發(fā)布時間：2022-05-05 10:38:56
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)營銷也越來越普及，企業(yè)的生存競爭空間正逐步從傳統(tǒng)市場轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)市場，營銷方式也從傳統(tǒng)的市場營銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷。據(jù)調(diào)查資料顯示，我國網(wǎng)絡(luò)市場營銷規(guī)模2003年18億元，2004年31億元，2005年54億元，2006年已經(jīng)突破75億元，表明我國網(wǎng)絡(luò)營銷已進(jìn)入高速發(fā)展階段。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種獨特的營銷模式目前受到社會的廣泛關(guān)注，它是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助互聯(lián)網(wǎng)特性實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的一種營銷手段，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，其實質(zhì)是把互聯(lián)網(wǎng)作為銷售工具及銷售手段而進(jìn)行的一種營銷活動。中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，能充分發(fā)揮自己在價格、產(chǎn)量和機制等方面的優(yōu)勢，樹立企業(yè)良好形象，提升客戶服務(wù)水平，增強中小企業(yè)的競爭力。
一、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題
目前，我國網(wǎng)絡(luò)營銷正進(jìn)入快速、健康發(fā)展的時期。但我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷仍存在著許多發(fā)展瓶頸與障礙，主要表現(xiàn)在以下方面：
1、企業(yè)觀念問題。有些中小企業(yè)對開展網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識不深，沒有充分意識到在知識經(jīng)濟時代搶占網(wǎng)絡(luò)信息對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的重要性，更沒有把網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)發(fā)展的一種戰(zhàn)略。有些中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識過于簡單，只是把網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營銷看成一個孤立的市場推廣手段，并沒有真正地將網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的整個經(jīng)營過程結(jié)合起來。據(jù)統(tǒng)計，美國大概有60％的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)銷售自己的產(chǎn)品，而在我國這個比例僅僅只是5％，可見我國與先進(jìn)國家相比還存在著較大的差距。
2、信用與安全問題。開展網(wǎng)絡(luò)營銷一個最關(guān)鍵的問題就是信譽問題，沒有實際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網(wǎng)絡(luò)營銷的一大難題。中小企業(yè)普遍存在規(guī)模小、實力較弱，因此，抗風(fēng)險能力差，成長性不強，信用程度往往很低。一定程度上造成了企業(yè)融資難，對外交往難的問題，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。另外，網(wǎng)絡(luò)的安全性問題也是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的一大阻礙，是中小企業(yè)與消費者共同擔(dān)心的問題。由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，使得網(wǎng)絡(luò)交易面臨著種種風(fēng)險，網(wǎng)上交易安全性。
3、人才問題。人才是企業(yè)經(jīng)營管理中最重要的因素之一。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，中小企業(yè)需要既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又懂營銷管理的高素質(zhì)復(fù)合型人才。多數(shù)中小企業(yè)因為資金、制度、管理等方面的原因，難以吸引和留住網(wǎng)絡(luò)營銷人才。有的企業(yè)技術(shù)人員不懂營銷方面的知識，過分強調(diào)技術(shù)，忽視用戶的需要，導(dǎo)致系統(tǒng)使用狀況不良。
4、物流配送問題。多數(shù)情況下，交易雙方無法在網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)實物的轉(zhuǎn)移，只能依賴于網(wǎng)下的物流配送體系。但多數(shù)中小企業(yè)缺乏配套的物流配送中心或信息服務(wù)中心。同時，我國物流業(yè)的不發(fā)達(dá)和滯后的社會物流配送體系也導(dǎo)致運輸費用過高，除支付商品價格外，還需支付運費；運輸時間過長等，很大程度上影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的快速、便捷、低價優(yōu)勢的發(fā)揮，使得一些中小企業(yè)不愿意在網(wǎng)絡(luò)營銷上進(jìn)行更大的嘗試活動。
5、企業(yè)管理問題。許多中小企業(yè)管理水平落后，管理基礎(chǔ)薄弱，信息化水平偏低，影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的順利進(jìn)行。開展網(wǎng)絡(luò)營銷，要求中小企業(yè)必須以先進(jìn)技術(shù)為支撐，對傳統(tǒng)營銷的組織形式、管理模式、經(jīng)營方式和營銷觀念等方面進(jìn)行根本性變革，圍繞優(yōu)秀業(yè)務(wù)開展流程重組，重新設(shè)計和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，從而使技術(shù)與企業(yè)的管理和運營有機結(jié)合起來。
二、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析
中小企業(yè)要在激烈的營銷競爭中獲得成功，必須充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，結(jié)合自身發(fā)展?fàn)顩r和企業(yè)的內(nèi)外部資源、條件等因素，不斷探索適用自身特點的營銷策略。
1、樹立正確的營銷觀念。中小企業(yè)的管理者需要學(xué)習(xí)和了解網(wǎng)絡(luò)營銷的知識，形成科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)意識，樹立借助國際互聯(lián)網(wǎng)改善經(jīng)營、開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場、提高企業(yè)競爭力的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念。中小企業(yè)要對傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式進(jìn)行改造，重新設(shè)計和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強化內(nèi)部控制制度。將金字塔形管理系統(tǒng)扁平化、網(wǎng)絡(luò)化，重建企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化基礎(chǔ)，形成適應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的管理體制和企業(yè)文化，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度上充分認(rèn)識到搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場的必要性和緊迫性，抓住有利時機開展網(wǎng)絡(luò)營銷。2、做好網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位。網(wǎng)絡(luò)銷售和單向營銷模式不同，它是雙向的營銷方式。中小企業(yè)要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷特點廣泛進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究與市場相關(guān)的信息，特別是涉及客戶的需求、購買動機和購買行為等方面的信息，準(zhǔn)確進(jìn)行自己的網(wǎng)絡(luò)市場定位，從而合理、有效地提出解決問題方案，體現(xiàn)出自己的特色和滿足客戶的特定需要，這樣才能對客戶有吸引力，從而提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。3、加強營銷網(wǎng)站內(nèi)涵建設(shè)。在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。企業(yè)要想成功地開展網(wǎng)絡(luò)營銷，就要精心策劃網(wǎng)站和做好網(wǎng)站維護(hù)工作。網(wǎng)站的設(shè)計要科學(xué)合理和簡單實用，內(nèi)容要經(jīng)常更新，建立一個數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，及時了解市場的需求動向等。也可利用專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等，通過與平臺供應(yīng)商的合作，節(jié)約網(wǎng)絡(luò)營銷運行成本，獲得更為先進(jìn)和專業(yè)性的服務(wù)。
重視客戶關(guān)系管理，建立一套網(wǎng)絡(luò)銷售和客戶服務(wù)系統(tǒng)，借助互聯(lián)網(wǎng)固有的交互功能，利用電子公告欄或電子郵件等手段提供在線售后服務(wù)或與客戶做雙向溝通和交流，提高客戶的忠誠度，把客戶融入整個營銷過程中，鼓勵客戶參與產(chǎn)品決策，為顧客提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，及時了解消費者對企業(yè)產(chǎn)品的評價，充分掌握客戶的需求狀況。
4、加強網(wǎng)絡(luò)促銷活動。重視網(wǎng)站的推廣工作，促使消費者瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站。推廣的方法很多，可以利用傳統(tǒng)媒體，例如報紙、電視、各種公司宣傳品、名片、廣告衫和產(chǎn)品包裝等宣傳網(wǎng)址；也可利用Internet的資源推廣網(wǎng)站，將網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)送到Internet上經(jīng)常被網(wǎng)民訪問的地方，如搜索引擎、服務(wù)網(wǎng)點、行業(yè)網(wǎng)站、討論組和電子信箱等。
重視網(wǎng)絡(luò)促銷。網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點是利用網(wǎng)絡(luò)特征實現(xiàn)與顧客溝通，這種溝通方式不是傳統(tǒng)營銷中“推”的方式而是“拉”的方式，即“軟”營銷，這一特色是發(fā)掘潛在顧客的最佳途徑。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告是較為普遍和受歡迎的促銷方式。
5、優(yōu)化營銷渠道體系。網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。企業(yè)在應(yīng)用過程中應(yīng)不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費者。有條件的中小企業(yè)可考慮自己建設(shè)以訂單信息流為中心，全國供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)和計算機信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的多樣化、直接分銷為主導(dǎo)的現(xiàn)代物流體系。實力較弱的中小企業(yè)可以選擇有關(guān)第三方物流企業(yè)來實現(xiàn)物流配送的社會化。
6、加大對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)和管理。人才缺乏是中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的一個瓶頸。因此，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養(yǎng)和提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)效率，組建一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、計算機及經(jīng)營管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供人才保障。同時，企業(yè)還要建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強化內(nèi)部控制制度，形成適應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的管理體制和企業(yè)文化。
總之，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)未來營銷的發(fā)展方向。中小企業(yè)完全可以借助網(wǎng)絡(luò)營銷突破資源限制，拓展生存和發(fā)展空間，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
1中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀
網(wǎng)絡(luò)營銷概念理解不清晰，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)利用率不高。許多的中小企業(yè)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)絡(luò)銷售、網(wǎng)上廣告、供求信息，甚至僅僅作為一種廉價的通訊聯(lián)絡(luò)方式。網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究不透徹，特別是中小企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)研究經(jīng)驗的缺失，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷活動的效益不明顯。中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷受到許多資源條件的約束，例如資金、人才、技術(shù)、品牌等。這增加了網(wǎng)絡(luò)營銷在中小企業(yè)推廣應(yīng)用的困難，因此很多的中小企業(yè)依然沒有采用網(wǎng)絡(luò)營銷。
2中國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的策略
如何開展有效的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，必須要結(jié)合自身企業(yè)的特點，根據(jù)營銷的業(yè)務(wù)需要，來制定適合自己發(fā)展的正確的網(wǎng)絡(luò)營銷的策略。
2.1網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷策略
2.1.1加入行業(yè)信息網(wǎng)站，這是中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要手段。在專業(yè)信息網(wǎng)和行業(yè)信息網(wǎng)上免費、收集供求信息，更容易引起關(guān)注和取得效果。
2.1.2充分利用網(wǎng)絡(luò)廣告擴大渠道策略，加強網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)濟效益和品牌效應(yīng)。
2.1.3利用網(wǎng)絡(luò)收集市場信息和情報，開展市場調(diào)查，能夠為中小企業(yè)的營銷決策提供有效的支持。即使尚未建立網(wǎng)站的企業(yè)，也不可忽略這種互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)營銷帶來的便利。
2.1.4利用網(wǎng)絡(luò)營銷軟件開展原本簡潔、方便、大眾化的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，不僅可以進(jìn)行信息的搜索、信息的，而且一些軟件還為中小企業(yè)提供網(wǎng)上客戶關(guān)系管理、網(wǎng)上郵件管理、網(wǎng)上郵件群發(fā)等多種營銷功能。
2.1.5利用網(wǎng)絡(luò)銷售適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，創(chuàng)建新的營銷渠道，構(gòu)建起“企業(yè)-網(wǎng)上商店-顧客”的新型銷售渠道，有效提高產(chǎn)品銷量。
2.1.6在網(wǎng)店開展各種營業(yè)推廣活動，不僅可以提高產(chǎn)品銷量，還能夠間接提高產(chǎn)品的品牌知名度，達(dá)到一定的宣傳效果。
2.1.7利用網(wǎng)絡(luò)輔助人員進(jìn)行活動推銷，收集競爭對手的信息和情報，爭取推銷活動效率的最大化。
2.2關(guān)于網(wǎng)站建設(shè)的策略
2.2.1如何選擇中小企業(yè)建站的方式。
目前通常的建站方式包括招聘專業(yè)建站技術(shù)人員，購買域名，空間，郵箱，自主建立網(wǎng)站，自主維護(hù)與更新；相對于微小型企業(yè)，可以外發(fā)網(wǎng)站給相關(guān)建網(wǎng)站公司，幫助其建立網(wǎng)站。
2.2.2網(wǎng)站內(nèi)容及維護(hù)策略。
把網(wǎng)站建好后，還有很多的日常維護(hù)問題需要企業(yè)進(jìn)行關(guān)注，怎樣去處理這些問題對整個網(wǎng)站作用的發(fā)揮至關(guān)重要。
2.3網(wǎng)站推廣策略針對中小企業(yè)的自身特點，其網(wǎng)站推廣可以采取如下方法和策略：
2.3.1借助于傳統(tǒng)媒體的推廣。
傳統(tǒng)媒體對大小企業(yè)來說是一種不可忽略的推廣方式。在傳統(tǒng)媒體專門的網(wǎng)站進(jìn)行廣告推廣、這樣的推廣信息將產(chǎn)生最大的影響力。
2.3.2借助于互聯(lián)網(wǎng)的推廣。
主要有搜索引擎登錄、網(wǎng)絡(luò)廣告、友情鏈接、在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中推廣網(wǎng)站、借助于電子郵件的網(wǎng)站推廣、導(dǎo)航網(wǎng)站登陸、建立博客。
2.4網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略
2.4.1借助于網(wǎng)絡(luò)信息中間商的渠道策略收集各種銷售線索、挖掘潛在客戶，最終達(dá)成交易，為企業(yè)帶來利潤。
2.4.2通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行間接的銷售方式，美國最大的百貨連鎖店之一沃爾瑪特百貨商店即是這種中間商的代表。
2.4.3能夠借助網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)奶擉w產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)直銷，減少了中間的交易環(huán)節(jié)，降低了交易成本，從而降低商品的最終價格。
2.5網(wǎng)絡(luò)營銷廣告策略
2.5.1網(wǎng)絡(luò)廣告交換策略。
中小企業(yè)可以參考一些同行的網(wǎng)站，相互交換廣告，實現(xiàn)雙贏。
2.5.2E-MAIL廣告策略。
中小企業(yè)可以嘗試在各種營銷的活動中利用各種渠道收集客戶的E-MAIL信息，可以得到產(chǎn)品推廣的良好機會。
2.5.3在虛擬社區(qū)實行廣告策略。
很多的虛擬社區(qū)大部分都是在不同的討論主題基礎(chǔ)上建立的，比如互聯(lián)網(wǎng)、汽車、經(jīng)濟、文學(xué)、攝影、體育、房地產(chǎn)等等。其中很多主題都和企業(yè)業(yè)務(wù)有著一定的關(guān)系，那么網(wǎng)絡(luò)營銷人員就可以選擇影響力很大的論壇來推廣自身企業(yè)的業(yè)務(wù)。
作者：周菁菁 單位：江西科技學(xué)院信息工程學(xué)院
一、背景介紹
2009年河北方圓測控技術(shù)有限公司入駐我院，是一家集研發(fā)、銷售、服務(wù)為一體的計算機控制與智能儀表提供商。公司主要研發(fā)、生產(chǎn)數(shù)字稱重顯示器、計數(shù)顯示控制器、測控執(zhí)行器、控制器等系列產(chǎn)品，廣泛應(yīng)用于礦粉、水泥、糧食等生產(chǎn)、包裝的稱重控制等，為工礦、建材、水泥企業(yè)實現(xiàn)稱重包裝的自動化控制提供支持。方圓測控自2005年起開始建立自己的企業(yè)網(wǎng)站；但截至到2012年時，公司的整體網(wǎng)絡(luò)營銷還依然處于待開發(fā)狀態(tài)，公司缺乏整體分析和管理，網(wǎng)站管理及推廣等工作急需規(guī)范和加強。基于企業(yè)的需求和校企合作的良好基礎(chǔ)，2012年筆者整合學(xué)院市場營銷、網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)站建設(shè)等專業(yè)教師，為企業(yè)進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)營銷推廣工作，取得了雙贏的良好效果。
二、方圓測控現(xiàn)狀分析
方圓測控的企業(yè)管理模式、組織結(jié)構(gòu)等較為簡單，是一家典型的中小企業(yè)；方圓測控自2005年起開始建立自己的企業(yè)網(wǎng)站，但截至到2012年時，公司的整體網(wǎng)絡(luò)營銷還依然處于待開發(fā)狀態(tài)，公司缺乏整體分析和管理，網(wǎng)站管理及推廣等工作急需規(guī)范和加強。主要特點概括為以下：
1.對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識不足
公司上下對網(wǎng)絡(luò)營銷的價值和途徑等認(rèn)識不足，有開發(fā)營銷功能的意愿但缺乏相關(guān)知識和技能。
2.網(wǎng)站建設(shè)內(nèi)容陳舊
網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)及管理嚴(yán)重不足，僅2007年由公司員工建設(shè)了一個展示型網(wǎng)站，在長達(dá)5年時間中沒有新內(nèi)容；公司網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)和功能簡單，沒有在線交流功能；由于員工的離職，公司網(wǎng)站后臺密碼丟失，無法進(jìn)行后臺操作。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷力度需要加強
公司在2010年后意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性，嘗試進(jìn)行了部分推廣工作。但是推廣數(shù)量少、內(nèi)容更新不及時，就整體網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵看，還需要加大力度。
4.人員配備不到位
在公司中，沒有設(shè)置相應(yīng)的網(wǎng)站管理人員，僅安排1名辦公室內(nèi)內(nèi)勤人員兼做網(wǎng)站的維護(hù)；內(nèi)勤人員無網(wǎng)絡(luò)營銷知識。
三、方圓測控網(wǎng)絡(luò)營銷推廣對策
結(jié)合對方圓測控的情況和其他參考資料，我們認(rèn)為，方圓測控的網(wǎng)絡(luò)營銷建設(shè)表現(xiàn)出了當(dāng)前眾多中小企業(yè)的典型特點；根據(jù)公司實際，應(yīng)提高對網(wǎng)站重視程度、加強搜索引擎優(yōu)化和第三方平臺推廣等多措施進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷推廣。具體包括：
1.培訓(xùn)公司員工
根據(jù)方圓測控員工的變動情況，及時對其進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)知識和相應(yīng)網(wǎng)站管理技能的培訓(xùn)，為后續(xù)的網(wǎng)站維護(hù)、網(wǎng)絡(luò)推廣奠定基礎(chǔ)。
2.加強營銷型網(wǎng)站建設(shè)
網(wǎng)站是客戶認(rèn)識企業(yè)、了解企業(yè)產(chǎn)品的基本途徑；建立并維護(hù)好公司的網(wǎng)站是做好網(wǎng)絡(luò)營銷推廣、實現(xiàn)高效營銷的基礎(chǔ)。因此，提高企業(yè)對網(wǎng)站重要性的認(rèn)識，加強網(wǎng)站建設(shè)及維護(hù)力度，保持網(wǎng)站的穩(wěn)定性和相應(yīng)的企業(yè)、產(chǎn)品形象，才能為做好后面的推廣工作奠定基礎(chǔ)。從公司的實際情況出發(fā)，首先要更新和維護(hù)方圓測控公司網(wǎng)站，按照公司營銷型網(wǎng)站建設(shè)目標(biāo)，重新設(shè)計公司網(wǎng)站。
3.進(jìn)行搜索引擎營銷和推廣
優(yōu)化網(wǎng)站：具體包括調(diào)整網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、增加網(wǎng)站功能(如增加在線交流、咨詢)、添加公司最新業(yè)務(wù)內(nèi)容和產(chǎn)品信息、添加公司新聞等，全面實現(xiàn)SEO目標(biāo)下的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和內(nèi)容優(yōu)化。搜索引擎優(yōu)化：充分利用SEO的相關(guān)技術(shù)，根據(jù)對搜索引擎的算法規(guī)則優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)及內(nèi)容，實現(xiàn)自然搜索更好排名。具體包括方法有站內(nèi)優(yōu)化(如優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、添加網(wǎng)頁標(biāo)題、文章優(yōu)化等)和站外優(yōu)化(如外部鏈接建設(shè)、)等。
4.網(wǎng)絡(luò)推廣組合
從方圓測控所處的儀器儀表行業(yè)出發(fā)，結(jié)合具體公司的優(yōu)勢產(chǎn)品和主推產(chǎn)品可以制定如下的網(wǎng)絡(luò)推廣組合。(1)B2B平臺推廣利用B2B電子商務(wù)平臺加強推廣，包括行業(yè)平臺如維庫儀器儀表網(wǎng)、中國儀器儀表網(wǎng)等。(2)申請友情鏈接到相關(guān)網(wǎng)站直接留言、或者發(fā)E-mail申請鏈接。(3)利用百度知道/百度貼吧/百度文檔/SOSO問問利用百度知道/百度貼吧/百度文檔/SOSO問問等加強公司信息和產(chǎn)品信息的推廣。(4)利用博客營銷推廣建立公司主要管理者的博客，通過發(fā)表行業(yè)評價等提高曝光頻率，提高公司及管理者行業(yè)影響力。同時需要注意要發(fā)表獨到見解，而不要簡單抄襲和復(fù)制他人觀點。(5)增加在線客服工具從公司的網(wǎng)站建設(shè)中，增加在線實時交流工具，為及時響應(yīng)客戶購買咨詢和售后服務(wù)提供條件。
作者：楊國利 張濤 單位：石家莊信息工程職業(yè)學(xué)院
一、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)
不管是門戶網(wǎng)站、搜索引擎、還是電商媒體，這只是讓客戶知道企業(yè)的存在。要想讓客戶了解企業(yè)，產(chǎn)生消費欲望并順利產(chǎn)生購買行為，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟價值，這就需要建立公司的網(wǎng)絡(luò)平臺，否則即使網(wǎng)絡(luò)營銷做得再好，沒有優(yōu)秀的企業(yè)網(wǎng)站，都難以使顧客產(chǎn)生信任，建立良好的聯(lián)系。在歐美，90%以上的企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站。如今，國內(nèi)也有越來越多的企業(yè)開始建立起自己的企業(yè)網(wǎng)站。但是網(wǎng)站要如何建呢?直接買個域名和服務(wù)器，然后直接照搬網(wǎng)上的模板就搞定了嗎?并非如此簡單!企業(yè)網(wǎng)站不僅僅是企業(yè)品牌形象展示的舞臺，同時也應(yīng)當(dāng)是企業(yè)實現(xiàn)銷售的重要平臺。網(wǎng)站的設(shè)計與布局將直接影響到訪用戶做出是否購買產(chǎn)品的決定。比如首頁的banner圖是否吸引訪客，讓訪客愿意在網(wǎng)站上停留更長時間，是否采用了吸引來訪眼球或是采取了消費者更喜聞樂見的方式去展現(xiàn)各種產(chǎn)品等。因此企業(yè)的設(shè)計與格局都要經(jīng)過精心的布局，以凸顯產(chǎn)品和企業(yè)的優(yōu)勢，以打造營銷型的網(wǎng)絡(luò)平臺。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷需要完備的技術(shù)團隊
由于營銷技術(shù)日新月異，產(chǎn)品服務(wù)更新?lián)Q代，客戶審美觀念也日漸提升。營銷企業(yè)要想對營銷平臺進(jìn)行及時優(yōu)化，就必須要有完備的技術(shù)團隊。網(wǎng)站的運營和優(yōu)化、搜索引擎和關(guān)鍵詞的優(yōu)化、渠道的推廣、廣告的投入等都需要對應(yīng)的專業(yè)人才去操作，才能取得更好的成效。而網(wǎng)站建立之后，也需要有專人運營和優(yōu)化，才能提升企業(yè)網(wǎng)站的曝光度，讓更多的消費者關(guān)注這個網(wǎng)站，從而提高企業(yè)的知名度，產(chǎn)生詢盤乃至成交。這支技術(shù)團隊?wèi)?yīng)當(dāng)有以下配置:掌握網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的網(wǎng)絡(luò)營銷主管，開發(fā)、建設(shè)營銷平臺的設(shè)計師，負(fù)責(zé)網(wǎng)站運營、更新網(wǎng)站內(nèi)容、收集資料的網(wǎng)絡(luò)編輯，負(fù)責(zé)網(wǎng)站推廣的專員，在線客服以及數(shù)據(jù)分析師。對于中小企業(yè)而言，同時設(shè)置上述崗位無疑非常困難，但最起碼也要做到人員數(shù)量雖少，卻基本具備以上功能。如此，專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)團隊才能具備完善的營銷策劃能力和執(zhí)行力。
三、善于應(yīng)用和整合當(dāng)前的營銷工具
營銷工具是時代的產(chǎn)物，是適應(yīng)時展潮流，迎合消費者心理的產(chǎn)物。因此它們的出現(xiàn)必然能夠很好地帶動企業(yè)的發(fā)展，當(dāng)然，前提是應(yīng)用得好。比如曾紅極一時的微博、如今正被各大企業(yè)火熱應(yīng)用的微信、APP/APK、二維碼、社交媒體等逐漸取代。不管是哪一種工具，都成功助力過不少企業(yè)占領(lǐng)了大量的市場份額，也大大提升了企業(yè)的品牌知名度。需要注意的是，很多時候，成功取決于企業(yè)是否能夠搶先一步。能借助這些營銷工具獲得成功的企業(yè)大多是走在時代前端，樂于接受新事物的。因此，企業(yè)在面對各種新型的營銷工具時，千萬不能只做旁觀，不敢嘗試。不敢嘗試的結(jié)果是會錯失很多的商機。五、監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)營銷效果，注重客戶關(guān)系維護(hù)成功的網(wǎng)絡(luò)營銷需要定位精準(zhǔn)、規(guī)劃詳盡、執(zhí)行徹底，這無疑是一個復(fù)雜龐大的系統(tǒng)工程。這需要在網(wǎng)絡(luò)營銷的各個環(huán)節(jié)中進(jìn)行即時分析，即時控制，不斷調(diào)整推廣方案、宣傳途徑和方式。唯有長遠(yuǎn)規(guī)劃、耐心經(jīng)營才有可能實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。之前提到的各種網(wǎng)絡(luò)營銷的方式并非一成不變，而是要經(jīng)過周期性的監(jiān)控進(jìn)行檢驗的。如果已經(jīng)不適應(yīng)市場的發(fā)展，或是與企業(yè)的定位出現(xiàn)了一定的偏差，則應(yīng)該進(jìn)行調(diào)整。這個過程，需要對網(wǎng)絡(luò)營銷效果時時監(jiān)控。企業(yè)可以通過監(jiān)控掌握網(wǎng)站訪客的相關(guān)信息，比如訪客是通過何種方式進(jìn)入網(wǎng)站，進(jìn)入網(wǎng)站后停留時間多長，購買了什么樣的產(chǎn)品，購買的比率高低，等等。掌握了這些信息后，企業(yè)可以在訪客常使用的搜索引擎、行業(yè)網(wǎng)站、電商網(wǎng)站中投入更大的宣傳，在訪客停留時間最長的頁面加大產(chǎn)品信息量，向購買了產(chǎn)品的訪客推送相關(guān)產(chǎn)品的優(yōu)惠信息等。這樣就能有效助力企業(yè)進(jìn)行更精準(zhǔn)的營銷，也有助于與客戶之間維系更長久的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種低成本、高回報的新型營銷方式，必須得到傳統(tǒng)中小企業(yè)的重視。不論企業(yè)是為了增加網(wǎng)絡(luò)上的銷量，還是促進(jìn)線下的銷售，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)都已經(jīng)成為傳統(tǒng)中小企業(yè)營銷中的一項非常重要的內(nèi)容。中小企業(yè)通過精準(zhǔn)定位、配置高效建設(shè)團隊、及時把握新穎網(wǎng)絡(luò)營銷手段、注重客戶服務(wù)，必將在互聯(lián)網(wǎng)時代的商海中處于優(yōu)勢地位。
作者：陳蛟
1電子商務(wù)整體思路
對于中小企業(yè)而言，由于自身缺乏資金、技術(shù)、人才，所以在實施電子商務(wù)的過程中，總的思路應(yīng)該是渠道為主、站點為輔、業(yè)績?yōu)橄取⒕芙^燒錢。昆明寶成生物科技有限公司實施電子商務(wù)的目標(biāo)是：以電子商務(wù)為工具，借助電子商務(wù)，利用線上市場的市場滲透率，重點在于產(chǎn)品的打造，開設(shè)第二渠道，最終打造網(wǎng)絡(luò)品牌。公司會將各類開放性的平臺，當(dāng)做自己的銷售渠道，將線下渠道建設(shè)的思路，拿到線上來。因此，昆明寶成生物科技有限公司開展電子商務(wù)的主要工作應(yīng)該是渠道建設(shè)，放在整合各大購物平臺和皇冠賣家身上，如淘寶的品牌運營商，品牌，淘寶皇冠金冠，都對產(chǎn)品線有擴充的需求，團購網(wǎng)站，B2C平臺等都是公司切入做渠道的好基點。
2網(wǎng)絡(luò)營銷體系建設(shè)
分銷體系的建設(shè)是企業(yè)自上發(fā)展不可或缺的一步，縱觀眾多品牌商，例如李寧、芳草集等品牌商，在運作好自身淘寶商城或淘寶店鋪的同時，構(gòu)建強大的分銷體系，才能為企業(yè)的淘寶或電子商務(wù)戰(zhàn)略提供做強做大的足夠動力。市場中的資源是無限的，淘寶的大賣家、皇冠店、淘寶商城運營商、京東商城、麥考林、1號店、走秀網(wǎng)、銀泰會、唯品會、團購網(wǎng)等等，都將是公司渠道建設(shè)的重心。昆明寶成生物科技有限公司電子商務(wù)的重點將是去這些平臺中招募自己的網(wǎng)絡(luò)品牌商、品牌運營商，簡單來說是用他們的平臺和流量，來銷售公司的產(chǎn)品，最終打造自己的網(wǎng)絡(luò)品牌。第一階段：建立一家公司授權(quán)的官方網(wǎng)店。本著公司長遠(yuǎn)利益考慮，公司可以在淘寶商城直接運營專營店或搭建C店，一方面，可以為線下的忠實客戶提供一個網(wǎng)絡(luò)購買公司產(chǎn)品的渠道，另一方面，主要目的是培養(yǎng)公司自己的淘寶網(wǎng)店運營團隊。建立官方網(wǎng)店的目標(biāo)和意義主要在于：①全面提升品牌形象；②不受任何中間渠道限制，提高銷售毛利；③運營銷售靈活性強，不受第三方平臺限制；④能逐步積累顧客數(shù)量及信息，幫助企業(yè)建立完整的用戶動態(tài)數(shù)據(jù)庫；⑤可發(fā)展性強，官方網(wǎng)店為企業(yè)獨立運營，可隨著企業(yè)戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，跟隨性地不斷完善；⑥官方網(wǎng)上商店將對于企業(yè)的供應(yīng)鏈反應(yīng)效率起到很強的積極推動作用。第二階段：網(wǎng)絡(luò)第三方渠道。目標(biāo)：提高市場滲透率，將現(xiàn)有的分銷渠道拓展到網(wǎng)絡(luò)上，增加銷售公司產(chǎn)品的分銷商數(shù)量。分析公司的產(chǎn)品后，公司目前可用的分銷渠道有以下幾個方面：①B2C旗艦店分銷體系：對于B2C旗艦店的運營，將以合同授權(quán)的形式，授權(quán)給專業(yè)的淘拍檔公司，這類公司對于淘寶商城的運營已經(jīng)積累了足夠的經(jīng)驗，擁有完善的運營團隊、成熟的運營技巧和流程以及淘寶內(nèi)部的公關(guān)經(jīng)驗及人脈。交由這類公司負(fù)責(zé)運營，業(yè)績提升速度會加快，公司自身投入很小，投資回報率高。②C2C平臺分銷體系：利用淘寶供銷平臺逐步建設(shè)公司在淘寶店的分銷體系，選擇優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)店鋪，作為公司的網(wǎng)絡(luò)渠道分銷商。C2C平臺分銷體系的構(gòu)建由電子商務(wù)部整合公司內(nèi)部資源，直接篩選、審核、評定優(yōu)質(zhì)分銷商，由電子商務(wù)部負(fù)責(zé)各分銷商一切日常事務(wù)的管理工作，包括訂單處理、貨品控制、價格控制、發(fā)貨等等。③B2C平臺分銷體系：公司銷售的是益生菌食品，可選擇京東商城、麥考林、1號店、走秀網(wǎng)、銀泰會、唯品會等一線的B2C平臺，作為重要分銷渠道。B2C平臺分銷體系的構(gòu)建由電子商務(wù)部負(fù)責(zé)平臺渠道的開拓、合同條款初審以及訂單處理、貨品管理、發(fā)貨等日常管理工作。④團購網(wǎng)站分銷體系：為配合公司的線下促銷活動，可選擇如美團、拉手、團寶等一線團購網(wǎng)站進(jìn)行階段性的合作，以團購的形式促銷公司的產(chǎn)品，同時團購網(wǎng)站的大流量特性也能推廣公司品牌。團購網(wǎng)站分銷體系由電子商務(wù)部全權(quán)負(fù)責(zé)拓展及業(yè)務(wù)跟進(jìn)。
3公司網(wǎng)絡(luò)營銷體系的構(gòu)建
公司網(wǎng)絡(luò)營銷體系的構(gòu)建是公司實施電子商務(wù)戰(zhàn)略的一部分，是保障順利開展電子商務(wù)活動的基礎(chǔ)。結(jié)合公司現(xiàn)有的資源，可從以下幾個方面構(gòu)建公司的網(wǎng)絡(luò)營銷體系。
3.1公司形象網(wǎng)站的運營在已有的企業(yè)網(wǎng)站基礎(chǔ)上，進(jìn)行SEO優(yōu)化，加大推廣宣傳力度，將網(wǎng)站建設(shè)成真正能促進(jìn)銷售的工具，讓需要了解健康知識的人能訪問到網(wǎng)站，并知道寶成生物有限公司；讓需要購買益生菌的客戶能訪問網(wǎng)站，了解產(chǎn)品、咨詢產(chǎn)品，最后線下購買，實現(xiàn)真正的線上咨詢線下購買即O2O。
3.2移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用———微信公眾平臺的運營公司已開通微信公眾號，眾號為“hhmm0101”。通過微信公眾平臺的運營，將公司的客戶關(guān)系管理納入到微信公眾平臺中，使得微信公眾平臺成為公司與新老客戶溝通的一個渠道。
3.3第三方信息平臺的應(yīng)用利用一切可以信息的渠道，整理好推廣思路和文案后，分階段分任務(wù)量完成推廣任務(wù)，從而達(dá)到將公司的信息和產(chǎn)品信息出去，傳遞公司形象，構(gòu)建公司的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，讓潛在客戶在網(wǎng)上能及時地找到公司的目的。利用的推廣手段主要有第三方資訊平臺、論壇、博客和微博、及時通訊工具、sns網(wǎng)站、搜索營銷、微信平臺推廣。
4優(yōu)秀運營團隊的搭建及工作計劃
公司將和云南經(jīng)濟管理學(xué)院建立校企合作關(guān)系，依托學(xué)校電子商務(wù)專業(yè)的校內(nèi)實踐、實訓(xùn)教學(xué)資源，由學(xué)校成立電子商務(wù)事業(yè)部，直接服務(wù)于公司的電子商務(wù)相關(guān)工作。電子商務(wù)部負(fù)責(zé)人直接匯報對象為總經(jīng)理；電子商務(wù)部框架下設(shè)置符合電商運營結(jié)構(gòu)的各級部門（例如：UI部、技術(shù)部、運營部、客服部）；在貨品管理、物流、倉儲三個環(huán)節(jié)，主要依托公司原有的物流體系支持電商事業(yè)正常運營。電子商務(wù)部執(zhí)行獨立的KPI績效考核體系，費用及業(yè)績單獨核算。電子商務(wù)部工作計劃：第一階段的工作重點是需完成對內(nèi)部業(yè)務(wù)流、以及各項內(nèi)部資源的調(diào)研工作，以保證充分了解公司當(dāng)前的主體經(jīng)營現(xiàn)狀。第二階段的工作重點是公司直營官方網(wǎng)店的建設(shè)：店鋪認(rèn)證、裝修、產(chǎn)品上架。第三階段工作重點是公司直營官方網(wǎng)店經(jīng)營，以及C2C平臺分銷體系的構(gòu)建，成立分銷招商小組，負(fù)責(zé)維護(hù)各種平臺型與公司業(yè)務(wù)的合作，包括商招商，經(jīng)銷的維護(hù)，回款等系列問題。企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)活動，必須將其納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中，并作為一個重點來進(jìn)行考慮，電子商務(wù)的實施涉及到企業(yè)的管理層、組織內(nèi)部、外部等多方面的協(xié)調(diào)和處理。本文以昆明寶成生物科技有限公司為例，對電子商務(wù)在中小企業(yè)中的實施進(jìn)行了初次的嘗試，有很多不足的地方，希望作者在今后加以改進(jìn)，最終能幫助企業(yè)實施好電子商務(wù)。
作者：毛艷瓊單位：云南經(jīng)濟管理職業(yè)學(xué)院
一、網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)理論
(一)網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營銷就是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段，利用數(shù)字化信息的交互性，結(jié)合自身的條件將4Ps策略與4Cs理論相結(jié)合，營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境，以實現(xiàn)企業(yè)一定營銷目標(biāo)的新型營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅是技術(shù)的革命，更是營銷觀念的變革，它貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的全過程，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略中的一個重要組成部分，是對傳統(tǒng)市場營銷的有力補充和延伸。
(二)網(wǎng)絡(luò)營銷的特征
1.交互性在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，企業(yè)與顧客的營銷模式由單向傳遞轉(zhuǎn)為雙向互動，使企業(yè)能夠注重消費者的個性回歸，更加精準(zhǔn)地了解和滿足不斷變化的消費者需求，不斷增強對顧客的親和力以及顧客的信賴感，培養(yǎng)目標(biāo)顧客的忠誠度。顧客可以訪問企業(yè)網(wǎng)站瀏覽商品信息，方便地購買合適的產(chǎn)品或服務(wù)，并與企業(yè)方的專業(yè)技術(shù)人員在第一時間進(jìn)行對話，就商品設(shè)計開發(fā)、營銷服務(wù)等問題提出優(yōu)化建議。
2.全球性互聯(lián)網(wǎng)作為全球性的傳播媒體，突破了國家和地區(qū)之間的壁壘，拉近了企業(yè)與顧客之間溝通和貿(mào)易的距離，成為突破時空約束和地域限制的信息交換平臺。在“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟”時代，客戶已經(jīng)遍及全世界的各個角落，孕育著無限的商機，中小企業(yè)從中獲取了以前無法獲得的商業(yè)資源，企業(yè)的營銷推廣效率得到極大的提升。
3.經(jīng)濟性隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展逐漸成熟，網(wǎng)絡(luò)營銷成本較傳統(tǒng)營銷的成本更低。中小企業(yè)的營銷活動可以直接借助網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行，利用互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)流程進(jìn)行跟蹤服務(wù)，及時對各種信息進(jìn)行整合和處理，大大減少了印刷、存儲、郵寄、交通、通訊和廣告宣傳等費用，有效地降低了企業(yè)成本。
4.體驗性互聯(lián)網(wǎng)是一種功能強大的營銷工具，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)可以實現(xiàn)與用戶的精準(zhǔn)互動，企業(yè)產(chǎn)品推廣也改變了原來枯燥單一的文本形式，可以被設(shè)計成文字、聲音、圖片、動畫、游戲等多種傳輸媒體的信息，呈現(xiàn)更加直觀，產(chǎn)品信息的內(nèi)容和形式不斷多樣化發(fā)展。客戶在與企業(yè)互動的過程中對產(chǎn)品信息充分了解、接收和產(chǎn)生記憶，獲得了較強的體驗性。
二、我國中小企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的制約因素
(一)網(wǎng)絡(luò)營銷意識較弱，存在認(rèn)識誤區(qū)一些中小企業(yè)管理者還沒有充分認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性和緊迫性，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)和品牌推廣意識較弱，建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站的目標(biāo)模糊，誤以為網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅是建立簡單的網(wǎng)站，缺乏系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷知識，沒有從消費者的需求角度出發(fā)，深入挖掘產(chǎn)品的特色，導(dǎo)致網(wǎng)上產(chǎn)品信息過于簡單，顧客留言無人答復(fù)，的信息缺乏專業(yè)技術(shù)人員的有效維護(hù)和及時更新，使大多企業(yè)的網(wǎng)站營銷功能缺失，訪問者越來越少，網(wǎng)站成了擺設(shè)。
(二)對網(wǎng)絡(luò)營銷資金投入不足多數(shù)中小企業(yè)管理者缺乏現(xiàn)代企業(yè)管理的理念和實施信息化的經(jīng)驗，開展網(wǎng)絡(luò)營銷往往更注重短期效益，沒有長遠(yuǎn)的科學(xué)規(guī)劃，導(dǎo)致中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的程度還不平衡。同時由于市場上中小企業(yè)信息化的最新技術(shù)和解決方案的價格比較昂貴，中小企業(yè)出于對成本的控制，大多會選擇把有限的資金投入到傳統(tǒng)的營銷方式上，而對現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建設(shè)投入不足，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展緩慢。
(三)缺乏整合傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的整體策略部分中小企業(yè)對營銷策略缺乏系統(tǒng)分析和研究，仍然習(xí)慣采用傳統(tǒng)的市場營銷策略。一些企業(yè)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷僅是網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)上促銷，對網(wǎng)上調(diào)研、網(wǎng)上分銷和網(wǎng)上服務(wù)等方面的實踐摸索很少，缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷的系統(tǒng)制度、操作流程和差異化的營銷策略，還沒有認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大優(yōu)勢和市場潛力。
(四)網(wǎng)上交易安全問題制約網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)的自由開放性和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的不成熟性，客戶銀行賬號、密碼被盜，商業(yè)信息被竊取和網(wǎng)站受到“黑客”攻擊的現(xiàn)象還時有發(fā)生。因此，建立安全、快捷的網(wǎng)絡(luò)資金結(jié)算環(huán)境是網(wǎng)絡(luò)營銷亟待解決的問題。另一方面，我國涉及網(wǎng)絡(luò)交易安全的法律法規(guī)還不健全，信用體系還不完善，網(wǎng)上假冒偽劣商品屢見不鮮，網(wǎng)絡(luò)營銷中的不道德行為缺乏有效遏制，人們對網(wǎng)上購物的安全性存在質(zhì)疑，致使安全問題成為制約網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的重要因素。
三、中小企業(yè)開展網(wǎng)路營銷的對策建議
(一)提高企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)是一個公開、公平、交流的平臺，網(wǎng)絡(luò)營銷具有投入小、效果大的特點，是一個潛力市場，提供了中小企業(yè)與大企業(yè)同臺競技、爭奪品牌的話語權(quán)的機會。在商品無差異化及信息爆炸式增長的時期，企業(yè)應(yīng)該精準(zhǔn)把握互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)平臺的技術(shù)發(fā)展趨勢，學(xué)習(xí)和掌握豐富的網(wǎng)絡(luò)營銷操作模式、管理規(guī)劃和流程，同時做好調(diào)研、策劃和創(chuàng)意設(shè)計，加大對網(wǎng)絡(luò)營銷的資金投入。除了打響企業(yè)網(wǎng)站的知名度，重視企業(yè)產(chǎn)品和品牌在網(wǎng)絡(luò)上的推廣外，要善于借助微信營銷、QQ營銷、微博營銷、博客營銷等多種營銷方式，不斷提高企業(yè)競爭力。
(二)優(yōu)化中小企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)和維護(hù)首先，企業(yè)應(yīng)該明確訪問網(wǎng)站的目標(biāo)顧客，建構(gòu)符合中小企業(yè)自身特色的網(wǎng)站計劃和模式。中小企業(yè)需要了解目標(biāo)顧客的類型是企業(yè)客戶還是個體消費者，對客戶的購買習(xí)慣、消費心理和消費行為進(jìn)行研究，并隨著對顧客的深入了解而不斷調(diào)整企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容。同時，不斷優(yōu)化網(wǎng)站的訪問速度、網(wǎng)站導(dǎo)航、色彩搭配和圖文排版，提高網(wǎng)站訪問者的良好體驗度，通過多種途徑與顧客進(jìn)行溝通交流。其次，中小企業(yè)要明確自己的產(chǎn)品特色和競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵點在于突出企業(yè)的產(chǎn)品特色和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引目標(biāo)客戶，將潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實客戶。企業(yè)的經(jīng)營資質(zhì)、產(chǎn)品的規(guī)格功能、樣式配置、購買方式和價格服務(wù)等都應(yīng)該清楚表達(dá)，突出重點，易于消費者理解與辨析。中小企業(yè)只有在網(wǎng)站上提供針對性的產(chǎn)品信息，說明企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的特色和優(yōu)秀競爭優(yōu)勢，才能在無形中塑造企業(yè)形象，更好地吸引網(wǎng)站的目標(biāo)客戶。第三，企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)建立快捷便利的在線溝通功能，與目標(biāo)客戶進(jìn)行友好交流，增強客戶的忠誠度。在網(wǎng)絡(luò)信息時代，人們更加重視時間和效率，在遇到問題的時候往往更傾向于網(wǎng)絡(luò)的幫助。互聯(lián)網(wǎng)是一個交互性強、快捷便利的媒體，借助有效的市場細(xì)分和個性化的營銷策略，網(wǎng)絡(luò)營銷可以將中小企業(yè)的營銷觸角延伸至每一個客戶，中小企業(yè)可以綜合運用網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)、用戶論壇、管理QQ群、微信、微博、客戶網(wǎng)上學(xué)堂、留言回答等信息化手段，對客戶進(jìn)行信息化管理和提供售前、售中和售后的個性化服務(wù)，通過搭建網(wǎng)上互動服務(wù)平臺為客戶答疑解惑，為企業(yè)與客戶建立長期穩(wěn)定關(guān)系提供有效保障。
(三)完善網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)法律制度政府有關(guān)部門要發(fā)揮市場監(jiān)管職能，綜合運用經(jīng)濟、法律、技術(shù)和行政手段，有效規(guī)范和監(jiān)督企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷秩序。要加大網(wǎng)絡(luò)商場準(zhǔn)入制度的執(zhí)行力度，在保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)、客戶的賬戶數(shù)據(jù)和資金安全、電子認(rèn)證與合同安全、稅收征管和網(wǎng)絡(luò)軟件營銷等方面要加強立法與監(jiān)督。同時，要通過科學(xué)規(guī)劃，制定和落實有利于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的政策法規(guī)，為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的健康發(fā)展創(chuàng)設(shè)良好的政策環(huán)境和外部條件。另外，相比歐美等發(fā)達(dá)國家，我國的社會信用體系還不夠成熟。政府、企業(yè)、有關(guān)機構(gòu)和個人應(yīng)該共同創(chuàng)建一套行之有效的網(wǎng)絡(luò)誠信建設(shè)的新機制和新模式，形成不愿失信、不敢失信、不能失信的懲戒預(yù)防機制。
(四)加快復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和現(xiàn)代通信技術(shù)的提高，互聯(lián)網(wǎng)營銷越來越受到企業(yè)重視。企業(yè)對網(wǎng)站設(shè)計與策劃、廣告媒介、商業(yè)咨詢、網(wǎng)絡(luò)推廣、SEO等網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)性人才的需求日益旺盛。但是，網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才的供給缺口的卻在持續(xù)擴大，已經(jīng)成為制約企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷未來發(fā)展的瓶頸。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)把握機遇，培養(yǎng)能營銷，會策劃、懂技術(shù)、善實戰(zhàn)的高素質(zhì)復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才，為企業(yè)發(fā)展提供人才支撐。另外，企業(yè)需要對網(wǎng)絡(luò)營銷崗位進(jìn)行科學(xué)的價值評估，加大崗位績效考核力度，崗位薪酬設(shè)計也要突顯激勵性，不斷激發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷人才的工作積極性。
作者：楊昕單位：常州劉國鈞高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校
一、網(wǎng)絡(luò)營銷存在的誤區(qū)
第一個誤區(qū)就是建網(wǎng)站幫助企業(yè)賺錢。這句話聽起來似乎有點道理，而看到這句話的企業(yè)或個人，更會理解成為這樣的意思，有了網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷就一定會賺錢。其實無論是企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站還是個人，網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步就是建設(shè)網(wǎng)站，有了網(wǎng)站才會有展示產(chǎn)品的途徑，有了途徑才會讓更多的消費者了解產(chǎn)品，才會有機會銷售出去。如何打造產(chǎn)品的品牌，讓更多的消費者知道你產(chǎn)品，購買企業(yè)產(chǎn)品，這是需要解決的問題。
第二個誤區(qū)，網(wǎng)上廣告與網(wǎng)上營銷相同。對于網(wǎng)站上所投放的廣告，那僅僅是網(wǎng)絡(luò)營銷體系中的一個分支，一種方式。網(wǎng)絡(luò)營銷是一個大的范圍，廣告的投放是冰山一角。成功的網(wǎng)絡(luò)營銷，不僅僅是做一次、兩次推廣就可以成的，它需要有專業(yè)的品牌策劃、推廣計劃、廣告設(shè)計、銷售管理等等一系列的計劃。周詳?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷計劃是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵性因素之一。
第三個誤區(qū)，中小企業(yè)到底有沒有實力做網(wǎng)絡(luò)營銷。很多中小型企業(yè)的企業(yè)家在思考。中小企業(yè)完全有實力做網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)意義的銷售節(jié)約了不少的成本、價格低廉，如果企業(yè)想要通過一些知名的網(wǎng)站做些宣傳，這樣耗費的成本比較高。很多時候免費的推廣渠道也是不錯的，效果也是很好的。企業(yè)想要開展網(wǎng)絡(luò)營銷，需要保持自身的網(wǎng)絡(luò)是暢通的，保證信息來源的暢通，能夠?qū)Ρ匾蛻暨M(jìn)行及時跟進(jìn)和反饋。主要包括兩個大的方向，建立一個正確的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，建立企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)，保證網(wǎng)絡(luò)的安全性，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)能夠高效連接，企業(yè)內(nèi)部各個部門的工作人員都能夠互相聯(lián)系，緊密、方便的與外部網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行溝通。另外，需要建立安全穩(wěn)定的信息交通平臺和接受系統(tǒng)，包括郵件和其他溝通軟件。保證客戶在咨詢、訂單的過程中，工作人員能夠做出快速的反應(yīng)。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題
1、網(wǎng)絡(luò)營銷的模型已建立，整體水平有待提升隨著我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)量的不斷增多，各種網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)銷售、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等等網(wǎng)絡(luò)營銷策略。它們已經(jīng)在不同程度上進(jìn)入到中小企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中去。很多企業(yè)處于信息的階段，一部分企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)來接受訂單，通過網(wǎng)絡(luò)處理客戶的反饋意見和建議，然后通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場調(diào)研。還有一部分企業(yè)進(jìn)入到電子商務(wù)階段，大多數(shù)的企業(yè)僅僅會把交點定位與實體市場，而忽略了網(wǎng)絡(luò)虛擬市場的搶占席位。很多企業(yè)屬于跟風(fēng)上，追趕潮流，追趕經(jīng)濟發(fā)展最快的形式，而網(wǎng)絡(luò)營銷的目的并不明確。中小企業(yè)網(wǎng)站擁有力度并不大，內(nèi)容簡單，缺少吸引力，網(wǎng)站缺少知名度，網(wǎng)站的瀏覽量不及商業(yè)網(wǎng)站。在網(wǎng)絡(luò)營銷策略上，更多的是以實體的策略進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，這種方式是營銷弊端，最后導(dǎo)致中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷無法發(fā)展壯大。
2、網(wǎng)絡(luò)營銷投入存在問題我國中小企業(yè)在應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷時重視建設(shè)卻忽略了維護(hù)更新，重視硬件的投入?yún)s忽視了軟件的投入，重視技術(shù)的提高卻忽視了網(wǎng)絡(luò)管理。中小企業(yè)還存在著盲目選擇網(wǎng)絡(luò)營銷方案的問題，忽略了營銷效果，一味地使用各種營銷手段，這樣一來不僅僅脫離了企業(yè)的實際，還浪費了大量的財力人力，甚至?xí)m得其反，破壞了企業(yè)的形象。
3、訂單的途徑問題企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的方式是正確的，也是有效的，很多企業(yè)更在乎的是訂單量的多少。但是效果也不是一時間就能夠體現(xiàn)出來的，他是需要一個累積的過程，只有你不斷累積客戶資源，最后采用可能帶來一定的訂單效果，而企業(yè)不僅僅一種下訂單模式，在網(wǎng)絡(luò)上了解企業(yè)，在實體中下訂單的消費者很多，無論是那種訂單方式，帶來的效果都是好的。
4、網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站設(shè)計問題網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站設(shè)計并沒有什么高難度問題，美工、網(wǎng)絡(luò)營銷方法都有一定的差別。企業(yè)可以自建營銷網(wǎng)絡(luò)。但是需要考慮的問題也很多，這樣符合我國的國情發(fā)展么。這樣能夠運營好么。這個答案沒有人可以做出明確的解答。但要清楚一件事情，建設(shè)網(wǎng)站是一件事情，運行網(wǎng)站是另一件事情，看似相同的事情，實則有本質(zhì)上的區(qū)別。運行網(wǎng)站要充分了解客戶的興趣，根據(jù)客戶的需要來制作相關(guān)的內(nèi)容，運行網(wǎng)站不僅僅是做和設(shè)計，還需要思考。
5、網(wǎng)絡(luò)營銷的管理問題網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅會涉及到大量的技術(shù)問題和投入問題，還會涉及到企業(yè)的業(yè)務(wù)問題，管理流程、組織結(jié)構(gòu)、管理制度等等很多問題。企業(yè)管理辦法陳舊，管理思想落后，不是一家企業(yè)存在的問題，而是普遍存在的問題。管理基礎(chǔ)薄弱，會影響到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷順利進(jìn)行，這就是企業(yè)投入大量盡力在網(wǎng)絡(luò)營銷上嗎，效果收入甚微的原因。
6、網(wǎng)絡(luò)營銷活動策劃網(wǎng)絡(luò)營銷活動的策劃非常必然，組織一些有效的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，可以不斷提高企業(yè)的知名度，是企業(yè)在營銷過程中獲得最大成功。傳統(tǒng)的營銷方式就是通過媒介去傳播，途徑有限，方法有限。而網(wǎng)絡(luò)營銷所帶給企業(yè)的附加值是無限大的，因此網(wǎng)絡(luò)營銷活動的展開應(yīng)該在網(wǎng)上給予傳播，這樣才能使網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)發(fā)揮最大的實用性。這樣才能為你的企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)發(fā)揮最大的實用價值。
7.忽視品牌建設(shè)、服務(wù)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)魚龍混雜，許多欺詐行為混在其中，因此顧客很難完全信任企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷。許多顧客因為擔(dān)心安全問題而改變了原本的購買意愿。這樣一來只能通過建立品牌，增強自身的美譽度才可以增加顧客對企業(yè)的信任度，提高企業(yè)的競爭力。于此同時，企業(yè)還要加強網(wǎng)絡(luò)服務(wù)來增強顧客的滿意度和忠誠度，而現(xiàn)在的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)不成體系，缺乏一體性。
8.網(wǎng)絡(luò)營銷的安全問題隨著計算機技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)不安全影響因素也是日漸增多，而我國支付技術(shù)手段還不夠成熟。網(wǎng)絡(luò)營銷的支付安全性無法得到更好點額保障。這也極大的影響到了網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的發(fā)展。提高網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的安全性是必要的。保證交易賬戶的信息安全、資金安全、貨物安全才是最為重要的。網(wǎng)絡(luò)上支付安全問題在一定程度上影響了人們在網(wǎng)上購物熱情，制約了網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的全面快速發(fā)展。
作者：張曉旭單位：天津工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院
一、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀
近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對中國人來說已經(jīng)并不陌生，不管是了解計算機的還是不了解計算機的，網(wǎng)絡(luò)已成為他們?nèi)粘Ｉ钪惺章犅首罡叩囊粋€詞。從1998年以來，我國網(wǎng)民逐漸增多，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為家家戶戶必不可少的獲取信息的方式，這時，網(wǎng)絡(luò)營銷模式也逐步而來。許多企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)的特殊性來達(dá)到宣傳的效果。而天貓、京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等大型購物網(wǎng)站更是其中的佼佼者。以往網(wǎng)絡(luò)營銷是那些有實力的企業(yè)才能涉足的領(lǐng)域，而如今，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)可以讓任何企業(yè)都涉身其中。網(wǎng)絡(luò)營銷低成本所帶來的高回報性，已經(jīng)為營銷模式帶來了一場新的變革。利用網(wǎng)絡(luò)來提高企業(yè)知名度，增強企業(yè)競爭力已經(jīng)成為中小企業(yè)的必經(jīng)之路。
二、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題
以上介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷這么多的優(yōu)點，可是為什么到現(xiàn)在為止許多中小企業(yè)都不能成功的利用網(wǎng)絡(luò)營銷模式呢？這就是因為在這當(dāng)中也存在著許多的問題。如何更好地解決網(wǎng)絡(luò)營銷中出現(xiàn)的問題是企業(yè)能否在網(wǎng)絡(luò)營銷路上取得成功的關(guān)鍵。這些問題大概可以概括為以下幾個方面：
1、我國上網(wǎng)企業(yè)相對較少。
目前來說，我國計劃網(wǎng)絡(luò)營銷活動的企業(yè)并不多，并且分布很不均衡，根據(jù)調(diào)查，到2010年底為止，我國能夠合理利用網(wǎng)絡(luò)來達(dá)到營銷目的的企業(yè)的比例不到我國總中小企業(yè)總數(shù)的百分之八，并且大多分布在北京、上海、廣東一些大城市。總體來說，我國發(fā)達(dá)城市的企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的利用率明顯高于中西部地區(qū)，上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，導(dǎo)致客戶瀏覽量跟不上，嚴(yán)重制約了我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。
2、網(wǎng)站建設(shè)不夠完善。
相對于其他國家來說，我國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起步較晚，雖說在這幾年來網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，但到現(xiàn)在為止我國的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還是落后于某些發(fā)達(dá)國家，而網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)就是網(wǎng)絡(luò)傳輸速度和網(wǎng)絡(luò)暢通，通俗地說就是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。在網(wǎng)絡(luò)營銷剛興起之初，許多中小企業(yè)盲目跟風(fēng)，導(dǎo)致網(wǎng)站建設(shè)不夠完善，應(yīng)用水平偏低，更新頻率落后，網(wǎng)站的知名度不高，網(wǎng)站瀏覽量遠(yuǎn)不及一些大型商業(yè)網(wǎng)站。長時間下來，消費者逐漸對這樣的網(wǎng)站失去瀏覽的興趣，導(dǎo)致自己企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃發(fā)育不良，最后不得而終。
3、網(wǎng)絡(luò)營銷模式單一。
目前，我國許多中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃大多停留在網(wǎng)站建設(shè)階段，而網(wǎng)絡(luò)營銷并不只是單單局限于網(wǎng)站建設(shè)，光靠網(wǎng)站來推廣企業(yè)，并不能為企業(yè)帶來太好的宣傳效果。現(xiàn)在許多新興的推廣模式，如游戲營銷模式、微信、微視營銷模式等都是網(wǎng)絡(luò)營銷的手段。而許多中小企業(yè)單一的營銷模式阻攔了更多消費者的關(guān)注。營銷并不是被動的等待，而是主動的出擊。單是網(wǎng)站建設(shè)，覆蓋的消費者人群范圍太小，不能更好地推廣自己的企業(yè)，導(dǎo)致潛在客戶大量流失，大大降低了網(wǎng)絡(luò)營銷效果。
4、推廣方式不正確。
由于許多中小型企業(yè)本身實力有限，很少由自身企業(yè)來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣工作，而是承包給商。不得不說，某些商為了自己的利益采用不合理的推廣方式，如垃圾廣告、郵件推廣、惡意點擊等手段。通過這樣的方式進(jìn)行的推廣，當(dāng)然不能讓消費者對你的網(wǎng)站產(chǎn)生什么興趣，長時間采取這樣惡意的推廣方式會引起消費者的反感，導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣活動達(dá)不到什么宣傳效果，并越來越難以進(jìn)行下去。所以說，正確的推廣方式對于企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略來說，非常重要。
5、缺乏高效物流渠道。
也許許多企業(yè)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷只要做好網(wǎng)絡(luò)上的工作就可以了。不過，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在網(wǎng)絡(luò)上做好工作，這只是網(wǎng)絡(luò)營銷的開頭階段，而高效的物流渠道才是企業(yè)服務(wù)的保證。很多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷之初，并不重視物流渠道。物流能力不強，效率低，不能及時讓買家收到貨物，已經(jīng)成為制約中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要因素。就比如，消費者在你們的網(wǎng)站上買東西，可是很長時間買的商品都不到，這樣，消費者還會第二次光顧你的網(wǎng)站嗎？雖然說中小企業(yè)實力不足，可是物流渠道卻是每個企業(yè)都必須解決的問題。
6、網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才匱乏。
隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的興起，這方面的人才更是迫切的需要。俗話說，想要干大事，沒有人的幫助是不可能的。網(wǎng)絡(luò)營銷也是一樣，由于是幼生期，對人才的需求量就更大。而網(wǎng)絡(luò)營銷方面的人才更是復(fù)合型人才，不光需要你精通銷售還需要精通網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，現(xiàn)階段這樣的人才本來就非常稀缺，而由于中小企業(yè)的待遇問題等，很難找到適合網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)秀人才。沒有人才的幫助，讓中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)育遲緩，止步不前。
7、售后服務(wù)措施不全面。
信譽是企業(yè)的形象，也是影響消費者是否會購買的因素之一。而良好的售后服務(wù)是對消費者的保證，也是讓消費者信任的前提。網(wǎng)絡(luò)營銷是屬于虛擬化的交易，這就需要企業(yè)有更好的信譽度，要建立全面的售后服務(wù)系統(tǒng)讓消費者滿意。而許多中小企業(yè)這方面做得并不好。這方面還需要向那些大企業(yè)學(xué)習(xí)。想要讓消費者滿意，讓這個顧客成為你的回頭客，讓一個顧客去影響更多的人，好的售后服務(wù)是保證。忽略了售后服務(wù)就等于放棄了企業(yè)的第二生命。
三、解決對策
1、中小企業(yè)應(yīng)積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動。
在當(dāng)今國情下，網(wǎng)絡(luò)營銷對于中小企業(yè)來說是一個機會，需要中小企業(yè)積極主動的開展網(wǎng)絡(luò)活動。21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展讓中小企業(yè)不能再止步于單純的傳統(tǒng)營銷，我國是世界上人口最多的國家，網(wǎng)絡(luò)營銷在我國也有非常大的市場，要想成功地立足于當(dāng)今社會，就要跟隨時代的腳步，抓住時代機遇，利用網(wǎng)絡(luò)的特殊性來開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動。新概念網(wǎng)絡(luò)營銷必定能取代企業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式。所以說，網(wǎng)絡(luò)營銷活動的開展迫在眉睫。
2、加強網(wǎng)站的初步建設(shè)。
網(wǎng)站建設(shè)相當(dāng)于一個企業(yè)的門面，網(wǎng)站建設(shè)是為了更好地配合網(wǎng)絡(luò)營銷活動。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的外觀條件，我們不能靠個人去改變。我們首先應(yīng)該做的是內(nèi)部建設(shè)。這點，需要企業(yè)投入更多的資金和技術(shù)，加強網(wǎng)站建設(shè)。其中尤為突出的應(yīng)該做好這幾點：加快網(wǎng)站更新頻率，加大宣傳提高網(wǎng)站知名度，網(wǎng)站板塊合理設(shè)計增加消費者瀏覽興趣，最重要的一點，加快網(wǎng)絡(luò)傳輸速度與流暢度。網(wǎng)站建設(shè)是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的第一步，擁有良好的基石才能加快網(wǎng)絡(luò)營銷的節(jié)奏，更好的推廣企業(yè)。
3、增加網(wǎng)絡(luò)營銷模式。
單一的網(wǎng)站建設(shè)已經(jīng)跟不上當(dāng)今時代的網(wǎng)絡(luò)營銷模式了，想要在現(xiàn)在社會中更好地立足于網(wǎng)絡(luò)營銷中，需要企業(yè)開發(fā)更多的營銷模式，現(xiàn)如今許多新興的技術(shù)都可以用作網(wǎng)絡(luò)營銷。微博、微信、人人等熱門網(wǎng)站都可以成為營銷模式的一種方式。及時跟進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷模式，逐漸建立起全方位一體化的營銷理念，更大范圍的覆蓋消費者人群，讓更多的人知道我們的企業(yè)，讓我們的企業(yè)影響到更多的人群，大幅度提升網(wǎng)絡(luò)營銷效果。營銷模式是網(wǎng)絡(luò)營銷的手段，也是方法。好的方法會讓你快人一步。
4、正確采取推廣方式。
中小企業(yè)需要在這個方面增加資金投入，采用正確的、合理的推廣方式。而不是以往那樣包給承包商。最好是自己企業(yè)親力親為，用心去宣傳，讓消費者喜愛，放棄那些不正確的推廣方式。推廣計劃可通過現(xiàn)如今熱門話題來宣傳自身企業(yè)，許多簡單又吸引人的廣告聯(lián)合，也是成功的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。正確的方式會讓消費者更易于接受，從而增加網(wǎng)絡(luò)營銷的知名度。
5、建立高效迅捷的物流渠道。
物流也是網(wǎng)絡(luò)營銷非常重要的一環(huán)，只有高效的物流渠道才能讓企業(yè)高速運轉(zhuǎn)。對于中小企業(yè)來說，由于資金有限，很難做到專人的物流渠道。這就需要中小企業(yè)管理者用自己的能力為企業(yè)的物流打好堅實的基礎(chǔ)。良好的物流會讓企業(yè)商品更好地運轉(zhuǎn)，不會導(dǎo)致商品積壓。讓網(wǎng)絡(luò)營銷與物流渠道更好地結(jié)合，二者通力合作，更好地服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)營銷，讓企業(yè)更好更快地發(fā)展。
6、加強對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)和引進(jìn)。
上文已經(jīng)提到過人才對網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性。人是根本，沒有人的幫助，再好的計劃也只是泡影。網(wǎng)絡(luò)營銷的各項活動都需要人才來實施。而面對目前各中小企業(yè)人才的缺乏，需要從以下兩個方面來解決：第一，高薪引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷人才，中小企業(yè)需要從其他企業(yè)引進(jìn)一些專業(yè)人才，來解決本企業(yè)的人才匱乏問題；第二，人才培育人才。通過所引進(jìn)的人才來培養(yǎng)本企業(yè)的員工，讓員工跟著他們學(xué)習(xí)，通過這樣的方式來培養(yǎng)更多的人才。筆者相信，以上這兩個方面，能解決企業(yè)人才匱乏的問題，人才越多，企業(yè)的發(fā)展也就會更順利。
7、建立良好的售后服務(wù)系統(tǒng)。
售后服務(wù)可以說是網(wǎng)絡(luò)營銷的收尾階段，也可以說是網(wǎng)絡(luò)營銷的另一次開始，因為它不僅僅是對消費者的負(fù)責(zé)，也是對自己企業(yè)信譽的一個保證。良好的售后服務(wù)能增加企業(yè)對消費者的吸引力。目前，我國各大網(wǎng)站的售后服務(wù)都很不錯，他們都能把握到消費者的心理需求。這是我國各中小企業(yè)需要學(xué)習(xí)的地方。那么，如何建立合理的售后服務(wù)系統(tǒng)呢？首先，需要中小企業(yè)進(jìn)行自身服務(wù)性改革，加強企業(yè)員工對消費者的服務(wù)指導(dǎo)，建立嚴(yán)格的管理制度以更好地服務(wù)消費者；其次，收集客戶信息，針對客戶所面臨的問題建立更完善的服務(wù)系統(tǒng)，更好地為顧客服務(wù)。
四、結(jié)論與建議
我國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起步較慢，這是國情，也是屬于所有企業(yè)的外部因素。但是我們并不滿足于現(xiàn)狀，作為中國企業(yè)，當(dāng)然有責(zé)任也有義務(wù)讓我們的網(wǎng)絡(luò)更快的發(fā)展起來。我們需要同政府相關(guān)部門共同合作，加大力度改善網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，加大對網(wǎng)絡(luò)科技的投入，建立全面的法律制度，等等。筆者相信，隨著科技的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)會在我們的日常生活中起到越來越重要的作用，所以我們更應(yīng)該積極、努力地改善網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，推動網(wǎng)絡(luò)營銷向更好的方面發(fā)展。1995年，中國國家科學(xué)院完成了在南京、武漢、合肥、上海等四個分院的遠(yuǎn)程連接，正式邁出了互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入我國的第一步。從此，互聯(lián)網(wǎng)開始進(jìn)入千家萬戶，從那時候網(wǎng)絡(luò)在我國便開始發(fā)揮它的作用性。隨著十幾年的發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)取得了卓越的成效。有位偉人曾經(jīng)說過，在以后所有的企業(yè)都將成為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)營銷模式也將取代傳統(tǒng)的營銷模式，成為未來所有企業(yè)的經(jīng)營支柱。在現(xiàn)在的社會中，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)跟人類密不可分。根據(jù)北京———國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室任賢良在日前發(fā)表報告聲明，隨著網(wǎng)絡(luò)在人們?nèi)粘Ｉ钪兄匾缘脑黾樱覈木W(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到了6.04億。而網(wǎng)絡(luò)營銷對于當(dāng)今營銷模式的重要性也不言而喻。可以預(yù)料到，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，網(wǎng)民數(shù)量的急劇增加，網(wǎng)絡(luò)將會是每個企業(yè)的必爭之地。網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展對于國家企業(yè)來說既是一個機遇，也是一個大的挑戰(zhàn)。因此，對于中小型企業(yè)來說，如何正確的開拓網(wǎng)絡(luò)市場，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)份額已變得尤為重要。各中小企業(yè)必須深刻認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷所帶來的機會，及時并主動出擊，抓準(zhǔn)目標(biāo)，積極采取對策，先人一步，讓網(wǎng)絡(luò)營銷成為我們企業(yè)發(fā)展的重要武器。
作者：王飛 單位：渤海大學(xué)管理學(xué)院
一、避免與大公司競爭
無論線上還是線下，在資金、品牌、渠道等方面，大公司所具有的絕對優(yōu)勢，都足以壓垮任何一個新出現(xiàn)的競爭者。網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者對目標(biāo)市場的選擇，不能不慎重。一度風(fēng)靡湖南的VP網(wǎng)，其失敗案例，至今仍是湖南電商的一大傷痛。創(chuàng)建于2008年5月的VP網(wǎng)，定位為網(wǎng)上沃爾瑪，致力于打造一家綜合性、一站式母嬰購物網(wǎng)站。從經(jīng)營母嬰產(chǎn)品開始，VP網(wǎng)即同步構(gòu)建了長沙市內(nèi)及周邊地區(qū)的物流配送體系，并開始了聲勢浩大的宣傳推廣活動。其時，母嬰行業(yè)的龍頭老大“紅孩子”在業(yè)內(nèi)已經(jīng)深耕數(shù)年，風(fēng)頭正勁。他們的投資方實力雄厚，已有數(shù)以億計的資金投入。2009年4月，VP網(wǎng)新版上線。在不到一年時間內(nèi)，VP網(wǎng)迅速擴充了自己的產(chǎn)品線，增加了兒童、女士、男士、家居頻道，業(yè)務(wù)面從長沙擴大到了全國各地。同時，企業(yè)的運作也得到了政府的大力支持及領(lǐng)導(dǎo)的高度肯定，各種榮譽接踵而至……似乎一切順風(fēng)順?biāo)Ｈ欢搅?010年年底，數(shù)百萬啟動資金告罄，企業(yè)資金鏈斷裂，市場贏利遙遙無期，后續(xù)經(jīng)營難以為繼。萬般無奈，VP網(wǎng)在歲末寒冬中悄然謝幕。VP網(wǎng)的案例告訴我們:網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)，不只要有情與夢想，還必須面對現(xiàn)實與挑戰(zhàn)，從渠道、資金、品牌出發(fā)，理性評估競爭對手的優(yōu)勢和特色。只有這樣，企業(yè)才能避其鋒芒，另辟蹊徑。
(一)渠道大公司歷史悠久，進(jìn)貨及銷售渠道穩(wěn)固，憑借其壟斷地位，在貨源渠道方面往往可以獲得更多優(yōu)惠折扣。相反市場上新的進(jìn)入者，尤其是中小型企業(yè)競爭者，在各種資源的競爭中經(jīng)常會處于劣勢，這是不言而喻的事情。
(二)資金大企業(yè)有強硬的后臺支持，資金充裕，預(yù)算龐大，甚至可以忍受長達(dá)數(shù)年的虧本經(jīng)營。僅此一項，小型創(chuàng)業(yè)者也難以與之抗衡。
(三)品牌在同等條件下，大企業(yè)品牌是最具殺傷力的用戶選擇理由。現(xiàn)在的產(chǎn)品市場高度同質(zhì)化了，即使產(chǎn)品之間有細(xì)微的差別，普通消費者也往往難以識別。知名的大品牌，往往意味著安全、意味著可信、意味著優(yōu)質(zhì)，這是人們普遍存在的消費心理。在這種情況下，消費者在選擇中小企業(yè)產(chǎn)品時，往往會非常的謹(jǐn)慎，除非中小企業(yè)投入巨資去推廣，而這又正是資金缺乏的大多數(shù)中小企業(yè)無法做到的。
二、選擇合適的利基市場
利基市場按照MBA智庫百科的定義，是指向那些被市場中的統(tǒng)治者/有絕對優(yōu)勢的企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場，同時也指企業(yè)選定一個很小的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，集中力量進(jìn)入并成為行業(yè)領(lǐng)先者，從當(dāng)?shù)厥袌龅饺珖俚饺颍瑫r建立各種壁壘，逐漸形成持久的競爭優(yōu)勢。這里討論利基市場的意義，簡單說是要引導(dǎo)中小企業(yè)通過專業(yè)化經(jīng)營來占領(lǐng)這些被大企業(yè)忽略的市場，從而最大限度地獲取收益，實現(xiàn)企業(yè)長期的良好生存。尋找和選擇利基市場，不僅是為了容易生存，還可以為中小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷提供依據(jù)。
(一)領(lǐng)域越聚焦，營銷越精準(zhǔn)只有尋找到合適的利基市場，企業(yè)才能清楚地知道，營銷的目標(biāo)和對象是誰?他們在哪里?營銷人員才明白，時間精力該如何分配?有限的廣告預(yù)算該花在什么地方?分析評估之后，才能有的放矢、不打亂仗。以服裝企業(yè)為例，如果打算將產(chǎn)品賣給所有要穿衣服的人，那只能到新浪、搜狐，甚至中央電視臺做廣告，要有巨額的預(yù)算才行。但是，如果選擇利基市場，比如專做嬰兒內(nèi)衣、兒童襯衣，那最好選擇母嬰類網(wǎng)站或頻道投放廣告，或者參與到年輕媽媽聚集的論壇。投入有限，效果可控。除了數(shù)字產(chǎn)品之外，服裝也許是最合適網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品之一。以襯衣為例，本來已經(jīng)是一個相對較小的細(xì)分市場，還可以將它進(jìn)一步細(xì)化，比如:專做小男孩襯衣、女士襯衣、中性襯衣;專做高檔襯衣，別人68，你就賣680，甚至1680的頂級體驗;專賣特殊尺寸襯衣，加肥，或袖子加長;專賣絲綢襯衣;專賣黑色襯衣;專賣具有東南亞風(fēng)格的花襯衣;專賣軍用襯衣;專賣防輻射襯衣;專賣情侶襯衣，一大一小，完全一樣，配上情侶標(biāo)志……。以上這些利基市場，并非只是虛擬的創(chuàng)意，都已經(jīng)在網(wǎng)上真真實實地存在了。一旦明確了利基市場，就可以有針對性地調(diào)整網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計。不同的目標(biāo)人群有不同的購物習(xí)慣和審美偏好，在網(wǎng)站上就應(yīng)當(dāng)采用不同的文字、標(biāo)題、圖片、顏色。目前的問題是，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣實踐，往往因為目標(biāo)寬泛、漫無邊際，使產(chǎn)品介紹及文字描述往往空洞無物、了無特色。
(二)選擇可定位可營銷的利基市場1．目標(biāo)市場是否在網(wǎng)上?如果定位做老年人交友婚介服務(wù)，目標(biāo)群體很明確，即喪偶老年人。但目前60歲以上的老人，上網(wǎng)比例很小。因此，無法通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣，自然也不宜作為網(wǎng)絡(luò)營銷項目。2．目標(biāo)市場是否可以集中定位?目標(biāo)人群即使上網(wǎng)，但如果過于分散，沒有在網(wǎng)上聚集扎堆，如論壇、博客、貼吧等，也難以找到有效傳達(dá)信息的通道和方式。油、鹽、醬、醋等日常用品，大家每天都用，但很少有人去研究和討論。這些產(chǎn)品的購買，大多由習(xí)慣決定，除非特殊原因，否則會一直使用下去。對這類產(chǎn)品做網(wǎng)絡(luò)營銷非常困難。除非是大公司，才有可能借助全方位的廣告轟炸，改變消費者的思維定勢和行為習(xí)慣。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新
因為網(wǎng)絡(luò)的透明性，所以網(wǎng)絡(luò)營銷市場競爭激烈，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)市場。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)對人類個性化需求的激化、特色化需求的滿足、碎片化市場的整合等方面，潛力巨大、機會無限，不能不讓人們浮想聯(lián)翩、憧憬不已。
(一)創(chuàng)新是網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)秀競爭力如果說市場細(xì)分與定位是市場營銷的重要利器，那么創(chuàng)新與創(chuàng)意則是網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)秀競爭力，是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的內(nèi)在密碼。根據(jù)艾瑞咨詢2011年的數(shù)據(jù)，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場中，服裝、鞋帽、箱包類的市場份額超過1/4，達(dá)到26．5%。從傳統(tǒng)品牌到網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)，PPG到凡客誠品，服裝網(wǎng)購市場風(fēng)起云涌，群雄逐鹿。試想，在這樣的市場競爭格局中，作為個人賣家，作為小微型網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者，怎樣才能立足?如何才能發(fā)展?裂帛(服裝品牌)的創(chuàng)建與崛起，創(chuàng)造了一個網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新的經(jīng)典案例。裂帛定位于白領(lǐng)層，走的是差異化、細(xì)分市場的路線。其產(chǎn)品在設(shè)計上夸張、大膽、突出個性、參照本心、無拘無束，用服飾延伸著人類文化中人們對色彩、自然、情感共通的熱愛與表達(dá)，分享內(nèi)心生活的感動和喜悅。有著狂喜、神秘、流浪、異域的意態(tài)氣場，被大眾指認(rèn)為自然風(fēng)、民族風(fēng)。這樣盡管不能獲得所有消費者的青睞，但卻形成了一個忠實的客戶群，被譽為離客戶心靈最近的品牌。精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位、大膽的營銷創(chuàng)新，是裂帛打造“離客戶心靈最近的網(wǎng)絡(luò)品牌”的制勝法寶。正是通過網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新，裂帛成功地將一個“小眾化”品牌，挖掘出了一個網(wǎng)絡(luò)“大市場”。讓競爭者“也許可以模仿，始終難以超越”，讓消費者“即使不會購買，也會常去看看”。
(二)創(chuàng)新的方法與路徑創(chuàng)新與創(chuàng)意，是網(wǎng)絡(luò)營銷成敗的關(guān)鍵。然而，如何創(chuàng)意，如何創(chuàng)新，卻無章可循，難以傳授。因為，如果能夠根據(jù)既定的方法和套路，按圖索驥地進(jìn)行創(chuàng)造性活動，就無所謂創(chuàng)新、無所謂創(chuàng)意了。但是，創(chuàng)新思維的培養(yǎng)，卻有跡可循。“小而精，小而美，小而強”，這也許是小微型網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者，在網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新實踐中最重要的思維法則和行動指南。一般而言，如果從以下幾個方面來進(jìn)行分析和思考，也許能獲得一些有價值的啟示。1．展開“幻想”的翅膀愛因斯坦說過:“想象力比知識更重要，因為知識是有限的，而想象力則概括著世界的一切，推動著進(jìn)步，并且是知識進(jìn)步的源泉。”想象力是人類運用儲存在大腦中的信息進(jìn)行綜合分析、推斷和設(shè)想的思維能力。在思維過程中，如果沒有想象的參與，思考就發(fā)生困難。據(jù)心理學(xué)家研究，一般人只用了想象區(qū)的15%，其余的還處于“冬眠”狀態(tài)。這塊處女地的開發(fā)，潛力巨大。在進(jìn)行創(chuàng)意性策劃時，不要給自己設(shè)限，不要有太大壓力。有時候，天馬行空、隨心所欲，想出一些“不靠譜，不著調(diào)”的點子，也不要馬上否定，而是即時記下來，以后再探討:有沒有實現(xiàn)的可能?效果將會怎么樣?2．培養(yǎng)發(fā)散思維所謂發(fā)散思維，是指倘若一個問題可能有多種答案，那就以這個問題為中心，思考的方向往外散發(fā)，找出適當(dāng)?shù)拇鸢福蕉嘣胶茫皇侵徽乙粋€正確的答案。人在這種思維中，可左沖右突，在所有適合的各種答案中充分表現(xiàn)出思維的創(chuàng)造性。允許自己“不按常理出牌”，凡事多問幾個為什么，有時甚至反其道而行之，這是發(fā)散性思維的重要特征。針對特定的問題，第一次想出來的解決辦法，通過都是已有經(jīng)驗、知識、套路的結(jié)果。你這樣想，別人也這樣想，價值不大。“不這樣，行不行?”“我偏要按相反的方向走，效果會怎樣?”如此等等，也許可以獲得一些特別有價值的創(chuàng)意。3．發(fā)展直覺思維所謂直覺思維，是指不經(jīng)過一步一步分析而突如其來的領(lǐng)悟或理解。很多心理學(xué)家認(rèn)為，它是創(chuàng)造性思維活躍的一種表現(xiàn)，它既是發(fā)明創(chuàng)造的先導(dǎo)，也是百思不解之后突然獲得的碩果，在創(chuàng)造發(fā)明的過程中具有重要的地位。物理學(xué)上的“阿基米德定律”是阿基米德在跳入澡缸的瞬間，發(fā)現(xiàn)了溢出水的體積跟他自己的身體入水部分的體積一樣大，從而悟出了著名的比重定律。4．培養(yǎng)強烈的求知欲一般認(rèn)為，涉獵多方面的學(xué)問，可以開闊思路。對世界或人類社會的事物，掌握得越多，越有助于培養(yǎng)個人的創(chuàng)造性思維能力。強烈的求知欲，會促使人去尋找真相、發(fā)掘規(guī)律。只有在探索過程中，才能不斷激起好奇心和求知欲，使創(chuàng)新與創(chuàng)意的源頭活水永不枯竭。創(chuàng)新與創(chuàng)意，是網(wǎng)絡(luò)營銷高手與常人的差別所在。互聯(lián)網(wǎng)上資訊泛濫，簡單地復(fù)制或模仿他人的做法，只能是事倍功半。讓人眼前一亮的創(chuàng)意，才是網(wǎng)絡(luò)營銷最強大的武器。
四、提煉獨特賣點
獨特賣點，即企業(yè)獨特的銷售主張，是企業(yè)獨有的、競爭對手做不到或無法提供的特別好處或福利，如產(chǎn)品品質(zhì)、耐用度、美觀、包裝等與其他的產(chǎn)品不一樣的地方。具有獨特性、唯一性、震撼性的獨特賣點，是企業(yè)吸引眼球、打動人心的營銷利器。即使找到了一個不錯的利基市場，一般也會有不少競爭者。既然消費者并不是非在這里購買不可，那我們必須給他們一個可靠的理由:為什么要選擇這里，而不是其他網(wǎng)站購買?價格促銷，是最常用的策略和理由，但除非企業(yè)有足夠的財力，否則賠本賺吆喝，最終將被對手拖垮。在產(chǎn)品和服務(wù)差別不大的情況下，最重要的就是如何提煉并展現(xiàn)產(chǎn)品的獨特賣點，這個賣點是你獨有的，別人是做不到的。只有這樣，才能將你和其他競爭對手區(qū)分出來。創(chuàng)建于上個世紀(jì)60年代的多美樂匹薩，面對麥當(dāng)勞、必勝客、肯德基等強勁對手，當(dāng)時選擇了一個從沒出現(xiàn)過的口號:30分鐘之內(nèi)，熱騰騰、可口多汁的匹薩就會送到您手上，否則免費!匹薩這種產(chǎn)品，從食物本身已很難找到獨特賣點。從配送下手，別出心裁，很快吸引了消費者眼球，大受歡迎。獨特賣點的研究，主要有以下兩方面的內(nèi)容:如何提煉獨特賣點?如何展示獨特賣點?
(一)獨特賣點的提煉獨特賣點，是給消費者一個理由:為什么要選擇你的產(chǎn)品和服務(wù)。一旦提煉出了企業(yè)的獨特賣點，在以后的營銷推廣活動中，要以足夠強大的聲音說出來，不斷強調(diào)，以深入人心、成為共識。以下是我們耳熟能詳?shù)囊恍┢髽I(yè)獨特賣點的陳述:我們的產(chǎn)品質(zhì)量過硬;我們提供完整的解決方案;我們的產(chǎn)品物美價廉，我們的理念是用戶第一，客戶就是上帝……以上這些銷售主張，看似震撼，實則寬泛空洞，缺乏實質(zhì)內(nèi)容。企業(yè)的口號要做到吸引眼球、激勵人心，就得想出一個真正與別人不一樣的主意。可以考慮的方向包括以下幾個方面:1．市場上的第一個排名第一，總是能吸引最多的眼光。對企業(yè)的產(chǎn)品和務(wù)來說，可以排名第一的機會有很多:價格最低/最高、市場規(guī)模最大、產(chǎn)品開發(fā)最早、最早進(jìn)入國際市場、最受消費者歡迎、最受尊敬企業(yè)、信用指數(shù)第一等等，關(guān)鍵是看從哪一個角度去挖掘、去提煉。2．創(chuàng)造和擁有新的產(chǎn)品特性在所有的產(chǎn)品都差不多的時候，任何一個新的產(chǎn)品特性都足以形成獨特賣點。以前的洗發(fā)水功能沒有什么區(qū)別，海飛絲洗發(fā)水最先提出“去頭屑的洗發(fā)水”的概念，至今仍不失為營銷經(jīng)典。3．歷史傳統(tǒng)有些產(chǎn)品具有深厚的歷史文化傳統(tǒng)，這不是短期內(nèi)用金錢所能超越的。這種歷史傳統(tǒng)品牌，應(yīng)充分利用這一特點，把它塑造成競爭對手永遠(yuǎn)無法具備的獨特賣點。如蘋果電腦，一直以來就意味著新潮、時尚，這一概念已經(jīng)在用戶頭腦中形成定勢。正因如此，蘋果無論是推出iMac、iPod，還是i-Phone，都無一例外地受到追捧。4．市場領(lǐng)先地位足夠大的市場份額，本身就是個不錯的賣點。用戶都害怕作出錯誤選擇，隨大流的心理，讓用戶更樂意選擇很多人在使用的產(chǎn)品，這讓他們更有安全感。當(dāng)然，要挖掘產(chǎn)品的獨特賣點，還可以找到更多的切入點。從理論上來說，地球上沒有兩片相同的樹葉，自然也不可能有完全一樣的產(chǎn)品。一個產(chǎn)品的存在，必然有其特別的理由，否則，我們?yōu)槭裁匆a(chǎn)這樣一個毫無特色、沒人在乎的產(chǎn)品呢?
(二)獨特賣點的表達(dá)產(chǎn)品沒有個性，服務(wù)缺乏特色，是營銷的大忌。“物美價廉、老少皆宜”之類老套的廣告語，已不能傳遞任何信息。針對目標(biāo)客戶，提煉出雋永獨到、口口相傳、深入人心、無可替代的獨特賣點，是網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵。確實，在很多時候，你的產(chǎn)品和競爭對手相比，差別實在不大。無論是產(chǎn)品設(shè)計、材料來源，還是制作過程或產(chǎn)品功能，可能都完全一樣。即使這樣，營銷人員也要找出一個獨特賣點。在這種情況下，最重要的是如何表達(dá)，而不是產(chǎn)品本身。比如男襯衫，就是一個高度同質(zhì)化的市場，不像女士襯衣，從款式到面料，千差萬別。有人提出了一個“專賣男襯衣，88元體驗”的口號，立刻就讓自己的產(chǎn)品與眾不同起來。“百度更懂中文”，這是大家都熟悉的一個口號，也是一個非常出色的獨特賣點。它明顯是針對Google、雅虎等強大的競爭對手，強調(diào)了自己是中國工程師研發(fā)———這一并不影響“產(chǎn)品質(zhì)量”或“用戶體驗”的一個特點，也許并不代表產(chǎn)品的真實情況，并且“更懂中文”本身并沒有什么實際意義。但僅僅是“更懂中文”這樣一個觀念的呈現(xiàn)，就讓百度與其他產(chǎn)品明顯地區(qū)分開來。對產(chǎn)品獨特賣點的提煉和表達(dá)，都必須注意以下幾個方面:獨特賣點必須針對特定消費者提出，不要試圖取悅所有大眾。“男女老少，無所不宜”的產(chǎn)品，不能滿足任何消費者內(nèi)心的渴求;獨特賣點必須明確產(chǎn)品給消費者的“特殊利益”;獨特賣點必須明確產(chǎn)品的無可替代性、難以復(fù)制性，即產(chǎn)品的“獨特性”，讓競爭對手無法、也不可能提出;獨特賣點應(yīng)具有一定的推銷力、號召力、影響力、震撼力;獨特賣點應(yīng)具有廣泛的消費適應(yīng)性，即市場容量值得企業(yè)為之提供服務(wù)。
總之，網(wǎng)上賣產(chǎn)品門檻很低，網(wǎng)絡(luò)營銷不可避免地會遇到競爭對手。要想從競爭中脫穎而出，就得仔細(xì)審視自己的產(chǎn)品或企業(yè):有什么是自己獨有的?有什么是用戶只能從這里得到的?不斷地強化這一獨特性，把它變成一句簡短有力的口號，并把它應(yīng)用到所有的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐中去。即使產(chǎn)品與服務(wù)并沒有本質(zhì)上的差別，但也必須找到一個獨特的描述，讓用戶有一個不一樣的觀感。追求與眾不同，制造非同凡響，這也許正是互聯(lián)網(wǎng)“特色化生存”的真諦之所在。六、結(jié)束語在現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)市場一片紅海的不利背景下，中小企業(yè)要想殺出一片屬于自己的天地，獲得企業(yè)長足發(fā)展的利潤空間，在資金、人力、渠道等有限的情況下，需要避開和大公司的競爭。在大公司忽略甚至可以說忽視的細(xì)分市場產(chǎn)品或服務(wù)中，以自己的專業(yè)化經(jīng)營來牢牢占據(jù)這些市場。可以說中小企業(yè)越聚焦這些領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)營銷就越精準(zhǔn)，成功的勝算就越大。顯然，中小企業(yè)還有一條不能忽視的原則，就是必須選擇那些可定位的利基市場，包括目標(biāo)人群必須是上網(wǎng)的，而且目標(biāo)人群還需要是可以集中定位的。在接下來的網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定中，中小企業(yè)必須關(guān)注獨特賣點的提煉和表達(dá)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新，可以說這是企業(yè)成功的臨門一腳。
作者：李念單位：長沙民政職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師
摘要:本文從網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和特點出發(fā),分析了鄭州市中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀,指出了鄭州市中小企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的存在的問題,并提出了基本對策。
關(guān)鍵詞:中小企業(yè);網(wǎng)絡(luò)營銷問題;對策
受全球經(jīng)濟危機的影響,鄭州市中小企業(yè)、民營經(jīng)濟也不可避免的受到一定程度的沖擊。受到影響的行業(yè)主要為煤電鋁、耐火、汽車、機械制造、食品、房地產(chǎn)、服裝等行業(yè)。
在嚴(yán)峻的形勢下,中小企業(yè)要積極探索新的生存和發(fā)展道路。網(wǎng)絡(luò)時代的消費者具有新的消費需求特點,中小企業(yè)能否運用網(wǎng)絡(luò)營銷來滿足人們新的消費需求和消費模式對其生存和發(fā)展至關(guān)重要。
一、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義、內(nèi)涵
網(wǎng)絡(luò)營銷是指以企業(yè)網(wǎng)站為平臺,利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),以新的方式、方法和理念實施營銷活動,更有效地促成個人和企業(yè)交易活動實現(xiàn)的新型營銷模式。它是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。
對網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵,可以從以下幾方面來理解:(1)網(wǎng)絡(luò)是手段,營銷是本質(zhì);(2)網(wǎng)絡(luò)營銷強調(diào)以消費者的需求為中心,更加重視售前、售中、售后各個環(huán)節(jié),進(jìn)而滿足消費者的需求;(3)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,消費者比在傳統(tǒng)環(huán)境中更具主動性。因此,網(wǎng)絡(luò)營銷更加強調(diào)以消費者的效用最大化為目標(biāo),提高消費者的滿意度。
二、鄭州市中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的主要問題
目前鄭州市中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷正在迅速發(fā)展,但其在人才、資金、技術(shù)、經(jīng)營模式、管理理念上的局限,使得中小企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)營銷中仍面臨許多問題。據(jù)河南工業(yè)大學(xué)電子商務(wù)研究所(科夢多網(wǎng))在鄭州市抽取的68家企業(yè)的有效調(diào)查問卷結(jié)果顯示,中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷方面主要存在以下問題:
(一)網(wǎng)絡(luò)營銷意識不強。相當(dāng)一部分企業(yè)僅僅把上網(wǎng)看作是趕時髦、追潮流。有近一半的已建網(wǎng)站的企業(yè)只認(rèn)為建了網(wǎng)站就算是開展了網(wǎng)絡(luò)營銷了,而沒有真正全面開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動。網(wǎng)站成為企業(yè)的擺設(shè),而沒有成為企業(yè)營銷的一種平臺。
(二)網(wǎng)絡(luò)營銷的職能簡單。目前鄭州市大多數(shù)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的職能較為簡單,對網(wǎng)站功能要求相對較低。40%左右的中小企業(yè),要求網(wǎng)站要有會員管理、即時通信等較復(fù)雜的功能;而另有30%的企業(yè)需要功能越全越好,希望能夠?qū)崿F(xiàn)電子商務(wù)、電子支付等;只要求達(dá)到展示產(chǎn)品及公司信息的只占30%左右。
(三)沒有有效開展網(wǎng)站推廣活動。網(wǎng)站推廣決定著企業(yè)網(wǎng)站與用戶之間的距離,然而目前鄭州市中小企業(yè)在網(wǎng)站推廣方面還存在著一些問題:(1)一些中小企業(yè)沒有網(wǎng)站推廣的意識,企業(yè)網(wǎng)站做好后沒有采取有效的推廣手段,使得用戶和潛在用戶無法了解到該企業(yè)的網(wǎng)站,長期以來網(wǎng)站的訪問量較低,網(wǎng)站的信息傳播受限;(2)部分中小企業(yè)有網(wǎng)站推廣的意識但不懂推廣技術(shù),企業(yè)網(wǎng)站建成后就向某些網(wǎng)絡(luò)公司購買推廣服務(wù),企業(yè)為那些原本不需要花錢或花很少錢就可采用的推廣手段支付了高額的費用,使企業(yè)蒙受了損失;(3)企業(yè)的網(wǎng)站推廣手段單一、效果欠佳。
(四)忽視已建網(wǎng)站的升級問題。只有60%左右的中小企業(yè)能夠根據(jù)技術(shù)的進(jìn)步和經(jīng)營水平的提高經(jīng)常升級自身網(wǎng)站,另有40%的中小企業(yè)很少升級自身網(wǎng)站。其中有30%的中小企業(yè)認(rèn)為沒有必要升級網(wǎng)站;而有30%的企業(yè)是因為升級還需要再花費費用,40%的企業(yè)是因為自己不會升級或后臺使用不方便。由于不升級網(wǎng)站,很多新的技術(shù)企業(yè)無法采用,營銷效果受到一定程度的制約。
(五)缺乏有效的網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價。目前中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的績效缺乏有效的評價,不清楚該測量哪些指標(biāo),這些指標(biāo)代表什么意義,又該如何測量。有些開展BtoC的中小企業(yè)只把網(wǎng)上銷售額作為評價網(wǎng)絡(luò)營銷效果的唯一指標(biāo),而忽視了其它指標(biāo);有些企業(yè)測量了很多指標(biāo),但缺少有效的評價手段,使得評價結(jié)果不符合客觀實際。
(六)缺少網(wǎng)絡(luò)營銷專門人才。目前鄭州市90%的中小企業(yè)缺少網(wǎng)絡(luò)營銷專門人才。當(dāng)前企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷工作主要有以下兩種人才:一是計算機專業(yè)的人才,懂計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù),但缺乏營銷理念和管理者的思維,網(wǎng)站技術(shù)含量很高但脫離了營銷的本質(zhì);二是市場營銷專業(yè)的人才,具備營銷理念,但計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)非常欠缺,在網(wǎng)站推廣和網(wǎng)站評價方面無能為力。
三、鄭州市中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的對策
(一)更新營銷觀念,強化網(wǎng)絡(luò)意識。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要充分認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷給中小企業(yè)發(fā)展帶來的潛力,要把網(wǎng)絡(luò)營銷納入企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略之中。要加大對網(wǎng)絡(luò)營銷的投入,吸引網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)人才。不要把網(wǎng)站當(dāng)成擺設(shè),要把企業(yè)網(wǎng)站視為企業(yè)開展?fàn)I銷活動的新平臺,把網(wǎng)絡(luò)營銷視為提高營銷水平、縮小與大企業(yè)差距的利器。
(二)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷職能。企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)信息的只是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的職能,也是最低層次的職能,中小企業(yè)應(yīng)該把網(wǎng)站看作為企業(yè)在服務(wù)方面、市場調(diào)研方面、客戶關(guān)系方面縮小與大企業(yè)差距的重要渠道,應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的職能,如:(1)建立良好的客戶關(guān)系。利用即時通信工具、論壇和e-mail等工具開展個性化的、及時準(zhǔn)確的客戶服務(wù),并及時妥善處理客戶的投訴或意見;(2)準(zhǔn)確把握客戶需求。利用網(wǎng)站和e-mail定期的對客戶需求和滿意度進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)研,及時掌握客戶的需求情況,為企業(yè)經(jīng)營策略提供參考依據(jù);(3)根據(jù)企業(yè)實際情況適時開展電子商務(wù)服務(wù)。
(三)采取合理有效的網(wǎng)站推廣策略。搜索引擎是上網(wǎng)用戶尋找信息的主要途徑,因此,企業(yè)應(yīng)該做好搜索引擎營銷,使企業(yè)網(wǎng)站的信息很容易被用戶搜到,從而使用戶熟悉、了解、喜歡企業(yè)的網(wǎng)站,將用戶發(fā)展成為企業(yè)網(wǎng)站的忠實用戶。所以,企業(yè)要做好以下幾點:(1)搜索引擎優(yōu)化。針對企業(yè)網(wǎng)頁中的TITLE、META、ALT等關(guān)鍵部分進(jìn)行精心優(yōu)化,并且制作企業(yè)網(wǎng)站的sitemap,增加企業(yè)網(wǎng)頁被搜索引擎抓取并在搜索結(jié)果排名靠前的機會;(2)向搜索引擎提交網(wǎng)站。向搜索引擎的索引庫和編輯員提交網(wǎng)站地址會使企業(yè)更顯主動,網(wǎng)站推廣的效果也更快;(3)購買關(guān)鍵詞廣告。關(guān)鍵詞廣告是需要向搜索引擎付費的,但效果最直接。企業(yè)應(yīng)對關(guān)鍵詞的選擇和點擊費的設(shè)定以及其后對關(guān)鍵詞和點擊費的調(diào)整進(jìn)行精確的分析,保證推廣效果。企業(yè)還可采用其它免費網(wǎng)站推廣手段,如:交換鏈接、病毒性營銷等,與搜索引擎營銷配合使用,從而達(dá)到理想的網(wǎng)站推廣效果。
(四)重視企業(yè)網(wǎng)站升級。計算機技術(shù)、多媒體技術(shù)、通信技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)時代的三大技術(shù),這三大技術(shù)的發(fā)展日新月異,新的技術(shù)很快就會被運用到網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)站運營中。中小企業(yè)應(yīng)該拋棄網(wǎng)站建完就一勞永逸的觀念,要隨著技術(shù)的進(jìn)步不斷升級企業(yè)網(wǎng)站,以此為平臺給用戶提供穩(wěn)定的、個性化的、高質(zhì)量的服務(wù)。
(五)建立有效的網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系。網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系的建立應(yīng)按照系統(tǒng)性和實用性原則,設(shè)計一個完整的、易于中小企業(yè)測評的評價體系,評價體系主要評價5個方面的績效:網(wǎng)站推廣績效、網(wǎng)站設(shè)計績效、網(wǎng)站內(nèi)容績效、網(wǎng)站服務(wù)績效、營銷績效等。公務(wù)員之家
(六)引進(jìn)和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷專門人才。鄭州市中小企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步加大引進(jìn)或培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才的投入,只有擁有了既懂計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù),又具有營銷理念的專門的網(wǎng)絡(luò)營銷人才,企業(yè)的網(wǎng)站才能真正發(fā)揮應(yīng)有的作用。
四、結(jié)論
鄭州市中小企業(yè)自身的局限使得其在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時存在著一定的問題,這些問題嚴(yán)重限制了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷功能的發(fā)揮。如果中小企業(yè)能夠有針對性地采取上述對策,那么網(wǎng)絡(luò)營銷一定會幫助中小企業(yè)提升企業(yè)營銷能力,進(jìn)而提高中小企業(yè)的競爭力。
以互聯(lián)網(wǎng)、知識經(jīng)濟、高新技術(shù)為代表，以滿足消費者的需求為優(yōu)秀的新經(jīng)濟迅速發(fā)展，給市場帶來了新的營銷法則：借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、計算機通訊和數(shù)字交互媒體的威力來實現(xiàn)企業(yè)的整體目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)的誕生也推動了電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的飛速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷也因此成為企業(yè)角逐市場的必備手段，成為企業(yè)營銷的必然趨勢。但由于種種原因，我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀堪憂，中小企業(yè)尤其如此。對于如何推進(jìn)我國的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷，很多的專家學(xué)者見仁見智，提出了許許多多的觀點和看法，但對于中小企業(yè)如何發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的研究較少.中小企業(yè)在我國的社會經(jīng)濟中占有重要的地位，但在某些方面又是弱勢群體，尤其需要關(guān)注。本文根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷原理，結(jié)合我國中小企業(yè)的現(xiàn)狀，探討我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的適應(yīng)性問題。
因特網(wǎng)誕生于1969年的美國，當(dāng)時是出于軍事的目的。1994年，新的因特網(wǎng)干線開始被應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域。因特網(wǎng)展現(xiàn)出了迷人的商業(yè)魅力——交易快速、成本低廉、交流方便、互動式的信息反饋和個性化。
一、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀
近年來，我國企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，上網(wǎng)中小企業(yè)數(shù)量也大幅度增加，網(wǎng)絡(luò)營銷已獲得初步應(yīng)用。同時，在中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)一步發(fā)展過程中既存在著不少障礙，也有營銷環(huán)境趨于成熟等難得的機遇。具體說來，主要有以下幾個方面：
1．上網(wǎng)中小企業(yè)數(shù)量大幅度增加
據(jù)CNNIC的統(tǒng)計，擁有域名和獨立站點的數(shù)量大幅度上升。從1997年10月的．com域名由2131個到2003年1月的133796個。在不到7年的時間里，企業(yè)域名數(shù)量增長了近64倍，相對數(shù)量也從占域名的52．41％到78．3％。中國“企業(yè)上網(wǎng)工程”大大促進(jìn)了中小企業(yè)的上網(wǎng)速度，通過各種電子商務(wù)平臺上網(wǎng)的中小企業(yè)的數(shù)量迅猛增加。
2．網(wǎng)絡(luò)營銷已獲得初步應(yīng)用，但整體水平比較低
各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷活動，已不同程度地進(jìn)入到中小企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。大部分企業(yè)處于信息階段，一部分企業(yè)開始通過網(wǎng)站接受訂單，處理顧客意見，進(jìn)行市場調(diào)研等，少數(shù)企業(yè)進(jìn)入到了電子商務(wù)階段。由于絕大多數(shù)企業(yè)只把競爭焦點定位于實體市場，沒有意識到搶占網(wǎng)絡(luò)虛擬市場的重要性。很多企業(yè)跟風(fēng)上網(wǎng)，為趕時髦，上網(wǎng)目的不明確。中小企業(yè)網(wǎng)站擁有率低，網(wǎng)站內(nèi)容簡單，網(wǎng)站內(nèi)容的更新頻率低，網(wǎng)站的應(yīng)用水平不高，網(wǎng)站的推廣力度不夠，網(wǎng)站的知名度不高，網(wǎng)站瀏覽量遠(yuǎn)不及商業(yè)網(wǎng)站。在營銷策略上，很多的企業(yè)只把廠名、產(chǎn)品名、地址、電話置于網(wǎng)上，而開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)者寥寥無幾。大型企業(yè)網(wǎng)站總體質(zhì)量明顯由于中小企業(yè)。
3．中小企業(yè)投入到IT上的力度小，投入結(jié)構(gòu)不合理
中小企業(yè)在IT業(yè)上投入的力度遠(yuǎn)小于大企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，大企業(yè)每年用在汀上的開支在1990年還只占企業(yè)總開支的10％左右，到2000年這個數(shù)字已經(jīng)達(dá)到50％：與此同時，大部分中小企業(yè)在IT方面的開支還不到其經(jīng)營收入的15％。在從投入結(jié)構(gòu)上看，中小企業(yè)存在“重建設(shè)輕維護(hù)更新”、“重硬件輕軟件”、“重技術(shù)輕管理”等傾向和誤區(qū)。據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國中小企業(yè)在硬件投資上占到了總投資的51％，維護(hù)和軟件投資加起來不過35％，而與國外發(fā)達(dá)國家的硬件14％，軟件和維護(hù)的63％相比，形成巨大的反差。
4．管理體制不順也是中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)實
由于許多的企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷還沒有充分的認(rèn)識，不少企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷由哪個部門來管很困惑，是技術(shù)部門、營銷部門還是信息中心?組織結(jié)構(gòu)和管理體制沒有理順，仍是舊管理體制和管理模式，網(wǎng)站的信息很難得到及時反饋，信息系統(tǒng)建設(shè)無法起到應(yīng)有的作用，造成企業(yè)的信息化就變成了“舊瓶裝新酒”，穿新鞋，走老路。
二、我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的有利因素分析
網(wǎng)絡(luò)營銷利用了網(wǎng)絡(luò)手段與技術(shù)，面向特殊的網(wǎng)上市場環(huán)境，可以使從生產(chǎn)者到消費者的價值交換更便利，更充分，更有效率。這對中小企業(yè)特別有利，具體說來，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1．在營銷手段上有利于與大企業(yè)開展同步競爭。
因特網(wǎng)作為全球性的分布式網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架，其重要特點就是成本低廉。其次，比起印刷和電視這樣的媒介，借助因特網(wǎng)進(jìn)行信息傳播不僅效率高，而且成本極其低廉。第三，網(wǎng)絡(luò)上品質(zhì)線索的缺少，使得因特網(wǎng)上最小的、剛起步的公司看上去也能像是一個巨大的跨國公司。因此，信息技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使中小企業(yè)能夠很快地建立一個網(wǎng)上競爭平臺。企業(yè)無論大小，都可以通過其網(wǎng)站使世界各個角落的買家了解其產(chǎn)品，只要產(chǎn)品具有競爭力，就可以在全球范圍內(nèi)找到買主。因而在營銷手段上，中小企業(yè)可以與大企業(yè)進(jìn)行平等的同步競爭。
2．在市場進(jìn)入條件上的機會均等
因特網(wǎng)是一個開放式的大市場，網(wǎng)絡(luò)營銷消除了企業(yè)競爭的無形壁壘。主要體現(xiàn)在降低中小企業(yè)和新興企業(yè)進(jìn)入市場的初始成本上。中小企業(yè)無須龐大的商業(yè)體系，無須巨大的廣告費用，無須眾多的銷售人員，就可以加入到全球國際大市場中參與市場競爭，接觸這個市場中廣大的客戶。這樣使得中小企業(yè)可以從以前被大企業(yè)壟斷的市場份額中分取一杯羹。網(wǎng)上的客戶關(guān)心的不是企業(yè)的大小，而是該企業(yè)給他們提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價值。如果該企業(yè)有絕對的優(yōu)勢，無論企業(yè)大小，客戶都會選擇其產(chǎn)品或服務(wù)。
3．是中小企業(yè)實現(xiàn)全程營銷的理想方式
全過程營銷的實現(xiàn)是企業(yè)滿足消費者需求，實現(xiàn)理想銷售的必由之路。尤其是服務(wù)成為當(dāng)今企業(yè)留住顧客和吸引顧客的最重要的手段，但要真正做好服務(wù)則須付出高昂的成本。這使得原本資金和資源相形見拙的中小企業(yè)無力承擔(dān)。因此，對中小企業(yè)而言，要達(dá)到這一目標(biāo)很難。但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，即使是中小企業(yè)也可以通過BBS、E-Talking、E-MAIL等方式，以極低成本在營銷的全過程中對消費者進(jìn)行即時的搜索，與他們進(jìn)行在線或離線交流。消費者有機會對產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行探討發(fā)表意見和建議，企業(yè)就可以從市場調(diào)查到產(chǎn)品設(shè)計和定價、產(chǎn)品制作到銷售及售后服務(wù)全過程都可以獲得有意義的反饋，并做出實時的調(diào)整。
4．網(wǎng)絡(luò)營銷能充分發(fā)揮中小企業(yè)自身的優(yōu)勢
從總體上看，中小企業(yè)具有很多的優(yōu)勢，比如政企關(guān)系明確、優(yōu)勝劣汰機制明顯，由于規(guī)模比較小，對客戶的凝聚力和對客戶的關(guān)注力要比大企業(yè)強，以客戶為中心的思想比較突出，在內(nèi)部溝通和運作上都比較透明，決策機制靈活，沒有大企業(yè)那么多官僚氣息，對市場需求變化反應(yīng)快，市場適應(yīng)能力強，創(chuàng)新機制好，創(chuàng)新效率高等等。網(wǎng)絡(luò)營銷則更能把這種優(yōu)勢進(jìn)一步發(fā)揮，首先，網(wǎng)絡(luò)營銷能揚長避短，為顧客提供長期的個性化的服務(wù)，增強中小企業(yè)的競爭力。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷能充分發(fā)揮中小企業(yè)在價格、產(chǎn)量和機制等方面的優(yōu)勢：再次，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)樹立企業(yè)形象，提升客戶服務(wù)水平的良好手段，使得中小企業(yè)也可以達(dá)到同樣的效果。最后一點，網(wǎng)絡(luò)營銷是中小企業(yè)最好的交互的市場調(diào)研與顧客服務(wù)平臺。
三、制約中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的因素分析
1．中小企業(yè)規(guī)模小、勢力弱，在網(wǎng)絡(luò)營銷的資金投入方面難以同大企業(yè)抗衡
我國有中小企業(yè)15萬家左右，而有70％以上銷售收入在500—10000萬元之間，單位利潤、資產(chǎn)大大偏低，而且大多數(shù)是從事以勞動密集型為主的產(chǎn)業(yè)。因此，中小企業(yè)相比大企業(yè)沒有資金投入優(yōu)勢。
2．很多的中小企業(yè)發(fā)展能力不容樂觀，死亡率高
由于自身實力較弱，抗風(fēng)險能力差，我國很多中小企業(yè)成長性不強，使得它們很多終日為基本的生存而奮斗，無力顧及網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展和投入，延緩了新技術(shù)和新營銷手段的應(yīng)用，從而差距進(jìn)一步加大。
3．資金和信用程度不高，影響網(wǎng)絡(luò)營銷活動的順利開展
網(wǎng)絡(luò)營銷一個最關(guān)鍵的問題就是信譽問題，沒有實際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網(wǎng)絡(luò)營銷的一大難題。由于中小企業(yè)占有的社會資源有限，受經(jīng)營觀念、經(jīng)營范圍、經(jīng)營者個人素質(zhì)等因素的影響，信用程度往往很低，因而一定程度上也造成了企業(yè)融資難，對外交往難的問題，嚴(yán)重制約企業(yè)的發(fā)展，影響網(wǎng)絡(luò)營銷的可信度。網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的信息化程度密切相關(guān)，而一套信息化系統(tǒng)的創(chuàng)建、維護(hù)和調(diào)整都需要大量資金，主要依賴內(nèi)部有限的融資是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。但由于中小企業(yè)生存率低、資信度差、抵押資產(chǎn)少、信貸風(fēng)險大，融資渠道少，融資難度大，這些都影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷資金的投入。
4．缺乏既懂技術(shù)又懂營銷的人才
網(wǎng)絡(luò)營銷是充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù)進(jìn)行營銷活動的過程。當(dāng)今世界，技術(shù)發(fā)展日新月異，企業(yè)信息化是現(xiàn)代化企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也是企業(yè)參與市場競爭的基礎(chǔ)平臺。要保證信息化體系的有效運轉(zhuǎn)。企業(yè)需要有自己的技術(shù)和管理人才。除了一些新興的科技型中小企業(yè)外，大部分中小企業(yè)的信息化水平都不高，也缺乏信息技術(shù)人才，尤其是既懂技術(shù)又懂營銷的復(fù)合型人才更少。人才缺乏是我國中小企業(yè)實施與應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的又一大障礙。
5．中小企業(yè)的管理水平普遍不高，難以實現(xiàn)真正的網(wǎng)絡(luò)營銷
網(wǎng)絡(luò)營銷不僅涉及大量的投入和技術(shù)上的變革，而且還涉及到企業(yè)的業(yè)務(wù)與管理流程、組織結(jié)構(gòu)、管理制度等一系列問題。許多中小企業(yè)管理方法陳舊，管理思想落后，個別還停留在家族式管理狀態(tài)，管理制度、管理思想和組織結(jié)構(gòu)與信息化的要求不相適應(yīng)。管理基礎(chǔ)薄弱，影響了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的順利進(jìn)行，不少企業(yè)上網(wǎng)了，并沒有收到理想效果。
此外，缺乏現(xiàn)代化管理觀念，體制僵化，沒有意識到網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)發(fā)展的重要性，也影響了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備終端設(shè)備的普及程度不高，網(wǎng)民上網(wǎng)成本仍很高，消費者的消費觀念仍沒有很大的改觀，缺乏信任的消費文化，物流配送等外部環(huán)境也是目前網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的巨大障礙。
四、結(jié)論和建議
網(wǎng)絡(luò)營銷的實施需要政府、企業(yè)和社會共同構(gòu)筑一個完善的政策、技術(shù)和管理支撐平臺。這是關(guān)系到中小企業(yè)真正實施網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵所在。公務(wù)員之家
(1)就外部環(huán)境而言，目前還存在包括網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用系統(tǒng)還不符合中小企業(yè)的個性需求、法律環(huán)境、物流配送、付費機制、消費文化、購物觀念等很多方面的障礙，這需要政府、企業(yè)和社會共同努力才能得到克服和解決。政府積極支持，在資金、措施和政策上向中小企業(yè)適度傾斜，各級政府、企業(yè)和科研院所共同合作開發(fā)適合中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)支撐平臺，另外，建設(shè)合乎市場發(fā)展規(guī)范的信任的消費文化也成為當(dāng)務(wù)之急。
(2)就企業(yè)本身而言，中小企業(yè)應(yīng)該著重于企業(yè)信息化方面的優(yōu)秀競爭能力的培養(yǎng)，以最小的代價加入市場分工和協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，利用國際網(wǎng)絡(luò)中的諸如資金、先進(jìn)技術(shù)、優(yōu)秀人才、良好的組織和管理模式以及靈活的機制等資源潛能，提高我國中小企業(yè)的市場競爭力，帶動企業(yè)的向前發(fā)展。
(3)目前的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用系統(tǒng)還不符合中小企業(yè)的個性需求、實施過程也過于繁雜，系統(tǒng)工程建設(shè)質(zhì)量缺乏保障。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用系統(tǒng)應(yīng)根據(jù)中小企業(yè)面廣量多，不同行業(yè)的運行方式表現(xiàn)各異的特點，開發(fā)相應(yīng)的系統(tǒng)以滿足中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的要求。
一、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題
目前，我國網(wǎng)絡(luò)營銷正進(jìn)入快速、健康發(fā)展的時期。但我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷仍存在著許多發(fā)展瓶頸與障礙，主要表現(xiàn)在以下方面：
1、企業(yè)觀念問題。有些中小企業(yè)對開展網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識不深，沒有充分意識到在知識經(jīng)濟時代搶占網(wǎng)絡(luò)信息對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的重要性，更沒有把網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)發(fā)展的一種戰(zhàn)略。有些中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識過于簡單，只是把網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營銷看成一個孤立的市場推廣手段，并沒有真正地將網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的整個經(jīng)營過程結(jié)合起來。據(jù)統(tǒng)計，美國大概有60％的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)銷售自己的產(chǎn)品，而在我國這個比例僅僅只是5％，可見我國與先進(jìn)國家相比還存在著較大的差距。
2、信用與安全問題。開展網(wǎng)絡(luò)營銷一個最關(guān)鍵的問題就是信譽問題，沒有實際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網(wǎng)絡(luò)營銷的一大難題。中小企業(yè)普遍存在規(guī)模小、實力較弱，因此，抗風(fēng)險能力差，成長性不強，信用程度往往很低。一定程度上造成了企業(yè)融資難，對外交往難的問題，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。另外，網(wǎng)絡(luò)的安全性問題也是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的一大阻礙，是中小企業(yè)與消費者共同擔(dān)心的問題。由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，使得網(wǎng)絡(luò)交易面臨著種種風(fēng)險，網(wǎng)上交易安全性。
3、人才問題。人才是企業(yè)經(jīng)營管理中最重要的因素之一。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，中小企業(yè)需要既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又懂營銷管理的高素質(zhì)復(fù)合型人才。多數(shù)中小企業(yè)因為資金、制度、管理等方面的原因，難以吸引和留住網(wǎng)絡(luò)營銷人才。有的企業(yè)技術(shù)人員不懂營銷方面的知識，過分強調(diào)技術(shù)，忽視用戶的需要，導(dǎo)致系統(tǒng)使用狀況不良。
4、物流配送問題。多數(shù)情況下，交易雙方無法在網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)實物的轉(zhuǎn)移，只能依賴于網(wǎng)下的物流配送體系。但多數(shù)中小企業(yè)缺乏配套的物流配送中心或信息服務(wù)中心。同時，我國物流業(yè)的不發(fā)達(dá)和滯后的社會物流配送體系也導(dǎo)致運輸費用過高，除支付商品價格外，還需支付運費；運輸時間過長等，很大程度上影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的快速、便捷、低價優(yōu)勢的發(fā)揮，使得一些中小企業(yè)不愿意在網(wǎng)絡(luò)營銷上進(jìn)行更大的嘗試活動。
5、企業(yè)管理問題。許多中小企業(yè)管理水平落后，管理基礎(chǔ)薄弱，信息化水平偏低，影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的順利進(jìn)行。開展網(wǎng)絡(luò)營銷，要求中小企業(yè)必須以先進(jìn)技術(shù)為支撐，對傳統(tǒng)營銷的組織形式、管理模式、經(jīng)營方式和營銷觀念等方面進(jìn)行根本性變革，圍繞優(yōu)秀業(yè)務(wù)開展流程重組，重新設(shè)計和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，從而使技術(shù)與企業(yè)的管理和運營有機結(jié)合起來。
二、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析
中小企業(yè)要在激烈的營銷競爭中獲得成功，必須充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，結(jié)合自身發(fā)展?fàn)顩r和企業(yè)的內(nèi)外部資源、條件等因素，不斷探索適用自身特點的營銷策略。
1、樹立正確的營銷觀念。中小企業(yè)的管理者需要學(xué)習(xí)和了解網(wǎng)絡(luò)營銷的知識，形成科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)意識，樹立借助國際互聯(lián)網(wǎng)改善經(jīng)營、開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場、提高企業(yè)競爭力的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念。中小企業(yè)要對傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式進(jìn)行改造，重新設(shè)計和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強化內(nèi)部控制制度。將金字塔形管理系統(tǒng)扁平化、網(wǎng)絡(luò)化，重建企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化基礎(chǔ)，形成適應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的管理體制和企業(yè)文化，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度上充分認(rèn)識到搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場的必要性和緊迫性，抓住有利時機開展網(wǎng)絡(luò)營銷。2、做好網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位。網(wǎng)絡(luò)銷售和單向營銷模式不同，它是雙向的營銷方式。中小企業(yè)要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷特點廣泛進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究與市場相關(guān)的信息，特別是涉及客戶的需求、購買動機和購買行為等方面的信息，準(zhǔn)確進(jìn)行自己的網(wǎng)絡(luò)市場定位，從而合理、有效地提出解決問題方案，體現(xiàn)出自己的特色和滿足客戶的特定需要，這樣才能對客戶有吸引力，從而提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。
3、加強營銷網(wǎng)站內(nèi)涵建設(shè)。在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。企業(yè)要想成功地開展網(wǎng)絡(luò)營銷，就要精心策劃網(wǎng)站和做好網(wǎng)站維護(hù)工作。網(wǎng)站的設(shè)計要科學(xué)合理和簡單實用，內(nèi)容要經(jīng)常更新，建立一個數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，及時了解市場的需求動向等。也可利用專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等，通過與平臺供應(yīng)商的合作，節(jié)約網(wǎng)絡(luò)營銷運行成本，獲得更為先進(jìn)和專業(yè)性的服務(wù)。
重視客戶關(guān)系管理，建立一套網(wǎng)絡(luò)銷售和客戶服務(wù)系統(tǒng)，借助互聯(lián)網(wǎng)固有的交互功能，利用電子公告欄或電子郵件等手段提供在線售后服務(wù)或與客戶做雙向溝通和交流，提高客戶的忠誠度，把客戶融入整個營銷過程中，鼓勵客戶參與產(chǎn)品決策，為顧客提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，及時了解消費者對企業(yè)產(chǎn)品的評價，充分掌握客戶的需求狀況。
4、加強網(wǎng)絡(luò)促銷活動。重視網(wǎng)站的推廣工作，促使消費者瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站。推廣的方法很多，可以利用傳統(tǒng)媒體，例如報紙、電視、各種公司宣傳品、名片、廣告衫和產(chǎn)品包裝等宣傳網(wǎng)址；也可利用Internet的資源推廣網(wǎng)站，將網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)送到Internet上經(jīng)常被網(wǎng)民訪問的地方，如搜索引擎、服務(wù)網(wǎng)點、行業(yè)網(wǎng)站、討論組和電子信箱等。
重視網(wǎng)絡(luò)促銷。網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點是利用網(wǎng)絡(luò)特征實現(xiàn)與顧客溝通，這種溝通方式不是傳統(tǒng)營銷中“推”的方式而是“拉”的方式，即“軟”營銷，這一特色是發(fā)掘潛在顧客的最佳途徑。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告是較為普遍和受歡迎的促銷方式。
5、優(yōu)化營銷渠道體系。網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。企業(yè)在應(yīng)用過程中應(yīng)不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費者。有條件的中小企業(yè)可考慮自己建設(shè)以訂單信息流為中心，全國供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)和計算機信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的多樣化、直接分銷為主導(dǎo)的現(xiàn)代物流體系。實力較弱的中小企業(yè)可以選擇有關(guān)第三方物流企業(yè)來實現(xiàn)物流配送的社會化。
6、加大對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)和管理。人才缺乏是中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的一個瓶頸。因此，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養(yǎng)和提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)效率，組建一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、計算機及經(jīng)營管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供人才保障。同時，企業(yè)還要建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強化內(nèi)部控制制度，形成適應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的管理體制和企業(yè)文化。
總之，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)未來營銷的發(fā)展方向。中小企業(yè)完全可以借助網(wǎng)絡(luò)營銷突破資源限制，拓展生存和發(fā)展空間，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷；
一、當(dāng)前我國中小企業(yè)面臨的現(xiàn)狀
自從我國加入WTO，就要求我國經(jīng)濟和社會的方方面面都要盡量與國際接軌，不斷的參與到國際性的市場競爭當(dāng)中去，國外企業(yè)參與到我國市場競爭中來，市場競爭更加激烈。經(jīng)濟發(fā)展的全球化為中小企業(yè)參與全球競爭創(chuàng)造了機遇，同時也帶來了巨大的挑戰(zhàn)。我國中小企業(yè)在物力、財力和人力等各方面都遠(yuǎn)遜于國外大型企業(yè)。它們單個企業(yè)市場占有率低，市場開拓能力、技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力以及獲取市場信息能力、融資能力不強，面臨的形勢極為嚴(yán)峻。中小企業(yè)如何在激烈的競爭中立于不敗之地，迫切需要解決市場營銷問題，認(rèn)真研究，妥善解決，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步為這一問題的解決創(chuàng)造了條件。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷成為營銷戰(zhàn)略的重要組成部分
電子商務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造了一種新的營銷手段――網(wǎng)絡(luò)營銷，與傳統(tǒng)營銷相比，其理念和戰(zhàn)略、原則和手段略有不同。傳統(tǒng)營銷是建立在傳統(tǒng)的營銷理念和競爭手段的基礎(chǔ)之上的，網(wǎng)絡(luò)營銷集傳統(tǒng)營銷理念和手段的優(yōu)勢，有其自身獨有的原則和方法。
在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)必須順應(yīng)環(huán)境的變化，采用新的競爭原則，才能在激烈的競爭中取勝。個人市場原則：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，可以借助于計算機和網(wǎng)絡(luò)，適應(yīng)個人的需要，有針對地提供低成本、高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。適應(yīng)性原則：由于互聯(lián)性的存在，市場競爭在全球范圍內(nèi)進(jìn)行，市場呈現(xiàn)出瞬息萬變之勢，企業(yè)產(chǎn)品能適應(yīng)消費者不斷變化的個人需要，企業(yè)行為要適應(yīng)市場的急劇變化，企業(yè)組織要富于彈性，能適應(yīng)市場的變化而伸縮自如。價值鏈原則：一種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營會有多個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都有可能增值。我們將其整體稱作價值鏈。企業(yè)不應(yīng)只著眼于價值鏈某個分支的增值，而應(yīng)著眼于價值鏈的整合，著眼于整個價值鏈增值。個性化原則：首先找出具有代表性的個人習(xí)慣、偏好和品位，據(jù)此設(shè)計并生產(chǎn)出符合個人需要的產(chǎn)品。然后，企業(yè)找出同類型的大量潛在客戶，把他們視作一個獨立的群體，向他們出售產(chǎn)品。品牌化原則：為了贏得消費者的青睞和信任，企業(yè)必須建立起自己網(wǎng)絡(luò)品牌，而網(wǎng)絡(luò)品牌的建立，是一個長期的過程。盡管企業(yè)最初建立數(shù)字產(chǎn)品和基礎(chǔ)設(shè)施的費用很大，但繼續(xù)擴張的成本卻很小，由此產(chǎn)生了新的規(guī)模經(jīng)濟。
三、中小企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭戰(zhàn)略分析
中小企業(yè)必須加強自身能力，改變企業(yè)與其他競爭者之間的競爭對比力量，鞏固企業(yè)現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢：利用網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)，應(yīng)對現(xiàn)在的顧客的要求和潛在需求有較深了解，對企業(yè)的潛在顧客的需求也應(yīng)有了解，這樣，制定營銷策略和營銷計劃才能有針對性和科學(xué)性，便于實施和控制，順利完成營銷目標(biāo)。企業(yè)在數(shù)據(jù)庫幫助下，營銷策略具有很強針對性，在營銷費用減少的同時，還可提高銷售收入。加強與顧客的溝通：網(wǎng)絡(luò)營銷以顧客為中心，其中數(shù)據(jù)庫中存儲了大量的現(xiàn)有顧客和潛在顧客的相關(guān)數(shù)據(jù)資料。企業(yè)可以根據(jù)顧客需求，提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，具有很強的針對性和時效性，可大大地滿足顧客的需求。顧客的理性和知識性，要求對產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)進(jìn)行參與，從而最大限度地滿足自己需求。通過互聯(lián)網(wǎng)和大型數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以以低廉成本為顧客提供個性化服務(wù)。為入侵者設(shè)置障礙：設(shè)計和建立一個有效和完善的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，是一個長期的系統(tǒng)性工程，需要大量人力物力和財力。一旦某個企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了有效的網(wǎng)絡(luò)營銷，競爭者就很難進(jìn)入該企業(yè)的目標(biāo)市場。因為競爭者要建立一個類似的數(shù)據(jù)庫，不僅成本高昂，而且?guī)缀跏遣豢赡艿摹?
網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)比傳統(tǒng)企業(yè)營銷有大的多的競爭能力，是可以獲取更多收益的無形資產(chǎn)，提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，可以從與顧客的交互過程中了解顧客需求，甚至由顧客直接提出需求，因此很容易確定顧客需求的特征、功能、應(yīng)用、特點和收益。通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷，更容易直接與顧客進(jìn)行交互式溝通，更容易產(chǎn)生新的產(chǎn)品概念。對于現(xiàn)有產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)營銷容易取得顧客對產(chǎn)品的評價和意見，從而準(zhǔn)確決定產(chǎn)品所需要的改進(jìn)方面和換代產(chǎn)品的主要特征。穩(wěn)定與供應(yīng)商的關(guān)系。供應(yīng)商是向企業(yè)及其競爭者提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)和個人。企業(yè)在選擇供應(yīng)商時，一方面考慮生產(chǎn)的需要，另一方面考慮時間上的需要，即計劃供應(yīng)量要根據(jù)市場需求，將滿足要求的供應(yīng)品在恰當(dāng)時機送到指定地點進(jìn)行生產(chǎn)，以最大限度地節(jié)約成本和控制質(zhì)量。企業(yè)如果實行網(wǎng)絡(luò)營銷，就可以對市場銷售進(jìn)行預(yù)測，確定合理的計劃供應(yīng)量，保證滿足企業(yè)的目標(biāo)市場需求；另一方面，企業(yè)可以了解競爭者的供應(yīng)量，制定合理的采購計劃，在供應(yīng)緊缺時能預(yù)先訂購，確保競爭優(yōu)勢。
四、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實施與控制
作為中小企業(yè)，其自身的特點決定了其網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實施與控制有別于那些資金和組織較為健全的大型企業(yè)，因為大多數(shù)的中小企業(yè)都是創(chuàng)業(yè)型或者是發(fā)展型的企業(yè)。
企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷必須考慮企業(yè)的目標(biāo)、規(guī)模、顧客的數(shù)量和購買頻率、產(chǎn)品的類型、產(chǎn)品的周期以及競爭地位等；還要考慮企業(yè)是否能支持技術(shù)投資，決策時技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r和應(yīng)用情況等。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的制訂要經(jīng)歷三個階段：一是確定目標(biāo)優(yōu)勢，分析實施網(wǎng)絡(luò)營銷能否促進(jìn)本企業(yè)的市場增長，通過改進(jìn)實施策略實現(xiàn)收入增長和降低營銷成本；二是分析計算收益時要考慮戰(zhàn)略性需求和未來收益；三是綜合評價網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。企業(yè)在決定采取網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略后，要組織戰(zhàn)略的規(guī)劃和執(zhí)行，網(wǎng)絡(luò)營銷是通過新技術(shù)來改造和改進(jìn)目前的營銷渠道和方法，它涉及企業(yè)的組織、文化和管理各個方面。如果不進(jìn)行有效規(guī)劃和執(zhí)行，該戰(zhàn)略可能只是一種附加的營銷方法，不能體現(xiàn)戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢。
策略規(guī)劃分為：目標(biāo)規(guī)劃，即在確定使用該戰(zhàn)略的同時，識別與之相聯(lián)系的營銷渠道和組織，提出改進(jìn)的目標(biāo)和方法；技術(shù)規(guī)劃，即網(wǎng)絡(luò)營銷很重要的一點是要有強大的技術(shù)投入和支持，因此資金投入和系統(tǒng)購買安裝，以及人員培訓(xùn)都應(yīng)統(tǒng)籌安排；組織規(guī)劃，即實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷后，企業(yè)的組織需要進(jìn)行調(diào)整以配合該策略的實施，如增加技術(shù)支持部門、數(shù)據(jù)采集處理部門，同時調(diào)整原有的推銷部門等；管理規(guī)劃，即組織變化后必然要求管理的變化，企業(yè)的管理必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷需要。網(wǎng)絡(luò)營銷在規(guī)劃執(zhí)行后，一是應(yīng)注意控制，以評估是否充分發(fā)揮該戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢，評估是否有改進(jìn)余地；二是要對執(zhí)行規(guī)劃時的問題及時識別和加以改進(jìn)；三是對技術(shù)的評估和采用。
總而言之，中小企業(yè)要參與到當(dāng)前激烈的市場競爭當(dāng)中，必須適應(yīng)經(jīng)濟、技術(shù)和社會發(fā)展的步伐，企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)營銷必須適應(yīng)組織變革，結(jié)合市場的特點和不同的消費群體，充分了解消費者的習(xí)慣以及當(dāng)前的競爭環(huán)境，制定出實在可行的網(wǎng)絡(luò)營銷方案。
[摘要]互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為企業(yè)參與全球競爭創(chuàng)造了條件，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)所面對競爭環(huán)境和競爭手段也發(fā)生了巨大的變化。因而，企業(yè)參與全球競爭的手段也應(yīng)該隨著新的經(jīng)濟、技術(shù)以及社會環(huán)境的變化而不斷的深入和完善。本文著重從營銷的角度探討了在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)如何制定營銷的戰(zhàn)略和策略來贏得生存和發(fā)展的問題。
[關(guān)鍵詞]中小企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷營銷戰(zhàn)略
[摘要]本文從網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和內(nèi)涵出發(fā)，分析了我國中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，指出了我國中小企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的存在的問題，并提出了解決對策。
[關(guān)鍵詞]中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷對策
一、引言
根據(jù)國家發(fā)展改革委中小企業(yè)司2007的統(tǒng)計報告，我國中小企業(yè)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到4200多萬戶，占全國企業(yè)總數(shù)的99.8%；經(jīng)工商部門注冊的中小企業(yè)數(shù)量460多萬戶，個體經(jīng)營戶3800萬戶。在網(wǎng)絡(luò)時代，中小企業(yè)能否運用網(wǎng)絡(luò)營銷來滿足人們新的消費需求和消費模式對其生存和發(fā)展至關(guān)重要。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷概念及內(nèi)涵
網(wǎng)絡(luò)營銷是指，以企業(yè)網(wǎng)站為平臺，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)針對網(wǎng)上和網(wǎng)下用戶開展的各種營銷活動，以及為此而進(jìn)行的前期網(wǎng)站推廣活動。
對網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵，可以從以下幾方面來理解:1.網(wǎng)絡(luò)是手段，營銷是本質(zhì)。因此，與傳統(tǒng)的市場營銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷的目的也是要將潛在的交換轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的交換。2.網(wǎng)絡(luò)營銷強調(diào)以消費者的需求為中心，更加重視售前、售中、售后各個環(huán)節(jié)，進(jìn)而滿足消費者的需求。3.在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費者比在傳統(tǒng)環(huán)境中更具主動性。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷更加強調(diào)以消費者的效用最大化為目標(biāo)，提高消費者的滿意度。
三、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀及問題
根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計，截至2007年底，我國網(wǎng)民數(shù)量為2.1億人、網(wǎng)站數(shù)量為150.4萬個、網(wǎng)頁數(shù)量為84.7億個，三項指標(biāo)較2006年分別增長30%、78%、89%。在此環(huán)境下，我國中小企業(yè)正在加速互聯(lián)網(wǎng)化，通過建設(shè)網(wǎng)站開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動。2007年，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷費用占其整個營銷預(yù)算的14.2%，較2006年增長了4%。根據(jù)天極數(shù)據(jù)調(diào)查中心的調(diào)查，截至2007年底，我國中小企業(yè)接入互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)站建設(shè)情況為：97%已接入互聯(lián)網(wǎng)、25%已建網(wǎng)站、35%在建網(wǎng)站、30%要建網(wǎng)站、5%不建網(wǎng)站。
雖然我國中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷在迅速發(fā)展，但其在人才、資金、技術(shù)、經(jīng)營模式、管理理念上的局限，使得中小企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)營銷中仍面臨很多問題。
1.網(wǎng)絡(luò)營銷意識不強
相當(dāng)一部分企業(yè)僅僅把上網(wǎng)看作是趕時髦、追潮流。有近一半的已建網(wǎng)站的企業(yè)只認(rèn)為建了網(wǎng)站就算是開展了網(wǎng)絡(luò)營銷了，而沒有真正全面開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動。網(wǎng)站成為企業(yè)的擺設(shè)，而沒有成為營銷平臺。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷的職能簡單
我國目前大多數(shù)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的職能是比較簡單的，由此其對網(wǎng)站功能的要求也就相對較低。40%左右的中小企業(yè)，要求網(wǎng)站要有會員管理、即時通信等較復(fù)雜的功能；而另有30%的企業(yè)需要功能越全越好，希望能夠?qū)崿F(xiàn)電子商務(wù)、電子支付等；只要求達(dá)到展示產(chǎn)品及公司信息的占到30%左右。
3.沒有采取有效的網(wǎng)站推廣
網(wǎng)站推廣決定著企業(yè)網(wǎng)站與用戶之間的距離，然而目前我國中小企業(yè)在網(wǎng)站推廣方面還存在著一些問題。(1)一些中小企業(yè)沒有網(wǎng)站推廣的意識，企業(yè)網(wǎng)站做好后沒有采取有效的推廣手段，使得用戶和潛在用戶無法了解到該企業(yè)的網(wǎng)站，長期以來網(wǎng)站的訪問量在低水平徘徊，網(wǎng)站的信息傳播很受局限;(2)部分中小企業(yè)有網(wǎng)站推廣的意識但不懂推廣的技術(shù)，企業(yè)網(wǎng)站建成后就向某些網(wǎng)絡(luò)公司購買推廣服務(wù)，企業(yè)為那些原本不需要花錢或花很少錢就可采用的推廣手段支付了高額的費用，使企業(yè)蒙受了損失；(3)企業(yè)的網(wǎng)站推廣手段單一，很難迅速地、低成本地達(dá)到推廣效果。
4.忽視已建網(wǎng)站的升級問題
只有60%左右的中小企業(yè)能夠根據(jù)技術(shù)的進(jìn)步和經(jīng)營水平的提高經(jīng)常升級自身網(wǎng)站，另有40%的中小企業(yè)很少升級自身網(wǎng)站。其中有30%的中小企業(yè)是因為認(rèn)為沒有必要升級網(wǎng)站，而有30%的企業(yè)是因為升級還需要再花費費用，40%的企業(yè)是因為自己不會升級或后臺使用不方便。由于不升級網(wǎng)站，很多新的技術(shù)企業(yè)無法采用，營銷效果受到一定程度的制約。
5.缺乏有效的網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價
目前中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的績效缺乏有效的評價，不清楚該測量哪些指標(biāo)，這些指標(biāo)代表什么意義，又該如何測量。有些開展BtoC的中小企業(yè)只把網(wǎng)上銷售額作為評價網(wǎng)絡(luò)營銷效果的唯一指標(biāo)，而忽視了其他重要指標(biāo)；有些企業(yè)測量了很多指標(biāo)，但缺少有效的評價手段，使得評價的結(jié)果不符合客觀實際。6.缺少網(wǎng)絡(luò)營銷專門人才
目前我國90%的中小企業(yè)缺少網(wǎng)絡(luò)營銷專門人才，這也是出現(xiàn)上述五個問題的原因所在。當(dāng)前企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷工作主要有以下兩種人才：一是計算機專業(yè)的人才，懂計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，但缺乏營銷理念和管理者的思維，網(wǎng)站技術(shù)含量很高但脫離了營銷的本質(zhì)；二是市場營銷專業(yè)的人才，具備營銷理念，但計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)非常欠缺，在網(wǎng)站推廣和網(wǎng)站評價方面無能為力。
四、我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的對策
從以上的分析我們可以看到，我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷水平較低，其存在的問題極大的制約中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，必須提出有針對性地解決對策。
1.更新營銷觀念，強化網(wǎng)絡(luò)意識
企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者要充分認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷給中小企業(yè)發(fā)展帶來的機會，把網(wǎng)絡(luò)營銷納入企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略中來。要加大對網(wǎng)絡(luò)營銷的投入，吸引網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)人才。不把網(wǎng)站當(dāng)成時尚的擺設(shè)，要把企業(yè)網(wǎng)站視為企業(yè)開展?fàn)I銷活動的新平臺，把網(wǎng)絡(luò)營銷視為提高營銷水平、縮小與大企業(yè)差距的利器。
2.充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的職能
企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)信息的只是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的職能，也是最低層次的職能，中小企業(yè)應(yīng)該把網(wǎng)站看作為在服務(wù)方面、市場調(diào)研方面、客戶關(guān)系方面縮小與大企業(yè)差距的重要渠道，應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷在這些方面的職能，如:(1)建立良好的客戶關(guān)系。利用即時通信工具、論壇和email等工具開展個性化的、及時準(zhǔn)確的客戶服務(wù)，并及時妥善的處理客戶的投訴或意見;(2)準(zhǔn)確把握客戶需求。利用網(wǎng)站和email定期的對客戶需求和滿意度進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)研，及時掌握客戶需求情況以及需求的變化，為企業(yè)經(jīng)營策略提供依據(jù)；（3）根據(jù)企業(yè)實際情況考慮是否可開展電子商務(wù)。
3.采取合理有效的網(wǎng)站推廣策略
搜索引擎是上網(wǎng)用戶尋找信息的主要途徑，因此，企業(yè)應(yīng)該做好搜索引擎營銷，使企業(yè)網(wǎng)站的信息很容易被用戶搜到，從而使用戶知道、了解、喜歡企業(yè)的網(wǎng)站，將用戶發(fā)展成為企業(yè)網(wǎng)站的忠實用戶。所以，企業(yè)要做好以下幾點:(1)搜索引擎優(yōu)化。針對企業(yè)網(wǎng)頁中的TITLE、META、ALT等關(guān)鍵部分進(jìn)行精心優(yōu)化，并且制作企業(yè)網(wǎng)站的sitemap，增加企業(yè)網(wǎng)頁被搜索引擎抓取并在搜索結(jié)果排名靠前的機會;(2)向搜索引擎提交網(wǎng)站。向搜索引擎的索引庫和編輯員提交網(wǎng)站地址會使企業(yè)更顯主動，網(wǎng)站推廣的效果也更快;(4)購買關(guān)鍵詞廣告。關(guān)鍵詞廣告是需要向搜索引擎付費的，但效果最直接。企業(yè)應(yīng)對關(guān)鍵詞的選擇和點擊費的設(shè)定以及其后對關(guān)鍵詞和點擊費的調(diào)整進(jìn)行精確的分析，保證推廣效果。企業(yè)還可采用其他免費的網(wǎng)站推廣手段，如：交換鏈接、病毒性營銷等，與搜索引擎營銷配合使用，從而達(dá)到最好的網(wǎng)站推廣效果。
4.重視企業(yè)網(wǎng)站升級
計算機技術(shù)、多媒體技術(shù)、通信技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)時代的三個技術(shù)基礎(chǔ)，這三類技術(shù)的發(fā)展日新月異，新的技術(shù)很快就會被運用的網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)站運營中去。中小企業(yè)應(yīng)該拋棄網(wǎng)站建完就一勞永逸的觀念，應(yīng)該隨著技術(shù)的進(jìn)步和用戶規(guī)模的擴大不斷升級企業(yè)的網(wǎng)站，用新的技術(shù)不斷完善和豐富網(wǎng)站的功能，以此為平臺給用戶提供穩(wěn)定的、個性化的、高質(zhì)量的服務(wù)。
5.建立有效的網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系
網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系的建立應(yīng)按照系統(tǒng)性和實用性原則，設(shè)計一個完整的、易于中小企業(yè)測評的評價體系，應(yīng)該主要評價5個方面的績效：網(wǎng)站推廣績效、網(wǎng)站設(shè)計績效、網(wǎng)站內(nèi)容績效、網(wǎng)站服務(wù)績效、營銷績效。
6.引進(jìn)和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷專門人才
我國中小企業(yè)應(yīng)該加大引進(jìn)或培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才的投入，只有擁有了既懂計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又具有營銷理念的專門的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，企業(yè)的網(wǎng)站才不會成為一個擺設(shè)，網(wǎng)絡(luò)營銷才會為企業(yè)的發(fā)展真正發(fā)揮作用。
五、結(jié)論
我國中小企業(yè)自身的局限使得其在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時存在著一定的問題，這些問題嚴(yán)重的限制了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷功能的發(fā)揮。如果中小企業(yè)能夠有針對性地采取對策，那么網(wǎng)絡(luò)營銷一定會幫助中小企業(yè)提升企業(yè)營銷能力，更好地滿足消費者的需求。
論文關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷；
論文提要：網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興的營銷方式，越來越受到中小企業(yè)的重視，成為中小企業(yè)增強市場競爭優(yōu)勢的主要途徑。本文分析我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在的主要問題，探討中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的對策措施。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)營銷也越來越普及，企業(yè)的生存競爭空間正逐步從傳統(tǒng)市場轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)市場，營銷方式也從傳統(tǒng)的市場營銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷。據(jù)調(diào)查資料顯示，我國網(wǎng)絡(luò)市場營銷規(guī)模2003年18億元，2004年31億元，2005年54億元，2006年已經(jīng)突破75億元，表明我國網(wǎng)絡(luò)營銷已進(jìn)入高速發(fā)展階段。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種獨特的營銷模式目前受到社會的廣泛關(guān)注，它是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助互聯(lián)網(wǎng)特性實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的一種營銷手段，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，其實質(zhì)是把互聯(lián)網(wǎng)作為銷售工具及銷售手段而進(jìn)行的一種營銷活動。中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，能充分發(fā)揮自己在價格、產(chǎn)量和機制等方面的優(yōu)勢，樹立企業(yè)良好形象，提升客戶服務(wù)水平，增強中小企業(yè)的競爭力。
一、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題
目前，我國網(wǎng)絡(luò)營銷正進(jìn)入快速、健康發(fā)展的時期。但我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷仍存在著許多發(fā)展瓶頸與障礙，主要表現(xiàn)在以下方面：
1、企業(yè)觀念問題。有些中小企業(yè)對開展網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識不深，沒有充分意識到在知識經(jīng)濟時代搶占網(wǎng)絡(luò)信息對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的重要性，更沒有把網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)發(fā)展的一種戰(zhàn)略。有些中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識過于簡單，只是把網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營銷看成一個孤立的市場推廣手段，并沒有真正地將網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的整個經(jīng)營過程結(jié)合起來。據(jù)統(tǒng)計，美國大概有60％的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)銷售自己的產(chǎn)品，而在我國這個比例僅僅只是5％，可見我國與先進(jìn)國家相比還存在著較大的差距。
2、信用與安全問題。開展網(wǎng)絡(luò)營銷一個最關(guān)鍵的問題就是信譽問題，沒有實際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網(wǎng)絡(luò)營銷的一大難題。中小企業(yè)普遍存在規(guī)模小、實力較弱，因此，抗風(fēng)險能力差，成長性不強，信用程度往往很低。一定程度上造成了企業(yè)融資難，對外交往難的問題，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。另外，網(wǎng)絡(luò)的安全性問題也是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的一大阻礙，是中小企業(yè)與消費者共同擔(dān)心的問題。由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，使得網(wǎng)絡(luò)交易面臨著種種風(fēng)險，網(wǎng)上交易安全性。
3、人才問題。人才是企業(yè)經(jīng)營管理中最重要的因素之一。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，中小企業(yè)需要既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又懂營銷管理的高素質(zhì)復(fù)合型人才。多數(shù)中小企業(yè)因為資金、制度、管理等方面的原因，難以吸引和留住網(wǎng)絡(luò)營銷人才。有的企業(yè)技術(shù)人員不懂營銷方面的知識，過分強調(diào)技術(shù)，忽視用戶的需要，導(dǎo)致系統(tǒng)使用狀況不良。
4、物流配送問題。多數(shù)情況下，交易雙方無法在網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)實物的轉(zhuǎn)移，只能依賴于網(wǎng)下的物流配送體系。但多數(shù)中小企業(yè)缺乏配套的物流配送中心或信息服務(wù)中心。同時，我國物流業(yè)的不發(fā)達(dá)和滯后的社會物流配送體系也導(dǎo)致運輸費用過高，除支付商品價格外，還需支付運費；運輸時間過長等，很大程度上影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的快速、便捷、低價優(yōu)勢的發(fā)揮，使得一些中小企業(yè)不愿意在網(wǎng)絡(luò)營銷上進(jìn)行更大的嘗試活動。
5、企業(yè)管理問題。許多中小企業(yè)管理水平落后，管理基礎(chǔ)薄弱，信息化水平偏低，影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的順利進(jìn)行。開展網(wǎng)絡(luò)營銷，要求中小企業(yè)必須以先進(jìn)技術(shù)為支撐，對傳統(tǒng)營銷的組織形式、管理模式、經(jīng)營方式和營銷觀念等方面進(jìn)行根本性變革，圍繞優(yōu)秀業(yè)務(wù)開展流程重組，重新設(shè)計和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，從而使技術(shù)與企業(yè)的管理和運營有機結(jié)合起來。
二、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析
中小企業(yè)要在激烈的營銷競爭中獲得成功，必須充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，結(jié)合自身發(fā)展?fàn)顩r和企業(yè)的內(nèi)外部資源、條件等因素，不斷探索適用自身特點的營銷策略。
1、樹立正確的營銷觀念。中小企業(yè)的管理者需要學(xué)習(xí)和了解網(wǎng)絡(luò)營銷的知識，形成科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)意識，樹立借助國際互聯(lián)網(wǎng)改善經(jīng)營、開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場、提高企業(yè)競爭力的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念。中小企業(yè)要對傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式進(jìn)行改造，重新設(shè)計和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強化內(nèi)部控制制度。將金字塔形管理系統(tǒng)扁平化、網(wǎng)絡(luò)化，重建企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化基礎(chǔ)，形成適應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的管理體制和企業(yè)文化，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度上充分認(rèn)識到搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場的必要性和緊迫性，抓住有利時機開展網(wǎng)絡(luò)營銷。2、做好網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位。網(wǎng)絡(luò)銷售和單向營銷模式不同，它是雙向的營銷方式。中小企業(yè)要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷特點廣泛進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究與市場相關(guān)的信息，特別是涉及客戶的需求、購買動機和購買行為等方面的信息，準(zhǔn)確進(jìn)行自己的網(wǎng)絡(luò)市場定位，從而合理、有效地提出解決問題方案，體現(xiàn)出自己的特色和滿足客戶的特定需要，這樣才能對客戶有吸引力，從而提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。
3、加強營銷網(wǎng)站內(nèi)涵建設(shè)。在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。企業(yè)要想成功地開展網(wǎng)絡(luò)營銷，就要精心策劃網(wǎng)站和做好網(wǎng)站維護(hù)工作。網(wǎng)站的設(shè)計要科學(xué)合理和簡單實用，內(nèi)容要經(jīng)常更新，建立一個數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，及時了解市場的需求動向等。也可利用專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等，通過與平臺供應(yīng)商的合作，節(jié)約網(wǎng)絡(luò)營銷運行成本，獲得更為先進(jìn)和專業(yè)性的服務(wù)。
重視客戶關(guān)系管理，建立一套網(wǎng)絡(luò)銷售和客戶服務(wù)系統(tǒng)，借助互聯(lián)網(wǎng)固有的交互功能，利用電子公告欄或電子郵件等手段提供在線售后服務(wù)或與客戶做雙向溝通和交流，提高客戶的忠誠度，把客戶融入整個營銷過程中，鼓勵客戶參與產(chǎn)品決策，為顧客提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，及時了解消費者對企業(yè)產(chǎn)品的評價，充分掌握客戶的需求狀況。
4、加強網(wǎng)絡(luò)促銷活動。重視網(wǎng)站的推廣工作，促使消費者瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站。推廣的方法很多，可以利用傳統(tǒng)媒體，例如報紙、電視、各種公司宣傳品、名片、廣告衫和產(chǎn)品包裝等宣傳網(wǎng)址；也可利用Internet的資源推廣網(wǎng)站，將網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)送到Internet上經(jīng)常被網(wǎng)民訪問的地方，如搜索引擎、服務(wù)網(wǎng)點、行業(yè)網(wǎng)站、討論組和電子信箱等。
重視網(wǎng)絡(luò)促銷。網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點是利用網(wǎng)絡(luò)特征實現(xiàn)與顧客溝通，這種溝通方式不是傳統(tǒng)營銷中“推”的方式而是“拉”的方式，即“軟”營銷，這一特色是發(fā)掘潛在顧客的最佳途徑。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告是較為普遍和受歡迎的促銷方式。
5、優(yōu)化營銷渠道體系。網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。企業(yè)在應(yīng)用過程中應(yīng)不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費者。有條件的中小企業(yè)可考慮自己建設(shè)以訂單信息流為中心，全國供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)和計算機信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的多樣化、直接分銷為主導(dǎo)的現(xiàn)代物流體系。實力較弱的中小企業(yè)可以選擇有關(guān)第三方物流企業(yè)來實現(xiàn)物流配送的社會化。
6、加大對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)和管理。人才缺乏是中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的一個瓶頸。因此，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養(yǎng)和提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)效率，組建一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、計算機及經(jīng)營管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供人才保障。同時，企業(yè)還要建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強化內(nèi)部控制制度，形成適應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的管理體制和企業(yè)文化。
總之，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)未來營銷的發(fā)展方向。中小企業(yè)完全可以借助網(wǎng)絡(luò)營銷突破資源限制，拓展生存和發(fā)展空間，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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[3]王汝林.網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略[M].北京：清華大學(xué)出版社，2002.
論文關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷；
論文提要：網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興的營銷方式，越來越受到中小企業(yè)的重視，成為中小企業(yè)增強市場競爭優(yōu)勢的主要途徑。本文分析我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在的主要問題，探討中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的對策措施。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)營銷也越來越普及，企業(yè)的生存競爭空間正逐步從傳統(tǒng)市場轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)市場，營銷方式也從傳統(tǒng)的市場營銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷。據(jù)調(diào)查資料顯示，我國網(wǎng)絡(luò)市場營銷規(guī)模2003年18億元，2004年31億元，2005年54億元，2006年已經(jīng)突破75億元，表明我國網(wǎng)絡(luò)營銷已進(jìn)入高速發(fā)展階段。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種獨特的營銷模式目前受到社會的廣泛關(guān)注，它是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助互聯(lián)網(wǎng)特性實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的一種營銷手段，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，其實質(zhì)是把互聯(lián)網(wǎng)作為銷售工具及銷售手段而進(jìn)行的一種營銷活動。中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，能充分發(fā)揮自己在價格、產(chǎn)量和機制等方面的優(yōu)勢，樹立企業(yè)良好形象，提升客戶服務(wù)水平，增強中小企業(yè)的競爭力。
一、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題
目前，我國網(wǎng)絡(luò)營銷正進(jìn)入快速、健康發(fā)展的時期。但我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷仍存在著許多發(fā)展瓶頸與障礙，主要表現(xiàn)在以下方面：
1、企業(yè)觀念問題。有些中小企業(yè)對開展網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識不深，沒有充分意識到在知識經(jīng)濟時代搶占網(wǎng)絡(luò)信息對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的重要性，更沒有把網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)發(fā)展的一種戰(zhàn)略。有些中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識過于簡單，只是把網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營銷看成一個孤立的市場推廣手段，并沒有真正地將網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的整個經(jīng)營過程結(jié)合起來。據(jù)統(tǒng)計，美國大概有60％的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)銷售自己的產(chǎn)品，而在我國這個比例僅僅只是5％，可見我國與先進(jìn)國家相比還存在著較大的差距。
2、信用與安全問題。開展網(wǎng)絡(luò)營銷一個最關(guān)鍵的問題就是信譽問題，沒有實際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網(wǎng)絡(luò)營銷的一大難題。中小企業(yè)普遍存在規(guī)模小、實力較弱，因此，抗風(fēng)險能力差，成長性不強，信用程度往往很低。一定程度上造成了企業(yè)融資難，對外交往難的問題，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。另外，網(wǎng)絡(luò)的安全性問題也是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的一大阻礙，是中小企業(yè)與消費者共同擔(dān)心的問題。由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，使得網(wǎng)絡(luò)交易面臨著種種風(fēng)險，網(wǎng)上交易安全性。
3、人才問題。人才是企業(yè)經(jīng)營管理中最重要的因素之一。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，中小企業(yè)需要既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又懂營銷管理的高素質(zhì)復(fù)合型人才。多數(shù)中小企業(yè)因為資金、制度、管理等方面的原因，難以吸引和留住網(wǎng)絡(luò)營銷人才。有的企業(yè)技術(shù)人員不懂營銷方面的知識，過分強調(diào)技術(shù)，忽視用戶的需要，導(dǎo)致系統(tǒng)使用狀況不良。
4、物流配送問題。多數(shù)情況下，交易雙方無法在網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)實物的轉(zhuǎn)移，只能依賴于網(wǎng)下的物流配送體系。但多數(shù)中小企業(yè)缺乏配套的物流配送中心或信息服務(wù)中心。同時，我國物流業(yè)的不發(fā)達(dá)和滯后的社會物流配送體系也導(dǎo)致運輸費用過高，除支付商品價格外，還需支付運費；運輸時間過長等，很大程度上影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的快速、便捷、低價優(yōu)勢的發(fā)揮，使得一些中小企業(yè)不愿意在網(wǎng)絡(luò)營銷上進(jìn)行更大的嘗試活動。
5、企業(yè)管理問題。許多中小企業(yè)管理水平落后，管理基礎(chǔ)薄弱，信息化水平偏低，影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的順利進(jìn)行。開展網(wǎng)絡(luò)營銷，要求中小企業(yè)必須以先進(jìn)技術(shù)為支撐，對傳統(tǒng)營銷的組織形式、管理模式、經(jīng)營方式和營銷觀念等方面進(jìn)行根本性變革，圍繞優(yōu)秀業(yè)務(wù)開展流程重組，重新設(shè)計和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，從而使技術(shù)與企業(yè)的管理和運營有機結(jié)合起來。
二、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析
中小企業(yè)要在激烈的營銷競爭中獲得成功，必須充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，結(jié)合自身發(fā)展?fàn)顩r和企業(yè)的內(nèi)外部資源、條件等因素，不斷探索適用自身特點的營銷策略。
1、樹立正確的營銷觀念。中小企業(yè)的管理者需要學(xué)習(xí)和了解網(wǎng)絡(luò)營銷的知識，形成科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)意識，樹立借助國際互聯(lián)網(wǎng)改善經(jīng)營、開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場、提高企業(yè)競爭力的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念。中小企業(yè)要對傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式進(jìn)行改造，重新設(shè)計和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強化內(nèi)部控制制度。將金字塔形管理系統(tǒng)扁平化、網(wǎng)絡(luò)化，重建企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化基礎(chǔ)，形成適應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的管理體制和企業(yè)文化，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度上充分認(rèn)識到搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場的必要性和緊迫性，抓住有利時機開展網(wǎng)絡(luò)營銷。2、做好網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位。網(wǎng)絡(luò)銷售和單向營銷模式不同，它是雙向的營銷方式。中小企業(yè)要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷特點廣泛進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究與市場相關(guān)的信息，特別是涉及客戶的需求、購買動機和購買行為等方面的信息，準(zhǔn)確進(jìn)行自己的網(wǎng)絡(luò)市場定位，從而合理、有效地提出解決問題方案，體現(xiàn)出自己的特色和滿足客戶的特定需要，這樣才能對客戶有吸引力，從而提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。
3、加強營銷網(wǎng)站內(nèi)涵建設(shè)。在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。企業(yè)要想成功地開展網(wǎng)絡(luò)營銷，就要精心策劃網(wǎng)站和做好網(wǎng)站維護(hù)工作。網(wǎng)站的設(shè)計要科學(xué)合理和簡單實用，內(nèi)容要經(jīng)常更新，建立一個數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，及時了解市場的需求動向等。也可利用專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等，通過與平臺供應(yīng)商的合作，節(jié)約網(wǎng)絡(luò)營銷運行成本，獲得更為先進(jìn)和專業(yè)性的服務(wù)。
重視客戶關(guān)系管理，建立一套網(wǎng)絡(luò)銷售和客戶服務(wù)系統(tǒng)，借助互聯(lián)網(wǎng)固有的交互功能，利用電子公告欄或電子郵件等手段提供在線售后服務(wù)或與客戶做雙向溝通和交流，提高客戶的忠誠度，把客戶融入整個營銷過程中，鼓勵客戶參與產(chǎn)品決策，為顧客提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，及時了解消費者對企業(yè)產(chǎn)品的評價，充分掌握客戶的需求狀況。
4、加強網(wǎng)絡(luò)促銷活動。重視網(wǎng)站的推廣工作，促使消費者瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站。推廣的方法很多，可以利用傳統(tǒng)媒體，例如報紙、電視、各種公司宣傳品、名片、廣告衫和產(chǎn)品包裝等宣傳網(wǎng)址；也可利用Internet的資源推廣網(wǎng)站，將網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)送到Internet上經(jīng)常被網(wǎng)民訪問的地方，如搜索引擎、服務(wù)網(wǎng)點、行業(yè)網(wǎng)站、討論組和電子信箱等。
重視網(wǎng)絡(luò)促銷。網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點是利用網(wǎng)絡(luò)特征實現(xiàn)與顧客溝通，這種溝通方式不是傳統(tǒng)營銷中“推”的方式而是“拉”的方式，即“軟”營銷，這一特色是發(fā)掘潛在顧客的最佳途徑。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告是較為普遍和受歡迎的促銷方式。
5、優(yōu)化營銷渠道體系。網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。企業(yè)在應(yīng)用過程中應(yīng)不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費者。有條件的中小企業(yè)可考慮自己建設(shè)以訂單信息流為中心，全國供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)和計算機信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的多樣化、直接分銷為主導(dǎo)的現(xiàn)代物流體系。實力較弱的中小企業(yè)可以選擇有關(guān)第三方物流企業(yè)來實現(xiàn)物流配送的社會化。
6、加大對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)和管理。人才缺乏是中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的一個瓶頸。因此，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養(yǎng)和提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)效率，組建一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、計算機及經(jīng)營管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供人才保障。同時，企業(yè)還要建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強化內(nèi)部控制制度，形成適應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的管理體制和企業(yè)文化。
總之，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)未來營銷的發(fā)展方向。中小企業(yè)完全可以借助網(wǎng)絡(luò)營銷突破資源限制，拓展生存和發(fā)展空間，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
