發(fā)布時(shí)間：2022-05-09 09:02:45
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇品牌推廣論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
一、民間藝術(shù)品牌化的重要性
“現(xiàn)代的生存是品牌式生存，現(xiàn)代的競爭是品牌的競爭”。具有市場優(yōu)勢的強(qiáng)勢品牌對現(xiàn)代企業(yè)的生存與發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。品牌塑造與營銷，成為現(xiàn)代企業(yè)的生存之道。民間藝術(shù)是一種特殊的產(chǎn)品，它凝結(jié)了老祖宗千百年來的智慧，是老祖宗留給我們的寶貴遺產(chǎn)。我們可以借鑒現(xiàn)代企業(yè)品牌塑造與營銷的策略使衡水的民間藝術(shù)重新煥發(fā)出光彩，迸發(fā)出生命力。
二、衡水民間藝術(shù)品牌化過程中存在的問題
（一）開發(fā)無序由于缺乏長遠(yuǎn)發(fā)展理念的正確引導(dǎo)，衡水的民間藝術(shù)品市場上存在著重?cái)?shù)量不重質(zhì)量，民間藝術(shù)品缺乏新意，缺乏高端藝術(shù)品，而且，藝術(shù)品市場經(jīng)營混亂，不能形成一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和品牌效應(yīng)。
（二）品牌意識淡薄現(xiàn)代社會人們的生產(chǎn)、生活方式都發(fā)生了天翻地覆的變化，但是民間藝術(shù)作品多是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會的產(chǎn)物，人們往往不注重包裝，知名的產(chǎn)品品牌較少，且主要在衡水當(dāng)?shù)亓鱾麂N售，無法走向更大的市場。
（三）商品經(jīng)濟(jì)的巨大沖擊現(xiàn)在，我們生活的是一個商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商品經(jīng)濟(jì)使得民間藝術(shù)賴以生存的土壤已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。過去掌握這些民間藝術(shù)技能的老藝人大多年事已高，而現(xiàn)在的年輕人商品意識越來越濃厚，覺得這些民間藝術(shù)品不能給他們帶來較大的經(jīng)濟(jì)利益，寧愿外出打工，也不愿意去學(xué)習(xí)這些看似無用的技術(shù)，導(dǎo)致民間藝術(shù)面臨斷代和失傳的窘境。即使勉強(qiáng)維持，也只能是慘淡經(jīng)營。
三、衡水民間藝術(shù)品牌推廣策略
（一）加強(qiáng)監(jiān)管力度，提升藝術(shù)品檔次衡水的民間藝術(shù)品大多是以小作坊純手工的方式存在，在生產(chǎn)與銷售上都各自為政，這種散養(yǎng)的方式既限制了產(chǎn)品的發(fā)展，又無法保證質(zhì)量。因此，這就需要相關(guān)政府部門來牽頭，整合資源，走民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路。還可以使機(jī)械化生產(chǎn)與手工制作相結(jié)合，高、中、低檔產(chǎn)品同時(shí)投入市場，力求使品牌定位貼近市場，滿足消費(fèi)者不同需求。機(jī)械化生產(chǎn)的產(chǎn)品效率高，成本低，價(jià)格低，能滿足普通家庭所需。純手工制作的可以作為高端產(chǎn)品，滿足高收入人群的需求。
（二）提升品牌意識，走特色品牌之路品牌是獨(dú)一無二的，成功的品牌是產(chǎn)品歷久彌衰的重要法寶。忽視了對品牌的塑造，會導(dǎo)致消費(fèi)者盡管對產(chǎn)品能夠認(rèn)知，對品牌的特點(diǎn)和個性卻不了解，甚至對品牌和企業(yè)完全不知道。衡水的民間藝術(shù)品也面臨這樣一個問題，有出名的產(chǎn)品，卻沒有知名的品牌和企業(yè)，這就要求我們必須要提升品牌意識，走特色品牌之路。
1.構(gòu)建品牌理念在品牌策劃中，好的品牌理念的構(gòu)建具有決定性意義，主導(dǎo)著品牌的發(fā)展。衡水民間藝術(shù)品牌的打造也應(yīng)該根據(jù)衡水自身的區(qū)域特點(diǎn)進(jìn)行概括、提煉，大到發(fā)展策略、發(fā)展目標(biāo)和口號，小到所有細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)，都應(yīng)該圍繞統(tǒng)一的理念去定位和實(shí)施。衡水民間藝術(shù)品牌的理念構(gòu)建應(yīng)該著重體現(xiàn)衡水的人文地域特點(diǎn)，展現(xiàn)衡水人純樸敦厚、自然真誠的歷史性格和開放進(jìn)取、時(shí)尚大氣的現(xiàn)代風(fēng)采，追求一種自然、厚重、精致、可持續(xù)發(fā)展的品牌理念與目標(biāo)。
2.依托旅游產(chǎn)業(yè)推廣民間藝術(shù)品牌民間藝術(shù)品獨(dú)特的地域與文化特色，能夠加深游客對旅游地區(qū)文化的理解，推動旅游業(yè)的發(fā)展；而旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，可以為民間藝術(shù)品牌推廣提供更為廣闊的商業(yè)市場，擴(kuò)大民間藝術(shù)品的消費(fèi)群體，增強(qiáng)民間藝術(shù)品的品牌形象與市場競爭力。衡水的民間藝術(shù)產(chǎn)品如內(nèi)畫、毛筆等都可以依托衡水湖的旅游資源加以推廣。
（三）借助現(xiàn)代傳播手段，完善品牌保護(hù)與推廣目前，衡水的民間藝術(shù)品產(chǎn)業(yè)化程度較低，產(chǎn)品銷路也有限。可以借助專業(yè)廣告公司對產(chǎn)品進(jìn)行定位和包裝，打造衡水民間藝術(shù)品牌，利用電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體積極宣傳民間藝術(shù)產(chǎn)品，拓展市場，發(fā)掘其商業(yè)價(jià)值。當(dāng)然，有了足夠的宣傳策劃，也不能忽視對品牌品質(zhì)的嚴(yán)格要求，否則，品牌品質(zhì)得不到保證的話，也會使品牌聲譽(yù)受到影響。總之，將衡水的民間藝術(shù)產(chǎn)品打造為國內(nèi)外知名的品牌，既可以提升衡水的區(qū)域文化經(jīng)濟(jì)競爭力，又可以有效的保護(hù)衡水的民間藝術(shù)，是一個雙贏的策略，但真正實(shí)行起來任重道遠(yuǎn)，還需要慢慢摸索，穩(wěn)步發(fā)展。
作者：王玲玲盧海英石柱君薛鶴嬋單位：衡水學(xué)院中文系
摘要：人類社會隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益進(jìn)步和廣泛應(yīng)用進(jìn)入了升級的網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，在這一個新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，不斷涌現(xiàn)的新型營銷手段和營銷模式多以互聯(lián)網(wǎng)為載體。而在這一大環(huán)境之下，企業(yè)的重要課題之一是如何利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌推廣。本文介紹了互聯(lián)網(wǎng)模式下電子產(chǎn)品的營銷推廣的相關(guān)概念、品牌推廣的現(xiàn)行方式以及其存在的問題，并提出相應(yīng)的建議。
關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+ 營銷推廣 策略
2013年“互聯(lián)網(wǎng)+”這一概念首次由于洋提出。在信息流通快速的“互聯(lián)網(wǎng)+”之下，配置生產(chǎn)要素中互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的集成優(yōu)化作用得以充分發(fā)揮，利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的成果提高經(jīng)濟(jì)社會的生產(chǎn)力和創(chuàng)新力。
21世紀(jì)，企業(yè)之間是品牌價(jià)值的競爭。企業(yè)日益著重關(guān)注各自品牌的推廣，通過各種品牌推廣的方式使品牌的影響力得以提高，以使品牌的競爭力也得到提升。
一、“互聯(lián)網(wǎng)+”與品牌推廣
（一）概念界定
“互聯(lián)網(wǎng)+”可以理解為“互聯(lián)網(wǎng)+各個傳統(tǒng)行業(yè)”，然而兩者并不是簡單相加，是運(yùn)用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺讓兩者深度融合，從而構(gòu)成更普遍的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和完成工具的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)。[1]
品牌推廣指企業(yè)塑造自身及其產(chǎn)品的品牌形象，使消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的非靜止的過程。關(guān)鍵是要以品牌優(yōu)秀價(jià)值為主導(dǎo)來進(jìn)行宣傳推廣。[2]
（二）關(guān)系及模型
品牌是企業(yè)營銷的優(yōu)秀，事實(shí)上，有效的品牌推廣活動能樹立其在消費(fèi)者心中的良好認(rèn)知形象，最終形成品牌忠誠度，使得客戶對企業(yè)產(chǎn)品的持續(xù)性消費(fèi)。 “互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式的高效經(jīng)濟(jì)性、交互溝通性和整合性利于品牌推廣。通過企業(yè)和消費(fèi)者之間信息交互的方法，能夠使消費(fèi)者進(jìn)一步了解品牌信息，獲得從前未知的品牌信息，同時(shí)提升了品牌的名聲。[3]
本文根據(jù)品牌推廣與互聯(lián)網(wǎng)以及消費(fèi)者之間的聯(lián)系和顧客滿意度指數(shù)模型，提出“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下品牌推廣模型，[4]如圖1所示。
二、電子類品牌“互聯(lián)網(wǎng)+”的現(xiàn)行推廣模式
（一）建立門戶網(wǎng)站
構(gòu)建企業(yè)官網(wǎng)不僅能讓企業(yè)產(chǎn)品、信息、服務(wù)為更多顧客認(rèn)識了解，使公眾與企業(yè)之間得以交流。例如小米通過網(wǎng)站將其形象、公司的相關(guān)資訊、產(chǎn)品的信息等傳輸出去，又搜集來自顧客的反饋，加以整理分析和改進(jìn)。形成一個自內(nèi)向外，再由外到內(nèi)的閉環(huán)信息系統(tǒng)，獲得了更好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。
（二）搜索引擎營銷（SEM）
搜索引擎營銷是以互聯(lián)網(wǎng)搜索平臺為媒介的營銷形式，這也是網(wǎng)絡(luò)營銷中必不可少的一環(huán)。常見的搜索引擎就是百度、谷歌等。從營銷的方面來看，消費(fèi)者根據(jù)對某種商品（或服務(wù)）的需要在互聯(lián)網(wǎng)上搜索有關(guān)信息，而獲得的信息不同是由需求動機(jī)的差異性、不確定性、產(chǎn)品復(fù)雜的性質(zhì)、搜索結(jié)果的羅列順序等導(dǎo)致。[5]并且Sherman指出，人們在搜索信息時(shí)會產(chǎn)生“倒三角”的現(xiàn)象，即因人類自上而下瀏覽習(xí)慣導(dǎo)致的關(guān)注度越往底下越小的情況。這就要求從企業(yè)營銷傳播和顧客自身需要來準(zhǔn)確選擇關(guān)鍵詞，提高自身信息在網(wǎng)頁中的排名，同時(shí)注意提高搜索的結(jié)果和動機(jī)之間的關(guān)聯(lián)度。[6]
（三）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的高傳播速度和方便快捷的優(yōu)點(diǎn)為品牌宣傳做到優(yōu)質(zhì)塑造的首要條件――品牌形象植入提供方便，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)就成了品牌推廣的重要手段。例如華為手機(jī)前，策劃人員在微博上對新品的造勢宣傳，引起用戶興趣。產(chǎn)品后有轉(zhuǎn)發(fā)微博送手機(jī)的活動或是圖文并茂的手機(jī)測評文章。這一方式在國產(chǎn)的電子通訊品牌較為流行，相似的還有小米、魅族、OPPO等。
（四）網(wǎng)絡(luò)視頻營銷
從靜態(tài)的圖片和文字描述發(fā)展到動態(tài)的視頻廣告是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營媒體的一個階段性成長。企業(yè)可以在專門的視頻共享網(wǎng)站、視頻搜查網(wǎng)站、數(shù)字雜志等投放視頻廣告，或雇傭?qū)ｉT人員進(jìn)行產(chǎn)品介紹（對電子類企業(yè)大多是產(chǎn)品的測評視頻）的網(wǎng)絡(luò)直播。
（五）即時(shí)通訊營銷
即時(shí)通訊營銷就是企業(yè)利用IM工具達(dá)到開發(fā)目標(biāo)客戶的營銷方式。據(jù)有關(guān)企業(yè)調(diào)研，電子郵件的使用量已被IM工具超過，后者已成為第二大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用工具。[7]IM工具的營銷分為：網(wǎng)絡(luò)在線交流（QQ、微信、阿里旺旺等）；在朋友圈、空間企業(yè)宣傳的產(chǎn)品或促銷信息。
三、電子類品牌現(xiàn)行推廣模式存在的問題
雖然互聯(lián)網(wǎng)與各行業(yè)的融合發(fā)展的時(shí)代潮流已經(jīng)勢不可擋，但是從目前的狀況來看，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式在運(yùn)用時(shí)仍面臨問題。
（一）認(rèn)識不足
第一種是企業(yè)的認(rèn)識不足。一方面，從我國企業(yè)對施行互聯(lián)網(wǎng)營銷的認(rèn)知水平角度，存在認(rèn)知度較低的現(xiàn)象。這是由于很大一部分企業(yè)沒有充分認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)營銷的模式選擇和由此產(chǎn)生的結(jié)果的重要性，甚至是一些受傳統(tǒng)經(jīng)營理念、經(jīng)營方式、慣性思維等因素影響的企業(yè)，對互聯(lián)網(wǎng)仍有懷疑和抵觸。還有企業(yè)對這一模式的實(shí)施效果存在疑問。可以說，若企業(yè)品牌不為大眾熟知，則在實(shí)施時(shí)有可能因銷售產(chǎn)品的相似性和營銷方式的單一性使施行效果不盡如人意。相對的一家老牌企業(yè)對基于傳統(tǒng)營銷方式產(chǎn)生的已經(jīng)擁有的品牌效應(yīng)存在依賴，導(dǎo)致對這種模式的時(shí)效性、排他性、地域性等存在顧慮；[5]另外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對傳統(tǒng)行業(yè)的認(rèn)知理解不夠，容易忽略傳統(tǒng)營銷方式對其的幫助。
第二種是消費(fèi)者的認(rèn)識不足。在互聯(lián)網(wǎng)模式發(fā)展中產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)詐騙也使得消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理。這說明避免誠信危機(jī)能夠提升企業(yè)品牌的隱形價(jià)值，提升客戶的滿意度和忠誠度。當(dāng)然安全問題也關(guān)系到企業(yè)的品牌形象和未來的發(fā)展。
（二）戰(zhàn)略定位不準(zhǔn)確且未與推廣模式結(jié)合
雖然互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)的營銷創(chuàng)造了足夠?qū)拸V的空間，但企業(yè)從根本上實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的關(guān)鍵之處是企業(yè)對其品牌和自有產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位。若企業(yè)不能將創(chuàng)意圍繞品牌和產(chǎn)品定位，忽略了創(chuàng)意背后需要宣傳的主體和企業(yè)形象，那么創(chuàng)意就算為大眾接受也并不能提高品牌形象。
有部分企業(yè)是因?yàn)閷@一模式認(rèn)識不全面導(dǎo)致的盲目跟隨流行趨勢。這會導(dǎo)致一些企業(yè)雖然建立了官網(wǎng)，但實(shí)際上并不重視，建立的網(wǎng)站粘性弱。即使目標(biāo)客戶通過搜索引擎訪問了企業(yè)門戶網(wǎng)站，但只是作短暫停留，并沒有仔細(xì)瀏覽其內(nèi)容，更別談后期的交流、整理和反饋。
（三）營銷手段不能有效整合
一些企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)營銷的認(rèn)識過于簡單，將其看成是孤立的營銷手段，認(rèn)為建立官網(wǎng)利用電子郵件就能夠達(dá)到“以小博大”的目標(biāo)[8]，殊不知這并沒有把互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)的整個運(yùn)營真正結(jié)合。如果沒有綜合地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)廣告、互聯(lián)網(wǎng)推廣、搜索熱門、新聞頭條等營銷手段，就只是浪費(fèi)了企業(yè)寶貴的資源。
（四）品牌管理薄弱
部分企業(yè)內(nèi)部之間，內(nèi)外部之間溝通不足，使互聯(lián)網(wǎng)營銷手段推廣效率大大下降。某些員工的不規(guī)范行為甚至?xí)蛊放仆茝V的結(jié)果適得其反。在意外狀況發(fā)生時(shí)，企業(yè)危機(jī)處理的表現(xiàn)都會影響大眾對其的印象。例如去哪兒網(wǎng)對其顧客因機(jī)票來源問題而誤機(jī)、無故取消預(yù)訂等種種問題的不作為和推脫，讓大眾失望。
（五）存在較高的行業(yè)壁壘
在市場準(zhǔn)入方面，一些行業(yè)較低的市場開放程度比、較高的準(zhǔn)入門檻比也是問題；在監(jiān)管方面也還有過程較復(fù)雜、協(xié)同機(jī)制不健全、效率較低等問題。
同時(shí)由于興起歷史并不長，相關(guān)的政策和法律還并不完善，這也增加了企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中品牌推廣的難度。
（六）技術(shù)支撐不足
企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌推廣技術(shù)方面的問題主要體現(xiàn)的兩點(diǎn)是：第一，管理互聯(lián)網(wǎng)和提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的能力還需提高；第二，在品牌推廣一系列活動實(shí)施之前制定有針對性的方案。
四、“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下電子類品牌推廣的建議
企業(yè)進(jìn)行科學(xué)的營銷推廣戰(zhàn)略能降低互聯(lián)網(wǎng)營銷方面的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會成本，筆者通過分析對其存在問題提出以下的建議。
（一）提高認(rèn)識
對企業(yè)來說，要樹立互聯(lián)網(wǎng)營銷的觀念，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營管理思想，以適應(yīng)在新形勢下的競爭。認(rèn)識到利用互聯(lián)網(wǎng)不僅可以帶來低成本的優(yōu)勢，還能夠帶來更多的營銷機(jī)會，尤其是給中小企業(yè)提供了機(jī)會和大企業(yè)同臺競爭。對消費(fèi)者而言，轉(zhuǎn)變自己的消費(fèi)觀可以帶來更大的方便和快捷。企業(yè)加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的輿論宣傳，有利于消費(fèi)者轉(zhuǎn)變觀念，改變傳統(tǒng)的購物習(xí)慣，加強(qiáng)大眾對互聯(lián)網(wǎng)營銷的認(rèn)知。
（二）明確方向并整合各種營銷手段
企業(yè)在實(shí)行互聯(lián)網(wǎng)營銷模式前需要準(zhǔn)確把握自身的戰(zhàn)略定位，明確方向。這有利于對接下來的工作做出全局的、長遠(yuǎn)的和有方向的籌劃，從而使品牌推廣能夠有針對性地有重點(diǎn)地高效地進(jìn)行，同時(shí)，整合現(xiàn)有的各種營銷手段可使結(jié)果事半功倍。
（三）加強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營管理工作
首先，企業(yè)必須加強(qiáng)總部和各分部之間的聯(lián)系與溝通，也包括與商和經(jīng)銷商之間的業(yè)務(wù)往來；其次，要提升互聯(lián)網(wǎng)多媒體的表現(xiàn)程度；再有，加強(qiáng)企業(yè)在交易管理、風(fēng)險(xiǎn)決策、危機(jī)處理等情況下規(guī)范的應(yīng)對方法和靈活的實(shí)施機(jī)制的能力和風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測的能力；最后，企業(yè)要規(guī)范員工的行為。這能提高企業(yè)的正面形象，降低消費(fèi)者因?yàn)椴恍湃螏淼囊蓱]。此外還需要發(fā)揮好政府市場監(jiān)管和社會管理的作用，保護(hù)網(wǎng)絡(luò)和用戶信息安全，維護(hù)公平競爭，為“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)造一個更好的環(huán)境。
（四）削弱行業(yè)壁壘
政府要清除妨礙“互聯(lián)網(wǎng)+”模式發(fā)展的不合理的政策，最大程度地減消體制上和機(jī)制上的屏障和壁壘，鼓勵創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，促使產(chǎn)業(yè)有更寬廣的發(fā)展空間。在這之中，建立完善的監(jiān)督和信用評價(jià)體系是重中之重。強(qiáng)化管理互聯(lián)網(wǎng)交易安全，制訂相干的網(wǎng)絡(luò)安全規(guī)范和交易標(biāo)準(zhǔn)。此外，可以設(shè)立公正獨(dú)立評級的官方機(jī)構(gòu)，并且建立一套科學(xué)合理的信用評級體系，公示合格的企業(yè)。[8]從而給企業(yè)一個公正規(guī)范的環(huán)境。
（五）引進(jìn)復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)人才
讓引進(jìn)的高端技術(shù)人員加入到支持保障“互聯(lián)網(wǎng)+”的硬件開發(fā)工程當(dāng)中來，進(jìn)一步提高網(wǎng)上信息的保密性和支付的安全防火墻，使現(xiàn)有的信息基礎(chǔ)設(shè)施逐漸符合不斷發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)。
五、結(jié)束語
企業(yè)如果將品牌推廣放入“互聯(lián)網(wǎng)+”模式這一新的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式中，它既能得到互聯(lián)網(wǎng)這一大載體的好處，也因?yàn)槠鋽M態(tài)環(huán)境的不確定性等方面的缺陷會給企業(yè)帶來風(fēng)險(xiǎn)。若是能有效合理地利用，那么順應(yīng)時(shí)代的潮流是正確的。
摘要：
本研究以美國四大科技巨頭公司，蘋果、谷歌、亞馬遜和臉書品牌為研究對象，采用案例分析和定性研究的方法，通過對四大公司的品牌發(fā)展、影響性事件、媒體報(bào)道等進(jìn)行同類分析對比，總結(jié)四大公司的品牌戰(zhàn)略特點(diǎn)。即，蘋果公司主打“非同凡響”的品牌獨(dú)奏戰(zhàn)略：亞馬遜一直秉持“用戶至上”的品牌詠嘆調(diào)；臉書緊扣“數(shù)據(jù)”展開多方面的品牌交響戰(zhàn)略；谷歌則采用“協(xié)同共進(jìn)”，非獨(dú)裁的品牌協(xié)奏戰(zhàn)略。無論何種方式，它們都反映出將其與自身當(dāng)前的優(yōu)秀競爭優(yōu)勢緊密融合，提升品牌的競爭與延展的能力。對于國內(nèi)企業(yè)更好地吸取品牌推廣戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)，打造品牌特色也具有一定的指導(dǎo)意義。
關(guān)鍵詞：
美國 四大巨頭公司 品牌聲音 推廣戰(zhàn)略
1.引言
整合營銷傳播理論的創(chuàng)建人丹-舒爾茨教授在《Measuring Brand Communication ROI》（1997）中對品牌傳播的定義為：“品牌傳播包括所有改變或者影響消費(fèi)者和品牌關(guān)系的傳播、行為和經(jīng)營項(xiàng)目。”越來越多的企業(yè)認(rèn)識到品牌的重要性，即如何更系統(tǒng)的實(shí)施品牌傳播策略，借用整合營銷傳播的戰(zhàn)略向消費(fèi)者傳達(dá)品牌理念、品牌形象、品牌行為等，最終在消費(fèi)者心中形成獨(dú)一無二品牌聲音，建立對品牌信仰。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》刊文稱，“如今互聯(lián)網(wǎng)四大巨頭，谷歌（Google）、蘋果（Apple）、臉譜（Facebook）和亞馬遜（Amazon）的迅速發(fā)展給全球用戶帶來了巨大利益，在它們崛起之前，從未有過發(fā)展如此迅速、業(yè)務(wù)覆蓋如此廣泛的公司。”蘋果已經(jīng)成為了資本巨鱷；谷歌成為了搜索和在線廣告方面有著“無人可及”的優(yōu)勢；亞馬遜在多個國家的在線零售和電子書市場占主導(dǎo)地位；如果臉書這家社交網(wǎng)絡(luò)是一個獨(dú)立的“國家”，它的人口數(shù)將位居全球第三。（xavier Lur2010）
2.研究綜述
本研究采用案例分析和定性研究方法，以美國四大科技頭公司蘋果公司（Apple）、谷歌（Google）、亞馬遜（Amazon）、臉書（Facebook）為研究對象，先對這四家公司的品牌發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行資料的收集及內(nèi)容的分析比對，再結(jié)合四大集團(tuán)品牌發(fā)展的脈絡(luò)、重大品牌推廣事件等作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)及內(nèi)容資料，以此來探討此四大巨頭公司在品牌推廣戰(zhàn)略上的特性及差異性。具體分析如下：
由諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主羅伯特-蒙代爾教授（Robert Mundell）擔(dān)任主席的世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab簡稱WBL）.于12月15日在美國紐約揭曉2014年度（第十一屆）《世界品牌500強(qiáng)》排行榜。WBL對全球8000個知名品牌，參照市場占有率、品牌忠誠度和全球領(lǐng)導(dǎo)力三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)的關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行評分，最終推出了世界最具影響力的500個品牌。從品牌數(shù)量的國家分布看，美國依然遙遙領(lǐng)先，占據(jù)500強(qiáng)中的227席。較以往有很大不同的是今年前十的品牌中，科技品牌就占了六席，（見表1）分別是蘋果公司（Apple）、谷歌（Google）、亞馬遜（Amazon）、微軟（Microsoft）、國際商業(yè)機(jī)器（IBM）、臉書（Facebook）。
我們以關(guān)鍵詞“strategy”和關(guān)鍵詞“advertising”和“campalgn”組合關(guān)鍵詞兩種方式，搜索了Business Source Complete近五年的研究結(jié)果。同時(shí)，我們以關(guān)鍵詞“Amazon”、“Google”“Apple”、“Facebook”作為關(guān)鍵詞搜索了新浪科技近半年的新聞事件評述等內(nèi)容材料。經(jīng)過整理文獻(xiàn)研究情況梳理如下：（見表4、5、6）
我們對以上有效文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，設(shè)定用戶體驗(yàn)、廣告、公關(guān)、社會責(zé)任這四個關(guān)鍵維度進(jìn)行二度分析與解讀，分類四項(xiàng)指標(biāo)，每項(xiàng)指標(biāo)總分為4分，按照活躍、積極、主動程度由高到低排序計(jì)分，分別計(jì)以星級評分，4分為、3分，以此類推。（見表7）
3.四大集團(tuán)品牌戰(zhàn)略
3.1蘋果“非同凡響”的品牌獨(dú)奏
蘋果公司自上世紀(jì)八十年代起便致力于打造“非同凡響”的品牌傳播策略，以“獨(dú)特聲音，獨(dú)有形象”為載體進(jìn)行整合營銷傳播，其目的仍然是對品牌的不斷構(gòu)建與強(qiáng)化。近三十多年的實(shí)踐證明，蘋果公司如此堅(jiān)持獨(dú)有的品牌個性，品牌主張，構(gòu)建特定的品牌內(nèi)容所達(dá)到品牌奏響的理想效果是如此的顯著。
蘋果授予用戶一連串的“特權(quán)”，唯一的ID識別，App Store從渠道、認(rèn)證、運(yùn)行三方面保證用戶使用的唯一性。iCloud鑰匙圈和激活鎖，更是創(chuàng)造良好的用戶體驗(yàn)。正是如此，蘋果與果粉之間的高黏度一直受人“妒忌”。果粉在口碑傳播環(huán)節(jié)擔(dān)當(dāng)了強(qiáng)有力的角色。他們自己不僅是蘋果系列產(chǎn)品的擁有者，也是最新產(chǎn)品的追隨者，同時(shí)還自覺扮演著蘋果未來用戶的說客身份。你還會發(fā)現(xiàn)蘋果在媒體撰稿人的眼中形成壓倒性品牌傾向。我國最權(quán)威的蘋果獨(dú)家新聞網(wǎng)站apple4us（www.apple4.us）、國外的蘋果內(nèi)幕網(wǎng)（）、蘋果故事網(wǎng)（）等，都是由資深蘋果粉絲群體組成。2011年下半年，iMessage“鯨魚體”短信更是在蘋果手機(jī)間突然走紅，能夠帶來如此熱潮的背后其實(shí)是蘋果手機(jī)用戶作為一個特殊群體所產(chǎn)生的群體歸屬和群體共鳴，同時(shí)也是蘋果用戶向其他品牌手機(jī)用戶的“特權(quán)”弦耀。
蘋果的用戶體驗(yàn)傳播還與硬終端傳播相輔相成。喬布斯和他的零售團(tuán)隊(duì)以及前零售副總裁Ron Johnson從2001年開始打破所有零售規(guī)則。零售店“蘋果式建筑”風(fēng)格的設(shè)計(jì)是為了展示蘋果產(chǎn)品而非僅僅為了銷售，“顧客幫手”、“Genius Bar”以及最近剛推出的“the new concierge”等這些人性化的安排與設(shè)計(jì)，都在不斷提升用戶的體驗(yàn)，也都讓顧客在零售店體驗(yàn)過程中，與品牌產(chǎn)生一個或者多個的接觸點(diǎn)，加深他們對品牌形象的印象，營造出強(qiáng)烈的社區(qū)感。喬布斯傳記作家、美國《連線》雜志專欄記者里德?卡尼（Le-ander Kahney）（2002）歸納以蘋果為首的情感類品牌經(jīng)營共同點(diǎn)在于：“人性化的服務(wù)和客戶與員工之間建立起來的超越金錢關(guān)系的誠摯情誼。這一舉措讓產(chǎn)品本身的魅力在全球消費(fèi)者身上引起的共鳴，通過零售體驗(yàn)，反映并加強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的情感聯(lián)系。”
雖然谷歌本身的商標(biāo)一直保持顯著的一致性，然而他們也喜歡在特殊節(jié)日、紀(jì)念日或重大活動日將首頁Logo重新設(shè)計(jì)，創(chuàng)造了許多有趣幽默的設(shè)計(jì)應(yīng)用，這就是谷歌享譽(yù)盛名的Google Doodle。從最初的靜態(tài)，慢慢發(fā)展成如今的多形式創(chuàng)意表現(xiàn)技術(shù)，Doodle已經(jīng)成為一個在全球范圍傳遞谷歌品牌、文化、創(chuàng)意和價(jià)值觀的媒介角色。谷歌歷史上最成功的一個交互Doodle應(yīng)該是2010年2月為紀(jì)念吃豆人游戲誕生30周年推出的一款游戲。據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)，該游戲創(chuàng)下全球總計(jì)游戲時(shí)間達(dá)5億小時(shí)的游戲吉尼斯世界紀(jì)錄。同時(shí)，谷歌也展開創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽，鼓勵用戶參與這樣有趣的設(shè)計(jì)。谷歌首頁圖標(biāo)如此的變換與混搭不僅沒有削弱其品牌的力量，反而增強(qiáng)了品牌實(shí)力。至今為止，谷歌已經(jīng)制作了超過2500個Doodles。這些漫不經(jīng)心的小涂鴉，小創(chuàng)意對于用戶來說就像一個不定時(shí)出現(xiàn)的小彩蛋。無論如何，誰會謝絕驚喜，拒絕快樂呢？
為了幫用戶創(chuàng)造真實(shí)的引人矚目的品牌體驗(yàn)，谷歌專注于與品牌和機(jī)構(gòu)建立緊密的合作關(guān)系。2012年，谷歌啟動了Re：Brief項(xiàng)目，同廣告商及商合作，一起重新思索各大品牌如何在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行宣傳推廣。谷歌通過利用最新的技術(shù)工具，將廣告行業(yè)最經(jīng)典、最具標(biāo)志性的廣告活動予以重現(xiàn)。其中的“I’d Like to Buy the World a Coke”就摘得了2012年戛納國際創(chuàng)意節(jié)首座移動類全場大獎。如何利用當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)打造廣告的未來更是谷歌探索的下一個目標(biāo)，為此谷歌擴(kuò)大了項(xiàng)目規(guī)模，同當(dāng)前最具代表性的品牌及最具創(chuàng)新意識的營銷商合作，形成一個全新的項(xiàng)目和實(shí)驗(yàn)：Art，Copy&Code，旨在展示如何將技術(shù)與創(chuàng)意相結(jié)合，互為促進(jìn)。其中最打動人心的創(chuàng)意當(dāng)屬2013年，Google與Burberry合作共同打造的全新宣傳活動“Burberry kisses”。
Google的政府公關(guān)一點(diǎn)也不亞于Facebook。幾位高管曾是前兩任國務(wù)卿希拉里.克林頓和康多莉扎.賴斯的顧問。Google前CEO施密特，在其任職期間也是現(xiàn)任美國總統(tǒng)奧巴馬在競選活動時(shí)的非正式顧問。據(jù)公開資料顯示，奧巴馬從互聯(lián)網(wǎng)獲得了高達(dá)85%的競選資金，Google職員為奧巴馬的競選捐獻(xiàn)了約50萬美元，15位高管為奧巴馬的就職典禮捐助了16.6萬美元，這使Google成為就職典禮的第三大資金來源。
Google的品牌擴(kuò)張的野心一直非常“狂野”。截止2014年底，Google共計(jì)收購了172家公司。而創(chuàng)下單筆最大手筆的當(dāng)屬2011年8月，Google以125億美元收購Motorola Mobility。這些收購行動的背后，都是希望能盡可能多地控制整個產(chǎn)業(yè)鏈，盡可能多地收集用戶的數(shù)據(jù)，最終在快速變革的數(shù)字化領(lǐng)域維持統(tǒng)治地位。值得注意的是，谷歌和亞馬遜也有點(diǎn)類似，都更喜歡讓收購的公司獨(dú)立發(fā)展，這些個品牌至今都保持自己原有的品牌建設(shè)方法以及品牌標(biāo)志。Google的這種品牌協(xié)奏、非獨(dú)裁的方式既有效地維護(hù)了品牌信譽(yù)，又能留住收購品牌的原用戶群，確實(shí)是一種值得借鑒的方法，值得其他品牌學(xué)習(xí)。
4.結(jié)論
有先行者必有追趕者，這四家美國巨頭公司在全球范圍內(nèi)已是所在品類中的領(lǐng)跑者，幾乎沒有對手，但他們還是有著強(qiáng)烈的危機(jī)感，充滿著對上一代巨頭因滿足于當(dāng)前的成就而最終被擠出市場的恐懼。就在過去的2014年里，里德.埃爾伯高迪（Reed Albergotti）等就在《華爾街日報(bào)》（Wall Street Journal）中直言，“如今互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，新巨頭的誕生時(shí)間也越來越短，過去需要幾十年時(shí)間，現(xiàn)在只需要10年，未來可能會更短。”四大巨頭公司除了需要時(shí)刻保持持續(xù)不斷的自我防守之外，同時(shí)也在不斷地進(jìn)行品牌擴(kuò)張，快速構(gòu)建他們的“產(chǎn)業(yè)鏈融合”大趨勢，最終實(shí)現(xiàn)他們心中的偉岸藍(lán)圖。更何況，我們還要明白一個道理，“營銷只是一種市場工具，是可以被模仿、學(xué)習(xí)、復(fù)制的策略和方法，而唯有品牌才是企業(yè)最優(yōu)秀的競爭力，是不可復(fù)制的，是獨(dú)一無二的。”（舒爾茨2007）只有戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)，明確的品牌定位，清晰的推廣戰(zhàn)略，才能在戰(zhàn)火紛飛的商業(yè)大戰(zhàn)中，處于的高地優(yōu)勢，唱響屬于自己的品牌聲音。
資助信息：本文得到“國家留學(xué)基金”資助。
摘要：網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，在幫助傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身品牌推廣成效的同時(shí)，讓傳統(tǒng)企業(yè)可以借助于對互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎的使用，來提高自身的服務(wù)水平，并以此為基礎(chǔ)來完善與之相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)宣傳工作，讓其可以取得更大的品牌影響力，提高自身的市場競爭力。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；傳統(tǒng)企業(yè)；品牌推廣
一、網(wǎng)絡(luò)推廣與傳統(tǒng)企業(yè)的涵義
（一）傳統(tǒng)企業(yè)定義
在我國，傳統(tǒng)企業(yè)指的是與現(xiàn)代企業(yè)相比較，在管理形式、經(jīng)營模式以及生產(chǎn)活動等要素方面存在差異的企業(yè)，也可以是指帶有明顯中國傳統(tǒng)商業(yè)文化特征的企業(yè)。
（二）網(wǎng)絡(luò)推廣定義
網(wǎng)絡(luò)推廣活動指的是企業(yè)或者第三方機(jī)構(gòu)通過建立企業(yè)網(wǎng)站，來以網(wǎng)絡(luò)平臺的形式實(shí)現(xiàn)對社會大眾吸引力的引導(dǎo)，進(jìn)而完成對宣傳工作的落實(shí)。其中較為常見的推廣方式主要包括了：搜索引擎（如谷歌、百度、搜狗等）；視頻平臺（如樂視、愛奇藝、優(yōu)酷等）；論壇平臺（如天涯、貼吧、人人等）；社交網(wǎng)站（騰訊、新浪等）。總的來說，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，企業(yè)所能選擇的推廣方式勢必會愈加多樣化。這一類的網(wǎng)絡(luò)推廣活動究其本質(zhì)，可以當(dāng)作是互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳活動的開展形式。
二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)品牌建設(shè)的重要性
（一）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境提高了企業(yè)成本的運(yùn)行透明度
當(dāng)企業(yè)參與到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境活動中的時(shí)候，會使得企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的開展成本顯得愈加透明化，導(dǎo)致企業(yè)的利潤所得受到消極影響。再者，成本的透明化會讓產(chǎn)品本身所帶有的附屬價(jià)值逐漸成為產(chǎn)品提高市場競爭力的關(guān)鍵所在，同時(shí)消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)可程度也更加容易受其影響，而難以形成穩(wěn)定消費(fèi)群體，更有甚者造成企業(yè)市場誠信問題，帶給企業(yè)一系列發(fā)展阻礙。由此可以看出，現(xiàn)代企業(yè)如果想要單純地依靠價(jià)格優(yōu)勢與營銷手段就取得相應(yīng)的市場認(rèn)可度，其難度在不斷的提高。這是因?yàn)橄M(fèi)者在對所需商品進(jìn)行選擇的時(shí)候，會對產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格以及企業(yè)的服務(wù)水平進(jìn)行比較，因此企業(yè)只有能夠從這些要素出發(fā)，建立良好的企業(yè)品牌，形成優(yōu)質(zhì)的企業(yè)文化，才能吸引更多的消費(fèi)者。總的來說，品牌價(jià)值儼然成為了企業(yè)競爭優(yōu)秀力的表現(xiàn)。
（二）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境有利于企業(yè)品牌價(jià)值的形成
1. 互聯(lián)網(wǎng)拉近了消費(fèi)者與企業(yè)之間的距離
品牌價(jià)值指的是，企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中的總體印象表現(xiàn)，是消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品市場價(jià)值的初步認(rèn)識。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)互動性特征的存在，使得消費(fèi)者與企業(yè)之間的距離得以有效拉近，促使消費(fèi)者能夠在購買行為中，享受更高質(zhì)量的消費(fèi)服務(wù)，提高其企業(yè)的品牌價(jià)值。同時(shí)，在這個過程中，企業(yè)能夠通過對網(wǎng)絡(luò)的使用來了解消費(fèi)者的需求所在以及自身的不足之處，做到對企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)化改進(jìn)，做到對自我服務(wù)水平的提高，并且也能在一定程度上地滿足消費(fèi)者帶有的個性化需求，給予消費(fèi)者更加適合的產(chǎn)品，增強(qiáng)消費(fèi)市場的廣闊性。形成企業(yè)的品牌效應(yīng)，以此來培養(yǎng)消費(fèi)者對企業(yè)本身的忠誠度，讓企業(yè)可以在激烈的市場競爭中形成較為優(yōu)質(zhì)的品牌形象，將生產(chǎn)經(jīng)營活動的開展定位進(jìn)行明確，最終提高自身的經(jīng)濟(jì)效益。
2. 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境提升了企業(yè)的品牌形象
企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，通過多樣化的渠道內(nèi)容為所有消費(fèi)者提供在線咨詢的平臺，促使更多的消費(fèi)者能夠增強(qiáng)對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識水平，吸引更多的消費(fèi)者參與到購買活動中去。同時(shí)在這樣的交流環(huán)境中，企業(yè)也能更好地明確消費(fèi)者的需求內(nèi)容，進(jìn)而為其提供更加滿意的產(chǎn)品與服務(wù)，做到對產(chǎn)品質(zhì)量、形式以及文化等特征要素的優(yōu)化。久而久之，企業(yè)也就能夠形成穩(wěn)定的消費(fèi)人群，并且做到對良好口碑的樹立，形成良性的經(jīng)營循環(huán)。
三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傳統(tǒng)企業(yè)品牌推廣面臨的問題
（一）傳統(tǒng)營銷觀念的根深蒂固
我國作為社會主義國家，長期以來受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響較為明顯，使得一些國有企業(yè)在現(xiàn)代化的市場競爭活動中，依舊選擇著傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營理念來作為營銷活動的指導(dǎo)方針，使得產(chǎn)品的質(zhì)量、內(nèi)容以及品質(zhì)難以滿足市場的實(shí)際需求，降低了企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力，導(dǎo)致大量的產(chǎn)品滯銷，帶來資金周轉(zhuǎn)的困難，更為嚴(yán)重的，甚至?xí)屍髽I(yè)面臨倒閉危機(jī)。
（二）企業(yè)管理水平的低下，不利于營銷活動的開展
就目前而言，大多數(shù)的傳統(tǒng)企業(yè)都會比較重視營銷活動的開展，但是這樣的重視內(nèi)容存在不足之處，使得傳統(tǒng)企業(yè)的營銷活動顯得缺乏系統(tǒng)性，有著較大的缺陷存在，難以做到對市場需求的有效滿足，進(jìn)而被社會所淘汰。造成這一結(jié)果產(chǎn)生的原因，首先應(yīng)當(dāng)從企業(yè)的管理階層出發(fā)來進(jìn)行分析，即管理階層對營銷活動的認(rèn)識不足，導(dǎo)致了營銷部門的職能優(yōu)勢未能有效發(fā)揮出來，降低了企業(yè)的營銷競爭力，讓企業(yè)的營銷活動影響力不能達(dá)到理想水平。并且，因?yàn)闋I銷決策的形成較為滯后，所以不能做到對企業(yè)問題的高效解決，造成企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的負(fù)面影響，阻礙了營銷人員的積極性提高，讓整個營銷活動顯得盲目且缺乏價(jià)值。
（三）對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識存在不足
現(xiàn)代企業(yè)需要將自身的品牌內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)形式結(jié)合起來，進(jìn)而提高其在市場中的影響力。在這個過程中，企業(yè)需要借助于網(wǎng)絡(luò)傳播、宣傳活動的有利因素來幫助企業(yè)資金得以有效運(yùn)轉(zhuǎn)起來，以此來為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動帶來源源不斷建設(shè)動力。這樣的營銷內(nèi)容作為一個有機(jī)整體，無論是哪一方面出現(xiàn)問題都會影響到整個企業(yè)的整體發(fā)展。在我國，傳統(tǒng)企業(yè)的市場競爭活動依舊是對產(chǎn)品銷售的無計(jì)劃開展，未能做到對網(wǎng)絡(luò)市場的開拓，導(dǎo)致營銷資源不斷浪費(fèi)。久而久之，傳統(tǒng)企業(yè)的營銷活動、品牌影響力等都將會受其影響，帶來更多的經(jīng)營生產(chǎn)問題。
四、網(wǎng)絡(luò)推廣傳統(tǒng)企業(yè)品牌的策略探討
（一）加強(qiáng)買方市場的辨證性
隨著社會生產(chǎn)力的不斷提高，整個市場的需求逐步趨于飽和，因此，在市場競爭活動中，市場呈現(xiàn)出來買方市場所帶有的特征，僅僅是讓企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動去加強(qiáng)對買方需求的滿足已經(jīng)不能幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中占有一席之地了，更為重要地是企業(yè)需要從自身的實(shí)際情況出發(fā)，做到對生產(chǎn)資源與生產(chǎn)要素的優(yōu)化。這樣一來，也就給大量的生產(chǎn)企業(yè)帶來了優(yōu)化升級的良好契機(jī)。因?yàn)橘I方市場的壓力存在，產(chǎn)品銷售企業(yè)的經(jīng)營活動受其影響，會更加注重于對生產(chǎn)產(chǎn)品的調(diào)查與選擇，以此來降低生產(chǎn)經(jīng)營成本，同時(shí)，借助于高質(zhì)量產(chǎn)品來穩(wěn)固自身的市場定位。在這個過程中，生產(chǎn)企業(yè)需要利用價(jià)格優(yōu)勢來填補(bǔ)市場空隙，增強(qiáng)自身的市場適應(yīng)力，再者，選擇優(yōu)質(zhì)且低廉的生產(chǎn)原料結(jié)合先進(jìn)的技術(shù)來提高企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量與品質(zhì)，進(jìn)而更好地來適應(yīng)現(xiàn)代市場的實(shí)際情況來謀求進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)遇。
（二）注重于對高效營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，提高營銷活動的整體性與科學(xué)性
現(xiàn)代企業(yè)在營銷活動中需要從整體內(nèi)容出發(fā)，來提高自身的凝聚力，增強(qiáng)企業(yè)組織水平，進(jìn)而完成地市場占有率的提高，使得企業(yè)能夠在激烈地市場競爭中獲得更多的認(rèn)可，最終，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的提高。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動就如同軍隊(duì)在戰(zhàn)場上打仗，只有軍隊(duì)的管理水平能夠做到面面俱到，擁有較高水平的組織能力才可以在市場銷售活動中處于不敗地位。其中，企業(yè)管理階層的管理水平對營銷活動的影響更為明顯，企業(yè)管理階層應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場的實(shí)際需求來對銷售體系進(jìn)行完善，做到對銷售信息的高效把握，按照銷售管理計(jì)劃來將企業(yè)銷售活動高效組織起來，讓整個銷售團(tuán)隊(duì)可以做到攻防兼?zhèn)洌岣咂髽I(yè)產(chǎn)品的市場占有率，增強(qiáng)營銷活動的開展質(zhì)量，幫助企業(yè)得以在這場戰(zhàn)爭中取得最終的勝利。
（三）網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)化措施
1. 通過網(wǎng)站推廣品牌
網(wǎng)站在對品牌本身進(jìn)行推廣的時(shí)候，如果能夠采用更加有效的方法，其所能取得成效是不言而喻的。特別是，當(dāng)企業(yè)能夠吸引大量的網(wǎng)民對自身企業(yè)的網(wǎng)站進(jìn)行瀏覽的時(shí)候，企業(yè)的品牌推廣價(jià)值也就能做到事半功倍的成效。為了更好地實(shí)現(xiàn)這一目的，在對網(wǎng)站域名進(jìn)行選擇的時(shí)候，往往會選擇更為簡單、易懂的名稱。比如：惠普、淘寶等。
就淘寶來說，自2003年開始，它的域名便是對“淘寶”這一名稱的拼寫，其既是對中文內(nèi)容的表現(xiàn)，也是對“寶貝的尋求”，這是更深層次的文化表現(xiàn)，滿足了中國人的傳統(tǒng)文化內(nèi)容，也是消費(fèi)者的人文追求。由此可見，企業(yè)在對網(wǎng)絡(luò)域名進(jìn)行選擇的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)選擇更具代表性，更具文化底蘊(yùn)的域名，促使更多的消費(fèi)者能夠?qū)ζ浼訌?qiáng)認(rèn)同，使得消費(fèi)者可以有著更好的印象與認(rèn)識。
在對文化品牌進(jìn)行選擇之后，在網(wǎng)站建設(shè)活動中，應(yīng)當(dāng)讓網(wǎng)站本身能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多的有價(jià)值的信息。比如，對產(chǎn)品本身的介紹、對服務(wù)內(nèi)容的介紹以及企業(yè)文化的介紹，進(jìn)而讓消費(fèi)者能夠在企業(yè)網(wǎng)站中停留更多的時(shí)間。同時(shí)，也可以采取與之相對應(yīng)的一些優(yōu)惠政策來吸引更多的消費(fèi)者參與其中，切實(shí)地提高企業(yè)品牌影響力，促使網(wǎng)絡(luò)品牌得以有效建設(shè)與推廣。
2. 通過搜索引擎推廣品牌
由于品牌文化的價(jià)值差異化的存在，傳統(tǒng)企業(yè)在對自身品牌進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳的時(shí)候應(yīng)當(dāng)從企業(yè)品牌文化本身入手，降低其所可能存在的文化阻礙，借助于對搜索引擎的有效使用，來讓企業(yè)可以更好地解決與之相關(guān)的問題。因?yàn)樗阉饕姹旧淼牟僮骱喴仔源嬖冢偈瓜M(fèi)者能夠使用多樣化的搜索方式與不同的搜索內(nèi)容來提高對企業(yè)的認(rèn)知程度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)搜索引擎的營銷價(jià)值所在，讓企業(yè)的品牌宣傳活動能夠幫助企業(yè)提升自身的品牌形象。再者，這也能為銷售市場本身發(fā)展提供有效助力，讓其可以在多樣化的銷售渠道中得以表現(xiàn)。得到認(rèn)可，降低企業(yè)的經(jīng)營成本，降低其對網(wǎng)站的依賴程度，提高網(wǎng)絡(luò)宣傳活動的推廣價(jià)值。
就消費(fèi)者的瀏覽行為來說，其借助于對搜索引擎的使用，是為了能夠提高對企業(yè)本身的認(rèn)識水平，降低參與的時(shí)間成本。根據(jù)相關(guān)調(diào)查報(bào)告顯示，在一般情況下，用戶的搜索內(nèi)容會是有選擇的，所以，有效的排版位置對宣傳效果的積極影響也是較為明顯的。
3. 通過網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行品牌推廣
網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式指的是其能夠在受眾密集的大型網(wǎng)站頁面企業(yè)的商業(yè)信息，形成與之相對應(yīng)的宣傳鏈接，促使網(wǎng)頁的形成價(jià)值能夠被更多的人認(rèn)識與認(rèn)可。就其與傳統(tǒng)廣告媒體的內(nèi)容進(jìn)行對比，可以看出網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳所涉及的內(nèi)容、范圍以及消費(fèi)者群體更為廣泛，這也就使得諸多企業(yè)會加強(qiáng)對這一宣傳活動的投入程度。就企業(yè)目前所使用的網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳活動來說，其主要包括了贊助商廣告、推薦廣告、插播廣告以及郵件廣告等。這些廣告內(nèi)容的組成因素，包括了：文案設(shè)計(jì)、繪畫插圖以及標(biāo)志設(shè)計(jì)等。同時(shí)，就其帶有的文化因素來看，其包括了對動態(tài)內(nèi)容、音樂表現(xiàn)以及相關(guān)視頻等。最終，是為了讓消費(fèi)者能夠?qū)ζ髽I(yè)本身加強(qiáng)認(rèn)識，形成良好的品牌效應(yīng)。
五、總結(jié)
總的來說，時(shí)代的發(fā)展受著科技的影響，越來越多的研究者認(rèn)為電子科技作為目前擁有較高活力的技術(shù)代表，通過對其的研究調(diào)查顯示，其發(fā)展的時(shí)間是各不相同的，最為主要的特征即是，從廣播宣傳到電視宣傳，再到互聯(lián)網(wǎng)宣傳其所需的時(shí)間在不斷縮減，由此可見，網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)者的影響力是十分明顯的。網(wǎng)絡(luò)宣傳作為企業(yè)提高自身品牌價(jià)值的重要手段，需要企業(yè)主動地加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的聯(lián)系，轉(zhuǎn)變以往的宣傳模式，使得消費(fèi)者能夠更好地認(rèn)識企業(yè)，促使其可以提高對企業(yè)的認(rèn)同度，這將有利于企業(yè)的市場競爭與其自身的可持續(xù)發(fā)展。
[摘 要]在人們愈加重視生活品質(zhì)的時(shí)代，建筑裝飾行業(yè)中企業(yè)品牌影響力越來越大。本文針對GL公司尚未形成一套系統(tǒng)的品牌推廣策略背景下，從把品牌建設(shè)提升到公司戰(zhàn)略、加強(qiáng)員工品牌推廣的的考核和激勵和系列規(guī)劃、運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)新媒體建立起品牌影響力等層面提出建議。
[關(guān)鍵詞]新媒體 品牌推廣 推廣策略
一、背景
對于建筑裝飾行業(yè)來說，在消費(fèi)者中形成品牌形象的企業(yè)非常少，這與行業(yè)的特殊性有關(guān)。GL公司專業(yè)從事建筑幕墻、金屬門窗、建筑裝飾裝修工程設(shè)計(jì)、施工及技術(shù)研發(fā)，承接建筑幕墻及金屬門窗的生產(chǎn)、加工與安裝。雖說公司已經(jīng)有16年的歷史，但由于其行業(yè)的特殊性，產(chǎn)品并非大眾消費(fèi)品，企業(yè)品牌推廣的步伐也一直比較緩慢。
二、GL公司品牌推廣存在的主要問題
2.1、對品牌的重視度不高
雖然GL公司高層領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)在思想上意識到了品牌建設(shè)的重要性，但是在實(shí)際的實(shí)施過程中未給予資源的大力支持，在人員以及資金投入上都未達(dá)到一定的要求。加強(qiáng)公司全體人員尤其是高層管理人員的品牌意識，對企業(yè)的未來發(fā)展意義重大，必須引起公司的高度重視。
2.2、員工工作動力不足、專業(yè)水平低
GL公司由于缺乏統(tǒng)一的管理以及工作流程的不順暢，部門人員并不能很好的完成相應(yīng)的工作。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，品牌的推廣離不開與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的新媒體的開發(fā)利用，GL公司相關(guān)人員在這方面專業(yè)水平低，無法更好的利用好互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)展開工作。
2.3、缺乏對品牌的準(zhǔn)確定位和系統(tǒng)規(guī)劃
GL公司對品牌的定位不準(zhǔn)確，造成了企業(yè)對外宣傳的關(guān)鍵點(diǎn)不明確，每次的品牌推廣活動便很難向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)一致的信息，無法在消費(fèi)者心目中形成清晰的品牌形象。GL公司對于品牌的推廣缺乏系統(tǒng)性，導(dǎo)致品牌宣傳的效果無法持久，難以實(shí)現(xiàn)品牌推廣的最終目標(biāo)。
2.4、未充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)運(yùn)用微信、微博等新媒體進(jìn)行品牌的宣傳和推廣已經(jīng)比較普遍，新媒體依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，具備傳統(tǒng)媒體所不具備的獨(dú)特優(yōu)勢。但是目前GL公司未針對這些媒介的特點(diǎn)進(jìn)行開發(fā)和利用，也沒有充分借助網(wǎng)絡(luò)的力量進(jìn)行品牌的推廣和營銷。
三、GL公司品牌推廣優(yōu)化策略
鑒于GL公司品牌推廣目前所暴露出來的種種問題，需要對其推廣策略進(jìn)行改進(jìn)。目前存在的問題主要是對品牌的重視度不高，員工工作動力不足、專業(yè)水平低，缺乏對品牌的準(zhǔn)確定位和系統(tǒng)規(guī)劃，以及未充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用。這些問題的存在導(dǎo)致公司無法實(shí)施有效的品牌推廣戰(zhàn)略，使品牌成為企業(yè)的優(yōu)秀競爭力。
3.1 把品牌建設(shè)提升到公司戰(zhàn)略高度
隨著建筑行業(yè)的改革和重新洗牌，企業(yè)品牌的建設(shè)已經(jīng)非常重要。GL公司的領(lǐng)導(dǎo)層必須充分認(rèn)識到品牌將成為企業(yè)之間競爭成敗的關(guān)鍵要素，給予品牌建設(shè)人員、資金等資源上的充分支持。在領(lǐng)導(dǎo)層重視品牌的同時(shí)，也要讓全體員工認(rèn)識到品牌建設(shè)的重要性。
3.2 加強(qiáng)員工品牌推廣的考核和激勵
在公司任何部門的管理過程中，一個非常重要的問題就是員工的考核和激勵，考核和激勵的目的都是讓員工能夠完成目標(biāo)任務(wù)。針對GL公司的現(xiàn)狀，考核可以分為專業(yè)水平和工作指標(biāo)完成情況的考核，激勵可以采用分階段定期激勵的方式，兩者的目標(biāo)是一致的。
（1）專業(yè)水平的考核
GL公司的戰(zhàn)略發(fā)展部承擔(dān)著品牌推廣的工作，但是目前相關(guān)人員的專業(yè)能力不強(qiáng)，無法完全達(dá)到崗位的要求。公司可以采取內(nèi)部培訓(xùn)和外部引進(jìn)人才兩種方式，一是針對品牌建設(shè)的工作內(nèi)容，邀請外部專業(yè)人士對相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)，并在一系列培訓(xùn)后進(jìn)行相關(guān)的考核。二是根據(jù)公司的發(fā)展需要，招聘具備一定經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才，尤其是對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)營銷等工作比較熟練的人員。
（2）工作指標(biāo)完成情況的考核
任何一項(xiàng)工作都要設(shè)定具體的工作指標(biāo)，對于品牌推廣的具體工作來說，具體的工作指標(biāo)不容易制定。但是針對GL公司的情況，需要明確出員工的具體任務(wù)指標(biāo)和完成該項(xiàng)工作的具體標(biāo)準(zhǔn)，便于定期進(jìn)行工作考核，保證公司整體品牌推廣目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
（3）定期激勵
GL公司可以采取按季度進(jìn)行激勵的方式來提升員工的工作動力。這就需要部門負(fù)責(zé)人向公司提出針對品牌推廣工作的具體考核激勵方案，根據(jù)不同的崗位制定不同的季度任務(wù)指標(biāo)。按季度定期進(jìn)行考核和及時(shí)激勵，便能有效的提高員工的工作積極性。
3.3 對品牌推廣進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃
在分析GL公司品牌推廣策略存在的問題時(shí)，說到了品牌定位不明確，其實(shí)都是由于公司未進(jìn)行系統(tǒng)的工作規(guī)劃。對品牌推廣進(jìn)行系統(tǒng)的工作規(guī)劃，要做到如下幾點(diǎn)：
（1）根據(jù)公司的產(chǎn)品特點(diǎn)和客戶分類明確品牌對外宣傳的訴求點(diǎn)。如海爾曾經(jīng)“真誠到永遠(yuǎn)”的廣告語深入人心，售后服務(wù)得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，大大促進(jìn)了其產(chǎn)品的銷售。
（2）制定年度工作計(jì)劃。GL公司在過去的品牌推廣過程中，每項(xiàng)工作的展開都比較分散，主要是因?yàn)闆]有制定整體的年度工作計(jì)劃來指導(dǎo)每項(xiàng)工作的展開。這就需要部門負(fù)責(zé)人根據(jù)公司的實(shí)際情況制定品牌推廣的年度工作計(jì)劃，做出具體的方案和財(cái)務(wù)預(yù)算。
3.4 利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體
GL公司要重視互聯(lián)網(wǎng)的作用。新媒體憑借優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的特殊性，在品牌推廣中發(fā)揮著越來越重要的作用，同時(shí)也降低了企業(yè)的成本。
（1）網(wǎng)站：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，維護(hù)好企業(yè)網(wǎng)站就顯得尤為重要，客戶可以從網(wǎng)站上全方位的了解企業(yè)的各類信息。所以GL公司要重視網(wǎng)站對企業(yè)品牌的宣傳作用，設(shè)定專門的內(nèi)容更新及網(wǎng)站后臺維護(hù)負(fù)責(zé)人員。
（2）微信：作為一個社會化的新媒體，微信在短短的幾年時(shí)間里積累了大量的用戶，微信大量的用戶資源和快速的傳播方式非常有利于品牌信息的傳播。當(dāng)用戶關(guān)注了企業(yè)之后，企業(yè)所推送的各類信息就能得到及時(shí)準(zhǔn)確的傳播，有利于實(shí)現(xiàn)品牌的準(zhǔn)確定位。
（3）微博：目前大部分企業(yè)已經(jīng)意識到微博對企業(yè)品牌推廣的價(jià)值，微博成為了人們了解信息和參加各類話題討論的有效渠道。GL公司在微博推廣品牌的過程中要從客戶的需求和關(guān)注點(diǎn)出發(fā)，不能導(dǎo)致客戶的反感，讓微博真正成為企業(yè)建立和維護(hù)品牌的平臺。
四、小結(jié)
企業(yè)應(yīng)當(dāng)以提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以市場為導(dǎo)向來分析、設(shè)計(jì)品牌推廣的策略，把品牌推廣納入到整個管理體系，并提高到戰(zhàn)略管理的高度，真正全方位地樹立良好的品牌美譽(yù)度。對于建筑裝飾行業(yè)的GL公司來說，品牌戰(zhàn)略對其未來的發(fā)展尤為重要。
【摘要】伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各行各業(yè)的營銷模式發(fā)生了很大的改變，朝著互聯(lián)網(wǎng)的方向發(fā)展，企業(yè)也認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)生存和發(fā)展的必爭之地。將互聯(lián)網(wǎng)引入到企業(yè)的經(jīng)營活動中是企業(yè)的顯示需求；隨著消費(fèi)者需求日益呈現(xiàn)個性化的特點(diǎn)，紫陽盤龍?zhí)烊桓晃栌邢薰拘枰粩嘀贫óa(chǎn)品策略和改善網(wǎng)絡(luò)營銷方式來增強(qiáng)自己的競爭力。
【關(guān)鍵詞】天然富硒茶 網(wǎng)絡(luò)品牌 互聯(lián)網(wǎng) 推廣
一、紫陽盤龍?zhí)烊桓晃杈W(wǎng)絡(luò)品牌推廣現(xiàn)狀
（一）網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的方式
紫陽盤龍?zhí)烊桓晃韫镜耐茝V基本上都是在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行宣傳，比如天貓，淘寶，京東商城等，推廣的方式比較單一，沒有結(jié)合具體的市場需要并考慮自己的消費(fèi)對象的特點(diǎn)，因此推廣方式也比較盲目，沒有目的性，針對性不強(qiáng)。
（二）網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的效果
由于線上推廣的方式單一，同時(shí)自己門戶網(wǎng)站的內(nèi)容和推廣方式不夠多樣化，造成推廣的效果不夠理想，經(jīng)常是花了資金去投入?yún)s未能達(dá)到理想的效果。公司和消費(fèi)者之間不能突破時(shí)空限制去直接進(jìn)行交流，因此公司在進(jìn)行品牌推廣時(shí)也不能及時(shí)收回顧客對推廣效果的反饋意見，造成推廣資源的浪費(fèi)。
二、紫陽盤龍?zhí)烊桓晃杈W(wǎng)絡(luò)品牌推廣存在的問題
（一）門戶網(wǎng)站內(nèi)容單一
紫陽盤龍?zhí)烊桓晃杈W(wǎng)絡(luò)公司門戶網(wǎng)站應(yīng)用水平較低，內(nèi)容單一，功能不完善。基本上沒有利用動態(tài)網(wǎng)站技術(shù)，而是使用靜態(tài)網(wǎng)站技術(shù)。
（二）網(wǎng)絡(luò)品牌推廣方式單一
紫陽盤龍?zhí)烊桓晃杈W(wǎng)絡(luò)公司單純的采用線上推廣，卻忽視了線下潛力巨大的消費(fèi)群。網(wǎng)絡(luò)上的人流量比較固定，線下的人流量卻是不停地在流動的。
（三）門戶網(wǎng)站訪問人數(shù)少
紫陽盤龍?zhí)烊桓晃栌邢薰镜拈T戶網(wǎng)站推廣不夠，后期的網(wǎng)站維護(hù)工作不到位，門戶網(wǎng)站的訪問人數(shù)少，自身門戶網(wǎng)站的影響力和對產(chǎn)品的推廣度不足，同樣會影響紫陽盤龍?zhí)烊桓晃杈W(wǎng)絡(luò)品牌推廣的開展和推廣質(zhì)量。
三、紫陽盤龍?zhí)烊桓晃杈W(wǎng)絡(luò)品牌推廣不利的原因
（一）對于網(wǎng)絡(luò)品牌推廣重視不足
在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，少部分企業(yè)家是白手起家的，有一套自我的經(jīng)營模式，但對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏一定的了解，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是虛擬世界，投錢進(jìn)去難以得到回報(bào)，因而沒有開展網(wǎng)絡(luò)營銷。
（二）品牌內(nèi)涵缺乏
品牌是一種能給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的無形資產(chǎn)，它是一種特殊的名稱。符號、形象和設(shè)計(jì)及其組合，以區(qū)別于其他競爭者產(chǎn)品和服務(wù)。
四、紫陽盤龍?zhí)烊桓晃杈W(wǎng)絡(luò)品牌推廣的優(yōu)化
（一）樹立網(wǎng)絡(luò)品牌觀念
品牌的創(chuàng)立需要一個長期的過程。雖然互聯(lián)網(wǎng)能縮短品牌建立的時(shí)間，但也不會是一嫩而就的事。網(wǎng)上企業(yè)必須不斷改進(jìn)服務(wù)，堅(jiān)持不懈地提供盡量高質(zhì)量的服務(wù)。企業(yè)要利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌營銷，時(shí)刻要提醒自己毀品牌易創(chuàng)品牌難，始終如一地扎扎實(shí)實(shí)做好服務(wù)工作。
（二）豐富門戶網(wǎng)站的內(nèi)容
企業(yè)在建設(shè)網(wǎng)站的時(shí)候，注意對網(wǎng)頁的相關(guān)關(guān)鍵詞及網(wǎng)頁內(nèi)容等方面進(jìn)行搜索引擎檢索方面的考慮。此外，一些搜索引擎也提供了通過付費(fèi)使企業(yè)網(wǎng)站在檢索結(jié)果頁面中優(yōu)先顯示的做法，如百度搜索引擎的百度競價(jià)排名。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳的時(shí)候要注重搜索引擎的宣傳及優(yōu)化問題。
（三）加大網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的力度
1.增加品牌推廣投入資金
企業(yè)所渴望得到的是兩個類型的“鉆石型品牌”。第一個類型是人們可以從品牌聯(lián)想到品牌的歷史，而品牌本身又有能力隨科技一起進(jìn)步，開發(fā)出一個強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)品牌來鞏固整個品牌價(jià)值，也就是將傳統(tǒng)品牌和網(wǎng)絡(luò)品牌完美結(jié)合在一起。第二種“鉆石型品牌”則是指企業(yè)可以迅速合并幾家傳統(tǒng)型企業(yè)，利用這些企業(yè)介入網(wǎng)絡(luò)品牌的戰(zhàn)略來形成一個傳統(tǒng)商務(wù)模式和電子商務(wù)模式的聯(lián)合體。無論是傳統(tǒng)品牌需要用網(wǎng)絡(luò)品牌去接近那些未來的消費(fèi)者，抑或是網(wǎng)絡(luò)品牌需要傳統(tǒng)品牌的根基才能更有實(shí)力參與21世紀(jì)的競爭，追求“鉆石型品牌”都是兩種發(fā)展模式的目標(biāo)。
2.加大廣告投入力度
廣告對消費(fèi)者購買綠色食品的行為具有顯著的正向影響。廣告作為信息時(shí)代的信息傳播手段，時(shí)時(shí)刻刻都客觀存在于消費(fèi)者身邊，消費(fèi)者的生活無時(shí)無刻不受廣告的影響，廣告宣傳對紫陽盤龍?zhí)烊桓晃璧匿N售很有幫助。
（四）開展020模式的品牌推廣
1.門戶網(wǎng)站與實(shí)體店相結(jié)合
社區(qū)是最貼近老百姓的地方，如果能夠在社區(qū)附近開設(shè)紫陽盤龍?zhí)烊桓晃鑼Ｙu店，就能夠讓消費(fèi)者在家門口更加直觀地了解紫陽盤龍?zhí)烊桓晃瑁瑥亩軌蚋臃判牡厝ベ徺I紫陽盤龍?zhí)烊桓晃琛?
2.招聘網(wǎng)絡(luò)人才，建立020模式后臺
線上網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣，離不開背后網(wǎng)絡(luò)人才的操作和維護(hù)。要想把網(wǎng)絡(luò)營銷做大做強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)人才是第一生產(chǎn)力。構(gòu)建網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步“只有建立網(wǎng)站才能讓消費(fèi)者更全面更透明地了解企業(yè)及其產(chǎn)品，網(wǎng)站的建立同時(shí)也對企業(yè)的品牌形象的樹立提供了寬廣的平臺。
（五）與第三方合作，擴(kuò)大品牌知名度
1.與網(wǎng)絡(luò)銷售平臺合作
為了提高紫陽盤龍?zhí)烊桓晃柙谙M(fèi)者心目中的形象和地位，必須要強(qiáng)化紫陽盤龍?zhí)烊桓晃韫镜钠放埔庾R，建立紫陽盤龍?zhí)烊桓晃杵放疲瑢?shí)行名牌戰(zhàn)略。一方面，要讓公眾認(rèn)識、了解、接受紫陽盤龍?zhí)烊桓晃琛Ａ硪环矫妫訌?qiáng)對紫陽盤龍?zhí)烊桓晃柚R的宣傳、普及和推廣，使廣大消費(fèi)者深切意識到紫陽盤龍?zhí)烊桓晃璧拇_是安全與健康的食品。
2.在第三方平臺開設(shè)網(wǎng)絡(luò)旗艦店
從淘寶網(wǎng)天貓旗艦店的一年的銷售額中，我們可以看出網(wǎng)絡(luò)旗艦店的影響力可見一斑。首先它能增強(qiáng)品牌的信譽(yù)度，讓消費(fèi)者相信品牌的力量；同時(shí)也相當(dāng)于在第三方平臺上建立一個活的廣告宣傳，消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)絡(luò)旗艦店的時(shí)候能夠看到的幾率大大增加，同樣能夠擴(kuò)大品牌的知名度。在企業(yè)自己的網(wǎng)站上做廣告。對廣告的畫面、感覺、內(nèi)容、互動方式及其他所有可能的因素適時(shí)調(diào)整，以收到最佳效果。同時(shí)，鼓勵其它站點(diǎn)免費(fèi)連接，進(jìn)一步擴(kuò)大廣告空間。
【摘要】伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各行各業(yè)的營銷模式發(fā)生了很大的改變，朝著互聯(lián)網(wǎng)的方向發(fā)展，企業(yè)也認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)生存和發(fā)展的必爭之地。將互聯(lián)網(wǎng)引入到企業(yè)的經(jīng)營活動中是企業(yè)的顯示需求；隨著消費(fèi)者需求日益呈現(xiàn)個性化的特點(diǎn)，紫陽盤龍?zhí)烊桓晃栌邢薰拘枰粩嘀贫óa(chǎn)品策略和改善網(wǎng)絡(luò)營銷方式來增強(qiáng)自己的競爭力。
【關(guān)鍵詞】天然富硒茶；網(wǎng)絡(luò)品牌；互聯(lián)網(wǎng)；推廣
隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的不斷發(fā)展以及人們生活水平的不斷提高，人們已經(jīng)不能滿足于傳統(tǒng)的以沸水沖泡、細(xì)斟慢飲為主的泡飲茶方式，對于茶葉的需求開始呈現(xiàn)出多元化，茶葉的消費(fèi)方式日趨多樣和便捷。正是這些消費(fèi)方式的多樣化，促使茶企業(yè)開始把目光轉(zhuǎn)向了各類茶葉的特殊功能和特色產(chǎn)品，其中天然富硒茶便是一個代表。網(wǎng)絡(luò)是信息化時(shí)代的產(chǎn)物，它的出現(xiàn)適應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展，它是企業(yè)實(shí)現(xiàn)信息化管理不可或缺的條件，也是企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的必然之選。
1.紫陽盤龍?zhí)烊桓晃杈W(wǎng)絡(luò)品牌推廣現(xiàn)狀
1.1 紫陽盤龍?zhí)烊桓晃栌邢薰竞喗?
紫陽縣盤龍?zhí)烊桓晃G茶有限公司，始建于2004年，現(xiàn)注冊資金3000萬元，是一家集富硒茶種植、生產(chǎn)加工、銷售、科技文化綜合開發(fā)為一體的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)及股份制企業(yè)，也是陜西省認(rèn)定的陜西十強(qiáng)茶葉企業(yè)和陜西省農(nóng)業(yè)茶業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)。企業(yè)經(jīng)過10年的發(fā)展和打拼，隊(duì)伍建設(shè)基本完善，財(cái)務(wù)和管理制度健全，獲得了國家批準(zhǔn)的紅茶和綠茶生產(chǎn)許可證（食品安全認(rèn)證），通過茶葉產(chǎn)地和產(chǎn)品有機(jī)食品認(rèn)證，具備了出口產(chǎn)品生產(chǎn)和對外貿(mào)易的條件和基礎(chǔ)。
公司通過以龍頭帶動產(chǎn)業(yè)，“市場+企業(yè)+園區(qū)+專業(yè)合作社+農(nóng)戶”的生產(chǎn)發(fā)展模式和利益分配機(jī)制，整合了有效資源，建立了可控的原料基地自建高科技觀光茶園2000畝，帶動專業(yè)合作社管控茶園有5000畝，有機(jī)茶管控體系的茶園7000畝，建設(shè)年產(chǎn)800噸智能化清潔化生產(chǎn)線3條，成為中國最大的富硒茶原料供應(yīng)和加工企業(yè)。公司財(cái)務(wù)和管理制度健全，獲得了紅茶和綠茶生產(chǎn)許可證，并通過了ISO9001、ISO22000、IS14001等管理體系認(rèn)證、以及有機(jī)食品認(rèn)證。主要生產(chǎn)盤龍仙茗、硒姑娘、春獨(dú)早、秦硒紅共4大系列品種，多次獲得國際、國內(nèi)茶葉質(zhì)量評比金獎。
公司按照“盤踞深山做好茶，龍騰九州福天下”的生產(chǎn)經(jīng)營思路，先后在紫陽、安康、西安、楊凌、北京、上海、深圳建立了七大營銷綜合服務(wù)中心，建設(shè)產(chǎn)業(yè)股份合作1家，營銷網(wǎng)點(diǎn)160余家，年銷售增長速度較快，產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。
1.2 紫陽盤龍?zhí)烊桓晃杈W(wǎng)絡(luò)品牌推廣現(xiàn)狀
1.2.1 網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的方式
互聯(lián)網(wǎng)是唯一能讓消費(fèi)者在實(shí)際購物前與品牌發(fā)生互動的地方。基于互聯(lián)網(wǎng)的品牌營銷，使企業(yè)能夠與散布在不同地點(diǎn)的顧客群保持親密的關(guān)系，并能充分掌握顧客的個性化需求，再經(jīng)由教育顧客與企業(yè)品牌形象的聯(lián)結(jié)，建立起顧客對于虛擬企業(yè)與基于互聯(lián)網(wǎng)的品牌營銷的信任感。紫陽盤龍?zhí)烊桓晃韫镜耐茝V基本上都是在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行宣傳，比如天貓，淘寶，京東商城等，推廣的方式比較單一，沒有結(jié)合具體的市場需要并考慮自己的消費(fèi)對象的特點(diǎn)，因此推廣方式也比較盲目，沒有目的性，針對性不強(qiáng)。同時(shí)不能有效地掌握競爭對手的產(chǎn)品信息與品牌營銷行為，不能適時(shí)獲取、分析、運(yùn)用這些自互聯(lián)網(wǎng)獲得的信息，抓住市場空白，制定有針對性的制定品牌營銷策略。
1.2.2 網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的效果
由于線上推廣的方式單一，同時(shí)自己門戶網(wǎng)站的內(nèi)容和推廣方式不夠多樣化，造成推廣的效果不夠理想，經(jīng)常是花了資金去投入?yún)s未能達(dá)到理想的效果。公司和消費(fèi)者之間不能突破時(shí)空限制去直接進(jìn)行交流，因此公司在進(jìn)行品牌推廣時(shí)也不能及時(shí)收回顧客對推廣效果的反饋意見，造成推廣資源的浪費(fèi)。
2.紫陽盤龍?zhí)烊桓晃杈W(wǎng)絡(luò)品牌推廣存在的問題
2.1 門戶網(wǎng)站內(nèi)容單一
紫陽盤龍?zhí)烊桓晃杈W(wǎng)絡(luò)公司門戶網(wǎng)站應(yīng)用水平較低，內(nèi)容單一，功能不完善。基本上沒有利用動態(tài)網(wǎng)站技術(shù)，而是使用靜態(tài)網(wǎng)站技術(shù)。靜態(tài)網(wǎng)站技術(shù)在網(wǎng)頁更新的時(shí)候難度比較大，同時(shí)不能做到利用網(wǎng)站平臺和客戶直接溝通，這必然導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)站的宣傳和商務(wù)應(yīng)用目的難以很好實(shí)現(xiàn)。同時(shí)還發(fā)現(xiàn)，部分網(wǎng)站的頁面不能正常顯示，這將嚴(yán)重影響企業(yè)的形象。從網(wǎng)站的應(yīng)用上看也沒有開通客戶服務(wù)論壇，給客戶在線答疑，主要是通過網(wǎng)站對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳。
2.2 網(wǎng)絡(luò)品牌推廣方式單一
紫陽盤龍?zhí)烊桓晃杈W(wǎng)絡(luò)公司單純的采用線上推廣，卻忽視了線下潛力巨大的消費(fèi)群。網(wǎng)絡(luò)上的人流量比較固定，線下的人流量卻是不停地在流動的。流動性越強(qiáng)，增加消費(fèi)的可能性就越大。品牌是以消費(fèi)者為中心的，沒有消費(fèi)者就沒有品牌。品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中。因此，抓住消費(fèi)者的手段之一就是讓消費(fèi)者成為推廣宣傳的受眾。
2.3 門戶網(wǎng)站訪問人數(shù)少
紫陽盤龍?zhí)烊桓晃栌邢薰镜拈T戶網(wǎng)站推廣不夠，后期的網(wǎng)站維護(hù)工作不到位，門戶網(wǎng)站的訪問人數(shù)少，自身門戶網(wǎng)站的影響力和對產(chǎn)品的推廣度不足，同樣會影響紫陽盤龍?zhí)烊桓晃杈W(wǎng)絡(luò)品牌推廣的開展和推廣質(zhì)量。
2.4 品牌知名度低
紫陽盤龍?zhí)烊桓晃杵放频闹炔粔蝽懥粒鄶?shù)人甚至聽都沒聽說過，自然會影響到一大部分的消費(fèi)者和他們的購買潛力。品牌的知名度能夠影響客戶潛在的購買欲望和購買決策。如果品牌的知名度過低，不僅僅會影響紫陽盤龍?zhí)烊桓晃栌邢薰镜匿N售業(yè)績，同時(shí)消費(fèi)者在進(jìn)行選擇的時(shí)候，常常會有這樣的反饋和心理，“沒聽說過這個牌子，不想買”，“這個是什么牌子的，不敢買”。品牌知名度不夠高，會導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌的質(zhì)疑，久而久之不利于公司品牌的經(jīng)營和長久的市場競爭。
3.紫陽盤龍?zhí)烊桓晃杈W(wǎng)絡(luò)品牌推廣不利的原因
3.1 對于網(wǎng)絡(luò)品牌推廣重視不足
在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，少部分企業(yè)家是白手起家的，有一套自我的經(jīng)營模式，但對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏一定的了解，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是虛擬世界，投錢進(jìn)去難以得到回報(bào)，因而沒有開展網(wǎng)絡(luò)營銷。而有相當(dāng)多的企業(yè)家在開展網(wǎng)絡(luò)營銷之時(shí)，由于對網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)認(rèn)識不足，很多應(yīng)用方法不到位，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷效果不佳。網(wǎng)站推廣是利用各種網(wǎng)絡(luò)宣傳方法來積極提高網(wǎng)站的訪問量，如在搜索引擎注冊，和其他相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行相互鏈接宣傳等。梧州市規(guī)模以上食品企業(yè)網(wǎng)站大部分在建立起來后沒有進(jìn)行相應(yīng)的推廣和宣傳，網(wǎng)站的流量很低。這如同在鬧市建立了門店，卻不做任何廣告和宣傳，這雖然也能帶來一些顧客，但效果肯定不明顯。
3.2 品牌內(nèi)涵缺乏
品牌是一種能給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的無形資產(chǎn)，它是一種特殊的名稱。符號、形象和設(shè)計(jì)及其組合，以區(qū)別于其他競爭者產(chǎn)品和服務(wù)。品牌戰(zhàn)略是一種經(jīng)營理念，是利用企業(yè)資源，創(chuàng)造知識產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)、商譽(yù)、消費(fèi)者關(guān)系等無形資產(chǎn)，在這些無形資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，對市場資源進(jìn)行多角度、多層次的梯度開發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值和產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。由于缺乏對品牌內(nèi)涵重要性的認(rèn)識，紫陽盤龍?zhí)烊桓晃铔]能利用好自己的企業(yè)資源，浪費(fèi)了自己的商譽(yù)和消費(fèi)者等無形資產(chǎn)。
3.3 忽視品牌管理
品牌資產(chǎn)越強(qiáng)大，越能夠引起消費(fèi)者的共鳴，其品牌延伸產(chǎn)品就更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和接受，品牌延伸的成功率就更大。品牌資產(chǎn)是指品牌所產(chǎn)生的市場效應(yīng)。品牌資產(chǎn)越高，說明品牌價(jià)值越大，品牌所能產(chǎn)生的市場效應(yīng)越好。要想建立品牌資產(chǎn)，需要提高品牌知名度和建立強(qiáng)有力的積極的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想。品牌資產(chǎn)強(qiáng)大，說明品牌具有較高的知名度，說明品牌聯(lián)想積極獨(dú)特。較高的知名度和獨(dú)特的聯(lián)想都能夠提高品牌知名度。品牌管理是品牌資產(chǎn)的優(yōu)秀。沒有品牌管理，品牌的影響力，知名度和品牌效應(yīng)都不可能實(shí)現(xiàn)良好的發(fā)展。紫陽盤龍?zhí)烊桓晃柙谄綍r(shí)的產(chǎn)品營銷中，忽視對自己茶品牌的管理，導(dǎo)致天然富硒茶品牌的邊緣效應(yīng)和影響力并沒有得到充分的利用和發(fā)揮，反而限制了天然富硒茶品牌自身質(zhì)量的提高和擴(kuò)大。
3.4 品牌缺乏個性
公司競爭力是從影響品牌延伸因素的內(nèi)部環(huán)境層面來考慮。公司的資金越充足，渠道越多，人才越多，競爭力就越強(qiáng)，就越有能力進(jìn)行品牌延伸來開發(fā)新產(chǎn)品，同時(shí)在將新產(chǎn)品推向市場時(shí)越有可能獲得成功。同時(shí)公司的競爭力越強(qiáng)，越能正向影響品牌延伸的效果，產(chǎn)生品牌延伸的優(yōu)勢。為什么迪斯尼能夠擁有如此眾多的周邊產(chǎn)品？因?yàn)榈纤鼓崾且粋€世界知名品牌，并且專注于娛樂產(chǎn)業(yè)，尤其是兒童娛樂，專業(yè)性強(qiáng)，技術(shù)過硬，公司形象好，競爭力更強(qiáng)。為什么海賊王能夠先于三國殺與招商銀行合作并且成功進(jìn)軍麥當(dāng)勞門店？為什么騰訊英雄殺僅僅是模仿三國殺還能有如此眾多的玩家？因?yàn)轵v訊成立十多年來，一直以領(lǐng)軍中國網(wǎng)絡(luò)娛樂產(chǎn)業(yè)為理念，其QQ用戶眾多，從事娛樂開發(fā)的團(tuán)隊(duì)人才多，技術(shù)好，公司實(shí)力強(qiáng)大，自然支撐起強(qiáng)大的競爭力。因此，紫陽盤龍?zhí)烊桓晃柚挥袆?chuàng)造屬于自己品牌的獨(dú)立個性，才有進(jìn)行品牌延伸的能力，進(jìn)而取得公司的優(yōu)秀競爭力，發(fā)揮天然富硒茶品牌個性的影響力。
4.紫陽盤龍?zhí)烊桓晃杈W(wǎng)絡(luò)品牌推廣的優(yōu)化
4.1 樹立網(wǎng)絡(luò)品牌觀念
網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能主要表現(xiàn)在8個方面：品牌形象、信息、產(chǎn)品或服務(wù)展示、顧客服務(wù)、客戶交流、在線銷售、提高管理和工作效率、競爭的需要。目前紫陽盤龍?zhí)烊桓晃韫驹诰W(wǎng)站功能的應(yīng)用上主要還是停留在品牌形象、信息和產(chǎn)品或服務(wù)展示三個方面，其他的網(wǎng)站功能并沒有被充分開發(fā)和利用，這需要企業(yè)提高認(rèn)識并積極開發(fā)其他幾個功能。品牌的創(chuàng)立需要一個長期的過程。雖然互聯(lián)網(wǎng)能縮短品牌建立的時(shí)間，但也不會是一嫩而就的事。網(wǎng)上企業(yè)必須不斷改進(jìn)服務(wù)，堅(jiān)持不懈地提供盡量高質(zhì)量的服務(wù)。企業(yè)要利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌營銷，時(shí)刻要提醒自己毀品牌易創(chuàng)品牌難，始終如一地扎扎實(shí)實(shí)做好服務(wù)工作。
4.2 豐富門戶網(wǎng)站的內(nèi)容
國外著名的市場調(diào)查研究機(jī)構(gòu)Forrester Research的研究結(jié)果顯示超過80。的互聯(lián)網(wǎng)用戶通過搜索引擎來尋找網(wǎng)站。企業(yè)可以通過搜索引擎推廣技術(shù)來使企業(yè)網(wǎng)站在檢索結(jié)果中的排名靠前，從而使企業(yè)獲得更多商業(yè)機(jī)會。利用搜索引擎推廣企業(yè)的優(yōu)秀是利用搜索引擎優(yōu)化技術(shù)。所謂搜索引擎優(yōu)化，也就是針對各種搜索引擎的檢索特點(diǎn)，讓網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的基本要素適合搜索引擎的檢索原則（即搜索引擎友好），從而獲得搜索引擎收錄并在檢索結(jié)果中排名靠前。具體來說，就是企業(yè)在建設(shè)網(wǎng)站的時(shí)候，注意對網(wǎng)頁的相關(guān)關(guān)鍵詞及網(wǎng)頁內(nèi)容等方面進(jìn)行搜索引擎檢索方面的考慮。此外，一些搜索引擎也提供了通過付費(fèi)使企業(yè)網(wǎng)站在檢索結(jié)果頁面中優(yōu)先顯示的做法，如百度搜索引擎的百度競價(jià)排名。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳的時(shí)候要注重搜索引擎的宣傳及優(yōu)化問題。
4.3 加大網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的力度
網(wǎng)絡(luò)品牌是消費(fèi)者與企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的相互接入點(diǎn)。打造網(wǎng)絡(luò)品牌是指創(chuàng)造品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的知名度，推廣品牌的名字和標(biāo)識，傳達(dá)這個品牌信息，將人流吸引到網(wǎng)站上，在訪問者中樹立一個品牌的形象，建立一個網(wǎng)上購物的群體，通過互聯(lián)網(wǎng)來增加銷售，同時(shí)樹立起品牌威望，使人們提及這個品牌時(shí)就會聯(lián)想到
4.4 開展020模式的品牌推廣
社區(qū)是最貼近老百姓的地方，如果能夠在社區(qū)附近開設(shè)紫陽盤龍?zhí)烊桓晃鑼Ｙu店，就能夠讓消費(fèi)者在家門口更加直觀地了解紫陽盤龍?zhí)烊桓晃瑁瑥亩軌蚋臃判牡厝ベ徺I紫陽盤龍?zhí)烊桓晃琛Ａ硗猓鐓^(qū)專賣網(wǎng)絡(luò)也能夠更好地宣傳紫陽盤龍?zhí)烊桓晃琛１本⑸虾！⑻旖颉V州、深圳等大中城市的一級批發(fā)市場設(shè)立批發(fā)點(diǎn)，這樣既可從事大規(guī)模批發(fā)業(yè)務(wù)，又可及時(shí)掌握國內(nèi)主要大中城市批發(fā)市場的價(jià)格變化及其他有關(guān)銷售信息。根據(jù)信息反饋，及時(shí)將產(chǎn)品運(yùn)到需求迫切的地方，既可滿足當(dāng)前消費(fèi)者的需求，又可獲得較好的利潤，還可及時(shí)掌握二級市場批發(fā)商的信息，及時(shí)將產(chǎn)品延伸到社區(qū)農(nóng)產(chǎn)品市場、食雜店、便利店，擴(kuò)大市場占有率。
4.5 與第三方合作，擴(kuò)大品牌知名度
為了提高紫陽盤龍?zhí)烊桓晃柙谙M(fèi)者心目中的形象和地位，必須要強(qiáng)化紫陽盤龍?zhí)烊桓晃韫镜钠放埔庾R，建立紫陽盤龍?zhí)烊桓晃杵放疲瑢?shí)行名牌戰(zhàn)略。一方面，要讓公眾認(rèn)識、了解、接受紫陽盤龍?zhí)烊桓晃琛Ａ硪环矫妫訌?qiáng)對紫陽盤龍?zhí)烊桓晃柚R的宣傳、普及和推廣，使廣大消費(fèi)者深切意識到紫陽盤龍?zhí)烊桓晃璧拇_是安全與健康的食品。加大宣傳力度是紫陽盤龍?zhí)烊桓晃栝_發(fā)和管理的主要環(huán)節(jié)，也是紫陽盤龍?zhí)烊桓晃韫咀允贾两K不能忽視的一項(xiàng)重要的任務(wù)，只有加大宣傳，才能使紫陽盤龍?zhí)烊桓晃杵放粕钊肴诵摹Ｄ壳埃S著紫陽盤龍?zhí)烊桓晃璁a(chǎn)品開發(fā)規(guī)模的擴(kuò)大和廣大消費(fèi)者日益迫切的消費(fèi)需求，更需要加大宣傳來配合并促進(jìn)紫陽盤龍?zhí)烊桓晃锠I銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。紫陽盤龍?zhí)烊桓晃璧男麄餍枰⑵髽I(yè)、新聞媒體的通力合作，只有這樣，才能更有效地面向社會，面向廣大消費(fèi)者，面向國際社會來宣傳紫陽盤龍?zhí)烊桓晃瑁瑥亩鴶U(kuò)大其知名度。政府方面，要給予紫陽盤龍?zhí)烊桓晃韫玖己玫男麄鞣諊Ｆ髽I(yè)方面，需要通過市場開拓和產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)保證，尤其是通過，紫陽盤龍?zhí)烊桓晃琛罢J(rèn)證，配合分銷渠道和促銷手段，在廣大目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹立紫陽盤龍?zhí)烊桓晃杵放坪蛯Ｓ衅放频男蜗蟆Ｐ侣劽襟w方面，應(yīng)該通過廣播、電視等手段來協(xié)助紫陽盤龍?zhí)烊桓晃鑿S商宣傳其產(chǎn)品，擴(kuò)大其影響面。
杜阮涼瓜是江門市的特色農(nóng)產(chǎn)品，也是農(nóng)業(yè)部國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志特色農(nóng)產(chǎn)品。本文通過分析江門市近年來發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中，針對杜阮涼瓜從資源開發(fā)到品牌推廣上總結(jié)出的現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)，分析其存在的問題和局限，并認(rèn)為杜阮涼瓜在后續(xù)的有效開發(fā)上應(yīng)在有效規(guī)劃、引入標(biāo)準(zhǔn)體系、培養(yǎng)人才、注入文化內(nèi)涵四方面提出進(jìn)行優(yōu)化和提升。
杜阮涼瓜始種于江門市蓬江區(qū)杜阮鎮(zhèn)一帶，到目前為止已有數(shù)百年歷史。由于杜阮鎮(zhèn)一帶多為沙質(zhì)土壤，十分適宜種植苦瓜，杜阮涼瓜具有瓜形肥大，形似木瓜，平頂粒粗，肉厚色綠，味微苦而甘，爽脆無渣的特點(diǎn)，多年來馳名中外，是江門市著名的名優(yōu)土特產(chǎn)品。
一、江門市針對杜阮涼瓜發(fā)展鄉(xiāng)村旅游所取得的經(jīng)驗(yàn)
（一）節(jié)事旅游與媒體造勢相結(jié)合。杜阮涼瓜節(jié)還有效運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾平臺等網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行跟蹤式報(bào)道和系列式宣傳和推廣。媒體的造勢不但擴(kuò)大了杜阮涼瓜的知名度，還有效加強(qiáng)了杜阮涼瓜的品牌宣傳效應(yīng)。
（二）與餐飲行業(yè)合力推廣涼瓜飲食文化。在2015年“高圣健康杯”涼瓜菜式烹飪交流比賽暨萬人涼瓜宴的活動上，江門市40多位餐飲名廚準(zhǔn)備了40多款各具特色的涼瓜菜式，這次活動還吸引了廣東電視臺和廣東南方電視臺的節(jié)目組進(jìn)行拍攝和報(bào)道，提升了杜阮涼瓜的知名度和美譽(yù)度。
（三）注冊商標(biāo)，打響“杜阮涼瓜”品牌保衛(wèi)戰(zhàn)。為了保護(hù)“杜阮涼瓜”品牌，近年來，江門市在“杜阮涼瓜”特色品牌保衛(wèi)工作上取得相當(dāng)不俗的成績，先后獲得“廣東嶺南特色食品”、“無公害農(nóng)產(chǎn)品”以及“第三屆江門市農(nóng)業(yè)博覽會十大優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品”等榮譽(yù)稱號。
（四）成立涼瓜協(xié)會，夯實(shí)發(fā)展平臺。2014年3月4日，蓬江區(qū)杜阮涼瓜協(xié)會正式掛牌成立。涼瓜協(xié)會的成立，將為杜阮涼瓜今后的發(fā)展提供一個更廣闊的平臺，可以借助協(xié)會的力量，做好杜阮涼瓜的種株培育、技術(shù)培訓(xùn)、合作種植、品牌推廣、活動策劃、產(chǎn)銷統(tǒng)籌、發(fā)展旅游等多項(xiàng)工作。
（五）政府系列扶持，助推涼瓜產(chǎn)業(yè)化。
二、杜阮涼瓜在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中存在的問題
（一）種植規(guī)模銳減，缺少規(guī)模化種植模式
杜阮涼瓜種植的黃金時(shí)期是上個世紀(jì)的80-90年代，最高峰時(shí)涼瓜種植面積有4000-5000畝。但是近年來，隨著杜阮鎮(zhèn)城鄉(xiāng)一體化的發(fā)展，很多土地都被征用來建廠房，農(nóng)田面積大量減少，導(dǎo)致杜阮涼瓜種植面積開始銳減。截止2015年為止，杜阮涼瓜的種植面積只有在1000畝左右。
杜阮涼瓜種植面積銳減的另一個原因就是瓜農(nóng)積極性不高。由于涼瓜種植過程非常辛苦，收入一般，而種植又需要成熟的技術(shù)，很多年輕人不愿意留在家里種植涼瓜，面臨技術(shù)繼承和人才發(fā)展的瓶頸。
（二）季節(jié)性明顯，產(chǎn)品深加工程度、產(chǎn)業(yè)附加值低
由于杜阮涼瓜的種植特點(diǎn)要求，需要輪作種植，種植時(shí)間一般從每年的3、4月份開始，到10月結(jié)束，分三造種植，具有明顯的季節(jié)性特點(diǎn)。另外，杜阮涼瓜的保鮮期短，因此現(xiàn)在大多數(shù)杜阮涼瓜收獲以后，立刻分銷至農(nóng)貿(mào)市場，市面上一般都是銷售鮮瓜，少有杜阮涼瓜的深加工產(chǎn)品，產(chǎn)品深加工程度低，產(chǎn)業(yè)附加值低，因此杜阮涼瓜的產(chǎn)業(yè)利潤薄，也是現(xiàn)在瓜農(nóng)種植意愿低的原因之一。
（三）杜阮涼瓜產(chǎn)品形象定位模糊，缺少差異化營銷模式
目前針對杜阮涼瓜的營銷推廣工作相對不足。杜阮涼瓜擁有著優(yōu)良的品質(zhì)，但是其市場定位、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品分銷渠道等營銷要素，均與市場上其他地區(qū)的涼瓜沒有太大的差異，擁有相似的銷售渠道和產(chǎn)品形象、相近的產(chǎn)品定價(jià)和市場定位。因此對于杜阮涼瓜的品牌推廣造成極大的不利，無法凸顯杜阮涼瓜其他地區(qū)涼瓜之間的品質(zhì)差異化，這也是導(dǎo)致杜阮涼瓜產(chǎn)業(yè)附加值低的其中一個要素。
（四）旅游開發(fā)模式較單一，缺少景點(diǎn)景區(qū)載體支持
在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的過程中，開發(fā)模式比較單一，基本上是走美食游路線，缺少與杜阮涼瓜相關(guān)的景區(qū)景點(diǎn)載體的支持，這與涼瓜輪作種植的模式有很大關(guān)系。由于涼瓜必須要輪作種植，而且現(xiàn)今的杜阮涼瓜都是以散戶種植為主，因此從開發(fā)實(shí)體景點(diǎn)的角度來看，從現(xiàn)實(shí)操作層面來看，還需要克服很多難題。
（五）鄉(xiāng)村旅游開發(fā)水平尚處于初級階段，未形成產(chǎn)業(yè)鏈
目前杜阮涼瓜旅游開發(fā)水平還較低，無法形成完整的旅游線路產(chǎn)品，除飲食外其他產(chǎn)業(yè)要素尚未涉及，還沒能形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈體系。雖然杜阮鎮(zhèn)政府已經(jīng)開始探索把杜阮鎮(zhèn)其他旅游資源和杜阮涼瓜農(nóng)產(chǎn)品資源在旅游開發(fā)過程中進(jìn)行整合，但是如何凸顯杜阮涼瓜的地方文化特色，如何把杜阮涼瓜打造成為江門市近郊鄉(xiāng)村旅游的獨(dú)特資源，還有待深究。
三、杜阮涼瓜在鄉(xiāng)村旅游品牌開發(fā)和推廣的建議
（一）完善杜阮涼瓜產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，提高杜阮涼瓜品質(zhì)
產(chǎn)品質(zhì)量是差異化營銷的前提。針對目前杜阮涼瓜在市場定位上的模糊現(xiàn)狀，必須加快速度完善杜阮涼瓜的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，將杜阮涼瓜進(jìn)行分級評定，不同等級的涼瓜實(shí)現(xiàn)差異化營銷，提高杜阮涼瓜的綜合品質(zhì)，為杜阮涼瓜農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣打下質(zhì)量基礎(chǔ)。
（二）創(chuàng)新科技技術(shù)，加快專業(yè)人才培養(yǎng)的步伐
涼瓜協(xié)會的成立，為杜阮涼瓜發(fā)展壯大了發(fā)展平臺。應(yīng)結(jié)合協(xié)會的優(yōu)勢，引入農(nóng)業(yè)高科技技術(shù)和發(fā)展高科技農(nóng)業(yè)企業(yè)，為杜阮涼瓜在種株培育、品種優(yōu)化、種植方式改良、農(nóng)業(yè)人才培育等方面，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會和龍頭企業(yè)優(yōu)勢，加強(qiáng)與科研院所的合作，加大科學(xué)技術(shù)的投入，實(shí)現(xiàn)杜阮涼瓜的技術(shù)創(chuàng)新，引進(jìn)深加工新技術(shù)，提高杜阮涼瓜產(chǎn)業(yè)附加值，建立集科研、推廣、應(yīng)用為一體的農(nóng)業(yè)科技服務(wù)體系，保持杜阮涼瓜的名優(yōu)品質(zhì)和市場活力。
（三）優(yōu)化營銷策略，打造高端、健康、綠色農(nóng)產(chǎn)品新形象
針對現(xiàn)今杜阮涼瓜營銷推廣的不足和局限，必須認(rèn)真塑造杜阮涼瓜的產(chǎn)品形象，做好市場調(diào)查和市場定位分析，實(shí)行差異化營銷策略。
1、市場形象與定位差異化。通過外包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品標(biāo)識的統(tǒng)一制定，宣傳推廣工作的促進(jìn)，打造杜阮涼瓜高端農(nóng)產(chǎn)品市場定位，區(qū)別于市場上其他涼瓜品種，提升杜阮涼瓜產(chǎn)品形象和產(chǎn)品附加值。
2、市場定價(jià)差異化。基于高端農(nóng)產(chǎn)品的市場定位，依賴逐步完善的杜阮涼瓜產(chǎn)品分級質(zhì)量體系，實(shí)行不同等級的市場定價(jià)差異化策略，突出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢，提升農(nóng)業(yè)附加值利潤。
3、分銷渠道差異化。分銷渠道針對鮮瓜和深加工產(chǎn)品建立不同的分銷體系。鮮瓜產(chǎn)品重點(diǎn)開發(fā)高端農(nóng)業(yè)產(chǎn)品流通分銷體系；深加工產(chǎn)品重點(diǎn)開發(fā)旅游購物分銷體系。
（四）注入文化內(nèi)涵，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌文化價(jià)值
依靠政府引導(dǎo)和行業(yè)協(xié)會發(fā)展的力量，加大杜阮涼瓜的推廣力度。除了現(xiàn)今開展的涼瓜文化節(jié)外，應(yīng)嘗試拓展其他宣傳渠道，例如農(nóng)業(yè)展銷會、旅游博覽會、影視作品創(chuàng)作、建立杜阮涼瓜專門推介的網(wǎng)站，發(fā)展電子商務(wù)，開展網(wǎng)絡(luò)宣傳。在宣傳推廣的過程中，應(yīng)多注入杜阮種植涼瓜的歷史和文化內(nèi)涵，深化杜阮涼瓜的品牌形象，提升文化價(jià)值。
（五）實(shí)行產(chǎn)業(yè)融合，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，完善鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈體系
針對現(xiàn)狀杜阮涼瓜的旅游資源開發(fā)現(xiàn)狀，還大有文章可做。以杜阮涼瓜優(yōu)良的品質(zhì)為基礎(chǔ)，以其深加工技術(shù)為推動，以產(chǎn)業(yè)融合為契機(jī)，杜阮涼瓜大可發(fā)展購物型、療養(yǎng)型、學(xué)習(xí)教育型、休閑度假型、參與體驗(yàn)型、回歸自然型等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。只有完善旅游產(chǎn)業(yè)鏈體系，杜阮涼瓜的旅游開發(fā)才能走得更遠(yuǎn)。
（作者單位：江門職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系）
智慧旅游時(shí)代的到來，為中小旅行社的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)，也帶來了機(jī)遇，傳統(tǒng)旅行社的線下推廣方式已經(jīng)不能滿足人們對快速便捷的旅游信息的需求，本文通過分析中小旅行社品牌有效推廣的基礎(chǔ)、明確中小旅行社各階段的主要任務(wù)和工作內(nèi)容，從而進(jìn)行市場細(xì)分，提出線下與線上相結(jié)合的旅行社推廣方式。
中小旅行社在經(jīng)營中存在組織結(jié)構(gòu)不完善、工作重心任務(wù)不明確等問題，在競爭實(shí)力上無法與發(fā)展成熟的規(guī)模比較大的旅行社相比，隨著網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)在人們生活中的普遍應(yīng)用，中小旅行社吸引客源的途徑越來越多，發(fā)展的機(jī)會也越來越多，傳統(tǒng)的中小旅行社應(yīng)該積極應(yīng)對，將網(wǎng)絡(luò)推廣與線下推廣結(jié)合起來，揚(yáng)長避短，提高品牌認(rèn)可度。
一、中小旅行社品牌推廣的前期基礎(chǔ)
旅行社的品牌是其真正的競爭力，既是客人對旅行社服務(wù)和產(chǎn)品的認(rèn)可程度，也是客人對旅行社的忠實(shí)程度的變現(xiàn)，在智慧旅游的背景下，結(jié)合中小旅行社的實(shí)際特點(diǎn)，旅行社的品牌推廣需要在一定的基礎(chǔ)上，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)高效推廣，進(jìn)行品牌推廣時(shí)需要結(jié)合旅行社發(fā)展實(shí)際，有所側(cè)重，有所調(diào)整，所以明確旅行社發(fā)展的主要任務(wù)是旅行社一切工作的基礎(chǔ)。
（一）中小旅行社發(fā)展的主要任務(wù)
1、完善累積、循序漸進(jìn)、有所舍取。旅行社發(fā)展初期，即旅行社發(fā)展的初級階段，無論是組織結(jié)構(gòu)還是企業(yè)文化都不盡完善，所以這個階段的主要內(nèi)容應(yīng)該是進(jìn)行旅行社各職能部門的建立、完善，部門職責(zé)的確定。在旅行社初期經(jīng)營中受人數(shù)、資金等條件的限制，那么在充分分析旅行社實(shí)際情況以及整合資源的情況下，對于開展業(yè)務(wù)的種類和推廣方式要有所側(cè)重。
2、厚積薄發(fā)、業(yè)務(wù)擴(kuò)展、創(chuàng)新求異。“厚積”主要是指旅行社貫穿發(fā)展適中的一個累積過程，這個過程包括口碑積累、忠誠客戶的積累、服務(wù)品質(zhì)的積累、企業(yè)文化的積累，“薄發(fā)”強(qiáng)調(diào)資源積累到一定程度時(shí)，我們追求發(fā)展速度而忽視發(fā)展質(zhì)量，而應(yīng)有所計(jì)劃的協(xié)調(diào)手中的資源、穩(wěn)步的實(shí)現(xiàn)效益。
3、一流文化、一流品牌、一流服務(wù)。筆者認(rèn)為旅行社長久處于行業(yè)領(lǐng)先地位無外乎要做到：誠信經(jīng)營+優(yōu)秀品牌+品質(zhì)服務(wù)+客戶維護(hù)。隨時(shí)保持與市場發(fā)展的同步、需求變化的同步。人的行為終究是受思想的支配，一流的企業(yè)文化就是讓文化的思想流淌在員工的血液和行動中，深深加強(qiáng)員工對于企業(yè)的認(rèn)同，在一流文化的感召下，創(chuàng)造一流的品牌和一流的服務(wù)。
（二）中小旅行社的主要工作內(nèi)容
1、旅行社組織結(jié)構(gòu)的逐漸完善。中小旅行社在發(fā)展上存在組織結(jié)構(gòu)和管理上的漏洞，長此以往，會影響旅行社的正常運(yùn)營，不斷完善的組織結(jié)構(gòu)能夠使一個旅行社更有規(guī)律的運(yùn)營，員工的職責(zé)及工作內(nèi)容會更加具體和明確。
2、企業(yè)文化的積累和發(fā)展。如何明確企業(yè)理念體系的主要內(nèi)容、定義企業(yè)使命、構(gòu)建企業(yè)的共同愿景、設(shè)計(jì)企業(yè)的優(yōu)秀價(jià)值觀、設(shè)計(jì)企業(yè)精神，這些方面都不是一蹴而就的，這是企業(yè)在不斷發(fā)展中達(dá)成的共識，而企業(yè)文化與品牌有關(guān)、與服務(wù)有關(guān)、與客戶維護(hù)有關(guān)、與員工凝聚力有關(guān)、與企業(yè)效益更是息息相關(guān)。
3、員工工作重點(diǎn)的主次方面清晰化。每一階段的工作應(yīng)該有明確的時(shí)間安排和規(guī)劃，中小旅行社在精力有限情況下，工作重點(diǎn)應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)旅行社的完善和有效推廣。
二、中小旅行社目標(biāo)群體的市場細(xì)分
作為新興的中小旅行社，應(yīng)該在旅游業(yè)務(wù)上有所舍取，如果傳統(tǒng)大眾市場難以與發(fā)展成熟的旅行社相競爭，不妨另辟蹊徑，進(jìn)一步細(xì)分市場。
（一）老年市場
作為旅游市場中既有錢、又有閑的群體，老年人又因其身體等各方面原因，很難自己規(guī)劃并出行，需要借助外力支持，所以其實(shí)老年人是最適合在旅行社報(bào)團(tuán)旅游的一個群體，老年市場的旅游潛力十分巨大，所以如何更好地吸引老年旅游者是旅行社推廣的一個關(guān)鍵。老人的普遍特點(diǎn)是不擅于使用電腦、智能手機(jī)等電子設(shè)備，所以他們知道和了解旅游信息的方式集中于報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體以及親朋好友、老年社區(qū)活動交流等方面。基于此在推廣手段上可以將旅行社線路制成報(bào)紙發(fā)送給老年集中活動的地點(diǎn)，舉辦健康活動，吸引老年人群的注意力，耐心講解，貼心服務(wù)，贏得老年人群的好感和信任，旅途過程中保質(zhì)保量，積累口碑。
（二）蜜月市場
新婚夫婦資金可能有限、但又重視對人生有著重要意義的旅行，所以不妨結(jié)合他們的資金和需求等方面，制定旅游線路，針對這一群體的推廣應(yīng)該采取線上線下相結(jié)合的手段，新婚夫婦均為較年輕的游客層次，對網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用更加熟練，所以針對蜜月市場的開發(fā)應(yīng)該多分析新婚夫婦經(jīng)常會瀏覽的網(wǎng)站，如家居裝飾等方面，與其進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)互動推廣。
（三）親子市場
爸爸去哪兒等綜藝系列帶動了人們對親子關(guān)系的重新認(rèn)識，親子市場的開發(fā)和線路制定，需要制定者充分了解家庭的需求、對親子教育有所理解和認(rèn)識。
（四）青年學(xué)生市場
青年學(xué)生群體的特點(diǎn)是有閑沒錢、旅游動機(jī)強(qiáng)烈。這一群體渴望自由行居多，所以旅行社向他們推廣的不應(yīng)僅僅局限在線路，而應(yīng)是外出旅游相關(guān)服務(wù)，即咨詢及機(jī)票、酒店預(yù)訂等方面。
三、中小旅行社的品牌推廣方式
盡管智慧旅游背景下，旅行社開始紛紛重視線上業(yè)務(wù)，但是也不能忽視品牌的線下推廣，不同的目標(biāo)群體有不同的信息搜索方式，不同的年齡階段也有不同的旅游出行方式，人們在旅游信息的獲得和品牌的選擇上依然更相信親友口碑相傳，所以要實(shí)行線上與線下相結(jié)合的推廣方式，使品牌實(shí)現(xiàn)最大程度的有效推廣。
（一）促銷推廣
1、低價(jià)促銷推廣。低價(jià)促銷肯定是迅速吸引人的手段，但是要控制在可承受并報(bào)保質(zhì)完成的合理范圍內(nèi)，否則過猶不及，時(shí)刻明確我旅行社發(fā)展初期的根本任務(wù)是積累客源，維護(hù)客戶。
2、反季線路推廣。這主要適合學(xué)生群體，學(xué)生群體假期充足，但是普遍無法適應(yīng)高端的旅游線路，他們在旅行中追求自由，比較隨性，對旅游品質(zhì)的要求讓他們反而更希望淡季出行季節(jié)性不明顯，錯開游客高峰的目的地，因而推廣反季線路，價(jià)格優(yōu)惠，在旅游淡季，學(xué)生群體可以是主要的發(fā)展目標(biāo)。
（二）活動推廣
1、活動方案。一個優(yōu)質(zhì)的活動推廣必須明確活動的目的、盡量詳細(xì)的來訪客戶資料、前期準(zhǔn)備工作、推廣方法的制定。活動的目的無外乎吸引客源、了解客戶旅游需求、吸引客戶的旅游關(guān)注，所以對來訪對象的年齡等方面的了解有利于推廣方法的制定和推廣效果的提高。
2、活動實(shí)施。包括會場布置，營造溫馨舒適的氛圍，PPT的播放與音樂的結(jié)合，讓來訪者開心、順心、安心。方案計(jì)劃外的突發(fā)情況要隨機(jī)應(yīng)變的處理，當(dāng)來訪者來到旅行社時(shí)，旅行社內(nèi)部發(fā)生的每一件事、服務(wù)人員的每一個行為都會影響其對旅行社的滿意度和轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶的效度。
3、活動的反饋
主要包括客戶反饋和自我反思。通過電話聯(lián)絡(luò)了解客戶的反饋，建立客戶檔案，詳細(xì)記錄了解到的旅游需求和個人喜好等方面；通過活動反思明確活動效果，反思活動中存在的問題。
（三）網(wǎng)站推廣
對于線上虛擬客戶，最快的認(rèn)識旅行社的方式就是通過旅游網(wǎng)站，旅游線路的豐富完善及資訊的更新，網(wǎng)站的關(guān)鍵詞搜索，與細(xì)分市場的緊密結(jié)合，將其按相關(guān)分類進(jìn)行信息的整理。讓瀏覽者一目了然與自身相關(guān)的內(nèi)容，方便快捷。
（四）微信推廣
實(shí)施關(guān)注微信，關(guān)注有禮、預(yù)訂有禮、轉(zhuǎn)發(fā)有禮，導(dǎo)游應(yīng)在游覽過程中實(shí)時(shí)關(guān)注游客的需求與反饋。微信推廣應(yīng)盡快完善分類，如精選閱讀、旅游快訊等，這就需要長期關(guān)注微信動態(tài)。推廣線路要注意目標(biāo)群體、線路特點(diǎn)等方面。分析瀏覽訂購的軌跡，總結(jié)不同旅游群體的偏好屬性。微信公眾平臺初期應(yīng)該完善品牌、設(shè)計(jì)、服務(wù)體驗(yàn)，不應(yīng)有太強(qiáng)的功利性，沒有留住客戶，反流失客戶。
（五）豆瓣網(wǎng)等其他網(wǎng)絡(luò)推廣
豆瓣主要可以通過舉辦活動吸引年輕群體的注意，分享旅游經(jīng)歷，所見所聞所感，宣傳旅行社自身同時(shí)吸引關(guān)注度，使?jié)撛诳驮丛谟新糜涡枨髸r(shí)第一時(shí)間想到旅行社，從而轉(zhuǎn)化為實(shí)際客源。
中小旅行社在發(fā)展初期面對經(jīng)濟(jì)與客源的雙重壓力，只有明確各時(shí)期的主要任務(wù)、主要工作內(nèi)容、目標(biāo)群體、推廣方式才能進(jìn)一步吸引客源、提高客源的忠誠度，提高品牌的認(rèn)知度，所以務(wù)必認(rèn)清自身所處的環(huán)境，智慧旅游下，傳統(tǒng)的線下旅行社面對OTA的沖擊，這既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)線上和線下業(yè)務(wù)的結(jié)合，充分運(yùn)用線上與線下的多種推廣方式，促進(jìn)旅行社的進(jìn)一步發(fā)展。
（作者單位：遼寧師范大學(xué)歷史文化旅游學(xué)院）
摘要：品牌的樹立與維護(hù)是品牌推廣重要途徑。本文從符號學(xué)角度出發(fā)，探究符號學(xué)視角下品牌推廣的方法，以絕對伏特加平面廣告設(shè)計(jì)為例，探究了其廣告內(nèi)涵這一重要產(chǎn)品品牌符號的變化對于其品牌塑造和推廣的重要作用。研究表明，作為產(chǎn)品最顯著品牌符號的產(chǎn)品廣告，其變遷會顯著影響產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位，優(yōu)秀的產(chǎn)品廣告符號會在很大程度上提升產(chǎn)品的品牌價(jià)值，同時(shí)讓產(chǎn)品的品牌推廣更加具有說服力與吸引力。
關(guān)鍵詞：符號學(xué)；廣告；品牌推廣；絕對伏特加
一、絕對伏特加的品牌
1879年瑞典人Lars Olsson Smith運(yùn)用創(chuàng)新加工方式，釀造了一種全新的伏特加酒――Absolut Rent Branvin，即“絕對純凈的伏特加酒”。其繼承人Linmark在100周年的慶典上宣布其品牌出口到世界市場，并改名為“絕對伏特加”（ABSOLUT VODKA）[1]。并通過運(yùn)用創(chuàng)意性的廣告營銷手段，使其品牌迅速成為全球頂級伏特加酒。
“Absolut”為其絕對伏特加酒的品牌名稱，同時(shí)又含有“絕對、十足”的含義。絕對伏特加品牌的成功不僅僅是靠其產(chǎn)品本身的口味，也是益于其頸長肩寬酒瓶造型，十分的簡約耐看。除此之外，絕對伏特加也運(yùn)用了流行波普藝術(shù)，如圖1的著名波普藝術(shù)大師Andy Warhol設(shè)計(jì)的伏特加酒瓶，其通過波普的藝術(shù)設(shè)計(jì)宣揚(yáng)了絕對伏特加的“絕對藝術(shù)”。此后的絕對伏特加始終圍繞著絕對伏特加的品牌追求：絕對的純粹而獨(dú)特。
從1999年絕對伏特加品牌開始了全新的營銷活動，并與服裝、美術(shù)、音樂、政治等領(lǐng)域相結(jié)合。絕對伏特加通過品牌獨(dú)特的魅力吸引著眾多簇?fù)碚摺＝^對伏特加通過其獨(dú)特的瓶身為各種廣告創(chuàng)作提供了靈感的源泉，而且無論絕對伏特加的廣告以何形式出現(xiàn)，酒瓶是絕對主角。絕對伏特加通過以廣告創(chuàng)意為載體，與不同的地域文化、自然物象相融合，形成了各式各樣充滿創(chuàng)意性的設(shè)計(jì)[2]，如圖2所示。
二、案例分析
（一）絕對伏特加的瓶身
絕對伏特加酒最獨(dú)具特色的設(shè)計(jì)就是其外觀包裝，擁有完美曲線的瓶身上印有 “絕對”的英文單詞，絕對伏特加一直沿用的玻璃瓶身設(shè)計(jì)，通透明澈，給消費(fèi)者以直觀的視覺感受，可以直觀的看到伏特加酒水那純正凈爽的質(zhì)感，也表現(xiàn)了絕對伏特加品牌的自信，而且時(shí)至今日，絕對伏特加酒的經(jīng)典的瓶身造型，不僅是一種個性化包裝設(shè)計(jì)，而是成為了一件經(jīng)典的藝術(shù)品。
（二）絕對伏特加的廣告
1979年從第一幅在瓶頂上表現(xiàn)出一圈神秘光環(huán)的“絕對完美”（Absolut Perfection）的廣告開始，絕對伏特加已經(jīng)推出了2000多幅各式各樣的平面廣告，這些廣告通常以 “ABSOLUT VODKA”為中心的符號化品牌進(jìn)行傳播，但是其內(nèi)容卻是干變?nèi)f化，如酒瓶下方有了兩到三個英文單詞，第一個總是“Absolute”，隨后附加的單詞則是帶有特殊合義的數(shù)字、單詞，這也展示了設(shè)計(jì)師們豐富的想象力。
這種把品牌與特殊符號相相結(jié)合的品牌傳播模式瞬間取得了巨大的推廣與成功。絕對伏特加直接明了的宣傳了外觀特性，讓消費(fèi)者“絕對直接”地記住了其品牌，也因此形成了絕對伏特加的“絕對”模式以絕對伏特加酒瓶的輪廓特寫為中心，廣告文案第一個單詞必須是“ABSOLUT”。通過以“絕對”的開頭的品牌推廣，絕對伏特加將各個領(lǐng)域中的元素運(yùn)用到其的品牌推廣中，其中包括“絕對本土化”，“絕對電影”，“絕對印象”，“絕對清新”，“絕對時(shí)尚”，“絕對認(rèn)可”，“絕對時(shí)事”，“絕對藝術(shù)”，“絕對建筑”，“絕對城市”等。通過多種“絕對”的組合，絕對伏特加形成了一個龐大完整的品牌符號――絕對伏特加王國，對絕對伏特加的品牌推廣起到了重大的作用，如圖4所示。
瑞士語言學(xué)家索緒爾指出：“符號的“能指”和“所指”的聯(lián)系可以是任意的”。即符號本身的含義與其要象征事物屬性之間關(guān)系是可以隨意聯(lián)系的，人們在表達(dá)某種事物時(shí)候可以任意的選擇符號。所以世界的語言體系才會如此的豐富多彩，每一種體系里，人們可以將其情感、思想用多樣的語言符號進(jìn)行表述。這點(diǎn)正如絕對伏特加的“絕對”的品牌含義一樣，消費(fèi)者理解的絕對伏特加的“絕對”有兩層含義，消費(fèi)者也可以認(rèn)為這種酒“十分棒，完美”的意思。即絕對伏特加到底是“品質(zhì)最好的伏特加酒”還是這個“絕對”品牌的伏特加酒，這樣的誤解也符合了絕對伏特加的廣告宣傳的目的，明確了其品牌“頂級伏特加”的定位，并在消費(fèi)者心目中樹立了高端的品牌形象。
（三）案例分析――《絕對波士頓》廣告
《絕對波士頓》的廣告以美國獨(dú)立戰(zhàn)爭之前著名的“波士頓傾茶事件”為設(shè)計(jì)切入點(diǎn)，如圖5所示。廣告中被波士頓茶黨所傾倒的茶葉紙箱變成了絕對伏特加的經(jīng)典的瓶身符號造型。其中“絕對波士頓”符號的內(nèi)涵與外延十分契合當(dāng)時(shí)的這一歷史事件，同時(shí)很好地宣傳了絕對伏特加的品牌，使得其品牌的推廣與熱門事件緊密相聯(lián)，融入其經(jīng)典符號特征，這樣的宣傳模式是符號學(xué)的至高境界。著名符號學(xué)學(xué)者卡西爾說過：“人是一種符號動物。人與人之間的傳播活動，是一種帶有某種意義的符號交流過程 [3]”。符號具有“內(nèi)涵意義”與“外延意義”。“內(nèi)涵意義”是對所指事物特征屬性和本質(zhì)屬性的概括，“外延意義”是概念符號所指事物的集合。
因此從“內(nèi)涵”上看美國歷史上的波士頓傾茶事件，是北美人民不滿英國國會所通過《救濟(jì)東印度公司條例》，條例內(nèi)容是壟斷茶葉貿(mào)易，傾銷其積存茶葉。憤怒的美國人將東印度公司價(jià)值上萬英鎊的茶葉倒入大海，從而點(diǎn)燃了北美殖民地人民獨(dú)立革命的導(dǎo)火線。而“外延”的含義是絕對伏特加利用這次歷史上的事件，通過創(chuàng)意吸引了消費(fèi)者們的公眾注意力，將絕對伏特加的廣告演變成輿論焦點(diǎn)，借用歷史、社會事件形成了其對流行話題的追捧。其外延的識別層表現(xiàn)是海報(bào)所呈現(xiàn)出的靚麗色彩、巨大的瓶體，以及這些視覺元素所形成的強(qiáng)烈的視覺沖擊，更為重要的是海報(bào)中說體現(xiàn)出來的一種大眾化的藝術(shù)。搶眼的畫面，巨大的瓶體使得海報(bào)在契合歷史事件的同時(shí)能讓品牌符號容易識別，從而達(dá)到品牌推廣的效果和廣告宣傳的傳播性特點(diǎn)。
（四）案例分析――《絕對的布魯塞爾》廣告
《絕對的布魯塞爾》屬于是其城市系列的廣告。絕對伏特加品牌創(chuàng)意所選用的元素為著名的建筑、景觀等事物，這些都是大多數(shù)人所熟知的。通過將絕對伏特加瓶身造型進(jìn)行提取設(shè)計(jì)，與這些著名的建筑、事物進(jìn)行創(chuàng)意性的相結(jié)合，形成了一系列充滿想象力的平面廣告，讓人們可以賞心悅目的欣賞觀察。如《絕對的布魯塞爾》的廣告，利用了布魯塞爾最著名的城市建筑――當(dāng)?shù)刂男∮⑿塾谶B的雕像變成噴水的絕對伏特加酒瓶，這讓布魯塞爾人民可以非常清晰明了地認(rèn)知到其品牌，同時(shí)也會產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，從而產(chǎn)生對該品牌的好感，進(jìn)而進(jìn)行消費(fèi)。通常來說每一個城市都有獨(dú)特的包括建筑、雕像、景觀等事物，這些事物往往能成為這個城市特征、形象。讓人們看到廣告時(shí)就可以直接的認(rèn)出其與自己生活城市的關(guān)系，從而產(chǎn)生親切感并加深了對絕對伏特加品牌的認(rèn)同感[4]。
三、總結(jié)
絕對伏特加已經(jīng)成為了世界著名的伏特加酒品牌，并且被福布斯商業(yè)雜志評選的美國奢侈品牌中獨(dú)占鰲頭。絕對伏特加不斷通過各種充滿想象力的獲獎廣告和市場活動向消費(fèi)者傳遞著絕對伏特加的優(yōu)秀價(jià)值――“純凈”、“簡單”、“完美”。這樣的品牌傳遞效果是有目共睹的，是極其有效的。
樹立品牌意識和渴望沒有捷徑。外觀上，絕對伏特加品牌創(chuàng)造了一種持之以恒的時(shí)尚，并且不斷與時(shí)尚流行相接軌，通過運(yùn)用簡單的產(chǎn)品造型特征符號，形成產(chǎn)品的“符號基因”并且進(jìn)行品牌的宣傳推廣。運(yùn)用“總是相同，卻又總是不同”的品牌推廣哲學(xué)，產(chǎn)生了獨(dú)特持久的效果。絕對伏特加從每年銷量不足1.2萬箱的微不足道小品牌，而暴增至300萬箱，并且占據(jù)了65%的美國市場。成為美國進(jìn)口伏特加酒的“絕對”領(lǐng)導(dǎo)品牌。絕對伏特加通過這種基于產(chǎn)品符號的品牌推廣模式，贏得了龐大的消費(fèi)人群。世界各自的人們購買絕對伏特加，不僅僅是因?yàn)樗兠廓?dú)特的口感，也是因?yàn)榻^對伏特加品牌廣告中運(yùn)用符號元素“所說的話”。總的來說，在符號學(xué)視角下，絕對伏特加的品牌的推廣實(shí)現(xiàn)了其公司產(chǎn)品內(nèi)涵與時(shí)代外延的有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)了品牌推廣的巨大成功。
【摘要】女性信用卡市場蓬勃發(fā)展，但產(chǎn)品同質(zhì)化程度卻越來越高。本文以中信魔力卡為例，通過品牌差異化分析，探討其在服務(wù)營銷方面存在的問題，并提出了相應(yīng)的推廣方案，以期對類似金融服務(wù)產(chǎn)品的營銷起一定的啟發(fā)作用。
【關(guān)鍵詞】中信魔力卡，服務(wù)營銷，品牌差異化
一、引言
截止2014年底，全國累計(jì)發(fā)行信用卡4.55億張，人均持有信用卡0.34張，較上年末增長17.24%，國內(nèi)消費(fèi)者的用戶習(xí)慣已經(jīng)逐漸養(yǎng)成。在信用卡市場，女性消費(fèi)者往往具有消費(fèi)力旺盛，刷卡意識強(qiáng)，信用水平高等特點(diǎn)，女性信用卡應(yīng)運(yùn)而生，一般指以女性為服務(wù)對象的信用卡，除具備與普通信用卡相同的附加功能和服務(wù)外，主要以購物、美容、休閑，醫(yī)療為主要賣點(diǎn)。
迄今，女性信用卡在中國的發(fā)展已有十多年時(shí)間，紛繁復(fù)雜的女性信用卡背后，我們看到的卻是越發(fā)同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)。本文以發(fā)展較好的中信魔力卡為例，從顧客服務(wù)質(zhì)量感知出發(fā)，分析中信魔力卡是如何實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)上的品牌差異化，最后針對性的為中信魔力卡提出品牌推廣方案。
二、差異化分析
（一）目標(biāo)客戶的選取
中信定位于中高端女性客戶，帶來兩個潛在問題。首先是四大國有商業(yè)銀行的強(qiáng)大競爭，其雄厚的資金和眾多合作單位的支持使得信用卡業(yè)務(wù)往往能夠涵蓋不論是男性及女性的大多數(shù)服務(wù)需求。第二是利潤問題，信用卡是兼具消費(fèi)支付功能和信用透支功能的金融工具，而對后一項(xiàng)功能的忽視將會造成信用卡盈利空間的急劇縮小。中信根據(jù)處于生命周期不同階段的女性所關(guān)注的服務(wù)需求的不同，將中國的白領(lǐng)女性大致劃分為三類群體來推出特色產(chǎn)品，為客戶提供更多的選擇余地。
（二）顧客服務(wù)質(zhì)量感知
顧客感知服務(wù)質(zhì)量包括兩部分：技術(shù)/結(jié)果要素和功能/過程要素。其中顧客對功能質(zhì)量的感知主要來源于接受服務(wù)的方式、在服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)過程中的體驗(yàn)等，評價(jià)主觀且因人而異。Rust和Oliver提出的服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)應(yīng)包括服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)傳遞和服務(wù)環(huán)境三個維度，較為符合金融服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)和特點(diǎn)，本文也運(yùn)用該理論來對中信魔力卡進(jìn)行差異化分析。
1.產(chǎn)品差異化。針對消費(fèi)需求存在差異的細(xì)分女性群體，中信銀行推出了“魔力卡3部曲”系列產(chǎn)品。魔力普卡針對青春女性的服務(wù)需求及偏好，突出時(shí)尚、方便、健康和安全；魔力金卡針對結(jié)婚生子的知性女性，突出親子、健康、美容、時(shí)尚四大主題；而中信魔力白金卡，在保留金卡有效服務(wù)的基礎(chǔ)上，致力于為高端的商務(wù)女性或女強(qiáng)人提供全面細(xì)致的商旅和生活服務(wù)。
2.服務(wù)過程差異化。中信信用卡中心首次采用了客戶經(jīng)理制度，真正落實(shí)以客戶為中心，通過銀行技術(shù)系統(tǒng)，將客戶的數(shù)據(jù)資料直接傳達(dá)給一線人員，將傳統(tǒng)的簡單銷售經(jīng)理制轉(zhuǎn)換為綜合客戶經(jīng)理制度，使銷售更有針對性，縮短辦卡時(shí)間，進(jìn)一步提升客戶體驗(yàn)。
3.服務(wù)環(huán)境差異化。線下的服務(wù)環(huán)境主要取決于商業(yè)銀行的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置和布局，以及服務(wù)人員的素質(zhì)水平。但是商業(yè)銀行在針對女性信用卡的服務(wù)上，并沒有提供個性化的差別服務(wù)，與普通辦卡流程和手續(xù)方法一致；對女性和男性辦卡用戶一視同仁。
三、中信魔力卡品牌推廣方案
金融品牌是通過持續(xù)開發(fā)品牌關(guān)系，使顧客對有形產(chǎn)品、服務(wù)、解決方案、信息及其他要素有區(qū)別性的認(rèn)識，這些都基于顧客所面對的所有品牌接觸。
1.品牌情感定位。中信魔力卡定位于中高端女性，她們有著區(qū)別與普通人的價(jià)值追求和信念。在情感消費(fèi)階段，消費(fèi)者所看重的不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度或情感訴求。要塑造高端、知性、成就的品牌形象，就要選擇恰當(dāng)?shù)男聲r(shí)代女性代表，如在金融、傳媒行業(yè)有公信力、在普通女性觀眾眼中有號召力的知名女性進(jìn)行代言，并結(jié)合有效的廣告媒體宣傳等方式與女性顧客建立情感聯(lián)系。
2.價(jià)格策略的改進(jìn)措施。結(jié)合中信銀行魔力卡現(xiàn)在的價(jià)格策略，可以將“魔力卡”普卡的價(jià)格策略定制為低手續(xù)費(fèi)、低透支額度的產(chǎn)品，以滿足普遍女性用戶的免費(fèi)期內(nèi)繳付消費(fèi)金的習(xí)慣。而針對魔力金卡和白金卡的高端用戶，可以把價(jià)格轉(zhuǎn)向?yàn)楦呤掷m(xù)費(fèi)、高透支額度，以滿足高端客戶的高透支額度需求，適當(dāng)增加拓展服務(wù)的同時(shí)增收對等的服務(wù)金額，從而提高銀行收益率。
3.注重差異化客戶關(guān)系管理。女性消費(fèi)者相較于男性往往更加感性，更容易通過情感聯(lián)系建立信任和忠誠。中信銀卡可充分利用CRM系統(tǒng)，在客戶辦卡后，定期和女性客戶通過電話或郵件等跟蹤調(diào)查客戶滿意度，讓顧客感受到自己對銀行的重要性，與女性客戶建立信任的時(shí)間或許較長，但一旦建立了可靠的業(yè)務(wù)關(guān)系，她們也必然會給銀行帶來更多客戶和可觀利潤。
4.渠道推廣策略。信用卡廣告在生活中越發(fā)頻繁，但對于中高端客戶，流行的電視、網(wǎng)絡(luò)等廣告宣傳其實(shí)并不能有效投放到目標(biāo)群體。相反，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體和廣告牌反而能起到很好的效果。發(fā)卡銀行可減少其在電視媒體上的廣告支出，而選取高端時(shí)尚雜志、金融雜志等紙媒和商圈的巨型廣告牌進(jìn)行宣傳，以提升品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知，增大辦卡可能性。
【摘要】隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，能源緊缺和環(huán)境污染等問題日益嚴(yán)重，太陽能生產(chǎn)企業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)，太陽能的市場競爭已從原來的產(chǎn)品競爭模式過渡到品牌競爭模式。通過研究HM太陽能熱水器品牌推廣的現(xiàn)狀入手，探究其市場需求、影響消費(fèi)因素以及競爭情況，最后提出HM太陽能熱水器提出品牌推廣策略。
【關(guān)鍵詞】HM太陽能 品牌推廣 對策
一、品牌理論
（一）品牌定義及特征
1.品牌定義
品牌指公司的名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)，和其它可以有別于競爭對手的標(biāo)示、廣告等構(gòu)成公司獨(dú)特市場形象的無形資產(chǎn)。
2.品牌特征
品牌是專有的品牌。品牌是專有的品牌品牌是用以識別生產(chǎn)或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌擁有者經(jīng)過法律程序的認(rèn)定，享有品牌的專有權(quán)，有權(quán)要求其他企業(yè)或個人不能仿冒，偽造。
（二）品牌營銷的概念及五要素
1.品牌營銷概念
品牌營銷（Brand marketing），是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程。市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。品牌營銷的策略包括四個：品牌個性（brand personality）、品牌傳播（brand communication）、品牌銷售（brand sales）、品牌管理（brand management）。
2.品牌營銷的五要素
質(zhì)量第一。任何產(chǎn)品，恒久、旺盛的生命力無不來自穩(wěn)定、可靠的質(zhì)量。
誠信至上。品牌失去誠信，終將行之不遠(yuǎn)。除了產(chǎn)品的市場屬性和生命周期等因素外，更重要的原因就是前者靠腳踏實(shí)地、誠信為本。
定位準(zhǔn)確。成功的品牌都有一個特征，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來，并能將品牌定位的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。
個性鮮明。品牌個性鮮明，可以贏得目標(biāo)群體較為穩(wěn)定的忠誠度和專一偏愛。
巧妙傳播。舒爾茨說：在同質(zhì)化的市場競爭中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。除了需前述四個方面作為堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)外，獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時(shí)機(jī)、完美的促銷組合等等諸多方面都是密不可分的。
（三）品牌推廣理論
1.品牌推廣涵義
品牌推廣，是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象，使廣大消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的系列活動和過程。品牌推廣的兩個重要任務(wù)，一是樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象，提高品牌知名度、美譽(yù)度和特色度。二是最終要將品牌所代表的產(chǎn)品銷售出去。
2.品牌推廣三要素
品牌推廣是一個動態(tài)的過程，一個產(chǎn)品通過渠道的傳播到達(dá)受眾的手里，經(jīng)歷了品牌推廣的三大要素：產(chǎn)品、渠道、受眾。
產(chǎn)品，又稱商品，是用來滿足人們需求和欲望的物體或無形的載體。產(chǎn)品一般可以分為三個層次，即優(yōu)秀產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。
渠道，通常指的是產(chǎn)品的信息或者產(chǎn)品的實(shí)體到達(dá)受眾的中間過程，包括了生產(chǎn)渠道、宣傳渠道、銷售渠道等。渠道是否暢通對于一個產(chǎn)品的品牌推廣來說十分重要。
受眾，指的就是目標(biāo)消費(fèi)者。消費(fèi)者是品牌的最終擁有者，在品牌推廣過程中需要分析目標(biāo)消費(fèi)者的偏好、需求、特點(diǎn)，有了正確的目標(biāo)和正確的方法才能在品牌推廣過程中取得最好的效果。
二、HM太陽能熱水器的需求、消費(fèi)及競爭現(xiàn)狀分析
（一）需求特點(diǎn)
通過通過市場調(diào)查研究，太陽能熱水器在蒙城縣市場需求特點(diǎn)如下：
1.季節(jié)性
因?yàn)榧竟?jié)時(shí)間限制，購買消費(fèi)品的時(shí)間上有比較明顯的規(guī)律，太陽能熱水器行業(yè)的消費(fèi)季節(jié)性也比較強(qiáng)，主要是受氣侯、天氣的因素影響較多，每年的9、10、11月份為消費(fèi)的旺季。
2.節(jié)日性
在時(shí)間上，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣除了季節(jié)性強(qiáng)之外，還表現(xiàn)出來越來越強(qiáng)的節(jié)日性，尤其在中國傳統(tǒng)的春節(jié)和中秋節(jié)，以及消費(fèi)的黃金周“五一”勞動節(jié)和“十一”國慶節(jié)，都是太陽能產(chǎn)品的消費(fèi)高峰期。
3.趨同性
消費(fèi)者具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，在購買消費(fèi)品時(shí)有明顯的“羊群效應(yīng)”。如果有人率先購買某一款產(chǎn)品，為了降低風(fēng)險(xiǎn)，周圈的人也會在同一個地方以同樣的價(jià)格購買同樣的產(chǎn)品，甚至自己原本沒打算買，別人買了，自己也會去買，這就導(dǎo)致了區(qū)域消費(fèi)的趨同性現(xiàn)象。。
（二）影響太陽能熱水器的消費(fèi)因素
1.產(chǎn)品特性
冬季好用為首選標(biāo)準(zhǔn)。太陽能熱水器能否在冬天提供足量的熱水，冬天水箱保溫如何，這些都是消費(fèi)者選購時(shí)必問的問題。節(jié)能與環(huán)保近來也是消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品熱點(diǎn)。
2.價(jià)格
太陽能熱水器的售價(jià)在2000-100000元價(jià)格不等。由于“家電下鄉(xiāng)的推廣”，很多蒙城縣消費(fèi)者也開始爭先搶購，在缺乏品牌概念的基礎(chǔ)上，他們比較關(guān)心的是價(jià)格的高低，這也是市場上很多雜牌太陽能熱水器能夠占領(lǐng)市場一定份額的主要原因。
3.品牌影響力
在綜合產(chǎn)品特性和價(jià)格的比較以后，消費(fèi)者選擇較為知名的品牌，以確保產(chǎn)品質(zhì)量和功能。
（三）競爭對手品牌推廣分析
1.四季沐歌
以大品牌強(qiáng)勢，大打“優(yōu)質(zhì)太陽能”牌。 “高科技、高品質(zhì)、人性化”訴求比重較大，形象傳播注重品牌力延伸。訴求熱點(diǎn)是“讓熱水活起來”的“活水芯”技術(shù)。
2.億家能
通過廣告、公關(guān)、促銷等傳播活動，整合億家能的各種信息和資源，向消費(fèi)者傳遞“新一代魅力”的品牌形象，力求塑造新一代的專業(yè)科技太陽能產(chǎn)品。
3.桑普
針對消費(fèi)者不斷高漲的品質(zhì)需求，針對競爭品牌停留在企業(yè)自訴、功能販賣的較低層次品牌驅(qū)動，力求將自己品牌塑造為“專業(yè)、價(jià)值”，向外界傳達(dá)“專業(yè)制造，讓你使用的產(chǎn)品有更高的價(jià)值”，“在你生活的每個地方，都有我創(chuàng)造的生活價(jià)值”。
4.海爾
利用自身大品牌特點(diǎn)，借勢塑造優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新太陽能的形象。通過產(chǎn)品的創(chuàng)新有效地促銷海爾太陽能品牌的創(chuàng)新，充滿活力的品牌形象有力地鞏固海爾在電熱水器市場的霸主地位。
5.太陽雨
太陽雨是中國太陽能光熱產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，專業(yè)從事太陽能等新能源應(yīng)用產(chǎn)品技術(shù)研究、生產(chǎn)制造和市場推廣的高新技術(shù)企業(yè)，其目標(biāo)消費(fèi)群為廣大城鎮(zhèn)、農(nóng)村家庭，中等及以下收入的城市消費(fèi)家庭。太陽雨將自己的品牌定位為“物美價(jià)廉的家庭產(chǎn)品”，體現(xiàn)出“冷暖我心知，體貼全家人”的品牌優(yōu)秀價(jià)值。
三、HM太陽能熱水器品牌推廣策略
（一）明確HM太陽能熱水器特品牌定位
HM太陽能熱水器特?fù)碛腥珖?dú)一無二的完整型產(chǎn)業(yè)鏈，并結(jié)合德國先進(jìn)的太陽能科技，成為太陽能行業(yè)中綜合實(shí)力最強(qiáng)的一家企業(yè)。最近幾年發(fā)展十分迅速，以山東省為中心的附近區(qū)域發(fā)展成為了較為強(qiáng)勢的品牌，己經(jīng)成為行業(yè)中具有競爭力的主要品牌之一。經(jīng)過多年的發(fā)展，HM太陽能熱水器特太陽能熱水器的品牌定位是中高端市場太陽能建筑一體化專家，著重訴求熱點(diǎn)是國際化、服務(wù)、親和力的太陽能與建筑一體化。在品牌傳播中強(qiáng)化其國際化、親和力品牌個性，從而體現(xiàn)出其中德合資、國際化品牌優(yōu)秀價(jià)值。
（二）HM太陽能熱水器特品牌推廣策略
1.品牌推廣路徑規(guī)劃
（1）公關(guān)傳播與市場推廣執(zhí)行。HM太陽能熱水器特必須在蒙城縣選擇適合其產(chǎn)品的媒體公關(guān)傳播渠道，并制定具有可行性得的市場推廣執(zhí)行計(jì)劃。需要確定具體的推廣主題，并以年度或季度為單位進(jìn)行媒體投放和市場推廣。
（2）廣告制作與投放。HM太陽能熱水器特在確定了品牌目標(biāo)和品牌定位以后，應(yīng)根據(jù)品牌定位制作應(yīng)是廣告和平面廣告。按照以產(chǎn)品拉動品牌的思路進(jìn)行廣告創(chuàng)意制作。并根據(jù)品牌預(yù)算和投放目的選擇恰當(dāng)?shù)玫膹V告投放媒體。
（3）廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)。HM太陽能熱水器特需要根據(jù)品牌定位和所需要宣傳的重點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)與制作。
2.品牌推廣策略設(shè)計(jì)
在市場中，HM太陽能熱水器特在媒體及公關(guān)傳播層面使用的傳播推廣工具主要包括電視、報(bào)紙、雜志、戶外廣告、事件活動。
（1）HM太陽能熱水器特電視廣告創(chuàng)意及傳播策略
①體現(xiàn)出品牌定位的差異化創(chuàng)意
差異創(chuàng)意一：體現(xiàn)出品牌定位。
HM太陽能熱水器特定位于“太陽能與建筑一體化”，先入為主，建立HM太陽能熱水器特與之的關(guān)聯(lián)，力求使HM太陽能熱水器特成為“太陽能與建筑一體化”的代名詞。
差異創(chuàng)意二：形式
在表現(xiàn)是形式上，要將HM太陽能熱水器特太陽能熱水器設(shè)計(jì)成沒一片片熠熠閃光的陽光板，光粒子在周邊浮動；不再是大家伙突兀地立在樓頂，而是嵌入別墅的傾斜屋頂上、掛在陽臺上、鑲嵌于大廈的外立面上，現(xiàn)代時(shí)尚、高貴華麗，展現(xiàn)出HM太陽能熱水器特的產(chǎn)品“更像是一件建筑的裝飾品”。
差異創(chuàng)意三：展示出價(jià)值差異感受
要將HM太陽能熱水器特廣告片體現(xiàn)出國際化、科技感、時(shí)尚感及和諧。讓消費(fèi)者直接感受到HM太陽能熱水器特的國際化特點(diǎn)，HM太陽能熱水器特在廣告形式上要讓消費(fèi)者直接感受到產(chǎn)品的科技含量，從而將HM太陽能熱水器特與其它品牌的企業(yè)區(qū)分開來，形成依賴；要體現(xiàn)出HM太陽能熱水器特的產(chǎn)品簡潔、大氣，通過TVC中產(chǎn)品與建筑的時(shí)空表現(xiàn)恰好體現(xiàn)了美觀與時(shí)尚。
②電視廣告?zhèn)鞑?
可將HM太陽能熱水器特電視廣告集中在中央1套、中央軍事農(nóng)業(yè)頻道、知名衛(wèi)視電視臺，投放廣告的版本主要集中在15秒，占投放比例的46%；其次是5秒，占投放比例的43%。在央視1套和中央軍事農(nóng)業(yè)頻道投放時(shí)間段主要集中在晚間20：00-22：00，在衛(wèi)視電視臺投放時(shí)間段主要集中在白天11：00-13：00和晚間的18：00-20：00。
在電視推廣方式上，可以選擇集中市場推廣型和大面積推廣型兩種。集中市場推廣有利于建立品牌忠誠度；在細(xì)分市場中鎖定目標(biāo)族群；在目標(biāo)市場追求利潤最大化；形象廣告多強(qiáng)調(diào)HM太陽能熱水器特的功能訴求等產(chǎn)品廣告。大面積推廣有利于建立品牌知名度；不鎖定目標(biāo)對象，追求全面市場份額最大化；在傳播手段上，HM太陽能熱水器特可以功能訴求的產(chǎn)品廣告為主，配以花樣翻新的促銷活動。
2.HM太陽能熱水器平面廣告策略
①平面廣告
可采取平面廣告、印刷品廣告、戶外廣告、終端廣告等平面廣告。
②平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)
依據(jù)HM太陽能熱水器特品牌定位，在平面廣告設(shè)計(jì)中要充分體現(xiàn)出中高端市場太陽能建筑一體化專家，著重訴求熱點(diǎn)是國際化、服務(wù)、親和力的太陽能與建筑一體化。
③平面廣告的投放策略
依據(jù)消費(fèi)人群對平面廣告的接觸，地方性的報(bào)紙報(bào)刊和戶外廣告以及專業(yè)雜志對消費(fèi)人群有著比較重要的影響。因此，HM太陽能熱水器特在平面廣告的投放策略中，必須揚(yáng)長避短。
3.終端賣場推廣策略
依據(jù)消費(fèi)特點(diǎn)以及太陽能熱水器市場需求，來選擇合適的賣場作為HM太陽能熱水器特品牌推廣的平臺開展推廣宣傳，同時(shí)對終端開展有效管理，保證品牌推廣效果。
①選擇合適終端賣場
HM太陽能熱水器特需要對終端賣場進(jìn)行細(xì)化分級管理，不同等級的商場給予的不同的促銷支持，以實(shí)現(xiàn)促銷資源的有效配置，最大化促進(jìn)終端產(chǎn)品銷售。由于賣場地理位置、賣場面積和區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣的不同，各賣場銷售額之間的差異會比較大，具體到太陽能熱水器銷售上可能差異會更大一些。因此對HM太陽能熱水器特必須對終端賣場的重視程度應(yīng)有所差異，對銷售貢獻(xiàn)大的或銷售潛力大的賣場應(yīng)投入更多的促銷資源，以更大程度上推進(jìn)產(chǎn)品的銷售。
②終端建設(shè)與管理
HM太陽能熱水器特在終端現(xiàn)場建設(shè)與管理時(shí)，要以賣場展臺為工作重心，對“人、財(cái)、物”的進(jìn)行精細(xì)化管理，并將責(zé)任落實(shí)到個人。真正實(shí)現(xiàn)終端現(xiàn)場集品牌形象展示、產(chǎn)品營銷與銷售、情報(bào)搜集功能于一體，成為體現(xiàn)HM太陽能熱水器特產(chǎn)品差異化的重要競爭優(yōu)勢，對促銷員進(jìn)行重點(diǎn)管理以建立穩(wěn)定而優(yōu)秀的促銷員團(tuán)隊(duì)促銷員長駐賣場，是HM太陽能熱水器特與消費(fèi)者溝通的直接代言人。
4.事件活動策略
HM太陽能熱水器特可通過事件營銷，“借勢和造勢”，策劃一些事件來吸引眼球，以求提高HM太陽能熱水器特和產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的營銷方式。HM太陽能熱水器特可通過開展新產(chǎn)品會，向弱勢群體、孤兒院等贈送新產(chǎn)品；通過舉辦關(guān)于節(jié)能、時(shí)尚、和諧為主題的作文大賽，通過讓學(xué)生等人群參與征文活動，來認(rèn)知HM太陽能熱水器特品牌定位和品牌形象，進(jìn)而宣傳了品牌定位；也可通過參與當(dāng)?shù)叵ＭW(xué)建設(shè)，植樹，捐助等活動，向當(dāng)?shù)叵M(fèi)人群傳達(dá)HM太陽能熱水器特負(fù)責(zé)任、愛心、陽光的良好形象。
摘要：每一種香水的品牌與含義都有它自己的特點(diǎn)，包裝設(shè)計(jì)也要體現(xiàn)出香水的獨(dú)特個性，并且與它的文化特點(diǎn)相符合。香水是如何進(jìn)行包裝的，對于推廣香水品牌十分重要。香水的包裝色彩要與品牌的特質(zhì)相符合，香水的包裝材質(zhì)要與品牌的設(shè)計(jì)相符合，香水的裝飾圖案要與品牌的理念相符合。包裝是消費(fèi)者最直觀能夠看到的，包裝是否吸引消費(fèi)者注意力，使消費(fèi)者看見，是消費(fèi)者購買香水的第一步。因此，包裝設(shè)計(jì)師要對包裝設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)，設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的包裝。好的包裝設(shè)計(jì)才能做好香水品牌的推廣。
關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì) 香水品牌 推廣
現(xiàn)如今，我國國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，人們的生活水平得到大大提升，生活質(zhì)量也越來越被人們重視，而人們也逐漸的提高了對于美麗的需求，香水是美麗的一個體現(xiàn)。由于如今市場的逐漸成熟，包裝設(shè)計(jì)的要求也愈加嚴(yán)格。包裝的設(shè)計(jì)可以把產(chǎn)品的個性價(jià)值顯現(xiàn)出來，包裝也是消費(fèi)者選擇購買商品的一方面，包裝的外觀、功能以及形式都能夠影響消費(fèi)者的購買欲望。一個成功的包裝設(shè)計(jì)能夠讓人們認(rèn)識這個品牌，從而成功的銷售出去。本文探究了對于商品來說，包裝設(shè)計(jì)的重要性、香水包裝設(shè)計(jì)的特征以及包裝設(shè)計(jì)中體現(xiàn)香水品牌推廣的設(shè)計(jì)。
一、包裝設(shè)計(jì)的重要性
隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，包裝設(shè)計(jì)影響著商品的銷售情況，包裝設(shè)計(jì)也會對于產(chǎn)品的本身造成影響。包裝既能保障產(chǎn)品的安全，使商品的外觀看起來賞心悅目，還能夠推廣產(chǎn)品的品牌，因此包裝對于商品來說十分重要。怎樣能夠體現(xiàn)出產(chǎn)品的形象，樹立正確健康的形象是包裝設(shè)計(jì)師要考慮的重要問題，要在銷售產(chǎn)品過程的每個部分都能夠體現(xiàn)出品牌的形象，改變消費(fèi)者的初始印象，影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲。包裝才能使消費(fèi)者分辯認(rèn)識產(chǎn)品，優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)具有重要的作用，對于品牌推廣有很大的幫助。包裝的設(shè)計(jì)不僅要體現(xiàn)本產(chǎn)品的特質(zhì)，還要與消費(fèi)者的審美習(xí)慣相符，因此包裝設(shè)計(jì)很重要。設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)包裝時(shí)，需要體現(xiàn)產(chǎn)品自身的價(jià)值，還要體現(xiàn)包裝外觀的美感，提升商品附加值，以達(dá)到提升品牌知名度的效果，使產(chǎn)品價(jià)值能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)同。而且，企業(yè)形象也要在包裝設(shè)計(jì)中體現(xiàn)，包裝設(shè)計(jì)既推廣了產(chǎn)品，也宣傳了企業(yè)，可見包裝設(shè)計(jì)的重要性。
二、香水包裝設(shè)計(jì)的特征
由于人的生活經(jīng)驗(yàn)、文化水平、家庭環(huán)境的不同，人們對于香水的選擇也大相徑庭，如今，香水的品牌逐漸增多，通過考慮個人的實(shí)際情況或者社會情況等原因，設(shè)計(jì)師會設(shè)計(jì)出具有針對性的香水以及香水的包裝，來滿足社會上不同年齡段的消費(fèi)群體。香水的設(shè)計(jì)師還需要結(jié)合實(shí)際情況，設(shè)計(jì)好香水的包裝，滿足市場的需要，創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)。因此，包裝設(shè)計(jì)師的理念要十分先進(jìn)，想象力要豐富，包裝設(shè)計(jì)才能十分獨(dú)特，具有個性化，外觀也符合大多數(shù)人的審美。香水的包裝設(shè)計(jì)十分重要的一點(diǎn)就是，能夠讓人們產(chǎn)生購買欲望。香水的味道在包裝外部無法聞到，卻能夠通過香水包裝造型、包裝色彩、裝飾圖案以及包裝材料大概了解到香水的香味。優(yōu)秀的香水包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該是香味與包裝相得益彰，便于消費(fèi)者記憶，透過包裝外部消費(fèi)者可以理解到它的品牌含義，使得消費(fèi)者購買使用完之后仍然念念不忘，想要再次購買。香水的包裝設(shè)計(jì)不僅要與香水自身的本質(zhì)相符合，還要能夠滿足消費(fèi)者的需求，這才是優(yōu)秀的香水包裝設(shè)計(jì)，才能夠使香水的品牌得到有效的推廣宣傳，優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)能夠銷售出更多的香水，由此也可以看出包裝設(shè)計(jì)對香水品牌推廣的重要性。
三、包裝設(shè)計(jì)中體現(xiàn)香水品牌推廣的設(shè)計(jì)
1、包裝設(shè)計(jì)中的造型設(shè)計(jì)
包裝造型的設(shè)計(jì)對于香水來說非常重要，包裝造型要有品牌自己獨(dú)特的個性，吸引消費(fèi)者眼球，宣傳香水的品牌意義，讓消費(fèi)者更加了解品牌的含義。消費(fèi)者通過購買或者使用香水時(shí)也能加深品牌含義，使得香水品牌得到有效推廣。
2、包裝設(shè)計(jì)中的色彩設(shè)計(jì)
香水品牌中包裝色彩的設(shè)計(jì)對香水有重要的影響，眼睛是心靈的窗口，視覺能夠給人們最直觀的刺激，香水的獨(dú)特性可以透過視覺信息展現(xiàn)。香水的特質(zhì)是包裝設(shè)計(jì)中的色彩設(shè)計(jì)體現(xiàn)的，讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，使消費(fèi)者記住這個品牌，提高品牌的知名度。
3、包裝設(shè)計(jì)中的裝飾圖案
裝飾圖案具有生動形象的特點(diǎn)，直接向消費(fèi)者傳達(dá)了品牌的含義，香水包裝的設(shè)計(jì)者想要傳達(dá)消費(fèi)者的理念、品牌的精神、品牌所在企業(yè)想要傳達(dá)的企業(yè)文化以及對于香水的宣傳都可以在裝飾圖案里體現(xiàn)。包裝設(shè)計(jì)中的裝飾圖案延伸了品牌含義，使得香水品牌得到良好的宣傳，消費(fèi)者們才會主動購買香水，凸顯了包裝的重要性，達(dá)到了推廣香水品牌的最終目的。
4、包裝設(shè)計(jì)中的包裝材質(zhì)
好的香水自然要配有質(zhì)感的包裝材質(zhì)，使品牌氣質(zhì)能夠通過包裝材質(zhì)體現(xiàn)出來，展示出香水的魅力。現(xiàn)如今玻璃、金屬以及塑料都是用的比較多的香水包裝材料，其中玻璃最為常見，由于玻璃價(jià)格較低，而且玻璃是能夠循環(huán)使用的一種環(huán)保材料。玻璃作為香水的包裝，顯得高端有質(zhì)感。塑料的加工性能與其他材料相比更好，不僅可以讓他保持原來的色彩，還能夠通過印刷變換顏色。金屬的包裝材質(zhì)具有強(qiáng)烈的華麗感、冷酷感以及時(shí)尚感，觸摸感受與其他香水相比不同，具有很好的印刷成效。如果是用金屬的包裝材質(zhì)，要隔絕空氣，還要避免在太陽中暴曬，使得香味保持的更持久。良好的包裝材質(zhì)才會使更多的消費(fèi)者趨之若鶩，從而達(dá)到香水品牌宣傳推廣的作用，體現(xiàn)了包裝設(shè)計(jì)的重要性。
四、結(jié)束語
綜上所述，包裝設(shè)計(jì)對于香水的品牌推廣十分重要，品牌形象會根據(jù)消費(fèi)者最直觀的視覺感受通過包裝的外觀、功能以及形式展現(xiàn)出來。由不同的香水品牌體現(xiàn)了不同的文化，獨(dú)特完美的包裝設(shè)計(jì)很好的展現(xiàn)了香水的魅力，也能夠吸引消費(fèi)者的目光，促使消者購買香水，也高效的推廣了香水的品牌，使香水品牌被更多人熟知。
摘要：眾所周知，我國幅員遼闊，內(nèi)涵豐富。每個地域都有自己的特色文化，地域文化具有穩(wěn)定性、生態(tài)性、習(xí)俗性等特點(diǎn)。不同地域文化的差異對快銷品品牌的推廣有一定影響力，對品牌的推廣產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。
關(guān)鍵詞：地域文化 快銷品品牌 推廣影響
所謂“地域文化”，實(shí)際上是指個區(qū)域的人們在特定地理生態(tài)環(huán)境下創(chuàng)造出來并適宜這種生態(tài)環(huán)境發(fā)展特點(diǎn)的精神文明與物質(zhì)文明。由于我國領(lǐng)土較為廣闊，地域文化也是多種多樣，這些不同的文化都對快銷品品牌推廣起到不同程度的影響。本文將對地域文化對快銷品品牌推廣的影響進(jìn)行探究，分別從：地域文化的主要特點(diǎn)、我國地域文化對快銷品品牌推廣的重要影響、針對不同地域文化差異的推廣建議。三個部分進(jìn)行闡述。
一、地域文化的主要特點(diǎn)
（一）形成過程具有長期性。地域文化的形成過程具有長期性，它的形成歷經(jīng)了數(shù)千年的歷史，我國大部分地域文化的命名是源自春秋戰(zhàn)國時(shí)期，盡管這些諸侯國早已消失不見，但這些諸侯國各自的文化形態(tài)卻得以延續(xù)。
（二）文化具有包容性與滲透性。我國地域文化具有包容性與滲透性。這些特點(diǎn)在我國古代表現(xiàn)得十分明顯，地處漢水上游的陜西漢中地區(qū)文化就兼具了南部巴蜀文化、北部的關(guān)隴文化、東部荊楚文化等特點(diǎn)。
（三）文化種類的多樣性。我國各地域的生產(chǎn)生活方式、社會習(xí)俗都不同，從而造就了文化種類的多樣性。多樣性特點(diǎn)的產(chǎn)生是我國古代交通不便造成的，我國古代沒有現(xiàn)代交通工具，人與人之間的交流來往也沒有如此密切，各個行政區(qū)域都是相對獨(dú)立的，長此以往，各個地域的文化積淀也產(chǎn)生一定差異，以此造就了文化種類的多樣性。
二、我國地域文化對快銷品品牌推廣的重要影響
（一）地域生態(tài)環(huán)境的影響。在對快銷品品牌進(jìn)行推廣時(shí)必須要將地域生態(tài)環(huán)境特點(diǎn)充分考慮進(jìn)去，將生態(tài)環(huán)境特點(diǎn)與產(chǎn)品結(jié)合起來，做到“入鄉(xiāng)隨俗”充分滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的實(shí)際需求。
（二）地域習(xí)俗的影響。每個地域都有不同的習(xí)俗，我們在對快銷品品牌進(jìn)行推廣時(shí)必須充分考慮到這點(diǎn)，可以將地域習(xí)俗與品牌推廣結(jié)合起來，增強(qiáng)推廣活動的說服力，從多種角度提高消費(fèi)者對廣告信息的接受程度，降低其排斥度。例如：某水餃廣告在推廣時(shí)，廣告中設(shè)置的場景就是回家過年，剪窗花，合家團(tuán)圓等情節(jié)，過年吃水餃的習(xí)俗在我國東北地域十分流行，北方消費(fèi)者對于這支廣告產(chǎn)生了共鳴，從而達(dá)到了很好的推廣作用。
（三）消費(fèi)水平的影響。品牌推廣不僅要考慮地域生態(tài)環(huán)境、地域習(xí)俗的影響，其次還必須將消費(fèi)水平考慮進(jìn)去。比如：在經(jīng)濟(jì)水平相對落后的小縣城，就不能推行奢侈品，人們根本沒有消費(fèi)能力去購買這種產(chǎn)品，從而導(dǎo)致該產(chǎn)品推廣無效。綜上所述，產(chǎn)品的推廣要考慮到各種因素，對于不同層次的消費(fèi)者應(yīng)該投入不同層次的產(chǎn)品。
（四）地域氣候的影響。地域氣候?qū)τ诋a(chǎn)品的推廣也具有定限制作用。比如：在非洲賣羽絨服、在南極賣短袖。不同地域具有不同的氣候，在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)，我們必須充分考慮到點(diǎn)，根據(jù)人們的實(shí)際需求，將地域氣候充分考慮進(jìn)去，進(jìn)行相關(guān)調(diào)整，將創(chuàng)新思維應(yīng)用到廣告推廣中，給消費(fèi)者全新的視覺沖擊。總的來說，快銷產(chǎn)品的推廣必須考慮到地域特點(diǎn)、地域氣候、地域習(xí)俗、地域消費(fèi)水平以及地域生態(tài)環(huán)境等，產(chǎn)品的推廣必須“因地制宜”，具有定計(jì)劃性，以此取得期望的結(jié)果，促進(jìn)快銷產(chǎn)品的推廣。
三、針對不同地域文化差異的推廣建議
我們在對不同地域文化進(jìn)行了解后，必須采取相應(yīng)措施。
（一）對問題進(jìn)行分析。首先，我們必須對文化差異性有定認(rèn)識，找出要解決的問題。例如：南方消費(fèi)者普遍女性較多，女性對奢侈品的需求相對較大，那么我們在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)，可以將奢侈品投放在南方。
（二）對相關(guān)信息進(jìn)行分析。消費(fèi)者通常從多方面來獲悉產(chǎn)品信息，不同地域的消費(fèi)者對信息來源的重視程度也不同。例如：南方消費(fèi)者相對個人化，對信息來源必須信賴，推廣商便可以在廣告上下功夫，促進(jìn)南方消費(fèi)者的消費(fèi)。而北方消費(fèi)者則比較傾向于集體主體，朋友、同學(xué)、旁人的反饋對他們來說比廣告效應(yīng)的影響更強(qiáng)烈，據(jù)此，推廣商就應(yīng)該做好售后反饋工作。
（三）購買決策階段分析。消費(fèi)者在了解產(chǎn)品信息后，便會考慮是否需要去購買，而最后的購買決策還是由消費(fèi)者個人興趣所決定。
（四）購買后的相關(guān)評價(jià)階段。消費(fèi)者在購買商品后，推廣商必須要求其對產(chǎn)品的實(shí)用性做出評價(jià)，為后面的消費(fèi)者留下重要參考。例如：南方消費(fèi)者相對個人化，熱哀嘗試新鮮事物，據(jù)此，推廣商應(yīng)該在產(chǎn)品上多作改變，充分滿足南方消費(fèi)者的實(shí)際需求，而北方消費(fèi)者比較重視集體，往往被旁人所影響，據(jù)此，推廣商就必須打好群眾基礎(chǔ)，建立良好口碑，刺激再次消費(fèi)。
四、結(jié)束語
我國是個歷史悠久、文化內(nèi)涵豐富的國家，不同地域都有自己的特色文化，這些多樣性的文化使我國呈現(xiàn)出獨(dú)特的魅力。然而正是由于這些文化的異同，為我國產(chǎn)品推廣帶來了些許挑戰(zhàn)，推廣商在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)，必須充分考慮到地域差異，由于我國地域文化具有包容性、滲透性、多樣性，因此在進(jìn)行產(chǎn)品推廣前必須對不同地域文化進(jìn)行深入了解，并采取相應(yīng)措施，對不同層次的消費(fèi)者的消費(fèi)能力進(jìn)行了解，充分滿足各個不同層次消費(fèi)者的實(shí)際需求，當(dāng)消費(fèi)者購買完產(chǎn)品后，推廣商還必須做好反饋工作，做到知己知彼，找出自身癥結(jié)所在，才能使我國快銷產(chǎn)品得以推廣，促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)水平的全面發(fā)展。
