發(fā)布時間：2022-08-03 10:38:39
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇企業(yè)口碑營銷策略探討，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、緒論
（一）選題背景
口碑這個詞很早就被提出,是人類所接觸到的最原始的營銷廣告?？诒疇I銷是指企業(yè)在品牌建立過程中，通過新老客戶間的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌向各方傳播開來的一種營銷方式。我們可以看到,越來越多的品牌都逐漸包含口碑營銷的成分在內(nèi)。而我們也在越來越多的領域內(nèi)接觸到口碑營銷，領略口碑營銷的巨大作用。
（二）研究的目的和意義
1、研究目的。本文的研究目的是了解口碑營銷在新時代環(huán)境下對企業(yè)的幫助，企業(yè)利用口碑營銷受到巨大的營銷效果，通過對不同行業(yè)不同人群的分析給出自己一些的意見。2、研究意義?？诒疇I銷越來越多的出現(xiàn)在我們的生活中，它在我們不知不覺間影響著我們的生活。如何讓它更好的幫助企業(yè)實現(xiàn)品牌的口碑營銷，是我們探究的問題。
（三）論文的研究內(nèi)容
本文研究內(nèi)容主要包括以下三個部分第一部分,緒論。闡述本文的基本選題背景,提出本文的研究目的和意義以及研究內(nèi)容。第二部分,口碑營銷的基礎理論。對口碑營銷系統(tǒng)的進行了解釋，給大家講述了口碑營銷的基本內(nèi)容，用通俗易懂的語言來解釋晦澀難懂的語言理論。第三部分,口碑營銷的展望。相信口碑營銷對今后企業(yè)的發(fā)展有更大更好的作用并對今后網(wǎng)絡口碑營銷進行進一步研究和展望，從各個方面分析研究如何進行口碑營銷。
二、口碑營銷的基礎理論
（一）口碑營銷的理論
1、口碑是什么。口碑,一詞來源于傳播學,主要被用于營銷領域中。正是因為它是非營利性的傳播這種特性，才讓口碑營銷變得非常有可信度。口碑是由產(chǎn)品的最初生產(chǎn)者、消費者以外的一些消費受眾,通過向大眾傳播的方法,不經(jīng)過任何有關生產(chǎn)者的第三方處理加工,傳遞有關某一特定的或某一種類的產(chǎn)品、品牌、銷售者,以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個人的信息,從而導致受眾獲得相關信息、改變對物品的基本態(tài)度、甚至影響一個人的購買行為的一種兩方面互動的傳播行為，口碑即是所有商品的信息和評價的整合。2、口碑營銷是什么。通過市場營銷所學到的知識我們可以知道，營銷是指企業(yè)或組織采取相關一系列有效措施,使消費者認知并且購買自己所看中產(chǎn)品的一種行為。我們可以看到口碑營銷應用于企業(yè)時,它是一種有自身意識的營銷活動,我們將口碑營銷定義為一個企業(yè)通過策劃相應的不同的口碑題材,并借助各種不同的渠道和途徑進行宣傳,以提高企業(yè)及品牌的知名度、及影響不同消費者的最終購買行為為目的,而開展的計劃、組織、執(zhí)行、控制等一系列的管理過程。口碑營銷就是通過口口相傳的形式，從一個人到另一個人傳播商品信息的一個過程。
（二）口碑營銷的特點
口碑營銷具有以下幾個特點：1、針對性比較強?？诒畟鞑ナ墙柚蠹乙粚σ坏膫鞑?將產(chǎn)品的優(yōu)缺點向大眾傳播。對銷售者來說，這也是一件好事，通過最低廉的方式獲得企業(yè)最大的利潤，而在此傳播期間所用的人力物力是比較少的遠遠少于廣告。2、是值得相信的。我們平常所看到的廣告都是被虛擬美化的。當我們廣大消費者了解到了這點時，廣告就對我們沒有了吸引力，我們不再相信廣告，而此時，口碑營銷的出現(xiàn)則拯救了企業(yè)的商品。3、成本相對比較低。因為是通過人力自發(fā)地向外傳播所以成本比較低，只需要前期的統(tǒng)籌和計劃，投入少量的財力，即可獲得巨大的可以見得到的勁爆結果
三、口碑營銷對企業(yè)的分析與展望
（一）不同行業(yè)受口碑影響的程度
1、現(xiàn)代手機行業(yè)，手機行業(yè)受口碑影響非常的大，我們買的手機大多數(shù)是聽別人說好用的手機。大家都給每一款手機定義了其最有特色的明顯標注，比如說我們提到諾基亞就想起它的質量是非常有保證的，而想起步步高就立刻想到音樂手機，提到蘋果就想到設備精良，外表高端大氣。2、旅游游覽行業(yè)。旅游行業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)典服務業(yè)的典型代表。旅游行業(yè)擁有有比較高的從眾性,著名景區(qū)和知名旅游城市游客眾多就是最好的證明。近幾年來，麗江等古城的口碑較好，以至于很多的人聞名而去。
（二）企業(yè)在建立口碑營銷時需注意的地方
1、產(chǎn)品質量。所以只有在完美的產(chǎn)品質量的條件下才可能會擁有更好的口碑，才能加快口碑的傳播，從而帶來好的口碑營銷效應。2、要有節(jié)制有目的的進行口碑傳播。很多時候，我們被轟炸似的網(wǎng)絡營銷所覆蓋，那樣，我們不但沒有記住產(chǎn)品的特點和品牌的積極一面，反而讓我們對某各品牌產(chǎn)生了反感，從而使得企業(yè)沒有一個成功的網(wǎng)絡口碑營銷傳播。3、尋找讓人信服的人來當意見領袖。人們總是會更加相信權威，相信專家的意見和建議，所以，在行業(yè)內(nèi)尋找到專業(yè)人士，讓他們親自使用或者為大眾講解傳播也許會收獲更好的結果。這也就是很多網(wǎng)絡廣告都會尋找專業(yè)人士進行現(xiàn)場點評的原因了。4、讓自己的資源變得稀缺。從深層次的包裝自己的產(chǎn)品，讓自己的產(chǎn)品具有獨立鮮明的個性，比如說iphone這樣一款產(chǎn)品雖然價格昂貴，但它在年輕人的手里非常流行，它是微奢的代名詞，讓我們感覺時尚又高貴。而擁有這款手機的人仿佛也是與眾不同的，感覺身價倍增，他們當然更愿意在親朋好友間顯擺，高談闊論一番，從而達到了口碑傳播的最終目的。5、常備幾套應急方案?？梢灾?，不是任何一場網(wǎng)絡口碑營銷都能收到自己想要的效果，6、選擇合適的對象。不同的受眾有不一樣的選擇要求，我們不能給大媽介紹先進的電子產(chǎn)品并且讓她們對產(chǎn)品進行口碑的傳播。
（三）展望口碑營銷正在逐漸被更多的企業(yè)認可和使用，在互聯(lián)網(wǎng)技術和更多樣化電子通訊設備出現(xiàn)的現(xiàn)在，口碑營銷已經(jīng)被使用在生活中的每個角落和每個行業(yè)。相信我們的未來能感受到綜合的，來自各方面的口碑營銷的影響力。這也是更多企業(yè)想要獲得發(fā)展的切入口和新的機會。在互聯(lián)網(wǎng)被廣泛使用的今天，我們更應該更好的利用網(wǎng)絡，利用新媒體進行口碑營銷，讓它為企業(yè)帶來更大更好的利潤。
作者：田殿坤 單位：沈陽師范大學
[摘要]：隨著經(jīng)濟及互聯(lián)網(wǎng)技術的深入發(fā)展，越來越多的企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)技術納入企業(yè)的營銷的優(yōu)秀內(nèi)容。2015年3月，我國舉辦的十二屆全國人大三次會議上，國家總理第一次將互聯(lián)網(wǎng)+行動納入國家經(jīng)濟的發(fā)展日程，該計劃的提出，引起社會的強烈反響，各界學者對此計劃進行了相關的研究和討論?；ヂ?lián)+是新時期互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展的產(chǎn)物，更是互聯(lián)網(wǎng)技術的延伸和發(fā)展，如何在新時期運用互聯(lián)網(wǎng)+推動我國經(jīng)濟的發(fā)展，這是我國學者關注的焦點。
[關鍵詞]：互聯(lián)+ 口碑營銷 問題 對策
一、互聯(lián)網(wǎng)思維的概念及內(nèi)容
（一）互聯(lián)網(wǎng)思維概念的提出
隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，越來越多的元素不斷受到?jīng)_擊。從生產(chǎn)方式的轉變，到商業(yè)模式的創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)正從一種工具慢慢演變?yōu)橐环N思維范式，伴隨商業(yè)的浪潮迅速席卷而來，當這種沖擊不斷加深、變革不斷加劇的時候，互聯(lián)網(wǎng)思維開始正式引起了關注，各種關于它的討論紛至沓來。
目前資料所能找到的“互聯(lián)網(wǎng)思維”一詞最早的提出者或許是百度公司董事長李彥宏，他在 2011年的一些演講中提及了互聯(lián)網(wǎng)思維，但由于描述過于碎片化，而并沒有引起太多的重視。雖然“互聯(lián)網(wǎng)思維”最早的提出者不能完全確定，但它帶來的影響卻是翻天覆地的。
（二）互聯(lián)網(wǎng)思維的優(yōu)秀內(nèi)容
互聯(lián)網(wǎng)思維是充分利用互聯(lián)網(wǎng)的精神、價值、技術、方法、規(guī)則、機會，來指導、處理、創(chuàng)新、工作的思維方式。它是相對于工業(yè)化思維而言，是一種商業(yè)民主化的思維以及一種用戶至上的思維?；ヂ?lián)網(wǎng)思維所帶來的對于營銷和經(jīng)營理念的再思考，將重塑中國乃至世界的商業(yè)環(huán)境。目前對于互聯(lián)網(wǎng)思維的分析，本文認為，互聯(lián)網(wǎng)思維作為一種系統(tǒng)性思維，是涵蓋市場經(jīng)濟與商業(yè)運營的全方位立體的概念，它有其產(chǎn)生的客觀條件和適用范圍?；ヂ?lián)網(wǎng)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、大數(shù)據(jù)技術的不斷成熟、云計算領域的擴大等，是互聯(lián)網(wǎng)思維產(chǎn)生的客觀條件，也是時代背景。而市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價值鏈乃至整個商業(yè)生態(tài)，構成了互聯(lián)網(wǎng)思維的適用范圍?；ヂ?lián)網(wǎng)思維，就是依托移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等高科技，對市場、用戶、對產(chǎn)品、對企業(yè)價值鏈以及對整個商業(yè)生態(tài)進行的重新審視的思考方式。
二、互聯(lián)網(wǎng)+背景下小微企業(yè)口碑營銷存在的問題
（一）渠道資源匱乏
營銷渠道是商品或服務從生產(chǎn)方轉移到需求方的路徑或樞紐，可以是機構也可以是個人。對于小微企業(yè)而言，營銷渠道的搭建和溝通效果直接決定產(chǎn)品的分銷力度和服務輻射范圍，可使企業(yè)的業(yè)務和口碑擴展到離營業(yè)網(wǎng)點距離很遠的客戶和其他自身不能涉及的市場領域，從而使營銷觸點呈幾何增長。同時，口碑營銷渠道在客戶和企業(yè)之間起到了溝通和傳遞信息的作用，一方面客戶能及時了解企業(yè)的各種創(chuàng)新服務和產(chǎn)品信息，起到了企業(yè)網(wǎng)絡的宣傳作用，另一方面互聯(lián)網(wǎng)+的營銷也能使企業(yè)更全面有效的掌握客戶信息，方便今后有針對性的制定出適應市場需求的產(chǎn)品。
現(xiàn)在企業(yè)現(xiàn)有的渠道主要有：互聯(lián)網(wǎng)的百度推廣、營銷員工、少數(shù)兼職經(jīng)紀人等。服務渠道較少，大部分來自于企業(yè)渠道和企業(yè)自來客戶，其他渠道效果甚微。但存在的問題其一是企業(yè)渠道的工作也沒做到位，合作渠道單一有限。企業(yè)自身作為一種重要的營銷渠道，擁有穩(wěn)定優(yōu)質的客戶資源，今后應一步加強和各同行企業(yè)的合作，其二是小微企業(yè)口碑營銷工作主要還是依靠營銷隊伍的開發(fā)和服務，目前小微企業(yè)營銷員工積極性不高，安于現(xiàn)狀，很少有營銷員工主動去開發(fā)客戶，缺乏服務意識。以上問題一直以來都沒得到公司的重視，應加快完善。
（二）不注重進行產(chǎn)品差異化定價
在當前國內(nèi)市場，產(chǎn)品依然是客戶選擇的“優(yōu)秀驅動”因素。60%以上的客戶是根據(jù)產(chǎn)品及成效來選擇企業(yè)。而目前企業(yè)產(chǎn)品銷售部門不但不能根據(jù)高端客戶的個性化產(chǎn)品需求提供量身定制的個性化產(chǎn)品服務，也很少能夠在同一產(chǎn)品內(nèi)給出客戶差別化的定價。產(chǎn)品供應銷售一般通過公開信息對比來判定產(chǎn)品定價高低，但現(xiàn)實多數(shù)客戶專屬產(chǎn)品并不在公開信息平臺中披露。有客戶經(jīng)理認為同業(yè)差別化定價、企業(yè)效益優(yōu)勢明顯的產(chǎn)品具有較高的隱秘性，而企業(yè)定價決策人員既無法及時知曉，這樣在一定程度讓客戶對企業(yè)產(chǎn)生較大的負面情緒，，進而降低客戶的忠誠度，嚴重阻礙企業(yè)的發(fā)展。
三、互聯(lián)網(wǎng)+背景下小微企業(yè)口碑營銷的優(yōu)化策略
（一）加快互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道建設
當今互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度越來越快，互聯(lián)網(wǎng)營銷是一種新型的市場營銷渠道，具有效率高、成本低、溝通交流方便等特點，日益受到越來越多的關注。我國大多數(shù)企業(yè)目前還沒有有效開展互聯(lián)網(wǎng)營銷工作，僅有一些集團總部的網(wǎng)絡平臺還有互聯(lián)網(wǎng)的百度推廣，業(yè)務發(fā)展受到一定限制，因此應加強互聯(lián)網(wǎng)營銷力度。比如可以分級建立企業(yè)營業(yè)部客戶多個QQ群，根據(jù)客戶需求傳送及時的產(chǎn)品能訊息，給客戶一個溫馨大家庭的感覺；在新浪、騰訊等門戶網(wǎng)站建立營業(yè)部的家園論壇，想法提高論壇人氣，論壇由營銷顧問或專業(yè)營銷人員負責更新，進行產(chǎn)品營銷理念的引導和產(chǎn)品信息的等；開通營業(yè)部官方微博，由資深顧問進行大盤實時動態(tài)解讀提高證券企業(yè)的知名度和信賴感；建立營業(yè)部獨立網(wǎng)絡平臺，投入專人進行網(wǎng)上開戶指導、產(chǎn)品推薦、實時行情研究等工作。
（二）推動新渠道建設，啟動長期的客戶關懷
我國小微企業(yè)現(xiàn)已提出的針對不同層級客戶取不同服務模式的理念，際上目前還很難達到目標。小微企業(yè)口碑營銷服務需要涵蓋客戶生活和工作的方方面面，沒有一支高素質的專家團隊是很難完成的。因此，小微企業(yè)還應強化后備支持系統(tǒng)，專家咨詢系統(tǒng)和客戶關系系統(tǒng)的建設，不斷整合服務平臺 ，形成客戶管理的立體式系統(tǒng)，主要表現(xiàn)為全方位，全天候，全渠道體系，為企業(yè)客戶經(jīng)理提供信息支持、為客戶產(chǎn)品的需求方案。
四、總結
目前我國小微企業(yè)口碑營銷策略的模式較為單一，將業(yè)務的拓展作為企業(yè)的發(fā)展的價格因素作為企業(yè)發(fā)展的優(yōu)秀內(nèi)容，在客戶細分環(huán)節(jié)有待進一步的完善，沒有形成成熟、健全的市場營銷渠道管理。小微企業(yè)之所以存在上述問題主要是因為；企業(yè)缺乏競爭意識，過分注重企業(yè)效益而忽略客戶的需求，隨著在線市場的激烈開展，國家頒布相關的法律法規(guī)，使在線營銷有法可依，同時，也保護了用戶的權利。
摘要：隨著微博的迅速成長，無論是作為公眾的交流平臺，還是媒體本身，抑或是營銷平臺，微博都顯示出巨大的商業(yè)價值，而微博營銷成為企業(yè)爭相試水的對象。本文結合各類微博營銷的特點、價值和誕生策略，提出了如何利用好企業(yè)微博對消費者口碑傳播產(chǎn)生正面價值。
關鍵詞：企業(yè)微博 營銷 消費者口碑
網(wǎng)絡傳播學者閔大洪指出，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得“一人一媒體，所有人向所有人傳播”的局面得以實現(xiàn)。微博媒體客作為互聯(lián)網(wǎng)中的一種工具，能夠讓使用者隨時隨地進行“直播”。一般來說，最先知道突發(fā)事件消息的人一定是在現(xiàn)場的人，而不是任何新聞機構。而微博媒體客的出現(xiàn)使得突發(fā)新聞報道的門檻進一步降低，其具備的獨特的新聞機制能夠讓任何人實時地在互聯(lián)網(wǎng)中發(fā)出自己的聲音。在汶川地震、孟買襲擊、美國墜機、央視附屬文化中心著火等、新疆“7.5”等事件中，微博媒體客都先于傳統(tǒng)媒體進行了突發(fā)新聞的報道，快速傳播信息的力量得以凸顯。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著公民社會逐漸的形成，微博媒體客作為一種新工具也將推動公民報道的進程。自微博媒體客出現(xiàn)以來，因其具備簡單、快捷、終端多樣化的優(yōu)勢，在多次的突發(fā)事件中表現(xiàn)不俗。微博媒體客對涉及公眾利益事件尤其是重大的突發(fā)事件的報道在一定程度上改變了互聯(lián)網(wǎng)報道突發(fā)事件的生態(tài)環(huán)境。
通過對微博對消費者口碑傳播價值的研究，能夠充分地了解如何利用網(wǎng)絡營銷這一渠道實現(xiàn)網(wǎng)絡公司自身的商業(yè)競爭，讓企業(yè)和個人都能充分的發(fā)掘微博媒體的商業(yè)價值，來達成自己的推廣。隨著近年來電子商務的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡營銷也成為了當今電子商務最重要的一部分之一，所以，對于企業(yè)微博對消費者口碑傳播的價值研究，也具有十分重要的意義。
1.微博對消費者口碑傳播的分類
1.1官方微博媒體/微媒體
企業(yè)的微博媒體必須是官方的，傳播的內(nèi)容也必須是官方的，內(nèi)容較為正式，可以在第一時間企業(yè)最新動態(tài)，對外展示企業(yè)品牌形象，成為一個低成本的媒體。
1.2企業(yè)領袖微博媒體/微傳播
領袖微博媒體是以企業(yè)高管的個人名義注冊，具有個性化的微博媒體，其最終目標是成為所在行業(yè)的“意見領袖”，能夠影響目標用戶的觀念，在整個行業(yè)中的發(fā)言具有一定號召力。
1.3客服微博媒體/微服務
與企業(yè)的客戶進行實時溝通和互動，深度的交流，讓客戶在互動中提供產(chǎn)品服務的品質?？s短了企業(yè)對客戶需求的響應時間。
1.4產(chǎn)品微博媒體/微公關
對于危機能實時監(jiān)測和預警，出現(xiàn)負面信息后能快速處理，及時發(fā)現(xiàn)消費者對企業(yè)及產(chǎn)品的不滿并在短時間內(nèi)快速應對。如遇到企業(yè)危機事件，可通過微博媒體客對負面口碑進行及時的正面引導。
2.微博營銷的價值
2.1利用微博媒體提升公司的品牌形象與影響力
隨著用戶個人名氣的增加，其中的一部分也不可避免地影響到了用戶所在公司。一些名人名企開通了官方微博媒體，通過與粉絲的互動大大提高了企業(yè)以及個人的知名度，認真的發(fā)微博媒體并對支持自己的粉絲進行大面積的回復，也會增加企業(yè)的人氣。樹立品牌企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中的良好形象。在此基礎上微博媒體會有關公司的各類帖子，如企業(yè)成就、新聞稿或推廣網(wǎng)站的鏈接、回答微博媒體用戶關于企業(yè)品牌的各類問題，同樣也會獲得跟隨者的追捧。無形中提升了公司的知名度。用這種方式開展網(wǎng)絡營銷，是微博媒體最直接的價值體現(xiàn)。
2.2用低成本來與用戶更好的溝通
企業(yè)管理者可以借助微博媒體平臺發(fā)表觀點，讀者可以發(fā)表評論，管理者可以回復讀者的評論，因為微博媒體的實時實地性，管理者與讀者的溝通會更及時，更便捷，因此可以更好地維持與顧客的關系。換言之，只要在微博媒體上進行最簡單的文字交流與溝通，就能輕而易舉的了解消費者眼中該企業(yè)的形象也能更及時的投入到為消費者考慮的行動中去，能夠有利用于企業(yè)形象的改進，樹立良好的企業(yè)口碑。
利用微博媒體推廣大大降低了廣告成本
眾所周之，企業(yè)欲在平面媒體上廣告需要相當大的費用。尤其是在門戶網(wǎng)站，若想找到醒目的廣告位，不花大價錢是不現(xiàn)實的，而且，費用又實在不是個小數(shù)目。而利用微博媒體來推廣，只要注冊一個企業(yè)的官方微博媒體，然后建設好粉絲，在巧妙地微博媒體內(nèi)容讓廣大粉絲看到，如果內(nèi)容好，還可以得到大量的轉發(fā)。這種推廣方式，省去了大筆廣告費用，也能很好的起到了宣傳推廣的作用，就是小企業(yè)也能為大眾所認知。最后，企業(yè)管理者還可以在微博媒體內(nèi)容中適當加入企業(yè)營銷信息達到網(wǎng)站推廣的目的，這樣的微博媒體推廣成本低，且在不增加網(wǎng)站費用的前提下，提升了網(wǎng)站的訪問量。
“水能載舟亦能覆舟”，微博媒體是營銷推廣的利器，如果使用得當可以為個人或企業(yè)帶來非常可觀的利益；但是，如果使用不當，沒有注意自己微博媒體的言論，也必會帶來負面影響，因此在企業(yè)微博對消費者口碑傳播的過程中要學會合理的區(qū)利用微博媒體，展示出企業(yè)健康積極的形象。
3.微博對消費者口碑傳播的延生策略
企業(yè)在開展微博對消費者口碑傳播過程中，除運用以上營銷策略外，還應在尋找需求、售后服務及危機監(jiān)測等方面進行延伸。
3.1利用搜索功能尋找潛在需求
充分利用微博媒體的搜索功能，搜索、尋找與企業(yè)產(chǎn)品或服務有關的帖子，并對這些需求進行積極響應或推薦。當發(fā)帖者提出進一步咨詢時，應像對待好友一樣，做到“有問必答”、及時回應，進行的耐心地回答與引導，用你的回復來影響潛在客戶的決策。
3.2利用微博媒體平臺進行售后服務
當企業(yè)有越來越多的客戶在使用某個微博媒體平臺時，企業(yè)的客服部門就應該利用這個微博媒體平臺進行售后服務。這不僅可以即時地解決用戶使用產(chǎn)品或服務中遇到的問題，還可以更透明、更公開地展示企業(yè)的服務水平。
3.3利用微博媒體平臺進行危機監(jiān)測
企業(yè)開展微博對消費者口碑傳播應該考慮在微博媒體中經(jīng)常性地進行危機監(jiān)測并進行適當?shù)母深A。即觀察或搜索與企業(yè)產(chǎn)品或服務相關的負面信息，當監(jiān)測到有與企業(yè)產(chǎn)品或服務相關的負面信息時，企業(yè)微博媒體的操作者應以最快的速度做出解釋并及時轉告企業(yè)的相關部門進行專門的處理，使相關的負面信息或危機在沒有擴大之前得以化解。
4.對企業(yè)微博對消費者口碑傳播的建議
4.1建立微博媒體平臺時，應該考慮企業(yè)的規(guī)模
企業(yè)開展微博對消費者口碑傳播，需要投入相應的人力資源。對于大型企業(yè)而言，微博對消費者口碑傳播應該成為企業(yè)整個營銷規(guī)劃中一個不可缺少的部分，并需要設置一個專門的微博對消費者口碑傳播團隊，其中包含若干個成員，進行相應的分工，并在微博對消費者口碑傳播中進行相應的配合。同時，微博對消費者口碑傳播應該與企業(yè)整體營銷規(guī)劃中其他營銷手段相配合，以達到最佳的營銷效果。對于中小企業(yè)而言，應視企業(yè)規(guī)模設定一定數(shù)量的專職或兼職人員開展微博媒體平臺的營銷活動。可以根據(jù)實際情況，每天安排專人分時段進行相應的信息搜索及監(jiān)測，然后根據(jù)實際情況進行相應的回復、轉發(fā)或問題處理。應該認識到：微博對消費者口碑傳播并不僅僅只能被大型企業(yè)運用，中小企業(yè)在這個新的游戲中并不是只能扮演一個配角。對于中小企業(yè)來說，使用微博媒體的方式進行營銷恰恰是他們最需要的。
4.2在微博媒體信息時，應該考慮合適的表達方式
企業(yè)微博媒體是公司級的營銷策略，即信息者代表的是公司形象，而不僅僅是信息者個人觀點。沒有公司高層領導支持的微博對消費者口碑傳播是很難發(fā)揮作用的。但是過于“官方”的微博媒體又往往不受歡迎，這需要在實際應用中權衡取舍，找到最合適的表達方式。
4.3開展企業(yè)微博對消費者口碑傳播，需要持之以恒的努力
企業(yè)微博對消費者口碑傳播也是企業(yè)網(wǎng)絡營銷的一個重要工具，它需要一個長期的資源積累和轉化的過程。因此，企業(yè)需要持之以恒的努力。同時，由于只有對企業(yè)感興趣的用戶才會去關注企業(yè)的微博媒體，因而，微博媒體的專業(yè)細分、傳播應逐步實現(xiàn)更加精準和純粹。
4.4對微博媒體信息的監(jiān)測、收集及統(tǒng)計分析
企業(yè)微博對消費者口碑傳播應利用監(jiān)測軟件配合人工監(jiān)測工作對微博媒體信息進行監(jiān)測，同時將相關的信息進行收集及歸檔，并將相關信息輸出到相應的信息統(tǒng)計及分析系統(tǒng)中，以評價微博媒體的營銷效果。
總之，微博媒體作為營銷平臺的入口有待進一步開發(fā)，企業(yè)微博對消費者口碑傳播的策略及其方法體系還有待于在實踐中進一步檢驗和修正。
摘 要：良好的企業(yè)形象是企業(yè)無形的財富，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動力。如今消費市場愈發(fā)成熟，消費者對傳統(tǒng)廣告形成信息免疫力，口碑營銷作為最重要的營銷手段，是一種“性價比”極高的營銷方法。其感染力和影響力日益受到企業(yè)的認可和重視，對于塑造良好的企業(yè)形象、提升企業(yè)綜合競爭力有重要影響。本文通過分析口碑營銷與企業(yè)形象之間關系，結合口碑營銷在營銷中的優(yōu)勢與劣勢的基礎上，提出將口碑營銷與各種營銷方式相結合，充分發(fā)揮口碑營銷的優(yōu)勢，規(guī)避其劣勢，利用口碑營銷進行企業(yè)形象的塑造。
關鍵詞：口碑營銷；企業(yè)形象；形象塑造
隨著社會、經(jīng)濟、文化的不斷發(fā)展，我們的社會逐漸走進一個知識經(jīng)濟的時代，社會各行各業(yè)競爭日益劇烈，企業(yè)除了擁有質優(yōu)價廉的商品和高超的技術外，更為關鍵的是企業(yè)能否塑造個性鮮明、信譽良好的企業(yè)形象。當今各企業(yè)都在利用各種不同的營銷方式來塑造企業(yè)的形象，以此提高企業(yè)的競爭能力。口碑營銷作為一種最古老的營銷方式，其存在著許多方面的不足，國內(nèi)口碑營銷發(fā)展至今也曾飽受爭議，大家對真正的口碑營銷存在較大誤解。目前當今學術界對口碑營銷在塑造企業(yè)形象中的應用沒有全面系統(tǒng)的研究，許多人對口碑營銷的認識還只片面的停留在對廠商競品的攻擊謾罵或者盲目刪帖。真正的口碑營銷是需要用用事實說話，用東證明，用道理幫助消費者理性決策，“深度教育用戶，讓好產(chǎn)品家喻戶曉”品牌企業(yè)。充分發(fā)揮口碑營銷的優(yōu)勢，規(guī)避其劣勢，將口碑營銷與現(xiàn)代營銷方式相結合，運用到塑造企業(yè)形象中去，對企業(yè)的發(fā)展有重要的意義。
一、口碑營銷與企業(yè)形象的概述
（一）口碑營銷的概念和優(yōu)勢
口碑營銷是指企業(yè)以優(yōu)質的產(chǎn)品或服務，通過營銷活動在消費群體中引發(fā)的一系列關于產(chǎn)品或服務的議論，以人際傳播方式讓消費者了解產(chǎn)品，進而做出購買決定的一種營銷方式。
口碑營銷具有其獨特的優(yōu)勢：首先，口碑營銷的信息可信度高；其次，口碑營銷的信息傳播成本低；再次，口碑營銷能夠幫助企業(yè)挖掘潛在消費者；最后，口碑營銷有助于提升企業(yè)整體形象，為企業(yè)積累起長期的宣傳效果，形成極具親和力的品牌形象，使得目標人群形成品牌忠誠。
（二）企業(yè)形象的內(nèi)涵
企業(yè)形象（Corporate Image，縮寫：CI），企業(yè)形象是指社會公眾和企業(yè)員工對于企業(yè)的印象，是企業(yè)的行為和特征在人們心中的反應，企業(yè)形象是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式，它是社會公眾與企業(yè)接觸交往過程中所感受到的對企業(yè)的總體印象。
良好的企業(yè)形象是一種無形的財富，是企業(yè)的軟黃金，良好的企業(yè)形象能提高企業(yè)的競爭力，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動力。在市場競爭日益激烈的新形勢下，同行業(yè)的企業(yè)激增，競爭更加體現(xiàn)在“高、精、尖”領域，如果企業(yè)要在競爭中取勝，除了擁有質優(yōu)價廉的商品和高超的技術外，更為關鍵的環(huán)節(jié)在企業(yè)能否塑造個性鮮明、信譽良好的企業(yè)形象。
二、企業(yè)形象與口碑營銷的關系
良好的企業(yè)形象并不是一朝一夕就能夠構建起來的。要讓消費者知道該企業(yè)的存在，在短期內(nèi)投入大眾媒體廣告就可以達到目的。但是，如果要讓企業(yè)產(chǎn)品被消費者認可，則還必須要經(jīng)歷一段很長的時間，而口碑營銷則是培養(yǎng)這種市場評價的有效途徑。隨著企業(yè)對自身形象的重視，口碑營銷正在不斷發(fā)展和進步，并且在應用中為企業(yè)創(chuàng)造了新的利潤，塑造企業(yè)形象，良好的口碑能夠贏得回頭客。每一個企業(yè)都希望通過讓個別使用過其產(chǎn)品或服務的消費者去為其做宣傳，從而起到一傳十，十傳百，繼而讓普通大眾都知道其產(chǎn)品或服務的目的，從而提升企業(yè)形象。
負面口碑營銷對企業(yè)形象有一定的影響。中國有句俗話“好事不出門，壞事傳千里”，一語道出了企業(yè)形象必要性。口碑營銷在人際間傳播和影響的這一巨大效應在經(jīng)濟社會中更顯突出。據(jù)一項調查報告分析，消費者在購物時有4%的不滿消費者會向企業(yè)提出他們的抱怨，但是卻有80%的不滿消費者會對自己的朋友和親屬談起某次不愉快的經(jīng)歷。這就說明，口碑營銷的這種負效應往往會對企業(yè)形象有負面影響。
企業(yè)形象和良好口碑營銷是相互促進的。良好口碑營銷擴大了企業(yè)形象對人們的影響，同時，企業(yè)形象也是口碑營銷素材的重要來源。在紐約梅瑞公司的購物大廳，設有一個很大的咨詢臺。這個咨詢臺的主要職能是為沒有購買到貨物的消費者服務的。如果哪位消費者到梅瑞公司沒有買到自己想要買的商品，咨詢臺的服務員就會指引你去另一家有這種商品的商店去購買。梅瑞公司的這種企業(yè)形象給了人們一個津津樂道的口碑營銷故事，使其得到了廣泛的傳播。不僅贏得競爭對手的信任和敬佩，而且使消費者對梅瑞公司產(chǎn)生了親近感，給梅瑞公司帶來了巨大的利潤，可謂名利雙收。企業(yè)形象和良好口碑營銷的這種相互促進的效果正是交互性的體現(xiàn)。
三、企業(yè)運用口碑營銷塑造企業(yè)形象的策略
（一）善于利用消費者口碑
1、從消費者角度思考，塑造好口碑來提升企業(yè)形象
隨著市場競爭的日趨加劇，人們對消費者的看法也發(fā)生了巨大的變化。我國在改革開放前，商品短缺，什么都憑票供應。布票、糧票、油票、自行車票、縫紉機票等等，舉不勝舉。這些東西，現(xiàn)在已經(jīng)變?yōu)樘囟v史時期的文物，但還時常聽老一輩人說起。那時候的百貨商店里，售貨員對消費者很少有笑臉，而是消費者要拿出笑臉一遍又一遍討好店員，想買點自需品。顧客問個三聲五聲，得到的是冷冰冰的態(tài)度和生硬的回答。然而在現(xiàn)代企業(yè)這樣的現(xiàn)象我們很難看到，而在今天的市場經(jīng)濟的大潮中，誰贏得消費者，誰就贏得市場，企業(yè)在消費者心中的形象好了，企業(yè)才能長期發(fā)展。
企業(yè)要想塑造良好的企業(yè)形象，就必須從消費者的角度出發(fā)，真正的去了解消費者需要什么，想要什么，企業(yè)在營銷過程中要真心誠意地對待消費者，為消費者提供最優(yōu)質的產(chǎn)品和服務，滿足消費者的心理和精神需求。真正做到為消費者服務的企業(yè)才能贏得消費者的認同與好感，形成良好的企業(yè)口碑，通過消費者的口碑宣傳讓更多的消費者來購買產(chǎn)品。
伴隨著房地產(chǎn)市場的紅火，天津市家裝業(yè)近幾年來發(fā)展勢頭迅猛。截至2005年底在天津市工商行政管理局登記的家裝企業(yè)有432家，2005年產(chǎn)值超過45億元(包括新竣工住宅裝修和舊房改造裝修)。但根據(jù)天津市環(huán)境裝飾協(xié)會的相關數(shù)據(jù)顯示，天津市通過資質認證的家裝企業(yè)總產(chǎn)值尚不足17億元，考慮到遺漏等因素，保守估計目前正規(guī)企業(yè)所占份額還不足50%。正規(guī)企業(yè)服務經(jīng)營意識不強，品牌認可度低，大部分市民的家裝業(yè)務被“馬路游擊隊”所承攬，造成市場混亂，消費者權益無法保證。因此，如何提高家裝企業(yè)的市場競爭力從而使天津市家裝行業(yè)健康、有序的發(fā)展，就成為當前首要解決的問題。而口碑營銷恰恰在建立品牌忠誠和保留顧客的過程中發(fā)揮重要作用，運用恰當，將成為家裝企業(yè)提升市場競爭力的一把利劍。
一、口碑營銷的涵義
口碑營銷是指企業(yè)根據(jù)社會人際網(wǎng)絡的特征，有計劃地利用口碑這個人際傳播渠道傳播有利于企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的信息，并讓這種信息在社會網(wǎng)絡中快速擴散，從而引起廣大消費者對企業(yè)產(chǎn)品和品牌的關注、了解、興趣和欲望，促使消費者購買企業(yè)的產(chǎn)品，并成為企業(yè)及其品牌的忠誠顧客的過程。
二、口碑營銷對天津家裝企業(yè)的重要意義
由于目前天津市家裝市場公司多而雜，外加有游擊隊，各家公司優(yōu)點不突出，消費者選擇難度大。對于家裝企業(yè)而言，和傳統(tǒng)的非人際傳播渠道相比，運用口碑傳播的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下三個方面。第一，從營銷傳播的效果看，媒體上大量的家裝公司廣告，且其中一部分含虛假成分，已越來越難以引起消費者的注意和興趣，在廣告和促銷的海洋中，消費者更容易產(chǎn)生選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶，而以消費者人際關系為基礎的消費者口碑傳播則克服了這一缺陷。
通過對天津市367位不同年齡、收入、住宅面積的消費者調查，得出消費者獲取裝修信息的渠道結果表明：84.47%的受訪消費者以朋友/家人/同事推薦方式來獲取家裝信息，居于首位；報紙和電視分列二、三位，占到61.58%和55.59%；可見口碑營銷對家裝企業(yè)提高市場占有率的適用性及重要意義。
第二，口碑傳播具有更高的可信性和影響力，因而能夠獲得更好的營銷傳播效果。本次“消費者對家裝隊伍選擇”的調查結果顯示：31%的被訪者表示會選擇“正規(guī)家裝公司”，其原因是正規(guī)裝修公司質量和信譽有保障，如果有糾紛，解決相對來說容易些；有62.9%的被訪者會選擇“朋友推薦的裝修隊伍”，他們認為目前有相當一部分正規(guī)的裝修公司裝修質量粗糙與“裝修游擊隊”無多大差異，而朋友介紹的“游擊隊”口碑好、信任感強、質量可靠；只有6.1%的消費者選擇“裝修游擊隊”，主要是因為“裝修游擊隊”經(jīng)營方式靈活，價格便宜。可見，目前消費者并非是一味關注低價格而是在尋求一種服務質量與價格的最優(yōu)性價比，這也正是家裝市場消費者逐步走向成熟的表現(xiàn)。
第三，從營銷傳播的成本效率看，企業(yè)需要為諸如廣告這類傳統(tǒng)傳播信息方式付費，而且這種費用在不斷攀升，比較而言，口碑是在消費者之間傳播，企業(yè)無需為此支付費用，因而傳播的成本效率更高；此外，口碑傳播和非人際傳播方式相比，具有隱蔽性，信息在復雜的社會網(wǎng)絡中傳播，競爭對手難以準確把握和模仿，更有利于企業(yè)建立起競爭優(yōu)勢。
綜上所述，口碑營銷理應成為天津市家裝企業(yè)提升營銷競爭力搶占市場份額的重要手段，對如何有效實施口碑營銷進行深入研究具有重要的現(xiàn)實意義。
三、口碑營銷的實施基礎――創(chuàng)造顧客價值的服務觀
家裝行業(yè)經(jīng)營活動，是一項面向社會，面向百姓的服務活動，具有服務行業(yè)的許多特征。從現(xiàn)實情況看，大部分企業(yè)經(jīng)營方式比較原始，以出賣勞動力為主，主要提供施工服務。雖然有些設計，但都難免簡單粗糙。同時，服務意識，履約意識，服務態(tài)度不如人意。在經(jīng)營理念上，與提供“最終產(chǎn)品”的意識相距甚遠，從設計、施工到后期配飾，乃至售后服務跟不上，導致預期的裝飾效果與居民的期望不協(xié)調，不統(tǒng)一。在營銷模式上，除了廣告投入，及各種變相的讓利銷售外，似乎沒有更好的辦法。
隨著行業(yè)成熟度的提高，未來家裝市場的競爭將進一步加劇，管理差、知名度低的中小規(guī)模家裝企業(yè)隨時有可能被擠出市場，而企業(yè)只有通過樹立為顧客創(chuàng)造價值的戰(zhàn)略服務觀，塑造自身良好的品牌形象，通過創(chuàng)造裝修的附加服務才能贏取市場，并且最終占據(jù)市場。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中成為獲勝者，首先必須獲得消費者認知和信任，使口碑營銷得以順利的實施才能不斷地提升市場份額。
口碑營銷決非花言巧語的取巧行為,而是扎扎實實的營銷努力。只有做好企業(yè)經(jīng)營全過程的工作,切實打好基礎,在市場積累企業(yè)信譽,才有可能贏得顧客的口碑,實至而名歸?？诒疇I銷是一種境界很高的營銷努力,它要求企業(yè)用高于一般企業(yè)和行業(yè)的標準來要求自己,切實打造好口碑營銷的基礎。根據(jù)家裝企業(yè)的特點,有效實施口碑營銷的基礎主要有以下幾個方面：
1、向顧客提供透明信息。目前家裝行業(yè)的很多企業(yè)都是“暗箱操作”，報價不規(guī)范，不透明。每家公司都有自己的報價系統(tǒng)，不但消費者看不懂，連行業(yè)內(nèi)的人士對這些報價書都感到相當頭疼。向顧客提供明晰的價格信息及詳盡的產(chǎn)品知識、企業(yè)動態(tài)及行業(yè)發(fā)展情況,讓顧客成為產(chǎn)品的行家、企業(yè)的知情人并且樂意向他人轉述此類話題。這樣做會讓顧客覺得該企業(yè)是很誠實可靠的,并幫助顧客樹立使用其產(chǎn)品的信心。他們的口頭宣傳,會大大加強企業(yè)的可信度及影響力。
2、關注顧客的需要與個性化要求。要贏得顧客口碑,就必須真正關注顧客,真正關心顧客的需要,讓顧客感到企業(yè)確實把顧客看作是第一位的。關注顧客就必須對顧客的基本狀況,包括顧客的名字、愛好、生活習慣等都要有比較全面的了解,以便為顧客提供更加個性化的服務。
3、讓顧客參與進來。鼓勵顧客參與到自己的家裝設計過程中，并讓顧客在短時間內(nèi)方便、直觀地體驗到家具擺放在自己家里的真實效果。徹底解決消費者在款式、配套、環(huán)境布置、空間預備、個性化等方面的購買憂慮，最大限度降低消費風險。實現(xiàn)家裝設計與家居用品選購同步化，保證了裝修的風格、色彩、空間與家居商品的和諧統(tǒng)一。這種個人體驗產(chǎn)生良好感覺,使顧客樂意向朋友推薦你的企業(yè)。
4、消除顧客不滿。隨著家裝業(yè)的發(fā)展,越來越多的消費者的消費觀念發(fā)生了轉變,開始從只關注價格轉變?yōu)殛P注家裝企業(yè)的品牌信譽和售后服務。目前,由于家裝市場整體仍不很規(guī)范,雖然有些裝飾企業(yè)的承諾很多,但大都是一紙空言。售后服務體現(xiàn)的是企業(yè)管理的綜合實力,不僅要求家裝企業(yè)形成制度,還需要投入很多人力、物力,需要技術工人和資金作保障,而不是簡單的一句承諾。任何企業(yè)都不可能完全避免顧客的批評與不滿,但企業(yè)能通過對已經(jīng)出現(xiàn)的問題作妥善解決與補償,把可能的危害降到最低,甚至因此創(chuàng)造出一批忠誠顧客來。
5、和諧的公眾關系。要想贏得公眾的口碑,就必須營造一個良好的公眾關系,同顧客、社區(qū)、供應商、政府、新聞媒介等各類公眾,建立起一種良好的關系。樹立公正、誠信的良好形象,因為社會良心、社會公正是產(chǎn)生口碑的社會心理基礎。
四、結語
現(xiàn)階段天津市大多數(shù)家裝企業(yè)的成長目標無疑要以追求經(jīng)濟效益為主，但各個成長階段應有所區(qū)別。一般而言，中小企業(yè)前期目標以贏利和降低成本、盡快收回投資和現(xiàn)金流為主；后期則應長期、短期目標兼顧，如增加市場占有率等?？诒疇I銷正是順應了家裝企業(yè)成長的不同階段，它不僅在企業(yè)成立初期獲取顧客認可的過程中能夠從效果和效率兩個角度顯現(xiàn)出超越傳統(tǒng)營銷傳播模式的優(yōu)勢，而且在建立品牌忠誠和保留顧客的過程中也能夠發(fā)揮重要作用。但要想運用口碑營銷更好地提升企業(yè)競爭力，企業(yè)就必須在以顧客價值為中心的基礎上進行系統(tǒng)的全過程的資源整合，在消費者與企業(yè)間建立長期的互惠合作關系，從而在提高消費者福利的同時，實現(xiàn)企業(yè)利潤的長期穩(wěn)定增長。這樣才能把口碑營銷的效果發(fā)揮到極致，使口碑營銷真正成為天津市家裝企業(yè)提升市場競爭力的一把亮劍。
