農(nóng)墾數(shù)字化營(yíng)銷工作探索

開(kāi)篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇農(nóng)墾數(shù)字化營(yíng)銷工作探索，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。

一、數(shù)字化營(yíng)銷背景：政策要求與數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)

近年來(lái)，國(guó)家積極推進(jìn)數(shù)字農(nóng)業(yè)政策，大型互聯(lián)網(wǎng)公司逐步用數(shù)字化賦能“三農(nóng)”，推動(dòng)農(nóng)業(yè)服務(wù)落地和升級(jí)。數(shù)字化市場(chǎng)營(yíng)銷作為農(nóng)業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的價(jià)值洼地，在推動(dòng)越秀食品等傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)方面具有重要意義。大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷方式被全面解構(gòu)。過(guò)去，市場(chǎng)營(yíng)銷更多依賴于經(jīng)驗(yàn)豐富的產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)目標(biāo)顧客群體的了解；主要基于部分關(guān)鍵人員的經(jīng)驗(yàn)或感覺(jué)研發(fā)產(chǎn)品、給產(chǎn)品定價(jià)，并制定促銷策略、渠道策略、溝通策略。如今，通過(guò)采集數(shù)據(jù)，消費(fèi)品市場(chǎng)上每個(gè)人的行為都變得可見(jiàn)、可跟蹤、可量化、可存儲(chǔ)、可分析、可預(yù)測(cè)。市場(chǎng)營(yíng)銷不再完全依賴經(jīng)驗(yàn)與感覺(jué)，在選擇、了解目標(biāo)市場(chǎng)，研發(fā)、迭代、上市、優(yōu)化產(chǎn)品的全過(guò)程中，大數(shù)據(jù)都能發(fā)揮作用，促進(jìn)效益的預(yù)測(cè)和提升。大數(shù)據(jù)帶來(lái)一場(chǎng)技術(shù)革命，龐大的數(shù)據(jù)資源為營(yíng)銷管理的量化奠定了基礎(chǔ)，使往日紛繁復(fù)雜的營(yíng)銷管理活動(dòng)逐漸演變?yōu)橐幌盗械臄?shù)據(jù)挖掘與相關(guān)分析活動(dòng)，從而使?fàn)I銷管理精確化成為可能。《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》要求，加快數(shù)字化發(fā)展，發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，推進(jìn)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合。黨的十九屆五中全會(huì)明確提出，要加快構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，勢(shì)必要更精確、更細(xì)致地挖掘國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)者需求，領(lǐng)先于行業(yè)內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。國(guó)有企業(yè)正在面臨更大的發(fā)展壓力和市場(chǎng)挑戰(zhàn)。根據(jù)《關(guān)于發(fā)布2020年國(guó)有企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型典型案例的通知》，共有8個(gè)數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)類案例入選國(guó)有企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型典型案例，顯示出國(guó)務(wù)院國(guó)資委對(duì)國(guó)企數(shù)字化營(yíng)銷創(chuàng)新發(fā)展的要求。國(guó)有企業(yè)應(yīng)積極學(xué)習(xí)先進(jìn)數(shù)字化營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，積極發(fā)揮示范引領(lǐng)作用。基于大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化營(yíng)銷，每一個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)都有機(jī)會(huì)直接與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行交流，數(shù)據(jù)以一種復(fù)雜多向的方式在公司內(nèi)部、公司與消費(fèi)者之間、消費(fèi)者群體之間流動(dòng)。線上廣告、線上渠道、線上社群、產(chǎn)品本身、社交平臺(tái)、線下渠道、路演活動(dòng)等消費(fèi)者觸點(diǎn)，都可以成為數(shù)據(jù)的載體和采集器，品牌、營(yíng)銷、產(chǎn)品、銷售、物流等環(huán)節(jié)都有數(shù)據(jù)采集和分析的必要性，都有可能通過(guò)挖掘數(shù)據(jù)提升業(yè)務(wù)價(jià)值、探索新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

二、越秀食品數(shù)字化營(yíng)銷起步：營(yíng)銷業(yè)務(wù)中臺(tái)搭建

作為在農(nóng)業(yè)深耕多年的覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的國(guó)有企業(yè)，為推動(dòng)數(shù)字轉(zhuǎn)型、支持戰(zhàn)略管控、提升數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、賦能業(yè)務(wù)創(chuàng)新，越秀食品研究制定了符合業(yè)務(wù)發(fā)展需要的“數(shù)字食品14555工程”，即利用1個(gè)數(shù)字底座，完善4套管理體系，集中5大平臺(tái)建設(shè)，打造5大數(shù)字場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)管控高效、業(yè)務(wù)融合、生態(tài)協(xié)同、安全可控、引領(lǐng)創(chuàng)新的5大目標(biāo)。基于企業(yè)架構(gòu)（TOGAF）模型和方法，越秀食品從業(yè)務(wù)域角度診斷業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和需求，評(píng)估公司IT支撐業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)情況，判斷出自身正處于信息化起步階段，與行業(yè)龍頭企業(yè)還存在較大差距。基于現(xiàn)狀，在提升業(yè)務(wù)支撐能力建設(shè)方面，一是要加速信息化建設(shè)，包括全力推行集團(tuán)共性應(yīng)用、集中建設(shè)板塊集中平臺(tái)以及規(guī)范發(fā)展子企業(yè)特色應(yīng)用；二是探索數(shù)字化場(chǎng)景，包括識(shí)別產(chǎn)業(yè)數(shù)字化賦能場(chǎng)景、指引業(yè)務(wù)數(shù)字化建設(shè)方向。其中，鑒于越秀食品是一家多產(chǎn)業(yè)融合集團(tuán)，下屬子企業(yè)均擁有豐富的客戶資源，建立集中的營(yíng)銷業(yè)務(wù)中臺(tái)有助于建立高效營(yíng)銷體系。營(yíng)銷業(yè)務(wù)中臺(tái)的搭建，將充分發(fā)揮多元板塊優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷精準(zhǔn)化、訂單統(tǒng)一化、產(chǎn)品組合化、分銷共享化，從而推進(jìn)數(shù)字化營(yíng)銷業(yè)務(wù)的整體提升。在一期項(xiàng)目建設(shè)中，公司已通過(guò)OneID客戶識(shí)別體系實(shí)現(xiàn)了對(duì)下屬子企業(yè)客戶數(shù)據(jù)的匯集及打通。對(duì)于各家子企業(yè)通過(guò)微信小程序商城、天貓商城、直營(yíng)門店等線上線下多渠道獲取的客戶交易信息，統(tǒng)一匯集到營(yíng)銷業(yè)務(wù)中臺(tái)的客戶中心，同時(shí)涵蓋了其他子企業(yè)所提供的潛客數(shù)據(jù)。在對(duì)客戶基礎(chǔ)信息、訂單信息、活動(dòng)參與信息、客戶購(gòu)買路徑等數(shù)據(jù)的分析后，建立完善的客戶標(biāo)簽體系，形成每個(gè)客戶的標(biāo)簽畫像，為精準(zhǔn)營(yíng)銷打好基礎(chǔ)。通過(guò)發(fā)掘潛客在其他企業(yè)的購(gòu)買行為，識(shí)別合適的拉新方式進(jìn)行獲客。通過(guò)營(yíng)銷中臺(tái)的數(shù)據(jù)分析能力，將客戶的產(chǎn)品偏好、消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買能力匯聚成客戶分群及客戶畫像。營(yíng)銷策劃人員可以基于客戶群體制定相應(yīng)營(yíng)銷策劃方案，也可以通過(guò)每位客戶的標(biāo)簽畫像，基于預(yù)設(shè)規(guī)則自動(dòng)推送營(yíng)銷活動(dòng)，做到千人千面的精準(zhǔn)營(yíng)銷。最后，業(yè)務(wù)中臺(tái)將持續(xù)分析營(yíng)銷活動(dòng)效果，提升客戶復(fù)購(gòu)率，真正實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)閉環(huán)管理。除了客戶及會(huì)員管理以外，營(yíng)銷中臺(tái)還將對(duì)交易管理、訂單管理、產(chǎn)品管理、渠道管理等核心營(yíng)銷業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)一管理。經(jīng)銷商管理模塊中，將通過(guò)收集經(jīng)銷商信息，在每筆訂單完成后記錄收付款數(shù)據(jù)，并對(duì)相應(yīng)供應(yīng)商進(jìn)行評(píng)價(jià)，在資源庫(kù)中形成總信用評(píng)級(jí)，子企業(yè)根據(jù)標(biāo)簽搜尋資源池中合適的經(jīng)銷商，達(dá)成優(yōu)質(zhì)資源共享；產(chǎn)品中心通過(guò)對(duì)自有產(chǎn)品的渠道與銷售區(qū)域、目標(biāo)客戶、產(chǎn)品特性、成本與定價(jià)、產(chǎn)品歸屬、產(chǎn)品組合等信息進(jìn)行集中管理，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行畫像，有效降低相同產(chǎn)品以不同套組形式存放占用的冗余空間，并實(shí)現(xiàn)針對(duì)同一類客戶的跨越子企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性分析及組合銷售，從而提升銷售效能。基于營(yíng)銷中臺(tái)的持續(xù)深化建設(shè)，公司將持續(xù)加強(qiáng)數(shù)字化環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷服務(wù)的差異化，打造可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)能力也具備單獨(dú)對(duì)外輸出、探索新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的機(jī)會(huì)。

三、數(shù)字化營(yíng)銷探索：新零售服務(wù)平臺(tái)試點(diǎn)與思考

近幾年，農(nóng)產(chǎn)品在電商渠道銷售額占比保持高速增長(zhǎng)，傳統(tǒng)零售向新零售演進(jìn)，企業(yè)急需高性價(jià)比的新零售營(yíng)銷平臺(tái)協(xié)助營(yíng)銷場(chǎng)景落地，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)收目標(biāo)。同時(shí)，流量紅利增長(zhǎng)趨緩，公域營(yíng)銷渠道獲客和留存成本高，企業(yè)急需利用私域池，提升客戶黏性。總體而言，新零售從一個(gè)渠道逐漸變?yōu)橐环N企業(yè)生態(tài)，O2O新零售平臺(tái)也逐漸分化出來(lái)成為可復(fù)用、可共用的外部資源和能力。特別是國(guó)企的電商業(yè)務(wù)規(guī)模需求龐大，但部分企業(yè)尚不具備建設(shè)新零售平臺(tái)的技術(shù)能力，提供面向國(guó)企國(guó)貨農(nóng)產(chǎn)品的新零售服務(wù)具有較大市場(chǎng)前景。越秀食品是一家多業(yè)態(tài)、多產(chǎn)業(yè)鏈的集團(tuán)型企業(yè)，在開(kāi)展業(yè)務(wù)過(guò)程中，整合上下游業(yè)務(wù)，解決了全渠道協(xié)同困難、渠道和資源未整合、IT支撐老舊等問(wèn)題。越秀食品利用數(shù)字化技術(shù)，改革新的業(yè)務(wù)模式，基于營(yíng)銷業(yè)務(wù)中臺(tái)已整合的客群、渠道和數(shù)字化營(yíng)銷能力，沉淀了在新零售服務(wù)平臺(tái)方面的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，具備了對(duì)外輸出基于越秀食品客群的營(yíng)銷服務(wù)的能力，和為國(guó)企國(guó)貨商品提供新零售平臺(tái)和服務(wù)的能力。在廣闊的市場(chǎng)前景下，越秀食品結(jié)合新零售業(yè)務(wù)落地經(jīng)驗(yàn)，一是對(duì)內(nèi)打造一個(gè)服務(wù)面向越秀系全體客戶的強(qiáng)渠道，作為業(yè)務(wù)創(chuàng)收的重要抓手；二是對(duì)外構(gòu)建一個(gè)服務(wù)國(guó)企國(guó)貨商品的新零售平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)越秀生態(tài)對(duì)其它企業(yè)的開(kāi)放共享。對(duì)內(nèi)而言，首先，越秀食品擬建設(shè)統(tǒng)一品牌商城，打通越秀食品不同業(yè)態(tài)下屬企業(yè)的營(yíng)銷渠道和資源，打破合作壁壘。商城和線下門店協(xié)同經(jīng)營(yíng)，賦能一線業(yè)務(wù)開(kāi)展數(shù)字服務(wù)創(chuàng)新，開(kāi)展基于數(shù)據(jù)識(shí)別的線上線下組合銷售策略等。同時(shí)，統(tǒng)一渠道和用戶觸點(diǎn)管理，高效率承接公域推廣、私域營(yíng)銷帶來(lái)的會(huì)員流量，通過(guò)持續(xù)挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，及時(shí)洞察市場(chǎng)偏好，給業(yè)務(wù)帶來(lái)黑客式增長(zhǎng)。其次，以數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)雙輪驅(qū)動(dòng)，通過(guò)數(shù)字化工具賦能渠道管控，構(gòu)建數(shù)字化全域營(yíng)銷體系。借力集團(tuán)級(jí)數(shù)據(jù)中臺(tái)，利用數(shù)據(jù)中臺(tái)規(guī)范的數(shù)據(jù)公約、數(shù)據(jù)建模和數(shù)據(jù)分析能力，形成越秀食品OneID用戶畫像。分步優(yōu)化集團(tuán)級(jí)的營(yíng)銷業(yè)務(wù)中臺(tái)（含營(yíng)銷中心、會(huì)員中心、客戶中心、產(chǎn)品中心、訂單中心、社交中心和交易中心等），整合產(chǎn)品、訂單、物流、消費(fèi)鏈路等線上線下信息，打造智能化營(yíng)銷活動(dòng)工具，完成“人-貨-場(chǎng)”智能分析和最優(yōu)匹配。從而基于集團(tuán)強(qiáng)大的中臺(tái)能力，將線上數(shù)字化工具遷移至線下業(yè)務(wù)場(chǎng)景，助力業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)“客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷、優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商共享、產(chǎn)品組合銷售、訂單統(tǒng)一管理”的發(fā)展目標(biāo)。對(duì)外而言，越秀食品輸出DTC(DirecttoCustomer)+全渠道營(yíng)銷能力，提供客群、渠道、數(shù)字化營(yíng)銷一體化服務(wù)。首先，建立品牌零售行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷體系，從客戶數(shù)據(jù)整合、標(biāo)簽化、策略分析、個(gè)性化體驗(yàn)、科學(xué)評(píng)估等流程入手，利用營(yíng)銷業(yè)務(wù)中臺(tái)和數(shù)據(jù)中臺(tái)工具，實(shí)現(xiàn)“客戶洞察+AI營(yíng)銷”組合式打法，促成零售全流程數(shù)據(jù)精準(zhǔn)回流完成活動(dòng)閉環(huán)；其次，圍繞會(huì)員權(quán)益積分展開(kāi)經(jīng)營(yíng)，重點(diǎn)開(kāi)拓私域流量和提高存量用戶黏性，利用小紅書、微信、微博等公域渠道開(kāi)展品牌推廣，打造市場(chǎng)高接受度的單品，深化客戶對(duì)越秀品牌認(rèn)知，提升行業(yè)影響力；再次，對(duì)新零售平臺(tái)商品開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷和組合售賣。基于越秀內(nèi)部對(duì)“人貨場(chǎng)”的精準(zhǔn)畫像，制定投入產(chǎn)出比最優(yōu)的營(yíng)銷策略，合理引導(dǎo)和分配客群流量，實(shí)現(xiàn)新零售平臺(tái)可持續(xù)化經(jīng)營(yíng)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展是系統(tǒng)性的、結(jié)構(gòu)性的，不僅僅是點(diǎn)狀的技術(shù)革新，更是企業(yè)商業(yè)模式、業(yè)務(wù)鏈條的全面創(chuàng)新。越秀食品積極進(jìn)行數(shù)字化變革，借鑒一流企業(yè)經(jīng)驗(yàn)，不斷踐行“數(shù)字食品14555工程”，統(tǒng)一規(guī)劃、分步推動(dòng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)中臺(tái)建設(shè)，通過(guò)OneID客戶識(shí)別體系實(shí)現(xiàn)了對(duì)下屬企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)匯集及打通。公司勇于創(chuàng)新、敢于突破，提出了建設(shè)新零售服務(wù)平臺(tái)的數(shù)字化營(yíng)銷展望，打造業(yè)務(wù)增長(zhǎng)新抓手，為企業(yè)自身與農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)賦能，推進(jìn)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，向打造灣區(qū)領(lǐng)先、全國(guó)一流、世界知名的食品集團(tuán)的目標(biāo)不斷邁進(jìn)。

作者:越秀食品營(yíng)銷中臺(tái)聯(lián)合項(xiàng)目組