時間：2023-05-30 10:16:31
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇消費品市場，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
主要特點
增速逐季回升。在年初受宏觀多種因素影響、消費增速較上年明顯放緩后，通過采取多項措施，開展豐富多采的促銷活動，掀起促銷熱潮，繁榮活躍市場，推動消費品市場企穩(wěn)回升。1～4季度累計，全省社會消費品零售總額增速分別為13.5%、13.6%、13.7%和13.9%，逐季攀升。
城鄉(xiāng)市場協(xié)調(diào)發(fā)展。2013年，全省城鎮(zhèn)消費品零售額8319.79億元，占全省社會消費品零售總額的80.3%，城鎮(zhèn)消費依然是四川消費的主體；鄉(xiāng)村消費品零售額2035.66億元，增速高于城鎮(zhèn)1.2個百分點。瀘州、南充、達(dá)州、資陽、德陽、廣安、阿壩等市（州）快速發(fā)展，社會消費品零售總額增幅位列全省前五名（包括并列）。
消費結(jié)構(gòu)日益優(yōu)化。全省城鄉(xiāng)居民消費進(jìn)一步由溫飽型向享受型、發(fā)展型轉(zhuǎn)變，保值類產(chǎn)品也受到消費者青睞。
1～12月，全省限上企業(yè)汽車類實現(xiàn)零售額1302.5億元，銷售額位居16大類之首。家具類、通訊器材類、家用電器和音響器材類、金銀珠寶類和化妝品類均高于同期社會消費品零售總額的增速。信息、健康、文化、旅游等消費熱點不斷涌現(xiàn)。
網(wǎng)絡(luò)消費迅猛發(fā)展。近年來，網(wǎng)絡(luò)購物的比重日益增大，帶動網(wǎng)上零售大幅增長。2013年，全省網(wǎng)絡(luò)零售交易額923.5億元，同比增長59.3%，增速為同期社會消費品零售總額增速的4.3倍，占同期社會消費品零售總額的8.92%。
服務(wù)消費穩(wěn)步增長。2013年，全省餐飲收入1517.64億元，同比增長10.1%，低于全省社會消費品零售總額增速3.8個百分點；占全省社會消費品零售總額的14.7%，較上年降低0.5個百分點。全省限額以上餐飲企業(yè)收入同比增長2.4%，低于同期餐飲增速7.7個百分點，大眾餐飲繁榮活躍，高檔餐飲發(fā)展速度減緩。家政、洗染、美發(fā)美容等居民服務(wù)布局日益優(yōu)化，領(lǐng)域不斷拓展，功能逐步完善，水平提升，消費穩(wěn)步增長。
生活必需品市場平穩(wěn)運行。2013年，全省生活必需品供應(yīng)量足價穩(wěn)，運行總體平穩(wěn)。“4?20”蘆山強(qiáng)烈地震、“7.9”特大暴雨等災(zāi)區(qū)，“春節(jié)”、“國慶”等重大節(jié)日，生活必需品市場供應(yīng)均得到了保障，滿足了城鄉(xiāng)居民的基本生活需要。1～12月，全省限上企業(yè)糧油食品類、飲料類零售額同比分別增長25.2%和21.8%。
進(jìn)一步推動消費成為經(jīng)濟(jì)增長的“穩(wěn)定器”
2013年，全省消費市場運行總體基本穩(wěn)定，呈現(xiàn)緩中趨穩(wěn)、穩(wěn)中回升態(tài)勢，與全國消費品市場形勢基本一致。從增長幅度看，總體呈現(xiàn)回升走勢，逐月增速均高于全國，處于平穩(wěn)較快增長區(qū)間，與國民經(jīng)濟(jì)增速基本相適應(yīng)；從結(jié)構(gòu)看，居民消費不斷升級，服務(wù)消費所占比重日益增大，住、行主導(dǎo)的商品消費升級持續(xù)推進(jìn)；過度消費得到遏制，消費更趨理性。
從2005年前11個月消費品市場的運行走勢來看，主要表現(xiàn)出了如下四大特點：1、消費品市場運行兩頭活躍，社會消費品零售總額波動攀升，漲幅高位趨穩(wěn)。2、消費品市場銷售增長領(lǐng)先于宏觀經(jīng)濟(jì)體系生產(chǎn)增長，市場先導(dǎo)性特征凸現(xiàn)。3、餐飲業(yè)異軍突起，批零商業(yè)穩(wěn)定發(fā)揮，其他銷售渠道表現(xiàn)依然平淡。4、城市市場持續(xù)活躍，農(nóng)村市場高位穩(wěn)定，縣級市場活力凸現(xiàn)，城鄉(xiāng)銷售格局完成漸進(jìn)性重組。
二、中國消費品市場需求狀況分析
（一）居民收入水平
在國民經(jīng)濟(jì)和消費品市場保持穩(wěn)定快速發(fā)展背景下，2005年國家繼續(xù)深化了一系列促進(jìn)城鄉(xiāng)居民收入改善的政策，如提高城市居民最低生活保障標(biāo)準(zhǔn)、試點減免農(nóng)業(yè)稅、繼續(xù)對糧農(nóng)實行直接補(bǔ)貼、連續(xù)第三年在全國范圍開展“改善農(nóng)民進(jìn)城就業(yè)環(huán)境，維護(hù)農(nóng)民工合法權(quán)益”活動，使得城鄉(xiāng)居民可支配收入水平普遍有所提高；與此同時，截至2005年12月，國家提出的“全年實現(xiàn)新增就業(yè)800萬人”等三大城鎮(zhèn)就業(yè)目標(biāo)均告提前實現(xiàn)，全國糧食總產(chǎn)量也超出了去年全年產(chǎn)量250億公斤，結(jié)束了我國糧食總產(chǎn)量連續(xù)六年的下滑，城鄉(xiāng)兩大突破為2005年消費需求的拓展奠定了堅實的收入基礎(chǔ)。
（二）居民消費傾向
根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，盡管進(jìn)入2005年以來物價漲幅在平穩(wěn)回落，但我國城鄉(xiāng)居民的消費意愿卻呈現(xiàn)出走弱趨勢。另據(jù)中國人民銀行在全國50個城市的問卷調(diào)查顯示，在當(dāng)前物價和利率水平下，認(rèn)為“更多儲蓄”最合算的居民居然占據(jù)37.9%的比例，比價格迅猛增長的2004年還提高了4.5個百分點；認(rèn)為“更多消費(包括借債消費)”最合算的居民只占據(jù)29.8%的比例，同比降低了2.5個百分點。顯然，我國居民消費傾向進(jìn)一步的走低趨勢還在延續(xù)。
（1）政府政策因素。一方面，隨著財政支出項目的下放，住房、醫(yī)療、教育、失業(yè)、養(yǎng)老等傳統(tǒng)的“公費”支出項目相繼轉(zhuǎn)為“自費”，居民的未來支出預(yù)期和預(yù)防性貨幣需求迅速膨脹，導(dǎo)致了儲蓄傾向的全面提升；另一方面，隨著國家擴(kuò)張性財政政策持續(xù)實施，財政支出的取向由公共服務(wù)購買向基礎(chǔ)設(shè)施投資全面傾斜，在增加投資需求的同時，擠出了大量的消費需求。
（2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展因素。一方面，重化工業(yè)的發(fā)展過程具有行業(yè)投資規(guī)模大、產(chǎn)業(yè)鏈條長、加工度高、中間產(chǎn)品多、增長持續(xù)時間長等特性，高投資率和低消費率是其必然結(jié)果；另一方面，隨著重化工業(yè)過程的推進(jìn)，資金和技術(shù)對勞動的替代程度加深，GDP每增長1個百分點，重工業(yè)吸納的勞動力（70萬）比輕工業(yè)（300萬）要少得多，由此引發(fā)的要素市場失衡，將直接影響到居民收入水平和收入預(yù)期，消費率走低不可避免。
（3）收入分配因素。根據(jù)消費傾向遞減規(guī)律，富裕階層存在明顯的高儲蓄和低消費傾向，而低收入階層盡管具有高消費傾向，但缺乏相應(yīng)的購買力。這種消費格局嚴(yán)重抑制了主流中檔商品消費的增長。財政部科研所公布的數(shù)據(jù)表明，我國當(dāng)前的基尼系數(shù)已高達(dá)0.458，貧富差距正逐年擴(kuò)大，再加上我國城鄉(xiāng)居民收入差距的擴(kuò)大化對農(nóng)村居民消費的抑制，更是構(gòu)成了當(dāng)前消費率持續(xù)走低的重要誘因。
（4）消費需求因素。我國當(dāng)前正處于消費闖關(guān)、商品結(jié)構(gòu)升級的重要過渡時期。這一特殊的“消費國情”使占社會主導(dǎo)地位的中低收入階層的消費能力處于“買上不足，買下有余”的階段，增加儲蓄、擴(kuò)大積累進(jìn)而導(dǎo)致消費率降低在所難免。
（5）商品供給因素。依據(jù)西方發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗，后工業(yè)社會消費率的穩(wěn)定和提高，主要依賴于第三產(chǎn)業(yè)的持續(xù)擴(kuò)張和消費熱點的不斷創(chuàng)造，而我國一方面第三產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)比重遲遲難以提升，另一方面現(xiàn)有的汽車、住房等消費熱點又總是處于質(zhì)次價高的狀態(tài)，消費率的提升嚴(yán)重缺乏商品供給的支持。
（6）價格預(yù)期因素。雖然進(jìn)入2005年以來我國消費品市場價格指數(shù)漲幅回落明顯，但不少占消費者預(yù)算比重較大的商品，如高檔轎車、化妝品、珠寶首飾等，國際市場與國內(nèi)市場還存在明顯價差，這使得我國居民對后WTO時代關(guān)稅減讓引發(fā)的進(jìn)口商品價格下調(diào)以及在進(jìn)口商品價格壓迫下出現(xiàn)的國產(chǎn)進(jìn)口替代品價格減讓仍存在強(qiáng)烈預(yù)期，由此引致的持幣觀望和推遲消費行為同樣會對居民消費傾向形成一定的壓制。
當(dāng)然，從未來走勢看，我國經(jīng)濟(jì)體系中也存在著諸多有利于居民消費需求擴(kuò)大的利好因素。
（1）消費環(huán)境優(yōu)化。國務(wù)院已明確表示2006年將努力提高城市居民最低生活保障標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格執(zhí)行企業(yè)最低工資制度以全面增加居民收入，并著力解決教育和醫(yī)療亂收費、電信服務(wù)價格高等問題，完善住房、汽車等消費政策，規(guī)范和促進(jìn)消費信貸發(fā)展，加快個人誠信體系建設(shè)。
（2）消費熱點形成。以人均收入超過3000美元為標(biāo)志的中產(chǎn)階層在我國正處于成長和擴(kuò)大期，由其主導(dǎo)的住房、汽車、旅游、教育等消費熱點，將帶動消費闖關(guān)成功和消費需求增長。為配合這一趨勢，國家將于2006年在全面免除義務(wù)教育階段學(xué)雜費、減少車房消費連帶費用、停止小排量汽車使用限制等方面出臺有力的政策措施。
（3）稅賦負(fù)擔(dān)減輕。自2006年1月1日起，我國個人所得稅起征點將正式提高到1600元，這一重大稅制改革舉措有利于實質(zhì)性提升工薪階層的實際收入水平；而在近年來持續(xù)減負(fù)的基礎(chǔ)上，2006年我國還將全面取消農(nóng)業(yè)稅，延續(xù)了2600多年的“皇糧國稅”將成為歷史。
（4）城市化進(jìn)程加快。截至2005年，我國城市化水平保持著每年1至1.5個百分點的增長速度，是改革開放以來增長最快的時期。城市化的推進(jìn)，將推動城鄉(xiāng)居民平均收入水平的迅速提升，并促進(jìn)農(nóng)村消費向城市消費的轉(zhuǎn)變，加快消費率的提升步伐。
（三）居民消費信心
除了居民可支配收入和居民消費傾向影響之外，居民的消費信心也是消費需求的重要影響因素。國家統(tǒng)計局中國經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測中心最新研究報告指出：截至2005年9月份，消費者信心指數(shù)達(dá)到94.3點，比去年同期上升了3點，保持了平穩(wěn)上升的勢頭。
（四）居民消費結(jié)構(gòu)
（1）城鄉(xiāng)居民食品類支出比重的同步持續(xù)下降，推動我國恩格爾系數(shù)不斷走低，正逐漸接近30%的水平。
（2）家庭設(shè)備及服務(wù)支出比重有所下降，百戶家庭電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、電風(fēng)扇、電話等一般性家電擁有量增長明顯放緩，甚至出現(xiàn)負(fù)增長，說明我國城鄉(xiāng)居民在家電普及后，除了必要的更新?lián)Q代外，消費目標(biāo)開始有所轉(zhuǎn)移。
（3）交通運輸、醫(yī)療保健、文教娛樂等服務(wù)類商品成為新的消費熱點，消費支出比重不斷提升，標(biāo)志著我國城鄉(xiāng)居民消費結(jié)構(gòu)升級正步入從實物消費為主轉(zhuǎn)向?qū)嵨锵M與服務(wù)消費并重的發(fā)展階段。
（4）除衣著類和居住類消費支出比重差異較大之外，到2005年，城鄉(xiāng)居民的消費支出結(jié)構(gòu)已經(jīng)非常接近，在改善吃、穿、住的前提下，城鄉(xiāng)居民均加大了用、行、教、樂等方面的支出力度。
在欣喜于我國消費結(jié)構(gòu)持續(xù)升級，城鄉(xiāng)消費差距不斷縮小的同時，也應(yīng)當(dāng)看到其中所蘊含的一些可能影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展與消費品市場成長的隱患：
（1）恩格爾系數(shù)的“過低化”。根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，50%―59%為溫飽，40%―50%為小康，30%―40%為富裕，低于30%為最富裕。我國目前情況是，不論城鄉(xiāng)，恩格爾系數(shù)均非常接近30%的臨界線，并連年下降，似乎正在由富裕邁向最富裕。然而我國城鄉(xiāng)居民可支配收入的現(xiàn)實情況卻無法佐證這一純數(shù)據(jù)結(jié)論。更符合我國消費品市場現(xiàn)實情況的解釋應(yīng)當(dāng)是：我國恩格爾系數(shù)降低的根源并不是居民收入提升引起的食品消費比重自發(fā)下降，而是由于住房、教育、醫(yī)療、養(yǎng)老等方面費用的大幅度上漲引起的基本消費需求被動壓縮。從這個角度講，我國恩格爾系數(shù)的下降并不具備其正面意義，反而一定程度上意味著我國城鄉(xiāng)居民生活品質(zhì)的降低。
（2）消費熱點的匱乏。作為上世紀(jì)八、九十年代的消費熱點，以家用電器為代表的家庭設(shè)備在居民消費支出中的比重將越來越遠(yuǎn)離曾有的輝煌，但被國家和市場寄予厚望的汽車、住房等商品卻未演變成為新的消費熱點，這使得城鄉(xiāng)居民在轉(zhuǎn)移消費目標(biāo)的過程中，顯得非常迷茫，“買上不足，買下有余”的消費尷尬還將有所延續(xù)。
（3）消費闖關(guān)的困境。城鄉(xiāng)居民衣著類和居住類消費支出比重顯著差異的背后，隱含著我國城鄉(xiāng)居民消費闖關(guān)的困境。在生活實現(xiàn)小康，衣食無憂、用品俱全的條件下，商品房消費正成為多數(shù)城鎮(zhèn)居民下一個消費闖關(guān)的目標(biāo)。然而，過高的商品房價格使得消費闖關(guān)無論是積累時間還是積累強(qiáng)度都顯得極為艱巨。作為巨大消費能力積累的必要釋放，衣著類消費比重的上升實為無奈之舉。類似的消費闖關(guān)困境還出現(xiàn)在農(nóng)村居民對醫(yī)療的消費方面。據(jù)衛(wèi)生部統(tǒng)計信息中心的報告：2005年我國患病人次數(shù)超過50億人次，但看病的人次數(shù)卻有所減少，城鄉(xiāng)居民的兩周患病就診率從1993年的17%下降到了13.4%。雖然農(nóng)村居民醫(yī)療保健消費以每年14%左右的速度增長，消費支出比重也逐年遞增，但置于農(nóng)村居民相對微薄的現(xiàn)金收入之上，要真正做到及時有效的就診，同樣面臨著艱巨的消費闖關(guān)困境。
（4）城鄉(xiāng)消費實質(zhì)性差異的掩蓋。在城鄉(xiāng)收入水平差異逐年擴(kuò)大的同時，城鄉(xiāng)消費結(jié)構(gòu)卻逐步趨同，這一看似矛盾的消費特征其實隱含著城鄉(xiāng)居民消費內(nèi)容的實質(zhì)性差異。城鄉(xiāng)居民同類消費3倍以上的支出差異，已開始演化為城鄉(xiāng)商品結(jié)構(gòu)差異的擴(kuò)大和城鄉(xiāng)消費理念的斷層，長此以往，必將對我國消費品市場原本形成的城鄉(xiāng)互動、梯度遞進(jìn)的良性消費格局造成巨大沖擊。應(yīng)該說，空調(diào)、電腦、轎車等耐用消費品近兩年來表現(xiàn)出的銷售增長乏力與這一問題初露端倪不無關(guān)系。
三、中國消費品市場供給狀況分析
總體而言，2005年我國消費品市場的供給狀況與2004年相比得到了全面改善。在政府強(qiáng)化消費品市場監(jiān)管的背景下，消費環(huán)境得以優(yōu)化，市場秩序重歸整肅。具體而言，對2005年我國消費品市場供給狀況的分析，主要著眼于商品供給、商品質(zhì)量和商品渠道三個方面。
（一）商品供給
2005年我國消費品市場商品供給的發(fā)展情況主要體現(xiàn)在如下三個方面：
1、國內(nèi)消費品市場總體供求態(tài)勢持續(xù)改善
深入到我國經(jīng)濟(jì)體系內(nèi)部，可以發(fā)現(xiàn)，2005年我國消費品市場供求態(tài)勢得以繼續(xù)改善，與以下一些宏觀經(jīng)濟(jì)因素密切相關(guān)：
（1）2005年國家實施穩(wěn)健的財政貨幣政策，在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持健康增長的同時，適度緊縮了投資規(guī)模，壓制了過剩生產(chǎn)能力的蔓延態(tài)勢；
（2）2005年國家高度重視“三農(nóng)”問題，全面推進(jìn)社會主義“新農(nóng)村”建設(shè)，農(nóng)業(yè)稅大面積減免、糧農(nóng)直補(bǔ)繼續(xù)增加、農(nóng)村合作醫(yī)療試點穩(wěn)步推進(jìn)、農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)一步完善，不僅實現(xiàn)了城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的統(tǒng)籌，也一定程度上激活了農(nóng)村居民的消費需求；
（3）2005年國家在食品安全監(jiān)督管理、地區(qū)封鎖專項整治、假冒偽劣重點打擊方面規(guī)制力度的加大，進(jìn)一步整飭了消費品市場環(huán)境和秩序，鞏固了居民的消費信心，促進(jìn)市場走向供需兩旺
（4）2005年是中國加入世貿(mào)組織的第四年，關(guān)稅總水平由10.4%繼續(xù)降至9.9%，包括零售業(yè)在內(nèi)的一些行業(yè)實現(xiàn)全面開放，但在國內(nèi)消費品市場受到一定程度沖擊同時，國際市場對我國紡織品、汽車、家電等重要商品也取消了配額管理，同樣有利于國內(nèi)消費品市場供求態(tài)勢的改善。
2、利用國際市場平衡供求態(tài)勢能力繼續(xù)提升
據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2005年1―11月，全國出口總額達(dá)到6865.4億美元，同比增長29.7%；進(jìn)口總額達(dá)到5957.3億美元，同比增長17.1%；商品進(jìn)出口實現(xiàn)順差908.1億美元。11月份當(dāng)月我國進(jìn)出口總值1337.4億美元，創(chuàng)造了我國歷史上單月最大商品貿(mào)易值。
出口規(guī)模的持續(xù)放大，對緩解國內(nèi)消費品市場供給壓力發(fā)揮了重要的市場調(diào)節(jié)作用；進(jìn)口規(guī)模的必要擴(kuò)張，對豐富我國居民生活和繁榮國內(nèi)市場也起到了重要的補(bǔ)充作用。可以說，經(jīng)過多年消費品市場監(jiān)測和供求調(diào)控，我國已經(jīng)具備了利用國際市場平衡國內(nèi)市場供求態(tài)勢的能力。
3、重點消費品供給能力穩(wěn)中有升
（1）糧食繼續(xù)增產(chǎn)，供給偏緊狀況全面好轉(zhuǎn)。
（2）紡織品因產(chǎn)能擴(kuò)張和出口受限，國內(nèi)市場競爭加劇。
（3）家用電器需求穩(wěn)定，供給能力全面釋放。
（4）交通通信產(chǎn)品需求大幅回落，產(chǎn)能過剩。
（5）金銀珠寶首飾供需兩旺，逐步確立消費熱點地位。
（6）家具市場定位雷同、檔次模糊、低層次供過于求突出。
（二）商品質(zhì)量
近年來，我國消費品市場中虛假商品信息、設(shè)置消費陷阱、制售假冒偽劣商品、虛高價格打折等商業(yè)欺詐行為屢見不鮮，特別是在醫(yī)藥醫(yī)療、食品安全、家裝建材、農(nóng)藥化肥、生活用品等領(lǐng)域，更是集中了大量侵害消費者權(quán)益的商品質(zhì)量問題，嚴(yán)重擾亂了城鄉(xiāng)居民日常消費的市場秩序。據(jù)不完全調(diào)查，2005年引起社會廣泛關(guān)注、造成一定消費恐慌的商品質(zhì)量問題包括：
肯德基驚現(xiàn)“蘇丹紅”；
強(qiáng)生嬰兒用品有害礦物油成分遭質(zhì)疑；
立頓紅茶含氟量超標(biāo)；
高露潔涉嫌致癌風(fēng)波；
雀巢兒童奶粉碘超標(biāo)；
和路雪“可愛多”冰淇淋吃出玻璃片；
號稱冰淇淋王國勞斯萊斯的哈根達(dá)斯冰淇淋產(chǎn)自深圳黑作坊。
（三）商品渠道
1、渠道景氣高位穩(wěn)定
在2005年消費價格增幅回落的背景下，批零貿(mào)易業(yè)企業(yè)景氣指數(shù)表現(xiàn)出了顯著的高位穩(wěn)定性，全年平均為137.86，比價格上漲劇烈的2004年還高出0.56個百分點，現(xiàn)實效益水平仍明顯高于各產(chǎn)業(yè)總體水平，在國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)當(dāng)中景氣指數(shù)繼續(xù)名列第二，僅次于IT產(chǎn)業(yè)。同時，對未來經(jīng)營效益，批零貿(mào)易業(yè)企業(yè)也表現(xiàn)出了較強(qiáng)的信心，企業(yè)家信心指數(shù)未隨著價格指數(shù)的變動而逐月走低，全年平均水平為131.89，高于各產(chǎn)業(yè)130.64的總體水平，經(jīng)營前景看好程度僅次于IT產(chǎn)業(yè)和物流產(chǎn)業(yè)。
2、渠道發(fā)展穩(wěn)健協(xié)調(diào)
通過商務(wù)部商業(yè)改革發(fā)展司監(jiān)控數(shù)據(jù)計算，2005年我國連鎖經(jīng)營企業(yè)繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。全國前30家連鎖企業(yè)2005年銷售額為4995.4億元，逼近5000億元大關(guān)，同比增長29.9%；其中直營店銷售額為4256.1億元，占銷售總額的85.2%；店鋪總數(shù)為16727個，同比增長21.2%。上海百聯(lián)（集團(tuán)）有限公司（連鎖商業(yè)部分）以768.9億元銷售額、6756家店鋪的業(yè)績，名列全國首位，銷售額與店鋪數(shù)分別比2004年同期增長13.7%和23%。國美電器有限公司、蘇寧電器集團(tuán)、大連大商集團(tuán)有限公司、家樂福（中國地區(qū)各企業(yè)）分列二至五位。
3、渠道建設(shè)多頭并進(jìn)
（1）并購成為2005年大型零售企業(yè)快速擴(kuò)大渠道規(guī)模、搶占市場份額的主導(dǎo)手段。
（2）自行開店仍然是零售渠道建設(shè)和零售企業(yè)擴(kuò)張的重要方式。
（3）自愿連鎖成為中小商業(yè)企業(yè)走向聯(lián)合的有效途徑。
（4）進(jìn)中有退，市場機(jī)制成為商品流通資源整合的基礎(chǔ)。
四、中國消費品市場價格走勢分析
（1）從整體上看，2005年的價格漲幅回落具有普遍性、連續(xù)性和快速性。全國31個省（區(qū)、市）中，除北京市在1―6月和天津市在2―4月CPI漲幅延續(xù)了2004年同比上漲之勢以外，其他29個省（區(qū)、市）CPI漲幅的平穩(wěn)回落成為了貫穿全年價格走勢的核心主題。盡管從2003年下半年算起，我國CPI已經(jīng)連續(xù)同比增長了35個月，但如下圖16所示，排除受春節(jié)影響明顯的2005年2月，CPI同比漲幅呈現(xiàn)出明顯的“倒V型”下攻態(tài)勢，逐月走低，從2005年7月5.3%左右的漲幅迅速縮小到1%以下。
（2）從城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)看，需求規(guī)模基數(shù)更大、需求增長速度更快的城市，CPI漲幅反而普遍低于需求規(guī)模更小、需求增長較慢的農(nóng)村。2005年上半年農(nóng)村CPI與城市相比，每月總存在1%以上的超漲，構(gòu)成了價格上漲的主導(dǎo)動力，1―6月，農(nóng)村CPI上漲2.9%，城市上漲1.9%，城鄉(xiāng)出現(xiàn)了1個百分點的累計超漲；而從2005年7月開始，城鄉(xiāng)CPI漲幅差異開始逐月縮小，全年農(nóng)村CPI上漲2.3%，城市上漲1.6%，城鄉(xiāng)CPI累計超漲縮小到0.7個百分點。
（3）從地域結(jié)構(gòu)看， 2005年全年我國中部省市價格漲幅普遍高于全國平均水平，仍然充當(dāng)著價格漲勢的持續(xù)拉動力量；西部省市則在2004年下半年到2005年初短暫扮演了價格漲勢蔓延最快區(qū)域的角色之后，迅速回歸價格下行動力的角色定位，完成了最顯著的角色轉(zhuǎn)換；市場化程度最高的東部省市，則延續(xù)了2004年以來相對平穩(wěn)的價格走勢，與全國平均價格水平保持了高度的擬合。
具體到全國六大地區(qū)，如圖18所示，華北地區(qū)最高效度的反映了全國價格的基本走勢，中南地區(qū)成為了全國價格水平漲幅回落的唯一阻力，華東、西南、東北、西北則普遍構(gòu)成了全國價格水平漲幅回落的有效動力，特別是西北和東北地區(qū)。
（4）從商品結(jié)構(gòu)看，食品價格回落成為了2005年推動CPI漲幅全面走低的主要力量；文教娛樂服務(wù)和居住類商品價格漲幅的相對穩(wěn)定，則構(gòu)成了價格下行的有效支撐，有效抑制了價格突破漲跌平衡；而日用工業(yè)品、交通通訊類商品和衣著類商品價格的解凍，則有效緩解了價格持續(xù)下行的壓力。2005年1―11月，我國食品價格同比上漲1.6%，漲幅遠(yuǎn)低于2004年同期10.4%的水平，全面扭轉(zhuǎn)了2004年食品價格大幅上漲啟動的價格飆升，使消費品市場價格體系重新回到了“衣食”壓低價格、“住用”抬升價格的傳統(tǒng)格局。居住類商品價格一枝獨秀，保持了高位穩(wěn)健的漲勢；服務(wù)價格則延續(xù)了長期以來2%左右穩(wěn)定上升的勢頭，并有蓄勢待發(fā)之勢；至于衣著、交通通訊、日用工業(yè)品等雖然從絕對水平來說仍延續(xù)了1998年以來的低迷，但逐月趨暖的走勢已然形成，特別是日用工業(yè)品價格更是多年以來首次突破漲跌平衡。
五、2006年中國消費品市場發(fā)展預(yù)測
（一）城鄉(xiāng)居民消費需求在2005年較快增長的基礎(chǔ)上繼續(xù)拓展，消費傾向和消費信心不斷增強(qiáng)。
1、國家將繼續(xù)實施積極的就業(yè)政策并繼續(xù)加大對農(nóng)民和城市低收入群體的轉(zhuǎn)移支付力度，第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)比重的提升也將提升產(chǎn)業(yè)體系對勞動力的吸納能力，再加上建設(shè)“社會主義新農(nóng)村”政策對農(nóng)民穩(wěn)產(chǎn)、增產(chǎn)和增收的推動，2006年，我國城鄉(xiāng)居民的人均可支配收入水平還將進(jìn)一步顯著提升，人均月可支配收入向600元大關(guān)邁進(jìn)，為居民消費需求的持續(xù)擴(kuò)張奠定收入基礎(chǔ)。
2、在消費環(huán)境優(yōu)化、消費熱點形成、稅賦負(fù)擔(dān)減輕、城市化進(jìn)程加快等推動居民消費傾向提升的因素共同作用下，2006年我國消費率的持續(xù)下跌將得到有效緩解，并出現(xiàn)適度回升，穩(wěn)定在54%―55%左右。
3、經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，居民收入的穩(wěn)步提高，消費品市場的長期繁榮以及政府基礎(chǔ)性、公益性項目建設(shè)投資的有效延續(xù)，將進(jìn)一步改善2006年城鄉(xiāng)居民對消費品市場現(xiàn)狀的滿意度和遠(yuǎn)景的預(yù)期值，從而增強(qiáng)消費者消費信心，推動消費者信心指數(shù)恢復(fù)到2002年97點的高位。
4、在消費者收入增加、消費旺盛、信心增強(qiáng)的基礎(chǔ)上，2006年我國消費品市場總體銷售情況將保持12%以上的同比增幅，繼續(xù)沖擊新的發(fā)展平臺，人均社會消費品零售總額力爭突破5000元大關(guān)，人均每天社會消費品零售總額力爭突破15元大關(guān)。
（二）供給薄弱環(huán)節(jié)得以完善，突出供求矛盾有效緩解，市場環(huán)境實現(xiàn)優(yōu)化，市場秩序走向規(guī)范。
1、秉承2005年的發(fā)展走勢，供過于求的商品將繼續(xù)減少，供求平衡的商品將穩(wěn)步增加，預(yù)計2006年供求品平衡的商品將近年來首次與供過于求的商品平分秋色。
2、2006年熱點商品和重點商品將圍繞著需求的擴(kuò)大提升供給能力。3、2006年，流通產(chǎn)業(yè)將加速內(nèi)部整合和對外開放，消費品市場的社會化、專業(yè)化和國際化程度也將隨之提高。4、流通改革將繼續(xù)深化，消費品市場監(jiān)測和市場信息化工程也將擴(kuò)大實施范圍。
（三）多方合力推動價格演進(jìn)，供需兩旺促成價格的低位穩(wěn)健走勢。
遵循報告分析2005年價格走勢的思路，可以對2006年我國居民消費價格指數(shù)的發(fā)展趨勢進(jìn)行全面預(yù)測：
1、從壓制CPI繼續(xù)下滑的因素看。
（1）在2005年3月以提息為代表的穩(wěn)健貨幣政策和2005年7月以人民升值為代表匯率政策驅(qū)動下，2006年我國消費品市場消費價格指數(shù)將承受來自貨幣層面的雙重壓力；如果貨幣政策傳導(dǎo)機(jī)制暢通，出現(xiàn)宏觀經(jīng)濟(jì)增速回落，則2006年消費價格指數(shù)還將受到宏觀經(jīng)濟(jì)“蕭條”因素的抑制。（2）持續(xù)多年的糧食供不應(yīng)求的局面將得到全面緩解，食品類產(chǎn)品價格將趨于低位穩(wěn)定。
（3）生產(chǎn)資料特別是能源、動力產(chǎn)品價格漲幅趨緩。（4）中國經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)軌和改革取向?qū)⑿纬蓧褐葡M價格指數(shù)下滑的長效機(jī)制。
2、從推動CPI上攻的因素看。
（1）成本推動性價格上漲壓力依然存在。（2）醫(yī)療保健、文教娛樂等服務(wù)價格還存在升溫空間。（3）房地產(chǎn)價格穩(wěn)中趨升。
六、中國消費品市場發(fā)展政策建議
（一）引導(dǎo)和擴(kuò)大城鄉(xiāng)居民消費需求
1、改革分配制度，增加居民收入。
2、完善農(nóng)村市場體系，提升農(nóng)民收支能力。
3、完善社會保障體系，提高城鎮(zhèn)居民消費傾向。
（二）促進(jìn)需求結(jié)構(gòu)升級和供給結(jié)構(gòu)優(yōu)化
1、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，培育和擴(kuò)大新型消費領(lǐng)域，促進(jìn)消費結(jié)構(gòu)升級。
2、加快消費品市場建設(shè)，為城鄉(xiāng)居民提供更多消費便利。
（三）兼顧總體價格水平和價格結(jié)構(gòu)特征
1、對總體價格水平的關(guān)注體現(xiàn)為同時關(guān)注通貨膨脹和通貨緊縮
2、對價格結(jié)構(gòu)特征的關(guān)注體現(xiàn)為切實關(guān)注西部、農(nóng)村、低收入階層的生活水平。
關(guān)鍵詞：信息不對稱；逆向選擇；道德風(fēng)險
中圖分類號：F126.1 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3198(2009)06-0009-02
1 消費品市場中信息不對稱的表現(xiàn)
消費品市場中信息不對稱現(xiàn)象通常出現(xiàn)于交易雙方之間，而且不對稱的程度因交易雙方身份的不同而有所區(qū)別。消費品市場是由生產(chǎn)者、中間商和消費者組成，市場中的交易渠道通常包括兩個層次，即生產(chǎn)者與中間商、中間商與消費者的交易，或生產(chǎn)者與消費者的直接交易。交易中雙方信息地位的優(yōu)劣往往取決于它們各自所擁有的信息量(見表1)。
2 信息不對稱對市場各主體經(jīng)濟(jì)行為的影響
2.1 廠商間的博弈
假定兩個奶粉生產(chǎn)廠家甲、乙均有生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品和含有違規(guī)添加物的劣質(zhì)品兩種選擇(見圖1)，當(dāng)甲、乙兩者均生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品時，分別獲利5萬元；若一方生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品而另一方生產(chǎn)劣質(zhì)品時，則生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品者獲利2萬元，生產(chǎn)劣質(zhì)品者獲利7萬元，這是因為生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品的成本要高于生產(chǎn)劣質(zhì)品。如果兩者均生產(chǎn)劣質(zhì)品，則分別獲利3萬元。這是因為當(dāng)劣質(zhì)品普及后，整個社會的信任度下降，消費者已經(jīng)認(rèn)識到劣質(zhì)品太多而減少消費，廠商獲利就隨之迅速減少。當(dāng)甲生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品時，乙的最佳選擇是生產(chǎn)劣質(zhì)品(7>5)，當(dāng)甲生產(chǎn)劣質(zhì)品時，乙的最優(yōu)選擇應(yīng)該也是生產(chǎn)劣質(zhì)品(3>2)，因此，廠商的“理性選擇”都是生產(chǎn)劣質(zhì)品，這樣，每個廠商從自身利益出發(fā)選擇生產(chǎn)劣質(zhì)品，劣質(zhì)奶粉隨之在市場上泛濫。這正是經(jīng)典的“囚徒困境”模型所表達(dá)的含義：在信息不對稱的條件下，個人的理會導(dǎo)致集體的非理。
2.2 消費者與廠商的博弈
在消費品市場中，廠商具有信息優(yōu)勢，為了獲取超額利潤，廠商有可能隱瞞自己的真實信息，向消費者傳遞對自己最有利的虛假信息，以此提高消費者對自己的信任程度。在信息不對稱的情況下，消費者只能根據(jù)價格來判斷產(chǎn)品質(zhì)量的好壞。
2.3 監(jiān)管部門與廠商間的博弈
在消費品市場上，政府監(jiān)管部門執(zhí)行監(jiān)管的成本也非常高，不可能對每一種產(chǎn)品的每一種型號、規(guī)格、功能都進(jìn)行跟蹤監(jiān)管、檢測，于是就讓一些投機(jī)商人、不法企業(yè)鉆了空子，其中也不乏一些知名企業(yè)，比如說三鹿等廠家的“三聚氰胺”事件和巨能鈣的“雙氧水”事件。政府監(jiān)管部門對廠商的信息劣勢而引發(fā)廠商的道德風(fēng)險，使得我國的制造假冒偽劣商品的活動并沒有隨著國家一輪輪的“打假”活動迅速得到遏制，反而更加猖獗。
3 改善消費品市場信息不對稱的相關(guān)建議
(1)企業(yè)應(yīng)堅持品牌化經(jīng)營之路。經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴澤爾認(rèn)為，就像通過蘋果的紅色可以得知蘋果口味良好一樣，要防止信息不對稱的發(fā)生，就要找到與商品優(yōu)劣程度相關(guān)的指標(biāo)，用來替代直接觀察和短期試用，品牌化經(jīng)營就是一種很好的選擇。由于企業(yè)品牌與商品品質(zhì)具有高度的相關(guān)性，因此，消費者可以通過“認(rèn)牌購買”來選擇商品，回避信息不對稱，以降低自己的購買風(fēng)險。這雖然方便了消費者對商品的選擇，但是它對零售業(yè)的品牌和信譽(yù)，提出了很高的要求。而從中國零售業(yè)目前的狀況來看，缺乏品牌的訴求點、優(yōu)秀的民族品牌數(shù)量相對少，以及品牌管理的混亂，成為了中國零售企業(yè)增加競爭優(yōu)勢，提高經(jīng)營水平的最大束縛。所以對于中國的民族企業(yè)來說，要狠下功夫提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，并通過誠信經(jīng)營和特色定位，創(chuàng)建和維護(hù)企業(yè)品牌，對于吸引更多的品牌忠誠者，增加零售商品的銷售，有著積極的意義。
(2)健全市場法制保障體系，明確企業(yè)的責(zé)任。目前我國已出臺了一系列規(guī)范營銷活動的法律法規(guī)，在立法上已頗成體系。但對于廠商在經(jīng)營活動中違反法律應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，卻規(guī)定得頗為模糊，這使得廠商為其欺詐行為付出的成本過小，導(dǎo)致法律缺乏約束力。所以必須明確和完善法律中對于企業(yè)的責(zé)任，并做到有法必依，執(zhí)法必嚴(yán)，使得廠商感到欺詐行為的成本過高而不愿冒險，促使市場信息的對稱化。
(3)完善質(zhì)檢監(jiān)督體制。現(xiàn)階段我國的質(zhì)檢監(jiān)督體制還不完善，據(jù)了解，我國的質(zhì)檢是以產(chǎn)品質(zhì)量記錄為重點或者說是為主要內(nèi)容，致力于推進(jìn)建設(shè)企業(yè)誠信制度體系。那么在誠信體系不完善的情況下，就有可能出現(xiàn)發(fā)生質(zhì)量問題監(jiān)督不及時的“安全事故”。加強(qiáng)對一些“名牌產(chǎn)品”“免檢產(chǎn)品”的質(zhì)檢、監(jiān)督和發(fā)放，也是國家質(zhì)檢部門亟需協(xié)調(diào)的問題，特別是涉及食品、藥品和保健品這些影響消費者生命安全與健康的行業(yè)。也有專家在三鹿“毒奶粉”事件后提出，應(yīng)該建立原料奶質(zhì)量第三方檢測機(jī)構(gòu)，這實際上是加工企業(yè)與奶農(nóng)之間的利益調(diào)節(jié)機(jī)制，可將第三方檢測機(jī)構(gòu)檢測結(jié)果交加工企業(yè)按質(zhì)定價，并實行矛盾仲裁。這對于其他行業(yè)也是有一定借鑒作用的。
(4)進(jìn)行消費者教育。不同于傳統(tǒng)西方經(jīng)濟(jì)理論所假設(shè)的那樣，消費者并非完全理性，而是具有非理性和無知的一面，特別是在壟斷競爭的市場中，其信息劣勢地位更是顯而易見。因此，一方面，政府有必要向其傳播消費知識、消費經(jīng)驗，培養(yǎng)其消費技能，倡導(dǎo)科學(xué)消費觀念，提高其素質(zhì)，使其能夠更好地保護(hù)自己的利益；另一方面也應(yīng)培養(yǎng)消費者理性消費的意識。騰訊網(wǎng)針對此次“三鹿奶粉事件”進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，截止到9月15日19時有555872位網(wǎng)友填寫了問卷，在“您會不會再購買三鹿奶粉”的問題中有485902人選擇了“不買，提防以后再出事”，占到整個調(diào)查人數(shù)的87.41%，只有6.88%人選擇了“買，此次事件只是個案，不影響購買三鹿企業(yè)的其他產(chǎn)品”。由此可見，一個曾經(jīng)的優(yōu)質(zhì)品牌企業(yè)以及它的其他產(chǎn)品都有可能面臨無人問津的局面。培養(yǎng)消費者理性消費的意識，可以由消費者組織，甚至由企業(yè)來進(jìn)行。
(5)建立通暢的信息平臺。一方面有關(guān)部門對各類商業(yè)廣告要進(jìn)行嚴(yán)格審查禁止虛假，失真信息的傳播，保證市場信息的真實性。對各類商品實行強(qiáng)制認(rèn)證制度使消費者對商品的質(zhì)量有所了解，以減少商家對消費者的欺詐；另一方面廠家應(yīng)主動承擔(dān)信息公開的義務(wù)，盡可能在避免泄露商業(yè)機(jī)密的前提下公開如建議零售價，價格浮動比率等等信息，接受社會監(jiān)督，強(qiáng)化社會責(zé)任感。此外，也應(yīng)大力發(fā)展信息中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，建立完善的市場信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，使信息的傳播和流動更加快捷，更方便，更有效，減少消費者獲取信息的成本。
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2年前，徐小揚（化名）在北京市天通苑家樂福呷哺呷哺吃火鍋。她是189號，忍饑挨餓排了近1個小時的隊，終于坐在了火鍋旁。這里熱氣騰騰、有些喧嘩，門里的人吃得酣暢淋漓，門外的人則排了長長一隊。直覺告訴徐小揚，呷哺呷哺能賺大錢。
徐小揚從呷哺呷哺的網(wǎng)站上找到電話，咨詢加盟事宜，但是被告知：呷哺呷哺唯一沒有收回的加盟店是呷哺呷哺白石橋店，以后采取直營模式運營，不接受加盟。
徐小揚很遺憾，發(fā)現(xiàn)了一個賺錢的途徑，但是對方卻沒給自己機(jī)會。事實上，呷哺呷哺不是不缺資金，而是把這個機(jī)會給了創(chuàng)業(yè)投資。
沒過多久，徐小揚發(fā)現(xiàn)，呷哺呷哺在北京如雨后春筍般冒出，商場、超市隨處可見，讓徐小揚困惑的一個問題是，他們究竟有多少家店鋪。
自從引進(jìn)英聯(lián)投資5000萬美元創(chuàng)業(yè)投資后，呷哺呷哺就以迅雷不及掩耳之勢擴(kuò)張，在去年，這家公司旗下小火鍋門店的增速是每6天開一家新店，還出現(xiàn)過1天之內(nèi)9家店同時啟動的景象。而今年，這個計劃是每4天開一家。
呷哺呷哺的火爆只是中國消費品市場繁榮的一個縮影，在中國廣袤的大地上，餐飲、食品、服裝、家電??各行各業(yè)的消費品市場都駛向了蓬勃發(fā)展的快車道。根據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計，“十一五”期間，中國消費品市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。社會消費品零售總額由2006年的7.9萬億元增加到2010年的15.7萬億元，增長98.3%，年均增長18.1%，消費品市場步入快速發(fā)展期。
高退出回報率的誘惑
幾年前，徐小揚坐在創(chuàng)業(yè)投資會議的現(xiàn)場，當(dāng)她聽說今日資本投資了德青源之后大為驚詫，“創(chuàng)業(yè)投資居然投雞蛋？！”徐小揚覺得這多少有點大材小用的意思：4毛錢一枚的雞蛋菜市場到處都是，雞蛋再賣也是雞蛋，能賺多少錢？
幾年后，當(dāng)徐小揚也成為1.5元一枚德青源雞蛋的忠實消費者，她不得不佩服創(chuàng)業(yè)投資對于健康安全食品訴求的先知先覺。
今日資本是在消費品領(lǐng)域布局較早的創(chuàng)業(yè)投資之一，真功夫快餐、永和大王、相宜本草、鉆石小鳥??都有今日資本的資金介入，而藥房、物流、床上用品、內(nèi)衣連鎖也逐漸進(jìn)入今日資本的視線。
隨著消費品行業(yè)吸引力的不斷增加，越來越多的創(chuàng)業(yè)投資開始像今日資本一樣，不斷關(guān)注這一領(lǐng)域。據(jù)ChinaVenture投中集團(tuán)統(tǒng)計，今年上半年，消費品相關(guān)的關(guān)鍵詞搜索量占其據(jù)數(shù)據(jù)庫關(guān)鍵詞總搜索量的19.41%，且其月平均搜索增長率達(dá)159%，最受投資人關(guān)注。
今年上半年，在消費、制造、TMT、新能源及醫(yī)療這五大國內(nèi)主流PE投資人最關(guān)注的行業(yè)中，消費品行業(yè)以較高的平均退出回報率（8.93倍）及較短的平均投資退出周期（22個月）成為目前最具投資價值的行業(yè)。在消費品相關(guān)領(lǐng)域中，奢侈品網(wǎng)站正成為新的投資熱點。今年上半年披露融資案例共12起，融資總額為2.83億美元，達(dá)到歷史最高水平,“在消費升級導(dǎo)向下市場總量顯現(xiàn)出巨大潛能”。
一線投資人的錢與中國品牌夢
經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，中國的消費品市場雖然也涌現(xiàn)出一些品牌，但是給人們的感覺是不夠“大牌”，曾之杰在商店里逛的時候，難免會發(fā)出“大品牌還是以國外為主”的感慨，他是開信創(chuàng)投總經(jīng)理兼管理合伙人。
“有時候我們投資人也自問：靠我們身處一線投資人的錢能不能燒出中國自己的大品牌來？”曾之杰覺得不太樂觀。
一個全球最大的潛在消費品市場并不一定能產(chǎn)生若干國際大品牌，這在創(chuàng)業(yè)投資圈里基本達(dá)成共識。一個在國際上享有盛譽(yù)的大品牌是需要時間慢慢鍛造的，既需要有品牌文化傳承，也需要有頗高的客戶口碑。
今日資本合伙人溫保馬認(rèn)為，過一段時間消費品市場一定會出現(xiàn)知名的品牌，“但是只靠燒錢打不出國際大品牌。”他表示，好的商業(yè)模式和團(tuán)隊是能不能做出一個好的服務(wù)型品牌的關(guān)鍵。要打造知名品牌，是一個長期的事情，而做出好產(chǎn)品則相對簡單容易。
一些VC/PE正在推動中國企業(yè)通過收購或者合作經(jīng)營等方式擁有一個世界級的品牌。從投資角度來說，這樣會帶來非常可觀的企業(yè)品牌成長速度。
蔣躍敏甚至希望未來5?10年，自己能夠培養(yǎng)出5?10家市值在500億元左右的中國品牌，“VC/PE不僅可以帶來錢，還可以帶來更多的人脈、管理及上市資源，為中國企業(yè)培養(yǎng)世界級品牌做貢獻(xiàn)。”蔣躍敏說：“我的一位同行投資了一家消費型企業(yè)，這家企業(yè)共有240家連鎖店，但是每一家都很零散，就像一盤散沙，PE團(tuán)隊介入以后，通過資本和資源的整合，非常順利，1?2年就已經(jīng)是一個非常成型的上市公司了。”
中國商業(yè)聯(lián)合會副會長王耀表示，從2010年我國零售商業(yè)100強(qiáng)榜單來看，現(xiàn)在有蘇寧、國美和百聯(lián)3家企業(yè)銷售額過千億，“按照這種發(fā)展速度，中國在未來幾年內(nèi)一定會出現(xiàn)銷售額過萬億的零售企業(yè)。”
近年來，中國消費結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變化，由吃、穿型消費向住、行方面發(fā)展。住房、醫(yī)療、旅游、教育以及享受型的汽車、家電、家居建材、電子產(chǎn)品等消費熱點頻現(xiàn)，成為拉動社會消費品零售總額快速增長的重要因素。
曾之杰告訴記者，2010年中國人均GDP接近4500美元，按照“十二五”年均增長7%的目標(biāo)，我國人均GDP將超過5000美元，“從經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，這意味著中國已經(jīng)步入消費升級黃金時代。”
不僅如此，媒體圈盛傳即將出臺的《國內(nèi)貿(mào)易發(fā)展規(guī)劃（2011?2015）》把完善落實擴(kuò)大消費放到了一個前所未有的高度。規(guī)劃旨在擴(kuò)大消費需求，力爭到2015年社會消費品零售總額比2010年翻一番，超過30萬億。這意味著，消費品零售總額將以每年超過3萬億的增幅遞增，消費市場空間將大幅擴(kuò)張。
經(jīng)CTR市場研究 Consumer Panel 對全國85個城市（縣級市以上城市居民）的快速消費品（以下簡稱FMCG）60多個品類進(jìn)行連續(xù)監(jiān)測表明：2006年，有些品類得到充足發(fā)展，而有些品類卻逐步衰退，整個市場喜憂參半。具體分析如下：
一、市場規(guī)模
2006年，F(xiàn)MCG市場規(guī)模總體上穩(wěn)中有升，日化行業(yè)的增長率趨于平緩，食品和飲料行業(yè)增長略為明顯。
從品類發(fā)展上看，牛奶、白酒、植物油、液體飲料、護(hù)膚品、啤酒、乳酸制品和奶粉（包括嬰兒奶粉和豆奶粉）8大品類占據(jù)全國FMCG消費金額的58%，其中，牛奶的品類增長率約31%，白酒增長率約22%，成為規(guī)模龐大、成長顯著的兩大品類。牛奶作為尚處在成長期的品類，保持高增長率是可以理解的；而白酒作為傳統(tǒng)飲品，保持如此高的增長率，確實令人感嘆。
從區(qū)域分布上看，無論是飲料、食品，還是日化，北部區(qū)（黑龍江、吉林、遼寧、北京、天津、山東、河北、山西）的消費量最大，西部區(qū)（四川、重慶、貴州、廣西、云南）的消費量最小。其中，飲料行業(yè)在北部區(qū)的消費量更大些。這顯然和購買能力較強(qiáng)的北京、青島、大連和山東、遼寧等人口大省被劃歸北部區(qū)有著一定的關(guān)系。
從分品類上看，牛奶在北部區(qū)有所下降，在其它區(qū)域相對較平穩(wěn)；而白酒在北部區(qū)和東部區(qū)（上海、浙江、江蘇、安徽、河南）得到了快速發(fā)展，尤其在東部區(qū)占有率更高些，達(dá)到13.5%；植物油在南部區(qū)（廣東、福建、江西、湖南、湖北）得到良好的發(fā)展，達(dá)到10.5%；而啤酒在北部區(qū)擁有大量的份額，約達(dá)到9%，占比上相當(dāng)于其他區(qū)域的2.8~3.2倍。另外一個值得關(guān)注的品類是固體飲料，在南部區(qū)占有率呈現(xiàn)比較顯著的下降趨勢，從2005年的6.7%下降到2006年的4.4%，在其它區(qū)域雖然趨勢穩(wěn)定，但占比不高。
從城市規(guī)模上看，飲料、食品和日化行業(yè)在省會、地級市和縣級市的發(fā)展都有所增長，飲料行業(yè)的增長率約為21%；食品行業(yè)約為16%；日化行業(yè)略顯平穩(wěn)，約為11%。從消費金額上看，地級市顯現(xiàn)出龐大的消費潛力，三大行業(yè)都取得了充足而快速的發(fā)展。不過，相比之下，日化行業(yè)在省會城市的發(fā)展更顯著一些，而在地級市和縣級市增長態(tài)勢不算顯著。
二、品類滲透率
滲透率是Consumer Panel獨有的分析模型，主要表明一個品類在一個地區(qū)的發(fā)展趨勢及成熟度。作為消費者日常用品，F(xiàn)MCG的平均滲透率在全國普遍較高，而且總體上仍然穩(wěn)中有升。但在不同品類上呈現(xiàn)出巨大的差異。
食品行業(yè)，滲透率比較高的品類有醬油/蠔油、牛奶、餅干、方便面、乳酸制品、植物油、膨化食品等，均高于80%，其中醬油/蠔油、牛奶和餅干達(dá)到96%以上。但巧克力飲料、麥片、果凍布丁、嬰兒奶粉、黃油、奶酪、蜂蜜等品類滲透率普遍較低，平均40%左右，其中，巧克力飲料和麥乳精的滲透率最低，僅為10%左右。
飲料行業(yè)，總體上差距不像食品那么大，但也有很大差異。滲透率最高的是液體飲料，平均達(dá)到98%；最低的是葡萄酒，約為37%。一個比較有趣的現(xiàn)象是，固體飲料在省會城市滲透率較高達(dá)到65%，而在地級市和縣級市比較低，分別為57%和51%；但包裝飲用水的滲透率卻在縣級市高于地級市，達(dá)到78%，高出地級市至少3個百分點。
日化行業(yè)，品類差距最大。滲透率比較高的品類有：紙巾、牙膏、清潔劑、洗發(fā)水、護(hù)膚品、洗衣粉、香皂、電池、牙刷和衛(wèi)生巾，均高于80%，其中最高的是紙巾和牙膏，接近100%。而滲透率比較低的品類有：洗發(fā)膏、摩絲、衛(wèi)生栓/棉條、膠卷、衣物柔順劑、空氣清新劑、洗手液/消毒水、染發(fā)劑和發(fā)膠等，均低于60%，其中最低的是衛(wèi)生栓/棉條、洗發(fā)膏、摩絲三個品類，平均滲透率不足10％，且呈下降趨勢。
三、市場集中度
2006年，F(xiàn)MCG在市場集中度上發(fā)生很大變化，雖然很多品類集中度仍然不高，但普遍呈現(xiàn)出變高的趨勢，尤其方便面、牛奶、洗發(fā)水和電池等品類基本進(jìn)入半壟斷階段。下面對集中度比較突出的4大品類進(jìn)行重點分析：
方便面，2006年全國C5（前5名品牌）總體集中度為77%，其中，康師傅獨樹一幟，總體占有率高達(dá)42%，統(tǒng)一雖然成為老二，卻僅為14％、然后是華龍，約9.5%，再下來是福滿多和今麥郎，分別為7.5％和4.4％。然而，按區(qū)域劃分，集中度亦不同：西部區(qū)最高，C5接近90%,而在南部區(qū)卻低于平均水平。從城市規(guī)模上看，省會城市的集中度高于平均水平，達(dá)到81％，地級市和縣級市沒有多大區(qū)別。
牛奶，全國C5總體集中度為62%，其中，蒙牛的總體占有率為29%，伊利21%，光明7.6%，其它兩個品牌占有率已經(jīng)很小了，分別為2.6%的樣子。從這個數(shù)據(jù)看，牛奶的老大、老二的地位已經(jīng)很穩(wěn)固，整個市場正從“三分天下”逐步轉(zhuǎn)向“二分天下”。有趣的是，按區(qū)域劃分，牛奶C5的分區(qū)集中度與方便面恰恰相反，南部區(qū)最高，達(dá)到72%，西部區(qū)最低，僅為40%。而且，按城市規(guī)模也和方便面相反，省會城市集中度為58%，而地級市和縣級市分別為66%和64.6%。
洗發(fā)水，與前兩個相比，相對低一些，C5總體集中度為51%，其中，飄柔18%，海飛絲14%，潘婷10%，舒蕾4.5%，力士4%。按區(qū)域劃分，東部區(qū)集中度最高，達(dá)到57%，南部區(qū)最低，45%。按城市規(guī)模來劃分，省會城市的集中度高于地縣級城市，達(dá)到58%，地級市和縣級市分別是48%、46%。
電池，沒有什么特別的發(fā)現(xiàn)，C5全國總體集中度為55%，其中，南孚絕對領(lǐng)先，占有率為31%；雙鹿8%，位居第二；超霸6.5％，位居第三；剩下兩個是555和華太，分別為約5%和3%。按區(qū)域劃分，北部區(qū)的集中度最高，達(dá)到66%，東部區(qū)最低，為41%。按城市規(guī)模劃分，地級和縣級市的集中度反而高于省會，均57%左右，省會城市略低于平均水平，約為52%。
四、渠道選擇
對FMCG而言，渠道一直是個重要話題。2006年，F(xiàn)MCG在渠道選擇及分布上也呈現(xiàn)出一些有趣的特征。
總體上看，超大倉儲的FMCG金額占有率明顯提高，從2005年初的15.7%增長到18.1%。原先占有率一向很高的連鎖超市卻呈現(xiàn)下降趨勢，從2005年初的21.8％下降到17.9％。雜貨店的占有率沒有太大變化，一直徘徊在19％左右；購物中心、批發(fā)市場和自由市場占有率不大，而且緩慢下降。
Consumer Panel還有一個獨特功能就是能夠監(jiān)測消費者免費獲得的產(chǎn)品。有趣的是，2006年FMCG除了在銷售以外，發(fā)送量（消費者免費獲得）明顯上升，占有率達(dá)到23.2%，比去年同期增長了近4個百分點。
從城市規(guī)模上看，超大倉儲在省會城市占有率明顯高于地級市和縣級市，平均占有率達(dá)到27%，地級市和縣級市分別為13.8％、10.1％。然而連鎖超市的平均占有率卻在地級市和縣級市明顯高于省會，分別達(dá)到19.7％、17.5%，但仍然呈現(xiàn)緩慢的下降趨勢。
從區(qū)域分布上看，超大倉儲在東部區(qū)和南部區(qū)的占有率均高于20%，而在北部區(qū)和西部區(qū)相對低一點，均在15%左右。從趨勢上看，無論在哪個區(qū)域，超大倉儲的占有率都穩(wěn)步增長。連鎖超市在東部區(qū)占有率最高，26.3%，北部區(qū)最低，10.2％，南部區(qū)和西部區(qū)都在20%的水平。從趨勢上看，四大區(qū)域的連鎖超市占有率均緩慢下降。
從消費者去商店的次數(shù)上看，在全國15個核心城市，連鎖超市仍然呈現(xiàn)下降趨勢，從2004年的43.7次下降到36.5次，而超大倉儲卻呈現(xiàn)出上升趨勢，從2004年的36.3次上升到39.1次。從這個趨勢也能看出，超大倉儲在FMCG上贏得消費者更大的歡迎。
從三大行業(yè)來看，我們把超大倉儲、連鎖超市和百貨商場合在一起看時，在全國15個核心城市，日化行業(yè)在現(xiàn)代通路里實現(xiàn)的金額占比最高，達(dá)到72%，食品其次，67％，飲料相對低一點，47%。但從趨勢上看，食品和飲料呈現(xiàn)出微弱的上升趨勢，而日化略有下降。
五、促銷作用
對促銷作用的評價，也是Consumer Panel的獨有功能，它能夠精確監(jiān)測出促銷對生意的幫助。
從2006年的FMCG促銷水平上看，只有12%的生意是在有促銷的情況下產(chǎn)生的，這個比例不是很高，但從趨勢上看，這個比例呈現(xiàn)出逐步上升趨勢。
從城市規(guī)模上看，省會城市的促銷比例最高，為17%，地級市11%，而縣級市僅為7%。從區(qū)域分布上看，南部區(qū)的促銷比例最高，達(dá)到15%，其它三個區(qū)域都在11％~12%之間。
分行業(yè)來看，在食品行業(yè)，麥片、湯料（含雞精）、速凍食品、巧克力飲料、乳酸制品、植物油的促銷比例高一點，大概在14%~18%之間，其中麥片最高。促銷比例最低的是果凍布丁，促銷比例僅為7%。在飲料行業(yè)，液體飲料和葡萄酒的促銷比例相對高，在9%左右，啤酒的促銷比例最低，僅為3.5%。在日化行業(yè)，衣物柔順劑、染發(fā)劑、清潔劑、衛(wèi)生護(hù)墊、衛(wèi)生巾、肥皂、護(hù)膚品、牙膏、沐浴露等品類促銷比例相對較高，大約在17%~22%之間，其中衣物柔順劑最高。促銷比例最低的是，衛(wèi)生栓/棉條，僅為4%，其次是膠卷，為6%。
從促銷活動的分類上看，在FMCG領(lǐng)域，降價行為一枝獨秀，在全國因降價而實現(xiàn)的消費額占總消費量的5.3%；其次是免費贈品，為2.2%；然后是積分，為1.3%；其余捆綁裝、加量不加價、返券和抽獎等促銷活動均低于1%。其中最低的是抽獎活動。
從城市規(guī)模上看，降價行為在省會城市比較突出，達(dá)到9%，在地級市和縣級市分別為3.7%和1.8%。從區(qū)域分布上看，南部區(qū)的促銷活動比較頻繁，東部區(qū)相對低一點。但在不同促銷活動上也有差異，降價行為在南部區(qū)比較突出，但免費贈送活動卻在北部區(qū)更為突出。
六、價格變化
在價格方面，雖然在不少品類上發(fā)生價格戰(zhàn)或推出高檔產(chǎn)品，但FMCG平均價格總體上還是比較平穩(wěn)。不過，我們看到，在不同的細(xì)分品類上的表現(xiàn)卻有著很大的差異。
在食品行業(yè)，價格波動相對較大，總體上呈上升趨勢。其中，奶粉（含嬰兒奶粉）平均價格上升速度最快，從2004年的57.9元/1000g上升到72.1元/1000g。牛奶和酸奶的平均價格變化不大，而食用油略有下降。
從城市規(guī)模上來講，品類價格差異很大，總體上縣級市平均價格普遍高于省會和地級市。比如牛奶在省會城市的平均價格為5.53元/升，但在縣級市達(dá)到6.21元/升。從區(qū)域分布上看，南部區(qū)的平均價格普遍高于其它區(qū)。比如，方便面在北部區(qū)的平均價格為10.47元/1000g，而在南部區(qū)卻高達(dá)13.27元/1000g。
在飲料行業(yè)，價格波動也毫不遜色。其中波動比較大的是白酒和固體飲料。有趣的是，白酒呈現(xiàn)明顯的上升趨勢，平均價格從2004年的15.4元/升增長到34.2元/升，增長速度位居首位。這也許與各大酒業(yè)公司漲價和推出高檔白酒有關(guān)。而固體飲料一直忽高忽低，2006年突然上升，平均價格達(dá)到85.28元/1000g，與2005年相比上升了13元之多。液體飲料、啤酒和包裝水的價格相對比較穩(wěn)定。在城市規(guī)模和區(qū)域分布上，也有一定的波動，但尚無值得分享的信息。
日化行業(yè)，可以說在FMCG領(lǐng)域最為平穩(wěn)，大部分品類都沒有大起大落的態(tài)勢。價格波動略大的是面部清潔品、洗衣粉和衛(wèi)生護(hù)墊。其中，面部清潔品呈上升趨勢，從2004年的285.2元/1000g上升到2006年的312元/1000g；洗衣粉的平均價格呈下降趨勢，從2004年的6.93元/1000g下降到6.74元/1000g。洗發(fā)水一直比較穩(wěn)定，三年來平均價格基本徘徊在54元/升上下。從城市規(guī)模和區(qū)域分布上看，洗發(fā)水、洗衣粉、香皂等品類沒有太大的差異，但其它品類還是有一定的差異。比如，比較明顯的是電池，省會城市價格為12.74元/10節(jié)，但在地級市和縣級卻低到11.3元/10節(jié)左右；分區(qū)域差異更大，北部區(qū)平均價格為10.64元/10節(jié)，而在西部區(qū)卻高達(dá)13元/10節(jié)。
七、消費者購買能力
Consumer Panel作為對終極消費者的研究工具，可以說，對消費者購買能力的監(jiān)測是其拿手好戲，分析指標(biāo)很多，諸如購買頻次、每次購買量、戶均花費、錢夾占有率等。在此，我們只選擇“購買頻次”、“戶均花費”和“錢夾占有率”三個指標(biāo)來看消費者在不同行業(yè)的購買能力及其變化。
首先，食品行業(yè)。
從消費者購買頻次上看，2006年在全國范圍，牛奶最高，平均為26次/年，其次是酸奶，平均18次/年。雞精/湯料、果醬、巧克力/巧克力糖果、果凍布丁、麥片、巧克力粉等品類比較低，約4次/年。然而，牛奶、酸奶的購買頻次卻呈現(xiàn)明顯的下降趨勢，反而方便面、奶粉（含嬰兒奶粉）和果凍布丁的購買頻次呈現(xiàn)出微弱的上升態(tài)勢。如果從城市規(guī)模上看，牛奶和酸奶的省會城市和地級的購買頻次明顯高于縣級市，尤其省會城市平均達(dá)到32次/年、26次/年。然而，其它品類卻呈現(xiàn)出相反的態(tài)勢，比如方便面在縣級市的購買頻次就高于省會城市。
從戶均花費上看，牛奶和奶粉（含嬰兒奶粉）的戶均花費量名列前茅，達(dá)到300元/年；醬油、雞精/湯料、果凍布丁的花費量較小，不足40元/年。當(dāng)然，這和單位價格的高低有關(guān)。但從趨勢上看，牛奶也同樣呈現(xiàn)下降趨勢，反而奶粉（包括嬰兒奶粉）呈現(xiàn)明顯的上升態(tài)勢。另外，果醬和麥片略有增長，其它品類尚不明顯。從城市規(guī)模上看，同樣牛奶和奶粉的花費量位居前列，尤其牛奶在省會城市，戶均花費超過320元/年。奶粉的態(tài)勢與牛奶略有不同，在地級市的戶均花費高于省會；方便面也在地級市和縣級市的花費量高于省會。
其次，飲料行業(yè)。
從購買頻次上看，液體飲料最高，達(dá)到18次/年以上，啤酒緊隨其后，14次/年左右。購買頻次最低是葡萄酒，不足4次/年。從趨勢上看，液體飲料和白酒的購買頻次在下降，其余品類沒有太大的變化。從城市規(guī)模上看，液體飲料的購買頻次明顯高于地級市和縣級市，白酒、固體飲料和葡萄酒的購買頻次在不同規(guī)模的城市沒有太大變化。值得一提的是，包裝水在縣級市的購買頻次超過了地級市，達(dá)到11次/年，與省會城市看齊。
從戶均花費上看，白酒最高，超過240元/年，其次是啤酒，超過200元/年。固體飲料和液體飲料基本一致，均160元/年左右，包裝水最少，不足80元/年。從趨勢上看，啤酒和葡萄酒的戶均花費在增長，啤酒的增長態(tài)勢更突出一些。從城市規(guī)模上看，啤酒、白酒和葡萄酒均在地級市高于省會，尤其啤酒在地級市的戶均花費超過了220元/年。
然后，日化行業(yè)。
從購買頻次上看，紙巾/衛(wèi)生紙的購買頻次最高，達(dá)到10次/年，膠卷、洗發(fā)膏、摩絲、染發(fā)劑和衣物柔順劑的購買頻次都很低，不足4次/年。從趨勢上看，衛(wèi)生栓/棉條的購買頻次明顯下降，護(hù)發(fā)素、洗手液、沐浴露、染發(fā)劑也有不同程度的下降；牙膏、牙刷和洗衣粉的購買頻次略有上升。在城市規(guī)模上，牙膏、洗衣粉、護(hù)發(fā)素、衛(wèi)生護(hù)墊在縣級市的購買頻次略高于省會城市和地級市，其它品類沒有什么明顯的特征。
從戶均花費上看，護(hù)膚品金雞獨立，超過了200元/年，化妝品、面部清潔品、洗發(fā)水、紙巾/衛(wèi)生紙成為第二梯隊，均在100元/年左右。洗發(fā)膏、牙膏、衛(wèi)生護(hù)墊的戶均花費均不足20元/年，成為最低。從趨勢上看，洗衣粉和牙膏略有增長。從城市規(guī)模上，護(hù)膚品、洗發(fā)水在縣級市的戶均花費都不亞于省會和地級市，尤其護(hù)膚品在縣級市達(dá)到176元/年，超過了省會城市。
由于篇幅限制，對錢夾占有率不做分行業(yè)分析。我們可以看FMCG總體情況。統(tǒng)計結(jié)果表明，2006年，消費者在FMCG上的錢夾占有率平均為10.4％。其中，省會城市和地級市略高于平均水平，分別達(dá)到10.5％、10.6％，而縣級市略低于平均水平。從區(qū)域分布上看，北部區(qū)的錢夾占有率最高，達(dá)到12.5%；南部區(qū)最低，為8.8%；其它區(qū)域與平均水平相當(dāng)。
八、消費者購買行為計劃性
從2006年初開始，CTR市場研究Consumer Panel也對消費者購買行為的計劃性進(jìn)行連續(xù)監(jiān)測。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費者購買FMCG產(chǎn)品時，無論對品類的購買計劃，還是品牌的購買計劃，都比較高。這從某種程度上粉碎了在FMCG領(lǐng)域所蔓延的“品牌無用”論。
不過，這種計劃性不是在所有品類和區(qū)域都是一致的，而在不同的品類和區(qū)域，還是有一定的差異。從FMCG總體看，消費者對自己所購買的產(chǎn)品有計劃的人群占總?cè)藬?shù)的63%，其中，對品類和品牌都有計劃的人群占54％；對品類有計劃、對品牌沒有計劃的僅占9%。購買前沒有任何計劃，到商超后現(xiàn)場決定購買的人群約為37%。
不過，在不同城市這個比例還是有很大差異。比如，在濟(jì)南市，消費者計劃性最強(qiáng)，對品類和品牌都有計劃的人群高達(dá)63%，沒有任何計劃的僅為20%；而在廣州卻是另一個極端，對品類和品牌都有計劃的僅占38%，沒有任何計劃的卻占到53%。這個結(jié)果告訴我們，營銷定要因地制宜，采用線上傳播和線下傳播活動時，一定要考慮當(dāng)?shù)叵M者的具體屬性。
在品類上也有很大差異。品類和品牌上最有計劃的是香煙，品類計劃性86%，品牌計劃性82%；其次是牛奶，品類計劃性77%，品牌計劃性72%；醬油、衛(wèi)生巾、膠卷、方便面和速凍食品雖然不算太高，但均在總體水平之上。最沒有計劃性的品類是巧克力，品類計劃性33%，品牌計劃性29%；口香糖也不高，品類計劃性44%，品牌計劃性38％。
在家庭收入上，月家庭收入1000元以下的最有計劃，3000元以上的最沒有計劃，但均徘徊在平均水平上下，沒有太大的差異。
在不同年齡上，年齡越大，計劃性越高；年齡越小，計劃性越低。比如，14歲以下的兒童對品類和品牌的計劃性僅為32%左右，而65歲以上人群卻高達(dá)58%。
在性別上，令我們感到意外的是，男性的購買計劃性高于女性。這和女性的“細(xì)心”、“理性”、“精打細(xì)算”等性格特征似乎有點不符。不過，這從另一個角度說明，女性消費者在終端更容易受干擾，甚至改變主意；而男性消費者相對堅持自己的想法。不過要澄清的是，這種差異不算太大，只是男性的購買計劃性略高而已。
九、點評及感悟
其實，Consumer Panel能夠分析的指標(biāo)還有很多，比如品類轉(zhuǎn)換、品牌轉(zhuǎn)換、品牌忠誠度、渠道忠誠度、重疊購買、渠道單店分析、消費者構(gòu)成以及新產(chǎn)品跟蹤等等。但對于整個FMCG大盤點而言，我們不可能面面俱到。
從以上8項分析我們深深感覺到，除了少數(shù)幾個品類外，F(xiàn)MCG在中國仍然處在成長期，呈現(xiàn)出諸多的不成熟、不穩(wěn)定和不規(guī)則性。這告誡我們的企業(yè)，營銷一定要因地制宜，一定要強(qiáng)調(diào)規(guī)則與創(chuàng)新的尺度，既不能拘泥于現(xiàn)有規(guī)則，也不能盲目創(chuàng)新。
從市場驅(qū)動因素的角度來看，渠道對生意的驅(qū)動作用正在被消費者驅(qū)動所取代，如何準(zhǔn)確把握消費者購買動機(jī)、購買決策及行為，已經(jīng)是營銷成敗的關(guān)鍵要素，誰要是在消費者洞察方面下大功夫，誰就可能成為市場的真正贏家，獲取更多的市場份額和銷售利潤。
一、 影響消費品市場變化的成因分析
（一）城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)定增長是支撐消費品市場持續(xù)增長的根本動因
“十二五”規(guī)劃中明確指出，城鄉(xiāng)居民收入普遍較快增加將是未來五年的重要任務(wù)。收入的增加使居民的購買力不斷加大，大大促進(jìn)城鎮(zhèn)消費的快速增長；收入的快速增長，家電下鄉(xiāng)、農(nóng)業(yè)稅全部減免等支農(nóng)惠農(nóng)政策以及萬村千鄉(xiāng)市場工程建設(shè)等一系列惠農(nóng)政策的進(jìn)一步實施，有力地促進(jìn)了全國農(nóng)村居民的消費。
（二）城市交通治理和能源價格上漲抑制汽車類和石油及制品類消費需求增長
近年來，伴隨著經(jīng)濟(jì)高速增長和城市化進(jìn)程加快帶來的城市快速擴(kuò)張，城市機(jī)動車保有量飆升，道路交通壓力不斷加大，交通堵塞成為不少城市面臨的突出問題。各地紛紛出臺包括限制公車增長、提高停車費收取標(biāo)準(zhǔn)等治理措施，從提高車輛使用成本、限制汽車增量的角度達(dá)到緩解道路交通壓力的目標(biāo)。這些政策的實施根據(jù)力度的大小，在一定程度上影響了汽車消費需求的快速擴(kuò)張。與此同時，受需求增長以及中東、北非特別是利比亞局勢動蕩影響和美元持續(xù)走弱的拉動，國際市場油價繼續(xù)大幅攀升。 2011年，我國多次上調(diào)成品油價格，受此影響，石油及其制品的消費增速有所回落。
（三）消費環(huán)境隱憂影響居民消費意愿和消費者信心
消費環(huán)境存在安全隱患一直是影響我國消費擴(kuò)大的重要因素之一。2011年，消費不安全的重大事件頻發(fā)，一些商品摻假售假，部分超市使用虛假價簽，一些企業(yè)虛價打折、返券促銷等誤導(dǎo)消費者的現(xiàn)象仍然存在，農(nóng)村市場設(shè)施落后，產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全及售后服務(wù)不到位等，導(dǎo)致居民對國內(nèi)部分產(chǎn)品質(zhì)量和安全性產(chǎn)生強(qiáng)烈的不信任感，嚴(yán)重影響了居民消費信心和消費意愿，使居民消費安全感進(jìn)一步降低，導(dǎo)致消費者心有余悸，不敢消費，也影響了消費需求的增長。
（四）部分刺激消費政策終止對消費產(chǎn)生了一些影響
近兩年來，為應(yīng)對金融危機(jī)，促進(jìn)消費增長，中央政府出臺了一系列力度較大的刺激消費政策，對擴(kuò)大城鄉(xiāng)居民消費發(fā)揮了積極作用。2011年，隨著經(jīng)濟(jì)的快速回升和常規(guī)性增長的實現(xiàn)，對一些刺激政策進(jìn)行了調(diào)整。汽車下鄉(xiāng)、小排量汽車購置稅優(yōu)惠、汽車以舊換新等政策到2010年年底終止。政策調(diào)整直接影響了汽車、家電類消費需求增長。
二、建議多策并舉，穩(wěn)定和擴(kuò)大消費
（一）多渠道增加城鄉(xiāng)居民收入，切實提高城鄉(xiāng)居民消費能力
我國目前收入分配結(jié)構(gòu)不夠合理，主要是居民收入占國民收入比重偏低且持續(xù)下降。要加快實施收入分配制度改革，調(diào)整國民收入分配格局，增加勞動者報酬在社會初次分配過程中的比重，縮小勞動和資本等其他要素之間的分配差距，通過減免個人所得稅、消費稅等辦法提高城鄉(xiāng)居民的消費能力。改善基礎(chǔ)設(shè)施條件和生活環(huán)境，增加居民財產(chǎn)性收入，擴(kuò)大中等收入人群在社會中的比重，實施積極的就業(yè)政策，努力拓寬就業(yè)、擇業(yè)、創(chuàng)業(yè)渠道，提高城鄉(xiāng)居民收入。
（二）創(chuàng)新消費政策，培育消費熱點，刺激和促進(jìn)消費增長
對近年來迅猛發(fā)展的旅游、健身以及各種文化、休閑、娛樂活動等休閑服務(wù)消費，應(yīng)加大投資力度，大幅度降低服務(wù)性消費成本，引進(jìn)先進(jìn)的管理經(jīng)驗和服務(wù)模式，提高服務(wù)消費水平，鼓勵和吸引居民擴(kuò)大服務(wù)消費，并建立準(zhǔn)確可靠的服務(wù)消費信息系統(tǒng)和服務(wù)平臺，讓消費者能及時便捷地獲得旅游、文化、體育、教育培訓(xùn)、電影電視、網(wǎng)絡(luò)信息等服務(wù)消費，引導(dǎo)消費，創(chuàng)造消費。
（三）重建誠信消費環(huán)境，提高居民消費意愿
構(gòu)建安全放心、文明健康、公平公正、誠信友好的社會消費環(huán)境，為消費者營造想消費、敢消費的消費氛圍。當(dāng)前的重點是要抓住“衣食住行”等與廣大消費者生活息息相關(guān)的消費領(lǐng)域，完善消費市場的信息系統(tǒng)和監(jiān)管公共服務(wù)平臺，加大對產(chǎn)品質(zhì)量和價格的監(jiān)管力度，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，保證人民群眾吃得放心。
（四）完善活躍農(nóng)村消費市場的促進(jìn)政策
科學(xué)規(guī)劃和構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)村消費品市場體系，降低農(nóng)村商品物流配送成本，推動連鎖經(jīng)營的現(xiàn)代流通模式向農(nóng)村延伸，把農(nóng)民需要的日用消費品和質(zhì)優(yōu)價廉的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料送到鄉(xiāng)下，進(jìn)一步活躍農(nóng)村市場。
（五）加強(qiáng)市場監(jiān)控，引導(dǎo)消費者理性消費
【關(guān)鍵詞】消費品市場；分析；展望
文章編號：ISSN1006―656X（2014）09-0006-01
上半年，全區(qū)經(jīng)濟(jì)延續(xù)了平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢，從而為消費品市場的平穩(wěn)健康發(fā)展提供了環(huán)境保障，消費品市場呈現(xiàn)出穩(wěn)中有降的發(fā)展態(tài)勢。1-6月份任城區(qū)實現(xiàn)社會消費品零售總額1507266.8萬元，增幅14.0%，列全市第五。分行業(yè)看，批發(fā)業(yè)實現(xiàn)零售額270429.4萬元，增長18.7%；零售實現(xiàn)零售額1049346.0萬元，增長13.0%；住宿和餐飲業(yè)實現(xiàn)零售額187491.4萬元，增長3.8%。
一、上半年我區(qū)市場運行主要特點如下：
（一）市場規(guī)模趨于穩(wěn)定，限上企業(yè)納新緩慢。
2014年上半年，任城區(qū)貿(mào)易專業(yè)限上法人共206家，其中批發(fā)企業(yè)49家，零售企業(yè)84家，住宿企業(yè)32家，餐飲企業(yè)41家。同比減少9家，比年初新增1家，市場規(guī)模趨于穩(wěn)定，納新進(jìn)程緩慢。
（二）住餐業(yè)依然低迷。
2014年，我區(qū)住宿和餐飲業(yè)依舊有點“冷”，特別是中高端住餐企業(yè)受市場環(huán)境變化影響較大。慶幸的是，隨著住宿和餐飲業(yè)的轉(zhuǎn)型，中低端大眾消費餐飲企業(yè)異軍突起，營業(yè)額增加，全年限額以下住餐業(yè)的增幅達(dá)到16.86%。再加上春節(jié)、五一、端午節(jié)等節(jié)日以及網(wǎng)上團(tuán)購等活動的促銷拉動，住餐業(yè)整體情況已有所好轉(zhuǎn)，
（三）非公有制經(jīng)濟(jì)零售額繼續(xù)擴(kuò)大，領(lǐng)軍地位堅實。
隨著我區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境的不斷優(yōu)化，經(jīng)營靈活、適應(yīng)性強(qiáng)的非公有經(jīng)濟(jì)在優(yōu)勝劣汰的競爭中得到迅猛發(fā)展，成為消費市場的主力軍。上半年，全區(qū)非公有經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)零售額約1233094萬元，占社會消費品零售總額的比重達(dá)到81.9%。
二、我區(qū)消費市場的當(dāng)前存在的問題和2014年展望
我區(qū)消費品市場當(dāng)前存在的問題
今年我區(qū)消費品市場總體呈穩(wěn)中有降發(fā)展態(tài)勢，與一季度相比，增速有所回落。結(jié)合對企業(yè)的調(diào)研情況，分析原因，主要有以下幾個方面：
（一）高端百貨及團(tuán)體消費增速較低。
今年以來，我區(qū)一些定位于高端綜合零售的企業(yè)零售額增速放緩，從而影響了我區(qū)限上批零業(yè)總體增速。從全區(qū)前20家大型零售企業(yè)數(shù)據(jù)看，上半年增長均速僅為13.1%，有3家企業(yè)為個位數(shù)增長，4家為負(fù)增長。
（二）網(wǎng)店沖擊愈加明顯。
近幾年，網(wǎng)絡(luò)購物以其方便、快捷、價格低廉、足不出戶完成各種購物，迅速在年輕人中普及流行，甚至影響并傳播到一些中老年購物群體，網(wǎng)上購物發(fā)展迅猛，分流了相當(dāng)一部分實體店的銷售，對我區(qū)傳統(tǒng)零售業(yè)沖擊明顯。從任城區(qū)企業(yè)調(diào)研情況看，零售額排在前4位的百貨超市企業(yè)，上半年零售額平均增速僅為11.7%，較上年同期回落36.57個百分點。以我區(qū)零售業(yè)龍頭濟(jì)寧九龍貴和商貿(mào)集團(tuán)有限公司為例，2014年上半年零售額同比增長19.8%，比上年同期回落近33.8個百分點。
（三）成本增加、同行業(yè)競爭激烈。
調(diào)研中，多數(shù)企業(yè)反映，人員流動頻繁，原材料、用工成本、日常管理費用逐年增加，這些已成為困擾企業(yè)經(jīng)營的瓶頸因素。另一方面，批零住餐行業(yè)從業(yè)門檻較低導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)競爭激烈。加之受市場需求趨緩、政策性因素等的影響，許多企業(yè)反映效益狀況比去年有所下降。
（四）熱點商品銷售降溫。
去年金銀珠寶類、家具類、建筑及裝潢材料類、通訊器材類等熱點商品銷售較好，今年受大環(huán)境影響，熱點商品銷售開始降溫。一是今年以來，黃金價格持續(xù)震蕩，消費者購買熱情大減，上半年金銀珠寶類實現(xiàn)零售額2970.2萬元，同比增長-7.3%，增速較上年同期回落37.2個百分點。二是受房地產(chǎn)調(diào)控效果顯現(xiàn)影響，與居住有關(guān)的建筑及裝潢材料類有所下降，降幅為12個百分點。三是通訊器材類商品經(jīng)過幾年的快速增長，上半年增速大幅回落，負(fù)增長達(dá)16.2個百分點。
展望2014年下半年消費市場
展望2014年消費市場，支撐消費品市場較快發(fā)展的諸多有利因素將延續(xù)。從我區(qū)環(huán)境看，各級政府和有關(guān)部門正在積極促進(jìn)包括流通服業(yè)在內(nèi)的服務(wù)業(yè)加快發(fā)展的措施，有利于消費品市場持續(xù)快速發(fā)展。從微觀運行看，城鄉(xiāng)居民收入仍將持續(xù)增加，良好的宏觀經(jīng)濟(jì)運行環(huán)境將繼續(xù)有利于居民消費需求的擴(kuò)大，消費需求不會減弱。根據(jù)消費品市場發(fā)展現(xiàn)狀，針對現(xiàn)有優(yōu)勢及存在問題，制定出切實可行的對策，把擴(kuò)大內(nèi)需落到實處，加快實現(xiàn)以內(nèi)需為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型。
首先，全面啟動農(nóng)村消費市場。
農(nóng)村消費市場潛力巨大，要以新農(nóng)村建設(shè)為契機(jī)，繼續(xù)加大政府對農(nóng)業(yè)和農(nóng)村投入力度，擴(kuò)大公共財政對農(nóng)村的覆蓋范圍，充分用足用好國家惠農(nóng)政策；要健全和發(fā)展農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)點，加強(qiáng)農(nóng)村消費市場建設(shè)，降低農(nóng)村市場流通成本。同時，為廣大農(nóng)民提供喜聞樂見的精神產(chǎn)品，包括實用科技知識、致富信息，以及大眾娛樂產(chǎn)品等，滿足農(nóng)民對文化精神產(chǎn)品的消費需求。
其次，健全社會保障體系，穩(wěn)定居民消費。
在擴(kuò)大社會保障覆蓋面的同時，既要合理確定保障水平，又要實現(xiàn)社會保障的動態(tài)調(diào)整，加快建立統(tǒng)籌城鄉(xiāng)、覆蓋廣大勞動者的多層次社會保障體系，把養(yǎng)老、醫(yī)療、失業(yè)、工傷、生育保險等社會保障措施覆蓋到包括流動人口在內(nèi)的城鄉(xiāng)廣大勞動者，積極推動城鄉(xiāng)分設(shè)、地區(qū)分割的社會福利體制均等化，提高對城鄉(xiāng)特定群體（老年人、非成年人和城鄉(xiāng)非就業(yè)人員）的社會保障水平。消除居民消費的后顧之憂，穩(wěn)定居民消費。
第三，保持居民消費物價的基本穩(wěn)定。
平穩(wěn)的物價水平是穩(wěn)定居民消費，促進(jìn)居民消費健康增長的前提條件。2014年以來受糧價上漲逐級傳遞和其他因素的影響，居民消費價格漲幅連創(chuàng)新高，大大增加了人們對通貨膨脹風(fēng)險的預(yù)期。物價走高，低收入者會自然而然地減少購買，這也是造成當(dāng)前社會消費品零售額實際增長走低的癥結(jié)所在。
關(guān)鍵詞：快速消費品；市場細(xì)分；流通渠道；營銷策略
在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的高速增長形勢下，我國快速消費品市場蓬勃發(fā)展、快速升級。快速消費品行業(yè)作為消費品市場的重要組成部分，在未來仍將呈現(xiàn)全面繁榮的發(fā)展態(tài)勢。目前快速消費品市場已由生活基本型向需求型轉(zhuǎn)變。國家為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的增長而擴(kuò)大內(nèi)需，這更加刺激了消費者對快速消費品的需求。
一、新形勢下快速消費品的市場特點
1.快速消費品的特點
快速消費品是指滿足消費者一些基本生活需求的高頻率消費的產(chǎn)品。快速消費品主要針對消費者的日常使用，使用時限短。同時，快速消費品的渠道多而復(fù)雜，廣泛涉及眾多產(chǎn)品品類，擁有廣泛的消費群體。因此，對于消費品的便利性要求很高。 另外，快速消費品很容易在同類的產(chǎn)品中互相替代，因而消費者的品牌忠誠度不高，易在同類消費品中轉(zhuǎn)換不同的品牌。
新形勢下，八零后，九零后等新消費群體的產(chǎn)生打破了中國固有的家庭傳統(tǒng)消費模式，獨生子女時代已經(jīng)來臨。隨之其對消費品的要求逐步增加，改變了過去單一追求廉價、耐用的要求，而逐步對消費品產(chǎn)生了品牌意識，對消費品的顏色、式樣、設(shè)計、包裝、口味（食品）等有了更多更個性化的追求。在當(dāng)今信息高度發(fā)展、個性化逐漸凸顯的時代，消費品更新?lián)Q代的速度大幅度縮短。
2.快速消費品營銷的特點
快速消費品行業(yè)目前主要分為四個子行業(yè)：一是個人護(hù)理品行業(yè)；二是家庭護(hù)理品行業(yè)；三是品牌包裝食品飲品行業(yè)；四是煙酒行業(yè)。
快速消費品營銷主要有以下特點：(1)產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)速度快、周轉(zhuǎn)周期短，消耗量大；(2)產(chǎn)品的保質(zhì)期較短，對產(chǎn)品分銷速度要求較高；(3)購買的便利性要求較高。
二、新形勢下快速消費品的市場發(fā)展態(tài)勢
1.快速消費品的市場發(fā)展現(xiàn)狀及特點
(1)市場細(xì)分更細(xì)化、營銷手段不斷創(chuàng)新。隨著我國消費品市場的不斷發(fā)展以及居民生活水平的提高，消費者更趨于理性化、個性化消費，對消費品的要求已不止于追求廉價、耐用的要求，而是追求品牌、品質(zhì)、設(shè)計、包裝以及更多個性化的要求。同時，為了吸引日趨成熟的消費者，營銷手段不斷推陳出新、更具想象力。這就使得更加細(xì)分的市場的出現(xiàn)以及更加有創(chuàng)意的營銷手段的采用。
(2)流通渠道扁平化。目前我國快速消費品市場競爭日益激烈，面對要求越來越高的消費者，企業(yè)的銷售系統(tǒng)對市場的反應(yīng)是否迅速至關(guān)重要。因而，目前消費品市場的流通渠道廣度和深度不斷提高，流通渠道逐步扁平化，中間環(huán)節(jié)越來越少，對市場的應(yīng)變更迅速、價格更具競爭力，對市場的控制能力增大。
2.快速消費品的市場發(fā)展中出現(xiàn)的新趨勢
(1)消費者的話語權(quán)日益重要。以往快速消費品營銷僅取決于流動渠道的管理已漸漸被消費者驅(qū)動所取代。目前在食品、個人護(hù)理品、家庭護(hù)理品、煙酒等品類上，消費者的話語權(quán)的作用愈來愈大。因此，如何做好消費者的購買動機(jī)與購買決策過程的研究與分析，已成為決定營銷成敗的關(guān)鍵要素。
(2)主題營銷帶動相關(guān)品類快速消費品充分發(fā)展。例如，“奧運營銷”、“體育營銷”的發(fā)展帶動了相關(guān)品類消費品的充分發(fā)展，企業(yè)還利用很多熱門的話題抓住市場機(jī)會。
3.快速消費品的市場營銷策略存在的問題
(1)部分消費品的市場細(xì)分不足。盡管我國目前快速消費品的市場日趨細(xì)化，但還有部分消費的市場細(xì)分不足。企業(yè)應(yīng)該在細(xì)分的基礎(chǔ)上注重消費品的再細(xì)分，只有進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)客戶并采用相應(yīng)的營銷策略，企業(yè)才能獲得更大的利潤空間。
(2)盈利能力較低。為了在激烈的市場競爭中搶占市場份額，企業(yè)往往通過高額的營銷投入提升品牌知名度。但目前很多企業(yè)都面臨有市場沒利潤的尷尬局面，甚至部分企業(yè)由于高額的銷售費用而面臨虧損。因此，企業(yè)在重視產(chǎn)品營銷策略的同時也要尋求到一個科學(xué)合理的盈利模式。
三、提高快速消費品市場競爭力的營銷策略
1.樹立品牌形象
快速消費品營銷首先要解決的是如何建立品牌的問題，樹立自己的企業(yè)文化，得到消費者對品牌及企業(yè)文化的認(rèn)同，并逐步對其產(chǎn)生一定的忠誠度。品牌的建立主要包括品牌美譽(yù)度、品牌知名度、品牌忠誠度這三方面的建設(shè)上。
2.構(gòu)建市場銷售網(wǎng)絡(luò)渠道
不同的銷售渠道所產(chǎn)生的營銷費用不同，進(jìn)而會直接影響到企業(yè)的營銷業(yè)績。企業(yè)必須充分了解消費者的購買習(xí)慣，并考慮不同類型產(chǎn)品的特性，采取相應(yīng)的銷售渠道以及選擇不同的渠道成員。同時，應(yīng)與市場渠道成員積極合作，例如與物流公司建立穩(wěn)定的營運關(guān)系，在運輸環(huán)節(jié)上做好籌劃，用最快的速度、最短的路線完成從出廠到銷售終端的銷售。
另外，加快網(wǎng)絡(luò)直銷和對區(qū)域商的垂直式銷售的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)的直銷模式，不但可以減小銷售人員的數(shù)量，而且還可以保證廠商對產(chǎn)品在市場上的銷售狀況的及時掌握，消費者對產(chǎn)品的各種要求有最直接的反饋。
3. 提升營銷效率
企業(yè)在做好市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，要對目標(biāo)市場消費群體提出最有力、最有效的產(chǎn)品賣點。同時對同行業(yè)競爭者的營銷方式也要做好調(diào)查分析。對消費者的購買動機(jī)、購買決策、購買行為及消費者的潛在需求進(jìn)行分析研究，針對產(chǎn)品特點采用滿足消費者購買便利性需求的營銷方式及流通渠道。
參考文獻(xiàn)：
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一、貿(mào)易市場運行的基本特征
（一）總量逐季擴(kuò)大，增速持續(xù)收窄
—12月我區(qū)實現(xiàn)社會消費品零售總額168.9億元，同比增長25.9%，增速連續(xù)12個月列居全市第一，高于全市平均水平4.6個百分點，連續(xù)領(lǐng)跑全市。其中，限上貿(mào)易業(yè)完成零售額116.5億元，增長33.48%；限上住宿業(yè)完成0.03億元，增長406.13%；限上餐飲業(yè)完成0.8億元，增長62.3%;限下企業(yè)和個體戶完成51.57億元，增長11.09%。
從分季情況看：零售市場呈現(xiàn)一季高速開局、二季增幅收窄、三季趨于平穩(wěn)、四季尾月上揚之特征。一季度，正值佳節(jié)，重要的是去年同季受金融危機(jī)影響基數(shù)小，一季度實現(xiàn)社會消費品零售總額38.8億元，比增33.2%；二、三季度受黃金周快速拉動及汽車銷售基數(shù)轉(zhuǎn)大的變化，零售市場雖旺盛，但增速從5月開始就下降到2字頭，消費品市場分別實現(xiàn)零售總額40.8億元和43.6億元，同比分別增長25.1%和26.5%；四季度受“十一”黃金周和以及新車銷售持續(xù)回升，消費品市場實現(xiàn)零售總額45.7億元，總量創(chuàng)歷史新高，同比增長25.9%。
（二）各街鎮(zhèn)銷售穩(wěn)步發(fā)展，二鎮(zhèn)一園核心地位突出。
全區(qū)消費品市場保持良好發(fā)展態(tài)勢，區(qū)社會消費品零售總額各月增幅均在24.9%以上，其中，絕對值居前的二鎮(zhèn)一園共實現(xiàn)社會消費品零售總額106.8億元，占全區(qū)總量的63.3%，對全區(qū)消費品零售額增長貢獻(xiàn)最顯著的是城門鎮(zhèn)、蓋山鎮(zhèn)和高新園區(qū)，對全區(qū)零售總額增長的貢獻(xiàn)率分別為35.2%、19.68%和16.8%。
（三）規(guī)模效應(yīng)日漸顯現(xiàn)，限額以上貿(mào)易企業(yè)貢獻(xiàn)加大
全區(qū)限額以上批發(fā)零售餐飲業(yè)零售額全面增長，帶動整個消費品市場的快速增長。據(jù)限額以上批發(fā)零售餐飲企業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：全年限額以上企業(yè)實現(xiàn)零售額達(dá)117.3億元，占全區(qū)零售額的69.4%，比重比去年同期有上升2.9個點，且增速也比去年同期提高了11個點。全年限額以下企業(yè)及個體戶實現(xiàn)零售額近51.6億元，占全區(qū)零售額的30.6%，不但比重比去年同期下降2.9個點，且全年限下增幅由去年的17.2%下降至本年的11.09%。
（四）汽車銷售對限上零售總額增長的貢獻(xiàn)率超過八成
全年限額以上汽車企業(yè)的銷售實現(xiàn)了快速增長，實現(xiàn)零售額97.7億元，同比增長27.7%，拉動社會消費品零售總額增長19.3個百分點，對零售總額增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到74.6%,對限上零售總額增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到85.3%。
（五）住宿餐飲業(yè)零售額占全區(qū)份額低于全市平均水平
雖然全區(qū)的住宿餐飲業(yè)這幾年得到了快速發(fā)展，全年全區(qū)住宿和餐飲業(yè)共實現(xiàn)消費品零售額0.8億元，同比增長62.3％，占全區(qū)零售額總量的0.4％，其比重比去年同期上升0.04個百分點，但比全市平均水平低7個百分點，全區(qū)餐飲業(yè)有待加快發(fā)展。
二、支撐消費較快增長態(tài)勢的主要因素。
汽車消費支撐消費市場有力增長。目前，限上企業(yè)汽車零售已成為我省限上批發(fā)零售業(yè)零售額重要組成部分和拉動因素，全年限上汽車企業(yè)實現(xiàn)了快速增長，實現(xiàn)零售額97.7億元，同比增長27.7%，拉動全區(qū)社會消費品零售總額增長19.3個百分點，對限上零售總額增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到85.3%，汽車成為穩(wěn)定支撐全區(qū)消費品市場的中堅力量。
上半年在國民經(jīng)濟(jì)繼續(xù)向好與產(chǎn)業(yè)政策利好延續(xù)的雙重因素推動下，我區(qū)汽車市場旺銷，在限額以上批發(fā)零售企業(yè)中汽車類商品零售額達(dá)44.7億元，同比增長35.8%，其中中高檔車的高速增長無疑是最吸引眼球的，我區(qū)銷售大戶的華夏汽車城，之星汽車，中升豐田，均有40%以上增長；建發(fā)汽車、盈眾潤達(dá)汽車、永達(dá)汽車、遠(yuǎn)翔斯巴魯汽車、中汽南方汽車均銷售翻番。
下半年汽車銷售依然保持旺盛狀態(tài)。尤其是進(jìn)入9月份以后，政策對汽車市場的帶動效應(yīng)已有所減弱。購置稅減征、汽車下鄉(xiāng)、以舊換新等政策的有可能退出，刺激消費者在第四季度突擊購車。尤其是在12月份，受取消年購置稅優(yōu)惠政策的影響，1.6以下轎車全線缺貨，一、二、三、季度在車價上的優(yōu)惠政策大部分取消，全線車型價格堅挺，基本沒有優(yōu)惠。但車市火爆，12月份當(dāng)月實現(xiàn)17.4億元的全年最高峰值,超月平均水平14億元3.4億元。
三、年消費品市場走勢判斷
年是國家十二五規(guī)劃的開局之年，從當(dāng)前全區(qū)消費品市場運行趨勢看，考慮到全區(qū)經(jīng)濟(jì)形勢整體向好的格局不會有大的改變，全區(qū)消費品市場發(fā)展的有利因素依然存在。從全國看，國家擴(kuò)大消費的宏觀政策指向依然明確，一系列舉措，既有利于增強(qiáng)消費者信心，擴(kuò)大國內(nèi)即期需求，又有助于改善居民支出預(yù)期，增強(qiáng)消費后勁。從我區(qū)看，隨著我區(qū)著力打造海西中心城區(qū)的發(fā)展要求，加上汽車銷售近期仍可作為是消費品市場的主要推動力，預(yù)計全區(qū)消費品市場仍將保持平穩(wěn)、良好的發(fā)展態(tài)勢。年全市社消計劃是增16%，按我區(qū)這幾年市下達(dá)任務(wù)來看，基本上會高一個點，應(yīng)當(dāng)不會超18%，這個任務(wù)我們還是有實力完成的，但對我區(qū)計劃年社會消費品零售總額增速將要提高到28%的目標(biāo)任務(wù)的完成確實存在巨大困難。究其原因：
(一)受年金融危機(jī)影響,年增速虛高。
年年初，當(dāng)金融危機(jī)對實體經(jīng)濟(jì)的影響日益加大時，國內(nèi)汽車出現(xiàn)疲態(tài)，增速放緩。以車市作為市場主體結(jié)構(gòu)的區(qū)首當(dāng)其沖，限額以上汽車企業(yè)出現(xiàn)多年未見的負(fù)增長，降幅28.19%。全區(qū)40家企業(yè)中有21家出現(xiàn)銷量下滑，下降面達(dá)52%。直到年5月份車市才向好企穩(wěn)。年上半年基數(shù)是從低走高的。年上半年我國汽車類企業(yè)一路飄紅，同比增長35.8%，比上年同期增長27.1年百分點。但至5、6兩月增幅收窄，因為年上半年市場表現(xiàn)是前低后高，年勢必相反，是前高后低，這是受基數(shù)影響的結(jié)果。所以年我區(qū)零售市場零售售額逐月走高,但速度卻從年初36.6%逐月走低至年終的25.9%。
（二）年，汽車銷量將仍保持上升的勢頭，但增幅將趨緩，車價將穩(wěn)中有降。因為我區(qū)支柱產(chǎn)業(yè)汽車銷售年將遭遇“兩大阻力”。
一是連續(xù)兩年消費需求的集中釋放，提前透支了今年的汽車消費。年5月后、年，受國家4萬億投資拉動、購置稅減征、節(jié)能車補(bǔ)貼、汽車下鄉(xiāng)、以舊換新等政策的影響，汽車銷量呈“井噴”式發(fā)展，提前透支了年的汽車消費，但持續(xù)的上漲不可能一直保持，銷量將在今年的一個適當(dāng)時期得到遏制。車市增速放緩，車企擴(kuò)大產(chǎn)能，結(jié)果必然是激烈的市場競爭，汽車價格大幅下降的情況在今年有可能呈現(xiàn)。預(yù)計年1月汽車銷量因去年底積壓的大批訂單將被抬高，呈現(xiàn)較高增長。但后汽車市場將出現(xiàn)走低。
二是本市城市規(guī)劃影響，汽車市場沒有新增點。自年我區(qū)汽車走廊建設(shè)叫停，市里調(diào)整城市規(guī)劃，限制區(qū)汽車走廊的規(guī)模，致使一批有意落戶的大型汽車企業(yè)另擇他處。年曾有中升雷克薩斯車因無法落戶而投向馬尾，馬尾社消因其加入而迸發(fā)活力，當(dāng)年取得較高的增長。現(xiàn)在的汽車走廊的境遇是在一些企業(yè)的自行消亡后也無法注入新鮮的血液。沒有新增企業(yè)替換意味著增長點限制,增長自然無力。支柱產(chǎn)業(yè)的增長不利,嚴(yán)重制約了全區(qū)零售完成速度。
（三）新增企業(yè)力小單薄，推動作用不大。
2010年，股市震蕩低迷、房地產(chǎn)業(yè)萎靡不振，然而國內(nèi)消費品市場卻如同股票市場上的萬“綠”叢中一點“紅”，市場火爆，需求有增無減。在消費品市場如日中天的發(fā)展趨勢下，消費品行業(yè)的廣告主也緊抓時機(jī)，展開一輪輪營銷大戰(zhàn)，而當(dāng)下最火熱的網(wǎng)絡(luò)營銷成為眾多消費品廣告主的熱門選擇。
有專家指出，2010年，中國消費品市場需求將保持剛性增長。中國的消費品市場有著十幾億國民的龐大基數(shù)，而作為國民生活的必需品，消費品的需求量不可估量。面對巨大市場前景的誘惑，消費品各行各業(yè)的廣告主都希望搶占先機(jī)，在市場上分得一杯“羹”。
然而，消費品行業(yè)種類繁多，涵蓋了生活的方方面面，包括汽車、服裝、日化、醫(yī)藥保健、飲料等，而每個行業(yè)、每個品牌都有著自身的定位和差異化的目標(biāo)受眾群。如何幫助廣告主在成千上萬的受眾中尋找到品牌的目標(biāo)受眾，成為廣告主最為關(guān)切的實際問題，也讓網(wǎng)絡(luò)營銷在眾多營銷陣地中脫穎而出，獲得消費品廣告主的廣泛青睞。
網(wǎng)民隊伍的不斷擴(kuò)大，是網(wǎng)絡(luò)營銷迅速崛起的重要基礎(chǔ)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的報告顯示，截至2010年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億。互聯(lián)網(wǎng)互動性、即時性、便攜性等諸多優(yōu)勢，吸引越來越多的受眾加入到網(wǎng)民隊伍，全面提升了互聯(lián)網(wǎng)的普及率。
網(wǎng)民消費能力的不斷上升，是網(wǎng)絡(luò)營銷快速獲得消費品廣告主認(rèn)可的關(guān)鍵要素之一。據(jù)統(tǒng)計，中國網(wǎng)民的年齡主要集中于10-59歲之間。其中10-29歲的年輕群體占據(jù)了網(wǎng)民總數(shù)的近50%，隨著這部分人群年齡的增長，他們的消費能力幾年內(nèi)將不斷增強(qiáng)。而最具購買力的30-59歲的群體占了總數(shù)的近23%，且比例逐年提高，這也使得互聯(lián)網(wǎng)的營銷價值不斷攀升。
面對4億多消費潛力巨大的互聯(lián)網(wǎng)受眾，消費品廣告主最為關(guān)注的問題是如何在龐大的網(wǎng)民中精準(zhǔn)抓取到目標(biāo)用戶。由此衍生出的另一個更為關(guān)鍵的問題是，怎樣尋找到一家值得信賴的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺來進(jìn)行品牌的線上推廣。傳漾科技就是這樣一家以領(lǐng)先技術(shù)為驅(qū)動的智能營銷專家，在經(jīng)過多次數(shù)字營銷的成功實踐后，被大批服務(wù)過的廣告主譽(yù)為業(yè)內(nèi)最值得信賴的互動網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。傳漾有著豐富的消費品網(wǎng)絡(luò)推廣經(jīng)驗，一汽大眾、迪奧、伊利、百事、露得清等眾多消費品行業(yè)的品牌廣告主都曾通過傳漾的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，獲得了線上推廣的突破性體驗。
回歸到上述消費品廣告主最為關(guān)注的問題，如何從4億多網(wǎng)民中精準(zhǔn)抓取其目標(biāo)受眾。首先，傳漾擁有800多家優(yōu)質(zhì)媒體資源，而且將這些媒體初步細(xì)分為財經(jīng)、娛樂、體育、數(shù)碼等多個媒體圈。其次，傳漾覆蓋了超過95%的中國網(wǎng)民，并將3億具有商業(yè)價值的活躍網(wǎng)民牢牢鎖定。通過國際主流的行為定向技術(shù)，長期跟蹤網(wǎng)民的網(wǎng)頁瀏覽行為，再以各項指標(biāo)進(jìn)行興趣區(qū)分，對網(wǎng)民行為背后的信息有著更深層次的研究。根據(jù)對消費品廣告主產(chǎn)品目標(biāo)受眾屬性的精確把握，達(dá)到受眾興趣、媒體圈與產(chǎn)品的高度匹配。以露得清的網(wǎng)絡(luò)推廣為例，露得清的目標(biāo)消費人群主要覆蓋15-30歲熱愛護(hù)膚、享受時尚生活狀態(tài)的年輕女性，他們大多對護(hù)膚品的品牌和價位有自己獨特的偏好和選擇。傳漾科技深刻把握露得清的消費群體屬性，在熟稔媒體受眾屬性的前提下，選擇與美容、護(hù)膚、時尚等元素緊密相連、受眾互動度高的熱門媒體圈進(jìn)行廣告投放，使露得清的網(wǎng)絡(luò)推廣成為品牌與目標(biāo)受眾深度互動的平臺，成功將品牌信息有效的傳達(dá)給目標(biāo)群體。
好的口碑是需要長期積累和多方認(rèn)證的，傳漾在消費品在線營銷領(lǐng)域的屢次成功，深深打動了包括消費品廣告主在內(nèi)的眾多品牌客戶。選擇信賴，也是客戶給予傳漾最寶貴的支持和肯定。
走進(jìn)商場,兒童消費品琳瑯滿目,五彩繽紛;打開電視機(jī),兒童消費品廣告又撲面而來,那歡快、躍動、活潑的形象注入人們的心田。廠商們早已開始拿孩子來做文章,打孩子這張王牌。其中,我們也從一些媒介上看到,某些廠商專抓兒童心理搞欺詐,或者是由于忽視兒童不具備明辨是非的特點,誤導(dǎo)消費,成為損壞兒童身心健康的罪魁禍?zhǔn)住Ｒ虼?生產(chǎn)經(jīng)營兒童消費品必須了解兒童消費品市場的特點,選擇合適的促銷手段。
與成人消費品市場相比較,兒童消費品市場呈現(xiàn)出不同的特征:
一、兒童消費品市場的特點
(一)市場差異小。市場營銷學(xué)原理指出,消費者購買行為首先受個人因素的影響。成人消費者由于職業(yè)、文化水平、個性、愛好、價值觀等的不同,對商品需求的差異性較大,使成人消費品市場本身呈現(xiàn)出很大的差異性。因此,廠商們常常需要將此市場按不同因素進(jìn)行細(xì)分。兒童消費品市場卻不同,市場主體主要是兒童,盡管由于家庭經(jīng)濟(jì)條件的不同和父母對兒童行為的干擾,兒童的購買動機(jī)也呈現(xiàn)出某些差異,但總體上來說,兒童由于其文化程度、社會經(jīng)驗等的限制,對商品選擇的差異性較小,因此,在兒童消費品市場上可以運用相同或相類似的產(chǎn)品、定價、分銷渠道和促銷等策略,以達(dá)到降低成本,獲取最大效益的目的。
(二)形式產(chǎn)品重于實質(zhì)產(chǎn)品。現(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為,在現(xiàn)代社會化大生產(chǎn)和商品經(jīng)濟(jì)條件下,產(chǎn)品是一個日益復(fù)雜的整體概念,它包含三個層次:實質(zhì)產(chǎn)品,指產(chǎn)品的基本效用和用戶購買產(chǎn)品所追求的利益;形式產(chǎn)品,包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、品牌、形態(tài)、包裝等;延伸產(chǎn)品,主要指一系列的售前、售中、售后服務(wù)。對兒童消費品市場來說,形式產(chǎn)品重于實質(zhì)產(chǎn)品。消費者的購買行為受購買動機(jī)的支配,一般來講,消費者的購買動機(jī)可分為生理性購買動機(jī)和心理性購買動機(jī)。心理性購買動機(jī)按其心理因素的不同又可細(xì)分為感情動機(jī)、理智動機(jī)、惠顧動機(jī)等。兒童的購買行為主要受感情動機(jī)的影響,表現(xiàn)出沖動性和不穩(wěn)定性,求新、好勝、好奇等都可以促成兒童的購買行為,如服裝上的奇特口袋,食品袋里贈送的小玩具,童車外表模仿動物外形的噴漆花紋等等,都可引起兒童強(qiáng)烈的購買欲望。因此,對兒童消費品應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能多樣,外觀造型奇特,包裝精美的特點,符合兒童求新、求奇、求美、好動的心理特點。這樣的商品放在超級市場的貨架上,才能引起孩子們濃厚的興趣。
(三)廣告的促銷作用強(qiáng)。廣告對商品促銷作用早已被廠商們所認(rèn)識,所以,許多廠商們不借花重金做各種各樣的廣告。廣告對兒童消費品的促銷作用較成人消費品更為突出。這主要是因為兒童的消費行為轉(zhuǎn)移性強(qiáng),容易受外界影響,如父母、同伴、同學(xué)、教師、廠商等。廠商影響兒童消費行為的最基本的手段就是廣告,尤其是電視廣告。電視廣告對兒童消費行為的潛在影響是由廣告的性質(zhì)所決定的。電視廣告通過活潑的形象、鮮艷的色彩、悅耳的聲音、誘人的畫面,使兒童感受到無窮的樂趣和興奮,處在襁褓里的嬰兒就已經(jīng)會看電視廣告了。據(jù)調(diào)查,兒童一般一周內(nèi)看25—30小時的電視,五歲以下的兒童看得更多。因此,一些新的兒童消費品要打開或擠入這個市場,廣告的反復(fù)刺激是一種有效的途徑。
(四)兒童越來越具有購買權(quán)。據(jù)有關(guān)社會調(diào)查資料表明,兒童在購買小食品、飲料、服裝、玩具、文具等方面擁有絕對的權(quán)力,同時,對于一些大件商品,比如自行車、家用健身器等方面也擁有相當(dāng)?shù)臋?quán)力。他們對父母的購買行為產(chǎn)生著越來越大的影響。在中國,兒童這一購買者角色的作用尤為突出。一方面,中國兒童數(shù)量多,據(jù)統(tǒng)計,僅中國大陸每年就約有2000萬個嬰兒出生,這個出生率使中國兒童形成了一個龐大的消費群體。另一方面,獨生子女是中國家庭的一個特殊現(xiàn)象,他們是家庭的核心,是“小皇帝”、“小太陽”,家庭中很大一部分消費支出都花在他們身上。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們購買力的增強(qiáng),二十多年前幾乎百分之百地掌握在大人手中的購買權(quán)如今已有不少部分掌握在兒童手中。兒童手中的零用錢越來越多,從前父每給孩子們的零用錢,要求他們積蓄起來直到孩子們有需要和懂得怎么花時才動用;現(xiàn)在的社會是商品經(jīng)濟(jì)社會,許多家長給孩子零用錢的目的是讓他們學(xué)會消費,盡早適應(yīng)社會。因此,今日的兒童已沒有或很少有以往的傳統(tǒng)的節(jié)約觀念,他們在購買商品時也很少考慮價格,很少考慮錢的來源。隨著每個家庭中兒童數(shù)目的減少,兒童物質(zhì)條件將會更好,零用錢將會更多,兒童購買能力將越來越強(qiáng),這也是促使兒童消費品市場繁榮的重要原因。
二、兒童消費品的促銷策略
隨著兒童消費品市場的繁榮,市場競爭也更加激烈。促銷就成了企業(yè)市場營銷活動的重要組成部分。促銷的最終目的是實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售,因此,促銷不僅要吸引消費者的注意力,而且還要使促銷的形式和手段同消費者發(fā)生聯(lián)系,使消費者的情緒受到感染乃至對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣,最終形成消費者的購買行為。針對兒童的心理特點以及兒童消費品市場的特點,需要采用多種多樣的輕松、歡快、活潑的形式來開展一系列的促銷活動。通過這些促銷活動,在滿足商品的適用性的同時,還要符合兒童審美情趣,陶冶兒童情操,凈化兒童靈魂,促使兒童身心健康發(fā)展。因此,對兒童消費品的促銷活動是與對兒童教育融合在一起的。與成人消費品促銷相比較,兒童消費品市場可側(cè)重運用以下促銷手段:
(一)電視廣告促銷。電視廣告對兒童當(dāng)前或?qū)淼南M行為影響很大,原因在于兒童對商家廣告的目的了解較少。研究資料表明,幼兒園的孩子不了解廣告的目的,75%的一年級學(xué)生也不了解廣告的目的,很多孩子認(rèn)為廣告的目的是為了增加趣味,一般來說到9歲,孩于們才能知道廣告的目的是為了推銷產(chǎn)品,10—12歲兒童中約有85%能了解此目的。因此,兒童對廣告內(nèi)容的判斷能力較差,往往會對一些新奇、吸引自己興趣、自己信任的名入所作的廣告全盤接受。這樣的廣告能激起兒童的購買欲望,促成兒童的購買行為。許多新產(chǎn)品就是通過廣告打開了銷路。本論文由整理提供娃哈哈果奶促銷廣告中小女孩那稚嫩的一聲:“媽媽,我要喝……”輕輕松松地把小朋友正在玩玩具的注意力轉(zhuǎn)移到了娃哈哈果奶上;旺仔牛奶的促銷廣告中那位調(diào)皮可愛的小男孩望著面前牛奶瓶上的“旺仔”說:“…我受不了啦!”他那想抵擋又抵擋不住誘惑的形象,使多少孩子垂涎欲滴。新型飲料高樂高剛剛進(jìn)入市場時,有許多孩子不能適應(yīng)高樂高那甜中帶苦的味道,高樂高廠商針對這一點,在電視廣告中重點強(qiáng)調(diào)“高樂高的味道棒極了!”輕而易舉地改變了孩于們的飲食習(xí)慣,進(jìn)入了兒童的早餐桌上。電視廣告對兒童消費的影響由此可見一斑,它尤其適用于新產(chǎn)品和日常生活用品的促銷。值得提醒商家的是,在運用廣告促銷時,廣告的內(nèi)容要健康向上,形式要活潑新穎,符合孩子們的消費心理。
(二)包裝促銷。在現(xiàn)代市場經(jīng)營中,包裝已成為商品生產(chǎn)不可缺少的組成部分。隨著自選商品業(yè)務(wù)的發(fā)展和眾多商標(biāo)的出現(xiàn),包裝對消費者區(qū)別產(chǎn)品、刺激購買起了促進(jìn)作用,已成為一種“無聲的推銷員”。對兒童消費者來說,包裝除了起保護(hù)商品的作用外,還便于兒童使用產(chǎn)品、握拿產(chǎn)品、攜帶產(chǎn)品、提供某些產(chǎn)品信息等。在超級市場琳瑯滿目的貨架上,新奇、有特色的包裝往往能引起兒童的注意,誘發(fā)兒童購買動機(jī)。事實上,許多孩子,尤其是10歲以下兒童在很多情況下是根據(jù)包裝來選購商品的。色彩鮮艷、畫面形象生動、設(shè)計奇特、開閉方便的包裝,贈品包裝等,往往是兒童選擇商品的主要依據(jù)。有些商品包裝甚至在商品被消費完以后,被兒童收藏起來用于游戲。廠商在運用包裝促銷時,應(yīng)注意如下幾點:第一應(yīng)設(shè)計適合兒童心理和能力的包裝。由于兒童手的靈巧性、力度以及兒童的知識還未達(dá)到成人的程度,對于兒童消費品,尤其是食品應(yīng)設(shè)計成開啟方便、重量體積適當(dāng)、剩余產(chǎn)品便于儲藏的包裝。第二,兒童商品的包裝應(yīng)沒有潛在危險性。如玻璃容器易破碎,容易發(fā)生危險,應(yīng)改用其他材料來代替;有拉手的易拉罐會割破孩子的手等。生產(chǎn)者在設(shè)計產(chǎn)品包裝時,應(yīng)為兒童著想,設(shè)計出安全、理想的包裝。第三,包裝的價值。有些商品本身并無什么特殊性,卻配以豪華包裝以增加產(chǎn)品的價值,甚至包裝的價值大大高于商品本身的價值,孩子們打開包裝,發(fā)現(xiàn)里邊不是自己所期望的商品,就會有被欺騙的感覺。因此,包裝應(yīng)與實物相符合。第四,應(yīng)使用兒童能懂的“語言”。低年齡的兒童對包裝上的文字說明理解困難,廠商在設(shè)計包裝時,應(yīng)考慮使用孩子們能明白的符號、圖畫等,幫助孩子們選擇到合適的商品。同時,包裝作為一種特殊媒介,又會使兒童學(xué)到很多知識和技巧,豐富孩子們的語言,使兒童的生活更具樂趣。
(三)健康促銷。天下父母都希望自己的孩子健康成長。不少商家以兒童健康為切入點開展促銷活動,既適應(yīng)了兒童成長的生理需要,又符合天下父母盼子健康的心理要求,因而總能立于不敗之地。娃哈哈集團(tuán)對其新產(chǎn)品AD鈣奶的廣告宣傳是:我國居民日常飲食中維生素A、維生素D和鈣的攝入量普遍不足。針對這一狀況,娃哈哈集團(tuán)公司經(jīng)過數(shù)年研究,成功地開發(fā)出我國第一支在奶中強(qiáng)化維生素A、D和鈣質(zhì)的“娃哈哈AD鈣奶”,使鈣在人體中得到更充分的吸收和利用。由于娃哈哈集團(tuán)倡導(dǎo)“科學(xué)補(bǔ)鈣,健康成長”,使其新產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了市場,形成了“AD鈣奶”的新潮流。健康促銷成功的原因就在于商家從關(guān)心兒童的身心健康出發(fā),宣傳自己的產(chǎn)品,使消費者感到企業(yè)同自己的利益是一致的,從而減少了父母及兒童對單純商品廣告的抵制心理,也使該商品的宣傳在雷同的同類商品廣告中脫穎而出,容易為顧客所接受。(四)有獎促銷。獎品對兒童永遠(yuǎn)具有很大的誘惑力,兒童熱衷于得到獎品甚于產(chǎn)品本身。他們認(rèn)為,小獎品是專門送給他們的,又不需要花錢買。有不少孩子聲稱到“麥當(dāng)勞”進(jìn)餐最快樂的事是吃完漢堡包還能得到一件奇特的獎品;孩子們整箱地購買“小浣熊干脆面”是為了得到里邊贈送的“恐龍風(fēng)暴旋風(fēng)卡”、“巧比夾”;為了爭取到中央電視臺參加《大風(fēng)車》節(jié)目的機(jī)會,或得到書包、文具、套裝等小禮品,在飲料銷售淡季孩子們?nèi)圆煌徺I樂百氏奶。
可見,商品附帶的獎品比商品本身更多地吸引了兒童的注意力,有獎促銷成了商家促銷兒童商品常用的手段。一位兒童心理學(xué)家說,兒童自己比設(shè)計者能更清楚地告訴我們他們喜歡什么和為什么喜歡或不喜歡。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn),4歲的兒童對獎品的選擇就有性別的區(qū)別。因此,商家在運用有獎促銷時,應(yīng)針對兒童心理,精心設(shè)計獎品。有獎促銷歸納起來主要有兩種形式:一種是一次性獎勵,即每一件商品中都附有不同的獎品,孩子們每購一次該商品,即能得到一件獎品,如每購500ml的高樂高,即可同時得到一件攪拌器;另一種形式是多次獎勵,即這些商品中并不經(jīng)常附有獎品,需要多次累計,湊齊所規(guī)定數(shù)目,通過郵寄才能得到獎品,商家意在鼓勵兒童多次購買同類商品。這兩種形式相比較,第一種形式更能吸引兒童,第二種形式由于兒童當(dāng)時不能拿到獎品,會因缺乏累積的耐心而失望,家長也會因為多次花錢而不愿讓孩子購買此種商品。運用有獎促銷時,廠商應(yīng)考慮到獎品只是商品的附帶形式,用它的目的是為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。因此,應(yīng)注重向孩子們提供貨真價實的實質(zhì)產(chǎn)品,不能因為過分追求吸引兒童的注意力而喧賓奪主,忽視了自己的實質(zhì)產(chǎn)品。
(五)文化促銷。兒童文化具有豐富的內(nèi)涵,所以兒童文化促銷形式也多種多樣,不拘一格。鄭州亞細(xì)亞商場將兒童文化與企業(yè)促銷聯(lián)系在一起,在“六•一”兒童節(jié)到來之際,舉辦了“童車大賽”、“兒童電子琴大賽”、“好爸爸、好媽媽故事大賽”等。這些活動,參加人數(shù)多,影響范圍廣,家長們都爭取自己的孩子能夠獲獎,于是踴躍來到商場。商場通過這些活動把商場形象牢固樹立在孩子和家長們的心中,達(dá)到了促進(jìn)銷售的目的,使商場在良性循環(huán)中不斷發(fā)展。動畫片形象促銷也是兒童文化促銷的形式之一。美國“孩子寶”遠(yuǎn)東公司生產(chǎn)的“變形金剛”系列玩具就是靠該公司制作的《變形金剛》動畫片激發(fā)了中國數(shù)億兒童的購買欲望。隨著該電視劇的播放,變形金剛機(jī)器人的形象深入人心,孩子們對市場上剛出現(xiàn)的充滿智慧與樂趣、富于幻想的變形金剛玩具也產(chǎn)生了濃厚的興趣,家長們認(rèn)為這種玩具既能開發(fā)孩子的智力,又能鍛煉孩子的動手能力,也樂于給孩子買這種玩具。超級秘書網(wǎng)
2008年快速消費品品牌網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)TOP200
有人預(yù)言，2009年將是全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展最為艱難的一年。但這并不意味著中國的2009年沒有希望。推開窗子，盡管有些寒冷，但空氣中依然彌漫著節(jié)日特有的濃烈氣味。燈火通明的百貨大樓，門庭若市的超級市場，街頭上大包小包、滿載而歸的人們給這個冬天帶來了溫?zé)岬臍庀ⅲ爝^年了……
每一次經(jīng)濟(jì)衰退都會帶來新一輪文化狂潮。20世紀(jì)70年代，布雷頓森林體系崩潰滋生了美國的“嬉皮”文化，影響了一代青年的行為方式；1989年，從亞洲金融危機(jī)蔓延而成的世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)的背后是韓國文化的興盛，“韓流”席卷而來，幾乎橫掃了大部分電視熒屏。歷史的車輪向前推進(jìn)，2008年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)必然也會帶來新的文化現(xiàn)象。也許現(xiàn)在斷言這種文化還為時過早，但我們可以肯定的是，互聯(lián)網(wǎng)必將是培育新文化的土壤。
新文化的發(fā)起者往往是年輕的一代，這一群體恰好是CNNIC指出的網(wǎng)民中的主力軍。已經(jīng)習(xí)慣了喝著可樂，嚼著口香糖的一代將會帶來怎樣的文化大餐，我們不去探討。我們關(guān)注的是，在這場經(jīng)濟(jì)危機(jī)的籠罩下，各大企業(yè)如何在互聯(lián)網(wǎng)上“圈地”，進(jìn)而給企業(yè)注入新的活力。
金融危機(jī)并沒有影響到人們對過年的期待，在2009年第一個購物旺季，“快速消費品們”使盡渾身解數(shù)，在網(wǎng)絡(luò)上翩翩起舞。
快速消費品的網(wǎng)絡(luò)探戈
本刊記者 武佳
你年貨準(zhǔn)備好了嗎？
圣誕、元旦、春節(jié)，眼前的節(jié)日格外的緊湊，又一個購物的旺季在寒風(fēng)中悄然來臨。各式各樣的廣告、促銷、打折充斥著各大賣場，但看到擁擠的人群和冗長的購物單，你是不是有些頭皮發(fā)麻？
在和他人“摩肩擦踵”的過程中，消費者往往難以仔細(xì)挑選他們心儀的產(chǎn)品，或者在碩大的賣場中迷失了方向，找不到真正想要的東西。于是，越來越多的消費者把目光從“網(wǎng)下”移到了“網(wǎng)上”，通過網(wǎng)絡(luò)了解產(chǎn)品信息進(jìn)而選擇商品，或者直接下訂單購買。
互聯(lián)網(wǎng)很少讓商家失望，尤其對于快速消費品而言。隨著人們生活質(zhì)量的提高、對生活必需品要求的多元化，越來越多的產(chǎn)品被列為快速消費品的范疇。那么，什么是快速消費品呢？傳統(tǒng)意義上的快速消費品是指那些消費周期短、重復(fù)消費頻率高的大眾消費品；而現(xiàn)代意義上的快速消費品在原來的基礎(chǔ)上，更加看重包裝、品牌化以及大眾對這個類別的影響。如果從這個角度予以分析，快速消費品對消費者而言屬于沖動購買產(chǎn)品，消費者容易受到廣告、促銷、包裝、口碑、價格等各方面外來元素的影響。這個時候，網(wǎng)絡(luò)不僅僅是消費者選擇、購物的平臺，還成為誘導(dǎo)消費的助推器。
消費心理彈性
市場研究公司AC尼爾森曾在2005年了《放眼中國市場》的調(diào)查報告，其別提到了快速消費品市場。在AC尼爾森調(diào)查的30多個品類中，有10個種類的快速消費品增長率達(dá)到了兩位數(shù)，個人消費已成為市場驅(qū)動的引擎。
經(jīng)濟(jì)的崛起讓大眾對快速消費品的消費心理發(fā)生了微妙的變化。
首先，便利性已經(jīng)超過價格因素成為消費者選擇快速消費品的首要考慮因素。根據(jù)AC尼爾森提供的數(shù)據(jù)，攜帶方便的食品與飲料已成為全球最為熱賣的品類。而且隨著快速消費品便利性的增強(qiáng)，消費者對于購物本身的便利性的要求也越來越高。
其次，消費者對快速消費品的健康、安全和保健的要求在加強(qiáng)。“毒奶粉”事件的結(jié)果不只是一個三鹿的倒掉，乳制品行業(yè)全線進(jìn)入低迷期，食品質(zhì)量和安全受到了前所未有的關(guān)注。在中國食品行業(yè)遭到打擊之后，外來食品企業(yè)加速進(jìn)入，國產(chǎn)品牌需要通過各種渠道快速加強(qiáng)品牌形象。
再次，消費者自主消費意識增強(qiáng)，創(chuàng)新元素已成為快速消費品企業(yè)創(chuàng)收的利器。新包裝、新功能、新口味、新的營銷形式無時無刻不在試圖抓住消費者的眼球，而日益理性的消費者對于新生事物趨向于從網(wǎng)絡(luò)獲取相關(guān)信息。因此，越來越多的商家開始利用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品進(jìn)行營銷，以拉近本品牌以及產(chǎn)品和其最大的消費群體――年輕人的距離。
從美國次貸危機(jī)引發(fā)的金融危機(jī)波及之廣令人咂舌，但快速消費品市場似乎還沒有發(fā)出“求救”信號。在國內(nèi)，也許住房、汽車、珠寶、大型IT設(shè)施的采購或多或少會因為金融危機(jī)而推遲，與個人或家庭生活密切聯(lián)系的快速消費品市場卻依然紅火，加之國家連續(xù)推出政策拉動內(nèi)需，快速消費品市場仿佛加足了馬力的引擎，一拉即動。
年關(guān)將近，消費者的消費心里曲線從日趨平滑再度再次出現(xiàn)上揚的趨勢，而這個時侯的互聯(lián)網(wǎng)，在濃濃的節(jié)日氛圍背后蘊含了更多的商業(yè)機(jī)會。
在網(wǎng)絡(luò)起舞
互聯(lián)網(wǎng)的魅力在于其永遠(yuǎn)能做到應(yīng)時應(yīng)景。網(wǎng)絡(luò)總是能巧妙地為任何事情造勢，對于快速消費品而言，這種“勢”常常在潛移默化中牽引著消費者的購買神經(jīng)。
作為終端購買品，快速消費品要想獲得強(qiáng)勁的競爭力，兩個方面的因素需要倍加關(guān)注，第一，品牌效應(yīng)；第二，價格優(yōu)勢。不論從哪個方面來講，互聯(lián)網(wǎng)的作用都顯得至關(guān)重要，尤其在這個冬天。
“任何廣告都是對品牌個性長期投資的一部分”這句話已成為全球品牌商奧美公司的至理名言，廣告對于塑造品牌的作用毋庸置疑。中國的快速消費品市場更好的見證了廣告的價值。
由于快速消費品科技含量不高、市場門檻低、種類繁多并且同質(zhì)化嚴(yán)重，消費者更傾向通過廣告來了解產(chǎn)品。可口可樂、寶潔、聯(lián)合利華等外來品牌的產(chǎn)品之所以受到消費者的青睞，很大原因在于有關(guān)它們的廣告率先抓住了消費者的眼球，使其從日益同質(zhì)化的消費品中脫穎而出，進(jìn)而成為快速消費品市場的“中流砥柱”。
近幾年，國內(nèi)快速消費品的廣告勢頭開始直追猛趕，快速消費品市場掀起了一場關(guān)乎營銷的戰(zhàn)爭，戰(zhàn)場不僅在傳統(tǒng)媒介，更是延伸到了互聯(lián)網(wǎng)上。
CNNIC的一組數(shù)據(jù)讓快速消費品企業(yè)看到了互聯(lián)網(wǎng)上閃爍的“金光”。2008年，中國30歲以下的網(wǎng)民達(dá)到1.73億，占全體網(wǎng)民總數(shù)的68.6%；月收入在1000元以上的用戶超過總體的50%，網(wǎng)絡(luò)購物使用率為25%，用戶人數(shù)達(dá)到6329萬人，年輕網(wǎng)民的消費力在增強(qiáng)。以年輕人為主要市場的快速消費品企業(yè)為擴(kuò)大品牌覆蓋率、傳遞各種相關(guān)信息，把廣告植入QQ、MSN、社區(qū)、博客、游戲等年輕人聚集的地方，通過各式各樣的營銷方法吸引著年輕消費者的注意力。
互聯(lián)網(wǎng)廣告打破了電視廣告“全面撒網(wǎng)”的營銷模式，開始針對特殊群體“重點捕魚”。有針對性的網(wǎng)絡(luò)廣告不僅有利于深化快速消費品的細(xì)分市場，而且相比電視媒體大大降低了廣告運營成本，其與消費者互動式營銷方式更有利于在消費者心中創(chuàng)建品牌形象，提高消費者的品牌忠誠度。
但是，互聯(lián)網(wǎng)對于快速消費品的作用絕不僅僅在于此。如果說網(wǎng)絡(luò)廣告降低了快速消費品的運營成本的話，那么利用互聯(lián)網(wǎng)搭建的信息管理系統(tǒng)可以讓生產(chǎn)者與消費者有效溝通，打破雙方的信息不對稱以指導(dǎo)快速消費品企業(yè)的生產(chǎn)和配送計劃，真正的把利潤從中間渠道商那里“抽”出來，進(jìn)一步降低產(chǎn)品銷售成本，使產(chǎn)品在新一輪價格競爭中更富競爭力。
