時間：2023-05-30 10:36:52
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇地產(chǎn)廣告，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
樓盤的廣告周期是隸屬于它的營銷周期的，作為一個相對獨(dú)立的促銷過程的營銷周期，廣告周期的安排便是其不可缺少的一個部分。通常，一個完整的營銷周期由籌備期、公開期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期這四個部分組成。
在引導(dǎo)期，大量的作業(yè)是一些銷售前的準(zhǔn)備工作，廣告運(yùn)用僅為一些新聞報道和戶外媒體。人員銷售了只是配合企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行的少量認(rèn)購工作。進(jìn)入公開期，樓盤則被正式推向市場，適量的報紙稿配合人員推廣。當(dāng)強(qiáng)銷期來臨的時候，大量的報紙廣告，結(jié)合強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)推廣，如人員拜訪，電話追蹤，派報郵寄等等，立體的促銷攻擊全面展開。為配合銷售達(dá)到頂峰，或者在相對低落的時候創(chuàng)造又一個銷售，各種促銷活動層出不窮。強(qiáng)銷期過后的持續(xù)期，則是對前期積累客戶的消化吸收和一些事務(wù)性的收尾工作，工作平穩(wěn)，廣告量也相對平靜。
區(qū)別于其他產(chǎn)品的營銷周期，預(yù)售商品房的營銷周期的確定除了企業(yè)內(nèi)部自身的因素外，往往依賴于樓盤的施工進(jìn)度，并時常以施工進(jìn)度的某個時間點(diǎn)，如建筑出地面，結(jié)構(gòu)的封頂，樓盤竣工等為營銷的契入點(diǎn)。
第二步：廣告主題的制定
一般來講，一個樓盤總有幾個主要訴求點(diǎn)，幾個次要訴求點(diǎn)，除了說明書外，幾乎任何一種媒體形式的每次內(nèi)容表現(xiàn)，都是以一個主要訴求點(diǎn)結(jié)合幾個次要訴求點(diǎn)來加以展示的。實(shí)際操作中，歸納總結(jié)出來的幾個主要訴求點(diǎn)往往輪流作為廣告的主題來強(qiáng)打，而且，當(dāng)其中的一個主要訴求點(diǎn)被選為廣告的主題時，其它的幾個主要訴求點(diǎn)則與次要訴求點(diǎn)一樣，有選擇的作為廣告主題的專一表現(xiàn)，可以最大限度地吸引目標(biāo)客源；精心安排的廣告主題的輪流展示，則可以保持樓盤的常新常亮。
有時，我們會發(fā)現(xiàn)，廣告主題的選擇好像并沒有涉及產(chǎn)品的主要訴求點(diǎn)，而是和都市的四季變化，熱門話題和生活習(xí)俗等等密切相關(guān)。其實(shí)，這樣的廣告不是沒有主題，而是主題相對隱蔽，創(chuàng)作者試圖以親和的姿態(tài)和近距離的角度來吸引客戶，間接的引導(dǎo)大眾對產(chǎn)品的興趣。廣告主題的輪流安排也不是無序的，它是和廣告周期的安排和廣告訴求點(diǎn)的內(nèi)容緊密相連的。在產(chǎn)品引導(dǎo)期和公開期，廣告緊密相連的。在產(chǎn)品引導(dǎo)期和公開期，廣告主題多以產(chǎn)品的規(guī)劃優(yōu)勢，樓盤的地段特征為主，通過形象的著力介紹，讓一個新興的事物盡快為客戶所注目和了解。到了樓盤的強(qiáng)銷期和持續(xù)期，除非產(chǎn)品有特別的優(yōu)勢，價格攻勢往往成為廣告的主要內(nèi)容。在客戶對產(chǎn)品了解的基礎(chǔ)上，通過價格上的優(yōu)惠折讓和某些服務(wù)方面的承諾促使成交迅速放大。
第三步：廣告媒體的組合
因?yàn)榉?a href="http://www.hqkqarm.cn/haowen/117522.html" target="_blank">地產(chǎn)的"不動產(chǎn)"特質(zhì)，它的常用廣告媒體一般為戶外媒體、印刷媒體和報刊媒體三大塊。其中戶外媒體因?yàn)槲恢霉潭ǎ容^偏重于樓盤周圍的區(qū)域性客源；印刷媒體可以定向派發(fā)，針對性和靈活性都較強(qiáng)；報刊媒體和廣播電視則覆蓋面廣，客源層多。三者取長補(bǔ)短，是房產(chǎn)廣告的三駕車。
一個完整的廣告周期由籌備期、公開期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期這四個部分組成。在廣告的籌備期，廣告媒體的安排以戶外媒體和印刷媒體為主，售樓處的搭建，樣本房的建設(shè)，看板的制作以及大量的海報、說明書的定稿印刷等等，占據(jù)了工作的主要內(nèi)容。進(jìn)入廣告的公開期和強(qiáng)銷期，廣告媒體的安排漸漸轉(zhuǎn)向以報刊媒體為主。戶外媒體和印刷媒體此時已經(jīng)制作完工，因?yàn)橄鄬Φ墓潭ㄐ裕怯刑厥馇闆r或者配合一些促銷活動，一般改變不大，工作量也小。到了廣告的持續(xù)期，各類廣告媒體的投放開始偃旗息鼓，銷售上的廣告宣傳只是依靠前期的一些剩余的戶外媒體和印刷媒體來維持，廣告計劃也接近尾聲。
第四步：廣告預(yù)算的編排
就房地產(chǎn)銷售而言，廣告預(yù)算大致應(yīng)該掌握在樓盤銷售總金額的1％－3％之間。大的公司因?yàn)橛谐渥愕馁Y金保證，往往是根據(jù)計劃來確定預(yù)算的。
在銷售的籌備期，因?yàn)榘ń哟行摹悠肺菰趦?nèi)的大量的戶外媒體，印刷媒體的設(shè)計制作的工作量是相當(dāng)大的，再加上其它的準(zhǔn)備工作，所以廣告費(fèi)的支出是比較大的，一般約占總的預(yù)算的30－50％。到了公開期，報刊媒體的費(fèi)用開始上升，其它的銷售道具因?yàn)橐讶恐谱魍瓿桑瑒t很少再產(chǎn)生費(fèi)用。進(jìn)入廣告強(qiáng)銷期，報刊雜志，廣播電視的廣告密度顯著增加，廣告費(fèi)用又陡然上升；另一方面，為了推動銷售上臺階，穿插其中的各項(xiàng)促銷活動又免不了，因此大量的廣告預(yù)算是必不可少的。這個時候的廣告預(yù)
多用整句、短句是房地產(chǎn)廣告語在句式選擇上的一大特色。整句是指結(jié)構(gòu)相同或相似的一組句子,這類句子形式整齊,聲音和諧,氣勢貫通,意義鮮明,多用于詩歌和散文,很適合表達(dá)復(fù)雜的事物和豐富的感情,能給人以鮮明深刻的印象。短句則是指詞語少、結(jié)構(gòu)簡單的句子。相對于長句而言,短句具有表意簡潔明快、靈活有力的修辭效果。在當(dāng)今生活快節(jié)奏和市場經(jīng)濟(jì)的雙重影響下,廣告語言的運(yùn)用務(wù)須簡潔,而簡潔的同時,廣告語又應(yīng)具備強(qiáng)大的信息量,這就要求其語句必須短小精悍。例如:①優(yōu)越的位置:位于歷下區(qū)交通主干道……②宜人的景觀:大氣典藏市內(nèi)少有的11000米中央園景……③秀美的建筑:歐風(fēng)三段式,板式小高層……④便利的交通:K55、70、97……直達(dá)城市各大景觀⑤完善的配套:雙氣、寬帶、有線……⑥濃郁的文化:……各類中高校十余座⑦現(xiàn)房銷售:即買即住。……———綠景家園廣告這則廣告以極其簡潔的語言對樓盤項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)從七個方面進(jìn)行了分條陳述,可謂想到了消費(fèi)者所想,慮及了消費(fèi)者所需。這類廣告語言比較質(zhì)樸,一般不用修辭手法。
二、修辭手法的運(yùn)用
房地產(chǎn)廣告中常見的修辭手法主要有對偶、比喻、反復(fù)、引用、回環(huán)、嵌字等,修辭手法的恰切運(yùn)用有助于廣告語言宣傳功能的發(fā)揮。(一)對偶的運(yùn)用對仗工整的語言有助于記憶。如:居高樓而擁林濤,近鬧市而遠(yuǎn)塵囂。(華馨園廣告)好的采光,好的通風(fēng),造就好的戶型。好的水景,好的綠化,造就好的環(huán)境。(西苑•萃景園廣告)(二)比喻的運(yùn)用比喻的主要作用是形象可感。如:你是明月我是水———外海西子城市花園經(jīng)典戶型設(shè)計(濟(jì)南外海房地產(chǎn)開發(fā)有限公司廣告)如魚得水的生活(環(huán)東佳苑廣告)(三)反復(fù)的運(yùn)用運(yùn)用反復(fù)修辭,可達(dá)到強(qiáng)調(diào)和突出的語言效果。如:地產(chǎn)黃金法則:第一是地段,第二是地段,第三還是地段。(慧都商務(wù)大廈廣告)懶懶地,用很愜意的十分鐘踱步到大潤發(fā),……懶懶地,15分鐘的散步,在國美電器,……懶懶地,是在洪樓廣場拍一部全家游玩的DV……(樂成•富翔天地廣告)(四)引用的運(yùn)用即通過引用他人的現(xiàn)成語言,化用其意,來表述作者的本意。如:采菊東籬下,悠然見南山(中聯(lián)花園廣告)(五)回環(huán)的運(yùn)用運(yùn)用回環(huán),使語言在圓和往復(fù)中氣韻流動,印象隨之加深。如:運(yùn)動自如自如運(yùn)動空氣清新清新空氣光線好好光線(西苑•萃景園廣告)(六)嵌字的運(yùn)用將樓盤名稱嵌入廣告語中,巧妙而新穎。如:山青花自茂嶺上多白云(茂嶺花苑廣告)德天德地德人家盛風(fēng)盛水盛年華(德盛家園廣告)
三、語體、風(fēng)格及情境設(shè)置求新求變
廣告雖然屬于一種商業(yè)推銷手段,但它同樣也是一種文化。目前很多房地產(chǎn)廣告除修辭手法外還運(yùn)用了其他多種語言手段,將商業(yè)動機(jī)包裹于文化和美學(xué)之內(nèi),以期更加巧妙地達(dá)到自己的推銷目的。比如:
(一)文體的變換
廣告本應(yīng)屬于應(yīng)用文體,但為使廣告呈現(xiàn)不同尋常的表達(dá)效果,可以在文體類別上與其他文體相通融、相替換,如有的將廣告文寫成詩歌、小說、戲劇、書信等。如寫成詩歌:清晨,任久違的陽光肆意灑在臉上在高爾夫球場的綠茵上揮竿舞臂,輕擊巧打白色的小球畫著完美的弧線深呼一口自然的空氣,敞開心胸回歸人性高遠(yuǎn)……晚歸,沐浴夕陽的余輝把白色的小球推進(jìn)球洞放松身心一天、一身的疲憊在瞬間消融……高爾夫就在您的身邊于是,健康成了人生永恒的音符身心交融,自在完美的生活從此升華———國科國際高爾夫別墅的廣告這則詩體廣告會觸發(fā)你的想象與聯(lián)想,使你仿佛步入一處處充盈詩情畫意的場景,徜徉其中并留連忘返。
(二)風(fēng)格的變換
如:廣告畫面:一只狗趴在主人的腳下,一臉嚴(yán)肅、一臉固執(zhí)。廣告語:我搬家有兩個條件:東區(qū)!而且陽光更充足。否則,甭談。———新天地廣告幽默是生活中必不可缺少的調(diào)味劑,幽默的語言具有極強(qiáng)的藝術(shù)穿透力,它讓受眾在忍俊不禁中讓廣告本身在腦海中留下難以磨滅的印象。這則廣告通過幽默詼諧的風(fēng)格強(qiáng)調(diào)了東區(qū)新天地陽光充足的優(yōu)勢,讀后令人回味久遠(yuǎn)。
(三)情境設(shè)置
有人說“房地產(chǎn)賣的其實(shí)不是房子本身,更多的是在販賣人們對未來生的一種夢想”,的確,每個人都有自己所向往的一個美麗家園。廣告的設(shè)計者和廣告語的撰寫者就要幫消費(fèi)者設(shè)計好一個美麗家園的“夢”,將消費(fèi)者引入美好的憧憬中來,去體會、去感受。因此,廣告作者有時會特意營造一種藝術(shù)情境,用以感染和打動消費(fèi)者。
1.描繪、抒情型情境的設(shè)置。如:漫步在中聯(lián)花園,青草的芬芳、清新的自然空氣、輕柔的背景音樂,宛如自家的后花園,使您人也安然,心也陶然,置身于中聯(lián)花園,讓你事事省捷,處處溫馨。———中聯(lián)花園廣告這則廣告通過描繪和抒情手法設(shè)置了一種非常宜人的情境,讓讀者徜徉于其間,盡享美麗與溫馨。
第一條、房地產(chǎn)廣告，應(yīng)當(dāng)遵守《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國城市房地產(chǎn)管理法》、《中華人民共和國土地管理法》及國家有關(guān)廣告監(jiān)督管理和房地產(chǎn)管理的規(guī)定。
第二條、本規(guī)定所稱房地產(chǎn)廣告，指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)的房地產(chǎn)項(xiàng)目預(yù)售、預(yù)租、出售、出租、項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓以及其它房地產(chǎn)項(xiàng)目介紹的廣告。
居民私人及非經(jīng)營性售房、租房、換房廣告，不適用本規(guī)定。
第三條、房地產(chǎn)廣告必須真實(shí)、合法、科學(xué)、準(zhǔn)確，符合社會主義精神文明建設(shè)要求，不得欺騙和誤導(dǎo)公眾。
第四條、凡下更情況的房地產(chǎn)，不得廣告：
（一）在未經(jīng)依法取得國有土地使用權(quán)的土地上開發(fā)建設(shè)的；
（二）在未經(jīng)國家征用的集體所有的土地上建設(shè)的；
（三）司法機(jī)關(guān)和行政機(jī)關(guān)依法規(guī)定、決定查封或者以其他形式限制房地產(chǎn)權(quán)利的；
（四）預(yù)售房地產(chǎn)，但未取得該項(xiàng)目預(yù)售許可證的；
（五）權(quán)屬有爭議的；
（六）違反國家有關(guān)規(guī)定建設(shè)的；
（七）不符合工程質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)驗(yàn)收不合格的；
（八）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其它情形。
第五條、房地產(chǎn)廣告，應(yīng)當(dāng)具有或者提供下列相應(yīng)真實(shí)、合法、有效的證明文件：
（一）房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)的營業(yè)執(zhí)照或者其它主體資格證明；
（二）建設(shè)主管部門頒發(fā)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資質(zhì)證書；
（三）土地主管部門頒發(fā)的項(xiàng)目土地使用權(quán)證明；
（四）工程竣工驗(yàn)收合格證明；
（五）房地產(chǎn)項(xiàng)目預(yù)售、出售廣告，應(yīng)當(dāng)具有地方政府建設(shè)主管部門頒發(fā)的預(yù)售、銷售許可證證明；出租、項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓廣告，應(yīng)當(dāng)具有相應(yīng)的產(chǎn)權(quán)證明；
（六）中介機(jī)構(gòu)所的房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告，應(yīng)當(dāng)提供業(yè)主委托證明；
（七）工商行政管理機(jī)關(guān)規(guī)定的其它證明。
第六條、房地產(chǎn)預(yù)售、銷售廣告，必須載明以下事項(xiàng)：
（一）開發(fā)企業(yè)名稱；
（二）中介服務(wù)機(jī)構(gòu)銷售的，載明該機(jī)構(gòu)名稱；
（三）預(yù)售或者銷售許可證書號。
廣告中僅介紹房地產(chǎn)項(xiàng)目名稱的，可以不必載明上述事項(xiàng)。
第七條、房地產(chǎn)廣告不得含有風(fēng)水、占卜等封建迷信內(nèi)容，對項(xiàng)目情況進(jìn)行的說明、渲染，不得有悖社會良好風(fēng)尚。
第八條、房地產(chǎn)廣告中涉及所有權(quán)或者使用權(quán)的，所有或者使用的基本單位應(yīng)當(dāng)是有實(shí)際意義的完整的生產(chǎn)、生活空間。
第九條、房地產(chǎn)廣告中對價格有表示的，應(yīng)當(dāng)清楚表示為實(shí)際的銷售價格，明示價格的有效期限。
第十條、房地產(chǎn)中表現(xiàn)項(xiàng)目位置，應(yīng)以從該項(xiàng)目到達(dá)某一具體參照物的現(xiàn)有交通干道的實(shí)際距離表示，不得以所需時間來表示距離。
房地產(chǎn)廣告中的項(xiàng)目位置示意圖，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、清楚，比例恰當(dāng)。
第十一條、房地產(chǎn)廣告中涉及的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施及其他市政條件等，如在規(guī)劃或者建設(shè)中，應(yīng)當(dāng)在廣告中注明。
第十二條、房地產(chǎn)廣告中涉及面積的，應(yīng)當(dāng)表明是建筑面積或者使用面積。
第十三條、房地產(chǎn)廣告涉及內(nèi)部結(jié)構(gòu)、裝修裝飾的，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確。
預(yù)售、預(yù)租商品房廣告，不得涉及裝修裝飾內(nèi)容。
第十四條、房地產(chǎn)廣告中不得利用其他項(xiàng)目的形象、環(huán)境作為本項(xiàng)目的效果。
第十五條、房地產(chǎn)廣告中使用建筑設(shè)計效果圖或者模型照片的，應(yīng)當(dāng)在廣告中注明。
第十六條、房地產(chǎn)廣告中不得出現(xiàn)融資或者變相融資的內(nèi)容，不得含有升值或者投資回報的承諾。
第十七條、房地產(chǎn)廣告中涉及貸款服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)載明提供貸款的銀行名稱及貸款額度、年期。
第十八條、房地產(chǎn)廣告中不得含有廣告主能夠?yàn)槿胱≌咿k理戶口、就業(yè)、升學(xué)等事項(xiàng)的承諾。
第十九條、房地產(chǎn)廣告中涉及物業(yè)管理內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)符合國家有關(guān)規(guī)定；涉及尚未實(shí)現(xiàn)的物業(yè)管理內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)在廣告中注明。
第二十條、房地產(chǎn)廣告中涉及資產(chǎn)評估的，應(yīng)當(dāng)表明評估單位、估價師和評估時間；使用其他數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、文摘、引用語的，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，表明出處。
由于開發(fā)商的財大氣粗，一擲千金，房地產(chǎn)客戶自然成了廣告、咨詢企業(yè)的“上帝新貴”，從南到北，全國上下，房地產(chǎn)也成了真正的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，房地產(chǎn)行業(yè)的熱度正不斷升溫，具有關(guān)資料顯示，目前各行業(yè)平均薪資排行榜上，好象除了發(fā)展迅猛的IT電信產(chǎn)業(yè)，就是房地產(chǎn)了，“房產(chǎn)新貴”的追隨者趨之若騖，但某種程度上，透視這種產(chǎn)業(yè)急劇升溫的背后，似乎也正醞釀著的泡沫正在形成，這就是物極必反的簡單道理。
工作之余，經(jīng)常聽到一些業(yè)界同仁的議論，“房地產(chǎn)廣告最好做，無需多少創(chuàng)意，有時簡直是玩文字游戲”，其實(shí)，這種現(xiàn)象很普遍，任何一個行業(yè)的選手都有優(yōu)有劣，地產(chǎn)策劃也是一樣，好的創(chuàng)意在房產(chǎn)業(yè)同樣有很大的作用，只是由于普通的，毫無創(chuàng)意的廣告太多了，消費(fèi)者欣賞得麻木了！因此淹沒了優(yōu)秀的創(chuàng)意，致使再優(yōu)秀的創(chuàng)意也失去了原有的“市場能量”。
房產(chǎn)廣告真的有效嗎？好的創(chuàng)意真的有用嗎？
答案當(dāng)然毋庸質(zhì)疑，在傳播時代，廣告是最有力的傳播工具，房產(chǎn)廣告當(dāng)然也能體現(xiàn)最基本的告知作用，好的創(chuàng)意能提升品牌，提高品牌美譽(yù)度，但有一點(diǎn)必須明確的是，沒有人會因?yàn)閺V告，因?yàn)楹脛?chuàng)意產(chǎn)生的美好印象，而盲目購買這種特殊的商品——變數(shù)高，區(qū)域性強(qiáng)的一次性涉深產(chǎn)品。這就是房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作與其他大眾產(chǎn)品廣告的最直接的差別所在！其他產(chǎn)品的品牌營銷規(guī)律有時并不適合房地產(chǎn)，盡管品牌學(xué)者們極力追捧的品牌理論是無懈可擊，但對于房地產(chǎn)這一特殊產(chǎn)品而言，卻不能成為地產(chǎn)營銷策劃者的“萬能公式”。正如一則好的食品/飲料的廣告創(chuàng)意能直接引起無數(shù)欣賞者的爭相搶購，甚至一個杰出的汽車廣告創(chuàng)意也能掀起一陣市場狂瀾，因?yàn)檐囀莻€性化強(qiáng)的產(chǎn)品，富豪只要自己喜歡就可以購買，自己消費(fèi)享受嘛！如果自己的夫人不喜歡，可以為她選擇一款她自己喜歡的品牌呀！但房子則不然，喜歡不喜歡都得兩個人一起消費(fèi)（一起住）呀！，總不能你住一棟別墅，老婆住另一別墅吧！
所以，房地產(chǎn)廣告要做到家人都喜歡，簡直是不可能的！因此，再優(yōu)秀，再杰出的房地產(chǎn)廣告也不會引發(fā)直接的消費(fèi)行為發(fā)生！廣告唯一的作用是將消費(fèi)者的目光吸引過來，僅此而已，至于能否形成購買行為，關(guān)鍵還在于產(chǎn)品自身的軟硬件是否符合消費(fèi)者的真正需求，房地產(chǎn)廣告對消費(fèi)者的“忽悠”與“麻醉”作用是十分微弱的，房地產(chǎn)消費(fèi)是理性程度最高的領(lǐng)域之一，因此，房地產(chǎn)策劃重在項(xiàng)目全盤的整體規(guī)劃，廣告作為整體策劃中的一枚“炮彈”，其殺傷力的強(qiáng)弱完全決定于前期整體規(guī)劃的質(zhì)量，如果規(guī)劃失誤，再好的，再強(qiáng)有力廣告拉動也無濟(jì)于事，甚至產(chǎn)生負(fù)面影響。
正因?yàn)檫@種特殊性，通常地產(chǎn)領(lǐng)域的策劃者很少介入其他行業(yè)，至少保存了地產(chǎn)策劃的“專一性”，況且地產(chǎn)領(lǐng)域發(fā)展的空間很大，收入也不菲，但其他領(lǐng)域策劃者轉(zhuǎn)入房產(chǎn)策劃的卻漸成趨勢，但容易犯的毛病就是常常將其他行業(yè)、產(chǎn)品的品牌運(yùn)作規(guī)律，不知不覺，按部就班地“套”在地產(chǎn)策劃中，其實(shí)只要分清房產(chǎn)領(lǐng)域自身的特殊性，適當(dāng)結(jié)合其他產(chǎn)品的市場運(yùn)作規(guī)律，就能產(chǎn)生意想不到的好創(chuàng)意，好效果！
房產(chǎn)廣告，到底該咋做？
在地產(chǎn)廣告策劃領(lǐng)域，有的創(chuàng)作者認(rèn)為很容易滿足客戶要求，只要把客戶想要表達(dá)的內(nèi)容表述清楚，梢加修飾就大功告成了！至于消費(fèi)者是否買帳就不得而知了！這個群體道是主流，而有的創(chuàng)意人則為了找到與目標(biāo)消費(fèi)群相吻合的精湛語言，煞費(fèi)苦心，還要耐心向客戶解釋、講解，這是認(rèn)真的一群，也是對市場負(fù)責(zé)的專業(yè)人，然而，并非主流群體，但他們的專業(yè)精神值得稱贊和褒獎，市場經(jīng)濟(jì)時代，適者生存，優(yōu)勝劣汰，只有適合的，才是最好的！
有一個很好的例子，可以說明房產(chǎn)廣告的現(xiàn)狀，當(dāng)你接受一個汽車的廣告時，客戶要求你談以下幾點(diǎn)，一是車有四個輪子，二是有一塊睹后鏡，三有一個方向盤，四要有一個剎車擎。就這麼簡單！這不就是一直占主流的廣告嗎？客戶要求只要說的動聽點(diǎn)，語言優(yōu)美點(diǎn)，有點(diǎn)層次感就行了！
似乎這個問題很簡單，其實(shí)，這就是多數(shù)房產(chǎn)廣告的制作現(xiàn)狀，只是訴求元素有變化而已，作為創(chuàng)作者，該如何呢？先冥思苦想一陣，再一陣頭腦風(fēng)暴，于是一則自我安慰式的廣告文案出臺了！——“這是一輛與眾不同的車，它有四個非常耐磨的車輪，還有一塊超廣角的睹后鏡，一個特級順滑的方向盤，一個隨意制動的剎車擎！客戶無可無不可，皮笑肉不笑地接受你的提案，最后只在細(xì)節(jié)上，揮灑一下古代文人墨客的文字推敲工夫，稍稍提點(diǎn)寶貴意見，廣告就這樣誕生了！
普通人一看，呵！這還不是那些陳腔老調(diào)嗎？那四樣?xùn)|西，哪個汽車不是一樣的功能，這樣的廣而告知到底有何意義嗎？可內(nèi)行一看，只能搖頭嘆息，世上又多了一件犧牲品。
以上僅僅是一個小插曲，簡單而普通，但卻顯現(xiàn)出了廣告界的現(xiàn)狀——魚龍混雜，良莠不齊，哪個行業(yè)都存在，如果換一種角度而言，廣告公司的上帝不是消費(fèi)者，是客戶，滿足客戶的要求也就實(shí)現(xiàn)了自身的價值，獲得的企業(yè)的利益，不是嗎？廣告公司的老板也是普通商人，售出產(chǎn)品，收到錢，也就完成了銷售！試想，如果醫(yī)生按照病人的要求開方子、抓藥，會產(chǎn)生什麼樣的效果？如果碰到倔強(qiáng)的醫(yī)生，不按照病人的要求做，他是否會失業(yè)呢？
事實(shí)證明：專業(yè)的就是要負(fù)責(zé)的，負(fù)責(zé)的就是持久的，只有持久的才會成為優(yōu)秀的。
事實(shí)上，目前的本土地產(chǎn)市場的廣告，就象上面那則事例一樣，所以廣告策劃人一看客戶，就要退避三舍，一旦被逮住，就象犯了罪一樣，尊嚴(yán)掃地，一輩子抬不起頭，所以要想在地產(chǎn)策劃界混飯吃，沒有點(diǎn)犧牲精神是萬萬不行的！
如何做讓地產(chǎn)客戶、消費(fèi)者、自己都滿意的廣告呢？
其實(shí)筆者也沒有太好的建議，筆者所做的廣告也是先滿足客戶標(biāo)準(zhǔn)和要求后，才能考慮是否適合目標(biāo)消費(fèi)群，這里也無意與高喊“創(chuàng)意高于一切的”空洞口號，“創(chuàng)意就是權(quán)力”的說法只有在一定的條件下才適用！廣告、咨詢業(yè)畢竟是附屬產(chǎn)業(yè)，不能獨(dú)立生存，因此，唯美的創(chuàng)意派也只能是生存狀態(tài)下的另類，是少數(shù)分子，盡管他們堅持著廣告、咨詢行業(yè)的真諦——創(chuàng)新，但在資本面前，一切都會顯得蒼白無力！
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近段時間，重慶地產(chǎn)廣告圈里談?wù)撟疃嗟氖恰敖鹂啤?009年一二季度的廣告，大家戲謔為“紅白喜事”的廣告設(shè)計形式掩蓋不了其強(qiáng)烈的訴求點(diǎn)：到重慶，買金科房；金科三月無廣告；我們廣告做得不好，因?yàn)楹梅孔诱f不清楚。作為一線地產(chǎn)開發(fā)品牌，金科拋棄目前主流廣告物理屬性的訴求點(diǎn)，在重慶地產(chǎn)依舊“俯臥撐”、零和博弈硝煙甚囂塵上時，選擇了廣告策略的轉(zhuǎn)向。即從USP到ESP的突變，從市場效果看。無論是廣告效果，還是金科品牌效應(yīng)，都實(shí)現(xiàn)了雙贏。其實(shí)，無論是USP還是ESP。解決的都是訴求的問題，廣告能否起作用，要看它能否在商品與消費(fèi)者所期待的某種需求與愿望之間建立起聯(lián)系。
向左：同質(zhì)化的地產(chǎn)廣告USP
所謂“向左”。是指地產(chǎn)廣告在訴求策略上沿襲“USP”，即獨(dú)特銷售說辭。上世紀(jì)印年代，Rosser Reeves在Reality In Adervertisiniz一書中提出“USP”理論。其主旨為：1 每一個廣告都必須向消費(fèi)者提出一個說辭，每則廣告一定要對一個廣告信息接受者說：“買這個產(chǎn)品，你將從中獲得這種明確的利益……”2 提出的這個銷售說辭必須是競爭對手沒有提出或無法提出的。并且無論在品牌方面還是承諾方面都要獨(dú)具一格；3 提出的銷售說辭必須要有足夠的力量吸引眾多的消費(fèi)者，也就是說。銷售說辭應(yīng)該有足夠的力量為你的品牌招徠新的消費(fèi)者。這種理論強(qiáng)調(diào)的是針對產(chǎn)品的事實(shí)，其核心就是利用本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比具有的最獨(dú)特、最吸引人的地方進(jìn)行廣告宣傳。具體說，廣告應(yīng)對準(zhǔn)消費(fèi)者的需要，提供可以帶給他們實(shí)惠的承諾。而這種承諾必須要有理由支持。因?yàn)槔硇运季S者會問：為什么會有這樣的實(shí)惠?所以USP的公式是：特有的承諾+理由的支持=有效的訴求。作為20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰慕?jīng)典之一。USP在一代代廣告人的簇?fù)硐拢两袢垣C獵作響，但從實(shí)質(zhì)上看，正如瑞夫斯被稱為“科學(xué)派”的旗手。USP理論圊于以產(chǎn)品及產(chǎn)品功能為核心訴求的理論視點(diǎn)上，在注重產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品推銷的時代，在商品極大豐富，但沒有形成品牌和元區(qū)隔化的市場，尋求產(chǎn)品功能上的差異化訴求。給消費(fèi)者提供實(shí)實(shí)在在的物質(zhì)利益。滿足他們理性上的需求，USP的“好雨知時節(jié)”在特定的營銷傳播環(huán)境下自有其存在及盛行的道理。然而在營銷傳播環(huán)境更加復(fù)雜的今天，在傳播信息紛繁蕪雜的信息社會。在市場被精耕細(xì)作般地細(xì)分、定位。在消費(fèi)主體、消費(fèi)心理趨向“情感體驗(yàn)”的態(tài)勢下。單靠發(fā)掘產(chǎn)品功能和物質(zhì)上的獨(dú)特賣點(diǎn)。已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)注意力稀缺、受眾拒絕冷冰冰的廣告叫賣的市場環(huán)境。從市場廣告統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析，大多數(shù)樓盤在廣告訴求內(nèi)容上，側(cè)重于產(chǎn)品物理屬性上的USP比比皆是。但廣告效果與實(shí)際廣告投放成本相比相距甚遠(yuǎn)。在地產(chǎn)賣方時代，制造產(chǎn)品物理屬性的獨(dú)特銷售說辭大行其道，當(dāng)產(chǎn)品的差異性趨同時。何以尋求與消費(fèi)者溝通的“USP”?
向右：圍繞人性溝通的ESP
所謂“向右”即“ESP”(情感銷售說辭)，超越產(chǎn)品的物理屬性，上升到消費(fèi)者情感的高度，通過賦予產(chǎn)品的價值和情感。轉(zhuǎn)而訴諸購買產(chǎn)品帶來的獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)以及消費(fèi)者形象，傾向于訴求購買產(chǎn)品帶來的獨(dú)特的情感體驗(yàn)。從情感的層面挖掘商品與消費(fèi)品的連接點(diǎn)，與消費(fèi)者進(jìn)行深度的溝通。而不是通過產(chǎn)品的品質(zhì)或功能來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。情感訴求一直是廣告訴求中與理性訴求并駕齊驅(qū)的基本策略，發(fā)軔于20世紀(jì)初至20世紀(jì)30年代。以雷蒙?羅必凱、西奧多?麥克馬納斯為代表的“情感氛圍派”。ESP師承“情感氛圍派”。但理論根基源自USP。“情感氛圍派”旨在以暗示和聯(lián)想所造成的極強(qiáng)烈的感染力和誘惑力告訴消費(fèi)者：這是那種會滿足你的需要和愿望的產(chǎn)品。USP理論主張廣告必須向消費(fèi)者明確陳述一個說辭。實(shí)際上就是“原因追究法派”所主張的廣告必須說明一種銷售理由和購買原因的另一種表達(dá)方式。他們都采取以生產(chǎn)者為中心、以產(chǎn)品為中心、以傳者為中心的理論思維取向。而ESP吸取了USP的理論精華：獨(dú)特、差異化，對消費(fèi)者具有強(qiáng)大吸引力和打動力的訴求：同時繼承了“情感氛圍派”淡化產(chǎn)品功能上的特點(diǎn)，以暗示、聯(lián)想的方式傳播對消費(fèi)者的利益。但ESP是在賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，在企業(yè)以打造品牌作為核心競爭力，以企業(yè)與消費(fèi)者及其他利益相關(guān)者的每一次接觸點(diǎn)傳播企業(yè)形象和文化的環(huán)境下孕育而出的。廣告作為產(chǎn)品銷售和品牌建設(shè)的利器。面對喧囂嘈雜的海量信息，如何才能脫穎而出，贏得目標(biāo)顧客的青睞，關(guān)鍵是以受眾易于接受的訴求方式作為廣告表現(xiàn)的策略。ESP無疑是悄然進(jìn)入消費(fèi)者心智、“潤物細(xì)無聲”的強(qiáng)力訴求點(diǎn)。這就是為什么盛世全球廣告公司的前CEO凱文?羅伯茨呼吁所有的廣告人，“把情感放在第一位。用情感去吸引人們，用情感去感動人們，用情感去征服人們。它可以讓他們歡笑。讓他們哭泣。讓他們?nèi)杠S!”
從旭日公司研究部的監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，去年金融危機(jī)以來。重慶地產(chǎn)廣告的訴求點(diǎn)主要還是集中在項(xiàng)目的物理屬性上，如產(chǎn)品、戶型、價格。不難理解，在市場低迷、樓市疲軟時，以價格等物理屬性刺激消費(fèi)市場。能短期拉動需求，解開發(fā)公司“差錢”的燃眉之急，但對于致力于“溢價”追求的開發(fā)企業(yè)而言，同質(zhì)化極強(qiáng)的“USP”在消費(fèi)者心智階梯里形成不了品牌印跡。而品牌印跡是消費(fèi)者持續(xù)追求的理由。
滿足消費(fèi)族群的需求一直是營銷界的常態(tài)話題，但對消費(fèi)心理研究在浮躁的地產(chǎn)廣告中往往流于形式，停留在傳統(tǒng)的“AIDMA”(AttentionInterestDesireMemoryAction)和“DAGMAR”(未名一知名理解態(tài)度意圖)模式。廣告策劃人員掌控著傳播的話語權(quán)，以為通過“硬性銷售說辭”能引起消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度到行為的單向度變化。在媒體組合的時代。當(dāng)買方和賣方的信息不對稱鴻溝慢慢愈合時。消費(fèi)者的購買心理已演化為AISDA的模式，即AttentionInterestSearchDesireAction，其中Search凸顯了消費(fèi)者在購買過程中的話語權(quán)，無論是購買前，還是購買后。消費(fèi)者在不斷地搜尋信息并加以印證，尋求契合專屬自己的圈層產(chǎn)品，如鼎科的“阿布阿布”。當(dāng)市場上同時出現(xiàn)專門針對年輕人的小戶型時，“阿布阿布”在廣告上獨(dú)樹一幟。以“每一只菜鳥都有鷹的夢想”為主訴求點(diǎn)。點(diǎn)燃、激活年輕人創(chuàng)業(yè)的夢想和雄心壯志。旭日公司的市調(diào)數(shù)據(jù)顯示，“阿布阿布”在廣告效果的評價指標(biāo)上，即細(xì)分市場的認(rèn)知反應(yīng)、評價反應(yīng)和記憶反應(yīng)在小戶型的供應(yīng)品中首屈一指。事實(shí)證明該項(xiàng)目在產(chǎn)品和品牌的溢價上，實(shí)現(xiàn)了雙贏。為了讓廣告起到“培養(yǎng)”的作用，需要通過廣告把品牌印跡存入到消費(fèi)者的記憶中，而個性化的品
牌印跡源于對消費(fèi)者人性的把握，從心理屬性上建構(gòu)品牌，與消費(fèi)者形成情感上的共鳴。伯恩巴克說，“十億年來，人類的本性從沒改變過，再過十億年。也是一樣。只有表面的東西會改變。”“有件事是肯定不會變的，創(chuàng)作人員若能洞察人類的本性。以藝術(shù)的手法去感動人，他便能成功。沒有這些。他一定會失敗。“愛”是人類亙古不變的本性，向消費(fèi)者示愛。“只有在廣告中有情感地注入‘愛’。才能鞏固品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，創(chuàng)造出一種親密無間的不可代替的情感聯(lián)系，以愛來贏得消費(fèi)者的心，從而讓消費(fèi)者愛上這個品牌。因?yàn)橄M(fèi)者會覺得它很特別、很有性格、讓人能產(chǎn)生這種愛。并對它產(chǎn)生長期的情感認(rèn)同與依賴”。萬科的“建筑贊美生命”、龍湖的“善待你一生”、金科的“建筑人居夢想”洞察并緊緊地抓住了人性，情感銷售贏得了“至愛品牌”(love mark)的美譽(yù)和消費(fèi)者持續(xù)的追逐。
“ESP”作用下的廣告效果體現(xiàn)在：1 使消費(fèi)者關(guān)注廣告；2 把廣告的情感形象與品牌相聯(lián)系，形成品牌的情感形象；3 通過廣告喚起的情感來促進(jìn)與品牌相關(guān)信息的處理及決策。在上述情感反映中。與促進(jìn)關(guān)注的要素如“娛樂性、刺激性、支持性、有益性”等相關(guān)的情感，會促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)為廣告自身是有價值的刺激，從而持續(xù)對其關(guān)注；如龍湖睿城“大富翁游戲”的刺激性、金科螞蟻的娛樂性。通過對廣告的情感反應(yīng)及品牌聯(lián)想的形成。可以建立品牌所期望擁有的品牌印跡，情感溝通帶給消費(fèi)者愉悅的心情。增加了廣告的好感度和品牌的美譽(yù)度。地產(chǎn)作為高投，入度的商品。消費(fèi)者傾注了更多的理性思考，但建立在好產(chǎn)品基礎(chǔ)上的情感銷售說辭往往能夠擊潰消費(fèi)者心靈的最后一道防線，因?yàn)椋楦泻屠碇侵g的基本區(qū)別就在于情感導(dǎo)致行動。而理智導(dǎo)致推論。
結(jié)語
重慶的地產(chǎn)廣告經(jīng)歷：從簡單告知到“LISP”的差異化誘導(dǎo)勸服，再到“ESP”的紛呈出現(xiàn)，藝術(shù)性與科學(xué)性并舉：重慶是一個人情味濃郁的市場，圍繞人性，在廣告中以消費(fèi)者為中心，把產(chǎn)品、品牌的信息融入到他們生活的點(diǎn)滴。關(guān)注他們的喜怒哀樂，用情感去撥動他們的心弦，淡化冷冰冰的說教。換取的是市場對品牌的好感，從短期說。重慶地產(chǎn)剛性需求依舊旺盛時，“USP”無可厚非，但“風(fēng)物長宜放眼量”，建立、鞏固地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的個性品牌，與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通。“ESP”任重而道遠(yuǎn)，從此意義上說。廣告策劃人士與發(fā)展商還需努力!
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn) 微博廣告 營銷策略
微博的出現(xiàn)將網(wǎng)絡(luò)傳播帶入了嶄新的時代，其低廉的使用成本、簡練的語言、自由的表達(dá)讓傳統(tǒng)媒介難以企及。Web2.0時代最重要的特征是交互性，這也是區(qū)別于海量存儲與傳輸?shù)腤eb1.0時代的主要優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)用戶不僅是信息接收者，同時也是信息的生產(chǎn)者，其帶來的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)是交流、互動和分享，這也使廣告的營銷方式和傳播策略呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。
一、Web2.0時代下微博廣告的含義及特點(diǎn)
微博廣告是Web2.0技術(shù)下的新型廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕唵蔚卣f就是借助微博平臺，在發(fā)送信息時有目的地產(chǎn)品資訊或品牌推廣內(nèi)容，以提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，從而促進(jìn)銷售的一種廣告?zhèn)鞑バ袨椤＿@種行為可以是企業(yè)主導(dǎo)，也可以由廣告公司的專業(yè)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行。
作為新興的營銷工具，微博吸引了眾多廣告主的興趣，其低門檻和低成本的推廣方式使得商家將廣告重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到微博營銷平臺。相對于傳統(tǒng)廣告來說，其費(fèi)用、推廣節(jié)點(diǎn)、推廣目標(biāo)都有很強(qiáng)的針對性，在廣告營銷時還需要考慮傳播效果的評估與反饋，工作量非常大、投入的人力、物力、財力等成本非常高，且還不一定能夠達(dá)到預(yù)期的傳播效果。而微博廣告投入成本低，選擇空間較大，不受傳統(tǒng)媒體的排期、費(fèi)用等各方面限制，通過開通商家大V認(rèn)證的賬號，就可以進(jìn)行針對性的營銷傳播，實(shí)現(xiàn)了由商家自身來決定何時、何地、何種形式進(jìn)行推廣，自主性極大增強(qiáng)。其次，微博的即時性實(shí)現(xiàn)了廣告推廣的多元化訴求，微博廣告可以表現(xiàn)出多種不同訴求的系列廣告，商家可以自由決定其廣告的時間節(jié)點(diǎn)和內(nèi)容表達(dá)，并針對自身營銷推廣的進(jìn)度來安排微博廣告的，滿足不同需求的網(wǎng)絡(luò)用戶。再次，微博的交互性能夠?qū)崿F(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)用戶的分享與溝通，引發(fā)用戶的關(guān)注與討論，部分參與討論的網(wǎng)絡(luò)用戶也許會成為商家的潛在消費(fèi)群體，商家也能夠更好地與這些群體在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行交流，同時為下一步的營銷提供支持。
二、合肥濱湖萬科城項(xiàng)目簡介
1、萬科企業(yè)簡介
作為中國最大的房地產(chǎn)住宅企業(yè)之一，萬科已在近30個城市設(shè)立分公司，并進(jìn)入全國各重點(diǎn)城市，其率先成為全國第一個年銷售額超千億的房地產(chǎn)企業(yè)。通過專注于住宅開發(fā)行業(yè)，建立起內(nèi)部完善的制度體系，組建專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，樹立專業(yè)品牌，以“萬科化”的企業(yè)文化（即簡單不復(fù)雜、規(guī)范不權(quán)謀、透明不黑箱、責(zé)任不放任）享譽(yù)業(yè)內(nèi)。“讓建筑贊美生命”是該企業(yè)的靈魂。
2、合肥濱湖萬科城項(xiàng)目簡介
在進(jìn)入濱湖新區(qū)之前，萬科率先在合肥市老城區(qū)相繼開發(fā)了金色名郡、金域華府兩個樓盤，已獲得當(dāng)?shù)厥袌龅恼J(rèn)可。由于該市重點(diǎn)發(fā)展濱湖新區(qū)，萬科將目光瞄準(zhǔn)了該板塊并拿下云谷路地塊，打造萬科城項(xiàng)目。作為走過了23個城市的“萬科城”產(chǎn)品，合肥萬科將該項(xiàng)目定位在對住房剛性需求和改善性需求的青年群體，讓廣大安居者圓夢。
三、項(xiàng)目微博廣告策略分析
合肥濱湖萬科城在首次開盤前期發(fā)出創(chuàng)意十足的一系列微博廣告。從濱湖萬科城登船系列到濱湖萬科城過年系列以及學(xué)雷鋒系列，搶占熱點(diǎn)，以達(dá)到傳遞項(xiàng)目信息、擴(kuò)大項(xiàng)目知名度、打造項(xiàng)目品牌形象的目的。
1、系列微博廣告與品牌形象理論
首先來看學(xué)雷鋒系列廣告，這則廣告結(jié)合3月學(xué)雷鋒月的時事，針對萬科自身物業(yè)服務(wù)的特色進(jìn)行微博營銷活動，這給項(xiàng)目在開盤前打造一個有利的品牌形象。它的文字表達(dá)也相當(dāng)?shù)赜腥ぃ骸白龊檬虏涣裘Ｇ那姆?wù)你，就不告訴你——萬科物管“零打擾”3月雷鋒月，讓咱們都當(dāng)一回蒙面雷鋒俠”。
說到品牌形象，就不得不提及大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）。作為美國廣告“創(chuàng)意革命”的三大旗手之一和世界著名的奧美廣告公司創(chuàng)始人，他在20世紀(jì)60年代提出品牌形象理論（Brand Image），該理論認(rèn)為廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌形象服務(wù)，任何廣告都是對品牌的長期投資，廣告活動應(yīng)使消費(fèi)者保持對品牌形象的長期好感，應(yīng)從競爭品牌中確立自家品牌的優(yōu)勢地位。
而萬科城的前期宣傳則充分體現(xiàn)了其對于項(xiàng)目品牌形象的投資，從“優(yōu)居萬科”到該系列微博廣告，萬科城首先從整體上給人一個良好的、有高度的企業(yè)形象和項(xiàng)目形象，以提高其在潛在消費(fèi)者心中的地位。通過微博渠道的營銷，讓這種品牌形象得到更大程度的推廣，為后期的營銷奠定了基礎(chǔ)。除了學(xué)雷鋒廣告之外，萬科城還推出憤怒的小鳥、萬科俠等創(chuàng)意廣告，得到業(yè)內(nèi)和廣大客戶的好評。由于該項(xiàng)目在剛進(jìn)入樓市之前需要有一個高度的形象，因此這則系列廣告無論在創(chuàng)意上還是內(nèi)容上都完全展示出項(xiàng)目的整體品牌形象，為后期的項(xiàng)目蓄客、認(rèn)籌、開盤等營銷活動打下鋪墊。
2、新logo與品牌個性理論
濱湖萬科城從新的理念出發(fā)重新設(shè)計了項(xiàng)目logo，以充分闡釋產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢。濱湖萬科城此次新標(biāo)所傳達(dá)出的“幸福”意識，既包含對客戶的感恩之情，也有為客戶造幸福之城的意義，其實(shí)質(zhì)在于強(qiáng)調(diào)濱湖萬科城與客戶、社區(qū)的和諧共生，唯有如此，濱湖萬科城才可能具備理想中“城”的概念。升級后的logo關(guān)注“幸福”，而幸福也正是萬科長期關(guān)注的主題。但幸福感的造就需要切實(shí)存在的技術(shù)支撐和人性化的洞察。
新logo的推出使得“個性”得到最大化體現(xiàn)，這也是廣告品牌個性理念BC（Brand Character）所倡導(dǎo)的，它是品牌形象理論的延伸，強(qiáng)調(diào)品牌應(yīng)該人格化，給人留下深刻的印象；應(yīng)該使用核心圖案和特殊文字造型表現(xiàn)品牌的特殊個性。萬科城的新logo設(shè)計和微博推廣在給消費(fèi)者以新鮮感的同時帶來了不一樣的心理感受，也使得前期項(xiàng)目的整體形象又得到了一個新的提升。
3、項(xiàng)目活動及整合營銷傳播策略
在5月13日開盤前夕，濱湖萬科城分別舉辦萬科品牌價值解析會暨濱湖萬科城意向商家簽約、濱湖萬科城實(shí)景呈現(xiàn)等一系列活動，并通過微博大肆宣傳與營銷，同時還公布開盤主力均價及認(rèn)籌優(yōu)惠等系列措施。不少客戶也通過微博了解到項(xiàng)目信息，到濱湖萬科城看房，也一同見證了實(shí)景公開、簽約儀式過程。
值得注意是，濱湖萬科城并沒有單獨(dú)的一個項(xiàng)目官方認(rèn)證的微博，而是運(yùn)用了其合肥萬科的企業(yè)大V認(rèn)證的官方微博，并通過該企業(yè)微博進(jìn)行萬科城樓盤的事件及營銷。從項(xiàng)目的實(shí)景公開到價格公開及開展認(rèn)籌活動，可以看到萬科在營銷過程中使用整合傳播營銷手段，這種方式也是目前新媒體環(huán)境下廣告主運(yùn)用最多的一種廣告營銷策略。所謂整合營銷傳播（IMC），在理論上是指廣告與其他傳播元素的整合。它以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對象的溝通，注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機(jī)會，并且在傳播過程中以“一個聲音”為主，且強(qiáng)調(diào)傳播活動的系統(tǒng)性。就文字來說，微博上的內(nèi)容與在報紙、戶外等傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ绞绞遣煌模窃谖⒉┲械膹V告圖片也同樣運(yùn)用到了報紙、戶外廣告當(dāng)中。由于廣告的內(nèi)容涵蓋時間、地點(diǎn)、事件等關(guān)鍵的信息要素，就需要借助不同傳播平臺的整合，以潛在消費(fèi)者為中心去進(jìn)行有效傳播，而這種傳播為開盤成功帶來積極影響。
4、項(xiàng)目營銷過程中的定位理論運(yùn)用
萬科城從拿地到實(shí)景公開再到開盤，這一階段的營銷策略還包含了定位理論的運(yùn)用。從產(chǎn)品定位、客戶定位再到服務(wù)定位。
定位理論（Positioning Strategy）的核心內(nèi)容是發(fā)現(xiàn)商品在消費(fèi)者印象中最適當(dāng)?shù)奈恢茫ㄟ^特定的廣告宣傳替處于競爭期中的產(chǎn)品樹立起易于辨認(rèn)的形象。該理論主張廣告的目標(biāo)應(yīng)該使品牌在受眾心中獲得一個據(jù)點(diǎn)，創(chuàng)造出產(chǎn)品獨(dú)有的位置，而廣告宣傳的火力應(yīng)集中瞄準(zhǔn)在目標(biāo)的狹窄通道上，表現(xiàn)出品牌區(qū)別，使消費(fèi)者難以忘記，一旦產(chǎn)生需要，首先就會聯(lián)想到此品牌。萬科城的目標(biāo)定位主要是青年客戶群體，包含首次置業(yè)的剛性需求，以婚房為主的年輕人，以及有一定實(shí)力而需要改善居住條件的35歲以上的青年群體。而在物業(yè)服務(wù)和居住理念上，萬科城強(qiáng)調(diào)幸福感，強(qiáng)調(diào)優(yōu)居理念，這與當(dāng)下年輕群體的上班、生活壓力過大結(jié)合起來，通過微博營銷，讓該群體對萬科有先入為主的概念，從而感覺到在萬科城居住的幸福指數(shù)應(yīng)該不會很低，且會令客戶形成首次開盤價格不會過高的印象。當(dāng)萬科城的主力價格公開后，的確低于濱湖該區(qū)域的周邊房價，這樣就會帶來部分年輕人的實(shí)際購買。正是這一點(diǎn)充分的“定位”，才能夠保證萬科城在首次開盤當(dāng)天取得不錯的銷售業(yè)績。
結(jié)語
微博作為新興的營銷工具，其廣泛的傳播效果是強(qiáng)大的，但微博也是一把雙刃劍，在取得良好營銷效果的同時也會帶來相當(dāng)?shù)睦_，比如網(wǎng)絡(luò)謠言、惡意詆毀、網(wǎng)絡(luò)暴力等傾向，這一點(diǎn)也令廣告主感到頭疼和無奈，而在微博營銷的管理過程中，廣告主并不單單僅使用這一個新媒體工具，而是在微博營銷的基礎(chǔ)上整合其他網(wǎng)絡(luò)平臺，并結(jié)合傳統(tǒng)平臺進(jìn)行有效傳播，萬科城的項(xiàng)目案例僅僅是從微博營銷的平臺來進(jìn)行闡述和分析，當(dāng)然它在傳統(tǒng)渠道上的營銷推廣也有優(yōu)勢。
可以看到，萬科城的微博廣告營銷環(huán)節(jié)是重情感、輕推銷的，因?yàn)樵谖⒉┢脚_充斥著不同類型的用戶，無論是系列廣告還是項(xiàng)目活動，情感訴求表達(dá)非常強(qiáng)烈，能夠讓部分用戶產(chǎn)生共鳴。同時，它的重定位、重互動也是較好的策略。網(wǎng)絡(luò)時代，用戶已經(jīng)不滿足于單向的接收信息，而是作為主體實(shí)時參與信息的選擇。在微博營銷中加強(qiáng)與受眾的互動，可以提高他們對品牌的認(rèn)同和歸屬感，能夠?qū)⑵胀ňW(wǎng)民發(fā)展為“鐵桿粉絲”，為后期的持續(xù)營銷打下基礎(chǔ)。
參考文獻(xiàn)
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Spring is coming——生命之綠，因春而萌動
有一個美麗的地方——一個包含創(chuàng)新意念、城市與自然兩棲的住宅，一種充滿德國風(fēng)情的花園生活，一個滿足你我個性理想的生活天地。全程的服務(wù)，細(xì)節(jié)主義的產(chǎn)品，深度的物管關(guān)懷，唯美的社區(qū)環(huán)境，人性的文化氛圍。
太陽自東向西——走過臥房、童房、書房和廳堂()
有一個美麗的地方——或者喜歡城市，或者喜歡自然，或者喜歡萬科青青家園
夜晚，夢見自己變成一條魚，游來游去。醒來，看看樓下-露珠 溪流 池塘 湖泊 飛瀑繞著我的家—星園
幸福生活是要有些錢，不太多；要有些權(quán)利，不太大但要有大把的閑暇，可以揮霍
燕莎與東潤楓景，在春天里相遇了
生命，可以浪費(fèi)在美好的事物上
幸福與金錢無關(guān)，但與生活態(tài)度有關(guān)
第二條凡在本市行政區(qū)域內(nèi)從事房地產(chǎn)廣告活動的單位和個人均應(yīng)遵守本規(guī)定。
第三條本規(guī)定所稱房地產(chǎn)廣告，指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)的房地產(chǎn)項(xiàng)目預(yù)售、預(yù)租、出售、出租、項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓以及其它房地產(chǎn)項(xiàng)目介紹的商業(yè)廣告。
第四條市工商行政管理局是全市房地產(chǎn)廣告的監(jiān)督管理機(jī)關(guān)，市城鄉(xiāng)建設(shè)管理局是全市房地產(chǎn)行政主管部門。凡通過報刊、廣播、電視、錄像、路牌、墻壁、櫥窗、印刷品、霓虹燈、車體等媒介或形式含有房地產(chǎn)內(nèi)容的廣告主，必須取得當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)行政主管部門備案審查意見等相關(guān)有效證明文件，并到廣告地的縣級以上廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)辦理房地產(chǎn)廣告?zhèn)浒富蛞婪ǖ怯浭掷m(xù)。在市級新聞媒體上房地產(chǎn)廣告，該廣告主應(yīng)到漢中市工商行政管理局辦理備案或依法登記手續(xù)。
第五條房地產(chǎn)廣告必須真實(shí)、合法、科學(xué)、準(zhǔn)確，符合社會主義精神文明建設(shè)要求，不得欺騙和誤導(dǎo)公眾。
第六條凡下列情況之一的房地產(chǎn)項(xiàng)目，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得刊登廣告，廣告經(jīng)營者、廣告者不得其廣告。
（一）在未依法取得國有土地使用權(quán)的土地上開發(fā)建設(shè)的房屋；
（二）在未經(jīng)國家征用的集體所有的土地上建設(shè)的房屋；
（三）司法機(jī)關(guān)和行政機(jī)關(guān)依法裁定、決定查封或者以其他形式限制房地產(chǎn)權(quán)利的房屋；
（四）預(yù)售商品房，但未取得該項(xiàng)目《商品房預(yù)售許可證》的；
（五）違章建設(shè)的房屋；
（六）權(quán)屬有爭議的房屋；
（七）不符合工程質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)驗(yàn)收不合格的；
（八）法律、法規(guī)規(guī)定禁止不得出售的其他房屋。
第七條房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)預(yù)售商品房廣告時，應(yīng)載明商品房預(yù)售證編號和發(fā)證機(jī)關(guān)。其預(yù)售廣告中的項(xiàng)目名稱、樓宇編號必須與《商品房預(yù)售許可證》一致，不得擅自變更。
第八條對未取得《商品房預(yù)售許可證》而以“內(nèi)部認(rèn)購”、“內(nèi)部認(rèn)訂”、“內(nèi)部登記”、“預(yù)訂”等進(jìn)行預(yù)售商品房廣告宣傳的，房地產(chǎn)行政主管部門和廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)要加強(qiáng)監(jiān)督，按各自職能依法查處。
第九條房地產(chǎn)廣告不得含風(fēng)水、占卜等封建迷信內(nèi)容，對項(xiàng)目情況進(jìn)行的說明，不得有悖社會良好風(fēng)尚。
第十條商品住宅應(yīng)按套銷售，不得出現(xiàn)分割拆零銷售廣告。
第十一條房地產(chǎn)廣告中涉及面積的，應(yīng)當(dāng)表明是建筑面積或使用面積。
第十二條房地產(chǎn)廣告對價格有表示的，應(yīng)當(dāng)清楚表示其基準(zhǔn)銷售價格。
第十三條預(yù)售商品房廣告中以參照物表示項(xiàng)目位置的，應(yīng)以從該項(xiàng)目到達(dá)參照物的現(xiàn)有交通干道的實(shí)際距離表示，不得以所需時間、車程等來表示距離。項(xiàng)目坐落位置示意圖，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確、清楚，比例恰當(dāng)。售樓資料上明示的房屋裝修標(biāo)準(zhǔn)、材料、設(shè)備、竣工交付使用時間等應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確、清楚。預(yù)售、預(yù)租商品房廣告，不得涉及裝修裝飾內(nèi)容。
第十四條預(yù)售商品房廣告中不得出現(xiàn)融資或變相融資的內(nèi)容，不得含有升值或投資回報的承諾。不得出現(xiàn)返本銷售或變相返本銷售的內(nèi)容。不得出現(xiàn)售后包租或變相售后包租的內(nèi)容。
第十五條預(yù)售商品房廣告中涉及物業(yè)管理內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)符合法律、法規(guī)的有關(guān)規(guī)定，不得在廣告中有承諾減免或贈送若干年物業(yè)管理費(fèi)的內(nèi)容。
第十六條預(yù)售商品房廣告中出現(xiàn)各種評獎、排名、國家或者省示范工程等稱號的，必須符合國家有關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定，并明示評獎機(jī)關(guān)、獎勵種類、有效年份。對列入實(shí)施計劃但未經(jīng)驗(yàn)收獲得獎勵稱號的，不得使用該稱號。
第十七條房地產(chǎn)廣告中不得利用其他項(xiàng)目的形象、環(huán)境作為本項(xiàng)目的效果；不得以詆毀其他房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行不正當(dāng)競爭。
第十八條房地產(chǎn)廣告中涉及的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施及其他市政條件等，如在規(guī)劃或者建設(shè)中，應(yīng)當(dāng)在廣告中注明。
第十九條房地產(chǎn)廣告中涉及貸款服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)載明提供貸款的銀行名稱及貸款額度、年期。
第二十條房地產(chǎn)廣告中涉及資產(chǎn)評估的，應(yīng)當(dāng)表明評估單位、估價師和評估時間；使用其他數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、文摘、引用語的，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處。
第二十一條房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)在預(yù)售商品房廣告時，應(yīng)當(dāng)持《房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資質(zhì)證書》、《商品房預(yù)售許可證》、《營業(yè)執(zhí)照》、廣告文本及圖片等證明材料到當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)行政主管部門辦理房地產(chǎn)廣告申報手續(xù)；中介機(jī)構(gòu)所的預(yù)售商品房項(xiàng)目廣告還應(yīng)當(dāng)提供開發(fā)企業(yè)出具給人的委托書。廣告主持房地產(chǎn)行政主管部門經(jīng)審查后出具的房地產(chǎn)廣告證明材料，按照本《規(guī)定》第四條之規(guī)定到廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)辦理廣告?zhèn)浒富蛞婪ǖ怯浭掷m(xù)。
1房地產(chǎn)廣告的版式設(shè)計分析
版式設(shè)計的主要功能就是把圖形、文字和色彩等視覺要素有效地設(shè)計到一定的畫面中，向大眾傳達(dá)設(shè)計意圖和各種信息。版式設(shè)計要考慮圖文的整體訴求效果，給人清晰的視覺感受和合理的信息訴求。版式設(shè)計可以從藝術(shù)性的角度避免畫面的繁雜零亂，使各種設(shè)計元素統(tǒng)一到視場力上，從而有效地表達(dá)設(shè)計的主題和構(gòu)想意念。房地產(chǎn)廣告的版式編排首先要注重信息細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)是信息性和藝術(shù)叉的碰撞處，細(xì)節(jié)決定廣告的成敗。房地產(chǎn)廣告屬于戶外廣告，而且是近距離的，觀者能夠清晰地看到所有的細(xì)節(jié)，甚至置身于廣告環(huán)境畫面中與其產(chǎn)生互動。因此在進(jìn)行文字、圖形等設(shè)計元素的編排設(shè)計時，要注重廣告主題和廣告語的設(shè)計、廣告插畫的創(chuàng)意與表現(xiàn)、圖文的穿插與禮讓、廣告主的信息的表達(dá)等細(xì)節(jié)。特別是要突出標(biāo)題的設(shè)計和圖形的創(chuàng)意表現(xiàn)，這樣才有邏輯性的處理它們之間的關(guān)系。在版式設(shè)計實(shí)踐中，廣告主都有一個共同點(diǎn)就是畫面都要體現(xiàn)出樓盤的“貴氣”“大氣”和“洋氣”等，大大的畫面、小小的標(biāo)題，居中對稱排列，一切都要顯得有檔次、有品位、有時代性和有文化性，只有這樣的設(shè)計才能提升設(shè)計主體的價值，其實(shí)就是所謂的整體的版式風(fēng)格定位。例如萬科的比小更小、創(chuàng)意V空間房地產(chǎn)廣告，以卡通形象甲殼蟲為創(chuàng)意的載體進(jìn)行的版式設(shè)計，整體活潑、單純、可愛為基本定位，給人以年輕、自由、時尚的視覺感受，充分抓住了年輕人的心理和需求。
2房地產(chǎn)廣告的圖形創(chuàng)意分析
在創(chuàng)作廣告時，設(shè)計師可以根據(jù)廣告主體的特點(diǎn)進(jìn)行針對性的設(shè)計圖形和廣告語，而廣告策劃案要從圖形、色彩、文字中的標(biāo)題和廣告語等多方面進(jìn)行思考。它主要從圖形的創(chuàng)意角度出發(fā)，要充分利用發(fā)散思維進(jìn)行思考，它是一種“非線性”思維過程，可以使廣告設(shè)計更容易的有效方法；集聚思維進(jìn)行設(shè)計創(chuàng)造，將想象、意念形象化、視覺化。這是創(chuàng)意的最后環(huán)節(jié)，也是關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。因此只有美感的、極具藝術(shù)性的圖形才引起大眾的關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)相關(guān)信息的傳達(dá)。在當(dāng)代房地產(chǎn)廣告中往往最缺乏的就是創(chuàng)意圖形的運(yùn)用，這樣會使設(shè)計作品缺少設(shè)計感和趣味性，最終使整個設(shè)計作品顯得死板、商業(yè)性和信息性太強(qiáng)，無法引起消費(fèi)者的興趣和注意。在設(shè)計房地產(chǎn)廣告中，我們總是無意識地運(yùn)用一系列相關(guān)的圖像，漂亮的洋房、豪華的汽車、舒適的會館、高檔的健身房等場景；也會想到大幅的廣告主題字和財大氣粗的房地產(chǎn)老板等。至于對房地產(chǎn)廣告的風(fēng)格定位，則一會兒歐陸風(fēng)情，一會兒所謂的綠色環(huán)保社區(qū)，洋房別墅、都市田園，豪華公寓等，一味地追求信息的強(qiáng)硬傳達(dá)，沒有自己的個性和藝術(shù)美感，更別談品牌魅力了。房地產(chǎn)廣告只追求效果的大震撼，自我陶醉感嚴(yán)重，不調(diào)查消費(fèi)者真正需求，這種不以消費(fèi)者為主體的觀念往往使廣告設(shè)計漸漸地偏離了創(chuàng)意的本位。萬科的青青家園房地產(chǎn)廣告就設(shè)計的相當(dāng)有創(chuàng)意，他們利用青蘋果和綠蘋果關(guān)系，藝術(shù)巧妙地表達(dá)了一期二期的關(guān)系，同時也體現(xiàn)了一期的成熟美和二期的希望美，雖然沒有運(yùn)用華麗的畫面，只用了兩個普普通通的蘋果，但是表現(xiàn)具有極強(qiáng)的親和力。
3房地產(chǎn)廣告的色彩的搭配分析
色彩在廣告上有著鮮明的訴求力，它傳達(dá)的目的在于充分表現(xiàn)商品、企業(yè)的個性特征和功能，以適合商品消費(fèi)市場的審美感，利用色彩設(shè)計的創(chuàng)意造成一種更集中、更強(qiáng)烈、更單純的形象，加深公眾對廣告信息的認(rèn)知程度，達(dá)到信息傳播的目的。色彩在房地產(chǎn)廣告視覺表現(xiàn)中也同樣具有迅速呈現(xiàn)的作用，它與公眾的生理和心理反應(yīng)密切相關(guān)，公眾對廣告的第一印象首先是通過色彩而得到的。飽和、明快、和諧的設(shè)計色彩組合會對公眾產(chǎn)生良好的吸引力，引起興趣、注意和行為。在設(shè)計過程之中，首先確定主色調(diào)后，再給主色設(shè)計輔助色，這往往是較難的過程，需要大量比較和選擇。色彩不能出現(xiàn)的太多，太多反而會使畫面出現(xiàn)“花”“亂”的現(xiàn)象。同時，房地產(chǎn)廣告設(shè)計中的色彩，要符合廣告的主題和創(chuàng)意，充分展現(xiàn)出樓盤的特有的魅力，并不是只有一味地追求色彩的艷麗和對比，這樣的廣告設(shè)計才會引起大眾的注意和識別。萬科的水榭花都房地產(chǎn)廣告中的環(huán)境藝術(shù)運(yùn)動篇，就運(yùn)用黑白的圖像與具有一定飽和度的色塊搭配，既有較強(qiáng)的藝術(shù)審美個性，配合創(chuàng)意性的版式設(shè)計，又鮮明的傳達(dá)了創(chuàng)意和廣告信息。當(dāng)代房地產(chǎn)廣告設(shè)計的版式設(shè)計的信息細(xì)節(jié)是廣告設(shè)計成敗的關(guān)鍵因素，而藝術(shù)設(shè)計風(fēng)格的定位也是設(shè)計檔次高低的重要部分；對于圖形而言，只有美感的、極具藝術(shù)性的圖形才引起大眾的關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)信息的傳達(dá)；而飽和、明快、和諧的設(shè)計色彩組合，才會對觀者產(chǎn)生良好的吸引力，引起信息的傳遞和消費(fèi)行為。因此，房地產(chǎn)廣告首先具有藝術(shù)設(shè)計性的視覺表現(xiàn)，才能引起信息的有效傳達(dá)；只有信息性的實(shí)現(xiàn)，才能有藝術(shù)設(shè)計性的提升和廣告設(shè)計水平的提高，二者相輔相成，缺一不可。
作者：冀德玉 單位：哈爾濱學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院
關(guān)鍵詞：建筑表皮；房地產(chǎn)廣告；隱喻性；虛擬化；反作用
中圖分類號：TU-884
文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：1008-0422(2006)04-0046-02
收稿日期：2006-04-18
作者簡介：譚可可(1981―)，女(漢族)，碩士，湖南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教師。
建筑作為人類生活文明的重要載體，一方面它反映為生態(tài)意義上的物質(zhì)功能性：另一方面，它又體現(xiàn)了存在于物質(zhì)功能之上的社會性精神功能，這兩者相互依存，互相滲透。為了建筑和人類自身的進(jìn)步，建筑師往往將信息符號、形制與材料綜合置于建筑表皮，由此產(chǎn)生了兩個明顯特征：一是隱含某種意義的物質(zhì)實(shí)體是靜態(tài)的；二是附屬物點(diǎn)綴在建筑表皮上使建筑物彰顯個性、更加完美。縱觀建筑歷史的發(fā)展，這種將圖形、圖象或各種象征符號運(yùn)用到建筑表皮上使之負(fù)載特定社會信息、表達(dá)特定意義的做法從來沒有間斷過。在我們進(jìn)入信息化時代的今天，無處不在的商業(yè)廣告特別是房地產(chǎn)廣告抓住”建筑是凝固的音樂”這一特質(zhì)，充分運(yùn)用現(xiàn)代科技手段，巧妙采用建筑表皮作為主要界面去影響人們的審美情趣，其大有擴(kuò)展或突破建筑本身特有語言、逐漸成為城市景觀之勢，孰是孰非，值得認(rèn)真研究。
1 建筑表皮在房地產(chǎn)廣告中的隱喻性
建筑表皮尤其是我國“魯班獎工程”經(jīng)典建筑表皮，大多被房地產(chǎn)廣告作為素材載入媒介中，從而大大增強(qiáng)了廣告訴求的智慧和價值。我國現(xiàn)代房地產(chǎn)廣告于20世紀(jì)90年代興起于珠三角地區(qū)，并較早地將建筑表皮植入戶外和平面房地產(chǎn)廣告中，打造了一批明星樓盤，涌現(xiàn)了一些優(yōu)秀的作品，比如順德的碧桂園，廣州的麗江花園、奧林匹克花園、白云高爾夫花園，深圳的云深處、百仕達(dá)花園、萬科金色家園等。隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，長三角地區(qū)奮起直追，上海、杭州等地區(qū)的房地產(chǎn)廣告迅速崛起，樓盤廣告更加美倫美奐。無論是珠三角還是長三角地區(qū)的房地產(chǎn)廣告無不都在大量地應(yīng)用經(jīng)典的建筑表皮做文章。與此同時，房地產(chǎn)廣告還調(diào)動各種技術(shù)手段和藝術(shù)手法將環(huán)境景觀與建筑單元呈現(xiàn)出來，它運(yùn)用隱喻的方式向受眾暗示諸多建筑物以外的東西，啟迪人們對整個人居環(huán)境進(jìn)行思考，受到了業(yè)界廣泛關(guān)注。新世紀(jì)伊始，新的人居概念層出不窮，從泛地產(chǎn)、復(fù)合地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、教育地產(chǎn)，到現(xiàn)在的“城市運(yùn)營”，甚至生態(tài)、智能概念也成為了廣告訴求。于是房地產(chǎn)廣告中的建筑表皮及相關(guān)景觀概念開始被廣大受眾認(rèn)同并接受，如“左岸”現(xiàn)象就是極好的佐證。從北京中關(guān)村的“左岸”公社寫字樓到廣州麗江花園的“左岸”公社樓盤、長沙的“左岸春天”花園樓盤，再到上海四川北路南段的”明佳?左岸綠色休閑港”，“左岸”樓盤廣告從抽象的概念禾口內(nèi)涵中提取建筑表皮再包裝后，顯得更加真實(shí)和形象，成為了開發(fā)商的絕佳賣點(diǎn)。
2 建筑表皮在房地產(chǎn)廣告中的虛擬化
房地產(chǎn)廣告要獲得實(shí)效，關(guān)鍵在于能喚醒潛在購房者的欲望，其廣告語言既要突顯“五圖一文”(“五圖”即小區(qū)規(guī)劃圖、建筑外觀圖、戶型示意圖、區(qū)域示意圖和生活場景圖，“一文”，即文案)，又不能一覽無余直白地表現(xiàn)訴求。因此，以某一公認(rèn)的具有代表性的建筑表皮來強(qiáng)調(diào)民族傳統(tǒng)和地方特色，把握好虛與實(shí)，才能體現(xiàn)出廣告人的智慧。如金地房產(chǎn)“科學(xué)筑家”系列廣告，它以理性為基礎(chǔ)，兼具感性，而且圍繞“科學(xué)筑家”的品牌訴求，展開對具廣州當(dāng)?shù)靥卣鞯慕ㄖM(jìn)行科學(xué)解剖，采用虛實(shí)結(jié)合的廣告插圖――中山紀(jì)念堂、西關(guān)大屋和沙面洋樓――與廣告文案的共鳴產(chǎn)生了非同一般的效果。它不單巧妙地將傳統(tǒng)而且有地方代表性的建筑表皮傳遞出“科學(xué)”的現(xiàn)代視角，而且虛擬到位，攻守平衡，成為房地產(chǎn)廣告訴求配合相得益彰的范本。
建筑實(shí)景是房地產(chǎn)廣告人心口永遠(yuǎn)的痛，雖然這種說法不盡客觀準(zhǔn)確，但也道出了目前房地產(chǎn)廣告中的一道坎。當(dāng)下我國建筑表皮受“國際式”建筑風(fēng)格的單一壟斷影響，呆板、單調(diào)是人們有目共睹的，廣告人倘若直截了當(dāng)?shù)貙⒃诮üこ虒?shí)景表現(xiàn)在廣告畫面上，那么要達(dá)到訴求目的恐怕是很難很難的。因此房地產(chǎn)廣告不得不運(yùn)用虛擬化的高科技手段，開始大量應(yīng)用“歐陸風(fēng)情”、“哥特式建筑”的建筑表皮來營造高調(diào)的生活方式。應(yīng)該肯定這不失為房地產(chǎn)廣告的一條新路子。“城市地標(biāo)”、“尊貴宅邸”、“英倫城堡”、“椰林樹影”處處都在試圖彰顯與眾不同的尊貴地位，影響著一部分人的審美情趣和生活方式，極強(qiáng)地喚醒了潛在購房者的欲望，較好地達(dá)到了訴求目的。但這種做法一旦成為一種傾向，從大都會到小城市不約而同地都在極力售賣高調(diào)的生活方式，以此提升樓盤價值，那肯定是不能被社會所認(rèn)同的。滿大街如何“富麗尊貴”，如何“氣派豪華”，到底有多少買房者會相信自己能住進(jìn)這些被夢幻般的建筑表皮包裹的“宮殿”里呢?
3 房地產(chǎn)廣告對建筑表皮的反作用
哲學(xué)中的唯物論將物質(zhì)與意識的相互作用，高度概括為決定反作用，即物質(zhì)決定意識，意識反作用于物質(zhì)。前面談過，建筑是物質(zhì)實(shí)體，但由于它所具備的物質(zhì)功能之上的社會精神功能，給廣告創(chuàng)作提供了無限空間。反過來，無處不在的充斥社會各個層面的影視、平面、戶外各類房地產(chǎn)廣告，對建筑特別是建筑表皮的設(shè)計制作同樣產(chǎn)生了巨大的反作用。很難想象我國北京為2008年國際奧運(yùn)會興建的體育場館“鳥巢”、“水立方”等就不曾受到中外房地產(chǎn)廣告的積極反作用。
當(dāng)我們進(jìn)入數(shù)字時代的今天，建筑表皮已經(jīng)成為信息的載體，一些傳統(tǒng)立面要素語言：比例、體量、分隔，需要重新定義，具有信息特征的媒體化表皮將取而代之。這方面成功的例子有很多，如紐約時代廣場上的納斯達(dá)克股票展示墻，它已不是傳統(tǒng)意義上的一堵墻，而是建筑表皮上的電子燈光、公共牌、液晶顯示器所傳達(dá)的信息載體，成為現(xiàn)代大都市一大景觀。他山之玉，可以攻石。隨著城市商業(yè)化和信息化的深入發(fā)展，房地產(chǎn)廣告等媒介對建筑模式視覺審美的傳播和宏揚(yáng)，必將反作用于現(xiàn)代建筑，可以預(yù)見，在不久的將來，大量被充滿信息特征的建筑表皮一定會給城市增添更多亮點(diǎn)。
參考文獻(xiàn)：
[1]American Building．NewYork．2000．
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)廣告；情感元素；消費(fèi)心理。
現(xiàn)今房地產(chǎn)的開發(fā)，已經(jīng)不僅是建設(shè)幾棟房子這么簡單。要求建筑設(shè)計結(jié)構(gòu)合理、空間利用有效；要求建設(shè)工程質(zhì)量嚴(yán)格；要求開發(fā)項(xiàng)目命名獨(dú)具一格；要求居住環(huán)境建設(shè)及售后服務(wù)更加完善化和人性化；其他綜合方面，則要求交通便利、就醫(yī)方便、就學(xué)方便等。這一系列的問題給地產(chǎn)商們帶來了巨大的挑戰(zhàn)。因此，在房地產(chǎn)廣告策劃和宣傳方面，地產(chǎn)商和設(shè)計師們可謂是絞盡腦汁，竭盡全力去完成廣告策劃方案，以求達(dá)到創(chuàng)意獨(dú)特，標(biāo)新立異。
本文筆者走訪調(diào)查了大量有關(guān)房地產(chǎn)廣告策劃案例的信息，深入剖析了某房地產(chǎn)開發(fā)公司正在建設(shè)中的居住樓盤――“愛情港灣”商業(yè)住宅的開發(fā)項(xiàng)目，并在此項(xiàng)目內(nèi)部收集到部分尚未推出的廣告策劃方案，查閱后啟示頗深。“愛情港灣”廣告策劃方案從消費(fèi)者購買行為和消費(fèi)心理等角度出發(fā)，擬定廣告實(shí)施計劃。 其中情感元素被廣告策劃者充分運(yùn)用，在感動和促使消費(fèi)者購房的同時，也起到了宣傳人類對理想化居住空間的美好愿望。
一、情感元素在房地產(chǎn)開發(fā)策略中的體現(xiàn)
在競爭激烈的今天，要使自己的房地產(chǎn)項(xiàng)目獨(dú)領(lǐng)，魅力襲人，必須擁有大膽的開創(chuàng)精神。“愛情港灣”的開發(fā)策略中描述到：“一套居住的房子就是一個家，能擁有一個幸福快樂的家，是每個人內(nèi)心深處的真實(shí)向往。 而家的產(chǎn)生是兩個人經(jīng)歷過愛情而決定攜手相伴的象征，很多人有能力買下一套房子卻不能買下一份永恒的愛情。愛情是世界上最美好的情感，它的到來是無比幸福的精神體驗(yàn)，愛情使人們對生活充滿信心，對未來充滿希望。因此，我們將去創(chuàng)建的正是人類愛的巢穴…”。 此開發(fā)策略創(chuàng)新獨(dú)特，有效利用了人們對“愛情” 這一情感元素，緊緊抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，吸引更多的人來關(guān)注“愛情港灣”這塊凈土。正如其影視廣告中的經(jīng)典語句：“親愛的，早點(diǎn)回來，我等你！”這類富于情感化的語言，目的為喚起消費(fèi)者對家的關(guān)注和向往，借此激發(fā)消費(fèi)者的購買欲求，已達(dá)到銷售的目的。
二、情感元素在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目命名方面的體現(xiàn)
在房地產(chǎn)開發(fā)計劃中，項(xiàng)目命名是一項(xiàng)極為重要的任務(wù)，好的樓盤項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)配合好的命名，好的命名則應(yīng)當(dāng)做到獨(dú)領(lǐng)，別具一格。如：“水岸麗都”雅致清新；“富豪花園”豪華氣派；“巴黎新城”異國風(fēng)情等，都足以吸引消費(fèi)者的眼球。同時，好的樓盤命名也是居住者身份的象征。“愛情港灣”廣告策劃方案中闡述到：“有了家，才有你受傷后的避難所，疲憊時的棲息地，才有你停靠愛情之舟的溫馨港灣，所以我們親切的稱呼它為――愛情港灣！愛情港灣永遠(yuǎn)為你等待，容你停靠，為你加油！愛情港灣讓您永葆愛情之樹常青！”。此樓盤項(xiàng)目命名具備了豐富的情感特征，凝聚著吸引消費(fèi)群體的巨大力量。由此可見，情感元素在現(xiàn)代房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目命名中的地位尤為重要。
三、情感元素在建設(shè)居住環(huán)境中的體現(xiàn)。
現(xiàn)代多數(shù)消費(fèi)者在選擇居住空間時，會反復(fù)考察內(nèi)外環(huán)境，如何做到讓消費(fèi)者放心滿意？開發(fā)商不僅要做到保障房屋建設(shè)施工質(zhì)量嚴(yán)謹(jǐn)；同時要保障居住環(huán)境設(shè)施完備；更重要是提升社區(qū)的情感文化氛圍，高雅健康的社區(qū)文化最終將形成社區(qū)獨(dú)特的精神面貌，成為開發(fā)商品牌特征的表現(xiàn)。在“愛情港灣”的策劃方案里面提到：“對于當(dāng)代一些人來說，家的概念已經(jīng)變的沒有最初的吸引力，婚姻危機(jī)日益增多。面對這些危機(jī)，我們需要思考如何保持家的清新和溫暖？愛情港灣正是本著一種善意的愿望為住戶詳盡的設(shè)計建造一個綜合性大家庭的氛圍，并且提供最熱情和最周到的人性化服務(wù)，一方面希望在這里給幸福的婚姻提供一個永恒的保溫箱；另一方面為正處在婚姻危機(jī)的人們給予一定的指引和幫助…”。使人們對本無生命的房屋融入人類的情感和愿望，正是情感元素在廣告策劃中的深刻體現(xiàn)。
四、情感元素在廣告創(chuàng)意中的體現(xiàn)。
我們知道，成功的廣告創(chuàng)意策劃既能提升品牌形象、擴(kuò)大知名度，且能為地產(chǎn)商們帶來巨額商業(yè)利潤。在廣告創(chuàng)意中融入情感元素則尤為重要，它可以使廣告創(chuàng)意更加生動、更具有吸引力，讓消費(fèi)者在心理上得到滿足，從而導(dǎo)致購買行為的產(chǎn)生，這樣也就達(dá)到了房地產(chǎn)廣告的真正目的。
以下是“愛情港灣”的一則待選的影視廣告創(chuàng)意的腳本，以供參考：
1. 鏡頭一： 傍晚華燈初放，女主人做好晚飯坐在天臺的搖椅上向社區(qū)口望，一陣微風(fēng)吹來，腦海里回憶起在這里生活的一幕幕場景。廣告語：10年，婚姻成為一種默契；100天，生活成為一種感動。
2. 鏡頭二：空中花園效果展示。廣告語：我喜歡空中花園的戶型是因?yàn)樗麗酆梅N植花草。
3. 鏡頭三：水景園林效果展示。廣告語：我喜歡窗外的水景園林是因?yàn)橛兴颐丶业纳碛啊?/p>
4. 鏡頭四：商業(yè)區(qū)效果展示。廣告語：他說見到傍晚的來電，就知道我在小區(qū)配套的愛心超市。
5. 鏡頭五：天河公園效果展示。廣告語：我喜歡陪他在天河公園散步是因?yàn)槟抢秫B語花香。
6. 鏡頭六：休閑區(qū)效果展示。廣告語：今天是我們結(jié)婚10周年紀(jì)念，也是我們?nèi)胱矍楦蹫车?00天紀(jì)念，慶祝地點(diǎn)我們不約而同想到去愛心小屋，幸福的心情在那里等候。
7. 鏡頭七：會議即將結(jié)束，男主人西服口袋里的手機(jī)震動了一下，他低頭看了一眼，便會心的笑了：“親愛的，早點(diǎn)回來，我等你！”
8. 鏡頭八：企業(yè)形象展示。廣告語：愛情港灣悄悄來到這座城市，拉開愛的序曲，拉近我們的距離。您的愛人正在等你回家!
