時間：2023-05-30 10:37:24
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇國外廣告，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
不過，近年來，有關(guān)名人廣告的爭議越發(fā)激烈，名人代言而引發(fā)的廣告糾紛案也屢屢見諸報端：身為“億霖”廣告的代言人，葛優(yōu)面臨信譽(yù)危機(jī)；香港藝人劉嘉玲曾因代言SKII而被告上法庭；傅藝偉代言的“胡師傅”牌無油煙不粘鍋，涉嫌弄虛作假；相聲演員郭德綱代言的“藏秘排油”減肥茶，被中央電視臺“3•15晚會”曝光；未婚的解曉東由于為北京新興醫(yī)院做治療不孕不育廣告而備受指責(zé)；濮存昕只有一個女兒，卻在廣告中言之鑿鑿地說他的兒子就喝蓋中蓋……我國名人廣告問題迭出，爭議不斷。而國外名人雖然有很多緋聞報道，卻很少因為代言廣告而鬧出官司。那么，國外是如何規(guī)范名人代言廣告的呢？
明星自律
在國外，名人接拍廣告大都慎之又慎。在商業(yè)和娛樂業(yè)高度發(fā)達(dá)的美國，名人在從事本職之外，大多熱衷公益事業(yè)和慈善事業(yè)。不管出于真情實(shí)意還是為了提升自身形象，參加公益事業(yè)或者為公益事業(yè)代言，成為當(dāng)下大多數(shù)好萊塢明星熱衷的事。平時花銷大手大腳，接拍影視也喜歡獅子大開口的好萊塢明星，在接拍廣告上卻把價錢放在一邊，相當(dāng)謹(jǐn)慎。綜觀國外名人廣告，他們代言的廣告大多為時裝、化妝品、首飾、汽車等高檔品牌，一是高檔品牌有品質(zhì)保證，可以放心推介；二是酬勞較高，與自己的身價對應(yīng)。至于像我們某些名人代言的一些未經(jīng)確認(rèn)的產(chǎn)品以及代言費(fèi)，他們概不動心。因為他們知道，在聲譽(yù)和蠅頭小利之間哪個更重要，怎么做才值得。名人不會為一點(diǎn)眼前利益而毀壞甚至葬送大好前程，正如美國一全國性消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織的負(fù)責(zé)人說，名人一旦卷入廣告糾紛，其公眾形象就會大受損害，甚至?xí)绊懕救说氖聵I(yè)，因此他們對接拍廣告十分謹(jǐn)慎。
即使是對久經(jīng)市場檢驗的品牌，國外名人也不敢大包大攬，為產(chǎn)品的具體功效作保證。國外名人或者明星拍攝的廣告，要么是為品牌的包裝做宣傳，如國際名模辛迪•克勞馥為百事可樂做的新包裝的電視廣告；要么是單純地為品牌形象做宣傳，如妮可•基德曼為夏奈爾5號香水拍的廣告……國外名人廣告大多注重含蓄的意境，而不像我們有些名人廣告對產(chǎn)品功能作露骨說明。國外名人代言的虛假廣告少之又少，他們?yōu)榱吮ＷC自己的藝術(shù)生命長青，大都在接洽廣告時思量再三，主動要求了解產(chǎn)品情況，了解產(chǎn)品功能和效果，甚至自身試用，以確保廣告不會對自身聲譽(yù)帶來影響和損害。
法律約束
名人自律，固然有自身事業(yè)方面的考慮，但如果只是依靠自律，并不能完全規(guī)范名人的行為。實(shí)際上，國外名人對代言廣告謹(jǐn)言慎行的根本原因還是嚴(yán)厲的法律法規(guī)的約束。美國的廣告法規(guī)中明確提到，名人廣告就是“證言廣告”和“明示擔(dān)保”。也就是說，廣告代言人既是商品推薦者也是商品證明人，是產(chǎn)品一定時間內(nèi)的實(shí)際用戶或直接受益者，證詞要真實(shí)無誤，否則就予以重罰。比如，好萊塢明星雪兒就因為被證實(shí)沒有使用代言的美容產(chǎn)品而被處以50萬美元的罰款，同時也使得自身的聲譽(yù)和事業(yè)受到損害；搖滾巨星邁克爾•杰克遜也因為沒有喝百事可樂飲料而受到懲罰，并被公眾列為普遍討厭的知名人物。
巴西《廣告自律法典》規(guī)定，產(chǎn)品代言人的意見只代表個人想法，而且必須是真實(shí)的。德國將廣告法作為競爭法的一部分，要求廣告不得誤導(dǎo)大眾。法國的法律則表示，如果明星做虛假廣告，將是坐牢的下場。法國著名電視主持人吉爾貝就曾因夸大產(chǎn)品功效而鋃鐺入獄。
在日本，如果明星代言的產(chǎn)品屬于偽劣產(chǎn)品，本人必須向社會公開道歉，并在很長時間內(nèi)不能得到任何工作。另外，如果明星本人出了問題，那么廣告主也會因為擔(dān)心自己產(chǎn)品形象受到損害，而立即停止有關(guān)廣告的張貼與播放。
瑞典的廣告法也十分嚴(yán)格，它對所宣傳的產(chǎn)品的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)有著非常明確的規(guī)定，對企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣作了種種規(guī)定和限制。瑞典對食品、藥品以及保健品等直接關(guān)系到人民健康的產(chǎn)品更是有許多補(bǔ)充條款，例如規(guī)定食品的保健作用必須以科學(xué)手段證明，不允許在產(chǎn)品包裝和廣告中宣稱其保健作用。智利的消費(fèi)者法規(guī)定，如果有誰通過大眾傳媒了虛假廣告，廣告所涉及的產(chǎn)品或服務(wù)對消費(fèi)者健康或環(huán)境造成危害的，可被處以6萬美元的罰款。消費(fèi)者有權(quán)將虛假廣告告上法庭。
標(biāo)本兼治
名人廣告需要名人自律，而我國很多名人接拍廣告的態(tài)度卻比較隨便。只要價錢談成，剩下的就是廣告商的事情了，自己只管按照廣告主的要求擺幾個造型，說幾句臺詞。至于說什么內(nèi)容，產(chǎn)品的實(shí)際功效怎樣，并不過多地顧及。
名人廣告需要法律的約束和規(guī)范，而我國廣告法對名人廣告的約束還處于真空狀態(tài)。我國《廣告法》第三十八條明確規(guī)定：“違反本法規(guī)定，虛假廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任；廣告經(jīng)營者、廣告者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計、制作、的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任”，“社會團(tuán)體或者其他組織，在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任”。很明顯，《廣告法》明確規(guī)定最終承擔(dān)責(zé)任的主體是廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告者，與廣告代言人沒有任何關(guān)系。
廣告主:Chlormint薄荷糖
廣告公司:麥肯,印度
創(chuàng)意說明:
看!他們的反應(yīng)如此驚人!是時候解決你的口氣問題了。
題目:氣球
廣告主:Dos en Uno泡泡糖
廣告公司:Prolam Y&R,智利
創(chuàng)意說明:
Dos en Uno是智利當(dāng)?shù)胤浅Ｓ忻呐菖萏菑S商,他們最大的特色就是泡泡糖產(chǎn)品可以吹出非常大的泡泡。今年是該公司的五十歲生日,他們趁五十周年慶時,推出這個高達(dá)50英尺的氣球,而這個“吹了一個超大泡泡不幸飛起來的人”其實(shí)也是一個氣球。當(dāng)這個氣球悠悠閑閑地飛過城市上空的時候,吸引了無數(shù)市民的眼球。
題目:濃郁梨子、濃郁薄荷、濃郁咖啡、濃郁橙子、濃郁漿果
廣告主:瑞士蓮(Lindt)巧克力
廣告學(xué)院:薩瓦納美術(shù)設(shè)計學(xué)院,美國
創(chuàng)意說明:
瑞士蓮特級純味巧克力,由巧克力大師精心調(diào)配,如絲般柔滑的純正黑巧克力融匯五種濃郁口味,制成五種與眾不同的濃香巧克力,令人回味無窮。
題目:椅背廣告
廣告主: 雀巢
廣告:JWT,新西蘭
創(chuàng)意說明:
雀巢奇巧(KitKat)脆心巧克力的“海報”被巧妙地粘貼在各大公園和廣場的入口處,需要游客自己動手,將“海報”上的模型組件拆下來,拼成一個椅子。這個很有創(chuàng)意的“海報”吸引眾多游客駐足觀看。
題目:東方珠寶――耳環(huán)篇、戒指篇、項鏈篇
廣告主:Leonidas(比利時高級巧克力品牌)
廣告公司:Tayo,比利時
創(chuàng)意說明:
Leonidas高貴而神秘,狀如珠寶“佩戴”在美女的身上,煥發(fā)著如東方珠寶般的光彩。
題目:草莓牛奶、巧克力香草、巧克力橙子
廣告主:Cremica Twin Cream Biscuits
廣告公司:Saints and Warriors
Communications,印度
創(chuàng)意說明:
現(xiàn)在一塊餅干同時包括兩種口味,極致混合美味讓她們?nèi)绱讼硎堋?/p>
題目:難以抗拒――
床篇、大街篇、電視篇
廣告主:Fleischmann蛋糕
廣告:Staff,巴西
創(chuàng)意說明:
無論何時何地,Fleischmann蛋糕的無上美味都難以抵擋。
題目:無限拉伸――滑板篇、跨欄篇、籃球篇
廣告主:比巴卜泡泡糖
廣告公司:麥肯,印度
創(chuàng)意說明:
比巴布泡泡糖的超強(qiáng)彈性,能夠無限拉伸。
題目:美味時刻――
電視篇、筆記本電腦篇、躺椅篇
廣告主:Fleischmann蛋糕
廣告:Staff,巴西
創(chuàng)意說明:
拿起你的剪刀打開盒子開始享受吧,每一刻都將美味無比。
題目:開心農(nóng)場
廣告主:Mini Bis 巧克力
廣告公司:奧美,巴西
創(chuàng)意說明:
誰說樹上不會長巧克力?迷你巧克力就在最火爆的開心農(nóng)場大顯了它的巧克力樹。在游戲中,2000萬的用戶得到迷你可可種子,48小時后,種子發(fā)芽、 生長、結(jié)果,生了迷你巧克力,這些果實(shí)可以被播種、收獲,甚至“被偷”。
題目:赫曼
廣告主:彩虹糖(Skittles)
廣告公司: Impact BBDO,阿聯(lián)酋
創(chuàng)意說明:
酸勁味彩虹糖,強(qiáng)烈刺激你的感官。
題目:北極熊篇、雪地滑板篇、
愛斯基摩篇
廣告主:Polo薄荷糖
廣告公司:JWT,阿聯(lián)酋
創(chuàng)意解讀:
廣旭廣告創(chuàng)作總監(jiān)向海濤
一輛巨蟒纏繞的公交車一路行駛,想不吸引路人的注意都難!創(chuàng)意巧妙借用公交車這一媒體,傳遞出“野生動物園就在我們身邊”的概念。如今的廣告主都想知道自己的廣告效果如何,有多少人接收了自己傳遞的信息。如果我們的創(chuàng)意多一點(diǎn)與消費(fèi)者的感受互動,像這樣叫好又叫座的創(chuàng)意,何愁我們的廣告主不買單?
廣告主:MIR 洗衣液
創(chuàng)意解讀:
廣旭廣告創(chuàng)作總監(jiān)向海濤
創(chuàng)意想要引起注意,就要有強(qiáng)烈的視覺符號或視覺沖擊力。該創(chuàng)意就是通過視覺符號來吸引我們的注意,以夸張的手法來表現(xiàn)毛衣的柔軟性,令人過目難忘。現(xiàn)在我們在做創(chuàng)意的時候遵從策略的指引固然沒錯,但是如果只是考慮如何把創(chuàng)意做對,而忽視了畫面記憶符號的應(yīng)用,就難以讓消費(fèi)者記住我們的信息。
廣告主:Somarec輪胎
創(chuàng)意解讀:東方仁德
你以為它是在說運(yùn)動鞋,其實(shí)它在說輪胎;你以為這是奔跑瞬間的抓拍,其實(shí)它是故意只讓腳尖著地,以隱喻輪胎強(qiáng)大的抓地力!幸好右下角還有商品LOGO,有的人覺得那是抖了個包袱,很有意思,有的人覺得這是逗悶子費(fèi)神。無論如何,畫面上不再只是巨大的輪胎,還是要頂一下的。相對來說,輪胎質(zhì)地的蜿蜒公路更直白一些,雖然看起來這條路是為了極端安全主義者而造,安全到喪失樂趣,不過,誰讓這張稿子是在說“可靠”呢,明白易懂,比較有效。
廣告主:Flor衣物柔順劑
創(chuàng)意解讀:
太平網(wǎng)聯(lián)國際廣告創(chuàng)意總監(jiān)陳亮
Flor衣物柔順劑的系列廣告,創(chuàng)意概念大概是:任何強(qiáng)勁粗獷的硬家伙在Flor衣物柔順劑的作用下,都會變得看起來天然易親近。
廣告主:Morumbishopping商場
創(chuàng)意解讀:東方仁德
有一種廣告,每個人的心里都明白它大概想說什么,可一旦把它說出來,結(jié)果又會千差萬別。圣保羅的靈感,我們讓它形成潮流;街頭幼稚有趣的涂鴉,我們讓它成為登堂入室成為現(xiàn)實(shí);二維的色彩,我們讓它成為立體的夢境;幼稚可愛,我們讓它成為灑脫青春……無論如何,它既可以說是藝術(shù)源于生活,也可以說是商業(yè)源于藝術(shù),既然你喜歡左邊那樣的靈感,又想把這樣的靈感穿在身上,樂在其中,那就準(zhǔn)備掏錢shopping吧。
廣告主:
(一家汽車類垂直網(wǎng)站)
創(chuàng)意解讀:東方仁德
又見心電圖,不過這次是在輪胎上。“冬天是檢驗?zāi)丬嚨暮脮r節(jié)”,有一點(diǎn)擬人,有一點(diǎn)詼諧,需要多看幾秒才懂,對于喜歡發(fā)現(xiàn)的人,不錯。
廣告主:韓國寵物用品品牌Dr. Pet
創(chuàng)意解讀:廣州鼎銘廣告
盡在不言中
好的平面廣告,應(yīng)該能給人以直接的關(guān)注和聯(lián)想,而上述兩張平面廣告就做到了這一點(diǎn),我們一看畫面,就會有這樣的疑問,為什么狗狗會尿偏和接不到飛盤呢,看右下角,你的寵物需要視力矯正了,在一個畫面中,甚至不用文字,通過產(chǎn)生的沖突來吸引關(guān)注,并直接給予你解決之道,好圖勝過千言,這就是這兩個廣告給我們的最大啟示。
廣告主:NEPA動物保護(hù)組織
創(chuàng)意解讀:東方仁德
行為很動人,工具很殘忍。當(dāng)你意識到美麗的形成是以摧殘其他動物的健康或生命為代價,這份美麗會瞬間失色,甚至比丑陋本身更為邪惡。很多化妝品試驗的對象是動物,你不知道這個事實(shí)?我告訴你。你知道這個事實(shí),但不知道它意味著什么?這則廣告用最直白的方式,把殘忍的美麗呈現(xiàn)出來,然后你開始清楚你的選擇。
廣告主:大眾汽車
創(chuàng)意解讀:太平網(wǎng)聯(lián)國際廣告
創(chuàng)意總監(jiān)陳亮
polo BlueMotion是大眾最省油的柴油車型。作者把藝術(shù)創(chuàng)作技巧和信息傳播思維融合,刻畫了省油低碳的行車對環(huán)保生活的意義,借超現(xiàn)實(shí)主義的畫風(fēng)再次拉近廣告與藝術(shù)創(chuàng)作之間的差距。經(jīng)典的藝術(shù)手法詮釋了永恒的主題。
廣告主:WWF
創(chuàng)意解讀:
上海廣告有限公司創(chuàng)意組長孫高
如果我是個雞婆的人,會說類似畫面肯定在哪里見過?再看執(zhí)行,也并沒有突破WWF先前的一些作品,那它是幅好廣告嗎?答案是肯定的。廣告的根本目的是為了直接有效地向受眾傳達(dá)信息,并使之產(chǎn)生共鳴。血腥畫面的廣告固然很多,但用在WWF題材上卻能第一時間有效清晰地表達(dá)出“不要間接地傷害動物”創(chuàng)意概念本身,血漬痕跡更是直接沖擊著受眾的眼球。當(dāng)你的創(chuàng)意是個王者又何懼素材是個傀儡,放手去干吧!
廣告主: 奔馳汽車
創(chuàng)意解讀:
太平網(wǎng)聯(lián)國際廣告創(chuàng)意總監(jiān)陳亮
創(chuàng)意概念是“雙保險”,本來安全性能就不差,還要提升到萬無一失的細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)上,這是奔馳汽車所要考慮的,同時也是這套平面稿的創(chuàng)意主旨。
廣告主:日本三鍵膠水
創(chuàng)意解讀:
陽獅廣告上海公司
創(chuàng)意總監(jiān)Jack Liao
創(chuàng)意的概念很好,利用人類跟外星人表現(xiàn)把不可能化為可能,緊密地連接在一起,為商品的特性找到很好的概念和表現(xiàn)。
廣告主:宜家家居
創(chuàng)意解讀:
上海廣告有限公司資深文案朱亮
創(chuàng)意人總是抱怨,說客戶什么都要!那么,來看看這張,一張稿子里至少說了三樣:1.宜家善于收納,連陽臺都利用實(shí)足;2.宜家產(chǎn)品廣受歡迎,家家都用;3.產(chǎn)品色彩奪目,既豐富畫面,更能點(diǎn)綴生活。產(chǎn)品信息+品牌美譽(yù)+好創(chuàng)意+漂亮執(zhí)行,所有的都一一兼顧了,還多說什么呢?連標(biāo)題都省了!
廣告主:BETA(貝魯特善待動物協(xié)會)
創(chuàng)意解讀:浙江南天廣告資深文案劉念念
CG稿,典型的美漫風(fēng)格。流浪動物收容的相關(guān)話題很容易被處理得道貌岸然或者過分煽情,但這個系列卻充滿了生活化的小幽默,能讓人微微一笑而又有所動容。
幽默廣告的概說
幽默廣告的功能幽默元素在廣告中可以對大眾產(chǎn)生心理效應(yīng)，受眾接受廣告所呈現(xiàn)的信息是在一種被動的情況下的，廣告是單方面的對大眾群體提供他們現(xiàn)在可能并不需要和并不關(guān)心的信息，以傳達(dá)廣告中所要傳達(dá)出的信息和觀點(diǎn)，以激發(fā)大眾心理中的某種欲望。這種形式正是廣告對大眾所傳達(dá)信息的方式。介于這種傳達(dá)方式的存在，在廣告中添加幽默元素的應(yīng)用會使受眾群體更好更自然的接收廣告中所要傳達(dá)的信息和觀點(diǎn)，讓大眾群體在輕松、愉快的氛圍中受到廣告觀點(diǎn)的感染，起到“潤物細(xì)無聲”的作用。幽默廣告的特點(diǎn)在廣告中，我們可以充分利用幽默廣告中語言信息變換技巧來增強(qiáng)幽默的效果。廣告中借用雙關(guān)、夸張、擬人、諷刺、煽情等表現(xiàn)手法營造出幽默的氣氛，使消費(fèi)大眾群體在情感釋放和緩解壓力的同時不知不覺的接收了廣告中所要傳達(dá)的觀點(diǎn)，使大眾群體在廣告設(shè)計的輕松風(fēng)格中被廣告中所要表達(dá)的觀點(diǎn)所感染和贊同，所以現(xiàn)在幽默廣告也越來越受到受眾群體和廣告設(shè)計者的青睞。一則成功的幽默廣告對受眾群體的心理影響過程一般分為幾個步驟：廣告信息———引起注意———產(chǎn)生興趣———記憶想象———思維評價———是否采取行動，廣告中合理應(yīng)用幽默風(fēng)趣的變現(xiàn)手法，就會很容易的吸引人們的注意，使人們對廣告的觀點(diǎn)不禁產(chǎn)生濃厚的興趣，最終潛移默化的讓受眾群體接受廣告所要傳達(dá)的信息和觀點(diǎn)。
比較和分析國內(nèi)外幽默廣告行業(yè)的發(fā)展歷程及特點(diǎn)
國外幽默廣告行業(yè)的發(fā)展歷程及特點(diǎn)國外幽默廣告起步較早，總結(jié)國外幽默廣告行業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)由帶有“冷幽默”的哲理性廣告慢慢演化成熱情幽默，至今又演變出“不協(xié)調(diào)”幽默和“傾向型和非傾向型”幽默等多種廣告幽默形式。國內(nèi)幽默廣告行業(yè)的發(fā)展歷程及特點(diǎn)國內(nèi)對幽默廣告行業(yè)的研究起步較晚，《中國廣告年鑒2003》收錄的作品中幽默商業(yè)廣告占所有商業(yè)廣告的9.85%，這主要是由于國內(nèi)廣告中，幽默廣告所占的比例較小，再者是國內(nèi)文化與國外文化的差異，和國內(nèi)各方面的限制原因，使得國內(nèi)幽默廣告的發(fā)展進(jìn)程較慢，我國在幽默廣告方面研究較為深入的是衡陽師范學(xué)院新聞系的馮琳，他在《論我國幽默廣告研究框架的構(gòu)建》中都將國內(nèi)幽默廣告行業(yè)和國外幽默廣告行業(yè)的的發(fā)展上做了深入的剖析和研究，并找到了中國幽默廣告和外國幽默廣告縮小差距的根本途徑。
幽默元素在廣告中的體現(xiàn)
從廣告的思維性體現(xiàn)廣告中幽默元素的添加是多樣的，廣告設(shè)計者在廣告受眾群體的思維方面入手就是一種較為常見的手法。思維性的幽默廣告是建立在受眾群體的邏輯思維上的，從受眾者平時的思維形勢入手，通常都會在廣告的最后不按平常人們所想的“反其道而行之”，使人們眼前一亮，從而記住這則幽默廣告的觀點(diǎn)。例如：步步高“小麗篇”、百威啤酒的“螞蟻篇”等。從廣告的觀點(diǎn)性體現(xiàn)幽默元素如果重點(diǎn)是在廣告觀點(diǎn)上表現(xiàn)的話，通常幽默會表現(xiàn)出廣告中的一個觀點(diǎn)甚至多個觀點(diǎn)。一般的觀點(diǎn)性幽默廣告，會加入多個幽默元素或者單一的口號或者字幕來傳達(dá)廣告中的觀點(diǎn)。例如：腦白金廣告系列。從廣告的表現(xiàn)手法體現(xiàn)幽默廣告中的表現(xiàn)手法是多種多樣的，通常廣告設(shè)計者會通過諷刺、夸張、擬人、暗喻、煽情等表現(xiàn)手法來傳達(dá)出一個廣告的觀點(diǎn)，正是因為這些表現(xiàn)手法，幽默元素才能在廣告中更為自然的被加入，使受眾者自然而然的接收信息，起到潛移默化的效果。例如：family和老鼠偷油等公益廣告。
結(jié)束語
幽默元素在廣告中合理利用可以帶動廣告行業(yè)的發(fā)展。幽默商業(yè)廣告在當(dāng)今的快節(jié)奏生活中得到越來越多人的青睞和推崇，其價值在于增強(qiáng)了廣告行業(yè)的感染力及提升了產(chǎn)品的豐富程度和附加值，為企業(yè)創(chuàng)造了更多的商機(jī)。正如廣告大師波迪斯所說：“巧妙的運(yùn)用幽默，就沒有賣不出的東西。”幽默廣告自身價值不可忽視，但是要合理的在廣告中加入幽默元素才能贏得更多人的心。
作者：韓巖巖 單位：安徽師范大學(xué)
： 在線國際商報訊 尼爾森媒體研究公司近日研究報告稱，本土品牌正在主導(dǎo)中國廣告市場，它們在電視和平面媒體上的廣告投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國外消費(fèi)品巨頭。
就在中國市場的廣告支出而言，中國品牌在前10名中占據(jù)8席。5年前該趨勢逐漸顯現(xiàn)，本土公司開始對營銷和推廣投入巨資。
寶潔公司旗下護(hù)膚品牌之一玉蘭油，排在中國市場廣告支出榜首位，共投入人民幣16億元。排行榜的另一外資品牌為寶潔公司的飄柔洗發(fā)水，排名第10位。
然而根據(jù)該調(diào)查，排行榜中的其他品牌都是中國品牌，諸如青島健特生物投資控股有限公司的腦白金，該品牌去年廣告支出為人民幣15億元。國內(nèi)主要移動電話運(yùn)營商中國移動（香港）有限公司以人民幣13億元的廣告支出排在第5位。
該調(diào)查沒有包括諸如售點(diǎn)促銷和戶外廣告牌等其他形式的廣告投放，也沒有考慮廣告客戶按常規(guī)從媒體公司獲得的折扣。
專家表示，許多國外公司的廣告投放更為集中。它們的許多成功都來源于對細(xì)分市場的專注。
但是，他指出許多當(dāng)?shù)仄放七\(yùn)營良好是因為相對于國外公司而言國內(nèi)品牌擁有更為廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)。國內(nèi)品牌在廣告上投入巨資是因為它試圖將自己的產(chǎn)品由分銷主導(dǎo)轉(zhuǎn)為品牌主導(dǎo)。
中國公司的大量廣告支出正在影響外資廣告公司的經(jīng)營戰(zhàn)略。外資廣告公司也期待在中國快速發(fā)展的消費(fèi)市場中分得一杯羹。大多數(shù)外資廣告公司的國際客戶依然多于中國本土客戶，這意味著它們還未能從一些當(dāng)?shù)毓緭]金如土的廣告投入中占據(jù)完全優(yōu)勢。根據(jù)尼爾森媒體研究稱，上次外資品牌稱霸中國電視和平面媒體市場是在1998年期間。
據(jù)尼爾森稱，整個中國廣告市場價值逾100億美元，今年前8個月該市場較上年同期增長35％
【關(guān)鍵詞】品牌認(rèn)知；品牌辨識度；品牌戰(zhàn)略
隨著普通大眾生活水平的日益提高，體育行業(yè)也越來越趨于主流，現(xiàn)代人更加注重身體健康，每個人都希望從運(yùn)動中得到快樂和健康，來提高自己的生活質(zhì)量。于是，體育市場也越發(fā)的搶手。在運(yùn)動服裝市場，競爭尤其激烈。國外運(yùn)動品牌也對我國服裝市場覬覦已久，很多國際知名運(yùn)動品牌在國內(nèi)已經(jīng)占有了很大份額。而國內(nèi)的運(yùn)動品牌，往往缺乏品牌差異化，品牌建設(shè)方式單一。我們的消費(fèi)者，在消費(fèi)的過程中也具有了品牌意識，對他們而言，選擇品牌就是選擇了質(zhì)量。而對于商家來說，品牌是一種重要力量，在市場日益加劇的競爭中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，一個有影響力的品牌可以征服消費(fèi)者獲得越來越大的市場份額。而在廣大的運(yùn)動服裝消費(fèi)者中，我們廣大的大學(xué)生無疑是主力軍。因此，對于大學(xué)生品牌認(rèn)知現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)有效的分析無疑會給予我國的運(yùn)動品牌建設(shè)更多的方向性的指導(dǎo)。
1、研究對象
以鄭州市大學(xué)生調(diào)查對象，針對運(yùn)動品牌的認(rèn)知情況進(jìn)行調(diào)查。
2、品牌認(rèn)知度影響因素分析
2.1主觀因素
2.1.1消費(fèi)者需要。現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)是需求和供給的調(diào)和。供求的關(guān)系決定了市場的一系列特性。不僅宏觀如此，作為市場微觀個體的消費(fèi)者也是根據(jù)需求做出自己的選擇。可以說，需求是促使消費(fèi)者購買運(yùn)動服裝的第一要件。作為理想消費(fèi)者，滿足需求永遠(yuǎn)是第一位的，超出需求的消費(fèi)具有較大的不確定性。
2.1.2消費(fèi)者特征。除了消費(fèi)者的需要程度，消費(fèi)者的個人特征也影響了他的消費(fèi)習(xí)慣，而且這種影響往往是潛移默化的。而對于更注重自己個性張揚(yáng)的當(dāng)代大學(xué)生來說，他們的消費(fèi)者特征對他們做出消費(fèi)行為的影響無疑更大。
2.2企業(yè)影響因素
2.2.1品牌的獨(dú)特性。如果一個品牌不落俗套，設(shè)計獨(dú)特，具有其它品牌不具有的特性，那么這個品牌就能很快吸引感興趣的顧客進(jìn)而成為了忠實(shí)消費(fèi)者。令人眼前一亮的代言人，引發(fā)人強(qiáng)烈認(rèn)同感的廣告語都可以提升品牌的獨(dú)特性。
2.2.2品牌的傳播。在這個信息大爆炸的時代，任何信息都是稍縱即逝的。這就要求品牌管理者們注重品牌信息的傳播，在信息浪潮中發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)勢。其中品牌的廣告宣傳是品牌傳播中最重要的一環(huán)。
3、鄭州市大學(xué)生運(yùn)動服裝品牌認(rèn)知現(xiàn)狀
筆者一共向四所大學(xué)發(fā)放了200份關(guān)于14個中外品牌認(rèn)知情況的問卷。這些品牌是筆者根據(jù)銷量、知名度等綜合評定選出的。國內(nèi)品牌為安踏、李寧、鴻星爾克、匹克、特步、貴人鳥、361度，國外為耐克、阿迪、卡帕、匡威、彪馬、新百倫、美津濃。問卷共回收176份，回收率為88%，回收情況良好。
3.1國內(nèi)外各大品牌認(rèn)知現(xiàn)狀
3.1.1國外品牌兩家獨(dú)大。在國外品牌中，耐克和阿迪達(dá)斯的品牌認(rèn)知分?jǐn)?shù)最高，并且與其他國際品牌拉開了較大的差距。除了阿迪和耐克，其他的國際品牌的認(rèn)知水平都處于較低的水平。所以說，國外品牌在鄭州大學(xué)生的認(rèn)知中處于兩家獨(dú)大的狀態(tài)。
3.1.2國內(nèi)品牌差距不大。國內(nèi)品牌中，安踏李寧特步名列前三甲。不過其他國內(nèi)運(yùn)動服裝品牌緊隨其后，差距并不明顯。可以看出，鄭州市大學(xué)生對于國內(nèi)運(yùn)動服裝品牌的認(rèn)識水平還是較為平均的。
3.1.3國內(nèi)國外勢均力敵。國外品牌兩強(qiáng)阿迪、耐克的認(rèn)知度要稍高于國內(nèi)最高的安踏和李寧。但是國外的其他品牌的認(rèn)知度不甚理想，拉低了國外品牌的平均水平，所以說，國內(nèi)外運(yùn)動服裝品牌在鄭州市大學(xué)生的認(rèn)知中還是勢均力敵的。
3.2不同專業(yè)運(yùn)動服裝品牌認(rèn)知現(xiàn)狀
將每個專業(yè)類別所有學(xué)生所得分?jǐn)?shù)相加，再除以該專業(yè)的人數(shù)，我們就可以得到每個專業(yè)得到的平均認(rèn)知分?jǐn)?shù)，調(diào)查研究表明認(rèn)知水平最高的是文科生，而理工科與體育生的認(rèn)知水平差距并不大。
3.3不同運(yùn)動頻繁程度的學(xué)生運(yùn)動服裝品牌認(rèn)知現(xiàn)狀
我們將參加運(yùn)動不同頻繁程度的同學(xué)分類，分為“經(jīng)常參加運(yùn)動”、“偶爾參加運(yùn)動”、“幾乎不參加運(yùn)動”三類，統(tǒng)計結(jié)果顯示，越是經(jīng)常參加運(yùn)動的學(xué)生，他的運(yùn)動服裝品牌認(rèn)知水平就越高。
4、鄭州市大學(xué)生運(yùn)動服裝品牌認(rèn)知影響因素分析
4.1品牌獨(dú)特性。在問卷中，我們就品牌獨(dú)特性的問題給被調(diào)查者提供了七個選項，分別為LOGO醒目、鞋服設(shè)計個性鮮明、廣告創(chuàng)意獨(dú)特、較高的性價比、廣告語能夠激發(fā)認(rèn)同感、代言人的偶像效應(yīng)、傳遞的內(nèi)涵深刻。有71%的同學(xué)選擇了代言人的偶像效應(yīng)，有69%的同學(xué)選擇了廣告創(chuàng)意獨(dú)特，有66%的同學(xué)認(rèn)為廣告語能激發(fā)認(rèn)同感最能提升品牌獨(dú)特性。這三項都與廣告有著密切的聯(lián)系，足以說明廣告策略對于運(yùn)動服裝品牌提升自身品牌在青年人中的認(rèn)知度發(fā)揮著多么重要的作用。
4.2品牌傳播。品牌傳播的方式多種多樣，大部分同學(xué)還是依靠電視和網(wǎng)絡(luò)來獲取。電視作為一種傳播媒介，其巨大的信息量是其他媒介無可比擬的。而大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)的依賴也決定了網(wǎng)絡(luò)也會成為他們獲取運(yùn)動服裝品牌的主要途徑。
5、結(jié)論與建議
5.1結(jié)論
5.1.1 國外品牌中，阿迪和耐克兩家的品牌認(rèn)識現(xiàn)狀最為樂觀。而國內(nèi)品牌中，也是兩家品牌安踏和李寧的品牌認(rèn)知現(xiàn)狀水平最高。文科生的運(yùn)動服裝品牌認(rèn)知水平最高，其次是理工科和體育生。參加運(yùn)動越頻繁，運(yùn)動服裝品牌認(rèn)知水平越高。
5.1.2 在品牌獨(dú)特性的方面，廣告創(chuàng)意的獨(dú)特性、能激發(fā)認(rèn)同感的廣告語、代言人的偶像效應(yīng)這三項最能提升品牌獨(dú)特性。在品牌傳播方面，大學(xué)生獲取運(yùn)動服裝品牌信息最主要的途徑是電視廣告、賽事直播和網(wǎng)絡(luò)。
5.2建議
5.2.1定價策略。我國的運(yùn)動服裝企業(yè)可以實(shí)行分層定價，不能單一地將自己的產(chǎn)品定位為某一檔次。目前很多國際知名運(yùn)動服裝企業(yè)為了拓寬市場，紛紛開始著力攻占我國的中低端市場。如阿迪達(dá)斯、耐克相繼開設(shè)了工廠店、折扣店等等。我國的運(yùn)動服裝企業(yè)也可以效仿它們的做法，針對不同檔位的市場需求來開設(shè)店面。
5.2.2產(chǎn)品策略。我國的運(yùn)動服裝品牌要想在國外著名品牌的沖擊下分得大學(xué)生市場的一杯羹，就要推出性價比更高和款式更加新穎的產(chǎn)品。生產(chǎn)出的產(chǎn)品受市場歡迎是這個品牌立足于不敗之地的根本。
但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是網(wǎng)絡(luò)廣告真正的魅力所在，未來各種先進(jìn)技術(shù)手段的不斷應(yīng)用，將會給網(wǎng)絡(luò)廣告的更寬廣的發(fā)展空間。加州大學(xué)哈斯商學(xué)院營銷戰(zhàn)略教授戴維阿克十年前對廣告的一番高談闊論可以打開我們的眼界。他當(dāng)時便指出，十年內(nèi)，技術(shù)將改變廣告的觀看、感覺、管理和受影響等各種過程。
在網(wǎng)絡(luò)廣告生態(tài)環(huán)境下，任何用戶的身份定向，包括用戶人口統(tǒng)計信息和用戶的興趣愛好，都能夠被網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)監(jiān)測并加以分析，互動、精準(zhǔn)、定向?qū)椭鷱V告主有的放矢地抵達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，消費(fèi)者則獲得更有意義和價值的廣告信息，減少對無聊、無用信息的接收，而這顯然是傳統(tǒng)媒體無法達(dá)到的。
相對于西方網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)對于技術(shù)的普遍采用，目前中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)對技術(shù)的青睞程度還遜色很多。究其原因，并非中國的網(wǎng)絡(luò)廣告公司不重視技術(shù)，他們中很多也都早已認(rèn)識到技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)廣告的驅(qū)動作用，但是相比之下，在渠道方面的努力會較技術(shù)方面的努力更能直接見到效益。
掀起技術(shù)革命
技術(shù)將掀起廣告界一場革命，使之從同大眾媒體打交道，轉(zhuǎn)型為以個人化、目標(biāo)明確的廣告面向更小的消費(fèi)群體甚至個人，這個趨向已經(jīng)顯出一些跡象。為小型消費(fèi)群體服務(wù)的廣告并不容易，但意義極為深遠(yuǎn)。因為提供了有針對性的信息，單個消費(fèi)者記憶的可能性大為提高，也可以降低信息流失的無效性。
騰信互動董事長徐煒告訴《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場上，目前針對每個細(xì)分的環(huán)節(jié)都有公司在做，這些細(xì)小的環(huán)節(jié)可分為20幾個類別，涉及將近200家典型的公司。如做廣告創(chuàng)意平臺的、做用戶信息數(shù)據(jù)整合和分析的，做廣告聯(lián)盟和廣告交換的，做DSP(需求方平臺)的，做SSP(供給方平臺)的，做供給方優(yōu)化的，整體上是一個非常龐雜的生態(tài)系統(tǒng)，每一部分都有一些小公司把它做得很細(xì)又很到位。
悠易互通CEO劉竣豐也表示，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率在千分之三左右，而經(jīng)過大量真實(shí)的投放證明，通過“誘惑”的聲音畫面效果、精準(zhǔn)的定向技術(shù)，廣告的點(diǎn)擊率平均在5％左右。未來，網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用將讓網(wǎng)絡(luò)廣告煥發(fā)出新的生機(jī)，擺脫原有的種種桎梏，大浪淘盡那些只關(guān)注眼前渠道和資源利益的網(wǎng)絡(luò)廣告公司，而留下的將是那些專注熟稔技術(shù)或廣泛并深度運(yùn)用技術(shù)工具的公司。
誘人的展示技術(shù)
技術(shù)將影響廣告創(chuàng)意和管理。Intranet在廣告企業(yè)內(nèi)部用來分享營銷經(jīng)驗和市場行情。如果品牌的地位不會降低，相反會得到加強(qiáng)。今后，身處信息的海洋，面對眾多的選擇，品牌將成為吸引消費(fèi)者視線的主線。擁有強(qiáng)勢品牌的企業(yè)，借助成功的互動廣告概念，一定會立于不敗之地。展示技術(shù)的發(fā)展正是要在更大程度上有效地增加廣告主與消費(fèi)者的互動，增加那些有意義、有價值的互動。
目前，網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上已發(fā)展到多媒體、超文本格式文件，受眾可以對某感興趣的產(chǎn)品了解更為詳細(xì)的信息，使消費(fèi)者能親身體驗產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將更大地增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。
但如何通過展示技術(shù)，讓消費(fèi)者更多地參與和互動，一直是廣告展示和創(chuàng)意技術(shù)要解決的問題。關(guān)于廣告創(chuàng)意的技術(shù)，如富媒體、流媒體技術(shù)，線上自主制作廣告創(chuàng)意的技術(shù)。互動通做了一部分網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的工作，但是國外更注重的是平臺，就是用戶可以自助來制作相關(guān)廣告創(chuàng)意的平臺。
同時，隨著廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)識的不斷加深，他們就會想知道廣告投放時，廣告展現(xiàn)的次數(shù)。國外數(shù)據(jù)透明度要比國內(nèi)高很多，無論是在展現(xiàn)還是其他方面，原則來講都是可以去跟蹤的，但如果國內(nèi)要跟蹤一個廣告展現(xiàn)，往往要和媒體談判很長時間，比如在國內(nèi)曾發(fā)生過這樣的事情：某知名跨國IT公司打算在某門戶網(wǎng)站上投放廣告，但他要求監(jiān)測在該網(wǎng)站上的廣告展現(xiàn)，但門戶網(wǎng)站拒絕了，言稱這些都是自己內(nèi)部數(shù)據(jù)。由于此原因，這個IT公司就停了1個季度在該門戶網(wǎng)站上的廣告。
另外，比如廣告主投放兩個視頻網(wǎng)站優(yōu)酷和酷6，那么投放兩個網(wǎng)站的用戶有多少重合?這種對于重合度的分析，我國網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)據(jù)方面發(fā)展還處于初級階段，但是廣告主很明顯已經(jīng)有了這種需求。
誰來支撐精準(zhǔn)
網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估一直以來都是存在爭議最多的問題。對于當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而言，技術(shù)的創(chuàng)新使得網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊欺詐行為日益激烈。無數(shù)只瘋狂點(diǎn)擊的黑手在無形之中，點(diǎn)掉了廣告主無數(shù)的金錢。
這時，對用戶行為的分析，用戶身份辨別技術(shù)等這些網(wǎng)絡(luò)廣告底層的技術(shù)呼之欲出。廣告主們在這方面日益顯現(xiàn)出明確的需求，比如洗發(fā)水廠商想投20到30歲年齡階段的女性，但我們目前沒有任何網(wǎng)站是按這種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行區(qū)分的，所以廠商想如此投的話只是在憑概念操作。
徐煒告訴記者，在國外這主要涉及兩類技術(shù)公司，第一類是專門有像comScore等數(shù)據(jù)支持公司做用戶辨別，數(shù)據(jù)支持公司抽樣分析出的數(shù)據(jù)最終會反作用到廣告投放過程中。國內(nèi)一些調(diào)查公司也有涉及這部分內(nèi)容，但是其抽樣水平相比國外還很差，整體上國內(nèi)對用戶辨別還處于比較初級的階段。第二類是根據(jù)廣告用戶人群或投放效果做廣告資源整合和優(yōu)化。各類的廣告聯(lián)盟、廣告交換平臺都在做這類工作，他們可以按照用戶的身份、瀏覽習(xí)慣和瀏覽頻次進(jìn)行廣告的投放。一方面，廣告的定向和有針對性的頻次投放可以節(jié)省成本，可以和不同類型的用戶，以及不同的媒介接觸點(diǎn)上進(jìn)行有效溝通；另一方面，有些廠商也采取競價模式，使廣告資源的價值發(fā)揮到最大程度。
國外有一家叫Eyeblaster的公司還做了一些如下的工作，就是廣告主可以通過填入工組別信息或者興趣愛好，比如選定15到25歲的男性，限定在哪個州，職業(yè)、收入都是什么樣的。填寫完以后，系統(tǒng)會生成給廣告主一個推薦列表，這時廣告主只需要就按這個推薦列表下單去投放就可以了。這實(shí)際上是打通了從公司到媒體之間的通道，整個廣告售賣方式也隨之變得透明。于是大量的廣告主可以跳過公司，直接用這個方法去購買和投放。
悠易互通CTO楊征告訴記者，“國外有一些開源的效果預(yù)測等為廣告主去做媒介計劃的工具，比如在上邊直接選擇一下廣告行業(yè)，再選擇一下媒體，然后就直接能夠列出來，會覆蓋到什么樣的用戶，及這些用戶的性別比例、年齡構(gòu)成、文化程度、收入水平、興趣類別等等。這在國外已經(jīng)是比較典型的一種應(yīng)用。”
在目前的互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷領(lǐng)域， 已有不少企業(yè)在推行自己的定位技術(shù)，其中受關(guān)注程度較高的有“行為定向技術(shù)”、“網(wǎng)頁分析技術(shù)”、“泛關(guān)鍵詞關(guān)鍵技術(shù)”等，都力圖去挖掘和發(fā)現(xiàn)用戶的關(guān)注點(diǎn)在哪里。
例如通過悠易互通樣本庫中的一名網(wǎng)友ID的瀏覽行為說明對用戶的分析過程。借助網(wǎng)友電腦中的Cookie文件，可以發(fā)現(xiàn)該ID在近一段時間里著重瀏覽了新華網(wǎng)、和訊網(wǎng)、股票網(wǎng)等等一系列的網(wǎng)站，每家網(wǎng)站的瀏覽次數(shù)在10次到15次。進(jìn)一步分析會發(fā)現(xiàn)他著重瀏覽財經(jīng)類和汽車類的相關(guān)信息，比如像期貨、證券這些高投資、高回報理財相關(guān)的產(chǎn)品。最后可以據(jù)此得出一個簡單分析結(jié)論，這名網(wǎng)友的定位標(biāo)簽是一個高收入的人群，當(dāng)前是以資本投資、換高檔轎車為興趣點(diǎn)。
此外，在國內(nèi)目前主要廣告投放仍按固定天次投放的狀況下，騰信互動自主研發(fā)了FreeAD和MediaPower兩個系統(tǒng)來整合廣告投放的排期數(shù)據(jù)，以及廣告投放過程中每個用戶瀏覽、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)，從而對媒體和用戶深入訪問價值等進(jìn)行長期動態(tài)監(jiān)控和優(yōu)化，找到廣告投放效率和效能的更優(yōu)平衡點(diǎn)。這也是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)的創(chuàng)新嘗試，或許是未來中國DSP平臺的雛形。
國內(nèi)亟待起飛
清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)博士張錚認(rèn)為，“目前國內(nèi)很多公司從未放松對技術(shù)的追逐和探索，也形成了一些很好的廣告技術(shù)、營銷技術(shù)、分析技術(shù)等；另一方面，相對側(cè)重渠道也是必然，與我國的互聯(lián)網(wǎng)廣告管理制度有關(guān)系，也和整個互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展結(jié)構(gòu)有關(guān)系，這是企業(yè)所處的微觀環(huán)境決定的。技術(shù)發(fā)展、渠道聯(lián)系都是重要方式，現(xiàn)階段在我國處于同樣重要地位。”
CNZZ數(shù)據(jù)分析師楊宇也向記者表示，“我國網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)其實(shí)并不缺乏技術(shù)實(shí)力，但在當(dāng)前行業(yè)規(guī)模下，新型廣告技術(shù)的應(yīng)用和規(guī)模展現(xiàn)可能需要經(jīng)歷一個量變到質(zhì)變的積累過程，而目前還處于一個關(guān)注渠道比投入技術(shù)更能產(chǎn)生利潤的階段。”
但是我們也看到目前網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)還是有一些技術(shù)型公司茁壯成長起來，他們未雨綢繆，率先察覺到了網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)趨勢。國外，Doubleclick最早從事數(shù)據(jù)監(jiān)控，后來發(fā)展到對廣告位管理和廣告，再后來就有自己的廣告交換平臺。而國內(nèi)好耶也通過學(xué)習(xí)模仿Doubleclick而發(fā)展成為國內(nèi)知名的網(wǎng)絡(luò)廣告公司。
同一個網(wǎng)站頁面上相同的位置，女網(wǎng)友和男網(wǎng)友看到的廣告是不一樣的。女網(wǎng)友看到可能是化妝品廣告，而男網(wǎng)友看到的是數(shù)碼產(chǎn)品廣告。如果天氣突變，晴轉(zhuǎn)大雨，重新打開的同一個網(wǎng)頁頁面，廣告便換成了“某某輪胎提醒您，雨天路滑，請小心駕駛”。這些好像能夠了解網(wǎng)友們所知所好的廣告，便是近一兩年興起的精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷廣告。悠易互通上海分公司總經(jīng)理汪文介紹，其中奧秘便在于對網(wǎng)友基本屬性、瀏覽軌跡做記錄，并加以長期性分析。
如今年沃爾沃聯(lián)手互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)定向廣告運(yùn)營商悠易互通，運(yùn)用“智能四維定向技術(shù)”，通過時空、環(huán)境、興趣和心理四個維度的定向，鎖定有效的目標(biāo)受眾群體，提供精準(zhǔn)的廣告投放渠道。
目標(biāo)鎖定在豪華中大型轎車市場的沃爾沃S80L，是專門為中國市場設(shè)計的嶄新車型，其主要對手直指北京奔馳E級轎車、國產(chǎn)長軸距版寶馬S系和奧迪A6L，另外與豐田皇冠也會形成一定的市場競爭。不過，相對于奔馳、寶馬和奧迪這樣的品牌，沃爾沃在知名度上并不占優(yōu)勢。因此，沃爾沃選擇于2010年北京國際車展前期這個有利時機(jī)啟動S80L的廣告投放，借助北京國際車展的巨大事件影響力和受關(guān)注程度，將品牌視頻廣告運(yùn)用富媒體技術(shù)加以包裝，提前發(fā)起網(wǎng)絡(luò)營銷沖擊波，對目標(biāo)用戶和潛在用戶進(jìn)行的深度傳播。
北京中企調(diào)研監(jiān)測網(wǎng)對本年度的統(tǒng)計數(shù)據(jù)恰恰反映了這一情況，格力、春蘭等品牌跌出了前5位，而松下、LG、海信、新科、伊萊克斯、志高六品牌廣告投放量直線增長，紛紛躋進(jìn)前10位。本年度空調(diào)器行業(yè)平面廣告還呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)： 空調(diào)器行業(yè)品牌數(shù)量、投放費(fèi)用明顯增加
有關(guān)人士稱2002年度是空調(diào)器行業(yè)的分水嶺，通過中企調(diào)研監(jiān)測網(wǎng)對全國618家媒體的平面廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)看：2002年度與2000年度、2001年度相比，投放費(fèi)用的增幅分別為26%和36.6%，平面廣告的投放費(fèi)用和頻次都有了新的突破，眾多品牌紛紛加入、宣傳亮點(diǎn)頻繁出現(xiàn)是空調(diào)器行業(yè)廣告投放費(fèi)用增長的重要原因。從品牌數(shù)量上看，三個年度呈現(xiàn)逐年上升的態(tài)勢。2001年度的品牌數(shù)量增長率超過了73%。預(yù)計空調(diào)器行業(yè)品牌的增長速度將不會突破73%的高速增長值，但廣告投放費(fèi)用將會有新的突破，品牌的急劇增加勢必會使競爭更加激烈，有實(shí)力的品牌將主導(dǎo)市場，小品牌會受到更大的沖擊，市場將進(jìn)一步規(guī)范。 國產(chǎn)品牌矗立鰲頭 國外品牌快速追趕
空調(diào)器行業(yè)中，國內(nèi)、外品牌之間的競爭并不像IT領(lǐng)域那么激烈，但以松下、LG、伊萊克斯等為代表的國外企業(yè)所占的市場份額仍在穩(wěn)步上升，快速追趕，眾多國外品牌都看好中國市場的廣闊前景，紛紛加快了本土化的進(jìn)程。從廣告投放情況可以看出：前時十位品牌中，國外品牌占據(jù)3席，排名最靠前的是松下，與海爾和美的共為空調(diào)器廣告市場的前3強(qiáng)，其中海爾在空調(diào)器行業(yè)總量中的所占比例達(dá)到了10.5%，顯示了其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，近幾年來，海爾的成長速度之快，尤其是國際化進(jìn)程的速度更是業(yè)界的代表。
各品牌廣告宣傳的重點(diǎn)以產(chǎn)品推介、企業(yè)形象宣傳為主，另外本年度“申奧、世界杯、入世”等廣告宣傳亮點(diǎn)頻繁出現(xiàn)在各廠家的廣告中，促銷活動宣傳廣告亦成為企業(yè)熱衷的宣傳點(diǎn)。 廣告投放集中在華東、華北、中南三個行政區(qū)
經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定消費(fèi)市場，空調(diào)器行業(yè)平面廣告投放區(qū)域的集中趨勢比較明顯，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)是廣告的主要地區(qū)，華東、華北和中南地區(qū)集中了3/4的空調(diào)器廣告，其中華北地區(qū)費(fèi)用所占比例更是高達(dá)32.6%。西南、東北和西北三地只集中了1/5的空調(diào)器廣告，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度對空調(diào)器產(chǎn)品的廣告投放影響尤其明顯。空調(diào)器行業(yè)的廣告更多的是對地方市場的深化，而對廣告宣傳的廣度關(guān)注相對較少，全國性媒體的利用程度明顯低于地方性媒體。另外從季節(jié)性因素來看，華北和中南地區(qū)受季節(jié)性因素影響較大，而華北地區(qū)相對平穩(wěn)。
空調(diào)器廣告分布的城市范圍大，全國主要城市都有廣告投放，一、二級城市是投放的重點(diǎn)，尤其是北京、廣州、上海等城市，領(lǐng)先的優(yōu)勢較大。空調(diào)器行業(yè)在主要行政區(qū)的投放策略也各不相同，在華北區(qū)，廣告集中投放在北京和天津；在華東和中南區(qū)選擇投放的城市相對分散。廣告投放量大的城市主要分布在華北、華東和中南地區(qū)，東北地區(qū)沒有城市進(jìn)入廣告投放前10位。前10位城市集中了51.4%的空調(diào)器廣告，集中趨勢明顯。 北京、廣東、上海三地媒列榜首
本年度空調(diào)器行業(yè)在400余份報紙、雜志媒體上投放了顯性廣告，以下是投放費(fèi)用前20位的報紙媒體。空調(diào)器行業(yè)投放廣告主要選擇讀者群大、覆蓋層次廣，貼近居民生活的大眾類報紙媒體。其中《北京晚報》、《廣州日報》和《新民晚報》均以1000萬元以上的廣告投入位列前三甲，三媒體集中了18.6%的空調(diào)器廣告。 價格依然是2003年空調(diào)市場的主旋律
綜合以上數(shù)據(jù)我們總結(jié)出本年度空調(diào)器行業(yè)廣告的幾個特點(diǎn)：
1、空調(diào)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營年度已經(jīng)結(jié)束，經(jīng)過今年的休整觀望期，在新的空調(diào)銷售年度里，價格異動將集中于一線品牌，價格競爭仍然是2003年空調(diào)市場的主旋律。明年將是一線品牌重整旗鼓、收復(fù)失地的一年，生產(chǎn)、營銷、技術(shù)、服務(wù)乃至價格等強(qiáng)大優(yōu)勢將凸顯出來。國外品牌在今年收獲頗豐后也會更加積極地介入市場競爭。年產(chǎn)銷量50萬臺以內(nèi)的三線品牌的格局將有重大調(diào)整，一部分不具實(shí)力的企業(yè)將被淘汰。2003年的空調(diào)價格方面將集中于一線品牌，價格調(diào)整勢在必行。與此同時，銷售集中的態(tài)勢將進(jìn)一步明顯：消費(fèi)者的購買向少數(shù)品牌集中；廠家的權(quán)限向少數(shù)經(jīng)銷商集中；終端市場的銷售向少數(shù)商家集中，在區(qū)域市場也將出現(xiàn)這種趨勢。
2、2002年3月空調(diào)器行業(yè)的廣告投放費(fèi)用創(chuàng)造了歷史新高，今后的幾個月雖然步入銷售淡季，但是廣告投放費(fèi)用的整體水平不會下降很多，今年冬季空調(diào)企業(yè)極有可能加大促銷廣告的投放力度，淡旺季的差異正逐漸縮小。
據(jù)北京中企市場研究中心廣告監(jiān)測系統(tǒng)提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過去的2002年中，全行業(yè)共有325個品牌5個相關(guān)集團(tuán)在全國299種報紙、雜志媒體上了熱水器廣告17125次，投放廣告費(fèi)用總計8047萬元，較2001年增加了26.3%，費(fèi)用大幅增加的主要原因是投放品牌增加了70個。
品牌數(shù)量之多無可比擬
在當(dāng)前我國家電市場中，熱水器行業(yè)的品牌數(shù)量之多是任何其它家電品類無法比擬的。據(jù)北京中企市場研究中心監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示：1999年熱水器行業(yè)共有168個品牌進(jìn)行了顯性廣告投放；2000年投放品牌增加到177個；到2001年投放品牌又有明顯增加，為255個；而到了2002年，顯性廣告的投放品牌數(shù)量之多更是前所未有，達(dá)325個，又有70個新品牌競相殺進(jìn)。其中既有格力、春蘭、海信之類的國內(nèi)家電大品牌和眾多區(qū)域性小品牌，也不乏新進(jìn)入我國熱水器市場的國外知名品牌，使得原本品牌集中度就很低的熱水器市場更加蕪雜，正是這些大量涌入的熱水器新品牌掩飾了老品牌廣告投放的下降頹勢。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2002年熱水器生產(chǎn)企業(yè)全年累計投放費(fèi)用在100萬元以上的品牌共有11個，其中有近1/2的企業(yè)的平面廣告投放費(fèi)用比2001年有較大幅度的下降：曾位居2001年熱水器行業(yè)平面廣告投放費(fèi)用排行榜第三名的輝煌今年下降了65.8%，第五名的恒熱下降了69.6%，小鴨下降了31.5%，博世下降了41.8%，桑普下降了8.6%……而與此恰成鮮明對照的諸如皇明、海爾、阿里斯頓、櫻花、清華陽光等品牌在今年度大幅度提高了廣告投放力度，其中海爾的廣告投放增幅高達(dá)112%。熱水器行業(yè)品牌廣告投放的策略差異性足以說明市場競爭的激烈，反映出企業(yè)極欲在熱水器市場作大、作強(qiáng)的意圖。
海爾、皇明投放費(fèi)用突破一千萬元
2002年，海爾以1033.26萬元的巨額投入榮登熱水器行業(yè)平面廣告投放費(fèi)用排行榜榜首。海爾2001年度的平面廣告投放費(fèi)用為487.25萬元，位居皇明之后，列行業(yè)第二位，今年一躍成為全行業(yè)第一名。而皇明今年則屈居第二，皇明是我國當(dāng)今生產(chǎn)規(guī)模較大的太陽能熱水器品牌，2002年的平面廣告總投入為1006.03萬元。
2002年度熱水器行業(yè)平面廣告投放費(fèi)用前10名品牌中，只有阿里斯頓和AO史密斯兩家是國外品牌，這與手機(jī)、彩電等行業(yè)平面廣告投放以國外品牌為主的陣容大相徑庭。統(tǒng)計數(shù)字顯示，這10家熱水器品牌2002年平面廣告投放費(fèi)用總計4327.14萬元，約占全行業(yè)平面廣告投放總費(fèi)用的53.8%，其中海爾、皇明兩家的平面廣告投放費(fèi)用之和就約占行業(yè)總費(fèi)用的25.3%，領(lǐng)先優(yōu)勢明顯。
2003年——熱水器行業(yè)的關(guān)鍵年
從各品牌平面廣告投放情況上看，2002年度熱水器行業(yè)平面廣告投放費(fèi)用前10名品牌中，只有阿里斯頓和AO史密斯兩家是國外品牌。統(tǒng)計數(shù)字顯示，這10家熱水器品牌2002年平面廣告投放費(fèi)用總計4327.14萬元，約占全行業(yè)平面廣告投放總費(fèi)用的53.8%，其中海爾、皇明兩家的平面廣告投放費(fèi)用之和就約占行業(yè)總費(fèi)用的25.3%，領(lǐng)先優(yōu)勢明顯。海爾以1033.26萬元的巨額投入榮登熱水器行業(yè)平面廣告投放費(fèi)用排行榜榜首。海爾2001年度的平面廣告投放費(fèi)用為487.25萬元，位居皇明之后，列行業(yè)第二位，今年一躍成為全行業(yè)第一名。而皇明今年則屈居第二，皇明是我國當(dāng)今生產(chǎn)規(guī)模較大的太陽能熱水器品牌，2002年的平面廣告總投入為1006.03萬元。
2002年熱水器行業(yè)平面廣告投放中，各品牌的投放費(fèi)用極其懸殊，一些主導(dǎo)品牌投放費(fèi)用高達(dá)上千萬元，而眾多區(qū)域性小品牌全年的平面廣告投放費(fèi)用尚不足1萬元，甚至一些小品牌的平面廣告投放費(fèi)用才幾百元。如此之低的廣告投放費(fèi)用，在企業(yè)的市場營銷中能產(chǎn)生的作用很有限，充其量也僅是象征著一種存在。此外，當(dāng)前至少還有近百家小型熱水器生產(chǎn)企業(yè)雖然具有自己的品牌，但從不參與平面廣告的投放。熱水器行業(yè)是所有家電企業(yè)中品牌數(shù)量最多的行業(yè)，但是品牌之間的差距也最為明顯，盡管市場競爭十分激烈，但2002年仍有長虹、春蘭、海信、美菱等企業(yè)進(jìn)入熱水器市場，這些家電業(yè)的知名企業(yè)經(jīng)過了一年的磨合期，2003年必將會有更大的投入。
一、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論
消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程并非都是重復(fù)試誤的過程，實(shí)際上有相當(dāng)多的學(xué)習(xí)活動要借助于消費(fèi)者的問題解決、思維頓悟等心理活動。這種以消費(fèi)者心理活動為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)活動理論被稱為認(rèn)知學(xué)習(xí)理論。與市場營銷有關(guān)的認(rèn)知學(xué)習(xí)理論包括信息加工理論和消費(fèi)者卷入理論。信息加工學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程不僅與其認(rèn)知能力有關(guān)，而且也與所要加工的信息復(fù)雜程度有關(guān)。消費(fèi)者的信息加工能力越強(qiáng)，所獲得的產(chǎn)品信息就越多。消費(fèi)者卷入理論是從大腦半球單側(cè)化理論發(fā)展而來的，經(jīng)過長期的實(shí)踐，形成了對媒體、消費(fèi)者及產(chǎn)品的卷入理論。國外最早對卷入進(jìn)行研究的是Krugman的媒體卷入研究，發(fā)現(xiàn)雜志廣告的卷入程度高于電視廣告的卷入程度，但是對于低卷入產(chǎn)品，兩者卷入程度差異不大。本文基于認(rèn)知學(xué)習(xí)理論對目前企業(yè)廣告眼動研究現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)，以準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者心理，將廣告心理學(xué)成功的運(yùn)用到市場營銷之中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心理黑箱，促成購買行為，并形成品牌忠誠。
二、國外企業(yè)廣告眼動研究現(xiàn)狀
有研究表明，在同一類型的廣告中，消費(fèi)者最終選擇購買的產(chǎn)品的廣告與沒有購買的產(chǎn)品的廣告注視時間差異顯著，即注視時間越長，購買的可能性就越大。
1.信息加工方面的研究
PRS的研究顯示，有將近13%的雜志廣告因為凌亂而被忽視，并且廣告的名稱有43%的情況下被忽略。但該情況在公共候車亭廣告中沒有出現(xiàn)過，YoungandElliottC.（1999）運(yùn)用眼動跟蹤的方法對公共候車亭中的廣告進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)這些廣告能夠被候車者閱讀，并對品牌進(jìn)行有效記憶。而且在晚上有燈光的情況下也能接收到廣告信息。[1]這一結(jié)果與品牌的知名度也有很大關(guān)聯(lián)。實(shí)驗研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對成熟品牌的回憶率較高，與新品牌比較這種優(yōu)勢便不復(fù)存在，甚至有更低的回憶率，此時新品牌的再認(rèn)成績較好（GeweiYeandW.FredvanRaaij，1997)。[2]注意分配的變化也會影響廣告回憶率，同時廣告可以沿路徑影響受眾的記憶，受眾對網(wǎng)頁中間的廣告注意力不大，前端和后端的廣告則引起較多的注意（Jyun-ChengWangandRong-FuhDay，2007）。[3]因此，網(wǎng)頁廣告的定價，應(yīng)兩端位置價格高于中間位置。圖案、文字和廣告頁的大小對消費(fèi)者視覺的吸引程度是不同的。有研究表明注視圖案所用的時間比觀看文字所用的時間長。但在同一廣告中，很多受眾沒有注視到廣告中的文字和較遠(yuǎn)位置的圖片，位置影響著廣告注視與廣告品牌記憶效果。Wedelandpieters研究發(fā)現(xiàn)，對雜志來說，如果左側(cè)頁面是文字，則消費(fèi)者對置于右側(cè)頁面的廣告記憶效果更好一些；相反，如果左側(cè)是同類產(chǎn)品的廣告，右側(cè)廣告的效果卻很差。對插頁式廣告來說，廣告頁大小對消費(fèi)者的影響小于廣告位置，小的廣告放置于關(guān)鍵位置比大的廣告置于次要位置的效果要好（KlaassenandAbbey，2007）。[4]因此廣告設(shè)計應(yīng)該注意文字的醒目度以及圖片的位置，這樣才能達(dá)到好的記憶效果，將廣告置于觀測者可視范圍對廣告效果具有重要的意義。廣告代言人對消費(fèi)者具有一定影響，可以吸引消費(fèi)者的注意力并提高其對產(chǎn)品的識別和記憶。代言人將廣告要表達(dá)的訴求和意義賦予了產(chǎn)品，而且男性對女性演員所代言的產(chǎn)品并不感興趣，女性對男性代言的產(chǎn)品的興趣也比較低（KolbeandMueling，1995)。[5]因此，企業(yè)在選擇代言人之前要明確產(chǎn)品的受眾，選擇與受眾同性別的代言人才能夠增強(qiáng)廣告效果并提高受眾對廣告的記憶。由以上研究可以推斷，在廣告設(shè)計時，加入圖片對廣告的宣傳效果會有積極的影響。而且適當(dāng)?shù)闹貜?fù)會起到良好的效果，但是目前還沒有對具體應(yīng)該重復(fù)多少次，什么時間重復(fù)進(jìn)行深入研究。
2.卷入度方面的研究
國外最早的關(guān)于卷入度的研究是Krugman的媒體卷入度研究，后來又出現(xiàn)了產(chǎn)品卷入、個人卷入等研究方向。Krugman研究了雜志和電視兩種媒體的卷入度，發(fā)現(xiàn)高卷入度的產(chǎn)品對雜志廣告的效果更好，而低卷入度的產(chǎn)品在這兩種媒體的卷入度方面差異較小。這樣的結(jié)果，可能是由于雜志對閱讀的要求較高，消費(fèi)者的注意力相對集中，卷入程度受有意識閱讀的影響。個人卷入度和產(chǎn)品卷入度的相應(yīng)提高都會影響消費(fèi)者對于廣告信息的加工的深度（MerikleandJoordens，1997）。[6]由此可以推斷，個人卷入和產(chǎn)品卷入共同影響消費(fèi)者對理性訴求的信息加工效果。Vaughn（1980，1986）構(gòu)建了FCB網(wǎng)格模型，指出消費(fèi)者能夠從高產(chǎn)品卷入的商品中覺察到更高的風(fēng)險，收集更多的信息，以減少感知到的風(fēng)險。而對低卷入的商品則不敏感，只需了解少量信息便可做出購買決策。[7]因此，對于高卷入的商品，企業(yè)應(yīng)該多采取理性訴求的方式，而對于低卷入的商品，則多采用感性訴求。PettyandCacioppo提出了ELM模型，該模型指出了消費(fèi)者處理信息的兩種路徑：中樞路徑和周邊路徑。消費(fèi)者對信息的處理動機(jī)大采用中樞路徑進(jìn)行處理；動機(jī)小采用周邊路徑處理。該模型沒有確切的實(shí)例，過于抽象，不易理解，因此實(shí)用性不高。
3.小結(jié)
國外對信息加工方面的研究不僅集中在對位置和大小方面還涉及了圖片的內(nèi)容，尤其是人物的性別等方面，比國內(nèi)的研究更深入，更具體。卷入方面的研究比較系統(tǒng)，提出了對應(yīng)的理論模型，但是這些模型也存在不足之處：一方面忽視了受眾的自身的狀態(tài)對行為的影響，另一方面過于抽象，沒有實(shí)證研究，只靠經(jīng)驗研究得出結(jié)論。
三、國內(nèi)企業(yè)廣告眼動研究現(xiàn)狀
利用眼動儀對廣告效果進(jìn)行測評，可以觀測到廣告的關(guān)鍵信息和消費(fèi)者的注視重心是否一致，讓企業(yè)了解廣告的成敗，及時對廣告進(jìn)行調(diào)整，減少資源的浪費(fèi)，提高廣告效果。我國的第一臺眼動測量系統(tǒng)是20世紀(jì)80年代末，由中科院上海研究所的張名魁和孫復(fù)川研制的，隨后西安電子科技大學(xué)研制了頭盔式眼動儀。盡管我國在研制眼動儀方面取得了很大的進(jìn)步，但是目前國內(nèi)高校更多的是購置國外的眼動儀進(jìn)行科學(xué)研究。
1.信息加工方面的研究
消費(fèi)者的信息加工過程中最關(guān)鍵的是記憶過程。信息要經(jīng)過感覺記憶，感覺記憶中的信息若被消費(fèi)者意識到，就會進(jìn)入短時記憶，然后經(jīng)過編碼就轉(zhuǎn)為長時記憶。[8]注視時間、注視次數(shù)、回視等能夠反映記憶效果。消費(fèi)者在注視不同類型廣告時會有眼動差異，更容易接受圖片信息而不是文字信息，注視時間和瀏覽順序也影響消費(fèi)者對廣告內(nèi)容的記憶強(qiáng)度，而且注視時間對記憶強(qiáng)度的影響最大。丁錦紅等采用眼動實(shí)驗研究了消費(fèi)者對平面廣告中圖形與文本加工的差異，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對圖形的注視時間大于文本，而且文本的位置及評價水平會改變瞳孔大小。嚴(yán)艷梅等將廣告分為四個象限，發(fā)現(xiàn)對第二象限的注視時間最多，對第四象限的注視時間最少，因此把廣告的重要信息放在第二象限時的廣告效果應(yīng)該是最佳的。廣告中適當(dāng)?shù)奈淖钟兄趶V告內(nèi)容的記憶，受眾對英文的注視時間要長一些。這說明，消費(fèi)者對文字的識別有一個編碼的過程，對自己不熟悉的內(nèi)容，編碼的時間要長，注視時間就會加長。人們?yōu)g覽不同形式、不同位置的網(wǎng)頁廣告時的主觀記憶成績與眼動指標(biāo)具有一致性。消費(fèi)者更多注意網(wǎng)頁的上部和中部，對這兩個區(qū)域的記憶效果要好；彩色的廣告比黑白的廣告記憶效果好。然而，姚海娟等以大學(xué)生為被試考察平面手機(jī)廣告中品牌位置和背景類型對廣告效果的影響發(fā)現(xiàn)：受眾將更多的注意放在廣告頁面的左半部分，且對這部分的記憶效果較好；對人物背景的喜好更強(qiáng)烈，其次是風(fēng)景、廣告詞；當(dāng)背景為人物和風(fēng)景時，對手機(jī)背景的注意比品牌多，但對左邊品牌的注意依舊比右邊多。對廣告信息的加工存在性別和品牌的差異。代言人和受眾同性別的情況下，對品牌的自動化加工水平更高一些，異性的情況下，加工水平則較低（林樹，2005）。[9]陳寧從另外一個角度研究品牌加工，發(fā)現(xiàn)成熟品牌和新品牌在控制型加工效果上的差異不明顯。
2.卷入度方面的研究
國內(nèi)在卷入度方面的研究較少。陳寧(2002)在對廣告信息加工模式的影響研究中發(fā)現(xiàn)在低卷入學(xué)習(xí)狀態(tài)下，重復(fù)可以提高廣告的自發(fā)性加工和控制性加工。所以，重復(fù)對廣告的有效性有積極影響，但是目前沒有學(xué)者對重復(fù)的力度進(jìn)行研究。他還指出高卷入引起的是控制性加工，高認(rèn)知不僅有控制性加工，也有自發(fā)性加工；低認(rèn)知狀態(tài)下，控制性加工較少，自發(fā)性加工做主導(dǎo)；卷入水平高對品牌評價有積極的影響。[10]周象賢實(shí)驗發(fā)現(xiàn)，對于高潛在價值的商品，理性訴求方式比較適宜，并且當(dāng)受眾處于集中注意狀態(tài)時才更為有效。不管是高卷入還是低卷入狀態(tài)下，情感訴求中采用名人都能取得較好的傳播效果。周象賢，金志成（2009）考察了卷入對廣告理性訴求信息加工效果的影響，研究發(fā)現(xiàn)廣告理性訴求方式可能主要適宜于宣傳產(chǎn)品卷入度高的商品，且只有個人卷入度高時才更為有效。[11]3.小結(jié)國內(nèi)對商業(yè)廣告的眼動研究主要集中在廣告的圖片、文字的大小位置等方面，探尋最佳的廣告大小和布局，使廣告更具說服力，改變消費(fèi)者的思想觀念，并形成品牌意識。在卷入方面，國內(nèi)的研究相對較少，對信息加工的卷入研究深度不夠，也沒有對卷入的綜合性的研究，因此，這一領(lǐng)域還有更多的探索空間。
四、國內(nèi)外眼動研究不足及展望
Abstract： With the development of the economy， the international market competition is becoming increasingly diversified. On products， their practical utilities alone can't satisfy customers any more. They care also many other factors such as the exterior and the brand. Marketing strategy analysis is one of the sources of a product's competitive advantages， whose importance is gaining more and more attention in enterprises. Only through the valuing of the beforehand marketing strategy analysis and continuously raising the input into it can enterprises establish and maintain advantage in the competition of diversified products and realize the long-term development goals of enterprises effectively. Through the marketing strategy analysis of the electronic product Patriot MP6， this essay raises the problems and drawbacks in its marketing process and then inquires with relative theories to recommend corresponding improvement measures.
關(guān)鍵詞： MP6；營銷戰(zhàn)略；營銷措施
Key words： MP6 Patriot；marketing strategy；marketing measures
中圖分類號：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）33-0001-07
0 引言
經(jīng)過了多個階段的發(fā)展，營銷理論和營銷實(shí)踐在中國取得了不少成功，幫助很多企業(yè)取得了更好的經(jīng)濟(jì)效益，但是仍然有部分產(chǎn)品的市場銷售份額與預(yù)期情況相去甚遠(yuǎn)。紐曼MP6就是其中一員，MP6是MP系類的最新產(chǎn)品，以青少年市場為主要銷售地，在近幾年中，這一系列陸續(xù)推出了MP3，MP4，MP5，直至目前的MP6，MP6主要是通過LCOS三色投影儀技術(shù)，在傳統(tǒng)視頻播放器基礎(chǔ)上擴(kuò)大視頻視覺，把傳統(tǒng)的播放器便攜化，娛樂化，讓人們的生活和娛樂更加豐富多彩。現(xiàn)在MP6已經(jīng)日益體現(xiàn)出其便利性與先進(jìn)性，但在現(xiàn)實(shí)的營銷中，遠(yuǎn)未達(dá)到其預(yù)期銷售目標(biāo)。本項研究以紐曼MP6為例，通過大量資料的調(diào)查，針對產(chǎn)品營銷所需的各項營銷計劃評估，營銷計劃的制定，營銷活動的組織與實(shí)施以及營銷效果的評估作了深入研究，分析了紐曼MP6的具體情況，找到了紐曼MP6營銷戰(zhàn)略的制定，實(shí)施中的一些問題，并進(jìn)行了深刻的分析，同時借鑒并吸收其他同類品與替代品的成功經(jīng)驗，提出了紐曼MP6營銷戰(zhàn)略實(shí)施應(yīng)該采取的對策。
1 基于特定市場企業(yè)營銷戰(zhàn)略確定的相關(guān)文獻(xiàn)回顧
1.1 營銷戰(zhàn)略概述
1.1.1 營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵。市場營銷戰(zhàn)是基于企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，向市場轉(zhuǎn)化過程中的必須要關(guān)注的“客戶需求的確定、市場機(jī)會的分析，自身優(yōu)勢的分析、自身劣勢的反思、市場競爭因素的考慮、可能存在的問題預(yù)測、團(tuán)隊的培養(yǎng)和提升等綜合因素，最終確定出增長型、防御型、扭轉(zhuǎn)型、綜合型的市場營銷戰(zhàn)略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。
1.1.2 營銷戰(zhàn)略的分類
①創(chuàng)新戰(zhàn)略。創(chuàng)新是企業(yè)市場營銷永恒的主題，創(chuàng)新是知識經(jīng)濟(jì)時代的靈魂，企業(yè)面臨的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境條件，決定了企業(yè)必須創(chuàng)新才能生存發(fā)展。創(chuàng)新戰(zhàn)略包括觀念創(chuàng)新，組織創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新和市場創(chuàng)新。
②人才戰(zhàn)略。創(chuàng)新是知識經(jīng)濟(jì)時代的靈魂和核心，但創(chuàng)新要高素質(zhì)的人才才能創(chuàng)新。人才戰(zhàn)略主要包括以下幾個方面：1）人本智源觀念。營銷者要牢固樹立人才本位思想。知識經(jīng)濟(jì)時代，知識和能力是主要資源。知識和能力的生命載體是人。2）終身學(xué)習(xí)觀念。由于知識更新節(jié)奏的加快，一個大專畢業(yè)生工作5年后，將有50-60%的知識被更新掉。對于個人來說，要樹立終身學(xué)習(xí)觀念。對企業(yè)來說，要樹立全員培訓(xùn)觀念。
③文化戰(zhàn)略。文化戰(zhàn)略包括建立全面的、符合發(fā)展要求的企業(yè)文化、品牌文化、管理文化等，一切競爭的根本是文化的競爭，資源可以枯竭，唯有文化生生不息。
④形象戰(zhàn)略。在信息爆炸的知識經(jīng)濟(jì)時代，產(chǎn)品廣告、銷售信息等很難引起消費(fèi)者注意和識別，更談不到留下什么深刻印象。在此情形下，企業(yè)間競爭必然集中到形象競爭上。大衛(wèi)·奧格威提出“每一個廣告必須是對品牌形象的長期投資”。
1.2 市場營銷戰(zhàn)略制定與實(shí)施的影響因素
影響因素具體可以分為宏觀因素與微觀因素，宏觀環(huán)境因素是指企業(yè)運(yùn)行的外部大環(huán)境，它對于企業(yè)來說，既不可控制，又不可影響，而它對企業(yè)營銷的成功與否起著十分重要的作用。微觀環(huán)境因素是指存在于企業(yè)周圍并密切影響其營銷活動的各種因素和條件，包括供應(yīng)者、競爭者、公眾以及企業(yè)自身等。綜合宏觀與微觀因素，紐曼MP6以及我國的高新科技產(chǎn)品面臨很多挑戰(zhàn)，其中尤以品牌戰(zhàn)略方面不足，從依靠大規(guī)模的廣告和促銷建立品牌意識，轉(zhuǎn)變到通過戰(zhàn)略性的步驟建立起能讓目標(biāo)顧客感覺到的品牌價值。在中國的國產(chǎn)品牌中，只有那些深諳市場細(xì)分之道及針對目標(biāo)細(xì)分市場建設(shè)品牌的企業(yè)，才能在與老道的國際品牌強(qiáng)者的角逐中立于不敗之地。造成品牌分散的原因主要有以下三個方面：一是地區(qū)品味的差別；二是由于大范圍內(nèi)分銷網(wǎng)絡(luò)的不健全；三是在鞏固和加強(qiáng)分銷商的忠誠度方面有困難。
1.3 營銷戰(zhàn)略的發(fā)展
1.3.1 市場營銷國際化。全球性的戰(zhàn)略聯(lián)盟加速了市場營銷的國際化，特別是國家之間、區(qū)域之間和跨國公司之間的戰(zhàn)略性聯(lián)合，縮短了國際市場之間的差異和距離。近年西方繼航空制造業(yè)、汽車制造業(yè)聯(lián)盟之后，市場營銷戰(zhàn)略的全球一體化增強(qiáng)了其品牌在國際市場上的競爭力。
1.3.2 市場營銷個性化。未來的客戶雖然總體上傾向于和大眾保持同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)，但由于他們具有良好的教育背景和日益?zhèn)€性化的價值理念，因此需要更個性化的服務(wù)。根據(jù)單個客戶的特殊需求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)，制定相應(yīng)的市場營銷組合策略，是新世紀(jì)營銷個性化的集中體現(xiàn)。MP6市場面臨這樣的問題，大多青少年更加偏好于進(jìn)口的索尼，蘋果等品牌，這無疑說明了紐曼MP6當(dāng)前營銷戰(zhàn)略組合方面的漏洞。
1.3.3 市場營銷虛擬化。未來市場營銷因素的組合是信息與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的組合。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的高新技術(shù)與市場營銷資源融合在一起，在信息營銷虛擬社會發(fā)展的催化與影響下，產(chǎn)生新的市場營銷模式—營銷虛擬化：客戶身份虛擬化，消費(fèi)行為網(wǎng)絡(luò)化；廣告、調(diào)查、分銷和購物結(jié)算都通過互聯(lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化行為。客戶通過互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬的購物空間確定自己的消費(fèi)行為，標(biāo)志著虛擬營銷時代的到來。
1.3.4 客戶主導(dǎo)化。未來以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷理念將逐步轉(zhuǎn)向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創(chuàng)造更新更好的產(chǎn)品；市場營銷管理的中心將從以往重業(yè)務(wù)的量的增長轉(zhuǎn)向注重質(zhì)量的管理；營銷目標(biāo)將從降低成本、提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠度。今天，客戶能夠接觸到更多的相關(guān)信息，可以辨認(rèn)產(chǎn)品和服務(wù)，還能夠在便利的時間和地點(diǎn)進(jìn)行購買。
2 研究方法及應(yīng)用
2.1 比較國內(nèi)外同類MP系列產(chǎn)品在營銷戰(zhàn)略上的不同 由于國內(nèi)外同類產(chǎn)品種類眾多，為了研究的方便，選擇比較有代表性的MP系列的品牌為研究對象。對于國外的MP系列品牌，選擇索尼為主要的研究對象。因為索尼MP6在中國市場是有相當(dāng)?shù)闹鹊模梢宰鳛閲猱a(chǎn)品在中國的代表品牌。而對于國產(chǎn)MP6，我們將選擇紐曼為主要的例子，也是由于其在國產(chǎn)品牌中有一定的代表性。
2.2 調(diào)查問卷設(shè)計 結(jié)合本研究的目的問卷設(shè)計的目的是收集目標(biāo)消費(fèi)群體在MP6產(chǎn)品相關(guān)問題上的看法，通過分析與整理達(dá)到明確當(dāng)前國內(nèi)外MP6在產(chǎn)品以及營銷戰(zhàn)略方面的差異，進(jìn)一步通過這些差異的對比，佐證國內(nèi)MP6營銷戰(zhàn)略方面的不足，問卷中提出包括為兩種品牌的MP6在與其營銷效果相關(guān)的問題。
2.2.1 問卷說明。根據(jù)MP6營銷戰(zhàn)略的分類有人才戰(zhàn)略，創(chuàng)新戰(zhàn)略，文化戰(zhàn)略，形象戰(zhàn)略，那么如果以產(chǎn)品實(shí)際存在的某種性質(zhì)來體現(xiàn)這些營銷戰(zhàn)略，就可以簡潔易懂地證明假設(shè)的成立。所以將這三種營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換為對顧客的常用名詞，轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品上各種性質(zhì)，人才戰(zhàn)略由于涉及到公司內(nèi)部信息難以轉(zhuǎn)換，創(chuàng)新戰(zhàn)略在產(chǎn)品上體現(xiàn)為外觀和MP6操作系統(tǒng)；文化戰(zhàn)略在產(chǎn)品上體現(xiàn)為售后服務(wù)，品牌內(nèi)涵；形象戰(zhàn)略在產(chǎn)品上體現(xiàn)為廣告宣傳，責(zé)任承擔(dān)，產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品價格。因此本問卷采用了以上幾個變量來對國內(nèi)外的代表性品牌進(jìn)行分析，并進(jìn)一步歸納。
第一步，先對正在使用MP6，推薦他人購買MP6，未來可能購買MP6，采用0、1編碼，0表示國產(chǎn)MP6（文中代表紐曼MP6），1表示國外MP6（文中代表索尼MP6）。
第二步，對價格、外觀、廣告宣傳、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品質(zhì)量、責(zé)任承擔(dān)、售后服務(wù)這七個變量則采用1到5的編碼，1表示非常不重視，2表示比較不重視，3表示一般，4表示比較重視，5表示非常重視。
第三步，對于國外價格、國外外觀、國外質(zhì)量、國外售后服務(wù)、國外品牌內(nèi)涵、國外責(zé)任承擔(dān)、國外廣告宣傳、國產(chǎn)價格、國產(chǎn)外觀、國產(chǎn)質(zhì)量、國產(chǎn)售后服務(wù)、國產(chǎn)品牌內(nèi)涵、國產(chǎn)廣告宣傳、國產(chǎn)責(zé)任承擔(dān)這14個變量采用0、1編碼，1趨向優(yōu)秀，0趨向低劣。
2.2.2 問卷發(fā)放和回收。本次研究采用問卷調(diào)查的方式，對象已經(jīng)限定在青少年市場上，所以問卷發(fā)放在大學(xué)的同學(xué)中開展并完成。本次研究總共發(fā)出50份問卷，實(shí)際回收了36份，其中有效問卷30份。
2.3 分析方法 研究中使用統(tǒng)計分析軟件SPSS18進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析。分析主要包括：①正在使用MP6，推薦他人購買MP6，未來可能購買MP6的描述性頻率分析。②價格、外觀、質(zhì)量、責(zé)任承擔(dān)、品牌內(nèi)涵、售后服務(wù)、廣告宣傳這七個重視因素的描述性分析。③國外價格、國外外觀、國外質(zhì)量、國外售后服務(wù)、國外品牌內(nèi)涵、國外責(zé)任承擔(dān)、國外廣告宣傳的描述性分析。④國產(chǎn)價格、國產(chǎn)外觀、國產(chǎn)質(zhì)量、國產(chǎn)售后服務(wù)、國產(chǎn)品牌內(nèi)涵、國產(chǎn)責(zé)任承擔(dān)、國產(chǎn)廣告宣傳的描述性分析。⑤對未來可能購買MP6，推薦他人購買MP6與國外得分與國產(chǎn)得分進(jìn)行回歸分析。
3 國內(nèi)外MP6營銷戰(zhàn)略
3.1 索尼MP6營銷戰(zhàn)略
3.1.1 文化戰(zhàn)略。2009年4月1日起，依據(jù)“Sony全球品牌規(guī)范”定調(diào)全球統(tǒng)一中文名稱為“索尼”，以更接近“Sony”的發(fā)音，原先采用“新力”為譯名的地區(qū)，已經(jīng)由“新力”更名為“索尼”，令公司的品牌管理更趨完善。
3.1.2 創(chuàng)新戰(zhàn)略。1967年，索尼發(fā)表了由井深大親自加入開發(fā)特麗瓏（Trinitron）映像管技術(shù)，這項技術(shù)使得索尼電視在全球熱賣，盛田昭夫自日本開發(fā)銀行借得巨額開發(fā)債務(wù)也在3年內(nèi)還清。
3.1.3 形象戰(zhàn)略。Sony如今已成為橫跨數(shù)碼、生活用品、娛樂領(lǐng)域的世界巨擘，在數(shù)碼產(chǎn)品普及化的今天，行業(yè)競爭也在趨于健康市場化，高品質(zhì)本身已不足以吸引消費(fèi)者，因而一則創(chuàng)意十足的廣告自然為產(chǎn)品加了不少印象分。從近幾年Sony的產(chǎn)品廣告中可以看到無論從畫面構(gòu)圖還是色彩選擇都追求視覺效果的最大化，吸引人們眼球。并且每一個廣告都能突出每一款產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，更加的使人印象深刻，吸引大眾眼球，提升了品牌的辨識度。
3.2 紐曼MP6營銷戰(zhàn)略
3.2.1 文化戰(zhàn)略。紐曼原英文名Newman已改為Newsmy即中文紐曼內(nèi)涵“新科技、新生活、新自我”。紐曼公司自創(chuàng)立起多年秉承核心企業(yè)文化：紐曼目標(biāo)：（兩個目標(biāo)）成為讓用戶和同行尊敬的企業(yè)，成為讓中國人驕傲的國際品牌；紐曼四方神劍理念：（四劍）基于以用戶為本，以產(chǎn)品、品牌、渠道、服務(wù)為四方神劍的市場經(jīng)營理念；紐曼八方和諧理念：（八和）基于以人為本，以確保用戶、、員工、公司、股東、供方、同行、社會八方和諧發(fā)展的管理理念；紐曼（人）精神：（十字精神）責(zé)任、榮譽(yù)、激情、創(chuàng)新和務(wù)實(shí)；紐曼核心競爭力：基于以“兩個目標(biāo)、四劍八和、十字精神”為核心的紐曼企業(yè)文化。
3.2.2 創(chuàng)新戰(zhàn)略。“自主研發(fā)、自主設(shè)計、自主生產(chǎn)”是紐曼的如磐堅基。紐曼公司憑借壯大的綜合研發(fā)實(shí)力，投資數(shù)千萬樹立了多個MP3、MP4生產(chǎn)廠，包含電子廠，噴油廠，模具廠，五金廠等。本著“音樂造詣妄想，數(shù)碼轉(zhuǎn)變生涯”的產(chǎn)品設(shè)計理念，紐曼成立了壯大的研發(fā)團(tuán)隊。
3.2.3 形象戰(zhàn)略。紐曼公司通過對售后服務(wù)系統(tǒng)的進(jìn)一步完善，推出“陽光售后”的服務(wù)概念。保持以“客戶為本”的主旨供給最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。通過網(wǎng)上查詢或者電話咨詢，紐曼客服人員會在最短的時間內(nèi)，以最高效的辦法出具全面的解決計劃，協(xié)助完成自檢及修復(fù)，直到產(chǎn)品恢復(fù)正常應(yīng)用為止。
4 各因素對MP6營銷活動的影響分析
4.1 現(xiàn)用MP6，推薦MP6，未來購買MP6的描述性頻率分析 通過對正在使用MP6，推薦他人購買MP6，未來可能購買MP6進(jìn)行描述性頻率分析，可以大致得到國產(chǎn)MP6與國外MP6在各種假設(shè)提問下的占比情況，并通過比較分析這些數(shù)據(jù)，得出相應(yīng)結(jié)論。
表2中顯示調(diào)查對象有43.3%現(xiàn)在使用的是國產(chǎn)MP6，調(diào)查對象中有56.7%現(xiàn)在使用的是國外MP，表3中顯示33.3%推薦使用國產(chǎn)MP6，66.7%的調(diào)查對象推薦使用國外MP6；表4顯示調(diào)查對象中23.3%未來可能購買國產(chǎn)MP6，76.7%未來可能購買國外MP6。
4.2 MP6營銷戰(zhàn)略各項因素比重分析 通過對MP6重視因素進(jìn)行描述性分析，要得到哪些因素明顯左右著消費(fèi)者的購買行為，哪些因素不是十分明顯地影響著消費(fèi)者；并結(jié)合我國經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展情況，分析這些數(shù)據(jù)背后的含義，以此來對MP6營銷戰(zhàn)略的現(xiàn)狀進(jìn)行分析并提出建議。
以上為各項因素的分析表格，重視程度由分?jǐn)?shù)1-5決定，5為非常重視，1為不重視，價格的均值為3.17，外觀的均值為3.07，廣告宣傳的均值為2.5，品牌內(nèi)涵的均值為2.63，產(chǎn)品質(zhì)量的均值為4.00，責(zé)任承擔(dān)的均值為3.93，售后服務(wù)的均值為3.83，其中廣告宣傳與品牌內(nèi)涵的均值小于3，即可以說這兩項因素對消費(fèi)者的行為影響小，同理，可看出，產(chǎn)品質(zhì)量，責(zé)任承擔(dān)與售后服務(wù)三項均值都接近或等于4，對消費(fèi)者的行為影響大。
4.3 國外MP6產(chǎn)品印象 通過這一分析來了解國外MP6與國產(chǎn)MP6在中國消費(fèi)者心里的印象，是質(zhì)量好，還是價格便宜，還是牌子大；對比兩者的不同，揭示國產(chǎn)MP6的弱點(diǎn)；同時結(jié)合我國未來的發(fā)展，預(yù)測部分變量的變化走向。
表6中，除了國外品牌內(nèi)涵的平均數(shù)這一指標(biāo)為0.4，低于0.50外，國外價格，國外質(zhì)量售后、國外廣告、國外外觀、國外責(zé)任承擔(dān)的平均數(shù)指標(biāo)都超過了0.50，國人普遍認(rèn)為國外的MP6的知名度高，國外MP6價格適中，質(zhì)量好，售后服務(wù)好，廣告新穎有創(chuàng)意；認(rèn)為外觀與責(zé)任的承擔(dān)一般。
另外國外得分的平均數(shù)是4.03，大于4，總體國外MP6在國人印象中不錯。國外品牌內(nèi)涵只有0.4，小于0.5，說明其品牌中的內(nèi)涵不夠深刻。但是現(xiàn)在國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)文化的交流在逐漸加深，國外的品牌內(nèi)涵一定會隨著時代的潮流而逐漸改變，這個方面的變更是較為容易的。
4.4 國內(nèi)MP6產(chǎn)品印象 分析國外MP6給我們的總體印象后，接下來也對國產(chǎn)的MP6進(jìn)行一下印象的分析。
表7顯示了調(diào)查對象對國產(chǎn)MP6的印象，國產(chǎn)價格，國產(chǎn)外觀，國產(chǎn)品牌內(nèi)涵得分都超過了0.5，其中國產(chǎn)的廣告宣傳甚至達(dá)到了0.83，即大家認(rèn)為國產(chǎn)產(chǎn)品的廣告宣傳做得很成功，說明了大家不論是否購買了或者將來會購買國產(chǎn)的MP6，總歸是有一定的印象的。
國產(chǎn)MP6在國人的印象中，價格便宜，外觀獨(dú)特有個性，但國產(chǎn)質(zhì)量不太好，售后服務(wù)沒有跟上，對消費(fèi)者社會不夠負(fù)責(zé)。尤其是國產(chǎn)質(zhì)量，僅僅為0.23這個成績屬于低端行列，嚴(yán)重地拖住了國產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展進(jìn)步的腳步。
但是總體來看，國內(nèi)得分為3.87分，與國外的4.03分差距并不遠(yuǎn)，說明了國產(chǎn)的MP6與國外的MP6并不是毫無可比性，而是有著一定的競爭力的，在價格等方面，國產(chǎn)的MP6是有著明顯的優(yōu)勢的。
5 對國內(nèi)外MP6產(chǎn)品未來市場的統(tǒng)計分析
MP6的多種營銷手段影響了消費(fèi)者對各類MP6的認(rèn)知，即讓消費(fèi)者對各種MP6產(chǎn)生相應(yīng)的印象。為了驗證MP6營銷戰(zhàn)略相關(guān)因素對消費(fèi)者消費(fèi)經(jīng)歷的影響，我們將使用國產(chǎn)得分（國產(chǎn)MP6印象的總得分）、國外得分（國外MP6印象總得分）這兩個自變量，分別與推薦他人購買MP6，未來可能購買MP6這個因變量做回歸分析，通過回歸分析，得出國產(chǎn)得分、國外得分是如何影響消費(fèi)者推薦他人購買MP6，未來可能購買MP6，并說明部分?jǐn)?shù)據(jù)顯示出的含義。
5.1 未來可能購買MP6的線性回歸分析
表8中未來可能購買的MP6為0.77，這說明了77%的人在今后有購買MP6的意愿。國外得分為4.03，國內(nèi)得分為3.87，這說明了在消費(fèi)對象的認(rèn)知中，國內(nèi)產(chǎn)品與國外產(chǎn)品依然存在差距，但是這兩個數(shù)據(jù)的差值并不大，這同時也表明了消費(fèi)群體并沒有對國內(nèi)產(chǎn)品失望，表明了國內(nèi)的MP6產(chǎn)品還是很有可能趕超國外的MP6產(chǎn)品。
表9中的三行數(shù)據(jù)中，Pearson相關(guān)性表示了未來可能購買MP6，國內(nèi)得分，國外得分之間的相互的關(guān)系，Sig.表示了三者之間關(guān)聯(lián)性的顯著程度。N代表了樣本。
表10顯示，這個模型達(dá)到了0.104的顯著性水平，說明配合回歸模型是有意義的。
從表11中自變量為國外得分，國產(chǎn)得分，因變量為未來購買MP6。令Y1表示因變量未來購買MP6，X1表示自變量國外得分，X2表示自變量國產(chǎn)得分，則
Y1=1.035+0.027*X1-0.097*X2；
從式子中，我們可以看出Y1與X1具有一定的正相關(guān)關(guān)系，隨著國外得分X1的增加，Y1增加，即未來購買國外MP6的機(jī)會增加；Y1與X2是負(fù)相關(guān)關(guān)系，隨著國產(chǎn)得分X2增加，Y1減小，即未來購買國外MP6的機(jī)會減少。
另外從系數(shù)的絕對值看，0.027
5.2 推薦他人購買MP6的線性回歸分析
表12中推薦他人購買的MP6的均值為0.67，表明了有67%的人會推薦他人購買MP6，而得分則說明了目前在消費(fèi)對象的心中，國外的MP6在各方面的優(yōu)勢較大，即國內(nèi)的MP6的營銷戰(zhàn)略不到位，國內(nèi)的消費(fèi)群體對于國內(nèi)MP6的認(rèn)可度還是低于國外的MP6。
同理，這三項數(shù)據(jù)也只是表明了推薦他人購買的MP6與國外得分，國內(nèi)得分之間的相互關(guān)聯(lián)性。
表14顯示，這個模型顯著性達(dá)到了0.081，屬于比較顯著性水平。說明配合回歸模型是有意義的。
表15中自變量為國外得分，國產(chǎn)得分，因變量為推薦MP6。令Y2表示因變量推薦他人購買MP6，X1表示自變量國外得分，X2表示自變量國產(chǎn)得分，則
Y2=0.997+0.028*X1-0.114*X2；
從式子中，我們可以看出Y2與X1具有一定的正相關(guān)關(guān)系，隨著國外得分的增加，Y2增加，即推薦他人購買國外MP6的機(jī)會增加；Y2與X2具有一定的負(fù)相關(guān)關(guān)系，隨著國產(chǎn)得分X2增加，Y2減小，即推薦他人購買國產(chǎn)MP6的機(jī)會增加。
另外從系數(shù)的絕對值看，0.028
5.3 因素影響程度的論證
正在使用的MP6的方差分析：
表16的目的旨在說明各項變量對于正在使用的MP6的影響程度，最后一列即是其影響程度大小的數(shù)字化表示，數(shù)字約接近1表示影響程度越大，其中廣告宣傳，品牌內(nèi)涵的數(shù)據(jù)為0.074，尤其低，充分說明了目前國內(nèi)的消費(fèi)群體對于品牌內(nèi)涵這一項的認(rèn)知度還很低，對于MP6產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵理解不足，比較難以影響消費(fèi)群體正在使用何種MP6。
5.4 推薦他人購買MP6的方差分析
表17說明了推薦他人購買MP6與這幾項變量之間的相關(guān)程度，其中價格、外觀、售后服務(wù)的顯著性都低于0.5，說明了在國內(nèi)消費(fèi)群體中推薦他人購買MP6時更加關(guān)注于其廣告宣傳，品牌內(nèi)涵，產(chǎn)品質(zhì)量，責(zé)任承擔(dān)等，這幾個方面也比較能夠體現(xiàn)出其社會的認(rèn)可程度。其顯示意義是為其他人提建議的時候會偏重于實(shí)用性，而對于外觀，價格和售后服務(wù)的重視較小，這種情況的出現(xiàn)也與我國目前的國情有一定的關(guān)系，因此，現(xiàn)階段MP6的營銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)偏重于效用而不是平衡的價格與效用。
5.5 未來可能購買MP6的方差分析
表18說明了未來可能購買MP6時消費(fèi)群體的考慮方向，其中責(zé)任承擔(dān)達(dá)到了0.847，十分接近1，說明了在未來選擇MP6時會更加偏重于MP6的生產(chǎn)與銷售公司的信用，這也體現(xiàn)了當(dāng)前社會信息化，信用化的大潮流，大趨勢。在這種時期價格的顯著性僅僅為0.099說明了大家對于未來自身的收入有比較樂觀的估計并且認(rèn)為電子產(chǎn)品的價格會下降，即電子產(chǎn)品的購買對于自身經(jīng)濟(jì)的影
響小。
6 總結(jié)與討論
6.1 研究結(jié)論 根據(jù)國外MP6與國內(nèi)MP6營銷方式的對比，以及問卷調(diào)查的分析結(jié)果，初步可以得出創(chuàng)新戰(zhàn)略，文化戰(zhàn)略，形象戰(zhàn)略影響著消費(fèi)者正在使用MP6，推薦他人購買MP6，未來可能購買MP6的行為，即影響消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)歷。
對于MP6消費(fèi)者來說，隨著人們生活水平的提高，人們在消費(fèi)選擇中越來越重視品牌的形象和品牌的內(nèi)涵。在購買過程中，消費(fèi)者不僅考慮MP6產(chǎn)品的性能和價格，而且越來越多地關(guān)注該品牌MP6是否達(dá)到滿足情感需求和自我表現(xiàn)需求的要求；在對性價比差不多的MP6產(chǎn)品中進(jìn)行選擇時，消費(fèi)者更著重的是自己對該品牌MP6的印象，如使用這款MP6能否體現(xiàn)自己的身份等。
對于MP6生產(chǎn)廠商來說，隨著科技的發(fā)展，MP6的成本大幅下降，曾經(jīng)價格昂貴的MP6現(xiàn)在卻成為非常普及的消費(fèi)品。一方面科技進(jìn)步讓我國MP6生產(chǎn)廠商獲得了與國外名牌MP6差不多的生產(chǎn)技術(shù)，另一方面生活水平的提高，使得國產(chǎn)MP6生產(chǎn)廠商失去了明顯的價格優(yōu)勢。這逼迫國產(chǎn)MP6廠商要賦予其產(chǎn)品更多的附加價值。
然而，現(xiàn)實(shí)中盡管我國MP6企業(yè)非常多，但是擁有針對性營銷戰(zhàn)略的企業(yè)卻是極少的。這都是由于很多MP6企業(yè)在營銷戰(zhàn)略活動中不注重產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略。對此，根據(jù)上面的分析，借助對紐曼MP6的案例分析，筆者將從以下幾個方面提出建議：①創(chuàng)新戰(zhàn)略。在以上的數(shù)據(jù)分析中，在正在使用MP6，推薦他人購買MP6，未來可能購買MP6這三項中，選擇國外MP6的占據(jù)了絕大多數(shù)，這不僅僅是科技的問題，這代表了我國的MP6在產(chǎn)品的定位上，即營銷的理念方面略顯不足。因此，類似MP6的生產(chǎn)，銷售企業(yè)應(yīng)當(dāng)改變營銷觀念，實(shí)現(xiàn)營銷觀念的創(chuàng)新。②文化戰(zhàn)略。一個優(yōu)秀的產(chǎn)品不僅僅需要較高的知名度，更需要深刻的文化內(nèi)涵和品牌理念。紐曼，三星等國際巨頭都十分注重產(chǎn)品品牌理念的宣傳，它們往往通過產(chǎn)品品牌本身所包含的智慧和理念來吸引人。③形象戰(zhàn)略。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：國產(chǎn)MP6在產(chǎn)品質(zhì)量，責(zé)任承擔(dān)，售后服務(wù)方面的得分顯著地低于國外的MP6，這不僅僅是科技上的差距，而是誠信的缺失！其實(shí)誠信是企業(yè)道德形象的根本，是企業(yè)在市場競爭中實(shí)現(xiàn)發(fā)展的核心競爭力。
6.2 研究局限性與展望 首先，本文最大的局限性在于研究樣本。一個是樣本數(shù)比較少，第二個是樣本的代表性不強(qiáng)，只能說明大學(xué)生對MP6消費(fèi)的看法。但是由于本文限定的范圍在青少年領(lǐng)域，所以這次樣本范圍的選擇還是適當(dāng)?shù)摹Ａ硗膺@些大學(xué)生正是未來MP6的購買者，故對其進(jìn)行問卷調(diào)查，還是具有一定意義的。其次，在問卷信息進(jìn)行處理時比較隨意。比如，描述消費(fèi)者對國外名牌MP6的印象的指標(biāo)國外得分的變量值僅僅是國外價格、國外外觀、國外質(zhì)量、國外售后服務(wù)、國外品牌內(nèi)涵、國外責(zé)任承擔(dān)、國外廣告宣傳這個七個變量值的和。這其中并沒有考慮到這七個變量值對國外品牌MP6的印象產(chǎn)生影響的程度是不同的。
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關(guān)鍵詞：創(chuàng)新；互動廣告
1 互動廣告的本質(zhì)
1.1 互動廣告的發(fā)展
在互動廣告出現(xiàn)之前，一直是傳統(tǒng)廣告占主導(dǎo)地位。所謂傳統(tǒng)廣告就是用平面的形式（如書刊、報紙）去傳達(dá)信息，由于較為單一，難以對廣告產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)有力的直觀表述，目前，已處于下滑的狀態(tài)。近兩年，各大報業(yè)集團(tuán)的廣告額急劇縮水就是個明顯的例子。所以廣告商不得不尋找更好方法去推銷。從而互動廣告孕育而生。在手機(jī)、MP4、網(wǎng)站、電視，在線廣告，移動電話，博客及網(wǎng)絡(luò)影視頻道都可以運(yùn)用互動廣告，呈多元化發(fā)展。
1.2 互動廣告具備的要素
互動廣告作為一種廣告活動，它必須具備以下四個條件：內(nèi)容主題、受眾、時間、媒介或載體。離開其中任何一個條件都構(gòu)成不了互動廣告。互動廣告是符合人類的自然溝通行為的一種雙向溝通理念。互動廣告的傳達(dá)手段包括：視覺形象、有聲語言、互動形式。視覺形象表現(xiàn)為互動廣告的視覺感受，包括色調(diào)運(yùn)用、畫面構(gòu)成、文字編排、動畫設(shè)計等。視覺形象的美丑，好與差，直接影響產(chǎn)品廣告思想的準(zhǔn)確表達(dá)。它需要與產(chǎn)品本身的氣質(zhì)和特點(diǎn)相匹配，并給觀眾留下一個美的外部形象。有聲語言由語言和聲音兩種要素構(gòu)成，以流動的語言聲音或音樂聲音運(yùn)載思想和情感，配合視覺形象的節(jié)奏和氣質(zhì)，直接訴諸觀眾的聽覺器官。它要求直接、準(zhǔn)確的烘托互動廣告作品的節(jié)奏和氣氛。
1.3 互動廣告的特點(diǎn)
互動廣告的特征主要有以下幾點(diǎn)：第一，現(xiàn)實(shí)性。互動廣告是屬于廣告的范疇，它是創(chuàng)意者通過對產(chǎn)品特點(diǎn)和內(nèi)涵的理解和判斷，理性地向廣大受眾推薦的現(xiàn)實(shí)活動。第二，藝術(shù)性。互動廣告的藝術(shù)性在于它具有統(tǒng)一的整體感和協(xié)調(diào)感，即互動作品中的各種元素（視覺形象、語音、樂曲、時間、場景、情節(jié)等）形成一種相互依存、相互協(xié)調(diào)的美感。同時，互動廣告不是單純的藝術(shù)形式，它還具備著繪畫、電影、音樂、雕塑、游戲等藝術(shù)門類的特點(diǎn)，并將其與互動融為一體，形成具有獨(dú)立特征的藝術(shù)形式。第三，鼓動性。平面廣告也好，視頻影視廣告也好，都必須具備強(qiáng)烈的鼓動性。這是因為：一是人類都有追求美的渴望，互動廣告作品傳播了美，自然會引起共鳴。二是互動廣告作品的視覺形象、文字、語言、聲音以及創(chuàng)新的互動形式的結(jié)構(gòu)、節(jié)奏、情節(jié)等均能抓住受眾。三是互動廣告的直觀性使其與聽直接交流，極易感染和打動受眾。可以說鼓動性是互動廣告成功與否的一個標(biāo)志。第四，工具性。互動廣告是一門科學(xué)，一門藝術(shù)、更是一個工具，是人類傳播信息的工具。任何信息都可以通過這種工具來傳播。
2 互動廣告在國外獲獎作品中明顯增多
國外平面互動廣告作品分析：
在互動廣告里，互動平面廣告運(yùn)用最多、最廣。我們不難看到，互動平面廣告，也是在國際比賽中拿大獎的常客。
這是一個很巧妙的互動廣告，書的側(cè)面印有鯪魚的圖，書里面放一張像該產(chǎn)品（尤泰刀）的書簽。你可以拿他們提供的“刀”在書的側(cè)面隨便鑲插，大眾會深深地感受到，該尤泰刀很鋒利，能輕松地把鯪魚切成一塊。這樣，消費(fèi)者能對尤泰刀記憶猶新。從而達(dá)到宣傳目的。
3 互動廣告在手機(jī)新科技上使用
對互動廣告活動來說，另一個誘人的機(jī)遇是數(shù)碼相機(jī)的日益普及。 日本率先開發(fā)了一種叫QR碼的條形碼技術(shù)，由一個隨機(jī)的小黑組成的小方框。QR碼無所不在：廣告牌、雜志、銷售原料，現(xiàn)在都是這種條碼，基本上任何東西你都能貼個QR碼上面，當(dāng)消費(fèi)者用手機(jī)為QR碼拍照時，神奇的事情出現(xiàn)了，這些黑點(diǎn)轉(zhuǎn)換生成電腦指令。因此，當(dāng)掃下電影海報就可以立刻追蹤到相關(guān)的電影預(yù)告片。拍下一幅雜志上的廣告就能自動為你注冊登錄。拍下廣告牌就能引導(dǎo)你找到最近的經(jīng)銷商或店鋪，購買單季流行的貨品。目前，大部分知名品牌手機(jī)都內(nèi)置QR碼技術(shù)和GRS定位器，互動廣告的使用也越來越廣泛。
這是幾年前推出的PlayStation3，一款叫Eye of judgement 的紙牌游戲。每一張紙牌上都嵌入一個像QR碼的東西，當(dāng)把牌放在EyeToy相機(jī)前，就會有龍、機(jī)器人，或者怪獸在屏幕上活起來，使用者還可以與這些虛擬生物進(jìn)行互動。
4 結(jié)語
隨著互動時代的來臨，在這個內(nèi)容過剩的信息世界里，我們的消費(fèi)群已逐步了解品牌的模式，只有睿智、誘人的體驗才能在一片凌亂的信息中綻放出亮麗的光芒。作為互動時代的先鋒，它囊括了視覺、聽覺于動態(tài)的人性感知。在國外，尤其是那些通過建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，讓人們零距離與品牌互動溝通的企業(yè)而言。互動廣告正在改變現(xiàn)在的世界，會改變未來！
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