時(shí)間：2023-05-31 09:32:52
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇愛國文案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
一、尋求情感切入點(diǎn)，凸顯“在心為志，發(fā)言為詩”的表現(xiàn)之美
從本質(zhì)論的角度上看，中西方美學(xué)最根本的區(qū)別在于“表現(xiàn)”與“再現(xiàn)”，西方從古希臘時(shí)期開始就強(qiáng)調(diào)藝術(shù)是一種“摹仿”，因此，西方最早的藝術(shù)大都是造型藝術(shù)，以肖似為美，而文學(xué)則以冷靜客觀地再現(xiàn)生活為主，因此史詩和悲劇奠定了西方文學(xué)中敘事的重要地位。與之相對(duì)，在中國古代文學(xué)中，最重要的文學(xué)樣式是以詩歌為代表的抒情性文學(xué)，《尚書•堯典》中載“詩言志，歌詠言，聲依永，律和聲”，陸機(jī)《文賦》中又言：“詩緣情而綺靡”，這就奠定了中國式的美并不是面向外界求肖似，而是面向人心內(nèi)部，目的是“言志”和“傳情”，“志”為思想，“情”為情感，二者之中，訴說人生感受的“情”更是占據(jù)主要地位，中國文學(xué)史上的名篇，不管是“窈窕淑女，君子好逑”的甜蜜思念，還是“豈曰無衣？與子同袍”的慷慨激昂，不管是“莫道不消魂，簾卷西風(fēng)，人比黃花瘦”的傷感哀怨，還是“小舟從此逝，江海寄余生”的淡定灑脫，都是將“情”放在首位的，由此可見，以情感人是中國傳統(tǒng)審美標(biāo)準(zhǔn)之一。歐美廣告擅長以邏輯性較強(qiáng)的敘述手段作為基本構(gòu)架，而中國的廣告創(chuàng)作應(yīng)該更多的發(fā)揚(yáng)表現(xiàn)傳統(tǒng)，以情感為訴諸點(diǎn)，尤其是國人更重視的親情、鄉(xiāng)情、愛國之情等，這種從古代文學(xué)中形成的表現(xiàn)傳統(tǒng)，不但更加適合我國創(chuàng)作者的思維邏輯，同時(shí)也更容易為消費(fèi)者接受。因此，在廣告創(chuàng)作中更多的尋求情感切入要比直截了當(dāng)?shù)耐其N產(chǎn)品更加有效。可以通過營造溫馨和諧的家庭氛圍，構(gòu)建日常生活中的情感敘事，凸顯商品在拉近人與人之間距離中的作用等方式作為廣告的基調(diào)。如金龍魚食用油廣告中，僅僅渲染出春節(jié)將至的喜慶氛圍，幾個(gè)手持燈籠的孩子唱出“親愛的爸爸媽媽在等我，等我快回家”，似乎是傳統(tǒng)文學(xué)中游子思鄉(xiāng)母題的再現(xiàn)，不需要其它的補(bǔ)充，便將食用油與家鄉(xiāng)親人的團(tuán)聚聯(lián)系到一起了；雕牌洗衣粉廣告以孩子偷偷幫下崗的母親洗衣服為切入，以“媽媽，我能幫您干活了”為廣告詞，既強(qiáng)調(diào)了該產(chǎn)品的用量節(jié)省和清潔能力，又讓消費(fèi)者感于母女的殷殷情深；百年潤發(fā)洗發(fā)水廣告中，以塵世的滄海桑田做背景來襯托人世間最具戲劇性、也最感人的愛情故事，讓濃濃愛意隨著一瓢清水沖洗的青絲秀發(fā)細(xì)細(xì)流淌，使得此洗發(fā)水成為中國式愛情的符號(hào)性代表。這些創(chuàng)意看似與古典文學(xué)無關(guān)，但實(shí)際上傳承的正是古代文學(xué)中“詩緣情”的表現(xiàn)特征，符合國人重情感求和美的傳統(tǒng)心理，并給產(chǎn)品帶來了附加價(jià)值。所以在廣告創(chuàng)作中應(yīng)在推介產(chǎn)品的同時(shí)更重視作品中傳遞的情感以及情感的表現(xiàn)方式，以情動(dòng)人，這些已經(jīng)形成傳統(tǒng)的特質(zhì)即使用現(xiàn)代的場(chǎng)景去表現(xiàn)出來，仍然可以深刻地打動(dòng)人心。
二、注重意境創(chuàng)造，展現(xiàn)“溫柔敦厚”的含蓄之美
雖然中國文學(xué)善于表現(xiàn)情感，但這種表現(xiàn)絕不是過分強(qiáng)烈的，而是溫柔敦厚的，從《詩經(jīng)》開始，我國文學(xué)創(chuàng)作就形成了這個(gè)美學(xué)傳統(tǒng)，即孔子在《論語•八佾》中所說的“樂而不，哀而不傷”。“求之不得，寤寐思服，悠哉悠哉，輾轉(zhuǎn)反側(cè)”，雖相思而不逾矩，“抽刀斷水更流，舉杯消愁愁更愁”，雖憂愁而不哀號(hào)，“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”，雖幸福而不狂喜，中國傳統(tǒng)式的情感是欲語還休，深沉舒緩的。由此聯(lián)系到廣告創(chuàng)作上可知，中國式的廣告并不適合直接照搬西方式過分強(qiáng)烈和明顯的情感表達(dá)，應(yīng)該適可而止，展現(xiàn)出“溫柔敦厚”的審美特質(zhì)。從表現(xiàn)情感的方式上看，在古代文學(xué)作品中，這種親近渾融的審美情感是與含蓄的形式表現(xiàn)緊密相連的。在中國古典美學(xué)領(lǐng)域，“意境”這個(gè)詞占據(jù)了極其重要的地位，這是一個(gè)純粹中國式的美學(xué)概念，中國古代的文學(xué)家和美學(xué)家用了眾多文字來詮釋這種美感：司空?qǐng)D“詩家之景，如蘭田日暖，良玉生煙，可望而不可置于眉睫之前也。”嚴(yán)羽“盛唐諸人惟在興趣，羚羊掛角，無跡可求。故其妙處透徹玲瓏，不可湊泊，如空中之音、相中之色、水中之月、鏡中之花，言有盡而意無窮。”簡而言之，所謂“意境”其實(shí)是中國式情感的表現(xiàn)方式，并非是如西方式的直接表白，而是在形式上注重情景交融，在結(jié)構(gòu)上講究虛實(shí)相生，以達(dá)到“言有盡而意無窮”的審美效果。在古代經(jīng)典文學(xué)作品中，無一不是將情感與景物緊密交織，并且以有限表現(xiàn)無限，構(gòu)建出精妙意境的。因此在中國古典文學(xué)中，一花一物皆有情，表現(xiàn)分離之苦，不說心碎，而是“碧云天，黃花地，西風(fēng)緊，北雁南飛，曉來誰染霜林醉，總是離人淚”，回憶相聚之歡，不說繁華，而是“舞低楊柳樓心月，歌盡桃花扇底風(fēng)”，蘇軾悼念亡妻，將肝腸寸斷之思寄予明月松岡，杜牧撫今追昔，將百年興衰之嘆付諸煙雨樓臺(tái)，這種情景交融的表現(xiàn)方式奠定了中國文學(xué)的基本樣貌，決定了中國式情感的表現(xiàn)應(yīng)是含蓄傳神，并且訴諸于具象表現(xiàn)的。另外，中國文化的含蓄之美還表現(xiàn)其大多采用以有襯無，以實(shí)寫虛的方式。如繪畫藝術(shù)中的“留白”、“點(diǎn)染”，總是三言兩語將最重要的部分描繪出來，而更多的情感和景致交給讀者去自行體會(huì)，比如楊慎的《臨江仙》，一句“青山依舊在，幾度夕陽紅”短短十個(gè)字中包含的是無限蒼茫的古今之思，這與西方式的詳盡寫實(shí)手法完全不同。即使是敘事性作品，中國文學(xué)也同樣會(huì)重視構(gòu)建這種含蓄的意境之美來烘托氛圍，表達(dá)感情，如《水滸傳》中寫景陽岡“一輪紅日，厭厭的相傍下山”，林沖夜奔前“紛紛揚(yáng)揚(yáng)地卷下一天大雪”，只幾個(gè)字就將當(dāng)時(shí)的情境展現(xiàn)出來，同時(shí)表現(xiàn)人物的處境和心理。
中國文學(xué)的這種美學(xué)特征也同樣可以給廣告創(chuàng)作以啟示，當(dāng)前中國很多廣告都是通過裸的宣傳甚至重復(fù)廣告詞的方式出現(xiàn)的，雖能夠給人以深刻的印象，達(dá)到營銷效果，但并不能給人美感，甚至引人厭惡。如果說西方廣告淋漓極致地發(fā)揮了其開放自由的文化特征的話，中國式的廣告更應(yīng)該表現(xiàn)傳神含蓄的意境美，在產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的宣傳上，不是直接陳述，而是盡可能地以簡短的場(chǎng)景或事物去呈現(xiàn)，追求“實(shí)者逼肖，虛者自出”的效果，這里的“虛”指廣告的主題，“實(shí)”指廣告的內(nèi)容。如白沙集團(tuán)的廣告：寧靜如鏡的湖面，灰暗的天空，一個(gè)中年男子重重的腳步邁向湖邊，遠(yuǎn)處，幾只白鶴在淺水處嬉戲、助跑、騰空，振翅飛向藍(lán)天；隨著白鶴的騰空飛翔，畫面逐漸明亮，男子凝望飛向遠(yuǎn)方的白鶴，雙手并舉舒展地做出飛翔的手勢(shì)，伸向天空，畫外音響起“鶴舞白沙，我心飛翔”。這則廣告主要目的是凸顯白沙集團(tuán)創(chuàng)想、自由、向上的品牌理念，正是通過含蓄優(yōu)美的意境營造展現(xiàn)出來，廣告使用的主要意象：白沙、白鶴、湖水，既是集團(tuán)所在地湖湘文化的代表，同時(shí)也是在傳統(tǒng)繪畫詩詞中常出現(xiàn)的意象，整個(gè)畫面動(dòng)靜結(jié)合、錯(cuò)落有致，人與自然和諧共處，給觀賞者一種天人合一的美感。最重要的是，通過人心隨白鶴起舞的描繪，突出了“飛翔”的企業(yè)核心，將想傳達(dá)的內(nèi)容含蓄地表現(xiàn)在短小的場(chǎng)景中，給人無窮的想象空間。另一則中國銀行的廣告則選取了靜謐的竹林作為背景，一黑衣少女在竹林中冥想、漫步，“竹動(dòng)”、“風(fēng)動(dòng)”、“心動(dòng)”的字幕接著出現(xiàn)，最后，在一片青綠的竹林之前，出現(xiàn)“有節(jié)，情義不動(dòng)”字幕。沒有畫外音，也幾乎沒有背景音樂，整個(gè)畫面本身就帶有中國傳統(tǒng)的含蓄蘊(yùn)藉特質(zhì)，而且，在中國文化中，竹子一直是君子風(fēng)骨的象征，作為銀行的廣告，以竹子為視覺符號(hào)，巧妙地避免了財(cái)富、金錢等俗套，強(qiáng)調(diào)了剛直不阿、重信重義行業(yè)精神。意境美的創(chuàng)造需要對(duì)古典作品有一定程度的了解，尤其李煜、王維、蘇軾、納蘭性德等人的作品都是很好的例子，在大量閱讀的基礎(chǔ)上反復(fù)欣賞和比較，理解情景交融和虛實(shí)相生的特征。還可以嘗試將經(jīng)典的詩詞用廣告場(chǎng)景的方式描繪出來，再從已有的廣告作品中尋找有意境的作品，對(duì)其進(jìn)行分析賞鑒，這樣由模仿到創(chuàng)作，慢慢地摸索出意境創(chuàng)造的方式和思路。
三、引用和借鑒古詩文，彰顯“文抽麗錦”“拍按香檀”的形式之美
國學(xué)大師錢仲聯(lián)在《夢(mèng)苕庵論集》論及古典詩詞的鑒賞中，強(qiáng)調(diào)必須抓住兩個(gè)關(guān)鍵：詩詞的“聲”與“色”。所謂“色”，即詩詞的文采與藻飾，詩人通過修辭設(shè)色，描繪生動(dòng)的形象。“聲”，即詩詞的聲調(diào)和音節(jié)表現(xiàn)于格律之中，呈現(xiàn)聲韻和諧的美感。這兩個(gè)方面對(duì)于中國文學(xué)來說是缺一不可的。中國傳統(tǒng)文學(xué)以詩詞為主，最早的詩歌形式是“詩”“樂”“舞”三位一體的，從它產(chǎn)生的那天開始就注定了其形式上的美感在于辭藻華美和韻律和諧，古典文學(xué)一貫重視語言文字的錘煉，漢語之美在中國古典作品中展現(xiàn)得淋漓盡致。先秦時(shí)期相對(duì)簡樸稚拙，但劉勰也贊美其“‘灼灼’狀桃花之鮮，‘依依’盡楊柳之貌，‘杲杲’為日出之容，‘漉漉’擬雨雪之狀，‘喈喈’逐黃鳥之聲，‘崾崾’學(xué)草蟲之韻；‘皎日’、‘彗星’，一言窮理；‘參差’、‘沃若’，兩字窮形。”這種質(zhì)樸平易的語言風(fēng)格到漢大賦時(shí)期就已演變得濃墨重彩，宋人劉克莊在《后村詩話》中也說：“詩至三謝，如玉人之攻玉，錦工之織錦，極天下之工巧組麗，而去建安、黃初遠(yuǎn)矣。”至唐代之后，字詞的錘煉之功達(dá)到了爐火純青的地步，辭藻的表現(xiàn)力，風(fēng)格的多樣性都已十分成熟，所以文學(xué)史上一直流傳著如“紅杏枝頭春意鬧”，“云破月來花弄影”這樣精辟而美麗的佳句。除了文字本身的優(yōu)美之外，古人也重視音韻的作用，現(xiàn)代心理學(xué)證明，聲音的高低錯(cuò)落、起承轉(zhuǎn)合與人的情感表現(xiàn)能夠達(dá)成同構(gòu)，可以說，韻律是文字的“情緒”和“個(gè)性”，字調(diào)的剛?cè)帷㈤L短、輕重、平仄、韻律不但能與內(nèi)容結(jié)合起來更有效地表現(xiàn)情感和思想，更能夠呈現(xiàn)出一種獨(dú)立的音樂的美感，這一點(diǎn)在格律詩和詞中表現(xiàn)得最為突出。
對(duì)于廣告中的文案而言，應(yīng)該挖掘和發(fā)揮出漢語的美感。具體來說，可以采用兩種方式：一種是直接引用和依托古典詩文作為軟推銷文案，如酒類廣告可以引用李白眾多關(guān)于酒的詩句，景區(qū)或樓盤也可大膽引用山水佳句，有的商品品牌名字也可嵌入詩文中，如“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”（杏花村酒）、“惟有牡丹真國色，花開時(shí)節(jié)動(dòng)京城。”（牡丹電視）、“春來江水綠如藍(lán)”（春蘭空調(diào)）。這是比較淺層次的，需要豐富的詩文儲(chǔ)備。另外一種要更難，但也更深刻，就是并非直接引用，而是借鑒和摹仿古典詩文來創(chuàng)造文案，這就要求創(chuàng)作者有較深刻的古文功底，能夠駕馭文言字詞，懂得基本句法，掌握詩詞格律的基本要求，這需要長時(shí)間的積累和訓(xùn)練，給創(chuàng)作者提出了更高的要求。如“一品黃山，天高云淡”、“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”采用詩詞的平仄、韻腳、聲律，既有古典詩文的形式美，又精確地表達(dá)出品牌的文化內(nèi)涵；青島啤酒的藏頭詩廣告“青翠紛披景物芳,島環(huán)萬頃海天長。啤花泉水成佳釀,酒自清清味自芳。”更是以完整的詩歌創(chuàng)作為廣告增加了吸引力和文化感，讀起來朗朗上口；中國銀行系列廣告的廣告語“止，而后能觀”巧妙地化用了《大學(xué)》中“知止而后有定，定而后能靜，靜而后能安，安而后能慮，慮而后能得。”的形式和內(nèi)涵，彰顯出深厚的品牌文化，達(dá)到了“文質(zhì)彬彬”的審美效果。
四、結(jié)語
總之，在當(dāng)前中國廣告業(yè)飛速發(fā)展，面臨新的挑戰(zhàn)的時(shí)代背景下，要想走出西方模式，創(chuàng)作出有中國特色的廣告作品，需要從中國傳統(tǒng)文化中吸取經(jīng)驗(yàn)，以上僅嘗試討論廣告創(chuàng)作在審美層面上對(duì)中國古代文學(xué)的吸收和借鑒，求教于方家。
作者：姜婷婷單位：防災(zāi)科技學(xué)院
關(guān)鍵詞 廣告 英漢廣告 語言 文化差異
文章編號(hào) 1008-5807（2011）03-085-02
一、前言
隨著世界經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展, 跨文化商業(yè)活動(dòng)的增多，廣告翻譯對(duì)于商品的推銷以及品牌聲譽(yù)的建立變得越來越重要。可是，在廣告翻譯中語言和文化始終影響著譯文的好壞和廣告的效果，因此，譯者不僅需要有扎實(shí)的語言基礎(chǔ)，還必須對(duì)文化有深入的認(rèn)識(shí)。語言與文化密不可分，相輔相成，相互依存，相互影響。
二、英漢廣告所折射出的文化差異
透過英漢廣告，我們不難發(fā)現(xiàn)英漢兩種文化的個(gè)性特征經(jīng)過漫長歷史的沉淀無不結(jié)晶在各自的廣告語言中，廣告語言折射出鮮明的民族心理，反映出中西文化差異。
（一）一元論和多元論視角下的中英廣告差異
從文化角度講，中國傳統(tǒng)文化崇尚“一元論”觀點(diǎn)，即“天人合一”。因此，有些企業(yè)恰好迎合了中國消費(fèi)者的“一元論”觀點(diǎn)，創(chuàng)作出一些出色的中文廣告，“物我和諧”，如：
（1）“天上彩虹，人間長虹。”（長虹電器廣告）
（2）“天堂水沏的龍井茶，娃哈哈礦泉水茶飲料。”（娃哈哈廣告）
(3)“一片云,遠(yuǎn)在天邊;一份好奶，近在你我心間?天生的好奶，天山雪。”（天山雪牛奶廣告）
這些廣告是以天上、彩虹，天堂、天山、云彩等來烘托、映襯，給人以“天人感應(yīng)”、“物我交融”、“人與自然合而為一”的感受，從而能夠引起中國人們的思想共鳴，使產(chǎn)品深入人心。
而西方文化則崇尚“多元論”觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)事物的變化與不同，個(gè)人的自我發(fā)展與進(jìn)取精神。讓我們看幾則廣告：
(1)Why grow old gradually? Fight it. (化妝品廣告)
(2)We can create a new world.(通訊廣告)
(3)To me，the past is black and white，but the future is always color．（對(duì)我而言，過去平淡無奇；而未來，卻是絢爛繽紛。）（軒尼詩酒）
(4)No business too small, no problem too big（.沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。）（IBM公司）
這些廣告用了fight（戰(zhàn)勝），create（創(chuàng)造）等詞將西方國家挑戰(zhàn)自然規(guī)律，改造自然的愿望。廣告在字里行間透露出“人定勝天”的智慧和勇氣，這些都是對(duì)西方哲學(xué)思想的具體闡釋。
（二）價(jià)值取向的差異
歷史上的華夏民族長期實(shí)行“大一統(tǒng)”政策,這使得中國人的價(jià)值觀呈集體主義取向。所以中國的廣告處處出現(xiàn)“愛國主義”“集體主義”“家庭主義”的價(jià)值觀，比如:
（1）“長虹電器以產(chǎn)業(yè)報(bào)國。”（電器廣告）
（2）“舒膚佳,促進(jìn)健康為全家”(香皂廣告)
（3）“孝敬爸媽,腦―白―金”（保健品廣告）
（4）海爾,中國造。(海爾集團(tuán))
（5）中國人的生活,中國人的美菱。(美菱冰箱)
（6）中華永在我心中。(中華牙膏)
這些廣告以“國”、“家”“父母”等為關(guān)鍵詞達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的，這些都是中國集體主義的價(jià)值取向的具體表現(xiàn)。西方在個(gè)人主義傾向的文化中,他們放任個(gè)性,追求個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn),這不僅包括對(duì)個(gè)人物質(zhì)利益的追求和滿足,還包括對(duì)個(gè)人意志、個(gè)性自由的追求,很多美國產(chǎn)品廣告都展現(xiàn)出“自我”、“自由”、“獨(dú)立”的概念導(dǎo)向。
（1）Volvo is never meant to be a car for any but the discriminating few.（沃爾沃汽車廣告）
（2）It makes you feel like the man you are.（別克轎車廣告）
（3）Just do it. (耐克運(yùn)動(dòng)裝廣告)
（4）Fit you well. (Reebok)
這些廣告或者用“discriminating few”強(qiáng)調(diào)你和別人不同,提倡你就做你自己“the man you are”,或者鼓勵(lì)你的自我欲望“just do it”,甚至鼓動(dòng)你“脫離大眾”“don’t run With the rest of the crowd.”
（三）歷史文化差異
古老而燦爛中英文化，曾孕育出無數(shù)個(gè)蜚聲全球的偉大思想家、藝術(shù)家和詩人。他們雖已作古，但其英名及思想仍“流芳”于廣告的字里行間。以下是20 世紀(jì)80 年代幾乎家喻戶曉的電視廣告詞：
(1)孔府家酒，叫人想家。
(2)喝孔府宴酒，做天下文章。
(3)曹雪芹酒想你想到夢(mèng)里頭。
這幾句廣告詞都帶有濃厚的中國歷史文化色彩，它不僅使人聯(lián)想到中國春秋末期偉大的思想家、政治家、教育家、儒家的創(chuàng)始人孔子以及統(tǒng)治中國思想近2500年的孔子學(xué)說和在世界文壇占有一席之地的文學(xué)巨著《紅樓夢(mèng)》及其作者曹雪芹，而且令自己宣傳的產(chǎn)品身價(jià)百倍。
我們?cè)倏匆粍t名為Radken的發(fā)廊所作的廣告：
(4)BEAUTY IS TRUTH，TRUTH BEAUTY。――KEATSHER BEAUTY MADE THE BRIGHT WORLD DIMS―― SHELLY
這則發(fā)廊廣告會(huì)使消費(fèi)者聯(lián)想起兩位英國浪漫主義詩人Keats和Shelly以及他們的作品《無情的美人》、《秋頌》、《西方頌》、《致云雀》等。漢英兩種文化源遠(yuǎn)流長。作為兩種根本不同的文化，其溯源和發(fā)展歷程亦不盡相同。細(xì)心觀察英漢廣告，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一些作為歷史沉淀的典故和某些習(xí)語引伸、發(fā)展的文化軌跡。請(qǐng)看幾例漢語廣告：
（5）萬事俱備，只欠東風(fēng)。（“東風(fēng)”牌汽車廣告）
（6）葉公好籠（龍）。 （鳥籠商店廣告）
（7）海內(nèi)存知己，天涯若比鄰。――“星球”收錄機(jī)給您帶來四海知音。（“星球”收錄機(jī)廣告）
以上廣告均借用漢語成語典故，其隱含的“故事”已為大家所熟悉，筆者不再贅述。下面我們?cè)倏从⑽膹V告：
（8）Ask for More. (More牌香煙廣告)
More是美國一種特長型香煙品牌，整句廣告詞來自著名小說家狄更斯小說《霧都孤兒》中奧立佛乞討時(shí)的名句，一語雙關(guān)。
（9）Wearing is believing. (Lovable牌內(nèi)衣)
該廣告來自英語諺語“Seeing is believing”.
（四）禮貌表達(dá)形式差異
“貶己尊人”是中國文化的一大特征。漢語中存在大量的尊稱詞，如您、君等，這些詞應(yīng)用到廣告中，會(huì)使消費(fèi)者感到親切、自然和真誠，會(huì)震撼人們的心靈，造成一種無發(fā)抵抗的誘惑力和鼓動(dòng)性，從而實(shí)現(xiàn)廣告的移情感召功能。例如：
（1）別墅是您的，花園是您的，設(shè)施也是您的。（深圳蛇口明泉苑廣告）
（2）“金雞”為您足下生輝。（天津“金雞”牌鞋油）
（3）“發(fā)達(dá)”電器，伴君發(fā)達(dá)。（“發(fā)達(dá)”牌吸塵器）
與漢語相比，英語雖幾乎沒有尊稱詞，但其禮貌表達(dá)可通過疑問句型以及語調(diào)等來實(shí)現(xiàn)。例如：
（1）Could you find the 26 different products from Amway in this photo? (Ad for Amway)
（2）Wouldn’t you really rather have a Buick? (Buick Car)
（3）You will buy this special gift to your daring, don’t you?
三、結(jié)束語
通過對(duì)以上諸多廣告的分析，我們可以看出，不同國家的廣告有著不同的文化內(nèi)涵，中西文化內(nèi)涵的差異在廣告中得到充分的體現(xiàn)和折射。研究廣告語言中的文化現(xiàn)象，對(duì)于廣大廣告文案人員和翻譯人員做好跨文化廣告的創(chuàng)作與翻譯工作是十分有益的。
參考文獻(xiàn)：
[1] 孫曉麗.廣告英語與實(shí)例.北京.中國廣播電視出版社，1995.
[2] 誠，吳幼娟.詞語翻譯叢談續(xù)編.北京.中國對(duì)外翻譯出版公司，2000.
[關(guān)鍵詞] 高職語文 多元化教育 大語文觀
隨著我國對(duì)職業(yè)教育事業(yè)的高度重視，高職學(xué)生的就業(yè)率不斷提高。語文作為一門應(yīng)用性極強(qiáng)的工具性科目，越來越受到學(xué)生的重視。學(xué)生畢業(yè)后職業(yè)生涯中，對(duì)語文的需求非常多。主要是針對(duì)學(xué)生工作崗位的需求而開設(shè)的。高職語文的課程體系是面向各類專業(yè)編寫的公共必修課，教材內(nèi)容具有深厚的文化底蘊(yùn)和人文內(nèi)涵，豐富學(xué)生的文化積累，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)，具有非常重要的作用。目前，我國高職教育早已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫I(yè)實(shí)踐為主要辦學(xué)方向的新課程體系。改革高職語文深層次教學(xué)模式，改進(jìn)高職語文教學(xué)評(píng)價(jià)體系，是新時(shí)期高職語文教學(xué)面臨的重要改革內(nèi)容。以學(xué)生發(fā)展為本，為學(xué)生的發(fā)展服務(wù)，多元化改進(jìn)高職語文的教學(xué)及評(píng)價(jià)模式。
一、多元化高職語文教學(xué)的重要性
語文是一門工具性科目，對(duì)于學(xué)生未來的職業(yè)生涯發(fā)展具有重要的作用。但是由于受就業(yè)方向的影響，學(xué)生認(rèn)為畢業(yè)后從事技術(shù)工作，語文學(xué)的好與壞，沒有太大的影響。導(dǎo)致目前高職語文教學(xué)的尷尬處境，使得語文教學(xué)處在一個(gè)被輕視的地位。語文的學(xué)習(xí)是學(xué)生科學(xué)文化素養(yǎng)中的主要內(nèi)容，是最基礎(chǔ)、最重要的分支部分。高職學(xué)生多數(shù)是高考成績一般的學(xué)生，他們的學(xué)習(xí)習(xí)慣依然沿襲著高中階段的特點(diǎn)和習(xí)慣。所以說高職語文教學(xué)內(nèi)容是中學(xué)語文的延伸，是學(xué)生進(jìn)一步掌握語文知識(shí)及提高文學(xué)素養(yǎng)的重要途徑。學(xué)生在文學(xué)作品中提升境界，塑造靈魂，在品讀中感悟文中所蘊(yùn)含的道理。文以載道，學(xué)習(xí)語文不僅僅是掌握語言，進(jìn)行交流和溝通，更主要的是通過學(xué)習(xí)文章，理解作者的思想感情和作者所要闡述的道理，從而與作者的思想對(duì)話，與作者的靈魂交流，提升自己的思想道德素質(zhì)和文學(xué)修養(yǎng)。關(guān)于語文教育，特別是高職語文教學(xué)，絕不是要求學(xué)生背多少詞，認(rèn)識(shí)多少字、寫幾篇文章、做多少練習(xí)就完成任務(wù)了，而是通過語文學(xué)習(xí)，引導(dǎo)學(xué)生理解祖國語言文化的瑰麗多姿，感受民族文化精神的洗禮和熏陶。了解祖國悠久的文化歷史，懂得文字的重要性。以此提升學(xué)生的民族自豪感，熱愛母語及其產(chǎn)生的文學(xué)，同學(xué)外國文學(xué)了解外國的文化及人文歷史，通過文字走出狹隘的視野，拓寬知識(shí)領(lǐng)域。
高職語文學(xué)習(xí)具有強(qiáng)化和鞏固語文基礎(chǔ)知識(shí)的功能，通過語文學(xué)習(xí)使學(xué)生更加廣泛地接觸優(yōu)秀的文學(xué)作品及偉大的作家，在文本的閱讀中使學(xué)生增強(qiáng)對(duì)作品的感悟能力，幫助學(xué)生形成正確的價(jià)值觀、世界觀、人生觀，在文學(xué)的熏陶中提高道德素質(zhì)，提高學(xué)生的人文素養(yǎng)和綜合素質(zhì)；高職的語文學(xué)習(xí)強(qiáng)化學(xué)生在“讀、聽、寫、說”等方面的實(shí)踐能力培養(yǎng)，注重語文在工作崗位中應(yīng)用能力的培養(yǎng)，關(guān)注學(xué)生語文寫作技巧的掌握和文字運(yùn)用能力的提高。
二、高職語文教學(xué)目的突出人文性
上文已經(jīng)論述了語文教學(xué)的工具性，所以高職語文是為提高學(xué)生語文知識(shí)和寫作能力為目標(biāo)的一門課程，通過高職語文的學(xué)習(xí)，可以培養(yǎng)學(xué)生的人文精神和文化品位，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。
（一）《大學(xué)語文》教學(xué)的目標(biāo)首先是以能力訓(xùn)練為主，同時(shí)注重對(duì)學(xué)生進(jìn)行文化熏陶，關(guān)注學(xué)生語文素質(zhì)全面提高的一門課程體系；其次是傳授知識(shí)和發(fā)展智力、特長的一門課程，目的是使學(xué)生掌握應(yīng)有的文化知識(shí)；最后是在教學(xué)過程中培養(yǎng)學(xué)生良好的思維品質(zhì)，加強(qiáng)學(xué)生語文素養(yǎng)的形成，以學(xué)生為本，以能力培養(yǎng)為目標(biāo)，為學(xué)生營造輕松民主的學(xué)習(xí)氛圍。同時(shí)，重視文以載道，重視語文教學(xué)中滲透德育的功能，通過語文教學(xué)，對(duì)學(xué)生進(jìn)行文化思想和人格精神等德育教育，進(jìn)而培養(yǎng)學(xué)生具有崇高的愛國情感，形成高尚的人格。
（二）高職語文課的教學(xué)目標(biāo)也和基礎(chǔ)教育階段的語文教學(xué)一樣，第一要?jiǎng)?wù)是培養(yǎng)學(xué)生的聽、說、讀、寫四種能力，這是基本知識(shí)，同時(shí)還要培養(yǎng)學(xué)生科學(xué)探究的精神，凸顯人文教育的目標(biāo)。語文教學(xué)應(yīng)將人類優(yōu)秀的文化成果以專門教育的渠道傳授給學(xué)生，并通過學(xué)生的自身實(shí)踐，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)知識(shí)的遷移，內(nèi)化為人格、氣質(zhì)和修養(yǎng)的表現(xiàn)形式；要讓學(xué)生了解優(yōu)秀而燦爛的文化精髓，培養(yǎng)學(xué)生具有高尚的人格情操，使學(xué)生能夠在身心兩方面實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)展。善于發(fā)現(xiàn)學(xué)生某方面的語文能力優(yōu)勢(shì)的顯現(xiàn)，并且在教學(xué)中自覺地培養(yǎng)和發(fā)展學(xué)生的個(gè)性思維品質(zhì)。
三、高職語文教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生多元文化意識(shí)
語文是最具多元化的一門學(xué)科，文學(xué)作品中，涵蓋各種知識(shí)內(nèi)容，在語文教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生多元文化意識(shí)，豐富學(xué)生傳統(tǒng)文化及文學(xué)底蘊(yùn)，同時(shí)強(qiáng)化學(xué)生現(xiàn)代文化意識(shí)，進(jìn)一步了解世界先進(jìn)文化科學(xué)知識(shí)，促進(jìn)學(xué)生具有創(chuàng)造性多元文化的意識(shí)。幫助學(xué)生真正實(shí)現(xiàn)發(fā)展、創(chuàng)新、傳承民族文化和吸收人類進(jìn)步文化的語文學(xué)習(xí)目的。語文學(xué)習(xí)的工具性，是傳承和發(fā)展的重要渠道，提高國家在世界的競爭力，需要語文知識(shí)，需要具有語文素養(yǎng)和語文能力。多元化的語文內(nèi)涵，可以加快延續(xù)我國許多超時(shí)代而又相對(duì)穩(wěn)定的優(yōu)秀文化作品及藝術(shù)價(jià)值，同時(shí)還能夠不斷創(chuàng)造新的更具有生命力和影響力的優(yōu)秀文學(xué)。
高職語文的課程內(nèi)容編排，注重了多元文化的融合。具體的教學(xué)方式也應(yīng)根據(jù)教學(xué)內(nèi)容而定，根據(jù)學(xué)生的實(shí)際情況及課程內(nèi)容的實(shí)際情況開發(fā)多種課堂教學(xué)形式。比如可以開設(shè)辯論討論課的教學(xué)，由于高職學(xué)生具有了成人的思維方式，這種教學(xué)模式能夠培養(yǎng)學(xué)生的邏輯思維能力，能夠使學(xué)生養(yǎng)成與生活相結(jié)合的語文學(xué)習(xí)習(xí)慣；還有，高職學(xué)校可以根據(jù)專業(yè)設(shè)置情況，開設(shè)口才、語言藝術(shù)等專業(yè)，也可以開設(shè)影視欣賞課等，通過這種教學(xué)模式培養(yǎng)學(xué)生良好的文化素養(yǎng)和極高的審美能力；最后可以對(duì)經(jīng)典文學(xué)作品單獨(dú)設(shè)立賞析課，在與文學(xué)大師的交流中，進(jìn)一步領(lǐng)略其人文風(fēng)采，感受其高尚的情懷，豐富學(xué)生的人文知識(shí)。對(duì)于高職的語文教學(xué)，有其自身的特點(diǎn)，一部分學(xué)生畢業(yè)后直接就業(yè)，那么工作中簽訂合同或者是設(shè)計(jì)文案，都需要語文知識(shí)，另一部分學(xué)生還可能要繼續(xù)升學(xué)，讀本科。所以教學(xué)模式要考慮到學(xué)生的不同需求和目標(biāo)差異。
高職語文教學(xué)還要注意知識(shí)的拓展，“語文的外延等于生活的外延。”適度拓展語文教學(xué)的領(lǐng)域，開闊學(xué)生的知識(shí)視野。教材內(nèi)容是受課時(shí)和篇幅的限制，所以高職語文教學(xué)不能僅僅限于課堂，那樣就會(huì)使語文教學(xué)變得狹隘。因此教學(xué)中，最好是把學(xué)生的生活融入到語文教學(xué)中來，使教學(xué)貼近學(xué)生的生活，使學(xué)生感到語文就在身邊，可以提高興趣，激發(fā)學(xué)習(xí)語文的積極性。特別是寫作教學(xué)應(yīng)追求我手寫我心，我口說我心的教學(xué)境界。讓學(xué)生充分體會(huì)人情練達(dá)既文章，提升學(xué)生的大語文觀的形成。這種理念和教學(xué)模式可以形成語文教學(xué)的開放性和外延性，豐富課堂教學(xué)和知識(shí)視野，提高學(xué)習(xí)效率。有效提高高職學(xué)生的語文素質(zhì)，并且激發(fā)興趣提高效率。
四、高職語文教學(xué)評(píng)價(jià)應(yīng)側(cè)重能力目標(biāo)
高職語文課的教學(xué)評(píng)價(jià)也是一項(xiàng)重要內(nèi)容，語文的應(yīng)用性和工具性決定了其評(píng)價(jià)的能力特點(diǎn)。重點(diǎn)評(píng)價(jià)基礎(chǔ)性、綜合性的能力，知識(shí)的運(yùn)用能力。高職語文的教學(xué)目標(biāo)決定了其培養(yǎng)學(xué)生的語言文字能力的特征，對(duì)學(xué)生閱讀、寫作、口頭表達(dá)等方面的能力評(píng)價(jià)。高職語文的教學(xué)評(píng)價(jià)應(yīng)從知識(shí)、情感、審美、道德等多方面實(shí)施考核，考核語文內(nèi)容的學(xué)習(xí)對(duì)學(xué)生的感染和熏陶。高職學(xué)習(xí)應(yīng)注重學(xué)生的能力培養(yǎng)，這是新時(shí)期各級(jí)別學(xué)校教育的主要教學(xué)目標(biāo)。教學(xué)中對(duì)文學(xué)欣賞和語言表達(dá)能力的培養(yǎng)也是高職語文的教學(xué)目標(biāo)之一。訓(xùn)練學(xué)生的想象能力、抒情能力、思辨能力，是高職語文教學(xué)的目標(biāo)，這種方式的訓(xùn)練可以培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐應(yīng)用能力。所以對(duì)這方面的可和可以評(píng)價(jià)學(xué)生的分析能力、感悟能力、鑒賞能力、審美能力、思維能力和創(chuàng)新能力的 養(yǎng)成情況。現(xiàn)階段的高職語文教學(xué)側(cè)重于培養(yǎng)和提高大學(xué)生的綜合素質(zhì)、文化素養(yǎng)和職業(yè)道德燈人文目標(biāo)，致力于拓寬學(xué)生的視野，形成學(xué)生良好的品格。所以高職語文的評(píng)價(jià)目標(biāo)應(yīng)側(cè)重學(xué)生的語言表達(dá)能力，與人交際能力，流暢表達(dá)自己情感的能力的考核。對(duì)學(xué)生判斷是非和分析問題、解決問題的能力的考核評(píng)價(jià)也應(yīng)該作為一項(xiàng)重要內(nèi)容。
五、高職語文教育側(cè)重人文性
（一）語文人文性的內(nèi)容
高職語文教學(xué)要注重人文性教學(xué)，包括文化及文學(xué)兩部分內(nèi)容，教學(xué)中要對(duì)文學(xué)及文化知識(shí)進(jìn)行梳理。大學(xué)語文教材內(nèi)容是在中小學(xué)語文學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上對(duì)知識(shí)的進(jìn)一步整合。因此在學(xué)習(xí)新知識(shí)的同時(shí)不要忘記“激活”舊知識(shí)。整理和歸納出中小學(xué)已學(xué)過的作家、作品內(nèi)容的分析，繼而對(duì)學(xué)生進(jìn)行文學(xué)史的梳理，再一次對(duì)已經(jīng)學(xué)過的文學(xué)知識(shí)進(jìn)行整合和升華，幫助學(xué)生對(duì)中外文學(xué)史發(fā)展建立大概的一個(gè)框架印象，進(jìn)而建構(gòu)文學(xué)史的知識(shí)體系。對(duì)我國歷代文學(xué)成就較高的各種文學(xué)形式進(jìn)行具體的剖析和梳理。從詩、詞、文、賦、戲劇、小說等主要方面整理出主要成就、主要流派、代表作家、代表作品等詳細(xì)內(nèi)容。幫助學(xué)生在縱橫兩個(gè)方向把握語文學(xué)習(xí)的知識(shí)點(diǎn)。
（二）樹立“大語文教育”觀
所謂大語文觀就是要求教師的教學(xué)能夠從狹隘的課堂走出去，從文學(xué)史出發(fā)，對(duì)作家和作品等涉及人類文化的各個(gè)層面，進(jìn)行大視野、寬角度的教學(xué)，教學(xué)中樹立開放意識(shí)，開放式教學(xué)，開放學(xué)習(xí)，給學(xué)生更大的思維和想象空間。首先應(yīng)從擴(kuò)展內(nèi)容、豐富知識(shí)的角度出發(fā)。教師的教學(xué)目的就是在學(xué)生的頭腦中建立材料庫，這個(gè)資料庫的建立需要教師的引導(dǎo)，幫助學(xué)生在更加廣闊的空間進(jìn)行馳騁。教學(xué)中既要注重當(dāng)代優(yōu)秀文化作品的學(xué)習(xí)，同時(shí)也要注意古今中外的文化遺產(chǎn)的學(xué)習(xí)和了解。
高職語文教育的工具性是不能放棄的，但是又不能忽略 “大全”的特點(diǎn)，也就是多元化的特點(diǎn)。教學(xué)時(shí)要注意工具性、知識(shí)性的結(jié)合，這兩個(gè)是語文教學(xué)的目標(biāo)，具有不可分割性。高職學(xué)校學(xué)生中“文化貧血”現(xiàn)象是比較突出的。學(xué)生的人文修養(yǎng)差，導(dǎo)致學(xué)生的思想道德滑坡。所以高職的語文學(xué)習(xí)應(yīng)該朝著大語文、人文性、實(shí)踐性的方向發(fā)展。
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