時(shí)間：2023-06-01 09:46:25
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇論壇營(yíng)銷(xiāo)案例，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
富美科技自品牌推廣初期，就非常重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)近半年時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)，取得了非常顯著的成效并獲得了巨大成功，現(xiàn)就富美科技的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功案例與大家進(jìn)行分享：
一：搜索營(yíng)銷(xiāo)技巧：
1、富美科技在搜索營(yíng)銷(xiāo)方面，關(guān)鍵詞廣告須出現(xiàn)在左側(cè)，且采取競(jìng)價(jià)排名的方式，盡量往前靠，爭(zhēng)取富美科技相關(guān)的廣告詞出現(xiàn)在第一名，以取得良好的搜索結(jié)果，而右側(cè)則也要放置富美科技的關(guān)鍵詞，且采取固定排名，外加在聯(lián)盟網(wǎng)站推廣，這樣形成立體結(jié)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)模式，從而使?fàn)I銷(xiāo)效果擴(kuò)大化。
2、在關(guān)鍵詞選擇方面，富美科技多選關(guān)鍵詞，同時(shí)熱門(mén)關(guān)鍵詞少選。
二：博客營(yíng)銷(xiāo)：
富美科技一貫重視網(wǎng)絡(luò)聲音，尤其是與網(wǎng)民互動(dòng)，在加大博客、論壇營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題等多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，提升富美在網(wǎng)絡(luò)的知名度，提高了富美網(wǎng)站的瀏覽量，而大面積的傳播公司的最新動(dòng)態(tài)新聞，則提高了在搜索引擎的收錄量和搜索營(yíng)銷(xiāo)效果。
我們尤其重視博客、論壇，我也經(jīng)常鼓勵(lì)我的同事寫(xiě)作博客，在各大論壇發(fā)表貼文，了解網(wǎng)友最關(guān)心的問(wèn)題，同時(shí)把良好的經(jīng)驗(yàn)與網(wǎng)友分享，既曲線(xiàn)宣傳了公司，又很好的與網(wǎng)友互動(dòng)，及時(shí)掌握用戶(hù)的消費(fèi)心態(tài)，為我們的工作提供了很好的幫助。
在平時(shí)，我也會(huì)關(guān)注最新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法，跟蹤和學(xué)習(xí)更多成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例，提升富美的整體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。
三：門(mén)戶(hù)廣告投放
隨著富美科技進(jìn)一步品牌提升的加速，我們會(huì)加大與國(guó)內(nèi)主流的大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站合作，并投放硬廣告，擴(kuò)大富美科技在消費(fèi)群體中的品牌知名度。
關(guān)鍵詞 高職院校；案例教學(xué)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
中圖分類(lèi)號(hào) F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1007-5739（2013）20-0315-02
傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)主要依賴(lài)于以教師為主的課堂講述，這種授課方式對(duì)原理和知識(shí)點(diǎn)的講解顯得干癟枯燥，學(xué)生為了應(yīng)對(duì)考試只能死記硬背，當(dāng)遇到實(shí)際問(wèn)題時(shí)又不會(huì)應(yīng)用相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)去分析和解決問(wèn)題。教學(xué)效果很不理想，不能使學(xué)生產(chǎn)生興趣，由此產(chǎn)生厭學(xué)情緒。目前，高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)還不可能讓學(xué)生真實(shí)地參與到某個(gè)企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，案例教學(xué)法在一定程度上彌補(bǔ)了這方面的不足。案例教學(xué)法不僅可以增加學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，增強(qiáng)學(xué)生的參與性，同時(shí)通過(guò)對(duì)案例的分析、討論、總結(jié)，還可以加強(qiáng)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題的能力，從而達(dá)到較好的教學(xué)效果[1-2]。
1 案例準(zhǔn)備
采用案例教學(xué)法時(shí)，案例的選擇是否合適恰當(dāng)、精彩，直接決定案例教學(xué)的效果。所以在案例的準(zhǔn)備工作上，需要花大量的時(shí)間和精力，在案例的選擇上需要注意以下幾個(gè)方面。
1.1 營(yíng)銷(xiāo)案例的針對(duì)性
營(yíng)銷(xiāo)案例的針對(duì)性主要是指針對(duì)教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)目標(biāo)來(lái)選擇案例。通過(guò)針對(duì)性的案例可以使學(xué)生深刻準(zhǔn)確地理解所學(xué)理論，并且能用營(yíng)銷(xiāo)的視角解讀一些經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象[3]。如杭州“狗不理”包子店為何無(wú)人理，杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集團(tuán)在杭州開(kāi)設(shè)的分店，地處商業(yè)黃金地段。正宗的狗不理以其鮮明的特色（薄皮、水餡、滋味鮮美、咬一口汁水橫流）而享譽(yù)神州。但正當(dāng)杭州南方大酒店創(chuàng)下日銷(xiāo)包子萬(wàn)余只紀(jì)錄時(shí)，杭州的“狗不理”包子店卻將樓下1/3的營(yíng)業(yè)面積租讓給服裝企業(yè)，依然“門(mén)前冷落車(chē)馬稀”。這個(gè)案例主要是針對(duì)消費(fèi)者特征這部分內(nèi)容的理解和掌握，通過(guò)該案例的分析討論，學(xué)生會(huì)對(duì)因消費(fèi)者不同，同樣的東西會(huì)出現(xiàn)完全不一樣的銷(xiāo)售情況產(chǎn)生深刻的認(rèn)識(shí)，在以后遇到相似的問(wèn)題時(shí)，能夠想到從消費(fèi)者特征角度思考問(wèn)題，從而達(dá)到用營(yíng)銷(xiāo)的視野去分析解決所遇到的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和問(wèn)題。
1.2 營(yíng)銷(xiāo)案例的典型性
營(yíng)銷(xiāo)案例選擇必須具備典型性，典型性主要體現(xiàn)在2個(gè)方面：一是在某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題上最具代表性，二是案例本身具有較大的影響力和知名度[4]。在學(xué)習(xí)“價(jià)格策略”內(nèi)容時(shí)，筆者選擇了學(xué)生都知道的在家電銷(xiāo)售上具有歷史性進(jìn)步的案例，即號(hào)稱(chēng)價(jià)格屠夫的“京東商城”案例。京東電子商通過(guò)運(yùn)用價(jià)格策略成功地從實(shí)體店家電大賣(mài)場(chǎng)搶奪到了自己的一份市場(chǎng)，且這塊市場(chǎng)還在不斷的發(fā)展壯大。案例充分說(shuō)明了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中價(jià)格策略運(yùn)用的重要性。
1.3 營(yíng)銷(xiāo)案例知識(shí)的連續(xù)性
案例是課程資源的一部分，應(yīng)該體現(xiàn)知識(shí)的連續(xù)性和完整性，這樣才便于學(xué)生通過(guò)案例完整的、系統(tǒng)的掌握所學(xué)的知識(shí)體系。如“水中三國(guó)”案例主要講述農(nóng)夫山泉、康師傅、娃哈哈三大品牌在水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)案例的分析中涉及到三大品牌對(duì)消費(fèi)者的分析、對(duì)各自市場(chǎng)的細(xì)分和定位、價(jià)格策略的應(yīng)用、渠道的競(jìng)爭(zhēng)等一系列的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)。通過(guò)這樣的案例增強(qiáng)學(xué)生對(duì)知識(shí)掌握的全面性和系統(tǒng)性，從而提高學(xué)生分析和解決問(wèn)題全面性和系統(tǒng)性方面的能力。
1.4 營(yíng)銷(xiāo)案例要貼近生活
教師在選擇案例時(shí)，要結(jié)合教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)目標(biāo)，從身邊、學(xué)生關(guān)注的一些事物和社會(huì)焦點(diǎn)去選擇。這樣的案例學(xué)生會(huì)感覺(jué)到親切、真實(shí)，比較感興趣，參與的積極性也會(huì)大大提高，而且這樣的案例本身更具有說(shuō)服性。
2 組織案例教學(xué)
2.1 分組
教師首先要將學(xué)生分成若干個(gè)討論小組，然后以小組為單位進(jìn)行案例的分析討論。分組是案例教學(xué)組織中非常重要的一步，因?yàn)榉纸M情況的好壞直接決定著案例分析和討論能否順利進(jìn)行和能否調(diào)動(dòng)每個(gè)學(xué)生的積極性[5]。首先每組要選擇一個(gè)組織能力強(qiáng)、人緣關(guān)系較好的學(xué)生來(lái)當(dāng)組長(zhǎng)，其次每組的組員在分配上盡可能做到力量均衡。
2.2 調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性
在案例教學(xué)過(guò)程中，往往會(huì)出現(xiàn)只有幾個(gè)學(xué)生積極參與，所有的問(wèn)題都由組長(zhǎng)去解決的現(xiàn)象。只有少部分同學(xué)參與的案例，再精彩也是失敗的。為了讓每個(gè)學(xué)生都參與其中，可以規(guī)定在案例分析的過(guò)程中要求每個(gè)組員都必須發(fā)言，如有組員沒(méi)發(fā)言則對(duì)小組成績(jī)扣分、并且扣沒(méi)發(fā)言學(xué)生的平時(shí)分。為了活躍對(duì)案例的討論和鼓勵(lì)學(xué)生多角度思考問(wèn)題，每個(gè)小組可以針對(duì)其他小組的分析提出不同的看法或者補(bǔ)充意見(jiàn)，能提出意見(jiàn)和看法的小組可以得到加分。
2.3 案例總結(jié)
在案例教學(xué)過(guò)程中，案例的總結(jié)是不可或缺的一步。在學(xué)生分析討論之后，教師應(yīng)該對(duì)案例進(jìn)行總結(jié)和點(diǎn)評(píng)。一是要對(duì)案例中所涉及到的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行梳理解讀，進(jìn)一步強(qiáng)化學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解和認(rèn)識(shí)。二是對(duì)案例分析思路、方法和途徑進(jìn)行闡述，給學(xué)生一個(gè)清晰的分析思路和方法，而不是讓學(xué)生簡(jiǎn)單地記住答案，從而真正地提高學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力[6]。三是對(duì)學(xué)生分析問(wèn)題進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，只要學(xué)生分析思路清晰，分析方法正確，結(jié)果合理，就應(yīng)給予肯定和支持，堅(jiān)決杜絕一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案，一刀切現(xiàn)象。引導(dǎo)學(xué)生從不同角度全面地分析和思考問(wèn)題。
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)過(guò)程中較好地運(yùn)用案例教學(xué)法，可以幫助學(xué)生在學(xué)到基本知識(shí)理論的同時(shí)提高分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。此外，案例教學(xué)法也體現(xiàn)了目前課程改革所要求的以學(xué)生為主體為本位的思想，大大提高了學(xué)生在教學(xué)過(guò)程中的參與性。
3 參考文獻(xiàn)
[1] 宋曉欣.多層次案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的運(yùn)用[J].物流技術(shù)，2010（21）：153-155.
[2] 楊媛.高職教育“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”實(shí)踐教學(xué)模式探索[J].長(zhǎng)春理工大學(xué)學(xué)報(bào)：高教版，2010（4）：145-146.
[3] 楊林葉.完善高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的幾點(diǎn)思考[J].市場(chǎng)論壇，2009（11）：69-70.
[4] 唐好行.高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程案例教學(xué)探討[J].科技信息，2008（33）：680.
訊：現(xiàn)今，越來(lái)越多的企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為廣告必不可少的一部分。何所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(On-line Marketing或E-Marketing)?它就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式紛紛登場(chǎng)，連我們的體操王子李寧也建立了自己的企業(yè)博客以作為和消費(fèi)者溝通的直接渠道。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式有很多，除搜索引擎優(yōu)化、IM營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)、論壇營(yíng)銷(xiāo)等這些常見(jiàn)方式，海爾又另辟蹊徑，采用了更適合自己的組合式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，將論壇營(yíng)銷(xiāo)和IM營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合在一起，取得了良好成效。大體過(guò)程是這樣的：海爾首先以論壇營(yíng)銷(xiāo)的方式，從網(wǎng)民回帖中發(fā)掘產(chǎn)品的潛在用戶(hù)。爾后，以工作人員的身份，回復(fù)，爭(zhēng)取獲得與潛在用戶(hù)直接在線(xiàn)交流溝通的機(jī)會(huì)(BBS、郵件、QQ交流)，一對(duì)一的聊天中，深入了解潛在用戶(hù)的需求，解答潛在用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的疑問(wèn)，最后努力促成潛在用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
海爾的這個(gè)組合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，產(chǎn)生了一個(gè)最為突出的成功案例——李先生。他通過(guò)與海爾工作人員直接的在線(xiàn)溝通，終于在今年國(guó)慶促銷(xiāo)周，購(gòu)買(mǎi)了海爾的整套家電。并且將自己的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，產(chǎn)品體驗(yàn)，以網(wǎng)民中流行的“曬物帖”形式在國(guó)內(nèi)某知名家裝論壇上，與眾多網(wǎng)友分享。海爾通過(guò)這種營(yíng)銷(xiāo)方式成功的促成了家電銷(xiāo)售，而李先生的主動(dòng)分享又讓海爾在網(wǎng)絡(luò)上獲得了更好的美譽(yù)，是一次很成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例。
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)遍地開(kāi)花的今天，如何讓將虛擬世界的網(wǎng)絡(luò)受眾落實(shí)到現(xiàn)實(shí)世界的實(shí)體店來(lái)，從而真正促進(jìn)銷(xiāo)售?這是所有商家都在考慮的問(wèn)題。海爾采用的這種組合營(yíng)銷(xiāo)方式，很值得大家借鑒。觀察因論壇營(yíng)銷(xiāo)而得到的回帖信息，找到潛在用戶(hù)，跟蹤潛在用戶(hù)，讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有持續(xù)性;工作人員對(duì)潛在用戶(hù)細(xì)心全面的解答，講析，服務(wù)態(tài)度良好，又博得了網(wǎng)友好感，讓品牌美譽(yù)度大大提升;最重要的是，潛在用戶(hù)通過(guò)和工作人員的在線(xiàn)交流，接觸了自己對(duì)產(chǎn)品的疑惑，詳細(xì)了解到了促銷(xiāo)信息，實(shí)實(shí)在在的實(shí)現(xiàn)了化虛擬為現(xiàn)實(shí)，產(chǎn)生了最終銷(xiāo)售。而這，正是所有品牌最想達(dá)到的目的。（來(lái)源 天極網(wǎng)）
在媒體多元化，營(yíng)銷(xiāo)形式紛繁的當(dāng)下，傳統(tǒng)的投放模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能完全觸動(dòng)消費(fèi)者的神經(jīng)，更多的組合玩法開(kāi)始慢慢蔓延。不斷的變化打破曾經(jīng)的格局和經(jīng)驗(yàn)，無(wú)論是廣告主，媒體還是營(yíng)銷(xiāo)公司，都需要新的重建與新的聚合。
社會(huì)化媒體的大爆發(fā)，消費(fèi)者不再是被動(dòng)的接受方，他們已經(jīng)在新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下融入進(jìn)來(lái)扮演重要的角色。充分利用社會(huì)化的營(yíng)銷(xiāo)模式在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中已經(jīng)展現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)大的力量。從一種生活方式變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)工具，品牌主如何滲透進(jìn)來(lái)，開(kāi)始更多地嘗試新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，挑戰(zhàn)新的技術(shù)，掌控與運(yùn)用規(guī)律是一個(gè)很大的課題。
新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)連接起廣告主與媒體和消費(fèi)者，使之出現(xiàn)驚人的協(xié)同效應(yīng)，也進(jìn)一步驗(yàn)證了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的力量。NMAC2012易觀第五屆新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)年會(huì)近日在上海召開(kāi)，而此前易觀還組織了“數(shù)字媒體與新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”座談會(huì)。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)年會(huì)輻射整個(gè)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)，聚焦社會(huì)化媒體和微視頻價(jià)值，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，直擊最Hot：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、跨界優(yōu)化、微視頻、SociaIShopping、RTB、搜索、社區(qū)等熱門(mén)話(huà)題。通過(guò)搜索、社區(qū)、視頻、廣告競(jìng)價(jià)、移動(dòng)以及更多新技術(shù)、運(yùn)用新的分析技術(shù)的經(jīng)驗(yàn)、評(píng)估的需求、掌控變化規(guī)律，讓自身的營(yíng)銷(xiāo)體系更加合理優(yōu)化是年會(huì)的主旨。
這是一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的思想交鋒。年會(huì)嘉賓分別來(lái)自：搜狗、威漢營(yíng)銷(xiāo)、福特、隨視傳媒、訊實(shí)、奧美互動(dòng)、愛(ài)點(diǎn)擊、億瑪、飛拓?zé)o限、品友互動(dòng)等行業(yè)領(lǐng)域的代表性企業(yè)高層。
在主論壇上，易觀國(guó)際CEO于揚(yáng)、易觀分析師與可口可樂(lè)，搜狗、暴風(fēng)影音、風(fēng)行網(wǎng)的高層帶來(lái)關(guān)于“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代大聚變”的演講。分論壇主要深入探討品牌的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)、跨界營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化和數(shù)字融合。在A論壇上，易觀分析師與威漢傳播、李寧、迪思傳媒、眾趣、風(fēng)行的高層進(jìn)行對(duì)話(huà)，探討如何深度挖掘社會(huì)化媒體和微視頻的價(jià)值。在B論壇上，易觀分析師與安踏、科寶、易傳媒、搜狐客戶(hù)端、邁勢(shì)、愛(ài)點(diǎn)的高層展開(kāi)對(duì)話(huà)，討論如何評(píng)估新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的效果。
微博作為新媒體，對(duì)企業(yè)的影響是全面而綜合的，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的品牌企業(yè)紛紛設(shè)立官方微博。為挖掘官微背后的價(jià)值最大化，分享官微運(yùn)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)，探尋官微團(tuán)隊(duì)的后臺(tái)管理模式。易觀國(guó)際作為主辦方與四大門(mén)戶(hù)聯(lián)合舉辦“2012易觀第三屆金薇獎(jiǎng)官方微博評(píng)選”活動(dòng)。百家企業(yè)數(shù)以百計(jì)的案例參加了評(píng)選。年會(huì)上舉行了一年一度備受企業(yè)關(guān)注的“EnfoMarketing Award新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)之星獎(jiǎng)項(xiàng)”和“2012第三屆易觀金薇獎(jiǎng)”（官微運(yùn)營(yíng)獎(jiǎng)&微視頻大賽）頒獎(jiǎng)典禮。
這一評(píng)選活動(dòng)，站在廣告主和消費(fèi)者的角度，以新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)案例為樣本從營(yíng)銷(xiāo)效果出發(fā)深度挖掘案例傳播特點(diǎn)，多重方面進(jìn)行考量，評(píng)選具有實(shí)戰(zhàn)效果的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例，旨在進(jìn)一步梳理產(chǎn)業(yè)對(duì)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的實(shí)戰(zhàn)評(píng)估體系，建立廣告主對(duì)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)用的進(jìn)一步理解，表彰營(yíng)銷(xiāo)投放決策者、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷(xiāo)支撐媒體平臺(tái)的創(chuàng)新功績(jī)。
伴隨新媒體新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)新格局發(fā)生的聚變。人們清晰地認(rèn)識(shí)到，用戶(hù)在崛起，用戶(hù)必將扮演推動(dòng)這一歷史性巨變的強(qiáng)大力量，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)蓄勢(shì)待發(fā)。在NMAC2012易觀第五屆新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)年會(huì)上，易觀國(guó)際作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)化產(chǎn)業(yè)獨(dú)立的第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)，集結(jié)業(yè)界精英，打造行業(yè)的思想交流平臺(tái)，吸引了眾多廣告主、營(yíng)銷(xiāo)界、本土和海外4A、媒體和用戶(hù)的關(guān)注。
特點(diǎn)一：早
即介入網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間早，當(dāng)眾企業(yè)開(kāi)始深入研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)到底怎么操作的時(shí)候，TATA木門(mén)簽單早成草根企業(yè)崛起于網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)典案例，在別的企業(yè)剛剛準(zhǔn)備嘗試參與網(wǎng)絡(luò)大集采或團(tuán)購(gòu)時(shí)，TATA木門(mén)已開(kāi)始利用視頻手段進(jìn)行全國(guó)同步大型總裁簽售活動(dòng)，日銷(xiāo)售近億元。這背后則是在人們覺(jué)得上網(wǎng)屬于“不務(wù)正業(yè)”時(shí)，TATA早已通過(guò)網(wǎng)絡(luò)論壇與其消費(fèi)終端互動(dòng)進(jìn)而簽單了，不斷銳意進(jìn)取的TATA介入網(wǎng)絡(luò)時(shí)間早成為它被奉為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典的直接原因。
所謂的早起的鳥(niǎo)有食吃，搶占先機(jī)的企業(yè)在起跑點(diǎn)上就占據(jù)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然不是時(shí)間早就成功，除了企業(yè)自身實(shí)力之外，天時(shí)地利人和缺一不可。在網(wǎng)絡(luò)逐步被人們接受的近幾年，TATA一直在論壇中精耕細(xì)作，不斷發(fā)展壯大，實(shí)現(xiàn)了它第一個(gè)十年的輝煌。
特點(diǎn)二：新
即營(yíng)銷(xiāo)方式要新奇要有創(chuàng)意，有看點(diǎn)要足能抓住眼球。在早已進(jìn)入眼球時(shí)代的今天，無(wú)論是新聞還是活動(dòng)，要足夠吸引人才能在茫茫網(wǎng)絡(luò)中成為眾人的焦點(diǎn)，“一句話(huà)，三樘門(mén)”成為8600個(gè)網(wǎng)友共同的期待，這又是TATA在其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中成功的案例代表，這個(gè)頗具藝術(shù)韻味的廣告語(yǔ)為活動(dòng)增色不少，但最重要的是其內(nèi)容新穎，參與簡(jiǎn)單，網(wǎng)友只需網(wǎng)上報(bào)名，提交妙語(yǔ)及其相關(guān)資料至店面交定金便可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，一月內(nèi)就促成了一萬(wàn)個(gè)訂單。
這個(gè)“新”歸功于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)為“賈君鵬，你媽媽喊你回家”這樣的無(wú)聊帖子集體瘋狂的時(shí)候，讓我們看到網(wǎng)民心理的難以把握性，所以說(shuō)一個(gè)好點(diǎn)子幾近無(wú)價(jià)，諸如“山寨立邦”、“假冒立邦”這樣新鮮的新聞也可以從消費(fèi)認(rèn)知的角度吸引網(wǎng)友。
特點(diǎn)三：狠
即要不要扣扣索索，膽子大手筆不能太小，雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以成本低見(jiàn)長(zhǎng)，但如果一次成功的營(yíng)銷(xiāo)案例沒(méi)有前期的投入的話(huà)，是不會(huì)取得很好的結(jié)果的，在搜狐焦點(diǎn)裝大成立8周年之際，TATA木門(mén)拿出幾乎20萬(wàn)白送給網(wǎng)友，不僅僅是促銷(xiāo)費(fèi)用比較多，只給為80后人群優(yōu)惠的政策也是TATA“狠”的表現(xiàn)，本來(lái)定位設(shè)計(jì)時(shí)尚的TATA冒著被誤以為只針對(duì)80年后消費(fèi)群體的風(fēng)險(xiǎn)，為焦點(diǎn)網(wǎng)友帶來(lái)了大力度的優(yōu)惠。
而作為業(yè)內(nèi)第一家由家裝公司管理層運(yùn)作的家居網(wǎng)上商城“愛(ài)居者”更具“狠‘的氣度，產(chǎn)品最高優(yōu)惠幅度達(dá)到40%，直接沖擊了傳統(tǒng)市場(chǎng)，但在B2C成為趨勢(shì)的大時(shí)代下，愛(ài)居者的大膽也是對(duì)其前景的信心。
特點(diǎn)四：機(jī)
所謂事件營(yíng)銷(xiāo)，是指營(yíng)銷(xiāo)者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)制造熱點(diǎn)新聞效應(yīng)的事件吸引媒體和社會(huì)公眾的興趣和注意，以達(dá)到提高社會(huì)知名度，塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售目的的手段和方式。
(一)團(tuán)隊(duì)力量
這個(gè)是做一個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)的前提，沒(méi)有一個(gè)團(tuán)結(jié)，有計(jì)劃，有目的，分工明確，各司其實(shí)，是不可能成功完成一個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)的。
(二)關(guān)注時(shí)事-品牌活動(dòng)
當(dāng)然，事件很多時(shí)候是需要自己精心策劃的，而策劃的事件必須與自身的宣傳目的密切結(jié)合，其它行業(yè)的成功營(yíng)銷(xiāo)事件我們不難發(fā)現(xiàn)，搭乘當(dāng)下的社會(huì)熱點(diǎn)，進(jìn)行品牌活動(dòng)的嫁接，可起到事半功倍的效果。
我們不妨舉個(gè)事例，同時(shí)也是公益營(yíng)銷(xiāo)的典范：“封殺王老吉”事件。今年上半年最受關(guān)注的新聞報(bào)道莫過(guò)于汶川地震。在地震捐助中，王老吉捐出1億元，但這1億元卻產(chǎn)生了更多的價(jià)值。在王老吉做出這一善舉的3個(gè)小時(shí)內(nèi)，百度貼吧內(nèi)發(fā)帖超過(guò)14萬(wàn)。王老吉做了什么呢?首先，王老吉整合了消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)意愿;其次，王老吉整合了時(shí)事，也就是地震事件營(yíng)銷(xiāo);再次，王老吉整合了各大媒體資源，以論壇資源為主以及網(wǎng)絡(luò)新聞等免費(fèi)資源。正因如此，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體可以更好地實(shí)現(xiàn)事件營(yíng)銷(xiāo)。
(三)“事件”要有公眾可參與度
事件行銷(xiāo)失敗的第二個(gè)主因就是缺乏可參與度，企業(yè)站在自己的角度，一相情愿的策劃一些活動(dòng)，基本沒(méi)有考慮消費(fèi)者參與的難度，參與的成本，還希望公眾廣泛參與，這無(wú)異于異想天開(kāi)。
超級(jí)女聲為什么轟動(dòng)全國(guó)，主要是利用了手機(jī)短訊這一極易參與的互動(dòng)方式，決賽時(shí)全國(guó)人民有接近三分之一都在收看、不少人都在通過(guò)拇指互動(dòng)，有的還動(dòng)員親友參與其中。大眾自己在娛樂(lè)自己。酸酸乳的廣告歌也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入千萬(wàn)少男少女的手機(jī)鈴聲中。
事件行銷(xiāo)之所以效果顯著，與消費(fèi)者喜好熱鬧的天性有關(guān)，如果能夠很好地策劃、利用某一事件激發(fā)人們的好奇心理，營(yíng)銷(xiāo)者將會(huì)收到良好的市場(chǎng)促銷(xiāo)效果。
(四)要傍大款-借助明星效應(yīng)
“車(chē)震門(mén)”事件相信大家都已經(jīng)很熟悉了，從照片的清晰度到前一日張如意的“單飛”新聞，至少我感覺(jué)這是一場(chǎng)精心策劃的營(yíng)銷(xiāo)事件。我認(rèn)為，至少?gòu)埲缫狻⑷缫饩频辍汃R、奔馳等算是賺足了眼球。孫悅就似是車(chē)震門(mén)的一個(gè)中心人物，借助孫悅的名氣來(lái)炒作。
(五)公益營(yíng)銷(xiāo)-形式要多元化
除了通常的捐款捐物、志愿服務(wù)之外，企業(yè)的公益行為可以多種多樣。但是只有獲得了社會(huì)的廣泛關(guān)注和認(rèn)可的公益行為，才能稱(chēng)之為公益營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)通過(guò)對(duì)社會(huì)問(wèn)題和公益事業(yè)的關(guān)注，投資于公益事業(yè)。帶來(lái)的附帶宣傳比單純的廣告宣傳更能獲得社會(huì)認(rèn)同，更有利于樹(shù)立企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)媒體宣傳的增值效應(yīng)。
大家可以去參考《可口可樂(lè)的公益營(yíng)銷(xiāo)案例解析》，《蒙牛的公益營(yíng)銷(xiāo)案例》，，《王老吉的公益影響案例》，這寫(xiě)都是成功案例的典型。
(六)開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)要注意控制風(fēng)險(xiǎn)
任事件營(yíng)銷(xiāo)是一把雙刃劍，成功的事件營(yíng)銷(xiāo)能夠以廉價(jià)的成本吸引眾多消費(fèi)者的關(guān)注，迅速提升企業(yè)形象，擴(kuò)大品牌的知名度、美譽(yù)度，如果運(yùn)作不好可能給企業(yè)帶來(lái)難以挽回的負(fù)面影響所以，企業(yè)在開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要注意風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)與控制。
a，企業(yè)要對(duì)即將運(yùn)作或利用的事件做一次全面的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估其
等到最后一場(chǎng)圓桌會(huì)議嘉賓上場(chǎng)之時(shí)，論壇已經(jīng)不間斷地進(jìn)入到第6個(gè)小時(shí)。場(chǎng)上媒體和觀眾依然興致飽滿(mǎn)，特別是一些特邀參加的各主流品牌東北大區(qū)營(yíng)銷(xiāo)老總更是格外專(zhuān)注，因?yàn)檫@一場(chǎng)圓桌的話(huà)題從前面宏觀的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)談到了具體的區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓，而互動(dòng)嘉賓更是汽車(chē)圈中明星級(jí)營(yíng)銷(xiāo)老總――東風(fēng)本田執(zhí)行副總經(jīng)理陳斌波、上汽乘用車(chē)副總經(jīng)理俞經(jīng)民、一汽-大眾銷(xiāo)售有限責(zé)任公司副總經(jīng)理馬振山、北京汽車(chē)銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理陳思英，陣容豪華，令人關(guān)注。
首屆東北汽車(chē)高峰論壇圓桌會(huì)議
這場(chǎng)主題為“從東北市場(chǎng)差異看區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)致勝之道”的圓桌會(huì)議聊得很嗨。與很多其他論壇圓桌有時(shí)很宏觀和概念化的內(nèi)容不同，這場(chǎng)對(duì)話(huà)主題非常務(wù)實(shí)，非常接地氣，圓桌嘉賓都是各自品牌的營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)手，他們的對(duì)話(huà)圍繞著東北地區(qū)有什么特點(diǎn)，怎樣有效地開(kāi)拓東北市場(chǎng)來(lái)展開(kāi)，聚焦了汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中一個(gè)非常重要、但經(jīng)常不太被深入研究和重視的、甚至在很多品牌中尚未成體系的領(lǐng)域――區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)。
而在此前，行圓汽車(chē)創(chuàng)始人邵京寧在題為《新銷(xiāo)售、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，助力東北汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展》的演講中，列舉了行圓產(chǎn)業(yè)分析大數(shù)據(jù)的一些結(jié)果，展示了許多組很有趣的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。
在這些發(fā)現(xiàn)的背后，是各區(qū)域地理、文化、消費(fèi)觀念、行為習(xí)慣等等因素造成的車(chē)主結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好等各方面的顯著差異，甚至在東北三省中，黑龍江、吉林、遼寧三省的客戶(hù)畫(huà)像都有較大的不同，這對(duì)于車(chē)企市場(chǎng)和銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，非常值得深入研究和重視。比如，邵總在論壇演講中展示的東三省車(chē)主結(jié)構(gòu)特征與全國(guó)的對(duì)比中顯示，東三省女性客戶(hù)比例比全國(guó)平均水平高出4%，40歲以上客戶(hù)比例高出6%，其中黑龍江高出9%。
摘自首屆東北汽車(chē)論壇邵京寧演講
有意思的是，來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)的體會(huì)與大數(shù)據(jù)的發(fā)現(xiàn)非常契合。在圓桌會(huì)議上，嘉賓們的討論完美支持了行圓汽車(chē)的結(jié)論。陳斌波幾次提到，東北地區(qū)女性的作用總體強(qiáng)于其它區(qū)域，明顯的實(shí)例就是，東風(fēng)本田今年上半年全國(guó)銷(xiāo)量第一的經(jīng)銷(xiāo)商在東北，東風(fēng)本田在整個(gè)東北的經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)績(jī)都很突出，在全國(guó)銷(xiāo)量的排名大概都在前20左右，而且多家業(yè)績(jī)優(yōu)異的店是女性總經(jīng)理掛帥。主場(chǎng)作戰(zhàn)的一汽-大眾銷(xiāo)售有限公司副總經(jīng)理馬振山也在對(duì)話(huà)中佐證了這個(gè)結(jié)論，他以自己的生活體會(huì)認(rèn)為東北女性相對(duì)來(lái)說(shuō)比較強(qiáng)勢(shì)，決策話(huà)語(yǔ)權(quán)普遍都比較高，對(duì)于購(gòu)車(chē)決策的影響較大，而這一切都需要在制定營(yíng)銷(xiāo)方案中充分考慮。
此外，陳斌波還提到，他們?cè)跂|北地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中感覺(jué)到，東北地區(qū)消費(fèi)者對(duì)合資車(chē)、日系、SUV的接受程度較高，東風(fēng)本田很好地利用了這些特征開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，使得東北銷(xiāo)量占比處于較高水平。陳斌波還進(jìn)一步透露，下一款新車(chē)投放將首選長(zhǎng)春。
而這些涉及不同區(qū)域品牌偏好、價(jià)格偏好、車(chē)身類(lèi)型偏好、產(chǎn)地偏好、國(guó)別偏好乃至性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)差異化的分析，在本次“中國(guó)東北汽車(chē)高峰論壇”上同期的，由羅蘭貝格、汽車(chē)商業(yè)評(píng)論、行圓汽車(chē)、吉廣國(guó)際四家專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)跨界合作、聯(lián)合編制的《東北汽車(chē)產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書(shū)》中的“東北乘用車(chē)市場(chǎng)”章節(jié)中都有描述。
大區(qū)差異化特征示例
注：數(shù)據(jù)來(lái)自行圓汽車(chē)產(chǎn)業(yè)研究，時(shí)間區(qū)間2017年1-6月從營(yíng)銷(xiāo)角度看，所有這些維度，都是值得汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人深入研究和關(guān)注的，所謂“贏在區(qū)域”，或者“贏在終端”，都取決于在這個(gè)重要領(lǐng)域的洞察和表現(xiàn)――區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)。
車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)，通常是由一個(gè)個(gè)部門(mén)來(lái)完成的，其中最多的預(yù)算集中在市場(chǎng)部、公關(guān)部、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部等“中央市場(chǎng)”單元中，即使是全國(guó)性的以短期銷(xiāo)量達(dá)成為目的的促銷(xiāo)活動(dòng)，預(yù)算也大都由“中央市場(chǎng)”統(tǒng)一分配，有時(shí)甚至具體營(yíng)銷(xiāo)方案也是全國(guó)統(tǒng)一。
我曾經(jīng)提過(guò)，對(duì)于“什么是營(yíng)銷(xiāo)好案例”，不同部門(mén)有不同部門(mén)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)部看品牌形象提升、到達(dá)率和千人成本之類(lèi)，公關(guān)部看發(fā)稿量和折合廣告價(jià)值，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部看曝光量、點(diǎn)擊量、線(xiàn)索量等，銷(xiāo)售部除了關(guān)注線(xiàn)索更關(guān)注訂單數(shù)……即使如此，他們通常也只站在自己的“山頭”上，很難能站在全公司的高度去關(guān)注品牌利益最大化的產(chǎn)出。
一次高大上的會(huì)燒錢(qián)完畢，辛苦的市場(chǎng)部團(tuán)隊(duì)碰杯慶功之時(shí)，區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理們和經(jīng)銷(xiāo)商暗地抱怨“自?shī)首詷?lè)，純屬浪費(fèi)”；一場(chǎng)接地氣的店頭促單爆破熱鬧結(jié)束，區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理興奮地盤(pán)點(diǎn)訂單成績(jī)，而總部則指責(zé)活動(dòng)太Low損害品牌……這樣的場(chǎng)景不少見(jiàn)。
其實(shí)不同類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)承載不同的使命，下面我們來(lái)聊聊區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)要做什么，怎么做。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，銷(xiāo)量目標(biāo)完成率的壓力加大，一些主流品牌預(yù)算有快速“下沉”趨勢(shì)，特別是一些區(qū)域商務(wù)機(jī)構(gòu)比較健全的車(chē)企，會(huì)有專(zhuān)門(mén)設(shè)置的“區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)”預(yù)算用于差異化地針對(duì)區(qū)域來(lái)使用。這從運(yùn)行角度需要有相應(yīng)的機(jī)制，從業(yè)務(wù)角度需要有一套完整的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)體系支撐，它包括并不僅限于，對(duì)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)使命的理解，總部、區(qū)域、經(jīng)銷(xiāo)商三個(gè)層級(jí)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的功能定位和責(zé)任分配，完整的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)體系的構(gòu)成等。在吉廣國(guó)際目前服務(wù)的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)中，至少有兩個(gè)品牌，區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算逐年增長(zhǎng)，到2017年已占到總部市場(chǎng)預(yù)算的20%以上。這并不包括屬于單車(chē)銷(xiāo)售支持政策范疇的預(yù)算。
那么問(wèn)題來(lái)了，區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算怎么花？買(mǎi)幾個(gè)城市戶(hù)外大牌？線(xiàn)上投放？線(xiàn)下活動(dòng)？全部做巡展？還是索性花到團(tuán)購(gòu)會(huì)上，直接促單？或者，全部配合總部統(tǒng)一策劃的、在各區(qū)域落地執(zhí)行的項(xiàng)目？總部和區(qū)域誰(shuí)來(lái)主導(dǎo)？……實(shí)際情況是，我們看到的許多車(chē)企，由于對(duì)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的理解模糊或不一致，區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃完全因人而異，即使同一個(gè)區(qū)域，換一個(gè)大區(qū)總監(jiān)就徹底換一套打法，也是十分常見(jiàn)。在區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制上，目前車(chē)企常見(jiàn)的有總部決定模式和區(qū)域決定模式兩種。
目前車(chē)企區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)兩種模式
作為與國(guó)內(nèi)最早開(kāi)展區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的品牌一起發(fā)展壯大的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，吉廣在多年服務(wù)多個(gè)主流品牌區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，深耕這一領(lǐng)域，形成了完整的、并隨著行業(yè)趨勢(shì)不斷升級(jí)更新的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)體系，它不僅包含對(duì)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的定義、三級(jí)閉環(huán)管理模型、區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)方法論，更有產(chǎn)品化、工具化、模塊化、數(shù)字化的體系支撐。我們把它稱(chēng)為“大區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)”。
我們對(duì)大區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的定義，是指建立在國(guó)內(nèi)車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)行政大區(qū)劃分基礎(chǔ)上的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)：結(jié)合品牌目標(biāo)與區(qū)域銷(xiāo)售目標(biāo)，由總部、區(qū)域、經(jīng)銷(xiāo)商多層級(jí)聯(lián)動(dòng)，通過(guò)加強(qiáng)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的本地化特征，實(shí)施基于產(chǎn)品的直接實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)，幫助經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)最大化集客及各級(jí)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，促成客戶(hù)成交。它的關(guān)鍵詞是“實(shí)效”。
任何實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)均始于清晰而明確的策略，對(duì)于區(qū)域而言，策略制定的基礎(chǔ)，是基于對(duì)本區(qū)域的市場(chǎng)分析和洞察，而中國(guó)各大區(qū)域地理、人文、觀念、偏好、觸媒習(xí)慣甚至生活節(jié)奏等都有很大差異，甚至同一個(gè)大區(qū)內(nèi)各省份也有很不同，因此，深入地了解這一切是區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)致勝的必要基礎(chǔ)和關(guān)鍵點(diǎn)。若起點(diǎn)錯(cuò)誤，活動(dòng)再炫酷，場(chǎng)面再熱鬧，也會(huì)導(dǎo)致“打偏”。
在吉廣的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)方法論中，制定區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)策略的三部曲為：數(shù)據(jù)獲取、數(shù)據(jù)洞察、策略制定。
就數(shù)據(jù)獲取而言，為一個(gè)特定品牌做完善的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃所需要的數(shù)據(jù)通常有以下幾種：
消費(fèi)者數(shù)據(jù)――社交媒體、垂直網(wǎng)站、電商平臺(tái)數(shù)據(jù)、搜索引擎數(shù)據(jù)等；
整車(chē)廠(chǎng)數(shù)據(jù)――市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、車(chē)型銷(xiāo)量數(shù)據(jù)、車(chē)型配置數(shù)據(jù)以及用戶(hù)相關(guān)的基本數(shù)據(jù)等；
經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)據(jù)――經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、店頭營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果數(shù)據(jù)、現(xiàn)有車(chē)主數(shù)據(jù)及潛客數(shù)據(jù)等；
競(jìng)品數(shù)據(jù)――競(jìng)品銷(xiāo)量數(shù)據(jù)、競(jìng)品網(wǎng)點(diǎn)數(shù)據(jù)、競(jìng)品核心客群畫(huà)像乃至競(jìng)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)案例及消費(fèi)者聲音等；
其他數(shù)據(jù)――特定渠道定制的數(shù)據(jù)及特定場(chǎng)景調(diào)研數(shù)據(jù)等。
以上數(shù)據(jù)需要區(qū)域團(tuán)隊(duì)或其合作伙伴共同與總部和經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)同獲得，區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)需基于此來(lái)完成數(shù)據(jù)洞察，這包括：
消M者洞察――用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者真實(shí)行為狀態(tài)刻畫(huà)，小數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)心理心態(tài)及消費(fèi)偏好描繪，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握；
市場(chǎng)洞察――追蹤不同車(chē)型的銷(xiāo)量和動(dòng)態(tài)，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行分類(lèi)和有針對(duì)性的深度分析，從而提出開(kāi)拓建議；
銷(xiāo)售洞察――通過(guò)到店分析、轉(zhuǎn)化分析、戰(zhàn)敗分析等，找出銷(xiāo)售漏斗各環(huán)節(jié)制約銷(xiāo)售的原因，以便找到痛點(diǎn)對(duì)癥下藥；
營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)洞察――通過(guò)對(duì)標(biāo)區(qū)域內(nèi)外乃至國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)案例和趨勢(shì)，針對(duì)特定客群、營(yíng)銷(xiāo)案例手法及效果分析等，以推陳出新的營(yíng)銷(xiāo)手段和活動(dòng)搶占市場(chǎng)。
以上消費(fèi)者洞察、市場(chǎng)洞察、銷(xiāo)售洞察、營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)洞察分別承擔(dān)了用戶(hù)需求驅(qū)動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)情況把握、銷(xiāo)售痛點(diǎn)對(duì)癥、營(yíng)銷(xiāo)手段匹配的任務(wù)，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合總部營(yíng)銷(xiāo)基調(diào)和區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)特征，就具有了制定區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)策略的完整條件，該策略用于支持以增大產(chǎn)品曝光和集客及促單轉(zhuǎn)化為目的的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)，在諸多方面與總部的規(guī)劃有不同的考量和側(cè)重。
正確的策略只是區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)體系中的一環(huán)，還需要加上嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膮^(qū)域管理和有效的執(zhí)行，三者共同形成一個(gè)閉環(huán)體系。
閉環(huán)的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)體系保障實(shí)效
IMPACT理念，就是以“選擇決定營(yíng)銷(xiāo)效果”作為理念核心，從方法和介質(zhì)兩個(gè)層面，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行科學(xué)評(píng)估。盤(pán)點(diǎn)2008年企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例，可以看出，它們從不同角度反映出IMPACT理念所強(qiáng)調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)要素。
可口可樂(lè)：開(kāi)展植入式營(yíng)銷(xiāo)，騰訊平臺(tái)聚合學(xué)生群體所體現(xiàn)的IMPACT維度：
聚合性、精準(zhǔn)性
提及IM通信工具，騰訊的QQ聊天工具已經(jīng)為國(guó)內(nèi)許多網(wǎng)民所使用。與MSN的白領(lǐng)群體不同，QQ軟件的目標(biāo)受眾中學(xué)生居多，而對(duì)于一向重視年輕群體并把他們作為目標(biāo)受眾進(jìn)行培植的可口可樂(lè)而言，QQ無(wú)疑是其進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的有效平臺(tái)。為此，可口可樂(lè)運(yùn)用QQ皮膚下載這種植入式營(yíng)銷(xiāo)手法，將自己品牌形象與QQ軟件進(jìn)行了捆綁。
而這種植入網(wǎng)民常用網(wǎng)絡(luò)工具的植入式營(yíng)銷(xiāo)手法還很多，例如，北京奧運(yùn)會(huì)期間，耐克在新浪博客頻道投放了博客模板廣告。耐克利用自己的體育明星資源，將劉翔、陳中、易建聯(lián)的廣告寫(xiě)真做成精美的模板，并將這些運(yùn)動(dòng)員各自的精神特質(zhì)，例如劉翔的專(zhuān)注、陳中的歷練、易建聯(lián)的奮斗，作為模板主題激勵(lì)網(wǎng)民，為網(wǎng)民廣泛使用。而新浪博客頻道聚集的海量網(wǎng)民及其對(duì)博客使用的超強(qiáng)黏性，讓耐克品牌廣泛深入到網(wǎng)民中。
雀巢：瘋狂辦公桌大比拼，激發(fā)白領(lǐng)互動(dòng)參與所體現(xiàn)的IMPACT維度：
互動(dòng)性、創(chuàng)意性
雀巢咖啡在網(wǎng)易發(fā)起了“瘋狂辦公桌大比拼”活動(dòng)，呼吁網(wǎng)友上傳自己的辦公桌照片，向網(wǎng)友展示自己的辦公桌個(gè)性。活動(dòng)所設(shè)置的獎(jiǎng)項(xiàng)也獨(dú)具創(chuàng)意，包括瘋狂大獎(jiǎng)、最辦公桌、最人氣辦公桌和最香濃辦公桌等。此項(xiàng)活動(dòng)一推出，就吸引了網(wǎng)民關(guān)注，許多網(wǎng)民拿起相機(jī)參與到這一互動(dòng)活動(dòng)中，并將自己搞怪的辦公桌照片上傳。
相比之下，博洛尼在新浪開(kāi)展的“博洛尼搶沙發(fā)”活動(dòng)，雖然簡(jiǎn)單卻也將活動(dòng)的創(chuàng)意性及互動(dòng)性展現(xiàn)得淋漓盡致。2007年，新浪為博洛尼策劃了“博洛尼搶沙發(fā)”活動(dòng)，博友只要觀看博主“博洛尼的蔡明”博文，并及時(shí)回帖，就有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)價(jià)值數(shù)千元的博洛尼沙發(fā)一套。這個(gè)互動(dòng)創(chuàng)意立即在新浪博客上掀起了搶沙發(fā)狂潮，誘導(dǎo)“搶搶族”口口相傳，網(wǎng)民甚至通宵達(dá)旦等待博客更新、回帖搶沙發(fā)。而當(dāng)時(shí)蔡明的博客在“搶沙發(fā)”活動(dòng)后，流量也由原來(lái)的300萬(wàn)激增到500萬(wàn)。
蒙牛：開(kāi)創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)視頻監(jiān)管先河，新浪公信力彰顯企業(yè)責(zé)任形象所體現(xiàn)的IMPACT維度：
公信力、用戶(hù)黏性、聚合性
關(guān)鍵詞：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 教學(xué)創(chuàng)新 實(shí)踐教學(xué)
我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)最初主要借鑒國(guó)外的先進(jìn)理論成果與教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，近年來(lái)根據(jù)我國(guó)的旅游企業(yè)需求變化及各高校教學(xué)資源的情況有所變通。對(duì)于旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這門(mén)集實(shí)踐性、應(yīng)用性和可操作性于一身的課程來(lái)說(shuō), 要求既能讓學(xué)生掌握知識(shí)的內(nèi)涵又能學(xué)而不死、學(xué)而能用，其教學(xué)體系應(yīng)該有所創(chuàng)新。
1 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論教學(xué)的創(chuàng)新
在教學(xué)內(nèi)容上應(yīng)注重內(nèi)容的科學(xué)性、系統(tǒng)性、創(chuàng)新性和可操作性，將旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一般規(guī)律、原理與旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象結(jié)合起來(lái)，深入、系統(tǒng)地闡述旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論和方法。在教學(xué)過(guò)程中應(yīng)注重理論聯(lián)系實(shí)際，理論知識(shí)是為崗位技能培養(yǎng)服務(wù)的,技能培養(yǎng)需要什么, 理論知識(shí)就學(xué)什么, 這是問(wèn)題的實(shí)質(zhì)與關(guān)鍵；在教學(xué)內(nèi)容上要與旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)崗位的培訓(xùn)內(nèi)容相結(jié)合, 以便學(xué)生能夠在就業(yè)前更容易掌握旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律，這樣有利于學(xué)生以后的就業(yè)。
2 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)方法的創(chuàng)新
2.1 案例教學(xué)
在教學(xué)過(guò)程中, 以某個(gè)具體項(xiàng)目為例, 從項(xiàng)目的旅游市場(chǎng)環(huán)境分析、市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)的確認(rèn)、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)方案的確定到項(xiàng)目的預(yù)算與控制可以全程模擬, 也可以局部模擬營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的某一環(huán)節(jié)。教師在確定了案例教學(xué)的具體內(nèi)容并選編好案例材料后, 對(duì)于難度較大、綜合性強(qiáng)的案例, 可以提前幾天把案例材料發(fā)給學(xué)生,讓學(xué)生利用課外時(shí)間閱讀, 指導(dǎo)學(xué)生查閱有關(guān)資料以充實(shí)論據(jù)。在課堂案例教學(xué)過(guò)程中，可以采用獨(dú)立發(fā)言、小組討論、自由提問(wèn)等方式，通過(guò)教師的引導(dǎo)和組織,對(duì)大量的旅游營(yíng)銷(xiāo)案例從理論上加以分析,變枯燥為生動(dòng),從而加深了學(xué)生對(duì)基礎(chǔ)知識(shí)的理解與掌握,使之既可以掌握基礎(chǔ)知識(shí),也提高了分析問(wèn)題與溝通能力。
2.2 激勵(lì)教學(xué)
通過(guò)多年的課堂教學(xué)，筆者發(fā)現(xiàn)其實(shí)絕大多數(shù)學(xué)生內(nèi)心深處都有極強(qiáng)的表達(dá)欲，只是有些學(xué)生敢于表現(xiàn)，大膽闡述自己的觀點(diǎn)；有些學(xué)生擔(dān)心說(shuō)不好被老師、同學(xué)笑話(huà)而采取沉默的方式，但如果點(diǎn)到他們的名字強(qiáng)迫其發(fā)言他們則講得很好。所以，在教學(xué)過(guò)程中如何把握學(xué)生的狀態(tài)、心理, 控制課堂節(jié)奏, 這對(duì)教者與學(xué)者同樣重要。如何激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣, 讓他們由被動(dòng)學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)為主動(dòng)學(xué)習(xí)這就要采用合適的方法。教師要設(shè)法讓學(xué)生接受你,營(yíng)造良好的教學(xué)氣氛，然后不失時(shí)機(jī)地抓住他們的優(yōu)點(diǎn), 豎起你的大拇指, 同時(shí)原諒他們的小錯(cuò)誤并委婉地指出來(lái)。
2.3 多媒體教學(xué)
運(yùn)用多媒體教學(xué)手段進(jìn)行旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)，用大量的圖片、影音等圖文聲像資料進(jìn)行直觀教學(xué)，強(qiáng)化同學(xué)對(duì)知識(shí)點(diǎn)和技能的掌握，真正做到寓教于樂(lè)。筆者在教學(xué)過(guò)程中將自己在旅游過(guò)程中拍的圖片以及平時(shí)錄制的與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程內(nèi)容直接相關(guān)或間接相關(guān)的電視節(jié)目等影音資料不斷地、適當(dāng)?shù)刈龅秸n件里，取得了良好的教學(xué)效果。比如, 筆者在開(kāi)課前給學(xué)生觀看錄制的一段中央電視臺(tái)“絕對(duì)挑戰(zhàn)”節(jié)目，節(jié)目?jī)?nèi)容是中青旅控股股份有限公司招聘遨游網(wǎng)銷(xiāo)售經(jīng)理，節(jié)目里談到了銷(xiāo)售經(jīng)理的職業(yè)描述：負(fù)責(zé)旅游產(chǎn)品的推廣、銷(xiāo)售渠道的拓展等等，這些都與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程內(nèi)容相關(guān)。在視圖、視聽(tīng)的效果下,可以讓學(xué)生在享受中愉快地學(xué)習(xí)。
3 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)的創(chuàng)新
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)的創(chuàng)新體現(xiàn)在課堂實(shí)踐教學(xué)創(chuàng)新和社會(huì)實(shí)踐教學(xué)創(chuàng)新兩個(gè)方面。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程中有相當(dāng)一部分實(shí)踐性較強(qiáng)的內(nèi)容,如旅游市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、市場(chǎng)環(huán)境分析等。我們可采用理論討論、實(shí)踐報(bào)告等實(shí)踐教學(xué)方式來(lái)進(jìn)行,以加強(qiáng)對(duì)學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。如在講市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析時(shí)可布置學(xué)生就旅行社擬推出的某條新旅游線(xiàn)路進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析, 這將大大激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣, 使他們利用各種途徑查找資料并親自上街對(duì)市民進(jìn)行調(diào)查訪(fǎng)問(wèn)；了解市民的收入與消費(fèi)狀況,撰寫(xiě)報(bào)告書(shū)。這種課內(nèi)實(shí)踐教學(xué)方式鍛煉了學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。此外，為了更好地開(kāi)展社會(huì)實(shí)踐教學(xué)，應(yīng)該加強(qiáng)與旅游企業(yè)的聯(lián)系，擴(kuò)充實(shí)踐教學(xué)基地的數(shù)量，充分利用實(shí)踐基地的教育功能從而使旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的教學(xué)活動(dòng)更貼近旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際，讓學(xué)生有機(jī)會(huì)接近旅游企業(yè)真實(shí)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象，還可以檢驗(yàn)教師設(shè)計(jì)的教學(xué)內(nèi)容是否與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐脫節(jié)、學(xué)生掌握的技能是否與旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的要求相符。
4 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)考核方式的創(chuàng)新
學(xué)科的考核方式與內(nèi)容客觀上能對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)起到一種導(dǎo)向作用。應(yīng)試教育培養(yǎng)的是考試能手,素質(zhì)教育下必然涌現(xiàn)一批高素質(zhì)的奇才。我國(guó)高等學(xué)校旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)成績(jī)的考核基本上是以期末試卷上的成績(jī)?yōu)橹?平時(shí)成績(jī)和實(shí)踐成績(jī)只占很小的比例。這客觀上導(dǎo)致學(xué)生忽視實(shí)踐鍛煉和平時(shí)表現(xiàn), 而只重視考前一周理論知識(shí)的突擊復(fù)習(xí),這種考核方式下教育質(zhì)量難以得到保證和控制。因此要?jiǎng)?chuàng)新旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)考核評(píng)定方法。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的考核方式與內(nèi)容應(yīng)以應(yīng)用能力為主,由教師提供多個(gè)命題,給學(xué)生充分的選擇和準(zhǔn)備時(shí)間,讓他們遞交一份完整的營(yíng)銷(xiāo)方案,成績(jī)的高低就由方案的創(chuàng)新性、可操作性來(lái)決定。沒(méi)有一定的理論功底是完不成一個(gè)好的方案的,這樣的考核方式既能促使學(xué)生平時(shí)注意理論知識(shí)的學(xué)習(xí),又注意能力的培養(yǎng)。
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然而,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn),為快消品企業(yè)帶來(lái)了一種及時(shí)、精準(zhǔn)、有效的營(yíng)銷(xiāo)新渠道。前不久,在第十六屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)上,光明的“萊特”產(chǎn)品攜手新浪的營(yíng)銷(xiāo)合作案例獲得“中國(guó)媒介創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)”,這一事件更是將快速消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)攻堅(jiān)戰(zhàn)推至。
快消品聯(lián)姻網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
研究發(fā)現(xiàn),快消品基礎(chǔ)功能的訴求正在退居二線(xiàn)。消費(fèi)已經(jīng)不再停留在產(chǎn)品簡(jiǎn)單的功能之上,他們更青睞其中的消費(fèi)文化。強(qiáng)力塑造同消費(fèi)者情感共鳴的品牌文化特點(diǎn),才能有效地促進(jìn)主動(dòng)消費(fèi)。而有了互聯(lián)網(wǎng)的推波助瀾,消費(fèi)者接受新消費(fèi)文化、新潮流的速度越來(lái)越快。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的崛起為快消品行業(yè)孕育了一個(gè)空間更廣,更平等自由、營(yíng)銷(xiāo)手段更加多元化的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。
調(diào)查顯示,美國(guó)60%的企業(yè)都將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的核心策略之一。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)以每年超過(guò)20%的速度迅猛增長(zhǎng),更多的數(shù)字告訴我們網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)在必行。CNNIC第24次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已超過(guò)3億。在這3億多網(wǎng)民中,10~19歲網(wǎng)民占比 33%,20~29歲網(wǎng)民占比29.8%,這都是休閑食品、飲料等快消品的主要消費(fèi)群體,也正是快速消費(fèi)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最具價(jià)值的人群。
新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)肖明超提到,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有更加快捷直觀、操作方便、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn),而且網(wǎng)民則以青年群體為主,因此,更有利于快速消費(fèi)品的推廣與銷(xiāo)售。目前,可口可樂(lè)、雪花啤酒、統(tǒng)一綠茶、娃哈哈、蒙牛、百事可樂(lè)、伊利、光明等涉及飲料、食品的許多企業(yè)都在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上投入了相當(dāng)大的比重,并由此產(chǎn)生了巨大的影響力,積累了大量的忠誠(chéng)消費(fèi)者。可見(jiàn),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)迅速成為搶占快消行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)份額的有效策略。
光明“萊特”掘金新浪網(wǎng)
選對(duì)平臺(tái)固然重要,但如果沒(méi)有好的創(chuàng)意和互動(dòng)策略,也不能稱(chēng)之為高效營(yíng)銷(xiāo)。以光明牛奶為例,光明牛奶作為
一個(gè)具有50多年歷史的傳統(tǒng)名牌,多年來(lái)光明牛奶的忠實(shí)消費(fèi)者更多存在于在40歲以上的人群中,給人的整體印象是有歷史積淀但不夠年輕時(shí)尚,這與目前的消費(fèi)潮流是脫節(jié)的。為了恢復(fù)品牌的年輕化、時(shí)尚化,光明牛奶打造了“萊特”作為試水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的秘密武器。
2009年1月,光明“萊特”在新浪博客上開(kāi)博,推出了品牌新形象―“萊特”的獨(dú)家博客,利用新浪門(mén)戶(hù)多元化的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),借助萊特博客的炒作、代言人專(zhuān)題推廣活動(dòng)、論壇空間、廣告投放等一系列手段進(jìn)行推廣,一躍成為新媒體時(shí)代的草根明星。以可愛(ài)的卡通形象,拉近了品牌與年輕的消費(fèi)群體之間的距離,以萊特為紐帶,維系品牌與消費(fèi)者之間的良好關(guān)系,提升對(duì)光明的品牌好感度,讓光明從一個(gè)傳統(tǒng)的乳品企業(yè),轉(zhuǎn)變成時(shí)尚化乳業(yè)品牌。
光明萊特的營(yíng)銷(xiāo)案例中運(yùn)用了四格漫畫(huà)、卡通圖片、動(dòng)漫視頻、萊特博文等創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)形式,用貼近80后生活形態(tài)、個(gè)性及人生觀的表達(dá)方式對(duì)萊特的新形象進(jìn)行充分展示和宣傳,引起80后強(qiáng)烈的心理共鳴,還設(shè)置了漫畫(huà)臺(tái)詞有獎(jiǎng)?wù)骷问?增強(qiáng)了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的互動(dòng)性。在熱炒萊特博客的同時(shí),制定了博客模板,用戶(hù)可以通過(guò)閱讀萊特官方博客直接點(diǎn)擊,一鍵添加成功,實(shí)現(xiàn)了病毒式傳播效應(yīng),快速?gòu)?fù)制和傳播營(yíng)銷(xiāo)信息,激發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為。
一、門(mén)類(lèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略體系與執(zhí)行套路的完善
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大家族里，品牌廣告、關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)、軟文、網(wǎng)站等工具與策略已經(jīng)比較成熟，但在兩個(gè)方面還比較初級(jí)，一是論壇、博客、電子發(fā)行物、郵件、SNS等新工具的使用還不到位，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值還有待發(fā)現(xiàn)與挖掘；二是各種營(yíng)銷(xiāo)工具、各種營(yíng)銷(xiāo)策略的組合應(yīng)用，各種媒體的組合投放，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的設(shè)計(jì)等，都還需要指引。而這種策略體系與執(zhí)行套路的完善，既需要理論體系的建立與完善，首先要在思想上說(shuō)服自己、說(shuō)服客戶(hù)，同時(shí)需要逐步落地到行業(yè)中去，在具體產(chǎn)品、品牌的推廣中校正與改進(jìn)策略體系與執(zhí)行套路，從而走出一條成型的道路出來(lái)。后來(lái)者都可以行于其上。
門(mén)企若想網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功四大準(zhǔn)則需牢記
二、門(mén)類(lèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例需要進(jìn)一步發(fā)掘與創(chuàng)造
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)敗筆在于，還沒(méi)有哪家企業(yè)站出來(lái)旗幟鮮明地講“他們是通過(guò)某種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段把自己做到行業(yè)皆知、大眾皆知的”，也沒(méi)見(jiàn)到有涂企能夠公開(kāi)表示“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)幫助自己實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售量增長(zhǎng)200%”。也即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)有能夠承擔(dān)起一個(gè)企業(yè)核心的市場(chǎng)推廣工作，這也難怪網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在落地時(shí)會(huì)遇到障礙。
這方面既需要門(mén)類(lèi)企業(yè)中的新銳派能夠大膽地走出第二步，也需要專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，尤其是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)公司拿出可行的辦法，與客戶(hù)一起來(lái)完成。目前，筆者正帶領(lǐng)贏道團(tuán)隊(duì)在這方面做出全新的嘗試與突破。相信在2008年10月份左右已經(jīng)給業(yè)界拿出震撼性的成果。
三、門(mén)類(lèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的建立，或從事門(mén)類(lèi)等建材網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)走向成熟。
傳統(tǒng)的廣告、渠道、市場(chǎng)等肩負(fù)市場(chǎng)推廣、品牌傳播、招商加盟職責(zé)的部門(mén)如果不做更新，已經(jīng)不適應(yīng)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)意設(shè)計(jì)與實(shí)施，一些新的崗位與人員需要引入，比如設(shè)計(jì)師、程序員、撰稿人、發(fā)貼手、網(wǎng)絡(luò)推手、網(wǎng)絡(luò)策劃人等。
如果一個(gè)企業(yè)不停地?cái)U(kuò)員，補(bǔ)充更多人手，添設(shè)更多崗位，并不是一個(gè)最佳策略，我們最好是把可以外包的部分都轉(zhuǎn)移到外部的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)中去。如同贏道新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)這樣的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)商加大力度構(gòu)建完整的理論體系與操作體系，要營(yíng)銷(xiāo)別人，先營(yíng)銷(xiāo)自己；要幫別人創(chuàng)造知名度，首先要將自身的知名度做起來(lái)。
需要專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)一邊把理論高度建立起來(lái)，站在客戶(hù)需求的層面說(shuō)服客戶(hù)，與客戶(hù)合作把網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播做起來(lái)，積累經(jīng)驗(yàn)，找到導(dǎo)火線(xiàn)，引爆網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；另一方面要橫跨營(yíng)銷(xiāo)傳播與互聯(lián)網(wǎng)、媒體、廣告、公關(guān)等多個(gè)領(lǐng)域，尋找黃金平衡點(diǎn)，組合成最佳力量。
四、門(mén)類(lèi)廠(chǎng)商與營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人們革新思路、擴(kuò)大視野
梁飛(化名)的“水軍網(wǎng)”成立于2009年，號(hào)稱(chēng)擁有2萬(wàn)水軍、純手工發(fā)帖的團(tuán)隊(duì)。
一個(gè)帖子5角~8角錢(qián)，分級(jí)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作，定時(shí)定量……有條不紊的程序讓“水軍”隊(duì)伍的管理相當(dāng)精細(xì)。不過(guò)，在媒體大面積報(bào)道之后，梁飛們變得更為警惕。
“現(xiàn)在每月的業(yè)務(wù)量還不錯(cuò)。”梁飛不太愿意透露具體的數(shù)字，但對(duì)經(jīng)營(yíng)狀況表示“滿(mǎn)意”。
其實(shí)是網(wǎng)民的習(xí)慣帶來(lái)了“水軍”的活躍。“一個(gè)客觀環(huán)境是，網(wǎng)民們一般喜歡寫(xiě)一些批評(píng)企業(yè)，而不是夸獎(jiǎng)企業(yè)的內(nèi)容。所以，企業(yè)需要做一些正面引導(dǎo)。”智博網(wǎng)副總經(jīng)理湯祚飛告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。所謂的“正面引導(dǎo)”其實(shí)就是“水軍”們的主要任務(wù)，游走于各個(gè)網(wǎng)站、論壇之間，散布著需要散布的信息。
“水軍”推波助瀾之下信任危機(jī)已然產(chǎn)生
從廣告公司辭職后，李林霖開(kāi)始了“從軍”生涯。文案出身的他每天都會(huì)在各大論壇多線(xiàn)作戰(zhàn)，用多個(gè)ID號(hào)發(fā)帖、回帖。“一夜之間，差不多就能占據(jù)各大網(wǎng)絡(luò)論壇的制高點(diǎn)。”
簡(jiǎn)單重復(fù)的勞動(dòng)制造出一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界的偽，用虛擬空間的力量影響著活生生的現(xiàn)實(shí)。
在梁飛眼中，“這一切再正常不過(guò)，這是口碑營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò)世界的一種趨勢(shì)。”梁飛說(shuō)，他的客戶(hù)遍及各行各業(yè)，但以電器、通信、化妝品、保健醫(yī)藥等消費(fèi)品類(lèi)居多。
“事實(shí)上，無(wú)論是哪一項(xiàng)業(yè)務(wù)，當(dāng)網(wǎng)民們得知原來(lái)所了解的事件，其實(shí)都是有組織、有預(yù)謀的宣傳策劃時(shí)，都會(huì)有一種‘被玩弄’的感覺(jué)，網(wǎng)絡(luò)的非功利性就被打破了。”易觀國(guó)際分析師玉軼說(shuō)。
短時(shí)間內(nèi)有較高的眼球率，隨著新一輪事件的爆發(fā)，網(wǎng)民的熱情、注意力總會(huì)及時(shí)地發(fā)生轉(zhuǎn)移。“要看具體的話(huà)題，但一般最長(zhǎng)維持三天。”梁飛對(duì)此也頗感無(wú)奈。
回顧當(dāng)時(shí)形成社會(huì)熱點(diǎn)的事件營(yíng)銷(xiāo)案例，天仙妹妹、MSN紅心愛(ài)國(guó)簽名活動(dòng)、恒源祥“賀歲廣告”事件、五糧液(29.00，0.00，0.00%)“最美酒模”、聯(lián)想“紅本女”等等，無(wú)一不是如此。
易觀國(guó)際互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)研究結(jié)果顯示，“網(wǎng)絡(luò)推手”的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織為廣告主提供互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃及執(zhí)行，這種基于“炒作”性質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)，存在大的風(fēng)險(xiǎn)與隱患，包括對(duì)廣告主品牌損害的風(fēng)險(xiǎn)、對(duì)媒體公信力損害、以及政策監(jiān)管的風(fēng)險(xiǎn)等等。
玉軼說(shuō)，“炒作”性質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)，短時(shí)間可以催化輿論關(guān)注并從中引導(dǎo)，為廣告主帶來(lái)短期價(jià)值。但是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的輿論無(wú)法受廣告主及“推手”控制，輿論很容易失控，這些問(wèn)題可能為廣告主帶來(lái)公關(guān)危機(jī)。
上網(wǎng)失控的問(wèn)題一直困擾著廣告主。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，風(fēng)險(xiǎn)是常態(tài)。有時(shí)也是小罵幫大忙，但問(wèn)題在于，許多企業(yè)甚至連小罵也扛不住。肯德基的“秒殺門(mén)”一出，百勝集團(tuán)就迫不及待的跳了出來(lái)。
“水軍”推波助瀾之下的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，信任危機(jī)已然產(chǎn)生。當(dāng)“比亞迪F0”出現(xiàn)在開(kāi)心網(wǎng)的某一轉(zhuǎn)帖中時(shí)，大抵會(huì)遭致60%以上網(wǎng)友的恥笑與謾罵，這當(dāng)然也是所有的網(wǎng)絡(luò)推手們并不愿意看到的。這意味著未來(lái)的發(fā)展會(huì)更困難。
換一種可信度高的語(yǔ)言與消費(fèi)者溝通
曾一手炮制“天仙妹妹”等知名網(wǎng)絡(luò)紅人的網(wǎng)絡(luò)推手陳墨認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中的事件營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)模式越來(lái)越被廣告主看重。
陳墨現(xiàn)在已經(jīng)自組公司，主要負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)。“目前客戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)上投入的份額大概是10%。”陳墨說(shuō)。據(jù)了解，許多國(guó)際大公司市場(chǎng)部都有固定合作的本土廣告公司，主要做點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)帖這部分業(yè)務(wù)，但更多的是針對(duì)某一產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。“像汽車(chē)的評(píng)測(cè)，幾乎沒(méi)有不做的，不做反而奇怪。”智立方國(guó)際品牌管理顧問(wèn)有限公司董事長(zhǎng)楊石頭對(duì)記者說(shuō)。
一些廣告主的青睞讓網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的發(fā)展迅速。湯祚飛說(shuō)，廣告主當(dāng)中不少都是國(guó)內(nèi)一線(xiàn)大企業(yè)，因?yàn)榇蠹叶荚谧觯砸膊坏貌蛔觥！百Z君鵬的案例本身并不成功，但當(dāng)它作為推廣案例后，帶來(lái)了更大的影響力，許多廣告主都是受此影響開(kāi)始接觸網(wǎng)絡(luò)‘水軍’的。”
然而，當(dāng)大家不得不做的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境又變了。
撇開(kāi)“打壓”、“造謠”等道德準(zhǔn)則不談，成熟的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣，也讓網(wǎng)民們開(kāi)始愈發(fā)清醒，甚至?xí)纬赡娣葱睦恚绞强涑梢欢浠ǎ秸J(rèn)為其中有詐。如此一來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)效果大打折扣，網(wǎng)絡(luò)推手們今后不得不面對(duì)更不著痕跡、更巧妙地包裝。
“太水軍化的推廣，不太可信，也難以持久。打知名度勉強(qiáng)可以，但真實(shí)的價(jià)值不高，現(xiàn)在很多企業(yè)不是缺知名度。”湯祚飛說(shuō)。
和廣告一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)的是點(diǎn)子，是想法，創(chuàng)意在這里面顯得比任何一種營(yíng)銷(xiāo)都重要。你的話(huà)語(yǔ)、你的圖片能引起更多網(wǎng)民的共鳴，進(jìn)而進(jìn)行回復(fù)、轉(zhuǎn)載，那么你的營(yíng)銷(xiāo)就成功了一大半。
“一個(gè)重要的對(duì)話(huà)方式——越來(lái)越需要考慮的不是表現(xiàn)，而是被體現(xiàn)。要爭(zhēng)取的是網(wǎng)民們‘看到事情之后所延伸的聯(lián)想’，這個(gè)‘延伸的聯(lián)想’才是真實(shí)的目的，而不是表現(xiàn)的信息。就像史瓦辛格不會(huì)去告訴別人：‘我是硬漢，我是硬漢……’而是他所有的行為、裝束體現(xiàn)出‘我是硬漢’。”楊石頭指出。
關(guān)鍵不是聽(tīng)到什么，而是對(duì)方能聯(lián)想到什么，不是用告訴的方式，而是感知的方式。這個(gè)角度的轉(zhuǎn)換，是所有運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的人需要思考的。
“網(wǎng)絡(luò)對(duì)于中國(guó)有著特殊的意義，是中國(guó)唯一的平民話(huà)語(yǔ)權(quán)，這個(gè)部分是‘邪惡的正義’，有一些是有背后的推動(dòng)力量，這是正常的營(yíng)銷(xiāo)方式。但在說(shuō)的過(guò)程中，如何做到更可信？人們的心理還是愿意去了解別人的想法，有的人是發(fā)帖子，有的人是玩噱頭，裸奔也能出名，關(guān)鍵是如何玩的更高級(jí)。”楊石頭說(shuō)。
在網(wǎng)絡(luò)的世界里沒(méi)有所謂的對(duì)與錯(cuò)，只有觀點(diǎn)和角度。“如何規(guī)避，重點(diǎn)在于制造有價(jià)值的信息，而且這個(gè)信息與企業(yè)品牌有關(guān)聯(lián)性，還能夠在網(wǎng)民中產(chǎn)生關(guān)注和共鳴。”湯祚飛指出。
2008年時(shí)，歐萊雅公司曾把彩妝達(dá)人“尼可GG”的博客作為產(chǎn)品測(cè)評(píng)的宣傳陣地。對(duì)于廣告主而言，重點(diǎn)在于如何在現(xiàn)有的傳播環(huán)境中更好地管控這種營(yíng)銷(xiāo)工具。
