時間：2023-06-04 10:49:01
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇招貼設(shè)計研究，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：招貼設(shè)計；符號語義學(xué)；研究
20世紀(jì)的德國哲學(xué)家卡西爾給人下了一個全新的定義：“從人類文化的角度來看，符號化的思維與符號化的行為是人類生活最富有代表性的特征，可以把人定義為符號動物。”可見人類的意識領(lǐng)域正是一個符號的世界。而招貼設(shè)計圖形視覺符號是一種特殊的符號系統(tǒng)，以圖形和色彩以及文字為信息的載體。通過視覺符號把信息進(jìn)行傳播和交流，從而為企業(yè)、市場服務(wù)。
一、圖形符號的基本特性
招貼設(shè)計中的圖形作為一個視覺符號是平面設(shè)計中的關(guān)鍵，它直接影響了作品的整體效果以及深層含義同時也對招貼設(shè)計中所傳達(dá)的信息有著密不可分的聯(lián)系性。
1.1信息的傳遞者
招貼設(shè)計中的圖形設(shè)計，非常直觀，一目了然，比較感性。我們在“讀”懂一段文字和“看”懂一幅圖形之間的感受過程是明顯不同的。當(dāng)看招貼設(shè)計中的圖形可以直觀感受它的含義以及與招貼中的意境。好比一千個讀者就會有一千個哈姆雷特。但我們把哈姆雷特的照片一放，他的形象特征就一覽無遺了。可見圖形在傳播信息中占優(yōu)勢。招貼設(shè)計中圖形的選擇也要考慮它與主題的是否相符。
1.2信息的活躍者
圖形傳遞直接有力，因?qū)僖曈X傳播，即可將其所代表的信息有效地投射出來。圖形因在招貼設(shè)計中所占的比例大小、空間位置的不一樣會導(dǎo)致畫面的活躍指數(shù)以及受眾的接受信息的程度。而語言在傳遞信息這一塊相對弱，比如同一段文字不同的人就會有不同的感受。而好的圖形設(shè)計則可以表達(dá)出含義深刻，視覺吸引力強(qiáng)又帶給人們更深的回味和無盡的想象，揭示著情感內(nèi)容和思想觀念，使意念表達(dá)得飽滿、形象、且有深度，可達(dá)言有盡、意無窮的效果。
1.3信息的提取者
圖形形象的直觀，生動準(zhǔn)確，富有特點(diǎn)，比語言文字更易識別、方便人們理解記憶。因此，盡管有了文字這種溝通交流的工具，我們很多的視覺傳達(dá)還是要配上圖形才更能說明問題。圖形在當(dāng)今高度發(fā)達(dá)的信息社會中的作用顯得尤為重要。周圍的人們每天要面對大量的信息，如何使招貼設(shè)計的圖形信息鶴立雞群，不被信息的海洋淹沒，恰如其分的圖形設(shè)計將顯示其巨大的效力。
1.4信息的推動者
語言文字具有民族性、地域性，各民族都有自己獨(dú)特的語言，這已成為世界各族人民溝通交流的一大障礙。而圖形是具有世界性的，它可以超越國家民族間的語言障礙有效推動信息的交流傳播，因?yàn)闃?gòu)成圖形的視覺元素大都源于人類的生活或生存環(huán)境，它們是相同的或相似的。但也因源于不同的生活經(jīng)歷，圖形有時也會具有一定的民族性，從而很好的都通彼此間文化信息的傳遞。
二.圖形的語義研究
招貼設(shè)計中圖形的符號形式與語義是相互依存、辨證統(tǒng)一的關(guān)系。在設(shè)計創(chuàng)作和解讀中，如果我們過于陷入純粹的圖形設(shè)計中，就可能導(dǎo)致削弱圖形語義深刻的人文內(nèi)涵，導(dǎo)致招貼設(shè)計的圖形與社會脫離，忽視符號作為人類文化積淀的豐富信息和內(nèi)涵。如果把圖形混同于語義，因強(qiáng)調(diào)圖形的形式感而弱化內(nèi)涵，就容易造成招貼設(shè)計中只看到具象的圖形美而忽視其招貼的深層含義以及作者的意圖。實(shí)際上，圖形與視覺符號所具有的語義內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過形式本身可以顯現(xiàn)的樣貌，具有深刻的歷史、文化、社會和環(huán)境背景，擁有巨大的文化研究價值和發(fā)展?jié)摿ΑＨ绻覀儾怀絺鹘y(tǒng)形式主義美學(xué)觀念，重視從符號語義學(xué)的視角來認(rèn)識反思我們的視覺藝術(shù)，就很難體會到視覺語言中豐富的內(nèi)涵和積淀，難以真正把握招貼設(shè)計的本質(zhì)含義、作者的設(shè)計目的、傳播的影響力以及結(jié)果。
2.1符號語義與招貼的文化相融
一幅公共場所投放的商業(yè)招貼，如果受眾看后卻不知所云，不能理解作品所表達(dá)的主題，這樣的作品無疑是失敗的，另外，符號意義的表達(dá)必須吻合一定的歷史文脈，不能斷章取義地進(jìn)行設(shè)計，每個時代有其特定的時代風(fēng)格，設(shè)計師的設(shè)計必須依據(jù)一定的文脈，有的放矢，才能在設(shè)計的符號系統(tǒng)中既延續(xù)一種文化傳統(tǒng)，又表現(xiàn)出不同時代的風(fēng)格特征。
2.2符號語義與招貼的環(huán)境適度
符號學(xué)設(shè)計必須充分注意設(shè)計語意表達(dá)的外顯性與內(nèi)涵性的關(guān)系，中國古代造園設(shè)計理論中就曾明確提出過“宜設(shè)而設(shè)”的設(shè)計觀。設(shè)計符號的語義表達(dá)要充分把握“度”，處理好語義表達(dá)的層次性，內(nèi)外結(jié)合，形成設(shè)計語義有效的、合理的表達(dá)。符號語義的使用要符合周圍的環(huán)境，使之很好的融合以避免不協(xié)調(diào)性。同時在運(yùn)用的時候要把握好度，否則適得其反。
2.21符號語義的傳播
設(shè)計符號系統(tǒng)的信息傳達(dá)要適中，要有一定的信息冗余度，即除必要的信息處，還要有一定的隱含信息，以免在符號語義表達(dá)中造成信息缺乏，但是，必須注意的是，信息過分充裕也會造成符號系統(tǒng)內(nèi)部秩序的紊亂，以致難以有效、恰當(dāng)?shù)乇碚鞣柕囊饬x。
2.22符號語義的構(gòu)建
符號形式以符號底層基礎(chǔ)元素點(diǎn)、線、面為物質(zhì)基礎(chǔ)，并因?yàn)槠洮F(xiàn)實(shí)空間的可視性而呈現(xiàn)出形狀的、色彩的、材料的、位置的等等相關(guān)物質(zhì)屬性。它和純粹理論上“形”的概念所具有的高度抽象性和概括性不同，是現(xiàn)實(shí)世界形態(tài)的具體樣貌。正如阿恩海姆所指出的：“形狀和形式這兩個詞在應(yīng)用中往往被用來標(biāo)示同一事物。”隨著人類語言和文化的發(fā)展，被標(biāo)示“事物”的內(nèi)涵愈加豐富。阿恩海姆認(rèn)為“所有的形狀都應(yīng)該是有內(nèi)容的形式”，就是反映了符號形式與符號語義的關(guān)系發(fā)展和密切聯(lián)系。我們在完成形式語言塑造的同時，也建構(gòu)了符號語義和符號本身。
2.4小結(jié)
圖形符號是圖形中的具體語義單位。盡管它有自身獨(dú)立的意義，在某些特定環(huán)境中也可能獨(dú)立地作為“圖形”特殊形式使用，但它總體上依然還是隸屬于圖形語言表述整體，需要和圖形環(huán)境中的其他符號有機(jī)結(jié)合，才能建構(gòu)圖形完整的語言表述內(nèi)容。
三、總結(jié)
符號語義的形成，依賴于符號形式這個物質(zhì)載體，源于人類自身生存經(jīng)歷和文化經(jīng)驗(yàn)的積累、延伸。圖形符號形成的最初形態(tài)是以與外在事物類似、近似為原則的象形和指示。隨著人類生存體驗(yàn)和文化積淀越來越豐富深厚，象征性圖形符號開始產(chǎn)生并越來越豐富多元。符號語義從單純的圖像和指示作用發(fā)展到象征語言的表達(dá)，從單一符號訴求發(fā)展到組合符號創(chuàng)意，圖形符號語言超越了傳統(tǒng)意義的“內(nèi)容”，包容了感覺、意象、概念等多層內(nèi)涵，具有更廣泛的意義。（作者單位：中南大學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院）
參考文獻(xiàn)：
[1] 朱永明.視覺傳達(dá)設(shè)計中的圖形、符號與語言[J].美術(shù)與設(shè)計，2004，（1）：58-62.
【關(guān)鍵詞】造型；現(xiàn)代招貼；審美意境；視覺；圖形圖像
招貼是一種以視覺為導(dǎo)向，由平面印刷的廣告形式。它是一種傳播媒介，在公共場所張貼，傳達(dá)特定的廣告信息，既傳統(tǒng)又時尚。它是傳統(tǒng)廣告和現(xiàn)代廣告中最常用、最廣泛、最方便、最快捷、最經(jīng)濟(jì)的傳播手段。隨著科技和媒體技術(shù)的發(fā)展，招貼仍在利用其獨(dú)特的魅力，這與招貼的特點(diǎn)和創(chuàng)新理念是分不開的。
1.傳統(tǒng)時裝招貼藝術(shù)設(shè)計靈感提取
1.1精神內(nèi)涵
中國傳統(tǒng)時裝招貼藝術(shù)設(shè)計深受中國傳統(tǒng)文化的影響，時裝招貼藝術(shù)設(shè)計的寫意性、程式性、可舞性等美學(xué)原則得以恒久流傳，其夸張、象征、比喻、寓意的藝術(shù)創(chuàng)作手法得以傳承，兩者都離不開中國傳統(tǒng)文化的深刻內(nèi)涵。因此，創(chuàng)新和發(fā)展新時期中國電視劇的時裝招貼藝術(shù)設(shè)計應(yīng)該首先尊重中國傳統(tǒng)文化的概念，時裝招貼藝術(shù)設(shè)計技術(shù)和模式匹配的衣服接近傳統(tǒng)形式，在轉(zhuǎn)動，綾子時裝招貼藝術(shù)設(shè)計搭配不放棄之前，也在傳統(tǒng)時裝招貼藝術(shù)設(shè)計程式化，建模保留和繼承。、如傳統(tǒng)服飾元素，從色彩搭配，突破的設(shè)計風(fēng)格裝飾，設(shè)計，等等，實(shí)現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美觀念的有效連接，以提高中國時裝招貼藝術(shù)設(shè)計人物的形狀，試圖適應(yīng)現(xiàn)代的美感和審美需求。
1.2構(gòu)成形式
圖案裝飾是圖案設(shè)計的主要特點(diǎn)之一。它也是模式本身的屬性。傳統(tǒng)時裝招貼藝術(shù)設(shè)計設(shè)計是一個傳統(tǒng)時裝招貼藝術(shù)設(shè)計裝飾服務(wù)，為了美化人體，美化生活服務(wù)模式設(shè)計，應(yīng)注意大小等等，特別注意袖褶的變化，和為了實(shí)現(xiàn)整體協(xié)調(diào)的現(xiàn)代傳統(tǒng)中國時裝招貼藝術(shù)設(shè)計。為了達(dá)到裝飾和裝飾的目的，只有傳統(tǒng)的時裝招貼藝術(shù)設(shè)計圖案和時裝招貼藝術(shù)設(shè)計圖案進(jìn)行協(xié)調(diào)。如何設(shè)計中的“形狀”元素的提煉和權(quán)衡，形式，絕對不能簡單地復(fù)制、挪用，應(yīng)該熟悉和對設(shè)計的理解，并在此基礎(chǔ)上，內(nèi)外領(lǐng)域的理解，物化的“形式”的本質(zhì)，用這種方法可以設(shè)計作品繼承和保留我國設(shè)計藝術(shù)的本質(zhì)，同時又不缺少時代流行因素，充分地表達(dá)了現(xiàn)代禮服所蘊(yùn)含的時代氣息和現(xiàn)念。
1.3色彩碰撞
我國傳統(tǒng)所用的時裝招貼藝術(shù)設(shè)計，具有濃郁的藝術(shù)推廣價值，具有豐富的色彩、精美的圖案和精湛的生產(chǎn)工藝。而現(xiàn)代時裝招貼藝術(shù)設(shè)計設(shè)計是在繼承傳統(tǒng)時裝招貼藝術(shù)設(shè)計設(shè)計理念的基礎(chǔ)上，以迎合現(xiàn)代審美觀念的需要，而混凝土的一些創(chuàng)新和發(fā)展是通過傳統(tǒng)時裝招貼藝術(shù)設(shè)計設(shè)計的發(fā)展和突破。事實(shí)上，中國時裝招貼藝術(shù)設(shè)計設(shè)計藝術(shù)已經(jīng)達(dá)到了一個非常高的水平，當(dāng)前的時裝招貼藝術(shù)設(shè)計設(shè)計的創(chuàng)新是對傳統(tǒng)時裝招貼藝術(shù)設(shè)計設(shè)計理念的進(jìn)一步升華。
2.文字造型表達(dá)的審美意境
現(xiàn)代招貼中所表達(dá)的審美意境的分析并不是具體的、生動的或是聯(lián)想的范圍。在招貼設(shè)計中，文本主要負(fù)責(zé)限定范圍的功能。當(dāng)受眾對招貼信息有不同的解讀時，文本可以補(bǔ)充信息，限制受眾的思維范圍。這取決于角色的準(zhǔn)確性。然而，準(zhǔn)確性并不是文本的唯一特征。文字也有從特定事物中抽象出來的視覺符號的表現(xiàn)形式。因此，它也能表達(dá)審美觀念和平面造型。但它傾向于抽象邏輯思維。像中國的象形文字，它是最好的寫照。其余的“休息”是一個單一的木材加木材的組合。讀者可以想象一個場景，一個人依偎在睡覺或在他心中的一棵大樹下休息。文本的意境也由此產(chǎn)生。每個人都會對文本有自己的理解，甚至在印象中形成想象的空間。這些圖形和圖像直接關(guān)系到他們的成長經(jīng)歷，所以每個圖像的空間構(gòu)成是不同的。所以它必須是最接近文本的。文字是社會文明的產(chǎn)物，承載著傳播文化的作用。
3.圖形符號的視覺特性
圖形作為信息交流的視覺符號，是招貼設(shè)計實(shí)現(xiàn)視覺傳達(dá)的主要符號元素。它不同于其他類型的符號在解釋，它有兩個特點(diǎn)。首先，圖形符號具有直觀、快速的視覺特征。設(shè)計師運(yùn)用圖形創(chuàng)意的配置方法，圖形元素的多種組合表達(dá)視覺符號的意義，與觀者交流。當(dāng)今時代被稱為“信息時代”、“網(wǎng)絡(luò)時代”和“讀圖時代”。以生動、具體、直觀的形式傳達(dá)信息是這個時代的一個重要特征。圖形的視覺傳達(dá)使不同文化背景和地區(qū)的人們可以通過不同的語言進(jìn)行交流，交流也變得更加方便。例如，各種清晰而簡明的指令和標(biāo)識使用直觀的圖形語言，使不同國家的人能夠在短時間內(nèi)使用不同的語言和文字來得到明確的指示。美國設(shè)計學(xué)院有一門課程，要求學(xué)生以視覺方式表達(dá)新聞或小說的信息，這是對未來設(shè)計師“圖形符號傳達(dá)能力”的訓(xùn)練。當(dāng)我們聽新聞和讀小說時，我們必須通過語言和文字把抽象的符號轉(zhuǎn)換成具體的思維過程，這樣我們才能在大腦中理解和記憶。生活節(jié)奏的加快使越來越多的人喜歡通過清晰的圖形符號來了解信息。作為一種具體的、生動的視覺符號、視覺圖像并具有快速閱讀的特點(diǎn)，這是因?yàn)樵谡Z法規(guī)則的語言符號系統(tǒng)不安排在一維結(jié)構(gòu)，空間語言，但在二維排列結(jié)構(gòu)，所以在語義解釋提供了直觀、快速的特點(diǎn)。
圖形符號具有多義性和模糊性的視覺特征。人們常常認(rèn)為圖形符號是信息傳遞方式中最清晰的方式。事實(shí)上，這種清晰意味著圖形作為符號形式是“具體的”和明確的。通常，相似的符號在外觀上與自然世界相似，可以以生動而生動的方式再現(xiàn)物體。他們在信息傳遞中似乎有明顯的特征。事實(shí)上，圖形符號是藝術(shù)符號的系統(tǒng)圖像傳達(dá)信息，不同于能指與所指之間的對應(yīng)關(guān)系的單義性科學(xué)的符號系統(tǒng)，編碼系統(tǒng)邏輯嚴(yán)密封閉。藝術(shù)符號系統(tǒng)是一個開放的系統(tǒng)，它使原語和多義詞之間的能指是指一個能指的圖形符號常常可以與多個手指結(jié)合，以及視覺特征來表達(dá)多義、歧義的意義。多義性和模糊性不僅與圖形符號的語言規(guī)則有關(guān)，還與圖形符號的使用情況有關(guān)。圖形符號在招貼設(shè)計中的應(yīng)用，不同于圖形符號的識別和指導(dǎo)。它們需要明確的含義，并能很快被識別出來。在設(shè)計創(chuàng)意中，圖形符號的傳輸有時是確定性和不確定性，清晰和模糊的。設(shè)計師不強(qiáng)調(diào)顯式信息的呈現(xiàn)，也不希望觀眾有標(biāo)準(zhǔn)化的理解。在設(shè)計師和觀眾之間，根據(jù)他們不同的文化背景、生活背景和當(dāng)時的情緒，我們可以通過觀眾的想象力與設(shè)計師互動。這也是招貼設(shè)計獨(dú)特的藝術(shù)魅力，它不同于其他的實(shí)用設(shè)計。
結(jié)論
招貼作為視覺傳播和信息傳播的媒介，受到時裝界的青睞。通過高科技的計算機(jī)技術(shù)，設(shè)計師把想象的翅膀賦予招貼創(chuàng)意，賦予招貼創(chuàng)意形式無限的魅力，給招貼創(chuàng)作空間一個廣闊的天空，使其在表達(dá)和表達(dá)方式上更具特色。
參考文獻(xiàn)：
[1]朱國勤《現(xiàn)代招貼藝術(shù)史》.上海：上海書店出版社，2000
[2]蒲震元《中國藝術(shù)境界論》.北京：北京大學(xué)出版社，1999
[3][英]貢布里希《象征的圖像》.楊思梁、范景中選編.浙江：浙江攝影出版社，1990
1.元素方面
傳統(tǒng)水墨海報設(shè)計中使用的語言，使用最頻繁的點(diǎn)和線，它不僅填補(bǔ)了海報設(shè)計的視覺語言，也往往成為CBD的海報。著名設(shè)計師靳棣強(qiáng)，往往帶有紅點(diǎn)的視覺元素，紅墨水飽滿，豐富的墨韻，代表了不同的設(shè)計作品中不同的圖像靳棣強(qiáng)說：“紅點(diǎn)是在八十年代的視覺元素，我得到的，但還原元素的精神，它可以整合我的設(shè)計理念，傳達(dá)豐富的生活信息。“追溯其根源，這個紅點(diǎn)是師承于恩師呂壽餛，晚年的作品，一個良好的語言抽象繪畫，紅色圓點(diǎn)代表荷花畫，畫禪的表達(dá)，而且反映出藝術(shù)家的內(nèi)心。為了紀(jì)念自己的恩師，靳棣強(qiáng)在19世紀(jì)80年代中期創(chuàng)作的《水墨的年代》，中取呂氏常用的蓮花紅點(diǎn)為意象，方正宣紙和墨水和油墨的圓形設(shè)計元素，既體現(xiàn)油墨特點(diǎn)的畫作，但還可以通過這些元素的組合成一個蓮花的形狀，固有的油墨文化意象，懷舊導(dǎo)師的象征傳統(tǒng)的哲學(xué)內(nèi)涵。這項(xiàng)工作不僅體現(xiàn)了中國水墨畫的文化韻味，幾何造型的視覺元素也顯示西方設(shè)計的影子墨抒情圈，幾何風(fēng)格的展覽，金帝江，甚至成為許多當(dāng)代設(shè)計師創(chuàng)作的一大特色。墨線的海報也有其獨(dú)特的墨線作為視覺藝術(shù)油墨“睡眠激素的孩子，木體有“是不可替代的個性，通過水和油墨調(diào)和，該行的一些小技巧，展示或平滑，或優(yōu)雅清麗，或富麗堂皇，或古樸蒼勁，或端莊利落不同的視覺體驗(yàn)。綠線情感和個性融入海報，并已成為海報設(shè)計獨(dú)特的項(xiàng)目。
2.內(nèi)在精神方面
內(nèi)在精神是水墨藝術(shù)對藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)在精神境界之一，但他在使用現(xiàn)在招貼中如何體現(xiàn)呢？靳棣強(qiáng)臺灣印象海招貼展覽了以“漢字”為形式一系列招貼，以“山”，“水”，“風(fēng)”，，“云”為主題，以恩重如山、如魚得水、如沐清風(fēng)、閑逸如云為招貼訴求，表達(dá)了設(shè)計師靳棣強(qiáng)心中對文字的感情。在《漢字》系列之“山”的招貼設(shè)計中，景觀相呼應(yīng)，臺灣的屏幕圖像的字符，用墨描繪的圖像山，充滿魅力，美麗和烈山區(qū)沒有失敗顯示，顯示的印象臺灣中山偉岸形象。同時，它的形狀是山形筆架刷類似，刷筆槽，攜帶了深厚的友誼文字，所謂的“恩重如山。”“水”字的海報紙張作為設(shè)計元素，揭示單詞和紙張之間的關(guān)系。圖片象形詞“水”濕墨水筆光，綻放了，就像一灣溪流，蜿蜒悠遠(yuǎn)。它是臺灣水智能遠(yuǎn)處圖像的性能，還表現(xiàn)出在紙張的文本一個顯著的作用。“風(fēng)”，“云”燕和油墨拍攝，并在“風(fēng)”，“云計算”相呼應(yīng)的天然邊界之間的文字傳達(dá)，文化意蘊(yùn)悠然現(xiàn)，顯示一個文本寫自然，自然的繪文字圖片的魅力。在海報中，“山”，“水”，，“風(fēng)”，“云”的形象是非常強(qiáng)的，像書非書，似畫非畫的圖像顯示出氣體的性質(zhì)雄姿。土地墨，水暈豐富，結(jié)構(gòu)合理，有度的實(shí)際情況，其景觀非常清楚的情緒，像薄霧在山中，如潮濕的河流，如晨風(fēng)，舒適的云彩。油墨，紙張和油墨的海報也被賦予了新的文化意義，他們不再是一種工具，而是一種生物一款擁有創(chuàng)新精神與生命的活物，它似乎給生命力的話，那么他們帶來了一個新的面貌。
3.構(gòu)圖方面
水墨藝術(shù)“的構(gòu)圖定位，”非常精美，氣韻，意境的產(chǎn)生都是從畫面分不開的有意構(gòu)圖。在海報設(shè)計，通過更好地把握空間關(guān)系，如位置，形勢混合，表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，除了節(jié)奏，韻律等形式美，構(gòu)圖的成分。再靳棣強(qiáng)海報展作品《漢字》系列招貼為例，“山”，“水”，“風(fēng)”，“云”四幅生動的海報組成，意在虛擬環(huán)境，傳達(dá)自然環(huán)境和文化融合。首先是有意構(gòu)圖上，與空間的關(guān)系劃分，“山”，在屏幕的頂部，看上去空靈，一定程度的實(shí)際情況，在左邊到右邊光山的邊緣，而筆架刷的良好平衡的形成。主要集中在海報畫面上的左側(cè)，也使山厚的油墨的左側(cè)可以有一個更好的“呼吸”的空間，且不會產(chǎn)生壓力。畫面“空間”由視覺中心移動整個，小，背景有很多“空的空間”，使主題更加突出，這也是很好的光線和自然空靈展開。“水”字海報，空間分割是獨(dú)特的，視覺符合象形單詞“水”，從左上角開始，與文本的流線，直到屏幕右下方的形狀，視覺處理成熟屏幕藝術(shù)流，充滿自然的。圖象的“實(shí)空間”，以集中在右上，左下完全填充空白，但它并不意味著集中擁擠，雖然可視元素一起在右上角，能元件之間仍然黑白對比，而使材料對比度和畫面白色的“呼吸”。
4.小結(jié)
中國水墨藝術(shù)是個傳統(tǒng)的文化，集聚了中國五千年的美學(xué)精髓和哲學(xué)內(nèi)涵，它具有文化價值和民族價值觀沒有海報設(shè)計，海報設(shè)計的土壤特性的民族性格的發(fā)展，使“中國設(shè)計”有其存在和發(fā)展的動力。
作者：周磊 單位：唐山職業(yè)技術(shù)學(xué)院
關(guān)鍵詞：水墨繪畫；傳統(tǒng)；招貼設(shè)計；本土風(fēng)格；設(shè)計風(fēng)格
一、國內(nèi)外水墨繪畫元素在現(xiàn)代招貼藝術(shù)設(shè)計中的研究現(xiàn)狀
1.國內(nèi)外對于水墨繪畫的研究現(xiàn)狀
中國古代文人精神在水墨繪畫中精確的反映出來，同時中國古代水墨繪畫也濃縮了中華民族的審美意識，當(dāng)時社會的主流思想也從中體現(xiàn)出來。不同時代的發(fā)展形勢中主流思想和創(chuàng)作者有必不可少的聯(lián)系，中國古代所崇尚的儒家、道家、佛家的思想對于水墨繪畫的形成有著深遠(yuǎn)的影響。當(dāng)今社會是一個多元化的社會，文化的大交融豐富了水墨繪畫的技法和形式。但也出現(xiàn)了一系列新的問題，如何在創(chuàng)新的過程中合理地繼承水墨繪畫中的精髓。在中國的歷史長河中，每個時代都產(chǎn)生美術(shù)作品。水墨繪畫在這種中國風(fēng)的環(huán)境中逐漸形成。水墨繪畫有的韻味美，源于它的表現(xiàn)形式和繪畫技巧。中國傳統(tǒng)水墨繪畫的基本組成材料是水和墨。通過墨與水的相互融合，暈染出深淺不一的顏色，代表了中華民族的審美特色。我國有許多研究水墨繪畫的藝術(shù)家。如著名藝術(shù)家王伯敏先生的《中國繪畫史》，從中我們可以了解到中國水墨繪畫的形成和每個時期著名的繪畫作品；著名畫家張強(qiáng)的《中國畫論體系》，書中深入研究了水墨繪畫中所蘊(yùn)含的深層含義和語言特征，對中國傳統(tǒng)繪畫進(jìn)行了理論研究。
2.招貼設(shè)計的研究現(xiàn)狀
招貼設(shè)計的發(fā)展歷史，時代不同招貼風(fēng)格也隨之不同，藝術(shù)家的思想不同使得招貼風(fēng)格不斷變化。印刷業(yè)的繁榮促使了招貼設(shè)計的形式多樣，招貼設(shè)計的風(fēng)格也隨著大眾的傳播需求而改變，招貼逐漸成為主要的傳播媒介。1866年的一張彩色石板招貼，是法國著名的畫家和設(shè)計家朱爾斯•謝雷特設(shè)計的。這張招貼標(biāo)志著現(xiàn)代招貼的誕生，在現(xiàn)代招貼史上具有重要的意義。招貼設(shè)計的主要元素包括文字、圖形、色彩。招貼設(shè)計其實(shí)就是通過對圖形的設(shè)計、文字的排列、色彩的組合來形成一幅完整的畫面。不同的主題設(shè)計內(nèi)容也有所不同，需要有選擇的對這些元素進(jìn)行整合。招貼設(shè)計還有一個特征就是瞬間藝術(shù)。招貼設(shè)計起到宣傳的做用，而給人強(qiáng)大的視覺感受就是招貼設(shè)計所發(fā)揮的強(qiáng)大做用，所以對于元素的處理要非常嚴(yán)謹(jǐn)，目的就是增強(qiáng)畫面視覺沖擊力，表現(xiàn)設(shè)計主題讓人一眼就能記住。現(xiàn)代招貼設(shè)計受到許多新的因素的影響，比如社會因素、政治因素、文化藝術(shù)的改變。藝術(shù)上出現(xiàn)的現(xiàn)代主義導(dǎo)致招貼設(shè)計出現(xiàn)新的設(shè)計風(fēng)格和形式，形式特征上也出現(xiàn)了抽象性、幾何化、平面化、簡約化等元素。中國的招貼設(shè)計正在逐步發(fā)展，各種新的傳播媒介不斷出現(xiàn)，對于招貼設(shè)計產(chǎn)生了新的挑戰(zhàn)。將中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代招貼設(shè)計相融合，從以前基本的傳達(dá)功能向多方面發(fā)展，改變招貼設(shè)計的現(xiàn)狀，形成具有中國本土風(fēng)格、有視覺沖擊力的設(shè)計，是我們所要思考的。
3.水墨繪畫元素在招貼應(yīng)用中的現(xiàn)狀
招貼設(shè)計中對于中國傳統(tǒng)水墨繪畫元素的應(yīng)用，不能簡單地從形式上照搬照用。要深入了解水墨繪畫的精髓，對于其中所含有的意境進(jìn)行繼承和創(chuàng)新，追求神似而不是形似，從而創(chuàng)造出新的藝術(shù)文化。隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展帶動了藝術(shù)的發(fā)展，不同藝術(shù)之間的相互影響相互融合，現(xiàn)代審美觀念逐漸與民族元素相融合。水墨繪畫中的元素在招貼設(shè)計中的運(yùn)用已非常普遍，設(shè)計師們把現(xiàn)代設(shè)計中的元素和傳統(tǒng)元素進(jìn)行提煉創(chuàng)新形成富有時代特征的新形式，但對于中國傳統(tǒng)水墨元素的應(yīng)用不能停留在表面而應(yīng)該深入挖掘。如果只是對元素的簡單堆砌，就沒有了水墨繪畫的神韻。所以，設(shè)計師把傳統(tǒng)水墨元素運(yùn)用在招貼設(shè)計中不應(yīng)該局限于水墨元素外表的形式而應(yīng)該對中國傳統(tǒng)水墨繪畫的藝術(shù)含義進(jìn)行大量研究，從中大膽創(chuàng)新設(shè)計出具有獨(dú)特風(fēng)格的招貼設(shè)計。
二、傳統(tǒng)水墨元素在招貼設(shè)計中的表現(xiàn)
在現(xiàn)代招貼設(shè)計中，水墨繪畫作為一種民族符號所代表的不僅僅是自身所蘊(yùn)含的藝術(shù)語義更代表了中華民族獨(dú)特的審美情趣。水墨繪畫中所特有的元素由設(shè)計師進(jìn)行再設(shè)計，使其符合新時代的文化背景。運(yùn)用中國傳統(tǒng)水墨繪畫中所特有的意境美和韻味美來表現(xiàn)招貼設(shè)計的主題，是現(xiàn)代招貼設(shè)計是常用的表現(xiàn)手法。平面設(shè)計大師靳埭強(qiáng)先生，他的作品都具有民族風(fēng)格，大量運(yùn)用水墨元素進(jìn)行設(shè)計。他的招貼設(shè)計作品《妙法自然》，以水墨繪畫的基本形式表現(xiàn)設(shè)計的主題，融合了水墨元素和書法元素，每個招貼設(shè)計都像是一個書法體又像是一幅婉約優(yōu)美的山水畫。把中國傳統(tǒng)水墨元素和現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計的基本設(shè)計元素相互融合。體現(xiàn)了書畫同源的學(xué)說和中華民族所特有的傳統(tǒng)美學(xué)。從靳埭強(qiáng)先生的許多招貼設(shè)計作品中我們都可以發(fā)現(xiàn)，他的作品并不是照搬照抄水墨繪畫表面的形式，而是在原有的基礎(chǔ)上對水墨繪畫中的元素符號進(jìn)行創(chuàng)新，融合現(xiàn)代視覺元素，使其成為其特有“靳氏風(fēng)格”水墨招貼設(shè)計。所以以招貼為載體的水墨繪畫表現(xiàn)形式也要在原有的基礎(chǔ)上創(chuàng)新發(fā)展。
三、傳統(tǒng)水墨繪畫中的元素在招貼設(shè)計中的應(yīng)用方法
1.傳統(tǒng)水墨繪畫構(gòu)圖的留白法在招貼設(shè)計中的應(yīng)用
構(gòu)圖是每一個繪畫作品都必須重視的一個步驟。對于水墨繪畫，構(gòu)圖是形成意境美的一個重要點(diǎn)。水墨繪畫的構(gòu)圖方法有留白、虛實(shí)、賓主、呼應(yīng)、取舍等。構(gòu)圖中的留白，往往體現(xiàn)了設(shè)計師對于事物的取舍。“知白守黑，虛實(shí)相生”是水墨繪畫“留白”的一個重要原則。白，并不是沒有，更多是思想境界和文化內(nèi)涵的提練，是設(shè)計師對于事物經(jīng)過深入了解探索之后的一種抽象描述，也是創(chuàng)作者一種頓悟的表現(xiàn)。在招貼設(shè)計構(gòu)圖中適當(dāng)運(yùn)用留白的手法，既能分割信息突出主次，點(diǎn)明招貼設(shè)計的主題，又能將各種元素整合統(tǒng)一，傳達(dá)出融合之美、寧靜、悠遠(yuǎn)的內(nèi)涵。我們應(yīng)該合理的融合現(xiàn)代元素與傳統(tǒng)水墨元素，取其優(yōu)點(diǎn)去其糟粕，設(shè)計出具有中華民族元素的招貼設(shè)計作品。水墨式樣的再設(shè)計，不能忽略了設(shè)計最初的內(nèi)涵，一味的追求創(chuàng)新是不可取的。雖然留白的構(gòu)圖手法和水墨式樣融入招貼設(shè)計是最普遍的手法，但也不能沒有標(biāo)準(zhǔn)地胡亂融合。現(xiàn)在許多設(shè)計師無法界定這種標(biāo)準(zhǔn)，所以心中沒有堅定的目標(biāo)，抓不住水墨繪畫的精髓。因而，水墨式樣的再設(shè)計是建立在了解水墨繪畫文化內(nèi)涵基礎(chǔ)之上的，使水墨式樣既有設(shè)計感，同時又不失文化底蘊(yùn)。
2.傳統(tǒng)水墨繪畫的文字圖形化法在招貼設(shè)計中的應(yīng)用
傳統(tǒng)水墨繪畫中文字圖形化的應(yīng)用，就是將書法字體以水墨畫的形式表現(xiàn)出來。將兩者相融合，像書法字體又像是一幅優(yōu)美的畫卷。對于畫面效果的處理上，不會摻雜其他設(shè)計元素，只有書法的豪放與灑脫融入到水墨繪畫的優(yōu)美中。所以能將中國傳統(tǒng)文化中所蘊(yùn)含的深厚底蘊(yùn)全部呈現(xiàn)在現(xiàn)代招貼設(shè)計中。靳埭強(qiáng)先生的設(shè)計作品《山水十則》充分體現(xiàn)了這一方法的應(yīng)用，遠(yuǎn)看像豪放剛勁的書法字體，充分刻畫了中國傳統(tǒng)的書法文字。近觀則猶如婉約的水墨繪畫，彰顯了中國傳統(tǒng)水墨繪畫的意境和神韻。這就是運(yùn)用中國傳統(tǒng)水墨繪畫中文字圖形化的處理手法[4]。
3.傳統(tǒng)水墨繪畫的黑白灰在招貼設(shè)計中的應(yīng)用
點(diǎn)、線、面、黑、白、灰是現(xiàn)代設(shè)計中的基本元素。現(xiàn)代招貼設(shè)計中黑、白、灰的表現(xiàn)手法受傳統(tǒng)水墨繪畫的影響。最初的黑、白、灰表現(xiàn)手法是從水墨繪畫中提煉出來的。在水墨式樣的基礎(chǔ)上將文化內(nèi)涵表現(xiàn)在招貼設(shè)計中，逐漸形成了招貼設(shè)計的一種文化理念。中國傳統(tǒng)水墨繪畫給人的感受是柔和的，并沒有很強(qiáng)的視覺沖擊力，對于黑、白、灰的運(yùn)用，強(qiáng)調(diào)的是虛實(shí)相生、和諧統(tǒng)一。而招貼設(shè)計運(yùn)用黑、白、灰，強(qiáng)調(diào)的是強(qiáng)大的視覺沖擊，對于設(shè)計師來說是一個挑戰(zhàn)。第二屆中國元素國際創(chuàng)意大賽獲獎作品仁者樂山、智者樂水、悟者樂道、行者樂風(fēng)，這一系列作品運(yùn)用了中國傳統(tǒng)水墨繪畫中的黑、白、灰對比，不同的是設(shè)計者對于墨的使用。畫面中對墨進(jìn)行了加重，使畫面展現(xiàn)出清晰的對比關(guān)系，從而產(chǎn)生了強(qiáng)大的視覺沖擊。
四、傳統(tǒng)水墨繪畫對現(xiàn)代招貼設(shè)計的影響
現(xiàn)代招貼設(shè)計是一種民族多元化的藝術(shù)形式，中國傳統(tǒng)水墨符號以一種新的藝術(shù)形式進(jìn)行傳遞。現(xiàn)代招貼設(shè)計出現(xiàn)的水墨符號，一方面是設(shè)計師對傳統(tǒng)文化的深厚感情，一方面是對于傳統(tǒng)元素的繼承創(chuàng)新，例如耐克海報招貼：單色的水墨背景，靈動的水墨筆法，利用水墨元素進(jìn)行畫面點(diǎn)綴，凸顯主題運(yùn)動、剛健，水墨元素猶如運(yùn)動釋放出來的強(qiáng)大力量，結(jié)合現(xiàn)代的藝術(shù)設(shè)計理念，畫面感十足，又能體現(xiàn)運(yùn)動品牌的主題[5]。現(xiàn)代社會的發(fā)展，多元文化交流，傳統(tǒng)水墨運(yùn)用已經(jīng)取得一些成就，我們?nèi)匀灰獙鹘y(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)新，作品形態(tài)功能以受眾的需求原則進(jìn)行設(shè)計，激發(fā)東方人的水墨情結(jié)，把傳統(tǒng)的水墨更好更快的融入到現(xiàn)代設(shè)計中去，新穎獨(dú)特的水墨作品，讓傳統(tǒng)文化以一種新的形式傳達(dá)下去。不局限于傳統(tǒng)的圖形設(shè)計，將現(xiàn)代設(shè)計理念與深厚傳統(tǒng)文化結(jié)合，既蘊(yùn)含了民族文化氣息，又具備了現(xiàn)代設(shè)計風(fēng)格，將我們東方的民族文化推向世界，使中國設(shè)計提升到新的層次。
參考文獻(xiàn)：
[1]高東影.平面設(shè)計中的水墨元素研究[D].首都師范大學(xué),2009.
[2]姚松奇.水墨元素在招貼設(shè)計中的探究[J].大家,2010(11).
[3]縣選平.招貼設(shè)計中水墨表現(xiàn)形式的研究[D].河北師范大學(xué),2010.
[4]龔捧.水墨元素在招貼中的應(yīng)用研究——以靳埭強(qiáng)作品為例[J]現(xiàn)代裝飾(理論),2012(3).
招貼海報的視覺規(guī)范性研究歷來受到設(shè)計者的重視。從畫面元素的統(tǒng)一、結(jié)合，文字的編排、圖形的設(shè)計都具有一定的審美規(guī)律性。在招貼的視覺規(guī)范性研究中，創(chuàng)意同樣重要。它促使招貼形式不斷更新并力圖保持觀者審美的關(guān)注度和新鮮感。但是，無論是傳統(tǒng)紙媒還是現(xiàn)代新媒體應(yīng)用都離不開對招貼的視覺呈現(xiàn)性研究，這也是本文所要闡述的主要內(nèi)容。
關(guān)鍵詞：
廣告招貼；設(shè)計；視覺；規(guī)范
一、招貼設(shè)計產(chǎn)生背景
20世紀(jì)初期伴隨著資本主義的出現(xiàn)，電視、電影、報刊等媒體形式也逐漸發(fā)展起來，圖文并茂的紙媒電影廣告方式隨之出現(xiàn)。紙媒廣告也是在20世紀(jì)初期重要的傳播媒介。新媒體招貼，現(xiàn)代廣告招貼形式，如：瑞典地鐵洗發(fā)水的廣告，地鐵的進(jìn)入廣告牌中的女性頭發(fā)隨之飄動，展現(xiàn)出頭發(fā)的柔潤性。這種動態(tài)形式的廣告打破靜態(tài)界面形式，受到了觀眾的歡迎。廣告招貼從最初的發(fā)展到逐漸涵蓋了到整個商業(yè)，政治、文化等各個領(lǐng)域。而在當(dāng)代的招貼設(shè)計的新載體應(yīng)用持續(xù)更新中，各個國家的設(shè)計師也在不斷嘗試探索新媒體、新材料的應(yīng)用。新媒體的應(yīng)用主要體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、戶外裝置等媒體中。時代的不斷創(chuàng)新，招貼設(shè)計逐漸有了趣味性和畫面感，設(shè)計師的出現(xiàn)促使招貼設(shè)計表現(xiàn)形式多樣化的出現(xiàn)。
二、招貼設(shè)計的視覺規(guī)范表現(xiàn)
1、招貼設(shè)計視重點(diǎn)平面的廣告招貼設(shè)計中，招貼的畫面是直觀的視覺表現(xiàn)形式，其中黃金分割是招貼設(shè)計常用的視覺表現(xiàn)。黃金分割比是指將整體一分為二，較大部分與整體部分的比值等于較小部分與較大部分的比值，其比值約為0.618。這個比例被公認(rèn)為是最能引起美感的比例，因此被稱為黃金分割。招貼設(shè)計的主要視覺點(diǎn)在于黃金分割點(diǎn)，所以往往在分割點(diǎn)進(jìn)行主要信息表現(xiàn)。大魚BIGFISH電影宣傳海報，因?yàn)樽煮w在整個海報黃金分割線上，整體視覺重心就會在黃金分割點(diǎn)上。海報中影片的名稱《BIGFISH》由底下生長出來的字體之樹生發(fā)出奇異的枝椏，奇幻，神秘色彩和電影故事相呼應(yīng)。招貼設(shè)計的視覺吸引力上并沒有很多搶眼的裝飾字體和圖像，所以藝術(shù)表現(xiàn)重心的突出進(jìn)行有效的信息傳播，這種傳播形式會給人一種可讀性，會增加信息的認(rèn)知度，同時會給人們傳達(dá)電影的環(huán)境場景風(fēng)格，深刻的視覺感受，留給人無盡的想象。
2、新媒體視覺互動規(guī)范新媒體的應(yīng)用使廣告招貼更加的生動形象，其中新媒體中的交互設(shè)計是現(xiàn)階段發(fā)展的主流，這種表現(xiàn)形式使人們更富有吸引力和說服力。新媒體的視覺往往需要與人互動和借助媒介進(jìn)行互動，所以有力的圖片主題是新媒體交互設(shè)計的主要表現(xiàn)形式。例如交互展示——地鐵商業(yè)街互動廣告展示系統(tǒng)，LED顯示屏隨著人們的動態(tài)感應(yīng)進(jìn)行變化，從而會產(chǎn)生與人體的一種互動。畫面是以攝影圖像為表現(xiàn)形式，攝影給人以真實(shí)感和空間感，這種空間上的視覺表現(xiàn)使得人們身臨其境。這種新媒體技術(shù)可以在無文字的情況下將信息傳達(dá)給觀眾，同時讓人們留下深刻印象。有力的攝影圖片帶給觀眾的視覺需求，在互動中圖像與互動的表現(xiàn)就像講一個圖片故事，因此觀眾能夠很好地參與。這種互動式的廣告招貼設(shè)計適應(yīng)了當(dāng)下的時代潮流，科技感的視覺盛宴已得到了大眾的認(rèn)可，以準(zhǔn)確、生動、自由、互動的傳達(dá)形式給予觀眾，改變了人們的視覺觀念以及生活方式，順應(yīng)了新媒體時代的發(fā)展方向。
3、圖形創(chuàng)意視覺規(guī)范方式空間是有限的，如何合理安排空間，使其發(fā)揮最大的功效是設(shè)計師的責(zé)任。在招貼設(shè)計的圖形創(chuàng)意上，單一的、固定的視覺形象已經(jīng)司空見慣，往往不能引起人們對招貼設(shè)計內(nèi)容的思考，所以需要創(chuàng)造新鮮的、有趣的視覺形象。招貼設(shè)計中的圖形創(chuàng)意表現(xiàn)形式有異影圖形，雙關(guān)圖形，共生圖形，聚集圖形，同構(gòu)圖形，正負(fù)圖形設(shè)計形式。其中正負(fù)圖形是招貼設(shè)計是為人們留下懸念的內(nèi)容招貼，這種圖形規(guī)范為利用圖形之間相互借用，相互依存，作為正形的圖和作為負(fù)形的底可以相互反轉(zhuǎn)。黑與白是相對的，沒有黑就沒有白，沒有虛就么有實(shí)。設(shè)計師要惜墨如金，不僅僅是為了要在有限的篇幅中反映更多的信息，更主要的是以此來增強(qiáng)畫面的純粹巧妙和視覺新奇，通過圖像的相互依存來暗示兩者之間潛在的關(guān)系。例如福田繁雄的著名的招貼設(shè)計海報，海報畫面呈現(xiàn)出男人與女人的腿的符號，傳達(dá)給顧客京王百貨顧客絡(luò)繹不絕的敘事情景，在形式上傳造的視覺趣味性和顧客對受歡迎的百貨商店的青睞傾向兩方面，同時達(dá)到了雙關(guān)圖形的雙重解釋。所以一個好的視覺圖形將會給觀眾傳遞出有效的信息內(nèi)容。
三、招貼設(shè)計的創(chuàng)意設(shè)計拓展
VR，虛擬現(xiàn)實(shí)，80年代提出，借助計算機(jī)及最新傳感器技術(shù)創(chuàng)造的一種嶄新的人機(jī)交互手段。它使設(shè)計者和用戶在設(shè)計的全過程中可以“身臨其境”的看到設(shè)計的結(jié)果。場景的再現(xiàn)給觀眾帶來空間上的感染，這種視覺規(guī)范傳遞將變成通過一個3D場景短片感化觀眾，所以新媒體的不斷出現(xiàn)，招貼設(shè)計的視覺規(guī)范逐漸從靜態(tài)圖像轉(zhuǎn)變?yōu)閯討B(tài)空間互動場景的再現(xiàn)。從招貼設(shè)計的出現(xiàn)到現(xiàn)階段的廣告招貼，自然界萬物的生態(tài)結(jié)構(gòu)和肌理形式都在被設(shè)計者進(jìn)行挖掘與再創(chuàng)造，直到現(xiàn)階段的VR技術(shù)的出現(xiàn)。VR技術(shù)是將場景再現(xiàn)的形式傳達(dá)給觀眾新視覺，例如圖3.3.這是VR技術(shù)帶給人們的虛擬場景的再現(xiàn)，人們通過肢體行動進(jìn)行調(diào)整虛擬場景的角度，從而形成肢體互動形式，立體圖形的出現(xiàn)使得人們進(jìn)入全新的視角。
四、總結(jié)
讀圖時代的到來，使得招貼設(shè)計信息傳達(dá)從文字跨越到圖片，但是文字與圖片之間的招貼視覺規(guī)范是不變的，兩者都是通過主體信息以有效的形式傳達(dá)給觀眾。但隨著科技技術(shù)的不斷發(fā)展，手機(jī)、平板電腦等新媒體的出現(xiàn)，慢慢的三維空間表現(xiàn)形式也逐漸流行起來，互動式的信息傳達(dá)也逐漸取代靜態(tài)古板的紙張招貼。虛擬的現(xiàn)實(shí)技術(shù)、概念招貼、網(wǎng)絡(luò)客戶終端技術(shù)，為招貼設(shè)計帶來了拓展和創(chuàng)新，同時打破了視覺規(guī)范模式，規(guī)范重心逐漸趨于三維現(xiàn)實(shí)場景的再現(xiàn)形式。新媒體的出現(xiàn)，廣告招貼設(shè)計出現(xiàn)了人與多媒體互動的設(shè)計形式。互動媒體的產(chǎn)生是人們視覺上的盛宴，這種多媒體的廣告畫面是傳統(tǒng)的視覺基礎(chǔ)規(guī)范形式，在傳播的媒介上進(jìn)行空間和時間的變動，使得廣告招貼設(shè)計形式給予人們視覺上的新鮮感，同時獲得了人們的認(rèn)可成為現(xiàn)階段廣告招貼發(fā)展的主流形式。
參考文獻(xiàn)
[1]王欣東.廣告設(shè)計創(chuàng)業(yè)有道——不為人知的廣告創(chuàng)意秘笈[M].北京：中國鐵道出版社，2013.7
[2]胡文才.廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2013.7
[3]陳繪.民俗藝術(shù)符號與當(dāng)代——廣告設(shè)計[M].南京：東南大學(xué)出版社，2009.1
【關(guān)鍵詞】色彩 招貼設(shè)計 招貼主題
招貼，又稱為“海報”或宣傳畫，屬于戶外廣告，分布于各處街道、影（劇）院、展覽會、商業(yè)區(qū)、機(jī)場、碼頭、車站、公園等公共場所，在國外被稱為“瞬間”的街頭藝術(shù)。在現(xiàn)今競爭激烈的生活中，招貼無疑的成為競爭的一個手段，有了一張好的招貼，不僅可以表達(dá)企業(yè)的文化內(nèi)涵，還是廣告的一種形式，同樣也是商業(yè)活動和社會交流的最有效的信息傳播載中介。為了加大產(chǎn)品宣傳的力度，各個不同的企業(yè)也在用不同的手段來宣傳自己的商品，招貼的是各種各樣，形式各異。
廣告招貼中色彩的提示、誘導(dǎo)，可喚起人們對產(chǎn)品的興趣。當(dāng)今的人們已被浩如煙海、名目繁多的色彩媒體所包圍。色彩的流行趨勢時刻都在改變，人的眼睛卻已見怪不怪， 幾乎可以接受任何的色彩處理方式。色彩在招貼設(shè)計中起著先聲奪人的作用。
人類對于不同的色彩會產(chǎn)生不同的生理反應(yīng)，這一點(diǎn)已經(jīng)通過科學(xué)的實(shí)驗(yàn)得到了證實(shí)。紅、橙、黃等顏色，給人以火的感覺，我們稱其為暖色；藍(lán)、綠等顏色會使人聯(lián)想到大海、天空和河流，我們稱其為冷色。我們在進(jìn)行色彩設(shè)計時，色相、明度、純度不相同的色彩在相互搭配使用時要注意以下幾點(diǎn)：一、色彩的強(qiáng)弱感，一般說來，暖色及純度和明度較高的色彩比冷色和明度較低的色彩視覺效果更強(qiáng)。此外，色相、明度和純度相差的越大，色彩的對比度就越強(qiáng)。二、色彩的進(jìn)退感。暖色及純度和明度較高的色彩有前進(jìn)感，冷色及純度和明度較低的色彩給人以后退的感覺。三、色彩的輕重感，明度較高的色彩比明度較低的色彩感覺要輕，越深的顏色給人的感覺越沉重。在進(jìn)行設(shè)計時，靈活的運(yùn)用這些就會收到意想不到的神奇效果。例如，大面積地作為背景底色，就應(yīng)該盡量避免使用前進(jìn)感強(qiáng)的色彩，避免主次關(guān)系的紊亂，妨礙消費(fèi)者快速的了解商品信息。四、 色彩與心理。色彩的心理功能，是由于生理功能作用于大腦而形成的，它受年齡、性別、民族、環(huán)境、受教育程度等諸多因素的影響。如老年人大都喜歡明度和純度都比較低的灰色系，而兒童則大多喜歡明亮和鮮艷的色彩。
色彩能影響人的情緒，廣告招貼作品中的有些色彩會給人以甜、酸、苦、辣的味覺感，如蛋糕上的奶油是黃色，給人以酥軟的感覺，引起人的食欲。所以餐類、食品類的廣告招貼設(shè)計中普遍采用暖色的搭配。對色彩的恰當(dāng)運(yùn)用，是廣告招貼設(shè)計中必須考慮的心理因素。
在構(gòu)成招貼設(shè)計的文字、圖形、色彩三要素中，色彩最能引起人們的注意，最能傳達(dá)信息。人們在觀看廣告招貼的瞬間，最先感受到的是色彩的效果，并由此給人以色彩的整體印象，招貼設(shè)計的色彩或鮮艷明朗，或質(zhì)樸素雅，這些色彩形成的不同色調(diào)，給人們的印象產(chǎn)生了廣告色彩的總體效果。總體效果的優(yōu)美，有助于烘托廣告主題、加強(qiáng)廣告畫面情調(diào)的渲染與意境的創(chuàng)造，從而增強(qiáng)廣告的吸引力，引起讀者感情上的共鳴，給人留下深刻的印象，起到較好的廣告效果。因此在招貼設(shè)計中，色彩在很大程度上決定著作品的成敗。色彩對于平面廣告設(shè)計工作而言，其重要性是顯而易見的。“色”之與設(shè)計師，猶如點(diǎn)睛之筆，是決定一件設(shè)計作品精彩、動人與否的重要力量。
對于需要具有強(qiáng)大視覺沖擊力的招貼設(shè)計來說，色彩具有舉足輕重的作用。好的招貼設(shè)計的主色調(diào)會格外引人注目，不僅誘導(dǎo)消費(fèi)者通過色彩和諧的招貼聯(lián)想到商品的精美動人之處，還會直接刺激消費(fèi)者的購買欲望。因此，招貼設(shè)計中色彩的作用被越來越多的企業(yè)及設(shè)計師所重視，這就要求我們的平面設(shè)計師在招貼設(shè)計中要恰當(dāng)運(yùn)用符合商品身份的、能迅速抓住消費(fèi)者眼光的色彩，以提高商品在銷售中的競爭力。
人類對于不同的色彩，會產(chǎn)生不同的生理反應(yīng)，這一點(diǎn)已經(jīng)通過科學(xué)的實(shí)驗(yàn)得到了證實(shí)。人們對不同的色彩和色彩關(guān)系，會產(chǎn)生不同的冷暖、硬柔、強(qiáng)弱、輕重等心理感覺。這些感覺在不同的地域、人種、民族、性別和宗教、文化背景的人群中，都會有所體現(xiàn)。
如何在廣告招貼中表達(dá)其特定的主題，就需要通過文字、形象、色彩等因素來表現(xiàn)。對于色彩而言，要恰如其分地起到烘托主題和表現(xiàn)主題，發(fā)揮其情感的聯(lián)想和象征作用，符合廣告主題的中心思想。在色彩喜好傾向與廣告設(shè)計方面，色彩能產(chǎn)生聯(lián)想和感情，從而最終影響人們的選擇。
【參考文獻(xiàn)】
[1]崔生國. 色彩構(gòu)成[M]. 武漢：湖北美術(shù)出版社，2009.
[2]孫彤輝. 平面構(gòu)成[M]. 武漢：湖北美術(shù)出版社，2009.
[3]王雪青. 從設(shè)計走向設(shè)計[M]. 杭州：浙江人民美術(shù)出版社，2008.
廣告在我國戰(zhàn)國時期便有了雛形，在我國有著悠久的歷史。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及物流運(yùn)輸?shù)娜找娣奖悖襟w的開放使中國文化面向世界，同時國外的思想文化熱浪也涌入中國，這種全球化使我們遭遇了中西思想和文化的撞擊。在此情況下，中國廣告業(yè)發(fā)展空前之快。在激烈的市場競爭中，為了提高競爭力，設(shè)計水平的提高成為至關(guān)重要的問題，設(shè)計創(chuàng)新思維也迫在眉睫。
中國的招貼設(shè)計是在近代社會歷史的大背景下產(chǎn)生的。通過對國外嶄新設(shè)計思維的探索和研究，結(jié)合現(xiàn)代主義、后現(xiàn)代主義等流派的優(yōu)點(diǎn)，將其與現(xiàn)有設(shè)計理念改良、改進(jìn)。我國涌現(xiàn)出一個招貼設(shè)計創(chuàng)新的新潮流。在這樣設(shè)計多元化的歷史階段，招貼設(shè)計藝術(shù)也展現(xiàn)出他多彩多姿的形態(tài)。
二、如何將傳統(tǒng)元素融入當(dāng)代招貼
1.中國傳統(tǒng)元素為招貼設(shè)計提供了源泉
任何年代的社會文化都制約著當(dāng)時的設(shè)計，他們之間都存在著微妙的聯(lián)系。正如設(shè)計師切爾馬耶夫說過：“歷史的設(shè)計是設(shè)計的歷史。”文化傳統(tǒng)潛移默化，或深或淺地影響著設(shè)計的發(fā)展。縱觀東方文化，中國傳統(tǒng)設(shè)計元素是東方文化一顆耀眼奪目的瑰寶。其悠久的歷史、豐富的題材、深刻的內(nèi)涵等，使其有著不可取代的地位。中國傳統(tǒng)元素使中國當(dāng)代招貼設(shè)計找到了歷史的依托，文化的載體與民族意識的復(fù)興。一件好的設(shè)計作品，離不開文化土壤的孕育，離不開本土民族特色的滋養(yǎng)。一名優(yōu)秀的設(shè)計師，不僅要掌握足夠的理論知識，還要從本土信仰、道德、文化、習(xí)俗中獲取能量。中國傳統(tǒng)元素種類繁多，是中國千年文化的積淀，更是當(dāng)代招貼設(shè)計創(chuàng)意和素材的源泉。
2.招貼設(shè)計對中國傳統(tǒng)元素的合理借鑒
在當(dāng)今世界，國際間的交流日益頻繁，人們積極地學(xué)習(xí)和認(rèn)識，接受和欣賞外來文化。與此同時，中國傳統(tǒng)文化也受到了沖擊。作為中國的設(shè)計師，我們應(yīng)當(dāng)多關(guān)注多學(xué)國的傳統(tǒng)文化、民族美學(xué)，應(yīng)該以傳承和發(fā)展民族文化而感到自豪。我們的祖國是一個在歷史長河里有著幾千年文化沉淀的文明古國，作為祖國新一代的設(shè)計師應(yīng)如何認(rèn)識中國傳統(tǒng)元素與當(dāng)代招貼設(shè)計的關(guān)系，并能通過招貼設(shè)計這個最為大眾化，隨處可見的藝術(shù)形式展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的魅力，喚起國人的民族意識，成為當(dāng)今設(shè)計師們所面臨的一個嚴(yán)肅又神圣的課題。下面通過幾個借鑒了中國元素到招貼中的實(shí)例，從招貼設(shè)計的基本元素圖形、文字、色彩方面分析，簡述如何將中國傳統(tǒng)元素巧妙合理地運(yùn)用到當(dāng)代招貼設(shè)計當(dāng)中。
3.圖形對中國傳統(tǒng)元素的借鑒
正如我們所知道的，圖形是招貼設(shè)計中較為重要的一個元素。招貼設(shè)計具有豐富多彩的表現(xiàn)手法，其中圖形化的表達(dá)方式成為其重要的方法之一。圖形是人類通用的視覺符號，它是不受文化、語言、地區(qū)、國度等條件限制的，是最合適傳達(dá)信息的“世界語言”。圖形在招貼設(shè)計中擔(dān)當(dāng)著重要的角色，它不僅能滿足人們的審美需求，還能直接快速地傳播信息。借鑒的方法有很多種，下面舉例子來解釋圖形對中國傳統(tǒng)元素的借鑒。例如著名設(shè)計師靳埭強(qiáng)的作品，《山外有山》，以水墨書法的“山”字為主體，紅色單線條的現(xiàn)代“山”字貫穿其中。此招貼是他為中國成語主題海報邀請創(chuàng)作。作者的構(gòu)思很有創(chuàng)意，第一眼看上去，水墨效果的山字首先映入眼簾。以為是以中國書法結(jié)合山水墨畫設(shè)計的“山”。定睛一看，還有現(xiàn)代體“山”字，別出心裁。含蓄而富有內(nèi)涵，以簡單易懂，又過目難忘的形式，將中國傳統(tǒng)文化展示給世界。又如“第三屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”獲獎作品：加加食品廣告《老鼠偷油》。“小老鼠，上燈臺，偷油吃，下不來。”這是中國小朋友們耳熟能詳?shù)囊痪涔适峦{。作者利用剪紙的藝術(shù)表現(xiàn)手法，將這個故事生動地再現(xiàn)，整幅招貼以一幅剪紙畫的形式進(jìn)行表現(xiàn)。這樣的借鑒不單純是圖形上的借鑒，更是對中國傳統(tǒng)文化元素的巧妙應(yīng)用。該招貼以幽默的形式，突出了產(chǎn)品香濃美味的特性。中國傳統(tǒng)元素的加入更使產(chǎn)品廣告別有一番情味。
通過以上兩個例子可以看出，招貼中圖形對中國傳統(tǒng)元素的借鑒既可以是直接將中國傳統(tǒng)元素作為招貼設(shè)計的主要構(gòu)成部分，也可以將其按照現(xiàn)代的手法重新整合，不僅是對中國傳統(tǒng)元素圖形的運(yùn)用，更重要的是對本土文化內(nèi)涵的深刻理解和把握。設(shè)計者需要在腦海中形成形象記憶與語言記憶，擁有自己的設(shè)計元素儲備庫，對中國傳統(tǒng)元素的寓意和歷史背景多多了解。設(shè)計者要致力于從設(shè)計風(fēng)格上改變，融入傳統(tǒng)，并不拘泥于對傳統(tǒng)元素的簡單引用，而是將對中國文化精神濃烈的熱愛融入到設(shè)計中，充分將中國傳統(tǒng)元素的神韻和魅力以與時俱進(jìn)的時尚風(fēng)格展現(xiàn)給世人，這樣才能巧妙地與現(xiàn)代技巧相結(jié)合，設(shè)計出優(yōu)秀的招貼。
4.文字對中國傳統(tǒng)元素的借鑒
文字不僅有解釋說明的作用，有時也可以作為招貼的主體。中國的漢字本身就是中華民族的瑰寶，就是一項(xiàng)偉大的創(chuàng)意。漢字是中華民族最寶貴的文化遺產(chǎn)，在國際上，更是中國重要的文化象征。提到漢字，最直接便想到“中國書法”。漢字可以作為設(shè)計圖形的一種形式。中國書法是對漢字的再設(shè)計，在平面設(shè)計中，中國書法的運(yùn)用不僅僅是一種語言和手段，其真正的價值在于書法所承載的中國最具代表性的藝術(shù)形式，中國書法藝術(shù)是一種無國界的語言。中國書法以傳統(tǒng)的藝術(shù)方式將漢字展現(xiàn)給世界。書法本身就可以給人帶來視覺上美的感受，其存在著豐富的美的構(gòu)成和韻律，不僅有實(shí)用價值同時展現(xiàn)著中國傳統(tǒng)文化的優(yōu)雅與神秘，豐厚與濃郁，以其完美的抽象藝術(shù)吸引著世界各國人的關(guān)注。將書法應(yīng)用到當(dāng)代招貼設(shè)計中，無疑是以最直接的方法將我們中華民族的文化氣韻展現(xiàn)給世界。下面以中國書法元素為例，簡述中國傳統(tǒng)元素在招貼文字中的應(yīng)用。例如一幅宣傳浙江文化的招貼作品《人間仙境》作者周慧楠。招貼主體是醒目的書法“仙居”兩字。
招貼中所有文字都以書法的形式出現(xiàn)，凸顯了民族韻味。其中“仙”字的偏旁部首加入了一個綠色葉子的置換，“居”字中的“口”以一顆色澤鮮美誘人的楊梅作為置換，這個手法巧妙地突出了漢字本身就是一種設(shè)計的獨(dú)特魅力，置換得當(dāng)，展現(xiàn)了浙江城市的特點(diǎn)，使人一目了然。借鑒了中國傳統(tǒng)元素中的書法，用現(xiàn)代的手法加以改良，使整個招貼設(shè)計渾然一體、清新脫俗。文字在招貼設(shè)計中不僅可以起到烘托主體的作用，很多設(shè)計師也直接將文字作為招貼設(shè)計的主體，大膽地進(jìn)行表現(xiàn)，這種表現(xiàn)手法視覺沖擊力強(qiáng)。例如一幅宣傳中國武術(shù)的招貼，可以將濃墨渲染的中國書法字體“武”作為整幅招貼的主體，再加入一些相關(guān)的和諧的設(shè)計元素，經(jīng)過合理的構(gòu)圖，就可以組成一幅具有中國傳統(tǒng)色彩的招貼作品。不僅突出了“武術(shù)宣傳”的設(shè)計主題，中國書法的蒼勁有力充分展現(xiàn)武術(shù)的魅力，可以將中國傳統(tǒng)元素應(yīng)用得淋漓盡致。在文字上，對中國傳統(tǒng)元素的借鑒要做好創(chuàng)造性的改良工作，堅持“古為今用”，將民族的、傳統(tǒng)的以現(xiàn)代人們嶄新的審美視角加以詮釋，才能真正做到有新意，有創(chuàng)意，才能做出優(yōu)秀的設(shè)計作品。
5.色彩對中國傳統(tǒng)元素的借鑒
中國的傳統(tǒng)色彩是中國傳統(tǒng)元素中一個重要的組成部分。中國傳統(tǒng)色彩是各個時期的政治、經(jīng)濟(jì)、社會生活、民俗風(fēng)情，以及思想觀念和審美情趣的反映，內(nèi)涵豐富，應(yīng)用范圍極其廣泛。色彩就像設(shè)計的眼睛，能夠第一時間傳達(dá)設(shè)計的主旨。大到建筑、雕刻，小到服飾、剪紙都在色彩的裝飾下展現(xiàn)著自己的個性和特點(diǎn)。在中國傳統(tǒng)色彩中，紅色對于中華民族有著神圣而特殊的寓意。中華人民共和國國旗、黨旗、古代建筑、剪紙藝術(shù)等都以紅色作為主要顏色，紅色是中華民族的最愛，是民族的顏色。綜觀歷史，中華民族與紅色有著不解之緣。將中國特有的顏色語言應(yīng)用到招貼設(shè)計中，可以產(chǎn)生濃厚的中華民族韻味，設(shè)計師們可以大膽的嘗試，創(chuàng)作出優(yōu)秀的招貼設(shè)計作品，開創(chuàng)具有中華民族傳統(tǒng)特色的設(shè)計新天地。
三、當(dāng)代招貼加入中國傳統(tǒng)元素的文化意義
當(dāng)今社會，由于國際間經(jīng)濟(jì)文化的交流日益活躍，人們的審美視野得到了前所未有的大轉(zhuǎn)變。新一代人們的觀念和思維日新月異，現(xiàn)代設(shè)計者大膽地運(yùn)用傳統(tǒng)元素，巧妙地詮釋其象征意義。在設(shè)計元素多元化的今天，設(shè)計者可以利用對傳統(tǒng)元素的深究和改良，不僅僅是將中國傳統(tǒng)元素融入到設(shè)計中，更要將中國精神民族文化與設(shè)計融為一體。這同時對我們發(fā)揚(yáng)中國傳統(tǒng)元素文化，形成屬于自己風(fēng)格的民族設(shè)計有著重要意義。在當(dāng)代招貼設(shè)計中，恰當(dāng)巧妙地借鑒中國元素的精髓，能夠彰顯民族特色，將魅力四射的民族傳統(tǒng)文化推向世界，這一前進(jìn)目標(biāo)需要當(dāng)代設(shè)計師大膽的探索和勤奮的研究。
四、對未來的展望
隨著時代的進(jìn)步，人民生活水平的提高，設(shè)計師們不僅追求設(shè)計作品的外在價值，更多的開始關(guān)注其內(nèi)在文化底蘊(yùn)。在世界文化交流日益頻繁和開放的今天，如何將中國傳統(tǒng)元素同現(xiàn)代設(shè)計手法巧妙地結(jié)合，并融入到設(shè)計當(dāng)中將會成為一個重要的研究對象。作為當(dāng)代中國設(shè)計師，我們需要一種嶄新的創(chuàng)造力，這種創(chuàng)造力來源于我們對中國傳統(tǒng)文化的認(rèn)識和熱愛，將中國傳統(tǒng)文化的常青樹植入設(shè)計領(lǐng)域這片廣博的土壤中，展現(xiàn)中華民族的藝術(shù)風(fēng)采。
聯(lián)想思維是視覺傳達(dá)設(shè)計的一種重要思維方法，它在進(jìn)行視覺傳達(dá)設(shè)計創(chuàng)意過程中發(fā)揮著巨大作用。而招貼設(shè)計是視覺傳達(dá)設(shè)計的一部分，它歸屬于廣告這一范疇之中。其目的在于傳達(dá)信息，要求能夠吸引廣大目標(biāo)受眾。為達(dá)到這一目的就要求招貼設(shè)計要通過對目標(biāo)受眾產(chǎn)生吸引力的手段而達(dá)到其號召力。通過對招貼特定屬性以及其目的和手段的分析來引出廣告招貼設(shè)計的創(chuàng)作手法，其中尤以聯(lián)想這一創(chuàng)作方法為重進(jìn)行分析。聯(lián)想是一種能動的，并且可以對其進(jìn)行理性分析的想象，其本質(zhì)就是從一事物推導(dǎo)到另一事物。其類別可分為夸張聯(lián)想、相似聯(lián)想、反向聯(lián)想等多種類別，本文將對其逐一分析并例舉其在廣告招貼設(shè)計中的應(yīng)用。
關(guān)鍵詞：
想象 聯(lián)系 招貼 創(chuàng)意 廣告
中圖分類號：G255.71
文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：1003-0069 （2015） 02-0144-02
招貼設(shè)計雖然是現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計的一個分支，但是又在現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計的發(fā)展中起到了舉足輕重的作用，尹定邦先生說“現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計正是以招貼畫為中心的印刷品設(shè)計發(fā)展起來的。”招貼以其獨(dú)特的方式出現(xiàn)在各種公眾場合，遠(yuǎn)距離地吸引社會公眾的注意力，沒有一種視覺傳達(dá)傳媒能像招貼那樣，在一張紙面上反映如此深刻如此豐富的思想內(nèi)涵，并迅速而有效地傳達(dá)出需要表達(dá)的個性化信息，這是招貼最主要也是首要的功能。正如日本著名設(shè)計家田中一光先生所說的一樣：“招貼至今依然是廣告宣傳的中堅武器”。
1 招貼的分類與核心
招貼大致可以分為三類，營利性招貼、非營利性招貼和藝術(shù)招貼。營利性招貼主要包括商業(yè)招貼和文化娛樂招貼。這種招貼設(shè)計要有利于競爭和促進(jìn)銷售，能有效地誘發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，有利地刺激消費(fèi)和促進(jìn)產(chǎn)品銷售，給企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。同時也要從保護(hù)消費(fèi)者利益的角度出發(fā)，在傳達(dá)商業(yè)信息時不可虛構(gòu)、造假，要向人們真實(shí)反映商品特性。非營利招貼主要是指社會公共招貼，其中包括政治招貼、公益招貼和活動招貼。這種招貼設(shè)計要追求個性化表現(xiàn)，要以卓越的創(chuàng)造力和強(qiáng)烈的視覺沖擊力吸引大眾，并使他們產(chǎn)生通感，有名的“移情”學(xué)說就是其最直觀的標(biāo)準(zhǔn)。藝術(shù)性招貼則主要包括各種藝術(shù)設(shè)計展招貼。該類招貼設(shè)計不受任何條件的限制，注重主觀意識、個人風(fēng)格和情感的表達(dá)，娛樂性較強(qiáng)。
由此可見，無論是哪一種招貼，其本身都有很強(qiáng)的目的性，招貼設(shè)計是為了傳達(dá)個性化信息而進(jìn)行設(shè)計，那么如何才能很好地傳達(dá)這種個性化信息？這就要通過兩個方面要完成：一要吸引受眾來完成更廣泛的傳達(dá)，這就需要招貼具有很強(qiáng)的吸引力，只有通過創(chuàng)意才能打破俗套吸引受眾；二要通過創(chuàng)意來表達(dá)個性化信息，比如讓招貼更有情趣性或者更有藝術(shù)性等。而要完成這兩個方面都要通過創(chuàng)意來完成，創(chuàng)意是招貼設(shè)計的核心。“通過構(gòu)思，創(chuàng)造出新的意念，并使廣告受眾接受，進(jìn)而達(dá)到促銷的終極目的。”是招貼設(shè)計中典型的創(chuàng)意內(nèi)涵。招貼的表現(xiàn)手段多種多樣，主要有聯(lián)想、比喻、象征、擬人、圖形同構(gòu)、重復(fù)、變異、矛盾、置換、形的破壞、幽默和諷刺、倒置、夸張和變形等，這里主要探討通過聯(lián)想思維達(dá)到招貼主題的創(chuàng)意以及聯(lián)想思維在招貼設(shè)計中應(yīng)用。
2 聯(lián)想思維的概念與作用
聯(lián)想是審美過程心理活動中的一種，是心理學(xué)、美學(xué)研究的范疇。同時聯(lián)想思維作為一種擴(kuò)展性的創(chuàng)造性思維方式也是進(jìn)行創(chuàng)造性活動的一種重要思維方式之一。聯(lián)想從字面意義上來講就是指有聯(lián)系的想象，從一個事物聯(lián)系到另一個事物，或者將某一種事物的某一點(diǎn)與另一種事物的相似點(diǎn)或者相反點(diǎn)自然地聯(lián)系起來。其精彩之處在于研究分析事物之間的聯(lián)系性。聯(lián)想思維簡言之就是從一種事物的觀念想到另一事物的觀念的心理過程。例如紅色聯(lián)想到激情和青春以及戰(zhàn)爭等，而由戰(zhàn)爭聯(lián)想到槍支鮮血等等。條件反射學(xué)說的代表巴甫洛夫說“聯(lián)想就是神經(jīng)中已經(jīng)形成的暫時神經(jīng)聯(lián)系的復(fù)活”。事物和事物之間的關(guān)聯(lián)性是聯(lián)想產(chǎn)生的關(guān)鍵因素。事物和事物之間差距越是關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，越是風(fēng)牛馬不相及，聯(lián)想的效果就越好。在招貼設(shè)計中運(yùn)用聯(lián)想，能加深主題的意境，豐富畫面的藝術(shù)性，突破時空間隔，創(chuàng)造有趣的意味。通過聯(lián)想，人們在接受招貼的過程中會融入自己的生活經(jīng)驗(yàn)，充實(shí)了內(nèi)心世界，體會到更強(qiáng)烈的美感，從而與招貼設(shè)計者連成一體，共同通過聯(lián)想過程產(chǎn)生美感共嗚，從而加深對招貼的認(rèn)識和記憶。但聯(lián)想又有一定的客觀性，它是以直接感知、客觀存在的事物為前提的。聯(lián)想的廣義、深度和設(shè)計者實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以及感知程度、積累的知識有密切的關(guān)系，只有厚積薄發(fā)才能在展開聯(lián)想的翅膀，同時又要放開心中的層層框架枷鎖和束縛，追求真正的自由之本性，才能在思維的廣闊空間里自由翱翔，從而創(chuàng)作出優(yōu)秀的、創(chuàng)意性非常強(qiáng)的作品。
3 聯(lián)想思維的分類及在招貼設(shè)計中的應(yīng)用形式
聯(lián)想思維有很多形式，可歸納性地分為簡單聯(lián)想和復(fù)雜聯(lián)想。
簡單聯(lián)想是指單純從表面的形式上去追究聯(lián)系，把具有相似形態(tài)或者相反形態(tài)的事物進(jìn)行聯(lián)系，利用事物的形態(tài)進(jìn)行時空形態(tài)間的聯(lián)系，如用古代傳遞信息的烽火想到現(xiàn)代的手機(jī)等通訊工具。所以簡單聯(lián)想中就包括相關(guān)聯(lián)想和相反聯(lián)想，細(xì)分下去就是類似聯(lián)想、接近聯(lián)想和對比聯(lián)想。
類似聯(lián)想特別指形態(tài)相似的聯(lián)想，比如圖1中通過女人的腿和絲綢的柔滑這一形態(tài)上的共性來訴求絲綢高品質(zhì)的效果，女人腿和絲綢都具備相似的筆直挺拔的形態(tài)，同時具備柔滑纖細(xì)的機(jī)理特征。另外如通過盤子聯(lián)想到月亮、餅、烏龜殼、皮球等，這些事物之間有著類似的形態(tài)特點(diǎn)，都是圓形的。類似聯(lián)想中包括象征和比喻中的幾個方面，象征和比喻可以是從形態(tài)上進(jìn)行修飾也可以從內(nèi)在意義上進(jìn)行修飾，這里僅指從形態(tài)上進(jìn)行修飾的象征和比喻，藝術(shù)作品中的象征和文學(xué)作品中的借喻就屬于這一類。比如說：“窗前明月光，疑是地上霜”、“山舞銀蛇、原馳臘象”，在這里作者將月光的白色與霜的白色、山勢的曲線與蛇行的曲線，進(jìn)行類比聯(lián)想，于是用霜白比月光、銀蛇比喻雪山。
接近聯(lián)想重在強(qiáng)調(diào)一種時空關(guān)系的聯(lián)想，從同類事物在不同時空階段出現(xiàn)的不同形態(tài)進(jìn)行聯(lián)系，表現(xiàn)的是一種時空關(guān)系的接近。如圖2通過綜合不同歷史時段和不同地域文化的藝術(shù)元素得到創(chuàng)作靈感，招貼通過四個亞洲國家獨(dú)特的藝術(shù)形象構(gòu)成了一個人的面部，四類藝術(shù)形象與人的面部特征和五官非常相似，通過面部五官這一平臺把四個不同的元素聯(lián)系在一起，突出了亞洲藝術(shù)節(jié)的典型特征。同時在招貼設(shè)計過程中接近聯(lián)想思維也表現(xiàn)在用傳統(tǒng)的手法表現(xiàn)現(xiàn)代的事物，或者用現(xiàn)代的手法描述傳統(tǒng)的概念，這種創(chuàng)作手法在后現(xiàn)代主義招貼設(shè)計中應(yīng)用廣泛。
對比聯(lián)想也稱相反聯(lián)想或者矛盾聯(lián)想，對比聯(lián)想思維是從一種事物引導(dǎo)與它相反特征事物的聯(lián)想或者從一種事物的正常軌跡推導(dǎo)其逆向軌跡的聯(lián)想思維方式，是一種反常態(tài)的設(shè)計方法。比如簡單地從水想到火，從荒漠想起綠洲，到著名的子彈反向行走，如圖（3），福田繁雄通過一顆子彈回到槍管的圖案很直接地反映出制止戰(zhàn)爭的主題，招貼讓人一目了然又回味無窮。對比聯(lián)想是一種反向思維，是向事物相反或者相對的方向發(fā)展延伸。
復(fù)雜聯(lián)想在思維的深度上要比簡單聯(lián)想更講究內(nèi)在聯(lián)系，是從事物內(nèi)部意義上進(jìn)行聯(lián)系的探索思考。復(fù)雜聯(lián)想是“由見到某種事物而聯(lián)想到它的意義及它與其他事物的關(guān)系等。由此又稱為關(guān)系聯(lián)想或意義聯(lián)想。” 其中包括因果聯(lián)想、夸張聯(lián)想、種屬聯(lián)想（如通過貓想到老鼠）、生態(tài)聯(lián)想（如通過蟲子想起葉子）、象征聯(lián)想（如通過玫瑰想到愛情）、依存聯(lián)想（如通過腳想起鞋子）、配套聯(lián)想（如通過筷子想起碗）等。
4 聯(lián)想思維在招貼設(shè)計中的應(yīng)用規(guī)律
上述的幾種聯(lián)想方式并非是獨(dú)力的、分割的，而是相互聯(lián)想的，一張招貼設(shè)計作品中可能包含多種聯(lián)想方式，因?yàn)椴煌娜嗽诓煌那榫爸袑ν皇挛锼a(chǎn)生的聯(lián)想不是特定的，而是產(chǎn)生不同的聯(lián)想，但是他們卻共同遵守著聯(lián)想的四條規(guī)律。在招貼設(shè)計創(chuàng)作過程中往往會陷入思維的枯竭之中，在這種情形下如果要通過聯(lián)想思維來做出相關(guān)作品但卻處在想象力的真空之中，那么從聯(lián)想的規(guī)律性出發(fā)就可以開啟思維寶庫的鑰匙，頓時會思如泉涌，這在招貼設(shè)計過程中是非常重要的。所以這里就涉及到了聯(lián)想的規(guī)律。
第一，對應(yīng)規(guī)律。是通過一種物質(zhì)所對應(yīng)的人文屬性來進(jìn)行聯(lián)想。如前面所講的玫瑰對應(yīng)的就是愛情，這是由傳統(tǒng)承接下來的文化。過節(jié)就要送禮品，這也是一種文化，所以商業(yè)招貼就很好地運(yùn)用了這一原理，在逢年過節(jié)之際就會做出“節(jié)日送大禮”之類的大型商業(yè)海報。比如福田繁雄在做制止戰(zhàn)爭的海報時候就通過戰(zhàn)爭來對應(yīng)聯(lián)想槍支彈藥，這是一種從屬的關(guān)系，然后再用一種反向聯(lián)想很好地表達(dá)了招貼的主題。
第二，接近規(guī)律。是將形似或者義近的事物加以類比而產(chǎn)生的聯(lián)想。當(dāng)人們對一個事物進(jìn)行感知時可以引起和它在形態(tài)或者意義上相近事物的想象，通過這種直觀的想象來進(jìn)行聯(lián)想，比如通過形狀的接近或者色彩的接近等方式進(jìn)行聯(lián)想思維，讓兩個不同的形體結(jié)合在一張招貼設(shè)計中，形成獨(dú)特的趣味。當(dāng)然在招貼設(shè)計中，想得越怪異越好，但是不能脫離客觀現(xiàn)實(shí)，因?yàn)槁?lián)想的屬性中存在客觀性。
第三，對比規(guī)律。是對該事物性質(zhì)或者特點(diǎn)完全相反的事物產(chǎn)生聯(lián)想，旨在通過某些事物在某一種共同特性中具有較大的差異讓人產(chǎn)生引起聯(lián)想，如：黑與白，冰與火等。這種鮮明的對比是引人注目，因而在招貼中應(yīng)用較多。例如：某些牙膏、化妝品等商品招貼為了強(qiáng)調(diào)本商品的作用功能，常以用了此商品的前后狀態(tài)作對比。如反對皮草公益招貼中為了揭示人殺動物的殘忍這一主題，可以通過聯(lián)想到動物殺人這―反常態(tài)的兇殘性來更生動的表達(dá)主題（如圖4）。還有如某飲料招貼中也有如人在沙漠中的干渴狀態(tài)與喝了消暑飲料的狀態(tài)對比，使人倍感飲料的誘惑，等等。
梅山儺面是梅山文化藝術(shù)的重要表現(xiàn)形式，本招貼設(shè)計課程以其為研究對象，從深入挖掘主題、創(chuàng)意思維整合、設(shè)計執(zhí)行制作來培養(yǎng)同學(xué)們招貼視覺語言的多樣性。此外，以梅山儺面為主題的招貼設(shè)計課程對梅山儺面的傳承與創(chuàng)新意義重大，同學(xué)們在了解掌握地域性文化的同時也提升了自身的人文素養(yǎng)。
[關(guān)鍵詞]
梅山文化；儺面；招貼課程
一、招貼設(shè)計課程的設(shè)置理念
招貼設(shè)計是視覺傳達(dá)專業(yè)第三學(xué)年第二學(xué)期的專業(yè)必修課程，其教學(xué)目的在于培養(yǎng)學(xué)生將事物或觀點(diǎn)、理念通過圖形創(chuàng)意呈現(xiàn)并以張貼的方式加以傳播的能力，這需要同學(xué)們在具備創(chuàng)意能力的同時，亦需具備審美能力及畫面執(zhí)行能力。招貼設(shè)計的主題是一種觀念，通常具有一定的文化、社會、時代的特征。“主題”一詞在《現(xiàn)代漢語詞典》中解釋為：文學(xué)、藝術(shù)作品中所表現(xiàn)的中心思想，是作品思想內(nèi)容的核心。[1]在招貼設(shè)計課程中，主題選擇尤為重要，是因?yàn)閷W(xué)生在特定的主題限制范圍內(nèi)來進(jìn)行招貼設(shè)計的創(chuàng)作實(shí)踐必然要求學(xué)生前期要對主題有一定的了解與思考，并在此基礎(chǔ)上與自身的文化價值、審美情趣相結(jié)合，創(chuàng)作出具有積極宣傳效力的招貼作品。由于我校地處古梅山文化發(fā)源地之一——湘中婁底，梅山儺面作為古梅山地域文化最為重要的藝術(shù)符號之一，其神秘粗獷的藝術(shù)風(fēng)格與較強(qiáng)的個性特征在湖南乃至我國民間占據(jù)獨(dú)特的藝術(shù)地位。以梅山儺面為主題的招貼設(shè)計作為課程教學(xué)，主要基于以下考慮：其一，打破以反戰(zhàn)、水資源和物種保護(hù)等公益性為常規(guī)主題的招貼設(shè)計課程模式。因招貼具有廣泛的傳播效力并且具有強(qiáng)烈的視覺效果，課程試圖以宣傳、普及和傳承梅山文化特色為目的，一方面使學(xué)生們能夠系統(tǒng)深入地學(xué)習(xí)梅山儺面藝術(shù)，基金項(xiàng)目:湖南省教育科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“梅山文化融入地方高校課程教學(xué)的研究與實(shí)踐”（XJK013CGD055）、湖南省高校創(chuàng)新平臺開放基金項(xiàng)目“梅山民俗藝術(shù)資源的保護(hù)與開發(fā)應(yīng)用”（14K054）的研究成果。在掌握儺面圖形的特點(diǎn)、造型紋樣等專業(yè)知識的同時，通過將梅山儺面視覺形象再設(shè)計，創(chuàng)作出符合當(dāng)代審美趣味的全新視覺語言，逐漸提高受眾對梅山儺面文化認(rèn)知度，從而進(jìn)一步弘揚(yáng)湘中梅山儺面具獨(dú)特的藝術(shù)魅力；另一方面，讓學(xué)生們充分尊重具有地方特色的民間藝術(shù)形式，引導(dǎo)學(xué)生們在原汁原味、地方特色鮮明的土壤中汲取養(yǎng)分、積累素材，訓(xùn)練和提高自己的設(shè)計創(chuàng)作能力。設(shè)計作品要有生命力、有文化、有底蘊(yùn)是離不開中國本土文化的[2]。其二，該課程教學(xué)對象是本科三年級的學(xué)生，其在圖形創(chuàng)意、字體設(shè)計、色彩構(gòu)成等專業(yè)基礎(chǔ)課上著手招貼設(shè)計的課程有一定的思想深度和設(shè)計經(jīng)驗(yàn)，故在該課程的實(shí)際操作中具有可行性。
二、招貼設(shè)計課程的內(nèi)容及其評價
以梅山儺面為主題的招貼設(shè)計過程是引導(dǎo)同學(xué)們運(yùn)用現(xiàn)代視覺的語言對梅山儺面的造型、色彩、材料等的認(rèn)知、思考與探求的過程。課程形式主要是“以問題為中心”，按照學(xué)生問題的不同類型和不同要求，來啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)意思維，在看似不可能的邏輯下尋找創(chuàng)意點(diǎn)，使最后的課程成果呈現(xiàn)一定的多樣性和趣味性。現(xiàn)就從以下幾個方面對課程內(nèi)容進(jìn)行闡述及評價。
（一）挖掘與細(xì)分主題
以梅山儺面為主題的招貼設(shè)計固然是以梅山儺面為重點(diǎn)研究對象，引導(dǎo)同學(xué)們?nèi)绾螌⒚飞絻嫘蜗笤僭O(shè)計，并以招貼作為載體達(dá)到宣傳梅山文化的目的。教師首先要求學(xué)生們通過各種途徑進(jìn)行大海撈針般的梅山儺面資料的收集，同時從多角度闡述主題以達(dá)到拓寬原先同學(xué)們對主題狹隘的認(rèn)識，并從梅山儺面獨(dú)特的雕刻工藝、夸張的藝術(shù)造型、高度抽象的色彩紋樣等對主題進(jìn)行意義、符號、文本等方面的解讀，使得同學(xué)們從整體、宏觀的角度去認(rèn)識主題。隨后教師在闡述與分析主題之后，給同學(xué)們觀賞大量圖片資料，主要關(guān)于其他同類主題下的招貼設(shè)計作品，對前人的招貼設(shè)計作品進(jìn)行回顧和反思，一方面有助于學(xué)生們找到新想法和新思路；另一方面，大信息量的案例分析讓學(xué)生們提高了審美鑒賞力。霍爾戈•馬蒂斯教授曾說：“一個好的教育模式，就是訓(xùn)練學(xué)生對質(zhì)量的判斷”。[3]學(xué)生們根據(jù)上述分析有針對性地對主題進(jìn)行具體分析及細(xì)分類別，同學(xué)們在此過程中或多或少會對主題產(chǎn)生問題，教師則引導(dǎo)同學(xué)們盡最大努力提升自我解決問題的能力，解決問題的方式采用ppt陳述加以呈現(xiàn)。在確定主題切入點(diǎn)的設(shè)計過程中，有的學(xué)生通過儺面的造型來進(jìn)行細(xì)分，重點(diǎn)研究招貼畫面中正神與兇神面具通過圖形的巧妙設(shè)計使其和諧融合，而有的學(xué)生通過儺面的功能細(xì)分，重點(diǎn)研究招貼設(shè)計主畫面的儺面圖形放置于特定環(huán)境中以達(dá)到某種風(fēng)俗意念，如吞口一般置于門上可以起到吞邪鎮(zhèn)惡、保護(hù)家庭平安的作用。學(xué)生們由于對同一主題不同類別的關(guān)注點(diǎn)不同，因此其表現(xiàn)出的思考方向也不一樣。
（二）思維發(fā)散與整合
設(shè)計思維不是單線狀的思維，也不是此在和彼在，而是縱橫交錯的經(jīng)線和緯線。[4]同學(xué)們在細(xì)分主題之后，最重要的工作則是圍繞細(xì)分的內(nèi)容做思維發(fā)散，思維的發(fā)散是以細(xì)分的內(nèi)容為基點(diǎn)，通過不同的視角和方法提出較多的設(shè)計設(shè)想與方案，這是創(chuàng)意的關(guān)鍵所在。這個階段教師的首要任務(wù)則是對學(xué)生們的思維進(jìn)行啟發(fā)及引導(dǎo)，要求每位同學(xué)并繪制思維導(dǎo)圖，從主題的細(xì)分內(nèi)容出發(fā)，通過文字、詞條等發(fā)散性思維，列出與主題內(nèi)容相關(guān)的事物及場景，將抽象思維轉(zhuǎn)向形象思維。例如某位學(xué)生圍繞從梅山儺面造型來進(jìn)行細(xì)分與分析，從兇神面具的題材（以動物為原型）、正神面具的題材（以世俗人物為原型）、兩者的色彩應(yīng)用等方面進(jìn)行系統(tǒng)的分析，通過思維推倒鏈，將梅山儺面主題性的造型類進(jìn)行系統(tǒng)整合，為后期招貼設(shè)計的延伸提供一定的可能性。在思維發(fā)散與整合的過程當(dāng)中，筆者發(fā)現(xiàn)有的學(xué)生善于將梅山儺面主題性的兇神造型通過具象變形將其巧妙轉(zhuǎn)化成可愛的玩偶形象，但又不失其原型的基本特征，反映擅長形象思維，從具象圖形視覺語言尋求對主題的詮釋。
（三）設(shè)計執(zhí)行與制作
教師在檢查完學(xué)生們創(chuàng)意思維導(dǎo)圖后，就要著手指導(dǎo)學(xué)生用電腦將手繪草圖執(zhí)行制作，之所以要將其手繪草圖制作為電子稿，是因?yàn)闊o論是學(xué)生學(xué)習(xí)階段還是工作階段都要面臨提案工作，干凈、漂亮、技術(shù)嫻熟的電腦稿是提案成功的籌碼。就目前而言，筆者發(fā)現(xiàn)教師在此類設(shè)計課程中，嚴(yán)格要求學(xué)生們的創(chuàng)意思維及手繪草圖，而對方案的電子稿執(zhí)行能力完全沒有太多的訓(xùn)練要求，最后導(dǎo)致學(xué)生們的電子稿作品畫面表現(xiàn)草率告終，畫面的執(zhí)行力嚴(yán)重影響到創(chuàng)意水平的發(fā)揮，使學(xué)生們創(chuàng)意能力、審美能力和畫面能力都沒有得到較好的提升。除此之外，同學(xué)們在梅山儺面為主題的構(gòu)思中整理思維導(dǎo)圖及手繪草圖，在這個過程當(dāng)中不僅要考慮儺面圖形的具體形態(tài)語言，還要考慮招貼整體色彩的選擇，文字與板式等各種設(shè)計因素。在設(shè)計表現(xiàn)及電腦執(zhí)行制作等手段上每個學(xué)生都有所不同，蔣妍巧同學(xué)思維側(cè)重于對理性的分析，利用圖表羅列的方式從視覺邏輯的轉(zhuǎn)換中尋求對主題的闡釋，即從儺面造型細(xì)分，將正神、兇神、儺公、儺母、歪嘴和尚等具有代表性的梅山儺面進(jìn)行具象圖形的夸張變形，并將色彩對比強(qiáng)烈、絢麗的紅、黃、黑、藍(lán)等顏色巧妙置入于已設(shè)計的儺面形象中。值得一提的是，為了更加符合現(xiàn)代人的審美趣味，蔣妍巧同學(xué)將傳統(tǒng)的紅、黃、黑、藍(lán)色都相應(yīng)的提高純度，以至整個招貼設(shè)計作品既有梅山傳統(tǒng)的風(fēng)格又有現(xiàn)代的氣質(zhì)。又如圖3所示，雖然楊慧哲同學(xué)與蔣妍巧同學(xué)都以具象儺面造型為基點(diǎn)，但執(zhí)行手法則反其道而行，將設(shè)計處理后的儺面不以色彩填充，而多以圓潤的曲直線（線描）的方式凸顯儺面具精湛的雕刻技術(shù)。
（四）教學(xué)評價與思考
梅山儺面主題性招貼設(shè)計教學(xué)是讓同學(xué)們由“被動接受”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;主動探索”的過程，對招貼設(shè)計儺面的形式及內(nèi)容進(jìn)行可能性的設(shè)計。在課程結(jié)束時，筆者要求同學(xué)們以匯報展的方式加以展示，面對現(xiàn)場的老師和同學(xué)們，對自己的設(shè)計作品進(jìn)行口頭陳述，訓(xùn)練同學(xué)們的表達(dá)能力。德國平面設(shè)計大師克里斯坦教授說：“作為一名教師，我為年輕人能有一份成功的職業(yè)而準(zhǔn)備”[5]。的確如此，進(jìn)入社會后同學(xué)們要具備推銷自己作品的能力，清晰與生動的語言表達(dá)會贏得客戶的青睞。該課程在教學(xué)及作品展覽中有一亮點(diǎn)，即以班級為群體，以系部學(xué)科建設(shè)專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)為依托，設(shè)立梅山儺面主題性招貼設(shè)計大賽，大賽借鑒中國美術(shù)學(xué)院的白金創(chuàng)意大賽、靳埭強(qiáng)設(shè)計獎等國內(nèi)外知名大獎賽的評選方式。在同學(xué)們完成匯報展及講解后，由教研室主任牽頭，邀請省內(nèi)著名專家教授擔(dān)任此次評審團(tuán)主席，視覺傳達(dá)教研室所有教師作為評委會委員，通過貼標(biāo)簽、投票表決的方式來評選金、銀、銅各一名，及五名優(yōu)秀獎的同學(xué)，獲得等級獎的同學(xué)有一定的物質(zhì)獎勵及獲獎證書，優(yōu)秀獎的同學(xué)則獲得獲獎證書。這種課程教學(xué)評價體系一方面在一定程度上促進(jìn)師生的設(shè)計交流；另一方面更以獎勵機(jī)制激發(fā)同學(xué)們的創(chuàng)作熱情，從而同學(xué)們的積極性瞬間被調(diào)動起來。
三、招貼設(shè)計課程教學(xué)實(shí)踐總結(jié)
以梅山儺面為主題的招貼設(shè)計教學(xué)課程一方面可以極好地豐富同學(xué)們的藝術(shù)審美情趣；由于利用了當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)民間文化精髓，課程教學(xué)分階段地為同學(xué)們提供大量梅山儺面的圖片、文字及影像資料，完善同學(xué)們創(chuàng)意發(fā)揮的深度與廣度，不斷發(fā)現(xiàn)與探索出招貼設(shè)計語言的“多樣性”和“可能性”。另一方面，我校作為梅山文化主要發(fā)源地之一的地方性本科院校，梅山民間藝術(shù)與高校課堂的結(jié)合是一種新的創(chuàng)新形式。所以，筆者試圖借助梅山最重要的藝術(shù)符號——儺面為基點(diǎn)，并逐步努力建立以梅山文化為主題的一系列設(shè)計課程，為梅山傳統(tǒng)文化的保護(hù)與繼承帶來新的希望與途徑。
作者：陳竑 單位：湖南人文科技學(xué)院美術(shù)系
參考文獻(xiàn)：
[1]吳宗.克里斯坦教授的主題性海報設(shè)計課題教學(xué)研究[D].南京:南京藝術(shù)學(xué)院,2012:03.
[2]杭間、何潔、靳埭強(qiáng).歲寒三友：中國傳統(tǒng)圖形與現(xiàn)代視覺設(shè)計[M].濟(jì)南:山東畫報出版社，2005:398-399.
[3]何見平.世界名師平面設(shè)計教學(xué)案例經(jīng)典--霍爾戈•馬蒂斯與他的學(xué)生們[M].北京:中國青年出版社,2006(3):120.
所謂圖形，最初圖形一詞是通過英文翻譯過來的，解釋為圖解，圖示。現(xiàn)在詮釋它，是一種傳播信息的視覺形式，通過藝術(shù)的形式將包裝內(nèi)容主題形象化，再者，本身屬于一種語言的它，只不過它需要視覺的傳達(dá)來完成。所以，被看作是一種視覺設(shè)計。圖形設(shè)計在平面設(shè)計中是最重要的一種表現(xiàn)形式，和其他的二維設(shè)計不同，是以創(chuàng)意為核心，在特定的思維想法支配下表現(xiàn)對一種或多種元素的情感，進(jìn)而引起人們對其中一個情感點(diǎn)的共鳴。圖形創(chuàng)意是設(shè)計師們以元素表達(dá)主要情感的一種要求，是用其所看所學(xué)所想創(chuàng)造出一個特別的意義的過程。在21世紀(jì)這個經(jīng)濟(jì)全球化、信息全球化的時代，設(shè)計也被具有創(chuàng)新性，于是圖形創(chuàng)意在招貼設(shè)計應(yīng)用中的重要性就顯現(xiàn)出來了。
二、圖形創(chuàng)意與招貼設(shè)計的關(guān)系
招貼被視為圖形創(chuàng)意有效傳達(dá)信息的關(guān)鍵。然而，把招貼看成視覺傳達(dá)媒體的一種方式，并且它以圖形作為其媒介，用來傳遞信息。招貼設(shè)計的重要部分是圖形的設(shè)計，是思維的主題。作為設(shè)計者，需要使圖形傳遞出自身的思維過程和結(jié)果，起到勸說和指導(dǎo)目的。相反而言，受眾則通過設(shè)計的圖形，結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)與認(rèn)知為依據(jù)，最終達(dá)到了解設(shè)計者想要表達(dá)的思想情感和信息的傳達(dá)。從此可以看出，一副招貼設(shè)計的成敗與否在于它的圖形創(chuàng)意能不能準(zhǔn)備無誤的傳達(dá)出設(shè)計者的情感，對于受眾者而言，應(yīng)該是認(rèn)知，快速，準(zhǔn)確和有效的接受。實(shí)際上，招貼設(shè)計的過程就等同于圖形創(chuàng)意的過程。我們先從廣義上面來看，把招貼看作是一個圖形，用來傳播信息的視覺圖形，所以，圖形創(chuàng)意的過程就是招貼設(shè)計的過程。接著，從狹義來看，招貼設(shè)計所要傳達(dá)的信息要通過圖形的創(chuàng)意來實(shí)現(xiàn)，它是以圖形的方式和圖形原理為根本依據(jù)來傳達(dá)信息的。總而言之，人們借助對圖形在大腦里出現(xiàn)的認(rèn)知，在思想上產(chǎn)生的共鳴，圖形成為傳遞信息的工具。一副有創(chuàng)意的招貼設(shè)計，不僅要有獨(dú)具一格的造型語言來有效傳達(dá)有效的信息更要與人們心靈情感相應(yīng)合。
三、圖形創(chuàng)意在招貼設(shè)計中的具體應(yīng)用
設(shè)計者對生活的觀察，篩選，概括，象征，最終想象和聯(lián)想的過程是招貼創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)本質(zhì)。設(shè)計過程中，圖形創(chuàng)意在招貼設(shè)計中的創(chuàng)新則是新時展的需求，特別是圖形創(chuàng)意在招貼設(shè)計中的重要性和創(chuàng)造性思維。在信息時代，圖形創(chuàng)意在招貼設(shè)計中的運(yùn)用，越來越頻繁，備受重視，圖形創(chuàng)意的重要在于加強(qiáng)人與人之間的交流。那么要將圖形創(chuàng)意更好的在招貼設(shè)計中體現(xiàn)，應(yīng)從三個方面加以思慮：
（1）招貼設(shè)計中圖形創(chuàng)意應(yīng)精巧，不宜繁雜，招貼的傳播效果在一定程度上受到圖形數(shù)量的影響；
（2）招貼設(shè)計中圖形創(chuàng)意的大小往往體現(xiàn)出圖形的重要程度，小的圖形為了加深人們對主題的印象，大的圖形則進(jìn)一步渲染主題的氛圍；
（3）招貼設(shè)計中的圖形創(chuàng)意往往來源于生活中的具體情況，如人們的生活習(xí)俗、思維方式及情感因素，能夠讓人們產(chǎn)生情感共鳴。
四、圖形創(chuàng)意對招貼設(shè)計的創(chuàng)新發(fā)展及意義
關(guān)鍵詞：新媒體招貼設(shè)計；教學(xué)困境；改革策略
在現(xiàn)代社會中，因?yàn)槿藗兓顒拥亩鄻有耘c多元化，招貼呈現(xiàn)出豐富多樣的形式。在平面設(shè)計中，招貼設(shè)計應(yīng)用廣泛且作用巨大。招貼設(shè)計是一門實(shí)踐性較強(qiáng)的專業(yè)課，在招貼設(shè)計教學(xué)中，教師承擔(dān)著提高學(xué)生動手能力和創(chuàng)新思維能力的重任，應(yīng)當(dāng)運(yùn)用不同的教學(xué)方法和策略完成招貼設(shè)計教學(xué)任務(wù)。招貼設(shè)計綜合性強(qiáng)、社會應(yīng)用范圍廣泛且理論與實(shí)踐結(jié)合緊密，因此，其教學(xué)負(fù)擔(dān)重且內(nèi)容多樣。分析新媒體背景下招貼設(shè)計教學(xué)困境并提出改革策略，對提高教學(xué)質(zhì)量和水平至關(guān)重要。
一、招貼設(shè)計教學(xué)的重要性
當(dāng)前，一些專業(yè)課的教學(xué)仍以以往的說教模式為主，這樣雖然能夠取得一定的教學(xué)成果，但是越來越多的教師已經(jīng)意識到填鴨式教學(xué)的不足。在新媒體背景下，招貼設(shè)計教學(xué)能夠保證學(xué)生在良好掌握基礎(chǔ)理論知識的同時獲得較強(qiáng)的實(shí)踐能力，將學(xué)生培養(yǎng)成創(chuàng)造力和自主思考能力強(qiáng)、具有大膽創(chuàng)新意識的招貼設(shè)計者。教師在招貼設(shè)計教學(xué)中應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮引路人的作用，將學(xué)生作為教學(xué)主體，充分發(fā)揮新媒體背景下招貼設(shè)計教學(xué)的重要作用。
二、新媒體背景下招貼設(shè)計教學(xué)的困境
1.教學(xué)理念陳舊
目前，一些學(xué)校的招貼設(shè)計教學(xué)理念陳舊。傳統(tǒng)靜態(tài)的畫面在新媒體背景下經(jīng)過計算機(jī)數(shù)字技術(shù)的處理變成了動態(tài)畫面或者動靜結(jié)合的互動畫面，使招貼的形式變得多樣化、復(fù)雜化，這就要求招貼設(shè)計者必須將圖形設(shè)計和繪畫充分結(jié)合。但是，當(dāng)前招貼設(shè)計教學(xué)中部分教師仍然采用陳舊的教學(xué)理念和方法，難以將繪畫基礎(chǔ)與圖形創(chuàng)意課程結(jié)合，導(dǎo)致學(xué)生難以設(shè)計出優(yōu)秀的招貼作品。
2.教學(xué)方式不當(dāng)
當(dāng)前的招貼設(shè)計教學(xué)中，部分教師存在重技輕藝現(xiàn)象，導(dǎo)致學(xué)生在招貼設(shè)計中對于軟件應(yīng)用的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過專業(yè)設(shè)計。不當(dāng)?shù)慕虒W(xué)方式會對招貼設(shè)計專業(yè)學(xué)生的全面發(fā)展產(chǎn)生阻礙，不僅導(dǎo)致學(xué)生進(jìn)入認(rèn)知的誤區(qū)，而且影響教學(xué)質(zhì)量和效率，以及學(xué)生招貼作品的設(shè)計效果。
3.成品意識缺乏
在招貼設(shè)計教學(xué)中，部分教師往往缺乏必要的教學(xué)成果成品意識，對于教學(xué)成果的不當(dāng)處理方式影響對學(xué)生設(shè)計執(zhí)行與創(chuàng)新的能力的準(zhǔn)確評估。甚至有部分教師僅僅重視專業(yè)課教學(xué)任務(wù)的完成情況，難以真正發(fā)現(xiàn)教學(xué)完成時學(xué)生良好的招貼設(shè)計成品，這在一定程度上導(dǎo)致學(xué)生在設(shè)計招貼作品的過程中只注重形式和內(nèi)容的表達(dá)，但缺乏新意。在當(dāng)前商業(yè)化的社會背景下，缺乏新意的招貼設(shè)計作品意味著會被棄之不用。在招貼設(shè)計教學(xué)中，如果教師缺乏成品意識，不僅難以培養(yǎng)和提高學(xué)生的招貼設(shè)計意識，還會限制學(xué)生的長遠(yuǎn)發(fā)展。
三、新媒體背景下招貼設(shè)計教學(xué)的改革策略
1.加強(qiáng)培訓(xùn)，提升教師水平
隨著新媒體時代的逐步發(fā)展，招貼設(shè)計教學(xué)提高了對于教師教學(xué)水平的要求，要求教師不僅具有較高的專業(yè)知識水平，還必須擁有較強(qiáng)的創(chuàng)造能力和引導(dǎo)能力。教師作為學(xué)生學(xué)習(xí)的重要引導(dǎo)者，必須充分重視教學(xué)質(zhì)量和效率的提高。在此情況下，教師應(yīng)具有過硬的綜合素質(zhì)。因此，筆者建議加強(qiáng)招貼設(shè)計專業(yè)教師的培訓(xùn)工作，全方位提升教師的教學(xué)水平，提高教師融合傳統(tǒng)教學(xué)方式和現(xiàn)代化教學(xué)理念的能力，從而提升教學(xué)質(zhì)量和效率。
2.將基礎(chǔ)繪畫與圖形創(chuàng)意課程緊密結(jié)合
基礎(chǔ)繪畫與圖形創(chuàng)意課程緊密結(jié)合才能促使學(xué)生更好地將“圖”與“畫”靈活運(yùn)用于招貼設(shè)計中，而且可以有效避免單個課程獨(dú)立教學(xué)造成學(xué)生知識結(jié)構(gòu)混亂的缺陷。只有將基礎(chǔ)繪畫與圖形創(chuàng)意課程緊密結(jié)合，才能保證學(xué)生充分利用動態(tài)畫面或者動靜結(jié)合的互動畫面形式表達(dá)招貼設(shè)計的思想和理念，設(shè)計出更優(yōu)秀、更有新意的招貼作品。3.將技術(shù)與藝術(shù)緊密結(jié)合在新媒體背景下，教師在招貼設(shè)計教學(xué)中必須同時重視學(xué)生對技術(shù)的掌握和對藝術(shù)感知能力的培養(yǎng)。教師要利用現(xiàn)代教學(xué)理念和手段將技術(shù)與藝術(shù)緊密結(jié)合，充分發(fā)揮互動媒體、戶外大型LED屏幕等的巨大作用，培養(yǎng)學(xué)生招貼設(shè)計的綜合素質(zhì)和設(shè)計水平，提高招貼設(shè)計課程教學(xué)質(zhì)量，不斷促進(jìn)學(xué)生審美意識、創(chuàng)造能力和創(chuàng)新意識的提升，為學(xué)生設(shè)計出優(yōu)秀的招貼作品提供有力保障。
結(jié)語
在新媒體背景下，招貼設(shè)計教學(xué)仍存在困境和弊端，教學(xué)質(zhì)量亟待提升。招貼設(shè)計專業(yè)教師應(yīng)當(dāng)重視培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)水平和綜合素質(zhì)，保證學(xué)生在良好的環(huán)境中提升創(chuàng)新能力和設(shè)計水平，以此改善教學(xué)成效，為社會培養(yǎng)和輸送優(yōu)秀的招貼設(shè)計人才。相信在不斷探索的過程中，招貼設(shè)計專業(yè)教師將會獲取更為先進(jìn)的教學(xué)理念和方式，并將其應(yīng)用于日常教學(xué)中，全面提高招貼設(shè)計專業(yè)學(xué)生的審美水平和藝術(shù)感知能力，促使學(xué)生設(shè)計出更為優(yōu)秀的招貼作品。
參考文獻(xiàn)：
[1]蔣燕.思維導(dǎo)圖在招貼設(shè)計課堂教學(xué)與設(shè)計實(shí)踐中的應(yīng)用.裝飾，2012（3）.
[2]殷海華.高校招貼設(shè)計教學(xué)方法中多元化視覺藝術(shù)語言的探索.美苑，2014（6）.
一、中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代招貼藝術(shù)的概念
(一)中國傳統(tǒng)文化
所謂“傳統(tǒng)文化”指的是扎根于中華大地，中華民族共同擁有的、以儒家思想為文化主線，基本包括各種不同思想體系的文化組合體。而從傳統(tǒng)文化不斷汲取出來的文化內(nèi)容被概括為傳統(tǒng)文化元素。比如:具有中國傳統(tǒng)文化色彩的中國結(jié)、皮影、京劇、文房四寶等。以京劇為例，京劇是清乾隆年間進(jìn)京為皇帝慶生的四大徽班，以西皮、二黃兩種唱腔為主并融合秦腔、昆曲及北京地方話形成的戲劇，已有二百年的歷史。一名優(yōu)秀的京劇演員，需掌握唱、念、做、打四種藝術(shù)基本功。除了唱腔，京劇有的板式、行當(dāng)和臉譜，都是老百姓喜聞樂見的。京劇是中國的國粹，在沒有電視和廣播的年代，幾乎是老百姓唯一的精神娛樂項(xiàng)目，于20世紀(jì)一二十年代達(dá)到巔峰，蜚聲海外的“四大名旦”之一梅蘭芳，本身就是耀眼的中國傳統(tǒng)民族文化符號。
(二)現(xiàn)代招貼藝術(shù)
“招貼”概念十分寬泛，按照字面意思來解釋，“招”是指引注意，“貼”是張貼，即“為指引注意而進(jìn)行張貼”。招貼的英文名叫“poster"，它在戶外宣傳中占據(jù)著十分重要的地位，在所有宣傳方式中屬于最古老的形式之一，在平面設(shè)計中有著舉足輕重的作用。說到招貼，其中的民俗藝術(shù)也是重要的表現(xiàn)內(nèi)容。民俗藝術(shù)，是指民間大眾的風(fēng)俗生活文化的統(tǒng)稱，例如剪紙、年畫、土布蠟染、泥人及面塑等，并往往和節(jié)日聯(lián)系在一起，是人們慶祝節(jié)日、增強(qiáng)歡樂氣氛的重要元素。民俗藝術(shù)是根植于老百姓代代相承的生活習(xí)慣，是在衣食住行過程中自然衍生的民間物質(zhì)和精神的文化現(xiàn)象，具有極為樸素、生動的原創(chuàng)性和地域性，并散發(fā)著濃郁的鄉(xiāng)土氣息。近年來設(shè)計師常采用民俗藝術(shù)作為設(shè)計符號，運(yùn)用于旅游產(chǎn)品的廣告、招貼和包裝中，為中外消費(fèi)者所喜愛。招貼的表現(xiàn)形式多種多樣，其中最常使用的方式是假定手法()這種假定手法的主要功能是能夠不同程度地突出傳統(tǒng)文化中的重點(diǎn)，忽略不重要的成分，并且能夠根據(jù)各文化元素所占有的比例進(jìn)行不同程度的融合。它利用象征的方法，對激發(fā)人們的想象力有著積極的作用，有助于人們沖破思想的牢籠，為傳統(tǒng)文化的枝繁葉茂注人大量的活力。
二、中國傳統(tǒng)文化在招貼中的使用
(一)中國傳統(tǒng)水墨畫在招貼中的使用
中國傳統(tǒng)水墨畫經(jīng)過長時間的發(fā)展，逐漸成熟，日益發(fā)展成為具有中國特色的藝術(shù)形式。水墨畫的表現(xiàn)形式多種多樣，一般都與作者的內(nèi)在精神息息相關(guān)，而且水墨畫形式簡潔，能夠突出表現(xiàn)中國傳統(tǒng)藝術(shù)繪畫特點(diǎn)。中國水墨畫起源于秦漢時期，在唐宋時期發(fā)展到巔峰，水墨畫題材種類豐富，應(yīng)用于招貼中，以山水、年獸為主。唐宋人畫山水多濕筆，出現(xiàn)“水暈?zāi)隆敝В耸加酶晒P，墨色更多變化，有“如兼五彩”的藝術(shù)效果。唐代王維對畫體提出“水墨為上”，后人宗之。長期以來水墨畫在中國繪畫史上占有重要地位。水墨畫:在中國畫中，以中國畫特有的材料之一墨為主要原料，加以清水的多少引為濃墨、淡墨、干墨、濕墨、焦墨等，畫出不同濃淡(黑、白、灰)層次，別有一番韻味稱為“墨韻”，形成水墨為主的一種繪畫形式。
(二)中國傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)在招貼中的使用
中國傳統(tǒng)文化剪紙藝術(shù)歷經(jīng)千年，一直以來作為中國傳統(tǒng)文化符號屹立于世界東方，它是中國古代民間藝術(shù)的結(jié)晶。剪紙藝術(shù)具有多種多樣的造型，生物、花草、年獸等成為剪紙藝術(shù)形式下最具鮮明特色的文化象征符號，它們往往誕生于古代人們對美的追求，對自然萬物的思考、想象，鮮明生動地傳達(dá)了當(dāng)時社會和諧、文化藝術(shù)繁盛的狀態(tài)。我們可以從多角度、多方面去品味傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)帶給我們視覺上的沖擊和思想上的浸潤，有助于我們對傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的深人了解，準(zhǔn)確把握感受剪紙藝術(shù)的智慧，并能夠充分應(yīng)用到招貼設(shè)計中。
(三)中國傳統(tǒng)圖案在招貼中的使用
中國傳統(tǒng)圖案同樣在中國民間藝術(shù)中占據(jù)十分重要的地位。中國傳統(tǒng)圖案的表現(xiàn)形式多種多樣，不同樣式的圖案往往代表著人類某種精神信仰，充分體現(xiàn)了古代民間藝人精湛的技藝和豐富的想象力。另外，中國傳統(tǒng)文化圖案還具備多種特點(diǎn)，其中“意象”是眾多特色中最閃耀的一個。該藝術(shù)特點(diǎn)主要體現(xiàn)在圖案形象的塑造構(gòu)想中，如古代許多寄予人們某種期望的吉祥紋飾，鮮明的形象特點(diǎn)不僅能夠給人們帶來視覺上的享受，而且極大地豐富了人們的精神世界。中國傳統(tǒng)圖案采用的構(gòu)造形式復(fù)雜多變，往往能夠?qū)⒍喾N藝術(shù)手法結(jié)合起來，將中國傳統(tǒng)圖案文化的精華特征合理適當(dāng)?shù)貞?yīng)用到招貼設(shè)計中，能夠極大豐富中國傳統(tǒng)文化，更能夠?qū)⑿问矫栏信c招貼特征有機(jī)結(jié)合起來。
(四)中國書法在招貼中的應(yīng)用
招貼的表現(xiàn)形式多種多樣，大多由兩個部分組成，分別是文字和圖形。文字在招貼藝術(shù)有著十分廣泛的使用，文字具備的主要功能是能夠?qū)φ匈N藝術(shù)起到最根本的指示說明，能夠?qū)笤O(shè)計中的每個符號起到十分關(guān)鍵的說明作用。因此，海報中多會引人文字形式，使整體畫面更加生動形象，富有內(nèi)涵。書法藝術(shù)作為中華民族傳承千年的藝術(shù)形式之一，具有鮮明獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)力。中國書法具有多種美的表現(xiàn)形式，除了有旋律美、形體美、意境美等多種獨(dú)特的藝術(shù)感染力外，書法的多樣性也衍生出了不同的字體形式，并已經(jīng)廣泛應(yīng)用到現(xiàn)代招貼藝術(shù)領(lǐng)域內(nèi)。不同層次賦予了現(xiàn)代招貼別具一格的藝術(shù)色彩，能夠凸顯出時代的鮮明特色。比如舞蹈的藝術(shù)形式，往往能夠?qū)⑽璧傅纳癫烧宫F(xiàn)得淋漓盡致，書法魅力往往決定了文字的內(nèi)涵深意，舞蹈的動感、張弛有度，充分地將中國古代書法藝術(shù)形式的雄厚筆法以一種更為人所直觀了解的形式展現(xiàn)出來，更大限度突出了書法藝術(shù)的裝飾美。書法內(nèi)容的復(fù)雜多變，往往能夠恰如其分地將招貼藝術(shù)的內(nèi)在魅力一覽無余地表現(xiàn)出來。
三、結(jié)語
將中國傳統(tǒng)文化元素不同程度地應(yīng)用到現(xiàn)代招貼藝術(shù)中，用現(xiàn)代語言藝術(shù)特點(diǎn)將中國傳統(tǒng)文化深層面的內(nèi)涵以一種獨(dú)特的方式診釋出來，可以將中國傳統(tǒng)美學(xué)的審美觀與現(xiàn)代招貼文化藝術(shù)恰當(dāng)?shù)厝诤掀饋恚粌H能夠?qū)⒄匈N鮮明的設(shè)計思想融會貫通，而且還可以影響中國傳統(tǒng)文化的走向趨勢。招貼的設(shè)計思想反過來也深深影響著傳統(tǒng)民間藝術(shù)的審美觀念，這種方式不斷融人新時代的招貼藝術(shù)中，不同程度地促進(jìn)了中國傳統(tǒng)文化長期穩(wěn)固的進(jìn)步，對拓展中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有著重大的影響。
參考文獻(xiàn):
[1]姚偉中國傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代招貼中的應(yīng)用[J]藝術(shù)科技，zo13}11:356+343
[2〕李軍中國傳統(tǒng)文化符號在招貼設(shè)計中的運(yùn)用[D]山東輕工業(yè)學(xué)院，2012
