時(shí)間：2023-06-06 09:30:00
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇行銷(xiāo)策略，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
國(guó)內(nèi)汽車(chē)4S店的營(yíng)銷(xiāo)限制
目前，汽車(chē)市場(chǎng)雖然龐大，但是汽車(chē)品牌分化嚴(yán)重，隨著國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入成熟期，4S店的營(yíng)銷(xiāo)模式出現(xiàn)了諸多問(wèn)題，如4S店前期投資成本高，運(yùn)營(yíng)成本高，對(duì)品牌依賴(lài)性太大，而自身沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，基本上是汽車(chē)廠家的附庸，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)和適應(yīng)滯后，自身可控的經(jīng)營(yíng)因素有限，難以體現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)；尚沒(méi)有體現(xiàn)4S的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)組合，營(yíng)銷(xiāo)模式單一；服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)還很不到位；營(yíng)銷(xiāo)人才奇缺，培養(yǎng)機(jī)制相對(duì)落后等。[3]雖然4S店的營(yíng)銷(xiāo)模式存在諸多弊端，但就目前的國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)來(lái)看，4S店模式仍不失為一個(gè)權(quán)宜之計(jì)，短時(shí)期內(nèi)不會(huì)被完全取代。畢竟我國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)還不夠成熟，售后服務(wù)意識(shí)、力量薄弱，購(gòu)車(chē)人對(duì)4S店的品牌經(jīng)營(yíng)還是具有相當(dāng)?shù)男湃味取５牵?S店的概念急需擴(kuò)充和更新，4S的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐要迅速轉(zhuǎn)型優(yōu)化，以適應(yīng)當(dāng)下汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的新局面。
國(guó)內(nèi)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略重構(gòu)
隨著整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論在全球的倡導(dǎo)和興起，企業(yè)傳播渠道追求多元化，越來(lái)越多的汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)追求營(yíng)銷(xiāo)資源的整合化。在飛速發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境下，在企業(yè)運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的實(shí)踐中，理論的首創(chuàng)者舒爾茨對(duì)其進(jìn)行了新的詮釋?zhuān)骸罢蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃。這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。”[4]上海交通大學(xué)王方華教授的解釋是，“以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷(xiāo)的目的。”[5]這一理論注重市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化，注重與消費(fèi)者的溝通，在此基礎(chǔ)上建立銷(xiāo)售目標(biāo)。當(dāng)下汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，管理升級(jí)，在營(yíng)銷(xiāo)策略上不能再停留于傳統(tǒng)手段，而新型的4V營(yíng)銷(xiāo)理論應(yīng)運(yùn)而生，與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論相得益彰。4V是指差異化（variation）、功能化（versatility）、附加價(jià)值（value）和共鳴（vibration）的營(yíng)銷(xiāo)理論。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中采用差異化策略，充分挖掘產(chǎn)品、服務(wù)功能及功能彈性化，增加產(chǎn)品與技術(shù)的附加值、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的附加值、品牌與文化的附加值等，以達(dá)到消費(fèi)者追求的“價(jià)值最大化”。國(guó)內(nèi)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略在進(jìn)行重構(gòu)時(shí)可以據(jù)此為參考。
（一）營(yíng)銷(xiāo)理念服務(wù)化
服務(wù)也是一種傳播。在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，4S店不能再守株待兔，坐享其成，而要將服務(wù)理念引入經(jīng)營(yíng)管理中。建立4S店服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，建立售前、售中、售后全方位的服務(wù)體系。完善服務(wù)品質(zhì)，從服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)方式上，推動(dòng)全方位的服務(wù)創(chuàng)新。要從硬件和軟件兩方面加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量，例如提升服務(wù)的軟硬件設(shè)施，利用先進(jìn)的服務(wù)設(shè)施，發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢(shì)，建立詳細(xì)的客戶服務(wù)檔案，實(shí)施全方位即時(shí)即地的溫暖體貼服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)、差異化服務(wù)。對(duì)于有品牌優(yōu)勢(shì)的汽車(chē)品牌，可以建立社區(qū)服務(wù)店，為社區(qū)客戶提供更為便捷的服務(wù)，如服務(wù)預(yù)約、疑難咨詢等。售中服務(wù)環(huán)節(jié)采取更加透明化的價(jià)格和服務(wù)，簡(jiǎn)化繁瑣的手續(xù)環(huán)節(jié)，用精簡(jiǎn)、透明、高效的服務(wù)帶給消費(fèi)者更輕松自如和安心的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。改變現(xiàn)有4S店“輕”售后的局面，加強(qiáng)售后服務(wù)和管理，完善客戶關(guān)系管理。從服務(wù)體系標(biāo)準(zhǔn)的建立和完善入手，真正從客戶需求出發(fā)，全面提升服務(wù)品質(zhì)。這其中最重要的是要提高服務(wù)人員綜合素質(zhì)。[6]此外，還要樹(shù)立服務(wù)形象理念：通過(guò)從4S店的品牌、名稱(chēng)、廣告到分銷(xiāo)渠道、員工素質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、公共關(guān)系等服務(wù)傳遞和服務(wù)展示的多個(gè)方面來(lái)反映4S店的形象，使品牌形象在顧客心中樹(shù)立起來(lái)，從而取得社會(huì)公眾的認(rèn)可，提高4S店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
（二）營(yíng)銷(xiāo)模式豐富化
汽車(chē)4S店作為品牌專(zhuān)營(yíng)銷(xiāo)售“四位一體”的模式確實(shí)有其優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也存在著模式單一的弊端。如果4S店仍然將利益來(lái)源僅僅寄托于新車(chē)銷(xiāo)售、零配件銷(xiāo)售，將難以為繼。當(dāng)前的汽車(chē)銷(xiāo)售已出現(xiàn)了諸如汽車(chē)大道、汽車(chē)商店、汽車(chē)超市等多種營(yíng)銷(xiāo)模式。汽車(chē)4S店要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，豐富自己的服務(wù)內(nèi)涵，改進(jìn)銷(xiāo)售模式。一方面，作為單一的品牌銷(xiāo)售，要充分發(fā)揮品牌的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，將品牌銷(xiāo)售服務(wù)做精、做深、做透，從售前、售中、售后全方位打造銷(xiāo)售商品牌，同時(shí)，不僅僅是借助汽車(chē)自身品牌的聲勢(shì)，銷(xiāo)售商品牌要從幕后走到幕前，形成與汽車(chē)品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，無(wú)微不至地拓展汽車(chē)服務(wù)的外延，成就服務(wù)效益最大化。同時(shí)，汽車(chē)生產(chǎn)商要放手，給4S店更多銷(xiāo)售主動(dòng)權(quán)，對(duì)于汽車(chē)生產(chǎn)方和銷(xiāo)售方來(lái)說(shuō)，這是雙贏的合作。汽車(chē)生產(chǎn)商與銷(xiāo)售商要共同合力打造真正人性化、個(gè)性化和專(zhuān)業(yè)化的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)品牌，不僅僅成就客戶滿意度，更要成就客戶忠誠(chéng)度。除了現(xiàn)有的展廳銷(xiāo)售模式，還需注意營(yíng)銷(xiāo)模式的豐富化，要加強(qiáng)個(gè)性化銷(xiāo)售、集拍、金融信貸銷(xiāo)售、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、二手車(chē)銷(xiāo)售和汽車(chē)租賃銷(xiāo)售等多種手段。[7]1．個(gè)性化銷(xiāo)售和集拍。隨著汽車(chē)銷(xiāo)售的不斷成熟和多年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)積累，消費(fèi)者趨于理性，消費(fèi)需求個(gè)性化。此時(shí)的銷(xiāo)售商就要抓住消費(fèi)者的需求心理，將打造個(gè)性化銷(xiāo)售作為重要的銷(xiāo)售目標(biāo)，與汽車(chē)生產(chǎn)商合作，為客戶打造量身定做的個(gè)性化汽車(chē)。而對(duì)于汽車(chē)生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，也可按需生產(chǎn)，減少積壓庫(kù)存、降低采購(gòu)成本。而這一目標(biāo)的達(dá)成需要強(qiáng)大、便捷的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)資源。所謂集拍，即集體競(jìng)拍。用大銷(xiāo)量來(lái)降低售價(jià)，減輕銷(xiāo)售商庫(kù)存和資金壓力。2．金融信貸銷(xiāo)售。在以汽車(chē)制造商為主體的專(zhuān)業(yè)汽車(chē)金融公司的基礎(chǔ)上，整合銀行、保險(xiǎn)公司、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等社會(huì)資源，打造針對(duì)客戶具體需求的汽車(chē)融資服務(wù)體系，完善我國(guó)的汽車(chē)消費(fèi)信貸，這將成為刺激我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)的有效手段。3．網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。順應(yīng)當(dāng)前電子商務(wù)信息化的發(fā)展，汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售應(yīng)該向縱深開(kāi)拓，用網(wǎng)上銷(xiāo)售滲透有形市場(chǎng)的缺位。除了當(dāng)前應(yīng)用較多的網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)信息，還需拓展網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)推廣，而網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的構(gòu)建，需要硬件系統(tǒng)和軟件系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)人力資源和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)管理全方面的投入。4．二手車(chē)銷(xiāo)售。從西方成熟的汽車(chē)市場(chǎng)來(lái)看，新車(chē)和二手車(chē)銷(xiāo)量大約為1:2或1:3，中國(guó)的二手車(chē)汽車(chē)市場(chǎng)處于起步階段。二手車(chē)市場(chǎng)的建立和完善需要健全的法律法規(guī)、完善的車(chē)輛信息檔案、專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)檢測(cè)評(píng)估體系和透明清晰的二手車(chē)交易價(jià)格的保障，同時(shí)還需要快捷的二手車(chē)流通體系，以及完備的金融保險(xiǎn)保障。對(duì)于銷(xiāo)售商來(lái)說(shuō)要抓住機(jī)遇，創(chuàng)造商機(jī)。5．汽車(chē)租賃銷(xiāo)售。隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟，汽車(chē)租賃市場(chǎng)應(yīng)該是一個(gè)有待開(kāi)發(fā)的潛在市場(chǎng)。汽車(chē)租賃銷(xiāo)售在西方汽車(chē)發(fā)達(dá)市場(chǎng)比較流行。二手車(chē)市場(chǎng)的完善也將帶動(dòng)汽車(chē)租賃產(chǎn)業(yè)鏈的形成。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，“以租代售”應(yīng)該是汽車(chē)市場(chǎng)的必然趨勢(shì)，汽車(chē)銷(xiāo)售商決不能錯(cuò)失這塊重要領(lǐng)地。汽車(chē)銷(xiāo)售商為適應(yīng)汽車(chē)“后市場(chǎng)”的產(chǎn)業(yè)鏈需求，必須與占產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的上游廠家和下游服務(wù)商建立縱向聯(lián)合，構(gòu)建銷(xiāo)售業(yè)務(wù)多元化模式，形成價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和專(zhuān)業(yè)化、規(guī)模化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在4V營(yíng)銷(xiāo)中，有效實(shí)現(xiàn)差異化，產(chǎn)品和服務(wù)功能的多樣化和彈性化，增加了多層面的附加值，實(shí)現(xiàn)“價(jià)值最大化”。
（三）營(yíng)銷(xiāo)管理信息化
當(dāng)前的4S店存在著客戶信息不完整，反饋溝通不及時(shí)，汽車(chē)銷(xiāo)售管理主觀化和經(jīng)驗(yàn)化等問(wèn)題。建立專(zhuān)業(yè)完善的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)迫在眉睫，必須大力推廣使用汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商管理系統(tǒng)DMS，利用其強(qiáng)大的信息資源，涵蓋汽車(chē)銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)，在客戶、銷(xiāo)售商、生產(chǎn)廠商之間搭建起信息互動(dòng)交流的橋梁。目前在應(yīng)用中，4S店還需注意加強(qiáng)信息交流的時(shí)效性，注意后續(xù)服務(wù)的跟進(jìn)和對(duì)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)反饋，以真正發(fā)揮這個(gè)系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，壓縮運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)最佳資源配置。另外，還要將汽車(chē)銷(xiāo)售的人力資源管理、財(cái)務(wù)管理、查詢管理等一整套職能模塊納入汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)中，形成一個(gè)功能強(qiáng)大、運(yùn)行快捷、維護(hù)簡(jiǎn)便的有機(jī)信息體系，為汽車(chē)銷(xiāo)售保駕護(hù)航，也為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的多元化提供保障。
關(guān)鍵詞：行銷(xiāo)策略 連鎖經(jīng)營(yíng) 模式 麥德龍
1995年麥德龍集團(tuán)旗下的荷蘭公司與上海錦江集團(tuán)合資成立上海錦江麥德龍集團(tuán)，并于1996年在上海開(kāi)設(shè)了第一家大型倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制連鎖店。麥德龍倉(cāng)儲(chǔ)式超市是將超市和倉(cāng)儲(chǔ)合而為一的零售業(yè)態(tài)。它省掉了傳統(tǒng)零售企業(yè)獨(dú)立的倉(cāng)庫(kù)和配送中心，經(jīng)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)了快速補(bǔ)貨，保證了超市低成本高效率的運(yùn)作。
一、麥德龍倉(cāng)儲(chǔ)式超市的營(yíng)銷(xiāo)策略分析
倉(cāng)儲(chǔ)式超市實(shí)際上就是以零售的方式來(lái)從事批發(fā)業(yè)務(wù)。超市既是服務(wù)中心又是配送批發(fā)中心。這種差異化的市場(chǎng)定位使麥德龍成為了專(zhuān)業(yè)客戶的超級(jí)倉(cāng)庫(kù)。
1.有限的目標(biāo)顧客。絕大多數(shù)普通超市的目標(biāo)消費(fèi)群是無(wú)差異性的，即服務(wù)對(duì)象是全體普通消費(fèi)者，消費(fèi)者短期內(nèi)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高，但每次的購(gòu)買(mǎi)量不大，多為臨時(shí)性隨機(jī)性消費(fèi)行為。而倉(cāng)儲(chǔ)式超市的目標(biāo)消費(fèi)群比較明確，麥德龍針對(duì)“有限”客戶，即只對(duì)工商領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)者、群體消費(fèi)層實(shí)行會(huì)員制，會(huì)員必須是具有法人資格的企事業(yè)單位。
2.直郵廣告促銷(xiāo)。麥德龍超市一般不通過(guò)大眾媒體進(jìn)行廣告宣傳，而是利用直郵廣告進(jìn)行促銷(xiāo)。它們向所有會(huì)員每?jī)芍茑]遞一份“麥德龍郵報(bào)”。郵報(bào)是一份詳盡全彩頁(yè)的商品目錄，介紹了半個(gè)月內(nèi)商品的最新價(jià)格，新增商品以及近期開(kāi)展促銷(xiāo)的商品信息。郵報(bào)不僅使會(huì)員及時(shí)了解商品信息，而且?guī)椭髽I(yè)有效地降低采購(gòu)成本，提高客戶采購(gòu)的透明性和公正性。
3.特色化商品營(yíng)銷(xiāo)。面對(duì)零售業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力逐漸增大，麥德龍不是單純以價(jià)格低廉吸引顧客，而是從商品入手，以獨(dú)家商品、特色商品及自有品牌商品吸引顧客。在每個(gè)麥德龍賣(mài)場(chǎng)都有一些諸如奶酪、吉士、黃油、咖啡、咖喱粉等特有的進(jìn)口商品和一些跨地域的特色商品，比如青島麥德龍是全市最早銷(xiāo)售泥螺、臘鴨、糯米藕等南味食品的超市。此外，麥德龍的自有品牌商品除了日常生活用品還有涉及到了五金工具等。
4.企業(yè)套餐服務(wù)。麥德龍公司利用“顧客節(jié)”表明企業(yè)對(duì)小型工商業(yè)戶的重視，重申以顧客為合作伙伴、與顧客共同發(fā)展的服務(wù)理念，從而贏得了顧客的好感和信任。2000年4月上海麥德龍舉行的“顧客節(jié)”活動(dòng)，推出了10份為工商業(yè)戶提供具有專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)的“套餐”——幫助他們選擇最適合的商品，讓它們“用最少的錢(qián)，配最全的貨”；這其中有為小型裝修隊(duì)選配所需電動(dòng)工具和手動(dòng)工具提供的商品建議清單；有為小型餐飲業(yè)準(zhǔn)備的各種套餐餐具；有為企事業(yè)單位準(zhǔn)備的福利套餐商品建議目錄，等等。
二、麥德龍倉(cāng)儲(chǔ)式超市的銷(xiāo)售管理
麥德龍C&C營(yíng)銷(xiāo)體制在中國(guó)的成功推行應(yīng)歸功于其完善的內(nèi)部管理體系和高度的管理信息化。經(jīng)過(guò)三十多年的經(jīng)營(yíng)發(fā)展麥德龍自創(chuàng)了一套適合C&C體制的商品信息管理系統(tǒng)和會(huì)員信息管理系統(tǒng)，使內(nèi)部管理成功實(shí)現(xiàn)了信息化。
1.客戶管理。麥德龍根據(jù)客戶規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)量將客戶分“ABC”三類(lèi)，其專(zhuān)門(mén)成立的“客戶顧問(wèn)組”，對(duì)客戶的消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，向客戶（特別是中小企業(yè)）提供特色咨詢服務(wù)。同時(shí)，與主要的客戶進(jìn)行溝通，向他們提出采購(gòu)建議，幫助客戶降低采購(gòu)成本。通過(guò)提供全方位服務(wù)，麥德龍不僅擁有了大批的穩(wěn)定客戶，還及時(shí)掌握了市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)，從而提高了商品管理的主動(dòng)性和靈活性。 2.商品管理。麥德龍的商品采購(gòu)管理實(shí)行中央采購(gòu)制，即連鎖總部統(tǒng)一采購(gòu)，各地連鎖店無(wú)獨(dú)立的采購(gòu)決策權(quán)。總部統(tǒng)一采購(gòu)后根據(jù)各連鎖店的銷(xiāo)售情況分別確定配送計(jì)劃，進(jìn)行統(tǒng)一配送。統(tǒng)一大批量采購(gòu)既加強(qiáng)了總部對(duì)采購(gòu)的控制，又降低了進(jìn)貨成本。麥德龍通過(guò)商品信息系統(tǒng)掌握商品進(jìn)銷(xiāo)存的全部資料，從商品的選擇，訂貨，再訂貨，收貨到銷(xiāo)售，收銀，每一個(gè)環(huán)節(jié)都通過(guò)電腦完成。信息系統(tǒng)根據(jù)歷史資料，自動(dòng)地預(yù)測(cè)銷(xiāo)售，制定采購(gòu)計(jì)劃，產(chǎn)生訂單，將存貨控制在最合理的范圍。
3.供貨商管理。作為一家跨國(guó)連鎖零售集團(tuán)，麥德龍對(duì)供貨商提品的質(zhì)量和供貨能力的穩(wěn)定性要求很高。因此它們?cè)谂c供應(yīng)商建立購(gòu)銷(xiāo)關(guān)系時(shí)一般不采用常規(guī)簽訂書(shū)面購(gòu)銷(xiāo)合同的方式，而是按照已確立完整的交易慣例，通過(guò)一套系統(tǒng)的操作程序來(lái)獲得質(zhì)量穩(wěn)定的商品，保證可靠的供應(yīng)。麥德龍有一份專(zhuān)門(mén)為供應(yīng)商制作的《麥德龍供貨商手冊(cè)》，內(nèi)容包括憑據(jù)、資料填寫(xiě)、訂貨、供貨、價(jià)格變動(dòng)、賬單管理、付款等過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)以及雙方當(dāng)事人應(yīng)予遵循的交易規(guī)則和操作程序。雙方確認(rèn)后,麥德龍和供貨商之間形成長(zhǎng)期合作關(guān)系,不再就單筆交易簽訂采購(gòu)合同。
4.銷(xiāo)售計(jì)劃管理。為了實(shí)現(xiàn)采銷(xiāo)合一，麥德龍的銷(xiāo)售計(jì)劃是由采購(gòu)部門(mén)來(lái)負(fù)責(zé)實(shí)施的。這與一般的零售企業(yè)不同，麥德龍的銷(xiāo)售計(jì)劃是按促銷(xiāo)活動(dòng)制定活動(dòng)的節(jié)目，所以也被稱(chēng)作節(jié)目單銷(xiāo)售計(jì)劃。這種計(jì)劃的制定要有相當(dāng)?shù)某靶裕员阌谐湓５臅r(shí)間進(jìn)行統(tǒng)籌安排。計(jì)劃成功的關(guān)鍵是銷(xiāo)售計(jì)劃與采購(gòu)計(jì)劃的一致和購(gòu)銷(xiāo)計(jì)劃與供貨商商品促銷(xiāo)計(jì)劃的有機(jī)結(jié)合。
三、麥德龍倉(cāng)儲(chǔ)式超市營(yíng)銷(xiāo)策略的啟示
首先，盡快建立有中國(guó)特色的連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的企業(yè)文化，讓我們自己的員工有歸屬感。其次，建立完善的員工培訓(xùn)機(jī)制，這一點(diǎn)極為重要，必須有自己的培訓(xùn)中心來(lái)培訓(xùn)自己的員工。再次，以整體的CI（形象設(shè)計(jì)）面對(duì)媒體和公眾，在兩到三年內(nèi)以成熟的連鎖企業(yè)形象確立在消費(fèi)者心中的地位。最后，向國(guó)際市場(chǎng)邁進(jìn)，用五到十年打造一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)集團(tuán)。不僅要建立具有中國(guó)特色的超大規(guī)模企業(yè)，而且要走出國(guó)門(mén)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，一步一步使自己不斷壯大，結(jié)合自身特點(diǎn)加以改進(jìn)，永遠(yuǎn)利于不敗之地。
參考文獻(xiàn)：
[1]周小明:實(shí)用企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)，中山大學(xué)出版社，2004，（5）
所謂極效行銷(xiāo)，就是避開(kāi)傳統(tǒng)式行銷(xiāo)老路，而選擇一種極端化行銷(xiāo)的方法。它的特點(diǎn)是將產(chǎn)品“極品”化，從而撇取市場(chǎng)最極利潤(rùn)，使行銷(xiāo)產(chǎn)生一種市場(chǎng)“極效”結(jié)果。
我們發(fā)現(xiàn)，世界上有許多名牌產(chǎn)品，使用的都是極效行銷(xiāo)戰(zhàn)略，而且它們都取得了極大成功。比如汽車(chē)市場(chǎng)中的“勞斯萊斯”品牌；時(shí)裝市場(chǎng)中的“登喜路”品牌；果酒市場(chǎng)中的“人頭馬”品牌；中國(guó)白酒市場(chǎng)中的“酒鬼”品牌等。在1997年，使用這一戰(zhàn)略的成功案例是“銳步”鞋在印度市場(chǎng)上的銷(xiāo)售。在印度，一雙中檔銳步跑鞋的價(jià)格是2500盧比（58美元）。這等于是買(mǎi)一頭牛的價(jià)格。銳步公司的地區(qū)主管潘特先生曾說(shuō)：“我們起初也為定價(jià)感到不安，但結(jié)果是這一價(jià)格給我們帶來(lái)了意想不到的好處。”這一年他們?cè)谟《裙操u(mài)出了30萬(wàn)雙銳步鞋。在1998年，銳步公司又在那里推出了3000雙“三維電石鞋”，每雙鞋售價(jià)高達(dá)5000盧比，這等于一臺(tái)高級(jí)電冰箱的價(jià)錢(qián)，結(jié)果，4天之內(nèi)這一款式鞋就被人們搶購(gòu)一空。
我們從以上的案例就可以看到，極效行銷(xiāo)確實(shí)突破了傳統(tǒng)行銷(xiāo)的框框，大可以讓人跌破眼鏡。
極效行銷(xiāo)的特點(diǎn)：
小額市場(chǎng)占有率，大額市場(chǎng)利潤(rùn)。
極效行銷(xiāo)的基礎(chǔ)：
產(chǎn)品質(zhì)量必須一流，產(chǎn)品性能必獨(dú)具特色。
怎樣來(lái)做極效行銷(xiāo)
1、產(chǎn)品形象“極品”化。
要做極效行銷(xiāo)十分重要的一點(diǎn)，就是一定要把產(chǎn)品的形象進(jìn)行“極品”化處理。營(yíng)銷(xiāo)者要強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)，改良產(chǎn)品包裝，優(yōu)化產(chǎn)品宣傳。特別是在產(chǎn)品的包裝上更應(yīng)勝人一籌。一旦產(chǎn)品形象“極品”化以后，才有可能產(chǎn)生出來(lái)市場(chǎng)“極效”。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品的“極品”形象，應(yīng)該從四個(gè)方面直接反映：一是產(chǎn)品品質(zhì)，二是產(chǎn)品包裝，三是產(chǎn)品價(jià)格，四是售賣(mài)場(chǎng)所。
2、產(chǎn)品定位“極位”化。
做極效行銷(xiāo)，首先在產(chǎn)品定位時(shí)要把產(chǎn)品在“極位”處定位，要為產(chǎn)品尋找一個(gè)最高檔的賣(mài)點(diǎn)，這個(gè)賣(mài)點(diǎn)所瞄準(zhǔn)的目標(biāo)顧客必須是高級(jí)人士。只有“極位”化的定位，才能給人以極端的感受，使一部分人產(chǎn)生出極強(qiáng)的消費(fèi)欲求。往往是“極位”化定位，才可能激發(fā)出“畸型”欲求。
3、產(chǎn)品價(jià)格“極端”化。
做極效行銷(xiāo)有一點(diǎn)是要特別注意的，那就是產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格符合“極品”要求。低價(jià)策略是不允許使用在這一行銷(xiāo)戰(zhàn)略上的。超高標(biāo)準(zhǔn)的“極端”定價(jià)策略才能夠填占目標(biāo)顧客的“極位”心理。只有把定價(jià)“極端”化，營(yíng)銷(xiāo)者才有可能產(chǎn)生出來(lái)利潤(rùn)“極效”。
從以上三點(diǎn)，我們得知“極效行銷(xiāo)”構(gòu)成了一個(gè)金三角，其三角之合力創(chuàng)造出市場(chǎng)之極大績(jī)效。（見(jiàn)表，極效行銷(xiāo)金三角構(gòu)架）。
需要說(shuō)明的是：“極效”并非特指“極大利潤(rùn)”，而是指極大的市場(chǎng)開(kāi)拓績(jī)效。通過(guò)“極效行銷(xiāo)”，使產(chǎn)品順利占據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)；通過(guò)“極效行銷(xiāo)”，使產(chǎn)品異軍突起，迅速攻占市場(chǎng)制高點(diǎn)。應(yīng)該說(shuō)，與傳統(tǒng)的行銷(xiāo)戰(zhàn)略相比，“極效行銷(xiāo)”是極具獨(dú)特性的一種策略。
極效行銷(xiāo)的基本公式
最優(yōu)品質(zhì)×最好形象×最高價(jià)格= 極效行銷(xiāo)
以上基本公式中使用的是乘號(hào)，而不使用加號(hào)，表示該三個(gè)元素中如有一個(gè)元素為零，結(jié)果即等于零。
什么時(shí)候使用極效行銷(xiāo)
1、在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中使用。
市場(chǎng)的瘋狂，已經(jīng)無(wú)序無(wú)章。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有時(shí)候如果沒(méi)有一些超常規(guī)的做法，產(chǎn)品就很難贏得顧客。市場(chǎng)侵略最難尋找的就是市場(chǎng)突破口，而“極效行銷(xiāo)”恰是一枚攻堅(jiān)的炸彈。它的極端行為，最容易引起大眾的好奇，也最容易促動(dòng)一部分人去“畸型”消費(fèi)。所以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，就越容易使?fàn)I銷(xiāo)指揮官走極端路線。
2、在產(chǎn)品形象提升時(shí)使用
產(chǎn)品形象關(guān)系到消費(fèi)形象。產(chǎn)品形象不佳，消費(fèi)者會(huì)因購(gòu)買(mǎi)而染上消費(fèi)不佳的形象。所以，在實(shí)際消費(fèi)當(dāng)中，消費(fèi)者最易抵制形象不佳的產(chǎn)品。如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品淪落到如此地步，其結(jié)局一定是門(mén)可羅雀，倒閉在即。但如果提升產(chǎn)品形象，辦法良多，“極效行銷(xiāo)”僅為其一。不過(guò)值得注意的是：一個(gè)劣質(zhì)形象產(chǎn)品，馬上實(shí)施極效行銷(xiāo)是不適宜的。這中間有一個(gè)形象“代溝”的問(wèn)題。劣質(zhì)形象是低谷，而極效行銷(xiāo)屬高峰線，兩者之間缺乏銜接。所以相對(duì)來(lái)說(shuō)，一個(gè)無(wú)名的新品牌產(chǎn)品執(zhí)行極效行銷(xiāo)，比一個(gè)不好的老品牌產(chǎn)品執(zhí)行極效行銷(xiāo)成功率要大得多。
3、在產(chǎn)品上檔次時(shí)使用
哈利.波特正用他的魔法席卷全世界，早在1997年，女作家J.K.羅琳的原著小說(shuō)就在英國(guó)掀起銷(xiāo)售狂潮。截至目前，《哈利.波特》系列小說(shuō)全球譯本超過(guò)47種語(yǔ)言，發(fā)行超過(guò)1億1千600萬(wàn)冊(cè)。由小說(shuō)改編成電影的《哈利.波特》在全球同步上映，據(jù)華納兄弟影業(yè)公司3月5日稱(chēng)，自去年11月上映以來(lái)，電影《哈利·波特和魔法石》已賺取了大約9.417億美元的票房收入，僅次于風(fēng)靡一時(shí)的好萊塢大片《泰坦尼克號(hào)》。
哈利.波特的旋風(fēng)刮到了臺(tái)灣，小小的寶島上引發(fā)前所未有的狂熱！
《哈利.波特》繁體中文版前3集的銷(xiāo)量合計(jì)超過(guò)200萬(wàn)冊(cè)，2001年底出版的第4集也高達(dá)60萬(wàn)冊(cè)。在內(nèi)地出版業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)的學(xué)術(shù)圖書(shū)大概很少能賣(mài)出4000冊(cè)，而面向?qū)I(yè)人士的圖書(shū)很少能超過(guò)10萬(wàn)冊(cè)，只有暢銷(xiāo)書(shū)會(huì)賣(mài)到50萬(wàn)冊(cè)以上。相比之下，臺(tái)灣市場(chǎng)應(yīng)該小很多，這個(gè)成績(jī)?cè)谛⌒〉呐_(tái)灣出版市場(chǎng)無(wú)疑是一個(gè)天文數(shù)字！
一滴墨水可以引發(fā)千萬(wàn)人的思考，一本好書(shū)可以改變無(wú)數(shù)人的命運(yùn)，同樣，一個(gè)好的市場(chǎng)品牌推廣方式也可以讓市場(chǎng)火爆起來(lái)，讓消費(fèi)者著迷！
那《哈利.波特》繁體中文出版商臺(tái)灣皇冠集團(tuán)到底采用了何種策略使得歐美的這套童話書(shū)籍賣(mài)到如此火爆？其行銷(xiāo)活動(dòng)又有哪些值得我們國(guó)內(nèi)出版商學(xué)習(xí)呢？ 引進(jìn)緣起
臺(tái)灣皇冠出版社在2年多前發(fā)現(xiàn)，《哈利.波特》第1、2集在國(guó)外兒童書(shū)籍排行榜上久居不下，于是將外文書(shū)買(mǎi)回，看完之后發(fā)現(xiàn)其情節(jié)引人入勝。
但是，《哈利.波特》在國(guó)外是兒童書(shū)籍的暢銷(xiāo)書(shū)，皇冠擅長(zhǎng)的則是大眾讀物，沒(méi)有出版兒童讀物的經(jīng)驗(yàn)。另外，《哈利.波特》在國(guó)外已是暢銷(xiāo)書(shū)，其所要求的版權(quán)費(fèi)也會(huì)比一般翻譯書(shū)貴，因此到底要不要出版《哈利.波特》的繁體中文版，在皇冠內(nèi)部產(chǎn)生了分歧。
《哈利.波特》的確是一本有趣的書(shū)，皇冠最后還是決定簽下《哈利.波特》繁體中文版的版權(quán)。接下來(lái)的問(wèn)題是：這種書(shū)應(yīng)該放在哪個(gè)書(shū)系？因?yàn)榛使谥魍频腃HOICE系列主要是以為主！另外，過(guò)去像《哈利.波特》這類(lèi)奇幻文學(xué)的兒童作品在臺(tái)灣出版市場(chǎng)鮮有成功的例子，皇冠也不敢預(yù)期它一定會(huì)成為暢銷(xiāo)書(shū)。為了降低風(fēng)險(xiǎn)，他們和對(duì)方協(xié)商版權(quán)費(fèi)用，推遲了半年多時(shí)間。
出版之前，誰(shuí)也沒(méi)有料到《哈利.波特》會(huì)成為號(hào)稱(chēng)“銷(xiāo)量?jī)H次于圣經(jīng)和”的暢銷(xiāo)書(shū)。皇冠文化集團(tuán)總編輯盧春旭也表示：“一般而言，出版社只會(huì)預(yù)估2-3萬(wàn)冊(cè)的銷(xiāo)售量，像近幾年皇冠出版的《哈利.波特》、乞丐囝仔、總裁獅子心等超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)，誰(shuí)也想不到銷(xiāo)售量會(huì)超過(guò)60-70萬(wàn)冊(cè)。”
哈利.波特或許真的擁有“魔法”，但在臺(tái)灣的成功有賴(lài)于臺(tái)灣皇冠出版社的出色的行銷(xiāo)，當(dāng)然選題恰當(dāng)、對(duì)讀者心理的準(zhǔn)確把握是行銷(xiāo)成功的前提，而通過(guò)全方位的行銷(xiāo)傳播制造讀者的饑餓感更是關(guān)鍵。 定位準(zhǔn)確，成功行銷(xiāo)的前提
在出版新書(shū)之前，皇冠都會(huì)事先設(shè)定每本書(shū)的定位、讀者群，然后再針對(duì)讀者的特性進(jìn)行行銷(xiāo)和對(duì)封面進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。“圖書(shū)定位”就是要確定一種圖書(shū)在讀者大腦中形成什么樣的印象。只有定位清晰而獨(dú)特的產(chǎn)品才能夠產(chǎn)生有效的銷(xiāo)售，現(xiàn)代社會(huì)信息量極其龐大，每個(gè)人每天都要接觸到大量的、各種各樣的信息，而人的注意力和記憶根本不可能去記住所有他接觸到的信息，因此，只有個(gè)性鮮明、訴求點(diǎn)獨(dú)特有力的產(chǎn)品信息才有可能被消費(fèi)者接受，國(guó)內(nèi)的圖書(shū)行業(yè)目前還少有這樣定位清晰的圖書(shū)品牌，俞敏虹編著的《GRE詞匯精選》可算一個(gè)成功的典范。該書(shū)在考GRE的學(xué)生中建立了“考G紅寶書(shū)”這樣清晰有力的定位，因此能夠保持極高的品牌認(rèn)知度并長(zhǎng)期暢銷(xiāo)不衰。
皇冠在討論后決定將《哈利.波特》放在CHOICE系列書(shū)系，前面我們已經(jīng)提到CHOICE系列主要是以為主，把《哈利.波特》定位于一般大眾讀物，而非兒童讀物是一種大膽的創(chuàng)新。皇冠并希望通過(guò)擅長(zhǎng)的方式操作，藉此擴(kuò)大閱讀的年齡層。定位體現(xiàn)了皇冠對(duì)目前讀者心理的準(zhǔn)確把握，許多人越來(lái)越不喜歡長(zhǎng)大，都想回到童年時(shí)的美好，從漫畫(huà)讀者的年齡層次日漸擴(kuò)大可以看出。《蠟筆小新》、《史奴比》等漫畫(huà)在成人讀者中成為超級(jí)熱點(diǎn)話題便不是什么新鮮事了。
后來(lái)事實(shí)證明，這套書(shū)的定位完全正確，真正成為了臺(tái)灣市民的大眾讀物。
“哈利.波特看了讓人很輕松，就像著了迷一樣，仿佛回到童年時(shí)光”，任職美商聯(lián)邦快遞的Yevvet說(shuō)，她們辦公室正陷入一片“哈利瘋”，有人甚至直接找來(lái)英文原版書(shū)閱讀，整個(gè)辦公室充斥著哈利魔法的歡樂(lè)氣氛。
我們的生活是平淡的，但我們的心靈是不甘于平淡的，我們小時(shí)候的夢(mèng)想其實(shí)一直沒(méi)有泯滅，它一直在心底萌動(dòng)尋求釋放的機(jī)會(huì)。《哈利.波特》給了大家這樣的一個(gè)機(jī)會(huì)，滿足每個(gè)人在現(xiàn)實(shí)與想象間自由奔放，這應(yīng)該是哈利.波特可以風(fēng)靡全球的魔力所在！正如皇冠文化集團(tuán)副社長(zhǎng)平云說(shuō)，哈利波特的魅力在于：“哈利波特讓人重拾閱讀的本質(zhì)，它沒(méi)有道德教化，不是知識(shí)工具書(shū)，它只是單純地讓人看得快樂(lè)、高興。”
《哈利.波特》的成功定位為皇冠集團(tuán)打開(kāi)了寶藏的大門(mén)，而最后能否取得里面的寶藏，還要相應(yīng)的行銷(xiāo)策略的配合！ “饑餓”行銷(xiāo)，讓市場(chǎng)發(fā)狂
我們看到，在臺(tái)灣皇冠集團(tuán)推廣《哈利.波特》的整個(gè)行銷(xiāo)中，有許多形形的活動(dòng)，但有一點(diǎn)是貫穿在其中，它總會(huì)通過(guò)全方位的傳播勾引讀者的胃口，但又不是一下子加以滿足，而會(huì)讓市場(chǎng)保持一種適度饑餓感，最后產(chǎn)生更多的購(gòu)買(mǎi)和狂熱。
在臺(tái)灣出版第一集《神秘的魔法石》時(shí)，英美等國(guó)已經(jīng)出版至第四集《火杯的考驗(yàn)》，整個(gè)《哈利.波特》風(fēng)潮已經(jīng)在西方國(guó)家蔓延。臺(tái)灣新聞媒體也開(kāi)始報(bào)道國(guó)外兒童半夜排隊(duì)準(zhǔn)備搶購(gòu)《哈利.波特》第四集的瘋狂行徑。臺(tái)灣讀者的饑餓感已經(jīng)不用皇冠集團(tuán)去制造，媒體報(bào)道免費(fèi)為《哈利.波特》中文版上市熱身，2000年7月小說(shuō)第一冊(cè)繁體中文版問(wèn)世，立即吸引無(wú)數(shù)“哈迷”，出版5個(gè)半月一共賣(mài)出42.6萬(wàn)本，平均每天賣(mài)出7700本，每分鐘就賣(mài)出1.78本。
為勾起讀者的興趣，讓市場(chǎng)形成持久“饑餓感”，時(shí)間的節(jié)奏必須把握好。皇冠決定每半年推出一期，這樣《哈利.波特》叢書(shū)就顯得奇貨可居了。要營(yíng)造饑餓并不是那么容易，你除了時(shí)間的把握，還要盡量勾引其讀者的欲望，雖然說(shuō)哈利.波特本身已經(jīng)具有很大的吸引力，但是強(qiáng)力的事件行銷(xiāo)還是很必要的激發(fā)方式！
像科利華公司花1個(gè)億爭(zhēng)取把《學(xué)習(xí)的革命》一書(shū)推廣1000萬(wàn)冊(cè)的大手筆實(shí)屬少見(jiàn)。一般出版社沒(méi)有太多預(yù)算運(yùn)用到行銷(xiāo)上，皇冠也不例外。在策劃《哈利.波特》的行銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，皇冠就以事件行銷(xiāo)作為策劃主軸，以達(dá)到花小錢(qián)辦“大事”的目的。
在正式推出第二集《消失的密室》之前，皇冠于2000年12月24日凌晨舉行第二集精裝本首賣(mài)，限量為1234本，以平裝本的價(jià)格供應(yīng)，每位讀者最多限購(gòu)3本，來(lái)不及買(mǎi)到首賣(mài)精裝本的讀者，就要再等2天，才能在市面上買(mǎi)到平裝本。因此有讀者從中午開(kāi)始就到首賣(mài)會(huì)場(chǎng)誠(chéng)品書(shū)店等待，在午夜12點(diǎn)以前，排隊(duì)隊(duì)伍環(huán)繞書(shū)店好幾圈。在首賣(mài)之夜，皇冠還安排了“麻瓜”扮裝比賽，24歲在印刷公司上班的莫欣穎，以魔法學(xué)校舍監(jiān)“胖女士”的扮裝，贏得比賽冠軍。問(wèn)莫欣穎，如果你擁有哈利的魔法，最希望獲得什么？答案是“希望能變得不這么胖”。哈利的魅力，就在于滿足了每個(gè)人在現(xiàn)實(shí)與想象間的自由奔放。
通過(guò)“限量精裝”首賣(mài)和扮裝比賽活動(dòng)，皇冠看到了事件行銷(xiāo)的魅力，利用造勢(shì)的激發(fā)讀者的欲望而又不能馬上滿足，反而取得更大的成功。在接下來(lái)的幾期發(fā)行中，皇冠不斷使用事件行銷(xiāo)刺激讀者。
第三集《阿茲卡班的逃犯》的行銷(xiāo)活動(dòng)“魔法大游行”，讓父母親將小朋友打扮成《哈利.波特》的造型前來(lái)參加游行，帶給讀者與游戲結(jié)合的閱讀樂(lè)趣。而第四集《火杯的考驗(yàn)》的行銷(xiāo)活動(dòng)則為從內(nèi)容衍生出來(lái)的“三巫斗法大賽”，設(shè)計(jì)3道關(guān)卡讓讀者闖關(guān)。
皇冠集團(tuán)還積極運(yùn)用集團(tuán)內(nèi)的其它資源，在新書(shū)尚未正式面市之前，先在集團(tuán)旗下的《皇冠雜志》先睹為快單元，讓讀者試讀《哈利.波特》的精彩內(nèi)容并刊登廣告。此外，皇冠舞團(tuán)的舞者也會(huì)參與《哈利.波特》的扮裝表演，提供立體而生動(dòng)的畫(huà)面讓媒體拍照。《哈利.波特》中文版第4集在博客來(lái)網(wǎng)路書(shū)店創(chuàng)下4萬(wàn)本的臺(tái)灣新記錄，在新書(shū)尚未正式上市前就登上暢銷(xiāo)排行榜，而登上書(shū)店排行榜自然又是一種免費(fèi)宣傳。
總之，在書(shū)尚未上市前不斷的激發(fā)讀者的欲望，制造一定程度的饑餓，會(huì)勝過(guò)直接滿足的策略，猶如古詩(shī)云“猶抱琵琶半遮面”的出場(chǎng)，讓人產(chǎn)生期待，其效果會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過(guò)一下子就露出全部！] 饑餓行銷(xiāo)的運(yùn)用
我們認(rèn)為《哈里.波特》在臺(tái)灣的成功與皇冠集團(tuán)巧妙的饑餓行銷(xiāo)策略的運(yùn)用是不可分的！
在《哈里.波特》系列第四部《火杯的考驗(yàn)》的面市并全球狂銷(xiāo)2500萬(wàn)冊(cè)和臺(tái)灣版第一部首發(fā)成功后，人民文學(xué)出版社獲得該書(shū)的簡(jiǎn)體中文版權(quán)。《哈利·波特》在大陸的銷(xiāo)售也非常了得，亮相兩個(gè)月時(shí)，《哈利·波特》平裝和禮品書(shū)銷(xiāo)售數(shù)量就突破100萬(wàn)套、400萬(wàn)冊(cè)。人民文學(xué)出版社在每一個(gè)銷(xiāo)售高峰之后，又通過(guò)多種不同的營(yíng)銷(xiāo)手段，持續(xù)讓市場(chǎng)加溫，把市場(chǎng)的潛在購(gòu)買(mǎi)力完全挖掘出來(lái)，創(chuàng)造了一波又一波的銷(xiāo)售奇跡。因此，雖然人文社總共投入了高達(dá)400萬(wàn)的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，卻產(chǎn)生最高的邊際利潤(rùn)，最后其費(fèi)用僅占總碼洋的1%。
雖然成績(jī)也是相當(dāng)不錯(cuò)的，但是我們認(rèn)為如果人民文學(xué)出版社如果可以更好的運(yùn)用行銷(xiāo)思想，特別是對(duì)節(jié)奏的控制和饑餓感的制造，那么銷(xiāo)售數(shù)量或許會(huì)更大，甚至翻倍也是可能的，因?yàn)橹袊?guó)相對(duì)與臺(tái)灣市場(chǎng)空間大了不知幾倍！
饑餓行銷(xiāo)策略在文化娛樂(lè)行業(yè)運(yùn)用的比較多。通過(guò)立體造勢(shì)，制造讀者和熱銷(xiāo)局面，輕松地讓購(gòu)方感到緊俏壓力，通過(guò)足夠?qū)捫麄髅婵梢詫?shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的封殺，把潛在購(gòu)買(mǎi)力最大限度的挖掘出來(lái)。這是“饑餓行銷(xiāo)”的基本概念和內(nèi)容。
好萊塢一直是運(yùn)用這種方式的高手，在大片尚未上映之前，宣傳鋪天蓋地?zé)o孔不入，從拍攝花絮到主角緋聞，從投入金額到故事大概，從小道消息到正式預(yù)告，中間還夾著一些有趣的小插曲。總之，他們會(huì)把你的胃口吊的老高老高，隨著饑餓感的加深，你最后會(huì)乖乖的跑進(jìn)電影院，或許你出來(lái)以后會(huì)大呼“沒(méi)看頭”，但下一次你還是會(huì)被勾引進(jìn)去。現(xiàn)在就在中國(guó)熱播的《星球大戰(zhàn)2—克隆人的進(jìn)攻》就是一個(gè)好例子。
在其他的行業(yè)，“饑餓行銷(xiāo)”的策略也是可以運(yùn)用的，但是要慎重！
電子游戲機(jī)制造商任天堂的產(chǎn)品旋風(fēng)般橫掃美國(guó)市場(chǎng)，其中有一招就是讓市場(chǎng)饑餓。任天堂為了削弱諸如玩具反斗城、沃爾瑪這樣的零售業(yè)巨子的力量，采用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)法”，故意不按零售商的訂單供貨，造成一種短缺氛圍。通過(guò)這樣方法，強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)者在任天堂面前顯得地位很薄弱，削低其討價(jià)還價(jià)能力。
前幾年，我國(guó)的廣東今日集團(tuán)（現(xiàn)樂(lè)百氏集團(tuán)）也曾采用了此策略，使企業(yè)效益倍增。當(dāng)時(shí)樂(lè)百氏產(chǎn)品正處于快速上升時(shí)期，集團(tuán)為造成市場(chǎng)饑餓感的形成，按每個(gè)地區(qū)正常銷(xiāo)售量的80％供貨，造成其拳頭產(chǎn)品樂(lè)百氏緊俏脫銷(xiāo)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，致使國(guó)內(nèi)外訂貨電函紛至沓來(lái)，生意做得異常紅火。猶如彈簧，在往下壓一下后，會(huì)彈的更高！
結(jié)語(yǔ)
雖然有不少的成功案例，我們?nèi)耘f認(rèn)為，運(yùn)用“饑餓行銷(xiāo)”還是要慎重，運(yùn)用之前必須做以下的判斷
·產(chǎn)品是否對(duì)消費(fèi)者有極強(qiáng)的吸引力和誘惑力？
·產(chǎn)品是否短期內(nèi)具有不可替代性？
整合行銷(xiāo) IM的主導(dǎo)思想就是重新制定廣告游戲規(guī)則，將宣傳戰(zhàn)略由原本的4大媒體重心朝全方位展開(kāi)，特別以電子媒體為新的廣告媒介，同時(shí)運(yùn)用多重媒體組合(Combination of Medi—a)，偏重多點(diǎn)訴求，注重各個(gè)不同種族、不同地區(qū)、不同類(lèi)型、不同層次的消費(fèi)者需求。這種新興的行銷(xiāo)方式比以往靠單一的媒體將訊息以轟炸方式硬塞給消費(fèi)者，且不能顧及不同消費(fèi)者的不同需求的傳統(tǒng)方式，效果好得多。
整合行銷(xiāo)追求的是創(chuàng)造高利潤(rùn)，提升市場(chǎng)占有率，更接近大眾生活圈的三大成本效益，為達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，要進(jìn)行三個(gè)階段的工作：
準(zhǔn)備工作媒體選擇媒體組合、廣告創(chuàng)意。
首先，要求業(yè)主完成以下六項(xiàng)準(zhǔn)備工作：
1．預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)。特別是在推銷(xiāo)新產(chǎn)品階段，要詳細(xì)分析自己可能面臨的問(wèn)題和損失，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傾軋，各種媒體的反應(yīng)及電視觀眾的不同品味等，對(duì)這些有可能出現(xiàn)的情況都要做好分析與預(yù)測(cè)，并想好應(yīng)對(duì)措施。
2．區(qū)分市場(chǎng)。先要確定自己要進(jìn)入哪些市場(chǎng)，然后運(yùn)用各種指標(biāo)對(duì)這些市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)分，這些指標(biāo)可以按需要而設(shè)，如：市場(chǎng)中有多少人口，各年齡段的人口數(shù)，各收入段的人口數(shù)，各種生活習(xí)慣的人口數(shù)，……所有這些資牌娜弄清楚后才能區(qū)分市場(chǎng)，對(duì)癥下藥。
3．約束條件。公司在推銷(xiāo)產(chǎn)品之前首先要弄清楚自己所面臨的約束條件，如公司的廣告預(yù)算是多少，產(chǎn)品打人市場(chǎng)會(huì)受到什么限制，別國(guó)對(duì)本國(guó)產(chǎn)品是否有抵制政策，只有清楚本身的情況才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，少走彎路。
4．對(duì)手實(shí)力。要清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力，分析其目標(biāo)市場(chǎng)，訴求重點(diǎn)，宣傳手法與廣告風(fēng)格等，這些資料可以由各種媒體的披露、文案及對(duì)手的廣告、報(bào)導(dǎo)等中得來(lái)，應(yīng)加以仔細(xì)分析，確定敵我間風(fēng)格差異，避免以追隨者的姿態(tài)登場(chǎng)。
5．確定目標(biāo)。知己知彼之后，就要確立自己的行銷(xiāo)目標(biāo)：提高企業(yè)的形象和知名度還是要占領(lǐng)市場(chǎng)，是搶占競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)，還是要挖掘新的市場(chǎng)，以及產(chǎn)品著重于滿足消費(fèi)者哪些方面的需求等等，只有明確了目標(biāo)，才能策劃行動(dòng)。
6．策略選擇。分析各種策略的實(shí)施效果，看看哪種方式，哪種媒體的行銷(xiāo)是最有效的，以此避免實(shí)施過(guò)程中金錢(qián)與時(shí)間的浪費(fèi)。
當(dāng)這六部分的準(zhǔn)備工作都完成以后，就可轉(zhuǎn)入第二階段的工作：媒體選擇。如今，除了以往的四大傳播媒體外，各種新新媒體如雨后春筍般成長(zhǎng)起來(lái)，并搶占了不少傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)，下面介紹其中最突出的幾種：
1．錄影購(gòu)物( Video shoppingCarts)國(guó)際上許多珠寶商和房地產(chǎn)公司等，由于他們的產(chǎn)品的特性無(wú)法在短短的十幾分鐘內(nèi)描述清楚，因而紛紛使用錄影帶來(lái)做宣傳，他們?cè)诟鱾€(gè)促銷(xiāo)場(chǎng)所播放錄影帶，甚至將錄影帶贈(zèng)送或郵寄給目標(biāo)顧客，這種方式使顧客能在家中慢慢欣賞然后再做購(gòu)買(mǎi)決策，比較容易被消費(fèi)者接受，效果很好。別克汽車(chē)就曾以磁碟片方式，將車(chē)子的相關(guān)情報(bào)制作于片中，再當(dāng)成宣傳物發(fā)送給準(zhǔn)車(chē)主。很多人原本對(duì)別克汽車(chē)興趣并不大，不料在看完片子后，都毅然購(gòu)買(mǎi)別克車(chē)。
2．電腦媒體(Computer AD)電腦購(gòu)物已成為時(shí)尚，因而電腦網(wǎng)絡(luò)就成為媒體的新焦點(diǎn)，自從 Internet開(kāi)放給商界應(yīng)用后，電腦不僅是資訊傳輸?shù)闹鞲桑蔀橐环N全球性的傳播媒體。消費(fèi)者可通過(guò)熒幕和鼠標(biāo)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，只要輸入信用卡號(hào)，廠商便可立即收到訂購(gòu)單，通知收貨并發(fā)帳單至銀行收款。電腦媒體是信息時(shí)代的產(chǎn)物，為全世界的人類(lèi)的日常生活提供了很大的便利性，具有非常積極的社會(huì)效益。
3．電話、傳真媒體 電話行銷(xiāo)有緊迫盯人的效果，可以避免面對(duì)面的巡航場(chǎng)面，但又可以互相交談，拉近距離，一個(gè)好的電話行銷(xiāo)員可通過(guò)電話銷(xiāo)售許多產(chǎn)品和服務(wù)。以傳真機(jī)傳出商品訊息的作法也是新招，只要定期將產(chǎn)品的最新資訊、服務(wù)情況等以摘要形式向全世界傳送的話，效果必將出乎意料。這種方式最好的例子就是馳名全球的《廣告時(shí)代》雜志，追求創(chuàng)新的行銷(xiāo)方式使它的銷(xiāo)量長(zhǎng)盛不衰。
4．電腦看板LED 這是一種由電腦控制，并透過(guò)專(zhuān)業(yè)程式設(shè)計(jì)來(lái)控制畫(huà)面變化的媒體，可表現(xiàn)256種色階，及產(chǎn)生立體、連續(xù)動(dòng)畫(huà)之效果，還可經(jīng)由電腦同步連線與人工編輯及時(shí)播放訊息，機(jī)動(dòng)性十分強(qiáng)，制作過(guò)程從容戶提供資料到完成電腦腳本只需一星期，可謂省時(shí)省力。在如今廣告媒體令人眼花繚亂的時(shí)代，唯有這種巨大的視覺(jué)媒體，才能令人逼視，充分突出廣告的訊息，且這種看板一般都設(shè)在繁華的街道，與消費(fèi)者全面接觸，效果如何可想而知。
5．有線電視 有線電視為觀眾創(chuàng)造了雙向溝通的機(jī)會(huì)，為觀眾提供了娛樂(lè)、咨訊、交易、通訊四個(gè)方面的服務(wù)，由此構(gòu)成了一條互動(dòng)式的行銷(xiāo)通路。例如，在娛樂(lè)方面，觀眾有可以自由選擇的電影；在咨訊方面，提供各類(lèi)資訊查詢，如氣象、新聞、消費(fèi)者報(bào)導(dǎo)、電影介紹、電子教學(xué)等；在行銷(xiāo)方面，只要在電視上能看到的產(chǎn)品和服務(wù)，就能利用互動(dòng)方式訂購(gòu)，此種行銷(xiāo)方式不但方便而且便宜，在未來(lái)經(jīng)濟(jì)社會(huì)日趨成熟的條件下，這種高效率、低成本的行銷(xiāo)將更符合客戶和商家的需求。
6．汽車(chē)廣告 包括汽車(chē)站廣告和車(chē)體廣告。車(chē)站廣告包括燈箱廣告和站牌廣告兩種。車(chē)體廣告則是在各種公共交通工具上進(jìn)行噴漆或粘貼海報(bào)，使廣告活躍于車(chē)潮人潮之中。由于生活型態(tài)的改變，增加了現(xiàn)代人停留在戶外的時(shí)間與機(jī)會(huì)，因而汽車(chē)廣告這種高密度重復(fù)率與深人流動(dòng)群眾的媒體特性，已充分顯示出其強(qiáng)勁的廣告效果。
7．立體 POP立點(diǎn)效應(yīng)媒體近年來(lái)，由于消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)物行為越來(lái)越明顯，因而店頭行銷(xiāo)便愈顯重要。立體POP最適合設(shè)置于賣(mài)場(chǎng)，促成立即購(gòu)買(mǎi)，且成本低，是一種預(yù)算小而效益高的廣告物。立點(diǎn)效應(yīng)行銷(xiāo)是指利用商店里的各種媒體進(jìn)行行銷(xiāo)的方式，包括手推車(chē)、手提袋、員工制服、店內(nèi)音樂(lè)、地面POP或購(gòu)物指南等。只要跳出傳統(tǒng)的媒體限制，新鮮、有效的媒體將隨處可見(jiàn)。
此外像片沖洗袋，速食店的餐盤(pán)紙、夾報(bào)等也是可利用的媒體材料。
許多人對(duì)這些新新媒體還待懷疑與排斥態(tài)度，其實(shí)是不必要的。新新媒體和傳統(tǒng)媒體之間是彌補(bǔ)不足的關(guān)系而不是競(jìng)爭(zhēng)排斥的關(guān)系。因而，新新媒體的出現(xiàn)是市場(chǎng)需要。整合行銷(xiāo)觀念(IM)就容納了新新媒體的選擇，因而具有超前意識(shí)。各企業(yè)應(yīng)根據(jù)本身的情況和需求選擇最適合自己，效果最好的媒體，才能立于不敗之地。
要達(dá)到IM的目的，除了上述兩階段的工作外，還要進(jìn)行媒體的組合及廣告的創(chuàng)意，這是行銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵，也是IM的重點(diǎn)所在。
隨著眾多新新媒體的出現(xiàn)，以及人類(lèi)生活方式及心理需求的多樣化，現(xiàn)代人對(duì)各種傳播媒體的使用及喜好程度是不一樣的，因而，如果現(xiàn)在仍然只用四種傳統(tǒng)的媒介做轟炸式廣告，其效果將遠(yuǎn)不如前。如今商家所追求的目標(biāo)消費(fèi)群的定義已有變化，不再只局限于“主要消費(fèi)群”，還要顧及“次要消費(fèi)群”，且在分類(lèi)上，也不再只依傳統(tǒng)的人口要素，如年齡、性別、教育等，還要同時(shí)了解其對(duì)產(chǎn)品及媒體的使用習(xí)慣，因而， IM的重點(diǎn)不僅是目標(biāo)消費(fèi)群的尋找，更重要的是要了解他們的生活型態(tài)，才能找出有效的溝通場(chǎng)所和方式。同時(shí)由于有限的廣告預(yù)算，使業(yè)主不可能也不必要使用所有的媒體，因而由此引發(fā)的全傳播媒體策略，正是 IM最銳利的武器。
所謂全傳播( TOtal Communica—tion)媒體策略是運(yùn)用互動(dòng)式的行銷(xiāo)手法，抓住訊息的核心，以簡(jiǎn)要、單一的主題，呈現(xiàn)在所有廣告利用的不同媒體上。除了傳統(tǒng)四大媒體外，還運(yùn)用于公共關(guān)系、促銷(xiāo)、直效行銷(xiāo)、事件行銷(xiāo)上，以滿足各個(gè)角落的消費(fèi)者。廣告商在進(jìn)行全傳播策劃時(shí)，應(yīng)站在媒體的中立角度，將所有可利用的媒體作一個(gè)稽核操作，而非用自己主觀的判斷。同時(shí)要尊重業(yè)主的經(jīng)驗(yàn)和職業(yè)第六感，互相協(xié)調(diào)，才能達(dá)到完美的效果。
全傳播策略的優(yōu)點(diǎn)在于：
1．新新媒體的運(yùn)用，可以從不同的角度和渠道與消費(fèi)者做更親切的溝通。通過(guò)媒體的有效組合，可以優(yōu)化媒體資源的配置，將商品的信息準(zhǔn)確、有效的傳達(dá)繪消費(fèi)者。
2．成本低，可節(jié)省廣告預(yù)算。在有限預(yù)算的情況下可利用完美的媒體組合來(lái)達(dá)到以往無(wú)法達(dá)到的效果。
服務(wù)性行業(yè)如何開(kāi)展行銷(xiāo)工作?有關(guān)學(xué)者在討論這一問(wèn)題時(shí)，特別強(qiáng)調(diào)服務(wù)性企業(yè)要對(duì)員工從事內(nèi)部行銷(xiāo)，對(duì)顧客則從事外部行銷(xiāo)，而員工之間則交互行銷(xiāo)，共同為顧客提供服務(wù)。由此觀之，服務(wù)性企業(yè)的行銷(xiāo)不僅施之于顧客，而且還要及于內(nèi)部員工身上，這與有形產(chǎn)品的行銷(xiāo)稍有不同。 內(nèi)部行銷(xiāo)的兩個(gè)層次
所謂“內(nèi)部行銷(xiāo)”，是指企業(yè)通過(guò)各種方式，‘激勵(lì)員工以創(chuàng)造性的熱情投身工作，以集體合作精神為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。內(nèi)部行銷(xiāo)的主要目的則在于通過(guò)恰當(dāng)?shù)男袖N(xiāo)，使內(nèi)部人員了解、支持外部行銷(xiāo)活動(dòng)。例如，贏得決策人員的支持，獲得其它部門(mén)的充分配合，爭(zhēng)取使得行銷(xiāo)計(jì)劃得以順利運(yùn)作的相關(guān)人員的承諾；將行為觀念由“我們一向這么辦理”逐漸改變?yōu)椤盀榱顺晒Γ覀儽仨氁宰罴逊绞睫k理”。
依照克勞思諾斯的觀點(diǎn)，內(nèi)部行銷(xiāo)計(jì)劃可劃分為兩個(gè)層次：策略性內(nèi)部行銷(xiāo)與戰(zhàn)術(shù)性內(nèi)部行銷(xiāo)。就前者而言，內(nèi)部行銷(xiāo)方案的目的在于通過(guò)制定科學(xué)的管理方法、升降有序的人事政策、企業(yè)文化的方針指向、明確的規(guī)劃程序，來(lái)激發(fā)員工主動(dòng)為顧客提供服務(wù)的意識(shí)。至于戰(zhàn)術(shù)性內(nèi)部行銷(xiāo)活動(dòng)，更側(cè)重于技能與細(xì)節(jié)，主要包括：定期或不定期地舉辦培訓(xùn)班、內(nèi)部相互溝通，召開(kāi)情況介紹會(huì)、座談會(huì)、茶話會(huì)；內(nèi)部全員溝通，如定期出版報(bào)紙或快報(bào)；情況調(diào)查，確認(rèn)員工需求等。 彼此互為顧客
傳統(tǒng)上，服務(wù)性企業(yè)中那些負(fù)責(zé)進(jìn)送貨、技術(shù)服務(wù)、處理顧客來(lái)信來(lái)訪及其他二線人員，常常不被視為行銷(xiāo)人員。事實(shí)上，這些人的技術(shù)、工作質(zhì)量和服務(wù)觀念，卻對(duì)顧客是否認(rèn)知企業(yè)、招徠回頭客具有絕對(duì)影響。
因此，內(nèi)部行銷(xiāo)，究其實(shí)質(zhì)，就是要把這些員工培訓(xùn)成“真正的行銷(xiāo)人員”，使他們具有強(qiáng)烈的“顧客至上”意識(shí)。所以，企業(yè)內(nèi)部人員都必須把自己視為其他同事的顧客。換言之，視同事為自己的顧客，唯有竭盡全力使顧客滿意——不論是內(nèi)部顧客還是外部顧客，個(gè)人工作才可以說(shuō)是圓滿完成。
特別要指出的是，在服務(wù)性行業(yè)中，人的素質(zhì)的重要性至為明顯，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了生產(chǎn)制造業(yè)。正因?yàn)槿藗冋J(rèn)識(shí)到了服務(wù)性行業(yè)是人的產(chǎn)業(yè)，所以，針對(duì)內(nèi)部員工所從事的內(nèi)部行銷(xiāo)，自然而然應(yīng)受到企業(yè)的高度重視。 內(nèi)部行銷(xiāo)：把員工擰成一股繩
由于服務(wù)性工作大多帶有經(jīng)驗(yàn)性質(zhì)和情感成分，因此，服務(wù)人員的著眼點(diǎn)就不能僅僅局限于技術(shù)性的細(xì)節(jié)。對(duì)于許多服務(wù)性行業(yè)的企業(yè)而言，只靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，似乎已很難與他人拉開(kāi)差距。代之而起的應(yīng)該是有效地處理好員工與顧客的互動(dòng)關(guān)系，使顧客有一種獨(dú)特的、與眾不同的感受，這可能是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的關(guān)鍵所在。基于此，許多企業(yè)主動(dòng)致力于內(nèi)部行銷(xiāo)工作，促使全體員工樹(shù)立積極進(jìn)取的服務(wù)態(tài)度，將企業(yè)凝聚合力，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。說(shuō)到底，外在的服務(wù)措施即便是領(lǐng)先同行一步，終究難免彼人模仿運(yùn)用。但若是內(nèi)在的價(jià)值行為與企業(yè)文化內(nèi)涵的差異，則將是較難被模仿的，由此更可看出內(nèi)部行銷(xiāo)對(duì)服務(wù)性企業(yè)的重要性。 企業(yè)文化： 內(nèi)部行銷(xiāo)的核心
有兩句流傳甚廣的格言，經(jīng)常為人引用，其一是：“你希望員工怎樣對(duì)待顧客，你就怎樣對(duì)待員工。”其二為：“如果你不直接為顧客服務(wù)，那么，你最好為那些直接給顧客提供服務(wù)的人提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)”。
這兩句格言提示了兩個(gè)原則：對(duì)人的尊重和樹(shù)立集體主義觀念。圍繞著這兩點(diǎn)，內(nèi)部行銷(xiāo)常常被用來(lái)對(duì)企業(yè)員工推銷(xiāo)服務(wù)理念與正確的價(jià)值觀。因此，一流的企業(yè)往往借助內(nèi)部行銷(xiāo)，使“顧客至上”觀念深入員工心坎，理所當(dāng)然地視之為自己的職責(zé)。例如美國(guó)運(yùn)通公司信用卡事業(yè)部，從不把為顧客服務(wù)的工作具體指派給任何部門(mén)，因?yàn)椤罢麄€(gè)美國(guó)運(yùn)通公司就是一個(gè)顧客服務(wù)部。”
一旦樹(shù)立起全員服務(wù)觀念，并將“服務(wù)第一”內(nèi)化為員工的第二本能，員工就會(huì)樂(lè)意為服務(wù)工作付出心血?dú)饩Γ蕴岣叻?wù)質(zhì)量，而非只是一味地被動(dòng)工作，超出本分以外的，一概以“這不歸我管”、“我要給領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)”、“領(lǐng)導(dǎo)沒(méi)有安排”為借口搪塞。如果每一個(gè)員工都主動(dòng)工作，付出更多的精力，則企業(yè)的整體服務(wù)水準(zhǔn)將會(huì)大為提升，正如美國(guó)加里福尼亞州海爾百貨公司董事長(zhǎng)賀里所說(shuō)：“服務(wù)是一種態(tài)度，一種每個(gè)員工都關(guān)心的態(tài)度，這需要鍥而不舍地言傳身教”。這一切，無(wú)非是借助內(nèi)部行銷(xiāo)手段，確立“以公司為榮，以服務(wù)為樂(lè)”的態(tài)度，通過(guò)全體員工的身體力行與顧客的正面反饋，形成良性循環(huán)。
創(chuàng)新是品牌成長(zhǎng)的動(dòng)力
黃逸松(英特爾亞太區(qū)行銷(xiāo)總監(jiān))
過(guò)去英特爾成功地以“Intel inside”的策略，在消費(fèi)者心中建立起品牌知名度，讓大家一想到電腦就想到英特爾，因此對(duì)我們來(lái)說(shuō)，未來(lái)品牌經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，是如何延伸英特爾既有的品牌優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者所認(rèn)知的英特爾是一個(gè)“高品質(zhì)”科技公司，而不只是一個(gè)”P(pán)CCompany”，所以我們會(huì)維持3~6個(gè)月就有新產(chǎn)品的策略，“創(chuàng)新”是英特爾從創(chuàng)立以來(lái)，一直相信的理念。至于會(huì)不會(huì)像過(guò)去“Intel inside”一樣，直接訴求消費(fèi)者，的確是我們內(nèi)部正在討論的問(wèn)題，但目前還沒(méi)有明確的答案，我們還是采取比較保守的方式，先讓OEM、作業(yè)系統(tǒng)廠商以及獨(dú)立軟件開(kāi)發(fā)商合作，推動(dòng)產(chǎn)品普及化，把市場(chǎng)擴(kuò)大，一旦市場(chǎng)成熟，品牌的價(jià)值自然就會(huì)出現(xiàn)。
要融合當(dāng)?shù)匚幕?/p>
吳家榮(羅技亞太區(qū)銷(xiāo)售及市場(chǎng)總部副總裁)
在中國(guó)有一種特別的行銷(xiāo)方法，就是賣(mài)“民族情感”，亦即通過(guò)民族特有的風(fēng)俗民情來(lái)創(chuàng)造品牌形象與知名度，尤其一個(gè)好名字很重要，但這個(gè)名字還必須符合當(dāng)?shù)氐奈幕c產(chǎn)品的品質(zhì)。我們將鼠標(biāo)產(chǎn)品的名字稱(chēng)之為“貂”，就是針對(duì)中國(guó)地區(qū)特別設(shè)計(jì)的，因?yàn)橹袊?guó)人對(duì)于鼠的印象不好，像什么鼠輩橫行、獐頭鼠目。為了告訴消費(fèi)者羅技的滑鼠具有高品質(zhì)的水準(zhǔn)，我們特地將鼠標(biāo)取名人們印象度較好的貂，高品質(zhì)的產(chǎn)品就容易打出我們的品牌。
用品質(zhì)建立口碑
蔡義泰(蒙華集團(tuán)總經(jīng)理)
品牌經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵，還是在于產(chǎn)品持續(xù)的研發(fā)與創(chuàng)新，我們做的是手寫(xiě)輸入板，在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括國(guó)際公司摩托羅拉，而蒙恬卻不是一個(gè)有大財(cái)團(tuán)支持的公司，我們花不起大錢(qián)在各地區(qū)做廣告。國(guó)際廠商有一定的行銷(xiāo)模式，就是“燒錢(qián)”買(mǎi)電視時(shí)段做廣告;這對(duì)我們這種手無(wú)寸鐵的小廠的確造成沖擊。我們的應(yīng)對(duì)方式，除了在銷(xiāo)售通路上建立口碑外，就是不斷地研發(fā)新技術(shù)使產(chǎn)品更容易使用。經(jīng)營(yíng)品牌要認(rèn)清一件事，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不只是別人，還包括過(guò)去的自己。小而美的品牌在行銷(xiāo)上也許敵不過(guò)國(guó)際大廠，但記住，好產(chǎn)品永遠(yuǎn)不寂寞的秘訣就是創(chuàng)新再創(chuàng)新，唯有如此你才有打敗金主的可能。
抓準(zhǔn)產(chǎn)品定位
范怡文(Bianco服飾總經(jīng)理)
臺(tái)灣的消費(fèi)者多多少少知道我過(guò)去是歌手，所以Bianco在臺(tái)灣的品牌知名度比較容易建立;但大陸就不一樣了，沒(méi)人知道我是誰(shuí)，所以我必須辦很多服裝秀和地方相關(guān)活動(dòng)配合一起來(lái)打Bianco的品牌。我不怕別人說(shuō)我的衣服貴，因?yàn)槲业姆棻緛?lái)就定位在中高價(jià)位，而且也別看輕大陸的消費(fèi)能力。例如有一次，在重慶我穿了一雙香奈兒的鞋子，有一位女士拿了5000元人民幣給我，要我?guī)退I(mǎi)同樣一雙鞋，她說(shuō)在這里有錢(qián)未必買(mǎi)得到好品牌的服飾。這對(duì)我開(kāi)拓中高價(jià)位的市場(chǎng)大有信心，捉住品牌定位，只要產(chǎn)品夠好，一旦打開(kāi)品牌知名度，接下來(lái)就等著收獲。
從顧客需求創(chuàng)造產(chǎn)品
滕鴻年(頂新國(guó)際集團(tuán)總裁室副總經(jīng)理)
康師傅在大陸成功的秘訣，就是成功地抓住“方便”的訴求。大家都誤以為大陸當(dāng)時(shí)沒(méi)有泡面，所以我們才能在大陸打下半壁江山，其實(shí)是錯(cuò)的。20年前大陸就有本土泡面，但口味不佳，消費(fèi)者自然找不出為什么非要吃這個(gè)東西的理由。我們除了在口味上重新調(diào)整，關(guān)鍵的是，我們發(fā)現(xiàn)大陸并不像臺(tái)灣到處都有賣(mài)餐點(diǎn)的攤販，很多上班族都只好以泡面做早點(diǎn)，但他們其實(shí)很期待有新的產(chǎn)品出現(xiàn)。我們抓住這些重點(diǎn)，依據(jù)消費(fèi)者需求去創(chuàng)造產(chǎn)品，這就是康師傅品牌成功的原因。
讓每個(gè)環(huán)節(jié)都動(dòng)起來(lái)
郭明琪(速博行銷(xiāo)暨法規(guī)處副總經(jīng)理)
速博身處一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)度高的電信市場(chǎng)，而且又是全新的公司，因此品牌對(duì)速博來(lái)說(shuō)相當(dāng)重要，在推動(dòng)品牌的過(guò)程中，我們關(guān)心的不只是讓消費(fèi)者記住名字，而且要記住“對(duì)”的名字，也就是品牌精神如何被切實(shí)地執(zhí)行，速博希望傳達(dá)的精神是，速博是一家可提供Choice(選擇)的公司、也是一家重視客戶服務(wù)的公司。所以品牌經(jīng)營(yíng)就不只是行銷(xiāo)人員的工作，也是公司所有人的工作，因?yàn)槠放平^對(duì)無(wú)法stayalone，它需要很多環(huán)節(jié)一同支持才能產(chǎn)生價(jià)值，除了行銷(xiāo)部所有人都有一本品牌管理手冊(cè)，我們還制作了一本簡(jiǎn)單版的“工作手冊(cè)”發(fā)給所有員工，不論是對(duì)外簡(jiǎn)報(bào)用的PowerPoint、商業(yè)文件的往來(lái)，都有一套準(zhǔn)則，為的就是保持品牌的一致性，這樣品牌價(jià)值才會(huì)漸漸累積出來(lái)。
抓住特定族群建立口碑
石凡青(新禾科技企劃部經(jīng)理)
東芝的產(chǎn)品線很廣，從電梯、家電到筆記本電腦，東芝全部都做，所以東芝在中國(guó)知名度是挺高的，但中國(guó)多數(shù)的消費(fèi)者是通過(guò)家電產(chǎn)品認(rèn)識(shí)東芝的，加上這中間還歷經(jīng)權(quán)移轉(zhuǎn)的狀況，所以我們等于是重新建立東芝筆記本電腦的品牌形象。作為筆記本電腦的品牌負(fù)責(zé)人，最大的挑戰(zhàn)也來(lái)自于此，因?yàn)闁|芝產(chǎn)品行銷(xiāo)分散在不同的單位，整體的品牌形象，的確需要多做一些整合。在品牌建立的過(guò)程中，我們很清楚地知道，我們沒(méi)本錢(qián)跟別人玩價(jià)格戰(zhàn)，也沒(méi)有太多經(jīng)費(fèi)大做媒體廣告，所以我們選擇用走企業(yè)專(zhuān)案的方式，讓消費(fèi)者在每天日常工作中，認(rèn)識(shí)并習(xí)慣東芝這個(gè)品牌，也許不能一下子造成市場(chǎng)大震撼，卻會(huì)比較有經(jīng)濟(jì)效益的方法。
品牌來(lái)自于無(wú)時(shí)無(wú)刻的服務(wù)
洪漢青(洪漢青個(gè)人電腦事業(yè)處副總經(jīng)理)
產(chǎn)品是具體的，而品牌是連接消費(fèi)者與產(chǎn)品之間無(wú)形的關(guān)系。IBM要做的不只要維持產(chǎn)品的最高品質(zhì)，也必須做好和消費(fèi)者之間的印象關(guān)系。IBM真正建立品牌其實(shí)是總裁路葛斯納，當(dāng)他執(zhí)掌IBM時(shí)，IBM雖然資產(chǎn)很大，但品牌卻是那時(shí)IBM最大的問(wèn)題，要讓IBM起死回生，品牌再造是唯一的解藥。過(guò)去IBM被認(rèn)為是一家傲慢與冷淡的高科技公司，我們要做的是改變這一點(diǎn)，亦即讓消費(fèi)者喜歡IBM;而不只是覺(jué)得IBM是個(gè)優(yōu)秀的品牌而已。
我們要告訴消費(fèi)者IBM的品牌價(jià)值，來(lái)自對(duì)消費(fèi)者無(wú)時(shí)無(wú)刻的服務(wù)，所以IBM成立24小時(shí)的消費(fèi)者服務(wù)中心，讓消費(fèi)者不管何時(shí)電腦發(fā)生問(wèn)題，隨時(shí)都可以找到IBM人向他提供服務(wù)。
行銷(xiāo)365天，隨時(shí)調(diào)整
陳薇雅(臺(tái)灣麥當(dāng)勞行銷(xiāo)部執(zhí)行經(jīng)理)
麥當(dāng)勞是個(gè)跨國(guó)公司，對(duì)品牌形象的要求是全球一致的。我們希望能帶給消費(fèi)者愉快用餐的感受，在臺(tái)灣我們訓(xùn)練員工主要的方法，就是要求他們把顧客當(dāng)朋友，從食品、服務(wù)態(tài)度到清潔用的消毒水，每個(gè)細(xì)微的步驟都要做好。
在全球麥當(dāng)勞的消費(fèi)者中，臺(tái)灣顧客最容易受大環(huán)境和促銷(xiāo)活動(dòng)影響。對(duì)別的品牌來(lái)說(shuō)，一年可能只有4檔大型行銷(xiāo)活動(dòng)，但麥當(dāng)勞卻是一年365天都在做行銷(xiāo)，每星期、每個(gè)月、每年都有目標(biāo)。像這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，不只是麥當(dāng)勞系統(tǒng)要?jiǎng)悠饋?lái)，連廠商也要一起配合，所以品牌經(jīng)營(yíng)絕對(duì)不是在促銷(xiāo)時(shí)才想到，而是每天要提醒自己的事。
臺(tái)灣經(jīng)驗(yàn)移植大陸
產(chǎn)品是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的整合。產(chǎn)品的定位需要以市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果為依據(jù)，結(jié)合產(chǎn)品的品牌力，消費(fèi)者心理及市場(chǎng)的需求等因素綜合確定。以東風(fēng)雪鐵龍為例，2003年下半年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加激烈，福特、豐田、標(biāo)志等世界汽車(chē)巨頭也已介入中檔轎車(chē)市場(chǎng)。新車(chē)型的層出不窮和老車(chē)型的不斷翻新，使得東風(fēng)雪鐵龍面臨在品牌定位上面臨艱難境地。東風(fēng)雪鐵龍?jiān)诰C合比較分析的基礎(chǔ)上確定了愛(ài)麗舍汽車(chē)以品牌提升為主要目標(biāo)的產(chǎn)品策略。廣告語(yǔ)“愛(ài)麗舍：精致生活，精彩演繹”深刻表現(xiàn)了該車(chē)裝扮精彩人生的親民形象，并通過(guò)一系列公共關(guān)系活動(dòng)強(qiáng)化了這一定位，如組織用戶參觀法國(guó)標(biāo)志性文化載體，包括盧浮宮、埃菲爾鐵塔等，對(duì)東風(fēng)雪鐵龍中國(guó)產(chǎn)品序列的法國(guó)文化傳統(tǒng)予以暗示。
對(duì)于老產(chǎn)品而言，時(shí)刻關(guān)注產(chǎn)品和市場(chǎng)變化，并及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品定位是延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的關(guān)鍵。以江鈴全順汽車(chē)為例。2004年以來(lái)，輕客市場(chǎng)表現(xiàn)出的新特點(diǎn)包括：呈總體下滑趨勢(shì)，歐系占據(jù)輕客高端市場(chǎng)，日系占領(lǐng)低端市場(chǎng)；由于MPV在商務(wù)車(chē)上的優(yōu)勢(shì)，輕客更廣闊的市場(chǎng)在于客貨兩用；柴油發(fā)動(dòng)機(jī)將逐漸擴(kuò)大今后在輕客市場(chǎng)的比例等。江鈴全順在在洞悉市場(chǎng)這一新特點(diǎn)后靈活調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，順勢(shì)推出全順06款，并對(duì)全順產(chǎn)品進(jìn)行再定位，由高端商務(wù)車(chē)轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘤猛緲I(yè)務(wù)用車(chē)這一實(shí)際的立足點(diǎn)，重新定位后的全順以同類(lèi)車(chē)中高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)，有力回應(yīng)了市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。
二、產(chǎn)品推廣主題的凝練
產(chǎn)品推廣主題是產(chǎn)品定位的外在顯現(xiàn)，是產(chǎn)品之于消費(fèi)者突出利益的鄭重承諾，是產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的明顯特征。產(chǎn)品推廣主題是在市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者的全面分析的基礎(chǔ)上最終確定的。
汽車(chē)產(chǎn)品定位在廣告表現(xiàn)中的關(guān)鍵是創(chuàng)造USP，即獨(dú)特的銷(xiāo)售主張。看似尋常的主題卻是最見(jiàn)策劃人功底的活兒之一。
就豪華轎車(chē)而言，勞斯萊斯強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的優(yōu)良工藝：最大的聲音來(lái)自車(chē)上的電子鐘；寶馬強(qiáng)調(diào)的是它的駕駛樂(lè)趣：駕乘樂(lè)趣，創(chuàng)新極限；奔馳重在彰顯成功豪氣：“領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代、駕駛未來(lái)”；VOLVO炫耀的是它對(duì)生命安全的保障：VOLVO（富豪）關(guān)愛(ài)生命，享受生活（VOLVOForLife）。中級(jí)和緊湊型經(jīng)濟(jì)轎車(chē)的推廣主題也呈現(xiàn)出多樣化特點(diǎn)。蒙迪歐：世界，就看我的。中華：超越期望，超越自我。菱帥：人性化科技──三菱血統(tǒng)，世界品質(zhì)。雪佛蘭Spark只代表你。面對(duì)新車(chē)輩出的市場(chǎng)使得尋求獨(dú)特的、有銷(xiāo)售力的訴求主題變得日益艱難，雷同現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。如寶來(lái)的“駕駛者之車(chē)”，與寶馬“駕駛的樂(lè)趣”如出一轍。
一則優(yōu)秀的推廣主題既是文字的錘煉，更是對(duì)產(chǎn)品定位的整體把握，是產(chǎn)品品牌、文化、科技、生活方式等內(nèi)涵的顯在表達(dá)，也是時(shí)代熱點(diǎn)的反映，如豐田皇冠的上市主題是“和諧為道，欲達(dá)則達(dá)”，“和諧”是當(dāng)前我國(guó)社會(huì)建設(shè)的一大熱點(diǎn)，豐田皇冠借勢(shì)炒作引起了消費(fèi)者的共鳴，也突出該車(chē)配置合理的特點(diǎn)。
三、產(chǎn)品的定價(jià)和命名技巧
價(jià)格的劃定是新品上市策劃的重要內(nèi)容之一，新車(chē)的價(jià)格是在產(chǎn)品生產(chǎn)成本的基礎(chǔ)上比較競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的配置、品牌等結(jié)合自身產(chǎn)品定位并適應(yīng)消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上確定的。如何在價(jià)格戰(zhàn)中取勝？除了降低配置推出低價(jià)車(chē)型、更換低排量發(fā)動(dòng)機(jī)、加快新舊車(chē)型的更替低價(jià)清倉(cāng)等策略外，東風(fēng)標(biāo)志的做法為我們提供了新的視角。東風(fēng)標(biāo)志采用高價(jià)入市，再降價(jià)返款的價(jià)格策略令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及。此舉既兼顧了老客戶的售后心理又通過(guò)降價(jià)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以重創(chuàng)，當(dāng)然，若要采用這一策略，企業(yè)自身實(shí)力無(wú)疑是堅(jiān)強(qiáng)后盾。
汽車(chē)新品的命名也十分考究，汽車(chē)新品的命名除應(yīng)遵循營(yíng)銷(xiāo)理論中一般的命名原則外，還具有自身的命名特點(diǎn)。僅以該產(chǎn)品的前身為參照物的命名方法就有“新××”、“××第×代”、“06款××”或采取同“名”不同“姓”形成系列等方法，每一種命名方法都有各自的適用范圍。
“新”××，這一命名方法適用于產(chǎn)品系列具有廣闊市場(chǎng)前景的車(chē)型，具有延續(xù)原有品牌降低新品推廣成本等優(yōu)勢(shì)，缺點(diǎn)是沒(méi)有更“新”空間。如：新馬自達(dá)6。
“××第×代”，這一命名方法適用于產(chǎn)品系列歷史較為悠久，且口碑較好的車(chē)型，缺點(diǎn)是容易產(chǎn)生陳舊感。如豐田花冠。
“06款××”，這一命名方法適用于產(chǎn)品更迭較快，能保持技術(shù)優(yōu)勢(shì)的車(chē)型，不足是容易過(guò)時(shí)。如全順06款。
同“名”不同“姓”，這一命名方法適合于同企業(yè)的系列車(chē)型，具有推廣成本低，產(chǎn)品知名度高等優(yōu)勢(shì)。如樂(lè)風(fēng)，樂(lè)騁，樂(lè)馳。四、以“五感行銷(xiāo)”增強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)
“五感行銷(xiāo)”是指通過(guò)訴諸用戶的聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)，讓客戶切身感受產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值，提高對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度，進(jìn)而激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望的營(yíng)銷(xiāo)策略。
要使得“三板斧”具用震懾力，須使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)超出消費(fèi)者的心理預(yù)期，運(yùn)用“五感”行銷(xiāo)能有效激發(fā)參與者的熱情，體驗(yàn)產(chǎn)品的價(jià)值。日益成熟的消費(fèi)者對(duì)對(duì)廣告的產(chǎn)品利益訴求持普遍懷疑態(tài)度，堅(jiān)持“耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)”，甚至經(jīng)過(guò)切身體驗(yàn)后才形成對(duì)產(chǎn)品的判斷。導(dǎo)入“五感行銷(xiāo)”正是為了滿足消費(fèi)者的這一心理。
在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?qū)嵺`“五感行銷(xiāo)”的營(yíng)銷(xiāo)案例并不少見(jiàn)，但是，把“五感行銷(xiāo)”運(yùn)用精妙的卻很少。一般而言，“五感行銷(xiāo)”必須具備可參與性、娛樂(lè)性、互動(dòng)性、新穎性等特性。臺(tái)灣某品牌汽車(chē)的試乘試駕就別有一番滋味，試駕地點(diǎn)選擇在風(fēng)景名勝區(qū)，試駕車(chē)輛排成長(zhǎng)龍，每輛車(chē)都配有導(dǎo)游解說(shuō)，且首尾呼應(yīng)保持車(chē)距頗為壯觀。試想消費(fèi)者在這種情境中能對(duì)車(chē)子不產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望嗎？組織消費(fèi)者參加汽車(chē)節(jié)油賽或拉力賽等具有挑戰(zhàn)性和競(jìng)技性的活動(dòng)也是有效的實(shí)踐策略。2005年9月江鈴舉辦的“10升油穿越海南”節(jié)油大賽就吸引了眾多消費(fèi)者的關(guān)注。上市新聞會(huì)同樣可以妙趣橫生，福特蒙迪歐上市新聞會(huì)現(xiàn)場(chǎng)選在漓江江畔舉行，生產(chǎn)商邀請(qǐng)與會(huì)人員觀看著名的具有濃郁民族風(fēng)情的水上舞蹈——《劉三姐》，并為每位與會(huì)人員配備望遠(yuǎn)鏡。
汽車(chē)新品的推廣是個(gè)系統(tǒng)工程，隨著汽車(chē)新品的不斷涌現(xiàn)，使得汽車(chē)上市策劃也得到了空前的發(fā)展，傳統(tǒng)的“三板斧”已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)需求，我們唯有立足消費(fèi)者，在實(shí)踐中不斷加以總結(jié)和創(chuàng)新才能凸現(xiàn)策劃的“魔力”。
面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)這個(gè)復(fù)雜的命題，奧美顧客關(guān)系行銷(xiāo)首先要做的是為自己進(jìn)行有效的顧客關(guān)系行銷(xiāo)。它能夠成功地抓住這次勃發(fā)的機(jī)會(huì)嗎？
Reimer來(lái)了
2004年2月的最后一個(gè)星期，奧美顧客關(guān)系行銷(xiāo)的全球總裁及首席執(zhí)行官Reimer Thedens來(lái)到北京，在短短的行程中，他頻繁地接受媒體的采訪，他此行的主要目的是參加在北京嘉里中心舉辦的“奧美顧客關(guān)系管理行動(dòng)論壇”，為推介奧美的顧客關(guān)系行銷(xiāo)理念現(xiàn)身說(shuō)法。
在奧美顧客關(guān)系行銷(xiāo)的自我描述中，將有關(guān)顧客關(guān)系行銷(xiāo)理念的肇始上溯到1948年大衛(wèi)·奧格威創(chuàng)立奧美廣告的時(shí)代，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候，奧格威就一再?gòu)?qiáng)調(diào)和消費(fèi)者建立一對(duì)一的溝通。而在接受專(zhuān)訪時(shí)，Reimer向記者描述了顧客關(guān)系行銷(xiāo)理念的流變。
最初的顧客關(guān)系行銷(xiāo)并沒(méi)有現(xiàn)在這樣一個(gè)完整的概念，它曾被認(rèn)為是一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)技巧，后來(lái)發(fā)展到透過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)行銷(xiāo)和與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一溝通，這都還是停留在技巧的層面。此后，這個(gè)概念在奧美集團(tuán)中被獨(dú)立出來(lái)。今天奧美的顧客關(guān)系行銷(xiāo)是一個(gè)非常清晰的全方位的行銷(xiāo)策略，它針對(duì)企業(yè)高價(jià)值客戶，建立他們的忠誠(chéng)度，挖掘他們的價(jià)值。
而在奧美顧客關(guān)系行銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程中，幾乎每一次的飛躍都與科技的進(jìn)步有關(guān)。比如說(shuō)數(shù)據(jù)庫(kù)，當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)庫(kù)都是線下的數(shù)據(jù)庫(kù)，后來(lái)到電話行銷(xiāo)，這也需要一個(gè)技術(shù)方案的支持。而到了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)時(shí)代，顧客關(guān)系行銷(xiāo)的過(guò)程中與顧客溝通的手段就多了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)部分，而且數(shù)據(jù)庫(kù)也可以線上線下結(jié)合起來(lái)。此外，個(gè)人通訊技術(shù)的發(fā)展給顧客關(guān)系行銷(xiāo)增加了一個(gè)快速和不受空間限制的新渠道。“每一次技術(shù)的進(jìn)步我們就多了一個(gè)可以使用的武器。”Reimer說(shuō)。
Reimer告訴記者，目前顧客關(guān)系行銷(xiāo)在全球市場(chǎng)中都會(huì)遇到一個(gè)相同的問(wèn)題——很多企業(yè)過(guò)度迷信技術(shù)。他說(shuō)：“企業(yè)和顧客的互動(dòng)就是溝通、傳播，但企業(yè)需要找一個(gè)傳播行業(yè)專(zhuān)家和他共同做這件事情，這個(gè)行業(yè)專(zhuān)家應(yīng)該不僅僅是一個(gè)技術(shù)專(zhuān)家，而是傳播的行業(yè)專(zhuān)家。但是目前很多企業(yè)往往會(huì)忘記這個(gè)問(wèn)題，而只去找一些技術(shù)的專(zhuān)家。很多企業(yè)做顧客關(guān)系行銷(xiāo)都是后來(lái)才發(fā)現(xiàn)的，他要把這個(gè)部分的工作加上，在他原來(lái)的組織內(nèi)可能沒(méi)有這樣的技能和經(jīng)驗(yàn)，而科技是日新月異的，在企業(yè)行銷(xiāo)的過(guò)程中，有越來(lái)越多的外部資源可以選擇。在這樣的情況下，他們往往會(huì)比較慌亂和恐懼。”Reimer說(shuō)：“我有兩個(gè)建議，一個(gè)是不要太依賴(lài)技術(shù)，因?yàn)榧夹g(shù)本身不是答案，并不是說(shuō)技術(shù)不必要，而是說(shuō)不要把期望值放在技術(shù)上。第二個(gè)建議是要聚焦在你最好的顧客身上。因?yàn)橐胍淮伟阉械氖虑獒槍?duì)所有的人做是不可能的，而且顧客關(guān)系行銷(xiāo)的精神本來(lái)就不是針對(duì)所有的人，而是找到你的最佳顧客，找到加強(qiáng)與他們聯(lián)系的方式，慢慢再深耕。這需要一個(gè)過(guò)程，所以你還要有一個(gè)這樣的認(rèn)知、心態(tài)和承諾。”
在世界范圍內(nèi)開(kāi)展顧客關(guān)系行銷(xiāo)業(yè)務(wù)，Reimer這樣認(rèn)識(shí)不同區(qū)域市場(chǎng)的異同。他認(rèn)為，從行銷(xiāo)的角度來(lái)看是相同點(diǎn)多于差異點(diǎn)，顯著的差異在于，第一，同一區(qū)域的地區(qū)客戶和國(guó)際客戶的比率是怎樣的？在歐洲、美國(guó)有很多的本地公司，但是在亞太和拉美反而是國(guó)際性客戶比較多，因?yàn)檫@些地方市場(chǎng)比較新。當(dāng)這些新的市場(chǎng)起來(lái)的時(shí)候國(guó)際性的客戶往往比較先使用顧客關(guān)系行銷(xiāo)的觀念。另一個(gè)差異性和科技發(fā)展的程度有關(guān)，這關(guān)系到顧客關(guān)系行銷(xiāo)的運(yùn)作方式。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)特別發(fā)達(dá)的國(guó)家，顧客關(guān)系行銷(xiāo)業(yè)務(wù)的實(shí)施就是透過(guò)網(wǎng)路，而在有些市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)沒(méi)有那么普及和發(fā)達(dá)的時(shí)候，溝通的渠道還會(huì)依賴(lài)以前傳統(tǒng)的渠道，比如說(shuō)直郵，直復(fù)廣告等。
用這些觀念來(lái)衡量中國(guó)市場(chǎng)，Reimer說(shuō)：“目前中國(guó)市場(chǎng)有比較多的國(guó)際客戶，而中國(guó)市場(chǎng)的技術(shù)發(fā)展速度很快。我們所有的國(guó)際客戶在這里投資的力度都是很大的，他們進(jìn)來(lái)的比較早，也希望用新的行銷(xiāo)手段讓自己的市場(chǎng)快速的發(fā)展。”
而強(qiáng)調(diào)使用工具是奧美顧客關(guān)系行銷(xiāo)的特色之一，應(yīng)該說(shuō)這也是其面對(duì)不同市場(chǎng)的法寶。Reimer談到：“工具很重要的作用是統(tǒng)一大家的工作語(yǔ)言，統(tǒng)一一個(gè)順暢的，被證明可行的工作流程。”而這一點(diǎn)在奧美面對(duì)國(guó)際化的客戶服務(wù)的時(shí)候也適用于將某一個(gè)市場(chǎng)的成功工作流程推進(jìn)到客戶的其他市場(chǎng)。
Reimer對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿期待：“目前在奧美顧客關(guān)系行銷(xiāo)的市場(chǎng)中各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的比重為，亞洲15％，拉美5％，歐洲36％，美洲44％。我期望亞洲整個(gè)在我們的生意里能夠成長(zhǎng)到20％到25％。4年前，我們才在日本開(kāi)始，而現(xiàn)在日本已經(jīng)是我們?nèi)虻牡?大市場(chǎng)，中國(guó)我們是1999年開(kāi)始的，現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)也已經(jīng)排名在前10名了。”
中國(guó)命題
雖然奧美1999年就正式開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展顧客關(guān)系行銷(xiāo)業(yè)務(wù)，但是時(shí)至今日，奧美顧客關(guān)系行銷(xiāo)中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理范慶南依然坦陳，在她的眼里，中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)比大多數(shù)市場(chǎng)都要復(fù)雜的所在。
奧美的顧客關(guān)系行銷(xiāo)在中國(guó)和其他市場(chǎng)推進(jìn)是完全不一樣的。在其他市場(chǎng)，它的推進(jìn)幾乎都與該理念的發(fā)展相對(duì)應(yīng)，有一個(gè)過(guò)程，比如說(shuō)從數(shù)據(jù)庫(kù)慢慢到網(wǎng)路。而奧美顧客關(guān)系行銷(xiāo)在中國(guó)的推進(jìn)是先從網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始的。范慶南說(shuō)：“因?yàn)?999年我們成規(guī)模的時(shí)候也就是網(wǎng)絡(luò)最熱的時(shí)候。那個(gè)時(shí)候就有很明顯的互動(dòng)行銷(xiāo)需求，所以我們就先做互動(dòng)行銷(xiāo)的東西，再慢慢把線下的東西與線上結(jié)合起來(lái)。”
可是在這個(gè)特殊時(shí)期與網(wǎng)絡(luò)相伴相生的后果也可想而知。．com崩潰的時(shí)候奧美顧客關(guān)系行銷(xiāo)也遇到同樣的問(wèn)題，所有的人立刻懷疑這個(gè)東西是否還有價(jià)值。范慶南說(shuō)：“其實(shí)，．com公司的行銷(xiāo)和我們?yōu)槠髽I(yè)做的完全是兩碼事。不過(guò)我覺(jué)得一段混亂過(guò)后，企業(yè)反倒更冷靜，現(xiàn)在他們知道網(wǎng)絡(luò)技術(shù)究竟可以給他們帶來(lái)什么，他們更冷靜地融入消費(fèi)者。相應(yīng)的，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)也是一件好事情，因?yàn)槲覀円哺潇o。我們那個(gè)時(shí)候拼命地?cái)U(kuò)充，可是其實(shí)腳跟都沒(méi)有站穩(wěn)嘛。”
回歸本來(lái)意義的顧客關(guān)系行銷(xiāo)之后，范慶南對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)更加理性。范慶南說(shuō)：“我認(rèn)為在中國(guó)市場(chǎng)做行銷(xiāo)，沒(méi)有哪一個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)可以直接拿來(lái)做對(duì)應(yīng)，這種情況和國(guó)外的情況不一樣，有相當(dāng)?shù)莫?dú)特性。而國(guó)外品牌進(jìn)來(lái)以后造成的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)使情況更加復(fù)雜。”她這樣說(shuō)的原因是目前中國(guó)品牌的行銷(xiāo)絕大部分還是面向中國(guó)市場(chǎng)，而國(guó)外很多品牌面對(duì)的是全球的市場(chǎng)，所以它本身面臨的挑戰(zhàn)和層次是不太一樣的。說(shuō)到這里，她強(qiáng)調(diào)道：“我說(shuō)的意思不是說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)很容易，而是這意味著更復(fù)雜。”因?yàn)樵趪?guó)外一個(gè)企業(yè)可能不同時(shí)期面對(duì)不同問(wèn)題，而在中國(guó)一個(gè)企業(yè)常常在同一個(gè)時(shí)期面對(duì)所有行銷(xiāo)方面的問(wèn)題，包括渠道、價(jià)位、國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)品牌、消費(fèi)者的變化無(wú)常等。而廠商要用有限的資源面對(duì)那么多的事。
范慶南說(shuō)：“我覺(jué)得很多廠商目前正在掙扎的是他到底要首先去面對(duì)哪一件事。如果這個(gè)事情抓對(duì)了，就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)正向的循環(huán)，但如果抓的不對(duì)，那么下面要做的首先是彌補(bǔ)上一個(gè)動(dòng)作的錯(cuò)誤，會(huì)導(dǎo)致負(fù)向的循環(huán)。”
而目前國(guó)內(nèi)企業(yè)在觀念上往往還會(huì)有一些問(wèn)題，比如說(shuō)把顧客關(guān)系管理等同于顧客服務(wù)或者呼叫中心。而在企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置中往往把行銷(xiāo)部、顧客服務(wù)部以及企劃部分開(kāi)，這樣往往導(dǎo)致部門(mén)之間需要協(xié)調(diào)而降低整個(gè)行銷(xiāo)企劃工作的整體性，造成資源的低效率。
在Email為我們生活帶來(lái)便捷的同時(shí)，它也為我們企業(yè)和廣告界帶來(lái)了新的行銷(xiāo)機(jī)會(huì)，一種嶄新的行銷(xiāo)模式——Email行銷(xiāo)正在迅猛的發(fā)展起來(lái)。作為一種新的媒體，Email將成為最為銳利的營(yíng)銷(xiāo)工具，使廣告、營(yíng)銷(xiāo)、CRM等更有效果。美國(guó)《Emarket》的資深分析家DavidHallerman在其2002年的新作《Email行銷(xiāo)：策略、技術(shù)和工具》中認(rèn)為“不斷的調(diào)查顯示，email行銷(xiāo)正在健康的發(fā)展著，在一個(gè)蕭條的市場(chǎng)環(huán)境中，這是一個(gè)非常好的消息”。同時(shí)來(lái)自美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告公司DoubleClick2002年6月的報(bào)告也顯示，用于Email行銷(xiāo)的預(yù)算在2002年將會(huì)增長(zhǎng)17%，幾乎是其他類(lèi)型網(wǎng)上行銷(xiāo)預(yù)算的2倍，而電視、平面、廣播等媒體的預(yù)算將會(huì)下降，報(bào)告同時(shí)顯示有61%的廠家計(jì)劃在2002年加大其Email行銷(xiāo)的預(yù)算，34%的廠家預(yù)算會(huì)維持不變，而僅僅只有5%的廠家打算縮減其Email行銷(xiāo)的預(yù)算。美國(guó)研究公司ForresterResearch估計(jì)美國(guó)在今年底用于Email行銷(xiāo)的費(fèi)用將達(dá)到20億美元，而2006年將會(huì)達(dá)到68億美元。以上研究表明，Email行銷(xiāo)已被越來(lái)越多的業(yè)界人士和商家所重視，發(fā)展勢(shì)頭非常迅猛。
Email行銷(xiāo)為什么會(huì)被如此看好和關(guān)注呢？我想有以下原因：
1、Email行銷(xiāo)是一種新型的交互式營(yíng)銷(xiāo)工具，而交互式營(yíng)銷(xiāo)方式在今天已經(jīng)顯得越來(lái)越重要，越來(lái)越受到人們的青睞。Email行銷(xiāo)與其他交互式營(yíng)銷(xiāo)工具相比，具有其他交互式營(yíng)銷(xiāo)方式無(wú)可比擬的優(yōu)越性。Email行銷(xiāo)能夠幫助企業(yè)和消費(fèi)者保持緊密的聯(lián)系以及幫助供應(yīng)商和潛在的消費(fèi)者建立長(zhǎng)期緊密的關(guān)系，拉近與消費(fèi)者的距離，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的直接互動(dòng)，企業(yè)可以把最新的產(chǎn)品推銷(xiāo)給消費(fèi)者，消費(fèi)者也可以將自己的個(gè)性化需求及時(shí)反饋給企業(yè)，使企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的反饋立即作出相應(yīng)的調(diào)整措施；同時(shí)消費(fèi)者還認(rèn)為Email比其他郵件或電話聯(lián)系的方式更好，來(lái)自美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告公司DoubleClick2001年10月份的調(diào)查顯示，在獲取信息和溝通的方式上，有78%的消費(fèi)者愿意以Email的方式得到信息，17%的消費(fèi)者認(rèn)同郵局郵寄的方式，2%的消費(fèi)者認(rèn)同沒(méi)有提前同意的Email，3%的人回答不知道，而在調(diào)查中沒(méi)有人認(rèn)同電話推銷(xiāo)和個(gè)人推銷(xiāo)，這表明Email行銷(xiāo)比其他的交互式營(yíng)銷(xiāo)方式更被人們所接受。
2、成本也是促使Email行銷(xiāo)迅速發(fā)展的主要因素。美國(guó)研究公司Forrester2002年的數(shù)據(jù)表明，4300億封用于行銷(xiāo)的Email花費(fèi)只有20億美元，平均發(fā)送一封Email不足半分錢(qián)，并且成本會(huì)越來(lái)越小。不論是對(duì)于大企業(yè)還是小企業(yè)，他們都可以使用Email行銷(xiāo)。
3、Email行銷(xiāo)還可以突破時(shí)間和空間的限制，不論是在家中還是在上班時(shí)間，也不論是在世界的那一個(gè)角落，人們都在使用Email，它無(wú)處不在，可以使企業(yè)與自己的客戶隨時(shí)隨地保持溝通和交流。作為是覆蓋面最廣、受眾人數(shù)最多、互動(dòng)性最好的新興媒體，Email行銷(xiāo)對(duì)眾多的商家來(lái)說(shuō)將是一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。
4、Email行銷(xiāo)具有很強(qiáng)的靈活性，它的的方便和快速非常適合于企業(yè)促銷(xiāo)廣告、新產(chǎn)品信息和緊急通知，只要有了廣告內(nèi)容，無(wú)論寄給一人或一萬(wàn)人，全在“一鍵”之間，只要一按鍵，客戶立刻就能收到信息，對(duì)于促銷(xiāo)廣告、新產(chǎn)品發(fā)表，或新聞性消息來(lái)說(shuō)，這是最適合不過(guò)的信息傳播方式。
5、Email行銷(xiāo)反饋迅速，非常適合于期待有客戶直接反應(yīng)的行銷(xiāo)目標(biāo)。Email行銷(xiāo)不但是一種交互式的營(yíng)銷(xiāo)工具，并且具有迅速傳播和易于反饋的特性，目標(biāo)客戶在通過(guò)Email得到信息后，可以根據(jù)自己的喜好立即做出反應(yīng)，而客戶的直接反應(yīng)對(duì)于企業(yè)往往是非常重要的。
6、Email行銷(xiāo)有能力使一些在傳統(tǒng)大眾媒體上不便公開(kāi)傳播而又倍受大眾關(guān)心的隱秘的東西變?yōu)榭赡堋１热缫恍┥婕靶院吞厥饧膊》矫娴漠a(chǎn)品，由于受傳統(tǒng)觀念和文化的影響，人們不愿意公開(kāi)表達(dá)自己的需求，而更愿意以一種一對(duì)一的方式來(lái)進(jìn)行溝通，同時(shí)企業(yè)也不便于在傳統(tǒng)的大眾媒體上宣傳自己的產(chǎn)品，而Email行銷(xiāo)正好可以滿足消費(fèi)者和企業(yè)這方面的需求。
7、利用Email行銷(xiāo)還能達(dá)到“病毒傳銷(xiāo)”的功能。所謂“病毒傳銷(xiāo)”，是將郵件比喻成病毒，當(dāng)郵件收件人在收到有用的信息時(shí)，通常會(huì)將它轉(zhuǎn)送給親朋好友，而他們一看是熟識(shí)朋友寄來(lái)的信件，也會(huì)打開(kāi)來(lái)閱讀，于是郵件就像病毒一樣散播開(kāi)來(lái)，替廣告主帶來(lái)無(wú)法計(jì)算的附加效果。由于是自己熟識(shí)的朋友所寄來(lái)的信件，傳播的可信度無(wú)疑會(huì)大大的增加，這也將大大的提高Email行銷(xiāo)的傳播效果。
盡管Email行銷(xiāo)具有以上所述的種種優(yōu)勢(shì)和良好的發(fā)展勢(shì)頭，受到了大家普遍的贊譽(yù)和關(guān)注，但目前Email行銷(xiāo)仍面臨著各種各樣的困境和挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、首先是來(lái)自垃圾郵件的困擾。真正意義上的Email行銷(xiāo)是基于用戶事先許可的，即用戶同意接收的電子郵件廣告信息，絕非垃圾郵件，然而網(wǎng)上大量充斥的垃圾郵件廣告，嚴(yán)重的傷害了Email行銷(xiāo)的聲譽(yù)和消費(fèi)者對(duì)Email廣告的態(tài)度，大家對(duì)于Email廣告疑慮和反感也在與日俱增。2002年7月第十次CNNIC調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)民平均每周收到6.5封電子郵件（不包括垃圾郵件），收到垃圾郵件6.9封。網(wǎng)民每周收到的垃圾郵件比非垃圾郵件還要多，這在一定程度上給網(wǎng)民造成了困擾，也使得網(wǎng)民失去了對(duì)Email廣告的信心，這無(wú)疑會(huì)大大的影響Email行銷(xiāo)的發(fā)展。
2、其次是測(cè)量Email行銷(xiāo)的廣告效果還很困難，這個(gè)問(wèn)題其實(shí)也一直是困擾其他廣告形式的老問(wèn)題。美國(guó)e-Dialog2002年4月的一項(xiàng)調(diào)查表明：有50%的利用Email的行銷(xiāo)的被調(diào)查者對(duì)廣告效果不知道，甚至有51.8%的人認(rèn)為他們不能做出任何有關(guān)Email廣告運(yùn)動(dòng)的成績(jī)報(bào)告，Email行銷(xiāo)提供者的承諾更多是潛在的而不是現(xiàn)實(shí)的。人們更習(xí)慣于用傳統(tǒng)的方法衡量Email行銷(xiāo)的廣告效果，如點(diǎn)進(jìn)率（點(diǎn)進(jìn)率，即是網(wǎng)上廣告被點(diǎn)進(jìn)的次數(shù)與被下載次數(shù)之比）等。e-Dialog2002年4月的調(diào)查顯示，64%的營(yíng)銷(xiāo)者利用總點(diǎn)進(jìn)率作為衡量Email行銷(xiāo)的廣告效果，但這并不是非常科學(xué)的。因?yàn)辄c(diǎn)進(jìn)次數(shù)有毛點(diǎn)進(jìn)次數(shù)和凈點(diǎn)進(jìn)次數(shù)之分，毛點(diǎn)進(jìn)次數(shù)是用來(lái)衡量總的點(diǎn)進(jìn)次數(shù)，甚至里面許多點(diǎn)進(jìn)次數(shù)是同一個(gè)人完成的，而凈點(diǎn)進(jìn)次數(shù)是僅僅用來(lái)統(tǒng)計(jì)有多少個(gè)不同的個(gè)體點(diǎn)進(jìn)過(guò)，而不管他們每人到底點(diǎn)進(jìn)過(guò)多少次，而他們兩者之間的效果差別很大；同時(shí)點(diǎn)進(jìn)率也不能很好的說(shuō)明Email廣告對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能起到多大作用，也可能是一個(gè)誤導(dǎo)，因?yàn)椴⒉皇撬械南M(fèi)者對(duì)Email有直接有效的回應(yīng)。如何更為科學(xué)的測(cè)量Email行銷(xiāo)的廣告效果，是擺在眾多網(wǎng)絡(luò)廣告公司和廣告研究者面前一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。
3、Email行銷(xiāo)對(duì)品牌的作用還值得商榷，而這對(duì)于利用Email的營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)是非常關(guān)鍵的，因?yàn)樗麄兿Ｍx擇的行銷(xiāo)模式與他們的廣告活動(dòng)的目的是要一致的。來(lái)自美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告公司DoubleClick2002年7月的調(diào)查表明，建立品牌知名度對(duì)于利用網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)是最主要的目的，在回答者中占75%，以下依次是：獲得新的消費(fèi)者，占59%；立即拉動(dòng)銷(xiāo)售，占43%；增強(qiáng)記憶度，占40%；與現(xiàn)有消費(fèi)者或顧客建立更強(qiáng)的關(guān)系，占40%；提供公司或產(chǎn)品信息和使現(xiàn)有顧客購(gòu)買(mǎi)量增加分別占38%和28%。但有人對(duì)此持不同的意見(jiàn)，他們認(rèn)為Email拉動(dòng)銷(xiāo)售比建立品牌知名度更有效，他們也有一些數(shù)據(jù)支持，他們認(rèn)為Email行銷(xiāo)的目的是得到顧客直接的反應(yīng)，比建立品牌知名度更重要，Email對(duì)品牌的作用更多的是體現(xiàn)在來(lái)進(jìn)行品牌定位和加強(qiáng)AIDA的四個(gè)過(guò)程：知曉、興趣、欲望和行動(dòng)，Email更多的是用來(lái)時(shí)事通訊、促銷(xiāo)信息、事件通知、產(chǎn)品聲明、消費(fèi)者服務(wù)信息等，從而不斷保持與消費(fèi)者的聯(lián)系和提高他們的忠誠(chéng)度，這有助于加強(qiáng)AIDA的四個(gè)過(guò)程。Email行銷(xiāo)究竟是對(duì)建立品牌知名度有效，還是對(duì)拉動(dòng)銷(xiāo)售的效果更好，這個(gè)問(wèn)題目前仍沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的說(shuō)法，還有待進(jìn)一步的研究證實(shí)。
在明確了Email行銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)和局限性后，要使Email行銷(xiāo)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、廣告、CRM的有利武器，提高Email行銷(xiāo)的效力,在實(shí)施Email行銷(xiāo)的過(guò)程中還必須注意以下方面的問(wèn)題:
1、只針對(duì)目標(biāo)客戶寄件,同時(shí)提供客戶選擇加入或退出郵寄名單的權(quán)利。針對(duì)目標(biāo)客戶寄件的廣告服務(wù)收費(fèi)雖比較昂貴，但效果也會(huì)相對(duì)提高。只有目標(biāo)客戶明確了，發(fā)出的信息才會(huì)受到歡迎，甚至廣告主也可將郵件個(gè)人化，這樣可以大大提高其回覆率；而讓客戶自由選擇加入或退出郵寄名單是對(duì)客戶基本的尊重，在目標(biāo)客戶確認(rèn)愿意加入某類(lèi)主題的郵寄名單后,公司才可以給客戶發(fā)送電子郵件，這在垃圾郵件泛濫的今天顯得更為重要，否則有可能對(duì)品牌產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面作用。
2、Email行銷(xiāo)要以維護(hù)和改善客戶關(guān)系為重點(diǎn)。廣告主應(yīng)將電子郵件建設(shè)成和客戶間的溝通管道，而非超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)，使用戶產(chǎn)生反感。
3、Email郵件要個(gè)性化。個(gè)性化的郵件因倍感親切而拉近與客戶的距離，同時(shí)針對(duì)不同的客戶，設(shè)計(jì)廣告郵件時(shí)要不同的對(duì)待，針對(duì)個(gè)人時(shí)，內(nèi)容要吸引人，而針對(duì)企業(yè)客戶時(shí)，要突出內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性和個(gè)性化，措辭要更謙虛和禮貌，少些宣傳語(yǔ)和客套話。
4、郵件標(biāo)題要主題突出,郵件內(nèi)容要言簡(jiǎn)意賅。現(xiàn)代社會(huì)大部份人的生活已夠忙碌慌亂了，廣告主便應(yīng)避免再對(duì)潛在客戶進(jìn)行疲勞轟炸。最好的方法，是以簡(jiǎn)短清晰的內(nèi)容概要取代長(zhǎng)篇大論，郵件中要開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地將最重要、最精華、最吸引人的訊息明明白白地顯示出來(lái)。
5、慎選郵件檔案格式。消費(fèi)者希望看到的Email廣告的形式，主要有超文本鏈接（html）和純文本兩種形式，超文本鏈接格式可以插入企業(yè)LOGO或產(chǎn)品的圖片，內(nèi)容更豐富和形象，容易閱讀，但下載時(shí)間較長(zhǎng)，且有時(shí)不容易打開(kāi)，惹人反感，且超文本鏈接格式容易帶有病毒和占用用戶大量的郵箱空間，看起來(lái)也更像垃圾郵件，這個(gè)就更可怕了，須謹(jǐn)慎使用；而單純的文本格式下載方便，能為客戶節(jié)約時(shí)間，但傳達(dá)的形象性不足。因此，采取什么樣的Email形式，要根據(jù)不同的行銷(xiāo)目的和產(chǎn)品特征而做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，往往這些細(xì)節(jié)性的工作就會(huì)決定Email行銷(xiāo)的成敗。
6、要及時(shí)更新目標(biāo)客戶郵件地址。許多郵件地址時(shí)日一久都成為“幽靈戶口”，有部分消費(fèi)者會(huì)不定期的更換電子郵箱地址或者長(zhǎng)時(shí)間不用而被電子郵件服務(wù)提供商終止，如不及時(shí)更新消費(fèi)者郵件地址，會(huì)使得電子行銷(xiāo)效果大打折扣，郵件系統(tǒng)應(yīng)該自動(dòng)的消除無(wú)效郵件地址，以免造成浪費(fèi)。
7、要設(shè)立專(zhuān)門(mén)的客戶服務(wù)部門(mén)及時(shí)的處理顧客的回信，反饋應(yīng)該越快越好，這時(shí)可以借用客戶自動(dòng)服務(wù)和自動(dòng)銷(xiāo)售管理軟件來(lái)協(xié)助客戶服務(wù)部的工作，并且盡量以個(gè)人化的口吻提供事先規(guī)劃好的產(chǎn)品說(shuō)明和建議，從而達(dá)到提高服務(wù)水平的目的。
8、發(fā)函時(shí)機(jī)，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，周二到周四是發(fā)廣告郵件的最好時(shí)機(jī)，因?yàn)橹芤粚?duì)上班族來(lái)說(shuō)通常屬于“調(diào)適期”，大多數(shù)人心理上還沒(méi)有從休假中完全恢復(fù)，同時(shí)辦公室電腦的郵箱中往往也堆積了一大堆電郵在等待處理，此時(shí)您的廣告信很容易被忽略甚至直接被刪掉，至于周五則因?yàn)榻咏偃眨占呔退憧戳藦V告并打算有所回應(yīng)，卻往往因?yàn)闆](méi)有充份時(shí)間思考或與相關(guān)部門(mén)研討協(xié)調(diào)而將之?dāng)R置，等到周一放完假，很可能又拋諸腦后了。同時(shí)在郵件的頻率上也應(yīng)適當(dāng)，對(duì)客戶要適時(shí)的進(jìn)行回訪，因?yàn)橛袝r(shí)并非客戶對(duì)您的服務(wù)項(xiàng)目不感興趣，而是根本沒(méi)收到或沒(méi)看到信，或是沒(méi)空回信，而回訪可以很好的避免此類(lèi)事件的發(fā)生。
背 景 資 料
有四類(lèi)企業(yè)需要通過(guò)招商行銷(xiāo)處方藥。
第一類(lèi)，大型制藥企業(yè)，產(chǎn)品種類(lèi)齊全，通過(guò)內(nèi)部?jī)?yōu)化選擇，將大部分資金用于培育三至五個(gè)大品牌，剩下一些雞肋產(chǎn)品或垃圾產(chǎn)品無(wú)暇兼顧，最終會(huì)采用招商的手法進(jìn)入醫(yī)藥流通市場(chǎng)。
第二類(lèi)，中小型制藥企業(yè)，這類(lèi)企業(yè)通常沒(méi)有自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍、營(yíng)銷(xiāo)資金不充足、產(chǎn)品的科技含量不高(二類(lèi)藥以下)，沒(méi)有渠道營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，只能通過(guò)招商行銷(xiāo)產(chǎn)品。
第三類(lèi)，欺騙型制藥企業(yè)，擁有眾多垃圾產(chǎn)品，通過(guò)一定的包裝，不追求市場(chǎng)的培育，目的是圈錢(qián)，自然就選擇招商的手法。
第四類(lèi)，中小型藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)，通過(guò)較低的價(jià)格全權(quán)一些國(guó)外的產(chǎn)品或者國(guó)內(nèi)小型制藥企業(yè)的產(chǎn)品，再以較高的價(jià)格招商分銷(xiāo)給二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，完成協(xié)議規(guī)定的任務(wù)量，賺取中間的差價(jià)。
目前在中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)上活躍著一批醫(yī)藥自然人。他們的特點(diǎn)是個(gè)人資產(chǎn)在10～200萬(wàn)之間，其身份可能是醫(yī)務(wù)工作者、醫(yī)療系統(tǒng)的公務(wù)員、制藥企業(yè)的醫(yī)藥代表或辦事處主任、或者是藥品配送公司的業(yè)務(wù)員等等，與當(dāng)?shù)氐尼t(yī)療系統(tǒng)有著一定的關(guān)系，同時(shí)運(yùn)作數(shù)個(gè)品種，平均每?jī)赡旮缕贩N。大多數(shù)中小型企業(yè)在招商過(guò)程中會(huì)選擇這些醫(yī)藥自然人。
另外，散布各地的一些小型醫(yī)藥公司都有自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍，其主營(yíng)業(yè)務(wù)就是專(zhuān)業(yè)一些產(chǎn)品在當(dāng)?shù)赝瓿射N(xiāo)售。這一類(lèi)公司有相對(duì)穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)方向，穩(wěn)定的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，與當(dāng)?shù)蒯t(yī)院特定科室有相對(duì)穩(wěn)定的關(guān)系，資金相對(duì)充足。因此，他們成為招商的首選目標(biāo)。
從以上分析可以看出，招商的主體和配體的共同目標(biāo)就是獲得各自的利益，當(dāng)利益分配不均、或是其中的一方難以獲利時(shí)，主體與配體就難以結(jié)合，或者是已經(jīng)結(jié)合的聯(lián)盟趨于崩潰。一個(gè)聯(lián)盟的崩潰就會(huì)導(dǎo)致一個(gè)品種或多個(gè)品種在地方的醫(yī)藥市場(chǎng)重新洗牌，沒(méi)有好的開(kāi)始或是沒(méi)有一個(gè)持續(xù)、相對(duì)穩(wěn)定的行銷(xiāo)最終會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品從市場(chǎng)中隱退。這也是醫(yī)藥市場(chǎng)混亂的一個(gè)重要的原因。
目前大多數(shù)產(chǎn)品的招商圍繞六個(gè)方面展開(kāi)：供貨價(jià)、保證金、首批進(jìn)貨量、年任務(wù)量、任務(wù)量的季度分配和獎(jiǎng)勵(lì)。只要在這六個(gè)方面達(dá)成共識(shí)，就意味著一份銷(xiāo)售協(xié)議就會(huì)完成。招商只是銷(xiāo)售的開(kāi)始，而不是終結(jié)。更重要的是經(jīng)銷(xiāo)商在市場(chǎng)具體運(yùn)作中完成銷(xiāo)售的終端環(huán)節(jié)。妥善的解決終端環(huán)節(jié)才能真正意義地完成招商。經(jīng)銷(xiāo)商具有太大的隨意性，如果產(chǎn)品不能在短時(shí)間獲利，經(jīng)銷(xiāo)商將迅速?gòu)氖袌?chǎng)中退出，以避免更大的損失。現(xiàn)實(shí)是殘酷的，在醫(yī)藥市場(chǎng)微利時(shí)代的今天，招商主體如何配合、協(xié)助配體完成銷(xiāo)售才是最重要的課題。
以下思路也許能夠突破傳統(tǒng)招商的禁錮：
建立長(zhǎng)期發(fā)展的行銷(xiāo)策略；
與當(dāng)?shù)氐纳探⑺缮⒙?lián)盟；
不再以保證金的形式約束商，而是以情感投資穩(wěn)定商，規(guī)章制度規(guī)范商；
以穩(wěn)定可行的資金投入市場(chǎng)，與商共進(jìn)退，共同占領(lǐng)市場(chǎng)，最大化的整合資源；
將商培育成為自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍；
建立完善的培訓(xùn)制度和積極向上的企業(yè)文化；
[關(guān)鍵詞]餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略
餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略是通過(guò)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，引導(dǎo)受眾參與傳播內(nèi)容，對(duì)餐飲產(chǎn)品、品牌、活動(dòng)產(chǎn)生了解、認(rèn)同和共鳴，以達(dá)到受傳雙方雙向交流的創(chuàng)新思維過(guò)程。這種優(yōu)勢(shì)是其他營(yíng)銷(xiāo)手段所不具備的。任何新事物的出現(xiàn)都有一個(gè)適應(yīng)的過(guò)程和認(rèn)同期，目前多數(shù)餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者更多考慮的是短期利益和自身利益，盡管有更新更好的經(jīng)營(yíng)方式，也不容易被人們較快接受。由于許多人的時(shí)間價(jià)值觀念尚未充分建立，也不輕易接受新的營(yíng)銷(xiāo)方式，這樣會(huì)制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式的實(shí)現(xiàn)。從消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中出現(xiàn)的某些弊端使人們?nèi)孕挠杏嗉拢瑢?duì)新的東西總是過(guò)分理智化或帶有一種不信任感，這就需要人們對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式的進(jìn)一步認(rèn)同。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾提出了“注意力經(jīng)濟(jì)”的概念，他們認(rèn)為，在信息化社會(huì)中，信息已經(jīng)是一種虛擬的經(jīng)濟(jì)資源，最稀缺的只是人們的注意力，可以說(shuō)，在商業(yè)信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)就是吸引消費(fèi)者的注意力。如何創(chuàng)造條件實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)欲望，抓住消費(fèi)者就成為餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。
一、餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的內(nèi)容
具體的說(shuō)，就是通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容有計(jì)劃的進(jìn)行餐飲熱點(diǎn)話題議程設(shè)置，創(chuàng)新的內(nèi)容和形式使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠迅速影響到數(shù)以千萬(wàn)的龐大網(wǎng)絡(luò)用戶群，在較短的時(shí)間內(nèi)覆蓋最大量用戶，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用可以利用門(mén)戶網(wǎng)站的首要新聞進(jìn)行鏈接、轉(zhuǎn)載、推薦、參與、評(píng)論等公開(kāi)、大規(guī)模的顯性形式，也可以通過(guò)個(gè)人博客、MSN、朋友推薦、小網(wǎng)站掛出鏈接、提供下載等隱性形式，使餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容成為話題的中心，從而為廣告增添轟動(dòng)效應(yīng)。
二、餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)
1.互動(dòng)性
餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)餐飲營(yíng)銷(xiāo)方式相比具有一定的優(yōu)勢(shì)。最突出的特點(diǎn)就是互動(dòng)性強(qiáng)。所謂技術(shù)上的互動(dòng)就是運(yùn)用多媒體技術(shù)創(chuàng)建具有復(fù)雜視覺(jué)效果和交互功能的新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)媒體的根本意義就是在于它顛覆了傳統(tǒng)媒體傳者與受眾之間的嚴(yán)格界限，變單向傳播為個(gè)人化的雙向交流，給予了傳者與受眾轉(zhuǎn)換角色的自由。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)充分考慮受眾處理信息的意愿和動(dòng)機(jī)，讓受眾在自發(fā)的心理驅(qū)動(dòng)下接受訊息，而不是像傳統(tǒng)信息那樣的強(qiáng)制灌輸。受眾不再是被動(dòng)地接受信息，而是主動(dòng)地掌握和控制信息，并參與到信息的內(nèi)容和傳播之中。研究表明，網(wǎng)站的互動(dòng)性會(huì)影響受眾的喜好度、心理吸引和程度，還會(huì)影響到用戶對(duì)網(wǎng)站的信任程度，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性更能增強(qiáng)消費(fèi)的好感度和參與度。
2.時(shí)效性
餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有助于餐飲企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，節(jié)約餐飲營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只需將餐飲產(chǎn)品的信息輸入計(jì)算機(jī)系統(tǒng)并上網(wǎng)，顧客便可自行查詢，無(wú)需花大量的資金用于產(chǎn)品的介紹等印刷，使餐飲企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大大降低。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還有助于節(jié)約時(shí)間，減少營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的步驟。餐飲企業(yè)可直接將這些餐食、服務(wù)環(huán)境等圖片上網(wǎng)供顧客查詢，且電子版本的說(shuō)明書(shū)等隨時(shí)可以更新。餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以為顧客提供大量的直觀信息，使餐飲企業(yè)與顧客的聯(lián)系及相互影響得到加強(qiáng)。同時(shí)，餐飲營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程沒(méi)有時(shí)間限制，可以一直進(jìn)行。餐飲企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)信息上網(wǎng)后，電子“信息服務(wù)員”可一直進(jìn)行工作。消費(fèi)者經(jīng)由網(wǎng)上的信息做出購(gòu)買(mǎi)餐飲產(chǎn)品的決策。
3.替代選擇性
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具的快速發(fā)展，顧客可以利用這些工具快速地獲取有關(guān)餐飲產(chǎn)品或者服務(wù)的大量信息，搜索具有吸引力的替代產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間和金錢(qián)將大大減少。也就是說(shuō)，轉(zhuǎn)換餐飲產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本中貨幣和時(shí)間形式的成本大大減少，替代選擇性大大提高了。所以，餐飲企業(yè)必須在情感成本以及轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的不確定性成本上做文章，從而提高總的轉(zhuǎn)換成本。
開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要準(zhǔn)確地定位目標(biāo)市場(chǎng)。從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)區(qū)位來(lái)看，目前我國(guó)上網(wǎng)用戶的區(qū)域分布以大城市、中等城市和沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)為主，并且在我國(guó)信息基礎(chǔ)設(shè)施落后的情況下，在今后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，上網(wǎng)用戶的區(qū)域分布格局仍以大中城市為主。所以目前大城市和沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)可以選擇餐飲網(wǎng)絡(luò)策略。
三、餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的具體運(yùn)用策略
餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)門(mén)戶網(wǎng)站的首頁(yè)廣告將信息推到受眾面前，運(yùn)用搜索引擎、廣告、E-mail、MSN、博客等形式將網(wǎng)民拉到信息面前，同時(shí)也運(yùn)用企業(yè)自身的網(wǎng)站，展開(kāi)系列活動(dòng)。在目標(biāo)受眾群體的論壇中進(jìn)行參與和討論，還可以通過(guò)在線聊天（MSN）、視頻的工具進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。總之，就是要充分整合網(wǎng)絡(luò)資源，運(yùn)用所有能夠運(yùn)用的方法和手段進(jìn)行餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，使得目標(biāo)受眾在網(wǎng)絡(luò)中隨時(shí)可以看見(jiàn)信息并參與活動(dòng)。同時(shí)注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)媒體的相互整合。基于網(wǎng)絡(luò)媒體傳播范圍廣，不受地域、時(shí)間的限制，信息傳播靈活，制作成本相對(duì)較低的特點(diǎn)，越來(lái)越多的餐飲企業(yè)在進(jìn)行創(chuàng)意時(shí)將傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，通過(guò)傳統(tǒng)大眾媒體進(jìn)行信息，而在網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行組織和參與。1.雙向溝通，提供增值服務(wù)
注意與客戶的雙向信息溝通，提供增值服務(wù)。充分利用各種體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方式在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行品牌傳播，不但可以大范圍地傳播餐飲消費(fèi)者所喜好的體驗(yàn)，吸引目標(biāo)消費(fèi)者，達(dá)到產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的，更能通過(guò)給予消費(fèi)者人情化、感性化的體驗(yàn)，與餐飲消費(fèi)者建立一條特殊的情感紐帶與溝通渠道。因此在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意時(shí)，必須基于食客的角度及心態(tài)展開(kāi)思考，應(yīng)考慮如何讓消費(fèi)者主動(dòng)地在最快、最順暢的環(huán)境里得到他們想要得到的信息，并且留下一次愉快的感官及心靈的經(jīng)驗(yàn)。
建立網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，餐飲企業(yè)設(shè)計(jì)與網(wǎng)友互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)專(zhuān)案“MSN發(fā)燒友”邀請(qǐng)網(wǎng)友加入酒店MSN，以便及時(shí)向網(wǎng)友傳遞優(yōu)惠信息，像在假日推出全新的促銷(xiāo)方案，請(qǐng)網(wǎng)友上線，引起網(wǎng)友回應(yīng)。這個(gè)效果比傳統(tǒng)報(bào)紙廣告效果好，網(wǎng)友更能注意來(lái)自MSN線上好友的信息，因此餐廳要?jiǎng)?chuàng)下單月銷(xiāo)售多人的佳績(jī)，餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)十分重要。
2.博客、MSN行銷(xiāo)，出清存貨最有效
在互聯(lián)網(wǎng)上建立超級(jí)鏈接點(diǎn)。即通過(guò)交互聯(lián)結(jié)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等方式與其他熱門(mén)網(wǎng)站進(jìn)行鏈接，與相關(guān)的網(wǎng)站進(jìn)行鏈接，建立內(nèi)容共享的伙伴關(guān)系，在更多的網(wǎng)絡(luò)用戶面前展示食品，從而增加知名度。MSN行銷(xiāo)，“出清存貨”的效果特別明顯。例如當(dāng)餐廳經(jīng)理發(fā)現(xiàn)當(dāng)日還有座位、服務(wù)員人力又足夠，只要打電話給網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)員，請(qǐng)他把限時(shí)、限量的特惠專(zhuān)案內(nèi)容改成新的MSN昵稱(chēng)，很快就能吸引到特別喜歡打折貨的網(wǎng)友。例如：當(dāng)餐廳某日生啤酒購(gòu)賣(mài)較多時(shí)，餐廳經(jīng)理就可以打電話給網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)員：“幫我銷(xiāo)一批生啤酒吧”。網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)員就把昵稱(chēng)改成“某某酒店—生啤酒喝兩杯送一杯”等信息。一定會(huì)有網(wǎng)友詢問(wèn)、登門(mén)享受限時(shí)特惠，“結(jié)果餐廳經(jīng)理生啤酒就銷(xiāo)掉了，而且銷(xiāo)售過(guò)程中他們不可能只點(diǎn)飲料，所以餐廳又賺了一筆用餐費(fèi)”。
餐廳座位、飯店住房等商品，只要沒(méi)有賣(mài)出去，就是閑置資源，因此餐廳經(jīng)理當(dāng)天清點(diǎn)訂單，發(fā)現(xiàn)有多余存貨，就可以利用即時(shí)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，幫餐廳招攬“最后一組客人”。如果透過(guò)電話詢問(wèn)客人，若是讓他們等待10秒鐘，他們都會(huì)不耐煩的掛斷電話，但網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的行銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)是：在MSN上面，網(wǎng)友可以一邊瀏覽網(wǎng)頁(yè)、和其他朋友聊天，分散等待資料的注意力，無(wú)形中讓我們多了找資料恢復(fù)他的緩沖時(shí)間”。
3.零成本網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)反映直接，服務(wù)貼近需求
運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服務(wù)客人，最大的好處就是相對(duì)于傳統(tǒng)行銷(xiāo)，成本幾乎是零，不過(guò)因?yàn)榫W(wǎng)友的反映非常直接，活動(dòng)品質(zhì)一定要好，才有可能得到他們的青睞。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)員觀察網(wǎng)友的行為，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友可以隨時(shí)以停止詢問(wèn)表達(dá)自己對(duì)該活動(dòng)沒(méi)有興趣，因此十分貼近他們的需求才能創(chuàng)造良好的業(yè)績(jī)。
4.建立餐廳顧客群，及時(shí)反饋網(wǎng)友意見(jiàn)
直接在網(wǎng)友面前展現(xiàn)餐廳歡迎網(wǎng)友提意見(jiàn)，想要追求優(yōu)質(zhì)服務(wù)品質(zhì)的承諾。由于網(wǎng)友反映直接，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售員可以每周整理網(wǎng)友對(duì)餐廳服務(wù)的意見(jiàn)，呈報(bào)給各餐廳經(jīng)理、主廚及董事長(zhǎng)和總經(jīng)理，而董事長(zhǎng)在開(kāi)會(huì)時(shí)，也常根據(jù)網(wǎng)友意見(jiàn)，隨時(shí)抽問(wèn)相關(guān)部門(mén)主管，是否已經(jīng)改善該項(xiàng)目。從網(wǎng)絡(luò)上搜集意見(jiàn)的工作甚至可以延伸到各個(gè)餐飲的關(guān)系部門(mén)。
5.餐廳與網(wǎng)友互動(dòng)活動(dòng)的及時(shí)上線
網(wǎng)友在餐廳的婚禮，餐廳美食片，網(wǎng)友在餐廳的廚藝展示活動(dòng)等等，及時(shí)在網(wǎng)絡(luò)中推出，如果獲得極高的點(diǎn)擊率，就是酒店收到的廣告效益。
6.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員必須進(jìn)行良好的培訓(xùn)
過(guò)去服務(wù)人員面對(duì)客戶的時(shí)間比較短，因此服務(wù)行為、態(tài)度可以不需要深度，在心理學(xué)上稱(chēng)為“Serviceacting(服務(wù)飾演)”若是長(zhǎng)時(shí)間的服務(wù)，就必須把行為轉(zhuǎn)換成“Deepacting(深度飾演)，需要有更深入的關(guān)懷，更深刻的介入客戶的情緒，因此服務(wù)人員的態(tài)度、行為，應(yīng)該再接受訓(xùn)練，不但要重新調(diào)整服務(wù)心態(tài)，也必須對(duì)餐飲的服務(wù)內(nèi)容更清楚，甚至餐飲業(yè)組織也必須賦予他們更多的裁量權(quán)，讓他們面對(duì)客戶的時(shí)候，能夠更快承諾更多服務(wù)內(nèi)容。
參考文獻(xiàn)：
