時(shí)間：2023-06-08 11:26:28
開(kāi)篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告行業(yè)調(diào)查，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
訊：中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型有助于廣告行業(yè)的快速增長(zhǎng)。我們預(yù)計(jì)中國(guó)廣告行業(yè)的收入在未來(lái)三年累計(jì)增長(zhǎng)率能夠達(dá)到20.1%。
不斷增長(zhǎng)的網(wǎng)民，不斷上升的在網(wǎng)時(shí)間，以及在傳統(tǒng)媒體電視上所花時(shí)間的減少等因素會(huì)使廣告主向網(wǎng)絡(luò)廣告提供商靠攏。46%的網(wǎng)民表示，他們花在電視上的時(shí)間因互聯(lián)網(wǎng)而減少。而網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)人口的滲透率只有28.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)的74.1%和日本的75.5%。
網(wǎng)絡(luò)廣告主在危機(jī)中降低了自己的廣告投入，但是主要的廣告主2009年基本上都修復(fù)了自己的資產(chǎn)負(fù)債表，具備增加自己廣告投入的能力，超過(guò)一半的廣告主計(jì)劃在2010年增加自己的廣告投入，網(wǎng)絡(luò)廣告主要的廣告主是來(lái)自汽車、房地產(chǎn)、3C、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品/服務(wù)、金融、消費(fèi)品以及通訊行業(yè)是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放最為重要的七大行業(yè)。這幾大行業(yè)受益于中國(guó)消費(fèi)的崛起和相關(guān)的刺激政策，財(cái)務(wù)狀況有很大的好轉(zhuǎn)。根據(jù)iResearch的一個(gè)調(diào)查，52.7%的廣告主會(huì)在2010年提高他們的廣告投入，26.1%的廣告主會(huì)大幅提高他們的廣告投入。
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)還只是處于成長(zhǎng)期.2010年網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的增速會(huì)超過(guò)37%。2010E-2012E行業(yè)的累計(jì)增長(zhǎng)率將達(dá)到36.2%。到2012年，整個(gè)行業(yè)的規(guī)模將會(huì)達(dá)到550億人民幣，兩倍于2009年的市場(chǎng)規(guī)模。
太平洋網(wǎng)絡(luò)，第一視頻和騰訊控將會(huì)受益于廣告需求的興起。
太平洋網(wǎng)絡(luò)，主要收入來(lái)自pconline.com.cn和pcauto.com.cn。受益于中國(guó)國(guó)內(nèi)3C產(chǎn)品和汽車消費(fèi)的興起，2010年業(yè)績(jī)會(huì)有較大幅度的提升。我們預(yù)計(jì)公司2010E-2012E的EPS分別為0.19，0.25和0.32人民幣。目標(biāo)價(jià)為3.42港幣，買入評(píng)級(jí)。
第一視頻的視頻廣告和廣告聯(lián)盟業(yè)務(wù)在未來(lái)仍舊會(huì)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。未來(lái)3年，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告業(yè)務(wù)是在所有的網(wǎng)絡(luò)廣告中增速最快的業(yè)務(wù)，廣告聯(lián)盟的收入應(yīng)至少與行業(yè)平均增速相同。同時(shí)公司的手機(jī)游戲和手機(jī)彩票業(yè)務(wù)也是其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的加速器。我們預(yù)計(jì)公司2010E-2012E的EPS為0.22，0.29和0.36港幣，目標(biāo)價(jià)為4.02港幣，給予買入評(píng)級(jí)。
騰訊控股由于其廣大的用戶群體和用戶較長(zhǎng)的在線時(shí)間，使騰訊具備更強(qiáng)的要價(jià)能力及能吸引更多的廣告主，其網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)會(huì)呈現(xiàn)較高的增速。我們維持其看好評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)為178港幣。
作為全國(guó)的重工業(yè)基地,擁有約1.13億人口的東北地區(qū),近幾年廣告行業(yè)也迅速發(fā)展,但公交廣告的發(fā)展情況似乎并不樂(lè)觀。記者在采訪中了解到,當(dāng)前東北地區(qū)的公交廣告發(fā)展相對(duì)比較滯后,車況一般,由于政府對(duì)公交廣告制作形式要求嚴(yán)格,大多數(shù)車體只能做兩側(cè)廣告。由于歷史原因,東北地區(qū)的公交廣告銷售價(jià)格低于國(guó)內(nèi)同等城市近一倍左右,因此在廣告效益上優(yōu)勢(shì)并不是十分明顯。
價(jià)格戰(zhàn)?
哈爾濱琦峰廣告公司總經(jīng)理王海峰告訴記者:“在哈市,共有四家廣告公司在運(yùn)營(yíng)公交廣告,其中規(guī)模相對(duì)較小的三家公交廣告公司大概占有哈市35的公交媒體資源,各有一部分媒體背景?！?/p>
如果是良性競(jìng)爭(zhēng),則可促進(jìn)整體以及各自的發(fā)展,但一旦變成惡性競(jìng)爭(zhēng),那么必定會(huì)影響到切身的利益乃至整個(gè)城市公交廣告行業(yè)水平。據(jù)悉,一些公交廣告公司無(wú)售后服務(wù)的意識(shí),以及低成本運(yùn)營(yíng)和制作是導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)生的主要原因。由于部分經(jīng)營(yíng)人員的素質(zhì)不高,行業(yè)規(guī)范性理念欠缺,因此在操作上并不按照市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律來(lái)進(jìn)行。
而投入和產(chǎn)出的不成正比,致使公交廣告整體的質(zhì)量和規(guī)格下降,這一現(xiàn)象事實(shí)上也大大限制了哈爾濱市公交廣告的進(jìn)一步發(fā)展。
在困難中前行
在金融危機(jī)的大環(huán)境下,各個(gè)行業(yè)都受到了前所未有的沖擊,公交廣告公司的經(jīng)營(yíng)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。
針對(duì)這一情況,王海峰介紹到:當(dāng)前的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)公司的沖擊并不明顯,目前在經(jīng)營(yíng)上所面臨的最大問(wèn)題還是進(jìn)一步買斷媒體以達(dá)到初步壟斷市場(chǎng)的效果,只有這樣,才能統(tǒng)一制作并跟進(jìn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),同時(shí)也可穩(wěn)定價(jià)格體系,并徹底清除行業(yè)內(nèi)的害群之馬,提高整體的盈利水平。琦峰廣告公司擁有哈市近65的公交車輛媒體資源,同時(shí)還承擔(dān)哈市國(guó)標(biāo)站桿制作與維護(hù)任務(wù),還擁有自己的噴繪車間以及專業(yè)的施工隊(duì)伍和客服團(tuán)隊(duì),這也是該公司能在長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)中一直保持自己的動(dòng)能的主要原因。面對(duì)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)局面和變幻莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境,唯有積蓄能量,才能在發(fā)展中厚積薄發(fā)。
角色各異
如此龐大的體系,需要不同的角色來(lái)扮演運(yùn)作。媒體供應(yīng)商、商、公交運(yùn)營(yíng)單位,缺一不可。就好比一個(gè)良
好的消化系統(tǒng),需要各個(gè)器官的準(zhǔn)確配合,才能運(yùn)行正常,保證身體健康。
“在與公交運(yùn)營(yíng)單位溝通時(shí),首先要講的是信譽(yù),對(duì)車隊(duì)提出的要求盡量滿足,并安排客服人員與車隊(duì)保持緊密聯(lián)系且加深了解,做到像服務(wù)客戶一樣服務(wù)車隊(duì)。商則存在兩種,一種是4A或是外埠,另一種則是當(dāng)?shù)匦V告公司或是業(yè)務(wù)員,對(duì)前一種會(huì)盡可能滿足一切條件并提供最好的服務(wù),后一種商經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)搶客戶或欺騙客戶的情況,因此有必要區(qū)別對(duì)待,以對(duì)客戶負(fù)責(zé)?！蓖鹾７暹@樣告訴記者。
該擔(dān)憂還是樂(lè)觀
即便是頑癥,也不是沒(méi)幾率治愈,何況是可以醫(yī)治的病況呢?行業(yè)的操作混亂,價(jià)格體系一度處于崩潰的邊緣,整體盈利水平低下,才是東北公交廣告行業(yè)的癥結(jié)所在。此外,對(duì)公交車本身資源的過(guò)度開(kāi)發(fā)也是問(wèn)題所在:坐椅、扶手等等都被“好好”地利用上了,大有無(wú)孔不入之勢(shì),其實(shí)這種廣告轟炸很有可能起到相反的作用,一個(gè)新的媒介形式需要的是一個(gè)正常的運(yùn)作環(huán)境。
中國(guó)的戶外廣告注定是要扮演兩種角色：喜劇和悲劇。一方面，隨著人們戶外活動(dòng)時(shí)間的增多，戶外廣告作為一種物美價(jià)廉的傳播媒介倍受廣告主青睞，自1997年以來(lái)每年都有20%～30%的增長(zhǎng)；另一方面，從2005年開(kāi)始席卷全國(guó)的戶外廣告清理整頓此起彼伏，2007年、2008年是中國(guó)戶外廣告環(huán)境異常混亂和艱難的一年。例如，北京2007年的整頓清理使得該城市戶外花費(fèi)銳減16個(gè)百分點(diǎn)。戶外廣告產(chǎn)權(quán)不清晰，令相關(guān)部門的管理多了些隨意性，這是中國(guó)戶外廣告行業(yè)發(fā)展遇到的最大瓶頸。
中國(guó)是一個(gè)特殊的媒介市場(chǎng)，非戶外廣告經(jīng)營(yíng)者進(jìn)入戶外廣告行業(yè)淘金，加劇了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，攤薄了行業(yè)利潤(rùn)。戶外廣告行業(yè)從一開(kāi)始就處于一個(gè)無(wú)統(tǒng)一規(guī)則的自發(fā)狀態(tài)，戶外廣告經(jīng)營(yíng)單位達(dá)到7萬(wàn)多家，長(zhǎng)期以來(lái)粗放經(jīng)營(yíng)，良莠不齊，同時(shí)，由于戶外廣告資源的不穩(wěn)定性，大部分的戶外廣告公司都不愿意在新技術(shù)新材料新工藝的運(yùn)用上投入資金，大都是抱著短期經(jīng)營(yíng)的思想，阻礙了戶外廣告的創(chuàng)新發(fā)展。
近年在風(fēng)投（VC）和私募股權(quán)基金（PE）公司直接推動(dòng)下，中國(guó)戶外新媒體快速崛起，如雨后春筍般地大量涌現(xiàn)，而新媒體變得越來(lái)越小眾，每一家戶外新媒體公司的誕生幾乎就意味著戶外廣告媒體資源的又一次細(xì)分，分流了傳統(tǒng)戶外媒體的市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，戶外新媒體承載了太多的資本的厚望，助長(zhǎng)了戶外媒體公司的浮躁。
趨勢(shì)
非戶外廣告經(jīng)營(yíng)者的進(jìn)入，攪亂了市場(chǎng)價(jià)格，戶外廣告陣地的招投標(biāo)，使戶外廣告經(jīng)營(yíng)者的成本急劇上升，大量競(jìng)爭(zhēng)者的涌入，將無(wú)法避免地導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，可以預(yù)見(jiàn)的是，戶外廣告行業(yè)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)將會(huì)越來(lái)越激烈，整個(gè)行業(yè)勢(shì)必加速奔向微利時(shí)代。
戶外廣告產(chǎn)業(yè)是資源型產(chǎn)業(yè)，沒(méi)有資本，何來(lái)資源。未來(lái)戶外廣告行業(yè)進(jìn)入的門檻將會(huì)越來(lái)越高，資源、技術(shù)、品質(zhì)等等的高要求都將淘汰弱小的企業(yè)?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)即將迎來(lái)一個(gè)資源整合和格局洗牌的時(shí)代。在成熟的戶外廣告市場(chǎng)，媒體資源的集中度都比較高。法興證券的一份研究報(bào)告指出，美國(guó)三大戶外廣告公司在5年時(shí)間內(nèi)將市場(chǎng)占有率由1996年的34%增加至2001年的83%。
2008年奧運(yùn)概念無(wú)疑是一大投資主題。中國(guó)傳媒行業(yè)將迎來(lái)一場(chǎng)廣告盛宴，這將極大刺激全國(guó)性廣告收入的提升，同時(shí)傳媒板塊成為資本市場(chǎng)上有關(guān)奧運(yùn)主題投資的重點(diǎn)板塊，從而使傳媒公司股價(jià)存在超預(yù)期表現(xiàn)的可能。奧運(yùn)之后呢？摩根士丹利研究表明，過(guò)去50年中奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后主辦國(guó)都會(huì)出現(xiàn)至少一年的經(jīng)濟(jì)停滯。
據(jù)CTR調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2007年戶外媒體結(jié)束連續(xù)高速增長(zhǎng)勢(shì)頭，出現(xiàn)6%的負(fù)增長(zhǎng)。4月底在杭州召開(kāi)的第五屆中國(guó)戶外廣告大會(huì)中集中討論的主題是，“出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)‘后’奧運(yùn)時(shí)代的戶外傳媒行業(yè)應(yīng)向何處去？”一種可以遇見(jiàn)的趨勢(shì)就是，戶外新媒體大規(guī)模的整合和并購(gòu)已露端倪。同時(shí)，政府對(duì)提高城市戶外廣告水平的要求也毋庸置疑加速了行業(yè)集中度的提高。
下一波：二三線城市
下一波戶外廣告發(fā)展的重點(diǎn)將是二、三線城市。
以杭州為例，在2006年甚至2007年上半年前，戶外廣告的大概價(jià)位仍有章可循，而且保持在相對(duì)穩(wěn)定的水平，普通戶外屋頂和單立柱廣告位一年大概20萬(wàn)元不到，地段好一點(diǎn)的像黃龍等地段，2007年前大約要四五十萬(wàn)元，高架上的廣告位最貴，一般六七十萬(wàn)元。然而到了2007年下半年，這一市場(chǎng)價(jià)格體系突然受到強(qiáng)烈沖擊，高架兩邊的單立柱漲到了100多萬(wàn)元，還買不到。面對(duì)戶外廣告的這種價(jià)格“巨變”，很多廣告從業(yè)人員也大感奇怪：“好像突然一夜之間價(jià)格就漲上來(lái)了”。有人分析，其實(shí)杭州房產(chǎn)企業(yè)以前對(duì)戶外廣告的投放并不多，但從2007年下半年開(kāi)始這方面的預(yù)算有所增加。從一些廣告公司了解到，隨著房地產(chǎn)形勢(shì)的變化，杭州不少房企近期都大大增加了2008年的廣告投放預(yù)算。而且，除了房地產(chǎn)公司，汽車商、服裝企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)公司等其他行業(yè)也對(duì)戶外廣告有很大的需求。
從2007年有關(guān)的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)中，我們也看到二級(jí)市場(chǎng)南京、成都、重慶、沈陽(yáng)的戶外廣告投放量同比增幅較快。相關(guān)的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展報(bào)告顯示，一線城市商業(yè)地產(chǎn)趨于飽和， 二三線城市潛力更大，下一波應(yīng)把希望寄托二三線城市；郵電通訊、金融投資保險(xiǎn)間的競(jìng)爭(zhēng)將從一線城市轉(zhuǎn)到二三線城市,甚至從城市轉(zhuǎn)移到農(nóng)村。未來(lái)乳業(yè)的增長(zhǎng)也主要依靠二三線城市的消費(fèi)增長(zhǎng)。實(shí)質(zhì)上，廣告主對(duì)于二三線市場(chǎng)是非常看重的，無(wú)論國(guó)際客戶還是國(guó)內(nèi)客戶，都要朝中國(guó)的二三線市場(chǎng)推廣品牌，加大營(yíng)銷力度，兩三百個(gè)二三線城市的戶外廣告市場(chǎng)，是下一波中國(guó)戶外廣告行業(yè)的發(fā)展源泉。
第三代戶外廣告
國(guó)外戶外廣告已經(jīng)從傳統(tǒng)的第一代純粹的大牌看板時(shí)代、第二代的電子屏、數(shù)碼化時(shí)代，發(fā)展到第三代戶外廣告，其主要特色就是互動(dòng)性。
英國(guó)在手機(jī)廣告方面的嘗試，其頗具創(chuàng)新的一點(diǎn)在于結(jié)合了傳統(tǒng)的形式――戶外廣告大牌。這主要有兩家公司在幕后推動(dòng)，一個(gè)是Maiden Group，在英國(guó)已有80年戶外廣告大牌的經(jīng)驗(yàn)，另外就是Filter UK，在傳輸技術(shù)上頗有專長(zhǎng)。兩者的優(yōu)勢(shì)結(jié)合，產(chǎn)生的模式很有想象力――即在戶外廣告大牌中安裝相當(dāng)于一輛微型車車輪大小的發(fā)射器，帶有藍(lán)牙功能的手機(jī)如果路過(guò)這些廣告大牌附近，就會(huì)自動(dòng)收到發(fā)射器發(fā)送的視頻和聲音。他們?cè)趥惗鼗疖囌靖浇隽藢?shí)驗(yàn)，共有8.7萬(wàn)部手機(jī)接收到信息，其中1.3萬(wàn)人愿意下載，對(duì)于廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣的反饋率已屬相當(dāng)不錯(cuò)。可以想象，這種時(shí)候的手機(jī)廣告如果換成促銷折扣卷，或許馬上就能引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為――對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，難道還有比這更美妙的一刻嗎？
在戶外傳媒產(chǎn)業(yè)態(tài)勢(shì)格局面臨重新架構(gòu)和再造的今天，戶外廣告公司只有對(duì)戶外傳媒發(fā)展態(tài)勢(shì)具有深刻洞察和敏銳把握，才能結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)為自己尋找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)和合作伙伴。
TOM集團(tuán)是唯一擁有包括互聯(lián)網(wǎng)、出版、戶外廣告、電視的跨媒體集團(tuán)，第三代戶外廣告將是我們發(fā)展的方向，TOM集團(tuán)在無(wú)線和互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)與豐富的戶外大牌資源，為互動(dòng)媒體的發(fā)展提供了巨大想象空間。
助力城市營(yíng)銷
如今，城市和政府都和品牌生產(chǎn)者面臨同樣的競(jìng)爭(zhēng)壓力。為了在競(jìng)爭(zhēng)中成功吸引投資、旅游和常住居民，城市管理者就必須為在這里生活的人提供一個(gè)與眾不同的、有吸引力的環(huán)境?；诖嗽?，城市就要重新界定自己。不同于之前的管理者身份，他們現(xiàn)在更多的是作為一個(gè)服務(wù)者。
據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，獨(dú)立移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)公司InMobi當(dāng)?shù)貢r(shí)間23日公布了2012年一季度北美地區(qū)移動(dòng)廣告行業(yè)調(diào)查報(bào)告。
這份報(bào)告的結(jié)果并未出乎大多數(shù)人的意料，iOS和Android依舊穩(wěn)坐移動(dòng)廣告行業(yè)中的頭兩把交椅，兩者各自占有的市場(chǎng)份額都呈現(xiàn)出穩(wěn)中有增的局面。
位列第三位的是RIM，然而當(dāng)季其在移動(dòng)廣告市場(chǎng)的占比同比下跌4.6%，即從去年同期的11.9%降至現(xiàn)在的7.3%.
有分析人士指出，InMobi公布的數(shù)據(jù)并不能反映整個(gè)移動(dòng)廣告市場(chǎng)發(fā)展的全貌，其獲取數(shù)據(jù)的來(lái)源只針對(duì)于在其所屬移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)中存在的廣告。
如今，InMobi公司的影響力覆蓋了全球超過(guò)165個(gè)國(guó)家中的5.78億位消費(fèi)者，每月InMobi網(wǎng)絡(luò)中的廣告曝光次數(shù)高達(dá)934億次以上。
在InMobi公布的調(diào)查報(bào)告中，蘋果公司的iOS操作系統(tǒng)平臺(tái)在北美地區(qū)移動(dòng)廣告市場(chǎng)所占比重連續(xù)第三個(gè)月超過(guò)Android系統(tǒng)平臺(tái)，當(dāng)季iOS平臺(tái)上的廣告曝光份額為37%，Android平臺(tái)為34%。
根據(jù)InMobi的統(tǒng)計(jì)口徑，其所納入統(tǒng)計(jì)范圍的iOS平臺(tái)僅僅包括了iPhone，并不涉及iPad和iPod上的廣告曝光情況。
對(duì)此InMobi還公布數(shù)據(jù)顯示，今年一季度在iPhone、iPad和iPod上的廣告曝光份額分別為19.7%、4.9%和12.2%。
InMobi公司北美地區(qū)總經(jīng)理兼副總裁安妮·福瑞斯那（Anne Frisbie）在接受記者采訪時(shí)表示，新款iPad產(chǎn)品的上市在很大程度上幫助了iOS平臺(tái)在移動(dòng)廣告市場(chǎng)上占據(jù)霸主地位。
與此同時(shí)，福瑞斯那也表示眼下操作平臺(tái)市場(chǎng)的發(fā)展瞬息萬(wàn)變，iOS始終超越Android的情況以后將不太會(huì)多見(jiàn)。
對(duì)于全球市場(chǎng)而言，InMobi表示諾基亞移動(dòng)產(chǎn)品上的廣告曝光次數(shù)所占份額為35%，這其中不僅包含了塞班手機(jī)，同時(shí)還將諾基亞推出的Windows Phone手機(jī)以及具備上網(wǎng)功能的手機(jī)全部納入到統(tǒng)計(jì)范圍。（編選：）
一、高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)面對(duì)的新招生環(huán)境
（一）受各類因素影響，高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的生源數(shù)量和生源質(zhì)量呈下降趨勢(shì)
根據(jù)教育部數(shù)據(jù)可知，自2009年以來(lái)，全國(guó)高考人數(shù)經(jīng)歷了5個(gè)下降年頭，2013年全國(guó)高考人數(shù)跌至912萬(wàn)人。雖然最新統(tǒng)計(jì)的2014年數(shù)據(jù)顯示經(jīng)過(guò)5年連續(xù)高考人數(shù)下降后出現(xiàn)首次上升，但上升的人數(shù)只比2013年高3%，為939萬(wàn)人。從全國(guó)各大高校特別是高職院校的招生統(tǒng)計(jì)表中，可以清晰地看到生源危機(jī)依舊存在，安徽省也不例外。伴隨著整體招生的萎縮，安徽各高職院校的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)招生人數(shù)一年比一年少。如何應(yīng)對(duì)棘手的生源危機(jī)，減少高考招生缺額成為了高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)生存和提高競(jìng)爭(zhēng)力的焦點(diǎn)。以下因素導(dǎo)致高職生源數(shù)量減少和生源質(zhì)量下降：由于上個(gè)世紀(jì)80年代實(shí)行了有效的計(jì)劃生育政策，新生兒出生率得到控制，導(dǎo)致現(xiàn)在適齡高中生數(shù)量減少；面對(duì)生源數(shù)量下降的新招生環(huán)境，全國(guó)高校普遍采取提高錄取率的方法，以期招到更多的新生，2013年出現(xiàn)了創(chuàng)歷史新高的76%的高考錄取率;相比本科院校，高職院校在招生上更加處于弱勢(shì)地位，完不成招生計(jì)劃屢見(jiàn)不鮮；導(dǎo)致普通高中在校生減少的另一個(gè)原因則是中職院校的擴(kuò)招和分流，特別是農(nóng)村考生的分流；同時(shí)社會(huì)和家長(zhǎng)的思想觀念保守，認(rèn)為只有學(xué)習(xí)差考不上本科的學(xué)生才上高職，拒絕報(bào)考高職院校，導(dǎo)致學(xué)生被錄取但是不到學(xué)校報(bào)到的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)；此外還受國(guó)家政策、學(xué)校之間“同源競(jìng)爭(zhēng)”、經(jīng)濟(jì)發(fā)展波動(dòng)等因素影響，造成目前高職院?？傮w生源數(shù)量下降的窘境。面對(duì)日益稀缺的生源,為了謀求學(xué)校和專業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，高職院校紛紛降分錄取。以高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)為例，有的考生考前僅學(xué)習(xí)幾個(gè)月的美術(shù)就可以參加藝考并被錄取，這直接導(dǎo)致生源質(zhì)量的下降，給高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教師的教學(xué)、輔導(dǎo)員的管理工作、學(xué)校整體素質(zhì)的提升擺出了巨大的難題。
（二）應(yīng)對(duì)生源危機(jī)，部分高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)率先招收文理科考生
作為現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)教育體系中的一門重要核心專業(yè)，近30年來(lái)的發(fā)展成果令人矚目，不僅在全國(guó)幾百所高校中開(kāi)設(shè)該專業(yè)，且部分高校取得了不錯(cuò)的辦學(xué)效果。過(guò)去，接受過(guò)美術(shù)教育的學(xué)生占高職院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生的比重很大，隨著生源危機(jī)的加重，廣告行業(yè)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)對(duì)廣告人才需求的變化，生源多元化的趨勢(shì)在很多高職院校中蔓延開(kāi)來(lái)，很多院校從原來(lái)單一的藝術(shù)類招生轉(zhuǎn)為文理科招生或綜合招生。在新招生環(huán)境下出現(xiàn)非藝術(shù)類生源對(duì)于高職教學(xué)工作者來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)。從過(guò)去的教學(xué)管理經(jīng)驗(yàn)中，我們可知，藝術(shù)類生源雖然有一定的專業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，但是理論知識(shí)薄弱、學(xué)習(xí)缺乏主動(dòng)性，主要表現(xiàn)在不能勝任廣告文案和策劃相關(guān)工作。而非藝術(shù)類生源則表現(xiàn)出不同的問(wèn)題，或者無(wú)美術(shù)基礎(chǔ)、審美層次，動(dòng)手能力較弱，但相對(duì)有著更加堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)且學(xué)習(xí)主動(dòng)性較高。目前，一些大膽、勇于突破的高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)開(kāi)始嘗試文理科招生，一定程度上降低了招生缺額的現(xiàn)狀。如何針對(duì)文理科生源的特點(diǎn)，改革原先的人才培養(yǎng)模式，培養(yǎng)出掌握一定的必須的專業(yè)理論基礎(chǔ)，又具備較好廣告崗位實(shí)踐能力的高級(jí)應(yīng)用型技能人才，將是高職教育工作者們需長(zhǎng)期面對(duì)并努力解決的一個(gè)重要問(wèn)題。
（三）專業(yè)設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致互相搶占生源，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化
改革開(kāi)放松開(kāi)了束縛在廣告行業(yè)身上的枷鎖，自1979年以來(lái)，我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額年增長(zhǎng)速度驚人。2013年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)廣告業(yè)年經(jīng)營(yíng)額為5019.7萬(wàn)元、廣告公司44.5萬(wàn)家、廣告從業(yè)人員262.2萬(wàn)人。2014年某網(wǎng)絡(luò)調(diào)查報(bào)告也將廣告設(shè)計(jì)專業(yè)列為十個(gè)最具“錢力”專業(yè)之一，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)在全國(guó)300多所高校中開(kāi)設(shè)，向社會(huì)輸送了大批的人才。由于高校辦學(xué)缺乏特色，專業(yè)人才培養(yǎng)模式、課程設(shè)置、教學(xué)方式等趨于雷同，缺乏向社會(huì)輸送具有特定技能優(yōu)勢(shì)、綜合實(shí)踐能力較強(qiáng)的廣告人才辦學(xué)能力，僅有極少數(shù)高職院校能從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中謀得生存和發(fā)展。盡管不少高職院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)轉(zhuǎn)為文理科招生，但由于受內(nèi)外因的影響，招生人數(shù)難以迅速提升。于是，一些高職院校為了搶占生源，采取“有償”招生、惡性競(jìng)爭(zhēng)等不當(dāng)招生手段，不但不利于解決生源問(wèn)題，反而影響高職院校在社會(huì)和家長(zhǎng)心中積極正面形象的樹(shù)立。要想在殘酷的招生大戰(zhàn)中搶占一席之地，高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念，深入剖析，走特色和優(yōu)質(zhì)建設(shè)之路。
二、高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)發(fā)展對(duì)策
（一）針對(duì)生源特點(diǎn)，改革人才培養(yǎng)模式
2012年國(guó)家工商總局組織編制了《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》。規(guī)劃指出，廣告業(yè)的發(fā)展水平已經(jīng)成為衡量一個(gè)國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、科技進(jìn)步水平、綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)文化質(zhì)量的重要標(biāo)志。大力發(fā)展廣告業(yè)，對(duì)于加強(qiáng)我國(guó)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會(huì)建設(shè)以及生態(tài)文明建設(shè)，特別是對(duì)于加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。規(guī)劃重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了廣告人才培養(yǎng)的重要性，國(guó)家和高職院校要認(rèn)清形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，加大對(duì)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)人才的培養(yǎng)力度，針對(duì)文理科生源改革人才培養(yǎng)模式，增加對(duì)學(xué)校軟硬件的資金投入。目前廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)的人才培養(yǎng)還沿用以往藝術(shù)類生源的人才培養(yǎng)方案，培養(yǎng)目標(biāo)與培養(yǎng)對(duì)象不匹配、不科學(xué)。針對(duì)非藝術(shù)類生源學(xué)生的水平和特點(diǎn)，應(yīng)該修訂專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，制定符合非藝術(shù)類生源知識(shí)能力結(jié)構(gòu)的人才培養(yǎng)模式，塑造適應(yīng)新形勢(shì)發(fā)展需要的高級(jí)技能型、應(yīng)用型廣告人才。
（二）更新廣告設(shè)計(jì)教育理念，緊貼市場(chǎng)和行業(yè)需求
面對(duì)越來(lái)越嚴(yán)峻的生源危機(jī)，如果還秉持著過(guò)去老舊的教育理念，顯然是會(huì)被社會(huì)和考生所拋棄的。高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)想要在招生競(jìng)爭(zhēng)中搶占一席之地，就必須上至學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)，下至專業(yè)教師，充分把握現(xiàn)代職業(yè)教育理念，要以學(xué)生為教育主體，透徹掌握現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)專業(yè)先進(jìn)教學(xué)理念的精神與內(nèi)涵。隨著國(guó)內(nèi)外社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的教育必須緊貼市場(chǎng)、行業(yè)對(duì)人才的需求，堅(jiān)持以就業(yè)為導(dǎo)向的教育理念。調(diào)查研究當(dāng)今社會(huì)和廣告行業(yè)對(duì)廣告人才的能力素質(zhì)要求，通過(guò)深化校企合作、工學(xué)結(jié)合等教學(xué)手段，培養(yǎng)具有較好職業(yè)道德和專業(yè)素質(zhì)能力的，能在廣告公司、文化傳播集團(tuán)或企業(yè)廣告部門等從事廣告文案與策劃、廣告設(shè)計(jì)與制作、企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)等工作的優(yōu)秀廣告人才。
（三）加強(qiáng)專業(yè)內(nèi)涵建設(shè)，強(qiáng)化辦學(xué)特色
高職院校要想在激烈的生源大戰(zhàn)中謀求發(fā)展，必須轉(zhuǎn)變思路，不能片面追求數(shù)量，而應(yīng)通過(guò)加強(qiáng)學(xué)院和專業(yè)的內(nèi)涵建設(shè)，強(qiáng)化辦學(xué)特色，進(jìn)而從根本上提高學(xué)校競(jìng)爭(zhēng)力，從質(zhì)量上提升專業(yè)吸引力。同時(shí)，圍繞以學(xué)生為本的教育理念，高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教師要坦然面對(duì)文理科學(xué)生，盡管他們之前未曾受過(guò)專業(yè)的美術(shù)訓(xùn)練，但是他們?cè)诟咧须A段的知識(shí)儲(chǔ)備和學(xué)習(xí)主動(dòng)性上要比藝術(shù)類學(xué)生強(qiáng)。因此，教師要樹(shù)立信心，了解文理科學(xué)生，面向市場(chǎng)，改善教學(xué)條件，努力構(gòu)建因人而異、因地制宜的教學(xué)體系，謀求內(nèi)涵發(fā)展之路。
（四）有效利用媒介、開(kāi)展招生宣傳工作
在生源數(shù)量和質(zhì)量都在下降的現(xiàn)實(shí)背景下，高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)自身的宣傳工作不容小覷。在學(xué)校的支持和配合下，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)全體師生要立足本專業(yè)，從多角度、全方位和獨(dú)特視角來(lái)展開(kāi)宣傳工作。教師利用自身的傳播優(yōu)勢(shì)，可以制作符合本校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)特色的宣傳海報(bào)、視頻、招生手冊(cè)等，合理合時(shí)地在各類傳統(tǒng)和新媒體上，切實(shí)有效地讓專業(yè)信息傳達(dá)到考生和家長(zhǎng)心里，幫助他們認(rèn)知學(xué)校和專業(yè)優(yōu)勢(shì)。其次，可以利用在校學(xué)生、優(yōu)秀畢業(yè)生甚至是企業(yè)來(lái)進(jìn)行口碑宣傳，用他們的實(shí)際行動(dòng)和事跡來(lái)證明學(xué)校和專業(yè)的實(shí)力?？傊?，招生宣傳的手段和途徑是靈活多樣的，宣傳工作不僅是學(xué)校招生就業(yè)辦的工作，更是全體教師包括輔導(dǎo)員共同的責(zé)任。只有上下團(tuán)結(jié)一致，目標(biāo)明確，加強(qiáng)與媒體和企業(yè)的溝通協(xié)作，才能提高專業(yè)知名度和美譽(yù)度，為專業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展帶來(lái)機(jī)會(huì)。
（五）開(kāi)拓招生市場(chǎng)，提高畢業(yè)生就業(yè)質(zhì)量
面對(duì)招生環(huán)境的變化，高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)除了優(yōu)化人才培養(yǎng)模式、更新教育理念、加強(qiáng)專業(yè)內(nèi)涵建設(shè)、做好招生宣傳工作之外，還需開(kāi)拓招生市場(chǎng)，提高就業(yè)質(zhì)量，為高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的發(fā)展謀求新的市場(chǎng)。第一，要加大農(nóng)村學(xué)生的招生比例。以安徽省各高校為例，農(nóng)村學(xué)生占在校生比例的一半以上，由于經(jīng)濟(jì)、家庭、高中教育資源等問(wèn)題，很多農(nóng)村學(xué)生選擇報(bào)考高職。盡管比例較大，但仍有不少農(nóng)村高中生迫于觀念、經(jīng)濟(jì)等原因，被高職錄取而不報(bào)到。所以，要做好農(nóng)村學(xué)生的宣傳溝通工作，服務(wù)新農(nóng)村建設(shè)和城鎮(zhèn)化發(fā)展，增加招收農(nóng)村學(xué)生的比例；第二，要加大對(duì)開(kāi)設(shè)廣告類專業(yè)中職院校的宣傳力度，尋求長(zhǎng)期的招生合作，互利共贏；第三，積極應(yīng)對(duì)國(guó)家高等教育招生制度的改革，特別是要利用好“自主招生”政策，強(qiáng)化學(xué)校和專業(yè)自身建設(shè)，吸引更多的考生前來(lái)報(bào)考。同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)審時(shí)度勢(shì)，將目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，立足現(xiàn)實(shí)，做好現(xiàn)有學(xué)生的教育工作，提高學(xué)生就業(yè)率的同時(shí)提高就業(yè)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)就業(yè)、招生的良性循環(huán)。
三、結(jié)語(yǔ)
如果我們稍微細(xì)心一點(diǎn)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，社會(huì)和公眾對(duì)廣告的指責(zé)和批評(píng)實(shí)際上是對(duì)廣告人的指責(zé)與批評(píng)，問(wèn)題由此又歸結(jié)到海德格爾的判斷：不是武器殺人，而是人在殺人。那么廣告人到底在哪里出現(xiàn)了差錯(cuò)，以致廣告要承受這樣的“罵名”呢?為了更清楚地找到問(wèn)題的根源，我們引入美學(xué)的三個(gè)維度即真善美作為參照系統(tǒng)，以便于問(wèn)題的剖析和激濁揚(yáng)清。
按照美是人的本質(zhì)力量的對(duì)象化的說(shuō)法，美的三個(gè)公認(rèn)的構(gòu)成維度即真、善、美，分別在三個(gè)客觀世界領(lǐng)域展示了人類的三種本質(zhì)力量。其中，“真”是指認(rèn)識(shí)之真，就是對(duì)客觀世界規(guī)律的正確認(rèn)識(shí)和把握。我們知道廣告活動(dòng)必須要具備廣告主、廣告公司(廣告人)、受眾這三個(gè)基本要素才能發(fā)生，也就是說(shuō)，廣告公司(廣告人)接受廣告主的委托將廣告主提供的產(chǎn)品或者是服務(wù)信息傳遞給受眾，并盡可能使受眾成為產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者(或潛在消費(fèi)者)，廣告公司實(shí)際上既對(duì)廣告主也對(duì)受眾提供服務(wù)。在這個(gè)過(guò)程中廣告主、廣告公司和受眾都是獨(dú)立的個(gè)體，都具有主體資格，廣告絕對(duì)不是“一仆二主”的“仆人”。但現(xiàn)實(shí)情況卻是，廣告公司顯著地失去了它的主體性。常常聽(tīng)到有人抱怨，廣告的行業(yè)地位不被重視和承認(rèn)，導(dǎo)致它的依賴性和寄生性越來(lái)越突出，成為阻礙廣告業(yè)更快更好發(fā)展的掣肘因素。分析個(gè)中原因，除卻外部的客觀因素和廣告的行業(yè)特點(diǎn)之外，恐怕主觀因素才是問(wèn)題的關(guān)鍵，廣告公司主體性的喪失也許是其拱手相讓的必然結(jié)果。廣告的發(fā)生發(fā)展過(guò)程和不斷推陳出新的營(yíng)銷理念已經(jīng)表明，構(gòu)成廣告活動(dòng)的三個(gè)主體要素中，受眾應(yīng)該是處于中心環(huán)節(jié)，是做好廣告的起點(diǎn)和廣告服務(wù)好壞的檢驗(yàn)終端。恰恰是在這個(gè)認(rèn)識(shí)論問(wèn)題上，廣告公司(廣告人)沒(méi)能或者是不愿意對(duì)這個(gè)關(guān)系進(jìn)行正確認(rèn)識(shí)和把握，而是屈從于物質(zhì)利益的驅(qū)動(dòng)將重心移向了直接付費(fèi)方即廣告主一方，進(jìn)而與之達(dá)成利益共同體。在這種情形之下，一系列被人所指的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)就在所難免了。于己，廣告業(yè)的行業(yè)發(fā)展會(huì)自我模糊和萎縮，行業(yè)地位無(wú)法凸顯，難以受到重視和尊重；于社會(huì)，最為明顯的負(fù)面后果就是虛假?gòu)V告層出不窮，導(dǎo)致廣告人的職業(yè)倫理水平受到質(zhì)疑，甚至成為公眾深惡痛絕的對(duì)象，廣告效果大打折扣，失去了廣告主的信任，最終付出的是行業(yè)自身發(fā)展前途的慘重代價(jià)。造成廣告公司“兩面不討好”的根本原因就是位置關(guān)系沒(méi)有擺正，廣告公司把廣告主看作是自己的衣食父母，失掉了發(fā)展的根基。其實(shí)，無(wú)論是廣告主還是廣告行業(yè)，其真正的衣食父母都是消費(fèi)者。廣告公司直接面對(duì)和服務(wù)的對(duì)象雖然是廣告主，但是對(duì)廣告主的服務(wù)必須要向前上溯到受眾并以之為起點(diǎn)，向后延伸至受眾并以之為終點(diǎn)，才是廣告提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的途徑。道理其實(shí)誰(shuí)都懂，問(wèn)題是在物質(zhì)利益面前都喪失了抵抗力，只求物質(zhì)利益的極端功利動(dòng)機(jī)催生的是我國(guó)廣告內(nèi)容的“假、大、空”現(xiàn)象泛濫的結(jié)果；廣告行業(yè)追求的是短期效益，缺乏的是持續(xù)發(fā)展的理想。長(zhǎng)此以往，行業(yè)的自我萎縮將不可避免，更何談與外資廣告公司抗衡和走向國(guó)際市場(chǎng)?而轉(zhuǎn)換觀念，將消費(fèi)者的利益作為問(wèn)題的關(guān)鍵來(lái)對(duì)待，對(duì)更廣大的受眾負(fù)責(zé)而不是只對(duì)廣告主負(fù)責(zé)，就是對(duì)社會(huì)和國(guó)家的發(fā)展負(fù)責(zé)。服務(wù)對(duì)象的擴(kuò)大帶來(lái)的是服務(wù)理念和境界的提升。以此為理念的廣告行業(yè)首先會(huì)主動(dòng)實(shí)現(xiàn)行業(yè)自律，欺騙消費(fèi)者的虛假?gòu)V告就會(huì)自覺(jué)減少，傷害受眾身體和情感乃至國(guó)家民族情感的廣告也不會(huì)出現(xiàn)了。真誠(chéng)服務(wù)的態(tài)度獲得的回報(bào)是消費(fèi)者的更大信任，消費(fèi)者的支持會(huì)吸引廣告主主動(dòng)上門。至此，一個(gè)長(zhǎng)期而穩(wěn)定的良性關(guān)系得以建立，廣告行業(yè)實(shí)現(xiàn)的是長(zhǎng)效的發(fā)展機(jī)制，行業(yè)美譽(yù)度的獲得也是水到渠成的收獲成果之一。所以，擺正位置，明確關(guān)系，符合認(rèn)識(shí)規(guī)律之“真”，一切就都變得順理成章了。
“善”是指人類在實(shí)踐活動(dòng)中所追求的有用或有益于人類的功利價(jià)值，善的指向是合目的性，同時(shí)也是在認(rèn)識(shí)之“真”指導(dǎo)下以實(shí)現(xiàn)“合目的性”為宗旨體現(xiàn)出來(lái)的人的意志或行為。當(dāng)我們引入“美”這個(gè)維度來(lái)觀照廣告時(shí)，可以較為清楚地探究到廣告人在廣告創(chuàng)意方面欠缺的原因。目前，我國(guó)廣告作品乏善可陳，主要表現(xiàn)為創(chuàng)意平庸。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)受國(guó)家工商局廣告司的委托，在北京、上海、廣州的廣告公司進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示：在“目前困難”的排行中，居首位的是缺乏廣告專業(yè)人才，其中對(duì)整體策劃和廣告創(chuàng)意人才的需求又居首位。廣告行業(yè)創(chuàng)意人才的整體匱乏說(shuō)明相關(guān)的職業(yè)技能素質(zhì)的低下，其原因可以找出很多，如廣告起步晚、教育環(huán)節(jié)與市場(chǎng)脫軌、受眾接受水平低、大環(huán)境不盡如人意等。但從深層原因來(lái)看，卻是對(duì)廣告本質(zhì)的錯(cuò)誤認(rèn)知導(dǎo)致的必然后果。廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生、廣告訴求方式的選擇等要以廣告目的為基礎(chǔ)，廣告最終目的是勸服消費(fèi)者，它提供的理由必須是要符合消費(fèi)者利益的，有創(chuàng)意的廣告作品就是能與消費(fèi)者形成良性互動(dòng)關(guān)系的作品。這些都決定了廣告的策劃和創(chuàng)意必須圍繞消費(fèi)者展開(kāi)，要“合”的是消費(fèi)者的“目的性”。而我國(guó)當(dāng)前廣告從業(yè)人員在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中拋棄了這些根本性問(wèn)題，轉(zhuǎn)而以取悅于廣告主為己任，無(wú)視他們更該關(guān)注的廣大消費(fèi)者的需求和特點(diǎn)。廣告作品要么大肆吹噓、要么空喊口號(hào)、要么單純追求形式美而不知所云，符合了廣告主吹噓商品的“合目的性”，卻枉顧了消費(fèi)者使用商品的“合目的性”。如此，當(dāng)然談不上廣告的策劃和創(chuàng)意水平有多高。只有從消費(fèi)者的角度出發(fā)，才是真正“合目的性”的，也只有如此，廣告從業(yè)人員才能走出創(chuàng)意“假、大、空”的尷尬境地，創(chuàng)作出言之有物又符合消費(fèi)者審美要求的廣告作品，整體策劃和創(chuàng)意水平才能得到提升。另一方面，認(rèn)知上的錯(cuò)位導(dǎo)致我國(guó)廣告從業(yè)人員投入到工作中的意志力和行動(dòng)力不足，不愿做充分翔實(shí)的前期調(diào)查，缺乏對(duì)受眾進(jìn)行詳盡的調(diào)查和分析的動(dòng)力及工作熱情，導(dǎo)致廣告無(wú)法洞察受眾的真正需求和心理，作品缺乏說(shuō)服力，更為極端的表現(xiàn)就是創(chuàng)意抄襲。以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)的廣告策劃和創(chuàng)意必須要在充分的廣告受眾情況調(diào)查的基礎(chǔ)上才能產(chǎn)生，這樣產(chǎn)生的廣告策劃和創(chuàng)意才不會(huì)是脫離消費(fèi)者實(shí)際的無(wú)效廣告策劃和創(chuàng)意，廣告策劃和創(chuàng)意就會(huì)踏踏實(shí)實(shí)地落到消費(fèi)者的心上，而不是像空中樓閣一樣無(wú)根無(wú)據(jù)經(jīng)受不住考驗(yàn)，好的創(chuàng)意只能來(lái)自生活。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，廣告從業(yè)人員才能夠全力投入，真正深入到消費(fèi)者中間，了解他們的生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣、文化風(fēng)俗、、個(gè)性特征甚至更細(xì)微化的內(nèi)容，反映到廣告作品中的才會(huì)是能夠貼近并打動(dòng)消費(fèi)者的有效創(chuàng)意，這樣的作品才是真正的人性化作品，有獨(dú)特創(chuàng)意的作品也只能在這個(gè)過(guò)程中產(chǎn)生。因此說(shuō)，符合了消費(fèi)者的“目的性”要求，就是實(shí)現(xiàn)了廣告作品存在的“合目的性”，其他的做法都是本末倒置。我國(guó)的廣告公司多將力量用在對(duì)廣告主的心理和要求的調(diào)查研究上，即便是下了大力，付出再多辛苦，但是結(jié)果卻是由于將力氣用錯(cuò)了地方而成為“無(wú)用功”，對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，廣告作品依然是創(chuàng)意平庸空洞和缺乏說(shuō)服力的，甚至成為騷擾受眾的噪音。
美是真與善的統(tǒng)一，也就是合規(guī)律性和合目的性的統(tǒng)一，缺少真和善，那么美也就無(wú)從說(shuō)起?！懊馈钡闹赶蚴乔楦?，是審美主體從客觀對(duì)象的形象中體現(xiàn)出來(lái)的審美價(jià)值。但是，以真和善為前提達(dá)到的美，不會(huì)是簡(jiǎn)單的外在刺激就能引發(fā)的，它必須是理性的感性表現(xiàn)。因?yàn)閺V告人在前面認(rèn)識(shí)和實(shí)踐領(lǐng)域出現(xiàn)的失“真”和乏“善”可陳，所以盡管我們的廣告畫面越來(lái)越精致、音樂(lè)越來(lái)越另類、明星越來(lái)越大牌、創(chuàng)意越來(lái)越情感泛濫，而廣告效果卻越來(lái)越差強(qiáng)人意。當(dāng)前，廣告中的信息已經(jīng)高度地被感性的東西包裝起來(lái)，將自己和電影同樣列為“造夢(mèng)機(jī)器”的廣告要以夢(mèng)想的光環(huán)掩蓋現(xiàn)實(shí)的缺憾，力圖用感性的力量消解掉受眾的理性力量。然而，夢(mèng)畢竟無(wú)法取代現(xiàn)實(shí)，廣告受眾終究是生活在現(xiàn)實(shí)而非夢(mèng)中，也總會(huì)有夢(mèng)醒時(shí)分，而且消費(fèi)更多關(guān)涉的是現(xiàn)實(shí)。沒(méi)有真和善的準(zhǔn)備和積累，即便是有美，那也只是形式之美，缺少足夠和持久的動(dòng)人力量。真正的美是理性和感性的統(tǒng)一，是真和善的統(tǒng)一，是合規(guī)律和合目的的統(tǒng)一。只有這樣，感性才會(huì)因?yàn)橛欣硇缘闹味粫?huì)曇花一現(xiàn)，形式才會(huì)因?yàn)橛袃?nèi)容的填充而不外強(qiáng)中干。那么，廣告在承擔(dān)社會(huì)和文化建設(shè)方面的職責(zé)也就達(dá)成了，廣告不會(huì)再是社會(huì)噪音而成為和諧社會(huì)中顯示和諧和傳播美的存在。
從以上分析中可以看出，在引入真善美三個(gè)參照系統(tǒng)后，可以很清晰地透視出廣告的基本癥結(jié)及其產(chǎn)生的影響。那么，這同時(shí)也說(shuō)明，正是因?yàn)閺V告人缺少了這些素質(zhì)才導(dǎo)致廣告的問(wèn)題重重。如果在廣告教育中注重美學(xué)教育，從這三個(gè)方面分別進(jìn)行相關(guān)立場(chǎng)的教育和灌輸，可以預(yù)見(jiàn)到能夠解決的廣告理論和廣告實(shí)踐領(lǐng)域的問(wèn)題至少有下列幾個(gè)：
廣告理論中關(guān)于廣告是藝術(shù)還是科學(xué)的爭(zhēng)論將不再是個(gè)問(wèn)題。因?yàn)槊赖膹V告是創(chuàng)意者理性(由合規(guī)律的真和合目的的善共同達(dá)成)的感性表達(dá)，換言之，廣告應(yīng)該是科學(xué)的藝術(shù)化表現(xiàn)；
可以在實(shí)現(xiàn)廣告從業(yè)者對(duì)廣告的正確認(rèn)知的基礎(chǔ)上，采取正確的行動(dòng)方向，認(rèn)知和行動(dòng)的統(tǒng)一可以激發(fā)出從業(yè)人員主動(dòng)的職業(yè)熱情；
正確的認(rèn)知和行動(dòng)的力量帶來(lái)的是廣告從業(yè)人員的職業(yè)技能水平的提高，廣告的創(chuàng)意水平和廣告的信息傳播效果會(huì)得到提升，當(dāng)然廣告的內(nèi)容和外在表現(xiàn)形式的統(tǒng)一也會(huì)實(shí)現(xiàn)；
擺正各方位置，廣告人的職業(yè)倫理道德就會(huì)好轉(zhuǎn)，自然可以實(shí)現(xiàn)廣告在社會(huì)和文化建設(shè)過(guò)程中應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)。
由此，我們可以這樣說(shuō)，我國(guó)廣告目前存在的問(wèn)題，關(guān)鍵不在于一些技術(shù)和技能水平的低下，它不是“因”，而是“果”，是真善美理念在廣告人素質(zhì)中的缺席導(dǎo)致的“惡之果”，倒果為因是造成我國(guó)目前廣告行業(yè)存在諸多問(wèn)題無(wú)法得到有效解決的根本原因。問(wèn)題的癥結(jié)找到了，解決之道也就顯現(xiàn)出來(lái)了。引入真善美觀念認(rèn)識(shí)廣告本質(zhì)，采用真善美的標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)廣告問(wèn)題，運(yùn)用真善美的內(nèi)涵提升廣告水準(zhǔn)，產(chǎn)生的結(jié)果就是廣告業(yè)的健康良性成長(zhǎng)?？梢?jiàn)，加強(qiáng)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生和廣告從業(yè)人員的美學(xué)滲透和教育提供的是一個(gè)切實(shí)可行的立體式的解決方案，是從根本上轉(zhuǎn)變我國(guó)廣告行業(yè)諸多不足與弊端的解決之道。
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中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告公司TOP50排行榜
網(wǎng)絡(luò)廣告公司廣告技術(shù)創(chuàng)新成長(zhǎng)潛力資源整合度廣告主評(píng)價(jià)公開(kāi)數(shù)據(jù)專業(yè)性新媒體綜合指數(shù)
(30分) (25分) (15分) (15分)指標(biāo)(10分)評(píng)價(jià)(5) (100分)
1好耶28.1 24.1 14.5 13.7 9.2 3.9 93.5
2華揚(yáng)聯(lián)眾 26.1 24.0 13.2 13.9 9.6 4.1 90.9
3科思世通27.6 23.8 12.1 13.7 9.1 3.6 89.9
4知世.安索帕27.5 23.1 12.9 13.5 8.9 3.1 89.0
5騰信互動(dòng)27.8 23.9 12.2 13.2 8.8 3.0 88.9
6 Neo@Ogilvy奧美世紀(jì)26.9 23.4 12.3 13.0 9.3 3.8 88.7
7 Digitas(狄杰斯)27.1 23.1 12.1 13.1 9.2 4.0 88.6
8電眾數(shù)碼27.2 23.3 12.0 13.1 9.0 3.5 88.1
9新意互動(dòng)27.1 23.1 12.0 12.8 9.1 3.6 87.7
10安瑞索思27.7 20.7 14.5 13.2 8.3 2.8 87.2
11 Agenda(安捷達(dá))26.4 23.1 11.7 13.1 9.1 3.6 87.0
12 Euro4D(靈智4D)26.5 22.9 12.3 12.9 8.9 3.4 86.9
13三星鵬泰26.3 22.8 12.3 11.9 8.8 4.0 86.1
14互動(dòng)通控股26.7 22.9 11.8 12.1 8.6 3.8 85.9
15競(jìng)立媒體27.1 23.2 12.0 12.3 7.9 3.1 85.6
16麥肯(MRM)26.1 22.3 12.5 12.2 8.9 3.4 85.4
17 Ogilvy One(奧美互動(dòng))26.6 22.8 10.7 12.8 8.8 3.3 85.0
18創(chuàng)世奇跡26.4 22.5 11.7 11.6 8.7 3.9 84.8
19龍拓互動(dòng)26.2 22.9 11.7 11.4 8.6 3.8 84.6
20 Zed Digital 26.9 23.1 10.5 12.1 8.6 2.9 84.1
21盛世長(zhǎng)城(互動(dòng))26.5 22.5 11.8 11.8 8.1 3.3 84.0
22 Soho square 26.4 22.9 9.3 12.9 8.9 3.4 83.8
23 OMD Digital 26.6 21.3 12.3 11.7 8.0 3.2 83.1
24 G2(精誠(chéng)信忠)26.1 22.5 10.0 12.5 8.5 3.0 82.6
25 TBWA Digital 27.7 21.9 12.6 9.9 6.7 2.8 81.6
26 Razorfish 26.0 22.5 8.6 12.5 8.5 3.0 81.1
27靈銳互動(dòng)26.1 21.1 10.7 11.1 7.8 3.0 79.8
28 Blue Interactive (藍(lán)互動(dòng)) 26.3 20.7 11.7 10.7 6.7 2.9 79.0
29平成競(jìng)介26.0 20.7 9.5 11.4 7.3 2.5 77.4
30廣東省廣25.9 20.5 9.4 11.3 7.2 2.4 76.7
31 Arc(李?yuàn)W貝納)26.0 20.8 9.1 10.3 6.4 3.1 75.6
32 Proximty 26.0 21.3 7.9 11.3 7.3 1.8 75.6
33易傳媒26.4 20.1 9.4 10.2 7.1 2.2 75.4
34藍(lán)門廣告25.8 20.1 8.4 10.5 6.9 3.6 75.3
35易步25.4 20.6 9.2 10.4 6.3 3.0 74.9
36網(wǎng)邁25.9 20.6 8.7 10.6 6.8 2.0 74.6
37美通互動(dòng)/(美通聯(lián)盟) 25.9 20.5 9.0 10.2 6.0 2.7 74.3
38古美互動(dòng)25.8 20.6 9.0 10.1 5.8 2.5 73.8
39計(jì)世在線25.9 20.6 7.2 10.6 6.6 2.2 73.2
40史努克廣告24.9 18.4 9.4 10.6 6.8 2.2 72.3
41悠易互通25.3 19.2 10.7 9.1 5.1 2.7 72.1
42博圣云峰25.5 19.9 8.7 10.0 5.5 2.2 71.8
43萬(wàn)摩25.6 19.4 8.8 10.1 5.4 2.1 71.4
44達(dá)聞25.3 19.5 8.6 9.8 5.2 2.9 71.3
45世奇25.2 19.3 8.7 9.6 5.1 2.8 70.7
46九贏25.2 19.3 8.5 9.5 5.1 2.8 70.4
47 MEC Interaction 25.0 18.9 7.4 9.1 4.7 2.4 67.5
48宣亞D平線25.1 18.9 7.3 8.7 4.5 2.2 66.7
49北京眾成就網(wǎng)絡(luò)科技(原三人行互動(dòng)業(yè)務(wù)部) 24.9 17.5 8.6 7.5 3.5 2.5 64.5
50上海麥悠25.3 17.9 7.2 7.6 3.1 2.0 63.1
評(píng)選說(shuō)明
本次針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷公司的調(diào)查和評(píng)選主要由《互聯(lián)網(wǎng)周刊》編輯部設(shè)置具體指標(biāo)，本刊聯(lián)合市場(chǎng)研究公司、數(shù)據(jù)公司、廣告主、門戶網(wǎng)站和清華大學(xué)新媒體傳播研究中心博士張錚進(jìn)行獨(dú)立監(jiān)測(cè)、分析和問(wèn)卷調(diào)查產(chǎn)生最終的排名?！痘ヂ?lián)網(wǎng)周刊》將持續(xù)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并及時(shí)對(duì)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和趨勢(shì)進(jìn)行反映，以發(fā)現(xiàn)和推廣有創(chuàng)新潛力的公司。
指標(biāo)設(shè)置
對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告和營(yíng)銷公司的評(píng)估主要從以下幾個(gè)指標(biāo)進(jìn)行，并根據(jù)各指標(biāo)在一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展成長(zhǎng)過(guò)程中所起的作用的不同給予其相應(yīng)的權(quán)重(根據(jù)相關(guān)行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行)：
1、廣告技術(shù)：30%
網(wǎng)絡(luò)廣告公司在廣告技術(shù)上的靈活應(yīng)用能力和創(chuàng)意能力。
2、創(chuàng)新成長(zhǎng)潛力：25%
公司的創(chuàng)新發(fā)展力主要包括：在新服務(wù)項(xiàng)目和業(yè)務(wù)方面的創(chuàng)新和拓展能力、新?tīng)I(yíng)銷策略應(yīng)用和革新的能力，以及公司目前發(fā)展所呈現(xiàn)出的態(tài)勢(shì)和方向是否對(duì)行業(yè)有引導(dǎo)作用。
3、資源整合度：15%
新媒體資源和傳統(tǒng)媒體資源的整合能力，包括資源總規(guī)模、分布結(jié)構(gòu)和精準(zhǔn)度。
4、廣告主評(píng)價(jià)：15%
廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告公司服務(wù)水平的綜合體驗(yàn)，包括服務(wù)固定客戶的時(shí)間長(zhǎng)短，服務(wù)效率、服務(wù)質(zhì)量，如是否積極的研究互聯(lián)網(wǎng)中的新技術(shù)、新形式，并將這些獲得告知客戶等。
5、公開(kāi)數(shù)據(jù)專業(yè)性指標(biāo)：10%
公司知名企業(yè)數(shù)量；企業(yè)的投放額度及營(yíng)業(yè)額；是否具有全國(guó)覆蓋力(北上廣是否都有辦公地點(diǎn))等。
6、新媒體評(píng)價(jià)：5%
主要測(cè)評(píng)新媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告公司的評(píng)價(jià)。
智囊支持機(jī)構(gòu)
麥迪遜邦(MadisonBoom)
榜單點(diǎn)評(píng)
此次評(píng)選，我們將廣告技術(shù)和創(chuàng)新成長(zhǎng)潛力兩個(gè)指標(biāo)給予了較高的權(quán)重，因?yàn)閺V告技術(shù)一直推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的發(fā)展。一方面讓網(wǎng)絡(luò)廣告擁有更多的展現(xiàn)形式，給了廣告主以更多的投放選擇空間，另一方面日漸傾向于精準(zhǔn)、互動(dòng)和定向的網(wǎng)絡(luò)廣告，對(duì)于技術(shù)的要求進(jìn)一步提升，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告公司不一定直接去創(chuàng)造技術(shù)，但是未來(lái)卻需要他們能夠靈活運(yùn)用技術(shù)來(lái)為自身業(yè)務(wù)開(kāi)展服務(wù)、同時(shí)更為廣大的廣告主提供精準(zhǔn)服務(wù)。
美國(guó)Doubleclick最早從事數(shù)據(jù)監(jiān)控，后來(lái)發(fā)展到對(duì)廣告位管理和廣告，再后來(lái)就擁有了自己的廣告交換平臺(tái)；在中國(guó)好耶模仿Doubleclick，并較好地結(jié)合中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的特點(diǎn)，獲得了本地化的成功，但同時(shí)好耶也存在既做“球員”(網(wǎng)絡(luò)廣告)又做“裁判”(廣告監(jiān)控)的問(wèn)題，實(shí)際上廣告監(jiān)控由一個(gè)第三方公司來(lái)做才更為合理。
縱觀榜單，排名靠前的公司或都在特定方面擁有過(guò)人之處，華揚(yáng)聯(lián)眾走一條整合服務(wù)營(yíng)銷的路，在廣告主評(píng)價(jià)中拔得頭籌，其綜合實(shí)力也得到業(yè)界廣泛認(rèn)可；科斯世通一直對(duì)自身有較為清晰的定位，并注重整合網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的技術(shù)并實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，獲得廣告主奧迪的認(rèn)可；知世.安索帕則以數(shù)字為核心，創(chuàng)意為引線，技術(shù)和媒介為利器，手握可口可樂(lè)、寶潔等大客戶……
另一方面，我們也要看到中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的不足，國(guó)外在技術(shù)上表現(xiàn)出的進(jìn)步性應(yīng)該給國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告公司以警醒。國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告公司不能始終以夜郎自大、甚至是精神勝利法的心態(tài)去漠視網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)中已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)用的或剛顯露出端倪的技術(shù)。要知道廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)趨勢(shì)的認(rèn)知也在不斷提升，廣告主對(duì)精準(zhǔn)高效廣告的需求日益顯現(xiàn)。
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告公司不能再想當(dāng)然地因?yàn)樽约焊私鈬?guó)內(nèi)媒體、國(guó)內(nèi)廣告主而沾沾自喜，只有時(shí)刻去體察行業(yè)中的技術(shù)應(yīng)用趨勢(shì)，并努力吸收國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行本土化創(chuàng)新，才能更好地滿足廣告主的需求，促進(jìn)行業(yè)向前發(fā)展，作為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告公司除了自身經(jīng)濟(jì)利益而外，更要有一份對(duì)于行業(yè)的擔(dān)當(dāng)，這種擔(dān)當(dāng)就體現(xiàn)在努力發(fā)掘更有效地促進(jìn)行業(yè)進(jìn)步的技術(shù)和方法。一個(gè)本可以做得更大更寬廣、成長(zhǎng)更快更迅猛的市場(chǎng)，如果因?yàn)樾袠I(yè)中公司普遍持有高高在上姿態(tài)而使得行業(yè)只發(fā)揮了折半的成長(zhǎng)潛力，那么這些公司就是碌碌無(wú)為，甚至是利令智昏的，可以說(shuō)是一個(gè)行業(yè)的悲哀。所以，本刊連續(xù)兩年要做這樣一份中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告公司排行榜，其目的就在于要給中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告公司敲響警鐘，發(fā)掘那些行業(yè)中依然保持清醒頭腦、注重創(chuàng)新和技術(shù)的公司，以期促進(jìn)整個(gè)行業(yè)更為良性地發(fā)展。
此外，還有一些公司此次沒(méi)能進(jìn)入榜單前五十，但是我們也對(duì)其進(jìn)行了調(diào)查和評(píng)審，從第51至71位的公司分別為：脈動(dòng)、索美廣告、愛(ài)德威廣告、樂(lè)誠(chéng)匯通、智威湯遜互動(dòng)、中國(guó)藍(lán)色創(chuàng)意集團(tuán)、Focus communication、上海聚弘廣告、億動(dòng)廣告?zhèn)髅?、騰龍網(wǎng)絡(luò)策劃、廣東意博廣告、北京無(wú)限訊奇、廣東意博廣告、北京奧偉美國(guó)際廣告、廣東廣旭廣告、上海聚弘廣告、諾瑞(中國(guó))廣告、上海程邁、上海時(shí)至廣告、上海真石信息技術(shù)、上海凌克翡廣告。
麥迪遜邦主筆MiCol Chan
《互聯(lián)網(wǎng)周刊》中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告公司TOP50排行榜今年已經(jīng)進(jìn)行到第二年，雜志社對(duì)相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)重新進(jìn)行了一些調(diào)整，以便更好地反映市場(chǎng)上的實(shí)際狀況。盡管最終的排名可能有所偏差，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展到今天，雖然不算悠久，但我們依舊認(rèn)為非常有必要對(duì)中國(guó)互動(dòng)廣告公司能有一個(gè)相對(duì)公正和客觀的評(píng)比。而中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告公司TOP50排行榜應(yīng)該是個(gè)不錯(cuò)的嘗試。
科思世通執(zhí)行總裁羅歡
互聯(lián)網(wǎng)廣告公司不是技術(shù)公司，事實(shí)上，這個(gè)行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有大量技術(shù)呈現(xiàn)出來(lái)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告公司來(lái)說(shuō)，最重要的是如何整合這些技術(shù)并實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。比如門戶網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)1.0時(shí)代的廣而告之方式，直到今天還在不斷豐富和研究當(dāng)中；網(wǎng)絡(luò)2.0時(shí)代一些論壇的口碑營(yíng)銷仍有很多值得研究的地方。到了網(wǎng)絡(luò)3.0時(shí)代，需要考慮如何整合過(guò)去的技術(shù)。歸根結(jié)底，不是某個(gè)技術(shù)可以成就某件事情，而是先看到客戶需求，再將技術(shù)整合成適合的方案。
騰信互動(dòng)董事長(zhǎng)徐煒
和國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)還處于起步階段，體現(xiàn)為用戶群體較為年輕，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用偏向娛樂(lè)化，企業(yè)認(rèn)可度還比較低。但正是這個(gè)階段，才給互聯(lián)網(wǎng)廣告和營(yíng)銷公司提供了更大的空間和契機(jī)。在這個(gè)階段，能夠?qū)W習(xí)國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)，并應(yīng)用到符合目前狀況的本地化營(yíng)銷服務(wù)中的企業(yè)，必將在未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，甚至對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用和服務(wù)方式產(chǎn)生革命性的貢獻(xiàn)。
新意互動(dòng)COO吳孝明
國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴性遠(yuǎn)超國(guó)外，超過(guò)60%的汽車消費(fèi)者在購(gòu)買前都會(huì)上網(wǎng)去了解信息，如產(chǎn)品介紹和使用經(jīng)驗(yàn)等。所以，我們應(yīng)該研發(fā)出來(lái)更多適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的技術(shù)。在這個(gè)過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)廣告公司不能把自己當(dāng)成局外人。理論上，我們更了解廣告主的需求，應(yīng)該隨時(shí)關(guān)注技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，應(yīng)有靈敏的嗅覺(jué)和觸覺(jué)，比如第一時(shí)間引入國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)，或者由自有團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)出技術(shù)產(chǎn)品。我認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告公司甚至有可能反推網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，將廣告主的需求傳遞給他們。
尼爾森大中華區(qū)總裁
作家格拉德威爾在《異類》一書中提出了“一萬(wàn)小時(shí)定律”，指出一個(gè)人在一個(gè)領(lǐng)域成為專家至少需要5年。
林越峰在廣告行業(yè)干了16年。從最初的學(xué)徒到創(chuàng)立廣告公司，經(jīng)歷了從產(chǎn)業(yè)鏈末端的廣告圖文店到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的變遷。
事實(shí)上，在林越峰的廣告從業(yè)履歷里，傳統(tǒng)廣告占據(jù)了95%的篇幅。一年前，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這股風(fēng)浪的“拍打”，他以一個(gè)廣告人的身份涉足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。
猶如醍醐灌頂，林越峰說(shuō)，他理想中的廣告世界一下就被打開(kāi)了。
愛(ài)拼的廣告人
如今回憶，林越峰進(jìn)入廣告行業(yè)，原因就一個(gè)字：窮。
林越峰出生在山西省寧武縣一個(gè)貧困的小村子。黃土高原的貧瘠與一個(gè)少年追夢(mèng)的心，如同底片一般，定格在林越峰的少年回憶里，那畫面中，還有飄在空中的黃土和柳絮。
1999年，23歲的林越峰從技工學(xué)校畢業(yè)，來(lái)到太原。
化學(xué)印染專業(yè)出身的他，在做過(guò)服務(wù)員、洗碗工、廣告銷售之后，最終選擇了一家廣告店。所謂的廣告店，其實(shí)就是廣告產(chǎn)業(yè)鏈最末端的圖文店，以名片、復(fù)印、裝訂、傳單印刷、寫真噴圖等項(xiàng)目為主營(yíng)。
當(dāng)時(shí)的廣告行業(yè)，以夫妻店和家族式的個(gè)體戶居多，市場(chǎng)的剛性需求使得行業(yè)利潤(rùn)豐厚。
從美工學(xué)徒開(kāi)始做起，到后來(lái)成為門店經(jīng)理，林越峰一干就是4年。
直到2003年，廣告市場(chǎng)趨于成熟，紅利被海量增長(zhǎng)的從業(yè)人員稀釋，利潤(rùn)隨之下降。
拿著低微且不穩(wěn)定的收入，林越峰心一橫，決定單干――做廣告安裝。做這樣的決定，林越峰并不是沖動(dòng)。4年時(shí)間，他在太原的廣告行業(yè)積累了不少資源與人脈?！皢胃删褪菫榱速嶅X?！?/p>
這不，第一筆業(yè)務(wù)純收入就有10萬(wàn)。
6個(gè)人的小安裝隊(duì)，憑著幾個(gè)單子，小日子便能過(guò)得紅紅火火。但林越峰的創(chuàng)業(yè)抱負(fù)并不如想象中順?biāo)臁?/p>
從2004年到2009年，5年時(shí)間，當(dāng)初的6人小安裝隊(duì)依然如故，沒(méi)有任何發(fā)展與突破。年收入也從最初的50萬(wàn)，降至30萬(wàn)，再降至20萬(wàn)。
這樣的現(xiàn)象并不難解釋：時(shí)代在發(fā)展，任何行業(yè)的客戶需求都在趨于全面化、精準(zhǔn)化與個(gè)性化，尤其是以創(chuàng)意搏人心的廣告行業(yè)。廣告安裝的業(yè)務(wù)單一，僅僅以廣告產(chǎn)業(yè)鏈的末端服務(wù)，并不能滿足客戶的全方位需求，被淘汰，是行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。
眼看安裝隊(duì)就要走到末路，林越峰愁緒萬(wàn)千。幾個(gè)小伙聚在一起抽了十來(lái)包煙，也沒(méi)能想出門道。那段時(shí)間，林越峰總是一個(gè)人在夜色里來(lái)回踱步。
然而，上天并不會(huì)虧待有準(zhǔn)備的人。
林越峰是個(gè)愛(ài)學(xué)習(xí)的人。以前當(dāng)學(xué)徒時(shí)，他不分晝夜學(xué)習(xí)美工；創(chuàng)業(yè)后，他頻繁出沒(méi)全國(guó)廣告行業(yè)的各種展會(huì)與課堂。無(wú)數(shù)次的千里之行，只是為了去聽(tīng)一堂課。
林越峰有一個(gè)被他視為珍寶的箱子，箱內(nèi)裝了十多本大大小小的筆記本，每一本上都密密麻麻寫滿了字，那是他幾年來(lái)學(xué)習(xí)的收獲。
那么，林越峰的轉(zhuǎn)機(jī)究竟是什么？
另一個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)
2009年9月，在湖北荊門的一次學(xué)習(xí)會(huì)上，成了林越峰廣告路上的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
林越峰第一次學(xué)習(xí)到關(guān)于資源整合與積分制管理的概念。而后的揣度，讓他在廣告業(yè)混跡10年的困境了然于胸：
1. 山西的廣告行業(yè)并沒(méi)有形成全產(chǎn)業(yè)鏈，五花八門的廣告公司各自為戰(zhàn)，業(yè)務(wù)單一，不具備核心競(jìng)爭(zhēng)力；
2. 廣告公司的管理者多是策劃或設(shè)計(jì)出身的技術(shù)人員，他們不善于管理，公司人數(shù)一多，便會(huì)失控。但資源整合與積分制管理恰好能彌補(bǔ)這個(gè)漏洞。這一次，林越峰打算全方位整合，將資源整合與積分制管理模式復(fù)制到團(tuán)隊(duì)里。由此，他的小安裝隊(duì)需要擴(kuò)建，以形成一個(gè)正規(guī)的廣告公司。
2010年，林越峰的添彩傳媒公司正式成立。隨著公司規(guī)模的不斷擴(kuò)大，慶典、影視、傳媒、廣告業(yè)務(wù)相繼設(shè)立。到2012年，添彩共有7個(gè)部門，員工人數(shù)達(dá)70人。而這時(shí)候，林越峰的資源整合不僅僅只是局限在公司內(nèi)部，他開(kāi)始從公司的一線脫離出來(lái)，走遍山西省各市各鄉(xiāng)鎮(zhèn)，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，計(jì)劃做一個(gè)山西廣告行業(yè)的大聯(lián)盟，尋求真正意義上的資源整合。
同時(shí)，通過(guò)學(xué)習(xí)，林越峰也不斷了解到各種新鮮詞匯，比如：大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)電商……
2014年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)愈吹愈烈。雷軍口中的“互聯(lián)網(wǎng)思維”成了各中小企業(yè)鼎力學(xué)習(xí)的創(chuàng)業(yè)思路。林越峰心生向往，卻奈于對(duì)其一知半解，直到他從弟弟口中聽(tīng)到一個(gè)新興的廣告平臺(tái)――秒賺，開(kāi)啟了林越峰廣告生涯的另一條路。
秒賺是什么？
簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，它是一款讓用戶看廣告賺錢的APP，釋義為全球第一個(gè)手機(jī)廣告精準(zhǔn)分配平臺(tái)。
“說(shuō)真的，不太懂，所以一開(kāi)始我并不相信，我覺(jué)得就是騙人的?！笔栌趯?duì)互聯(lián)網(wǎng)的了解，林越峰第一時(shí)間否定了秒賺。但偏偏，他又實(shí)實(shí)在在是一個(gè)不會(huì)放過(guò)任何學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)的人。
8月，林越峰飛到重慶，第一次參加重慶秒銀科技有限公司舉辦的秒賺項(xiàng)目招商會(huì)，對(duì)秒賺進(jìn)行考察。
兩天時(shí)間對(duì)秒賺的了解，讓林越峰眼前一亮：首先，秒賺打破了傳統(tǒng)廣告模式，直接將廣告的中間環(huán)節(jié)去掉，把廣告費(fèi)直接分配給受眾用戶，這種分潤(rùn)模式價(jià)值空間巨大；其次，秒賺類似于促銷廣告模式，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)花費(fèi)很小，它實(shí)行按用戶實(shí)際收看效果計(jì)費(fèi)，并允許商家用商品沖抵廣告費(fèi)；最后，秒賺平臺(tái)所提倡的資源整合與林越峰的廣告聯(lián)盟不謀而合，這當(dāng)然也是他最看中的一個(gè)原因。
林越峰理想中的廣告世界似乎一下被打開(kāi)了。
廣告主的福音
9月15日，在對(duì)秒賺進(jìn)行再一次考察后，林越峰成了秒賺在山西省的總。
之后，林越峰專門針對(duì)太原餐飲行業(yè)的廣告投放做了一次市場(chǎng)調(diào)查。他發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)對(duì)廣告的重視度很低，其中最大的難度源于資金。
雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到各行各業(yè)，但在山西，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的氛圍依然相對(duì)稀薄，企業(yè)和項(xiàng)目的宣傳更多還是依賴于傳統(tǒng)廣告?？蓚鹘y(tǒng)廣告的硬傷在于，費(fèi)用昂貴不說(shuō)，效果也是不可預(yù)期的，所以很多中小企業(yè)選擇如出一轍：規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，走保守路子――寧愿不做任何宣傳，也不去花冤枉錢。
然而在信息化時(shí)代，同質(zhì)化嚴(yán)重，誰(shuí)能引流，誰(shuí)就是贏家。林越峰見(jiàn)過(guò)太多中小企業(yè)游走在生死邊緣，卻一直找不到突破口。
林越峰意識(shí)到，秒賺的出現(xiàn)，對(duì)中國(guó)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，必定是一個(gè)福音。
憑借15年來(lái)在山西積累的資源與人脈，林越峰快速將秒賺模式以會(huì)場(chǎng)和講課的方式傳播出去。第一場(chǎng)招商會(huì)，林越峰就簽了12家企業(yè)入駐秒賺平臺(tái)。
成為山西總的時(shí)間不到兩個(gè)月，林越峰就把投出的數(shù)百萬(wàn)賺了回來(lái)。
那么，商家在秒賺上投放廣告的實(shí)際效果到底如何呢？
一家開(kāi)在太原某新樓盤一樓的飯店，由于位置偏，人流量小，生意一直很冷清。在秒賺平臺(tái)上投放廣告的第一天，便達(dá)到了20多萬(wàn)的點(diǎn)擊量。
一家開(kāi)在居民樓內(nèi)的茶葉店，除了周圍居住的人群購(gòu)買，一直無(wú)人問(wèn)津，在秒賺上投放了廣告，知名度迅速提高。
一些商品在秒賺商城上一上線，就被用戶兌換了。
…………
這些案例至少說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題：商家的產(chǎn)品被關(guān)注到了。而這些收獲對(duì)商家來(lái)說(shuō)，不需要以任何勞財(cái)傷力的方式去交換。他們?cè)诿胭嵣峡梢韵却驈V告后付費(fèi)、打廣告按點(diǎn)擊量付費(fèi)、打廣告不用現(xiàn)金。
實(shí)際上，秒賺給商家的福利遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。在秒賺平臺(tái)上，商家可自行設(shè)置目標(biāo)人群，也就是說(shuō)，秒賺可通過(guò)用戶的性別、年齡、收入、職業(yè)、喜好等參數(shù)設(shè)定為商家精選目標(biāo)人群；利用手機(jī)的GPS進(jìn)行精準(zhǔn)投放區(qū)域的設(shè)定；限定單個(gè)手機(jī)用戶收看總次數(shù)、每天收看次數(shù)等，從而排除非目標(biāo)客戶收看廣告，減少?gòu)V告費(fèi)浪費(fèi)。
一個(gè)一切以服務(wù)商家與客戶為出發(fā)點(diǎn)的平臺(tái)，在業(yè)內(nèi)引起轟動(dòng)無(wú)可厚非。
截止到2015年4月，林越峰簽約的市11家，縣52家，完成了100%的市和46%的縣。目前山西省在秒賺上的注冊(cè)商家達(dá)2萬(wàn)多個(gè)，投放廣告的商家達(dá)6000多個(gè)。半年時(shí)間，林越峰的投資回報(bào)率高達(dá)30倍。
傳統(tǒng)廣告業(yè)的發(fā)展模式與行業(yè)創(chuàng)新
陳剛是1997年正式進(jìn)入廣告界的。對(duì)于中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)說(shuō)，那是一個(gè)蓬勃繁盛的時(shí)間點(diǎn)。這一年，祖國(guó)，改革開(kāi)放20年，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制穩(wěn)步建立，我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了輝煌的成就，從無(wú)到有的中國(guó)廣告也獲得了迅猛的發(fā)展。但對(duì)于廣告業(yè)而言，1997年更具標(biāo)志性的意義在于，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局正式宣布中國(guó)從短缺型經(jīng)濟(jì)時(shí)期進(jìn)入到了過(guò)剩型經(jīng)濟(jì)時(shí)期，買方市場(chǎng)逐漸形成，產(chǎn)品不再是生產(chǎn)出來(lái)就賣得出去，廣告的作用開(kāi)始以一種前所未有的方式凸顯出來(lái)。中國(guó)廣告業(yè)也因此跨入到一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，1997年底，全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)已經(jīng)達(dá)到了461.9638億元。[1]在這樣一個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)進(jìn)入廣告學(xué)研究領(lǐng)域，陳剛深切地體會(huì)到了這個(gè)行業(yè)所蘊(yùn)含的巨大發(fā)展空間和他自身所肩負(fù)的沉重使命感。也正因此，從一開(kāi)始他的目光就并未局限在廣告運(yùn)作執(zhí)行本身的狹小范圍內(nèi)，而是將整個(gè)中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展放置在一個(gè)更為廣闊的宏觀視野中，透過(guò)行業(yè)內(nèi)各個(gè)主體之間的博弈關(guān)系，來(lái)思考廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的發(fā)展變化情況，致力于探索一條真正適合中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的獨(dú)特路徑。
1997年7月，剛到北大藝術(shù)學(xué)系廣告專業(yè)主持工作不久的陳剛受日本電通的邀請(qǐng)，到東京電通總部進(jìn)行了為期一周的訪問(wèn)，這次訪問(wèn)讓陳剛受到了很大的震撼，“為什么廣告公司居然可以做到規(guī)模如此巨大?為什么這個(gè)全世界最大的廣告公司不叫廣告公司?而且服務(wù)模式同想象中的廣告公司不同?”[2]這些當(dāng)時(shí)困擾著陳剛的“元問(wèn)題”，對(duì)他后來(lái)的學(xué)術(shù)研究影響巨大，甚至成為他研究過(guò)程中貫穿至今的一條主線。
從東京歸來(lái)后，1997年的11月，陳剛開(kāi)始接手組織電通在北大的講座。電通廣告講座具有的前沿性、系統(tǒng)性、實(shí)用性和研究性等突出特征，及其結(jié)合的最新的廣告案例和研究成果，在教育教學(xué)層面，給了陳剛很大的啟發(fā)。然而對(duì)于陳剛而言，更重要的意義在于，通過(guò)電通的講座，使得他進(jìn)一步明確了廣告是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的一個(gè)部分，也讓他更清楚地認(rèn)識(shí)到，只有從企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的角度才能真正明白廣告的價(jià)值。也是從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始，陳剛開(kāi)始思考日本電通所提倡的全方位信息服務(wù)交流(TotalCommunication)的理念和歐美專業(yè)化的廣告理念的區(qū)別，進(jìn)而思考產(chǎn)生這種區(qū)別的原因，探究對(duì)于中國(guó)廣告業(yè)而言，到底哪一種理念是更為合理的?？梢哉f(shuō)，陳剛對(duì)于中國(guó)廣告業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和發(fā)展模式的思考和探索，從1997年這個(gè)具有特別意義的年份就已經(jīng)正式開(kāi)始。
此后，陳剛一直沒(méi)有放棄對(duì)解答他關(guān)于中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展“元問(wèn)題”的思考和不懈探索，篳路藍(lán)縷，以啟山林。這期間他的思考路向，包括對(duì)于中國(guó)廣告交易制度問(wèn)題的反思、對(duì)廣告公司AP制的解讀等。然而，學(xué)術(shù)求解的過(guò)程往往是漫長(zhǎng)而艱辛的，直到2003年，陳剛對(duì)于中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展模式的探索才有了令自己滿意的階段性突破。這一年初，陳剛再赴曰本電通研修，在此期間，他系統(tǒng)地收集研讀了大量資料，并同日本電通的大橋局長(zhǎng)有過(guò)多次關(guān)于廣告業(yè)發(fā)展模式的交流和討論，由于大橋局長(zhǎng)剛從日本電通的美國(guó)分公司回來(lái)，因而對(duì)于美國(guó)和日本廣告業(yè)不同的發(fā)展模式有著深刻而獨(dú)到的見(jiàn)解，這些見(jiàn)解給了陳剛很大的啟發(fā)。結(jié)合中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展情況，回國(guó)后發(fā)表了《走向集團(tuán)化一中國(guó)廣告業(yè)趨勢(shì)研究》等一系列關(guān)于廣告集團(tuán)化的系列文章，引起了很大的反響，使得集團(tuán)化由此成為中國(guó)廣告業(yè)的主題話語(yǔ)。
然而，陳剛對(duì)于中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展“元問(wèn)題”的學(xué)術(shù)探究并未停止。集團(tuán)化出現(xiàn)的原因是什么?為什么日本沒(méi)有廣告集團(tuán)，而廣告業(yè)發(fā)展得很好?這些問(wèn)題引發(fā)陳剛的進(jìn)一步深思。2004年，他兩次到韓國(guó)訪問(wèn)和講學(xué)，同韓國(guó)的廣告公司以及韓國(guó)放送廣告公社有了深入的交流和接觸，并對(duì)韓國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展模式進(jìn)行了深入地思考，2005年開(kāi)始，他在很多次演講中明確談到日本和韓國(guó)同歐美迥異不同的發(fā)展模式，并發(fā)表多篇文章進(jìn)行論述，指出以制為基礎(chǔ)的廣告行業(yè)的結(jié)構(gòu)問(wèn)題，是影響和制約中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的根本因素。日、韓等國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最重要的經(jīng)驗(yàn)，就在于根據(jù)本土環(huán)境，進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，形成了與歐美不同的廣告制模式。中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大障礙，在于盲目地與國(guó)際接軌，套用歐美模式的廣告制，缺乏產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和發(fā)展模式的中國(guó)式的創(chuàng)新。[3]2006年5月，陳剛在北大策劃舉辦亞洲廣告業(yè)的創(chuàng)新與廣告教育論壇，專門延請(qǐng)日本電通公司和韓國(guó)放送廣告公社的專家，圍繞“日本模式”和“韓國(guó)模式”分別進(jìn)行主題發(fā)言，并由此真正意義上將整個(gè)中國(guó)廣告行業(yè)、學(xué)術(shù)及教育界的目光轉(zhuǎn)向了廣告業(yè)發(fā)展模式研究的探討。也正是在此之后的2006年下半年，中國(guó)的廣告學(xué)界中形成了關(guān)于中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的研究熱潮，毫無(wú)疑問(wèn)，這股研究熱潮的興起，同陳剛從1997至2006年10年間的嘔心瀝血的付出和大力倡導(dǎo)是分不開(kāi)的。
2006年下半年，在廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的大的研究框架之下，陳剛開(kāi)始關(guān)注媒介公司的產(chǎn)生和發(fā)展，再一次在業(yè)界引發(fā)了新一輪的大討論。陳剛分析了隨著媒介公司的發(fā)展所可能產(chǎn)生的問(wèn)題，特別是廣告公司價(jià)值的逐步被削弱伴隨著中國(guó)本土廣告公司生存空間被擠壓的問(wèn)題，以及中國(guó)媒體將可能受到媒介購(gòu)買公司的制約所帶來(lái)的危害。[4]這些研究受到了行業(yè)及有關(guān)部門的高度關(guān)注?；趯?duì)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)實(shí)分析，陳剛進(jìn)一步明確了中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，既不能走美國(guó)發(fā)展的道路，也不能套用亞洲其他國(guó)家和地區(qū)的模式，而是必須針對(duì)中國(guó)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題創(chuàng)新，找尋中國(guó)廣告業(yè)獨(dú)特的發(fā)展模式的觀點(diǎn)。
陳剛深知，任何研究都不是一蹴而就的，關(guān)于廣告業(yè)發(fā)展模式方面的研究耗費(fèi)了他十多年的觀察、思考和主要精力，他把廣告放到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條之中去，將其看作是企業(yè)營(yíng)銷傳播、廣告服務(wù)業(yè)解決企業(yè)問(wèn)題的一種手段，進(jìn)而關(guān)注整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展和媒介、廣告主、廣告公司三者博弈的策略性研究，最終一步一步逐漸形成整體的框架結(jié)構(gòu)和相應(yīng)的學(xué)術(shù)范式。
在對(duì)于傳統(tǒng)廣告業(yè)進(jìn)行思考的格局中，陳剛還極其重視中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展空間的拓展，引導(dǎo)和推動(dòng)行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)的形成和發(fā)展。在這方面，值得關(guān)注的是2003至2004年展開(kāi)的對(duì)于戶外媒體的系列研究。在當(dāng)時(shí)，戶外廣告媒體研究還是一個(gè)幾乎沒(méi)有人涉足的領(lǐng)域，但陳剛意識(shí)到在當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)媒介的亂象中，戶外媒體的廣告價(jià)值是一個(gè)被忽略了的領(lǐng)域。他帶領(lǐng)自己的研究團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了全國(guó)性的調(diào)查研究，充分肯定了戶外媒體的商業(yè)價(jià)值，使得戶外廣告由廣告行業(yè)邊緣性的媒體成為主流媒體。[5]2007年，陳剛被《亞洲戶外傳媒》評(píng)為推動(dòng)中國(guó)戶外廣告發(fā)展功勛人物。正像陳剛所預(yù)見(jiàn)的那樣，在此后，大賀、分眾等公司異軍突起，戶外媒體的價(jià)值越來(lái)越為人們所認(rèn)識(shí)和肯定，2005年之后甚至開(kāi)發(fā)過(guò)度，戶外媒體已經(jīng)發(fā)展到一種完全靠資本驅(qū)動(dòng)，資源開(kāi)放過(guò)濫，而不是從廣告行業(yè)、企業(yè)的真正需求角度出發(fā)的狀況，以至于影響到了廣告行業(yè)的整體形象。這也在很大程度上成了2006年以來(lái)陳剛較少提及戶外新媒體廣告，甚至有所批評(píng)的一個(gè)內(nèi)在原因。
本文從信息傳播者(主要包括廣告主及廣告媒體)角度,以相關(guān)經(jīng)濟(jì)理論審視虛假?gòu)V告的動(dòng)因;并借鑒英國(guó)廣告業(yè)自律經(jīng)驗(yàn),尋求解決中國(guó)虛假?gòu)V告問(wèn)題的可能途徑。
虛假?gòu)V告指對(duì)商品或服務(wù)的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等做不實(shí)或引人誤解的虛假宣傳的廣告。廣告活動(dòng)起始于廣告主{1}。從這個(gè)意義上看,廣告主應(yīng)為虛假?gòu)V告的始作俑者。不過(guò)除廣告主外,廣告媒體亦難辭其咎。本文從信息傳播者(主要包括廣告主及廣告媒體)角度,以相關(guān)經(jīng)濟(jì)理論審視虛假?gòu)V告的動(dòng)因;并借鑒英國(guó)廣告業(yè)自律經(jīng)驗(yàn),尋求解決中國(guó)虛假?gòu)V告問(wèn)題的可能途徑。
一、從有關(guān)“共有資源”的理論看虛假?gòu)V告的經(jīng)濟(jì)動(dòng)因
“公司理論”假設(shè)企業(yè)皆以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)。廣告主廣告的目的在于利用說(shuō)服性信息使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)(認(rèn)知效果)、喜歡(態(tài)度效果)以至購(gòu)買和使用(行動(dòng)效果)所推介的商品和服務(wù),最終達(dá)到賺取利潤(rùn)的目的。廣告主廣告費(fèi)的投入產(chǎn)出效率就反映在廣告效果上。美國(guó)學(xué)者霍夫蘭等根據(jù)試驗(yàn)結(jié)果得出結(jié)論:傳播效果與信源(communicator)可信度[credibility,包括可信賴性(trustworthiness)與專家權(quán)威性(expertness)兩個(gè)方面]呈正相關(guān)關(guān)系。“同一條信息由高可信度信源傳播比由低可信度信源傳播更能讓信息接受者做出同意的判斷,當(dāng)建議性觀點(diǎn)由高可信度信源傳播時(shí),該觀點(diǎn)的直接接受性更高”。{2}據(jù)此理論不難判斷,廣告主和廣告媒體的可信度與廣告的傳播效果呈正相關(guān)關(guān)系。因此,從整體上看,合意的廣告環(huán)境(指由可信度高的廣告媒體及廣告主所構(gòu)成的值得信賴的廣告環(huán)境)符合廣告主與廣告媒體的利益。
但合意的廣告環(huán)境與清新的空氣一樣沒(méi)有排他性,但具有競(jìng)爭(zhēng)性。亦即每個(gè)廣告主或廣告媒體都可以從合意的廣告環(huán)境中受益,但一家廣告主或廣告媒體“使用”合意的廣告環(huán)境(這里的“使用”可理解為刊播虛假?gòu)V告,降低整個(gè)廣告環(huán)境的合意性,就像企業(yè)排放廢氣,污染大氣一樣)減少了其他人對(duì)它的享用。從這個(gè)意義上看,合意的廣告環(huán)境可視為共有資源。
從理論上看,每個(gè)廣告主或廣告媒體都明白合意的廣告環(huán)境最為有利,但某些個(gè)體在決策時(shí)為何會(huì)選擇虛假?gòu)V告呢?個(gè)中原因需用博弈論(Game theory)來(lái)解釋。博弈論是研究人們?cè)诟鞣N戰(zhàn)略情況下如何行事的理論。為使問(wèn)題簡(jiǎn)化,不妨假設(shè)市場(chǎng)(只有“看不見(jiàn)的手”起作用)中只有A與B兩個(gè)廣告主,這兩個(gè)廣告主都需要在做虛假?gòu)V告與不做虛假?gòu)V告中做出選擇(如圖1所示)。
如果A與B都選擇不做虛假?gòu)V告,保持一個(gè)合意的廣告環(huán)境,那么根據(jù)信源可信度與傳播效果之間的關(guān)系,可以假定A與B通過(guò)做廣告都得到500萬(wàn)元的收益。相反,如果A與B都選擇做虛假?gòu)V告,不合意的廣告環(huán)境使A與B只能通過(guò)做廣告分別拿到400萬(wàn)元的收益。如果A選擇不做虛假?gòu)V告而B(niǎo)選擇做虛假?gòu)V告,B的虛假?gòu)V告降低了整個(gè)廣告環(huán)境的合意性,但B的虛假?gòu)V告給其帶來(lái)的收益遠(yuǎn)大于誠(chéng)實(shí)做廣告的A，所以B拿到600萬(wàn)元,而A只拿到300萬(wàn)元。如果A選擇做虛假?gòu)V告B選擇不做虛假?gòu)V告,情形正好相反。在此模式下,A與B不管對(duì)方如何選擇,自己的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略都是做虛假?gòu)V告,所以,單個(gè)企業(yè)傾向于選擇做虛假?gòu)V告,盡管這一決策結(jié)果并非最合意。
圖1:A、B廣告主間的博弈(說(shuō)明:此圖不考慮A、B廣告主廣告媒體策略等的差異)
媒體間博弈的情形與廣告主間博弈的情形類似,因篇幅所限,此不贅述?？傊?如果只靠市場(chǎng)這只“看不見(jiàn)的手”起作用,經(jīng)濟(jì)規(guī)律作用的結(jié)果傾向于使合意的廣告環(huán)境遭受侵蝕。
二、從英國(guó)廣告行業(yè)自律看解決中國(guó)虛假?gòu)V告問(wèn)題的可能途徑
通過(guò)以上分析便可發(fā)現(xiàn),雖然從整體上看,合意的廣告環(huán)境有利于維護(hù)整個(gè)行業(yè)的利益,但在經(jīng)濟(jì)規(guī)律的作用下,個(gè)體傾向于選擇做虛假?gòu)V告,其結(jié)果往往造成虛假?gòu)V告問(wèn)題。在此不妨借簽英國(guó)廣告業(yè)的自律經(jīng)驗(yàn),尋求解決中國(guó)虛假?gòu)V告問(wèn)題的可能途徑。
1.CAP――廣告操作準(zhǔn)則的制定者{3}
英國(guó)廣告業(yè)受由CAP (Committee of Advertising Practice)制定的廣告操作準(zhǔn)則的規(guī)制。CAP認(rèn)為制定這些準(zhǔn)則的目的是確保所有的廣告――不管出現(xiàn)在哪里――都是誠(chéng)實(shí)、得體的。廣告操作準(zhǔn)則不僅是為了保護(hù)消費(fèi)者,而且還是為了給所有的廣告主提供一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)。
CAP廣播委員會(huì)與廣播管制機(jī)構(gòu)――英國(guó)通訊辦公室簽約,負(fù)責(zé)撰寫和執(zhí)行電視和收音機(jī)廣播的行業(yè)準(zhǔn)則。該委員會(huì)由來(lái)自持有英國(guó)通訊辦公室所頒發(fā)許可證的廣播公司、廣告主、廣告機(jī)構(gòu)、直郵商和交互商的代表組成。CAP廣播委員會(huì)管制所有由英國(guó)通訊辦公室頒發(fā)許可證的電視頻道和廣播電臺(tái)的廣告及互動(dòng)電視、電視購(gòu)物頻道及圖文電視的廣告。總的來(lái)看,CAP為電視與收音機(jī)廣播分別制定的準(zhǔn)則都規(guī)定任何形式的廣播廣告都不能誤導(dǎo)、冒犯消費(fèi)者或引起傷害。
CAP非廣播委員會(huì)由來(lái)自廣告主、廣告機(jī)構(gòu)、媒體所有者和其他行業(yè)組織的代表組成,部分負(fù)責(zé)撰寫和執(zhí)行《英國(guó)廣告、促銷和直接市場(chǎng)營(yíng)銷準(zhǔn)則》(British Code of Advertising, Sales Promotion and Direct Marketing)。其管轄范圍除印刷媒體、海報(bào)、新媒體和電影廣告的內(nèi)容外,還包括所有的促銷、直接營(yíng)銷對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)的使用及郵購(gòu)商品的遞送和退款。由CAP非廣播委員會(huì)制定的準(zhǔn)則規(guī)定廣告不能誤導(dǎo)、冒犯消費(fèi)者,涵蓋隱私權(quán)、價(jià)格和有效性等在內(nèi)的一般主題。
2.BACC、RACC、CCA――廣告預(yù)審機(jī)構(gòu){4}
英國(guó)預(yù)審廣告的機(jī)構(gòu)主要有三個(gè):代表電視廣播公司在廣告播放前預(yù)審廣告的BACC(The Broadcast Advertising Clearance Centre)、預(yù)審全國(guó)收音機(jī)廣播廣告和某些類別廣告的RACC(The Radio Advertising Clearance Centre)和預(yù)審其他媒體廣告的CCA(The CAP Copy Advice team)。
BACC成立的最初目的是為了達(dá)到領(lǐng)取英國(guó)通訊辦公室所頒發(fā)的許可證的條件，并為廣告主和廣告機(jī)構(gòu)提供服務(wù),它的兩個(gè)基本功能是審查制作前的廣告腳本和播放前的電視廣告成品。大多數(shù)廣播公司都出資運(yùn)轉(zhuǎn)BACC這個(gè)專家型實(shí)體。
RACC是商業(yè)收音機(jī)廣播廣告預(yù)審機(jī)構(gòu),由付預(yù)審費(fèi)的商業(yè)廣播電臺(tái)出資支持。與BACC一樣,RACC成立的目的之一也是為了符合領(lǐng)取由英國(guó)通訊辦公室所頒發(fā)的許可證的條件,這些條件包括遵守CAP的《收音機(jī)廣播廣告標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則》,該準(zhǔn)則要求某些收音機(jī)廣告要提前集中預(yù)審。
3.ASA――處理與解決投訴的獨(dú)立機(jī)構(gòu){5}
ASA是個(gè)由廣告業(yè)設(shè)立的、維護(hù)廣告行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的獨(dú)立的行業(yè)自律性實(shí)體,負(fù)責(zé)處理和解決對(duì)廣播和非廣播廣告的所有意見(jiàn)。它保證廣告主遵守行業(yè)準(zhǔn)則并做一些與廣告管制有關(guān)的調(diào)查研究。該管理局是英國(guó)通訊辦公室根據(jù)《2003年通訊法》將部分職責(zé)分包出去的產(chǎn)物。
該自律體系的力量既在于ASA的獨(dú)立性,又在于廣告產(chǎn)業(yè)對(duì)CAP所制定廣告準(zhǔn)則標(biāo)準(zhǔn)的支持與負(fù)責(zé)。ASA的經(jīng)費(fèi)來(lái)自向刊播的廣告征收的0.1%的款項(xiàng)和向皇家郵件分類合同(Royal Mail Mailsort contracts)征收的0.2%的款項(xiàng)。為保證ASA的決策不受廣告主所提供資金數(shù)量的影響,這筆錢由獨(dú)立機(jī)構(gòu)Basbof(Broadcast Advertising Standards Board of Finance)收取。
“他山之石,可以攻玉”,借鑒英國(guó)廣告行業(yè)的自律經(jīng)驗(yàn),可作為解決中國(guó)虛假?gòu)V告問(wèn)題的可選途徑。不過(guò)“橘生淮南則為橘,橘生淮北則為枳”,中國(guó)廣告行業(yè)自律體系能否有效運(yùn)轉(zhuǎn),還需關(guān)涉如下問(wèn)題:
第一,媒體把關(guān)廣告的激勵(lì)。
雖說(shuō)廣告主是廣告活動(dòng)的發(fā)起者,但在廣告?zhèn)髦潦鼙姷倪^(guò)程中,媒體作為“把關(guān)人”處于“一夫當(dāng)關(guān),萬(wàn)夫莫開(kāi)”的地位。英國(guó)媒體(特別是廣播公司)把關(guān)廣告的激勵(lì)在一定程度上來(lái)自英國(guó)通訊辦公室頒發(fā)的許可證或其所配置的其他政策優(yōu)惠。中國(guó)媒體的產(chǎn)權(quán)基本上皆歸國(guó)家,產(chǎn)權(quán)層面上的競(jìng)爭(zhēng)很弱,媒體把關(guān)廣告的激勵(lì)尚是個(gè)待研究的問(wèn)題。
第二,對(duì)違反行業(yè)準(zhǔn)則的廣告主的威懾。
英國(guó)ASA雖是自律機(jī)構(gòu),但其裁決結(jié)果的執(zhí)行很有力,這就使廣告主不敢輕易“以身試法”。相比而言,總體上看,中國(guó)現(xiàn)行法規(guī)對(duì)虛假?gòu)V告的廣告主的威懾力尚不夠大。
第三,廣告行業(yè)自律機(jī)構(gòu)的獨(dú)立性。
廣告行業(yè)自律機(jī)構(gòu)服務(wù)于建立和維護(hù)符合所有廣告活動(dòng)參與者利益的合意的廣告環(huán)境,其經(jīng)費(fèi)可來(lái)自廣告,但需在機(jī)構(gòu)設(shè)置上保證其獨(dú)立性。
注釋
{1}威廉?阿倫斯(William F.Arens)著:《當(dāng)代廣告學(xué)(第七版)》,華夏出版社,2000年1月第1版,第20-25頁(yè)。
{2}Carl I Hovland,Irving L.Janis,Harold H. Kelley:《Communication and Persuasion-Psychological studies of opinion chance》,Yale University Press,1963,P35。
{3}參見(jiàn)：省略.uk
{4}參見(jiàn)：省略.uk;參見(jiàn):省略.uk
關(guān)鍵詞：實(shí)踐能力；廣告學(xué)；改革研究
一、引言
廣告學(xué)專業(yè)是實(shí)踐性非常強(qiáng)的應(yīng)用類專業(yè)，其教育模式對(duì)學(xué)生的培養(yǎng)質(zhì)量和在就業(yè)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力有直接影響。隨著我國(guó)就業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，人才成為廣告公司最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一些廣告公司對(duì)于具備較強(qiáng)實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力的專業(yè)人才的需求越來(lái)越大，要求也越來(lái)越高。目前，高校所培養(yǎng)的廣告學(xué)專業(yè)人才的實(shí)踐能力較弱，與企業(yè)的用人標(biāo)準(zhǔn)存在較大差距。［1］因此，基于對(duì)學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，探索廣告專業(yè)教學(xué)改革研究，對(duì)提高學(xué)生就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有現(xiàn)實(shí)意義。
二、專業(yè)人才培養(yǎng)形勢(shì)與改革目標(biāo)
自中國(guó)進(jìn)入新媒體時(shí)代后，廣告行業(yè)發(fā)生了巨大變化，產(chǎn)生了許多新興的服務(wù)部門，因此對(duì)未來(lái)廣告人才也提出了新的要求。廣告學(xué)專業(yè)教育應(yīng)當(dāng)打破原有傳統(tǒng)行業(yè)的束縛，培養(yǎng)創(chuàng)新實(shí)踐能力強(qiáng)、涉及領(lǐng)域廣的專業(yè)人才，以滿足廣告行業(yè)發(fā)展需要。許多廣告公司要求畢業(yè)生基礎(chǔ)知識(shí)扎實(shí)并具備較強(qiáng)的實(shí)踐能力。因此，提高和增強(qiáng)各類廣告人才的專業(yè)素質(zhì)與實(shí)踐能力已經(jīng)成為保證行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的必然需求。［2］目前，我國(guó)高校廣告學(xué)專業(yè)大規(guī)模擴(kuò)招，導(dǎo)致師資不夠、專業(yè)設(shè)備不足、教學(xué)管理水平不高、嚴(yán)重缺乏實(shí)踐環(huán)節(jié)，而且大部分廣告公司在招聘時(shí)越來(lái)越重視畢業(yè)生的實(shí)踐動(dòng)手能力，學(xué)生缺乏實(shí)踐創(chuàng)新能力就容易面臨就業(yè)困難的問(wèn)題。因此，高校必須重視學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)，而這也是我國(guó)高校教育改革的重要內(nèi)容。畢業(yè)生參加工作后，由于自身實(shí)踐動(dòng)手能力以及創(chuàng)新能力不足，不能馬上完成公司交代的任務(wù)，陷入工作效率低的狀態(tài)。為避免這種情況，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的就業(yè)形勢(shì)，廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)必須打破傳統(tǒng)教育模式，教師不能只講解理論知識(shí)，必須與學(xué)生進(jìn)行多方面的互動(dòng)，不能讓學(xué)生只處在被動(dòng)學(xué)習(xí)和聆聽(tīng)狀態(tài)。改革教學(xué)方案，是為了充分發(fā)揮學(xué)生的自主創(chuàng)新能力，將學(xué)生變?yōu)檎n堂的主體。調(diào)查證明，注重實(shí)踐能力培養(yǎng)的高校，其畢業(yè)生在未來(lái)工作時(shí)更具有挑戰(zhàn)精神，因此廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)應(yīng)當(dāng)重視培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生積極參與，增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐動(dòng)手能力。
三、培養(yǎng)實(shí)踐能力改革教學(xué)措施
要想實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)科在我國(guó)社會(huì)上的價(jià)值，高校廣告教育就需要將理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合，不僅要求學(xué)生具備扎實(shí)的基礎(chǔ)知識(shí)，還需要讓學(xué)生盡可能地參與廣告實(shí)踐活動(dòng)，使學(xué)生充分利用所學(xué)的廣告學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題。高校整體教學(xué)計(jì)劃中要將一部分實(shí)踐課時(shí)加入理論課程的課時(shí)總量中，將理論教學(xué)與實(shí)踐能力培養(yǎng)緊密結(jié)合起來(lái)，不能只重視理論知識(shí)的傳授，要使理論教學(xué)變成對(duì)實(shí)踐能力培養(yǎng)的輔助。高校廣告專業(yè)教師應(yīng)當(dāng)更新教育思想，實(shí)時(shí)更新教育方法，樹(shù)立培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新學(xué)習(xí)的教育思想，構(gòu)建一種現(xiàn)代化的立體教學(xué)模式。把傳統(tǒng)教育以教師、課堂為中心的灌輸式教學(xué)方法轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫W(xué)生、活動(dòng)為中心的實(shí)踐教學(xué)方式。在新課改的要求下，教師在課堂教學(xué)過(guò)程中，采用演示法、練習(xí)法、講授法等教學(xué)方法，利用經(jīng)典案例、創(chuàng)設(shè)情景、角色扮演等形式，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新實(shí)踐能力；加強(qiáng)對(duì)廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)系統(tǒng)的完善，充分利用軟件實(shí)驗(yàn)室、視頻與制作實(shí)驗(yàn)室以及攝影實(shí)驗(yàn)室等綜合性較強(qiáng)的實(shí)踐教學(xué)設(shè)施，增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐創(chuàng)新能力。高?？稍诿繉W(xué)期的理論課程結(jié)束后，集中組織學(xué)生參加實(shí)踐能力培養(yǎng)。學(xué)生結(jié)合本學(xué)期所學(xué)課程，在廣告公司進(jìn)行有關(guān)實(shí)際數(shù)據(jù)的專項(xiàng)采集調(diào)查，通過(guò)設(shè)計(jì)平面廣告、制作視頻廣告、創(chuàng)作廣告文案以及組織廣告活動(dòng)來(lái)強(qiáng)化實(shí)踐動(dòng)手能力。在實(shí)踐能力培養(yǎng)結(jié)束后，高?？梢越M織參加實(shí)踐活動(dòng)的學(xué)生進(jìn)行作品展覽，評(píng)選出優(yōu)秀作品，鼓勵(lì)學(xué)生創(chuàng)作，為學(xué)生提供一個(gè)可以相互交流的平臺(tái)。廣告學(xué)專業(yè)是與現(xiàn)實(shí)生活結(jié)合非常緊密的學(xué)科，如果只采用傳統(tǒng)“滿堂灌”式的理論教學(xué)方法，學(xué)生就變成了被動(dòng)的學(xué)習(xí)者，致使課堂氣氛枯燥、學(xué)生缺乏學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性，不利于學(xué)生創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力的增強(qiáng)，容易引起學(xué)生的厭學(xué)心理。因此，任課老師可以結(jié)合理論課程內(nèi)容的需要，給學(xué)生布置一些相關(guān)的實(shí)踐活動(dòng)，促進(jìn)學(xué)生嘗試運(yùn)用專業(yè)知識(shí)去解決廣告創(chuàng)作中的實(shí)際問(wèn)題。討論式教學(xué)法可以提高學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，讓學(xué)生積極參與到實(shí)踐能力培養(yǎng)活動(dòng)中，增強(qiáng)語(yǔ)言表達(dá)能力和創(chuàng)新精神，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考、解決問(wèn)題的能力。學(xué)生之間互相討論和交流，利用PPT或視頻的形式進(jìn)行展示，加深對(duì)廣告學(xué)專業(yè)理論知識(shí)的理解，了解廣告學(xué)專業(yè)發(fā)展的最新形勢(shì)，增強(qiáng)解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的能力。
四、結(jié)語(yǔ)
廣告學(xué)知識(shí)體系復(fù)雜、涉及范圍廣，廣告學(xué)專業(yè)需要通過(guò)教學(xué)改革來(lái)強(qiáng)化學(xué)生的實(shí)踐創(chuàng)新能力和就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，以適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)對(duì)人才培養(yǎng)的新要求；廣泛收集國(guó)內(nèi)外教學(xué)改革的資料，結(jié)合廣告實(shí)踐教學(xué)的經(jīng)驗(yàn)，研究基于學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)的廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)改革模式與方法，解決我國(guó)廣告學(xué)專業(yè)教育的實(shí)際問(wèn)題，促進(jìn)中國(guó)廣告行業(yè)更快更好地發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
［1］胡鴻影.基于學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)的廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)改革——以閩南師范大學(xué)為例［J］.凱里學(xué)院學(xué)報(bào)，2017，35（2）：135-139.
關(guān)鍵詞：廣告業(yè) 產(chǎn)業(yè)組織 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 行為 績(jī)效
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣告業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中一個(gè)重要的行業(yè)，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和我國(guó)民族品牌的培育起到越來(lái)越大的作用。本文擬運(yùn)用產(chǎn)業(yè)組織SCP分析范式，從結(jié)構(gòu)、行為、績(jī)效等方面對(duì)我國(guó)廣告業(yè)進(jìn)行一個(gè)全面、系統(tǒng)的分析，從而做出產(chǎn)業(yè)組織評(píng)價(jià)。
市場(chǎng)結(jié)構(gòu)
廣告業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)基本上是一種原子型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，處于完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。本文所討論的只是廣告公司，而不是對(duì)全部的廣告經(jīng)營(yíng)單位。
市場(chǎng)集中度
市場(chǎng)集中度表示在具體的某個(gè)產(chǎn)業(yè)或者市場(chǎng)中，是買者或賣者所具有的相對(duì)規(guī)模結(jié)構(gòu)的指標(biāo)。本文用市場(chǎng)集中度的絕對(duì)指標(biāo)來(lái)研究。根據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2002年前四位企業(yè)的市場(chǎng)占有率8.02%，前八位廠商的市場(chǎng)占有率13.50%。根據(jù)貝恩對(duì)產(chǎn)業(yè)壟斷程度和競(jìng)爭(zhēng)程度劃分的六個(gè)等級(jí)，我國(guó)廣告業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是原子型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，企業(yè)數(shù)目極多，不存在集中現(xiàn)象。而2002年美國(guó)廣告行業(yè)前四大廣告集團(tuán)的市場(chǎng)占有率為69.4%，屬于高度集中寡占型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。我國(guó)的廣告業(yè)原子型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)形成原因如下：
取決于產(chǎn)業(yè)所處的周期階段 目前我國(guó)的廣告業(yè)處于從幼稚期到成長(zhǎng)期階段，企業(yè)數(shù)目多、產(chǎn)值比重低，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)中所占的比重處于迅速增加期。我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展是伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展，隨著總體經(jīng)濟(jì)水平的提升而提升。廣告經(jīng)營(yíng)額從1981年的1.18億元增長(zhǎng)到2000年的712.67億元，占GDP 1981年的0.024%到2000年的0.808%，20年增長(zhǎng)604倍。2002年我國(guó)廣告業(yè)占國(guó)民生產(chǎn)總值的比例為0.98%，而美國(guó)廣告業(yè)同比的數(shù)字為2.3%。
與參與世界經(jīng)濟(jì)的程度有關(guān) 在我國(guó)未加入世界貿(mào)易組織之前，外資廣告公司進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)限制是非常嚴(yán)格。根據(jù)我國(guó)對(duì)WTO的承諾，2003年12月10日允許外資廣告公司在合資公司中的股份超過(guò)50%，而2005年12月10日后，外商可以完全獨(dú)資。因此廣告業(yè)剛剛開(kāi)始對(duì)外資開(kāi)放，在此之前在我國(guó)廣告公司制度的保護(hù)下，暫時(shí)緩解了外資廣告公司對(duì)本土廣告公司的沖擊，所以本土廣告公司的數(shù)量還在一直上升。
規(guī)模經(jīng)濟(jì)
我國(guó)廣告公司數(shù)量多、規(guī)模小、競(jìng)爭(zhēng)力弱。2002年我國(guó)的廣告公司數(shù)量為57434戶，而當(dāng)年廣告總的營(yíng)業(yè)收入是903.15億，除去媒體和廣告兼營(yíng)單位的廣告業(yè)收入外，廣告公司的平均營(yíng)業(yè)額僅為70萬(wàn)元。如果按15%的利潤(rùn)來(lái)計(jì)算，每家公司的平均利潤(rùn)僅為1.05萬(wàn)元。而2001年美國(guó)的廣告公司的數(shù)量為13390戶，廣告公司總的收入為1422.75億美元，平均廣告公司營(yíng)業(yè)收入為106.25萬(wàn)美元。所以我國(guó)的廣告公司的規(guī)模還是非常小，2004年廣告生態(tài)調(diào)查顯示，無(wú)法形成公司經(jīng)營(yíng)所需要的必要規(guī)模，使多數(shù)廣告公司達(dá)不到有效的規(guī)模。
進(jìn)入壁壘
阻礙新企業(yè)進(jìn)入某個(gè)特定產(chǎn)業(yè)的障礙或者因素稱之為進(jìn)入壁壘。形成進(jìn)入壁壘的因素主要有五方面：規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘、必要資本量、產(chǎn)品差別化、絕對(duì)費(fèi)用和政策法律壁壘。第三產(chǎn)業(yè)所需的投資一般是比較少，進(jìn)入的壁壘比較低，而且生產(chǎn)過(guò)程中也不需要追加資本。所以廣告業(yè)的壁壘是比較低，而且退出時(shí)的沉淀成本也比較少，資本比較容易從廣告行業(yè)中轉(zhuǎn)移出去，所以廣告業(yè)中存在著大量的公司和廣告業(yè)的第三產(chǎn)業(yè)屬性也有很大的關(guān)系。廣告公司的開(kāi)設(shè)所需要的資本非常少，廣告公司是在各類有限責(zé)任公司中注冊(cè)資本最少的一類公司?！豆痉ā返诙龡l規(guī)定：科技開(kāi)發(fā)、咨詢、服務(wù)性公司的注冊(cè)資本最低限額人民幣十萬(wàn)元。而廣告作為產(chǎn)品模仿性強(qiáng)，不需要大量的研發(fā)，新近的企業(yè)模仿成本較低。
市場(chǎng)行為
市場(chǎng)行為主要是指企業(yè)在基于市場(chǎng)供求條件下并充分考慮與其它企業(yè)的關(guān)系基礎(chǔ)上所采取的各種決策行為。競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定市場(chǎng)行為，可以從價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、購(gòu)并行為等幾方面來(lái)考察。
價(jià)格行為
中小廣告公司為了謀求發(fā)展，競(jìng)相壓低價(jià)格，展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)，所以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)仍然是競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中，只有少數(shù)企業(yè)能夠向客戶提品或者服務(wù)有比較突出的優(yōu)勢(shì)時(shí)，才可能索要比較高的價(jià)格。在目前廣告產(chǎn)品的替代性比較高、產(chǎn)品差異不大的情況下，廣告公司只有靠較低的價(jià)格來(lái)留住客戶，由此導(dǎo)致公司的連鎖降價(jià)，直到價(jià)格降到平均成本以下出現(xiàn)虧損時(shí)，降價(jià)才可能停止。由于廣告數(shù)量多，公司之間根本達(dá)不成價(jià)格協(xié)議，即使達(dá)成也很難遵守。所以存在廣告主和廣告公司的談判能力一直在降低，廣告公司的利潤(rùn)一直降低。
同時(shí)廣告作為一種服務(wù)產(chǎn)品很難定價(jià)。這種產(chǎn)品很難標(biāo)準(zhǔn)化，其價(jià)格也沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。有經(jīng)驗(yàn)研究表明，廣告的平均彈性很低，即廣告投入每增加一個(gè)百分點(diǎn)，銷售的預(yù)計(jì)增長(zhǎng)的百分?jǐn)?shù)只有0.22%。這個(gè)數(shù)字只是不同品牌的平均值，它忽略對(duì)消費(fèi)者和行業(yè)的長(zhǎng)期影響。廣告必須和品牌的長(zhǎng)期發(fā)展結(jié)合起來(lái)，廣告不能損害企業(yè)品牌的產(chǎn)期發(fā)展。所以不能高估廣告投入的作用，更重要的是看廣告的策略、創(chuàng)意以及策劃是否成功，還得看能否正確的運(yùn)用媒體等。所以在這樣的情況下，很難判定價(jià)格，價(jià)格體系很難建立。
產(chǎn)品策略
只有向客戶提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)才能取得高的利潤(rùn)，所以為客戶提供優(yōu)質(zhì)、差異化服務(wù)成為廣告公司發(fā)展的主要方向。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，廣告主變得日益成熟，對(duì)廣告公司的要求也日趨專業(yè)化。所以無(wú)論本土廣告公司還是跨國(guó)廣告公司都面臨著被選擇，廣告主所占的主動(dòng)性越來(lái)越來(lái)強(qiáng)?？鐕?guó)廣告公司都以整合營(yíng)銷傳播服務(wù)見(jiàn)長(zhǎng)，在跨國(guó)公司的本土化過(guò)程中，為了適應(yīng)本土廣告主的需求而強(qiáng)調(diào)某一環(huán)節(jié)優(yōu)勢(shì)，期待在個(gè)別領(lǐng)域內(nèi)合作。而本土廣告公司有兩種情況，一是頗具規(guī)模，以某專項(xiàng)服務(wù)；一是新生廣告公司為代表，既受限于自身資源，又為了專注某一服務(wù)領(lǐng)域，或者提供線下廣告服務(wù)?？傊?，強(qiáng)調(diào)某專項(xiàng)職能，力求在某一環(huán)節(jié)領(lǐng)域深度發(fā)展，提供專業(yè)服務(wù)。產(chǎn)品同質(zhì)化是市場(chǎng)豐富的必然結(jié)果，但服務(wù)的差別化體現(xiàn)出企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前我國(guó)的廣告公司產(chǎn)品和服務(wù)的差別都不大，這對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，不是一個(gè)好現(xiàn)象。
購(gòu)并行為
國(guó)外廣告公司在剛進(jìn)入我國(guó)時(shí)，由于受到政策的限制，一般是和國(guó)內(nèi)的廣告公司合資，多集中在一線市場(chǎng)――北京、上海、廣州。2001年的廣告營(yíng)業(yè)收入前20強(qiáng)中，跨國(guó)廣告公司有10家，而前8強(qiáng)都是跨國(guó)廣告公司。
國(guó)際廣告集團(tuán)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行了更大規(guī)模的并購(gòu)，在這一背景下，跨國(guó)廣告集團(tuán)大規(guī)模的收購(gòu)本土廣告公司 ?？鐕?guó)廣告公司對(duì)本土廣告公司的并購(gòu)從一線市場(chǎng)大量的進(jìn)入二線、三線市場(chǎng)。比如，到2002年為止，TOM先后收購(gòu)了北京、河南、山東、青島等地區(qū)的8家區(qū)域性廣告公司，擁有廣告總面積19萬(wàn)平方米，業(yè)務(wù)覆蓋25個(gè)城市。
市場(chǎng)績(jī)效
生產(chǎn)的相對(duì)效率
廣告業(yè)不像汽車行業(yè)的典型社會(huì)化生產(chǎn)，規(guī)模效益不明顯，不能擁有一個(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的數(shù)量。但通過(guò)中美之間的橫向比較可以清楚地看到，我國(guó)廣告公司的生產(chǎn)效率比較低。美國(guó)廣告公司的平均規(guī)模是我國(guó)廣告公司的10倍以上。所以我國(guó)廣告公司距離規(guī)模經(jīng)濟(jì)相差很遠(yuǎn)。
規(guī)模經(jīng)濟(jì)不明顯是影響目前廣告公司運(yùn)行效率的重要原因，眾多的中小公司不能形成規(guī)模，從而整個(gè)市場(chǎng)也不能形成有效的規(guī)模，從而直接制約整個(gè)市場(chǎng)的效率提升。
利潤(rùn)水平
廣告公司稅后利潤(rùn)普遍降低是近幾年廣告公司發(fā)展的瓶頸。根據(jù)2004年度我國(guó)廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查報(bào)告，2003年被訪問(wèn)公司的稅后利潤(rùn)348.8萬(wàn)，但各類廣告公司的情況又不同，媒介策劃購(gòu)買/銷售公司2003年稅后純利潤(rùn)的盈利相對(duì)來(lái)說(shuō)比較好，其2003年的稅后利潤(rùn)的平均值最大，達(dá)666.46萬(wàn)元，而綜合公司及創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作公司等其它類型的廣告公司利潤(rùn)相對(duì)來(lái)說(shuō)較低，分別為61萬(wàn)元和287.2萬(wàn)元。
產(chǎn)業(yè)組織政策
廣告公司和媒體
廣告主、廣告公司、媒體是廣告的三個(gè)主體，媒體控制著廣告活動(dòng)的上游資源，任何廣告最終都要通過(guò)媒體來(lái)，廣告公司或者廣告主都避免不了和媒體接觸。媒體作為產(chǎn)業(yè)鏈的上游廠商為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，會(huì)采取縱向一體化或者縱向約束來(lái)提高利潤(rùn)水平。所以縱向一體化的媒體自己建立廣告公司，把自己媒體的業(yè)務(wù)由本部門的廣告公司去做，其媒體完全是一個(gè)壟斷者，從而最大化了自己的利潤(rùn)。在媒體沒(méi)有自己廣告公司時(shí)通過(guò)縱向約束的方式也能向一個(gè)壟斷者收取壟斷價(jià)格。媒體最常見(jiàn)的就是通過(guò)轉(zhuǎn)賣價(jià)格持平來(lái)規(guī)定一個(gè)最低限價(jià)，這是任何廣告公司必須承認(rèn)的。最常見(jiàn)的是電視媒體或者報(bào)紙會(huì)經(jīng)?？悄硞€(gè)時(shí)段或者版面的廣告費(fèi)用，廣告公司在這方面討價(jià)還價(jià)的能力很弱，比如中央電視臺(tái)每年的廣告招標(biāo)活動(dòng)，現(xiàn)在有很多收視率高的地方電視臺(tái)開(kāi)始模仿。所以說(shuō)廣告公司在和媒體的討價(jià)還價(jià)中處于一個(gè)弱勢(shì)地位，沒(méi)有能力和媒體以禮抗?fàn)?。所以?guó)家必須出臺(tái)一定的政策來(lái)規(guī)范媒體的價(jià)格，使媒體價(jià)格體系透明化和公開(kāi)化，減少媒體價(jià)格制定中的隨意性，給廣告公司一定的利潤(rùn)空間，也只有這樣才能促進(jìn)我國(guó)廣告業(yè)的健康發(fā)展。
本土廣告公司和跨國(guó)廣告公司
現(xiàn)在我國(guó)近十萬(wàn)家的廣告公司的平均營(yíng)業(yè)額僅為十萬(wàn)元，說(shuō)明我國(guó)的廣告行業(yè)完全不是一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)。隨著行業(yè)的成熟，行業(yè)中的資源會(huì)向優(yōu)勢(shì)行業(yè)集中，資本運(yùn)作和并購(gòu)可能成為一種常見(jiàn)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。所以隨著我國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展，逐漸會(huì)淘汰出局一些廣告公司。在廣告業(yè)完全對(duì)外開(kāi)放以后，本土廣告公司的規(guī)模與實(shí)力根本無(wú)法和國(guó)外的廣告公司競(jìng)爭(zhēng)，本土廣告公司的資金實(shí)力和國(guó)外的廣告公司相差深遠(yuǎn)，國(guó)外廣告公司的運(yùn)作更加成熟和程式化。在外資廣告公司進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)后，會(huì)把一些經(jīng)營(yíng)不善的本土廣告公司淘汰掉，那些有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的本土廣告公司會(huì)保留下來(lái)，繼續(xù)做大做強(qiáng)。外資廣告公司進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，會(huì)加劇我國(guó)市場(chǎng)淘汰的過(guò)程。市場(chǎng)對(duì)小公司的淘汰是需要一個(gè)過(guò)程的，尤其是通過(guò)資本的淘汰過(guò)程更需要時(shí)間，因此政府可以通過(guò)提高廣告公司的進(jìn)入門檻，加速這一淘汰過(guò)程，建立一個(gè)良好的市場(chǎng)秩序。
政府規(guī)制問(wèn)題
對(duì)廣告的監(jiān)管工作僅僅靠政府的職能部門的力度不夠，因?yàn)閮H僅依靠政府的力量是有限的，必須發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，使整個(gè)行業(yè)在更加自律的條件下來(lái)規(guī)范市場(chǎng)秩序。廣告行業(yè)組織作為政府和企業(yè)之間的紐帶和橋梁，行業(yè)組織必須自律，這樣才能協(xié)助政府維護(hù)和規(guī)范市場(chǎng)秩序，促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
1.楊公仆，夏大慰.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)教程[M].上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2002
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