時間：2023-06-08 11:26:50
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告公司廣告語，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：廣告語言；創(chuàng)作視角；規(guī)范
中圖分類號：F12文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）03-0216-02
廣告語言有廣義和狹義之分。廣義的廣告語言是指廣告中所使用的一切手段和方法。其中既包括聲音語言、音樂語言、平面設計語言、圖像語言、也包括文字語言等。狹義的廣告語言是指廣告作品中的文字語言，即指廣告作品所使用的語言文字。它具體包括商標、廣告標題，廣告標語、廣告征文和廣告隨文等?！皬V告語言是廣告的靈魂，沒有靈魂的人只能是生物意義上而非社會意義上的人，沒有語言文字的廣告則已經(jīng)從根本上失去了它作為廣告存在的意義?！盵1]廣告語言是一種特殊的應用文體，具有真實性、通俗性、創(chuàng)意性、流行性、簡潔性、形象性的特征。廣告創(chuàng)作者只有遵循廣告語言的創(chuàng)作規(guī)律，靈活掌握創(chuàng)作視角，力求避免創(chuàng)作中存在的問題，才能創(chuàng)作出更多更好的廣告作品，從而促進廣告事業(yè)的繁榮和發(fā)展。
一、廣告語言的創(chuàng)作視角
廣告語言的創(chuàng)作視角多種多樣，常見的角度有：
1.產(chǎn)品的獨特賣點。根據(jù)產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的不同之處，訴求產(chǎn)品的特征，以利益吸引消費者。創(chuàng)作廣告語時，應突出自己產(chǎn)品有而競爭對手產(chǎn)品沒有的特點，即獨特賣點。例如“想想還是小的好”（大眾甲克蟲汽車）它的賣點就在于它的小巧便捷。又如某樓盤命名為“水木清華”，清華含有清華大學之意，它的訴求點就在于依鄰學府，具有濃濃的文化氣息，賣點是文化，望子成龍、望女成鳳的家長們，一定會被“水木清華”的獨特之處所吸引。
2.消費者認同的社會信條。容易讓消費者在認同廣告語的同時，接受本品牌的產(chǎn)品。例如：“成功自有非凡處”（碧桂園），“要做就做最好”（步步高），“想做就做”（耐克）。人們認可這些社會信條，于是關注該品牌，從而接受該品牌的產(chǎn)品。像耐克和步步高因此成為家喻戶曉的知名品牌。
3.競爭角度。獨辟蹊徑，尋找不同的細分市場，或者從競爭角度訴求自己的地位。例如：“非可樂”（七喜汽水）“我們是老二”（美國Avis出租汽車公司）它們的獨特自然會吸引人，會引起人們的好奇?！胺强蓸贰笔鞘裁茨兀肯M者會好奇，想探個究竟，七喜汽水正是利用消費者這一心理，獨辟蹊徑，從而達到良好的廣告效應。而美國Avis出租汽車“我們是老二”，用很謙虛的口吻訴求自己的地位。做到第一固然最好，但能坐上第二的位置也很不錯。
4.提問的語氣。采用提問的語氣，可以引起消費者的注意。“你能說出它的味道嗎？”（屈臣氏蘇打水）“現(xiàn)在你知道它的味道了吧？”（養(yǎng)生堂清嘴含片）一般人都有一種好勝心理，總以為沒有什么自己不知道的，就算不知道，也會盡快去弄清楚。而這種提問語氣的廣告，自然會引起這類受眾的注意，從而關注該產(chǎn)品。
5.心理利益。從心理上訴求產(chǎn)品帶來的利益，也是吸引消費者注意的一種方式。在難于找準產(chǎn)品獨特賣點時，非常有效。“金利來，男人的世界”（金利來）“甜蜜如擁”（阿爾卑斯牛奶糖）想表達對愛人的“甜蜜如擁”的愛意，送她阿爾卑斯牛奶糖吧！既含蓄又別致，也迎合了中國人含蓄的心理。
6.創(chuàng)造概念，引領潮流。通過挖掘或創(chuàng)造某些概念，形成一種說法，引導消費者觀念。比如：“好麥片，七成浮上面”（皇室麥片）“不閃的才是健康的”（創(chuàng)維健康電視）什么樣的麥片是好麥片呢？什么樣的電視才是健康的呢？消費者對這些概念還比較模糊，而廣告制作者據(jù)此創(chuàng)造出一些概念，從而引導消費者，其實也是一種誘導。
7.體現(xiàn)個性。通過訴求一些個性化理念，引起消費者共鳴，如“我就喜歡”（麥當勞）“愛我所愛”（TCL萊款手機）“我能”（中國移動全球通）日常生活中我們常能聽到諸如：“個性引領時尚”，“我能”，“我就喜歡”這些既簡練又有個性的語言，它們會引起追求時尚和新潮的消費者的共鳴。
8.消費者定位。直接告訴消費者自己的定位，從而引起目標人群的注意。要明確的告訴消費者，你的東西是賣給誰的，是男性還是女性。如“新一代的選擇”（百事可樂）它的定位明顯是新一代的年輕人?！澳惺康倪x擇”（喬士襯衫）它的目標受眾就是廣大男士朋友。
9.感召力。通過煽動性語言來影響受眾。如：“一起來生力！”（生力啤酒）“喝杯青酒，交個朋友！”（貴州青酒）“加把勁，伙計！”（萬基洋參）這些很有感召力的廣告語言，自然對消費者產(chǎn)生一種購買該產(chǎn)品的感召力。
當然，廣告語言創(chuàng)作的視角還有很多，而且更多情況下需要綜合考慮其所面對的受眾、地區(qū)、媒體狀況等方面來衡量廣告語言。在選好創(chuàng)作視角的同時，我們還要慎重思考廣告語言是否偏離了廣告目標、是否脫離了受眾、是否用詞恰切、是否精良到最佳程度、是否謀篇合適等問題。只有在創(chuàng)作中不斷修正，才能創(chuàng)作出更優(yōu)秀的廣告語言。
二、規(guī)范廣告語言的途徑
審視當今社會的廣告語言，我們發(fā)現(xiàn)一些優(yōu)秀的廣告語言能夠打動受眾，令人回味，流傳久遠。同時也看到現(xiàn)今廣告語言中還存在著大眾化、無差異性、訴求點過多、冗長、模仿等問題。隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，勢必對廣告語言提出更新、更高的要求。因此，我們要積極尋找規(guī)范途徑，盡快改進不足，這對于廣告語言的研究、廣告語言的健康發(fā)展有著十分重大的意義。
（一）廣告語言應從立法上予以規(guī)范、加強，杜絕虛假成分
1.廣告法律規(guī)章制度的進一步完善與實施。語言立法工作的進一步開展及貫徹實施，將為廣告制作提供強有力的管理武器，它會將廣告語言中的錯誤、不實成分等減少到最低限度。國家和政府制定了一系列有關廣告的法規(guī)。這些法規(guī)直接或間接地對廣告語言的使用作出了規(guī)定和限制。當然，廣告語言表達準確必須以廣告語言能夠準確地體現(xiàn)商品或服務的個性，能夠準確表達廣告的主題為基礎，否則，就不會有語言文字上的準確可信而言。
2.廣告創(chuàng)作人員整體水平的提高。包括他們的鑒賞水平及創(chuàng)作水平?？v觀中國廣告語言發(fā)展的歷史，我們清楚地看到廣告語言從稚嫩、不成熟逐步走向比較成熟與完善的發(fā)展脈絡。在20世紀80年代初，廣告語言中多有“省優(yōu)”、“部優(yōu)”、“國優(yōu)”、“譽滿全球”、“實行三包”等空泛而沒有文采的套話，而現(xiàn)今我們可以輕易看到或聽到相對較好，甚至稱得上是精品的廣告語言。如：“孔府家酒，叫人想家”（孔府家酒廣告），“我歌聲的背后，是一片片深情”（江中草珊瑚含片廣告）。
3.廣告媒介部門更注重自己的形象，嚴格把關，杜絕廣告語言中錯誤的產(chǎn)生。未來社會中，各種傳播媒介之間的競爭將會加劇，為了維護自己的形象，媒介必然要從各個方面加以重視。廣告媒介部門的自我約束與監(jiān)督是減少廣告語言中錯誤的重要一環(huán)。
4.人際關系日益平等，協(xié)調(diào)。包括廣告主與廣告公司、廣告主與消費者、廣告公司與消費者之間的關系等。在未來社會中，廣告行業(yè)將會實行廣告制和廣告的事先審查制等一系列先進合理的制度，它會使當今廣告媒介部門獨立承攬廣告，廣告主自己做廣告，廣告公司不能集中全力來創(chuàng)作廣告的混亂局面有所好轉(zhuǎn)。將會很好的擺正廣告主、廣告公司、媒介部門的關系。廣告公司認真負責，既不用服從于某些廣告主的無理要求，也不用為迎合某些消費者的變態(tài)心理和低級趣味而違背自己的意愿從事廣告工作。
（二）廣告語言中的文化含量將更加豐富
廣告語言中的文化含量更加豐富，將會使廣告本身不再單純地充當宣傳商品和促進銷售的一種手段與工具，而成為一種指示消費，傳播文化，傳播美好生活觀念的手段與途徑。廣告現(xiàn)在可以說已經(jīng)廣泛地深入到我們生活的每一個部分并且不斷產(chǎn)生著深刻的影響。這種影響具體體現(xiàn)在對廣大消費者消費行為的引導，不斷地提高消費者的物質(zhì)文明和精神文明程度，廣告使人們在潛移默化中改變著生活方式，更新價值觀念，接受了代表現(xiàn)代文化的新的消費觀念與消費習慣。廣告語言中文化含量的更加豐富是未來社會中廣告語言品位的具體表現(xiàn)形式之一。例如，反映較好的南方黑芝麻糊的電視廣告?！靶r候，一聽見芝麻糊的叫買聲，我就再也坐不住了，一股濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊?！?/p>
廣告中和諧的畫面，濃濃的生活氣息，和睦的街坊鄰里之情，深深的打動著我們。它從中華民族深厚的文化積淀中發(fā)掘出其深刻的內(nèi)涵，體現(xiàn)了中華民族的溫暖、慈愛的傳統(tǒng)美德；敬老愛幼、童叟無欺的諄樸民風，展示了普通百姓間親切和諧關系。
（三）廣告語言中更加注重情感訴求
未來科技的發(fā)展，會使所有的產(chǎn)品都基本上達到比較高的程度，這個時候廣告語言中有關產(chǎn)品質(zhì)量的陳述將不再有太大的價值，其中的情感因素會變得更加重要，誰的廣告語言情感因素豐富，誰就能在眾多類似的廣告中打動消費者，就會獲得成功。廣告是為人服務的，從情感的角度入手，可以變廣告的“商業(yè)化”為“人情化”，變“社會化”為“家庭化”，變“推銷化”為“服務化”，變“灌輸化”為“誘導化”等[3]。將來社會的廣告語言將會更加文雅，更加具有審美價值。同時，拜金主義的淡化，也將促使廣告語言向著更加完美，更加注重美感的高雅方向發(fā)展，讓廣大消費者在接受廣告宣傳同時也得到了美的享受，并且在這種體驗中接納廣告的誘導。
在廣告中，語言占據(jù)著特殊而重要的地位。不管廣告藝術將來如何發(fā)展，只要它還是一種關涉大眾的交際方式，就將永遠離不開語言文字。所以研究廣告語言對將來社會廣告行業(yè)的發(fā)展有著非常重要的意義。在研究廣告語言的同時，還要結(jié)合現(xiàn)實廣告業(yè)發(fā)展情況，在實踐中不斷地充實，提煉更多、更好的廣告語言，再將這些優(yōu)秀的廣告語言服務于廣告行業(yè)，從而進一步提高中國廣告業(yè)的競爭力，縮短與國際廣告業(yè)間的差距，做到廣告語言的理論研究與時俱進。隨著廣告業(yè)快速發(fā)展，相信廣告語言藝術必然會有一個光輝燦爛的明天！
參考文獻:
[1]王春泉，李苗.新廣告學[M].廣州:暨南大學出版社，2002:3.
在做完正常的訪談之后，我建議主持人增加一項內(nèi)容：將上述車型的品牌口號寫在一張白張上，問被調(diào)查者哪一個口號最適合這款即將推出的新車。結(jié)果令我們這些躲在帷幕后的人忍住不笑出聲來：沒有一位車主知道自己座駕的品牌口號是什么！一位君越車主說：“我看‘動靜不凡，見車見志’挺適合這款新車的。”他不知道這句話其實就是君越的品牌口號。同樣，天籟車主不知道“非凡人，非凡品”是天籟的品牌口號，凱美瑞車主不知道“為您成就卓越”是凱美瑞的品牌口號，領馭車主也不知道“志?在掌握”這句話是專門為他這類車主設計的。至于雅閣的“大成、創(chuàng)行”、馬自達6的“魅?力?科技”、皇冠的“和諧為道，欲達則達”等品牌口號，也都沒有被他們的車主辨認出來。
測試做完，我們幾個人肚子都笑疼了，來自廣告公司的專家則渾身不自在：他們的主要工作就是想出一句精妙的品牌口號，然后據(jù)此設計精彩的平面廣告創(chuàng)意和電視廣告創(chuàng)意。但測試結(jié)果卻表明，車主們對他們的勞動成果并不領情。
品牌口號是品牌主張、品牌定位的最直觀體現(xiàn)，它能告訴消費者“我是誰”，并從文化、情感的角度打動消費者，從而有效地區(qū)分目標消費者，創(chuàng)造屬于自己的細分市場。在汽車品牌中，消費者最熟悉的當數(shù)寶馬的“純粹駕駛樂趣”，豐田的“車到山前必有路，有路必有豐田車”也廣為人知。但為何前面提到的幾款車的品牌口號竟然連它們的車主都不了解呢？我認為要從廠家、廣告公司、消費者幾方面去找原因：
首先，是廠家的主觀愿望。凱美瑞、雅閣、領馭、君越、馬自達6、皇冠等車型都定位于中高檔轎車，它們在產(chǎn)品的技術層面上差距并不大。既然大家在產(chǎn)品層面上不分高低，就只能在品牌內(nèi)涵方面下功夫了。但不幸的是，所有的廠家都在朝“成功”、“尊貴”這條路上走，每推一款新車，都要貼上“成功”的標簽。
有了廠家的指示，負責創(chuàng)意表現(xiàn)的廣告公司就只能在“成功”、“尊貴”上做文章了，這樣創(chuàng)作出來的品牌口號除了表面文字上有差異，基本上是同義反復。更有意思的是，上述品牌口號還有一個共同的特性，就是和汽車本身的關系并不大。除了君越的“動靜不凡，見車見志”還能讓人想到這是汽車的廣告語，“非凡人，非凡品”用在高檔家具、名牌手表上也極其恰當，“志?在掌握”可以用在高爾夫用品、手機、PDA產(chǎn)品上，“為您成就卓越”用在別墅、名表、高檔服裝上似乎也行，至于“和諧為道，欲達則達”會讓人誤以為是聯(lián)邦快遞的廣告語。品牌口號無法讓人聯(lián)想到汽車，車主又如何記得?。?/p>
其次，從消費者的角度來看，他們似乎不關心這些“名人格言”式的品牌口號。我手頭有幾家市場調(diào)查公司對于中高檔轎車市場的調(diào)研報告，結(jié)果都是一樣的：購買20萬元以上中高檔轎車的消費者，最關注的因素無外乎外形、價格、配置、安全這些可以直接看得到或者親身體驗到的東西。廠家向他們宣揚買中高檔轎車是成功的表現(xiàn)，他們根本不會因此而感動，因為他們認為這是理所當然的事情，用不著多說。
同樣的情況也出現(xiàn)在其他細分車型市場上：10萬～20萬元中檔轎車，大家都在談論“中產(chǎn)階級生活方式”，都在強調(diào)“進取”、“運動”；10萬元以下的經(jīng)濟型轎車、微型轎車，大家都突出自己的“個性”、“時尚”。大家用不同的方式說同樣的話，最終的結(jié)果就是消費者被搞糊涂了，干脆不去關注品牌口號了。
最后，也是最關鍵的一點，這些廠家并沒有在品牌口號的傳播方面真正下功夫。不信你隨便找一幅汽車平面廣告，就會發(fā)現(xiàn)這些所謂的品牌口號都用極小的字體，印在車型中文（或英文）標識的下方或旁邊，而廣告畫面中央，卻是一句與品牌口號無關的廣告語，用超大字體印刷，甚為搶眼?？粗@樣的廣告畫面，普通消費者肯定會把廣告語當成品牌口號。
更不可思議的是，一些廠家還經(jīng)常變換車型的品牌口號。比如帕薩特原來的品牌口號是“成就明天”，領馭出來后變成了“志?在掌握”；君越剛上市時用的是“突破誕生”，不到一年改成了“動靜不凡，見車見志”；03款新雅閣上市時用的是“新雅閣，新力量”，2006年改成了“大成、創(chuàng)行”。品牌口號是品牌精神的集中體現(xiàn)，應該保持相對的穩(wěn)定性，如此快速地變來變?nèi)?，只能說明廠家、廣告公司對這個品牌的定位、精神都還沒有真正弄清楚。
在歷時5個月的考察之后,美國捷藍航空公司(JetBlue)最近邀請波士頓的Mullen廣告公司其創(chuàng)意和媒介廣告業(yè)務。Mullen公司隸屬于IPG集團。此前五年內(nèi),這家廉價航空公司的廣告創(chuàng)意工作一直由WPP旗下的智威湯遜負責,而其媒介業(yè)務則由智威湯遜的姐妹公司領先媒體(Mediacom)承攬。
盡管在過去四年的合作期內(nèi),捷藍航空的通航城市達到60個,并在紐約肯尼迪國際機場擁有了一個專屬航站樓,但總部位于紐約皇后區(qū)森林小丘的捷藍航空公司還是在去年11月和智威湯遜結(jié)束了合作。一個月之后,捷藍開啟了一項新的廣告比稿活動,數(shù)家廣告公司表現(xiàn)出了熱忱。最終有五家廣告公司成為最后的競爭對手,他們分別是:WPP旗下的Mullen;IPG旗下的Hill Holliday;宏盟旗下的Goodby Silverstein & Partners;DDB旗下的互動廣告公司Tribal DDB以及WPP旗下的紐約Grey公司。
捷藍航空負責市場及商業(yè)策略的高級副總裁Marty St. George在一份聲明中表示:“Mullen曾為多家企業(yè)帶來了成功的廣告支持,包括著名鞋類銷售網(wǎng)站Zappos和美國連鎖烘焙店Panera Bread,但他們不僅擁有一份漂亮的履歷,他們出色的公司文化與捷藍相契合。他們注重零售市場并在整合營銷領域取得了切實的成績,這令我們尤為印象深刻。我們相信他們會為我們提供一個獨特而全新的視野,并提升我們品牌的活力?！?/p>
面對航空業(yè)兩大巨頭大陸航空和美聯(lián)航空的合并,整個美國航空市場正嚴陣以待。四月底的一份報告顯示,在今年的第一季度,捷藍航空虧損了1百萬美元。而在去年同期,捷藍獲得了1千2百萬美元的盈利。
“對于數(shù)字的洞察力”
據(jù)電視調(diào)研公司Kantar Media的報告顯示,在過去幾年中,捷藍航空在媒介上的花費保守估計在2千5百萬至3千萬美元左右。其中,捷藍的市場策略對數(shù)字媒介的傾斜很大。
由于將網(wǎng)絡社區(qū)媒體納入其市場的一部分,捷藍航空被譽為“具有洞察力”。此外,St. George先生經(jīng)常在微博網(wǎng)站Twitter上向參與比稿的廣告公司公布詳細的進展,例如四月的主題是“家的延伸”。這一非比尋常的透明舉措貫穿了整個比稿過程。
St. George先生在Twitter上的用戶名是martysg。有一次,為測試幾家參與比稿的廣告公司對于數(shù)字的洞察力,他在航空公司的微博上更新道:“我們的廣告比稿正進入白熱化,我們關注對數(shù)字的洞察力……第一次比賽的題目就是有哪幾家廣告公司會在Twitter上發(fā)現(xiàn)我?！?Mullen在之前就一直關注St. George的主頁。)
對Mullen而言,此次勝利意味著自去年秋天贏得Zappos的比稿之后,他們的客戶名單中又添加了一個高知名度的品牌。當時Mullen在接受了不斷地考察和反復比稿之后,終于在100多家廣告公司中脫穎而出,成為這家網(wǎng)絡零售店的廣告公司。在那次比稿過程中,Mullen的企業(yè)文化同樣是獲得客戶最終青睞的主要因素。
即將到來的廣告活動
此次Mullen贏得比稿的團隊負責人是公司的執(zhí)行合伙人兼客戶總監(jiān)Alex Leikikh和創(chuàng)意總監(jiān)Mark Wenneker。捷藍航空的廣告業(yè)務將由Mullen全面負責:在創(chuàng)意環(huán)節(jié),Mullen在今年一月從波士頓的Modernista廣告公司挖來Tim Vaccarino和Dave Weist組成創(chuàng)意團隊;而在媒介環(huán)節(jié),則將由Mullen的媒介服務總監(jiān)John Moore和數(shù)字媒介總監(jiān)Julie Coulton共同承擔。
2003年12月《汽車之友》雜志刊登出豐田汽車在中國推出的三款新車廣告即：陸地巡洋艦、霸道、特銳平面廣告，意在中國傳統(tǒng)節(jié)日—春節(jié)期間取得銷售佳績。未曾想到，雄心勃勃的廣告推廣活動最后演變成四處滅火救急的危機公關事件，讓《汽車之友》、盛世長城廣告公司、一汽豐田顏面無存。
在“霸道”的廣告中，一輛霸道汽車從城市中駛過，其右上方正好設置了兩尊石獅，一只呈俯首側(cè)目狀，而另一只夸張的舉起右爪向霸道越野車敬禮，整幅廣告的背景采用了沒有明顯建筑特征的城市建筑，根據(jù)外觀大概可以猜出是上海、廣州或香港之一，其相應的廣告語為“霸道，你不得不尊敬?！?/p>
在“陸地巡洋艦”的廣告中，一輛豐田“陸地巡洋艦”越野車拉著一輛綠色的大卡車，而廣告左側(cè)的圖案告訴那是一輛軍用卡車，而廣告訴求中透露出來的地點是可可西里，根據(jù)廣告的綜合信息分析，那輛軍用卡車無疑是國產(chǎn)的“東風”汽車。
此兩則廣告一出，引起了軒然大波，讀者的民族情結(jié)高漲，甚至提升到政治的高度，網(wǎng)友開始全面反擊，制作豐田負面廣告，最有代表性的有二則：兩尊威風凜凜的石獅把夾在中間的“霸道車”翻了個面；一輛長東風汽車裝載重著一輛豐田“陸地巡洋艦”廣告語為“東風汽車為豐田陸地巡洋艦指定施救車。
一汽豐田汽車廣告問題出在哪里？
這無疑是廣告創(chuàng)意簡單“直譯”惹的禍，汽車品牌的推廣包括四個層面的內(nèi)容：產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品風格、人文背景、以及獨特的精神主張。一汽豐田的廣告無疑想從這四方面對產(chǎn)品以及品牌作一個強勢推廣，“霸道”、“陸地巡洋艦”僅從產(chǎn)品副品牌來理解與美國的“悍馬”、英國的“陸虎”一樣，就極具殺傷力，而豐田的副品牌還要更加強悍，通過何種方式把這種產(chǎn)品風格恰好其分的表現(xiàn)出來，成為創(chuàng)意的核心思考內(nèi)容。
盛世長城廣告公司無疑采用了“直譯”的辦法，以強映強，找最有說服力的東西去表達一汽豐田的產(chǎn)品風格，石獅、東風汽車則成為理想的參照物。石獅在中國作為權力、地位、，財富的象征，也是極具有民族特征的產(chǎn)物，石獅的屈服正體現(xiàn)了“霸道”的風格；東風汽車笨重，小個頭“陸地巡洋艦”在斜坡上拉大塊的東風汽車是最好的強悍佐證，同時，石獅，東風汽車、在消費者中認可度的較高，石獅、東風汽車出現(xiàn)在廣告中一方面很“中國”，另一方面形成了良好的視覺沖擊力。
然而廣告商與廣告主忽略了汽車品牌構(gòu)成中的重要組成部份：人文背景，豐田作為日本的品牌與中國應該融入而不是征服。誠如眾多網(wǎng)友評論：“霸道”廣告中的石獅，讓我想起盧溝橋的槍聲。中、日關系因為歷史的原因，造成了巨大的民族傷害，日本的汽車業(yè)在中國的發(fā)展還得認真研究中國的人文背景，一汽豐田在廣告產(chǎn)品風格訴求以及人文背景的表達上無疑已上了一個最大的錯誤。
關鍵詞：廣告語；求益性；求活性；求異性；語言規(guī)范化；沖突；熟語翻新
中圖分類號：F713.80 文獻標識碼：A 文章編號：1673-1573（2013）04-0026-04
一、廣告與廣告語
“廣告”在《辭?！防锏亩x為：“通過媒體向公眾介紹商品、勞務和企業(yè)信息等一種宣傳方式，一般指商業(yè)廣告。從廣義來說，凡是向公眾傳播社會人事動態(tài)、文化娛樂、宣傳觀念的都屬于廣告范疇?！?/p>
廣告語言是指廣告中的語言，我們也簡稱為廣告語。廣告語是廣告的核心和靈魂，隨著科技經(jīng)濟的發(fā)展，廣告逐漸由只顧硬性推介自己的產(chǎn)品和服務轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅貜V告的藝術性、情感性和創(chuàng)意性。它們給商家?guī)砹撕芎玫慕?jīng)濟效益，但有些傳媒廣告從業(yè)人員盲目地追求經(jīng)濟效益，使得廣告語使用的三個特性——“求益性，求活性和求異性”與語言規(guī)范化產(chǎn)生了矛盾沖突。
二、廣告語的三個特性
廣告語作為語言中的特殊語體，概括起來有以下三個特性。
（一）求益性
廣告借助大眾傳播媒介，以書面或口語形式向公眾傳遞信息，其傳播目的是為了刺激廣大消費者的購買欲，使商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者獲得經(jīng)濟上的利益。求益性是廣告語使用的一個基本的特征，它巧妙地運用具有煽動性和鼓動性的語言，許諾給消費者物質(zhì)與意識層面的滿足。下面的廣告語就體現(xiàn)了廣告追求利益的功利性：
[1]買手機到協(xié)亨，正品低價更放心?。▍f(xié)亨手機廣告）
[2]今年過年不收禮，收禮只收腦白金?。X白金保健品廣告）
（二）求活性
求活性是廣告語使用的一個重要特征，這種靈活生動體現(xiàn)在：修辭手法的運用、語言表達形式的運用及語言的群眾性。
修辭手法的運用主要是指廣告語中運用了比喻、夸張、雙關、仿擬等修辭手法。語言表達形式的運用主要指廣告語韻律的運用。語言的群眾性是指廣告人采用各種手段，廣泛地運用熟語使消費者建立對商品的熟悉感。下面的廣告語體現(xiàn)了廣告語的求活性：
[4]二十小時享受，三十載不忘，四百年風流。（某酒類廣告）
[5]衣帶漸寬終不悔，常憶寧紅減肥茶（寧紅減肥茶廣告）
[6]吃不了兜著走（某飯店廣告）
例[4]中的“四百年風流”就是運用了夸張的手法將酒的功能夸大。例[5]是運用了仿擬的手法及語言表達形式，分別使寧紅減肥茶與柳永的詞“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”結(jié)合起來，仿擬這種修辭手法的運用讓這些廣告語有了新意。例[6]則是運用熟語，使消費者建立對這一飯店的熟悉感。
（三）求異性
廣告的求異性是指廣告語言要有自己的鮮明個性，在求活的基礎上講求新穎獨特。一般而言，廣告所追求的效果就是“語不驚人誓不休”，強調(diào)的是受眾效應。下面的廣告語就體現(xiàn)了廣告語使用的求異性：
[7]每天送你一位新“太太”（太太口服液廣告）
[8]燒出你的黃金線條（金線減肥膠囊廣告）
[9]猴王涂料專做表面文章（猴王涂料廣告）
例[7]在聽覺上的意思是每天送你一位新妻子，在這樣的年代里強調(diào)這樣的理念是不符合中國倫理的，但它的個性很鮮明，受眾效應是很強烈的。例[8]中的“線條”是畫出來的，不是燒出來的，但它們搭配在一起就顯得新穎獨特。例[9]中的涂料自己本身不會做文章，但廣告創(chuàng)作者賦予猴王涂料新的意義就使得這廣告語與眾不同。
三、與廣告語相關的語言文字要求或規(guī)范
語言規(guī)范是指使用某種語言的人所應共同遵守的語音、詞匯、語法、書寫等方面的標準和典范。語言規(guī)范化指根據(jù)語言發(fā)展的規(guī)律，在某一種語言的語音、詞匯、語法等方面的分歧或混亂現(xiàn)象中，找出甚至確定大家都應遵循的規(guī)范，指出那些不合規(guī)范的地方，通過語言研究的著作如語法書、詞典、語言學著作等明文規(guī)定下來，并通過各種宣傳教育的方法，推廣那些合乎規(guī)范的語言，限制并逐漸淘汰那些不合規(guī)范的現(xiàn)象，使人們共同遵守語言規(guī)范而進行有效的交際，使語言循著一條統(tǒng)一的正確道路向前發(fā)展。
四、廣告語言與語言規(guī)范的沖突
（一）廣告語中熟語翻新和語言規(guī)范化的矛盾沖突
熟語是指一種常用而定型的詞組或語句，包括成語、慣用語、歇后語、諺語，還包括俗語、格言、專有名詞等。廣告語中的熟語翻新是指熟語通過適當變異，把人們對成語、慣用語、歇后語、諺語、格言等的熟悉感延伸到廣告所宣傳的產(chǎn)品上，而這種翻新恰與語言規(guī)范化產(chǎn)生沖突，下面從形式和感彩兩個角度去探討這些矛盾沖突。
1. 形式角度
（1）原形引用。原形引用是指廣告創(chuàng)造者一字不差、原封不動地把熟語放進廣告語中。雖然熟語的形式不變，但其內(nèi)涵發(fā)生了巨大的變化。創(chuàng)造者使用不當就產(chǎn)生了“生搬硬套”之嫌。單獨使用和融合使用是原形引用的兩種形式。
單獨使用是廣告語的全部都使用某一熟語，不加任何成分。
[10]吃不了兜著走（某飯店廣告）
這一熟語的原義是“夠吃，吃不消”，現(xiàn)常用來指承擔一切后果，帶有貶義色彩。而這一則廣告要表達的意義是奉勸人們在飯店吃飯后，應把剩余的菜肴帶回去，不要揮霍浪費。這與“承擔一切后果”不對應，難道我來這飯店吃飯得承擔什么后果嗎？而且這是一個貶義的句子，現(xiàn)在是貶義褒用，這是與語言規(guī)范化發(fā)生矛盾沖突的。
融合使用是指被運用的熟語只是廣告語中一個有機組成的部分，而不是廣告的全部。熟語與其他成分（通常表現(xiàn)為產(chǎn)品或服務的特點、用途、效果等）融為一體，共同表現(xiàn)廣告的主旨。
[11]但愿人長久，常飲健力寶（健力寶飲料廣告）
“但愿人長久，千里共嬋娟”是出自蘇軾的《水調(diào)歌頭·明月幾時有？》下闕的句子，意思是“但愿美好的感情長留人間，兄弟雖然遠隔千里，也能共同擁有一輪明月。”（健力寶是一種功能飲料，有提神醒腦、延年益壽的作用。這里的“但愿人長久”并不是字面“希望人能長久地活著，保持活力”的意思，與“常飲健力寶”沒有多大的聯(lián)系，強扭在一起會產(chǎn)生意義的錯位。
（2）變形引用。變形引用是指廣告在運用熟語時對它的形式作了一定的改變，變形引用主要包括諧音替換和非諧音替換。
諧音替換是指熟語中某個語素被換成了與之讀音相近或相同的字詞，借助新詞強調(diào)突出產(chǎn)品的某種功能或特性。
[12]“快治”人口（華素片廣告語）
“快治”是“膾炙”的諧音，“膾炙人口” 出自五代時期王定寶《唐摭言》卷十。它的解釋為：“膾：切細的肉；炙：烤熟的肉。膾和炙都是人們愛吃的食物，指美味人人愛吃。比喻好的詩文受到人們和稱贊和傳頌。”（華素片是一種用于慢性咽喉炎、口腔潰瘍、慢性牙齦炎的口含片，難道華素片這種藥是美味，人人愛吃的嗎？又或者華素片這種藥受到人們的稱贊和傳頌嗎？像這種諧音替換與語言規(guī)范化產(chǎn)生矛盾沖突的廣告語還有很多，如：
[13]玩美女人（某內(nèi)衣廣告）
[14]立“肝”見影（某治肝藥廣告）
非諧音替換是指熟語中某個語素被換成了與之讀音無關的字詞，但借助新詞強調(diào)突出產(chǎn)品的某種功能或特性。
[15]望樓興嘆（某房地產(chǎn)公司廣告）
“望洋興嘆”語出《莊子·秋水》“于是焉，河伯始旋其面目，望洋向若而嘆?！币馑际牵貉鐾Ｉ穸d嘆。原指在偉大事物面前感嘆自己的渺小?，F(xiàn)多比喻做事時因力不勝任或沒有條件而感到無可奈何。“望洋”表示仰視的樣子，廣告創(chuàng)作者把“望洋”理解成“看著大海”，將其改為“看著樓房”興嘆，這是成語的誤用，不符合語言規(guī)范化。
2. 感彩角度
廣告創(chuàng)作者要求別出心裁地打造廣告，在感彩上產(chǎn)生了一個巨大的變化，現(xiàn)代漢語的一些貶義詞多采用字面的意思，使其在廣告語使用中以貶義褒用的方式達到一種吸引消費者眼球的手段。但這種使用是不規(guī)范的，尤其是熟語，它有較固定的格式和內(nèi)涵，不是變化的萬花筒。如前面提到的：
[16]吃不了兜著走（某飯店廣告）
[17]有眼不識泰山（山東泰山旅游廣告公司廣告）
這些廣告語都是貶義褒用，再看“猴王涂料廣告——猴王涂料專做表面文章”，“專做表面文章”是帶有貶義色彩的慣用語，用來形容某些人在生活和工作中不踏實的不良作風，比喻浮夸或不切實際的做法?，F(xiàn)用在涂料的功用方面，表現(xiàn)出褒義色彩，顯然是不規(guī)范的。
（二）廣告語的超常搭配與語言規(guī)范化的矛盾沖突
一個詞能與某些詞組合，不能與某些詞組合，這是由詞的組合條件決定的，這種條件表現(xiàn)在兩方面：（1）符合語法組合規(guī)則；（2）符合語義組合規(guī)則。如“洗”和“臉”能組合，“酸”和“梅”能組合，因為它們不但符合語法組合規(guī)則，而且符合語義組合規(guī)則。但我們不能說“洗樹”“酸車”，因為它們雖然符合語法規(guī)則，但不符合語義規(guī)則。超常搭配是指詞與詞的組合違反了其中一個規(guī)則，或者同時違反了兩個規(guī)則。廣告語中的超常搭配通常表現(xiàn)在兩個方面。
1. 語法超常搭配
（1）過于簡略，導致不合語法，造成多義。廣告語的求益性，使得眾廣告者希望在最短時間內(nèi)收到“一字千金”的效果。因此，許多完整的句子被有意識地刪減或縮略，只取關鍵詞，從而破壞了詞語的組合規(guī)則。
在有些報紙的商業(yè)廣告中，經(jīng)常出現(xiàn)一些像“普惠”（普遍優(yōu)惠）這樣的簡化詞，就使人難懂。又如“今年上半年的生資持續(xù)上漲。”“生資”是指生產(chǎn)什么？“生活資料”還是“生產(chǎn)資料”呢？兩種說法都是難以區(qū)分的?？梢娺@種沖突是明顯的。
（2）違反語法組合規(guī)則。語法的組合規(guī)則指的是語法單位一個接著一個組合起來的規(guī)則。語法單位由小到大分別是語素、詞、詞組、句子。大單位都是由小單位按照一定的規(guī)則組合起來的。廣告語中違反語法組合規(guī)則，主要表現(xiàn)在成分多余、成分缺失和詞語誤用三方面（如表1所示）。
2. 語義超常搭配
語義超常搭配是指語句符合現(xiàn)代漢語的語法規(guī)范和規(guī)則，但在語義上是講不通的。強行使用就會產(chǎn)生矛盾沖突，這種沖突主要表現(xiàn)在兩方面：
（1）生造詞語
[18]今年流行第五季（健力寶飲料廣告）
該廣告語在語法上是沒有問題的。正常人都知道一年只有四季，何來第五季？對語言初學者來說，這種語義超常搭配是誤導青少年的。
[19]片片牡蠣，沛沛精力（牡蠣保健品廣告）
[20]光鮮生活帶給你無比的信心（某服裝廣告）
廣告語使用的“求活性”讓創(chuàng)作者追求韻律的效果，使得“片片”與“沛沛”對應，但沛沛是一個生造的詞語?！肮怩r”及前文提到的“玩美”“快治”都是現(xiàn)代漢語詞匯系統(tǒng)中所沒有的，消費者無從理解。
（2）句子成分之間在語義上的超常搭配
[21]大地蔬菜的清香，是一年中最令人懷念的季節(jié)（某蔬菜廣告）
[22]系上豪邁的腰帶，今年屬于瀟灑者的今天（某服飾廣告）
我們對其句子成分進行分析，得出句子的主要成分：“清香是……季節(jié)?！薄敖衲陮儆凇裉臁本湍芸闯龃钆涫清e誤的。
[23]夜的浪漫，全部穿在身上（某睡衣廣告）
[24]燒出你的黃金線條（金線減肥膠囊）
[25]更新的女人不生銹（昂立美潤膚露廣告）
“浪漫”怎能“穿上身上”呢？“人的線條”怎么能給燒出來呢？“女人”怎么“生銹”？句子成分之間在語義上不搭配，這些句子都是不能成立的。
（三）辭格運用不當與語言規(guī)范化的矛盾沖突
修辭，顧名思義，修飾文字詞句，運用各種表現(xiàn)方式使語言表達得準確、鮮明生動有力。修辭格是指各種修辭方式，如比喻、對偶、夸張、雙關、仿擬、排比等。廣告創(chuàng)作者為了更好地突出產(chǎn)品的個性，吸引受眾的注意，但廣告者不能很好地把握辭格的運用技巧和方法，與語言規(guī)范化產(chǎn)生了矛盾沖突，主要表現(xiàn)在以下四方面。
1. 夸張失度
夸張是常用的一種修辭格式?？鋸堖m度是指夸張有一個度，既不能讓人感到在寫實，又不能違背基本事實?？鋸埵Ф仁侵高@個度失去了平衡。
[26]二十小時的享受，三十載不忘，四百年風流（某酒類廣告）
廣告語中“三十載不忘”還是適度夸張，但“四百年風流”就顯得不合實際，夸張失度了。
2. 雙關失諧
雙關是在特定的語言環(huán)境中借助語音或語義的聯(lián)系，使語句同時關聯(lián)兩種不同事物，表達雙重意義。雙關有語義雙關和諧音雙關兩種，語義雙關在廣告語中是指將客觀存在的商品的品牌用詞和詞的一般意義結(jié)合起來，既表達品牌信息又表達深層意義。諧音雙關利用漢語語音上的相同和相似，構(gòu)成諧音雙關，該諧音的詞，說明產(chǎn)品的信息和功用。雙關失諧是指該廣告語在使用雙關的時候，用詞不當，使雙關失去了和諧。
上文提到的[13]“玩美女人”（某內(nèi)衣廣告），這一廣告語無論在“語義雙關”上，還是在“諧音雙關”上，都失諧了。
首先“玩美”是由“完美”的諧音而來的，“完美女人”是追求美麗、靚麗的女人的意思。但“玩美”是一個生造的詞語，意思不明確，不能說明產(chǎn)品的功用或特性，所以在諧音雙關方面失諧了。在語義上，該廣告語也是雙關失諧了?！巴婷琅恕痹谝曈X上是切分為1/3的結(jié)構(gòu)的，按1/3切分的“玩美女人”是個動賓結(jié)構(gòu)的詞語，“玩”是作為動詞，“美女人”作為賓語。原本2/2結(jié)構(gòu)的“完美/女人”變?yōu)?/3結(jié)構(gòu)的“玩/美女人”，則帶有一種低級的、的黃色成分了?？梢娺@些雙關失諧與語言規(guī)范化的矛盾沖突是明顯的。
3. 比喻失當
比喻即打比方，用某些有類似點的事物來以擬想要說的某一事物，以便表達得更生動鮮明。比喻失當是指本體、喻體及喻詞之間沒有關聯(lián)或關聯(lián)混亂，給人摸不著頭腦的感覺，更不用說生動鮮明，有效地表達產(chǎn)品的信息了。
[27]常用貴妃液，令你秀發(fā)如云（貴妃液化妝品廣告）
人們都祈求擁有一頭烏黑的頭發(fā)，這是中國傳統(tǒng)的觀念，感覺上“頭發(fā)”和“烏云”有關聯(lián)，但人對云的感覺有白云、烏云、彩云等，難道就希望人的頭發(fā)如天上黑黑的云嗎？天上的云究竟有多黑呢？顯然這種關聯(lián)是混亂的，比喻是失當?shù)摹?/p>
4. 仿擬失真
仿擬是指在引用習語的語言形式的基礎上，加以字、詞、句調(diào)等的改造，造成一種意義相似或相近的新的語言概念或內(nèi)容。仿擬失真是仿擬的語句，模糊含混，不知所云，既無詩歌的韻味，又無廣告的直白。
[28]安得南苑新村在，工薪階層盡歡顏（某房地產(chǎn)廣告）
此廣告語仿擬了杜甫的《茅屋為秋風所破歌》中“安得廣廈千萬間，大庇天下寒士俱歡顏?！钡拿?。在杜甫的詩中，“安得”是“哪里能夠得到”的意思，這是疑問性詞語，只是提出一種希望?，F(xiàn)套用在“南苑新村在”的前面，按意思理解，南苑新村還沒有存在的，顯然這種仿擬是失真了。
五、結(jié)語
上面主要探討了廣告語與語言規(guī)范化矛盾沖突的三個方面，究其原因是廣告創(chuàng)作人員的整體素質(zhì)偏低，他們中很多人沒有經(jīng)過系統(tǒng)嚴格的語言文字基本功訓練，不懂語言文字的基本知識就披掛上陣。他們強烈地追求經(jīng)濟利益卻忽視了語言規(guī)范化的要求，使廣告語的使用與語言規(guī)范化產(chǎn)生了矛盾沖突。每一個生活在大眾傳媒時代的人都不可避免地學會用廣告語言來思考，也不可避免地學會說廣告語式，因此應進一步提高廣告創(chuàng)作者的整體素質(zhì)，加強運作語言文字的能力和加強對語言知識的系統(tǒng)學習，使廣告語言能盡快地走出創(chuàng)作的種種誤區(qū)，進入一條規(guī)范、健康的語言道路，這對社會語言和語言文字規(guī)范化、標準化工作是尤其重要的。
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2017年5月11-12日，91歲的“定位之父”艾?里斯和新一代定位大師、里斯伙伴全球總裁勞拉?里斯來華慶祝里斯中國公司成立10周年。勞拉?里斯女士專門就她倡導的新理念Battlecry（戰(zhàn)斗口號）進行了詳細講解，并接受了記者采訪，讓我們看看勞拉?里斯如何對這個定位理論的最新果實進行剖析。
多數(shù)品牌的廣告語并不是“戰(zhàn)斗口號”
《中外管理》：在視覺錘之后，您最近提出Battlecry（戰(zhàn)斗口號）的概念，戰(zhàn)斗口號與我們常見的廣告口號的差別是什么？
勞拉?里斯：當一個slogen（廣告語）能夠做到有效傳達這個品牌的定位信息，而且讓人們愿意口口相傳的時候，這就是一個battlecry（戰(zhàn)斗口號）。
在我提出視覺錘之前，大部分公司都已經(jīng)會進行視覺設計，但視覺設計能夠高效傳遞品牌定位信息的時候，其才能稱之為視覺錘。
戰(zhàn)斗口號的提出也是一樣，大多數(shù)公司也有自己的廣告語，但是你的口號有沒有達到傳遞品牌定位，且有讓人口口相傳的作用？達到這樣的作用才能夠稱之為戰(zhàn)斗口號。
因此，戰(zhàn)斗口號是廣告語，但廣告語不一定是戰(zhàn)斗口號。就像很多公司也能做出深入人心的廣告口號，但并不知道這個廣告要傳達的品牌信息，以至于有時很多年后人們還能想起這個廣告，但想不起這是哪個品牌做的廣告。
我們曾在幾個月的時間里研究了1061條廣告口號，但只有175條，也就是說16%用到了戰(zhàn)斗口號相關的技巧。
“戰(zhàn)斗口號”源自軍事上最有效的激勵策略
《中外管理》：battlecry（鴝房諍牛拍鈑惺裁蠢叢綽穡
勞拉?里斯：從歷史的角度看，我們?yōu)槭裁捶Q之為戰(zhàn)斗口號呢？其實這個概念源自軍事，戰(zhàn)場上要通過非常響亮的口號激發(fā)士兵的斗志，把人們召集起來沖鋒，而非泛泛地說“集合了”。
好的戰(zhàn)斗口號，可以在公司層面喚起雇員；在顧客層面，讓他們興奮，傳遞品牌定位信息，樂于和其他人談論這些信息。
圖片傳遞信息的效果很好（這就是視覺錘的作用），但圖片解決的是顧客對信息的接收問題，沒有解決顧客怎么通過嘴巴再告訴旁人的問題，所以還是需要一句口號性的語言――戰(zhàn)斗口號來表達。
比如：大多數(shù)美國人都能記住法國的國家格言：Liberté.?galité.Fraternité.（自由、平等、博愛，三個詞押韻té）。雖然翻譯成中文沒有押韻，但在法語里是押韻的，這種押韻就是戰(zhàn)斗口號的技巧之一，讓這句話變得有感染力，從一句平白的敘述上升到了戰(zhàn)斗口號的級別。但是，大多數(shù)法國人記不住美國的國家格言：In God we trust（我們信奉上帝）。
“戰(zhàn)斗口號”的心理學依據(jù)
《中外管理》：從過往的理論發(fā)展來看，定位理論的每一步都有其心理學依據(jù)，“戰(zhàn)斗口號”的心理學依據(jù)是什么？
勞拉?里斯：我們生活在一個由文字組成的世界里。我們用文字在記事本里寫下備忘事項，把文字寫成郵件、做出營銷方案。
然而，你的心智中并沒有文字，只有聲音。
觀察一下學習閱讀的小孩子，他們常常動嘴唇，為什么？因為他們正在把看到的文字詞匯轉(zhuǎn)換成他們能夠理解的聲音。
成年人在閱讀的時候就不會動嘴唇了，但為了理解這些文字，他們?nèi)匀粫阉D(zhuǎn)換成聲音。這就是為什么印刷出來的文字不能瞬時被受眾理解到其含義的原因。
這一延時是有原因的。人們的大腦由兩部分構(gòu)成：處理聲音的左腦和處理視覺的右腦。
人們看到的文字作為視覺進入右腦，被解碼，再傳輸?shù)阶竽X，然后被轉(zhuǎn)換成聲音。這一過程需要大約40毫秒的時間。
聽起來40毫秒并不長，但試想一下，如果交通信號燈不再是顏色的視覺，而是通過聲音發(fā)出警示，那么馬路上的交通事故恐怕會越來越多（因為你的右腦能立刻識別視覺符號，并且不需要轉(zhuǎn)換成語言。因此，你才能在交通信號燈轉(zhuǎn)變顏色的時候快速作出反應）。
人類的大腦大約有1000億個神經(jīng)元，聲音信號在大腦中彼此之間形成關聯(lián)。這就是為什么韻律和其他增強記憶的技巧能大大提升一句口號或一個品牌名的可記憶性。
這也是為什么像Bed， Bath &Beyong這樣押頭韻的品牌名容易被記住的原因。
但是多數(shù)企業(yè)在規(guī)劃公司名或品牌名，抑或廣告用語時，意識到了“聲音”的重要性嗎？顯然沒有。
如何給品牌提煉“戰(zhàn)斗口號”？
《中外管理》：企業(yè)如何給自己的品牌提煉戰(zhàn)斗口號？
勞拉?里斯：首先搞明白你的業(yè)務焦點在哪里？品牌要聚焦在什么地方？再看在你的定位下你的優(yōu)勢是什么？然后把優(yōu)勢表達成符合戰(zhàn)斗口號要求的句子。
比如：美國有很多披薩連鎖店，很多店是什么都做，小凱撒連鎖推出來時把外送服務減掉了，顧客只能自己來店里購買帶走，這樣小凱撒把人員成本節(jié)省了很多，成本省下來之后，它的披薩可以賣得比別人便宜，它賣兩份披薩只是別人一份披薩的價格，這是它的優(yōu)勢。于是小凱撒把這種優(yōu)勢用“Pizza！Pizza！”這樣有節(jié)奏講兩遍的廣告語來表達，別人是“Pizza！”而它是“Pizza！Pizza！”
小凱撒的戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)術使用使它成長為全美第二大披薩連鎖品牌。
對于品類開創(chuàng)者來說，你的戰(zhàn)斗口號是和你的戰(zhàn)略定位相結(jié)合的，是定位的一種表述方式。
而對于品類內(nèi)的挑戰(zhàn)者來說，要做的是傳播品牌自身的優(yōu)勢了，與品類第一品牌建立對立，提煉出和品類領導者對立的戰(zhàn)斗口號。
創(chuàng)作“戰(zhàn)斗口號”的五大技巧
《中外管理》：您提到過提升戰(zhàn)斗口號效果的技巧，怎樣解讀這些技巧？
勞拉?里斯：有五個秘訣可以提升廣告用語的記憶度。分別是：押韻、頭韻、重復、反差，和雙關。
現(xiàn)在你或許認為，企業(yè)和他們的廣告商會明智地使用這些技巧。但是令人意外的是，鮮有品牌運用這五大技巧的口號。
如前所說，我們研究了1061條廣告口號，只有16%、175條用到了上述的五個技巧。
然而，營銷的歷史長河中，卻充滿了運用這五大記憶提升技巧的口號。下面分別舉幾個例子：
1.押韻
在美國市場上，Maxwell House（麥斯威爾）曾經(jīng)是領先的咖啡品牌。這個品牌有一個非常聰明的口號：Good to the last drop（滴滴香濃，意猶未盡）。1999年，《廣告時代》將其評選為20世紀排名第六的最佳廣告口號。
如今，F(xiàn)olgers（福杰仕）取代麥斯威爾，成為領先的咖啡品牌。福杰仕的V告口號是：The best part of waking up is Folgers in your cup（早晨醒來最美好的事情就是杯子里的福杰仕咖啡）。
咖啡明明是全天飲用的飲品，為什么廣告中要選擇早餐時段來講？其中一個原因是“waking up”和“cup”押韻。
還有另一個原因。你通常需要某個特定的事物來創(chuàng)造一條易記的戰(zhàn)斗口號。那么，要創(chuàng)造一個特定的利益點，最好的方法就是“縮小焦點”。
福杰仕正是在通過聚焦于早餐來縮小焦點。
1920年代，一家倫敦的廣告商Mather&Crowther被聘用來推銷蘋果。這家廣告公司就是今天的奧美廣告，而他們?yōu)樘O果創(chuàng)造的廣告語早已如他們自身一樣出名。
An apple a day keeps the doctor away（譯注：day與away押韻）.
前面提到的大多數(shù)美國人都能記住法國的國家格言更是如此：Liberté. ?galité.Fraternité.（押té韻）。
2.頭韻
M&Ms（M&M豆）成為美國領先的糖果品牌，在某種程度上歸功于其傳遞了重要特性、并且押頭韻的廣告口號：M&Ms melt inyour mouth， not in your hands（只融于口，不融于手）。
同樣，這個戰(zhàn)斗口號在將焦點縮小到某個單一的利益點上――不會像巧克力條一樣在手里融化，使得品牌創(chuàng)造出易記的口號。
有很多著名的品牌名要把成功部分歸功于“頭韻”：Coca-Cola、Dirt Devil、Dunkin' Donuts、Mickey Mouse、PayPal、Range Rover等。
3.重復
數(shù)年前，聯(lián)邦快遞試圖通過降低價格，在航空貨運業(yè)務領域中與市場領導者Emery競爭。但并沒有奏效。FedEx（聯(lián)邦快遞現(xiàn)在的公司名）損失了數(shù)百萬美元。
之后，F(xiàn)edEx縮小業(yè)務焦點，聚焦于“隔夜達”服務。他們本可以說：“隔夜送達航空貨運”，但這個公司并沒有這么做。他們用了一句對FedEx成為市場領導者有重要幫助的口號：When it absolutely， positively has to be there overnight（絕對、必須隔日送達）。
如今，F(xiàn)edEx的航空貨運業(yè)務已經(jīng)遍及全球，年收入達到470億美元，體量僅次于UPS。
4.反差
1952年，當弗蘭克?珀杜（Frank Perdue）成為雞肉養(yǎng)殖加工公司Perdue Farms的總裁時，這個企業(yè)的年收入為600萬美元。到2005年弗蘭克?珀杜過世時，Perdue Farms的受雇員工達到了1.9萬人，年收入28億美元。
弗蘭克?珀杜在任期間，他一直做品牌的代言人。他的大光頭和大鼻子讓人覺得他本人看起來很像一只雞。珀杜的口號是：It takes a tough man to make a tender chicken（硬漢才能做嫩雞），有意制造硬漢和嫩雞的反差突出效果。
而在他出鏡的200多個電視廣告中，他告訴消費者的是：“我的雞比你吃的還好?！边@又制造了強烈的反差效果。
5.雙關
《廣告時代》評選的20世紀最佳廣告口號是什么？
是戴比爾斯集團在1938年投放的廣告語：A diamond is forever（鉆石恒久遠）。
這個廣告語投放三年后，鉆石的銷量增長了55%。鉆石是地球上最堅硬的物質(zhì)，它會永存。一枚鉆戒是一段愛情永續(xù)的象征，這句雙關的廣告語創(chuàng)造了品牌與顧客之間的情感關聯(lián)。
在這個廣告主每年都會更改廣告口號的時代，戴比爾斯集團的這句廣告語壽命之長，顯得十分矚目，直到79年之后的今天仍在使用。
正如戴比爾斯廣告語所闡釋的，雙關或許是你用來提升口號可記憶度的最有力的技巧。兩層不同的含義在顧客心智中振蕩，創(chuàng)造出難以忘懷的記憶。
通過使用上述五個秘訣當中的某一種，你也能創(chuàng)造出一句“永流傳”的口號。
“習慣性思維”是創(chuàng)作戰(zhàn)斗口號的絆腳石
《中外管理》：在您研究過的大量廣告語中，那些沒有達到戰(zhàn)斗口號級別的廣告語，除了沒有應用上述技巧外，還有什么值得關注的重要問題？
勞拉?里斯：值得提出的問題是，很多企業(yè)的習慣性思維是怎么把更多信息綜合起來，用廣告語把更多的信息概括進來，這是企業(yè)的常規(guī)思維。
而我們要提醒的是怎么打破這個常規(guī)思維，幾乎沒有企業(yè)習慣于從消費者愿不愿意傳播這個口號出發(fā)，來對信息進行刪減。它們太想在口號里體現(xiàn)太多優(yōu)勢，因此綜合進了更多的信息。
好的品牌營銷是“定位字眼+視覺錘+戰(zhàn)斗口號”
《中外管理》：圍繞戰(zhàn)斗口號這個新理念，您對中國企業(yè)有哪些營銷策略的忠告？
關鍵詞：非母語；廣告?zhèn)鞑?；策?nbsp;
營銷全球化的趨勢，要求廣告?zhèn)鞑ヅc其相適應，實現(xiàn)全球化。這對廣告創(chuàng)作提出了更大的挑戰(zhàn)，因為不同國家、不同民族有著不同的文化傳統(tǒng)及政治經(jīng)濟背景，不同文化群體有不同的語言文字、價值觀念及消費形態(tài)。傳統(tǒng)廣告文案研究的著眼于單一文化背景下進行，其原則和規(guī)律無疑難以適應全球化廣告創(chuàng)作。尤其是廣告文案創(chuàng)作。海爾集團1997年由廣東華視廣告公司制作出“海爾:中國造”( Halr; made in china)核心廣告語，來塑造海爾全球化品牌形象，成效甚微，而不得不重新回到“海爾，真誠到永遠”這一廣告口號上。隨著我國企業(yè)營銷活動全球化發(fā)展，類似問題一定也會越來越多，跨文化廣告?zhèn)鞑ミ@一研究課題也會日益被關注?？缥幕瘡V告用語標準化好，還是應民族化?或者是應本土化?人們很難得到一個統(tǒng)一答案，但筆者以為可通過分析，探究出跨文化廣告創(chuàng)作的一些基本策略。
一、文化差異對傳播的影響
理解文化差異包括認識實質(zhì)性知識和解釋性知識兩個層次，前者可以從報章雜志獲取，后者唯有通過文化參與才能感覺到。如了解當?shù)厝说奶幨聭B(tài)度、生活觀念及個人愿意在社會扮演的角色等，只有通過深人的人際交往才能了解到。北美與西歐文化同亞洲文化相比，更現(xiàn)世化(secularization )，個性化，屬低背景文化。因此適合中國、日本廣告特點的間接隱晦、強調(diào)象征意義、突出社會地位、富有人情味和幽默性廣告，在西方文化背景下，則會讓消費者丈二和尚摸不著頭腦。雀巢咖啡..味道好極了”的廣告語，在中國備受贊賞，但如在德國，受眾馬上的反應肯定是:“怎么好?”因為德國人處事嚴謹而認真，廣告人創(chuàng)作廣告語所采用的編碼方式和情感方式的偏好，都打上了其文化背景的烙印。在廣告人本土文化中，往往不存在因文化差異而導致理解沖突或偏差，但在不同文化區(qū)域，這經(jīng)常出現(xiàn)。熊貓在世界多數(shù)國家受到歡迎，因此“熊貓”這一品牌名意譯成各種語言，都引起美好的聯(lián)想，但在奉行伊斯蘭教國家的品牌廣告，卻遭到攻擊和抵制，因熊貓外形象肥豬，也被認為是忌物?？缥幕瘡V告創(chuàng)作必須充分了解并尊重與受眾國的文化差異，謹慎用語。
二、尊重宗教信仰及風俗習慣
由于宗教信仰不同，不同國家對不同廣告表現(xiàn)和不同商品持有不同態(tài)度。美國駱駝牌香煙吹遍全球的廣告名言“我寧愿為駱駝行一里路”，潛臺詞為煙民為買駱駝煙，寧愿走到鞋底磨穿。電視畫面是煙民高蹺二郎腿坐在神廟前，皮鞋底磨穿之洞最為搶眼。該廣告在泰國一播，泰國舉國憤慨，原來泰國盛行佛教，佛廟乃至尊圣地，腳底及污穢之處，在神廟前亮腳丫，實屬大逆不道。而日本索尼廣告也遭排斥:釋迎牟尼閉目人定，但一會兒竟然凡心萌動，睜開雙眼，隨著音樂不停搖擺……此時廣告語亮出“索尼，讓佛祖動心”。這則廣告創(chuàng)意不可謂不佳，但卻招致外交抗議。歐洲天主教徒認為沉溺于沐浴妝扮為不當行為，因此極少用沐浴露，許多國家宗教教義教人刻苦勤儉，因此洗衣機等節(jié)省體力的商品被視為奢侈品而絕少使用。廣告撰寫若不了解并尊重各宗教信仰的特點及影響，往往會犯大錯誤。
風俗習慣是一個民族、國家在較長的歷史時期內(nèi)形成的，一時不易改變的行為、傾向和社會風尚。不同國家風俗習慣不同，造成了對廣告用語創(chuàng)作的不同心理要求。我國“雪蛙”食品，在國外宣傳竟使消費者產(chǎn)生骯臟的感覺，因西方國家把青蛙與蛤蟆當一回事，是丑陋和令人不快的。在美國，鹿能引起美好的聯(lián)想，被認為具有陽剛之氣的涵義，而在巴西則是同性戀的俗稱。鴨子在我國俗文化中指男妓，歐美人忌用數(shù)字"13"，而中國、日本忌用“4" ,黃色在中國被象征為尊貴與神圣、而在西方則被象征下流和。廣告語的創(chuàng)作技巧使用，幽默、雙關、諧音等，都必須吻合受眾國的風俗傳統(tǒng)，產(chǎn)生正面理解及聯(lián)想，否則會事倍功半。
三、迎合當?shù)貎r值觀念
美國著名廣告語“just do it”在香港電視上播放時，譯成“想做就去做”，這一廣告主題在標榜個性自由的美國，是不會大驚小怪的，但香港作為華人社會，自律具有傳統(tǒng)心理優(yōu)勢，因此不少消費者認為該廣告有誘導青少年干壞事之嫌，紛紛投訴，后來將廣告詞改成“應做就去做”，才平息風波。我國中老年服裝廣告，往往強調(diào)端莊穩(wěn)重，這在西方社會則行不通。西方不像我國強調(diào)年齡資歷，而從心理上排斥穩(wěn)重老成的觀念，以青春、活力、愉快為崇尚，老人也不服老。美國通用面粉公司為在日本推銷配好的蛋糕粉料，在廣告中宣傳:做蛋糕就像做米飯一樣容易，幾乎沒有起到效果，后來才知道這句話傷害了日本家庭主婦的感情，因為日本婦女認為做米飯要有很高手藝才行。美國人對個人衛(wèi)生很講究，但歐洲天主教國家認為身體乃天主所賜，過分衛(wèi)生是多余的。因此當“格林”牙膏以“本牙膏為三餐飯后刷牙的人所必備”作廣告語時，在歐洲根本行不通，因為歐洲人認為三餐飯后刷牙，簡直是怪癖。同樣是奮斗者群體，美國奮斗者追求娛樂性、時髦和快速汽車，而日本卻對昂貴的音響系統(tǒng)和花邊窗簾感興趣。迎合當?shù)貎r值觀念，才能使廣告的商品被接受，廣告才能打開產(chǎn)品市場。
四、規(guī)避民族情緒的消極影響
世界上絕大多數(shù)民族都容易產(chǎn)生民族文化優(yōu)越感，即對自己文化中已知和熟悉的事物有著強烈的認同感，而往往貶低外來文化中的未知的和生疏的東西，這種優(yōu)越感往往又與自卑性的敏感情緒相伴而生。廣告活動中，這種情緒往往表現(xiàn)在兩方面。其一，廣告創(chuàng)作者容易下意識地以自身的民族文化經(jīng)歷為經(jīng)驗基礎，以其國內(nèi)的見解來作為解決異域文化差異的參考準繩這將會導致廣告人產(chǎn)生文化幻覺，從而模糊、淡化其對文化差異的感覺與科學判斷能力。本文開頭提到的海爾廣告語Made in china，即有民族情結(jié)，仿佛是要為中國人爭氣。這是一種典型的弱民族心態(tài)。其二，受眾民族對外來產(chǎn)品往往較敏感，這一點往往又成為當?shù)貜S商制造排外情緒、鞏固市場地位的手段:像“非?？蓸?，中國人自己的可樂”之類廣告詞，就暗含了民族排外情緒。對外來品牌往往阻礙不小，尤其在市場開發(fā)階段二因此廣告避免與當?shù)仄放埔饹_突，用語不要觸及受眾的民族敏感點。
“不美不活”旨在傳遞正能量
“我愛這個世界；我好色，我想和心情有染；我是歌手，唱出色彩，不美不活?！庇擅８鹚C婕、Bass和尚雯婕三位代言人演繹的這支廣告雖然只有短短的15秒，但其極具視覺沖擊的畫面、極致夸張甚至有些敏感的廣告語和“不美不活”的時尚態(tài)度，使它一經(jīng)播出便得到年輕人追捧。
談到這支廣告的創(chuàng)作初衷，東方風行集團市場部負責人對《廣告主》說，作為第一支在全國如此大范圍投放的品牌廣告，與消費者產(chǎn)生關聯(lián)，觸動他們的情感是我們最核心的訴求。為此，團隊在最后一刻了知名廣告公司創(chuàng)作的更為穩(wěn)妥的版本，選擇了更為冒險的創(chuàng)意。
這位負責人告訴《廣告主》，“不美不活”代表著一種絕對自信的態(tài)度，鼓勵人們積極地追求美麗，自信地看待自我，其實也就是一種樂觀的生活態(tài)度。樂蜂希望通過這句看似極端的廣告語傳播追求美的信念，進而向消費者傳遞正能量。“我們希望通過廣告向消費者傳播時尚健康的信念，引發(fā)關注，產(chǎn)生共鳴，這也是樂蜂想要傳達的品牌理念?！?/p>
新媒體發(fā)力，催生“不美不活體”
為更好地接觸目標受眾，樂蜂在官方微博上發(fā)表了“不美不活”宣言：愛8層睫毛，只為世界；愛烈焰紅唇，只為唱出色彩；愛挑戰(zhàn)自己，只為打開格局。雖然生活不是戰(zhàn)場，但沒有瘋狂更容易受傷。什么是美，我說了算！別人的態(tài)度與我無關。青春短暫，必須燦爛。從今天起，不美不活！”這句擲地有聲又略帶文藝范兒的廣告語經(jīng)過微博傳播后更是引發(fā)了模仿熱。一時間，“不美不活體”風靡互聯(lián)網(wǎng)。
為配合2月27日開始的“桃花節(jié)”促銷活動，廣告還在多家衛(wèi)視、戶外、網(wǎng)絡、地鐵等媒體上進行了全方位投放。最近在《我是歌手》節(jié)目中以多樣化音樂表演而人氣飆升的歌手尚雯婕在廣告片中著一襲紅裙驚艷亮相，氣場強大。與大熱的電視節(jié)目嫁接，同時與360搜索跨界組合，加之力度空前絕后的“桃花節(jié)”巨惠，樂蜂此番打出了一手漂亮的營銷傳播組合牌。據(jù)了解，廣告對近期銷量的拉動作用是非常明顯的。
談到與“死對頭”聚美優(yōu)品的競爭，這位負責人表示完全沒有壓力?！捌鋵嵏偁幰l(fā)的是消費者的廣泛關注，從這個角度講，競爭等于雙贏?！笔聦嵣?，兩家同類型電商之間的每一次“交手”都會引發(fā)熱議，但往往“戰(zhàn)事”越激烈，話題爭議性越大，傳播的效果越好，反而實現(xiàn)了意想不到的另類營銷效果。
未來不滿足于做垂直電商
1、 優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意??！
對于業(yè)內(nèi)人士來說，太太藥業(yè)最引人注目的是其優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，也留下了一些膾炙人口的廣告語：“做女人真好！”“十足女人味！”“還是太太好哦！”“女人更年要靜心！”“一貼OK！意可貼” “每天清一清，血脂不再高！”“樂在樂在，輕松自在！”“安全降壓，蘇適！”等，整體廣告表現(xiàn)不凡，基本每個產(chǎn)品廣告都是精品，最優(yōu)秀的當然是太太口服液和意可貼的電視廣告了，這兩個產(chǎn)品的營銷策略和創(chuàng)意完美的結(jié)合在一起，造就了女人保健第一品牌和一個口腔潰瘍藥領導品牌。
2、 緊隨時尚的品牌戰(zhàn)略
隨著時代的變化，品牌的文化等內(nèi)涵也要隨之變化，新鮮和時尚是消費者永遠追逐的熱點，百年可口可樂等國際品牌永保青春的秘方正在于此，太太口服液在各個階段的傳播，從包裝到廣告，都圍繞著這點，努力引領當時的時尚和流行，從最初的治療黃褐斑，到含F(xiàn)．L．A，調(diào)理內(nèi)分泌，再到承諾肌膚健康、滋潤肌膚，雖然產(chǎn)品功效不變，但每個階段的定位都正好滿足了當時女性的內(nèi)心需求，同時以緊貼女性內(nèi)心、充滿情感的廣告語“做女人真好”“十足女人味”等來滿足女性精神需求，并以充分理由和中醫(yī)藥原理支持其承諾的品牌形象。
3、 產(chǎn)品推出已有清晰的市場定位
太太另一高明之處在于其產(chǎn)品的選擇，在每一個市場時機到來之時，充分進行市場調(diào)研，進行市場細分，發(fā)現(xiàn)市場空缺，故其產(chǎn)品推向市場后無往不利。93年3月8日第一批“太太口服液”上市。那時中國的保健品市場，特別是女性口服液還是比較少的，消費者對保健品的認識還停留在簡單的蜂王漿、青春寶一般產(chǎn)品水平上。因此，太大口服液一上市就搶先占領女性保健品領導品牌的地位。以后太太藥業(yè)OTC藥品意可貼、正源丹的推出也是如此。
4、 保健品營銷的典范
除了以上所述，太太藥業(yè)保健品在終端陳列管理、庫存管理、通路管理、經(jīng)銷商管理、財務管理、方面借助優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人，用西方營銷管理理論建立了完善高效的營銷體系。通暢的內(nèi)部溝通體系使得市場數(shù)據(jù)、動態(tài)及時準確的傳達到管理、決策人員，職業(yè)經(jīng)理人扎實的營銷管理和先進的品牌運作經(jīng)驗終于成就了今日太太的輝煌，在目前來說，太太應是中國當之無愧的保健品營銷的典范。 二、切入醫(yī)藥OTC市場表現(xiàn)
2000年3月，太太的另一個品種意可貼上市，宣告了太太正式進軍醫(yī)藥OTC市場，雖然是個小品種，卻有驚人的表現(xiàn)：到年底僅9個月就實現(xiàn)銷售回款3千多萬元，迅速成為口腔潰瘍治療藥市場的領導品牌，目前意可貼在零售藥店五官科用藥銷售額排名居首位。
它的成功依然得益于太太一貫的準確的產(chǎn)品市場定位及優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，當時全國市場上治療口腔潰瘍的藥物并無一個全國性知名品牌（僅吳太口腔潰瘍表現(xiàn)還可以）。但每年卻有超過50％的人受到它的困擾，其發(fā)病率占口腔門診病例的10％～15％。太太選擇此品種作為其首個OTC板塊拓展品種顯示其決策層敏銳的市場洞察力，現(xiàn)今哪個企業(yè)也不會選擇象80年代標語式的口號作為其產(chǎn)品廣告語，象“無論如何也要嘗一嘗！”、“只要我喜歡，我愿意吃什么就吃什么！”之類的優(yōu)秀廣告語比比皆是，但這樣也出現(xiàn)一種情況：廣告播出后，廣告語一時間很流行，但大家只記得了廣告語，卻想不起是何產(chǎn)品！而意可貼的“一貼OK，意可貼！”中“意可貼”這個后綴有效的彌補了這個缺陷。
2001年PPA事件，康泰克退出，感冒藥市場憑空多出一個6億元/元的空缺，許多廠家都增加了對己感冒藥的宣傳，太太也不失時機地把正源丹推向市場，運作合理，但銷售欠佳，究其原因，一是感冒藥廣告太多，正源丹淹沒在這種廣告大潮中，如果幾年前肯定不會是這般光景，二是正源丹這個名字，象個補藥、保健品，再加上是中藥成分，消費者感冒來了，自然不會選擇這個，雖然定位很好（因其配方基礎是人參敗毒散，適合體虛的老人、小孩、婦女），但市場宣傳教育不夠，幸好日前在太太網(wǎng)站看到這則消息：為了普及流感防治知識，由正源丹、北京紅十字會、重慶紅十字會及杭州紅十字會聯(lián)合組織的“正源丹·流感教育宣傳月”活動于2002年1月起在各地區(qū)聯(lián)合舉行。這種活動早就該搞了，可惜已過了流感的高發(fā)季節(jié)。相比較之下，天士力的柴胡滴丸則為感冒新品中表現(xiàn)突出者，定位于退燒，以“舌下含服更有效，柴胡滴丸”吸引了無數(shù)的感冒患者。正源丹的電視廣告也有值得推敲的地方，中國的目標受眾，是否能弄明白要傳達的信息？——訴求點還可以表現(xiàn)得更清晰、直接些。
2001年底太太藥業(yè)保健食品漢林清脂膠囊上市后，同樣受到了同類藥品廠家的關注，因為中國特殊的醫(yī)藥宏觀市場環(huán)境，本產(chǎn)品注定要分掉一部分降血脂類藥物市場份額！故也列在此討論。
但本廣告仍有值得商榷的地方，不可否認，本廣告“每天清一清，血脂不再高！”的廣告訴求很好，創(chuàng)意突出，從另一個角度，最起碼可以說是任達華在大陸表現(xiàn)最好的一個廣告，看看他為洗發(fā)水等做的廣告片就知道了，本片對任達華個人形象和氣質(zhì)把握較為準確。但對于目標受眾中國高血脂患者來說，不大適合，這部分群體在50歲以上居多，思想還是比較傳統(tǒng)，對港臺偶像明星了解較少，自然不會理解此廣告內(nèi)涵，我覺得用其另一個產(chǎn)品蘇適（厄貝沙坦）那種廣告表現(xiàn)形式會好些。 三、處方藥能否成為太太健康產(chǎn)業(yè)的“第二引擎”
1997年，太太藥業(yè)在自己經(jīng)營策略上作了新的調(diào)整，從單一的中藥保健品行業(yè)向中西醫(yī)藥行業(yè)跨足，同年4月，太太藥業(yè)斥巨資收購深圳第三大藥廠———深圳海濱制藥有限公司。藉此，太太藥業(yè)實現(xiàn)了保健品和醫(yī)藥領域雙翼齊飛。
粗略統(tǒng)計，太太藥業(yè)在市場上處方藥有以下品種：舒氨西林（氨芐西林舒巴坦針）、海他欣（他唑巴坦哌拉西林針）、、海舒必（舒巴坦頭孢哌酮針）、倍能（美羅培南針）、勝城（鹽酸拓撲替康針）、蘇適（厄貝沙坦）、樂在（酒石酸托特羅定片）等，主要為早期的抗生素針劑和近期的二類新藥蘇適和樂在。
但其市場表現(xiàn)和其保健品、OTC品種相比，不是很好，尤其是后來的蘇適和樂在，品種很好，但終端工作差強人意，白白投入大量廣告！處方藥市場主要靠醫(yī)學傳播推動，但太太仍寄希望于其無往不利的廣告之上，而在全國大規(guī)模的衛(wèi)視廣告之后，一線學術推廣工作又不能及時跟上，尤其是蘇適這個產(chǎn)品，本來是一個非常好的品種，國家強彷二類新藥，國際上也剛起步，價格適中，療效非常好，基本無副作用，保護心腦腎，安全降壓，優(yōu)于現(xiàn)在市場上的所有降壓藥物，絕對會成為降壓藥的領導品牌，適合通過醫(yī)學傳播進行學術推廣，況且競爭廠家要么資本不足于與太太抗衡，要么現(xiàn)代營銷意識淡薄，但很可惜，太太在一陣廣告轟炸之后，沒見太大舉動。由此看出，處方藥要想成為太太健康產(chǎn)業(yè)的“第二引擎”，其營銷策略仍需調(diào)整。 四、醫(yī)藥營銷中的“雞-蛋”理論和“花-果”理論
農(nóng)村賣小雞的商人盈利的過程是這樣的，先選好雞蛋，通過精心的照料，調(diào)節(jié)溫度、濕度、光照等，終于小雞破殼而出，這時他已經(jīng)成功，可以獲得財富了，保健品和OTC藥品的市場推廣過程也象這樣，市場細分，選好品種，通過廣告等傳播手段將信息與目標市場溝通，然后是銷售獲利。這種姑且稱之為“雞-蛋”理論。
而處方藥營銷就不同，因為藥品本身是一種特殊的商品，它用于人類疾病的治療。而處方藥更為復雜，一般消費者不可能自己選購，還必須通過醫(yī)生的診斷、開處方患者才可以購買，這點大家都很清楚，在此不再贅述，所以處方藥營銷要面對兩個消費者，一級消費者——醫(yī)生和二級消費者——患者，他們之間是一種“花”與“果”的關系，果農(nóng)經(jīng)過果枝修剪對將來的花的布局進行取舍以取得更高的產(chǎn)量，還要對花進行驅(qū)蟲、防凍、授粉，然后才能產(chǎn)生果實，再對果實進行照料后方可大功告成，這種過程正如同處方藥營銷中的醫(yī)學傳播和大眾傳播兩個階段，兩者有先后順序，有主次之分，有因果關系。
處方藥營銷與保健品營銷完全是兩種不同的模式，它必須依賴于市場的精耕細作，產(chǎn)品信息要有效的傳達到每一個臨床醫(yī)生。而臨床醫(yī)生處方習慣的改變是一件艱難的事情，只有通過醫(yī)學傳播利用專業(yè)媒介去影響并通過專業(yè)學術推廣隊伍培養(yǎng)學術帶頭人，一對一拜訪一級消費者，然后通過大眾傳播教育二級消費者才能將一個產(chǎn)品取得最大的市場份額。
以廣告勝長，一貫養(yǎng)尊處優(yōu)的“太太”能否干好養(yǎng)花侍果的粗活兒？我們拭目以待。 五、太太藥業(yè)：中國醫(yī)藥營銷典范猶可期
太太藥業(yè)成立于1992年，作為一個民營企業(yè)，能夠發(fā)展到今天的成就，確實很不容易，充分顯示了其領舵人朱保國先生的敏銳、膽識和勇氣，他較早引入公司制，把管理交給了一批他高薪引入的“職業(yè)經(jīng)理人”。市場總監(jiān)為曾任臺灣聯(lián)合利華和中美史克的市場總監(jiān)顧悅悅女士，銷售總監(jiān)曾任廣州亨氏公司、廣州李錦記公司營銷經(jīng)理，生產(chǎn)總監(jiān)曾任西安楊森公司生產(chǎn)經(jīng)理……同時，太太藥業(yè)還擁有一支強大的編外專業(yè)服務機構(gòu)。如法律顧問是世界最大律師行之一的麥堅時律師行，會計師是世界最大會計事務所之一的安達信，廣告為國際著名廣告公司智威湯遜、達彼思和奧美廣告公司。這些“職業(yè)經(jīng)理人”和國際著名機構(gòu)的加盟不但大大提高了公司營銷管理水平，也極大提升了太太藥業(yè)的企業(yè)形象。作為營銷堅強后盾的科研，太太日前決定投資1億元資金，建立創(chuàng)新藥物研究中心。據(jù)了解，用這樣高的前期投入研制創(chuàng)新藥物，在國內(nèi)制藥企業(yè)中是罕見的。太太藥業(yè)創(chuàng)新藥物研究中心的目標是，到2010年，推出1-2個自主知識產(chǎn)權，具有相當市場潛力的新藥，使中國藥業(yè)走向世界市場。為此，太太藥業(yè)不惜投入上億巨資，與國內(nèi)外享有一定聲譽的企業(yè)和科研機構(gòu)合作，引進國際著名制藥企業(yè)先進的創(chuàng)新藥物研究管理體制。同時，開發(fā)新型藥物制劑，向滲透泵制劑技術、透皮吸收制劑技術、脂質(zhì)體技術、新型緩控釋技術等前沿技術進軍，力爭成為一個技術創(chuàng)新型的高新技術企業(yè)。
根據(jù)亞洲周刊（01年11月）《中國大陸一百大上市企業(yè)》排行榜揭曉結(jié)果，太太藥業(yè)榜上有名，其中太太藥業(yè)凈利潤增長率排名第九，表現(xiàn)頗佳！ 近來又引進ERP系統(tǒng)對企業(yè)資源進行整合，重組業(yè)務流程，勢必更大的提高太太的管理效率，可以說目前太太在保健品推廣方面已經(jīng)成為中國保健品營銷的典范，太太口服液自從誕生以來，連續(xù)8年保持良好的銷售勢頭，并成功地進行品牌延伸——推出靜心口服液，塑造另一個保健品銷售神話。但漢林清脂膠囊廣告的失誤（雖然創(chuàng)意極好，但能否實現(xiàn)利潤最大化？）雖然不足以影響太太十年的根基，至少說明了太太也有些小毛病，精益求精應是太太人現(xiàn)在的精神狀態(tài)，我更希望看到更多太太的閃爍著國際廣告人智慧的優(yōu)秀創(chuàng)意。
一、背景分析
中國現(xiàn)代廣告的啟動，此于1979年的改革開放。
二十多年來，安徽廣告業(yè)獲得了蓬勃發(fā)展，廣告公司的數(shù)量、廣告營業(yè)額、廣告從業(yè)人員均呈直線上升的趨勢，鐵流滾滾，不可阻擋，廣告給安徽企業(yè)走出家門、走向全國、甚至邁出國門都起到了不可估量的作用。
然而，我們也清楚的看到，安徽廣告業(yè)與沿海地區(qū)有著很大的距離，跟發(fā)達國家相比更是相距甚遠。具體表現(xiàn)在：
1 整個行業(yè)的浮躁，水平參差不齊、魚目可以混珠的局面。幾張嘴皮幾支筆、幾個‘拐子’幾個‘筐’的皮包公司輕裝上陣，采取游擊戰(zhàn)術屢屢得手，而少數(shù)幾個專業(yè)的廣告公司反而舉步維艱。
2 由于廣告主對廣告的認識仍然流于表面、比較片面，廣告被認為是一種圖象或文字的要求也僅止于此，企業(yè)難以得到最好的服務，廣告本身也就難以向更高水平發(fā)展，凝聚智慧核能的廣告作品，更是少得可憐。
3 安徽廣告人基本沒有應有的社會、經(jīng)濟、政治地位，這支隊伍既難發(fā)展壯大，又難以發(fā)揮潛在的巨大能量。
4 由于諸多因素阻礙了安徽廣告業(yè)的發(fā)展，同時粗制濫造和虛假的廣告也使整個社會開始對廣告業(yè)產(chǎn)生整體的不信任感。
如何提高安徽廣告業(yè)的整體水平，也是廣告實業(yè)界有識之士一直思考不已的問題。因此才有了成立“安徽廣告網(wǎng)”的想法。
二、網(wǎng)站市場分析
在萬民建網(wǎng)的呼聲中，安徽的新網(wǎng)站成立速度如排山倒海呼嘯而來，但大多數(shù)網(wǎng)站是沒有前途的，將隨著市場的沖擠倏忽成為即逝的浮云。主要是因為：
1 大多數(shù)站點不注重贏利點和贏利周期，不善于選擇經(jīng)營模式和贏利模式。
2 站點信息沒有原創(chuàng)，抄來抄去的信息很少有人愿意閱讀，更別提收費。
3 站點內(nèi)容大多雷同，沒有特色，沒有鮮明的個性，缺乏清晰的定位 。
4 網(wǎng)站創(chuàng)新能力不足，缺乏象樣的人才，沒有好的企業(yè)文化。
5 遠離消費者，缺少管理，服務跟不上。
三、網(wǎng)站的戰(zhàn)略課題分析
對安徽廣告網(wǎng)站戰(zhàn)略課題分析，可從以下三個角度分析。
（一） 提供什么
網(wǎng)站屬于眼球經(jīng)濟，安徽廣告網(wǎng)要獲得長足發(fā)展，就必須吸引足夠多的眼球，網(wǎng)站可提供如下內(nèi)容來吸引足夠多的注意。
1 提供廣告公司進行廣告運動策劃或廣告主了解市場的資訊和情報，這部分是公眾最為關注的好東西。如媒體監(jiān)視數(shù)據(jù)、行業(yè)趨勢分析預測等。
2 提供各家廣告公司的優(yōu)秀的案例和作品，由于廣告與企業(yè)的生存發(fā)展密切相關，廣告實踐存在大量可寫可書、可圈可點的廣告素材及案例，因此會引起社會的巨大興趣，也會深為圈內(nèi)人士關注。
3 提供對當期及播放的廣告的有關評論分析，間接對廣告公司進行監(jiān)督，促使整個行業(yè)的健康發(fā)展。
4 提供廣告主選擇廣告公司的商務區(qū)。
5 提供廣告人創(chuàng)意發(fā)想的空間和交流的場所。
6 提供給廣告主對廣告知識的了解，提升廣告主的廣告意識。
(二)為什么會成功
建立安徽廣告網(wǎng)站成功是由下面因素決定的
1 有較好的商業(yè)運作模式及贏利模式。
2 提供有價值的資訊，網(wǎng)絡經(jīng)濟中有一條重要的規(guī)則就是：如果某種資訊的取得的困難度愈高，則可以從中掌握的競爭優(yōu)勢便愈大。
3 在不損及網(wǎng)站差異化的前提下，又盡可能的推廣網(wǎng)站的關聯(lián)度，因此網(wǎng)站的目標群不只是圈內(nèi)人士，還包括廣告主、社會大眾及對廣告運作和市場運作有興趣的人士。
4 充分利用網(wǎng)民參與及互動合作的新理念和運作方式。
5 網(wǎng)站便于操作。
（三） 獲得什么利益
安徽廣告網(wǎng)是一種集資訊、娛樂、創(chuàng)意、商務為一體的專業(yè)廣告網(wǎng)站是聯(lián)系廣告公司和廣告主的橋梁，是廣告人創(chuàng)意的源泉，是廣告主的良師益友，因此客戶群潛力巨大。將給承建的廣告公司和網(wǎng)絡公司帶來如下利益。
1 獲取巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。
2 知名度迅速提升。
3 為公司帶來眾多的廣告客戶。
4 協(xié)助公司進入網(wǎng)絡營銷策劃行業(yè)。
5 樹立公司在網(wǎng)絡營銷策劃業(yè)的領先地位。
6 促進廣告行業(yè)的健康發(fā)展。 第二部分 運作闡述
四、頻道欄目設置
網(wǎng)站可設置如下頻道：
1 最新新聞：摘錄國內(nèi)外廣告界發(fā)生的最新新聞和安徽廣告界的變動，動態(tài)變更，力求同步。
2 一周快訊：介紹省內(nèi)各細分市場的廣告動態(tài)，及一周廣告語評選和最佳廣告（分報紙、電視、路牌）的評選。
3 廣告評論：包括各細分市場的廣告縱橫、公關點評、廣告點評、大廣告主的廣告評論、行業(yè)廣告評論、廣告大戰(zhàn)分析。
4 成功案例：由各廣告公司及廣告主提供，介紹其在市場推廣、公關活動、CI導入、營銷運作的思路及成功案例和素材，包括原始策劃文本、策劃創(chuàng)作過程的回顧總結(jié)、的廣告作品等。
5 監(jiān)視預測：通過對省內(nèi)各大電視、電臺、報紙、路牌及中央媒體的廣告監(jiān)視，高度綜合性的統(tǒng)計資料及根據(jù)不同行業(yè)進行組合整理的統(tǒng)計資料。同時對統(tǒng)計資料進行點評分析，預測市場整體動態(tài)及發(fā)展趨勢。了解到市場上各主要企業(yè)的市場、廣告計劃，了解即將進入安徽市場的產(chǎn)品。
6 案例討論：采取向網(wǎng)站付費的方式，由客戶向網(wǎng)站提供他目前所需要解決的推廣和宣傳上的難題案例，交給網(wǎng)民討論，同時為了吸引網(wǎng)民的參與熱情，可建議客戶提供獎品加以獎勵。
7 創(chuàng)意公園：分兩個部分，第一部分叫創(chuàng)意庫，目的是為了給部分有實力的 廣告人提供一個賺取額外收入的地方。里面放者廣告人的一些好的創(chuàng)意構(gòu)思簡要，等待有興趣的客戶前來咨詢商談。若雙方交易成功，則向提供創(chuàng)意的廣告人收取一定傭金。第二部分是由廣告主采取向網(wǎng)站付費的方式在網(wǎng)上刊登征求創(chuàng)意、策劃思路、廣告語等，同時隱去廣告主的名稱等有關資料，讓廣告公司和廣告人把方案在指定的日期內(nèi)通過電子郵件發(fā)到網(wǎng)站，本網(wǎng)站則在指定的一天內(nèi)，將方案集體刊登，請網(wǎng)民和廣告主一起評選。
8 廣告商務：對噴繪、寫真、雕刻、印刷品、廣告裝飾類業(yè)務，可采用買方商務驅(qū)動系統(tǒng)，即廣告主列出上述產(chǎn)品的樣式和愿意支付的價格的一份標單，而這份標單接著便被送往在網(wǎng)站登記的從事上述業(yè)務的廣告公司的手中，看看是否有人樂于接受該條件并依約出貨。
9 人才招聘：建立廣告人才資料庫，同時應滿足庫內(nèi)的求職人員發(fā)出的禁止某些人查看他的資料的要求。比如他在職的公司。
10 廣告家園：廣告人相互交流的聊天室，定期可邀請一些知名人士參與。
同時在首葉可設置如下欄目：
1 企業(yè)宣傳：廣告公司和廣告主為自身做的宣傳，要求付費。
2 最新報價：列出全省各大電視臺、電臺、報紙的報價和折扣。
3 最新美文：廣告文章佳作。
4 廣告答疑：回答有關的廣告知識
5 服務區(qū)：可提=供如辦證類的代辦服務。
五、具體操作
1 對省廣協(xié)的公關
以省廣協(xié)的名義來推出此網(wǎng)站，由我公司作為承建單位進行具體操作，借用省廣協(xié)有關的關系進行相關工作。
交換： 向省廣協(xié)上繳管理費，或者雙方合作。
2 與知名廣告公司合作
可尋求與金鵑、佳寶廣告公司的合作，將對網(wǎng)站資訊的可惜度的增加有很大幫助。
3 網(wǎng)站運作
前期以無償使用站點信息來吸引人氣，由于網(wǎng)站提供資訊的價值性和我們周密的市場推廣，將為網(wǎng)站吸引足夠多的人流，同時應積極的使創(chuàng)意公園和廣告爽物這兩個頻道運作起來。此階段為網(wǎng)站的拓展期。時間為2——3個月。
過了拓展期，可就網(wǎng)站的部分內(nèi)容進行收費，對每一個注冊用戶征收每月30元的訂閱費。不是網(wǎng)站的注冊用戶也可以瀏覽網(wǎng)站，并獲取有價值的資訊。但將無法享有監(jiān)視預測頻道提供的資料，也無法參與創(chuàng)意公園的網(wǎng)民評選活動。好包括廣告評論頻帶內(nèi)的部分有價值的內(nèi)容。
六、收入來源
1 訂閱費：用保守的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，固定的注冊用戶有3000，則訂閱費有3000*39=90000萬。
2 廣告商務的傭金：可在客戶標單中抽取一定比例或固定數(shù)額，再向廣告公司報價或者交易成功則廣告公司向網(wǎng)站支付一定傭金。
3 創(chuàng)意公園中收取的傭金和收入。
4 案例討論中收取的收入。
5 企業(yè)宣傳欄目中收取的廣告收入。
6 積極發(fā)展相關的網(wǎng)絡廣告收入。
7 與當當網(wǎng)上書店開展聯(lián)屬行銷，開展廣告圖書、光碟的電子商務，具體運作是在網(wǎng)站中與當當網(wǎng)站進行超鏈接，這樣網(wǎng)民通過安徽廣告網(wǎng)進入當當網(wǎng)站訂購圖書、光碟，則可以向當當網(wǎng)站收取一定的中介費用。
8 出版發(fā)行物： 將網(wǎng)上成功的案例、評選廣告、廣告評論編輯出版。
七、組織結(jié)構(gòu)
1 站長1名，負責網(wǎng)站的整體營運。
2 網(wǎng)站設計管理人員3名。
3 廣告評論人員，資深廣告， 3—4名。
4 媒體監(jiān)視人員，2—3名。
5 資料收集管理、一級分析人員2名。
6 事務及文字輸入人員1名。
7 網(wǎng)站顧問2名（最好為金鵑、佳寶廣告公司的總經(jīng)理或創(chuàng)意策劃總監(jiān)）。
關 鍵 詞:跨文化廣告?zhèn)鞑?研究綜述;文化霸權;文化差異;對策
中圖分類號:G233文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)09-0106-03
一、研究綜述
(一)跨文化廣告?zhèn)鞑サ母拍?/p>
跨文化廣告?zhèn)鞑?intercultural communication)一詞源于美國文化學者愛德華•霍爾在1959年出版的《無聲的語言》一書。當經(jīng)濟全球化成為21世紀的趨勢,跨國公司的全球擴張成為現(xiàn)代經(jīng)營的主要模式,國際化品牌的構(gòu)建成為企業(yè)追求之后,跨國界、跨文化的商品廣告?zhèn)鞑セ顒釉诂F(xiàn)代經(jīng)濟貿(mào)易中擔當著越來越重要的位置?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ヒ仓饾u發(fā)展為一門獨立的學科。如何成功地進行跨文化廣告?zhèn)鞑?不僅是各國企業(yè)經(jīng)濟利益的追求,也是各國文化在全球傳播的重要手段。
關于跨文化廣告?zhèn)鞑ジ拍畹慕缍?目前國內(nèi)學者尚未形成一致的看法。有的學者側(cè)重于兩個文化群體之間的信息傳播交流;有的學者傾向于研究兩個文化域之間廣告交流的過程。
分析國內(nèi)近十年來關于跨文化廣告?zhèn)鞑サ亩x,較具代表性的是賀雪飛提出的觀點,他認為跨文化廣告?zhèn)鞑ナ窃诓煌瑖一虻貐^(qū)、不同民族、不同社會或同一文化內(nèi)部各亞文化之間所進行的廣告信息的傳播與交流活動。[1]
陳祁巖從實用角度定義認為,跨文化廣告?zhèn)鞑ナ且陨唐肺幕癁橐劳?通過人類共通的文化交流方式達成跨地域、跨文化的相互了解、相互交流,更好地實現(xiàn)人的需求的滿足,同時也是由人類對于物質(zhì)與精神需求的多樣統(tǒng)一的心理背景所決定的。[2]
(二)跨文化廣告?zhèn)鞑サ奶厥庑?/p>
廣告在一定程度上深受文化的影響,每一個廣告都有自身的文化背景。不同國家和地區(qū)間有著不同的文化傳統(tǒng),塑造了不同的消費者和市場,因此,也導致了跨文化廣告是一種特殊的廣告樣式。
賀雪飛從三個方面論述了跨文化廣告?zhèn)鞑サ奶厥庑?
1.跨文化廣告基本要素的特殊性
首先,跨文化廣告的廣告主不同于一般的廣告主,主要包含跨國公司、出口商品的生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)營企業(yè)和進口商品商。
其中,跨國公司主要來自于發(fā)達國家,實力雄厚,是跨文化廣告?zhèn)鞑サ闹饕顿Y者。例如消費者耳熟能詳?shù)腜&G、可口可樂、麥當勞等;
其次,跨文化廣告的策劃者――廣告公司是特殊的。主要包括跨國廣告公司和當?shù)貜V告公司兩種?？鐕鴱V告公司因為擁有先進的廣告理念和對國際品牌文化的深刻把握而成為跨文化廣告的主要執(zhí)行者。當?shù)氐膹V告公司熟悉當?shù)氐那闆r,有優(yōu)越的文化背景,能夠較好地把握和執(zhí)行跨文化廣告效果。
最后跨文化廣告最大的特殊性在于跨文化廣告的內(nèi)容是特殊的?？缥幕瘡V告輸出國由于經(jīng)濟上的強大,其文化樣式、生活方式、價值觀念甚至政治制度都處于優(yōu)勢地位。而這一切優(yōu)勢以符號的形式融入進廣告?zhèn)鞑ブ?給輸入國的觀眾帶來物質(zhì)和精神層面的沖擊,同時,也是文化上的融合。廣告本身就是文化,當充滿西方文化的廣告頻繁地展現(xiàn)在輸入國受眾面前時,廣告中所含的西方價值觀、消費理念等就會慢慢融入受眾的個體文化,進而影響輸入國的社會文化。
2.跨文化廣告?zhèn)鞑ツＪ降奶厥庑?/p>
與一般廣告?zhèn)鞑ツＪ较啾容^,跨文化廣告?zhèn)鞑ツＪ降奶厥庑栽谟?它的傳播過程經(jīng)歷了兩個不同的文化體系,期間發(fā)生了文化的互動;而一般廣告的傳播過程則在同一個文化體系內(nèi)發(fā)生。因此,影響跨文化廣告?zhèn)鞑サ淖铌P鍵因素就是文化因素。
3.跨文化廣告?zhèn)鞑バЧＪ降奶厥庑?/p>
對比廣告?zhèn)鞑バЧＪ?可以知道跨文化廣告?zhèn)鞑ヅc之不同的地方有兩點:一是廣告?zhèn)鞑ビ绊懶Ч拇蟓h(huán)境是個體的文化經(jīng)驗,而跨文化廣告?zhèn)鞑ナ俏幕到y(tǒng);二是跨文化廣告?zhèn)鞑o意中產(chǎn)生了第三種文化,即吸取輸出國和輸入國雙方的部分文化而形成獨立的文化。[1]
李宏和孫慧英在跨文化廣告?zhèn)鞑ヅc一般廣告?zhèn)鞑サ谋容^研究中都提出以下幾個特征:
1.源文化與目標文化兩方的的文化共享性差
共享性是指人們具有的共同的文化特征。不同文化的認知體系、規(guī)范體系、社會組織、物質(zhì)產(chǎn)品、語言符號與非語言符號系統(tǒng)等無不存在著差異。
2.各種文化差異程度不同
由于地域、歷史、自然條件等因素,各種文化間交流和融合的程度大不相同,因此其差異程度也就不同。研究表明,不同文化所具有共性越多,在交流中曲解等障礙就越少,反之,則障礙就會增大。
3.存在無意識的先入為主現(xiàn)象
在跨文化交流中,由于缺乏對對方文化背景的了解,人們常常無意識地用自己文化的種種標準去衡量和評價對方的行為。
4.文化變異性增強
由于全球日益向一體化方向發(fā)展,在進行廣告跨文化傳播的時候,經(jīng)過多次的循環(huán),可以促使某群體文化發(fā)生變異。[3]
(三)跨文化廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ?/p>
對于跨文化廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ降难芯?目前只有孫慧英建構(gòu)了其特有的傳播模式。孫慧英提出其理論模式主要來自于大眾傳播,因此,她按照大眾傳播的幾個要素、環(huán)節(jié)套用在跨文化廣告?zhèn)鞑ド?簡要地將跨文化廣告?zhèn)鞑ツＪ浇忉尀閺V告主將意圖授意給所委托的廣告制作單位――廣告制作單位進行編碼將廣告主的意圖用廣告形式反應出來――廣告方選取媒介渠道將廣告信息發(fā)送到目標文化的受眾中去――受眾依照本文化對廣告進行解碼理解――源文化的廣告方接受來自目標文化受眾的反饋。這個傳播過程是一個經(jīng)過不斷改進和了解逐漸上升的循環(huán)過程。
(四)跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕瘺_突與融合
在近十年的跨文化廣告?zhèn)鞑サ难芯恐?國內(nèi)學者大多重視文化差異帶來的沖突,從語言、價值觀和等方面研究了這種文化沖突的影響。例如,陽林針對跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械牟町愋蕴岢?中西文化是兩個完全不同的文化體系。西方文化特質(zhì)是以個人為本位、崇尚“自我”以及激進開放;而以群體為本位、保守求安的文化特質(zhì)是中國文化的主要特征。這些不同的文化認同使生活在其中的人們具有全然不同的思維方式、價值取向和心理特征,因此對廣告的認知與解讀也會完全不同。[4]
具有代表性觀點的還有馬中紅在跨文化廣告?zhèn)鞑サ难芯恐?提出廣告創(chuàng)制者的“文化麻痹”和廣告接受者的“文化過敏”兩個概念。廣告創(chuàng)制者身上體現(xiàn)出的“文化麻痹癥”,特指在廣告創(chuàng)制中對未來的跨文化傳播缺少文化敏感性,既意識不到產(chǎn)品表征的文化特點和廣告符號所將要代表的社會意識形態(tài)和文化意義,又將文化差異性局限在人物和物象符號的簡單理解,而忽略其后面的象征和隱喻涵義,從而在廣告創(chuàng)意中不經(jīng)意地流露出文化霸權主義傾向,或者以所謂東方主義的眼光去創(chuàng)造關于廣告接受國形象的文化刻板印象;所謂“文化過敏”,是指廣告跨文化傳播中,接受者對產(chǎn)品表征和廣告符號的文化意義過分敏感,有時候表現(xiàn)出濃烈的意識形態(tài)過敏和狹隘的民族中心主義傾向。[5]
在經(jīng)濟的全球化背景下,跨文化廣告?zhèn)鞑淖畛醯臎_突逐漸走向融合。隨著國際間文化的交流,彼此在自己的文化底蘊上吸取更多的養(yǎng)分,以利于本身的發(fā)展走向全球化。馬中紅認為,多元化背景下的廣告文化在對文化的融合、增值、分層、積淀的過程中,既保存了人類文化的多樣性,又能應對不斷出現(xiàn)的文化挑戰(zhàn)。進而不斷繁榮本民族文化及世界文化。[5]
(五)跨文化廣告?zhèn)鞑サ牟呗?/p>
孫慧英借鑒古德困斯特的“焦慮與不確定性”理論,提出廣告?zhèn)鞑ブ行枰拔幕稀薄！拔幕稀?又可以稱為文化融合或涵化,是指當兩種相異的文化相遇時?；ハ嗾J識到文化差異的存在,并主動了解對方文化的特征,適當調(diào)整自己的言行,增加雙方文化共享性的特征。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?文化整合策略可歸納為以下幾點:
1.增加文化的自我意識;
2.消除成見;
3.用全球化眼光來看待事物;
4.尋求人類的共性,避免將目標受眾類型化;
5.深入了解目標文化的特征;
6.注重技巧。[6]
在看到跨文化廣告?zhèn)鞑ブ谐霈F(xiàn)的文化差異,李宏提出要在廣告創(chuàng)意上多下功夫,再輔以對不同文化的理解,跨文化傳播的障礙可以從四方面來消除:知己、知彼、和換位思考。[3]
二、對跨文化廣告?zhèn)鞑サ姆此?/p>
在分析總結(jié)近十年國內(nèi)關于跨文化廣告?zhèn)鞑サ难芯?可以看出,國內(nèi)學者大都立足于全球化的大背景之下,從實用角度來分析跨文化廣告?zhèn)鞑ソo中國文化帶來的沖擊和影響。大部分學者都是從語言解讀和傳播效果方面來分析跨文化廣告?zhèn)鞑ニ鶐淼慕涣鲉栴},其中一致認為文化差異和文化霸權是跨文化廣告在傳播中最大的障礙。
(一)跨文化廣告?zhèn)鞑淼奈幕町?/p>
跨文化廣告?zhèn)鞑プ鳛橐环N營銷手段,面對的是不同國家、不同地區(qū)、不同民族的消費者。以追求利益為根本的廣告主要使其品牌進入各國的市場,尋求各國消費者的認同,必然要面對不同文化所帶來的差異。文化即一定地域、一定民族,經(jīng)由一定歷史流變而成的行為方式和思維方式的總和。文化構(gòu)成廣告?zhèn)鞑サ恼Z境,不同的文化價值觀對于廣告?zhèn)鞑サ姆柦庾x也是不相同的。如果忽視這種文化差異,引起跨文化的誤解和信息解讀的失誤,廣告的傳播效果將會大打折扣。從跨文化廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)況分析,由于文化差異所帶來的問題主要有以下幾點:
1.語言誤讀
在跨文化的交際中,最明顯的障礙就是雙方語言翻譯中所帶來的歧義詞或者因措辭不當而沒有被對方理解,造成溝通互動的誤解。如我國的著名品牌“白象電池”,在進入國外市場,按照直譯成英文為“White Elephant”,而英語中的意思為累贅無用令人生厭的東西。
2.風俗習慣
是一個地區(qū)人們在長期生活實踐中形成的風尚、禮節(jié)、習俗、慣例等。具有深深的民族烙印,是歷史長河中人們形成的共同的認知,如西班牙的斗牛、中國的茶文化、法國的紅酒等,都是一個國家或者民族的文化象征。日本豐田汽車廣告就曾因為忽視中國的風俗習慣而慘遭批評。在這則廣告中,一輛豐田汽車駛過,路旁的石獅子活了過來,側(cè)目注視汽車的飛馳而過,廣告語是“霸道,你不得不尊重。”獅子在中國文化中有象征中國的意思,是百獸之王。豐田汽車廣告讓獅子向一輛日本汽車行注目禮,并且廣告強調(diào)購買者霸氣。這些都不符合中國人的習慣,被認為帶有“侮辱性”,引來中國消費者的反感與痛擊,最后豐田公司不得不取消廣告,公開道歉。
3.文化創(chuàng)意
廣告的主要目的就是讓消費者認識品牌,記住品牌,能激起購買欲望。廣告創(chuàng)意的好壞直接影響著廣告的傳播效果。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?一些跨國公司在不同國家進行傳播時,只是簡單的將廣告語翻譯成當?shù)氐恼Z言,在畫面、音樂等方面都保持不變。這樣僅靠文字的翻譯難以達到傳播的最優(yōu)效果?？煽诳蓸饭驹瞥鲆粋€以“Can't be at the feeling”為主題的廣告,然后在各國傳播時,廣告畫面都是一樣的,只將廣告語變?yōu)楫數(shù)氐恼Z言,缺乏文化的創(chuàng)意,沒有更好地根據(jù)各國的文化對廣告進行變動。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ袘诤袭數(shù)氐奈幕厣?加入當?shù)叵M者所熟知的文化元素,更有利于品牌的傳播。
4.本土化問題
近幾年,許多跨文化廣告?zhèn)鞑ブ谐霈F(xiàn)兩種語言的結(jié)合。麥當勞在中國的廣告語“我就喜歡,I'm loving it”,中英文的結(jié)合,看似國際化與本土化的融合,卻忽視了消費者的理解能力。這樣的廣告突出了跨文化的追求,卻用中英文兩種表達方式,容易引起語言誤讀和消費者不能完全理解廣告。
5.價值觀念
價值觀念是人們對客觀事物或個人進行的評價。影響著人們對事情的判斷和對事物的取舍。中西方在價值觀念上存在著比較大的差異,中國提倡集體主義,以國家、集體利益為重;而西方文化強調(diào)個人主義,追求自由。價值觀的不同直接影響著消費者對廣告的認同度。在中國國內(nèi)受到好評的孔府家酒“孔府家酒,叫人想家”的系列廣告,拿到戛納廣告節(jié)上,卻反應平平。
(二)跨文化廣告?zhèn)鞑淼奈幕詸?/p>
在經(jīng)濟全球化的的推動下,各民族文化正處于大碰撞、大分裂和大融合階段。跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ粌H本身具有文化特征,而且在以謀求經(jīng)濟利益和自身發(fā)展的基礎上,也在推行一種附加在商品之上的潛在的文化觀念。西方發(fā)達國家以其在政治經(jīng)濟上占據(jù)主導權的優(yōu)勢,通過商品輸出和品牌效應,向弱勢國家推行其文化產(chǎn)品,灌輸其意識形態(tài)、價值觀念和生活理念等。葛蘭西提出文化霸權這一概念,他認為,對西方發(fā)達國家來說,其政權的維系“表現(xiàn)在兩種形式中――在‘政治’的形式中和‘精神和道德領導’的形式中”。這種“精神和道德領導”就是指文化上的領導權。在西方學術界,西方中心論長期占據(jù)主導地位,美國學者亨廷頓就說過,:“美國當然是世界上在力量的各個方面――經(jīng)濟、軍事、外交、意識形態(tài)、技術、文化諸方面都處于主導地位的唯一國家。它具有在全球幾乎任何一個地方促進其利益的手段和能力?！?/p>
跨文化廣告?zhèn)鞑プ鳛橐环N重要的文化傳播載體,已在經(jīng)濟利益背后悄然形成文化霸權主義,將附加在商品之上的西方文化變?yōu)槭澜缧晕幕?。一些國際上的知名企業(yè)為了其長遠利益,已提出“先推銷文化,再推銷商品”的做法。伴隨著麥當勞、耐克、可口可樂等品牌的國際化廣告?zhèn)鞑?美國的那種崇尚個人主義、對自由的狂熱追求、征服與超越等民族精神已儼然成為世界流行文化的代名詞。尤其受這些文化沖擊的正是處于成長期的青少年群體,他們夾雜在外來文化與本土文化的交融中,當本土文化較為弱勢時,西方文化帶來的價值觀念和意識形態(tài)將潛移默化地影響他們。
三、跨文化廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展趨勢
隨著國際經(jīng)濟與文化交流的日益頻繁,跨文化廣告?zhèn)鞑プ鳛橐环N特殊的廣告?zhèn)鞑バ问?逐漸在慢慢探索中走向成熟。針對文化差異和文化霸權現(xiàn)象,無論是廣告?zhèn)鞑フ哌€是受眾都應該樹立正確的的跨文化廣告?zhèn)鞑ビ^念,看到“”必將是其發(fā)展的方向?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑詡鞑フ叩睦砟顬榛{(diào),融合接受者的文化為特色,使其廣告更趨于本土化。在跨文化廣告?zhèn)鞑サ倪^程中,力求排除不同文化間的相斥與誤讀,建立一個包容、多元的文化空間。
參考文獻:
[1] 賀雪飛.全球化語境中的跨文化廣告?zhèn)鞑パ芯縖Z].北京:中國社會科學出版社,2007.
[2] 陳祁巖.視覺傳播符號在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械慕庾x[J].武漢大學學報(人文科學版), 2009(1).
[3] 李宏.對跨文化廣告?zhèn)鞑サ乃妓鱗J].新聞大學,1999(1).
[4] 陽林.文化差異與跨文化廣告?zhèn)鞑J].武漢科技大學學報(社會科學版),2001(2).
當我意識的這個問題的時候，我在為客戶擔憂，客戶每年幾百萬甚至幾千萬的廣告費用最終肥了電視臺。同時我也在為廣告同行愧疚，我們制作的廣告一定要有銷售力，不能靠傍“央視”、“衛(wèi)視”“黃金時段”等大款來揮霍客戶的錢財，我們創(chuàng)造的廣告，即使在最底層的電視臺投放，也能夠創(chuàng)造出品牌，也能夠讓客戶的知名度和美譽度提升，更能促進客戶的銷售，這才是真正的廣告作用。
那么，是什么原因讓我們的影視廣告?zhèn)鞑チο陆凳茏枇四兀?/p>
分析一下，不外是有以下三個方面：
一、 廣告缺少創(chuàng)意
我們可以打開電視關注一下，央視、衛(wèi)視等絕大部分電視臺投放的廣告80%都是名人代言的廣告。作為一個廣告人，我在關注廣告的時候是從廣告的銷售力和傳播力的角度去評價廣告的，結(jié)果，一些所謂的名人代言廣告真的讓人不敢恭維?？蛻舸蟀训拟n票給了明星，給了電視臺，結(jié)果卻不盡如人意。
名人代言的廣告必不可少，但是一定要結(jié)合明星與產(chǎn)品的共性，創(chuàng)造出適合明星代言拍攝的廣告創(chuàng)意，才能更好的促進產(chǎn)品銷售，而不是制作的廣告讓明星多一次在觀眾面前亮相的機會。
有人可能會說，我們是小企業(yè)，根本請不起明星和知名廣告公司，我們也只是想廣告一下。
我可以這樣說，雖然現(xiàn)在只是小企業(yè)，但終究會長大，首先要志存高遠！只是想廣告一下的營銷思想千萬不能要。做廣告是要花錢的，企業(yè)的每一分錢都要花在營銷的刀刃上。
我們一定要記?。好恳粋€產(chǎn)品的背后，上帝已經(jīng)為我們安排好了一個絕妙的創(chuàng)意在等著我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)，只要我們有心、有毅力、有智慧、有行動！
二、 廣告制作過程中的負作用
任何事情都存在著負作用，只要是人主觀的能動，只要人是萬物的尺度！我們廣告人只能主動的去克制自己的主觀能動，盡量減少自己對客戶廣告的負作用。
1、 客戶的負作用
客戶的負作用主要是體現(xiàn)在對創(chuàng)意和制作的過多干擾。廣告公司是專業(yè)的傳播者和策劃者，客戶應當尊重廣告公司的創(chuàng)意，除非客戶對廣告創(chuàng)意非常不滿意。在這個方面，客戶只需將自己想要達到的目的告訴廣告公司即可，不必要進行過多的干擾，不然，廣告公司過于“尊重”客戶的意思，使廣告創(chuàng)意不能盡情發(fā)揮。
2、 廣告公司AE的負作用
廣告公司的AE是一個至關重要的角色，當AE與客戶的溝通不能準確的傳遞給公司策劃創(chuàng)意人員的時候，這個時候的負作用就更大。輕者反復修改創(chuàng)意，重者則會導致合作流產(chǎn)。即使勉強合作成功，最終作品的銷售力和傳播力將大打折扣。
3、 創(chuàng)意人員的負作用
影視廣告的創(chuàng)意人員必須深入的了解產(chǎn)品。必須將客戶產(chǎn)品最具有銷售力的方面體現(xiàn)出來。在這里，特別要著重提醒創(chuàng)意人員一點就是：不要為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，結(jié)果忽略了產(chǎn)品。
有很多創(chuàng)意人員會犯這個毛病，純粹為了追求創(chuàng)意效果，結(jié)果廣告的創(chuàng)意點與產(chǎn)品特性格格不入，結(jié)果畫虎不成反類犬。
4、 制作人員的負作用
當影視廣告進入制作期時，為了避免制作人員出現(xiàn)更多的負作用，我們的制作人員要注意一下幾點：
（1） 一定要與創(chuàng)意人員進行有效溝通。必須把握創(chuàng)意人員想突出的賣點。
（2） 制作畫面一定要干凈，不能太復雜。
（3） 客戶產(chǎn)品一定要在畫面突出位置
（4） 廣告語一定要醒目
（5） 客戶LOGO一定要清晰
三、 信息傳遞不對稱
何謂信息傳遞不對稱？主要體現(xiàn)在后期投放過程中，即：對父母的廣告，結(jié)果讓孩子看到啦。如何避免這一現(xiàn)象呢，廣告主在投放廣告的時候一定要注意一下兩點：
1、 選擇合適的電視臺。能選一套不選二套，能選衛(wèi)視不選市臺。但要注意廣告費用的投入
2、 根據(jù)廣告產(chǎn)品的特性有選擇的選擇投放時段。星期天可以多投兒童產(chǎn)品廣告
即使不是黃金時段，我們也要注意目標受眾的欣賞習慣。
