時(shí)間：2023-06-12 14:47:18
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告策劃的理解，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：廣告策劃；廣告創(chuàng)意；實(shí)踐探討
廣告簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是廣而告之，目的是使大眾能夠得到需要的信息[1]。廣告并不僅僅是簡(jiǎn)單的傳播信息，也需要策劃與創(chuàng)意，使大眾能夠接受廣告所傳播的信息。 在現(xiàn)在的社會(huì)中，廣告成為必不可少的信息傳播技術(shù)。如果廣告沒(méi)有策劃與創(chuàng)意，那么大眾難免會(huì)審美疲勞，而廣告也失去了作為廣告的意義[2]。廣告策劃與創(chuàng)意課程是學(xué)生最難學(xué)的課程，同時(shí)也是教師最重視的課程。這門(mén)課程是廣告學(xué)當(dāng)中最注重學(xué)生能力和創(chuàng)新的一門(mén)課程，如果學(xué)生學(xué)不好，那么對(duì)于學(xué)生廣告方面的教育算是失敗的。所以，不論是教師還是學(xué)生，都應(yīng)該注重對(duì)廣告策劃與創(chuàng)意方面的培養(yǎng)。
一、廣告策劃與創(chuàng)意的定位
既然廣告策劃與創(chuàng)意是廣告學(xué)當(dāng)中最重要的課程，那么這門(mén)課程當(dāng)然要自己專(zhuān)門(mén)的教學(xué)地位。在進(jìn)行此方面的廣告教學(xué)之前，應(yīng)該先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查的方面主要針對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者，這樣才能確定廣告如何在市場(chǎng)中能廣泛的影響[3]。這里的市場(chǎng)調(diào)查，并不是針對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)里面消費(fèi)情況的調(diào)查，而是要對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的廣告在市場(chǎng)當(dāng)中的形式進(jìn)行調(diào)查，充分了解廣告在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中所展現(xiàn)的形式，通過(guò)對(duì)廣告內(nèi)容的理解，把廣告的內(nèi)容教給學(xué)生。在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查之后，還要對(duì)廣告課程教學(xué)方法進(jìn)行研討，是廣告教學(xué)能夠適應(yīng)時(shí)展潮流，能夠讓學(xué)生充分地接受講課方式，并且和多個(gè)院校的廣告教學(xué)工作者進(jìn)行接觸，交流教學(xué)方法。通過(guò)教師在廣告教學(xué)的新的理解和新的教學(xué)方法，使得學(xué)生能夠充分地接觸到當(dāng)今社會(huì)最流行的廣告和最實(shí)用的廣告策劃與創(chuàng)意方面的內(nèi)容，這樣會(huì)使學(xué)生更好的理解廣告教學(xué)的知識(shí)。
教師應(yīng)該對(duì)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和背景進(jìn)行調(diào)查，學(xué)生的專(zhuān)業(yè)是什么。比如學(xué)生是學(xué)的廣告的設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)還是學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)，學(xué)生在學(xué)這門(mén)課程之前學(xué)過(guò)哪些和廣告相關(guān)的課程，學(xué)生的學(xué)習(xí)情況怎么樣、學(xué)習(xí)能力怎么樣、還有學(xué)習(xí)的效果怎么樣。孔子說(shuō)過(guò)，要因材施教，所以，教師應(yīng)該對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)情況進(jìn)行大致的了解。在上課之前，可以先測(cè)試以便來(lái)了解學(xué)生對(duì)于專(zhuān)業(yè)知識(shí)和背景的基本情況。教師在了解學(xué)生的基本情況之后，可以做到有的放矢，更好的選擇教學(xué)的方向和教學(xué)方法。
二、教學(xué)的內(nèi)容與材料
教師經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和對(duì)學(xué)生們的能力進(jìn)行充分了解之后，應(yīng)該確定教授的內(nèi)容，即確定教學(xué)的教材和教授的重難點(diǎn)。首先是對(duì)廣告策劃以創(chuàng)意教材的選擇。現(xiàn)在市場(chǎng)上學(xué)廣告方面的書(shū)籍量多，但是水平和質(zhì)量參差不齊。教師多對(duì)市場(chǎng)上的教材加以理解，根據(jù)自己對(duì)教學(xué)的定位來(lái)對(duì)教材加以選擇。有的教材在版本上和內(nèi)容上已經(jīng)脫離了現(xiàn)在社會(huì)時(shí)展的潮流，所以教師在對(duì)社會(huì)進(jìn)行調(diào)查之后，應(yīng)該選擇和現(xiàn)在社會(huì)相匹配的廣告教學(xué)內(nèi)容教材，而教材的作者最好是對(duì)廣告有充分研究的作者或者在廣告學(xué)方面享有聲譽(yù)的專(zhuān)家，不要選擇那些只會(huì)“閉門(mén)造車(chē)”的“理論家”。
在選擇好教材之后，教師應(yīng)該多讀一些涉及到廣告策劃與創(chuàng)意方面書(shū)籍或者期刊。在廣告策劃與創(chuàng)意方面，西方在世界地位上處于領(lǐng)先，一些著名的廣告方面的大師設(shè)計(jì)出來(lái)的廣告是教師給學(xué)生上課的良好素材。比如喬治路易斯的《蔚藍(lán)詭計(jì)》，大衛(wèi)？奧格威的《奧格威談廣告》，還有匯集了13位杰出廣告創(chuàng)意人的《如何做生意》。
三、廣告策劃與創(chuàng)意的實(shí)踐教學(xué)
在我們對(duì)廣告策劃與創(chuàng)意有一個(gè)充分的了解之后，那么我們就應(yīng)該還析和探討一下如何能使廣告策劃與創(chuàng)意的課程進(jìn)行理實(shí)結(jié)合。筆者認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手：
（一） 基礎(chǔ)知識(shí)傳授不可忽視
因?yàn)閺V告學(xué)專(zhuān)業(yè)是一門(mén)新興學(xué)科，同時(shí)又是一門(mén)跨學(xué)科涉及眾多領(lǐng)域的難點(diǎn)學(xué)科。由于內(nèi)容龐雜又要走在時(shí)代的前端，所以教師在授課時(shí)候，固然應(yīng)緊跟社會(huì)和時(shí)代的發(fā)展潮流，教授廣告業(yè)的新技術(shù)、新思維，但也不能顧此失彼。教師在教授學(xué)生當(dāng)今市場(chǎng)所需要知識(shí)的同時(shí)，還應(yīng)更加重視學(xué)生基礎(chǔ)知識(shí)和廣告基本專(zhuān)業(yè)技能的教育。廣告技術(shù)變化很快，今天在課堂上教授學(xué)生們的知識(shí)可能學(xué)生還沒(méi)有走出校園就已過(guò)時(shí)。所以教師在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)候，應(yīng)該多注意廣告基礎(chǔ)與當(dāng)今社會(huì)廣告方面比較實(shí)用的先進(jìn)技術(shù)的結(jié)合，然后在掌握基礎(chǔ)知識(shí)的前提下，將符合時(shí)代和社會(huì)發(fā)展的新技術(shù)教育給學(xué)生，這樣學(xué)生才能一通百通，掌握廣告策劃與創(chuàng)意這一門(mén)課程以更好的適應(yīng)社會(huì)的需要。
（二）培養(yǎng)學(xué)生們的實(shí)踐動(dòng)手能力
雖然現(xiàn)在畢業(yè)生的就業(yè)壓力一年比一年大，但是現(xiàn)在中國(guó)的廣告市場(chǎng)發(fā)展的速度也特別快，而這種發(fā)展速度，也給了廣告學(xué)的學(xué)生充分的就業(yè)機(jī)會(huì)。在學(xué)生學(xué)習(xí)的過(guò)程當(dāng)中，我們就應(yīng)該培養(yǎng)學(xué)生這種實(shí)踐動(dòng)手和操作的能力。廣告策劃與創(chuàng)意不是固定的，而是需要學(xué)生們發(fā)揮自己的想象力，然后將它們所想的東西用廣告的形式表達(dá)出來(lái)，而這種表達(dá)方式是需要技術(shù)的。如果沒(méi)有這方面的技術(shù)，即便有再好的創(chuàng)意，學(xué)生們也不能把自己的想法表達(dá)出來(lái)，那么對(duì)于廣告學(xué)得教育來(lái)說(shuō)，這樣的結(jié)果是失敗的。
（三）培養(yǎng)學(xué)生對(duì)于廣告策劃和創(chuàng)意方面的技能
廣告策劃與創(chuàng)意方面是廣告學(xué)當(dāng)中最難學(xué)的課程，而這個(gè)課程不但對(duì)學(xué)生的要求很高，對(duì)于教師的要求同樣很高。而教師在培養(yǎng)學(xué)生廣告策劃和創(chuàng)意方面技能的時(shí)候，主要是培養(yǎng)學(xué)生們對(duì)于廣告內(nèi)容的理解、其創(chuàng)新的思維能力和思維方法。這需要對(duì)學(xué)生們進(jìn)行針對(duì)性的訓(xùn)練，然后才能使學(xué)生達(dá)到相應(yīng)的廣告能力設(shè)計(jì)水平。
在進(jìn)行對(duì)學(xué)生能力培養(yǎng)的時(shí)候，教師應(yīng)該多用廣告的例子來(lái)熏陶他們的藝術(shù)情操，使得學(xué)生對(duì)廣告策劃和創(chuàng)意有一個(gè)基本的了解，并使用世界著名的例子來(lái)教育學(xué)生。比如可口可樂(lè)公司要表達(dá)他們對(duì)環(huán)保方面的理解，曾經(jīng)拍攝了一個(gè)這樣的廣告：有一個(gè)類(lèi)似于自動(dòng)販賣(mài)機(jī)的機(jī)器，而它投入的并不是硬幣，而是可口可樂(lè)的瓶蓋。每投入四個(gè)瓶蓋，便會(huì)贈(zèng)予投蓋人一瓶可口可樂(lè)。看似簡(jiǎn)單的廣告，里面卻蘊(yùn)藏著多種信息。首先教師應(yīng)該問(wèn)學(xué)生，從做了這則廣告當(dāng)中能讀出什么樣的信息，然后教師針對(duì)這則廣告來(lái)告訴學(xué)生們真正的含義。首先投入瓶蓋的方式可以讓人們認(rèn)識(shí)到小小的瓶蓋也是有價(jià)值的，可以保護(hù)環(huán)境；其次，這種活動(dòng)還能推廣出自己的產(chǎn)品。這樣，學(xué)生們不但看懂了廣告的策劃和創(chuàng)意，還應(yīng)具體的例子了解了世界上經(jīng)典廣告的創(chuàng)作水準(zhǔn)的要求。
四、總結(jié)
在培養(yǎng)學(xué)生們關(guān)于廣告策劃和創(chuàng)意的時(shí)候，應(yīng)該多注重對(duì)于廣告策劃和創(chuàng)意的市場(chǎng)調(diào)查，然后教師根據(jù)當(dāng)今世界上最經(jīng)典的例子，使學(xué)生能夠充分地感受到如何能夠給消費(fèi)者提供直觀并且富有創(chuàng)意的廣告[4]。教師應(yīng)該多讀一些書(shū)籍，上課的時(shí)候多拓展給學(xué)生一些專(zhuān)業(yè)知識(shí)，這樣學(xué)生們可以更接受廣告策劃與創(chuàng)意方面的教學(xué)內(nèi)容，使得廣告策劃與創(chuàng)意方面的教學(xué)能夠真正的得到發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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廣告策劃書(shū)有兩種形式，
一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書(shū)上列有廣告主現(xiàn)在的銷(xiāo)售量或者銷(xiāo)售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時(shí)限、廣告訴求對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷(xiāo)策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛(ài)度、購(gòu)買(mǎi)愿意度等小欄目。一般不把具體銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額作為廣告目標(biāo)。因?yàn)殇N(xiāo)售量或銷(xiāo)售額只是廣告結(jié)果測(cè)定的一個(gè)參考數(shù)值，它們還會(huì)受商品（勞務(wù)）的包裝、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書(shū)比較簡(jiǎn)單，使用的面不是很廣。
另一種是以書(shū)面語(yǔ)言敘述的廣告策劃書(shū)，運(yùn)用廣泛。這種把廣告策劃意見(jiàn)撰寫(xiě)成書(shū)而形式的廣告計(jì)劃，又稱(chēng)廣告策劃書(shū)。人們通常所說(shuō)的廣告策劃書(shū)和廣告策劃書(shū)實(shí)際是一回事，沒(méi)有什么大的差別。
一份完整的廣告策劃書(shū)至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：
1、前言；
2、市場(chǎng)分析；
3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)；
4、廣告對(duì)象或廣告訴求；
5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；
6、廣告策略；
7、廣告預(yù)算及分配；
8、廣告效果預(yù)測(cè)。
當(dāng)然，廣告策劃書(shū)可能因撰寫(xiě)者個(gè)性或個(gè)案的不同而有所不同，但內(nèi)容大體如此。下面簡(jiǎn)述撰寫(xiě)時(shí)主意的問(wèn)題。
1、前言部分，應(yīng)簡(jiǎn)明概要地說(shuō)明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說(shuō)明廣告主的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這是全部計(jì)劃的搞要，它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來(lái)，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對(duì)策劃的某一部分有疑問(wèn)時(shí)，能通過(guò)翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長(zhǎng)，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書(shū)稱(chēng)這部分為執(zhí)行摘要。
2、市場(chǎng)分析部分，一般包括四方面的內(nèi)容：
（1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析；
（2）產(chǎn)品分析；
（3）市場(chǎng)分析；
（4）消費(fèi)者研究；撰寫(xiě)時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說(shuō)明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據(jù)市場(chǎng)分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各種同類(lèi)商品進(jìn)行比較，并指出消費(fèi)者的愛(ài)好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開(kāi)發(fā)建議。有的廣告策劃書(shū)稱(chēng)這部分為情況分析，簡(jiǎn)短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行評(píng)估。
3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點(diǎn)，說(shuō)明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣，用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者選購(gòu)和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)象范圍。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。有的廣告策劃書(shū)在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃，寫(xiě)明促銷(xiāo)活動(dòng)的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處理的。
4、廣告對(duì)象或廣告訴求部分，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究來(lái)測(cè)算出廣告對(duì)象有多少人、多少戶(hù)。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。
5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場(chǎng)，并說(shuō)明選擇此特定分布地區(qū)的理由。
6、廣告策略部分，要詳細(xì)說(shuō)明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計(jì)劃清晰、完整而又簡(jiǎn)短地設(shè)計(jì)出來(lái)，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書(shū)。一般至少應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計(jì)劃。如果選用多種媒體，則需對(duì)各類(lèi)媒體的刊播及如何交叉配合加以說(shuō)明。
7、廣告預(yù)算及分配部分，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價(jià)格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書(shū)中專(zhuān)門(mén)介紹。
[關(guān)鍵詞]廣告策劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)品牌創(chuàng)意
中圖分類(lèi)號(hào):F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1671-7597(2009)1120200-01
一、前言
廣告策劃就是根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和廣告目標(biāo),在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上,制定出與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)、有效的廣告計(jì)劃方案,并付諸實(shí)施與檢驗(yàn),從而為企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)提供良好的服務(wù)。數(shù)年前,人們對(duì)廣告策劃還很陌生,如今,網(wǎng)絡(luò)的普及,信息技術(shù)的日新月異,無(wú)一不告訴人們,企業(yè)要發(fā)展壯大,要?jiǎng)?chuàng)造自己的品牌,必須擁有系統(tǒng)、深入、極具針對(duì)性和創(chuàng)新性的廣告策劃。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策略,大家可能都不陌生,營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)企業(yè)的發(fā)展無(wú)疑也是至關(guān)重要。那么,廣告策劃與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略是什么關(guān)系,我們?cè)撛趺蠢脧V告策劃來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)呢?筆者就在下文圍繞這一問(wèn)題展開(kāi)描述。
二、廣告策劃的原則
廣告策劃具有創(chuàng)新性、新穎性、系統(tǒng)性、針對(duì)性和實(shí)效性的特點(diǎn),因此,在進(jìn)行廣告策劃時(shí),應(yīng)遵循如下原則:
(一)真實(shí)性原則。真實(shí)是策劃的生命,一個(gè)廣告策劃只有真實(shí)地表現(xiàn)產(chǎn)品,表現(xiàn)企業(yè),才可能長(zhǎng)久地贏得市場(chǎng),獲得消費(fèi)者的青睞。真實(shí)性的原則體現(xiàn)在兩個(gè)方面,首先是在經(jīng)營(yíng)理念上,廣告策劃不能僅傳遞單方面的信息,僅宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),而應(yīng)該向消費(fèi)者傳遞雙面信息,即既要宣傳商品或服務(wù)好的方面,同時(shí)也要把不好的方面?zhèn)鬟f給消費(fèi)者;其次是在創(chuàng)作藝術(shù)方面,廣告策劃要把握好內(nèi)容與形式,真實(shí)性與藝術(shù)性的關(guān)系。真實(shí)性在任何情況下都是基礎(chǔ),藝術(shù)性是為真實(shí)的。當(dāng)然,廣告的表現(xiàn)無(wú)疑是需要借助于藝術(shù)的,沒(méi)有藝術(shù)的表現(xiàn)形式,廣告必然會(huì)形式呆板,味同嚼蠟。廣告應(yīng)通過(guò)適當(dāng)?shù)目鋸垺⒈扔鳌⒂哪确绞絺鬟f產(chǎn)品的形象和內(nèi)涵,只有這樣才能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊力。
(二)創(chuàng)新性原則。說(shuō)到底,廣告策劃是一個(gè)形象工程,包括品牌形象與企業(yè)形象。怎樣才能使品牌形象、企業(yè)形象獨(dú)樹(shù)一幟、標(biāo)新立異?怎樣才能使品牌形象與企業(yè)形象走進(jìn)萬(wàn)商云集、近悅遠(yuǎn)來(lái)的境界呢?廣告策劃的創(chuàng)新性原則自然是必不可少的。極富創(chuàng)新的廣告策劃必會(huì)使人眼前一亮,留下深刻的印象。
(三)心理原則。廣告要令消費(fèi)者動(dòng)心,在廣告策劃中自然就少不了心理原則的指導(dǎo)。廣告界有一句名言:“科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則來(lái)策劃的。”商場(chǎng)是激烈的戰(zhàn)場(chǎng),更是爭(zhēng)奪消費(fèi)者心靈的情場(chǎng),要讓消費(fèi)者心靈與情感傾向于我們的品牌,為我們的形象魅力所傾倒,就應(yīng)該通過(guò)情感性訴求,依照心理原則來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意策劃。
(四)效益原則。效益是廣告策劃的根本目的,沒(méi)有效益,無(wú)論廣告策劃多么奇特、新鮮,也不是成功的策劃。如某公司在開(kāi)業(yè)之際,想出天降人民幣的奇招,但卻因?yàn)橐C瀆人民幣被罰款。可想而知,這個(gè)策劃沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果,更談不上什么效益了。這里的效益包括經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。廣告策劃既要講求對(duì)商品銷(xiāo)售有效果,對(duì)樹(shù)立產(chǎn)品與企業(yè)形象也要有效果,既要有近期效果,也要有遠(yuǎn)期效果。
三、廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)系
(一)廣告策劃反映營(yíng)銷(xiāo)策劃的意圖。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略制定的目標(biāo)市場(chǎng)不同,對(duì)廣告和產(chǎn)品的期望、要求以及對(duì)廣告和產(chǎn)品的接受能力、理解能力等都存在著明顯的差異,廣告策劃中需充分考慮這種需求的差別和市場(chǎng)的差別。比如,一個(gè)單身漢每天換洗就那么幾件衣服,用大容量洗衣機(jī)來(lái)洗,顯然又費(fèi)電又費(fèi)水;夏天天氣炎熱,人們穿衣少,衣服換洗勤,每天都用洗衣機(jī),這時(shí)用大洗衣機(jī)也是一種浪費(fèi)。針對(duì)這種市場(chǎng)差異,海爾集團(tuán)推出了小神童洗衣機(jī),推向市場(chǎng)后大受歡迎。那么在進(jìn)行海爾小神童洗衣機(jī)的廣告策劃時(shí),必須反映出這種市場(chǎng)的差異性,要凸顯小神童洗衣機(jī)的個(gè)性與其體現(xiàn)的人性關(guān)懷。此外,企業(yè)在開(kāi)發(fā)一種新產(chǎn)品上市的時(shí)候,必然是看到了市場(chǎng)的空隙、市場(chǎng)的潛力。在進(jìn)行廣告策劃中,必須幫助企業(yè)業(yè)主把這種潛力挖掘出來(lái),把商機(jī)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的效益。比如,濃香花生油,廣告策劃突出的應(yīng)是“濃香”二字,如“滴滴魯花,香飄萬(wàn)家”。花生色拉油,經(jīng)過(guò)六脫工藝,煙點(diǎn)高,炒菜不起煙,為突出這一特點(diǎn),廣告語(yǔ)可用“炒菜無(wú)油煙,快樂(lè)勝神仙”。
(二)廣告策劃反映產(chǎn)品的價(jià)格特點(diǎn)。首先,廣告須能體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格的檔次。如某商品是能體現(xiàn)人身份的高檔產(chǎn)品,但在廣告中卻出現(xiàn)了類(lèi)似物美價(jià)廉的語(yǔ)言,這樣既降低了商品的貴重感,模糊了商品的檔次,也模糊了使用這種商品的消費(fèi)者的層次。其次,廣告須能體現(xiàn)產(chǎn)品的觀念價(jià)格,也就是說(shuō)讓消費(fèi)者在心理上認(rèn)為該商品的確值這么多錢(qián),這個(gè)定價(jià)是合理的。比如,在一般餐館里,一瓶啤酒5元錢(qián),到了高級(jí)酒店,一般為20-30元,你也許會(huì)覺(jué)得高級(jí)酒店貴,但當(dāng)我們把高級(jí)酒店的裝修、服務(wù)、氛圍等與普通飯店一比較,你就會(huì)覺(jué)得物有所值,從心底接受這一價(jià)格。最后,廣告還要能體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值觀念,也就是說(shuō)要展示產(chǎn)品價(jià)格所代表的意義、象征、身份、地位和職能等,給人以想象,甚至還要展示產(chǎn)品的價(jià)格可能給人帶來(lái)的榮譽(yù),給人以精神上的愉悅。比如,一則關(guān)于書(shū)的廣告語(yǔ):“書(shū)與酒,價(jià)格相同,價(jià)值不同。”這則廣告語(yǔ)令人振奮,讓人下意識(shí)地接受了該書(shū)的價(jià)位。
(三)廣告策劃反映營(yíng)銷(xiāo)渠道的要求。廣告作為商品的信息流,跟著物流、商流走。營(yíng)銷(xiāo)策略中,產(chǎn)品到什么地區(qū),廣告也應(yīng)到什么地區(qū);產(chǎn)品沿著什么路線(xiàn)走,廣告也應(yīng)在產(chǎn)品前進(jìn)的沿線(xiàn)展開(kāi)。一句話(huà),商品到哪里,廣告就到哪里;甚至產(chǎn)品未到,廣告先到。即所謂的“兵馬未動(dòng),糧草先行”。當(dāng)年日本電器要進(jìn)軍印度市場(chǎng)的時(shí)候,印度為了保護(hù)自己的民族工業(yè),不允許日本電器進(jìn)入印度市場(chǎng)。日本商人并沒(méi)有因此退縮,轉(zhuǎn)而做廣告,在印度各大電視臺(tái)大肆宣傳日本電器,把日本電器描繪得惟妙惟肖,令印度人大為心動(dòng),但市面上又看不到,這更是吊足了印度人的胃口。一年以后,印度市場(chǎng)大門(mén)不得不向日本電器打開(kāi),日本電器在印度如風(fēng)卷殘?jiān)瓢阏碱I(lǐng)了市場(chǎng)的制高點(diǎn),進(jìn)入印度的千家萬(wàn)戶(hù)。
(四)廣告策劃是促銷(xiāo)計(jì)劃的重要組成部分。每一個(gè)品牌進(jìn)入市場(chǎng)都離不開(kāi)促銷(xiāo)活動(dòng),適度有效的促銷(xiāo)活動(dòng)可以提升品牌的附加值,令消費(fèi)者體驗(yàn)到企業(yè)的人文關(guān)懷。因此,在廣告策劃中,應(yīng)該根據(jù)促銷(xiāo)活動(dòng)的形式、規(guī)模、主題和目標(biāo)等方面進(jìn)行綜合考慮,制定出有針對(duì)性的策劃方案,給消費(fèi)者留下深刻的印象。
四、結(jié)語(yǔ)
廣告策劃不是簡(jiǎn)單的策劃活動(dòng),而是創(chuàng)造性思維活動(dòng)物化的結(jié)果,創(chuàng)新性、真實(shí)性、實(shí)效性等一個(gè)都不能少。本文結(jié)合若干實(shí)例,從多個(gè)角度分析了廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)系,較為直觀地描述了怎樣才能使廣告更好地為企業(yè)服務(wù)。
參考文獻(xiàn):
一、教學(xué)內(nèi)容與教材的確定與選擇
通過(guò)教師自身廣告知識(shí)的提升與對(duì)學(xué)生的充分了解，教師就可以大體確定教學(xué)中該設(shè)置什么樣的教學(xué)內(nèi)容和選擇什么樣的教材。由于當(dāng)前市場(chǎng)上的教材種類(lèi)繁多、質(zhì)量參差不齊，所以教師在選擇的時(shí)候要獨(dú)具慧眼。不僅要選擇緊跟時(shí)展潮流的最新版本，還要選擇編寫(xiě)單位具有專(zhuān)業(yè)資格的，根據(jù)對(duì)廣告策劃與創(chuàng)意課程的定位和對(duì)學(xué)生專(zhuān)業(yè)背景的了解，選擇可以妥善與教學(xué)定位相結(jié)合的教材；并且最好選擇具有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)家和學(xué)者編寫(xiě)出來(lái)的教材，防止一些紙上談兵的理論家攢寫(xiě)出來(lái)的教材。在選擇了基本的教材作為主要的教學(xué)參考之后，還可以選擇一些頗具盛名的廣告行業(yè)的雜志供學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)和了解，貼近廣告人的日常生活。例如，《國(guó)際廣告》《中國(guó)廣告》《廣告大觀》《現(xiàn)代廣告》等都是當(dāng)前比較出眾的廣告業(yè)內(nèi)雜志。對(duì)于教材內(nèi)容的設(shè)置，不僅要按照教材來(lái)進(jìn)行教學(xué)，還應(yīng)在其中穿插著一些生動(dòng)的教學(xué)材料，讓學(xué)生從多方面來(lái)對(duì)廣告策劃與創(chuàng)意有所了解。例如，多進(jìn)行一些廣告案例解析、廣告界名人演講資料、廣告大師的作品與從業(yè)道路的講解等。
二、在教學(xué)中注重與學(xué)生的溝通互動(dòng)
廣告是一門(mén)需要靈感與興趣的學(xué)科，與傳統(tǒng)的學(xué)科不同，廣告學(xué)科需要的是個(gè)性、實(shí)踐，不怕特立獨(dú)行，就怕人云亦云。因此，教師要常與學(xué)生進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容上和課外實(shí)踐上的溝通，既要讓學(xué)生理解教材中所應(yīng)掌握的理論知識(shí)和概念，還要讓學(xué)生有足夠的社會(huì)實(shí)踐時(shí)間，讓學(xué)生從室內(nèi)走到室外，從課堂走入社會(huì)，切實(shí)的在廣告行業(yè)內(nèi)體驗(yàn)靈感的迸發(fā)和創(chuàng)意的噴射，使學(xué)生能夠更加透徹的對(duì)廣告策劃和創(chuàng)意課程有所認(rèn)識(shí)。實(shí)踐教學(xué)的本質(zhì)是一種互動(dòng)的教學(xué)模式，教師不是單純的向?qū)W生傳授知識(shí)，而是走入學(xué)生、感受學(xué)生，鼓勵(lì)學(xué)生自主的參與到教學(xué)過(guò)程中，改變傳統(tǒng)課堂上學(xué)生被動(dòng)接受知識(shí)的情況。教師要用自己的獨(dú)特個(gè)人魅力和幽默、靈活多變的語(yǔ)言為課堂塑造輕松的氛圍，使學(xué)生能夠積極的參與到教學(xué)中來(lái)，多組織班級(jí)分組討論和頭腦風(fēng)暴，讓學(xué)生在思考、溝通之間激發(fā)靈感，培養(yǎng)創(chuàng)新思維。
三、創(chuàng)新教學(xué)，實(shí)用與創(chuàng)意的有機(jī)結(jié)合
廣告不是一門(mén)虛無(wú)縹緲的藝術(shù)，而是通過(guò)藝術(shù)的方式來(lái)對(duì)產(chǎn)品的功能、效果進(jìn)行表達(dá)，以促使人們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的愿望。本質(zhì)上廣告是具有實(shí)用性的，只注重創(chuàng)意而不注重效果的廣告是華而不實(shí)的。在廣告策劃與創(chuàng)意教學(xué)過(guò)程中，教師應(yīng)注重對(duì)學(xué)生傳達(dá)廣告的實(shí)用性，使學(xué)生在具備藝術(shù)創(chuàng)意的基礎(chǔ)上增加營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的學(xué)習(xí)，將營(yíng)銷(xiāo)與藝術(shù)相結(jié)合，增強(qiáng)廣告教學(xué)的實(shí)用性；并且指導(dǎo)學(xué)生利用廣告的基本知識(shí)和創(chuàng)意方法，來(lái)完成一系列項(xiàng)目的策劃和創(chuàng)意作業(yè)，使學(xué)生綜合的對(duì)廣告學(xué)有關(guān)理論進(jìn)行實(shí)際應(yīng)用；對(duì)其可能產(chǎn)生的廣告營(yíng)銷(xiāo)效果和消費(fèi)者反映進(jìn)行預(yù)測(cè)，使學(xué)生對(duì)廣告策劃與創(chuàng)意有更加深刻的理解。在廣告策劃與創(chuàng)意的教學(xué)中，教師也可以加入一些具有創(chuàng)新元素的內(nèi)容，豐富課堂的創(chuàng)意氛圍。隨著媒體的豐富和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，當(dāng)前的廣告和傳播環(huán)境發(fā)生的巨大的變化，廣告策劃與創(chuàng)意也發(fā)生著日新月異的變化。教師應(yīng)當(dāng)從各種新事物、新形勢(shì)中取得教學(xué)靈感，將創(chuàng)新元素運(yùn)用到教學(xué)中，使學(xué)生通過(guò)對(duì)廣告的動(dòng)態(tài)了解來(lái)為學(xué)生樹(shù)立勇于創(chuàng)新、積善于創(chuàng)新的榜樣，促進(jìn)學(xué)生對(duì)廣告這門(mén)學(xué)科的了解，時(shí)刻保持廣告學(xué)科的活力與創(chuàng)造力，以促進(jìn)更有效的教學(xué)成果的達(dá)成。
四、結(jié)語(yǔ)
廣告不僅僅是一門(mén)課程，也是一門(mén)藝術(shù)、一門(mén)科學(xué)、一門(mén)與人們生活息息相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)。創(chuàng)意教學(xué)不僅僅是存在于廣告教學(xué)中，也可以對(duì)其他任何學(xué)科產(chǎn)生影響。唯有用策劃與創(chuàng)意的視角來(lái)對(duì)教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方式進(jìn)行探索，才能更好的進(jìn)行教學(xué)改革和課程革新。培養(yǎng)獨(dú)具創(chuàng)造能力和創(chuàng)新能力的具備豐富廣告策劃與創(chuàng)意知識(shí)的學(xué)生，為國(guó)家培養(yǎng)更多的高素質(zhì)綜合性創(chuàng)新人才，為廣告界輸送更多的優(yōu)秀人才，進(jìn)而推動(dòng)我國(guó)廣告行業(yè)的飛速發(fā)展。
作者：李娜佳單位：廣西師范大學(xué)漓江學(xué)院
一、策劃的戰(zhàn)略作用
從實(shí)現(xiàn)形式上看，策劃是個(gè)從上到下的過(guò)程，是一種未實(shí)現(xiàn)的想法，是一種戰(zhàn)略。因此，如果沒(méi)有從下到上的完全配合，很容易成為“紙上談兵”。一流的策劃應(yīng)該能夠?qū)⑵髽I(yè)內(nèi)部對(duì)象和企業(yè)外部對(duì)象的資源進(jìn)行有效的整合，以達(dá)到事半功倍的效果。廣告策劃是對(duì)推行整個(gè)廣告活動(dòng)的整體戰(zhàn)略和策略的運(yùn)籌規(guī)劃，是對(duì)具體的廣告攻勢(shì)提出的基本原則和針對(duì)性策略。它的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)產(chǎn)品調(diào)研和產(chǎn)品定位確定廣告目標(biāo)和廣告策略等原則問(wèn)題，解決廣告應(yīng)達(dá)到什么目的、廣告目標(biāo)受眾、廣告訴求重點(diǎn)、廣告環(huán)境分析、廣告創(chuàng)意、廣告媒體選擇直到廣告效果的測(cè)定等一系列重大問(wèn)題。我們可以通過(guò)一些生活中接觸的廣告案例來(lái)進(jìn)行探討。例如舒膚佳和力士香皂廣告。力士作為老牌產(chǎn)品，按理說(shuō)它的發(fā)展肯定比舒膚佳要好很多。但實(shí)際上，這些年舒膚佳品牌的發(fā)展?jié)摿h(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了力士品牌。第一次看到舒膚佳時(shí)，首先的感覺(jué)是包裝顏色灰白暗淡，沒(méi)有光彩，土里土氣的。潛意識(shí)告訴我力士香皂一定可以擊敗舒膚佳。然而競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果卻讓我大為不解：為什么中國(guó)香皂現(xiàn)在的第一品牌是舒膚佳？是舒膚佳的廣告拍攝效果比力士的好，還是力士企業(yè)的實(shí)力不如舒膚佳，還是舒膚佳的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)于力士香皂？把能影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成功與失敗的各項(xiàng)因素進(jìn)行對(duì)比后，仍然很難找出力士香皂被擊敗的理由。這就涉及到我們所討論的，在廣告策劃中策劃的任務(wù)有沒(méi)有圓滿(mǎn)完成，策劃有沒(méi)有起到戰(zhàn)略性的作用的問(wèn)題。我們認(rèn)為，品牌訴求重點(diǎn)上的差異是舒膚佳香皂戰(zhàn)勝力士香皂的主要原因。舒膚佳的廣告策略的訴求重點(diǎn)是“除菌”，而力士香皂廣告策略的訴求重點(diǎn)是“滋潤(rùn)、高貴”。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們消費(fèi)概念比十多年前有了質(zhì)的轉(zhuǎn)變。曾經(jīng)兩元多一塊的香皂確實(shí)有些“高貴”，主要消費(fèi)群體定位在當(dāng)時(shí)的中高收入人士，訴求重點(diǎn)放在“高貴”確實(shí)有些效果，但當(dāng)下人們的收入水準(zhǔn)和消費(fèi)觀念讓這種“高貴”的力士香皂實(shí)在有些不合時(shí)宜。舒膚佳廣告策略卻適應(yīng)了當(dāng)下人們的購(gòu)買(mǎi)心理：“親切”而有“愛(ài)心”，對(duì)當(dāng)下的消費(fèi)者十分具有吸引力。這就是力士與舒膚佳在廣告目標(biāo)受眾上的差別。現(xiàn)在“滋潤(rùn)”已成為多數(shù)商品的共性，消費(fèi)者站在貨架前，購(gòu)買(mǎi)力士和其他任何一個(gè)品牌所能獲得的“滋潤(rùn)”效果是相同的，因此，力士的“滋潤(rùn)”訴求力便大打折扣。舒膚佳的“除菌”訴求卻大不同了。消費(fèi)者經(jīng)過(guò)舒膚佳近十年的“教育”，普遍都認(rèn)為自己身上遍布細(xì)菌，除菌成為關(guān)心健康的大事，更加能抓住消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為“除菌”比“滋潤(rùn)”更重要的時(shí)候，舒膚佳廣告策劃的成功便成為了理所應(yīng)當(dāng)?shù)内厔?shì)。從這個(gè)案例我們知道：廣告策劃中訴求重點(diǎn)的設(shè)計(jì)、目標(biāo)受眾的確定對(duì)品牌的打造是十分重要的。策劃不光要符合策劃的內(nèi)容和任務(wù)，還要對(duì)策劃對(duì)象進(jìn)行深入的研究，讓它在產(chǎn)品訴求定位上得到充分的體現(xiàn)。這也是廣告策劃與設(shè)計(jì)的切合點(diǎn)所在。有好的想法沒(méi)有好的設(shè)計(jì)，或是說(shuō)好的策劃脫離了體現(xiàn)設(shè)計(jì)的本質(zhì)，那么這樣的策劃必將得不到好的廣告效果。
二、如何使策劃與設(shè)計(jì)有效融合
一位男性投資者，在衛(wèi)生間內(nèi)一邊方便，一邊關(guān)注著“股市快訊”。“股市上漲了”！這位男士急忙跑出衛(wèi)生間，奔往客廳去打電話(huà)。可是越心急越忙亂，男股民被重重地絆倒在地，眼鏡也壞了。此時(shí)鏡頭切換，畫(huà)面突轉(zhuǎn)：還是這位男性投資者，仍舊坐在同一個(gè)衛(wèi)生間內(nèi)，不同的是他正悠閑地拿著一部無(wú)繩電話(huà)，高興地傳達(dá)著要的信息。畫(huà)外音：“步步高無(wú)繩電話(huà)，方便千萬(wàn)家！”這一廣告策劃實(shí)施后，步步高無(wú)繩電話(huà)的銷(xiāo)售勢(shì)頭迅速，市場(chǎng)份額一路攀升。這一廣告策劃取得成功最重要的原因在于策劃者對(duì)廣告策劃中應(yīng)達(dá)到什么目的、廣告目標(biāo)受眾、廣告訴求重點(diǎn)、廣告環(huán)境分析、廣告創(chuàng)意、廣告媒體選擇、廣告效果測(cè)定等各個(gè)階段都有深入理解，明確該廣告策劃的任務(wù)和目的，同時(shí)也找到了策劃與設(shè)計(jì)的切合點(diǎn)，在策劃中能夠?qū)⒃O(shè)計(jì)的本質(zhì)藝術(shù)地糅合其中。在創(chuàng)造溝通方面，此廣告以“無(wú)繩方便”、“來(lái)電顯示”作為廣告訴求點(diǎn)，通過(guò)平民化的生活片段，滑稽的表達(dá)方式，在消費(fèi)者與品牌之間形成聯(lián)結(jié)，明確買(mǎi)點(diǎn)訴求，提出“步步高無(wú)繩電話(huà)機(jī)，方便千萬(wàn)家”的概念，通過(guò)幽默式小人物的生活化演繹，既真實(shí)而又最大化地抓住了消費(fèi)者的認(rèn)同心理，又娛樂(lè)性地吸引了目標(biāo)人群的注意力。完全符合了“步步高”當(dāng)年的營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)——簡(jiǎn)單化地傳播出產(chǎn)品功能。在媒體的選擇上，電視廣告直觀形象的優(yōu)點(diǎn)對(duì)廣告所策劃的表現(xiàn)效果來(lái)說(shuō)無(wú)疑是最適合的。頻頻地出現(xiàn)在大多數(shù)的廣告作品中的主人公便是企業(yè)最直接和最形象的載體，亦被稱(chēng)為“品牌代言人”。選擇合適的品牌代言人，就相當(dāng)于為品牌做了一次合理的“情感移植”，不但能讓人們產(chǎn)生對(duì)品牌美好的印象，創(chuàng)造良好的溝通渠道，引起品牌形象聯(lián)想，體現(xiàn)品牌個(gè)性，增進(jìn)廣告效果，更能賦予品牌形象強(qiáng)大的親和力，使企業(yè)文化傳播更加清晰、穩(wěn)定、易于記識(shí)。步步高無(wú)繩電話(huà)廣告的代言人沒(méi)有按照慣例啟用具有一定公信力、影響力與傳播力的公共性人物，例如時(shí)尚界的明星、科研界的學(xué)者、知名的企業(yè)家等，而是選擇了一個(gè)普普通通的、貼近生活的代言人。他既注重生活品味的追求又不太修邊幅的形象使得這個(gè)有鮮明個(gè)性的矛盾人物更具生活情趣。這個(gè)造型獨(dú)特、話(huà)語(yǔ)俏皮、坐在馬桶上看《股市快訊》的青年仿佛就是隔壁的鄰居，皺眉、笑臉、跌破眼鏡的無(wú)奈表情，活靈活現(xiàn)地在上演著日常生活中尷尬的一幕，充分地傳達(dá)了“無(wú)繩電話(huà)”的概念，完美地詮釋了廣告的主題：“步步高無(wú)繩電話(huà)，方便千萬(wàn)家。”這種力求還原生活現(xiàn)實(shí)，在名人廣告漫天飛舞的市場(chǎng)背景下，另辟蹊徑，選擇以小人物代言打入市場(chǎng)的思維模式，使得這部廣告起到了出奇制勝的效果。策劃者既把握住了廣告目的，又將設(shè)計(jì)本質(zhì)很好地表現(xiàn)出來(lái)，這就是廣告策劃中設(shè)計(jì)與策劃有效融合的有力說(shuō)明。
三、廣告策劃與設(shè)計(jì)的深層分析
廣告策劃是對(duì)如何提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全過(guò)程做預(yù)先考慮與設(shè)想的指導(dǎo)性活動(dòng)，是有計(jì)劃的活動(dòng)。它不僅僅是一種具有針對(duì)性，單純以追求效益為目的的活動(dòng)，同時(shí)還需要注重社會(huì)效益和心理效果。在廣告策劃的整體過(guò)程中，為了一味追求廣告經(jīng)濟(jì)效益，而不顧及社會(huì)效益和心理效果的做法不但不能夠促進(jìn)其經(jīng)濟(jì)效益，反而會(huì)損害消費(fèi)者心目中的企業(yè)或產(chǎn)品所樹(shù)立的品牌形象。廣告的社會(huì)效益和社會(huì)心理效果對(duì)廣告策劃的成敗、廣告的實(shí)際效果起著十分重要的作用。對(duì)于一個(gè)成功的廣告來(lái)說(shuō)，僅僅有好的廣告策劃與創(chuàng)意概念還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)將廣告的內(nèi)涵表現(xiàn)出來(lái)。廣告策劃離開(kāi)了設(shè)計(jì)，那只能是一種存在于人的思維中的想法，永遠(yuǎn)不能具體地表現(xiàn)出來(lái)，因而就失去了策劃的意義，沒(méi)有存在的價(jià)值。所以，在本質(zhì)上廣告策劃與設(shè)計(jì)是相互聯(lián)系、相互滲透、不可分割的整體。金六福酒業(yè)的廣告策劃為品牌標(biāo)榜：“金六福，中國(guó)人的福酒！喝福星酒，運(yùn)氣就是這么好！”該廣告之所以被大家熟悉，取得如今的廣告效果，與廣告本身的品牌定位，廣告的目標(biāo)和對(duì)象的定位等等都有十分密切的聯(lián)系。品牌主題的設(shè)計(jì)是品牌打造的關(guān)鍵，當(dāng)一個(gè)品牌沒(méi)有了明確的主題時(shí)，不但品牌形象會(huì)模糊不清，還會(huì)殃及廣告?zhèn)鞑サ男Ч怪蟠蛘劭郏S之而來(lái)的更大的問(wèn)題便是影響品牌資產(chǎn)的累積。企業(yè)要在挖掘創(chuàng)意概念的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌及市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，建立起能引發(fā)訴求目標(biāo)消費(fèi)群體共鳴的個(gè)性品牌價(jià)值。在一系列的市場(chǎng)調(diào)查、廣告定位、品牌形象確立等工作之后，“喝福星酒，運(yùn)氣就是這么好”就自然而然地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，而且和主品牌“中國(guó)人的福酒”定位一脈相承。“金六福能喝出全家福”的這一策略，以“文化”作為營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)來(lái)運(yùn)作既強(qiáng)化了其品牌文化和內(nèi)涵，又深入人心，以簡(jiǎn)勝繁，值得深思和借鑒。金六福的高明之處并不在于它不斷演繹的“福運(yùn)”品牌形象，而在于其將個(gè)人的“福”提升到民族的“福”，把金六福的品牌形象塑造一步一步向更前更遠(yuǎn)更大的方向推進(jìn)，讓人們真正感受到“福運(yùn)”的氣氛。僅僅這樣的品牌定位似乎已經(jīng)可以表現(xiàn)出策劃者的品牌設(shè)計(jì)目的，但策劃者卻不滿(mǎn)現(xiàn)狀，又將該品牌的定位提升了一步：中國(guó)申奧代表團(tuán)在北京申奧成功的那一刻，高高舉起金六福酒以示成功的喜慶。那一刻，“金六福”的意義已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了它“酒”的范疇，成為了一種象征著人們?yōu)槊褡逑彩屡e杯祝賀，歡呼雀躍之時(shí)的慶功佳釀。“金六福”在這時(shí)就不失時(shí)機(jī)地為自己的文化品牌——“福運(yùn)”的塑造掀起了又一新的，將“福文化”從個(gè)人概念提升到了全民族的概念之上，這時(shí)金六福的廣告語(yǔ)也變成了“金六福——中國(guó)人的福酒”。
在廣告主題的策劃上，其設(shè)計(jì)采用了比較獨(dú)特的方式——勤吆喝。“好日子離不開(kāi)金六福”的廣告詞人人都能隨口道來(lái)。金六福為何會(huì)“走紅”的如此之快？金六福人深深懂得吆喝的技巧，也了解一個(gè)新品牌要想在短期內(nèi)被公眾認(rèn)知和接受就必須搶時(shí)間，搶效率。廣告媒介的正確選擇使得金六福在贏得時(shí)間優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，搶得了先機(jī)。“先賣(mài)產(chǎn)品，再樹(shù)形象”的廣告策略符合事物發(fā)展的一般規(guī)律，也符合人們認(rèn)識(shí)事物的一般規(guī)律，同時(shí)也極大地促進(jìn)了企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。廣告策劃的設(shè)計(jì)是一種透過(guò)點(diǎn)、線(xiàn)、面等多層次而系統(tǒng)的商業(yè)設(shè)計(jì)。廣告設(shè)計(jì)的最終目的是能夠最大限度地配合整體廣告活動(dòng)以達(dá)到最佳的廣告效果，需要很好的設(shè)計(jì)制作能力。設(shè)計(jì)的本質(zhì)是創(chuàng)造和發(fā)明，帶有前導(dǎo)的性質(zhì)，設(shè)計(jì)是為明天的消費(fèi)服務(wù)。為了達(dá)到設(shè)計(jì)的本質(zhì)的要求，我們不能單方面、平面地去觀察思考，而要立體地多層次地去把握，對(duì)企業(yè)內(nèi)部和行業(yè)內(nèi)部進(jìn)行系統(tǒng)、全面、深入的分析研究。
關(guān)鍵詞 教育信息化 廣告策劃 教學(xué)模式 信息技術(shù)
中圖分類(lèi)號(hào)：G424 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
1 信息化教學(xué)引入廣告策劃課程的必然性
1.1 教育信息化是未來(lái)教育的發(fā)展方向
教育信息化是指在教育領(lǐng)域全面深入地運(yùn)用現(xiàn)代化信息技術(shù)來(lái)促進(jìn)教育改革和教育發(fā)展的過(guò)程。①近年來(lái)伴隨網(wǎng)絡(luò)的普及與發(fā)展，世界知名大學(xué)的網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課在全球范圍內(nèi)教育資源共享，預(yù)示著各國(guó)教育發(fā)展教育信息化的必然趨勢(shì)。我國(guó)頒布的《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》中，對(duì)教育信息化提出總體要求。2012年9月5日，國(guó)務(wù)院組織召開(kāi)全國(guó)教育信息化工作電視電話(huà)會(huì)議，確定“三通工程”為國(guó)家戰(zhàn)略。劉延?xùn)|副總理在會(huì)上明確要求： 到2015年，基本實(shí)現(xiàn)“寬帶網(wǎng)絡(luò)校校通” 、“優(yōu)質(zhì)資源班班通” 和實(shí)名的“網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)空間人人通”，并強(qiáng)調(diào)“網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)空間人人通”是“教育信息化未來(lái)發(fā)展的方向”，同時(shí)指出“三通工程”的核心理念——以應(yīng)用為導(dǎo)向，促進(jìn)信息技術(shù)與教育教學(xué)深度融合。
1.2 信息技術(shù)的發(fā)展催生廣告策劃課程的整體變革
從印刷技術(shù)的產(chǎn)生到網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，信息技術(shù)的每一次每一步或大或小的發(fā)展都在密切影響著廣告的發(fā)展。信息技術(shù)與廣告策劃的連接點(diǎn)集中體現(xiàn)在傳播媒介，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展產(chǎn)生自媒體平臺(tái)，手機(jī)媒體促進(jìn)即時(shí)通訊平臺(tái)的發(fā)展。可以說(shuō)信息技術(shù)改變了傳統(tǒng)的傳播模式，受眾從單純的信息接收方轉(zhuǎn)變?yōu)榧婢咝畔⒅谱髡吆桶l(fā)送方的角色。信息技術(shù)也帶來(lái)傳播載體便捷性、個(gè)人化的轉(zhuǎn)變；信息傳播不再受到空間和時(shí)間的限制；傳播內(nèi)容愈加精準(zhǔn)化；傳播對(duì)象呈現(xiàn)大眾化向分眾化、個(gè)體化的趨勢(shì)；受眾的媒介接觸習(xí)慣也隨之改變；傳播的整個(gè)過(guò)程由單向性變?yōu)殡p向性，強(qiáng)調(diào)溝通的需求。在信息技術(shù)的環(huán)境下，廣告策略從創(chuàng)意內(nèi)容到形式、從媒體選擇到傳播方式等都需要新的法則。②從這個(gè)角度而言，廣告策劃課程教學(xué)需要新的思路，充分適應(yīng)信息化社會(huì)的變化及對(duì)廣告?zhèn)鞑キh(huán)境的影響。
1.3 信息化社會(huì)對(duì)廣告策劃人才培養(yǎng)提出更高要求
由于廣告行業(yè)與信息技術(shù)的發(fā)展息息相關(guān)，廣告學(xué)人才所關(guān)注的除了新的潮流、新的文化，還有新的技術(shù)、新的產(chǎn)品及相關(guān)的趨勢(shì)和變化，擁有對(duì)信息技術(shù)的敏銳觸感和應(yīng)用能力。因此，廣告策劃課程的培養(yǎng)目標(biāo)需要適應(yīng)信息化社會(huì)提出的要求，培養(yǎng)具備扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，同時(shí)掌握現(xiàn)代化傳播技術(shù)的應(yīng)用型廣告人才。作為應(yīng)用型學(xué)科的基本要求，廣告高等教育本身應(yīng)具有一定的前瞻性，對(duì)業(yè)界起到引導(dǎo)作用。
2 信息化教學(xué)引入廣告策劃課程的應(yīng)用
2.1 共建共享教學(xué)資源庫(kù)平臺(tái)
國(guó)內(nèi)的師資隊(duì)伍建設(shè)模式?jīng)Q定了高校廣告策劃課程任課教師多為“走出校門(mén)就走進(jìn)校門(mén)”，缺乏專(zhuān)業(yè)相關(guān)行業(yè)的工作經(jīng)驗(yàn)，普遍存在擁有深厚的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)理論能力，而實(shí)踐操作能力較弱的情況。以案例授課為主的廣告策劃課程中，教學(xué)資源的收集和整理多為教師個(gè)人完成的工作，但受到時(shí)間、精力、興趣、閱歷的限制，資源的深度、廣度、新穎度、更新速度都受到極大的限制，直接影響課程教學(xué)的質(zhì)量。教學(xué)資源庫(kù)的建立適時(shí)地緩解了這種狀況。資源庫(kù)的構(gòu)建模式常見(jiàn)有兩種：其一，搭建以云計(jì)算支撐的平臺(tái)空間，優(yōu)勢(shì)是速度快、空間不受限制，缺點(diǎn)是投入規(guī)模大；其二，利用免費(fèi)的網(wǎng)站平臺(tái)，如建立班級(jí)網(wǎng)盤(pán)、微博等，充分利用網(wǎng)絡(luò)的共享性、便利性，優(yōu)點(diǎn)是免費(fèi)，缺點(diǎn)是信息安全性不受保護(hù)。實(shí)施中，可以以免費(fèi)的網(wǎng)站平臺(tái)為起始，將資源共建納入教師常規(guī)工作及學(xué)生的常規(guī)作業(yè)，本專(zhuān)業(yè)教師和學(xué)生集思廣益，形成可持續(xù)發(fā)展型的廣告案例資源庫(kù)，所謂共建。
2.2 學(xué)生主導(dǎo)自學(xué)模式教學(xué)思路
在資源共建的過(guò)程中，任課教師提供資源分類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)、信息篩選的標(biāo)準(zhǔn)、信息更新時(shí)效及數(shù)量的標(biāo)準(zhǔn)，配合課程內(nèi)容的不同階段分為多個(gè)模塊，由學(xué)生分組分階段完成并納入資源庫(kù)。由于資源的收集與課程內(nèi)容緊密結(jié)合，學(xué)生在自主收集的過(guò)程中，每一次收集和小組討論，都是對(duì)課程重點(diǎn)、策劃結(jié)構(gòu)潛移默化的重述。久而久之，學(xué)生不僅僅掌握理論知識(shí)，還能及時(shí)了解廣告及相關(guān)行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)、最新的創(chuàng)意手段，形成全局觀。
2.3 Web2.0互動(dòng)教學(xué)方法
所謂Web2.0的核心特征是互動(dòng)，在教學(xué)過(guò)程中課堂互動(dòng)只是其中一個(gè)環(huán)節(jié)。信息化教學(xué)所提倡的互動(dòng)，通過(guò)信息共享平臺(tái)，把傳統(tǒng)教學(xué)過(guò)程由課堂擴(kuò)展到課前準(zhǔn)備、案例預(yù)習(xí)、課上討論、課后總結(jié)分享四個(gè)環(huán)節(jié)。所謂信息共享，是在共建資源庫(kù)的基礎(chǔ)上，本專(zhuān)業(yè)的師生對(duì)資源的共同使用。廣告策劃課程任課教師與學(xué)生基于信息共享平臺(tái)形成如下互動(dòng)模式：課程初期，由任課教師將課程本身分為不同模塊，提供相應(yīng)的課程提綱——學(xué)生形成對(duì)于課程內(nèi)容的整體觀；在每個(gè)模塊上課前期，提供具體的授課大綱、案例資源、課堂討論話(huà)題及作業(yè)安排——學(xué)生對(duì)于課程內(nèi)容的預(yù)習(xí)、對(duì)于案例的預(yù)知、對(duì)于話(huà)題的資料收集，需要及時(shí)共享并在網(wǎng)絡(luò)形成記錄；課后作業(yè)學(xué)生上傳網(wǎng)絡(luò)共享，教師在線(xiàn)審閱及評(píng)語(yǔ)——學(xué)生可提高對(duì)于作業(yè)的重視和投入程度，亦可及時(shí)收獲作業(yè)的反饋，也獲得了向他人學(xué)習(xí)的好機(jī)會(huì)。
2.4 過(guò)程式考核方式
多年來(lái)單一的期末作業(yè)考核制度，存在片面性和缺失性。學(xué)生的熱情和精力會(huì)更多投入期末考核，這種“結(jié)果式”考核方式導(dǎo)致學(xué)生對(duì)于每一次課堂學(xué)習(xí)及作業(yè)的認(rèn)真度則極大降低，教學(xué)效果大打折扣。信息平臺(tái)的建立，基于教師使用互動(dòng)教學(xué)的方式上，有效提升學(xué)生在各個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)的主動(dòng)參與度，通過(guò)學(xué)生信息共享的網(wǎng)絡(luò)記錄形成學(xué)生課程的最終成績(jī)。這種考核方式實(shí)現(xiàn)“結(jié)果式”向“過(guò)程式”的轉(zhuǎn)變，客觀真實(shí)地體現(xiàn)學(xué)生對(duì)課程的掌握程度，而學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的記錄進(jìn)行課程反思，及時(shí)改進(jìn)學(xué)習(xí)方法，提高學(xué)習(xí)效率。
3 信息化教學(xué)引入廣告策劃課程的價(jià)值
廣告策劃本身就與信息技術(shù)息息相關(guān)，信息化教育引入廣告策劃課程的核心價(jià)值體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）信息共建共享平臺(tái)的建立，形成切實(shí)可行的可持續(xù)發(fā)展的開(kāi)放式廣告資源庫(kù)，為教師和學(xué)生提供了與時(shí)俱進(jìn)的學(xué)習(xí)平臺(tái)，有助于提升教師的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，一定程度上緩和實(shí)踐型教師缺失的狀況。（2）有助于實(shí)現(xiàn)教學(xué)中以學(xué)生為核心的角色的轉(zhuǎn)換。廣告策劃課程重視實(shí)際應(yīng)用能力，技能的培養(yǎng)不是由教師的講授來(lái)實(shí)現(xiàn)，而是通過(guò)案例的分析、模擬、實(shí)踐、演示來(lái)完成的。以案例為基礎(chǔ)的互動(dòng)教學(xué)中，教師更多地扮演示范、引導(dǎo)、幫助的角色，學(xué)生成為學(xué)習(xí)的主體。（3）有助于全面綜合提升學(xué)生的素質(zhì)。信息化時(shí)代，對(duì)于策劃人才的要求包括快速學(xué)習(xí)、搜集信息、自主分析解決問(wèn)題、團(tuán)隊(duì)協(xié)作及對(duì)信息技術(shù)的掌握能力。廣告策劃課程對(duì)信息技術(shù)的運(yùn)用改變了傳統(tǒng)課堂教學(xué)的模式，為學(xué)生更好地理解、運(yùn)用知識(shí)和發(fā)展能力提供了機(jī)會(huì)。
注釋
[關(guān)鍵詞] 任務(wù)驅(qū)動(dòng)式；教學(xué)方法；廣告創(chuàng)意與策劃；應(yīng)用
一、教育學(xué)上的解讀：任務(wù)驅(qū)動(dòng)式教學(xué)方法概述
從關(guān)于任務(wù)驅(qū)動(dòng)式教學(xué)方法的定義中可知，其一般包含三個(gè)環(huán)節(jié)：教師設(shè)計(jì)任務(wù)——學(xué)生實(shí)施任務(wù)——考核評(píng)價(jià)。其中，第一環(huán)節(jié)最重要，因?yàn)槿蝿?wù)對(duì)學(xué)習(xí)者的驅(qū)動(dòng)是尤為關(guān)鍵的，教師對(duì)任務(wù)的設(shè)計(jì)關(guān)系到教學(xué)實(shí)踐的成敗。筆者以為，在任務(wù)的設(shè)計(jì)中需要遵循以下要求：（1）融合性要求，任務(wù)的設(shè)計(jì)不是簡(jiǎn)單的重復(fù)訓(xùn)練而應(yīng)具有層次性，大的任務(wù)中包含小任務(wù)，而每個(gè)小任務(wù)都包含一個(gè)關(guān)聯(lián)的知識(shí)點(diǎn)，知識(shí)點(diǎn)之間的串聯(lián)最終能夠?qū)崿F(xiàn)大任務(wù)的跨越和質(zhì)變；（2）真實(shí)性要求，即學(xué)習(xí)任務(wù)必須類(lèi)似或接近現(xiàn)實(shí)生活的情況，是學(xué)生所熟悉的；（3）開(kāi)放性要求，任務(wù)的設(shè)計(jì)不是單向的而是開(kāi)放性的，能夠?yàn)閷W(xué)生留下一定的創(chuàng)造空間，有助于擴(kuò)散學(xué)生的思維，激發(fā)創(chuàng)新潛能；（4）可行性要求，設(shè)計(jì)的任務(wù)應(yīng)該在學(xué)生的能力范圍內(nèi)，難度適中，能夠保證學(xué)生在一定的時(shí)間限度內(nèi)完成；（5）趣味性要求，即教師設(shè)計(jì)的任務(wù)能夠吸引學(xué)習(xí)者，充分引發(fā)學(xué)生的興趣，使學(xué)生產(chǎn)生強(qiáng)烈的求知欲和學(xué)習(xí)熱情。
二、實(shí)踐中的應(yīng)用展開(kāi)：任務(wù)驅(qū)動(dòng)式教學(xué)法在《廣告策劃與創(chuàng)意》課程中的應(yīng)用
1、應(yīng)用的必要性與可行性
《廣告策劃與創(chuàng)意》課程主要是一門(mén)介紹有關(guān)廣告策劃的法則、廣告策劃的流程、廣告文書(shū)的寫(xiě)作、廣告創(chuàng)意的提出以及廣告文書(shū)寫(xiě)作技巧等方面的基本知識(shí)，使學(xué)生培養(yǎng)廣告創(chuàng)意意識(shí)、廣告策劃能力和廣告文案寫(xiě)作能力的課程。因此，這是一門(mén)特別偏重實(shí)踐的應(yīng)用性課程，既要求學(xué)生具備廣告策劃的基本理論知識(shí)，但更強(qiáng)調(diào)學(xué)生的動(dòng)手實(shí)踐能力，因而，課堂上教師單純的理論灌輸是不夠的，而且還會(huì)引起學(xué)生的反感和抵制情緒。而在這門(mén)課程中引入任務(wù)驅(qū)動(dòng)式的教學(xué)方法可以很好地解決這一困境，學(xué)生通過(guò)在教師的指導(dǎo)下完成一定的任務(wù)，能夠使其積極主動(dòng)地進(jìn)行探究性學(xué)習(xí)，在任務(wù)的實(shí)施過(guò)程中建構(gòu)和加深自己的知識(shí)體系，同時(shí)也于潛移默化之中提高了自己的動(dòng)手能力，不僅如此，學(xué)生通過(guò)實(shí)施任務(wù)獲得成就感和心理滿(mǎn)足，產(chǎn)生學(xué)習(xí)興趣，學(xué)習(xí)主動(dòng)性和積極性增強(qiáng)，從而一掃其對(duì)理論知識(shí)學(xué)習(xí)的反感和厭倦情緒。
當(dāng)前各高校的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教學(xué)中也特別強(qiáng)調(diào)學(xué)生的實(shí)踐應(yīng)用能力，一般都有一些供學(xué)生使用的工作室，并配備相應(yīng)的器材和設(shè)備，這就為任務(wù)驅(qū)動(dòng)式教學(xué)模式的開(kāi)展提供了一定的物質(zhì)條件，將課堂的理論學(xué)習(xí)搬到工作室的實(shí)訓(xùn)中具有可行性。此外，各高校之間或者校內(nèi)各專(zhuān)業(yè)之間可以組織一些廣告創(chuàng)意與策劃類(lèi)的競(jìng)賽，為學(xué)生的任務(wù)驅(qū)動(dòng)式學(xué)習(xí)搭建一個(gè)交流的平臺(tái)。除此之外，在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中，廣告的宣傳作用至為重要，廣告市場(chǎng)也存在著較大的空間，教師也可將課堂學(xué)習(xí)延伸到課堂之外，將一些真實(shí)的廣告文案創(chuàng)作交給學(xué)生，讓學(xué)生不僅要揣測(cè)“書(shū)本中”客戶(hù)的需求，更要揣測(cè)“市場(chǎng)中”真實(shí)客戶(hù)的需求，讓《廣告策劃與創(chuàng)意》這門(mén)課程接上地氣，成為生根之學(xué)。總之，鑒于《廣告策劃與創(chuàng)意》這門(mén)課程的特色以及課程外具有充分的可挖掘資源，在這門(mén)課程的教學(xué)中開(kāi)展任務(wù)驅(qū)動(dòng)式教學(xué)方法是可行的。
2、應(yīng)用的過(guò)程
那么如何在《廣告創(chuàng)意與策劃》這門(mén)課程中實(shí)施任務(wù)驅(qū)動(dòng)式教學(xué)方法呢？筆者以為，除遵循任務(wù)驅(qū)動(dòng)式教學(xué)方法的一般開(kāi)展過(guò)程，還要兼顧到這門(mén)課程的自身特點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)有其獨(dú)特的方法。首先，教師應(yīng)當(dāng)明確目標(biāo)，作好前期準(zhǔn)備。教師在課程開(kāi)展前，需要進(jìn)行前期準(zhǔn)備：查閱相關(guān)資料，于每一階段的任務(wù)確定后，教師應(yīng)該研究具體任務(wù)可能涉及到的有關(guān)基本理論知識(shí)，并準(zhǔn)備類(lèi)似的優(yōu)秀案例，為學(xué)生提供范例和引導(dǎo)，確保學(xué)生能夠有效地完成指定任務(wù)；調(diào)查摸底學(xué)生的實(shí)際情況，然后根據(jù)實(shí)際水平制定合理的教學(xué)目標(biāo)和相應(yīng)的教學(xué)計(jì)劃，只有如此，教師在任務(wù)的設(shè)計(jì)中才能有的放矢，使設(shè)計(jì)的任務(wù)既不過(guò)于容易也不曲高和寡。其次，設(shè)計(jì)項(xiàng)目任務(wù)。在設(shè)計(jì)項(xiàng)目任務(wù)中，教師應(yīng)當(dāng)兼顧真實(shí)性、可行性、趣味性、開(kāi)放性、層次性等各方面的要求，特別是要注意項(xiàng)目任務(wù)設(shè)計(jì)的難度，既不能太難，使學(xué)生產(chǎn)生畏難情緒，也不能太簡(jiǎn)單，沒(méi)有任何意義，達(dá)不到課程要求。可以說(shuō)，教師最重要的作用體現(xiàn)在任務(wù)的設(shè)計(jì)上，一個(gè)失敗的任務(wù)必然會(huì)導(dǎo)致整個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)的失敗，教師設(shè)計(jì)任務(wù)是一個(gè)藝術(shù)。再次，實(shí)施項(xiàng)目任務(wù)。項(xiàng)目的實(shí)施可以是分角色實(shí)施，讓學(xué)生分別扮演經(jīng)理、文案、媒介、客戶(hù)等各種不同的角色，各司其職，模擬真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，設(shè)計(jì)問(wèn)卷、搜集信息、調(diào)研分析，同組成員之間進(jìn)行討論確定分工、程序和步驟。在這一過(guò)程中，教師盡量避免直接對(duì)學(xué)生的工作進(jìn)行直接干預(yù)，但也不能放任不管，學(xué)生在遇到瓶頸問(wèn)題時(shí)，教師應(yīng)當(dāng)給以相應(yīng)的指導(dǎo)，讓學(xué)生定期匯報(bào)其工作完成情況，對(duì)于偏離方向的，教師要予以及時(shí)的糾正。最后，成果展示與評(píng)價(jià)。成果的展示有助于不同項(xiàng)目組的成員相互學(xué)習(xí)和借鑒，也是對(duì)學(xué)生項(xiàng)目成果的一種肯定，應(yīng)當(dāng)采用不同的形式，如果有特別優(yōu)秀的，教師不妨可將該成果推向市場(chǎng)客戶(hù)。而評(píng)價(jià)作為任何一種教學(xué)不可或缺的環(huán)節(jié)，教師應(yīng)當(dāng)制定公平合理的考核標(biāo)準(zhǔn)，在形式上可以采取互評(píng)與自評(píng)相結(jié)合、教師評(píng)價(jià)和學(xué)生評(píng)價(jià)相結(jié)合的方式，學(xué)生借此可充分認(rèn)識(shí)到自己項(xiàng)目任務(wù)完成的成功和不足。
三、實(shí)踐圖式的展望：任務(wù)驅(qū)動(dòng)式教學(xué)法在《廣告策劃與創(chuàng)意》課程中的推廣
在《廣告創(chuàng)意與策劃》這門(mén)課程中采用任務(wù)驅(qū)動(dòng)式教學(xué)法大有裨益：有助于實(shí)現(xiàn)教學(xué)理念的轉(zhuǎn)變，有助于突出專(zhuān)業(yè)技能培養(yǎng)這一重點(diǎn)，有助于實(shí)現(xiàn)課程體系的根本變革，有助于提升教師素質(zhì)和水平。因此，任務(wù)驅(qū)動(dòng)式教學(xué)法在《廣告創(chuàng)意和策劃》課程中應(yīng)當(dāng)大力推廣。然而，在推廣的過(guò)程中也有一些值得努力改進(jìn)的地方，在形式載體上，應(yīng)該構(gòu)建一個(gè)有效的競(jìng)賽組織機(jī)制，這種競(jìng)賽應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)跨專(zhuān)業(yè)的知識(shí)，如組建學(xué)生參賽團(tuán)隊(duì)，應(yīng)當(dāng)跨專(zhuān)業(yè)組合，不能只有新聞與傳播學(xué)院的學(xué)生，學(xué)生的小組人員構(gòu)成應(yīng)當(dāng)多樣化，像一些平面設(shè)計(jì)、美工等任務(wù)需要他專(zhuān)業(yè)學(xué)生的合作才能圓滿(mǎn)完成，只有這樣，才能在廣告創(chuàng)意上突破專(zhuān)業(yè)的局限，但這也同時(shí)對(duì)教師素質(zhì)提出了更高的要求，即他們應(yīng)當(dāng)具有更寬的知識(shí)面，對(duì)跨專(zhuān)業(yè)知識(shí)有一定的了解。此外，如何避免這種教學(xué)模式下“馬太效應(yīng)”的負(fù)面效果，即不能很好完成項(xiàng)目任務(wù)的學(xué)生并不能獲得自信心和成就感，相反，他們可能因?yàn)槭《冯y，更加厭倦學(xué)習(xí)，由此陷入惡性循環(huán)的狀態(tài)，這也是一個(gè)值得研究的問(wèn)題。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 廣告定位策略
在剛剛公布的第三季度業(yè)績(jī)中，索尼愛(ài)立信這家2001年才成立的手機(jī)企業(yè)同比增長(zhǎng)達(dá)到31%，全球的市場(chǎng)份額也提升一個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到了9%，位居全球第四。
取得這樣一個(gè)令人驕傲的成績(jī)，一個(gè)很重要的原因是索尼愛(ài)立信在品牌塑造上的成功，特別是大量利用了網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷(xiāo)。
通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，索尼愛(ài)立信品牌被賦予了年輕、朝氣、富有活力的形象，在年輕一代的消費(fèi)者中被廣泛接受。特別是在2006年初，索尼愛(ài)立信更是大膽創(chuàng)新，直接啟用網(wǎng)絡(luò)紅人“天仙妹妹”，傾力推出“簡(jiǎn).悅”系列手機(jī)。此舉使“簡(jiǎn).悅”系列手機(jī)在市場(chǎng)上獲得了巨大的成功。
經(jīng)過(guò)6年的嘗試與實(shí)踐，索尼愛(ài)立信已經(jīng)建立起一個(gè)多樣化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作組合模式。現(xiàn)在已經(jīng)成為僅次于電視媒體的、索尼愛(ài)立信的第二大營(yíng)銷(xiāo)媒體。
通過(guò)對(duì)索尼這一成功案例的了解，我們通過(guò)所學(xué)知識(shí)進(jìn)行分析，廣告的成功需要多方面的因素，最重要的就是廣告創(chuàng)意，需要一個(gè)能夠充分吸引人眼球的想法。
廣告策劃之后，廣告活動(dòng)就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時(shí)，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)闡釋廣告主題的問(wèn)題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來(lái)自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的驅(qū)動(dòng)力。
一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵。
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益擴(kuò)張、競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)、商戰(zhàn)已開(kāi)始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，“創(chuàng)意”一詞成為我國(guó)廣告界最流行的常用詞。 “創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過(guò)精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過(guò)程。簡(jiǎn)而言之，即廣告主題意念的意象化。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達(dá)到某種特定目的而要說(shuō)明的觀念。它是無(wú)形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達(dá)出來(lái)。任何藝術(shù)活動(dòng)必須具備兩個(gè)方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術(shù)表現(xiàn)的對(duì)象；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機(jī)地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動(dòng)，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過(guò)程中，形象的選擇是很重要的，因?yàn)樗莻鬟f客觀事物信息的符號(hào)。一方面必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時(shí)形象的新穎性也得重要。廣告創(chuàng)意活動(dòng)中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來(lái)表達(dá)廣告主題意念如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無(wú)法通過(guò)意念的傳達(dá)去刺激感到遺憾染和說(shuō)服消費(fèi)者。
二、廣告創(chuàng)意的原則。
廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則。所謂獨(dú)創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會(huì)觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長(zhǎng)久地被記憶，這一系列心理過(guò)程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。
廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則。獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨(dú)創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷(xiāo)的目的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則，其包括理解性和相關(guān)性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，就要善于將各種信息符號(hào)元素進(jìn)行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性.其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點(diǎn)。而相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)系。
三、廣告創(chuàng)意的金字塔原理。
對(duì)發(fā)展廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意面議，金字塔原理（PyramidPrinciple）是特別有效而極具實(shí)用性的工具。從金字塔原理，可洞察廣告設(shè)計(jì)者的思考過(guò)程，究竟用什么邏輯把創(chuàng)意發(fā)展到極致。
從金字塔結(jié)構(gòu)可以看出廣告的創(chuàng)意是僅次于金字塔頂端。創(chuàng)意的金字塔原理，共分三個(gè)層次，第一層是資訊（information），它涉及的范圍相當(dāng)廣泛，包括企業(yè)內(nèi)部資料，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)情報(bào)以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境資訊等。這些包羅萬(wàn)象的資訊只是個(gè)別的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，僅供參考，不可照本宣科籠統(tǒng)應(yīng)用，必須經(jīng)過(guò)第二個(gè)層次審慎的分析（analysis）.此一層次涉及的范疇猶為廣泛，必須運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)，心理學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會(huì)學(xué)等，經(jīng)過(guò)分析評(píng)估之后，才有第三層次廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)。唯有通過(guò)這些層次所延伸出來(lái)的創(chuàng)意都是發(fā)揮廣告效果的動(dòng)力，才是彈無(wú)虛發(fā)的廣告招術(shù)。
四、廣告意象的選擇和創(chuàng)造
每一品牌在市場(chǎng)中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個(gè)品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個(gè)性和象征，使人們對(duì)同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺(jué)和情感，這正是品牌形象發(fā)生作用的心理基矗樹(shù)立品牌形象，必須為品牌選擇和創(chuàng)造合適的廣告意象，能夠表現(xiàn)品牌特質(zhì)和個(gè)性，并能為消費(fèi)者接受。從廣告實(shí)踐來(lái)看，廣告意象的選擇和創(chuàng)造可以有以下幾種：
1、合適的模特兒
如：將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬(wàn)寶路”香煙廣告。
2、商標(biāo)人物
李?yuàn)W?貝納于1935年為綠色巨人公司的豌豆虛構(gòu)的“綠色巨人”人物形象也是一個(gè)非常成功的品牌形象。
3、擬人化的動(dòng)物卡通形象
英國(guó)Hofmeister啤酒在以年輕啤酒飲用者為目標(biāo)市場(chǎng)的廣告策劃中，為滿(mǎn)足年輕人自我認(rèn)同的需求，反映年輕飲用者的特性和向往，在其創(chuàng)意中便著力塑造了一個(gè)瀟灑、聰明的喬治熊形象。
4、名人形象
力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片，從而樹(shù)立起“力士香皂，國(guó)際影星所使用的香皂”這一形象。
5、普通人形象
法國(guó)一家廣告公司曾請(qǐng)了一位80歲高齡的洗衣老婦充當(dāng)洗衣機(jī)廣告主角，播出不久，這位老太太便成了大明星，這個(gè)品牌洗衣機(jī)的銷(xiāo)售額，也從全國(guó)第四位升至第二位。
五、廣告定位策略定位觀念是繼“獨(dú)特銷(xiāo)售主題”品牌形象策略之后，對(duì)廣告創(chuàng)意策略最具劃時(shí)代意義的理論。
（一）定位觀念的提出及其要點(diǎn)
我們現(xiàn)在所處的社會(huì)是個(gè)今年爆炸的社會(huì)，過(guò)多傳播的信息一方面使我們可能更多地了解我們周?chē)硪环矫妫瑓s使我們的心智受到越來(lái)越大的壓力。過(guò)多的廣告產(chǎn)品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購(gòu)買(mǎi)決策所面臨的問(wèn)題不僅是買(mǎi)什么，更主要的是接受和選擇哪一個(gè)品牌。為了解決這一矛盾，艾?李斯等提出了“定位”觀念，主張?jiān)趶V告策略中運(yùn)用定位這一新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個(gè)位置稱(chēng)為“定位”。
1、定位的心理基礎(chǔ)和特征
定位是一種攻心戰(zhàn)略，定位觀念使得廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者，要求更細(xì)致的消費(fèi)心理研究。定位觀念特征：定位為受眾有限的心甜味提供了一種簡(jiǎn)化的信息；定位借助的是一種位序符號(hào)；定位與受眾心理的保守性和可塑性。
2、定位的競(jìng)爭(zhēng)特征
定位要“相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，表明定位廣告是一種競(jìng)爭(zhēng)性廣告，因?yàn)槎ㄎ皇且环N心理位置上的競(jìng)爭(zhēng)，定位承認(rèn)并利用競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置和優(yōu)勢(shì)。
（二）廣告定位策略
廣告定位策略包括以下幾種：
1、領(lǐng)導(dǎo)者定位――建立領(lǐng)導(dǎo)地位。這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類(lèi)別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略。“第一”是最容易進(jìn)入心智的途徑；“最大”也有同樣的效用，所以，爭(zhēng)勸第一”、“最先”、“最大”，就可以成為領(lǐng)導(dǎo)者。
2、比附定位――緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。這是在競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)先位置相當(dāng)穩(wěn)固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的實(shí)力和可能的情況下可采取的一種定位策略，這種定位策略使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，在承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上占據(jù)緊隨其后的位置。
3、細(xì)分定位――尋找市場(chǎng)空隙，細(xì)分定位是在原有的位序序列中，分解出更細(xì)更小的類(lèi)別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類(lèi)別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。在廣告創(chuàng)意中，尋找空隙的策略很多，例：價(jià)格空隙，性別空隙、年齡空隙等。通過(guò)這一手段我們可以尋找到象很多成品牌所尋找到的市場(chǎng)空隙來(lái)作為我們廣告創(chuàng)意和進(jìn)行廣告訴求的立足點(diǎn)。
4、重組定位――重新為競(jìng)爭(zhēng)定位，在市場(chǎng)上自給自足產(chǎn)品類(lèi)別都成百上千，想尋找一個(gè)尚虛位以待的空隙，機(jī)會(huì)很少，而領(lǐng)導(dǎo)者和“第一”的位置更是唯一。面對(duì)上述困難，最不幸的選擇是退出競(jìng)爭(zhēng)，但企業(yè)可以利用重組定位策略，為自己創(chuàng)造機(jī)會(huì)。重組定位策略的要點(diǎn)是根除一個(gè)既存的觀念，產(chǎn)品，然后再把一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人們的心智中。
5、“高級(jí)俱樂(lè)部”策略――公司在不能取得第一名或某種很有意義的懺悔，而市場(chǎng)空隙又不存在時(shí)，便可以采取這種策略。通過(guò)這一概念的提出，將本處劣勢(shì)的公司納入“高級(jí)俱樂(lè)部”中，而俱樂(lè)部成員在受眾看來(lái)，才是最佳的。這無(wú)疑提升了公司在受眾心目中的位置。
廣告對(duì)人的消費(fèi)心理的影響作用十分大，也是產(chǎn)品能夠取得好銷(xiāo)量的重要保障。因此，廣告策劃是一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)。既要有創(chuàng)意，又要精煉，最重要的是能夠吸引消費(fèi)者，想要做一份好的廣告策劃需要進(jìn)行多方面知識(shí)的學(xué)習(xí)。通過(guò)這學(xué)期的學(xué)習(xí)與賞析，對(duì)廣告領(lǐng)域的了解進(jìn)一步加深了，能夠利用所學(xué)知識(shí)對(duì)廣告進(jìn)行分析理解，以后應(yīng)更深入的學(xué)習(xí)。■
參考文獻(xiàn)
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廣告信息傳播的心理策略其實(shí)質(zhì)就是說(shuō)服策略，說(shuō)服本質(zhì)上一種溝通方式，是通過(guò)有效的信息訴求改變消費(fèi)者頭腦中已形成的某種認(rèn)知，促使形成新的認(rèn)知并由此改變?nèi)藗兊男袨椤Ｕf(shuō)服策略旨在通過(guò)廣告活動(dòng)讓消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品以及品牌產(chǎn)生良好態(tài)度，進(jìn)而說(shuō)服去購(gòu)買(mǎi)廣告?zhèn)鞑サ漠a(chǎn)品或服務(wù)。
一個(gè)完美的廣告策劃一定是基于廣告溝通與說(shuō)服過(guò)程的認(rèn)識(shí)。廣告心理學(xué)認(rèn)為，廣告溝通與四個(gè)要素即信息源、信息、媒體和接受者緊密關(guān)聯(lián)。而受眾通過(guò)廣告信息接受可能會(huì)發(fā)生以下心理變化。這些變化進(jìn)而影響到消費(fèi)者品牌選擇和購(gòu)買(mǎi)意向，如有適當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)策略就能促成購(gòu)買(mǎi)行為，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。受眾接受廣告信息后產(chǎn)生的心理變化如下圖所示。
這個(gè)模型能幫助我們理解消費(fèi)者如何和為什么獲得、處理和利用廣告信息。同樣對(duì)廣告策劃人也具有十分重要的意義。
基于上述模型，廣告信息傳播中應(yīng)注重以下幾個(gè)心理策略。
一、以理服人的心理策略
消費(fèi)者的態(tài)度組成結(jié)構(gòu)中有認(rèn)知成分。不同的消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)能力是不同的。針對(duì)知識(shí)水平較高，理解判斷能力較強(qiáng)的消費(fèi)者，采用雙向式呈遞策略較好。雙向式呈遞策略是把商品的優(yōu)劣兩方面都告訴消費(fèi)昔，讓他們感到廣告的客觀公正，結(jié)論由他們自己推出。因?yàn)檫@個(gè)層次的消費(fèi)者普遍是對(duì)自己的判斷能力非常確信，不喜歡別人替自己做判斷。如果廣告武斷地左右他們的態(tài)度，會(huì)適得其反引起逆反現(xiàn)象，拒絕接受廣告內(nèi)容。但對(duì)判斷力較差，知識(shí)狹窄，依賴(lài)性較強(qiáng)的消費(fèi)者，采用單向式呈遞信息的方式較適宜。這個(gè)層次的消費(fèi)者喜歡聽(tīng)信別人，自信心較差。所以針對(duì)這些特點(diǎn)，廣告應(yīng)明確指出商品的優(yōu)勢(shì)，它給使用者帶來(lái)什么好處。直接勸告他們應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)此物，效果更明顯。當(dāng)然選用哪種策略呈遞信息，首要問(wèn)題是認(rèn)清廣告對(duì)象是哪一層次的消費(fèi)群體。
二、以情動(dòng)人的心理策略
在消費(fèi)者態(tài)度的三種成分中，感情成分在態(tài)度的改變上起主要的作用。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品，往往并不一定都是從認(rèn)識(shí)上先了解它的功能特性，而是從感情上對(duì)它有好感，看著它順眼，有愉快的體驗(yàn)。因而廣告如果能從消費(fèi)者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。前幾年有個(gè)電視廣告：畫(huà)面上媽媽在溪邊用手洗衣服，白發(fā)飄亂。鏡頭轉(zhuǎn)換，是我給媽媽帶來(lái)的威力洗衣機(jī)，急切的神情。接卜去是媽媽的笑臉，畫(huà)外音是：“媽媽?zhuān)矣謮?mèng)見(jiàn)了村邊的小溪，夢(mèng)見(jiàn)了奶奶，夢(mèng)見(jiàn)了您。媽媽?zhuān)医o您捎去了一個(gè)好東西——威力洗衣機(jī)。獻(xiàn)給母親的愛(ài)!”畫(huà)面與語(yǔ)言的配合，烘托出一個(gè)感人的主題：獻(xiàn)給母親的愛(ài)。雖然整個(gè)廣告只字未提洗衣機(jī)的優(yōu)點(diǎn)。但卻給人以強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)。誰(shuí)能不愛(ài)自己的母親呢!這個(gè)廣告巧妙地把對(duì)母親的愛(ài)與洗衣機(jī)相聯(lián)。誘發(fā)了消費(fèi)者愛(ài)的需要，產(chǎn)生了感情上的共鳴，在心中留下深刻美好的印象。對(duì)此洗衣機(jī)有了肯定接納的態(tài)度。因此，在廣告有限的時(shí)空中以理服人的呈遞信息，固然顯得公正客觀。但以情動(dòng)人的方式，更容易感染消費(fèi)者，打動(dòng)他們的心。再如HIERSUN鉆戒之結(jié)婚了，你是否看見(jiàn)父親指間的牽掛？這雙手，給你多少無(wú)言之愛(ài)……父親的息息關(guān)懷，在眼前縈繞，即使找到了未來(lái)旅途的另一半，無(wú)言的父愛(ài)仍一生的惦念和感激。恒信鉆石推出購(gòu)戒買(mǎi)鉆贈(zèng)白金戒圈的促銷(xiāo)活動(dòng)，讓父親把對(duì)女兒的思念套在指尖。
三、以品牌認(rèn)知影響品牌態(tài)度的心理策略
品牌認(rèn)知是指消費(fèi)者對(duì)某一種品牌的產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者的品牌認(rèn)知對(duì)品牌態(tài)度形成的影響，如你對(duì)一個(gè)人的認(rèn)識(shí)，影響著你對(duì)這個(gè)人的態(tài)度一樣。有時(shí)你會(huì)因?yàn)檫@個(gè)人外貌漂亮或者帥氣而喜歡她(或他)，有時(shí)你會(huì)因?yàn)樾愿駵厝峄騽倧?qiáng)而喜歡她(或他)。相反，有時(shí)你也會(huì)因?yàn)檫@個(gè)人的某些不吸引人的地方而討厭她(或他)。具體的心理策略是：
1、介紹商品的抽象功能策略
在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，某種商品的具體功能可能與其它競(jìng)爭(zhēng)品牌沒(méi)有兩樣，此時(shí)僅介紹商品的具體功能就缺乏說(shuō)服力。而從商品的抽象功能著手，卻可能達(dá)到意想不到的說(shuō)服效果。例如對(duì)于化妝品，廣告中可以著重介紹它能增加人的魅力或吸引力；對(duì)于服裝，可以宣傳它能夠塑造自己的個(gè)性形象；在進(jìn)口酒的廣告中，只要大家認(rèn)真地加以分析，不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)都是在酒的抽象功能上花功夫。例如馬爹利酒的廣告中有一句廣告口號(hào)“飲得高興，心想事成”，就是產(chǎn)品抽象功能的訴求。諾基亞移動(dòng)電話(huà)廣告，廣告中所突出強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品依“以人為本”這一抽象特性理念。
2、承諾商品能給消費(fèi)者帶來(lái)某種好處
歐格威在談?wù)撛鯓觿?chuàng)作高水平的廣告時(shí)曾經(jīng)指出，“你最重要的工作是決定你怎么樣來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品，你承諾些什么好處”。在他所創(chuàng)作的成功的廣告中，有許多廣告就是采用承諾這一方法的。例如在朵芙(Dove)香皂廣告中，他采用了這樣的承諾：“使用朵芙洗浴，可以滋潤(rùn)您的皮膚”。
3、強(qiáng)調(diào)商品具有某一特點(diǎn)的重要性
有些商品的屬性是每一種競(jìng)爭(zhēng)品牌都具備的，正是因?yàn)檫@一緣故，各種品牌商品的廣告都不愿意對(duì)這一屬性加以介紹。因此，如果你的產(chǎn)品廣告率先加以介紹，就會(huì)使你的產(chǎn)品處于先人為主的地位。例如，在別人都在介紹洗衣機(jī)的全自動(dòng)功能、洗滌量大時(shí)，你說(shuō)明你的洗衣機(jī)省電往往會(huì)更有說(shuō)服力。上海大眾轎車(chē)曾以售后維修服務(wù)作為訴求點(diǎn)了一系列報(bào)紙廣告，其中有一則廣告的標(biāo)題是“全國(guó)超過(guò)200家維修站——即使你遠(yuǎn)在天邊，上海大眾的優(yōu)質(zhì)服務(wù)都近在眼前”，從“維修點(diǎn)多”的角度突出強(qiáng)調(diào)上海大眾的售后服務(wù)水平。
四、以廣告音響效果對(duì)消費(fèi)者展開(kāi)情感訴求
音響是廣播、電視廣告的一個(gè)重要組成部分，它包括音樂(lè)和效果聲。音響可以輔助廣告畫(huà)面和解說(shuō)詞塑造出某種特定的情感氣氛，喚起人們的注意，產(chǎn)生心靈共鳴，從而加強(qiáng)了廣告信息的記憶。例如：
南山奶粉之南南與山山篇
故事以小奶滴“南南”尋找夢(mèng)想的“四季常青牧場(chǎng)”為線(xiàn)索展開(kāi)，期間巧遇同樣找尋四季牧場(chǎng)的奶滴“山山”，終于，南南與山山在南方美麗的南山找到了“四季常青牧場(chǎng)”。寬廣的草原、青青的草、健康可愛(ài)的西門(mén)塔爾牛……構(gòu)成了一幅美麗的四季牧場(chǎng)的畫(huà)卷，南南和山山在這里過(guò)上了健康、快樂(lè)的生活。
一、以“做人”為開(kāi)始。
任何事情、任何集體都是以人為主體。而人與人之間的合作又是一個(gè)團(tuán)隊(duì)必須具有的精神，也是一個(gè)社會(huì)人必須具有的品質(zhì)。我首先用了幾天時(shí)間觀察、參與和同事們的溝通，爭(zhēng)取快速融入這個(gè)集體。經(jīng)過(guò)近xxxx月時(shí)間的努力，我以為，這一點(diǎn)我已經(jīng)做到了。
二、開(kāi)始迫不及待地明確自己的工作職責(zé)。
這是一個(gè)從模糊到明確的認(rèn)識(shí)過(guò)程，其痛苦也就在這個(gè)過(guò)程里。
現(xiàn)在，我基本上可以這樣理解我的工作職責(zé)：對(duì)企業(yè)內(nèi)部和外部的宣傳工作――對(duì)內(nèi)調(diào)動(dòng)大家的工作積極性，凝聚我部員工的向心力，宣傳企業(yè)的人性化和精細(xì)管理；對(duì)外就是提升企業(yè)的影響力，整合媒體營(yíng)銷(xiāo)方案，推動(dòng)報(bào)紙的廣告空間不斷延伸。值得提出的是，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度講，公關(guān)策劃工作還包括通過(guò)調(diào)查研究，創(chuàng)新出一些決策性建議，輔助領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行企業(yè)管理。
三、開(kāi)始做事。
1、嚴(yán)格要求自己。遵守單位的各項(xiàng)規(guī)章制度；提前上班，認(rèn)真做好辦公室衛(wèi)生，給大家營(yíng)造一個(gè)整潔的工作環(huán)境。
2、學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)、再學(xué)習(xí)。短短2xxxx天的工作，我已經(jīng)對(duì)廣告和營(yíng)銷(xiāo)策劃有了濃厚的興趣，為此，我看了一些這方面的書(shū)籍。《中國(guó)廣告》里關(guān)于廣告策劃的案例、在“中國(guó)廣告網(wǎng)”和“中華廣告網(wǎng)”上別人的一些廣告策劃理念、近期《精品購(gòu)物指南》以及眾多報(bào)紙媒體上的時(shí)尚專(zhuān)題……這些都是我現(xiàn)看現(xiàn)學(xué)的活教材。
3、做了幾件小事情。
第一件，我寫(xiě)了一封函，那是畢業(yè)后做的第一件事情，所以我認(rèn)認(rèn)真真的寫(xiě)了好幾次，最后竟然發(fā)現(xiàn)一個(gè)成功的秘訣――多修改就會(huì)有進(jìn)步。
第二件事，當(dāng)我看到本報(bào)的廣告類(lèi)型中餐飲行業(yè)很少涉及時(shí)，便寫(xiě)出一個(gè)簡(jiǎn)單的策劃書(shū)――關(guān)于“美食版”的策劃。經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)指出其不足之處、前輩同事們幫忙指點(diǎn)，幾次修改，終于通過(guò)了審查，決定從8月份開(kāi)始試實(shí)施。
第三件事情，打電話(huà)聯(lián)系企業(yè)老總，給他們派發(fā)報(bào)紙，以增進(jìn)他們對(duì)報(bào)紙的了解，拉攏投資商家同時(shí)也是消費(fèi)群體。
事后，又寫(xiě)他們寫(xiě)了一封函，在寫(xiě)作過(guò)程中再一次證明了我的秘訣――多修改就會(huì)有進(jìn)步。我喜歡換幾種思考角度、行文風(fēng)格來(lái)操作同一件事情，比如說(shuō)這封信函，開(kāi)始的角度就很類(lèi)似向?qū)Ψ酵扑]自己的信，第二稿，我們的視角就太高一些，做到不卑不亢。剛剛工作，我嘗試用多種方法解決同一個(gè)問(wèn)題，通過(guò)比較，找出最佳方案。
在理論上通過(guò)消費(fèi)者的感知衡量廣告效果的模型中我們將廣告的效果分為如下幾個(gè)階段：
1.消費(fèi)者獲知信息；2.消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)信息的興趣；3.消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌或產(chǎn)品的好感；4.消費(fèi)者產(chǎn)生交易興趣；5.消費(fèi)者達(dá)成交易的行為。這個(gè)過(guò)程是典型理論上衡量廣告效果的分析理論！
作為廣告人和營(yíng)銷(xiāo)人的復(fù)合體，我始終堅(jiān)持奧格威的理論：廣告的唯一目標(biāo)是銷(xiāo)售！
說(shuō)廣告是傳播途徑也好，是品牌的推手也好，是推廣渠道也罷，廣告就是廣而告之，廣告的終極目標(biāo)就是讓客戶(hù)把錢(qián)從錢(qián)包里掏出來(lái)放進(jìn)我們的的口袋，同時(shí)我們讓客戶(hù)獲得滿(mǎn)意的產(chǎn)品或服務(wù)。
從消費(fèi)者感知來(lái)衡量廣告效果的形成過(guò)程來(lái)看，廣告效果可以劃分為廣告認(rèn)知效果、廣告心理效果和廣告銷(xiāo)售效果三個(gè)層面。很多人認(rèn)為，廣告對(duì)銷(xiāo)售的拉動(dòng)不是一蹴而就的，而是通過(guò)消費(fèi)者的認(rèn)知、理解、購(gòu)買(mǎi)逐步實(shí)現(xiàn)的，這個(gè)沒(méi)有錯(cuò)，但是回避廣告沒(méi)有效果的問(wèn)題卻是錯(cuò)誤的。
在媒介策劃與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中企業(yè)（廣告主）關(guān)注最多的永遠(yuǎn)是廣告的銷(xiāo)售拉動(dòng)效果，是那條銷(xiāo)售曲線(xiàn)是不是上揚(yáng)。
有人說(shuō)：市場(chǎng)是魔鬼，猜不透！其實(shí)市場(chǎng)是有規(guī)律可循的。廣告的策劃與實(shí)施也是有內(nèi)在規(guī)律的。不能對(duì)所做廣告有準(zhǔn)確的效果預(yù)測(cè)，不能勇于面對(duì)廣告監(jiān)測(cè)客觀效果的廣告也不是好廣告。
在媒體不斷新生，信息浩如煙海的今日，單一廣告媒體的受眾在逐步被分離，隨著精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理論的逐步完善，精準(zhǔn)媒體策略也在逐步成熟。以前一個(gè)媒體能達(dá)到的效果，如今可能需要幾個(gè)甚至幾十個(gè)來(lái)媒體來(lái)完成。廣告的價(jià)值和價(jià)格在現(xiàn)在的行業(yè)領(lǐng)域里，已經(jīng)明顯的價(jià)格高于價(jià)值了。媒體的地域性，時(shí)效性，專(zhuān)業(yè)性促使媒體在不斷的向?qū)I(yè)的化發(fā)展，一個(gè)媒體，最終的結(jié)果是只能捕捉一個(gè)屬于自己的群體！
廣告鋪天蓋地，信息勢(shì)如潮涌，我們無(wú)處可逃。部分媒體在追求廣告是一種藝術(shù)的同時(shí)，還有一些垃圾廣告在侵蝕我們的眼睛和耳朵。媒體在不斷的高科技數(shù)字化，廣告在不斷的蔓延，擴(kuò)張到我們可以感知的世界。
但是廣告還是要做的。
廣告到底怎么做呢？個(gè)人認(rèn)為廣告就是解決問(wèn)題，產(chǎn)品也好，服務(wù)也罷，都是為了解決問(wèn)題，解決消費(fèi)者需求的問(wèn)題。廣告不能讓人不知所云，更不能叫好不叫座。在媒體投放的過(guò)程中，我們不能單向思考自己想做什么的恩提，而是消費(fèi)者在做什么，解決消費(fèi)者要什么的問(wèn)題！
市場(chǎng)廣告策劃是不能脫離市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)而獨(dú)立存在的。
是投廣告，投機(jī)，還是投資。
廣告講求效果，投放必需精準(zhǔn)。廣告不是投機(jī)，現(xiàn)在已經(jīng)不是投機(jī)的時(shí)代了，想靠一個(gè)廣告一炮而紅的個(gè)案基本不存在了！廣告是一種投資，
必需站在一定的高度上投資廣告。
媒體如此之多，要在千萬(wàn)種媒體中選出最吻合自己營(yíng)銷(xiāo)傳播的媒體需要科學(xué)客觀的媒介數(shù)據(jù)支撐。消費(fèi)者如此之眾，單我們的目標(biāo)客戶(hù)卻是藏匿在茫茫人海之中的。如何最快的把一千人中的一個(gè)左撇子找出來(lái)呢？核心訴求必需準(zhǔn)確，投放媒體必需貼合。我們可以從閱讀習(xí)慣，文化人文，地利區(qū)域，性格行為，消費(fèi)特征及能力等眾多方面來(lái)匹配我們要選擇的媒體。媒體選擇，在細(xì)分和切割越來(lái)越普遍的現(xiàn)狀下，媒體投放絕對(duì)是一種需要理性的投資。
分眾提出媒體分眾和媒體圈的概念，以及個(gè)人提出的媒體群概念，映證了媒體細(xì)分狀況下需要整合傳播的理論。媒體，強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)，但更需要立體傳播。綜合采用新舊媒體形式，捕捉分散群體需要我們有敏銳的目光。
如果能出現(xiàn)一種廣告效果與銷(xiāo)售達(dá)成直接捆綁的廣告效果監(jiān)測(cè)方法，那將讓那些籟竽充數(shù)所謂廣告策劃人無(wú)處求生。我堅(jiān)信做有銷(xiāo)售力廣告的廣告人才是真正的有才。在瞬息萬(wàn)變的今日市場(chǎng)，我們一邊在叫囂：兵貴勝，不貴久，一邊卻在嚷嚷要做百年老店，做千年品牌。我個(gè)人認(rèn)為這并不矛盾，提出廣告投機(jī)和投資的關(guān)系就是要說(shuō)明階段性的利益不能以犧牲長(zhǎng)遠(yuǎn)和整體利益為原則。市場(chǎng)本身是優(yōu)勝劣汰的，能存在肯定就有市場(chǎng)，有市場(chǎng)，并不一定能存在。
廣告在營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)節(jié)舉足輕重，尤其是追求精準(zhǔn)的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中，好的廣告策劃更為關(guān)鍵，而真正的廣告靈感卻是源自于產(chǎn)品本身。廣告投放的投入產(chǎn)出比例高低才是廣告成敗的衡量關(guān)鍵。廣告投放要狠狠抓住時(shí)機(jī)，做出有銷(xiāo)售力的策劃，準(zhǔn)確投放。
在廣告的表現(xiàn)中，始終要堅(jiān)持一個(gè)焦點(diǎn)法則（USP），過(guò)多的訴求等于沒(méi)有訴求，“無(wú)所不備，無(wú)所不寡”。銷(xiāo)售型廣告利益點(diǎn)必需非常清晰！
關(guān)鍵詞：探究;廣告設(shè)計(jì);創(chuàng)意
一、廣告創(chuàng)意的來(lái)源
1.創(chuàng)意的概念和本質(zhì)
在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大潮中，創(chuàng)意在人們的生活中無(wú)處不在，廣告設(shè)計(jì)作品中到處可以找到創(chuàng)意的影子。創(chuàng)意就是創(chuàng)造新意，就是為了達(dá)到廣而告之的目的而創(chuàng)造的主意，是尋求新穎別致、奇思妙想的某種獨(dú)特的構(gòu)思、意念。“創(chuàng)”就是獨(dú)創(chuàng)、創(chuàng)造，“意”即意境、意念、含義。簡(jiǎn)單地說(shuō)，創(chuàng)意就是對(duì)某一主題表現(xiàn)的奇特想法。創(chuàng)意的本質(zhì)就是創(chuàng)新、改變和顛覆。門(mén)德來(lái)教授在闡述創(chuàng)意的本質(zhì)時(shí)說(shuō)：“創(chuàng)意要善于以所要表達(dá)的意思來(lái)聯(lián)想，善于在看似毫無(wú)關(guān)系的事物之間尋找某種可以使它們連接的因素，即相似性（相似的關(guān)系及相似的形態(tài)），然后，利用設(shè)計(jì)與議案把它表現(xiàn)出來(lái)。”創(chuàng)意的基礎(chǔ)是廣告設(shè)計(jì)者具有善于觀察的眼睛，因?yàn)橛^察是分析、研究、判斷、想象和藝術(shù)創(chuàng)造的依據(jù)和前奏。
2.創(chuàng)意的來(lái)源
良好的創(chuàng)意能夠引起消費(fèi)者的共鳴。當(dāng)然，良好的創(chuàng)意并不是一朝一夕就能獲得的，創(chuàng)意是綜合的思維開(kāi)發(fā)的過(guò)程。廣告創(chuàng)意是指整個(gè)廣告作品的創(chuàng)作活動(dòng)，是指從廣告策劃到廣告制作的一系列活動(dòng)，是一個(gè)復(fù)雜的思維過(guò)程。成功的廣告創(chuàng)意需要綜合各種因素，因此，創(chuàng)意的來(lái)源并不是單一的。廣告創(chuàng)意要以新穎、獨(dú)特為原則，要賦予廣告信息最有吸引力的亮點(diǎn)。創(chuàng)意的內(nèi)涵就是創(chuàng)造。所謂創(chuàng)造，就是對(duì)經(jīng)驗(yàn)的判斷和創(chuàng)新。離開(kāi)了創(chuàng)造性思維活動(dòng)，就無(wú)所謂創(chuàng)意。思維活動(dòng)包含兩種類(lèi)型：其一為發(fā)散性思維，它是從一個(gè)起點(diǎn)出發(fā)，提出各種解決問(wèn)題的設(shè)想。這種思維方式最為普遍，可以出現(xiàn)很多創(chuàng)意的點(diǎn)，不會(huì)使思路進(jìn)入死角。其二為逆向思維，這種思維方式是比較活躍的，它是從相反的角度思考問(wèn)題，容易達(dá)到出其不意的目的。人與人之間和事物與事物之間存在不同程度的關(guān)聯(lián)性。人們通過(guò)聯(lián)想可以對(duì)抽象的概念進(jìn)行圖形化處理，而圖形又是世界通用的視覺(jué)符號(hào)，通過(guò)圖形可以進(jìn)行視覺(jué)傳達(dá)。依據(jù)事物之間聯(lián)系的不同，廣告中運(yùn)用聯(lián)想的原理，主要有接近聯(lián)想、連續(xù)聯(lián)想、相似聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想和顏色聯(lián)想，這些聯(lián)想為設(shè)計(jì)者提供了簡(jiǎn)便且有效的廣告設(shè)計(jì)方式。
二、廣告創(chuàng)意的原則
在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中，廣告創(chuàng)意在表現(xiàn)技法和媒體的選擇上呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)，常常運(yùn)用突破常規(guī)的材料、色彩和圖形元素尋求創(chuàng)意的獨(dú)特魅力與創(chuàng)新。廣告創(chuàng)意并不是任意妄為或者天馬行空地臆想，設(shè)計(jì)師要想獲得成功的創(chuàng)意，創(chuàng)造出有視覺(jué)傳達(dá)能力的廣告設(shè)計(jì)，就必須遵循一定的原則。首先，廣告創(chuàng)意應(yīng)該堅(jiān)持獨(dú)創(chuàng)性原則。任何一則廣告設(shè)計(jì)要想獲得消費(fèi)者的好感和信任，都應(yīng)該有獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)，而獨(dú)創(chuàng)性就意味著要將自己的創(chuàng)意和別人的創(chuàng)意區(qū)別開(kāi)來(lái)。沒(méi)有獨(dú)創(chuàng)性的廣告設(shè)計(jì)作品難以獲得廣告主和消費(fèi)者的青睞。廣告作品要想吸引人們的眼球，并讓人們產(chǎn)生好感，就必須具有獨(dú)創(chuàng)性。其次，廣告能否使信息準(zhǔn)確無(wú)誤地傳遞給消費(fèi)者，關(guān)鍵在于其是否具有溝通性。優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意中充滿(mǎn)尊重、理解和關(guān)愛(ài)。廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)該用真情實(shí)感打動(dòng)消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立平等、尊重的關(guān)系，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己是消費(fèi)行為的主體，從而刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。因此，廣告設(shè)計(jì)者進(jìn)行創(chuàng)意時(shí)必須注重消費(fèi)者的體驗(yàn)并進(jìn)行情感上的溝通，努力獲得消費(fèi)者的信任，最終促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。最后，廣告創(chuàng)意要遵循審美性原則。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的眼光也不斷提高，審美意識(shí)和審美情趣發(fā)生了翻天覆地的變化，對(duì)美好事物也有了自己的理解和要求。廣告作品要想產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，就應(yīng)該成為一件藝術(shù)品。優(yōu)秀的廣告作品具有感染力，能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生心理共鳴，給人以美妙的視覺(jué)享受。雖然設(shè)計(jì)界對(duì)廣告創(chuàng)意的概念存在爭(zhēng)議，但廣告創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中的核心地位是難以動(dòng)搖的。廣告大師伯恩巴克說(shuō)：“廣告創(chuàng)意是賦予廣告生命和靈魂的活動(dòng)。”“一個(gè)廣告如果沒(méi)有創(chuàng)意就不稱(chēng)其為廣告，只有創(chuàng)意，才賦予廣告精神和生命力。”由此可見(jiàn)廣告創(chuàng)意的重要意義。
作者:胡水堂 單位:河北美術(shù)學(xué)院傳媒學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
[1]張翔，羅洪程.廣告策劃.中南大學(xué)出版社，2003.
