時(shí)間：2023-06-14 16:18:52
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇鄉(xiāng)村旅游的特征，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：歐美國(guó)家 ；鄉(xiāng)村旅游； 特征
中圖分類號(hào)：F591文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-4161(2007)06-0134-02
歐美國(guó)家鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展大多數(shù)是從20世紀(jì)60年代開始的；到80年代，進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。到90年代，進(jìn)入成熟發(fā)展時(shí)期。而到20世紀(jì)與21世紀(jì)之交，其鄉(xiāng)村旅游更呈現(xiàn)出持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)勁勢(shì)頭。鄉(xiāng)村旅游已成為當(dāng)代歐美國(guó)家的主要旅游形式之一。如2003年，美國(guó)去農(nóng)場(chǎng)度假的有1 800萬(wàn)人次；法國(guó)的鄉(xiāng)村旅游收入達(dá)100億法郎,占該國(guó)當(dāng)年旅游總收入的1/4。
歐美國(guó)家鄉(xiāng)村旅游從產(chǎn)生到現(xiàn)在已有近50年的發(fā)展歷史，經(jīng)歷了從起步、發(fā)展，到相對(duì)成熟的一個(gè)較為完整的過程。其鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，呈現(xiàn)出許多基本特征。其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展上所呈現(xiàn)出的基本特征,對(duì)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有極其重要的啟示和借鑒意義。
1．旅游景點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)特征
1．1 私營(yíng)化
歐美國(guó)家的鄉(xiāng)村旅游大多是在私營(yíng)農(nóng)場(chǎng)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，其農(nóng)場(chǎng)主同時(shí)也是旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者；其鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)則為家庭私營(yíng)。在美國(guó)這樣的“度假農(nóng)莊”吸引了大批游客前往度假。他們可以住在農(nóng)家與農(nóng)場(chǎng)主人一起生活。游客在觀光度假之余，亦能盡情欣賞田園風(fēng)光，體驗(yàn)農(nóng)家生活，親身參與農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)活動(dòng)。度假農(nóng)莊的民宿房舍大多利用農(nóng)家空出來(lái)的房間或農(nóng)舍稍加改建整理而開放經(jīng)營(yíng)。
1．2 小型化
歐美國(guó)家鄉(xiāng)村旅游的基本經(jīng)營(yíng)單位，大多數(shù)為一個(gè)農(nóng)場(chǎng)或一個(gè)家庭。這種小型化的經(jīng)營(yíng)特征，既符合其鄉(xiāng)村旅游是在家庭農(nóng)場(chǎng)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的歷史,同時(shí)也恰好迎合了旅游市場(chǎng)的需求。英國(guó)開展鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)場(chǎng)就是如此。從旅游開發(fā)經(jīng)營(yíng)的面積看,雖然各個(gè)家庭農(nóng)場(chǎng)的面積大小各異,但是，旅游者在其中活動(dòng)的空間卻都不大。政府為了防止農(nóng)莊走上商業(yè)化經(jīng)營(yíng)，規(guī)定農(nóng)莊了的民宿床位，一般為2~6個(gè)房間，可提供4~15個(gè)床位，低于這個(gè)限度可以享有免稅優(yōu)惠。從所雇傭的旅游從業(yè)者看,開展鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)場(chǎng)，其農(nóng)場(chǎng)主平均雇傭全日制的旅游從業(yè)者大多數(shù)只有10名左右,農(nóng)場(chǎng)主化在旅游上的投資，大多數(shù)平均也只有5萬(wàn)英鎊左右。由此可見，其旅游經(jīng)營(yíng)規(guī)模是很有限的。
1．3 兼營(yíng)化
歐美國(guó)家的農(nóng)場(chǎng)主，大都是一方面在從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的同時(shí)開展多種經(jīng)營(yíng)，另一方面在開展鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)時(shí)依托農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的支撐。在他們看來(lái)，鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)密切結(jié)合，不可分離，彼此雙贏，和諧共進(jìn)；即使是鄉(xiāng)村旅游的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的收入,也不可對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)輕視、懈怠、甚至放棄，相反，要真真實(shí)實(shí)進(jìn)行，一絲不茍經(jīng)營(yíng)；否則，如果將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)表演化，那就勢(shì)必失去鄉(xiāng)村旅游的原汁原味，削弱鄉(xiāng)村旅游對(duì)外來(lái)游人的應(yīng)有魅力。
1．4 分散化
歐美國(guó)家龐大的鄉(xiāng)村旅游需求市場(chǎng)與小型化的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)規(guī)模，必然導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游多點(diǎn)式、分散化的發(fā)展格局。近年來(lái)，歐美國(guó)家鄉(xiāng)村旅游分散布局表現(xiàn)十分明顯。到2006年底，法國(guó)推出的“農(nóng)莊旅游”,全國(guó)有1.6萬(wàn)戶農(nóng)家建設(shè)了家庭旅館，開展旅游接待；意大利開展的“綠色鄉(xiāng)村旅游”，其農(nóng)莊已有6 500家；巴西有5 000家農(nóng)場(chǎng)旅館；美國(guó)僅紐約就有1 500家開展鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)場(chǎng),而夏威夷州則多達(dá)5 500個(gè)農(nóng)場(chǎng)。眾多的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)分散吸引了龐大的鄉(xiāng)村旅游群體,在滿足旅游市場(chǎng)需求的同時(shí)，又保證了農(nóng)場(chǎng)的旅游產(chǎn)品質(zhì)量不會(huì)因游人的過度集中而受損。這種多點(diǎn)分散、小型化的布局是旅游市場(chǎng)需求的必然產(chǎn)物。
2．旅游產(chǎn)品的類型特征
2．1 觀光參與性產(chǎn)品
鄉(xiāng)村的觀光參與性旅游產(chǎn)品，是近幾年來(lái)隨著旅游市場(chǎng)的需求而產(chǎn)生出來(lái)的旅游產(chǎn)品。鄉(xiāng)村旅游觀光有兩層含義。其一是觀賞整體農(nóng)村的自然風(fēng)光,接觸大自然，欣賞大自然，體驗(yàn)大自然，回歸大自然；其二是觀賞鄉(xiāng)村的生產(chǎn)方式、生活習(xí)俗和田園風(fēng)光,這種產(chǎn)品是絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者都自然或不自然地為外來(lái)旅游者提供的產(chǎn)品。為了更好地觀賞鄉(xiāng)村的生產(chǎn)方式和生活習(xí)俗,農(nóng)場(chǎng)主往往有意將一些生產(chǎn)方式和生活習(xí)俗呈現(xiàn)出來(lái),讓旅游者參與進(jìn)去，借以延長(zhǎng)旅游者的滯留時(shí)間，增加旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)收入。夏威夷的農(nóng)場(chǎng)主就將自家咖啡加工的全過程有計(jì)劃地展示給旅游者，并讓有興趣參與咖啡加工的旅游者當(dāng)一回咖啡加工工人。一些地方在開展鄉(xiāng)村旅游時(shí)十分注重這種參與性旅游活動(dòng)。在秋收季節(jié)，或果實(shí)采摘季節(jié)，旅行社組織城市居民到鄉(xiāng)村去參加生產(chǎn)勞動(dòng)。有的城市居民甚至到鄉(xiāng)村租種耕地，全過程地從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)勞動(dòng)和農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。而農(nóng)場(chǎng)主則成了旅游者的田園看護(hù)人。針對(duì)旅游市場(chǎng)的這種需求變化，許多農(nóng)場(chǎng)都紛紛推出旅游者可以參與、能夠參與和樂于參與的游覽項(xiàng)目，如家畜家禽飼養(yǎng)、成熟果實(shí)采摘、秋季莊稼收割和捕魚生產(chǎn)活動(dòng)……此舉，既可延長(zhǎng)旅游者的滯留時(shí)間，又能增加農(nóng)場(chǎng)主的經(jīng)濟(jì)效益。
2．2 娛樂休閑型產(chǎn)品
農(nóng)場(chǎng)為了更好地滿足旅游者追新獵奇、求樂求知、求健求美等需求，往往開展多種形式的娛樂休閑活動(dòng)。美國(guó)許多農(nóng)場(chǎng)就舉辦西紅柿節(jié)、甜洋蔥節(jié)、土豆裝袋節(jié)等活動(dòng)。而更多的農(nóng)場(chǎng)則因地制宜，相繼推出騎馬、乘馬拉車、雪橇、滑翔、登山、漂流、徒步、釣魚等活動(dòng)。還有的農(nóng)場(chǎng)請(qǐng)專家將玉米地種植設(shè)計(jì)成迷宮形式,推出玉米地迷宮游覽活動(dòng)，給旅游者帶來(lái)了極大的樂趣。因場(chǎng)制宜地推出娛樂休閑型旅游產(chǎn)品,雖然有的已超出了鄉(xiāng)村旅游范圍,但是這種擴(kuò)展對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展卻十分有益。這不僅拓展了鄉(xiāng)村旅游的項(xiàng)目產(chǎn)品，而且避免了農(nóng)場(chǎng)資源的閑置浪費(fèi)。
2．3 住宿餐飲服務(wù)產(chǎn)品
為旅游者提供住宿和餐飲服務(wù)，既是鄉(xiāng)村旅游服務(wù)中最基本的服務(wù)，也是開展鄉(xiāng)村旅游的最重要服務(wù)項(xiàng)目,更是能否接待旅游者和接待多少旅游者的最基本的條件保證。而且，這往往是歐美各國(guó)衡量其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平的最重要的標(biāo)準(zhǔn)。目前為旅游者提供住宿和餐飲服務(wù)的農(nóng)場(chǎng)旅館，巴西有5000家，意大利有6500家,法國(guó)有16000家。這些農(nóng)場(chǎng)旅館為旅游者提供的旅館及床位是當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)格，為旅游者提供的飲食是當(dāng)?shù)仫L(fēng)味，使當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的特色得到了充分展示。
2．4 旅游購(gòu)品
歐美各國(guó)各個(gè)農(nóng)場(chǎng)在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游時(shí)往往推出一些旅游購(gòu)品以滿足旅游者購(gòu)物需求,并借此推銷農(nóng)副產(chǎn)品,以從中獲取更多的收益。這些旅游購(gòu)品,首先是農(nóng)場(chǎng)出產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品。如蔬菜、瓜果、糧食、咖啡、干酪、奶油等土特產(chǎn)品。其次是農(nóng)場(chǎng)推出一些編織等手工藝品和旅游紀(jì)念品。這些旅游購(gòu)品銷售收入往往是全部鄉(xiāng)村旅游收入的重要來(lái)源之一。夏威夷來(lái)自農(nóng)副產(chǎn)品的直接銷售收入竟占其鄉(xiāng)村旅游總產(chǎn)值的1/3。在一般情況下，外來(lái)旅游者在同類產(chǎn)品中更愿意從農(nóng)場(chǎng)直接購(gòu)買。特別愿意購(gòu)買自己直接從農(nóng)場(chǎng)親手采摘的蔬菜水果和農(nóng)場(chǎng)當(dāng)面加工的奶油、咖啡及從農(nóng)場(chǎng)酒窖中取出的葡萄酒等。
3．旅游市場(chǎng)的取向特征
3．1 本地化
在歐美鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)中，本地旅游者在旅游者總?cè)舜沃型计叱梢陨稀Ｔ谟?guó)，這些本地旅游者從居住地到旅居地為2~3小時(shí)車程之內(nèi)；在西班牙，這些本地旅游者從居住地到旅居地為100~200公里范圍內(nèi)。產(chǎn)生這種格局的原因有二：其一是鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)眾多,廣泛分布在各個(gè)地區(qū),人們對(duì)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)有較大的選擇余地；其二是鄉(xiāng)村旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的選擇性并不很強(qiáng),只要有較好的環(huán)境、和諧的氛圍、相應(yīng)情境，就可滿足游客需求,他們不會(huì)對(duì)具體內(nèi)容過分苛求,也就無(wú)需跨區(qū)旅游。
3．2 城市化
歐美國(guó)家的城市人口在總?cè)丝谥械谋戎卮蠖荚?0%以上。城市人口既是國(guó)家人口的主體，又是國(guó)家旅游人口的主體,更是鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的主體。鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)正是立足城市人口的旅游需求而產(chǎn)生的。繁忙的工作生活壓迫著城市居民的神經(jīng)，他們更加向往重返沒有城市污染和工業(yè)污染的大自然,向往能使人耳目一新的異域環(huán)境,這就構(gòu)成了城市居民進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)。有的城市居民甚至在鄉(xiāng)村擁有一塊土地，每年用于度假之用。
3．3 家庭化
據(jù)英國(guó)一些農(nóng)場(chǎng)的旅游景點(diǎn)調(diào)查分析結(jié)果表明,以家庭為組織形式的鄉(xiāng)村旅游客人占景點(diǎn)旅游者總數(shù)的40%左右。由此可見家庭游客的比重是比較大的。在歐美國(guó)家，近距離經(jīng)常性地利用雙休日進(jìn)行以家庭為組織形式的自駕車旅游也是較普遍一種的形式。鄉(xiāng)村旅游也是如此。鄉(xiāng)村旅游中的觀光、休閑和參與性旅游更是如此。
3．4 學(xué)生化
學(xué)生是鄉(xiāng)村旅游的重要群體。其主要原因是，城市學(xué)生需要學(xué)習(xí)知識(shí)，認(rèn)識(shí)自然,了解社會(huì)，特別需要了解和認(rèn)識(shí)農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民。針對(duì)這種情況，學(xué)校或旅行社便有意識(shí)地組織學(xué)生開展鄉(xiāng)村旅游。農(nóng)場(chǎng)也針對(duì)學(xué)生旅游市場(chǎng)需求，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。德國(guó)、法國(guó)等許多開展鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)場(chǎng)都開設(shè)農(nóng)業(yè)課堂。生長(zhǎng)在城市的學(xué)生對(duì)農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民完全陌生。他們有著追新獵奇、求樂求知的迫切需求和強(qiáng)烈愿望。因此，鄉(xiāng)村旅游的學(xué)生市場(chǎng)有著巨大潛力。
參考文獻(xiàn):
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[摘 要] 由于城市休閑空間的擠壓效應(yīng),越來(lái)越多的城市休閑群體青睞于鄉(xiāng)村旅游的度假形式。然而其理論研究尤其是消費(fèi)者消費(fèi)行為理論研究卻處于起步階段。本文在分析鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)行為的特性基礎(chǔ)上,設(shè)計(jì)了相應(yīng)的鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)行為模型。在米德爾頓原有消費(fèi)行為模型的基礎(chǔ)上,補(bǔ)充了新的內(nèi)容和形式,并提出了模型的核心組成部分。
[關(guān)鍵詞] 鄉(xiāng)村旅游者 消費(fèi)行為 模型
一、鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)行為的特性
1.鄉(xiāng)村旅游者與一般旅游者消費(fèi)行為的共性
盡管不同類型的旅游者對(duì)旅行時(shí)間的長(zhǎng)短、價(jià)格的敏感度、旅游目的地的選擇等方面表現(xiàn)出不同的需求特點(diǎn),但只要他們以旅游活動(dòng)主體的形式存在著,其消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)訴求及消費(fèi)行為必然存在以下三點(diǎn)共性。
(1)非慣常環(huán)境(客觀因素)。非慣常環(huán)境就是指人們?nèi)粘Ｉ睢W(xué)習(xí)和工作以外的環(huán)境。無(wú)論是鄉(xiāng)村旅游者還是一般旅游者到異地旅游的過程,是一個(gè)不斷調(diào)整自身狀況以適應(yīng)自然和人文環(huán)境的過程,如對(duì)旅游地的氣候、地形等自然條件和飲食習(xí)慣等人文環(huán)境能夠接受并適應(yīng);同時(shí),要求旅游地能夠?qū)ν鈦?lái)者提供必要的生存條件,并對(duì)外來(lái)文化“侵入”有一定的心理容忍。
(2)非慣常心態(tài)即“體驗(yàn)”(主觀因素)。非慣常環(huán)境心態(tài)則是指人們?nèi)粘＝?jīng)歷以外的體驗(yàn)。其特點(diǎn)是短暫的、開放的,不受或較少受日常生活種種戒律所約束的。鄉(xiāng)村旅游者外出旅游的最終目的是為了獲得身體和心理上的享受,其最根本的追求都是通過旅游恢復(fù)體力,放松精神。
(3)非慣常行為。由于旅游活動(dòng)是在非慣常心態(tài)“驅(qū)使”下的旅游者進(jìn)入非慣常環(huán)境所引發(fā)的一系列活動(dòng),因此其行為也證明了旅游者“非理性人”的合理性。鄉(xiāng)村旅游者亦是如此,在旅游過程中往往現(xiàn)出異于慣常環(huán)境下的消費(fèi)行為,比如由于身份匿名化也往往可能使一些在慣常環(huán)境中經(jīng)濟(jì)地位較低的旅游者在旅游消費(fèi)(包括支付小費(fèi)等)時(shí)會(huì)顯得格外的慷慨大方,即產(chǎn)生炫耀性消費(fèi),而這樣的消費(fèi)心理和行為在鄉(xiāng)村旅游中體現(xiàn)得尤為明顯。
2.鄉(xiāng)村旅游者與一般旅游者消費(fèi)行為的區(qū)別
根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn),可將旅游者分為不同的類型。旅游活動(dòng)無(wú)論在活動(dòng)內(nèi)容上還是旅游目的上,都表現(xiàn)出很大的綜合性。而鄉(xiāng)村旅游是后現(xiàn)代化的產(chǎn)物,反映了人們渴望遁逸,暫時(shí)逃避快節(jié)奏的生活,回歸自然、回歸田園的一種心態(tài)。鄉(xiāng)村旅游是屬于細(xì)分化階段的專項(xiàng)旅游產(chǎn)品,鄉(xiāng)村旅游與一般游客消費(fèi)行為的差異主要表現(xiàn)在以下8個(gè)方面,如表
綜合以上8方面的不同行為,鄉(xiāng)村旅游與一般旅游者相比,其特征表現(xiàn)如下:
消費(fèi)人群的集中性。鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者主要是來(lái)自經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的居民,其收入水平、閑暇時(shí)間和強(qiáng)烈的休閑欲望決定了它們是鄉(xiāng)村旅游的主體消費(fèi)群。
旅游行為的經(jīng)常性。由于我國(guó)假日制度的不斷完善和帶薪休假制度觀念的逐步推廣,城市居民在雙休日或節(jié)假日以周期性出游的方式參與鄉(xiāng)村旅游、調(diào)節(jié)生活方式,成為城市居民周末和短假出游的重要選擇之一。
旅游決策的自主性。鄉(xiāng)村旅游者大都采取自我服務(wù)的組織方式,以單位、家庭和親朋好友為主要團(tuán)體形式,自己組織線路及相關(guān)事宜,旅游活動(dòng)安排較寬松。
二、鄉(xiāng)村旅游者行為模型的構(gòu)建
1.已有的消費(fèi)者行為模型已不適合鄉(xiāng)村旅游者
在眾多學(xué)者提出的旅游消費(fèi)者行為模型中, Middleton提出的刺激――反應(yīng)購(gòu)買者行為模型從一般意義上的旅游者行為特征入手研究其消費(fèi)行為的過程,但這種一般意義上的旅游行為模型不能充分反映鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者的行為特征及其影響機(jī)制。因此,研究鄉(xiāng)村旅游者的行為模型要?jiǎng)?chuàng)建與之相適應(yīng)的結(jié)構(gòu),即該模型需要具備以下條件:一是專門針對(duì)鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者的行為特征;二是從鄉(xiāng)村旅游者的消費(fèi)方式出發(fā);三是考慮鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)決策的動(dòng)態(tài)性;四是模型優(yōu)于以往的模型,并且可以在實(shí)踐中得到驗(yàn)證。
2.消費(fèi)者行為模型的修正
根據(jù)鄉(xiāng)村旅游者的消費(fèi)特性,筆者對(duì)Middleton的刺激――反應(yīng)購(gòu)買者行為模型進(jìn)行了修正,構(gòu)建了突出鄉(xiāng)村旅游游客行為特色的模型(圖1),勾勒了五個(gè)交互作用的構(gòu)成因素,即“拉―推”刺激因素、溝通渠道、鄉(xiāng)村游客特征和決策過程、“決策―行為”過程、購(gòu)買和消費(fèi)后評(píng)價(jià)反饋因素,其核心因素是“鄉(xiāng)村游客特征和決策過程”、“‘決策―行為’過程”。因此將Middleton模型中的購(gòu)買輸出反應(yīng)部分修改為“決策―行為”過程更合適,并對(duì)刺激因素、溝通渠道、核心因素與購(gòu)后評(píng)價(jià)進(jìn)行完善和修正。
(1)“拉―推”刺激因素。Middleton模型的刺激因素從一般意義上指旅游產(chǎn)品和服務(wù),若僅僅是從旅游產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)分析,簡(jiǎn)化了旅游者需求的外界刺激因素,欠缺對(duì)消費(fèi)者的外界影響因素的考慮,因此需要根據(jù)城市消費(fèi)者的特性以及鄉(xiāng)村旅游資源特有的吸引力,從“拉”、“推”兩方面的因素來(lái)全面綜合分析外界刺激因素。
(2)溝通渠道。Middleton模型中的溝通渠道分為正式渠道和非正式渠道。但由于鄉(xiāng)村旅游還處于發(fā)展初期,很少有規(guī)模化的信息窗口、很少有宣傳報(bào)道,主要依靠口碑效應(yīng)形成特色,因而鄉(xiāng)村旅游者行為模型中的溝通渠道主要是朋友、家庭、參照群體、網(wǎng)絡(luò)等非正式的渠道,這些渠道對(duì)游客鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)行為的產(chǎn)生起著重要的作用,左右著行為的發(fā)生。
(3)核心因素。Middleton模型中的核心要素是購(gòu)買者特征和決策過程,由溝通過濾器和動(dòng)機(jī)兩部分組成。根據(jù)消費(fèi)行為產(chǎn)生的始終,筆者認(rèn)為消費(fèi)者行為研究的核心部分應(yīng)涵蓋從決策到消費(fèi)行為產(chǎn)生的整個(gè)過程,而不止包括購(gòu)買者特征和決策過程。
首先,根據(jù)鄉(xiāng)村旅游者的特征和決策影響因素,需要對(duì)Middleton模型進(jìn)行修正,即添加流程線條的粗細(xì)程度,并在信息過濾器中補(bǔ)添鄉(xiāng)村游客的態(tài)度,增加鄉(xiāng)村游客主動(dòng)了解旅游地信息的意愿,體現(xiàn)了“拉―推”刺激因素對(duì)鄉(xiāng)村游客的刺激作用,突出了鄉(xiāng)村旅游者旅游決策的影響因素及決策過程的動(dòng)態(tài)性流程。
其次,將“決策―行為”過程提升到模型的核心部分,是認(rèn)識(shí)到了消費(fèi)行為產(chǎn)生的始終性;在研究鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者行為時(shí),還意識(shí)到了旅游者的消費(fèi)活動(dòng)是一個(gè)連續(xù)不斷動(dòng)態(tài)的過程,并且會(huì)受到一些因素的影響。
(4)購(gòu)后評(píng)價(jià)。Middleton模型中,在“購(gòu)買和消費(fèi)后的感受”與“決策過程”之間以箭頭相聯(lián)系,本文根據(jù)鄉(xiāng)村旅游的實(shí)際情況,將購(gòu)買和消費(fèi)后的感受、評(píng)價(jià)的行為反饋給鄉(xiāng)村游客行為模式中的溝通渠道,這正是鄉(xiāng)村游客消費(fèi)行為的特色所在――“口碑效應(yīng)”的顯著重要性。
三、鄉(xiāng)村旅游游客行為模型的分析
1.“拉―推”刺激因素
(1)拉動(dòng)因素。旅行可達(dá)性――在鄉(xiāng)村旅游中,游客大多是自我服務(wù)的旅行方式,因此旅行距離與可達(dá)性是一個(gè)旅游決策過程的制約因素之一,而旅游地的可達(dá)性、游客對(duì)旅行距離的感知程度直接影響著旅游出行。
鄉(xiāng)村資源特色――主要指鄉(xiāng)村旅游的人文和自然資源,譬如,鄉(xiāng)村自然風(fēng)光、田園風(fēng)光、民俗節(jié)慶活動(dòng)、特色民居等都表現(xiàn)出與城市資源的差異性,吸引著游客的眼球。
鄉(xiāng)村大環(huán)境――包括硬環(huán)境和軟環(huán)境,硬環(huán)境指旅游地建設(shè)風(fēng)貌、環(huán)境衛(wèi)生、公共設(shè)施、服務(wù)設(shè)施、配套設(shè)施和交通環(huán)境等;軟環(huán)境包括旅游地的管理系統(tǒng)、社會(huì)治安環(huán)境、社會(huì)服務(wù)體系以及法規(guī)政策等。大環(huán)境對(duì)旅游吸引力的營(yíng)造具有很強(qiáng)的輔助作用;對(duì)旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和供給具有推動(dòng)和制約作用。
鄉(xiāng)村生活方式――相對(duì)城市生活的復(fù)雜、緊張、壓抑,鄉(xiāng)村生活方式就輕松得多了。原汁原味的農(nóng)村風(fēng)貌、淳樸自然的田園生活、新鮮可口的蔬菜瓜果等鄉(xiāng)村生活方式和內(nèi)容成了吸引城市消費(fèi)者的拉動(dòng)因素。。
消費(fèi)的低廉性――旅游的背景在農(nóng)村,這就使得鄉(xiāng)村旅游的成本相對(duì)其他旅游活動(dòng)要低得多,鄉(xiāng)村旅游的開支成本也低廉得多。適合大多數(shù)中低收入的城市居民這一廣大客源群。
(2)推動(dòng)因素。城市喧囂的生活:隨著城市化進(jìn)程的加快,喧囂城市的久居生活推動(dòng)了人們對(duì)田園風(fēng)光和鄉(xiāng)村寧?kù)o生活的需求。
假日制度的完善:對(duì)城市上班族來(lái)說,隨著企業(yè)、政府帶薪假期、雙休日、傳統(tǒng)小假期等制度的完善和實(shí)施,居民每年有100天以上的休閑時(shí)間,這大大實(shí)現(xiàn)了人們出游的時(shí)間基礎(chǔ)。
居民收入的增加:隨著中國(guó)現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的突飛猛進(jìn),人們的收入也在日益增加,之前并無(wú)多少旅游經(jīng)驗(yàn)的生活改善型家庭也加入到鄉(xiāng)村旅游中來(lái)。
2.溝通渠道
鄉(xiāng)村旅游的溝通渠道主要是口口相傳形成的特色渠道,即朋友、家庭、參照群體、網(wǎng)絡(luò)等非正式的渠道,對(duì)游客消費(fèi)行為的產(chǎn)生起著重要的作用,左右著消費(fèi)者行為的發(fā)生。
3.核心因素
(1)鄉(xiāng)村游客特征和決策過程。在鄉(xiāng)村旅游中,游客的動(dòng)機(jī)在很大程度上影響著旅游意向,因此用粗箭頭來(lái)表示其重要性。游客的出游動(dòng)機(jī)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
生理內(nèi)驅(qū)力:人們內(nèi)在的心理或生理處在某種缺乏狀態(tài),從而產(chǎn)生滿足這種缺乏狀態(tài)的愿望,即存在內(nèi)驅(qū)力。如,身心疲乏等。
平衡動(dòng)機(jī):是游客要在變化與穩(wěn)定、復(fù)雜與簡(jiǎn)單、新奇與熟悉、緊張與輕松等矛盾心理中尋求一種平衡。由于穩(wěn)定、復(fù)雜、熟悉與緊張的城市生活,出于尋求生活的平衡點(diǎn),從而產(chǎn)生了鄉(xiāng)村旅游的愿望。
解脫動(dòng)機(jī):在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代社會(huì)中,繁忙的日常事務(wù)和復(fù)雜的人際關(guān)系使人們產(chǎn)生高度精神緊張,精神長(zhǎng)期得不到松弛,當(dāng)積累到一定強(qiáng)度,就會(huì)產(chǎn)生一種逃遁的愿望,去鄉(xiāng)村世界尋求一方“世外桃源”。
補(bǔ)償動(dòng)機(jī):即城市旅游者通過鄉(xiāng)村旅游來(lái)尋求補(bǔ)償,使自己在日常生活中所缺乏的那些滿足感、新鮮感、親切感和自豪感得到補(bǔ)償。
(2)“決策―行為”過程。由于人及其所處的環(huán)境是不斷變化的,因此在決策的產(chǎn)生到行為發(fā)生的過程中,行為的產(chǎn)生與否還要受到一些不定環(huán)境因素的影響,如:
第一,旅游者的感知、態(tài)度等心理會(huì)隨著旅游活動(dòng)過程的推進(jìn)而變化,這種變化往往是由環(huán)境的變化引起的,由于城市居民對(duì)環(huán)境的衛(wèi)生、配套設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量等要求比較高,通過更進(jìn)一步對(duì)旅游地環(huán)境的了解影響消費(fèi)行為。
第二,消費(fèi)者自身所處的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境是一個(gè)變化的環(huán)境。人們的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則、社會(huì)消費(fèi)水平、審美傾向都在發(fā)生變化。
第三,旅游者本期消費(fèi)行為受到上期消費(fèi)經(jīng)歷的影響,本期消費(fèi)經(jīng)歷又影響下期消費(fèi)活動(dòng)。。
4.購(gòu)后行為反饋
在鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)購(gòu)買后,游客會(huì)產(chǎn)生對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的整體形象、旅游滿意度的評(píng)價(jià),會(huì)積累旅游經(jīng)驗(yàn),從而影響自身下期旅游和周邊群眾的旅游行為決策,在上圖中用線條的粗細(xì)來(lái)表示影響程度。
四、結(jié)語(yǔ)
消費(fèi)行為研究是涉及多學(xué)科領(lǐng)域的課題,鄉(xiāng)村旅游旅游消費(fèi)行為是其中的一個(gè)分支,本文借助Middleton模型設(shè)計(jì)了鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)行為模型,并在其原有的消費(fèi)行為模型的基礎(chǔ)上補(bǔ)充了新的內(nèi)容,提出了模型的核心組成部分。可以為今后鄉(xiāng)村旅游旅游消費(fèi)行為的實(shí)證研究提供一定的參考。
參考文獻(xiàn):
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鄉(xiāng)村旅游最早始于19世紀(jì)末的歐洲。鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)是鄉(xiāng)村性[1]。然而隨著鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化進(jìn)程的兇猛推進(jìn)以及鄉(xiāng)村旅游商業(yè)化、“飛地化”[2]現(xiàn)象的加劇、村落的空間的衰退、“鄉(xiāng)愁”記憶的喪失，使得鄉(xiāng)村旅游賴以生存的鄉(xiāng)村性逐漸被稀釋，鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。毋容置疑，鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性研究以及鄉(xiāng)村性保護(hù)應(yīng)成為現(xiàn)今研究的重要議題。
1 鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性內(nèi)涵認(rèn)知研究
“Rurality”是作為rural的派生詞于18世紀(jì)產(chǎn)生，意思是說“之所以成為鄉(xiāng)村的條件”。鄉(xiāng)村地理學(xué)者很早就開始關(guān)注鄉(xiāng)村性的研究，他們用鄉(xiāng)村性來(lái)定義鄉(xiāng)村并將鄉(xiāng)村區(qū)別于城市，認(rèn)為每個(gè)區(qū)域都可以看成是城市性與鄉(xiāng)村性的統(tǒng)一體，鄉(xiāng)村性強(qiáng)的地區(qū)就是鄉(xiāng)村地域，城市性強(qiáng)的地區(qū)就是城市地域，兩者之間不存在斷裂帶，城鄉(xiāng)之間是連續(xù)的。
2 鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性特征描述與評(píng)價(jià)研究
由于有最早期鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性概念的認(rèn)知，國(guó)內(nèi)外一些知名旅游學(xué)者開始對(duì)鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性進(jìn)行特征描述，這些都可以提煉出鄉(xiāng)村性作為鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)所在。
鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性是一個(gè)很抽象的概念，如何在紛繁復(fù)雜的描述之外，能夠簡(jiǎn)化、落實(shí)成模型從而為需要更精確測(cè)量鄉(xiāng)村旅游地的鄉(xiāng)村性是很有必要的。國(guó)外學(xué)者通過鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性構(gòu)建來(lái)做評(píng)價(jià)研究很少。而在國(guó)內(nèi)，隨著鄉(xiāng)村旅游研究的不斷深入，一些學(xué)者開始著手研究、探索。
近幾年學(xué)者們開始不斷關(guān)注鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性評(píng)價(jià)。不同學(xué)者研究角度不同、觀測(cè)的尺度和對(duì)象不同、側(cè)重點(diǎn)不同，導(dǎo)致構(gòu)建的鄉(xiāng)村性指標(biāo)的差異，但很多都存在相通之處。基本提到了鄉(xiāng)村地域、鄉(xiāng)村環(huán)境、鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、鄉(xiāng)村社區(qū)參與、可持續(xù)發(fā)展等基礎(chǔ)指標(biāo)。
3 鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性保護(hù)研究述評(píng)
鄉(xiāng)村性日趨退化的現(xiàn)狀，使得鄉(xiāng)村旅游處于一種自我矛盾的發(fā)展中，這不是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的根本。如何讓鄉(xiāng)村旅游重回它的本質(zhì)，即如何維護(hù)中國(guó)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)村性，這不僅僅是鄉(xiāng)村旅游需要考慮的問題，也是我國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵問題。
自鄉(xiāng)村性提出以來(lái)，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展領(lǐng)域一直受到認(rèn)同。國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究的內(nèi)容從最初的概念內(nèi)涵、特征描述、到后來(lái)的評(píng)價(jià)和保護(hù)研究。從研究?jī)?nèi)容來(lái)看，研究視角和切入點(diǎn)都不斷深入和細(xì)化。開始有從行為學(xué)、心理學(xué)、地理學(xué)、景觀學(xué)視角的考察研究鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性。切入點(diǎn)開始到考慮到鄉(xiāng)村旅游地本身、旅游者、甚至是村集體。從研究方法來(lái)看，體現(xiàn)從起初階段的定性描述方法為主，到近些年發(fā)展階段定性方法和定量研究并重，不斷以定量方法，構(gòu)建合理、精確模型研究。但總的來(lái)說，鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性的研究總體來(lái)說仍然不是很充分的。
4 鄉(xiāng)村旅游鄉(xiāng)村性研究的展望
我國(guó)為什么要強(qiáng)調(diào)和挖掘鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性，這和國(guó)家的悠久的農(nóng)業(yè)歷史有關(guān)以及和傳統(tǒng)的審美觀有關(guān)。鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性看似是認(rèn)知概念性的，操作性不是很強(qiáng)。但鄉(xiāng)村旅游發(fā)展到蓬勃階段的現(xiàn)今，更離不開鄉(xiāng)村旅游鄉(xiāng)村性的研究，因此還需進(jìn)一步拓展。
4.1 鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性研究的社會(huì)化的轉(zhuǎn)向
近年來(lái)，隨著國(guó)家政策的引導(dǎo)，“美麗鄉(xiāng)村”、“鄉(xiāng)村記憶”、“鄉(xiāng)愁”等正從政策層面滲透到學(xué)術(shù)研究，鄉(xiāng)村的社會(huì)化研究趨勢(shì)也帶來(lái)了鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性的社會(huì)化研究進(jìn)一步加強(qiáng)。鄉(xiāng)村意象、鄉(xiāng)村感知等應(yīng)該成為研究的熱點(diǎn)問題。鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性不僅要從游客視角、自然和社會(huì)文化環(huán)境本身視角考量，也要從當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村居民來(lái)考量，甚至是整個(gè)村集體角度來(lái)考慮。
4.2 進(jìn)一步加強(qiáng)理論深度的挖掘
旅游研究的理論來(lái)源豐富，包括心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、地理學(xué)、歷史學(xué)、管理學(xué)等眾多領(lǐng)域，其中鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性的研究地理學(xué)地位特別重要。這些領(lǐng)域的一些相關(guān)理論可以成為鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性的理論依據(jù)。
1.1鄉(xiāng)村旅游本質(zhì)特征的認(rèn)識(shí)
鄉(xiāng)村旅游始于法國(guó)，其最初的發(fā)展是歐美度假旅游發(fā)展的一種空間選擇。始于一群貴族到鄉(xiāng)村度假，品嘗野味，乘坐獨(dú)木船，與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民同吃同住。通過這些活動(dòng)，他們重識(shí)了自然，加強(qiáng)了城鄉(xiāng)居民之間的交往。后來(lái)，各國(guó)相繼有了鄉(xiāng)村旅游。至20世紀(jì)80年代后，歐美鄉(xiāng)村旅游已走上規(guī)范發(fā)展的軌道，顯示出極強(qiáng)的生命力和越來(lái)越大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
1.2鄉(xiāng)村旅游的基本概念
鄉(xiāng)村旅游特指在鄉(xiāng)村地區(qū)開展的，以特有的鄉(xiāng)村人居環(huán)境、鄉(xiāng)村民俗文化、鄉(xiāng)村田園風(fēng)光、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及其自然環(huán)境為基礎(chǔ)的旅游活動(dòng)，即以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動(dòng)屬于環(huán)境旅游范疇，以具有鄉(xiāng)村性的人文客體為吸引物的旅游活動(dòng)屬于文化旅游范疇。所以，鄉(xiāng)村旅游包括了鄉(xiāng)村性的環(huán)境旅游和鄉(xiāng)村民俗文化旅游。在某一鄉(xiāng)村地區(qū)開展鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容究竟是以環(huán)境旅游為主，還是以文化旅游為主，取決于該地區(qū)的本質(zhì)特征。
2鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)開發(fā)
開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游資源，主要是對(duì)農(nóng)事活動(dòng)、農(nóng)村部落、農(nóng)民生活、農(nóng)業(yè)生態(tài)、農(nóng)業(yè)收獲物等農(nóng)村事物進(jìn)行開發(fā)。分析各省的發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游的條件，包括發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、農(nóng)業(yè)特色優(yōu)勢(shì)和客源優(yōu)勢(shì)等，為區(qū)域農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)提供了依據(jù)。進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)有多重意義。
2.1鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的意義
它迎合了都市人“回歸自然”的心理需求，且從另一面也圓了都市人的綠色夢(mèng)，亦豐富了我國(guó)生態(tài)旅游的內(nèi)容；符合我國(guó)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化調(diào)整的客觀要求，是旅游開發(fā)形式轉(zhuǎn)型的新探索。
2.2鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)特點(diǎn)
就國(guó)際市場(chǎng)而言，旅游業(yè)市場(chǎng)已發(fā)展成熟，已形成了“觀光(感知)、度假(享受)、專題(認(rèn)知)”三合為一的旅游產(chǎn)品復(fù)合體。即鄉(xiāng)村旅游具有田園觀光、休閑度假、自然生態(tài)和民俗文化專項(xiàng)旅游的綜合功能。
就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，因國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)起步晚，發(fā)展仍處于初級(jí)階段。絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游者享受到的是較低價(jià)位的消費(fèi)水準(zhǔn)、較低檔次的旅游服務(wù)和較低層次的精神感受，對(duì)旅游景區(qū)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的收獲活動(dòng)和傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)具有極大依托性。但對(duì)自然環(huán)境的天然性、純凈性、優(yōu)美性要求越來(lái)越高，對(duì)人文環(huán)境的古樸、新奇、“鄉(xiāng)土味”、“民族味”的呼聲越來(lái)越強(qiáng)，作為旅游目的地，這些都是吸引游客的必備條件。
2.3鄉(xiāng)村旅游需求趨勢(shì)
單說國(guó)內(nèi)，對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的需求仍表現(xiàn)出明顯的需求層次初級(jí)階段的特征，尚停留在觀光——休閑娛樂階段，表現(xiàn)為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型單一，產(chǎn)品粗糙，經(jīng)營(yíng)粗放。當(dāng)然，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速健康發(fā)展，旅游正逐漸成為一種普遍的生活方式，國(guó)內(nèi)旅游多極化趨勢(shì)和旅游消費(fèi)個(gè)性化發(fā)展趨勢(shì)正旺，國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游也正向著融觀賞、考察、學(xué)習(xí)、參與、娛樂、購(gòu)物和度假于一體的綜合型方向發(fā)展，國(guó)內(nèi)的需求層次也在不斷提高。總體來(lái)看，當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游需求呈現(xiàn)多元化、多樣化、特色化的發(fā)展趨勢(shì)，游客對(duì)環(huán)境旅游與文化旅游緊密結(jié)合的多功能、復(fù)合型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的需求日漸旺盛。
就旅游產(chǎn)品而言，鄉(xiāng)村旅游是一個(gè)內(nèi)涵豐富、形式多樣的旅游活動(dòng)，是系列產(chǎn)品的集合，是一個(gè)產(chǎn)品集，它所提供給游客的旅游產(chǎn)品，可以是復(fù)合型的，可以是單功能型的，能夠很好地滿足不同群體的消費(fèi)者。也就是說，不同區(qū)域、不同群體對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品都會(huì)有一定的需求，所以鄉(xiāng)村旅游開發(fā)和建設(shè)面對(duì)的是整體的旅游消費(fèi)市場(chǎng)，應(yīng)根據(jù)個(gè)性化需求分層次進(jìn)行開發(fā)和建設(shè)。
2.4鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的規(guī)劃與設(shè)計(jì)：以案例研究為主
有的專家，如王仰麟、祁黃雄，借鑒區(qū)域旅游規(guī)劃的一般流程，結(jié)合農(nóng)業(yè)開發(fā)實(shí)踐，對(duì)區(qū)域觀光農(nóng)業(yè)規(guī)劃的一般過程和方法進(jìn)行了探索，即在對(duì)市場(chǎng)、區(qū)位、自然、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)、旅游發(fā)展基礎(chǔ)等開發(fā)條件的分析和評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，確立了規(guī)劃區(qū)的性質(zhì)和發(fā)展方向，進(jìn)行總體布局和功能區(qū)分，并對(duì)觀光農(nóng)園進(jìn)行了CI形象設(shè)計(jì)。
而章錦河等專家分析了安徽黑多縣宏村古村的情況后，提出了宏村古村落旅游形象定位理念，并就主題口號(hào)、視覺形象、行為形象進(jìn)行了方案設(shè)計(jì)，另有多位專家學(xué)者分別就西雙版納膠園農(nóng)場(chǎng)度假區(qū)、南京湯泉農(nóng)業(yè)科技師范園、昆明市呈貢縣觀光農(nóng)業(yè)、廣州市郊滿山農(nóng)莊進(jìn)行了旅游規(guī)劃的案例研究，進(jìn)一步豐富了鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的研究?jī)?nèi)容。但這些案例研究的缺點(diǎn)是：大多停留在定性研究和一般的歸納總結(jié)水平上，缺乏理論的抽象，研究方法也比較簡(jiǎn)單。
3存在的問題與對(duì)策
3.1存在的問題
發(fā)展策略是我國(guó)鄉(xiāng)村旅游研究的另一熱點(diǎn)，但存在的問題也不容忽視。我國(guó)目前觀光農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展中存在的問題，即觀光功能、區(qū)位功能設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、重復(fù)，缺乏特色；農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，資金投入不足；我國(guó)農(nóng)村人口過多，客源市場(chǎng)有限；生態(tài)環(huán)境和景觀的破壞；觀光農(nóng)業(yè)園土地使用的非農(nóng)化傾向突出等。對(duì)此，我們既要堅(jiān)持持續(xù)發(fā)展，又要根據(jù)現(xiàn)實(shí)分階段發(fā)展；既進(jìn)行生態(tài)消費(fèi)，又要注意生態(tài)保護(hù)；既要促進(jìn)農(nóng)業(yè)用地的合理流轉(zhuǎn)，又要保證農(nóng)業(yè)土地的正確使用方向等相應(yīng)的對(duì)策和主張。
3.2相應(yīng)的對(duì)策
如以旅游城市為客源市場(chǎng)的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，我們可以提出面向回城知青、城市離退休職工、周末工薪階層、城市學(xué)生和自城市輸出的外國(guó)游客等幾個(gè)富有潛力的市場(chǎng)，開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游、鄉(xiāng)村民俗旅游的策略。
就像前面所談到的，可以把農(nóng)耕文化與現(xiàn)代文化的“和諧相融”作為鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的重點(diǎn)來(lái)講。
都市文化屬于先進(jìn)文化，其對(duì)傳統(tǒng)文化的吸附與沖擊可想而知，舊難敵新，現(xiàn)代文化的魅力難以抗拒也不應(yīng)抗拒，要發(fā)展就得接受新事物，鄉(xiāng)村旅游也不例外。鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者應(yīng)有超越農(nóng)耕文化社會(huì)階段的現(xiàn)代意識(shí)，既是農(nóng)耕文化“戲中人”，又是農(nóng)耕文化這場(chǎng)戲的“導(dǎo)演”，清醒地抉擇兩種文化的精華，使其有主賓、分主次地熔鑄與鄉(xiāng)村旅游大地上。當(dāng)然，要搞好鄉(xiāng)村旅游需要很長(zhǎng)的一段時(shí)間，但是，其前景還是廣闊的。它投資少，風(fēng)險(xiǎn)小，是一項(xiàng)創(chuàng)意到位即可“點(diǎn)石成金”的旅游項(xiàng)目。
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摘要：鄉(xiāng)村旅游作為一種新的旅游發(fā)展方向，早已在我國(guó)出現(xiàn)，并發(fā)展的有聲有色，但也存在著問題。本文從鄉(xiāng)村旅游的概念和特征談起，就開發(fā)的意義、條件、市場(chǎng)特點(diǎn)和需求發(fā)展趨勢(shì)、規(guī)劃與設(shè)計(jì)進(jìn)行了討論，并且指出了存在的問題，提出了解決問題的策略，預(yù)測(cè)了它的發(fā)展前景。
關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游本質(zhì)特征文化旅游
[關(guān)鍵詞]：鄉(xiāng)村旅游 文化 改變
一、鄉(xiāng)村文化與鄉(xiāng)村文化變遷的概念
鄉(xiāng)村文化，是人類與鄉(xiāng)村自然相互作用過程中所創(chuàng)造出來(lái)的所有事物和現(xiàn)象的總和，是在鄉(xiāng)村環(huán)境中長(zhǎng)期孕育發(fā)展的，滲透在鄉(xiāng)村的建筑及居民的思想言行中，因此鄉(xiāng)村旅游文化也滲透在吃、住、行、游、娛、購(gòu)的各環(huán)節(jié)，滲透在旅游的全過程。
文化變遷是指兩個(gè)或兩個(gè)以上不同文化體系大規(guī)模變異的社會(huì)文化變遷現(xiàn)象。鄉(xiāng)村文化變遷是指發(fā)生在鄉(xiāng)村環(huán)境中的鄉(xiāng)村社會(huì)文化變遷現(xiàn)象，鄉(xiāng)村旅游文化變遷則是指依賴于鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)與發(fā)展而產(chǎn)生的文化變遷現(xiàn)象。
二、鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村文化特征
1.傳統(tǒng)性。中國(guó)作為一個(gè)有著五千年文明歷史的古國(guó)，農(nóng)村是社會(huì)的根基，農(nóng)民是社會(huì)的基礎(chǔ)理論。農(nóng)村有著最傳統(tǒng)、最原始的中國(guó)特色文化，不論是歷史悠久的農(nóng)耕五谷文化、精雕細(xì)作的建筑文化、豐富多彩的民俗文化，還是各具特色的飲食文化都依附于鄉(xiāng)村文化而存在，這些鄉(xiāng)村文化在經(jīng)歷了幾千年歷史依舊能歷久彌新，在于鄉(xiāng)村文化的傳統(tǒng)性特征。
2.原生性。鄉(xiāng)村旅游地區(qū)景觀具有獨(dú)特的自然生態(tài)風(fēng)光，村民相對(duì)樸實(shí)，人口分布集聚，農(nóng)業(yè)化程度高，保存著生態(tài)環(huán)境的相對(duì)原始狀態(tài)，并且鄉(xiāng)村居民的生活方式和文化模式也相對(duì)保留著自然原始狀態(tài)，因?yàn)猷l(xiāng)村地區(qū)的相對(duì)封閉性，鄉(xiāng)風(fēng)民俗在鄉(xiāng)村地區(qū)也能得到完整的繼承和延續(xù)，而且鄉(xiāng)村建筑文化和社會(huì)文化也能得到繼承和延續(xù)，不受外來(lái)因素的干擾。
3.脆弱性。旅游過程是不同文化相互交流相互碰撞的過程，在這個(gè)過程中不同性質(zhì)的文化因素相互接觸、排斥或融合。城市游客本身所攜帶的“強(qiáng)勢(shì)文化”會(huì)對(duì)“弱勢(shì)文化”產(chǎn)生巨大的沖擊。由于文化本身的價(jià)值趨向性，旅游目的地就在游客游覽的過程中吸收了旅游者所攜帶的“強(qiáng)勢(shì)文化”，因此，鄉(xiāng)村旅游文化資源具有脆弱性。
三、以三九塢為例的鄉(xiāng)村文化變遷
1.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的建筑文化變遷。鄉(xiāng)村建筑文化是一種土生土長(zhǎng)的鄉(xiāng)村文化與精湛技藝相融合的結(jié)晶，我國(guó)的鄉(xiāng)村建筑形式多樣，類型豐富，如土樓、竹樓、吊腳樓、窯洞、徽派建筑群等。就三九塢而言，鄉(xiāng)村居民隨著生活條件的提高，自然而然地摒棄了原有的古村落建筑風(fēng)格的房屋，選擇鄉(xiāng)村所特有的二至三層的小洋樓，而三九塢“洋家樂”秉持的理念是古色古香的鄉(xiāng)村氣息的建筑群，偏好選用木頭、石頭、竹子等天然建筑材料，一定程度上阻止了鄉(xiāng)村發(fā)展的同質(zhì)化進(jìn)程，恢復(fù)和保護(hù)了鄉(xiāng)村建筑文化。
2.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的旅游景觀文化變遷。鄉(xiāng)村發(fā)展前，三九塢與普通的村莊一樣，植被景觀順其自然生長(zhǎng)，景觀特征不突出，而鄉(xiāng)村旅游發(fā)展后的景觀更多地滿足了旅游發(fā)展的需要，尤其是適應(yīng)外國(guó)游客及高端游客的需求，突出了強(qiáng)烈的鄉(xiāng)村旅游景觀特征。三九塢在維持原有的鄉(xiāng)村本色基礎(chǔ)上，構(gòu)造小溪、流水、石板橋、石子路、木板凳等鄉(xiāng)村特色以及維護(hù)莫干山特色的原生態(tài)竹林，與“洋家樂”的理念相輔相成。
四、鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的文化保護(hù)路徑
1.區(qū)別對(duì)待“顯在文化”和“隱在文化”。人類學(xué)家赫斯科維茨提出文化是人類環(huán)境的人造部分，它包括顯露在外的、人們可以直接感知的所謂“顯性文化”和不表現(xiàn)在外的由知識(shí)，態(tài)度、價(jià)值觀等構(gòu)成的所謂“隱在文化”。鄉(xiāng)村旅游的商品化現(xiàn)象和同質(zhì)化現(xiàn)象破壞了鄉(xiāng)村原有的傳統(tǒng)和封閉性特征，也造成了游客的鄉(xiāng)村旅游的審美疲勞。鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)者和經(jīng)營(yíng)者應(yīng)區(qū)別對(duì)待“顯在文化”和“隱在文化”，對(duì)“顯在文化”進(jìn)行提煉和加工成旅游商品提供給旅游者，而對(duì)“隱在文化”則要好好地保護(hù)和繼承，以保持鄉(xiāng)村旅游的獨(dú)特性。
2.鄉(xiāng)村旅游開發(fā)實(shí)行差異化戰(zhàn)略。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展如火如荼，就目前來(lái)看，農(nóng)家樂依賴其清新自然的生態(tài)環(huán)境、價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的服務(wù)而占據(jù)了鄉(xiāng)村旅游的大多數(shù)，但農(nóng)家樂的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)與發(fā)展可開辟一條“中西”模式，以優(yōu)勢(shì)資源為吸引，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)外創(chuàng)業(yè)者、文化創(chuàng)意者投資鄉(xiāng)村旅游，融合當(dāng)?shù)孛袼着c西方文化、傳統(tǒng)理念與現(xiàn)代文明，開發(fā)新業(yè)態(tài)旅游產(chǎn)品，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的品牌化、國(guó)際化。
3.理性對(duì)待鄉(xiāng)村文化變遷。鄉(xiāng)村文化變遷是社會(huì)發(fā)展至一定時(shí)期的產(chǎn)物，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展對(duì)鄉(xiāng)村文化變遷而言，是催化劑的作用，即便不發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，鄉(xiāng)村文化也處于不斷的變遷中，文化變遷無(wú)法用量化的數(shù)據(jù)來(lái)衡量，因?yàn)闊o(wú)法確定文化變遷的基數(shù)。不能斷言鄉(xiāng)村文化變遷是不利的，城市化、現(xiàn)代化的快速進(jìn)程勢(shì)必會(huì)推動(dòng)鄉(xiāng)村文化的發(fā)展，我們應(yīng)該理性對(duì)待鄉(xiāng)村文化的變遷，并盡量引導(dǎo)文化變遷往利好的方向。
4.構(gòu)建有效社區(qū)參與體系。旅游社區(qū)參與是典型的變遷策略，因?yàn)橥ㄟ^社區(qū)參與，旅游發(fā)展中的個(gè)體、群體、國(guó)家三方的行為得到有效的協(xié)調(diào)，從而實(shí)現(xiàn)了文化的指導(dǎo)變遷。旅游發(fā)展中的社區(qū)參與，是指社區(qū)旅游發(fā)展事務(wù)由居民選舉的代表與居民直接參與共同決定。構(gòu)建有效社區(qū)參與體系，利于讓社區(qū)居民在參與過程中既能蚍⒄股踔梁胙銼鏡匚幕，又能夠接受、享受外來(lái)文化以及其成果，也是保證社區(qū)參與文化資源的延續(xù)性的必然途徑。
五、結(jié)語(yǔ)
隨著鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)發(fā)展，鄉(xiāng)村文化變遷將是不可阻攔的潮流。如何在保持鄉(xiāng)村的原汁原味的基礎(chǔ)上發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，如何將鄉(xiāng)村文化的變遷這一無(wú)法改變的結(jié)局轉(zhuǎn)換成為利好的方面，值得做深一步的探究。
參考文獻(xiàn)：
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[關(guān)鍵詞]鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量；游客感知；少數(shù)民族地區(qū)
一、問題的提出
鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村社區(qū)為活動(dòng)場(chǎng)所，以具有鄉(xiāng)村性的自然景觀、文化環(huán)境和生活場(chǎng)景為資源，融多種旅游功能為一體的專項(xiàng)旅游活動(dòng)。它已逐步發(fā)展成為我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)上重要的旅游形式。國(guó)內(nèi)已有很多旅游研究者對(duì)其概念、特征、類型等進(jìn)行了探討。根據(jù)開發(fā)形式和資源稟賦特點(diǎn)可將其分為鄉(xiāng)村農(nóng)家樂、農(nóng)莊或農(nóng)場(chǎng)旅游、鄉(xiāng)村民俗風(fēng)情旅游；根據(jù)地理區(qū)位和目標(biāo)市場(chǎng)等特征的不同又將其分為城郊型、景郊型及老少邊貧型。隨著國(guó)家新農(nóng)村建設(shè)步伐的推進(jìn)，人們發(fā)現(xiàn)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游對(duì)新農(nóng)村建設(shè)具有特別重要的意義。作為鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)消費(fèi)主體的游客研究，主要集中在其行為特征、出游動(dòng)機(jī)、旅游滿意度等方面。
研究者利用顧客感知價(jià)值理論中“感知利得—感知利失”的價(jià)值維度劃分方法，對(duì)城市周邊型的鄉(xiāng)村農(nóng)家樂旅游游客的感知價(jià)值模型進(jìn)行了研究。游客對(duì)少數(shù)民族地區(qū)城郊型鄉(xiāng)村農(nóng)莊旅游產(chǎn)品質(zhì)量感知的要素有哪些?農(nóng)家樂旅游與農(nóng)莊旅游雖同為鄉(xiāng)村旅游，但在開發(fā)的規(guī)模與經(jīng)營(yíng)尺度及旅游功能與吸引物等方面存在差異，作為組合鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品其質(zhì)量各要素的游客感知水平是否相同?帶著這些問題在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，本文從鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品消費(fèi)流程中篩選出游客質(zhì)量感知較敏感的代表性因子構(gòu)成測(cè)評(píng)體系，以實(shí)證研究的方法探索上述問題的答案。
二、鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量感知概念結(jié)構(gòu)
游客鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量感知是指游客在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品消費(fèi)過程中形成的對(duì)質(zhì)量屬性表現(xiàn)的綜合評(píng)價(jià)。一些早期的旅游質(zhì)量感知研究?jī)A向于將旅游產(chǎn)品單純地看作是一系列旅游服務(wù)的組合，從而把感知旅游質(zhì)量的評(píng)價(jià)內(nèi)容局限在旅游服務(wù)的表現(xiàn)上，事實(shí)上，旅游產(chǎn)品綜合形象及其資源特征也對(duì)旅游質(zhì)量感知有積極的影響。由旅游質(zhì)量感知而形成的旅游景區(qū)游客滿意度是游客對(duì)旅游區(qū)的旅游景觀、基礎(chǔ)設(shè)施、娛樂環(huán)境和接待服務(wù)等方面滿足其旅游活動(dòng)需求程度的綜合評(píng)價(jià)。
綜合文獻(xiàn)回顧資料，根據(jù)游客休閑農(nóng)莊旅游經(jīng)歷中接觸的外部綜合形象、核心吸引資源、接待服務(wù)態(tài)度與質(zhì)量、農(nóng)莊旅游基礎(chǔ)設(shè)施等質(zhì)量影響因素，設(shè)計(jì)出游客調(diào)查問卷。其中，外部綜合形象感知是指游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷的景觀、環(huán)境衛(wèi)生、文化氛圍、安全性等方面的優(yōu)秀程度的總體判斷；核心吸引資源感知包括本地區(qū)傳統(tǒng)民族餐飲、土特產(chǎn)品、交通便捷程度等特色旅游資源的感知；接待服務(wù)態(tài)度與質(zhì)量感知以農(nóng)莊商品經(jīng)營(yíng)人員、管理人員及食宿服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度感知進(jìn)行測(cè)評(píng)；農(nóng)莊旅游基礎(chǔ)設(shè)施通過引導(dǎo)標(biāo)志系統(tǒng)、公共休息設(shè)施、公共衛(wèi)生設(shè)施等的使用感知來(lái)測(cè)評(píng)。
本文采用訪談法、田野調(diào)查、抽樣問卷調(diào)查法、觀察法等方法，對(duì)新疆城郊型鄉(xiāng)村農(nóng)莊旅游質(zhì)量游客感知進(jìn)行了調(diào)查研究。論文基于兩個(gè)基本假設(shè)展開論述。假設(shè)一：所有相關(guān)指標(biāo)題項(xiàng)是相互獨(dú)立的，且所有相關(guān)指標(biāo)題項(xiàng)在旅游者的游玩過程中都是受關(guān)注并可感知的；假設(shè)二：旅游者在消費(fèi)中的旅游質(zhì)量感知具有相互關(guān)聯(lián)性。
三、實(shí)證研究分析
本文采用訪談、田野調(diào)查、抽樣問卷調(diào)查等方法，對(duì)新疆城郊型鄉(xiāng)村農(nóng)莊旅游質(zhì)量的游客感知進(jìn)行了實(shí)證研究。
1調(diào)查對(duì)象
新疆是我國(guó)國(guó)土面積最大的省級(jí)區(qū)域。農(nóng)牧業(yè)經(jīng)濟(jì)成分所占比重較大。新疆昌吉州與首府烏魯木齊毗鄰，具有良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。2005年新疆維吾爾自治區(qū)旅游主管部門確立了其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展示范區(qū)的地位。
杜氏農(nóng)莊是該地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中一個(gè)典型案例。農(nóng)莊位于新疆昌吉市北郊，成立于1996年，距昌吉12千米、烏市36千米，總占地面積1800畝，是全疆發(fā)展最早、規(guī)模最大、游玩項(xiàng)目最多的康體、娛樂鄉(xiāng)村旅游地，屬國(guó)家4A級(jí)著名鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，自治區(qū)五星級(jí)農(nóng)家樂、自治區(qū)鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)。景區(qū)按8個(gè)功能區(qū)劃分為：野炊區(qū)、哈薩克風(fēng)情園、荷芳園區(qū)、漁村燒烤區(qū)、運(yùn)動(dòng)康體健身區(qū)、農(nóng)家院區(qū)、古街觀賞購(gòu)物區(qū)、養(yǎng)殖區(qū)，具有同時(shí)容納1000人以上住宿及5000人游園的承載能力。同時(shí)，新疆杜氏旅游農(nóng)莊首開新疆“四季旅游”的先河，休閑娛樂活動(dòng)十分豐富。農(nóng)莊開設(shè)了龍舟、游船、竹筏、射箭、網(wǎng)球、(獨(dú)輪、雙人、三人)自行車、乒乓球、羽毛球、沙灘排球、馬車、織布、磨米、磨面、綠蔭足球等20多個(gè)娛樂項(xiàng)目；在此可以住在農(nóng)家四合院，體驗(yàn)睡農(nóng)家炕的感覺，感受鄰里和睦的親情；可以吃上地地道道的農(nóng)家飯菜；占地60畝的畜牧養(yǎng)殖小區(qū)，采取原始的放養(yǎng)方式，不僅為游客提供綠色無(wú)污染的畜產(chǎn)品，而且為游客提供了畜牧養(yǎng)殖觀光。2006年，杜莊旅游度假區(qū)接待游客10萬(wàn)人次，旅游收入800萬(wàn)元。
本文選擇此點(diǎn)為研究地點(diǎn)，以在此地游玩的旅游者為調(diào)查對(duì)象，輔以景區(qū)內(nèi)部管理人員及服務(wù)人員訪談法，研究該景區(qū)游客的社會(huì)特征及游客對(duì)其旅游經(jīng)歷質(zhì)量感知的評(píng)價(jià)。
2問卷設(shè)計(jì)
通過訪談和實(shí)地考察掌握的一手資料，結(jié)合文獻(xiàn)研究設(shè)計(jì)出了游客調(diào)查表。內(nèi)容包括兩部分，第一部分是游客社會(huì)統(tǒng)計(jì)特征資料。第二部分是鄉(xiāng)村旅游景區(qū)游客感知評(píng)價(jià)資料，該部分采用李克特5分量表格式，用20個(gè)陳述句分別描述了外部綜合形象、核心吸引資源、接待服務(wù)態(tài)度與質(zhì)量、農(nóng)莊旅游基礎(chǔ)設(shè)施及旅游后的滿意度等不同質(zhì)量層面的個(gè)人感知。所有測(cè)評(píng)題項(xiàng)均表述為積極措辭，這有助于降低受測(cè)者出現(xiàn)默許、斷言和一致性偏見的可能性。請(qǐng)受測(cè)的旅游者填寫對(duì)20個(gè)陳述句的同意程度，1代表完全不同意，3代表既不同意也不反對(duì)，5代表完全同意。
本次調(diào)查共發(fā)放問卷240份，收回224份，經(jīng)檢查剔除漏填、絕大多數(shù)答案一致等問卷，獲得有效問卷200份，有效率為89.3％。
3調(diào)查過程
本次調(diào)查分為三個(gè)階段。第一階段為現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地考察階段，時(shí)間為2007年6月10日至12日，筆者分別對(duì)昌吉州旅游局和杜氏旅游度假村進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查研究，主要任務(wù)是進(jìn)行管理人員訪談，了解本地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，同時(shí)對(duì)典型示范點(diǎn)的旅游過程進(jìn)行實(shí)際考察。掌握了昌吉州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基本概況及杜氏農(nóng)莊旅游的發(fā)展歷程及目前經(jīng)營(yíng)狀況。第二階段為游客問卷預(yù)調(diào)查階段。時(shí)間為2007年6月20日至25日。筆者結(jié)合文獻(xiàn)資料與杜氏農(nóng)莊旅游的特點(diǎn)設(shè)計(jì)了游客問卷調(diào)查表，在景區(qū)及工作單位附近隨機(jī)發(fā)放了30份問卷進(jìn)行了預(yù)調(diào)查。根據(jù)預(yù)調(diào)查反映出的問題修正了問卷設(shè)計(jì)中的缺陷項(xiàng)，最終形成較合理的調(diào)查表。第三階段為游客現(xiàn)場(chǎng)抽樣調(diào)查階段。時(shí)間為2007年7月10日至8月20日。期間采用調(diào)查人員現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放并收回問卷和委托景區(qū)服務(wù)人員發(fā)放并收回問卷兩種方式，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的旅游者進(jìn)行了隨機(jī)抽樣調(diào)查。
4分析方法
采用SPSSll.5和EXCEL統(tǒng)計(jì)分析軟件。統(tǒng)計(jì)方法主要有(1)信度檢驗(yàn)，采用克朗巴哈(cronbach)a系數(shù)檢驗(yàn)其內(nèi)部一致性；(2)KMO測(cè)度及巴特利特球檢驗(yàn)，用于量表因子的效度分析；(3)因子分析，用于量表的探索性因子分析。
四、結(jié)果分
析
完成數(shù)據(jù)的整理與統(tǒng)計(jì)后，進(jìn)入結(jié)果分析階段。首先對(duì)本次調(diào)查的游客基本特征進(jìn)行描述，對(duì)問卷量表的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)，然后進(jìn)行游客感知質(zhì)量分析，主要從感知指標(biāo)總體水平和單項(xiàng)感知維度的兩個(gè)層面，通過游客社會(huì)特征與感知水平的比較及中西部游客感知質(zhì)量的比較進(jìn)行分析討論。
1游客樣本描述
旅游者的社會(huì)特征是旅游地市場(chǎng)營(yíng)銷中目標(biāo)市場(chǎng)選擇的重要細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。調(diào)查結(jié)果顯示(見表1)，昌吉州鄉(xiāng)村旅游者中性別比例基本平衡，男性略高于女性。年齡結(jié)構(gòu)方面以中青年人數(shù)最多，其中18—45歲的旅游者占總量的78.5％。受教育程度方面大學(xué)學(xué)歷人數(shù)比重最大，其次是高中／中專及職高層次。月收入水平方面1201—2000元人數(shù)最多，其次是601—1200元及2000元以上旅游者并列為第二位。職業(yè)構(gòu)成方面企業(yè)職工所占比重最大，達(dá)44％。最值得關(guān)注的是鄉(xiāng)村旅游者的家庭所在地構(gòu)成，從數(shù)據(jù)資料來(lái)看，昌吉州鄉(xiāng)村旅游者中烏魯木齊地區(qū)人數(shù)比例最大，占到50.5％，其次是昌吉地區(qū)，占32％，這兩個(gè)主要客源地總和達(dá)82.5％。由此可見，昌吉州鄉(xiāng)村旅游客源以烏昌地區(qū)城鎮(zhèn)居民為主體，家庭型聚會(huì)和企事業(yè)單位組織出游形式占主導(dǎo)。
2信度與效度檢驗(yàn)
利用SPASSll.5對(duì)量表進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。采用克朗巴哈(Cronbach)a系數(shù)檢驗(yàn)其內(nèi)部一致性，用KMO進(jìn)行效度檢驗(yàn)。結(jié)果顯示克朗巴哈(Cronbach)a系數(shù)為0.9031，表示量表有較高的可靠性；KMO為0.898，大于0.7的可接受水平，巴特利特球檢驗(yàn)顯著，說明研究可適用于因子分析。3調(diào)查結(jié)果與分析
(1)感知指標(biāo)總體分析
對(duì)問卷中的感知指標(biāo)總體進(jìn)行描述統(tǒng)計(jì)。由結(jié)果可知，鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量20個(gè)題項(xiàng)的游客感知總體均值為3.28，其中題項(xiàng)“我喜歡這里的鄉(xiāng)村田園景色”的感知均值最大，為3.71，說明景區(qū)點(diǎn)的鄉(xiāng)村旅游環(huán)境得到游客的認(rèn)可；購(gòu)買鄉(xiāng)村土特產(chǎn)品的感知題項(xiàng)值最小，為2.85，表明在鄉(xiāng)村旅游特色商品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售方面等尚有較多不足。結(jié)合游客本次旅游經(jīng)歷是否滿意的調(diào)查題項(xiàng)分析，發(fā)現(xiàn)滿意度總體均值為3.39，選擇滿意程度為一般和同意的分別占44％和38％(見圖1)。這些都說明游客對(duì)本度假村的整體感知水平為良，在產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營(yíng)等方面尚需不斷完善。
(2)感知維度分析
在SPASSll.5中對(duì)量表進(jìn)行因子分析，利用主成分法進(jìn)行因子提取，其中旋轉(zhuǎn)方法為方差最大正交旋轉(zhuǎn)法，共旋轉(zhuǎn)了25次。根據(jù)旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷矩陣，以特征根大于等于1為抽取原則，選擇題項(xiàng)因子負(fù)荷值大于0.4為標(biāo)準(zhǔn)，得到由18個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成的4個(gè)因子，每個(gè)因子的特征根都大于1，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)58.15％，將4個(gè)因子分別命名為旅游者感知價(jià)值的4個(gè)維度。具體結(jié)果見表2。
在這4個(gè)感知維度中游客對(duì)少數(shù)民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游核心吸引資源的感知水平最低，總平均值僅為3.0475，這就要求本地鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者及管理者在資源特色的挖掘與產(chǎn)品的開發(fā)方面加強(qiáng)力度。具體來(lái)說，一是應(yīng)大力開發(fā)和生產(chǎn)鄉(xiāng)土特色的旅游商品，二是注重鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中對(duì)回族民族文化的挖掘與展示。相對(duì)而言，游客對(duì)本農(nóng)莊的旅游基礎(chǔ)設(shè)施和整體外部綜合形象感知水平較高，說明經(jīng)營(yíng)者在鄉(xiāng)村環(huán)境基礎(chǔ)上進(jìn)行的旅游衛(wèi)生治理、旅游安全管理、游覽解說服務(wù)建設(shè)與游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游需求是相匹配的。
(3)旅游質(zhì)量感知差異分析
游客的年齡、性別、收入等社會(huì)特征會(huì)對(duì)其質(zhì)量感知的形成帶來(lái)一定程度的影響。限于篇幅本文主要對(duì)游客的家庭所在地、性別和月收入水平因素對(duì)質(zhì)量感知的影響展開分析研究。
A收入水平對(duì)感知的影響
個(gè)人收入水平是產(chǎn)生鄉(xiāng)村旅游需求的前提，也是實(shí)現(xiàn)旅游活動(dòng)的物質(zhì)基礎(chǔ)，它決定著游客出游的消費(fèi)水平和結(jié)構(gòu)。以個(gè)人收入水平為自變量，以感知因子為因變量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果見表3。
總體來(lái)看，收入水平較低的游客(600元以下)其旅游質(zhì)量感知的4個(gè)維度水平最高(均值為3.612)，收入水平在601—1200元之間的游客感知的均值卻最低(均值為3.157)。結(jié)合分析中方差分析的顯著性檢驗(yàn)值來(lái)看，不同收入水平的游客對(duì)少數(shù)民族地區(qū)鄉(xiāng)村農(nóng)莊旅游核心吸引資源質(zhì)量的感知差異較大，收入水平在2000元以上的游客感知水平最低，而對(duì)農(nóng)莊旅游基礎(chǔ)設(shè)施質(zhì)量，不同收入水平游客感知差異不顯著。對(duì)于鄉(xiāng)村農(nóng)莊旅游綜合外部形象感知的娛樂活動(dòng)豐富程度的感知收入水平差異較顯著。對(duì)接待服務(wù)態(tài)度與質(zhì)量維度，不同收入水平游客的感知差異較顯著。
分析其原因發(fā)現(xiàn)，處于兩端的游客收入水平與感知均值呈反向變化與出游能力有關(guān)。收入水平較低的人平時(shí)旅游的機(jī)會(huì)較少，對(duì)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)少而預(yù)期期望值較低，相對(duì)而言，調(diào)查地旅游經(jīng)營(yíng)整體水平較好的條件下其感知水平較高，而收入水平高的游客平時(shí)出游機(jī)會(huì)多，見多識(shí)廣而比較出的感知水平不高；收入水平中等偏下的游客有過一定的旅游經(jīng)歷但總體出游機(jī)會(huì)少，對(duì)鄉(xiāng)村旅游懷有較高的期望值，游玩中某些方面的不盡如人意就會(huì)對(duì)其質(zhì)量感知帶來(lái)較大的影響，調(diào)查時(shí)段正處于本地鄉(xiāng)村旅游旺季，游客量較大，農(nóng)莊旅游接待方面的漏洞較多，投訴量增加，因此影響到這些類型游客的感知。
B家庭所在地與性別對(duì)感知的影響
鄉(xiāng)村旅游是本地短途休閑旅游的主要方式。調(diào)查發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游游客群體主要集中在昌吉和烏魯木齊地區(qū)，其他地點(diǎn)人數(shù)所占比重較小，因此重點(diǎn)分析昌吉和烏魯木齊地區(qū)游客對(duì)本農(nóng)莊旅游的感知。統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表4。
由表4可知，烏魯木齊地區(qū)游客對(duì)鄉(xiāng)村農(nóng)莊旅游質(zhì)量的旅游基礎(chǔ)設(shè)施、外部綜合形象、接待服務(wù)態(tài)度與質(zhì)量維度的感知水平高于昌吉地區(qū)游客，而對(duì)鄉(xiāng)村旅游核心吸引資源維度的感知水平低于昌吉地區(qū)游客。這一結(jié)果主要是由于旅游點(diǎn)位于昌吉市境內(nèi)，昌吉地區(qū)游客對(duì)其資源特色有自豪感，感知水平較高，對(duì)其他維度要求的期望值高；烏魯木齊地區(qū)游客在此游玩的消費(fèi)水平高，參與項(xiàng)目多，獲得的旅游經(jīng)歷較多，而表現(xiàn)出感知水平高。
性別方面，女性對(duì)本地鄉(xiāng)村農(nóng)莊旅游質(zhì)量的4個(gè)維度感知水平都高于男性(見表4)。這一結(jié)果可能與女性對(duì)外界環(huán)境變化較為敏感的特點(diǎn)有關(guān)。與日常生活環(huán)境差異較大的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷給她們帶來(lái)的心理刺激強(qiáng)于男性，參觀鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活方式、品嘗少數(shù)民族風(fēng)味飲食等多種旅游項(xiàng)目產(chǎn)生了較強(qiáng)的愉悅感，因此形成的整體旅游質(zhì)量感知水平高于男性。
4與中部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)游客鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量感知比較研究
鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量的游客感知在我國(guó)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)不同地區(qū)表現(xiàn)性的對(duì)比研究，有助于少數(shù)民族地區(qū)改進(jìn)鄉(xiāng)村旅游供給質(zhì)量，提高整體供給水平。國(guó)內(nèi)學(xué)者張迪(2006)對(duì)浙江臨安白沙村和安吉大溪村的城市周邊型鄉(xiāng)村農(nóng)家樂旅游游客感知進(jìn)行了實(shí)證研究。本文選取了其研究量表中與本次調(diào)查相同的旅游需求六要素項(xiàng)目進(jìn)行了比較研究(見表5)。
結(jié)果表明，本次調(diào)查中鄉(xiāng)村旅游接待的購(gòu)物、交通、住宿、餐飲方面游客感知水平低于中部發(fā)達(dá)地區(qū)。分析其原因主要在于中部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，旅游基礎(chǔ)條件優(yōu)于新疆，同時(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差異又帶來(lái)個(gè)人收入水平、受教育程度等的差異，如游客樣本特征方面，中部地區(qū)個(gè)人較高收入水平所占比率高于新疆鄉(xiāng)村游客，中部地區(qū)月收入在2500元以上者占42.4％，而新疆鄉(xiāng)村旅游游客中月收入在2000元以上者僅占25％。這些差異對(duì)質(zhì)量感知的影響就表現(xiàn)為少數(shù)民族地區(qū)游客對(duì)住宿、餐飲價(jià)格的感知較為敏感，整體水平低于中部游客。另一方面，這種經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的差距也造成了新疆旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，鄉(xiāng)村旅游購(gòu)物品開發(fā)滯后，從而影響游客對(duì)鄉(xiāng)村土特產(chǎn)品感知水平。
調(diào)查還顯示，新疆鄉(xiāng)村旅游游客在鄉(xiāng)村田園風(fēng)光、鄉(xiāng)村旅游衛(wèi)生條件、娛樂活動(dòng)豐富性和鄉(xiāng)村旅游解說介紹方面的總體感知水平優(yōu)于中部發(fā)達(dá)地區(qū)。分析其原因發(fā)現(xiàn)，因雙方在鄉(xiāng)村旅游游客抽樣的調(diào)查地點(diǎn)及鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)類型的選擇上有較大差異。新疆杜氏農(nóng)莊旅游度假村位于烏市近郊，場(chǎng)地規(guī)模大，經(jīng)營(yíng)規(guī)范，內(nèi)部管理統(tǒng)一有度，投資額較大，開發(fā)了諸如水上拓展訓(xùn)練、農(nóng)家生產(chǎn)生活方式體驗(yàn)等多種形式的游覽項(xiàng)目，整體經(jīng)營(yíng)水平較高。中部地區(qū)調(diào)查地點(diǎn)位于浙江省臨安地區(qū)，為鄉(xiāng)村農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)模式，其多為小規(guī)模家庭經(jīng)營(yíng)，綜合開發(fā)與營(yíng)銷能力有限，整體經(jīng)營(yíng)水平不高。
五、結(jié)論與討論
本文以新疆少數(shù)民族地區(qū)鄉(xiāng)村農(nóng)莊旅游點(diǎn)為對(duì)象，對(duì)其旅游質(zhì)量的游客感知進(jìn)行了實(shí)證研究。結(jié)果表明：
第一，影響游客城郊型農(nóng)莊鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量感知的要素主要是鄉(xiāng)村旅游區(qū)的外部綜合形象、核心吸引資源、接待服務(wù)態(tài)度與質(zhì)量、農(nóng)莊旅游基礎(chǔ)設(shè)施。
這一結(jié)果對(duì)經(jīng)營(yíng)者而言具有重要意義。一方面，經(jīng)營(yíng)者可以根據(jù)旅游質(zhì)量管理和游客感知要素設(shè)定相應(yīng)的管理層次，通過清晰的管理邊界及有效措施，提高旅游服務(wù)質(zhì)量；另一方面，通過調(diào)查所得到的各要素因子的游客感知水平分析，農(nóng)莊的經(jīng)營(yíng)管理層可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中存在問題的環(huán)節(jié)，采取對(duì)癥下藥的有效措施，提高經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。
如通過分析還發(fā)現(xiàn)旅游農(nóng)莊中鄉(xiāng)村土特產(chǎn)品購(gòu)買是游客感知水平最低的一項(xiàng)。現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查也發(fā)現(xiàn)農(nóng)莊中設(shè)計(jì)的幾處購(gòu)物點(diǎn)所銷售的主要是新疆民族手工藝品，種類與新疆多數(shù)旅游景點(diǎn)或旅游集市上相同。訪談中了解到到此游樂的城鎮(zhèn)居民想在此地買到的是新鮮、綠色瓜果蔬菜等農(nóng)副產(chǎn)品，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)陳列的旅游購(gòu)物品不感興趣。鑒于此，農(nóng)莊應(yīng)對(duì)其購(gòu)物點(diǎn)銷售內(nèi)容進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，在提高感知水平的同時(shí)，也創(chuàng)造更多效益。在4個(gè)感知要素中還要關(guān)注的是農(nóng)莊的餐飲服務(wù)質(zhì)量。因旅游旺季游客數(shù)量較多，中午就餐排隊(duì)等位現(xiàn)象較嚴(yán)重，也引起游客的不滿。建議經(jīng)營(yíng)者采取設(shè)計(jì)臨時(shí)就餐點(diǎn)或提供不同檔次餐飲品種等措施解決這一質(zhì)量節(jié)點(diǎn)問題。
第二，對(duì)比分析表明，游客收入水平對(duì)接待服務(wù)態(tài)度與質(zhì)量和核心吸引資源的總體感知水平差異較大；而家庭所在地方面表現(xiàn)為烏魯木齊地區(qū)游客總體質(zhì)量感知水平高于昌吉地區(qū)游客；性別方面表現(xiàn)為女性的鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量感知水平高于男性。
收入水平對(duì)比分析的結(jié)果提醒農(nóng)莊經(jīng)營(yíng)者，游客收入水平?jīng)Q定其消費(fèi)水平。在基本功能性要素如餐飲接待、土特產(chǎn)品購(gòu)買等方面，應(yīng)提供高、中、低等不同檔次的產(chǎn)品，如設(shè)計(jì)“全魚宴”、“農(nóng)家福”等高檔餐飲品種，既能滿足一部分高收入游客求新求奇的消費(fèi)需求，又能減弱前文所述的午餐擁擠現(xiàn)象。
家庭所在地及性別對(duì)比分析的結(jié)果也為農(nóng)莊經(jīng)營(yíng)者提供了有益的營(yíng)銷信息。針對(duì)烏市及女性游客感知水平高的特點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)者可采取多種形式，積極拓展烏魯木齊這一新疆最大城市居民市場(chǎng)，并可增加設(shè)計(jì)一些適合女性游客的參與性游樂項(xiàng)目，吸引更多游客。
考慮到調(diào)查的針對(duì)性，在市區(qū)發(fā)放問卷時(shí)先作了口頭咨詢。為保證調(diào)查的廣泛性和代表性，筆者在呼和浩特市的居民生活區(qū)、公園、學(xué)校附近、如意廣場(chǎng)和新華廣場(chǎng)等不同場(chǎng)所、不同地點(diǎn)、不同時(shí)段，針對(duì)不同的人群，陸續(xù)發(fā)放調(diào)查問卷500份，收回468份有效問卷，有效率為93.6%。
一、調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析
（一）居民基本特征
1.調(diào)查顯示，從性別比例構(gòu)成看，其中男性253人，占54.05%；女性215人，占45.95%。男性稍微多于女性，性別比例比較均衡。
2.在年齡結(jié)構(gòu)中，21-30歲，31-40歲，41-50歲，51-60歲，分別占17.3%，26.8%，25.5%，13.7%。20歲以下和60歲以上的人則較少，分別是7.8%和8.9%。 調(diào)查結(jié)果顯示，呼和浩特市鄉(xiāng)村旅游的主要客源年齡以中青年為主。
3.文化程度方面，初中或以下占1.1%；高中占8.6%；大專23.2%；本科50.7%；研究生16.4%。調(diào)查說明，在鄉(xiāng)村旅游中文化程度較高的人明顯多于文化程度較低的人。
4.職業(yè)構(gòu)成方面，學(xué)生占15.6%；教師19.5%；公務(wù)員和企事業(yè)人員占23.6%；商業(yè)服務(wù)人員16.7%；個(gè)體和自由職業(yè)者占17.3%；工人5.5%；離退休者占1.8%。失業(yè)和無(wú)業(yè)者為0%。調(diào)查說明，呼和浩特市鄉(xiāng)村旅的客源市場(chǎng)基本上是以公職人員、教師、自由職業(yè)者和學(xué)生為主體。
（二）旅游需求特征
1.認(rèn)知途徑
調(diào)查顯示，居民了解鄉(xiāng)村旅游的途徑，38%的人是通過朋友介紹了解的，其它了解途徑依次是電視21.77%、網(wǎng)絡(luò)15.68%、報(bào)刊雜志8.95%、宣傳冊(cè)8.12%，最后是旅行社7.93%。這也說明在呼和浩特市鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷宣傳中，游客口碑的宣傳作用很太重要，從另一個(gè)方面也揭示了鄉(xiāng)村旅游開發(fā)必須重視游客經(jīng)歷對(duì)潛在市場(chǎng)的作用。
2.出游形式
在出游形式上，與家人一起出游的占38.5%，與親朋好友出游的46.8%，獨(dú)自游的7.3%，單位組織的占4.9%，跟團(tuán)的2.5%。可以看出，呼和浩特市居民在鄉(xiāng)村旅游出游的形式中注重親情，更愿意和家人或朋友一起出游。
3.出游時(shí)間
在出游的時(shí)間上，62.2%的人愿意在周末雙休日出游，28.3%的人選擇在節(jié)日期間出游，9.5%的人選擇在自己額外的假期出游；出游停留的時(shí)間上，選擇1日游、2 日游（住1宿）、3日游（住2宿）的分別占 66.2%、30.2%、3.6%；在季節(jié)上，選擇秋天出游的較多，有41.2%；春夏居中為20.9%、36.7%，冬天最少，為1.2%。表明呼和浩特市居民喜歡利用雙休日和節(jié)假日去鄉(xiāng)村旅游，但不愿意停留時(shí)間太長(zhǎng)；出游季節(jié)的選擇上受當(dāng)?shù)貧夂蛱卣饔绊懨黠@，呼和浩特市地區(qū)春寒料峭，風(fēng)沙較大，冬天寒冷，夏、秋才是最美的季節(jié)。
4.出游方式
調(diào)查顯示，呼和浩特市居民出游以自駕車為主，占81%；自行車占8% ，公交車占6%，摩托車占3%，出租車1%。
5.乘車出游距離
在乘車出游距離上，38.5%的游客傾向于1-2小時(shí)，36.3%的游客傾向于1小時(shí)之內(nèi)，17.1%的游客傾向于2-3小時(shí)， 8.1%的游客傾向于3-4小時(shí)。調(diào)查說明，呼和浩特市居民鄉(xiāng)村旅游出游距離基本以中短距離為主，居民鄉(xiāng)村旅游的理想距離圍繞1-2小時(shí)車距雙向遞減，集中度明顯。其中又以40公里左右的距離出游意愿最強(qiáng)烈。這個(gè)距離是當(dāng)天能夠輕松往返的距離，而且已經(jīng)走出了城市郊區(qū)， 因而最受歡迎。
6.旅游動(dòng)機(jī)
呼和浩特市居民出游的動(dòng)機(jī)，觀賞田園風(fēng)光、游山玩水的占 58.1%，休閑放松的有27.3%，體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活、了解民風(fēng)民俗文化的為7%，康體健身活動(dòng)的是4.6%，懷舊、探親訪友的是3%。
調(diào)查顯示，呼和浩特市居民鄉(xiāng)村旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)，是為了親近大自然，感受大自然，遠(yuǎn)離城市，放松身心。
7.影響出游的因素
居民的出游，往往是綜合因素促成的，這些因素既有居民出游的動(dòng)機(jī)偏好等推力，也有外在的拉力，如景區(qū)的吸引力等。調(diào)查顯示，呼和浩特市居民的出游受外在拉力影響的大小是不同的，40.6%的居民認(rèn)為道路的可達(dá)性是重要的，景區(qū)吸引力占37.2%，景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生是8.1%，景區(qū)飲食質(zhì)量是7.2%，景區(qū)服務(wù)水平是6.9%。可見，呼和浩特市居民對(duì)通往景區(qū)道路的可達(dá)性很看重。可達(dá)性無(wú)非是道路的遠(yuǎn)近和好壞問題，過遠(yuǎn)的景區(qū)自然會(huì)影響人們對(duì)景區(qū)的選擇，同樣，無(wú)路可通或道路崎嶇也是居民出游受阻的重要因素。
8.景點(diǎn)光顧率
旅游者對(duì)某一景點(diǎn)的光顧，可以反映出該景點(diǎn)的綜合吸引力。為此，筆者從不同角度、不同區(qū)位選擇了呼和浩特市十個(gè)最有代表性的景點(diǎn)作為選項(xiàng)，來(lái)調(diào)查呼和浩特市居民對(duì)某些景點(diǎn)的光顧率。本題是多項(xiàng)選擇題。調(diào)查顯示，呼和浩特市居民光顧率最高的是呼和浩特市周邊景點(diǎn)，但因景點(diǎn)距離遠(yuǎn)近、知名度大小及可入性的難易等不同，不同景點(diǎn)的光顧率有很大不同。光顧率最高的是半畝地莜面大王，占95%，其他依次為烏素圖森林公園占88%，哈素海度假村為75%、哈得門森林公園是68%、小井溝生態(tài)園占65%，南山生態(tài)園占45%，敕勒川人家為30%、一遛彎旅游區(qū)是25%，五道溝農(nóng)家樂是18%、老牛灣為16%。
半畝地農(nóng)家樂在呼和浩特市通往武川的呼武公路的5公里處，有山有水，環(huán)境優(yōu)美，以武川特產(chǎn)莜面餐飲為主要品牌，呼和浩特市居民來(lái)往方便，所以光顧率高。五道溝農(nóng)家樂在武川，離城約30公里，它的來(lái)客主要是參觀完哈德門森林公園順便來(lái)游覽就餐的，呼和浩特市居民專程前來(lái)光顧的人數(shù)較少。
老牛灣在清水河南端，距離市區(qū)130公里左右，開發(fā)的時(shí)間短，知名度不大，雖然景區(qū)有獨(dú)特之處，市民的光顧率卻最低。哈素海在呼和浩特市西，距市區(qū)70公里左右，處在呼包二市之間，呼包高速和110國(guó)道可直達(dá)景區(qū)，而且開發(fā)較早，知名度也較大，雖然在近年來(lái)開發(fā)建設(shè)緩慢，但光顧這里的游客仍然很多。這些現(xiàn)象說明，受客源隨距離增大而衰減規(guī)律的影響，呼和浩特市周邊的景區(qū)景點(diǎn)光顧率較高，隨空間距離的增大，光顧率出現(xiàn)衰減趨勢(shì)。但旅游地等級(jí)層次與知名度也是重要的影響因素，在很大程度上，會(huì)與距離衰減規(guī)律共同作用，影響旅游者目的地的選擇行為。
（三）體驗(yàn)和期望
1.旅游滿意度
鄉(xiāng)村旅游者的滿意程度會(huì)影響旅游者的重游率，也會(huì)影響對(duì)該旅游地的口碑宣傳。鄉(xiāng)村旅游者旅游體驗(yàn)大于旅游期望就會(huì)產(chǎn)生滿意，反之，就會(huì)產(chǎn)生不滿意，當(dāng)二者相等時(shí)，就會(huì)認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游地一般。本調(diào)查問卷為有針對(duì)性地調(diào)查城市居民鄉(xiāng)村旅游的滿意度，設(shè)置了“旅游產(chǎn)品”、“服務(wù)”、“飲食”、“住宿”“娛樂設(shè)施”與“總體感受”六個(gè)項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目有“滿意”、“一般”、“不滿意”三個(gè)等級(jí)。調(diào)查結(jié)果如下表：
統(tǒng)計(jì)結(jié)果，游客對(duì)餐飲的滿意度較高，“滿意”率是46.6%，其次是娛樂設(shè)施、旅游產(chǎn)品、住宿和服務(wù)，滿意率分別是36.2%和34.8%，33.1%與31.8%。居民中“不滿意”的住宿占19.3%，服務(wù)占18.7%，旅游產(chǎn)品占17.4%，娛樂設(shè)施占14.7%，餐飲占13.6%。在“總體感覺”上，滿意的占35.7%，一般的占40.2%，不滿意的占24.1%。也就是說，大多數(shù)的游客對(duì)呼和浩特市鄉(xiāng)村旅游的感覺是一般的，這說明呼和浩特市鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)和建設(shè)在很多方面還存在差距，遠(yuǎn)沒有達(dá)到人們期待的局面，需要在整體上加以改善和提高。只有這樣，才能使鄉(xiāng)村旅游者有滿意的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)，才能更好地滿足鄉(xiāng)村旅游者多方面的需求。
2.居民對(duì)景點(diǎn)類型的期望
呼和浩特市居民對(duì)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)開發(fā)類型的期望，調(diào)查顯現(xiàn)，認(rèn)為呼和浩特市鄉(xiāng)村旅游應(yīng)開發(fā)生態(tài)旅游的占35.5%，休閑度假區(qū)的占32.8%，農(nóng)業(yè)觀光的占20.5%，文化古跡旅游景點(diǎn)的有11.9%，其他的占4.7%。可見，大部分呼和浩特市居民期望開發(fā)建設(shè)生態(tài)旅游景點(diǎn)和休閑度假區(qū)。
二、調(diào)查結(jié)果的總結(jié)
總結(jié)這次調(diào)查結(jié)果，呼和浩特市鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)需求有以下特征：呼和浩特市居民對(duì)鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)可程度較高，市場(chǎng)潛力巨大；職業(yè)較穩(wěn)定、學(xué)歷中等偏上的中青年是最主要的游客；出游動(dòng)機(jī)以休閑觀光旅游為主；出游信息主要來(lái)自朋友和同事的口碑宣傳；出游形式以家庭和親朋好友結(jié)伴出游為主；自駕車出游是首選；出游時(shí)間上多集中在夏季秋季，以一日游為主，行車距離在一小時(shí)左右；影響出游的最大因素是通往景區(qū)道路的可達(dá)性；居民光顧率最高的是呼和浩特市周邊景點(diǎn)，而且，光顧率隨空間距離的增大而出現(xiàn)衰減趨勢(shì)。呼和浩特市居民的鄉(xiāng)村旅游雖然受到距離衰減規(guī)律的影響，但這一影響并非是絕對(duì)的，景區(qū)的綜合吸引力對(duì)居民鄉(xiāng)村旅游的影響也是巨大的。人們期望呼和浩特市鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該大力開發(fā)建設(shè)生態(tài)旅游景點(diǎn)和休閑度假區(qū)。呼和浩特市鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)和建設(shè)在很多方面還存在差距，遠(yuǎn)沒有達(dá)到人們期待的局面，需要在整體上加以改善和提高，只有這樣，才能使鄉(xiāng)村旅游者有滿意的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)，才能更好地滿足鄉(xiāng)村旅游者多方面的需求。
三、調(diào)查結(jié)果的啟示
通過對(duì)呼和浩特市鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)需求的調(diào)查，獲得以下啟示：
1.發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的根本在于鄉(xiāng)村性。鄉(xiāng)村的田園風(fēng)光和幽靜清新的環(huán)境是對(duì)城市居民最有吸引力的因素，呼和浩特市鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)必須確保鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性特點(diǎn)，才能保持對(duì)城市游客持久的吸引力。
2.呼和浩特市鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)必須依托一定的自然和人文旅游資源，這樣才能對(duì)城市居民形成較大的吸引力，否則很難取得良好的效果。
3.呼和浩特市鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，要在保持鄉(xiāng)村氛圍的同時(shí)，必須改變鄉(xiāng)村環(huán)境中臟亂差的面貌，提高綜合服務(wù)能力和服務(wù)水平，在鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施的建設(shè)中，也需要盡可能滿足城市游客對(duì)方便舒適的和衛(wèi)生的要求。
4.呼和浩特市鄉(xiāng)村旅游的游客基本是呼和浩特市的居民，這就決定了鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展旅游必須以呼和浩特市為依托，具有較好的地理區(qū)位。一般情況下，以距離城市40至80公里的鄉(xiāng)村地區(qū)較為理想。距離城市更遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村，除非具有對(duì)城市居民有特別吸引力的旅游資源，否則，不適宜發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。
5.鄉(xiāng)村旅游也包含了城市居民對(duì)鄉(xiāng)村生活的體驗(yàn)。只有當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c到鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)決策和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，旅游經(jīng)營(yíng)成為當(dāng)?shù)鼐用裆a(chǎn)生活中的一部分，游客才能體驗(yàn)到真實(shí)的鄉(xiāng)村生活。因此，呼和浩特市鄉(xiāng)村旅游開發(fā)經(jīng)營(yíng)過程中，必須把當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民的參與作為重要的和優(yōu)先考慮的方面。
6.通往景區(qū)景點(diǎn)道路的可達(dá)性，直接影響著旅游者的旅游行為。所以，城市到鄉(xiāng)村旅游區(qū)的便捷的交通條件是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的基本要求。
7.從游客需求變化來(lái)看，隨著旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步深度發(fā)展以及游客旅游次數(shù)增多，游客注重的游覽內(nèi)容逐漸從景區(qū)觀光體驗(yàn)向全過程體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，游客在整個(gè)游覽過程中除了關(guān)注景區(qū)是否有特色和吸引力之外，對(duì)交通、景區(qū)、住宿、餐飲、購(gòu)物、衛(wèi)生、安全等等多方面都提出了更高要求，追求的是全過程體驗(yàn)，在整個(gè)游覽行程中任何環(huán)節(jié)出了問題，游客的滿意度就會(huì)大打折扣。這里就有旅游要素空間布局優(yōu)化的問題，如何打造與景區(qū)等級(jí)相配套的服務(wù)設(shè)施，如何優(yōu)化組合各類旅游要素，如何發(fā)揮所有旅游要素的綜合效率和效益，這都是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的重要的現(xiàn)實(shí)問題。
關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村 度假 旅游產(chǎn)品
1 概述
隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的加快，城市的集聚與輻射功能日趨增強(qiáng)，越來(lái)越多的城市在城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、一體化建設(shè)的過程中，將旅游作為城市與新農(nóng)村建設(shè)相銜接、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌一體化的核心要素。改革開放以來(lái)，我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)獲得了空前發(fā)展，單業(yè)態(tài)的觀光旅游轉(zhuǎn)向觀光、休閑、度假三駕馬車并行的復(fù)合型業(yè)態(tài)。與此同時(shí)，城市居民生活水平和生活方式的巨大變化，區(qū)域交通條件的大大改善，人們的旅游時(shí)空觀念發(fā)生了徹底改變，在空間上逐漸由城市向農(nóng)村轉(zhuǎn)移，在需求上逐漸由觀光獵奇向舒適型、享受型方向過渡。旅游發(fā)展與旅游消費(fèi)的轉(zhuǎn)型客觀需求，一種新的旅游產(chǎn)品――鄉(xiāng)村度假旅游應(yīng)運(yùn)而生。
2 鄉(xiāng)村旅游研究概述
2.1 國(guó)外研究綜述。國(guó)外對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的研究開展相對(duì)較早，主要體現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系以及其旅游管理體系上，相對(duì)比較集中在鄉(xiāng)村旅游對(duì)于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的作用，大多數(shù)學(xué)者們都認(rèn)同鄉(xiāng)村旅游對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型起到一定的促進(jìn)作用。此外，國(guó)外學(xué)者還探討過政府對(duì)鄉(xiāng)村旅游的管理模式。政府對(duì)鄉(xiāng)村旅游的管理主要是通過制定開發(fā)政策、提供人力和財(cái)政支持、設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)管理、組織市場(chǎng)開拓等。一些學(xué)者還提出，應(yīng)積極倡導(dǎo)鄉(xiāng)村“社區(qū)參與”的管理模式。盡管不同國(guó)家由于國(guó)情不同，鄉(xiāng)村旅游的管理模式也有較大的差異，有“由下而上”、“由上而下”或兼而有之的管理模式，但都強(qiáng)調(diào)社區(qū)參與在鄉(xiāng)村旅游管理中的重要作用。
2.2 國(guó)內(nèi)研究綜述。樊岸青（2007）指出了鄉(xiāng)村旅游的四種成長(zhǎng)模式：借助于緊鄰城市的區(qū)位優(yōu)勢(shì)開發(fā)的客源地依托模式；借助于與該鄉(xiāng)村自己的或者相鄰的原有名勝地的引力優(yōu)勢(shì)所開發(fā)的目的地依托模式；產(chǎn)品組合中混合著許多不屬于鄉(xiāng)村，或者鄉(xiāng)村關(guān)系并不明顯的產(chǎn)品組成的非典型模式；由多種模式的不同比例的混合組成的復(fù)合模式。
國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游主要包括景區(qū)邊緣型、大中城市郊區(qū)型兩種，城郊鄉(xiāng)村旅游往往最為發(fā)達(dá)和典型，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大都市郊區(qū)有比較多的成功案例。吳必虎等的研究也表明，中國(guó)鄉(xiāng)村旅游在客源地城市周邊出現(xiàn)兩個(gè)鄉(xiāng)村旅游密集區(qū)域，第一個(gè)最密集區(qū)域往往出現(xiàn)在距城市中心20km左右的地區(qū)，第二個(gè)次密集區(qū)域出現(xiàn)在距城市70km左右的地區(qū)。在第一個(gè)最密集區(qū)域的城郊鄉(xiāng)村的客源市場(chǎng)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，都受城市影響顯著而強(qiáng)烈，區(qū)域內(nèi)旅游景觀特征和產(chǎn)品構(gòu)成具有從大都市旅游產(chǎn)品向典型鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游產(chǎn)品過渡的特征，因而也被稱為都市型鄉(xiāng)村旅游。
都市近郊鄉(xiāng)村旅游表現(xiàn)為以下特征：①是依托都市客源和鄉(xiāng)村背景，為城鄉(xiāng)居民提供休閑度假、娛樂放松的空間場(chǎng)所；②受城市化進(jìn)程影響顯著，鄉(xiāng)村特征不典型或缺乏“原真性”，成為鄉(xiāng)村旅游的一種特殊形式；③主要集中在距都市中心區(qū)25-30km范圍內(nèi)，是都市環(huán)城游憩的有機(jī)構(gòu)成部分；④主要產(chǎn)品以田園風(fēng)光欣賞、農(nóng)事活動(dòng)體驗(yàn)、農(nóng)家樂餐飲等為主。
3 鄉(xiāng)村度假旅游的需求分析
中國(guó)鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)模式主要是“住農(nóng)家院、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、學(xué)農(nóng)家藝、享農(nóng)家樂”。這種旅游產(chǎn)品的缺點(diǎn)顯而易見：產(chǎn)品以農(nóng)副產(chǎn)品品嘗、購(gòu)買及觀賞田園風(fēng)光為主，兼及農(nóng)事體驗(yàn)活動(dòng)，游客多樣性的旅游需求得不到滿足；游客活動(dòng)空間不大，游客接待量有限；“農(nóng)”味不濃，鄉(xiāng)村景觀特色不明顯，城市化、現(xiàn)代化痕跡明顯，核心吸引力不強(qiáng)；環(huán)境衛(wèi)生不佳，配套設(shè)施不完善，旅游服務(wù)水平不高。因此，我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游亟需轉(zhuǎn)型升級(jí)，極大滿足旅游者休閑度假需求，由單一的觀光型向觀光休閑度假?gòu)?fù)合型轉(zhuǎn)變。
3.1 農(nóng)家野趣的恬淡追求。現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游的主要形態(tài)之一：農(nóng)家樂，起初很多都是以農(nóng)家餐館的形式開辦的。農(nóng)家菜意味著純樸、綠色。正如菲利普?科特勒有一句營(yíng)銷學(xué)的名言：“賣的不是鉆頭，而是墻上的洞”，農(nóng)家樂里吃的不是菜，或許是游客對(duì)自然、綠色與健康的心理期望，對(duì)回歸自然的親切和愜意。如何讓心靈放松？值得鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)者從“心”考慮，避免迷失于項(xiàng)目“硬件”的開發(fā)與建設(shè)之中。
3.2 城市環(huán)境與壓力的平衡、釋放。在城里，人們的內(nèi)心裝滿錯(cuò)綜復(fù)雜的壓力和人事：剪不斷，理還亂；到鄉(xiāng)村，人們可以寄情于山水、親近自然，勾起內(nèi)心柔軟的對(duì)大自然無(wú)私無(wú)欲的情感，投入純樸、簡(jiǎn)單的懷抱。通過旅游活動(dòng)，擺脫了社會(huì)關(guān)系的羈絆，拋卻了大堆的日常瑣事尋找生活中另一個(gè)擺脫束縛和壓力后的真實(shí)自我。通過捕捉美好景物的聲、色、形，獲得感觀的愉悅，繼而通過理性思維和豐富的想象深入領(lǐng)會(huì)景物的精粹，從而獲得由外及內(nèi)的舒暢感覺。
3.3 在鄉(xiāng)村旅游中養(yǎng)心，在養(yǎng)心中融入自然。我們?nèi)ヂ糜蔚拿總€(gè)鄉(xiāng)村，每一處山水、田園，某種程度都是一座智慧和文明的寶庫(kù)，我們的心靈很現(xiàn)代，也因此很疲憊，但鄉(xiāng)村的山還是那山，水還是那水，山水、自然、恒古長(zhǎng)青。面對(duì)自然，我們?cè)谙硎苊谰啊⒚朗持啵撵`何不在山水間作一次回歸原始與天真的“保養(yǎng)”呢！鄉(xiāng)村度假旅游是調(diào)整自我、實(shí)現(xiàn)身心和諧的一條非常有效的途徑。
鄉(xiāng)村度假旅游的實(shí)質(zhì)就是給旅游者一個(gè)真實(shí)的、質(zhì)樸的、原美的鄉(xiāng)村度假環(huán)境，一個(gè)與都市完全兩樣的旅游天地，一種恍若隔世的視覺享受，使居之者忘老，寓之者忘歸，游之者忘倦。
4 鄉(xiāng)村度假旅游開發(fā)
鄉(xiāng)村度假是在農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)上提出的新概念。它與農(nóng)家樂所不同的是，游客由匆匆過客轉(zhuǎn)變?yōu)闇舳燃傩蓍e。鄉(xiāng)村度假不是簡(jiǎn)單的農(nóng)家樂華麗轉(zhuǎn)身，而是新時(shí)代的功能升級(jí)、業(yè)態(tài)延伸、服務(wù)提高，是游客依托鄉(xiāng)村地區(qū)特有的歷史文化和生態(tài)環(huán)境而開展的休閑度假活動(dòng)。用國(guó)家旅游局局長(zhǎng)邵琪偉的話來(lái)說，是“鄉(xiāng)村旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)”。與鄉(xiāng)村觀光游相比，鄉(xiāng)村度假旅游要求更好的環(huán)境氛圍（鄉(xiāng)村人居環(huán)境、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境、自然生態(tài)環(huán)境）和更便捷的交通條件；與其他類型度假產(chǎn)品不同，鄉(xiāng)村度假以鄉(xiāng)村景觀資源為依托、以“鄉(xiāng)村性”為核心吸引力。
鄉(xiāng)村度假旅游產(chǎn)品開發(fā)
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4.1 以鄉(xiāng)村資源為基礎(chǔ)，以寧?kù)o、松散的鄉(xiāng)村氛圍為依托。人們走出都市出游鄉(xiāng)村總體可分為健康、生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、文化、體驗(yàn)、社交動(dòng)機(jī)。從馬斯洛需要層次理論角度看，健康、生態(tài)和經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)主要源于對(duì)生理和安全層次需要，文化、體驗(yàn)和社交動(dòng)機(jī)主要源于對(duì)社交以及更高層面自我實(shí)現(xiàn)的需要。同是一次鄉(xiāng)村旅游，如果游客能夠帶回的不僅是照片和土特產(chǎn)，還有心靈與智慧的深刻體驗(yàn)，游客的身心收益也將更大。通過整合以鄉(xiāng)村景觀為代表的自然資源，以建筑、文化、民族等為代表的人文資源，以人與人交往、鄉(xiāng)村生活方式為代表的社會(huì)資源，將農(nóng)業(yè)的文化與休憩完美結(jié)合，營(yíng)造出寧?kù)o、松散的鄉(xiāng)村氛圍。
4.2 打造以休閑、教育、體驗(yàn)為主的多功能度假功能區(qū)。過去的鄉(xiāng)村旅游多是以農(nóng)業(yè)觀光和農(nóng)家樂為主，功能單一，層次較低，現(xiàn)在的鄉(xiāng)村度假旅游產(chǎn)品已不滿足“住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”為內(nèi)容的農(nóng)家樂。還需開發(fā)鄉(xiāng)村的民俗文化、農(nóng)耕文化、生態(tài)文化資源，增加休閑、娛樂、養(yǎng)生、健身和回歸自然等不同類型、不同層次、不同規(guī)模的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。從而使鄉(xiāng)村旅游向高品味、高層次、多功能方向發(fā)展。通過建設(shè)一批具有本土特色的娛樂項(xiàng)目、體驗(yàn)項(xiàng)目、配套項(xiàng)目，打造成個(gè)性突出、服務(wù)上乘的鄉(xiāng)村度假功能區(qū)。
4.3 鄉(xiāng)村度假旅游產(chǎn)品的全面升級(jí)。吃，傳統(tǒng)地道鄉(xiāng)菜。農(nóng)家餐廳的未來(lái)發(fā)展方面應(yīng)該是“定位主題化、管理專業(yè)化、菜品特色化、服務(wù)品質(zhì)化”。住，拙樸野奢鄉(xiāng)居。鄉(xiāng)村旅游者更希望得到的是一種非都市化的睡眠感覺，在房間裝飾中適當(dāng)?shù)娜谌胛幕拍睿釤捴黝}元素，與鄉(xiāng)村旅游的整體市場(chǎng)定位吻合。最終，要形成與眾不同的睡眠體驗(yàn)，回歸自然的睡眠空間。行，綠色生態(tài)鄉(xiāng)徑。將綠色、生態(tài)、環(huán)保的出行理念植入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，使行走藝術(shù)化、幸福化。游，美麗鄉(xiāng)村田園。在鄉(xiāng)村原有景色的基礎(chǔ)上，經(jīng)過安排展示出自然之美，經(jīng)過修飾與包裝，使其特色真正的流露出來(lái)，引導(dǎo)消費(fèi)者領(lǐng)略美麗的鄉(xiāng)村田園。購(gòu)，安全健康有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。娛，農(nóng)趣活動(dòng)參與、農(nóng)耕文化體驗(yàn)。
4.4 結(jié)合社會(huì)管理創(chuàng)新，加強(qiáng)全民教育，營(yíng)造良好的人文環(huán)境。國(guó)務(wù)院第53次常務(wù)會(huì)議原則通過的旅游業(yè)改革與發(fā)展的若干意見，明確提出旅游發(fā)展需要硬環(huán)境，更需要軟服務(wù)，也就是好客的人文環(huán)境。新加坡、日本和臺(tái)灣地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明，美麗的山水風(fēng)光固然是吸引游客到訪的本底資源，但是服務(wù)人員的專業(yè)與效率，民眾對(duì)游客的友善與包容更能夠讓游客有美好的體驗(yàn)和滿意的評(píng)價(jià)。臺(tái)灣旅游業(yè)界在對(duì)外宣傳推廣時(shí)最自豪的一句話就是“臺(tái)灣最美的風(fēng)景是人”。如何培養(yǎng)市民、村民特別是窗口行業(yè)的員工對(duì)游客的友善性，至少與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、大項(xiàng)目和大活動(dòng)同等重要。
4.5 尋求切實(shí)可行的開發(fā)模式。在項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè)中只有通過“企業(yè)+合作社（基地）+農(nóng)民”等多種方式使農(nóng)民直接參與到項(xiàng)目開發(fā)、運(yùn)營(yíng)中，直接受益，才能使鄉(xiāng)村度假旅游有穩(wěn)定的發(fā)展基礎(chǔ)；然后通過有市場(chǎng)吸引力的鄉(xiāng)村度假旅游項(xiàng)目體系帶動(dòng)農(nóng)村的城鎮(zhèn)化、社區(qū)化發(fā)展；再通過借鑒、引入日本、臺(tái)灣休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)從大田農(nóng)業(yè)到精細(xì)化、多元化農(nóng)業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)型。
5 結(jié)論
隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，未來(lái)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展首先是產(chǎn)品鏈的延伸拓展，滿足游客多元化的需求特征，如藝術(shù)寫生、康體療養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)拓展、商務(wù)會(huì)議等；其次是產(chǎn)業(yè)鏈的橫向整合，豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的體系，如農(nóng)業(yè)、林業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)等；三是利益鏈的縱向共享，加強(qiáng)旅游開發(fā)商、農(nóng)戶、地方政府的合作與交流；最后是要素鏈的全面升級(jí)，包括交通、飲食、住宿、通信以及環(huán)境衛(wèi)生等配套設(shè)施。構(gòu)建多層次、內(nèi)容豐富、市場(chǎng)針對(duì)性強(qiáng)的鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品體系，對(duì)于促進(jìn)現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展，滿足居民生活需求，提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及城鄉(xiāng)統(tǒng)籌具有重要的意義。
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關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；旅游市場(chǎng)；市場(chǎng)需求
一．黑龍江鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)
近年來(lái)，隨著黑龍江鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展勢(shì)頭向好，鄉(xiāng)村旅游成為很多地區(qū)短途旅游的最主要旅游形式之一，具有廣闊的市場(chǎng)需求，得益于良好的主觀和客觀基礎(chǔ)。
（一）鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)主觀基礎(chǔ)
鄉(xiāng)村旅游的主觀需求主要包括三個(gè)方面：一是深植于人類內(nèi)心的農(nóng)耕文化，讓人渴望返樸歸真；二是現(xiàn)代都市生活節(jié)奏較快，特別是大都市中競(jìng)爭(zhēng)激烈、緊張使城市上班族渴求平靜的田園生活；三是現(xiàn)代城鎮(zhèn)建筑高樓林立與自然的親密接觸的機(jī)會(huì)稀缺，使城市居民向往綠樹成蔭的鄉(xiāng)村景觀。因此休閑成為現(xiàn)代城市居民消費(fèi)的新時(shí)尚。另一方面，近年來(lái)人們的旅游觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的走馬觀花式的旅游轉(zhuǎn)變?yōu)榻嚯x親近自然的體驗(yàn)生態(tài)旅游。這些成為黑龍江鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)需求的主要主觀基礎(chǔ)
（二）鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的客觀條件
旅游市場(chǎng)需求的產(chǎn)生需要以旅游者休閑時(shí)間的增多和可支配收入的增加為基礎(chǔ)。在閑暇時(shí)間方面，5日工作制、黃金周、春節(jié)假期和帶薪休假的推廣使城市居民個(gè)人的閑暇時(shí)間相當(dāng)于全年的三分之一，且2008年對(duì)法定假日的調(diào)整后，閑暇時(shí)間多以三日為主，是開展短途鄉(xiāng)村旅游的最佳閑暇，為鄉(xiāng)村旅游的開展奠定了良好的時(shí)間條件。另一方面，在城鎮(zhèn)居民的可支配收入水平上，2006年，黑龍江省城鎮(zhèn)恩格爾系數(shù)為33.3%，標(biāo)志著居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)提檔升級(jí)，人均可支配收人增加，成為人們外出旅游的重要經(jīng)濟(jì)支撐，這標(biāo)志著黑龍江省的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)需求的進(jìn)一步增大。
二．黑龍江鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)需求的基本特點(diǎn)
在本研究中，在黑龍江省比較典型的鄉(xiāng)村旅游目的地進(jìn)行了3000份隨機(jī)抽樣調(diào)查，收回問卷2774份，其中有效問卷2737份，問卷有效率為91.23%。通過對(duì)問卷的基本整理可以發(fā)現(xiàn)，黑龍江省鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)需求整體來(lái)看呈現(xiàn)出以下幾方面特點(diǎn)：
（一）游客來(lái)源特征及其目的地差異性
在對(duì)不同目的地旅游者基本資料整理和統(tǒng)計(jì)的過程中可以發(fā)現(xiàn)，黑龍江省鄉(xiāng)村旅游的主要客源市場(chǎng)為省內(nèi)客源市場(chǎng)，所調(diào)查景區(qū)點(diǎn)的游客中，本地客源及外地省內(nèi)客源的總量為2011人次，占調(diào)查客源總量的73.47%。同時(shí)，不同旅游目的地的游客來(lái)源存在很大的差異：城郊旅游資源類的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)點(diǎn)客源主要以周邊本地客源為主，占到客源總量的85.39%；不同資源類型的景區(qū)點(diǎn)中旅游資源的省域特征越明顯，資源的獨(dú)特性越突出，省外游客所占的比重越大，例如冰雪類鄉(xiāng)村旅游景區(qū)點(diǎn)中的省外客源比重為67.82%，省內(nèi)特色民族文化類鄉(xiāng)村旅游景區(qū)點(diǎn)中省外客源比重為41.11%，森林類鄉(xiāng)村旅游景區(qū)點(diǎn)中省外客源比重為32.69%，水域類鄉(xiāng)村旅游景區(qū)點(diǎn)中省外客源比重為29.05%，而城郊類鄉(xiāng)村旅游景區(qū)點(diǎn)的省外客源比重則僅為10.11%。
（二）游客人口統(tǒng)計(jì)特征
1．性別比例：全部2737份問卷中女性消費(fèi)者1561人次，占游客總量的57.03%；男性消費(fèi)者1176人次，占游客總量的42.97，即女性游客人數(shù)略高于男性人數(shù)。
2．年齡結(jié)構(gòu)：游客中23～44歲年齡組的游客比重最高，其次為22歲以下的學(xué)生組，再次為60歲以上的銀發(fā)組，比重最低的為45～59歲的中年組。其中44歲以下的青少年及青年組別消費(fèi)人群在黑龍江鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)需求中占有最重要的地位。出水域類旅游景區(qū)點(diǎn)外，其他各類景區(qū)點(diǎn)44歲以下消費(fèi)者的比重從57.69～77.39%，表現(xiàn)出該年齡段消費(fèi)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游較強(qiáng)的需求。而水域類鄉(xiāng)村旅游景區(qū)點(diǎn)各個(gè)年齡組別的比重差異最小，表現(xiàn)出水體旅游資源對(duì)旅游者身體條件限制較小的特點(diǎn)；相反，冰雪類鄉(xiāng)村旅游景區(qū)點(diǎn)對(duì)旅游者身體素質(zhì)的要求最高，60歲以上消費(fèi)者所占的比重則在各類景區(qū)點(diǎn)中最低，僅為5.59%。
3．學(xué)歷結(jié)構(gòu)：各類不同資源類型景區(qū)點(diǎn)不同學(xué)歷結(jié)構(gòu)之間的差異并不明顯。總體來(lái)講，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)游客學(xué)歷結(jié)構(gòu)較高，大學(xué)本專科學(xué)歷的旅游者占游客總數(shù)的35.19%；碩士及以上學(xué)歷者占游客總量的22.40%。
4．收入水平：中低收入人群（月收入3000元以下）在黑龍江鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者中占主要比重，為61.16%。反之，月收入5001～8000元及8001元以上的消費(fèi)者分別占游客總量的8.66%和3.14%。
（三）游客信息來(lái)源與出行方式特征
1．主要信息來(lái)源
從抽樣調(diào)查的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，黑龍江鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)中游客的最主要信息來(lái)源為口碑（1844人次，占總量的67.37%），其次為旅行社宣傳及推薦（1311人次，占總量的47.90%）第三為網(wǎng)絡(luò)宣傳與廣告（1278人次，占總量的46.69%），第四為報(bào)紙宣傳與廣告（1269人次，占總量的46.36%），第五為電視宣傳與廣告（1007人次，占總量的36.79%），最后為廣播宣傳與廣告（811人次，占總量的29.63%）。
2．出行方式
從出行方式來(lái)看，黑龍江鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的游客以家庭為單位出游（1539人次）的比例最高，占到游客總量的56.23%；其次為朋友、同學(xué)結(jié)伴出行（673人次），占游客總量的24.59%；再次為單位、同事集體出行（441人次），占游客總量的16.11%。
對(duì)于鄉(xiāng)村旅游概念的界定，學(xué)者們進(jìn)行了很多研究，得出了大量的結(jié)論，綜合起來(lái)，大概可以分為如下幾種類型：
第一類，將鄉(xiāng)村旅游定義為發(fā)生在“鄉(xiāng)村區(qū)域的旅游活動(dòng)”,這一類型強(qiáng)調(diào)地域性，即強(qiáng)調(diào)旅游是在鄉(xiāng)村區(qū)域發(fā)生的。比如 OECD( Organization forEconomic Cooperation and Development,世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織) 將鄉(xiāng)村旅游定義為“發(fā)生在鄉(xiāng)村的旅游活動(dòng)”,Arie、Oded 和 Ady 認(rèn)為，“鄉(xiāng)村旅游就是位于農(nóng)村區(qū)域的旅游”,Opperman 提出鄉(xiāng)村旅游就是“旅游者在人們從事各種活動(dòng)的非城市區(qū)域進(jìn)行旅游”等。這一類型的定義將鄉(xiāng)村旅游定義為在一定的地理區(qū)域( 鄉(xiāng)村) 內(nèi)發(fā)生的旅游活動(dòng)，有很大的局限性。首先，學(xué)者們對(duì)于如何界定“鄉(xiāng)村地區(qū)”的概念觀點(diǎn)并不統(tǒng)一。由于不同國(guó)家和地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)不同，給“鄉(xiāng)村”下定義困難重重。其次，發(fā)生在非城市區(qū)域的旅游活動(dòng)不一定都是鄉(xiāng)村旅游。Lane指出，將鄉(xiāng)村旅游定義為“在鄉(xiāng)村地區(qū)進(jìn)行的旅游活動(dòng)”過于簡(jiǎn)單和片面，并不是所有在鄉(xiāng)村發(fā)生的旅游都是鄉(xiāng)村旅游，城市的旅游景區(qū)經(jīng)常會(huì)擴(kuò)展到鄉(xiāng)村，“城市和鄉(xiāng)村并不是截然分離的，二者是一個(gè)連續(xù)體，處于復(fù)雜的變化之中”.
第二類，將鄉(xiāng)村旅游的定義與觀光農(nóng)業(yè)和休閑農(nóng)業(yè)混同。這類定義大多將鄉(xiāng)村旅游定義為以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為依托、與現(xiàn)代旅游業(yè)相結(jié)合的一種現(xiàn)代農(nóng)業(yè)活動(dòng)。比如， “鄉(xiāng)村旅游，即以農(nóng)業(yè)文化景觀、農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境、農(nóng)事生產(chǎn)活動(dòng)以及傳統(tǒng)的民族習(xí)俗為資源，融觀賞、考查、學(xué)習(xí)、參與、娛樂、購(gòu)物、度假于一體的旅游活動(dòng)”. 在我國(guó)，由于農(nóng)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中扮演的重要角色，觀光農(nóng)業(yè)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展無(wú)疑很重要。直接將觀光農(nóng)業(yè)看成是鄉(xiāng)村旅游過于簡(jiǎn)單和不全面，事實(shí)上，鄉(xiāng)村旅游所包含的內(nèi)容比觀光農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)更為寬泛。觀光農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)可以被看作只是鄉(xiāng)村旅游的供給部分，而界定鄉(xiāng)村旅游，不僅要關(guān)注供給( 盡管觀光農(nóng)業(yè)是鄉(xiāng)村旅游供給中比較重要的一部分) 的一方，更要關(guān)注需求的一方。
第三類，較為綜合的定義。最具代表性的當(dāng)屬Lane 的定義，他認(rèn)為“鄉(xiāng)村旅游應(yīng)當(dāng)界定為： 1. 位于鄉(xiāng)村地區(qū); 2. 旅游活動(dòng)是鄉(xiāng)村的; 3. 其規(guī)模是鄉(xiāng)村的; 4. 社會(huì)結(jié)構(gòu)和文化具有傳統(tǒng)特征，變化較為緩慢，旅游活動(dòng)常與當(dāng)?shù)鼐用窦彝ハ嗦?lián)系，鄉(xiāng)村旅游在很大程度上受到當(dāng)?shù)氐目刂? 5. 由于鄉(xiāng)村自然、經(jīng)濟(jì)、歷史環(huán)境和區(qū)位條件多樣，因而鄉(xiāng)村旅游具有多種不同的類型”.Lane 的定義較為全面地對(duì)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行了描述，但這些描述更多是外在的，或者說從形式和特征上加以界定。旅游的本質(zhì)是一種體驗(yàn)。
第四類，將鄉(xiāng)村旅游定義為被鄉(xiāng)村風(fēng)情所吸引而進(jìn)行的旅游活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)旅游吸引物是與鄉(xiāng)村有關(guān)的。比如 Fleischer 和 Pizam 認(rèn)為，人們?cè)卩l(xiāng)村旅游的過程中可以獲得愉悅，這些愉悅來(lái)自于鄉(xiāng)村環(huán)境的吸引。劉德謙認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游是指“鄉(xiāng)村地域的風(fēng)土、風(fēng)物、風(fēng)俗、風(fēng)景組合而成的鄉(xiāng)村風(fēng)情作為吸引物，吸引旅游者前往休息、觀光、體驗(yàn)及學(xué)習(xí)等的旅游活動(dòng)”.杜江、向萍認(rèn)為，“鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)村的風(fēng)光為吸引物，以都市居民為目標(biāo)市場(chǎng)，以滿足旅游者娛樂、求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式”.此類定義較第一類有所進(jìn)步，突出了鄉(xiāng)村本身特質(zhì)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的重要性，然而，在這些定義中，很難找到農(nóng)事活動(dòng)在鄉(xiāng)村旅游中的位置。換句話說，定義中忽略了傳統(tǒng)農(nóng)事活動(dòng)在鄉(xiāng)村旅游中起到的作用，顯得不夠全面。
因此在研究如何定義鄉(xiāng)村旅游時(shí)，應(yīng)當(dāng)將旅游者的體驗(yàn)放在首位，也就是說，應(yīng)該將關(guān)注的焦點(diǎn)放在旅游者需求上。
上述幾類概念從不同側(cè)面界定了鄉(xiāng)村旅游的含義，都有其局限性。雖然綜合的定義對(duì)鄉(xiāng)村旅游的不同方面進(jìn)行了揭示，但學(xué)者們對(duì)鄉(xiāng)村旅游的核心問題仍然缺乏認(rèn)識(shí)。直到有學(xué)者提出將鄉(xiāng)村性作為界定鄉(xiāng)村旅游的核心，鄉(xiāng)村旅游的概念才逐漸清晰起來(lái)，OECD( 1994) 指出，“鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游整體推銷的核心和獨(dú)特賣點(diǎn)”.何景明在評(píng)述國(guó)外學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游的定義之后得出結(jié)論，由于鄉(xiāng)村旅游概念比較復(fù)雜，學(xué)術(shù)界無(wú)法達(dá)成一致，但基本上認(rèn)同鄉(xiāng)村“區(qū)別于城市的、根植于鄉(xiāng)村世界的鄉(xiāng)村性是吸引旅游者進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)，是界定鄉(xiāng)村旅游的重要標(biāo)志”.因此，有必要對(duì)鄉(xiāng)村性進(jìn)行深入闡述。
二、有關(guān)鄉(xiāng)村性的研究
鄉(xiāng)村性應(yīng)該具備三個(gè)特征： 第一，地域遼闊，人口密度小，居民點(diǎn)規(guī)模小; 第二，土地類型以農(nóng)業(yè)、林業(yè)等自然用地為主，建筑物占地面積較小; 第三，具有傳統(tǒng)社會(huì)文化特征。鄉(xiāng)村性包括鄉(xiāng)村景觀和鄉(xiāng)村文化兩部分。
馮淑華和沙潤(rùn)在總結(jié)了國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于鄉(xiāng)村性的定性分析之后提出鄉(xiāng)村性的內(nèi)涵可以歸納為地域條件( 鄉(xiāng)村旅游發(fā)生在非城市區(qū)域) 、旅游資源特性( 鄉(xiāng)村性物質(zhì)和文化形態(tài)的具體表現(xiàn)) 、社區(qū)參與( 社區(qū)居民的全過程參與) 、旅游產(chǎn)業(yè)本地化( 旅游資源為當(dāng)?shù)厝怂? 以及可持續(xù)發(fā)展( 古老遺存文化和現(xiàn)實(shí)生活中的傳統(tǒng)文化的傳承)五個(gè)部分。
從上述對(duì)鄉(xiāng)村性的描述來(lái)看，學(xué)術(shù)界目前對(duì)于鄉(xiāng)村性的理解大多是從地域性或者鄉(xiāng)村資源本身屬性的角度。地域性和鄉(xiāng)村資源本身是客觀存在的，或者是被社會(huì)建構(gòu)的。顯然，這些對(duì)鄉(xiāng)村性的描述缺失了從鄉(xiāng)村旅游者角度對(duì)鄉(xiāng)村性的認(rèn)識(shí)和感知。
對(duì)此，尤海濤等提出了用鄉(xiāng)村意象來(lái)描述人們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村的印象。他認(rèn)為鄉(xiāng)村意象是鄉(xiāng)村在長(zhǎng)期歷史發(fā)展中在人們頭腦中形成的“共同心理圖像”,并且， “這種意象一旦形成，會(huì)引起人們情感上的共鳴，產(chǎn)生歸屬感、認(rèn)同感等心理效應(yīng)，會(huì)吸引人們前往鄉(xiāng)村進(jìn)行旅游”.此外，他還提出，鄉(xiāng)村意象由鄉(xiāng)村性決定，它們共同構(gòu)成了鄉(xiāng)村旅游核心吸引力。
事實(shí)上，從熊凱對(duì)鄉(xiāng)村意象的定義中可以看出：鄉(xiāng)村意象不僅由鄉(xiāng)村性決定，更是“人們對(duì)鄉(xiāng)村環(huán)境產(chǎn)生的反饋和映射在心理上的積淀”,換句話說，是由“鄉(xiāng)村性”和“人”共同決定的。鄉(xiāng)村意象可以認(rèn)為是鄉(xiāng)村性在人們頭腦中的反映，不同的旅游者，由于其本身各方面的差異，對(duì)于鄉(xiāng)村性的認(rèn)識(shí)是有差異的。因此，不同的旅游者對(duì)于鄉(xiāng)村的意象是有差異的。而從前文中人們對(duì)于鄉(xiāng)村性的理解來(lái)看，鄉(xiāng)村性應(yīng)當(dāng)是客觀的，或者是被社會(huì)建構(gòu)的，是無(wú)差異的。
目前，學(xué)術(shù)界對(duì)于旅游體驗(yàn)在旅游活動(dòng)中的核心地位越來(lái)越重視，旅游體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)旅游者的主觀感受，強(qiáng)調(diào)每個(gè)旅游者在相同的旅游情境下的體驗(yàn)是有差異的。因此學(xué)術(shù)界普遍接受的“客觀的”鄉(xiāng)村性在鄉(xiāng)村旅游定義中的重要地位，是值得商榷的。
三、地方感---一個(gè)新視角
地方感( sense of place) 的概念由 Relph 于 1976年提出，他認(rèn)為地方感是“人與自然的一種結(jié)合，這種結(jié)合以某種美妙的體驗(yàn)為中心。這種體驗(yàn)和意識(shí)集中于某些特別的設(shè)施。他們是基于體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)世界的現(xiàn)象，現(xiàn)實(shí)的物體。由此，人們正在進(jìn)行的活動(dòng)似乎都充滿了意義，變成了個(gè)人和地方特性的重要來(lái)源，這種特性帶著強(qiáng)大的情緒和心理聯(lián)系”.他進(jìn)一步指出，地方感并不是地理學(xué)家發(fā)明的，而是人們生來(lái)就有的能力，它存在于每個(gè)個(gè)體身上，連接個(gè)體與這個(gè)世界，它是我們對(duì)周圍環(huán)境進(jìn)行體驗(yàn)的不可或缺的組成部分。
盡管 Relph 沒有給出一個(gè)明確的定義，但是從其對(duì)地方感的描述中可以看出：
首先，地方感是基于人與自然間的一種體驗(yàn)為基礎(chǔ)的; 其次，地方感是人特有的能力，任何人在某個(gè)環(huán)境中都會(huì)產(chǎn)生地方感。Tuan 是最早關(guān)注地方感的學(xué)者，他認(rèn)為，人文地理學(xué)關(guān)注不同地方的差異，地方之間的差異體現(xiàn)在各個(gè)地方特點(diǎn)的差異上，人們可以通過感官感受到地方，各種感受的綜合形成了地方感。他認(rèn)為人的主觀性是地方感產(chǎn)生的主導(dǎo)因素，在其著作《空間與地方》中他指出，地方感一般包括兩個(gè)方面的含義： 地方固有的特性，可以稱為“地方性”,和人們對(duì)這個(gè)地方的依附感，可以稱為“地方依附”.地方感是人對(duì)一個(gè)地方的感覺結(jié)構(gòu)，地方本身可以被認(rèn)為有一種精神或者性格，但只有人才有地方感。
地方感是由地方產(chǎn)生，并由人賦予的一種體驗(yàn)。“當(dāng)人們把情感或者審美意識(shí)投向地點(diǎn)或者區(qū)位時(shí)，就顯示出地方感”,人的地方感來(lái)自空間的地理特點(diǎn)，也受個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷的影響，這些經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷常常是在日常生活中積累起來(lái)的，是無(wú)意識(shí)的。
他還進(jìn)一步闡述，人具有建構(gòu)地方的各種能力。一個(gè)人在一個(gè)地方生活時(shí)間長(zhǎng)了，便會(huì)對(duì)自己生活環(huán)境中的山水、草木、磚瓦產(chǎn)生感情，這種感情就是地方感。這種地方感是自己的，不是別人的，具有主體性。Tuan 強(qiáng)調(diào)人的感知能力的重要性，強(qiáng)調(diào)人體所有的感官( 視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺) 都能融入到自然之中，進(jìn)而獲得審美的感知和體驗(yàn)，他把這種復(fù)雜的體驗(yàn)稱為對(duì)于地方的“感受特性”.在感知的差異性方面，他認(rèn)為，每個(gè)人不同的身體、心理、性情等會(huì)導(dǎo)致人的感官有很大差異，他們的地方感也會(huì)有差異。
除了描述人具有建構(gòu)地方的能力，Tuan 也著重提出了環(huán)境在提供意象時(shí)的作用。他認(rèn)為，環(huán)境并不能決定意象的生成，也不能說環(huán)境具有激發(fā)地方情感“不可抵抗”的力量，而是環(huán)境提供了感官刺激。 “環(huán)境可能不是地方感的直接原因，但環(huán)境提供感官刺激，作為可感知的圖像能引導(dǎo)我們的喜好和目標(biāo)。”“景觀允許甚至鼓勵(lì)我們?nèi)?mèng)想，它固定我們的注意力，因?yàn)樗哂形覀兡芸茨苡|摸的成分。”
從上述對(duì) Tuan 的觀點(diǎn)描述中不難看出，在 Tuan的理論中，人的感受是第一位的，地方感就是人對(duì)于地方特性的感受，而環(huán)境( 包括自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境) 起到的僅僅是感官刺激作用，而不是決定作用。因此，個(gè)體之間本身的差異和關(guān)注點(diǎn)、背景的差異，導(dǎo)致的地方感差異是永恒的。而在地方感理論領(lǐng)域最有影響的這兩位學(xué)者的觀點(diǎn)形成中，現(xiàn)象學(xué)是其研究的基本方法。人的體驗(yàn)是其研究的核心。旅游的本質(zhì)是一種體驗(yàn)。因此，從地方感這一全新的視角定義鄉(xiāng)村旅游，是恰當(dāng)?shù)摹?/p>
綜上所述，傳統(tǒng)的從地域、農(nóng)事乃至鄉(xiāng)村性這樣客觀的角度去定義鄉(xiāng)村旅游是不恰當(dāng)?shù)模糜问且环N人的體驗(yàn)，人的感受是第一位的，地方感理論剛好彌補(bǔ)了這一缺失，將鄉(xiāng)村旅游從地方感的角度去定義，是更為貼切和全面的。
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1.1鄉(xiāng)村旅游本質(zhì)特征的認(rèn)識(shí)
鄉(xiāng)村旅游始于法國(guó)，其最初的發(fā)展是歐美度假旅游發(fā)展的一種空間選擇。始于一群貴族到鄉(xiāng)村度假，品嘗野味，乘坐獨(dú)木船，與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民同吃同住。通過這些活動(dòng)，他們重識(shí)了自然，加強(qiáng)了城鄉(xiāng)居民之間的交往。后來(lái)，各國(guó)相繼有了鄉(xiāng)村旅游。至20世紀(jì)80年代后，歐美鄉(xiāng)村旅游已走上規(guī)范發(fā)展的軌道，顯示出極強(qiáng)的生命力和越來(lái)越大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
1.2鄉(xiāng)村旅游的基本概念
鄉(xiāng)村旅游特指在鄉(xiāng)村地區(qū)開展的，以特有的鄉(xiāng)村人居環(huán)境、鄉(xiāng)村民俗文化、鄉(xiāng)村田園風(fēng)光、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及其自然環(huán)境為基礎(chǔ)的旅游活動(dòng)，即以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動(dòng)屬于環(huán)境旅游范疇，以具有鄉(xiāng)村性的人文客體為吸引物的旅游活動(dòng)屬于文化旅游范疇。所以，鄉(xiāng)村旅游包括了鄉(xiāng)村性的環(huán)境旅游和鄉(xiāng)村民俗文化旅游。在某一鄉(xiāng)村地區(qū)開展鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容究竟是以環(huán)境旅游為主，還是以文化旅游為主，取決于該地區(qū)的本質(zhì)特征。
2鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)開發(fā)
開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游資源，主要是對(duì)農(nóng)事活動(dòng)、農(nóng)村部落、農(nóng)民生活、農(nóng)業(yè)生態(tài)、農(nóng)業(yè)收獲物等農(nóng)村事物進(jìn)行開發(fā)。分析各省的發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游的條件，包括發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、農(nóng)業(yè)特色優(yōu)勢(shì)和客源優(yōu)勢(shì)等，為區(qū)域農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)提供了依據(jù)。進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)有多重意義。
2.1鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的意義
它迎合了都市人“回歸自然”的心理需求，且從另一面也圓了都市人的綠色夢(mèng)，亦豐富了我國(guó)生態(tài)旅游的內(nèi)容；符合我國(guó)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化調(diào)整的客觀要求，是旅游開發(fā)形式轉(zhuǎn)型的新探索。
2.2鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)特點(diǎn)
就國(guó)際市場(chǎng)而言，旅游業(yè)市場(chǎng)已發(fā)展成熟，已形成了“觀光(感知)、度假(享受)、專題(認(rèn)知)”三合為一的旅游產(chǎn)品復(fù)合體。即鄉(xiāng)村旅游具有田園觀光、休閑度假、自然生態(tài)和民俗文化專項(xiàng)旅游的綜合功能。
就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，因國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)起步晚，發(fā)展仍處于初級(jí)階段。絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游者享受到的是較低價(jià)位的消費(fèi)水準(zhǔn)、較低檔次的旅游服務(wù)和較低層次的精神感受，對(duì)旅游景區(qū)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的收獲活動(dòng)和傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)具有極大依托性。但對(duì)自然環(huán)境的天然性、純凈性、優(yōu)美性要求越來(lái)越高，對(duì)人文環(huán)境的古樸、新奇、“鄉(xiāng)土味”、“民族味”的呼聲越來(lái)越強(qiáng)，作為旅游目的地，這些都是吸引游客的必備條件。
2.3鄉(xiāng)村旅游需求趨勢(shì)
單說國(guó)內(nèi)，對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的需求仍表現(xiàn)出明顯的需求層次初級(jí)階段的特征，尚停留在觀光——休閑娛樂階段，表現(xiàn)為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型單一，產(chǎn)品粗糙，經(jīng)營(yíng)粗放。當(dāng)然，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速健康發(fā)展，旅游正逐漸成為一種普遍的生活方式，國(guó)內(nèi)旅游多極化趨勢(shì)和旅游消費(fèi)個(gè)性化發(fā)展趨勢(shì)正旺，國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游也正向著融觀賞、考察、學(xué)習(xí)、參與、娛樂、購(gòu)物和度假于一體的綜合型方向發(fā)展，國(guó)內(nèi)的需求層次也在不斷提高。總體來(lái)看，當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游需求呈現(xiàn)多元化、多樣化、特色化的發(fā)展趨勢(shì)，游客對(duì)環(huán)境旅游與文化旅游緊密結(jié)合的多功能、復(fù)合型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的需求日漸旺盛。
就旅游產(chǎn)品而言，鄉(xiāng)村旅游是一個(gè)內(nèi)涵豐富、形式多樣的旅游活動(dòng)，是系列產(chǎn)品的集合，是一個(gè)產(chǎn)品集，它所提供給游客的旅游產(chǎn)品，可以是復(fù)合型的，可以是單功能型的，能夠很好地滿足不同群體的消費(fèi)者。也就是說，不同區(qū)域、不同群體對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品都會(huì)有一定的需求，所以鄉(xiāng)村旅游開發(fā)和建設(shè)面對(duì)的是整體的旅游消費(fèi)市場(chǎng)，應(yīng)根據(jù)個(gè)性化需求分層次進(jìn)行開發(fā)和建設(shè)。
2.4鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的規(guī)劃與設(shè)計(jì)：以案例研究為主
有的專家，如王仰麟、祁黃雄，借鑒區(qū)域旅游規(guī)劃的一般流程，結(jié)合農(nóng)業(yè)開發(fā)實(shí)踐，對(duì)區(qū)域觀光農(nóng)業(yè)規(guī)劃的一般過程和方法進(jìn)行了探索，即在對(duì)市場(chǎng)、區(qū)位、自然、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)、旅游發(fā)展基礎(chǔ)等開發(fā)條件的分析和評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，確立了規(guī)劃區(qū)的性質(zhì)和發(fā)展方向，進(jìn)行總體布局和功能區(qū)分，并對(duì)觀光農(nóng)園進(jìn)行了CI形象設(shè)計(jì)。
而章錦河等專家分析了安徽黑多縣宏村古村的情況后，提出了宏村古村落旅游形象定位理念，并就主題口號(hào)、視覺形象、行為形象進(jìn)行了方案設(shè)計(jì)，另有多位專家學(xué)者分別就西雙版納膠園農(nóng)場(chǎng)度假區(qū)、南京湯泉農(nóng)業(yè)科技師范園、昆明市呈貢縣觀光農(nóng)業(yè)、廣州市郊滿山農(nóng)莊進(jìn)行了旅游規(guī)劃的案例研究，進(jìn)一步豐富了鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的研究?jī)?nèi)容。但這些案例研究的缺點(diǎn)是：大多停留在定性研究和一般的歸納總結(jié)水平上，缺乏理論的抽象，研究方法也比較簡(jiǎn)單。
3存在的問題與對(duì)策
3.1存在的問題
發(fā)展策略是我國(guó)鄉(xiāng)村旅游研究的另一熱點(diǎn)，但存在的問題也不容忽視。我國(guó)目前觀光農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展中存在的問題，即觀光功能、區(qū)位功能設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、重復(fù)，缺乏特色；農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，資金投入不足；我國(guó)農(nóng)村人口過多，客源市場(chǎng)有限；生態(tài)環(huán)境和景觀的破壞；觀光農(nóng)業(yè)園土地使用的非農(nóng)化傾向突出等。對(duì)此，我們既要堅(jiān)持持續(xù)發(fā)展，又要根據(jù)現(xiàn)實(shí)分階段發(fā)展；既進(jìn)行生態(tài)消費(fèi)，又要注意生態(tài)保護(hù)；既要促進(jìn)農(nóng)業(yè)用地的合理流轉(zhuǎn)，又要保證農(nóng)業(yè)土地的正確使用方向等相應(yīng)的對(duì)策和主張。
3.2相應(yīng)的對(duì)策
如以旅游城市為客源市場(chǎng)的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，我們可以提出面向回城知青、城市離退休職工、周末工薪階層、城市學(xué)生和自城市輸出的外國(guó)游客等幾個(gè)富有潛力的市場(chǎng)，開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游、鄉(xiāng)村民俗旅游的策略。
就像前面所談到的，可以把農(nóng)耕文化與現(xiàn)代文化的“和諧相融”作為鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的重點(diǎn)來(lái)講。
都市文化屬于先進(jìn)文化，其對(duì)傳統(tǒng)文化的吸附與沖擊可想而知，舊難敵新，現(xiàn)代文化的魅力難以抗拒也不應(yīng)抗拒，要發(fā)展就得接受新事物，鄉(xiāng)村旅游也不例外。鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者應(yīng)有超越農(nóng)耕文化社會(huì)階段的現(xiàn)代意識(shí)，既是農(nóng)耕文化“戲中人”，又是農(nóng)耕文化這場(chǎng)戲的“導(dǎo)演”，清醒地抉擇兩種文化的精華，使其有主賓、分主次地熔鑄與鄉(xiāng)村旅游大地上。當(dāng)然，要搞好鄉(xiāng)村旅游需要很長(zhǎng)的一段時(shí)間，但是，其前景還是廣闊的。它投資少，風(fēng)險(xiǎn)小，是一項(xiàng)創(chuàng)意到位即可“點(diǎn)石成金”的旅游項(xiàng)目。
參考文獻(xiàn)：
新農(nóng)村建設(shè)
[論文摘要]鄉(xiāng)村旅游是建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村和和諧社會(huì)的重要實(shí)踐。鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的靈魂和核心，鄉(xiāng)村旅游能夠加速鄉(xiāng)村文化體系的形成，二者相輔相成，互相促進(jìn)，都是建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的重要內(nèi)容。
發(fā)展鄉(xiāng)村旅游目前已經(jīng)成為轉(zhuǎn)變農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村和構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的新途徑。通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，可以在增加農(nóng)村經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)加速鄉(xiāng)村文化體系的形成；而通過挖掘、塑造獨(dú)特的鄉(xiāng)村文化可以增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游的吸引力，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提升。二者都是社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的重要內(nèi)容。
一、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游對(duì)解決“三農(nóng)”問題的成功探索
鄉(xiāng)村旅游是利用農(nóng)業(yè)和農(nóng)村資源開發(fā)的一種綜合性旅游產(chǎn)品，是第一產(chǎn)業(yè)的資源和第三產(chǎn)業(yè)的服務(wù)結(jié)合創(chuàng)造高附加值的探索，目前已經(jīng)成為我國(guó)解決“三農(nóng)”問題的成功探索。
(一)鄉(xiāng)村旅游有效促進(jìn)了農(nóng)業(yè)增產(chǎn)。
鄉(xiāng)村旅游是旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)相融合的產(chǎn)物，從鄉(xiāng)村旅游的流向來(lái)看，呈現(xiàn)出明顯的“城市客源——鄉(xiāng)村資源”單向度流動(dòng)的特征，旅游活動(dòng)主要是以城市居民到鄉(xiāng)村休閑、體驗(yàn)、消費(fèi)為主，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游直接實(shí)現(xiàn)了以城帶鄉(xiāng)和城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展。旅游業(yè)關(guān)聯(lián)度高，帶動(dòng)性強(qiáng)，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不僅帶動(dòng)了城市旅游者在鄉(xiāng)村地區(qū)的多元消費(fèi)，而且加速了設(shè)施、信息、技術(shù)、資金、人才等資源向農(nóng)村地區(qū)的流動(dòng)和共享，這在很大程度上成為農(nóng)業(yè)增產(chǎn)的重要推動(dòng)力。
同時(shí)，將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)資源與旅游業(yè)發(fā)展相結(jié)合，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，可以優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)復(fù)合型循環(huán)經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目的建設(shè)，提升產(chǎn)業(yè)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益。調(diào)整農(nóng)業(yè)布局，大力發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)和創(chuàng)匯農(nóng)業(yè)，增強(qiáng)鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游吸引力，并延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，進(jìn)而提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平和農(nóng)產(chǎn)品附加值已經(jīng)成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主旨。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不僅可以發(fā)揮旅游業(yè)在整個(gè)第三產(chǎn)業(yè)中的綜合、關(guān)聯(lián)和拉動(dòng)作用，還可以使傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)煥發(fā)新活力，強(qiáng)化農(nóng)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的地位。
(二)鄉(xiāng)村旅游豐富了農(nóng)民增收的途徑。
鄉(xiāng)村旅游能夠增加農(nóng)民收入，主要體現(xiàn)在：
1 資源性收入。農(nóng)民是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源的最大所有者。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，農(nóng)民可以通過出租土地以及土地上擁有的資源，如林果業(yè)資源、花卉苗木、建筑設(shè)施等獲得直接的經(jīng)濟(jì)收入，這部分收入主要以租金的形式兌現(xiàn)。同時(shí)。當(dāng)前各地正在實(shí)踐的農(nóng)民旅游合作社作為一種新型的鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)合作組織，引入了股份合作的理念，將農(nóng)民轉(zhuǎn)化為持股人，實(shí)現(xiàn)股票分紅收益，成為農(nóng)民增收的新渠道。
2 服務(wù)性收入。廣大農(nóng)民是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、提供旅游服務(wù)的主力軍，他們通過開辦農(nóng)村餐館、農(nóng)家旅館、旅游土特產(chǎn)品商店等旅游接待設(shè)施，為旅游者提供服務(wù)，這部分收人主要以旅游經(jīng)營(yíng)收入或工資的形式實(shí)現(xiàn)。
3 農(nóng)產(chǎn)品收入。目前，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的農(nóng)產(chǎn)品銷售收入已經(jīng)成為農(nóng)民增收的重要途徑。通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，將農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)融入到游、吃、購(gòu)、娛、住的整個(gè)過程。并充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，可以大大提高農(nóng)產(chǎn)品的旅游附加值。
4 轉(zhuǎn)移性收入。通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，直接推動(dòng)了餐飲、包裝、運(yùn)輸?shù)鹊谌a(chǎn)業(yè)的繁榮，也推動(dòng)了地方財(cái)政的增長(zhǎng)，這更有利于一系列惠農(nóng)政策的落實(shí)，使農(nóng)民的轉(zhuǎn)移性收入直線增加。
隨著農(nóng)村土地管理制度、農(nóng)村基本經(jīng)營(yíng)制度、農(nóng)村民主管理制度、現(xiàn)代農(nóng)村金融制度以及農(nóng)業(yè)支持保護(hù)制度的改革和創(chuàng)新，農(nóng)民的增收渠道也將日益多元化、豐富化。
(三)鄉(xiāng)村旅游加速了農(nóng)村發(fā)展和社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)。
發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。實(shí)現(xiàn)了旅游資金的多渠道籌集，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)完善，實(shí)現(xiàn)了貧困農(nóng)村地區(qū)的脫貧致富，實(shí)現(xiàn)了城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展，成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，并推動(dòng)了農(nóng)村生產(chǎn)力發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整優(yōu)化，使農(nóng)村環(huán)境和村容村貌得到明顯改善，農(nóng)民的文明程度逐漸提高，在保存農(nóng)村傳統(tǒng)風(fēng)貌、改變農(nóng)村落后面貌的同時(shí)，提升了鄉(xiāng)村形象，成為社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的創(chuàng)新方式。
二、鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村文化建設(shè)相輔相成，共同發(fā)展
鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的靈魂和核心，是塑造鄉(xiāng)村旅游吸引力的源泉。鄉(xiāng)村旅游以旅游者了解鄉(xiāng)村歷史、感受鄉(xiāng)村文化、體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活為主要目的，沒有鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵支撐，鄉(xiāng)村旅游就缺少生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，農(nóng)村中原有的傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文明是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的文化精髓，也是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力。
鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村文化傳承、保護(hù)和傳播的有效載體。我國(guó)的歷史文化之根在農(nóng)村，農(nóng)村深厚的文化積淀彰顯了我國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)展的悠久歷史。通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，挖掘、整理鄉(xiāng)村文化遺存，理順鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文明的關(guān)系，是積極保護(hù)鄉(xiāng)村文化，實(shí)現(xiàn)文化長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的重要手段。我國(guó)的文化具有多樣性特征，鄉(xiāng)村文化更是多姿多彩，獨(dú)具特色。通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游可以最大程度地激發(fā)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民對(duì)鄉(xiāng)村文化的認(rèn)同感和自豪感。從而從保護(hù)整個(gè)鄉(xiāng)村文化空間的高度實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的傳承和保護(hù)。同時(shí)，通過旅游者的親身感受和體驗(yàn)，可以拓寬鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化對(duì)外傳播的領(lǐng)域和渠道，擴(kuò)大先進(jìn)文化的影響。增強(qiáng)優(yōu)良文化的實(shí)力和滲透作用。
鄉(xiāng)村文化是維系鄉(xiāng)村全面發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，也是提高旅游吸引力的關(guān)鍵性要素，鄉(xiāng)村文化建設(shè)不僅是社會(huì)主義新農(nóng)村和和諧社會(huì)建設(shè)的要求，也是我國(guó)整體文化體系建設(shè)的具體內(nèi)容。鄉(xiāng)村旅游的提升發(fā)展離不開鄉(xiāng)村文化建設(shè)的支撐，鄉(xiāng)村文化建設(shè)通過鄉(xiāng)村旅游發(fā)展得以完善、深化，二者相輔相成，共同發(fā)展。
三、以鄉(xiāng)村旅游發(fā)展為核心的鄉(xiāng)村文化三級(jí)體系建設(shè)
結(jié)合我國(guó)目前鄉(xiāng)村文化建設(shè)現(xiàn)狀、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展特征和社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的要求，以鄉(xiāng)村旅游發(fā)展為核心的鄉(xiāng)村文化建設(shè)共包含三級(jí)體系：
(一)社區(qū)文化體系。
鄉(xiāng)村社會(huì)學(xué)家楊懋春指出，鄉(xiāng)村社區(qū)是以家庭為單位。以村為中堅(jiān)，以集鎮(zhèn)為范圍的開放空間。鄉(xiāng)村社區(qū)能夠代表一個(gè)地理范圍內(nèi)的文化特征(包括傳統(tǒng)、風(fēng)尚、特色等)，也能夠體現(xiàn)鄉(xiāng)村的群體合作，而群體合作是文化精神的重要表現(xiàn)。鄉(xiāng)村社區(qū)文化建設(shè)的發(fā)展離不開整個(gè)社區(qū)的參與。鄉(xiāng)村旅游的社區(qū)參與是指在開展鄉(xiāng)村旅游的地區(qū)，社區(qū)群眾全面而有效地參與到旅游開發(fā)中來(lái)，不僅參與旅游決策和規(guī)劃，還參與旅游地環(huán)境保護(hù)、旅游地社會(huì)文化維護(hù)等多個(gè)方面。在這個(gè)過程中，主要是通過恢復(fù)或重建鄉(xiāng)村歷史文化遺跡和鄉(xiāng)村文化傳統(tǒng)突出歷史特色和文化特色，通過生活環(huán)境和村容村貌改善、展現(xiàn)鄉(xiāng)村特色，通過塑造社區(qū)居民的整體形象和舉辦社區(qū)文化活動(dòng)形成社區(qū)核心價(jià)值體系，并最終發(fā)揮社區(qū)文化的凝聚作用。
(二)庭院文化體系。
鄉(xiāng)村文化庭院。是在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)自然村莊的布局結(jié)構(gòu)選擇的、能夠代表鄉(xiāng)村典型文化的農(nóng)戶及其庭院，目的在于通過其示范輻射作用帶動(dòng)整個(gè)村莊的文化建設(shè)。這既有利于對(duì)具有特殊價(jià)值的特定區(qū)域進(jìn)行動(dòng)態(tài)性保護(hù)，又能夠逐步建立科學(xué)有效的民族民間文化傳承機(jī)制。庭院文化建設(shè)要求充分挖掘鄉(xiāng)村價(jià)值觀、特色產(chǎn)業(yè)及生產(chǎn)生活民俗等，并結(jié)合旅游文化氛圍營(yíng)造，在賡續(xù)、保護(hù)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)的同時(shí)加快鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，主要模式有主題院落、寄宿農(nóng)莊和家庭旅館等的建設(shè)。
