時(shí)間：2023-07-11 17:37:11
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇醫(yī)藥零售市場(chǎng)分析，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：?jiǎn)误w藥店；定位；差異化
中圖分類(lèi)號(hào)：F27
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1672-3198（2013）05-0090-02
單體藥店是相對(duì)于連鎖藥店而言，指僅有一家門(mén)店經(jīng)營(yíng)藥品，輻射范圍有限的藥店。據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局2011年度統(tǒng)計(jì)年報(bào)顯示，截至2011年底，全國(guó)持有《藥品經(jīng)營(yíng)許可證》的零售藥店共有423788家，其中連鎖企業(yè)2607家，連鎖企業(yè)門(mén)店146703家；單體藥店277085家，占零售藥店的65.4%。這說(shuō)明我國(guó)單體藥店陣容龐大。據(jù)中國(guó)藥品零售發(fā)展研究報(bào)告顯示，2010年藥店終端在藥品終端市場(chǎng)占比僅為25%，受政策的影響，在未來(lái)幾年內(nèi)，零售藥店的市場(chǎng)份額可能將繼續(xù)降低，零售藥店的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
1單體藥店面臨的挑戰(zhàn)
1.1行業(yè)間的巨大壓力
目前，單體藥店面臨的行業(yè)間的巨大壓力，這些壓力主要來(lái)自醫(yī)院藥房、連鎖藥店、以及逐漸龐大的第三終端。
醫(yī)院藥房：醫(yī)院藥房是藥品零售市場(chǎng)最強(qiáng)有力的終端，在我國(guó)藥品市場(chǎng)的分布格局中，由于醫(yī)藥不分家和以藥養(yǎng)醫(yī)的體制，醫(yī)院藥房銷(xiāo)售的藥品數(shù)量一直遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于零售藥店。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2010年醫(yī)院終端占藥品終端市場(chǎng)的59.8%，醫(yī)院藥房具有臨床背景，服務(wù)專(zhuān)業(yè)化，患者買(mǎi)藥放心。單體藥店與醫(yī)院藥房相比，在市場(chǎng)機(jī)會(huì)方面弱勢(shì)明顯。
連鎖藥店：與單體藥店相比，大型連鎖藥店擁有強(qiáng)大的硬件支撐，連鎖藥店經(jīng)營(yíng)規(guī)模大，品種多，資金充足，進(jìn)貨和配送渠道完善，其綜合實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體藥店，“抗震”能力也比單體藥店要強(qiáng)。另外，連鎖藥店擁有的品牌效應(yīng)也是單體藥店無(wú)法比擬的。
第三終端：第三終端廣泛分布在農(nóng)村、城鄉(xiāng)交接處城市中的胡同之中，覆蓋我國(guó)人口80%以上，主要承擔(dān)基層人民的基本醫(yī)療服務(wù)，也被國(guó)家的新醫(yī)改寄予厚望。醫(yī)藥第三終端具有巨大的市場(chǎng)潛力，隨著醫(yī)改方案的出臺(tái)，在“新農(nóng)合”、新社區(qū)醫(yī)療制度、全民醫(yī)保等政策的推動(dòng)下，第三終端市場(chǎng)總量逐年遞增。可見(jiàn)，第三終端正在逐漸搶占藥品零售市場(chǎng)的份額。
1.2不容樂(lè)觀的政策
新醫(yī)改實(shí)施意見(jiàn)及國(guó)家基本藥物制度等的全面實(shí)施，國(guó)家對(duì)公立醫(yī)院，特別是對(duì)社區(qū)衛(wèi)生中心和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院等基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，開(kāi)始給予更多的財(cái)政支持和政策優(yōu)惠，這對(duì)藥店的生存會(huì)帶來(lái)較大的影響，將零售藥品的市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)移到基礎(chǔ)醫(yī)療單位。隨著門(mén)診醫(yī)療保險(xiǎn)報(bào)銷(xiāo)以及基本藥物零差率的實(shí)施，藥店的盈利空間進(jìn)一步變小。另外，國(guó)家在《全國(guó)藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要（2011～2015年）》中指出：到2015年，藥品零售連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)年銷(xiāo)售額占藥品零售企業(yè)銷(xiāo)售總額60%以上；連鎖藥店占全部零售門(mén)店的比重提高到2/3以上。這對(duì)單體藥店來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是雪上加霜。
2單體藥店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
受資金、規(guī)模以及產(chǎn)品種類(lèi)和專(zhuān)業(yè)化醫(yī)學(xué)服務(wù)的限制，單體藥店與醫(yī)院藥房、連鎖藥店以及市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大的第三終端相比，在藥品終端銷(xiāo)售市場(chǎng)的影響力十分微弱。但單體藥店的存在是必不可少的，它彌補(bǔ)了市場(chǎng)的缺口，滿(mǎn)足了人們的不同需要，無(wú)論在發(fā)達(dá)的歐美國(guó)家，還是在發(fā)展中國(guó)家，單體藥店是必不可少的一種業(yè)態(tài)形式。作為一個(gè)不可或缺的藥品終端市場(chǎng)的一部分，單體藥店同樣有自己獨(dú)特的特點(diǎn)。
2.1占位優(yōu)勢(shì)
有調(diào)查顯示，大多數(shù)消費(fèi)者在確定購(gòu)藥地點(diǎn)時(shí)主要考慮方便，其次是藥品價(jià)格和藥品質(zhì)量。可見(jiàn)，藥品的便利性是受消費(fèi)者高度關(guān)注的，而連鎖藥店輻射能力的局限性決定了“便利性”是單體藥店生存下來(lái)的一個(gè)理由。
2.2靈活性高
由于單體藥店的規(guī)模小，體制靈活，更容易針對(duì)零售市場(chǎng)環(huán)境以及商圈內(nèi)的變化做出快速的反應(yīng)，及時(shí)采取相應(yīng)措施進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)消費(fèi)者的需要。決策更快，針對(duì)性更強(qiáng)。比如：面對(duì)一些市場(chǎng)前景較好的品種時(shí)，只要顧客需求量大、市場(chǎng)允許就可以快速引進(jìn)，而不需要像連鎖藥店一樣通過(guò)流程層層上報(bào)，在這方面，單體藥店比連鎖藥店具有明顯的優(yōu)勢(shì)。
2.3自主決策性強(qiáng)
與連鎖藥店和醫(yī)院藥房及第三終端相比，單體藥店有充分自由的經(jīng)營(yíng)空間，門(mén)店裝潢可以張揚(yáng)自己的個(gè)性，藥品經(jīng)營(yíng)也可以根據(jù)市場(chǎng)需求，隨時(shí)做出調(diào)整。在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品選擇和管理方法上，具有完全的自主性。他們可以根據(jù)所在區(qū)域消費(fèi)者的不同需求，開(kāi)辟自己的特色化化經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。
2.4管理成本低
單體藥店的經(jīng)營(yíng)成本和管理成本比較低。對(duì)于大型連鎖藥店來(lái)說(shuō)，其分店普遍較多而且分布廣，需要聘用高級(jí)管理人才以及較大的技術(shù)投資來(lái)維持資源的有效配置，而對(duì)單體藥店來(lái)說(shuō)，在此方面所支付的管理成本要低得多。
3單體藥店的差異化發(fā)展策略
雖然單體藥店面對(duì)行業(yè)間的巨大壓力和不樂(lè)觀政策的生存壓力，但單體藥店本身也存在靈活性高、自主決策性強(qiáng)等有利自身發(fā)展的特點(diǎn)，單體藥店要充分利用自己的優(yōu)勢(shì)，來(lái)制定適合自己的差異化發(fā)展策略。
3.1市場(chǎng)定位
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中，定位是指“為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合的行為”。市場(chǎng)定位要解決的問(wèn)題是單體藥店如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并提供與之相匹配的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略，以避開(kāi)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，突出個(gè)性化。
單體藥店的經(jīng)營(yíng)者首先要對(duì)自己藥店周?chē)纳倘Α㈩櫩腿杭跋M(fèi)習(xí)慣進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，同時(shí)對(duì)藥店周?chē)M(fèi)者的年齡層次、收入狀況、患病種類(lèi)等進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果對(duì)藥品需求進(jìn)行科學(xué)縝密的市場(chǎng)分析，然后選擇一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)有針對(duì)性地提品和開(kāi)展個(gè)性化服務(wù)。對(duì)于單體藥店來(lái)說(shuō)，首先要確定其目標(biāo)顧客群，因?yàn)椴煌南M(fèi)者具有不同的產(chǎn)品需求、不同的收入水平和消費(fèi)理念等，如商圈的藥店主要面對(duì)游客和白領(lǐng)人群，而社區(qū)藥店以中老年人群為主，還有各種專(zhuān)科藥店，如中藥店、糖尿病藥店、婦嬰日用品店等等。單體藥店可以充分利用其自主決策權(quán)細(xì)分市場(chǎng)，尋找適合自己發(fā)展的各種特色藥店。
3.2產(chǎn)品定位
單體藥店確定好自己的目標(biāo)顧客群之后，就要根據(jù)目標(biāo)顧客群構(gòu)建自己的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的種類(lèi)。以目標(biāo)顧客群為中心，藥店必須要明確經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的種類(lèi)，本文主要以主營(yíng)產(chǎn)品、大眾產(chǎn)品以及其他產(chǎn)品來(lái)介紹產(chǎn)品定位的差異化。
3.2.1主營(yíng)產(chǎn)品
主營(yíng)產(chǎn)品主要取決于單體藥店的市場(chǎng)定位，即主營(yíng)產(chǎn)品是由藥店的目標(biāo)顧客群決定的。單體藥店應(yīng)該針對(duì)客戶(hù)的購(gòu)藥行為及習(xí)慣進(jìn)行調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)適合自己商圈及目標(biāo)顧客群消費(fèi)習(xí)慣的主營(yíng)產(chǎn)品。如以治療高血壓、高血脂藥品為主的藥店等、以治療糖尿病藥品為主的藥店等。
3.2.2大眾產(chǎn)品
隨著醫(yī)療體制改革的深入和生活水平的提高，人們對(duì)健康的關(guān)注越來(lái)越多，自我保健、自我藥療的意識(shí)不斷增強(qiáng)。另外，研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于常見(jiàn)疾病和慢性病去藥店買(mǎi)藥治療的認(rèn)可度較高。大眾產(chǎn)品就是要滿(mǎn)足顧客自我保健、自我藥療的需求。單體藥店可以構(gòu)建一些日常保健和藥療的常用品種，比如日常的感冒藥、腸胃藥等等，以滿(mǎn)足顧客的需求。
3.2.3其他產(chǎn)品
其他產(chǎn)品主要是一些非藥品類(lèi)的產(chǎn)品，現(xiàn)在很多藥店也在發(fā)展多元化經(jīng)營(yíng)。單體藥店應(yīng)根據(jù)自己藥店的規(guī)模、地段、實(shí)力以及商圈內(nèi)消費(fèi)者的生活形態(tài)的需求等因素綜合考慮構(gòu)建適合自己商圈的多元化品類(lèi)。篩選適合自己經(jīng)營(yíng)的、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的商品，比如現(xiàn)在很多的藥店根據(jù)自己的情況進(jìn)行了母嬰類(lèi)商品的擴(kuò)展，收到了不錯(cuò)的成效。
3.3營(yíng)銷(xiāo)策略
實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，首先把科學(xué)、縝密的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位作為基礎(chǔ)。營(yíng)銷(xiāo)策略的差異化也是由藥店所處商圈顧客的不同需求決定的。在相對(duì)靈活的管理機(jī)制下，單體藥店應(yīng)多去研究和嘗試一下不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，如提高服務(wù)水平和改變促銷(xiāo)手段等。
3.3.1服務(wù)差異化
不同類(lèi)型藥店，服務(wù)特色是不一樣的，把服務(wù)融入到差異化經(jīng)營(yíng)之中，是形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的途徑。單體藥店提供的服務(wù)產(chǎn)品包括藥學(xué)服務(wù)、便利服務(wù)和輔助服務(wù)。藥學(xué)服務(wù)是藥店為顧客提供的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，比如給顧客介紹藥品的適應(yīng)癥等，便利服務(wù)是根據(jù)顧客的需求提供的便利，如送貨上門(mén)、免費(fèi)煎藥等服務(wù)，輔助服務(wù)是藥店設(shè)置的一些便民措施，來(lái)幫助提高藥店的整體服務(wù)水平，總之，這些服務(wù)均有助于實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)椴煌念櫩陀胁煌男枨螅瑔误w藥店應(yīng)該針對(duì)商圈目標(biāo)顧客群制定特色化的服務(wù)方案。
3.3.2促銷(xiāo)手段差異化
促銷(xiāo)手段是藥店?duì)I銷(xiāo)策略中必不可少的一個(gè)手段。近年國(guó)家和地方政府的一些重大醫(yī)藥政策制度的頒布實(shí)施以及藥店各種價(jià)格大戰(zhàn)表明，價(jià)格促銷(xiāo)不應(yīng)是藥店促銷(xiāo)的殺手锏。與純粹的價(jià)格促銷(xiāo)相比，以“理念”與“情感”作為傳遞主題的服務(wù)促銷(xiāo)將更具優(yōu)勢(shì)。調(diào)查顯示，在消費(fèi)者購(gòu)藥行為中，店員推薦的成功率高達(dá)70%以上。單體藥店可以提高店員的藥學(xué)知識(shí)服務(wù)以及銷(xiāo)售技巧，以顧客易于接受的方式來(lái)促銷(xiāo)產(chǎn)品。
4結(jié)語(yǔ)
單體藥店很有可能在今后較長(zhǎng)的時(shí)間里也仍是一個(gè)較大的群體。盡管單體藥店面臨來(lái)自諸如大型連鎖藥店、醫(yī)院藥房等的競(jìng)爭(zhēng)壓力。但是，藥品的需求是剛性的，新農(nóng)合以及居民醫(yī)保等方案的實(shí)施使藥品零售市場(chǎng)擴(kuò)容。單體藥店只要根據(jù)自身的具體情況，明確自己的目標(biāo)和定位，找到適合自己的經(jīng)營(yíng)模式和發(fā)展路線，就一定可以在醫(yī)藥零售市場(chǎng)上開(kāi)辟出屬于自己的新天地。
值得注意的是，藥店經(jīng)營(yíng)品種結(jié)構(gòu)應(yīng)依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化和對(duì)消費(fèi)者心理需求以及消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查研究進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，制定完整健全的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略。任何差異都不會(huì)永久保持，要想使差異化戰(zhàn)略成為長(zhǎng)效藥，出路只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需要的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對(duì)手的“跟進(jìn)”。
參考文獻(xiàn)
[1]嚴(yán)明，黃泰康，，王旭.單體藥店的競(jìng)爭(zhēng)策略及發(fā)展前景[J].中國(guó)藥事，2006，（11）：671-673.
[2]食品藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站 SFDA網(wǎng)站-藥監(jiān)統(tǒng)計(jì)-2010年統(tǒng)計(jì)年報(bào).
[3]信明慧，陳永法，邵蓉.藥品市場(chǎng)第三終端擴(kuò)容給醫(yī)藥監(jiān)管帶來(lái)的影響[J].中國(guó)藥事，2009，23（09）：867-869.
[4]李靜，朱昌蕙，何明霞，王媛.淺議新醫(yī)改形勢(shì)下零售藥店的經(jīng)營(yíng)策略[J].現(xiàn)代預(yù)防醫(yī)學(xué)，2011，38（12）：2305-2306.
[5]張抗懷，楊世民，彭麗蓉.550名消費(fèi)者的購(gòu)藥意向調(diào)查[J].中國(guó)藥師，2005，8（10）：862-864.
[6]侯勝田.醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].北京：中國(guó)醫(yī)藥科技出版社，2009：132-133.
[7]張春玲.我國(guó)零售藥店經(jīng)營(yíng)策略存在的問(wèn)題及對(duì)策[J].中國(guó)藥業(yè)，2009，18（8）：7.
[8]徐彥利，沈蕾.上海市醫(yī)藥零售市場(chǎng)消費(fèi)行為及消費(fèi)偏好調(diào)查研究[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2003，（2）：55-57.
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1006―1533(2007)06―0254―02
“崇尚自然，返璞歸真”的潮流在世界范圍內(nèi)日益盛行，中藥正在被越來(lái)越多的患者所認(rèn)同，作為替代療法已經(jīng)被WHO、美國(guó)和歐洲的藥品管理部門(mén)認(rèn)可。在2007年3月召開(kāi)的“兩會(huì)”期間，政府工作報(bào)告提到“要大力扶持中醫(yī)藥和民族藥的發(fā)展，充分發(fā)揮祖國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)藥在防病治病中的重要作用”，這是中國(guó)最高一級(jí)政府給出的最為鄭重明確的態(tài)度，給中藥材市場(chǎng)指明了方向，注入了活力。
中成藥是祖國(guó)醫(yī)藥遺產(chǎn)的重要組成部分，其療效顯著、應(yīng)用廣泛、副作用小，在國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局自2001年5月至2003年11月先后公布的6批非處方藥中占了70％以上，中成藥已成為人民群眾防病、治病、保健最常用的藥物種類(lèi)，尤其在女性消費(fèi)市場(chǎng)上，前景更為廣闊。
1 中藥美容
1.1 歷史
美容在中醫(yī)學(xué)中有很豐富的內(nèi)容，可追溯到2 000年前，20世紀(jì)70年代湖南長(zhǎng)沙馬王堆漢墓出土的古醫(yī)書(shū)中就已有關(guān)于藥物美容的記載。我國(guó)現(xiàn)存最早的一部藥物專(zhuān)著，成書(shū)于東漢時(shí)期的《神農(nóng)本草經(jīng)》，曾對(duì)美容藥物作了初步概括，如“秦椒，味辛溫……，堅(jiān)齒發(fā)，明目，久服，輕身好顏色，耐老增年通神”，“白芷，長(zhǎng)肌膚，潤(rùn)澤顏色，可作面脂。”此外，人參補(bǔ)氣益血，當(dāng)歸養(yǎng)血活血，珍珠粉嫩白面，增顏消斑，茯苓潤(rùn)澤皮膚等等，早已被人們特別是愛(ài)美的女性所熟知和接受。在歷史長(zhǎng)河中，中藥的美容作用被無(wú)數(shù)醫(yī)學(xué)家反復(fù)應(yīng)用、驗(yàn)證、篩選，為現(xiàn)代美容學(xué)的發(fā)展提供了寶貴的文獻(xiàn)依據(jù)，為開(kāi)發(fā)研制天然化妝品提供了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
1.2 市場(chǎng)分析
隨著亞洲風(fēng)在全球的盛行，東方傳統(tǒng)文化漸漸成為時(shí)尚的主流，中藥美容以其天然、健康、有效的特點(diǎn)受到時(shí)尚女性的喜愛(ài)，其兼顧內(nèi)外調(diào)理使人由內(nèi)而外地達(dá)到健康與美麗的理念，使越來(lái)越多的人加入到中藥美容的行列，各大化妝品保養(yǎng)品牌，紛紛在其產(chǎn)品中加人中藥成分，并形成特色。
目前，對(duì)多種影響婦女美容的常見(jiàn)病，如粉刺、多毛癥、皮膚變黑、雀斑、黃褐斑、皮膚松弛等，以天然動(dòng)、植物提取物加入中藥的有效成分制成的化妝品漸漸被廣大婦女接受。因?yàn)橹兴幨俏覈?guó)傳統(tǒng)“國(guó)粹”，在很多女性消費(fèi)者心目中是“天然的、植物的、無(wú)副作用的”，一般而言，中草藥運(yùn)用于護(hù)理上給人安全感，由于大多來(lái)自于天然植物或食材，質(zhì)地溫和，因此在外敷或內(nèi)服時(shí)，比較使人放心。
1.3 發(fā)展
中藥美容發(fā)展很快，新產(chǎn)品層出不窮，如早時(shí)有丁家宜人參美容護(hù)膚系列，繼之又有鹿茸制品、銀耳珍珠霜、“101”毛發(fā)再生精、奧尼皂角洗發(fā)浸膏，最近較為流行的還有蘆薈系列化妝品等。
中醫(yī)藥的現(xiàn)代研究，為中醫(yī)藥美容提供了手段和依據(jù)，不少?lài)?guó)家將中藥美容視為研發(fā)重點(diǎn)，用人參、當(dāng)歸、川芎、丹參、蘆薈、白芍、海藻等數(shù)種具有美容作用的中藥材，制成乳液、粉餅、香水等各種產(chǎn)品。
我國(guó)中藥企業(yè)涉足化妝品領(lǐng)域已漸成趨勢(shì)，將中草藥精髓融入化妝品中，是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，必將有不少具有特殊療效的中草藥化妝品走進(jìn)女性的生活，使愛(ài)美的女性煥發(fā)出由內(nèi)而外的光彩，其前景相當(dāng)廣闊。
2 中成藥減肥
2.1 市場(chǎng)分析
近年來(lái)，減肥藥品風(fēng)靡，而以化學(xué)成分為主的西藥的毒副作用不斷暴露出來(lái)，成為人們憂(yōu)心的話(huà)題。因此，愛(ài)美的女性更加傾心于中華民族流傳幾千年的醫(yī)學(xué)文化瑰寶――中藥。許多懷有“中藥情結(jié)”的女性消費(fèi)者認(rèn)為，中成藥類(lèi)減肥產(chǎn)品毒副作用少，減肥效果好，且價(jià)格適中。中藥治療的關(guān)鍵在于辨證施治。就藥物減肥而言，中藥的減肥效果不如西藥起效迅速，但中藥的不良反應(yīng)少，對(duì)各種并發(fā)癥的預(yù)防強(qiáng)于西藥。常見(jiàn)的降脂減肥中藥材有山楂(消食健胃)、首烏(通便解毒)、澤瀉(利水滲濕)、決明子(降膽固醇、甘油三酯)等。綠色減肥藥以中藥成分為主，多數(shù)含有蘆薈、大黃、決明子等瀉下清脂的成分，對(duì)體重有控制或減輕作用，如大印象減肥茶、9塊9減肥茶等。目前市場(chǎng)上準(zhǔn)字號(hào)的減肥中成藥主要有消腫美、防風(fēng)通圣丸和減肥降脂靈膠囊等，值得消費(fèi)者長(zhǎng)期信賴(lài)。
2.2 前景
現(xiàn)在盡管有輝瑞、阿斯利康等國(guó)際公司投資開(kāi)發(fā)減肥新藥，但非一朝一夕能夠完成，而中藥已有幾千年的歷史，兼之現(xiàn)代藥理學(xué)、中藥化學(xué)、生物化學(xué)的快速發(fā)展，中成藥減肥產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)研究相對(duì)有基礎(chǔ)。而且，隨著國(guó)家“藥品分類(lèi)管理”、“國(guó)家基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥品目錄”、“藥品降價(jià)限價(jià)”、“醫(yī)院用藥總量控制”、“藥品招標(biāo)采購(gòu)”等政策的深入實(shí)施，中藥將有更大的發(fā)展空間。
3 婦科中成藥
3.1 中藥OTC在婦科領(lǐng)域中的應(yīng)用
由于婦科疾病往往需要長(zhǎng)期用藥，其中婦科炎癥、月經(jīng)不調(diào)等較常見(jiàn)，因此非處方藥在這一領(lǐng)域潛力很大，但西藥OTC婦科用藥僅甲硝唑等15種，且局限于抗感染藥，與之對(duì)比，中藥OTC婦科用藥分四大類(lèi)，其中月經(jīng)病用藥有烏雞白鳳丸等187種，帶下病用藥有婦科千金片等46種，產(chǎn)后病用藥有益母康顆粒等14種，雜病用藥有舒陰潔洗劑等6種，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了西藥OTC婦科用藥品種數(shù)目。
據(jù)SFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所“中國(guó)藥品零售分析系統(tǒng)”和“中國(guó)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析系統(tǒng)”監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，婦科中成藥約占國(guó)內(nèi)中成藥零售市場(chǎng)的9％，占國(guó)內(nèi)藥品市場(chǎng)總規(guī)模的3.8％。
2002年，婦科中成藥市場(chǎng)上，以婦科千金片、康乃馨抗宮炎片為代表的治療婦科炎癥藥物占據(jù)了57.75％的市場(chǎng)份額；以烏雞白鳳丸為代表的調(diào)經(jīng)養(yǎng)血類(lèi)藥品的市場(chǎng)份額為35.21％。這兩類(lèi)中成藥已成為當(dāng)前婦科用藥市場(chǎng)的兩大主力。
3.2 孕婦用藥
孕婦是一類(lèi)特殊人群，在生病時(shí)，會(huì)格外慎重選藥。由于西藥大多是化學(xué)合成藥，其中不少對(duì)胎兒有不良作用，所以孕婦大多喜歡選用雖然起效慢但作用溫和的中成藥。比如，治療感冒的OTC中成藥共143種，其中107種適用于孕婦，比例高達(dá)74.8％，相反，治療感冒的OTC西藥共45種，僅13種未標(biāo)明“孕婦禁用”，且其中4種為小兒感冒用藥，也就是說(shuō)可用率為20％。由此可見(jiàn)，中成藥是孕婦患病時(shí)的首選藥物。
3.3 老藥新用
研究發(fā)現(xiàn)，婦科中成藥有很多新用途，一藥多用，可達(dá)到意想不到的療效。如逍遙散，臨床上常用于作脹、月經(jīng)不調(diào)等病癥，據(jù)報(bào)道，有人應(yīng)用逍遙散加味及六味地黃丸口服，并配合面部按摩的綜合療法，治療黃褐斑患者100例，總有效率達(dá)95％。此外，逍遙散還可治療乳腺增生、產(chǎn)后泌乳障、中晚期乳腺癌、二尖瓣置換手術(shù)后月經(jīng)不調(diào)、高泌乳血癥等。又如六味地黃丸，本為滋肝補(bǔ)腎用藥，現(xiàn)可治療更年期綜合征、尿道綜合征；當(dāng)歸芍藥散(膠囊)，臨床上常用于妊娠腹痛及婦女腹部疼痛等病癥，現(xiàn)可治療不孕癥、胎位不正、附件炎、功能性子宮出血等。
一直以來(lái)，婦科藥都是零售藥店中居于感冒藥、消炎藥、止咳藥等常用藥之后，銷(xiāo)量比較大的品類(lèi)之一。因此，誘人的利潤(rùn)使得這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。每一年，在中國(guó)藥品零售市場(chǎng)上，大約有幾十種以上的婦科藥新產(chǎn)品上市，但真正做起來(lái)、成功上市的卻少之又少。所以，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)空前白熱化的市場(chǎng)，作為新上市產(chǎn)品——康乃馨抗宮炎片應(yīng)該怎么辦？為了避免步人后塵、重蹈他人的覆轍，帶著這個(gè)問(wèn)題，海爾思藥業(yè)開(kāi)始與外腦進(jìn)行合作。
市場(chǎng)調(diào)查：
運(yùn)作正式開(kāi)始之后，為弄清楚整個(gè)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，項(xiàng)目小組在各方配合下開(kāi)始了營(yíng)銷(xiāo)策劃的第一步：市場(chǎng)調(diào)查。經(jīng)過(guò)歷時(shí)一個(gè)月的詳盡市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用于婦科炎癥治療的藥品市場(chǎng)有著如下特點(diǎn)：
1、市場(chǎng)容量穩(wěn)步增長(zhǎng)，年度增幅在10%左右。
根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，我國(guó)婦科疾病的發(fā)病率一直居高不下，全國(guó)15個(gè)省、直轄市50個(gè)市(區(qū))的流行病學(xué)調(diào)查結(jié)果表明，我國(guó)城市婦女已婚女性婦科常見(jiàn)病發(fā)病率，順序依次為生殖道感染42.9%、月經(jīng)紊亂34.5%(未絕經(jīng)者)和痛經(jīng)15.5%(未絕經(jīng)者)、盆腔腫物3.9%、子宮脫垂/陰道壁膨出1.1%。因此，較高的發(fā)病率使得中國(guó)婦科炎癥用藥的市場(chǎng)容量穩(wěn)步增長(zhǎng)，年度增幅在10%左右。
2、大多數(shù)消費(fèi)者屬于習(xí)慣性消費(fèi)，很少更換產(chǎn)品。
從調(diào)查的結(jié)果分析看來(lái)，婦科外用藥基本上屬于習(xí)慣性消費(fèi)，消費(fèi)忠誠(chéng)度非常高。消費(fèi)者在對(duì)某一產(chǎn)品產(chǎn)生了認(rèn)同感和良好的印象之后，會(huì)長(zhǎng)期固定使用這一產(chǎn)品，而不會(huì)輕易更換。
3、目標(biāo)消費(fèi)群體主要集中在21歲～45歲的女性。
在婦科炎癥用藥產(chǎn)品的消費(fèi)群體中，21歲～45歲的女性目標(biāo)消費(fèi)者屬于該類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)的主力軍。這個(gè)消費(fèi)群體是一個(gè)非常廣泛的群體，其中的消費(fèi)者包括來(lái)自從事各行各業(yè)、各個(gè)階層的人群，她們的消費(fèi)水平和購(gòu)買(mǎi)力等等千差萬(wàn)別。
4、大品牌優(yōu)勢(shì)已經(jīng)形成，幾成壟斷態(tài)勢(shì)。
婦科千金片、桂枝茯苓膠囊等已經(jīng)在產(chǎn)品推廣中，形成知名強(qiáng)勢(shì)品牌。消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品的認(rèn)同度極高，并且事實(shí)上它們?cè)趮D科炎癥類(lèi)用藥產(chǎn)品的銷(xiāo)量上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
5、雖市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，但新產(chǎn)品仍絡(luò)繹不絕的涌現(xiàn)。
雖然近年來(lái)，在中國(guó)藥品零售市場(chǎng)上，婦科炎癥用藥市場(chǎng)新產(chǎn)品的平均淘汰率已經(jīng)居于所有新上市產(chǎn)品之首。但即便如此，眾多醫(yī)藥企業(yè)對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)仍然樂(lè)此不疲，使得后來(lái)的新產(chǎn)品絡(luò)繹不絕，調(diào)查中，項(xiàng)目小組成員了解到新近被批準(zhǔn)、有數(shù)據(jù)可查的用于婦科炎癥的新藥有：盆腔炎膠囊、婦炎康顆粒、金剛藤片、抗宮炎膠囊、宮頸炎康栓、婦炎康膠囊等十幾個(gè)。
競(jìng)爭(zhēng)定位：
從整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果來(lái)看：雖然婦科炎癥用藥市場(chǎng)的潛力非常大、消費(fèi)特征也很明顯，但競(jìng)爭(zhēng)狀況更令人不可忽視。康乃馨抗宮炎片目前的處境，用一句很形象的話(huà)來(lái)概括就是：前有勁敵，后有追兵。以婦科千金片、桂枝茯苓膠囊等為代表的老牌產(chǎn)品，已經(jīng)占領(lǐng)了各自穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，擁有了自己忠實(shí)的消費(fèi)群體，是康乃馨抗宮炎片的遙遙領(lǐng)先的勁敵；而新近被批準(zhǔn)進(jìn)入市場(chǎng)、用于婦科炎癥的新藥：盆腔炎膠囊、婦炎康顆粒、金剛藤片、抗宮炎膠囊、宮頸炎康栓、婦炎康膠囊等十幾個(gè)產(chǎn)品，又都摩拳擦掌、躍躍欲試要大干一番，它們是緊跟康乃馨抗宮炎片之后的追兵。
面對(duì)市場(chǎng)的以上嚴(yán)峻局面，康乃馨抗宮炎片如何才能成功上市？
縱觀中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)上眾多新產(chǎn)品和品牌的成功之道，可以發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品和品牌之所以能上市成功，其突破的模式無(wú)非只有兩種：一種是倚老賣(mài)老型：比如古漢養(yǎng)生精，宣稱(chēng)配方來(lái)自長(zhǎng)沙馬王堆漢墓出土的醫(yī)書(shū)，曾經(jīng)是舊時(shí)帝王的養(yǎng)生秘方、念慈庵川貝枇杷膏宣稱(chēng)配方來(lái)自清代名醫(yī)葉天士的驗(yàn)方，并且藥材經(jīng)古法炮制，同仁堂六味地黃丸宣稱(chēng)自己是古方正藥；另一種則是推陳出新型：比如太太口服液，宣稱(chēng)其產(chǎn)品中含新的成分——阿魏酸、樂(lè)力鈣宣稱(chēng)自己是前所未有的螯合鈣、蘆薈排毒膠囊宣稱(chēng)自己是深層排毒、黃金搭檔宣稱(chēng)自己是不含磷銅的復(fù)合維生素。結(jié)合以上兩種模式來(lái)看，康乃馨抗宮炎片配方源自傳統(tǒng)配方，企業(yè)也不屬于老字號(hào)，因此，第一種倚老賣(mài)老型的模式絕對(duì)不適合，唯一的途徑就只有走第二條路：推陳出新！但如何創(chuàng)新呢？
在大多數(shù)情況下，藥品屬于一種特殊的理性消費(fèi)商品。人們只有有病才吃藥，因此在任何時(shí)候，藥品的功效始終都必須是第一位的。而以往的經(jīng)驗(yàn)也表明：一個(gè)在成份和功效上進(jìn)行了創(chuàng)新的新藥，其吸引消費(fèi)者眼球的能力最強(qiáng)、廣告的殺傷力也是最大的！所以，從這點(diǎn)來(lái)講，康乃馨抗宮炎片要想在競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍、后來(lái)居上，就必須在成份和功效上進(jìn)行創(chuàng)新！由于康乃馨抗宮炎片產(chǎn)品已經(jīng)木已成舟，因此成份創(chuàng)新幾乎不可能。在這點(diǎn)上，唯一的辦法，只能象太太口服液那樣，去從現(xiàn)有藥品配方中找到屬于自己的“阿魏酸”！然而，康乃馨抗宮炎片的“阿魏酸”應(yīng)該去哪里找呢？
尋找突破點(diǎn)
廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“市場(chǎng)的每一個(gè)新的機(jī)會(huì)就隱藏在我們的生活中，但唯有對(duì)市場(chǎng)嗅覺(jué)敏銳的人才能捕捉到它。”項(xiàng)目小組成員在前期詳細(xì)市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，憑借豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)，經(jīng)過(guò)透徹的市場(chǎng)分析發(fā)現(xiàn)：近年來(lái)，隨著人們性觀念的開(kāi)放和丁克家庭的日益增加，藥流、人流女性呈逐年攀升的趨勢(shì)。而通常情況下，無(wú)論是正常的分娩，還是非正常的藥流、人流后引發(fā)子宮炎癥率幾乎都為100％。因此，專(zhuān)門(mén)用于分娩、藥流、人流后引發(fā)子宮炎癥治療的婦科藥的市場(chǎng)需求正在急速擴(kuò)張，但市場(chǎng)上針對(duì)治療這一細(xì)分市場(chǎng)的藥品少之又少。甚至連婦科千金片、桂枝茯苓膠囊等在婦科炎癥用藥市場(chǎng)形成品牌的產(chǎn)品，都沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行過(guò)訴求。
因此，從某種程度上講，這一市場(chǎng)幾乎是一個(gè)空白。從以往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一個(gè)新產(chǎn)品在品類(lèi)上的市場(chǎng)地位如果處于第二、甚至第三集團(tuán)的話(huà)，那么在其所處的白熱化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，它要想上市成功，唯一的出路就只有發(fā)現(xiàn)、找到一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，然后進(jìn)入這一細(xì)分市場(chǎng)，并成為這一細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。作為正是如此處境的新產(chǎn)品——康乃馨抗宮炎片，何不就以這一細(xì)分市場(chǎng)作為自己的突破點(diǎn)呢？這個(gè)觀點(diǎn)得到了項(xiàng)目小組成員的一致認(rèn)同。于是，經(jīng)過(guò)反復(fù)的推敲，康乃馨抗宮炎片的產(chǎn)品基本傳播方向初步定為：抗宮炎，效果好，專(zhuān)用于分娩、藥流、人流后引發(fā)的各種子宮炎癥。
差異化創(chuàng)意
根據(jù)康乃馨抗宮炎片的產(chǎn)品基本傳播方向，項(xiàng)目小組又進(jìn)一步確定了康乃馨抗宮炎片差異化的傳播策略：在訴求上，康乃馨抗宮炎片要打破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一貫以情感為主、而功效上面面俱到的常規(guī)；轉(zhuǎn)而采用理性訴求與感性相結(jié)合、功效則集中打“抗宮炎”這個(gè)焦點(diǎn)，并要進(jìn)行適度的功效延伸——恢復(fù)子宮。康乃馨抗宮炎片的廣告要體現(xiàn)：不但可以抗宮炎，而且還可以讓患者的子宮恢復(fù)到正常狀態(tài)。在藥品的機(jī)理訴求上既要淺顯易懂，又要無(wú)懈可擊，要給女性目標(biāo)消費(fèi)者以全新的感覺(jué)。
為了防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)和讓消費(fèi)者信服，在翻閱了大量的醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)、資料、論文集之后，項(xiàng)目小組發(fā)現(xiàn)根據(jù)一些醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)的記載，亞油酸對(duì)皮膚和軟組織的修復(fù)具有獨(dú)特的效果，并且這一事實(shí)已經(jīng)得到了眾多專(zhuān)家的認(rèn)可。而現(xiàn)在康乃馨抗宮炎片其中恰恰就含有這一有效成份，何不就以亞油酸作為康乃馨抗宮炎片修復(fù)子宮的理論支撐點(diǎn)呢？于是，經(jīng)過(guò)項(xiàng)目小組成員的一致表決同意，屬于康乃馨抗宮炎片自己的“阿魏酸”終于誕生了。為了區(qū)別于普通的亞油酸，項(xiàng)目小組給它取了個(gè)絕對(duì)專(zhuān)業(yè)而好聽(tīng)的名字——β－亞油酸生長(zhǎng)修復(fù)因子。
接下來(lái)，在把握康乃馨抗宮炎片差異化傳播的大原則下，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沉吟反復(fù)、自吹自擂的虛華之詞，項(xiàng)目小組將康乃馨抗宮炎片的作用主機(jī)理定為：滅菌消炎修復(fù)子宮。這一作用主機(jī)理巧妙將產(chǎn)品的功效進(jìn)行了通俗化分解，將紛繁復(fù)雜的醫(yī)學(xué)機(jī)理化為淺顯易懂的平實(shí)語(yǔ)言，并讓每一步環(huán)環(huán)相扣。這樣一來(lái)，消費(fèi)者就能更輕易的接受，并留下深刻的印象。為了讓這一主機(jī)理變得飽滿(mǎn)而富有說(shuō)服力，圍繞主機(jī)理，項(xiàng)目小組又提出了康乃馨抗宮炎片的兩大突破：
突破一：迅速到達(dá)子宮，滅菌、消炎，促進(jìn)子宮肌蠕動(dòng)，改善子宮血液循環(huán)。
突破二：特含“β—亞油酸生長(zhǎng)修復(fù)因子”，能促進(jìn)子宮糜爛組織復(fù)合，幫助子宮老化細(xì)胞恢復(fù)活力，對(duì)于分娩、人流、藥流后的子宮恢復(fù)有良好功效，堅(jiān)持服用一個(gè)月即可給您一個(gè)健康子宮。
就這樣，康乃馨抗宮炎片的整個(gè)中心創(chuàng)意在不斷完善中變得慢慢清晰了。
強(qiáng)勢(shì)傳播
在康乃馨抗宮炎片整體策劃方案通過(guò)之后，項(xiàng)目小組就按照策劃方案中的計(jì)劃，開(kāi)始了康乃馨抗宮炎片的上市傳播運(yùn)作。為了迅速制造高識(shí)別、高辨聽(tīng)、高傳誦的三高傳播效應(yīng)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本來(lái)不及反應(yīng)過(guò)來(lái)，就以迅雷不及掩耳之勢(shì)，形成“擬品牌”的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，項(xiàng)目小組在康乃馨抗宮炎片品牌的傳播、推廣策略上，采取了高舉高打的強(qiáng)勢(shì)整合傳播策略：
第一：整個(gè)上市傳播重心放在電視媒體，以影視廣告和專(zhuān)題片為主。
項(xiàng)目小組根據(jù)既定方案拍攝了康乃馨抗宮炎片《就醫(yī)篇》廣告。在整個(gè)《就醫(yī)篇》影視廣告的訴求上，項(xiàng)目小組打破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一貫以來(lái)運(yùn)用情感為主的常規(guī)手法，而在康乃馨抗宮炎片的影視創(chuàng)意上采取了理性訴求為主、感性為輔的創(chuàng)新手段。康乃馨抗宮炎片《就醫(yī)篇》廣告以一位年輕女性去醫(yī)院看婦科，與專(zhuān)家交談為故事場(chǎng)景。通過(guò)專(zhuān)家診斷病情的整個(gè)經(jīng)過(guò)的闡述，運(yùn)用穿插對(duì)話(huà)的方式講敘了康乃馨抗宮炎片的三大功效和二大突破。
而康乃馨抗宮炎片《專(zhuān)題片》則通過(guò)專(zhuān)家答疑、故事講敘、病情剖析等方式，穿插講敘康乃馨抗宮炎片的良好功效和作用來(lái)進(jìn)行表達(dá)。由于《專(zhuān)題片》一般選擇比較便宜的垃圾時(shí)間播放，一部康乃馨抗宮炎片《專(zhuān)題片》被設(shè)置成36分鐘，以進(jìn)行功效和作用的充分說(shuō)明。
康乃馨抗宮炎片上市后，項(xiàng)目小組選擇了南方電視臺(tái)等覆蓋面較廣、整體折扣較高的電視臺(tái)，進(jìn)行了每天多次滾動(dòng)播出的密集投放。同時(shí)，配合《就醫(yī)篇》廣告的播放，康乃馨抗宮炎片《專(zhuān)題片》也在收視率較高的南方影視、南方都市、南方經(jīng)濟(jì)等電視頻道中播出，影視廣告和專(zhuān)題片遙相呼應(yīng)。
第二：整個(gè)上市傳播的次重心放在報(bào)紙媒體，以硬文廣告和軟文廣告為主。
為了通過(guò)無(wú)數(shù)次重復(fù)而形成強(qiáng)刺激效果，康乃馨抗宮炎片的平面廣告只設(shè)計(jì)了一個(gè)《經(jīng)典版》，所有報(bào)紙媒體和不同投放時(shí)間均采用同一個(gè)《經(jīng)典版》的平面廣告。康乃馨抗宮炎片《經(jīng)典版》平面廣告，以“全新一代婦科良藥康乃馨突破性實(shí)現(xiàn)滅菌、消炎、修復(fù)子宮三大功效，特含β—亞油酸生長(zhǎng)修復(fù)因子，對(duì)于分娩、人流、藥流后的子宮恢復(fù)有顯著功效”為引言，通過(guò)描述康乃馨抗宮炎片的三大功效和二大突破，向消費(fèi)者傳達(dá)了康乃馨抗宮炎片卓爾不凡的效果和作用。同時(shí)，為了讓照顧眾多女性對(duì)婦科疾病羞于啟齒、不想被人知道、不嚴(yán)重一般不去醫(yī)院的心理，康乃馨抗宮炎片《經(jīng)典版》平面廣告將子宮內(nèi)膜炎、急性宮頸炎、慢性宮頸炎、急性附件炎、急性盆腔炎、慢性盆腔炎等婦科常見(jiàn)病的病名與相對(duì)應(yīng)的癥狀表現(xiàn)，以表格的方式制作成《婦科炎癥癥狀對(duì)照表》羅列在平面廣告的中下部位，以便于女性消費(fèi)者自己根據(jù)癥狀表現(xiàn)去購(gòu)買(mǎi)康乃馨抗宮炎片。實(shí)踐證明，項(xiàng)目小組的這一創(chuàng)新，效果非常顯著，很多女性患者就是看著《婦科炎癥癥狀對(duì)照表》，而去藥店購(gòu)買(mǎi)康乃馨抗宮炎片的。
在康乃馨抗宮炎片《經(jīng)典版》通過(guò)《南方都市報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》等覆蓋全省的實(shí)力媒體上，進(jìn)行全面投放時(shí)，項(xiàng)目小組又撰寫(xiě)了《女人應(yīng)怎么愛(ài)護(hù)自己》、《女性生殖健康警示錄》、《關(guān)注女性自身健康，擁有美麗自信人生》、《醫(yī)生，請(qǐng)保留我做母親的權(quán)利》等系列軟文。這些軟文或以透視社會(huì)現(xiàn)象引出女性為了健康，要在分娩、人流、藥流后，服用康乃馨抗宮炎片來(lái)幫助自己恢復(fù)子宮、捍衛(wèi)健康；或以曲折的故事導(dǎo)出不注意保護(hù)子宮將產(chǎn)生嚴(yán)重后果，從而又及時(shí)拋磚引玉的指出：如果服用康乃馨抗宮炎片，將使你的子宮得到康復(fù)，煩惱將一去不復(fù)返等等。在《經(jīng)典版》平面廣告與系列軟文的互動(dòng)下，康乃馨抗宮炎片迅速?gòu)尼t(yī)藥產(chǎn)品類(lèi)廣告中脫穎而出，廣告效果立竿見(jiàn)影。
第三：為了達(dá)到完全覆蓋，彌補(bǔ)電視和報(bào)紙媒體的不足，整個(gè)上市傳播還加入了少量的電臺(tái)廣告、電臺(tái)專(zhuān)家咨詢(xún)、終端廣告等來(lái)進(jìn)行配合，結(jié)果都收到了不錯(cuò)的效果。
空前的成功
神話(huà)一：萬(wàn)噸脂肪不翼而飛
來(lái)自曲美減肥中心的消息：10000噸脂肪不翼而飛。據(jù)專(zhuān)家人士稱(chēng)，曲美自2000年8月上市至今，已累計(jì)銷(xiāo)售400萬(wàn)盒。按國(guó)際多中心、平行、隨機(jī)、雙盲臨床試驗(yàn)結(jié)果標(biāo)準(zhǔn)，人均每盒減掉2.5公斤計(jì)算，足有10000噸脂肪不翼而飛。按載重5噸的大卡車(chē)排隊(duì)等候，2000輛大卡車(chē)可以排成約15公里的長(zhǎng)隊(duì)，試問(wèn)如此神偷是誰(shuí)？
千萬(wàn)瘦身男女直指——曲美。
神話(huà)二：開(kāi)創(chuàng)藥品減肥新時(shí)代
根據(jù)我國(guó)衛(wèi)生部門(mén)保守估計(jì)，中國(guó)至少有7000萬(wàn)人飽受肥胖的困擾，各大中城市有近三分之一的人有不同程度的肥胖癥狀。面對(duì)龐大的減肥市場(chǎng)，眾多商家一擁而上，手持利劍各顯神通，瓜分誘人的大蛋糕。20世紀(jì)九十年代，中國(guó)市場(chǎng)涌現(xiàn)出各式各樣的減肥品，由于當(dāng)時(shí)仿制的國(guó)外減肥藥品如安非拉酮、嗎吲哚、氛氟拉明的毒副作用較大，受?chē)?guó)人“是藥三分毒”的影響，減肥藥品占據(jù)醫(yī)院的部分市場(chǎng)份額，而真正主導(dǎo)市場(chǎng)的是寧紅、大印象、巨不肥、更嬌麗、康爾壽、國(guó)氏、美福樂(lè)、V26、風(fēng)暴、白領(lǐng)、金多靶等減肥保健食品。它們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)手段方面采取的基本是廣告轟炸加讓利促銷(xiāo)組合方式，多數(shù)都是采用明星廣告快速建立知名度，受到許多年輕女性消費(fèi)者追捧，從而各領(lǐng)兩三年，我們把這個(gè)時(shí)代稱(chēng)之為保健食品減肥時(shí)代。
2000年8月，F(xiàn)DA三十年來(lái)批準(zhǔn)的兩個(gè)減肥藥之一——Sibutramine，在中國(guó)上市，她有一個(gè)好聽(tīng)的中國(guó)名字——曲美，曲美一上市便引來(lái)了許多新聞媒介、藥品經(jīng)銷(xiāo)商、廣大的醫(yī)生和消費(fèi)者的關(guān)注，隨后，她通過(guò)一系列的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，帶領(lǐng)著澳曲輕、賽尼可、諾美亭等后來(lái)的減肥藥品，與紅極一時(shí)減肥保健食品們展開(kāi)了殊死搏斗。這場(chǎng)戰(zhàn)斗打得很快，不到半年的撕殺，以曲美為首的減肥藥品便占據(jù)上風(fēng)。保健食品們有的退出江湖，有的閉關(guān)修煉，有的還在戰(zhàn)斗，但已不再有往日的威風(fēng)。到2001年，中國(guó)減肥市場(chǎng)的主導(dǎo)者是曲美為首的減肥藥品，有資料表明在中國(guó)城市市場(chǎng)曲美、賽尼可、澳曲輕分別占據(jù)48%、18.5%、10.5%的份額，而所有保健食品的市場(chǎng)份額也不過(guò)10%左右。至此，中國(guó)減肥市場(chǎng)業(yè)已走向藥品減肥新時(shí)代。 排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10產(chǎn)品名稱(chēng) 曲美 賽尼可 澳曲輕 大印象 華芝堂 金多靶 康爾壽 更嬌麗 可秀 三葉同類(lèi)占比% 48.08 18.55 10.45 3.09 1.72 1.43 1.41 1.14 1.13 1.04
減肥品 品牌知名度 市場(chǎng)占有率 品牌美譽(yù)度曲美 88.4% 28.4% 68.3%賽尼可 42.9% 3.3% 33.3%康爾壽 73.3% 7.5% 22.5%大印象 71.7% 6.3% 14.6%更嬌麗 50.4% 4.6% 15.2%風(fēng)暴 44.1% 3.1% 19.8%V26 53.4% 3.0% 17.8%%寧紅 49.7% 2.5% 8.0%
神話(huà)三：中國(guó)減肥市場(chǎng)第一品牌
在保健品減肥時(shí)代，實(shí)質(zhì)上是群雄混戰(zhàn)、軍閥割距的時(shí)代，沒(méi)有任何保健減肥食品會(huì)同時(shí)兼具高知名度、高忠誠(chéng)度和高市場(chǎng)占有率，中國(guó)市場(chǎng)無(wú)真正意義的領(lǐng)導(dǎo)品牌，當(dāng)中國(guó)進(jìn)入藥品減肥時(shí)代后，為爭(zhēng)奪中國(guó)減肥品第一品牌地位，曲美與洋品牌賽尼可展開(kāi)了大決斗。這是一場(chǎng)中國(guó)太極拳對(duì)西洋拳的決斗，是一場(chǎng)勢(shì)均力敵的較量。同為FDA批準(zhǔn)的減肥藥身份，曲美的老爸是土生土長(zhǎng)的中國(guó)藥業(yè)巨子太極集團(tuán)，賽尼可的老媽是國(guó)際大型制藥集團(tuán)瑞士羅氏公司。這場(chǎng)決斗從醫(yī)院市場(chǎng)打到OTC市場(chǎng)，從上海打到重慶，從市場(chǎng)打到法院。最終，占盡天時(shí)、地利、人和的曲美取得了勝利，一躍而成為中國(guó)減肥市場(chǎng)第一品牌，走紅中國(guó)。
神話(huà)四：中國(guó)藥品零售市場(chǎng)銷(xiāo)售第一名
曲美創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)不僅制造了中國(guó)減肥市場(chǎng)第一品牌的神話(huà)，而且創(chuàng)造了連續(xù)九個(gè)月位居中國(guó)藥品零售市場(chǎng)銷(xiāo)售冠軍和2001年度銷(xiāo)售第一名的神話(huà)，并且使太極集團(tuán)2001年一躍成為中國(guó)藥品零售市場(chǎng)銷(xiāo)售排名冠軍企業(yè)，以下是國(guó)家藥品監(jiān)督管理局南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)排名情況。 排名 藥品名稱(chēng) 排名 藥品名稱(chēng)一 曲美 六 六味地黃丸二 賀普丁片 七 酸痛靈噴劑三 排毒養(yǎng)顏膠囊 八 腦白金四 百消丹 九 蜜煉川貝枇杷膏五 速立特膠囊 十 斯達(dá)舒膠囊 排名 廠家 排名 廠家一 太極集團(tuán) 六 鄭州華夏醫(yī)藥保健品公司二 西安楊森 七 上海施貴寶制藥公司三 葛蘭素威康制藥公司 八 廣東珠海聯(lián)邦制藥廠四 北京同仁堂集團(tuán) 九 山西晶鑫藥業(yè)五 云南盤(pán)龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè) 十 哈藥集團(tuán)制藥六廠 第二章 上市前奏
兵馬未到 策劃先行
太極集團(tuán)與重慶醫(yī)藥工業(yè)研究院經(jīng)過(guò)2年多的研制，成功開(kāi)發(fā)FDA認(rèn)證的兩中國(guó)際暢銷(xiāo)減肥藥之一——曲美（Sibutramine）。并于1999年10月第一個(gè)嚴(yán)格按照國(guó)際GCP標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行多中心、平行、隨機(jī)、雙盲法臨床研究。由上海第二醫(yī)科大學(xué)瑞金醫(yī)院牽頭、重慶醫(yī)科大學(xué)第二附屬醫(yī)院、天津醫(yī)科大學(xué)總醫(yī)院、山東醫(yī)科大學(xué)齊魯醫(yī)院等國(guó)內(nèi)四大著名醫(yī)院共同參與臨床試驗(yàn)，歷時(shí)六個(gè)月臨床表明，曲美效果明顯，有效率為85%（體重下降大于原體重的5%為有效），并且血脂也得到明顯改善，產(chǎn)品安全性良好。好的產(chǎn)品國(guó)家批準(zhǔn)也快，2000年5月，曲美搶在諾美亭、澳曲輕、賽尼可、可秀等眾多減肥藥品的前面，成為SDA批準(zhǔn)的第一個(gè)減肥藥品。
2000年6月5日，太極集團(tuán)公司董事長(zhǎng)白禮西組織曲美科研、廣告、產(chǎn)品方面的人員召開(kāi)小范圍的產(chǎn)品論證會(huì)，我作為廣告部負(fù)責(zé)人參加了會(huì)議，會(huì)議圍繞曲美的臨床情況、國(guó)內(nèi)外減肥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況進(jìn)行討論。會(huì)議一直開(kāi)到6月6日凌晨1點(diǎn)才結(jié)束，會(huì)議初步確定曲美的上市，必須在8月份全國(guó)上市，趕在同類(lèi)產(chǎn)品前取得市場(chǎng)先機(jī)。半夜時(shí)分，白董把我叫到他下蹋的賓館房間，任命我兼任曲美辦負(fù)責(zé)人，立即開(kāi)展上市前的調(diào)研和策劃工作，一個(gè)月內(nèi)必須拿出高水準(zhǔn)的產(chǎn)品上市方案。
用腳行走 讓心飛翔
2000年6月6日，來(lái)自醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、新聞方面的七名同志組建曲美辦公室，啟動(dòng)曲美的調(diào)研、策劃及示范工作，進(jìn)入緊張忙碌的工作狀態(tài)。在接下來(lái)的20天時(shí)間里，我們搜集了大量的關(guān)于國(guó)內(nèi)外減肥品開(kāi)發(fā)及市場(chǎng)狀況的材料，走訪了許多肥胖者，特別是與曲美臨床試驗(yàn)的醫(yī)學(xué)專(zhuān)家的交流和召開(kāi)曲美臨床患者座談會(huì)，讓我們得到了信心的鼓舞和準(zhǔn)確的消費(fèi)者信息。
一、中國(guó)減肥市場(chǎng)的調(diào)研重要結(jié)論：
1、中國(guó)減肥市場(chǎng)潛力巨大：肥胖者7000萬(wàn)人，超重者2億人，市場(chǎng)潛力約60億元；
2、中國(guó)減肥市場(chǎng)缺乏龍頭產(chǎn)品：保健食品依靠廣告大量投入，各領(lǐng)一時(shí)，因受療效、安全性、反彈問(wèn)題而曇花一現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外淘汰的減肥藥在國(guó)內(nèi)有一定銷(xiāo)售，因安全性問(wèn)題及營(yíng)銷(xiāo)手段單一而成為市場(chǎng)支流；
3、中國(guó)市場(chǎng)的減肥品可分為四大門(mén)派：從減肥品的減肥機(jī)理上分析，我們把市場(chǎng)上的減肥品概括為四大門(mén)派，一是瀉派，通過(guò)腹瀉脫水的方式快速減輕體重，但主要是水份，減肥后反彈幅度大；二是堵派，通過(guò)抑制食欲的辦法來(lái)減少脂肪的攝入，這種方法易造成營(yíng)養(yǎng)不良，減肥后食欲大增，體重反彈；三是替派，即通過(guò)進(jìn)食一些纖維及其它方面的難消化的食品來(lái)代替或減少飲食，這種方法與堵派差不多，只是手段不同；四是撰派，即杜撰諸如基因減肥、細(xì)胞減肥、殺滅肥胖物質(zhì)、調(diào)節(jié)體重中樞等不被專(zhuān)家認(rèn)可的減肥概念來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者（曲美不同于這四派）；
4、中國(guó)減肥市場(chǎng)的減肥品利潤(rùn)空間高：各種減肥品價(jià)格參差不齊，多數(shù)減肥品日服用價(jià)格在10元以上，有的高達(dá)30多元，而與成本相比，價(jià)格較高，利潤(rùn)空間巨大；
5、減肥品銷(xiāo)售有明顯的淡旺季之分：受夏季穿著的影響，消費(fèi)者習(xí)慣在春夏季購(gòu)買(mǎi)減肥品，使市場(chǎng)形成明顯的淡旺季差別。
二、 減肥市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)要結(jié)論
1、 消費(fèi)者缺乏信心：絕大部分肥胖者都服用過(guò)2-5種減品，也嘗試過(guò)飲食控制和運(yùn)動(dòng)減肥，但是多數(shù)都不成功，甚至越減越肥，痛苦的減肥經(jīng)歷使他們對(duì)減肥已失去信心；
2、不信任廣告但又不得不跟著廣告走：調(diào)查發(fā)現(xiàn)肥胖者都認(rèn)為減肥品廣告過(guò)于夸張，試用后根本就難以減肥，不怎么相信廣告。但新的減肥品廣告一出現(xiàn)，又帶著試一試的心態(tài)去購(gòu)買(mǎi)來(lái)試用，屢減屢敗、屢敗屢減；
3、 口碑宣傳最為可信：當(dāng)看到周?chē)呐笥殉晒p肥后，會(huì)馬上去購(gòu)買(mǎi)同樣的產(chǎn)品來(lái)減肥，口碑對(duì)消費(fèi)者的影響大大超過(guò)廣告。消費(fèi)者對(duì)朋友推薦、電視廣告、電臺(tái)廣告、店員介紹、雜志、報(bào)紙、傳單的信任程度分別為70%、30%、25%、20%、18%、12%、0%；
4、消費(fèi)者存在許多錯(cuò)誤的減肥觀念：消費(fèi)者普遍存在肥胖不是病、快速減肥、減肥后不反彈、減肥保健品比藥品安全、肥胖不需吃藥、節(jié)食減肥等許多錯(cuò)誤的減肥觀點(diǎn)；
5、消費(fèi)者大致可以分為五類(lèi)：一是16歲以下的青少年肥胖；二是16-28歲城市超重女性，這群消費(fèi)者把減肥當(dāng)作時(shí)尚，胖也減、瘦也減，品牌轉(zhuǎn)換快；三是28-45歲的城市肥胖婦女，這群人消費(fèi)比較理智，肥胖影響婚姻、事業(yè)，減肥心誠(chéng)；四是28-45歲的城市肥胖男士，他們減肥意識(shí)不強(qiáng)，有的甚至認(rèn)為肥胖顯得富態(tài)；五是46歲以上的肥胖男女，這群人除外在所表現(xiàn)的肥胖形象外，多數(shù)有高血壓、高血脂、冠心病、糖尿病、呼吸暫停綜合癥等肥胖并發(fā)癥。
三、曲美產(chǎn)品調(diào)研重要結(jié)論
1、曲美是國(guó)際市場(chǎng)重磅炸彈：是三十年來(lái)FDA批準(zhǔn)的第一個(gè)減肥藥之一，是SDA批準(zhǔn)的第一個(gè)減肥藥，同質(zhì)產(chǎn)品暢銷(xiāo)全球30多個(gè)國(guó)家，在國(guó)際市場(chǎng)的地位不亞于“偉哥”在性保健市場(chǎng)的地位；
2、曲美獨(dú)具五大優(yōu)勢(shì)：曲美不同于四大門(mén)派，曲美具有權(quán)威性、科學(xué)性、靶向性、安全性、方便性五大優(yōu)勢(shì)，概括為五個(gè)第一，即：第一個(gè)FDA批準(zhǔn)和SDA批準(zhǔn)、第一個(gè)靶向減肥（主減腰腹臀頸部脂肪）、第一個(gè)具有雙重減肥機(jī)理（控制脂肪過(guò)量攝入和燃燒脂肪）、第一個(gè)按GCP標(biāo)準(zhǔn)臨床（隨機(jī)、雙盲、安慰劑平行對(duì)照、多中心臨床試驗(yàn)）、第一個(gè)日服一粒；
3、曲美的目標(biāo)人群有五類(lèi)：曲美減肥裝的目標(biāo)消費(fèi)者有三類(lèi)，28-45歲的城市肥胖女性，28-45歲的城市肥胖男性，46歲以上有并發(fā)癥的肥胖者；曲美維持體重裝的目標(biāo)消費(fèi)者有兩類(lèi)，16-28歲的超重女性，28-45歲減肥后體重反彈的肥胖者。
市場(chǎng)調(diào)研和信息搜集工作后，接下來(lái)的是策劃出上市方案，6月底，曲美進(jìn)入封閉的準(zhǔn)軍事化工作狀態(tài)，7名工作人員封閉在業(yè)城花園太極招待所，每天24小時(shí)開(kāi)展工作，邊吃邊工作，邊睡邊工作，輪流短暫休息，每位工作人員處于神經(jīng)高度緊張狀態(tài)，腦力激蕩通宵達(dá)旦隨時(shí)進(jìn)行。
7月6日凌晨，曲美辦的同志們正在匯總方案，天一亮，我們立即帶上方案趕往重慶桐君閣藥廠會(huì)議室，召開(kāi)集團(tuán)公司曲美上市方案論證會(huì)。，參會(huì)領(lǐng)導(dǎo)及代表有100多名，分別來(lái)自集團(tuán)公司工業(yè)系統(tǒng)、商業(yè)系統(tǒng)及管理決策部門(mén)，上午由曲美辦的四位同志以幻燈片講演的形式分別介紹《中國(guó)減肥市場(chǎng)現(xiàn)狀分析》、《曲美產(chǎn)品特點(diǎn)介紹》、《曲美上市推廣思路》、《曲美市場(chǎng)導(dǎo)入廣告方案》，下午，參會(huì)領(lǐng)導(dǎo)分為行銷(xiāo)組、廣告組、技術(shù)組、財(cái)務(wù)組、商業(yè)組等從不同角度分正反方對(duì)上市方案進(jìn)行激烈討論，各小組討論后再進(jìn)行匯總，最后，大會(huì)基本通過(guò)上市方案，決定走大品牌成長(zhǎng)之路，快速把曲美塑造成為中國(guó)減肥市場(chǎng)第一品牌。
市場(chǎng)餓了 再給面包
2000年5月，曲美趕在同類(lèi)減肥藥品前二、三個(gè)月獲得生產(chǎn)批準(zhǔn)文號(hào)，我們必須利用這二、三個(gè)月時(shí)間搶占市場(chǎng)先機(jī)，集團(tuán)公司供應(yīng)、生產(chǎn)系統(tǒng)立即運(yùn)作，但最快時(shí)間首批產(chǎn)品只能在7月底生產(chǎn)出來(lái)，而我們的計(jì)劃是確保8月1日全國(guó)全面上市，如果按照上市試銷(xiāo)后全面推廣的常規(guī)運(yùn)作方式，這一計(jì)劃至少推遲一至兩個(gè)月，怎么辦？只能另僻蹊徑，這時(shí)我們想到了“廣告時(shí)機(jī)前置策略”，即在產(chǎn)品上市之前就進(jìn)行廣告宣傳，制造市場(chǎng)饑餓感，使上市時(shí)一舉成功，但這一策略做得不好會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的嫁衣裳，反復(fù)斟酌后，我們?cè)谥貞c市場(chǎng)大膽地運(yùn)作了這一策略。
6月6日至7月18日，我們借助重慶晚報(bào)、重慶日?qǐng)?bào)、重慶晨報(bào)、重慶商報(bào)等新聞媒體了《為了上帝的苗條》、《Sibutrmine在中國(guó)研制成功》、《世紀(jì)的希望、全球的曲美》、《麗人歸來(lái)》、《太極投資上億元，免費(fèi)減肥十萬(wàn)人》、《國(guó)際減肥新藥、曲美登陸中國(guó)》等系列文章及產(chǎn)品功能訴求性廣告。這其間，曲美辦接到咨詢(xún)求購(gòu)電話(huà)近萬(wàn)人次，有的托熟人關(guān)系求購(gòu)，市場(chǎng)出現(xiàn)一種饑渴狀態(tài)，為避免造成太多的消費(fèi)者矛盾，我們不得不減少?gòu)V告計(jì)劃的一半。
7月18日，首批曲美產(chǎn)品600盒在重慶桐君閣大藥房上柜，公司領(lǐng)導(dǎo)和曲美辦的同志分組到各藥房進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)宣傳，不到半天工夫，樣品一搶而空，不夠的只好登記補(bǔ)售或讓顧客第二天到藥房排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)。這種藥品上柜很快搶購(gòu)一空的形式一直持續(xù)了十多天，提高產(chǎn)量后才得以緩解。 第三章 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)
一、產(chǎn)品制
1999年5月，集團(tuán)公司營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)與各省公司經(jīng)理云集重慶南山召開(kāi)緊急會(huì)議，這是一次批評(píng)反思的會(huì)議，會(huì)議主題是研究急支糖漿低價(jià)竄貨影響銷(xiāo)售的問(wèn)題。
急支糖漿的教訓(xùn)，使我們認(rèn)識(shí)到藥品分銷(xiāo)制這一模式已經(jīng)走到盡頭，因?yàn)檫@種模式是廠家在同一市場(chǎng)把藥交給多家經(jīng)銷(xiāo)商代銷(xiāo)，以競(jìng)爭(zhēng)的方式銷(xiāo)售，經(jīng)銷(xiāo)商不惜拿出利潤(rùn)以殺價(jià)的方式鋪貨及搶市場(chǎng)，而廠家一般是抓大放小，鼓勵(lì)大客戶(hù)，給予更多讓利，最后使貨物到處竄，價(jià)格一片混亂，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)利潤(rùn)，廠家為保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)的利潤(rùn)，不得不拿出利潤(rùn)讓給主要經(jīng)銷(xiāo)商，這種方式難以維護(hù)市場(chǎng)秩序，廠家與經(jīng)銷(xiāo)商難以形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，產(chǎn)品生命周期必然縮短。
怎么辦？走藥品制？這種模式曾有一些產(chǎn)品采用過(guò)，由于中國(guó)市場(chǎng)藥品經(jīng)銷(xiāo)商多而散，他們的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)管理較弱。全國(guó)市場(chǎng)或一個(gè)省市交給一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，必然導(dǎo)致部分城市無(wú)產(chǎn)品銷(xiāo)售和銷(xiāo)售不力，而更重要的是，一旦商把市場(chǎng)做大，反過(guò)來(lái)牽制廠家，提出各種各樣的要求。事實(shí)上，在不規(guī)范、不成熟的中國(guó)市場(chǎng)照搬國(guó)外的制仍然行不通。
擺在我們面前的是必須走出一條有中國(guó)特色的制模式。經(jīng)過(guò)反復(fù)斟酌，經(jīng)銷(xiāo)權(quán)保證金+總經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議是規(guī)范商行為，確保經(jīng)銷(xiāo)商利益的最佳法律手段。但是中國(guó)市場(chǎng)的藥品經(jīng)銷(xiāo)商們習(xí)慣了代銷(xiāo)、賒銷(xiāo)，習(xí)慣了廠家來(lái)求他們推銷(xiāo)，怎么可能為了經(jīng)銷(xiāo)一個(gè)產(chǎn)品的權(quán)利而拿出上百萬(wàn)的保證金呢？來(lái)之不易的東西會(huì)更加珍惜，公司決定召開(kāi)“曲美經(jīng)銷(xiāo)權(quán)拍賣(mài)會(huì)”，時(shí)間定在7月21-22日。
要讓全國(guó)各地實(shí)力強(qiáng)的藥品經(jīng)銷(xiāo)商心甘情愿地來(lái)交保證金參加曲美經(jīng)銷(xiāo)權(quán)拍賣(mài)并非易事，在中國(guó)藥品市場(chǎng)，從來(lái)都是廠家求助他們銷(xiāo)售產(chǎn)品，賣(mài)完后再付款，曲美居然要他們帶著保證金來(lái)?yè)寠Z經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，這個(gè)世界莫非顛倒了。擺在我們面前又是一個(gè)大難題，經(jīng)過(guò)商討后，我們決定，拍賣(mài)會(huì)分三天舉行，第一天在重慶報(bào)到，并自行走訪市場(chǎng)了解曲美在重慶的銷(xiāo)售情況，第二天曲美中長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃及上市方案的宣講，第三天召開(kāi)拍賣(mài)會(huì)。而這其中成敗的關(guān)鍵又在于第二天的方案宣講是否能說(shuō)服在場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的老總們?cè)敢夥e極參加競(jìng)標(biāo)。我們經(jīng)過(guò)反復(fù)論證，精心策劃，最終敲定了產(chǎn)品方案宣講會(huì)的主要幻燈內(nèi)容：
1、太極集團(tuán)簡(jiǎn)介15分鐘
2、國(guó)內(nèi)外減肥市場(chǎng)分析
3、曲美的科研開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)介（重慶醫(yī)藥工業(yè)研究院院長(zhǎng)發(fā)言）
4、曲美產(chǎn)品簡(jiǎn)介
5、曲美臨床試驗(yàn)結(jié)果通報(bào)（山東、重慶的臨床專(zhuān)家發(fā)言）
6、曲美減肥明星介紹服藥感受（天津、上海、山東、重慶各地消費(fèi)者代表發(fā)言）
7、曲美三年規(guī)劃及上市推廣方案
8、曲美市場(chǎng)導(dǎo)入廣告方案
7月21日，宣講會(huì)議如期舉行，由于研制單位專(zhuān)家、臨床醫(yī)院專(zhuān)家和減肥明星的助陣，會(huì)議開(kāi)得非常成功，很多老總認(rèn)真傾聽(tīng)、記錄資料，會(huì)議一結(jié)束，有的經(jīng)銷(xiāo)商代表激烈的討論著，有的經(jīng)銷(xiāo)商代表向總部打電話(huà)介紹這邊的情況，從公司業(yè)務(wù)人員搜集的情況來(lái)看，所有代表都表示愿意交50萬(wàn)元保證金取得競(jìng)標(biāo)權(quán)，實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商代表則表示，拍賣(mài)志在必得。
7月22日早晨，在涪陵舉辦的曲美經(jīng)銷(xiāo)權(quán)拍賣(mài)會(huì)，百家經(jīng)銷(xiāo)商拿到競(jìng)標(biāo)牌號(hào)陸續(xù)就座，拍賣(mài)會(huì)由上海國(guó)泰拍賣(mài)行中國(guó)第一注冊(cè)女拍賣(mài)師主持。9時(shí)整，拍賣(mài)師宣布拍賣(mài)開(kāi)始，宣講拍賣(mài)規(guī)則，第一個(gè)拍賣(mài)的是北京，有北京經(jīng)銷(xiāo)權(quán)競(jìng)標(biāo)的經(jīng)銷(xiāo)商共9家，第一輪進(jìn)行保證金拍賣(mài)，50萬(wàn)起拍，200萬(wàn)封頂，拍賣(mài)的結(jié)果是，愿出200萬(wàn)元保證金的有5家，第二輪進(jìn)行銷(xiāo)售任務(wù)拍賣(mài)，500萬(wàn)元起，1600萬(wàn)元封頂，拍賣(mài)的結(jié)果是愿意完成1600萬(wàn)元任務(wù)的有4家，最后幸運(yùn)摸球，由4家經(jīng)銷(xiāo)商以摸乒乓球的方式?jīng)Q定誰(shuí)獲得北京經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，就這樣，會(huì)場(chǎng)上競(jìng)標(biāo)異常激烈，拍賣(mài)師拍賣(mài)興起，經(jīng)常拍出超過(guò)封頂數(shù)的保證金和銷(xiāo)售任務(wù)。通過(guò)2個(gè)小時(shí)的拍賣(mài)，43個(gè)區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)權(quán)花落各家，保證金達(dá)3800萬(wàn)元，銷(xiāo)售任務(wù)2億元全部敲頂，得到經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的商家笑逐顏開(kāi)，沒(méi)得到的負(fù)氣回家。會(huì)后，集團(tuán)公司與獲得經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的商家簽訂區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議，明確雙方權(quán)利和義務(wù)，協(xié)議規(guī)定了經(jīng)銷(xiāo)范圍、價(jià)格秩序維護(hù)及他們銷(xiāo)給二級(jí)分銷(xiāo)商的價(jià)格等，通過(guò)協(xié)議的方式確立了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。
二、黃色風(fēng)暴行動(dòng)
兩軍交戰(zhàn)，兵貴神速，曲美要?jiǎng)?chuàng)第一品牌，首要的是在上市后快速“搶位子，樹(shù)牌子”。在區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)權(quán)拍賣(mài)會(huì)成功后，我們迅速啟動(dòng)了“八月黃色風(fēng)暴”計(jì)劃。
搶位子，就是搶銷(xiāo)售終端，我們認(rèn)為曲美必須突破小范圍試點(diǎn)逐步推廣的傳統(tǒng)鋪貨方式，而采取全面鋪開(kāi)，快速布點(diǎn)，搶占全國(guó)60%的市場(chǎng)的方式。7月23日，拍賣(mài)會(huì)結(jié)束后，我們讓區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)商立即帶上協(xié)議書(shū)、產(chǎn)品宣傳資料、少量藥品乘飛機(jī)趕回公司，把藥品擺上柜，但不立即銷(xiāo)售，用一周的時(shí)間做好產(chǎn)品上市推廣會(huì)的準(zhǔn)備工作。并利用這一周的時(shí)間，曲美辦技術(shù)科，對(duì)26名專(zhuān)職曲美推廣經(jīng)理進(jìn)行培訓(xùn)，使他們能勝任全國(guó)各地曲美會(huì)議的產(chǎn)品宣講工作。8月1日，首批20個(gè)區(qū)域的曲美上市商業(yè)推廣會(huì)議召開(kāi)，到8月18日，43個(gè)區(qū)域的商業(yè)推廣會(huì)議全面召開(kāi)，總計(jì)參會(huì)代表達(dá)1萬(wàn)人，首次訂貨金額2000萬(wàn)元，而最重要的是，通過(guò)短暫的一個(gè)月時(shí)間，各區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)下轄的地市分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)全面完成，其中很多區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)商參照我們的作法，將其下轄的地市級(jí)曲美分銷(xiāo)權(quán)進(jìn)行拍賣(mài)，其分銷(xiāo)權(quán)拍賣(mài)獲得的保證金多數(shù)都超過(guò)了交給我們的總經(jīng)銷(xiāo)權(quán)保證金，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的是產(chǎn)品快速上柜和良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，到8月底，全國(guó)60%的藥店曲美上柜，并且通過(guò)贈(zèng)藥的方式，曲美在短短的一個(gè)月時(shí)間進(jìn)入了上百家大中型醫(yī)院。
樹(shù)牌子就是要快速建立產(chǎn)品知名度，拍賣(mài)會(huì)的成功，通過(guò)50多家新聞媒體的報(bào)道和拍賣(mài)會(huì)競(jìng)標(biāo)商家的口碑，曲美迅速在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生震動(dòng)，但要讓中國(guó)2億多肥胖者知道曲美，必須迅速啟動(dòng)廣告，如果借助明星廣告，曲美知名度并會(huì)迅速提升，可是根據(jù)上市前的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，明星廣告的可信度并不高，片子拍得不好的話(huà)，消費(fèi)者很可能記住了明星，而記不住產(chǎn)品，即使記住了產(chǎn)品，也難以記住產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，經(jīng)過(guò)反復(fù)討論后，我們放棄了制作明星廣告的方案，決定采取電視廣告打品牌加上報(bào)紙廣告理性訴求相結(jié)合的方案。7月18日到8月底，借助中央電視臺(tái)一套熱播《》的大好時(shí)機(jī)了曲美貼片廣告，8月中旬到9月份，我們?cè)谌珖?guó)選擇了十一個(gè)衛(wèi)視臺(tái)，在電視劇女性?shī)蕵?lè)節(jié)目高頻次廣告。在43個(gè)曲美區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)商所在的城市有線電視臺(tái)廣告，而這些城市的高閱讀率地方報(bào)紙軟硬廣告亦從8月中旬全面啟動(dòng)。就這樣，從中央到地方，從電視到報(bào)紙，再輔助一些售點(diǎn)廣告，黃色包裝的曲美從不同角度迅速走進(jìn)千萬(wàn)消費(fèi)者的心中，曲美在全國(guó)迅速建立起知名度。
三、種子計(jì)劃
高知名度不等于高的市場(chǎng)占有率，在中國(guó)市場(chǎng)，高知名度的產(chǎn)品很多，高市場(chǎng)占有率的產(chǎn)品卻為數(shù)不多。在減肥品市場(chǎng)里這種現(xiàn)象尤為明顯，原因就在于這些產(chǎn)品沒(méi)有真正的通過(guò)質(zhì)量、療效、服務(wù)等手段建立一個(gè)忠實(shí)的顧客群，產(chǎn)品的口碑營(yíng)銷(xiāo)工作做得不好，產(chǎn)品的忠誠(chéng)度低，其壽命必然縮短。曲美的療效是過(guò)硬的，通過(guò)廣告建立高知名度，再通過(guò)首批消費(fèi)者的療效驗(yàn)證口碑宣傳帶動(dòng)，市場(chǎng)占有率一定會(huì)逐步提高。但是，受消費(fèi)者普遍不信任廣告的心理因素影響，加上九月份已走向減肥產(chǎn)品銷(xiāo)售淡季，曲美的首批消費(fèi)者不會(huì)很多，等到這些消費(fèi)者服用曲美兩三個(gè)月成功減肥后，已進(jìn)入減肥品淡季，這就意味著曲美上市后的半年里不會(huì)取得較好的業(yè)績(jī)。
怎么辦？如何擴(kuò)大首批消費(fèi)者的數(shù)量，并確保他們當(dāng)中絕大多數(shù)人服用曲美后成功減肥，迅速培養(yǎng)曲美的好口碑，這就是擺在我們面前的難題。經(jīng)過(guò)討論，我們認(rèn)為最簡(jiǎn)單有效的辦法就是贈(zèng)送。但是在全國(guó)40多個(gè)城市都要建立起首批消費(fèi)群，按每個(gè)城市平均3000至4000人計(jì)劃，全國(guó)贈(zèng)送人數(shù)在15 萬(wàn)人左右，而每個(gè)消費(fèi)者必須服用到一個(gè)療程（兩個(gè)月）才能起到明顯減肥效果，那么，全國(guó)試用品贈(zèng)送數(shù)量高達(dá)30萬(wàn)盒，按出廠價(jià)格計(jì)算價(jià)值6000萬(wàn)元，加上這一活動(dòng)配套的廣告告知及活動(dòng)場(chǎng)地組織費(fèi)用，此項(xiàng)計(jì)劃費(fèi)用超過(guò)1億元。
這一計(jì)劃提出后，立即遭到部分領(lǐng)導(dǎo)、市場(chǎng)一線的業(yè)務(wù)人員和區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)商的強(qiáng)烈反對(duì)，原因是這一計(jì)劃不僅耗用人力財(cái)力巨大，而且會(huì)直接影響上市前三個(gè)月的銷(xiāo)售，按一位經(jīng)銷(xiāo)單位的老總的話(huà)說(shuō)“你們把藥都送給胖子了，還有誰(shuí)來(lái)買(mǎi)呢？我們還怎么完成任務(wù)呢？”的確，從短期看，這一計(jì)劃是得不償失的。
經(jīng)過(guò)激烈的爭(zhēng)論，公司決定在上市第一個(gè)月開(kāi)展“全國(guó)15萬(wàn)人免費(fèi)減肥活動(dòng)”，向全國(guó)15萬(wàn)人贈(zèng)送兩個(gè)月的曲美產(chǎn)品（價(jià)值570元）。重慶市場(chǎng)的活動(dòng)在7月21日至23日現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送，活動(dòng)由曲美辦策劃組織，由銷(xiāo)售省公司實(shí)施。通過(guò)在重慶的示范獲得經(jīng)驗(yàn)然后于8月中旬在全國(guó)50城市全面啟動(dòng)。
7月中旬，曲美辦一邊忙于拍賣(mài)會(huì)策劃工作，一邊進(jìn)行重慶市場(chǎng)曲美贈(zèng)送示范活動(dòng)策劃。為了確保重慶的5000名種子的質(zhì)量，我們采取廣告報(bào)名篩選和向重要單位分配名額的方式。7月17日?qǐng)?bào)名截至，累計(jì)報(bào)名人數(shù)達(dá)1.2萬(wàn)人，經(jīng)過(guò)篩選，我們從廣告報(bào)名者中選擇了5000名，另外增加了3000名分配給有關(guān)單位。7月21日至23日，在重慶20家藥店現(xiàn)場(chǎng)，8000名獲得免費(fèi)減肥卡的消費(fèi)者排隊(duì)參加秤重、量血壓等專(zhuān)家進(jìn)行的義診，符合要求者高高興興拿著2盒曲美回家去了。
8月初，曲美辦多數(shù)同志奔赴全國(guó)各地指導(dǎo)各地的免費(fèi)減肥活動(dòng)，而集團(tuán)公司也派出20多名老總到各地蹲點(diǎn)，領(lǐng)導(dǎo)銷(xiāo)售省公司人員開(kāi)展活動(dòng)。到8月底，全國(guó)15萬(wàn)肥胖者獲得曲美2盒。我們把這15萬(wàn)消費(fèi)者的資料錄入曲美消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。
種子播撒只是種子計(jì)劃的第一步，因?yàn)槲覀儚呐R床中發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者對(duì)減肥缺乏耐性，如果沒(méi)有人指導(dǎo)，他們當(dāng)中很大一部分人會(huì)中途停藥。針對(duì)這一情況，曲美辦在9月底及國(guó)慶節(jié)實(shí)施了種子計(jì)劃第二步即種子培育。集團(tuán)公司動(dòng)用500多門(mén)電話(huà)，1000多名員工對(duì)15萬(wàn)名贈(zèng)藥者進(jìn)行了兩次電話(huà)追蹤和信函追蹤。通過(guò)這項(xiàng)活動(dòng)，我們不僅輔導(dǎo)了消費(fèi)者正確減肥，獲得了他們的稱(chēng)贊，而且獲取了大量信息，這些信息經(jīng)過(guò)華西醫(yī)科大學(xué)統(tǒng)計(jì)分析形成了技術(shù)成果。
四、冬季減肥新概念
八月黃色風(fēng)暴計(jì)劃的實(shí)施使曲美品牌知名度得到迅速提升。而從九月開(kāi)始，部分城市逐漸轉(zhuǎn)涼，受80％減肥市場(chǎng)的女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣影響。從9月份起減肥品銷(xiāo)售迅速下降，到十月很多減肥品已經(jīng)從藥店柜臺(tái)上撤下來(lái)，換句話(huà)說(shuō)，冬季就是減肥市場(chǎng)的淡季。
怎么辦？難道放棄冬季減肥市場(chǎng)？經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析，其實(shí)這種觀念本身就是消費(fèi)誤區(qū)。因?yàn)閺膶?zhuān)業(yè)的角度來(lái)講，冬季是容易長(zhǎng)胖的季節(jié)，控制冬季長(zhǎng)胖或冬季減肥雖然減肥效果不如春夏季明顯，但可以避免年復(fù)一年夏季減肥冬季長(zhǎng)胖的反復(fù)減肥的困擾。根據(jù)這種情況，我們決定通過(guò)概念營(yíng)銷(xiāo)的手段來(lái)教育消費(fèi)者，從而拓展冬季減肥市場(chǎng)。
九月份，我們就消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題：療效、安全、反彈、服務(wù)四方面策劃了六套軟硬報(bào)紙文稿。這一系列的理性訴求廣告九月份在全國(guó)后，曲美的認(rèn)知度得到提升，也為冬季減肥觀念宣傳的引入工作作好了鋪墊。
十月份開(kāi)始，我們?cè)谌珖?guó)各城市陸續(xù)進(jìn)行冬季減肥新概念廣告宣傳，并開(kāi)展冬季減肥新概念知識(shí)有獎(jiǎng)閱讀等各種活動(dòng)。這一概念宣傳的結(jié)果是雙贏的。一方面，許多消費(fèi)者在冬季減肥成功，春夏季顯出美好身材，不再反復(fù)減肥；另一方面，曲美作為冬季減肥新概念的首倡者獲益非淺，成為淡季銷(xiāo)售第一品牌，銷(xiāo)售量淡季不淡，一枝獨(dú)秀。
五、曲美肥胖防治中心
肥胖之所以引起國(guó)際醫(yī)學(xué)專(zhuān)家的廣泛關(guān)注，并不是現(xiàn)代人以瘦為美的觀念影響，而是因?yàn)榉逝忠呀?jīng)嚴(yán)重影響人類(lèi)的健康和壽命。肥胖所伴發(fā)的高血脂、高血壓、糖尿病、冠心病被稱(chēng)為人類(lèi)健康的四大殺手。在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，如美國(guó)，肥胖已成為第二大死因。在中國(guó)，伴發(fā)高血壓、高血脂、糖尿病、冠心病等嚴(yán)重疾病的肥胖患者沒(méi)有采取減肥來(lái)改善肥胖并發(fā)癥的意識(shí)，他們到醫(yī)院主要是針對(duì)這些肥胖并發(fā)癥的治療，這就造成中國(guó)上萬(wàn)家醫(yī)院卻沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的肥胖門(mén)診，因?yàn)檗k醫(yī)院專(zhuān)門(mén)的肥胖門(mén)診部是難以產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的。
從專(zhuān)業(yè)的角度講，伴有高血壓、高血脂、糖尿病、冠心病的肥胖者如果能減肥成功，這些并發(fā)癥必然會(huì)因減肥而得到緩解，輔以專(zhuān)門(mén)的治療藥品完全可以得到控制，治愈率也會(huì)大大提高，但是能明顯改善肥胖并發(fā)癥的減肥藥極少，而且需要在醫(yī)生指導(dǎo)下綜合治療才可能成功。曲美在國(guó)外大量臨床試驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)可以通過(guò)治療肥胖來(lái)明顯改善這些并發(fā)癥，這是其它產(chǎn)品沒(méi)有的優(yōu)點(diǎn)。為了讓這些伴有其它嚴(yán)重疾病的肥胖患者真正解除痛苦，也為了開(kāi)拓這一市場(chǎng)，我們提出了與全國(guó)各大城市的大中型醫(yī)院共建一百多家曲美肥胖防治中心的計(jì)劃。
曲美肥胖防治中心計(jì)劃是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，投入資金上千萬(wàn)元，短期來(lái)看沒(méi)有效益。但它是一項(xiàng)有意義的工程，對(duì)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展有益。這一計(jì)劃得到集團(tuán)公司批準(zhǔn)，而且專(zhuān)門(mén)安排一名副總來(lái)抓，成立了專(zhuān)門(mén)的學(xué)術(shù)部來(lái)負(fù)責(zé)這項(xiàng)工程。從曲美上市至今，先后與上海瑞金醫(yī)院、重慶醫(yī)科大學(xué)附屬醫(yī)院等全國(guó)100多家醫(yī)院簽訂協(xié)議，醫(yī)院出技術(shù)專(zhuān)家和場(chǎng)地，我們出資金設(shè)備，共同建立專(zhuān)業(yè)的肥胖防治中心，這些中心非常活躍，一方面收治病人，另一方面積極開(kāi)展“科學(xué)減肥講座”“免費(fèi)綜合減肥班”“科學(xué)減肥義診咨詢(xún)及科普展覽”等活動(dòng)。通過(guò)大量的臨床觀察，許多專(zhuān)家在國(guó)內(nèi)權(quán)威專(zhuān)業(yè)雜志上發(fā)表了學(xué)術(shù)論文，取得了科研成果。
六、五星級(jí)服務(wù)
肥胖作為一種慢性疾病，具有常見(jiàn)、易復(fù)發(fā)的特點(diǎn)，其治療存在長(zhǎng)期性和復(fù)發(fā)性，因此，減肥品的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)顯得尤為重要。之所以許多保健減肥品生命周期短暫，其中重要原因就是沒(méi)有認(rèn)真研究消費(fèi)者的需要，沒(méi)有一套給予產(chǎn)品附加價(jià)值的售后服務(wù)體系。曲美既然要做成減肥市場(chǎng)第一品牌，其服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作必須能夠超越其它減肥品，使品牌附加價(jià)值大幅度提高。
曲美上市前，我們即對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)行策劃。首先是建立消費(fèi)者服務(wù)溝通平臺(tái)，包括消費(fèi)者呼叫中心和曲美網(wǎng)站。曲美辦成立之初，便在辦公室設(shè)立了四部800免費(fèi)咨詢(xún)熱線電話(huà)，由曲美辦的技術(shù)人員輪流受理消費(fèi)者咨詢(xún)。每天12個(gè)小時(shí)以上，節(jié)假日照常值班，人均每天200個(gè)以上的咨詢(xún)電話(huà)。一年下來(lái)，曲美辦的咨詢(xún)?nèi)藛T耳朵都有些聾了。為進(jìn)一步提高咨詢(xún)質(zhì)量，2001年10月，我們投資近百萬(wàn)元，與中國(guó)聯(lián)通公司合作，組建了“太極客戶(hù)服務(wù)中心”。消費(fèi)者撥打8008070050免費(fèi)電話(huà)，同時(shí)通向15條中繼線。15個(gè)電話(huà)中只要一部有空即可接入人工咨詢(xún)。到目前為止，該中心已接聽(tīng)消費(fèi)者電話(huà)30多萬(wàn)人次。
曲美的另一個(gè)消費(fèi)者溝通平臺(tái)是曲美網(wǎng)站0618.com，該網(wǎng)站于曲美上市之初，后來(lái)通過(guò)與搜狐合作改版，與三九、網(wǎng)易、新浪等大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站合作推廣，曲美網(wǎng)站從內(nèi)容形式到影響力方面迅速提升。到目前為止，曲美網(wǎng)站注冊(cè)會(huì)員超過(guò)10萬(wàn)人，一躍成為中國(guó)最大的減肥專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站。
對(duì)于曲美忠實(shí)消費(fèi)者，我們?cè)谇郎鲜袝r(shí)即成立了曲美會(huì)員俱樂(lè)部，現(xiàn)有會(huì)員5萬(wàn)人，曲美會(huì)員通過(guò)《會(huì)員手冊(cè)》可獲得2年的《中藥報(bào)家庭保健周刊》的贈(zèng)送，可按批發(fā)價(jià)在指定藥店購(gòu)買(mǎi)太極集團(tuán)生產(chǎn)的各種藥品，可參加曲美累計(jì)消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，可參加太極集團(tuán)在當(dāng)?shù)亟M織的免費(fèi)減肥、專(zhuān)家免費(fèi)咨詢(xún)?cè)\斷、科學(xué)減肥講座、會(huì)員聯(lián)誼健身旅游等各種活動(dòng)。
2001年元旦，我們給予曲美會(huì)員服務(wù)賦予了新的內(nèi)容，把服務(wù)提升到五星級(jí)，斥4000萬(wàn)元巨資成立太極基金，其中太極助學(xué)基金、 太極再學(xué)習(xí)基金，太極特別醫(yī)療援助基金各1000萬(wàn)元。
太極助學(xué)金：家庭年收入低于5000元的會(huì)員本人或子女考入國(guó)內(nèi)包括北大、清華在國(guó)內(nèi)的12所大學(xué)，可一次獲得助學(xué)獎(jiǎng)學(xué)金5000元。
太極再學(xué)習(xí)基金：會(huì)員本人考取碩士、博士、自費(fèi)出國(guó)留學(xué)，可分別獲得一次性獎(jiǎng)金2000元、5000元、8000元。
太極特別醫(yī)療援助基金：會(huì)員本人、子女或父母，被診斷為癌癥者，可一次獲得1萬(wàn)元至2萬(wàn)元的醫(yī)療援助基金。
太極意外救助基金，會(huì)員遭遇車(chē)禍等意外傷害，被評(píng)定為致殘上級(jí)者，可獲得一萬(wàn)元的意外醫(yī)療救助基金。
這一系列的服務(wù)政策出臺(tái)，輿論嘩然，有人認(rèn)為這純屬炒作，會(huì)員們也將信將疑。2001年5月7日，福建籍會(huì)員許曉寧的父親被診斷為原發(fā)性肝癌而獲得太極特別醫(yī)療援助基金，會(huì)員們才真正相信曲美五星級(jí)服務(wù)。
七、終端宣傳整合
藥品銷(xiāo)售終端的宣傳就好比足球比賽的臨門(mén)一腳。減肥品在銷(xiāo)售終端的宣傳促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)顯得格外激烈。曲美如果僅靠品牌知名度所建立的空中優(yōu)勢(shì)，不在終端宣傳中取勝，則全國(guó)各地市場(chǎng)的銷(xiāo)售份額必然會(huì)被各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所搶奪。根據(jù)眾多藥品廠商多年來(lái)的銷(xiāo)售實(shí)踐證明：終端宣傳促銷(xiāo)以靈活取勝。因此，這些廠家總部很少去管終端促銷(xiāo)，而是放手讓業(yè)務(wù)人員去干。但是這樣一來(lái)，產(chǎn)品在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方面則顯得不統(tǒng)一，品牌識(shí)別混亂，對(duì)一時(shí)的銷(xiāo)售有利，而對(duì)產(chǎn)品長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不利。
曲美在終端宣傳方面的招數(shù)不多，但力求統(tǒng)一、新穎、有效。主要圍繞導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)、產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告三方面來(lái)開(kāi)展工作。在店員、醫(yī)生培訓(xùn)方面，我們定期進(jìn)行不同知識(shí)的宣講。通過(guò)有獎(jiǎng)問(wèn)答、神秘人抽查等方式讓店員真正掌握產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)相關(guān)知識(shí)，累計(jì)召開(kāi)店員培訓(xùn)會(huì)和醫(yī)生座談會(huì)議1000次以上。在產(chǎn)品陳列方面，我們專(zhuān)門(mén)招聘了近千名理貨員，定期巡邏在藥店，管理產(chǎn)品陳列及宣傳問(wèn)題。在售點(diǎn)廣告方面，我們累計(jì)發(fā)放到藥店、醫(yī)院1萬(wàn)臺(tái)曲美秤，讓消費(fèi)者在秤體重的時(shí)候想到減肥，累計(jì)發(fā)放BMI儀2萬(wàn)個(gè)，贈(zèng)送《曲美減肥手冊(cè)》500萬(wàn)份。在產(chǎn)品包裝盒的組合展示方面，我們一些省公司出奇招，把曲美包裝空盒組合成圣誕老人、圣誕屋、曲美字樣、動(dòng)物等形象，即美化了藥店，又吸引了消費(fèi)者眼球。今年初，為進(jìn)一步提高曲美在終端的宣傳水平，我們與全國(guó)各大型藥品零售連鎖公司簽訂協(xié)議進(jìn)行曲美終端包裝宣傳方面的整體合作。這一系列的做法，使曲美在終端宣傳中成為領(lǐng)頭羊。
八、明星形象廣告
2001年夏季，曲美通過(guò)上市一年來(lái)的品牌廣告加理性訴求廣告，知名度得到迅速提升。但我們的廣告訴求對(duì)象一直集中在28—45歲的中年肥胖女士上，對(duì)年輕超重女性宣傳卻有些忽略。如果我們要進(jìn)一步拓展曲美的市場(chǎng)，必須在產(chǎn)品的時(shí)尚上、在廣告的感性訴求上做文章。而在這方面效果最直接的就是女明星廣告，也就是說(shuō)，曲美的廣告到了該啟動(dòng)明星廣告的時(shí)候了。那么，面對(duì)這么多的國(guó)際國(guó)內(nèi)明星，選擇誰(shuí)最合適呢？我們想到過(guò)李玟、許晴、海倫、鄭秀文……但都覺(jué)得不十分合適，因?yàn)榍缽V告明星既要讓年輕女性喜歡，又要讓曲美的主要消費(fèi)群體中年女性所熟悉；既要在國(guó)內(nèi)享有聲譽(yù)，又要在國(guó)際上有較大影響；既要擁有較好的身材，但又不能讓人認(rèn)為這個(gè)明星沒(méi)有減過(guò)肥，……這些條件都吻合的明星，一時(shí)還不好找。
2001年6月，國(guó)人最關(guān)注的莫過(guò)于北京申奧，而在申奧的代表中，我們特別注意到了申奧大使鞏俐，憑借她在國(guó)際國(guó)內(nèi)的知名度，加上申奧大使的特殊身份，一時(shí)間鞏俐頻頻進(jìn)入觀眾的視線。鞏俐，就是她！她是最適合做曲美形象大使的明星。
2001年7月，北京申奧成功，國(guó)人萬(wàn)分高興，鞏俐也圓滿(mǎn)完成申奧大使的任務(wù)。經(jīng)過(guò)多次聯(lián)系和諸多努力，鞏俐在試用曲美感受其神奇的減肥效果后，從申奧大使走向曲美形象大使，簽約制作了一系列廣告。
2001年9月，以鞏俐作為曲美形象代言人的廣告后，曲美知名度又上了一個(gè)臺(tái)階，特別是在曲美品牌的時(shí)尚感方面提升很高。
九、中國(guó)減肥峰會(huì)
在曲美上市一周期間，我們參加了許多國(guó)家級(jí)的內(nèi)分泌學(xué)術(shù)會(huì)議，但是我們驚訝的發(fā)現(xiàn)，以肥胖為專(zhuān)題的大型學(xué)術(shù)會(huì)議卻沒(méi)有召開(kāi)過(guò)，而各省市的內(nèi)分泌專(zhuān)家紛紛要求召開(kāi)肥胖專(zhuān)題會(huì)議，通過(guò)參加這樣學(xué)術(shù)會(huì)議來(lái)推動(dòng)國(guó)內(nèi)在肥胖病治療方面的學(xué)術(shù)研究進(jìn)程。根據(jù)這種現(xiàn)狀，我們決定出資籌辦中國(guó)首屆減肥峰會(huì)。
2001年8月，曲美上市周年慶之際，由中華醫(yī)學(xué)會(huì)內(nèi)分泌分會(huì)與太極集團(tuán)聯(lián)合舉辦的“2001年中國(guó)肥胖問(wèn)題論壇”在澳門(mén)舉行。8月20—23日，來(lái)自國(guó)內(nèi)50多家大型醫(yī)院的肥胖疾病專(zhuān)家和40多家國(guó)內(nèi)減肥品經(jīng)銷(xiāo)商代表云集澳門(mén)，會(huì)議圍繞肥胖病的預(yù)防、治療、臨床等學(xué)術(shù)問(wèn)題進(jìn)行交流、會(huì)議爭(zhēng)論激烈，促進(jìn)了國(guó)內(nèi)專(zhuān)家在減肥學(xué)術(shù)方面的研究進(jìn)程，會(huì)議得到廣大臨床醫(yī)生和學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的好評(píng)。
今年年底，我們將舉辦第二屆中國(guó)減肥峰會(huì)，此次主題是科學(xué)減肥論文演講和學(xué)術(shù)問(wèn)題討論。在第一屆會(huì)議的基礎(chǔ)上更上一個(gè)臺(tái)階。會(huì)議前期的組織時(shí)間在半年以上，方式上首先是開(kāi)展肥胖病臨床學(xué)術(shù)有獎(jiǎng)?wù)魑拇筚悾u(píng)審出優(yōu)秀論文在會(huì)上交流，預(yù)計(jì)第二屆會(huì)取得比首屆會(huì)議更高的成果。
十、創(chuàng)新永無(wú)止境
