時間：2023-07-13 17:24:02
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇醫(yī)藥市場研究，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
致聯(lián)市場研究有限公司自1998年開始監(jiān)測中國主要城市醫(yī)藥零售市場，隨著SARS突如其來的降臨，醫(yī)藥零售市場正悄悄發(fā)生著戲劇性的變化。讓我們先來看一下目前抗“SARS”用藥的情況：
預(yù)防類的防“SARS”口服液4月中在全國各地生產(chǎn)上市,有白云山，廣州藥業(yè)，同仁堂，北京雙鶴藥業(yè)，上海雷允上等品牌。日平均生產(chǎn)量高達(dá)10萬瓶 / 廠，一般重疫情城市每日需求量為12萬瓶左右，疫情尚未爆發(fā)城市的每日需求量為2 - 8萬瓶（每瓶/100-200ML/916元），據(jù)估計全國銷售量截止到5月中已超過 3億元人民幣。
其他與SARS相關(guān)的產(chǎn)品也紛紛走俏，其中抗生素類和抗病毒類已處于緊急脫銷的狀態(tài)。從2月份開始，保健類產(chǎn)品（復(fù)合維生素、維生素C/E、與提高免疫力相關(guān)的保健品）鋪天蓋地般的席卷市場，并紛紛把自己與“免疫”這個概念聯(lián)系到一起。從5月5日起，有些省市的藥品監(jiān)督局陸續(xù)了《關(guān)于進(jìn)一步做好銷售發(fā)熱咳嗽藥品的緊急通知》，不少與之相關(guān)的解熱鎮(zhèn)痛類藥品都撤柜了，以防止非典患者自行用藥解熱、從而延誤就診。在與生產(chǎn)解熱鎮(zhèn)痛類藥的主要廠家溝通后，我們可以估計到，目前市場上直接受到影響的該類單品超過30種。
“SARS”改寫中藥命運(yùn)
國家在非常時期支持中藥
自SARS開始肆虐之后，全世界的科研專家都在爭分奪秒的工作著，希望能在最短的時間內(nèi)征服這個突如其來的新病毒。盡管不斷有藥業(yè)公司或者科研機(jī)構(gòu)聲稱疫苗已經(jīng)在培育過程中，離成功已經(jīng)不遠(yuǎn)，但是長時間以來籠罩在人們心頭的陰影還是無法立即消散的。
這樣的時刻，任何權(quán)威人士的分析都是對人們的震撼。中醫(yī)學(xué)家出面從中醫(yī)角度對SARS做了解釋：SARS是濕熱犯肺的疾病，而一般肺炎是風(fēng)熱犯肺（在中醫(yī)學(xué)著作《溫病學(xué)》中有記錄，且有癥狀對照和原因解釋）。同時他們還強(qiáng)調(diào)了中醫(yī)對非典的治療方法與西醫(yī)不同，原因是病人的體質(zhì)不同，中醫(yī)的治療尤其講究治療后對機(jī)體調(diào)整修復(fù)的過程，所謂固本培原，中醫(yī)治療強(qiáng)調(diào)調(diào)動病人自身免疫能力對抗病毒。在經(jīng)過眾多中醫(yī)學(xué)專家的探討之后，一個預(yù)防SARS的配方出臺了，同時也獲得了國家有關(guān)機(jī)構(gòu)的認(rèn)可以及眾多中藥制劑公司的大力配合，銷售情況空前火爆。
媒體烘托渲染中藥療效
而對于在SARS事件中中藥作用的報道，各方媒體是任何細(xì)節(jié)都不愿意放過的，早期有報道稱：世界衛(wèi)生組織在廣東調(diào)查SARS期間，曾被安排到廣東中醫(yī)院一分院考察，發(fā)現(xiàn)病人服用中藥后平均退燒時間縮短7天。另有報道：香港有關(guān)部門請了廣東省內(nèi)中醫(yī)專家前去參與治療，因?yàn)樵趶V東省的非典治療經(jīng)驗(yàn)中，中藥占了很重要的比例。在5月中的最新報道中稱：香港一女西醫(yī)為救親人，偷偷為其住院妹妹送中藥服用，結(jié)果其妹妹神奇般只用12天即康復(fù)。這些輿論與報道無疑給中藥做了免費(fèi)宣傳，也給處于恐懼心態(tài)下的人們一定程度上的鼓舞。
我們把URC目前已監(jiān)測的12個城市（上海,北京,廣州,成都,武漢,沈陽,杭州,南京,深圳,重慶,青島,天津）連續(xù)兩個季度感冒藥市場中：西藥和中藥的規(guī)模增長率做個比較：
2003年1季度中藥產(chǎn)品在整體感冒藥市場上所占的份額從上季度的37%，增加至本季度的44%。
2003年1季度列中藥排名前5位廠家大都是以生產(chǎn)板藍(lán)根(和/或)抗病毒口服液聞名。
前5位廠家在感冒藥的中藥市場占50%份額
以上5個廠家的產(chǎn)品總銷量本季要比上季增加53%；總份額則增加了9%。
在我們目前監(jiān)測的12個城市里，僅在感冒藥一個類別中進(jìn)行零售銷售的中藥產(chǎn)品就有350多個品牌，涉及270個廠家，在2003年1季度新增的產(chǎn)品中板藍(lán)根就占據(jù)了75%之多。眾多廠家都十分直接的看到了非典時期給中藥市場帶來的商機(jī)。
SARS的蔓延在全中國人民的心頭蒙上了陰影，傳染疾病所引起的恐慌對很多行業(yè)都造成了負(fù)面的影響，如：航運(yùn)、旅游、會展業(yè)等，而醫(yī)藥企業(yè)卻在這場疾病“反恐戰(zhàn)”中受益菲淺，那些從事中醫(yī)藥品生產(chǎn)和銷售的企業(yè)更是成為他們中的最大受益者。
最典型的例子是北京同仁堂，雖然同仁堂近期生產(chǎn)銷售防非典口服液犧牲了一定經(jīng)濟(jì)效益，但是他的中成藥銷量卻是成倍增長，如清熱口服液、板藍(lán)根等在市面上都是一搶而空。
還有廣州白云山，作為全國最大的板藍(lán)根生產(chǎn)基地，在非典肆虐的3月份曾經(jīng)一天銷售各類板藍(lán)根總計達(dá)600余萬元。第一季度白云山的抗病毒中成藥銷售情況為，板藍(lán)根同比增長45%，清開靈增長56%。
同時廣州香雪、北京雙鶴、哈藥六廠等都在此次非典的肆虐中獲得了不小的利益。
保健類產(chǎn)品搭上“SARS”快車
保健類產(chǎn)品免疫功能再受重視，市場銷售狀況呈現(xiàn)供不應(yīng)求的態(tài)勢。
維生素徹底斷貨
專家們指出“使用維生素，補(bǔ)充維生素C可提高免疫力”，這樣的說法為維生素加上了一道“金字招牌”，立即成為市場上熱門貨。羅氏制藥、施貴寶、惠氏百宮、浙江醫(yī)藥等企業(yè)旗下的維生素產(chǎn)品都呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的狀況。
維生素市場1季度與上季度比較的增長速度為20%，超過2002年全年增長率15%。1季度單品增長金額最大的是：健特的黃金搭檔、羅氏的力度伸以及惠氏百宮的善存系列。而增長速度最快的是：健特的黃金搭檔、杭州民生的金維他；北京雙鶴維生素E/C。
亂世出英雄
在SARS肆虐的非常時期，保健品企業(yè)也大展拳腳，只要是能與SARS沾上邊的產(chǎn)品，企業(yè)就紛紛將其改為：含有維生素，能提高免疫等等。
綜合大量市場信息和我們所做的數(shù)據(jù)統(tǒng)計：本季度有超過80個廠家將自己的產(chǎn)品重新包裝或者推出新包裝，涉及的單品超過150種。除了靠公益捐贈來加強(qiáng)知名度外，有70%的保健品生產(chǎn)企業(yè)增加廣告力度或者零售渠道宣傳，有些廠家以往幾年的廣告費(fèi)總和也沒有這3個月來的高。甚至有保健品廠家直接向國家食品藥品監(jiān)管局提出審批申請，稱自己的保健食品具有防非典功效。當(dāng)然這些努力都沒有白費(fèi)，幾個月來，這些廠家的確受益匪淺。
市場需求帶來商機(jī)
【關(guān)鍵詞】藥品市場；連鎖藥店；新藥；研發(fā)；創(chuàng)新
【中圖分類號】R95
【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A
【文章編號】1672—5158（2012）10-0365-01
一、我國藥品市場發(fā)展中存在的問題
1、醫(yī)藥市場競爭無序，研發(fā)不足、創(chuàng)新不夠、行業(yè)不正之風(fēng)盛行。
我國藥品購銷環(huán)節(jié)的利潤分配極不合理，且流通環(huán)節(jié)過多，導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)的利潤非常低，一些制藥企業(yè)甚至出現(xiàn)虧損狀況。同種藥品由多家企業(yè)生產(chǎn)，迫使企業(yè)紛紛采取高定價、高讓利的促銷手段，使藥品市場競爭進(jìn)一步惡化。企業(yè)迫于市場壓力，主要精力都用在市場競爭上，無力顧及技術(shù)創(chuàng)新。過多的市場投入和讓利，使正常生產(chǎn)經(jīng)營都十分困難，更談不上如何發(fā)展了。
2、企業(yè)管理相對滯后，技術(shù)兼經(jīng)營型人才匱乏。
許多企業(yè)的關(guān)鍵性生產(chǎn)設(shè)備都是從國外進(jìn)口，有些企業(yè)的硬件已經(jīng)與國外相差無幾，然而，在研發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營管理上與國外相比卻有著很大的差距。現(xiàn)代制藥企業(yè)是典型的技術(shù)密集型高技術(shù)企業(yè)，企業(yè)要在激烈的競爭中求得生存和發(fā)展就必須擁有一批高素質(zhì)的復(fù)合型人才。如何培養(yǎng)和造就一批這種復(fù)合型人才已成為我國亟持解決的問題。
3、我國醫(yī)藥零售連鎖業(yè)存在：規(guī)模小、數(shù)量多、供過于求、盈利能力差等諸多問題。
前在我國連鎖藥店400多家，總門店數(shù)7800家，門店數(shù)達(dá)到1000家的還很少。每個連鎖店的規(guī)模都很小，年銷售收入在3億元左右的基本在200家以下，因此企業(yè)的實(shí)力不夠，經(jīng)營規(guī)模太小，難以進(jìn)行有效的大規(guī)模擴(kuò)展因而較難形成規(guī)模競爭優(yōu)勢，甚至有些地方出現(xiàn)連鎖藥店開業(yè)不久就倒閉的現(xiàn)象。
4、熱衷于國內(nèi)市場血拼，缺乏開拓國際市場的力度。
國際市場需求一直在持續(xù)旺盛增長，為包括中醫(yī)藥在內(nèi)的傳統(tǒng)醫(yī)藥提供了巨大的市場發(fā)展空間。據(jù)不完全統(tǒng)計，國際中藥市場160億美元的年銷售額中，日本產(chǎn)品占80％，韓國產(chǎn)品占10％，我國僅占3～5％。連享譽(yù)世界、歷史悠久的中華瑰寶一中藥尚且如此，西藥的出口狀況就更加糟糕了。大多數(shù)藥企經(jīng)營者的眼里只有自己的一畝三分田，看不到外面精彩的世界，或者看到有人在外折戟沉沙，就不敢出去競爭了。
看來，除了新藥研發(fā)、市場研究不力之外，我國對國際市場的開拓力度和方式也存在很大的問題。
5、中藥市場潛力巨大，但是面對強(qiáng)大的國外藥企缺乏市場競爭的良策。
一份來自WHO的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全世界有大約40億人使用中草藥治療，中藥市場的發(fā)展?jié)摿薮蟆６谥袊嗅t(yī)保健產(chǎn)業(yè)這一新興產(chǎn)業(yè)中，已有許多外國企業(yè)走進(jìn)中國市場，而且占有相當(dāng)大的份額。
6、看重中心城市的市場，忽略了廣大的農(nóng)村市場。
受“新農(nóng)合”和養(yǎng)老保險等社會保障體系完善的促動、農(nóng)民健康意識的增強(qiáng)，藥品及保健品的需求也會隨之加大。可是藥企卻不約而同的集中于中心城市的市場爭奪，不愿意分散精力去“下鄉(xiāng)”開拓市場。僅從連鎖藥店的布局也能夠看的出來這個問題，連鎖藥店在城區(qū)星羅棋布，網(wǎng)點(diǎn)過于密集，導(dǎo)致藥店的經(jīng)營普遍困難，即便如此，那些藥店也沒幾家能夠主動去鄉(xiāng)鎮(zhèn)布網(wǎng)。
二、對策探討
1、潛心研發(fā)、精于戰(zhàn)略、善于營銷。
我國現(xiàn)有藥品生產(chǎn)企業(yè)約4000家，藥品經(jīng)營企業(yè)約9000家，由于創(chuàng)新能力不足和醫(yī)藥企業(yè)的低水平重復(fù)建設(shè)，醫(yī)藥產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，企業(yè)間的市場競爭日益激烈。
如何在激烈的競爭中生存和發(fā)展，是每一家藥企必須面對的難題。要想解開這個難題，首先還得解放藥企經(jīng)營者的思想，仔細(xì)認(rèn)清和分析市場，在研發(fā)新藥、生產(chǎn)管理和拓展市場方面打開思路，要善于學(xué)習(xí)別人的先進(jìn)理念和方法。
要進(jìn)一步完善知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度和新藥審批制度，特別是要加大對侵犯知識產(chǎn)權(quán)的打擊力度，切實(shí)保護(hù)創(chuàng)新者權(quán)益。在加強(qiáng)創(chuàng)新藥物研究的同時，可以有選擇地合法仿制一些專利即將過期、療效明確、應(yīng)用前景廣闊的藥物，要在仿制的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，創(chuàng)造出專利方法不同的生產(chǎn)工藝和方法，避免引起專利糾紛。
在生產(chǎn)經(jīng)營上要“眼觀六路、耳聽八方”，根據(jù)環(huán)境的發(fā)展趨勢，及時調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略，這樣才能確保企業(yè)在競爭中立于不敗之地。
在營銷方面，國外的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。我國網(wǎng)上藥店年銷售僅有150億元人民幣，互聯(lián)網(wǎng)不受地域限制，因此，網(wǎng)上藥店有巨大的發(fā)展空間，藥企可以在這方面多下點(diǎn)功夫。
2、建立健全現(xiàn)代企業(yè)制度、讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。
現(xiàn)代企業(yè)制度的特點(diǎn)之一是所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，企業(yè)的所有者對經(jīng)營者進(jìn)行監(jiān)督，經(jīng)營者通過自主經(jīng)營使企業(yè)的資產(chǎn)保值增值。我國大多數(shù)制藥企業(yè)，雖然在形式上是有限責(zé)任公司或股份有限，但是企業(yè)的所有經(jīng)營者一般由企業(yè)出任或委派。企業(yè)這種所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)不分的狀況，既不利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，也不利于企業(yè)經(jīng)營階層即企業(yè)家階層的形成。
現(xiàn)代制藥企業(yè)是典型的技術(shù)密集型高技術(shù)企業(yè)，企業(yè)要在激烈的競爭中求得生存和發(fā)展就必須擁有一批高素質(zhì)的復(fù)合型人才，尤其是企業(yè)的經(jīng)營者不僅要敬業(yè)更要專業(yè)才行，如果由“外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行”，在洶涌澎湃的巨浪里，企業(yè)很容易觸礁沉船。
3、合理布點(diǎn)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。
很多連鎖店都是計劃開店上萬家，藥店數(shù)量將大大供過于求，城市飽和擁有藥店數(shù)量是8萬家。而目前全國已有藥店接近12萬家，且大部分集中在大中型城市。應(yīng)該將數(shù)量眾多的小藥店進(jìn)行整合，并且將具有全國連鎖經(jīng)營資格的大型連鎖店與當(dāng)?shù)匾恍┯幸欢ㄒ?guī)模的連鎖藥店實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，打造一批全國級的連鎖藥店航母。
4、整合優(yōu)勢資源，走向國際市場。
為了可以在國際化的醫(yī)藥市場中立足，必須將我國的企業(yè)進(jìn)行整合，實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手從而提升企業(yè)實(shí)力和經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)整合并非簡單的做大規(guī)模，更需要的是合理優(yōu)化資源配置、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
目前，國際醫(yī)藥市場繼續(xù)保持巨大需求潛力，尤其是對抗癌藥物、心腦血管藥物、延緩衰老藥物、抗感染藥物、新型抗生素藥物、天然藥物以及各種微量元素補(bǔ)充劑等藥物的需求越來越大。我國應(yīng)該在藥品研發(fā)上做足文章，尤其是對中藥制劑和飲片的新藥研發(fā)，這方面我國具有一定的優(yōu)勢。可以用西藥方法研究現(xiàn)代中藥，制訂我國主導(dǎo)的國際化質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)現(xiàn)代中藥的專利保護(hù)，大力扶持科技創(chuàng)新和擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的國內(nèi)企業(yè)。
5、發(fā)揚(yáng)中醫(yī)中藥，培養(yǎng)中醫(yī)人才。
打破國外技術(shù)壁壘，我國迫切需要制定由自己主導(dǎo)的管理法規(guī)和國際標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)被動為主動。中醫(yī)是我國探索總結(jié)了五千年的瑰寶，底蘊(yùn)深厚，完全可以制定符合中醫(yī)理念和現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的國際標(biāo)準(zhǔn)。
大力培養(yǎng)中醫(yī)人才，通過傳幫帶，盡快擴(kuò)充中醫(yī)人才。1949年我國中醫(yī)師為50萬人，現(xiàn)在只有27萬人，能夠獨(dú)立開方的僅有10％，不到3萬人，由此可見我國的中醫(yī)人才極度匱乏。要發(fā)展中醫(yī)中藥，我們首先需要大力培養(yǎng)專業(yè)人才才行。
鼓勵中藥經(jīng)銷商、國有中醫(yī)院或民間中醫(yī)人才去國外拓展市場，開辦中藥市場、銷售公司、中醫(yī)院或中醫(yī)診所，以點(diǎn)帶面，逐步滲透進(jìn)國外的醫(yī)療和醫(yī)藥市場。
制藥行業(yè)的新藥開發(fā)費(fèi)用巨大，并呈不斷增加的趨勢，而成功開發(fā)出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當(dāng)一個品牌的價值被開發(fā)的時候，就可為衛(wèi)生管理人員、處方醫(yī)生和病人創(chuàng)造利益，而這一利益反過來也將加強(qiáng)藥品買方和賣方的聯(lián)系。
（一）強(qiáng)勢品牌能直接與顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系平臺
一個藥品品牌在衛(wèi)生管理部門、處方醫(yī)生、專業(yè)人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時，在醫(yī)院藥房和零售藥店也具有其優(yōu)勢地位，成為經(jīng)銷商必然銷售的藥品。直接面向消費(fèi)者的廣告和互聯(lián)網(wǎng)都有助于品牌擁有者和消費(fèi)者建立這樣的關(guān)系，而且一旦這種關(guān)系得以確立，外界的干預(yù)和影響將變得很小。
（二）強(qiáng)勢品牌能夠提高具有顯著差異化的競爭優(yōu)勢
強(qiáng)有力的品牌管理能延長產(chǎn)品的生命周期，尤其是在藥品專利保護(hù)過期以后，成功的品牌管理能加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌藥品的認(rèn)知，使消費(fèi)者很容易區(qū)分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優(yōu)的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價格，從而使品牌擁有者獲得競爭優(yōu)勢，使制藥企業(yè)獲得最大的利益回報。（三）強(qiáng)勢品牌能夠跨越國家和市場疆域的限制
在制藥行業(yè)中，隨著非處方藥市場的拓展，將一個處方藥品牌的價值延伸到非處方藥市場已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉(zhuǎn)換后繼續(xù)加強(qiáng)對消費(fèi)者的吸引力，影響他們在品種繁多的非處方藥市場的購買決定。同樣，在藥品營銷趨于全球化的今天，強(qiáng)勢品牌所形成的聲譽(yù)也保證藥品更容易獲得廣泛的認(rèn)同。
（四）強(qiáng)勢品牌能夠影響消費(fèi)者的行為和態(tài)度
隨著消費(fèi)者對健康關(guān)注程度的日益提高，愿意更多的了解有關(guān)疾病和藥品的知識，直接面對消費(fèi)者營銷的品牌建設(shè)過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費(fèi)者對疾病和治療的正確認(rèn)識，以提高治療依從性和效果。
（五）強(qiáng)勢品牌能保持消費(fèi)者的忠誠度
品牌管理已經(jīng)成為一種管理的重要工具，品牌代表著產(chǎn)品的特點(diǎn)和帶給消費(fèi)者的利益，在處方醫(yī)生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續(xù)支持其購買決定，保持消費(fèi)者的忠誠，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤。
二、藥品品牌策略實(shí)施的對策
制藥行業(yè)是非常特殊的消費(fèi)品行業(yè)，其藥品品牌管理也不同于一般的消費(fèi)品。從確立品牌策略到品牌管理的實(shí)施，都需要針對消費(fèi)者的需求、藥品的特性和競爭市場等方面做細(xì)致的調(diào)查和研究，并將品牌策略整合到產(chǎn)品開發(fā)的各階段，明確品牌承諾帶給消費(fèi)者的最大利益。
（一）建立品牌管理組織
創(chuàng)建隸屬于公司最高決策者的戰(zhàn)略性品牌管理組織，是必然趨勢。如品牌管理委員會、品牌領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、全球性品牌經(jīng)理等。這些戰(zhàn)略性品牌管理組織負(fù)責(zé)人均位居公司高級執(zhí)行層，資歷較高，經(jīng)驗(yàn)豐富，富有戰(zhàn)略頭腦，能應(yīng)付更復(fù)雜的狀況，竭盡全力推動品牌發(fā)展。品牌管理組織要負(fù)責(zé)品牌管理程序的制定、執(zhí)行及控制，令企業(yè)全部活動都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負(fù)責(zé)尋找專業(yè)的品牌管理咨詢機(jī)構(gòu)合作，更加精細(xì)、專業(yè)地進(jìn)行品牌管理工作。
（二）選擇時機(jī)啟動品牌策略
藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優(yōu)勢。對一個剛上市的處方藥而言，一旦這一新產(chǎn)品的療效得到確認(rèn)，其可能的市場定位已經(jīng)粗略地確定時，品牌策略就應(yīng)該開始實(shí)施。在理想狀態(tài)下，應(yīng)該開始于二期臨床階段。這樣能使產(chǎn)品在進(jìn)入三期臨床時，醫(yī)學(xué)界、科學(xué)界就已經(jīng)開始討論各自的看法和需求了；對于一個準(zhǔn)備開始大規(guī)模銷售或準(zhǔn)備作為非處方藥銷售的產(chǎn)品，只要這樣的轉(zhuǎn)換已經(jīng)進(jìn)入考慮階段，也應(yīng)該開始實(shí)施品牌策略；隨著消費(fèi)者對了解疾病和健康知識興趣的增加，制藥企業(yè)不僅要最大限度的擴(kuò)大品牌在商業(yè)上的吸引力，而且要保證潛在消費(fèi)者接受到能決定選擇的產(chǎn)品信息是公正和實(shí)事求是的，因此，決定產(chǎn)品定位和溝通的品牌發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該越早越好。[]
（三）確定戰(zhàn)略目標(biāo)及品牌承諾
設(shè)計品牌信息的主要目的是保證品牌的長盛不衰，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌名和品牌價值必須附加承諾－品牌承諾。對于藥品而言，品牌承諾應(yīng)該能夠提高處方醫(yī)生或患者對治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測量的結(jié)果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠度、減少溝通障礙，從而實(shí)現(xiàn)長期利潤。品牌承諾的有效傳達(dá)可以有3個標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量：更高的初次使用率、更低的轉(zhuǎn)換脫離治療率、更高的轉(zhuǎn)換加入治療率。
（四）做好客戶研究——分析、定位
第一，分析市場上競爭產(chǎn)品的位置和消費(fèi)者認(rèn)知的價值。這樣的分析過程明確了消費(fèi)者的心目中每個產(chǎn)品品牌所占據(jù)的特定或獨(dú)一無二的位置。產(chǎn)品的定位再加上產(chǎn)品在營銷和科學(xué)上的準(zhǔn)確評價，就可以形成關(guān)于這個新產(chǎn)品的獨(dú)一無二的產(chǎn)品信息和描述語言。
第二，細(xì)分市場。對藥品的兩大客戶——處方醫(yī)生和病人進(jìn)行更仔細(xì)深入的分析，對他們的動機(jī)、感受的強(qiáng)度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。這一過程可以進(jìn)一步地確認(rèn)細(xì)分市場的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據(jù)的未滿足需求的市場空白。客戶研究可以探索品牌形象、首要描述語和描述語調(diào)等語言和形象的表現(xiàn)。一個由病人需求推動的產(chǎn)品和一個純粹由技術(shù)推動的產(chǎn)品在品牌設(shè)計和執(zhí)行、臨床和藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的途徑都不同。營銷人員也應(yīng)該認(rèn)識到，在以病人需求推動的和以技術(shù)推動的產(chǎn)品，在各個治療領(lǐng)域的市場是不同的，其創(chuàng)新能力、市場復(fù)雜性和目前臨床需求也是不同的。
（五）積極進(jìn)行品牌形象設(shè)計
醫(yī)藥行業(yè)品牌形象設(shè)計主要包括品牌詞匯和產(chǎn)品促銷材料。將一個產(chǎn)品的科學(xué)基礎(chǔ)和市場理解轉(zhuǎn)變?yōu)檫m合的品牌語匯需要豐富的醫(yī)學(xué)經(jīng)驗(yàn)。為了在醫(yī)學(xué)和醫(yī)藥管理界達(dá)到最廣泛的認(rèn)同，品牌語匯表現(xiàn)具有不同的表現(xiàn)形式，在滿足不同的要求時，保持品牌核心信息的連續(xù)性。最有效的品牌語匯是能推動客戶對產(chǎn)品進(jìn)行深入研究的語匯，是能包涵療效、安全性和品牌價值的語匯。品牌語匯包括：產(chǎn)品承諾和信息、商標(biāo)、品牌標(biāo)志與形象。
產(chǎn)品促銷材料的視覺形象，從展會展臺、病人教育資料、到銷售的詳細(xì)輔助材料和品牌廣告，都應(yīng)該以同一品牌語匯進(jìn)行宣傳，并揭示品牌核心價值觀。如果品牌的視覺學(xué)習(xí)能得到市場研究和于二期臨床開始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時的努力就能為各級顧客所接受，包括最終消費(fèi)者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。
另外有效的公司內(nèi)部溝通、培訓(xùn)和控制過程要為品牌建設(shè)提供支持，品牌首先必須在整個組織內(nèi)部加以推廣。
參考文獻(xiàn)：
[1]何丹.品牌藥歸來[J].中國藥店,2007,(2).
[2]許奕,朱昌蕙,魏端.試論非處方藥的品牌定位、管理與傳播[J].西部藥學(xué),2006,(4).
關(guān)鍵詞：制藥行業(yè)藥品品牌品牌管理
長期以來，作為需求量最大的消費(fèi)品之一，藥品的銷售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關(guān)系到公眾的健康和生命安全，各國政府都對藥品生產(chǎn)、銷售制定了嚴(yán)格的管理辦法和監(jiān)督措施；由于消費(fèi)者普遍缺乏醫(yī)藥知識，制藥企業(yè)在向消費(fèi)者介紹和宣傳他們的產(chǎn)品及特性方面又受到嚴(yán)格的限制，因此消費(fèi)者用藥選擇主要根據(jù)處方醫(yī)生的建議。而購買藥品的費(fèi)用主要依靠政府和保險公司來支付。另一方面，知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)使新上市的產(chǎn)品在其專利期內(nèi)享有壟斷地位。近年來，人們對自身保健的意識和興趣不斷增強(qiáng)，愿意對自己的健康承擔(dān)越來越多的責(zé)任，非處方藥市場迅速擴(kuò)大，失去專利保護(hù)的藥品面臨著激烈的市場競爭，而新藥的開發(fā)費(fèi)用又不斷增加，這些因素使得制藥企業(yè)需要面對消費(fèi)市場的變化采取更好的措施來提高消費(fèi)者忠誠度、鞏固市場份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制藥行業(yè)中的意義
制藥行業(yè)的新藥開發(fā)費(fèi)用巨大，并呈不斷增加的趨勢，而成功開發(fā)出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當(dāng)一個品牌的價值被開發(fā)的時候，就可為衛(wèi)生管理人員、處方醫(yī)生和病人創(chuàng)造利益，而這一利益反過來也將加強(qiáng)藥品買方和賣方的聯(lián)系。
（一）強(qiáng)勢品牌能直接與顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系平臺
一個藥品品牌在衛(wèi)生管理部門、處方醫(yī)生、專業(yè)人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時，在醫(yī)院藥房和零售藥店也具有其優(yōu)勢地位，成為經(jīng)銷商必然銷售的藥品。直接面向消費(fèi)者的廣告和互聯(lián)網(wǎng)都有助于品牌擁有者和消費(fèi)者建立這樣的關(guān)系，而且一旦這種關(guān)系得以確立，外界的干預(yù)和影響將變得很小。
（二）強(qiáng)勢品牌能夠提高具有顯著差異化的競爭優(yōu)勢
強(qiáng)有力的品牌管理能延長產(chǎn)品的生命周期，尤其是在藥品專利保護(hù)過期以后，成功的品牌管理能加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌藥品的認(rèn)知，使消費(fèi)者很容易區(qū)分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優(yōu)的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價格，從而使品牌擁有者獲得競爭優(yōu)勢，使制藥企業(yè)獲得最大的利益回報。
（三）強(qiáng)勢品牌能夠跨越國家和市場疆域的限制
在制藥行業(yè)中，隨著非處方藥市場的拓展，將一個處方藥品牌的價值延伸到非處方藥市場已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉(zhuǎn)換后繼續(xù)加強(qiáng)對消費(fèi)者的吸引力，影響他們在品種繁多的非處方藥市場的購買決定。同樣，在藥品營銷趨于全球化的今天，強(qiáng)勢品牌所形成的聲譽(yù)也保證藥品更容易獲得廣泛的認(rèn)同。
（四）強(qiáng)勢品牌能夠影響消費(fèi)者的行為和態(tài)度
隨著消費(fèi)者對健康關(guān)注程度的日益提高，愿意更多的了解有關(guān)疾病和藥品的知識，直接面對消費(fèi)者營銷的品牌建設(shè)過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費(fèi)者對疾病和治療的正確認(rèn)識，以提高治療依從性和效果。
（五）強(qiáng)勢品牌能保持消費(fèi)者的忠誠度
品牌管理已經(jīng)成為一種管理的重要工具，品牌代表著產(chǎn)品的特點(diǎn)和帶給消費(fèi)者的利益，在處方醫(yī)生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續(xù)支持其購買決定，保持消費(fèi)者的忠誠，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤。
二、藥品品牌策略實(shí)施的對策
制藥行業(yè)是非常特殊的消費(fèi)品行業(yè)，其藥品品牌管理也不同于一般的消費(fèi)品。從確立品牌策略到品牌管理的實(shí)施，都需要針對消費(fèi)者的需求、藥品的特性和競爭市場等方面做細(xì)致的調(diào)查和研究，并將品牌策略整合到產(chǎn)品開發(fā)的各階段，明確品牌承諾帶給消費(fèi)者的最大利益。
（一）建立品牌管理組織
創(chuàng)建隸屬于公司最高決策者的戰(zhàn)略性品牌管理組織，是必然趨勢。如品牌管理委員會、品牌領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、全球性品牌經(jīng)理等。這些戰(zhàn)略性品牌管理組織負(fù)責(zé)人均位居公司高級執(zhí)行層，資歷較高，經(jīng)驗(yàn)豐富，富有戰(zhàn)略頭腦，能應(yīng)付更復(fù)雜的狀況，竭盡全力推動品牌發(fā)展。品牌管理組織要負(fù)責(zé)品牌管理程序的制定、執(zhí)行及控制，令企業(yè)全部活動都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負(fù)責(zé)尋找專業(yè)的品牌管理咨詢機(jī)構(gòu)合作，更加精細(xì)、專業(yè)地進(jìn)行品牌管理工作。
（二）選擇時機(jī)啟動品牌策略
藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優(yōu)勢。對一個剛上市的處方藥而言，一旦這一新產(chǎn)品的療效得到確認(rèn)，其可能的市場定位已經(jīng)粗略地確定時，品牌策略就應(yīng)該開始實(shí)施。在理想狀態(tài)下，應(yīng)該開始于二期臨床階段。這樣能使產(chǎn)品在進(jìn)入三期臨床時，醫(yī)學(xué)界、科學(xué)界就已經(jīng)開始討論各自的看法和需求了；對于一個準(zhǔn)備開始大規(guī)模銷售或準(zhǔn)備作為非處方藥銷售的產(chǎn)品，只要這樣的轉(zhuǎn)換已經(jīng)進(jìn)入考慮階段，也應(yīng)該開始實(shí)施品牌策略；隨著消費(fèi)者對了解疾病和健康知識興趣的增加，制藥企業(yè)不僅要最大限度的擴(kuò)大品牌在商業(yè)上的吸引力，而且要保證潛在消費(fèi)者接受到能決定選擇的產(chǎn)品信息是公正和實(shí)事求是的，因此，決定產(chǎn)品定位和溝通的品牌發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該越早越好。[]
（三）確定戰(zhàn)略目標(biāo)及品牌承諾
設(shè)計品牌信息的主要目的是保證品牌的長盛不衰，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌名和品牌價值必須附加承諾－品牌承諾。對于藥品而言，品牌承諾應(yīng)該能夠提高處方醫(yī)生或患者對治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測量的結(jié)果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠度、減少溝通障礙，從而實(shí)現(xiàn)長期利潤。品牌承諾的有效傳達(dá)可以有3個標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量：更高的初次使用率、更低的轉(zhuǎn)換脫離治療率、更高的轉(zhuǎn)換加入治療率。
（四）做好客戶研究——分析、定位
第一，分析市場上競爭產(chǎn)品的位置和消費(fèi)者認(rèn)知的價值。這樣的分析過程明確了消費(fèi)者的心目中每個產(chǎn)品品牌所占據(jù)的特定或獨(dú)一無二的位置。產(chǎn)品的定位再加上產(chǎn)品在營銷和科學(xué)上的準(zhǔn)確評價，就可以形成關(guān)于這個新產(chǎn)品的獨(dú)一無二的產(chǎn)品信息和描述語言。
第二，細(xì)分市場。對藥品的兩大客戶——處方醫(yī)生和病人進(jìn)行更仔細(xì)深入的分析，對他們的動機(jī)、感受的強(qiáng)度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。這一過程可以進(jìn)一步地確認(rèn)細(xì)分市場的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據(jù)的未滿足需求的市場空白。客戶研究可以探索品牌形象、首要描述語和描述語調(diào)等語言和形象的表現(xiàn)。一個由病人需求推動的產(chǎn)品和一個純粹由技術(shù)推動的產(chǎn)品在品牌設(shè)計和執(zhí)行、臨床和藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的途徑都不同。營銷人員也應(yīng)該認(rèn)識到，在以病人需求推動的和以技術(shù)推動的產(chǎn)品，在各個治療領(lǐng)域的市場是不同的，其創(chuàng)新能力、市場復(fù)雜性和目前臨床需求也是不同的。
（五）積極進(jìn)行品牌形象設(shè)計
醫(yī)藥行業(yè)品牌形象設(shè)計主要包括品牌詞匯和產(chǎn)品促銷材料。將一個產(chǎn)品的科學(xué)基礎(chǔ)和市場理解轉(zhuǎn)變?yōu)檫m合的品牌語匯需要豐富的醫(yī)學(xué)經(jīng)驗(yàn)。為了在醫(yī)學(xué)和醫(yī)藥管理界達(dá)到最廣泛的認(rèn)同，品牌語匯表現(xiàn)具有不同的表現(xiàn)形式，在滿足不同的要求時，保持品牌核心信息的連續(xù)性。最有效的品牌語匯是能推動客戶對產(chǎn)品進(jìn)行深入研究的語匯，是能包涵療效、安全性和品牌價值的語匯。品牌語匯包括：產(chǎn)品承諾和信息、商標(biāo)、品牌標(biāo)志與形象。
產(chǎn)品促銷材料的視覺形象，從展會展臺、病人教育資料、到銷售的詳細(xì)輔助材料和品牌廣告，都應(yīng)該以同一品牌語匯進(jìn)行宣傳，并揭示品牌核心價值觀。如果品牌的視覺學(xué)習(xí)能得到市場研究和于二期臨床開始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時的努力就能為各級顧客所接受，包括最終消費(fèi)者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。
另外有效的公司內(nèi)部溝通、培訓(xùn)和控制過程要為品牌建設(shè)提供支持，品牌首先必須在整個組織內(nèi)部加以推廣。
參考文獻(xiàn)：
[1]何丹.品牌藥歸來[J].中國藥店,2007,(2).
這幾年在醫(yī)藥行業(yè)摸爬滾打，筆者對醫(yī)藥企業(yè)的生生死死倒也見怪不怪了，只是因?yàn)榕笥言谀抢铮耶a(chǎn)生了一點(diǎn)興趣。仔細(xì)溝通了之后，就引出一個問題：單品種經(jīng)營的生產(chǎn)型企業(yè)，如何進(jìn)行有效得市場經(jīng)營？
一、 A企業(yè)現(xiàn)狀
A企業(yè)是地域性很強(qiáng)的年輕企業(yè)，成立不到兩年，有藥品批準(zhǔn)文號10幾個，
目前已經(jīng)上馬生產(chǎn)銷售的是一個治療風(fēng)濕的西藥片劑，屬于典型的單品種運(yùn)營的中小型企業(yè)。可是，由于近年來國家監(jiān)管力度的不斷加強(qiáng)等因素，企業(yè)生產(chǎn)的外部環(huán)境不斷惡化。特別是對中小企業(yè)的生產(chǎn)和運(yùn)營，壓力就更大了。而伴隨著近年來產(chǎn)品生產(chǎn)成本的不斷上升，也使得企業(yè)的產(chǎn)品價格成本提升，影響了企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力。
在市場運(yùn)營方面，A企業(yè)采取自建隊(duì)伍、自營渠道的銷售模式，主要通過衛(wèi)視廣告和OTC連鎖賣場為主的藥品營銷模式，配合以一定規(guī)模的促銷。并不斷調(diào)整營銷方向，以第三終端運(yùn)營來配合，希望可以從第三終端市場尋求一定的銷量提升。而無論是什么樣的營銷模式，由于受制于產(chǎn)品線的單薄和市場同質(zhì)化競爭的影響，都沒有取得較好的收益，反而讓A企業(yè)背上了沉重的經(jīng)營壓力。
二、 深層次思考
從上面的這些情況，我們不難看到，筆者朋友所在的這家A企業(yè)的基本情
況，我們不妨從幾個關(guān)鍵字眼來進(jìn)行簡單評述：“生產(chǎn)型企業(yè)”、“單品種運(yùn)營”、“OTC渠道銷售”、“第三終端配合”、“衛(wèi)視廣告+促銷拉動”。下面我們就這幾個關(guān)鍵字眼來進(jìn)行簡單解析
“生產(chǎn)型企業(yè)”
目前醫(yī)藥市場的競爭格局，已經(jīng)進(jìn)入品牌化、資源整合化、區(qū)域和渠道專業(yè)化這么一個時期。特別是針對我國的生產(chǎn)型企業(yè)來講，其競爭核心已經(jīng)從前幾年的產(chǎn)品競爭發(fā)展到品牌、資本等方面的綜合性競爭。不再是幾年前那樣有一個不錯的品種，就可以成功實(shí)現(xiàn)銷售，過上小康的生活了的模樣了。
現(xiàn)在的醫(yī)藥市場，更多是趨向于資源集中化。大型企業(yè)憑借自身實(shí)力收購中小企業(yè)，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化市場運(yùn)作。對中小型企業(yè)來講，有了一個不錯的品種，只是完成了進(jìn)入市場第一個先決條件，具備了參與市場競爭的資格，但是更多的不確定因素還存在。如何解決生產(chǎn)問題？如何在繁雜的產(chǎn)品市場供應(yīng)鏈中各種因素和問題的有效解決？如何合理配置資源進(jìn)行有針對性的渠道開發(fā)……等等。所以，中小型生產(chǎn)企業(yè)要考慮的問題很多，一定程度上就會拖累市場運(yùn)營。并且，這個問題會一直困擾企業(yè)，對企業(yè)的發(fā)展起到負(fù)面作用！
“單品種運(yùn)營”
單品種運(yùn)營，一定程度說明企業(yè)產(chǎn)品線的不飽滿，從而影響市場銷售過程中各類品種之間的相互配合問題。這樣不能根據(jù)市場對產(chǎn)品進(jìn)行有效組合，合理搭配產(chǎn)品在市場開發(fā)過程中的不同功效，在市場占據(jù)和盈利方面往往不能有效兼顧，常常顧此失彼。
但是我們也應(yīng)該看到，單品種運(yùn)營使得企業(yè)的品種在市場渠道定位方面更精確，會使得企業(yè)在市場經(jīng)營方面少走彎路。同時，企業(yè)也可以集中所有的優(yōu)勢資源來打造企業(yè)的產(chǎn)品，增加了企業(yè)單產(chǎn)品的市場營銷力，一定程度上又有利于企業(yè)的市場品牌塑造和獨(dú)特產(chǎn)品形象提升。
“OTC主要渠道銷售，第三終端配合”
OTC渠道是一個競爭充分，大容量、強(qiáng)競爭、低利潤的渠道，對參與競爭的企業(yè)要求很高。在一線城市的OTC渠道，買送、返利、大堆頭、各式終端展示、廠家派促銷現(xiàn)場拉單等形式層出不窮，可最終每個單類產(chǎn)品的銷售都是品牌藥牢牢占據(jù)前列。這主要是跟這些品牌產(chǎn)品前幾年積累下來的品牌影響密不可分的，當(dāng)然也成為了后來者進(jìn)入渠道競爭難以逾越的鴻溝。
而第三終端在經(jīng)歷了前兩年的瘋狂之后，逐漸趨于理智。企業(yè)也逐漸改變簡單的會務(wù)推廣模式（吃飯+送禮=簽單），轉(zhuǎn)而向豐富的產(chǎn)品組合和多樣的現(xiàn)場活動提升從而喚醒第三終端的參與熱情，最終提升銷量這樣一個時期。A企業(yè)的單個產(chǎn)品很難單獨(dú)撐起市場推廣，而與其它企業(yè)的聯(lián)合推廣因，其產(chǎn)品很容易被孤立，形不成河里，影響銷量。
“衛(wèi)視廣告+促銷拉動”
單純衛(wèi)視傳播的有效人群有多少？對區(qū)域的影響力有多大？這個問題我們不是專業(yè)的調(diào)研機(jī)構(gòu)，結(jié)果不得而知。但是從近幾年的成功品種—哈藥六廠的葡萄糖酸口服液我們不難看出，其采用的“央視啟動、衛(wèi)視配合、重點(diǎn)區(qū)域縣級電視臺推介”的三級聯(lián)動模式，不失為一種有效運(yùn)作的大手筆。只是這樣的運(yùn)作過分強(qiáng)調(diào)了廣告的拉動作用，并且還必須保證一定的時間延續(xù)性，費(fèi)用投入是比較大的。而促銷本身就是一把雙刃劍，很容易陷入“促則銷，不促則不銷”的怪圈，因而一直是各企業(yè)頭疼的問題。
三、 單品種企業(yè)的市場操作
清楚了上面這些主要因素之后，單品種經(jīng)營企業(yè)是不是就沒有出路，只能等死啊？也不盡然。企業(yè)可以通過有的放矢，明確目標(biāo)定位，找準(zhǔn)市場特性點(diǎn)，實(shí)施市場特性與企業(yè)現(xiàn)實(shí)情況的有機(jī)結(jié)合，從而定位發(fā)力以求取得突破。不妨從以下幾個方面著手：
1、 產(chǎn)品市場定位
產(chǎn)品定位，就是要從市場角度清楚產(chǎn)品的特性。明確的將就是產(chǎn)品本身是高
毛利、市場緊俏品種？還是低利潤、市場普通品種？這就要求企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)立項(xiàng)之初要仔細(xì)進(jìn)行市場研究，精選那些市場需求量大，競爭不太充分，有價值空間的品種進(jìn)行生產(chǎn)。避免只是根據(jù)企業(yè)自身情況出發(fā)，生產(chǎn)的品種不適應(yīng)市場競爭需要，而陷入經(jīng)營泥潭。
同時，良好的產(chǎn)品市場定位，還可以使企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的價值實(shí)現(xiàn)情況來圍繞其所進(jìn)行的產(chǎn)品銷售配置相關(guān)資源，有利配合產(chǎn)品的市場銷售。并且，產(chǎn)品在各級渠道銷售產(chǎn)生的價值空間，可以有利吸引渠道或個人進(jìn)行市場銷售工作的開展，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場流通的快速、高效！
2、 媒體精確選擇
媒體在產(chǎn)品銷售中的重要作用，企業(yè)都很清楚。但是媒體的投放卻是一門大
學(xué)問。誠然，大手筆的高密度、長時間廣告投放肯定會起到較大的作用，可是對于眾多的中小生產(chǎn)企業(yè)來講，這就是一個嚴(yán)峻的考驗(yàn)。其往往因?yàn)槭艿阶陨韺?shí)力和渠道競爭力的影響，無力應(yīng)對高額的廣告費(fèi)用，只能蜻蜓點(diǎn)水式的進(jìn)行分散投放，不僅削弱了本不雄厚的資金實(shí)力，還分散了廣告對消費(fèi)者的引導(dǎo)力。
對于單品運(yùn)營的中小企業(yè)來講，一項(xiàng)重要功課就是學(xué)會如何有效分辨媒體效用，用較小的投入實(shí)現(xiàn)最大回報的問題。在媒體的選擇上面，一定要依據(jù)產(chǎn)品本身的市場定位，從對渠道經(jīng)銷商、產(chǎn)品商和消費(fèi)者三個方面的有效吸引著手，來打造產(chǎn)品的市場影響力。這就不僅僅是“衛(wèi)視廣告+促銷拉動模式”所能達(dá)到的，需要的更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯亢鸵?guī)劃。
或許，借助一次全國性的或者地區(qū)性的藥品展會，通過有效的策劃、對外口徑一致而且賣點(diǎn)鮮明、個性突出的推廣，可以吸引不同的經(jīng)銷商和產(chǎn)品商。這樣的例子比較多，幾乎每年的全國和地方的藥交會都會冒出這樣一兩顆閃亮之星，我們不妨可以仔細(xì)觀察有效借鑒一下；
或許，一次全國范圍內(nèi)或者地方范圍內(nèi)的事件營銷，通過媒體的報道和體驗(yàn)者的口碑傳播，也會引起消費(fèi)者的共鳴。例如：2003年，廣州白云山板藍(lán)根的“抗病毒、防非典”的事件營銷，在極短時間內(nèi)提升了品牌和知名度，實(shí)現(xiàn)銷量的成倍上升，至今廣州白云山的板藍(lán)根仍然是市場的強(qiáng)勢品種，價格高、利潤高、而且銷量高！這樣的例子，也是我們需要學(xué)習(xí)和借鑒的。
3、 渠道特性研究
藥品銷售的渠道多樣性，決定了其不同的特性，必須要仔細(xì)研究。就拿上文
的A企業(yè)來說，OTC渠道的競爭激烈程度恐怕是在進(jìn)入之前其沒有好好考慮和認(rèn)真對待的一個問題。
藥品適合哪個渠道，除了藥品本身的適應(yīng)性之外，企業(yè)決策者的把握也是一個重要方面。面對現(xiàn)在OTC市場競爭以大賣場、連鎖為主的激烈競爭而不斷衍生的廣告推廣、終端促銷、人員推銷、一體化展示等情況，企業(yè)介入的難度會越來越大。想進(jìn)入大賣場，首先高額的進(jìn)場費(fèi)、堆頭費(fèi)、贊助費(fèi)等名目繁多的費(fèi)用就是個大問題。同時，還要承受來自競品廠家促銷的排擠。而即使企業(yè)努力實(shí)現(xiàn)銷售之后，到企業(yè)手里的份額也會少之又少。所以目前這塊看似龐大的銷售市場，不知埋葬了多少意氣風(fēng)發(fā)企業(yè)的尸骨。
這就必然要求企業(yè)的決策層一定要靜下心來，對產(chǎn)品適銷的渠道進(jìn)行有針對性的全面研究，找出主導(dǎo)渠道銷售的因素，分析出這些因素的解決方案，從而集中優(yōu)勢兵力來進(jìn)行攻關(guān)。中小生產(chǎn)企業(yè)就好比小戶人家過日子，首先錢要花在刀刃上，花對方向；其次，才是如何通過提升資源配置，不斷取得渠道銷售突破。任何想當(dāng)然的思想和做法都是很危險的，特別是對中小型生產(chǎn)企業(yè)根式如此。
4、 操作模式分析
目前醫(yī)藥行業(yè)，各個企業(yè)在不同渠道都在不停的探索市場操作模式。那些精心研究，完整布局的企業(yè)取得了不小的成績；而那些人云亦云，只會跟風(fēng)的企業(yè)，運(yùn)氣好的可以撿到“市場碎屑”，運(yùn)氣不好的則出力不討好。
對于像A企業(yè)這樣單品種運(yùn)營的中小型生產(chǎn)企業(yè)，我們可以考慮采取定位突破營銷手法，走“自營渠道和區(qū)域招商結(jié)合+差異化OTC渠道運(yùn)作”的模式來實(shí)施市場操作。
A、 自營渠道和區(qū)域招商結(jié)合
鑒于中小型生產(chǎn)企業(yè)在單品運(yùn)作整個市場方面的不利條件，可以采用走自營
渠道和區(qū)域招商相結(jié)合的道路。
對于進(jìn)入成本相對較低，市場競爭不是太激烈，市場潛力巨大或者市場影響力巨大的區(qū)域，企業(yè)可以采取自建隊(duì)伍、精細(xì)化渠道運(yùn)作的方式進(jìn)行市場操作。可以通過一定區(qū)域內(nèi)從高空電視廣告投放、平面報媒配合、地面全方位展示等手段，在較短時間內(nèi)容最大限度的提升產(chǎn)品對渠道、商和消費(fèi)者的影響力，從而保證產(chǎn)品的有效市場銷售。
同時在競爭激烈、市場容量小、空間小的那類市場，可以實(shí)施區(qū)域總的模式實(shí)施區(qū)域招商。這樣不僅有效的節(jié)約了企業(yè)的市場開發(fā)成本，還能最大限度的在短期內(nèi)借助外在因素提升產(chǎn)品對渠道和區(qū)域的影響力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場銷售。同時，當(dāng)產(chǎn)品在市場形成一定規(guī)模的銷售，或者因?yàn)樯探?jīng)營方面的因素影響市場發(fā)展的時候，生產(chǎn)企業(yè)可以適時的采取市場緊縮政策或者收回權(quán)進(jìn)行自營。這樣的市場操作，對企業(yè)來講可以有效減少市場經(jīng)營風(fēng)險，同時牢牢占據(jù)市場經(jīng)營的主導(dǎo)地位！
B、 差異化OTC渠道運(yùn)作
就是通過對OTC渠道競爭現(xiàn)狀的分析研究，走差異化路線，尋求在相對競爭寬松環(huán)境中的強(qiáng)勢占領(lǐng)，從反向影響主流OTC渠道實(shí)現(xiàn)銷售的運(yùn)作思路。
具體的來說，就是依托中小型連鎖藥店和單體藥店，實(shí)施戰(zhàn)略合作伙伴的導(dǎo)入模式。把握其對產(chǎn)品需求的差異化、市場銷售額提升的急迫性和營銷手段的空洞化，實(shí)施重點(diǎn)導(dǎo)入和扶持。在大賣場不能有效覆蓋的區(qū)域，重點(diǎn)布局幾家中小型藥店，用快速消費(fèi)品的直營店經(jīng)營模式重點(diǎn)操作，來提升企業(yè)單個品種的銷量和渠道影響力。并將這種模式不斷延伸到大賣場周圍的藥店，形成農(nóng)村包圍城市。
同時，在大賣場2公里范圍內(nèi)的居民社區(qū)、社區(qū)醫(yī)院、診所。衛(wèi)生服務(wù)站等地方，通過與這些單位的有效聯(lián)手，打造文化宣傳層面的產(chǎn)品廣告推廣。通過健康知識講座、健康知識宣傳欄、社區(qū)墻體口號、展板、組織社區(qū)活動等手段，來影響患者對產(chǎn)品的忠誠度，最終實(shí)現(xiàn)反向引導(dǎo)大賣場、其它藥店和醫(yī)院建立產(chǎn)品銷售的合作關(guān)系，并最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品有效銷售。
（常州藥業(yè)股份有限公司醫(yī)藥藥材分公司，江蘇 常州 213003）
摘 要：醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)做好成本管理，既是企業(yè)管理的需要，更是企業(yè)增加利潤的關(guān)鍵手段。醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)結(jié)合銷售過程中的相關(guān)成本費(fèi)用支出要素，綜合考慮成本控制的手段，具有比較重要的現(xiàn)實(shí)意義。
關(guān)鍵詞 ：醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)；成本管理；強(qiáng)化對策
中圖分類號：F234.4 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1000-8772（2014）34-0261-02
收稿日期：2014-11-10
作者簡介：顧妍（1975-），女，江蘇常州人，藥師，會計師，主要研究方向?yàn)獒t(yī)藥經(jīng)營企業(yè)財務(wù)成本管理與內(nèi)部控制。
一、醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)加強(qiáng)財務(wù)成本管理的意義
根據(jù)“利潤＝收入－成本（費(fèi)用）”這一會計基礎(chǔ)公式，我們可知，增加利潤的主要手段，一是增加收入，二是減少成本（費(fèi)用）。這也正應(yīng)了我國的一句老話“開源節(jié)流”。作為藥品經(jīng)營企業(yè)來說，是作為生產(chǎn)廠家到零售端—醫(yī)藥（藥店）再到患者的橋梁與紐帶。從本質(zhì)上說，醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)也就是一類特殊的銷售企業(yè)，或者稱為商業(yè)企業(yè)，只不過其經(jīng)營的商品是特殊的商品—藥品或者醫(yī)療器械。因此，成本管理與控制對醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)來講仍然是非常必要的。在市場經(jīng)濟(jì)競爭日趨激烈的今天，醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)作為市場主體，在醫(yī)藥分家、新醫(yī)改逐步推進(jìn)的情況下，市場日趨規(guī)范，企業(yè)的經(jīng)營壓力越來越大，而隨著競爭的加劇與醫(yī)藥專利產(chǎn)品的日益普及，收入高企也不能長期保持，故而控制醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)的成本，加強(qiáng)財務(wù)在成本控制中的話語權(quán)，是增加醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)的重要法寶，也是眾多醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)正在認(rèn)真重視的課題。
二、當(dāng)前醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)成本管理的現(xiàn)狀分析
（一）往來款項(xiàng)占用了企業(yè)大量的資金，一定程度加重了企業(yè)的融資成本
隨著市場的不斷發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)大是積極的現(xiàn)象，也是正常的情況。醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)一方面聯(lián)結(jié)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，另一方面聯(lián)結(jié)著零售端。由于處在這樣一個“橋梁”的位置，那么經(jīng)營企業(yè)的資金流轉(zhuǎn)效率就非常重要了。而當(dāng)前，由于市場競爭加劇，經(jīng)營企業(yè)的利潤不斷擠壓，而對于一些大的零售端，其議價能力更強(qiáng)，付款周期都普遍更長，特別是對于一些公立醫(yī)院，藥品采購都采用了公開招標(biāo)，醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)的利潤空間進(jìn)一步被擠壓。而在生產(chǎn)端口，藥品經(jīng)營企業(yè)一般均為先款后貨，特殊藥品還必須提前付款預(yù)訂，醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)的資金壓力很大。因此，如果還要在市場上積極拓展，追求“高增長、高利潤”，那么很有可能銷售額完成甚至超額了，但資金回收較差，造成了大量的“呆賬”或“壞賬”，這樣一方面造成了可能的壞賬準(zhǔn)備計提，影響了企業(yè)的利潤。另一方面導(dǎo)致企業(yè)資金不足，不得不向金融機(jī)構(gòu)舉債，加大了企業(yè)的融資成本。
（二）醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)對于成本的預(yù)見性不強(qiáng)，導(dǎo)致銷售成本失控
藥品市場和其他產(chǎn)品市場一樣，不斷有新技術(shù)、新產(chǎn)品的出現(xiàn)，進(jìn)貨成本不斷變動是非常正常的。對于一些醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)來講，由于對于市場判斷不準(zhǔn)確，或者也不屑于聘請市場調(diào)研機(jī)構(gòu)，對市場產(chǎn)品價格變動狀態(tài)缺乏科學(xué)的預(yù)見，導(dǎo)致對于進(jìn)貨成本過高，直接增大了產(chǎn)品銷售成本。例如，企業(yè)在上年底預(yù)計某藥品今年將維持原進(jìn)貨價，因此沒有對該產(chǎn)品提前訂貨的預(yù)算，而在本年度，由于某地大規(guī)模發(fā)生某項(xiàng)傳染性疾病，對于該產(chǎn)品的需求量猛增，該藥品一時供不應(yīng)求，且出廠價格同時也上調(diào)了，使企業(yè)不得不追加預(yù)算，加大了企業(yè)當(dāng)期的銷售成本支出。
（三）營銷費(fèi)用開支與管理規(guī)范化程度不夠，導(dǎo)致無效費(fèi)用產(chǎn)生
首先，一些醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)特別是分支機(jī)構(gòu)為了完成銷售任務(wù)，不計成本，隨意增加公司的返利收入，不加計算，隨意加大市場營銷成本投入導(dǎo)致銷售費(fèi)用大幅增加。對于營銷人員的考核指標(biāo)唯銷售量論，在銷售費(fèi)用的開支上“大開綠燈”。其次，一些醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)的內(nèi)部控制不規(guī)范，導(dǎo)致營銷費(fèi)用開支失控，一些業(yè)務(wù)人員虛報費(fèi)用的現(xiàn)象也比較顯著，企業(yè)發(fā)現(xiàn)后也未能有效追究。
（四）對于最佳進(jìn)貨量與最佳庫存量掌握不準(zhǔn)確，導(dǎo)致倉儲費(fèi)增加及過期報廢
不可否認(rèn)，藥品經(jīng)營企業(yè)本身的運(yùn)輸與倉儲損耗是難以避免的，但同時藥品是特殊商品，其有效期的限制，還使得醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)不得不高度重視其進(jìn)貨量與庫存量。一些大規(guī)模的藥品經(jīng)營企業(yè)，在具體的實(shí)物庫存管理端口把關(guān)不嚴(yán)，導(dǎo)致造成不必要的運(yùn)輸與保管損耗。同時，一些藥品經(jīng)營企業(yè)由于市場測算不科學(xué)，銷售進(jìn)度不合理，導(dǎo)致一些藥品在倉庫中超過了合理的銷售期，在倉庫中就超過了有效期，或者是有效期將近，無法銷售給藥店或醫(yī)院，給企業(yè)帶來不必要的損失。
三、進(jìn)一步做好醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)成本管理的手段
（一）做好往來款項(xiàng)的管理，提升資金使用效率，降低融資成本
首先，醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)要結(jié)合自身實(shí)際的資金情況，確定合理的資金周轉(zhuǎn)率與回收周期。在確保回款安全的情況下，對于大客戶是否超過信用期，必須由公司管理層專門決定。盡量避免盲目為了完成銷售任務(wù)造成大額呆賬壞賬。其次，對于已經(jīng)發(fā)生的呆賬壞賬，要及時采取辦法進(jìn)行催收或變現(xiàn)，盡量降低損失。再次，對于藥品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)通過合理交涉，積極溝通，降低前期付款率，爭取必要的信用額度。通過這些手段，盡量減少企業(yè)的資金缺口，防止不必要的融資支出。
（二）做好市場調(diào)研，把握銷售成本變動趨勢
對于企業(yè)來說，市場調(diào)研是市場預(yù)測和經(jīng)營決策過程中必不可少的組成部分。一方面，企業(yè)要積極做好市場調(diào)研與預(yù)測，根據(jù)經(jīng)濟(jì)狀況、氣候條件、藥品原材料等因素，合理判斷一些藥品特別是主要藥品的價格走勢。在保證資金合理利用的前提，積極做好庫存相關(guān)工作，防止不必要的成本增長。另一方面，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際情況，建立相關(guān)的政策、市場等方面的分析機(jī)構(gòu)，中小經(jīng)營企業(yè)應(yīng)“抱團(tuán)取暖”，合作建立類似市場研究機(jī)構(gòu)，使自己的經(jīng)營行為更加理性，成本得到優(yōu)化。
（三）加強(qiáng)內(nèi)部控制，合理考核指標(biāo)，規(guī)范營銷費(fèi)用的開支與使用
隨著公司產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，公司處在更嚴(yán)格的法規(guī)監(jiān)管約束和透明的環(huán)境中，對運(yùn)行管理的規(guī)范性和有效性要求大大提高，公司面臨著加快完善管理體系，建立更有效的經(jīng)營責(zé)任制和預(yù)算管理、監(jiān)督與考核體系，促進(jìn)公司運(yùn)行效率和效益提高的緊迫問題。在此方面，醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)應(yīng)從內(nèi)部控制建設(shè)的高度來綜合考慮這個問題。一是做好營銷相關(guān)費(fèi)用的開支標(biāo)準(zhǔn)、開支流程等方面的內(nèi)部控制建設(shè)，對于不同的銷售人員及銷售事項(xiàng)，給予不同的營銷費(fèi)用報銷額度，并且明確報銷流程與手續(xù)，防止員工虛報。二是明確合理的考核指標(biāo)，防止盲目以銷售額為導(dǎo)向，銷售費(fèi)用猛漲的錯誤傾向。即在制定考核標(biāo)準(zhǔn)時，不僅要考慮銷售額，還要考慮回款金額，同時也要考慮實(shí)際開支的銷售費(fèi)用占比是否合理。
（四）強(qiáng)化最佳進(jìn)貨量與最佳庫存量的測算，減少倉儲費(fèi)與報廢率
首先，要合理確定進(jìn)貨量，提高資金周轉(zhuǎn)率。醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)的財務(wù)人員與倉儲人員、銷售人員要密切配合，根據(jù)產(chǎn)品的銷售額、銷售周期以及其他歷史數(shù)據(jù)估計最佳進(jìn)貨量，保持最佳的庫存量，以降低資金占用，節(jié)約倉儲成本。其次，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合市場判斷與預(yù)測，對于醫(yī)藥產(chǎn)品要結(jié)合銷量確定進(jìn)貨量，對于特定批次藥品都要設(shè)定到期警戒提示，在安全時間范圍內(nèi)，通過促銷等方式積極銷售，防止不必要的報廢率。
四、結(jié)論
隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與新醫(yī)改的不斷推進(jìn)，我國醫(yī)藥行業(yè)及醫(yī)藥市場也在不斷地發(fā)展變化，向不斷滿足人民用藥安全與醫(yī)療服務(wù)的方向不斷邁進(jìn)。在這個大背景下，我國醫(yī)藥經(jīng)營行業(yè)也面臨著挑戰(zhàn)與機(jī)遇。對于醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)來說，要認(rèn)真分析企業(yè)的往來款情況，消除不必要的資金占用，減少融資成本；同時要調(diào)整考核模式，將銷售額指標(biāo)與回款率、營銷費(fèi)用率掛勾；銷售企業(yè)還應(yīng)測算科學(xué)的進(jìn)貨量與庫存量，減少不必要的運(yùn)輸損耗與報廢率。醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)要獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益，就必須加強(qiáng)企業(yè)營銷成本控制，才能從根本上提升企業(yè)整體競爭力和增加企業(yè)利潤。
參考文獻(xiàn)：
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也許是真應(yīng)了那句“藥藥切克鬧”，法國賽諾菲公司（SNY.NYSE，下稱“賽諾菲”）和美國禮來制藥（NYSE：LLY，下稱“禮來”）兩家位列全球制藥業(yè)TOP 10的跨國巨頭因?yàn)橐豢钐悄虿≈匕跛幍膶＠麊栴}鬧上了法庭。
7月14日，《中國經(jīng)濟(jì)周刊》從賽諾菲中國獲悉，賽諾菲認(rèn)為禮來于去年12月向美國食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）申報的藥物L(fēng)Y2963016侵犯了其糖尿病藥物來得時？（下稱“來得時”）的7項(xiàng)專利，因此在美國特拉華州地方法院向禮來提訟。
盡管禮來方面對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》否認(rèn)了這一侵權(quán)指責(zé)，但可以確定的是：基于美國《藥品價格競爭與專利期補(bǔ)償法案》，提訟后，F(xiàn)DA審批LY2963016的進(jìn)程會自動停止30個月。這也意味著，在2016年年中之前（注：賽諾菲于今年1月認(rèn)為禮來侵犯其4項(xiàng)專利而提出訴訟，7月為附加訴訟），LY2963016基本與市場無緣。
這對于賽諾菲來說無疑是極大利好，借用這場侵權(quán)官司搶占未來兩年的市場份額。
長效胰島素“一哥”維權(quán)：
不許動我的來得時！
來得時到底是何方神圣？竟能引得兩家藥企巨頭大動干戈？
國際醫(yī)藥市場研究機(jī)構(gòu)EvaluatePharma的數(shù)據(jù)顯示，作為全球首個長效胰島素藥物（注：指具有接近24小時長效作用的胰島素產(chǎn)品），來得時在2013年的全球銷售額接近76億美元，是該年全球排名第5的暢銷藥。作為賽諾菲產(chǎn)品線上的當(dāng)家花旦，來得時占據(jù)了該公司2013年全年銷售總額的17%。
對于制藥企業(yè)來說，它能想到最浪漫的事就是坐擁全球賣得最好的藥物還不用擔(dān)心專利保護(hù)期“變老”。然而殘酷的是，這一行里從來不會有所謂的“常勝將軍”。由于藥品開發(fā)成本極其高昂，且只有小部分可以收回前期成本，因此為保護(hù)藥企合法效益，各國政府都會給予首創(chuàng)新藥20年左右的保護(hù)期。待專利到期后，其他企業(yè)方可仿制。由于仿制藥不需要申請專利，也無需斥資數(shù)十億美元用于臨床試驗(yàn)，因此價格相對較低。而失去專利保護(hù)的新藥會因此出現(xiàn)銷量急劇下跌的狀況。
專利保護(hù)將于明年2月到期的來得時，馬上會面對一場嚴(yán)酷的市場競爭。就在其他制藥企業(yè)磨刀霍霍仿制來得時之際，為保住一哥地位的賽諾菲決定出手維權(quán)。
賽諾菲中國對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示，公司之所以會提出訴訟，是“由于禮來對其甘精胰島素的二次新藥（注：指改變給藥途徑且尚未在國外上市銷售的制劑）申請潛在侵犯了來得時及來得時預(yù)填充的7項(xiàng)專利。”
“禮來申報的糖尿病藥物L(fēng)Y2963016主要起效成分是甘精胰島素，而賽諾菲的來得時本身就是甘精胰島素。”北大縱橫管理咨詢集團(tuán)高級醫(yī)藥合伙人史立臣對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》分析說，“賽諾菲為自我保護(hù)，為來得時申請了多項(xiàng)專利，禮來將產(chǎn)品過早侵權(quán)性上市確實(shí)有些不明智。”
禮來顯然不認(rèn)同這一說法。禮來中國對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示，盡管禮來申請的新藥與來得時中的活性成分具有相同的氨基酸序列，但該產(chǎn)品并不是在所有地區(qū)都被認(rèn)為是來得時的生物仿制藥。“禮來制藥并不認(rèn)同其侵犯了原告所宣稱的任何專利權(quán)，并相信將會贏得這場訴訟。”禮來中國如是說。
邊打官司邊造“接班藥”
實(shí)際上，賽諾菲的這場訴訟是各大藥企動用法律武器阻擋仿制藥進(jìn)攻的一個縮影。近年來，各大制藥企業(yè)非但鮮少推出技驚四座的創(chuàng)新藥品，更是只能眼睜睜地坐看明星藥品一天天瀕臨到期。為保市場份額，制藥巨頭只好通過專利訴訟來阻擋被仿制藥吞噬的步伐。這些年，羅氏、諾華和惠氏等制藥巨頭都曾卷入過藥物專利爭奪戰(zhàn)。
盡管賽諾菲去年在全球糖尿病藥物市場增速達(dá)到了18.7%，仍難掩除來得時外再無其他重磅糖尿病藥物的尷尬。為守住長效胰島素這塊領(lǐng)地，賽諾菲向FDA遞交了主要起效成分仍為甘精胰島素的Toujeo新藥申請，F(xiàn)DA已于今年7月8日接受了該申請。
“接受申請是整個獲批過程中的一個關(guān)鍵里程碑。”賽諾菲全球糖尿病事業(yè)部高級總裁Pierre Chancel表示，“我們預(yù)計FDA將于2015年上半年出具對Toujeo上市申請的最終決議。”業(yè)內(nèi)人士分析指出，賽諾菲一邊利用法律手段抑制禮來LY2963016的上市速度，一邊力推來得時“接班藥”Toujeo，是從戰(zhàn)略上拖延來得時的產(chǎn)品生命周期，幫助自己在長效胰島素藥物市場占據(jù)有利形勢。
另有分析人士指出，賽諾菲之所以與禮來撕破臉，是因?yàn)長Y2963016已在今年6月獲得歐洲藥品管理局（EMA）人用醫(yī)藥產(chǎn)品委員會的積極意見，只待監(jiān)管部門的最終批復(fù)即可登陸歐洲市場。
禮來中國糖尿病事業(yè)部副總裁邵維立告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，禮來用于2型糖尿病治療的藥物Dulaglutide已向FDA和EMA遞交了注冊申請，另外其產(chǎn)品Peglispro在最近的三項(xiàng)針對2型糖尿病患者開展的Ⅲ期臨床試驗(yàn)中也被證實(shí)在降低糖化血紅蛋白方面優(yōu)于甘精胰島素。
“專利訴訟一直是跨國藥企的常用武器。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示，“就算最后輸?shù)艄偎荆瑢τ谝呀?jīng)贏下了未來兩年數(shù)百億美金市場的賽諾菲，受理費(fèi)與訴訟費(fèi)不過是九牛一毛。”
專利擁有者希望延長專利有效期以獲取豐厚利益，而其他藥企則希望瓜分市場份額。
藥企爭搶400億美金市場
在史立臣看來，禮來這回可以說是“起了個大早趕了個晚集”，心急提交申請反而延遲了LY2963016的上市。其實(shí)，面對價值龐大的糖尿病藥物市場，藥企很難沉得住氣。
“世界糖尿病發(fā)病人數(shù)接近4億，龐大的患者數(shù)量使得全球糖尿病藥物市場規(guī)模在2012年就達(dá)到了424億美元，在藥品市場位列第四。”中投顧問研究總監(jiān)郭凡禮告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，目前至少有9家跨國藥企都在強(qiáng)攻糖尿病新藥研發(fā)。
郭凡禮表示，由于新產(chǎn)品的替代性越來越高，糖尿病藥物的市場競爭也日趨激烈。盡管丹麥制藥企業(yè)諾和諾德依然居于行業(yè)領(lǐng)頭羊位置，但如果一直無法研發(fā)出創(chuàng)新藥物，它將和禮來、賽諾菲一樣，靠爭奪二次新藥來搶占市場。
諾和諾德糖尿病治療藥物去年的總銷售額達(dá)655億丹麥克朗（約119億美元），占全球市場份額的27%。諾和諾德大中國區(qū)總經(jīng)理柯禮思在接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時表示，糖尿病藥物約占諾和諾德全球產(chǎn)品總銷量的75%。
面對白熱化的市場競爭，柯禮思表示：“隨著糖尿病患者數(shù)量迅速增長，糖尿病治療領(lǐng)域自然吸引不少關(guān)注。”
“盡管諾和諾德近年來鮮有新藥推出，但由于擁有最廣泛的糖尿病治療產(chǎn)品，所以即便純吃老本，它還是能坐住頭把交椅。”上述業(yè)內(nèi)人士對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示，“瘦死的駱駝比馬大。雖然賽諾菲、禮來都在糖尿病藥物上鉚足了勁，但短時間內(nèi)仍難望其項(xiàng)背。”
醫(yī)生習(xí)慣或成決定因素
我國是糖尿病患者數(shù)量最多的國家。數(shù)據(jù)顯示，去年我國共計1.14億人患有糖尿病，約占全球患者總數(shù)的三分之一。目前我國成人患糖尿病的發(fā)病率達(dá)11.6%，比2007年提高近2%。有專家預(yù)計，隨著生活條件不斷改善，中國的糖尿病患者數(shù)量還將繼續(xù)增長。
“2013年我國糖尿病用藥的臨床銷售市場規(guī)模超過173億人民幣，是全球糖尿病藥物的最大市場。因此，全球糖尿病藥物研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)都在通過各種方式搶占中國糖尿病市場份額。”郭凡禮說。
盡管制藥企業(yè)在市場上拼得你死我活，但是作為處方類藥物，真正決定糖尿病藥物銷量的還是手握處方權(quán)的醫(yī)生們。
北京一家大型三甲醫(yī)院的內(nèi)分泌科醫(yī)生告訴記者，雖然國產(chǎn)糖尿病藥物的價格便宜幾十塊錢，但無論是藥物純度還是工藝品質(zhì)都遠(yuǎn)遜于跨國企業(yè)，且國外胰島素產(chǎn)品也在醫(yī)保報銷范圍之內(nèi)，因此醫(yī)生在開藥時還是更傾向選擇治療效果更佳的外國藥物。
“相比諾和諾德的長效胰島素，來得時的持續(xù)時間、療效與安全性都更勝一籌，因此雖然240元/支的價格相對偏高，但由于自付比例只有10%，所以大多數(shù)病人都還可以接受。”該醫(yī)生對記者表示，醫(yī)生一旦形成了用藥習(xí)慣，會更愿意選擇同一款藥物。“賽諾菲雖然只有一款來得時，但的確好用；而諾和諾德的產(chǎn)品線實(shí)在太豐富了，除長效胰島素之外，其他劑型我們一般都會選用它的產(chǎn)品。相對來說，禮來不但沒有長效胰島素，產(chǎn)品線又跟諾和諾德幾乎一致，因此市場份額相對有限，很多醫(yī)院甚至沒有它的產(chǎn)品。”
有統(tǒng)計顯示，2012年諾和諾德以76%的市場份額穩(wěn)居中國胰島素藥物市場第一，而禮來和賽諾菲分別把持著10%左右的市場份額。
至于藥物專利到期后會不會影響銷量，這位醫(yī)生表示，患者只關(guān)注產(chǎn)品價格，如果藥物在專利到期后采取降價策略，大家肯定會更愿意使用；即使不降價，由于仿制藥的效果尚不確定，醫(yī)生也不會貿(mào)然使用。
2013年十大糖尿病暢銷藥
