時(shí)間：2023-08-28 16:57:53
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇商業(yè)模式檢驗(yàn)的方法，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；資源基礎(chǔ)理論；可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
中圖分類號(hào)：F715.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1000-176X（2011）11-0126-05
在當(dāng)今的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商業(yè)模式似乎有點(diǎn)石成金的魔力，星巴克、E-bay、戴爾等新興企業(yè)，通過(guò)創(chuàng)造與眾不同的新商業(yè)模式獲得了豐厚的利潤(rùn)回報(bào)，成長(zhǎng)為行業(yè)中的領(lǐng)軍企業(yè)。商業(yè)模式在企業(yè)界引起了越來(lái)越多的重視，成為人們談?wù)撦^多的熱門話題。近年來(lái)，學(xué)術(shù)界對(duì)商業(yè)模式同樣做了大量研究，一些學(xué)者的回顧性文章表明，目前有關(guān)商業(yè)模式的研究主要集中在探討商業(yè)模式的概念、構(gòu)成要素、分類、評(píng)估、設(shè)計(jì)和變革等問(wèn)題［1-2］，較少有研究者從整體上探討商業(yè)模式構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力，以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可持續(xù)性的問(wèn)題。本文認(rèn)為企業(yè)獨(dú)有的商業(yè)模式是內(nèi)含在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)行為中的商業(yè)邏輯，是企業(yè)家商業(yè)智慧的結(jié)晶，可以看成是企業(yè)的一項(xiàng)無(wú)形的智力資源。本文從資源基礎(chǔ)理論的角度出發(fā)，探討了商業(yè)模式特殊的資源屬性，發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式雖然能夠幫助企業(yè)獲得高績(jī)效和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能具有難以維持的特征。本文研究的實(shí)踐意義在于，它提醒人們?cè)跓嶂杂谡務(wù)撋虡I(yè)模式可能帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)回報(bào)時(shí)，還需要注意到商業(yè)模式帶來(lái)的商業(yè)利潤(rùn)可能具有難以維持的特征，依靠?jī)?yōu)秀的商業(yè)模式獲得成功的企業(yè)家，需要不失時(shí)機(jī)地把優(yōu)秀商業(yè)模式所帶來(lái)的短期利潤(rùn)，用來(lái)投資和積累不易被模仿的核心能力，把企業(yè)生存和盈利建立在核心能力的基石之上。對(duì)于處在復(fù)雜和動(dòng)蕩環(huán)境中的企業(yè)，則需要持續(xù)地變革組織和戰(zhàn)略，開發(fā)和利用外界環(huán)境提供的新的商業(yè)機(jī)會(huì)，持續(xù)創(chuàng)造和革新商業(yè)模式，才能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。
一、 資源基礎(chǔ)理論的簡(jiǎn)要回顧
20世紀(jì)80年代以來(lái)，資源基礎(chǔ)理論逐漸發(fā)展成為戰(zhàn)略管理的主流理論。不同于重視市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略理論，資源基礎(chǔ)理論從企業(yè)資源的角度，詳細(xì)闡述了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可持續(xù)性的問(wèn)題［3-4］。資源基礎(chǔ)理論集中考察了資源難于模仿的屬性，認(rèn)為資源難以模仿的屬性是企業(yè)租金的來(lái)源，因而成為企業(yè)績(jī)效和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)基本的驅(qū)動(dòng)因素［4］-［7］。2003年P(guān)eteraf和Barney合作完成了《澄清資源基礎(chǔ)理論的混亂》一文，系統(tǒng)回顧和總結(jié)了資源基礎(chǔ)理論中關(guān)于資源、價(jià)值、租金和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的相關(guān)論述，認(rèn)為企業(yè)擁有的有價(jià)值且稀缺的資源可能是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉［8］。資源基礎(chǔ)理論認(rèn)為資源在企業(yè)之間呈現(xiàn)出不均勻的異質(zhì)性分布，擁有高級(jí)資源的企業(yè)（下文簡(jiǎn)稱為占優(yōu)企業(yè)），運(yùn)用這些資源執(zhí)行產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)，會(huì)獲得更高的效率，高效率既包括以更低成本滿足顧客需求，也包括相同成本下更好地滿足顧客需求，相對(duì)于擁有一般資源的企業(yè)而言，他們將可能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)［8-9］。資源基礎(chǔ)理論回答了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源問(wèn)題，同時(shí)還探討了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可持續(xù)的條件。Barney提出了VRIO模型，認(rèn)為資源的不完全模仿性可能是占優(yōu)企業(yè)獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的條件，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手若想模仿獲得高級(jí)資源，可能會(huì)面臨著成本劣勢(shì)，這些成本劣勢(shì)主要源于占優(yōu)企業(yè)的資源依賴于獨(dú)特的時(shí)空條件，資源與績(jī)效之間的因果模糊性，資源之間存在著社會(huì)復(fù)雜性和相互加強(qiáng)性等資源特征。如果競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)不容易模仿（或替代等方式的間接模仿）獲得占優(yōu)企業(yè)擁有的高級(jí)資源，占優(yōu)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將得以維持［6］。Peteraf 提出了構(gòu)建持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的四根“支柱”，分別是資源異質(zhì)性、事前限制競(jìng)爭(zhēng)、事后限制競(jìng)爭(zhēng)，以及資源不完全流動(dòng)性，滿足以上四個(gè)條件的資源將獲得可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)［9］。Dierickx和 Cool從資源的積累特性出發(fā)，認(rèn)為能夠構(gòu)筑企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源是企業(yè)長(zhǎng)期積累的結(jié)果，企業(yè)資源存量具有大規(guī)模效應(yīng)和相互聯(lián)結(jié)效應(yīng)，企業(yè)資源的發(fā)展具有路徑依賴特性，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手若趕超占優(yōu)企業(yè)可能會(huì)面臨時(shí)間壓縮不經(jīng)濟(jì)等問(wèn)題，因而占優(yōu)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能得以維持［10］。
使競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和高績(jī)效得以維持的資源屬性條件，也是占優(yōu)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)存在的一個(gè)重要來(lái)源。如果有足夠多的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)成功地模仿占優(yōu)企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略，占優(yōu)企業(yè)只能獲得盈虧均衡，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等，企業(yè)的高績(jī)效和超額利潤(rùn)將可能不復(fù)存在，甚至可能威脅企業(yè)的生存。維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)存在的資源屬性，使資源難以在企業(yè)之間流動(dòng)，資源在各企業(yè)間呈現(xiàn)不均勻分布，而資源的異質(zhì)性又是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有內(nèi)在的緊密聯(lián)系，在探討競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，應(yīng)同時(shí)考慮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)性問(wèn)題。本文運(yùn)用資源基礎(chǔ)理論關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的觀點(diǎn)和分析方法，分析了商業(yè)模式構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力，以及其帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能否維持的問(wèn)題。
二、 商業(yè)模式的內(nèi)涵
近些年來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)商業(yè)模式做過(guò)較多的研究，但是商業(yè)模式的含義和構(gòu)成要素以及要素的結(jié)構(gòu)特征等仍存在爭(zhēng)議。在商業(yè)模式的早期研究中，Timmers的研究成果被較多引用，他把商業(yè)模式看成是對(duì)商業(yè)概念中關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和信息流等關(guān)鍵組成部分的簡(jiǎn)潔描述［11］。后來(lái)的學(xué)者沿用和發(fā)展了這種定義，Linder 和 Cantrell將商業(yè)模式抽象為組織創(chuàng)造價(jià)值的核心邏輯［12］。Amit和Zott把商業(yè)模式看作是為了利用商業(yè)機(jī)會(huì)而創(chuàng)造價(jià)值的交易內(nèi)容、交易結(jié)構(gòu)和交易治理［13］。Magretta將商業(yè)模式通俗地定義為企業(yè)如何運(yùn)作的故事，認(rèn)為商業(yè)模式描述商業(yè)系統(tǒng)各個(gè)部分如何組合成一個(gè)起作用的整體［14］。Osterwalder和Pigneur把商業(yè)模式看成是連接戰(zhàn)略和商業(yè)過(guò)程的中間環(huán)節(jié)，代表運(yùn)作商業(yè)過(guò)程和設(shè)計(jì)信息系統(tǒng)所遵循的基本原理［15］。Afuah認(rèn)為商業(yè)模式是關(guān)于運(yùn)用其資源執(zhí)行何種活動(dòng)，如何執(zhí)行這些活動(dòng)，以及什么時(shí)候執(zhí)行這些活動(dòng)的概念集合，這些活動(dòng)創(chuàng)造了卓越的客戶價(jià)值，并將企業(yè)推到獲利的位置［16］。Rappa認(rèn)為，商業(yè)模式基本的定義，是指做生意的方法，它描述了企業(yè)帶來(lái)收益的模式，規(guī)定了企業(yè)在價(jià)值鏈中的位置，揭示出企業(yè)盈利的方法［17］。商業(yè)模式的定義在發(fā)展過(guò)程中逐漸完善，在創(chuàng)造價(jià)值邏輯的定義基礎(chǔ)上增加了合作網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等新的元素，認(rèn)為商業(yè)模式應(yīng)以商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的方式呈現(xiàn)。
Morris等在廣泛回顧商業(yè)模式定義的基礎(chǔ)上，把商業(yè)模式的定義歸為三類：經(jīng)濟(jì)含義層面上講，商業(yè)模式是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)模式，關(guān)注公司產(chǎn)生利益的邏輯關(guān)系；運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)層面上講，商業(yè)模式表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)在的過(guò)程和組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，這些過(guò)程和結(jié)構(gòu)使企業(yè)能不斷創(chuàng)造利潤(rùn)；戰(zhàn)略層面上強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式對(duì)企業(yè)資源、結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、持續(xù)成長(zhǎng)的全面說(shuō)明。他們認(rèn)為商業(yè)模式是一種簡(jiǎn)單的陳述，旨在說(shuō)明企業(yè)如何對(duì)經(jīng)濟(jì)邏輯、運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略方向等方面一系列變量進(jìn)行整合，以便建立企業(yè)的高績(jī)效和超額利潤(rùn)［18］。Osterwalder等在總結(jié)眾多學(xué)者的研究成果基礎(chǔ)上，試圖澄清商業(yè)模式概念的起源、現(xiàn)狀和未來(lái)，他們的研究認(rèn)為，商業(yè)模式是一種包括目標(biāo)、概念和關(guān)系等的元素，用來(lái)闡述企業(yè)商業(yè)邏輯的概念性工具，商業(yè)模式簡(jiǎn)要地描述了企業(yè)所提供的顧客價(jià)值，如何傳遞價(jià)值以及由此帶來(lái)的財(cái)務(wù)結(jié)果［19］等關(guān)鍵要素。
在國(guó)內(nèi)研究中，翁君奕把商業(yè)模式定義為一個(gè)類似“魔方”的三維結(jié)構(gòu)，由價(jià)值主張、價(jià)值支撐和價(jià)值保持構(gòu)成的價(jià)值分析體系［20］。羅珉等認(rèn)為商業(yè)模式是整合組織、顧客、供應(yīng)鏈伙伴、員工、股東或利益相關(guān)者，以獲取超額利潤(rùn)的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖、結(jié)構(gòu)體系和制度安排的集合［21］。原磊認(rèn)為商業(yè)模式是一種創(chuàng)造價(jià)值的邏輯，包括顧客價(jià)值創(chuàng)造邏輯、伙伴價(jià)值創(chuàng)造邏輯、企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造邏輯［2］。
綜合已有的研究，考察商業(yè)模式的本源，王偉毅和李乾文認(rèn)為商業(yè)模式來(lái)源于對(duì)商業(yè)機(jī)會(huì)的認(rèn)識(shí)［22］，而商業(yè)機(jī)會(huì)源于市場(chǎng)失效，正是因?yàn)榇嬖谥恍?dǎo)致市場(chǎng)失效的條件，市場(chǎng)不能自動(dòng)有效地協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從而出現(xiàn)了尚未被利用的資源和尚未被滿足的市場(chǎng)需求。企業(yè)利用自身的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，突破導(dǎo)致市場(chǎng)失效的條件的限制，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)供給和需求的對(duì)接，從中獲得企業(yè)盈利。具體而言，企業(yè)通過(guò)創(chuàng)業(yè)行為，降低了協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的交易成本，使得市場(chǎng)交易順利進(jìn)行。隨著對(duì)降低交易成本認(rèn)識(shí)的加深，企業(yè)同時(shí)也深化了對(duì)商業(yè)機(jī)會(huì)的認(rèn)識(shí)，進(jìn)一步明晰了產(chǎn)品和市場(chǎng)組合，進(jìn)一步界定顧客、資源供給方和其他合作伙伴的身份，以及企業(yè)與合作伙伴在提品和服務(wù)過(guò)程中各自扮演的角色和承擔(dān)的責(zé)任，這是商業(yè)機(jī)會(huì)逐漸成熟并演化成較完善的商業(yè)模式［22］。從這個(gè)意義上說(shuō)，商業(yè)模式是一套關(guān)于降低交易成本、開發(fā)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的系統(tǒng)的、結(jié)構(gòu)化的邏輯，它對(duì)企業(yè)、供應(yīng)商、分銷商、股東及其他利益相關(guān)者的角色和價(jià)值進(jìn)行識(shí)別和設(shè)計(jì)［23］，這種系統(tǒng)設(shè)計(jì)使得交易成本降低到交易的潛在價(jià)值以下，促進(jìn)市場(chǎng)交易順利進(jìn)行，為交易各方創(chuàng)造了價(jià)值。
商業(yè)模式的經(jīng)濟(jì)學(xué)本質(zhì)是一種基于信息不對(duì)稱下的企業(yè)家的機(jī)會(huì)主義行為。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一方面，科學(xué)技術(shù)日新月異，消費(fèi)者需求日益體現(xiàn)出個(gè)性化和變動(dòng)性的特征，市場(chǎng)細(xì)分程度越來(lái)越高，企業(yè)面臨著動(dòng)態(tài)復(fù)雜的環(huán)境，因而市場(chǎng)信息變得越來(lái)越不對(duì)稱，也潛藏著大量的產(chǎn)生熊彼特租金或企業(yè)家租金的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)有降低交易成本的極大潛能，發(fā)達(dá)的通訊技術(shù)為企業(yè)間以低成本方式組建系統(tǒng)和聯(lián)盟，順利完成商業(yè)運(yùn)作提供了機(jī)會(huì)和可能。這兩方面的力量把商業(yè)模式創(chuàng)新推向了商業(yè)實(shí)踐的前沿，商業(yè)模式成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代熱門的概念。
三、 商業(yè)模式構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力分析
如果將商業(yè)模式看成是組織的一項(xiàng)智力資源來(lái)考察它構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力，我們需主要關(guān)注商業(yè)模式是否具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并考察商業(yè)模式存在著異質(zhì)的特征，有價(jià)值并且高人一籌的商業(yè)模式將可能給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。考察商業(yè)模式是否具有帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的潛力，可以關(guān)注商業(yè)模式是否符合Barney提出的V（Value）和R（Rare）的特征，能否通過(guò)Peteraf探討的資源異質(zhì)性和事前限制競(jìng)爭(zhēng)等條件的檢驗(yàn)。
商業(yè)模式具有創(chuàng)造價(jià)值的潛能，這在實(shí)業(yè)界和學(xué)術(shù)界都獲得了廣泛的認(rèn)同。商業(yè)模式通過(guò)構(gòu)筑特定的交易結(jié)構(gòu)和交易安排，降低了企業(yè)與合作伙伴的交易成本，能夠以更低成本或者更好的為顧客提供價(jià)值，使得未被充分利用的資源能充分實(shí)現(xiàn)其潛在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此，商業(yè)模式本身是企業(yè)的一項(xiàng)資源，能夠提高企業(yè)設(shè)計(jì)和執(zhí)行產(chǎn)品戰(zhàn)略的有效性。而且，商業(yè)模式能夠激勵(lì)和溝通各要素［14］，使得各要素圍繞商業(yè)模式架構(gòu)，調(diào)整自己的角色和行為，眾志成城、通力合作，為市場(chǎng)提供所需的價(jià)值。因此，從激勵(lì)資源的角度來(lái)說(shuō)，商業(yè)模式是一種有價(jià)值的資源，能夠促進(jìn)產(chǎn)品戰(zhàn)略得到有效的實(shí)施。
成功的商業(yè)模式要通過(guò)兩個(gè)檢驗(yàn)：一是邏輯檢驗(yàn)，即商業(yè)模式對(duì)各成員的動(dòng)機(jī)要有合理的見解［14］，對(duì)成員動(dòng)機(jī)的不合理的假設(shè)會(huì)導(dǎo)致商業(yè)模式在邏輯上不可行。二是商業(yè)檢驗(yàn)，即商業(yè)模式所描述的服務(wù)，應(yīng)該能夠吸引足夠規(guī)模的消費(fèi)者，商業(yè)模式的結(jié)果至少應(yīng)該維持企業(yè)的盈虧均衡，才能證明企業(yè)的新進(jìn)入行為具有合理性［14］。不同的商業(yè)模式能在多大程度上通過(guò)這兩項(xiàng)檢驗(yàn)存在著差別，因此不同的商業(yè)模式可能蘊(yùn)含著不同的盈利潛能。優(yōu)秀的商業(yè)模式對(duì)各方參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的動(dòng)機(jī)有更準(zhǔn)確的把握，能夠設(shè)計(jì)出良好的交易結(jié)構(gòu)來(lái)激勵(lì)和約束交易各方的行為，更順暢地動(dòng)員各方資源組合到一起，為顧客創(chuàng)造和傳遞更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，因而與一般的商業(yè)模式相比，優(yōu)秀的商業(yè)模式能夠幫助企業(yè)獲得更好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
四、 商業(yè)模式構(gòu)建可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分析
考察商業(yè)模式所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是否具有持續(xù)性的特征，主要看商業(yè)模式是否具有不易被模仿的特性，也即考察商業(yè)模式資源能否通過(guò)Barney提出的I（Inimitable）檢驗(yàn)，不易被模仿的商業(yè)模式可能給占優(yōu)企業(yè)帶來(lái)可維持的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。商業(yè)模式是一種關(guān)于如何賺錢的邏輯化、系統(tǒng)化的知識(shí)，這種知識(shí)驅(qū)動(dòng)著系統(tǒng)資源的運(yùn)轉(zhuǎn)，使得系統(tǒng)資源充分實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。若將商業(yè)模式理解為驅(qū)動(dòng)資源運(yùn)轉(zhuǎn)的邏輯，而與被商業(yè)模式驅(qū)動(dòng)的資源相分離時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式可能具有可模仿的特征。
1.因果模糊性檢驗(yàn)
因果模糊性是指企業(yè)的資源變量和價(jià)值創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等結(jié)果變量的關(guān)系不清晰，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不清楚這種因果關(guān)系，因此不知道應(yīng)該投資和發(fā)展哪些資源才能夠獲得同樣的績(jī)效。商業(yè)模式可能不具有因果模糊性的特征，它清晰描述了系統(tǒng)中各要素的角色和價(jià)值，要素各方的角色和價(jià)值創(chuàng)造之間的因果關(guān)系得到了清晰的闡述。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)對(duì)照商業(yè)模式，聯(lián)系和動(dòng)員各方資源，模仿占優(yōu)企業(yè)執(zhí)行類似的產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略，這會(huì)加劇市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，稀釋占優(yōu)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而且，企業(yè)為了激勵(lì)各要素，將其因果關(guān)系向系統(tǒng)要素的各方做出說(shuō)明，這種因果關(guān)系的知識(shí)將可能外顯為公共知識(shí)而被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掌握。當(dāng)商業(yè)模式成為行業(yè)眾所周知的公共知識(shí)時(shí)，商業(yè)模式不再具備產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的潛力。
2. 社會(huì)復(fù)雜性檢驗(yàn)
社會(huì)復(fù)雜性是指競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一種復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象，例如企業(yè)與供應(yīng)商和顧客之間長(zhǎng)期積累的良好聲譽(yù)，企業(yè)與政府部門所具有的關(guān)系資本等資源就具有社會(huì)復(fù)雜性的特征。擁有這些關(guān)系渠道和良好聲譽(yù)的企業(yè)，能夠順暢地完成商業(yè)運(yùn)作，而這些關(guān)系資本不由企業(yè)的一方?jīng)Q定，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)難以在短期內(nèi)獲得這些資源，因而可能會(huì)成為持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。商業(yè)模式是一個(gè)較完善的、系統(tǒng)化的商業(yè)創(chuàng)意和概念，它似乎并沒(méi)有具備社會(huì)復(fù)雜性的特征。與商業(yè)模式相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)如果能夠持續(xù)下去，可能是因?yàn)樯虡I(yè)模式所驅(qū)動(dòng)的資源具有了社會(huì)復(fù)雜性和相互加強(qiáng)的特征，商業(yè)模式驅(qū)動(dòng)的資源是一個(gè)資源系統(tǒng)，企業(yè)的關(guān)系資本和聲譽(yù)資本可能在中間扮演著重要的角色。商業(yè)模式作為系統(tǒng)化的計(jì)劃工具，其優(yōu)勢(shì)在于集中關(guān)注系統(tǒng)中的所有要素如何組成一個(gè)整體，從而順利地向顧客傳遞價(jià)值［14］。這些資源在商業(yè)模式的組織和驅(qū)動(dòng)下，具有了社會(huì)復(fù)雜性和相互加強(qiáng)的特征，可能為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，盡管商業(yè)模式在此過(guò)程中發(fā)揮著重要的作用，但是不易模仿的資源特征似乎不是商業(yè)模式本身帶來(lái)的，而來(lái)源于商業(yè)模式所驅(qū)動(dòng)的資源特性，這些特殊資源是企業(yè)與其他利益相關(guān)者長(zhǎng)年互動(dòng)和積累的結(jié)果。
3. 積累性特征檢驗(yàn)
可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)多是來(lái)源于存量型資源，這些存量型資源是企業(yè)長(zhǎng)期投資和積累的結(jié)果，不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短時(shí)期內(nèi)模仿和超越，積累性資源影響著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，使得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能夠得以持續(xù)［10］。優(yōu)秀的商業(yè)模式的出現(xiàn)，是企業(yè)家創(chuàng)新的結(jié)果，其價(jià)值主要在于組裝各要素使之成為一個(gè)起作用的系統(tǒng)，而較少關(guān)注商業(yè)模式是否在進(jìn)化和積累變成核心能力，它不具備積累性資源經(jīng)長(zhǎng)年投資形成、并存在的路徑依賴性特征。企業(yè)可以對(duì)商業(yè)模式不斷進(jìn)行完善和改進(jìn)，但是完善商業(yè)模式的活動(dòng)似乎應(yīng)該歸為一種戰(zhàn)略行動(dòng)［14］，商業(yè)模式的本質(zhì)和優(yōu)勢(shì)主要在于它創(chuàng)造性地構(gòu)筑了合理的交易結(jié)構(gòu)，將各方資源整合為高效運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)，使之能夠更加順暢、低成本或者更優(yōu)秀地提供獨(dú)特的顧客價(jià)值。
商業(yè)模式作為一種關(guān)于如何賺錢的系統(tǒng)化的知識(shí)，難以成為持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源，商業(yè)模式驅(qū)動(dòng)的資源由于具備了某些特性，為企業(yè)帶來(lái)了持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而且，由于商業(yè)模式所驅(qū)動(dòng)的資源具有組裝的特點(diǎn)，而不具有在實(shí)踐中進(jìn)化和長(zhǎng)年積累的特性，盡管它們可能存在相互加強(qiáng)和社會(huì)復(fù)雜的屬性，其帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也不大可能持續(xù)很長(zhǎng)的時(shí)間。
商業(yè)模式及其驅(qū)動(dòng)的資源帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能難以維持，這要求企業(yè)不僅要關(guān)注商業(yè)模式創(chuàng)新，還必須積累自己獨(dú)有的資源和能力，企業(yè)能持續(xù)獲取的租金更多情況下是來(lái)源于它獨(dú)有的核心能力。正像企業(yè)通過(guò)企業(yè)邊界和有效的治理模式，將企業(yè)內(nèi)資源與資源之間相互加強(qiáng)的積極外部性限定在企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)通過(guò)商業(yè)模式的將企業(yè)與企業(yè)之間資源相互加強(qiáng)的積極外部性約束在商業(yè)模式圈中，各方依據(jù)自身提供的資源獲得相應(yīng)的收益份額，企業(yè)也憑自己提供的特有的資源和能力獲得應(yīng)有的收益份額。商業(yè)模式通過(guò)構(gòu)造企業(yè)資源和企業(yè)外部資源相互加強(qiáng)的態(tài)勢(shì)，充分開發(fā)出企業(yè)現(xiàn)有核心資源和能力的價(jià)值，最終占有和維持著商業(yè)模式所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
五、 結(jié)論和啟示
本文在回顧資源基礎(chǔ)理論關(guān)于持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的論述，以及商業(yè)模式的定義和內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，將企業(yè)獨(dú)有的商業(yè)模式看成是企業(yè)的一項(xiàng)重要的智力資源。本文從資源基礎(chǔ)理論的角度，探討了商業(yè)模式這種特殊的資源構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力，研究發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式是一套關(guān)于降低交易成本、開發(fā)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的系統(tǒng)的、結(jié)構(gòu)化的邏輯，它清晰地界定了企業(yè)、供應(yīng)商、顧客、股東及其他利益相關(guān)者的角色和價(jià)值，能夠成為企業(yè)高績(jī)效和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)源泉，但是商業(yè)模式具有容易被模仿的資源特征，這決定了商業(yè)模式帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不具有可持續(xù)的特點(diǎn)。這一論點(diǎn)與現(xiàn)實(shí)情況一致，例如湖南衛(wèi)視引入“超級(jí)女聲”這種電視選秀節(jié)目的商業(yè)模式，于2005年在中國(guó)走紅后，迅速成為各大電視臺(tái)模仿的對(duì)象，而“超級(jí)女聲”自身也是對(duì)美國(guó)某電視節(jié)目的跨國(guó)模仿。優(yōu)秀的商業(yè)模式能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)高績(jī)效和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能具有難以維持的特征。這一論點(diǎn)提醒企業(yè)家不應(yīng)該試圖通過(guò)構(gòu)建一種商業(yè)模式來(lái)實(shí)現(xiàn)持久的盈利，企業(yè)家需要不斷地發(fā)現(xiàn)和開發(fā)新的商業(yè)機(jī)會(huì)，不斷創(chuàng)新商業(yè)模式，通過(guò)創(chuàng)新商業(yè)模式的方式抓住外界環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，用創(chuàng)新來(lái)串聯(lián)起一系列短期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和興旺發(fā)達(dá)。同時(shí)，企業(yè)在創(chuàng)造出一種成功的商業(yè)模式后，需要充分利用其帶來(lái)的短期盈利，加快投資和積累其他不易被模仿的核心能力，通過(guò)構(gòu)筑核心能力，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期生存和持續(xù)盈利。
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Abstract: This paper has analyzed the path and the evolution of the mechanism of the Business Model Innovation based on the Value Chain. The first,it has described the concept of Business Model Innovation and the reason to study about it;and then explore the role that the Value Chain has played in the Business Model Innovation;then the third part acquired an evolution of the mechanism of the Business Model Innovation;finally,the significance and the limitation of the research on the topic has been discussed.
關(guān)鍵詞: 商業(yè)模式創(chuàng)新;價(jià)值鏈;演進(jìn)機(jī)理
Key words: business model Innovation;value chain;evolution of the mechanism
中圖分類號(hào):F270?7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1006-4311(2009)10-0071-03
0引言
自20世紀(jì)90年代以來(lái),商業(yè)模式得到廣大企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注,對(duì)其的定義也眾說(shuō)紛紜。Petrovic等學(xué)者(2001)認(rèn)為商業(yè)模式描述了隱含在實(shí)際業(yè)務(wù)流程背后的商業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)造價(jià)值的邏輯。羅珉(2006)則將商業(yè)模式定義為一個(gè)組織在明確外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源和能力的前提下,用于整合組織本身、顧客、供應(yīng)鏈伙伴、員工、股東或利益相關(guān)者來(lái)獲取超額利潤(rùn)的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖和可實(shí)現(xiàn)的結(jié)構(gòu)體系以及制度安排的集合[1]。Rappa(2004)認(rèn)為,商業(yè)模式就其最基本的意義而言,是指做生意的方法,是一個(gè)公司賴以生存的模式――一種能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)收益的模式[2]。商業(yè)模式規(guī)定了公司在價(jià)值鏈中的位置,并指導(dǎo)其如何賺錢。Dubosson等(2002)認(rèn)為,商業(yè)模式是企業(yè)為了進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值營(yíng)銷和價(jià)值提供所形成的企業(yè)結(jié)構(gòu)及其合作伙伴網(wǎng)絡(luò),以及產(chǎn)生有利可圖且得以維持收益流的客戶關(guān)系資本。
在有關(guān)這些論述中,創(chuàng)造價(jià)值是商業(yè)模式的一個(gè)核心詞匯。而價(jià)值蘊(yùn)含在價(jià)值鏈中,因此要研究商業(yè)模式創(chuàng)新,通過(guò)價(jià)值鏈來(lái)研究具有現(xiàn)實(shí)意義。已有學(xué)者,如Rappa明確指出,商業(yè)模式規(guī)定了公司在價(jià)值鏈中的位置;曾楚宏、高闖等也對(duì)商業(yè)模式價(jià)值鏈進(jìn)行過(guò)研究。因此基于價(jià)值鏈研究商業(yè)模式創(chuàng)新具有理論基礎(chǔ)。
1價(jià)值鏈在商業(yè)模式創(chuàng)新中的作用
價(jià)值鏈最先是由哈佛管理學(xué)院的Michael E. Porter教授提出的。他認(rèn)為企業(yè)各種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是圍繞企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的最大化為目標(biāo)展開的。每項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)根據(jù)其在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的不同位置被劃分到一個(gè)個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中,企業(yè)所有的生產(chǎn)環(huán)節(jié)共同構(gòu)成企業(yè)的價(jià)值鏈,因此價(jià)值鏈包括企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程(又稱作業(yè)價(jià)值鏈);Porter教授進(jìn)一步指出,在企業(yè)眾多的價(jià)值活動(dòng)中,并非每個(gè)環(huán)節(jié)都在創(chuàng)造價(jià)值。按照波特的“價(jià)值鏈分析法”,企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)可以分為基本活動(dòng)(Primary Activities)和輔助活動(dòng)(Support Activities)兩類。其中基本活動(dòng)包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售、服務(wù)五部分,輔助活動(dòng)包括企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)和采購(gòu)四部分[3]。
從廣義來(lái)講,上述九種活動(dòng)基本包含了可以為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的所有活動(dòng)和因素。在這九種活動(dòng)中,按其創(chuàng)造價(jià)值的大小可分為:核心活動(dòng),亞核心活動(dòng)和基礎(chǔ)活動(dòng)。能為企業(yè)提供最大價(jià)值的活動(dòng)成為核心活動(dòng);能為企業(yè)提供較大價(jià)值的活動(dòng)成為亞核心活動(dòng),以機(jī)械電子行業(yè)為例,如果研發(fā)、生產(chǎn)是企業(yè)的核心活動(dòng),營(yíng)銷、售后服務(wù)就可能是企業(yè)的亞核心活動(dòng),它們都是價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié),但企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重心并不在此,這類活動(dòng)一般在企業(yè)價(jià)值鏈上只處于相對(duì)重要的地位,介于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)和一般環(huán)節(jié)之間;除此以外的其他活動(dòng),均屬于為以上兩種活動(dòng)提供的輔活動(dòng),如材料或產(chǎn)品運(yùn)輸、采購(gòu)、庫(kù)存管理等,因此稱為基礎(chǔ)活動(dòng)。
波特同時(shí)指出,供應(yīng)商價(jià)值鏈、企業(yè)價(jià)值鏈、渠道價(jià)值鏈和買方價(jià)值鏈構(gòu)成了整個(gè)價(jià)值體系,即一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈,見圖1。
波特的作業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)菆D1產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的一環(huán),即企業(yè)基本價(jià)值鏈,根據(jù)企業(yè)性質(zhì)不同企業(yè)也可囊括上下游的價(jià)值鏈,但我們按照一般分類將產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分類如圖1所示。
商業(yè)模式創(chuàng)新涉及的所有活動(dòng)均包含在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中。企業(yè)如果要進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新,可以通過(guò)延長(zhǎng)自身基礎(chǔ)價(jià)值鏈(如前向一體化和后向一體化)形成企業(yè)商業(yè)模式;又可以通過(guò)對(duì)自身基礎(chǔ)價(jià)值鏈分拆、職能外包來(lái)縮短價(jià)值鏈,進(jìn)而形成企業(yè)商業(yè)模式;也可以通過(guò)對(duì)自身基礎(chǔ)價(jià)值鏈延展和分拆同時(shí)進(jìn)行而形成企業(yè)商業(yè)模式;還可以通過(guò)對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈上的一項(xiàng)或多項(xiàng)基礎(chǔ)價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新來(lái)形成企業(yè)商業(yè)模式。此外,企業(yè)可以通過(guò)前三種方式中的一種與價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新相結(jié)合來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新。企業(yè)通過(guò)價(jià)值鏈創(chuàng)新改變某些原有的價(jià)值活動(dòng),并將創(chuàng)新后的價(jià)值活動(dòng)組合成高效的價(jià)值模塊,最后再把這些價(jià)值模塊鏈接成有效的價(jià)值系統(tǒng)。概括來(lái)講,這些對(duì)價(jià)值鏈優(yōu)化與整合的活動(dòng)可分為企業(yè)業(yè)務(wù)分解與業(yè)務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)(也即企業(yè)解綁),構(gòu)建新型戰(zhàn)略集團(tuán)(也即企業(yè)集群)。這都是針對(duì)價(jià)值鏈上企業(yè)活動(dòng)來(lái)展現(xiàn)的商業(yè)模式創(chuàng)新,而具體到企業(yè)活動(dòng)的實(shí)施又可劃分為三種商業(yè)模式創(chuàng)新類型:顧客價(jià)值創(chuàng)新,成本結(jié)構(gòu)創(chuàng)新,利潤(rùn)保護(hù)模式創(chuàng)新[4]。這三個(gè)方面均可通過(guò)價(jià)值鏈優(yōu)化得以體現(xiàn)。
2商業(yè)模式創(chuàng)新演進(jìn)機(jī)理
2.1 商業(yè)模式創(chuàng)新內(nèi)外部因素分析
商業(yè)模式創(chuàng)新的過(guò)程是一個(gè)企業(yè)綜合考慮內(nèi)外部環(huán)境,資源與能力,機(jī)遇與挑戰(zhàn)的過(guò)程[3]。企業(yè)商業(yè)模式可能在一段時(shí)間內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定,但在經(jīng)濟(jì)租金的驅(qū)動(dòng)下,在外部經(jīng)濟(jì)、政治、文化和技術(shù)環(huán)境的影響下,企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新會(huì)不斷地演進(jìn)。①由產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)吸引力和產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入、退出壁壘等因素構(gòu)成的企業(yè)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境(經(jīng)濟(jì)環(huán)境)發(fā)生對(duì)企業(yè)不利的變化,企業(yè)將會(huì)面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。許多企業(yè)都希望通過(guò)商業(yè)模式的創(chuàng)新將其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的相對(duì)劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為相對(duì)優(yōu)勢(shì),以重新取得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。②技術(shù)環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新也有著重大影響。科技的進(jìn)步,特別是信息技術(shù)革命,為企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持。③企業(yè)外部的政治環(huán)境、文化環(huán)境的變化也會(huì)對(duì)企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新產(chǎn)生一定影響。例如,一國(guó)政策的改變,一個(gè)地區(qū)或民族的文化、風(fēng)俗習(xí)慣、觀念等的沖突,都會(huì)制約企業(yè)固有的商業(yè)模式,特別是那些進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。因此,企業(yè)必須根據(jù)政治、文化環(huán)境的改變進(jìn)行適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。
企業(yè)當(dāng)外部環(huán)境(經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、文化環(huán)境)發(fā)生新的對(duì)企業(yè)有影響(正、負(fù)兩種影響)的變化時(shí),在顧客價(jià)值的強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)下,企業(yè)開始尋求商業(yè)模式創(chuàng)新。企業(yè)首先對(duì)自身現(xiàn)狀和能力進(jìn)行科學(xué)、全面、客觀地分析,在權(quán)衡內(nèi)外因素的基礎(chǔ)上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)策略(短期戰(zhàn)略)進(jìn)行調(diào)整,而這種策略調(diào)整又恰好體現(xiàn)在價(jià)值鏈創(chuàng)新上,如企業(yè)的并購(gòu)或剝離、目標(biāo)市場(chǎng)的再細(xì)分和產(chǎn)品的核心多元化等。企業(yè)再對(duì)其價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化整合[5],努力尋求一種最優(yōu)的組合方式,這就促成了有效的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)(這是一個(gè)不斷進(jìn)行評(píng)價(jià)和調(diào)整的復(fù)雜過(guò)程)。
2.2 商業(yè)模式創(chuàng)新演進(jìn)機(jī)理
通過(guò)分析價(jià)值鏈及其對(duì)商業(yè)模式的作用,我們大致可了解其對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的作用機(jī)制,其演進(jìn)機(jī)理也就比較容易得出。
首先要對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)充分了解,找出可以進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵控制點(diǎn)。比如,企業(yè)的營(yíng)銷渠道存在哪些弊端,根據(jù)經(jīng)驗(yàn)可如何解決;顧客對(duì)產(chǎn)品的意見如何,如何提高顧客滿意度;產(chǎn)品的成本如何減少等等問(wèn)題,找到這些問(wèn)題,企業(yè)就可有針對(duì)性的進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。
然后綜合考慮企業(yè)現(xiàn)有資源及能力進(jìn)行戰(zhàn)略決策,確定企業(yè)在價(jià)值鏈上的合理定位。
戰(zhàn)略決策做出之后,企業(yè)要通過(guò)拆分價(jià)值鏈或價(jià)值活動(dòng)創(chuàng)新達(dá)到業(yè)務(wù)分解與業(yè)務(wù)創(chuàng)新,也即打破企業(yè)邊界,完成企業(yè)解綁;或者是通過(guò)延展價(jià)值鏈形成新型戰(zhàn)略集團(tuán),也即形成企業(yè)集群來(lái)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。前者既有存量型創(chuàng)新又有增量型創(chuàng)新,表現(xiàn)為基于結(jié)構(gòu)特征的商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑為顧客價(jià)值創(chuàng)新和利潤(rùn)保護(hù)模式創(chuàng)新;后者一般為存量型創(chuàng)新,表現(xiàn)在基于結(jié)構(gòu)特征的商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑中,即為成本結(jié)構(gòu)創(chuàng)新企業(yè)進(jìn)行價(jià)值鏈整合與優(yōu)化之后就要進(jìn)行利益方關(guān)系整合,針對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈優(yōu)化過(guò)程中內(nèi)外部利益相關(guān)者之間的利益沖突與交叉進(jìn)行整合優(yōu)化,這部分對(duì)于商業(yè)模式創(chuàng)新成敗具有關(guān)鍵作用。
接下來(lái)企業(yè)就要實(shí)施具體的商業(yè)模式創(chuàng)新,實(shí)施過(guò)程中需要不斷反饋與總結(jié)。信息暢通在這一過(guò)程中變得尤為重要,只有在創(chuàng)新過(guò)程中不斷問(wèn)為什么,出現(xiàn)了問(wèn)題不斷及時(shí)反饋與解決,創(chuàng)新過(guò)程才能順利。
最后環(huán)節(jié)是對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新是否成功的評(píng)估與檢驗(yàn)。在這一過(guò)程中,是企業(yè)得到經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)最多的過(guò)程,整個(gè)商業(yè)模式是否成功要依靠具體的指標(biāo)來(lái)檢測(cè)是否達(dá)到商業(yè)模式創(chuàng)新預(yù)期達(dá)到的目標(biāo),如市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率、顧客滿意度等。
具體演進(jìn)機(jī)理圖如圖2所示。
3結(jié)束語(yǔ)
本文在價(jià)值鏈基礎(chǔ)上對(duì)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的作用與演進(jìn)機(jī)理分析,從理論上探討了商業(yè)模式通過(guò)價(jià)值鏈整合與優(yōu)化進(jìn)行創(chuàng)新的過(guò)程,進(jìn)一步提出進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新中的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)關(guān)鍵控制點(diǎn)的發(fā)掘,從微觀角度探討企業(yè)創(chuàng)新能力提高的方法,以及由此帶來(lái)的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑,對(duì)我國(guó)企業(yè)在探討商業(yè)模式創(chuàng)新,重視顧客價(jià)值主張,改進(jìn)盈利模式,發(fā)展利潤(rùn)保護(hù)模式方面提供理論指導(dǎo)。
我國(guó)企業(yè)目前處在全球價(jià)值鏈低端位置,即微笑曲線底端[6],這種是由我國(guó)企業(yè)創(chuàng)新力不足、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較弱所致。因此,我國(guó)企業(yè)目前發(fā)展方向就是提高決策能力,把握經(jīng)營(yíng)環(huán)境,通過(guò)組織學(xué)習(xí)強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)動(dòng)態(tài)能力,進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新,提高在全球價(jià)值鏈中地位。對(duì)于商業(yè)模式創(chuàng)新的評(píng)估與檢驗(yàn)仍是未來(lái)研究方向,且商業(yè)模式創(chuàng)新過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題的反饋與信息快速處理能力的影響因素也是我們需要進(jìn)行探索與實(shí)證的。
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從某種意義上說(shuō)，當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。一切都必須以一種有形的模式存在或出現(xiàn)，要把企業(yè)有形的資源與無(wú)形的資源都整合到一個(gè)商業(yè)模式中，從而賦予這個(gè)商業(yè)模式以特殊的生命力，企業(yè)就依靠這個(gè)獨(dú)特的商業(yè)模式發(fā)揮出來(lái)的力量，最大限度合內(nèi)化外。在經(jīng)歷了要素驅(qū)動(dòng)與投資驅(qū)動(dòng)兩個(gè)階段之后，中國(guó)的企業(yè)要向更高的境界邁進(jìn)，那就是商業(yè)模式的創(chuàng)新。
幾經(jīng)起起落落，再加上多年的培訓(xùn)界工作，劉永忠積累的不僅僅是豐富的經(jīng)驗(yàn)，彌足珍貴的還有對(duì)中國(guó)企業(yè)未來(lái)發(fā)展方向的前瞻性思考，當(dāng)記者想對(duì)中國(guó)企業(yè)商業(yè)模式有更深入地了解的時(shí)候，劉永忠心無(wú)芥蒂侃侃而談……
商業(yè)模式之爭(zhēng)：項(xiàng)莊舞劍，意在沛公
這是一個(gè)人人都在尋找模式的時(shí)代，人人都在滿足需求與創(chuàng)造需求的時(shí)代。日益稀薄的利潤(rùn)，已經(jīng)使眾多中國(guó)企業(yè)紛紛開始尋找新的出路。而在中國(guó)，商業(yè)模式的創(chuàng)新，顯然比技術(shù)創(chuàng)新更為重要。中國(guó)存在一個(gè)龐大而低端的消費(fèi)市場(chǎng)，而且這個(gè)市場(chǎng)在絕對(duì)意義上說(shuō)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有飽和，無(wú)數(shù)商品還沒(méi)有被尋常消費(fèi)者享受到，商業(yè)并沒(méi)有得到更廣泛普及。而在短期內(nèi)，國(guó)民的收入不會(huì)發(fā)生大的變化，這也導(dǎo)致中國(guó)對(duì)高端消費(fèi)的抑制，這個(gè)時(shí)候，發(fā)現(xiàn)新的需求，并且創(chuàng)造出新的需求模式，顯得尤其重要。
“在2005年的西湖論劍時(shí)，很多人對(duì)阿里巴巴并購(gòu)雅虎中國(guó)表示羨慕。幾年之前，阿里巴巴不過(guò)是一個(gè)嬰兒，今天，它已成為行業(yè)翹楚。當(dāng)年大家都搞互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，只有搜狐、新浪等門戶網(wǎng)站賺了大錢；等到大家都去搞門戶的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)卻遭遇寒冬，反而是做B2B的阿里巴巴賺錢了；等大家都去做電子商務(wù)的時(shí)候，沒(méi)有想到出來(lái)個(gè)陳天橋，人家搞游戲就發(fā)財(cái)了。那些發(fā)財(cái)?shù)娜耍际亲叩呐c別人不一樣的道路。” 劉永忠在總結(jié)中國(guó)企業(yè)商業(yè)模式時(shí)對(duì)記者說(shuō)，“新的商業(yè)模式不僅僅表現(xiàn)在IT行業(yè)，在其他的各個(gè)領(lǐng)域，也出現(xiàn)了新的商業(yè)模式：如家改變傳統(tǒng)酒店模式，以連鎖和簡(jiǎn)化酒店功能的新型商業(yè)模式，獲得了商務(wù)人士的廣泛推崇；分眾傳媒，‘發(fā)現(xiàn)’了樓宇廣告，并且開創(chuàng)了戶外媒介傳播的新方式。發(fā)現(xiàn)新的需求，并且對(duì)各種商業(yè)元素進(jìn)行融合，將導(dǎo)致商業(yè)模式的普遍改變。同時(shí)，新的商業(yè)模式的出現(xiàn)，很大程度上在于未來(lái)的不可預(yù)知。那些具有異常商業(yè)嗅覺的人，才能夠把握商機(jī)，迅速崛起，這就是為什么新的商業(yè)模式往往由新勢(shì)力創(chuàng)造，而非相近領(lǐng)域的傳統(tǒng)強(qiáng)大勢(shì)力所創(chuàng)造的原因。”
在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，新的商業(yè)模式也會(huì)層出不窮，而這也正是商業(yè)社會(huì)的魅力之所在。2007年9月16日，“2007商界論壇最佳商業(yè)模式中國(guó)峰會(huì)”在清華科技園啟迪科技大廈國(guó)際會(huì)議中心舉行，峰會(huì)揭曉了2007年的十佳商業(yè)模式：皇明太陽(yáng)能集團(tuán)以“環(huán)境利潤(rùn)流模式”獲得第一名，開拓了一條商業(yè)與環(huán)境的和諧之路，實(shí)現(xiàn)了環(huán)境與市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展，成為全世界可再生能源發(fā)展的典范。而騰訊科技有限公司則憑借“企鵝”平臺(tái)戰(zhàn)略模式獲得第二名，生長(zhǎng)于門戶時(shí)代，卻是最具社區(qū)氣質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，把QQ打造成每位中國(guó)網(wǎng)民的身份印鑒，卻以此為平臺(tái)：向前搶占門戶，向后強(qiáng)化社區(qū)，向左發(fā)展商務(wù)，向右開拓游戲，而且后發(fā)先至，招招得手。此外，批批吉服飾的“服務(wù)器”服裝公司模式，專注男士襯衫，沒(méi)有工廠，沒(méi)有門店，依托網(wǎng)站，批批吉超低銷售成本對(duì)業(yè)界發(fā)起顛覆性沖擊；深圳發(fā)展銀行的供應(yīng)鏈金融模式，通過(guò)抓住產(chǎn)業(yè)鏈的落實(shí)環(huán)節(jié)撬動(dòng)一個(gè)供應(yīng)鏈，甚至獨(dú)霸這一鏈上的所有供應(yīng)業(yè)務(wù)，將四兩撥千斤的效果展露無(wú)疑；浙江網(wǎng)盛科技的“小門戶+聯(lián)盟”模式，奧康集團(tuán)的深耕產(chǎn)業(yè)鏈模式，上海征途網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)游“腦白金”模式，艾美特電器“全能代工”模式和比亞迪汽車的推動(dòng)產(chǎn)業(yè)跳躍的“袋鼠模式”及龍的集團(tuán)的逆向打通價(jià)值鏈模式都是商業(yè)模式的后起之秀。此前，分眾傳媒用“資本包圍”模式成就行業(yè)領(lǐng)先，天娛傳媒憑“超級(jí)女聲”實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的和諧共振，聯(lián)想集團(tuán)則于“奧運(yùn)”助推國(guó)際化，雅昌集團(tuán)靠“傳統(tǒng)印刷+現(xiàn)代IT技術(shù)+文化藝術(shù)”飛速發(fā)展，空中網(wǎng)借“手機(jī)平臺(tái)”整合客戶需求，神舟電腦由“核心部件的供應(yīng)”決定生產(chǎn)，這些商業(yè)模式都使企業(yè)成為行業(yè)翹楚。
商業(yè)世界中似乎總有一些人不按照常理出牌，讓人產(chǎn)生霧里看花之感，項(xiàng)莊舞劍，意在沛公，商業(yè)模式異化正在風(fēng)起云涌，勢(shì)必會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)模式造成沖擊。
有商業(yè)模式≠持續(xù)贏利
“在培訓(xùn)界，有一點(diǎn)是顯而易見，那就是不少中小型企業(yè)已經(jīng)比較浮躁，急功近利。他們講規(guī)模，講速度，而忽略了思想要對(duì)路，甚至奢望我們的培訓(xùn)師能夠點(diǎn)石成金，這樣不切實(shí)際的幻想，只會(huì)導(dǎo)致雙方整體‘缺鈣’！”劉永忠告訴記者，北京影響力有1500多家北京會(huì)員企業(yè)，接受影響力培訓(xùn)的有5000多家，通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在思索如何越一個(gè)新臺(tái)階，創(chuàng)業(yè)時(shí)如何找一個(gè)好項(xiàng)目，有了一個(gè)好項(xiàng)目用什么模式來(lái)操作，普遍認(rèn)為這的確是個(gè)難題。
如何評(píng)判什么是好的商業(yè)模式？有了商業(yè)模式就一定能夠贏利嗎？劉永忠認(rèn)為，并非如此，一個(gè)好的商業(yè)模式首先相對(duì)于原有的商業(yè)模式得有所創(chuàng)新，驗(yàn)證它必須看這個(gè)商業(yè)模式是否能夠持續(xù)贏利。一個(gè)成功的商業(yè)模式不一定是在技術(shù)上的突破，而是對(duì)某一環(huán)節(jié)的改造，對(duì)資源進(jìn)行有效的配置、并組織高效管理，風(fēng)險(xiǎn)控制、統(tǒng)籌規(guī)劃的結(jié)果。他告訴記者，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的社會(huì)，企業(yè)能活下去已屬不易，更何談卓越，所以企業(yè)的存在必然要為能否持續(xù)贏利而考慮。
有了商業(yè)模式不一定能夠持續(xù)贏利。短期的贏利可能會(huì)導(dǎo)致有些人產(chǎn)生錯(cuò)覺，認(rèn)為培訓(xùn)業(yè)很容易做，步入門檻很低，所以那個(gè)時(shí)期，很多人削尖了腦袋往里鉆，去爭(zhēng)搶這塊“奶酪”。“我曾經(jīng)跟100多家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的老總交流，講出了這種商業(yè)模式的害人之處，表面上看，培訓(xùn)行業(yè)就是找?guī)讉€(gè)老師開一家公司就可以賺錢，可事實(shí)上，90%以上這樣的公司都是倒閉，這里有一個(gè)陷阱，但是大多數(shù)人不理解這個(gè)陷阱。”劉永忠如是說(shuō)。這里的陷阱就是這樣的公司根本不賺錢，純粹以企業(yè)運(yùn)作來(lái)考慮，90%以上的企業(yè)都是虧損，10%以下的企業(yè)有微薄的利潤(rùn)，因?yàn)閾苋ジ哳~的講師費(fèi)以及員工工資、場(chǎng)地費(fèi)用、稅收等，所剩利潤(rùn)能有5%已屬不易，更何況有些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可能兩三個(gè)月才開一堂課，怎么能不虧損？”劉永忠坦誠(chéng)道，“比如影響力的學(xué)習(xí)卡，它改變了以前的公開課模式，確實(shí)不錯(cuò)，但是對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，它沒(méi)有持續(xù)贏利，即便曾經(jīng)贏利也是很微不足道的。”
時(shí)下的保險(xiǎn)行業(yè)也是如此，按照國(guó)際慣例，前六年半都會(huì)虧損，但是由于中國(guó)的大環(huán)境不一樣，中國(guó)平安保險(xiǎn)公司三年就賺錢了，而且股票還一路飆升，原因在于它有足夠的持續(xù)贏利基礎(chǔ)，所以“商業(yè)模式與持續(xù)贏利”是中小型企業(yè)負(fù)責(zé)人急需思考的問(wèn)題。很多時(shí)候，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)身邊有一個(gè)好機(jī)會(huì)、好產(chǎn)品、好項(xiàng)目、好策劃，就認(rèn)為這個(gè)企業(yè)就一定能夠做大，但是后來(lái)出乎意料的是這樣的企業(yè)紛紛倒閉了，原因是他們雖然有好的項(xiàng)目、好的產(chǎn)品，但是沒(méi)有對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行好的設(shè)計(jì)，也即是沒(méi)有戰(zhàn)略眼光，他們整天在想，我這個(gè)產(chǎn)品好，我這個(gè)項(xiàng)目好，卻對(duì)能否做到贏利，持續(xù)幾年可以贏利沒(méi)有事先的預(yù)測(cè)。競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的時(shí)代，企業(yè)家如果不用敏銳的市場(chǎng)眼光去判斷，就會(huì)出現(xiàn)紅活一兩年即倒閉的情況，核心原因是商業(yè)模式本身有問(wèn)題。
一切現(xiàn)象表明，一個(gè)企業(yè)除了要有好的商業(yè)模式以外，還要驗(yàn)證這個(gè)商業(yè)模式是否能夠持續(xù)贏利，這也是檢驗(yàn)一個(gè)商業(yè)模式是否可行的惟一標(biāo)準(zhǔn)。
劉永忠認(rèn)為：“只有知道自己的商業(yè)模式，才知道公司為什么作為獨(dú)立公司存在。持續(xù)贏利是企業(yè)相互聯(lián)系、相輔相成。能否持續(xù)贏利以提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)‘客戶價(jià)值最大化’結(jié)果的最直接反映，也是檢驗(yàn)商業(yè)模式是否成功的外在的標(biāo)準(zhǔn)。”
創(chuàng)新商業(yè)模式的密匙
中國(guó)很多企業(yè)也有很好的商業(yè)運(yùn)作模式，但是為什么一種商業(yè)運(yùn)作模式不能持續(xù)？劉永忠認(rèn)為：“企業(yè)家思維創(chuàng)新是根本。商業(yè)模式的創(chuàng)新如果從構(gòu)成要素來(lái)講，首先是游戲規(guī)則的重新確定，比如：最初的中國(guó)家電零售行業(yè)。家電零售企業(yè)像國(guó)美、蘇寧，最初的商業(yè)模式創(chuàng)新就是通過(guò)店址資源的搶占，通過(guò)占用生產(chǎn)企業(yè)的錢而獲得成功。最近美國(guó)的一個(gè)零售企業(yè)可能顛覆這個(gè)游戲規(guī)則，就是現(xiàn)款現(xiàn)購(gòu)，這種顛覆行業(yè)游戲規(guī)則的商業(yè)運(yùn)作模式就可能顛覆整個(gè)產(chǎn)業(yè)的秩序；其次是客戶價(jià)值服務(wù)模式，就是說(shuō)你如何創(chuàng)新客戶價(jià)值，如何發(fā)現(xiàn)新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)。比如說(shuō)一些大藥房，把藥品當(dāng)成快速消費(fèi)品賣，這種商業(yè)運(yùn)作模式也是一種商業(yè)模式的創(chuàng)新，這種模式使得大藥房快速地發(fā)展，獲得了新的市場(chǎng)和新的客戶。這就是基于客戶價(jià)值的商業(yè)模式創(chuàng)新；第三是如何處理與相關(guān)利益者間的關(guān)系，比如流通行業(yè)和廠商之間的關(guān)系惡化，下一步都面臨一個(gè)迷茫期，怎么改變？現(xiàn)在找不到出路。”
“商業(yè)模式創(chuàng)新的核心是盈利和發(fā)展，找到新的盈利點(diǎn)，找到新的市場(chǎng)空間。管理創(chuàng)新的核心是速度與效益，最為關(guān)鍵的是整個(gè)運(yùn)營(yíng)流程能不能面對(duì)市場(chǎng)提高效率。”劉永忠說(shuō)，“從人力資源管理的角度講，我認(rèn)為任何一種商業(yè)模式的創(chuàng)新，它的最大障礙還是來(lái)自于人的思維方式和行為方式。因?yàn)樯虡I(yè)模式創(chuàng)新背后所要改變的是整個(gè)企業(yè)內(nèi)部的管理系統(tǒng)，包括組織、流程以及人的行為方式。所以商業(yè)模式創(chuàng)新，首先是需要企業(yè)家思維創(chuàng)新，要自我超越。另外是領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)能力必須要提升。我們看到中國(guó)很多企業(yè)也有很好的商業(yè)運(yùn)作模式，但是為什么一種商業(yè)運(yùn)作模式不能持續(xù)？最終原因是企業(yè)家不能自我超越。跨國(guó)公司的方法是比較簡(jiǎn)單的，就是炒掉原來(lái)的，換一個(gè)新的，這樣的方式是不是更好呢？能換思想和思維最好，如果原來(lái)的團(tuán)隊(duì)換不了思想和思維，就換人。但是目前的問(wèn)題是我們職業(yè)經(jīng)理人市場(chǎng)上沒(méi)有可換的人。”
那么企業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計(jì)自己的商業(yè)模式呢？劉永忠認(rèn)為：“在設(shè)計(jì)商業(yè)模式的時(shí)候面面俱到不可能，在關(guān)鍵的一條上讓別人都比不上你，你就可能成功。比如國(guó)美，成功主要靠?jī)蓷l：一是自身經(jīng)營(yíng)成本的降低；二是利用自己的批量向廠家要條件。比如廠家賣給別人是什么條件，而國(guó)美因?yàn)榕亢艽螅阋杂绊憦S家的市場(chǎng)占有率，所以廠商就要給國(guó)美低價(jià)。這樣，國(guó)美在銷售模式上就占了主動(dòng)。”
劉永忠推薦的是五糧液的模式。五糧液一年賣到48萬(wàn)噸白酒，而白酒行業(yè)的第二名卻賣不到8萬(wàn)噸，最有名的茅臺(tái)賣不到6000噸。那么，五糧液為什么能賣這么多？用品牌聯(lián)盟這樣一種商業(yè)模式進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作。五糧液集團(tuán)自有的品牌最有名的就是兩個(gè)，一個(gè)是五糧液，這是最高檔的；還有一個(gè)尖莊，這是低檔的。現(xiàn)在它吸收了別人的品牌，比如說(shuō)湖南酒業(yè)公司注冊(cè)的瀏陽(yáng)河加盟算它的分品牌。京酒、五糧醇、金六福都不是它注冊(cè)的，也都加盟到五糧液，成為五糧液的分品牌。分品牌的廣告由注冊(cè)者來(lái)做，誰(shuí)做廣告誰(shuí)做總經(jīng)銷。那么五糧液干什么？五糧液就給它們灌酒，不管是什么牌子，酒都由五糧液來(lái)灌，這就起了兩個(gè)作用：第一，因?yàn)榇蠹叶贾谰贫际俏寮Z液的，質(zhì)量有保證，所以就暢銷；第二，五糧液的效益是什么？做好酒和壞酒不是分著做的，它有上等、中等、下等，過(guò)去只是把五糧液這個(gè)上等的賣出去了，剩下的中等、下等都按照最便宜的價(jià)格賣了，所以它的效益損失很大。現(xiàn)在，每一個(gè)檔次都有相應(yīng)的品牌了，就是每個(gè)檔次的酒質(zhì)量都產(chǎn)生了相應(yīng)的效益。廣告人家做，五糧液不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；總經(jīng)銷別人去做，五糧液也不負(fù)責(zé)營(yíng)銷。但是，不管是金六福的廣告，還是瀏陽(yáng)河的廣告，都等于給五糧液做了廣告，順便把五糧液品牌托起來(lái)了。
[關(guān)鍵詞]3D打印；自動(dòng)售賣機(jī)；商業(yè)模式
[DOI]1013939/jcnkizgsc201719079
1前言
2012年，來(lái)自加州大學(xué)伯克利分校（UC Berkeley）的3名W生制造了一臺(tái)名叫Dreambox的3D打印自動(dòng)售賣機(jī)。學(xué)生可以打印目錄中現(xiàn)有的或自己通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上傳的3D模型，待打印結(jié)束后，Dreambox會(huì)將完成打印的物件傳送到一個(gè)私人儲(chǔ)物箱，并將解鎖代碼信息發(fā)給對(duì)應(yīng)用戶。Dreambox的這種設(shè)計(jì)理念，成功地降低了打印模型的時(shí)間與金錢成本，人們不必在打印機(jī)旁等待成品的打印以及為了打印很少量的模型而購(gòu)置一臺(tái)昂貴的3D打印機(jī)。然而，像Dreambox這樣的3D打印自動(dòng)售賣機(jī)，只依靠本身自帶的小型打印目錄或依靠消費(fèi)者自己上傳的模型來(lái)遠(yuǎn)程打印，并不能滿足不會(huì)建模的人的消費(fèi)需求。另外，技術(shù)與地點(diǎn)的局限使得3D打印這種日漸成熟的技術(shù)難以更好地推廣與被商業(yè)化。基于以上兩點(diǎn)，我們提出了把3D打印與自動(dòng)售賣機(jī)結(jié)合的商業(yè)模式。
在第一節(jié)，我們參考了文獻(xiàn)中對(duì)商業(yè)模式的闡述，通過(guò)對(duì)商業(yè)模式與其他相似概念進(jìn)行區(qū)分，提出了我們對(duì)商業(yè)模式概念的理解，即通過(guò)要素之間的相互配合，在滿足顧客需求的同時(shí)，盡可能大地創(chuàng)造價(jià)值。緊接著對(duì)要素的組成進(jìn)行描述，進(jìn)一步完善商業(yè)模式概念的內(nèi)容。在本節(jié)的最后，基于上述定義，我們會(huì)提出本文商業(yè)模式研究的基本思路，也就是對(duì)3D打印與自動(dòng)售賣機(jī)結(jié)合的商業(yè)模式探究的基本框架。在第二節(jié)，我們會(huì)簡(jiǎn)單介紹3D打印的基本概念，應(yīng)用以及桌面級(jí)3D打印機(jī)與工業(yè)級(jí)打印機(jī)的區(qū)別。在第三節(jié)，我們會(huì)對(duì)3D打印自動(dòng)售賣機(jī)的基本結(jié)構(gòu)與功能進(jìn)行設(shè)計(jì)，最后進(jìn)一步完善我們的模型。
2商業(yè)模式的相關(guān)理論
21商業(yè)模式的概念
從1957年“商業(yè)模式”這個(gè)術(shù)語(yǔ)第一次出現(xiàn)在Bellman和Clark的學(xué)術(shù)論文中[1]，到現(xiàn)在真正作為一個(gè)獨(dú)立的研究領(lǐng)域，“商業(yè)模式”這個(gè)概念不斷被細(xì)化，從最古老的商店模式到電子商務(wù)模式，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，基于大數(shù)據(jù)的商業(yè)模式，共享經(jīng)濟(jì)下的新商業(yè)模式等，說(shuō)明對(duì)于商業(yè)模式的相關(guān)研究逐步提高。
有的學(xué)者認(rèn)為，商業(yè)模式是關(guān)于公司是如何開展業(yè)務(wù)的詳盡描述，即指企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)的部門之間、乃至顧客之間、渠道之間都存在著各種各樣的交易關(guān)系和聯(lián)結(jié)方式，是涵蓋了企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)服務(wù)以及信息流的整套體系概念，任何的組織運(yùn)作都會(huì)有屬于其運(yùn)作的系統(tǒng)來(lái)為生存和發(fā)展作基礎(chǔ)。而Alexander Osterwalder是這樣定義商業(yè)模式的：“商業(yè)模式是一系列對(duì)象，概念與它們之間關(guān)系的關(guān)于特定公司的商業(yè)邏輯的描述。因此，商業(yè)模式應(yīng)該是對(duì)為顧客提供了什么樣的價(jià)值，這個(gè)過(guò)程是怎么實(shí)現(xiàn)的以及這個(gè)過(guò)程會(huì)有怎樣的財(cái)務(wù)影響進(jìn)行簡(jiǎn)化的有代表性的描述。”現(xiàn)在普遍認(rèn)為后者描述更為妥當(dāng)。他們認(rèn)為商業(yè)模式是能夠使外部人可以更容易地理解公司的運(yùn)作，能夠通過(guò)定義元素與它們之間的關(guān)系去描述一個(gè)公司是怎么開展業(yè)務(wù)的概括總結(jié)，也就是如何使企業(yè)從客戶利益最大化的角度出發(fā)，在提品和服務(wù)的同時(shí)，能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的目的。
為了進(jìn)一步加深對(duì)商業(yè)模式的理解，我們參考文獻(xiàn)，對(duì)一些容易混淆的概念進(jìn)行了區(qū)分。比如企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式的區(qū)別在于：商業(yè)模型更注重系統(tǒng)性運(yùn)作，而企業(yè)戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)的謀略，是對(duì)企業(yè)整體性、長(zhǎng)期性、基本性問(wèn)題的計(jì)謀。同樣，企業(yè)模式與商業(yè)模式也有很大的區(qū)別。企業(yè)模式更關(guān)注過(guò)程與活動(dòng)，而商業(yè)模式更注重價(jià)值創(chuàng)造與客戶，也就是說(shuō)，商業(yè)模式的主要作用是找到和設(shè)計(jì)一個(gè)有前景的經(jīng)營(yíng)理念。
綜合上述的觀點(diǎn)以及不同概念之間的區(qū)別，我們認(rèn)為，商業(yè)模式首先應(yīng)包含能夠使企業(yè)在滿足顧客需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的創(chuàng)造的要素，而如何更好處理這些要素之間的關(guān)系，就是這個(gè)商業(yè)模式的核心內(nèi)容。
22商業(yè)模式的要素
查看文獻(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)不同學(xué)者對(duì)商業(yè)模式的要素的選擇是不一樣的。通過(guò)總結(jié)一些學(xué)者的主要觀點(diǎn)，我們選擇主流所認(rèn)為的要素作為我們的商業(yè)模式的要素。
Paul Timmers等人在研究互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)時(shí)，將商業(yè)模式定義為：產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的架構(gòu)，包括各種業(yè)務(wù)角色及其角色的描述；對(duì)各種商業(yè)行為者的潛在利益的描述；對(duì)收入來(lái)源的描述。[2]
Dubosson-Torbay等人確定了商業(yè)模式分類的以下主要維度：用戶角色、交互模式、產(chǎn)品性質(zhì)、定價(jià)體系、定制水平和經(jīng)濟(jì)控制。[3]
Osterwalder等人從四大角度出發(fā)，即產(chǎn)品、顧客、基礎(chǔ)設(shè)施管理以及財(cái)務(wù)方面，提出了商業(yè)模式研究中應(yīng)包含的九大要素。即價(jià)值主張、消費(fèi)者目標(biāo)群體、分銷渠道、客戶關(guān)系、價(jià)值配置、核心能力、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)、成本結(jié)構(gòu)與收入模型。
而后，國(guó)內(nèi)學(xué)者原磊從遠(yuǎn)到近，提出了“3-4-8”構(gòu)成體系[4]，“3”代表聯(lián)系界面，包括顧客價(jià)值、伙伴價(jià)值、企業(yè)價(jià)值；“4”代表構(gòu)成單元，包括價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值維護(hù)、價(jià)值實(shí)現(xiàn)；“8”代表組成因素。
233D打印自動(dòng)售賣機(jī)的商業(yè)模式的基本構(gòu)建
IMB公司在提出CBM模型中曾將業(yè)務(wù)組件分為5個(gè)維度：[5]業(yè)務(wù)目標(biāo)、活動(dòng)、資源、管理、業(yè)務(wù)服務(wù)。其中業(yè)務(wù)組件的業(yè)務(wù)目標(biāo)是這個(gè)組件存在的原因，具有特定的價(jià)值，而為了達(dá)到這個(gè)業(yè)務(wù)目標(biāo)，每個(gè)組件會(huì)執(zhí)行一組互不包含的活動(dòng)，而這個(gè)活動(dòng)需要相應(yīng)的資源來(lái)支持。活動(dòng)與資源之間的配置則是通過(guò)管理這一行為達(dá)到的。基于這一研究思想，結(jié)合本文的研究對(duì)象――3D打印自動(dòng)售賣機(jī)，我們把階段目標(biāo)看成商業(yè)目標(biāo)的一個(gè)子集，完成階段目標(biāo)可以通過(guò)互不包含的方法實(shí)現(xiàn)。例如，目前產(chǎn)品處在成熟期，那么此階段的階段目標(biāo)可能為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的盈利，為了達(dá)到這一目的，我們提出了多個(gè)收入方法，如廣告收入、打印費(fèi)用收入、增值業(yè)務(wù)收入等。產(chǎn)品處在的生命周期以及企業(yè)處在的發(fā)展階段與企業(yè)自身發(fā)展意愿都會(huì)影響階段目標(biāo)建立。另外我們還將CBM模型中的“活動(dòng)”與“資源”模塊列入到每個(gè)子方法中進(jìn)行具體討論。我們把這一部分稱為整個(gè)商業(yè)模型的A部分。
A部分為我們提供了一個(gè)初步的方案，但是，要檢測(cè)該方案是否可行，需要結(jié)合模型的B部分，通過(guò)B部分顧客體驗(yàn)的計(jì)算，對(duì)A部分網(wǎng)絡(luò)形態(tài)以及方法的調(diào)整，使其達(dá)到預(yù)期的顧客體驗(yàn)效果。我們將從顧客體驗(yàn)的角度出發(fā)結(jié)合五個(gè)要素（價(jià)值內(nèi)容、價(jià)值配置、目標(biāo)顧客群體、顧客讓渡價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)形態(tài)）進(jìn)行模型的完善。如圖1所示。
B部分包含以下幾個(gè)部分：
（1）以顧客體驗(yàn)為中心。用“顧客讓渡價(jià)值”去衡量顧客體驗(yàn)的愉悅程度。顧客讓渡價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值，貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精力成本。這里可計(jì)算出顧客體效果，記為一個(gè)關(guān)于顧客讓渡價(jià)值中價(jià)值與成本的權(quán)重函數(shù)E=E（W，V，C），當(dāng)它小于一個(gè)目標(biāo)效果值時(shí)，說(shuō)明A部分中的方法與網(wǎng)絡(luò)形態(tài)需要調(diào)整，再重新計(jì)算預(yù)期的體驗(yàn)效果，直至其大于或等于目標(biāo)效果值。那么此時(shí)的A部分則為較合理的實(shí)施方案。
（2）兩個(gè)維度分析。分為產(chǎn)品本身屬性與產(chǎn)品附加屬性。將顧客體驗(yàn)分為兩個(gè)維度，意在區(qū)分消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品與消費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程中獲得的滿足感是來(lái)自產(chǎn)品本身還是產(chǎn)品背后所產(chǎn)生的價(jià)值。不同的產(chǎn)品兩個(gè)維度所帶給顧客體驗(yàn)的程度是不一樣的。比如，顧客現(xiàn)場(chǎng)選擇現(xiàn)場(chǎng)打印模型，而剛好這個(gè)自動(dòng)售賣機(jī)設(shè)在了一所圖書館中，那么他可以到圖書館看書，等打印完畢后再去自動(dòng)售賣機(jī)處取出模型。有的顧客更注重打印模型的精確度，也就是說(shuō)，即使打印機(jī)放在了圖書館，等待時(shí)間并沒(méi)有浪費(fèi)，但他也會(huì)因?yàn)榇蛴〕善焚|(zhì)量差而不開心。有的顧客則不會(huì)如此。因此分為兩個(gè)維度分析，更有利于運(yùn)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)主要矛盾。
（3）五個(gè)要素。在研究產(chǎn)品本身的屬性時(shí)，我們從生產(chǎn)該產(chǎn)品的功能屬性，即價(jià)值內(nèi)容，以及在生產(chǎn)制作該產(chǎn)品與組織銷售經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品時(shí)的組織與資源，即價(jià)值配置兩個(gè)內(nèi)容去描述產(chǎn)品的特性。不同的產(chǎn)品具有不一樣的特性，由于這些功能特性的不一樣，會(huì)使得在完成階段目標(biāo)以及提高顧客滿意程度的方式上會(huì)有所區(qū)別，因此，在分析商業(yè)模式的過(guò)程中需要特別關(guān)注。產(chǎn)品本身的資源配置與其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的特殊性而改變。如何處理這兩者之間的關(guān)系，是能否讓顧客在體驗(yàn)產(chǎn)品的過(guò)程中因?yàn)楫a(chǎn)品本身的性質(zhì)與設(shè)計(jì)而提高滿意度的關(guān)鍵。
同樣在研究產(chǎn)品附加屬性對(duì)顧客產(chǎn)生的價(jià)值的時(shí)候，研究目標(biāo)群體這一要素也尤為重要。因?yàn)槊鎸?duì)的目標(biāo)群體不同，對(duì)該群體產(chǎn)生的效用也會(huì)不同。比如，假設(shè)3D打印自動(dòng)售賣機(jī)面對(duì)的群體是中小學(xué)生，那么對(duì)于他們而言，在體驗(yàn)該產(chǎn)品的過(guò)程中對(duì)3D打印技術(shù)的認(rèn)識(shí)與了解滿足了他們對(duì)知識(shí)探求的需求，如果3D打印自動(dòng)售賣機(jī)面對(duì)的是大學(xué)生或是對(duì)3D打印技術(shù)有一定了解的群體，那么產(chǎn)品對(duì)于他們而言得到的滿足也許來(lái)自該產(chǎn)品的操作性及其他服務(wù)等。
顧客體驗(yàn)也是一個(gè)要素。顧客體驗(yàn)作為商業(yè)模型的核心內(nèi)容，它始終貫穿著整個(gè)商業(yè)模型，與各要素緊密相連。
最后一個(gè)要素為網(wǎng)絡(luò)形態(tài)。之所以強(qiáng)調(diào)其重要性，是因?yàn)樗鉀Q了一個(gè)問(wèn)題：企業(yè)如何通過(guò)建立網(wǎng)絡(luò)，使價(jià)值創(chuàng)造最有效？它聯(lián)結(jié)了整個(gè)商業(yè)模型的兩個(gè)大部分，是從A部分如何實(shí)現(xiàn)階段目標(biāo)的幾大方法到B部分實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造顧客價(jià)值的過(guò)程的一個(gè)權(quán)衡。
33D打印及其應(yīng)用發(fā)展
在上一節(jié)，我們提出了一個(gè)商業(yè)模型的整體框架。在本節(jié)，將從3D打印技術(shù)與其相關(guān)行業(yè)的角度出發(fā)，介紹目前3D打印以及相關(guān)公司的發(fā)展情況，并對(duì)3D打印自動(dòng)售賣機(jī)中的桌面級(jí)3D打印機(jī)的基本特點(diǎn)做簡(jiǎn)單的分析，為3D打印自動(dòng)售賣機(jī)商業(yè)模式的可行性做鋪墊。
313D打印基本介紹
3D打印是一種以數(shù)字模型文件為基礎(chǔ)，運(yùn)用粉末狀金屬或塑料等可粘合材料，通過(guò)逐層打印的方式來(lái)構(gòu)造物體的技術(shù)，目前已在多個(gè)行業(yè)中投入使用。如在電子、航空、汽車制造等領(lǐng)域，3D打印技術(shù)可以以較低的成本、較高的效率生產(chǎn)小批量的定制部件，完成復(fù)雜而精細(xì)的造型。[6]目前，國(guó)外企業(yè)和研究機(jī)構(gòu)已經(jīng)可以利用3D打印技術(shù)，打印出了飛機(jī)、導(dǎo)彈、衛(wèi)星的零部件；[7]在考古應(yīng)用中，利用三維激光掃描技術(shù)構(gòu)建古建筑、石窟和遺址的模型，并實(shí)現(xiàn)信息存儲(chǔ)和修復(fù)以及文物的打印；[8]由于3D打印技術(shù)可以解決很多制作的不便性，因此，在首飾設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，可以將設(shè)計(jì)理念在沒(méi)有任何條件局限的情況下轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)存在物，提升藝術(shù)作品的價(jià)值；[9]另外，3D打印并不局限于工業(yè)級(jí)的，還有食品級(jí)的3D打印機(jī)，比如，打印餅干、巧克力等。
目前大多3D打印公司只從事3D打印制造，而提供3D服務(wù)的企業(yè)卻很少。一方面是3D打印的普及率還不高，只有少數(shù)企業(yè)和行業(yè)運(yùn)用到3D打印這種新技術(shù)，普通個(gè)體很難接觸到3D打印的有關(guān)技術(shù)與設(shè)備，需求不強(qiáng)烈，因此對(duì)應(yīng)的服務(wù)業(yè)很少。另一方面，3D建模難度高，目前3D打印模型的數(shù)據(jù)庫(kù)不全面，3D打印機(jī)造價(jià)較貴，因此即使有消費(fèi)的需求與欲望，也因嘗試成本與建模難度高而望而卻步。而本文所提出的3D打印自動(dòng)售賣機(jī)可以滿足這一消費(fèi)需求，正是如此，讓該產(chǎn)品的商業(yè)模式具有一定的可行性。
32桌面級(jí)3D打印機(jī)介紹與工業(yè)級(jí)3D打印機(jī)的區(qū)別
文章認(rèn)為桌面級(jí)3D打印機(jī)更適合嵌入自動(dòng)售賣機(jī)中。這是由桌面級(jí)3D打印機(jī)本身的體積小、成本低、易推廣等特點(diǎn)所決定的。以下就是闡述桌面級(jí)3D打印機(jī)與工業(yè)級(jí)3D打印機(jī)的區(qū)別。通過(guò)對(duì)比我們可以知道桌面級(jí)3D打印的不足，而這些不足，在一定程度上限制了3D打印自動(dòng)售賣機(jī)的某些功能。
第一，在打印精度上，兩者的區(qū)別并不大，但在制作精密的模型時(shí)，桌面級(jí)3D打印機(jī)無(wú)法滿足精度要求；第二，桌面級(jí)的打印速度在10～300mm/s，而工業(yè)級(jí)打印速度大約為1200mm/s；第三，桌面級(jí)3D打印機(jī)的支撐和實(shí)體在打印過(guò)程中是不區(qū)分的；而工業(yè)級(jí)的打印機(jī)易剝離，因此桌面級(jí)無(wú)法打印結(jié)構(gòu)復(fù)雜的模型；第四，桌面級(jí)3D打印機(jī)無(wú)法打印大模型。可打印的3D模型大小一般由打印機(jī)的大小與結(jié)構(gòu)所決定。工業(yè)級(jí)3D打印機(jī)有著體積大的特點(diǎn)，因此可打印尺寸比體積較小的桌面級(jí)3D打印機(jī)要大得多，一般情況下，桌面級(jí)3D打印機(jī)的可打印尺寸大概為300mm×200mm×300mm；第五，桌面級(jí)3D打印機(jī)打印成功率低；第六，桌面級(jí)3D打印機(jī)的價(jià)格很低，從一千元到幾萬(wàn)元不等，而工業(yè)級(jí)要六十萬(wàn)元到一千萬(wàn)元不等。
從上述的總結(jié)中看到，在要求精度不高的前提下，由于價(jià)格優(yōu)勢(shì)與體積優(yōu)勢(shì)，桌面級(jí)3D打印機(jī)更適合嵌入自動(dòng)售賣機(jī)中。
43D打印自動(dòng)售賣機(jī)的基本結(jié)構(gòu)與功能
在引言中我們?cè)岬竭^(guò)一臺(tái)名為Dreambox的3D打印自動(dòng)售賣機(jī)。圖2為Dreambox的外觀。Dreambox由三個(gè)部分構(gòu)成：3D打印區(qū)域、支付平臺(tái)、儲(chǔ)存區(qū)域。因此我們?cè)谠O(shè)計(jì)的時(shí)候可以模仿該機(jī)器的結(jié)構(gòu)并進(jìn)行完善。我們將3D打印自動(dòng)售賣機(jī)同樣分為三個(gè)部分，3D打印體驗(yàn)區(qū)、模型選擇與支付平臺(tái)、蜜蜂箱。
413D打印自動(dòng)售賣機(jī)的基本結(jié)構(gòu)
（1）3D打印體驗(yàn)區(qū)。3D打印體驗(yàn)區(qū)可以包含一臺(tái)或多臺(tái)裝在玻璃柜中的3D打印機(jī)。透明的玻璃柜可以讓過(guò)往的顧客看到正在工作中的3D打印機(jī)。通過(guò)視覺上的體驗(yàn)，可以增加顧客的獵奇心從而增加消費(fèi)的可能。
（2）模型選擇與支付平臺(tái)。這是一塊大屏幕，屏幕上面能夠通過(guò)選擇已有的模型，查看并打印該模型，因此，它實(shí)際上是一個(gè)模型數(shù)據(jù)庫(kù)的載體。此外，該屏幕還可以出現(xiàn)支付系統(tǒng)。比如在支付界面上出現(xiàn)微信、支付寶等二維碼的掃碼支付。另外，該屏幕還可以裝上接口，實(shí)現(xiàn)模型線下上傳打印。
（3）蜜蜂箱。蜜蜂箱實(shí)際上是提供打印好的模型的存放空間。同樣，密封箱可以設(shè)計(jì)成透明的，也可以出于隱私設(shè)計(jì)成不透明的。
423D打印自動(dòng)售賣機(jī)的功能設(shè)計(jì)
基本功能如下表所示。由于文章主要研究3D打印的商業(yè)模式探究，因此，對(duì)這些功能如何實(shí)現(xiàn)并沒(méi)有詳細(xì)說(shuō)明。但在現(xiàn)實(shí)生活中，這些功能的實(shí)現(xiàn)是可行的。
在第一節(jié)，我們提出了我們商業(yè)模型的基本框架。其中A部分是階段目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的方案的提出，B部分是關(guān)于A部分的效用的檢驗(yàn)。即在確定了基本方案后，協(xié)調(diào)好資源與活動(dòng)之間的配置以及運(yùn)作的具體安排形成網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，小范圍的運(yùn)行或調(diào)研后，根據(jù)顧客讓渡價(jià)值中價(jià)值與成本的權(quán)重比例，結(jié)合運(yùn)行或調(diào)研數(shù)據(jù)，計(jì)算出顧客體驗(yàn)的效用，并將其效用與企業(yè)預(yù)期顧客體驗(yàn)效用作對(duì)比，小于期望值則需要調(diào)整方法或是網(wǎng)絡(luò)形態(tài)并使計(jì)算的體驗(yàn)效用大于或等于預(yù)期效用。由于B部分需要實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的支持，因此本節(jié)僅對(duì)A部分內(nèi)容進(jìn)行擴(kuò)充。
第一階段的階段目標(biāo)為打開市場(chǎng)并吸引潛在消費(fèi)者。為了達(dá)到這一目標(biāo)，我們可以通過(guò)兩種形式：顧客體驗(yàn)與廣告宣傳。顧客體驗(yàn)可以通過(guò)低價(jià)銷售與捆綁銷售兩種活動(dòng)實(shí)現(xiàn)。首先要求我們準(zhǔn)備具有基本功能的3D打印自動(dòng)售賣機(jī)，即可實(shí)現(xiàn)支付功能、選擇功能、上傳功能與提醒功能的售賣機(jī)。由于處于前期階段，消費(fèi)者并不了解該產(chǎn)品，因此，通過(guò)低價(jià)銷售使得消費(fèi)者能夠低成本體驗(yàn)的方式可以讓廣大潛在消費(fèi)者體驗(yàn)3D打印的樂(lè)趣。運(yùn)營(yíng)者還可以通過(guò)與其他商家合作的方式，將打印模型的體驗(yàn)券與其他商品捆綁銷售。另外廣告宣傳也能在大范圍內(nèi)提高3D打印自動(dòng)售賣機(jī)的知名度。
第二階段是發(fā)展階段，階段目標(biāo)為完善產(chǎn)品功能與服務(wù)，特別是針對(duì)3D打印有現(xiàn)實(shí)需求或濃厚興趣的消費(fèi)者。通過(guò)建立快遞服務(wù)、完善模型庫(kù)，甚至是開發(fā)App與構(gòu)建一個(gè)網(wǎng)站使得潛在消費(fèi)者可以瀏覽模型并學(xué)習(xí)3D打印的相關(guān)知識(shí)。我們可以通過(guò)3D打印愛好者上傳模型得到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)制度，豐富模型庫(kù)。通過(guò)與快遞公司合作，定期到蜜蜂箱內(nèi)收取快遞并運(yùn)送等的活動(dòng)提高服務(wù)質(zhì)量。
第三階段是成熟階段，階段目標(biāo)為維持顧客群體并實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利。實(shí)現(xiàn)盈利的方法有很多，比如：打印費(fèi)用、增值服務(wù)費(fèi)用、流量與廣告收入。打印費(fèi)用是消費(fèi)者需要打印模型所交付的費(fèi)用，是利潤(rùn)最基礎(chǔ)的組成部分。增值服務(wù)費(fèi)用分為定制服務(wù)費(fèi)用與在線培訓(xùn)服務(wù)。消費(fèi)者通過(guò)在平臺(tái)上需要定制的模型的具體信息，與平臺(tái)簽約的建模設(shè)計(jì)師就可以接單，完成建模后，消費(fèi)者付一定的費(fèi)用給設(shè)計(jì)師，平臺(tái)將抽取一定的費(fèi)用，這稱為定制服務(wù)，而平臺(tái)可以定期建模教程，對(duì)有需要了解或進(jìn)修的消費(fèi)者可以購(gòu)買網(wǎng)上教程，這成為在線培訓(xùn)服務(wù)。而流量與廣告收入便是消費(fèi)者通過(guò)App與網(wǎng)站產(chǎn)生的流量費(fèi)用，而平臺(tái)具有了知名度后，廣告收入將成為重要的收入來(lái)源。商家既可以在App或網(wǎng)站上推送廣告，也可以在實(shí)體的售賣機(jī)上張貼紙質(zhì)的廣告或者播放視頻廣告。
6結(jié)論
筆者認(rèn)為，文章存在許多不足。第一，3D打印自動(dòng)售賣機(jī)本身存在著許多不足，比如，打印速度慢、打印失敗率較高。這可能導(dǎo)致了顧客的時(shí)間成本很大，無(wú)法打印結(jié)構(gòu)復(fù)雜、體積大或精度高的模型。打印機(jī)要重新打印3D模型，這就意味著顧客等待時(shí)間將會(huì)增加，顧客體驗(yàn)度下降。材料限制。材料類別少，因此打印的產(chǎn)品模型種類也會(huì)變少，并不能滿足對(duì)特殊材料打印的消費(fèi)者的需求。第二，對(duì)于不同的消費(fèi)群體而言，資源與活動(dòng)之間的配置與協(xié)調(diào)可能有所不一致。也就是說(shuō)，在設(shè)計(jì)A部分的方案時(shí)，
我們需要考慮到面對(duì)的消費(fèi)群體的不同，可能導(dǎo)致方案的細(xì)微差別，這一點(diǎn)并沒(méi)有在模型中體現(xiàn)。第三，模型的B部分需要實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的分析，但由于并沒(méi)有制造出3D打印自動(dòng)售賣機(jī)并將其投放與市場(chǎng)，因此不能判斷這些方案是否可以使顧客體驗(yàn)達(dá)到理想狀態(tài)。然而，本文提出的基本模型不僅可以應(yīng)用于本文的案例，這使得模型具有普遍化性質(zhì)。
“新零售、新制造、新金融、新技術(shù)和新能源”，3D打印自動(dòng)售賣機(jī)正是符合馬云所提出的未來(lái)新趨勢(shì)。對(duì)比于傳統(tǒng)制造業(yè)，3D打印技術(shù)可以減少資源的浪費(fèi)，由于耗電少，有害氣體固體排放少，它還符合當(dāng)代對(duì)環(huán)保節(jié)能的要求。此外，利用成熟的快遞網(wǎng)絡(luò)與過(guò)去十幾年電商所營(yíng)造的良好消費(fèi)環(huán)境，結(jié)合自動(dòng)售賣機(jī)本身可操作性更強(qiáng)、體驗(yàn)度更高的實(shí)體服務(wù)平臺(tái)，“線上銷售，線下服務(wù)”的這種新零售方式，更能刺激消費(fèi)。Uber、Airbnb、ofo等成功案例，預(yù)示著“共享經(jīng)濟(jì)”的到來(lái)，而這也將會(huì)成為3D打印自動(dòng)售賣機(jī)發(fā)展的契機(jī)。
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前兩個(gè)月，某家知名的餐飲連鎖品牌剛把浦東的新店開到了家門口，從此又多了一個(gè)家庭聚餐的好去處。這已經(jīng)是該品牌在上海開的第十五家分店了，與北京、深圳等地的分店并無(wú)不同，這家店鋪一樣人氣爆棚。
但是前不久更換的菜單使得我這樣的老客戶有點(diǎn)失落，變更后的菜單以烤、燉、煮、燴、燜為主，炒菜的品類明顯減少。菜單改良后，開放式的后廚中鮮見揮著大勺烹炒的大廚，標(biāo)準(zhǔn)化的烹煮方式一改傳統(tǒng)中餐廚房的忙碌，流水線式的操作更像井然有序的西式廚房。
用該餐飲企業(yè)老板的話說(shuō)——炒菜的標(biāo)準(zhǔn)化有難度，而在統(tǒng)一了前期配料之后，烤燉煮等幾種做法的標(biāo)準(zhǔn)化相對(duì)容易，這種可檢驗(yàn)、可復(fù)制的烹飪方法更利于被傳播。顯然，菜單的調(diào)整正是在為其早前表達(dá)的“開設(shè)百家店鋪”的愿景布局。
從這個(gè)角度來(lái)看，菜單的小小調(diào)整，其實(shí)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是商業(yè)模式的大大變革。一方面把忙碌的大廚從多樣化的烹飪中解救出來(lái)，一方面把中餐館從難以規(guī)模復(fù)制的模式中解救了出來(lái)。餐飲業(yè)的可復(fù)制性可擴(kuò)張性所需要克服的最大障礙就是對(duì)廚師技藝的依賴。
為何垃圾快餐稱霸全球
過(guò)去十年的投資里，我們看了大量的餐飲企業(yè)，這個(gè)空間大、增長(zhǎng)快、毛利高的行業(yè)中，規(guī)模較大的企業(yè)數(shù)量不乏，其中相當(dāng)一部分早已具備了上市的基礎(chǔ)。
再加上餐飲業(yè)屬于資金推動(dòng)性的行業(yè)，企業(yè)資本運(yùn)作的意愿相當(dāng)強(qiáng)烈。而與兩萬(wàn)億之巨的市場(chǎng)規(guī)模形成鮮明對(duì)比的是，境內(nèi)外登陸資本舞臺(tái)的中國(guó)餐飲企業(yè)屈指可數(shù)，A股市場(chǎng)僅有全聚德、湘鄂情、西安飲食等三家餐飲業(yè)上市公司，加上境外上市的鄉(xiāng)村基、小肥羊（今年2月已摘牌）、味千等總計(jì)也不過(guò)十家。
造成餐飲企業(yè)資本市場(chǎng)遇冷的原因有很多，拋開食品安全、財(cái)務(wù)規(guī)范、管理水平等內(nèi)部原因外，最被質(zhì)疑的要點(diǎn)是盈利能力是否可持續(xù)可增長(zhǎng)，這個(gè)問(wèn)題的本質(zhì)就是在于中國(guó)餐飲模式是否可復(fù)制可擴(kuò)張。
在我們所看過(guò)的餐飲項(xiàng)目中，最深的體會(huì)是，越是廚師技藝超群的館子越是不容易開大，也越難開得長(zhǎng)久，往往大廚一換或者分店一開，菜品就大失水準(zhǔn)。這就是為什么，那些為投資人帶來(lái)豐厚回報(bào)的餐飲企業(yè)往往是并不美味的快餐店和火鍋城。
全球公認(rèn)的垃圾快餐麥當(dāng)勞，很少有人盛贊其美味，但是從兩極到赤道，每家麥當(dāng)勞的口味基本是一致的，這點(diǎn)成就了其世界第一大餐飲企業(yè)的地位。
由此可見，餐飲巨頭的魔法并不來(lái)自于美食本身，而來(lái)自于商業(yè)模式，這也是資本判斷好餐飲企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。沒(méi)有廚師的后廚代表著可標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)準(zhǔn)化代表著可復(fù)制，可復(fù)制代表著可擴(kuò)張，而擴(kuò)張催生了利潤(rùn)的高速增長(zhǎng)。
關(guān)鍵詞：零售企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)零售；商業(yè)模式；扎根理論；蘇寧
中圖分類號(hào)：F713.32 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3104（2013）06?0041?07
一、引言
互聯(lián)網(wǎng)不僅改變了人們的生活觀念、行為方式，也在滲透和改變著商業(yè)活動(dòng)。信息技術(shù)以其獨(dú)有的方便、快捷改變了每個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及生存模式，尤其是和人們生活息息相關(guān)的零售業(yè)，其管理理念、組織結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式正伴隨著新涌現(xiàn)技術(shù)的改變而改變。零售企業(yè)為適應(yīng)社會(huì)和市場(chǎng)需求而進(jìn)行的不斷更新和調(diào)整，歸根結(jié)底是商業(yè)模式的改進(jìn)，越來(lái)越多的企業(yè)開始拓展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，以“實(shí)體+網(wǎng)絡(luò)”的新形式創(chuàng)新其商業(yè)模式。近十年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)快速成長(zhǎng)，誕生了淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)刃滦途W(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，同時(shí)傳統(tǒng)零售企業(yè)如國(guó)美、蘇寧等零售巨頭紛紛建立了網(wǎng)上零售平臺(tái)。在此背景下，零售企業(yè)商業(yè)模式的研究得到了眾多學(xué)者的重視。正如Johnson認(rèn)為的那樣，零售企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)變革性增長(zhǎng)，依靠的往往不是產(chǎn)品或技術(shù)創(chuàng)新，而是商業(yè)模式創(chuàng)新[1]；當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)， 不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)， 而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)[2]。
商業(yè)模式從本質(zhì)上講是企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造邏輯[3]。這一邏輯涉及企業(yè)戰(zhàn)略、價(jià)值鏈、資源及整合能力、相關(guān)利益群體等。由于其范圍較寬泛，眾多學(xué)者提出了不同的看法。McGrath RG等將商業(yè)模式描述為企業(yè)的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，認(rèn)為商業(yè)模式的重點(diǎn)在于說(shuō)明企業(yè)通過(guò)何種內(nèi)部流程和基本構(gòu)造設(shè)計(jì)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值[4]。從企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造角度，高金余、陳翔則認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的內(nèi)在機(jī)制，它基于一種體系結(jié)構(gòu)來(lái)進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作，其目的是通過(guò)給客戶提供價(jià)值增加的產(chǎn)品而獲取利潤(rùn)，在企業(yè)規(guī)劃與運(yùn)作中起到連接企業(yè)戰(zhàn)略和其實(shí)施的作用[5]。基于系統(tǒng)的觀點(diǎn)，王曉明等人從“要素?結(jié)構(gòu)?功能”的角度對(duì)企業(yè)商業(yè)模式的內(nèi)涵和演進(jìn)展開分析，指出商業(yè)模式是在特定的環(huán)境下，以企業(yè)及其相關(guān)利益者的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取（實(shí)現(xiàn)）為目標(biāo)，圍繞企業(yè)的商業(yè)活動(dòng)（業(yè)務(wù)活動(dòng)）而進(jìn)行的一系列整體性、結(jié)構(gòu)性、功能性的設(shè)計(jì)、安排或選 擇[6]。從要素組合角度出發(fā)，一些學(xué)者則將商業(yè)模式定義為核心界面要素形態(tài)的組合，此核心界面包括客戶界面，內(nèi)部構(gòu)造和伙伴界面。其中所涉及的顧客價(jià)值是指企業(yè)以一定的方式探尋并參與到顧客的活動(dòng)過(guò)程中，且能夠?yàn)槠鋷?lái)利益或滿足感，能夠使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生忠誠(chéng)度的價(jià)值所在。企業(yè)對(duì)顧客價(jià)值的考察可以從潛在顧客價(jià)值、知覺價(jià)值、實(shí)際實(shí)現(xiàn)的顧客價(jià)值等層面進(jìn)行。
總體看來(lái)，零售企業(yè)商業(yè)模式是在企業(yè)特定的戰(zhàn)略環(huán)境下，通過(guò)整合企業(yè)現(xiàn)有資源，以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值及滿足企業(yè)自身價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。
商業(yè)模式的構(gòu)成要素在理論上尚不統(tǒng)一。Osterwalde在綜合各種概念共性的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)包含九個(gè)要素的商業(yè)模式模型，即包括價(jià)值主張、消費(fèi)者目標(biāo)群體、分銷渠道、客戶關(guān)系、價(jià)值配置、核心能力、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)、成本結(jié)構(gòu)、收入模型。這是一個(gè)較為細(xì)致完整的劃分[7]。但是，企業(yè)商業(yè)模式
構(gòu)成要素可能會(huì)因其所屬行業(yè)、類型等性質(zhì)的不同而不同，因此，針對(duì)零售企業(yè)尤其是基于實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同經(jīng)營(yíng)下的零售企業(yè)進(jìn)行分析，歸納總結(jié)其商業(yè)模式的構(gòu)成要素，將具有理論和實(shí)際價(jià)值。
根據(jù)對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的分析歸納，本文把商業(yè)模式構(gòu)成要素劃分為三個(gè)層面：① 企業(yè)資源能力。指配置企業(yè)資源的能力，包括企業(yè)執(zhí)行其商業(yè)模式所需的能力和資格，為有效實(shí)現(xiàn)價(jià)值并實(shí)現(xiàn)其商業(yè)化而形成的合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等[8]。企業(yè)資源能力除了其整合各項(xiàng)人力、物力、財(cái)力的水平，更重要的是企業(yè)關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的能力，包括能否根據(jù)市場(chǎng)的風(fēng)云變化及時(shí)調(diào)整企業(yè)范圍內(nèi)的各項(xiàng)活動(dòng)等等；② 客戶主張。是指市場(chǎng)細(xì)分、顧客價(jià)值確定、客戶溝通等一系列與客戶界面有關(guān)的活動(dòng)。對(duì)于實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同發(fā)展的企業(yè)，客戶主張呈現(xiàn)出多變性和復(fù)雜性；③ 價(jià)值創(chuàng)造。包括價(jià)值主張、成本結(jié)構(gòu)、收入模式等。價(jià)值創(chuàng)造是企業(yè)明確運(yùn)營(yíng)目的的一個(gè)過(guò)程，只有與市場(chǎng)有效結(jié)合，才能在企業(yè)擁有強(qiáng)大的資源能力的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值，帶來(lái)企業(yè)盈利。
二、研究方法和企業(yè)選擇
本文運(yùn)用扎根理論的研究方法來(lái)分析實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同下的企業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)成要素。作為一種較完善的質(zhì)化研究方法，扎根理論的基本思想是在分析經(jīng)驗(yàn)資料的基礎(chǔ)上構(gòu)建理論[9]。研究主要采用Strauss的階段分析法[10]，具體步驟：① 以收集的資料為基礎(chǔ)，通過(guò)迭代式開放性編碼對(duì)目標(biāo)企業(yè)商業(yè)模式的各子模式進(jìn)行概念化和類屬化；② 依據(jù)主軸編碼將各個(gè)類屬按因果關(guān)系劃分出不同層次，將同類屬性的控件聚類，而后逐步建立各類屬直接的內(nèi)在邏輯關(guān)系；③ 構(gòu)件類別形成后，不斷進(jìn)行理論抽樣和比較分析，通過(guò)螺旋式比較精細(xì)類屬間的關(guān)系；④ 進(jìn)行選擇性編碼，通過(guò)故事線將所有變量聯(lián)系在一起構(gòu)建出目標(biāo)企業(yè)商業(yè)模式體系，再提煉概括出商業(yè)模式各要素的內(nèi)在聯(lián)系，從而得出實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同演進(jìn)的動(dòng)態(tài)模式，提煉商業(yè)模式創(chuàng)新路徑，構(gòu)建相關(guān)理論。運(yùn)用扎根理論對(duì)目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行分析，不僅能提高所得結(jié)論的說(shuō)服力，同時(shí)能深度構(gòu)建各要素的內(nèi)在聯(lián)系，大大提高研究結(jié)果的準(zhǔn)確性。
本文選取蘇寧電器為研究的目標(biāo)企業(yè)。原因有二：第一，作為中國(guó)商業(yè)的領(lǐng)先者、最大的商業(yè)零售企業(yè)，除了容易獲取其大量資料外，蘇寧的商業(yè)模式也有較高的研究?jī)r(jià)值，對(duì)其它企業(yè)的發(fā)展具有示范效應(yīng)。第二，自2004年7月，蘇寧云商（蘇寧電器（002024））在深交所上市，蘇寧打造出國(guó)內(nèi)第一的電子商務(wù)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)――蘇寧易購(gòu)，開創(chuàng)了實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)零售共同發(fā)展的新模式。此后，蘇寧入選了《福布斯》亞洲企業(yè)50強(qiáng)、成為全球2 000大企業(yè)中國(guó)零售業(yè)第一，品牌價(jià)值高達(dá)815.68億元，這些成功都源于其獨(dú)有的商業(yè)模式。本文主要分析蘇寧電器發(fā)展自2009年起至2013年之間的資料，該期間正是蘇寧電器進(jìn)行科技轉(zhuǎn)型，拓展線上業(yè)務(wù)的階段。
資料來(lái)源主要包括蘇寧官方網(wǎng)站的新聞動(dòng)態(tài)和基本介紹；關(guān)于蘇寧的論文、報(bào)道評(píng)論，包括企業(yè)網(wǎng)絡(luò)電子宣傳冊(cè)、報(bào)刊；關(guān)于零售電商行業(yè)整體發(fā)展?fàn)顩r的調(diào)研報(bào)告和文件以及對(duì)顧客群體的訪談?wù){(diào)查等。
三、蘇寧電器商業(yè)模式構(gòu)成要素分析
（一） 開放性譯碼
開發(fā)性譯碼階段是一個(gè)逐字逐句分解、碎裂資料數(shù)據(jù)并且重新定義現(xiàn)象的階段，本文運(yùn)用因果聯(lián)系、條件關(guān)系、并列關(guān)系等邏輯聯(lián)系將蘇寧電器的資料進(jìn)行了分解，將原句打破后重新定義，給重新定義后的現(xiàn)象賦予概念化的標(biāo)簽，將相關(guān)的概念聚類在一起，提煉并形成范疇。具體步驟為：概念化―范疇化―挖掘范疇的性質(zhì)和維度―界定。開放性譯碼多是按因果指令進(jìn)行的，指令關(guān)鍵詞包括“為此”“目的”“使”“導(dǎo)致”等。按此步驟分析資料，本文發(fā)掘出54概念和16個(gè)范疇，概念分別是：戰(zhàn)略變革、成功轉(zhuǎn)型、企業(yè)洞察力、企業(yè)領(lǐng)先、成長(zhǎng)速度、規(guī)模效應(yīng)、企業(yè)重塑、逐步擴(kuò)張、企業(yè)形象、企業(yè)定位、企業(yè)文化、品牌優(yōu)勢(shì)、店面擴(kuò)張、經(jīng)營(yíng)方針、產(chǎn)品類型、市場(chǎng)渠道拓展、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)組織、業(yè)務(wù)拓展、營(yíng)銷策略、促銷方式、營(yíng)業(yè)額、需求增加、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、價(jià)值創(chuàng)造、客戶調(diào)查、細(xì)分市場(chǎng)、客戶溝通、市場(chǎng)反應(yīng)、供應(yīng)商關(guān)系、分工明確、供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)、聯(lián)系動(dòng)態(tài)、顧客價(jià)值、定制服務(wù)、用戶體驗(yàn)、資源整合能力、組織能力、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)零售、物流配送、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、柔性管理、售后管理、協(xié)同效應(yīng)、共享資源、倉(cāng)儲(chǔ)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)運(yùn)維、電子商務(wù)人才孵化。范疇是：戰(zhàn)略變革、企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)方針、營(yíng)銷策略、組織管理、戰(zhàn)略資產(chǎn)、體驗(yàn)平臺(tái)、供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)、顧客價(jià)值、核心能力、成本結(jié)構(gòu)、營(yíng)業(yè)額、創(chuàng)新、柔性管理、產(chǎn)品收入模式、組織轉(zhuǎn)型（見表1）。
表1 蘇寧資料概念一覽表
編號(hào) 概念 概念性質(zhì) 標(biāo)簽 資料語(yǔ)句
A1 戰(zhàn)略變革 企業(yè)戰(zhàn)略的變革與革新 C2R14 躋身世界級(jí)的企業(yè)是蘇寧未來(lái)十年發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略，蘇寧從連鎖發(fā)展、營(yíng)銷變革、管理轉(zhuǎn)型等方面制定了新的奮斗目標(biāo)。
A2 成功轉(zhuǎn)型 企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)方向、運(yùn)營(yíng)模式、資源配置等方面整體性的轉(zhuǎn)變 R2R5R8R14
A3 企業(yè)洞察力 企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化等現(xiàn)象的前瞻力、透視力
A4 企業(yè)領(lǐng)先 企業(yè)通過(guò)多種手段保持
行業(yè)領(lǐng)先水平 R3R8R11R14R15 隨著第四季度二十周年慶典促銷力度的加大，銷售和品牌形象將會(huì)進(jìn)一步提升
A5 成長(zhǎng)速度 企業(yè)規(guī)模、發(fā)展速度 R4 市場(chǎng)的爆發(fā)加強(qiáng)了……網(wǎng)購(gòu)的成長(zhǎng)速度和實(shí)體店比較起來(lái)是成倍的增速
A6 規(guī)模效應(yīng) 生產(chǎn)要素比例增加時(shí)，產(chǎn)出增加價(jià)值大于投入增加價(jià)值的情況 R5 網(wǎng)購(gòu)的成長(zhǎng)速度和實(shí)體店比較起來(lái)是成倍的增速
A7 企業(yè)重塑 企業(yè)重新塑造包括企業(yè)形象、
品牌效益等活動(dòng) R6 提升蘇寧服務(wù)消費(fèi)者的能力，為其2012年雙渠道、雙品牌作戰(zhàn)，領(lǐng)跑中國(guó)零售市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)提供強(qiáng)有力的后臺(tái)支持
A8 逐步擴(kuò)張 企業(yè)逐步拓寬其業(yè)務(wù)范圍、
市場(chǎng)渠道等活動(dòng) R7R15R16R23 蘇寧易購(gòu)的推出，為蘇寧提供了去電器化發(fā)展、多元化經(jīng)營(yíng)的先行載體
A9 企業(yè)形象 人們通過(guò)對(duì)企業(yè)各種標(biāo)志而建立起來(lái)的對(duì)企業(yè)的總體印象 R7 是一個(gè)通過(guò)互聯(lián)物聯(lián)技術(shù)，依托高效的全品類供應(yīng)鏈、……覆蓋全國(guó)的物流網(wǎng)和服務(wù)網(wǎng)，為消費(fèi)者提供全方位服務(wù)的綜合生活平臺(tái)
A10 企業(yè)定位 企業(yè)通過(guò)其產(chǎn)品、品牌，塑造其在消費(fèi)者心中獨(dú)特的個(gè)性、
文化形象 R8 建立面向商品供應(yīng)商、內(nèi)容供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商、物流供應(yīng)商的在線開放、智能協(xié)同的生態(tài)體系
A11 企業(yè)文化 企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想：企業(yè)形象 R9 有效增強(qiáng)了蘇寧服務(wù)能力，贏得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。
A12 品牌優(yōu)勢(shì) 客戶品牌忠誠(chéng)度 R10 蘇寧易購(gòu)具有蘇寧品牌優(yōu)勢(shì)、上千億元的采購(gòu)規(guī)模優(yōu)勢(shì)……
AA13 店面擴(kuò)張 門店連鎖經(jīng)營(yíng)的擴(kuò)散 C11 蘇寧電器針對(duì)20周年慶典期間啟動(dòng)大規(guī)模促銷活動(dòng)并加快連鎖發(fā)展速度，一方面……另一方面…………
AA14 經(jīng)營(yíng)方針 企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況為其實(shí)現(xiàn)
經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而提出的指導(dǎo)方針 C12 公司正通過(guò)……在經(jīng)營(yíng)管理效率，毛利率提升上也具有很強(qiáng)的后勁。
AA15 產(chǎn)品類型 產(chǎn)品種類 C4C5 進(jìn)一步全面滲透網(wǎng)上銷售的用品、圖書等品類的綜合銷售上……快速延伸至應(yīng)用軟件、游戲點(diǎn)卡、機(jī)票、充值等增值業(yè)務(wù)
AA16 市場(chǎng)渠道拓展 向消費(fèi)者銷售的流通渠道 C14 新的經(jīng)營(yíng)范圍和線上線下的渠道融合，是蘇寧“有區(qū)別”的生存保障。
…… …… …… …… ……
（二） 主軸譯碼
主軸譯碼階段是在第一階段的基礎(chǔ)上，將概念化的資料進(jìn)行進(jìn)一步的整理。主要目的是剔除不能與其他概念聚攏成范疇的概念，調(diào)整出現(xiàn)頻次較少的范疇，延伸范疇的性質(zhì)與層面，使范疇嚴(yán)謹(jǐn)化。重新閱讀與范疇有關(guān)的資料，保證其客觀、嚴(yán)密。例如：原因句定義為C1：“電子商務(wù)企業(yè)的終極目的還是要盈利，蘇寧易購(gòu)2011年開始的發(fā)展是要建立在自身有合理的盈利空間的基礎(chǔ)上的。”結(jié)果句R1“我們將逐步切割實(shí)體門店與易購(gòu)的銷售。”經(jīng)過(guò)開放性譯碼階段，將C1概念化為盈利模式、價(jià)值實(shí)現(xiàn)類別，R1則為分工明確、經(jīng)營(yíng)方針類別。連接二者的是“要…，為此…”。初看是為達(dá)到C1這一目的，采取了R1這一策略，而實(shí)質(zhì)的商業(yè)模式結(jié)構(gòu)中應(yīng)為采取R1導(dǎo)致C1，為更清晰明了闡述二者在企業(yè)商業(yè)模式中的因果關(guān)系，就要重置其因果順序，這就是主軸譯碼的意義，即重置為：R1導(dǎo)致C1，提取的范疇分別為：組織管理和價(jià)值實(shí)現(xiàn)。
通過(guò)處理，繼續(xù)提煉出核心范疇：戰(zhàn)略變革、組織管理、顧客價(jià)值、價(jià)值實(shí)現(xiàn)。與網(wǎng)絡(luò)零售相關(guān)的主范疇為：戰(zhàn)略變革、經(jīng)營(yíng)方針、營(yíng)銷策略、組織管理、體驗(yàn)平臺(tái)、供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)、顧客價(jià)值、柔性管理、產(chǎn)品收入模式、組織轉(zhuǎn)型市場(chǎng)反應(yīng)、顧客價(jià)值、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、數(shù)據(jù)運(yùn)維。
（三） 選擇性譯碼
根據(jù)第一二階段的處理，再次分析資料，借助發(fā)展好的若干個(gè)主要范疇間的“故事線”將發(fā)掘的核心范疇聯(lián)系起來(lái)，找出有關(guān)實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售有關(guān)的主要范疇和次要范疇，用以鋪陳整個(gè)關(guān)于蘇寧的資料集。與此同時(shí)，構(gòu)建出因果關(guān)系脈絡(luò)，并將蘇寧資料集重新審讀應(yīng)用，檢驗(yàn)所構(gòu)建的脈絡(luò)圖與“故事線”：
蘇寧電器在發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售的新趨勢(shì)后，提出了“未來(lái)10年，蘇寧將實(shí)施虛實(shí)結(jié)合的戰(zhàn)略”。在這一宏觀戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，蘇寧拉開了重塑商業(yè)模式的序幕。2011年蘇寧制定了“以‘科技蘇寧、智慧蘇寧’為主線，開始一系列創(chuàng)新”這樣的計(jì)劃。由此，蘇寧易購(gòu)隆重上市，蘇寧電器線上銷售渠道被開通。
易購(gòu)網(wǎng)站的特點(diǎn)在于整體設(shè)計(jì)很簡(jiǎn)潔，沒(méi)有其他的懸浮廣告窗口之類的出現(xiàn)。在首頁(yè)頂部的左側(cè)邊有產(chǎn)品的詳細(xì)分類，同時(shí)采用樓層式的方式展示各個(gè)分類下的部分產(chǎn)品，在每一層都有特價(jià)商品展示。在網(wǎng)頁(yè)右側(cè)還有品牌旗艦店推薦，這些店的商品質(zhì)量一般都比較好，且信譽(yù)度高。在最右邊有四個(gè)快捷方式，其中有一個(gè)問(wèn)卷調(diào)查，這個(gè)主要是針對(duì)用戶在購(gòu)物過(guò)程的相關(guān)體驗(yàn)調(diào)查，用以提升用戶在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中的體驗(yàn)。消費(fèi)者有什么意見也都可以在其中提出。可見，蘇寧網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的開展經(jīng)過(guò)了深思熟慮。所以，易購(gòu)在擁有了蘇寧的品牌效應(yīng)、采購(gòu)規(guī)模優(yōu)勢(shì)以及輻射全國(guó)的物流配送網(wǎng)絡(luò)服務(wù)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，更形成了富有特色的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，即自主采購(gòu)、獨(dú)立銷售和共享物流服務(wù)的態(tài)勢(shì)。依托于實(shí)體，并超越實(shí)體的理念使易購(gòu)和實(shí)體形成了共享資源的模式，二者共享遍及全國(guó)30多個(gè)省1 000個(gè)配送點(diǎn)、1 300家產(chǎn)品自提門店、3 000多個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，還同時(shí)共享著蘇寧得天獨(dú)厚的口碑，一方面節(jié)源開流，一方面又保障了對(duì)顧客的服務(wù)。然而，提到盈利模式，易購(gòu)與蘇寧連鎖則是分而治之，在共享資源的同時(shí)又形成了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。借鑒于門店20年的運(yùn)營(yíng)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，蘇寧易購(gòu)將消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品喜好、購(gòu)物體驗(yàn)的研究融入至網(wǎng)站日常運(yùn)營(yíng)和體驗(yàn)中，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)成本用戶的行為特點(diǎn)，創(chuàng)立了有別于純電子商務(wù)平臺(tái)的獨(dú)有商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)模式，在整體供應(yīng)鏈的柔性生產(chǎn)、大規(guī)模定制能力方面具備了其他電子商務(wù)平臺(tái)不可比擬的優(yōu)勢(shì)[11]。與此同時(shí)，蘇寧易購(gòu)根據(jù)市場(chǎng)需求的變化及時(shí)采購(gòu)產(chǎn)品，依托自主采購(gòu)的便捷靈活性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品類的不斷豐富與擴(kuò)充，從傳統(tǒng)家電、3C類產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展到服裝百貨、書籍、體育用品、化妝品等種類，充分滿足消費(fèi)者多樣化產(chǎn)品需求。而基于網(wǎng)店的快捷服務(wù)，消費(fèi)者不出門就能了解到所選用商品的規(guī)格參數(shù)、價(jià)格，甚至通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以看到其他用戶的評(píng)價(jià)、口碑，再到實(shí)體店去體驗(yàn)時(shí)，有目標(biāo)有分類，提高了購(gòu)買效率，拉動(dòng)了門店的服務(wù)效率與質(zhì)量。可以說(shuō)，易購(gòu)的出現(xiàn)拉動(dòng)了實(shí)體的經(jīng)營(yíng)，它不是補(bǔ)充品，而是催化劑，一方面它拉動(dòng)了實(shí)體的服務(wù)質(zhì)量和效率。另一方面，對(duì)于門店而言，易購(gòu)的存在是一個(gè)極強(qiáng)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
當(dāng)然，伴隨著易購(gòu)出現(xiàn)，一系列問(wèn)題和矛盾也展露出來(lái)，除了易購(gòu)分割實(shí)體店的營(yíng)業(yè)額、顧客源外，由于網(wǎng)站設(shè)置的不健全還出現(xiàn)了品牌效應(yīng)下滑、用戶需求處理的不及時(shí)等問(wèn)題，這也給實(shí)體門店的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了負(fù)面影響。為解決這一難題，蘇寧不僅拓寬了市場(chǎng)渠道，更在“為顧客服務(wù)”的基礎(chǔ)上進(jìn)行了業(yè)態(tài)創(chuàng)新，包括：增加產(chǎn)品類型和范圍，重新定義蘇寧的客戶群體，提供更高效的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，打造一流的倉(cāng)儲(chǔ)和物流配備系統(tǒng)等內(nèi)容，以便為消費(fèi)者提供更快捷高效的服務(wù)。另外，為緩和爭(zhēng)奪客戶源的矛盾，蘇寧還特意推出超級(jí)店expo，使消費(fèi)者在實(shí)體店享受購(gòu)物、體驗(yàn)服務(wù)的同時(shí)也能享受其線上購(gòu)物的低廉價(jià)格，這是在電商企業(yè)熱捧BtoC過(guò)程中一次具有意義的嘗試，意味著線上線下的零售業(yè)務(wù)開始趨于協(xié)同并進(jìn)。
蘇寧電器在逐步完善本企業(yè)的商業(yè)模式結(jié)構(gòu)，在不斷地探索、發(fā)展、改進(jìn)的過(guò)程中形成了具有蘇寧特色的商業(yè)模式要素組合。
四、蘇寧實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同商業(yè)
模式要素組合結(jié)構(gòu)模型
通過(guò)分析，本文將蘇寧電器這一階段的商業(yè)模式要素進(jìn)行歸類，得出：
1. 企業(yè)資源整合層
產(chǎn)品類型、資源整合能力、店面擴(kuò)張、組織能力、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)零售、物流配送、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、柔性管理、市場(chǎng)渠道拓展、售后管理、共享資源、倉(cāng)儲(chǔ)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)運(yùn)維、電子商務(wù)人才孵化。
2. 顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)層
客戶調(diào)查、細(xì)分市場(chǎng)、客戶溝通、市場(chǎng)反應(yīng)、供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)、聯(lián)系動(dòng)態(tài)、定制服務(wù)、用戶體驗(yàn)。
3. 企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)層
企業(yè)文化、企業(yè)定位、戰(zhàn)略變革、品牌優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)方針、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)組織、業(yè)務(wù)拓展、營(yíng)銷策略、成本優(yōu)勢(shì)、促銷方式、營(yíng)業(yè)額、需求增加、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、價(jià)值創(chuàng)造。
根據(jù)以上層次細(xì)分得到蘇寧電器商業(yè)模式要素組合圖（如圖1）和實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同路徑圖（如圖2）。
圖1是蘇寧電器商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)總括圖：蘇寧的一切活動(dòng)以企業(yè)戰(zhàn)略為起點(diǎn)，通過(guò)對(duì)企業(yè)文化的深度解讀和準(zhǔn)確的定位制定出適時(shí)、適度的戰(zhàn)略，為企業(yè)指明方向。在此基礎(chǔ)上，蘇寧分別按業(yè)務(wù)流程、時(shí)段、部門制定了經(jīng)營(yíng)方針、營(yíng)銷策略和組織管理的形態(tài)，以保證后續(xù)工作有章可循，與此同時(shí)，企業(yè)的文化理
圖1 蘇寧電器商業(yè)模式要素組合圖
圖2 蘇寧電器實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同演進(jìn)商業(yè)模式要素構(gòu)成圖
念也滲透在價(jià)值實(shí)現(xiàn)模塊中，加固了戰(zhàn)略在企業(yè)商業(yè)模式中的地位。此部分定義了構(gòu)建商業(yè)模式的目的和價(jià)值實(shí)現(xiàn)方向，是整套商業(yè)模式體系的中樞神經(jīng)。
經(jīng)營(yíng)方針、營(yíng)銷策略的實(shí)施需要體現(xiàn)在產(chǎn)品和收入模式上來(lái)，而中樞系統(tǒng)指令的傳達(dá)需要各部門資源的整合。供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)、戰(zhàn)略資產(chǎn)本就是蘇寧作為電商企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)。在強(qiáng)大的物流倉(cāng)儲(chǔ)等設(shè)施的支持下，蘇寧又推出獨(dú)特的體驗(yàn)平臺(tái)，極大地拉動(dòng)了顧客價(jià)值，促使企業(yè)核心能力逐步從強(qiáng)大的硬件系統(tǒng)轉(zhuǎn)向柔性的服務(wù)能力上來(lái)；二者相互配合，一方面達(dá)到了節(jié)源開流、成本領(lǐng)先的效果，另一方面提高了服務(wù)的質(zhì)量與效率，促使產(chǎn)品收入模式不斷改善。產(chǎn)品收入模式的改善帶來(lái)了營(yíng)業(yè)額的提升，組織因資產(chǎn)的豐厚可以開展更多的業(yè)務(wù)范圍，嘗試更多的變革。而在此過(guò)程中，線上線下業(yè)務(wù)由于爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額出現(xiàn)沖突，協(xié)同發(fā)展就是要解決二者間的沖突，依托不斷創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)發(fā)展，而后實(shí)現(xiàn)組織轉(zhuǎn)型，企業(yè)文化重塑，更深層次改變企業(yè)整套商業(yè)模式系統(tǒng)，形成商業(yè)模式創(chuàng)新的良性循環(huán)，此時(shí)模式創(chuàng)新帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)形成獨(dú)有的核心能力奠定了基礎(chǔ)[12]。
圖1還不能清晰地體現(xiàn)出實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)零售的業(yè)務(wù)整合。為了進(jìn)一步細(xì)化說(shuō)明實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同演進(jìn)的動(dòng)態(tài)演進(jìn)，在圖1的基礎(chǔ)上，更深層挖掘出實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同路徑圖（圖2）。
實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展的基礎(chǔ)是二者在戰(zhàn)略上的一致，因此戰(zhàn)略一致是該路徑圖的起點(diǎn)。蘇寧電器擁有全國(guó)最大的倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，最便捷的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)零售在保有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，與實(shí)體店共享企業(yè)資源，共享網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，大大節(jié)省了成本，并獲得了消費(fèi)者的信賴。圖2上半部分反映實(shí)體店的連鎖經(jīng)營(yíng)，下半部分則為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，二者既有區(qū)別又有聯(lián)系。實(shí)體店的特點(diǎn)體現(xiàn)在其規(guī)模效應(yīng)，顧客購(gòu)買服務(wù)體驗(yàn)上，連鎖、方便、安全、保障是其相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢(shì)；網(wǎng)絡(luò)零售主題鮮明，為顧客提供便捷服務(wù)，不僅體現(xiàn)在足不出戶便知天下事，更體現(xiàn)于價(jià)格優(yōu)勢(shì)、顧客評(píng)價(jià)對(duì)比分析，成本優(yōu)勢(shì)成為吸引顧客的最大特色。雖然存在差距，但實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)零售的產(chǎn)品收入模式基本一致，產(chǎn)品定價(jià)、收入份額基本一致，單價(jià)差距浮動(dòng)在100～500元之間。二者相互競(jìng)爭(zhēng)、相互拉動(dòng)，使企業(yè)為適應(yīng)新變化提供新的服務(wù)，如培育電子商務(wù)人員，網(wǎng)站維護(hù)和管理等，最終促使協(xié)同發(fā)展[13]。
由于實(shí)體與零售的競(jìng)爭(zhēng)中易出現(xiàn)爭(zhēng)搶營(yíng)業(yè)額、顧客的沖突，就需要不斷的創(chuàng)新，不斷的轉(zhuǎn)型以緩解矛盾，蘇寧推出expo超級(jí)店就是協(xié)同實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)零售的創(chuàng)新，在多樣的矛盾中尋求創(chuàng)新尋求出路，激發(fā)了潛在營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，蘇寧獲得了更多的顧客信賴，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的良性發(fā)展，為實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)零售的商業(yè)模式組合構(gòu)建提供了新的發(fā)展路徑。
五、結(jié)論
第一，企業(yè)商業(yè)模式、流程的創(chuàng)新歸根結(jié)底是商業(yè)模式的創(chuàng)新，只有處理好實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)零售的共用資源和差別資源才能完善商業(yè)模式的要素組合。從圖1、圖2中可以看出，實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同發(fā)展是商業(yè)模式創(chuàng)新的結(jié)果，而在協(xié)同發(fā)展的過(guò)程中出現(xiàn)的沖突也需要通過(guò)創(chuàng)新解決。零售企業(yè)商業(yè)模式要素組合是由企業(yè)資源能力、顧客價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值實(shí)現(xiàn)三大部分組成，其中，企業(yè)資源能力層包括資源整合能力、組織能力、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、物流倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、售后管理、資源共享、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)運(yùn)維等。價(jià)值實(shí)現(xiàn)層包括戰(zhàn)略變革、企業(yè)文化、戰(zhàn)略變革、品牌優(yōu)勢(shì)等。而客戶調(diào)查溝通、市場(chǎng)反應(yīng)、聯(lián)系動(dòng)態(tài)、定制服務(wù)、用戶體驗(yàn)則屬于顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)層。零售企業(yè)的創(chuàng)新是商業(yè)模式的創(chuàng)新，需要每一層面要素組合的創(chuàng)新。
第二，實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售的協(xié)同發(fā)展實(shí)質(zhì)上是整個(gè)零售企業(yè)商業(yè)模式各要素的協(xié)同變遷，在這一過(guò)程中，各要素之間的主次關(guān)系、聯(lián)系方式、節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)、路徑與路徑的選擇都會(huì)對(duì)整個(gè)機(jī)體產(chǎn)生重大的影響作用。當(dāng)實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售實(shí)現(xiàn)共享企業(yè)戰(zhàn)略資源，將能提高企業(yè)效率，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而二者并存也可能導(dǎo)致顧客價(jià)值導(dǎo)向紊亂，內(nèi)部非良性競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題。因此，無(wú)論企業(yè)是在起步階段還是發(fā)展階段，協(xié)同的過(guò)程是不斷提高各要素的連接與耦合，實(shí)現(xiàn)不斷改進(jìn)、不斷創(chuàng)新、實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)良性循環(huán)的過(guò)程。
第三，商業(yè)模式構(gòu)成要素的組合創(chuàng)新是推動(dòng)和保持企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的本源，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身狀況、規(guī)模經(jīng)濟(jì)選取不同的路徑優(yōu)化其商業(yè)模式構(gòu)成要素。諸要素的組合形態(tài)是怎樣的？網(wǎng)絡(luò)零售在企業(yè)中應(yīng)處于什么地位？如何選擇過(guò)渡路徑？這都是商業(yè)模式所涉及的問(wèn)題。蘇寧電器的商業(yè)模式要素組合是以流程化為基礎(chǔ)，多樣化、多部門、多功能配合影響，實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)平分天下的模式呈現(xiàn)的，這種獨(dú)特的創(chuàng)新帶來(lái)了蘇寧的發(fā)展。同時(shí)，蘇寧電器的發(fā)展路徑是電商中較為普遍的選擇，即由實(shí)體連鎖門店規(guī)模效益達(dá)到一定程度后，再逐步開展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，這也是基于蘇寧的品牌效應(yīng)、上千億元的采購(gòu)規(guī)模優(yōu)勢(shì)和輻射全國(guó)的物流配送網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，才保證了易購(gòu)能夠迅速搶占市場(chǎng)，在實(shí)體店的基礎(chǔ)上超越實(shí)體，在極短的時(shí)間內(nèi)與實(shí)體門店形成了分庭抗禮的局勢(shì)。這樣的商業(yè)模式，對(duì)于蘇寧電器來(lái)說(shuō)意義非凡，對(duì)于零售業(yè)界來(lái)說(shuō)，更是解決矛盾、拓展創(chuàng)新的有益嘗試，對(duì)想要?jiǎng)?chuàng)新商業(yè)模式的零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，毫無(wú)疑問(wèn)是一個(gè)福音。
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A Study on the Elements of Business Model Based on
Coordination of Physical & Internet Retail
WANG Guoshun， CHEN Yiran
（School of Business， Beijing Technology and Business University， Beijing 100048， China）
Abstract： The Evolution of Physical & Internet Retail Coordination is an inevitable trend of retail enterprises development， as the Internet has become an inseparable part of commercial activities. In order to adapt to the tendency， more and more retail enterprise are transforming their business model by means of optimizing elements combination. However， there are many problems arising in this process. This paper attempts to implement Grounded Theory to analyze SuNing， the typical Physical & Internet Retail， on the basis of the data in the period of transformation. Thereby， the paper summarizes the influence factors of business model patterns and coordination effect to the enterprise. Additionally， it provides new ideas for other retail about innovation in the process of Coordination evolution .In this way， the article provides a foundation upon which other researchers may further develop novel theoretical concepts， as well as a set of guidelines for enhancing retail enterprise’s competitiveness.
Key Words： Retailer； Internet retail； Business model； Grounded Theory； Su-ning
收稿日期：2013?06?10；修回日期：2013?11?24
基金項(xiàng)目：本文為江蘇省高校“青藍(lán)工程”項(xiàng)目資助 （sponsored by Qing Lan Project）；南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院科研基金項(xiàng)目“基于系統(tǒng)視角的商業(yè)模式內(nèi)生機(jī)制研究”階段性成果（YK12-05-02）
中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
內(nèi)容摘要：本文分析了傳統(tǒng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)利潤(rùn)創(chuàng)造的內(nèi)在邏輯，即“產(chǎn)量中心”、“成本中心”邏輯，以及與之適應(yīng)的商業(yè)模式設(shè)計(jì)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。同時(shí)，分析了個(gè)性化市場(chǎng)條件下利潤(rùn)創(chuàng)造的邏輯，即“客戶中心”、“價(jià)格中心”的邏輯。文章指出傳統(tǒng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)基礎(chǔ)正在逐步消失，個(gè)性化需求市場(chǎng)正逐步形成，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變商業(yè)模式設(shè)計(jì)的基本范式才能適應(yīng)市場(chǎng)的要求。
關(guān)鍵詞：利潤(rùn)創(chuàng)造 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 個(gè)性化 商業(yè)模式
創(chuàng)造利潤(rùn)似乎是一件簡(jiǎn)單的事情，只需要增加收入、降低成本即可。但是，簡(jiǎn)單的利潤(rùn)公式中蘊(yùn)含著“如何增加收入”，“如何降低成本”這樣的關(guān)鍵問(wèn)題。可以說(shuō)，在商業(yè)領(lǐng)域，問(wèn)題的關(guān)鍵不在于做什么，而在于如何做，即關(guān)鍵在于商業(yè)模式的問(wèn)題。兩家在產(chǎn)品、服務(wù)、市場(chǎng)及其他要素方面完全相同的企業(yè)，盈利能力可能完全不同。這里的關(guān)鍵就在于創(chuàng)造利潤(rùn)的方式之間存在差異，而造成這種差異的根本原因則在于經(jīng)營(yíng)者“解構(gòu)”利潤(rùn)公式方式的不同，對(duì)利潤(rùn)公式的不同“解構(gòu)”方式代表了不同的利潤(rùn)創(chuàng)造思維。
規(guī)模經(jīng)濟(jì)背景下利潤(rùn)創(chuàng)造的邏輯
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)通常按照如下方式“解構(gòu)”利潤(rùn)公式：
P=R-C =AP×Q-(VC+FC)= AP×Q-（Q×UVC+FC）= AP×Q-Q×UVC-FC = Q×（AP-UVC）-FC
式中：AP為平均銷售單價(jià)；Q為產(chǎn)量或者銷量；FC為固定成本；VC為變動(dòng)成本；UVC為單位變動(dòng)成本。
根據(jù)這一解構(gòu)方法，利潤(rùn)創(chuàng)造的邏輯也就隨之而出。首先，銷售價(jià)格（AP）方面，由于人們的收入水平相對(duì)較低，價(jià)格比較敏感，提高價(jià)格往往導(dǎo)致銷量下降，因此，通過(guò)提高價(jià)格增加銷售收入未成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。提高銷量（Q）就成了企業(yè)優(yōu)先考慮的增收方法。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)基本處于短缺狀態(tài)，增加產(chǎn)量并未遭遇太大的銷售阻礙，產(chǎn)量基本能夠與銷量平衡，銷量的提升顯著地增加了企業(yè)的利潤(rùn)；其次，成本方面，企業(yè)發(fā)現(xiàn)隨著產(chǎn)量的提高，單位變動(dòng)成本（UVC）會(huì)顯著下降，同時(shí)由于分?jǐn)傂?yīng)，固定成本（FC）也被攤薄，產(chǎn)品的平均成本（AUC）就能降低。可見，增加產(chǎn)量不僅能夠增加銷售收入，還能降低成本。這樣，企業(yè)利潤(rùn)創(chuàng)造的根本任務(wù)就在如何增加產(chǎn)量上了。
上述利潤(rùn)創(chuàng)造邏輯遵循的就是所謂的規(guī)模經(jīng)濟(jì)原理。規(guī)模經(jīng)濟(jì)原理的內(nèi)在邏輯是：隨著產(chǎn)量的增加，一方面，工人的熟練程度增加，效率提高，制造費(fèi)用顯著下降；同時(shí)，由于可以共享生產(chǎn)設(shè)施和其他資源，新增產(chǎn)量所需投入降低，管理成本下降；另一方面，由于批量采購(gòu)，企業(yè)原材料、零部件等資源也容易獲得數(shù)量方面的折扣，從而降低產(chǎn)品單位變動(dòng)成本，這樣一來(lái)，產(chǎn)品平均成本就會(huì)明顯下降。低成本使得企業(yè)可以進(jìn)一步降價(jià)，降低又會(huì)刺激需求的增加，需求增加反過(guò)來(lái)刺激產(chǎn)量的提高，產(chǎn)量提高進(jìn)一步促使成本下降，如此，企業(yè)進(jìn)入擴(kuò)張的良性循環(huán)（見圖1）。“市場(chǎng)份額增加，利潤(rùn)隨之而來(lái)”是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)者比較常見的思維方式，擴(kuò)張規(guī)模、提高市場(chǎng)份額成為經(jīng)營(yíng)者的使命，也是評(píng)價(jià)企業(yè)成功與否的標(biāo)志。
個(gè)性化需求背景下利潤(rùn)創(chuàng)造的邏輯
規(guī)模經(jīng)濟(jì)原理的基本假設(shè)有兩條：一是成本隨產(chǎn)量下降，二是產(chǎn)量等于銷量。我們需要對(duì)這些假設(shè)做出一番審視，以便檢驗(yàn)它們是否還能適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境。
（一）成本隨著產(chǎn)量下降解析
從經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)角度，成本可以分為內(nèi)部成本和外部成本，前者主要包括制造成本、管理成本和財(cái)務(wù)成本等傳統(tǒng)成本會(huì)計(jì)核算科目，后者則包括客戶尋找、市場(chǎng)交易、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)成本項(xiàng)目。這種關(guān)于成本類型的劃分方法與傳統(tǒng)的成本會(huì)計(jì)對(duì)成本的劃分是不同的。根據(jù)成本與產(chǎn)量之間的關(guān)系，傳統(tǒng)成本會(huì)計(jì)將成本分為變動(dòng)成本和固定成本兩個(gè)基本項(xiàng)目，這種劃分方法是以制造為核心的成本管理范式，是典型的“產(chǎn)品中心”式的思維方式，即主要從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)考察成本問(wèn)題，將外部成本內(nèi)部化。在計(jì)量不容易確定的外部風(fēng)險(xiǎn)成本時(shí)，成本會(huì)計(jì)主要采用壞帳損失、或有損失等方法處理，這樣的會(huì)計(jì)方法在處理外部成本時(shí)均存在明顯的技術(shù)性缺陷，容易被人為操控，無(wú)法從根本上管理外部成本。規(guī)模經(jīng)濟(jì)原理就是遵循這樣的成本劃分邏輯，奉行 “產(chǎn)品中心”的成本管理思想，對(duì)外部成本的關(guān)注不夠深入，更沒(méi)有轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴笆袌?chǎng)中心”的方式對(duì)待成本問(wèn)題。
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)基本處于短缺狀態(tài)，企業(yè)不需要花大量的精力去尋找客戶、研究市場(chǎng)需求、開展合同談判等，企業(yè)的外部成本較低，外部成本在整個(gè)成本構(gòu)成中只占很小的比例，顯然，獲取利潤(rùn)的關(guān)鍵就在如何降低內(nèi)部成本上了。傳統(tǒng)的“產(chǎn)品中心”成本劃分方法適應(yīng)了這樣的市場(chǎng)環(huán)境，比較準(zhǔn)確地反映了當(dāng)時(shí)企業(yè)的成本狀況。規(guī)模經(jīng)濟(jì)原理正好反映了隨著產(chǎn)量的增加，企業(yè)內(nèi)部成本降低這一規(guī)律，所謂的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)主要是指生產(chǎn)上的“內(nèi)部生產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng)”而已。
一、IASB關(guān)于金融工具的修改
（一）以兩分類法代替四分類法IAS39將金融資產(chǎn)分為：以公允價(jià)值計(jì)量且其變動(dòng)計(jì)入當(dāng)期損益的金融資產(chǎn)、持有至到期投資、貸款和應(yīng)收款項(xiàng)和可供出售金融資產(chǎn)四類。而IFRS9將金融資產(chǎn)按其計(jì)量屬性分為以公允價(jià)值計(jì)量和以攤余成本計(jì)量?jī)深悺澐纸鹑谫Y產(chǎn)類別不再取決于管理層意圖，而取決于企業(yè)如何管理，即商業(yè)模式。當(dāng)企業(yè)擁有的金融資產(chǎn)基于不同的商業(yè)模式進(jìn)行管理，則應(yīng)劃分為不同的類別。IFRS9將商業(yè)模式作為判斷分類的第一步，當(dāng)商業(yè)模式改變時(shí)，企業(yè)可以將金融資產(chǎn)重分類。
（二）計(jì)量方法更注重公允價(jià)值計(jì)量IFRS9規(guī)定：不以交易為目的的權(quán)益工具在初始確認(rèn)時(shí)，企業(yè)可將其公允價(jià)值變動(dòng)計(jì)入其他綜合收益，但是計(jì)入其他綜合收益的金額在任何情況下都不得轉(zhuǎn)入利得和損失。IAS39對(duì)此類權(quán)益工具采用以成本計(jì)量，密切關(guān)注減值的方法。這一方法的缺陷是只能顯示減值不能顯示增值。IFRS9對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行了改進(jìn)，采用公允價(jià)值核算，及時(shí)反映權(quán)益工具價(jià)格的變化，提高了可靠性。IFRS9保留了公允價(jià)值選擇權(quán)。行使公允價(jià)值選擇權(quán)可以抵銷承擔(dān)的同一風(fēng)險(xiǎn)、變化相反的金融資產(chǎn)和負(fù)債之間的風(fēng)險(xiǎn)。IFRS9保留了這一權(quán)利，目的在于提高會(huì)計(jì)信息的相關(guān)性，更有利于企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理和戰(zhàn)略投資。
二、FASB與IASB關(guān)于金融工具準(zhǔn)則修改的比較
FASB一直關(guān)注IASB金融工具準(zhǔn)則的變動(dòng)并采取了一系列行動(dòng)完善自身的準(zhǔn)則。與IFRS9相比，F(xiàn)ASB的準(zhǔn)則設(shè)想有所不同。FASB與IASB最大的不同點(diǎn)是FASB更推崇以公允價(jià)值計(jì)量金融工具，以攤余成本計(jì)量的情況很少，而且以攤余成本計(jì)量的金融工具期末也不計(jì)提減值。但是一些持有期較長(zhǎng)的金融工具用公允價(jià)值計(jì)量不能體現(xiàn)其本質(zhì)。此類金融工具的主要風(fēng)險(xiǎn)因素是利息的波動(dòng)和本金的償還能力，F(xiàn)ASB以公允價(jià)值計(jì)量降低了相關(guān)性，也沒(méi)有反映風(fēng)險(xiǎn)實(shí)質(zhì)。FASB的具體變化如表1。
三、IFRS9關(guān)于金融工具準(zhǔn)則的改進(jìn)及缺陷
（一）相關(guān)性提高以前金融資產(chǎn)劃分的依據(jù)是管理層意圖，具有主觀性和極大的不確定性。金融資產(chǎn)兩分類法先判定商業(yè)模式，再觀察基本貸款特征。分類的依據(jù)不再是管理層意圖，而是現(xiàn)金流量流入的方式。新的分類方法通過(guò)區(qū)分不同金融資產(chǎn)現(xiàn)金流量的差別，減少經(jīng)濟(jì)事項(xiàng)的不確定性，有利于使用者決策。金融資產(chǎn)分類修改后，取消了可供出售金融資產(chǎn)，將所有公允價(jià)值變動(dòng)在利潤(rùn)表中反映，減少了盈余管理的可能性，提高了財(cái)務(wù)信息的及時(shí)性。
（二）可靠性提高可靠性要求會(huì)計(jì)信息如實(shí)表述所要反映的對(duì)象，F(xiàn)ASB認(rèn)為可靠性包括如實(shí)反映、中立性和實(shí)質(zhì)重于形式等。IFRS9的分類依據(jù)是金融資產(chǎn)的本質(zhì)特征，不同劃分者的不同立場(chǎng)不會(huì)改變商業(yè)模式的本質(zhì)特點(diǎn)，符合中立性。以前的分類方法服從管理層主觀意志，而新的方法客觀性強(qiáng)，不傾向于預(yù)定的結(jié)果或偏向于某一集團(tuán)利益的需要，符合如實(shí)反映的要求。所以，IFRS9的分類方法提高了財(cái)務(wù)信息的可靠性，有利于使用者決策。
（三）可比性和可理解性提高IFRS9對(duì)金融工具修改的目的就是降低金融工具計(jì)量的復(fù)雜性。簡(jiǎn)化可以提高使用者的可理解性，以前的分類過(guò)于復(fù)雜，管理層意圖成為金融資產(chǎn)分類的主要決定因素。IFRS9將類別簡(jiǎn)化為兩類，標(biāo)準(zhǔn)清晰明了，提高了可理解性，同時(shí)由于簡(jiǎn)化的準(zhǔn)則易于實(shí)施，也提高了可比性。
（四）IFRS9存在的缺陷IFRS9規(guī)定：沒(méi)有報(bào)價(jià)且公允價(jià)值不能可靠計(jì)量的權(quán)益投資以公允價(jià)值計(jì)量。之前的IAS39將此類金融工具以成本計(jì)量并計(jì)提減值，由于減值計(jì)提的基礎(chǔ)就是期末的市價(jià)，所以新準(zhǔn)則直接以公允價(jià)值計(jì)量。但是，在市場(chǎng)信息不足，模型估計(jì)不適用的情況下，公允價(jià)值計(jì)量很可能由于成本效益原則而不可行。而且在某些情況下，成本可以代替公允價(jià)值，準(zhǔn)則應(yīng)該指出例外情況并進(jìn)一步指導(dǎo)這類金融工具公允價(jià)值的計(jì)量方法。IFRS9的其他規(guī)定也缺少必要的解釋。例如：對(duì)于攤余成本的兩個(gè)條件，IFRS9并沒(méi)有詳細(xì)的解釋，“商業(yè)模式”這一重要標(biāo)準(zhǔn)也沒(méi)有具體例子，增加了實(shí)際操作中的難度。IFRS9存在這一缺陷的原因是I-ASB以原則為導(dǎo)向制定準(zhǔn)則。這種準(zhǔn)則在內(nèi)容和形式上簡(jiǎn)單明了，所以要求公司會(huì)計(jì)和外部審計(jì)人員運(yùn)用更多的職業(yè)判斷，同時(shí)減少了大量的例外事項(xiàng)，以減少準(zhǔn)則之間的沖突。以原則為導(dǎo)向的準(zhǔn)則包含極少的例外事項(xiàng)，這也使其在實(shí)際應(yīng)用中存在很多疑問(wèn)和分歧。IFRS9只規(guī)定了分類和計(jì)量的原則，沒(méi)有具體的分類舉例和計(jì)量的例外規(guī)定，準(zhǔn)則可能會(huì)因?yàn)閳?jiān)守原則而導(dǎo)致使用者成本過(guò)重或者因?yàn)檫^(guò)于倚重會(huì)計(jì)人員的職業(yè)判斷而導(dǎo)致會(huì)計(jì)信息缺乏可比性。所以，IFRS9應(yīng)該對(duì)準(zhǔn)則的規(guī)定增加具體的解釋。
四、IFRS9對(duì)我國(guó)的啟示
（一）借鑒IFRS9的前提是其具有信息內(nèi)涵當(dāng)股票市場(chǎng)中有一件事發(fā)生時(shí)，投資人會(huì)對(duì)該信息進(jìn)行解讀，當(dāng)解讀造成投資人對(duì)未來(lái)報(bào)酬分配的預(yù)期發(fā)生改變時(shí)，此公開信息具有信息內(nèi)涵。IFRS9的改進(jìn)最終反映在公開的信息披露上，信息使用者通過(guò)市場(chǎng)對(duì)披露的信息產(chǎn)生反應(yīng)，有效的信息披露必須伴隨著信息質(zhì)量的提高。如果IFRS9能夠提高信息質(zhì)量，信息使用者就會(huì)產(chǎn)生積極的反應(yīng)，否則金融工具準(zhǔn)則的改進(jìn)可能失去意義。從理論分析可以看出：IFRS9關(guān)于金融資產(chǎn)分類和計(jì)量的改革一定程度上提高了相關(guān)性、可靠性、可比性和可理解性，但是實(shí)踐中是否能達(dá)到理論分析的效果還需要檢驗(yàn)準(zhǔn)則應(yīng)用的結(jié)果，所以我國(guó)在借鑒IFRS9時(shí)需要注意其是否具備實(shí)踐中的信息內(nèi)涵，是否能在實(shí)踐中提高會(huì)計(jì)信息質(zhì)量。只有實(shí)踐才能證實(shí)IFRS9的改進(jìn)是否具有信息內(nèi)涵。在借鑒IFRS9的同時(shí)，還需要注意其實(shí)施環(huán)境。實(shí)施環(huán)境是信息內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為實(shí)踐的重要影響因素。采用IFRS9的國(guó)家大多是發(fā)達(dá)國(guó)家，具有相對(duì)成熟的公司治理機(jī)制和監(jiān)管措施，而我國(guó)的準(zhǔn)則實(shí)施環(huán)境還有待提高。漆江娜，羅佳（2009）對(duì)會(huì)計(jì)信息價(jià)值相關(guān)性的研究表明：雖然我國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則隨著與國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的趨同使準(zhǔn)則質(zhì)量不斷提高，但是資本市場(chǎng)反映的信息質(zhì)量沒(méi)有相應(yīng)提高，會(huì)計(jì)信息質(zhì)量取決于規(guī)則的執(zhí)行機(jī)制。所以，我國(guó)準(zhǔn)則除了借鑒IFRS9的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，還應(yīng)提高準(zhǔn)則的實(shí)施環(huán)境，才能將理論上的信息內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為實(shí)踐。
（二）借鑒IFRS9簡(jiǎn)化分類標(biāo)準(zhǔn)和計(jì)量屬性我國(guó)企業(yè)一直傾向于將金融資產(chǎn)劃分為可供出售金融資產(chǎn)，盈利情況好的公司以資本公積為“蓄水池”；而盈利情況不好的公司利用處置可供出售金融資產(chǎn)平滑利潤(rùn)。可見，可供出售金融資產(chǎn)因其公允價(jià)值變動(dòng)的處理成為很多企業(yè)操縱利潤(rùn)的工具。IFRS9取消了可供出售金融資產(chǎn)，并且規(guī)定計(jì)入其他綜合收益的公允價(jià)值變動(dòng)即使在金融工具處理時(shí)也不得轉(zhuǎn)入當(dāng)期利潤(rùn)，避免了企業(yè)利用處置金融工具進(jìn)行盈余管理。IFRS9通過(guò)簡(jiǎn)化分類降低金融資產(chǎn)分類的自主選擇權(quán)，降低盈余管理的可能性，對(duì)我國(guó)解決盈余管理問(wèn)題十分有借鑒意義。
第一，創(chuàng)意是整體的，不是一個(gè)點(diǎn)子而已。它是一個(gè)創(chuàng)意集成的過(guò)程。也就是說(shuō)，在作品和產(chǎn)品創(chuàng)意中，包括主創(chuàng)人員的選擇、構(gòu)成內(nèi)容的各個(gè)要素、形式與內(nèi)容、產(chǎn)品包裝、宣傳與營(yíng)銷等都是一體的。需要在開始將作品創(chuàng)意轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品創(chuàng)意的時(shí)候就全面把握各個(gè)方面的相互聯(lián)系和如何集成的方法。
第二，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意和其它領(lǐng)域的創(chuàng)意不同，它一定要具有文化藝術(shù)的內(nèi)涵或者形式的魅力。“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”不是所有行業(yè)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，而是文化藝術(shù)和娛樂(lè)、品牌等的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，因此，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實(shí)際上是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是文化藝術(shù)與傳媒娛樂(lè)界的活動(dòng)，而不是所有有創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)的活動(dòng)。
第三，需要把創(chuàng)意轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)意產(chǎn)品。從產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，僅僅有好的創(chuàng)意只是個(gè)開端。需要將各個(gè)不同的創(chuàng)意整合成為創(chuàng)意的產(chǎn)品，才能達(dá)到初步的要求。因此，創(chuàng)意產(chǎn)品的管理者必須指導(dǎo)創(chuàng)意發(fā)明者的工作，使他們注重思考創(chuàng)意產(chǎn)品中的創(chuàng)意表達(dá)對(duì)于消費(fèi)者才是有吸引力的。
第四，需要從反向的角度來(lái)思考創(chuàng)意，從消費(fèi)者的角度來(lái)審視創(chuàng)意及其產(chǎn)品生產(chǎn)。產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)中的創(chuàng)意是為了給顧客帶來(lái)增值效益，并且通過(guò)服務(wù)顧客而發(fā)展企業(yè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化規(guī)模化發(fā)展。假如沒(méi)有采取反向的思考方式，就容易陷入自我中心主義、孤芳自賞或者產(chǎn)品導(dǎo)向不符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律。
第五，需要重視人性，從滿足人性要求的視野和深度來(lái)創(chuàng)意。在國(guó)際化時(shí)代，創(chuàng)意和創(chuàng)意產(chǎn)品不能局限于對(duì)區(qū)域人群或者少數(shù)文化特性人群的理解，還需要理解和洞察人性，了解不同國(guó)家的人們共同的喜好和文化感受。為什么中國(guó)的功夫片在國(guó)外比其它類型的電影成功，是因?yàn)閯?dòng)作表達(dá)戲劇沖突、娛樂(lè)和情感的方式比較容易理解，也比較容易超越具體文化的限制。
第六，需要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意以及創(chuàng)意產(chǎn)品的可持續(xù)性。評(píng)價(jià)好的創(chuàng)意和創(chuàng)意產(chǎn)品，其中一個(gè)重要的方面是看它是否具有可持續(xù)性開發(fā)的潛力。例如，一個(gè)熱播一時(shí)的電視連續(xù)劇不如常年播出的連續(xù)劇。特別是，連續(xù)制作同一創(chuàng)意的能力越強(qiáng)，商業(yè)規(guī)模就越大，其中的品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)就越具有高附加價(jià)值。
第七，每個(gè)類別的創(chuàng)意產(chǎn)品都有一定的規(guī)律。例如，拍攝電影大片需要掌握一定的規(guī)律，如故事情節(jié)比較曲折，包含親情因素，面向家庭消費(fèi)者，需要大制作，需要大牌明星，需要針對(duì)國(guó)際化市場(chǎng)，需要內(nèi)容創(chuàng)新等。好的創(chuàng)意能夠轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N可行的商業(yè)模式，但是每個(gè)行業(yè)的創(chuàng)意產(chǎn)品和商業(yè)模式都有各自的規(guī)律。
第八，創(chuàng)意產(chǎn)品是個(gè)集體智慧的結(jié)晶。創(chuàng)意產(chǎn)品不能僅僅是藝術(shù)總監(jiān)或者導(dǎo)演個(gè)人的理念，必須是參與作品開發(fā)和產(chǎn)品生產(chǎn)的團(tuán)隊(duì)各自高水平的創(chuàng)意點(diǎn)的同步化和集成化。也就是說(shuō)，要能夠把各個(gè)部分都做到位，特別是同等水平的到位。
第九，創(chuàng)意人才的持續(xù)化培養(yǎng)很重要。由于創(chuàng)意需要經(jīng)驗(yàn)積累和能力的積淀，因此，不能臨時(shí)湊合人才，而是要對(duì)人才以及人才團(tuán)隊(duì)做不斷的提升，包括開展如何總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和接受新知識(shí)等方面的培訓(xùn)，能力提高的培訓(xùn)，以及讓人們?cè)趯?shí)踐中實(shí)現(xiàn)相互促進(jìn)從而不斷提升。
第十，保障有經(jīng)驗(yàn)的人才作為產(chǎn)品的集大成者。沒(méi)有產(chǎn)品制作經(jīng)驗(yàn)的人也可以很有創(chuàng)意。但是，只有有經(jīng)驗(yàn)的人才能把握創(chuàng)意產(chǎn)品的整體價(jià)值，并且通過(guò)協(xié)調(diào)各個(gè)部分來(lái)完成一個(gè)共同的目標(biāo)。例如，有時(shí)候，一些杰出的創(chuàng)意點(diǎn)可能與作品創(chuàng)意的整體風(fēng)格不協(xié)調(diào)，就需要果斷予以舍棄。而這就需要經(jīng)驗(yàn)的判斷。
第十一，有些創(chuàng)意可以通過(guò)改造其它創(chuàng)意而來(lái)。好的創(chuàng)意不等同于全部原創(chuàng)，也可以吸收借鑒其它的創(chuàng)意。例如，各種“俠”類的作品之間是可以相互借鑒的，偵探中的技法也是可以相互啟迪的。什么東西都靠自己重頭來(lái)的做法是不可取的。當(dāng)然，借鑒和模仿的底線是不能侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
第十二，在創(chuàng)意產(chǎn)品中必須思考可以打造產(chǎn)業(yè)鏈或者生產(chǎn)衍生產(chǎn)品的一些要素。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的主要附加價(jià)值是通過(guò)開發(fā)和延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。因此，在創(chuàng)作作品時(shí)，就需要考慮增加可開發(fā)的產(chǎn)品以及怎么銷售。同時(shí)，為了開發(fā)衍生產(chǎn)品，就需要前置那些今后在作品之外可以加以開發(fā)經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)。幾乎所有的美國(guó)動(dòng)畫電影都很注重衍生產(chǎn)品的前置設(shè)計(jì)。
第十三，需要事前開展必要的調(diào)查研究和產(chǎn)品走向市場(chǎng)之前的檢驗(yàn)工作。為了使作品順利被市場(chǎng)接受，需要在創(chuàng)意和創(chuàng)意作品生產(chǎn)的某些階段進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，包括聽取文化藝術(shù)批評(píng)和消費(fèi)者的意見等。在某些時(shí)候，可以將故事作為開放性結(jié)構(gòu)，讓消費(fèi)者參與構(gòu)思和參與創(chuàng)作。
第十四，創(chuàng)意開發(fā)和宣傳推廣需要達(dá)到塑造品牌的高度。文化創(chuàng)意領(lǐng)域檢驗(yàn)內(nèi)容制作水平的標(biāo)準(zhǔn)是內(nèi)容整體或者是內(nèi)容中的一部分，如虛擬形象或者企業(yè)達(dá)到品牌影響力的高度，才能體現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的價(jià)值，也才能幫助和促進(jìn)產(chǎn)品的營(yíng)銷。因此，對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)品的持續(xù)宣傳推廣是很重要的。
訊：傳統(tǒng)企業(yè)如何開展單品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)專題：貿(mào)易技巧時(shí)間：2012-04-26 19:02 隨著電子商務(wù)營(yíng)銷渠道的深入，愈來(lái)愈多的傳統(tǒng)企業(yè)將商品推入電商平臺(tái)開展?fàn)I銷，以期改變傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道履蓋范圍小、成本高、現(xiàn)金流緩慢等瓶頸。傳統(tǒng)企業(yè)的商品以往的銷售渠道主要在商場(chǎng)、超市、專賣店、直營(yíng)店、市場(chǎng)等終端。作者所志國(guó)認(rèn)為，如今隨著電子商務(wù)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的地域性、信息性、透明性、價(jià)格性、便捷性等優(yōu)勢(shì)愈加明顯。
使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群不斷增加，人們的購(gòu)物消費(fèi)習(xí)慣已逐漸發(fā)生變化。主要購(gòu)物渠道從線下的商場(chǎng)和專賣店，正向線上的電子商城轉(zhuǎn)移。特別是2.4億網(wǎng)民中的主要人群就學(xué)生、白領(lǐng)、時(shí)尚人群、企業(yè)老板，是各種商品的潛在消費(fèi)用戶，具有消費(fèi)實(shí)力和市場(chǎng)需求。面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)，傳統(tǒng)企業(yè)從傳統(tǒng)的線下營(yíng)銷渠道，轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已然是大勢(shì)所趨。由于很多企業(yè)下屬的商品和品牌較多，同時(shí)參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，有一定的難度。而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可直接面對(duì)全國(guó)消費(fèi)者傳播商品信息，能解決單品快速爆賣的要求。
所以傳統(tǒng)企業(yè)通過(guò)單品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，擴(kuò)大使用人群、切入電商市場(chǎng)，逐漸帶動(dòng)品牌中其他商品的市場(chǎng)銷售，是較為科學(xué)、有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式復(fù)雜多樣、多種渠道并存、沒(méi)有地域限制、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為幫助企業(yè)有序進(jìn)行單品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，作者所志國(guó)將通過(guò)一些典型案例和親自策劃過(guò)的實(shí)例，闡述傳統(tǒng)企業(yè)如何開展單品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法：科學(xué)制訂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道不同，企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的角色都不是固定的，將隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的變化而改變，從而直接影響著商品的營(yíng)銷策略和模式。
企業(yè)必須制訂科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，明確單品進(jìn)入市場(chǎng)的角色定位，才能有效利用不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和渠道，來(lái)實(shí)現(xiàn)單品的營(yíng)銷效果最大化。目前，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷的商業(yè)模式主要分為五大類：第一類：企業(yè)依托網(wǎng)絡(luò)開展宣傳推廣，但不通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行直接銷售。例如：惠普的單品——“HP EB ISS Micro Server”服務(wù)器，策劃了精美的廣告專題頁(yè)，在所有網(wǎng)站的宣傳都以醒目的半通欄廣告或者通欄廣告為主，不僅展示了企業(yè)的市場(chǎng)實(shí)力，也保證了第一時(shí)間能將商品信息傳遞給網(wǎng)民。其廣告投放策略是：在各大門戶網(wǎng)站進(jìn)行重點(diǎn)廣告投放，在教育、汽車、機(jī)械等行業(yè)網(wǎng)站針對(duì)中小企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放。既保證了主流網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)民覆蓋率，也保證了行業(yè)網(wǎng)站的企業(yè)客戶到達(dá)率，實(shí)現(xiàn)了廣告投放的精準(zhǔn)化。
廣告中不僅展示了商品的詳細(xì)信息、列出了能為客戶解決的問(wèn)題，同時(shí)要求所有的意向客戶需在線填寫詳細(xì)資料和購(gòu)買需求，客服人員在審核后與客服進(jìn)行聯(lián)系，然后以傳統(tǒng)渠道實(shí)現(xiàn)銷售。整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，借助惠普的品牌影響力，帶動(dòng)單品的市場(chǎng)銷售，完全不借助網(wǎng)絡(luò)的在線交易渠道。這種模式主要應(yīng)用于企業(yè)或商品的品牌影響力較大，有著成熟和覆蓋面廣的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，可以依靠線下渠道解決顧客的市場(chǎng)需求。即使沒(méi)有線上交易平臺(tái)，也不會(huì)擔(dān)心顧客的流失。受商品或服務(wù)的體積、價(jià)格、檢驗(yàn)等市場(chǎng)特性影響，不適合在網(wǎng)上直接開展交易的商品，例如跑步機(jī)等大型運(yùn)動(dòng)器械適用于這種模式。（來(lái)源：阿里貿(mào)易）
“學(xué)習(xí)型組織的核心是建立一套有效的知識(shí)管理體系”。學(xué)習(xí)型組織的主要特征：組織成員擁有一個(gè)共同的愿景、組織由多個(gè)創(chuàng)造性個(gè)體組成、善于不斷學(xué)習(xí)、兼學(xué)別樣、扁平式結(jié)構(gòu)、無(wú)邊界行為、自主管理、員工家庭與事業(yè)平衡、領(lǐng)導(dǎo)者的新角色。學(xué)習(xí)型組織通過(guò)保持學(xué)習(xí)的能力，及時(shí)鏟除發(fā)展道路上的障礙，不斷突破組織成長(zhǎng)的極限，從而保持持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢(shì)。
技術(shù)引致的商業(yè)模式變革必然引發(fā)企業(yè)管理的創(chuàng)新，這一創(chuàng)新過(guò)程包括三個(gè)基本機(jī)制：學(xué)習(xí)機(jī)制、互動(dòng)機(jī)制、知識(shí)管理機(jī)制。意味著從一個(gè)具體目標(biāo)的特定的改進(jìn)方案起步，從戰(zhàn)略、規(guī)劃的再設(shè)計(jì)到領(lǐng)導(dǎo)新角色擁有系統(tǒng)思考能力，搭建扁平化組織架構(gòu)；從構(gòu)造組織基石、通過(guò)組織創(chuàng)造性張力提升凝聚力；管理創(chuàng)新的過(guò)程，即是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過(guò)程，也是追求綜合效益最大化的過(guò)程。信息化背景下，企業(yè)管理者要培養(yǎng)全新的思維方式，以適應(yīng)時(shí)代對(duì)企業(yè)管理帶來(lái)的沖擊和挑戰(zhàn)。
微時(shí)代的學(xué)習(xí)變革
隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展與大量智能終端的廣泛應(yīng)用，微博、微信、微訪談、微電影、微課――各種冠以“微”的新名詞隨處充斥在我們耳邊，我們已經(jīng)步入了一個(gè)所謂的網(wǎng)絡(luò)“微時(shí)代”。利用微信、自主學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、企業(yè)真實(shí)案例庫(kù)和課后延伸拓展訓(xùn)練，將傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)、線下與線上相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)多維度的互動(dòng)學(xué)習(xí)，培養(yǎng)具有系統(tǒng)思考能力、具有時(shí)代特色的職業(yè)人才。
創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織的關(guān)鍵是企業(yè)要成為一個(gè)具有系統(tǒng)思考的組織。知識(shí)不是簡(jiǎn)單的堆積，而在于制造關(guān)聯(lián)，不然無(wú)法構(gòu)成體系。系統(tǒng)思考是一種結(jié)構(gòu)化、深入而有效的思維方法，對(duì)于思考的深度、廣度和動(dòng)態(tài)性都有一些拓展，構(gòu)建知識(shí)體系的本質(zhì)其實(shí)是構(gòu)建系統(tǒng)思維。知識(shí)系統(tǒng)齲個(gè)人與組織的知識(shí)得以永不間斷的累積，從系統(tǒng)的角度進(jìn)行思考將成為組織的智慧資本，有助于企業(yè)做出正確的決策。
系統(tǒng)思考的精髓是“四重轉(zhuǎn)變”：
深入思考：從專注個(gè)別事件到洞悉系統(tǒng)的潛在結(jié)構(gòu)
動(dòng)態(tài)思考：從線性思考走向環(huán)形思考
全面思考：從局限于本位到關(guān)照全局
整體思考：從機(jī)械還原論到整體生成論
堅(jiān)持問(wèn)題驅(qū)動(dòng)，強(qiáng)化培訓(xùn)與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、績(jī)效改進(jìn)的契合度。企業(yè)培訓(xùn)的落腳點(diǎn)必須落在堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向，與生產(chǎn)一線思想無(wú)縫對(duì)接。樹立培訓(xùn)學(xué)以致用的導(dǎo)向，堅(jiān)持實(shí)施培訓(xùn)質(zhì)量為先的方針。培訓(xùn)內(nèi)容實(shí)用且具超前性，不斷深化培訓(xùn)內(nèi)容，轉(zhuǎn)變培訓(xùn)理念，拓寬培訓(xùn)思路，創(chuàng)新培訓(xùn)模式，提高培訓(xùn)質(zhì)量效益，在培訓(xùn)理念、培訓(xùn)機(jī)制、培訓(xùn)制度建設(shè)方面做有益的探索。
根據(jù)人才發(fā)展規(guī)律和企業(yè)不同發(fā)展階段對(duì)人才的需求，因時(shí)因地因事制宜，實(shí)施分類培養(yǎng)，做到優(yōu)秀人才加強(qiáng)培養(yǎng)，緊缺人才抓緊培養(yǎng)，骨干人才重點(diǎn)培養(yǎng)，后備人才超前培養(yǎng)，形成多層次、多渠道、多形式的人才培養(yǎng)體系。
擁有學(xué)習(xí)力的人，才擁有這個(gè)時(shí)代終極競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的產(chǎn)品和策略能否在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，可能越來(lái)越取決于知識(shí)的深度。商業(yè)模式創(chuàng)新就是“旋轉(zhuǎn)商業(yè)模式魔方”，是對(duì)客戶價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)的優(yōu)化或重組。商業(yè)模式創(chuàng)新的精髓是快捷地占領(lǐng)資源、快捷地占領(lǐng)市場(chǎng)、快捷地服務(wù)客戶。一是響應(yīng)速度快，二是運(yùn)行輕便敏捷，需要以輕管理的思維與邏輯為指引，建立正確認(rèn)知，脫穎而出。
知識(shí)管理的核心是通過(guò)管理知識(shí)提升我們的認(rèn)知深度，進(jìn)而改變我們的行為模式。如何提升我們的認(rèn)知深度呢？要提高學(xué)習(xí)效能，要打破習(xí)慣性防衛(wèi)；通過(guò)反思，提升知識(shí)掌握的層次。事實(shí)上，反思在學(xué)習(xí)的過(guò)程中至少起著三方面的作用：
發(fā)現(xiàn)知識(shí)誤區(qū)；
促進(jìn)已有知識(shí)產(chǎn)生新知識(shí)；
檢驗(yàn)學(xué)習(xí)的新知識(shí)是否用了起來(lái)。
一旦我們掌握和堅(jiān)持了這些思考方式和習(xí)慣，我們就徹底升級(jí)了自己的認(rèn)知能力，極大地提升了組織的認(rèn)知效率，進(jìn)而表現(xiàn)出讓人驚訝的認(rèn)知深度。領(lǐng)導(dǎo)力的核心，不是所謂的高情商，而是在大格局下構(gòu)建對(duì)整個(gè)行業(yè)的認(rèn)知體系，用大趨勢(shì)做出正確的判斷和聰明的決策。
工業(yè)設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)模式的新轉(zhuǎn)變
經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)的依賴和社會(huì)消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，都對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)的人才培養(yǎng)提出了新要求。當(dāng)前社會(huì)對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)師的要求不僅是能夠設(shè)計(jì)出美觀好用的產(chǎn)品，還應(yīng)該使設(shè)計(jì)符合社會(huì)的發(fā)展潮流，符合商業(yè)的盈利模式，符合用戶的多層次需求。這些要求意味著工業(yè)設(shè)計(jì)師需要更全面、更深入地提高自己的知識(shí)、能力和素養(yǎng)。因此，工業(yè)設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)模式的轉(zhuǎn)變勢(shì)在必行。以往對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)模式往往以學(xué)分、分?jǐn)?shù)等量化的指標(biāo)作為最終目標(biāo)，而忽略了對(duì)設(shè)計(jì)人才全方位能力的綜合培養(yǎng)。在教學(xué)中，往往通過(guò)紙質(zhì)或是模型作業(yè)的質(zhì)量來(lái)考核學(xué)生是否達(dá)到了課程學(xué)習(xí)的目標(biāo)，最終的評(píng)價(jià)形式也大多是分?jǐn)?shù)的高低和學(xué)分的多少。誠(chéng)然，在學(xué)分制的課程學(xué)習(xí)中，學(xué)生必定要對(duì)該課程的知識(shí)有所掌握，乃至熟練應(yīng)用，但由于最終由具體分?jǐn)?shù)衡量，所以學(xué)生對(duì)分?jǐn)?shù)高低的關(guān)注多于對(duì)自身能力提高程度的關(guān)注。在教學(xué)過(guò)程中，教師往往將主要精力集中在如何將知識(shí)灌輸給學(xué)生，而或多或少地忽略了對(duì)學(xué)生綜合能力的培養(yǎng)。在以往的課程設(shè)置中，也將重點(diǎn)放在了設(shè)計(jì)表現(xiàn)和造型能力的培養(yǎng)上，而忽略了對(duì)社會(huì)潮流、商業(yè)模式、技術(shù)融合、消費(fèi)者研究等方面知識(shí)能力的培養(yǎng)。要將工業(yè)設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)模式進(jìn)行新的轉(zhuǎn)變，首先必須根據(jù)當(dāng)下社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求，重新構(gòu)建和定義工業(yè)設(shè)計(jì)師所要具備的知識(shí)能力體系，其次要樹立以能力為核心的發(fā)展觀來(lái)培養(yǎng)設(shè)計(jì)人才。
工業(yè)設(shè)計(jì)人才知識(shí)能力體系的定義
（一）知識(shí)技能
包括設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)、工學(xué)、社會(huì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)等知識(shí)領(lǐng)域、設(shè)計(jì)表達(dá)的手繪技能以及各類相關(guān)軟件的應(yīng)用技能。設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)主要包括設(shè)計(jì)史論、設(shè)計(jì)語(yǔ)意、設(shè)計(jì)美學(xué)等內(nèi)容；工學(xué)知識(shí)主要指設(shè)計(jì)活動(dòng)中需要的關(guān)于力學(xué)、材料、機(jī)械等方面的基礎(chǔ)知識(shí)；社會(huì)學(xué)則要求學(xué)生學(xué)會(huì)從人類社會(huì)行為的視角來(lái)理解工業(yè)設(shè)計(jì)的發(fā)展；經(jīng)濟(jì)學(xué)方面是要求學(xué)生了解基本的經(jīng)濟(jì)和商業(yè)運(yùn)行規(guī)律以及工業(yè)設(shè)計(jì)對(duì)商業(yè)的影響。
（二）專業(yè)能力
1.創(chuàng)新的理念。通過(guò)創(chuàng)造性的技術(shù)開發(fā)和創(chuàng)新的概念構(gòu)思，將設(shè)想轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)。這一過(guò)程可細(xì)分為理念的生成、創(chuàng)意的選擇、概念的發(fā)展和設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)四個(gè)子能力。2.技術(shù)的融合。工業(yè)設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)善于利用自然科學(xué)的知識(shí)對(duì)產(chǎn)品、系統(tǒng)和服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)，利用各領(lǐng)域的技術(shù)成果進(jìn)行設(shè)計(jì)。這一能力主要包括設(shè)計(jì)師對(duì)各類電器元件的應(yīng)用，對(duì)各類材料的力學(xué)、美學(xué)特性的把握，對(duì)系統(tǒng)工程知識(shí)的理解。3.消費(fèi)者研究。工業(yè)設(shè)計(jì)的目標(biāo)是各類終端使用人群與消費(fèi)者群體有著不同的個(gè)性、年齡、文化背景及社會(huì)屬性，這些因素都會(huì)影響他們的需求，是否關(guān)注消費(fèi)者的需求對(duì)設(shè)計(jì)的成敗至關(guān)重要。基于對(duì)消費(fèi)者生活行為和意識(shí)形態(tài)的觀察分析，設(shè)計(jì)師能夠設(shè)計(jì)出提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品。通過(guò)消費(fèi)者研究和測(cè)評(píng)，能使整個(gè)產(chǎn)品系統(tǒng)和服務(wù)更好地滿足用戶需求，這一能力領(lǐng)域還包括以用戶為中心的交互設(shè)計(jì)能力。4.發(fā)現(xiàn)文化潮流。工業(yè)設(shè)計(jì)可以看成人類社會(huì)和文化系統(tǒng)中的必要組成部分。人類社會(huì)高速發(fā)展和變革，產(chǎn)生了諸如全球化、老齡化、氣候變暖、新能源技術(shù)、教派沖突等各種現(xiàn)象，這些現(xiàn)象都會(huì)對(duì)人類社會(huì)的發(fā)展產(chǎn)生重要的影響。作為一名設(shè)計(jì)師，應(yīng)該對(duì)這些持續(xù)的變化保持敏銳的觀察力，并且將這些發(fā)現(xiàn)和感受轉(zhuǎn)化到設(shè)計(jì)活動(dòng)中。這一能力還包括關(guān)注設(shè)計(jì)藝術(shù)領(lǐng)域的潮流、關(guān)注社會(huì)經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)和關(guān)注可持續(xù)發(fā)展的能力。5.商業(yè)模式的控制。作為一名設(shè)計(jì)師，必須了解設(shè)計(jì)在整個(gè)商業(yè)模式中的地位和作用，只有了解商業(yè)的運(yùn)行模式，才能使設(shè)計(jì)產(chǎn)生更高的附加值。這一能力領(lǐng)域包括商業(yè)模式的規(guī)劃能力、商業(yè)市場(chǎng)的把控能力、具有可持續(xù)發(fā)展性的商品設(shè)計(jì)能力。6.產(chǎn)品造型能力。這是指設(shè)計(jì)師進(jìn)行產(chǎn)品造型、賦予產(chǎn)品形式和美感的能力，包括對(duì)視聽體驗(yàn)、觸覺體驗(yàn)、心理體驗(yàn)和產(chǎn)品語(yǔ)意的設(shè)計(jì)能力。
（三）專業(yè)素養(yǎng)
1.團(tuán)隊(duì)工作。這一素質(zhì)要求設(shè)計(jì)師必須具備與各類人群進(jìn)行合作交流的能力和素養(yǎng)，并能夠在不同的團(tuán)隊(duì)中相互協(xié)調(diào)配合，最終完成既定任務(wù)。2.設(shè)計(jì)研究。當(dāng)今社會(huì)的多樣性、信息的豐富性要求設(shè)計(jì)師必須具備收集、分析、甄別、總結(jié)這些信息的能力，尤其是與設(shè)計(jì)相關(guān)的信息。設(shè)計(jì)研究的素養(yǎng)對(duì)設(shè)計(jì)師職業(yè)生涯的長(zhǎng)期進(jìn)步與發(fā)展有著重要影響。3.模型建立與分析。這里的模型是指標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)學(xué)模型，即在特定條件下，建立能夠普遍適用的參數(shù)化的產(chǎn)品模型、用戶模型等，有助于減少類似條件下工作的重復(fù)性，提高創(chuàng)新的效率。4.自學(xué)和可持續(xù)發(fā)展。自學(xué)能力對(duì)任何行業(yè)的人才培養(yǎng)和發(fā)展都至關(guān)重要，由于工業(yè)設(shè)計(jì)是緊跟社會(huì)發(fā)展潮流的行業(yè)，所以自學(xué)和可持續(xù)發(fā)展的能力對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)師而言更是不可或缺的。
工業(yè)設(shè)計(jì)人才知識(shí)能力體系的構(gòu)建
當(dāng)今社會(huì)無(wú)論是在技術(shù)還是文化上都不斷變革，每天都有大量新的信息產(chǎn)生，對(duì)于高校的工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生來(lái)說(shuō)，幾乎不可能在畢業(yè)前將所有的專業(yè)知識(shí)學(xué)完，這就要求學(xué)生具備自學(xué)的習(xí)慣和終生學(xué)習(xí)的素養(yǎng)，逐步構(gòu)建知識(shí)能力體系。知識(shí)能力體系的構(gòu)建可分為三個(gè)層級(jí)。
（一）知識(shí)技能層級(jí)該層級(jí)構(gòu)成應(yīng)用型人才的基礎(chǔ)知識(shí)領(lǐng)域和技能，是學(xué)生能夠繼續(xù)進(jìn)行深入的專業(yè)學(xué)習(xí)的保障，也能解決學(xué)生從事相關(guān)工作的操作難題，為學(xué)生提供解決專業(yè)問(wèn)題的必要工具。
（二）專業(yè)能力層級(jí)該層級(jí)為學(xué)生更好地運(yùn)用基礎(chǔ)知識(shí)技能提供保證，是學(xué)生成為專業(yè)人才的關(guān)鍵因素。它比知識(shí)技能層級(jí)的要求更高，無(wú)法全部從教材的自學(xué)或教師的傳授中直接獲得，而需要學(xué)生在設(shè)計(jì)實(shí)踐中不斷積累和提高。
（三）專業(yè)素養(yǎng)層級(jí)該層級(jí)是指學(xué)生獲得的良好的從事專業(yè)工作的素質(zhì)和習(xí)慣，是長(zhǎng)期地、順利地從事專業(yè)工作的保證，也是實(shí)現(xiàn)學(xué)生持續(xù)成長(zhǎng)的重要條件。
以能力為核心的人才培養(yǎng)模式
以能力為核心的工業(yè)設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)主要就是圍繞上述的知識(shí)技能、專業(yè)能力、專業(yè)素養(yǎng)三個(gè)層級(jí)展開的，除了必修的專業(yè)課程和相關(guān)的選修課程以外，還應(yīng)該結(jié)合課程設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)競(jìng)賽、設(shè)計(jì)項(xiàng)目等學(xué)習(xí)形式。其中的課程學(xué)習(xí)包含了設(shè)計(jì)專業(yè)課程和公共基礎(chǔ)課程的學(xué)習(xí)，可以幫助學(xué)生了解掌握基本的專業(yè)知識(shí)和設(shè)計(jì)技能。課程設(shè)計(jì)則能幫助學(xué)生熟知設(shè)計(jì)活動(dòng)的程序和方法，并完成一項(xiàng)模擬的設(shè)計(jì)任務(wù)。指導(dǎo)學(xué)生參加設(shè)計(jì)競(jìng)賽可以幫助學(xué)生在競(jìng)賽中發(fā)展和深入檢驗(yàn)?zāi)承I(yè)知識(shí)和技能。帶領(lǐng)學(xué)生參與實(shí)際的商業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目，鼓勵(lì)和指導(dǎo)學(xué)生接觸消費(fèi)者、客戶、企業(yè)工程技術(shù)人員等，學(xué)會(huì)運(yùn)用各種知識(shí)能力來(lái)共同合作完成一項(xiàng)設(shè)計(jì)任務(wù)。設(shè)計(jì)教育除了這些教學(xué)活動(dòng)外，可以適時(shí)地增加其他的特色教學(xué)環(huán)節(jié)，只要對(duì)培養(yǎng)合格的工業(yè)設(shè)計(jì)師有利就可以靈活使用。這些教學(xué)環(huán)節(jié)包括學(xué)生的規(guī)劃、反思和教師的反饋。學(xué)生的規(guī)劃可以分為長(zhǎng)期規(guī)劃和短期計(jì)劃兩種。首先必須明確學(xué)生將來(lái)可能成為怎樣的設(shè)計(jì)師，其次要在具體的學(xué)習(xí)活動(dòng)中計(jì)劃學(xué)習(xí)的過(guò)程和內(nèi)容，并配合學(xué)校提供的各類必修以及選修課程加以實(shí)現(xiàn)。在每學(xué)期的學(xué)習(xí)中，學(xué)生還要不斷地進(jìn)行反思和調(diào)整，這些反思包括對(duì)之前學(xué)習(xí)效果的總結(jié)，也包括對(duì)當(dāng)下進(jìn)行中的學(xué)習(xí)活動(dòng)的思考。教師的反饋可分為書面反饋和口頭反饋。在作業(yè)評(píng)價(jià)、課程總結(jié)環(huán)節(jié)中，教師可以將書面反饋傳遞給學(xué)生，口頭反饋則主要集中在教師與學(xué)生的課堂教學(xué)互動(dòng)環(huán)節(jié)中。這些反饋對(duì)幫助學(xué)生反思學(xué)習(xí)和自我發(fā)展起著重要的輔助作用。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
