時間：2023-08-31 16:09:00
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇對網(wǎng)絡(luò)營銷的看法，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
消費者參與意愿是影響社交網(wǎng)絡(luò)營銷的主要因素，基于我國互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代背景，以某些擁有網(wǎng)購經(jīng)驗的消費者為研究依據(jù)，分析消費者參與社交網(wǎng)絡(luò)營銷的資料，從重視溝通、提升企業(yè)品牌、整合營銷等措施提升消費者對社交網(wǎng)絡(luò)營銷的參與度。
【關(guān)鍵詞】
社交網(wǎng)絡(luò)營銷;消費者;參與意識
文中從消費者參與社交網(wǎng)絡(luò)營銷活動入手，借助問卷調(diào)查的方式，了解消費者的參與度和支持度，從而制定改進消費者參與社交網(wǎng)絡(luò)營銷的方法。
一、實證分析消費者參與社交網(wǎng)絡(luò)營銷情況
隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展興起一種社交網(wǎng)絡(luò)營銷方式，簡稱為SNS營銷。SNS營銷是基于社交網(wǎng)絡(luò)平臺，根據(jù)其共享功能，通過“六度分隔理論”創(chuàng)建客戶群，企業(yè)開展營銷推廣、處理客戶關(guān)系等工作，發(fā)揮企業(yè)獨特的營銷力，達到利益最大的營銷目標。文中借助問卷調(diào)查，分析消費者參與社交網(wǎng)絡(luò)營銷意愿，為企業(yè)開展營銷活動提供重要參考。
(一)設(shè)計問卷調(diào)查。
本次研究基于影響消費者參與網(wǎng)絡(luò)購物意愿為依據(jù)，設(shè)置25個題項開展問卷調(diào)查。本問卷于2013年6月1日在問卷星網(wǎng)站進行發(fā)放，讓瀏覽者隨機進行調(diào)查。本次調(diào)查問卷主要包括以下部分:了解被調(diào)查者設(shè)計網(wǎng)絡(luò)使用情況及是否參與社交網(wǎng)絡(luò)營銷;通過調(diào)查表分析消費者不參與社交網(wǎng)絡(luò)營銷的因素等。截止2013年8月15日，線上共收集388份，其中，男性、女性樣本分別為168、220份。調(diào)查樣本年齡如下:＜20歲17人，20～25份，有256份，26～30歲有96份，＞30歲有19份。被調(diào)查者受教育程度情況如下:大專以下11人、大專25人、大學(xué)本科191人、碩士研究生152人、博士研究生及以上有9人。接受調(diào)查者收入情況:沒有收入者:185人，＜2000元的有53人，月收入在2000～之間的有44人，3000－5000元的有59人，＞5000元的有47人。根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計報告表明，血流為大專或本科消費者借助社交網(wǎng)絡(luò)購物的比例較高，這類人群嘗試網(wǎng)購的意愿較強。
(二)分析消費者參與意愿。
(1)消費者每日上網(wǎng)情況。本問卷中，先調(diào)查消費者社交網(wǎng)絡(luò)的使用時間，調(diào)查結(jié)果表明，上網(wǎng)時間＜1h有39人，所占比例為10．05%，上網(wǎng)時間為2～4h的有183人，占47．16%，＞4h的占42．78%(166人)。本次調(diào)查中，消費者經(jīng)常登錄的網(wǎng)絡(luò)有:人人網(wǎng)、新浪網(wǎng)、騰訊、QQ、開心網(wǎng)等，其中，登錄人人網(wǎng)、新浪微博、和QQ、騰訊比例分別為39．94%、98．92、17．78、8．51根據(jù)上述數(shù)據(jù)可知，網(wǎng)絡(luò)成為消費者日常生活中的重要一部分，消費者經(jīng)常訪問的網(wǎng)絡(luò)有人人網(wǎng)、新浪和騰訊微博、QQ等網(wǎng)站。(2)分析消費者參與社交網(wǎng)絡(luò)營銷情況。據(jù)調(diào)查結(jié)果可知，有95．10%(369)的消費者有網(wǎng)上購物經(jīng)歷，僅有4．50%(19)的人并無在網(wǎng)上購物的比例。表明擁有網(wǎng)上購物經(jīng)歷的消費者比例占95．10%。約有66．24%的人有參與社交網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)歷，其中，約有三分之二的消費者會主動關(guān)注某些企業(yè)的社交網(wǎng)絡(luò)賬號，自愿參與企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)線上互動的各項活動。(3)分析消費者參與網(wǎng)絡(luò)營銷的原因。本文在分析消費者參與社交網(wǎng)絡(luò)營銷的原因時，使用里克特量表，規(guī)定接受被調(diào)查者發(fā)表參與調(diào)查變量相關(guān)陳述看法，消費者看法主要包括完全不同意、不同意、說不好、同意和完全同意五種類型，上述指標的分值分別為1、2、3、4、5分。消費者是否贊譽社交營銷主要分為主觀和客觀原因，主觀原因包括耗費時間、不經(jīng)常登錄、面子問題等，客觀原因為:登錄速度慢、消費者認為并未獲得實惠或?qū)嵒葸^小、營銷內(nèi)容無趣，消費者沒有參與社交網(wǎng)絡(luò)營銷客觀原因總體均值為1．49，主觀原因為1．41。
二、消費者參與社交網(wǎng)絡(luò)營銷的對策
(一)重視相互溝通。
隨著數(shù)字化社交網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，社會網(wǎng)絡(luò)營銷成為新時期企業(yè)的新寵，促使企業(yè)獲得巨大的商業(yè)價值。企業(yè)把產(chǎn)品引入與之相關(guān)的社交網(wǎng)絡(luò)媒體上，便于用戶接觸產(chǎn)品，鼓勵用戶對其設(shè)計的產(chǎn)品做出評價。依據(jù)六度分隔理論，在用戶間創(chuàng)建一種間接連接的評價模式，從而影響新用戶的交易決策。因此，基于新消費時期，企業(yè)要以開放的心態(tài)借助社交網(wǎng)絡(luò)平臺及早感知、發(fā)現(xiàn)消費者消費需求，與消費者實施深層次的溝通，也鼓勵消費者與消費者進行對話，提升企業(yè)的品牌形象。
(二)改革網(wǎng)絡(luò)營銷方式。
經(jīng)過長時間的發(fā)生，我國國內(nèi)的社交網(wǎng)站發(fā)展已邁入瓶頸期，多數(shù)企業(yè)的社交網(wǎng)絡(luò)營銷方式處于講話狀態(tài)，營銷活動趨于同一的狀態(tài)。未來社交網(wǎng)絡(luò)營銷必須不斷改革營銷方式，確保企業(yè)具有較強的創(chuàng)意和執(zhí)行能力，采用建議的方式展現(xiàn)產(chǎn)品賣點，潛移默化地營造與大眾對話的環(huán)境，獲得消費者的信任，展現(xiàn)企業(yè)獨特的品牌價值。
(三)實施線上線下整合營銷。
現(xiàn)階段，社交網(wǎng)絡(luò)英雄啊處在快速成長時期，能夠為企業(yè)帶來良好的發(fā)展機遇，從而提升企業(yè)的商業(yè)價值。但是，因形式、技術(shù)等因素的制約，大膽借助社交平臺營銷可以發(fā)揮的空間較小，無論在社交游戲內(nèi)植入廣告或讓其他好友關(guān)注，上述方式帶給消費者的新鮮感慢慢退去，未來的營銷模式應(yīng)將社交網(wǎng)絡(luò)上營銷與線下營銷活動進行互動，形成一套完整地線上線下整合營銷方案。
綜上所述，隨著社交網(wǎng)絡(luò)時代的不斷發(fā)展，消費者參與社交網(wǎng)絡(luò)營銷的情況不斷增多，文中根據(jù)消費者參與社交網(wǎng)絡(luò)營銷活動的意愿展開研究，根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果掌握消費者對社交網(wǎng)絡(luò)營銷活動的支持度和參與度，提出改進消費者積極參與社交網(wǎng)絡(luò)營銷的對策，為企業(yè)探索滿足消費者參與要求的營銷策略。
作者：談留芳 單位：武漢船舶職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院
【參考文獻】
［1］李婷．利基市場下社交網(wǎng)絡(luò)營銷探討［J］．市場研究，2015(12)
關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)；三亞高星級酒店；網(wǎng)絡(luò)營銷
一、引言
隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來和發(fā)展，世界上許多地區(qū)的傳統(tǒng)媒體行業(yè)都在面對著經(jīng)營困難或轉(zhuǎn)型的局面。在信息和互聯(lián)網(wǎng)時代，人們希望在短時間內(nèi)通過快捷的方法找到他們需要的信息。一個完善、強大和智能化的在線平臺對酒店經(jīng)營者是至關(guān)重要的。對于酒店管理者，擁有自己的網(wǎng)站、通過社交網(wǎng)絡(luò)和移動應(yīng)用推廣產(chǎn)品、使用電子郵件作為和住店客人及業(yè)務(wù)伙伴主要的溝通渠道，并使用所有的信息溝通技術(shù)（ICT）在競爭激烈的市場中獲得優(yōu)勢。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念
學(xué)術(shù)上對于“網(wǎng)絡(luò)營銷（E-Market-ing）”的概念沒有準確的定義。一些學(xué)者強調(diào)的是互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用和影響，而其他研究人員則認為這個詞匯含有更廣泛的概念，應(yīng)該包括其他ICT解決方案的應(yīng)用。關(guān)于旅游網(wǎng)絡(luò)營銷活動，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種生產(chǎn)者向消費者提供的產(chǎn)品或服務(wù)，而互聯(lián)網(wǎng)的使用則是一種推廣方式或銷售渠道。StraussandFrost把網(wǎng)絡(luò)營銷定義為“經(jīng)營者通過對海量數(shù)據(jù)庫進行分析并做出對銷售策略、定價、產(chǎn)品改進、服務(wù)和運營模式的總體規(guī)劃和決策，從而滿足客戶的個性化需求并提升業(yè)績”（2001）。ElGohary定義為“通過互聯(lián)網(wǎng)和其他電子設(shè)備對商品、服務(wù)、信息或想法進行營銷的理念或現(xiàn)代商業(yè)模式”（2012）。世界旅游機構(gòu)（WTI，2008）定義指出，網(wǎng)絡(luò)營銷的目的是利用互聯(lián)網(wǎng)和其他形式的電子通信設(shè)備，以高效和低成本的方式與目標市場進行溝通，并能夠使有共同利益的合作伙伴能夠聯(lián)合協(xié)作。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營銷是指通過使用互聯(lián)網(wǎng)和其他形式的信息和通信技術(shù)與客戶產(chǎn)生互動，并以創(chuàng)造效益為最終目的的商業(yè)行為。
三、三亞市高星級酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀分析
（一）實證研究
三亞得天獨厚的地理位置和自然資源，酒店業(yè)已經(jīng)成為三亞的支柱產(chǎn)業(yè)。如何運用網(wǎng)絡(luò)營銷深入了解并開發(fā)目標市場的潛力，提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)是三亞高星級酒店亟待解決的問題。本文采用問卷調(diào)查的方法進行實證研究。使用結(jié)構(gòu)化的問卷設(shè)計，選取了涉及網(wǎng)絡(luò)營銷在酒店業(yè)中應(yīng)用的六組問題。第一組涉及網(wǎng)絡(luò)營銷在酒店行業(yè)中的應(yīng)用，內(nèi)容參考了Brodieetal.（2007）的研究并針對三亞市酒店行業(yè)的實際情況稍加改動，網(wǎng)絡(luò)營銷實踐的問題包含九個封閉式題目，測量標準為1（從不）到5（總是）；第二組涉及到ICT在酒店內(nèi)部的使用情況（如表1所示）；第三組是酒店運營商對網(wǎng)絡(luò)營銷的看法和所持的態(tài)度，研究者提供了25個問題供受訪者回答，贊同程度從1（不同意）到5（完全同意）。研究也分析了酒店信息和通信技術(shù)的應(yīng)用不足的原因，這部分是通過訪談完成的；第四組涉及酒店的經(jīng)營業(yè)績；第五組是關(guān)于酒店的信息（包括品牌、位置、運營年限等）；第六組是對參與調(diào)查受訪者的個人信息統(tǒng)計。調(diào)查問卷投放在亞龍灣、三亞市中心、大東海和海棠灣的12個酒店。研究者通過電子郵件、電話及訪談的方式與酒店不同部門的人員獲取完整的問卷信息。時間從2016年10月開始并于2017年4月結(jié)束。最后有7家酒店或酒店管理公司完成了信息搜集工作，信息反饋率是58.3%。76%的受訪者為女性，年齡段是21~30歲的占48%，持有大學(xué)學(xué)歷的占72%。中、高層管理者占24%，16%是區(qū)域銷售經(jīng)理，12%是市場傳訊部經(jīng)理，其他部門的員工占48%。
（二）研究結(jié)果統(tǒng)計
網(wǎng)絡(luò)營銷實施程度的衡量要求受訪者依照自身的經(jīng)驗和看法選填表格中的一項，從1（從不）到5（總是）。搜集到問卷后，這些單個的項目以相等的權(quán)重折算成從0~1的指數(shù)。參與調(diào)查的酒店將依照使用通信技術(shù)的程度劃分為低，中、高3個級別。低水平的網(wǎng)絡(luò)營銷使用程度指數(shù)小于或等于0.60（對應(yīng)問卷調(diào)查中1~3），中等水平從0.61~0.80（對應(yīng)問卷調(diào)查中3.1~4），而高水平的指數(shù)大于0.80（對應(yīng)問卷調(diào)查中4.1~5）。大多數(shù)酒店公司（57.1%）達到中等水平，42.8%的酒店達到了使用網(wǎng)絡(luò)營銷的高水平階段。可以看出酒店會使用多樣化的技術(shù)維護客戶關(guān)系并滿足客戶。幾乎所有受訪者都認可該酒店已使用的官方網(wǎng)站和電子郵件營銷、擁有自己的客戶忠誠計劃和官方微博，并已經(jīng)優(yōu)化了搜索引擎以便于客戶能夠更方便快捷地找到他們。這表明大部分經(jīng)營者都認識到使用網(wǎng)絡(luò)和電子郵件與客戶溝通的重要性。此外，71.4%的受訪酒店使用電子版小冊子，在線預(yù)訂系統(tǒng)和虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（如表2所示）。為了了解酒店經(jīng)營者對網(wǎng)絡(luò)營銷的看法和所持的態(tài)度，研究者提供了25個問題供受訪者回答，贊同程度從1（不同意）到5（完全同意），通過整理得出了完全同意和不同意以下觀點人數(shù)的百分比。如表3所示。結(jié)果表明酒店經(jīng)營者都贊同大多數(shù)的觀點。幾乎所有受訪者在被問到“一個官方網(wǎng)站對我們的生意是十分重要的”問題上都持“完全同意”的態(tài)度。此外，受訪者意識到互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要性并非常贊同“互聯(lián)網(wǎng)是我們營銷策略的一部分”這一說法。但是受訪者在“我們熟知注冊用戶的真實姓名、用戶名和一些基本信息”時給出的反饋較低，說明酒店在搜集客戶信息和分析客戶潛在需求方面還需改進。對于網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用不足的原因。大多數(shù)受訪者（44%）指出缺乏資金支持，20%的受訪者指出通信設(shè)備的更新速率太快使得酒店在升級相關(guān)設(shè)施和產(chǎn)品的成本投入過大；還有16%的受訪者認為缺乏對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重要性的認識以及相關(guān)領(lǐng)域人才。受訪者給出他們對酒店業(yè)績的主觀評價，表4顯示了受訪酒店經(jīng)營業(yè)績和狀況的百分比。
（三）結(jié)論
研究結(jié)果顯示大多數(shù)酒店無論是在酒店的日常運作中還是在網(wǎng)絡(luò)營銷中都會使用多樣化的信息和通信技術(shù)手段。幾乎所有的酒店都使用互聯(lián)網(wǎng)、Wi-Fi、數(shù)字衛(wèi)星電視和物業(yè)管理系統(tǒng)，但對信息決策支持系統(tǒng)、營銷和分析的ICT的應(yīng)用水平不高，例如全球分銷系統(tǒng)、旅游目的地預(yù)訂系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)論壇和視頻會議等設(shè)備。絕大多數(shù)酒店都沒有充分發(fā)揮出ICT的潛力，特別是在促進互動與客戶溝通方面。多數(shù)受訪者表示ICT在行業(yè)中應(yīng)用不足的原因包括缺乏資金支持、對ICT重要性認識的觀念、相關(guān)人才的匱乏以及需要不斷更新的網(wǎng)站內(nèi)容帶來的成本問題。
四、建議
訊：據(jù)中國之聲《新聞縱橫》8時20分報道，網(wǎng)絡(luò)營銷曾經(jīng)在鉆石行業(yè)刮起過一股旋風(fēng)，許多人都以為，這為鉆石營銷帶來了嶄新的盈利方式。而如今，許多年過去了，最近有一些媒體在調(diào)查了鉆石網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀后發(fā)現(xiàn)，這種生意并不好做，成功的企業(yè)很少，大量的網(wǎng)站都面臨進退兩難的困境。
鉆石網(wǎng)絡(luò)營銷模式究竟是如何運作的？為什么會遇到困難？中國科學(xué)院廣州分院的礦物學(xué)博士張世柏一直在關(guān)注鉆石的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，我們來連線張世柏，聽聽他的看法。
主持人：張世柏你好，請你為我們描述一下，鉆石的網(wǎng)絡(luò)營銷究竟是怎樣運作的？
張世柏：“鉆石網(wǎng)絡(luò)營銷實際上不構(gòu)成真正的的網(wǎng)絡(luò)營銷，像戴爾這個電腦公司，我們要買一個戴爾的電腦只要在網(wǎng)絡(luò)上搜索一下，給他一個信號，把錢付了它郵寄給你就行了，但是現(xiàn)在不行，這種成交太難了，現(xiàn)在的普遍做法再補充性的快一個體驗店，而不是真正通過網(wǎng)絡(luò)一對一的，我通過網(wǎng)絡(luò)搜索去成交了，不是這樣，這個體驗店實際上就是寫字樓里面的專賣店。”
主持人：您剛才提到，網(wǎng)上賣鉆石必須靠線下的體驗店才能維持，可以解釋一下原因嗎？而且，根據(jù)媒體的報道，即便線下開店，銷量也并不是很大，是這樣嗎？為什么？
張世柏：“鉆石網(wǎng)絡(luò)營銷，我個人認為作為這個商品營銷不可非議，也是一種發(fā)展趨勢，只不過它的個體性比較復(fù)雜，造成它電子商務(wù)方面讓顧客不太容易敢相信，可能我們通過網(wǎng)絡(luò)賣鞋顧客比較容易接受，但是賣鉆石的話，顧客就會覺得網(wǎng)上推銷的鉆石和現(xiàn)實的鉆石到底有什么不一樣，所以導(dǎo)致在電子商務(wù)方面做起來的難度比較大，另外一個價格比較貴，更主要的是它的價格體系普通老百姓不是很了解的。所以說就造成了鉆石網(wǎng)絡(luò)銷售的難度比較高。”
主持人：許多消費者之所以被網(wǎng)絡(luò)購物所吸引，就是因為能買到質(zhì)優(yōu)價更廉的商品。我們看到，不少網(wǎng)絡(luò)鉆石賣家也打出大幅讓利的招牌，聲稱自己的鉆石要比市價便宜不少，走的是薄利多銷的路，那么，實際情況果真如此嗎？
張世柏：“如果真正像他們所宣傳的，總體上比傳統(tǒng)的模式具有一半以上的價格讓利，我認為這個是不切實際的，那么我們體驗店，前期條件是指賣出比專門的賣場多好幾倍的銷售額，是通過薄利多銷，銷售下去，問題是你如何吸引顧客，中間有大量的廣告宣傳費，你花了大量的宣傳費，你實際上你沒有盈利，你倒閉了，你的薄利不足以補貼你廣告投入，可是商場損失的廣告費，商場本身就重視這塊，不需要投入廣告，因為商場本身在當(dāng)?shù)赜邢鄳?yīng)的客戶群，所以它這一塊可以省下來。”
主持人：如此看來，鉆石網(wǎng)絡(luò)營銷可謂步履維艱，您如何看待它的商業(yè)前景？這種營銷模式是否還值得嘗試？
張世柏：“網(wǎng)絡(luò)營銷較直營店有它的優(yōu)勢，這里有成功也有失敗的，不是傳統(tǒng)的就一定能夠賺到錢，也不是說網(wǎng)絡(luò)營銷直營店就能賺錢不一定，這個就看你自己運作的如何，我認為網(wǎng)絡(luò)營銷值得去嘗試，凡事都要通過人的努力，沒有現(xiàn)在的努力成功遠遠都不會到來，但是現(xiàn)在有這個努力會加速這種機會的到來，我認為是這樣，目前難度還很大。”(來源：中國廣播網(wǎng))
訊：傳統(tǒng)公司企業(yè)在業(yè)務(wù)方面，主要是依靠公司大量的業(yè)務(wù)人員在線下跑，目前這種方式的成本在逐漸上升、效率在慢慢下降。出現(xiàn)這種狀況的原因主要是因為，跑業(yè)務(wù)的、推銷產(chǎn)品的越來越多，導(dǎo)致一些被推銷的企業(yè)煩不勝煩，即便不煩的也會因為推銷者太多，眼花撩亂難以選擇。而企業(yè)如果通過網(wǎng)站來獲取采購信息，他可以不受業(yè)務(wù)員的狂轟亂炸，自已也可以在網(wǎng)上一家一家慢慢的進行對比然后在決定采購。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，越來越多的企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)來業(yè)務(wù)信息、推銷產(chǎn)品，也越來越多的企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)來獲取采購渠道，所以傳統(tǒng)公司企業(yè)做好網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)銷顯得越來越重要。
我最近幾年基本都是在做一些傳統(tǒng)企業(yè)站推廣，在工作過程中有接觸一些老總，也了解了他們對網(wǎng)絡(luò)的一些看法。讓我感到驚奇的是，這些公司的老總們大多對用網(wǎng)絡(luò)來銷售產(chǎn)品有著極大的興趣和渴求，我能想到的是中國的網(wǎng)絡(luò)普及化及傳統(tǒng)公司企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的事例已經(jīng)強烈的感染到了他們、影響到了他們，從這點也可以看出傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品進行網(wǎng)絡(luò)銷售成就過很多公司企業(yè)。
同時也發(fā)現(xiàn)一些傳統(tǒng)公司企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)推廣的過程中有很多問題，就比如我接手的一家公司，在我來這家公司前2年他們就開始進行網(wǎng)絡(luò)推廣。第一年是做的搜索引擎的付費推廣，以失敗告終，第二年是直接從生產(chǎn)車間提了2個一線生產(chǎn)管理員上來做免費網(wǎng)絡(luò)營銷。從以上可以看出，企業(yè)做搜索引擎付費推廣、做免費的網(wǎng)絡(luò)營銷都沒有問題，也是正確的選擇，但問題是公司沒有一個了解網(wǎng)絡(luò)營銷這塊的專職人員，沒辦法操作好搜索引擎付費推廣，也沒辦法做好免費的網(wǎng)絡(luò)營銷及一些人員的培訓(xùn)。多次的失敗教訓(xùn)直接導(dǎo)致了很多傳統(tǒng)公司企業(yè)的老總們感覺網(wǎng)絡(luò)營銷啥用都沒有，然后他們又會聽到他們的同行、朋友說網(wǎng)絡(luò)推廣如何如何有效，這讓很多傳統(tǒng)公司很是糾結(jié)。
在我接觸到的幾個傳統(tǒng)公司企業(yè)里面，大部分都是之前是沒有網(wǎng)絡(luò)部的，在接手以后網(wǎng)絡(luò)部也就我1個人，條件最好的一家公司網(wǎng)絡(luò)部就3個人。其實很多傳統(tǒng)公司企業(yè)，他們的高層是很看重網(wǎng)絡(luò)，但在沒有效果出來之前他們是不愿意投入太多資金的，這就導(dǎo)致很多公司雖然是有網(wǎng)絡(luò)部，但就光桿司令一個。可以想象一下，在現(xiàn)在競爭這么激烈的網(wǎng)絡(luò)上，再有能力，一個人能做出什么呢?這也就直接導(dǎo)致這些企業(yè)會認為網(wǎng)絡(luò)推廣沒用。當(dāng)然也會有一些企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)部就一光桿司令，也能把網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷做的很好，這類主要是企業(yè)比較小、產(chǎn)品比較冷門，企業(yè)的產(chǎn)品在網(wǎng)上的競爭度比較低。
對于傳統(tǒng)公司企業(yè)，一個正式的網(wǎng)絡(luò)部門，需要3-5人，視公司具體情況增減人員。
一名網(wǎng)絡(luò)部主管，網(wǎng)絡(luò)部主管主要負責(zé)網(wǎng)絡(luò)營銷方案策劃，分配網(wǎng)絡(luò)部各崗位人員實施網(wǎng)絡(luò)營銷方案，并監(jiān)控實施過程中的各項數(shù)據(jù)，在實施過程中發(fā)現(xiàn)問題、處理問題、改進網(wǎng)絡(luò)營銷方案。負責(zé)企業(yè)網(wǎng)站的搜索引擎付費競價排名優(yōu)化，調(diào)整搜索競價排名價格，編寫優(yōu)質(zhì)的競價排名廣告創(chuàng)意。對企業(yè)產(chǎn)品進行關(guān)鍵詞免費優(yōu)化排名，對網(wǎng)站程序代碼架構(gòu)進行優(yōu)化，以提高用戶體驗及搜索引擎關(guān)鍵詞排名。
一名網(wǎng)站內(nèi)容編輯，網(wǎng)站內(nèi)容編輯主要負責(zé)網(wǎng)站內(nèi)容文案編寫，比如：公司的產(chǎn)品信息，公司所在行業(yè)的新聞資訊、企業(yè)動態(tài)，公司的站內(nèi)優(yōu)惠活動策劃等等，配合網(wǎng)絡(luò)營銷主管做好網(wǎng)站內(nèi)容更新以及網(wǎng)站內(nèi)部鏈接建設(shè)。
一名外鏈建設(shè)，主要負責(zé)企業(yè)網(wǎng)站的外鏈維護，比如：友情鏈接、博客外鏈、論壇外鏈等等的外鏈建設(shè)。記錄之前所做的外鏈，并進行外鏈有效性及質(zhì)量度分析，努力尋找更有效質(zhì)量度更高的外鏈資源。
一名B2B、信息平臺專員，傳統(tǒng)公司企業(yè)產(chǎn)品除了做好搜索引擎關(guān)鍵詞付費競價排名、免費的搜索引擎關(guān)鍵詞優(yōu)化排名外，最重要的一個客戶來源就是B2B、信息平臺企業(yè)產(chǎn)品。很多企業(yè)會以手工+軟件的方式進行B2B、信息平臺的產(chǎn)品信息，手工主要以高質(zhì)量為目的，軟件以數(shù)量為目的，軟件能讓公司的產(chǎn)品通過軟件的方式大范圍迅速出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上目標客戶的視線。
一名企業(yè)產(chǎn)品品牌維護，品牌維護員主要是在一些同行業(yè)的網(wǎng)站論壇上發(fā)帖、投軟廣告性文章，努力讓企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品品牌更多的在這些平臺良性曝光。比如我服務(wù)的一個家居類的公司，通過在新浪家居、搜狐家居、網(wǎng)易家居這些平臺上的活躍，實現(xiàn)了公司每月20%的業(yè)績增長。
不同企業(yè)都會有不同的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，比如有些企業(yè)只做搜索引擎付費推廣，有些企業(yè)只做免費的關(guān)鍵詞排名推廣，還有一些企業(yè)同時使用以上的兩種或多種方式進行。不論是哪一種方式，只要能更多的帶來有效的客戶就是好的營銷方式，關(guān)鍵是在做網(wǎng)絡(luò)營銷的同時結(jié)合公司企業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品本身來尋求最好的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。(來源:整體衣柜作者:郭善微)
關(guān)鍵詞：教學(xué)模式;學(xué)生能力;提升;網(wǎng)絡(luò)營銷課程
一、“網(wǎng)絡(luò)營銷”課程開設(shè)的背景
“網(wǎng)絡(luò)營銷”是一門比較綜合的學(xué)科，涉及的內(nèi)容很多、很雜。其中涉及到了經(jīng)濟管理學(xué)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、市場營銷學(xué)以及物流管理等。隨著經(jīng)濟形勢的不斷變化，網(wǎng)絡(luò)營銷課程已經(jīng)不限于電子商務(wù)專業(yè)了，逐漸地也成為其他很多專業(yè)的必修課程。據(jù)此，學(xué)校必須有針對性地改革改善相關(guān)的課程內(nèi)容，轉(zhuǎn)變教學(xué)模式。作為一門應(yīng)用性非常強的課程，網(wǎng)絡(luò)營銷課程有著不同于以往傳統(tǒng)營銷課程的培育目標，學(xué)生通過學(xué)習(xí)了解網(wǎng)絡(luò)營銷實踐以及網(wǎng)絡(luò)管理的辦法，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的態(tài)勢和實施的策略，使學(xué)生具備從事網(wǎng)絡(luò)營銷職業(yè)的基本管理能力。學(xué)生離校后不僅可以從事策劃文案、線上營銷、等初級的網(wǎng)絡(luò)營銷工作，而且也具備從事管理網(wǎng)絡(luò)營銷的組織和管理工作的潛力。近些年來，互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷越來越成為了未來營銷的趨勢。國內(nèi)很多高校都以及完成了將“網(wǎng)絡(luò)營銷”這門課程從一般向精品、特色課程科目的轉(zhuǎn)化過程，相比較這些高校而言，有些“網(wǎng)絡(luò)營銷”課程開展比較晚的學(xué)校，總體的教學(xué)水平十分滯后當(dāng)下該門學(xué)科的總體發(fā)展態(tài)勢。
二、“網(wǎng)絡(luò)營銷”課程教學(xué)模式中的一些問題
1.教學(xué)方式不利于增大學(xué)生的適應(yīng)能力。當(dāng)下，國內(nèi)高校的“網(wǎng)絡(luò)營銷”課程科目大概有兩種類型的教學(xué)體系，第一種是基于營銷理論的擴展模型，其實質(zhì)就是傳統(tǒng)營銷理論加上相關(guān)技術(shù)知識網(wǎng)絡(luò)，但缺乏應(yīng)用性、實踐環(huán)節(jié)。第二種網(wǎng)絡(luò)營銷模式是以計算機科技和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為中心的，傳授的網(wǎng)絡(luò)的知識和技術(shù)足夠?qū)W生使用，但是網(wǎng)絡(luò)營銷的具體應(yīng)用方法和策略卻遠遠不足。從學(xué)校的情況來看，網(wǎng)銷教學(xué)相對側(cè)重傳統(tǒng)經(jīng)濟理論的內(nèi)容，屬于第一種類型。對如今的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的特色和新經(jīng)濟時代的特點認識不充分，重視不充分，對網(wǎng)銷的實踐能力訓(xùn)練較少，過分看重理論方法，教學(xué)技巧和策略等方面明顯不足。所以教出的學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的適應(yīng)應(yīng)用能力不高，解決問題的能力太弱，這不利于培養(yǎng)學(xué)生適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代。2.教學(xué)方法傳統(tǒng)，不利于提高學(xué)生的應(yīng)用能力。與大部分的經(jīng)濟管理課程一樣，“網(wǎng)絡(luò)營銷”課程的教學(xué)方法仍相對國外的網(wǎng)銷課程傳統(tǒng)保守，缺乏創(chuàng)新點。老師說，學(xué)生聽，沒有好的方法在課堂上激勵學(xué)生，深入探究應(yīng)用的方法和工具，網(wǎng)絡(luò)營銷的學(xué)生缺乏實踐經(jīng)驗，沒有興趣學(xué)習(xí)理論知識，缺乏主動學(xué)習(xí)。案例教學(xué)使用的教材是一本關(guān)于案例的書，有一套既定的解答和答案，學(xué)生是沿著這種思維方式建立的，缺乏創(chuàng)新思維。同時缺乏實踐，學(xué)生在理論上沒有個人經(jīng)驗，沒有發(fā)現(xiàn)問題，積極解決問題的心態(tài)。畢業(yè)后逐漸失去學(xué)習(xí)興趣，只有理論知識，實際問題無法啟動，與實際情況和市場理論存在一定差距，使學(xué)生感到失落。3.教學(xué)內(nèi)容落后，不利于增強學(xué)生地創(chuàng)新能力。“網(wǎng)絡(luò)營銷”作為一門技能運用類的課，最重要的是要求學(xué)生根據(jù)理論和實踐，進行實際的操作模擬。從目前國內(nèi)高校的“網(wǎng)絡(luò)營銷”實踐環(huán)節(jié)內(nèi)容來看，課程基本上都是學(xué)習(xí)理論，分析書上的營銷案例辦法，并沒有真正意義的讓學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)營銷最新的模擬操作系統(tǒng)，缺乏行之高效的應(yīng)用環(huán)節(jié)。4.考核方法不合理，難清晰反映學(xué)生的實際能力。對于評估，通常的做法是期末考試，加上考勤和課堂表現(xiàn)。最后的一次考試就占到了總成績的60%至70%，而通常業(yè)績表現(xiàn)只占到考核的20%至30%。平時成績又圍繞課堂簽到展開，實際上就是以一次考試作為評價的標準。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種實踐性的課程，評價一個高度應(yīng)用化的學(xué)科必須遵循的實際表現(xiàn)。比如，有的同學(xué)對網(wǎng)絡(luò)營銷很感興趣，制做自己的網(wǎng)址，嘗試營銷理論的實踐，不管成功與否，都贏得了客戶，獲得一定的收入。這些學(xué)生在課堂上的學(xué)習(xí)實踐是在實際應(yīng)用中的實踐，他們得到能力不是從一張試卷中可以測試的。因此，教師在期末考核中對網(wǎng)銷課程的成績評價不能真正反映學(xué)生學(xué)習(xí)該課程的程度，不利于學(xué)習(xí)的積極性。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)模式改革的一些看法
網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)改革有以下幾個要求：以學(xué)生的就業(yè)率為導(dǎo)向，突出本科應(yīng)用型人才培養(yǎng)的目的，改變單一的實踐教學(xué)內(nèi)容和方法模糊的現(xiàn)狀，改革網(wǎng)絡(luò)營銷實踐的內(nèi)容和教學(xué)方法，提高學(xué)生的能力，從事網(wǎng)絡(luò)營銷活動適應(yīng)焦點的能力，實踐技能和創(chuàng)新思想。網(wǎng)絡(luò)營銷課程的改革要一起在網(wǎng)銷理論內(nèi)容和網(wǎng)銷實踐教學(xué)方式辦法上進行，網(wǎng)銷課堂教學(xué)要有科學(xué)評價的標準規(guī)范，實踐環(huán)節(jié)則需圍以學(xué)生的就業(yè)為著手點開展，尤其是要轉(zhuǎn)變以往對網(wǎng)銷實踐能力的訓(xùn)練模式，提高網(wǎng)絡(luò)營銷課程的實用價值。具體以下面方式展開。1.制定“網(wǎng)絡(luò)營銷”課程先進合理的評價體系。在高校網(wǎng)銷課程教學(xué)的起始階段，就要對“網(wǎng)絡(luò)營銷”課程所要獲得的能力與技能提出規(guī)范，提出目標。在實踐教學(xué)的進程中，要對前期規(guī)劃的各項能力要求進行深入細分。實踐訓(xùn)練的目標是學(xué)生應(yīng)獲得的，可以在工作中運用的能力，比如，網(wǎng)銷推廣的辦法、如何有效的展開網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、生產(chǎn)者和消費者的心理分析和轉(zhuǎn)變趨勢、不同角色的交易模擬仿真等。2.通過實踐環(huán)節(jié)，強化學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷能力的訓(xùn)練。實踐環(huán)節(jié)教學(xué)效果反映在學(xué)生能否深入掌握網(wǎng)銷知識，用學(xué)到的網(wǎng)銷知識解決實際問題。具體而言，網(wǎng)銷實踐能力培養(yǎng)可以利用學(xué)校的網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)平臺來實施，通過學(xué)生和生產(chǎn)商、消費者等角色進行模擬交易和其他類型交易，并通過科學(xué)的評分準則為學(xué)生的操作水平和學(xué)生的實踐技能打分。3.對實踐實習(xí)的內(nèi)容和方式上加以變革。實踐環(huán)節(jié)是通過多媒體網(wǎng)絡(luò)教室來實施，學(xué)生可以隨意利用學(xué)校豐富的網(wǎng)絡(luò)資源，除此之外，網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)平臺APP客戶端，可以使無論何時何都可以參與實踐，不受約束。網(wǎng)銷教師可以通過增加營銷案例分析，研究熱點問題，探析方法，項目團隊和業(yè)務(wù)領(lǐng)域的合作等措施豐富教學(xué)內(nèi)容。4.采用微信微博作為教學(xué)互動的輔助平臺。各大高校大都有局域的網(wǎng)絡(luò)平臺，教師可以通過學(xué)校內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)進行網(wǎng)銷教學(xué)資料、課件與有關(guān)視頻的更新，可學(xué)生分享，不過，在教學(xué)中，這種程度的的互動是不充足的。可以使用微信來補充這種不足。微信最大的特點就是用戶基數(shù)大，可以強化學(xué)生與老師的交流。微博是可以作為學(xué)生展示和交流的平臺的，通過微博，學(xué)生展示自己所學(xué)的內(nèi)容，更好地與教師的互動和交流。5.通過實踐實習(xí)的方式加大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)營銷的認知。教師可以要求學(xué)生在假期對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)進行實習(xí)實踐。通過網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)知識識別企業(yè)應(yīng)用中的問題，并提出了與之對應(yīng)的解決辦法。使學(xué)生了解理論與實際的差異性，從而進一步促進學(xué)生的探究網(wǎng)絡(luò)營銷的熱情。
四、結(jié)語
綜上所述，以提升學(xué)生能力為著眼點的網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)新模式契合了高等教育的辦學(xué)定位、理念和特色，為學(xué)生、教師、社會的學(xué)習(xí)實踐和互動交流搭建起良好的操作平臺，也為培養(yǎng)具有實踐能力、職業(yè)素養(yǎng)以及創(chuàng)新能力的應(yīng)用型人才提供了最大的可能。但在改革過程中，也對高校教師的專業(yè)素質(zhì)、學(xué)校的教學(xué)軟硬件設(shè)施、教學(xué)管理模式的靈活性等提出了更高的要求。在學(xué)習(xí)和借鑒其他院校成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，也要結(jié)合自身實際，揚長避短，構(gòu)建具有特色的網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教學(xué)模式。
作者:張燕欣 單位:河南省外貿(mào)學(xué)校
參考文獻：
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【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營銷傳統(tǒng)營銷整合
一、網(wǎng)絡(luò)營銷概述
國際互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展在全球范圍內(nèi)掀起一股應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，在這種背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷就順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生了。網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于企業(yè)網(wǎng)上電子商務(wù)的整個過程，包括信息的和收集、網(wǎng)上交易的開展等。從廣義上來說，網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)、以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的跨時空、交互式、個性化、高效性和經(jīng)濟性的營銷方式，主要具有以下幾個特征。
1、跨時空性。市場營銷的最終目的是占領(lǐng)市場，增加銷售收入。由于互聯(lián)網(wǎng)具有連通性、跨國性和開放性，企業(yè)能夠通過互聯(lián)網(wǎng)突破時間約束和空間限制進行產(chǎn)品和服務(wù)信息的交換，進而達成交易，可以在更多的時間和更大的空間范圍內(nèi)提供營銷服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷市場不再是區(qū)域性和全國性的，而是全球性的。
2、具有交互式。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)通過展示商品文字、圖像和提供商品信息資料的網(wǎng)上咨詢服務(wù)來實現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動式的雙向溝通。同時，消費者有機會對產(chǎn)品的設(shè)計、包裝、定價、服務(wù)等方面發(fā)表自己的看法和觀點，提供改進產(chǎn)品的建議。企業(yè)可以根據(jù)消費者的建議調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，收集更多的產(chǎn)品服務(wù)信息，以向消費者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。
3、具有明顯的經(jīng)濟性。通過互聯(lián)網(wǎng)進行信息交換，企業(yè)可以傳遞準確的信息，避免因信息錯誤帶來交換的損耗，能極大地降低經(jīng)營成本和交易成本。通過網(wǎng)絡(luò)平臺，企業(yè)可以非常方便地與消費者達成最終交易，節(jié)約了大量的人力、物力，提高了交易效率。更重要的是，這樣降低了企業(yè)的競爭成本，為企業(yè)提供了更全面的競爭平臺。在網(wǎng)絡(luò)時代，市場調(diào)查、廣告促銷、人員推廣、經(jīng)銷等傳統(tǒng)的營銷手法將與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，并充分運用網(wǎng)上的各項資源，形成以最低成本投入獲得最大市場銷量的新型營銷模式。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系
網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的關(guān)系可以用圖1來表示。
1、傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營銷是在傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種全新的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷理論是在傳統(tǒng)營銷理論上發(fā)展起來的，是對傳統(tǒng)營銷理論的發(fā)展，也推動著營銷理論的發(fā)展。
2、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)系密切。網(wǎng)絡(luò)營銷是在傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)上不斷豐富和發(fā)展，并產(chǎn)生了很多新的特點，因此與傳統(tǒng)營銷有著非常密切的關(guān)系，是有機聯(lián)系的一個整體。企業(yè)不可能把網(wǎng)絡(luò)營銷方式和傳統(tǒng)營銷方式截然分開，只采取其中一種營銷方式。
3、網(wǎng)絡(luò)營銷不能取代傳統(tǒng)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷非常便利，效率也很高，但是網(wǎng)絡(luò)營銷不可能完全取代傳統(tǒng)營銷。因為在當(dāng)今物質(zhì)生活資料豐富的條件下，人們追求個性的發(fā)展，顧客的需求是多種多樣和不斷變化的。目前網(wǎng)絡(luò)營銷只是針對會上網(wǎng)的年輕顧客，對不會使用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的中老年顧客沒多大意義。網(wǎng)絡(luò)營銷市場只是整體市場的一個很小市場，并且目前網(wǎng)絡(luò)銷售額也只是整體銷售額的很小一部分。有的公司還沒有開展網(wǎng)絡(luò)交易，無法舍棄傳統(tǒng)營銷的方式。
總體來說，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷是相互聯(lián)系、相互影響、相互促進和互為補充的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷各有優(yōu)點，企業(yè)應(yīng)該充分利用兩者的長處，發(fā)揮兩者的優(yōu)勢，而不能把兩者對立起來。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的影響
網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的影響主要體現(xiàn)在對傳統(tǒng)產(chǎn)品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略和營銷方式的影響，如圖2所示。
1、對傳統(tǒng)產(chǎn)品策略的影響。（1）對標準化生產(chǎn)產(chǎn)品的影響。在傳統(tǒng)營銷中，制造商通過流水生產(chǎn)線生產(chǎn)出大規(guī)模、標準化的產(chǎn)品，然后交給中間商和零售商，最后出售給消費者同質(zhì)的產(chǎn)品。廠商不會花太多時間和精力去考慮顧客的真實需求和個性化需求。而互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，為制造商提供了一個可以生產(chǎn)差異化產(chǎn)品的機會。廠商通過網(wǎng)絡(luò)進行市場調(diào)研，對消費者的消費行為和習(xí)慣進行跟蹤，隨時掌握消費者的個性化需求。因而，企業(yè)可以針對消費者需求的不同，推出差異性的產(chǎn)品，更好地滿足消費者的需求，大規(guī)模生產(chǎn)條件下的標準產(chǎn)品將受到?jīng)_擊，因為它忽視了需求的個性化。網(wǎng)絡(luò)能促成顧客和生產(chǎn)廠商直接溝通，使廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品非標準化，進而滿足顧客的個性化需求。
（2）對傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌策略的影響。品牌是一個企業(yè)的無形資產(chǎn)，是一個企業(yè)的標志、名稱或符號，是一個企業(yè)的形象的反映。品牌對企業(yè)經(jīng)營成敗有重要的戰(zhàn)略意義，可以使產(chǎn)品在消費者中獲得良好的口碑和信任，使產(chǎn)品更容易被消費者接受。傳統(tǒng)營銷中，品牌的樹立主要是制造商通過電視、報紙和雜志等方式大力宣傳，而且通常采用同一個品牌，品牌的管理也較為容易。對于開展網(wǎng)絡(luò)營銷的公司而言，其主要的挑戰(zhàn)是如何對自己的全球品牌和共同的名稱或標志識別進行管理。在實際執(zhí)行時，對公司品牌管理采取不同的方法會產(chǎn)生不同的情況。例如只有一個品牌的公司可以允許它的地方性機構(gòu)根據(jù)需要發(fā)展自己有本地特色的區(qū)域品牌，這些區(qū)域品牌會有明顯不同的市場和形象。但當(dāng)多個有本地特色的區(qū)域品牌分別以不同的格式、形象、信息和內(nèi)容進行溝通時，可以給消費者帶來某種程度的便利，同時也會引起他們的困惑。另外，如果公司為所有品牌設(shè)置統(tǒng)一的品牌形象，雖然可以利用知名品牌的信用帶動相關(guān)產(chǎn)品的銷售，但也有可能由于某一區(qū)域品牌的失利而使公司全局受損。這些問題都是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的公司需要考慮的。
2、對傳統(tǒng)定價策略的影響。企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)進行電子商務(wù)交易時，要注意網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷在定價策略上的差異。在傳統(tǒng)營銷中，不同地區(qū)、不同省份同一產(chǎn)品的定價是有差異的。原因是多方面的，例如由于產(chǎn)品需要在不同地區(qū)進行銷售，產(chǎn)品由制造商到消費者手中的流通過程中，交易費用、運輸費用和物流成本不同，最后表現(xiàn)在產(chǎn)品的價格不相同；而不同地區(qū)的顧客消費能力也不同，商家在制定價格時要考慮價格的差異性。企業(yè)要有效地進行網(wǎng)絡(luò)營銷，就要進行合理地定價，而不能照搬傳統(tǒng)的營銷價格策略。網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略有別于傳統(tǒng)定價策略，不能采取價格歧視的策略，因為如果某種產(chǎn)品的價格標準不統(tǒng)一或經(jīng)常改變，客戶將會通過因特網(wǎng)認識到這種價格差異，并可能由此導(dǎo)致客戶不滿。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷在價格策略上的影響體現(xiàn)在從價格的差異化到價格的一致化。
3、對傳統(tǒng)分銷渠道的影響
網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷分銷渠道策略的影響主要體現(xiàn)在從面向中間商到直接與消費者聯(lián)系。傳統(tǒng)營銷的分銷渠道和集權(quán)型組織結(jié)構(gòu)相似，呈現(xiàn)金字塔形狀，通常表現(xiàn)為“生產(chǎn)商—經(jīng)銷商—零售商—消費者”模式。這種情況下，分銷渠道有三級甚至是四級，使得流通成本過高，結(jié)果這些成本轉(zhuǎn)嫁給消費者，提高了商品的價格。網(wǎng)絡(luò)營銷借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提品或服務(wù)信息以提供消費者信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。網(wǎng)絡(luò)營銷徹底改變了分銷渠道，使得中間商即經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商的重要性大大降低。分銷渠道變得更短、更窄，提高了營銷的效率，減少了不必要的中間環(huán)節(jié)，成本下降。網(wǎng)絡(luò)營銷也改變了產(chǎn)品的售后服務(wù)方式。傳統(tǒng)的售后服務(wù)由分銷商或零售商來提供；而利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來銷售產(chǎn)品時，其售后服務(wù)工作由生產(chǎn)商提供，消費者通過網(wǎng)絡(luò)很便利地告知生產(chǎn)商，由生產(chǎn)商解決產(chǎn)品使用中的問題。
4、對傳統(tǒng)促銷策略的影響。網(wǎng)絡(luò)營銷改變了傳統(tǒng)促銷的策略。廣告是一項主要的促銷策略，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷主要是通過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告進行網(wǎng)上銷售，網(wǎng)絡(luò)廣告將消除傳統(tǒng)廣告的障礙。網(wǎng)絡(luò)廣告可以用更豐富、更詳實的資料介紹產(chǎn)品，也可以利用更生動形象的廣告宣傳產(chǎn)品，達到更好的視覺效果，激發(fā)顧客的購買欲望。
此外，傳統(tǒng)營銷的溝通是生產(chǎn)商通過電視廣告、推銷和銷售促進等方式將產(chǎn)品介紹給消費者，信息的源頭是廠商，消費者只能被動地接受，信息的流動和溝通是單向的。而網(wǎng)絡(luò)營銷變傳統(tǒng)營銷單向的溝通為雙向的營銷交流。由此可見，網(wǎng)絡(luò)營銷中，顧客和廠商的溝通是由廠商到顧客，再由顧客到廠商的循環(huán)往復(fù)、雙向式的溝通，有利于消費者對產(chǎn)品的了解，也有利于廠商更容易了解消費者的需求的變化。
四、傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的整合
網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷理念納入了市場營銷體系中，是在傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)上隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及而產(chǎn)生的，并對傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生了巨大的影響，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為市場營銷的主要形式。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷并不矛盾，兩者應(yīng)該不斷地整合，以獲取各種優(yōu)勢。將公司網(wǎng)站的情況在傳統(tǒng)媒體上（如電視、期刊、廣告牌等），引導(dǎo)用戶訪問公司網(wǎng)站，對在傳統(tǒng)市場上已經(jīng)很知名的公司來說，傳統(tǒng)的品牌效應(yīng)可以幫助公司拓展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。對網(wǎng)絡(luò)公司來說，消費者的顧慮是不可知性和其生存力，顧客擔(dān)心被騙。為了成功地實現(xiàn)公司的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，企業(yè)還必須運用傳統(tǒng)營銷來建立信譽。網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷都是圍繞企業(yè)目標來進行，將產(chǎn)品推銷給消費者。對于網(wǎng)絡(luò)營銷，還需要將傳統(tǒng)營銷的“4P”理論和網(wǎng)絡(luò)營銷的“4C”理論整合，逐步實現(xiàn)以“4C”理論為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷理論。
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[2]曾曉洋、胡維平：市場營銷學(xué)案例集[M].上海：上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2005.
1.1網(wǎng)絡(luò)營銷奉行以顧客為導(dǎo)向的營銷觀念：據(jù)報道，據(jù)NuaInternetSurveys互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查公司最新的統(tǒng)計，全球網(wǎng)絡(luò)用戶首次突破了6億。截止2007年9月低，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)從2007年5月底的5.807億增長到了6.056億。。網(wǎng)絡(luò)顧客的上述特點表現(xiàn)為消費者的個性消費意識增強，他們不僅按個性選購商品，而且對商品的要求也越來越高，甚至開始要求廠商為自己定制產(chǎn)品。這種個性消費的發(fā)展將促使企業(yè)重新思考其營銷戰(zhàn)略，以消費者個性需求作為提品和服務(wù)的出發(fā)點。
1.2網(wǎng)絡(luò)營銷強調(diào)個性化、實行一對一營銷:由于顧客較以往有更多的主動性，此時企業(yè)成功的關(guān)鍵就是能否讓顧客在茫茫網(wǎng)絡(luò)空間里發(fā)現(xiàn)并進入你的網(wǎng)站，并和你保持長期的聯(lián)系。企業(yè)所要做的是在確定了企業(yè)所希望吸引的目標顧客之后，便可以有針對性地推出企業(yè)的網(wǎng)頁，通過網(wǎng)頁內(nèi)豐富的內(nèi)容來吸引企業(yè)的目標顧客，接觸潛在的顧客，為他們提供他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)，使面向消費者的營銷活動趨向個性化。
1.3網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)了同步、互動的市場營銷:隨著社會分工日益專業(yè)化，消費者對購買的風(fēng)險感隨選擇的增加而上升，而且開始對傳統(tǒng)的“填鴨式”營銷溝通方式感到厭倦和不信任，他們要積極主動地尋找與商品有關(guān)的信息，計算機網(wǎng)絡(luò)化則提供了企業(yè)與顧客雙向同步交流的通道。潛在的消費者可以借助網(wǎng)絡(luò)的幫助與銷售人員對話，了解感興趣的產(chǎn)品與服務(wù)，提出問題，銷售商則根據(jù)顧客的信息反饋對產(chǎn)品進行改造或推出新產(chǎn)品，充分利用網(wǎng)絡(luò)高度互動性的新型營銷方法使營銷管理者在進行市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)到最后服務(wù)的一系列程序時和消費者保持密切的聯(lián)系，使信息的發(fā)送與反饋之間的“時滯”降到可以忽略不計的程度，真正實現(xiàn)同步互動營銷。這種互動的營銷手段更加以消費者為中心，甚至使消費者積極參與生產(chǎn)的全過程，其結(jié)果當(dāng)然是產(chǎn)生更符合消費者需要的產(chǎn)品與服務(wù)。
1.4網(wǎng)絡(luò)營銷促進了企業(yè)各職能部門統(tǒng)一協(xié)調(diào)工作
1.4.1利用先進的信息化技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以對整個營銷過程進行實時監(jiān)控，并進行不斷調(diào)整
1.4.2網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)提供充分的交流環(huán)境，技術(shù)、產(chǎn)品和價格信息可通過網(wǎng)絡(luò)瞬間傳遞給世界各地的員工和客戶。網(wǎng)絡(luò)反饋信息經(jīng)分析通過企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)傳送生產(chǎn)第一線，可即時生產(chǎn)定制的產(chǎn)品；產(chǎn)品定價也可通過網(wǎng)絡(luò)反映給消費者；銷售人員可以進入公司內(nèi)部網(wǎng)，獲得產(chǎn)品性能、價格變化的最新信息；公司專家系統(tǒng)幫助銷售人員了解銷售困難與解決方案；銷售人員可以對具體項目提出建議與意見，營銷各職能、營銷部門和其他企業(yè)部門之間保持持久的合作，從而充分有效地發(fā)揮營銷的功能。
2網(wǎng)絡(luò)化時代新型營銷方式
由于網(wǎng)絡(luò)具有即時雙向互動；時空限制的消失；網(wǎng)上信息交流共享、自由、非干擾性等特性。但這種特點能在多大程度上起作用，還取決于它帶來的影響是否能適應(yīng)現(xiàn)代消費者需求特征的演變規(guī)律：個性消費的回歸。網(wǎng)絡(luò)營銷不是企業(yè)營銷的救世主，企業(yè)整體的市場營銷還需要企業(yè)整合其他媒體和手段，進行整合營銷傳播，以發(fā)揮協(xié)同作用。筆者認為，傳統(tǒng)營銷管理中的4P′S（產(chǎn)品、價格、地點、促銷）應(yīng)將顧客需求整合進來，實現(xiàn)4P′S與4C′S（顧客、成本、方便、溝通）的充分結(jié)合，實現(xiàn)在4C′S前提下的4P′S決策，但企業(yè)的最終操作還是4P′S，只有這樣做才能實現(xiàn)滿足消費個性化需求和利潤最大化的兩個目標。
2.1產(chǎn)品和服務(wù)更加注重對消費者個性需求的滿足:在網(wǎng)絡(luò)化時代，消費者需求趨于個性化，企業(yè)必須根據(jù)目標消費者對同一類產(chǎn)品的不同需求設(shè)計制作符合各自需求的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)為企業(yè)進行市場研究提供了一個全新的通道，借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以隨時了解到分布在全球各地的目標顧客的需求以及他們對于產(chǎn)品的看法和特殊要求，這有利于企業(yè)隨時把握住消費者的需求動態(tài)，據(jù)每位顧客的特定要求單獨設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品，開發(fā)出“量身定造”的產(chǎn)品去滿足他們的需求。
2.2分銷渠道以方便顧客購買為主:隨著生活節(jié)奏的加快，消費者外出購物的時間越來越少，迫切要求快捷方便的購物方式和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷可以大大提高購物效率。通過網(wǎng)絡(luò)，消費者在家里就可獲得相關(guān)產(chǎn)品的信息，通過對產(chǎn)品價格、性能等指標的比較，就可以足不出戶地挑選自己所需要的產(chǎn)品。在選定產(chǎn)品之后，數(shù)字化的產(chǎn)品，如軟件、電子書報等，可以經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)直接送達用戶的電腦，而實物產(chǎn)品一般也由公司派專人送貨上門，因此用戶購買的方便性大大提高。
3現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷只能作為一種輔助手段與傳統(tǒng)營銷方式并存
3.1網(wǎng)上零售存在技術(shù)和硬件上的問題:首先是網(wǎng)上貨幣支付的安全性。當(dāng)顧客把自己的信用卡號碼通過互聯(lián)網(wǎng)傳送給廠商時，犯罪分子可以非法侵入，竊取號碼，因此一些進行網(wǎng)上購物的顧客仍然傾向于傳統(tǒng)的結(jié)算方式。其次，網(wǎng)上的商品展示能力受到產(chǎn)品類別的制約，一些重要的商品特性無法從屏幕上顯示出來，有時在屏幕上顯示的商品與顧客實際得到的商品之間存在著較大出入。第三，由于受網(wǎng)絡(luò)頻寬的限制，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)常出現(xiàn)堵塞。第四，作為商品的直接通道，網(wǎng)絡(luò)僅僅能夠作為信息類產(chǎn)品及出版類產(chǎn)品的運送渠道，大部分的商品仍需借助傳統(tǒng)分銷渠道進行傳遞。
3.2網(wǎng)絡(luò)并非完美無缺的廣告媒體：網(wǎng)絡(luò)尚未成為真正的大眾媒體，網(wǎng)上廣告目前仍處于探索階段，由于技術(shù)和消費者接受程度方面的問題，加上目標受眾的限制，它僅僅以一種正常而平緩的速度發(fā)展著。網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體的優(yōu)勢在于互動性，而劣勢則在于由互動性所帶來的被動性。除了有目的的搜尋外，消費者并不會主動上網(wǎng)去觀看企業(yè)辛苦設(shè)計出來的網(wǎng)上廣告，許多廣告因而“沉默”于浩如煙海的網(wǎng)上信息之中。在網(wǎng)上，企業(yè)也沒有多少機會去制造聲勢，所以，企業(yè)不得不借助于傳統(tǒng)媒體的力量來宣傳企業(yè)網(wǎng)站，以激活網(wǎng)上廣告，尤其是吸引陌生的消費者的注意力。
3.3現(xiàn)實的消費文化阻礙網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展:在假冒偽劣商品屢禁不止的今天，消費者在擔(dān)心權(quán)益受損心態(tài)的驅(qū)使下，自然會調(diào)整自己的購買行為。造成買者與賣者之間存在著不信任，致使產(chǎn)生了我們稱之為“缺乏信任”的消費文化，在這種文化下，消費者只信物，不信人，必須對商品實物作檢驗，須從其他渠道收集信息，并決定是否交易。因此，在消費者信心恢復(fù)之前，在以誠為本的消費文化建立之前，傳統(tǒng)營銷將與網(wǎng)絡(luò)營銷長期并存。
關(guān)鍵詞 電子商務(wù) 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷 問題
一、引言
現(xiàn)階段，我國的電子商務(wù)的發(fā)展應(yīng)用比較迅速，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的方式改變起到了重要作用。在新的發(fā)展環(huán)境下，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷就要充分注重對電子商務(wù)的應(yīng)用，在新的技術(shù)應(yīng)用下對營銷的效率水平的提高才能起到促進作用。在理論上加強對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略探究，對實際企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展才有利。
二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的功能以及存在的問題分析
（一）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的功能分析
企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，有著諸多的功能，其中在品牌管理的功能方面，體現(xiàn)得比較突出。企業(yè)會在網(wǎng)絡(luò)文字以及聲音和圖片等多媒體的應(yīng)用下，對企業(yè)自身的發(fā)展和形象進行展示，這就能夠在網(wǎng)絡(luò)化的技術(shù)應(yīng)用下，為顧客提供便捷化的服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)營銷的實施過程中，最為顯著的就是品牌管理的功能呈現(xiàn)，能夠讓消費者通過網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，對企業(yè)價值觀以及文化產(chǎn)生認同感。[1]在網(wǎng)頁的設(shè)計方面，就能樹立視覺形象，能吸引消費者的興趣和注意力。
在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，功能還體現(xiàn)在網(wǎng)上銷售方面。在對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用下，通過網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的建立，就能大大節(jié)約交易的費用，并能通過網(wǎng)絡(luò)平臺和消費者進行直接的溝通，對自身產(chǎn)品的應(yīng)用情況作出及時性的了解，方便發(fā)展戰(zhàn)略的適度調(diào)整等。所以在網(wǎng)上銷售的功能表現(xiàn)得比較突出。
網(wǎng)絡(luò)營銷的功能還體現(xiàn)在營銷溝通以及客戶關(guān)系管理的功能上。在營銷溝通的功能體現(xiàn)方面，主要就是有利于通過互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用進行雙方的交流溝通，例如能夠建立顧客自由自在參與討論的虛擬社區(qū)等，能夠?qū)︻櫩偷挠懻撨M行引導(dǎo)，及時性地了解顧客的看法。[2]在網(wǎng)絡(luò)平臺上，對客戶的關(guān)系管理方面也比較的方便，這一個性化的服務(wù)就能大大地提高客戶的滿意度。
（二）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的存在的問題分析
在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展過程中，在對這一營銷系統(tǒng)的應(yīng)用過程中，受到多方面因素的影響，因而產(chǎn)生了諸多的問題。其中最為突出的就是支付安全的問題，在進行網(wǎng)絡(luò)營銷時，對企業(yè)商業(yè)秘密的保護是一個重要的內(nèi)容，雙方交易的安全性以及信息的對稱性，也是比較重要的內(nèi)容。當(dāng)前我國的支付技術(shù)還不夠成熟，支付的安全性問題依然是比較突出的問題，這一安全性問題的存在對網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的進一步發(fā)展還有著很大制約作用。
再者，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)應(yīng)用過程中，和企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)集成之間存在著一些問題。主要就是企業(yè)沒有對網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)集成充分重視，這就對網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的進一步發(fā)展產(chǎn)生了阻礙。同時在營銷過程中的溝通方面也存在著相應(yīng)的問題，網(wǎng)絡(luò)營銷的成本和溝通的效果質(zhì)量有著直接的影響。[3]從實際的網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀來看，在溝通方面還存在著很多不足，由于溝通交流弊端造成的營銷效果低的問題還比較突出。
三、電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)生的變化和發(fā)展原則
（一）電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)生的變化
電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)生了諸多變化，在營銷的主體對象方面發(fā)生了變化。電子商務(wù)下的營銷活動是和每個顧客群體有著直接關(guān)系的，這一主體可以是個人，也可是集體。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用下，就能合理化地引導(dǎo)客戶群體。在營銷的內(nèi)容上也發(fā)生了很大變化，電子商務(wù)下的網(wǎng)絡(luò)營銷，主要是能讓顧客通過低廉成本來完成購買。在營銷的方式以及組織體系方面也發(fā)生了很大變化，其中在方式上的變化主要就是向著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境直接營銷邁進，在實體的營銷組織的發(fā)展上成為核心。
（二）電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展原則
電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，要能遵循相應(yīng)的原則，這樣才能有利于發(fā)展目標的實現(xiàn)。要能設(shè)計新型的數(shù)字化業(yè)務(wù)模式。由于網(wǎng)絡(luò)營銷所實施的是比較復(fù)雜化的系統(tǒng)工程，在具體的工作開展過程中，就要能充分注重數(shù)字化業(yè)務(wù)模式的應(yīng)用。電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，要注重業(yè)務(wù)和技術(shù)兩者間的緊密結(jié)合，以顧客的實際需求滿足為基礎(chǔ)，這樣才能有利于市場競爭力的加強。再者就是要注重對新型聯(lián)盟的構(gòu)造，在協(xié)同商務(wù)的發(fā)展目標上加以實現(xiàn)。
四、電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略和保障措施
（一）電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略
電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的良好發(fā)展，要充分注重戰(zhàn)略的科學(xué)制定。在營銷產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略的實施上要加以重視，企業(yè)要在產(chǎn)品差異化的措施實施過程中，要注重產(chǎn)品的特色以及性能質(zhì)量和耐用性等方面的優(yōu)化。例如，在特色方面，就是要能在產(chǎn)品的基本功能的增補，在個性的外形以及顏色等方面的增補，就能增添產(chǎn)品的個性化呈現(xiàn)。[4]還要能注重產(chǎn)品的可靠性以及可維修性的保障。在服務(wù)的差異化方面也要能得以充分重視，以及形象的差異化和人員的差異化等層面，都要能得以充分重視。
電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實施過程中，對新產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略要能充分重視。企業(yè)在新產(chǎn)品的開發(fā)過程中，就要注重對潛在的早期采用者能夠加以吸引，對潛在的用戶進行挖掘，將客戶的價值能夠最大化地呈現(xiàn)出來。還要能充分注重產(chǎn)品生命周期的戰(zhàn)略制定，通過市場演進的理論進行補充，在電子商務(wù)環(huán)境下就要能充分地對市場需要新屬性加以預(yù)測。
（二）電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷保障措施
為能使得電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的良好發(fā)展得到保障，就要能夠在營銷機會的確定上加以明確。傳統(tǒng)以及網(wǎng)絡(luò)市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計劃的實施，對營銷的機會進行確定。還可通過對市場的信息以及需求信息進行收集，來對營銷的機會加以確定。對企業(yè)營銷環(huán)境的掃描來對營銷機會進行確定，以及對網(wǎng)絡(luò)消費者市場以及購買行為的分析，來對營銷機會進行確定等。在營銷機會確定之后，就要進行科學(xué)的應(yīng)用，對新產(chǎn)品的研發(fā)充分注重，在企業(yè)的內(nèi)外信息報告系統(tǒng)，以及在營銷情報和調(diào)研系統(tǒng)建設(shè)方面進行加強，主要企業(yè)品牌的創(chuàng)新和管理等，這些方面的措施實施，都能夠?qū)ζ髽I(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的進一步發(fā)展起到保障作用。
五、結(jié)語
電子商務(wù)是當(dāng)前新的應(yīng)用領(lǐng)域，為企業(yè)的進一步發(fā)展帶來了機遇。但是在應(yīng)用過程中，也要能充分注重網(wǎng)絡(luò)營銷的安全性，在一些基礎(chǔ)層面的問題要能充分重視。
（作者單位為上海市開放大學(xué)浦東東校）
參考文獻
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【論文摘要】本文圍繞網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭優(yōu)勢?從十個方面重點闡述了網(wǎng)絡(luò)營銷怎樣挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷。同時強調(diào)網(wǎng)絡(luò)營銷要想挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷成功所依賴支撐環(huán)境的建立、發(fā)展和完善。
網(wǎng)絡(luò)營銷是為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時代社會變革的需要?利用網(wǎng)絡(luò)和先進的數(shù)字化傳媒技術(shù)所進行的各項商業(yè)貿(mào)易活動。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生是對傳統(tǒng)營銷的挑戰(zhàn)?是在流通領(lǐng)域內(nèi)掀起的一場革命。隨著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化的不斷發(fā)展和金融業(yè)實現(xiàn)全面、高速的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和電子化?網(wǎng)絡(luò)營銷這一新生事物必將逐步取代傳統(tǒng)營銷方式?成為世紀的主要商業(yè)模式。
一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念
網(wǎng)絡(luò)營銷就是借助因特網(wǎng)、計算機技術(shù)通信和數(shù)字交互式媒體的功能來實現(xiàn)營銷目標的一種促銷方式。它具有?利用因特網(wǎng)、計算機通信等技術(shù)手段?跨越時空的局限?使企業(yè)直接面對全球性、無間歇的市場和減少中間環(huán)節(jié)及交互式、個性化促銷的特點。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷方式在營銷理念、個性化產(chǎn)品提供、營銷渠道、消費者需求、傳播模式、管理方式等方面均有區(qū)別。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷
網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展?使營銷本身及其環(huán)境發(fā)生了根本性的變革。隨著因特網(wǎng)的發(fā)展?網(wǎng)絡(luò)營銷以其強大的競爭優(yōu)勢挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)營銷?前景十分廣闊。網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下十個方面?
1．由于因特網(wǎng)打破了時空的樊籬?在網(wǎng)絡(luò)上的“商店”不僅可以實現(xiàn)全天候“營業(yè)”?而且“商店”不必局限在一隅?而是可以提供低成本的全球性的服務(wù)。這使得全球擴張不再是跨國公司和一些大公司的專利?一些小公司也有機會進入全球市場。大量的中小企業(yè)在無需眾多的行銷人員的條件下?就可以接觸世界范圍內(nèi)的廣大客戶?為企業(yè)打開了一個極為廣闊的營銷空間。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷在減少營銷成本上很具有優(yōu)勢。它是通過剔除原有的連接生產(chǎn)商與消費者的中間商這一環(huán)節(jié)而取得的。傳統(tǒng)營銷模式中?中間商一直起著連接生產(chǎn)與消費間橋梁的作用。在有些營銷渠道中?甚至存在著多層中間商?從而導(dǎo)致產(chǎn)品價格遠遠高于生產(chǎn)商預(yù)期的零售價?并因此損害了消費者的利益?也由此而有損于產(chǎn)品的競爭力。而在因特網(wǎng)上?客戶用本地區(qū)域通話的費用即可享受全球通訊的服務(wù)?通訊成本非常低?這就是網(wǎng)絡(luò)營銷的一大優(yōu)勢。與傳統(tǒng)市場交易相比?在網(wǎng)上交易中的產(chǎn)品是明碼標價的?而且產(chǎn)品可供選擇范圍廣?交易也基本上是透明的。網(wǎng)上營銷實現(xiàn)了“無店面化”銷售?這在降低營銷成本中起到很大的作用。
3.微庫存生產(chǎn)
由于網(wǎng)絡(luò)營銷使生產(chǎn)商和顧客可以直接在網(wǎng)上交易?這就使得生產(chǎn)商不僅是根據(jù)過去的經(jīng)驗和數(shù)據(jù)以及目前的消費動向等預(yù)測來決定生產(chǎn)量?而且是根據(jù)實際的需求量進行生產(chǎn)。通過減少庫存?企業(yè)可以實現(xiàn)在材料處理、庫房和一般性管理費用方面實質(zhì)性的節(jié)省?這對企業(yè)減少經(jīng)營風(fēng)險具有重要的經(jīng)濟意義。
4.個性化服務(wù)
在傳統(tǒng)營銷方式下?若想獲得那些分散的、陌生的廣大消費者的信息是非常困難的?因特網(wǎng)在處理這一問題時可謂信手拈來。網(wǎng)絡(luò)運營商只是需要在自己的網(wǎng)站上提供“電子信箱”“、自由論壇區(qū)”等服務(wù)項目?上網(wǎng)者在申請信箱或參加討論時根據(jù)要求輸入個人信息?這些信息將會被網(wǎng)絡(luò)公司存入數(shù)據(jù)庫?有的還要進一步處理。網(wǎng)絡(luò)營銷商可以充分利用這些注意力資源?用以滿足不同顧客的特殊需要。網(wǎng)絡(luò)營銷策略正是根據(jù)這些信息擬定的?充分考慮每個潛在消費者的個性?給予其足夠的重視和尊重?使每一個消費者都得到充分的滿意。
5.服務(wù)的延伸
在實體產(chǎn)品外?再提供更多的服務(wù)與利益便組成延伸產(chǎn)品?它強調(diào)整體商品帶給顧客的感受。在價格彈性空間逐漸縮小的形勢下?價格戰(zhàn)將越來越失去效力。企業(yè)開始把競爭的重點轉(zhuǎn)向提供延伸產(chǎn)品的服務(wù)上?盡可能最大限度地滿足消費者的要求。與傳統(tǒng)營銷方式相比?網(wǎng)絡(luò)營銷由于因特網(wǎng)具有通信成本低、全天候服務(wù)等特點?再加上關(guān)聯(lián)性數(shù)據(jù)庫的支持?在提供延伸產(chǎn)品的服務(wù)上具有很強的優(yōu)勢。
6.從到的飛躍
在傳統(tǒng)營銷策略中?以產(chǎn)品??、價格??、地點??和宣傳??為內(nèi)容的“組合是營銷的基本策略。這種理論的出發(fā)點是企業(yè)的利潤?而沒有將顧客的需求放到與企業(yè)利潤同等重要的地位上來。而網(wǎng)絡(luò)營銷是以消費者對產(chǎn)品的滿意程度來調(diào)整其營銷策略的?這就是以消費者??、滿足消費者需求的成本??、方便消費者購買??、便于與消費者溝通??為核心內(nèi)容的“”的營銷策略。從產(chǎn)品策略到滿足需求策略?從按成本定價到滿足需求定價?從被動接受服務(wù)到實時溝通?最終實現(xiàn)的是消費者消費需求的滿足和企業(yè)利潤的最大化?這都體現(xiàn)了以顧客價值為核心的原則。
7.交互性溝通
因特網(wǎng)集傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢于一身?還可實現(xiàn)雙向交流?并能將信息封裝保存?進行再處理?這些無可比擬的優(yōu)勢在網(wǎng)絡(luò)營銷上的應(yīng)用就是交互營銷?從而實現(xiàn)消費者由被動接受營銷轉(zhuǎn)為積極主動地參與其中。消費者可以把自己對商品的看法?以及使用的感受通過發(fā)電子郵件的方式傳遞給生產(chǎn)商?也可以在電子論壇上發(fā)表自己的評論。生產(chǎn)商可以充分利用這些信息來改進產(chǎn)品與服務(wù)?讓消費者更滿意。網(wǎng)絡(luò)交互式營銷讓顧客變被動為主動?能夠隨時隨地的對產(chǎn)品、服務(wù)提出自己獨特的品位要求?使企業(yè)從大規(guī)模無差異營銷轉(zhuǎn)向個性化營銷。
8.海量信息服務(wù)
沒有海量信息的支持?網(wǎng)絡(luò)營銷將失去方向?信息優(yōu)勢是企業(yè)在未來市場競爭中生存和立足之本。在傳統(tǒng)的市場交易中?信息之所以價值較高?是因為信息本身具有稀少性?信息的獲得成本很高。而網(wǎng)絡(luò)營銷中獲得信息的成本就非常低?這主要是因為因特網(wǎng)本身就是一個信息傳輸通道并具有無數(shù)的數(shù)據(jù)庫?信息的生成和復(fù)制都非常容易?傳遞成本也低。網(wǎng)絡(luò)營銷就是從海量的信息中找出所需的部分為己所用。
9.促銷手段豐富
在進行網(wǎng)絡(luò)營銷時?促銷手段的豐富是基于網(wǎng)絡(luò)自身的諸多優(yōu)勢。這些優(yōu)勢使得網(wǎng)上促銷既經(jīng)濟而又形式多樣。如?具有成本低、全球性和全天候特點的網(wǎng)絡(luò)廣告?網(wǎng)上抽獎?通過宣傳企業(yè)文化和經(jīng)營理念以增強消費者信心?利用網(wǎng)上聊天室或開辦話題論壇等方式召開情感交流會的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動?網(wǎng)上虛擬社區(qū)等等。
10.廣告影響廣泛
網(wǎng)上廣告的優(yōu)越性體現(xiàn)在持續(xù)時間長、全球傳播和形式多樣等方面。它不僅可以通過惟妙惟肖的動畫制作?圖文并茂地反映企業(yè)整體形象?而且甚至可以根據(jù)消費者個人的喜好、品位、購買習(xí)慣等變量來選擇適當(dāng)?shù)摹耙粚σ弧钡膹V告方式。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷的前提
網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展速度雖然驚人?但是在全球范圍內(nèi)的發(fā)展又極不平衡。在我國網(wǎng)絡(luò)營銷雖然潛力很大?但是若想普及應(yīng)用成功?與國外同步發(fā)展?還需要依賴以下支撐環(huán)境的發(fā)展?
1.網(wǎng)絡(luò)信息基礎(chǔ)設(shè)施
網(wǎng)絡(luò)營銷要想得到應(yīng)用和普及?首先要解決的就是建設(shè)信息基礎(chǔ)設(shè)施。要真正實現(xiàn)網(wǎng)上交易?要有非常快速的網(wǎng)絡(luò)速度和帶寬?就必須在硬件、軟件上提供對高速網(wǎng)絡(luò)的支持。而我國由于經(jīng)濟實力和技術(shù)管理等方面的原因?網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍不夠先進。另一方面?由于上網(wǎng)用戶少、利用率低等因素影響?同時銀行、稅務(wù)等部門的聯(lián)網(wǎng)還沒有完全實現(xiàn)?這都阻礙了網(wǎng)絡(luò)營銷的進一步發(fā)展?所以還要加大信息基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度。因此在宏觀上?就整個社會來說?要建設(shè)一個能夠支撐網(wǎng)絡(luò)營銷的市場環(huán)境?微觀上?具體到每個企業(yè)要實現(xiàn)自身的信息化?這樣才有能力接入網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境中去。超級秘書網(wǎng)
2.實施企業(yè)信息化
網(wǎng)絡(luò)營銷是商業(yè)領(lǐng)域里的一場變革?要適應(yīng)形勢發(fā)展的需要?企業(yè)就必須實施信息化?這是網(wǎng)絡(luò)營銷得以發(fā)展的重要基礎(chǔ)。企業(yè)信息化的建設(shè)主要包括?計算機硬件和網(wǎng)絡(luò)支持平臺建設(shè)等的基礎(chǔ)層面?機構(gòu)設(shè)置與職責(zé)和流程建設(shè)等的組織層面?辦公自動化與設(shè)計、生產(chǎn)過程自動化與信息化建設(shè)等的應(yīng)用層面這三個方面的內(nèi)容。
企業(yè)信息化要按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求適應(yīng)市場競爭的外部環(huán)境?用現(xiàn)代信息技術(shù)支撐運作?實現(xiàn)企業(yè)信息流橫向、縱向的順利流動。
3.實現(xiàn)金融電子化
旅游這個行業(yè)最需求的是口碑傳達和體驗傳達。而口碑與體驗傳達是最離不開網(wǎng)絡(luò)這個環(huán)境的。那么,旅游目的地該如何停止網(wǎng)絡(luò)營銷呢?
我們首先要清楚互聯(lián)網(wǎng)這個大環(huán)境在旅游營銷中終究有多重要。在2009年,很多研討調(diào)查機構(gòu)對旅游者停止實地或電話的抽樣調(diào)查,不約而同地顯示了這樣一個結(jié)論,互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)超越了“報紙”、“雜志”、“電視”等傳統(tǒng)媒體,成為群眾獲取旅游信息的最重要的渠道。有數(shù)據(jù)顯示,中國年輕人旅游占到了總體旅游市場的一半以上,旅游者在去目的地旅游之前上網(wǎng)查詢旅游目的地引見,景區(qū)環(huán)境、交通和效勞狀況的占到全部旅游者近80%。以上數(shù)據(jù)我們不美觀出一個趨向,那就是潛在旅游消費人群普遍趨向于將互聯(lián)網(wǎng)作為搜集信息的主要渠道,消費者的媒介留意力由報紙、電視向網(wǎng)絡(luò)迅速轉(zhuǎn)移。
其次,我們要了解網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)是什么。營銷的實質(zhì)在于價值交流,而網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)在于參與和溝通,經(jīng)過互動完成口碑的傳遞,從而完成價值交流。有數(shù)據(jù)顯示,2008-2009年旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)促銷信息,停止網(wǎng)絡(luò)宣傳和活動的比例是2007年的500倍。目前各個景區(qū)都十分注重網(wǎng)絡(luò)這一傳達環(huán)境。
在了解網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)之后,才干末尾討論旅游目的該采用何種手腕停止網(wǎng)絡(luò)營銷。
其一,構(gòu)建旅游目的地網(wǎng)站,這是網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步。網(wǎng)站既是旅游目的地宣傳平臺,也是與消費者的互動平臺。景區(qū)企業(yè)樹立網(wǎng)站的目的就是吸引潛在消費者關(guān)注,并構(gòu)成互動。互動性的第一步就是:網(wǎng)頁內(nèi)容與方式設(shè)計盡量思考潛在客戶的特征與需求,提供旅游目的地的片面引見、旅游產(chǎn)品相關(guān)的各種信息,使?jié)撛陬櫩驮L問頁面后,可以經(jīng)過點擊按鈕、搜索信息,發(fā)現(xiàn)興味點,培育起對旅游消費的進一步興味。然后就是基于搜索引擎的優(yōu)化。搜索引擎優(yōu)化是在網(wǎng)站構(gòu)建末尾時就需求思考的。譬如網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站的版塊、網(wǎng)站的屬性和網(wǎng)站的中心中心詞匯等。搜索引擎優(yōu)化是一個技術(shù)任務(wù),必需要延聘專門的技術(shù)公司來實施。
其二,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷。網(wǎng)絡(luò)不只是一個媒體,更是一個有著整合、互動、參與功用的平臺。目前很多旅游目的地企業(yè)所展開的網(wǎng)絡(luò)營銷還局限在打廣告階段,平臺運用的看法不夠,不能經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成景區(qū)口碑效應(yīng),品牌的中心價值還表現(xiàn)不出來。其實網(wǎng)絡(luò)營銷的手腕十分豐厚,比如網(wǎng)絡(luò)舊事、博客、論壇話題營銷、SNS社區(qū)等,要害是看如何運用這些手腕到達企業(yè)營銷的目的。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的中心是“讓用戶參與”,注重網(wǎng)民的情感交流,在互動中構(gòu)成口碑傳達,意見首領(lǐng)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中扮演重要角色。前不久,南非駐華使館約請了徐靜蕾、網(wǎng)絡(luò)上最知名的博客主人Keso、東東槍和徐鐵人等人,而作為報答是Keso等人延續(xù)一周發(fā)了十多篇引見南非的文章,并配有精心拍攝的圖片。這些博客名人原本就擁有幾百萬忠實的讀者,再加上各大網(wǎng)站、博客的轉(zhuǎn)載,一下子使南非的國度籠統(tǒng)在網(wǎng)民群體中做了一次完美的推行,很多網(wǎng)友表示“我想去南非”。
其三,網(wǎng)絡(luò)視頻營銷。其實網(wǎng)絡(luò)視頻營銷是近年來一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式,增長速度十分迅速,與博客營銷一樣,強調(diào)網(wǎng)民的互動性,需求精心的籌劃。視頻營銷與其他營銷方式相比具有很多優(yōu)勢,一是好的視頻可以不依靠媒介推行即可在受眾之間橫向傳達,以病毒分散方式蔓延。二是,目前視頻營銷的價錢也相當(dāng)昂貴,一段視頻廣告的制形本錢能夠僅需十幾萬甚至幾萬元,不到同類電視廣告的十分之一,但傳達效果并不遜色。三是,優(yōu)秀的視頻營銷可以與用戶互動,擺脫了電視廣告的強迫式,可以愈加將品牌內(nèi)涵停止引申,增強傳達效果。比如前幾年網(wǎng)上傳達的一段視頻:國際外游客悍然在三亞聞名景區(qū)——大東海游泳,這段“很黃很暴力”的視頻被網(wǎng)民轉(zhuǎn)載觀看下載到達5000多萬次。一時間,大東海浴場成為網(wǎng)民熱議的對象。“三亞大東海”的中心詞匯點擊率高居百度排行榜前列,來三亞旅游的很多游客就抱著獵奇的心思“慕名”前往大東海景區(qū)。筆者意見旅游目的地景區(qū)可以更多的與專業(yè)視頻網(wǎng)站公司協(xié)作,經(jīng)過做網(wǎng)絡(luò)視頻活動,或征集旅游者的視頻停止分享,可以十分迅速提高景區(qū)在潛在消費人群中的口碑。
其四,即時通訊營銷,即應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)即時聊天工具停止推行宣傳的營銷方式。尤其最近幾年,應(yīng)用QQ、MSN等即時通訊軟件停止營銷大有愈演愈烈之勢。運用即時通訊營銷的優(yōu)點是很方便與客戶溝通,維護客戶關(guān)系,并且可以迅速帶來流量。但是需求留意經(jīng)過這種營銷方式,處置不當(dāng)會對自身品牌有一定的影響。通常即時通訊營銷常裝備網(wǎng)絡(luò)營銷其他手腕或空中推行活動共同運用。
其五,新媒體營銷。新媒體是近年來不時出現(xiàn)的一個新名詞,就其劃分的界限自己以為只需與傳統(tǒng)媒體有所區(qū)別,都可以稱之為新媒體。比如手機媒體、交互式網(wǎng)絡(luò)電視、移動電視、移動信息平臺等。新媒體較之傳統(tǒng)媒體有其自身的特點:比如傳達形狀由一點對多點變?yōu)槎帱c對多點。消弭媒體之間、受重群體之間、產(chǎn)業(yè)之間等的邊界。新媒體可以與受眾真正樹立聯(lián)絡(luò)。同時,它還具有交互性和跨時空的特點。比如目前北京周邊有些景區(qū)末尾與中國電信12580協(xié)作,用戶只需求撥打12580就可以方便查詢周邊景區(qū)引見、交通、住宿、購物和美食等具體信息,并可以參與到互動環(huán)節(jié),贏取收費門票等效勞,極大促進了旅游目的地的游客數(shù)量。還有些景區(qū)選擇了城市公交移動電視作為品牌傳達平臺也取得很大成功。新媒體在旅游行業(yè)的運用曾經(jīng)越來越重要,而且隨著技術(shù)開展有逾越傳統(tǒng)媒體的趨向。
以上只是引見了網(wǎng)絡(luò)營銷的手腕,但就其實質(zhì)來說,一定是圍繞自己的中心競爭力,構(gòu)建與消費者的溝通平臺,來到達交流價值的目的。但強調(diào)的一點是:一定要與專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷公關(guān)公司協(xié)作,究竟術(shù)業(yè)有專攻,專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷公關(guān)公司擁有弱小的社會資源和媒體資源,可以控制與監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)營銷的實施。網(wǎng)絡(luò)是一個開放的平臺,打造旅游目的地品牌,需求精心的籌劃,專業(yè)的實施和有效的控制。
【關(guān)鍵詞】新經(jīng)濟；網(wǎng)絡(luò)營銷；運作方式
一、引言
“新經(jīng)濟”(New Economy)概念，在美國興起，隨后迅即在世界范圍內(nèi)廣泛傳播與使用。所謂“新經(jīng)濟”是建立在信息技術(shù)革命和制度創(chuàng)新基礎(chǔ)上的經(jīng)濟持續(xù)增長與低通貨膨脹率、低失業(yè)率并存，經(jīng)濟周期的階段性特征明顯淡化的一種新的經(jīng)濟現(xiàn)象。可以把“新經(jīng)濟”理解為“由新技術(shù)革命所推動的經(jīng)濟發(fā)展與增長”。而21世紀，隨著信息社會的來臨，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展深刻的影響著人們的方方面面，電子商務(wù)對傳統(tǒng)的市場營銷產(chǎn)生了深刻的影響。全球電子商務(wù)得到了突飛猛進的發(fā)展,市場信息和商務(wù)信息的處理和傳遞突破了時間和地域的局限,市場的各種要素高效、及時融合,提高了整個市場的經(jīng)濟運行效率,網(wǎng)絡(luò)正在逐漸成為一個真正的全球性的“新興市場”。網(wǎng)絡(luò)營銷作為電子商務(wù)重要的組成部分和直接的推動力量, 由于其降低銷售成本、宣傳方式及結(jié)算方式方便快捷等優(yōu)勢發(fā)揮著越來越重要的作用，在給企業(yè)帶來了歷史性的發(fā)展機遇,同時也給企業(yè)帶來了嚴峻的數(shù)字化生存危機。而對于新經(jīng)濟環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營銷運作方式的研究，意義在于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營銷運作，使得其更加合理化和科學(xué)化，銷售人員能夠?qū)毠?jié)把握更加準確，從而更有效地達成降低成本，提高利潤。這也無疑對于對企業(yè)未來的發(fā)展并促進新的網(wǎng)上市場的發(fā)展與繁榮具有重大意義。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義
菲利普?科特勒將營銷定義為“個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程”。也就是說，營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場使?jié)撛诮粨Q成為現(xiàn)實交換的活動的總稱。而關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的含義，目前在國內(nèi)尚未有統(tǒng)一的定義，不同的學(xué)者從不同的方面給于不同的解釋。
陳志浩、毛志山有類似的看法：網(wǎng)絡(luò)營銷是利用計算機網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代通訊技術(shù)以及數(shù)字交互式多媒體來實現(xiàn)的現(xiàn)代營銷方式。黃敏學(xué)認為：網(wǎng)絡(luò)營銷是在Internet上進行的營銷活動，它的基本目的和營銷工具與傳統(tǒng)營銷是一致的，只不過在實施和操作過程中與傳統(tǒng)方式有著很大區(qū)別。陰雙喜、何佳訊、王磊認為：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用因特網(wǎng)(也包括企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和外部網(wǎng))技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場，增加盈利為目標的經(jīng)營過程。
綜上，從營銷學(xué)的角度出發(fā)，將網(wǎng)絡(luò)營銷歸納定義為：網(wǎng)絡(luò)營銷指企業(yè)通過國際互聯(lián)網(wǎng)、通信網(wǎng)絡(luò)以及數(shù)字交換媒體等網(wǎng)絡(luò)形式，針對用戶進行的營銷活動，它是傳統(tǒng)營銷在網(wǎng)絡(luò)時代的新發(fā)展。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷的特征
與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷顯現(xiàn)出更為廣泛性、實時性、經(jīng)濟性、交互性等特點。
（一）廣泛性
目前全球幾乎所有的國家和地區(qū)都己接入了互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)提供了一個真正意義上集中所有的生產(chǎn)者和消費者的世界市場。網(wǎng)絡(luò)既是信息資源的海洋，又是商家展示自己的數(shù)字廣告媒體，受眾范圍極廣，選擇余地也更加廣闊。
（二）實時性
互聯(lián)網(wǎng)上的信息是可以實時更新的，所以利用互聯(lián)網(wǎng)配合時效性很強的營銷活有很大的優(yōu)勢，商家可以隨時配合整體營銷計劃的調(diào)整而改變網(wǎng)上的信息，還能夠?qū)崟r反饋信息，與顧客及時進行溝通，贏得顧客的滿意。
（三）經(jīng)濟性
通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進行信息交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，甚至可以零庫存，節(jié)約水電與人工成本；另一方面可以減少由于通路和傳播過程中帶來的高額費用，還可避免迂回多次交換帶來的損耗。
（四）交互性
網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點在于交互性。傳統(tǒng)的營銷是單向的、推動的模式，網(wǎng)絡(luò)營銷由于有了互聯(lián)網(wǎng)的參與，消費者能夠及時、方便選擇自己喜歡的產(chǎn)品和服務(wù)，而廠商也很容易了解消費者的要求并制作其需要的產(chǎn)品。這就是廠商――消費者的互動性。
四、新經(jīng)濟環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營銷的運作模式
（一）網(wǎng)上市場調(diào)查
網(wǎng)上市場調(diào)查主要利用互聯(lián)網(wǎng)的交互式信息溝通渠道來實施調(diào)查活動。它包括直接在網(wǎng)上通過問卷進行調(diào)查，還可以通過網(wǎng)絡(luò)來收集市場調(diào)查中需要的一些二手資料。利用網(wǎng)上調(diào)查工具，可以提高調(diào)查效率和調(diào)查效果。
（二）網(wǎng)上消費者分析
國際互聯(lián)網(wǎng)作為信息溝通工具，正成為許多興趣、愛好趨同的群體聚集交流的地方，并且形成一個特征鮮明的網(wǎng)上虛擬社區(qū)，了解這些虛擬社區(qū)的群體特征和偏好是網(wǎng)上消費者行為分析的關(guān)鍵。用它來了解一些潛在客戶的行為特點制定出新的營銷策略。
（三）企業(yè)網(wǎng)上宣傳
我國的網(wǎng)絡(luò)廣告渠道主要有兩種形式: 一種是網(wǎng)站, 另外一種是通過電子郵件。我國的網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出很強的行業(yè)性, 主要集中在信息技術(shù)行業(yè), 這是由因特網(wǎng)網(wǎng)民的局限性所決定的。同傳統(tǒng)的廣告相比, 它具有互動性、快捷性、豐富性、廣泛性和可控性的特點。公共關(guān)系是一種重要的促銷工具, 它通過與企業(yè)利益相關(guān)者建立良好的合作關(guān)系, 為企業(yè)的經(jīng)營管理營造良好的環(huán)境。通過與網(wǎng)上新聞媒體建立良好合作關(guān)系, 將企業(yè)有價值的信息通過網(wǎng)上媒體和宣傳, 以引起消費者對企業(yè)產(chǎn)生興趣。同時通過網(wǎng)上新聞媒體樹立企業(yè)良好的社會形象；通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳和推廣產(chǎn)品；通過互聯(lián)網(wǎng)建立良好溝通渠道。讓與企業(yè)利要達到上述目標必須做到：同網(wǎng)絡(luò)新聞媒體合作；宣傳推廣產(chǎn)品；建立溝通渠道。
（四）網(wǎng)上渠道的選擇
開展網(wǎng)絡(luò)營銷將會為企業(yè)的營銷渠道產(chǎn)生兩方面的影響:一方面，公司可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)整合各種渠道資源，提高渠道的運作效率。這種做法主要是使公司能夠及時獲取商采集的市場信息，利用網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測產(chǎn)品銷售和市場變化，做出及時、正確的營銷決策；另一方面，公司可以通過建立新型的網(wǎng)絡(luò)流通渠道，來提高產(chǎn)品的流通效率。一種方式是開展網(wǎng)絡(luò)直銷，其特點是互動、快捷、低成本;；另一種是組成新型的“制造商一經(jīng)銷商一網(wǎng)絡(luò)中間商一消費者”的渠道模式。在新經(jīng)濟環(huán)境下, 借助于Internet還可以建立起會員網(wǎng)絡(luò), 這是新經(jīng)濟環(huán)境下市場營銷的一個重要渠道。
（五）網(wǎng)上價格營銷策略
網(wǎng)絡(luò)作為信息交流和傳播工具，從誕生開始實行的是自由、平等和信息免費的策略，因此網(wǎng)上市場的價格策略大多采取免費或者低價策略。因此，制訂網(wǎng)上價格營銷策略時，必須考慮到網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)定價影響和網(wǎng)絡(luò)本身獨特的免費思想。由于Internet 營造的全球市場環(huán)境, 企業(yè)在制定產(chǎn)品和服務(wù)的價格時, 要針對國際市場的需求狀況和價格情況確定本企業(yè)的價格策略。由于信息環(huán)境的開放性和互動性, 市場是開放和透明的, 消費者可以就產(chǎn)品及價格進行充分地比較、選擇，因此，要求企業(yè)以盡可能低的價格向消費者提品和服務(wù)。
（六）網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告
網(wǎng)絡(luò)廣告作為最重要的促銷工具，主要依賴于Internet第四媒體的功能。網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳統(tǒng)的報紙雜志、無線廣播和電視等傳統(tǒng)媒體廣告無法比擬的優(yōu)勢，即網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性和直接性。不同企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷促銷形式除有一般網(wǎng)絡(luò)營銷的特點之外，也還有它自身的特色。但各大門戶網(wǎng)站有自己的定位，自己的特點和優(yōu)勢，并有自己的特色服務(wù)這些大型的綜合媒體優(yōu)點是點擊率大，瀏覽人數(shù)多非常利于產(chǎn)品的品牌推廣。企業(yè)網(wǎng)站可以在這些平臺上注冊成為會員與這些平臺充分合作發(fā)揮這些平臺的優(yōu)勢促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售。
（七）網(wǎng)絡(luò)直銷
進行網(wǎng)絡(luò)直銷可以利用因特網(wǎng)的快捷、方便的特點, 而且節(jié)省很多費用。但也有很大的局限性。因為從目前來看, 國內(nèi)市場環(huán)境對網(wǎng)絡(luò)直銷有較大制約, 主要表現(xiàn)在:企業(yè)信用和個人信用能力較低；市場機制不健全, 體系不完善；產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量難以保證；網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有待提高；配套的網(wǎng)絡(luò)營銷法規(guī)、銀行、運輸服務(wù)體系尚未確定；消費觀念尚存在較大差距；企業(yè)運用互聯(lián)網(wǎng)能力有待提高。因此進行網(wǎng)絡(luò)直銷，更加需要努力降低甚至擺脫以上幾方面的制約。
（八）與分銷商的聯(lián)系
要搭建企業(yè)的供應(yīng)鏈, 主要是在供貨商和企業(yè)分銷商之間搭建企業(yè)自己的物流配送系統(tǒng)，這是網(wǎng)絡(luò)直銷的一種自然延伸。企業(yè)要建立自己的局域網(wǎng)和廣域網(wǎng)。但同時我們應(yīng)該注意到：網(wǎng)絡(luò)營銷盡管發(fā)展迅速, 但相對傳統(tǒng)營銷而言，其份額仍然是很小的，企業(yè)傳統(tǒng)分銷渠道仍然是企業(yè)寶貴的資源。通過互聯(lián)網(wǎng)加強企業(yè)與分銷渠道的緊密聯(lián)系，使分銷成為企業(yè)營銷活動的自然延伸，是加強雙方市場競爭力的重要力量。利用互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建商家與供應(yīng)商新型實時的聯(lián)系框架，是提高企業(yè)市場競爭力的最佳途徑。
（九）網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制
網(wǎng)絡(luò)營銷作為在Internet上開展的營銷活動，必將面臨許多傳統(tǒng)營銷活動無法遇到的新問題，如網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量保證問題、消費者隱私保護問題，以及信息安全與保護問題等。這些問題都是網(wǎng)絡(luò)營銷必須重視和進行有效控制問題，否則網(wǎng)絡(luò)營銷效果會適得其反，甚至?xí)捎诰W(wǎng)絡(luò)信息傳播速度快，網(wǎng)民對反感問題反應(yīng)比較強烈而產(chǎn)生較大的負面效應(yīng)。要避免這些問題的發(fā)生不僅需要牢靠的軟件系統(tǒng)，還需要公共媒體的社會責(zé)任感和管理力度，更需要企業(yè)自身站點的監(jiān)控力度和管理機制，建立一個有效的監(jiān)管機制是控制網(wǎng)絡(luò)營銷工作良好運作的有效辦法之一。
（十）網(wǎng)絡(luò)營銷集成
主要是指依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費者建立密切的聯(lián)系, 并通過網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息( 運用數(shù)據(jù)庫)。而根據(jù)消費者的需求, 充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力, 實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計制造及銷售服務(wù)的全過程。這種模式被稱為網(wǎng)絡(luò)營銷集成。
五、總結(jié)
加利福利亞州州立大學(xué)的經(jīng)濟學(xué)教授Mckenthy Mansfield 1999年底的新著《新經(jīng)濟帶來了什么?》說“應(yīng)當(dāng)明白，新經(jīng)濟井非讓以更快的速度玩原來的游戲，而是要求我們啟動一種全新的游戲，因為游戲規(guī)則變了。因特網(wǎng)和電腦技術(shù)的運用，導(dǎo)致企業(yè)在運作、管理、競爭諸方面發(fā)生了顯著變化。實踐證明，只有適應(yīng)并利用這種發(fā)展趨勢，企業(yè)在洶涌澎湃的浪潮搏擊中才能站德腳跟”。這說明我們在新經(jīng)濟環(huán)境下，要懂得變通。本文通過對新經(jīng)濟環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營銷的概念特征的辨析，介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷的運營模式。但企業(yè)要實現(xiàn)有效網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，還需要注意擴大網(wǎng)站的訪問、化被動為主動出擊、提供網(wǎng)站上的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、以客戶的需求為核心等策略，網(wǎng)絡(luò)營銷運作模式不是唯一的，也不是單一的，它是綜合多元的，無論通過哪種途徑，關(guān)鍵是要實現(xiàn)良好的網(wǎng)絡(luò)營銷，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中的潛在客戶來銷售客戶需要的商品，提供企業(yè)在新經(jīng)濟環(huán)境下的競爭力。
參考文獻：
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口碑的界定與可能的研究面向
（一）口碑：認識、看法、評價、態(tài)度、情緒及行為
中文“口碑”一詞出自宋代詩詞：“勸君不用鐫頑石，路上行人口似碑。”其本意指的是人的嘴巴像石碑一樣（可以傳遞信息）。英文中，口碑（WOM）一詞有許多同義或近義表述方式，例如創(chuàng)意病毒（IdeaVirus）、人們口頭上的贊頌（PublicPraise）、眾人的議論（Opinions）、社會上流傳的口頭語（Oraidiom）等。從原初意義上看，中文“口碑”一詞更強調(diào)口之功能，而WOM則強調(diào)口中表達的言辭。
由于“口碑”一詞強調(diào)個體信息發(fā)出者的自覺與自為，筆者傾向于將口碑簡單地理解為消費者自由表達的關(guān)于某一特定產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者的認識、看法、評價、態(tài)度、情緒和行為。并且認為口碑與輿論的聯(lián)系更密切些。
（二）口碑與輿論的關(guān)系
口碑與輿論有許多相似之處：
首先，輿論的主體是公眾，口碑的主體為消費者。消費者與公眾兩種身份常集于一人之身。
其次，輿論的客體為“現(xiàn)實社會以及社會中的各種現(xiàn)象、問題”，口碑的客體則為“某一特定產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者”，口碑客體可視為輿論客體的一個子集。
再次，輿論的本體為“信念、態(tài)度、意見和情緒的總和”，口碑的本體所包括的“認識、看法、評價、態(tài)度、情緒”與輿論主體類似，都為主體對客體認識、情緒層面的反映。二者的不同之處在于，口碑本體還包括“行為”，譬如購買量、搜索量、點擊量等行為數(shù)據(jù)亦都被視為口碑范疇。
第四，輿論“能夠?qū)ι鐣l(fā)展及有關(guān)事態(tài)的進展產(chǎn)生一定的影響”，口碑亦可對所關(guān)注的產(chǎn)品、品牌、廠商產(chǎn)生影響。
口碑不同于向企業(yè)正式提出的抱怨或贊賞，由于口碑發(fā)起者不以企業(yè)獲知這些信息為目的。口碑亦不同于廣告和銷售人員宣傳的信息。從這個意義上看，口碑才是消費者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的真實評價。基于口碑與企業(yè)利益是否一致，可以將其劃分為正向口碑和負向口碑。Arndt指出，正向口碑往往會增加企業(yè)盈利能力，負向口碑往往會減少企業(yè)盈利能力。①
如果將輿論視為民眾自下而上影響社會發(fā)展的一種力量，口碑則可視為民眾自下而上影響商業(yè)勢力的力量。
（三）網(wǎng)絡(luò)口碑領(lǐng)域內(nèi)可能的研究面向
1.建立規(guī)制，將網(wǎng)絡(luò)口碑與網(wǎng)絡(luò)營銷信息規(guī)制在不同“領(lǐng)地”內(nèi)，保護消費者可明確辨識網(wǎng)絡(luò)口碑與網(wǎng)絡(luò)營銷信息的權(quán)利。開放的網(wǎng)絡(luò)既賦予公眾個體更大的自組織能力，同時也給廠商提供了一個非常便利的營銷平臺。“網(wǎng)絡(luò)水軍”的“灌水”、“競價”后的搜索排名等不斷銷蝕著經(jīng)濟領(lǐng)域內(nèi)民眾個體的力量，延續(xù)著“金錢主導(dǎo)一切”的邏輯。
我們在口碑這個領(lǐng)域內(nèi)要研究的一個重要問題是，如何將網(wǎng)絡(luò)口碑與網(wǎng)絡(luò)營銷信息規(guī)制在不同“領(lǐng)地”內(nèi)（就像將新聞信息與廣告信息規(guī)制在不同渠道內(nèi)那樣），既不否定廠商利用網(wǎng)絡(luò)營銷信息的權(quán)利，又保護消費者可明確辨識網(wǎng)絡(luò)口碑與網(wǎng)絡(luò)營銷信息的權(quán)利。
2.口碑的監(jiān)測。研究廠商如何有規(guī)律地監(jiān)測與自己有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)口碑，并做出回應(yīng)，最終形成廠商與消費者間的良性互動機制。
網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之前，廠商對自己產(chǎn)品口碑的了解與回應(yīng)多借助售后服務(wù)/客戶服務(wù)，被動地等待消費者與自己聯(lián)系。而在網(wǎng)絡(luò)時代，廠商則可利用現(xiàn)代技術(shù)有規(guī)律地監(jiān)測自己產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑，迅速把握最新動向，并制定解決問題的方案，最終形成廠商與消費者間的互動。
口碑傳播的界定與可能的研究面向
（一）口碑傳播：個體對產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者看法的傳播
在國內(nèi)，有人認為口碑傳播是指一個具有感知信息能力的非商業(yè)傳播者和接收者關(guān)于某種產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播。②
在國外，EugeneW?Anderson將口碑傳播界定為個體之間有關(guān)企業(yè)（包括產(chǎn)品和服務(wù)）看法的非正式傳播，包括正面觀點的傳播與負面觀點的傳播。③Kennedy認為口碑傳播指的是消費者之間信息交流的過程。④菲利普?科特勒則認為，口碑是由生產(chǎn)者以外的個人通過明示或暗示的方法，不經(jīng)過第三方處理、加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為。⑤
根據(jù)以上定義可以看到，口碑傳播具有明顯異于廣告的以下幾個方面的特點：1.口碑傳播的傳播者為消費者個體；2.付費不構(gòu)成傳播的始動條件；3.口碑傳播內(nèi)容既有正向信息，又有負向信息與中性信息；4.口碑傳播渠道常不是大眾傳媒，而是人際傳播渠道或社會化媒介（譬如微博、博客、論壇）；5.借助傳統(tǒng)人際傳播渠道進行的口碑傳播的對象常為明確個體，而借助社會化媒介進行的口碑傳播的對象常不明確；6.口碑傳播通常不以說服為直接目的（見下表）。
以上比較仍站在“傳播者-傳播對象”角度理解口碑傳播，但實際上口碑傳播有別于廣告單向傳播的特性，已無明確的傳者與受者之分。
與人際傳播相比，口碑傳播唯一的獨特方面在于其傳播內(nèi)容為“個體對產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者的看法”。因此，口碑傳播可以被視為人際傳播的一個子集。
與網(wǎng)絡(luò)傳播相比，口碑傳播的特殊之處在于，第一，口碑傳播可以以網(wǎng)絡(luò)為渠道，亦可以以傳統(tǒng)人際傳播媒介為渠道，前者可稱為網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。而網(wǎng)絡(luò)傳播泛指以網(wǎng)絡(luò)為傳播載體的一切傳播。第二，口碑傳播的傳播內(nèi)容為“個體對產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者的看法”，而網(wǎng)絡(luò)傳播的傳播內(nèi)容不受此限制。
如今，消費者已越來越習(xí)慣于通過互聯(lián)網(wǎng)來獲取口碑。基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對口碑傳播的凸顯作用，我們認為，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播應(yīng)成為口碑傳播的重要關(guān)注點。網(wǎng)絡(luò)口碑按傳播形式大致可以分為兩種類型：一是同步傳播，即交流主體在交流時間上保持一致性。比如聊天室、在線交流等;二是異步傳播，即交流主體不需要同時在線就能完成的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播活動，比如通過BBS、E-mail等進行的交流。
（二）網(wǎng)絡(luò)口碑傳播領(lǐng)域內(nèi)可能的研究面向
網(wǎng)絡(luò)口碑傳播具有傳播效率高、傳播方式多元化、匿名性、互動性等特點。基于以上特點，我們認為，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的具體研究面向應(yīng)包括：
1．網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的“始動力”研究。廣告?zhèn)鞑サ氖紕恿υ谟凇案顿M”，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的始動力是什么呢？到底是什么因素觸發(fā)個體消費者愿意“發(fā)言”？
2．網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的動機研究。廣告?zhèn)鞑サ膭訖C在于“說服”消費者，以便廣告主從中獲利，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的動機到底是什么？可以假設(shè)的是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的動機會因人、因情景而異，但主要的動機有哪些？是否既有功利性動機又有非功利性動機？這種功利性的動機是否有被經(jīng)濟與政治勢力利用的可能？
3．網(wǎng)絡(luò)口碑傳播與打破經(jīng)濟領(lǐng)域內(nèi)的廣告主“霸權(quán)”研究。口碑傳播作為人際傳播的一個子集，應(yīng)該說是最古老的傳播方式，可是隨著社會化大生產(chǎn)的發(fā)展，口碑傳播在經(jīng)濟生活中的作用退居次要地位，挾報紙、雜志、廣播、電視之技術(shù)力量，有組織的大眾傳播――廣告――左右著人類的經(jīng)濟生活。在大眾傳播中，擁有這些傳播工具或有資金調(diào)動這些傳播工具的個人或組織成為社會主宰，作為個體的“人”被消解掉了。
批判學(xué)派敏銳地意識到大眾傳播的這種弊端，將研究視角投向現(xiàn)代社會的一般趨勢以及人的基礎(chǔ)價值上。具體來說：（1）批判學(xué)派認為“促銷文化”是現(xiàn)代資本主義社會的一般傾向；（2）他們著重分析大眾傳媒是怎樣表現(xiàn)和強化這一傾向的；（3）關(guān)心的焦點是資本主義壟斷媒介是如何剝奪人的尊嚴和自由的；（4）研究的目的是為了探討恢復(fù)這些被剝奪的人的基本價值的方法和途徑。⑥
時至今日，當(dāng)年令口碑傳播退居次要地位的技術(shù)因素今日又令其重新煥發(fā)活力。網(wǎng)絡(luò)成就了社會化媒體，在社會化媒體中，“共景監(jiān)獄”取代了“全景監(jiān)獄”，作為個體的“人”的基本價值重新在經(jīng)濟領(lǐng)域得以彰顯，這就是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的力量。那么，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播能在多大程度上打破掌握霸權(quán)的廣告主有組織傳播所造成的“信息不對稱”？個人借助微博、博客、SNS等社會化媒體所進行的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，是否或能在多大程度上在經(jīng)濟領(lǐng)域內(nèi)彰顯出“人”的價值？什么樣的力量左右著人的價值彰顯的程度？網(wǎng)絡(luò)口碑傳播是否可以在“萬人萬言”的碰撞中較好地還原產(chǎn)品或服務(wù)的真實面貌，并讓消費者可以方便地抓取這種真實面貌？網(wǎng)絡(luò)口碑傳播如何與大眾媒體中的廣告互動才有利于打破廣告主的“霸權(quán)”？
4．網(wǎng)絡(luò)口碑傳播實現(xiàn)線上線下互動的模式研究。線上口碑傳播與線下口碑傳播的互動模式可歸納為哪些類別？各類別模式的觸發(fā)點、關(guān)節(jié)點是什么？各自的成因是什么？
5．網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果研究。什么樣的網(wǎng)絡(luò)口碑信息能在什么程度上影響什么人的注意、認知甚至行為？
口碑營銷的界定與可能的研究面向
（一）口碑營銷：以個人為溝通工具的營銷方式
馬克?休斯稱口碑營銷為“Buzz Marketing”，是指企業(yè)有意識、有步驟地利用社會公眾人際之間的信息傳播機制，宣傳推廣自己的過程。他還形象地指出，口碑營銷就是“讓人們對你的東西談?wù)撻_來”，“就是要吸引消費者和媒體的強烈注意，強烈到談?wù)撃愕钠放苹蚰愕墓疽呀?jīng)變成甚具樂趣、引人入勝、有媒體報道價值的程度”。⑦這里包含兩層意思：第一，口碑營銷是一種基于信息的營銷；第二，口碑營銷包含了兩個層面，即營銷方的推動和消費方的談?wù)摗?/p>
筆者認為，口碑營銷簡單地講就是企業(yè)/公司利用口碑傳播規(guī)律所進行的、以個人為溝通工具的營銷方式，可視為口碑傳播的應(yīng)用層面。
具體來講，研究者已發(fā)現(xiàn)人際交往和熟人間信息的交換不僅會影響消費者的選擇和購買行為，而且會影響消費者購買前的預(yù)期和購買后的評價。口碑傳播與產(chǎn)品銷售之間存在正相關(guān)，口碑引發(fā)更多的銷售，更多的銷售反過來引起更多的口碑傳播和購買行為。⑧
Bristor認為，口碑傳播為服務(wù)的無形性問題提供了特殊的解決方法。因為來自有經(jīng)驗的信息源的口碑，有助于克服服務(wù)購買中低可比性和較少可搜尋到的質(zhì)量信息所造成的問題。具體而言，當(dāng)口碑傳播的信息是積極正面時，會增強消費者對服務(wù)的預(yù)期；當(dāng)傳播的是負面信息時，會調(diào)低消費者對服務(wù)的預(yù)期。⑨
正因為口碑是顧客所搜索的重要的信息之一，會對消費者的態(tài)度與行為產(chǎn)生影響，所以口碑傳播才有可能成為一種影響顧客判斷和購買行為的重要營銷工具。
口碑自古有之，口碑傳播的歷史亦遠早于大眾傳媒，但直到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成就“地球村”之后，口碑營銷的價值才可以有成本效益地進行挖掘，其原因在于：第一，互聯(lián)網(wǎng)使口碑可以更快、更廣地傳播。第二，互聯(lián)網(wǎng)使個體消費者的意見表達呈現(xiàn)在同一平臺上，彼此碰撞，供人鑒別與使用。第三，網(wǎng)絡(luò)口碑理論上消解掉了廠商的“說服”意圖，可信度較高。臺灣學(xué)者黃崇銘等認為互聯(lián)網(wǎng)用戶隱藏自己身份的特點讓他人無法詳細描述其真實特征，使得信息提供者樂于提供負面評論；信息提供者能更真誠地提供意見而不會欺瞞他人；大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)使用者都互不相識，再加上匿名的特征，使得傳播雙方的利害關(guān)系及人情因素得以消除，促使信息提供者更能暢所欲言。另外，消費者通常基于個人需求而主動搜尋網(wǎng)絡(luò)信息，且對接收到的信息產(chǎn)生的排斥感較低，因此網(wǎng)絡(luò)信息被視為較可信的信息來源，且較一般傳統(tǒng)營銷媒介的可信度更高。⑩
（二）網(wǎng)絡(luò)口碑營銷領(lǐng)域內(nèi)可能的研究面向
鑒于網(wǎng)絡(luò)在口碑營銷價值凸顯方面的基礎(chǔ)作用，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷應(yīng)成為研究焦點。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷可能的研究面向包括：
1.成功網(wǎng)絡(luò)口碑營銷應(yīng)具備的基本元素。
可以基于中外案例分析，提煉已有網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的基本元素；同時結(jié)合網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的現(xiàn)有研究成果，預(yù)測哪些新的元素可能有助于網(wǎng)絡(luò)口碑營銷取得成功。
2.中國網(wǎng)絡(luò)口碑營銷外部環(huán)境治理。
中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，再加上公民自律性較差，導(dǎo)致在他律暫時缺位的情況下，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷環(huán)境因充斥著網(wǎng)絡(luò)水軍和虛假“口碑”而變得烏煙瘴氣。網(wǎng)絡(luò)營銷的價值因此大打折扣。如何治理網(wǎng)絡(luò)口碑營銷外部環(huán)境，以便為推動“消費者自治”提供有利條件，亦是值得研究的一個問題。
小結(jié)：多一些站在普通公眾立場而非廠商立場上的研究
口碑雖自古有之，但其重要性卻隨著技術(shù)的變遷有起有伏：先是大眾傳媒技術(shù)弱化了口碑的重要性，使鋪天蓋地的廣告信息成為消費者消費的重要判斷依據(jù)。繼而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為零星個體間的口碑勾連提供了平臺，網(wǎng)絡(luò)口碑在“重新部落化”的社會生活中煥發(fā)出新的活力。這也是我們現(xiàn)在關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑的原因。
在網(wǎng)絡(luò)口碑、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播與網(wǎng)絡(luò)口碑營銷三個層面上，目前最受追捧的是網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，這類研究多以廠商的立場為立場，以廠商的需求為需求。其紅火的背后在于有經(jīng)濟實力強大的廠商為后盾。可是，從整個社會和諧發(fā)展來看，我們更需要那些站在普通公眾角度、以謀求普通公眾福利為目的所做的研究，包括站在普通公眾立場上所做的網(wǎng)絡(luò)口碑的搜索與使用研究、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播規(guī)律研究等。做此判斷的理由很簡單，一是網(wǎng)絡(luò)提供了使公眾個體聯(lián)合起來對抗少數(shù)經(jīng)濟強勢力量的技術(shù)可能性，二是民眾也萌發(fā)出了保護自身利益、少受強勢經(jīng)濟勢力支配的需求。
【本文為泛媒研究院2011年資助項目《網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的現(xiàn)實可操作空間研究》的階段性成果之一】
注釋：
①ArndtJ．:“RoleofProduct-relatedConversationsintheDiffusionofaNewProduct”［J］．JournalofMarketingResearch，1967（4）
②邱念東：《如何通過顧客授權(quán)改善服務(wù)交互質(zhì)量》[J]，《商業(yè)時代》，2007年第22期
③AndersonEW:“Customersatisfactionandwordofmouth”［J］，JournalofServiceResearch，1998(1)
④蔣玉石：《口碑營銷概念辨析》[J]，《商場現(xiàn)代化》，2007年1月下旬刊
⑤菲利普?科特勒凱文?萊恩?凱勒著，盧泰宏高輝譯：《營銷管理》（第13版）[M]，中國人民大學(xué)出版社，2009年版
⑥Laersfeld,P.E.,AnEpisodeinthehistoryofSocialResearch:aMemoir,inFleming,D.(ed),TheIntellectualMigration:EuropeandAmerica(1930-1960),Cambridge,Mass,1969.轉(zhuǎn)引自郭慶光著：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，2001年版，第271～272頁
⑦馬克?休斯著，李芳齡譯：《口碑營銷》[M]，中國人民大學(xué)出版社，2006年版
⑧MohammadRezaJalilvand,SharifShekarchizadeh,NedaSamiei,“Electronicword-of-mouth:challengesandopportunities”,ProcediaComputerScience,2011,vol3.
⑨BristorJ.M.“WordofMouthCommunicationandTheirEffectsinConsumerNetwork”[J].AdvancesinConsumerResearch,1991
