時(shí)間：2023-09-13 17:14:36
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇城市形象宣傳中的傳播策略，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
一、城市聽覺識(shí)別系統(tǒng)概述
最早的城市形象識(shí)別系統(tǒng)是從企業(yè)品牌識(shí)別系統(tǒng)引入的概念，最初的企業(yè)識(shí)別主要是從視覺上進(jìn)行企業(yè)形象的識(shí)別，是以視覺化的整體一致性塑造和營銷企業(yè)品牌，其目的是使企業(yè)品牌在受眾中獲得高識(shí)別度，后來從單一的視覺識(shí)別領(lǐng)域擴(kuò)展到包括理念識(shí)別，行為識(shí)別和視覺識(shí)別即企業(yè)形象識(shí)別（Corporate Identity System）CIS三要素。同樣，在最早的城市形象規(guī)劃設(shè)計(jì)中，注重城市自然或環(huán)境等帶來的視覺上的審美體驗(yàn)一直是關(guān)注的重點(diǎn)。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，對(duì)人的感官體驗(yàn)所帶來的綜合全面的城市形象也越來越受到重視，城市形象識(shí)別體系的要素也開始得到深化和拓展，城市五感識(shí)別中的聽覺識(shí)別系統(tǒng)，因?yàn)榭尚行院涂煽匦詮?qiáng)，也具備一定的技術(shù)條件支持，逐漸被認(rèn)知和推廣，但國內(nèi)外對(duì)城市的聽覺識(shí)別系統(tǒng)的理論研究處于起步階段，沒有形成成熟的理論體系，目前對(duì)城市聽覺識(shí)別系統(tǒng)的研究多處于實(shí)踐應(yīng)用層面上。
城市聽覺識(shí)別系統(tǒng)（Audio Identity System）簡稱AIS，是通過聽覺刺激傳達(dá)城市理念、品牌形象的識(shí)別系統(tǒng)。心理學(xué)研究表明，人的五感中最主要獲得感知外在世界信息的是視覺，來自聽覺的信息量僅次于視覺，是第二重要接受信息的渠道。隨著城市形象識(shí)別系統(tǒng)中對(duì)非主流感官的重視，城市中的聽覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)也開始受到關(guān)注，聽覺識(shí)別被認(rèn)為是城市形象傳播的重要途徑之一，因?yàn)橐蛔屓讼蛲蛴洃浻壬畹某鞘胁粌H要“有色”，還要“有聲”。
城市聽覺識(shí)別系統(tǒng)旨在以聽覺傳播力為感染體，將城市理念、城市精神、城市特色轉(zhuǎn)化為聲音符號(hào)，建立統(tǒng)一的聽覺形象，把標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的有聲語言傳播給大眾，表達(dá)城市個(gè)性，增強(qiáng)城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力。城市聽覺識(shí)別系統(tǒng)打造需要立足于建立規(guī)范系統(tǒng)的“城市聲語”機(jī)制，目的在于以獨(dú)具特色的城市聽覺識(shí)別形象喚醒市民的城市歸屬感，在對(duì)外宣傳中彰顯城市的個(gè)性魅力，贏得外界的好感和認(rèn)同并提升城市知名度。人是感知城市的主體，而人們對(duì)城市的感知也是全方位的，從最初的感受到逐漸的認(rèn)知到最終所形成的記憶，均源于“五感”的直接感知，而城市中是否擁有和諧獨(dú)特的聲音景觀，也直接關(guān)系著人們對(duì)城市的評(píng)價(jià)與認(rèn)可。
二、城市聽覺識(shí)別的內(nèi)容及設(shè)計(jì)
聽覺感知系統(tǒng)的建立，主要通過“借物傳聲”進(jìn)行設(shè)計(jì)，正如清人張潮《幽夢(mèng)影?聽聲》所言：“春聽鳥聲，夏聽蟬聲，秋聽蟲聲，冬聽雪聲，白晝聽棋聲，月下聽簫聲，山中聽松風(fēng)聲，水際聽唉乃聲，方不虛生此世耳。”人們?cè)谏钪行纬闪瞬煌瑫r(shí)令、地點(diǎn)及環(huán)境的聽覺習(xí)慣，這種生活中的聲音美以季節(jié)交替或日復(fù)一日的存在形式構(gòu)成了并影響了居民日常的聲音欣賞品味的“聲音景觀”，在人們的生活空間中，聲音總是無處不在、無刻不有，隨時(shí)隨地地影響著生活于其中的人們，成為人們生活中最具有生命活力和生活氣息的部分。
城市的聲音從聲音產(chǎn)生的聲源上主要分為自然聲和人工聲。
自然聲包括自然現(xiàn)象聲（風(fēng)雨聲、雷電聲等）、流水聲（噴泉聲、瀑布聲、溪流聲、潮水聲、澗聲、泉水聲等）、動(dòng)物聲（蟲鳴鳥叫聲、狗叫聲等）、植物聲（風(fēng)吹樹葉聲、風(fēng)吹草聲、落葉聲等）、風(fēng)聲等聲音，這些自然界的生態(tài)聲音構(gòu)成了優(yōu)美宜人的自然聲音景觀。
現(xiàn)代城市大多提出生態(tài)宜居的城市發(fā)展理念，對(duì)于遠(yuǎn)離自然，生活在城市的人們來說，從心理上有著親近自然的情愫，城市中真實(shí)的生態(tài)聲音如風(fēng)聲、雨聲、鳥鳴、蟬叫聲是構(gòu)成生態(tài)城市的基調(diào)聲音，在城市聽覺識(shí)別系統(tǒng)中除了注重保護(hù)已有的城市自然生態(tài)聲音，還可以通過人工設(shè)計(jì)打造城市自然聲音景觀，采用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)來豐富、強(qiáng)化自然聲景，如安裝聲音裝置，適時(shí)“補(bǔ)聲”。
城市聽覺系統(tǒng)規(guī)劃應(yīng)注重樹林和植被的保護(hù)，這不僅關(guān)系到城市生態(tài)環(huán)境的打造，還利于風(fēng)聲、雨聲的傳遞，從而豐富城市的自然聲音，而且能夠?yàn)楦鞣N鳥類和昆蟲提供良好的棲息環(huán)境，豐富城市的生態(tài)聲音，實(shí)現(xiàn)城市的鳥語花香的氛圍。同時(shí)，城市水系的保護(hù)與開發(fā)也應(yīng)引起重視，例如防治水污染，沿水系打造休閑景觀帶或?yàn)I湖公園，注重水景觀的打造，從視覺、觸覺、聽覺打造多重的親水性的感官體驗(yàn)。
人工聲主要指人自身活動(dòng)產(chǎn)生的聲音或人為制造的聲音，如公共場(chǎng)所的音響廣播，施工現(xiàn)場(chǎng)機(jī)械作業(yè)聲，行駛中的交通工具所發(fā)出的聲音，也包括街頭巷尾的生活聲、吆喝聲以及進(jìn)行了專業(yè)設(shè)計(jì)的城市音樂聲等。
對(duì)城市聲音識(shí)別系統(tǒng)的打造，首先要挖掘城市特色的聲音，特別是具有歷史文化和民俗文化意義的聲音，如傳統(tǒng)器樂聲、戲曲、民歌、地方口音等。像地方戲曲、說唱藝術(shù)等具有地方特色傳統(tǒng)表演，是城市獨(dú)特個(gè)性的體現(xiàn)，對(duì)它們的傳承與保護(hù)是保持城市魅力的關(guān)鍵。這些聲音可以應(yīng)用于特定歷史文化聲景區(qū)，如紀(jì)念性的園林空間、廟會(huì)舉辦地等特色地域，在城市聽覺系統(tǒng)規(guī)劃中應(yīng)重點(diǎn)保護(hù)此類聲音，防止地方特色聲音的消失。
在人工聲音的打造上，要根據(jù)聲音感受主體的感覺，對(duì)城市空間中的聲音進(jìn)行揚(yáng)長避短的規(guī)劃和管理，如對(duì)乏味厭煩的工地施工的機(jī)械聲和馬路上的汽車鳴笛等噪音進(jìn)行管理和控制，為居民營造舒適的聲音環(huán)境，而在城市公共空間規(guī)劃中，以悠揚(yáng)輕柔的音樂聲為背景，創(chuàng)造生活休閑聲景區(qū)，舒緩的音樂往往讓人心曠神怡，輕松愉悅，使公共空間的休閑氛圍更加濃烈，使人們達(dá)到緩解壓力、放松休閑的目的。
三、城市聽覺識(shí)別系統(tǒng)的整合
對(duì)城市聽覺識(shí)別系統(tǒng)的建立，可以從城市聲音名片設(shè)計(jì)、城市空間的聲音識(shí)別、城市聲源管理三方面來規(guī)劃整合城市的聽覺識(shí)別系統(tǒng)。
（一）城市聲音名片設(shè)計(jì)
城市可以通過設(shè)計(jì)整體的聽覺形象，增強(qiáng)城市的聲音識(shí)別性，統(tǒng)一規(guī)范對(duì)內(nèi)和對(duì)外的城市形象傳播，城市名片聲音的主要組成部分是城市的市名、市歌和城市口號(hào)以及城市聲音標(biāo)識(shí)的建立。
市名是城市聽覺體驗(yàn)的首要元素，市名是否能夠給人們留下清晰、深刻、持久的印象，直接影響其對(duì)外界的吸引力，因而市名同樣需要聲音曲調(diào)設(shè)計(jì)或商標(biāo)音樂的輔助，通過語言和音樂的結(jié)合使人產(chǎn)生對(duì)城市形象的獨(dú)特聯(lián)想。
市歌是城市聽覺識(shí)別中的重要組成部分，代表一個(gè)城市的精神和靈魂，是體現(xiàn)城市差異性的最佳聲音形象，對(duì)城市內(nèi)部宣傳可以使城市居民產(chǎn)生凝聚力，對(duì)外易于城市精神理念的傳播，是城市形象代表性的識(shí)別標(biāo)志之一。
城市口號(hào)是與城市定位相結(jié)合，集中體現(xiàn)城市獨(dú)有品牌價(jià)值的戰(zhàn)略性溝通語，通常在各種宣傳媒介中反復(fù)使用，城市的聽覺形象不可忽視城市口號(hào)的作用，它甚至可以作為一種城市文化，變?yōu)槿藗兊娜粘Ｓ谜Z。城市口號(hào)不僅可以以視覺形式呈現(xiàn)于各種媒體與宣傳手冊(cè)上，還可結(jié)合城市背景音樂，采用標(biāo)準(zhǔn)男女聲朗誦的方式，進(jìn)行聽覺傳播，深入人心。
城市音樂標(biāo)識(shí)與城市視覺識(shí)別系統(tǒng)中的圖像LOGO功能相類似，聽覺識(shí)別系統(tǒng)中同樣需要聲音LOGO做為音樂商標(biāo)，安置在城市重要宣傳載體之中，以其專有性和唯一性，體現(xiàn)城市獨(dú)特的聽覺形象。城市音樂標(biāo)識(shí)是一支較短的特別曲調(diào)或者聲音序列，可與城市的視覺LOGO等值，若能配合使用，更能讓受眾清晰地辨別它的品牌歸屬。還可將聲音LOGO嵌入政府網(wǎng)站、城市形象宣傳片、城市廣播或城市新聞聯(lián)播之中，作為背景音樂，以鮮明的聲音形象，給聽眾留下深刻持久的記憶，瞬間產(chǎn)生城市聯(lián)想。
（二）城市空間的聲音識(shí)別
城市的聽覺識(shí)別可以根據(jù)城市空間功能區(qū)分為生活景觀聽覺識(shí)別、商業(yè)景觀聽覺識(shí)別、公共空間景觀聽覺識(shí)別。
1.生活景觀聽覺識(shí)別
生活聲景常與地域文化、市民性格及生活方式密切相關(guān)，以市井生活之聲為例，如做飯的鍋碗瓢盆聲、孩童嬉戲聲、下棋聲、閑聊聲、洗衣聲、澆花聲、狗叫聲等構(gòu)筑了城市街巷的獨(dú)特風(fēng)景，在城市生活景觀聽覺識(shí)別系統(tǒng)打造中，可以通過城市行為理念中的市民公約，對(duì)居民在日常生活所產(chǎn)生的聲音進(jìn)行要求，營造和諧聲音環(huán)境。
2.商業(yè)景觀聽覺識(shí)別
商業(yè)聲景是由商品生產(chǎn)和銷售而產(chǎn)生，如路邊小販的叫賣聲、商品裝運(yùn)聲；商店或超市促銷廣播、市井大排檔及夜市中的吆喝聲，構(gòu)成了熱鬧非凡的商業(yè)景象和氛圍，城市商業(yè)聲景的豐富與否，客觀上反映了這個(gè)城市的商業(yè)繁榮度。
3.公共空間聽覺識(shí)別
上文中提到的城市聲音名片可以作為城市背景音樂，可以用于城市公共場(chǎng)所如公園、動(dòng)物園、廣場(chǎng)、火車站、文娛場(chǎng)所等的音響廣播，統(tǒng)一城市音樂形象，強(qiáng)化城市聽覺系統(tǒng)的識(shí)別性。城市交通系統(tǒng)中的公交、出租車可以被視為城市移動(dòng)的宣傳載體，在車載廣播、報(bào)站提醒中應(yīng)用城市背景音樂，使城市聽覺系統(tǒng)更充分地體現(xiàn)出一致性、唯一性、可識(shí)別性。
4.城市人工聲音的延伸應(yīng)用
城市聽覺識(shí)別系統(tǒng)的延伸應(yīng)用可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：
城市發(fā)言人的聲音：重視城市發(fā)言人的聲音，其聲音要與城市形象相統(tǒng)一，要具有感召力和吸引感，使本地居民和外界公眾感受到親切感。
單位電話彩鈴：城市各政府單位電話彩鈴可靈活設(shè)計(jì)，體現(xiàn)城市文化、城市理念和品牌態(tài)度，保證聲音質(zhì)量的舒適度，在每次撥打電話的時(shí)候，都能為城市做一次宣傳，是展示城市聽覺形象的“城市聲音代言人”。
單位信號(hào)音樂：單位的上下班（學(xué)校上下課）提醒音樂同樣可采用城市統(tǒng)一的聲音LOGO延伸設(shè)計(jì)。正如兵團(tuán)城市沿用部隊(duì)統(tǒng)一的“起床號(hào)、開飯?zhí)枴⑾籼?hào)”，也是傳播和強(qiáng)化城市聲音形象的重要途徑。
這些經(jīng)過統(tǒng)一規(guī)范設(shè)計(jì)的城市聲音，固定用于城市的政府部門和城市內(nèi)外宣傳的聲音標(biāo)識(shí)，最終形成一種約定俗成的城市形象聲音識(shí)別標(biāo)志。
（三）城市聲源管理
在不同的聲音環(huán)境中，人們會(huì)對(duì)聲音產(chǎn)生不同的感覺，城市在聽覺系統(tǒng)的設(shè)計(jì)中還要規(guī)避對(duì)人體或人們的生活產(chǎn)生損傷的不利因素，如對(duì)重工業(yè)區(qū)的機(jī)器聲、施工現(xiàn)場(chǎng)的作業(yè)聲、交通工具的鳴笛聲、鬧市的喧鬧聲等噪音聲源進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督和管理，通過技術(shù)如利用聲音“掩蔽現(xiàn)象”，創(chuàng)造引導(dǎo)性的聲音景觀，合理規(guī)劃城市聲音空間，通過向市民和企業(yè)普及噪音知識(shí)，通過各種宣傳和法規(guī)手段規(guī)范聲源秩序。
在城市聽覺形象設(shè)計(jì)中，有意識(shí)地規(guī)劃設(shè)計(jì)“聽覺場(chǎng)所”，維護(hù)城市原生態(tài)的聽覺系統(tǒng)，保留城市傳統(tǒng)的聽覺環(huán)境，設(shè)計(jì)富有個(gè)性和特色的城市聲音，在城市聲環(huán)境的打造中，積極地改善不適宜的聽覺環(huán)境，改造影響人們正常生活的不利聲源，為城市創(chuàng)造良好的聲音環(huán)境，打造特色的城市聲音景觀。
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】城市精神；傳播策略
城市精神（City Spirit或urban Spirit），也可譯作城市靈魂，是指一個(gè)城市在自我發(fā)展過程中，受歷史、地域、時(shí)代、風(fēng)俗等諸多因素影響而形成的專屬于該城市的氣質(zhì)特征。我國繼上海市2003年率先提出建設(shè)“城市精神”的口號(hào)后，全國其他城市競(jìng)相根據(jù)自身特點(diǎn)，采取各種方式，歸納出自身特有的城市精神。2011年，北京通過網(wǎng)絡(luò)征集等方式最終將“愛國、創(chuàng)新、包容、厚德”定位為北京精神。至此，又掀起了新一輪城市精神研究熱潮。筆者認(rèn)為，城市精神的研究、宣傳及推廣要充分發(fā)揮傳播效應(yīng)。從傳播學(xué)的分類來看，目前較為流行的分類方式為：人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播。這些傳播類型都對(duì)城市精神的挖掘、培養(yǎng)、提煉、宣傳、推廣起著重要作用。在城市精神的研究中，從尋求公眾支持到城市精神科學(xué)定位，從城市精神提煉到城市精神表述語的設(shè)計(jì)與推廣等一系列活動(dòng)都要發(fā)揮傳播策略的作用。因此，在研究城市精神的過程中，應(yīng)精心策劃城市精神的傳播對(duì)策。
人內(nèi)傳播與城市精神
人內(nèi)傳播也稱內(nèi)向傳播、自我傳播，指?jìng)€(gè)人接收外部信息并在人體內(nèi)部進(jìn)行信息處理的活動(dòng)。人內(nèi)傳播與人的生理機(jī)制密切相關(guān)，一般是感覺（包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺）的綜合產(chǎn)物。市民通過自己感知對(duì)所在城市進(jìn)行感官性、內(nèi)省式思考，對(duì)有關(guān)城市精神的因素進(jìn)行選擇、分析，從而形成自身的城市精神觀。就市民個(gè)人而言，人內(nèi)傳播是市民形成自我城市精神觀念的基礎(chǔ)。通過人內(nèi)傳播，有利于培養(yǎng)市民的城市精神意識(shí)。就城市而言，如果大多數(shù)市民都具有城市精神意識(shí)，那么城市精神的宣傳和傳播就會(huì)指日可待。更重要的是人內(nèi)傳播是其他一切傳播活動(dòng)的基礎(chǔ)，人際傳播、群體傳播、大眾傳播都要伴隨人內(nèi)傳播環(huán)節(jié)展開。城市精神屬于市民的精神層面，是廣大市民奮發(fā)進(jìn)取的心理狀態(tài)，是一個(gè)城市的“集體無意識(shí)”，它支配著廣大市民的生活、學(xué)習(xí)和工作，是廣大市民的心理積淀和精神指向。城市精神能夠激發(fā)市民的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性，促使市民產(chǎn)生強(qiáng)烈的責(zé)任感、榮譽(yù)感、自豪感，為城市的發(fā)展形成巨大的向心力和凝聚力。因此，提煉和宣傳城市精神應(yīng)該充分發(fā)揮人內(nèi)傳播方式的優(yōu)越性。
群體傳播與城市精神
群體傳播是指廣大群眾運(yùn)用現(xiàn)代傳播手段將群體的共同目標(biāo)和協(xié)作意愿加以連接的過程。日本社會(huì)學(xué)家?guī)r原勉認(rèn)為，群體指的是具有特定的共同目標(biāo)和共同歸屬感、存在著互動(dòng)關(guān)系的復(fù)數(shù)集合體。群體目標(biāo)一般具有共同性，參與群體活動(dòng)的個(gè)人都有某種共同目標(biāo)和關(guān)心主題。群體的共同目標(biāo)會(huì)在一定程度上加強(qiáng)群體的歸屬感，[1]因此挖掘和傳播城市精神應(yīng)該充分利用群體特征。城市精神是一種典型的群體意識(shí)形態(tài)，需要用群體傳播達(dá)到群體共識(shí)，從而使市民產(chǎn)生認(rèn)同感和強(qiáng)烈的群體歸屬感。城市精神的培育、傳播是在群體信息傳播和互動(dòng)過程中形成的，城市精神就像一條紐帶，通過群體傳播方式，可以把全市不同職業(yè)、不同年齡、不同區(qū)域的市民凝聚起來，引導(dǎo)市民心系城市，將自己的聰明才智貢獻(xiàn)于城市的發(fā)展。城市精神是一種群體規(guī)范，它是市民必須遵守和維護(hù)的群體價(jià)值。城市精神一旦建立就會(huì)具有協(xié)調(diào)市民活動(dòng)的約束力。在群體傳播中，城市精神價(jià)值規(guī)范的主要作用是排除其他可能損害城市精神體系的偏離性意見，以保證群體決策和群體活動(dòng)。這樣市民的群體歸屬意識(shí)越強(qiáng)，也就越傾向于積極維護(hù)城市精神價(jià)值規(guī)范，也有助于城市精神的傳播和實(shí)踐。
口頭傳播是群體傳播的主要方式之一。人類傳播發(fā)展歷經(jīng)口語傳播、文字傳播、印刷傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播等過程。即便是信息社會(huì)的今天，口語仍是人類最基本、最常用、最靈活的傳播手段。因此，城市精神的宣傳要制定一些口號(hào)式、標(biāo)語式耳熟能詳?shù)某鞘芯癖硎稣Z。征集城市精神表述語，不僅僅是征集口號(hào)，其實(shí)質(zhì)是提煉城市的人文精神。具有普遍感召力的城市精神表述語應(yīng)言簡意賅，讀來朗朗上口，便于記憶。這樣能使城市精神的傳播達(dá)到更好的客觀效果。城市精神表述語要講求群眾原則，城市精神的征集和宣傳要充分利用群眾基礎(chǔ)，力求做到“從群眾中來，到群眾中去”的原則，在廣大市民中采取調(diào)查問卷的方式，調(diào)查期間可采用走訪的方式，與居民進(jìn)行訪談，通過閑逛以及自發(fā)的訪談等方式能夠了解城市中有價(jià)值的東西。市民不僅僅是信息來源，也是靈感的來源。城市精神要充分有效地利用公共調(diào)查數(shù)據(jù)，這樣才能夠反映廣大人民群眾的利益和意愿，滿足廣大人民群眾的精神需求，才能為廣大人民群眾所接受。否則，城市精神會(huì)失去群眾基礎(chǔ)，成為空洞的口號(hào)和無用的標(biāo)語。在城市精神建設(shè)中，每個(gè)市民都可以暢所欲言，各抒己見，表達(dá)個(gè)人“城市精神”的理想狀態(tài)。城市精神是市民共同的理想追求，通過個(gè)人和群體理想的一體化，可以促進(jìn)城市精神目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，生活在城市中的每個(gè)市民都應(yīng)該為城市精神的傳播作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。
組織傳播與城市精神
組織是指人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)共同目標(biāo)而各自承擔(dān)不同角色分工、有統(tǒng)一的指揮或管理系統(tǒng)是組織的標(biāo)志。組織傳播具有內(nèi)部協(xié)調(diào)、指揮管理、決策應(yīng)變、達(dá)成共識(shí)的功能。在城市精神傳播中政府起到組織的作用，政府能夠做到協(xié)調(diào)城市內(nèi)部進(jìn)行城市精神傳播，使城市精神的目標(biāo)在社會(huì)成員中達(dá)成普遍共識(shí)。城市精神共識(shí)的形成，本身就是一個(gè)組織內(nèi)傳播互動(dòng)的過程，政府要圍繞城市精神的傳達(dá)、說明、解釋、討論展開一系列的傳播活動(dòng)。
組織傳播包括組織內(nèi)傳播和組織外傳播。組織內(nèi)傳播是組織維持內(nèi)部統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)整體協(xié)調(diào)和運(yùn)作的過程。政府充分利用組織內(nèi)公共媒體，如本地電視臺(tái)、廣播、地方報(bào)紙以及文字形式的文件、報(bào)告，以市民成員為對(duì)象進(jìn)行城市精神傳播。組織內(nèi)公共媒體除具有工作上的指導(dǎo)意義外，更重要的是在組織中創(chuàng)造一種濃郁的人文氛圍，增強(qiáng)成員對(duì)組織的感情和向心力，城市精神傳播需要這種有效形式。組織外傳播的過程是組織與外部環(huán)境進(jìn)行信息互動(dòng)的過程，包括信息輸入和信息輸出兩方面。在城市精神宣傳中主要用到組織的信息輸出活動(dòng)。政府通過公關(guān)宣傳、廣告宣傳和標(biāo)志系統(tǒng)宣傳有目的、有計(jì)劃地開展城市精神宣傳活動(dòng)。在城市精神的公共宣傳中，政府起到了主導(dǎo)作用，保障了城市精神的科學(xué)方向和宣傳的廣泛性。政府介入城市精神傳播，能提高城市精神傳播的有效性。政府作為城市的領(lǐng)導(dǎo)者、決策者，是城市唯一的代言人，在城市精神定位中政府起著高屋建瓴的作用，可以決定城市未來的發(fā)展方向、發(fā)展重心，能夠從城市整體發(fā)展的角度對(duì)城市精神進(jìn)行客觀審視，根據(jù)城市自身發(fā)展的歷史文化、地域特點(diǎn)、時(shí)代特征，進(jìn)行完整、全面的分析和提煉并宣傳城市精神。政府應(yīng)通過舉辦公益活動(dòng)、城市慶典，做書記、市長專訪，組織拍攝城市形象宣傳片等活動(dòng)塑造弘揚(yáng)城市精神。政府能夠就創(chuàng)造、培育一座城市的“城市精神”作出決定。通過城市精神的提煉與傳播，展現(xiàn)城市魅力，打造城市亮點(diǎn)，塑造城市品牌，從而凝結(jié)一種“和諧與卓越”的城市精神，從而使城市精神成為一筆巨大的精神資產(chǎn)，讓市民樹立信心、超越自我、追求卓越，開辟城市發(fā)展的新紀(jì)元。
網(wǎng)絡(luò)傳播與城市精神
網(wǎng)絡(luò)傳播是以全球海量信息為背景、以廣大參與者為對(duì)象，參與者同時(shí)又是信息接收者和者，并隨時(shí)可以對(duì)信息作出反饋的傳播活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)傳播是現(xiàn)代信息革命的產(chǎn)物，新的媒介技術(shù)和工具使人類傳播活動(dòng)發(fā)生了重大變革。傳播學(xué)家麥克盧漢指出媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，每一種新媒介的產(chǎn)生都開創(chuàng)了人類交往和社會(huì)生活的新方式。我們正處于高度信息化的社會(huì)，社會(huì)的核心資源是信息，城市精神傳播也要充分利用各種新興媒介進(jìn)行行之有效的傳播。利用網(wǎng)絡(luò)傳播，可以拓寬城市精神傳播的廣度和深度，打破以往人們獲取多種信息傳播形式的界限。網(wǎng)絡(luò)傳播具有人際傳播的交互性，城市精神運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播既可以實(shí)現(xiàn)市民和政府就城市精神的面對(duì)面?zhèn)鞑ィ挚梢詫?shí)現(xiàn)市民之間的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，市民可以直接迅速地反饋信息、發(fā)表意見。網(wǎng)絡(luò)傳播具有更新速度快、成本低、信息量大、內(nèi)容豐富的優(yōu)勢(shì)，由于多媒體集合了多種媒體表現(xiàn)形式（文字、聲音、圖片、動(dòng)畫、視頻）傳送信息，給受眾帶來逼真而生動(dòng)的感覺。網(wǎng)絡(luò)媒體在城市精神提煉、宣傳、應(yīng)用和普及等方面會(huì)改變?nèi)藗兊男畔@取途徑和接收方式，是真正意義上的大眾傳播，這樣有利于城市精神更加形象鮮明、生動(dòng)有效地快速傳遞。因此，在城市精神的宣傳活動(dòng)中，要充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)，高效、形象地傳播城市精神。
城市精神傳播的意義
形神兼?zhèn)涫乾F(xiàn)代城市追求的目標(biāo)。所謂形，是指城市的外在風(fēng)貌，表現(xiàn)為城市的建筑、景觀所呈現(xiàn)的風(fēng)格。所謂神，就是城市精神，指的是蘊(yùn)涵在城市歷史和現(xiàn)實(shí)中的文化內(nèi)涵，閃耀著一個(gè)城市獨(dú)有的內(nèi)在品格和氣質(zhì)。城市精神是一座城市的靈魂，城市精神的傳播有助于提高城市的知名度，從而帶來城市經(jīng)濟(jì)、文化、政治等方面的發(fā)展；城市精神具有導(dǎo)向功能，是一座城市的燈塔，對(duì)城市的發(fā)展方向、市民精神面貌的塑造有重大而深遠(yuǎn)的影響，能夠?qū)Τ鞘姓w的行為、價(jià)值和目標(biāo)起到導(dǎo)向作用。城市精神具有凝聚功能，城市精神依靠人們共同的價(jià)值觀念指導(dǎo)城市的主體活動(dòng)，通過集中市民的智慧而創(chuàng)造出獨(dú)具特色的“城市語言”。城市精神是城市文化的核心，是群眾行動(dòng)的指南，是城市意識(shí)形態(tài)的標(biāo)志。城市精神一旦形成，就會(huì)像一個(gè)推動(dòng)器，有很大的輻射作用，能把屬于原創(chuàng)力的自由文化輻射出來。因此，把具有特色的城市精神作為品牌發(fā)展的支撐點(diǎn)，通過一系列營銷傳播，可以不斷擴(kuò)大城市的影響力，為城市帶來一系列的增值效應(yīng)。城市精神不僅是一種意識(shí)形態(tài)，更是一種文化戰(zhàn)略資源。城市精神作為城市最具魅力和文化競(jìng)爭(zhēng)力的特征，是城市的品牌和無形資產(chǎn)。在“城市精神”被提煉出來后，要乘勢(shì)而上，進(jìn)行有效傳播，做足“輻射”和“增值”文章，使其發(fā)揮最大效應(yīng)。
總之，城市精神的塑造與實(shí)踐既是一項(xiàng)長期、系統(tǒng)而又復(fù)雜的城市文明工程，更是一項(xiàng)功在當(dāng)代、利在千秋的偉大事業(yè)。因此，城市精神應(yīng)運(yùn)用多種方式進(jìn)行有效傳播。
[基金項(xiàng)目：山東軟科學(xué)研究項(xiàng)目（2010RKGA1048）]
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[關(guān)鍵詞] 2008年奧運(yùn)會(huì)北京城市營銷
2008年的北京將迎來第29屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，借此也為北京的城市營銷提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)具有極其豐富的內(nèi)涵，它是符合北京城市總體規(guī)劃和首都經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向的，是北京基本實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化建設(shè)的助推器和加速器。客觀地說，北京的城市營銷還處于城市推銷（City Selling）階段，是不成熟的營銷，本文希望借巴塞羅的奧運(yùn)城市營銷的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)北京在2008年的城市營銷提出了一些見解。
一、關(guān)于城市營銷
“城市營銷”概念來源于西方的“國家營銷”概念。國家其實(shí)是由消費(fèi)者、制造商、供應(yīng)商和分銷商的實(shí)際行為結(jié)合而成的一個(gè)整體。由國家營銷概念衍生而來的城市營銷也力求將城市視為一個(gè)企業(yè)，將城市各種資源、產(chǎn)品、企業(yè)、品牌、文化氛圍、投資環(huán)境乃至城市形象進(jìn)行全方位營銷。Van denberg.Klaassen 和Van der Mea將城市營銷描述為一系列有效調(diào)整城市功能的活動(dòng)，從而使得城市所提供的服務(wù)能夠滿足居民、企業(yè)、游客和其他訪客的需求。城市營銷既是一個(gè)管理原則，又是一個(gè)可以提供很多實(shí)用的見解和技能的工具箱。城市營銷是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是一個(gè)經(jīng)過歸納、整合后在整體形象統(tǒng)率下的產(chǎn)品群的營銷。改革開放以來，中國城市的規(guī)模不斷擴(kuò)大，數(shù)量不斷增加，城市化水平也在不斷提高，城市功能得到很大改善，城市產(chǎn)業(yè)鏈變粗延伸，城市的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)。北京的城市圈正在這種情況下形成，城市營銷必然和應(yīng)該被提到議事日程上來。
二、巴塞羅那的寶貴經(jīng)驗(yàn)
1992年的奧運(yùn)會(huì)成為巴塞羅那歷史上的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，1987年申辦成功后，巴塞羅那制定了一項(xiàng)戰(zhàn)略計(jì)劃，該計(jì)劃制定與奧運(yùn)會(huì)有關(guān)的投資應(yīng)該首先著眼于長遠(yuǎn)效益。最基本的理念在于借助這一賽事逐步實(shí)現(xiàn)計(jì)劃中的愿景目標(biāo)：通過增加城市魅力來鞏固巴塞羅那作為不斷進(jìn)取的歐洲大都市的形象。巴塞羅那成功地獲得了“賽事城市”的地位，并將這些重大賽事用作城市發(fā)展的催化劑。1992年的巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)被國際奧委會(huì)評(píng)價(jià)為財(cái)政經(jīng)營最成功的一次，僅電視轉(zhuǎn)播權(quán)一項(xiàng)便賣出6.63億美元。
1.巴塞羅那的城市促銷活動(dòng)
在市政層面上，巴塞羅那旅游局致力于將巴塞羅那推銷為旅游城市，該組織是由城市議會(huì)、商業(yè)協(xié)會(huì)以及巴塞羅那促銷基金會(huì)在1993年創(chuàng)建的。自1994年起，巴塞羅那的城市營銷戰(zhàn)略就已經(jīng)從一般化轉(zhuǎn)變?yōu)椴顒e化。每一個(gè)推銷活動(dòng)都是針對(duì)特定目標(biāo)群體需求，即市場(chǎng)細(xì)分。此外，巴塞羅那旅游局決定打造成地圖上的“城市之旅”目的地，而非“陽光海灘”。
2.巴塞羅那利用體育運(yùn)動(dòng)實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)
巴塞羅那不僅僅利用體育來進(jìn)行城市促銷，同時(shí)也是為了實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。體育運(yùn)動(dòng)設(shè)施必須對(duì)老年人、青年人、移民和低收入群體降低收費(fèi)，巴塞羅那希望所有人都能有更多機(jī)會(huì)接觸到體育運(yùn)動(dòng)。此外，該城市特意在周圍基礎(chǔ)設(shè)施薄弱的社區(qū)修建體育運(yùn)動(dòng)設(shè)施，并且為希望成為裁判員的人們提供培訓(xùn)課程。市議會(huì)還考慮向低收入人群提供折扣卡，讓他們能有更多的機(jī)會(huì)使用體育和文化設(shè)施。
3.巴塞羅那的品牌營銷戰(zhàn)略
一個(gè)城市或區(qū)域給人的總體印象不能依靠其自身來改變，因此品牌戰(zhàn)略占據(jù)了主要位置，重大體育賽事是品牌戰(zhàn)略的重點(diǎn)，巴塞羅那在這一點(diǎn)上走在了其他城市的前面。這個(gè)城市在1992年成功轉(zhuǎn)型，奧運(yùn)會(huì)推動(dòng)了其城市品牌的建設(shè)與傳播以及該城市政策目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，包括城市形象的轉(zhuǎn)變。媒體不僅報(bào)道了這次奧運(yùn)會(huì)，而且對(duì)其后的城市改造工作也進(jìn)行了報(bào)道。巴塞羅那已經(jīng)確立了自己的成功品牌，并且成為了其他投資者愿意不斷投資的高檔品牌。
三、2008年北京城市營銷的機(jī)遇
1.北京政府部門的營銷機(jī)遇
像巴塞羅那一樣，北京在2008年將迎來自己在經(jīng)濟(jì)、政治、文化等各發(fā)面飛速發(fā)展的黃金期。因此，要充分挖掘奧運(yùn)會(huì)帶來的全球品牌效應(yīng)，積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略，把打造城市品牌放在首位，全面提升北京政治中心、文化中心和國際交往中心的功能，爭(zhēng)取用更大氣魄、更大手筆重塑北京企業(yè)形象，打造北京城市品牌，讓“北京2008”成為永久不息的寶貴遺產(chǎn)。體育營銷在樹立城市品牌、打造城市名片中發(fā)揮的巨大作用和能量，越來越多地被政府所認(rèn)知，同時(shí)也使他們更深刻地認(rèn)識(shí)到了搞好體育產(chǎn)業(yè)對(duì)旅游、餐飲以及地方制造業(yè)等整個(gè)價(jià)值鏈帶來的巨大發(fā)展契機(jī)。在帶來直接或間接經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，各大頂級(jí)體育賽事的進(jìn)行使承辦城市為世界各地的觀眾所認(rèn)識(shí)，也極大地激發(fā)了城市居民對(duì)體育的熱情和對(duì)家鄉(xiāng)的熱愛。
2.贊助商、合作伙伴的自我展示平臺(tái)
對(duì)于奧運(yùn)會(huì)的贊助商、合作伙伴、供應(yīng)商們而言，奧運(yùn)會(huì)舉辦的這一天是一個(gè)拐點(diǎn)。按照國際奧運(yùn)營銷的慣例，這一天將是一個(gè)新開端：奧運(yùn)又近了一步，奧運(yùn)營銷將從合作伙伴的身份轉(zhuǎn)變到深度參與的新階段。以中國移動(dòng)為例，隨著全程贊助“志愿北京”演唱會(huì)開始，就正式啟動(dòng)了“奧運(yùn)志愿者微笑上傳行動(dòng)”，借助這個(gè)活動(dòng)，移動(dòng)很正式地將通信產(chǎn)品與奧運(yùn)營銷具體結(jié)合在一起，開始進(jìn)入全民奧運(yùn)的草根溝通階段。移動(dòng)的做法，無疑道出了奧運(yùn)營銷之道：在大眾的快樂中，在奧運(yùn)的推進(jìn)中，讓品牌優(yōu)雅地“移動(dòng)”到百姓中。
3.非贊助商的最廣泛的奧運(yùn)營銷
合作伙伴、贊助商的奧運(yùn)營銷雖然有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但并不是非贊助商就沒有機(jī)會(huì)，恰恰相反，最廣泛的奧運(yùn)營銷，卻是那些非贊助商們。眾所周知，2002年當(dāng)可口可樂大張旗鼓地結(jié)合奧運(yùn)發(fā)行悉尼奧運(yùn)紀(jì)念章時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、“非贊助商”百事可樂一刻也沒清閑，廣泛簽約明星、密集的巡演活動(dòng)，一點(diǎn)不“被動(dòng)”。其實(shí)，只要敢于創(chuàng)新，非贊助商往往能在奧運(yùn)營銷中達(dá)到出奇制勝的效果。
4.人民群眾――最大的受益者
不管對(duì)于一般的城市居民還是在社會(huì)上擁有舉足輕重地位的領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)家來說，奧運(yùn)為他們帶來的不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的發(fā)展機(jī)遇，更是民族自豪感的提升以及奧運(yùn)為我們提供的激昂的熱情。北京應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)巴塞羅那為低收入群體提供一些基礎(chǔ)的體育設(shè)施或者降低一些收費(fèi)體育設(shè)施的價(jià)格，使他們也能夠參與到體育運(yùn)動(dòng)中來，真正的體會(huì)到國家對(duì)他們的關(guān)心與扶持。同時(shí)，大多數(shù)的人們也能夠借奧運(yùn)之機(jī)進(jìn)行自我營銷，解決就業(yè)壓力問題，促進(jìn)我國社會(huì)的和諧發(fā)展。
四、北京城市營銷的策略
1.抓住北京特色，突顯中國文化
北京作為一個(gè)擁有五千年歷史的國家的首都，北京有著自己得天獨(dú)厚的地理、人文景觀。現(xiàn)如今的北京市是集古樸典雅與現(xiàn)代化于一身的大都市，中國有許多自己的傳統(tǒng)節(jié)日，例如七夕節(jié)與中元節(jié)都在2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，不論是北京的決策階層還是普通居民都要抓住這個(gè)難得的機(jī)會(huì)，宣傳北京、宣傳中國，突顯北京的特色之處。
2.創(chuàng)新城市發(fā)展思路，創(chuàng)建新型企業(yè)與城市互動(dòng)模式
當(dāng)今世界是品牌的世界，城市可以也有必要擁有自己的品牌。建立城市品牌策略不僅能夠提升本城市品牌的價(jià)值，也能推動(dòng)本城市的經(jīng)濟(jì)建設(shè)。城市應(yīng)該在投資融資、技術(shù)創(chuàng)新、項(xiàng)目審批、進(jìn)出口管理、企業(yè)改革重組等各個(gè)領(lǐng)域制定和落實(shí)對(duì)名牌戰(zhàn)略的培育和扶持政策，通過制訂規(guī)劃，加強(qiáng)培育、政府扶持和引導(dǎo)、實(shí)施政府獎(jiǎng)勵(lì)等措施，大力扶持名優(yōu)企業(yè)發(fā)展，達(dá)到城市營銷形象，企業(yè)行銷產(chǎn)品的雙贏目的。
3.利用奧運(yùn)營銷實(shí)現(xiàn)品牌國際化
品牌國際化是企業(yè)開展國際化經(jīng)營的基礎(chǔ)。奧運(yùn)是品牌國際化的傳播平臺(tái)，電視的普及和傳播技術(shù)的進(jìn)步，大大地增強(qiáng)了奧運(yùn)對(duì)社會(huì)的影響力。品牌塑造是一項(xiàng)戰(zhàn)略，是一項(xiàng)系統(tǒng)的思考，借助奧運(yùn)營銷只是其中的手段之一，奧運(yùn)營銷是一種市場(chǎng)活動(dòng)，其目的在于通過奧運(yùn)營銷不斷增強(qiáng)城市的品牌力和營銷力。
4.精心培育挖掘北京的人文特色，提升城市品牌的內(nèi)在價(jià)值
要調(diào)動(dòng)社會(huì)各方面力量精心培育北京這一獨(dú)具特色的城市品牌，重點(diǎn)打造文化牌、旅游牌、高科技牌、環(huán)境牌。將體現(xiàn)東方神韻的文化精粹和人文特色，融入到奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)、城市建設(shè)等各個(gè)環(huán)節(jié)，使北京城市品牌更具人文魅力。要立足于用物質(zhì)與精神兩個(gè)文明建設(shè)共同培育城市品牌，積極開展創(chuàng)建文明城市和文明市民活動(dòng)，不斷改善北京的服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)水平，從而增強(qiáng)城市品牌的內(nèi)在吸引力。
五、小結(jié)
巴塞羅那的成功營銷模式為2008年的北京奧運(yùn)會(huì)提供了寶貴經(jīng)驗(yàn),我們應(yīng)當(dāng)抓住這個(gè)歷史機(jī)遇,結(jié)合北京乃至中國獨(dú)有的人文、自然環(huán)境塑造北京、宣傳北京,努力提高北京城市品牌、企業(yè)品牌,爭(zhēng)取為中國在國際舞臺(tái)上提高國家的政治、經(jīng)濟(jì)地位做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。
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【關(guān)鍵詞】 旅游景區(qū)；外宣翻譯；誤譯；地方文化；譯者素養(yǎng)
一、引言
雖然“外宣翻譯”是近幾年出現(xiàn)的一個(gè)新名詞，早在2000年，愛博斯坦、林戊蓀和沈蘇儒幾位學(xué)者就聯(lián)合，呼吁重視對(duì)外宣傳中的外語工作，強(qiáng)調(diào)了對(duì)外宣傳中翻譯的重要性[1]。隨著我國文化走出去戰(zhàn)略的實(shí)施，外宣翻譯的重要作用日益凸顯，外宣翻譯質(zhì)量的高低直接影響外宣的效果。目前，學(xué)術(shù)界對(duì)外宣翻譯的界定并不統(tǒng)一，從大外宣的角度說，外宣翻譯是為了宣傳中國文化而進(jìn)行的有特殊意義的漢譯英活動(dòng)，涉及政治、外交、經(jīng)濟(jì)、法律、宗教、教育、社會(huì)、旅游等各個(gè)領(lǐng)域， 旅游翻譯顯然也是其中的一個(gè)重要組成部分。
眾所周知，陜西是旅游大省，西安是世界文明古都和旅游勝地，無論是自然資源還是人文資源，其豐富程度在國內(nèi)均名列前茅，除國內(nèi)游客外，每年都有許多海外游客到此觀光，給陜西省帶來巨大的財(cái)政收入和經(jīng)濟(jì)效益；與此同時(shí)，旅游又是一種典型的跨文化交際，海外游客來西安旅游，也為我們宣傳三秦文化， 傳播中華文明創(chuàng)造了絕好時(shí)機(jī)。 有鑒于此， 我們的旅游翻譯質(zhì)量就顯得尤為重要，旅游景區(qū)譯文質(zhì)量的高低直接影響到游客對(duì)旅游文化的理解和欣賞，以及文化外宣的效果。因此，對(duì)旅游景區(qū)的英文進(jìn)行規(guī)范就顯得非常必要。
陜西省和西安市政府對(duì)此非常重視，最近幾年委托高校教師構(gòu)成的專家組對(duì)我市主要旅游景點(diǎn)的英文表達(dá)進(jìn)行了系統(tǒng)的修訂和規(guī)范。筆者也有幸作為其中一員參加了西安市多個(gè)旅游景點(diǎn)的譯文規(guī)范活動(dòng)，有關(guān)這些景點(diǎn)的文字包括幾個(gè)類型，即景點(diǎn)簡介牌、園區(qū)藝術(shù)小品簡介牌、導(dǎo)示牌、購票須知、門票價(jià)格公示牌、游覽須知、警示牌、提示牌、草坪專用提示牌等。在實(shí)地考察中筆者發(fā)現(xiàn)，有些景點(diǎn)的翻譯比較準(zhǔn)確，文字翻譯質(zhì)量相對(duì)較高；有些則問題較多，錯(cuò)誤頻出。下本文擬就所發(fā)現(xiàn)問題的根源和類別加以闡述，并從譯者素養(yǎng)方面提出建議，目的在于幫助規(guī)范旅游景點(diǎn)譯文，提高譯文質(zhì)量，塑造良好的城市形象，宣傳地方文化。
二、旅游景區(qū)英語譯文誤譯類型及其根源探究
德國功能翻譯理論的代表人物Nord對(duì)翻譯失誤（translation errors）的定義是：“如果翻譯目的是實(shí)現(xiàn)某種服務(wù)于譯文預(yù)期讀者的功能，那么任何妨礙實(shí)現(xiàn)該目的的翻譯方法（結(jié)果）就是翻譯失誤。”[2]Nord將翻譯失誤歸納為四個(gè)主要類型：功能性翻譯失誤、文化性翻譯失誤、語言性翻譯失誤以及文本類型誤譯。
從現(xiàn)有的資料看，西安旅游景區(qū)誤譯可分為兩類，一是“外傷”，也可稱之謂“硬傷”，一眼即可看出，屬于拼音、大小寫等校對(duì)和文法問題。二是“內(nèi)傷”，即拼音和文法沒有錯(cuò)，表面上過得去，但由于用詞不當(dāng)，使人費(fèi)解，誤解以致反感。[3]（林戊蓀，1992）這類錯(cuò)誤包括邏輯錯(cuò)誤、搭配不等、語言累贅、文化誤譯、風(fēng)格不對(duì)應(yīng)、語氣不恰當(dāng)、中式英語等，可以說是各旅游景點(diǎn)的共性問題。譯文中的“外傷”和“硬傷”一般屬于語言性翻譯失誤，而其中的“內(nèi)傷”則大多屬于功能性和文化性的翻譯失誤。
研究發(fā)現(xiàn)造成誤譯的原因有以下幾種：譯者態(tài)度馬虎，責(zé)任心不強(qiáng)； 譯者英文基本功不扎實(shí)，對(duì)英漢兩種語言的差別沒有充分的認(rèn)識(shí)； 譯者硬套原文格式，造成譯文語序不合理，邏輯混；譯者不懂得翻譯的基本原則，不講翻譯技巧，字字對(duì)應(yīng)，死譯硬譯，甚至胡譯亂譯；譯者的跨文化意識(shí)不強(qiáng)或者完全缺失，導(dǎo)致文化誤譯；譯者沒有遵循“禮貌原則”從而導(dǎo)致翻譯語用失誤，在公示語的翻譯中尤為明顯。下面就針對(duì)上述翻譯失誤類型，結(jié)合其成因分別以例證來加以闡釋。
三、旅游景區(qū)英文誤譯例析
1、語言性誤譯
（1）譯者態(tài)度馬虎，責(zé)任心不強(qiáng)。譯者翻譯態(tài)度不認(rèn)真，粗心大意，因此譯文中拼寫錯(cuò)誤較多，大小寫不規(guī)范，有明顯漏譯等現(xiàn)象。例如：臨潼寫成 Lin Tong（應(yīng)為Lintong），西安拼為 xi’an（應(yīng)為 Xi’an）；大唐芙蓉園的園區(qū)藝術(shù)小品部分，8至16號(hào)文物均出土于法門寺地宮，8號(hào)文物的介紹中有這樣一句：“In 1987，it was excavated in the Underground Place，F(xiàn)amen Temple.”地宮被翻譯為“Underground Place”，顯然這是拼寫錯(cuò)誤，正確的應(yīng)為“Underground Palace”。這樣的拼寫錯(cuò)誤在8到16號(hào)文物的材料中反復(fù)出現(xiàn)。“唐朝”正確的翻譯應(yīng)為“the Tang Dynasty”，但在資料中幾乎所有的“唐朝”都譯為“Tang Dynasty”，漏掉了定冠詞the，不符合英語的習(xí)慣。7號(hào)文物“蕾紐摩羯紋三足架銀鹽臺(tái)”翻譯中將三足譯為“Three-Lagged”，應(yīng)改為“Three Legged”。小雁塔“雁塔晨鐘”說明牌中提到“該鐘鑄造于金代明昌三年”，譯文為It was made in a Casting way…，句中的Casting 不應(yīng)大寫。此外，該說明牌譯文中的hindly feelings 有拼寫錯(cuò)誤，應(yīng)為kindly。多處英文大小寫有誤，如Xi’an 寫成 Xi’An； Xi’an City Wall 寫成 Xi’an city wall，陜西省寫成了Shaanxi province（應(yīng)為 Shaanxi Province），等等，此類錯(cuò)誤屢見不鮮。
（2）譯者英文基本功不扎實(shí)，對(duì)英漢兩種語言的差別沒有充分的認(rèn)識(shí)。英語和漢語分屬不同語系，前者屬于“綜合型語言”，后者屬于“分析型語言”，兩種語言在詞法、句法、篇章等方面存在廣泛的差異，如漢語沒有冠詞，并且動(dòng)詞使用頻率較高；英語量詞較少，名詞和代詞使用頻率較高；漢語句子是語義型或意合型的（parataxis），依仗意義，即內(nèi)在的邏輯關(guān)系組織語言，“以意統(tǒng)形”；而英語句子是語法型或形合型的（hypotaxis），依仗形式（包括詞的形態(tài)變化，詞匯的銜接等）將語言符號(hào)由“散”（個(gè)體的詞）到“集”（詞組乃至語篇）組織語言[4]；美國翻譯家奈達(dá)博士也認(rèn)為，漢語和英語最重要的一個(gè)區(qū)別就是形合與意合的對(duì)比[5]。
在筆者接觸到的譯文中，由于譯者沒有充分認(rèn)識(shí)英漢兩種語言之間的差異，翻譯過程中受母語的負(fù)遷移（negative transfer）影響較大，除了標(biāo)點(diǎn)符號(hào)使用錯(cuò)誤、冠詞的用法錯(cuò)誤、代詞指代不明以及時(shí)態(tài)、性、數(shù)、詞性方面的錯(cuò)誤較為普遍外，語法錯(cuò)誤也較多，譯文中出現(xiàn)了許多片斷句、融合句、誤用逗號(hào)拼接句等等。
2、語法及用法錯(cuò)誤
①主謂不一致。大唐芙蓉園園區(qū)藝術(shù)小品部分的1至25號(hào)文物介紹中，第一句都是介紹文物的概況，如17號(hào)“赤金走龍”：“原物高2厘米，材料純金”，材料中譯為“Its original height was 2cm and made from pure gold”。這一句有兩個(gè)問題，首先是主謂不一致，made from 的主語是it， 而不是its. 其次是made from 的用法。“made from”一般是指“由多種材料構(gòu)成，而且容易看出原材料”，顯然用在這里不合適。這一句應(yīng)改為：“Its original height was 2cm and it was made of pure gold.”這一句中的兩個(gè)錯(cuò)誤也普遍出現(xiàn)在1至25號(hào)文物的翻譯中。
原文：院區(qū)以小雁塔為中心，整體由博物館、小雁塔和薦福寺三部分組成，形成館、塔、寺、園這種獨(dú)特的建筑格局。
原譯文：Xi’an Museum consists of three parts，which are Museum， Jianfu Temple and Small Wild Goose Pagoda as its center，forming a special architecture layout integrated with museum，pagoda，temple and garden.
改譯：Xi’an Museum consists of three parts ― the Museum，the Jianfu Temple and the Small Wild Goose Pagoda. Taking the Small Wild Goose Pagoda as its center，it forms a special architectural pattern integrating museum with pagoda， temple and garden.
②名詞堆砌問題：很多專有名詞，詞組堆砌在一起，不成句子，不知所云。例如：
原文：星辰湯是研究中國古代沐浴史和封建等級(jí)制度的重要實(shí)物資料。
原譯文：Star pool ancient to take a shower history and feudal is important object materials the social estate system and ancient bathing history of China to study.
改譯：The Stars Pool provides important object materials to study the ancient bathing history and Chinese feudal hierarchy system.
③誤用逗號(hào)連接句比比皆是。“如果兩個(gè)完整的句子中間只用逗號(hào)隔開而被錯(cuò)誤地并成一個(gè)句子，這種句子便叫誤逗號(hào)連接句（comma fault； comma splice）”。[6]這類現(xiàn)象在譯文中較為普遍。譯者似乎沒有一點(diǎn)語法意識(shí)，純粹是詞組的堆砌。例如：The Forest of Steles was established in 1985，it was engraved by the domestic famous calligraphers' works.
（3）譯者硬套原文格式，造成譯文語序不合理，邏輯混亂。如大唐芙蓉園的5號(hào)文物“黑人俑”介紹的最后一句“唐人將卷發(fā)、膚黑，從事奴仆、馬夫、水手、藝人諸類工作，經(jīng)販賣、進(jìn)貢等渠道而輸入的外來人都視為黑人。”，譯文為“These people usually worked as slaves，grooms，sailors，artists and the like，and were imported by sales and tribute，etc.”這一句的邏輯有錯(cuò)誤，應(yīng)該是先將黑人輸入，再讓他們從事工作。修改為“These black people were imported because of sales or tributes offered to the Tang by other countries，etc.， and worked as slaves，grooms，sailors，actors or actresses and the like.”
（4）譯者不懂得翻譯的基本原則，不講翻譯技巧，字字對(duì)應(yīng)，死譯硬譯，甚至胡譯亂譯。翻譯既是科學(xué)也是藝術(shù)，在翻譯的過程中，既要遵守一定的翻譯原則和標(biāo)準(zhǔn)，也要發(fā)揮譯者的主動(dòng)性，針對(duì)不同的文本類型進(jìn)行創(chuàng)造性的移譯。旅游景點(diǎn)的介紹或說明牌、警示牌等標(biāo)識(shí)語，具有傳遞信息，說明并警示游客等多重功能，也就是Peter Newmark所說的呼喚型文本的的功能[7]。古今中外，翻譯家們提出了各種各樣的翻譯標(biāo)準(zhǔn)和原則，符號(hào)學(xué)的翻譯原則是：“意義相符，功能相似”（correspondence in meaning and similarity in function）[8]，對(duì)旅游翻譯有很大的指導(dǎo)意義。也就是說，由于英漢兩種語言之間存在廣泛的差異，要使譯文準(zhǔn)確通順，必須對(duì)原文進(jìn)行調(diào)整和信息重組，采用增益法、刪減法、語序調(diào)整法等翻譯技巧， 在意義方面基本忠實(shí)于原文，而且按照文本類型區(qū)別對(duì)待，從而實(shí)現(xiàn)文本的不同功能。絕不可以字字對(duì)應(yīng)，死譯硬譯。否則會(huì)出現(xiàn)一些不知所云的譯文，令人啼笑皆非。例如在秦始皇兵馬俑博物館的說明牌中有幾處翻譯就是這樣的典型：
免費(fèi)提供休息場(chǎng)所Free provide lounge for visitors
免費(fèi)提供信息咨詢Free provide oral and writing information
提供導(dǎo)游講解Provide guide service
提供醫(yī)療急救服務(wù)Provide medical aids service
其實(shí)，上述四句的正確譯文應(yīng)該是：
免費(fèi)提供休息場(chǎng)所Free Lounge
免費(fèi)提供信息咨詢Free Information
提供導(dǎo)游講解Tour Guide Service
提供醫(yī)療急救服務(wù)Medical Aid
3、文化性誤譯
譯者的跨文化意識(shí)不強(qiáng)或者完全缺失，導(dǎo)致文化誤譯。旅游涉及旅游主體、旅游客體和旅游介體。旅游主體是游客，旅游客體是旅游資源，旅游介體則是旅游資源中所蘊(yùn)含的文化。在旅游翻譯中，只有注重旅游文化的傳譯，才能在游客和旅游資源之間架起一座橋梁，使游客更好地在旅游中體驗(yàn)異域文化。
西安是文化古都，大多數(shù)名勝古跡都與華夏五千年文明和文化傳統(tǒng)息息相關(guān)，如兵馬俑、法門寺、絲綢之路起點(diǎn)、大小雁塔等等。“作為介紹這些自然景觀和人文景觀的旅游宣傳資料，不可避免的滲透著濃郁的民族氣息，包涵著深厚的文化底蘊(yùn)，”[9]與中國的歷史、地理、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、宗教都有著千絲萬縷的聯(lián)系，如果沒有追根尋底地深入探究其中的含義，不了解其所涉及的文化和社會(huì)背景，就想當(dāng)然的望文生義，或照搬詞典，就不可能很好的完成兩種語言間的轉(zhuǎn)換，很可能造成文化誤譯，引起誤解。例如，在大唐芙蓉園園區(qū)藝術(shù)小品說明牌2、3、4、6項(xiàng)都含有 “胡人”一詞，原譯文為“A Hu Tribesman”，意思是“一個(gè)胡部落男子”，顯然是對(duì)古代歷史文化缺乏了解造成的文化誤譯。“胡”在中國古代泛指北方和西方的少數(shù)民族，或來自國外的人或東西，具體說就是指西域。 尤其是文中提到的“大食國”根據(jù)《辭海》的解釋，是波斯文Tazi或Taziks的音譯，原系一波斯部族的名稱，唐代以來，稱阿拉伯帝國為大食。所以“胡人”可譯為 “Arabian”。“大食國”也不能按漢語拼音簡單譯為 “the Dashi Kingdom”，應(yīng)該遵循“名從主人”的原則，使用還原法來翻譯，將其譯為Arabia。
4、功能性（語用）誤譯
譯者沒有遵循“禮貌原則”從而導(dǎo)致翻譯語用失誤。這種情況在公示語的翻譯中尤為明顯。“翻譯不是簡單的語際語碼轉(zhuǎn)換，而是一種真正意義上的跨語言、跨文化交際（inter-lingual and cross-cultural communication）的語用問題”。[10]禮貌原則是語用學(xué)中的一項(xiàng)重要原則，也是翻譯過程中應(yīng)遵循的重要原則。[11]在旅游翻譯中，只有注重禮貌原則，才能使譯文表達(dá)得體，使游客易于接受，從而避免傷害讀者或聽眾。
大唐芙蓉園購票須知中的“老人”，遵循禮貌原則，譯作“the elderly” 或“senior citizen”較為得體，而不應(yīng)譯作“the old people”。
在該景區(qū)游覽車通知的第一句，材料中寫道：“Since the park is rather large and in order to help your visit， the scenic spot provides economical touring bus service”，“游覽車”一詞所對(duì)應(yīng)的英文是tour bus 或sight-seeing bus， 而不是touring bus。“the scenic spot provides...”改為“we provide（you）...” 更為人性化，和前面的“the park” 更好的對(duì)應(yīng)，也含有盡地主之誼的意味。
四、外宣翻譯中的譯者素養(yǎng)
旅游景區(qū)是對(duì)外宣傳的一個(gè)重要窗口，外國游客朋友可以透過這個(gè)窗口了解中國文化和地方文化，如果其中存在諸如上文中提到的種種誤譯，勢(shì)必會(huì)造成誤解，引起沖突，影響文化的交流和傳播，有損城市國際形象。這就對(duì)譯者這個(gè)地方文化外宣的主要實(shí)施者提出了很高的要求，譯者必須具備許多基本的能力和素質(zhì)才能成為合格的譯者，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
1、外宣譯者要具有高度的責(zé)任感和良好的職業(yè)操守
外宣的目的已經(jīng)深入人心，就是讓中國走向世界，讓世界了解中國，“外宣的根本是維護(hù)并展示國家形象”[12]，旅游景區(qū)的外宣翻譯亦不例外。景區(qū)的宣傳解說英譯文是外國游客了解中國文化的重要渠道，譯者肩負(fù)著文化傳播使者的重要角色，如果缺乏高度的責(zé)任心，翻譯中草率行事粗枝大葉，則必定會(huì)造成很多拼寫、大小寫、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、語法等方面的低級(jí)錯(cuò)誤，試想一下，如果英譯文中充斥著這樣的錯(cuò)誤，怎么能夠不影響我們的對(duì)外宣傳效果？翻譯過程中遇到困難，也應(yīng)借助詞典、百科全書、網(wǎng)絡(luò)以及實(shí)地考察、請(qǐng)教專家等方式，弄懂原文中的知識(shí)點(diǎn)，如果滿足于一知半解，甚至不懂裝懂，望文生義，譯文必定差之毫厘謬以千里，將“女兒墻”譯作Nver Wall， 將“皇脈之地”譯作“imperial pulse area”等，豈能不貽笑大方？因此，作為一名譯者，首先要具備的就是認(rèn)真負(fù)責(zé)、一絲不茍的良好職業(yè)道德。
2、外宣譯者要具備深厚的語言功底和翻譯技能意識(shí)
在良好的職業(yè)操守基礎(chǔ)上，譯者還要不斷提高雙語水平，同時(shí)努力學(xué)習(xí)翻譯理論，掌握翻譯技巧，保證譯文的忠實(shí)和通順以及文本功能的充分體現(xiàn)。
首先，譯文中有很多誤譯是由于譯者的英文功底不扎實(shí)而導(dǎo)致的，如比較常見的誤用逗號(hào)拼接句（comma splice）和融合句（fused sentence），大多是譯者受到漢語行文習(xí)慣的影響而譯出的句子，這樣的例子很多景區(qū)都存在。如華清池的譯文：Top steps was built by bricks of Tang Dynasty， lower part is loess uncover，以及西安城墻的介紹中的句子：Xi’an City Wall was established in 2nd year of Sui Dynasty（582 A.D.）， it was repaired dynasty after dynasty basing on the capital city of Sui and Tang Dynasty…。
其次，不重視翻譯理論知識(shí)，缺乏必要的翻譯技巧，一味字字對(duì)應(yīng)死譯硬譯，譯文很容易成為中式英語，違背英文的表達(dá)習(xí)慣；不顧旅游文本的特點(diǎn)和文本功能，也不能充分地展現(xiàn)其多重功能。如許多旅游景區(qū)都有“提供語音導(dǎo)游講解”的文字，譯文就是亦步亦趨地譯為 “Provide Audio Guide”，這樣的譯文字字對(duì)應(yīng)的無主句，沒有考慮英文的語言習(xí)慣，是典型的中式英語，改為“Audio Guide （is） Available”則更地道。此外，旅游景區(qū)保護(hù)草坪的標(biāo)識(shí)翻譯也是五花八門，但是就其功能來說，都是為了給游客一個(gè)明確的警示，為了突出此功能，“小草微微笑，請(qǐng)您繞一繞”、“小草有生命，腳下請(qǐng)留情”和“保護(hù)綠草，留住綠意”等標(biāo)識(shí)均可譯作“Keep Off the Grass”。
3、外宣譯者要有跨文化意識(shí)
上文舉例分析了旅游景區(qū)英文翻譯的失誤中除了“外傷”，還有很多都屬于“內(nèi)傷”，其中最主要的是文化誤譯，也就是由于譯者文化知識(shí)欠缺，對(duì)兩種語言文化的差異不甚明了，跨文化意識(shí)和讀者意識(shí)不強(qiáng)而造成的。例如碑林景區(qū)中將“景云鐘”前用不定冠詞是不妥當(dāng)?shù)模瑧?yīng)該用定冠詞來表示其唯一性；“大夏”不等于夏朝，而是東晉十六國其中的一國，應(yīng)翻譯為The State of Xia，而不是the Xia Dynasty；《石臺(tái)孝經(jīng)》：原譯文為Canon of Filial Piety，其中的canon一詞意思為“牧師；教會(huì)法規(guī)；圣經(jīng)正典”等，容易使讀者聯(lián)想到基督教文化。 而《石臺(tái)孝經(jīng)》是曾參與孔子關(guān)于儒家孝悌之道的對(duì)話，翻譯成canon 不妥，改為Classics of Filial Piety更為準(zhǔn)確。此外，外國人名翻譯，應(yīng)遵循“名從主人”的原則，采用“還原法”，“不空” 是印度法師，譯文就不能用漢語拼音譯成Bu Kong， 而應(yīng)該還原為梵文的Amoghavajra。
外宣翻譯性質(zhì)決定了其特點(diǎn)，就是要充分考慮外宣的對(duì)象，遵循黃友義先生提出的“外宣三貼近”原則，使譯文盡量靠近國外受眾的需求和思維習(xí)慣。翻譯過程中充分考慮中英兩種文化的差異，以及漢語和英語的語言差異，翻譯中采用恰當(dāng)?shù)牟呗裕褂貌煌募记桑瑢?shí)現(xiàn)文字和文化的雙重轉(zhuǎn)換，達(dá)到溝通文化，實(shí)現(xiàn)跨文化交際的目的。
五、結(jié)語
旅游景區(qū)的文化外宣翻譯中，譯者無疑是主要的責(zé)任人，他們必須具備良好的職業(yè)道德，扎實(shí)的語言基本功，廣博的歷史文化知識(shí)，強(qiáng)烈的跨文化意識(shí)。當(dāng)然，除此之外，旅游景區(qū)外宣翻譯的質(zhì)量保證還有賴于翻譯規(guī)范的制定和實(shí)施、政府各部門之間的密切配合以及相關(guān)部門對(duì)翻譯流程的監(jiān)管和對(duì)翻譯產(chǎn)品的審核。值得欣慰的是，關(guān)于公共服務(wù)領(lǐng)域英文譯寫的陜西地方標(biāo)準(zhǔn)和國家標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)陸續(xù)出臺(tái)，而且省市相關(guān)部門，如語言文字工作委員會(huì)、省市外事辦公室、省市質(zhì)量監(jiān)督局等單位正在密切配合，建立嚴(yán)密的管理機(jī)制，共同規(guī)范語言文字的使用。我們相信，隨著對(duì)外宣傳各環(huán)節(jié)的全面規(guī)范，外宣翻譯質(zhì)量會(huì)不斷提高，西安的國際形象也會(huì)進(jìn)一步提升。
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