時(shí)間：2024-03-11 11:49:41
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇消費(fèi)者分析方法，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
【關(guān)鍵詞】 消費(fèi)者權(quán)益； 會(huì)計(jì)； 治理； 核算
企業(yè)的生存和發(fā)展依賴于其產(chǎn)品和服務(wù)被消費(fèi)者的接受程度。這里的消費(fèi)者是指廣義的消費(fèi)者，既包括生活型消費(fèi)者，也包括生產(chǎn)型消費(fèi)者和辦公型消費(fèi)者；既包括個(gè)人消費(fèi)者，也包括單位或團(tuán)體消費(fèi)者。企業(yè)只有樹立全新的服務(wù)理念，以滿足消費(fèi)者的需要為宗旨，與之建立良好的互動(dòng)關(guān)系，培養(yǎng)龐大、穩(wěn)定的顧客群體，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，并不斷發(fā)展壯大。
樹立良好的企業(yè)形象，培養(yǎng)和留住龐大的顧客群體，不是一朝一夕的工作，也不是權(quán)宜之計(jì)，而是一項(xiàng)艱巨的系統(tǒng)工程。為此，企業(yè)必須高度重視，多管齊下，想消費(fèi)者之所想，急消費(fèi)者之所急，不斷進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新，向消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，并做好售后服務(wù)和廣告宣傳工作，真心實(shí)意地維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，并做好相應(yīng)的會(huì)計(jì)管理和核算工作。
一、消費(fèi)者權(quán)益的內(nèi)容
（一）知情權(quán)
消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格、付款方式、耐用年限、優(yōu)缺點(diǎn)及售后服務(wù)情況應(yīng)當(dāng)有知情權(quán)。企業(yè)必須如實(shí)制作產(chǎn)品說明書、廣告和進(jìn)行其他宣傳工作，不得弄虛作假，夸大其辭，以便廣大消費(fèi)者能夠辨別同類產(chǎn)品的異同點(diǎn)，決定是否購買企業(yè)產(chǎn)品。
（二）自主選購權(quán)
消費(fèi)者有權(quán)在了解企業(yè)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格和售后服務(wù)等信息的基礎(chǔ)上，根據(jù)自己的需要和經(jīng)濟(jì)條件，在寬松的市場(chǎng)環(huán)境中進(jìn)行充分的比較、鑒別，自主選購產(chǎn)品。
（三）索取憑證權(quán)
企業(yè)在出售產(chǎn)品和勞務(wù)時(shí)，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)向顧客出具產(chǎn)品的合格證、說明書、發(fā)貨票、包修單等有關(guān)憑證，必要時(shí)還應(yīng)當(dāng)與顧客簽訂購銷合同和售后服務(wù)合同，這些憑證和合同是消費(fèi)者購貨后獲得售后服務(wù)、解決爭(zhēng)端、保護(hù)自己權(quán)益的重要證據(jù)。如果企業(yè)在銷售產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)未能提供或提供不全，消費(fèi)者有權(quán)索取這些憑證，企業(yè)應(yīng)當(dāng)無條件提供。
（四）接受售后服務(wù)權(quán)
消費(fèi)者在購買企業(yè)產(chǎn)品后的運(yùn)輸、安裝和使用過程中，可能會(huì)因產(chǎn)品質(zhì)量或使用不當(dāng)?shù)仍颍l(fā)生不同程度的損壞或造成其他傷害，企業(yè)對(duì)此必須給予充分重視。在條件允許的地區(qū)，要負(fù)責(zé)送貨和安裝，對(duì)所有售出的產(chǎn)品要在一定期限內(nèi)實(shí)行“三包”服務(wù)，即使超過“三包”期限或因用戶使用不當(dāng)造成損害，也應(yīng)當(dāng)提供維修服務(wù)（可收取工本費(fèi)），讓用戶放心滿意。
（五）損失索賠權(quán)
消費(fèi)者在購買企業(yè)產(chǎn)品后，因產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)不當(dāng)?shù)仍蛟斐韶?cái)產(chǎn)損失和人身傷害的，有權(quán)提出索賠要求，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品的損壞程度和給客戶造成損失的大小，進(jìn)行合理賠償。
（六）建議權(quán)
消費(fèi)者作為產(chǎn)品的使用者，最了解自己的需要和產(chǎn)品存在的缺陷，對(duì)如何改進(jìn)產(chǎn)品常常有獨(dú)到的想法和建議。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)廣泛開展調(diào)查研究，允許和鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品提出改進(jìn)意見和建議。
二、消費(fèi)者權(quán)益的治理
消費(fèi)者權(quán)益的治理不同于其他利益相關(guān)者權(quán)益的治理，其他利益相關(guān)者一般與企業(yè)具有比較穩(wěn)定的利益關(guān)系，利益相關(guān)者自身往往也是其權(quán)益治理的直接參與者，其權(quán)益治理可依據(jù)法定程序，通過談判、簽約、履約等形式進(jìn)行規(guī)范性操作。而消費(fèi)者與企業(yè)的利益關(guān)系一般來說并不穩(wěn)定，他們?cè)谄髽I(yè)權(quán)益的治理中往往處于被動(dòng)地位。
消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，一般是憑其對(duì)企業(yè)的印象和自己的愛好對(duì)各個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品及其服務(wù)情況進(jìn)行比較，作出選擇。只有在其購買產(chǎn)品后的安裝和使用過程中發(fā)現(xiàn)問題或遭受損害時(shí)，才主動(dòng)與企業(yè)聯(lián)系，提出維修、退貨或賠償要求。即使是與企業(yè)關(guān)系比較穩(wěn)定的客戶，當(dāng)其對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量及企業(yè)信譽(yù)不再信任時(shí)，其反映往往也只是不再與企業(yè)續(xù)簽合同、不再購買企業(yè)產(chǎn)品而已。
但消費(fèi)者對(duì)其權(quán)益治理的這種被動(dòng)地位和方式，并不意味著企業(yè)對(duì)其權(quán)益的治理不重要，失去了消費(fèi)者，企業(yè)就失去了生存和發(fā)展的土壤。因此，企業(yè)必須對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的治理給予高度重視，深入進(jìn)行周密細(xì)致的調(diào)查研究，不斷推陳出新，提升產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)，積極主動(dòng)地做好售后服務(wù)和產(chǎn)品出現(xiàn)問題后的善后處理工作，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者在企業(yè)中的各項(xiàng)權(quán)益，樹立良好的企業(yè)形象，保持和提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。
三、消費(fèi)者權(quán)益治理與與會(huì)計(jì)方法的相關(guān)性
會(huì)計(jì)是企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理活動(dòng)的重要組成部分，在消費(fèi)者權(quán)益的治理活動(dòng)中有著舉足輕重的作用。其表現(xiàn)如下：
（一）會(huì)計(jì)信息是消費(fèi)者權(quán)益治理環(huán)節(jié)所需信息的主要來源
治理消費(fèi)者權(quán)益，需要及時(shí)取得充分可靠的與消費(fèi)者權(quán)益相關(guān)的經(jīng)濟(jì)信息，企業(yè)管理所需信息的絕大部分來源于會(huì)計(jì)揭示，消費(fèi)者權(quán)益治理所需的信息也不例外。會(huì)計(jì)不僅可以提供治理消費(fèi)者權(quán)益所需的貨幣信息，而且可以提供大量的非貨幣信息；不僅可以提供量化信息，而且可以提供大量的非量化信息。
（二）會(huì)計(jì)指標(biāo)是消費(fèi)者權(quán)益治理效益的綜合反映
消費(fèi)者權(quán)益治理的效果如何，必將通過會(huì)計(jì)指標(biāo)反映出來。如因維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益發(fā)生的成本費(fèi)用、增加的收益及二者之間的關(guān)系等會(huì)計(jì)指標(biāo)，能夠真實(shí)有效地反映消費(fèi)者權(quán)益治理的成本水平、收益水平和治理效果。
（三）會(huì)計(jì)方法可以為消費(fèi)者權(quán)益治理提供方法支持
會(huì)計(jì)的具體方法有很多，其中不少方法可用于消費(fèi)者權(quán)益的治理活動(dòng)。如通過成本計(jì)算，可以獲得用于消費(fèi)者權(quán)益治理的成本費(fèi)用數(shù)額；通過設(shè)置有關(guān)科目和賬戶，可以對(duì)治理消費(fèi)者權(quán)益的成本費(fèi)用和收益進(jìn)行核算；通過會(huì)計(jì)預(yù)測(cè)和決策，可以對(duì)治理消費(fèi)者權(quán)益的方案進(jìn)行比較和選優(yōu)；通過會(huì)計(jì)分析和檢查，可以對(duì)治理消費(fèi)者權(quán)益的成本、收益和效果進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)存在的問題，提出改進(jìn)建議等。
四、消費(fèi)者權(quán)益的會(huì)計(jì)處理
消費(fèi)者權(quán)益的會(huì)計(jì)處理是指對(duì)企業(yè)在提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)售后服務(wù)、進(jìn)行善后處理、樹立企業(yè)形象和信譽(yù)、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益等方面的開支及由此帶來的效益進(jìn)行的賬務(wù)處理。它包括以下內(nèi)容：
（一）用于維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益方面的支出及核算
企業(yè)用于維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益方面的支出主要包括以下內(nèi)容：
1.預(yù)防成本。預(yù)防成本是指為提高產(chǎn)品質(zhì)量和美觀程度，降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，減少產(chǎn)品售后發(fā)生事故損失的可能性而發(fā)生的成本費(fèi)用，一般在“管理費(fèi)用”賬戶中列支。
2.檢驗(yàn)成本。檢驗(yàn)成本是指對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量是否符合要求進(jìn)行的測(cè)試、鑒定費(fèi)用，一般在“管理費(fèi)用”賬戶中列支。
3.內(nèi)部故障損失成本。內(nèi)部故障損失成本是指在產(chǎn)品售出前因產(chǎn)品質(zhì)量不合格而導(dǎo)致的材料、零件、產(chǎn)品和勞務(wù)損失，包括廢品損失、重復(fù)檢驗(yàn)試驗(yàn)費(fèi)用、停工損失、事故處理損失、產(chǎn)品降質(zhì)降級(jí)損失。其中前三項(xiàng)可在發(fā)生時(shí)直接計(jì)入“生產(chǎn)成本”或“制造費(fèi)用”賬戶；事故處理損失可在“管理費(fèi)用”賬戶中列支；產(chǎn)品降質(zhì)降級(jí)損失不單獨(dú)核算，其損失體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)損益中。
4.售后服務(wù)成本。售后服務(wù)成本是指企業(yè)在產(chǎn)品售出后對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行跟蹤服務(wù)所發(fā)生的費(fèi)用，一般在“銷售費(fèi)用”賬戶中列支。
5.外部故障損失成本。外部故障損失成本是指由于售出的產(chǎn)品存在質(zhì)量缺陷導(dǎo)致企業(yè)發(fā)生的維修、更換、賠償?shù)软?xiàng)費(fèi)用。包括退貨換貨費(fèi)用、維修費(fèi)用、仲裁訴訟費(fèi)用、賠償費(fèi)用、商譽(yù)損失。其中前二項(xiàng)在“銷售費(fèi)用”賬戶中列支；第三、四項(xiàng)在“管理費(fèi)用”賬戶中列支；第五項(xiàng)不單獨(dú)核算，其損失體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)損益中。
6.宣傳費(fèi)用。宣傳費(fèi)用是指企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品信譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行宣傳所支付的費(fèi)用，一般在“銷售費(fèi)用”賬戶中列支。
（二）因維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益給企業(yè)增加的收益及核算
企業(yè)與消費(fèi)者的利益關(guān)系具有互動(dòng)效用，企業(yè)在以消費(fèi)者為上帝，盡最大限度維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)，必然也會(huì)獲得相應(yīng)回報(bào)，從而提高企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)效益。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.因開發(fā)新產(chǎn)品、新服務(wù)而增加的收益。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程是一個(gè)不斷創(chuàng)新的過程，所謂不斷創(chuàng)新，就是不斷開發(fā)新產(chǎn)品、提供新服務(wù)，滿足消費(fèi)者日益變化著的消費(fèi)需要。企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品、提供新服務(wù)，滿足消費(fèi)者需要的同時(shí)，也會(huì)增加自身的銷售額和凈收益。
2.因提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平而增加的收益。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程也是一個(gè)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的過程，只有不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，才能滿足消費(fèi)者不斷提高的消費(fèi)需要，更好地維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。因提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平而增加的收益表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：
（1）因提高市場(chǎng)占有率而增加的收益。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的提高，必然會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)占有率的提高和銷售額的擴(kuò)大，從而增加企業(yè)收益。但如果產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的提高有降價(jià)因素的影響，應(yīng)將降價(jià)帶來的損失額從增加的收益額中扣除。
（2）因價(jià)格上升而增加的收益。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)一般不會(huì)把提高產(chǎn)品價(jià)格作為主要營(yíng)銷策略，但如果企業(yè)從滿足消費(fèi)者需要出發(fā)，大力改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，提高服務(wù)水平，進(jìn)而提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，成為品牌產(chǎn)品，使產(chǎn)品供不應(yīng)求，也可適當(dāng)提高產(chǎn)品的銷售價(jià)格。
因維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益給企業(yè)增加的收益采用傳統(tǒng)核算方法，直接記入有關(guān)收入賬戶。
（三）消費(fèi)者權(quán)益支出與其增加收益的相關(guān)性分析
企業(yè)應(yīng)當(dāng)經(jīng)常將用于維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益方面的支出與由此帶來的收益進(jìn)行比較分析，以觀察在維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益方面的努力程度和效果。比較分析的指標(biāo)有絕對(duì)數(shù)和相對(duì)數(shù)兩種。如果企業(yè)用于這方面的支出過多，而效果并不理想，則需要進(jìn)一步分析原因，看有些花費(fèi)是否屬于盲目開支，無的放矢。如果企業(yè)用于這方面的開支比較合理，由此帶來的收益又比較理想，也當(dāng)應(yīng)進(jìn)一步總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，把工作做得更好。
【參考文獻(xiàn)】
[1] 趙玉忠.客戶關(guān)系管理與顧客滿意度[J].經(jīng)濟(jì)論壇，2006（19）：79-80.
[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)者購買行為 分類 因子分析
一、文獻(xiàn)回顧
對(duì)消費(fèi)者購買行為進(jìn)行分類的研究成果非常豐富。本文試圖將其歸類，認(rèn)為可以劃分為定性方法與定量方法，也可以劃分為外部線索方法與內(nèi)部線索方法。現(xiàn)簡(jiǎn)述如下：
1.定性方法與定量方法
(1)定性方法。定性方法是指利用消費(fèi)者購買行為的本質(zhì)區(qū)別來劃分，它的基礎(chǔ)是已有的理論研究成果，不需要進(jìn)行定量分析。例如眾多營(yíng)銷學(xué)教科書中將消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)劃分為求廉、求實(shí)、求名、求美、求新、求同、好勝、炫耀、便利和偏愛等類型。丁志華（2005）根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格和價(jià)值認(rèn)知程度的不同，將消費(fèi)者購買行為劃分為價(jià)格型、價(jià)值型、忠誠型和便利型四類。李國慶（2006）根據(jù)品牌知覺中的涉入度、知覺品牌差異和享樂消費(fèi)與實(shí)用消費(fèi)這三個(gè)因素將消費(fèi)者購買行為劃分為沖動(dòng)購買、習(xí)慣性購買、尋求多樣化購買、忠誠購買、減少失調(diào)購買、影響購買、促銷反應(yīng)購買和復(fù)雜購買八種。
(2)定量方法。所謂的定量方法，就是利用消費(fèi)者購買行為的數(shù)據(jù)資料，通過一定的數(shù)據(jù)處理技術(shù)，從而得到的消費(fèi)者購買行為分類結(jié)果。
例如張干群（2004）對(duì)江蘇三所大學(xué)的668名大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，從而得到大學(xué)生消費(fèi)行為的八種類型：攀比炫耀型、市場(chǎng)流行型、他人主導(dǎo)型、張揚(yáng)個(gè)性型、小心謹(jǐn)慎型、魯莽沖動(dòng)型、調(diào)解情緒型和勤儉節(jié)約型。
2.外部線索方法與內(nèi)部線索方法
(1)外部線索方法。所謂的外部線索方法，指的是從消費(fèi)者行為的外部觀察，從而推斷購買行為的類型。這類方法與定性方法較為相似，區(qū)別在于定性方法是以現(xiàn)有理論為標(biāo)準(zhǔn)來劃分消費(fèi)者行為，而外部線索方法則不一定，它或者以現(xiàn)有理論為標(biāo)準(zhǔn)，或者以經(jīng)驗(yàn)為標(biāo)準(zhǔn)。例如在通用的市場(chǎng)細(xì)分方法中，根據(jù)地理環(huán)境、人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)等將消費(fèi)者劃分為若干類型。
(2)內(nèi)部線索方法。內(nèi)部線索方法是指從消費(fèi)者行為規(guī)律的內(nèi)部入手，從而得到購買行為的分類結(jié)果。這種方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的關(guān)鍵是從消費(fèi)者的心理角度進(jìn)行分析。例如張紅明（2005）以心理結(jié)構(gòu)的分化與組合過程及人的精神追求的階段的區(qū)分作為標(biāo)準(zhǔn)，將消費(fèi)體驗(yàn)行為劃分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、成就體驗(yàn)、精神體驗(yàn)和心靈體驗(yàn)五類。王龍（2004）按照消費(fèi)者需求的個(gè)性化以及需求表訴的強(qiáng)弱把消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)購買行為劃分為四類：確定型、偏好型、習(xí)慣型和簡(jiǎn)單型。總結(jié)上述研究成果，本研究主張從外部線索入手，利用定量分析方法，對(duì)消費(fèi)者購買行為進(jìn)行分類。這樣做的好處是能夠擺脫對(duì)現(xiàn)有理論的依賴，直接分析消費(fèi)者行為本身，這樣得到的結(jié)論更具有說服力。
二、研究設(shè)計(jì)
本研究的關(guān)鍵在于如何對(duì)消費(fèi)者購買行為進(jìn)行分類。圍繞這個(gè)主題，本研究擬分為以下幾個(gè)步驟:
1.量表設(shè)計(jì)。數(shù)據(jù)的收集將通過問卷調(diào)查這種方式,所以需要設(shè)計(jì)量表。量表采用里克特5級(jí)語義方法計(jì)分。量表的問項(xiàng)則通過查閱文獻(xiàn)后確定，并經(jīng)過初試后最終定稿。
2.樣本抽取。一般考慮隨機(jī)抽樣，但是為了便于操作，可以考慮分層抽取樣本。樣本量應(yīng)該大于500。
3.數(shù)據(jù)分析。這是本研究的關(guān)鍵。擬采用因子分析方法，就數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)，得到聚類的結(jié)果。
4.結(jié)論解釋。最后，針對(duì)因子分析的結(jié)論，結(jié)合實(shí)際進(jìn)行解釋。
三、實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)
1.數(shù)據(jù)來源。劉金平、張松鶴（2003）進(jìn)行的“汽車品牌跟蹤研究”。該研究的目的在于根據(jù)生活方式對(duì)汽車消費(fèi)者進(jìn)行分類。根據(jù)劉金平（2003）的報(bào)道，該項(xiàng)研究采取分層抽樣的方法選取了北京、廣州、上海、成都、沈陽、西安、廈門和大連共8個(gè)城市，并根據(jù)其代表性分配樣本量，依次為441、390、391、329、304、131、131和248份。該研究設(shè)計(jì)了“汽車品牌跟蹤研究問卷”，主要采用里克特式5級(jí)量表法計(jì)分。該量表根據(jù)生活方式的經(jīng)典量表設(shè)計(jì)了45個(gè)問句。
2.數(shù)據(jù)分析。分半信度檢驗(yàn)結(jié)果為：整體信度系數(shù)為0.8601，前半部分的α-系數(shù)為0.8105，后半部分的α-系數(shù)為0.8301。前十個(gè)因子的累計(jì)解釋能力達(dá)到47.72%。這對(duì)于大樣本、個(gè)體差異較大的測(cè)試來說是可以接受的。即決定抽取10個(gè)公共因子。為了使因子載荷較為集中，以便于公共因子發(fā)揮解釋能力，對(duì)因子載荷實(shí)施最大方差旋轉(zhuǎn)。
3.因子命名與解釋。然后，根據(jù)各公共因子所代表的項(xiàng)目，對(duì)上述10個(gè)公共因子進(jìn)行命名。
劉金平(2003)指出,公共因子1代表?xiàng)l理性;公共因子2代表主導(dǎo)性;公共因子3代表個(gè)性化;公共因子4代表金錢導(dǎo)向；公共因子5代表廣告認(rèn)可;公共因子6代表休閑需求;公共因子7代表浪漫導(dǎo)向;公共因子8代表家庭導(dǎo)向;公共因子9代表非家庭導(dǎo)向;公共因子10代表實(shí)用性。這十個(gè)公共因子反映了汽車消費(fèi)者生活方式的10種類型。相應(yīng)的就可以將汽車消費(fèi)者劃分為10種類型。
[關(guān)鍵詞] 聯(lián)合分析營(yíng)銷決策應(yīng)用
企業(yè)為了博得消費(fèi)者的滿意和忠誠，必須對(duì)產(chǎn)品特性及其組合進(jìn)行精心的研究，以期在影響消費(fèi)者購買決策中產(chǎn)生最為顯著的效用。為此人們期望在“產(chǎn)品特性”和“效用”之間建立起一種函數(shù)關(guān)系，以解釋現(xiàn)有產(chǎn)品不同屬性的效用，同時(shí)測(cè)量特定產(chǎn)品組合的效用。聯(lián)合分析正是解決上述問題的一種有力工具。目前，該方法已被廣泛應(yīng)用到新產(chǎn)品概念識(shí)別、競(jìng)爭(zhēng)力分析、價(jià)格策略、市場(chǎng)細(xì)分、廣告研究等方面。雖然聯(lián)合分析在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)十分流行，但在我國應(yīng)用的還比較少。本文主要介紹目前聯(lián)合分析法在營(yíng)銷決策中的實(shí)際應(yīng)用情況。
一、聯(lián)合分析的基本概念
聯(lián)合分析方法最初由數(shù)理心理學(xué)家Luce和統(tǒng)計(jì)學(xué)家Luckey于1964年提出，其基本思想是請(qǐng)消費(fèi)者按其意愿程度給以不同的屬性水平組合形成的產(chǎn)品打分、排序，采用統(tǒng)計(jì)技術(shù)對(duì)排序或評(píng)分結(jié)果進(jìn)行處理，估計(jì)每一屬性的相對(duì)重要性。
在聯(lián)合分析中，產(chǎn)品（服務(wù)）被描述為“輪廓”，每一個(gè)輪廓由能夠描述產(chǎn)品（服務(wù)）重要特征的屬性以及賦予每一個(gè)屬性的不同水平的組合構(gòu)成。聯(lián)合分析的一個(gè)重要基本假定是：消費(fèi)者根據(jù)構(gòu)成產(chǎn)品（服務(wù)）的多個(gè)屬性來進(jìn)行偏好判斷；也就是說，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）的偏好每次并不是基于一個(gè)因素而是基于幾個(gè)因素的結(jié)合來判斷的，消費(fèi)者對(duì)某一輪廓的偏好可以分解成構(gòu)成該輪廓的多個(gè)屬性的偏好得分，在聯(lián)合分析中用效用值來描述。
聯(lián)合分析有三個(gè)主要目的:一是確定消費(fèi)者賦予某個(gè)預(yù)測(cè)變量（水平）的貢獻(xiàn)和效用以及屬性的相對(duì)重要性;二是尋找消費(fèi)者可接受的某種產(chǎn)品的最佳市場(chǎng)組合，這種組合最初可能并沒有被消費(fèi)者所評(píng)價(jià);三是模擬市場(chǎng)，估計(jì)市場(chǎng)
占有率和市場(chǎng)占有率變化。
二、聯(lián)合分析的應(yīng)用步驟
下面以全輪廓聯(lián)合分析法為例來說明。該方法是一種常規(guī)的、傳統(tǒng)的聯(lián)合分析，一般在部分因子正交實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，要求消費(fèi)者針對(duì)屬性水平所構(gòu)造的每一個(gè)輪廓進(jìn)行評(píng)分，以表明購買意向或購買的可能性大小。整個(gè)過程可以分為六個(gè)階段:
1.確定產(chǎn)品或服務(wù)的屬性與屬性水平。聯(lián)合分析首先對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的屬性和屬性水平進(jìn)行識(shí)別。所確定產(chǎn)品或服務(wù)的屬性應(yīng)該是可操作的，而且是影響消費(fèi)者喜好的突出屬性，同時(shí)要注意考慮正面和反面的因素。各屬性所含的水平數(shù)目一方面應(yīng)盡可能平衡，另一方面在盡可能包括關(guān)鍵屬性的同時(shí)要限制屬性水平的個(gè)數(shù)，其目的一方面要減輕被調(diào)查者的負(fù)擔(dān)，另一方面使參數(shù)估計(jì)保證一定的精度。
2.產(chǎn)品模擬。為減少屬性的組合數(shù)量，聯(lián)合分析采用正交設(shè)計(jì)的方法將這些屬性與屬性水平進(jìn)行組合，生成一系列虛擬產(chǎn)品。并將每一種虛擬產(chǎn)品分別描述在一卡片上。
3.數(shù)據(jù)收集。要求被訪者每次針對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）的所有屬性進(jìn)行評(píng)價(jià)。通常請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)虛擬產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，通過打分、排序等方法調(diào)查消費(fèi)者對(duì)虛擬產(chǎn)品的喜好、購買的可能性等。
4.計(jì)算屬性的效用。從收集的信息中分離出消費(fèi)者對(duì)每一屬性以及屬性水平的偏好值，這些偏好值也就是該屬性的“效用”。計(jì)算屬性的模型和方法有多種，一般地，人們采用最小二乘法回歸（OLS）、多元方差分析（MONANOVA）、羅杰斯特回歸（LOGISTIC）分析等方法。
5.估計(jì)和驗(yàn)證。建立模型后還須對(duì)結(jié)果的信度和效度進(jìn)行評(píng)價(jià)，以評(píng)價(jià)在消費(fèi)者個(gè)體層次和群體層次上聯(lián)合分析模型的正確性。
6.解釋與應(yīng)用。利用結(jié)果預(yù)測(cè)消費(fèi)者如何在不同產(chǎn)品中進(jìn)行選擇，從而決定應(yīng)該采取的措施，構(gòu)建市場(chǎng)模擬模型，預(yù)測(cè)現(xiàn)有產(chǎn)品發(fā)生變動(dòng)帶來的影響和新產(chǎn)品的上市。同時(shí)也可根據(jù)不同的消費(fèi)偏好對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，研究不同性別、收入、區(qū)域的消費(fèi)者是否有相似性。
三、聯(lián)合分析的應(yīng)用舉例
1.品牌、價(jià)格和原產(chǎn)地對(duì)消費(fèi)者購買選擇的影響。北京大學(xué)的符國群等人運(yùn)用聯(lián)合分析方法探討品牌、價(jià)格和原產(chǎn)地在消費(fèi)者購買決策中的相對(duì)影響。研究結(jié)果顯示，存在兩組消費(fèi)者，一組主要依據(jù)品牌影響力做購買選擇，另一組則依據(jù)產(chǎn)品價(jià)格做購買決定。對(duì)于后一組消費(fèi)者，價(jià)格是產(chǎn)品品質(zhì)高低的重要指示線索。證明在具體的購買選擇活動(dòng)中，不同的品質(zhì)推斷線索對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響是不同的。
2.確定供應(yīng)商評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重系數(shù)。上海交大的何英等人采用聯(lián)合分析法確定了供應(yīng)商評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重。研究證明，該方法是一種有效的預(yù)測(cè)“顧客”對(duì)產(chǎn)品偏好取向的方法。與傳統(tǒng)的評(píng)價(jià)體系相比，聯(lián)合分析法除了效率比較高外，還蘊(yùn)涵著更加豐富的信息，能夠?yàn)槠髽I(yè)指明優(yōu)先改進(jìn)的方向。作為一個(gè)供應(yīng)商，其資源是有限的，很難在各方面同時(shí)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此，通過分析顧客對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)的效用值來選擇最容易改進(jìn)而且效果最好的方面。
3.網(wǎng)上購物模式。中國科技大學(xué)的崔浩等人運(yùn)用聯(lián)合分析法，對(duì)網(wǎng)上購物模式中各種要素進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，研究了客戶選擇網(wǎng)上購物模式時(shí)的屬性相對(duì)重要程度，根據(jù)客戶對(duì)屬性水平的喜好，進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)分類，并確定最受網(wǎng)絡(luò)用戶歡迎的屬性水平組合。
四、結(jié)論
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；B2C；消費(fèi)者忠誠；忠誠度；評(píng)價(jià)指標(biāo)
一、引言
中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：截至2012年12月底，中小企業(yè)中使用互聯(lián)網(wǎng)開展在線銷售、在線采購的比例分別為25.3%和26.5%，利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷推廣活動(dòng)的比例為23%，但商務(wù)應(yīng)用的迅速發(fā)展也同時(shí)滋生了網(wǎng)上交易中詐騙、犯罪等問題，造成用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)類應(yīng)用的擔(dān)憂、抵制和排斥情緒，影響商務(wù)類應(yīng)用的可持續(xù)發(fā)展。如何留住顧客，提高忠誠度，成為電子商務(wù)網(wǎng)站需要解決的重要問題。針對(duì)B2C網(wǎng)站的發(fā)展出現(xiàn)了如何提高消費(fèi)者忠誠度的困境，基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)者的特征分析，結(jié)合顧客滿意理論和顧客價(jià)值理論，進(jìn)行問卷調(diào)查、樣本的統(tǒng)計(jì)分析，構(gòu)建網(wǎng)站用戶忠誠度一般指標(biāo)體系，本文的主要研究?jī)?nèi)容如下：（1）網(wǎng)絡(luò)忠誠度的內(nèi)涵入手，在借鑒學(xué)界研究成果的基礎(chǔ)上，研究了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者忠誠驅(qū)動(dòng)因素指標(biāo)與消費(fèi)者忠誠度的關(guān)系。（2）從感知價(jià)值的三個(gè)層次出發(fā)，即功能性價(jià)值、程序性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、構(gòu)建了基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知價(jià)值的忠誠度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。（3）最后針對(duì)性提出了培育E-忠誠度的營(yíng)銷策略。
二、電子商務(wù)B2C網(wǎng)站消費(fèi)者忠誠度分析
（一）B2C網(wǎng)站消費(fèi)者忠誠度研究變量
1.消費(fèi)者感知價(jià)值與消費(fèi)者忠誠。從理性的視角價(jià)值知覺是一種較高層次的抽象概念，消費(fèi)者感知價(jià)值的定義分為四類：價(jià)值是低價(jià)；價(jià)值是指在某一產(chǎn)品中任何我想要的；價(jià)值是相對(duì)于我所付出的價(jià)格而獲得的品質(zhì)；價(jià)值是指相對(duì)我所付出而獲得的事物。Woodruff（1997）則對(duì)感知價(jià)值的定義，提煉出感知價(jià)值的3個(gè)特征：顧客價(jià)值與產(chǎn)品的使用相關(guān)聯(lián)；顧客價(jià)值是由顧客對(duì)某些事物的感知，而非由客觀的銷售者所決定；這些知覺通常是指在獲得及使用某一產(chǎn)品時(shí)，顧客所接收到的及必須放棄之事物間的抵換，接收到的如品質(zhì)、利益及效用，而放棄的如價(jià)格或其它犧牲。張?jiān)吕颉⑼醴饺A和過聚榮（2007）在其研究中將感知價(jià)值作為E-忠誠的驅(qū)動(dòng)因素之一。他們認(rèn)為影響“E-忠誠”的感知價(jià)值主要包括：為消費(fèi)者提供個(gè)性化選擇，即向顧客提供定制產(chǎn)品；富有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格等方面。可見感知價(jià)值對(duì)與消費(fèi)者忠誠的驅(qū)動(dòng)作用基本得到了廣大學(xué)者的認(rèn)同，本文提出：互聯(lián)網(wǎng)中感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者行為忠誠有正向作用；互聯(lián)網(wǎng)中感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者態(tài)度忠誠有正向作用。
2.消費(fèi)者滿意與消費(fèi)者忠誠。楊豐瑞和周道珍（2010）通過研究發(fā)現(xiàn)，顧客價(jià)值對(duì)滿意度有正向的促進(jìn)作用。因此，網(wǎng)上商店應(yīng)該通過為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，減少購物所花費(fèi)的時(shí)間成本和金錢成本，為消費(fèi)者提供舒適的購物環(huán)境、保證購物的安全性以提高其對(duì)網(wǎng)店的滿意度。滿意度對(duì)忠誠度也是有正向促進(jìn)作用的，滿意度提高，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的忠誠度也隨之增加，網(wǎng)店也可以通過老顧客對(duì)網(wǎng)店的信任和忠誠吸引新消費(fèi)者，提高網(wǎng)店知名度。
3.轉(zhuǎn)換成本與消費(fèi)者忠誠。轉(zhuǎn)移成本作為消費(fèi)者從一種產(chǎn)品或服務(wù)向另一種轉(zhuǎn)移時(shí)所感知的成本，是一個(gè)復(fù)雜變量，它包括了主觀和客觀兩方面。對(duì)特定交易而言，各類轉(zhuǎn)換成本并非獨(dú)立運(yùn)行，而是結(jié)合在一起發(fā)揮作用，從經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)等不同角度考察。現(xiàn)今轉(zhuǎn)換成本與消費(fèi)者滿意共同視作忠誠度的影響因素納入了研究框架，研究的重心主要集在轉(zhuǎn)換成本對(duì)消費(fèi)者滿意度和忠誠度調(diào)節(jié)作用上。
（二）B2C網(wǎng)站消費(fèi)者忠誠度評(píng)價(jià)
1.忠誠評(píng)價(jià)的一般框架。對(duì)忠誠評(píng)價(jià)方法，選擇評(píng)價(jià)基于的對(duì)象不同，評(píng)價(jià)方法也存在很大的區(qū)別。基于消費(fèi)者忠誠結(jié)果表現(xiàn)的評(píng)價(jià)方法，從行為忠誠評(píng)價(jià)來講，測(cè)量方法比較集中于購買比例或頻率上，主要有四種方法：購買/光顧比率、轉(zhuǎn)移比率、預(yù)算比率、購買/光顧—轉(zhuǎn)移—預(yù)算比率相結(jié)合的方法。對(duì)態(tài)度忠誠的測(cè)量一般采用利克特量表收集顧客態(tài)度傾向數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。周梅華（2004）建立了面向顧客行為結(jié)果的顧客忠誠指標(biāo)評(píng)價(jià)體系，根據(jù)測(cè)量指標(biāo)的準(zhǔn)確性，采用主成分分析法進(jìn)行評(píng)價(jià)，將這些定性的指標(biāo)用定量的方法進(jìn)行測(cè)量，則網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者忠誠的評(píng)價(jià)就轉(zhuǎn)化成為了綜合評(píng)價(jià)問題。忠誠度的客觀測(cè)量從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)獲得，已有很多網(wǎng)站技術(shù)人員和學(xué)者給出實(shí)證的研究，而本文對(duì)B2C電子商務(wù)零售網(wǎng)站進(jìn)行消費(fèi)者忠誠度評(píng)價(jià)，主要探究基于態(tài)度的忠誠度以及指標(biāo)，目的在于構(gòu)建基于感知價(jià)值緯度評(píng)價(jià)的體系。
2.B2C電子商務(wù)消費(fèi)者忠誠評(píng)價(jià)指標(biāo)的確定。根據(jù)前文對(duì)消費(fèi)者忠誠影響因素和感知價(jià)值的分析，本文旨在對(duì)于購物前后主觀感知評(píng)價(jià)指標(biāo)的分析，補(bǔ)充與完善整個(gè)評(píng)價(jià)體系。得到評(píng)價(jià)忠誠度的指標(biāo)包括功能性價(jià)值、程序性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值三個(gè)方面：（1）一般認(rèn)為功能性價(jià)值是顧客感知互聯(lián)網(wǎng)渠道
所提供的產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足其需求程度的偏好和評(píng)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的信息資訊和服務(wù)的實(shí)用性表達(dá)了功能性價(jià)值，能夠響應(yīng)用戶需求的屬性。要全面的表達(dá)功能性價(jià)值還需要考察信息和相關(guān)服務(wù)的質(zhì)量。功能性價(jià)值主要源于兩種途徑：一種途徑是產(chǎn)品的質(zhì)量及其內(nèi)在的消費(fèi)價(jià)值，也就是讓消費(fèi)者感知到通過互聯(lián)網(wǎng)渠道能使其購買到真正需要的產(chǎn)品、獲得一筆好的交易、購買的產(chǎn)品與接受的服務(wù)是價(jià)有所值的；另一種是在互聯(lián)網(wǎng)渠道中顧客感知到能獲得更多的信息和知識(shí)，能有更多的選擇，從而制定出更好的購買決策。（2）程序性價(jià)值是顧客感知互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)和渠道提品的過程能夠滿足其需求程度的偏好和評(píng)價(jià)。產(chǎn)品的提供過程涉及消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)渠道中尋找產(chǎn)品、下單訂購、產(chǎn)品接收和意見反饋四個(gè)方面。由于時(shí)間和精力對(duì)于目前很多消費(fèi)者而言是最寶貴的資源，因此他們追求的是效率更高的購買方式和途徑。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)渠道的經(jīng)營(yíng)者可以通過優(yōu)秀的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、多媒體的呈現(xiàn)、互動(dòng)化的溝通、客制化的服務(wù)等方式讓消費(fèi)者在購物過程中享受到美感、新鮮感、時(shí)尚感，從而讓他們感知到互聯(lián)網(wǎng)購物是沒有壓力、心情放松的消費(fèi)歷程。（3）社會(huì)性價(jià)值是顧客感知互聯(lián)網(wǎng)購物滿足其情感需求的程度的偏好和評(píng)價(jià)。顧客價(jià)值逐漸包含強(qiáng)調(diào)人際互動(dòng)的“社會(huì)價(jià)值”或“關(guān)系價(jià)值”。網(wǎng)站不僅是商店，也可看作基于人際關(guān)系的社交型網(wǎng)站，其社會(huì)價(jià)值漸漸成為其重要的價(jià)值，直接影響到網(wǎng)站用戶的忠誠度。本研究所指的網(wǎng)站社會(huì)性價(jià)值是指網(wǎng)站的聲譽(yù)品牌特征以及使網(wǎng)絡(luò)顧客在自我形象、群體歸屬得到提升，用戶在與其它用戶、網(wǎng)站之間密切互動(dòng)所建立良好關(guān)系所帶來的價(jià)值。
（三）實(shí)證分析
1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)基本信息。通過前文的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知價(jià)值及其構(gòu)成的分析，構(gòu)建關(guān)于網(wǎng)上購物前后主觀感知價(jià)值的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。一般而言，由于B2C電子商務(wù)企業(yè)用戶消費(fèi)者的用戶群比較龐大，研究單個(gè)消費(fèi)者意義不大，可根據(jù)消費(fèi)者特征進(jìn)行用戶群細(xì)分確定被評(píng)價(jià)的對(duì)象，根據(jù)用戶群細(xì)分的結(jié)果，選擇其細(xì)分用戶群作為被測(cè)評(píng)對(duì)象。此次的調(diào)查對(duì)象為在校大學(xué)生。共發(fā)放問卷180份，其中無效問卷有30份。有效問卷中48%的人在1個(gè)月內(nèi)進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)購物，3個(gè)月內(nèi)進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者比例達(dá)80%，半年以內(nèi)進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)購物的顧客比例高達(dá)92%。絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)于最近一次購物印象還是較為深刻的，有理由相信被調(diào)查者對(duì)最近一次網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)可以做出客觀評(píng)價(jià)。
最近一次上網(wǎng)購物的網(wǎng)站中占比例最大的淘寶有50%，京東商城有20%，當(dāng)當(dāng)8%，卓越亞馬遜和凡客誠品6%，拉手網(wǎng)4%，其余有回眸網(wǎng)、美特斯邦威、好樂買，分別有2%。
在對(duì)于購買商品調(diào)查得出大部分購買的是服裝，書籍和數(shù)碼產(chǎn)品，決策因素最先考慮的是商品質(zhì)量，占到近一半的比例，其次是商品價(jià)格，網(wǎng)站品牌，送貨服務(wù)等，如下表：
2.指標(biāo)評(píng)價(jià)分析。（1）評(píng)價(jià)指標(biāo)體系確立。該指標(biāo)體系由三層次構(gòu)成：消費(fèi)者忠誠度為第一層次，也稱為目標(biāo)層；第二層為一級(jí)指標(biāo)，將其解為顧客感知價(jià)值的三個(gè)層次，分別是功能性指標(biāo)、程序性指標(biāo)、社會(huì)性指標(biāo)三個(gè)方面；第三層為二級(jí)指標(biāo)。（2）確定權(quán)重。權(quán)重是一個(gè)相對(duì)的概念，是針對(duì)某一指標(biāo)而言的。某一指標(biāo)的權(quán)重是指該指標(biāo)在整體評(píng)價(jià)中的相對(duì)重要程度，是被評(píng)價(jià)對(duì)象不同側(cè)面的重要程度的定量分配。權(quán)重確定方法可以分為兩大類：主觀賦權(quán)方法與客觀賦權(quán)方法。模糊綜合評(píng)價(jià)中權(quán)重分配的方法多采用層次分析法，它是一種主觀賦權(quán)的方法，本文樣本用這種方法對(duì)各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行權(quán)值計(jì)算。
根據(jù)文獻(xiàn)和問卷調(diào)查得出判斷矩陣。如下四個(gè)表：
（3）評(píng)語集的確立。評(píng)語就是對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象優(yōu)劣程度的定性描述，評(píng)語集對(duì)各層次指標(biāo)都是一致的。設(shè)V=（V1，V2，…，Vn）是一個(gè)評(píng)語集，Vj（j=1，2，…，n）表示由高到低的各級(jí)評(píng)語。評(píng)語集元素名稱和數(shù)量可依據(jù)實(shí)際情況及計(jì)算量的大小來確定。本文的評(píng)語共分5級(jí)，用V 來表示，V=（1，2，3，4，5）=（高，較高，一般，較低，低）。（4）計(jì)算加權(quán)平均值。通過計(jì)算有效問卷題項(xiàng)的加權(quán)平均，得出：功能性指標(biāo)：B1=3.512，程序性指標(biāo)：B2=13.556，社會(huì)性指標(biāo)：B3=3.48，綜合得出忠誠度L=4.346。
3.評(píng)價(jià)結(jié)果分析。該法中的比較、判斷以及結(jié)果的計(jì)算過程都是粗糙的，所以并不適用于精度較高的問題，但是仍可以從最終評(píng)價(jià)結(jié)果可以看到，B2C電子商務(wù)網(wǎng)站用戶群消費(fèi)者忠誠度比較高，達(dá)到了4.346。另外，此消費(fèi)群體對(duì)調(diào)查的電子商務(wù)網(wǎng)站的忠誠度影響因素的評(píng)價(jià)權(quán)重是比較統(tǒng)一的，說明所采取的指標(biāo)是有效的，評(píng)價(jià)體系也是較有效的。其次，我們可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)此消費(fèi)群體的價(jià)值層次而言，基本信息中可以了解消費(fèi)者在購物之前心理的決策因素偏向功能性，但是隨著網(wǎng)絡(luò)購物的日益成熟化，這種傳統(tǒng)的購物要求漸漸不具備特殊性和區(qū)分度，而是更大的對(duì)程序性價(jià)值形成偏好與獨(dú)特感知，我們需要在這一方面達(dá)到差異化目的，從而鎖定顧客。另外，良好的網(wǎng)站信譽(yù)可以增強(qiáng)顧客的信任感，帶來較高的忠誠度。隨著感知價(jià)值的提升，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者忠誠度仍有提升的空間。最后，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者忠誠度的評(píng)價(jià)是一種動(dòng)態(tài)的評(píng)價(jià)。因此隨著消費(fèi)者需求的變化，價(jià)值層次的提升，要應(yīng)適時(shí)調(diào)整評(píng)價(jià)指標(biāo)和權(quán)重等因素，定期或經(jīng)常性的評(píng)價(jià)。一方面可以及時(shí)掌握電子商務(wù)網(wǎng)站各個(gè)消費(fèi)群體的忠誠程度，以做出相應(yīng)的營(yíng)銷策略；另一方面可以對(duì)忠誠度投入的效果做出評(píng)價(jià)，以檢驗(yàn)投入的產(chǎn)出效果。
三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下培育消費(fèi)者忠誠度的策略
根據(jù)文獻(xiàn)研究結(jié)合本文實(shí)證調(diào)查的結(jié)論，最后對(duì)提升網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者忠誠度的方法進(jìn)行以下探討。
1.提高網(wǎng)站設(shè)計(jì)和服務(wù)的個(gè)性化水平，增強(qiáng)感知價(jià)值。增強(qiáng)網(wǎng)站功能結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的靈活性，使用戶能夠根據(jù)自己的使用愛好進(jìn)行功能的選擇，形成個(gè)性化的操作界面；網(wǎng)站功能設(shè)計(jì)中加入消費(fèi)者行為統(tǒng)計(jì)、心理行為分析、消費(fèi)行為預(yù)測(cè)等模型，對(duì)顧客行為進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析、并根據(jù)預(yù)測(cè)模型進(jìn)行商品和服務(wù)的推薦，達(dá)到所推薦商品更符合消費(fèi)者購買預(yù)期的目的；感知價(jià)值是由消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的心理預(yù)期與產(chǎn)品質(zhì)量共同作用形成的。產(chǎn)品的質(zhì)量高于顧客的心理預(yù)期就有較高的顧客感知價(jià)值，而商家的宣傳對(duì)消費(fèi)者的心理預(yù)期有重要的引導(dǎo)作用。
2.加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高服務(wù)水平。加強(qiáng)品牌宣傳和域名建設(shè)、樹立品牌形象；提高網(wǎng)站技術(shù)水平，擴(kuò)大網(wǎng)站規(guī)模。網(wǎng)站的規(guī)模表現(xiàn)主要表現(xiàn)在：網(wǎng)站的功能齊全、注冊(cè)用戶人數(shù)多、登錄和使用速度快、網(wǎng)站設(shè)計(jì)美觀、購物流程簡(jiǎn)單等；加強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的規(guī)模和質(zhì)量建設(shè)。
3.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全體系建設(shè)，增強(qiáng)整體信任。從技術(shù)上注重網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè)，有助于網(wǎng)站防范病毒和黑客以及不良犯罪的入侵，主動(dòng)防范外來威脅。除了技術(shù)安全問題以外，商家信用與產(chǎn)品質(zhì)量問題也是影響消費(fèi)者信任的重要因素，建立一個(gè)較為科學(xué)的信用評(píng)價(jià)體系，是從技術(shù)之外的另一個(gè)角度增強(qiáng)消費(fèi)者信任的重要手段。此外，法律的保障和政府的監(jiān)管是電子商務(wù)能夠得到正常運(yùn)行的重要保障。
4.加強(qiáng)管理，提高消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的學(xué)習(xí)成本、評(píng)估成本，以及在網(wǎng)絡(luò)上的賬號(hào)、積分和信用積累等是防止消費(fèi)者轉(zhuǎn)換的重要因素，建立較高的轉(zhuǎn)換成本，對(duì)增強(qiáng)忠誠度有重要作用。（1）設(shè)立科學(xué)的用戶管理體系、提高對(duì)老客戶的增值服務(wù)。現(xiàn)在幾乎所有的電子商務(wù)網(wǎng)站都是采用注冊(cè)用戶的管理方法。信用、積分也是通常都采用的手段。如何利用這些工具提高消費(fèi)者的對(duì)本網(wǎng)站的喜愛程度，使得用戶習(xí)慣于本網(wǎng)站的交易模式和管理模式是提高顧客轉(zhuǎn)換成本的關(guān)鍵。（2）社區(qū)用戶的粘性和忠誠度值得電商網(wǎng)站的研究和借鑒。通過論壇、游戲、網(wǎng)絡(luò)群體活動(dòng)方式，使消費(fèi)者在網(wǎng)站上建立另外一個(gè)交流的平臺(tái)，通過這一平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)用戶通常可以學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)、了解市場(chǎng)行情、關(guān)注新聞熱點(diǎn)，同時(shí)還可以交到一大批志同道合的朋友，這些服務(wù)能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于該網(wǎng)站的依賴，形成較高的轉(zhuǎn)換成本。
參 考 文 獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：綠色食品；減少感知風(fēng)險(xiǎn)；因子分析
中圖分類號(hào)：F320.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1005-6432(2008)36-0038-02
An Empirical Research of Consumers to Reduce Green Food Perceived Risks
Li Lingling Luo limin
(Huazhong Agricultural University)
Abstract: This paper is oriented towards green food and based on a questionnaire survey, to carry out a preliminaryresearch of the consumers’ perceived risks. And we sum up five types of the strategy to reduce green food perceived risks andconsumers will take different measures to mitigate risks. Finally, proposals are put forward to green food enterprises.
Key Words: green food; reduce perceived risk; factor analysis
一、引言
目前，人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為有了很大的變化，在食品領(lǐng)域，安全無污染的營(yíng)養(yǎng)綠色食品開始受到人們的青睞。雖然綠色食品有巨大潛在市場(chǎng)，但也存在需求不足的問題，其原因可歸結(jié)為消費(fèi)者對(duì)綠色食品居高不下的感知風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者在購買綠色食品時(shí)充滿顧慮，產(chǎn)生感知風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)推遲或取消綠色食品購買行為。如何減少消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)、擴(kuò)大銷售，值得我們深究。
二、理論概述
1.感知風(fēng)險(xiǎn)界定
感知風(fēng)險(xiǎn)最初的概念是在1960年由鮑爾提出來的，他認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)是購買結(jié)果的不確定性和由此產(chǎn)生的不愉兩者的函數(shù)。Derbai x認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際上是消費(fèi)者因無法預(yù)期其購買行為能否帶來希望的結(jié)果，而產(chǎn)生的一種不確定性認(rèn)知。
2.影響感知風(fēng)險(xiǎn)的因素
許多研究指出，人口統(tǒng)計(jì)變量與感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著的關(guān)系（H a r o l d，1971）。人口統(tǒng)計(jì)變量主要指消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)等，而購買意愿可視為消費(fèi)者選擇某一產(chǎn)品的主觀傾向，是預(yù)測(cè)消費(fèi)行為的重要指標(biāo)（Fi s hb ei n，1985）。消費(fèi)者購買產(chǎn)品缺乏經(jīng)歷，抑或有過不滿意的經(jīng)歷，同樣會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生很高的感知風(fēng)險(xiǎn)（Mitchell）。
3.減少感知風(fēng)險(xiǎn)的方法
Ta y l o r(1974)提出了兩種減少感知風(fēng)險(xiǎn)的策略，一是利用信息搜索來增加感知的確定性；二是降低個(gè)人的期望水平來減少損失。Staelin(1994)指出可以從獲得產(chǎn)品信息、購買名牌、高價(jià)位的產(chǎn)品降低風(fēng)險(xiǎn)。Mitchel l(1992)認(rèn)為消費(fèi)者愿意購買曾經(jīng)購買并使用滿意的產(chǎn)品來減少感知風(fēng)險(xiǎn)。
三、研究問題和研究假設(shè)
問題1：綠色食品消費(fèi)者減少感知風(fēng)險(xiǎn)的策略有哪些類型？
問題2：人口統(tǒng)計(jì)變量、購買意愿、購買經(jīng)驗(yàn)與減少感知風(fēng)險(xiǎn)策略的關(guān)系如何？
假設(shè)：人口統(tǒng)計(jì)變量、購買意愿、購買經(jīng)驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者減少感知風(fēng)險(xiǎn)策略有顯著性差異。
四、研究對(duì)象和研究方法
(1)研究對(duì)象：本研究以武漢市18周歲以上的消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，對(duì)綠色食品有一定認(rèn)知，是現(xiàn)實(shí)或潛在的消費(fèi)者。
(2)研究方法：使用配額抽樣方法，采取街頭攔截方式調(diào)查了430位消費(fèi)者。回收問卷411份，有效問卷311份，達(dá)到統(tǒng)計(jì)分析要求。采用SPS S11.5統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行分析，使用探索性因子分析法、LSD法。
五、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果
1.減少感知風(fēng)險(xiǎn)的因子分析
在提取因子前，對(duì)樣本充分性進(jìn)行檢驗(yàn)。由下表可知，樣本充分性K M O測(cè)試系數(shù)是0.719，樣本分布的球形B a r t l e t t檢驗(yàn)卡方值是960.66，P值是0，小于0.01，說明數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，是適宜做因子分析的。從特征值和方差解釋貢獻(xiàn)率來看，前五個(gè)因子累積方差解釋貢獻(xiàn)率為55.85%，以此提取出五個(gè)公因子，過程如下表：
減少感知風(fēng)險(xiǎn)的因子分析
信息搜索型是指消費(fèi)者積極主動(dòng)地去了解和收集信息以減少感知風(fēng)險(xiǎn)；外部評(píng)價(jià)型是指消費(fèi)者利用社會(huì)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度規(guī)避感知風(fēng)險(xiǎn)；產(chǎn)品保證型是指消費(fèi)者借助產(chǎn)品的特征來降低感知風(fēng)險(xiǎn)；品牌選擇型是指消費(fèi)者通過選擇品牌以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；價(jià)格指示型是指消費(fèi)者通過價(jià)格來間接判斷規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
2.減少感知風(fēng)險(xiǎn)的均值分析
對(duì)消費(fèi)者減少感知風(fēng)險(xiǎn)的策略偏好調(diào)查分析，到信譽(yù)度高的商店或超市購買這一策略以平均數(shù)5.82被排在第一位，是消費(fèi)者最常用的策略。購買過去食用并感到滿意的產(chǎn)品，購買政府或權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)的分別以平均數(shù)5.82和5.63排在第二位、第三位。食品口碑和名牌與否排列在第四和第五位，也是消費(fèi)者采用頻數(shù)較高的策略。而名人專家推薦、搜索信息分別為第十四位、第十五位。促銷活動(dòng)、產(chǎn)品昂貴策略排在最后。說明消費(fèi)者不傾向于購買有促銷活動(dòng)的品牌、搜集產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格方面的信息或者是購買名人或?qū)＜彝扑]的品牌。可知，在購買綠色食品時(shí)，消費(fèi)者愿意選擇那些對(duì)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)有較大把握的方式，以增強(qiáng)購買行為的確定性。
3.減少感知風(fēng)險(xiǎn)的假設(shè)檢驗(yàn)
(1)人口統(tǒng)計(jì)變量與減少感知風(fēng)險(xiǎn)的假設(shè)檢驗(yàn)。根據(jù)方差分析的判別準(zhǔn)則，結(jié)合L S D法進(jìn)行多重比較，可知不同年齡、婚姻狀況等消費(fèi)者在外部評(píng)價(jià)型上有顯著性差異，而有不同家庭人口數(shù)的消費(fèi)者在信息搜索型上有顯著性差異。
(2)購買經(jīng)驗(yàn)與減少感知風(fēng)險(xiǎn)的假設(shè)檢驗(yàn)。進(jìn)行單因素方差分析，可知購買經(jīng)驗(yàn)只與價(jià)格指示型存在顯著性差異，即購買綠色食品頻次不同的消費(fèi)者采取的減少感知風(fēng)險(xiǎn)的策略是不同的。通過LSD和Tamhnane法，對(duì)購買經(jīng)驗(yàn)做關(guān)于感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面的多重比較。可知：購買綠色食品頻數(shù)多的消費(fèi)者比購買頻數(shù)少的消費(fèi)者更傾向于選擇信息搜索型和價(jià)格指示型減少感知風(fēng)險(xiǎn)。
(3)購買意愿與減少感知風(fēng)險(xiǎn)的假設(shè)檢驗(yàn)。通過單因素方差分析，L S D法，可知購買意愿強(qiáng)烈的消費(fèi)者同購買意愿不強(qiáng)的消費(fèi)者相比，更傾向于選擇信息搜索型、價(jià)格指示型和外部評(píng)價(jià)型減少感知風(fēng)險(xiǎn)策略。
六、研究結(jié)論和建議
1.主要結(jié)論
通過研究得出減少感知風(fēng)險(xiǎn)的策略有五種類型。通過減少感知風(fēng)險(xiǎn)的均值分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購買綠色食品時(shí)，傾向于到信譽(yù)度高的商店或超市購買，購買政府或權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)合格的產(chǎn)品等，而不傾向于購買昂貴、有促銷活動(dòng)的品牌。在人口統(tǒng)計(jì)變量等與減少感知風(fēng)險(xiǎn)策略的假設(shè)檢驗(yàn)方面，都表現(xiàn)出了很明顯的差異。
2.對(duì)企業(yè)的建議
根據(jù)以上分析，可為綠色食品企業(yè)制定如下相關(guān)營(yíng)銷策略和市場(chǎng)開拓方針：
(1)加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳。通過分析可知消費(fèi)者更樂意到信譽(yù)度高的商店或超市購買綠色食品，因此要做好商店、超市或綠色食品的宣傳，盡可能提品功能、品質(zhì)的詳盡信息，使消費(fèi)者清晰地了解綠色食品的具體功能。同時(shí)，進(jìn)行大型公關(guān)活動(dòng)，如開展相關(guān)知識(shí)講座、綠色食品希望工程等。
(2)改進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)。由于消費(fèi)者對(duì)綠色食品認(rèn)知不夠，且銷售人員的態(tài)度直接影響購買行為，所以具有專業(yè)知識(shí)并有良好表達(dá)能力及溝通技巧的終端銷售人員十分重要。不僅要對(duì)所負(fù)責(zé)的品牌產(chǎn)品相當(dāng)熟悉，更要靈活應(yīng)對(duì)挑剔的顧客提出的質(zhì)量或技術(shù)上的問題，讓消費(fèi)者信服，達(dá)成購買行為。此外，切實(shí)做好售后服務(wù)。
作者單位：華中農(nóng)業(yè)大學(xué)
大數(shù)據(jù)目前在市場(chǎng)上仍然是一個(gè)流行詞匯，研究表明25%的高層領(lǐng)導(dǎo)仍依靠大數(shù)據(jù)來分析市場(chǎng)。同樣地，沒有一個(gè)市場(chǎng)研究人員愿意自己比別人落后。另外，把有限的資源投入到更有效的分析工具中也是一個(gè)趨勢(shì)。
實(shí)話說，在一大堆信息中能夠找到為己所用的資源需要經(jīng)過規(guī)劃和訓(xùn)練。Forrester Research市場(chǎng)調(diào)研和分析公司最近有一份報(bào)告，其中涉及耐克和Mini USA等公司的案例，講述他們利用非傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷來提高消費(fèi)者與產(chǎn)品的參與度，實(shí)時(shí)與單個(gè)客戶服務(wù)。
我們來看看Forrester的這份報(bào)告：
市場(chǎng)總監(jiān)一定要牢記一點(diǎn)，內(nèi)容營(yíng)銷比傳統(tǒng)的廣告更重視與消費(fèi)者的互動(dòng)和價(jià)值交換。報(bào)告指出，內(nèi)容營(yíng)銷從消費(fèi)者的潛在需求出發(fā)，能夠幫助制定出新的營(yíng)銷策略。內(nèi)容營(yíng)銷指的是每一次消費(fèi)者在消費(fèi)一件產(chǎn)品時(shí)，能接收到其他相關(guān)產(chǎn)品信息和服務(wù)。這個(gè)營(yíng)銷方法通常和傳統(tǒng)營(yíng)銷不同，但是有跡可循，比如說“營(yíng)銷自動(dòng)化”。“內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)造了一個(gè)高消費(fèi)者參與度的環(huán)境，它所能得到的數(shù)據(jù)是任何一種傳統(tǒng)營(yíng)銷方法或者任何一個(gè)第三方所不能及的。”Forrester的一位研究人員說，“因此，這些數(shù)據(jù)最后轉(zhuǎn)化為更高的消費(fèi)者參與度，提高盈利，實(shí)現(xiàn)更好的客戶體驗(yàn)。”
報(bào)告中還詳細(xì)提到了一些如何創(chuàng)造內(nèi)容營(yíng)銷的方法，下面是最重要的四點(diǎn)：
1.重新思考你的主要營(yíng)銷渠道
過時(shí)的營(yíng)銷渠道需要更新，可以通過加強(qiáng)市場(chǎng)部門和消費(fèi)者體驗(yàn)部分的合作來實(shí)現(xiàn)。在消費(fèi)者消費(fèi)后，把營(yíng)銷重心放在“后消費(fèi)”時(shí)代，同時(shí)，也要保持兩部門的信息溝通。
2.每日都要更新消費(fèi)者數(shù)據(jù)
市場(chǎng)研究人員要懂得預(yù)測(cè)性和實(shí)時(shí)性的數(shù)據(jù)分析。比如說，當(dāng)一位消費(fèi)者在社交媒體網(wǎng)站上抱怨一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，你應(yīng)該分析出如何更好的和消費(fèi)者互動(dòng)，滿足他的需求。
3.善于觀察
市場(chǎng)研究人員應(yīng)該通過公司發(fā)展部門團(tuán)隊(duì)那里獲取靈感，培養(yǎng)善于觀察的能力。利用數(shù)據(jù)，不僅僅是為了一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)后期分析效果，更重要的是當(dāng)下，了解消費(fèi)者的任何改變，并實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)。可以說，篇幅短小精悍并具時(shí)效性的產(chǎn)品新聞比需要花很長(zhǎng)時(shí)間的網(wǎng)站改版要來的有效果。
[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)者信心指數(shù) 定量指標(biāo) 相關(guān)系數(shù)分析
消費(fèi)者信心是一個(gè)主觀的概念，消費(fèi)者信心指數(shù)(Index of Consumer Sentiment 或Consumer Confidence Index)是反映消費(fèi)者信心強(qiáng)弱的指標(biāo)，是綜合反映并量化消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的評(píng)價(jià)和對(duì)經(jīng)濟(jì)前景、收入水平、收入預(yù)期,以及消費(fèi)心理狀態(tài)的主觀感受，預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)和消費(fèi)趨向的一個(gè)先行指標(biāo)。消費(fèi)者信心指數(shù)（ICS）的概念和方法是由美國密歇根大學(xué)調(diào)查研究中心(Survey Research Center)的George Katona在上世紀(jì)40年代后期提出的。Katona在測(cè)度消費(fèi)者情緒時(shí)采用了心理學(xué)研究中的測(cè)量量表這一工具。
消費(fèi)者信心指數(shù)由消費(fèi)者滿意指數(shù)和消費(fèi)者預(yù)期指數(shù)構(gòu)成。消費(fèi)者滿意指數(shù)是指消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)生活的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者預(yù)期指數(shù)是指消費(fèi)者對(duì)未來經(jīng)濟(jì)生活發(fā)生變化的預(yù)期。消費(fèi)者的滿意指數(shù)和消費(fèi)者預(yù)期指數(shù)分別由一些二級(jí)指標(biāo)構(gòu)成：對(duì)收入、生活質(zhì)量、宏觀經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)支出、就業(yè)狀況、購買耐用消費(fèi)品和儲(chǔ)蓄的滿意程度與未來一年的預(yù)期及未來兩年在購買住房及裝修、購買汽車和未來6個(gè)月股市變化的預(yù)期。
國外的很多研究也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者信心指數(shù)對(duì)公眾的消費(fèi)有明顯的領(lǐng)先預(yù)測(cè)作用。由相關(guān)的經(jīng)濟(jì)理論可以知道，影響消費(fèi)者信心指數(shù)的因素包括：收入（居民消費(fèi)水平）、物價(jià)、利率、匯率、失業(yè)率,以及證券市場(chǎng)走勢(shì)等多種因素。在一定的條件下，各種因素之間相互作用，形成了消費(fèi)者對(duì)于未來的預(yù)期：或是積極樂觀、或是消極沮喪，從而進(jìn)一步影響宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行。
由于消費(fèi)者信心是潛在的理論變量，對(duì)它的測(cè)度是通過對(duì)消費(fèi)者看法的測(cè)度間接實(shí)現(xiàn)的。這種方法的成立隱含著理論上的假設(shè)：消費(fèi)者在收入、就業(yè)（ 失業(yè)）、物價(jià)、利率、經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)等因素上的看法， 與潛在的消費(fèi)者情緒之間存在著相關(guān)關(guān)系――在特定時(shí)期里，通過消費(fèi)者對(duì)這些因素看法進(jìn)行打分，從而得到消費(fèi)者信心的某個(gè)具體的值。那到底這些指標(biāo)與ICS之間存在著什么樣的關(guān)系？我國的ICS作為一項(xiàng)宏觀經(jīng)濟(jì)景氣指標(biāo)，能否發(fā)揮其在經(jīng)濟(jì)生活中的導(dǎo)向作用呢？
為了研究這些問題，筆者搜集了1999年～2006年間的GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）、銀行年存款利率、匯率（人民幣對(duì)美元的匯率）、就業(yè)（全國從業(yè)人員總數(shù)）、居民消費(fèi)物價(jià)指數(shù)、消費(fèi)者信心指數(shù)的相關(guān)數(shù)據(jù)，利用EVIEWS軟件，將這幾個(gè)指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸和相關(guān)系數(shù)的分析。通過對(duì)比美國ICS數(shù)據(jù)研究的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，得到的計(jì)算結(jié)果和相關(guān)結(jié)論如下：
1.國外長(zhǎng)期的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者信心的增長(zhǎng)與宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行態(tài)勢(shì)十分一致，即消費(fèi)者對(duì)未來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展越有信心，GDP的增長(zhǎng)速度越快；反之，如果消費(fèi)者越沮喪，GDP的增長(zhǎng)速度就越慢。經(jīng)計(jì)算，我國的GDP與ICS顯著相關(guān)，其相關(guān)系數(shù)r=0.69。
2.研究表明，消費(fèi)者對(duì)于未來就業(yè)的主觀預(yù)期也與實(shí)際的就業(yè)率相當(dāng)吻合，消費(fèi)者的預(yù)期也領(lǐng)先于消費(fèi)者的實(shí)際失業(yè)率的變動(dòng)，我國的就業(yè)水平和ICS的相關(guān)系數(shù)約為0.5，相關(guān)程度較顯著。
3.根據(jù)美國SRC的長(zhǎng)期研究表明，消費(fèi)者的通脹預(yù)期與CPI有著高度的相關(guān)性，甚至有人認(rèn)為，往往消費(fèi)者對(duì)通脹的估計(jì)要高于相關(guān)的專業(yè)人士。但是通過本文收集的數(shù)據(jù)來看，中國的ICS與CPI的相關(guān)性只有0.2，說明：在中國ICS的測(cè)量和反應(yīng)機(jī)制與CPI之間的聯(lián)動(dòng)性和引導(dǎo)性不強(qiáng)。
4.銀行的利率和匯率與ICS的相關(guān)系數(shù)分別是-0.9和0.5，雖然表明其相關(guān)性很高。但是通過回歸方程的檢驗(yàn)得到的P值分別是0.8和0.3，說明兩者的擬合效果和相關(guān)系數(shù)的分析結(jié)論不算太理想。
通過以上分析表明：中國的ICS與消費(fèi)者預(yù)期之間存在著一定的相關(guān)性，但是該信號(hào)的反應(yīng)機(jī)制不是很明顯。究其原因，本文認(rèn)為有以下幾點(diǎn):①我國的ICS的測(cè)量是從1998年開始編制的，由于數(shù)據(jù)的有限性，使得估計(jì)擬合的效果出現(xiàn)偏差。②我國對(duì)該指數(shù)的重視度不夠。作為一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)，只有得到政府和公眾足夠的關(guān)注，才能夠真正反應(yīng)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢(shì)和消費(fèi)者的行為。但是在目前它并不能像CPI指數(shù)那樣覆蓋面廣、關(guān)注度高，因此用ICS來監(jiān)測(cè)和預(yù)報(bào)宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)效果不太明顯。③該指數(shù)受到了許多政治、經(jīng)濟(jì)和醫(yī)療等方面突發(fā)因素的影響，即一些定性數(shù)據(jù)收集的難度和預(yù)測(cè)的不確定性，都會(huì)導(dǎo)致相應(yīng)時(shí)期ICS發(fā)生突變。④本文數(shù)據(jù)搜集口徑的誤差：上述變量有些是流量有些是存量，因此用算術(shù)平均的方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理也會(huì)導(dǎo)致一些偏差。
本文介紹了消費(fèi)者信心指數(shù)和一些宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)之間的相關(guān)關(guān)系，筆者希望通過對(duì)ICS及其相關(guān)影響因素的分析與研究，能使該指標(biāo)得到應(yīng)有的重視，測(cè)量方法得到進(jìn)一步的改進(jìn)和完善，從而使消費(fèi)者信心指數(shù)能真正發(fā)揮對(duì)未來整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)見作用。
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關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為學(xué)；教學(xué)方法；教學(xué)心得
1.消費(fèi)者行為學(xué)課程重要性
消費(fèi)者行為的研究是市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系不可缺少的一個(gè)重要組成部分，它既是研究市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)定位、營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合策略的基本出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)也是這些研究的歸宿，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是滿足消費(fèi)者的需求。所以，在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的課程體系中，始終將消費(fèi)者行為學(xué)放在基礎(chǔ)、重要的位置上。根據(jù)一般本科院校應(yīng)用性復(fù)合型人才培養(yǎng)目標(biāo)，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生通過這門課程的學(xué)習(xí)，能夠全面系統(tǒng)地掌握消費(fèi)者行為學(xué)的基本理論知識(shí)和基本技能方法，能夠有效識(shí)別消費(fèi)者的各種需求和動(dòng)機(jī)，分析不同消費(fèi)者的決策過程及影響因素，著重培養(yǎng)學(xué)生分析和解決市場(chǎng)營(yíng)銷管理問題的實(shí)踐能力。
2.消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)手段及方法
2.1針對(duì)理論抽象性強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容采用啟發(fā)式教學(xué)
消費(fèi)者行為學(xué)是一門融入了營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)等多學(xué)科知識(shí)的交叉性、綜合性課程，因此學(xué)生比較難以把握教學(xué)內(nèi)容。為讓學(xué)生更加易于接受這些理論，可以采取啟發(fā)式教學(xué)方法。比如，可以事先創(chuàng)設(shè)某些相關(guān)消費(fèi)教學(xué)的情境并提出相應(yīng)問題，讓學(xué)生深入思考并引導(dǎo)學(xué)生作出自己的判斷，激發(fā)學(xué)生的參與興趣，這樣就不會(huì)生硬晦澀地把理論強(qiáng)加于學(xué)生的知識(shí)體系。待學(xué)生領(lǐng)會(huì)基本理論以后，再鼓勵(lì)學(xué)生用理論來解釋現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者行為，使學(xué)生真正領(lǐng)悟所學(xué)理論并內(nèi)化為自己的營(yíng)銷素養(yǎng)。
2.2針對(duì)操作實(shí)踐性強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容采用參與式教學(xué)
對(duì)于一些需要?jiǎng)邮謱?shí)踐操作的內(nèi)容，比如影響消費(fèi)者購買的購物情境、改變消費(fèi)者態(tài)度的策略等，主要采用參與式教學(xué)方法。真實(shí)模擬營(yíng)銷情景，讓學(xué)生親自動(dòng)手實(shí)踐操作，充分發(fā)揮學(xué)生的自主性和創(chuàng)造性，做到知行合一，讓學(xué)生來領(lǐng)悟理論知識(shí)的營(yíng)銷應(yīng)用。在課堂上可運(yùn)用小組比賽的形式，真實(shí)模擬某產(chǎn)品的購買情境設(shè)置。還可以通過模擬一些營(yíng)銷案例情景，讓學(xué)生參與到整個(gè)教學(xué)過程中，感受營(yíng)銷氛圍，深入討論挖掘技能技巧，同時(shí)也加深理論學(xué)習(xí)。
2.3針對(duì)體驗(yàn)性強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容采用案例式教學(xué)和討論式教學(xué)
案例教學(xué)是實(shí)現(xiàn)教學(xué)互動(dòng)、教學(xué)相長(zhǎng)的有效途徑。消費(fèi)者行為學(xué)的應(yīng)用性決定了貼近營(yíng)銷實(shí)踐的案例教學(xué)在消費(fèi)者行為學(xué)中的重要性。學(xué)生在日常生活中能接觸體驗(yàn)到的內(nèi)容，就可以采取案例式教學(xué)。如有關(guān)消費(fèi)者的認(rèn)知心理、個(gè)性心理方面的教學(xué)內(nèi)容，在課前把相應(yīng)的參考書籍布置下去，課堂上老師詳細(xì)講解體現(xiàn)營(yíng)銷心理的案例，將學(xué)生置身于特定的消費(fèi)情景之中，給予恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，為學(xué)生提供分析問題、解決問題的思路和方法；同時(shí)，可給同學(xué)們做相關(guān)的心理測(cè)試，讓他們分析自己的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，這會(huì)在很大程度上提高他們的參與意識(shí)，體驗(yàn)感也會(huì)有所增強(qiáng)。另外，對(duì)一些現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的營(yíng)銷問題，可讓學(xué)生們展開情境模擬討論，這樣學(xué)生積極性被充分調(diào)動(dòng)起來，他們自發(fā)采取演小品、模擬情境表演等方式，以此來論證自己的觀點(diǎn)。實(shí)踐教學(xué)效果表明，討論后的教學(xué)內(nèi)容學(xué)生會(huì)掌握得更加牢固扎實(shí)。
2.4針對(duì)綜合性強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容采用調(diào)研策劃實(shí)踐式教學(xué)
消費(fèi)者行為學(xué)是一門實(shí)踐性和理論性都很強(qiáng)的學(xué)科課程。學(xué)生不僅要掌握扎實(shí)的理論知識(shí)，還要懂得實(shí)踐技能。作為營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生，必須要學(xué)會(huì)營(yíng)銷銷售，必須要懂得消費(fèi)者心理，把握消費(fèi)者行為。如何將產(chǎn)品銷售出去，如何完成不可能完成的營(yíng)銷任務(wù)，關(guān)鍵在于把握消費(fèi)者心理。針對(duì)綜合性較強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容，學(xué)期初，可以采用分組方式，組織學(xué)生開展企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，制定調(diào)研方案，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，分析問題，解決問題，撰寫調(diào)查報(bào)告，協(xié)助企業(yè)將其產(chǎn)品銷售出去。在實(shí)踐過程中，讓學(xué)生體驗(yàn)消費(fèi)者心理，體驗(yàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的過程。
2.5針對(duì)知識(shí)模塊化強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容采用微課教學(xué)方式
目前，各大高校流行微課教學(xué)，消費(fèi)者行為學(xué)這門課程，可以分化為幾個(gè)模塊，針對(duì)每個(gè)模塊，開展微課教學(xué)。教師課前針對(duì)教學(xué)重點(diǎn)內(nèi)容，錄制成微視頻，設(shè)置微練習(xí)、微測(cè)試，以便于輔助學(xué)生課堂學(xué)習(xí)。這樣不僅可以幫助學(xué)生課前預(yù)習(xí)，課后復(fù)習(xí)，還可以提高學(xué)生課堂效率，增強(qiáng)學(xué)生課堂參與積極性。
3.消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)心得
一是要強(qiáng)調(diào)“能力重于知識(shí)”。知識(shí)是死的，能力是活的，要用能力將枯燥的知識(shí)盤活，因此它注重培養(yǎng)學(xué)生的研究能力、實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力。消費(fèi)者行為學(xué)涉及的理論知識(shí)多而廣，“面面俱到滿堂灌”既不現(xiàn)實(shí)，也不可取。采用研究性教學(xué)，教師通過創(chuàng)造條件，引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)研究相關(guān)知識(shí)，不僅節(jié)省課堂時(shí)間，而且效果更好。
二是要師生一起根據(jù)已有理論知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在充分溝通的基礎(chǔ)上去尋找、發(fā)現(xiàn)和解決問題，而不是將預(yù)先設(shè)計(jì)的知識(shí)按部就班地傳輸給學(xué)生。消費(fèi)者行為學(xué)的教學(xué)內(nèi)容龐雜，教師可將之條理化、模塊化，每一個(gè)模塊設(shè)計(jì)一個(gè)研究專題，并配以現(xiàn)代的教學(xué)新方式，引導(dǎo)和指導(dǎo)學(xué)生開展相關(guān)研究。這樣一來課堂上不再是枯燥知識(shí)的簡(jiǎn)單傳遞，而是學(xué)術(shù)的交流和思想的碰撞。
三是要教師研究性地教，學(xué)生研究性地學(xué)，學(xué)研結(jié)合，教學(xué)相長(zhǎng)。消費(fèi)者行為學(xué)不僅涉及多學(xué)科理論知識(shí)，還與社會(huì)生活密切相關(guān)。教師可與學(xué)生一起從學(xué)科領(lǐng)域和現(xiàn)實(shí)生活中設(shè)計(jì)、選擇研究主題，由學(xué)生組織學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行研究，這樣既豐富了教師的教學(xué)內(nèi)容，又培養(yǎng)了學(xué)生的研究能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。
四是要強(qiáng)調(diào)“問題意識(shí)”，以研究問題為目標(biāo)，突出學(xué)生獲得知識(shí)的自主性和研究性為主要特征的多種教學(xué)方法的創(chuàng)造性綜合。學(xué)生對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的興趣不濃，很大程度與教師教學(xué)方法有關(guān)，而引導(dǎo)式、啟發(fā)式、探求式、拓展式等多種新穎的教學(xué)方法可以很好地解決這一問題。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：目標(biāo)消費(fèi)者生活需求時(shí)尚需求著裝理念中國論文職稱論文
摘要：服裝市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)代人多元化的著裝理念，都給服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者提出了前所未有的挑戰(zhàn)，如何使自己的產(chǎn)品、商品贏得消費(fèi)者青睞，如何在時(shí)尚的商戰(zhàn)中獲得商機(jī)，顯然切入點(diǎn)就是目標(biāo)消費(fèi)者需求的把握，從消費(fèi)者到消費(fèi)者是市場(chǎng)營(yíng)銷的永恒定律，消費(fèi)市場(chǎng)的廣泛深入調(diào)研，對(duì)消費(fèi)者的準(zhǔn)確定位、對(duì)定位消費(fèi)者生活需求、時(shí)尚需求的準(zhǔn)確分析，是商家決勝商戰(zhàn)的法寶。
現(xiàn)代人的著裝，既要塑造與自己生活方式相一致的著裝風(fēng)格，又要彰顯自己的個(gè)性，這已成為人們著裝需求的重要目標(biāo)，作為服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，特別是服裝商品經(jīng)銷商，必須能夠提供滿足消費(fèi)者著裝需求的商品，這是決定商家經(jīng)營(yíng)成敗的重要因素之一，有的商家經(jīng)營(yíng)的商品備受推崇，有的商家進(jìn)的貨卻少有問津，關(guān)鍵就在于市場(chǎng)定位是否準(zhǔn)確，目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求信息把握是否準(zhǔn)確，因此，準(zhǔn)確捕捉目標(biāo)消費(fèi)者著裝需求，成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們共同關(guān)注的焦點(diǎn)問題。
消費(fèi)者著裝需求包括著裝的生活需求與時(shí)尚需求兩個(gè)方面，通過深入調(diào)研，科學(xué)分析消費(fèi)者生活需求與時(shí)尚需求，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)需求，才能提供給消費(fèi)者適銷對(duì)路的產(chǎn)品，才能贏得商機(jī)。
一、消費(fèi)者時(shí)裝消費(fèi)需求調(diào)查
消費(fèi)者著裝需求受許多因素的影響與制約，一方面是外部環(huán)境的影響，如政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)技術(shù)等宏觀因素的影響，另一方面也受個(gè)人因素的制約，如人生觀、生活方式、消費(fèi)態(tài)度、價(jià)值取向、時(shí)尚意識(shí)等，這些因素直接或間接影響著人們的著裝需求。
不同年代、不同時(shí)期人們對(duì)著裝美有著不同的追求，而且消費(fèi)者的著裝需求可謂千變?nèi)f化，變幻莫測(cè)，但萬變不離其宗，所有的消費(fèi)者都試圖通過著裝使自己更美、更富有獨(dú)特的魅力，這是一個(gè)永恒的主題。為了捕捉消費(fèi)需求信息，做廣泛深入的調(diào)查是最有效的方法手段。調(diào)查方法一般包括觀察法、詢問法、試驗(yàn)法。在這里我們重點(diǎn)探討觀察法與詢問法。
1.觀察調(diào)查
觀察調(diào)查是采用定點(diǎn)、定時(shí)的一種調(diào)查法。他是把忠實(shí)于自己企業(yè)品牌的消費(fèi)者作為被調(diào)查的對(duì)象，在他們經(jīng)常出入的街頭進(jìn)行觀察，利用相機(jī)、攝像機(jī)等工具記錄他們的著裝特征，或在自己專賣店、銷售網(wǎng)點(diǎn)等觀察來店人員中，目標(biāo)顧客的數(shù)量、比例，把握他們的著裝狀態(tài)。
2.問卷調(diào)查
在目標(biāo)消費(fèi)者出入的街頭、商店，采用口頭詢問和發(fā)放問卷的方法，了解其著裝需求的相關(guān)內(nèi)容，包括經(jīng)常購買那些品牌的服裝、經(jīng)常在哪家商店消費(fèi)、看那些服飾雜志、喜歡的流行音樂、電影有哪些、購買動(dòng)機(jī)、使用次數(shù)的多少等都是詢問的話題，把這些問題記錄收集起來。
還有目標(biāo)消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)居住條件、來店的交通工具、來店次數(shù)等也是被詢問的內(nèi)容。
二、消費(fèi)者著裝需求的分析
通過調(diào)查收集了大量相關(guān)信息，這些信息是進(jìn)行消費(fèi)者著裝需求分析的重要依據(jù)。在分析過程中，要從消費(fèi)者生活需求和時(shí)尚需求兩個(gè)側(cè)面進(jìn)行研究。
1.生活需求分析
生活需求是著裝的硬件需求，是由構(gòu)成人們“生活”的硬件所決定的，包括消費(fèi)者的年齡時(shí)期、生活空間、生活方式、著裝場(chǎng)合、季節(jié)變化等五個(gè)方面。即著裝必須符合消費(fèi)者年齡、生活環(huán)境、生活習(xí)慣，符合其著裝的場(chǎng)景要求以及季節(jié)的變化。
2.時(shí)尚需求分析
生活需求強(qiáng)調(diào)了功能性，時(shí)尚需求則指在符合著裝生活需求的條件下，追求和表現(xiàn)自己的個(gè)性，展示個(gè)性美的著裝需求，是美的需求范疇。消費(fèi)者都試圖在滿足生活需求的前提條件下，通過著裝打扮塑造出不同風(fēng)格形象，展示不同風(fēng)格的美。每個(gè)人對(duì)著裝美的認(rèn)知、流行的采納、著裝的風(fēng)格的體現(xiàn)、品位等都各不相同，因此，服裝風(fēng)格、服裝感性心理、服裝品位及審美和服裝流行變化等構(gòu)成了時(shí)尚需求分析的核心要素。
服裝風(fēng)格指著裝的形象或著裝風(fēng)格特征的含義，女性著裝風(fēng)格概括地分為淑女風(fēng)格、古典風(fēng)格、運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格；服裝感性心理分為年輕感、成熟感、高貴感三種感性類型，這里的感性心理分類與生理年齡無關(guān)，指著裝者的心理現(xiàn)象；時(shí)裝品位及審美，則指不同的人對(duì)服裝的審美趣味性及對(duì)流行的感受能力、辨別能力，是不同的人對(duì)時(shí)尚美的反應(yīng)態(tài)度，審度能力，衡量人們對(duì)流行的采納程度；服裝流行變化即流行趨勢(shì)，是服裝企業(yè)商品企劃、產(chǎn)品開發(fā)、商家進(jìn)貨計(jì)劃的有力依據(jù)。
時(shí)尚需求分析：
由此可以看出，同樣是學(xué)生，生活需求相同或相似的人，由于時(shí)尚需求、審美意識(shí)不同，著裝需求就會(huì)截然不同。
三、目標(biāo)消費(fèi)者的著裝需求預(yù)測(cè)
時(shí)代的變遷、社會(huì)的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使人類的著裝理念也隨之發(fā)生根本變化，更加強(qiáng)調(diào)舒適性、功能性、審美性于一體，并且現(xiàn)代人在追求自我人生價(jià)值、突出個(gè)性表現(xiàn)等意識(shí)方面表現(xiàn)得極為突出與強(qiáng)烈，服裝作為精神文化語言的載體，表現(xiàn)出了個(gè)性化與多元化的特征，而商家對(duì)消費(fèi)者著裝需求預(yù)測(cè)的落腳點(diǎn)是一個(gè)消費(fèi)群體，而不是某一個(gè)人，所以這成為一種前所未有的挑戰(zhàn)，為更好、更準(zhǔn)確地獲取多元化著裝需求的信息，必須采取捕捉多樣化美意識(shí)的方式，從生活需求與時(shí)尚需求多角度綜合分析，把產(chǎn)品和服務(wù)準(zhǔn)確定位于一個(gè)顧客群體，
消費(fèi)者定位首先進(jìn)行顧客的基本類型進(jìn)行劃分，
綜觀奢侈品消費(fèi)行為及消費(fèi)心理，可以看出，奢侈品消費(fèi)具有以下兩個(gè)特點(diǎn)：一是具有較強(qiáng)的需求收入彈性。與日常生活所需必需品不同，奢侈品的需求收入彈性大于1，即其需求增長(zhǎng)速度大于收入增長(zhǎng)速度。二是特殊的效用函數(shù)。對(duì)于購買奢侈品的消費(fèi)者而言，其效用函數(shù)不僅與購買數(shù)量有關(guān)，同時(shí)受到奢侈品價(jià)格影響。本文將以經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析方法對(duì)奢侈品進(jìn)行分析。
二、相關(guān)經(jīng)濟(jì)概念
在消費(fèi)者理論中首當(dāng)其沖的問題是消費(fèi)者面臨市場(chǎng)如何選擇商品，為此引入了消費(fèi)者偏好和效用的概念。簡(jiǎn)單地說，消費(fèi)者偏好是指消費(fèi)者對(duì)商品或勞務(wù)的喜好程度。效用是衡量消費(fèi)者對(duì)某種商品或勞務(wù)的偏好程度，是消費(fèi)者的一種主觀感受，消費(fèi)者認(rèn)為某商品的效用高即該商品能夠給消費(fèi)者帶來高程度的滿足感。
三、奢侈品與普通商品
經(jīng)濟(jì)學(xué)中講求效用最大化原理。經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假設(shè)就有人們都是理性經(jīng)濟(jì)人追求效用或收益最大化的假設(shè)。理性人對(duì)商品的選擇是在能夠擁有的信息條件下對(duì)成本和收益的比較。但是奢侈品市場(chǎng)中，消費(fèi)者在同樣的實(shí)用價(jià)值的情況下會(huì)選擇比普通商品價(jià)格高出幾十倍的奢侈品，這在表面上看來是不符合理性經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)的。但是在實(shí)際生活別是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，奢侈品市場(chǎng)日益繁榮，究其原因是消費(fèi)者通過奢侈品消費(fèi)可以獲得消費(fèi)普通產(chǎn)品無法獲得的效用
四、奢侈品的精神利益
效用是一個(gè)與消費(fèi)者的內(nèi)心主觀感受相聯(lián)系的概念，可以說內(nèi)在心理機(jī)制是效用形成的根本原因，由此我們可以建立一個(gè)與消費(fèi)者心理相聯(lián)系的，重點(diǎn)分析偏好的效用模型，將商品產(chǎn)生的效用分解為物質(zhì)層面的效用和精神層面的效用。由佛洛依德的精神分析的相關(guān)理論和人格構(gòu)成存在差異的理論分析我們可以得出，商品物質(zhì)層面的效用與精神層面的效用所占效用比重大小是不同的，同時(shí)不同的消費(fèi)者精神層面的效用也是存在較大差異的。為了描述商品對(duì)消費(fèi)者精神層面的效用差異，定義消費(fèi)者對(duì)某一商品精神利益的心理敏感程度為精神指數(shù)，用θ表示。以此為基礎(chǔ)，我們來分析，關(guān)于奢侈品的消費(fèi)選擇模型。為了簡(jiǎn)化問題，同時(shí)使問題的分析更具有針對(duì)性，我們作出如下假設(shè)：一是假設(shè)消費(fèi)者的收入、產(chǎn)品價(jià)格以及產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的物質(zhì)利益點(diǎn)為外生變量。二是假設(shè)理性經(jīng)濟(jì)人追求物質(zhì)利益與精神利益總和的最大化。根據(jù)以上假設(shè)與分析，構(gòu)建基于精神偏好的消費(fèi)選擇模型。消費(fèi)者偏好取決于精神指數(shù)的大小。
根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品精神利益敏感度的不同，對(duì)消費(fèi)者行為的分析可得出下列三個(gè)結(jié)論：第一，兩種商品僅滿足消費(fèi)者物質(zhì)利益的需求，精神指數(shù)為零。第二，商品滿足消費(fèi)者精神利益需求且消費(fèi)者對(duì)精神利益敏感，消費(fèi)者對(duì)商品j的精神利益完全不敏感。偏好完全取決于商品的精神指數(shù)。第三，當(dāng)商品i和j的精神指數(shù)均不為零時(shí)，消費(fèi)者選擇取決于二者精神指數(shù)的大小。
五、結(jié)束語
關(guān)鍵詞：零售商 會(huì)員制 數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷
中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1004-4914（2014）10-284-02
一、零售商會(huì)員制數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的界定及其內(nèi)容
1.零售商會(huì)員制的概念。會(huì)員制是由組織者發(fā)起的與客戶之間進(jìn)行溝通的媒介組織，目的就是從他們身上得到自己追求的利益。消費(fèi)者一旦取得會(huì)員資格，便享受一定的價(jià)格優(yōu)惠或折扣。消費(fèi)者成為零售商會(huì)員即可享受零售商促銷活動(dòng)中的優(yōu)惠政策。對(duì)于零售企業(yè)來講，零售商實(shí)施會(huì)員制的目的在于穩(wěn)定消費(fèi)者，保持老顧客。在零售商市場(chǎng)應(yīng)用會(huì)員制既可以使零售商擁有穩(wěn)定的消費(fèi)者群體，又可以通過數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感。
2.零售商數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷定義。數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷即是應(yīng)用者在擁有消費(fèi)者信息的情況下，通過一系列的方法與手段分析，對(duì)今后消費(fèi)者的購買行為做出分析與預(yù)測(cè)，使自己的營(yíng)銷方式能夠達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果。零售商數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷是零售商通過搜集關(guān)于客戶以及消費(fèi)者的大量相關(guān)信息，經(jīng)過數(shù)據(jù)挖掘等一系列的數(shù)據(jù)分析方法處理之后，使得零售商能夠更準(zhǔn)確的了解消費(fèi)者需求，時(shí)刻以滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，從而制定合理化、差異化的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。可見，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的基礎(chǔ)是企業(yè)利用各種方法收集的客戶信息，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷是以挖掘消費(fèi)者最大價(jià)值為目的，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的核心是數(shù)據(jù)挖掘，通過與消費(fèi)者建立一對(duì)一的營(yíng)銷關(guān)系，并使用強(qiáng)大的消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫作為基礎(chǔ)進(jìn)行客戶關(guān)系維護(hù)的過程。
3.零售商數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷內(nèi)容。數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的內(nèi)容主要包括消費(fèi)者數(shù)據(jù)挖掘和消費(fèi)者關(guān)系維護(hù)兩個(gè)策略。（1）消費(fèi)者數(shù)據(jù)挖掘。數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的核心是數(shù)據(jù)挖掘。數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷中，消費(fèi)者信息是最重要的資源，零售商數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷以消費(fèi)者的大量消費(fèi)記錄為基礎(chǔ)。消費(fèi)者數(shù)據(jù)挖掘是對(duì)包含消費(fèi)者的購買記錄以及會(huì)員的姓名、電話、地址等相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，包括創(chuàng)建數(shù)據(jù)源、數(shù)據(jù)取樣、數(shù)據(jù)分析、變量轉(zhuǎn)換、數(shù)據(jù)搜索及預(yù)處理等過程。挖掘得到的數(shù)據(jù)信息能為營(yíng)銷策略提供支撐，挖掘消費(fèi)者的最大價(jià)值。經(jīng)過先進(jìn)數(shù)據(jù)分析技術(shù)進(jìn)行消費(fèi)者價(jià)值的深度挖掘，再制定非常精準(zhǔn)的營(yíng)銷方式，達(dá)到實(shí)施會(huì)員制的目的。零售企業(yè)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷，不僅是對(duì)會(huì)員的一種營(yíng)銷方式，更是一種重消費(fèi)者數(shù)據(jù)挖掘，為顧客提供個(gè)性化服務(wù)，從而最終實(shí)現(xiàn)顧客忠誠。（2）消費(fèi)者關(guān)系維護(hù)。會(huì)員制的根本目的就在于建立穩(wěn)定的消費(fèi)者資源，與顧客建立穩(wěn)定的長(zhǎng)久的關(guān)系。數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷既以數(shù)據(jù)挖掘?yàn)榛A(chǔ)，也是通過與消費(fèi)者建立一對(duì)一的營(yíng)銷關(guān)系，與顧客建立長(zhǎng)期的關(guān)系，并進(jìn)行顧客關(guān)系維護(hù)的過程。零售企業(yè)與顧客之間建立良好的關(guān)系，能使顧客產(chǎn)生歸屬感從而培養(yǎng)顧客的忠誠度。
顧客數(shù)據(jù)庫包括了顧客的地理位置，人口統(tǒng)計(jì)和心理統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)以及購買商品的歷史等等這些數(shù)據(jù)，能幫助顧客解決商品消費(fèi)中的問題提供了強(qiáng)有力的支援，并使?fàn)I銷者能與其顧客建立特殊的關(guān)系紐帶。通過制定差異化的營(yíng)銷策略，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，在滿足顧客物質(zhì)需要的同時(shí)，更能使顧客感到個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和心理上的愉悅。
4.零售商數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷運(yùn)作過程。從現(xiàn)在的研究來看，零售商數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷包括數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)處理、確定目標(biāo)、使用數(shù)據(jù)、完善數(shù)據(jù)等六個(gè)基本過程。（1）數(shù)據(jù)采集。零售商數(shù)據(jù)庫中的信息基本以發(fā)展會(huì)員的形式，通過記錄各個(gè)會(huì)員在各個(gè)時(shí)間的消費(fèi)信息，以獲得會(huì)員的消費(fèi)信息。（2）數(shù)據(jù)存儲(chǔ)。零售商通過記錄消費(fèi)者的購買記錄，以及通過把消費(fèi)者基本屬性逐一輸入電腦，建立一份消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。（3）數(shù)據(jù)處理。零售商通過利用先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，從不同的會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)信息中提取出數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷需要的屬性信息，在這個(gè)過程中把數(shù)據(jù)的空值、無效數(shù)據(jù)以及冗余信息的都要做出處理。（4）確定目標(biāo)。根據(jù)這些消費(fèi)者的共同消費(fèi)特點(diǎn)，用電腦勾劃出這些消費(fèi)者的模型以及他們共同都具有的特點(diǎn)――比如家庭地址距離、性別、愛好等。零售商營(yíng)銷者通過數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷可以鎖定特定的目標(biāo)消費(fèi)者。（5）使用數(shù)據(jù)。零售商利用數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷可以有效利用客戶消費(fèi)信息，精確自己目標(biāo)消費(fèi)群體，隨時(shí)根據(jù)消費(fèi)者需求制定相應(yīng)的各種促銷活動(dòng)，時(shí)刻與這些消費(fèi)者保持聯(lián)絡(luò)，通過合適的營(yíng)銷措施發(fā)展這些消費(fèi)者成為會(huì)員并能夠采用有效策略培養(yǎng)、維持這些消費(fèi)者的忠誠度以達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。（6）完善數(shù)據(jù)庫。隨著以消費(fèi)者需求為中心的會(huì)員組織的發(fā)展，零售商數(shù)據(jù)庫不斷增加和消費(fèi)者相關(guān)的各種信息（包括打折記錄、抽獎(jiǎng)記錄以及其他促銷活動(dòng)記錄等），這樣零售商的數(shù)據(jù)庫必須得到持續(xù)更新。
二、零售商會(huì)員制下數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷問題分析
零售市場(chǎng)發(fā)展成為某些城市的支柱產(chǎn)業(yè)之一。經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷在零售市場(chǎng)已經(jīng)得到很大發(fā)展，也取得了較大的成績(jī)。從零售商規(guī)模上看，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷在A類店中的應(yīng)用最為廣泛，從零售商所處的行業(yè)類型看，電器行業(yè)的零售商結(jié)合電子商務(wù)模塊，對(duì)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的完全應(yīng)用已經(jīng)超過23.7%，其中蘇寧電器、國美電器是非常典型的代表，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷已經(jīng)成為他們非常重要的營(yíng)銷手段之一，因?yàn)閿?shù)據(jù)庫營(yíng)銷可以幫助他們達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。
1.零售商數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷以促銷功能為主。零售企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用完全處在傳統(tǒng)階段。零售商大多只是看中消費(fèi)者的聯(lián)系方式，簡(jiǎn)單的通過打電話、發(fā)信息等方式來達(dá)到促銷的目的。沒有從消費(fèi)者數(shù)據(jù)中得到更多的消費(fèi)者需求，不考慮消費(fèi)者的個(gè)性化差異以及服務(wù)要求，滿足消費(fèi)者尊貴感和價(jià)值感，為會(huì)員提供周到體貼的、個(gè)性化的服務(wù)。無論是消費(fèi)者數(shù)據(jù)挖掘，還是消費(fèi)者關(guān)系維護(hù)等都還欠缺。
2.會(huì)員信息的數(shù)據(jù)采集不完整。消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫不僅包括通訊基本信息，還應(yīng)包括消費(fèi)者的消費(fèi)記錄、消費(fèi)者參與促銷的情況等豐富的營(yíng)銷信息。在會(huì)員消費(fèi)的信息記錄中，很多零售商把分析重點(diǎn)放在消費(fèi)者的性別、電話歸屬地以及家庭地址，這些信息對(duì)零售商的營(yíng)銷策略并非沒有指導(dǎo)性，零售商更應(yīng)該選擇與消費(fèi)者消費(fèi)相關(guān)更為密切的指標(biāo)，例如消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)頻率以及消費(fèi)金額，這類指標(biāo)往往能作為理性分析的數(shù)據(jù)支撐，用數(shù)據(jù)做基礎(chǔ)更能指導(dǎo)營(yíng)銷方式的選擇。
并且多數(shù)零售商往往只重視消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫中會(huì)員的數(shù)量，而對(duì)于數(shù)據(jù)庫中一些重要的會(huì)員數(shù)據(jù)信息指標(biāo)并不重視。很多零售企業(yè)把發(fā)展會(huì)員的數(shù)量作為企業(yè)內(nèi)部員工的考核指標(biāo)。甚至有些員工為完成指標(biāo)偽造出很多的會(huì)員信息。在這種情況下建立的會(huì)員數(shù)據(jù)庫信息不夠全面，在進(jìn)行數(shù)據(jù)處理的時(shí)候達(dá)不到真正的效果。
3.對(duì)會(huì)員消費(fèi)信息挖掘不充分。一個(gè)完善健全的會(huì)員信息數(shù)據(jù)系統(tǒng)是企業(yè)在高端競(jìng)爭(zhēng)中不可或缺的法寶。零售企業(yè)在消費(fèi)者申請(qǐng)會(huì)員卡時(shí)可獲得關(guān)于消費(fèi)者年齡、職業(yè)等基本信息，在消費(fèi)者使用會(huì)員卡結(jié)算時(shí)可獲得持卡人消費(fèi)的動(dòng)態(tài)信息，在進(jìn)行集中積分返利時(shí)又會(huì)獲得關(guān)于持卡人在持卡周期內(nèi)消費(fèi)額的整體信息。這些有價(jià)值的客戶數(shù)據(jù)為實(shí)施客戶關(guān)系管理提供了寶貴的原始資料，但零售企業(yè)并未對(duì)其進(jìn)行分析挖掘，對(duì)大量的客戶信息資源棄置不用，因此造成企業(yè)對(duì)自己的消費(fèi)群體不明確，不了解客戶的需求變化，企業(yè)的市場(chǎng)定位模糊。數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的原則就是把零售商有限的營(yíng)銷資源投入到這部分能夠給其帶來更大價(jià)值的消費(fèi)人群中去。現(xiàn)在國內(nèi)零售商針對(duì)于會(huì)員的消費(fèi)記錄分析處理不夠充分，并沒有得到消費(fèi)者真正的潛在價(jià)值，也就不可能達(dá)到數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的真正效果。
4.零售商會(huì)員制營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者利益考慮不夠。很多零售企業(yè)大量發(fā)行會(huì)員卡，卻沒有全面給考慮會(huì)員的利益。缺少鼓勵(lì)會(huì)員進(jìn)一步消費(fèi)的政策。未能得到額外的服務(wù)，只把會(huì)員卡當(dāng)作促銷工具，會(huì)員制給予會(huì)員的利益緊緊體現(xiàn)在價(jià)格的優(yōu)惠上，會(huì)員制發(fā)展的根本在于能夠?yàn)闀?huì)員提供他所需要的服務(wù)，通過服務(wù)吸引會(huì)員。很多零售商不善于運(yùn)用會(huì)員制，不僅沒有服務(wù)好會(huì)員，反而影響會(huì)員生活。很多中國零售商實(shí)施會(huì)員制，明顯是濫用消費(fèi)者信息，在會(huì)員制實(shí)施中向名單上所有消費(fèi)者發(fā)各種各樣的促銷廣告，引起客戶極大不快。
三、零售商會(huì)員制下數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷問題的原因分析
1.零售商對(duì)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的認(rèn)知不夠。很多管理人員以及營(yíng)銷人員，對(duì)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷了解不多，學(xué)習(xí)不夠，將數(shù)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷被當(dāng)作零售商與消費(fèi)者的溝通方法，那就真的是失去了數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷真正的意義了。對(duì)于零售商來說，數(shù)據(jù)庫和相關(guān)的軟件只會(huì)給零售商帶來費(fèi)用，而并不產(chǎn)生利潤(rùn)，這就導(dǎo)致零售商在實(shí)施會(huì)員制方面決心不夠，對(duì)會(huì)員信息的重視程度以及處理分析不夠就必然會(huì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷缺乏有價(jià)值的營(yíng)銷信息，更不注意數(shù)據(jù)信息的挖掘和消費(fèi)者關(guān)系的維護(hù)。
2.零售商對(duì)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的投入不足。會(huì)員消費(fèi)信息等各種記錄信息存儲(chǔ)于零售商的數(shù)據(jù)庫，這就需要零售商花費(fèi)一些成本區(qū)管理這些數(shù)據(jù)，畢竟這些消費(fèi)數(shù)據(jù)是未來進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的基礎(chǔ)。面對(duì)龐大的數(shù)據(jù)處理零售商往往需求很大的精力去完成。作為主營(yíng)銷售的零售商來說，他們很難說服自己去完成這個(gè)任務(wù)。因此他們對(duì)消費(fèi)者信息的挖掘都不可能達(dá)到很好的效果。
3.零售商為顧客服務(wù)的意識(shí)淡薄。數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷是零售商實(shí)施會(huì)員制背景下為了滿足會(huì)員需求并且達(dá)到自身的目的而采取的有效方法，因而，顧客關(guān)系維護(hù)是數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷最直接的體現(xiàn)。數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷是現(xiàn)代營(yíng)銷方式，現(xiàn)代營(yíng)銷觀念要求營(yíng)銷者更好地滿足目標(biāo)顧客的需要和欲望，消費(fèi)者需要什么樣的服務(wù)，零售商就要提供什么樣的服務(wù)。零售商會(huì)員制數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷反映出的將會(huì)員制當(dāng)作推銷工具問題，與零售商缺乏為顧客著想、為顧客服務(wù)的意識(shí)有關(guān)，與零售商現(xiàn)代營(yíng)銷理念實(shí)施不徹底有關(guān)。
4.缺少數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的規(guī)劃。數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷成功實(shí)施的基礎(chǔ)是對(duì)市場(chǎng)的深刻理解，和周密的商業(yè)企劃，因此，企業(yè)在實(shí)施數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷之前，必須進(jìn)行總體的規(guī)劃。而事實(shí)上，絕大部分企業(yè)在推出“客戶會(huì)”或發(fā)行“會(huì)員卡”前并沒有真正做好規(guī)劃。相當(dāng)一部分的“會(huì)員計(jì)劃”在照抄甚至全盤照搬其他企業(yè)。會(huì)員計(jì)劃在運(yùn)營(yíng)過程當(dāng)中，離最初的想法越來越遠(yuǎn)，無法得到合理的投入產(chǎn)出，更不能有效地提升客戶忠誠和由此帶來的銷售提升。會(huì)員計(jì)劃成為越來越多企業(yè)不能扔的“雞肋”。
5.零售商數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷人才的缺乏。富有效率的勞動(dòng)力隊(duì)伍是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量客戶服務(wù)的途徑。數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷是一項(xiàng)專業(yè)性很強(qiáng)的工作，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷是利用數(shù)據(jù)庫中的各種信息，為客戶提供一整套營(yíng)銷實(shí)施方案的方法，而不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地把會(huì)員名址搞到手。目前，營(yíng)銷零售商會(huì)員制下數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷效果不佳也有缺乏數(shù)據(jù)庫的管理和維護(hù)人員、整理和分析人才和數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷人才方面的原因。
四、零售商會(huì)員制數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷對(duì)策建議
1.增強(qiáng)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷意識(shí)，做好數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷規(guī)劃。（1）加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷對(duì)零售企業(yè)會(huì)員制發(fā)展重要性的認(rèn)知。與其它營(yíng)銷方式一樣，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)也是需求管理。只有主動(dòng)站在客戶的立場(chǎng)上，為客戶提供最好的方案，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，被客戶認(rèn)可和接受，才能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。零售商決策人首先要解決觀念上的問題，充分認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的重要意義，做強(qiáng)做大數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷。（2）做好數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷規(guī)劃。數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷不僅僅是一個(gè)部門的工作。要想做好數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷需要情報(bào)部門、營(yíng)銷部門、銷售部門等部門的通力配合才能獲得好的效果。因此，要在企業(yè)內(nèi)部做好宣傳和使用數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷工作。使各個(gè)部門都對(duì)顧客的資料有詳細(xì)全面的了解，可以給予顧客更加個(gè)性化的服務(wù)支持和營(yíng)銷設(shè)計(jì)。
2.重視數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的應(yīng)用。數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷在我國零售商市場(chǎng)下的應(yīng)用還并未到達(dá)非常完善的地步，很大一部分原因在于零售商對(duì)于數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的應(yīng)用還不夠。任何一種新的營(yíng)銷方式的出現(xiàn)都會(huì)經(jīng)過從無到有、從小到大的過程，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中一種新的營(yíng)銷方式當(dāng)然遵循這個(gè)規(guī)律，這就需要零售商在思想統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，熟練掌握數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷在零售商市場(chǎng)中的運(yùn)用，在數(shù)據(jù)庫實(shí)際應(yīng)用中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，進(jìn)而提高零售商營(yíng)銷效果，提升零售商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
3.加大數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷人才的培訓(xùn)工作。零售商會(huì)員制下數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷即是零售商要對(duì)會(huì)員相關(guān)消費(fèi)信息進(jìn)行分析，然后根據(jù)結(jié)果實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，實(shí)施營(yíng)銷策略的過程就需要借助IT、Internet技術(shù)等手段實(shí)現(xiàn)與客戶點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的方案。其中IT、Internet等相關(guān)技術(shù)屬于數(shù)據(jù)挖掘過程中的技術(shù)，零售商對(duì)此種技術(shù)如果不了解，那么就會(huì)浪費(fèi)成本。因此，需要加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷人才的培養(yǎng)。不少地方為發(fā)展數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷隊(duì)伍，對(duì)營(yíng)銷人員和相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，這些都是解決人才短缺的很好方法。總之，一定要加強(qiáng)人才隊(duì)伍的建設(shè)，使之發(fā)展有后勁。
4.加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力度。任何一種營(yíng)銷方案的最終效果除了這種方案的創(chuàng)意以及策略營(yíng)銷外，和團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行程度也有緊密聯(lián)系。營(yíng)銷方案中的措施是固定的，但執(zhí)行過程中的很多情況需要臨時(shí)決定、隨機(jī)應(yīng)變，一個(gè)好的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)能夠保證良好數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷效果的實(shí)現(xiàn)。因此，作為零售商既要提供會(huì)員記錄消息的同時(shí)又要保障后期方案的順利執(zhí)行，這樣就需要一個(gè)非常專業(yè)的團(tuán)隊(duì)為數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷策略的實(shí)施提供有效保障。
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關(guān)鍵詞 王海現(xiàn)象 知假買假 懲罰性賠償 消費(fèi)者權(quán)益
一、懲罰性賠償制度概述
懲罰性賠償，也稱示范性賠償或報(bào)復(fù)性賠償，指由法庭所作出的賠償數(shù)額超出實(shí)際損害賠償數(shù)額，具有補(bǔ)償受害人遭受的損失、懲罰和遏制不法行為等多重功能。作為英美法系中的一項(xiàng)制度，它兼具損害賠償?shù)膽土P性和補(bǔ)償性，是對(duì)民事違法行為的一種懲罰措施。其設(shè)置基礎(chǔ)主要為兩點(diǎn)：
第一，懲罰性賠償制度實(shí)質(zhì)上是將社會(huì)整體利益分解為個(gè)人利益，以個(gè)人利益的追求與個(gè)人權(quán)利的主張來促使社會(huì)秩序的完善和市場(chǎng)環(huán)境的改善，是個(gè)人參與社會(huì)管理、行使社會(huì)責(zé)任的巧妙設(shè)計(jì)。
第二，懲罰性賠償規(guī)定的賠償數(shù)額高于實(shí)際損害數(shù)額是利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制的有效應(yīng)用。根據(jù)權(quán)利和利益的關(guān)系，權(quán)利的基礎(chǔ)和目的是利益，權(quán)利是取得和實(shí)現(xiàn)利益的手段，良好的利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制可促使消費(fèi)者維權(quán)、提高違法成本、遏制假貨銷售。
二、買假索賠前提下懲罰性賠償制度的學(xué)界爭(zhēng)議
（一）消費(fèi)者身份的認(rèn)定
關(guān)于王海消費(fèi)者身份的爭(zhēng)議學(xué)界一直未有定論。否認(rèn)王海消費(fèi)者身份的主流觀點(diǎn)是消費(fèi)目的不符，如梁慧星教授言：“依《消法》第2條，消費(fèi)者是為生活需要之目的。將王海等職業(yè)打假者納入消費(fèi)者，不符合民法解釋學(xué)的一項(xiàng)重要原則即‘無論采用何種解釋方法，其解釋結(jié)果都不得違背法律條文可能的含義’。買假索賠超過了生活消費(fèi)一次可能的文義范圍，因此不在消法49條的適用范圍內(nèi)”。很多法院也堅(jiān)持這一觀點(diǎn)，認(rèn)為在客觀實(shí)際中應(yīng)依經(jīng)驗(yàn)法則，即消費(fèi)者一次購買的數(shù)量多少來判斷消費(fèi)者購買的動(dòng)機(jī)來推定其消費(fèi)者身份。
肯定觀點(diǎn)的學(xué)者認(rèn)為王海現(xiàn)象適用懲罰性賠償符合《消法》和自身的立法宗旨。如何山教授所言，主動(dòng)買假的人也是消費(fèi)者，而且這種人原本就是《消法》49條的立法宗旨所提倡的，就是要培養(yǎng)像王海這種掃除假冒偽劣商品的“清潔工”。有學(xué)者也從法律解釋學(xué)的角度對(duì)“消費(fèi)目的說”提出了異議，指出從社會(huì)流通的角度消費(fèi)者是與經(jīng)營(yíng)者相對(duì)的，而不應(yīng)當(dāng)有其他限制。王利明教授談到，“任何人只要其購買商品和接受服務(wù)的目的不是為了將商品或者服務(wù)再次轉(zhuǎn)手，不是為了專門從事商品交易活動(dòng)，他或她便是消費(fèi)者。由于在市場(chǎng)中，消費(fèi)者只是與生產(chǎn)者或者商人相對(duì)的，那么，即使是明知商品有一定的瑕疵而購買的人，只要其購買商品不是為了銷售，我們就不應(yīng)當(dāng)否認(rèn)其為消費(fèi)者”。有學(xué)者也從法理學(xué)角度認(rèn)為以“消費(fèi)目的說”認(rèn)定消費(fèi)者身份違反人權(quán)，“凡是到商店購物的顧客都應(yīng)被視作消費(fèi)者；至于購買的動(dòng)機(jī)和目的，可能涉及道德問題，但不屬于法律問題。法律是一種行為規(guī)范，以主觀動(dòng)機(jī)來衡量消費(fèi)者身份，侵害了消費(fèi)者的購買自由權(quán)”。
（二）欺詐行為的認(rèn)定
《消法》49條將經(jīng)營(yíng)者的欺詐行為作為適用懲罰性賠償?shù)那疤釛l件，但是對(duì)于欺詐行為的構(gòu)成要件是學(xué)界爭(zhēng)議點(diǎn)。部分學(xué)者認(rèn)為依最高院《關(guān)于貫徹執(zhí)行若干問題的意見》第68條：一方當(dāng)事人故意告知對(duì)方虛假情況，或者故意隱瞞真實(shí)情況，誘使對(duì)方當(dāng)事人作出錯(cuò)誤意思表示的，可以認(rèn)定為欺詐行為。王海等知假買假的行為非因陷入錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)而作出，經(jīng)營(yíng)者不構(gòu)成“欺詐行為”。
有學(xué)者認(rèn)為民事欺詐行為的構(gòu)成要件不應(yīng)直接適用到經(jīng)濟(jì)法領(lǐng)域。《消法》是法律對(duì)消費(fèi)者弱勢(shì)地位的傾斜保護(hù)，對(duì)欺詐的認(rèn)識(shí)應(yīng)區(qū)別于一般民事法律制度對(duì)平等法律主體之間行為的法律規(guī)制，采用客觀目的標(biāo)準(zhǔn)，只要經(jīng)營(yíng)者賣了假貨，消費(fèi)者購買了假貨就應(yīng)認(rèn)定為欺詐。
（三）不當(dāng)?shù)美臓?zhēng)議
針對(duì)王海等職業(yè)打假者適用懲罰性賠償所獲得的額外利益，學(xué)界頗有爭(zhēng)議。部分學(xué)者認(rèn)為職業(yè)打假者追求不當(dāng)利益，以欺詐對(duì)欺詐不應(yīng)受法律保護(hù)。持異議的學(xué)者認(rèn)為王海打假所得利益為依據(jù)《消法》的合法損害賠償，為正當(dāng)利益。而楊立新教授則認(rèn)為，王海構(gòu)成不當(dāng)?shù)美⒉皇怯绊戇m用懲罰性賠償?shù)囊蛩亍２划?dāng)?shù)美菓土P性賠償制度的副作用，與積極作用相比后者價(jià)值更為重要。在立法中，當(dāng)出現(xiàn)“兩難選擇”時(shí)，應(yīng)“兩利相衡取其重，兩害相衡取其輕”，何況其副作用還可加以改造，變利為害。
三、買假索賠應(yīng)當(dāng)適用懲罰性賠償
（一）法律解釋學(xué)分析
1.《消法》引入懲罰性賠償?shù)牧⒎▋r(jià)值
《消法》49條引入懲罰性賠償機(jī)制，意在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和對(duì)不法經(jīng)營(yíng)者的懲罰，立法者更希望通過此法律規(guī)制達(dá)到良好競(jìng)爭(zhēng)秩序和社會(huì)效果的實(shí)現(xiàn)，通過有效的減少不良行為者的利益促使其良。
依《消法》第6條，懲罰性賠償制度是促進(jìn)公民個(gè)人履行社會(huì)責(zé)任、促進(jìn)《消法》私人執(zhí)行的重要制度。懲罰性賠償金就加害人角度講是對(duì)不法行為的懲罰金，就受害人角度則是對(duì)追究不法行為的獎(jiǎng)勵(lì)金。懲罰性賠償由私人負(fù)擔(dān)成本對(duì)不法行為，維護(hù)社會(huì)公共利益。懲罰性賠償金歸于個(gè)人，實(shí)際上是對(duì)個(gè)人墊付的社會(huì)成本的補(bǔ)償和為社會(huì)服務(wù)所應(yīng)得的報(bào)酬。
2.法律解釋學(xué)分析
否認(rèn)王海消費(fèi)者身份的學(xué)者一般采用語義解釋法認(rèn)為知假買假不符合欺詐行為以追求部門法之間的協(xié)同。各界學(xué)者對(duì)消費(fèi)者和欺詐行為的解釋事實(shí)上是不同法律解釋方法的博弈。但是，不同法律解釋方法可能導(dǎo)致完全不同的適用結(jié)果，各律解釋方法之間亦沒有絕對(duì)位階。
在法律解釋的適用過程中，文義解釋入手固然正確。但是當(dāng)文義解釋的結(jié)果有可能為復(fù)數(shù)時(shí)，則應(yīng)繼之論理解釋，運(yùn)用體系解釋和法意解釋探求法律意旨，再以目的解釋核實(shí)和確定。法律解釋方法的目的為追求公平正義，法律解釋方法為法律存在的價(jià)值目標(biāo)而服務(wù)。因此，一概追求法律條文化處理并不明智，一概追求法律部門之間的協(xié)同而忽視部門法自身的法律理念和法律體系也不明智，背離其法律存在目的的解釋亦不必要。
無論是知假買假、疑假買假或不知假買假，其買的行為決定了消費(fèi)者身份，其買的結(jié)果—“假”即決定了經(jīng)營(yíng)者欺詐，法條設(shè)置的意圖在于對(duì)不誠信經(jīng)營(yíng)的懲罰，本身并沒有對(duì)消費(fèi)者設(shè)置任何附加條件，考慮消費(fèi)動(dòng)機(jī)而將消費(fèi)者范圍縮小，不僅違背了立法意圖，甚至反其道而行之。因此，王海等職業(yè)打假者應(yīng)被認(rèn)定為消費(fèi)者。
（二）法律經(jīng)濟(jì)學(xué)分析
1.信息不對(duì)稱理論與消費(fèi)者弱勢(shì)地位分析
知假買假者通過付出長(zhǎng)期的搜尋成本、購買成本、機(jī)會(huì)成本，也只是疑假買假者，他們?nèi)孕柰ㄟ^質(zhì)檢機(jī)構(gòu)或其他部門的檢驗(yàn)報(bào)告或者鑒定證明認(rèn)定產(chǎn)品為虛假產(chǎn)品，在認(rèn)定過程中他們承擔(dān)了識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)、不確定的敗訴風(fēng)險(xiǎn)，相比制假售假者仍處于信息不對(duì)稱的弱勢(shì)地位，應(yīng)受《消法》保護(hù)。
2.制度性公共物品和外部性理論分析
職業(yè)打假者經(jīng)營(yíng)者的案件中，一方是行使社會(huì)責(zé)任的個(gè)人，另一方是社會(huì)秩序的破壞者。法律審判結(jié)果直接體現(xiàn)了其價(jià)值傾向和利益衡量，作為制度性公共物品，尤其《消法》承載著維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和社會(huì)公共利益的使命，應(yīng)毫不猶豫的支持打假者才可為社會(huì)帶來外部性效應(yīng)：1.使其他消費(fèi)者一定程度上免受假貨危害，且鼓勵(lì)買假消費(fèi)者提高維權(quán)意識(shí)。2.懲罰販假者并遏制售假行為，遏制假貨市場(chǎng)橫行。3.警示其他潛在售假者消除售假意圖，防止市場(chǎng)的逆向選擇。
相反，如果否認(rèn)知假買假行為受消法保護(hù)，將為社會(huì)帶來強(qiáng)烈的負(fù)外部性：1.對(duì)售假者的打擊力度減小，降低了違法成本，使售假猖獗。2.職業(yè)打假者基于成本收益的考慮放棄打假，更多假貨流通。3.間接阻礙了消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)，司法的公正性面臨危機(jī)。4.法官在具體案件中適用難度大，浪費(fèi)司法資源。
（三）法律的適用應(yīng)當(dāng)遵循法律理念主義
法律理念主義就是把法律從工具、制度變?yōu)橹螄睦砟睿蛇m用體現(xiàn)著司法對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的價(jià)值衡量，應(yīng)當(dāng)是社會(huì)正義或人民自由、利益、尊嚴(yán)等價(jià)值的體現(xiàn)。
首先，法律適用需要考慮社會(huì)法治環(huán)境的背景，克服法律滯后和成文化缺陷。如果我國法治程度已趨向完善，消費(fèi)者已經(jīng)具備一定的維權(quán)意識(shí)和維權(quán)技巧，那王海現(xiàn)象不會(huì)引起如此反響也不會(huì)借之發(fā)展為一種行業(yè)。“王海現(xiàn)象”的存在正是對(duì)我國消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)缺陷和假貨市場(chǎng)橫行的映射，在這個(gè)特定的社會(huì)背景之下有其特定的意義。
其次，法律適用應(yīng)結(jié)合多種因素，以法律自身所追求的價(jià)值目標(biāo)為落腳點(diǎn)。將法律僅僅按條文進(jìn)行簡(jiǎn)單語義解釋，忽視法律本身的價(jià)值目標(biāo)和立法追求，忽視制度環(huán)境的客觀變化和需求，有過分重視法律工具之嫌。并且將消費(fèi)主觀動(dòng)機(jī)作為考量因素在理論上違背法律行為規(guī)范的實(shí)質(zhì)，在實(shí)務(wù)中難以判斷，而有些地方法規(guī)試圖以消費(fèi)者購買的數(shù)量作為衡量標(biāo)準(zhǔn)和推定依據(jù)，不僅違背了消費(fèi)者的購買自由權(quán)，而且有法律僵化嫌疑，大大挫傷了法律公平理念，忽視了民眾的法律情感，難以全面推行。
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