時(shí)間：2024-04-04 11:15:46
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇消費(fèi)市場(chǎng)的特征，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
【關(guān)鍵詞】農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)；制約因素；發(fā)展措施
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)從傳統(tǒng)的以供給決定需求的階段轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨鬀Q定供給的階段，尤其是當(dāng)全球經(jīng)濟(jì)處于低迷時(shí)期，國(guó)內(nèi)的需求更是直接影響著經(jīng)濟(jì)的健康運(yùn)行。近年來(lái)，我國(guó)農(nóng)民收入快速增加，隱藏著巨大的消費(fèi)潛力，對(duì)于擴(kuò)大內(nèi)需，刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展有重要作用。但是，長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)城鄉(xiāng)發(fā)展不均衡，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展不完全，農(nóng)村的消費(fèi)沒(méi)有完全釋放出來(lái)。因此，發(fā)掘農(nóng)村的消費(fèi)潛力，促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，對(duì)于提高農(nóng)民的生活水平，保持國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。
一、農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的特征
我國(guó)是個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，在向現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，采取了以城市和工業(yè)為中心的發(fā)展策略，從而形成“城市分割”的二元格局。改革開放以后，我國(guó)農(nóng)村在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，現(xiàn)代化建設(shè)取得了巨大成就，但是，與高度發(fā)展的城市相比，農(nóng)村仍然保留了很多傳統(tǒng)的特征，從而使得農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)有自己的特征。這些特征不僅制約農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展和轉(zhuǎn)型，而且也是制定公共政策，促進(jìn)農(nóng)村快速發(fā)展的依據(jù)。
1、農(nóng)村消費(fèi)細(xì)碎而分散
由于自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)模式和歷史文化等原因，使得我國(guó)農(nóng)村居民分散在廣闊的土地上，以自然村、灣、屯等小型聚落的方式存在。在歷史的深化過(guò)程中，不同規(guī)模的集市，充當(dāng)著鄉(xiāng)村社會(huì)的物流中心。在中國(guó)城市化過(guò)程中，盡管農(nóng)村的面貌有很大的改變，交通、信息等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)取得了巨大的成就。但是，農(nóng)村的聚落依然眾多而分散，沒(méi)有也不可能形成像大城市一樣的人口集中的社區(qū)，商品必須分割成無(wú)數(shù)的細(xì)小份額，導(dǎo)致農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)數(shù)量極其眾多，而且規(guī)模非常小，難以建立起集中的大型消費(fèi)市場(chǎng)。
2、農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)層次性強(qiáng)
在現(xiàn)代化建設(shè)過(guò)程中，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常不均衡，既存在城鄉(xiāng)之間的差別，又存在區(qū)域之間的懸殊。這種不平衡，反映在農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)上具體表現(xiàn)為：首先，農(nóng)村消費(fèi)潮流跟隨而落后于城市。據(jù)相關(guān)專家計(jì)算，我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)與城市消費(fèi)市場(chǎng)存在十年的差距，一種商品在市場(chǎng)流行十年后才會(huì)成為農(nóng)村的主力商品，商品潮流從城市緩慢轉(zhuǎn)向農(nóng)村。其次，因?yàn)樘厥獾慕?jīng)濟(jì)發(fā)展政策和地理環(huán)境，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展顯示出由東到西的漸次發(fā)展勢(shì)態(tài)，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)自然也顯示出相同的趨勢(shì)。再次，農(nóng)戶既是生產(chǎn)者也是消費(fèi)者，而且生產(chǎn)決定消費(fèi)。因此，在消費(fèi)時(shí)，他們將生產(chǎn)需求放在第一位，首先選擇化肥、農(nóng)藥、種子、農(nóng)用機(jī)具等；在消費(fèi)需求時(shí)，物質(zhì)性消費(fèi)先于精神性消費(fèi)，在保障基本的生活物品，如糧食、油、鹽、衣物、電器以及建房后，才考慮精神消費(fèi)。另外，我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)還受地理環(huán)境和文化傳統(tǒng)的影響，各地的消費(fèi)觀念、消費(fèi)傳統(tǒng)也有很大的差異。
3、農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)季節(jié)性突出
我國(guó)農(nóng)村大量青壯年外出務(wù)工，在一定程度上改變了農(nóng)村可支配資金來(lái)源的形式和方式。正因?yàn)檫@種日趨多元的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的季節(jié)變動(dòng)性更加鮮明。首先，不同產(chǎn)品有明顯的淡旺季之分。春夏季是作物的生產(chǎn)期，家庭的消費(fèi)都是圍繞著生產(chǎn)展開，生產(chǎn)性消費(fèi)擠占其他消費(fèi)；在秋、冬季農(nóng)作物已經(jīng)收獲，農(nóng)村的婚嫁也比較多，這時(shí)農(nóng)戶有能力和精力去購(gòu)買消費(fèi)品，如添置家具、衣物、送禮、辦酒席等。其次，春節(jié)集中了農(nóng)村大部分消費(fèi)。之所以如此，除了農(nóng)村一直重視“過(guò)年”、農(nóng)民收入大幅度增加等因素之外，最根本的就是外出務(wù)工勞動(dòng)力絕大部分都會(huì)返鄉(xiāng)過(guò)年，他們帶回來(lái)大量的現(xiàn)金，加上親人團(tuán)聚，使農(nóng)村春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)導(dǎo)致火爆，消費(fèi)量占全年很大部分。再次，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的季節(jié)性還表現(xiàn)為由于政策因素或者社會(huì)風(fēng)氣導(dǎo)致的潮流性消費(fèi)，如家電下鄉(xiāng)導(dǎo)致電器大量消費(fèi)、建房潮等。
二、制約農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的因素
1、農(nóng)民收入低制約消費(fèi)能力
盡管自改革開放以后，尤其是取消農(nóng)業(yè)稅，國(guó)家實(shí)行一系列支農(nóng)、惠農(nóng)政策后，農(nóng)業(yè)快速發(fā)展，農(nóng)民的收入來(lái)源更加多元并不斷增加。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年農(nóng)村居民人均純收入達(dá)到5919.01元，比2005年增長(zhǎng)81.8%，扣除價(jià)格因素，年均實(shí)際增長(zhǎng)8.9%。其中，2010年農(nóng)村居民人均純收入實(shí)際增長(zhǎng)10.9%。但是，近年來(lái)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本不斷增加，農(nóng)民收入增長(zhǎng)持續(xù)放緩。而且，相比于城鎮(zhèn)居民2010年人均可支配收入的19109元，農(nóng)村居民收入差距依然非常大。農(nóng)民絕對(duì)收入低下，城鄉(xiāng)發(fā)展不均衡，嚴(yán)重抑制了農(nóng)民的需求，降低了農(nóng)村的消費(fèi)能力。
2、社會(huì)保障體系不健全抑制消費(fèi)意愿
長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)實(shí)行以城市為中心的社會(huì)保障制度，農(nóng)村沒(méi)有被納入保障之中，由此形成社會(huì)保障的“城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)”。為了改變這種局面，國(guó)家近年來(lái)不斷加大對(duì)農(nóng)村社會(huì)保障制度的建設(shè)，建立了如“新農(nóng)合”、農(nóng)村養(yǎng)老保障等制度。但總體而言，我國(guó)農(nóng)村的養(yǎng)老、醫(yī)療、子女入學(xué)、住房等問(wèn)題仍缺乏有效的社會(huì)保障體系。為了應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題，農(nóng)民只能不斷壓縮消費(fèi)、增加儲(chǔ)蓄，以增強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。由于對(duì)未來(lái)預(yù)期支出不確定，大大增加了農(nóng)村居民的消費(fèi)心理障礙，普遍存在不愿消費(fèi)、不敢消費(fèi)的防守心態(tài)，從而降低了農(nóng)村居民的消費(fèi)能力，影響農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的拓展。
3、農(nóng)村市場(chǎng)體系不成熟限制消費(fèi)行為
我國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，絕大部分農(nóng)村長(zhǎng)期處于自給自足的階段，特別是在時(shí)期，農(nóng)村交易被限制在最低范圍內(nèi)，市場(chǎng)體系極不發(fā)達(dá)。改革開放以后，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村的集貿(mào)建設(shè)和商品流通有很大的發(fā)展，但是，農(nóng)村市場(chǎng)體系仍然存在發(fā)展階段，非常不成熟。具體表現(xiàn)為：首先，農(nóng)村商品流通組織方式落后，目前我國(guó)農(nóng)村商品流通主要依靠夫妻店、雜食店等組織方式，大型的連鎖經(jīng)營(yíng)超市建設(shè)剛剛起步。其次，農(nóng)村市場(chǎng)交易方式落后，我國(guó)農(nóng)村絕大部分消費(fèi)交易仍采取傳統(tǒng)的貨、款當(dāng)面兩清的面對(duì)面的交易方式，而現(xiàn)代化的電子交易、跨期交易還沒(méi)有被采用。再次，缺乏有效的市場(chǎng)服務(wù)，現(xiàn)代化的商品售后服務(wù)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等制度缺乏，使農(nóng)民對(duì)購(gòu)買商品特別是耐用消費(fèi)品顧慮重重，消費(fèi)熱情受到抑制。
4、農(nóng)村消費(fèi)公共服務(wù)不足影響消費(fèi)意識(shí)
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要政府為其提供支持和保障，特別是對(duì)于農(nóng)村這樣的市場(chǎng)發(fā)育度低、農(nóng)民消費(fèi)保守的情況下，政府的公共服務(wù)更是必不可少。我國(guó)當(dāng)前農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展緩慢的一個(gè)重要原因，就是因?yàn)檎卜?wù)供給不足所致。首先，信借貸服務(wù)不健全。目前，農(nóng)村的信用體系沒(méi)有建立起來(lái)，農(nóng)民很難從正規(guī)渠道借到款，而且信貸政策“重生產(chǎn)，輕消費(fèi)”，生產(chǎn)擠消費(fèi)現(xiàn)象十分普遍，農(nóng)村消費(fèi)始終處于緊縮狀態(tài)。其次，政府市場(chǎng)管理不到位，由于工商行政管理部門不作為，農(nóng)村市場(chǎng)秩序較為混亂，假冒偽劣商品在占有很大的比重，以至于有人稱農(nóng)村市場(chǎng)為“假貨市場(chǎng)”和“假貨集散地”。再次，消費(fèi)者權(quán)益保障不夠，基層工商執(zhí)法人員少，監(jiān)管區(qū)域大，導(dǎo)致農(nóng)村消費(fèi)維權(quán)工作容易出現(xiàn)大量的盲區(qū)。農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的公共服務(wù)不足，使農(nóng)村居民消費(fèi)意識(shí)保守，因害怕權(quán)益受到侵害抑制需求。
三、促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的措施
在整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)仍未走出低迷狀況的情況下，為了保證我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、快速發(fā)展，提高全社會(huì)居民，尤其是農(nóng)村居民的生活水平，必須發(fā)展農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，激活農(nóng)民的需求并將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買力。為此，應(yīng)該針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的特征，努力消除制約農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的因素，利用有效的公共政策，促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展和升級(jí)。
1、提高農(nóng)民收入以增加農(nóng)村購(gòu)買力
收入是消費(fèi)的基礎(chǔ)，增加農(nóng)村的購(gòu)買力當(dāng)務(wù)之急是要提高農(nóng)民的收入水平，使農(nóng)民有錢花。從當(dāng)前農(nóng)村的情況來(lái)看，應(yīng)該從以下方面來(lái)提高農(nóng)民的收入：首先，大力支持農(nóng)業(yè)的發(fā)展，要堅(jiān)定不移地推進(jìn)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，依靠“科技興農(nóng)”的戰(zhàn)略，通過(guò)發(fā)展“高產(chǎn)、高效、優(yōu)質(zhì)”農(nóng)業(yè)，提高農(nóng)業(yè)投資回報(bào)率和整體素質(zhì)、效益以增加農(nóng)民收入。其次，完善國(guó)家支農(nóng)、惠農(nóng)政策，加大對(duì)農(nóng)業(yè)、農(nóng)民補(bǔ)貼的力度，通過(guò)發(fā)展農(nóng)村二、三產(chǎn)業(yè)和多種經(jīng)營(yíng)，拓展農(nóng)民收入來(lái)源的渠道。再次，保證外出務(wù)工人員的權(quán)益，增加農(nóng)村“打工經(jīng)濟(jì)”的收入。最后，對(duì)貧困地區(qū)、農(nóng)戶持續(xù)幫扶，通過(guò)扶貧開發(fā)政策，促進(jìn)貧困地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，提高低收入群體的生活水平，以拉動(dòng)其消費(fèi)需求。
2、加快農(nóng)村社會(huì)保障制度建設(shè)增加消費(fèi)意愿
農(nóng)村保障制度能夠有效的解決居民的后顧之憂，讓農(nóng)民放心消費(fèi)。要促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，必須將農(nóng)民納入到社會(huì)保障體系之中。在貫徹“廣覆蓋、保基本、多層次、可持續(xù)”原則的基礎(chǔ)上，建立健全農(nóng)村社會(huì)保障體系。具體而言，首先，建立健全農(nóng)村社會(huì)養(yǎng)老保險(xiǎn)制度，制定適合農(nóng)村特點(diǎn)的養(yǎng)老保障辦法；其次，完善農(nóng)村最低生活保障制度，各級(jí)政府要加大對(duì)農(nóng)村最低生活保障補(bǔ)助力度，提高農(nóng)村低保標(biāo)準(zhǔn)和補(bǔ)助水平；再次，完善“新農(nóng)合”醫(yī)療保障制度，使農(nóng)民不擔(dān)心看不起病、因病致貧，從而促進(jìn)消費(fèi)需求。除此之外，還必須完善農(nóng)村的求助、優(yōu)撫制度，解決農(nóng)村特殊群眾的生產(chǎn)、生活困難，保證他們的基本消費(fèi)權(quán)益。
3、完善農(nóng)村消費(fèi)制度確保消費(fèi)權(quán)益
實(shí)踐證明，完善的消費(fèi)制度能夠消除消費(fèi)者的顧慮，提高市場(chǎng)的需求，挖掘消費(fèi)潛力。我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)制度已經(jīng)不適應(yīng)形勢(shì)的發(fā)展，需要下大力氣建立和健全。首先，要完善農(nóng)村消費(fèi)信貸服務(wù)體系，國(guó)家應(yīng)該支持各商業(yè)銀行、金融機(jī)構(gòu)在農(nóng)村開展消費(fèi)信貸服務(wù)，降低信貸歧視和限制；其次，拓展消費(fèi)財(cái)政補(bǔ)貼措施，將“家電下鄉(xiāng)”等政策的成功經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到其它大件消費(fèi)品上，通過(guò)給農(nóng)民實(shí)惠，拉動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)需求；再次，強(qiáng)化市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制，把農(nóng)村市場(chǎng)監(jiān)管工作納入到整個(gè)監(jiān)控體系中來(lái)，工商、商務(wù)、質(zhì)監(jiān)、藥監(jiān)等部門要強(qiáng)化監(jiān)督職能，強(qiáng)化對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的監(jiān)管力度，堅(jiān)決打擊不法行為，規(guī)范市場(chǎng)秩序；最后，健全消費(fèi)者維權(quán)制度，通過(guò)制度建設(shè)和舉辦活動(dòng)，切實(shí)保證消費(fèi)者權(quán)益，杜絕假冒偽劣商品侵害消費(fèi)者權(quán)益。
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內(nèi)容摘要：虛擬商品是一種新生事物，滿足的是人們的精神消費(fèi)需求，它的出現(xiàn)帶有某種客觀必然性。虛擬商品消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展迅速，潛力巨大，但同時(shí)也存在很多問(wèn)題，以至于影響到這一新興市場(chǎng)的健康成長(zhǎng)。因此，需要從消費(fèi)理念、法律制度及市場(chǎng)規(guī)則等各個(gè)方面加以引導(dǎo)與規(guī)范。
關(guān)鍵詞：虛擬商品消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)心理
虛擬商品對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可能是一個(gè)陌生的概念，但是這并沒(méi)有妨礙虛擬商品以及虛擬商品消費(fèi)市場(chǎng)快速的成長(zhǎng)、擴(kuò)張。許多網(wǎng)站開設(shè)了虛擬商品銷售平臺(tái)，進(jìn)行虛擬商品交易，一些新穎而實(shí)用的網(wǎng)上支付工具，也應(yīng)運(yùn)而生。虛擬商品消費(fèi)的時(shí)尚、快捷、方便、個(gè)性化吸引了越來(lái)越多的網(wǎng)民，有專家預(yù)計(jì)，虛擬商品消費(fèi)將對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)觀念形成巨大沖擊，虛擬商品消費(fèi)市場(chǎng)也將進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展期，市場(chǎng)前景看好，潛力巨大。
虛擬商品概念
什么是虛擬商品？學(xué)術(shù)界對(duì)此研究不多，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)此概念的使用也很不規(guī)范，沒(méi)有統(tǒng)一的說(shuō)法。就現(xiàn)在所謂“虛擬商品”的種類來(lái)看，對(duì)于虛擬商品概念的理解大體可以分為三類：
第一類是指無(wú)形產(chǎn)品，與有形商品相對(duì)應(yīng)。此類界定過(guò)于寬泛，尤其將一部分傳統(tǒng)意義上的服務(wù)品包括在內(nèi)，概念之間的界限界定不清晰，容易引起與傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)矛盾。第二類是指網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，如網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)字產(chǎn)品及數(shù)字服務(wù)，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳輸、配送，這是目前較為廣泛使用的虛擬商品概念的內(nèi)涵。這類產(chǎn)品與服務(wù)是客觀存在的，是真實(shí)的，而非虛擬的，因而用“虛擬商品”來(lái)表述是很不準(zhǔn)確的。第三類是指客觀上并不存在的但卻能夠滿足人們的某種消費(fèi)需求的所謂商品，這類商品可能僅僅是一種符號(hào)、一個(gè)概念或一種稱謂。從“虛擬”及“虛擬商品”的本質(zhì)含義來(lái)講，這種理解是對(duì)“虛擬商品”本質(zhì)內(nèi)涵的科學(xué)界定。這個(gè)意義上的虛擬商品種類并不多見，但人類創(chuàng)造性思維必然會(huì)創(chuàng)造出越來(lái)越多的虛擬商品。
虛擬商品的特征
虛擬商品是不存在的，也是根本不可能存在的，但還是有很多人對(duì)虛擬商品消費(fèi)抱有濃厚的興趣。有不少敢為天下先的消費(fèi)者欣然自掏腰包，成為虛擬商品的消費(fèi)者或所有者。虛擬商品為什么受到如此的歡迎呢？原因在于虛擬商品的開發(fā)商及銷售商摸準(zhǔn)了人們普遍具有的某種消費(fèi)心理，即人們對(duì)于身份、榮譽(yù)、地位、個(gè)性的內(nèi)在需求與渴望。人類不僅有物質(zhì)消費(fèi)欲望，在較低層次的物質(zhì)消費(fèi)欲望得到滿足之后，人們會(huì)不斷增長(zhǎng)對(duì)更高層次的滿足精神與心理需求的消費(fèi)欲望。虛擬商品的出現(xiàn)正可以滿足人的精神需要，因而虛擬商品消費(fèi)市場(chǎng)可謂潛力巨大，商機(jī)無(wú)限。
虛擬商品能夠滿足人的精神消費(fèi)需求，滿足人們對(duì)于身份、地位、榮譽(yù)、個(gè)性等心理需求，必須具備三個(gè)特性：
唯一性。讓一個(gè)人擁有其他人不會(huì)擁有的獨(dú)有的東西，這會(huì)滿足人們某種占有欲望，也能突出獨(dú)占者地位和身份的特殊。
榮譽(yù)性。現(xiàn)在社會(huì)中各種商業(yè)化的評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，從本質(zhì)上就是提供一種滿足人們對(duì)于榮譽(yù)需求的虛擬商品。得到這種榮譽(yù)，就意味著得到了社會(huì)的一種肯定性評(píng)價(jià)，從而使人們的虛榮心、自尊心得到滿足，同時(shí)也會(huì)有效提升人的自信心。
個(gè)性化。虛擬商品滿足消費(fèi)者精神需要的一個(gè)重要功能，是消費(fèi)者購(gòu)買或消費(fèi)虛擬商品后，會(huì)使其個(gè)性突出，能夠滿足他的“卓然于眾”的心理需求。如各地推行的吉尼斯紀(jì)錄，許多電視臺(tái)舉辦的各類特長(zhǎng)、技能、“絕活”比賽，給挑戰(zhàn)者、參與者頒發(fā)各種獎(jiǎng)勵(lì)證書，迎合的就是人們突出個(gè)性、張揚(yáng)個(gè)性的消費(fèi)心理。
虛擬商品消費(fèi)市場(chǎng)健康發(fā)展的制約因素
虛擬商品市場(chǎng)雖然剛剛興起，但發(fā)展卻異常迅猛，在特殊人群尤其是年輕人中已悄然成為一種消費(fèi)時(shí)尚。但由于這是一種新生事物，發(fā)展又極其迅猛，所以不可避免地存在著很多問(wèn)題。而與此同時(shí)，相應(yīng)的法律法規(guī)又遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后，致使此類市場(chǎng)整體處于無(wú)序狀態(tài)。最為突出的，也是影響到虛擬商品市場(chǎng)健康成長(zhǎng)的問(wèn)題主要有三個(gè)：
人們普遍對(duì)虛擬商品的消費(fèi)觀念存有偏見。很多人認(rèn)為虛擬商品消費(fèi)是一種不健康的消費(fèi)，是一種不理性的消費(fèi)，更是一種不可思議的消費(fèi)，這種消費(fèi)是精神不健康、心理不成熟的表現(xiàn)，并且認(rèn)為這種消費(fèi)對(duì)青少年的誤導(dǎo)作用尤其嚴(yán)重等等，從而對(duì)虛擬商品消費(fèi)基本上持否定、排斥態(tài)度。對(duì)待虛擬商品消費(fèi)的較為理性的態(tài)度是：承認(rèn)人的精神需求及心理需要，就應(yīng)當(dāng)承認(rèn)虛擬商品消費(fèi)的合理性。在此問(wèn)題上不要把虛擬商品消費(fèi)市場(chǎng)上存在的問(wèn)題等同于虛擬商品消費(fèi)本身的問(wèn)題。
虛擬商品消費(fèi)中存在的誠(chéng)信問(wèn)題。很多人把虛擬商品的經(jīng)營(yíng)、銷售與市場(chǎng)欺詐、虛假不實(shí)等問(wèn)題聯(lián)系在一起。其實(shí)，這種誤解與偏見的根本原因在于對(duì)虛擬商品本質(zhì)內(nèi)涵的不了解。虛擬商品只是一種概念、符號(hào)或稱謂，本身沒(méi)有真假問(wèn)題。只要消費(fèi)者能夠從中得到某種滿足，即說(shuō)明這種商品是“貨真價(jià)實(shí)”的。在這一問(wèn)題上，不要把物質(zhì)商品消費(fèi)思維與精神商品消費(fèi)思維混為一談。
虛擬商品生產(chǎn)與銷售的法律依據(jù)問(wèn)題。實(shí)體商品的生產(chǎn)和銷售合不合法，最基本的判斷依據(jù)是生產(chǎn)者與銷售者是否擁有商品的所有權(quán)。許多人對(duì)虛擬商品的銷售持懷疑態(tài)度，一個(gè)很重要的原因是他們質(zhì)疑虛擬商品銷售的合法性，即所謂的虛擬商品生產(chǎn)者與銷售者有沒(méi)有權(quán)利銷售虛擬商品。其實(shí)這一問(wèn)題并不存在。虛擬商品，即非真實(shí)存在的商品，人類純粹思維的產(chǎn)物，所以不涉及實(shí)體商品所具有的所有權(quán)問(wèn)題。從另一個(gè)角度講，提出虛擬商品這種符號(hào)、概念、稱謂的人，即合法擁有了這種商品的所有權(quán)。虛擬商品的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、包裝不需要有形的物質(zhì)資料，也就不存在產(chǎn)權(quán)糾紛問(wèn)題。當(dāng)然這方面還需要許多法理學(xué)方面的更多的研究，最終給出明確的法律界定。在沒(méi)有明確的法律規(guī)定之前，單憑主觀臆斷虛擬商品的生產(chǎn)與銷售存在合法性的問(wèn)題，是不利于這類市場(chǎng)的健康成長(zhǎng)的。
引導(dǎo)規(guī)范虛擬商品消費(fèi)市場(chǎng)
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)品有生命周期，即投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。隨之而來(lái)的產(chǎn)品載體—市場(chǎng)也分為新生市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)、成熟市場(chǎng)和衰退市場(chǎng)。市場(chǎng)是變化的，處于變化市場(chǎng)中的產(chǎn)品應(yīng)是滿足市場(chǎng)需求的、品牌應(yīng)是極具影響力的、營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)是奉行市場(chǎng)導(dǎo)向的。只有這樣市場(chǎng)才會(huì)多一些成熟期、少一些衰退期。漢煙作為集團(tuán)產(chǎn)品以其精美的包裝設(shè)計(jì)及吸味醇和、香氣濃郁的品質(zhì)特征深受廣大消費(fèi)者喜愛。特別是近年來(lái)在集團(tuán)樹百年不倒品牌、大力發(fā)展名優(yōu)煙的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略推動(dòng)下，名優(yōu)漢煙“精紅龍”、“黃鶴樓”脫穎而出成為武漢市高檔卷煙消費(fèi)的主流，漢煙品牌的內(nèi)涵與外延已漸入人心(如精紅龍品味上的醇和細(xì)膩與包裝設(shè)計(jì)上的民族圖騰)。但目前漢煙產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)與集團(tuán)制定的結(jié)構(gòu)調(diào)整戰(zhàn)略還不相適應(yīng)。如中檔漢煙市場(chǎng)比較脆弱，四類漢煙市場(chǎng)份額較大等。可以通過(guò)漢煙基礎(chǔ)市場(chǎng)的培養(yǎng)，即零售市場(chǎng)、消費(fèi)市場(chǎng)不間斷的品牌宣傳與消費(fèi)引導(dǎo)，提升漢煙產(chǎn)品及企業(yè)形象；通過(guò)漢煙的區(qū)域市場(chǎng)劃分及控制投放數(shù)量，以達(dá)到樹立品牌、鞏固市場(chǎng)、優(yōu)化結(jié)構(gòu)的目的。 （一）、準(zhǔn)確市場(chǎng)調(diào)研，確立目標(biāo)市場(chǎng)
由于省內(nèi)外各地經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、地域條件的不同，卷煙消費(fèi)市場(chǎng)早已形成了各自的風(fēng)格與特點(diǎn)。漢煙品牌要進(jìn)入新生市場(chǎng)就必須對(duì)市場(chǎng)的環(huán)境、容量、份額等進(jìn)行細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研工作，并結(jié)合漢煙產(chǎn)品的自身特點(diǎn)準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位。如漢煙產(chǎn)品具有吸味醇和、香氣濃郁的品質(zhì)特征，容易適合口味偏淡型的卷煙消費(fèi)市場(chǎng)。漢煙產(chǎn)品系列具有“兩頭大，中間小”的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)（即高檔、低檔漢煙產(chǎn)品一般市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，而中檔漢煙競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱）“紅金龍”、“黃鶴樓”系列高檔漢煙品牌影響力較強(qiáng)，對(duì)銷區(qū)漢煙市場(chǎng)拓展、漢煙產(chǎn)品線深度和廣度的延伸起著推動(dòng)作用。比較適合中低檔卷煙分布密集而自身地產(chǎn)高檔卷煙競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的卷煙消費(fèi)市場(chǎng)。而低檔漢煙如“游泳”就對(duì)填補(bǔ)卷煙市場(chǎng)空缺，特別是在城鄉(xiāng)結(jié)合市場(chǎng)建立漢煙消費(fèi)群體有著不可替代的作用。
漢煙品牌進(jìn)入后，新生市場(chǎng)也就隨之產(chǎn)生。這一階段除了我們常說(shuō)的暢通銷售渠道要讓消費(fèi)者“看得到、聽得到、買得到”地鋪市工作外還有一項(xiàng)重要的工作，即新品牌入市后的市場(chǎng)調(diào)研工作（包括市場(chǎng)價(jià)格、銷量、消費(fèi)者反饋等）。市場(chǎng)調(diào)研工作是營(yíng)銷工作的核心，市場(chǎng)調(diào)查的信息準(zhǔn)確不準(zhǔn)確，及時(shí)不及時(shí)，完整不完整將直接影響到營(yíng)銷策略的正確制定。及漢煙產(chǎn)品從新生市場(chǎng)到拓展市場(chǎng)的順利過(guò)渡。我們可以按照“看、聽、走、查、問(wèn)、做”（即看市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、聽消費(fèi)者反映、走訪客戶、查找不足和問(wèn)題、詢問(wèn)意見和建議、做好多方面服務(wù)工作）的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)，采取宏觀調(diào)查和微觀調(diào)查相結(jié)合，定性分析和定量分析相結(jié)合的“兩結(jié)合”市場(chǎng)調(diào)研方式。即通過(guò)“批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)零售市場(chǎng)” 宏觀市場(chǎng)信息了解，和“配送中心銷量變化典型零售戶銷量變化”的微觀定量分析，共同調(diào)研卷煙市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，新品牌市場(chǎng)走勢(shì)。 （二）、樹立漢煙品牌，拓展銷售市場(chǎng)
由于區(qū)域卷煙零售市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的無(wú)序性、及漢煙產(chǎn)品自身競(jìng)爭(zhēng)力的原因漢煙品牌初入市場(chǎng)容易因價(jià)格波動(dòng)、消費(fèi)者認(rèn)知不足等原因而銷售受阻。在卷煙激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，漢煙市場(chǎng)要拓展并形成“價(jià)格穩(wěn)定、銷量增長(zhǎng)、效益提高”的市場(chǎng)格局，漢煙品牌的樹立和消費(fèi)市場(chǎng)的培養(yǎng)就顯得尤為重要。
我們可以采取“選點(diǎn)投放，限量銷售”的直供點(diǎn)制度對(duì)新品牌進(jìn)行銷售管理。即新品牌入市后暫不通過(guò)當(dāng)?shù)嘏l(fā)網(wǎng)點(diǎn)向零售市場(chǎng)全面鋪開貨源，而是在當(dāng)?shù)責(zé)煵莨镜闹С峙c配合下在卷煙零售戶中選取
一部分經(jīng)營(yíng)規(guī)模適中，經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范，經(jīng)營(yíng)地帶繁華的卷煙零售戶作為先行經(jīng)營(yíng)漢煙品牌的直供點(diǎn)。并對(duì)直供點(diǎn)零售戶的每批次及每月最多進(jìn)貨量進(jìn)行限量控制。依靠訪銷的市場(chǎng)監(jiān)督和稽查的市場(chǎng)管理，共同監(jiān)控直供點(diǎn)品牌經(jīng)營(yíng)行為。通過(guò)漢煙新品牌直供點(diǎn)的銷售模式，一是可以防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，動(dòng)態(tài)了解新品牌的市場(chǎng)接納程度。二是可以“以點(diǎn)帶面”從區(qū)域零售市場(chǎng)穩(wěn)步進(jìn)行品牌宣傳、逐步擴(kuò)大品牌影響。三是可以規(guī)范漢煙市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序，減少新品牌初入市場(chǎng)受無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和暗流卷煙的影響。
建立消費(fèi)群體，培育消費(fèi)市場(chǎng)是一項(xiàng)基礎(chǔ)性的營(yíng)銷工作。我們?cè)谑?nèi)已經(jīng)持續(xù)了較長(zhǎng)時(shí)間的黨政機(jī)關(guān)宣傳品贈(zèng)送和婚喪嫁娶名優(yōu)煙宣傳促銷活動(dòng)就是樹立品牌、引導(dǎo)消費(fèi)、培育市場(chǎng)的基礎(chǔ)性營(yíng)銷工作。在漢煙市場(chǎng)拓展過(guò)程中，一是要針對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)大品牌影響。例如通過(guò)在人流量大、消費(fèi)集中的大型商場(chǎng)、超市派駐形象小姐進(jìn)行“買一贈(zèng)一”的促銷活動(dòng)。通過(guò)在知名酒店，即餐飲市場(chǎng)進(jìn)行如有獎(jiǎng)問(wèn)答、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)等形式多樣的品牌宣傳活動(dòng)。二是要針對(duì)零售市場(chǎng)暢通銷售渠道。即向銷區(qū)煙草公司批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)派駐訪銷人員，對(duì)轄區(qū)零售戶進(jìn)行漢煙品牌宣傳、產(chǎn)品特性介紹，并推銷產(chǎn)品收集反饋意見。要確保零售戶對(duì)漢煙品牌的經(jīng)營(yíng)積極性，形成漢煙消費(fèi)市場(chǎng)建立的巨大推動(dòng)力。并準(zhǔn)確掌握零售市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)動(dòng)向及品牌的市場(chǎng)反映。（如訪銷人員定期走訪銷區(qū)典型零售戶，征詢品牌盈利、銷量走勢(shì)、及價(jià)格信息等市場(chǎng)情況，并贈(zèng)送具有漢煙品牌特色的宣傳品）
漢煙品牌形象的樹立，零售市場(chǎng)渠道的暢通，消費(fèi)市場(chǎng)的建立與穩(wěn)固，漢煙市場(chǎng)也就逐步從新生市場(chǎng)進(jìn)入到拓展市場(chǎng)。 （三）、奉行市場(chǎng)導(dǎo)向，確保漢煙調(diào)撥質(zhì)量
漢煙市場(chǎng)的建立和拓展是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，要在銷區(qū)形成規(guī)范而有序的成熟市場(chǎng)更是需要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心的銷售管理工作。成熟市場(chǎng)必須是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)規(guī)范有序、市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)中有升，市場(chǎng)銷量穩(wěn)固而持續(xù)的。應(yīng)通過(guò)“管住渠道、管住價(jià)格、管住數(shù)量”來(lái)提高漢煙市場(chǎng)的壟斷力、控制力，促進(jìn)成熟市場(chǎng)的形成。在銷區(qū)漢煙產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)規(guī)范，市場(chǎng)管理井然有序，銷售渠道清晰暢通的情況下，針對(duì)銷區(qū)市場(chǎng)漢煙調(diào)撥量的控制就顯得十分重要。
銷區(qū)煙草公司對(duì)卷煙品牌的經(jīng)營(yíng)積極性來(lái)源于該產(chǎn)品的盈利水平與銷售進(jìn)度。常奉行“只要市場(chǎng)上還走得動(dòng)，就賣一條算一條”的經(jīng)營(yíng)原則。一般不太注重外來(lái)品牌的培養(yǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的引導(dǎo)，也不太關(guān)心該產(chǎn)品的社會(huì)庫(kù)存情況、及可能產(chǎn)生的價(jià)格變化情況。只要產(chǎn)品在銷區(qū)“市場(chǎng)上能動(dòng)，倉(cāng)庫(kù)里有貨”，就基本屬于正常經(jīng)營(yíng)。“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心”，即在漢煙調(diào)撥過(guò)程中堅(jiān)持“少批量、多批次，滿足市場(chǎng)不斷檔” 的適度從緊調(diào)撥原則。針對(duì)各銷區(qū)卷煙消費(fèi)特征、市場(chǎng)容量進(jìn)行ABC分類，按照“從卷煙市場(chǎng)容量－近期商業(yè)實(shí)際銷量－參考市場(chǎng)價(jià)格及商業(yè)庫(kù)存－當(dāng)?shù)責(zé)煵莨荆N售公司”的倒推式調(diào)撥主線，實(shí)行動(dòng)態(tài)調(diào)撥，密切了商業(yè)需求與市場(chǎng)需求。對(duì)漢煙品牌的牢固樹立及市場(chǎng)資源的鞏固與保護(hù)起到較好的推動(dòng)作用。
針對(duì)市場(chǎng)基礎(chǔ)較為薄弱的中檔漢煙市場(chǎng)同樣可以按照市場(chǎng)特征ABC分類的劃分原則，對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)采取不同的品牌宣傳、投放策略，形成“以點(diǎn)帶面”的宣傳攻勢(shì)和控量銷售的投放節(jié)奏。避免 “甲地積壓，乙地脫銷”的調(diào)撥失控狀況。通過(guò)穩(wěn)步培養(yǎng)中檔品牌的消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)促進(jìn)漢煙整體銷量、優(yōu)化漢煙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。如漢煙新品牌特制白金龍經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研后以同等數(shù)量在某類卷煙市場(chǎng)上市。經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的宣傳、促銷后，市場(chǎng)反映銷量下降、價(jià)格下滑，A、B、C三地均感嘆該品牌“倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存較多，走勢(shì)不如從前”。我們除應(yīng)立刻尋找該產(chǎn)品滯銷的市場(chǎng)根源外，還應(yīng)對(duì)三地市場(chǎng)進(jìn)行劃分。對(duì)A、B、C三地近期特白龍的市場(chǎng)價(jià)格行情排序、商業(yè)銷量大小排序及商業(yè)庫(kù)存多少排序，經(jīng)綜合分析確定市場(chǎng)拓展的重點(diǎn)地區(qū)，并嚴(yán)格控制其調(diào)撥數(shù)量。避免在銷售過(guò)程中出現(xiàn)漢煙產(chǎn)品供過(guò)于求、商業(yè)庫(kù)存不斷積壓、市場(chǎng)價(jià)格持續(xù)下滑的惡性循環(huán)，杜絕“一刀切”的漢煙調(diào)撥方式。
市場(chǎng)營(yíng)銷理論指出，市場(chǎng)是人、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望3個(gè)要素的有機(jī)結(jié)合。首先，市場(chǎng)要有具有某種需要的人，人是形成市場(chǎng)的基本前提。在其他條件不變時(shí)，只要有了人，就一定有市場(chǎng)。人口規(guī)模越大，市場(chǎng)越大。其次，市場(chǎng)要有為滿足某種需要的購(gòu)買力，購(gòu)買力是形成市場(chǎng)的必要條件。再次，市場(chǎng)要求人們必須對(duì)某種產(chǎn)品具有購(gòu)買欲望。我們可以借助于上述理論，從人口、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望3個(gè)方面分析我國(guó)老年消費(fèi)市場(chǎng)的容量。
銀色市場(chǎng)人口。中國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，據(jù)聯(lián)合國(guó)的界定，男女達(dá)到60歲就進(jìn)入老齡階段，一個(gè)城市一個(gè)國(guó)家如果老齡人達(dá)到l0％，那么這個(gè)城市就是老齡化的城市，這個(gè)國(guó)家就是老齡化的國(guó)家。我國(guó)政府干2000年l0月正式宣布，我國(guó)老年人口已達(dá)到1．32億，占總?cè)丝诘膌0．34％，這表明我國(guó)已進(jìn)入老齡化社會(huì)。我國(guó)的老年人每年還在以3％的速度增加，預(yù)計(jì)2025年、2050年老齡人口的總數(shù)將分別達(dá)到2.8億和4億，在總?cè)丝谥兴嫉谋壤矊⑦_(dá)到18%和25%。
銀色市場(chǎng)購(gòu)買力。購(gòu)買力與市場(chǎng)容量成正比例關(guān)系。老齡化是個(gè)全球的難題，給社會(huì)發(fā)展帶來(lái)了諸多不利，但也孕育著一個(gè)龐大的市場(chǎng)，給企業(yè)帶來(lái)了無(wú)窮的商機(jī)。中國(guó)老年協(xié)會(huì)的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)表明，目前我國(guó)老年人年潛在消費(fèi)能力約為3000億元，其中服飾穿著占1／3，醫(yī)療保健占1／3，其它占1／3，而且這個(gè)數(shù)值還在不斷增大。縱觀世界市場(chǎng)，老年市場(chǎng)的容量也在日益增大，前景非常廣闊。
銀色市場(chǎng)的購(gòu)買欲望。隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，老年人的價(jià)值觀念與生活方式在不斷更新，追求款式新穎的服裝;不再被繁重的家務(wù)拖累，期望更多地參與社會(huì)活動(dòng)，參加各種文化娛樂(lè)、體育健身活動(dòng)，老有所樂(lè)，老有所為。
從上述人口、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望的分析可以看出，我國(guó)老年人口絕對(duì)數(shù)大，總和購(gòu)買力大，購(gòu)買欲望強(qiáng)。所以，老年消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)購(gòu)買力穩(wěn)定，并隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會(huì)穩(wěn)步增長(zhǎng)的潛在市場(chǎng)。
2我國(guó)銀色消費(fèi)市場(chǎng)的特征
要求服務(wù)周到，細(xì)致方便。由于老年人的體力、聽力、視力，反應(yīng)的靈敏性等都明顯減弱了，其消費(fèi)心理也隨之變化。在購(gòu)物上不愿讓兒女代勞，而自己心理又比較脆弱，購(gòu)物時(shí)希望獲得特殊的幫助和照顧。
偏愛老品牌，忠實(shí)老企業(yè)。老年人大多怕冒風(fēng)險(xiǎn)，具有極強(qiáng)的歸屬感，對(duì)自己所熟悉并且認(rèn)為靠得住的企業(yè)及其產(chǎn)品往往情有獨(dú)鐘，對(duì)新產(chǎn)品卻表現(xiàn)出較強(qiáng)的靈活性。習(xí)慣到常去的商店、飯店購(gòu)物進(jìn)餐，因?yàn)檫@里有熟識(shí)和可信賴的營(yíng)業(yè)員、服務(wù)員，對(duì)提供的產(chǎn)品和服務(wù)有信任感、親切感，不擔(dān)心上當(dāng)受騙。
注重產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)用性。多數(shù)老年人不太注重產(chǎn)品的外表，而追求內(nèi)在質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用性，操作的方便性，使用過(guò)程中的保健性和安全性。
3我國(guó)銀色消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷組合策略
銀色消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品策略
銀色產(chǎn)品質(zhì)量策略。老年人是成熟型、理智型的消費(fèi)者，與年輕人相比少了對(duì)奢侈、浮夸產(chǎn)品外形的追求，更加重視產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，同時(shí)老年人重質(zhì)量的特點(diǎn)使其在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和劣質(zhì)產(chǎn)品間的轉(zhuǎn)化較快。
銀色產(chǎn)品品牌策略。產(chǎn)品的品牌力求簡(jiǎn)單鮮明，并能使老年人產(chǎn)生良好的心理聯(lián)想。在品牌名稱的選擇上，力求易記、易讀、易辨認(rèn)，朗朗上口，便于老年人對(duì)產(chǎn)品形象的記憶，激發(fā)購(gòu)買欲望。老年人對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較高，為減少風(fēng)險(xiǎn)不會(huì)輕易轉(zhuǎn)換品牌。
銀色產(chǎn)品包裝策略。華麗精美的包裝并不是老年向往的產(chǎn)品的特征，過(guò)于奢侈的外包裝會(huì)令老年人望而卻步，但這并不是說(shuō)制造商不可以在產(chǎn)品包裝上做文章。老年消費(fèi)品的包裝應(yīng)該美觀大方，容易開啟，便于消費(fèi)。包裝上的說(shuō)明應(yīng)簡(jiǎn)潔明了，最好是用大號(hào)字或簡(jiǎn)單的圖示來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品的用途和使用方法。
銀色產(chǎn)品組合策略。一是擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度，除保健品外，衣食住行、文化娛樂(lè)等方面的消費(fèi)品要大量生產(chǎn)。二是加大產(chǎn)品組合的深度，也就是使每種產(chǎn)品所提供的花色、品種、規(guī)格和檔次等呈多樣化。良好的產(chǎn)品組合策略除滿足不同老年人消費(fèi)需要，占有更大的老年市場(chǎng)份額外，還有利于合理配置企業(yè)資源，取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。
銀色消費(fèi)市場(chǎng)的定價(jià)策略
老年人的消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)心理是影響老年銀色消費(fèi)品定價(jià)的主要因素。在老年人這一特定的消費(fèi)群體中，不同的老年人對(duì)銀色產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)同傾向和程度并不一致。因此，在確定定價(jià)策略時(shí)，制造商要充分重視老年消費(fèi)群體內(nèi)部的差異性，對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)采取不同的定價(jià)策略。
薄利多銷策略。目前由于我國(guó)老年人的人均收入水平低于社會(huì)平均收入水平，所以他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格是很敏感的，可以說(shuō)物美價(jià)廉是老年人購(gòu)物選擇的基本標(biāo)準(zhǔn)，因此制造商應(yīng)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上實(shí)行薄利多銷的價(jià)格策略。薄利多銷的定價(jià)策略不僅能使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又可在贏利的同時(shí)提升企業(yè)形象，增加無(wú)形資產(chǎn)。
高價(jià)位策略。高收入的老年人對(duì)產(chǎn)品的需求是寧缺毋濫，他們更多看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量而不是產(chǎn)品價(jià)格。再則，“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”、“一分價(jià)錢一分貨”的心理，也使制造商不能僅靠物美價(jià)廉取勝。對(duì)新產(chǎn)品和價(jià)格需求彈性較小的產(chǎn)品，也可以運(yùn)用高價(jià)位策略。
靈活性策略。靈活性策略的目的是打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更好地滿足老年人的需要。靈活性策略有3個(gè)方面的內(nèi)容：一是產(chǎn)品差別定價(jià)策略，即同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品可根據(jù)功能、質(zhì)量、外觀、規(guī)格、型號(hào)的不同而制定不同的價(jià)格，以滿足不同層次老年人的需要。二是產(chǎn)品價(jià)格組合策略。實(shí)行產(chǎn)品組合策略的制造商可以運(yùn)用產(chǎn)品價(jià)格組合策略，在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)互補(bǔ)，確保產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。三是折扣價(jià)格策略，即在節(jié)假日選擇時(shí)機(jī)實(shí)行讓利打折銷售，以吸引更多的老年消費(fèi)者。
銀色消費(fèi)市場(chǎng)的分銷策略
老年人在消費(fèi)上具有分散性的特點(diǎn)，所以老年消費(fèi)市場(chǎng)難以集中并形成規(guī)模，這對(duì)制造商的生產(chǎn)和銷售構(gòu)成規(guī)模障礙。老年人的消費(fèi)水平參差不齊，但對(duì)產(chǎn)品需求的絕對(duì)量大，因此制造商應(yīng)考慮擴(kuò)大中間商的規(guī)模和數(shù)量。在城市，由于老年人行動(dòng)不便，活動(dòng)范圍局限于社區(qū)，因此應(yīng)采取寬渠道策略。產(chǎn)品零售網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)深入居民區(qū)，有條件的地區(qū)應(yīng)采取廣分布，小店面的連鎖式分銷策略和專賣策略。在農(nóng)村，由于老年人的收入更低，應(yīng)采取短渠道分銷策略，盡量減少中間環(huán)節(jié)，降低流通費(fèi)用，減少老年消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。
銀色消費(fèi)市場(chǎng)的促銷策略
在老年消費(fèi)品的促銷過(guò)程中，制造商應(yīng)盡量避免運(yùn)用上門推銷或展覽會(huì)促銷的方式。老年人長(zhǎng)期的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，使他們對(duì)這些促銷方式產(chǎn)生懷疑，常常將這些促銷與假冒偽劣或冷背呆滯產(chǎn)品聯(lián)系在一起。所以，現(xiàn)階段老年消費(fèi)品的促銷最好選擇廣告策略，但在廣告媒體的選擇、廣告主題、廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)等方面缺少針對(duì)性，從而影響了促銷的效果。一般老年人空閑時(shí)間多，看電視、看報(bào)紙的比較多，電視、報(bào)紙是比較好的廣告媒體。同時(shí)不能忽略對(duì)子女的促銷，子女往往更關(guān)注老年人的需求滿足，而且購(gòu)買力強(qiáng)。廣告宣傳的主題應(yīng)突出健康、貼近生活，加強(qiáng)品牌的宣傳和塑造。除傳統(tǒng)的廣告促銷方式外，還應(yīng)開展活動(dòng)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、公關(guān)營(yíng)銷等。如可在社區(qū)組織各種科普、聯(lián)誼活動(dòng)，組織金婚、銀婚紀(jì)念日等活動(dòng)。一方面可豐富老年人的生活，贏得老年人的信任和支持，另一方面可進(jìn)一步深入了解老年人的個(gè)性化需求，與老年人進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的交流。
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（一）鼓勵(lì)消費(fèi)政策逐步形成1993年，為了抑制通貨膨脹和消費(fèi)需求的快速增加，中央政府繼續(xù)實(shí)行諸如上調(diào)存款利率、開征消費(fèi)稅、加強(qiáng)工資管理、開展全國(guó)消費(fèi)基金檢查等抑制消費(fèi)的政策，一直持續(xù)到1996年。1997年下半年亞洲金融危機(jī)爆發(fā)，外需明顯減少，而這時(shí)我國(guó)買方市場(chǎng)又全面出現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到消費(fèi)需求的約束。從1998年開始，國(guó)家確立擴(kuò)大內(nèi)需的方針并實(shí)施一系列刺激消費(fèi)的政策，原有的抑制消費(fèi)政策才發(fā)生了根本性的變化。具體消費(fèi)政策有降低利率、鼓勵(lì)個(gè)人信貸消費(fèi)、調(diào)整收入分配政策、改革休假制度、稅收政策向鼓勵(lì)消費(fèi)方面傾斜等等。在“十五計(jì)劃”中，國(guó)家把消費(fèi)的歷史地位提升到前所未有的高度，第一次明確提出要“制定消費(fèi)政策，提高居民生活質(zhì)量。”“十一五”期間，各項(xiàng)鼓勵(lì)消費(fèi)的政策更是進(jìn)入密集期。除了加強(qiáng)社會(huì)保障投入、大力發(fā)展消費(fèi)信貸之外，還采取了取消農(nóng)業(yè)稅、降低利息稅、調(diào)高個(gè)稅起征點(diǎn)、調(diào)整汽車消費(fèi)稅、設(shè)立消費(fèi)金融公司等政策措施，并實(shí)施了“家電下鄉(xiāng)”、“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”，進(jìn)一步創(chuàng)新了消費(fèi)促進(jìn)方式。
（二）消費(fèi)調(diào)控的目標(biāo)、方式和手段更加多樣化改革開放以來(lái)，我國(guó)消費(fèi)調(diào)控的目標(biāo)日益多元，消費(fèi)調(diào)控的方式和手段也更加的多樣化。首先，消費(fèi)調(diào)控的目標(biāo)變得多元，不僅強(qiáng)調(diào)要鼓勵(lì)居民消費(fèi)，而且更加注重居民的可持續(xù)消費(fèi)。例如從2006年開始，國(guó)家對(duì)小汽車消費(fèi)稅稅率的調(diào)整，以及2008年“限塑令”的執(zhí)行等等，其目的都是倡導(dǎo)綠色消費(fèi)。其次，在調(diào)控方式上，政策主導(dǎo)取代計(jì)劃主導(dǎo)調(diào)節(jié)。與此同時(shí)，調(diào)控手段也更加多樣，“財(cái)政政策和貨幣政策成為消費(fèi)調(diào)控的主要手段”，產(chǎn)業(yè)政策、價(jià)格政策、收入政策、消費(fèi)信貸政策、社會(huì)保障政策等都成為我國(guó)消費(fèi)調(diào)控的重要手段。
二、我國(guó)居民消費(fèi)制度存在的問(wèn)題
（一）消費(fèi)者保護(hù)法律體系尚未完善改革開放后，盡管保護(hù)消費(fèi)者的法律法規(guī)逐步增多，它們對(duì)于維系以往居民消費(fèi)制度的運(yùn)行起到了不可或缺的作用。但從總體上看，我國(guó)消費(fèi)者保護(hù)法律體系還有待完善。首先，立法模式存在缺陷。我國(guó)現(xiàn)行的消費(fèi)者保護(hù)法律體系采用的是“一般法律模式”，即《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》直接規(guī)定了消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者的基本權(quán)利與義務(wù)，而有關(guān)物價(jià)、廣告等行政管理立法，以及電信、金融、旅游等行業(yè)立法中保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的法律規(guī)范與其構(gòu)成一個(gè)消費(fèi)保護(hù)法律體系［5］。已頒布的幾部法律是居民消費(fèi)內(nèi)容和非居民消費(fèi)內(nèi)容混合在一起，但又不能作為實(shí)施有關(guān)居民消費(fèi)制度的直接法律依據(jù)。消費(fèi)者保護(hù)法的立法宗旨和法律原則無(wú)法尋找到其“載體”即立法表現(xiàn)形式，由此一來(lái)，消費(fèi)者保護(hù)法必然成為一團(tuán)散沙，難以達(dá)到保護(hù)消費(fèi)者權(quán)利的目的。其次，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》仍需改進(jìn)。我國(guó)的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法出現(xiàn)較晚，與許多發(fā)達(dá)國(guó)家同類法律規(guī)定相比過(guò)于籠統(tǒng)。雖然新的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)范了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等新消費(fèi)方式，首次將保護(hù)消費(fèi)者的個(gè)人信息確認(rèn)為經(jīng)營(yíng)者的一項(xiàng)義務(wù)以及進(jìn)一步明確行政部門的監(jiān)管職責(zé)，強(qiáng)化虛假?gòu)V告者的責(zé)任，加大懲罰性賠償力度等方面作了細(xì)致、突出的規(guī)定，但是依然存在對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保障的全面性以及維權(quán)操作的可行性設(shè)計(jì)考慮不足的問(wèn)題。“如新法賦予消協(xié)發(fā)起公益訴訟的職能，但是否發(fā)起公益訴訟的主動(dòng)權(quán)、選擇權(quán)在消協(xié)”［6］。最后，執(zhí)法方面存在的問(wèn)題。目前，我國(guó)在消費(fèi)者保護(hù)方面并不是無(wú)法可依，而是有法不依或執(zhí)法不嚴(yán)。其原因可能在于，一是雖然制定了法律法規(guī)，但是許多地方過(guò)于簡(jiǎn)略，缺乏實(shí)施細(xì)則的制定，從而增加了執(zhí)行上的難度；二是執(zhí)法方面隊(duì)伍不健全、執(zhí)法效率低等問(wèn)題，導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益得不到真正的保護(hù)。
（二）消費(fèi)市場(chǎng)體系尚不健全雖然我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)體系已經(jīng)建立，但是還沒(méi)有形成全國(guó)統(tǒng)一的、結(jié)構(gòu)完善的消費(fèi)市場(chǎng)體系。第一，與消費(fèi)品市場(chǎng)相比，消費(fèi)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)滯后。消費(fèi)行業(yè)是我國(guó)“十一五”規(guī)劃中提出和強(qiáng)調(diào)的概念，主要是指為適應(yīng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)，繼續(xù)發(fā)展主要面向消費(fèi)者的服務(wù)業(yè)，擴(kuò)大短缺服務(wù)產(chǎn)品供給，滿足多樣化的服務(wù)需求。其內(nèi)容主要包括商貿(mào)服務(wù)業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)，市政公用事業(yè)，社區(qū)服務(wù)業(yè)，體育產(chǎn)業(yè)。雖然我國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)明顯升級(jí)，但消費(fèi)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展依然滯后于消費(fèi)品市場(chǎng)的發(fā)育程度。長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)消費(fèi)水平保持兩位數(shù)增速，然而服務(wù)消費(fèi)從未出現(xiàn)過(guò)兩位數(shù)的增長(zhǎng)，因此，消費(fèi)市場(chǎng)的‘短板’主要是服務(wù)消費(fèi)。第二，城鄉(xiāng)以及區(qū)域之間消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)育程度具有較大差異性。在二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)下，我國(guó)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，城鄉(xiāng)消費(fèi)市場(chǎng)無(wú)論在市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和商品種類等方面都存在較大差距。首先，農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)規(guī)模小。“以2006年為例，農(nóng)村（縣及縣以下）社會(huì)消費(fèi)品零售額16389.5億元，僅占全部社會(huì)消費(fèi)品零售總額的21.46%”。其次，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，城鄉(xiāng)消費(fèi)市場(chǎng)也有較大差異。在城市消費(fèi)市場(chǎng)上，雖有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，但更主要的是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，而現(xiàn)階段農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)則是低層次的競(jìng)爭(zhēng)，即以簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主。這種低層次的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)為各種假冒偽劣產(chǎn)品提供了生存空間。最后，農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)商品種類較少、供需結(jié)構(gòu)失衡。農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的商品種類少，品種單一，大大限制了農(nóng)民就地購(gòu)物的選擇面。長(zhǎng)期以來(lái)，由于城市居民的消費(fèi)能力顯著高于農(nóng)村居民，所以，生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)過(guò)多地關(guān)注城市消費(fèi)者的需求，往往忽視農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)需求，造成供需失衡。此外，由于多方面原因，我國(guó)各地區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展不均衡，表現(xiàn)在東部地區(qū)消費(fèi)水平和市場(chǎng)發(fā)展水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中、西部地區(qū)。
（三）消費(fèi)政策缺乏系統(tǒng)性和持續(xù)性改革開放之后，雖然政府逐漸認(rèn)識(shí)到居民消費(fèi)的重要性，但客觀地說(shuō)，長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)對(duì)消費(fèi)政策的研究是很不夠的，在“制定和運(yùn)用消費(fèi)政策上顯得不夠成熟，往往是出現(xiàn)問(wèn)題之后才去從政策上想辦法解決，未能及時(shí)根據(jù)形勢(shì)變化調(diào)整消費(fèi)政策”［9］，導(dǎo)致消費(fèi)政策缺乏系統(tǒng)性和持續(xù)性。首先，各項(xiàng)消費(fèi)政策之間不協(xié)調(diào)。消費(fèi)政策涉及到政府的財(cái)政政策、貨幣政策、產(chǎn)業(yè)政策、就業(yè)政策、環(huán)保政策等一系列宏觀經(jīng)濟(jì)政策。單項(xiàng)推進(jìn)的消費(fèi)政策的功力是有限的，甚至存在兩種政策效應(yīng)相互抵消的情況。其次，當(dāng)前的消費(fèi)政策大多是短期性、臨時(shí)性的政策，不能確保消費(fèi)需求的長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)，政策措施一旦調(diào)整，極易引起消費(fèi)需求的反復(fù)和波動(dòng)。例如，由于“家電下鄉(xiāng)”、“節(jié)能惠民”和“家電以舊換新”三大拉動(dòng)政策到期，家電類消費(fèi)增速出現(xiàn)明顯回落。家用電器和音像器材類商品實(shí)現(xiàn)銷售額4056億元，增速為21.6%，比2010年卻回落6.1個(gè)百分點(diǎn)。2012年5月16日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定安排財(cái)政補(bǔ)貼265億元，啟動(dòng)推廣符合節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)的空調(diào)、平板電視、電冰箱、洗衣機(jī)和熱水器的補(bǔ)貼政策，6月份家電消費(fèi)增速企穩(wěn)回升，進(jìn)入上升通道。
（四）消費(fèi)調(diào)控缺少頂層設(shè)計(jì)和戰(zhàn)略規(guī)劃改革開放后，我國(guó)迅速建立起與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的間接的消費(fèi)調(diào)控方式，盡量減少了對(duì)居民消費(fèi)的直接干預(yù)，充分運(yùn)用價(jià)格、利率、工資等經(jīng)濟(jì)杠桿，運(yùn)用各種消費(fèi)政策間接地影響居民消費(fèi)。但與此同時(shí)，由于缺少消費(fèi)調(diào)控的頂層設(shè)計(jì)和戰(zhàn)略規(guī)劃，各項(xiàng)消費(fèi)政策具有“一時(shí)一策”和“一事一策”的臨時(shí)性特征，導(dǎo)致政策效果大大減弱，消費(fèi)調(diào)控能力不強(qiáng)。消費(fèi)調(diào)控缺乏頂層設(shè)計(jì)的主要表現(xiàn)一是在調(diào)控方式上缺乏前端預(yù)防性，往往著眼于末端補(bǔ)救或治理，是一種逆風(fēng)向的事后調(diào)控；二是在調(diào)控目標(biāo)上缺乏確定性，如一方面連續(xù)降息刺激人們即期消費(fèi)，另一方面社會(huì)保障政策又增加了居民的長(zhǎng)期消費(fèi)傾向，這種不確定性使消費(fèi)政策的效果大打折扣。
三、完善我國(guó)居民消費(fèi)制度的對(duì)策
（一）完善消費(fèi)者保護(hù)法律體系法律法規(guī)作為正式制度，是居民消費(fèi)制度進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵，在我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，需要在立法、司法和執(zhí)法方面進(jìn)一步完善消費(fèi)者保護(hù)法律體系。首先，在立法模式上，可以拋棄外國(guó)有關(guān)立法所采取的“基本政策模式”和“一般法律模式”，大膽創(chuàng)新，根據(jù)中國(guó)的國(guó)情，借鑒外國(guó)的先進(jìn)立法經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，探索和確定中國(guó)消費(fèi)者保護(hù)法之全新的立法模式。其次，及時(shí)更新或修正消費(fèi)法律法規(guī)。由于居民消費(fèi)本身的復(fù)雜性特征以及科技飛速發(fā)展，消費(fèi)形式多種多樣，新消費(fèi)方式層出不窮，如網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、預(yù)付式消費(fèi)、信用消費(fèi)等等，這些新的消費(fèi)形式要求消費(fèi)法律法規(guī)的及時(shí)更新或完善，在立法時(shí)加大對(duì)新消費(fèi)方式、渠道、內(nèi)容的研究和調(diào)查，注重具體規(guī)則的設(shè)計(jì)。例如在消費(fèi)信貸立法方面，可借鑒澳大利亞的立法思路，針對(duì)具體問(wèn)題制定單行法規(guī)和地方性法規(guī)，實(shí)施這些法規(guī)的經(jīng)驗(yàn)成熟之后，再制定具有綜合性、統(tǒng)一性的消費(fèi)信貸法。在內(nèi)容上完善信息披露，以及消費(fèi)信貸交易的擔(dān)保與保證制度。設(shè)立專門的信用消費(fèi)者保護(hù)機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)對(duì)金融消費(fèi)者的教育。在預(yù)付式消費(fèi)方面，大陸可以借鑒臺(tái)灣做法，建立強(qiáng)行性、多元化的履約擔(dān)保機(jī)制，以確保消費(fèi)者的資金安全。在消費(fèi)者應(yīng)承擔(dān)的相應(yīng)責(zé)任方面，可以增加有關(guān)消費(fèi)者責(zé)任的立法。如歐美國(guó)家都制定了有關(guān)垃圾分類、回收之類的法律。通過(guò)消費(fèi)者社會(huì)義務(wù)的法律化，促使消費(fèi)者拋棄不良消費(fèi)習(xí)慣。最后，加強(qiáng)司法和執(zhí)法的力度，促進(jìn)消費(fèi)法律法規(guī)的實(shí)施。《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》實(shí)施后，消費(fèi)者權(quán)益依然受損害，原因在于雖有法律規(guī)范，但審判難、執(zhí)行難。如“個(gè)人信息保護(hù)”的具體落實(shí)、公益訴訟中對(duì)企業(yè)的責(zé)任進(jìn)行更明確的規(guī)定等，都有待司法解釋來(lái)確定。對(duì)于執(zhí)法，應(yīng)從程序和機(jī)制建設(shè)上入手，規(guī)范執(zhí)法人員的執(zhí)法程序，建立并完善相關(guān)配套制度建設(shè)，達(dá)到法律實(shí)現(xiàn)的效果。
（二）健全消費(fèi)市場(chǎng)體系一方面，出臺(tái)相關(guān)刺激政策推動(dòng)服務(wù)消費(fèi)的增長(zhǎng)，補(bǔ)齊服務(wù)消費(fèi)短板，讓潛力變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。對(duì)近年來(lái)迅猛發(fā)展的旅游、健身以及各種文化休閑娛樂(lè)活動(dòng)等閑暇服務(wù)消費(fèi)，“應(yīng)加大投資力度，大幅度降低服務(wù)性消費(fèi)成本，引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)模式，提高服務(wù)消費(fèi)水平，鼓勵(lì)和吸引居民擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)，并建立準(zhǔn)確可靠的服務(wù)消費(fèi)信息系統(tǒng)和服務(wù)平臺(tái)，讓消費(fèi)者能及便捷地獲得旅游、文化、體育、教育培訓(xùn)、電影電視、網(wǎng)絡(luò)信息等服務(wù)消費(fèi)，引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造消費(fèi)”［15］。另一方面，積極消除地區(qū)行政封鎖和行業(yè)分割，加快全國(guó)統(tǒng)一市場(chǎng)的形成。“十二五”時(shí)期要通過(guò)各項(xiàng)財(cái)政稅收政策，鼓勵(lì)企業(yè)開發(fā)適應(yīng)農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)的產(chǎn)品，完善農(nóng)村市場(chǎng)的流通和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，積極啟動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)。加快完善城鄉(xiāng)各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進(jìn)城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施一體化。繼續(xù)推進(jìn)和完善“家電下鄉(xiāng)”、“汽車下鄉(xiāng)”等財(cái)政補(bǔ)貼政策，增加補(bǔ)貼品種，促進(jìn)擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)需求。繼續(xù)加大政策性住房投入力度，穩(wěn)定房地產(chǎn)價(jià)格。完善消費(fèi)市場(chǎng)的信息系統(tǒng)和監(jiān)管公共服務(wù)平臺(tái)，提升信息化水平并形成和擴(kuò)大新興消費(fèi)領(lǐng)域。
（三）構(gòu)建多層次、長(zhǎng)短期結(jié)合的消費(fèi)政策體系第一，注重政策制定前的調(diào)研，增強(qiáng)政策的可行性。在制定消費(fèi)政策時(shí)，既要考慮各項(xiàng)消費(fèi)政策之間的銜接配套，還要考慮消費(fèi)政策與其他經(jīng)濟(jì)政策之間的相互配合。既要保持消費(fèi)政策的可行性，又要最大限度地發(fā)揮政策效果。第二，區(qū)別對(duì)象、因地制宜地制定差別化的消費(fèi)政策，增強(qiáng)政策的針對(duì)性。由于我國(guó)在城鄉(xiāng)之間、不同區(qū)域之間、不同收入階層之間消費(fèi)水平存在較大差異，這種特征決定了消費(fèi)政策要根據(jù)農(nóng)村居民、城鎮(zhèn)居民所處消費(fèi)階段的差異以及對(duì)不同收入群體實(shí)行更具針對(duì)性的政策。第三，建立符合國(guó)情的、長(zhǎng)短期結(jié)合的消費(fèi)政策體系。盡管當(dāng)前一系列短期消費(fèi)政策，取得了較好的政策效果，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，真正擴(kuò)大消費(fèi)需求必須要在實(shí)施短期政策調(diào)節(jié)的同時(shí)，著手建立符合國(guó)情的、長(zhǎng)短期消費(fèi)政策。應(yīng)堅(jiān)持實(shí)行“適度消費(fèi)”的總政策，即消費(fèi)水平提高基本上應(yīng)與同期國(guó)民收人同步增長(zhǎng)。具體消費(fèi)政策不僅僅包括財(cái)政補(bǔ)貼的手段，還可以考慮對(duì)貸款支付方式的消費(fèi)給予貼息。此外，應(yīng)運(yùn)用各種稅收優(yōu)惠政策，讓利于民，比如對(duì)部分進(jìn)口商品實(shí)行退稅等等。
關(guān)鍵詞：張掖市；消費(fèi)現(xiàn)狀；農(nóng)超對(duì)接模式；優(yōu)化
中圖分類號(hào)：C913 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4117（2012）02-0090-01
擴(kuò)大內(nèi)需是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的“三駕馬車”之一。而擴(kuò)大農(nóng)村內(nèi)需，面臨著農(nóng)民收入比較低，農(nóng)民工就業(yè)前景艱難等因素的制約。只有大力開拓農(nóng)村市場(chǎng)，刺激農(nóng)村消費(fèi)，提高農(nóng)村就業(yè)率，才能在根本上突破農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的瓶頸。開拓農(nóng)村市場(chǎng)，有雙重作用。鑒于張掖市生產(chǎn)水平低、農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)機(jī)制不健全、農(nóng)村居民純收入較低的具體情況而言，開拓張掖市農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)可以提高農(nóng)民收入、擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)需求、促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)熱點(diǎn)的形成、提高原有市場(chǎng)的消費(fèi)頻率與消費(fèi)規(guī)模、開拓新的消費(fèi)項(xiàng)目、提升農(nóng)民消費(fèi)質(zhì)量，提高每次的交易額度。進(jìn)而可以促進(jìn)張掖市農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，縮小城鄉(xiāng)差距。
一、張掖市農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀、制約因素
（一）農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)整體消費(fèi)水平低
如今，我市農(nóng)民的總體消費(fèi)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)的低于全國(guó)農(nóng)民的平均水平，同時(shí)相對(duì)于我市城鎮(zhèn)居民的總體消費(fèi)水平來(lái)說(shuō)，也是偏低的。經(jīng)過(guò)相關(guān)統(tǒng)計(jì)表明，我市城鎮(zhèn)居民的人均消費(fèi)水平僅為我市城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)水平的28.9%根據(jù)消費(fèi)品來(lái)劃分，農(nóng)村家庭在傳統(tǒng)消費(fèi)品以及中低端耐用消費(fèi)品上消費(fèi)數(shù)量較少。我們以彩電、洗衣機(jī)以及冰箱的數(shù)量作為消費(fèi)品的指標(biāo)對(duì)一百戶農(nóng)村家庭所做的調(diào)查可知，每百戶農(nóng)村家庭所擁有以上三種消費(fèi)品的數(shù)量分別是城鎮(zhèn)居民擁有量的93.01%、54.89%和13.21%。
（二）農(nóng)村消費(fèi)層次較低，消費(fèi)結(jié)構(gòu)有待調(diào)整。
目前張掖市農(nóng)村居民消費(fèi)支出主要是表現(xiàn)為恩格爾系數(shù)高，生存型消費(fèi)明顯。從食品消費(fèi)支出看，張掖市農(nóng)村居民食品支出結(jié)構(gòu)由2000年的48.45%下降到2011年的7.17%，8年間我市恩格爾系數(shù)基本穩(wěn)定在47%左右；從衣著消費(fèi)支出看，張掖市農(nóng)村居民衣著消費(fèi)支出由2000年的5.58%到2011年的5.61%略有回升；從家庭設(shè)備用品及服務(wù)支出來(lái)看，張掖市農(nóng)村居民家庭用品及服務(wù)支出基本穩(wěn)定，由2000年3.89%微升到2011年的3.98%；從醫(yī)療保健消費(fèi)支出來(lái)看，張掖市農(nóng)村居民醫(yī)療保健消費(fèi)支出由2000年6.51%上升到2011年的6.86%。
（三）農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展主要特征
從收入水平的角度來(lái)分析，農(nóng)村居民消費(fèi)水平具有其獨(dú)有的特點(diǎn)，首先是商品的選擇性，農(nóng)村家庭所購(gòu)買的商品，一般都具有經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、經(jīng)久耐用以及商品的檔次不高等特點(diǎn)。其次是農(nóng)村家庭消費(fèi)一般以積蓄型消費(fèi)為主，即農(nóng)村家庭的消費(fèi)大多集中在婚喪嫁娶、建房、子女等方面。再次是農(nóng)村家庭消費(fèi)具有從眾的傾向性，即在有些農(nóng)村，每家所擁有的消費(fèi)品幾乎是相同，即使在消費(fèi)品的品牌上也沒(méi)有太大的差異。目前，影響農(nóng)村商品消費(fèi)擴(kuò)大的一個(gè)重要因素就是，很多商品在結(jié)構(gòu)、商品的結(jié)構(gòu)、品種、功能、價(jià)格不能與農(nóng)村居民的消費(fèi)需求相匹配。
二、農(nóng)村消費(fèi)不佳的原因
就消費(fèi)品市場(chǎng)而言，農(nóng)村居民雖然有較強(qiáng)的購(gòu)買欲望，但表現(xiàn)出有效需求不足。這既與農(nóng)村居民收入、購(gòu)買力水平增長(zhǎng)相對(duì)緩慢有關(guān)，也與近年來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)失衡，落后的農(nóng)村與較發(fā)達(dá)的城市“二元結(jié)構(gòu)”有密切的關(guān)系，使廣大的農(nóng)村居民難以與城市居民同步享受經(jīng)濟(jì)大發(fā)展后的物質(zhì)文明和精神文明成果。農(nóng)民收入增速減緩，購(gòu)買力水平還比較低。農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施條件落后。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本較高，農(nóng)民負(fù)擔(dān)過(guò)重。農(nóng)村市場(chǎng)信息不靈，市場(chǎng)服務(wù)跟不上。
三、實(shí)施“農(nóng)超對(duì)接”的思路與對(duì)策
（一）實(shí)施“農(nóng)超對(duì)接”的前提條件以及政策性保障
從超市角度而言，要和農(nóng)民建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作的關(guān)系，需要提高農(nóng)民的生產(chǎn)技術(shù)，并加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民的管理，這樣可以有效的保證超市的供貨質(zhì)量。從農(nóng)民的角度來(lái)講，“農(nóng)超對(duì)接”可以有效的穩(wěn)定供貨市場(chǎng)，同時(shí)這也是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。此種合作對(duì)雙方都很有利。
（二）切實(shí)提高農(nóng)民收入，增強(qiáng)農(nóng)民購(gòu)買能力
第一，構(gòu)建完善的農(nóng)村勞動(dòng)力的培訓(xùn)機(jī)制，提高他們相應(yīng)的職業(yè)技能，進(jìn)而讓農(nóng)村勞動(dòng)力成為社會(huì)中的中堅(jiān)力量，提高農(nóng)民的收入。同時(shí)在政策上，倡導(dǎo)農(nóng)民進(jìn)城就業(yè)，讓農(nóng)民不以單純的農(nóng)業(yè)作為主要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，為農(nóng)民提供相應(yīng)的就業(yè)機(jī)會(huì)，推進(jìn)農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，提高農(nóng)村人民的生活水平。大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，全面發(fā)展特色農(nóng)業(yè)；再次，積極發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，吸收農(nóng)村剩余勞動(dòng)力，拓寬增收渠道，并與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)有機(jī)結(jié)合，重點(diǎn)扶持莫高實(shí)業(yè)、敦煌種業(yè)等“龍頭企業(yè)”，發(fā)揮開拓市場(chǎng)、引導(dǎo)生產(chǎn)、加工轉(zhuǎn)化等綜合功能。
（三）加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),改善農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境
目前為了降低農(nóng)村的消費(fèi)成本，應(yīng)該加大對(duì)農(nóng)村基本設(shè)施建設(shè)的力度，改善農(nóng)村各方面生活條件。因此，為了擴(kuò)大農(nóng)村的消費(fèi)范圍，各級(jí)政府應(yīng)該加大對(duì)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度,同時(shí)結(jié)合新農(nóng)村建設(shè)，并大力倡導(dǎo)農(nóng)民在建房以及改善居住條件方面的消費(fèi)。
為了更好地優(yōu)化農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的模式，首先要改善農(nóng)村商品的流通體制，具體措施是以有帶動(dòng)力的大型公司、市場(chǎng)、商場(chǎng)為依托，實(shí)施“小超市，大連鎖”戰(zhàn)略，通過(guò)采用集中采購(gòu)、統(tǒng)一配送、連鎖經(jīng)營(yíng)等現(xiàn)代流通方式，切實(shí)改造、提升、整合、優(yōu)化現(xiàn)有供銷合作社經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，加快城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)向農(nóng)村延伸，大力發(fā)展農(nóng)村現(xiàn)代物流體系。另外還要在便利店、折扣店和中小型綜合超市等方便農(nóng)民的消費(fèi)設(shè)施的建設(shè)上加大力度。
作者單位：人民銀行張掖市中心支行
作者簡(jiǎn)介：丁正德（1989- ）漢族，甘肅山丹人，中國(guó)人民銀行張掖市中心支行貨幣信貸與統(tǒng)計(jì)科，畢業(yè)于甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué). 學(xué)歷：本科研究方向：經(jīng)濟(jì)學(xué)。
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論文摘要：我國(guó)作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)村市場(chǎng)有著廣闊的發(fā)展空間。本文在分析了農(nóng)民消費(fèi)行為的特點(diǎn)，及其影響因素的基礎(chǔ)上，就如何打開農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，為政府和企業(yè)提出了一些建議措施。
眾所周知，中國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，至今仍有9億農(nóng)村人口，占全國(guó)人口總數(shù)的70%，農(nóng)民是我國(guó)最大的消費(fèi)群體，農(nóng)村消費(fèi)能力的提升直接關(guān)系到國(guó)民經(jīng)濟(jì)的全局。農(nóng)村這一龐大的消費(fèi)市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展空間，無(wú)論是政府還是企業(yè)都應(yīng)對(duì)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)給予充分的關(guān)注，而對(duì)農(nóng)民消費(fèi)行為的研究恰恰是打開農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的切入點(diǎn)。
一、農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的基本現(xiàn)狀
農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展，但整體消費(fèi)水平較低，不同地區(qū)的消費(fèi)水平差別較大。有關(guān)資料顯示，目前我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)品零售額占全社會(huì)消費(fèi)品零售額的比重只有30%左右。同時(shí)農(nóng)民消費(fèi)水平還具有很強(qiáng)的區(qū)域性，消費(fèi)水平基本上是從東部至西部逐步降低的，并且相差水平較大。
農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)貨源充裕，買方市場(chǎng)基本形成，但有些商品不適應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)的需要。伴隨著一些商品在城市市場(chǎng)的飽和，農(nóng)村市場(chǎng)成了這些商品的傾銷地，但是這些商品卻并不符合農(nóng)戶的需要。許多廠家、商家不注重研究農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)，市場(chǎng)上缺少適合農(nóng)民消費(fèi)水平、適合農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境的商品。
農(nóng)村市場(chǎng)商品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，但受經(jīng)濟(jì)條件的制約，農(nóng)民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)不夠合理。主要表現(xiàn)在生存性消費(fèi)比重較大，發(fā)展性、享受性消費(fèi)比重較低；實(shí)物性消費(fèi)比重較大，服務(wù)性消費(fèi)比重較小；自我服務(wù)性消費(fèi)比重較大，社會(huì)服務(wù)性消費(fèi)比重較小。
農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)體系初步形成，各種流通主體競(jìng)爭(zhēng)激烈，但市場(chǎng)秩序和市場(chǎng)管理比較混亂。滯后的流通方式和混亂的流通秩序嚴(yán)重阻礙了農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)的發(fā)展，延緩了農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)化的進(jìn)程。由于缺乏有力的執(zhí)行機(jī)構(gòu)和正常的監(jiān)督，致使假冒偽劣商品泛濫，嚴(yán)重?fù)p害了農(nóng)民的利益，也抑制了農(nóng)民的消費(fèi)需求。
二、現(xiàn)階段農(nóng)民消費(fèi)行為的特點(diǎn)
消費(fèi)層次的多元化。相對(duì)于城市來(lái)講，農(nóng)村地區(qū)之間消費(fèi)偏好和消費(fèi)習(xí)慣差異更大，農(nóng)村內(nèi)部的消費(fèi)層次更多。這一方面是因?yàn)檗r(nóng)民消費(fèi)行為受地理環(huán)境、民族、傳統(tǒng)文化等其他非市場(chǎng)因素的影響要比城市居民大，另一方面主要是由于農(nóng)民之間的收入差別比城市居民之間的收入差別更大。
自給性消費(fèi)在農(nóng)民消費(fèi)體系中占有一定的比重。農(nóng)民的自給性消費(fèi)雖然不進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)，但對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)仍會(huì)有一定的影響。當(dāng)農(nóng)民收入下降，或者貨幣性收入相對(duì)減少，或者同類及替代消費(fèi)品市場(chǎng)價(jià)格發(fā)生變動(dòng)時(shí)，農(nóng)民就有可能用自給性消費(fèi)替代貨幣性消費(fèi)。這自然就會(huì)對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)的需求帶來(lái)一定的沖擊。
注重商品的實(shí)用價(jià)值。由于收入水平的限制，農(nóng)民對(duì)價(jià)格比較敏感，所以他們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)，對(duì)商品的質(zhì)量，性能，耐用性和價(jià)格要求比較高，而對(duì)于產(chǎn)品的品牌、包裝以及外觀設(shè)計(jì)方面不是十分的看重，屬于消費(fèi)類型中的“求實(shí)消費(fèi)”。
消費(fèi)觀念陳舊保守，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理。由于農(nóng)村大部分人口文化素質(zhì)偏低，再加上受傳統(tǒng)自給自足小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思想的影響，農(nóng)村居民消費(fèi)觀念和消費(fèi)能力與城市居民相比存在很大的差距。具體表現(xiàn)在農(nóng)民一面是平日里非常節(jié)儉，舍不得花錢，另一面則是逢年過(guò)節(jié)，人情往來(lái)，婚喪嫁娶，卻不惜花費(fèi)大量錢財(cái)。尤其是在建房消費(fèi)上，農(nóng)民往往傾其畢生的積蓄，甚至舉債建房。有不少是為爭(zhēng)面子相互“攀比”，盲目求高求大，拆了蓋，蓋了拆。這造成極大的浪費(fèi)，限制了農(nóng)村購(gòu)買力向其它消費(fèi)品轉(zhuǎn)移。
三、農(nóng)民消費(fèi)行為的影響因素分析
農(nóng)民收入水平低且不穩(wěn)定。農(nóng)村居民的收入水平相比城鎮(zhèn)居民來(lái)講低得多。最新統(tǒng)計(jì)顯示，2006年我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為11759元，而農(nóng)村居民人均純收入僅為3587元。再加上中國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家，其農(nóng)業(yè)抵御自然災(zāi)害的能力比較弱，農(nóng)民收入受自然不確定性的影響大，豐年農(nóng)民收入增加，災(zāi)年農(nóng)民收入減少。這種自然的不確定性導(dǎo)致農(nóng)民的預(yù)期收入不穩(wěn)定，消費(fèi)傾向偏低。可見農(nóng)民的收入水平是制約其消費(fèi)能力的重要因素。
農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后。近幾年來(lái)，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施雖有了較大改善，但與城市相比，還存在著較大的差距。農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施完善與否，不僅直接影響農(nóng)民收入的提高，而且影響到農(nóng)民消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，制約著農(nóng)戶家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)換代。目前農(nóng)村家電普及率與城市相比要落后10年，如彩電的普及率只有城市的一半，電腦更少。但相當(dāng)一部分農(nóng)民家庭里沒(méi)有電視，不是農(nóng)民買不起，而是相關(guān)配套設(shè)施不完善，如有的地方電壓不穩(wěn)，或是電視信號(hào)不好，要么是電價(jià)偏高。再如洗衣機(jī)，很多農(nóng)民沒(méi)買的主要原因是自來(lái)水問(wèn)題，在農(nóng)村約有60%的地方還沒(méi)通上自來(lái)水。
消費(fèi)環(huán)境亂。農(nóng)村市場(chǎng)秩序和市場(chǎng)管理比較混亂，市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)企業(yè)散小、經(jīng)營(yíng)品種雷同、商品檔次低、業(yè)態(tài)單一。假冒偽劣產(chǎn)品隨處可見，給農(nóng)民的生產(chǎn)和生活造成較大危害，致使許多農(nóng)戶出于自我保護(hù)的本能而不敢消費(fèi)，大大挫傷了農(nóng)民的消費(fèi)積極性。據(jù)商務(wù)部2004年對(duì)全國(guó)1萬(wàn)戶農(nóng)民進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查，75%農(nóng)民買到過(guò)假冒偽劣商品。
農(nóng)村社會(huì)保障體系落后。目前我國(guó)社會(huì)保障體系還不完善，醫(yī)療、衛(wèi)生、教育、養(yǎng)老等社會(huì)保險(xiǎn)覆蓋范圍還不大，我國(guó)農(nóng)村更是處于這一體系的邊緣，極大影響到農(nóng)村居民的消費(fèi)預(yù)期。再加上受城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的影響，我國(guó)農(nóng)村社會(huì)保障嚴(yán)重滯后于城鎮(zhèn)。在農(nóng)村，上學(xué)難、治病難、養(yǎng)老難已是普遍現(xiàn)象。而近年來(lái)，隨著我國(guó)教育、醫(yī)療服務(wù)價(jià)格的上漲，農(nóng)民對(duì)未來(lái)支出的預(yù)期大大增加，進(jìn)一步降低了農(nóng)民的即期消費(fèi)支出。
四、政府和企業(yè)如何開拓農(nóng)村市場(chǎng)
1.政府的對(duì)策
通過(guò)加大惠農(nóng)政策力度，來(lái)增加農(nóng)民收入，增強(qiáng)農(nóng)民的消費(fèi)信心。從根本上講，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的不活躍，主要是由于農(nóng)民收入水平相對(duì)不高，消費(fèi)能力相對(duì)偏低引起的。因此，要想進(jìn)一步擴(kuò)大農(nóng)民的消費(fèi)，一定要從助農(nóng)增收這個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手。所以諸如“取消農(nóng)業(yè)稅”這樣的惠農(nóng)政策應(yīng)該更多些，只有農(nóng)民的可支配收入增加了，農(nóng)民的消費(fèi)規(guī)模才會(huì)增大。雖然，現(xiàn)在政府在不斷地減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān)，但是農(nóng)村人口的收入相對(duì)于城鎮(zhèn)人口來(lái)說(shuō)，還是很低的（2006年，中國(guó)城鎮(zhèn)人口的收入是農(nóng)村人口收入的3.28倍）。所以，必須給農(nóng)村人口更有利的發(fā)展條件，才能有效縮小城鄉(xiāng)之間的收入差距和生活水平差距。為此，政府還可以通過(guò)給予面向農(nóng)村市場(chǎng)的企業(yè)一定的稅收優(yōu)惠來(lái)讓利農(nóng)戶。在企業(yè)開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)過(guò)程中，通過(guò)政府的稅收調(diào)節(jié)作用來(lái)讓農(nóng)村人口得到更大的實(shí)惠。政府要扶持鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)在為農(nóng)民提高就業(yè)機(jī)會(huì)，促進(jìn)農(nóng)村剩余勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移，增加勞動(dòng)收入方面具有無(wú)可替代的作用。農(nóng)民收入增加了，消費(fèi)信心也將必然增強(qiáng)。
加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，引導(dǎo)農(nóng)民轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念。通過(guò)加大政策支持和財(cái)政支持來(lái)重點(diǎn)解決水、電、路、通訊設(shè)施等方面存在的問(wèn)題。在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、住戶相對(duì)集中的農(nóng)村應(yīng)建自來(lái)水廠。農(nóng)村電網(wǎng)要提高運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，降低電價(jià)，為更多的彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等家電進(jìn)入普通農(nóng)民家庭創(chuàng)造條件。同時(shí)要著力改善消費(fèi)的軟環(huán)境，凈化農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，鼓勵(lì)和支持科技和信息下鄉(xiāng)，提高農(nóng)民的科學(xué)文化素質(zhì)。強(qiáng)化政府對(duì)農(nóng)民的教育和引導(dǎo)，形成積極、健康、向上的消費(fèi)氛圍，并對(duì)封建迷信、賭博、婚喪事大操大辦的不良習(xí)慣加以制止。
加大政府管理力度，規(guī)范農(nóng)村市場(chǎng)秩序，改善消費(fèi)環(huán)境。加強(qiáng)農(nóng)村市場(chǎng)監(jiān)管，加大執(zhí)法力度，防止假冒偽劣產(chǎn)品流入農(nóng)村，打擊欺行霸市、強(qiáng)買強(qiáng)賣等不法行為，打擊“損農(nóng)”、“坑農(nóng)”、“害農(nóng)”的虛假違法廣告行為，健全農(nóng)村消費(fèi)者投訴受理機(jī)制，保護(hù)農(nóng)民合法權(quán)益。加快農(nóng)村市場(chǎng)體系立法工作，清理不合時(shí)宜的法律、法規(guī)和政策，逐步完善農(nóng)村市場(chǎng)法律法規(guī)體系。加強(qiáng)農(nóng)村消費(fèi)品網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。進(jìn)一步推進(jìn)“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”，以縣城和中心城鎮(zhèn)為重點(diǎn)，以村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為基礎(chǔ)積極發(fā)展連鎖超市、便利店等新型流通業(yè)態(tài)，通過(guò)示范引導(dǎo)、自愿進(jìn)入的方式，逐步以連鎖經(jīng)營(yíng)、物流配送等經(jīng)營(yíng)方式，改造和建立標(biāo)準(zhǔn)化的“農(nóng)家店”，加快形成為農(nóng)村居民日常生活服務(wù)的零售網(wǎng)絡(luò)終端。
健全農(nóng)村社會(huì)保障體系。社會(huì)的經(jīng)濟(jì)預(yù)期和經(jīng)濟(jì)安全是制約人們現(xiàn)期消費(fèi)的重要因素，要改善經(jīng)濟(jì)預(yù)期，關(guān)鍵在于完善包括醫(yī)療體制改革，社會(huì)保險(xiǎn)體制改革、養(yǎng)老金制度改革和教育制度改革在內(nèi)的社會(huì)保障制度，增強(qiáng)農(nóng)民的安全感，為促進(jìn)消費(fèi)注入“穩(wěn)定劑”。農(nóng)民只有解決了后顧之憂，才能增加即期消費(fèi)。
2.企業(yè)的對(duì)策
以適銷對(duì)路的商品供應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)。一直以來(lái)，企業(yè)基本上是依據(jù)城鎮(zhèn)居民的需求來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的。這些產(chǎn)品在款式、功能、價(jià)位、操作使用方式及包裝、說(shuō)明、售后服務(wù)等方面均同農(nóng)民的要求有較大的差異。所以銷售到農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品通常是城市市場(chǎng)飽和后產(chǎn)品的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)移，而不是針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)的適合農(nóng)村需要的產(chǎn)品。進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品一定要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的狀況，進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品定位和開發(fā)，企業(yè)應(yīng)在深入調(diào)查研究農(nóng)村消費(fèi)者特定需求的基礎(chǔ)上來(lái)開發(fā)滿足農(nóng)民需要的產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的適應(yīng)性。生產(chǎn)企業(yè)要重視農(nóng)村市場(chǎng)的個(gè)性特征，在深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同地區(qū)的實(shí)際情況來(lái)開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。
銷往農(nóng)村的產(chǎn)品應(yīng)采用低價(jià)策略。農(nóng)民對(duì)購(gòu)買的商品一般要求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，物美價(jià)廉，即“經(jīng)濟(jì)實(shí)用型”產(chǎn)品。價(jià)格往往是農(nóng)民購(gòu)買商品時(shí)最敏感的因素，農(nóng)村存在著大量的“求廉型”的消費(fèi)者，所以企業(yè)對(duì)銷往農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品應(yīng)采取低價(jià)策略。就食品來(lái)說(shuō)，有資料顯示，在我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)者中，雖有74.4%的人會(huì)適當(dāng)考慮食品安全問(wèn)題，但43.7%的人仍把價(jià)格便宜作為購(gòu)買食品的首選，而城市消費(fèi)者中選擇“價(jià)格優(yōu)先”的僅占8%。
建立以農(nóng)村為主的分銷渠道。農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)與城市來(lái)說(shuō)是落后的，企業(yè)在分銷渠道的設(shè)計(jì)上要更多的下功夫。必須盡快構(gòu)建適應(yīng)農(nóng)村情況和農(nóng)民購(gòu)買習(xí)慣的消費(fèi)品流通網(wǎng)絡(luò)，提高流通效率。農(nóng)村居民居住的分散且范圍廣，而農(nóng)村經(jīng)銷終端多，但規(guī)模較小。企業(yè)在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建立時(shí)，應(yīng)調(diào)整渠道政策，減少中間環(huán)節(jié)，或直接采用直銷的形式來(lái)將城市各店向農(nóng)村延伸。
促銷策略要符合農(nóng)民的傳統(tǒng)習(xí)慣。因?yàn)槲幕刭|(zhì)的原因，農(nóng)民受電視廣告這種聲情并茂的促銷形式影響較大，而受廣播和報(bào)紙的影響依次降低，并且他們不喜歡接受過(guò)于復(fù)雜的廣告形式。在廣告內(nèi)容上，應(yīng)更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體性概念，而非抽象性概念。除廣告之外，舉辦一些對(duì)農(nóng)民有益的公共關(guān)系活動(dòng)也是很有效的促銷方式。
完善售后服務(wù)。由于農(nóng)村的地理環(huán)境與交通等原因，使得很多商品的售后服務(wù)，不能覆蓋到農(nóng)村，這也制約了農(nóng)民的消費(fèi)積極性。企業(yè)必須從觀念上和行動(dòng)上都給予充分的重視，在農(nóng)村建立起完備的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
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1.農(nóng)民收入增長(zhǎng)緩慢，嚴(yán)重制約了農(nóng)村居民的消費(fèi)需求
可支配收入水平是決定消費(fèi)支出的最重要因素。近年來(lái)，中國(guó)農(nóng)村居民收入呈現(xiàn)出兩個(gè)明顯特征：一是總體水平偏低，二是內(nèi)部收入差距拉大，直接制約了農(nóng)村消費(fèi)需求的擴(kuò)張。城鄉(xiāng)居民可支配收入之比由1985年的1.86倍，擴(kuò)大到1990年的2.2倍、2001年的2.89倍、2003年的3.23倍。2005年農(nóng)民人均純收入是3255元，城鎮(zhèn)人均可支配收入是10493元，絕對(duì)差距是7283元，相對(duì)差距是1∶3.22，城鄉(xiāng)差距較改革之初增長(zhǎng)了66%。由于城鄉(xiāng)居民收入差距持續(xù)拉大，盡管農(nóng)民收入同比增長(zhǎng)，但占全社會(huì)居民總收入的比重仍在下降，農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)能力明顯偏弱。
2.農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)有效供給不足，也影響了農(nóng)村居民的消費(fèi)
目前，中國(guó)農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)的商品供應(yīng)體系還不完善，很多地方和企業(yè)在工業(yè)消費(fèi)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、供應(yīng)上，多是面向城市需求，而適合農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)的家電產(chǎn)品開發(fā)嚴(yán)重滯后，有效供給不足，這在一定程度上制約了農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)市場(chǎng)的發(fā)展。況且在工業(yè)消費(fèi)品生產(chǎn)領(lǐng)域，重城市輕農(nóng)村的現(xiàn)象較為普遍，現(xiàn)在市場(chǎng)大部分的商品都是針對(duì)城市消費(fèi)市場(chǎng)，而適合農(nóng)村特點(diǎn)的家電產(chǎn)品不多，從而影響整個(gè)農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。
3.農(nóng)村家電消費(fèi)環(huán)境較差，影響了農(nóng)民的消費(fèi)積極性
農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境的落后是制約農(nóng)民消費(fèi)需求實(shí)現(xiàn)的重要因素。目前，由于中國(guó)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后，嚴(yán)重影響著農(nóng)民消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)，限制了農(nóng)民消費(fèi)的更快增長(zhǎng)。農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后表現(xiàn)以下幾個(gè)方面：
首先表現(xiàn)在農(nóng)村市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)少，購(gòu)物環(huán)境差，商品的品種和款式也單調(diào)，假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，限制了購(gòu)物選擇面。
其次是缺水缺電，嚴(yán)重制約了家用電器的普及。絕大部分農(nóng)村的生產(chǎn)、生活消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施無(wú)論在數(shù)量、布局、規(guī)模方面，還是在檔次、質(zhì)量、科技含量等方面，與城市相比，差距懸殊。一些地區(qū)供水、用電、道路、電視信號(hào)接轉(zhuǎn)站等基本問(wèn)題仍未解決好，家用電器等商品的普及嚴(yán)重受到限制，甚至出現(xiàn)了“買回的冰箱變成了碗櫥、洗衣機(jī)變成米缸”的笑話。目前，全國(guó)自來(lái)水受益村只有4381個(gè)，普及程度仍較低。農(nóng)村形容說(shuō)：“電動(dòng)洗衣機(jī)，人工上下水”；很多省份雖然消除了無(wú)電村，但是供電時(shí)間限制、電壓不穩(wěn)等問(wèn)題也一直影響著電器商品進(jìn)入農(nóng)戶；電訊基礎(chǔ)設(shè)施因農(nóng)村資金短缺、點(diǎn)多面廣、鋪設(shè)線路投資太大，一時(shí)難以滿足；尤其值得注意的是農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施使用費(fèi)用遠(yuǎn)高于城市。據(jù)一份關(guān)于農(nóng)村電價(jià)情況的調(diào)查報(bào)告：除了山西每度電在0.40元左右外，相當(dāng)一部分省、市、自治區(qū)為0.60元～0.80元，高的達(dá)到2元～3元，遠(yuǎn)高于城市0.42元的平均電價(jià)水平，農(nóng)民購(gòu)頭家電買得起用不起現(xiàn)象較為普遍。另?yè)?jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局農(nóng)調(diào)隊(duì)對(duì)住戶的調(diào)查反映：農(nóng)村電話費(fèi)偏高，也是制約電話使用的重要因素之一。
再次是交通不暢，制約了農(nóng)村商品的流通。由于交通不便，農(nóng)民生產(chǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品運(yùn)不出去，不能及時(shí)換回貨幣影響了農(nóng)民收入；另一方面，工業(yè)品不能順利運(yùn)過(guò)來(lái)，加大了工業(yè)品成本、抬高了價(jià)格，嚴(yán)重制約了農(nóng)民消費(fèi)需求的實(shí)現(xiàn)。
二、農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)策及建議
（一）政策支持
繼續(xù)加大農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的投入，改善農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的環(huán)境
目前，農(nóng)村居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正處于升級(jí)價(jià)段，以“老三大件”為主要耐用消費(fèi)對(duì)象的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，而以彩電、冰箱、收錄機(jī)、洗衣機(jī)等家用電器和農(nóng)業(yè)作業(yè)器械、運(yùn)輸機(jī)械為主要消費(fèi)對(duì)象的新的消費(fèi)熱點(diǎn)正在形成。但是，由于長(zhǎng)期以來(lái)農(nóng)業(yè)投入不足，供電、供水、道路等基礎(chǔ)設(shè)施已不能適應(yīng)當(dāng)今農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展的需要。因此，促進(jìn)農(nóng)村家電需求的增長(zhǎng)，當(dāng)務(wù)之急是要完善同消費(fèi)配套的基礎(chǔ)設(shè)施。其中關(guān)鍵問(wèn)題是農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不到位，嚴(yán)重制約了農(nóng)村居民滿足消費(fèi)需求的效率和效果，是阻礙農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)的最大的非制度性因素。鑒于此，加大對(duì)農(nóng)村的資金投入，特別是農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)和科技的投入，確保農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，以保證農(nóng)村水、電、交通、通信、醫(yī)療等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)基本到位。而農(nóng)村地區(qū)電網(wǎng)、通訊、道路等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和改善不僅方便了農(nóng)村居民的出行及信息流通，更重要的是對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到重要的推動(dòng)作用，對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)、水果蔬菜的流通、水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)以及非農(nóng)產(chǎn)業(yè)中的交通運(yùn)輸業(yè)等的發(fā)展作用更為突出，同時(shí)還有利于促進(jìn)對(duì)電話、電視、洗衣機(jī)等耐用消費(fèi)品的需求。據(jù)有關(guān)專家測(cè)算，電價(jià)下降40%，并提高信號(hào)接收質(zhì)量，每百戶彩電擁有量將新增11.5臺(tái)。如果實(shí)現(xiàn)村村通自來(lái)水，洗衣機(jī)每百戶擁有量將新增22.6臺(tái)。
（二）組織支持
1.政府的支持
首先要大力發(fā)展農(nóng)村金融服務(wù)，進(jìn)一步深化農(nóng)村金融體系改革。現(xiàn)階段農(nóng)村融資渠道有限，正規(guī)金融缺位，資金市場(chǎng)運(yùn)作極不規(guī)范。進(jìn)一步深化農(nóng)村金融體系改革乃當(dāng)務(wù)之急。農(nóng)村要探索建立一個(gè)由商業(yè)金融、政策性金融和合作金融等多樣化金融機(jī)構(gòu)組成的、具有相互競(jìng)爭(zhēng)、內(nèi)部互補(bǔ)的農(nóng)村金融體系。同時(shí)要探索建立農(nóng)民貸款擔(dān)保體系，分散農(nóng)民貸款風(fēng)險(xiǎn)，健全融資渠道，進(jìn)而啟動(dòng)農(nóng)民長(zhǎng)期抑制的消費(fèi)需求。比如，農(nóng)民的住房消費(fèi)、家庭耐用消費(fèi)品消費(fèi)、教育消費(fèi)等。其次要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)業(yè)的金融支持，完善農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)制度。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開金融服務(wù)體系的支持，在當(dāng)前農(nóng)村金融服務(wù)體系中，農(nóng)業(yè)銀行農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)的撤并，管理權(quán)限上收;作為國(guó)家政策性銀行的農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行只承擔(dān)糧、棉、油收儲(chǔ)貸款業(yè)務(wù)，不與農(nóng)民個(gè)人發(fā)生信貸業(yè)務(wù)，對(duì)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資無(wú)暇顧及;農(nóng)村信用社自身難以滿足農(nóng)民的借貸需求，這種金融供給抑制，制約了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，對(duì)于農(nóng)村金融服務(wù)機(jī)構(gòu)服務(wù)戰(zhàn)略應(yīng)進(jìn)行調(diào)整，特別是對(duì)農(nóng)村信用社體制的改革，發(fā)揮其支農(nóng)主力軍作用。通過(guò)農(nóng)村信用社來(lái)推行小額信貸以滿足農(nóng)民的借貸需求。小額信貸作為一種新的特殊的信貸方式，專門為具有一定潛在償債能力的收入較低的農(nóng)民提供信貸服務(wù)，以幫助他們擺脫貧困、增加收入。
2.企業(yè)的支持
首先企業(yè)要樹立先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，明確發(fā)展方向。企業(yè)要面向農(nóng)村，重視農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)的開發(fā)，深入農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研，在商品的品種、功能、價(jià)格、款式以及包裝上要符合農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的需求，開發(fā)適合農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品，同時(shí)還要做好相關(guān)的產(chǎn)品配套服務(wù)，形成品牌比較優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取在服務(wù)三農(nóng)和本土化經(jīng)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)雙贏。企業(yè)進(jìn)農(nóng)村不僅能帶動(dòng)農(nóng)村小城鎮(zhèn)建設(shè)，激活鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)，還能更新農(nóng)民的消費(fèi)觀念，提高農(nóng)民的生活品質(zhì)和自身素質(zhì)，改善城鄉(xiāng)居民的購(gòu)物環(huán)境。如湖北省一家土生土長(zhǎng)的民營(yíng)商貿(mào)企業(yè)，近幾年來(lái)，在江漢平原的鄉(xiāng)村刮起了“超市旋風(fēng)”，到目前已經(jīng)有160多家連鎖店，其中79家設(shè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至是村里。其設(shè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村級(jí)的超市經(jīng)營(yíng)狀況良好，沒(méi)有一家虧損，平均每1000平方米純利潤(rùn)在10萬(wàn)元以上，效益好于中等城市和縣城[4]。
其次企業(yè)要建立、健全農(nóng)村各營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。據(jù)調(diào)查得知，很多農(nóng)民消費(fèi)者提出農(nóng)村家電維修網(wǎng)點(diǎn)太少，維修費(fèi)用太高，維修技術(shù)人員水平太低，而且有的地方配件不足等直接影響了人們的購(gòu)買欲望。因此，維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的健全程度，決定著品牌的市場(chǎng)占有率。
3.農(nóng)村居民的支持
長(zhǎng)久以來(lái)，農(nóng)村的消費(fèi)觀念就是輕消費(fèi)，重積累；再加上農(nóng)村信息不靈，農(nóng)村盲目消費(fèi)、盲目攀比，婚喪嫁娶講排場(chǎng)、鋪張浪費(fèi)、搞封建迷信等現(xiàn)象比較普遍。有些地區(qū)農(nóng)民即使有錢，也不能接受城市的現(xiàn)代消費(fèi)方式，對(duì)名優(yōu)商品的了解較少，致使假冒偽劣產(chǎn)品在農(nóng)村的銷售比較旺盛。因此，要激活農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)，就要通過(guò)輿淪宣傳工具，通過(guò)“電視村”、“電話村”等示范作用，通過(guò)補(bǔ)貼、賒銷等手段，加以正確引導(dǎo)，引導(dǎo)農(nóng)民購(gòu)買名優(yōu)商品，提高消費(fèi)的質(zhì)量，讓農(nóng)民要樹立科學(xué)的消費(fèi)觀，從而促進(jìn)農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。
（三）制度支持
1.完善農(nóng)村社會(huì)保障體系和健全相關(guān)法律制度，消除農(nóng)民的后顧之憂
根據(jù)凱恩斯的理論，貨幣儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)之一就是預(yù)防性動(dòng)機(jī)。由于農(nóng)村社會(huì)保障體系還沒(méi)有健全，農(nóng)民預(yù)防性動(dòng)機(jī)較強(qiáng)，導(dǎo)致農(nóng)民寧愿手持貨幣，也不愿即期消費(fèi)。因此，國(guó)家應(yīng)積極、穩(wěn)妥地建立和完善農(nóng)村社會(huì)保障體系，解除農(nóng)民的后顧之憂，促使農(nóng)民放心消費(fèi)。而針對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的雙重風(fēng)險(xiǎn)約束，政府還應(yīng)該站在切實(shí)保障農(nóng)民利益的角度上，積極發(fā)展政策性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)，適度發(fā)展商業(yè)性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)。
2.完善消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的相關(guān)法律，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)教育
農(nóng)村消費(fèi)者的利益不容侵犯，農(nóng)村家電市場(chǎng)雖然前景廣闊，但這個(gè)市場(chǎng)尤其是農(nóng)村消費(fèi)者的心理承受能力也非常脆弱，將農(nóng)村當(dāng)成城市淘汰家電產(chǎn)品的收容站，這樣的做法無(wú)異于殺雞取卵，最終受損的將是整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)。
3.制定相關(guān)監(jiān)督制度
2007年12月23日，財(cái)政部與商務(wù)部聯(lián)合宣布，旨在擴(kuò)大中國(guó)農(nóng)村消費(fèi)的“家電下鄉(xiāng)”工作將在山東、河南和四川三省率先試點(diǎn)。三省農(nóng)民將可以買到專為農(nóng)村市場(chǎng)生產(chǎn)的限價(jià)家電產(chǎn)品，同時(shí)還可以從財(cái)政部門申領(lǐng)“家電下鄉(xiāng)”補(bǔ)貼。如何確保該政策落實(shí)到農(nóng)民身上，這就要國(guó)家有關(guān)部門指定相關(guān)的監(jiān)督制度以保證農(nóng)民享受到優(yōu)惠政策。
參考文獻(xiàn)：
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[關(guān)鍵詞] 4V營(yíng)銷理論；營(yíng)銷策略；奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)
[中圖分類號(hào)] F713.54 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B
在進(jìn)入到新世紀(jì)之后，社會(huì)的經(jīng)濟(jì)與信息科學(xué)技術(shù)得到空前的發(fā)展，企業(yè)的信息與消費(fèi)市場(chǎng)信息的傳遞方式呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)，導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境也發(fā)生轉(zhuǎn)變，進(jìn)而推動(dòng)了企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)組合理論的進(jìn)步。針對(duì)于市場(chǎng)需求，企業(yè)應(yīng)當(dāng)更為顧客著想，注重他們的需要。在這樣的環(huán)境下，營(yíng)銷組合理論不斷演化進(jìn)步，由以生產(chǎn)企業(yè)為核心的4P理論發(fā)展成為以做到顧客滿意為新核心的4C理論，最終形成現(xiàn)在以顧客的忠誠(chéng)為核心的4V理論。4V理論的出現(xiàn)是市場(chǎng)發(fā)展到一定程度的結(jié)果，其能夠更好的滿足生產(chǎn)企業(yè)的利益，同時(shí)兼顧顧客的需求，對(duì)于企業(yè)構(gòu)建綜合競(jìng)爭(zhēng)力具有非常重要的意義、我國(guó)的城市化進(jìn)程不斷加快，城市人口不斷上升，人們的消費(fèi)能力提高，成為世界上最具有奢侈品消費(fèi)潛力的市場(chǎng)之一。但是，國(guó)外的奢侈品市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展已經(jīng)趨于成熟，但是我國(guó)由于發(fā)展時(shí)間較短在很多方面還存在問(wèn)題，最為明顯的就是與國(guó)外產(chǎn)品的差距、品牌上的差距以及市場(chǎng)營(yíng)銷方面的差距，本文基于4V組合理論對(duì)我國(guó)奢侈品市場(chǎng)進(jìn)行分析研究，找到其中的問(wèn)題所在，為我國(guó)奢侈品生產(chǎn)企業(yè)提供相應(yīng)的對(duì)策。
一、奢侈品的概念以及我國(guó)奢侈品市場(chǎng)
（一）奢侈品的概念特征
當(dāng)前，世界暫未對(duì)奢侈品形成統(tǒng)一完整的概念。一般，人們將奢侈品定義為某種超出生存與發(fā)展需要的，具有獨(dú)特性、稀缺性等特點(diǎn)的消費(fèi)物品。有學(xué)者將奢侈品定義為不屬于必須需要的物品。Lancaster則認(rèn)為，奢侈品要求購(gòu)買者的收入彈性大于1，另外還有學(xué)者認(rèn)為奢侈品包含兩個(gè)層面的意義，分別是“量”和“質(zhì)”。沃爾岡?拉茨勒認(rèn)為，奢侈本身就是一種由于產(chǎn)品或者服務(wù)界定的奢華的生活方式。當(dāng)然，現(xiàn)代更多的人認(rèn)為使用奢侈品本身就是一種身份與地位的象征，奢侈品的含義與生活、存在的方式緊密聯(lián)系，涉及到人的欲望和內(nèi)心。我國(guó)學(xué)者王寧在《消費(fèi)的欲望》中指出，奢侈品具有十分高昂的價(jià)格以及稀缺性的特征，其“地位宜示”能夠與經(jīng)濟(jì)替代。總而言之，奢侈品可以說(shuō)是一種超出人們基本需求的消費(fèi)品，能夠展示出人們尊貴、精致的生活方式。
（二）奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)
人們之所以會(huì)消費(fèi)奢侈品，是在一定的消費(fèi)動(dòng)機(jī)的支配下進(jìn)行的，要做好奢侈品的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，分析奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)非常必要。本文中對(duì)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究基于我國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，與我國(guó)傳統(tǒng)的文化以及價(jià)值觀相結(jié)合。不少國(guó)外的學(xué)者認(rèn)為，中國(guó)人消費(fèi)奢侈品的動(dòng)機(jī)中，“面子”問(wèn)題占到非常大的比重，對(duì)于促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)展產(chǎn)生重要作用。同時(shí)傳統(tǒng)的儒教文化中，集體注意文化理論對(duì)于奢侈品消費(fèi)同樣產(chǎn)生影響。我國(guó)學(xué)者朱曉輝認(rèn)為，中國(guó)人奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)應(yīng)當(dāng)與儒家的傳統(tǒng)文化價(jià)值觀相結(jié)合，其認(rèn)為中國(guó)人消費(fèi)奢侈品的動(dòng)機(jī)在于兩種，分別是社會(huì)性消費(fèi)動(dòng)機(jī)與個(gè)人性消費(fèi)動(dòng)機(jī)，前者主要包含炫耀、從眾心理、社交需要以及體現(xiàn)身份象征四種，而后者則是追求精致有品質(zhì)的生活、自我愉悅以及自我贈(zèng)禮三種。結(jié)合更多學(xué)者的論述，筆者認(rèn)為，我國(guó)奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要來(lái)源于心理因素。
（三）我國(guó)的奢侈品消費(fèi)環(huán)境
當(dāng)前，我國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)正隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化，人們的消費(fèi)方式、消費(fèi)理念以及消費(fèi)行為都開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，奢侈品的享受者越來(lái)越多。根據(jù)中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)的相關(guān)資料指出，在我國(guó)，有能力消費(fèi)奢侈品的人口有約1.175億人次，占到我國(guó)總?cè)丝跀?shù)量的13%以上，其中超過(guò)1300萬(wàn)人是較為活躍的奢侈品消費(fèi)者。此在還有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2008年，我國(guó)大陸地區(qū)的奢侈品消費(fèi)超出86億美元，首次超過(guò)亞洲最大的消費(fèi)市場(chǎng)――日本，成為世界第二的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。到2014年，我國(guó)已經(jīng)成為全世界最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。巨大的市場(chǎng)空間以及銷售額的增長(zhǎng)，中國(guó)已經(jīng)成為全世界挑戰(zhàn)性最大、最具有吸引力的奢侈品市場(chǎng)。綜合其特點(diǎn)主要有以下四種：一是我國(guó)具有消費(fèi)能力的人眾多，奢侈品需求空間非常大。我國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)在2010年能夠超過(guò)全國(guó)人口的13%以上，他們都將成為推動(dòng)我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的重要?jiǎng)恿Γ欢俏覈?guó)的奢侈品消費(fèi)主要群體為年輕人，最為旺盛的消費(fèi)層年齡集中在25-45歲。但是在西方卻不一樣，奢侈品的消費(fèi)年齡段普遍偏高。消費(fèi)群體的年輕化，生活負(fù)擔(dān)更小、觀念非常新穎，使他們成為消費(fèi)奢侈品的主力軍；三是我國(guó)的奢侈品營(yíng)銷渠道較為單一，主要在高檔商場(chǎng)以及展會(huì)上進(jìn)行營(yíng)銷，同時(shí)沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)作為支撐；四是缺乏本土的奢侈品牌，在INTERBRAND公司的領(lǐng)先奢侈品品牌價(jià)值排行中，沒(méi)有上榜的我國(guó)奢侈品品牌，這就說(shuō)明我國(guó)只是奢侈品的消費(fèi)大國(guó)，而非生產(chǎn)大國(guó)。
二、“4V”組合營(yíng)銷策略
“4V”營(yíng)銷策略中將維護(hù)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度作為核心，其主要特征有以下四點(diǎn)：一是差異化，也就是企業(yè)憑借自身的綜合優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售渠道以及廣告和售后服務(wù)方面做好，區(qū)別于市場(chǎng)中其他的品牌和產(chǎn)品，形成突出的差異；二是功能化，以消費(fèi)者的需求為作為重點(diǎn)，滿足多樣化的功能需要，增加或者是減少某些商品的功能，實(shí)現(xiàn)系列化的奢侈品產(chǎn)品；三是附加價(jià)值化，企業(yè)利用高水平的生產(chǎn)工藝、創(chuàng)造品牌的文化價(jià)值以及有創(chuàng)意的營(yíng)銷廣告等，使產(chǎn)品獲得更高的附加價(jià)值，增強(qiáng)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力；四是共鳴，企業(yè)在持續(xù)占有一定份額市場(chǎng)的情況下，保持競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值創(chuàng)新，讓消費(fèi)者的心理需求得到滿足，將產(chǎn)品的價(jià)值最大化。
三、基于奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的“4V”營(yíng)銷策略探討
消費(fèi)者的行為在于消費(fèi)動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)發(fā)生差異會(huì)讓消費(fèi)者的購(gòu)買行為、方式以及購(gòu)買的產(chǎn)品都產(chǎn)生區(qū)別。奢侈品是一種非常特殊的產(chǎn)品，其消費(fèi)也是區(qū)別于普通產(chǎn)品的形式，尤其是消費(fèi)動(dòng)機(jī)中包含有特殊的心理因素。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化，需要滿足消費(fèi)群體的要求，本文根據(jù)不同的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析“4V”營(yíng)銷策略的實(shí)際應(yīng)用。
（一）差異化的消費(fèi)動(dòng)機(jī)
人們消費(fèi)奢侈品主要就是為了追求一種優(yōu)越感，尤其是中國(guó)人，消費(fèi)奢侈品的動(dòng)機(jī)中有一大部分是為了炫耀以及追求高品質(zhì)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住消費(fèi)者的這些心理品質(zhì)，實(shí)施差異化的策略，生產(chǎn)出具有獨(dú)特性的產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)不一樣的品牌形象、為顧客提供更為貼心的售后服務(wù)，促使消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)得到滿足。差異化的策略主要表現(xiàn)為：
1.生產(chǎn)獨(dú)特的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)群體的需求。獨(dú)具特色的奢侈品產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者炫耀的重要因素，能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生優(yōu)越感，滿足其語(yǔ)種不同的品位與追求，產(chǎn)品的質(zhì)量與性能優(yōu)于生產(chǎn)同類產(chǎn)品的商家能夠獲得消費(fèi)者的青睞。尤其是全球奢侈品的發(fā)展歷史不斷，有著很多經(jīng)過(guò)百年流傳的國(guó)際品牌，滿足消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的基本條件。SK-II在很長(zhǎng)一段時(shí)間中都只是一個(gè)小品牌，但是價(jià)格的定位非常高。在寶潔公司的引導(dǎo)下，在短短十多年的時(shí)間中擠入全球高端護(hù)膚的前十列。主要原因就是SK-II分析消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，為女性的肌膚實(shí)施貼心的考量，以特殊的角度實(shí)施產(chǎn)品線的策劃。酵母發(fā)酵方式在全球都是非常領(lǐng)先的護(hù)膚理念，能夠極大的滿足消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品的銷售能力也得到很大的提升。
2.創(chuàng)造良好的銷售環(huán)境，提高服務(wù)質(zhì)量，細(xì)心經(jīng)營(yíng)品牌形象。消費(fèi)者在炫耀以及自我愉悅等動(dòng)機(jī)的影響下進(jìn)行消費(fèi)，會(huì)希望能夠有一個(gè)更好的消費(fèi)環(huán)境，高雅、舒適是最基本的要求。因此廠家可以從價(jià)格、銷售渠道以及售后服務(wù)上入手。著名奢侈品品牌PRADA在東京的品牌店經(jīng)過(guò)單獨(dú)的設(shè)計(jì)和建設(shè)，猶如一座龐大的水晶宮殿，顧客在消費(fèi)的過(guò)程中能夠得到很好的視覺(jué)體驗(yàn)。
（二）功能化的消費(fèi)動(dòng)機(jī)
相較于普通產(chǎn)品，奢侈品更應(yīng)該注重功能化需求，通過(guò)顧客的反饋對(duì)原有的設(shè)計(jì)進(jìn)行改進(jìn)，增加需要的功能，減少不必要的功能。整體設(shè)計(jì)的優(yōu)化讓消費(fèi)者覺(jué)得自身是在引領(lǐng)時(shí)尚潮流，心理需求得到極大的滿足。同時(shí)，奢侈品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該基于“概念”進(jìn)行調(diào)整，如“工藝概念”、“產(chǎn)地概念”、“藝術(shù)概念”以及“限量概念”等，從每一個(gè)細(xì)節(jié)上讓消費(fèi)者感受到自己的與眾不同。
（三）附加價(jià)值化的消費(fèi)動(dòng)機(jī)
在奢侈品產(chǎn)品中融入高新技術(shù)，通過(guò)高科技的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，從技術(shù)創(chuàng)新向價(jià)值創(chuàng)新發(fā)展，提高產(chǎn)品的附加值。增強(qiáng)企業(yè)的文化品牌效應(yīng)，人們隨著收入的增加會(huì)越來(lái)越重視品牌追求，這是一種消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，所以打造良好的企業(yè)品牌形象非常重要。
（四）共鳴
共鳴的策略是企業(yè)保持市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化以及利潤(rùn)最大化的重要途徑。將企業(yè)的創(chuàng)新能力與消費(fèi)者的價(jià)值統(tǒng)一起來(lái)，為其提供基礎(chǔ)服務(wù)至上的增值服務(wù)。如世界上最奢侈的手機(jī)――VERTU，其尊貴之處不僅在于華麗的藍(lán)寶石屏幕以及鈦金屬框架，為顧客提供的增值服務(wù)也令人驚嘆。用戶只需要按下特定的功能鍵，手機(jī)就會(huì)自動(dòng)與公司的24小時(shí)服務(wù)柜臺(tái)相連，工作人員能夠?yàn)橛脩舸k幾乎一切能夠?qū)崿F(xiàn)的服務(wù)，如交通出行、旅游娛樂(lè)、文化餐飲等等。消費(fèi)者得到很大的讓渡價(jià)值，企業(yè)也能夠同時(shí)獲得更大的利益。
[參 考 文 獻(xiàn)]
[1]李柱，葛慶.“4V”營(yíng)銷組合理論運(yùn)用策略分析――基于奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)角度[J].改革與戰(zhàn)略，2010，26（6）：75-77
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【關(guān)鍵詞】奢侈品；消費(fèi)行為；營(yíng)銷
一、背景
奢侈，在傳統(tǒng)中國(guó)人眼里用以形容腐化墮落的生活方式和浪費(fèi)行為，因?yàn)樵谌藗兊臏仫枂?wèn)題尚未解決的時(shí)代，奢侈就是浪費(fèi)，甚至是犯罪。然而，進(jìn)入21世紀(jì)以后，中國(guó)奢侈品消費(fèi)已經(jīng)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)不可忽視的一股力量，按國(guó)籍劃分，中國(guó)人已成為全球第一的奢侈品消費(fèi)群體，2012年中國(guó)人奢侈品消費(fèi)總額達(dá)3060億元。而從市場(chǎng)區(qū)域劃分來(lái)看，包括香港、澳門在內(nèi)的大中華地區(qū)已超過(guò)日本，成為全球第二大奢侈品市場(chǎng)，僅次于美國(guó)。
二、中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
基于標(biāo)榜個(gè)性的需求和善待自我的體驗(yàn)需求這兩個(gè)維度，可把中國(guó)具有獨(dú)特需求與特征的消費(fèi)者歸納為四類：鑒賞或收藏、引領(lǐng)時(shí)尚潮流、獲取奢侈體驗(yàn)，以及通過(guò)奢侈品來(lái)標(biāo)榜財(cái)富和象征自己不同一般的身份。鑒賞收藏者對(duì)文化非常敏感；引領(lǐng)潮流者希望自己特立獨(dú)行；體驗(yàn)享受者傾向擁有“特權(quán)”，而身份象征者則只為表達(dá)自己的身份。他們的消費(fèi)行為表現(xiàn)出一些特點(diǎn)：
1、消費(fèi)群體的年輕化：中國(guó)的消費(fèi)群體年齡相對(duì)其他國(guó)家較為年輕，大多數(shù)為20—40歲之間，其中女性占比較大的比例。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，年輕人進(jìn)入社會(huì)工作的時(shí)間較早，具備一定的經(jīng)濟(jì)購(gòu)買能力，他們通常是時(shí)尚潮流的代表者，這類消費(fèi)者更鐘愛一些能夠彰顯其個(gè)性與身份的品牌。還有一些年輕的女性，為了追趕時(shí)尚潮流，她們會(huì)存上幾個(gè)月的薪水去購(gòu)買一個(gè)品牌手袋或首飾。
2、奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的單一化：中國(guó)的奢侈品消費(fèi)主要集中在名表、包等實(shí)體物品上，而歐美國(guó)家的奢侈品消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入自我滿足式消費(fèi)階段，他們的消費(fèi)更趨向于體驗(yàn)式和家庭消費(fèi)，如一次奢華的假期或昂貴的服務(wù)。
3、消費(fèi)理念及消費(fèi)方式的不理性：中國(guó)消費(fèi)者過(guò)于重視奢侈品的價(jià)格，很少考慮到奢侈品品牌背后的歷史文化意義，偏向于炫耀性消費(fèi)而非單純的象征性消費(fèi)，而歐美國(guó)家奢侈品消費(fèi)者則比較注重奢侈品的文化內(nèi)涵，更加注重個(gè)人取向的消費(fèi)價(jià)值。
4、消費(fèi)心理的不成熟：中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群心態(tài)不夠成熟可表現(xiàn)為三種。第一種是位于社會(huì)上層具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人士，希望自己通過(guò)購(gòu)買奢侈品來(lái)彰顯自己的地位，提高自己的品位。第二種是以白領(lǐng)為主的人群，他們有著一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，購(gòu)買奢侈品時(shí)更多的考慮時(shí)尚性。第三種則是更為年輕的群體，追求潮流，有很強(qiáng)的消費(fèi)欲望。
三、中國(guó)奢侈品的營(yíng)銷策略
目前，我國(guó)本土奢侈品牌仍然處于初級(jí)發(fā)展階段，企業(yè)的規(guī)模、品牌知名度與國(guó)際品牌相差甚遠(yuǎn)。因此，面對(duì)中國(guó)尚不成熟的奢侈品市場(chǎng)，積極發(fā)展本土奢侈品產(chǎn)業(yè)，把龐大的國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)者的購(gòu)買力吸引到國(guó)內(nèi)商品，無(wú)疑對(duì)擴(kuò)大內(nèi)需，促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著重要的作用。中國(guó)在借鑒學(xué)習(xí)國(guó)外成功營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，也要針對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)者行為特點(diǎn)，開辟出自己獨(dú)特的營(yíng)銷對(duì)策，主要的營(yíng)銷策略包括以下幾點(diǎn)：
1.針對(duì)不同奢侈品消費(fèi)者的準(zhǔn)確定位：第一，希望通過(guò)奢侈品來(lái)彰顯自身身份地位的、同時(shí)具備充分財(cái)富實(shí)力的高端人群。對(duì)他們展開營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)應(yīng)該是產(chǎn)品獨(dú)特的設(shè)計(jì)、昂貴的價(jià)格以及突出的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，用以顯示其取得的成就以及獲得的較高的社會(huì)地位。第二，希望通過(guò)特有的奢侈品牌的消費(fèi)能夠給自身帶來(lái)一定滿足感的年輕的白領(lǐng)階層。在針對(duì)這部分人的營(yíng)銷活動(dòng)中需要強(qiáng)化宣傳奢侈品所代表的專屬于這類人群的特有的，奢侈品的品牌能夠代表著與眾不同的生活態(tài)度以及消費(fèi)理念。第三，希望通過(guò)贈(zèng)送他人奢侈品來(lái)聯(lián)絡(luò)感情保持社會(huì)關(guān)系的送禮者。針對(duì)這部分人的營(yíng)銷活動(dòng)可以強(qiáng)調(diào)奢侈品蘊(yùn)含的尊敬和尊重之意。
2.追求差異化的產(chǎn)品和服務(wù)：通過(guò)自然稀缺、技術(shù)稀缺、限量生產(chǎn)等途徑，用小批量、多品種生產(chǎn)模式，用選擇性和排他性的有限的銷售渠道，特別設(shè)計(jì)的購(gòu)物氛圍，營(yíng)造一種虛擬的稀缺性和高貴感。通過(guò)物以稀為貴的常識(shí)和心理，讓消費(fèi)者心甘情愿的接受高貴的價(jià)格，進(jìn)而讓消費(fèi)者產(chǎn)生自信心和優(yōu)越感，從而成為品牌忠誠(chéng)者，如小米手機(jī)等。
3.強(qiáng)化文化因素在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用：消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品的過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品本身賦予了較多的精神需要和文化訴求。所以幾乎所有的世界奢侈品品牌在進(jìn)行宣傳的時(shí)候，都無(wú)一例外地強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品所蘊(yùn)含的豐富的文化內(nèi)涵。在我國(guó)積淀深厚的歷史文化中，其中有許多具有很高的商業(yè)開發(fā)價(jià)值。因此經(jīng)營(yíng)者在奢侈品的營(yíng)銷過(guò)程中，要有意識(shí)地將這些文化要素融入企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌宣傳中，賦予奢侈品以獨(dú)特的文化意義。
4.引導(dǎo)奢侈品消費(fèi)向奢侈的生活方式消費(fèi)轉(zhuǎn)變：與歐美成熟市場(chǎng)相比，消費(fèi)者往往追求最新、最流行的個(gè)人物品，屬于商品驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)。而在發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者偏愛體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)，奢侈品消費(fèi)變成是一種生活的體驗(yàn)，代表著一種生活方式。從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)而追求精神的滿足，中間還有很長(zhǎng)一段路要走，它需要物質(zhì)的支撐，卻又在物質(zhì)之外。引導(dǎo)他們從消費(fèi)奢侈品轉(zhuǎn)向消費(fèi)奢侈的生活方式從而獲利，這是一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)，是中國(guó)奢侈品營(yíng)銷的新領(lǐng)域。
5.調(diào)整我國(guó)奢侈品進(jìn)口關(guān)稅稅率，解決消費(fèi)外溢現(xiàn)象。據(jù)商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)顯示，手表、箱包、服裝、酒、電子產(chǎn)品五類產(chǎn)品的20種品牌高檔消費(fèi)品進(jìn)口到中國(guó)在繳納關(guān)稅、增值稅等平均30%-40%左右的進(jìn)口稅后與國(guó)外差價(jià)明顯，比美國(guó)高51%，比法國(guó)高72%。奢侈品的價(jià)格偏高，使得中國(guó)消費(fèi)者不得不選擇到海外市場(chǎng)購(gòu)買奢侈品。因此可適當(dāng)調(diào)低奢侈品的進(jìn)口關(guān)稅或通過(guò)建立免稅店等方式，使國(guó)內(nèi)外價(jià)格平衡，解決消費(fèi)外溢現(xiàn)象，促進(jìn)中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展。
［關(guān)鍵詞］高等教育；消費(fèi)市場(chǎng)；趨勢(shì)
在我國(guó)加入WTO并對(duì)教育服務(wù)進(jìn)行一定的承諾之后，我國(guó)高等教育消費(fèi)市場(chǎng)正在逐步開放，高等教育辦學(xué)主體多元化的格局在逐步形成之中，國(guó)際之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇將刺激高等教育消費(fèi)市場(chǎng)逐步過(guò)渡到有利于消費(fèi)者的“買方市場(chǎng)”，這種轉(zhuǎn)變將是根本性的，且不可避免。這意味著教育消費(fèi)者將選擇適合自己的高等教育，而不僅僅是高等學(xué)校來(lái)挑選合適就讀的學(xué)生，教育消費(fèi)的主動(dòng)權(quán)將由目前的教育管理部門和高等學(xué)校轉(zhuǎn)移到學(xué)生消費(fèi)者手中。因此，我們有必要認(rèn)真分析我國(guó)高等教育消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，繼續(xù)深化改革，迎接高等教育“消費(fèi)者市場(chǎng)”的來(lái)臨。
一、學(xué)生（或家庭）高等教育消費(fèi)趨于理性在我國(guó)，高等教育消費(fèi)出現(xiàn)過(guò)很多的非理性現(xiàn)象，大多數(shù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)說(shuō)明：教育消費(fèi)在居民總消費(fèi)中排第一位，超過(guò)養(yǎng)老和住房，成為我國(guó)特有的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，教育消費(fèi)與收入水平嚴(yán)重不相適應(yīng)，部分地區(qū)出現(xiàn)了“因教致貧”現(xiàn)象。即便如此，大多數(shù)家庭還是不惜一切代價(jià)讓子女投身大學(xué)，對(duì)高等教育消費(fèi)義無(wú)返顧。
但是，當(dāng)高等教育在大幅度的擴(kuò)大招生后出現(xiàn)就業(yè)困難、起薪偏低、預(yù)期收益嚴(yán)重下降的情況，當(dāng)接受高等教育不再是滿意的就業(yè)機(jī)會(huì)的保證時(shí)，學(xué)生及其家庭的高等教育消費(fèi)選擇便會(huì)漸趨理性，部分消費(fèi)者會(huì)選擇退出。2006年，重慶涪陵地區(qū)有541名應(yīng)屆高中學(xué)生放棄高考，占應(yīng)屆高中生的10％[1]，浙江溫州的玉壺中學(xué)七成學(xué)生放棄高考[2]。此外，部分考取大學(xué)的學(xué)生也選擇放棄就讀，有報(bào)道稱部分本科院校新生報(bào)到率僅在80％左右，在中低層次的學(xué)校和部分行業(yè)特征明顯的學(xué)校中更為嚴(yán)重。據(jù)河南日?qǐng)?bào)2007年5月9日的報(bào)道，我國(guó)每年近40萬(wàn)準(zhǔn)大學(xué)生拿到錄取通知書卻不就讀[3]。近年來(lái)，被錄取而不報(bào)到的準(zhǔn)大學(xué)生已形成一個(gè)群體。2003年，教育部發(fā)展規(guī)劃司透露，當(dāng)年大學(xué)發(fā)放錄取通知書428萬(wàn)張，真正報(bào)到的382萬(wàn)人，有46萬(wàn)人收到通知書后不去報(bào)到。這一現(xiàn)象迄今未得到緩解，考生擇校帶來(lái)的招生資源浪費(fèi)已成為人們普遍關(guān)注的問(wèn)題。
高考被錄取而不報(bào)到，可能有各種各樣的原因，但無(wú)論如何這是學(xué)生正當(dāng)?shù)臋?quán)力，學(xué)生有權(quán)選擇上學(xué)與否以及就讀的方式。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)部分說(shuō)明我國(guó)居民的教育消費(fèi)在逐漸走向成熟、理性。
二、適齡人口下降意味著生源市場(chǎng)在縮小
由于長(zhǎng)期以來(lái)堅(jiān)持計(jì)劃生育基本國(guó)策，我國(guó)的人口增長(zhǎng)速度放緩，據(jù)2000年第五次全國(guó)人口普查匯總數(shù)據(jù)顯示：1986～1990年，是我國(guó)人口出生的高峰期，自1991年以來(lái)，人口出生率快速下降，1996～2000年出生的人口僅為1986～1990年出生人口的55%左右（見表1）。近兩年，參加高考的學(xué)生主要是1984～1988年出生的人口，2008年之后參加高考的學(xué)生主要是1990以后出生的人口，這意味著生源高峰期已經(jīng)過(guò)去。2010年以后，中國(guó)的高等教育招生必然轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。
到2020年，高等教育學(xué)齡人口出生在1998～2002年。根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料和2000年人口普查數(shù)據(jù)，可以估計(jì)出，2020年高中階段學(xué)齡人口約為4800萬(wàn)，高等教育學(xué)齡（18～22歲）人口約為6000～7000萬(wàn)。國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心對(duì)外經(jīng)濟(jì)研究部2005年2月20日向中國(guó)發(fā)展高層論壇2005年會(huì)提交了一份題為《世界經(jīng)濟(jì)格局中的中國(guó)》的主題報(bào)告，對(duì)中國(guó)未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前景進(jìn)行了預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)到2020年我國(guó)人均GDP將超過(guò)3200美元。而根據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織《性別與全民教育：躍向平等——2003/4年全民教育全球監(jiān)測(cè)報(bào)告》和聯(lián)合國(guó)開發(fā)計(jì)劃署《2004年人類發(fā)展報(bào)告》的資料顯示，2000年人均GDP為2500～4000美元，人口超過(guò)100萬(wàn)，具有比較齊全的教育發(fā)展數(shù)據(jù)的國(guó)家中，有12個(gè)國(guó)家高等教育毛入學(xué)率在11.4%～63.1%之間，其中東北歐國(guó)家都在50%以上。國(guó)內(nèi)相關(guān)城市數(shù)據(jù)也顯示高等教育毛入學(xué)率與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平直接相關(guān)。2002年，上海、北京、天津人均GDP分別達(dá)到4900、3350、2660美元，當(dāng)年這三座城市的高等教育毛入學(xué)率在40～50%之間。
因此，在未來(lái)的10～20年內(nèi)，我國(guó)高等教育的適齡青年將逐年減少，而伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高和人均GDP的增長(zhǎng)，高等教育的毛入學(xué)率將繼續(xù)上升，這意味著高等學(xué)校之間生源競(jìng)爭(zhēng)的加劇。加之經(jīng)濟(jì)條件改善后人們對(duì)高等教育層次和質(zhì)量需求將有所改變，境外消費(fèi)將進(jìn)一步擴(kuò)大，國(guó)外高等教育機(jī)構(gòu)也將在WTO規(guī)則下爭(zhēng)奪我國(guó)高等教育消費(fèi)市場(chǎng)。在此背景下，國(guó)內(nèi)高等教育的生源市場(chǎng)將相對(duì)縮小。
三、大學(xué)學(xué)費(fèi)的不斷攀升使得居民家庭支付能力相對(duì)減弱
由于政府投資的不足，我國(guó)高等教育通過(guò)提高學(xué)費(fèi)水平來(lái)彌補(bǔ)辦學(xué)經(jīng)費(fèi)的短缺。經(jīng)過(guò)近幾年的持續(xù)增長(zhǎng)，大學(xué)學(xué)費(fèi)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了居民的承受能力，學(xué)費(fèi)的增長(zhǎng)與居民收入的增長(zhǎng)不相對(duì)應(yīng)。學(xué)費(fèi)過(guò)高必然抑制居民投資高等教育的積極性。
目前維系中國(guó)高等教育正常運(yùn)轉(zhuǎn)的經(jīng)費(fèi)大約需要4000億元，而國(guó)家現(xiàn)有的實(shí)際投入只有800億元[4]。高等教育預(yù)算內(nèi)生均經(jīng)費(fèi)逐年降低，生均預(yù)算內(nèi)事業(yè)費(fèi)和公用經(jīng)費(fèi)從2000年的10230.81元下降到2005年的7613.51元，下降幅度為25.6%(如表2所示)。與此形成鮮明對(duì)比的是，擴(kuò)招后學(xué)雜費(fèi)占高校經(jīng)費(fèi)來(lái)源的比重不斷攀升，2003年學(xué)雜費(fèi)占高等學(xué)校教育總經(jīng)費(fèi)的比例已經(jīng)上升到28.8%（見表3），這一比重高出美國(guó)的11.7個(gè)百分點(diǎn)美國(guó)公立高等教育機(jī)構(gòu)中，聯(lián)邦政府、州政府和地方政府三者總投資高達(dá)52.6%，學(xué)費(fèi)和其他費(fèi)用只占17.1%.參見：沈紅.美國(guó)研究型大學(xué)形成與發(fā)展［M］.武漢：華中理工大學(xué)出版社，1999.130.。因?yàn)楦叩冉逃莻€(gè)成本遞增的行業(yè)，在政府公共投入下降的情況下，只有依靠個(gè)人和家庭來(lái)彌補(bǔ)。
在此情況下，家庭負(fù)擔(dān)不斷加重將直接影響個(gè)人的高等教育消費(fèi)選擇。何智蘊(yùn)、董乃涵對(duì)全國(guó)七個(gè)省市的研究表明，能夠承受目前高等教育費(fèi)用的家庭只占35.6%，其中浙江這樣的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)有10.4%的家庭針對(duì)目前的收費(fèi)水平考慮放棄接受高等教育，山西有27.6%的家庭認(rèn)為目前的學(xué)費(fèi)水平影響學(xué)業(yè)并考慮放棄（見表4）。這些研究說(shuō)明高等教育消費(fèi)超越居民承受能力，部分家庭將選擇放棄接受高等教育的機(jī)會(huì)。目前，有25.5%的學(xué)生已表示“不愿再升入大學(xué)”，原因是“家庭負(fù)擔(dān)不了上大學(xué)的費(fèi)用”。
四、非傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)的不斷涌現(xiàn)
最近幾年，非傳統(tǒng)中學(xué)后教育蓬勃興起，如思遠(yuǎn)雙N、北大青鳥等教育集團(tuán)，它們以實(shí)用性強(qiáng)、就業(yè)便利、培養(yǎng)周期短等特征迅速占據(jù)高等教育市場(chǎng)。思遠(yuǎn)雙N已經(jīng)有8769名學(xué)員學(xué)成畢業(yè)。北大青鳥APTECH由北京大學(xué)青鳥集團(tuán)與印度阿博泰克合資成立，在全國(guó)80多座城市建立了200余家培訓(xùn)中心，累計(jì)培訓(xùn)學(xué)員超過(guò)25萬(wàn)人次。這個(gè)數(shù)字超越了部分普通高等學(xué)校自從建校以來(lái)畢業(yè)人數(shù)的總和，這是個(gè)了不起的成績(jī)，反映出市場(chǎng)對(duì)這類型教育的需要。目前，北大青鳥已連續(xù)五年在營(yíng)業(yè)額、市場(chǎng)占有率、增長(zhǎng)率三項(xiàng)指標(biāo)評(píng)比中位居行業(yè)第一，成為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、規(guī)范度最高的IT職業(yè)教育機(jī)構(gòu)。
在我國(guó)，這種非傳統(tǒng)的、帶有營(yíng)利性質(zhì)的高等教育機(jī)構(gòu)還將陸續(xù)出現(xiàn)，因?yàn)椋环矫妫覈?guó)高等教育毛入學(xué)率還較低，高等教育需求旺盛；另一方面，它們能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)高等教育的不足。不僅如此，未來(lái)的營(yíng)利性高等教育機(jī)構(gòu)將不僅僅局限于這種中等教育后的短期培訓(xùn)，它們將把服務(wù)領(lǐng)域延伸至大學(xué)學(xué)歷教育，包括研究生階段的教育。在這方面，美國(guó)營(yíng)利性大學(xué)的發(fā)展為我們提供了成功的借鑒，例如，成立于1976年的美國(guó)鳳凰城大學(xué)是美國(guó)阿波羅教育集團(tuán)投資的全美第一所獲特許的盈利性大學(xué)，同時(shí)是全球最大的一家上市教育公司。它擁有遍布美國(guó)40多個(gè)州以及波多黎各、加拿大、荷蘭、日本等國(guó)的190多個(gè)校園，課程涉及大專、本科、碩士、博士和各類證書課程，在學(xué)術(shù)、學(xué)生服務(wù)、電話中心、營(yíng)銷等方面有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。美國(guó)營(yíng)利性高等教育的興起給美國(guó)的高等教育結(jié)構(gòu)帶來(lái)一定的變化，在1996年?duì)I利性高等教育機(jī)構(gòu)占整個(gè)高等教育機(jī)構(gòu)的15％，規(guī)模2.1％，師資5％[5]。我國(guó)與美國(guó)有所不同的是，美國(guó)的高等教育毛入學(xué)率較高，介于80%與90%之間，而我國(guó)高等教育毛入學(xué)率只有25%左右，這表明美國(guó)高等教育消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度遠(yuǎn)強(qiáng)于我國(guó)。在這樣的背景下，美國(guó)非傳統(tǒng)高等教育發(fā)展如此迅速，說(shuō)明這樣的教育形式存在很大的市場(chǎng)需求，也說(shuō)明我國(guó)的非傳統(tǒng)高等教育存在巨大的發(fā)展空間。未來(lái)若干年內(nèi)，我國(guó)的非傳統(tǒng)高等教育機(jī)構(gòu)將不斷涌現(xiàn)，它們將構(gòu)成我國(guó)高等教育的一股新的力量，并對(duì)傳統(tǒng)高等教育機(jī)構(gòu)形成挑戰(zhàn)。
基于以上事實(shí)，我們不難預(yù)測(cè)，在未來(lái)的高等教育發(fā)展中，傳統(tǒng)的、以政府主導(dǎo)的公立高等教育為主體的、壟斷的高等教育消費(fèi)市場(chǎng)將讓位于競(jìng)爭(zhēng)激烈的、辦學(xué)主體多元化的高等教育消費(fèi)市場(chǎng)。這種趨勢(shì)將促使我國(guó)高等教育逐步改變現(xiàn)有的發(fā)展模式，去適應(yīng)一種世界性的競(jìng)爭(zhēng)格局。這種改變和競(jìng)爭(zhēng)將有利于提高高等學(xué)校辦學(xué)質(zhì)量和效率，提高高等教育對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性。與此同時(shí)，相對(duì)開放的高等教育市場(chǎng)將有利于“學(xué)生消費(fèi)者”選擇適合自己發(fā)展的高等教育模式，高等學(xué)校經(jīng)營(yíng)與管理將更加關(guān)注學(xué)生消費(fèi)者的權(quán)益并努力滿足各種類型教育消費(fèi)者的需求。
［參考文獻(xiàn)］
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［3］考生錄取后不報(bào)到為哪般［N］.河南日?qǐng)?bào)，2007-05-09.(3）.
虛擬商品概念
什么是虛擬商品？學(xué)術(shù)界對(duì)此研究不多，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)此概念的使用也很不規(guī)范，沒(méi)有統(tǒng)一的說(shuō)法。就現(xiàn)在所謂“虛擬商品”的種類來(lái)看，對(duì)于虛擬商品概念的理解大體可以分為三類：
第一類是指無(wú)形產(chǎn)品，與有形商品相對(duì)應(yīng)。此類界定過(guò)于寬泛，尤其將一部分傳統(tǒng)意義上的服務(wù)品包括在內(nèi)，概念之間的界限界定不清晰，容易引起與傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)矛盾。第二類是指網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，如網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)字產(chǎn)品及數(shù)字服務(wù)，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳輸、配送，這是目前較為廣泛使用的虛擬商品概念的內(nèi)涵。這類產(chǎn)品與服務(wù)是客觀存在的，是真實(shí)的，而非虛擬的，因而用“虛擬商品”來(lái)表述是很不準(zhǔn)確的。第三類是指客觀上并不存在的但卻能夠滿足人們的某種消費(fèi)需求的所謂商品，這類商品可能僅僅是一種符號(hào)、一個(gè)概念或一種稱謂。從“虛擬”及“虛擬商品”的本質(zhì)含義來(lái)講，這種理解是對(duì)“虛擬商品”本質(zhì)內(nèi)涵的科學(xué)界定。這個(gè)意義上的虛擬商品種類并不多見，但人類創(chuàng)造性思維必然會(huì)創(chuàng)造出越來(lái)越多的虛擬商品。
虛擬商品特征
虛擬商品是不存在的，也是根本不可能存在的，但還是有很多人對(duì)虛擬商品消費(fèi)抱有濃厚的興趣。有不少敢為天下先的消費(fèi)者欣然自掏腰包，成為虛擬商品的消費(fèi)者或所有者。虛擬商品為什么受到如此的歡迎呢？原因在于虛擬商品的開發(fā)商及銷售商摸準(zhǔn)了人們普遍具有的某種消費(fèi)心理，即人們對(duì)于身份、榮譽(yù)、地位、個(gè)性的內(nèi)在需求與渴望。人類不僅有物質(zhì)消費(fèi)欲望，在較低層次的物質(zhì)消費(fèi)欲望得到滿足之后，人們會(huì)不斷增長(zhǎng)對(duì)更高層次的滿足精神與心理需求的消費(fèi)欲望。虛擬商品的出現(xiàn)正可以滿足人的精神需要，因而虛擬商品消費(fèi)市場(chǎng)可謂潛力巨大，商機(jī)無(wú)限。
虛擬商品能夠滿足人的精神消費(fèi)需求，滿足人們對(duì)于身份、地位、榮譽(yù)、個(gè)性等心理需求，必須具備三個(gè)特性：
唯一性。讓一個(gè)人擁有其他人不會(huì)擁有的獨(dú)有的東西，這會(huì)滿足人們某種占有欲望，也能突出獨(dú)占者地位和身份的特殊。
榮譽(yù)性。現(xiàn)在社會(huì)中各種商業(yè)化的評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，從本質(zhì)上就是提供一種滿足人們對(duì)于榮譽(yù)需求的虛擬商品。得到這種榮譽(yù)，就意味著得到了社會(huì)的一種肯定性評(píng)價(jià)，從而使人們的虛榮心、自尊心得到滿足，同時(shí)也會(huì)有效提升人的自信心。
個(gè)性化。虛擬商品滿足消費(fèi)者精神需要的一個(gè)重要功能，是消費(fèi)者購(gòu)買或消費(fèi)虛擬商品后，會(huì)使其個(gè)性突出，能夠滿足他的“卓然于眾”的心理需求。如各地推行的吉尼斯紀(jì)錄，許多電視臺(tái)舉辦的各類特長(zhǎng)、技能、“絕活”比賽，給挑戰(zhàn)者、參與者頒發(fā)各種獎(jiǎng)勵(lì)證書，迎合的就是人們突出個(gè)性、張揚(yáng)個(gè)性的消費(fèi)心理。
發(fā)展制約因素
虛擬商品市場(chǎng)雖然剛剛興起，但發(fā)展卻異常迅猛，在特殊人群尤其是年輕人中已悄然成為一種消費(fèi)時(shí)尚。但由于這是一種新生事物，發(fā)展又極其迅猛，所以不可避免地存在著很多問(wèn)題。而與此同時(shí)，相應(yīng)的法律法規(guī)又遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后，致使此類市場(chǎng)整體處于無(wú)序狀態(tài)。最為突出的，也是影響到虛擬商品市場(chǎng)健康成長(zhǎng)的問(wèn)題主要有三個(gè)：
人們普遍對(duì)虛擬商品的消費(fèi)觀念存有偏見。很多人認(rèn)為虛擬商品消費(fèi)是一種不健康的消費(fèi)，是一種不理性的消費(fèi)，更是一種不可思議的消費(fèi)，這種消費(fèi)是精神不健康、心理不成熟的表現(xiàn)，并且認(rèn)為這種消費(fèi)對(duì)青少年的誤導(dǎo)作用尤其嚴(yán)重等等，從而對(duì)虛擬商品消費(fèi)基本上持否定、排斥態(tài)度。對(duì)待虛擬商品消費(fèi)的較為理性的態(tài)度是：承認(rèn)人的精神需求及心理需要，就應(yīng)當(dāng)承認(rèn)虛擬商品消費(fèi)的合理性。在此問(wèn)題上不要把虛擬商品消費(fèi)市場(chǎng)上存在的問(wèn)題等同于虛擬商品消費(fèi)本身的問(wèn)題。
虛擬商品消費(fèi)中存在的誠(chéng)信問(wèn)題。很多人把虛擬商品的經(jīng)營(yíng)、銷售與市場(chǎng)欺詐、虛假不實(shí)等問(wèn)題聯(lián)系在一起。其實(shí)，這種誤解與偏見的根本原因在于對(duì)虛擬商品本質(zhì)內(nèi)涵的不了解。虛擬商品只是一種概念、符號(hào)或稱謂，本身沒(méi)有真假問(wèn)題。只要消費(fèi)者能夠從中得到某種滿足，即說(shuō)明這種商品是“貨真價(jià)實(shí)”的。在這一問(wèn)題上，不要把物質(zhì)商品消費(fèi)思維與精神商品消費(fèi)思維混為一談。
虛擬商品生產(chǎn)與銷售的法律依據(jù)問(wèn)題。實(shí)體商品的生產(chǎn)和銷售合不合法，最基本的判斷依據(jù)是生產(chǎn)者與銷售者是否擁有商品的所有權(quán)。許多人對(duì)虛擬商品的銷售持懷疑態(tài)度，一個(gè)很重要的原因是他們質(zhì)疑虛擬商品銷售的合法性，即所謂的虛擬商品生產(chǎn)者與銷售者有沒(méi)有權(quán)利銷售虛擬商品。其實(shí)這一問(wèn)題并不存在。虛擬商品，即非真實(shí)存在的商品，人類純粹思維的產(chǎn)物，所以不涉及實(shí)體商品所具有的所有權(quán)問(wèn)題。從另一個(gè)角度講，提出虛擬商品這種符號(hào)、概念、稱謂的人，即合法擁有了這種商品的所有權(quán)。虛擬商品的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、包裝不需要有形的物質(zhì)資料，也就不存在產(chǎn)權(quán)糾紛問(wèn)題。當(dāng)然這方面還需要許多法理學(xué)方面的更多的研究，最終給出明確的法律界定。在沒(méi)有明確的法律規(guī)定之前，單憑主觀臆斷虛擬商品的生產(chǎn)與銷售存在合法性的問(wèn)題，是不利于這類市場(chǎng)的健康成長(zhǎng)的。
引導(dǎo)規(guī)范虛擬商品消費(fèi)市場(chǎng)
對(duì)于虛擬商品消費(fèi)市場(chǎng)可以做些必要的規(guī)范，用以引導(dǎo)這類市場(chǎng)的健康、有序成長(zhǎng)，進(jìn)而更好地滿足人們的精神消費(fèi)需求，全面提高人們的生活質(zhì)量。較為關(guān)鍵的策略是普及虛擬商品知識(shí)，推廣虛擬商品消費(fèi)理念，提高虛擬商品銷售的透明度。在銷售中應(yīng)當(dāng)充分說(shuō)明虛擬商品的虛擬性，即其非真實(shí)性、客觀地評(píng)價(jià)虛擬商品的功能，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)期望定在一個(gè)適當(dāng)?shù)摹⒑侠淼乃健?duì)國(guó)家與社會(huì)來(lái)講，構(gòu)建虛擬商品市場(chǎng)的規(guī)范，出臺(tái)一系列規(guī)范、引導(dǎo)這類市場(chǎng)健康發(fā)展的法律、法規(guī)、制度是必要的，也是緊迫的。
