時間：2023-01-03 08:56:25
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇消費動機論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
論文關鍵詞：四川省,城鎮(zhèn)居民,體育消費,需求
1 四川省市居民體育消費需求的多元化特征分析
1.1 四川省城鎮(zhèn)居民體育消費需求的經(jīng)濟基礎
自改革開放以來，四川省社會經(jīng)濟迅速發(fā)展，據(jù)四川省市省統(tǒng)計局調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2008年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達12789元，人均生活消費支出為10302元 [1]。國民經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展有力地保證了全省各項事業(yè)的發(fā)展，城鎮(zhèn)居民收入得以增加，生活水平得到改善，消費目標向娛樂、精神消費轉(zhuǎn)移，體育消費也逐年增長。伴隨著全民健身活動的開展，花錢買健康已成為眾多城鎮(zhèn)居民特別是體育健身娛樂消費者的一種共識。
1.2 體育消費動機
消費動機是誘發(fā)和維持人們進行體育消費以達到個人對體育需求目的的內(nèi)在動力。體育消費行為則是這種內(nèi)在動力的結(jié)果[2]。通過對四川省各年齡組城鎮(zhèn)居民進行體育消費動機調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，四川省城鎮(zhèn)居民進行體育消費動機的排序依次為：身心健康動機；休閑娛樂動機；調(diào)整心情動機；健美體形動機；社會交往動機；體驗樂趣動機。其中，前四項平均選擇率達到86．92％ 。這一點充分說明城鎮(zhèn)居民的思想進步，思維活躍，體育消費動機和態(tài)度是積極的，這種積極態(tài)度將為全面健身計劃實施、參與體育的人口增加及誘發(fā)體育消費和促進體育市場發(fā)展奠定基礎。
1.3 體育健身消費動機水平的比較
四川省城鎮(zhèn)居民在體育消費動機水平上也存在明顯差異，其一，男性的休閑娛樂動機和健美體形動機明顯高于女性，且消費價值觀也存在性別差異。其二，不同年齡群體在健身娛樂消費的金額上明顯不同，中青年群體明顯高于老年群體，老年群體更講究消費需求的實效性，他們進行體育消費主要是追求健身效果， 自娛自樂，并不存在多少貨幣支付行為，而中青年群體既追求健身效果，同時也追求娛樂休閑。其三，不同職業(yè)和文化程度在體育健身娛樂消費價值量上也存在差異。
2 四川省城鎮(zhèn)居民體育消費形式與特點分析
從居民的體育消費形式上來看，24～45歲城鎮(zhèn)居民消費比例較其他年齡段要高， 首先是體育實物消費，實物型體育消費是指人們在參與體育活動中消耗的實物產(chǎn)品。其次是體育信息消費，是指人們購買體育類期刊、書報或觀看各種體育比賽、表演等所進行的消費，這類消費正逐漸上升。最后一類是觀賞型體育消費，觀賞型體育消費增長較快，消費比例居中。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，運動水平的提高，觀賞型消費支出會增大。四川省的體育消費支出從整體排名來看，處于中上水平，高出全國水平，處于西部領先水平[3]。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，城鎮(zhèn)居民的體育消費需求進一步加大，四川省體育消費市場將會展現(xiàn)出更大的潛力。
3 對四川省體育消費市場發(fā)展的思考
3.1 以城鎮(zhèn)居民體育消費選擇和能力為立足點開發(fā)體育市場調(diào)查表明，四川省城鎮(zhèn)居民體育消費行為和消費能力存在明顯的消費主體特征，體育論文范文根據(jù)年齡、性別、收入、職業(yè)和生活水平消費的城鎮(zhèn)居民依其體育消費動機和消費承受能力對體育服務產(chǎn)品消費做出切合實際的選擇，因此，開發(fā)與之相適宜的體育消費市場，不斷推出符合各類消費群體需求的產(chǎn)品以滿足居民日益增長的體育消費需求，并根據(jù)區(qū)域性經(jīng)濟發(fā)展水平，確定體育市場的走勢。
3.2 培養(yǎng)體育市場消費主體，強化群眾體育消費意識和行為。體育人口、體育消費需求和體育消費水平是決定體育市場大小的三個基本要素，因此，努力培養(yǎng)體育市場的消費主體，積極倡導和鼓勵群眾進入體育市場參與體育消費。在不斷開發(fā)多樣性體育市場、提高體育物質(zhì)產(chǎn)品引發(fā)居民體育消費欲望的同時，配合各種媒體宣傳以強化城鎮(zhèn)居民體育消費意識和行為。
3.3 加大體育健身娛樂市場和競賽表演市場的開發(fā)力度
體育娛樂健身市場和競賽表演是體育產(chǎn)業(yè)的核心市場。重點開發(fā)強身健體、歡度余暇、愉悅身心和體育康復等健身保健市場；體育競賽表演市場也應重點開發(fā)那些進入職業(yè)化管理且競技水平高的、觀賞性極佳的各類競賽項目，在此基礎上逐步開發(fā)社會體育活動競賽市場和商業(yè)性競技市場，以高品質(zhì)服務吸引消費者進入該類體育市場。并且不斷完善體育市場體系，加強對體育市場經(jīng)營、管理專門人才的培養(yǎng)。
4 結(jié)論與建議
(1) 四川省經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展使城市居民收入逐年增長，不僅使居民消費支出連年增加，而且有一定剩余，為體育消費奠定一定的基礎。
(2) 強身健心、防病治病、休閑娛樂是四川省市城市居民消費的主要動機。
(3) 中青年是四川省市體育消費的主要群體，24～45歲居民消費比例較其他年齡段要高。城鎮(zhèn)居民體育消費支出水平從整體排名來看，處于中上水平，高出全國水平，處于西部領先水平。
(4) 四川省城鎮(zhèn)居民體育消費水平普遍偏低，呈兩頭高，中間低的發(fā)展態(tài)勢，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，信息消費和參與消費將會有很大的提高。
(5) 加快體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加強體育消費的宣傳力度，并加強四川省體育娛樂健身市場和競賽表演市場發(fā)展，為我市居民提供良好的消費條件。
(6) 加強宣傳與體育消費引導，引導人們合理支配時間，拉動體育消費。運用價格杠桿，刺激中低收入者體育消費需求，創(chuàng)新體制機制，加快體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
參考文獻：
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關鍵詞： 學生；體育消費；特征
引言
體育消費是指人們用于體育健身娛樂與休閑的個人支出，它包括參與體育活動和觀賞運動競賽表演的過程中，對體育服務產(chǎn)品及體育活動直接有關的體育實物消費品、精神產(chǎn)品等體育消費資料的消費，以及為參與或觀賞運動競征賽而支出的交通費、住宿費、餐飲費和入場券等。隨著校園體育文化氛圍的不斷濃厚，大學生體育意識的不斷加強，大學生在體育方面的消費也不斷增長。為此，探析他們自身獨有的體育消費心理與行為特征，將有助于引導大學生進行正確合理的體育消費。大學生作為一個特殊的消費群體他們的體育消費具有一定的規(guī)模也具有一定的代表性，體育消費作為人們增進身心健康、娛樂休閑、強身健體的手段和方法被越來越多的人手接受。而在我國對體育消費的研究才剛剛起步，并且以大學生體育消費為研究對象的更是不多。另一方面吧，目前我國對大學生體育消費的研究主要集中于概念的界定，大學生體育消費的意識、體育消費的動機、體育消費的水平等方面的研究。本文以曲靖師范學院的學生為研究對象，對他們的體育消費進行研究，主要從他們的體育消費動機、消費水平、消費結(jié)構(gòu)等方面進行研究，一起能夠為正確引導大學生進行體育消費和高校體育市場開發(fā)及高校的體育工作開展提供參考作用。
1.研究對象和方法
1.1研究對象
以曲靖師范學院的男女大學生共150名為研究對象。
1.2 研究方法
1.2.1問卷調(diào)查法
現(xiàn)場隨機發(fā)放問卷，共發(fā)放調(diào)查問卷150份，并在現(xiàn)場直接回收。（男生共收回79份，女生收回71份。）總回收150份，回收率為100%，其中有效問卷150份，有效率為100%。
1.2.2文獻資料法
首先查找翻閱社會學、統(tǒng)計學、體育經(jīng)濟學、消費心理學、教育學、教育心理學與體育消費相關書籍和文獻資料。接著按照目前的研究思路，把收集到的資料與原來的研究思路進行比較分析根據(jù)需要調(diào)整研究思路和選擇材料，進行資料的初步分析。
1.2.3邏輯分析法
在分析文獻，撰寫論文的過程中，綜合運用分類與比較、歸納與演繹等方法對論文進行邏輯分析。
1.2.4數(shù)理統(tǒng)計法
運用pss16.0 統(tǒng)計軟件，對收集、整理調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。
2.結(jié)果與分析
2.1大學生體育消費現(xiàn)狀
2.1.1大學體育消費的內(nèi)容
體育消費分為體育實物消費、體育信息消費及體育勞務消費。體育實物消費主要包括購買運動服裝（如衣服褲子等）、運動器材（如拉力器啞鈴等）、體育保健品、體育郵票、體育彩票等；體育信息消費包括訂購體育報刊雜志和書籍以及觀看各種體育比賽的門票，還包括購買體育音像制品等；體育勞務消費包括參加各種體育俱樂部的會費、參加各種體育項目培訓班的學費、前往體育健身場館的門票費用等。調(diào)查結(jié)果表明（表1），在曲靖師范學院學生的體育消費中，體育實物消費占65.3%，體育信息消費占21.7%，體育勞務消費占13%。說明大學生的體育消費以體育實物消費為主。列前三位的體育消費內(nèi)容依次是：體育運動器材、體育運動服裝、訂購體育報刊雜志和書籍。其中，體育運動器材位于所有體育消費內(nèi)容之首位，而體育郵票、體育音像制品、參加各種體育項目培訓班費用水平最低。
2.1.2大學生體育消費的動機
體育消費動機是促進大學生主動參加體育活動，進行體育消費的主觀原因。調(diào)查結(jié)果顯示，大學生體育消費排在前五位的是：強體健身（60.84%）；滿足興趣愛好（52.68%）；豐富業(yè)余文化生活（38.45%）；愉悅身心（33.01%）和擴大交往（24.58%）（見表2）。說明了現(xiàn)代大學生對體育能促進人的身體、心理、審美和社會性等各方面功能的認識較全面，形成了一定的價值取向。“花錢玩體育”、“花錢買健康”的現(xiàn)代生活消費理念正逐漸被大學生們所接受。
2.1.4大學生參與體育健身活動主要消費項目及場所的選擇
大學生參與體育活動主要消費項目的選擇是與個人對體育興趣愛好、需求、消費動機和消費觀念有著直接的關系。學生對自己喜歡的項目的程度不同，對所消費的程度也不同。在消費項目的選擇上，男生排在前3位的是：羽毛球、乒乓球和游泳；女生排在前3位的是：健美操、乒乓球和游泳；總體傾向于室內(nèi)項目的選擇。（見表3）
2.3大學生體育消費觀念
2.3.1小部分學生能有計劃地理性消費
大學生消費的隨意性強，他們既想很好地使用手中的錢，又想自由一些來支配，但其不穩(wěn)定的心理狀態(tài)往往影響了支配的自由度。在調(diào)查的學生中，30.3%的男生認為自己能理性的有計劃的體育消費，而女生只有20.1%，19.61%的女生認為自己易受打折、廣告、促銷等的影響？而男生只有8.33%。這可以反映出，在體育消費方面，大部分男生比女生更為理性？
2.3.2價格與質(zhì)量是首先考慮的因素
雖然大學生渴望自由地消費，但由于其掌握的資金有限，因而在消費中首先會考慮到價格，而質(zhì)量也是他們不會忽略的一大因素。在質(zhì)量相當時，大學生更愿意多花錢購買名牌，17.26%的學生在消費時追求時髦新潮、個性化，這些都反映了大學生對名牌的一種追慕心理？
2.3.3大學生對超前消費持寬容態(tài)度
在調(diào)查中，3.1%的學生贊成超前消費，其中非常贊成的8%。另外，在被調(diào)查的學生中，69.2%學生偶爾出現(xiàn)入不敷出的情況，10.71%的學生經(jīng)常出現(xiàn)入不敷出的情況，只有20%的學生從來沒有出現(xiàn)過入不敷出的情況。由此可見，超前消費是當前大學生的消費誤區(qū)之一？
3.結(jié)論與建議
3.1結(jié)論
？3.1.1曲靖師范學院學生的體育消費以實物性消費為主
在曲靖師范學院學生的體育消費中，體育實物消費占65.3%，體育信息消費占21.7%，體育勞務消費占13%。說明大學生的體育消費以體育實物消費為主。列前三位的體育消費內(nèi)容依次是：體育運動器材、體育運動服裝、訂購體育報刊雜志和書籍。其中，體育運動器材位于所有體育消費內(nèi)容之首位，而體育郵票、體育音像制品、參加各種體育項目培訓班費用水平最低。但大學生對體育消費的健身價值、娛樂價值及審美價值等認識不夠，體育消費動機不明確。
3.1.2曲靖師范學院學生具有體育消費的愿望受一些主、客觀因素的影響。
由于受社會環(huán)境、人文因素、體育興趣愛好、消費動機和消費觀念的影響，大學生對體育消費的認識還不夠全面，主動參與意識和和現(xiàn)代體育消費意識還很薄弱。大部分學生選擇去免費場所，如籃球、足球、排球等場地。很少有學生選擇收費的體育場地參加鍛煉。男、女大學生的各項體育消費在個人體育總消費中的比例相差不大，大學生體育消費的支出主要在體育服裝上。部分大學生對體育鍛煉沒有興趣，不懂得體育鍛煉的方法。
3.1.3曲靖師范學院學生體育消費的觀念男女生有一定的區(qū)別。
體育消費觀念、就業(yè)形勢等條件的制約，使得部分大學生對體育運動缺乏興趣，從而導致其體育消費水平較低。但隨著年齡的增大，大學生的消費傾向也逐漸趨向穩(wěn)定和成熟，因為經(jīng)濟條件有限，大部分學生對收支會進行計劃性安排。但部分大學生體育消費動機存在盲目性，多進行正確引導，并多提供體育消費方面的知識。大學生的體育消費呈現(xiàn)多元化特征。大學生體育消費以實物消費為主，享受型、文化型的非實物性體育消費為輔；男生的體育消費水平明顯高于女生；但大學生的總體體育消費仍處在一個較低的水平。
3.2建議
3.2.1合理正確的選擇有意義和有價值的消費
應采取積極的教育手段促其樹立正確的體育觀、消費觀和生活方式，積極引導其進行正確的體育消費。學校在安排教學上要真正體現(xiàn)新的體育課程指導綱要提倡的“三個自主”原則。
3.2.2提供和加強硬件設施的改善
要積極開展一些簡單實用的體育活動，便于學生參加；長遠觀點來看，要不斷開拓適合不同層次體育消費的體育活動方式和場所，不斷縮小他們之間參加體育活動的差異，為其參加體育活動創(chuàng)造便利條件。同時應加大學校體育場地、場館、器材的投入，充分認識到大學生體育消費對于高等學校的影響，改變觀念，采取積極和理性的措施引導大學生進行體育消費。發(fā)揮學生社團的作用，對他們開展的體育活動給予支持和指導。同時，高校還應努力改善體育場地和設施條件，推廣大學生喜愛的體育項目，使大學生有更多的活動場所，進而引導和促進大學生的體育消費行為和體育消費水平。
3.2.3積極引導，樹立正確的體育消費觀念。
開發(fā)高校體育消費市場，體育消費價格和質(zhì)量要符合大學生的要求，加快體育設施建設，深化高校體育課程改革，為促進高校大學生體育消費的發(fā)展提供科學的理論依據(jù)？ 隨著經(jīng)濟、文化的發(fā)展，大學生消費觀念發(fā)生了很大的變化，體育消費需求不斷增長，體育消費水平還有很大的提升空間。要倡導科學合理的體育消費觀念，適度消費，幫助學生樹立正確的體育消費觀念？加大體育消費的引導力度。
[參考文獻]
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論文關鍵詞:體育消費行為 體育消費意識 體育消費內(nèi)容 體育消費水平
論文摘要:運用問卷調(diào)查、文獻資料、訪談、數(shù)理統(tǒng)計等方法對河南省大學生體育消費現(xiàn)狀進行調(diào)查與研究，并對大學生體育消費的內(nèi)容、水平、意識、動機等行為特征進行分析，對其存在的問題提出相應建議，為盡快培養(yǎng)大學生良好的體育消費提供科學的理論依據(jù)。
大學生作為未來消費行為的主流，其體育消費行為如何將直接關系到未來人們體育消費行為的走向。因此，本文對河南省十所高校大學生的體育消費行為進行調(diào)查，分析研究大學生體育消費特點，正確引導大學生的體育消費意識，調(diào)整大學生體育消費結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)大學生良好的體育消費習慣，為開發(fā)河南省高校體育消費市場，促進大學生合理的體育消費提供科學的理論依據(jù)。
1研究對象與方法
1.1研究對象
以鄭州大學、河南大學、河南師范大學、洛陽師范大學、商丘師范學院、安陽師范學院、河南工業(yè)大學、平頂山學院、南陽理工學院、信陽師范學院等十所高校大學生為研究對象。
1.2研究方法
1.2.1問卷調(diào)查法:共發(fā)放調(diào)查問卷1000份，(每個高校100份)，回收問卷967份，其中有效問卷925份，有效率為92.5%。
1.2.2文獻資料法:通過中國期刊網(wǎng)查閱了有關大學生體育消費論文數(shù)十篇以及有關體育消費的相關著作。
1.2.3訪談法:對河南省部分大學生進行訪談，具體了解大學生日常體育消費實際情況。
1.2.4數(shù)理統(tǒng)計法:對調(diào)查的結(jié)果進行常規(guī)的統(tǒng)計和分析。.
2對河南省大學生體育消費行為特征的調(diào)查分析
2.1對河南省大學生體育消費動機的調(diào)查分析
隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的不斷完善，人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，大學生日常生活費用也隨之大幅度提高;同時，學校大力發(fā)展素質(zhì)教育，大學生對健康體質(zhì)的追求，使每年大學生用于體育消費的資金都呈穩(wěn)定上升趨勢。但仍有許多大學生體育消費意識淡薄，往往是被動地進行體育消費。從表1可見，低年級大部分學生體育消費最主要的動機是盲目的;把強身健體作為體育消費的主要目的，不管在那個年級中都占了比較高的比例;四個年級在體育成就方面差別不大;大學生隨著年級的升高，都越來越重視愉悅身心、社會交往及追求時尚的需求，這說明大學生體育消費的動機越來越明確。盡管接受體育消費的大學生群體日趨增加，但仍有許多大學生體育消費的動機不明確。這種情況勢必導致有限的體育消費資金不能發(fā)揮出最大的效益。另外，大學生體育消費沒有明確的目的，往往會使消費資金降值，造成原本就有限的體育消費資金短缺。
2.2對不同群體大學生體育消費內(nèi)容的調(diào)查分析
表2顯示，當今大學生在體育服裝上的支出是主要的，其次是在運動飲料上的消費。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，更多的大學生對校園運動場館的適當收費無法接受，寧愿不活動也不進收費的場館。這樣的體育消費理念與發(fā)達國家相比正好相反。另外，從表2還可以看出男、女大學生的各項體育消費在個人體育總消費中的比例相差不大，這說明現(xiàn)代女大學生健身意識在不斷的加強，而來自大、中城市的大學生的體育消費結(jié)構(gòu)比縣城、農(nóng)村較合理，尤其是來自農(nóng)村的大學生的體育消費結(jié)構(gòu)受原生活地消費習慣的影響，呈不均衡和偏態(tài)分布，從不同專業(yè)大學生的體育消費結(jié)構(gòu)看藝術類較差;各專業(yè)的大學生在觀賞性體育比賽及去健身俱樂部消費較少。
2.3對不同群體大學生體育消費水平的調(diào)查分析
2.3.1大學生體育消費水平在性別上的差異
由于男、女大學生對體育活動認識及生理方面的差異決定了兩者體育消費水平的不同，統(tǒng)計數(shù)據(jù)明顯地反映出男生體育消費水平比女生要高，而且男生體育消費支出在日常消費中占的比例也要高于女生(見表3)。
2.3.2地域不同，大學生體育消費水平也不同
由于我國經(jīng)濟發(fā)展的不平衡性，加上經(jīng)濟發(fā)展狀況對體育活動認識的制約，兩者直接影響到各地區(qū)大學生的體育消費水平，而且不同地域大學生體育消費水平有明顯的差異(見表4)。
2.3.3體育專業(yè)的大學生體育消費水平明顯高于其他專業(yè)
體育專業(yè)的學生用于購買必備的運動服裝及觀賞體育比賽的支出明顯高于非體育專業(yè)的學生，而在其他的體育消費內(nèi)容的支出甚至還低于非體育專業(yè)的學生。由此可見，體育專業(yè)大學生的體育消費水平要高于非體育專業(yè)，而非體育專業(yè)之間無明顯差異(見表5)。
3結(jié)論與建議
3.1大學生對體育消費的健身價值、娛樂價值及審美價值等認識不夠，體育消費動機不明確。因此，應正確引導大學生的體育消費意識、調(diào)整消費結(jié)構(gòu)、培養(yǎng)大學生良好的體育消費習慣，使其合理利用有限的體育消費資金。
3.2隨著年級的升高，大學生的消費傾向也逐漸趨向穩(wěn)定和成熟，因為經(jīng)濟條件有限，大部分學生對收支會進行計劃性安排。但應重視低年級大學生體育消費動機的盲目性，多進行正確引導，并多提供體育消費方面的知識。
3.3農(nóng)村大學生的體育消費結(jié)構(gòu)呈不均衡和偏態(tài)分布，這主要是受原生活地消費習慣的影響。因此，應充分重視農(nóng)村家庭學生的體育消費意識及動機，提高他們體育消費支出的回報率，使農(nóng)村大學生的體育消費結(jié)構(gòu)趨于合理化。
摘要近年來，隨著中國經(jīng)濟快速增長、城鎮(zhèn)人口持續(xù)增加，消費者個人可支配收入的提高，中國的奢侈品消費市場呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的勢頭。本文對奢侈品的涵義、類型進行了界定，在對奢侈品消費現(xiàn)狀及特點進行客觀分析的基礎上，著重從奢侈品消費動機入手，探討了奢侈品消費對社會經(jīng)濟的影響，對奢侈品的理性消費提出了建議。
關鍵詞奢侈品；消費心理；面子消費；消費動機
一、奢侈品的涵義和分類
(一)奢侈品的涵義。“奢侈品”(luxury)一詞來源于“Luxus”，意為閃閃發(fā)光的東西，比如鉆石、黃金。關于奢侈品的定義，目前國內(nèi)外學術界有不同的觀點。劍橋高階辭典解釋為樂于擁有的非必需昂貴物品，韋伯斯特辭典的解釋則是能夠增加人的愉悅和舒適感，但非必需。從經(jīng)濟學角度，奢侈品是相對于生活必需品而言的，隨著收入的增長，該商品的需求量也在增長，如果需求的增長幅度高于收入的增長幅度，該商品就是“奢侈品”，其恩格爾曲線呈下凹形。社會學上，奢侈品則暗示了地位、身份、高人一等的權(quán)利，Berry(1994)在其著作《奢侈的定義》指出：奢侈品最主要的特征就是社會地位的象征。奢侈品國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要的范圍的，具有獨特、珍稀、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品”。綜合關于奢侈品的眾多不同表述，本文把奢侈品定義為：昂貴的、高品質(zhì)的能帶給人精致生活方式的非生活必需品。
(二)奢侈品的分類。根據(jù)不同的標準，奢侈品有不同的分類。按照尺寸大小，可以把奢侈品分為大件奢侈品和小件奢侈品；按照實體的不同，可以把奢侈品分為有形奢侈品和無形奢侈品；按照對象的不同，可以把奢侈品分為私人奢侈品的公共奢侈品。按照價格的不同可以把奢侈品分為入門級奢侈品，中級奢侈品和頂級奢侈品。入門級奢侈品是市面上普及程度較高的，且有較多消費者的，價格高于其他同功效的一般產(chǎn)品的商品，如香水、衣服、皮具等；中級奢侈品，指的是普及程度較低的，面對較少數(shù)消費者的、價格相對更高的商品，如高檔珠寶、汽車、名表等；頂級奢侈品，是絕對價格很高，只有數(shù)量極有限的人能夠消費得起的產(chǎn)品，如豪宅別墅、游艇、飛機等。
二、中國奢侈品消費現(xiàn)狀及消費特點分析
(一)奢侈品消費快速增長。改革開放初期，國人生活還僅停留在溫飽階段，有關生活消費的報道很少。但是從1991年至今，部分國際知名的奢侈品品牌紛紛在中國設立銷售網(wǎng)點，進行長期投資以培育消費者和樹立品牌。近10年內(nèi)中國的奢侈品消費迅速增長，關于奢侈品的報道不斷見諸于媒體：中國品牌策略協(xié)會稱，2004年中國有1.75億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總?cè)丝诘?3.5％。安永會計事務所2005年的中國奢侈品消費市場報告指出：中國已成為世界第三大奢侈品消費國，奢侈品年銷售額已超過20億美元，經(jīng)常購買奢侈品的消費者在1000萬－1300萬人之間；世界奢侈品協(xié)會的最新報告顯示，2008年中國奢侈品年消費總額達86億美元，已超過美國，僅次于日本。成為世界第二大奢侈品消費國。作為一個經(jīng)濟處于長期發(fā)展，人均GDP1000多美元的國家，中國的奢侈品市場雖然還處于起步階段，但奢侈品消費卻呈現(xiàn)快速增長的勢頭。
(二)中國消費者對奢侈品品牌認知度不斷提高。國際奢侈品牌在歐美市場不景氣和人口低增長的壓力下，紛紛加大在華投資的力度。據(jù)國際奢侈品協(xié)會提供的最新數(shù)據(jù)顯示，世界公認的頂級奢侈品品牌中已有超過8成進駐中國。國際奢侈品牌通過舉辦各種展會、會，開設精品店，宣傳其品牌，中國消費者對奢侈品品牌認知度不斷提高。
(三)奢侈品消費人群年輕化，奢侈品消費的主力軍是中產(chǎn)階級。中國奢侈品購買者中既包括在改革開放中先富起來的財富新貴，掌握社會權(quán)利資源的政府官員，也包括影視明星、企業(yè)家，甚至還有追求時尚、消費攀比心理較重的時尚階層和“酷一族”。中國奢侈品消費者人數(shù)眾多，構(gòu)成復雜，但與歐美國家奢侈品市場不同的是，中國的奢侈品消費者呈現(xiàn)出明顯的年輕化特征，且奢侈品消費的主力軍是中產(chǎn)階級。據(jù)中國品牌策略協(xié)會的調(diào)查，中國奢侈品消費的主力軍是中產(chǎn)階級。另外，根據(jù)調(diào)查顯示，中國奢侈品消費者集中在25－40歲的高學歷、高收入人群，40歲以上的中老年消費者不到總數(shù)的30％。與西方發(fā)達國家40－70歲的中老年人才是奢侈品消費的主力有明顯的不同的是，中國奢侈品消費人群呈現(xiàn)年輕化的特征。
(四)奢侈品消費者的消費心態(tài)不成熟。Dubois等人(2001)在定性研究的基礎上總結(jié)出消費者服中的奢侈品牌具有的6個主要特征，其中之一就是“極高的價格”，奢侈品消費是一種享受超出社會平均價格水平的消費。中國的奢侈品消費人群中有一部分被稱為“月光族”、“新貧族”，他們收入不算高，為享受消費奢侈品換來的虛榮，往往為購買價格水平難以承受的奢侈品而入不敷出，這是一種超越自身承受能力的奢侈品消費，它以犧牲未來的生活質(zhì)量為代價。
此外，奢侈品特別是頂級奢侈品的消費者中“用消費來炫耀”的心態(tài)明顯，“只買貴的，不買對的”，對奢侈品一般不做太多的學習或研究，尤其熱衷于在展會中購買。2005年10月上海國際頂級私人物品展吸引了超過7000名大富豪(其中70％來自中國內(nèi)地)，創(chuàng)造了2億元的銷售額，很多人一試用完某件商品就立即決定購買。2008年11月北京第二屆國際頂級私人物品展場面同樣火爆，共有超過1萬多名來自京津唐以及東北和山西等地的富豪參觀，吸引了60家國際頂級品牌參展。
(五)奢侈品消費以產(chǎn)品為主。消費者追求最新、最流行的產(chǎn)品，屬于“商品驅(qū)動型消費”；而成熟市場的消費者通常偏愛體驗消費，例如奢華的旅行、高附加值的服務，屬于“體驗驅(qū)動型消費”。
(六)存在奢侈品“消費升級”的現(xiàn)象。我國奢侈品消費的主力——中產(chǎn)階層由于經(jīng)濟條件的限制，奢侈品消費大部分集中在領帶、服飾、皮包、化妝品等入門級奢侈品。隨著年齡、收入增長以及奢侈品消費心理的成熟，其消費取向會逐漸轉(zhuǎn)向服裝、手表、珠寶等中級奢侈品，大多數(shù)人的消費止步于此。對于財富金字塔頂端的富豪來說，他們的消費會繼續(xù)升級，名車、豪宅、私人飛機、游艇會成為他們的下一個目標。
三、驅(qū)動中國消費者奢侈品消費的動機分析
Vigneron，F(xiàn)ranckandLesterw.Johnson(1999)在研究西方消費者奢侈品消費動機時，采用與自我取向相關的概念——自我知覺來對消費者進行心理細分，將消費者分為兩類：公眾性自我知覺者和個我性自我知覺者，與此對應參照群體的影響分為兩類：人際影響和個我影響，前者影響西方消費者奢侈品的消費動機有三種：炫耀、領先、從眾，后者影響西方消費者奢侈品的消費動機有兩種：享樂、追求精致。其他許多學者的實證研究也基本驗證了這一西方消費者奢侈品消費動機的結(jié)構(gòu)。
受東方文化的影響，中國人與西方消費者的消費觀念有一定的差別，在奢侈品消費動機上，中國消費者有其特殊性。朱曉輝認為中國消費者社會取向奢侈品消費動機包括：炫耀、從眾、領先、社交、身份象征。
(一)“面子消費”、“關系消費”行為下的奢侈品消費動機取向。與西方相比，中國消費行為的一個顯著差異是受群體的影響巨大，中國人在消費中更重視別人的看法和意見，更關注個人消費的社會群體效應，注重自身在群體中的認可度。面子、人情與關系，是中國人在日常人際交往的中介和平臺。中國人社會中普遍存在“面子”消費行為和“關系”消費行為，造就出中國特殊的奢侈品消費市場，“面子消費”與“關系消費”下的奢侈品消費動機主要有：
1、炫耀動機。炫耀性消費指的是消費商品的目的是為了炫耀，而不是為了滿足正常的消費需求。早在18世紀，加拿大經(jīng)濟學家約翰·雷(JohnRae，1834)就提出了“炫耀性消費”(ConspicuousConsumption)一詞，他從人類虛榮心的角度解釋了奢侈品的性質(zhì)和效用，認為虛榮心僅是一種超越他人的欲望，目的是為了占有他人不曾占有的東西。美國經(jīng)濟學家、社會學家凡勃倫(veblen)用炫耀性消費一詞來指人們用顯著可見的證據(jù)證明自己有能力支付奢侈品的愿望。凡勃倫提出，人們要獲得并保持尊榮，僅僅保有財富或權(quán)力是遠遠不夠的，有了財富或權(quán)力還必須能夠提供證明。炫耀性消費就是為財富或權(quán)力提供證明以獲得并保持尊榮的消費活動。
在中國奢侈品消費者中，有相當一部分消費者消費奢侈品的動機是出于炫耀，他們會刻意展示自己擁有的奢侈品來暗示自己的經(jīng)濟實力和社會地位。“先消費、后煩惱”的人，在中國大有人在。根據(jù)社會學家的分析，奢侈品消費是從匱乏社會向富裕社會過渡時期的一種特定社會心理的反映，當人們面臨自己突然增加的財富時，會毫不猶豫的選擇“富貴的標志”——奢侈品來表明自己新的經(jīng)濟和社會地位，這是為了滿足財富突然增加之后的一種心理釋放，這種消費方式雖有非理性成分，但從營銷角度來看，這也是一種階段性的、自然的心理需求。2、從眾動機。某群體進行奢侈品消費，會促進其他消費群體產(chǎn)生購買該奢侈品牌的沖動，這種購買動機叫做奢侈品消費的從眾動機。許多中國人將奢侈消費視為身份、實力、品位的標志，為了不辜負其他人的期望來保住“面子”，為了“被人看得起”，有些并不富裕的中國人，也在從眾動機的驅(qū)使下消費奢侈品。
3、贈禮動機。在中國，很多奢侈品購買并不是為了滿足自身的需要，而是將奢侈品作為禮物贈送他人，送禮是中國消費者購買奢侈品的主要用途之一。Belk(1994)指出“在中國奢侈品被看作是最好的禮物”。Wong＆Ahuvia(1998)也發(fā)現(xiàn)“禮物交換是東方人獲取奢侈品的重要渠道之一。禮物可以用于向他人表達尊敬和尊重，也可以被用作一種人情資源，分配給別人，禮物作為人情和面子的載體，是建立和保持社會關系的重要紐帶。
4、身份象征。奢侈品消費不僅是物理或物質(zhì)的消費，而且也是象征性的消費。奢侈品消費者借助消費表達和傳遞了某種意義和信息，包括自己的地位、身份、個性、品位和情趣。奢侈品在中國被人們賦予特權(quán)和地位的象征，人們通過消費細節(jié)的對號入座劃分自己的社會地位等級，價格不菲的勞力士(Rolex)、浪琴(Longines)等為代表的瑞士名表已成為男性消費者身份地位的象征，而卡地亞(cartier)、路易·威登(LV)這樣的知名手袋則是女性消費者身份地位的象征。張夢霞(2005)認為，奢侈品消費行為更多地表現(xiàn)為一種象征性購買行為。
與西方人相比，中國消費者奢侈品消費動機的特點有：更注重炫耀性價值；群體取向使消費有很大的從眾壓力；社會交往中奢侈品消費的贈禮動機突出；傾向于用產(chǎn)品或品牌的象征性消費來表達自己在社會中的身份和地位；中國人的“中庸之道”及“問題官員、問題富豪”對被曝光的擔心使領先動機幾乎沒有。
(二)個人奢侈品消費行為下奢侈品消費動機取向。不可忽視的是，由于近年來消費主義和享樂主義的影響，與西方消費者相同的是中國消費者也存在個人取向的消費動機：享樂、追求精致和自我贈禮。
綜上所述，中國消費者奢侈品消費的動機包括兩類：社會取向的消費動機：炫耀、從眾、贈禮、身份象征；個人取向的消費動機：享樂、追求精致和自我贈禮。
四、對于奢侈品消費的理性思考
(一)奢侈品消費對社會經(jīng)濟的影響
1、奢侈品消費對社會經(jīng)濟的積極作用。盡管奢侈品消費只是占總?cè)丝诒戎剌^少的富人或中等收入階層的人的行為，但對于中低收入階層的消費潮流起帶動作用。奢侈品消費在某種意義上引領了時尚，促進了創(chuàng)新，奢侈品的高品質(zhì)及能帶給人精致生活，對人民生活水準的提高和經(jīng)濟的發(fā)展起推動作用。
2、奢侈品消費對社會經(jīng)濟的消極影響。作為發(fā)展中國家，面對奢侈品消費的快速增長，我們有必要進行理性的反思。
第一，易助長非理性的消費行為和風氣。奢侈品消費中攀比、炫耀等不成熟的消費心理容易導致奢侈品消費中的非理，富裕階層的奢侈消費之風會對社會風氣產(chǎn)生不好的示范作用。從人均收入水平來看，我國目前的奢侈品消費能力尚不足，像我國這樣一個發(fā)展中國家如果充斥著崇奢的氛圍，是值得警惕的。
第二，奢侈品消費易造成消費資金的外流。由于中國奢侈品市場尚未形成，我國的奢侈品絕大部分依靠進口，因而大部分奢侈品消費者會選擇國外的奢侈品牌來滿足其需求，消費資金的流出對中國經(jīng)濟有消極影響。
第三，富裕階層的奢侈消費會在某種程度上加劇社會矛盾和沖突。改革開放以后，我國的社會階層結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化，社會成員貧富差距不斷擴大。據(jù)報道，2007年我國的基尼系數(shù)達到了0.47，超過了國際上公認的0.4的警戒線。在社會的貧富差距拉大，人們對收入分配日益感到不公的情況下，富裕階層的奢侈消費容易誘發(fā)底層人群的仇富心理，在某種程度上加劇社會矛盾和沖突，造成社會不和諧。
第四，奢侈品鋪張、浪費性的消費，影響了人類的可持續(xù)發(fā)展。由于奢侈行為的實現(xiàn)依賴于生產(chǎn)出各種消費品，而生產(chǎn)的擴大要依賴能源和資源的大量消耗，大規(guī)模的奢侈行為必將給地球生態(tài)系統(tǒng)造成巨大的壓力。過度的鋪張、浪費性奢侈消費使奢侈產(chǎn)品的設計使用壽命被人為縮短，在某種程度上造成了能源和資源大量耗費，成為人類的可持續(xù)發(fā)展的巨大隱患。
(二)理性引導奢侈品消費的對策
1、適時調(diào)整消費稅，建立科學合理的奢侈商品消費稅制。我國奢侈品消費的迅速增長一方面表明了我國經(jīng)濟實力和消費者購買力的增強，另一方面也反映了我國稅制體系不完善的問題。自2006年4月1日起，我國消費稅的稅目、稅率及相關政策進行了調(diào)整，新增了游艇、高檔手表、高爾夫球及球具等高檔消費的稅目。這是中國從1994年進行稅制改革以來消費稅最大的一次調(diào)整，但消費稅所涉及項目調(diào)整范圍比較狹窄，奢侈品總體稅率不高(游艇、高爾夫球及球具稅率為10％，高檔手表稅率為20％)，未來的消費稅調(diào)整有較大的政策空間。為正確引導生產(chǎn)和消費，政府應與時俱進，根據(jù)社會經(jīng)濟的發(fā)展適時調(diào)整消費稅，如擴大消費稅征稅范圍，進一步提高部分高檔奢侈品消費稅率。建立科學合理的奢侈商品消費稅制，通過稅收手段抑制奢侈消費，發(fā)揮稅收調(diào)節(jié)收入分配功能，通過轉(zhuǎn)移支付，增加對社會公共物品以及醫(yī)療、教育的投入，提高弱勢群體的收入，從而縮小貧富差距，間接改善奢侈品及其消費者的形象，平衡社會心理，促進社會的和諧。
2、加強消費者教育，樹立健康消費、可持續(xù)消費的消費觀念。奢侈品消費是一種個人消費行為，而健康消費、適度消費、可持續(xù)消費的消費觀是一種社會消費理念，兩者可以并行不悖。中國傳統(tǒng)的消費文化中有很多寶貴的精神財富，如主張戒奢從儉，知足常樂等，在如今奢侈消費風氣日益增長的情況下很有借鑒的必要。
在貧富差距拉大，社會公平感削弱的情況下，為了社會的穩(wěn)定和發(fā)展，為了落實科學發(fā)展觀，應在全社會倡導文明、健康的消費觀念，引導我國奢侈品消費趨向理性。通過對消費者進行科學消費觀教育，用道德意識約束消費者的消費行為，用輿論積極引導理性消費，在全社會形成適度消費、健康消費和可持續(xù)消費的和諧消費觀。
3、鼓勵奢侈品的消費者更多地承擔社會責任。在市場經(jīng)濟條件下，消費雖然更多的是消費者自己的私人性活動，但不可忽略消費本身也具有外部性的特點，消費的外部性包括正外部性和負外部性兩種。消費者不僅要對自己負責，還要對他人和生態(tài)環(huán)境負責。基于消費責任的原則，消費者應盡可能最大化地增加消費的正外部性。政府應鼓勵奢侈品消費者通過公益性基金會和其他社會公益機構(gòu)參與社會的救助和捐助，奢侈品消費者將財產(chǎn)投入到社會公益事業(yè)中，促進社會公益事業(yè)的發(fā)展，彌合不同收入階層的矛盾。
4、加強對公務消費、政府官員及其家人消費的監(jiān)督。當前我們的社會中，有著龐大的各級政府機關及由不同層級的機構(gòu)主管的國有企事業(yè)單位，這些機關和單位有著大量的公務消費。極少數(shù)掌握權(quán)力資源的政府官員通過，獲得非法或不明資金，這些“問題官員”及其家人的奢侈消費極大地損害了社會公平，影響了政府形象。社會各界對于各級政府機關及企事業(yè)單位的公務消費、政府官員及其家人消費需要應實施有效的制衡和監(jiān)督，大力倡導節(jié)儉的消費風氣，維護社會公平。
【關鍵詞】永川；高校學生；消費結(jié)構(gòu)；消費行為；建議
一、永川高校基本情況概述
重慶永川位于重慶市西部地帶，是重慶市政府公布的職教名城，擁有重慶文理學院、重慶大學城市科技學院、重慶科創(chuàng)職業(yè)學院、重慶財經(jīng)職業(yè)學院、重慶城市職業(yè)學院重慶等十余所高校，高校學生覆蓋率占全區(qū)的三分之一以上。
二、永川高校學生消費特點
為了更好地了解高校學生消費結(jié)構(gòu)與消費行為，本文特別對永川各高校學生的消費情況進行了問卷調(diào)查和實地訪談。本次問卷共發(fā)放100份問卷，回收有效問卷為97份，回收率為97％。經(jīng)過分析，呈現(xiàn)出許多的特點：
1．生活費區(qū)間分析
生活費是指“以月均消費支出為計量單位的大學生在求學期間為滿足生活需要而支付的貨幣總量”，不包括學費、住宿費、往返家鄉(xiāng)與學校間的交通費方面。目前大學生月消費在500元及以下的學生的比例為22％；月消費在500～1000元的比例為43％；月消費在1000元以上的比例為35％。可見，大學生月均消費支出水平呈上升態(tài)勢，且以相對中等的500～1000元這一區(qū)間最為普遍，表現(xiàn)出兩頭低、中間高的狀況。
2．對生活必需品的消費觀。生活必需品是我們每個人生存的必要條件。根據(jù)對永川高校學生的調(diào)查了解，高校學生對生活必需品的消費觀認識還不夠，他們對生活必需品的認識僅僅表現(xiàn)在：只要自己有吃有住就行，而盲目的最求享樂主義。把對生活必需品的需要轉(zhuǎn)移到享樂上，比如說戀愛、旅游、購物等等方面。他們認為精神消費才是最重要的，物質(zhì)消費是次要的。可見，大學生對生活必需品的消費觀呈現(xiàn)出一種認識缺陷的現(xiàn)象。
3．對品牌消費的意識度。21世紀的大學生思想活躍，善于且樂于接受新鮮事物，趨于對潮流、時尚和品牌的向往。在調(diào)查中，有56％的大學生在不同程度上喜歡品牌商品，44％熱衷于與其他人一起討論自己感興趣的品牌。與追求時尚消費產(chǎn)生的就是攀比消費，有些大學生虛榮心較強，同處在一個屋檐下的同學都不想自己“矮人一等”。但是由于家庭間經(jīng)濟實力不同，追求時尚和盲目攀比的消費理念使得有些大學生過度的高消費與實際經(jīng)濟現(xiàn)狀矛盾深化，導致部分大學生的自卑心理，形成了不良的消費風氣。
4.業(yè)余時間分配對消費觀念的影響。作為高校學生的我們，業(yè)余時間是相當多的。不少的大學生利用業(yè)余時間去消費、購物，以此來打發(fā)自己的業(yè)余時間。據(jù)問卷統(tǒng)計資料來看，大學生的業(yè)余時間分配是不合理的，表現(xiàn)在：盲目利用業(yè)余時間去消費、購物、旅游等方面。他們的盲目消費導致每月他們的生活費都超出基本的開支，這使得許多的家長認為大學生活沒有真正的體現(xiàn)其價值意義。可見，大學生業(yè)余時間分配對消費觀念呈現(xiàn)出趨向于盲目的認識。
三、永川高校學生消費構(gòu)成
從該表中可以看出，人際交往和購物費用呈現(xiàn)出一種上升趨勢，住宿和餐飲消費比較趨于穩(wěn)定。大學生的日常休閑娛樂名目繁多，如上網(wǎng)、唱歌、看電影、茶樓休閑等。據(jù)統(tǒng)計，在每月消費的主要項目調(diào)查中有48.5％的學生選的是娛樂。知識拓展費用、旅游成為大學生消費的新增長點。首先，越來越多的大學生趨向于考證或者考研，報名費、資料費、培訓費等月均支出為300元以上的學生占了54.6％。其次，旅游似乎成了當前大學生開闊視野、增加閱歷、修養(yǎng)身心的必修課，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)每學期中進行旅游的大學生高達58％。
四、永川高校學生消費行為分析
據(jù)問卷統(tǒng)計資料可以看出高校學生的消費動機大部分是出自于對生理需求的消費，占總消費的65%，相對生理需求的心理需求和情感需求所占比重大。這說明高校學生的消費行為還是出自于對生理需求的滿足，既吃、住、行、游、購、娛。但是作為高校大學生的我們也不能忽視心理需求和情感需求的消費，我們應該將精神消費與物質(zhì)消費緊密聯(lián)系起來，真正從當代大學生的各方面消費動機考慮，提出科學合理的消費模式。
五、合理平衡和規(guī)劃大學生消費結(jié)構(gòu)的建議
高校學生的消費結(jié)構(gòu)和消費行為作為一種精神文化現(xiàn)象，它在一定程度上反映出高校消費教育理念的缺位。因此應該把消費教育理念列入不同級別高校的教學計劃，從幼兒教育一直延伸到高等教育。本文以永川高校學生消費結(jié)構(gòu)消費與消費行為為例展開研究，針對性地提出了以下合乎平衡和規(guī)劃大學生消費結(jié)構(gòu)與消費行為的建議：（1）在各高校發(fā)放合理消費指南，尋找一些適合學生的工作，讓學生周末參加社會實踐、做兼職或在校勤工儉學，體驗掙錢之艱辛，從而降低過度消費和盲目消費。（2）在校園文化建設中設計有關高校健康消費的活動專題。（3）各校建立理財咨詢服務，邀請高校知名教授講授理財和消費意見。（4）高校舉辦各項體育運動比賽，既利于學生康體健身，還利于學生間的交流學習。（5）組織學生參加政府舉辦各種文化交流活動、考研交流活動以豐富學生文化知識，增加其學習熱情，促進學習消費。（6）各景區(qū)實行永川景區(qū)通票制，開發(fā)適合學生消費水平的旅游產(chǎn)品和紀念品，刺激學生旅游消費需求。（7）各校及景區(qū)內(nèi)可增加適當?shù)男蓍e娛樂功能緩解學生學習壓力，從而減少學生對網(wǎng)絡和購物需求。（8）豐富學生業(yè)余文化生活，盡量減少學生的不合理消費。
總之，高校學生消費結(jié)構(gòu)與消費行為是高校普遍關注的一個熱點，也是廣大人民群眾討論的一個話題。各高校的學生構(gòu)成各不相同，其消費觀念也有差異，但呈現(xiàn)出的特點卻大致相同，即盲目消費、過度消費。因此，我們應從實際出發(fā)，認識到高校學生消費結(jié)構(gòu)與消費行為的誤區(qū)，致力于改變不合理消費趨勢，針對性地提出一些建議，為我國高校學生消費結(jié)構(gòu)與消費行為提供參考。
參 考 文 獻
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[4]趙祥祿．學生不良消費行為的現(xiàn)狀、原因和對策[J].內(nèi)蒙古師范大學報.2004
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論文關鍵詞：消費者 心理洞察 消費行為
論文隨著我國商品經(jīng)濟的發(fā)展，消費者需求的不斷變化和社會文明程度的不斷提高，使商品銷售變得愈來愈復雜。消費者的購買行為，受到消費者購買心理因素的影響，要使消費者購買行為成為可能，就必須認真分析消費者心理洞察，研究消費行為。本文就消費者心理洞察對消費購買行為的影響提出了自己的見解。
前言
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們物質(zhì)生活的提高，消費者對琳瑯滿目的商品挑選余地越來越大，人們的需求已不僅僅局限在滿足其使用功能上，而更大的取決于心理層次的滿足。在目前競爭激烈的市場中，如何使自己的產(chǎn)品脫穎而出受消費者青睞？如何使消費者產(chǎn)生消費動機？如何使消費者產(chǎn)生具體消費行為后而繼續(xù)忠實于自己的產(chǎn)品？我們的產(chǎn)品如何去滿足人們多種多樣的物質(zhì)需求和文化需求？面對這一系列的消費問題，消費者心理洞察與消費行為的研究就顯得尤為迫切了。
1.消費者的市場消費洞察
消費者的存在形式多種多樣，有時是個人，也可以是家庭，或者是以單位、公司形式出現(xiàn)，只要發(fā)生消費行為便成為我們所說的消費者。消費者有時是商品的購買者但不一定是使用者，有時既是商品的購買者又是使用者。從社會總體上看，在商品這個領域里企業(yè)是強者，消費者是弱者。企業(yè)之所以成為強者，消費者之所以成為弱者，其根源是信息不對稱，也就是消費者擁有的信息量遠遠小于企業(yè)生產(chǎn)者。面對如此眾多的商品，如此花樣繁多的銷售戰(zhàn)略，作為買方的消費者就會越發(fā)感到信息不足，無法對商品價格做出準確的評估，難以對商品做出合理的選擇。因此，商家在進行產(chǎn)品推廣時應把該產(chǎn)品的性能、功效、以及會給消費者帶來與眾不同的感受一并宣傳，使消費者在沒有接觸或使用過該產(chǎn)品的情況下對該產(chǎn)品有較全面的了解和良好的印象，并在購買之前就對該產(chǎn)品有了很好的洞察使其產(chǎn)生消費動機，為下一步進行消費行為做好鋪墊作用。
2.消費者的消費心理洞察
在眾多的產(chǎn)品中滿足心理需求的產(chǎn)品和滿足生理需求的產(chǎn)品是不同的，后者強調(diào)產(chǎn)品的物質(zhì)實體本身，前者強調(diào)的卻是附加在物質(zhì)產(chǎn)品上的信息。當然，心理的滿足也不能脫離對商品物質(zhì)實體的消費，但這里強調(diào)的是物質(zhì)實體本身并不能對心理滿足起決定作用，起決定作用的是能夠進入消費者頭腦的信息，這些信息給消費者帶來心理上的愉悅和滿足，當消費者洞察到該產(chǎn)品符合自己的各個方面需求，并感到非常滿意時是就會產(chǎn)生消費行為。因此在消費者較低層次的需求得到滿足后，新的高層次的心理需求就會產(chǎn)生。按照美國心理學家馬斯洛的理論，消費者的需要可以分為五個層次：即生理、安全、愛、威望、自我實現(xiàn)。同一個消費者在不同時間不同的狀態(tài)下，各種需要的強度是不一樣的，因此消費者的購買傾向也是不一樣的。
消費者對產(chǎn)品的心理洞察，是支配消費者具體消費行為的重要心理因素， 當消費者需要某種需求，準備購買某種產(chǎn)品時，他會對同一種類的產(chǎn)品進行細致的洞察。通常，在同類產(chǎn)品中消費者最關心的有4個要素：即產(chǎn)品質(zhì)量、價格、品牌、愛好，一般可表現(xiàn)為以下幾個心理方面: 1品牌、求名心理
這類消費者的特點是追求名牌，以“顯示”和“炫耀”自己的“地位”，他們崇拜和信任名牌，仰慕地方名優(yōu)產(chǎn)品和世界名牌商品，很多消費者時常以名牌商品來顯示自己地位，力求從中獲得一種讓人羨慕的榮譽感。當然品牌是要優(yōu)良的質(zhì)量和服務來鑄就的，只有具有同行業(yè)中最優(yōu)秀的品質(zhì)才能成為名牌，于是擁有了名牌也就擁有了品質(zhì)。同時商家會利用人們“追求名牌、品質(zhì)”的心理“順水推舟”相互作用使之最終產(chǎn)生消費行為。在這種心理傾向趨勢下，有些消費者購買商品就不僅僅是為了獲得一定的使用價值，而是在趕超別人，證明自己，以求得精神上的平衡。例如，有一些消費者即便是物質(zhì)基礎不是很豐厚、個人也并非是體育愛好者，可是在選擇衣著上一定要選擇耐克，這樣就滿足了他擁有名牌擁有品質(zhì)的心理需求。
2價格、求廉心理
我國相當多的消費者購買商品時，特別注重價格，并以此作為主要選擇標準，一般這些消費者喜歡購買處理價、優(yōu)惠價的商品。而對商品的質(zhì)量、外觀、包裝等卻不大挑剔。很多商家根據(jù)這種消費洞察心理，往往在季末或節(jié)日期間采用打折銷售的促銷方式，收到了良好的效果。 3質(zhì)量、求信心理
這類消費者以追求某一企業(yè)或某種商品信譽為主的消費心理傾向。例如，有些消費者喜歡到大型超市、質(zhì)量、信得過的商場購買商品，認為這里的商品貨真價實，質(zhì)量有安全保障，售后有保證。例如有一些消費者就喜歡在大型超市購買蔬菜，他認為那里的蔬菜更綠色更環(huán)保無公害，吃起來更健康。 4愛好、個性心理
這類消費者常常專門購買某些商品，其目的是為了滿足個人特殊的愛好和興趣。就像有人喜歡百花鬧春、有人喜歡陽春白雪；有人喜愛高調(diào)排場、有人喜愛含苞待放。總之，人們會根據(jù)自己的興趣和愛好消費，希望從中得到特別的快慰和享受。具有這種心理傾向的消費者相對感性，喜歡追求個性，對所感興趣的商品相對舍得花錢，喜歡附庸風雅的寧愿不惜重金博得一幅字畫；喜歡飲酒作樂的愿意一擲千金換得一醉方休。
結(jié)束語
綜上所述，隨著目前商品市場的激烈競爭，只有深刻把握消費者的消費洞察，準確地從各個方面滿足消費者的需求就會激發(fā)消費者的消費行為，才能進行產(chǎn)品生產(chǎn)及定位等策略，使企業(yè)在市場中有的放矢，提高效益，立于不敗之地。
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[1]褚伶利. 從消費者心理需求傾向透視商品促銷[J]. 商業(yè)研究. 2005.12. 總第320期.
論文摘要:在當前的高職院校平面設計專業(yè)教學體系中，消費心理學是一項有著意義卻普遍缺失的內(nèi)容。為了在高職平面設計專業(yè)教學中，妥善的納入消費心理學內(nèi)容，作者提出了在畢業(yè)設計階段實施消費心理學教育的設想，指導學生通過學習運用消費心理學理論和方法，改善設計創(chuàng)作，增強市場適應能力。
一、消費心理學在高職院校平面設計專業(yè)教學體系中的存在意義
平面設計作為一種與商業(yè)活動息息相關的藝術設計門類，商業(yè)性是其基本屬性。廣告、標志、版式、包裝、展示以及“vi”設計等，無不因商業(yè)上的需求而產(chǎn)生。在現(xiàn)實生活中的大多數(shù)商業(yè)平面設計作品，其內(nèi)容往往是對商品或者服務的展示、宣傳，其對象，即該作品的目標受眾，往往是其所展示的商品和服務的消費者。作為一個商業(yè)平面設計作品的作者，受眾對該商品和服務的心理訴求，是其進行設計創(chuàng)作無法繞過，必需思考的問題。因而，具備一定的消費心理學知識，是成為一名優(yōu)秀的平面設計者所必須具備的素質(zhì)。
以培養(yǎng)市場應用型人才為目標的高職院校，要培養(yǎng)出符合市場需要的設計人才，非常有必要對其平面設計專業(yè)學生進行消費心理學教育。然而，目前我國高職平面設計專業(yè)的教學現(xiàn)狀是，幾乎所有的學校都圍繞著構(gòu)成這類基礎課程和標志、海報、包裝、“vi”設計等應用課程來組織，像消費心理學這樣的市場導向性課程的意義卻始終未得到應有的重視。這樣的課程設置，看似基礎扎實、知識體系完整，卻與市場嚴重脫節(jié)，培養(yǎng)出的學生市場適應能力不強，與高職院校人才培養(yǎng)目標不相適應。
二、在平面設計專業(yè)畢業(yè)設計階段實施消費心理學教學的設想
隨著高校教學改革的深入，近年來，消費心理學教育在設計類專業(yè)中的存在價值得到越來越多的認同。部分學校也進行了將其納入設計類專業(yè)教學內(nèi)容的探索。然而，對于高職平面設計專業(yè)來說，在短短三年的培養(yǎng)時間內(nèi)，教學內(nèi)容本已較多、課程也比較緊湊。那么，如何將消費心理學教育穩(wěn)妥的納入到平面設計專業(yè)教學內(nèi)容，并產(chǎn)生較好的教學效果呢。作者提出了在畢業(yè)設計階段實施消費心理學教學的設想。理由如下：
1.不宜過早地給學生灌輸消費心理學知識
高職類院校平面設計專業(yè)的學生設計基礎相對薄弱，這些學生在入學之前接受的幾乎都是繪畫基礎課程，對設計幾乎一無所知。入學后學校教學的主要任務一方面是要夯實他們在平面構(gòu)成、色彩構(gòu)成等方面的功底，另一方面是要循序漸進地教授他們平面設計的知識、技法，培養(yǎng)他們設計思維和創(chuàng)作能力。如果在他們還沒完成平面設計的基本課程，完全掌握平面設計的基本理論和技能的時候，就過早的給他們灌輸消費心理學知識，不僅難以達到預期效果，反而會讓學生摸不清頭腦、理不清思路。
2.畢業(yè)設計階段的學生具備了接受消費心理學教育的基礎
處于畢業(yè)設計階段的高職學生，經(jīng)過前幾年的學習后已經(jīng)基本掌握了平面設計的基礎技能，同時，此時的學生開始初步接觸社會、接觸市場，通過實習和找工作的經(jīng)歷，對專業(yè)方向所涉及的市場和消費者有了一些初步的概念和了解，具備了接受消費心理學教育的基礎。
3.畢業(yè)設計階段的消費心理學教育最具效果
處于畢業(yè)設計階段的高職學生，面對就業(yè)的壓力和適應社會、適應市場的挑戰(zhàn)、他們有了解市場、了解市場的主宰——消費者心理的渴求。而每一個即將畢業(yè)的學生，在他們根據(jù)興趣、根據(jù)對職業(yè)發(fā)展的意愿或者實習的經(jīng)歷確定畢業(yè)設計項目的時候，都有著完成一件足以證明自己實力的完美作品的強烈愿望，所以這個時候的學生在了解了消費心理學的價值和意義之后，會有較強的學習動力。同時，畢業(yè)設計階段緊鄰就業(yè)，這時候組織他們學習消費心理學知識，且經(jīng)過與畢業(yè)設計項目的結(jié)合運用，印像清晰、深刻，在畢業(yè)開始工作后，這些剛學到的東西拿來就能用，具有最佳的學習效果。
三、消費心理學教學實施
1.消費心理學知識的講授
消費心理學知識的講授是實施消費心理學教育的基礎環(huán)節(jié)。由于畢業(yè)設計階段的高職學生往往一邊忙于實習，找工作，一邊進行設計創(chuàng)作，能夠集中起來進行理論學習的時間有限，所以對平面設計專業(yè)學生講授消費心理學知識內(nèi)容，不可能像商務、市場類專業(yè)的學生那樣系統(tǒng)、全面，而應對包括消費者的心理活動過程、消費者的個性心理特征、影響消費者行為的心理因素和外部條件等在內(nèi)的消費心理學基本知識、理論，進行概括性、普及性的講解，并對消費者心理學的一些基本研究分析方法進行闡述。目標是讓學生在了解消費心理學基本原理的基礎上，學會應用消費心理學的一些基本分析方法對設計作品的目標受眾人群進行消費心理分析。
對于講授的形式，在有條件的情況下，最好能請校內(nèi)外教授消費心理學的專業(yè)老師來進行講座，專業(yè)老師的講座，因其經(jīng)驗豐富、內(nèi)容全面、講解權(quán)威，顯然能夠達到良好的效果。而沒有這種條件的，則畢業(yè)設計的指導老師可以通過收集、整合一些消費心理學的教學視頻、教案和教學課件，組織學生進行集中學習，憑借自身理解為學生提供必要的講解。而這就要求指導老師熟悉消費心理學的基本知識理論，同時具有較強的知識整合能力和再演繹能力。而無論進行哪種形式的講授，指導老師都應選擇一些消費心理學的相關教材、文章、資料，要求學生在課外進行補充學習。
2.目標受眾人群的消費心理分析
在完成了基本知識理論的講授之后，指導老師便可引導學生利用所學到的消費心理學原理，對設計作品的目標受眾人群進行心理分析。
進行心理分析的具體方式，可以是學生結(jié)合自己的畢業(yè)設計項目，運用所掌握的消費心理學基本理論知識，完成對自己設計作品的目標受眾人群的心理分析作業(yè)。也可以將有相似畢業(yè)設計任務的學生組合起來，成為受眾心理分析小組，小組成員間分別針對各自設計項目的目標受眾人群心理進行相互討論分析，并完成各自的心理分析報告。
心理分析的主要內(nèi)容包括：第一，對設計項目目標受眾人群消費心理特征的判斷和確立，包括在年齡、性別、社會地位層次、消費能力等方面的基本特征；在理性程度、細致程度、情緒和偏好的持續(xù)程度，對流行和新鮮事物的接受程度、生活節(jié)奏和時間觀念的方面的性格心理特征；以及在消費的目的性、瀏覽、選擇和購買習慣，對品牌、包裝和廣告宣傳的認同度等方面的消費習慣偏好特征，這些設計作品的定位的影響因素。第二，目標受眾的消費動機，消費動機和受眾的消費心理特征，構(gòu)成了消費者對消費對象的心理訴求，對消費動機的分析決定了設計作品通過哪個方向、以哪種方式滿足受眾的心理訴求，吸引受眾眼球。第三，設計作品方式，通過對設計作品、接觸受眾時的方式、環(huán)境對受眾產(chǎn)生的感官影響和心理變化的分析，為設計作品的設計創(chuàng)意尋求依據(jù)，設定條件。
3.對目標受眾人群的消費心理調(diào)查
學生自己或者學生們之間運用剛掌握的消費心理學知識，針對目標受眾所進行的理論分析，難免有“閉門造車”之嫌。而檢驗理論分析的最好方法就是調(diào)查實踐。所以接下來要求學生們運用消費心理學的基本研究分析方法，對擬定的設計作品的目標受眾進行現(xiàn)場調(diào)查。
消費心理學的基本研究方法有觀察法、訪談法、問卷法、綜合調(diào)查法、實驗法等。受處于畢業(yè)設計階段的學生的組織能力、物質(zhì)條件、時間等方面的限制，前三種相對簡單、便于開展，較為適合作為受眾心理調(diào)查的方式，其中通過調(diào)查問卷收集、了解受調(diào)查者信息的問卷法，因其使用預先編制的問卷表格，標準化的問題設計使信息收集更加全面，同時也有利于相互比較，因而最為適合學生采用。
問卷調(diào)查由設計、組織、調(diào)查、匯總、分析等一系列步驟組成，工作量較大，需要學生分組開展，分工合作。這樣，我們之前提到的心理分析小組，就可以由此延伸為心理分析調(diào)查小組。問卷表格應由學生小組根據(jù)設計項目的調(diào)查需求自行設計，指導老師給予必要的指導，表格應包含受眾心理分析的主要內(nèi)容，形式上應多做選擇，減少文字填寫量，從而方便受訪者填寫。
組織對目標受眾人群的心理調(diào)查，不但鍛煉了學生的組織能力和團隊合作能力，而且通過在現(xiàn)場調(diào)查中與目標受眾的溝通交談，既提高了學生的人際交流能力，又因為與目標受眾的直接接觸，為即將開始的設計創(chuàng)作打下了良好的感性認識基礎。而通過將調(diào)查結(jié)果與之前的理論分析進行比較，對理論分析進行驗證、補充和完善，可以使學生在將來的設計實踐中進行受眾心理分析的經(jīng)驗更加豐富，充實。
4.對設計作品的消費心理定位
通過現(xiàn)場調(diào)查及匯總、分析，掌握了目標受眾人群的消費心理特征和消費動機，也就是把握了目標受眾的心理訴求，對設計作品的消費心理定位也就有了準繩。
對設計作品的消費心理定位，簡而言之，就是決定設計作品通過哪個方向入手、以哪種方式滿足受眾的心理訴求。對于平面設計作品而言，就是為滿足目標受眾人群的主要心理訴求，決定從其設計內(nèi)容哪些方面的特質(zhì)、性能入手，采用何種創(chuàng)意烘托該特質(zhì)、性能，使用那些元素構(gòu)成畫面、采用怎樣的色彩搭配、形成什么樣的設計風格。比如設計一款為年輕人目標消費人群的服裝品牌海報，可以突出其時尚、運動、自我等方面的品質(zhì)風格，可以通過展示其品牌代言人的青春魅力、運動活力的畫面，采用新潮、簡短、有力的流行廣告語來反映這些品質(zhì)，可以采用鮮艷的色彩搭配、充滿動感的線、面構(gòu)成，炫酷的字符設計等，形成直接、明快的設計風格，以滿足年輕人的消費心理訴求。
完成了對設計作品的消費心理定位，作品創(chuàng)作的消費心理學準備即已完成，即可進入設計創(chuàng)作階段。對平面設計專業(yè)結(jié)合畢業(yè)設計實施的消費心理學教學也就由此收官。
四、結(jié)束語
通過與畢業(yè)設計相結(jié)合的消費心理學的教學實施，使高職院校平面設計專業(yè)學生了解了消費心理學知識，提高了運用消費心理學方法改善創(chuàng)作，增強作品市場適應力的意識和能力，為將來能夠設計出符合受眾心理訴求的成功的設計作品打下良好的基礎。
參考文獻
[1]徐萍. 消費心理學教程[m]. 上海: 上海財經(jīng)大學出版社,2004
家庭，對于每一個社會公民都很重要，他最初來到世界都是從這里起步的。家庭體育，對于每一個家庭成員健康和正常生活作用不小。家庭體育消費，對于孩子的消費社會化形成至關重要。本文梳理家庭體育消費研究的特點和內(nèi)容，思考家庭體育消費的研究方向，關照青少年體育消費社會化的幾個重要問題。
1 體育消費研究狀況
1.1研究概況
查閱CNKI，以“家庭”和“體育消費”為標題的論文有39篇。文章發(fā)表在2005年之前的文章篇數(shù)為12，2006年及其之后發(fā)表文章數(shù)量為27篇。文章發(fā)表在體育期刊為19篇，其中核心期刊數(shù)量為9篇，體育非核心期刊數(shù)量為10篇；非體育類期刊16篇，學位論文和會議論文4篇。論文作者來自湖北、吉林、山西、廣東、安徽、河南、江西、上海、貴州、四川、新疆、寧夏、河北、陜西、遼寧等省。
1.2研究內(nèi)容
研究內(nèi)容可分為體育消費現(xiàn)狀與特征、消費結(jié)構(gòu)、消費心理、影響因素及理論分析方面，分類見下表。從內(nèi)容分類看，體育消費現(xiàn)狀的文章數(shù)量最多，為23篇，比例接近60%；體育消費結(jié)構(gòu)文章數(shù)量占18%。體育消費的理論分析及影響因素研究比例為15%。
體育消費現(xiàn)狀與特征。體育消費現(xiàn)狀中體育消費包括物質(zhì)產(chǎn)品和服務產(chǎn)品的消費形式、消費金額、消費品牌、消費趨勢等。王曉東分析太原市居民家庭體育消費現(xiàn)狀，認為居民家庭體育消費中物質(zhì)類消費多，體育消費總體水平偏低。健身類體育消費主要在乒乓球等室內(nèi)小球及游泳等項目上。沒有時間、體育場館太少、經(jīng)濟條件差是制約太原市居民家庭體育消費的主要因素。韓改玲等分析了體育教師家庭體育消費，認為體育教師體育消費觀念合理，消費方式以實物型消費為主，具有逐步向觀賞型和參與型體消費發(fā)展的趨勢。
在消費現(xiàn)狀基礎上總結(jié)了體育消費特征。駱秉全分析北京市六種主要家庭類型在時間、空間、結(jié)構(gòu)、觀念和行為等五個方面所表現(xiàn)出來的體育消費特征；在時間上，除空巢家庭外，閑暇時間相對不足仍是制約北京市家庭體育消費的主要因素；在空間上，除空巢家庭外，其他家庭類型主要在中低檔體育健身場所；在結(jié)構(gòu)上，六種家庭類型居民仍以實物性消費為主，觀賞性、參與性消費也占據(jù)一定比例；在觀念上，家庭體育消費決策以共同協(xié)商型為主，體育消費動機明確，強調(diào)強身健體和娛樂休閑特點。整體看，不同家庭類型體育消費上月均體育消費支出偏低，具有體育信息消費整體水平不高特征。這些研究中未提到家庭中青少年或少兒體育消費狀況。
體育消費結(jié)構(gòu)。體育消費結(jié)構(gòu)具有現(xiàn)實指導意義。何國民對武漢市居民家庭體育消費需求結(jié)構(gòu)定量分析，具體列舉武漢市居民家庭基本體育消費需求支出額，體育彩票、體育門票、體育報刊圖書、運動服裝鞋帽的收入彈性系數(shù)小于1，而體育場館、體育器材的收入彈性系數(shù)大于1。劉巍分析了西安市家庭體育消費結(jié)構(gòu)。
體育消費的理論分析。研究內(nèi)容有對策探討、消費問題及其經(jīng)濟學分析等。王耀文探討了河南省城市家庭體育消費發(fā)展對策研究。馬利對家庭體育消費進行經(jīng)濟學分析。
1.3研究述評
從研究視角看，相對單一。心理學和行為學占有一定比例，比如探討體育消費態(tài)度、體育需求結(jié)構(gòu)和體育消費特征等。經(jīng)濟學視角的分析文章數(shù)量更少。
從研究方法看，不規(guī)范。調(diào)查研究中抽樣的過程及其表達不夠清晰，樣本的代表性以及結(jié)論的可靠性等值得商榷。
從研究內(nèi)容看，創(chuàng)新性不夠。不同地區(qū)的家庭體育消費現(xiàn)狀研究泛濫，很少涉及家庭成員的消費影響、變量之間關系研究較少。
2 體育消費研究思考
2.1關注家庭中孩子的體育消費問題
家庭體育消費不僅關注家長及整個家庭，孩子的體育消費及其社會化問題值得重視。從消費社會化影響的三個重要因素看，家庭放在首要位置。這在以往研究中缺少關注。
2.2教養(yǎng)方式對青少年體育消費影響
父母教養(yǎng)方式有以下分類：權(quán)威型、專斷型、溺愛型、忽視型。不同研究對分類略有差異。教養(yǎng)方式有不同問卷量表。不同教養(yǎng)方式影響青少年體育消費。具體在中國環(huán)境和背景下，教養(yǎng)方式對青少年體育消費影響有何差異。與國外的相關研究進行比較不僅檢測研究規(guī)范性，更能反映出跨文化的差異。
2.3溝通方式對青少年體育消費影響
家庭溝通方式是直接關系到家庭生活狀態(tài)的主要因素之一，不同溝通方式具有不同的功能。有研究將家庭溝通分為四個溝通類型：概念型、交互型、保護型和放任型。不同溝通方式影響孩子的體育消費社會化。
2.4代際間體育消費的相互作用
父母體育消費觀念、行為、品牌傾向一定程度上影響青少年體育消費行為；青少年在某些體育消費觀念上也影響父母，這形成一個互動過程。代際間在不斷交互中不斷培養(yǎng)著自己的體育消費技巧、知識和技能，促進各自消費社會化形成。
參考文獻：
[1]王曉東.太原市居民家庭體育消費現(xiàn)狀調(diào)查研究[J]，中北大學學報(社會科學版)，2006，22（5）：93-96.
[2]韓改玲，杜祥居，朱春山.河南省新鄉(xiāng)市高校體育教師家庭體育消費現(xiàn)狀調(diào)查研究[J].2011，3（4）：19-20.
[3]駱秉全，孫文.北京市不同家庭類型體育消費特征研究[J].體育科學，2008,28(11):22-29.
〔關鍵詞〕：利率下調(diào)股市運行資本增值效應投資替代效應
一般來說，股票價格與市場利率成反比。利率提高，股價下跌；利率下調(diào)，股價回升。但是1998年三次利率下調(diào)，卻未能阻止股價的持續(xù)下行，利率調(diào)整和股市運行沒有呈現(xiàn)出人們預期的理想組合。
一、1998年利率調(diào)整與股市運行
1998年內(nèi)，中國人民銀行連續(xù)三次下調(diào)存貸款利率。一年期存款利率由年初的5。67%下調(diào)至年末的3。78%，下調(diào)幅度達33。33%。利率調(diào)整之頻繁，下調(diào)幅度之大，為歷年所罕見。降息是股票市場的重大利好，1996年5月1日的降息，曾推動滬深股市平地而起，走出一段酣暢淋漓的大牛行情。而1998年的三次降息，盡管幅度更大卻未能使股指有效突破自97年5月沖高回落以來所形成的下降通道。除第一次降息使股指略有推高外，后兩次均未能對股指的持續(xù)下滑起到任何支撐作用。98年上證綜合指數(shù)由1194。10點跌為1146。70點，跌幅為3。97%；深證成份指數(shù)由4148。84點跌為2949。32點，跌幅為29。52%；綜合反映滬深股價變動的中經(jīng)100指數(shù)由4242。57點跌為3473。69點，跌幅為26。77%。
二、利率變動對股價的影響機制
利率是影響股價的基本因素。利率變動對股價的影響通過以下兩條途徑實現(xiàn)。
﹙一﹚利率變動的資本增值效應
利率變動會影響公司經(jīng)營環(huán)境的變化，改變公司經(jīng)營業(yè)績，引起公司資本價值及投資者預期的變化，從而使股價發(fā)生變動。
首先、利率調(diào)整引起社會總供求的變化，改變企業(yè)經(jīng)營環(huán)境，從而引起企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的變化。一方面，利率是貨幣資金的價格，利率的變化影響企業(yè)投資成本。當利率下調(diào)時，由于投資成本降低，預期投資收益提高，對投資有刺激作用。另一方面，利息是居民現(xiàn)期消費的機會成本。當利率下調(diào)時，現(xiàn)期消費的機會成本降低，從而對消費有刺激作用。利率下調(diào)通過刺激投資和消費，增加有效需求，改善市場條件，有利于企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的提高。但是，利率下調(diào)對有效需求的刺激受其他經(jīng)濟因素的制約。一方面，貨幣供應量的配合、投資者對未來的預期及真實利率水平等因素制約著利率下調(diào)的投資效應。如果利率下調(diào)的同時沒有貨幣供應量的配合，如果投資者的未來預期是悲觀的從而投資預期收益率趨于下降，如果物價下降幅度大于名義利率下調(diào)幅度從而真實利率上升，那么，利率下調(diào)啟動投資并利用投資乘數(shù)擴張有效需求的效應將會受到削弱。另一方面，居民對未來的預期影響邊際消費傾向。如果消費者的未來預期是悲觀的，利率的下調(diào)可能會強化這種預期，于是邊際儲蓄傾向提高，邊際消費傾向降低，從而，利率下調(diào)對消費的刺激將很微弱。
其次、利率調(diào)整會改變企業(yè)經(jīng)營成本，從而影響企業(yè)經(jīng)營業(yè)績。一般而言，降低利率，可以減少企業(yè)利息支出，改善經(jīng)營業(yè)績，提高公司資本價值。但是，利率下調(diào)對改善企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的效應受宏觀經(jīng)濟環(huán)境、真實利率、稅收制度等因素的制約，在缺乏上述因素配合的情況下，利率下調(diào)并不能有效刺激公司業(yè)績的提高。
﹙二﹚利率變動的投資替代效應
利率調(diào)整引起股票投資的相對收益率，即股票投資收益率與其他投資收益率的對比的變化。當股票投資的相對收益率提高時，引起股票投資對其他投資的替代；反之，當股票投資的相對收益率下降時，引起其他投資對股票投資的替代。利率調(diào)整的投資替代效應的實現(xiàn)程度受以下因素的制約：
首先，其他投資方式的利率彈性。如果其他投資方式具有較強的利率彈性，則利率變動能有效地引起投資方式的轉(zhuǎn)換；反之，如果其他投資方式的利率彈性很低，則利率調(diào)整的投資替代效應將很微弱。例如，如果人們的儲蓄行為有著較強的利率動機，則儲蓄的利率彈性較高，利率下調(diào)會由于儲蓄收益的下降而引起股票投資對儲蓄的替代。反之，如果人們的儲蓄行為中占支配地位的是其他非利率動機時，則儲蓄的利率彈性較低，于是利率變動只會對儲蓄產(chǎn)生很小的影響。
其次，投資者的未來預期以及不同投資方式的風險性。股票投資同其他投資方式有著不同的風險程度，從而有著不同的收益可預期性和穩(wěn)定性。在投資者的未來預期傾向樂觀時，風險承受能力提高，則利率的下調(diào)由于股票投資相對收益率的提高會引起對其他投資方式的替代；反之，在投資者的未來預期傾向于悲觀時，風險承受能力降低，則會引起其他投資對股票投資的替代。
三、九八年利率連續(xù)下調(diào)未能扭轉(zhuǎn)股市下滑走勢的原因分析
利率與股價的關系受各種因素的綜合作用。利率變動對股價的資本增值效應和投資替代效應的實現(xiàn)需要這些因素的配合。98年利率下調(diào)對股市沒有產(chǎn)生預期的刺激效應，在很大程度上是利率下調(diào)的資本增值效應被削弱或被抵消的結(jié)果。
﹙一﹚利率下調(diào)的資本增值效應未能充分發(fā)揮
利率下調(diào)的資本增值效應的發(fā)揮，以宏觀經(jīng)濟形勢的轉(zhuǎn)暖，企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的提高以及投資者預期的好轉(zhuǎn)為前提。但98年利率下調(diào)對改善宏觀經(jīng)濟形勢及提升企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的效應并不理想。
首先，利率下調(diào)對投資需求的刺激并不理想。
1998年全社會固定資本投資同比增長幅度15%，比97年的10。1%有所回升。投資增長主要是由三、四季度中央采取積極財政政策，加大基本建設投資力度所引起的。考慮到對利率更為敏感的非國有單位和外商投資同比下降2%和8。9%，說明98年投資回升主要由政府直接投資推動，財政投資的乘數(shù)效應并未有效發(fā)揮。利率下調(diào)未能有效刺激投資有著多方面的原因：
歸檔：金融證券論文推薦度：收藏本文日期：2006-2-269:38:00利率調(diào)整對股市運行影響的分析字體大小:小大利率調(diào)整對股市運行影響的分析
;1、國民經(jīng)濟增長放緩，企業(yè)投資預期收益下降。93年至98年，GDP增長速度呈現(xiàn)遞減，分別為13。5%、12。6%、10。5%、9。6%、8。8%、7。8%®。宏觀經(jīng)濟形勢的不景氣，投資預期收益的下降，使企業(yè)投資趨于謹慎。
2、通貨緊縮加劇，真實利率提高。98年雖然名義降低1。89個百分點，但物價指數(shù)下降更快，達2。6個百分點，真實利率提高了0。71個百分點。真實利率的提高，進一步抑制了投資需求的增長。
3、央行貨幣政策操作上的矛盾。98年央行貨幣政策工具的使用采取反向操作。一方面，大幅度降低商業(yè)銀行存貸款利率，誘使資金從銀行分流出去；另一方面，嚴格控制基礎貨幣，強調(diào)適度從緊的貨幣政策不變。98年末流通中貨幣〈M0〉余額，狹義貨幣〈M1〉余額，廣義貨幣〈M2〉余額同比增長10。1%、11。9%、15。3%，分別比上年增長率下降4。5、4。6、2個百分點¯。這表明貨幣供應沒有適應刺激經(jīng)濟增長的需要而相應增長。
其次，利率下調(diào)對消費需求的刺激作用微弱。
1998年全社會商品零售總額增長僅6。8%，低于GDP7。8%的增長速度，零售物價指數(shù)則降為-2。6%。可見降息并沒有引起居民消費需求的回升，市場依然疲軟。居民消費對降息不敏感，主要受以下因素影響：
1、居民對市場價格預期的下降。居民的收入分配決策受價格預期的影響，如果預期價格下降，現(xiàn)期消費的機會成本上升，則減少或者推遲購買。94年以來，物價指數(shù)持續(xù)下降，分別為21。7%、14。8%、6。1%、0。8%、-2。6%。居民產(chǎn)生并強化了物價還會下降的同向預期和買漲不買跌的心理，等待物價進一步下降。
2、居民預期收入的下降。企業(yè)普遍開工不足，效益下降，失業(yè)人數(shù)增加，同時行政事業(yè)單位的下崗分流工作抓緊進行，經(jīng)濟不景氣條件下新増就業(yè)機會的減少，┄這一切，大大降低居民收入預期，從而抑制了消費的增長。
再次、利率下調(diào)對提高企業(yè)經(jīng)濟效益的影響不明顯。
國有企業(yè)負債率達80%左右，利率的降低將使企業(yè)利息成本支出減少從而改善企業(yè)經(jīng)營業(yè)績。但事實上降息對改善企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的作用并不明顯。1998年1至10月，國有虧損企業(yè)虧損額增加41。5%，而年末企業(yè)庫存則增加至2。5萬億°。利率下調(diào)未能有效提升企業(yè)業(yè)績，除了宏觀經(jīng)濟形勢未扭轉(zhuǎn)，市場需求疲軟的原因外，還受到以下因素的制約：
1、真實利率的提高抵消了降息對減輕企業(yè)負擔的作用。雖然利率以較大的幅度下調(diào)，但由于物價回落速度更快，幅度更大，因此真實利率仍處于較高的水平。例如，97年末一年期存款利率為5。67%，物價指數(shù)為0。8%，真實利率為4。87%；而98年末一年期存款利率為3。78%，物價指數(shù)為-2。6%，則真實利率為6。38%，可見98年連續(xù)降息后真實利率反而提高了。
2、稅負增加抵消了降息減輕企業(yè)負擔的作用。98年的財政政策中，一方面增加政府投資，另一方面加強稅收征管工作。全年工商稅收完成8552億，增收1003億，年增長率為13.3%;在GDP增長僅7。8%，工業(yè)增加值僅增長8。8%±的情況下，企業(yè)負擔明顯加重。因此，稅負的增加大大抵消了減息對提升企業(yè)業(yè)績的作用。
﹙二﹚利率下調(diào)的投資替代效應很微弱
1998年，滬深股市新增上市公司106家，增長14%，但股票成交額卻有所萎縮，從97年的30722億降為23544億，減少23。4%²。另外，居民存款余額達52952億，增長18%；儲蓄增長率遠高于GDP增長率和居民收入增長率﹙98年城鎮(zhèn)居民可支配收入農(nóng)村人均純收入實際增長率為6。6%和4%³﹚，這說明降息后并沒有引起股票投資對其他投資的替代，利率下調(diào)的投資替代效應并沒有發(fā)生。
首先，滬深股市的相對收益率在利率下調(diào)后仍處于較低的水平。
一般說來，利率下調(diào)后股票投資的相對收益率提高，從而會引起股票投資對其他投資的替代。如果將利率倒數(shù)定義為標準市盈率，則實際市盈率小于標準市盈率時，引起股票投資對其他投資的替代；反之，當實際市盈率大余標準市盈率時，引起其他投資如儲蓄對股票投資的替代。98年第三次降息后，標準市盈率為26倍，而實際市盈率仍保持在30多倍，股票投資價值尚未凸現(xiàn)出來。
另外，利率下調(diào)未能推動股指回升，也同一級市場相對收益率較高有關。一級市場風險較低，且同二級市場存在較大差價。降息后，一級市場申購資金凍結(jié)期的利息損失減少，降低一級市場投資成本，推動資金向一級市場流動。
其次，居民儲蓄的利率彈性的變化，制約著利率下調(diào)效應的發(fā)揮。
居民的儲蓄動機中，利息動機有較強的利率彈性，主要受真實利率的制約；而為了購買住宅、家具以及為婚喪嫁娶等需要大筆開支的未來消費作準備的特殊消費動機的利率彈性較低，主要受現(xiàn)期收入、預期收入、預期價格以及信貸條件、社會福利制度等因素的綜合影響；居民為子女教育以及失業(yè)和退休后提供生活保障的負擔動機的利率彈性最低，受社會福利和社會保障制度的影響最大。隨著市場化改革的深入，居民儲蓄的特殊消費動機和負擔動機有不斷提高的趨勢。由于特殊消費動機和負擔動機的利率彈性較低，因此利率下調(diào)即使提高股票投資的相對收益率，也很難引起對儲蓄的替代，于是削弱了利率下調(diào)的投資替代效應。
總之，利率是股市運行的基本影響因素。利率變化對股價變動的資本增值效應和投資替代效應的發(fā)揮受企業(yè)經(jīng)濟效益、宏觀經(jīng)濟形勢、其他宏觀經(jīng)濟政策以及投資者、消費者預期等因素的制約。正是由于缺乏上述因素的配合，98年的利率下調(diào)并沒有推動股市的相應回升。可以說，在宏觀經(jīng)濟尚未出現(xiàn)實質(zhì)性轉(zhuǎn)機，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境尚未改善的情況下，股市的回升尚待時日。
注釋：
中國經(jīng)濟時報1999年1月7日
中國證券報1999年1月22日
®¯Ð中國證券報1999年1月21日
°經(jīng)濟日報1998年12月7日
±經(jīng)濟日報1999年1月13日
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參考文獻：
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[關鍵訶]商業(yè)銀行；客戶消費行為；營銷策略
隨著電子計算機技術、通訊技術和互聯(lián)網(wǎng)技術的廣泛運用，現(xiàn)代信息網(wǎng)絡技術和傳統(tǒng)商業(yè)銀行業(yè)務的結(jié)合日益緊密，傳統(tǒng)商業(yè)銀行的生存方式、管理理念和經(jīng)營戰(zhàn)略也隨之改變。這種轉(zhuǎn)變表現(xiàn)在商業(yè)銀行內(nèi)部，就是“寶塔型”管理體制向“扁平化”管理體制的轉(zhuǎn)變；反映在外部，則表現(xiàn)為“銀行主導型”經(jīng)營戰(zhàn)略向“客戶主導型”經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。因此，從銀行客戶消費行為這個角度出發(fā)來研究金融產(chǎn)品營銷問題，有助于國內(nèi)商業(yè)銀行認識外部客戶資源對銀行持久贏利的重要性，有助于銀行轉(zhuǎn)變贏利模式，加強客戶關系管理，拓寬營銷渠道以增強整體競爭力。
一、影響銀行客戶消費行為的因素
通常認為，購買動機導致了購買行為的發(fā)生，這種動機是引起和促使購買行為得到特定目的或目標的力量，目的是需要的結(jié)果，而需要是個體的一種狀態(tài)。銀行客戶購買金融產(chǎn)品(服務)過程中，產(chǎn)品特征、銷售者特征和客觀環(huán)境特征都會對消費者的需要、欲望及購買習慣與行為產(chǎn)生影響，概括起來有四種因素：文化因素、社會因素、個人因素和心理因素。
(一)文化因素
文化是人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，也是人類不斷創(chuàng)造的共同的具有特色的生活方式和環(huán)境適應方式，如價值觀、信仰、道德、習俗、哲學、語言文字、生活方式等。社會文化是構(gòu)成銀行客戶觀念偏好、道德標準、風俗習慣的基礎。比如作為文化重要表現(xiàn)形式之一的價值觀，其反映了客戶對目標追求的態(tài)度以及個體與群體、社會間建立關系的基本觀念，這些態(tài)度和觀念在較大程度上影響著客戶的購買決策。
(二)社會因素
個人的社會生活離不開一定的社會群體和組織，其態(tài)度和行為既受所屬群體的成員的直接影響，也受相關群體的間接作用。比如家庭作為最基本的消費單位和投資單位，客戶的購買行為很容易受到家庭的影響，這不僅因為家庭本身維系的血緣關系值得信賴，還因為不同家庭成員在生活習慣和經(jīng)濟關系上具有較高的一致性。再比如個人在社會關系中的角色扮演和地位的變化也會導致金融消費的變化，主要表現(xiàn)在金融投資方式、儲蓄行為的轉(zhuǎn)變等等。
(三)個人因素
影響銀行個人客戶金融產(chǎn)品消費行為的個人因素主要有生命周期因素、職業(yè)因素和生活方式因素三種。生命周期因素對個人金融產(chǎn)品消費的影響主要體現(xiàn)為處在不同生命周期的人對金融產(chǎn)品種類的需求不同，比如有穩(wěn)定收入來源且有一定閑置資金的中青年人會偏好存在一定風險的投資類產(chǎn)品，而老年人可能更關注各種儲蓄產(chǎn)品。職業(yè)因素的影響主要體現(xiàn)在客戶往往因職業(yè)的不同而具有不同的參與金融交易的愿望以及對金融產(chǎn)品和風險的認知，比如從事高風險性職業(yè)的客戶可能對保險產(chǎn)品的需求比低風險職業(yè)者的需求高。生活方式因素對個人客戶的金融產(chǎn)品消費行為影響較大，這是因為個人的生活方式間接反映了客戶對金融產(chǎn)品的了解、態(tài)度、利益追求和偏好。
(四)心理因素
影響客戶消費的心理包括行為動機、知覺、態(tài)度及信仰等。銀行客戶消費心理是指作為銀行客戶的個體或組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、對待金融產(chǎn)品和服務的體驗和想法。上述的文化、社會和個人因素皆可認為最終是通過心理因素起作用的。由于客戶不同的心理對金融產(chǎn)品的需求有很大差異，因此金融機構(gòu)必須根據(jù)個人客戶的不同心理進行市場調(diào)查研究，從而獲得可靠的數(shù)據(jù)，用來確定自己的目標金融市場。
二、銀行客戶的消費決策過程
市場經(jīng)濟條件下，金融企業(yè)要能夠有效地提供市場所需要的服務，就必須首先研究金融市場中的客戶，分析他們的心理與行為，從而清楚地掌握客戶購買規(guī)律和市場需求信息。這些規(guī)律和信息是金融企業(yè)開發(fā)金融產(chǎn)品、改進金融服務、發(fā)展客戶關系、制訂營銷策略、決定營銷渠道與促銷宣傳的基本依據(jù)。
(一)銀行客戶購買行為模式
金融產(chǎn)品的開發(fā)和營銷，需要建立在一定環(huán)境下客戶的金融服務需求基礎之上。這種需求是由某種環(huán)境刺激產(chǎn)生的，而后產(chǎn)生購買動機，最終導致購買行為的發(fā)生。金融企業(yè)研究客戶行為的目的是為了更好地開展營銷活動。從這一角度去剖析客戶的購買行為，一方面可以掌握環(huán)境因素以及企業(yè)的營銷活動給客戶造成的影響；另一方面可以了解客戶受到刺激后的最終反應，也就是客戶做出的關于產(chǎn)品、品牌、購買時間和數(shù)量的購買過程。當然，客戶從受到刺激到做出反應，期間還經(jīng)歷了一個有一定特征的購買動機形成并開始購買決策的過程。這個過程是客戶自覺的心理過程，它們與客戶的個體特征密切相關，企業(yè)是難以準確地把握的，因此被稱為客戶心理黑箱(見下圖)。
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論文出處(作者): (二)銀行客戶的決策過程
客戶的購買過程是指顧客的購買行為的具體步驟、程度、階段，這個過程一般可以分為以下幾個階段：
1、確認需求
所謂確認需求，就是客戶意識到理想狀態(tài)和現(xiàn)實之間有一定的差距，從而產(chǎn)生了采取行動減少差距的需求。在一定的外在刺激影響下，個體心理的緊張和不平衡，形成了參與金融交易的強烈愿望。另外，需求有時暫時存在，但受外部因素的激烈刺激，潛在的需求被喚醒、被激發(fā)，從而形成欲望。通常喚起銀行客戶需求的因素有：財務狀況和預期收入的變化、國家調(diào)整金融政策、新的金融投資方案、對未來生活的規(guī)劃或產(chǎn)品和品牌表現(xiàn)等。
2、信息收集
在需求認知后，客戶通常會收集更多的信息，如果顧客的驅(qū)使力很強，可供滿意的金融產(chǎn)品又易于購買，那么他就很可能會完成購買行為。但如果需求不能立即得到滿足，就會被顧客儲存在記憶中。這時，顧客會處于一種高度警覺的狀態(tài)，對能滿足其需要的事物極其敏感，并著手收集有關信息。諸如：宏觀經(jīng)濟形勢、金融政策、銀行的信譽、服務質(zhì)量等等。
3、評價選擇
銀行客戶收集的大量信息有些可能是重復、甚至是互相矛盾的。因此，必須對信息進行分析、評估與選擇，這是購買決策過程的決定性環(huán)節(jié)。銀行客戶的判斷與選擇過程是一個理智的分析過程，故此，金融產(chǎn)品的屬性、對金融產(chǎn)品屬性的重視程度差異、品牌形象、效用函數(shù)與理想產(chǎn)品和評價程序等幾方面，通常是銀行客戶評價選擇的主要內(nèi)容和基本過程。
4、決定交易
評價選擇階段會使客戶對某種金融產(chǎn)品或銀行具有感情上的偏好，從而形成可能參與金融交易的意圖。但是最終是否參與某種金融教育，在購買意圖與購買決策之間往往具有很大的不確定性，客戶可能會受到很多因素的影響而放棄原來的評價和選擇。例如，可能會受親屬、朋友的態(tài)度影響，被競爭企業(yè)說服，受偶然因素的干擾等。
5、購后評價
購后評價是指顧客購買產(chǎn)品后自我感覺與反思對比的過程。顧客在一家金融企業(yè)購買了某種金融產(chǎn)品后，會根據(jù)這家企業(yè)以前的宣傳與現(xiàn)在的服務態(tài)度、服務質(zhì)量、產(chǎn)品種類等方面進行對比，并與他人的評價及其他金融企業(yè)的服務質(zhì)量進行對比，以判斷自己購買這家金融企業(yè)的產(chǎn)品是否值得，是否受益。如果顧客感覺良好，則說明企業(yè)的服務是成功的；反之，則是失敗的，顧客以后不會再來，而且會作反面宣傳，使原已準備購買的顧客改變購買意圖。因此客戶對交易結(jié)果是否滿意的評價往往影響其今后繼續(xù)參與有關金融交易的重要因素。
三、結(jié)論與營銷策略
通過理論上對商業(yè)銀行個人客戶消費行為影響因素的剖析和決策過程的討論，以及實證上對工商銀行青島市分行個人客戶的消費行為調(diào)查研究，我們可以得出下述結(jié)論：
(1)具備金融產(chǎn)品基本屬性，即安全性、流動性、方便性和收益性的核心類和通用類個人金融產(chǎn)品，是個人銀行客戶的主要消費對象，服務功能更復雜、附加值更高的個人金融產(chǎn)品有一定的消費人群，但目標市場仍有待拓展。
(2)產(chǎn)品創(chuàng)新是個人金融產(chǎn)品能否占據(jù)市場并保持領先地位的重要手段，不僅要借鑒國外的金融產(chǎn)品模式，更要在內(nèi)涵上做足工夫。
(3)個人銀行客戶因年齡、收入和家庭結(jié)構(gòu)的不同，呈現(xiàn)出了較為明顯的客戶群特征，商業(yè)銀行通過進行市場細分并確定目標市場來開展營銷策略具有較大的可行性。
(4)傳統(tǒng)道德和價值觀念在很大程度上影響著個人銀行客戶的金融產(chǎn)品消費動機，個人客戶在消費抉擇過程中表現(xiàn)出對家庭和生活群體金融產(chǎn)品消費習慣的較強參照性。
綜上，筆者認為商業(yè)銀行在個人金融產(chǎn)品營銷過程中應采取以下策略：
(1)細分市場，確定目標市場，實施品牌定位營銷策略
商業(yè)銀行應通過市場細分，把市場分割成界定清晰的消費者子集，根據(jù)自身的資源和能力來選擇服務對象。在此基礎上，依據(jù)目標市場特點，確定其提供的產(chǎn)品類型、價格、服務內(nèi)容和促銷方式，然后通過品牌定位，建立一個與目標市場有關的品牌形象，以此使細分市場的消費者理解和認識自身品牌區(qū)別于其他品牌的特征。品牌定位后的重要一點就是從服務質(zhì)量人手，保證品牌的內(nèi)在品質(zhì)，維持品牌的持續(xù)影響力。
(2)創(chuàng)新金融產(chǎn)品，全程推行金融營銷組合策略
創(chuàng)新是金融產(chǎn)品的活力源泉，是金融產(chǎn)品衍生化發(fā)展的內(nèi)在動力。隨著現(xiàn)代化科技和網(wǎng)絡社會的發(fā)展，電子化服務將是今后金融服務的趨勢，商業(yè)銀行可以充分利用電腦網(wǎng)絡的普及，推出有個性特點的創(chuàng)新產(chǎn)品。與此同時，結(jié)合價格、渠道和促銷手段，進行垂直多樣化、水平多樣化、無關聯(lián)多樣化的擴大產(chǎn)品組合策略和特殊產(chǎn)品策略，拓展面向個人客戶的服務領域。
(3)實施數(shù)據(jù)庫營銷，搞好客戶關系管理
傳統(tǒng)營銷方式的成本上升，廣告有效性的逐漸減少，以及大客戶重要性的日益突出使金融產(chǎn)品銷售和顧客關系的性質(zhì)發(fā)生了深刻變化。這種變化迫使商業(yè)銀行對數(shù)據(jù)庫營銷的引入，以保持其與客戶更密切的關系。國內(nèi)商業(yè)銀行應積極利用數(shù)據(jù)庫管理技術，開展以數(shù)據(jù)庫為基礎的客戶關系管理，通過與客戶之間建立長期的友好關系以獲得長期利益。
(4)跟蹤客戶滿意度調(diào)查，提升客戶忠誠度
二、研究對象與研究方法
1.研究對象
本文研究對象為上海市高職院校在校大學生，在實際調(diào)研過程中，采用隨機非概率抽樣抽取了上海第二工業(yè)大學、上海金融學院、上海立信會計學院以及上海思博職業(yè)技術學院4所高職院校作為樣本進行調(diào)查研究。
2.研究方法
(1)文獻資料法。發(fā)表的有關高職院校大學生體育消費論文和出版的著作，歸納總結(jié)相關經(jīng)驗。
(2)問卷調(diào)查法。本文依據(jù)研究目的設計了上海市高職院校大學生體育消費調(diào)查問卷，根據(jù)不同場所，進行了抽樣調(diào)查，抽樣范圍包括上海第二工業(yè)大學、上海金融學院、上海立信會計學院，以及上海思博職業(yè)技術學院4所高職院校，共隨機現(xiàn)場發(fā)放調(diào)查文卷610份，回收有效問卷590份，回收有效率96.7%，發(fā)得到隨機樣本。
(3)數(shù)理統(tǒng)計法。運用計算機軟件SPSS對數(shù)據(jù)進行錄入。
三、上海市高職院校大學生體育消費現(xiàn)狀
1.高校院校學生體育消費性別特征
性別不僅是人的基本生理特征,同時也是人的基本社會特征之一。不同性別的個體,在社會化過程中的行為也迥然各異，具體到體育消費領域，性別對男性與女性消費者的消費行為顯然亦存在諸多差異。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，高職院校大學生在付諸體育消費行為時,男生有402人,占樣本總數(shù)的68.1%;女生有188人,占樣本總數(shù)的31.9%。這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，高職院校大學生體育消費人數(shù)男生明顯高于女生，男生對比女生的體育消費行為更加積極活躍。
2.高職院校學生體育消費觀念及體育消費動機
3.高職院校學生體育消費結(jié)構(gòu)
體育消費結(jié)構(gòu)一般分為實物型體育消費和娛樂型體育消費。據(jù)統(tǒng)計資料顯示，上海市高職院校大學生實物型的體育消費主要包括體育服裝、運動鞋襪、體育音像產(chǎn)品，以及體育報刊等產(chǎn)品，實物型體育支出占據(jù)了高職大學生體育消費的絕大部分，構(gòu)成了目前大學生體育消費結(jié)構(gòu)的主流。同時在被調(diào)查的4所高職院校中，通過對男女大學生體育消費結(jié)構(gòu)進行比較發(fā)現(xiàn)，性別差異對男女大學生體育消費結(jié)構(gòu)未呈現(xiàn)顯著性差異(P=0.369)，表明在進行實物型體育消費時，男女生體育消費結(jié)構(gòu)的差異程度不大。從訪談情況看，大多數(shù)高職大學生表示假如他們選擇某項自己喜歡的收費體育項目進行體育消費時，為保證更好地掌握所授體育技能，將會相應的購買所需體育設備。比如上海第二工業(yè)大學在校大學生在報名參加跆拳道社之前，會以個別購買或團購的形式預購跆拳道服和相關的訓練器具。顯而易見，為保障參與體育活動，一些實物型的體育消費品已經(jīng)自然而然的成為高職大學生體育生活的必需品，所以，實物型體育支出占據(jù)其體育消費主體也就不足為奇了。
經(jīng)過進一步的追蹤調(diào)查與統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)上海市高職大學生的娛樂型體育消費能力偏低，對娛樂型體育消費的支出大多局限于現(xiàn)場觀賞各類體育比賽的門票和業(yè)余時間參加各種體育項目培訓費用等，并且男女生的娛樂型體育消費能力存在顯著性差異(P=0.001)，男生在娛樂型體育消費能力上大大優(yōu)于女生。這些數(shù)據(jù)說明娛樂型體育消費在上海市高職院校大學生中所占比例較低，需進一步拓展他們的娛樂型體育消費水平。
4.高職院校學生體育消費水平
5.高職院校學生體育消費項目
根據(jù)訪問調(diào)查，上海市高職院校大學生選擇體育活動的項目中，多數(shù)青睞球類和健美類項目的體育健身活動。其中男生參與的體育項目按選擇人數(shù)的多寡依次為：足球、籃球、羽毛球、網(wǎng)球、跆拳道等，女生分別是：瑜珈、體育舞蹈、羽毛球、游泳、網(wǎng)球等。在選擇這些項目進行體育活動時，由于身在學校的學生可以免費使用學校的體育場地和器材，加之學生在上體育課的過程中也能學到較多體育技術技能，因此高職院校大學生在發(fā)生體育消費行為時，主要體現(xiàn)利用業(yè)余或假期時間在校外的諸多社會經(jīng)營場所的體育消費行為，例如，在收費場所打羽毛球、籃球，以及跆拳道訓練等等，而在學校進行體育項目消費亦僅限于不滿足體育課獲得的體育信息量，或者本校不開設此項體育課程，學生轉(zhuǎn)而借助學校體育設施并聘請體育人才以實施收費的形式進行體育健身。此種體育消費方式構(gòu)成了校內(nèi)高職大學生體育消費的主要部分。這有力佐證了高職院校大學生雖然體育消費項目種類繁多，但校內(nèi)體育消費意識薄弱的事實。
四、結(jié)論
論文關鍵詞：廣告?zhèn)鞑ィ幌M行為；潛在需求；廣告創(chuàng)意
廣告效果通常是指具有說服動機的廣告信息對消費者購買行為的影響，即廣告?zhèn)鞑セ顒釉诙啻蟪潭壬蠈崿F(xiàn)廣告目標；同時也包括廣告信息帶來的一切影響和后果，這種后果可能是廣告所期望的方向，也可能出乎廣告?zhèn)鞑ツ繕艘酝獾男Ч瓤赡苁欠e極的，也可能是消極的；既可能是顯在的，也可能是潛在的。下面從兩方面分析一下廣告效果對消費購買行為的影響。
一、廣告?zhèn)鞑οM行為的積極作用
1．傳達商品信息，提高商品的認知度。廣告是一種信息傳播活動，信息傳播是其最基本的功能，消費者在采取購買行為之前，往往首先要了解有關的商品信息。消費者商品信息的來源，主要有三個渠道：一是自身接觸；二是人群傳播，如親朋、同事之間互相轉(zhuǎn)告，推銷人員介紹等；三是多種媒體，如通過電視、報紙，或者傳單、路牌等得到。廣告正是通過各種媒體，把有關商品的各種信息發(fā)送出去，使廣大消費者能夠獲取，并得到有關的知識。
廣告媒體所傳播的信息十分廣泛，包括市場信息、商品信息、服務信息、企業(yè)信息以及生產(chǎn)和生活的信息等等。通過廣告的信息傳播功能，可以讓消費者了解商品或服務的品質(zhì)、特征、性質(zhì)、形態(tài)、商標和包裝以及所能帶來的新的特殊價值和滿足；可以使人們了解企業(yè)的經(jīng)營宗旨、開況、市場地位和商品聲譽；還可以將商品有關的新的生活方式、消費觀念等向人們進行傳達，引導人們的消費行為。
臺灣地區(qū)奧美廣告公司關于“消費者對廣告的態(tài)度與評價”的調(diào)查結(jié)果顯示，認為廣告是一種了解產(chǎn)品功能或服務內(nèi)容的重要消息來源的人數(shù)比例，在中國臺灣地區(qū)為86％，在香港地區(qū)為74％，在美國為76％。國內(nèi)的有關資料顯示，國內(nèi)有60％的人認為購物受廣告影響，尤其是電視廣告。
在商品經(jīng)濟高度發(fā)達的今天．信息已經(jīng)成為社會賴以生存的重要資源，廣告業(yè)的空前發(fā)展，使廣告成為人們獲得各種信息的重要來源，特別是對于廣大消費者來說，他們關于市場和商品的信息絕大部分都直接或間接地來自于廣告。同時，新的消費群體也成長起來，需求發(fā)生了重大變化。人們多是根據(jù)自身的個性來進行選擇性消費，而商品種類也日益繁多，人們獲取商品信息的渠道從過去主要依靠自身接觸和人際傳播正逐步轉(zhuǎn)向依靠廣告。廣告已在人們了解消費信息方面越來越占有主渠道的地位。
2．刺激和引導消費心理，產(chǎn)生消費需求。消費者購買行為的產(chǎn)生，主要決定于三個方面，即人的需要、欲望和需求。需要是人們感覺某些基本滿足被剝奪的狀態(tài)，它包括現(xiàn)實的需要和潛在需要。欲望是人希望得到更高層次的需要和滿足，例如，日本人要吃壽司和米酒，上班時穿漂亮套裝，社交時穿和服等。當因經(jīng)濟條件或其他原因，或當別人能用，他不能用時，這種的欲望就越發(fā)強烈。不同的條件下，這些需要滿足的方式是不同的。盡管人們的需要有限，但欲望卻很多。人類欲望的不斷形成和再形成要受到社會力量，諸如團體、學校、家庭和公司的影響。需求是指針對特定產(chǎn)品的欲望，必須具備有支付能力且愿意購買兩個條件。也就是說，當有購買力支持時，欲望變?yōu)樾枨蟆＿@樣，人們對產(chǎn)品需求的產(chǎn)生，又受到各種因素的影響。信息強的，必然能夠形成刺激，產(chǎn)生引導作用，而廣告在傳遞信息方面的功能是比較強的，或說服、或誘導、或提醒，總是在強化人們的需求，促使產(chǎn)生消費動機和購買欲望，采取購買行動。“可口可樂”飲料能夠風靡全球，與廣告的大投入緊密相連。在很大程度上，是廣告創(chuàng)造了人們對“可口可樂”的需求。
3．反復說服和誘導，改變消費觀念。改革開放以來，中國居民的購買力大大增強。從家庭耐用消費品的普及來看，20世紀50年代后中國城鄉(xiāng)居民一直追求的是自行車、縫紉機、手表和收音機；20世紀80年代電子化開始邁人家庭，電視機、摩托車、電子表和洗衣機四大件登堂入室；到20世紀90年代，冰箱、空調(diào)、電腦、電話新的四大件普及率迅速上升。20世紀80年代時，人們還陶醉于“大碗茶”的服務，現(xiàn)在則全被純凈水、礦泉水所替代。這些消費水平和消費層次的提升，消費習慣和消費觀念的改變，與廣告的反復宣傳鼓動、說服誘導不無關系。廣告還可以創(chuàng)造流行、造成時尚，提倡和推動新的生活方式。許多流行商品的出現(xiàn)，與廣告?zhèn)鞑ナ欠植婚_的，雖然這有可能造成消費單一化的現(xiàn)象，但廣告可能創(chuàng)造名牌，引導人們認牌購買，使選擇性需求得到滿足。一種新的產(chǎn)品問世，一種新的消費方式誕生，一經(jīng)廣告推廣，即會被消費者學習、接受、仿效，從而使生活質(zhì)量不斷提高。
從表面上看，企業(yè)支出一定量的廣告費，會增加成本，進而轉(zhuǎn)化到消費者身上，加重消費者的負擔。但實際上由于廣告促進了大量銷售，企業(yè)反而降低了生產(chǎn)、銷售和營銷管理的成本，節(jié)省了開支，降低了產(chǎn)品價格，而減輕了消費者購物的負擔。
廣告還具有給予消費者宣傳教育的功能。作為社會教育的一種形式，大量的廣告信息傳播，實際上也在進行有關企業(yè)和商品等方面的知識教育，能夠補充家庭教育和學校教育的不足。廣告?zhèn)鞑ビ嘘P的信息，能夠潛移默化地把新的商品知識、消費知識以及科技知識等，滲透以消費者的腦海之中。
二、廣告?zhèn)鞑οM行為的阻礙作用
上面已提到，一般情況下廣告?zhèn)鞑ナ遣粫οM行為產(chǎn)生消極影響的，但凡事無絕對的，在某些特殊條件下，此類現(xiàn)象也會發(fā)生。
1．企業(yè)在概念定位上，其內(nèi)容和目標消費者的自身價值標準發(fā)生沖突，導致反感時，對銷售有利的消費行為就受到阻礙，產(chǎn)品銷售量就難以得到提升。如雀巢速溶咖啡在剛剛在美國推出時在廣告?zhèn)鞑ブ袕娬{(diào)“速溶、方便省時”等產(chǎn)品特征，但銷售結(jié)果卻并未預料中的那樣令人樂觀。原來當時美國大多數(shù)的家庭主婦都不想因為購買速溶咖啡而被人們認為其懶惰、無賴心。結(jié)果該產(chǎn)品只好改變廣告主題，轉(zhuǎn)到強調(diào)其味道方面，人們才逐漸認可和接受，產(chǎn)品的銷量也逐步得以提升。萬寶路無疑是現(xiàn)今最有價值的世界品牌之一，但它也曾默默沉寂數(shù)十年，最初的萬寶路是專對女性推出的，煙體細長，象牙色的煙嘴顯得優(yōu)雅、柔和，與之相應的廣告語是“像五月的天氣一樣溫和”，但不見什么效果。為討得女煙民歡心，公司后來甚至將煙嘴染成了紅色，卻也無濟于事。2J0年問萬寶路一直銷量平平，得不到女性煙民的青睞，其輕柔的定位更無法得到廣大男性煙民的認同。直到20世紀50年代，莫里斯公司請來著名的李奧貝納廣告公司為萬寶路重新作策劃。從產(chǎn)品概念從“女士香煙”轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳凶訚h香煙”。新萬寶路在包裝和外觀上采取了更為男性化的設計，轉(zhuǎn)而強調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，從而吸引了所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者，銷量逐漸攀升，成為世界名牌。
2．廣告創(chuàng)意內(nèi)容與投放地域的文化背景、宗教信仰相悖時，不僅不能實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售效果，而且可能引發(fā)其他的社會矛盾，給企業(yè)造成不可估量的損失。
美國駱駝牌香煙有句吹遍全球的名言：“我寧愿為駱駝行一里路”，即為了此煙，寧可走到鞋底見洞。畫面是煙民在鏡頭前高蹺二郎腿，皮鞋赫然見洞。然而，這則廣告做到泰國便出了大問題，美國人本想適應當?shù)仫L俗加點泰國情調(diào)，就選泰國最馳名的佛廟作為背景，讓“駱駝人”穿著見底的皮鞋悠然吸煙，但在泰國的風俗里，鞋底是最污穢之處，怎么可以在別人面前高高蹺起?鞋底朝天更是肆無忌憚，無禮之極。更何況佛廟為至尊圣地，這種姿勢簡直是大逆不道。廣告一出，泰國人舉國激憤，駱駝牌只得落荒而逃。與此相似的還有日本SONY公司在泰國播出的隨身昕“佛祖篇”廣告，最后不僅實現(xiàn)不了銷售結(jié)果，還得公開賠禮道歉。
