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關(guān)鍵詞：獨立學(xué)院；市場營銷專業(yè)；實踐教學(xué)體系
本文是湖北大學(xué)知行學(xué)院教改課題《湖北大學(xué)知行學(xué)院市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的實踐性教學(xué)模式的研究》階段性研究成果
中圖分類號：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
原標(biāo)題：獨立學(xué)院市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系的改革研究――以湖北大學(xué)知行學(xué)院為例
收錄日期：2014年2月17日
一、研究目的和意義
市場營銷專業(yè)在獨立學(xué)院中開設(shè)面較廣，屬于交叉復(fù)合型學(xué)科。《全國普通高等學(xué)校本科工商管理類專業(yè)育人指南》市場營銷專業(yè)篇中指出：市場營銷專業(yè)培養(yǎng)適應(yīng)我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，德、智、體全面發(fā)展，具有基本的人文素質(zhì)和科學(xué)技能，掌握管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場營銷學(xué)的基本理論方法和市場營銷專業(yè)技能，具備綜合運用相關(guān)知識發(fā)現(xiàn)、分析和解決營銷實際問題的能力，具有不斷學(xué)習(xí)的能力和創(chuàng)新精神、一定的外語和計算機(jī)應(yīng)用能力，能夠在營利性和非營利性機(jī)構(gòu)從事市場調(diào)研、營銷策劃、廣告策劃、銷售管理等營銷業(yè)務(wù)及管理工作的綜合型專業(yè)人才。
立足于獨立學(xué)院學(xué)生特點和市場營銷專業(yè)特點，在分析了湖北大學(xué)知行學(xué)院市場營銷專業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀與問題、師資力量、社會資源基礎(chǔ)上，我們確立了基于獨立學(xué)院市場營銷專業(yè)建設(shè)的人才培養(yǎng)體系目標(biāo)和培養(yǎng)模式，著重探索以提升就業(yè)能力為導(dǎo)向的應(yīng)用型人才培養(yǎng)的實踐教學(xué)體系的改革和創(chuàng)新，以不斷推進(jìn)完善專業(yè)建設(shè)和構(gòu)建專業(yè)特色，培育適應(yīng)現(xiàn)代營銷環(huán)境的變化和企業(yè)需要的市場營銷人才。因此，本課題研究具有以下作用和意義：
1、實踐教學(xué)是培養(yǎng)應(yīng)用型人才的關(guān)鍵。圍繞市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)改革，探索適合獨立學(xué)院辦學(xué)理念，突出“厚基礎(chǔ)、重實踐、強素質(zhì)、重創(chuàng)新”的應(yīng)用型人才的培養(yǎng)。
2、實踐教學(xué)體系設(shè)計的總體思路圍繞培養(yǎng)對象的就業(yè)能力，突出技能和崗位要求為目的的課程教育體系，更適應(yīng)現(xiàn)實營銷環(huán)境的變化和企業(yè)營銷實踐的需要。
3、實踐教學(xué)體系的改革有利于推動以課堂和教師為主的“以系統(tǒng)知識傳授為核心”的傳統(tǒng)教學(xué)方法，逐漸轉(zhuǎn)向“以學(xué)生為中心、教師為主導(dǎo)”的互動教學(xué)和研究探索性學(xué)習(xí)機(jī)制，有利于提升培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)技能、綜合素質(zhì)與創(chuàng)新能力。
4、實踐教學(xué)體系的改革有利于推動形成以教室、實驗室、圖書館、社會、企業(yè)、市場為大課堂的教學(xué)改革，充分挖掘和利用校內(nèi)平臺、校際平臺、企業(yè)平臺，為市場營銷專業(yè)的實踐性教學(xué)創(chuàng)建開發(fā)多途徑的實踐基地，并逐步探索構(gòu)建規(guī)范有效的實踐教學(xué)的體系和機(jī)制。
二、市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系構(gòu)建
市場營銷專業(yè)的教學(xué)要積極探索應(yīng)用性人才的培養(yǎng)規(guī)律，體現(xiàn)“實際、實用、實踐”的原則，并強調(diào)理論和實踐的緊密結(jié)合，其理論教學(xué)、案例教學(xué)和實踐教學(xué)環(huán)節(jié)在整體市場營銷專業(yè)的教學(xué)中起到如下三個承接關(guān)聯(lián)、相輔相成的作用：
1、通過理論教學(xué)體系的完善和改革（包括專業(yè)基礎(chǔ)課程、專業(yè)核心課程和專業(yè)方向課程），搭建專業(yè)理論框架和邏輯體系，幫助學(xué)生解決What――市場營銷“是什么”的問題。
2、通過案例教學(xué)的完善和改革（包括案例分析、主題討論等形式），幫助學(xué)生解決Why―市場營銷理論中“為什么”的問題。
3、通過實踐教學(xué)體系的完善和改革（包括實驗教學(xué)、實習(xí)教學(xué)、畢業(yè)論文），幫助學(xué)生解決How to do――市場營銷“怎么做”的問題。
本課題研究以應(yīng)用型人才培養(yǎng)為導(dǎo)向，以獨立學(xué)院為研究對象，著重探究市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系的構(gòu)成、建設(shè)和改革，該實踐教學(xué)體系共分為四個部分，如圖1所示。（圖1）
1、案例教學(xué)：較常規(guī)的教學(xué)方法之一，包含已有案例教學(xué)和自有案例編撰兩個方面。
2、實驗教學(xué)：市場營銷專業(yè)實驗教學(xué)是指模擬公司運營、模擬市場營銷調(diào)研項目、模擬市場營銷策劃活動、課外競賽等實驗教學(xué)課程環(huán)節(jié)。該體系中實驗教學(xué)包含專業(yè)課程實驗教學(xué)、專業(yè)實訓(xùn)課程和第二課堂實踐三個方面。
3、實習(xí)教學(xué)：學(xué)生必須深入企業(yè)學(xué)習(xí)，以達(dá)到提升學(xué)生的實際工作能力和社會適應(yīng)能力目的。在本體系中，將實習(xí)教學(xué)劃分為三種類型，包含參觀與考察、專業(yè)實習(xí)和畢業(yè)綜合實習(xí)。
4、專業(yè)論文：專業(yè)論文和實驗教學(xué)、實習(xí)教學(xué)一樣，是培養(yǎng)本科生實踐能力與創(chuàng)新能力，全面推進(jìn)素質(zhì)教育的重要環(huán)節(jié)。為達(dá)到綜合培養(yǎng)學(xué)生習(xí)作能力的目標(biāo)，需常規(guī)性地設(shè)立學(xué)年論文環(huán)節(jié)，創(chuàng)新性地開展畢業(yè)論文工作。
三、市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系的實施和應(yīng)用
結(jié)合湖北大學(xué)知行學(xué)院市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系的改革和應(yīng)用推進(jìn)，我們從課內(nèi)專業(yè)課程實驗教學(xué)環(huán)節(jié)、專業(yè)實習(xí)與實訓(xùn)、課外第二課堂的拓展和畢業(yè)論文的改革幾個突出的方面進(jìn)行說明：
1、專業(yè)課程實驗教學(xué)的改革和完善。針對市場營銷專業(yè)核心課程和專業(yè)方向課程開出，依據(jù)課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)體系的邏輯性關(guān)系，劃分為課程設(shè)計和項目模擬兩類實驗教學(xué)形式：
（1）課程設(shè)計實驗教學(xué)，主要針對課程內(nèi)容分為多個模塊，不以呈現(xiàn)某個經(jīng)營實踐中的作品（如商業(yè)計劃書）為邏輯主線，課程知識體系分作若干理論模塊，即開展分部分項的模擬教學(xué)。根據(jù)對專業(yè)核心課程和專業(yè)方向課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)的分析，可開設(shè)此類教學(xué)的課程包括市場營銷學(xué)、市場調(diào)研與預(yù)測、銷售管理等。如《市場營銷學(xué)》課程的實驗教學(xué)是根據(jù)《市場營銷學(xué)》課程的章節(jié)體系展開，在緒論章節(jié)結(jié)束后，即可開展課程設(shè)計。包括環(huán)境分析、市場調(diào)研、競爭分析、STP戰(zhàn)略制定、4P策略選擇和總結(jié)匯報，這些分部分項的實驗始終圍繞學(xué)生團(tuán)隊選擇的某個產(chǎn)品或某個公司展開，使得整個設(shè)計方案貫穿課程教學(xué)始終，幫助學(xué)生建立較為完整的知識結(jié)構(gòu)體系，并探索性將理論知識運用到具體情境中。課程設(shè)計和項目實施最后通過小組演講、匯報和答辯的形式在課堂上展開，教師及時進(jìn)行提問和引導(dǎo)，這樣的教學(xué)更貼近學(xué)生的興趣，更深入具體的行業(yè)和產(chǎn)品，學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情高漲，競爭意識加強，團(tuán)隊合作能力加強，獲益匪淺。也實現(xiàn)了教學(xué)相長，推動教師不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新。
（2）項目模擬實驗教學(xué)，此類教學(xué)要求該課程內(nèi)容體系前后具有承接性，而且課程內(nèi)容整體結(jié)構(gòu)同現(xiàn)實經(jīng)營中的某些研究、咨詢項目的成果結(jié)構(gòu)相似。符合以上兩個要求，便可隨課程開展此類項目模擬教學(xué)方式。結(jié)合本校專業(yè)課程開設(shè)情況，及對教材選擇類別的研究，列舉了以下可開展系統(tǒng)性項目模擬實驗教學(xué)的課程如表1所示。（表1）
2、專業(yè)實訓(xùn)課程的改革。目前，我們開設(shè)的專業(yè)實訓(xùn)課程有兩項，分別是ERP沙盤模擬實訓(xùn)和校園集市。
經(jīng)過幾個學(xué)年市場營銷專業(yè)的ERP沙盤模擬實訓(xùn)（ERP Simulation Experience），對ERP實訓(xùn)大綱和指南進(jìn)行了改革和完善。根據(jù)市場營銷專業(yè)特點和學(xué)生特點，突出了實訓(xùn)中的營銷功能模塊，在一周的實訓(xùn)時間內(nèi)設(shè)計了兩輪模擬對抗演練，學(xué)生通過第一輪熟悉運營規(guī)則，發(fā)現(xiàn)問題和形成各小組的戰(zhàn)略思路，并以此貫穿和運用實施在第二輪演練中，這樣能加深學(xué)生對于企業(yè)運營的全局觀、系統(tǒng)觀的認(rèn)識，增強學(xué)生的戰(zhàn)略思維，并能有效地從游戲轉(zhuǎn)變?yōu)檫\用理論知識分析問題解決問題的能力的培養(yǎng)。
沙盤模擬是一種模擬經(jīng)營教學(xué)形式，而校園集市則是真實的經(jīng)營環(huán)境下的演練。學(xué)生在準(zhǔn)備期撰寫創(chuàng)業(yè)方案，經(jīng)過相關(guān)評價與指導(dǎo)，形成校園集市創(chuàng)業(yè)計劃書，并分組搭建校園商品市場，體驗自己當(dāng)攤主，根據(jù)實際情況出資進(jìn)行經(jīng)銷或者代銷，體驗從采購到生產(chǎn)和銷售的各環(huán)節(jié)，通過出售商品盈利，探索不同的商業(yè)模式的利弊和經(jīng)營績效的反思，從而將課堂學(xué)習(xí)的營銷理論實踐化，達(dá)到學(xué)以致用、增加課堂趣味性的作用。
3、實習(xí)教學(xué)環(huán)節(jié)的拓展。實習(xí)基地是聯(lián)系學(xué)校和社會的橋梁，是培養(yǎng)實驗室大學(xué)生綜合運用所學(xué)知識去解決實際問題的紐帶，是大學(xué)生理論聯(lián)系實際的平臺，也是培養(yǎng)大學(xué)生動手能力和創(chuàng)新意識的關(guān)鍵所在。為實現(xiàn)市場營銷專業(yè)的應(yīng)用型人才培養(yǎng)的目標(biāo)，我們努力利用各方資源，建立和拓展校內(nèi)外實習(xí)基地。在現(xiàn)有的教學(xué)實習(xí)基地基礎(chǔ)上，充分結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展特點，立足于學(xué)院所處的漢口北地區(qū)、陽邏港、盤龍城等新興工業(yè)區(qū)，深入地方企業(yè)和特定行業(yè)，探索實現(xiàn)學(xué)院市場營銷專業(yè)的差異化定位和特色優(yōu)勢的同時，建設(shè)一批示范性的實習(xí)基地，有利于學(xué)校在人才培訓(xùn)、技術(shù)咨詢、科學(xué)研究等領(lǐng)域開展全面合作，走產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的道路。
4、第二課堂的拓展與實施。構(gòu)建第二課堂與第一課堂有機(jī)結(jié)合的教學(xué)模式。我們將第二課堂納入學(xué)分制管理，以第二課堂激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，并以第二課堂的實踐性、創(chuàng)新性教育導(dǎo)引第一課堂教學(xué)，形式多樣，效果顯著，如營銷講壇、校際交流、企業(yè)宣講等活動。其中，鼓勵指導(dǎo)學(xué)生以各類市場調(diào)研項目和創(chuàng)業(yè)計劃申報院級大學(xué)生申報科技創(chuàng)新項目，而各級營銷賽事活動和暑期社會實踐更成為常規(guī)性的第二課堂實踐教學(xué)形式。
目前，我們指導(dǎo)學(xué)生參與的比賽有：湖北省大學(xué)生營銷策劃挑戰(zhàn)賽、因納特營銷競爭策略沙盤模擬大賽、挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃大賽、長江商報大學(xué)生營銷大賽等各級賽事。依托湖北省市場營銷學(xué)會，我們參與湖北省大學(xué)生營銷策劃大賽已屆四年，與地方知名企業(yè)東風(fēng)風(fēng)神汽車、中國移動、周黑鴨食品有限公司聯(lián)手，讓學(xué)生親臨企業(yè)參觀學(xué)習(xí)，深入企業(yè)市場進(jìn)行實地調(diào)研，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)問題診斷問題，為企業(yè)制定營銷策劃方案。作為一種實踐性與體驗式的教學(xué)方式，是一種教學(xué)創(chuàng)新，強化學(xué)生營銷知識、訓(xùn)練營銷技能、全面提高學(xué)生綜合素質(zhì)，引導(dǎo)學(xué)生充分利用營銷的理論、架構(gòu)以及工具，充分調(diào)動學(xué)生的創(chuàng)意和自主思維，是真正能體現(xiàn)獨立學(xué)院“應(yīng)用型本科”的辦學(xué)特色的一項賽事活動。
5、畢業(yè)論文的形式和選題的改革。探索應(yīng)用型人才培養(yǎng)的畢業(yè)論文的選題和形式的改革與創(chuàng)新，包括：（1）市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文形式的探索，如營銷策劃書、創(chuàng)業(yè)計劃案、企業(yè)方的項目策劃等開始納入到畢業(yè)論文的范疇；（2）根據(jù)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的導(dǎo)向，市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文的選題減少了理論綜述類論文，鼓勵和指導(dǎo)學(xué)生將暑期實踐、實驗課程中的市場調(diào)研、自主實踐中的創(chuàng)業(yè)計劃，按照營銷專業(yè)理論架構(gòu)和邏輯思路，形成有創(chuàng)新點和應(yīng)用價值的畢業(yè)論文。
四、市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系實施的保障
市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系的構(gòu)建，需要充分整合利用校園資源和社會資源，并且需要在硬件和制度方面形成保障和支撐，其中實驗室建設(shè)、師資隊伍建設(shè)作為基礎(chǔ)硬件條件，教師激勵機(jī)制和學(xué)生考評機(jī)制作為制度保障，缺一不可。
1、開展實踐性教學(xué)必須建立自己的“雙師型”師資隊伍。學(xué)院應(yīng)盡可能提供平臺和機(jī)會，鼓勵和支持學(xué)科教師進(jìn)駐企業(yè)實踐、調(diào)研和進(jìn)行項目咨詢，以提升教師整體的實踐教學(xué)能力；聘請知名高校實踐能力強、理論水平高的教授做兼職教授，定期對教師開設(shè)講座，提高年輕教師的實踐教學(xué)水平和理論水平。此外，可以聘請公司、企業(yè)實踐能力強的專家與青年教師共同擔(dān)任學(xué)生實踐指導(dǎo)教師，以提高實踐教學(xué)效果。
2、實驗室是滿足實踐性教學(xué)中實驗教學(xué)的必要條件。獨立學(xué)院需結(jié)合自身專業(yè)課程設(shè)置和學(xué)院發(fā)展的階段，建立自己的實驗室，開展實踐教學(xué)。目前，我院經(jīng)濟(jì)管理系已建立了ERP綜合實驗室和案例研究室。計劃組建市場營銷綜合實驗室和消費者行為研究實驗室，供開展專項實驗教學(xué)項目使用，亦可將課程中的實踐環(huán)節(jié)在實驗室中開展進(jìn)行。
3、課程的實踐教學(xué)活動，有較多部分是需要教師在課外完成的，為使實踐教學(xué)取得良好的效果，學(xué)生實踐能力得到提高，教師付出了大量的時間。在核定工作量時，可增加一定的實踐教學(xué)指導(dǎo)工作量，以支持教師的實踐教學(xué)工作努力。在教師激勵制度方面，學(xué)院可將教學(xué)及實踐性教學(xué)的探索、改革研究建立相關(guān)激勵機(jī)制，將教學(xué)工作的努力成果納入考評體系，以保護(hù)教師的工作熱情。
4、在建立實踐教學(xué)體系，開展實踐教學(xué)的同時，需對學(xué)生考評體系進(jìn)行改革和完善，增加課程考核的手段，打破傳統(tǒng)的閉卷筆試考核的單一性和局限性。同時，實踐教學(xué)成績可作為學(xué)生課程成績中的一部分，歸入平時成績范疇，以激勵學(xué)生自主學(xué)習(xí)，提高實踐教學(xué)的效果。
主要參考文獻(xiàn)：
[1]孫璽.淺析獨立學(xué)院市場營銷類實驗與實踐教學(xué)體系[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2009.6.
為鞏固學(xué)生所學(xué)知識,培養(yǎng)綜合的專業(yè)素質(zhì),增強學(xué)生的創(chuàng)新能力、溝通能力、信息能力及組織能力,遼寧何氏醫(yī)學(xué)院市場營銷專業(yè)建立了以課內(nèi)實踐教學(xué)體系和課外實踐教學(xué)體系相結(jié)合的市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系。
1市場營銷專業(yè)課內(nèi)實踐教學(xué)體系的構(gòu)建
在遼寧何氏醫(yī)學(xué)院市場營銷專業(yè)成立之初,學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、授課教師通過大量的調(diào)查,在廣泛聽取教師、學(xué)生意見和收集查閱了國內(nèi)外同類學(xué)科專業(yè)培養(yǎng)方案的基礎(chǔ)上,逐步建立了較為科學(xué)和規(guī)范的課內(nèi)實踐環(huán)節(jié)。(見表1)課程類別包括:通識課程、專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)課和博雅課。通過課內(nèi)實踐教學(xué)體系的構(gòu)建,使得市場營銷專業(yè)的教學(xué)質(zhì)量得到了很大的提升,學(xué)生的實踐能力明顯增強。以《現(xiàn)代推銷與商務(wù)談判》為例,學(xué)生在實踐環(huán)節(jié)中,以小組的形式,針對不同的項目,充分鍛煉了學(xué)生溝通能力及團(tuán)隊協(xié)作能力,充分掌握推銷及談判的基本環(huán)節(jié)及技能技巧,學(xué)生能夠積極的參與到這種自己所喜歡的教學(xué)中來,取得了良好的效果。
2市場營銷專業(yè)課外實踐教學(xué)體系的構(gòu)建
課程內(nèi)的實踐教學(xué)體系增強了學(xué)生理論與實踐的聯(lián)系,但一些綜合性問題的解決,若只依靠課內(nèi)實踐教學(xué)環(huán)節(jié),還不能夠滿足培養(yǎng)學(xué)生解決實際問題的能力和創(chuàng)新思維的需要,因此,市場營銷專業(yè)課外實踐教學(xué)體系是必不可少的教學(xué)環(huán)節(jié)。市場營銷模擬實習(xí)。在市場營銷模擬軟件提供的市場背景下制定和發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略,實施營銷決策。以分組的形式組織上機(jī)實驗,在模擬環(huán)境中鞏固專業(yè)知識,以提高學(xué)生的團(tuán)隊合作意識、競爭意識。專業(yè)見習(xí)。在大一、大二、大三學(xué)年下學(xué)期分別安排80、80、160學(xué)時的專業(yè)見習(xí)時間,并以遼寧何氏集團(tuán)教學(xué)基地為依托安排學(xué)生到相關(guān)崗位進(jìn)行見習(xí)工作。見習(xí)過程中,每位學(xué)生都有自己的專業(yè)指導(dǎo)教師指導(dǎo)相關(guān)工作。通過專業(yè)見習(xí),學(xué)生能夠更好地學(xué)以致用,并發(fā)現(xiàn)自身不足,為以后課程的學(xué)習(xí)奠定了良好的基礎(chǔ)。“夢工廠”實習(xí)。遼寧何氏醫(yī)學(xué)院以“夢工廠”校內(nèi)創(chuàng)業(yè)園,為市場營銷專業(yè)提供了真實的創(chuàng)業(yè)機(jī)會,目前學(xué)生參與并管理了校內(nèi)水吧、印刷廠和快遞公司的相關(guān)工作,學(xué)生不但能夠應(yīng)用自己所學(xué)的理論知識解決現(xiàn)實問題,還能夠獲得客觀的收入,極大地提高了學(xué)生的積極性。假期社會實踐。提倡并鼓勵學(xué)生利用寒暑假到校外企業(yè)、組織等,由教師根據(jù)目前營銷發(fā)展所提出的新問題和新情況擬定調(diào)查題目,要求學(xué)生寫出調(diào)查報告或論文、心得體會等。新學(xué)期開學(xué)后,市場營銷專業(yè)將組織有關(guān)教師進(jìn)行認(rèn)真評定并寫出評語,對調(diào)查報告或論文質(zhì)量較高者,給予表揚和鼓勵。畢業(yè)實習(xí)與畢業(yè)論文。由相應(yīng)指導(dǎo)教師就選題方向,文獻(xiàn)查閱作出指導(dǎo),并監(jiān)督學(xué)生閱讀相關(guān)書籍與文獻(xiàn)(理論3～5本,文獻(xiàn)15～20篇,其中包括英文文獻(xiàn)3～5篇)并形成書面報告,教師綜合考核學(xué)生理論聯(lián)系實際能力、寫作能力、資料分析能力。
3結(jié)語
針對市場營銷專業(yè)的特點,建立適合本專業(yè)的實踐教學(xué)體系,有助于學(xué)生理論與實踐的結(jié)合,也有助于培養(yǎng)學(xué)生分析問題、解決問題的能力,同時增強了學(xué)生的創(chuàng)新思維,使之具備市場營銷專業(yè)人員的素質(zhì),達(dá)到市場需求的條件。
作者：張碩 于冰 單位：遼寧何氏醫(yī)學(xué)院
為深化貫徹《國務(wù)院關(guān)于增強職業(yè)培訓(xùn)促進(jìn)就業(yè)的定見》精力，進(jìn)一步進(jìn)步技工院校教育質(zhì)量，推進(jìn)全市技工教育教育研討任務(wù)，依據(jù)人社部中國就業(yè)培訓(xùn)技能指點中間2011（151號）告訴精力，市人力資本和社會保證局職業(yè)教研與職業(yè)技藝判定指點中間將持續(xù)組織展開2012年全市技工教育教育研討效果評選運動。現(xiàn)將相關(guān)事項告訴如下：
一、教研效果評選類別和主題
（一）本年教研效果評選類別為論文、課題、教案、課件四大類。
（二）論文、課題的選題要環(huán)繞國度對技藝人才培育的總體要求，著眼于深化技工教育教育變革和開展，主題為校企協(xié)作培育技藝人才、一體化課程教育變革、高技藝人才培育、新教法研討、學(xué)生心思安康和班主任任務(wù)研討等。選題要力圖切近技工教育理論研討、切近教育教育變革理論、切近教研效果轉(zhuǎn)化運用。
教案和課件的選題要以技工院校教育綱要和教材為根據(jù)，以教育單位為全體，表現(xiàn)教育設(shè)計、學(xué)法剖析、教育進(jìn)程設(shè)計等方面的立異，力圖系統(tǒng)、精要、詳細(xì)、適用、并富有啟示性。
二、參評作品要求
（一）教案和課件類一致分為公共課和專業(yè)課兩組。公共課為A組，專業(yè)課為B組。專業(yè)課含：機(jī)加工、電工電子、核算機(jī)與信息技能、烹調(diào)與賓館效勞、服裝紡織、汽修汽駕、家電維修、修建、營銷、文秘、商務(wù)與商業(yè)、美容美發(fā)、其它類。
（二）論文、教案、課件類作品，每篇簽名作者不得超越2人。超越2人者，只以第一作者、第二作者為準(zhǔn)（按提交作品簽名挨次）；課題類作品，每個課題只限上報第一、第二作者或以課題組名義上報。論文作品普通不超越3000字。
（三）為包管評選運動的威望性和嚴(yán)厲性，參評作品須為自己原創(chuàng)，參選作品中如援用別人作品、研討效果和內(nèi)容須注明，嚴(yán)禁剽竊、抄襲別人效果。凡已獲省級以上或其他全國性獎項的，不再參與本次評選運動。
（四）參評作品由作者地點院校一致提交電子稿件。投稿郵箱：，或?qū)㈦娮痈寮苯訄笏褪薪萄惺遥髟盒Ｔ谔峤蛔髌窌r，還上報作品計算表（見附件）。作品以附件方式提交，附件稱號為“類型：標(biāo)題”，例;論文：關(guān)于機(jī)電專業(yè)一體化教育的研討與考慮；例：教案A：函數(shù)的單調(diào)性。
三、評獎
市教研室延聘專家對參評作品進(jìn)行評獎，評出一二三等獎并頒布證書。獲一等獎作品引薦參與省級初評。
早在2005年1月，教育部《關(guān)于進(jìn)一步加強高等學(xué)校本科教學(xué)的若干意見》就已提出了“大力加強實踐教學(xué)，切實提高大學(xué)生的實踐能力”。近年來，教育部大力推進(jìn)“質(zhì)量工程”，高校的實驗、實訓(xùn)全面展開，并取得了豐富的成果。市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)也取得了長足的進(jìn)步。2010年4月、2011年7月，教育部高等學(xué)校師資培訓(xùn)交流北京中心先后在杭州和西安舉行了“全國高校市場營銷專業(yè)本科教學(xué)培養(yǎng)方案”研討會、“全國高校市場營銷專業(yè)本科教學(xué)培養(yǎng)方案與師資隊伍建設(shè)”研討會等，與會專家與教師在研討中提到了實踐教學(xué)存在的諸多問題，也交流了許多完善實踐教學(xué)體系的經(jīng)驗。西南大學(xué)榮昌校區(qū)一直致力于探索市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)的新思路和新方法，并在人才培養(yǎng)方案制定、課程建設(shè)、實驗課內(nèi)容及教學(xué)方法方面做了許多改革嘗試，對《統(tǒng)計學(xué)》實驗課、《會計學(xué)原理》、《市場營銷學(xué)》、《市場營銷策劃》等課程教學(xué)實習(xí)、教學(xué)生產(chǎn)實習(xí)等方面進(jìn)行了立項研究和教學(xué)改革，但尚未形成較為完善的實踐教學(xué)體系，有些實踐教學(xué)環(huán)節(jié)難以得到有效實施，許多硬件設(shè)施難以支撐實踐教學(xué)的有效運行，例如，實驗室的電腦因老化、配置低問題使一些專業(yè)實習(xí)軟件不能順利運行；校外實踐基地建設(shè)滯后；還有其他很多問題，例如因受經(jīng)費少、指導(dǎo)老師少、場地有限等諸多因素影響，實踐教學(xué)大多浮于表面，實踐教學(xué)深度不夠；部分實習(xí)指導(dǎo)教師受自身實踐能力、社會經(jīng)驗、學(xué)歷等條件的限制，還不能正確指導(dǎo)學(xué)生完成實驗實訓(xùn)任務(wù)；由于缺乏科學(xué)、規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)，對于實踐教學(xué)的質(zhì)量監(jiān)控不完備。實踐教學(xué)一直是一個相對薄弱的環(huán)節(jié)。如何強化實踐教學(xué)，培養(yǎng)和提升學(xué)生的實際工作能力，包括創(chuàng)新能力、溝通能力、表達(dá)能力、市場調(diào)查與分析能力、營銷策劃力和市場拓展能力等，已成為亟待解決的關(guān)鍵問題。
二、市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)的改進(jìn)建議
實踐教學(xué)是為提高學(xué)生的實踐能力，包括動手操作能力、日常生活實踐能力、職業(yè)活動實踐能力、人際交往能力等四個部分。為此，應(yīng)構(gòu)建完整的市場營銷實踐教學(xué)體系，包括實踐教學(xué)目標(biāo)、實踐教學(xué)內(nèi)容、實踐教學(xué)保障、實踐教學(xué)管理、實踐教學(xué)評價五個方面。
1.市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)目標(biāo)。
美國著名教育學(xué)家、心理學(xué)家B．S．Bloom指出，完整的教育目標(biāo)體系應(yīng)包括認(rèn)知、動作技能和情感等三大領(lǐng)域。就市場營銷專業(yè)而言，通過市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)，應(yīng)使學(xué)生開闊眼界，加深對市場營銷理論的理解掌握，具備從事營銷策劃、管理等的職業(yè)素質(zhì)與能力，培養(yǎng)學(xué)生營銷職業(yè)道德、團(tuán)隊精神、創(chuàng)新意識、創(chuàng)業(yè)能力，培養(yǎng)良好的公德及責(zé)任意識等。
2.市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)內(nèi)容。
實踐教學(xué)內(nèi)容包括生產(chǎn)勞動、技能訓(xùn)練、實驗、實習(xí)、課程設(shè)計（論文）、畢業(yè)設(shè)計（設(shè)文）、參觀、調(diào)查、分散實踐、第二課堂活動和其他社會實踐等，涉及第一課堂、第二課堂和第三課堂。市場營銷專業(yè)第一課堂即人才培養(yǎng)方案中的實習(xí)實訓(xùn)，包括專業(yè)課程中的實驗、課程論文、課程設(shè)計，課程教學(xué)實習(xí)、畢業(yè)實習(xí)及畢業(yè)論文（設(shè)計），第二課堂包括學(xué)生社團(tuán)、體育俱樂部、各類培訓(xùn)、考證考級、自主實踐、學(xué)科競賽與科技創(chuàng)新活動如大學(xué)生課外科技活動、營銷策劃大賽等。第三課堂包括暑期社會實踐活動、頂崗實習(xí)、產(chǎn)學(xué)合作教育等。應(yīng)將專業(yè)實踐從第一課堂延伸到第二課堂、第三課堂，如相關(guān)資格證考試獲取證書、等可以替代第一課堂相關(guān)實踐環(huán)節(jié)學(xué)分，也納入學(xué)分管理，以實現(xiàn)“三個課堂”聯(lián)動的實踐教學(xué)體系。
3.市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)保障。
要實現(xiàn)市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)的目標(biāo)，需要有相應(yīng)的條件，即保障系統(tǒng)，包括硬件與軟件兩個方面，軟件包括實踐教學(xué)的要求、內(nèi)容和方式、方法及實踐教學(xué)管理等，是開展實踐教學(xué)的依據(jù)，是學(xué)生實踐能力培養(yǎng)的具體方案，而實踐教學(xué)基地的建設(shè)和師資隊伍建設(shè)則是實踐教學(xué)的硬件，是實踐教學(xué)得以進(jìn)行的基礎(chǔ)條件。重視實踐教學(xué)師資隊伍建設(shè)，增強實踐教學(xué)師資的教育理念和創(chuàng)新精神，提高其專業(yè)能力和實踐教學(xué)能力，培養(yǎng)“雙師型”師資隊伍，同時與實習(xí)、實訓(xùn)單位共享資源，聘請其專家、營銷骨干兼任實踐教學(xué)導(dǎo)師。加強校內(nèi)外實踐教學(xué)基地建設(shè)，通過學(xué)校、校區(qū)、系（部）的投入和校企、校地共建等方式，不斷改善校內(nèi)實習(xí)、實訓(xùn)條件，建設(shè)好實驗室硬件并配套好電子商務(wù)、I6等實習(xí)軟件。重視校外實習(xí)、實訓(xùn)基地建設(shè)，積極拓展教學(xué)生產(chǎn)實習(xí)、畢業(yè)實習(xí)的實訓(xùn)基地，共創(chuàng)產(chǎn)學(xué)研合作教育基地，建立一批相對穩(wěn)定的校外實習(xí)基地。
4.市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)管理。
由于主觀上的輕視與客觀條件的限制，使實踐教學(xué)有時流于形式。實踐教學(xué)管理不同于理論教學(xué)的管理，比較復(fù)雜。為此，應(yīng)加強實踐教學(xué)的管理。市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)管理體系包括制度管理、組織管理和運行管理。制度管理指制訂一系列關(guān)于實習(xí)實訓(xùn)的教學(xué)管理文件，包括課堂上的綜合性設(shè)計性實驗、課程教學(xué)實習(xí)、專業(yè)教學(xué)生產(chǎn)實習(xí)、畢業(yè)實習(xí)、畢業(yè)設(shè)文、社會實踐、營銷策劃大賽等涉及第一課堂、第二課堂、第三課堂實踐教學(xué)管理的文件制度，以此作為檢查落實的標(biāo)準(zhǔn)。作為具體培養(yǎng)單位的教學(xué)學(xué)院或系（部），應(yīng)強化相關(guān)文件的制定與落實。組織管理由學(xué)校對實踐教學(xué)進(jìn)行宏觀管理，制定相應(yīng)的管理辦法和措施。系（部）作為辦學(xué)實體，具體負(fù)責(zé)實踐教學(xué)的組織與實施工作。運行管理指根據(jù)市場營銷專業(yè)的實踐教學(xué)計劃編制實踐教學(xué)大綱，規(guī)范實踐教學(xué)的考核辦法，落實指導(dǎo)教師、經(jīng)費和場所，妥善準(zhǔn)備、科學(xué)安排、中期檢查、及時評定總結(jié)，應(yīng)加強過程控制，嚴(yán)格落實責(zé)任，切實達(dá)到實踐效果。
5.市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)評價子系統(tǒng)。
關(guān)鍵詞：市場營銷；實踐教學(xué)；改革
中圖分類號：G641 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）20-0208-02
實踐能力在市場營銷專業(yè)學(xué)生的整體素質(zhì)中占有非常重要的地位。如何加強實踐能力的培養(yǎng)，使學(xué)生在學(xué)習(xí)中不僅掌握扎實的理論知識，又具備較強的實踐能力，是每一個有市場營銷專業(yè)的高職院校必須思考的問題。因此，構(gòu)建一個適應(yīng)市場需要的，能培養(yǎng)學(xué)生營銷實戰(zhàn)能力的實踐教學(xué)體系顯得尤為重要，這也是培養(yǎng)高級技術(shù)應(yīng)用型人才的中心環(huán)節(jié)和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。
一、高職高專市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)改革研究的必要性
近些年來，國家加大力度對教育教學(xué)工作進(jìn)行改革提高，促進(jìn)綜合性、專業(yè)性人才的培養(yǎng)。市場營銷專業(yè)作為較為實用性的經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)，在實踐教學(xué)方面更應(yīng)該重視對學(xué)生綜合能力培養(yǎng)，因此，對其實踐教學(xué)改革研究就十分的必要了。
（一）各高校側(cè)重于理論研究，缺乏實踐教學(xué)的研究
理論的研究不能填充實踐教學(xué)的空白，并且少部分的學(xué)校即使對實踐教學(xué)有研究也是缺乏系統(tǒng)性和科學(xué)性的。比如，某大學(xué)為適應(yīng)國家的改革體制和社會環(huán)境的變化在市場營銷專業(yè)課程的設(shè)置方面提出改革，將實踐教學(xué)作為理論研究穿插在課程之中，雖然注意到了實踐教學(xué)的重要性，但是沒有根本的解決問題，學(xué)生很難從課本上的感性認(rèn)識上升到社會實踐的崗位上去，還是理論和實際脫節(jié)了。
（二）高等教育面臨社會的極大考驗
目前的高職高專教育不再是精英式的教育，而是隨著國家每年的擴(kuò)招已經(jīng)過渡到了大眾教育的階段，那就意味著高校承擔(dān)的任務(wù)將更加艱巨。現(xiàn)在高校承載著的是大多數(shù)學(xué)生在走向社會前的過渡教育，因此，更多的高校特別是高職高專院校應(yīng)該及時轉(zhuǎn)變觀念，以科學(xué)發(fā)展觀指導(dǎo)辦學(xué)思路，轉(zhuǎn)變重學(xué)術(shù)、輕職業(yè)的傳統(tǒng)思想，加強實踐教學(xué)，適應(yīng)我國高等教育大眾化的進(jìn)程，培養(yǎng)多種類、多層次的實用性人才。
二、高職高專市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)現(xiàn)狀及存在的主要問題
（一）營銷教育滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要
我國市場營銷理論及其營銷教育起步較晚，教育資源短缺以及體制機(jī)制上的制約等導(dǎo)致了我國在市場營銷理論和人才培養(yǎng)方面滯后于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。
1.市場營銷理論滯后于實踐
市場營銷理論是基于營銷的實踐。目前我國市場營銷教學(xué)研究者沒能有效立足于本土企業(yè)營銷實踐研究提煉，對引進(jìn)的營銷理論缺乏深度和實踐的檢驗，其結(jié)果是生搬硬套。和我國的營銷實踐相比，理論上的嚴(yán)重滯后，不利于市場營銷教育的發(fā)展和理論創(chuàng)新。
2.人才培養(yǎng)質(zhì)量上的滯后
受營銷教育整體水平的限制，人才培養(yǎng)質(zhì)量并沒有提高，大部分營銷人員的素質(zhì)和技能與企業(yè)的要求有一定的差距。
3.實踐教學(xué)實施過程困難較大
當(dāng)前高校實踐教學(xué)在實施過程中困難重重，原因是多方面的。有的對實踐教學(xué)重要性的認(rèn)識不夠，有些學(xué)校教學(xué)計劃中的實踐環(huán)節(jié)根本無法落實或不落實，沒有行之有效的方法。一些學(xué)校對實踐環(huán)節(jié)的經(jīng)費投入不足，保證不了實踐教學(xué)的效果。
（二）校內(nèi)整個教學(xué)體系脫離實踐
目前很多學(xué)校都強調(diào)了實踐教學(xué)的重要性，可能認(rèn)知上的偏差致使學(xué)校的實踐教學(xué)方案不夠系統(tǒng)，項目教學(xué)人為剝離實踐過程，強調(diào)一招一式，與企業(yè)對營銷人員綜合能力要求脫節(jié)。
1.缺乏實驗實訓(xùn)教材
目前學(xué)校采用的教材基本上以理論教學(xué)為主。雖然學(xué)校強調(diào)了教材的優(yōu)化選擇，老師們也根據(jù)需要不斷擴(kuò)充和增加實踐教學(xué)內(nèi)容，但仍存在很多問題，如缺乏實踐教學(xué)規(guī)范，缺乏完整而系統(tǒng)的實踐教學(xué)方案，缺乏實驗實訓(xùn)教材，教學(xué)內(nèi)容缺乏實踐技能的培養(yǎng)等。
2.課程體系設(shè)計實踐性不足
學(xué)校的課程體系沒有改變理論教學(xué)為主的特征。學(xué)生學(xué)到的知識到了工作單位用不上，而營銷技能又不能滿足企業(yè)的要求，造成了學(xué)與用的脫節(jié)。校外實踐教學(xué)基地不穩(wěn)定，而且由于教材和設(shè)備跟不上變化，使校內(nèi)的實驗室、實訓(xùn)室與校外實踐教學(xué)基地不銜接、不配套。
3.教學(xué)方法脫離實踐
教學(xué)過程中實踐教學(xué)的研究大多流于形式，缺乏深度，案例研究、角色模擬、情景模擬等形象有趣的教學(xué)手段沒能有效地實施，還沒有建立一套比較科學(xué)的實踐教學(xué)質(zhì)量評價指標(biāo)體系，對實踐教學(xué)的質(zhì)量監(jiān)控還不完備，缺乏科學(xué)、規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)，使得實踐教學(xué)的水平難以評價，使實踐教學(xué)的質(zhì)量受到了極大的影響。這和市場營銷軟科學(xué)的特征相關(guān)，同時經(jīng)費少、指導(dǎo)老師少、場地有限等也是其制約因素。
4.師資隊伍脫離實踐
大多任課教師專業(yè)理論素質(zhì)扎實、知識結(jié)構(gòu)合理，但缺乏實踐能力和社會經(jīng)驗，能夠正確指導(dǎo)學(xué)生完成實驗實訓(xùn)任務(wù)的人數(shù)不多。他們很少有人有機(jī)會深入企業(yè)管理實踐、深入市場營銷活動第一線，親身參與企業(yè)的營銷活動，沒能同企業(yè)界經(jīng)常保持廣泛深入的接觸和良好的關(guān)系，從而使市場營銷實踐教學(xué)建設(shè)收效甚微。
5.課程管理模式僵化
大多高職院校課程管理嚴(yán)格執(zhí)行教務(wù)處領(lǐng)導(dǎo)下的系部負(fù)責(zé)制。依據(jù)人才需求調(diào)整課程時，審批程序復(fù)雜，又費時，導(dǎo)致專業(yè)課程管理的僵化。
（三）學(xué)校在市場營銷教學(xué)實踐環(huán)節(jié)投入不足，硬件設(shè)施缺乏
市場營銷實踐環(huán)節(jié)，需要投入較多的人力、物力和財力。但由于經(jīng)費有限，部分專業(yè)課程硬件設(shè)施缺乏，缺乏實驗室、實訓(xùn)室，使一些專業(yè)實習(xí)和實訓(xùn)不能順利運行。可以說沒有足夠的投入，實踐教學(xué)是很難達(dá)到預(yù)期的目的和效果的。即使有足夠的投入，軟科學(xué)的學(xué)科特征也決定了其校內(nèi)實驗、實訓(xùn)實施難度較大。
（四）校外實習(xí)缺乏校企業(yè)雙贏機(jī)制，收效不大
為了彌補校內(nèi)實驗、實訓(xùn)條件的不，大多高職院校建立了校外實習(xí)基地，但運行結(jié)果并不理想。大多校外實習(xí)基地缺乏長效機(jī)制，很多校外實習(xí)場不能長期無償?shù)刈寣W(xué)生實習(xí)，即使有些接受單位提供了方便，也大多礙于教師的人情和面子，實習(xí)基地成為“面子基地”或“人情基地”。長期穩(wěn)定的合作關(guān)系必須是雙贏的，但目前缺乏長期雙贏的有效機(jī)制和措施，這是實踐教學(xué)的最大瓶頸。校內(nèi)類似于企業(yè)性質(zhì)、用來實習(xí)的部門資源也很有限，不能提供足量的實習(xí)機(jī)會。因此，市場營銷專業(yè)校外實習(xí)方式主要采用分散、放羊式的。這種放羊式的實習(xí)方式，實習(xí)的單位和場所是由學(xué)生自己尋找的。對它監(jiān)督和檢查如果做不到位，其效果可想而知。再加上部分教師本身沒有什么實踐經(jīng)驗，指導(dǎo)結(jié)果與預(yù)期效果差距明顯。
三、構(gòu)建高職院校市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系的對策
所謂實踐教學(xué)，是包括理論實踐、社會實踐、畢業(yè)實習(xí)、畢業(yè)設(shè)計（論文）、綜合實驗及課堂內(nèi)實踐能力培養(yǎng)等教學(xué)環(huán)節(jié)的統(tǒng)稱。根據(jù)市場營銷專業(yè)教學(xué)內(nèi)容和課程體系的要求，其實踐教學(xué)體系應(yīng)圍繞“一個中心，五個環(huán)節(jié)”進(jìn)行安排和運作。“一個中心”，即以提高學(xué)生職業(yè)素質(zhì)為中心；“五個環(huán)節(jié)”，即通過課堂實驗教學(xué)環(huán)節(jié)、實訓(xùn)仿真摸擬操作環(huán)節(jié)、一線實習(xí)環(huán)節(jié)、社會實踐環(huán)節(jié)及畢業(yè)論文（設(shè)計）環(huán)節(jié)等五個環(huán)節(jié)，對學(xué)生進(jìn)行職業(yè)技能的培養(yǎng)與鍛煉。
（一）課堂實驗教學(xué)環(huán)節(jié)
建立課堂實驗教學(xué)環(huán)節(jié)的目的是通過多種形式培養(yǎng)學(xué)生的分析思考能力和基礎(chǔ)實際操作能力，鍛煉學(xué)生動筆、動口和動手的三動能力。這一系統(tǒng)包括市場營銷的案例分析、課堂習(xí)題訓(xùn)練、辯論會等環(huán)節(jié)。案例分析課是指任課教師印發(fā)與市場營銷有關(guān)的案例材料給學(xué)生，學(xué)生根據(jù)材料補充分析材料，進(jìn)行分析判斷、分組討論，教師給予一定的指導(dǎo)，提出看法、評價。通過這一形式的訓(xùn)練，培養(yǎng)學(xué)生結(jié)合理論知識對市場現(xiàn)象進(jìn)行觀察、分析和評判的能力。課堂習(xí)題訓(xùn)練雖是傳統(tǒng)的基本方式，但也是使學(xué)生熟悉、深化理論的必須環(huán)節(jié)。辯論會是由任課教師針對課程內(nèi)容提出辯論題目，分為正反方進(jìn)行辯論，目的是訓(xùn)練學(xué)生的敏捷思維和辨析能力。
（二）實訓(xùn)仿真摸擬操作環(huán)節(jié)
該環(huán)節(jié)的建立，主要是針對市場營銷專業(yè)課程的技術(shù)性、操作性特點進(jìn)行的。通過建立摸擬實訓(xùn)、市場營銷信息系統(tǒng)、安裝各種先進(jìn)適用的市場營銷軟件、管理軟件、經(jīng)濟(jì)信息數(shù)據(jù)庫，為學(xué)生提供一個仿真環(huán)境，使學(xué)生在校學(xué)到的技能，到企業(yè)里能直接使用。
（三）一線實習(xí)環(huán)節(jié)
完成模擬訓(xùn)練后，學(xué)生到實習(xí)基地的企業(yè)、市場進(jìn)行專業(yè)實習(xí)。這一階段的目的是讓學(xué)生把理論知識與前兩個環(huán)節(jié)中學(xué)到的操作技術(shù)在現(xiàn)實中得到檢驗，縮短理論與實際、學(xué)與用之間的差距，縮短學(xué)生的社會適應(yīng)期。同時，有利于學(xué)生在進(jìn)一步的理論學(xué)習(xí)與技能培訓(xùn)中重新認(rèn)識自己，從而有針對地選擇后續(xù)課程，利用畢業(yè)前的時間調(diào)整和補充知識與技能結(jié)構(gòu)。
（四）社會實踐環(huán)節(jié)
社會實踐貫穿學(xué)生整個學(xué)習(xí)期間在不同的學(xué)習(xí)階段因理論知識和技能掌握的程度不同，具有社會調(diào)查和社會服務(wù)不同的形式。社會調(diào)查適合于任何一個學(xué)習(xí)階段。由院校（系）組織、選派專業(yè)教師指導(dǎo)學(xué)生深入到企業(yè)和市場營銷部門，開展經(jīng)濟(jì)、社會等方面的調(diào)查，并要求學(xué)生寫出調(diào)查報告，交流經(jīng)驗、討論發(fā)現(xiàn)的問題。社會服務(wù)是指學(xué)校發(fā)動學(xué)生利用節(jié)假日、周末和寒暑假，到企業(yè)開展?fàn)I銷咨詢服務(wù)、經(jīng)濟(jì)政策法規(guī)的宣傳。
（五）畢業(yè)論文（設(shè)計）環(huán)節(jié)
［關(guān)鍵詞］市場營銷實踐教學(xué)教學(xué)體系
［作者簡介］許潔虹（1964-），女，廣東揭陽人，廣東技術(shù)師范學(xué)院管理學(xué)院副院長，副教授，研究方向為企業(yè)管理。（廣東廣州510665）
［中圖分類號］G642［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］1004-3985（2012）18-0155-02
一、問題的提出
隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場營銷的作用和地位在不斷提升，社會對市場營銷人才需求日益增長。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，市場營銷人才持續(xù)高居全國人才市場需求榜首，營銷人才一直處于“緊缺”的狀態(tài)。但是高校培養(yǎng)的市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)具有兩個顯著的特點：一是從事非市場營銷類職業(yè)的人數(shù)較多，超過1/3的畢業(yè)生轉(zhuǎn)行從事文員、行政助理、生產(chǎn)管理等工作，且有不斷增長的趨勢；二是從事營銷類職業(yè)的“跳槽率”較高，部分學(xué)生雖然畢業(yè)后暫時找到營銷類職業(yè)，但很快更換到其他職業(yè)領(lǐng)域中。這與營銷崗位需求緊缺形成鮮明對比。
據(jù)調(diào)查，造成上述現(xiàn)象的主要原因是：一方面，企業(yè)對營銷人員的考核常常用業(yè)績衡量，盡管學(xué)生在學(xué)校學(xué)了許多理論知識，但由于缺乏實戰(zhàn)演練，到企業(yè)往往難以很快進(jìn)入角色，用業(yè)績來證明自己，常常感到難以適應(yīng)，認(rèn)為所學(xué)知識與企業(yè)營銷工作的實際情況有較大出入；另一方面，企業(yè)則認(rèn)為學(xué)校培養(yǎng)的學(xué)生不能適應(yīng)企業(yè)對營銷人才的要求，“眼高手低”且缺乏職業(yè)技能和專業(yè)素質(zhì)。這表明，目前高校營銷人才的培養(yǎng)模式與市場需求發(fā)生脫節(jié)，這種脫節(jié)不僅使企業(yè)尋求不到相應(yīng)的營銷人才，影響企業(yè)的發(fā)展，同時也造成了教育資源的極大浪費。毫無疑問，企業(yè)需要的是掌握一定技能，能為企業(yè)開拓新市場，具有開拓創(chuàng)新能力的高素質(zhì)營銷人才，高等院校最關(guān)鍵的是要將實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新作為培養(yǎng)創(chuàng)新人才的著力點。
二、基于能力導(dǎo)向的市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系的設(shè)計思路
就高校市場營銷專業(yè)而言，實踐教學(xué)體系是指為適應(yīng)社會對市場營銷專業(yè)人才的需要而構(gòu)建的，包括課程實踐實訓(xùn)、綜合實訓(xùn)、社會實踐、實習(xí)、畢業(yè)論文等教學(xué)環(huán)節(jié)，是市場營銷專業(yè)教學(xué)體系的重要組成部分。科學(xué)而適宜的專業(yè)實踐教學(xué)體系是培養(yǎng)具有開拓創(chuàng)新能力的市場營銷專業(yè)人才的有力保證。針對高校市場營銷專業(yè)教學(xué)體系中普遍存在的重理論、輕實踐的現(xiàn)狀，筆者提出“以提高市場營銷專業(yè)學(xué)生職業(yè)技能為核心，以課程實訓(xùn)實踐教學(xué)內(nèi)容體系設(shè)計為主體，以社會實踐和專業(yè)實習(xí)為兩翼，以第二課堂活動為補充”的實踐教學(xué)體系設(shè)計思路。
1.以提高市場營銷專業(yè)學(xué)生職業(yè)技能為核心。市場營銷專業(yè)是實踐性很強的專業(yè)，但我國高校的市場營銷專業(yè)與傳統(tǒng)的文科專業(yè)教育一樣，普遍存在強調(diào)知識的傳授，以教為中心，但如何學(xué)以致用，將理論應(yīng)用于實踐，如何將知識內(nèi)化為學(xué)生職業(yè)能力與素質(zhì)，難以從人才培養(yǎng)方案中體現(xiàn)。由于實踐性教學(xué)在培養(yǎng)學(xué)生實際操作能力方面具有重要的功能，因而通過構(gòu)建新的實踐教學(xué)體系，使其在整個市場營銷專業(yè)的教學(xué)過程中不再是輔的教學(xué)手段,而成為主體性、支柱性的教學(xué)過程，將培養(yǎng)具有新的營銷理念及較好營銷職業(yè)技能的“可雇傭人才”融入人才培養(yǎng)方案，實現(xiàn)人才培養(yǎng)模式從“人材”向“人才”的轉(zhuǎn)變，是實踐教學(xué)體系設(shè)計的核心。
2.以課程實訓(xùn)實踐教學(xué)內(nèi)容體系設(shè)計為主體。構(gòu)建一個目標(biāo)明確、體系相對完善、方法科學(xué)、可操作性強、時序安排合理的職業(yè)技能訓(xùn)練體系是市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系的中心環(huán)節(jié)。通過課程實訓(xùn)實踐教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計，對營銷職業(yè)技能訓(xùn)練進(jìn)行系統(tǒng)、條理、有序、科學(xué)的整合，形成職業(yè)技能與專業(yè)素質(zhì)各部分之間的有機(jī)聯(lián)系。主要內(nèi)容是根據(jù)專業(yè)定向構(gòu)建“專題式實訓(xùn)+遞進(jìn)式實習(xí)”的縱向?qū)嵺`教學(xué)體系（見156頁圖1）；根據(jù)企業(yè)對營銷人才的不同需求，建立橫向?qū)嵺`教學(xué)模塊（見156頁圖2）；縱橫的有機(jī)結(jié)合構(gòu)成具有一定靈活性，構(gòu)建適應(yīng)不同市場要求的實踐教學(xué)體系創(chuàng)新模式，以期提高本專業(yè)畢業(yè)生對崗位的適應(yīng)性。
3.以社會實踐和專業(yè)實習(xí)為兩翼。構(gòu)建“體驗—調(diào)研—實踐”的三段式實習(xí)新模式，改革在大學(xué)四年級才集中進(jìn)行畢業(yè)實習(xí)的方式，將實習(xí)貫穿于整個學(xué)習(xí)過程，從時間和空間上進(jìn)行延拓，從大學(xué)二年級到大學(xué)四年級三年不斷線，以求達(dá)到從量變到質(zhì)變。第一階段在大學(xué)二年級可隨商品學(xué)、電子商務(wù)、市場營銷學(xué)課程的開設(shè)安排體驗性課程見習(xí)。第二階段在大學(xué)二年級到三年級間隨市場調(diào)查實踐、中期論文的開設(shè)進(jìn)行專題式調(diào)研見習(xí)。通過社會調(diào)查、市場調(diào)查和專業(yè)見習(xí)擴(kuò)大學(xué)生對社會及專業(yè)的認(rèn)知面，培養(yǎng)其分析現(xiàn)實中營銷問題的能力。第三階段在三到四年級隨專業(yè)綜合實習(xí)（畢業(yè)實習(xí)）和畢業(yè)論文而展開，通過頂崗實習(xí)和撰寫專業(yè)論文等實踐活動培養(yǎng)學(xué)生綜合運用所學(xué)知識的能力，以縮短從學(xué)生到職員的角色轉(zhuǎn)換過程。
4.創(chuàng)建開放式、多樣化的第二課堂活動體系。結(jié)合營銷專業(yè)特點，依不同年級的知識結(jié)構(gòu)，循序漸進(jìn)地組織開展形式多樣的第二課堂活動是提高學(xué)生職業(yè)技能的有效補充。一是請進(jìn)來，如聘請有經(jīng)驗的營銷專家到校開講座，與學(xué)生面對面交流，以擴(kuò)展學(xué)生對專業(yè)必備技能的認(rèn)知面；二是為學(xué)生提供實踐的途徑，組織學(xué)生走出去，如組織學(xué)生義賣，參與社區(qū)公共服務(wù)工作，到企業(yè)參觀、交流，利用節(jié)假日、周末和寒暑假做產(chǎn)品促銷等活動，培養(yǎng)學(xué)生對基本職業(yè)技能的領(lǐng)會；三是以賽代練，通過參與從營銷案例辯論賽、徽標(biāo)設(shè)計比賽，到參與“挑戰(zhàn)杯”和大學(xué)生市場營銷大賽等各種活動，培養(yǎng)學(xué)生的綜合執(zhí)行能力和決策能力。
三、構(gòu)建市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系應(yīng)注意的問題
1.制訂完備的實踐教學(xué)計劃。實踐教學(xué)計劃是進(jìn)行專業(yè)實踐教學(xué)的“綱領(lǐng)”，是在專業(yè)人才培養(yǎng)方案的框架內(nèi)對各類實踐性課程和環(huán)節(jié)作出的總體規(guī)劃和程序安排，包括實踐性課程的結(jié)構(gòu)、開設(shè)的順序和課時分配等。完備的實踐教學(xué)計劃，是實踐教學(xué)環(huán)節(jié)得以順利推行的基礎(chǔ)，在具體制訂實踐教學(xué)計劃時，必須明確規(guī)定實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)的教學(xué)目標(biāo)和任務(wù)要求，規(guī)定學(xué)生應(yīng)掌握的實踐技能，按實踐課程或?qū)嵺`環(huán)節(jié)分項目設(shè)計實踐教學(xué)的內(nèi)容、方法、形式、程序、考核方式以及評價標(biāo)準(zhǔn)等。同時，實踐教學(xué)計劃應(yīng)與專業(yè)人才培養(yǎng)方案相協(xié)調(diào)，特別在處理理論教學(xué)與實踐教學(xué)的關(guān)系時，應(yīng)體現(xiàn)理論先行、實踐探索隨后、以提高能力為重點的理念，注重在理論教學(xué)中融入實踐性，實踐教學(xué)中關(guān)注理論性，完備的實踐教學(xué)計劃可使實踐教學(xué)滲透到市場營銷專業(yè)教育教學(xué)的整個過程。
2.建立科學(xué)的實踐教學(xué)考評機(jī)制。實踐教學(xué)的考核方法和質(zhì)量評價體系對學(xué)生實踐效果及教師的教學(xué)質(zhì)量均具有重要的促進(jìn)和指導(dǎo)作用，是實踐教學(xué)體系的重要組成部分。對營銷專業(yè)而言，實踐教學(xué)的內(nèi)容和形式多種多樣，如有認(rèn)知性、技巧性、策劃性等不同內(nèi)容的實踐，有課內(nèi)實訓(xùn)、課外實訓(xùn)、不同階段實習(xí)等不同形式的實踐。因此，有必要建立多元化的實訓(xùn)實踐環(huán)節(jié)考核方法，依不同課程實訓(xùn)內(nèi)容差異、不同的實習(xí)實踐形式差異和學(xué)生不同學(xué)習(xí)階段的知識結(jié)構(gòu)差異選用不同的考核方法。具體可選用過程性與結(jié)果性相結(jié)合的方法：對專業(yè)課程實訓(xùn)實踐可結(jié)合課程特點與教學(xué)要求，對學(xué)生學(xué)習(xí)態(tài)度、基本技能、綜合技能、實踐成績進(jìn)行綜合考評，建立以基本理論和基本技能為考核基礎(chǔ)，以綜合運用能力為考核重點，以學(xué)習(xí)態(tài)度為參考的綜合考評體系；對專業(yè)見習(xí)、專業(yè)特色的單項性實習(xí)及綜合性實習(xí)，主要從學(xué)生出勤、實習(xí)過程檢查和實習(xí)報告三個方面綜合考評；對項目調(diào)研性和策劃性實踐可采用單獨考核或小組考核方式，以提交調(diào)研報告、策劃報告或以現(xiàn)場展示、提問、學(xué)生答辯的方式進(jìn)行考核。建立科學(xué)的實踐教學(xué)考評機(jī)制，注重考評方式多樣化和考評指標(biāo)規(guī)范化的結(jié)合，是客觀公正地評價學(xué)生學(xué)習(xí)成績和教師教學(xué)效果的保證，也是提高實踐教學(xué)效果，發(fā)揮實踐教學(xué)體系作用的有力保證。
3.重視課外實踐活動的組織。適當(dāng)縮減課內(nèi)教學(xué)時數(shù)，充分利用課外時間，加大課外實踐教學(xué)分量，是高校課程改革和教學(xué)改革的發(fā)展趨勢，也是拓展個性化教育空間，保證人才培養(yǎng)質(zhì)量的重要一環(huán)。加強課外實踐活動的組織，使課外實踐活動與專業(yè)知識認(rèn)知及職業(yè)技能的培養(yǎng)有機(jī)結(jié)合，充分發(fā)揮課外實踐活動的積極作用，是市場營銷實踐教學(xué)體系的有效補充。具體可從三方面展開：一是改變實訓(xùn)室的封閉式管理的狀態(tài)，充分開放實訓(xùn)室，在教學(xué)實踐中不斷摸索實訓(xùn)室開放的規(guī)律，完善實訓(xùn)室開放制度，吸引和鼓勵學(xué)生主動利用課外時間在教師指導(dǎo)下自行設(shè)計實訓(xùn)項目到實訓(xùn)室實訓(xùn)，真正使實訓(xùn)室成為學(xué)生專業(yè)知識的認(rèn)知和運用、知識的融合與創(chuàng)新、專業(yè)技能的培養(yǎng)和提高的基地；二是對于一些因?qū)W時所限而未能設(shè)置足夠?qū)嵺`環(huán)節(jié)的課程，如各類項目策劃課程，應(yīng)挖掘和利用課程資源，根據(jù)課堂教學(xué)內(nèi)容安排一定量的具有開拓性質(zhì)的大型作業(yè)，讓學(xué)生在各類活動中創(chuàng)造性地完成作業(yè)，以加強學(xué)用結(jié)合，也有利于實行個性化教育；三是選派有經(jīng)驗、有能力的教師組織和指導(dǎo)學(xué)生開展課外科技實踐和專業(yè)實踐活動，如指導(dǎo)學(xué)生結(jié)合企業(yè)或?qū)嵺`項目完成市場營銷策劃案例，參加大學(xué)生市場營銷大賽或各類大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項目大賽，以提高學(xué)生分析解決具體問題的能力。
［參考文獻(xiàn)］
［1］譚俊華，徐梅.市場營銷專業(yè)本科教學(xué)內(nèi)容和課程設(shè)計探究［J］.長江大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2008（6）.
市場營銷專業(yè)的集中實踐課程是在完成專業(yè)大類基礎(chǔ)必修、選修課程，以及專業(yè)必修課程學(xué)習(xí)之后，學(xué)生選擇《零售營銷實務(wù)》、《網(wǎng)絡(luò)營銷實務(wù)》、《物流運營實務(wù)》課程模塊之一，學(xué)習(xí)市場營銷的專項能力，深入企業(yè)相應(yīng)的職業(yè)崗位，或進(jìn)行零售營銷、或進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷、或進(jìn)行物流運營的實踐訓(xùn)練，在此基礎(chǔ)上結(jié)合企業(yè)營銷狀況，選定畢業(yè)論文題目，理論聯(lián)系實際完成畢業(yè)環(huán)節(jié)的教學(xué)任務(wù)。作為教學(xué)改革的重心，集中實踐課程通過校企合作的方式，，以面向職業(yè)的模塊化的綜合實踐項目為載體，貫通畢業(yè)環(huán)節(jié)，著重學(xué)生營銷能力的培養(yǎng)，取得了一定成績。然而，兩次(2011學(xué)年/2012學(xué)年)課程滿意度調(diào)查結(jié)果表明，現(xiàn)行的集中實踐課程評價并不高①，學(xué)生認(rèn)為課程教學(xué)內(nèi)容不連貫、體系不完整、環(huán)節(jié)不清晰、檢測不落實、績效不明顯的問題比較突出，學(xué)生質(zhì)疑課程，如集中實踐課程模塊與理論課程模塊教學(xué)內(nèi)容的有效對接，如集中實踐課程實施環(huán)境與路徑的延展和拓寬，如集中實踐課程過后接續(xù)立項“實務(wù)專題”論文等具體問題亟待解決。面對實踐教學(xué)方面存在的問題，需要建立、實施AOL體系，引領(lǐng)市場營銷專業(yè)集中實踐課程教學(xué)模式創(chuàng)新。AOL是一套規(guī)范、完整的學(xué)習(xí)質(zhì)量保障系統(tǒng)，其主旨內(nèi)容包括建立課程理論學(xué)習(xí)目標(biāo)和能力養(yǎng)成目標(biāo);校準(zhǔn)課程目標(biāo)，與專業(yè)培養(yǎng)方案要求相符合;設(shè)置課程考核形式與方法，與課程目標(biāo)相匹配;收集、分析、公示課程評價資料，發(fā)現(xiàn)課程教與學(xué)存在主要問題;擬定課程教學(xué)改進(jìn)方案，持續(xù)提升課程教學(xué)質(zhì)量。
二、問題解決———集中實踐課程教學(xué)模式的創(chuàng)新
市場營銷專業(yè)秉承AACSB“目標(biāo)驅(qū)動、質(zhì)量導(dǎo)向、持續(xù)改進(jìn)”的教學(xué)理念，依托AOL學(xué)習(xí)質(zhì)量保障體系，創(chuàng)新集中實踐課程的教學(xué)模式:以市場營銷人才培養(yǎng)方案為基準(zhǔn)建立集中實踐課程教學(xué)體系，設(shè)置課程學(xué)習(xí)目標(biāo)，擬定課程實施方案，開展課程效果評價，保障課程持續(xù)進(jìn)步，從而使集中實踐課程教學(xué)環(huán)節(jié)緊扣、教學(xué)目標(biāo)可測、教學(xué)績效顯現(xiàn)。其過程能夠有效激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的內(nèi)在動力，提升高等職業(yè)教育本科層次的人才培養(yǎng)質(zhì)量，探索職業(yè)教育人才培養(yǎng)的規(guī)律。
(一)明確課程學(xué)習(xí)目標(biāo)
課程學(xué)習(xí)目標(biāo)需要描述該課程所期待的學(xué)習(xí)成果，當(dāng)課程結(jié)束之時，學(xué)生能夠知曉達(dá)到什么樣知識水準(zhǔn)、具備什么樣的職業(yè)能力。課程學(xué)習(xí)目標(biāo)引領(lǐng)課程學(xué)習(xí)內(nèi)容、引發(fā)課程教學(xué)的方式與方法，決定課程的評價形式，導(dǎo)向課程的績效成果。因此，課程學(xué)習(xí)目標(biāo)應(yīng)該是教師、學(xué)生、用人單位共同參與決定，并將學(xué)習(xí)目標(biāo)詮釋為可以觀測、可以考量課程績效的評價標(biāo)準(zhǔn)。市場營銷專業(yè)的集中實踐課程，其學(xué)習(xí)目標(biāo)分解為四個層面:一是了解、熟悉營銷職場環(huán)境;二是在工作環(huán)境中逐漸養(yǎng)成專業(yè)素質(zhì)、練就專業(yè)能力;三是憑借素質(zhì)和能力掌握專項職業(yè)技術(shù);四是能夠發(fā)現(xiàn)工作現(xiàn)場實際問題，并且提出解決問題對策。四個層面學(xué)習(xí)目標(biāo)表明課程學(xué)習(xí)的漸進(jìn)過程，其各自對應(yīng)的觀測點反映課程學(xué)習(xí)的直接目的。
(二)清晰課程內(nèi)容、轉(zhuǎn)換課程學(xué)習(xí)方式和方法
明確課程學(xué)習(xí)目標(biāo)之后，需要清晰課程內(nèi)容，同時變革、轉(zhuǎn)換課程學(xué)習(xí)方式和方法，使之與學(xué)習(xí)目標(biāo)相對應(yīng)。市場營銷專業(yè)的集中實踐課程，學(xué)生需要選擇專業(yè)模塊進(jìn)行專業(yè)課程學(xué)習(xí)、同時在工作現(xiàn)場進(jìn)行專業(yè)技能訓(xùn)練。學(xué)院任課教師每周1次組織討論營銷實際問題;企業(yè)指導(dǎo)教師每周1天講授營銷專項能力。網(wǎng)絡(luò)營銷課程模塊包括網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)、網(wǎng)站建設(shè)等課程內(nèi)容;物流運營模塊包括庫存管理、配送中心運營管理、客戶關(guān)系管理等課程內(nèi)容;零售營銷課程模塊內(nèi)容包括零售營銷、廣告學(xué)、推銷技術(shù)學(xué)等課程內(nèi)容。學(xué)院任課教師和企業(yè)指導(dǎo)教師根據(jù)學(xué)生工作現(xiàn)場的情況，選取課程教學(xué)大綱的具體內(nèi)容進(jìn)行授課，從而形成“邊干、邊教、邊學(xué)”的教學(xué)模式。
(三)調(diào)整課程檢測形式與規(guī)則
課程學(xué)習(xí)內(nèi)容、學(xué)習(xí)方式和方法需要檢測，即進(jìn)行課程學(xué)習(xí)成果的評估。檢測形式分為獨立檢測和非獨立檢測:課程獨立檢測形式，即運用標(biāo)準(zhǔn)化的檢測形式了解學(xué)生知識汲取和能力養(yǎng)成是否具有成效，如會考等。課程非獨立檢測形式，即根據(jù)課程性質(zhì)，運用特定的檢測方法和手段了解學(xué)生在特定領(lǐng)域的理論知識積淀和專業(yè)能力積蓄的成果。檢測規(guī)則一般是設(shè)計3－5項課程檢測構(gòu)面，如個人/分組的專題書面報告等，構(gòu)面不易過多，以免操作的繁雜，針對每一項檢測構(gòu)面，設(shè)計3－4個評價等級標(biāo)準(zhǔn)，並加以文字描述。市場營銷專業(yè)的集中實踐課程，開始采用學(xué)院統(tǒng)一規(guī)制的、標(biāo)準(zhǔn)化的書面實踐報告形式《學(xué)生校外實習(xí)手冊》進(jìn)行課程檢測，其中設(shè)計了三個檢測構(gòu)面:實踐過程檢測———評價人即實習(xí)單位指導(dǎo)教師，所占成績比例30%;實踐報告檢測———評價人即實踐課程任課教師，所占總成績比例30%;實踐課程匯報檢測———評價人即專業(yè)教研室，所占成績比例40%。
(四)收集、分析課程檢測結(jié)果
課程檢測完成以后，任課教師撰寫課程監(jiān)測分析報告和課程小結(jié)，其相關(guān)成績、資料需要送交專業(yè)教研室進(jìn)行討論，結(jié)果提交學(xué)院教學(xué)指導(dǎo)委員會。課程學(xué)習(xí)相關(guān)資料的收集是系統(tǒng)的、循環(huán)往復(fù)的，能夠說明學(xué)生在課程學(xué)習(xí)方面的持續(xù)進(jìn)步。市場營銷專業(yè)的集中實踐課程，從過往的檢測成績來看，全班學(xué)生55人，平均成績76分，分值呈現(xiàn)正態(tài)分布。從課程滿意度調(diào)查結(jié)果來看，課程評價并不高:學(xué)生認(rèn)為，課業(yè)的理論學(xué)習(xí)與實踐學(xué)習(xí)各成體系、相互脫節(jié)，面對職場中錯綜復(fù)雜的營銷問題無所適從，不知道怎樣運用理論架構(gòu)解決實際問題，希望隨時能夠得到任課教師的專業(yè)指導(dǎo);教師認(rèn)為，課業(yè)的理論教學(xué)沒有形成貫通脈絡(luò)，且理論教學(xué)內(nèi)容與實踐教學(xué)內(nèi)容缺乏融合;企業(yè)認(rèn)為，課業(yè)的實踐教學(xué)關(guān)于綜合性、系統(tǒng)性的專業(yè)訓(xùn)練相對較少，且教學(xué)內(nèi)容缺乏必要的理論架構(gòu)引領(lǐng)和規(guī)劃。營銷專業(yè)教研室對課程進(jìn)行了反復(fù)討論，學(xué)院統(tǒng)一規(guī)制的實踐課程檢測形式適用于經(jīng)管類各專業(yè)，但是對于考量、評估營銷專業(yè)的課程績效有些簡單和片面，僅憑借《學(xué)生校外實習(xí)手冊》的三個檢測構(gòu)面，不能夠充分表明集中實踐課程在營銷知識學(xué)習(xí)和營銷能力演練的連續(xù)和完整特征，難以達(dá)到學(xué)習(xí)目標(biāo)的四項要求;同時，每個檢測構(gòu)面都沒有明確的評價標(biāo)準(zhǔn)，難以清晰佐證課程績效與成果。因此，需要瞄準(zhǔn)課程學(xué)習(xí)目標(biāo)，對課程的學(xué)習(xí)內(nèi)容、學(xué)習(xí)方法、組織形式、檢測形式等做出改進(jìn)。
(五)持續(xù)改進(jìn)課程教學(xué)模式
課程持續(xù)改進(jìn)，需要在廣泛征求意見的基礎(chǔ)上，經(jīng)過多方論證，擬定課程持續(xù)改進(jìn)的方案和策略，上報相關(guān)教學(xué)管理部門備案:或調(diào)整學(xué)習(xí)目標(biāo)，如完善課程學(xué)習(xí)要求、改進(jìn)教學(xué)文件收集機(jī)制、改變課程檢測方式等;或調(diào)整課程設(shè)計，如新增必修課程、調(diào)整課程設(shè)置時間、重新規(guī)定先修課程等;或調(diào)整學(xué)習(xí)內(nèi)容與方法，如采用案例式/參與式的教學(xué)方法、增添教學(xué)實驗室、應(yīng)用現(xiàn)代咨詢技術(shù)擴(kuò)充學(xué)習(xí)資源等。市場營銷專業(yè)的集中實踐課程，其持續(xù)改進(jìn)的方案和策略:一是規(guī)整課程學(xué)習(xí)目標(biāo)。強調(diào)集中實踐課程在專業(yè)能力訓(xùn)練方面的綜合性、系統(tǒng)性、連續(xù)性和完整性。學(xué)生通過對營銷工作現(xiàn)場的體驗，對企業(yè)營銷模式進(jìn)行觀察和認(rèn)識，為選定實物專題畢業(yè)論文奠定基礎(chǔ)，為后續(xù)的職業(yè)生涯創(chuàng)造條件;二是改變課程學(xué)習(xí)內(nèi)容與方法。集合專業(yè)任課教師成立課程教學(xué)團(tuán)隊，在學(xué)生深入企業(yè)完成課業(yè)學(xué)習(xí)期間，借助網(wǎng)絡(luò)學(xué)堂延伸課程理論教學(xué)，即實習(xí)過程的疑問、困惑在網(wǎng)絡(luò)學(xué)堂的“討論版”與專業(yè)教師進(jìn)行對話、溝通;教師針對學(xué)生營銷實踐共同關(guān)注的問題，定期公布營銷專題，在網(wǎng)絡(luò)學(xué)堂“論壇”進(jìn)行專題討論;專業(yè)任課教師與企業(yè)指導(dǎo)教師在網(wǎng)絡(luò)學(xué)堂“課程鏈接”為學(xué)生提供營銷實踐的信息資料，定期公示實物專題論文研究方向，供學(xué)生參照;教師借助網(wǎng)絡(luò)學(xué)堂“課程信息”放置學(xué)生的課業(yè)體會和學(xué)習(xí)成果，使學(xué)生能夠及時分享、汲取營銷實踐經(jīng)驗;三是改進(jìn)課程檢測方式。集中實踐課程采用全方位、跟進(jìn)式、預(yù)見性檢測形式，設(shè)計三個檢測構(gòu)面:課程理論學(xué)習(xí)檢測，即專業(yè)任課教師團(tuán)隊針對營銷實際問題，共同提出營銷專業(yè)課程群的“聯(lián)動大作業(yè)”命題，要求學(xué)生以課程論文的形式予以完成，每位教師立足本專業(yè)課，分別評價論文成績，評價標(biāo)準(zhǔn)為五個等級，所占課程總成績比例30%。課程實踐學(xué)習(xí)檢測，即包括企業(yè)評價，實踐指導(dǎo)教師評價，實踐日志評價和總結(jié)評價，評價標(biāo)準(zhǔn)為五個等級，所占課程總成績比例30%;課程理論與實踐交互學(xué)習(xí)檢測，包括網(wǎng)絡(luò)學(xué)堂“討論版”欄目實踐問題對話次數(shù);“論壇”欄目營銷專題發(fā)言次數(shù);“課程鏈接”欄目閱讀營銷信息資料次數(shù)和提交實物專題論文題目的認(rèn)同度;“課程信息”欄目，展示集中實踐課程成果次數(shù)及點擊率，上述檢測內(nèi)容評價標(biāo)準(zhǔn)為三個等級，所占課程總成績比例40%。
三、問題反思———集中實踐課程教學(xué)成果的支撐平臺
AOL貫徹與實施的核心精神是績效責(zé)任與持續(xù)進(jìn)步。所謂績效責(zé)任是指課程目標(biāo)鮮明，所傳授的知識與能力與專業(yè)人才培養(yǎng)方案相吻合，且詳細(xì)規(guī)劃憑借怎樣的形式和路徑實現(xiàn)目標(biāo);所謂持續(xù)進(jìn)步即通過課程檢測，考量學(xué)生學(xué)習(xí)成果，提供學(xué)生學(xué)習(xí)信息反饋，調(diào)整課程實施方案，制定課程改進(jìn)策略，持續(xù)提升課程質(zhì)量，且表明給學(xué)生帶來的深刻影響。市場營銷專業(yè)集中實踐課程教學(xué)模式的持續(xù)改進(jìn)取得了一定成果，學(xué)生進(jìn)步明顯、獲得校內(nèi)外的肯定。市場營銷專業(yè)集中實踐課程引用AOL系統(tǒng)解決“教學(xué)節(jié)點”問題，以營銷知識體系為起始、以營銷職業(yè)背景為依托，整合內(nèi)容、梳理環(huán)節(jié)、歸納流程、提煉要素、摸索規(guī)律，不斷進(jìn)行教學(xué)模式創(chuàng)新:一要整合理論課程模塊與集中實踐課程模塊的教學(xué)內(nèi)容及考核方式，實現(xiàn)理論教學(xué)與實踐教學(xué)的銜接和貫通;二要完善校外實踐教學(xué)環(huán)境，密切“政產(chǎn)學(xué)研”合作關(guān)系，探索“校企合作”的推進(jìn)策略及實施路徑，建立“校企合作”的長效機(jī)制;三要以營銷職業(yè)為導(dǎo)向，以培養(yǎng)專業(yè)能力為目標(biāo)，確定市場營銷專業(yè)“實務(wù)專題”畢業(yè)論文的類型和要求，為學(xué)生就業(yè)疏通路徑。為此，即要完善課程教學(xué)環(huán)境、改善課程教學(xué)設(shè)施、搭建課程教學(xué)支撐平臺。
(一)教學(xué)資源平臺———內(nèi)外兼修的教學(xué)團(tuán)隊
建立一支“二元化”的課程教學(xué)團(tuán)隊，即有高學(xué)歷、雙師型的專職教師;又有具備營銷理論和營銷經(jīng)驗的兼職教師(約占教學(xué)團(tuán)隊50%)。教學(xué)團(tuán)隊要有明確的改革目標(biāo)、健全的運行機(jī)制，專、兼職教師共同開展主題教研活動，研究教學(xué)改革過程中存在的問題，提出改革措施。教學(xué)團(tuán)隊強調(diào)“復(fù)合型”的執(zhí)教能力，既擅長學(xué)科研究，也擅長社會活動，更擅長執(zhí)教育人，專職教師每人每年至少或承擔(dān)1項專業(yè)縱向課題研究，或承擔(dān)1項行業(yè)委托、政府委托橫向課題研究，并將課題成果轉(zhuǎn)化為學(xué)生課外科技活動研究題目或畢業(yè)論文題目。擁有一支高學(xué)歷、雙師型的專任教師隊伍;建設(shè)一支具備營銷理論，同時具有營銷經(jīng)驗的兼職教師隊伍，才能保證課程的教學(xué)質(zhì)量。
(二)教學(xué)管理制度平臺———軟、硬協(xié)調(diào)的教學(xué)管理機(jī)制
創(chuàng)新課程的管理制度和管理辦法:定位教師的作用、職責(zé)及其工作業(yè)績的考量形式，確立教師指導(dǎo)實踐課程的原則;定位學(xué)生的任務(wù)、職責(zé)及其實踐成果的考量形式，細(xì)化以小組為單位或者以個人為單位的課程檢測標(biāo)準(zhǔn);定位企業(yè)的權(quán)限、職責(zé)及其合作效果的考量形式，驗證企業(yè)參與實踐教學(xué)的方式和程度。只有持續(xù)改進(jìn)集中實踐課程的檢測與評價方案，才能顯現(xiàn)課程績效、表現(xiàn)專業(yè)責(zé)任。
(三)教學(xué)環(huán)境平臺———穩(wěn)定合作的校外實踐教學(xué)基地
依托政府職能部門、行業(yè)及企業(yè)搭建實踐教學(xué)平臺，拓寬實踐教學(xué)領(lǐng)域，協(xié)調(diào)“政產(chǎn)學(xué)研”橫向聯(lián)系，建立實踐教學(xué)與社會服務(wù)的聯(lián)動機(jī)制:積極接收來自政府、行業(yè)、企業(yè)對畢業(yè)生的定向培養(yǎng)，明確畢業(yè)生就業(yè)方向、疏通畢業(yè)生的就業(yè)途徑;帶領(lǐng)學(xué)生參與政府部門的委托項目、參與企業(yè)營銷委托項目，提升營銷專業(yè)的社會效用。只有通過“政產(chǎn)學(xué)研”橫向合作，不斷開發(fā)集中實踐課程綜合能力訓(xùn)練項目，完善實踐教學(xué)內(nèi)容、形成實踐教學(xué)特色，才能創(chuàng)新課程教學(xué)模式。
四、研究結(jié)論
關(guān)鍵詞：市場營銷；人才培養(yǎng)；市場需求；個性化發(fā)展
一、樹立基于市場需求和個性化培養(yǎng)的的教育理念
（一）以市場需求為重點培養(yǎng)市場營銷專業(yè)人才
根據(jù)市場的需要，研究實戰(zhàn)中優(yōu)秀營銷人員的能力構(gòu)成，以此作為制定人才培養(yǎng)目標(biāo)的出發(fā)點。以應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式與質(zhì)量提高為宗旨，在基本的教學(xué)環(huán)節(jié)，計劃實施通過理論教學(xué)、實踐和實訓(xùn)教學(xué)，把理性思維和非理性思維緊密結(jié)合，全面提高教育教學(xué)質(zhì)量，為社會培養(yǎng)綜合素質(zhì)高、創(chuàng)新能力強的應(yīng)用型市場營銷人才。當(dāng)社會或者說市場對營銷人才提出這種要求時，作為人才培養(yǎng)的生產(chǎn)車間的大學(xué)，為增強產(chǎn)品的社會適應(yīng)性，必須做出這種理論上的適應(yīng)性選擇，否則就會被淘汰或排斥。
（二）按照“以人為本”的教育理念培養(yǎng)人才
以人為本的理念體現(xiàn)在教育中，就是要突出學(xué)生的個人的發(fā)展。因此，在人才培養(yǎng)過程中，要尊重學(xué)生個體的差異，因材施教，分類培養(yǎng)，通過設(shè)置專業(yè)方向或教學(xué)內(nèi)容等措施，進(jìn)行個性化培養(yǎng)，使每個學(xué)生都能得到長足的發(fā)展。其實這里要強調(diào)的是必須滿足一些學(xué)生非大眾化的學(xué)習(xí)要求，一方面是對通識課程的需求（這個后面會有具體論述）；另一方面是對專業(yè)理論更深層次的需求。因為當(dāng)我們在偏重于專業(yè)的實踐性和應(yīng)用性時，由于技能和技巧比重的增加，往往會忽略專業(yè)理論的提升，使之流于庸俗化。筆者認(rèn)為當(dāng)我們講述某一個案例時，無論這個案例如何典型或精彩，其實我們講述的都是過去時，案例存在的時空條件早已發(fā)生了變化。如果不在理論上進(jìn)行提升或整理，學(xué)生在日后的實踐中照搬照抄是不會獲得成功的。
（三）設(shè)置交叉學(xué)科背景下的通識教育
通識教育是學(xué)生科學(xué)素養(yǎng)、創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力培養(yǎng)的主渠道，其目的在于突出學(xué)生科學(xué)思維和研究方法以及創(chuàng)造思維和創(chuàng)造能力的培養(yǎng)。因為我們不得不承認(rèn)的是，在今天市場經(jīng)濟(jì)日趨發(fā)達(dá)的社會中，那些取得巨大成就的人往往是具有整體性或者說全面性（廣博性）知識，并有能力綜合運用系統(tǒng)性知識解決實際問題的人。所以應(yīng)該創(chuàng)造條件讓學(xué)生獲得除了專業(yè)知識之外，更加廣博的知識。這樣才符合這個時代對創(chuàng)造型人才和創(chuàng)新型人才的要求。這正如杭州師范學(xué)院外語系的馬云創(chuàng)辦了阿里巴巴，而Facebook的引擎發(fā)明人馬克?朱克伯卻是哈佛大學(xué)心理學(xué)專業(yè)的學(xué)生一樣。我們必須讓學(xué)習(xí)市場營銷專業(yè)的學(xué)生具備更多的適應(yīng)其未來發(fā)展的基礎(chǔ)。
二、建立“一體兩翼”的市場營銷專業(yè)的課程體系
所謂“一體兩翼”的課程體系具體內(nèi)容是，“一體”即以專業(yè)理論的學(xué)習(xí)為主體，其目的是培養(yǎng)專業(yè)素質(zhì)較高的市場營銷人才。“兩翼”即：一是建立通識教育課和公共基礎(chǔ)課平臺；二是建立實踐教學(xué)基地，增加實踐課時，大力開展實踐教學(xué)改革，從而培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神和實踐能力。“一體兩翼”的課程體系的建設(shè)實質(zhì)是對傳統(tǒng)的課程體系的改革，傳統(tǒng)的課程體系是“三層樓”式的，所謂“三層樓”是指一個系或?qū)I(yè)的課程體系是由基礎(chǔ)課、專業(yè)基礎(chǔ)課和專業(yè)課這三個層次組成的，人們常常形象地把它們叫做“三層樓”。很顯然，新的課程體系并非是對原有體系的否定，而是增加了更多的實踐的內(nèi)容，同時也調(diào)整了各個部分的比例。傳統(tǒng)的課程體系的科學(xué)性是不容否認(rèn)的，它的設(shè)定具有其內(nèi)在的邏輯性，是符合科學(xué)規(guī)律的，但很顯然其建立的基礎(chǔ)是培養(yǎng)社會精英，當(dāng)大學(xué)教育轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娀逃⒖陀^地存在著非專業(yè)化就業(yè)的傾向時，則有必要進(jìn)行相應(yīng)的變革。在“一體兩翼”的體系中，“一體”是主體、是中心，是整個體系的核心，是不容偏離的；“兩翼”是支撐，是圍繞核心展開的教學(xué)設(shè)計，是必不可少的。
三、按照課程體系的要求設(shè)計科學(xué)的課程內(nèi)容
（一）科學(xué)設(shè)置市場營銷專業(yè)理論課程
根據(jù)“一體”的主體性要求，以專業(yè)理論的學(xué)習(xí)為主體，設(shè)置市場營銷專業(yè)理論課程，體現(xiàn)專業(yè)特色，培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)修養(yǎng)。專業(yè)理論課程設(shè)置包括學(xué)科基礎(chǔ)課和專業(yè)必修課。這體現(xiàn)了對傳統(tǒng)課程體系的繼承，并突出了專業(yè)特性。學(xué)科基礎(chǔ)課設(shè)置的目的主要是為了學(xué)生今后專業(yè)課的學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)，包括管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)（宏微觀）、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)法、會計學(xué)、財務(wù)管理、統(tǒng)計學(xué)、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、管理信息系統(tǒng)等課程；專業(yè)必修課包括市場營銷學(xué)概論、服務(wù)營銷、新產(chǎn)品開發(fā)管理、銷售管理、市場調(diào)研與預(yù)測、分銷管理、品牌管理、消費者行為學(xué)、消費者心理學(xué)、電子商務(wù)與現(xiàn)代物流、市場營銷專業(yè)英語等市場營銷專業(yè)核心課程。
（二）根據(jù)“兩翼”的支撐性要求設(shè)計通識教育課和公共基礎(chǔ)課
通識教育課程設(shè)置目的在于讓學(xué)生接觸不同的學(xué)術(shù)領(lǐng)域、了解不同的文化，在研究方法和思想體系進(jìn)步的基礎(chǔ)上開拓大學(xué)生的眼界。對于完善學(xué)生的智能結(jié)構(gòu)、提高他們的審美情趣、加強他們的創(chuàng)造性和適應(yīng)性、促進(jìn)他們的和諧發(fā)展都有著重要意義。通識課程，要求課程既能拓展學(xué)生的知識，又能追求對知識理解的深度。課程可以通過以點帶面的形式組織教學(xué)內(nèi)容，并注重理論和實際應(yīng)用的結(jié)合。
通識課程可以開設(shè)歷史與文化類，包括中國儒學(xué)、世界宗教、古希臘文明、古典詩詞導(dǎo)讀、佛教與中國文化等；藝術(shù)與審美類，包括戲劇鑒賞、美術(shù)名作鑒賞、攝影技術(shù)與藝術(shù)、音樂鑒賞等；數(shù)學(xué)與自然科學(xué)類，包括數(shù)學(xué)文化、物理與人類文明、基因的奧秘、生命科學(xué)與人類文明等；社會經(jīng)濟(jì)與管理類，包括跨文化國際管理、領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)、生活中的經(jīng)濟(jì)學(xué)、邏輯和批判思維等；創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類，包括職業(yè)生涯規(guī)劃、創(chuàng)意思維與創(chuàng)新方法、創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)演練、專利與發(fā)明創(chuàng)造等；以及其他，如轉(zhuǎn)基因食品及其安全性、社交禮儀（現(xiàn)代禮儀）、人際交往心理學(xué)、家庭與法等。
公共基礎(chǔ)課既要強調(diào)人文和社會科學(xué)基礎(chǔ)，又要重視加強自然科學(xué)和工程技術(shù)基礎(chǔ)，應(yīng)包括大學(xué)英語、高等數(shù)學(xué)、原理、中國特色社會主義理論體系概論、中國近現(xiàn)代史綱要、思想道德修養(yǎng)、體育、計算機(jī)基礎(chǔ)、線性代數(shù)、概率與數(shù)理統(tǒng)計、大學(xué)語文等課程。
（三）根據(jù)“兩翼”的支撐性要求設(shè)計實踐教學(xué)的內(nèi)容
實踐教學(xué)主要是設(shè)計以課堂、企業(yè)和社會為載體的多元化實踐教學(xué)內(nèi)容。包括課堂實踐、實訓(xùn)教學(xué)、畢業(yè)設(shè)計（論文）和課外實踐四個環(huán)節(jié)。
這就產(chǎn)生了一個在教和學(xué)的過程中如何實現(xiàn)具體應(yīng)用的問題。例如我們完全可以在理論上系統(tǒng)地論述并讓學(xué)生理解目標(biāo)市場設(shè)定、產(chǎn)品定位定價、分銷渠道確定以及促銷策略的選擇，但當(dāng)把這些問題放進(jìn)具體的情境之中時，學(xué)生的運用則是另一個問題。可能很好理解了定義和概念的學(xué)生，并不一定能夠真正成為實踐的贏家。因此需要建立以課堂、企業(yè)和社會為載體的多元化、立體式實踐教學(xué)體系。
一是課堂實踐教學(xué)。通過市場營銷學(xué)、服務(wù)營銷、市場調(diào)研與預(yù)測、網(wǎng)絡(luò)營銷、品牌管理、分銷管理、電子商務(wù)與現(xiàn)代物流等課程的課內(nèi)實踐構(gòu)成。可以運用現(xiàn)代多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)理論和實踐的即時結(jié)合，提高學(xué)生的實際操作能力。主要是已有案例的再現(xiàn)，讓學(xué)生清楚營銷的現(xiàn)實存在是怎樣的，并清楚營銷理論產(chǎn)生的依據(jù)。
二是實訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)。主要包括目標(biāo)市場的選擇、產(chǎn)品的定價、營銷渠道的確定和促銷組合的方式等實訓(xùn)課程。實訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)通過項目、協(xié)同工作等形式將若干個既相互獨立又彼此聯(lián)系的實踐操作環(huán)節(jié)串聯(lián)在一起，加深學(xué)生對課程知識及應(yīng)用的理解和掌握，培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)結(jié)互助的精神。主要是運用沙盤或相關(guān)軟件讓學(xué)生進(jìn)行角色扮演，如CEO、CFO等體驗在生產(chǎn)實踐的運行過程中營銷行為的重要性，從而在模擬實踐的基礎(chǔ)上理解營銷決策行為本身。
關(guān)鍵詞：應(yīng)用型本科；推銷學(xué)；實踐教學(xué)
“推銷學(xué)”是為市場營銷等專業(yè)開設(shè)的一門專業(yè)課程，該課程是一門理論性、應(yīng)用性、實踐性都很強的課程，以如何圓滿完成推銷活動為主線來闡述推銷理論、推銷心理、推銷策略與技巧，并涉及推銷觀念、推銷方式、消費心理、推銷禮儀、面談技巧及推銷工作的組織和管理等方面的知識。
“應(yīng)用型本科”是我國高等教育的重要組成部分，桂林電子科技大學(xué)信息科技學(xué)院是一所成立于2004年的“應(yīng)用型本科”院校，學(xué)院已逐步發(fā)展成為以工為主，信息學(xué)科優(yōu)勢突出，工、管、文、法、藝術(shù)等學(xué)科協(xié)調(diào)發(fā)展，有一定特色的普通本科院校。桂電信科現(xiàn)有學(xué)生近9000名，主要生源是廣西、浙江等地。學(xué)院坐落在桂林的堯山腳下、花江之畔，離桂林市區(qū)距離8公里，整體交通不是很便利。
結(jié)合應(yīng)用型本科的特點，本文作者結(jié)合自身在《推銷學(xué)》課程上的思考及具體做法，在桂林電子科技大學(xué)信息科技學(xué)院市場營銷專業(yè)對該課程的實踐教學(xué)進(jìn)行一定的改革實踐，具體說明如下。
1、實踐課時的設(shè)置
充分考慮到該課程實踐教學(xué)的重要性，在設(shè)置32課時的理論教學(xué)課時的同時，設(shè)置了一半課時量的《推銷學(xué)實驗》課時，即16課時，同時還增加了2周的《推銷學(xué)實訓(xùn)》課時。確保實踐教學(xué)總課時不低于實驗教學(xué)總課時。
2、實踐教學(xué)內(nèi)容及考評設(shè)置
（1）《推銷學(xué)實驗》課程的教學(xué)內(nèi)容
之前我們設(shè)置的推銷學(xué)實驗內(nèi)容主要信息溝通與博弈、人員推銷情景模擬、推銷溝通、推銷異議處理等環(huán)節(jié)。實驗課是分小班進(jìn)行。每次實驗室也采用分組的形式進(jìn)行，然后是小組討論及代表演練。我們在實驗課程進(jìn)行過程中發(fā)現(xiàn)，由于實驗課時共16課時，設(shè)置的實驗環(huán)節(jié)多達(dá)4個，看似實驗內(nèi)容很豐富，但存在非常明顯的搭便車現(xiàn)象，同時在評價標(biāo)準(zhǔn)沒有具體細(xì)化，教學(xué)效果需要進(jìn)一步提高。
通過對桂林電子科技大學(xué)信息科技學(xué)院的學(xué)生情況的摸底，針對他們的基礎(chǔ)比較薄弱、學(xué)習(xí)積極性不是很夠，不能讓他們有太多的搭便車機(jī)會。實驗課就是以專項推銷技能的提升為目標(biāo)，簡化為一個模塊的實驗學(xué)習(xí)，即“產(chǎn)品推介”實驗訓(xùn)練，每位同學(xué)必須參加。本人還在借鑒他人的基礎(chǔ)上設(shè)置了明確的考評標(biāo)準(zhǔn)，具體如下圖1。
圖1《推銷學(xué)實驗》產(chǎn)品推介考核標(biāo)準(zhǔn)
為讓其他同學(xué)參與進(jìn)來，每位同學(xué)推介完后要找3位同學(xué)就以上標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評價，而且必須提出改進(jìn)建議。還要求每位同學(xué)推介時必須找其他同學(xué)攝像，該同學(xué)后續(xù)必須對自己的推介錄像進(jìn)行查閱，來完成自己的實習(xí)報告。
通過這種模式的設(shè)計，一是讓每位同學(xué)動起來了，要對自己推介的產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)真準(zhǔn)備和推介現(xiàn)場的設(shè)計，同時其他同學(xué)不能置之度外，隨時會被老師叫起來點評；二是加強了學(xué)生的自主學(xué)習(xí)，不是自己講完了就沒事了，必須對自己的推介錄像進(jìn)行研究學(xué)習(xí)，自我反省。
（2）《推銷學(xué)實訓(xùn)》課程的教學(xué)內(nèi)容
結(jié)合桂電信科的實際特點，我們在設(shè)計《推銷學(xué)實訓(xùn)》時要求學(xué)生在校園內(nèi)擺攤進(jìn)行實訓(xùn)訓(xùn)練。考慮到同學(xué)銷售的產(chǎn)品會跟學(xué)院后勤產(chǎn)生一定的沖突，原來是允許同學(xué)們自由銷售產(chǎn)品，我們后來跟學(xué)院后勤合作，有后勤跟供應(yīng)商聯(lián)系聯(lián)系，提供實訓(xùn)銷售產(chǎn)品，一是規(guī)范了校園銷售，二是銷售商品的衛(wèi)生質(zhì)量有保障。
實訓(xùn)的目標(biāo)是通過實訓(xùn)力圖使學(xué)生進(jìn)行推銷人員的基本素質(zhì)訓(xùn)練（包括思想素質(zhì)、文化素質(zhì)、身體素質(zhì)及心理素質(zhì)等）和能力訓(xùn)練（包括語言表達(dá)能力、社交能力、洞察能力、應(yīng)變能力及處理異議的能力等），了解推銷人員應(yīng)注意的基本禮儀。
具體實訓(xùn)的流程是一是后勤提供銷售商品清單，二是學(xué)生競拍銷售商品，必須提交推銷策劃書，三是與學(xué)生推銷團(tuán)隊與后勤及供應(yīng)商聯(lián)系，確定供貨需求清單，如貨品、數(shù)量、購買價格、交貨時間等。四是現(xiàn)場擺攤推銷設(shè)計及實施。五是其他推銷方式的運用等。具體實訓(xùn)安排如下表1。
在《推銷學(xué)實訓(xùn)》的考評上，《推銷學(xué)》實訓(xùn)課的考核分為兩部分，即實訓(xùn)表現(xiàn)占70%（盈利排序占50%，演講評分20%），實訓(xùn)報告占30%。
《推銷學(xué)實訓(xùn)》的現(xiàn)場擺攤訓(xùn)練融合了競爭，鍛煉了同學(xué)們跟后勤部門、供應(yīng)商的談判能力，鍛煉了現(xiàn)場推銷技巧，綜合提高同學(xué)們推銷學(xué)的專業(yè)節(jié)能學(xué)習(xí)。
通過以上實踐教學(xué)改革的思考及具體落實，《推銷學(xué)》實踐教學(xué)取得了很好的教學(xué)效果，同學(xué)們通過該課程的學(xué)習(xí)對推銷學(xué)課程有了更好的掌握，實踐能力得到了很好的鍛煉和提高。該課程被評為桂電信科院2013年度的《優(yōu)秀課堂》。（作者單位：桂林電子科技大學(xué)信息科技學(xué)院）
基金項目：本論文是廣西區(qū)教育廳教改項目（應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系研究，2012JGB248）的階段性研究成果。
參考文獻(xiàn)：
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論文內(nèi)容摘要:在高校藝術(shù)設(shè)計專業(yè)教育中，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實踐能力同等重要。創(chuàng)新精神的培養(yǎng)，離不開對知識的廣泛接納和吸收，離不開創(chuàng)造性思維的訓(xùn)練。藝術(shù)設(shè)計理論教育是培養(yǎng)創(chuàng)新精神的重要途徑，在當(dāng)今大多重技能、輕理論的情況下，加強對藝術(shù)設(shè)計理論教育的投入，是一項艱巨而又意義深遠(yuǎn)的工程。
我國1998年8月通過的《中華人民共和國高等教育法》第五條明確規(guī)定:“高等教育的任務(wù)是培養(yǎng)有創(chuàng)新精神和實踐能力的高級專門人才，發(fā)展科學(xué)技術(shù)文化，促進(jìn)社會主義現(xiàn)代化建設(shè)。”因而，當(dāng)前高校藝術(shù)設(shè)計教育的任務(wù)就是培養(yǎng)有創(chuàng)新精神和實踐能力的高級設(shè)計人才。“形而上者謂之道，形而下者謂之器”，其中“道”是無形的、本源的物質(zhì)本身所遵照的運動規(guī)律;“器”是有形的、現(xiàn)象的技能、技法等。創(chuàng)新精神和實踐能力的關(guān)系猶如“道”和“器”，創(chuàng)新精神是實踐能力的根本、源泉。創(chuàng)新精神從何而來?它來自于藝術(shù)設(shè)計理論教育的培養(yǎng)。
一、藝術(shù)設(shè)計理論教育的任務(wù)
1.藝術(shù)設(shè)計理論概述
藝術(shù)設(shè)計理論是一門對藝術(shù)設(shè)計的基礎(chǔ)知識、基本問題和基本原理做專門綜合探討的知識體系，主要包含藝術(shù)設(shè)計史的研究、藝術(shù)設(shè)計基礎(chǔ)理論的研究、設(shè)計批評、藝術(shù)設(shè)計實踐理論的研究等內(nèi)容。藝術(shù)設(shè)計史的研究包括:通史通論——中外設(shè)計史、中外美術(shù)史等，專史專論——中外廣告史、中外服裝史、中外陶瓷史、平面設(shè)計史、工業(yè)設(shè)計史等。藝術(shù)設(shè)計基礎(chǔ)理論的研究包括:設(shè)計概論、藝術(shù)概論、設(shè)計心理學(xué)、設(shè)計方法學(xué)、設(shè)計文化學(xué)、設(shè)計美學(xué)、藝術(shù)美學(xué)、藝術(shù)心理學(xué)、設(shè)計藝術(shù)原理等。設(shè)計批評是對與設(shè)計相關(guān)的對象的評價和判斷。藝術(shù)設(shè)計實踐理論是針對每一門具體設(shè)計專業(yè)的專業(yè)理論，這種理論不是簡單的對技法和工藝的概述，而是對技法和工藝一般規(guī)律的總結(jié)，是對技法和工藝本質(zhì)及外延的研究。藝術(shù)設(shè)計理論是一個綜合性的、交叉邊緣學(xué)科，其知識體系涵蓋了哲學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、市場營銷學(xué)、管理學(xué)、生態(tài)學(xué)、仿生學(xué)、人體工學(xué)、自然科學(xué)等諸多領(lǐng)域;因而，藝術(shù)設(shè)計理論課程的開設(shè)，是拓寬學(xué)生知識視野、提高學(xué)生綜合素質(zhì)、培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新精神、指導(dǎo)學(xué)生設(shè)計實踐的重要途徑。
2.藝術(shù)設(shè)計理論教育的任務(wù)
①藝術(shù)設(shè)計理論教育是培養(yǎng)科學(xué)精神和人文精神的重要途徑
李硯祖先生認(rèn)為藝術(shù)設(shè)計是“人類為生存而進(jìn)行的造物活動，是人為實現(xiàn)實用功能價值和審美價值的物化勞動形態(tài)。這種造物具有一定的審美屬性和精神價值，因而是一種藝術(shù)質(zhì)的造物”。①諸葛凱先生也認(rèn)為藝術(shù)設(shè)計的本質(zhì)是“按照美的規(guī)律為人造物的藝術(shù)”。②從以上的觀點中可以分析出藝術(shù)設(shè)計的兩大要素:“造物”體現(xiàn)的科學(xué)精神，造物之“美”蘊含的人文精神。科學(xué)精神是人們在長期的科學(xué)實踐活動中形成的共同信念、價值標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范的總稱，是體現(xiàn)在科學(xué)知識中的思想或理念;藝術(shù)設(shè)計實用功能性決定了它必須要遵循一定的科學(xué)原理進(jìn)行造物，因而科學(xué)精神是藝術(shù)設(shè)計的內(nèi)涵之一。人文精神是一種普遍的人類自我關(guān)懷，表現(xiàn)為對人的價值的維護(hù)、追求，對人類遺留下來的各種精神文化現(xiàn)象的珍視。藝術(shù)設(shè)計具有審美屬性和精神價值，體現(xiàn)了其對人文精神的追求和重視。若使科學(xué)精神和人文精神很好地融入到藝術(shù)設(shè)計中、滲透到設(shè)計人員的設(shè)計理念中，需要合理解決科技發(fā)展與文化心理之間的矛盾，需要學(xué)習(xí)生態(tài)學(xué)、仿生學(xué)、人體工學(xué)、自然科學(xué)等方面的知識，需要研究歷史、哲學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、民族民俗學(xué)等相關(guān)內(nèi)容。藝術(shù)設(shè)計理論知識體系涵蓋了自然科學(xué)知識和人文知識的方方面面，因而，藝術(shù)設(shè)計理論教育是樹立、培養(yǎng)科學(xué)精神和人文精神的重要途徑，是使藝術(shù)設(shè)計真正實現(xiàn)“以人為本”的重要渠道。
②藝術(shù)設(shè)計理論教育是培養(yǎng)創(chuàng)造性思維的基礎(chǔ)
當(dāng)今時代，一方面人們對藝術(shù)設(shè)計的物質(zhì)需要和精神需要越來越多樣，另一方面，藝術(shù)設(shè)計已呈多元化發(fā)展趨勢，多種風(fēng)格與流派并存。在這樣的時代背景下，若想設(shè)計出既符合大眾需要又與眾不同的藝術(shù)作品，需要的是創(chuàng)新精神。創(chuàng)新需要以豐富的知識為基礎(chǔ)，藝術(shù)設(shè)計理論包含藝術(shù)設(shè)計史知識、藝術(shù)設(shè)計基礎(chǔ)理論知識、設(shè)計批評、藝術(shù)設(shè)計實踐理論知識等內(nèi)容——知識體系龐大而豐富，所以藝術(shù)設(shè)計理論教育是擴(kuò)大學(xué)生知識面、提高學(xué)生理論修養(yǎng)的根本途徑。
藝術(shù)設(shè)計教育不是培養(yǎng)技術(shù)工人，而是培養(yǎng)具有理論修養(yǎng)，具備發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的全面發(fā)展的人才。所以藝術(shù)設(shè)計教育不應(yīng)只傳授技法、技能，同時也應(yīng)傳授“道”(即技法之外的藝術(shù)設(shè)計創(chuàng)新的本質(zhì)、內(nèi)涵)，重在授之以“漁”而非“魚”。 藝術(shù)設(shè)計理論揭示藝術(shù)設(shè)計的客觀運行規(guī)律、總結(jié)藝術(shù)設(shè)計現(xiàn)象背后的本質(zhì)，因而，藝術(shù)設(shè)計理論教育是培養(yǎng)創(chuàng)造性思維能力、指導(dǎo)設(shè)計實踐的基礎(chǔ)。
二、藝術(shù)設(shè)計理論教育的現(xiàn)狀
1.對待藝術(shù)設(shè)計理論不夠重視
高校藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的學(xué)生，甚至是一部分老師，都沒有充分認(rèn)識到藝術(shù)設(shè)計理論知識的重要性，認(rèn)為理論可有可無。這與有些人的浮躁、急功近利思想分不開。在藝術(shù)設(shè)計專業(yè)教學(xué)活動中，學(xué)生更偏愛能夠迅速帶來設(shè)計成果的設(shè)計實踐課，而藝術(shù)設(shè)計理論課相對枯燥乏味，不能立即物化出設(shè)計成果，較少受到學(xué)生的喜歡、重視。事實上，沒有藝術(shù)理論知識做支撐的藝術(shù)設(shè)計作品，不過是沒有靈魂的視覺元素的簡單組合。藝術(shù)設(shè)計教育，不是僅僅教會學(xué)生能創(chuàng)作成果，重要的是教會學(xué)生掌握創(chuàng)作成果的方式、方法、規(guī)律和內(nèi)涵等本質(zhì)性的東西。藝術(shù)設(shè)計實踐課程是教學(xué)的顯性課程，教給學(xué)生的是“形而下”的“器”;藝術(shù)設(shè)計理論課程培養(yǎng)的是設(shè)計師的氣質(zhì)、創(chuàng)造意識和設(shè)計的綜合素質(zhì)，教給學(xué)生的是“形而上”的“道”，所以應(yīng)加強學(xué)生的理論意識。同時，教師的藝術(shù)設(shè)計理論意識也有待提高。教師在進(jìn)行藝術(shù)設(shè)計實踐課程的教學(xué)時，可用相關(guān)理論知識來指導(dǎo)教學(xué)思想和教學(xué)方法、充實教學(xué)內(nèi)容，授技的同時，也要傳“道”，通過言傳身教，培養(yǎng)學(xué)生對藝術(shù)設(shè)計理論知識的重視。
2.藝術(shù)設(shè)計理論課程設(shè)置不大科學(xué)
目前高校的藝術(shù)設(shè)計理論課程體系不夠完善，理論課程開設(shè)參差不齊，有的高校只開設(shè)了設(shè)計史、設(shè)計概論和中國工藝美術(shù)史。科學(xué)的藝術(shù)設(shè)計理論課程體系應(yīng)該包括:基礎(chǔ)理論課，如設(shè)計概論、設(shè)計心理學(xué)、設(shè)計美學(xué)、設(shè)計方法學(xué)等;藝術(shù)設(shè)計史論課，包括通史通論(如中外設(shè)計史)和專史專論(如工業(yè)設(shè)計史、平面設(shè)計史);相關(guān)的設(shè)計批評課程和藝術(shù)設(shè)計實踐理論課程等。
3.授課方法單調(diào)
傳統(tǒng)的藝術(shù)設(shè)計理論課一般都是教師講解，學(xué)生聽，教學(xué)效果較差。現(xiàn)在多媒體引入教學(xué)，但是教學(xué)方式依然是灌輸式的，多媒體成了第二黑板。這一方面是因為教師沒有充分利用多媒體的聲、光、色的優(yōu)勢，另一方面也因為理論課往往是以合班形式的大班上課，聽課人數(shù)眾多，限制了互動式、靈活式教學(xué)手段的實施。另外，多媒體教學(xué)依然局限于狹小的教室空間，學(xué)生缺乏消化理論知識的身臨其境的客觀環(huán)境條件。
三、藝術(shù)設(shè)計理論教育的改革措施
1.加強教師隊伍的建設(shè)
藝術(shù)設(shè)計理論是一個龐大的知識體系，涉及到方方面面的內(nèi)容，因此藝術(shù)設(shè)計理論教育對教師綜合素養(yǎng)的要求就相當(dāng)高。不僅僅是藝術(shù)設(shè)計理論課教師要具備豐富的理論知識，而且藝術(shù)設(shè)計實踐課老師也同樣要具備。由于藝術(shù)設(shè)計理論教育必須緊密聯(lián)系設(shè)計實踐，所以對教師的要求就是雙重的:既要懂設(shè)計理論知識，又要會從事設(shè)計實踐活動。專職的藝術(shù)設(shè)計理論課教師，在專心研究、教授理論知識的同時，也要了解相關(guān)的藝術(shù)設(shè)計實踐知識，這樣才能更好地深入到藝術(shù)設(shè)計理論研究的本質(zhì)問題，避免紙上談兵的尷尬。專職的藝術(shù)設(shè)計實踐課老師，在掌握和教授設(shè)計技能、技法的同時，也要掌握大量的理論知識，不僅僅包括設(shè)計實踐課的專業(yè)理論，也包括基礎(chǔ)理論、藝術(shù)設(shè)計史論及設(shè)計批評等。教師隊伍是培養(yǎng)人才的核心，只有教師的全面發(fā)展，才可能培養(yǎng)出全面發(fā)展的人才，所以提高教師素質(zhì)、建設(shè)教師隊伍是教育的大計。 轉(zhuǎn)貼于 2.教學(xué)方法和內(nèi)容的改革
藝術(shù)設(shè)計理論課在教與學(xué)的過程中都帶有較強的主觀性，所以理論課教學(xué)在形式上要更為開放與自由，使學(xué)生由以前被動的聽課變?yōu)橹鲃拥膮⑴c課堂。教學(xué)不應(yīng)只局限于教室范圍，可以在適當(dāng)?shù)臅r間安排學(xué)生到博物館參觀學(xué)習(xí)，針對現(xiàn)成作品進(jìn)行理論講解和分析;也可以針對某一藝術(shù)設(shè)計理論觀點，進(jìn)行課堂辯論或討論。教師在授課過程中，不要為理論而理論，藝術(shù)設(shè)計理論知識要和藝術(shù)設(shè)計實踐緊密結(jié)合，要提煉出設(shè)計觀、美學(xué)思想及其對現(xiàn)代設(shè)計實踐的影響與實用價值，使學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中真正體會到理論課程的實用性和指導(dǎo)性。
3.考核方式的改革
藝術(shù)設(shè)計理論課程最終的考核方式一般是寫論文或閉卷筆試。寫論文并不能檢驗學(xué)生真正的學(xué)習(xí)效果，因為歷年來的學(xué)生論文抄襲現(xiàn)象較嚴(yán)重，很多學(xué)生的論文都沒有實質(zhì)性內(nèi)容;試卷考核方式考查的只是學(xué)生的死記硬背能力。所以藝術(shù)設(shè)計理論課的考核方式需要改革，可以以論文加設(shè)計作品或試題加設(shè)計作品的方式來考核。論文加設(shè)計作品，是在寫論文的同時，要學(xué)生根據(jù)所寫論文的論點，設(shè)計出能反映論點思想或與論點思想相關(guān)的作品，并把作品附在論文后面;試題加設(shè)計作品，就是把傳統(tǒng)的題型變化一下，把純文字型的試題，改為根據(jù)已知理論來設(shè)計相應(yīng)作品的畫圖題或者是分析圖片作品的分析題。這樣，才能真正考核出學(xué)生理解、分析、應(yīng)用理論知識的能力，使學(xué)生在運用理論知識的過程中真正體會到藝術(shù)設(shè)計理論知識的價值。
結(jié)語
藝術(shù)設(shè)計人才的培養(yǎng)關(guān)鍵在于綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，而綜合素質(zhì)中很大一塊是藝術(shù)設(shè)計理論修養(yǎng)。設(shè)計師不可能都是設(shè)計理論家，但只要是在專業(yè)設(shè)計上有一定成就的設(shè)計師，就一定是具備相當(dāng)理論素養(yǎng)的人。藝術(shù)設(shè)計理論教育是培養(yǎng)具有創(chuàng)新精神、全面發(fā)展的高級專門人才的關(guān)鍵因素，所以我們應(yīng)拋棄重技能、輕理論的思想，應(yīng)加強對藝術(shù)設(shè)計理論教育的重視和投入。
注釋:
①李硯祖.工藝美術(shù)概論[M].中國輕工業(yè)出版社，1999:13.
②諸葛鎧.圖案設(shè)計原理[M].江蘇美術(shù)出版社，1998:65.
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一、民辦應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的定位
市場營銷人才需求一直旺盛，據(jù)人事部公布的2012年三季度全國人才市場供求最新排名及統(tǒng)計信息顯示，市場營銷排在所有招聘專業(yè)的第一位，求職專業(yè)的第二位，出現(xiàn)了供需兩旺的良好態(tài)勢。市場營銷專業(yè)是需求較大的專業(yè)，各類企業(yè)均需要，就業(yè)前景很廣闊，歷年平均就業(yè)率達(dá)94%左右。
在這樣的大背景下，增設(shè)市場營銷專業(yè)的院校越來越多，已發(fā)展到上千所，每年有一萬多畢業(yè)生走向人才市場。雖然畢業(yè)生的就業(yè)率高，但就業(yè)的層次低，流動性非常大，僅有少數(shù)人成為行業(yè)的精英。造成這種局面的一個較明顯原因是我們培養(yǎng)的人才往往只注重營銷的技巧，而極少涉及營銷對象的專業(yè)知識，培養(yǎng)的學(xué)生只能單腿走路，要較快成為營銷方面出色人才在短期內(nèi)決非易事。所以，民辦應(yīng)用型本科院校市場營銷人才培養(yǎng)應(yīng)著重實用型人才培養(yǎng)定位。培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)為有一定的理論基礎(chǔ)并具備運用知識解決實際問題的能力，更強調(diào)崗位適應(yīng)能力和職業(yè)能力。
二、應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)存在問題
1.對實踐教學(xué)的重視不夠
構(gòu)建和完善實踐教學(xué)體系是確保實踐教學(xué)活動能夠科學(xué)、有效運轉(zhuǎn)，從而達(dá)到最終教學(xué)目標(biāo)的有效途徑。目前，針對市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系的內(nèi)涵進(jìn)行的概括還較少，尚未形成統(tǒng)一的認(rèn)識，對實踐教學(xué)體系中各子系統(tǒng)之間相互聯(lián)系，及其對實踐教學(xué)效果的影響程度等深層次問題關(guān)注不夠。從目前相當(dāng)部分應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)培養(yǎng)方案中看，實踐教學(xué)學(xué)時僅占總學(xué)時15%～20%比例，多數(shù)學(xué)科基礎(chǔ)課、專業(yè)課程僅有理論學(xué)時沒有實踐學(xué)時。
2.缺乏系統(tǒng)的實踐教學(xué)培養(yǎng)方案
系統(tǒng)的實踐教學(xué)培養(yǎng)方案即市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)要達(dá)到的目標(biāo)、實踐平臺、實踐內(nèi)容、實踐管理和實踐成績考核等系列。實踐目標(biāo)就是學(xué)生通過實踐達(dá)到專業(yè)基本能力、業(yè)務(wù)能力、創(chuàng)新能力理解；實踐平臺主要包括校內(nèi)、校外實踐教學(xué)體系的構(gòu)建；實踐內(nèi)容主要包括實驗、實訓(xùn)、專業(yè)實習(xí)、綜合設(shè)計與論文設(shè)計等；實踐管理就是對實踐教學(xué)環(huán)節(jié)監(jiān)控和成績考核，保證實踐效果。由于受教學(xué)慣性思維影響，對文科類的實踐教學(xué)認(rèn)識不足，缺乏對系統(tǒng)的實踐教學(xué)培養(yǎng)方案研討，使得實踐教學(xué)過程困難重重，實踐環(huán)節(jié)根本無法落實。
3.市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)師資力量不強
教師接觸專業(yè)實際的時間和經(jīng)歷嚴(yán)重短缺，目前市場營銷專業(yè)教學(xué)隊伍中有一大批從事市場營銷教學(xué)和研究的高學(xué)歷、高職稱的師資隊伍。這些教師理論基礎(chǔ)扎實，但是實踐經(jīng)驗普遍不足，缺乏對企業(yè)營銷咨詢和策劃經(jīng)驗，更很少真正對企業(yè)的一些實際問題進(jìn)行分析和研究。
三、東北農(nóng)業(yè)大學(xué)成棟學(xué)院市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)改革實踐
東北農(nóng)業(yè)大學(xué)成棟學(xué)院定位于民辦應(yīng)用型本科高校，市場營銷專業(yè)作為學(xué)校較早探索應(yīng)用型人才培養(yǎng)試點專業(yè)，圍繞應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)，深化教學(xué)改革、優(yōu)化實踐教學(xué)體系、加強雙師型師資建設(shè)、拓展校企合作。通過強化實踐教學(xué)，把知識傳授與能力培養(yǎng)和素質(zhì)教育結(jié)合，形成獨具特色的人才培養(yǎng)模式。
1.加強實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，優(yōu)化實踐內(nèi)容體系
針對市場營銷人才的特點，將實踐教學(xué)的內(nèi)容體系設(shè)置為專業(yè)課課內(nèi)實驗、專業(yè)課課外實訓(xùn)和畢業(yè)實習(xí)。在專業(yè)課上，我們開設(shè)了市場營銷實訓(xùn)、ERP沙盤實訓(xùn)、企業(yè)管理實訓(xùn)、營銷之道軟件實訓(xùn)、創(chuàng)業(yè)之星軟件實訓(xùn)。
另外，還通過國內(nèi)競賽（市場營銷大賽、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃網(wǎng)絡(luò)虛擬運營競賽、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)綜合模擬大賽）對學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)新思維的訓(xùn)練，提升創(chuàng)新能力，效果顯著，以市場營銷專業(yè)學(xué)生為主的我院參賽隊多次在省級、國家級比賽中獲獎。
2.加強雙師型師資隊伍建設(shè)，著力提升營銷專業(yè)教師實踐教學(xué)能力
應(yīng)用型人才培養(yǎng)課程是基礎(chǔ)，教師是關(guān)鍵。近年來學(xué)校積極組織教師參與社會實踐活動，到實習(xí)基地或其他企業(yè)學(xué)習(xí)鍛煉，提高其從事企業(yè)營銷活動的實踐能力；選派教師參加教育部批準(zhǔn)的職教師資培訓(xùn)的培訓(xùn)。
3.加大投入，加強校外實訓(xùn)基地建設(shè)
在校外加強與哈爾濱圣旗百年實業(yè)有限公司等11家校外學(xué)生實習(xí)基地的聯(lián)系，進(jìn)一步擴(kuò)展和深化實習(xí)內(nèi)容、變換實習(xí)方式，進(jìn)一步完善實習(xí)制度，明確實習(xí)目的和內(nèi)容。實習(xí)內(nèi)容按照層次分為基礎(chǔ)培訓(xùn)和技能實習(xí)，在學(xué)生不同的學(xué)習(xí)階段進(jìn)行安排。使實習(xí)基地成為學(xué)生實踐教學(xué)的重要平臺，同時配備高水平的實踐教學(xué)師資隊伍，積累了學(xué)生實踐經(jīng)驗，拓寬了就業(yè)渠道。
一、勝任力的內(nèi)涵
1973年，哈佛大學(xué)教授戴維•麥克利蘭（David•McClel-land）在《測量勝任力而非智力》一文提出了“勝任力”（Compe-tency）的概念。他認(rèn)為“勝任力是指能將某一工作中表現(xiàn)優(yōu)異者與一般者區(qū)分開來的個人潛在的、深層次特征，包括動機(jī)、特質(zhì)、自我形象、態(tài)度或價值觀、專業(yè)知識、認(rèn)知或行為技能”。可見，勝任力是知識、能力及職業(yè)素養(yǎng)的整合。我國在20世紀(jì)90年代引進(jìn)勝任力特征評價法，學(xué)術(shù)界對市場營銷人員的勝任力特征也有比較豐富的研究成果。綜合國內(nèi)外研究，市場營銷人員的勝任力是指市場營銷人員在市場營銷活動過程中所具備的優(yōu)于他人的某種或某些顯著的或潛在的特質(zhì)，包括專業(yè)知識、職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)三個方面（見表1）。
二、四川醫(yī)科大學(xué)市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)基本情況
四川醫(yī)科大學(xué)（原瀘州醫(yī)學(xué)院）于2003年招收市場營銷專業(yè)本科學(xué)生。為了解人才培養(yǎng)現(xiàn)狀，通過文獻(xiàn)法、問卷調(diào)查法、訪談法等收集資料，對市場營銷專業(yè)在校學(xué)生和往屆畢業(yè)生進(jìn)行調(diào)查。截止2015年6月，市場營銷專業(yè)在校生共計231人，課題組發(fā)出問卷160份，回收問卷143份，回收率89.37%。對2010年-2014年的畢業(yè)生利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法收集資料，共計發(fā)出問卷55份，回收問卷48份，回收率87.27%。所有回收的問卷用SPSS19.0統(tǒng)計分析。人才培養(yǎng)主要從專業(yè)定位、課程設(shè)置、課程教學(xué)、實踐實訓(xùn)等方面培養(yǎng)學(xué)生的知識、能力和素質(zhì)結(jié)構(gòu)，本文從這幾方面進(jìn)行分析。
（一）專業(yè)定位比較準(zhǔn)確四川醫(yī)科大學(xué)市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)要求是：學(xué)生在校期間經(jīng)歷雙學(xué)科教育過程，系統(tǒng)學(xué)習(xí)和掌握管理學(xué)、營銷學(xué)與醫(yī)藥學(xué)方面的基礎(chǔ)理論和專業(yè)知識，接受管理與營銷基本技能的訓(xùn)練，具有從事醫(yī)藥營銷和醫(yī)院營銷的溝通、策劃、組織、運作、管理的能力。學(xué)校對市場營銷專業(yè)的定位是醫(yī)藥營銷和醫(yī)藥管理方向，學(xué)生就業(yè)主要在各級醫(yī)療機(jī)構(gòu)、大中型醫(yī)藥企業(yè)、衛(wèi)生行政主管部門以及各類醫(yī)藥院校等企事業(yè)單位從事醫(yī)藥營銷、醫(yī)院營銷、衛(wèi)生管理、醫(yī)藥企業(yè)管理等工作。市場營銷專業(yè)畢業(yè)生歷年就業(yè)率保持在90%以上。可見，學(xué)校對市場營銷專業(yè)的人才定位和培養(yǎng)目標(biāo)比較準(zhǔn)確，突出了學(xué)校優(yōu)勢特色。
（二）課程設(shè)置內(nèi)容豐富四川醫(yī)科大學(xué)市場營銷專業(yè)依據(jù)國家教育部關(guān)于高校市場營銷專業(yè)核心課程設(shè)置要求，借鑒其他院校經(jīng)驗，結(jié)合醫(yī)學(xué)院校特色背景設(shè)置專業(yè)課程，包括公共基礎(chǔ)課、管理類課程、營銷類課程、醫(yī)藥類課程和全校選修課程五大類（見表2）。從表2可見，市場營銷專業(yè)課程體系涵蓋廣泛，內(nèi)容比較豐富。調(diào)查中，在校學(xué)生認(rèn)為專業(yè)課程設(shè)置的優(yōu)點依次是覆蓋專業(yè)內(nèi)容（25.2%）、滿足社會對本專業(yè)的需求（18.1%）、凸顯專業(yè)特色(14.5%)（見表3）。
（三）課程教學(xué)不斷改進(jìn)近年來，市場營銷專業(yè)教師積極開展教學(xué)改革實踐，實現(xiàn)以“教師為中心”向“學(xué)生為中心”教學(xué)模式的轉(zhuǎn)變。一是改革教學(xué)方法。《市場營銷學(xué)》、《營銷策劃》、《市場調(diào)查與預(yù)測》、《醫(yī)院服務(wù)營銷》、《管理學(xué)》、《商務(wù)溝通與談判》等核心課程積極運用案例分析、情景模擬、調(diào)查實訓(xùn)、小組討論、營銷策劃、專題匯報等教學(xué)方法，增強理論與實際的結(jié)合，激發(fā)了學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，提高了學(xué)習(xí)效果；二是利用多種教學(xué)手段。綜合運用多媒體教學(xué)、實驗教學(xué)、課程實訓(xùn)等教學(xué)手段，鍛煉學(xué)生營銷、溝通、管理能力，提升教學(xué)質(zhì)量；三是改革課程考核方法。專業(yè)主干課均實施形成性評價，通過小組學(xué)習(xí)、專題討論、論文、報告撰寫等多樣化的方法對學(xué)習(xí)過程進(jìn)行考核，培養(yǎng)學(xué)生的市場調(diào)研能力、營銷策劃能力、商務(wù)談判能力和團(tuán)隊協(xié)作能力。
（四）實踐實訓(xùn)有特色一是開展專業(yè)日常活動。學(xué)校于2004年5月成立了隸屬于瀘州市經(jīng)濟(jì)學(xué)會的市場營銷研究會，派出專業(yè)教師指導(dǎo)研究會定期開展活動。學(xué)校結(jié)合專業(yè)特點積極開展專業(yè)活動，如每年開展的論文比賽、演講大賽、禮儀風(fēng)采大賽、交誼舞大賽、營銷策劃大賽等，鍛煉學(xué)生的口頭表達(dá)能力、營銷策劃能力、團(tuán)隊協(xié)作能力。調(diào)查中，80%的學(xué)生都參加過專業(yè)活動，認(rèn)為活動的開展對能力和素養(yǎng)的提升十分重要。二是建設(shè)校內(nèi)實訓(xùn)基地。為提高學(xué)生的營銷實戰(zhàn)能力，學(xué)校大力建設(shè)校內(nèi)實訓(xùn)基地。一方面，完善管理實訓(xùn)室、ERP實訓(xùn)室、營銷實訓(xùn)室的硬件和軟件，供人力資源管理學(xué)、市場營銷學(xué)、企業(yè)戰(zhàn)略管理、市場調(diào)查與預(yù)測等課程開展實驗實訓(xùn)教學(xué)。另一方面，2014年底，創(chuàng)建校內(nèi)實訓(xùn)基地“那些年書吧”，為市場營銷專業(yè)學(xué)生實踐、實訓(xùn)提供場所。三是開展專業(yè)講座培訓(xùn)和創(chuàng)業(yè)科研訓(xùn)練。組織學(xué)生參觀知名企業(yè)，舉辦專業(yè)講座，提供策劃、促銷等社會實踐機(jī)會，鍛煉同學(xué)的公關(guān)策劃能力，增長社會實踐經(jīng)驗。專業(yè)還為學(xué)生安排了本科生導(dǎo)師，指導(dǎo)學(xué)生申請學(xué)校科研項目、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃和各級營銷策劃比賽等。四是完善專業(yè)實習(xí)基地。為使學(xué)生將理論與實際相結(jié)合，提升營銷與管理技能，學(xué)校與大型醫(yī)院、醫(yī)藥企業(yè)建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，建立實習(xí)基地，保證學(xué)生實習(xí)工作順利開展。其中，醫(yī)院實習(xí)由學(xué)校統(tǒng)一安排到基地醫(yī)院，醫(yī)藥企業(yè)實習(xí)由學(xué)校安排和學(xué)生自主聯(lián)系相結(jié)合（見表4）。
三、四川醫(yī)科大學(xué)市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式存在的問題
人才培養(yǎng)模式是學(xué)校為學(xué)生構(gòu)建的知識、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)，以及實現(xiàn)這種結(jié)構(gòu)的方式。人才培養(yǎng)模式改革的重點是強化學(xué)生勝任能力。四川醫(yī)科大學(xué)市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式存在以下問題：
（一）理論教學(xué)偏多，醫(yī)藥課程難度大一是營銷類知識應(yīng)加強。市場營銷專業(yè)培養(yǎng)方案中管理類、營銷類核心課程雖然有所涉及，但是一些具體課程開設(shè)不夠，特別是營銷策劃、商務(wù)禮儀、客戶關(guān)系管理、形象設(shè)計方面的需要強化。畢業(yè)生的調(diào)查中，47.92%的人認(rèn)為要強化營銷知識，41.67%的人認(rèn)為要強化商務(wù)禮儀知識。二是醫(yī)藥課程學(xué)習(xí)難度大。市場營銷專業(yè)學(xué)生大多是文科生，系統(tǒng)解剖學(xué)、生理學(xué)、藥理學(xué)、臨床醫(yī)學(xué)概論、藥物化學(xué)等醫(yī)藥課程學(xué)習(xí)難度較大，教材和醫(yī)學(xué)類專業(yè)一樣，學(xué)生對課程重點內(nèi)容及與醫(yī)藥營銷的結(jié)合點把握不夠，學(xué)習(xí)吃力，掛科率比較高。三是全校選修課程資源不足。調(diào)查中，在校學(xué)生認(rèn)為全校選修課設(shè)置不合理的占33.6%。很多同學(xué)認(rèn)為選修課數(shù)量少，選課難。主要原因是學(xué)校選修課程資源不足，難以滿足學(xué)生的需求，不利于學(xué)生知識面的拓展。四是課程理論性強，校外實踐實訓(xùn)缺乏。調(diào)查中，有22.5%的人認(rèn)為課程實踐比例太少，16.3%認(rèn)為理論內(nèi)容與實踐脫節(jié)的現(xiàn)象比較突出（表5）。這是我國高校市場營銷專業(yè)普遍存在的問題，也是學(xué)校急需解決的重點問題。
（二）師資水平有待提高，教學(xué)方法手段需改進(jìn)一是師資水平有待提高。受高校人才引進(jìn)政策的限制，市場營銷專業(yè)教師較少有市場營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，“雙師型”教師缺乏。市場營銷專業(yè)教師還呈現(xiàn)年輕化現(xiàn)象，高職稱、高學(xué)歷人員不足，學(xué)科、專業(yè)缺乏帶頭人，導(dǎo)致高級別課題、碩士點申報、精品課程建設(shè)難以有效開展，教師科研方向凝練和科研團(tuán)隊的打造也不理想。二是教學(xué)方法亦需改善。調(diào)查中，學(xué)生認(rèn)為任課教師敬業(yè)精神、科研水平較高，但是教學(xué)水平、教學(xué)方法、教學(xué)效果有待提高（見表6）。畢業(yè)生也認(rèn)為，市場營銷專業(yè)應(yīng)該加強的環(huán)節(jié)是實踐教學(xué)、課程實訓(xùn)和專業(yè)活動。三是教學(xué)手段比較單一。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)公開課、微課、慕課的流行對市場營銷的教學(xué)帶來了極大的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷、微信營銷等新的營銷方式層出不窮，學(xué)校課程教學(xué)跟不上市場變化的腳步，略顯脫節(jié)，不利于學(xué)生對前沿知識的掌握和運用。
（三）職業(yè)能力有待提高，職業(yè)素養(yǎng)仍需加強一是學(xué)生職業(yè)能力有待提高。畢業(yè)生認(rèn)為需強化的職業(yè)能力排在前五位的是商務(wù)談判能力、客戶管理能力、營銷策劃能力、銷售管理能力、產(chǎn)品推銷能力。在校生認(rèn)為物流組織能力、客戶管理能力、商務(wù)談判能力、銷售管理能力培養(yǎng)略顯弱勢（見表7）。主要原因是實踐教學(xué)、課程實訓(xùn)缺乏，校內(nèi)外實訓(xùn)基地建設(shè)仍不能滿足實踐教學(xué)的需要。二是學(xué)生職業(yè)素養(yǎng)仍需加強。職業(yè)素養(yǎng)是員工個人素質(zhì)的體現(xiàn)，也是企業(yè)十分看中的品質(zhì)。畢業(yè)生調(diào)查中認(rèn)為，市場營銷專業(yè)學(xué)生需強化的職業(yè)素養(yǎng)依次是執(zhí)行力、主動性、工作態(tài)度、服務(wù)意識、外在形象（見表8）。可見，市場營銷專業(yè)學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)仍需加強。
