時(shí)間：2022-05-27 07:20:23
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇銷售文案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
2.心態(tài)要祥和，銷售傳福音，服務(wù)獻(xiàn)愛心。
3.你想加油、你想更好、沒人會(huì)阻擋你前進(jìn)的道路，其實(shí)通往成功的路上最大的阻礙就是自己的無知和懶惰。
4.瘦子吃給胖子看，是一件很殘酷的事兒。
5.素質(zhì)提升，交流分享，精耕深耕，永續(xù)輝煌
6.業(yè)績攀新，追求卓越，挑戰(zhàn)自我，全力以赴。
7.沒有人富有得可以不要?jiǎng)e人的幫助，也沒有人窮得不能在某方面給他人幫助。
8.九月，再見!十月，你好!新的征程已經(jīng)開始，愿你在金秋十月，收獲不一樣的自己，加油!世界上所有的驚喜和好運(yùn)，都是你累積的溫柔和善良，做一個(gè)溫柔純良且內(nèi)心強(qiáng)大的人，溫暖自己，也照亮別人。
9.風(fēng)起云涌，人人出動(dòng)，翻箱倒柜，拜訪積極。
10.專業(yè)，優(yōu)勢(shì)盡顯，素質(zhì)提升，你能我能。
11.不要只看到別人外在的污點(diǎn)，卻看不到自己內(nèi)心的垃圾。
12.(公司名稱)十年最強(qiáng)，(部門名稱)上海稱王
13.銷售要么是勝利，要么是學(xué)習(xí)。
14.十年(公司名稱)，群雄逐鹿，第一永屬，(部門名稱)加油
15.雙虎并進(jìn)，必壓群雄，(公司名稱)市場，有我最強(qiáng)
16.客戶滿意，網(wǎng)絡(luò)延伸，良性循環(huán)，終生回報(bào)。
17.索取介紹，功夫老道，熱忱為本，永續(xù)經(jīng)營。
18.金九銀十，最好的季節(jié)，最好的年華，抓住這個(gè)最好的時(shí)光，努力去改變吧。
資質(zhì)認(rèn)證、財(cái)稅金融、教育培訓(xùn)、網(wǎng)站信息、中介服務(wù)
好的廣告如美女,俊秀而有靈氣自會(huì)招人喜歡;優(yōu)秀的文案如得體的亮衫,能彰顯人類的修養(yǎng)與魅力。其所蘊(yùn)含的創(chuàng)意機(jī)智在很大程度上支配著消費(fèi)者購買決心。當(dāng)廣告中的文字/畫面或音樂和消費(fèi)者產(chǎn)生情投意合的交流時(shí),我們的廣告創(chuàng)作便能將產(chǎn)品的魅力宣泄出,產(chǎn)生驚人的銷售力。
廣告文案寫作是寫作者在廣告運(yùn)作目的的制約和支配下,進(jìn)行廣告作品的主題的提煉、材料的選擇、結(jié)構(gòu)的安排、文案部分與美術(shù)設(shè)計(jì)部分配合的過程;是寫作者采用不同的語言排列組合、不同的表現(xiàn)方式表達(dá)廣告主題,傳達(dá)廣告信息,以達(dá)到廣告意圖的過程。下面一品威客網(wǎng)就為您詳細(xì)介紹創(chuàng)意廣告文案寫作基本原則,希望對(duì)您有所幫助。
1、有效傳播原則
廣告的有效傳播,指的是廣告經(jīng)由表達(dá)、傳播達(dá)到廣告目的的過程。在有效傳播問題上,廣告界持有不同的觀點(diǎn),具代表性的是以下幾種:
(1)好的廣告要能有助于創(chuàng)立持久的品牌。
(2)廣告的有效在于改變目標(biāo)消費(fèi)者的態(tài)度。
(3)有效傳播,是通過溝通,建立與目標(biāo)消費(fèi)者之間的獨(dú)特關(guān)系。給品牌一個(gè)生命和靈魂,能讓消費(fèi)者輕易地與競爭品牌區(qū)別開來。它能給消費(fèi)者一種既熟悉又親密、朋友般的感覺。
(4)廣告的最終作用是銷售。廣告是否有效可從銷售業(yè)績看。
2、真實(shí)性原則
(1)廣告文案文本經(jīng)由媒體得到廣泛傳播并能產(chǎn)生雙重效應(yīng)
廣告文案經(jīng)由不同的媒體傳播,傳播范圍具有相當(dāng)?shù)膹V泛性。這個(gè)廣泛性與它作為一種文化產(chǎn)品所具有的雙重效應(yīng)一起,會(huì)產(chǎn)生廣泛的、雙重的影響。雙重效應(yīng)即經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)。有效廣告可以引導(dǎo)或帶動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生物質(zhì)與文化的雙重消費(fèi)。在產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)真實(shí)基礎(chǔ)上的消費(fèi)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有強(qiáng)有力的推動(dòng)。但如果是在虛假信息前提下的廣告文案所造成的消費(fèi)熱潮,將會(huì)對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的穩(wěn)定產(chǎn)生不良后果。
(2)廣告文案最直接地與受眾產(chǎn)生聯(lián)系
在廣告活動(dòng)中,廣告文案與廣告作品中的其他要素一起,作為廣告活動(dòng)的“代言人”,站出來和受眾對(duì)話。人們通過它的介紹和推薦來認(rèn)識(shí)企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù),產(chǎn)生情緒對(duì)應(yīng),對(duì)是否接受某種服務(wù)形成選擇意向。這個(gè)代言人所說的話真實(shí)與否,將在很大程度上決定著受眾是否能得到真實(shí)、準(zhǔn)確的信息,能否產(chǎn)生符合真實(shí)狀態(tài)的對(duì)應(yīng)情緒,能否產(chǎn)生正確的消費(fèi)意向。因此,只有符合真實(shí)性原則的廣告文案才是符合“以人為本”的廣告理念的。廣告文案策劃人員誠實(shí)地表現(xiàn)真實(shí)的廣告信息,是對(duì)受眾的最好的服務(wù)形式。
(3)真實(shí)性是廣告文案的生命力所在
如果違背了真實(shí)性原則,廣告文案就會(huì)失去受眾的信任,廣告本身也就成了毫無意義的行為了。
(4)廣告文案寫作的最終目的是為了說服和誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為
這個(gè)目的以廣告文案等組成的廣告作品的為中介,廣告者借助廣告作品宣傳產(chǎn)品的功能、特點(diǎn),期望得到消費(fèi)者的消費(fèi)。這個(gè)目的使得廣告文案的寫作具有一定的功利性。如果廣告者為了功利的目的放棄了對(duì)消費(fèi)者的道德責(zé)任,不真實(shí)的廣告文案便會(huì)充斥廣告空間,為了一己的目的而讓眾多的消費(fèi)者遭殃。這對(duì)于經(jīng)濟(jì)的真正發(fā)展、對(duì)繁榮廣告市場、對(duì)滿足消費(fèi)者的身心需要,都是十分有害的。從這個(gè)意義上講,真實(shí)性原則是對(duì)于廣告特性所可能帶來的負(fù)面效應(yīng)的強(qiáng)有力的遏止。
3、原創(chuàng)性原則
又稱原創(chuàng)力、獨(dú)創(chuàng)性,是廣告人在廣告運(yùn)作過程中賦予廣告運(yùn)動(dòng)和廣告作品以獨(dú)特的吸引力和生命力的與眾不同的力量。廣告人將原本存在的要素重新加以排列組合,用一種新穎而與眾不同的方式來傳達(dá)。
廣告如果沒有關(guān)聯(lián)性,就失去了目的;如果不夠原創(chuàng),吸引不了注意力;如果不能造成震撼,給受眾留下的印象就不會(huì)持久。由于現(xiàn)代社會(huì)同類產(chǎn)品越來越多,一般的表現(xiàn)方式很難引起受眾的注意,因此,廣告人都將原創(chuàng)性作為一個(gè)重要的原則來遵循。
(1)信息內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)
信息的獨(dú)創(chuàng),不僅體現(xiàn)在能表現(xiàn)其他產(chǎn)品無法替代的消費(fèi)利益點(diǎn)、產(chǎn)品生產(chǎn)背景以及產(chǎn)品的附加價(jià)值,也體現(xiàn)在能訴求別人沒有訴求的產(chǎn)品特點(diǎn)。信息的獨(dú)創(chuàng),更體現(xiàn)在能發(fā)現(xiàn)同一產(chǎn)品和服務(wù)中的不同的特點(diǎn)和借助心理作用形成或創(chuàng)造出的不同價(jià)值。獨(dú)特的信息傳達(dá),是原創(chuàng)的有效表現(xiàn)。
(2)表現(xiàn)手法上的獨(dú)創(chuàng)
以「敬啟者為對(duì)象的履歷，與垃圾郵件無異。一封沒有目標(biāo)的履歷，通常只配墊鳥籠底。大部分直銷商寄出的推銷信件都直接從郵箱進(jìn)入字紙簍。沒有收件者會(huì)期待收到以標(biāo)準(zhǔn)格式寫成的履歷，即使收到了，也會(huì)很快地被扔進(jìn)辦公室的「丟棄籃。少數(shù)履歷會(huì)讓對(duì)方寫一封「抱歉信，但是99.2％都會(huì)被扔進(jìn)廢棄紙張的箱子。
一般銷售員將未事先訂定約會(huì)就拜訪客戶的行為，稱為「燒冷灶，而燒冷灶的成功率是絕不會(huì)高的。客戶可能不需要產(chǎn)品，或者根本不在。電話營銷人員應(yīng)避免在晚餐時(shí)間推銷產(chǎn)品，因?yàn)檫@時(shí)候顧客或許忙于燒飯，或不需要產(chǎn)品，或根本不在家，因此成功率最低。沒有收到邀請(qǐng)就貿(mào)然寄出履歷，成功率都非常低。
你就是產(chǎn)品，你的履歷就是銷售文案。超級(jí)銷售員不會(huì)在會(huì)見潛在顧客前，將任何推銷性文字送出。他們知道在會(huì)見顧客以前送出文案，不但文字本身可能漫無邊際、不能打動(dòng)顧客的心，而且很可能不會(huì)得到顧客的青睞而進(jìn)一步閱讀。
超級(jí)銷售員在與顧客見過一次面以后才會(huì)送出銷售文件，或者在第二、三次與顧客會(huì)面時(shí)親自奉上。如果這份文案不是為顧客量身定作而寫、而印的話，超級(jí)銷售員一定會(huì)特別標(biāo)明最相關(guān)的部分。
超級(jí)銷售員先讓顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，再以書面肯定它，并將文字?jǐn)?shù)據(jù)交到顧客手中，讓他牢牢記在心里。
請(qǐng)牢牢記住超級(jí)銷售員的例子。在你的顧客與你會(huì)面、和你說話，以及和你當(dāng)面交流了以后，他會(huì)對(duì)你的履歷更為印象深刻。如果你的履歷是專為眼前與你會(huì)談的人而寫，那么效果就更佳，因?yàn)樗茏C明你的能力，并更切合顧客需要。
讓垃圾郵件變成黃金郵件。不要在沒有任何事先安排前，就貿(mào)然送出履歷。如果可能的話，請(qǐng)親自將履歷送過去，向?qū)Ψ浇榻B自己的履歷，并追蹤它的下落。
“營銷中心要設(shè)立‘銷售調(diào)度員’。”我對(duì)朋友說，“這個(gè)崗位在總部，她是一個(gè)內(nèi)勤人員，負(fù)責(zé)安排與規(guī)劃銷售員(談判)的每日工作。她的具體職責(zé)可能如下：
1.事先安排好銷售員的談判約會(huì)。
2.做好銷售員的工作行程安排。
3.在銷售人員出差前，做好酒店、票務(wù)(機(jī)、車票)預(yù)訂與準(zhǔn)備工作。
4.確保銷售員在談判之前所需要的文件齊全。
5.每次談判后，做好客戶資料的更新(在客戶關(guān)系管理軟件的平臺(tái)上)。
在酒水行業(yè)，一個(gè)內(nèi)勤可同時(shí)‘調(diào)度’3名銷售員的工作。有了她的遠(yuǎn)程調(diào)度，銷售員的每一次拜訪都是事先安排的，而不是隨機(jī)式、打擾式的。調(diào)度可以節(jié)約銷售員在第3、第4、第7項(xiàng)上花的時(shí)間。內(nèi)勤的工資比起銷售員要低多了，1人負(fù)責(zé)3人，整體成本將大大降低。”
朋友補(bǔ)充說：“既然銷售員專門負(fù)責(zé)談判，就不要局限在一個(gè)地方。調(diào)度到什么地方，就去什么地方。這樣企業(yè)所需要的銷售員數(shù)量就少多了。不過，最好每人必須有臺(tái)筆記本電腦，有了電腦，調(diào)度只要將有關(guān)材料直接發(fā)送到他郵箱中就行了。”
“銷售員的住宿由調(diào)度預(yù)先安排好。這樣節(jié)約了銷售員的時(shí)間，讓他們集中精力談判，同時(shí)也控制了費(fèi)用。現(xiàn)在， ‘錦江之星’與‘如家快捷’已經(jīng)開到地級(jí)市了。這些快捷酒店價(jià)格便宜，上網(wǎng)免費(fèi)。如果總部出面談，價(jià)格更優(yōu)惠。這也從制度上避免了銷售員打‘房費(fèi)’的歪主意。以前，可口可樂等外企都這么做的。”
新思維2：銷售文案的崗位
“你搞了一個(gè)新思維，我也來一個(gè)。不過，你得給我參謀參謀。”我的朋友一下子來了精神。
“準(zhǔn)備提案是銷售員最怕、花時(shí)間最多的項(xiàng)目。大客戶銷售‘賣’的其實(shí)就是提案。IBM付遙的那些培訓(xùn)與文章，講的都是如何準(zhǔn)備提案。 ‘尋找經(jīng)銷商’其實(shí)也是一種大客戶銷售。”
“有些公司專門設(shè)立一個(gè)小組來配合銷售人員，如投標(biāo)小組、技術(shù)服務(wù)組、軟件培訓(xùn)學(xué)院。我這個(gè)新思維就是要推廣這種模式，設(shè)立一個(gè)銷售文案組，具體名稱可以再考慮。規(guī)模越大、銷售產(chǎn)品越復(fù)雜的營銷中心，設(shè)立這樣部門的效果就越明顯。”
“老常，你天天與銷售員打交道。現(xiàn)在的客戶對(duì)標(biāo)準(zhǔn)合同已經(jīng)不感興趣了，尤其是那些大客戶。沒有一個(gè)量體裁衣的商業(yè)計(jì)劃書，他就感到?jīng)]有到應(yīng)有的重視，就不愿與你簽訂標(biāo)準(zhǔn)合同。所以，營銷中心一定要有一個(gè)銷售文案，他可能是一個(gè)人，也可能是一組人。”
“007電影上的那個(gè)老Q，就是專門為007定做工具與武器的。銷售文案就是銷售員的老Q，他與銷售員、銷售調(diào)度員保持溝通，準(zhǔn)備好文案材料，發(fā)到007的電腦中，007所要做的只是花時(shí)間溫習(xí)功課。有不懂的地方，與文案與調(diào)度協(xié)調(diào)溝通就可以了。但是銷售調(diào)度一定要知道全過程，這是關(guān)鍵。007出行之前都由M女士仔細(xì)交代任務(wù)。”
我現(xiàn)在才知道影片中負(fù)責(zé)武器的那個(gè)高個(gè)子叫老Q，而007的調(diào)度是M女士。
再陷困境
采用“銷售文案”與“銷售調(diào)度”兩種新思維，銷售員的時(shí)間是“延長”了。但是“銷售調(diào)度”去哪里去找客戶?這些客戶為什么會(huì)接受這種“預(yù)約式”的談判?總不能讓調(diào)度盲目地打114到處查找各地經(jīng)銷商的電話吧。漫無目的的電話騷擾，經(jīng)銷商會(huì)更加反感，十有八九會(huì)拒絕，我們的談判專家根本沒機(jī)會(huì)見客戶。
既然銷售是一條流水生產(chǎn)線，那“談判機(jī)”上游的“聯(lián)絡(luò)機(jī)”是什么，再上游的“興趣機(jī)”又是什么?
我不知道!我的朋友也不知道!
《金六福報(bào)》的啟發(fā)：聯(lián)系機(jī)
第二天一早，我離開合肥去淮南，拜訪了當(dāng)?shù)氐囊患医?jīng)銷商朋友。他做酒水生意，在三年內(nèi)，將東北一家不知名葡萄酒品牌做到500萬元的銷售額，一躍成為該廠的第二大經(jīng)銷商。
這位朋友文化水平不高，但很有頭腦。他有22個(gè)業(yè)務(wù)代表、40～45名促銷小姐、10輛車、3家分公司、3家葡萄酒專賣店。他是一家啤酒、兩家紅酒、三家白酒、一家牛奶、一家果汁的淮南地區(qū)。
我的感覺是，他知道自己要什么，能接什么品牌，不能接什么品牌。
在他寬大的辦公室里，我見到他躺在沙發(fā)上聚精會(huì)神地看《金六福報(bào)》。
“怎么，老程，把金六福接下來了?”我好奇地問。
“沒有，他們定期給我寄報(bào)紙，我看看而已。”他忙從沙發(fā)起來接待我，隨手遞給我《金六福報(bào)》。
這是一份企業(yè)內(nèi)刊，共4版，《參考消息》那么大。花花綠綠的，印刷非常精制，內(nèi)容很豐富：有吳向東董事長的半年總結(jié)工作報(bào)告；有集團(tuán)傅軍總裁要求中層干部看《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書的通知，傅軍還附上自己的讀書筆記，雖然官氣十足，但文章寫得很有見：地；有江蘇南通的一促銷小姐介紹自己在酒店推廣金六福的經(jīng)驗(yàn)；有浙江金華的一位經(jīng)銷商夸金六福辦事處是如何對(duì)他進(jìn)行工作指導(dǎo)的；最后一版是公司的表彰與任免、新員工結(jié)婚照片與親子照。
盡管是一份企業(yè)內(nèi)刊，但信息量大，版面布局非常專業(yè)。
我好奇地問他：“你不做金六福酒，他們?cè)趺磿?huì)給你送報(bào)紙。”他告訴我，自己門店的金六福賣得不錯(cuò)，當(dāng)?shù)氐目偨?jīng)銷就幫他報(bào)了一個(gè)名額，于是金六福定期就從北京郵遞報(bào)紙來了。
我們開始聊酒水方面的事。看來老程最近對(duì)自己的合作伙伴――上游廠家不太滿意，開口就罵：“這些笨蛋什么都不懂，老板沒有思路，銷售員又不跑市場。你看人家金六福，你看人家吳向東，你看人家的促銷方案……”
可憐的人!他的大腦已經(jīng)被金六福、被吳向東全面洗過了!
《金六福報(bào)》并沒有在推銷酒，它推銷的是吳向東的理念。盡管金六福很少在糖酒會(huì)上布展，但經(jīng)銷商談得最多是：吳總這次來了沒有，這次他會(huì)講什么新的內(nèi)容?
通過郵局與互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)內(nèi)刊、電子報(bào)紙就能方便地發(fā)到各個(gè)經(jīng)銷商手中。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，傳遞這些東西基本上沒有什么成本。但是，每一次經(jīng)銷商閱讀這份刊物，這就意味著他有了一次與企業(yè)“聯(lián)系”的機(jī)會(huì)。這不就是我需要的“聯(lián)系發(fā)生器”嗎?
只要報(bào)紙辦得好，雙方“聯(lián)系”達(dá)到一定“劑量”之后，有些客戶就會(huì)主動(dòng)地與我們聯(lián)系，要求更多信息。這樣，我們的銷售人員不就可以“冠冕堂皇”地介入，客戶不就進(jìn)入“談判機(jī)”嗎?
安徽的兩家煙廠的《煙草報(bào)》就是這樣做的。他們的內(nèi)刊方向旗幟鮮明，一家將自己的讀者定位為全
國的零售戶，一家則定位為煙草公司的銷售人員。據(jù)說，這兩份報(bào)紙成了他們與這兩群人溝通的一條特殊管道。
像《銷售與市場》這樣的專業(yè)媒體經(jīng)常舉行各種沙龍和論壇，形成“名社搭臺(tái)，顧問唱戲，企業(yè)與經(jīng)銷商互動(dòng)”的特殊平臺(tái)，一些有遠(yuǎn)見的廠家透過這一平臺(tái)，讓經(jīng)銷商了解了企業(yè)，其中有些就自然地進(jìn)入了下道工序――談判。
這種方式不錯(cuò)，只是在操作層面尚存在一些問題。其中，最突出的問題是，企業(yè)與經(jīng)銷商之間的溝通劑量不夠，銷售員匆忙上門，要求走下道工序――談判；唱戲顧問不夠?qū)I(yè)，到處趕場子，講的內(nèi)容經(jīng)銷商大多沒有興趣……
新思維3：銷售流程的新模型
多虧了淮南之行，我的銷售流程基本上出來了。
銷售流程＝關(guān)系建立＋持續(xù)聯(lián)絡(luò)＋商務(wù)談判＋經(jīng)銷商入圍＋區(qū)域助銷運(yùn)作
1.關(guān)系建立。
企業(yè)利用各種機(jī)會(huì)(如廣告宣傳、行業(yè)會(huì)議、論壇與經(jīng)銷商推薦)，讓那些目標(biāo)客戶進(jìn)入我們“聯(lián)絡(luò)”之列。一些企業(yè)可以在《銷售與市場》等專業(yè)媒體上做廣告，吸引各種經(jīng)銷商“主動(dòng)”進(jìn)入我們的“聯(lián)絡(luò)”花名冊(cè)中。在這個(gè)階段，我們期望得到的其實(shí)就是經(jīng)銷商主要負(fù)責(zé)人的一個(gè)通信地址，當(dāng)然最好是電子郵件的方式。
花名冊(cè)上這么多聯(lián)系人，有一部分可能一輩子也不會(huì)成為我們經(jīng)銷商。不過，這沒關(guān)系，只要他與我們的業(yè)務(wù)相關(guān)，就要讓他了解我們、熟悉我們的業(yè)務(wù)方式……我們的事業(yè)就多了一位支持者。
記得一位專家在《銷售與市場》上撰文說，企業(yè)的廣告是做給兩種人看的，一種是做給經(jīng)銷商看的，一種是給消費(fèi)者看的。從這點(diǎn)來看，這句話是非常有道理的。遺憾的是，大多廣告經(jīng)理并不認(rèn)可這個(gè)簡單道理。
2.持續(xù)聯(lián)絡(luò)。
有了花名冊(cè)，下一個(gè)步驟就是要與這些人建立“持續(xù)聯(lián)絡(luò)”。
沒有聯(lián)系不行，但聯(lián)系得太頻繁也不行，最好是每月一到兩次。
以報(bào)紙或電子刊物的方式，正如《金六福報(bào)》一樣，內(nèi)容要是經(jīng)銷商感興趣的、從經(jīng)銷商的眼中看我們?cè)诟鞯氐某晒Π咐荒苤豢穷I(lǐng)導(dǎo)講話、領(lǐng)導(dǎo)剪彩的照片、官員的講話、產(chǎn)品說明、辦公大樓……這些會(huì)讓人反感。
專設(shè)讀者“互動(dòng)版”。有互動(dòng)就說明經(jīng)銷商對(duì)我們的產(chǎn)品與服務(wù)感興趣，這是進(jìn)入“談判”狀態(tài)最重要的一環(huán)。要指定專人負(fù)責(zé)，并嚴(yán)格追蹤。
辦報(bào)辦刊可能不是企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，有條件的企業(yè)可成立一個(gè)3～4人的專門班子，外聘一位報(bào)業(yè)、雜志社的資深編輯擔(dān)任顧問或主編。
投遞方式可用郵寄，也可使用電子郵件。我知道浙江一家黃酒企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)在新浪網(wǎng)上開了個(gè)人黃酒博客，據(jù)說效果非常不錯(cuò)。
3.商務(wù)談判。
與我們有過互動(dòng)、有過聯(lián)系的人，就可進(jìn)入“商務(wù)談判”工序。要選擇形象好、有談判經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，但首先要讓他們熟悉新的流程。這樣，有銷售調(diào)度事先預(yù)約、有銷售文案的協(xié)助支持，這些人就專門負(fù)責(zé)與經(jīng)銷商(或大客戶)的談判。
為保證談判的“有效產(chǎn)出”最大化，引入“成交的熱度”的概念，以便談判進(jìn)程的統(tǒng)一管理。
“成交熱度”設(shè)定根據(jù)行業(yè)慣例、企業(yè)習(xí)慣而定。例如，安徽的一家酒水企業(yè)就將談判分為7個(gè)階段――個(gè)人印象建立、公司產(chǎn)品推薦、市場個(gè)性方案探討、附近樣板市場考察、廠家摸底考察、商業(yè)合同簽訂、首筆打款發(fā)貨階段。
他們還為各階段設(shè)定“成交熱度”經(jīng)驗(yàn)值。下頁的表格為他們招商部內(nèi)部表格(引用時(shí)有改動(dòng))。
流程可以當(dāng)成是一根“管道”，“管道”中各客戶的成交熱度乘以合同預(yù)計(jì)金額，就是銷售員的預(yù)計(jì)產(chǎn)出――“加權(quán)產(chǎn)出”。在調(diào)度過程之中，銷售調(diào)度的工作重點(diǎn)是要讓銷售員將精力放在“加權(quán)產(chǎn)出”最大的談判上，防止他們?cè)诩?xì)節(jié)上糾纏不清，犯大方向性的錯(cuò)誤。
4.經(jīng)銷商入圍。
銷售員與經(jīng)銷商就合同的各條款進(jìn)行談判，簽訂了商業(yè)合同及合同附件。銷售調(diào)度應(yīng)將合同附件更新在客戶資料之中，以便將來的助銷人員備查。
5.區(qū)域市場助銷。
合同簽訂之后，負(fù)責(zé)談判的銷售員應(yīng)逐步退出，區(qū)域助銷人員逐步介入。助銷人員專業(yè)地負(fù)責(zé)售后服務(wù)，實(shí)施助銷的各項(xiàng)活動(dòng)――如隊(duì)伍改造、市場啟動(dòng)、促銷隊(duì)伍、酒店談判思路!這下營銷總監(jiān)的生活要輕松了。”朋友興奮地講：
“第一，這個(gè)系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)的是組織，強(qiáng)調(diào)的是分工與合作，而不是銷售員的單打獨(dú)斗。我們的目標(biāo)是把營銷中心建立成為一臺(tái)‘銷售機(jī)器’，而不是一群‘銷售牛仔’。機(jī)器‘操作工’的綜合素質(zhì)比起‘牛仔’要低一些，因此人員招聘和培訓(xùn)的壓力就小多了。
第二，銷售也容易管理與考核了。
流程的第一部分，就考核你能不能把通訊地址、電子郵件地址搞到手；
流程的第二部分，是考核你的報(bào)紙辦得好不好，廣告做得好不好。有人愿意主動(dòng)與你交流就是好；
流程的第三部分是談判。談判要復(fù)雜點(diǎn)，需把談判分幾個(gè)步驟，一個(gè)步驟就代表一種熱度，一個(gè)流程沒有走完，就不許往下一部分跳。
有銷售調(diào)度與銷售文案的支持，銷售員每次談判后，文案負(fù)責(zé)在數(shù)據(jù)庫中做好內(nèi)容的更新。老板一看就知道管道中各客戶的分布了，結(jié)果也就好預(yù)計(jì)了。”
“不過，老常你可能要考慮一下電腦軟件的問題。現(xiàn)在的客戶關(guān)系軟件非常尷尬：通用的大而全，賣得多但不實(shí)用；專業(yè)的是實(shí)用，賣得少但非常貴。”我記下了軟件的問題。
“第三，新的流程從系統(tǒng)上保證了資源永遠(yuǎn)是公司的資源。即使銷售談判人員離職，但資源還在公司手中。因?yàn)椋皇且粋€(gè)操作工，他是在調(diào)度安排下談判的，談判需要的材料又是由銷售文案負(fù)責(zé)的。一環(huán)套一環(huán)，談判好后，助銷人員接上。總監(jiān)沒有什么后顧之憂，企業(yè)也就放心地進(jìn)行市場投入了。
第四，你把市場部的運(yùn)作方向給明確了。評(píng)估‘市場投入’有沒有效，看你有沒有多‘發(fā)生關(guān)系’，有沒有增加貨架空間，有沒有創(chuàng)造消費(fèi)者偏好。在市場部，我們不要使用‘品牌運(yùn)作’這些空洞的、含含糊糊的概念。”他突然大笑了起來，“我還是勸你將這個(gè)名字改掉，‘發(fā)生關(guān)系’有點(diǎn)葷了。”
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2020年商場市場部銷售工作總結(jié)
一年的尾聲開始想念很多東西。想念畢業(yè)那刻與室友們相擁而別的瞬間；想念收獲第一份正式工作時(shí)候的激動(dòng)；想起收拾行李那刻的表情以及沿途關(guān)于未來的設(shè)想；一年的尾聲也想要感謝很多人。感謝那些曾指導(dǎo)過我的領(lǐng)導(dǎo)和前輩們，是他們的無私和包容使我能快速融入這個(gè)___；感謝中國市場部的每一個(gè)人，雖然沒有太多的接觸和表情，但是我己經(jīng)把有關(guān)你們的記憶放在心中。時(shí)間不經(jīng)意間從指尖滑過。從進(jìn)入兆吉鞋業(yè)有限公司到現(xiàn)在，己將近兩個(gè)月的時(shí)間，而我也開始了一段新的工作學(xué)習(xí)歷程。剛跨出社會(huì)的我，從來不___時(shí)尚的我，連明星如果不是太搶眼都會(huì)被濁淆的我，在選擇這里的同時(shí)，需要學(xué)習(xí)很多東西。關(guān)于時(shí)尚、關(guān)于美學(xué)、關(guān)于色彩、關(guān)于四季、關(guān)于設(shè)計(jì)等等。兩個(gè)月的時(shí)間不算長。短暫卻印象深刻的軍訓(xùn)，公司規(guī)章制度和企業(yè)文化的培訓(xùn)，來中國市場部第一天前輩們的循循善導(dǎo)，都好像是昨天才剛剛上演似的。兩個(gè)月的時(shí)間，也足以讓我們?nèi)谌胝准@個(gè)___，并對(duì)它產(chǎn)生難以割舍的感情。它的歷史、它的文化、它的核心價(jià)值以及它的規(guī)章制度等等。許多話語還在耳邊縈繞。對(duì)質(zhì)量的執(zhí)著追求，“真”、“善”、“美”的核心價(jià)值觀以及關(guān)于“杯___牛”的故事等。在這里的生活，少了幾分奔波，多了份安逸，我們?cè)谒奚帷⑹程煤凸ぷ鞯牡胤酱┧螅^著忙碌卻也充實(shí)的工作。兩個(gè)月的時(shí)間，己經(jīng)讓我開始喜歡這里，工作也慢慢地步上軌道。從剛開始的全然陌生，到現(xiàn)在能通過模仿與整合或是自己偶然間蒙發(fā)的感動(dòng)給每一雙鞋子做注腳。剛到這里的時(shí)候，每天瀏覽過往一些時(shí)尚類雜志，并試著把那些美的詞句記錄下來，思考他們?yōu)槊考路蚴切訉懳陌傅慕嵌取？傆行┪淖謺?huì)讓我感動(dòng)，或是引發(fā)我體內(nèi)的某種欲望。這時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)自己有諸多不足。不太出色的文字，對(duì)時(shí)尚___的全然陌生，跟生活在那個(gè)層次的消費(fèi)者的距離以及和關(guān)于設(shè)計(jì)和美學(xué)的種種。為了能盡快適應(yīng)工作，我努力去查尋各種資料，網(wǎng)上的、雜志上的，或是在購買來的書上的。拖學(xué)廣告學(xué)的朋友介紹了幾本廣告學(xué)的書，也借機(jī)會(huì)了解了李欣頻、許瞬英這兩位臺(tái)灣文案作者。這個(gè)月，開始嘗試著寫關(guān)于__湯普、b&b春夏流行趨勢(shì)，以及主要鞋款的文案。這對(duì)我來說，是一個(gè)比較艱難的過程，而在這之前，我一直希望陳小姐能把我派去設(shè)計(jì)、開發(fā)組學(xué)習(xí)一些時(shí)日，了解鞋子的特性和以及材質(zhì)的運(yùn)用等。我反復(fù)看這些需要寫的鞋子，并盡量把某些特征記下來，然后去一些時(shí)尚網(wǎng)站尋找一些類似鞋款的相關(guān)介紹，并翻開以往看時(shí)尚雜志所做的筆記，實(shí)在是沒辦法，會(huì)下樓去看每雙鞋子，雖然還是不會(huì)給那個(gè)獨(dú)特的地方取一個(gè)好聽的名字，但是幸運(yùn)的時(shí)候會(huì)碰到一些業(yè)務(wù)部的人，這讓我收獲不少。不管結(jié)果如何，過程終究是享受的，但是多日的努力終于得到收獲后，那種心境是無法用言語來表達(dá)的，就要這份工作所帶給我的感動(dòng)。在學(xué)到東西之余，也體驗(yàn)到工作帶給我的樂趣。在這差不多兩個(gè)月的時(shí)間里，我主要負(fù)責(zé)如下工作：
1、公司對(duì)內(nèi)、對(duì)外的一些文字內(nèi)容的撰寫。如：湯普__周年慶祝致會(huì)員的感謝信、公司對(duì)外新年賀卡和新年促銷短信等等。
2、根據(jù)商場要求，提供統(tǒng)一的商場包裝宣傳文字，或是企業(yè)產(chǎn)品的文案撰寫。如：__春夏湯普流行趨勢(shì)、b&b春夏流行趨勢(shì)、dm宣傳冊(cè)文案、春夏新款主要鞋款文案、金基百納商場文案、女友資訊文案和婚鞋文案撰寫等。從進(jìn)公司到現(xiàn)在，通過自己的點(diǎn)點(diǎn)滴滴的學(xué)習(xí)與積累，還有領(lǐng)導(dǎo)與前輩們的幫助，了解了各部門的作業(yè)流程，自己的工作也開始步上軌道。但是離公司要求的和我所追求的一個(gè)好的文案者還有一段很長的距離。當(dāng)然，也有些不足的地方。比如：寫的文案并不能打動(dòng)我自己、存儲(chǔ)知識(shí)過少，偶爾會(huì)覺得腦袋真空、不夠細(xì)心以及與部門同事之間交流甚少等。__年是充滿希望與挑戰(zhàn)的一年，我會(huì)繼續(xù)以一個(gè)學(xué)習(xí)者的姿態(tài)，去完成所交付我的每一項(xiàng)任務(wù)，并努力改正這些不足之處。為了使以后工作更加高效、___，我將努力做到以下幾點(diǎn)：
1、端正態(tài)度，積極主動(dòng)，努力學(xué)習(xí)，虛心請(qǐng)教并聽取各方面意見；
2、繼續(xù)用心去看每一份時(shí)尚雜志并做認(rèn)真做好筆記；
3、收集與公司產(chǎn)品相關(guān)的訊息，爭取對(duì)公司品牌進(jìn)行全方位的了解。
4、以學(xué)習(xí)者的姿態(tài)，爭取高效完成交付給我的各項(xiàng)作務(wù)。
5、加強(qiáng)對(duì)時(shí)尚、商場等與工作相關(guān)的知識(shí)的了解。以上就是我這近兩個(gè)月來的工作總結(jié)，不足之處敬請(qǐng)指正，謝謝！
中國企業(yè)里營銷部門的設(shè)置一般是由市場部和銷售部兩個(gè)部門組成。在被賦予市場規(guī)劃重任的市場部的建設(shè)上，總是不那么讓人滿意。特別是市場部和銷售部的關(guān)系處理上，市場部經(jīng)理總有壯志難酬的怨言，市場部在與銷售部的配合上總是處于弱勢(shì)地位。這和規(guī)范的營銷理論是相左的。因?yàn)槭袌霾康娜鮿?shì)地位，也使中國的很多的企業(yè)在營銷行為上有過多的短期和投機(jī)行為。怎么理解市場部之于銷售部的弱勢(shì)地位呢？現(xiàn)今的企業(yè)應(yīng)該怎樣處理市場部和銷售部的關(guān)系呢？
市場部之于銷售部的關(guān)系，總是那么迷離，讓人費(fèi)解。但在現(xiàn)階段的大部分中國企業(yè)里，確實(shí)是市場部呈弱勢(shì)位置。如果單獨(dú)強(qiáng)調(diào)市場部應(yīng)該在企業(yè)里處于主導(dǎo)地位，銷售部處于執(zhí)行位置的話，那么我們就得追問，難道中國這么多精明的老板、優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，就沒有先知先覺的，主動(dòng)將市場部放于領(lǐng)導(dǎo)地位的么？！
凡是存在的，都應(yīng)該有其合理性，特別是在廣泛領(lǐng)域都存在的現(xiàn)象。這當(dāng)然不是現(xiàn)實(shí)的理論化，不是用理論對(duì)現(xiàn)實(shí)存在的解釋。恰恰相反，這里面肯定有一些沒有被揭示的規(guī)律存在，否則的話，營銷理論就不能真正成為用來指導(dǎo)實(shí)際工作的工具，那它何用！
理論總是要落后于實(shí)踐的。實(shí)踐是檢驗(yàn)理論正確與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。我們首先要檢討我們現(xiàn)在的營銷理論的適合性。當(dāng)前我們通用的營銷理論都是在國外的發(fā)達(dá)國家成形的，也就是說營銷理論它是個(gè)舶來品，不論是科特勒、舒爾茨、特勞特等的理論；當(dāng)前在我們工作生活中大行其道的市場營銷理論是在西方經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)之上總結(jié)出來的，用來指導(dǎo)西方經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和市場營銷活動(dòng)。市場營銷學(xué)是一門在經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)之上發(fā)展起來的邊緣學(xué)科，現(xiàn)在通用的經(jīng)濟(jì)學(xué)科也都是從西方舶來的，不論是德魯克、波特、哈摩爾、明茨佰格、科特等的理論。當(dāng)一種比較成熟的理論拿來在另一個(gè)文化、經(jīng)濟(jì)制度、消費(fèi)理念、經(jīng)濟(jì)地理等都有明顯不同的國度來進(jìn)行復(fù)制的時(shí)候，我們必須進(jìn)行檢討，是否有中國人念錯(cuò)了西方人經(jīng)的嫌疑？是否有橘生淮南之為橘，生于淮北生于淮北則為枳之“氣候”不宜之嫌呢？是否有超越了中國經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之現(xiàn)狀的超前之可能呢？
……
我們可以去評(píng)價(jià)市場部經(jīng)理的不作為，作為更高層面的管理者，我們更需要從企業(yè)整體運(yùn)作的角度來考慮，通過管理該如何將銷售部和市場部的職能都發(fā)揮出來，讓二者的職能有機(jī)統(tǒng)一起來，既能保障企業(yè)的長期戰(zhàn)略，同時(shí)又能保障銷售部的短期目標(biāo)達(dá)成呢？如何讓二者既互相牽制，又各自發(fā)揮作用呢？
第一，確立總監(jiān)負(fù)責(zé)制，實(shí)行相對(duì)垂直的組織架構(gòu)管理。營銷總監(jiān)既承擔(dān)市場部的經(jīng)理的職能，又承擔(dān)銷售部經(jīng)理的職能。二者職位合為一職，將市場部經(jīng)理和銷售部經(jīng)理的職能有機(jī)結(jié)合在一起。避免了市場部和銷售部職能的沖突。
第二，營銷總監(jiān)對(duì)營銷副總負(fù)責(zé)，受營銷副總的垂直領(lǐng)導(dǎo)。我們不能苛求任何一個(gè)職務(wù)上的任職者能保證是個(gè)多面手，既能著眼于長遠(yuǎn)的市場規(guī)劃，又能較好地解決短期市場目標(biāo)的達(dá)成。因此，在和營銷副總的專長對(duì)比上，更加注重于技能的互補(bǔ)性。如果說營銷副總是從銷售實(shí)戰(zhàn)中提拔起來的，那么，營銷總監(jiān)的專長則應(yīng)傾向于文案、策劃等工作，通過二者工作的互補(bǔ)性，來彌補(bǔ)市場部和銷售部合為一體的弊端。反之，營銷副總的專長如果傾向于文案、策劃等工作，那么營銷總監(jiān)的專長應(yīng)傾向于銷售實(shí)戰(zhàn)。為了彌補(bǔ)營銷總監(jiān)的文案、策劃等工作方面的缺欠，專為營銷總監(jiān)配備助理若干名，如產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理、文案、市調(diào)、費(fèi)用專員等職務(wù)。
第三，營銷系統(tǒng)所有的工作，包括銷售政策、客戶管理、事務(wù)性工作等都由營銷總監(jiān)來審定，再呈報(bào)營銷副總審批。
不管企業(yè)的管理者如何考慮市場部的建設(shè)問題，有一個(gè)根本宗旨是不能變的，那就是企業(yè)要圍繞著市場轉(zhuǎn)。只要能兼顧市場的長遠(yuǎn)利益和短期目標(biāo)達(dá)成，并使內(nèi)部形成互相制約的作用，企業(yè)就一定能夠走的更遠(yuǎn)。
性別： 女
民族： 漢族
政治面貌： 黨員
出生日期： 1986年05月
戶口： 湖州市
婚姻狀況： 未婚
學(xué)歷： 本科
畢業(yè)院校： 湖州師范學(xué)院求真學(xué)院
畢業(yè)時(shí)間： 2008年06月
所學(xué)專業(yè)： 廣告學(xué)
外語水平： 英語 (一般)
電腦水平： 熟練
工作年限：實(shí)習(xí)/應(yīng)屆
聯(lián)系電話： 13806680xxx
求職意向
工作類型： 全職
單位性質(zhì)： 不限
期望行業(yè)： 市場、廣告、公關(guān)、藝術(shù)、文化傳播、互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、建筑、房地產(chǎn)、服務(wù)業(yè)
期望職位：廣告創(chuàng)意與策劃/文案、文案創(chuàng)意、公關(guān)與媒介專員、市場專員/助理、部門助理/秘書/文員
工作地點(diǎn)： 杭州市
期望月薪： 2000-4000
教育經(jīng)歷
2005/09--2009/06 湖州師范學(xué)院求真學(xué)院廣告學(xué)
市場調(diào)查與分析、廣告編輯、廣告經(jīng)典作品評(píng)析、廣告心理學(xué)、廣告媒體研究、行政管理學(xué)、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告文案寫作、市場營銷學(xué)、廣告學(xué)概論、大眾傳播學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等；
工作經(jīng)驗(yàn)
2008/07--2008/08：儂儂魅力廣告有限公司企劃部 實(shí)習(xí)生
實(shí)習(xí)期間，日常工作如下：
1.協(xié)助企劃部經(jīng)理撰寫主題秀活動(dòng)文案策劃，參與主題秀活動(dòng)前期準(zhǔn)備工作；
2.協(xié)助設(shè)計(jì)主題秀系列相關(guān)廣告宣傳：DM單、貴賓卡、邀請(qǐng)函、KT板、噴繪等；
3.從公司企業(yè)文化中不斷認(rèn)識(shí)廣告，了解廣告，并有陪同經(jīng)理接待公司客戶經(jīng)歷；
實(shí)習(xí)結(jié)束，部門經(jīng)理及設(shè)計(jì)總監(jiān)給予書面評(píng)價(jià)如下：此學(xué)生為人開朗，應(yīng)變能力較強(qiáng)，悟性較高，思維創(chuàng)新，做事認(rèn)真負(fù)責(zé)；缺點(diǎn)即經(jīng)驗(yàn)不足，望今后繼續(xù)努力，進(jìn)一步增強(qiáng)廣告意識(shí)。
2008/03--2008/05：大學(xué)生家教服務(wù)網(wǎng)站策劃部 兼職
1.2008年3月擬定杭州大學(xué)生家教服務(wù)中心合作策劃書并試用于活動(dòng)實(shí)踐，取得成功；
2.2008年5月擬定杭州大學(xué)生家教服務(wù)中心家教活動(dòng)策劃書，并協(xié)同成功舉辦三屆新起點(diǎn)暑假文化培訓(xùn)中心；
3.至今仍在為其做后續(xù)策劃活動(dòng)；
2008/03--2008/03：暢游藍(lán)光科技工作室設(shè)計(jì)部 兼職
參與暢游藍(lán)光工作室裝飾設(shè)計(jì)系列，初步了解設(shè)計(jì)理念并試用于實(shí)踐
2007/05--2007/05：頤高數(shù)碼廣場賣場部 兼職
假期兼職：協(xié)助SONY電視柜臺(tái)銷售，初次銷售量一天售出6臺(tái)；
2007/03--2007/04：龍鼎麗人健身中心 宣傳人員 兼職
為健身中心進(jìn)行為期一個(gè)月的廣告宣傳，并撰寫POP廣告若干；
工作業(yè)績
2008學(xué)年湖州師范學(xué)院求真學(xué)院學(xué)生專業(yè)獎(jiǎng)學(xué)金二等獎(jiǎng)
2005學(xué)年湖州師范學(xué)院求真學(xué)院學(xué)生專業(yè)獎(jiǎng)學(xué)金三等獎(jiǎng)
2008/04 全國計(jì)算機(jī)等級(jí)三級(jí)網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 合格
2007/12 全國計(jì)算機(jī)等級(jí)一級(jí) 合格
2007/01 第一屆校園廣告大賽公益類作品 三等獎(jiǎng)
2006/12 普通話等級(jí)證書 87.80（二級(jí)甲）
2006/10 首屆統(tǒng)力杯校園話劇大賽最佳演員獎(jiǎng) 最佳演員獎(jiǎng)
2006/09 .求真學(xué)院人文教科系2005級(jí)百篇文 優(yōu)秀獎(jiǎng)
2006/09 2005-2006學(xué)年第一學(xué)期專業(yè)課程論文 三等獎(jiǎng)
2008/11 第三屆校園廣告大賽公益類作品 優(yōu)秀獎(jiǎng)
自我評(píng)價(jià)
1.對(duì)廣告行業(yè)感興趣并立志在文案/策劃、市場、公關(guān)方面發(fā)展；
2.具有文案/策劃/設(shè)計(jì)等廣告實(shí)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，獲實(shí)習(xí)單位好評(píng)；
3.擔(dān)任四星級(jí)社團(tuán)社長職位一年，有豐富的社團(tuán)活動(dòng)策劃經(jīng)驗(yàn)，如成功策劃湖師院大型周末舞會(huì)；
4.個(gè)性開朗，接受新知識(shí)、適應(yīng)新環(huán)境能力較強(qiáng)；
5.樂觀、自信，具有良好的人際交往、溝通及應(yīng)變能力
以百度競價(jià)排名為代表的搜索引擎，訪問的頁面與推送信息的關(guān)鍵詞匹配的定向推送服務(wù)，強(qiáng)制捆綁競爭對(duì)手的網(wǎng)站，強(qiáng)行彈出廣告，惡意共享軟件推廣以及插件推廣等網(wǎng)絡(luò)營銷，注重的是讓商家的信息出現(xiàn)在目標(biāo)客戶眼前，我們可以稱之為“知名廣告營銷”。從改變態(tài)度的過程來看，“知名廣告營銷”還處在第一階段，如何能讓消費(fèi)者從知名到偏好從而更進(jìn)一步呢？筆者曾經(jīng)歷一個(gè)案例，覺得很有代表性，現(xiàn)與大家分享。
第一步：單張派發(fā)、認(rèn)知記憶
2006年11月，筆者想買套房子，所以那段時(shí)間特別留意跟房地產(chǎn)有關(guān)的信息，其中搜房網(wǎng)廣州頻道、新浪房產(chǎn)廣州頻道和21CN房產(chǎn)幾乎是每天都要光顧的網(wǎng)站，上網(wǎng)的主要目的無非是想查看跟房地產(chǎn)有關(guān)的新聞，了解房地產(chǎn)走勢(shì)以及看能否找到筍貨。
有一天下班后，經(jīng)過天橋準(zhǔn)備去坐公交車，期間有人向我派發(fā)單張。說實(shí)話，一般來說我是比較排斥單張廣告的，本想拒絕結(jié)果還是收下了，一來看到單張大小明顯比一般單張要大得多，所以就產(chǎn)生了好奇心，想看看究竟寫些什么。另外考慮到等公交車也比較無聊，正好拿它來消遣。后來看了一下，原來是二手房的中介廣告，也還算對(duì)胃口，回家按照單張上的網(wǎng)址輸入，結(jié)果發(fā)現(xiàn)登陸不了，結(jié)果單張丟了，廣告的事情也就忘了。
后來隨著筆者想買房的愿望越來越強(qiáng)烈，就又有想訪問單張上的那個(gè)網(wǎng)站，可又不記得網(wǎng)址，直到后來又接到同樣的宣傳單張，如此這樣我就對(duì)那個(gè)叫順馳的地產(chǎn)網(wǎng)站有了印象，再查找房地產(chǎn)相關(guān)的信息的時(shí)候，自然也會(huì)上這個(gè)網(wǎng)站去查看。
對(duì)此，筆者經(jīng)過分析，順馳地產(chǎn)之所以能在低端的并不為一般人看好的單張派發(fā)上取得成效，關(guān)鍵在于采用了網(wǎng)站營銷較少采用的單張廣告，通過派發(fā)來攔截并獲取目標(biāo)網(wǎng)民。歸納起來，展開來說原因有以下幾點(diǎn)：
1.鎖定目標(biāo)客戶。有買房需求并且也有支付能力的客戶，大多年齡都在20-40歲之間，職業(yè)為公司白領(lǐng)和管理層以及個(gè)體戶老板等，這些銷售人員基本上都可以通過視覺，從客戶的外表、衣著等做出正確的判斷。
2.差異化的單張促使客戶接受。用區(qū)別于一般單張的規(guī)格，通過大的差距形成強(qiáng)烈的對(duì)比效果，擬制客戶的排斥心理，引起客戶的好奇心理，從而讓客戶接受所發(fā)的宣傳單張。
3.了解并利用目標(biāo)客戶的生活形態(tài)。通常上班族都會(huì)在晚上5：30-6：00下班，選擇的交通工具大多為公交車，并且下班的時(shí)候一般比較放松，所以利用客戶的這種生活形態(tài)，在公交車站附近派發(fā)，接收率一般較高。
4.洞察并利用客戶的心理。等公交車是一件無聊的事情，特別是有的公交車還比較難等，另外在公交車上一般也無事可做，需要做些什么來消磨時(shí)光。利用客戶的這種心理，派發(fā)的宣傳單張不但接收率高，而且閱讀率也高，效果自然比較好。
5.重復(fù)刺激，能促進(jìn)客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，從知曉過渡到記憶。重復(fù)的刺激有助于消費(fèi)者建立對(duì)產(chǎn)品的印象，往往多次的刺激效果比一次的刺激要好很多。假如1個(gè)月內(nèi)，同一個(gè)客戶接受到2-3次的單張廣告就能起到好的宣傳效果。這樣，考慮到不是每次派發(fā)，客戶都能碰上，所以要達(dá)到2-3次的刺激，一個(gè)月內(nèi)派發(fā)4-5次比較適宜。
第二步：文案包裝、卓顯實(shí)力
筆者通過所派發(fā)的宣傳單張接觸到順馳地產(chǎn)及其業(yè)務(wù)，令人眼睛發(fā)亮的是宣傳單張的文案，原文案具體不大記得，不過有類似于以下關(guān)鍵字：“順馳中國控股”、“目前中國規(guī)模最大的全國性房地產(chǎn)企業(yè)集團(tuán)之一”、“國家建設(shè)部一級(jí)資質(zhì)”、“香港上市公司路勁基建有限公司（HK.1098）入資”等等，當(dāng)時(shí)給我的感覺就是大并且有實(shí)力，可能值得信賴。另外還有諸如：“精致”、“實(shí)用”、“超筍”、“地鐵沿線”、“電梯精選”等等，讓我感覺到也許從這里可以找到心儀的甚至且便宜的房子，能夠買到物超所值。
在這一步，其運(yùn)用的營銷理念和具體的操作手法，也有幾處可圈可點(diǎn)的地方。
1.營銷是一種持續(xù)的運(yùn)動(dòng)，通過上一步的地面攔截成功的出現(xiàn)在客戶的眼球，這一步通過文案的宣傳接力，進(jìn)一步作用于客戶，促使用戶認(rèn)識(shí)并接受產(chǎn)品。
2.通過對(duì)公司以及產(chǎn)品精致的文案包裝，來達(dá)到強(qiáng)大的宣傳效果。比如：公司介紹的文案給客戶以大并且有實(shí)力的感覺，產(chǎn)品推薦的文案給客戶以能買到“物超所值”的利益。
3.對(duì)于大件貴重商品來說，客戶的購買風(fēng)險(xiǎn)比較大，這個(gè)時(shí)候誰能首先爭取到顧客的信任，誰就將取得明顯的競爭優(yōu)勢(shì)。而客戶這種信賴關(guān)系的建立往往有賴于客戶對(duì)企業(yè)“大并且有實(shí)力”的感覺的形成。
第三步：宣傳整合、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)
在單張文案以及銷售利益的吸引下，很自然的我就登錄到順馳置業(yè)網(wǎng)，第一感覺這是一個(gè)門戶網(wǎng)站，里面有房地產(chǎn)新聞和很多和置業(yè)相關(guān)的資訊。除了這些里面還能找出好多信息，特別是還提供了搜索功能，這樣就可以很方便的找到我想要的房子信息。我按照自己的喜好，選擇所在的城市，輸入地區(qū)、價(jià)格、面積、房型等即可精確的找出多條我需要的信息。說實(shí)話，當(dāng)時(shí)給我的感覺還是比較好的，與單張宣傳的也基本一致，總算是名副其實(shí)。
寫到這里，網(wǎng)絡(luò)才開始出現(xiàn)，有了前面的單張地面攔截和精致的文案包裝，網(wǎng)站開始了第三步的宣傳接力，對(duì)于本案例來說這里的應(yīng)用是如此的恰到好處。
1.2000年后營銷界出現(xiàn)了一個(gè)著名的理論，叫整合營銷傳播，從其影響力我們可以看出其力量的強(qiáng)大。同樣宣傳整合也能發(fā)出成倍的力量，特別是筆者把它作是一種“宣傳接力”的過程，其宣傳效果我認(rèn)為是一種不斷深入的過程而不是簡單的累加。
2.對(duì)于房產(chǎn)這類客戶需求高度差異化和個(gè)性化的商品來說，宣傳單張顯然不能滿足客戶的需求，而網(wǎng)站本身容納巨量信息的特點(diǎn)恰好能發(fā)揮作用。
3.在搜索引擎的幫助下，通過智能查詢，客戶將能在極短的時(shí)間內(nèi)，找到自己需要的信息，并且在這種信息比對(duì)的過程中，還能找出性價(jià)比最好的商品。一句話客戶通過網(wǎng)站獲得了最重要的兩個(gè)東西：大量的信息和比較便宜的商品，相信這也是消費(fèi)者最在意的價(jià)值之一。
4.以門戶網(wǎng)站的形象出現(xiàn)，能給客戶中立且值得信任的感覺，這對(duì)企業(yè)所追求的消費(fèi)者對(duì)自己的信任，必然有著重要的正面作用。
第四步：網(wǎng)點(diǎn)配合、網(wǎng)絡(luò)落地
從接觸到單張的了解以及后來的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，這些良好感覺的積累，自然也讓我對(duì)他們建立了初步的信任，所以后來我每到一個(gè)區(qū)域找房的時(shí)候，都必定會(huì)找順弛的分店，去尋找我所中意的置業(yè)機(jī)會(huì)，相信這也算得上是一種“偏好”了。沒有令我失望的是：幾乎每個(gè)我去過的地方，還真能找到他們的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。讓我記憶深刻的是，有一次我去到海珠區(qū)一個(gè)叫敦和的地方去找房子，發(fā)現(xiàn)該處沒有一個(gè)地產(chǎn)中介，后來我就找一個(gè)路人問他，“附近有沒有大的地產(chǎn)中介”，他就告訴我，“有，在客村有順馳”。
來自路人的宣傳往往遠(yuǎn)超過商家自己的宣傳，這更堅(jiān)信了我對(duì)順馳“大而有實(shí)力的”認(rèn)知，信賴的感覺也就更加牢固。在以上四步的宣傳接力中，由于信賴的建立，我已經(jīng)完成了“從認(rèn)知到偏好”的轉(zhuǎn)變。另外，在這一步我想說的是：
1.營銷作為一種“接力”的運(yùn)動(dòng)，不能永遠(yuǎn)的懸在空中，只有“落地”的營銷才能發(fā)揮銷售的作用。從本案例來說就是“網(wǎng)絡(luò)落地”，通過網(wǎng)點(diǎn)來接力。這也就是為什么很多快速消費(fèi)品公司在做大的電視廣告的時(shí)候，首先要做好分銷網(wǎng)點(diǎn)的廣泛覆蓋以及高的鋪貨率，其實(shí)也就是在做“電視廣告落地”的工作。
2.前面提到過網(wǎng)點(diǎn)也是做好“落地”工作之一，其重要性遠(yuǎn)不僅此。網(wǎng)點(diǎn)的可見率尤其是在跟廣眾媒體（比如：網(wǎng)絡(luò)和電視）做營銷接力的時(shí)候，將會(huì)直接決定客戶對(duì)企業(yè)的信心。試想如果一個(gè)客戶滿大街的找你的產(chǎn)品或服務(wù)都找不到，即使對(duì)你的企業(yè)不失去信心至少也會(huì)對(duì)你企業(yè)的實(shí)力產(chǎn)生懷疑。
3.當(dāng)一個(gè)客戶主動(dòng)去找一個(gè)商家的時(shí)候，我們稱之為“主動(dòng)式接觸”，對(duì)應(yīng)的銷售人員上門去找客戶推銷商品，我們稱之為“被動(dòng)式接觸”。有過銷售經(jīng)驗(yàn)的人都知道，跟銷售人員的推銷相比，客戶的這種“主動(dòng)式接觸”，將會(huì)大大增加生意的機(jī)會(huì)和成交的概率。
小結(jié)
1．運(yùn)營的商品或業(yè)務(wù)（以下統(tǒng)稱商品），具有三個(gè)關(guān)鍵特征：商品相對(duì)比較貴重（比如本文中提到的房子），購買商品的用戶表現(xiàn)為一定的大眾性，用戶大多方便或有習(xí)慣上網(wǎng)的特性。同時(shí)具有以上三個(gè)特點(diǎn)的商品的企業(yè)，都可考慮參考本案例的操作手法。
2．采用本案例的操作手法，需注意通過地面攔截來引起用戶注意以及借助重復(fù)刺激促使用戶形成印象，通過文案包裝讓企業(yè)盡可能的給用戶以大而有實(shí)力的感覺，通過公司網(wǎng)絡(luò)對(duì)廣告單張（或其它媒介）的宣傳接力來給用戶創(chuàng)造價(jià)值（信息價(jià)值），通過網(wǎng)點(diǎn)來配合網(wǎng)絡(luò)，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷落地。這樣整個(gè)的營銷組合，就初步做到了讓用戶對(duì)商品從被動(dòng)式接觸到主動(dòng)式接觸的轉(zhuǎn)變，從而大大增加了生意的機(jī)會(huì)和成交的概率。
3．從認(rèn)知到偏好的轉(zhuǎn)變，有賴于消費(fèi)者對(duì)公司以及產(chǎn)品的信賴，這種信賴關(guān)系對(duì)大件貴重商品來說尤為關(guān)鍵。本案例中有助于這種信賴關(guān)系的建立，主要在于兩個(gè)方面：通過文案包裝、宣傳整合以及廣泛可接觸的網(wǎng)點(diǎn)給用戶以大而有實(shí)力的感覺，通過門戶網(wǎng)站（而不是公司網(wǎng)站）的立場出現(xiàn)，給用戶以中立可信賴的暗示。
請(qǐng)看――
今年30出頭的楊兵，曾有一個(gè)許多人羨慕的鐵飯碗，由于不安于現(xiàn)狀， 2003年，他毅然辭去公職，在武漢聚實(shí)生物科技公司任高級(jí)文案，總不甘于現(xiàn)狀，一心想干一番事業(yè)的他，2005年底開始在廣州創(chuàng)業(yè)。沒想到，這次創(chuàng)業(yè)不僅浪費(fèi)了兩年青春，還虧損了十多萬，欲哭無淚。從此，又踏上了打工之路。
由于勤奮、堅(jiān)韌，楊兵在廣告公司業(yè)務(wù)迅速成為公司最好的一名業(yè)務(wù)精英。從事雜志廣告經(jīng)營三年，他深深悟出：如果做產(chǎn)品，就做女性產(chǎn)品，女人錢好掙。在一次招商會(huì)上，楊兵結(jié)織了來自美國的品牌“女人茵子”，他喜出望外。
據(jù)資料顯示：幾乎所有的成年女性都有婦科疾病，陰道炎、附件炎、盆腔炎、陰道息肉、子宮肌瘤等困撓著她們，婦科病產(chǎn)品市場潛力巨大，而且到了一定年齡，女性陰道松馳、干澀，夫妻生活質(zhì)量下降，皮膚出現(xiàn)頑固色素斑點(diǎn)、暗瘡，失去彈性、下垂。女人茵子美國純?cè)b進(jìn)口,在治愈婦科疾病的基礎(chǔ)上，一星期內(nèi)縮窄陰道2～3個(gè)量級(jí)，從而提高性生活質(zhì)量，并促進(jìn)女性荷爾蒙的分泌，豐胸美體，使皮膚光亮、嫩白，和外陰的顏色也可以變紅變淺，煥發(fā)無盡的女人魅力。巨大的市場，成年女性都用得上，女性追求高品質(zhì)的生活，加上女人茵子獨(dú)特的名字和漂亮的包裝，讓楊兵深深覺得這是一個(gè)千載難得的好產(chǎn)品。原來做文案策劃時(shí)楊兵也接觸過同類排毒的產(chǎn)品，但大多都是拉線排毒，而且不方便，治療效果也不理想。女人茵子陰道自溶，治療效果大大提高，當(dāng)場的老師把產(chǎn)品放進(jìn)杯中溶解，把水喝掉，充分印證了女人茵子的安全性，楊兵更加堅(jiān)定把做女人茵子當(dāng)作終生事業(yè)的信心和決心，再次燃燒起創(chuàng)業(yè)的激情。
他利用自己多年的廣告策劃特長迅速撰寫了雜志廣告投放文案，并招聘兩個(gè)女孩當(dāng)起了咨詢師，在一些女性雜志開始頻頻廣告投放。一石激起千層浪，當(dāng)月就創(chuàng)下了銷售二百套的紀(jì)錄。由于產(chǎn)品效果好，回頭消費(fèi)者很多，并且她們還介紹了不少新的消費(fèi)者購買，半年時(shí)間楊兵做成了一個(gè)收入不菲的大老板。
無獨(dú)有偶，新疆阿克蘇的趙少增經(jīng)理，雖說才20多歲，靠醫(yī)藥保健品早在當(dāng)?shù)刭I房買車。看到女人茵子招商廣告后，不到一個(gè)星期就做了當(dāng)?shù)鬲?dú)家。往醫(yī)院、藥店、美容院等鋪貨，總部提供形象可觀的產(chǎn)品電視片吸引了女性朋友購買，并在當(dāng)家?guī)准颐襟w大力廣告宣傳，銷售一派火爆。陜西渭南信用社的干部張建軍首先提貨后,，由于女人茵子好的療效更堅(jiān)定了事業(yè)的信心,不到一個(gè)月再次提貨500套,在當(dāng)?shù)刈叩檬智巍?/p>
據(jù)招商經(jīng)理介紹，女人茵子銷售方法多樣，可以往醫(yī)院、藥店、美容院、日化店、商場、女性用品專賣店鋪貨，也可以利用當(dāng)?shù)貓?bào)紙、雜志、廣播電視等新聞媒體直銷，還可以做會(huì)議營銷。公司為每位經(jīng)銷商提供嚴(yán)格的市場保護(hù)，人員培訓(xùn)、專家支持、物料、廣告文案及20多本女性雜志廣告支持、 退換貨保證，輕松加盟，無后顧之憂。公司有資深的專家團(tuán)隊(duì)、多年的營銷精英，協(xié)助您開拓市場。鄭重承諾：按公司營銷策略三天賣不到區(qū)域經(jīng)銷商產(chǎn)品量，保證退貨退款。
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1.選擇三大報(bào)
汽車是相對(duì)價(jià)格較高的消費(fèi)品,購車者選擇產(chǎn)品時(shí)較為理性。報(bào)紙相對(duì)電波視聽媒體更偏向理性,同時(shí)具有較高素質(zhì)的受眾;產(chǎn)品銷售一般存在地方性銷售差異,②所以選擇廣東省的報(bào)紙媒體為追蹤對(duì)象;廣東省2009年世界日?qǐng)?bào)發(fā)行量100強(qiáng)的報(bào)業(yè)前三位為《廣州日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》和《羊城晚報(bào)》,③故選擇該三大報(bào)。
2.搜集不同廣告,記錄時(shí)間及版面
經(jīng)統(tǒng)計(jì),雅閣廣告共6款,按時(shí)間順序編碼并簡要分析如下:
A.打造精英階層名片,帶出迎來百萬銷量及送禮信息:廣告背景圖片為廣州繁華的都市面貌,一位西裝筆挺的男士靠著第八代雅閣,充滿憧憬地眺望。該廣告旨在把雅閣塑造為精英階層的化身,雅閣與車主們一樣有想實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)。
B.宣傳“雅閣百萬群英匯車主”征集活動(dòng),為突破百萬造勢(shì):廣告背景圖片大方氣派,一座印有雅閣“百萬紀(jì)念版標(biāo)牌”的水晶獎(jiǎng)杯屹立在第八代廣州本田雅閣車身旁邊,產(chǎn)品本身也顯得銳氣大方。圖片所呈現(xiàn)的就如雅閣正登在頒獎(jiǎng)臺(tái)上領(lǐng)取百萬獎(jiǎng)杯,結(jié)合文案“那是100萬夢(mèng)想的傳奇”、“創(chuàng)新者的信念”、“唯與志同道合者共享”等字眼,傳達(dá)出實(shí)現(xiàn)百萬的夢(mèng)想,容易讓進(jìn)取、挑戰(zhàn)、魄力、創(chuàng)見、責(zé)任及具有夢(mèng)想的目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。同時(shí)該廣告也隨文帶出“雅閣百萬群英匯車主”征集活動(dòng)的信息,為突破百萬的活動(dòng)助勢(shì)。
C.突破百萬,表達(dá)感恩:廣告背景為燃燒的“1000000”字樣,結(jié)合文案表達(dá)出雅閣對(duì)車主們的肯定與感激,傳遞出因?yàn)橛斜澈筮@“一百萬份信賴的推動(dòng)力”才成就雅閣突破百萬的佳績。此外,該廣告還包含了廣汽本田參展的信息。
D.加強(qiáng)“精英階層名片”訴求,宣傳2010款第八代雅閣:除了隨文部分,此廣告的圖片及文案與B相同,再一次加強(qiáng)了雅閣作為“精英階層名片”的訴求,引起目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴,并帶出2010款和百萬紀(jì)念版的銷售信息。
E.圣誕宣傳,送禮促銷:趁著創(chuàng)下百萬銷量的良好形勢(shì),雅閣在該廣告中表達(dá)促銷信息。畫面沒有莊嚴(yán)的感覺,增加了圣誕的氣氛,道出節(jié)日的祝賀與百萬的喜悅;同時(shí),文案正文中把老客戶稱為“老友”,把新客戶稱為“新朋”,拉進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者與雅閣的距離,把他們視為朋友,是對(duì)其精英階層身份的暗喻和肯定。
F.冬季服務(wù)宣傳,雅閣占搶眼位置:此則廣告為廣汽本田的總體宣傳廣告,旨在向消費(fèi)者傳達(dá)其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
雅閣在三大報(bào)的廣告皆為彩色印刷,大小多占所刊登的報(bào)紙版面的一半,多投放在下半版。具體情況如下:
策略分析
1.突破百萬、享譽(yù)百萬:雅閣三大報(bào)投放情況分析
(1)廣州本田壓縮成熟品牌宣傳
雅閣在三個(gè)月間的廣告投放量并不多,或因廣州本田在推出新品的戰(zhàn)略下,壓縮成熟品牌的宣傳。在2009年第四季度主推新上市的“思鉑睿”,新思域、鋒范、CR-V皆有廣告,相比之下雅閣的平面廣告投放量較少。
(2)12月份廣告偏多,趁百萬之勢(shì)重促銷
2009年12月投放于《羊城晚報(bào)》的廣告全為D篇,而E篇只在《廣州日?qǐng)?bào)》和《南方都市報(bào)》出現(xiàn)。可能因《羊城晚報(bào)》的讀者年齡相對(duì)較高,對(duì)西方節(jié)日的興趣不如前兩者。該月雅閣重在促銷,表現(xiàn)出廣汽本田對(duì)雅閣銷售力的信心。
(3)加強(qiáng)宣傳突破百萬大關(guān)喜訊,樹立品牌信心
突破百萬后的2009年11月24、25兩天,三大報(bào)先后登了C篇廣告,其中《廣州日?qǐng)?bào)》和《南方都市報(bào)》在11月25日同時(shí)刊登。加強(qiáng)喜訊影響力、樹立車主們的品牌信心,與此前較少的廣告投放相比,突破百萬銷量后廣告宣傳緊密。
(4)突破百萬前廣告較少,重在活動(dòng)
在2009年11月23日前,A篇和B篇在各大報(bào)只出現(xiàn)一次。原因在于為了推動(dòng)早日實(shí)現(xiàn)“百萬”佳績,雅閣舉行了“雅閣百萬群英匯”征集活動(dòng),同時(shí)也是因?yàn)槠溟g主推的品牌“思鉑睿”所占數(shù)量及篇幅較多。
2.報(bào)道配合廣告,辦好活動(dòng)
雅閣接近百萬銷量時(shí)推出“雅閣百萬群英匯”征集活動(dòng),進(jìn)行廣告和新聞的多“渠道”宣傳。三大報(bào)相關(guān)活動(dòng)報(bào)道內(nèi)容多與平面廣告內(nèi)容相配合,使活動(dòng)的公關(guān)營銷達(dá)到較好的宣傳效果。且雅閣線下活動(dòng)規(guī)則和媒體宣傳情況都體現(xiàn)其極力打造精英階層的身份象征的策略。
3.心靈共鳴:肯定精英階層,慰籍與鼓舞心靈
中國精英階層崛起卻困難重重,④廣告A和B表達(dá)把夢(mèng)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的訴求,文案描述雅閣發(fā)展的“心路歷程”,隱喻精英階層在現(xiàn)實(shí)困境中不斷追夢(mèng)的過程;此外,文案表達(dá)對(duì)雅閣車主的感恩,表示“與您同在”的理念,滿足受眾心理;在車主征集活動(dòng)中,雅閣使“志同道合”的車主們相識(shí)、相知,形成“雅閣之家”的概念,建立持續(xù)的良好口碑。
結(jié)語
人們消費(fèi)的不是物品的使用價(jià)值而是符號(hào)價(jià)值。⑤通過描述目標(biāo)消費(fèi)者的身份、心態(tài),把雅閣“擬人化”,使精英階層把雅閣聯(lián)想為自身的象征符號(hào)。報(bào)紙廣告結(jié)合線下活動(dòng)的新聞報(bào)道,有效地宣傳了活動(dòng),也有效地加強(qiáng)了廣告效果,一定程度上滿足了目標(biāo)受眾獲得社會(huì)認(rèn)可的心理需求。讓產(chǎn)品與其它同質(zhì)類產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔,給予產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)市場相仿的“個(gè)性”,給消費(fèi)者一個(gè)選擇的理由,是雅閣取得“百萬”成功的重要原因。
注釋:
①寧平:《百萬雅閣見證新興精英階層的崛起》,《商學(xué)院》,2009年12月
②紀(jì)華強(qiáng):《廣告媒體策劃》[M],復(fù)旦大學(xué)出版社, 2007年11月版
③劉寶才:《上榜2009世界日?qǐng)?bào)發(fā)行量100強(qiáng)的中國報(bào)紙》,沃華傳媒網(wǎng),省略,2010年2月21日
④梁曉聲:《中國中產(chǎn)階級(jí)注定艱難》,《綠葉》,2009年12月
新聞會(huì)地點(diǎn)：xx大酒店,會(huì)議廳或大堂。
新聞會(huì)目的：
1）宣傳xx商廈的理念，塑造xx商廈品牌形象；制造xx商廈火爆氣氛；
2）提升xx商廈知名度；為xx商廈項(xiàng)目銷售和招商助力
3）突出xx商廈的與眾不同，制造良好的口碑環(huán)境，以利吸引投資；
新聞會(huì)流程：
1）開始前半個(gè)小時(shí)，會(huì)場布置完畢；
2）會(huì)議主持人致歡迎辭，用時(shí)3分鐘；（歡迎詞設(shè)計(jì)）
3）邀請(qǐng)xx商廈蘭州有限公司總經(jīng)理致辭，用時(shí)15分鐘；
4）邀請(qǐng)xx商廈蘭州有限公司副總經(jīng)理對(duì)整個(gè)xx商廈項(xiàng)目進(jìn)行介紹，用時(shí)20分鐘；
5）策劃總監(jiān)接受記者提問，用時(shí)15分鐘；（只限項(xiàng)目策劃的問題不涉及銷售和工程質(zhì)量問題）
6）接受記者或與會(huì)人員提問，用時(shí)10分鐘；（事先和特邀記者商量好的問題）
新聞會(huì)工作細(xì)節(jié)：
1）先期媒體廣告計(jì)劃。
2）先期報(bào)紙廣告文案及設(shè)計(jì)、。
3）先期海報(bào)＆pop文案及設(shè)計(jì)和印刷。
4）當(dāng)天會(huì)場布置。
5）人員安排（含xx商廈、xx超市、xx廣告公司工作人員）。
6）活動(dòng)現(xiàn)場禮品、手提袋、海報(bào)派發(fā)。活動(dòng)步驟：
1.舉辦新聞會(huì)宣傳xx商廈推廣理念
2.設(shè)立臨時(shí)網(wǎng)頁供其他人員閱覽。
3.在售樓處設(shè)立報(bào)名點(diǎn)，派專人接待。
4.小量報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)。
5.單張?jiān)O(shè)計(jì)印刷。
6.各個(gè)周末在指定區(qū)域派放dm
7.在各個(gè)xx超市總服務(wù)臺(tái)資料架上放置dm供顧客自己取閱。
8.根據(jù)具體銷售情況決定頒獎(jiǎng)秀的規(guī)模。
9.（一切細(xì)節(jié)的準(zhǔn)備：背景板的設(shè)計(jì)、場地的租賃、充氣拱門的租賃、條幅的商議制作、比賽獎(jiǎng)品的確定，采購等。）
產(chǎn)品名字：西柏依
產(chǎn)品的主要功效：是健齒固齦，清血止痛。用于牙周疾病引起的牙齒酸軟，咀嚼無力，松動(dòng)移位，牙齦出血以及口舌生瘡，咽喉腫痛，口臭咽臭。國藥準(zhǔn)字產(chǎn)品，效果不錯(cuò)，回頭客很多。
渠道：分銷商的終端180家專柜、其它為貨架
鋪貨率：目前終端總數(shù)為大概400多家，120家A類店
人員：終端流動(dòng)促銷員15人、每人負(fù)責(zé)30家店流動(dòng)促銷，每天到不同藥店做流動(dòng)促銷。業(yè)務(wù)這邊也有問題 ，待遇太低，都不愿意做事。
零售價(jià)格為： 19.8元/瓶、44.2元/瓶
規(guī)格：30ml、100ml
每瓶產(chǎn)品使用天數(shù)：產(chǎn)品30ml的用2天，100ml的用8天。
用法用量：每天2--3次，每次 5--10ml
產(chǎn)品背景：這個(gè)產(chǎn)品是新疆生產(chǎn)的，武漢一個(gè)經(jīng)銷商做了全國總經(jīng)銷
廣告：目前在市場上廣告以半版報(bào)紙軟文為主
投入產(chǎn)出比：費(fèi)用投入100多萬，前期的廣告費(fèi)和銷售額比例1：1都沒有
產(chǎn)品主要競品：云南白藥牙膏
主要投放的媒體：楚天都市報(bào)和晚報(bào)
投放策略：每星期各半版
文案內(nèi)容：1/3的內(nèi)容為渠道專柜地址和電話，2/3內(nèi)容為硬廣告，主要介紹產(chǎn)品治療口腔潰瘍和治療時(shí)間以及治療各種口腔疾病的有效率、產(chǎn)品圖。
在目前市場上的銷售情況下，他們準(zhǔn)備下一步進(jìn)軍大通路。通過了解以上的內(nèi)容后，我覺得他們的產(chǎn)品存在著前期的產(chǎn)品策劃問題、銷售整合問題、廣告等一系列的問題，建議必須趕快重新洗牌，才大有出路！
第一部分、前期產(chǎn)品策劃問題
1.沒有產(chǎn)品背景：產(chǎn)品既然是新疆的，那就應(yīng)該營造出一個(gè)新疆的產(chǎn)品背景出來，比如說：這個(gè)產(chǎn)品是成為新疆家喻戶曉的中藥產(chǎn)品。再造出一個(gè)好的傳說，我們現(xiàn)在大家了解的新疆都是因?yàn)槁糜蔚木包c(diǎn)和新疆的特產(chǎn)，完成可以通過新疆的神秘特色體現(xiàn)出來。
2.沒有產(chǎn)品研制背景：宣傳上說產(chǎn)品效果很好，那是誰研制的，他又是根據(jù)什么配方來研制的，在研制過程中發(fā)現(xiàn)了什么？為什么說這個(gè)產(chǎn)品有效果？
3.沒有品牌帶動(dòng)：西柏依是新疆語言翻譯過來的漢語，原意的意思是神奇，從產(chǎn)品的名字上來解釋，沒有幾個(gè)人知道這個(gè)詞語是什么意思？可能只有新疆人看到翻譯過來的漢字，然后用新疆語來解釋可能才知道這個(gè)產(chǎn)品叫神奇，這個(gè)產(chǎn)品的商標(biāo)和產(chǎn)品完成脫節(jié)。所以應(yīng)該重新注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，或者重新給產(chǎn)品一個(gè)名字，讓消費(fèi)者一看這個(gè)產(chǎn)品的名字就應(yīng)該知道這個(gè)產(chǎn)品大概是哪個(gè)方面的藥品。
4.產(chǎn)品沒有機(jī)理：有新疆的配方做為背景來支撐產(chǎn)品，產(chǎn)品現(xiàn)在這樣去抄作，就應(yīng)該有好的機(jī)理來襯托產(chǎn)品，而產(chǎn)品又是通過什么途徑產(chǎn)生的效果？在產(chǎn)品的軟文里面都沒有體現(xiàn)出來。而且還可以根據(jù)新疆的特色來編造機(jī)理。
5.產(chǎn)品沒有概念：什么概念才合適這個(gè)產(chǎn)品，繼續(xù)跟風(fēng)，還是樹立規(guī)則？好的概念可以成為行業(yè)規(guī)則的制定者，既然已經(jīng)投入了100萬，而且回頭購買的消費(fèi)者也很多，那就證明產(chǎn)品的療效是能讓消費(fèi)者認(rèn)可了。那就可以打破傳統(tǒng)的概念來大抄一下概念了，提煉產(chǎn)品療法或者是預(yù)防之類的做為概念。
6.產(chǎn)品配方藥物沒有背景：西柏依產(chǎn)品里有些什么藥物？每個(gè)藥物都有什么治療作用或者保健作用？怎樣直接的讓消費(fèi)者了解？用形容或者比喻的方式來體現(xiàn)給消費(fèi)者，新疆人很喜歡吃烤全羊，而烤全羊很熱氣，為什么新疆人不會(huì)得口腔潰瘍呢？因?yàn)樾陆私?jīng)常食用一種新疆特有的一種藥材，這中藥材對(duì)口腔疾病有非常好的療效。產(chǎn)品的成分背景很快就出來了。只是廠家沒有去發(fā)掘！
7.沒有目標(biāo)消費(fèi)人群： 目標(biāo)消費(fèi)人群在哪里？而且在目前宣傳策略上沒有體現(xiàn)出來！潛在消費(fèi)者也沒有挖掘出來，產(chǎn)品現(xiàn)在開打武漢市場，而武漢就非常喜歡吃燒烤和麻辣，大家都知道，吃這些東西當(dāng)然非常容易得口腔類的疾病，需要預(yù)防，產(chǎn)品在宣傳的策略上，可以加上這樣的內(nèi)容，告訴消費(fèi)者，疾病在于預(yù)防，王老吉一句廣告語：怕上火，喝王老吉，在武漢吃這些東西的人基本上都會(huì)喝王老吉！而王老吉當(dāng)然就賣得火熱了！
8.沒有產(chǎn)品故事：大家都知道，新疆給消費(fèi)者有一種很神秘的感覺，所以造出一個(gè)神秘的產(chǎn)品故事來襯托一下產(chǎn)品是非常有必要的。就像阿凡提的故事一樣，產(chǎn)品也可以利用阿凡提的故事背景，來編造出一個(gè)產(chǎn)品故事。比如說，新疆有一年因?yàn)榇蠹姨矚g吃燒烤，很多人都得了口腔潰瘍，然后大家找到阿凡提大叔。阿凡提大叔找到一種神秘的草藥然后治好了大家的口腔疾病，從此新疆人就經(jīng)常用這個(gè)草藥來預(yù)防上火或者口腔潰瘍！產(chǎn)品的故事就出來了！
第二部分、銷售策劃
1.渠道沒有目標(biāo)：在所有專柜上，能賣貨的專柜沒有幾個(gè)，基本上都是擺了一個(gè)樣品在上面。沒有抓住賣貨的專柜。采點(diǎn)就有很大的問題，武漢有大概120家A類終端，啟動(dòng)之前應(yīng)該先抓這些終端，然后做好系列的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)。使產(chǎn)品一上市，消費(fèi)者看到廣告后，前來咨詢的時(shí)候購買率需要達(dá)到50%以上。
2.終端促銷缺乏產(chǎn)品知識(shí)：從目前的終端抽查下，有一半的促銷不能回答產(chǎn)品的知識(shí)！
3.沒有市場啟動(dòng)方案：西柏依上市就是達(dá)到鋪貨率，沒有啟動(dòng)方案來帶動(dòng)，前期上市你應(yīng)該采什么點(diǎn)，是不是A類店？還是終端，也沒有一個(gè)活動(dòng)來帶動(dòng)市場，產(chǎn)品上市前期應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌鰜磉M(jìn)行分割，或者是一個(gè)區(qū)一個(gè)區(qū)由大帶小。統(tǒng)一做一個(gè)促銷活動(dòng)，15個(gè)促銷人員每天變換選擇不同的15個(gè)終端來做活動(dòng)，然后慢慢的延伸，配合業(yè)務(wù)人員來開發(fā)終端，這樣去鋪貨才能抓到好終端，賣貨的終端！
4.沒有上市活動(dòng)：產(chǎn)品上市，沒有策劃一個(gè)好的活動(dòng)，并能讓消費(fèi)者接受并達(dá)成購買，連最基本搶眼球的買贈(zèng)活動(dòng)也沒有，也沒有符合產(chǎn)品治療疾病的禮品。口腔范圍應(yīng)該送牙膏或者牙刷之類的禮品，或者買大瓶送小瓶。
第三部分、廣告策劃
1.產(chǎn)品沒有形象代言：產(chǎn)品既然是新疆的，但是沒有新疆的形象來符合產(chǎn)品，所以完成可以找一個(gè)新疆的或者家喻戶曉的人來代言，但前提，這個(gè)人物必須是新疆的。從上面的產(chǎn)品故事上，我們完全用卡通的阿凡提或者電視劇“阿凡提”的扮演者來做產(chǎn)品的形象代言人！而且阿凡提是全國家喻戶曉的大人物，本身就非常有神秘感，產(chǎn)品是阿凡提推薦的，消費(fèi)者當(dāng)然會(huì)接受產(chǎn)品了！
2.沒有教育市場：廠家和用過產(chǎn)品的人都說西帕依治療口腔疾病的效果很好，但是什么樣的人最會(huì)得口腔疾病？潛在發(fā)病率有多少？在沒有這些的數(shù)據(jù)上，就在文案軟文上直接去說西帕依的治療效果？那文案軟文肯定就沒有好的效果了！
3.沒有權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證：光說產(chǎn)品有好效果，就一個(gè)國藥的批文，產(chǎn)品通過什么機(jī)構(gòu)認(rèn)證，或者西柏依產(chǎn)品可以做一個(gè)宣傳活動(dòng)，然后請(qǐng)當(dāng)?shù)氐墓C處來現(xiàn)場公證，用了產(chǎn)品的消費(fèi)者，滿意率是多少？有效率是多少？口腔預(yù)防協(xié)會(huì)機(jī)構(gòu)認(rèn)證也很有說服力，或者成立一個(gè)口腔治療中心或康復(fù)中心，這樣就大大的提高了產(chǎn)品的可信度！
4.報(bào)紙投放策略有問題：目前文案的內(nèi)容為半版的投放，但是，這樣的版位合適后期產(chǎn)品維護(hù)宣傳，既然投放在有影響的報(bào)紙，就要找出最佳的投放時(shí)間和版位，然后進(jìn)行整版的教育，并且每個(gè)星期應(yīng)該保持在2-3個(gè)整版宣傳！
5.文案單一：從開始投放市場就選擇一個(gè)半版做為前期的宣傳，而半版的文案始終沒有變過，而且半版文案的宣傳內(nèi)容也不到位， 1/3的內(nèi)容為渠道專柜地址和電話，2/3內(nèi)容為硬廣告，主要介紹產(chǎn)品治療口腔 潰瘍和治療時(shí)間以及治療各種口腔疾病的有效率、產(chǎn)品圖。所以應(yīng)該配合恐嚇、八卦、機(jī)理、流行、熱賣、科學(xué)版文案的整版文案進(jìn)行系列宣傳能顯出廣告效果！
