時間：2022-09-09 15:56:34
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇電梯營銷論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
論文關(guān)鍵詞：樓宇電視廣告 分眾傳媒 整合營銷傳播
論文摘要：樓宇液晶電視與生俱來的傳播優(yōu)勢使之成為分眾傳播的必然產(chǎn)物。但是，樓宇電視卻沒能制定出高效的、有針對性的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴１疚慕Y(jié)合整合營銷傳播理論分析阻礙樓宇液晶電視廣告發(fā)展的原因，總結(jié)經(jīng)驗，探討適合樓宇電視未來的發(fā)展之路。
據(jù)上海一調(diào)查顯示，白領(lǐng)偶爾或從不觀看樓宇視頻廣告的占55.6%，經(jīng)常看樓宇視頻廣告并能留下深刻印象的僅占10.1%，經(jīng)常看樓宇視頻廣告并影響到購物欲望的僅占6.3%。這表明，盡管此種營銷傳播模式表面看來有眾多優(yōu)勢，但消費者并不能完全接受該媒體，尤其對于它所傳達(dá)的廣告資訊，消費者注意了但未必會在實際購買中運用。樓宇電視廣告的整個營銷前景令人憂慮。是什么阻礙了這種廣告營銷傳播模式的發(fā)展？哪些因素在其傳播效果中起關(guān)鍵作用？
樓宇電視廣告興起的背景及特點
樓宇電視廣告這種定向傳播的廣告?zhèn)鞑ツＪ綇囊徽Q生就獲得飛速的發(fā)展，有其特定的時代背景原因，是營銷傳播領(lǐng)域一對一營銷趨勢的必然。
2002年，上海徐家匯太平洋百貨電梯門上的粘貼廣告讓等電梯的江南春（樓宇電視的創(chuàng)始人，分眾傳媒集團(tuán)董事長兼CEO）靈感乍現(xiàn)：“如果換成電視機(jī)，不是正好將廣告信息精確地傳送到細(xì)分群體？”①如果讀者就此斷言樓宇電視的誕生是出于江南春的一念之間，這是甚為不妥的，因為這種定向傳播的廣告商業(yè)模式是時展的必然，是營銷傳播領(lǐng)域一對一營銷趨勢的必然。
20世紀(jì)90年代以前的廣告理念認(rèn)為，廣告是由傳統(tǒng)的大眾媒體來廣而告之的，電視廣告、廣播廣告和報紙雜志的平面廣告，還有營銷的各種手段，諸如促銷、直銷、公關(guān)等。廣告主、企業(yè)、廣告商和媒介絞盡腦汁地使生產(chǎn)出的廣告讓更廣泛的受眾接觸，不斷地擴(kuò)大廣告覆蓋率和到達(dá)率，他們以為這樣就能夠創(chuàng)造最大的廣告價值，獲取高額利潤回報，其實不然。隨著傳播技術(shù)與傳播手段的演進(jìn)，數(shù)字電視的出現(xiàn)，受眾的自主權(quán)得以加大，他們只要手握遙控器，就能把不想觀看的廣告節(jié)目跳過；或是Tivo（“數(shù)字錄像機(jī)”DVR）的問世，具備了自動暫停和跳過功能，使用者可以輕松地跳過電視臺插播的廣告，這項技術(shù)為逃避電視廣告的觀眾提供了極大的方便。即便是那些沒有跳過廣告的觀眾，廣告商也不能肯定地表示，播放的廣告都符合所有受眾的口味，他們的廣告能對所有受眾在購買過程中產(chǎn)生積極的影響。
在整合營銷傳播大師舒爾茨看來，整合營銷傳播與其說是創(chuàng)新的領(lǐng)域，不如說是對舊規(guī)則和現(xiàn)實體制的分裂反應(yīng)。②整合營銷傳播的重要一環(huán)是對市場的細(xì)分，針對不同類型的受眾傳播不同類型的廣告，即按要求實現(xiàn)分眾傳播。分眾傳播最大的好處是能減少資源的浪費。采用分眾理論，鎖定受眾群，通過分析他們的行為特點、收入狀況、品牌意識等，對其進(jìn)行有目標(biāo)的宣傳，毫無疑問，廣告能夠起到應(yīng)有的作用。不僅企業(yè)和廣告商能獲得投資回報，消費者也能從廣告中獲得有價值的信息。
就我國目前的市場情況而言，樓宇電視廣告這種廣告?zhèn)鞑ツＪ接幸韵聨讉€優(yōu)勢：第一，目標(biāo)受眾明確，且大部分是優(yōu)質(zhì)的潛在客戶。據(jù)央視市場研究股份有限公司對上海液晶電視效果市場評估報告稱，樓宇液晶廣告的目標(biāo)受眾大部分年齡在30～39歲，月收入在3500元以上，教育程度為大學(xué)本科的人，男女比例較為平均。③這些在高檔寫字樓工作的白領(lǐng)階層，一般從事較體面的工作，有穩(wěn)定的收入，且收入高，年輕富有魄力，承擔(dān)的負(fù)擔(dān)較小，消費欲高，是時尚與潮流的逐浪人，是商家爭奪的目標(biāo)，但同時也是傳統(tǒng)媒介最想覆蓋卻較難覆蓋的高收入群體。第二，樓宇電視廣告適應(yīng)目標(biāo)消費人群的收視習(xí)慣。據(jù)CSM媒介研究數(shù)據(jù)顯示，全國每天電視消費時間呈逐年下降趨勢，人們看電視的時間越來越短，尤其是城市中高檔消費的主力軍，“三高”(高收入、高學(xué)歷、高消費)人群由于工作忙、生活節(jié)奏快，幾乎沒時間觀看電視廣告。而高檔寫字樓這些地方的電視咨詢和廣告信息因此能夠乘虛而入，一定程度上吸引這些都市白領(lǐng)的眼球。第三，樓宇電視廣告因其目標(biāo)受眾明確，廣告成本低（廣告千人成本約為當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體的1／10）、廣告干擾度低（如受眾無法轉(zhuǎn)臺觀看別的節(jié)目）。因為樓宇電視都安裝在高檔寫字樓的電梯旁，容易引起潛在消費者的關(guān)注，廣告?zhèn)鞑バЧ己谩?/p>
樓宇電視存在的問題
由于樓宇電視發(fā)展時間短暫，制度不完善，在運營過程中、在效果體現(xiàn)上日益暴露的問題，尤其值得關(guān)注，唯有解決了這些問題，樓宇電視廣告才能真正實現(xiàn)高效傳播。總體來說，我國的樓宇廣告存在以下幾方面的問題：
第一，內(nèi)容單一，可看性不強(qiáng)。最近，上海海略管理信息咨詢公司在上海和北京兩地進(jìn)行調(diào)研，對商業(yè)寫字樓內(nèi)工作的白領(lǐng)人士進(jìn)行隨機(jī)攔問，接觸受訪者1000余人，有效問卷716份。調(diào)查結(jié)果為寫字樓里的受訪者普遍認(rèn)為樓宇視頻媒體的確能幫助打發(fā)空閑時間，但樓宇媒體的唯一內(nèi)容——廣告卻讓他們產(chǎn)生不愉快。④樓宇電視重復(fù)播放的內(nèi)容讓人生厭，廣告效果很不明顯，因為消費者看過了不等于會記住，記住了不等于會購買。另外，由于受長期的廣告氛圍影響，消費者的認(rèn)知能力提高了，他們決不會再輕而易舉地、盲目地接受媒體廣告。而且他們還會產(chǎn)生排斥心理，拒絕接受形如廣告的內(nèi)容影響。樓宇電視作為純粹的廣告?zhèn)鞑ッ襟w，缺少節(jié)目內(nèi)容的承載，是其發(fā)展的劣勢所在。
第二，信息傳播與接收上的錯位。由于廣告播放時間和受眾進(jìn)出電梯時間不一致，面對不完整的樓宇廣告，面對廣告所要傳達(dá)的品牌信息，消費者無從把握，也就談不上營銷的最后環(huán)節(jié)——記憶購買。這是被整合營銷傳播視為不關(guān)注消費者利益的后果。整合營銷傳播的重點是考慮消費者的需求和心理，將他們作為“上帝”對待，要經(jīng)常跟他們實現(xiàn)雙向溝通交流，才能獲得有效的傳播策略。目前樓宇電視明顯忽略了受眾的需求，不論是在播放時間上還是在播放內(nèi)容上都偏離了受眾的需求，因為調(diào)查顯示，受眾更希望在這短暫的停留時間里獲知諸如新聞、天氣預(yù)報、財經(jīng)等資訊類信息，而不只是廣告。
第三，廣告創(chuàng)意有待提升。由于樓宇廣告只是傳統(tǒng)電視廣告的延伸，因此，我國樓宇廣告的創(chuàng)作模式和水平與我國的電視廣告基本處于同一水平。在創(chuàng)意上都以“叫賣式”的廣告為主，具有強(qiáng)烈的故事性和幽默感的廣告不多。因此，其傳播效果大打折扣。
樓宇電視廣告的前景
在形式上，樓宇電視廣告是典型的注意力經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)下的佼佼者，它很容易引起受眾的注意。然而光有短暫的注意并不能達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ男Ч驗椋绻麖V告不能引起受眾更進(jìn)一步的注意并對廣告內(nèi)容產(chǎn)生興趣，那么則不能說這樣的廣告是有效果的。而且，如果受眾長期看到的是創(chuàng)意貧乏的廣告，那么以后他面對樓宇電視廣告就會熟視無睹，連看都不看。因此，樓宇電視廣告要取得更長遠(yuǎn)的發(fā)展，必須在以下幾方面進(jìn)行改進(jìn)：
第一，增加傳播的內(nèi)容，提供一些受眾感興趣的、對受眾有幫助的信息，而不僅僅是廣告。有調(diào)查顯示，在等電梯的那短暫的幾分鐘時間，受眾更希望看到諸如新聞、天氣預(yù)報、財經(jīng)等有用的資訊類信息。因此，為了吸引受眾更多的注意力，樓宇電視可添加這方面的資訊。根據(jù)樓宇液晶受眾的特征描述，他們較多關(guān)注股票等金融投資性的新聞，關(guān)注休閑娛樂的方式，樓宇電視可以在播放廣告的同時播報這些信息來吸引他們的注意力。 轉(zhuǎn)貼于
第二，創(chuàng)造樓宇電視獨特的傳播內(nèi)容和形式。由于停留時間非常短暫，受眾沒有太長的時間來看樓宇電視的信息，因此，無論是新聞、財經(jīng)等資訊信息，還是廣告，都必須制作得短小精悍，一般應(yīng)限制在10～30秒的時間，使受眾能夠在盡量短的時間獲得相對完整的信息。
第三，改進(jìn)提高樓宇電視廣告的創(chuàng)意水平。樓宇電視廣告與傳統(tǒng)電視廣告的另一區(qū)別是樓宇電視廣告的無內(nèi)容生存。傳統(tǒng)大眾媒介都是通過制作內(nèi)容，以低廉的價格將內(nèi)容銷售給受眾，形成一次銷售；繼而將自己的受眾資源出售給廣告主，完成二次銷售。但是樓宇電視卻無須自己生產(chǎn)任何內(nèi)容，它是將渠道直接銷售給廣告主，直接用廣告來面對受眾。⑤“無內(nèi)容”將導(dǎo)致樓宇電視無法產(chǎn)生巨大的社會影響力，難以進(jìn)入社會主流生活。樓宇電視目前的成功，很大程度決定于其抓住了間隙和細(xì)分受眾。間隙的強(qiáng)制力使得樓宇電視能夠以低成本到達(dá)受眾，受眾的細(xì)分方便廣告精確地到達(dá)目標(biāo)消費者，避免投入浪費。但是間隙只是間隙，它無法作長時間的停留，于是也就無法產(chǎn)生更大的影響力。因此，樓宇電視廣告如果要獲得消費者的注意，必須提升廣告質(zhì)量，要以創(chuàng)意改變一切，多創(chuàng)造一些故事性強(qiáng)、幽默感強(qiáng)而情節(jié)又相對簡單的廣告，使受眾在輕松愉快的心態(tài)下觀看小故事，同時接受廣告信息。
第四，建立與受眾的雙向溝通渠道。前文已經(jīng)指出樓宇電視廣告的問題之一是忽略了受眾的需要。而要真正了解受眾，明確他們需要的東西，就應(yīng)該有一個渠道讓廣告商或企業(yè)主獲取這方面的信息。整合營銷傳播理論指出，媒體的巨大變革，是導(dǎo)致雙向溝通的產(chǎn)生。雙向溝通意味著廠商和其消費者在進(jìn)行一種資訊交換活動。為了達(dá)成資訊交換的目的，廠商首先必須了解消費者所擁有的資訊形態(tài)及內(nèi)容；其次，消費者要能夠通過某種渠道或方式讓廠商知道他需要哪一種資訊；最后廠商才能對消費者的需要予以回應(yīng)。
雙向溝通是必要的，溝通渠道更是前提。隨著電腦科技的高速發(fā)展，人們獲取資訊的渠道比以前方便、及時，反饋資訊也變得輕松、快捷，這為溝通渠道的出現(xiàn)奠定了重要的基礎(chǔ)。廣告主可通過本商業(yè)樓的物業(yè)管理，拿取本層樓的住戶信息，通過電子郵箱、局域網(wǎng)、手機(jī)短信等手段對住戶進(jìn)行問卷調(diào)查，在播出廣告后第一時間向受眾收集信息，了解他們對廣告的態(tài)度和評價，或者接受建議。未來的廣告?zhèn)鞑οM者來說不應(yīng)該被動、強(qiáng)制地接受，消費者有個人的想法，應(yīng)有被聽取、被采納的機(jī)會。這一切的出現(xiàn)都源于樓宇電視提早實現(xiàn)與受眾的溝通互動。
結(jié)語
樓宇電視廣告是廣告市場和媒介發(fā)展的必然產(chǎn)物，它擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧瞧渌襟w傳播形式的有益補(bǔ)充。傳播效果史表明，單一的傳播模式和傳播終端進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ臅r代，若要獲得令人滿意的廣告?zhèn)鞑バЧ紫纫獙鞑ッ浇檫M(jìn)行整合。不僅要把受眾奉為“上帝”看待，還要在媒體之間實現(xiàn)以統(tǒng)一的聲音向受眾傳遞實用的廣告訊息，同時，早日實現(xiàn)一對一的營銷模式。時代在發(fā)展，媒體也在發(fā)展，我們期待新興媒體能朝著更有創(chuàng)意、更體現(xiàn)受眾需求的方向發(fā)展！
注釋：
①劉婷：《“日加滿”鐘愛分眾傳媒“無縫化傳播”》，《ADVERTISINGPOINTER》，2006年。
②唐·E·舒爾茨：《整合行銷傳播》，中國物價出版社，2002年版，第4～5頁。
③央視市場研究股份有限公司：《樓宇視頻廣告效果總體評估報告》，chinaadren.com/html/file/2005-3-4/2005342352349372.html
[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行；廣告營銷；策略
央視市場研究公司(CTR)所做的《2003-2006中國銀行市場廣告投放分析報告》顯示，從2003年開始，銀行業(yè)廣告投放一直保持高速增長，廣告投放總量的增長每年都保持在30%以上，2006年廣告市場規(guī)模達(dá)到19.6億元，是2003年的2.4倍。銀行業(yè)廣告市場規(guī)模呈現(xiàn)迅速高速增長的趨勢充分反映了市場競爭的加劇。論文百事通國有銀行保持在廣告投放總量市場份額第一的位置，在四年廣告總體投放中，占比為44%。而股份制銀行作為市場最為活躍的一群，一直面臨著較大的市場壓力，競爭意識最為強(qiáng)烈，從廣告投放總量上看，已經(jīng)逼近國有銀行四年總體投放，占比達(dá)到37%。廣告作為一種非人格化的溝通策略，已在國內(nèi)各商業(yè)銀行的營銷策略中得到廣泛而頻繁地使用。
一、從廣告投放看銀行業(yè)的幾個變化
(一)經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前我國的金融市場已發(fā)生了三個方面的主要變化：一是國內(nèi)同業(yè)競爭局面已經(jīng)形成。新型股份制銀行已成為商業(yè)銀行行列中的重要力量。保險、證券、信托等金融企業(yè)在金融市場中的占有份額也逐年加大，成為國有商業(yè)銀行不容忽視的有力競爭對手。二是國際金融市場競爭態(tài)勢業(yè)已顯現(xiàn)。作為世界服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定的簽約國之一，我國已將銀行業(yè)作為優(yōu)先開放的行業(yè)清單提交相關(guān)國家和地區(qū)。因而，國有商業(yè)銀行所面臨的外國同業(yè)競爭的壓力也越來越大。三是國內(nèi)金融市場需求多樣化已成為現(xiàn)實。隨著社會公眾現(xiàn)代金融意識不斷增強(qiáng)，買方市場的形成，金融市場上對金融產(chǎn)品的需求呈多樣化，如何面對不斷變化的市場需求，以具有獨家特色的金融服務(wù)去滿足各個層次的客戶需要，是各商業(yè)銀行所無法回避的嚴(yán)峻現(xiàn)實。
面對國內(nèi)金融市場的激烈競爭，各銀行都意識到需要在營銷觀念和策略上進(jìn)行深層次的變革，以適應(yīng)市場的需求，求得在競爭中的生存與發(fā)展。銀行必須走出去，樹立以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營觀念，讓人們充分地了解、熟悉其銀行企業(yè)，進(jìn)而接受它。廣告成為其中一個重要的途徑。
(二)品牌意識加強(qiáng)。所謂品牌意識就是指一個企業(yè)對品牌和品牌建設(shè)的基本理念，它是一個企業(yè)的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。當(dāng)一個企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場上、在消費者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認(rèn)知度、忠誠度和聯(lián)想度，并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費者和潛在消費者的生活過程”時，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。品牌能有效地增加產(chǎn)品的附加值，為企業(yè)帶來更高的市場份額和新的利潤來源。品牌意識為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略鑄就強(qiáng)勢品牌提供了堅實的理性基礎(chǔ)，成為現(xiàn)代競爭經(jīng)濟(jì)中引領(lǐng)企業(yè)制勝的戰(zhàn)略性意識。
由于銀行機(jī)構(gòu)越來越多、產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，商業(yè)銀行需要借助品牌來塑造個性，擴(kuò)大知名度，增強(qiáng)識別性和消費者的認(rèn)同性。所以品牌營銷在銀行營銷中將占據(jù)越來越重要的位置。經(jīng)營成功將依賴于對客戶需求的深層理解，而銀行品牌的廣告宣傳恰恰是與客戶之間溝通的最有效手段之一。招商銀行推出的金葵花理財服務(wù)為例，招商銀行將他所有的理財產(chǎn)品，統(tǒng)稱在這個品牌下，無論在平面和影視，都是以這個品牌來宣傳，讓消費者容易記住和形成視覺記憶，是一個比較成功的品牌推廣。
(三)產(chǎn)品多元化，盈利能力增強(qiáng)。隨著我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，社會福利和醫(yī)療保障及養(yǎng)老保險制度等方面的改革，居民的消費、儲蓄、投資觀念有了很大的變化，居民個人對銀行產(chǎn)品和需求也開始涉足貸款領(lǐng)域，消費信貸、住房貸款、汽車貸款等個人貸款所占的比重將越來越大，各類信用卡業(yè)務(wù)也日益增多。另外，由于股票市場與基金市場的高收益，各銀行也推出了與股票、基金掛鉤的各類理財產(chǎn)品。這些產(chǎn)品信息通過廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費者，給消費者提供了廣泛的理財機(jī)會，同時，也增強(qiáng)了自身的盈利能力。銀行廣告的投入規(guī)模與增長幅度也說明了這一點。
二、銀行業(yè)廣告營銷存在的問題及營銷策略選擇
廣告是現(xiàn)代商業(yè)銀行不可或缺的營銷策略。廣告與人員推銷、公關(guān)活動、直接銷售以及贊助等都屬于促銷策略，廣告策略只是營銷策略的一個分支，其實施不僅要與同一層次的策略配套，還要與比它高一層次的策略協(xié)調(diào)，從而發(fā)揮營銷策略整體的系統(tǒng)聯(lián)動作用。廣告策略的準(zhǔn)確運用將會極大地促進(jìn)我國商業(yè)銀行在自身的發(fā)展，加強(qiáng)自身的競爭力。但是我國的銀行廣告還是存在一些問題。如廣告沒有全局觀，各省區(qū)各自為政，缺乏正確的企業(yè)定位，造成消費者無法形成一個連貫的品牌認(rèn)知；廣告投放的隨意性強(qiáng)，目標(biāo)消費群體不明確等。
如何充分利用廣告上的投資，來加強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，更好地塑造企業(yè)品牌形象，從而在目前混亂的廣告市場競爭環(huán)境中脫穎而出?我們認(rèn)為可以從以下幾個方面進(jìn)行考察。
(一)廣告策略的基礎(chǔ)
1.準(zhǔn)確的自我認(rèn)知，形成統(tǒng)一的全局觀。自我認(rèn)知是指詳細(xì)了解企業(yè)內(nèi)部條件，包括企業(yè)擁有的人、財、物資源、信息資源、管理體系等等，了解本銀行企業(yè)在該市場中所處的地位，是處在市場的導(dǎo)入期、成熟期、衰退期中的哪個階段。因為處在不同時期的銀行采取的廣告策略有很大不同。分支行廣告要與總行廣告風(fēng)格保持一致，總行要對分支行廣告監(jiān)督管理，分支行在全局觀指導(dǎo)下，又要針對自身的特點進(jìn)行廣告策略。
2.做好客戶市場調(diào)研，有的放矢。客戶市場調(diào)研實際上就是對消費者進(jìn)行研究。首先應(yīng)該對市場進(jìn)行細(xì)分，這可按不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，如按客戶性質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)把客戶分為個人客戶和團(tuán)體客戶；按地域因素分為本地客戶和異地客戶；按客戶對銀行的忠誠程度分為忠誠型、不堅定型、變化型和游離型；按行為因素分為追求利益型和規(guī)避型等等。通過對市場細(xì)分，了解市場規(guī)模、位置和未來發(fā)展趨勢，為銀行選擇目標(biāo)市場找出依據(jù)。其次要對消費者心理進(jìn)行研究。廣告要創(chuàng)造消費者內(nèi)心所期望的產(chǎn)品或服務(wù)，使消費者達(dá)到一種內(nèi)在的滿足。相反，廣告創(chuàng)造了與人們期望不相符的東西，就會使其產(chǎn)生一種嚴(yán)重的失落感，被推銷的產(chǎn)品就會陷入困境。
3.競爭對手分析，知己知彼。競爭分析包括分析競爭對手的優(yōu)劣勢和當(dāng)前定位，并把本企業(yè)目前的狀況與競爭對手比較，做到知己知彼，才能在自身企業(yè)的廣告定位上突出自身優(yōu)勢，并與其他企業(yè)差異化。
(二)廣告定位
定位理論的創(chuàng)始人艾?里斯和杰?特勞特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”。“定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中”。準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費者的關(guān)鍵，并有利于本企業(yè)與它企業(yè)的產(chǎn)品識別。現(xiàn)代社會中的企業(yè)組織在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)生產(chǎn)過程中，根據(jù)客觀現(xiàn)實的需要，企業(yè)必然為自己的產(chǎn)品所針對的目標(biāo)市場進(jìn)行產(chǎn)品定位，以確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的方向，企業(yè)形象定位又是企業(yè)根據(jù)自身實際所開展的企業(yè)經(jīng)營意識、企業(yè)行為表現(xiàn)和企業(yè)外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。消費者對商品的購買，不僅是對產(chǎn)品功能和價格的選擇，更是對企業(yè)精神、經(jīng)營管理作風(fēng)、企業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)的全面選擇。
1.企業(yè)形象廣告定位。企業(yè)形象是組織的識別系統(tǒng)在社會公眾心目中留下的印象，是企業(yè)物的要素和觀念的要素在社會上的整體反應(yīng)。一般而言，不同的企業(yè)，經(jīng)營理念、經(jīng)營風(fēng)格、價值觀、企業(yè)文化等等都是不一樣的，那么，企業(yè)形象廣告定位應(yīng)該突出本企業(yè)在風(fēng)格、理念、文化上的特征，更關(guān)鍵的是展示一種文化，標(biāo)示一種期盼，表達(dá)一種精神，奉送一片溫馨，提供一種滿足，從而在公眾心目中樹立企業(yè)的品牌形象。
著名銀行品牌——瑞士銀行，其競爭力不僅是產(chǎn)品賦予的，更是其卓有特色的品牌內(nèi)涵鑄就的，它在1934年制訂的《銀行保密法》，在瑞士的大小銀行中得到了嚴(yán)格的執(zhí)行，從而使瑞士金融界在全世界樹立起“安全、穩(wěn)妥”的品牌形象，使其成為世界各地資金聚集的安全港，也成為人們喜愛的保險箱。我們國內(nèi)的某些銀行并沒有深入探究自身的企業(yè)精神與企業(yè)文化，所以在宣傳定位上意義模糊，缺少一種激動人心的感召力和清晰的品牌聚焦力。如中國工商銀行的口號是“您身邊的銀行”，原本是突出自身的網(wǎng)點優(yōu)勢，但隨著電子銀行的普及，這種優(yōu)勢也面臨挑戰(zhàn)，從而造成定位的不準(zhǔn)確性。建設(shè)銀行的“建設(shè)現(xiàn)代生活”、中國銀行的“全球服務(wù)”等形象定位都顯得空洞，缺乏精神內(nèi)核。但是國內(nèi)有些銀行的在企業(yè)形象定位上還是比較清晰的，如農(nóng)業(yè)銀行的“大行德廣、伴您成長”、浦東發(fā)展銀行的“篤守誠信，創(chuàng)造卓越”、廣東發(fā)展銀行的“創(chuàng)造卓越、追求超越”、中信銀行“承諾于中，至任于信”、招商銀行從“水因時而變、山因勢而變、人因思而變、招商銀行，因您而變!”到“我思，故我變。”等口號都體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念與文化風(fēng)格。
2.產(chǎn)品廣告定位。現(xiàn)在各行推出的產(chǎn)品和服務(wù)品種繁多，拿人民幣理財產(chǎn)品來說，就有農(nóng)行的“金鑰匙”理財、光大銀行的“陽光理財”、民生銀行的“民生財富”、工行的“理財金賬戶”以及中行的“中銀理財”等等，還有各種各樣的銀行卡業(yè)務(wù)。在如此眾多的產(chǎn)品推廣戰(zhàn)中，如何讓消費者認(rèn)知自身的產(chǎn)品呢?
(1)市場細(xì)分法。廣告在進(jìn)行定位時，要根據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果，進(jìn)行廣告產(chǎn)品市場定位，而且不斷地調(diào)整自己的定位對象區(qū)域。只有向市場細(xì)分后的產(chǎn)品所針對的特定目標(biāo)對象進(jìn)行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。比如可以按消費者的年齡、抗風(fēng)險能力財力和實際需求來細(xì)分，再針對目標(biāo)對象制定不同的產(chǎn)品推廣計劃。中國建設(shè)銀行的房貸產(chǎn)品的口號“要買房，找建行”，非常鮮明地突出了產(chǎn)品特色。
(2)品質(zhì)定位法。如花旗銀行為了實現(xiàn)“花旗永遠(yuǎn)不睡覺”的響亮承諾，建立了一套完善的基礎(chǔ)設(shè)施和高效穩(wěn)定的應(yīng)用系統(tǒng)，確保每一個客戶打電話到呼叫中心，任何時刻都會有人接聽，而不只是電話錄音，雖然付出的代價不少，但花旗銀行由此獲得了巨大成功。
(3)功效定位法。在廣告中突出產(chǎn)品的功效，比如產(chǎn)品的收益性、安全性、便利性。金融產(chǎn)品與普通商品的最大區(qū)別就在于：它的質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)主要體現(xiàn)在安全性、便利性和收益性三個方面。安全性是人們對金融產(chǎn)品的最基本要求，即保障資金安全，規(guī)避金融風(fēng)險；便利性是指如何讓消費者享受到快速、便捷的金融服務(wù)；收益性是指在保障資金安全的基礎(chǔ)上，消費者對于獲取更多回報的要求。如今，銀行為了搶占營銷制高點，在金融產(chǎn)品包裝上可謂煞費苦心，“金鑰匙”、“樂得家”、“圓夢寶”等金融產(chǎn)品品牌相繼步入老百姓的視野。奇怪的是，多數(shù)公眾能說出產(chǎn)品名稱，卻無法說清產(chǎn)品的內(nèi)容。可見，銀行新產(chǎn)品的宣傳只停留在介紹產(chǎn)品名稱的階段，產(chǎn)品所包含的服務(wù)內(nèi)容卻未向公眾廣泛介紹。銀行促銷缺少通過產(chǎn)品廣告宣傳讓客戶了解產(chǎn)品內(nèi)容，引導(dǎo)客戶根據(jù)個人的需要選擇創(chuàng)新產(chǎn)品的環(huán)節(jié)。所以在廣告宣傳中有必要從消費者角度出發(fā)，加強(qiáng)產(chǎn)品內(nèi)容、功效的介紹。
3.選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w組合。在廣告定位完成以后，銀行就應(yīng)根據(jù)目標(biāo)選擇符合要求的媒體。其標(biāo)準(zhǔn)是花費的廣告費用最少而效果最好。廣告媒體是銀行進(jìn)行產(chǎn)品廣告宣傳的物質(zhì)手段，是廣告信息的載體。廣告媒體主要有報紙和雜志、電視和廣播、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、公眾傳媒、高層建筑頂部和道路兩旁的燈箱以及機(jī)動車輛的車身等戶外廣告媒體。這些媒體各有利弊，因區(qū)域、對象不同以及自身的局限性，有的廣告媒體出現(xiàn)和影響的地區(qū)很廣，而有的廣告媒體則很小，且受眾的針對性也不同，因而在宣傳效果上會產(chǎn)生很大的差異。例如，報紙和雜志的發(fā)行量大小和閱讀者廣泛程度、廣告在電視和廣播中的播出時段、路牌廣告的地點和車輛廣告流動路線的選擇、高層建筑的地理位置和醒目程度、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)在不同區(qū)域的覆蓋和使用情況等等。銀行在選擇廣告媒體時必須把這些差異綜合考慮進(jìn)去，根據(jù)實際情況，合理進(jìn)行選擇。
例如招商銀行在電梯平面媒體的運用上，可以看出招行新的品牌形象推廣策略。招行的目標(biāo)受眾是生活在城市中，收入很好、生活無憂，追求從富到貴到生活品味的人。而電梯平面媒體覆蓋高檔小區(qū)和寫字樓中的高學(xué)歷、高職位、高收入、高消費這四高人群的特點，和招行的受眾恰好符合。電梯平面媒體恰恰為影響他們提供了一條高效的渠道。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示有71%的目標(biāo)受眾在看過招行框架電梯平面廣告后，提升了購買招行金融產(chǎn)品的意向。同時很多消費者在接受采訪時反映，在無聊的電梯等候時間看看廣告是一種消遣。CTR對北京市場的調(diào)查顯示出該廣告投放對品牌認(rèn)知帶來了積極作用。
21世紀(jì)是新經(jīng)濟(jì)時代，也是網(wǎng)絡(luò)稱雄的時代，網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上營銷、網(wǎng)上購物，都已走進(jìn)尋常百姓家。現(xiàn)在全國網(wǎng)民已經(jīng)突破1億人，銀行應(yīng)當(dāng)積極利用各種網(wǎng)絡(luò)資源，宣傳銀行對外形象和金融產(chǎn)品。
另外，我們還不能忽略自身媒體的宣傳功能。銀行營業(yè)網(wǎng)點的液晶顯示屏、銀行給VIP客戶定期投寄的內(nèi)部刊物等都是可以被開發(fā)利用的。在營業(yè)網(wǎng)點，液晶屏幕上及時的全球股市匯市的最新動向及財經(jīng)新聞可能會比反復(fù)放著一個穿著靚麗的美女說“XX信用卡”之類的廣告更讓整個銀行網(wǎng)點的形象高大起來。內(nèi)部刊物中財經(jīng)類的內(nèi)容會比生活類內(nèi)容更受客戶歡迎。像花旗銀行的《花旗財富貴賓專刊》，是被很多專業(yè)人士奉為重要參考的。而我們的自媒體也應(yīng)借此傳達(dá)和體現(xiàn)銀行獨有品牌和業(yè)務(wù)的特質(zhì)。新晨
4.及時測定廣告效果，廣告計劃穩(wěn)中有變。廣告宣傳一段時間后，銀行要及時測定廣告的效果，依據(jù)效果調(diào)整產(chǎn)品或廣告的設(shè)計，最大限度地滿足目標(biāo)市場中顧客的需求。
廣告效果比率=業(yè)務(wù)量增加額/廣告費用增加額廣告費用收效率=S2-S1/P×100%(S1——廣告前的平均業(yè)務(wù)量；S2——廣告后的平均業(yè)務(wù)量；P——廣告費用)
西方商業(yè)銀行曾有一例產(chǎn)品廣告很成功的案例：英國儲蓄銀行以397280英鎊的廣告支出換取了5000萬英鎊的投資，其中有3/4來自新的投資者。按以上公式推算，英國儲蓄銀行的廣告效果比率為93.75%，收效率為94.4%。
我們國內(nèi)銀行進(jìn)行產(chǎn)品廣告也要經(jīng)常及時地測定廣告效果，若效果比率、收效率偏低時就要好好總結(jié)問題出在哪兒?是定位不準(zhǔn)，還是和消費者溝通不夠?找到問題癥結(jié)，及時調(diào)整廣告計劃，而不能一味求穩(wěn)，對效果視而不見，也不能一味求變，從而影響產(chǎn)品形象的認(rèn)知。
參考文獻(xiàn)：
[1]LynnBUpshaw.塑造品牌特征[M].北京：清華大學(xué)出版社，1999.
關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；市場營銷；教學(xué)；改革
引言：
由于社交網(wǎng)絡(luò)、云存儲在各領(lǐng)域的應(yīng)用，以數(shù)量多，種類全，時效性強(qiáng)的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)屢屢出現(xiàn)在人們的視野中，逐漸讓人們認(rèn)識到數(shù)據(jù)的重要性，市場變化及時調(diào)整，內(nèi)容缺乏先進(jìn)性。如教材中關(guān)于營銷理論的部分，僅僅是對以往營銷理論的復(fù)述，未能添加新時期我國市場上新興的綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等相關(guān)理論知識。新時期下，社會對市場營銷人才提出了更高的要求，人才要充分了解新時期的市場新變化、新特點，并在工作中實現(xiàn)市場營銷理論的靈活運用，才能適應(yīng)時展需求。而教學(xué)內(nèi)容先進(jìn)性的缺乏，不僅大大降低了教學(xué)質(zhì)量，也影響了學(xué)生日后工作中市場營銷知識的應(yīng)用效果。
一、大數(shù)據(jù)時代概念
“數(shù)據(jù)”是指加載或記錄信息按一定的規(guī)則排列組合的物理符號，可以是數(shù)字、文字、圖像，也可以是計算機(jī)的代碼。接受信息的數(shù)據(jù)接收，只有通過對數(shù)據(jù)的解釋來獲取背景信息，“大數(shù)據(jù)”是指數(shù)據(jù)量巨大，無法通過大多數(shù)的檢測工具，在適當(dāng)?shù)念I(lǐng)域內(nèi)收集、統(tǒng)計、運算和統(tǒng)計作為公司決策的依據(jù)。“大數(shù)據(jù)”使用傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫軟件工具在一定時間內(nèi)收集、存儲、管理和分析數(shù)據(jù)的收集。
“大數(shù)據(jù)”本身不是一種新技術(shù)，不是一種新產(chǎn)品，而是一種現(xiàn)象出現(xiàn)的時代。IBM在美國，大數(shù)據(jù)3V特征，即物種（品種），快（速度）、容量（體積）。國際咨詢機(jī)構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)，滿足“4V”：品種（品種）、速度（流量）、體積（容量）、價值（價值）指數(shù)數(shù)據(jù)稱為大數(shù)據(jù)。這些特性使得大數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)概念不同。不同的數(shù)據(jù)概念和“海量數(shù)據(jù)”。它不僅用來描述大量的數(shù)據(jù)，進(jìn)一步指出，數(shù)據(jù)的復(fù)雜形式，數(shù)據(jù)的快速時間特性和數(shù)據(jù)分析和處理的特殊處理，最后我們得到了信息價值。
二、大數(shù)據(jù)背景下市場營銷學(xué)教學(xué)面臨的挑戰(zhàn)
1.、企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃將減少
對于市場營銷來說，企業(yè)要制定長期的、具有戰(zhàn)略性的規(guī)劃方案，這將是一個社會管理過程。在大數(shù)據(jù)時代背景下，企業(yè)做三五年的規(guī)劃方案完全是沒有任何意義的，我們都知道，如今的阿里巴巴很強(qiáng)勢，但是未來幾年會怎樣誰都不敢保證，很有可能會被微信所替代。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的不斷變化下，僅需要制定一年的規(guī)劃方案，才能確保企業(yè)的與時俱進(jìn)。
2、傳統(tǒng)的促銷策略將被淘汰
所謂促銷實際上就是溝通，而溝通的主要方式之一――廣告，將被逐漸削弱。在新社交媒體下，廣告技術(shù)還需要不斷的完善與創(chuàng)新。如今已經(jīng)沒有過多的企業(yè)會把大量的資金投向電視廣告，如果大家還認(rèn)為電梯廣告會占據(jù)終端，那就大錯特錯了，在現(xiàn)階段的社會發(fā)展進(jìn)程中，無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋率才能夠占據(jù)未來的終端。具有無線的數(shù)據(jù)流量，讓人們在實際生活中習(xí)慣從這里開啟免費WIFI，那么這個廣告價值將不可估量。目前，越來越多的企業(yè)開始運用二維碼來進(jìn)行營銷，這種方式也將使廣告更加具有親切感。
3、市場調(diào)查內(nèi)容將重整
在大數(shù)據(jù)的背景下，營銷決策的過程開始逐漸從經(jīng)驗向科學(xué)轉(zhuǎn)變。以往在調(diào)查市場營銷體系時都是采用抽樣的方式，并根據(jù)抽樣的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，然而，在當(dāng)今社會環(huán)境的不斷變化下，傳播平臺開始出現(xiàn)，以往的調(diào)查方式面對當(dāng)前社會的復(fù)雜環(huán)境，已經(jīng)無法進(jìn)行準(zhǔn)確的判斷。于是，在大數(shù)據(jù)的營銷流程中，各種與之相適應(yīng)的數(shù)據(jù)庫開始相繼出現(xiàn)。比如消費行為調(diào)研、新生代消費行為研究、電通等等。這些數(shù)據(jù)庫的建立將幫助傳統(tǒng)的營銷體系達(dá)到最終科學(xué)化的目的。
三、基于大數(shù)據(jù)前提下市場營銷學(xué)手段的更新
1、更換市場營銷教學(xué)大綱
在大數(shù)據(jù)背景下，目前市場中紛紛推出了各種不同版本的營銷教材，這些營銷教材的內(nèi)容也是多種多樣，有轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式的、有創(chuàng)新營銷理念，以往較為落后的營銷教材已經(jīng)無法滿足當(dāng)前社會的發(fā)展需要。因此，作為市場營銷專業(yè)教師，要改變以往墨守成規(guī)的教學(xué)模式。大數(shù)據(jù)時代更換了陳舊的理論，教師在看待問題時也要從多個視角出發(fā)，同時也需要授課者不要絕對的打破傳統(tǒng)，而是應(yīng)保持大數(shù)據(jù)時代的敏感性，打開心靈，不斷吸收新信息。一方面，不斷跟蹤國內(nèi)外營銷理論的最新發(fā)展趨勢，積極關(guān)注營銷研究的前沿；另一方面，了解國內(nèi)外最近成功的營銷案例，注重海外營銷的最新發(fā)展，更注重實踐中的商業(yè)模式變化和市場趨勢，參與研討會的教學(xué)，與同行交流、不斷創(chuàng)新、與時俱進(jìn)，確保在營銷課堂中將新的教學(xué)內(nèi)容提供給學(xué)生。
2、突破傳統(tǒng)的市場營銷教學(xué)模式
在大數(shù)據(jù)背景下，充分利用現(xiàn)代教育技術(shù)，改變傳統(tǒng)的教育觀念，打破教師為中心的“填鴨式”、“灌輸”的傳統(tǒng)教學(xué)方法。盡量讓學(xué)生參與，充分調(diào)動學(xué)生的積極性，發(fā)揮學(xué)生的主體作用，提高教學(xué)質(zhì)量。在傳統(tǒng)市場營銷專業(yè)的教學(xué)過程中，教學(xué)資源大多來自教材、教學(xué)參考書、教師收集各種情況、縮小、受限制的客觀條件，課堂教學(xué)能提供信息能力是有限的。但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息資源十分豐富。教學(xué)資源可以是網(wǎng)絡(luò)圖書、網(wǎng)站信息和資源、課件、經(jīng)濟(jì)信息、論文等。在營銷過程中，教師可以使用網(wǎng)絡(luò)互動教學(xué)法。大數(shù)據(jù)時代的授課通過多媒體、數(shù)字、模型和更加直觀的內(nèi)容來呈現(xiàn)知識，單調(diào)的傳統(tǒng)課堂教學(xué)方式變得豐富而有趣，激發(fā)學(xué)習(xí)，減少學(xué)生的視覺和聽覺疲勞，提高課堂教學(xué)效果的新型網(wǎng)絡(luò)課堂互動教學(xué)模式。大數(shù)據(jù)時代，教師應(yīng)充分利用條件，積極探索并激發(fā)學(xué)生興趣，提升教學(xué)方法的科學(xué)性，真正實現(xiàn)市場營銷教學(xué)活動數(shù)字化、趣味性、生動性和真實性。
參考文獻(xiàn)：
[1]徐瑋.大數(shù)據(jù)對高等教育的影響和挑戰(zhàn)[J].教育教學(xué)論壇，2013
關(guān)鍵詞：外資收購Stackelberg,模型,政策建議
一．外資收購民族產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀
我國改革開放以來，F(xiàn)DI等資源大量涌入國內(nèi)市場，為我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展提供了充足的資源。但另一方面，市場大門的進(jìn)一步開放也為國內(nèi)民族產(chǎn)業(yè)的生存增加了壓力。近年來，民族產(chǎn)業(yè)中的品牌企業(yè)相繼被收購，也為我們敲響了警鐘。
據(jù)商務(wù)部《2004跨國公司在中國報告》顯示，在輕工、化工、醫(yī)藥、機(jī)械、電子等行業(yè)中，跨國公司子公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品己占據(jù)國內(nèi)1/3以上的市場份額。中國每個已開放產(chǎn)業(yè)的前5名都由外資公司控制，在中國28個主要產(chǎn)業(yè)中，外資在21個產(chǎn)業(yè)中擁有多數(shù)資產(chǎn)控制權(quán)。在啤酒行業(yè)中，60多家大中型企業(yè)只剩下青島和燕京兩個民族品牌，其余全部合資；玻璃行業(yè)中最大的5家已全部合資；電梯行業(yè)方面，最大的5家均為外商控股，占全國產(chǎn)量的80%以上；而家電行業(yè)里18家國家定點企業(yè)中11家合資；汽車工業(yè)方面外國品牌占銷售額90%；在感光材料行業(yè)，美國柯達(dá)于1998年僅出資3.75億美元就實行在華全行業(yè)并購，2003年又收購了樂凱20%國有股，已占有中國感光材料市場至少50%的份額，富士公司對中國市場的占有率超過25%。據(jù)國家工商總局調(diào)查：美國微軟占有中國電腦操作系統(tǒng)市場的95%，瑞典利樂公司占有中國軟包裝產(chǎn)品市場的95%，法國米其林占有中國子午線輪胎市場的70%；在手機(jī)行業(yè)、電腦行業(yè)、IA服務(wù)器、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備行業(yè)、計算機(jī)處理器等行業(yè)，跨國公司均在中國市場占有絕對壟斷地位。
在流通領(lǐng)域，占有主導(dǎo)份額的大型超市領(lǐng)域，外資控制的比例已高達(dá)80%以上，中國零售企業(yè)只能在中低端市場經(jīng)營。隨著外資的延伸，低端市場也將面臨逐漸萎縮的危險。零售業(yè)是最能吸納勞動就業(yè)人口的領(lǐng)域，竟然也任由外國的“資金密集型”企業(yè)前來掌控。流通渠道可以控制工業(yè)命脈，如果放任外資企業(yè)占領(lǐng)我國的流通渠道，中國的企業(yè)終將淪為國外流通企業(yè)貼牌產(chǎn)品的加工車間。
近些年，政府部門和越來越多的民族企業(yè)意識到品牌的重要性，許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家也為如何保護(hù)民族品牌，保護(hù)民族產(chǎn)業(yè)獻(xiàn)計獻(xiàn)策。相信隨著國民品牌意識的增強(qiáng)，我們的民族品牌會獲取更為有利的競爭環(huán)境。
二．外資收購的利與弊
（一）外資收購可能帶來的利益
1．在宏觀上帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)一體化進(jìn)程
我國自改革開放至今已經(jīng)走過了二十多年的風(fēng)雨歷程。不能關(guān)起門來搞建設(shè)，不能閉門造車，這是有歷史經(jīng)驗作為佐證的，這一點勿庸置疑。一方面，我國的金融體制尚在完善之中，雖然我國的儲蓄率較高，但不能有效地形成投資源泉。因此在適當(dāng)?shù)臅r候引進(jìn)外資，興辦合資企業(yè)，對本地區(qū)和企業(yè)本身都是有益的。另一方面，通過與外資進(jìn)行合作的同時，國內(nèi)企業(yè)可以引進(jìn)先進(jìn)的運作理念和經(jīng)營方式以求自身進(jìn)步。同時，外資企業(yè)在華投資合作，也可以更加徹底地發(fā)揮我國的勞動力稟賦優(yōu)勢，打破傳統(tǒng)的分工模式，帶動產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化。
2．增加當(dāng)?shù)囟愂?/p>
這一點是比較明顯比較直接的收益。外資企業(yè)在本地經(jīng)營，刨去政府的政策優(yōu)惠，是要支付稅收的。一般外資企業(yè)的規(guī)模較大，稅前總利潤較多。因此是政府增加稅收，帶動本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要途徑。只要企業(yè)還在本地，項目和投資落在本地，企業(yè)發(fā)展的收益自然就屬于本地。例如，“不求所有，但求所在”就是當(dāng)初南平市優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)試點的改革思路。除此以外，該產(chǎn)品所帶動的下游（如印刷包裝,產(chǎn)品運輸）產(chǎn)業(yè)也相應(yīng)得到發(fā)展。
3．有助于品牌的做大做強(qiáng)
如果外資并非想要通過收購來消滅本土品牌，那么一旦可以引入外資企業(yè)的營銷渠道和理念，對本品牌的發(fā)展是再理想不過的事情。跨國集團(tuán)收購中國品牌后有的是將其注銷，僅作為自己同類產(chǎn)品的生產(chǎn)基地（如美加凈被聯(lián)合利華收購后被束之高閣），有的則是利用自己資金技術(shù)方面的優(yōu)勢使這個品牌發(fā)展壯大。國際化妝品第一品牌“歐萊雅”收購我國“小護(hù)士”品牌后，建立的卡尼爾研究中心，以新包裝、新配方和新代言人的方式，打造全新“小護(hù)士”，建立更廣泛的營銷渠道，幫其順利度過發(fā)展瓶頸，在中國化妝品市場上重振雄風(fēng)。
（二）外資收購的弊端
1．品牌喪失帶來長久利益的損失
一個國家的品牌以及與之相聯(lián)系的知識產(chǎn)權(quán)，不夸張的來說，是一個國家的經(jīng)濟(jì)命脈的重要環(huán)節(jié)。著名品牌所帶來的產(chǎn)品附加值有時候遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們的想象。論文參考網(wǎng)。如果我們不注重對本土既有品牌的保護(hù)和發(fā)展，那么最后我們只能在產(chǎn)業(yè)鏈的最低端獲取微薄的利潤，只能淪為世界經(jīng)濟(jì)的“加工廠”。
2．削弱本土產(chǎn)業(yè)的整體競爭力
正所謂“唇亡齒寒”，當(dāng)一個產(chǎn)業(yè)中大部分企業(yè)和品牌均告淪陷的時候，余下的品牌就很難獨自抵擋外來品牌的沖擊。正如當(dāng)年百事可樂和可口可樂進(jìn)軍中國飲料市場的時候，只有“健力寶”獨自與其搶占市場份額。雖然具有廉價的勞動力供給，成熟的學(xué)習(xí)效應(yīng)，但是畢竟沒有辦法獨自擴(kuò)充產(chǎn)量到足夠大的能力，因此被外來品牌吞沒。
三．外資收購民族產(chǎn)業(yè)的博弈分析
在外資收購民族產(chǎn)業(yè)的問題中，最為人詬病的短期弊端當(dāng)屬外資品牌利用對本土品牌的控制權(quán)來壓制其產(chǎn)量，指使其產(chǎn)能萎縮之后趁機(jī)搶占國內(nèi)市場份額。該種情形可以用博弈論體系中的Stackelberg 模型來進(jìn)行具體的描述。為此，我們做如下簡化的設(shè)定：某行業(yè)中存在相互競爭的企業(yè)A和企業(yè)B。出于某種原因（此處可理解為被購并公司的控制權(quán)喪失）企業(yè)1在產(chǎn)量的指定中處于支配者的地位，而企業(yè)B則處于追隨者的地位。也就是說，企業(yè)A率先指定產(chǎn)量，企業(yè)B則根據(jù)企業(yè)A既定的產(chǎn)量來對自己的產(chǎn)量進(jìn)行規(guī)劃。根據(jù)博弈論Stackelberg 模型分析比較兩個企業(yè)的利潤，可以看出，作為“先行者”的企業(yè)A明顯會占據(jù)優(yōu)勢，較多的產(chǎn)量決策和較多的利潤會使得產(chǎn)業(yè)A迅速搶占大量的市場份額，在和企業(yè)B 的競爭中搶占先機(jī)。
這一點在外資收購民族產(chǎn)業(yè)的問題上也有鮮明的體現(xiàn)。以南孚被吉列收購為例，1999年的南孚電池，其堿性電池產(chǎn)銷量已經(jīng)位居世界第五并且擴(kuò)張速度世界第一。但南孚被控股之后，被迫從增長迅速的海外市場退出，如今一半生產(chǎn)線完全閑置。只因吉列為保護(hù)其大股東的利益，利用手中的控股權(quán)迫使南孚從美國市場撤離，在中國市場也全面收縮，目前只是跨國公司的加工車間。根據(jù)stackelberg模型，雖然南孚被收購后成為吉列的子品牌，本應(yīng)不存在競爭，但是由于股東利益的糾葛協(xié)調(diào)，南孚與吉列的其他子品牌之間仍然存在這資源和市場份額的競爭。同時因為控股權(quán)的喪失，南孚在產(chǎn)量等的決策上面屈于“后行者”的地位，在模型中相當(dāng)于企業(yè)B。因此難免被“打入冷宮”，在市場份額上漸漸萎縮。
這種通過收購和控股來拓展自身品牌的方法已經(jīng)是屢見不鮮了。早些年就有歐萊雅收購國內(nèi)日化品牌“小護(hù)士”。類似的還有寶潔收購“熊貓”洗衣粉。在寶潔公司大力推廣汰漬和碧浪的情況下，“熊貓”洗衣粉從合資時的年產(chǎn)6 萬噸, 降到2000 年上半年的4000 噸左右。品牌的傷害是顯而易見的。
外資企業(yè)的并購有其共性在里面：
1．利用控股的契機(jī)控制品牌走向
外資企業(yè)往往要求對被收購企業(yè)進(jìn)行控股，然后通過壓低本土品牌產(chǎn)量，利用其銷售渠道拓展自身品牌的手段來達(dá)到收購目的。
2．不斷提出增資要求
客觀地說，國有企業(yè)或者民族私營品牌在經(jīng)營理念和管理手段方面常常都落后于外資企業(yè)。因此外資企業(yè)的增資要求經(jīng)常會得到滿足，從而民族企業(yè)的品牌控制權(quán)也會一步步淪喪。
3．外資常會走由合資變獨資的路徑
這和第二條如出一轍。當(dāng)外資的增資要求接連被滿足的情況下，外資的控股權(quán)不斷加大，最終將會出現(xiàn)合資變獨資的情況。
基于以上分析，筆者認(rèn)為，外資收購民族產(chǎn)業(yè)從長遠(yuǎn)來看是弊大于利。
四．相關(guān)政策建議
（一）樹立全面的品牌經(jīng)營理念, 重視品牌資產(chǎn)積累
當(dāng)今的企業(yè)競爭，其核心內(nèi)容是品牌的競爭。品牌可以帶來壟斷的利潤，可以帶來巨大的市場需求。論文參考網(wǎng)。眾多廠家如此注重廣告宣傳，市場營銷，正是因為認(rèn)識到品牌的重要性。因此如何保存經(jīng)營多年的品牌，往往應(yīng)該比短期的盈虧更加優(yōu)先考慮。因此當(dāng)我們的民族品牌面臨被收購的境地時，應(yīng)該表現(xiàn)的更為謹(jǐn)慎才對。
（二）多方選擇合資伙伴, 寧愿多花點時間選擇,也不要草率成親
諸多外資企業(yè)都抱有吞并民族品牌的野心，如果我們掉以輕心而草率選擇合資方的話，就有可能掉入對方所設(shè)計的圈套，一步步走上被并購的道路。論文參考網(wǎng)。轟轟烈烈的國企改制的過程中，就出現(xiàn)了很多草率出賣國有股份的情況。因此為了保護(hù)我國的民族品牌，企業(yè)所有者應(yīng)該有責(zé)任意識，不應(yīng)草率地將國資賤賣。
（三）根據(jù)合資方的不同情況采取不同的態(tài)度
進(jìn)軍中國的外資勢力強(qiáng)弱不同，因此其態(tài)度也不同。有些外資企業(yè)希望借股權(quán)的獲得來直接進(jìn)入中國市場，正所謂“借殼”。有些外資則實力雄厚，其收購和消滅本土品牌的意圖往往非常明顯。但不管對方態(tài)度如何，面對收購的國資企業(yè)和本土品牌都應(yīng)保持謹(jǐn)慎的態(tài)度，從長久的角度來分析其利弊。
（四）經(jīng)營保持相對的獨立性
這和上文中提到的產(chǎn)業(yè)整體競爭性是相輔相成的。沒有一個成規(guī)模的產(chǎn)業(yè)集群，沒有團(tuán)結(jié)一致的對外政策，僅憑中國發(fā)展幾十年的品牌很難與有著幾百年歷史的國際大集團(tuán)相抗衡。如果將自己辛苦培育的的品牌雙手奉出，不僅是“為他人做嫁衣裳”使外商坐享其成，還等于幫著外國企業(yè)加快搶占中國市場的步伐，使本來就在競爭中苦苦掙扎的國內(nèi)其他企業(yè)更加艱難。最近，我國彩電行業(yè)的幾大巨頭公告，要共同成立研發(fā)基地，合作開發(fā)高新產(chǎn)品，這意味著，各大彩電廠商力求走出前些年“鷸蚌相爭，漁翁得利”的局面，避免因為惡性的競爭使得自身受損而讓國外彩電廠家從中得利。這種通過合作來形成對外的競爭力，是保護(hù)我國各個民族產(chǎn)業(yè)和品牌的上佳手段。
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1、公司的商業(yè)機(jī)會；
2、創(chuàng)立公司，把握這一機(jī)會的進(jìn)程 ；
3、所需要的資源；
4、風(fēng)險和預(yù)期回報；
5、對你采取的行動的建議。
商業(yè)計劃不是學(xué)術(shù)論文，它可能面對的是非技術(shù)背景但對計劃有興趣的人，比如可能的團(tuán)隊成員，可能的投資人和合作伙伴，供應(yīng)商，顧客，政策機(jī)構(gòu)等，因此，一份好的商業(yè)計劃書，應(yīng)該寫得讓人明白，避免使用過多的專業(yè)詞匯，聚焦于特定的策略、目標(biāo)、計劃和行動。商業(yè)計劃的篇幅要適當(dāng)，太短，容易讓人不相信項目的成功；太長，則會被認(rèn)為太羅嗦，表達(dá)不清楚。適合的篇幅一般為20-40頁長（包括附錄在內(nèi)）。
從總體來看，寫商業(yè)策劃的原則是：簡明扼要；條理清晰；內(nèi)容完整；語言通暢易懂；意思表述精確。商業(yè)計劃書一般包括如下10大部分的內(nèi)容：
一、執(zhí)行總結(jié)
是商業(yè)計劃的一到兩頁的概括。包括：
1、本商業(yè)（business）的簡單描述（亦即“電梯間陳詞”）
2、機(jī)會概述
3、目標(biāo)市場的描述和預(yù)測
4、競爭優(yōu)勢
5、經(jīng)濟(jì)狀況和盈利能力預(yù)測
6、團(tuán)隊概述
7、提供的利益
二、產(chǎn)業(yè)背景和公司概述
1、詳細(xì)的市場描述，主要的競爭對手，市場驅(qū)動力
2、公司概述應(yīng)包括詳細(xì)的產(chǎn)品/服務(wù)描述以及它如何滿足1個關(guān)鍵的顧客需求。
3、一定要描述你的進(jìn)入策略和市場開發(fā)策略
三、市場調(diào)查和分析
這是表明你對市場了解程度的窗口。一定要闡釋以下問題：
1、顧客
2、市場容量和趨勢
3、競爭和各自的競爭優(yōu)勢
4、估計的市場份額和銷售額
5、市場發(fā)展的走勢（對于新市場而言，這一點相當(dāng)困難，但一定要力爭貼近真實）
四、公司戰(zhàn)略
闡釋公司如何進(jìn)行競爭，它包括3個問題
1、營銷計劃 （定價和分銷；廣告和提升）
2、規(guī)劃和開發(fā)計劃（開發(fā)狀態(tài)和目標(biāo)；困難和風(fēng)險）
3、制造和操作計劃 （操作周期；設(shè)備和改進(jìn)）
五、總體進(jìn)度安排
公司的進(jìn)度安排，包括以下領(lǐng)域的重要事件
1、收入
2、收支平衡點和正現(xiàn)金流
3、市場份額
4、產(chǎn)品開發(fā)介紹
5、主要合作伙伴
6、融資
六、關(guān)鍵的風(fēng)險、問題和假定
1、創(chuàng)業(yè)者常常對于公司的假定和將面臨的風(fēng)險不夠現(xiàn)實
2、說明你將如何應(yīng)付風(fēng)險和問題（緊急計劃）
3、在眼光的務(wù)實性和對公司的潛力的樂觀之間達(dá)成仔細(xì)的平衡
七、管理團(tuán)隊
1、介紹公司的管理團(tuán)隊。一定要介紹各成員與管理公司有關(guān)的教育和工作背景
2、注意管理分工和互補(bǔ)
3、最后，要介紹領(lǐng)導(dǎo)層成員，商業(yè)顧問以及主要的投資人和持股情況
八、企業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況
介紹公司的財務(wù)計劃，討論關(guān)鍵的財務(wù)表現(xiàn)驅(qū)動因素。一定要討論如下幾個杠桿：
1、毛利和凈利
2、盈利能力和持久性
3、固定的、可變的和半可變的成本
4、達(dá)到收支平衡所需的月數(shù)
5、達(dá)到正現(xiàn)金流所需的月數(shù)
九、財務(wù)預(yù)測
1、包括收入報告，平衡報表，前兩年為季度報表，前五年為年度報表
2、同一時期的估價現(xiàn)金流分析
3、突出成本控制系統(tǒng)
十、假定公司能夠提供的利益
這是你的“賣點”，包括
1、總體的資金需求
2、在這一輪融資中你需要的是哪一級
3、你如何使用這些資金
4、投資人可以得到的回報
5、你還可以討論可能的投資人退出策略
當(dāng)你在寫商業(yè)計劃的時候，應(yīng)該達(dá)到下列目標(biāo)：
1、力求表述清楚簡潔。
2、關(guān)注市場，用事實說話，因此需展示市場調(diào)查和市場容量。
3、解釋潛在顧客為什么會掏錢買你的產(chǎn)品或服務(wù)。
4、站在顧客的角度考慮問題，提出引導(dǎo)他們進(jìn)入你的銷售體系的策略。
5、在頭腦中要形成1個相對比較成熟的投資退出策略。
6、充分說明為什么你和你的團(tuán)隊最合適作這件事。
7、請你的讀者做出反饋。
當(dāng)你做商業(yè)計劃并向投資者提交時，必須避免下列問題：
1、對產(chǎn)品/服務(wù)的前景過分樂觀，令人產(chǎn)生不信任感。
2、數(shù)據(jù)沒有說服力，比如拿出一些與產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相去甚遠(yuǎn)的數(shù)據(jù)。
3、導(dǎo)向是產(chǎn)品或服務(wù)，而不是市場。
4、對競爭沒有清醒的認(rèn)識，忽視競爭威脅。
5、選擇進(jìn)入的是1個擁塞的市場，企圖后來居上。
一、深入組織，學(xué)教結(jié)合，不斷加強(qiáng)職工的政治思想建設(shè)
牢固樹立科學(xué)發(fā)展觀，結(jié)合實際開展思想政治教育和職業(yè)道德教育。一是在黨員干部和醫(yī)護(hù)人員中開展了救死扶傷和全心全意為人民服務(wù)的宗旨教育，樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，自覺抵制拜金主義；二是結(jié)合醫(yī)院特點，廣泛開展職業(yè)道德教育，重點強(qiáng)化以人為本的職業(yè)責(zé)任、職業(yè)道德、職業(yè)紀(jì)律教育；三是開展一切為了病人，一切方便病人,一切服務(wù)于病人的理念教育，進(jìn)一步強(qiáng)化醫(yī)護(hù)人員對病人的愛心、關(guān)心、耐心、細(xì)心和責(zé)任心；四是法制教育，組織黨員干部和醫(yī)護(hù)人員認(rèn)真學(xué)習(xí)《黨員干部十不準(zhǔn)》、《醫(yī)務(wù)人員十不準(zhǔn)》、《執(zhí)業(yè)醫(yī)師法》、《傳染病防治法》、《醫(yī)療事故處理條例》、《醫(yī)務(wù)人員職業(yè)道德規(guī)范》，自覺做到學(xué)法、知法、懂法、守法，增強(qiáng)法制觀念和紀(jì)律觀念。通過學(xué)習(xí)教育，幫助職工樹立正確的人生觀、世界觀、價值觀，解決工作中出現(xiàn)的新問題、新矛盾，在經(jīng)歷了兩院合并、托管、內(nèi)部運行機(jī)制改革等重大變革后，院內(nèi)職工思想穩(wěn)定，各項工作順利開展。
二、解放思想，與時俱進(jìn)，進(jìn)一步深化內(nèi)部運行機(jī)制改革
為進(jìn)一步引入競爭機(jī)制，充分發(fā)揮各級各類人員的主觀能動性和工作積極性，首先組織了班組長競聘上崗工作。本次競聘堅持德才兼?zhèn)涞臉?biāo)準(zhǔn)，堅持按需設(shè)崗、按崗定責(zé)和精簡高效原則，全院共設(shè)班組長崗位29個，經(jīng)過廣泛宣傳發(fā)動、個人自愿報名、集體推薦，院評聘委嚴(yán)格資格審查，確定54名候選人，報名人數(shù)和報名崗位之比最高達(dá)5：1。最后，26名同志脫穎而出，順利上崗。在成功實施了中層干部評聘上崗和班組長競聘上崗的基礎(chǔ)上，于6月25日全面啟動了全員競聘工作。市衛(wèi)生局和院紀(jì)檢委的領(lǐng)導(dǎo)全程參與監(jiān)督，整個操作過程充分發(fā)揚民主，尊重民意，以群眾的公論作為錄用的導(dǎo)向和基礎(chǔ)，經(jīng)院黨委會嚴(yán)格進(jìn)行資格審查，不論年齡大小、資歷高低，在群眾測評和評委打分面前人人平等。對每一位競聘者，群眾測評人數(shù)不少于20人。評委組由7-9名評委組成，其中固定評委由分管院長、各科室負(fù)責(zé)人組成，流動評委則由本院協(xié)理員、工會領(lǐng)導(dǎo)、人大代表、政協(xié)委員、老專家等組成評委庫，在每次競聘演講前一小時從評委庫里隨機(jī)抽取，從而最大限度地減少人為因素的影響，使競聘得分更趨公平合理。競聘前后歷時一個多月，嚴(yán)格按照通過方案、公布方案、擇崗申請、資格審查、民主測評、競聘演說、確定上崗人選及任前公示等8個程序進(jìn)行，做到公開有序，規(guī)范運作。本次競聘設(shè)置崗位672個，最終上崗人員609名，轉(zhuǎn)崗91名，提前內(nèi)退人員24名，待崗人員4名。全員競聘工作的圓滿完成，充分體現(xiàn)了醫(yī)院管理團(tuán)隊務(wù)實高效的運作理念，標(biāo)志著我院在深化人事制度改革和人力資源整合方面又邁出了成功的一大步。通過競聘，使現(xiàn)有的人力資源得到了充分開發(fā)和利用，全面提升了現(xiàn)代化醫(yī)院的執(zhí)行能力，使醫(yī)院管理更具科學(xué)化、精細(xì)化、合理化，同時，也促進(jìn)了職工隊伍素質(zhì)和醫(yī)院整體功能的提高，為下一步實施技術(shù)職稱評聘分開和全員人事打下了堅實的基礎(chǔ)。
進(jìn)一步修訂完善了新的《綜合目標(biāo)管理考核細(xì)則》，對職工的勞動紀(jì)律、政治思想、職業(yè)道德、服務(wù)規(guī)范、工作效率、工作質(zhì)量等各個方面制定了明確的考核要求、考核方法和評分標(biāo)準(zhǔn)，通過半年多的規(guī)范運作，各項工作開始步入正軌。新《分配辦法》對利益分配模式進(jìn)行了調(diào)整，體現(xiàn)按勞分配、效率優(yōu)先的原則，實行職工檔案工資與實際薪酬相分離。合理拉開分配檔距，向高技術(shù)、高風(fēng)險、高責(zé)任、高貢獻(xiàn)崗位傾斜，把職工收入與勞、職、績、效緊密掛鉤，鼓勵多勞多得、優(yōu)勞優(yōu)得，使職工與醫(yī)院風(fēng)險共擔(dān)、責(zé)任共負(fù)、效益共創(chuàng)、利益共享，發(fā)揮了激勵作用，調(diào)動了廣大職工的積極性和創(chuàng)造性，取得了較好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。據(jù)統(tǒng)計，1-6月，全院業(yè)務(wù)收入·####萬元，同比增長####%，收支相抵結(jié)余####萬元，門急診人次同比上升###%，出院人次上升###%，人均收入上升####。
三、明確目標(biāo)，強(qiáng)化內(nèi)涵，實施質(zhì)量管理可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。
在醫(yī)療管理工作中，制定了“三個提高、一個降低”的奮斗目標(biāo)。三個提高指提高醫(yī)療管理水平、醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量和執(zhí)業(yè)素質(zhì)，一個降低則是降低醫(yī)療糾紛和醫(yī)療差錯的發(fā)生率。邀請####醫(yī)療集團(tuán)質(zhì)量控制總監(jiān)來院進(jìn)行了《醫(yī)療安全與醫(yī)療糾紛的防范》、《醫(yī)療糾紛與醫(yī)療事故的處理》專題講座。根據(jù)我院實際情況，制定了防范、處理醫(yī)療事故的預(yù)案。加強(qiáng)醫(yī)療質(zhì)量的督查力度，將終末質(zhì)量重心轉(zhuǎn)移到對環(huán)節(jié)質(zhì)量的監(jiān)控。一是以抓好關(guān)鍵性醫(yī)療制度的落實為基礎(chǔ)，狠抓了醫(yī)療質(zhì)量特別是病歷處方質(zhì)量的提高。召開病案管理委員會議3次，同時對各科的歸檔病歷、處方質(zhì)量評審結(jié)果進(jìn)行了3次展評，及時總結(jié)梳理，剖析存在問題，及時反饋到各科室，要求限期整改，并予以定期復(fù)查。除了院內(nèi)每月組織對病歷、處方進(jìn)行自查外，兩次隨機(jī)抽樣內(nèi)、外、婦病歷共315份，送到兄弟醫(yī)院評審，甲級病歷284份，乙級病歷28份，未定級病歷1份，丙級病歷2份，甲級率達(dá)90%。對發(fā)現(xiàn)丙級病歷的個人給予：1、扣發(fā)1000元人民幣；2、全院通報批評；3、待崗兩個月的處理。同時，扣除科室績效考核分5分。對質(zhì)量差的病歷和處方以《醫(yī)療通報》的形式在院內(nèi)公開曝光，起到了一定的警示和促進(jìn)作用。二是以抓抗菌藥物使用為突破口，努力降低藥品收入占業(yè)務(wù)收入的比重。堅持合理檢查、合理用藥、因病施治，努力降低門診病人費用，出臺門診病人處方最高限額，特殊病種的特殊用藥報相關(guān)部門審批，規(guī)定每張門診處方限額160元，超過處方最高限額，系統(tǒng)將自動停止其處方權(quán)（因HIS問題，未能實施）。制定本院各科室藥占比最高控制指標(biāo)，對超標(biāo)的科室在每季度考核匯總時予以扣發(fā)考核分，直接與科室經(jīng)濟(jì)收入掛鉤。貫徹落實《抗菌藥物臨床應(yīng)用指導(dǎo)原則》，堅持抗菌藥物分級使用，選用特殊使用抗感染藥物應(yīng)從嚴(yán)掌握。凡超越處方權(quán)限用藥均需填寫“抗感染藥物使用審批表”，履行審批手續(xù)，逐步建立藥品用量動態(tài)監(jiān)測及超常預(yù)警制度。
根據(jù)衛(wèi)生部關(guān)于開展“以病人為中心，提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量”為主題的醫(yī)院管理年活動的有關(guān)精神，圍繞“質(zhì)量、安全、服務(wù)、控費”四大主題，制定了醫(yī)院管理年實施方案和工作計劃。將工作任務(wù)分塊細(xì)化，由各分管院長分別牽頭，明確責(zé)任科室、責(zé)任人，要求各科室根據(jù)醫(yī)療行為過程中的熱點、難點問題，結(jié)合本科室實際，進(jìn)行認(rèn)真排查，制定具體的工作計劃。活動開展以來，全院的醫(yī)療安全意識、病人滿意度、醫(yī)療質(zhì)量等大幅度提高，“以病人為中心”的服務(wù)理念逐步深入人心，醫(yī)務(wù)人員的責(zé)任心、醫(yī)療質(zhì)量管理意識等都明顯增強(qiáng)。下半年，我們將繼續(xù)深化內(nèi)涵建設(shè)，以江蘇省現(xiàn)代化醫(yī)院建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)為抓手，深入開展醫(yī)院管理年活動。進(jìn)一步完善質(zhì)控量化體系，逐步建立起由策劃、共識、落實、評估、反饋、糾正和再實施七個環(huán)節(jié)構(gòu)成的管理鏈條，為實施質(zhì)量管理的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略提供保證。
四、專科建設(shè)，人才興院，著力打造名醫(yī)、名科、名院品牌
為了取得長足發(fā)展，我院提出了打造傳染、腫瘤、泌尿、消化、心血管、兒童哮喘“六個中心”的戰(zhàn)略目標(biāo)，全力加強(qiáng)專科建設(shè)，樹立名醫(yī)、名科、名院品牌。要想打造專科品牌，人才是關(guān)鍵。為切實做好人才培養(yǎng)的各項基礎(chǔ)性工作，主要采取了如下舉措：舉辦臨床醫(yī)生“三基”考試2次，參考人數(shù)達(dá)268人，在參考人員中又再次抽考83人，兩次成績均達(dá)良好；舉辦護(hù)士“三基”考試2次，參考率達(dá)100%，對不合格者強(qiáng)化培訓(xùn)補(bǔ)考，使合格率達(dá)100%；舉辦住院醫(yī)師繼續(xù)再教育業(yè)務(wù)講座12次，遠(yuǎn)程教育22次；開展護(hù)理操作技術(shù)考核6次；選派去三級醫(yī)院臨床進(jìn)修16人，參加·###醫(yī)學(xué)院舉辦的“研究生課程班”和“研究生委培班”10人，去####醫(yī)療##掛職鍛煉3人。根據(jù)專業(yè)對口和不脫產(chǎn)的原則，鼓勵大專和中專學(xué)歷人員參加省成人高校學(xué)習(xí)，提高學(xué)歷層次，有3人考取本科，13人考取大專，1人獲得碩士研究生入學(xué)資格。一系列強(qiáng)有力的措施，使人才培養(yǎng)工作落到了實處，為培養(yǎng)高素質(zhì)衛(wèi)技人才，打造“三名”品牌奠定了良好的基礎(chǔ)。在進(jìn)行醫(yī)療區(qū)大規(guī)模改、擴(kuò)建，資金緊缺的情況下，加大了科研經(jīng)費的投入，鼓勵并積極組織醫(yī)務(wù)人員開展科研攻關(guān)。要求科教科加強(qiáng)把關(guān)，嚴(yán)格篩選，對于有一定實用性和研究開發(fā)價值的項目，醫(yī)院在經(jīng)費、人力、時間等方面予以重點保證和支持。對2004年由····科技局和·###科技局立項的9個項目進(jìn)行篩選、評價，確定《食管鱗癌與乙肝病毒的關(guān)系及癌前病變預(yù)測的系列研究》等3個項目作為重點扶持的項目。有2項課題申報市科技進(jìn)步獎，5篇論文申報市優(yōu)秀科技論文獎。
新開展了微泵化療臨床應(yīng)用、經(jīng)皮腎穿刺鈥激光碎石、前列腺等離子切除等新技術(shù)項目10余項。各病區(qū)開始推行了模式化和專科特色服務(wù)，麻醉科等科室也開展了疼痛門診等創(chuàng)新服務(wù)。依靠####醫(yī)療##強(qiáng)大的技術(shù)支撐，先后成立了兒童哮喘診療中心、泌尿疾病診療中心和膽道疾病診療中心
五、以人為本，優(yōu)化流程，努力為人民群眾提供溫馨、優(yōu)質(zhì)服務(wù)
為進(jìn)一步加快醫(yī)院的內(nèi)部環(huán)境建設(shè)，改善就醫(yī)者的診療環(huán)境，我院投入了150余萬元，對老病房樓、供應(yīng)室、分院病房樓進(jìn)行重新改造裝修，斥資近20萬元對院內(nèi)的HIS信息管理系統(tǒng)進(jìn)行了更新，首期工程實現(xiàn)了東、西院信息聯(lián)網(wǎng)。邀請南京園林公司專職設(shè)計人員為我院設(shè)計綠化規(guī)劃，使醫(yī)院布局更趨合理，服務(wù)功能更趨齊全，就醫(yī)流程更趨科學(xué)，環(huán)境面貌也逐步靚麗起來。
在優(yōu)質(zhì)服務(wù)中強(qiáng)化醫(yī)務(wù)人員的人文精神，下大決心改革傳統(tǒng)的、低效率的、以方便醫(yī)院為前提的服務(wù)流程，最大限度地為病人提供服務(wù)的方便。優(yōu)化服務(wù)環(huán)境，規(guī)范服務(wù)言行，積極開辟“急救綠色通道”，努力為病人提供全程、優(yōu)質(zhì)、價廉的醫(yī)療服務(wù)。原門急診樓、老病房樓和醫(yī)技樓在當(dāng)初興建時由于規(guī)劃不當(dāng)，未安裝電梯，病人看病、檢查十分不便，反映很大。我們在門急診樓和醫(yī)技樓新安裝電梯3臺，以方便病人就診；對收費窗口重新布局，在門急診、病房、醫(yī)技每個樓層都各設(shè)立一個收費窗口，免去了病人看病、繳費奔波之苦；新開設(shè)了治療飲食、病員飲食等服務(wù)；邀請##專家前來舉行大型義診3次，診療1500余人次；在“4.7世界衛(wèi)生日”、“5.31世界無煙日”、“6.6愛眼日”分別組織醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行健康教育知識宣教3次，上街、赴社區(qū)義診3次，累計接受義診、健康咨詢560余人次；##醫(yī)療集團(tuán)派駐了膽道、心胸外科、泌尿外科、兒科等科專家常駐我院坐診、手術(shù)，對青年醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行傳、幫、帶，緩解病員找專家看病難的矛盾；落實便民措施20多項，及時解決病員就診中的疑問和困難，受到了病員的好評。
六、注重宣傳，策劃營銷，逐步樹立起醫(yī)院良好的品牌形象
在全院逐步樹立全員服務(wù)及全方位營銷的醫(yī)院經(jīng)營理念，導(dǎo)入“顧客滿意”營銷理念，把“方便病人，尊重病人，理解病人”作為一項制度。完成了導(dǎo)醫(yī)標(biāo)識體系的導(dǎo)入與改造，加強(qiáng)了發(fā)展部和體檢中心的配套服務(wù)，初步啟動了差別化醫(yī)療服務(wù)工作（VIP貴賓服務(wù)），1-8月份，接受健康體檢近9000人次，累計達(dá)80余萬元。把加強(qiáng)溝通、回報社會作為全體醫(yī)護(hù)人員的職業(yè)要求，有體系地開展了全方位的健康服務(wù)，導(dǎo)醫(yī)服務(wù)工作贏得了廣泛的好評。繼續(xù)組織了志愿者小組免費為老年人服務(wù)，充分利用我院幾個社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)下伸點貼近群眾的優(yōu)勢，定期開展健康知識咨詢、免費為貧困群眾義診等活動，并為他們建立電子健康檔案，拉近與他們的距離。抓住了醫(yī)院托管后出現(xiàn)的一系列新變化、新亮點，制訂了醫(yī)院形象宣傳的一整套方案。充分利用電視臺、報紙、電臺、燈箱廣告等形式宣傳醫(yī)院新形象，在電視臺收視率最高的兩檔節(jié)目中開辟了每周一期的“名院風(fēng)采”和“健康之友”專題欄目，每天播出多頻道流動字幕，介紹醫(yī)院的形象、人才、管理、專科以及專家指導(dǎo)疾病防治等；在《·###日報》、《·###廣播電視報》、《····信息》上刊登專題和報花。采取強(qiáng)大的宣傳攻勢，做到“周周報紙有文章、天天電視有圖像”。注重品牌營銷與服務(wù)營銷，在電視、平面媒體廣告等方面加強(qiáng)營銷的同時，我們更重視品牌內(nèi)在的價值因素質(zhì)，在提升服務(wù)體系質(zhì)量、員工客戶服務(wù)意識和服務(wù)能力的基礎(chǔ)上，打造和提升醫(yī)院的品牌。我院的托管后的一系列變化，引起了國內(nèi)同行的高度關(guān)注，先后多次接待了北京、浙江、安徽等地政府部門和醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)、專家的參觀來訪，并在江蘇省醫(yī)院工作會議上作經(jīng)驗交流。
七、成本核算，增收節(jié)支，不斷增強(qiáng)醫(yī)院的發(fā)展后勁
啟動了新的成本控制框架，注重后勤管理，在保證臨床一線水、電、汽和物資供應(yīng)的同時，強(qiáng)化成本核算，水、電、汽、物資使用列入科室成本，各類后勤物資、辦公用品實行以科室為單位定時、定額、定量供應(yīng)，節(jié)約有獎，對于一切非業(yè)務(wù)性開支，千方百計壓縮，當(dāng)用則用，當(dāng)省則省，減少浪費和流失。采取一系列措施，完善了新藥準(zhǔn)入及特殊器械供應(yīng)等制度，加強(qiáng)了藥費比控制和處方監(jiān)測，從源頭上、從各個環(huán)節(jié)上堵住漏洞。從6月份開始，公司已正式向我院統(tǒng)一配送藥品。積極配合####醫(yī)療##在集團(tuán)內(nèi)各托管醫(yī)院中實施的渠道管理，對藥品、器械等由公司實行集中招標(biāo)采購，統(tǒng)一調(diào)配，縮短藥械供應(yīng)鏈，減少中間環(huán)節(jié)，降低批零差價，從而在降低醫(yī)院運營成本的基礎(chǔ)上，更多地讓利于老百姓。通過集團(tuán)渠道采購的腹腔鏡、鈥激光、CR等儀器設(shè)備，根據(jù)我們與本地經(jīng)銷商議價比較情況來看，為醫(yī)院節(jié)約了30余萬元。
狠抓了增收節(jié)支，重點抓了醫(yī)療收入比例的提高，增加收入的含金量。在藥品的價格上對每個品種每個批號都精打細(xì)算，盡量壓價，據(jù)統(tǒng)計，1-6月份，藥品采購成本1963.20萬元，毛利潤1234.65萬元，藥品差價率達(dá)39.73%，醫(yī)療收入占業(yè)務(wù)收入的比例也由去年同期的45.09%上升到45.86%。
八、院務(wù)公開，接受監(jiān)督，切實提高醫(yī)院管理的透明度
在平時的工作中做到五堅持：一是堅持公開內(nèi)容的全面性，嚴(yán)格按照上級規(guī)定的內(nèi)容，全面公開；二是堅持院務(wù)公開的形式多樣化；三是堅持院務(wù)公開內(nèi)容的時效性，嚴(yán)格按規(guī)定時間公開；四是堅持院務(wù)公開程序規(guī)范化；五是堅持定期組織對院務(wù)公開工作進(jìn)行評議，討論制訂了《院務(wù)公開每月考核制度》，制定了考核細(xì)則及評分標(biāo)準(zhǔn)，按目標(biāo)對科室進(jìn)行考核，按季兌現(xiàn)。建立了《干部民主評議制度》和《接待職工詢問制度》，由紀(jì)檢委、工會牽頭，組織了8次職工評議活動，召開2次職工座談會，廣泛聽取社會群眾和院內(nèi)職工對院務(wù)公開工作提出的問題和建議，及時研究整改和征求意見，使院務(wù)公開工作逐步做到經(jīng)常化、制度化、規(guī)范化，受到了有關(guān)部門的肯定，并榮獲····市“院務(wù)公開先進(jìn)集體”稱號。實行黨政重大事項票決制，中層干部的聘用、工作人員的調(diào)動、大型基建和技術(shù)建設(shè)項目，萬元以上儀器設(shè)備的購置等都經(jīng)過領(lǐng)導(dǎo)班子集體討論，并無記名投票，使決策更加科學(xué)、規(guī)范。對各類貴重器械采購都建立了嚴(yán)密的招標(biāo)準(zhǔn)入制，規(guī)定5000元以上的物品采購必須簽訂協(xié)議，5萬元以上物品采購和10萬元以上的基建項目必須上報有關(guān)部門，實行招標(biāo)采購。能通過公開招標(biāo)形式辦的事情，一律公開招標(biāo)，并主動接受上級紀(jì)檢部門的全程監(jiān)督，提高了工作的透明度。
上半年，醫(yī)院在提升服務(wù)、加強(qiáng)質(zhì)量、控制成本、加快發(fā)展方面做了許多工作，完成了主要工作目標(biāo)，但工作中也還存在著不少問題，主要表現(xiàn)在：
1、兩院合并以后，醫(yī)院規(guī)模擴(kuò)大，經(jīng)過半年多時間的磨合和醫(yī)療資源的整合，各項工作已逐漸步入正軌，但文化沖突和團(tuán)隊溝通仍然存在一定障礙，造成工作銜接中的脫節(jié)，暴露出不少醫(yī)療質(zhì)量上的隱患及缺陷。
第一部分：酒店成本管理概述。這一部分是論文得以展開的理論基礎(chǔ)。酒店成本主要是指酒店的運營成本，即酒店在日常經(jīng)營過程中所發(fā)生的相關(guān)成本，不包括前期的酒店建造成本和后期的酒店終結(jié)成本等成本。它不僅包括在酒店實體內(nèi)部發(fā)生的成本，還包括上游成本和下游成本。
第二部分：我國酒店成本管理存在的主要問題。當(dāng)前，酒店企業(yè)成本管理中普遍存在著成本意識淡化、成本管理弱化，成本行為軟化的“三化”現(xiàn)象，致使成本失控日益嚴(yán)重，成本水平高居不下，嚴(yán)重制約著企業(yè)效益的提高，影響了企業(yè)的發(fā)展。第一是管理責(zé)任不明確，企業(yè)內(nèi)部成本管理主體確立失誤；第二是對成本管理對象與內(nèi)容認(rèn)識不清；第三是適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)要求的管理模式?jīng)]有確立；第四是成本核算工作有待提高。
第三部分：我國酒店成本管理存在問題的原因分析，分析引發(fā)這些問題的原因所在。第一是企業(yè)管理者素質(zhì)偏低，不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)新形勢；第二是企業(yè)技術(shù)水平影響了成本降低；第三是缺乏成本約束和激勵機(jī)制；第四是財務(wù)人員地位低，直接影響成本管理的成效。
第四部分：改進(jìn)我國酒店成本管理的建議。這一部分是論文的重點，要提高我國酒店的管理水平，強(qiáng)化成本管理，就必須從抓酒店外部運營環(huán)境與強(qiáng)化內(nèi)部管理等多方面一起著手。通過多管齊下，不斷理順酒店運行環(huán)境，提升管理水平。第一是采用先進(jìn)技術(shù)，降低酒店企業(yè)經(jīng)營成本；第二是人工成本管理與調(diào)動員工積極性并重；第三是加強(qiáng)采購管理，降低酒店采購成本；第四是全面引入戰(zhàn)略成本管理體系，提升酒店核心競爭力。
關(guān)鍵詞：酒店；成本管理；方法；建議
引言
隨著我國改革開放的不斷深入，外商獨資旅游企業(yè)正大舉進(jìn)入中國市場，跨國經(jīng)營和國際標(biāo)準(zhǔn)管理將全面參與中國酒店業(yè)的市場競爭，我國酒店業(yè)正面臨著前所未有的危機(jī)和挑戰(zhàn)。這將對中國酒店業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，將會促進(jìn)我國酒店業(yè)服務(wù)質(zhì)量和管理水平的提高，向國際標(biāo)準(zhǔn)靠攏。面對更加激烈的國際競爭，我國酒店業(yè)只有形成自己的競爭優(yōu)勢，降低成本，迅速實現(xiàn)低成本擴(kuò)張，才是中國酒店業(yè)發(fā)展的根本出路。
一、酒店成本管理概述
（一）酒店成本
酒店成本主要是指酒店的運營成本，即酒店在日常經(jīng)營過程中所發(fā)生的相關(guān)成本，不包括前期的酒店建造成本和后期的酒店終結(jié)成本等成本。它不僅包括在酒店實體內(nèi)部發(fā)生的成本，還包括上游成本和下游成本。酒店是個特殊的企業(yè)，其成本構(gòu)成較為復(fù)雜。企業(yè)內(nèi)部發(fā)生的成本就是酒店在直接為客人提供服務(wù)，包括住宿、餐飲、娛樂、休閑的過程中所發(fā)生的成本。從酒店價值鏈角度來看，即價值活動中的基本活動所產(chǎn)生的成本。上、下游成本包括采購成本、技術(shù)開發(fā)成本、人力資源管理成本、信息化成本等等。
（二）酒店成本管理
酒店成本管理，就是對酒店成本進(jìn)行的管理。這里所要強(qiáng)調(diào)的是成本管理不等同于單純的成本降低。成本降低是以成本最小化為目標(biāo)，不停的降低、降低再降低。成本管理關(guān)注是企業(yè)整體的效益和長遠(yuǎn)的發(fā)展。
成本管理在本質(zhì)上并不是關(guān)注成本本身，而是要注意識別那些企業(yè)成功的關(guān)鍵因素。成本管理具有以下三個重要特征：
其一、全局性。成本管理不僅關(guān)注部門成本，更關(guān)注企業(yè)作為一個整體的長遠(yuǎn)效益，它實際上是一種價值管理，涉及到企業(yè)價值活動的任何方面，而不是僅僅局限于對產(chǎn)品成本進(jìn)行管理。將成本管理定義為對產(chǎn)品成本的管理，縮小了成本管理的范圍，限制了成本管理作用的發(fā)揮，也是對成本管理對象的片面理解。
其二、綜合性。成本管理不僅關(guān)注財務(wù)信息，更需要利用非財務(wù)指標(biāo)為管理決策提供服務(wù)；
其三、管理性。成本管理不僅是一項控制工作，更是一項管理工作，需要站在企業(yè)戰(zhàn)略管理的層面進(jìn)行操作。
（三）成本管理的一般原則
企業(yè)在構(gòu)建成本管理體系和方法的時，為了發(fā)揮好成本管理的作用，實現(xiàn)成本管理目標(biāo)，應(yīng)遵守這樣一些基本原則：及時性原則、節(jié)約性原則、責(zé)權(quán)利相結(jié)合原則、互相協(xié)調(diào)原則。
及時性原則。及時性原則是指成本管理系統(tǒng)能及時反映成本管理過程中實際發(fā)生與管理標(biāo)準(zhǔn)之間的偏差，使之能及時消除偏差，恢復(fù)正常。當(dāng)成本管理系統(tǒng)中出現(xiàn)偏差而沒有及時發(fā)現(xiàn)并采取措施予以糾正時，間隔越長，企業(yè)遭受的經(jīng)濟(jì)損失就越大。因此，在成本管理過程中，應(yīng)及時糾正偏差，以減少失控期間的損失。
節(jié)約性原則。實施成本管理一般會產(chǎn)生一些費用，如人員工資費、辦公費等，這些費用一般稱為管理成本。實施成本管理的目的就是通過實行有效的管理活動，在花費一定支出的同時為企業(yè)帶來更大收益，如果管理成本超出管理收益，則該項管理活動是不可行的。實施成本管理一定要符合節(jié)約性原則。
責(zé)權(quán)利相結(jié)合原則。為調(diào)動企業(yè)內(nèi)部各單位積極性，許多企業(yè)都在推行責(zé)任會計制度。在實施成本管理時，就要同企業(yè)所實行的責(zé)任會計制度相結(jié)合，對于成本管理的結(jié)果要進(jìn)行具體的分析，落實獎懲措施，才能促進(jìn)成本管理和責(zé)任會計制度的加強(qiáng)，調(diào)動各單位的積極性。
互相協(xié)調(diào)的原則。成本管理是一項系統(tǒng)工程，既然是一項系統(tǒng)工程，就會涉及企業(yè)的各個部門、每個職工。要做好成本管理工作，僅靠成本管理部門的努力是不夠的。在實施成本管理工作中，成本管理部門要加強(qiáng)與其他部門溝通協(xié)作，確保成本管理工作能實現(xiàn)目標(biāo)。
二、我國酒店成本管理存在的主要問題
當(dāng)前，酒店企業(yè)成本管理中普遍存在著成本意識淡化、成本管理弱化，成本行為軟化的“三化”現(xiàn)象，致使成本失控日益嚴(yán)重，成本水平高居不下，嚴(yán)重制約著企業(yè)效益的提高，影響了企業(yè)的發(fā)展。我國酒店企業(yè)成本管理存在的問題，具體體現(xiàn)在如下幾個方面：
（一）管理責(zé)任不明確，企業(yè)內(nèi)部成本管理主體確立失誤
長期以來，企業(yè)一直把成本管理作為少數(shù)人的專利，認(rèn)為成本、效益都應(yīng)由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和財務(wù)部門負(fù)責(zé)，而把各部門、班組的職工只看作生產(chǎn)者，廣大員工對于成本管理等問題無意也無力過問，成本意識淡漠。員工認(rèn)為干好干壞一個樣，感受不到市場的壓力，管理成本的積極性無法調(diào)動起來，浪費現(xiàn)象嚴(yán)重，企業(yè)的成本管理失去了真正能對成本控制起作用的管理群體，成效當(dāng)然不會明顯。沒有全員性的參與，要想實現(xiàn)成本管理的目標(biāo)只是空談。某賓館屬典型的國有企業(yè)，其經(jīng)營機(jī)制基本維持過去的一套，在崗位設(shè)置上，沒有充分考慮科學(xué)經(jīng)營的需要，甚至對因人設(shè)崗，在人員使用上沒有引入競爭機(jī)制，不是能者上，而是看你有無關(guān)系、有無背景，整個酒店人事關(guān)系錯綜復(fù)雜，各有各的山頭，各有各的靠山，形成許多派系。這里為了照顧各級領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系，安排了大量關(guān)系人員，而許多關(guān)系人員能力不行，干活不積極，卻要指定位子、待遇。許多人有后臺有關(guān)系可以不干、少干，但待遇卻比在崗的人還好。對于有關(guān)系的人員自然要供著、養(yǎng)著，而對于沒有關(guān)系的一般員工，表現(xiàn)不稱職卻不能解職，因他們都是正式工，誰都不服誰，否則就撒潑、耍賴，可以鬧翻天。該酒店對一位不稱職的洗衣房副經(jīng)理降職調(diào)離原崗位，結(jié)果此人大鬧總經(jīng)理辦公室，向上級各部門寫信、上訪，鬧得滿城風(fēng)雨，影響了酒店正常經(jīng)營。[]
（二）對成本管理對象與內(nèi)容認(rèn)識不清
在成本管理過程中，仍將成本管理局限于傳統(tǒng)的“節(jié)約一度電、一張紙”的簡單、狹窄的模式之內(nèi)，忽視潛在的損失，尚未對成本實行全方位的管理。目前，許多酒店企業(yè)對人力資源耗費缺乏重視，企業(yè)內(nèi)存在大量冗員，人員配置不合理。勞動條件相對較差的一線生產(chǎn)崗位如客房服務(wù)員、餐廳服務(wù)人員相對不足，勞動強(qiáng)度較大，而薪酬卻最低；而二線的人員如管理人員中卻存在大量閑置人員，而薪酬標(biāo)準(zhǔn)卻很高。作為酒店這種勞動密集性的服務(wù)性企業(yè)，服務(wù)質(zhì)量好壞取決于一線服務(wù)人員的質(zhì)素、服務(wù)意識，而一般酒店企業(yè)人力資源的配置卻與此相抵觸。同時，不少酒店忽視對人力資源的培養(yǎng)如對職工進(jìn)行相關(guān)職業(yè)培訓(xùn)，導(dǎo)致員工業(yè)務(wù)不熟，工作效率低，造成人工費用相對過高。或者任由人力資源流失與浪費，如對人員安排學(xué)非所用，對人力外流重視不夠，這些情況導(dǎo)致人力資源這一無形但又十分重要的成本耗費嚴(yán)重。
（三）適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)要求的管理模式?jīng)]有確立
首先，成本管理基礎(chǔ)工作薄弱，缺少一套完善的成本管理制度。一些企業(yè)原始記錄不夠健全，資產(chǎn)定期盤點制度執(zhí)行不嚴(yán)，定額管理、計量驗收等基礎(chǔ)管理制度不完善，甚至出現(xiàn)制度成為只求形式的一種擺設(shè)，完全失去監(jiān)督、考查作用。有些企業(yè)成為無收支計劃、無正常審批手續(xù)、無報領(lǐng)制度的三無企業(yè)。這種花架子式的管理，其結(jié)果自然是管而無效的。
其次，過分依賴現(xiàn)有成本會計系統(tǒng)，無法適應(yīng)企業(yè)實行全面成本管理的需要。現(xiàn)有的成本管理體系沒有采用靈活多樣的成本方法，導(dǎo)致成本管理目的成為單純?yōu)榻档统杀径档统杀荆瑹o法提供決策所需的正確信息，無法深入反映經(jīng)營過程，不能提供各個作業(yè)環(huán)節(jié)的成本信息，反映不了各個環(huán)節(jié)的發(fā)生的后果關(guān)系，結(jié)果誤導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的制定。另外，現(xiàn)有成本管理對象局限于酒店產(chǎn)品財務(wù)方面的信息，不能提供管理人員所需的資源、作業(yè)、產(chǎn)品、原料、客戶、銷售市場等非財務(wù)方面的信息，不能為企業(yè)的戰(zhàn)略管理提供充分信息。
第三，考核制度不完善，力度不大。具體表現(xiàn)在：考核只是企業(yè)內(nèi)部考核，沒有很好地跟市場聯(lián)系起來；考核只考核到部門一級，沒有落實到個人，對于考核結(jié)果仍存在吃大鍋飯現(xiàn)象、搞平均主義；獎懲措施力度不夠，起不到調(diào)動員工積極性的作用。對酒店內(nèi)部業(yè)績的考核只是粗略的以部門為單位，但由于下達(dá)考核指標(biāo)的制定缺乏科學(xué)依據(jù)，基本上只是在上年實際發(fā)生的基礎(chǔ)上上浮一定比例即成為下一年度指標(biāo)，且在運行過程中也不會隨實際市場情況變化如按季或按半年作相應(yīng)調(diào)整，考核指標(biāo)往往嚴(yán)重偏離實際情況，起不到真正考核的作用。
（四）成本核算工作有待提高
目前，國內(nèi)外很多酒店企業(yè)成本計量與核算上取得了長足進(jìn)展，但這些計量與核算還并沒有貫穿酒店企業(yè)所有的成本管理中。
在成本管理理論中，把成本視為可用貨幣表示的一種成本。如果把信譽(yù)損失、社會損失等也列入成本，則成本面則不是單一的貨幣計量形式所能表示的成本。還要兼用其它計量形式，從社會、經(jīng)濟(jì)的各個角度反映酒店成本的內(nèi)在屬性。即使是按傳統(tǒng)的成本范疇進(jìn)行統(tǒng)計核算，得到的也只是一個近似數(shù)據(jù)。因為成本的核算方法是因企業(yè)而異，沒有固定的模式，其數(shù)據(jù)的來源是多層次、多方面的，特別是有些成本是屬于隱性的，它獨立于財務(wù)會計核算之外。如：酒店會大量采購肉類食品，而且大都使用冷凍車運輸，如果運輸人員在肉上灑水，經(jīng)過冷凍后就可以增加肉的重量，而運輸人員就可以把多出來的貨物據(jù)為已有，這種情況在實務(wù)中很常見，驗收人員一定要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，盡快查明肉上形成冰塊的原因，并及時上報給管理人員。
三、我國酒店成本管理存在問題的原因分析
（一）企業(yè)管理者素質(zhì)偏低，不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)新形勢
在我國酒店企業(yè)中，屬于國有或國有控股的酒店多達(dá)酒店企業(yè)總量的90%。這些企業(yè)從計劃經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)體制的時間很短，這些企業(yè)的管理者還未能實現(xiàn)脫胎換骨，樹立適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)中的市場競爭觀念。對一些國有企業(yè)管理者的任命甚至是任人唯親，而非任人唯賢，這些人通過種種非正常方式走上企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)崗位后，個人素質(zhì)無法適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營管理需要，使成本管理起不到應(yīng)有作用。這些人在經(jīng)營中的決策不是經(jīng)過科學(xué)嚴(yán)格的可行性論證，而是盲目地“拍腦門、拍胸脯”就可敲定，草率的決策給企業(yè)的經(jīng)營帶來的后果是不言而喻。甚至有一部分企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)將職權(quán)作為謀私手段，不擇手段侵吞國有資產(chǎn)，導(dǎo)致企業(yè)員工人心渙散，無法加強(qiáng)成本管理。
（二）企業(yè)技術(shù)水平影響了成本降低
企業(yè)技術(shù)水平的高低對降低成本影響較大。通過加強(qiáng)管理降低成本是有限度的，為了改進(jìn)成本，企業(yè)管理者還應(yīng)不斷提高技術(shù)水平。高科技的應(yīng)用現(xiàn)已成為酒店競爭力的重要指標(biāo)之一，它和酒店的管理相結(jié)合可形成新的生產(chǎn)力。由于許多國企管理者流動性強(qiáng)，對短期內(nèi)投入較大、回收期較長的高科技投入缺乏積極性，只注重任期內(nèi)企業(yè)利潤的高低，不注重長期投入，影響了企業(yè)對高科技的應(yīng)用，結(jié)果設(shè)備老化、陳舊，無法提高企業(yè)運作效率，也不利于企業(yè)成本管理水平的提高。
（三）缺乏成本約束和激勵機(jī)制
酒店企業(yè)普遍未能有效執(zhí)行成本管理制度，也缺乏成本管理的內(nèi)部制約機(jī)制。管理者為了不正當(dāng)目的，可較容易對成本資料進(jìn)行人為調(diào)整，使企業(yè)的成本管理無法獲得準(zhǔn)確的資料，對這類企業(yè)的評價也是不真實的。同時，對成本進(jìn)行有效管理，經(jīng)濟(jì)效益顯著的企業(yè)激勵也不到位，不能充分調(diào)動管理者和員工的積極性。
（四）財務(wù)人員地位低，直接影響成本管理的成效
財務(wù)人員作為企業(yè)成本管理的關(guān)鍵人員，其對成本管理成效起著至關(guān)重要作用。在許多企業(yè)中，財務(wù)人員地位較低，無法參與企業(yè)的經(jīng)營決策，僅作為后勤人員。財務(wù)人員的工作普遍只是事后反映企業(yè)經(jīng)營情況，對企業(yè)成本事前、事中控制只是空談。許多管理者只認(rèn)為企業(yè)經(jīng)營活動“開源”的重要性，而意識不到“節(jié)流”對于一個企業(yè)的良性發(fā)展也是必不可少。由于財務(wù)人員面臨上述窘境，工作積極性也受到極大影響，許多高素質(zhì)的財務(wù)專才不愿從事這一行地位較卑微的工作，紛紛改行，導(dǎo)致目前企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)線的從業(yè)人員整體素質(zhì)普遍偏低，直接影響企業(yè)成本管理的成效。
四、改進(jìn)我國酒店成本管理的建議
要提高我國酒店的管理水平，強(qiáng)化成本管理，就必須從抓酒店外部運營環(huán)境與強(qiáng)化內(nèi)部管理等多方面一起著手。通過多管齊下，不斷理順酒店運行環(huán)境，提升管理水平，我國酒店的成本管理水平便有望得到長足的提高。
（一）采用先進(jìn)技術(shù)，降低酒店企業(yè)經(jīng)營成本
新經(jīng)濟(jì)時代的來臨正悄然改變著人們的價值觀念、工作環(huán)境和生活方式，酒店是最敏感的產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該最先體察客人的需求和消費觀念的變化，跟上時代步伐，利用高科技來提高酒店的創(chuàng)新能力，加強(qiáng)企業(yè)的信息化建設(shè)和管理，以提高營運效率和準(zhǔn)確把握市場需求變化，既及時滿足了客人的需求，又加強(qiáng)了企業(yè)成本管理，提升了自己的競爭優(yōu)勢。以酒店自動扶梯為例，一般酒店的扶梯是在正常營業(yè)時間內(nèi)就不停運轉(zhuǎn)，無論是否有客人使用，結(jié)果會浪費一些能源、加快電梯的磨損。采用先進(jìn)的電腦自動監(jiān)控設(shè)施后，當(dāng)無客人使用時，電梯會自動暫停，直至有客人使用時才會重新啟動，這樣既可以節(jié)電，減少電梯磨損，同時也可降低大廳噪音，真是一舉三得。
1、重視運用信息技術(shù)，提升酒店競爭水平
今天，信息技術(shù)已廣泛用于前廳接待、收銀、問詢、客房預(yù)訂、銷售、餐飲、保安、報表、門鎖等各個方面。隨著信息技術(shù)的廣泛運用和不斷更新，旅游酒店管理也應(yīng)向更廣、更深層次發(fā)展。運用現(xiàn)代信息技術(shù)在原有酒店管理系統(tǒng)上建立一個高效、互動、實時的內(nèi)部信息管理系統(tǒng)可以使原有組織結(jié)構(gòu)打破部門界限，使用跨部門的團(tuán)組，把決策權(quán)放到最基層。從而飯店的整個服務(wù)過程，可以以顧客為中心來設(shè)計工作流程。在這個過程中，員工能夠了解整個服務(wù)過程，了解他們的決策如何影響整個飯店的績效。
2、重視新技術(shù)運用，降低能源成本
由于酒店能源具有易耗性、不易察覺性、分散性等特點，管理起來較其他成本要困難些，但通過引進(jìn)先進(jìn)的中央能源管理系統(tǒng)，就可大幅降低酒店能源成本。該系統(tǒng)科技含量高，通過中央電腦控制器及各房間分控制器，可自動探測房間有無客人并自動關(guān)啟電源開關(guān)。采用該系統(tǒng)后，酒店客房部只需配備一名操作人員，工程部不用派專人值班監(jiān)控，這樣可以降低人工成本，又能使能源成本管理效果好。以酒店自動扶梯為例，一般酒店的扶梯是在正常營業(yè)時間內(nèi)就不停運轉(zhuǎn)，無論是否有客人使用，結(jié)果會浪費一些能源、加快電梯的磨損。采用先進(jìn)的電腦自動監(jiān)控設(shè)施后，當(dāng)無客人使用時，電梯會自動暫停，直至有客人使用時才會重新啟動，這樣既可以節(jié)電，減少電梯磨損，同時也可降低大廳噪音，真是一舉三得。
（二）人工成本管理與調(diào)動員工積極性并重
針對酒店作為服務(wù)性企業(yè)的特點，穩(wěn)定員工隊伍，降低人力資源成本，調(diào)動員工參與成本管理的積極性。
酒店的成本管理是需全體員工積極參與才能完成的。許多服務(wù)性企業(yè)的經(jīng)驗表明：員工的滿意感和忠誠感會影響服務(wù)的消費價值，進(jìn)而影響顧客的滿意感和忠誠感，并最終影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。優(yōu)秀的員工是服務(wù)性企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)。要提高服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，服務(wù)性企業(yè)管理人員應(yīng)高度重視員工的作用，發(fā)揮員工參與管理和主觀能動性，關(guān)心員工的職業(yè)發(fā)展前途，加強(qiáng)服務(wù)文化建設(shè)工作，做好人力資源管理和開發(fā)工作，增強(qiáng)員工工作滿意度和敬業(yè)精神，激勵員工為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這樣不僅能提高顧客的忠誠度，降低營銷成本；也能減少員工跳槽率，減少員工培訓(xùn)費用，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。
（三）加強(qiáng)采購管理，降低酒店采購成本
雖然采購本身的成本在企業(yè)整個生產(chǎn)經(jīng)營成本只占很少一部分，但在采購環(huán)節(jié)就已確定下來的所采購物品的價格和質(zhì)量對企業(yè)以后的經(jīng)營成本和經(jīng)營業(yè)績都將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。因此，做好酒店采購管理工作是強(qiáng)化成本管理的一個重要環(huán)節(jié)。
1、相關(guān)部門配合，確定最優(yōu)采購批量
采購成本與采購批量之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系，而在采購批量和儲存成本之間存在著正相關(guān)關(guān)系，為了使企業(yè)采購成本與儲存成本之和最小，需要在采購部門與倉儲部門之間確定一個最優(yōu)的經(jīng)濟(jì)訂貨量。這個經(jīng)濟(jì)訂貨量雖然不能使采購成本或儲存成本中的任何一方達(dá)到最小，但卻可使二者之和達(dá)到最小。經(jīng)濟(jì)訂貨量模型應(yīng)該根據(jù)存貨的成本、儲存成本和缺貨成本建立，最優(yōu)訂貨批量是使訂貨成本、儲存成本和缺貨成本三者之和達(dá)到最低的訂貨量。通過模型計算出經(jīng)濟(jì)訂貨量后，可以很容易找出最適宜的進(jìn)貨時間。經(jīng)濟(jì)訂貨批量模式適合于在不同階段使用，數(shù)量比較平穩(wěn)，能夠長時間保存，并且事先能夠預(yù)測出基本數(shù)量的產(chǎn)品，如餐具、客房用品、飲料等。
2、建立完善的采購制度
為保證采購活動的順利進(jìn)行，規(guī)范采購人員在采購過程中行為，最大限度降低成本，需要建立完善的采購制度，以監(jiān)督整個采購過程，并建立獎懲制度，激勵采購人員進(jìn)行合法、高效率的采購。這是實行有效采購成本管理的前提。
完善的成本管理制度應(yīng)包括：采購部門內(nèi)部合理的職責(zé)分工，使責(zé)任落實到每個采購人員；采購單的批準(zhǔn)和下達(dá)方式；采購范圍的劃分；詢價、確定供應(yīng)商和簽訂采購合同的操作程序，監(jiān)督到貨、質(zhì)檢入庫、采購統(tǒng)計的規(guī)定等等。在采購制度中，建立所有采購物品的價格檔案和價格評估體系是一個重要內(nèi)容。如果價格超過檔案，應(yīng)該仔細(xì)分析。當(dāng)然，由于酒店的某些飲食具有一定時令性，價格波動也很正常。故酒店建立的價格檔案應(yīng)考慮這一波動性的特點。為強(qiáng)化對采購人員的管理，應(yīng)建立采購人員業(yè)績考核制度。鼓勵采購人員發(fā)揮主觀能動性，爭取以最低價格買到符合質(zhì)量、數(shù)量和時間要求的產(chǎn)品。同時，對不能以標(biāo)準(zhǔn)采購價格或高于檔案價格完成采購任務(wù)的采購人員，如無特殊原因，則應(yīng)該給予懲罰。
3、提高酒店信息化水平，利用互聯(lián)網(wǎng)降低采購成本
互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的飛速發(fā)展為建立現(xiàn)代采購系統(tǒng)提供了技術(shù)支持。運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以更好地實施成本管理，降低采購成本。利用互聯(lián)網(wǎng)可將信息進(jìn)行整合和處理，統(tǒng)一從供應(yīng)商訂貨，以獲得最大批量折扣。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可將生產(chǎn)信息、庫存信息和采購信息連接在一起，可以實現(xiàn)實時采購。企業(yè)可根據(jù)需要采購，最大限度降低庫存，從而減少資金占用和倉儲成本。這對酒店業(yè)來說意義重大，因為酒店采購產(chǎn)品的易損性決定了酒店不能有過多的積壓庫存，酒店應(yīng)該根據(jù)經(jīng)營需要實施實時采購。因此，提高酒店信息水平，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)作用，是酒店降低采購成本的一個有效途徑。目前，我國酒店中，真正能利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來達(dá)到實時采購的還很少，這說明我國酒店在提高信息化方面還需引起重視、加快步伐。
（四）全面引入戰(zhàn)略成本管理體系，提升酒店核心競爭力
戰(zhàn)略成本管理是強(qiáng)化現(xiàn)代酒店成本管理的必然要求和趨勢，它將豐富現(xiàn)代酒店成本管理體系的內(nèi)容，開拓成本管理的視野，提升現(xiàn)代酒店成本管理的水平。在戰(zhàn)略成本管理模式下，現(xiàn)代酒店必將構(gòu)建起全新的酒店成本管理體系，綜合運用價值鏈分析、成本動因分析、戰(zhàn)略定位分析等戰(zhàn)略成本管理的工具、對酒店物流、資金流、信息流、價值流等進(jìn)行全面的成本分析與管理。確保現(xiàn)代酒店成本管理效益的提升，促進(jìn)整個酒店的全面發(fā)展。
現(xiàn)代酒店成本管理是對酒店成本進(jìn)行全員管理、全過程管理、全環(huán)節(jié)管理和全方位管理，是酒店物資流程和產(chǎn)品（服務(wù)）價值流程相結(jié)合的管理，是管理技術(shù)和信息技術(shù)相結(jié)合的管理。在現(xiàn)代酒店成本管理中，戰(zhàn)略成本管理應(yīng)占有十分重要的地位，即突破將傳統(tǒng)成本管理局限在微觀層面上的現(xiàn)狀，把重心轉(zhuǎn)向酒店整體戰(zhàn)略這一更為廣闊的領(lǐng)域，通過對內(nèi)部物資流程、外部采購模式、服務(wù)產(chǎn)品定位、財務(wù)運作模式、競爭對手及市場環(huán)境等的成本分析，有利于酒店正確地進(jìn)行成本預(yù)測、決策、從而正確地選擇酒店的經(jīng)營戰(zhàn)略，正確處理酒店發(fā)展與加強(qiáng)成本管理的關(guān)系、提高酒店整體經(jīng)濟(jì)效益。
結(jié)束語
我國酒店正面臨的嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，必須激活這些企業(yè)強(qiáng)化成本管理、提升競爭力水平的內(nèi)在動力，調(diào)動企業(yè)強(qiáng)化成本管理積極性。通過調(diào)動員工參與管理的積極性；通過強(qiáng)化采購貨物管理措施，降低采購成本；通過引進(jìn)新技術(shù)來提高酒店運營效率，降低成本。通過以上措施，酒店成本管理一定會上一個新的臺階。
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一、傳統(tǒng)媒體微博的傳播特征
在人人都有麥克風(fēng)的多媒體、自媒體時代，微博的出現(xiàn)更為人們打開了一扇迅速信息、及時互動交流的窗口。微博上面海量的信息、即時更新的速度，讓人們應(yīng)接不暇，有時甚至超越了我們的閱讀、理解和鑒別能力，并對傳統(tǒng)媒體的傳播模式產(chǎn)生了深刻影響。
1.傳播力強(qiáng)，公信度高。
微博的影響力，由覆蓋度、傳播力和活躍度三大因素合力組成。微博“粉絲”量的多少決定了其覆蓋度的廣泛與否，博文被轉(zhuǎn)發(fā)、被評論的有效數(shù)量，是衡量其傳播力的主要依據(jù)，要提高活躍度就得高質(zhì)量的博文吸引“粉絲”，并積極轉(zhuǎn)發(fā)評論、私信好友。對傳統(tǒng)媒體來說，擁有高覆蓋率、高影響力、粉絲活躍的微博平臺，是提升傳播力、拓展新渠道的一種有效方式。
傳統(tǒng)媒體擁有廣泛的信息來源、專業(yè)的采編播隊伍、完善的編審制度、嚴(yán)格的刊播機(jī)制以及固定的受眾，因此，其微博也具有制作規(guī)范和信息來源權(quán)威的特征，網(wǎng)友要得到一些權(quán)威的有公信力的信息，更容易接受來自傳統(tǒng)媒體官方微博的訊息。據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室對2013年新浪微博中的TOP1000媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行分析，各類媒體微博的分布情況是：電視28.86%，報紙14.72%，廣播12.65%，三類傳統(tǒng)媒體微博占比接近60%。據(jù)新浪微博2014年1-2月風(fēng)云影響力排行榜統(tǒng)計，媒體影響力排名前10位中，人民日報、央視新聞、新聞晨報每月均榜上有名。
2.互動主體多元，表達(dá)內(nèi)容廣泛。
傳統(tǒng)媒體的采編播工作專業(yè)性很強(qiáng)，門檻較高，公眾一般難以企及，更難以實時互動交流。而傳統(tǒng)媒體官方微博則是一個開放的平臺，有利于公眾平等及時地表達(dá)觀點和發(fā)表評論。一方面，微博突破了“你寫我看，你播我聽”的傳統(tǒng)傳播形式，任何“粉絲”都可以實時發(fā)言，多元互動，另一方面，微博也突破了媒體采訪編輯播出的傳統(tǒng)形式，豐富了媒體采訪的手段，記者、編輯通過一部手機(jī)就可以隨時隨地進(jìn)行采訪，通過私信和回復(fù)等方式與公眾進(jìn)行互動和溝通。
此外，傳統(tǒng)媒體還可以利用微博及時地對新聞事件進(jìn)行跟蹤報道，在微博上進(jìn)行同步直播，使公眾可以通過微博這個平臺與傳統(tǒng)媒體互動起來。
3.資源利用潛力大，再次開發(fā)程度較高。
這是一個全民記者的時代，每一條微博和粉絲評論都可能是新聞的來源，傳統(tǒng)媒體可以通過微博捕捉有價值的信息，并且對這些信息進(jìn)行后續(xù)的挖掘和深度報道，使得這些新聞信息的價值得到最大化體現(xiàn)。可以說，傳統(tǒng)媒體通過微博能夠更好地進(jìn)行新聞輿論監(jiān)督。
同時，不少媒體將微博中碎片化的信息進(jìn)行梳理、加工，制作成專欄，如《微觀中國》、《微言微語》等欄目，就是將微博當(dāng)中一些有價值的信息進(jìn)行梳理制作而成的報紙欄目。
二、傳統(tǒng)媒體微博常見的問題
據(jù)新浪網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前在新浪微博平臺經(jīng)過認(rèn)證的媒體機(jī)構(gòu)和媒體個人微博數(shù)量超過11萬個；2013年新浪網(wǎng)媒體機(jī)構(gòu)微博數(shù)量比2012年增長40%，媒體個人微博數(shù)量增長30%。這么多的媒體微博如雨后春筍般涌現(xiàn)，它們在快速改變著人們傳播和接受信息方式的同時，也凸顯出一些不容忽視的缺陷和問題。
1.信息碎片化。
一方面，微博信息屬于點對面的傳播方式。微博實際上是一個交流互動的平臺。在這個平臺上，用戶根據(jù)自己的興趣選擇關(guān)注和被關(guān)注，針對同一個關(guān)注話題，形成松散形的自由組織結(jié)構(gòu)。
另一方面，微博平臺上的信息快速更新，有限的字?jǐn)?shù)也使得微博本身傳遞的內(nèi)容受到局限，受眾有限的注意力很容易被這些信息碎片“無情”割裂。傳播環(huán)境自由無序、信息碎片化導(dǎo)致無效傳播過多，一些支離破碎的信息、“斷頭”新聞、“爛尾”新聞，讓公眾看得云山霧罩，不明就里，往往要花更多的時間將一些信息拼接起來才能了解全貌。還有的未經(jīng)證實的消息經(jīng)傳統(tǒng)媒體微博轉(zhuǎn)發(fā)以后，被公眾誤認(rèn)為信源可靠，因此轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，以訛傳訛。
例如2014年3月8日馬來西亞航空公司MH370航班失聯(lián)事件，消息滿天飛，媒體微博一邊忙著、一邊忙著為這些未經(jīng)證實的消息辟謠。2013年8月中旬，很多媒體的官方微博都轉(zhuǎn)發(fā)了一則消息，稱西班牙的一棟已竣工的47層公寓樓由于開發(fā)商、建筑商多次轉(zhuǎn)手，最后全都忘記設(shè)計安裝電梯，消息一出，輿論嘩然，后經(jīng)新華社駐西班牙記者實地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)是假新聞，這些都會讓媒體的公信力大打折扣。
2.話題泛娛樂化。
2011年7月，女演員姚晨在開通新浪微博23個月后，成為新浪微博第一位關(guān)注人數(shù)突破1000萬大關(guān)的微博用戶。
這似乎從一個側(cè)面說明，國人愛娛樂，也需要娛樂，明星具有超強(qiáng)的號召力和影響力。為了吸引“粉絲”關(guān)注，不少媒體的微博，經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)明星動態(tài)、緋聞趣事、熱門影視，以及養(yǎng)生秘方、美容竅門、小狗萌照，甚至季節(jié)食譜等等，微博話題泛娛樂化傾向明顯，不少微博編輯隔三差五還會抒發(fā)一些個人的生活感悟，把媒體官方微博經(jīng)營成了自己的個人微博。有的隨意參與一些博文的評論，表達(dá)方式缺乏嚴(yán)謹(jǐn)，其根本原因是傳統(tǒng)媒體沒有真正重視和認(rèn)真研究如何運營官方微博，官方微博的態(tài)度被微博編輯個人所代表。
3.形式單一缺乏整體設(shè)計。
微博發(fā)展迅猛，但是對微博的整體策劃設(shè)計還沒有跟上發(fā)展的步伐。現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體的官方微博內(nèi)容主要包括：一是原創(chuàng)內(nèi)容；二是與微博“粉絲”之間的互動；三是轉(zhuǎn)發(fā)“粉絲”曝料的突發(fā)信息求證實；四是針對其它微博的信息進(jìn)行評論轉(zhuǎn)發(fā)。微博內(nèi)容、頁面設(shè)計等，均比較雷同，具有鮮明個性特征和高辨識度的媒體微博比較少。
4.資源未能統(tǒng)一整合。
目前，傳統(tǒng)媒體運用微博的熱情非常高，但不少媒體的自身資源未能完全、有效整合，信息沒有統(tǒng)籌管理。以廣播電視媒體為例，既有電臺、電視臺官方微博，也有頻率、頻道的微博，還有所屬節(jié)目欄目的微博，甚至是階段性的活動也有微博。百花爭艷的同時， 也產(chǎn)生了不少弊端，例如，同一個事情，由于的平臺不同，有時形成了的內(nèi)容口徑不一、時機(jī)不同、節(jié)奏不一樣，與“粉絲”互動的方式也各不相同，難以形成集中性的傳播力和影響力。
5.專業(yè)人才缺乏。
傳統(tǒng)媒體的微博編輯和管理員，大多是年輕的記者編輯兼任，有的甚至是實習(xí)生承擔(dān)此項工作，他們大多沒有經(jīng)過嚴(yán)格的專業(yè)訓(xùn)練，也沒有經(jīng)歷過編審、把關(guān)等中高級崗位的歷練。他們中間，懂新聞的人不一定熟悉網(wǎng)絡(luò)，熟悉網(wǎng)絡(luò)的人不一定在微博運營上很內(nèi)行，其隊伍整體素質(zhì)有待提高。同時，互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體團(tuán)隊也是人才難求，而人才和團(tuán)隊正是傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)時代轉(zhuǎn)型升級的核心競爭力所在。
三、如何加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體微博的運營與管理
有學(xué)者把官方微博比喻成傳統(tǒng)媒體的“青年時期”。官方微博和傳統(tǒng)媒體的服務(wù)對象不同，因此其內(nèi)容選取、表達(dá)方式、互動形式、盈利模式、運營管理方法等，都存在差異。
1.明確定位，整合資源。
應(yīng)該看到，微博已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體自身新聞產(chǎn)品的宣傳、營銷和公關(guān)的綜合平臺。但是微博對社會的影響，仍然需要傳統(tǒng)媒體助力。因此，傳統(tǒng)媒體的官方微博，應(yīng)該定位在信息內(nèi)容服務(wù)、獲取信息源、擴(kuò)大影響力。有專家建議，不要僅僅將微博作為傳統(tǒng)媒體的營銷工具和副產(chǎn)品，而將其作為一個獨立的新型媒體來運營。
基于這樣的定位，傳統(tǒng)媒體微博的資源整合就顯得尤為重要。一是外部資源的整合，包括對所有的信息源的整合，無論是突發(fā)事件新聞線索，還是粉絲評論留言，或者是新聞熱線電話信息，微博都可以作為一個分發(fā)、核實、追蹤、采訪的平臺，從而完成對新聞的初級加工，為傳統(tǒng)媒體的再次開發(fā)、深度挖掘提供基礎(chǔ)。
二是內(nèi)部資源的整合，使采編播資源形成一個暢通高效的運轉(zhuǎn)系統(tǒng)。同時，通過微博這個窗口對外和互動，也需要整合資源，要給公眾一個相對完整、固定的信息結(jié)構(gòu)和信息來源窗口。
2.引領(lǐng)話題，吸引關(guān)注。
傳統(tǒng)媒體的官方微博，應(yīng)簡潔明了，注重社會性、示范性、導(dǎo)向性，但更應(yīng)注重與年輕人的溝通、互動，內(nèi)容的應(yīng)滿足年輕人的好奇心理和閱讀習(xí)慣，用他們喜歡的語言去選取內(nèi)容。同時，官方微博的信息程序應(yīng)簡單、快捷、高效，必須快于傳統(tǒng)媒體。
傳統(tǒng)媒體策劃了重要選題后，可以用微博發(fā)起話題，吸引“粉絲”轉(zhuǎn)發(fā)、評論，同時傳統(tǒng)媒體編輯、記者利用微博平臺與關(guān)心這個話題的“粉絲”互動，并對話題進(jìn)行深入報道，微博再做傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的推介、鏈接，進(jìn)行第二次傳播，吸引更多人收聽、收看、閱讀，以獲取更全面的信息。在此期間，還可以結(jié)合論壇和QQ群的即時討論功能進(jìn)行放大傳播。其后，媒體官方微博還可以繼續(xù)進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)，以增強(qiáng)自身和傳統(tǒng)媒體的影響力，這樣就形成了一個新型的傳播鏈條。
3.定制內(nèi)容，開發(fā)功能。
微博具有內(nèi)容和互動功能，它既是媒體，又是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，因此，除了分門別類地信息、評論、娛樂、圖片視頻等內(nèi)容以外，研究人士還認(rèn)為，不能僅僅把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容一股腦兒搬上微博，還應(yīng)有一些根據(jù)微博特色而定制的內(nèi)容，這樣才能體現(xiàn)微博的亮點和特點。比如，有的媒體微博會根據(jù)主推的內(nèi)容和“粉絲”的反饋，精心策劃，自己制作專題，或者是通過微話題、微訪談等新功能的開發(fā)，創(chuàng)新內(nèi)容形式，增強(qiáng)與“粉絲”的粘性；有的媒體注重營銷，直接在微博上組織活動，如抽獎、有獎問答等，增強(qiáng)吸引力。
4.有效互動，擴(kuò)大影響。
傳統(tǒng)媒體微博要讓自己的信息傳播得更廣，需要積極采用轉(zhuǎn)發(fā)、評論、活動等方式來互動。通過回復(fù)和評論，傳統(tǒng)媒體可對自己已經(jīng)的信息進(jìn)一步解釋、補(bǔ)充，豐富信息內(nèi)容。
一般來說，受眾在微博上的活動與其工作生活節(jié)奏密切相關(guān)。傳統(tǒng)媒體需根據(jù)“粉絲”們的活動規(guī)律制定微博信息的節(jié)奏，讓信息傳播“卡住時點”。例如，報紙的閱讀高峰在上午，電視的收看黃金時間在晚間，配合這些閱讀收看的“時點”信息、展開互動，目標(biāo)受眾群能夠更快更準(zhǔn)確地接受到信息。特別是廣播電視媒體，在力推的重大活動現(xiàn)場直播時，活躍的微博和及時的互動，有可能成為節(jié)目的一個部分或者一個環(huán)節(jié)，并助推節(jié)目掀起人氣。
5.網(wǎng)羅人才，創(chuàng)新體制。
全媒體時代，對傳媒從業(yè)人員提出了更高的要求。隨著傳統(tǒng)媒體官方微博的迅猛發(fā)展，很多媒體正在探索官方微博的用人方式，一些媒體設(shè)立了專門的部門或者專人負(fù)責(zé)官方微博的運營管理。業(yè)界對“微博運營專員”有大量的需求，“微人才”在不少媒體很“搶手”。
【關(guān)鍵詞】地方電視臺；專業(yè)頻道；品牌建設(shè)
要談地方電視臺專業(yè)頻道的發(fā)展和媒體品牌建設(shè)，就首先要了解目前地方電視臺專業(yè)頻道所處的環(huán)境。
一、地方電視臺專業(yè)頻道所面臨的市場競爭環(huán)境
從市場競爭的環(huán)境來看，目前，央視、省級衛(wèi)視、省級非衛(wèi)視頻道、各級城市地方臺和境外電視媒體共處于同一個節(jié)目播出環(huán)境之內(nèi)。地方電視臺的專業(yè)頻道當(dāng)前面臨的競爭環(huán)境主要出以下幾個方面的特征：
（一）各級衛(wèi)視頻道觀眾覆蓋率攀升，但依然與中央臺差距顯著
根據(jù)美蘭德（CMMR）調(diào)研機(jī)構(gòu)提供的《2012年全國電視及收視覆蓋調(diào)研成果報告》數(shù)據(jù)顯示，從2000年到2012年的12年間，衛(wèi)星電視頻道全國覆蓋人口繼續(xù)攀升，強(qiáng)勢頻道覆蓋差距進(jìn)一步縮小。參考2000-2012年我國衛(wèi)視頻道的累積覆蓋人口數(shù)量區(qū)間示意圖，由數(shù)據(jù)可以看出，目前我國的數(shù)字電視頻道覆蓋水平依舊普遍處于較低水平，且與中央臺的差距顯著；全國衛(wèi)星電視頻道累計覆蓋人口高速增長，2000-2012年年均增長率達(dá)11.5%；其中，中央級衛(wèi)視累計覆蓋人口169.6億人次，年均增長率9.6%；省級衛(wèi)視累計覆蓋人口259.3億人次，年均增長率13%。
（二）境外衛(wèi)視頻道大舉搶灘國內(nèi)觀眾市場
目前，境外衛(wèi)視大規(guī)模落地中國內(nèi)陸市場的趨勢越來越明顯。2004年下半年，國家廣電總局發(fā)文件宣布，外資媒體公司可以以入股的方式參與國內(nèi)廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營企業(yè)經(jīng)營。由此，境外媒體節(jié)目進(jìn)入中國市場的大門被打開。目前，我國內(nèi)陸大部分省份都可以收到來自境外的風(fēng)凰衛(wèi)視、鳳凰資訊臺、鳳凰電影臺、陽光衛(wèi)視、華娛臺、東風(fēng)衛(wèi)視等頻道節(jié)目內(nèi)容。以受境外衛(wèi)視入侵影響最為突出的廣東省為例，根據(jù)美蘭德（CMMR）調(diào)研機(jī)構(gòu)《2012年全國電視及收視覆蓋調(diào)研成果報告》數(shù)據(jù)顯示，截止到2012年，翡翠臺、亞視本港臺、鳳凰衛(wèi)視中文臺等3家境外衛(wèi)視在我國廣東省的覆蓋人口已經(jīng)達(dá)到7500萬以上，收視覆蓋率超過70%。
（三）各地地方電視臺的專業(yè)頻道數(shù)目持續(xù)增多
在媒介市場化運營的格局推動下，很多地方政府處于圈定資源的考慮，紛紛在地方電視臺廣泛開設(shè)專業(yè)頻道。根據(jù)相關(guān)的調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，幕前我國各級地市的電視臺專業(yè)頻道的平均擁有數(shù)是3.34個，其中最少的電視臺有1個專業(yè)頻道，最多的電視臺有8個專業(yè)頻道。擁有2-4個專業(yè)頻道的比例最多，占所有電視臺總數(shù)的73.4%。整體而言，各地地方電視臺的專業(yè)頻道數(shù)目持續(xù)增多的現(xiàn)狀與我國社會結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、媒介管理體制轉(zhuǎn)型期間的管理監(jiān)管混亂不無關(guān)系。
（四）互聯(lián)網(wǎng)電視市場規(guī)模持續(xù)膨脹
從廣義的角度來說，互聯(lián)網(wǎng)電視就是一種利用寬帶有線電視網(wǎng)，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等多種技術(shù)于一體，向互聯(lián)網(wǎng)電視家庭用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式服務(wù)的嶄新技術(shù)。根據(jù)艾瑞調(diào)查機(jī)構(gòu)提供的《2012年互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)研究報告》中的數(shù)據(jù)顯示，截至到2010年，中國互聯(lián)網(wǎng)電視市場規(guī)模已超過300億人民幣；預(yù)計到2016年，中國互聯(lián)網(wǎng)電視用戶數(shù)將突破1億人。
（五）移動手機(jī)電視媒體業(yè)務(wù)量異軍突起
隨著智能手機(jī)的逐漸普及應(yīng)用，移動電視媒體的業(yè)務(wù)占有規(guī)模也是呈現(xiàn)異軍突起的發(fā)展格局。手機(jī)電視是中國移動開展的基于手機(jī)的新媒體業(yè)務(wù)，目前主要有CCTV手機(jī)電視、東方手機(jī)電視、CRI手機(jī)電視、影視專區(qū)等業(yè)務(wù)。用戶可以用手機(jī)在線收看直播節(jié)目，并且可以點播、下載觀看其他精彩的節(jié)目內(nèi)容，而在夜間，可以使用“閑時下載”功能，下載當(dāng)日精彩推薦節(jié)目。移動手機(jī)電視媒體業(yè)務(wù)由于其突破了空間的限制可以使用戶想在哪里看電視就在哪里看電視，迅速的實現(xiàn)了受眾覆蓋范圍的普及，務(wù)量異軍突起。
這樣的市場環(huán)境讓本身在電視媒體中生存空間頗小的地方臺專業(yè)頻道更是腹背受敵。
二、地方電視臺專業(yè)頻道所面臨的泛媒體時代的傳媒環(huán)境
傳媒科技的進(jìn)步將信息爆炸時代的突出特征集中地展現(xiàn)在了媒體形式、種類、數(shù)量的突飛猛進(jìn)之中。如今，互聯(lián)網(wǎng)、移動手機(jī)媒體、樓宇外的大幅LED屏幕、電梯內(nèi)的LED屏幕、基于客戶資料分類的短信平臺、各類社區(qū)公共區(qū)域展示媒介、各大商超的賣場、電影院的公共展示空間及電影放映前的片花時段、公交移動傳媒、戶外高炮、旗幟廣告、游戲平臺的植入、IPTV、電子雜志媒介的植入、博客的廣告植入、播客前的片花時段、微博強(qiáng)制首頁推介等一切人能看見的東西都可以被稱為大眾傳播媒介的一種。可以說，我們已經(jīng)進(jìn)入了大眾傳播的泛媒體時代。隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)，地方電視臺專業(yè)頻道所處的中國視聽產(chǎn)業(yè)整體競爭格局變得越來越不容樂觀。根據(jù)中國視聽產(chǎn)業(yè)中新興媒體的競爭格局示意圖，從中可以看出以互聯(lián)網(wǎng)電視媒體及手機(jī)電視媒體發(fā)展尤其強(qiáng)勁，而在這樣的形勢下，地方電視臺專業(yè)頻道到底該何去何從值得探討。
在這樣的環(huán)境下，地方電視臺專業(yè)頻道想要繼續(xù)生存下去甚至發(fā)展就必須有自己標(biāo)志性的個性和特色，從而在目前觀眾能夠選擇的諸多優(yōu)秀媒體中不被遺忘，甚至脫穎而出。而這種標(biāo)志性的個性和特色就將成為地方臺專業(yè)頻道的品牌特征，因此，筆者認(rèn)為，地方臺專業(yè)頻道在政策、財力、物力以及人才儲備都無法與央視、省級衛(wèi)視和國際頻道等無法抗衡的情況下，唯有進(jìn)行具有自身不可替代的品牌建設(shè)才是可選之舉。
三、宏觀視角下品牌建設(shè)對于地方電視臺專業(yè)頻道的影響
（一）幫助地方電視臺專業(yè)頻道在媒體轉(zhuǎn)型格局之下站穩(wěn)腳跟
對于習(xí)慣了傳統(tǒng)的宏觀調(diào)控、按部就班的管理模式的人而言，媒體轉(zhuǎn)型是傷筋動骨的大事兒，但又是必要之舉。地方電視臺專業(yè)頻道在面對由媒體轉(zhuǎn)型所引發(fā)的環(huán)境振動、群眾情緒不滿、媒體社會責(zé)任缺失、媒體市場運營監(jiān)管不到位、不正當(dāng)競爭時常發(fā)生的混亂格局時，會出現(xiàn)陣痛與尷尬。此時的轉(zhuǎn)型，對于地方電視臺專業(yè)頻道來說，首要任務(wù)就是穩(wěn)，穩(wěn)住市場，穩(wěn)住受眾，不再繼續(xù)流失。在之前所描述的大環(huán)境下，唯有品牌建設(shè)就能夠幫助地方電視臺專業(yè)頻道來適應(yīng)媒體轉(zhuǎn)型期的格局和形式變動，以此實現(xiàn)附加值的顯著增加并在特殊時期站穩(wěn)腳跟。
（二）幫助地方電視臺專業(yè)頻道找到凸顯頻道價值的核心競爭力
分析地方電視臺專業(yè)頻道為何無法突破瓶頸，跨越“必死”的發(fā)展命運的一個重要原因就是無法幫助其找到核心競爭價值。與同類型的視聽產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭者相比，地方電視臺專業(yè)頻道實在既無資本優(yōu)勢，也無人才優(yōu)勢，更無技術(shù)優(yōu)勢或者傳播優(yōu)勢，這樣的事實下要實現(xiàn)頻道的合理銷售實在是困難。借助品牌化建設(shè)道路實踐，地方電視臺專業(yè)頻道的附加價值會得到顯著的提升，可以具備核心競爭力來突破瓶頸，是否能夠逃脫“消亡”的命運還很難下定論，但是至少能為轉(zhuǎn)型增加有力砝碼。
（三）幫助地方電視臺專業(yè)頻道實現(xiàn)差異化定位并從競爭中突圍
在泛媒體傳播時代，所有的傳播媒介競爭的就是如何能夠?qū)崿F(xiàn)針對廣大受眾的影響力營銷，將其擴(kuò)大并售賣給廣告商以實現(xiàn)利潤效益的最大化。根據(jù)之前的研究分析，地方電視臺專業(yè)頻道在目前的運作機(jī)制和環(huán)境下，任何一個環(huán)節(jié)都無法找到可以明顯區(qū)別于其他競爭對手的特性，即媒體自身必須具備的品牌內(nèi)涵。為了實現(xiàn)突圍，擁有顯著的識別特性是十分必須的，采取了品牌策略，地方電視臺專業(yè)頻道的差異化定位特性非常自然的就會凸顯出來，競爭環(huán)境下觀眾可以第一時間看到其特性，受眾自然就會在眾多媒體中來根據(jù)這一凸顯的品牌特性來選擇適合自己的媒體，而這樣的選擇不會輕易改變。對于地方電視臺專業(yè)頻道來說，這樣的結(jié)果無異于在競爭中開始突圍。
四、微觀視角下，品牌建設(shè)對地方臺專業(yè)頻道的影響
（一）市場覆蓋率的顯著提升
品牌化建設(shè)道路實際上就是幫助地方電視臺專業(yè)頻道找到一個市場價值詮釋的突破口，觀眾會通過對地方電視臺專業(yè)頻道所打造的主持人的認(rèn)識，對品牌欄目的了解和認(rèn)識，逐漸了解這一媒體窗口的品牌特征進(jìn)而形成品牌忠誠。觀眾的認(rèn)可無疑就是鋪開市場覆蓋率的基礎(chǔ)，也是一個媒體所擁有的無形資產(chǎn)。
（二）特色的頻道認(rèn)知將會深植觀眾心中
地方電視臺專業(yè)頻道不同于其他實體商品的銷售，實體銷售需要將品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)化為實際購買才會實現(xiàn)真正的銷售價值，而地方電視臺專業(yè)頻道則不需要這一環(huán)節(jié)。一旦特色的頻道認(rèn)知深植觀眾心中已經(jīng)意味著針對觀眾的注意力營銷效果實現(xiàn)了。說到底，針對地方電視臺專業(yè)頻道的營銷最終獲益不是從觀眾身上取得，而是由為此而買單的廣告商來支付，而廣告商所看中的正是大范圍覆蓋的受眾對這一媒體窗口的認(rèn)可和關(guān)注度。
（三）幫助盤活頻道已有資源并使其實現(xiàn)價值最大化
很多地方電視臺專業(yè)頻道目前已經(jīng)呈現(xiàn)出原有資源顯著萎縮的狀況。實際上，這代表著地方電視臺專業(yè)頻道本身發(fā)展活力以及繼續(xù)拓展的動力喪失，借助品牌戰(zhàn)略的實施，可以幫助地方電視臺專業(yè)頻道重新找到發(fā)展活力以及繼續(xù)拓展的動力，幫助盤活頻道已有資源并使其實現(xiàn)價值最大化。
（四）實際頻道特色資源的價值飆升
針對地方電視臺專業(yè)頻道的營銷目標(biāo)，與其他任何產(chǎn)品的營銷目標(biāo)其實是一致的，那就是實現(xiàn)最終效益的提升以及價值的最大化。但是想要銷售出好的價格勢必要找到所銷售產(chǎn)品的核心競爭力。地方電視臺專業(yè)頻道的品牌化道路就是幫助原本無競爭力的產(chǎn)品將其核心競爭力虛擬化并放大標(biāo)注出來，以吸引觀眾的注意力，最終頻道特色資源的價值飆升就是品牌所帶來的無形資產(chǎn)的升值。
五、結(jié)語
隨著“三網(wǎng)融合”趨勢的不斷實踐，電視播放網(wǎng)絡(luò)的不斷拓寬，省級衛(wèi)視的目標(biāo)受眾覆蓋得以擴(kuò)大到了全國范圍，各個省份地方臺頻道之間資源的平級競爭也趨于白熱化，觀眾針對節(jié)目的要求進(jìn)而也就提升，這也極大的計劃了當(dāng)前視聽媒介產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的競爭壓力。然而需要看到的是，近幾年來，隨著全國范圍內(nèi)媒體改革的不斷深入推進(jìn)與開展，民營電視節(jié)目制作商發(fā)展迅速，然而從市場份額占有比例上來看，在未來很長一段時期內(nèi)電視機(jī)構(gòu)仍然將是電視綜藝娛樂節(jié)目、民生類欄目的生產(chǎn)主體和市場主體。地方電視臺專業(yè)頻道需要充分認(rèn)識到這一事實，并且從頻道欄目品牌化開始塑造有影響力的品牌欄目，進(jìn)而借助品牌建設(shè)為地方電視臺專業(yè)頻道增值以延緩衰亡，并逐步突出自身特色，以品牌建設(shè)為第一步為自己開拓出一條新路。
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論文摘要：土地增值稅是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的主要稅種之一，其重要性不亞于營業(yè)稅和企業(yè)所得稅，由于對企業(yè)的利潤影響較大，故加強(qiáng)對土地增值稅清算的籌劃就更顯重要。該文主要分析土地增值稅的征收特點、清算條件、銷售收入確認(rèn)，開發(fā)產(chǎn)品計稅扣除成本的審核，并針對減免稅優(yōu)惠政策采取了相應(yīng)的清算辦法。
土地增值稅是對有償轉(zhuǎn)讓國有土地使用權(quán)及地上建筑物和其他附著物產(chǎn)權(quán)并取得增值性收入的單位和個人所征收的一種稅。在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的稅負(fù)構(gòu)成中，土地增值稅占有較大比重，對企業(yè)的利潤影響較大，是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的主要稅種之～，因而對其進(jìn)行籌劃是十分必要的。土地增值稅是以轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)取得的增值額為征稅對象，采用扣除法和評估法計算增值額，實行四級超率累進(jìn)稅率計算征收。
計算公式為：土地增值稅稅額=增值額×適用稅率一扣除項目金額×速算扣除系數(shù)。其中：①增值額是納稅人轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)的收入減除稅法規(guī)定的扣除項目金額后的余額。②四級超率累進(jìn)稅率是以增值額占扣除項目金額的比例確定的。最低稅率為30％，最高稅率為60％，其稅收負(fù)擔(dān)高于企業(yè)所得稅。例如增值額不超過扣除項目金額50％的部分，稅率為3O％等等。
由于超率累進(jìn)稅率的特點是，增值率越高的部分適用稅率就越高。為了避免高稅負(fù)，企業(yè)必須千方百計地降低增值額，從而降低增值率，避免適用高稅率。現(xiàn)從以下幾個方面闡述清算的具體方法。
l理解土地增值稅自行清算和要求清算的界定
(1)納稅人符合下列條件之一的，應(yīng)自行進(jìn)行土地增值稅的清算：①房地產(chǎn)開發(fā)項目全部竣工、完成銷售的；②整體轉(zhuǎn)讓未竣工決算房地產(chǎn)開發(fā)項目的；③直接轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)的。
(2)對符合以下條件之一的，主管稅務(wù)機(jī)關(guān)可要求納稅人進(jìn)行土地增值稅清算：①已竣工驗收的房地產(chǎn)開發(fā)項目，已轉(zhuǎn)讓的房地產(chǎn)建筑面積占整個項目可售建筑面積的比例在85％以上，或該比例雖未超過85％，但剩余的可售建筑面積已經(jīng)出租或自用的；②取得銷售(預(yù)售)許可證滿三年仍未銷售完畢的；③納稅人申請注銷稅務(wù)登記但未辦理土地增值稅清算手續(xù)的；④省(自治區(qū)、直轄市、計劃單列市)稅務(wù)機(jī)關(guān)規(guī)定的其他情況。
對前款所列第③項情形，應(yīng)在辦理注銷登記前進(jìn)行土地增值稅清算。
2正確確定清算計稅單位
房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在進(jìn)行土地增值稅清算時，應(yīng)以國家有關(guān)部門審批、備案的項目為單位進(jìn)行清算：對于分期開發(fā)的項目，應(yīng)以分期項目為單位清算；對不同類型房地產(chǎn)應(yīng)分別計算增值額、增值率，繳納土地增值稅。對分期開發(fā)項目或者同時開發(fā)多個項目的，應(yīng)按不同期間和不同項目合理歸集有關(guān)收入、成本、費用。
3認(rèn)真審核銷售收入的真實性
企業(yè)應(yīng)根據(jù)銷售發(fā)票、銷售合同(含房管部門網(wǎng)上備案登記資料)、商品房銷售(預(yù)售)許可證、房產(chǎn)銷售分戶明細(xì)表及其他有關(guān)資料，制定銷售明細(xì)表：對銷售面積與項目可售面積的數(shù)據(jù)差異進(jìn)行核實：對銷售合同所載商品房面積與有關(guān)部門實際測量面積不一致，而發(fā)生補(bǔ)、退房款的收入調(diào)整情況進(jìn)行核對；對銷售價格進(jìn)行評估時，審核其真實性。
4認(rèn)真審核計稅的扣除項目
(1)根據(jù)《國家稅務(wù)總局關(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地增值稅清算管理有關(guān)問題的通知》[國稅發(fā)(2006)187號]第四條第一款規(guī)定：“扣除取得土地使用權(quán)所支付的金額、房地產(chǎn)開發(fā)成本、費用及與轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)有關(guān)稅金，須提供合法有效憑證；不能提供合法有效憑證的，不予扣除”。①土地征用及拆遷補(bǔ)償費。指為取得土地開發(fā)使用權(quán)(或開發(fā)權(quán))而發(fā)生的各項費用，包括土地征用費、耕地占用稅、契稅、勞動力安置費及有關(guān)地上、地下附著物拆遷補(bǔ)償?shù)膬糁С觥仓脛舆w用房支出等。合法有效憑證為：土地規(guī)費專用收據(jù)、行政事業(yè)單位票據(jù)、轉(zhuǎn)讓無形資產(chǎn)發(fā)票、稅票、服務(wù)業(yè)發(fā)票、協(xié)議、建筑安裝發(fā)票、非經(jīng)營性收入專用發(fā)票等。②前期工程費。指項目開發(fā)前期發(fā)生的水文地質(zhì)勘察、測繪、規(guī)劃、設(shè)計、可行性研究、籌建、場地通平等前期費用。合法有效憑證為：服務(wù)業(yè)發(fā)票、行政事業(yè)單位票據(jù)、建筑安裝發(fā)票等。③建筑安裝工程費。指開發(fā)項目開發(fā)過程中發(fā)生的各項建筑安裝費用。
主要包括開發(fā)項目建筑工程費和開發(fā)項目安裝工程費等。合法有效憑證為：除購門窗和電梯可以提供工商業(yè)發(fā)票外，監(jiān)理費應(yīng)提供服務(wù)業(yè)發(fā)票、其他必須提供建筑安裝發(fā)票。④基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費。指開發(fā)項目在開發(fā)過程中所發(fā)生的各項基礎(chǔ)設(shè)施支出，主要包括開發(fā)項目內(nèi)道路、供水、供電、供氣、排污、排洪、通訊、照明等社區(qū)管網(wǎng)工程費和環(huán)境衛(wèi)生、園林綠化等園林環(huán)境工程費。合法有效憑證為：非應(yīng)稅行為的提供行政事業(yè)單位票據(jù)、其他必須提供建筑安裝發(fā)票。⑤公共配套設(shè)施費：指開發(fā)項目內(nèi)發(fā)生的、獨立的、非營利性的，且產(chǎn)權(quán)屬于全體業(yè)主的，或無償贈與地方政府、政府公用事業(yè)單位的公共配套設(shè)施支出。合法有效憑證為：電動門、智能化系統(tǒng)、信報箱、路燈設(shè)施、健身運動設(shè)施等可以提供工商業(yè)發(fā)票，非應(yīng)稅行為的提供行政事業(yè)單位票據(jù)、其他必須提供建筑安裝發(fā)票。⑥開發(fā)間接費。指企業(yè)為直接組織和管理開發(fā)項目所發(fā)生的，且不能將其歸屬于特定成本對象的成本費用性支出。主要包括管理人員工資、職工福利費、折舊費、修理費、辦公費、水電費、勞動保護(hù)費、工程管理費、周轉(zhuǎn)房攤銷以及項目營銷設(shè)施建造費等。合法有效憑證為：提供工商業(yè)發(fā)票、建筑安裝發(fā)票、工資表、非應(yīng)稅行為的提供行政事業(yè)單位票據(jù)。⑦與轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)有關(guān)的稅金。指在轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)時繳納的營業(yè)稅、城市維護(hù)建設(shè)稅、教育費附加等，必須以各種完稅(費)憑證為依據(jù)。
(2)在審核扣除項目過程中，應(yīng)注意的事項：①計算扣除項目金額時，其實際發(fā)生的支出應(yīng)當(dāng)取得但未取得合法憑據(jù)的不得扣除。②扣除項目金額中所歸集的各項成本和費用，必須是實際發(fā)生的。如拆遷補(bǔ)償費不一定需要取得稅務(wù)發(fā)票，但強(qiáng)調(diào)是否實際發(fā)生，尤其是支付給個人的拆遷補(bǔ)償款、拆遷(回遷)合同和簽收花名冊或簽收憑證是否一一對應(yīng)。③扣除項目金額應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確地在各扣除項目中分別歸集，不得混淆。這就要求正確區(qū)分開發(fā)成本與開發(fā)費用，稅務(wù)機(jī)關(guān)決不允許將開發(fā)費用計入開發(fā)成本中的前期工程費、基礎(chǔ)設(shè)施費和開發(fā)問接費用等。④扣除項目金額中所歸集的各項成本和費用必須是在清算項目開發(fā)中直接發(fā)生的或應(yīng)當(dāng)分?jǐn)偟摹＂菁{稅人分期開發(fā)項目或者同時開發(fā)多個項目的，或者同一項目中建造不同類型房地產(chǎn)的，應(yīng)按照受益對象，采用合理的分配方法，分?jǐn)偣餐某杀举M用。特別是建筑安裝發(fā)票應(yīng)該在項目所在地稅務(wù)機(jī)關(guān)開具。⑥將利息支出從房地產(chǎn)開發(fā)成本中調(diào)整至開發(fā)費用。土地增值稅法規(guī)定，利息費用要單獨計算，不計入開發(fā)成本，更不得計入加計扣除基數(shù)。⑦對同一類事項，應(yīng)當(dāng)采取相同的會計政策或處理方法。會計核算與稅務(wù)處理規(guī)定不一致的，以稅務(wù)處理規(guī)定為準(zhǔn)。
(3)扣除項目金額分?jǐn)偡椒ǎ孩俪杀臼茏尅⒎制诜峙_發(fā)的成本費用分?jǐn)偂Ｆ髽I(yè)成片受讓土地使用權(quán)后，分期分批開發(fā)、轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)的，其扣除項目金額的確定，可按轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)的面積占總面積的比例計算分?jǐn)偅虬唇ㄖ娣e計算分?jǐn)偅部砂炊悇?wù)機(jī)關(guān)確認(rèn)的其他方式計算分?jǐn)偂＂诙鄠€房地產(chǎn)項目共同的成本費用分?jǐn)偂儆诙鄠€房地產(chǎn)項目共同的成本費用，應(yīng)按清算項目可售建筑面積占多個項目可售總建筑面積的比例或其他合理的方法，計算確定清算項目的扣除金額。③同一個項目多種產(chǎn)品共同的成本費用分?jǐn)偂ζ髽I(yè)既建造住宅又從事其他房地產(chǎn)開發(fā)的，統(tǒng)一按其各占總建筑面積的比例，分別計算扣除項目金額。
5靈活運用減免稅優(yōu)惠政策
本文論述了客戶關(guān)系管理的基本思想，對它的基本含義、發(fā)展史、背景、市場等方面作了一個概述。論述了完善的售后服務(wù)是保障CRM的重要手段，提高售后服務(wù)質(zhì)量就是提高市場占有率。對IBM杭州OFFICE的幾個大型客戶銷售紀(jì)錄進(jìn)行整理和分析，對X sevices的派單進(jìn)行整理與圖表分析，最后提出自己的一些感悟。
第一章 引言
第一節(jié) 選題的意義
如果用客戶關(guān)系管理的售前數(shù)據(jù)可用來推動銷售，但是售后數(shù)據(jù)從某種意義上來說才是真正的關(guān)鍵。只有將兩者相結(jié)合才能將他們彼此的價值發(fā)揮到最大。
CRM應(yīng)用已經(jīng)革新了企業(yè)的銷售流程。銷售代表在CRM中整理了聯(lián)系人與其它相關(guān)數(shù)據(jù)。透過這些售前數(shù)據(jù)，銷售代表和銷售經(jīng)理可以捕捉、預(yù)測，并優(yōu)化管理銷售渠道。但售后數(shù)據(jù)產(chǎn)生于哪些地方?售前與售后數(shù)據(jù)之間又有什么內(nèi)在聯(lián)系？依然有很多問題存在。
很多公司的售后數(shù)據(jù)都未能真正開發(fā)利用。這些數(shù)據(jù)往往受到一些因素的約束，就像還有不少的公司目前依然采用人工方式來管理銷售薪酬流程。但值得慶幸的是，現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的公司開始摒棄呆板的電子表格，繼而將售后數(shù)據(jù)匯集到銷售管理庫中，并與薪酬機(jī)制掛鉤來形成一種一站式的數(shù)據(jù)倉庫。這種方式從根本上改變了售后數(shù)據(jù)的原有格局。
在新的機(jī)制下，舊有的銷售薪酬管理應(yīng)用將會產(chǎn)生巨大的變化。首先，自動化流程將可精確計算出所需的薪酬，因此相關(guān)人員可以從其中掌握更準(zhǔn)確的信息，比如銷售出了哪些產(chǎn)品、賣給哪些客戶、利率是多少、通過哪些渠道、在哪個地區(qū)銷售等有用信息。這是一個很大的突破，公司可以通過調(diào)整這些數(shù)據(jù)來對活動中的銷售情況做出更得當(dāng)?shù)膽?yīng)變。他們可以更合理地設(shè)計薪酬制度來催化獲利更豐厚的銷售行為，讓薪酬制度更具靈活性與適用性，并始終對市場機(jī)遇保持著敏銳的觸覺。
在以前由于大部分公司的薪酬流程通常都倚重于電子表格庫，因此無法與CRM應(yīng)用、流程和數(shù)據(jù)有很好的連通。但是通過將售后數(shù)據(jù)匯集到銷售薪酬管理庫后，后勤辦公室流程和面向客戶的CRM之間就架起了一座橋梁。打通CRM與銷售薪酬管理應(yīng)用之間的阻滯能幫助公司進(jìn)行無縫數(shù)據(jù)共享并合理調(diào)配多種渠道。實際上，如今網(wǎng)絡(luò)服務(wù)機(jī)制早已成功做到了這一點。
公司的銷售代可以憑此獲取更寬闊的銷售視野。比方說，如果缺乏一種簡單的方式來整合售前與售后數(shù)據(jù)，那么銷售代表就無法快速得知他們在幫助公司售出公司想要售出的產(chǎn)品后能為自己增加多少獎金或傭金。但是通過將銷售薪酬管理與CRM相連結(jié)，銷售代表可以精確、即時地獲知每筆交易將會為他們帶來的獎金。他們甚至能夠運行模擬場景來判別如何調(diào)整銷售結(jié)構(gòu)以獲取最豐厚的傭金、獎金和特別獎勵。通過行之有效的戰(zhàn)略薪酬計劃，銷售代表來說回報最多的產(chǎn)品就是公司獲利最豐厚的產(chǎn)品，這樣就形成了一種愉快的雙贏局面。
應(yīng)該說那些投資于CRM應(yīng)用的公司應(yīng)提高對售后數(shù)據(jù)的重視。銷售交易所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)并不是空殼，而是含金量極高的信息，它們能夠延展CRM投資的價值，并幫助公司實現(xiàn)銷售與利潤兩手抓，兩手都要硬的目標(biāo)。
第二節(jié) 研究分析的方法與內(nèi)容
本文是在閱讀和參考大量的CRM方面的文獻(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)信息資料的基礎(chǔ)上，通過GTS(全球技術(shù)服務(wù)部門)的派單資料以及一些客戶銷售紀(jì)錄進(jìn)行初步的數(shù)據(jù)挖掘，引進(jìn)CRM理念，進(jìn)行產(chǎn)品圖表分析和銷售分析，簡單的進(jìn)行了整理,歸納,總結(jié)。
經(jīng)過這些研究分析后主旨在于了解售后服務(wù)對CRM的重要性以及貢獻(xiàn)度。從銷售角度出發(fā)通過對客戶交往的銷售記錄的分析，不斷加深對客戶需要的認(rèn)識，開發(fā)現(xiàn)有客戶存在的購買潛力，達(dá)到進(jìn)一步提高銷售額。
本文研究的主要的方法是基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的決策分析建模，將信息技術(shù)和CRM理念結(jié)合起來，對自己所從事學(xué)習(xí)的SSR（即信息服務(wù)代表或者售后服務(wù)工程師）角度出發(fā)，對得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,以便更好的完成派單,為提高客戶的滿意度和忠誠度，降低客戶流失等做出一定的努力。
全文共分為六章。第一章是引言。在第二章里提出實施客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵要點做簡單描述。第三章是售后服務(wù)的目標(biāo)與意義簡介。第四章是對GTS售后服務(wù)派單的故障診斷分析。第五章是對銷售數(shù)據(jù)表進(jìn)行圖表分析。最后第六章是總結(jié)歸納。
第二章 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵及要點
第一節(jié)CRM的概念綜述
圖2-1CRM的概念發(fā)展模型
客戶關(guān)系管理 (CRM)簡單的說就是站在客戶立場，引導(dǎo)客戶需求，讓客戶滿意度達(dá)到最大，同時使企業(yè)得到最大的收益。這樣，顧客能夠獲得所需要的服務(wù)或產(chǎn)品，企業(yè)同時也能獲得預(yù)期之利潤。我們在實踐中也觀察到企業(yè)、顧客所處的角度不同，理解也會各異；可以較為簡明的從上圖（圖2-1 CRM 概念發(fā)展模型圖）了解其框架。在企業(yè)的營銷理念中，對CRM 理解的漸進(jìn)過程可概括為：由最初的單純?yōu)楫a(chǎn)品尋找客戶到以客戶、企業(yè)與產(chǎn)品互動循環(huán)的客戶滿意決策再到管理理念與應(yīng)用技術(shù)整合以顧客價值為中心的價值鏈模型。
CRM 是一種商業(yè)策略，較為系統(tǒng)的CRM 概念，最早由美國著名的IT 系統(tǒng)項目論證與決策權(quán)威機(jī)構(gòu)Gartner Group 于1999 年正式提出，并定義為：“CRM 是通過圍繞客戶細(xì)分方式組織企業(yè)，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為、實施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程以提高企業(yè)的獲利能力、收入, 以及客戶滿意度的一項商業(yè)策略”。Gartner Group 明確指出了 CRM 并非某種單純的IT 技術(shù)，而是企業(yè)的一種商業(yè)策略，注重企業(yè)盈利能力和客戶滿意度。Payne 和Frow (2005)提出， CRM 可以看作是不同營銷觀點的組合，也可以看作是現(xiàn)有觀念“重新包裝”的新發(fā)展。CRM 超出了現(xiàn)有文獻(xiàn)的范疇，因為它“需要流程、人員、運作、營銷能力的跨職能集成，而這又需要技術(shù)和應(yīng)用軟件來支持這些集成等等。提出上述概念的,有的是IT 廠商,有的是管理咨詢顧問,有的是普通商業(yè)機(jī)構(gòu)還有更多的研究學(xué)者。雖然所從事的領(lǐng)域不同, 側(cè)重點也有所不同，但總的來說 都是一致的認(rèn)為“客戶關(guān)系”是公司與客戶之間建立的一種相互有益的、互動的關(guān)系，并且把CRM上升到企業(yè)管理戰(zhàn)略高度。本文在總結(jié)以上相關(guān)的概念基礎(chǔ)上,從管理理念、技術(shù)流程兩個層面的整合,將CRM 定義為:CRM 是以現(xiàn)代管理理念為基礎(chǔ), 將管理思想和信息技術(shù)有效的結(jié)合, 以“客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程重組, 形成一個協(xié)調(diào)整合的解決方案, 以提高客戶的終身價值, 實現(xiàn)客戶價值提高和企業(yè)利潤增長雙贏。
第二節(jié) 客戶的價值分類與應(yīng)用策略
CRM 的核心就是客戶價值，不同的客戶對企業(yè)的價值是不同的，通過滿足不同客戶、尤其是滿足重要客戶的特殊需求, 企業(yè)可與每個客戶建立起長期穩(wěn)定的關(guān)系，客戶同企業(yè)之間的每一次交易都使得這種關(guān)系更加穩(wěn)固，從而使企業(yè)在同客戶的長期交往中獲得更多的利潤。Woodruff 于1997 年就指出“顧客價值將是下一個競爭優(yōu)勢的來源”。 可以說，今后決定企業(yè)競爭成敗的根本因素在于對客戶資源的擁有, 企業(yè)還可以通過為客戶創(chuàng)造價值而與客戶建立的良好客戶關(guān)系。客戶關(guān)系管理正是在這樣一種背景下應(yīng)運而生的。
一、客戶價值
縱觀有關(guān)顧客價值的文獻(xiàn)，許多學(xué)者認(rèn)為客戶價值的核心是在感知得失之間權(quán)衡。科特勒認(rèn)為，客戶價值應(yīng)當(dāng)包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值；效用價值理論則把顧客價值看成自然屬性的“物質(zhì)有用性”、心理屬性的“主觀需要”和社會屬性的有用物品“數(shù)量的稀缺性”綜合而成的；客戶終生價值（Customer Lifetime Value，CLV）就是考慮未來生成客戶產(chǎn)生的利潤，現(xiàn)在客戶對你的價值, 以及客戶的歷史價值的積累貢獻(xiàn)；階梯理論則認(rèn)為，顧客價值是指顧客在消費過程中，情緒上所感受到“事后滿足”與“事前期望”的差距（Woodruff，1997）。
綜合以上的觀點，從效用價值論的角度來看，客戶價值實則是作為一種客戶能夠感知到的價值，應(yīng)該包括經(jīng)濟(jì)價值、功能價值和心理價值三個方面。從客戶終生價值（CLV）的角度，客戶價值是指對一個新客戶在未來所能給公司帶來的直接成本和利潤的期望凈現(xiàn)值(Ravald，1996)。一個客戶的價值由三部分構(gòu)成：歷史價值、當(dāng)前價值、潛在價值。
二、客戶價值分類
準(zhǔn)確的客戶分類是企業(yè)有效地實施客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。客戶分類是根據(jù)客戶屬性來劃分客戶集合, 客戶分類結(jié)果的正確與否完全取決于分類指標(biāo)和分類方法的選擇。就分類指標(biāo)而言, 其要能反映客戶特征, 以及企業(yè)進(jìn)行客戶管理的目的。由于客戶分類問題涉及的因素眾多, 且分類的標(biāo)準(zhǔn)因分類的目的不同而不同, 因此沒有一種通用的方法適合各種客戶分類問題。各企業(yè)應(yīng)根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫中已有的類型信息的不同和自身管理的需要進(jìn)行具體的分類。目前較常見的客戶分類方法有基于量化客戶價值的分類和基于指標(biāo)組合的客戶分類方法, 而指標(biāo)組合的客戶分類常采用客戶利潤率、忠誠度和滿意度的組合來分類客(Sargeant and West,2001)。本文所做的工作，就是結(jié)合了效用價值和客戶終生價值, 總結(jié)過去用戶分類方法的優(yōu)點, 提出了一種二元結(jié)合的用戶分類方法，能夠更進(jìn)一步對客戶價值有效地分析。建立起一對一的客戶服務(wù)體系, 實行差異化的客戶管理, 通過獲得的客戶類別來分析和預(yù)測客戶的消費模式。
CRM 給企業(yè)增加價值主要從幾方面來體現(xiàn)：從顧客的認(rèn)知上總是在關(guān)注不同的使用功能、經(jīng)濟(jì)效價及心理感受；從時間的維度上這些認(rèn)知與價值都在不斷的變化。而且應(yīng)動態(tài)地追蹤與模擬這種變化才可能更進(jìn)一步了解顧客的價值變化趨勢。將圖3 中客戶價值分類簡單模擬為這樣的9 種類型：(1)落伍型，固化在傳統(tǒng)的使用習(xí)慣和功能上，不太接受變化的。(2)計較型，總是在過去的價值中去作比較，非常關(guān)心成本的付出。(3)懷舊型，沉浸在過去的感受中。(4)實用型，關(guān)注當(dāng)前的實際主義者。(5)實惠型，注重實際支付能力與性價比。(6)實現(xiàn)型，在意當(dāng)前的感覺，體現(xiàn)目前的身份與地位。(7)前衛(wèi)型，先進(jìn)功能的新產(chǎn)品嘗試者。(8)遠(yuǎn)見型，關(guān)注物價指數(shù)及未來的支付能力。(9)完美型，在意產(chǎn)品的升級、兼容與完善，關(guān)注未來自我價值的實現(xiàn)。
圖2-2 客戶生命周期四階段
三、顧客生命周期管理
顧客生命周期在許多文獻(xiàn)中有不同的描述，本論文中定義為在企業(yè)鎖定的目標(biāo)顧客群中，從顧客篩選到顧客拓展的不斷循序漸進(jìn)過程。從圖2-2 中的顧客生命周期四階段示意圖可大致模擬一個在CRM 中顧客生命周期管理循環(huán)，它從一個應(yīng)用策略的角度分析了客戶生命周期的循環(huán)輪回與漸進(jìn)發(fā)展。顧客價值在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用策略，為我們在提高顧客價值及有效應(yīng)用方面提出一個有價值的研究方向。
顧客篩選（customer selection）是指企業(yè)確定目標(biāo)顧客的類別，這一階段企業(yè)需要根據(jù)顧客的價值和生命周期來考慮顧客細(xì)分的不同方法。目標(biāo)顧客是誰？他們的價值狀態(tài)？他們的生命周期效價？以及在不同的發(fā)展階段如何針對性的尋找有價值的客戶？在實踐中，任何企業(yè)都清楚他們沒有絕對的VIP 顧客和普通顧客，必須要做的是不斷的、持續(xù)的關(guān)注顧客的價值轉(zhuǎn)換與發(fā)展。例如一些有敏銳眼光的銀行在若干年前就開始將信用卡業(yè)務(wù)在許多高校大學(xué)生中推廣，雖然高校大學(xué)生當(dāng)前的消費能力、資信水平，以及對銀行的利潤貢獻(xiàn)都非常有限，但是高校大學(xué)生這個群體在未來的三、五年過后就會是社會群體中的消費主流。
顧客獲得（customer acquisition）是通過在確立了目標(biāo)顧客與可行方案的前提條件下，企業(yè)與顧客能有效溝通并建立客戶關(guān)系的一系列營銷活動。在生命周期的不同階段，對于獲得顧客的針對性的手段和方法的選擇非常重要。在許多企業(yè)管理的實例中，我們都有不難見到這樣的例子：顧客的獲得有一部分是在你自己企業(yè)過去的不滿意顧客中。今天在國內(nèi)的家電行業(yè)中有不少這樣的例子，家用電器大約有一個5 年～10 年不等的使用周期，企業(yè)總會適時地推出維修、維護(hù)、咨詢，及以舊換新等等的系列活動，從老顧客甚至失去的顧客中重新獲得顧客的來源。
顧客維系（customer retention）是指企業(yè)通過采取一系列手段和方法留住現(xiàn)有顧客的營銷活動，不斷地根據(jù)顧客的特點針對性的調(diào)整和推出適合顧客變化需求的產(chǎn)品與服務(wù)，是這一階段的重點。主要的重心是在確立顧客滿意度，并且有效的提高顧客忠誠度。從大量的研究表明維持一個老客戶只是開發(fā)一個新客戶 成本的25%，顧客維系是顧客生命周期管理中值得關(guān)注的一個重要環(huán)節(jié)。顧客維系是顧客滿意能否向顧客忠誠轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，現(xiàn)實中有許多反例，如在我們每一位顧客的生活與消費中都能切身的感受到在某些較壟斷的行業(yè)的“霸王”條款，如現(xiàn)在國內(nèi)的銀行業(yè)、通訊業(yè)等，他們在提供的客服與信息咨詢方面的作為，顧客不僅不是維系了，反而是溜走了。
顧客拓展（customer extension）是指拓展顧客購買產(chǎn)品的深度和廣度，包括如何提高顧客的感知與回應(yīng)，改進(jìn)產(chǎn)品的交叉銷售和前向一體化銷售，改善和優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，使用適合的渠道去觸及顧客。在顧客拓展上，并不是所有前衛(wèi)的新興的方式和手段就是最有效的，只有適合的才是最好的。我們都有知道全球PC 行業(yè)的DELL 在網(wǎng)上直銷做得非常成功，然而在2006 年的銷售數(shù)據(jù)反映卻是HP 超過了DELL，作為行業(yè)“領(lǐng)頭羊”的DELL 當(dāng)然不會甘拜下風(fēng)。通過深入的市場調(diào)研，DELL 決定從2007 年底開始在中國的國美等家電銷售平臺建立其線下的銷售網(wǎng)點。從以下一組數(shù)據(jù)，我們也不難看出原因何在，截至2008 年6 月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53 億，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。但是普及率只有19.1%，仍然低于全球平均水平（21.1%）。 到目前雖然中國網(wǎng)民規(guī)模已居世界第一位，但是普及率卻不到中國人口的五分之一，也就是對PC有需求的非網(wǎng)民用戶（對DELL 而言，中國這類大市場中就還有五分之四的潛在市場）觸及DELL 的渠道幾乎沒有，這也是在網(wǎng)絡(luò)直銷上非常成功的DELL 在不斷拓展線上交易的同時，還會發(fā)掘像中國這樣的發(fā)展中大國的線下市場傳統(tǒng)渠道的主要動因。
第三節(jié) 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵
客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management， CRM）的核心思想是以客戶為中心。CRM 的內(nèi)涵可以大致分為以下幾個層次：第一，它首先體現(xiàn)的是一種先進(jìn)的管理理念和經(jīng)營策略， CRM 按照客戶的分類情況有效的組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程， 并以此為手段來提高企業(yè)的盈利能力、利潤及客戶滿意度。第二，它是一種為了獲取競爭優(yōu)勢而實施的有效管理方法，CRM通過提高產(chǎn)品性能，增強(qiáng)顧客服務(wù)，提高顧客支付價值和顧客滿意度，與客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任的密切關(guān)系，從而為企業(yè)吸引新客戶、維系老客戶，提高效益和競爭力。第三， CRM 是企業(yè)的一種機(jī)制。企業(yè)通過與客戶不斷的互動，提供信息和客戶作交流，以便了解客戶并影響客戶的行為，進(jìn)而留住客戶，不斷增加企業(yè)的利潤。通過實施客戶關(guān)系管理，能夠分析和了解處于動態(tài)過程中的客戶狀況，搞清楚不同客戶的利潤貢獻(xiàn)度，從而選擇應(yīng)該提供何種產(chǎn)品給哪些顧客，以便在合適的 時間，通過合適的渠道來完成交易。第四，它是一種先進(jìn)技術(shù)手段，是依托軟件技術(shù)為客戶提供信息服務(wù)的平臺。CRM 系統(tǒng)的核心是對客戶數(shù)據(jù)的管理， 客戶數(shù)據(jù)庫是企業(yè)最重要的數(shù)據(jù)中心，記錄企業(yè)在整個市場營銷與銷售的過程中和客戶發(fā)生的各種交互行為，以及各類有關(guān)活動的狀態(tài)，并提供各類數(shù)據(jù)的統(tǒng)計模型，為后期分析和決策提供支持。
第三章 售后服務(wù)的目標(biāo)與意義
售后服務(wù),他是伴隨著現(xiàn)代營銷思想發(fā)展起來的一種企業(yè)職能行為。在以生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念以及推銷觀念為主的營銷時代,企業(yè)的售后服務(wù)只是處于一種萌芽狀態(tài),是作為企業(yè)的簡單孤立職能過程而存在。隨著市場由賣方轉(zhuǎn)向買方所造成的競爭加劇,企業(yè)出現(xiàn)了專門從事該項工作的人員配備和資源配置,售后服務(wù)工作才逐漸在眾多企業(yè)職能行為中扮演重要的角色。
在現(xiàn)代市場營銷階段,售后服務(wù)工作已經(jīng)成為企業(yè)以營銷為中心的眾多職能組合中的重要部分。深入研究企業(yè)的售后服務(wù),對完善企業(yè)的營銷功能、提高企業(yè)的核心競爭力將起到積極作用,也是促進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)向更高營銷層次的關(guān)鍵步驟。在現(xiàn)代市場條件下,售后服務(wù)是企業(yè)的主題活動之一,它與市場營銷有著緊密聯(lián)系,是企業(yè)進(jìn)行“關(guān)系市場營銷”的關(guān)鍵要素。企業(yè)應(yīng)將售后服務(wù)直接納入市場營銷的要素來進(jìn)行管理與運作。在這種觀點下,應(yīng)將具體的售后服務(wù)、企業(yè)職能定位為執(zhí)行企業(yè)營銷職能的有效手段:將企業(yè)的售后服務(wù)工作統(tǒng)一到市場營銷部門來管理是適當(dāng)?shù)牟⑶沂强尚械?企業(yè)在制定市場營銷戰(zhàn)略時,將充分考慮到售后服務(wù)所扮演的角色,并列入營銷戰(zhàn)略,從而完成企業(yè)售前、售中、售后服務(wù)的統(tǒng)一。這也可促進(jìn)傳統(tǒng)型企業(yè)向更高層次的服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變,使企業(yè)在對待這一矛盾上處于主動地位。
第一節(jié) 強(qiáng)化售后服務(wù)是市場發(fā)展的需求
一、售后服務(wù)是非價格競爭強(qiáng)有力的手段
我認(rèn)為在現(xiàn)在這個市場情形下對“競爭”一詞有了新的解釋產(chǎn)品實現(xiàn)自身價值是第一次競爭售后服務(wù)稱為是第二次競爭。隨著市場競爭的加劇,兩次競爭顯得同樣重要,產(chǎn)品的市場實現(xiàn),售后服務(wù)舉足輕重,產(chǎn)品質(zhì)量再好,沒有良好的售后服務(wù), 市場也難以擴(kuò)大,質(zhì)量不過關(guān)的產(chǎn)品,如售后服務(wù)跟不上,則會斷絕第二次交易。從國內(nèi)市場看,誰注重第二次競爭,誰的競爭潛力就大,誰就能在激烈的市場角逐中立于不敗。倘若只安于第一次競爭的現(xiàn)狀,只顧短期利益,在長期效益的競爭中勢必被淘汰。
二、售后服務(wù)是一種有效的促銷舉措
廣告是開拓市場的先鋒, 打開市場、擴(kuò)大影響, 廣告手段十分重要。但占領(lǐng)市場、鞏固市場,售后服務(wù)是關(guān)鍵。美國企業(yè)家羅杰斯說得好,“ 爭取訂單其實是最容易的一個步驟, 售后服務(wù)才是真正的關(guān)鍵所在” 。美國大汽車商吉拉德甚至認(rèn)為“ 銷售真正始于售后, 獲非在產(chǎn)品出售之前。”這也是產(chǎn)品經(jīng)營者與商品經(jīng)營者、資本經(jīng)營者的區(qū)別之一。產(chǎn)品經(jīng)營者認(rèn)為售后服務(wù)是多余的, 因為產(chǎn)品經(jīng)營者的目的是為銷售產(chǎn)品, 既然產(chǎn)品已經(jīng)售出, 目的即已達(dá)到。而對商品經(jīng)營者、資本經(jīng)營者而言, 售出既是舊的目的之結(jié)束, 又是新的目的之開始, 售后服務(wù)是提高消費質(zhì)量的基礎(chǔ)和前提, 消費質(zhì)量在直關(guān)產(chǎn)品一系列概念中對于消費者具有最終的決定意義。好的消費質(zhì)量直接創(chuàng)造了消費者重復(fù)消費的功能, 同時作為具有極強(qiáng)影響力的口傳信息,必然會在消費者之間相互傳達(dá), 引起連鎖反應(yīng),起到“ 一傳十, 十傳百”的效果, 反過來又促進(jìn)產(chǎn)品的市場銷售。
三、售后服務(wù)是企業(yè)增加經(jīng)濟(jì)效益的途徑之一
現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)是一個大系統(tǒng), 任何部門行、業(yè)都有一個“ 以下一道工序為用戶”的“ 售后服務(wù)”問題,在工 業(yè)發(fā)達(dá)國家,由于生產(chǎn)社會化和服務(wù)化的水平極高, 企業(yè)自己不用建設(shè)維修車間,而是由制造廠商的技術(shù)服務(wù)部門來提供技術(shù)服務(wù)售后服務(wù)。據(jù)測算,維修服務(wù)收人在營業(yè)額甲占有相當(dāng)比重,比如美國奧梯斯電梯公司在法國的分公司,年技術(shù)服務(wù)收人占營業(yè)額的70％左右。美國燃燒工程公司動力系的技術(shù)服務(wù)收人占銷售額的16％。這樣一來, 售后服務(wù)既利于節(jié)約社會勞動和資源,有利于提高社會效率,也為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。
四、售后服務(wù)蘊(yùn)藏普開發(fā)新品的源泉
據(jù)美國麻省理工大學(xué)教授克馮希貝爾對儀表、元件制造業(yè)的研究, 發(fā)現(xiàn)100%的主要新產(chǎn)品的設(shè)想及80%的次要新產(chǎn)品的改進(jìn), 都直接來自與用戶的聯(lián)系。售后服務(wù)是企業(yè)聯(lián)系用戶的渠道, 在技術(shù)服務(wù)過程中, 銷售部門搜集到產(chǎn)品可靠性數(shù)據(jù)、使用中的問題、維修保養(yǎng)中的問題、用戶反映的改進(jìn)意見等信息, 及時、準(zhǔn)確地反饋到產(chǎn)品開發(fā)等有關(guān)部門, 成為改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品, 開發(fā)新產(chǎn)品以及提高企業(yè)技術(shù)與管理水平的重要途徑。
五、售后服務(wù)是企業(yè)文化、企業(yè)精神和企業(yè)素質(zhì)的重要體現(xiàn)
從消費者心理方面看, 顧客購買商品, 不 僅僅是購買物質(zhì)形態(tài)的商品本身, 還希望得到良好的服務(wù)。消費者的需要, 不僅包括物質(zhì)享受需要, 還包括精神文化享受的需要, 消費者的精神文化滿足, 不僅來自于物質(zhì)商品的“ 給予” , 而且來自于無形無聲的服務(wù), 特別是售后服務(wù), 主動、熱情、耐心、誠懇、周到的售后服務(wù), 是對消費者莫大的精神安慰, 通過開展售后服務(wù), 可以融通生產(chǎn)經(jīng)營者與消費者之間的感情, 增進(jìn)人與人的理解, 把深情厚意灑向社會, 讓人們的生活更加充滿美和愛, 從而推進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)條件下兩個文明建設(shè)。
第二節(jié) 售后服務(wù)的重要性
售后服務(wù)，作為現(xiàn)代市場營銷學(xué)中的重要概念之一，曾為我國從計劃經(jīng)濟(jì)步入市場經(jīng)濟(jì)作出了應(yīng)有的貢獻(xiàn)，許多產(chǎn)品在市場走紅也正是依靠它才得以占領(lǐng)市場的。可是，隨著物質(zhì)文明與精神文明的不斷進(jìn)步與發(fā)展，售后服務(wù)在近幾年卻引起了越來越多的是非話題，有人認(rèn)為售后服務(wù)是營銷策略中的尚方寶劍；有人則認(rèn)為售后服務(wù)是一種質(zhì)量無保證的象征，不一而論。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授魏杰認(rèn)為，強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)必然導(dǎo)致三種弊端：一是消費者主權(quán)得不到滿足；二是形式主義泛濫；三是某些企業(yè)通過產(chǎn)品價格向消費者轉(zhuǎn)嫁不應(yīng)有的服務(wù)成本，是對消費者權(quán)益的損害。中國社科院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長呂政也認(rèn)為，售后服務(wù)是不得己的補(bǔ)救，給消費者添的是麻煩。
從市場發(fā)展的終結(jié)來講，我們認(rèn)同取消售后服務(wù)的觀點。但從中國計劃經(jīng)濟(jì)走向市場經(jīng)濟(jì)的過程來看，我們則認(rèn)為：在轉(zhuǎn)型期，消費者與生產(chǎn)者都不是十分成熟，售后服務(wù)就有著特殊的“使命”，并且目前還在為我國的商品走入市場化、與世界經(jīng)濟(jì)融為一體，起著積極的過度與推動作用。
一、售后服務(wù)是買方市場條件下企業(yè)參與市場競爭的尖銳利器
隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，幾乎所有行業(yè)都出現(xiàn)了生產(chǎn)能力過剩：從汽車工業(yè)到化學(xué)工業(yè)，從食品制造到日用消費品生產(chǎn)，從通訊業(yè)到計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)行業(yè)，任何企業(yè)都面臨著眾多強(qiáng)勁的競爭對手。而對于成熟產(chǎn)品，在功能與品質(zhì)上也極為接近，質(zhì)量本身的差異性越來越小，價格大戰(zhàn)已使許多企業(yè)精疲力竭，款式、包裝、品牌、售后服務(wù)等方面的差異性成為企業(yè)確立市場地位和贏得競爭優(yōu)勢的尖銳利器。海爾集團(tuán)，以“海爾--真誠到永遠(yuǎn)”為企業(yè)經(jīng)營理念，讓消費者購買海爾產(chǎn)品確保“零煩惱”。海爾人不但持之以恒地堅持質(zhì)量的“精細(xì)化”、“零缺陷”，而且注重高層次的售后服務(wù)。無論誰買了海爾空調(diào)，都實行免費送貨、安裝、咨詢、服務(wù)，安裝一個月內(nèi)做到兩次回訪，確保每一個空調(diào)都能到位并進(jìn)入正常工作狀態(tài)，從而讓廣大消費者“只有享樂，沒有煩惱”。海爾的“零煩惱”加星級服務(wù)，使海爾空調(diào)在中國銷量雄居第一。集團(tuán)總裁張瑞敏在推行甲級服務(wù)工作后感觸地認(rèn)為：“市場競爭不僅要依靠名牌產(chǎn)品，還要依靠名牌服務(wù)。”
二、售后服務(wù)是保護(hù)消費者權(quán)益的最后防線
向消費者提供經(jīng)濟(jì)實用、安全可靠的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的前提條件。雖然科技發(fā)展使得產(chǎn)品質(zhì)量越來越高，但是，做到萬無一失目前尚無策。由于顧客使用不當(dāng)、等原因會有各種問題發(fā)生，越來越多的企業(yè)，包括最優(yōu)秀的企業(yè)也不能保證永遠(yuǎn)不發(fā)生失誤和引起顧客投訴。因而，有效地處理顧客投訴，及時補(bǔ)救失誤等售后服務(wù)措施成了保護(hù)消費者權(quán)益的最有效途徑。美國學(xué)者的研究表明，如果投訴沒有得到企業(yè)的重視， 2／3的顧客會轉(zhuǎn)向該企業(yè)的競爭對手處去發(fā)生購買行為；如果投訴最終得到了解決，大約70％的顧客會繼續(xù)光顧該企業(yè)；如果投訴得到了妥善、及時的解決，繼續(xù)光顧的顧客比例會上升到95％。可以說，售后服務(wù)是保護(hù)消費者權(quán)益的最后防線，是解決企業(yè)失誤或顧客投訴的重要補(bǔ)救策略。
三、售后服務(wù)是企業(yè)擺脫價格大戰(zhàn)的一劑良方
我國不少行業(yè)的高速成長期已經(jīng)結(jié)束，市場總需求量較為穩(wěn)定，競爭格局進(jìn)入白熱化狀態(tài)。廠商為了求得市場份額的增長，不惜一切代價，連續(xù)展開價格大戰(zhàn)，行業(yè)平均利潤率持續(xù)下滑，企業(yè)增長后勁嚴(yán)重不足。要徹底擺脫這一不利局面，導(dǎo)入服務(wù)戰(zhàn)略顯得尤為重要，企業(yè)可以運用各種方法，通過差異化服務(wù)來增加自己產(chǎn)品的價值。
四、售后服務(wù)是適應(yīng)中國經(jīng)濟(jì)全球化的需要
經(jīng)濟(jì)全球化成為現(xiàn)代世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然走勢，國內(nèi)企業(yè)的營銷環(huán)境也隨之發(fā)生了巨大變化，眼下急需針對這一情況采取相應(yīng)的營銷對策。在諸多的變化中，跨國公司攜帶強(qiáng)大的技術(shù)實力、資金實力和人才實力進(jìn)入中國，國內(nèi)市場國際化最為顯現(xiàn)。然而，跨國公司雖然實力強(qiáng)大，但在他國實施產(chǎn)品服務(wù)與本土企業(yè)相比是有距離的。日本三菱帕杰羅V31、V33越野車遭國家禁令，停止進(jìn)口；新款帕杰羅V73遭起訴；包括索尼電視、東芝筆記本電腦案等，除了其產(chǎn)品自身的質(zhì)量問題，售后服務(wù)跟不上也是一個重要原因。有關(guān)家電調(diào)查顯示：近些年來，消費者紛紛購買國產(chǎn)名牌彩電，其主要原因就是國外彩電的售后服務(wù)不如國內(nèi)的。國內(nèi)企業(yè)（尤其是家電企業(yè)、高新技術(shù)企業(yè)）應(yīng)針對跨國公司售后服務(wù)上的劣勢，提高自己的售后服務(wù)質(zhì)量，力爭通過優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)爭取更多的顧客。
五、售后服務(wù)是科技發(fā)展的必然要求
隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，高科技產(chǎn)品不 斷增大，逐步進(jìn)入民用化。比如汽車、電腦、復(fù)印機(jī)等，面對這些高科技產(chǎn)品，“壞了怎么辦？”“我如何去使用它？”等一系列問題總是困擾著顧客，這在客觀上就要求企業(yè)應(yīng)為消費者提供更多的應(yīng)用服務(wù)支持而不僅僅局限于售后服務(wù)，比如，改售后服務(wù)為售前培訓(xùn)、科普引導(dǎo)等，將使用失誤消滅在萌芽狀態(tài)中等。美國的IBM公司的產(chǎn)品，就不僅是電子計算機(jī)本身（包括主機(jī)、終端、存儲設(shè)備、打印設(shè)備等硬件系統(tǒng)），而且包括所附帶的服務(wù)，如使用說明書、軟件系統(tǒng)、程序設(shè)計服務(wù)、維修服務(wù)以及保證等，由此而形成了“系統(tǒng)銷售”的概念。
六、售后服務(wù)是保持顧客滿意度、忠誠度的有效舉措
顧客對產(chǎn)品利益 的追求包括功能性和非功能性兩個方面，前者更多地體現(xiàn)了顧客在物質(zhì)方面的需要，后者則更多地體現(xiàn)在精神、情感等方面的需要，如寬松、優(yōu)雅的環(huán)境，和諧、完善的過程，及時、周到的服務(wù)等。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民收入水平的提高，顧客對產(chǎn)品非功能性利益越來越重視，在很多情況下甚至超越了對功能性利益的關(guān)注。在現(xiàn)代社會，企業(yè)要想長期盈利，走向強(qiáng)盛，就要贏得永久顧客，保持顧客忠誠度，提高顧客滿意度。企業(yè)在實施這一舉措中，滿意的售后服務(wù)便是成功法寶之一。海爾、聯(lián)想、長虹、格蘭仕等之所以成為受消費者歡迎的品牌，有一個很重要的原因就是包括售后服務(wù)在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)做得好熱情、真誠地為顧客著想的服務(wù)能帶來顧客的滿意。所以，企業(yè)要以不斷完善服務(wù)體系為突破口，以便利顧客為原則，用產(chǎn)品具有的魅力和一切為顧客著想的體貼來感動顧客。誰能提供消費者滿意的服務(wù)，誰就會加快銷售步伐。要想使顧客滿意，就應(yīng)做出高于競爭對手或競爭對手做不到、不愿做、沒想到的超值服務(wù)，并及時予以踐諾。
在現(xiàn)代營銷環(huán)境條件下，沒有服務(wù)就沒有營銷，這已經(jīng)是不爭的事實，關(guān)鍵是工商企業(yè)應(yīng)不斷提升售后服務(wù)質(zhì)量，充實售后服務(wù)內(nèi)容，完善售后服務(wù)程序，規(guī)范售后服務(wù)管理，堅持服務(wù)創(chuàng)新，變傳統(tǒng)的單純的售后服務(wù)轉(zhuǎn)向“整體服務(wù)流程”時時保持特色服務(wù)，嚴(yán)格進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控，以優(yōu)良的服務(wù)取得市場競爭優(yōu)勢，真正使消費者在消費過程中“只有享樂，沒有煩惱，”為最終實現(xiàn)“零服務(wù)”而努力。
第三節(jié) CRM與售后服務(wù)的關(guān)系
作為解決方案的客戶關(guān)系管理（CRM），它集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，它們包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等。
在最初的時候，企業(yè)向客戶提供售后服務(wù)是作為對其特定產(chǎn)品的一種支持。原因在于這部分產(chǎn)品需要定期進(jìn)行修理和維護(hù)。例如，家用電器，電腦產(chǎn)品、汽車等等。這種售后服務(wù)基本上被客戶認(rèn)為是產(chǎn)品本身的一個組成部分。如果沒有售后服務(wù)，客戶根本就不會購買企業(yè)的產(chǎn)品。那些在售后服務(wù)方面做的好的公司其市場銷售就處于上升的趨勢。反之，那些不注重售后服務(wù)的公司其市場銷售則處于不利的地位。
售后服務(wù)與市場銷售的正相關(guān)效應(yīng)也使企業(yè)的決策者們嘗到了甜頭。逐漸產(chǎn)生了把售后服務(wù)合并到完全產(chǎn)品包裝的概念。后來，這個概念又得到進(jìn)一步的提升，被稱為增值，產(chǎn)品由于有了售后服務(wù)才能得到增值。從字面上來理解，增值就意味著基本產(chǎn)品以外的添加。這個概念不斷地擴(kuò)散到不同的領(lǐng)域之中，運用于不同的產(chǎn)品。提出這個概念的早期，增值意味著提供了產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)版本以外的東西。后來又產(chǎn)生了客戶關(guān)懷范圍的“核心”與“外圍”的概念。
最初，客戶關(guān)懷發(fā)展的領(lǐng)域是服務(wù)領(lǐng)域。由于服務(wù)的無形特點，注重客戶關(guān)懷可以明顯地增強(qiáng)服務(wù)的效果，為企業(yè)帶來更多的利益。于是客戶關(guān)懷不斷地向?qū)嶓w產(chǎn)品銷售領(lǐng)域擴(kuò)展。當(dāng)前，客戶關(guān)懷的發(fā)展都同質(zhì)量的提高和改進(jìn)緊密的聯(lián)系在一起，貫穿始終。
客戶關(guān)懷貫穿了市場營銷的所有環(huán)節(jié)。客戶關(guān)懷包括如下的方面：客戶服務(wù)（包括向客戶提品信息和服務(wù)建議等），產(chǎn)品質(zhì)量（應(yīng)符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、適合客戶使用、保證安全可靠），服務(wù)質(zhì)量（指與企業(yè)接觸的過程中客戶的體驗），售后服務(wù)（包括售后的查詢和投訴，以及維護(hù)和修理）。
售后服務(wù)是營銷的后續(xù)，是對客戶關(guān)懷的中流砥柱，提高了售后服務(wù)的質(zhì)量就直接的增加了客戶的滿意度與忠誠度，而且客戶關(guān)懷是CRM的中心，也就是說做好了售后服務(wù)等同于做好了CRM。
第四章 售后服務(wù)實例
第一節(jié) 杭州GTS部門背景
GTS即global technology service，是IBM的全球技術(shù)服務(wù)部門， 主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品服務(wù)。IBM杭州分公司成立于2005年，杭州GTS部門也于那時孕育而生。現(xiàn)在在杭州分公司里面GTS主要有近20個SSR（即信息服務(wù)代表或者售后工程師），2個管理人員，4個續(xù)保的銷售，1個部門經(jīng)理。在這個部門，有屬于她自己的涵養(yǎng)文化。
一、做事方面：
做事情要講究兩個：一是流程，二是方法論。還有一個很重要的詞也就是 “誠信負(fù)責(zé)”。屬于自己的工作范疇的任務(wù)要自己完成。要善于協(xié)調(diào)，你應(yīng)該來帶頭的這個事情，來協(xié)調(diào)各種資源把事情做好。碰到困難時要善于調(diào)動各種資源（老板、同事），不要單兵作戰(zhàn):
一是需要自身有足夠的抗壓能力。面對困難，要能抗得住，具備足夠的抗擊打能力。
二是要有積極良好的心態(tài)。要清楚自己在解決問題的同時，也就獲得了能力的提升，也能贏回客戶對自己的信心。越是去應(yīng)對艱巨的挑戰(zhàn)，就越能提升自己的能力。
三是要有發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力。遇到挑戰(zhàn)，光有足夠的抗擊打能力和良好的心態(tài)還不夠，關(guān)健還是要在頂住壓力之后，迅速到問題根源，進(jìn)而解決問題。要充分提升自己的工作能力和利用自己身邊的一切資源。若問題得不到解決的話，之后將會再次受到相同問題的困擾。
做人方面：
只會做事，不會做人——不可取。
既會做事，又會做人——最理想。
廣積善源：答應(yīng)別人的事情，不管事情結(jié)果如何都要給人一個回信，絕不能不了了之。對于任何事情，對客戶和上司要求都要有及時的回應(yīng)。
情商要高，有控制情緒的能力，遇事冷靜思考。做IT行業(yè)的人特別容易浮躁。不讓情緒影響工作。
人活在世上，就是為了改善身邊的數(shù)字。房子更大，存款更多……要對數(shù)字敏感。
多向公司前輩學(xué)習(xí)，多做自我總結(jié)，多參加培訓(xùn)。
二、客戶方面：
每個員工都是公司的名片。某政 府官員的評價：IBM每個員工都真誠熱情。對于競爭對手，不要在客戶面前攻擊對手，不然會被看低。從客戶角度想，要不斷補(bǔ)充自己的產(chǎn)品知識和行業(yè)知識，當(dāng)客戶的IT醫(yī)生和顧問，幫助解決問題。要跟客戶有共同語言，要會講故事，講笑話。對客戶，要始終都有熱忱的態(tài)度。客戶也是我們的老師，也會教我們東西。不要怕客戶。在自己解決不了時，不要在客戶面前表現(xiàn)出不專業(yè)的一面，回來再請教別人補(bǔ)習(xí)功課。
三、職業(yè)方面：
最重要的三個特質(zhì)：
1.責(zé)任感，這一點會給客戶留下深刻的印象。
2.勤于思考。
3.平衡（會平衡工作和生活關(guān)系）
如何變得更加專業(yè)：
跟著一線的員工去見客戶，看他是怎么做功課，怎么跟客戶溝通的。公司內(nèi)部的培訓(xùn)。自己歸納總結(jié)。任何時候自己心里要有一把尺子，度量自己的職業(yè)操守和職業(yè)感覺。
第二節(jié) 杭州GTS中售后工程師的客戶管理
一、客戶機(jī)器的管理
機(jī)器是我們工作的對象，要提供好的服務(wù)給客戶，作為售后工程師，我們需要對維護(hù)的所有IBM的設(shè)備或產(chǎn)品了如指掌。整理并保持客戶檔案。要管理好一個客戶，首要的是整理好這個客戶中所有IBM產(chǎn)品的列表及機(jī)器的用途，主要信息包括：機(jī)型/序列號，微碼版本，操作系統(tǒng)/補(bǔ)丁版本，相關(guān)軟件（如HACMP，DB2，Websphere）的補(bǔ)丁版本，機(jī)器用戶，重要性級別。
二、客戶服務(wù)管理
這是一項很重要的工作，在我們目前共享工作記錄的工作模式下，工程師必須對客戶發(fā)生的所有維護(hù)記錄都非常清楚并及時跟進(jìn)。制定切實的客戶支持文檔，對于每個客戶，我們在年初都應(yīng)針對客戶的實際情況，為其定制相應(yīng)ASP，比如，計劃在什么時候安排巡檢，什么時候做服務(wù)回顧，什么時候評估微碼及補(bǔ)丁是否需要升級。確定下來后，按照計劃執(zhí)行反饋跟進(jìn)的模式實施，并在必要的時候做些調(diào)整即可。
（一）階段性的總結(jié)報告及定期的客戶會議
根據(jù)客戶的重要性，完成階段總結(jié)報告。比如，VIP或者維護(hù)頻繁的客戶建議1個季度一次，中小客戶建議半年或1年一次。可通過客戶會議的方式與客戶回顧本階段的服務(wù)情況，細(xì)心聽取客戶的反饋。對客戶提的意見一定要做好跟進(jìn)及答復(fù)，這樣才能達(dá)到促進(jìn)交流，改善客戶關(guān)系的目的。認(rèn)真填寫并保存好所有的服務(wù)日志。
（二）特殊的事件處理報告
如果發(fā)生了特殊的事件，在故障處理完后，應(yīng)盡早提交故障處理總結(jié)報告給客戶。如果是等待了長時間的問題，則需要在處理過程中不斷及時向用戶匯報問題的處理進(jìn)展。必要時，可以安排開重點關(guān)注派單。
三、 客戶關(guān)系管理
這是一項技巧，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。對不同的客戶，不同的人，我們要尋找不同的方法與他們建立，保持并不斷促進(jìn)良好的關(guān)系。總得來說，下面幾點對促進(jìn)客戶關(guān)系是有幫助的。
（一）了解客戶的組織架構(gòu)
在與客戶接觸的過程中逐步了解并掌握客戶相關(guān)部門的組織架構(gòu)及人事關(guān)系，如設(shè)備/系統(tǒng)地維護(hù)人員，IT Manager，CIO等，又如什么樣的事情由什么部門或級別的人負(fù)責(zé)等信息。客戶情況的了解不急于一朝一夕，需要注意方式及技巧。
（二）關(guān)鍵時刻與客戶共患難
許多的工程師，能得到用戶的肯定，與客戶建立深厚的關(guān)系，很多是因為我們在關(guān)鍵時刻與客戶共患難，幫客戶分擔(dān)了壓力，直至幫助他們解決了問題。所以，當(dāng)客戶遇到困難，求助于你的時候，盡可能地想辦法幫助他們解決問題。即便是超出服務(wù)范圍的，我們也可以想象我們有沒有可以幫得上忙的，以我們的敬業(yè)精神和優(yōu)質(zhì)服務(wù)去打動客戶的心。
（三）信守客戶承諾
要在客戶心目中樹立良好的影響，一定要信守客戶承諾，做到言出必行。因此，我們在承諾客戶前，一定要對客戶要求及我們能完成的情況有一個清楚的評估。如果有特殊情況，實在無法達(dá)到的，也應(yīng)提前主動和客戶說明情況并征得他們的諒解。等到客戶來向你索要卻未能給他滿意的答復(fù)或結(jié)果，這是非常糟糕的事情。
（四）學(xué)習(xí)并積累相關(guān)行業(yè)知識
作為專業(yè)工程師，我們應(yīng)盡可能了解客戶的業(yè)務(wù)。如證券公司的交易系統(tǒng)的服務(wù)器，我們要知道股市的開市時間是絕對不能有任何閃失；移動的BOSS計費系統(tǒng)，如果發(fā)生了故障，營業(yè)廳的那些業(yè)務(wù)將受到影響；又比如電力行業(yè)的營銷系統(tǒng)的服務(wù)器，如果發(fā)生了問題，就收不了電費，等等。這些信息對于我們在處理客戶故障時能夠更加清楚地了解故障的影響，并幫助判斷我們需要采取怎樣的應(yīng)對措施才處理問題。這些行業(yè)知識不但能夠充實我們自己，讓我們行業(yè)成為更有行業(yè)維護(hù)經(jīng)驗專業(yè)工程師。同時，也有助于讓客戶有親切感，促進(jìn)我們與客戶的關(guān)系。
（五）嘗試了解客戶的興趣愛好
如果可以的話，和你的客戶交朋友。了解客戶感興趣或者關(guān)心的事情，在可能的情況下，進(jìn)行交流或者提供幫助。不為功利目的，只為建立輕松愉快的工作氛圍。有的時候，你可能會有意外的收獲。
第三節(jié) 售后服務(wù)的工作流程
圖4-1 售后流程圖
在這里以X-service服務(wù)器的售后工程師為例，他們的標(biāo)準(zhǔn)工作流程如下：
1.由客戶報修給呼叫中心，然后呼叫中心轉(zhuǎn)給調(diào)度人員，開出派單，CAG（技術(shù)支持）根據(jù)報修故障現(xiàn)象預(yù)測原因，并分發(fā)給一線工程師。
2.工程師拿到派單后，應(yīng)盡詳細(xì)了解客戶資料，查看客戶服務(wù)級別如是5*9，7*24*8，還是7*24*4等。根據(jù)不同情況，聯(lián)系客戶，預(yù)約時間。
3.到達(dá)客戶現(xiàn)場后，先向調(diào)度人員報告上門時間，由客戶帶領(lǐng)下進(jìn)入機(jī)房，維修機(jī)器，并注意安撫客戶情緒，工作完成后，把自己的操作簡明扼要的告之客戶，并填寫服務(wù)單，請客戶過目后請其簽字。
4.離開客戶現(xiàn)場后，電話致調(diào)度人員，告之派單完成。并回饋CAG（技術(shù)支持）是否分析正確。
這是售后工程師維修一個派單的最基本的流程，中間可能會碰到因客戶情緒波動，不配合而產(chǎn)生一系列更復(fù)雜的流程，也可能因工程師對某方面維修經(jīng)驗還并不充足，以致要二次上門服務(wù)，也可能因CAG（技術(shù)支持）分析錯誤，因無備件更換，需另約時間上門。無論發(fā)生的可能性有多大，有多少，有一點是可以肯定的，那就是客戶永遠(yuǎn)是對的。
作為一名售后工程師，除了維護(hù)服務(wù)器外，更需懂得體諒客戶，維系和客戶之間的關(guān)系，讓客戶對我們售后服務(wù)的滿意，讓客戶首肯我們的售后服務(wù)，才是真正的完成了每一次派單的任務(wù)。在我看來，每次我們上門做售后服務(wù)，都是一次客戶維系，做好客戶維系就是做好了客戶關(guān)懷，做好客戶關(guān)懷就等于做好了CRM。
第四節(jié) 數(shù)據(jù)的收集
圖4-2派單實例
圖4-2是原始的由CAG（技術(shù)支持）分發(fā)給一線售后工程師的派單。上面有工程師姓名-沈平，分公司地點-杭州辦事處，客戶名稱-中國電子口岸數(shù)據(jù)分析中心，服務(wù)類別-5*9，客戶聯(lián)系人-崔景風(fēng)，服務(wù)器故障現(xiàn)象-硬盤黃燈長亮，要求攜帶備件-HDD（即硬盤）。
再做派單時往往需要先了解客戶的詳細(xì)信息，了解一些重要客戶的資料，如設(shè)備信息、客戶信息、特殊的服務(wù)合同條款、會議紀(jì)要、服務(wù)報告等重要信息。工程師必須定期更新VIP信息。
圖4-3 VIP用戶一覽表
在諸多的派單信息中我隨機(jī)采集了多個派單的故障現(xiàn)象和原因整合成了一張數(shù)據(jù)表：
表4-1診斷實例
報修時間 故障現(xiàn)象 機(jī)型 客戶名 故障原因
2009.01.08 4個HDD黃燈常亮 7979Q7C 中國電子口岸數(shù)據(jù)中心 RAID卡故障
2008.10.08 硬盤在X3400的ctrl+a無法識別到 888798X 杭州維榮科技信息有限公司 硬盤物理損壞
2008.10.28 機(jī)器開機(jī)加電無顯示 6623ISN 杭州市中國重汽集團(tuán) 內(nèi)存報廢
2008.12.24 開機(jī)無顯 8840CFG 省地稅局 主板故障
2009.02.12 RAID卡自檢不過 7979R01 東方紅網(wǎng)吧 插槽松動
2008.07.16 開機(jī)無顯 7974Q3F 中國銀行 主板故障
2008.10.12 報DIMM1錯，光通路MEM黃燈亮 7979A11 中萃 內(nèi)存損壞
2009.02.17 開機(jī)即藍(lán)屏 867512D 愛知工程有限公司 主板，內(nèi)存皆損壞
2009.03.18 BOARD報錯 7979F3A 浙江農(nóng)信 PCI板故障
2008.09.19 硬盤黃燈常亮 867071X 日本三井住友銀行 硬盤邏輯掉線
第五節(jié) 派單的分析
在眾多的派單中隨機(jī)挑選了幾個作為一個例證，不過從上面幾個CALL也不難發(fā)現(xiàn)最常見的故障現(xiàn)象有硬盤報警燈常亮和機(jī)器開機(jī)無顯。硬盤故障最普通也最多見，開機(jī)無顯也很常見不過故障診斷往往最難。下面我就以這2個故障現(xiàn)象，查看了大量的派單和服務(wù)單后做了2個圖的分析： 圖4-4 硬盤故障試析圖
由此圖標(biāo)可以看出硬盤報警燈常亮的時候最有可能是硬盤物理損壞，除了出廠壽命已定外，也有影響很多硬件壽命的因素存在。最重要也是最有效的盡量延續(xù)硬盤壽命的方法就是遵守機(jī)器設(shè)備對機(jī)房環(huán)境的要求，比如溫度,濕度，電壓以及防塵等要求。還有應(yīng)當(dāng)盡量避免安裝非標(biāo)配的硬件，軟件，中間件等。在工程師做維護(hù)的時候可以必要的提醒客戶注意這些細(xì)節(jié)條件。 圖4-5開機(jī)無顯試析圖
開機(jī)無顯是非常讓人頭痛的CALL，因為引起這個問題的可能性太多，需要的備件往往也越多，而CAG備件最多只派發(fā)2件，如果狀況復(fù)雜，往往就需要多次上門，因此這種現(xiàn)象對工程師要求比較高，如果出現(xiàn)問題較難解決，就只能希望獲得客戶的信賴和支持。
綜合上述的研究分析，不難可以看出，一些問題復(fù)雜的背后還是可以尋找到一定的規(guī)律，在工程師做事的時候不妨按照實際情況和這些比例來逐個排除故障原因，如果都按照這種方法把易于歸類的故障集合在一起然后分析引發(fā)的可能性，最后作出系統(tǒng)的診斷因素排列分布。這么做對工程師的工作強(qiáng)度明顯可以減少，尤其是一些資歷較淺的售后工程師，可以從這樣的圖形中更容易學(xué)習(xí)到維護(hù)服務(wù)器的理論技術(shù)。幫助了工程師能更早的更準(zhǔn)確的判斷了故障原因，就能更快的為客戶解決燃眉之急，從而增加了客戶關(guān)懷，對CRM有推波助瀾的功效。
第六節(jié) 售后服務(wù)感想
本人大約有2-3個月份的時間我都在跟隨X-series的工程師在學(xué)習(xí)X的安裝、維護(hù)、巡檢。因為X相對其他系列是最低端的，因此也感覺對工程師的要求并不高，而且在做每次派單的時候都有CAG（技術(shù)支持）做過診斷分析。而X的工程師上門更像是去確定哪個可能性更大。個人感覺是這樣做X的工程師太依賴CAG了，這樣不容易使X的工程師早點成長起來，建議應(yīng)該可以讓工程師先和客戶聯(lián)系做做判斷（不過這樣CAG好像沒事做了一樣），也許公司發(fā)展的太龐大就真是船大難掉頭了，總感覺制度上的東西很難修改。
最近在跟P系列的工程師，他們一般很少有派單，因為他們采用的是工程師指定幾個客戶做跟進(jìn)維護(hù)的。像本人師傅現(xiàn)在跟進(jìn)的主要是紹興電力，杭州農(nóng)信，因此他一般就只往這2個地方跑，一般客戶機(jī)器出什么問題也不保修，直接打電話給工程師讓他們?nèi)z查，如果有故障就由工程師代為保修，作出判斷讓CAG審查確認(rèn)即可。感覺做P難度相對要高多了，診斷要自己做，因為還要牽扯到AIX就不止硬件了。不過做P的一般經(jīng)驗累積起來也更快，能力也更巧。流程上走法不一樣，系列的高低端也許就決定了這樣的結(jié)果。
可能考慮到有些時候工程師由于自己工作點的局限性而某些方面經(jīng)驗不足，為了能更好的服務(wù)客戶，從新年伊始一線工程師都被要求參加考試，考題有相對經(jīng)驗更豐富的工程師出題，這一方案成功的幫助了一些工程師更多的了解故障發(fā)生的可能性加深了理論了解。
圖4-6 SSR測試卷
在這里實習(xí)的時間里，我對售后服務(wù)有了充分的了解，出門做事要把公司當(dāng)做服務(wù)，要把服務(wù)當(dāng)做一種產(chǎn)品，如果可以做到讓客戶因為我們的售后服務(wù)感到滿意而去購買我們的產(chǎn)品，那才是真正做好了售后。上門維護(hù)不止是維護(hù)服務(wù)器這么簡單，更應(yīng)該注重和客戶的溝通，就像有次和做I系列的工程師出去做巡檢，結(jié)果到了客戶那邊先談了半小時，談完做巡檢10分鐘，完后和客戶道別又交談了半小時。這是非常正面的教育，不止是隨口說說，確實是用行動告訴我，和客戶交流的重要性，因為在與客戶溝通的時候，不但可以讓客戶更諒解我們，以便更好的做好工作，也可能打探到意外的收獲呢。自從從事售后工程師實習(xí)工作后，我深刻的體會到了售后服務(wù)之所以成為客戶關(guān)懷的中流砥柱絕非偶然。做好售后服務(wù)就等同于做好CRM更讓我深信不疑。
第五章 總結(jié)
在GTS不知不覺已經(jīng)實習(xí)了3個多月的時間,從開始學(xué)習(xí)X-series到學(xué)習(xí)P-series,我都在于售后服務(wù)打交道。在那里我深深體會到了不一樣的售后理念,對客戶的重視,對客戶的體貼,以及從售后中尋找銷售突破點的策略,都讓我重新認(rèn)識到了售后的重要性,尤其是對客戶關(guān)系管理的支持作用,尤其是我們做服務(wù)器這塊,經(jīng)常性的維護(hù)，巡檢是在所難免的事，因此在工作時不只是修理機(jī)器，可能更應(yīng)注重和客戶間的溝通，懂的安撫客戶情緒，可以讓客戶更好的配合我們，只有這樣做才能讓自己做事更順利，也有可能為公司帶有意外的收獲。
我從售后這塊聯(lián)系到了CRM，所以從主要實例的時候以我們在售后中涉及與客戶緊密聯(lián)系的跟CALL去闡述，做好售后服務(wù)，等于把服務(wù)變成一種產(chǎn)品；做好售后，等于更好的推廣公司的品牌 ；做好售后，對維持客戶關(guān)系更具推動性的意義。
經(jīng)過這次論文，我對CRM和相關(guān)涉及的理論知識有了不少的認(rèn)識和理解，對CRM的重要性更加深一步的肯定與認(rèn)同。對售后服務(wù)和CRM之間的關(guān)系也更加堅信，客戶關(guān)懷對CRM的重要性認(rèn)識的更加深刻。我相信基于CRM理論上的售后服務(wù)勢必能做的最好，也最容易得到客戶的認(rèn)同！
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致 謝
首先感謝我的導(dǎo)師顧忠偉老師，他嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致、一絲不茍的作風(fēng)一直是我工作、學(xué)習(xí)中的榜樣；他循循善誘的教導(dǎo)和不拘一格的思路給予我無盡的啟迪。
這片論文的每個實驗細(xì)節(jié)和每個數(shù)據(jù)，都離不開你的細(xì)心指導(dǎo)。而你開朗的個性和寬容的態(tài)度，幫助我能夠很快的融入我們這個新的實驗室
感謝我的室友們，從遙遠(yuǎn)的家來到這個陌生的城市里，是你們和我共同維系著彼此之間兄弟般的感情，維系著寢室那份家的融洽。四年了，仿佛就在昨天。四年里，我們沒有紅過臉，沒有吵過嘴，沒有發(fā)生上大學(xué)前所擔(dān)心的任何不開心的事情。只是今后大家就難得再聚在一起吃每年元旦那頓飯了吧，沒關(guān)系，各奔前程，大家珍重。再見了各位室友！
中山職業(yè)技術(shù)學(xué)院契合當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)環(huán)境，對接產(chǎn)業(yè)設(shè)專業(yè)，以“一鎮(zhèn)一品”的產(chǎn)業(yè)布局為基礎(chǔ)，實施“一鎮(zhèn)一品一專業(yè)”建設(shè)，建成制造類、現(xiàn)代服務(wù)類、藝術(shù)設(shè)計類、電子信息類、化工類5大專業(yè)群，在產(chǎn)教融合之路上邁出了堅實步伐。但中山職業(yè)技術(shù)學(xué)院的校企合作之路并沒有在此止步，學(xué)校開拓創(chuàng)新，以產(chǎn)業(yè)學(xué)院為平臺，進(jìn)行了“鎮(zhèn)校企”辦學(xué)體制機(jī)制的創(chuàng)新，合理布局高職院校技術(shù)技能人才培養(yǎng)、社會服務(wù)和繼續(xù)教育三大功能。產(chǎn)業(yè)學(xué)院是該校依托現(xiàn)有重點專業(yè)群和特色專業(yè)群，與專業(yè)鎮(zhèn)政府在其產(chǎn)業(yè)園區(qū)合作興辦，集學(xué)歷教育、社會培訓(xùn)、技術(shù)研發(fā)與服務(wù)等功能于一體的教育實體機(jī)構(gòu)，是“一鎮(zhèn)一品一專業(yè)”辦學(xué)思路的進(jìn)一步延伸和拓展。
中山職業(yè)技術(shù)學(xué)院在古鎮(zhèn)、沙溪、南區(qū)、小欖4個專業(yè)鎮(zhèn)（區(qū)）的特色產(chǎn)業(yè)園區(qū)合作興辦了古鎮(zhèn)燈飾學(xué)院、沙溪紡織服裝學(xué)院、南區(qū)電梯學(xué)院和小欖學(xué)院，將辦學(xué)邊界從中等城市向下延伸至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，實行差異化、特色化和創(chuàng)新式發(fā)展戰(zhàn)略，使教育科研資源輻射到鎮(zhèn)區(qū)企業(yè)、社區(qū)，有效促進(jìn)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展和城鎮(zhèn)化進(jìn)程。該校還率先探索混合所有制辦學(xué)體制，通過在產(chǎn)業(yè)學(xué)院實施董（理）事會領(lǐng)導(dǎo)下的院長負(fù)責(zé)制，創(chuàng)新現(xiàn)代高職院校的治理模式和管理機(jī)制。學(xué)校初步建立了校企共同創(chuàng)新、專業(yè)共建、人才共育、師資共培、資源共享、實習(xí)就業(yè)共擔(dān)的“六共”運行機(jī)制，有效解決了當(dāng)前高職教育面臨的實習(xí)實訓(xùn)難、校企合作開發(fā)課程難、雙師型教師隊伍建設(shè)難、專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)難等4大現(xiàn)實難題。
該校初步形成了“總部+基地”辦學(xué)格局，校內(nèi)依托產(chǎn)學(xué)研園，成立產(chǎn)學(xué)研園理事會和中山市產(chǎn)學(xué)研戰(zhàn)略聯(lián)盟，校外依托4個產(chǎn)業(yè)學(xué)院建立起輻射24個鎮(zhèn)區(qū)的成人教育基地。產(chǎn)業(yè)學(xué)院成為學(xué)校辦學(xué)體制機(jī)制創(chuàng)新的重要實踐平臺，成為高職教育辦學(xué)體制機(jī)制、現(xiàn)代學(xué)校管理制度、長效校企合作機(jī)制、招考制度、面向地方的社會服務(wù)能力、面向社區(qū)的終身教育等重要和關(guān)鍵領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新實踐的重要載體，開創(chuàng)了新型城鎮(zhèn)化背景下職業(yè)教育發(fā)展的新模式。
資源和質(zhì)量雙驅(qū)動――職業(yè)教育產(chǎn)教融合、校企合作新策略
中山市沙溪理工學(xué)校在產(chǎn)教融合、校企合作過程中，面臨以下挑戰(zhàn)：（1）學(xué)校資源有限，不能適應(yīng)校企合作的需求；（2）教學(xué)質(zhì)量不高，不能滿足企業(yè)人才的崗位需要；（3）職教機(jī)制不健全，不能適應(yīng)校企合作的市場運作。為此，該校通過實施資源和質(zhì)量雙驅(qū)動策略，破解產(chǎn)教融合、校企合作過程中的難題。
1. 整合學(xué)校自身各種資源，優(yōu)化合作條。該校采取了三個措施來整合自身資源：①整合專業(yè)設(shè)置，實行專業(yè)對接產(chǎn)業(yè)鏈、教育對接價值鏈的舉措。②提高師資素質(zhì)，實行競爭上崗、以職定責(zé)、多勞多得、優(yōu)質(zhì)優(yōu)酬措施，并聘請設(shè)計師、學(xué)者和企業(yè)家擔(dān)任專業(yè)建設(shè)指導(dǎo)委員會專家，聘任企業(yè)師傅擔(dān)任兼職教師。③改革實訓(xùn)模式，通過對接產(chǎn)業(yè)辦專業(yè)，面向市場育人才，把企業(yè)引進(jìn)校園，把課堂搬進(jìn)車間，實現(xiàn)實訓(xùn)中心對接產(chǎn)業(yè)鏈。
2. 主動融入到當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，分擔(dān)政府重任。依托當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特點，參與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，整合行業(yè)協(xié)會、專家學(xué)者、科研機(jī)構(gòu)、高校、地方商會等各種資源，開展五位一體的“產(chǎn)學(xué)研一體化”實踐。
3. 與創(chuàng)業(yè)成功畢業(yè)生合作，反哺學(xué)校發(fā)展。中山市沙溪理工學(xué)校在產(chǎn)教融合、校企合作過程中，認(rèn)為優(yōu)秀畢業(yè)生回校尋求合作是最直接的資源。如該校與中山市暴風(fēng)科技有限公司共建電商產(chǎn)學(xué)園，電商產(chǎn)學(xué)園設(shè)置了一系列學(xué)生的實操崗位，為學(xué)生的實訓(xùn)實操提供了大量機(jī)會。
4. 給企業(yè)最大的紅利，發(fā)揮資源價值。學(xué)校主動提供場室，邀請企業(yè)把生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)精英長駐學(xué)校，允許其按照生產(chǎn)實際進(jìn)行運作。企業(yè)把設(shè)備和師傅投入到學(xué)校教學(xué)中，把生產(chǎn)計劃和教學(xué)計劃結(jié)合起來，和學(xué)校教師共同實施和改進(jìn)教學(xué)。
5. 建立民主透明的運行機(jī)制，保障校企合作。校企雙方形成明確、可操作的機(jī)制，并在運行中予以不斷完善。學(xué)校、教學(xué)、學(xué)生與企業(yè)、生產(chǎn)、員工間的利益關(guān)系、責(zé)權(quán)利要明晰，制定產(chǎn)權(quán)協(xié)議、各方責(zé)任書，從而有效保障校企合作有效進(jìn)行。
廣東省旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)校在探索校企合作辦學(xué)模式的道路上，觸碰了職業(yè)教育的5個實質(zhì)性問題，即：如何吸引企業(yè)融入職業(yè)教育，如何實現(xiàn)職業(yè)教育對接崗位工作，如何實現(xiàn)素質(zhì)教育和技能培訓(xùn)同步進(jìn)行，如何使學(xué)生完成“學(xué)生――學(xué)徒――準(zhǔn)職業(yè)人”的轉(zhuǎn)變，如何使指導(dǎo)教師完成“職業(yè)人――師傅――人師”的轉(zhuǎn)變。為解決難題，廣東省旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)校在和南沙大酒店10年的合作中，提煉并實施了“校企雙主體，辦學(xué)雙協(xié)議；教學(xué)雙任務(wù)，育人雙導(dǎo)師”的合作模式。
“四雙”產(chǎn)教融合模式――旅游職教集團(tuán)校企合作新思路
該校和南沙大酒店圍繞以下六個主題開展校企合作：一是開發(fā)實習(xí)教學(xué)要點庫，解決實習(xí)教學(xué)內(nèi)容的問題；二是開發(fā)實綱及編寫實習(xí)教材，解決實習(xí)課程微化落地的問題；三是配備企業(yè)導(dǎo)師，解決“師帶徒”的問題；四是建設(shè)企業(yè)課堂，解決實習(xí)教學(xué)場地的問題；五是建設(shè)數(shù)字化實習(xí)課程資源庫，解決自主學(xué)習(xí)的問題；六是落實頂崗實習(xí)考核與評價，解決實習(xí)質(zhì)量評估的問題。目前，學(xué)校提煉的“校企雙主體，辦學(xué)雙協(xié)議；教學(xué)雙任務(wù)，育人雙導(dǎo)師”的合作模式，已在廣東旅游職教集團(tuán)普及推廣，“四雙”產(chǎn)教融合模式在解決校企合作相關(guān)問題上取得了突破。
1.“雙主體”著眼于解決企業(yè)融入職業(yè)教育的問題。10多家合作企業(yè)參加廣東旅游職教集團(tuán)，常務(wù)理事單位在集團(tuán)“六共模式”（人才共育、利益共享、基地共建、機(jī)構(gòu)共管、校企共需、契約共守）框架下承擔(dān)教育責(zé)任，開展校企文化建設(shè)、師資隊伍建設(shè)、課程建設(shè)、實訓(xùn)教學(xué)、實訓(xùn)基地建設(shè)、就業(yè)指導(dǎo)服務(wù)六個方面的合作。
2.“雙協(xié)議”著眼于解決校企合作的規(guī)范問題。學(xué)校和企業(yè)簽訂合作辦學(xué)協(xié)議，明確并細(xì)化學(xué)校和企業(yè)合作培養(yǎng)人才的責(zé)任和義務(wù)；實習(xí)協(xié)議由學(xué)校、學(xué)生、家長、企業(yè)四方簽訂，明確學(xué)生遵守企業(yè)紀(jì)律、開展崗位工作的義務(wù)，明確企業(yè)落實教學(xué)計劃的義務(wù)。
3.“雙任務(wù)”著眼于解決實訓(xùn)教學(xué)體系化的問題。實訓(xùn)教學(xué)體系化指“學(xué)校課堂延伸到企業(yè)”的情景教學(xué)和“促進(jìn)學(xué)生向準(zhǔn)職業(yè)人轉(zhuǎn)化”的實操教學(xué)。
4.“雙導(dǎo)師”著眼于解決“師帶徒”的問題。“師帶徒”指企業(yè)技能導(dǎo)師以“師帶徒”形式開展崗位職業(yè)指導(dǎo)，學(xué)校文化導(dǎo)師定期送教上門。該校將此方式延伸到學(xué)生綜合實踐能力培養(yǎng)教育中，形成“崗學(xué)對接，四級遞進(jìn)”的實踐能力培養(yǎng)模式，統(tǒng)領(lǐng)各專業(yè)實訓(xùn)教學(xué)。
現(xiàn)代學(xué)徒制的創(chuàng)新實踐――緊扣實業(yè)發(fā)展與就業(yè)主導(dǎo)的雙贏舉措
職業(yè)教育突出反映了實業(yè)發(fā)展與就業(yè)主導(dǎo)這兩條主線，東莞市機(jī)電工程學(xué)校緊緊依托這兩點，清楚洞悉學(xué)校所處的時代背景和環(huán)境氛圍，深刻把握職教發(fā)展的自我需求和社會需要，從“車間進(jìn)校”，到“企業(yè)課堂”，再到“崗位學(xué)制”，東莞市機(jī)電工程學(xué)校在產(chǎn)教融合、校企合作上走出了一條新路子。
1. 車間進(jìn)校――學(xué)校免費提供場地，企業(yè)車間搬進(jìn)校園。2007年，東莞市機(jī)電工程學(xué)校為解決教學(xué)資源不足的問題，引進(jìn)了匯豐公司，開創(chuàng)了東莞乃至廣東“車間進(jìn)校”模式之先河。“車間進(jìn)校”是將企業(yè)的模具專業(yè)生產(chǎn)車間引進(jìn)校園，學(xué)校為企業(yè)提供車間場地，企業(yè)在學(xué)校進(jìn)行生產(chǎn)，為在校學(xué)生提供實訓(xùn)機(jī)會。學(xué)校的專業(yè)建設(shè)、實訓(xùn)任務(wù)和教學(xué)計劃全部放在真實的生產(chǎn)車間，車間的生產(chǎn)崗位就是學(xué)生的學(xué)習(xí)崗位，企業(yè)的生產(chǎn)任務(wù)就是學(xué)生的學(xué)習(xí)任務(wù)，真正實現(xiàn)了車間與教室的統(tǒng)一、師傅與老師的統(tǒng)一、作品與作業(yè)的統(tǒng)一、學(xué)員與學(xué)生的統(tǒng)一。
2. 企業(yè)課堂――學(xué)校提供優(yōu)秀學(xué)員，企業(yè)培訓(xùn)機(jī)床操作高手。2009年，為了快速提高教學(xué)質(zhì)量，東莞市機(jī)電工程學(xué)校大膽走出去，開創(chuàng)“企業(yè)課堂”新模式。“企業(yè)課堂”是在學(xué)校對學(xué)生進(jìn)行前期培養(yǎng)的基礎(chǔ)上，企業(yè)從學(xué)校選拔優(yōu)秀學(xué)生，用自有的師資、設(shè)備和課室，在公司內(nèi)獨立開展為期一學(xué)期的企業(yè)課堂教學(xué)。對學(xué)校來說，畢業(yè)后學(xué)生更能適應(yīng)市場的需求，因為在“企業(yè)課堂”中，教學(xué)過程與生產(chǎn)過程高度匹配；對企業(yè)來說，他們培養(yǎng)了一大批熟悉機(jī)床的優(yōu)秀的模具技能人才，提高了設(shè)備的社會認(rèn)可度和技術(shù)人才對設(shè)備的忠誠度。
3. 崗位學(xué)制――企業(yè)為學(xué)校建設(shè)校區(qū)，崗位師傅直接帶徒。2012年，學(xué)校與擁有省內(nèi)第一條智能化精密模具柔性制造生產(chǎn)線的香港朝日集團(tuán)東莞鉅升公司達(dá)成長期合作協(xié)議，建設(shè)“鉅升課堂”，開展“崗位學(xué)制”的實踐。學(xué)校實行“2+0.5+0.5 ”的課程模式，學(xué)生先到“企業(yè)課堂”學(xué)習(xí)一學(xué)期，然后再到企業(yè)頂崗實習(xí)一學(xué)期，最終形成“2年（學(xué)校學(xué)習(xí)）+0.5年（企業(yè)課堂）+0.5年（頂崗實習(xí)）”的課程模式。對半年的“企業(yè)課堂”，學(xué)校提出了“崗位學(xué)制”的要求，安排學(xué)生進(jìn)入鉅升公司生產(chǎn)崗位當(dāng)學(xué)徒，讓學(xué)生實現(xiàn)從知識技能到崗位能力的跨越，完成由學(xué)生到崗位熟練從業(yè)人員的完整教育過程。
產(chǎn)教聯(lián)動，學(xué)做融合――生產(chǎn)進(jìn)校園的創(chuàng)新模式
江門市新會機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)校在滾動發(fā)展的過程中，遇到了兩大難題：一是工科專業(yè)高消耗、高成本的難題；二是“2+1”人才培養(yǎng)模式中也碰到了工、學(xué)分離的難題。為破解這兩大發(fā)展難題，學(xué)校結(jié)合自身實際和加工制造類專業(yè)的特點，與江門市新會區(qū)新農(nóng)機(jī)械有限公司合作，共同研究探索“生產(chǎn)進(jìn)校園”創(chuàng)新模式。經(jīng)過兩年的研究探索，該校成功破解了工科專業(yè)高消耗、高成本的難題，破解了校企合作中工學(xué)分離的難題，破解了技能訓(xùn)練、競賽普及化的難題，還破解了“雙師型”教師技能水平提高難題。江門市新會機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)校在生產(chǎn)進(jìn)校園的實踐道路上發(fā)掘了以下創(chuàng)新點：
1. 產(chǎn)教聯(lián)動，創(chuàng)新了校企深度融合的模式。該校的“生產(chǎn)進(jìn)校園”教學(xué)模式，堅持產(chǎn)教聯(lián)動，以教學(xué)為主，生產(chǎn)為教學(xué)服務(wù)：學(xué)校接訂單首先著眼于是否適合教學(xué)內(nèi)容，以合作企業(yè)的十個基本固定的生產(chǎn)項目為主要載體；企業(yè)專家工作室與專業(yè)帶頭人共同研究生產(chǎn)任務(wù)，按不同層次拆分工作內(nèi)容，開發(fā)產(chǎn)教項目，以適合不同年級的教學(xué)；教師的教學(xué)以生產(chǎn)為主線，生產(chǎn)活動為載體，理論與實訓(xùn)一體。學(xué)生通過參與項目的一切活動，學(xué)做融合，實現(xiàn)了工與學(xué)的對接。
2. 學(xué)做融合，提高了育人的針對性和實效性。該校按工作過程系統(tǒng)化的職業(yè)教育理論設(shè)計并實施教學(xué)，使學(xué)生在源自企業(yè)現(xiàn)實，又經(jīng)過典型化的“做中學(xué)”環(huán)境中學(xué)習(xí)知識、掌握技能、解決問題。在實施行動導(dǎo)向教學(xué)時，合作企業(yè)與學(xué)校共同構(gòu)建課程體系，研究課程標(biāo)準(zhǔn)和考核細(xì)則，開發(fā)項目化教材，設(shè)計“做中學(xué)、學(xué)中做”的教學(xué)活動方案，并由雙方人員共同組成教學(xué)隊伍實施教學(xué)，實訓(xùn)體系更接近市場。
3. 以產(chǎn)促學(xué)，破解工科專業(yè)高消耗、高成本難題。學(xué)校從合作企業(yè)中建立了一個支撐“生產(chǎn)進(jìn)校園”的穩(wěn)定生產(chǎn)任務(wù)供應(yīng)鏈，這個供應(yīng)鏈不僅滿足教學(xué)訓(xùn)練體系量的要求，也符合專業(yè)培養(yǎng)質(zhì)的要求，確保教學(xué)與生產(chǎn)同步，讓生產(chǎn)服務(wù)于教學(xué)。學(xué)校強(qiáng)調(diào)“課堂與車間一體，生產(chǎn)與學(xué)習(xí)合一”，使學(xué)生“全員、全部、全程”參與生產(chǎn)性實訓(xùn)成為可能，解決了工科專業(yè)實操高消耗、高成本的難題。
4. 以研促教，補(bǔ)強(qiáng)了中職教師科研的短板。“生產(chǎn)進(jìn)校園”給教師帶來的不僅是教學(xué)模式的轉(zhuǎn)變，還把教師帶入了一個相對陌生的生產(chǎn)領(lǐng)域。團(tuán)隊教師借助校企合作平臺，通過承擔(dān)教學(xué)改革項目、編寫教材、承擔(dān)教學(xué)技能競賽、建設(shè)課程資源、改革教學(xué)方法與考核方式、撰寫教研教改論文等，切實提高了專業(yè)知識、技能和專業(yè)鉆研的水平。
引企入校合作培養(yǎng)模式――打造校企資源配置的全新平臺
湛江財貿(mào)中等專業(yè)學(xué)校在引進(jìn)企業(yè)入校，創(chuàng)新校企合作培養(yǎng)模式，實施人才培養(yǎng)模式和教學(xué)模式改革方面，采取了以下做法：
1. 校企共建財經(jīng)一體化實訓(xùn)基地。學(xué)校與用友新道科技有限公司簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方就人才培養(yǎng)、師資隊伍建設(shè)、課程改革、3S基地打造、課題研究平臺的搭建、學(xué)生頂崗實習(xí)等方面共建合作，打造財經(jīng)一體化校內(nèi)實訓(xùn)基地。財經(jīng)一體化實訓(xùn)基地建設(shè)，從指導(dǎo)思想的確定到規(guī)劃實施，企業(yè)全程參與，使得工程施工與實訓(xùn)需求無縫對接，提升了工作效率和財政資金的使用效率。通過共建實訓(xùn)基地，形成了教育與企業(yè)緊密結(jié)合的互動，實現(xiàn)教學(xué)服務(wù)企業(yè)，企業(yè)帶動教學(xué)的雙贏局面。
2. 校企共建市場營銷專業(yè)教學(xué)實訓(xùn)商場。學(xué)校與深圳興達(dá)股份有限公司達(dá)成引企入校合作意向，在校內(nèi)開設(shè)教學(xué)商場，作為市場營銷專業(yè)教學(xué)實訓(xùn)基地。實訓(xùn)基地建設(shè)完全按學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)、實訓(xùn)的教學(xué)環(huán)境設(shè)計，基本體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營氛圍、企業(yè)文化，專業(yè)實訓(xùn)完全按照企業(yè)的經(jīng)營管理模式來進(jìn)行。根據(jù)企業(yè)實際設(shè)立不同的崗位和角色，學(xué)生如同在真實工作和職業(yè)環(huán)境中進(jìn)行實訓(xùn)學(xué)習(xí)，從而掌握專業(yè)知識，提升專業(yè)技能，熟悉專業(yè)操作規(guī)程。
3. 校企共建電子商務(wù)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)公司。學(xué)校引入廣東叁六網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，落戶學(xué)校。網(wǎng)絡(luò)公司的引入，使電子商務(wù)專業(yè)的部分教學(xué)實訓(xùn)、頂崗實習(xí)教學(xué)環(huán)節(jié)放到校園企業(yè)中去完成，校園企業(yè)實訓(xùn)成為了超越課堂、超越實驗室的大課堂、大教學(xué)、大實習(xí)活動。學(xué)校師生都明顯感受到了校園企業(yè)對教學(xué)實習(xí)帶來的好處。
