時(shí)間：2022-10-24 13:54:02
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇淘寶調(diào)查報(bào)告，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
去年4000萬人參與網(wǎng)絡(luò)傳銷，涉案資金60億元
近年來，隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，淘寶網(wǎng)、阿里巴巴、網(wǎng)盛生意寶、支付寶、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、新蛋網(wǎng)、卓越亞馬遜、VANCL等一批知名電子商務(wù)平臺(tái)的普及，一些傳銷組織開始以當(dāng)下時(shí)髦的“電子商務(wù)”、“網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)”、“網(wǎng)絡(luò)廣告”、“網(wǎng)賺”、“網(wǎng)上購(gòu)物”、“淘寶網(wǎng)店”、“網(wǎng)絡(luò)直銷”、“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”、“網(wǎng)上基金投資”等名義，以快速發(fā)財(cái)致富為誘餌，誘騙網(wǎng)民從事網(wǎng)絡(luò)傳銷非法活動(dòng)。
去年有4000萬人參與網(wǎng)絡(luò)傳銷
日前，聯(lián)合中國(guó)反傳銷協(xié)會(huì)、中國(guó)反傳銷志愿者聯(lián)盟編撰，經(jīng)過數(shù)月的專題調(diào)研、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，在杭州了中國(guó)首份網(wǎng)絡(luò)傳銷調(diào)查報(bào)告《2010中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳銷調(diào)查報(bào)告》（報(bào)告下載：b2b.toocle.com/zt/2010bgdz/）。
報(bào)告主要針對(duì)以電子商務(wù)名義進(jìn)行非法傳銷的企業(yè)展開調(diào)查，主要內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)傳銷現(xiàn)狀與特征、網(wǎng)絡(luò)傳銷組織運(yùn)作模式、網(wǎng)絡(luò)傳銷企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀等方面。
據(jù)《2010中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳銷調(diào)查報(bào)告》顯示，2010年參與網(wǎng)絡(luò)傳銷的人員超過4000萬，經(jīng)工商查處公布的涉案金額達(dá)60億元，其影響范圍和發(fā)展勢(shì)頭直逼傳統(tǒng)傳銷，且大有超越之勢(shì)。
而由于網(wǎng)絡(luò)傳銷極具隱蔽性，給工商查處帶來難度，還有大量的網(wǎng)絡(luò)傳銷組織未被發(fā)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)傳銷已發(fā)展成為危害網(wǎng)絡(luò)安全的重要因素，為電子商務(wù)和合法直銷的健康發(fā)展設(shè)置障礙。
報(bào)告顯示，2002至2010年，網(wǎng)絡(luò)傳銷在我國(guó)的發(fā)展由星星之火逐漸形成了燎原之勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)傳銷案例不斷增多，且增長(zhǎng)迅速，發(fā)展趨勢(shì)由單純依靠網(wǎng)絡(luò)逐漸發(fā)展為利用電子商務(wù)這一先進(jìn)手段發(fā)展下線。2002年，傳銷組織開始“觸網(wǎng)”，通過出售網(wǎng)絡(luò)虛擬物品發(fā)展下線。而到了2009年，傳銷組織手段逐漸成熟，一些大型實(shí)體企業(yè)開始建立網(wǎng)上平臺(tái)，招聘?jìng)麂N隊(duì)伍從事網(wǎng)絡(luò)傳銷。
網(wǎng)絡(luò)傳銷主要通過購(gòu)物、游戲等載體實(shí)現(xiàn)
一、背景：
互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)的高速發(fā)展，使電子商務(wù)迅速普及。憑借互聯(lián)網(wǎng)無地域限制的優(yōu)勢(shì)，消除了產(chǎn)品、服務(wù)供應(yīng)商和需求者之間地點(diǎn)與距離相關(guān)的障礙，我國(guó)經(jīng)濟(jì)正逐漸成為以互聯(lián)網(wǎng)、通信技術(shù)為基礎(chǔ)的新經(jīng)濟(jì)。
現(xiàn)在越來越多的人為了方便節(jié)約時(shí)間，網(wǎng)上購(gòu)物越來越貼近人們的生活b2c、c2c模式在降低運(yùn)營(yíng)成本、方便快捷等方面的優(yōu)勢(shì)，大大降低了企業(yè)和個(gè)人的行業(yè)進(jìn)入門檻，一時(shí)間網(wǎng)商如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起，正悄然改變著社會(huì)的商業(yè)結(jié)構(gòu)和生活方式。，由于大學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)比較多，所以我們對(duì)大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物進(jìn)行調(diào)查。
二、調(diào)查目的:
對(duì)大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的調(diào)查，以便了解大學(xué)生在網(wǎng)上購(gòu)物的情況與需要，此次調(diào)查網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種新興的信息載體，近幾年在大學(xué)里日趨流行，受到愈來愈多的大學(xué)生的青睞。
三、調(diào)查對(duì)象和方法
1、調(diào)查對(duì)象: 本次調(diào)查以一個(gè)班級(jí)為總體，為了能全面反映在校大學(xué)生的上網(wǎng)購(gòu)物狀況，使其更加接近大學(xué)生群體上網(wǎng)購(gòu)物現(xiàn)象的真實(shí)情況。
2、資料收集方法: 采用問卷調(diào)查方法調(diào)查。向一個(gè)班級(jí)發(fā)放《大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物問卷調(diào)查》主要了學(xué)生關(guān)于上網(wǎng)購(gòu)物基本情形和情況。
本次調(diào)查實(shí)際發(fā)放問卷43份，回收問卷36份，有效率84%。
四、調(diào)查的內(nèi)容：
大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)
圖一、
以上調(diào)查表明，大學(xué)生一般上網(wǎng)找資料和聊聽、看新聞所占的比例比較多，對(duì)在網(wǎng)上的購(gòu)物情況比較上，說明網(wǎng)上購(gòu)物還沒有真正的普及在大學(xué)生活中。
圖二、
以上調(diào)查可以看出，大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的還不是很多,有過網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷的才占36%,所以網(wǎng)上購(gòu)物的問題的普及有待改變。、
下面是針對(duì)有過網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷的調(diào)查圖表，具體數(shù)據(jù)如圖一至圖六：
圖三、
通過上面的圖表顯示，網(wǎng)上購(gòu)物在大學(xué)生中有很大的潛力，偶爾購(gòu)物的人數(shù)居多，占62%超過很一半以上。
圖四
以上說明大學(xué)生對(duì)事物的神秘探究，他們大多是因?yàn)閷?duì)網(wǎng)上購(gòu)物新鮮感與方便所吸引，對(duì)價(jià)格也要求高，對(duì)于間不是要求太高
圖五、
以上調(diào)查表明，大學(xué)生大多數(shù)都是在淘寶上購(gòu)物，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的人數(shù)也比較多，網(wǎng)易商城與新浪商城幾乎沒有人在里面購(gòu)物。
圖六、
以上調(diào)查結(jié)果表明，在網(wǎng)上貨真價(jià)實(shí)與物美價(jià)廉的商品在網(wǎng)上比較受大學(xué)生門歡迎，冒牌偽劣的商品在網(wǎng)上幾乎沒有人購(gòu)買。說明要打擊冒牌偽劣的商品，在網(wǎng)上出售。
下面是針對(duì)沒有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷的調(diào)查報(bào)告表，如圖七至圖九：
圖七、
以上調(diào)查表明，大學(xué)生都有訪問過購(gòu)物網(wǎng)站，這說明他們都有在網(wǎng)上購(gòu)物的想法，只是還沒有行動(dòng)。
圖八、
以上調(diào)查結(jié)果表明，大學(xué)生在網(wǎng)上買裝飾品的服裝之類的比較多，占了74%，圖書與其他的產(chǎn)品所占的比例也挺多的，但娛樂產(chǎn)品比較少。
圖九 、
以上調(diào)查結(jié)果看出，在未來一個(gè)月內(nèi)想在網(wǎng)上購(gòu)物的人比例占39%，不確定的占30%，半年的占22%三個(gè)月和一年之內(nèi)的占4%
圖十、
以上調(diào)查結(jié)果表明，大多數(shù)大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上貨物的質(zhì)量和售后服務(wù)持有懷疑與擔(dān)心，對(duì)網(wǎng)絡(luò)全性問題也比較關(guān)心，對(duì)于別的沒有什么太大的捆擾。
圖十一 、
以上調(diào)查結(jié)果表明，網(wǎng)上購(gòu)物越來越能被大家所接受，受大家所關(guān)注，具有很好發(fā)展情景。
五、調(diào)查報(bào)告總結(jié)與建議
[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi) 大學(xué)生
根據(jù)CNNIC的《第十九次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r分析報(bào)告》，2006年年底我國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量已達(dá)到13700萬人，其中，學(xué)生網(wǎng)民占總?cè)藬?shù)的32%，在上網(wǎng)的人群中，有23%的網(wǎng)民進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，且越來越多的網(wǎng)民傾向于使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費(fèi)。這表明，電子商務(wù)已成為近年來的消費(fèi)熱點(diǎn)，預(yù)計(jì)2010年網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易額占全球貿(mào)易總額的比重將達(dá)到42%。
本次調(diào)查把最易接受新事物的人群――大學(xué)生和最新式的消費(fèi)方式――網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)結(jié)合在一起，對(duì)1200名大學(xué)生進(jìn)行了問卷調(diào)查，對(duì)大學(xué)生網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況進(jìn)行了信息統(tǒng)計(jì)，得到了較為真實(shí)和詳盡的材料。
一、調(diào)查目標(biāo)及樣本選取
本次調(diào)查以山東省濟(jì)南市長(zhǎng)清大學(xué)城五大高校的大學(xué)生為總體，采用隨機(jī)抽樣和整群抽樣相結(jié)合的方法選取調(diào)查對(duì)象，共發(fā)放問卷1200份，回收問卷1154份，其中1149份為有效問卷，有效回收率達(dá)到95.75％，實(shí)際調(diào)查樣本構(gòu)成情況見表1。被調(diào)對(duì)象遍及五大高校的所有宿舍樓和各宿舍樓的所有樓層，問卷數(shù)據(jù)基本上能夠科學(xué)地反映不同學(xué)校、不同專業(yè)、各個(gè)層次大學(xué)生的觀點(diǎn)。
二、大學(xué)生網(wǎng)民基本信息
大學(xué)生網(wǎng)民年級(jí)構(gòu)成與性別組成，如圖1、圖2所示。
三、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況統(tǒng)計(jì)
1.是否進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。本次調(diào)查結(jié)果顯示，進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的被調(diào)查者有28.26%，沒有進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的有71.74%，如圖3所示。
2.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)。總體而言，被調(diào)查者認(rèn)為價(jià)格便宜是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的最大優(yōu)勢(shì)，如圖4所示。
3.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物主要購(gòu)買項(xiàng)目。本次調(diào)查結(jié)果顯示，被調(diào)查者主要購(gòu)買書籍及消費(fèi)類電子產(chǎn)品，如圖5所示。
4.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物服務(wù)商的選擇。本次調(diào)查顯示,有25.60%的被調(diào)查者在易趣購(gòu)物,有38.31%的被調(diào)查者在淘寶上購(gòu)物，有12.34%的被調(diào)查者在卓越上購(gòu)物,有23.75%選擇在其他服務(wù)上那里購(gòu)物，如圖6所示。
5.貨款支付方式。本次調(diào)查顯示，39.65%的被調(diào)查者選擇網(wǎng)上支付，41.36%的被調(diào)查者選擇郵局匯款支付，13.23%的人選擇銀行營(yíng)業(yè)廳轉(zhuǎn)賬，5.76%的人選擇當(dāng)面交易或貨到付款，如圖7所示。
6.對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物糾紛的申訴和解決。本次調(diào)查顯示，在發(fā)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物糾紛時(shí)40.67%的當(dāng)事人選擇只是和賣家聯(lián)系協(xié)調(diào),1.49%的當(dāng)事人選擇只和服務(wù)商聯(lián)系,44.32%的當(dāng)事人即和賣家協(xié)調(diào)也和服務(wù)商聯(lián)系，13.52%的當(dāng)事人沒有通過申訴途徑解決問題，如圖8所示。
四、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況調(diào)研分析
通過對(duì)以上調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，我們針對(duì)六個(gè)方面對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況進(jìn)行了如下分析：
1．進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)。從數(shù)據(jù)層面看，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比率要高于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2007年1月的全國(guó)平均比例，本次調(diào)查比其高出6個(gè)百分點(diǎn)。從中可以看出大學(xué)生的確是比其他階層更容易接受新事物。但是，經(jīng)歷過網(wǎng)上購(gòu)物的人數(shù)占總上網(wǎng)人數(shù)的比例還太少，還遠(yuǎn)不及發(fā)達(dá)國(guó)家，顯示出我們還有強(qiáng)大的發(fā)展空間。
2.對(duì)網(wǎng)絡(luò)的信任及信用情況。大多數(shù)的大學(xué)生網(wǎng)民還是比較信任互聯(lián)網(wǎng)的。近年來，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物服務(wù)商和網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的合作使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全性大大增加。網(wǎng)民在購(gòu)買物品前，可以從服務(wù)商那里很方便地看到賣家的信譽(yù)度及其他買家對(duì)他的評(píng)價(jià)，這些重要的參考依據(jù)可以為買家提供購(gòu)買的參考依據(jù)，也大大降低了購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。
3.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)。從數(shù)據(jù)層面來看，絕大多數(shù)的網(wǎng)民認(rèn)為，與傳統(tǒng)店鋪相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最大的優(yōu)點(diǎn)就是種類齊全、價(jià)格便宜、方便快捷。
（1)商品種類多。網(wǎng)絡(luò)是一種虛擬的空間，只要有商品，就可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行展示，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)無地域的優(yōu)勢(shì)。
（2)購(gòu)物成本低。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商品購(gòu)買者，他們挑選、對(duì)比各家的商品，只需要登陸不同的網(wǎng)站，或是選擇不同的頻道就可以在很短時(shí)間內(nèi)完成，而且可以直接由商家負(fù)責(zé)送達(dá)，免去了傳統(tǒng)購(gòu)物中舟車勞頓的辛苦，時(shí)間和費(fèi)用成本大幅降低。
（3)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方便快捷。其一，商品信息更新快。只需要將各種商品的圖片、介紹資料利用單機(jī)進(jìn)行上傳，就可以最新商品信息，且立刻在全球范圍內(nèi)統(tǒng)一更新。其二，商品容易查找。網(wǎng)絡(luò)商店中基本都具有店內(nèi)商品的分類、搜索功能，通過搜索，購(gòu)買者可以很方便的找到需要的商品。
4.網(wǎng)民使用的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物服務(wù)商。從本調(diào)查的數(shù)據(jù)看淘寶網(wǎng)的市場(chǎng)占有率最高,其次是易趣和其它購(gòu)物網(wǎng)站,再次是卓越網(wǎng)。這與ebay公司在2006年的調(diào)查排位基本一致。世界網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物服務(wù)商巨頭ebay與網(wǎng)易合作后進(jìn)軍中國(guó)，不敵中國(guó)本土阿里巴巴網(wǎng)站旗下的淘寶網(wǎng)。淘寶網(wǎng)以其天時(shí)、地利、人和的優(yōu)勢(shì)控制了這個(gè)領(lǐng)域。
5.貨款支付方式。本次調(diào)查顯示，大部分人選擇了郵局匯款，其次是網(wǎng)上支付。隨著密碼比對(duì)卡甚至是密碼狗等安全保障的陸續(xù)出現(xiàn)，網(wǎng)上支付的方式將會(huì)越來越流行。
6.有無不成功的網(wǎng)絡(luò)交易。從調(diào)查結(jié)果來看，大多數(shù)網(wǎng)民沒有經(jīng)歷過失敗的購(gòu)物經(jīng)歷，我們將原因歸納為以下三點(diǎn)：
（1)大學(xué)生網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)比較謹(jǐn)慎。
（2)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物支付機(jī)制比較完善，能為網(wǎng)民提供好的購(gòu)物環(huán)境。
（3）我國(guó)從事正規(guī)網(wǎng)絡(luò)販?zhǔn)鄣拇蟛糠稚碳倚抛u(yù)度還是很好的，能真正做到為消費(fèi)者著想。
五、結(jié)束語
通過本次調(diào)查，可以看出，目前我國(guó)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物活動(dòng)還處在比較低的層次，購(gòu)買的商品還集中在金額比較小的小件物品上，這顯示出大學(xué)生群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)還存在一定程度的擔(dān)憂，但是，隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物無論對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)還是市場(chǎng)都有著巨大的吸引力和影響力，它將成為達(dá)到新經(jīng)濟(jì)時(shí)期“多贏”效果的理想購(gòu)物模式。隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)普及率的迅速提高，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物必定會(huì)成為今后大學(xué)生購(gòu)物的一種主流模式,我們拭目以待。
參考文獻(xiàn):
一、調(diào)查目的
大學(xué)生是新新人類，對(duì)新鮮事物比較好奇，為了揭開網(wǎng)購(gòu)的真實(shí)面目，讓更多的人了解網(wǎng)購(gòu)，對(duì)在校大學(xué)生進(jìn)行此次調(diào)查。
二、調(diào)查對(duì)象及方法
1、調(diào)查對(duì)象：青島理工大學(xué)經(jīng)貿(mào)學(xué)院(由于調(diào)查的困難性，選取了本學(xué)院進(jìn)行調(diào)查)
2、資料收集方法：采用問卷調(diào)查方法調(diào)查。向所取得的樣本中的個(gè)體發(fā)放《大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物問卷調(diào)查》了解學(xué)生關(guān)于上網(wǎng)購(gòu)物基本情形和情況。
3、調(diào)查方法：對(duì)經(jīng)貿(mào)學(xué)院的全部學(xué)生(限于三年級(jí)以下)進(jìn)行分層，分成大一，大二，大三三層，在總體中抽取容量為60的樣本，在每層中進(jìn)行系統(tǒng)抽樣，根據(jù)每層樣本量占總體的比重，在三層中分別抽取容量為22，22，16的樣本。隨機(jī)選定某一學(xué)號(hào)后，間隔10進(jìn)行抽樣，得到樣本。
三、調(diào)查的內(nèi)容：
四、調(diào)查結(jié)果分析
1、通過對(duì)樣本中網(wǎng)購(gòu)人數(shù)的調(diào)查，得到以下數(shù)據(jù)：大一學(xué)生樣本中有9人進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，在該層中的比例為56.25%;大二的有15人，占該層的68.18%;大三的有11人，占該層的50%。
以95%的把握推斷經(jīng)貿(mào)學(xué)院中網(wǎng)購(gòu)人數(shù)比例范圍為45.36%～70.44%
2、在沒有在網(wǎng)上購(gòu)物的同學(xué)中，有近50%的同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)不安全，而在有過網(wǎng)購(gòu)行為的同學(xué)中有97%的同學(xué)覺得網(wǎng)購(gòu)值得信任。另外，在前者中有92%的人會(huì)嘗試網(wǎng)上購(gòu)物。
3、在網(wǎng)購(gòu)人群中，因?yàn)楣?jié)約費(fèi)用而選擇網(wǎng)購(gòu)的占網(wǎng)購(gòu)人數(shù)的62%，還有一部分同學(xué)是出于好奇和尋找新奇商品而選擇網(wǎng)購(gòu)。在眾多的購(gòu)物網(wǎng)站中，消費(fèi)者該如何選擇呢?有48.57%的網(wǎng)購(gòu)者會(huì)把網(wǎng)站商品是否齊全作為他們選擇購(gòu)物網(wǎng)站的主要標(biāo)準(zhǔn)。其中，淘寶網(wǎng)名列前茅，有87.3%的同學(xué)選擇在淘寶購(gòu)物。
4、大家都在網(wǎng)上買些什么呢?經(jīng)調(diào)查，數(shù)碼產(chǎn)品位居榜首，占到總消費(fèi)的37.7%，其次是服裝27.87%，在網(wǎng)上買書也是個(gè)不錯(cuò)的選擇，占到總數(shù)的19.67%。相比之下，由于食品的特殊性(保鮮等問題)，卻幾乎無人在網(wǎng)上購(gòu)買食品。
5、本次調(diào)查中，還對(duì)同學(xué)們的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)水平進(jìn)行了調(diào)查，有42%的同學(xué)每季網(wǎng)購(gòu)一次，每月一次和每年一次的同學(xué)分別占總體的25.8%和27.5%。還有4.7%的網(wǎng)購(gòu)達(dá)人平均每周一次。每次購(gòu)物的平均交易金額在100以下和100～500之間的人數(shù)都占總數(shù)的42.8%，其他金額范圍分布較少。
6、在網(wǎng)購(gòu)過程中，難免會(huì)遇到一些困難，其中主要困難是商品描述不清楚，達(dá)到45%，其次是商品數(shù)目繁多和網(wǎng)站太多，網(wǎng)上市場(chǎng)太雜亂(21%)，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)有待進(jìn)一步提高。
五、調(diào)查結(jié)果總結(jié)
[關(guān)鍵詞] B2C 電子商務(wù) 垂直型 綜合型 平臺(tái)型
一、垂直型B2C模式分析
垂直型B2C的優(yōu)勢(shì)在于：第一，網(wǎng)站是獨(dú)立的，專注于某一行業(yè)或某一類產(chǎn)品，有特定的消費(fèi)者群體，能產(chǎn)生專業(yè)優(yōu)勢(shì)和品牌效應(yīng)；第二，零售方式多種多樣且易于實(shí)施，能在短期內(nèi)盈利并且風(fēng)險(xiǎn)較小。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)企業(yè)采取線上線下互補(bǔ)零售、將線下的零售技巧轉(zhuǎn)移到線上等等方式。這兩大優(yōu)勢(shì)，使得垂直型B2C模式適用于傳統(tǒng)大中型企業(yè)拓展銷售渠道。這類企業(yè)往往規(guī)模較大、發(fā)展成熟、有豐富的實(shí)體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，并且已制定或者正在制定零售產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的戰(zhàn)略。
但是傳統(tǒng)大中型零售企業(yè)運(yùn)用垂直型B2C模式，建立一個(gè)自有的、獨(dú)立的、專門的網(wǎng)站，面臨著以下的技術(shù)工作：需要投入過高的軟件及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的成本、建設(shè)并維護(hù)脫離商務(wù)本質(zhì)的技術(shù)框架、不斷改良系統(tǒng)平臺(tái)使其業(yè)務(wù)流程更加精細(xì)、將B2C網(wǎng)站的信息系統(tǒng)與企業(yè)現(xiàn)有的信息管理系統(tǒng)整合。
二、綜合型B2C模式分析
綜合型B2C模式最大的特點(diǎn)在于商品種類齊全、數(shù)量龐大、覆蓋范圍廣，并且擁有廣泛的、為數(shù)很大的用戶群體。從戰(zhàn)略的角度來說，綜合型B2C模式有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。綜合類B2C企業(yè)有著更偉大的前景，一些著眼更遠(yuǎn)未來的投資者可能會(huì)選擇它。
但是綜合型B2C網(wǎng)站普遍存在供應(yīng)鏈物流管理方面的突出問題，如流程復(fù)雜、成本較高等等。因?yàn)榫C合型B2C電子商務(wù)需要整合整個(gè)供應(yīng)鏈，需要與成百上千的生產(chǎn)商、供應(yīng)商進(jìn)行合作和溝通，需要對(duì)數(shù)以萬計(jì)的商品進(jìn)行展示、宣傳促銷、物流配送、售后服務(wù)，需要為每一個(gè)消費(fèi)者提供一對(duì)一的服務(wù)，這些都無法在短時(shí)間內(nèi)通過技術(shù)創(chuàng)新來獲得，而必須要經(jīng)過一定時(shí)間來進(jìn)行積累。卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前都是自己做采購(gòu)、庫存、銷售、配送，這樣可能導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本和物流成本偏高并且盈利周期被拉長(zhǎng)。
三、平臺(tái)型B2C模式分析
以淘寶商城為代表的平臺(tái)型B2C是一種全新的概念。平臺(tái)型B2C模式是指B2C網(wǎng)絡(luò)交易在平臺(tái)型的網(wǎng)站上進(jìn)行,這個(gè)平臺(tái)僅充當(dāng)一個(gè)提供交易服務(wù)的中介的角色,平臺(tái)本身不參加采購(gòu)、庫存、物流等工作。淘寶的B2C平臺(tái)模式是專業(yè)人做專業(yè)事,網(wǎng)絡(luò)專家?guī)椭闶蹖＜遥蝗プ鰩齑妗⒆鑫锪?而是將這些交給更擅長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈上其他環(huán)節(jié)企業(yè)去做。如下的分析將以淘寶商城為例。
淘寶商城是淘寶網(wǎng)的一個(gè)子頻道，在此開店的零售商能共享淘寶網(wǎng)的日流量。零售商能使用阿里巴巴提供的阿里軟件系列，例如阿里旺旺、支付寶等等。根據(jù)CNNIC的調(diào)查報(bào)告顯示，在電子支付種類方面，目前比例最大的是支付寶，占76.2%，第三支付已經(jīng)在電子支付方面占據(jù)主要地位。以淘寶商城為例的平臺(tái)型B2C模式在技術(shù)框架布局和系統(tǒng)平臺(tái)維護(hù)方面優(yōu)勢(shì)明顯，它將幫助缺乏資金和實(shí)力自建垂直型B2C網(wǎng)站的中小型零售企業(yè)。
除銷售外，淘寶商城中的中小型零售企業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)業(yè)鏈的采購(gòu)、庫存、物流等環(huán)節(jié)的工作。這些企業(yè)自行提供商品，并上傳商品圖片與信息，在電腦的系統(tǒng)后臺(tái)中進(jìn)行日常商品管理；自行存儲(chǔ)商品；根據(jù)訂單自行發(fā)貨給消費(fèi)者。此種模式充分凸顯了零售企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。即先有線下成熟的運(yùn)營(yíng)的實(shí)體商城、倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)、供應(yīng)鏈體系、物流配送體系，后有網(wǎng)上商城，充分利用實(shí)體商城的渠道網(wǎng)點(diǎn)、既有的倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)、供應(yīng)鏈體系以及物流配送體系發(fā)展網(wǎng)上商城業(yè)務(wù)。同時(shí)有效地避免了綜合型B2C模式在傳統(tǒng)零售行業(yè)的流通環(huán)節(jié)中，不得不投入大量的人力、物力、財(cái)力的現(xiàn)象。
四、結(jié)束語
建議垂直型B2C模式在物流方面探索并且嘗試“協(xié)作物流”的模式。協(xié)作物流模式是指若干企業(yè)將自己的物流業(yè)務(wù)拿出來，建立基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的協(xié)作物流聯(lián)盟體系，一方面實(shí)現(xiàn)物流業(yè)務(wù)運(yùn)作和服務(wù)能力資源的共享，在節(jié)約自身物流成本的同時(shí)獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；另一方面又掌握著對(duì)物流運(yùn)作的實(shí)際控制權(quán)。預(yù)計(jì)這種聯(lián)盟的形式將是未來電子商務(wù)企業(yè)物流運(yùn)作的發(fā)展方向之一。
參考文獻(xiàn)：
[1]葉 海:中國(guó)B2C的現(xiàn)在與未來[EB/OL]. ，2008～9～19
[3]康 凱:傳統(tǒng)零售商與B2C電子商務(wù)[EB/OL].，2008～8～8
[4]方家平:B2C讓馬云不再害怕沃爾瑪[EB/OL].net.省略/484/8070984.shtml，2008～4～9
[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)上門店網(wǎng)上拍賣市場(chǎng)C2C平臺(tái)經(jīng)營(yíng)模式運(yùn)營(yíng)
一、C2C平臺(tái)簡(jiǎn)介
C2C電子商務(wù)模式下的網(wǎng)上門店最大的特點(diǎn)就是利用專業(yè)網(wǎng)站提供的大型電子商務(wù)平臺(tái)，以免費(fèi)或比較少的費(fèi)用在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上開設(shè)店鋪來銷售自己的商品。網(wǎng)上門店的經(jīng)營(yíng)不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，不需要店鋪?zhàn)饨穑\(yùn)營(yíng)成本低，并且能充分克服由地域引起的商品價(jià)格差異，商品物美價(jià)廉。
1.C2C電子商務(wù)平臺(tái)的類型
C2C電子商務(wù)平臺(tái)分為網(wǎng)上拍賣平臺(tái)和網(wǎng)上商城平臺(tái)兩種[1]。一般在拍賣平臺(tái)上的商品在定價(jià)上有多種形式可供選擇(拍賣,討價(jià)還價(jià),信息法,一口價(jià)),且以拍賣為主要形式。買家可以參與其中進(jìn)行競(jìng)標(biāo)，也可以隨時(shí)與賣家進(jìn)行直接或間接聯(lián)系,有較強(qiáng)的顧客參與性。網(wǎng)上商城平臺(tái)就像一個(gè)網(wǎng)上的“大商場(chǎng)”，賣家只需要租賃一個(gè)“柜臺(tái)”，并且只要做簡(jiǎn)單的店面裝飾,以及商品的選擇與維護(hù)，并從網(wǎng)上商城現(xiàn)有的商品目錄中選擇自己想要經(jīng)營(yíng)的商品，就可以幫他銷售商品。
2.國(guó)內(nèi)C2C平臺(tái)的比較
根據(jù)2006年CNNIC的中國(guó)C2C網(wǎng)上購(gòu)物調(diào)查報(bào)告顯示，淘寶網(wǎng)、ebay易趣、拍拍網(wǎng)、一拍網(wǎng)為主要的C2C拍賣網(wǎng)站。根據(jù)購(gòu)物人數(shù)與購(gòu)物頻度計(jì)算2005年度中國(guó)C2C購(gòu)物網(wǎng)站的用戶市場(chǎng)份額中淘寶網(wǎng)為67.3%，eBay易趣為29.1%，拍拍網(wǎng)為2.2%。
（1）淘寶網(wǎng)
淘寶網(wǎng)是進(jìn)入中國(guó)C2C市場(chǎng)最成功的一個(gè)，目前已超越了積累了6年市場(chǎng)沉淀的ebay易趣,創(chuàng)造了中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域的奇跡。在淘寶網(wǎng)上開設(shè)門店，前三年免費(fèi)。門店管理系統(tǒng)易用性較好，使用方便，容易上手，界面友好，設(shè)計(jì)人性化，有親和力，店鋪風(fēng)格以及模板設(shè)計(jì)較好，選擇較多，而且系統(tǒng)反應(yīng)快，更改效果馬上可見。淘寶網(wǎng)采用身分認(rèn)證與手機(jī)認(rèn)證的認(rèn)證方式，但開設(shè)網(wǎng)上門店需要身份認(rèn)證以及銀行賬戶認(rèn)證。淘寶網(wǎng)有其自己的支付寶系統(tǒng)，這樣可以讓交易更加誠(chéng)信，一定程度上避免了欺詐行為。此外，淘寶網(wǎng)還提供了眾多的交流工具（淘寶旺旺、站內(nèi)信、店鋪留言）方便買家和賣家進(jìn)行在線的交流。
（2）拍拍網(wǎng)
騰訊旗下拍拍網(wǎng)于2006年3月13日宣布正式運(yùn)營(yíng)后人氣急速增長(zhǎng)，5月10日登錄用戶超過1500萬，在線商品總數(shù)也一舉超過了300萬大關(guān)，并宣布即將推出已申請(qǐng)專利的全新免費(fèi)的推薦位和搜索排名系統(tǒng)，為拍拍用戶帶來更全面的交易新體驗(yàn)。據(jù)悉該套最新的搜索排名系統(tǒng)就是專門針對(duì)買家用戶需求研發(fā)，幫助用戶實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單便捷的在線交易操作，并且完全免費(fèi)。與淘寶網(wǎng)一樣，在拍拍網(wǎng)上開設(shè)門店，前三年免費(fèi)。其門店管理系統(tǒng)易用性較好，使用方便，更加注重使用細(xì)節(jié)，界面友好，設(shè)計(jì)人性化，有親和力，店鋪風(fēng)格以及模板設(shè)計(jì)非常多，而且系統(tǒng)反應(yīng)快，更改效果馬上可見。拍拍網(wǎng)的認(rèn)證方式與淘寶網(wǎng)一樣，此外拍拍網(wǎng)使用非常流行的QQ,作為買家和賣家在線交流工具，非常方便。
（3）Netmall門店
Netmall是“中鴻網(wǎng)茂”與勞動(dòng)和社會(huì)保障部培訓(xùn)就業(yè)司、職業(yè)技能鑒定中心、中國(guó)就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心、中國(guó)就業(yè)促進(jìn)會(huì)等國(guó)家職業(yè)資格認(rèn)證與培訓(xùn)就業(yè)職能部門緊密合作，建立的“中國(guó)電子商務(wù)公共服務(wù)平臺(tái)”。在Netmall上的門店就很類似于實(shí)際商場(chǎng)里柜臺(tái)性質(zhì)的門店，所有的商品是由網(wǎng)上商城統(tǒng)一提供，價(jià)格也有它們規(guī)定，賣家只需要租賃一個(gè)“柜臺(tái)”，并且只要做簡(jiǎn)單的店面裝飾以及商品的選擇與維護(hù)，就可以幫他銷售商品，其他一切，如商品的定價(jià)、供應(yīng)、支付以及物流配送服務(wù)完全由網(wǎng)上商城統(tǒng)一進(jìn)行。
二、網(wǎng)上門店的交易流程
在網(wǎng)上門店進(jìn)行商品交易的流程可以分為三部分：購(gòu)買流程，交易確認(rèn)流程以及信用評(píng)價(jià)流程。
1.購(gòu)買流程
在交易流程中，賣家商品，買家對(duì)商品進(jìn)行選擇并拍下標(biāo)的商品，這樣的購(gòu)買流程是進(jìn)行交易的第一步。在C2C網(wǎng)上門店進(jìn)行商品購(gòu)買的一般流程如圖1所示。
買家在進(jìn)行注冊(cè)之后，便可以檢索并購(gòu)買商品,而賣家還需要進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，才能向平臺(tái)上商品。想要開一家網(wǎng)上門店，賣家需要一定數(shù)量的商品，這個(gè)數(shù)量在不同的平臺(tái)上有不同限制，如淘寶上需要十件以上的商品，而拍拍網(wǎng)上則需要二十件以上。
賣家的門店建立以后，就可以使用平臺(tái)提供的管理工具對(duì)門店進(jìn)行裝飾，對(duì)商品進(jìn)行分類管理等工作。買家搜索到某商品，可以用留言或即時(shí)交流工具與賣家取得聯(lián)系，進(jìn)一步了解商品與交易的情況。
當(dāng)買家決定購(gòu)買商品后，只要拍下商品，用支付工具付款，平臺(tái)就會(huì)在自動(dòng)生成站內(nèi)信件，通知買方購(gòu)買成功，賣方成功售出商品，提醒賣家發(fā)貨。
2.交易確認(rèn)流程
貨物發(fā)出之后，就進(jìn)入了交易的確認(rèn)的流程之中。交易確認(rèn)的流程如圖2所示。
發(fā)貨后，賣家根據(jù)物流公司提供的單號(hào)在網(wǎng)上標(biāo)記發(fā)貨并等待確認(rèn)收貨，這時(shí)站內(nèi)信件會(huì)通知買家貨物已發(fā)出。幾天以后當(dāng)買家收到貨物，再到平臺(tái)上確認(rèn)收貨。這時(shí)站內(nèi)信就通知賣家交易成功，支付系統(tǒng)中的貨款此時(shí)流入賣家的賬戶。如果買家對(duì)收到的商品或服務(wù)不滿意，可以在平臺(tái)上進(jìn)行投訴，并向賣家申請(qǐng)退貨。經(jīng)賣家同意并到支付系統(tǒng)上確認(rèn)后，支付體系中的貨款會(huì)流回買家的賬戶中。
3.信用評(píng)價(jià)流程
完成對(duì)商品交易之后，如圖3所示，交易雙方可以根據(jù)交易中的實(shí)際情況，如何時(shí)發(fā)貨、何時(shí)付款、貨物到達(dá)時(shí)的完整性以及對(duì)服務(wù)的滿意程度等進(jìn)行評(píng)價(jià)，還可以隨評(píng)價(jià)附加上自己解釋。一次好評(píng)可以積累一個(gè)點(diǎn)數(shù)的信用度，而差評(píng)則會(huì)減少信用度點(diǎn)數(shù)。好評(píng)在所有評(píng)價(jià)中所占比例形成門店的好評(píng)率。
三、網(wǎng)上門店的實(shí)際運(yùn)營(yíng)
針對(duì)于前面的三大C2C平臺(tái)，我們分別申請(qǐng)了網(wǎng)上門店進(jìn)行實(shí)際運(yùn)營(yíng)。
1.產(chǎn)品市場(chǎng)的定位
由CNNIC的《2006年中國(guó)C2C網(wǎng)上購(gòu)物調(diào)查報(bào)告》熱點(diǎn)數(shù)據(jù)可以看出，在購(gòu)物習(xí)慣上，最多C2C網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者購(gòu)買的商品類別是服裝、化妝品及珠寶、電腦、手機(jī)以及家電和電子卡/虛擬貨幣、時(shí)尚類和IT類產(chǎn)品，而在C2C網(wǎng)上購(gòu)物商品中的服裝、化妝品、珠寶、食品與保健品、居家用品、玩具及嬰幼兒用品、寵物及寵物用品等方面女性買家和賣家的數(shù)量均超越男性[3]。因此，我們將網(wǎng)上門店的經(jīng)營(yíng)商品定位于化妝品與護(hù)膚品,服務(wù)對(duì)象定位在18歲～35歲的女性。對(duì)于這個(gè)年齡層的女性來說，護(hù)膚品和彩妝不僅是她們必不可少的日用品，而且對(duì)商品的更新速度也相當(dāng)之快。這樣的用戶群有利于網(wǎng)上門店初期的快速發(fā)展，盈利效果也立竿見影。
2.門店設(shè)計(jì)
不光是實(shí)體店鋪需要門面裝修，網(wǎng)上門店內(nèi)部也需要裝修好才能營(yíng)業(yè)。首先要有一個(gè)響亮易記的店名（或域名），一個(gè)讓人難以忘記的LOGO，清晰的產(chǎn)品分類，引人注目的促銷公告以及獨(dú)有特色店鋪介紹等“飾材”。
（1)門店主題
由于門店主營(yíng)的產(chǎn)品是化妝品和護(hù)膚品，而這些產(chǎn)品能讓人使用之后讓外表有所改善甚至煥然一新。因此，我們把店鋪命名為“蛻變”，讓人聯(lián)想到一種讓自己脫胎換骨徹底改變的神奇力量，就像蝴蝶經(jīng)過蟲蛹的歷練之后振翅高飛。
（2)logo、公告、店鋪介紹的制作
根據(jù)店名的理念，門店總體以蝴蝶作為裝飾的主要圖案。所有的圖片都采用由PHOTOSHOP制作GIF動(dòng)畫格式圖片，動(dòng)靜結(jié)合，給人以生動(dòng)活潑，絢麗斑斕的感覺。圖片效果見圖4、圖5。
3.營(yíng)銷活動(dòng)與服務(wù)
（1)進(jìn)貨渠道
在淘寶網(wǎng)、阿里巴巴網(wǎng)上有大量的化妝品批發(fā)商的信息，我們?cè)趯?duì)比了一些批發(fā)商的資料以后，尋找了幾位批發(fā)商進(jìn)行洽談，選擇了一家廣東東莞的批發(fā)商作為我們的供應(yīng)商，并且和她商談好了網(wǎng)上門店的經(jīng)營(yíng)方式、供貨配送方式以及支付方式等細(xì)節(jié)問題。
(2)經(jīng)營(yíng)模式
由于資金限制以及避免商品囤積滯銷的風(fēng)險(xiǎn)，我們決定采用的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。在這種方式下，我們只需要按底價(jià)單定價(jià)之后商品，每天將收到的訂單進(jìn)行整理，將物流的配送信息發(fā)給我們的供貨商，由他來統(tǒng)一將商品配送到全國(guó)各地。這樣，我們沒有存貨滯銷風(fēng)險(xiǎn)，而只需要一小筆資金進(jìn)行周轉(zhuǎn)，投資風(fēng)險(xiǎn)小。這樣的方式也有一定缺陷，就是貨物發(fā)出以后我們無法直接確定貨物的流動(dòng)情況，只能依靠供貨商發(fā)現(xiàn)問題給我們提醒，如果出現(xiàn)商品投遞錯(cuò)誤或者遺失，用戶對(duì)收到的商品有疑問或者不滿意等問題，就要由我們來承擔(dān)信用風(fēng)險(xiǎn)。
(3)支付與物流
我們采用所依托的平臺(tái)的支付體系，如淘寶網(wǎng)的支付寶系統(tǒng)。貨物的配送主要有兩條配送系統(tǒng)：一條是中國(guó)郵政的平郵和EMS快遞服務(wù)，一條是個(gè)體私營(yíng)的物流公司的國(guó)內(nèi)快遞服務(wù)，如申通快遞。
4.淘寶門店和拍拍網(wǎng)門店
淘寶店面的商品分為10大類：面霜、乳液、眼霜、潔面、瘦身、柔膚水、面膜、防曬、彩妝以及男士護(hù)膚品，商品總數(shù)共計(jì)92件。拍拍網(wǎng)門店的經(jīng)營(yíng)商品與淘寶網(wǎng)上門店一致，門店里的商品分類也與之相同，但商品數(shù)量少一點(diǎn)，共計(jì)有76件商品在門店上銷售。
四、網(wǎng)上門店經(jīng)營(yíng)情況
中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告No.3
(2012)
購(gòu)買建議
《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告(2012版No.3)/新媒體藍(lán)皮書》編著者尹韻公。作為國(guó)內(nèi)唯一的新媒體藍(lán)皮書，《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告(2012)》全面盤點(diǎn)新媒體發(fā)展現(xiàn)狀，分析新媒體大勢(shì)。縱論新媒體之遒。當(dāng)前新媒體發(fā)展進(jìn)入一個(gè)極為特殊的成長(zhǎng)階段。一方面，新媒體在全面而深刻地影響著人類的社會(huì)生活，成為推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的新力量；另一方面，新媒體的“雙刃劍”功效凸顯，新媒體治理成為世界普遍難題。專家解讀新媒體熱點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)對(duì)謠言是否真有自凈化作用，微樽傳播為何具有中國(guó)特色，社交媒體如何影響世界政治，全球新媒體發(fā)展動(dòng)向，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿情的特征……新媒體在與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的沖突和融合中成長(zhǎng)。
通過對(duì)“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物第一站”——比購(gòu)寶(Boogle.cn)收錄的博庫書城、淘寶網(wǎng)、京東商城、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、文軒網(wǎng)、中國(guó)互動(dòng)出版網(wǎng)、99網(wǎng)上書城等眾多含圖書銷售的網(wǎng)站，價(jià)格搜索顯示，目前，亞馬遜該書為最低價(jià)，推薦購(gòu)買。
目錄
BI 總報(bào)告
B.1 成長(zhǎng)中的新媒體：虛擬和現(xiàn)實(shí)社會(huì)的沖突與融合
一 發(fā)展態(tài)勢(shì)：新媒體成為推進(jìn)中國(guó)社會(huì)成長(zhǎng)的新力量
二 傳播轉(zhuǎn)型：虛擬和現(xiàn)實(shí)社會(huì)的沖突與融合
三 成長(zhǎng)特征：具有中國(guó)特色的新媒體生態(tài)
四 應(yīng)對(duì)策略：中國(guó)特色的新媒體發(fā)展戰(zhàn)略和治理之道
BⅡ 熱點(diǎn)篇
B.2 網(wǎng)絡(luò)對(duì)謠言的自凈化作用研究
B.3 微博的發(fā)展態(tài)勢(shì)、傳播特征及治理策略
B.4 微博輿論形成與互動(dòng)機(jī)制的實(shí)證研究
B.5 微博對(duì)新聞報(bào)道的影響
B.6 社會(huì)化媒體：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折
B.7 世界政治中的社交媒體與數(shù)字行為主義
B.8 三網(wǎng)融合背景下建設(shè)中國(guó)廣電網(wǎng)的宏觀戰(zhàn)略思考
B.9 2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿情指數(shù)年度報(bào)告
B.10 2011年中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展態(tài)勢(shì)
B.1l 社會(huì)轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)與網(wǎng)絡(luò)輿論——對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)生機(jī)制的實(shí)證研究
B.12 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、問題與對(duì)策
B.13 全球新媒體的發(fā)展動(dòng)向
B.14 中國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展報(bào)告
BⅢ 網(wǎng)絡(luò)媒體篇
B.15 2011年的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體與網(wǎng)絡(luò)傳播
B.16 中國(guó)主流媒體網(wǎng)站管理現(xiàn)狀調(diào)查分析
B.17 “2012年兩會(huì)”互聯(lián)網(wǎng)專題報(bào)道效果分析
B.18 2011年新媒體視頻發(fā)展報(bào)告
B.19 2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展報(bào)告
B.20 2011年數(shù)字音樂發(fā)展報(bào)告
B.21 2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展報(bào)告
BⅣ 移動(dòng)與電子媒體篇
B.22 新聞網(wǎng)站移動(dòng)化發(fā)展報(bào)告
B.23 《前線手機(jī)報(bào)》：黨刊的移動(dòng)化傳播探索
B.24 移動(dòng)APF應(yīng)用狀況調(diào)查報(bào)告
B.25 2011年中國(guó)IPTV發(fā)展報(bào)告
B.26 20l年中國(guó)手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告
B.27 20l年中國(guó)手機(jī)報(bào)發(fā)展概況
BV 借鑒篇
B.28 歐盟的數(shù)字化戰(zhàn)略與新媒體發(fā)展
B.29 2011年中外電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；傳統(tǒng)市場(chǎng)；網(wǎng)上購(gòu)物；現(xiàn)狀
隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用在我國(guó)得到迅速普及。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2011年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億，2011年新增網(wǎng)民5580萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率較2010年提升4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到38.3%。這些數(shù)據(jù)說明，人們工作生活學(xué)習(xí)的內(nèi)容逐漸轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，互聯(lián)網(wǎng)在日常生活中的重要性正在逐漸提高。
一、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的現(xiàn)狀
（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的概念
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是指人們以互聯(lián)網(wǎng)為工具手段而實(shí)現(xiàn)其自身需要的滿足過程，其范圍包括網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)影院、網(wǎng)絡(luò)游戲等多種消費(fèi)形式。從狹義的范圍說，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是指用戶為完成購(gòu)物或與之有關(guān)的任務(wù)而在網(wǎng)上虛擬的購(gòu)物環(huán)境中瀏覽、搜索相關(guān)商品信息，從而為購(gòu)買決策提供所需要的必要信息，并實(shí)現(xiàn)決策的購(gòu)買的過程，也就是我們通常說的網(wǎng)上購(gòu)物。
那么，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是否等同于電子商務(wù)呢？網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和電子商務(wù)是兩個(gè)完全不同的概念。電子商務(wù)主要是指交易方式的電子化，它是利用Internet進(jìn)行的各種商務(wù)活動(dòng)的總和。通常，電子商務(wù)有三種模式：
1.B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)），如阿里巴巴，中國(guó)制造網(wǎng)，環(huán)球資源網(wǎng)，TRADEKEY等。在這種模式下，電子商務(wù)交易雙方都是企業(yè)，電子商務(wù)平臺(tái)的作用僅僅是在網(wǎng)絡(luò)上供求信息。
2.B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者），典型的代表是企業(yè)開設(shè)的“網(wǎng)上虛擬商店”，如VANCL，麥包包，麥考林等等。在這種模式下，企業(yè)需要在網(wǎng)上建立一個(gè)具有完整的銷售功能的網(wǎng)站，包括產(chǎn)品展示，網(wǎng)上購(gòu)物，在線支付系統(tǒng)，售后服務(wù)等等，消費(fèi)者在網(wǎng)上可以完成商品的購(gòu)買。
3.C2C（消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者模式），如淘寶網(wǎng)，EBAY等。C2C模式與B2B模式類似，主要的區(qū)別在于前者是交易的雙方多是個(gè)人，而后者交易的雙方多事是企業(yè)。但是現(xiàn)在隨著淘寶網(wǎng)知名度的提高，很多企業(yè)也在淘寶網(wǎng)上開設(shè)“淘寶商城”，這就不再是“C2C”模式，而是“B2C”模式了。
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)即網(wǎng)上購(gòu)物僅僅是指通過相關(guān)的網(wǎng)站，在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買有形商品的形式，其交易的一方肯定是消費(fèi)者，即包括B2C和C2C兩種形式。因此可以說，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)或者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物僅僅是電子商務(wù)的一部分，不能完全等同于電子商務(wù)。
（二）我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的現(xiàn)狀
根據(jù)北京正望咨詢有限公司2011年的中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告，2010年度我國(guó)全年網(wǎng)購(gòu)規(guī)模達(dá)到4980億元，占到了全國(guó)社會(huì)商品零售總額的3.2%，網(wǎng)購(gòu)人數(shù)達(dá)到1.85億，網(wǎng)上購(gòu)物在網(wǎng)民中的滲透率高達(dá)為40.6%。
1.各購(gòu)物網(wǎng)站市場(chǎng)份額分析。在被調(diào)查的30個(gè)城市中，2010年淘寶網(wǎng)的市場(chǎng)份額為70.8%，京東商城的市場(chǎng)份額為4.3%。與2009相比，淘寶網(wǎng)的市場(chǎng)份額降低了0.9個(gè)百分點(diǎn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市場(chǎng)份額下降了0.3個(gè)百分點(diǎn)，而京東商城的市場(chǎng)份額上升了1.1個(gè)百分點(diǎn)，凡客誠(chéng)品的市場(chǎng)份額提升了0.8個(gè)百分點(diǎn)。
2.各類商品市場(chǎng)份額分析。在被調(diào)查的30個(gè)城市中，服裝類產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)銷售額位居第一，其銷售額占全部網(wǎng)購(gòu)銷售額的31.8%，數(shù)碼產(chǎn)品/電器以28.9%的市場(chǎng)份額位居第二。近幾年，隨著淘寶網(wǎng)知名度的提高，以及業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。很多品牌服裝紛紛購(gòu)買“淘寶商城”的電子商務(wù)平臺(tái)，在淘寶網(wǎng)上開設(shè)旗艦店、品牌直銷店，同樣的商品，其價(jià)格比商場(chǎng)的價(jià)格便宜很多，從而極大地刺激了服裝電子商務(wù)的發(fā)展，也刺激著服裝類產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)銷售額節(jié)節(jié)攀升。
二消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理
據(jù)調(diào)查，目前中國(guó)的網(wǎng)民主體是30歲及以下的具有高中、大專、本科甚至是碩士博士學(xué)歷的青年群體，這一網(wǎng)民群體占到中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的70.6%。這一年齡結(jié)構(gòu)，使得網(wǎng)上消費(fèi)呈現(xiàn)一定的年輕心態(tài)及較高的品味及全方位的需求。
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是一種新型的消費(fèi)模式，那么網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物是出于什么樣的心理呢？
（一）網(wǎng)上購(gòu)物不受時(shí)間空間的限制，方便快捷
很多上班族周一至周五要上班，周末又想在家休息，購(gòu)物時(shí)間便集中在晚上，但實(shí)體店通常在晚上九點(diǎn)就停止?fàn)I業(yè)了。而網(wǎng)上購(gòu)物卻沒有營(yíng)業(yè)時(shí)間限制，消費(fèi)者可隨時(shí)通過互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)的虛擬商店購(gòu)物，而且購(gòu)物時(shí)間短，操作簡(jiǎn)單，通常只需要幾分鐘的時(shí)間就完成了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的全過程。
另外，網(wǎng)上購(gòu)物不受空間的限制，不管網(wǎng)上店鋪在本地還是在異地，購(gòu)物的操作程序完全一樣，所購(gòu)得的商品都是通過物流公司送貨上門。據(jù)2010年CNNIC的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，有86.4%的人因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物方便快捷才進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。
（二）追求價(jià)格便宜
無論是網(wǎng)上消費(fèi)還是傳統(tǒng)消費(fèi)，價(jià)格都是影響消費(fèi)心理的一個(gè)重要因素。互聯(lián)網(wǎng)使信息完全化成為可能，通過互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎，消費(fèi)者很容易掌握同種商品不同賣家的價(jià)格以及商品的詳細(xì)信息，從而進(jìn)行比較篩選，選擇優(yōu)而惠的商品。另一方面，網(wǎng)絡(luò)店鋪沒有人員工資、場(chǎng)地租金等費(fèi)用，其銷售成本本身就比實(shí)體店鋪的低，因此同樣的商品，網(wǎng)絡(luò)店鋪的價(jià)格要低于實(shí)體店鋪的價(jià)格。
Google目前每月從廣告中收入30億美元——其中大部分都來自搜索結(jié)果旁邊的文字小廣告。
大家可能會(huì)感到驚訝：這怎么可能？在搜索廣告上花錢那么多的又是誰呢？
作為一家銷售文字廣告系列分析軟件的公司的創(chuàng)始人，拉里·金(Larry Kim)指出：答案就在那些“一位客戶就意味著一大筆長(zhǎng)期收入”的行業(yè)中。
金的公司W(wǎng)ordstream通過軟件分析了讓自己的廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果旁的廣告者們?yōu)槟男┧阉髟~語付費(fèi)最多，并且將排名前1萬者按行業(yè)分組。他們將所謂的每次點(diǎn)擊費(fèi)用(也就是廣告者為每一次有人點(diǎn)擊其廣告而付給Google的費(fèi)用，簡(jiǎn)稱CPC)乘以人們以該詞進(jìn)行搜索的總次數(shù)，然后根據(jù)適用于不同行業(yè)的關(guān)鍵詞對(duì)餅圖進(jìn)行劃分。
排在首位的是什么行業(yè)？是保險(xiǎn)。各個(gè)保險(xiǎn)公司迫不及待地競(jìng)相為贏得新客戶而出價(jià)，為每次點(diǎn)擊付給Google的費(fèi)用高達(dá)54美元以上。根據(jù)Wordstream的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，它們?cè)贕oogle的搜索廣告收入中一共占了24%。
其次是從事貸款業(yè)務(wù)的公司，其CPC為44美元以上，在Google收入中約占13%。
“很多律師在尋找客戶，”金說，“盡管他們需要為50至100次點(diǎn)擊付費(fèi)才能真正得到一個(gè)客戶，但是在一場(chǎng)持續(xù)幾年并一直每小時(shí)收費(fèi)500美元的官司中，他們可以收回成本。在公司按月支付高額費(fèi)用的CRM軟件行業(yè)，也存在同樣的情況。”
說到律師，典當(dāng)與法律行業(yè)分別出現(xiàn)在第三、第四位。
排在第20位的是一個(gè)有點(diǎn)奇怪的行業(yè)——臍帶血。
“我以前不了解那是什么，”金對(duì)Wire.com說，“原來這個(gè)行業(yè)是幫有錢的家長(zhǎng)把自己孩子的臍帶保存下來，寄希望于里面的干細(xì)胞將來能夠用于治愈疾病。保存臍帶血需要支付一大筆預(yù)付款，以及不菲的后續(xù)費(fèi)用。”
于是這又是一個(gè)能從一名客戶身上長(zhǎng)期大量賺錢的行業(yè)，使得為每次點(diǎn)擊付費(fèi)27美元也不失明智，哪怕50名廣告點(diǎn)擊者中只有1名最終簽單。
根據(jù)Wordstream的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，前20項(xiàng)行業(yè)類別占了Google廣告收入的70%。Wordstream銷售的軟件讓公司與搜索引擎市場(chǎng)顧問組織并管理他們的廣告系列，此外，它也提供一些免費(fèi)的關(guān)鍵詞分析工具。
其余的30%呢？
大約1000種不同的行業(yè)類別共同構(gòu)成了剩下的30%，它們一項(xiàng)比一項(xiàng)更窄小——這一現(xiàn)象被金稱為“長(zhǎng)尾”，這一說法源自Wired雜志文章與克里斯·安德森(Chris Anderson)后來出的書。那些行業(yè)類別共同“表現(xiàn)出極大的花費(fèi)。”金說。
20大最昂貴Google關(guān)鍵字類別：
1、保險(xiǎn)；2、貸款；3、典當(dāng)；4、律師；5、信貸；6、律師；7、捐贈(zèng)；8、學(xué)位；9、虛擬主機(jī)；10、專利申請(qǐng)；11、電話會(huì)議；12、貿(mào)易；13、軟件；14、數(shù)據(jù)恢復(fù)；15、轉(zhuǎn)讓；16、燃?xì)?電力；17、課程；18、康復(fù)；19、醫(yī)療；20、臍帶血（來源：搜狐IT 編選：）
《關(guān)于2010-2011年度：中國(guó)電子商務(wù)系列研究報(bào)告定制的通知》
依托擁有的100余位國(guó)內(nèi)知名專業(yè)分析師、特約研究員，以及院校專家教授、知名企業(yè)CEO、頂尖實(shí)戰(zhàn)專家，每年度編制近百份電商主題研究報(bào)告，并接受企業(yè)定制各項(xiàng)報(bào)告，承接政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)與企業(yè)委托的課題研究、項(xiàng)目申報(bào)等專業(yè)研究工作，并擁有領(lǐng)先的電子商務(wù)行業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)對(duì)行業(yè)運(yùn)行的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、分析。
作為國(guó)內(nèi)專業(yè)電子商務(wù)研究機(jī)構(gòu)，包括B2B領(lǐng)域的阿里巴巴、網(wǎng)盛生意寶、中國(guó)制造網(wǎng)、慧聰網(wǎng)、環(huán)球資源、金銀島、一達(dá)通、敦煌網(wǎng)等企業(yè)；B2C領(lǐng)域的京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜、新蛋中國(guó)、紅孩子、凡客誠(chéng)品(VANCL)、麥考林(麥網(wǎng))、庫巴購(gòu)物網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)、淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、eBay易趣網(wǎng)、樂酷天、百度有啊、樂淘網(wǎng)、銀泰網(wǎng)、珂蘭鉆石網(wǎng)等；支付領(lǐng)域的支付寶、財(cái)付通、環(huán)迅支付、百付寶、銀聯(lián)電子支付、快錢、易寶支付等；還有移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域的中科聚盟、新網(wǎng)互聯(lián)、匯海科技、億美軟通、天下互聯(lián)、新網(wǎng)互聯(lián)、用友偉庫等，以及團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的拉手網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、F團(tuán)、窩窩團(tuán)、阿丫團(tuán)、24券、愛幫網(wǎng)、糯米網(wǎng)、騰訊“QQ”團(tuán)、酷團(tuán)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、淘寶“聚劃算”等電子商務(wù)各領(lǐng)域典型企業(yè)，均為中心的重點(diǎn)研究與監(jiān)測(cè)對(duì)象。
本研究采用分層抽樣的方法，選取蘇南地區(qū)南京、無錫、蘇州、常州和鎮(zhèn)江五個(gè)城市中初二和高二的1376名中學(xué)生為問卷調(diào)查對(duì)象，對(duì)其網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用行為的基本特征、差異及主要影響因素進(jìn)行了較為系統(tǒng)的分析。研究表明：蘇南地區(qū)中學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)擁有、接入條件及設(shè)備都已具備且非常便捷，互聯(lián)網(wǎng)已成為中學(xué)生生活中不可分割的重要部分；中學(xué)生去網(wǎng)吧的比率比較小；中學(xué)生對(duì)待信息技術(shù)的態(tài)度比較積極，且對(duì)自身信息技術(shù)水平的評(píng)價(jià)較高；中學(xué)生具有多任務(wù)、多通道的工作特性；娛樂性是目前吸引中學(xué)生使用互聯(lián)網(wǎng)的重要?jiǎng)恿χ唬唤^大部分中學(xué)生都能夠適度上網(wǎng)，但仍有3～4%的學(xué)生在過度使用網(wǎng)絡(luò)；學(xué)校開設(shè)的“信息技術(shù)”課程是蘇南地區(qū)中學(xué)生信息技術(shù)技能獲得的首要途徑；網(wǎng)絡(luò)在學(xué)校（學(xué)習(xí)）中的深度應(yīng)用有待進(jìn)一步加強(qiáng)；相比于高中生，初中生更符合“數(shù)字原著民”的特征；普通中學(xué)和重點(diǎn)中學(xué)學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用行為方面存在較大的差異。
【關(guān)鍵詞】 蘇南地區(qū)；中學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用行為；調(diào)查；數(shù)字化學(xué)習(xí)
【中圖分類號(hào)】 G434 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 B 【文章編號(hào)】 1009—458x（2012）10—0025—07
一、相關(guān)研究綜述
早在互聯(lián)網(wǎng)剛剛出現(xiàn)不久，具有“數(shù)字未來學(xué)家”之稱的唐·泰普斯科特（Don Tapscott）在其所著的《數(shù)字化成長(zhǎng)——網(wǎng)絡(luò)世代的崛起》一書中就提出了“網(wǎng)絡(luò)世代”（Net Generation，簡(jiǎn)稱“N世代”）的概念[1]。十年之后的2009年，泰普斯科特在《數(shù)字化成長(zhǎng)（3.0版）》一書中認(rèn)為真正的“N世代”已經(jīng)到來[2]。“N世代”的概念在全球范圍內(nèi)得到了積極的響應(yīng)和認(rèn)可——美國(guó)著名教育信息化專業(yè)協(xié)會(huì)EDUCAUSE在2005年出版了《教育“網(wǎng)絡(luò)世代”》一書[3]，澳大利亞學(xué)習(xí)和教學(xué)委員會(huì)也于2009年發(fā)表了《教育“網(wǎng)絡(luò)世代”：實(shí)踐和政策手冊(cè)》的研究報(bào)告[4]。
美國(guó)教育與學(xué)習(xí)研究領(lǐng)域的知名學(xué)者和游戲化學(xué)習(xí)的倡導(dǎo)及推動(dòng)者普倫斯基（Marc Prensky）認(rèn)為，無論是“網(wǎng)絡(luò)世代”還是“數(shù)字世代”這樣的稱呼都難以對(duì)今天的青少年群體進(jìn)行準(zhǔn)確描述和界定，他于2001年提出了“數(shù)字原著民”（Digital Natives）和“數(shù)字移民”（Digital Immigrants）這一對(duì)術(shù)語[5]，2006年普倫斯基再次強(qiáng)調(diào)：今天的學(xué)生已與過去截然不同，他們屬于數(shù)字技術(shù)的一代新人，會(huì)隨著信息技術(shù)的發(fā)展而不斷變化[6]。
2007年，世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）下屬的教育研究與創(chuàng)新中心（CERI）的相關(guān)研究指出：據(jù)OECD國(guó)際學(xué)生評(píng)估項(xiàng)目（PISA）2003年的數(shù)據(jù)顯示，歐洲國(guó)家15歲的青少年已100%使用過計(jì)算機(jī)，80%的青少年家里有計(jì)算機(jī)，60%可以在家中上網(wǎng)（這些青少年很少在學(xué)校使用計(jì)算機(jī)）；OECD2004年的數(shù)據(jù)表明，打游戲、搜索信息、用電子郵件或即時(shí)通訊工具（IM）交流是青少年在家中使用計(jì)算機(jī)的三項(xiàng)主要活動(dòng)。除了網(wǎng)絡(luò)之外，手機(jī)在青少年中的普及也非常迅速，2005年美國(guó)高中生的手機(jī)持有率為62%，英國(guó)14至21歲青少年的手機(jī)持有率為96%。基于以上數(shù)據(jù)，研究者用“新千年的學(xué)習(xí)者（NML）”這一術(shù)語來描述這些網(wǎng)絡(luò)世代新人的新特征——他們從小就生長(zhǎng)在無處不在的信息技術(shù)環(huán)境之中，善于創(chuàng)造性地使用各類技術(shù)，更為關(guān)鍵的是他們擅長(zhǎng)于多通道、多任務(wù)工作。他們每天的生活被即時(shí)通信、手機(jī)通話或文字交流所包圍，社會(huì)性軟件、博客、維基百科、網(wǎng)絡(luò)書簽、即時(shí)通信等已大大改變了他們的學(xué)習(xí)、交往、娛樂及知識(shí)管理等方式，甚至于他們的個(gè)性和社會(huì)價(jià)值觀也在一定程度上受到了影響。研究者認(rèn)為“NML”已是OECD國(guó)家青少年的普遍現(xiàn)象，并且正在不斷擴(kuò)大。[7]
相比于“N世代”或“NML”而言，“Google世代”（Google Generation）則特指那些更為年輕的青少年一代。大英圖書館和英國(guó)“聯(lián)合信息系統(tǒng)委員會(huì)”（Joint Information Systems Committee， JISC）在2008年的研究報(bào)告《未來研究者的信息行為》中將“Google世代”界定為那些1993年之后出生的，并且在互聯(lián)網(wǎng)世界中成長(zhǎng)起來的青少年。相較于其他世代而言，“Google世代”更習(xí)慣于用鍵盤寫作（而不再是傳統(tǒng)的練習(xí)簿），更愿意閱讀電腦屏幕（而不再是紙質(zhì)材料），他們還養(yǎng)成了隨時(shí)互聯(lián)的習(xí)慣——在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)與家人或朋友保持聯(lián)系。維基百科將這些青少年的特征描述為：“與其他世代傾向于從圖書或傳統(tǒng)圖書館獲得知識(shí)相比，這些青少年更喜歡借助于互聯(lián)網(wǎng)或搜索引擎（特別是Google）來尋求知識(shí)。”研究者認(rèn)為雖然目前還沒有找到充足的、令人信服的證據(jù)證明“Google世代”的確已成為了目前青少年群體的主流，但應(yīng)該對(duì)之引起足夠的關(guān)注，通過更進(jìn)一步的實(shí)證研究來澄清關(guān)于“Google世代”的許多流行但還沒有被科學(xué)研究證實(shí)的觀點(diǎn)。[8]
就國(guó)內(nèi)而言，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）自2008年開始《中國(guó)青少年上網(wǎng)行為研究報(bào)告》，至2012年已連續(xù)了五個(gè)研究報(bào) 告[9]，2012年8月的《2011年中國(guó)青少年上網(wǎng)行為調(diào)查報(bào)告》顯示：截止2011年12 月，青少年網(wǎng)民已占據(jù)了整體網(wǎng)民的半壁江山（45.1%），中國(guó)青少年互聯(lián)網(wǎng)使用普及率達(dá)到64.4%；在家上網(wǎng)的青少年網(wǎng)民比例顯著增加（85.8%），在網(wǎng)吧上網(wǎng)的比例繼續(xù)下降（39.3%）；青少年網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時(shí)間為16.5小時(shí)；中小學(xué)生網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的娛樂化特點(diǎn)比較突出；青少年網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)溝通交流上的表現(xiàn)更為活躍，有 57.7%的青少年網(wǎng)民使用社交網(wǎng)站，71.9%的青少年網(wǎng)民使用博客/個(gè)人空間；青少年手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)到80%——有87.3%的青少年手機(jī)網(wǎng)民使用手機(jī)在線聊天服務(wù)，使用手機(jī)搜索和手機(jī)音樂的青少年手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到了68%和52.4%；青少年網(wǎng)民對(duì)搜索引擎有較強(qiáng)的使用需求，使用率為82.3%；在所有商務(wù)類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用上，青少年的活躍性都相對(duì)較差。[10]
江蘇作為經(jīng)濟(jì)和教育大省，同時(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)地區(qū)，一直非常重視青少年的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用問題。自2008年開始，江蘇省通信管理局、江蘇省互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)管理服務(wù)中心、江蘇省互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)聯(lián)合組織開展了江蘇省青少年互聯(lián)網(wǎng)使用狀況調(diào)查以及《江蘇省青少年互聯(lián)網(wǎng)使用狀況調(diào)查報(bào)告》的編撰工作。2010年度的調(diào)查報(bào)告顯示：全省7～18歲青少年互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)95%，是互聯(lián)網(wǎng)普及率最高的群體；江蘇青少年上網(wǎng)場(chǎng)所仍以家庭為主，在學(xué)校上網(wǎng)比例明顯提高；互聯(lián)網(wǎng)向低齡青少年的滲透加深，10歲之前就開始接觸互聯(lián)網(wǎng)的青少年為57.2%；對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴性總體狀況良好，大部分青少年能合理安排上網(wǎng)時(shí)間，每周上網(wǎng)總時(shí)長(zhǎng)主要以3小時(shí)以內(nèi)和3～10小時(shí)為主；有部分青少年未養(yǎng)成良好的上網(wǎng)習(xí)慣，3.2%的青少年每周上網(wǎng)總時(shí)長(zhǎng)在30小時(shí)以上，33.2%的青少年經(jīng)常玩網(wǎng)絡(luò)游戲，8.5%的青少年玩網(wǎng)絡(luò)游戲的時(shí)長(zhǎng)在3小時(shí)以上。[11]
二、研究設(shè)計(jì)與實(shí)施
本研究中的“蘇南地區(qū)”指江蘇境內(nèi)長(zhǎng)江以南長(zhǎng)江三角洲及太湖流域的大部分地區(qū)。研究的主要問題如下：
（1）蘇南地區(qū)中學(xué)生群體在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用行為方面有哪些基本特征？
（2）在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用行為方面，初中生和高中生之間是否存在差異？男生和女生之間是否存在差異？重點(diǎn)中學(xué)和普通中學(xué)的學(xué)生之間是否存在差異？
（3）影響中學(xué)生網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用行為/態(tài)度的主要因素有哪些？
基于以上問題，調(diào)查問卷共分為五個(gè)部分： ① 學(xué)生的基本信息（包括年級(jí)、性別、家庭擁有電腦情況、學(xué)習(xí)成績(jī)、對(duì)信息技術(shù)所持的態(tài)度等）； ② 信息技術(shù)應(yīng)用的基本狀況（第一次上網(wǎng)時(shí)間、經(jīng)常上網(wǎng)的地點(diǎn)、上網(wǎng)的主要活動(dòng)、經(jīng)常訪問的網(wǎng)站、每周上網(wǎng)時(shí)間、對(duì)自己信息技術(shù)水平的自我評(píng)價(jià)等）；③ 網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)（對(duì)“信息技術(shù)”課程的滿意度、對(duì)教師信息技術(shù)水平的評(píng)價(jià)、信息技術(shù)技能的獲得途徑、參加網(wǎng)絡(luò)課程的學(xué)習(xí)情況、信息技術(shù)對(duì)學(xué)習(xí)的作用等）；④ 網(wǎng)絡(luò)娛樂及交往（網(wǎng)絡(luò)游戲、社交網(wǎng)站、博客、微博等的應(yīng)用狀況，網(wǎng)絡(luò)依賴等）；⑤ 手機(jī)應(yīng)用（手機(jī)擁有情況，是否經(jīng)常帶手機(jī)到學(xué)校，父母的態(tài)度、班主任的態(tài)度、自己的態(tài)度，手機(jī)上網(wǎng)的主要活動(dòng)等）。
本研究采用了分層抽樣的方法，選取了南京、無錫、蘇州、常州和鎮(zhèn)江五個(gè)城市中初二和高二的中學(xué)生群體為研究對(duì)象，在上述每個(gè)城市中選取兩所初中（一所重點(diǎn)初中和一所普通初中）和兩所高中（一所重點(diǎn)高中和一所普通高中）進(jìn)行問卷調(diào)查。問卷發(fā)放的時(shí)間為2011年3月至6月，考慮到中學(xué)生的學(xué)習(xí)及生活特點(diǎn)，選擇了研究者到班級(jí)集中發(fā)放、回收問卷的方法，對(duì)問卷數(shù)據(jù)采用了手工輸入的方式。共回收問卷1390份，其中有效問卷數(shù)為1376份（注：可能由于問卷的題目較多，受教師留出的問卷填寫時(shí)間所限，部分學(xué)生沒有完成第五部分的問題，因此關(guān)于手機(jī)應(yīng)用部分問題的缺失值比較多）。
被調(diào)查對(duì)象的基本情況如下：初中生占51.8%，高中生為48.2%；男生占54.4%，女生為45.6%；重點(diǎn)中學(xué)學(xué)生占53.5%，普通中學(xué)學(xué)生為46.5%；有99.6%的被調(diào)查者使用過互聯(lián)網(wǎng)。
三、蘇南地區(qū)中學(xué)生網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用
行為的總體特征
1. 蘇南地區(qū)中學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)擁有、接入條件及設(shè)備都已具備且非常便捷，互聯(lián)網(wǎng)已成為中學(xué)生生活中不可分割的重要部分
（1）中學(xué)生中互聯(lián)網(wǎng)普及率為99.6%，高于全國(guó)60.1%（注：CNNIC2012年的最新數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)來源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心. 2011年中國(guó)青少年上網(wǎng)行為調(diào)查報(bào)告[EB/OL]. http：///hlwfzyj/hlwxzbg/qsnbg/201208/P02012081640347721609 4.pdf，下同）和全省95%的對(duì)應(yīng)數(shù) 據(jù)。
（2）中學(xué)生中有93.4%的學(xué)生家里有電腦，有半數(shù)多（51.8%）的學(xué)生家里有2臺(tái)及2臺(tái)以上的電腦，且88.5%的學(xué)生家里可以上網(wǎng)，67%的學(xué)生在學(xué)校可以上網(wǎng)。
（3）中學(xué)生的手機(jī)擁有率為81.6%，其中有60.3%可以上網(wǎng)。
（4）家庭經(jīng)濟(jì)原因已成為影響中學(xué)生上網(wǎng)的次要因素。
2. 蘇南地區(qū)中學(xué)生去網(wǎng)吧的比率較小
蘇南地區(qū)中學(xué)生絕大多數(shù)都選擇在家里上網(wǎng)（91.8%），高于全國(guó)青少年網(wǎng)民的在家上網(wǎng)比率（86.5%）；只有極少數(shù)中學(xué)生（3.6%）會(huì)去網(wǎng)吧上網(wǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全國(guó)青少年網(wǎng)民48.1%的比率。
3. 蘇南地區(qū)中學(xué)生對(duì)待信息技術(shù)的態(tài)度比較積極，且對(duì)自身信息技術(shù)水平的評(píng)價(jià)較高
（1）5.3%的中學(xué)生認(rèn)為自己屬于信息技術(shù)發(fā)燒友，有八成學(xué)生對(duì)信息技術(shù)持較為積極的態(tài)度。
（2）80%的中學(xué)生認(rèn)為其信息技術(shù)水平在中等及以上，8%的學(xué)生認(rèn)為自己的信息技術(shù)水平較差。
（3）在各項(xiàng)具體信息技術(shù)技能的自我評(píng)價(jià)方面，“網(wǎng)絡(luò)搜索”得分最高，“編程語言”得分最低。
（4）在各類網(wǎng)絡(luò)新事物中，中學(xué)生最熟悉的有社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等）、視頻分享網(wǎng)站（優(yōu)酷等）、淘寶、微博、幾何畫板等，最不熟悉的有腦圖軟件、Skype、“綠壩”等。
4. 蘇南地區(qū)中學(xué)生具有多任務(wù)、多通道的工作特性
（1）半數(shù)中學(xué)生具有多通道、多任務(wù)工作的習(xí)慣（這一結(jié)論與西方學(xué)者的相關(guān)研究結(jié)果比較一致）；85.3%的父母會(huì)反對(duì)孩子的這種行為。
（2）這種多通道的工作（學(xué)習(xí)）習(xí)慣是否會(huì)影響學(xué)習(xí)、將會(huì)對(duì)學(xué)習(xí)產(chǎn)生怎樣的影響等目前尚未定論，需要進(jìn)一步的深入研究。
5. 娛樂性是目前吸引中學(xué)生使用互聯(lián)網(wǎng)的重要?jiǎng)恿χ?/p>
盡管蘇南地區(qū)中學(xué)生的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用已非常普及，并且絕大多數(shù)中學(xué)生已具備了一定的信息素養(yǎng)，但青少年群體在生活、娛樂和社交方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在學(xué)習(xí)上對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴，娛樂性是目前吸引中學(xué)生使用互聯(lián)網(wǎng)的重要?jiǎng)恿χ弧?/p>
（1）中學(xué)生上網(wǎng)最常做的三件事情為：信息搜索查詢、收聽或下載音樂和看視頻。
（2）中學(xué)生手機(jī)上網(wǎng)常做的三件事依次為：信息搜索查詢、聊天和收聽或下載音樂。
表3 中學(xué)生用手機(jī)上網(wǎng)的主要活動(dòng)
（3）雖然青少年使用搜索引擎的頻率較高（與CNNIC2012年的最新數(shù)據(jù)一致），互聯(lián)網(wǎng)已成為青少年群體獲取信息的重要渠道，但他們使用搜索引擎的具體目的還需要進(jìn)一步了解。
6. 絕大部分中學(xué)生能夠適度上網(wǎng)，但仍有3～4%的學(xué)生過度使用網(wǎng)絡(luò)
本次調(diào)查表明，絕大部分中學(xué)生都將上網(wǎng)時(shí)間安排在節(jié)假日，6.7%的學(xué)生只要有時(shí)間就上網(wǎng)；超過半數(shù)的學(xué)生極少或偶爾上網(wǎng)，不到7%的學(xué)生每天都要上網(wǎng)；半數(shù)中學(xué)生每周無論是使用計(jì)算機(jī)的時(shí)間還是上網(wǎng)的時(shí)間都控制在5小時(shí)之內(nèi)，但有3～4%的學(xué)生每周使用計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間超過35小時(shí)（與《江蘇省青少年互聯(lián)網(wǎng)使用狀況調(diào)查報(bào)告》2010年的調(diào)查結(jié)果相一致），即每周每天的上網(wǎng)時(shí)間在5小時(shí)左右。
7. 學(xué)校開設(shè)的“信息技術(shù)”課程是蘇南地區(qū)中學(xué)生信息技術(shù)技能獲得的首要途徑
（1）中學(xué)生信息技術(shù)技能獲得的首要途徑是學(xué)校開設(shè)的“信息技術(shù)”課程（73.5%）。可見，“信息技術(shù)”課程的開設(shè)對(duì)于青少年信息技術(shù)應(yīng)用水平的提高起到了很大的作用。
（2）中學(xué)生對(duì)“信息技術(shù)”課程的滿意度較高，超過70%。
（3）中學(xué)生對(duì)所在學(xué)校教師信息技術(shù)水平的評(píng)價(jià)比較高。中學(xué)生認(rèn)為所在學(xué)校有六成的教師其信息技術(shù)水平屬中上，10.2%的學(xué)生認(rèn)為教師的信息技術(shù)水平較差。
8. 網(wǎng)絡(luò)在學(xué)校（學(xué)習(xí)）中的深度應(yīng)用有待進(jìn)一步加強(qiáng)
（1）雖然調(diào)查顯示有67%的中學(xué)生在學(xué)校可以上網(wǎng)，但實(shí)際上在學(xué)校使用網(wǎng)絡(luò)的比率只有14.6%（遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全國(guó)青少年網(wǎng)民42.9%的比率）。這可能是由于蘇南地區(qū)家庭電腦擁有率較高，但同時(shí)也反映出信息技術(shù)（網(wǎng)絡(luò)）在學(xué)校教學(xué)中應(yīng)用的深度和普及率都有所欠缺，信息技術(shù)（網(wǎng)絡(luò)）的有效利用率不高。
（2）在信息技術(shù)（包含網(wǎng)絡(luò)）對(duì)學(xué)校學(xué)習(xí)的作用方面，絕大多數(shù)中學(xué)生持肯定態(tài)度，其中有11.7%的中學(xué)生認(rèn)為信息技術(shù)對(duì)學(xué)校的學(xué)習(xí)非常有幫助。
（3）在信息技術(shù)對(duì)學(xué)校學(xué)習(xí)的具體作用方面，擴(kuò)大知識(shí)面排在第一位，而在“增加了向老師請(qǐng)教的機(jī)會(huì)”一項(xiàng)上的認(rèn)同度最低。
可見，信息技術(shù)在支持中學(xué)生課堂學(xué)習(xí)（尤其是個(gè)性化學(xué)習(xí)、提高課堂的參與性和互動(dòng)性等）及促進(jìn)師生交流方面發(fā)揮的作用還非常有限。
四、蘇南地區(qū)中學(xué)生網(wǎng)絡(luò)
應(yīng)用行為的差異分析
1. 男生和女生在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用行為方面的差異
獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果表明：
（1）男生比女生每周使用計(jì)算機(jī)的時(shí)間要多；男生在游戲行為方面高于女生，女生的網(wǎng)絡(luò)搜索行為、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)行為、音樂收聽/下載行為、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活動(dòng)等行為頻率明顯高于男生。
（2）男生對(duì)自己信息技術(shù)應(yīng)用水平的評(píng)價(jià)明顯高于女生；女生對(duì)“信息技術(shù)”課程的滿意度及教師信息技術(shù)技能的評(píng)價(jià)明顯高于男生；在具體的信息技術(shù)自我評(píng)價(jià)方面，男女生存在較大差異——男生在音頻編輯、視頻編輯、編程語言、flas、操作系統(tǒng)方面的自我評(píng)價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女生，女生在word、PPT和網(wǎng)絡(luò)搜索方面的自我評(píng)價(jià)高于男生；在對(duì)網(wǎng)絡(luò)新事物的了解方面，男生和女生也存在一定差別——女生更熟悉百度百科、SNS、優(yōu)酷、微博、照片分享網(wǎng)站和淘寶，男生更熟悉Skype、second life、腦圖軟件和“綠壩”軟件。
（3）男生和女生在網(wǎng)絡(luò)娛樂/交往方面基本沒有什么顯著性差異，只是女生更新博客的行為要高于男生，男生在網(wǎng)絡(luò)游戲行為方面要明顯高于女生。
2. 初中生和高中生在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用行為方面的差異
獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果顯示：
（1）初中生在家庭電腦擁有方面要優(yōu)于高中生，第一次上網(wǎng)時(shí)間要早于高中生，在網(wǎng)絡(luò)游戲行為方面要高于高中生；高中生在網(wǎng)絡(luò)搜索查詢、看新聞、收發(fā)電子郵件和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為方面要高于初中生。
（2）初中生和高中生在對(duì)自己信息技術(shù)技能的評(píng)價(jià)方面沒有明顯的差異（初中生比高中生略高）；初中生對(duì)“信息技術(shù)”課程的滿意度、對(duì)教師信息技術(shù)技能的評(píng)價(jià)明顯高于高中生；在具體信息技術(shù)技能的自我評(píng)價(jià)方面，高中生并沒有表現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢(shì)，初中生和高中生各有所長(zhǎng)——高中生在word、excel和網(wǎng)頁制作方面優(yōu)于初中生，初中生在音頻編輯、視頻編輯、圖片處理、flas和計(jì)算機(jī)維護(hù)技能方面高于高中生；在對(duì)網(wǎng)絡(luò)新事物的了解方面，初中生各選項(xiàng)的得分都高于高中生。
（3）初中生第一次用QQ的時(shí)間早于高中生；初中生更新博客和微博的頻率高于高中生。
（4）相比于高中生而言，初中生更符合“數(shù)字原著民”的特征：對(duì)待信息技術(shù)的態(tài)度更積極，應(yīng)用更活躍，對(duì)網(wǎng)絡(luò)新事物的了解更多。這同時(shí)提出了一個(gè)令教育者深思的問題：中學(xué)生的信息技術(shù)水平和能力并沒有隨著年齡的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，這種現(xiàn)象將給高中的信息技術(shù)教學(xué)帶來極大的挑戰(zhàn)。
3. 重點(diǎn)中學(xué)和普通中學(xué)的學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用行為方面的差異
（1）重點(diǎn)中學(xué)和普通中學(xué)的學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用行為方面存在顯著性差異——具體而言，重點(diǎn)中學(xué)學(xué)生在家庭電腦擁有方面明顯優(yōu)于普通中學(xué)學(xué)生，在第一次上網(wǎng)時(shí)間方面明顯早于普通中學(xué)學(xué)生；重點(diǎn)中學(xué)學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)搜索行為、看新聞行為、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)行為、收發(fā)電子郵件行為明顯高于普通中學(xué)的學(xué)生；普通中學(xué)學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)聊天和每周計(jì)算機(jī)使用時(shí)間上明顯高于重點(diǎn)中學(xué)學(xué)生。
（2）普通中學(xué)學(xué)生對(duì)“信息技術(shù)”課程的滿意度略高于重點(diǎn)中學(xué)；重點(diǎn)中學(xué)學(xué)生對(duì)word、ppt和excel更熟悉，更擅長(zhǎng)于網(wǎng)絡(luò)搜索（與前面的網(wǎng)絡(luò)搜索行為頻率較高相一致）；普通中學(xué)學(xué)生在編程語言和flas方面得分較高。另外，重點(diǎn)中學(xué)學(xué)生更熟悉幾何畫板、淘寶和微博，普通中學(xué)學(xué)生更熟悉SNS（與前面的聊天行為得分較高相一致）和second life。
（3）總體而言，普通中學(xué)的學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)聊天、網(wǎng)絡(luò)社交方面投入了更多的時(shí)間和精力，而重點(diǎn)中學(xué)的學(xué)生將上網(wǎng)時(shí)間更多地花在了網(wǎng)絡(luò)搜索、看新聞和網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)等方面。這一現(xiàn)象也應(yīng)引起廣大教育者和家長(zhǎng)的高度重視。
五、改進(jìn)青少年數(shù)字化
學(xué)習(xí)現(xiàn)狀的建議
1. 教育系統(tǒng)的管理者、決策者需要對(duì)信息技術(shù)在教育中的應(yīng)用有一個(gè)系統(tǒng)、全面、正確的認(rèn)識(shí)
美國(guó)教育部教育技術(shù)辦公室在2010年底的《2010美國(guó)教育技術(shù)規(guī)劃》中指出：“在過去的40年里計(jì)算機(jī)和通訊技術(shù)以驚人的速度向前邁進(jìn)。在今天的美國(guó)，對(duì)于大部分學(xué)生和教師而言，都可以很容易地獲取價(jià)格低廉的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施和簡(jiǎn)單易用的數(shù)字著作工具，可以通過萬維網(wǎng)很方便地獲得各類信息和多媒體學(xué)習(xí)內(nèi)容，還可以借助于網(wǎng)絡(luò)上的多種工具進(jìn)行隨時(shí)隨地的交流與協(xié)作。然而過去信息技術(shù)在教育系統(tǒng)中的應(yīng)用基本上還停留在細(xì)枝末節(jié)式的修修補(bǔ)補(bǔ)上，并沒有充分發(fā)揮信息技術(shù)的巨大潛力和作用。信息技術(shù)在其他行業(yè)應(yīng)用和實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)已充分證明：只有當(dāng)信息技術(shù)引發(fā)了組織在結(jié)構(gòu)、流程等層面的深層次、系統(tǒng)化、整體性變革時(shí)，才能夠獲得最大的收益和成效。”[12]
信息技術(shù)在教育教學(xué)中的應(yīng)用最終改變的是教育、教學(xué)的結(jié)構(gòu)和模式，改變的是教師的教學(xué)方式和學(xué)生的學(xué)習(xí)方式，絕不是簡(jiǎn)單地在現(xiàn)有的教育系統(tǒng)、結(jié)構(gòu)和模式中加入信息技術(shù)的硬件、軟件而已。青少年數(shù)字化學(xué)習(xí)行為和習(xí)慣的養(yǎng)成，數(shù)字化學(xué)習(xí)能力的提高需要新的學(xué)習(xí)理念、新的學(xué)習(xí)環(huán)境及新的教育教學(xué)模式的支持。
2. 進(jìn)一步改進(jìn)信息技術(shù)課程教學(xué)，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)滿意度
近年來，隨著教育信息化進(jìn)程的推進(jìn)，中小學(xué)信息技術(shù)課程的開設(shè)和日益普及為中學(xué)生信息技術(shù)技能的獲得和信息素養(yǎng)的提高提供了重要的途徑；中小學(xué)數(shù)字化校園（智慧校園）的建設(shè)也為青少年信息技術(shù)的應(yīng)用提供了越來越便利的基礎(chǔ)和條件。對(duì)于蘇南地區(qū)的中學(xué)生而言，他們對(duì)信息技術(shù)課程的滿意度及對(duì)其所在學(xué)校教師的信息技術(shù)技能評(píng)價(jià)還是比較高的，但中學(xué)生在學(xué)校應(yīng)用信息技術(shù)（包括網(wǎng)絡(luò)）的普及率還不高，這與歐盟國(guó)家遇到的情況類似：“技術(shù)無處不在，但學(xué)校卻是個(gè)例外。”“歐盟國(guó)家有50%的中小學(xué)生表示在近一年內(nèi)他們從未在教室內(nèi)使用過計(jì)算機(jī)，而大部分的教師表示他們只是在講授教學(xué)內(nèi)容時(shí)才使用計(jì)算機(jī)。”[13]
“信息技術(shù)”課程的存在，為推動(dòng)和促進(jìn)信息技術(shù)在教育教學(xué)中的應(yīng)用，為青少年的數(shù)字化學(xué)習(xí)提供了一個(gè)重要的切入點(diǎn)，應(yīng)該進(jìn)一步提高“信息技術(shù)”課程教學(xué)的效果和水平，提高青少年對(duì)信息技術(shù)的興趣，提高青少年的信息素養(yǎng)，并促進(jìn)信息技術(shù)和其它學(xué)科課程的有效整合。
3. 提高教師的信息技術(shù)應(yīng)用能力和水平，促進(jìn)教師帶領(lǐng)學(xué)生開展數(shù)字化學(xué)習(xí)，使信息技術(shù)成為學(xué)生學(xué)習(xí)的工具
數(shù)字化學(xué)習(xí)在我國(guó)中小學(xué)尚處于起步階段，雖然蘇南地區(qū)大部分學(xué)校都已在硬件、軟件方面加大投入，但教師們是否接受和認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)教學(xué)，是否愿意從事網(wǎng)絡(luò)教學(xué)，是否熟悉和掌握網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的基本知識(shí)與技能，是否得到所在學(xué)校的支持和激勵(lì)，是否能夠成功地開展網(wǎng)絡(luò)教學(xué)，在很大程度上影響和制約著網(wǎng)絡(luò)教學(xué)（數(shù)字化學(xué)習(xí)）的順利進(jìn)行，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)教學(xué)（數(shù)字化學(xué)習(xí)）的實(shí)施和推廣至關(guān)重要。
要想改變目前青少年對(duì)網(wǎng)絡(luò)娛樂/交往的依賴遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的依賴的現(xiàn)狀，使青少年將更多的上網(wǎng)時(shí)間用于學(xué)習(xí)，教師及課堂教學(xué)是一個(gè)重要的因素，應(yīng)該設(shè)法提高教師對(duì)信息技術(shù)作用和價(jià)值的認(rèn)可度，提高其信息技術(shù)技能，設(shè)計(jì)出適合學(xué)生學(xué)習(xí)的各類網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)活動(dòng)，有效引導(dǎo)和吸引青少年開展網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)，才能使信息技術(shù)由學(xué)生的“娛樂工具”變成“學(xué)習(xí)工具”。
為了促進(jìn)教師開展網(wǎng)絡(luò)教學(xué)，需要從教師培訓(xùn)、教師專業(yè)發(fā)展等方面制訂相應(yīng)的政策。
4. 將更多的數(shù)字化學(xué)習(xí)工具引入課堂，為青少年的數(shù)字化學(xué)習(xí)提供支持
隨著信息技術(shù)日新月異的發(fā)展和教育信息化的不斷深入，各種適合青少年數(shù)字化學(xué)習(xí)的軟件/工具越來越多，且有很多是免費(fèi)的，教育管理者和教師應(yīng)該有計(jì)劃地為青少年篩選、推薦一些簡(jiǎn)單、便利的數(shù)字化學(xué)習(xí)工具，將這些工具整合進(jìn)課程的學(xué)習(xí)和教學(xué)中，加強(qiáng)青少年的數(shù)字化學(xué)習(xí)體驗(yàn)，改變其數(shù)字化學(xué)習(xí)理念，培養(yǎng)其數(shù)字化學(xué)習(xí)的習(xí)慣和技能。
5. 充分利用智能手機(jī)開展移動(dòng)學(xué)習(xí)
國(guó)際新媒體聯(lián)盟（NMC）2009～2011年連續(xù)三年《地平線報(bào)告》（基礎(chǔ)教育版），一直強(qiáng)調(diào)移動(dòng)技術(shù)及其在學(xué)校教育中的應(yīng)用問題，研究者認(rèn)為：“大量移動(dòng)設(shè)備的出現(xiàn)，如智能手機(jī)、平板電腦、MP3 播放器、PDA、車載 GPS、移動(dòng)視頻播放器、游戲機(jī)等，以及價(jià)格的下降，給了用戶更多的選擇權(quán)……通過移動(dòng)設(shè)備，尤其是智能手機(jī)和平板電腦，人們能夠非常便捷地獲得信息，也可以建立社交網(wǎng)絡(luò)，掌握特定的學(xué)習(xí)和生產(chǎn)工具……移動(dòng)學(xué)習(xí)、泛在學(xué)習(xí)將不斷滲入到基礎(chǔ)教育之中。”[14]雖然本研究的調(diào)查表明蘇南地區(qū)青少年智能手機(jī)的擁有率為42.6%，但可以預(yù)測(cè)近年內(nèi)青少年智能手機(jī)的擁有率將會(huì)迅速增長(zhǎng)，隨著中國(guó)高校（區(qū)域）智能校園建設(shè)的如火如荼開展，移動(dòng)學(xué)習(xí)的條件將會(huì)日益成熟。
[參考文獻(xiàn)]
[1] 泰普斯科特. 數(shù)字化成長(zhǎng)：網(wǎng)絡(luò)世代的崛起[M]. 沈陽：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，McGraw-Hill出版公司，1999.
[2] 泰普斯科特. 數(shù)字化成長(zhǎng)（3.0版）[M]. 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009.
[3] Oblinger，D .G.， Oblinger J.L..Educating the Net Generation[EB/OL].http：//net.educause.edu/ir/library/pdf/pub7101.pdf.
[4] Australian Learning and Teaching Council.Educating the Net Generation： A Handbook of Findings for Practice and Policy[EB/OL].http： // netgen. unimelb. edu. au / downloads/handbook/NetGen HandbookAll.pdf.
[5] Prensky，M..Digital Natives， Digital Immigrants[EB/OL]. http：///writing/Prensky%20-%20Digital%20Natives，%20Digital%20Immigrants%20-%20Part1.pdf.
[6] Prensky，M..Listen to the Natives[J].Educational Leadership，2005，63（4）：8-13.
[7][13] Pedró， F..The New Millennium Learners： Challenging our Views on Digital Technologies and Learning[J].Nordic Journal of Digital Literacy， 2007，2（4）： 244-264.
[8] British Library， JISC.information behaviour of the researcher of the future[EB/OL]. http：//bl.uk/news/pdf/googlegen.pdf
[9] http：///research/bgxz/qsnbg/
[10] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心. 2011年中國(guó)青少年上網(wǎng)行為調(diào)查報(bào)告[EB/OL]. http： ///hlwfzyj/hlwxzbg/qsnbg/201208/P0201 20816403477216094.pdf
[11] 江蘇省通訊管理局. 2010年度《江蘇省青少年互聯(lián)網(wǎng)使用狀況調(diào)查報(bào)告》[EB/OL].http：//：8082/was40/detail？record=1&primarykeyvalue=DOCID2%3D37190&channelid=12659 &searchword=doctitle+%3D+%27%25%E9%9D%92%E5%B0%91%E5%B9%B4%25%27
[12] 梁林梅.改變美國(guó)教育：技術(shù)使學(xué)習(xí)更強(qiáng)大——《2010教育技術(shù)規(guī)劃》解讀[J]. 開放教育研究，2010，（4）：35-41.
[14] 趙呈領(lǐng) 李 青 閆莎莎. 地平線報(bào)告（K- 12）對(duì)基礎(chǔ)教育改革與發(fā)展的啟示[J]. 遠(yuǎn)程教育雜志，2012，（1）：68-73.
收稿日期： 2012-08-30
正吻合現(xiàn)場(chǎng)燈光滿布的科技氛圍，這個(gè)距離女人和孩子最近的市場(chǎng)，已經(jīng)站在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代和消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口上。近期，垂直母嬰電商平臺(tái)已被多路資本追捧。
不過，記者調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，盡管中國(guó)母嬰市場(chǎng)聲稱達(dá)到“萬億級(jí)”，本土品牌的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷卻依然成為掣肘。
資本“逐鹿”母嬰電商
CBME中國(guó)的《2014中國(guó)孕嬰童產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》顯示，中國(guó)成為僅次于美國(guó)的全球第二大孕嬰童產(chǎn)品消費(fèi)國(guó)。其中，母嬰電商又成為資本圍獵的焦點(diǎn)。《2015中國(guó)孕嬰童產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》指出，65%的受訪者認(rèn)為發(fā)展電子商務(wù)是必選渠道之一，47%的受訪者認(rèn)為線上銷售比重將進(jìn)一步提升，超過70%的品牌、、零售商都將進(jìn)一步加強(qiáng)電子商務(wù);數(shù)據(jù)還顯示，電子商務(wù)在品牌商的經(jīng)營(yíng)渠道中位居第二位，僅次于母嬰店。
在這樣的背景下，母嬰電商受到了創(chuàng)業(yè)者和資本的狂熱追捧。此前，蜜芽正式宣布完成由百度領(lǐng)投的1.5億美金的D輪融資。
此外，貝貝網(wǎng)也拿到了由今日資本、新天域資本領(lǐng)投的C輪1億美元融資。另一方面，在VC/PE布局母嬰市場(chǎng)的同時(shí)，產(chǎn)業(yè)資本也蠢蠢欲動(dòng)。大湖股份披露，公司決定以自有資金1000萬元，聯(lián)合上海春播秋收股權(quán)投資基金管理中心，共計(jì)出資4000萬元增資北京親親寶貝。
追溯到2012年，蘇寧以6600萬美元收購(gòu)母嬰B2C平臺(tái)紅孩子，后者又借助前者的連鎖經(jīng)營(yíng)模式扭虧為盈。
線上母嬰交易的規(guī)模確實(shí)不容小覷，并在今年形成井噴。艾瑞咨詢集團(tuán)研究院院長(zhǎng)曹軍波告訴記者，截至2015年上半年，母嬰網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模達(dá)到了817.4億元。
“目前為止，整個(gè)母嬰市場(chǎng)局勢(shì)并不明朗，都還有更深的布局空間，但在經(jīng)過快速成長(zhǎng)期后，已經(jīng)逐漸形成了4種模式。” 縱索科技創(chuàng)始人王翼對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者介紹，“一種是以天貓、京東為代表的綜合電商平臺(tái)模式，一種是以蜜芽、貝貝網(wǎng)為代表的一批垂直電商平臺(tái)模式，一種是以寶寶樹、辣媽幫為代表的母嬰社區(qū)，還有一種是線上銷售線下連鎖店的O2O模式。”
記者在現(xiàn)場(chǎng)采訪發(fā)現(xiàn)，眾多投資人對(duì)不同模式的價(jià)值評(píng)估不盡相同。王翼更看好垂直電商平臺(tái)，認(rèn)為其對(duì)行業(yè)和產(chǎn)品的理解更為深刻和專注，能從細(xì)分市場(chǎng)出發(fā)做出有特色的產(chǎn)品。也有資本舵手認(rèn)為，因?yàn)樾律鷭寢屩g對(duì)交流分享的強(qiáng)烈渴望，如果未來能將社區(qū)做大，并結(jié)合電商模式，也可能帶來平臺(tái)發(fā)展的想象力。
新生代媽媽影響產(chǎn)業(yè)格局
和其他快消市場(chǎng)一樣，不僅是熱衷講故事的資本捕捉到估值閃光，“互聯(lián)網(wǎng)+”還成為新生代媽媽眼中的關(guān)鍵詞。新生代媽媽被稱為“泛90后”（指1985年到1995年間出生），她們的消費(fèi)習(xí)慣直接重塑了整個(gè)產(chǎn)業(yè)格局。
AC尼爾森報(bào)告顯示，這些“泛90后”在2020年時(shí)對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)度將提升至35%，成長(zhǎng)為主流消費(fèi)人群。今日資本總裁徐新接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪時(shí)分析：“這些‘泛90后’媽媽大都是互聯(lián)網(wǎng)重度使用者，是移動(dòng)購(gòu)物的重要用戶，如果沒有互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，意味著互聯(lián)網(wǎng)沒有分享你的產(chǎn)品，你就沒有新用戶。”
專注嬰幼兒內(nèi)衣的貝貝怡運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張展鵬則告訴記者，不久的將來，母嬰大數(shù)據(jù)服務(wù)將成為熱點(diǎn)，“與傳統(tǒng)母嬰店相比，互聯(lián)網(wǎng)自主品牌應(yīng)該更有精力和資源專注大數(shù)據(jù)的分析，令市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的呈現(xiàn)更靈敏一些，但現(xiàn)在大數(shù)據(jù)的周轉(zhuǎn)在業(yè)內(nèi)還是一大盲點(diǎn)。”
在業(yè)內(nèi)人士眼中，新生代媽媽的品味取向也在倒逼傳統(tǒng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，在2015年上半年817.4億元的母嬰網(wǎng)購(gòu)交易中，雖然占比分別為14.9%和13.4%的紙尿褲濕巾和配方奶粉是以海淘商品為主，但占比居首達(dá)到25.9%的童裝童鞋和占比達(dá)到15.2%的玩具書籍仍以中國(guó)制造為主。這意味著追求品質(zhì)的新生代媽媽高度關(guān)注本土產(chǎn)品。
有業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者坦言，盡管母嬰產(chǎn)品海淘頗為熱鬧，卻并不能支持企業(yè)對(duì)于長(zhǎng)期盈利的需求，同時(shí)不斷爆出的假貨信息也刺痛媽媽們的神經(jīng)。
貝貝網(wǎng)創(chuàng)始人張良倫向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者透露，貝貝網(wǎng)已于年初上線海外購(gòu)頻道，雖然銷售量增長(zhǎng)迅速，但該類商品只占貝貝網(wǎng)整體銷售量的20%～30%左右。
“在國(guó)內(nèi)眾多母嬰電商持續(xù)針對(duì)紙尿褲、奶粉等海外品牌大打價(jià)格戰(zhàn)的背景下，海外商品現(xiàn)在大多是‘賠本賺吆喝’，而國(guó)內(nèi)商品毛利率可以達(dá)到30%～50%。”張良倫告訴記者，“新生代媽媽的關(guān)注點(diǎn)從價(jià)格回歸到品質(zhì)，商品原有的低價(jià)策略轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笮詢r(jià)比，這給中國(guó)制造升級(jí)帶來機(jī)遇。”
本土品牌“中間強(qiáng)、兩頭弱”
不過，目前母嬰市場(chǎng)的本土品牌設(shè)計(jì)水平卻無法承載這樣的預(yù)期。張良倫對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者坦言，中國(guó)本土母嬰品牌面臨的主要挑戰(zhàn)是“中間強(qiáng)、兩頭弱”，加工能力強(qiáng)，但是設(shè)計(jì)和營(yíng)銷環(huán)節(jié)薄弱，很多商家不懂得利用互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)。
童裝品牌爸爸抱抱總經(jīng)理方達(dá)景對(duì)記者講述了品牌走過的3年心路歷程。“我們剛開始做的時(shí)候，無論是定位、策略還是我們對(duì)電商的理解，都是不到位的，品牌到目前為止，基本上能夠想到的品類都在做，但實(shí)際上精力有限，所以做不強(qiáng)。我們經(jīng)過這幾年的反思發(fā)現(xiàn)，電商對(duì)于我們而言，首先還是應(yīng)該找到聚焦點(diǎn)。”
再以母嬰家電品牌為例，“本土制造”也顯得勢(shì)單力薄。艾肯家電網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)母嬰產(chǎn)品制造大牌如傳統(tǒng)企業(yè)海爾，其他如小白熊、喔喔牛、貝貝鴨等規(guī)模仍然偏小，品牌認(rèn)知度不高，產(chǎn)品可替代性大，產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)依然欠缺。
峰會(huì)上，貝貝網(wǎng)宣布啟動(dòng)“中國(guó)質(zhì)造”扶持計(jì)劃――“千貝計(jì)劃”，拿出5億元扶持1000家有質(zhì)量的中國(guó)母嬰品牌，幫助本土品牌玩轉(zhuǎn)電商。據(jù)張良倫介紹，貝貝網(wǎng)上入駐的5000家品牌中有80%都是中國(guó)本土品牌。
男子110米欄無疑是北京奧運(yùn)會(huì)國(guó)人最為期待的田徑比賽，除了劉翔的吸引力，比賽本身也極具觀賞性和想像空間（盡管劉翔因故退賽），一道道需要“跨越”的“欄”就仿佛人生道路上的屏障與苦難，極易引起觀眾共鳴、激發(fā)斗志。而B2C市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)亦如“跨欄”大賽，眾多選手們公平地PK于電子商務(wù)市場(chǎng)的“賽場(chǎng)”，選手們?yōu)椤皧Z金摘銀”紛紛使出混身的解數(shù)，有從一而終堅(jiān)持過線的，有磕磕碰碰傷痕累累的，有中途絆倒不幸夭折的……近一兩年強(qiáng)勢(shì)崛起的網(wǎng)絡(luò)視頻，或?qū)⒊蔀椤翱鐧诖髴?zhàn)”決勝的“殺手锏”。
圖書銷售退居老三，B2C“蝶變”
圖書銷售——這個(gè)中國(guó)B2C網(wǎng)上零售賴以起家的“法寶”似乎正在失去光環(huán)。易觀國(guó)際日前的數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，中國(guó)B2C網(wǎng)上零售市場(chǎng)3C產(chǎn)品、日用百貨的交易量已經(jīng)超越圖書出版物。報(bào)告顯示，在B2C交易額中，3C產(chǎn)品、日用百貨各占比37%、28%，而以圖書音像制品為主的出版物的交易只占20%，另外虛擬物品等其他品類占比15%。分析認(rèn)為，這是中國(guó)B2C網(wǎng)上零售業(yè)深入市民生活的一種更加成熟的表現(xiàn)。
當(dāng)當(dāng)和卓越給國(guó)人以電子商務(wù)的啟蒙，而“免費(fèi)”的淘寶則勾起了網(wǎng)民對(duì)C2C無限的興趣與遐想，加之北斗手機(jī)網(wǎng)、紅孩子、VANCL等B2C網(wǎng)站雨后春筍般的茁壯成長(zhǎng)，中國(guó)消費(fèi)者逐漸接受并習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)觀念，由此必然導(dǎo)致B2C業(yè)務(wù)領(lǐng)域的全面開花，從圖書、音像向筆記本、家電等3C產(chǎn)品和服裝等日用百貨全面“擴(kuò)張”。中國(guó)B2C市場(chǎng)正迎來前所未有的春天，難怪馬云也按捺不住寂寞，一度專注于C2C的淘寶也試水B2C。
層巒疊嶂，B2C須“跨欄”
男子110米欄是田徑比賽里比較精彩而激烈的賽事。雖然只有短短的十幾秒的較量，然而橫在選手面前的十道“欄”猶如十道險(xiǎn)峰，唯有一一跨過才能到達(dá)終點(diǎn)。B2C市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)亦如“跨欄”大賽，眾多選手們公平地PK于電子商務(wù)市場(chǎng)的“賽場(chǎng)”，能否笑到最后，取決于選手們的綜合實(shí)力，取決于能否跨過每一個(gè)“欄”。
群雄逐鹿，戰(zhàn)國(guó)紛爭(zhēng)。在解決了需求不足的“源頭”問題之后，B2C的“跨欄大賽”早已不愁“觀眾”，而誠(chéng)信問題、支付問題、物流問題、庫存問題、成本問題、售后問題、與供應(yīng)商的關(guān)系問題……，則宛如層巒疊嶂、宛如一道道“欄桿”，需要B2C選手們一一攻克。
相比較而言，筆者以為，誠(chéng)信問題仍然是目前B2C發(fā)展的最大障礙，一旦突破，B2C將取得“跨越式發(fā)展”。隨著B2C領(lǐng)域的不斷拓展，這一問題顯得愈加凸顯。原來標(biāo)準(zhǔn)劃一的圖書、影蝶、筆記本，被個(gè)性化的男裝、嬰兒用品、手機(jī)等取代，此外還有更具個(gè)性需求特點(diǎn)的化妝品、成人用品、隱形眼鏡等產(chǎn)品在蜂擁擠入B2C隊(duì)伍。盡管目前的支付方式仍以貨到付款為主，消費(fèi)者不用心存疑慮，但是在達(dá)成購(gòu)買意向前如何保證網(wǎng)民對(duì)產(chǎn)品充分認(rèn)可，則是B2C網(wǎng)站脫穎而出、保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
在B2C的所有現(xiàn)實(shí)問題中，誠(chéng)信問題是所有問題的前提和基礎(chǔ)，猶如跨欄比賽中的第一欄、第二欄。正所謂“好的開始是成功的一半”，誠(chéng)信問題不解決，其他問題處理再好也可能難以引來客戶源；誠(chéng)信問題解決了，就有了充足的信譽(yù)保證和資金后盾，其他如支付、物流、庫存、成本等問題也就可以對(duì)癥下藥、迎刃而解，成功“跨欄”便不在話下。
視頻營(yíng)銷，決勝B2C賽場(chǎng)
業(yè)界曾經(jīng)熱議誰能成為中國(guó)的“亞馬遜”、如何成為中國(guó)的“亞馬遜”等等，其實(shí)大可不必，亞馬遜就是亞馬遜，當(dāng)當(dāng)就是當(dāng)當(dāng)，淘寶就是淘寶，它們各有自己的特色，不要幻想著復(fù)制別人的模式。今天的中國(guó)與上世紀(jì)的歐美千差萬別，與今天的歐美、與十年前的中國(guó)也是千差萬別，中國(guó)的B2C網(wǎng)站要做自己的品牌、要尋找適合中國(guó)國(guó)情的發(fā)展模式。筆者在案例研究中發(fā)現(xiàn)，采用“視頻營(yíng)銷”的方式能有效解決用戶誠(chéng)信問題，攻克消費(fèi)者的最后一道“心理防線”。
七星購(gòu)物在B2C領(lǐng)域知名度遠(yuǎn)不及當(dāng)當(dāng)和卓越，甚至略遜于京東商城、紅孩子，而今年以來其通過商品視頻化的銷售方式，大幅提高了商品的關(guān)注度。一度被視作有“黃色嫌疑”的“美女視頻聊天”也得以成功應(yīng)用，由美女導(dǎo)購(gòu)員使用視頻聊天室的方式，直接向用戶展示商品或提供視頻導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，受到了空前的歡迎。無獨(dú)有偶，采用這一新型產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)形式的還有專注于成人用品的堡、專注于企業(yè)客戶的亞洲港商等一些B2C新銳網(wǎng)站。
反觀當(dāng)當(dāng)、卓越、北斗手機(jī)網(wǎng)、紅孩子、VANCL、京東商場(chǎng)、淘寶商城等，更多地還是停留于傳統(tǒng)的產(chǎn)品介紹方式，顯得單調(diào)而死板，穩(wěn)重有余而創(chuàng)新不足。
“得終端者得天下”，“視頻營(yíng)銷”就如同線下的終端促銷。有研究表明，導(dǎo)購(gòu)員在終端的誘導(dǎo)購(gòu)買，經(jīng)常使顧客改變購(gòu)買初衷。“視頻營(yíng)銷”就宛如網(wǎng)絡(luò)終端的商品導(dǎo)購(gòu)員，通過其親切、動(dòng)聽、形象的解說，可以使需求猶豫者更加堅(jiān)定，使沒有需求者產(chǎn)生需求。相比于線下促銷而言，消費(fèi)者不用擔(dān)心被促銷員“過分熱情服務(wù)”而無法脫身，也不用擔(dān)心盯著美女/帥哥導(dǎo)購(gòu)看個(gè)不停時(shí)會(huì)被人說成“好色”，因此從這一點(diǎn)上來說，“視頻營(yíng)銷”深得消費(fèi)者喜歡也就不足為奇。
毋庸置疑，將web2.0的視頻點(diǎn)播與分享模式運(yùn)用到B2C電子商務(wù)中，將取得事半功倍的效果。網(wǎng)絡(luò)視頻的蓬勃發(fā)展也在改變著消費(fèi)者的生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，也許他/她會(huì)因?yàn)槟愕囊曨l制作得比較精美而對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，從而形成購(gòu)買意向。
此外，MSN、QQ或自主開發(fā)的即時(shí)通信工具的運(yùn)用也應(yīng)該受到高度重視。有了即時(shí)通信工具，網(wǎng)民可以根據(jù)自己的實(shí)際情況詢問賣家相關(guān)問題，賣家可以滿足各種個(gè)性化的需求。相比線下銷售而言，B2C在即時(shí)通信滿足用戶需求方面具有天然的優(yōu)勢(shì)。遺憾的是，目前B2C購(gòu)物網(wǎng)站常設(shè)的功能是留言，并且用戶留言得不到及時(shí)回復(fù)，日漸成為擺設(shè)。這方面，在C2C領(lǐng)域頗為成功的淘寶網(wǎng)的做法值得B2C借鑒，其開發(fā)出了自有即時(shí)通信工具“淘寶旺旺”，同時(shí)承諾“聊天記錄可以作為判斷交易的憑證”，極大地促進(jìn)了淘寶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展，也打消了消費(fèi)者擔(dān)心的“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物騙局”的疑慮。
