時(shí)間：2022-03-24 21:30:53
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇購物中心營銷部，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
知名地產(chǎn)服務(wù)和投資公司世邦魏理仕在“2017中國購物中心與體驗(yàn)消費(fèi)高峰會(huì)”上的《2016中國城市購物中心發(fā)展指數(shù)報(bào)告》顯示，憑借豐富的業(yè)態(tài)、多樣的體驗(yàn)、舒適的環(huán)境，購物中心業(yè)態(tài)越來越受到中國消費(fèi)者歡迎，中國已成為全球購物中心建設(shè)最為活躍的市場。
世邦魏理仕中國區(qū)研究部負(fù)責(zé)人、資深董事謝晨認(rèn)為，中國零售市場和實(shí)體商業(yè)在經(jīng)歷了幾年的緩行態(tài)勢后，或?qū)⒃?017年迎來轉(zhuǎn)折契機(jī)。未來6個(gè)月，預(yù)期中國購物中心發(fā)展指數(shù)將進(jìn)一步上升7.5至71.7，高出榮枯線21.7，表明購物中心業(yè)主對零售和消費(fèi)市場持有較強(qiáng)信心。
為感覺、知識和思想付費(fèi)的精神消費(fèi)正在崛起，購物中心也日漸成為精神消費(fèi)的載體。
年輕人的生意
1984年～2000年出生的人群被冠以“千禧一代”的稱呼，他們幾乎與電腦同時(shí)誕生，在互聯(lián)網(wǎng)的陪伴下長大，但是在電商大行其道的今天，他們卻是線下購物中心的主力客群。
以時(shí)尚品牌比例，線下實(shí)體店竟然是最受當(dāng)下年輕人歡迎的購買渠道。
江蘇景楓投資控股集團(tuán)副總裁吳正梅是高級會(huì)計(jì)師出身，擅長用數(shù)據(jù)說話。她調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在時(shí)尚品牌不同渠道的購買頻次上，線下品牌實(shí)體店是80后、90后選擇最多的購物方式，占比達(dá)到了24.2%；其次是找朋友出國代購，比例為22.1%；排在第三位的是品牌官方網(wǎng)站，占比為18.3%；國內(nèi)電商、代購網(wǎng)站和導(dǎo)購網(wǎng)站反而排到了后面。而且從滿意度調(diào)查來看，實(shí)體店是滿意度最高的地方，占比為38.3%；其次是出國購買，比例為27.5%。
在吳正梅的認(rèn)知里，80后和90后“應(yīng)該說不是一代人，而是另外一種人”，其典型特征是討厭墨守成規(guī)的東西，喜歡新鮮、刺激的，不太在乎別人怎么看，只要自己喜歡就好。
購物中心是一門依賴客流量的生意。吳正梅介紹說，一家10萬平方米的購物中心，每天要有3萬人次光臨才能保證良性發(fā)展，算下來每個(gè)月要有100萬人次。大部分購物中心都是區(qū)域性的，面對所輻射范圍內(nèi)的消費(fèi)者去分析如何提高來客頻次，變得極為重要。
吳正梅的調(diào)查顯示，51.2%的80后和90后消費(fèi)者每月光顧1～2次實(shí)體店，25.1%的消費(fèi)者每周光顧1～2次，女性消費(fèi)者去實(shí)體店的頻率明顯高于男性。經(jīng)營者就要考慮通過什么業(yè)態(tài)和服務(wù)來配比購物中心的接客能力。
世邦魏理仕的研究發(fā)現(xiàn)，千禧一代把37%的收入花在了休閑娛樂消費(fèi)上，每月會(huì)花9天時(shí)間用于看電影、聚會(huì)和參加活動(dòng)。也就是說，他們的用戶畫像中，文娛消費(fèi)和社交屬性是兩個(gè)重要的標(biāo)簽。
謝晨認(rèn)為，中國正在進(jìn)入中產(chǎn)階級社會(huì)，截至2015年，中國的中產(chǎn)階級人口數(shù)量已經(jīng)超過1億，已經(jīng)成為世界上中產(chǎn)階級人數(shù)最多的國家。未來4～5年，上層中產(chǎn)階級家庭（年收入12萬～26萬元）的比例會(huì)有明顯的提高。而只有進(jìn)入上層中產(chǎn)階級，家庭的消費(fèi)結(jié)構(gòu)才會(huì)發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變，由日常型消費(fèi)轉(zhuǎn)向享受型消費(fèi)。
“購物中心業(yè)態(tài)的組合是怎樣的，品牌做怎樣的定位以及開在哪些城市，都是要重新考慮的問題。”謝晨說。
精神消費(fèi)崛起
“購物中心誕生在百貨的基礎(chǔ)上。百貨是把商品和品類做到極致，顧客消費(fèi)的是錢。而在購物中心消費(fèi)的是時(shí)間，其他都是連帶的消費(fèi)。如果沒有體驗(yàn)，沒有顧客的停留時(shí)間，購物中心是很難生存的。”大悅城地產(chǎn)總經(jīng)理周鵬如是說。
讓消費(fèi)者甘愿“Kill Time”并不是一件容易的事。消費(fèi)者對購物中心的訴求，從商品購買轉(zhuǎn)向?qū)ι罘绞降淖非螅徫镏行牡倪\(yùn)營方也不得不順勢而為。近兩年，不管是出于長期的規(guī)劃還是短期財(cái)務(wù)上的回報(bào)，運(yùn)營方普遍提高了體驗(yàn)業(yè)態(tài)的比重。
世邦魏理仕的研究顯示，2013～2015年，購物中心服飾美妝類業(yè)態(tài)的占比在55%～60%之間，而在2016年至2017年第一季度期間，這些業(yè)態(tài)的比例降到了45%～50%。相應(yīng)地，餐飲、休閑娛樂、生活服務(wù)類業(yè)態(tài)均有5個(gè)點(diǎn)左右的增長。
“我們看體驗(yàn)型消費(fèi)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者是極度的喜新厭舊。年輕的消費(fèi)者到購物中心需要給自己一個(gè)比較強(qiáng)的理由，他希望每次去的購物中心都是新的。”謝晨說，這導(dǎo)致購物中心不停地做品牌調(diào)整，在引入新鮮元素、營造場景、重塑場景方面投入大量精力。
在謝晨的印象中，過去四五年，購物中心的主題和業(yè)態(tài)在不停地變換。從最開始的餐飲，到影院、親子教育、娛樂，最近又變成了書店、運(yùn)動(dòng)館、迷你KTV。購物中心越來越像一個(gè)載體，它的功能也不僅局限在“購物”上，而是更像一個(gè)生活中心。
上海靜安大悅城、長風(fēng)大悅城總經(jīng)理危建平認(rèn)為，中產(chǎn)階級消費(fèi)者在商品需求之外，更多的是對生活方式的管理需求。大悅城在經(jīng)營中也力求讓消費(fèi)者進(jìn)行深入的消費(fèi)體驗(yàn)，比如上海靜安大悅城的摩天輪，是為年輕情侶創(chuàng)造情感交流的場景，通過這種場景消費(fèi)帶來更多商品消費(fèi)場景。年輕消費(fèi)者來購物中心，商品購買已經(jīng)不再是他們的主要目的。
大悅城的調(diào)研顯示，70%光臨購物中心的消費(fèi)者不是以購物為直接目的，但是這其中會(huì)有80%的人會(huì)產(chǎn)生購物行為。“這些消費(fèi)不是由商品直接產(chǎn)生的，而是以場景和社交環(huán)境產(chǎn)生的。”危建平說。
既然是生活中心，購物中心也日漸成為家庭集體活動(dòng)的場所，兒童在拉動(dòng)客流量的作用上不可小視。萬達(dá)兒童娛樂有限公司營銷部總經(jīng)理于曉晨透露，3年前，家長陪同孩子光臨購物中心的比例還不是特別高，周一到周五為0.8：1，節(jié)假日是1.3：1。但是現(xiàn)在，工作日比例已經(jīng)到了1.7：1，節(jié)假日達(dá)到2.6：1。三、四線城市的比例更高，節(jié)假日甚至?xí)_(dá)到3：1。“可以說，孩子就是家庭客流的發(fā)動(dòng)機(jī)，有孩子的地方一定有家長。”
于曉晨認(rèn)為，“小手拉大手”只是把大人拉到了購物中心，但“大手拉小手”才應(yīng)該是運(yùn)營方關(guān)注的點(diǎn)。畢竟買單的是家長，需要考慮如何在服務(wù)好兒童的基礎(chǔ)上，讓家長也能享受到精神上的放松和愉悅。
基于市場前景規(guī)劃
產(chǎn)業(yè)的升級和概念的轉(zhuǎn)變也是引領(lǐng)顧客購物習(xí)慣的一個(gè)重要因素。德基廣場總經(jīng)理吳鐵民認(rèn)為，商場需要定位，品牌也需要定位。一個(gè)商場做得成不成功，或者一家品牌做得成不成功，不在于開了多少店，而在于定位什蛔既貳U餳椅揮諛暇┬陸摯詰母叨斯何鎦行模十幾年前曾是一塊供應(yīng)商欠租、業(yè)主逃跑、普遍不被看好的地產(chǎn)，德基廣場接手后，用10年時(shí)間做到了全國單體購物中心銷售額的第二名。
吳鐵民認(rèn)為，購物中心的招商首先是規(guī)劃，規(guī)劃不取決于過去的業(yè)績，而是源自對未來三五年市場的判斷。曾有趨勢分析提到，購物中心的一層應(yīng)該以化妝品和輕奢為主，但德基在幾年前就這么做了。
中國的消費(fèi)越來越年輕化，一家香奈兒和迪奧的化妝品專柜，每月的銷售額近300萬元，一家YSL彩妝專柜的月銷售額可以達(dá)到250萬元。另外，以珠寶市場為例，現(xiàn)在的年輕人中十個(gè)有九個(gè)都知道Tiffany、Cartier、BVGARI這些品牌，在某種程度上已經(jīng)改變了未來年輕人對于結(jié)婚鉆戒的需求。
吳鐵民說，新成長起來的90后和00后占到了40%以上的銷售額，這是一股不容忽視的消費(fèi)力量，代表了年輕的消費(fèi)趨勢。
《管理雜志》7月特別報(bào)道
近年來，臺灣企業(yè)利用玩偶營銷，將市場炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。無論是麥當(dāng)勞還是統(tǒng)一超商，都因凱蒂貓（Hello Kitty）而大發(fā)利市，前者讓消費(fèi)者徹夜排隊(duì)也不悔，后者讓消費(fèi)者心甘情愿掏出新臺幣50億元。萊爾富便利商店則推出紅透日本動(dòng)漫界的KERORO軍曹筆套，讓萊爾富的單日總業(yè)績增長200萬新臺幣；而麥當(dāng)勞拜賤兔之賜，也曾一個(gè)月營業(yè)額進(jìn)帳8，000萬新臺幣。
玩偶吸金功力著實(shí)令人眼紅。據(jù)統(tǒng)計(jì)，92％的消費(fèi)者對玩偶有極高的偏好，年輕者偏好的比例甚至高達(dá)100％，近一年來購買過玩偶商品者將近五成，其中女性與年輕族群占大多數(shù)。就算是60歲以上的銀發(fā)族，對玩偶的喜好也達(dá)75％，可愛的玩偶簡直老少通吃。
結(jié)合促銷活動(dòng)，卡通玩偶所帶來的商業(yè)利益是銷售單一商品營業(yè)額的好幾倍，在業(yè)界幾乎已成屢試不爽的成功經(jīng)驗(yàn)，這是企業(yè)愈來愈喜歡用玩偶來吸引消費(fèi)者的原因。
現(xiàn)代人工作壓力大，生活太苦悶，離婚率又高，再加上每個(gè)月交不完的貸款與賬單，讓無法擺脫這些“宿命”的現(xiàn)代人只好另找樂子，為自己的生活制造氧氣。因此，這些能夠讓人放松心情、暫時(shí)忘記痛苦的可愛玩偶，成為舒解壓力的最佳良伴。
另一方面，這些成年人之所以對可愛玩偶沒有抵抗力，從心理層面來看，多少潛藏著想要回到純真童年的渴望。從企業(yè)的角度來看，如果利用玩偶操作得當(dāng)，可以淡化商業(yè)氣息，就能快速拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的距離。
采用玩偶營銷的另一個(gè)好處，就是“具體化”。現(xiàn)在企業(yè)講品牌形象，講品牌精神，講社會(huì)公民責(zé)任，這些既無形又抽象，但是當(dāng)有一個(gè)具體東西出現(xiàn)的時(shí)候，所有營銷與話題都變得具像了，馬上能夠吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意力。同時(shí)，一些形象比較“硬”的產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)，更需要通過玩偶來軟化形象，它是品牌與消費(fèi)者之間的劑，讓消費(fèi)者愿意親近。
向非贏利組織學(xué)營銷
《銷售與營銷管理》7月特別報(bào)道
預(yù)算縮減、裁員、企業(yè)重組，當(dāng)現(xiàn)金流的減少意味著營銷部門需要更有創(chuàng)意時(shí)，找到成功的營銷模式也就越發(fā)困難了。然而，非贏利組織卻總是面臨著類似的限制，因此關(guān)于如何利用每一分錢，他們有著一些獨(dú)到的心得。
故事營銷
非贏利組織能夠通過講故事的方式進(jìn)行營銷。故事營銷的方式是值得企業(yè)借鑒的，企業(yè)的故事往往來源于他們優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)。美國高端購物中心Nordstrom就有很多這方面的傳奇故事。舉個(gè)例子，有一位顧客找到Nordstrom公司要求退回有質(zhì)量問題的輪胎，Nordstrom居然收下了那只輪胎，盡管他們不銷售輪胎。也正是因?yàn)檫@些故事，Nordstrom的完美服務(wù)得以口碑相傳。
情感的價(jià)值
非贏利組織很清楚地知道情感在營銷中的作用。正如人們捐善款更多的是出于情感因素，而不是理性因素。大多數(shù)人購買商品也多是出于情感因素。
對于企業(yè)來說，也要在營銷中注重情感因素。要做到這一點(diǎn)，最重要的就是為某家企業(yè)或者某個(gè)品牌注入一些情感的東西。另外，讓顧客知道企業(yè)非常在意每一位顧客的需求。
從現(xiàn)在開始減少成本
與非贏利組織一樣，一些企業(yè)的營銷部門也常常面臨著有限營銷預(yù)算的挑戰(zhàn)。讓我們來看看，非贏利組織是如何控制成本的吧。
因?yàn)槌３Ｃ媾R捉襟見肘的窘境，非贏利組織往往在控制成本方面有很多高招，比如在培訓(xùn)方面，他們往往用在線培訓(xùn)取代面對面的培訓(xùn)。同時(shí)，建立一些維基網(wǎng)站，讓員工將問題放到上面進(jìn)行討論。另外，在招聘方面，非贏利組織都是先有項(xiàng)目，再配置人員。而且這個(gè)時(shí)候你往往得做一些取舍和優(yōu)先順序的排序。比如看看這個(gè)項(xiàng)目是不是能立即帶來效果，如果不是，那么我可以推遲，等到某些有經(jīng)驗(yàn)的員工閑的時(shí)候再啟動(dòng)。
綠色營銷潮
《促銷》7月封面文章
最近，匯豐銀行推出了以無紙銀行為口號的活動(dòng)。只要顧客通過網(wǎng)上銀行進(jìn)行三筆交易，就會(huì)得到銀行贈(zèng)送的優(yōu)惠券和其他禮物。
事實(shí)上，匯豐銀行只是不計(jì)其數(shù)想要加入這場綠色革命的企業(yè)中的一員。
據(jù)專家估計(jì)，2006年綠色營銷的銷售額高至2500億美元。這一潮流絕對不只是流于表面的做秀，它需要企業(yè)真正深入到其中。而且，從更大意義上講它是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的活動(dòng)。對商家而言，他們參與的原因是這個(gè)潮流會(huì)給他們帶來利益。
參與綠色營銷的企業(yè)可以分為幾類，一類是先鋒企業(yè)，比如星巴克；還有一類是追隨型企業(yè)。早在90年代，星巴克就宣稱它的使命是為環(huán)保做貢獻(xiàn)。隨后，星巴克停止使用復(fù)寫紙，并且第一個(gè)開發(fā)出可以降解重復(fù)利用的紙杯。最近，星巴克還和美國非盈利環(huán)保組織Global Green USA合作在其網(wǎng)站開展了一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)游戲活動(dòng)，通過游戲向參與者介紹全球氣候變暖的危害。
也有一些企業(yè)通過創(chuàng)立新品牌來展現(xiàn)環(huán)保決心。比如，全球著名家具零售商Home Depot選出從天然殺蟲劑到程序化調(diào)溫計(jì)等2.5萬件環(huán)保型產(chǎn)品，專門成立了一個(gè)新品牌Eco-Options（環(huán)保選擇）。為了推廣這一新品牌，他們在地球日的當(dāng)天免費(fèi)贈(zèng)送了近百萬只節(jié)能熒光燈。
這么多的企業(yè)加入到綠色營銷的行列，那么如何才能做好綠色營銷呢？首先要確定目標(biāo)受眾，并找出與他們關(guān)心的環(huán)保問題；其次，選擇和公司業(yè)務(wù)相關(guān)的營銷主題；再次，努力實(shí)踐你所提倡的環(huán)保理念；第四，教育和激發(fā)受眾的熱情。通過提供一些簡單易行的信息，幫助目標(biāo)受眾了解環(huán)保活動(dòng)；第五，綠色營銷應(yīng)該具有可持續(xù)性；第六，需要營造綠色企業(yè)文化；第七，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與。
營銷戰(zhàn)役：找準(zhǔn)時(shí)機(jī)是關(guān)鍵
《目標(biāo)營銷》7月特別報(bào)道
設(shè)想一下，要是能在顧客正好需要某個(gè)產(chǎn)品和某項(xiàng)服務(wù)時(shí)，適逢此產(chǎn)品或服務(wù)正開展一項(xiàng)促銷活動(dòng)，那簡直太棒了！現(xiàn)在，基于時(shí)機(jī)的營銷活動(dòng)正在通過在數(shù)據(jù)庫中輸入的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，在錯(cuò)過顧客購買的寶貴機(jī)會(huì)之前，將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為切實(shí)可行的營銷戰(zhàn)役。
這些基于時(shí)機(jī)的營銷活動(dòng)帶來的顧客反應(yīng)率高達(dá)400%。將對于顧客行為和偏好的知識與基于時(shí)機(jī)的營銷活動(dòng)相結(jié)合，結(jié)果不需要增加任何成本，收益卻節(jié)節(jié)攀升。
那么，時(shí)機(jī)究竟是什么呢？所謂的時(shí)機(jī)，就是一些和顧客有相關(guān)性的特殊時(shí)間點(diǎn)。主要說來有四類：外部時(shí)機(jī)，主要指產(chǎn)品周期，合并和并購，市場環(huán)境變化和競爭行為；顧客性時(shí)機(jī)，主要是指生日，喜得貴子，喬遷和結(jié)婚等；行為時(shí)機(jī)，主要指顧客開通新賬戶，改變購物行為方式，或是消費(fèi)檔次和消費(fèi)價(jià)值的轉(zhuǎn)變；溝通時(shí)機(jī)，指的是借公司因其服務(wù)變化需要給顧客發(fā)一些通知的時(shí)機(jī)，發(fā)動(dòng)新的交叉銷售。
他們正在進(jìn)行一個(gè)重大的抉擇，那就是是否揮師俄羅斯，打造OPEN品牌。
窗外陽光燦爛，室內(nèi)卻煙霧彌漫。總經(jīng)理黃文彬的面孔在裊裊的煙霧之后，顯得很陰郁。
品牌的一廂情愿
這時(shí)，市場部經(jīng)理黃文平（黃文彬的親兄弟）正在發(fā)言，分析OPEN西服的現(xiàn)狀。
“我們OPEN公司成立于1993年，由于當(dāng)時(shí)東歐市場需求一直處于饑渴狀態(tài)，公司銷售狀態(tài)是芝麻開花。2002年以后，東歐市場競爭愈加慘烈，銷售額非常不穩(wěn)定，需求量放大時(shí)往往無法及時(shí)供貨，于是不得不找外協(xié)廠加工救急。從2003年大約與8個(gè)外協(xié)廠斷斷續(xù)續(xù)地存在著合作。
由于企業(yè)主要依賴于OEM訂單生產(chǎn)，生產(chǎn)規(guī)模有了很大的擴(kuò)張，但銷售渠道單一。因?yàn)闆]有自建終端的支持，所以近些年銷量一直沒有太大的進(jìn)步。
因此，自建終端，品牌運(yùn)作已經(jīng)如箭在弦上了。”
小黃經(jīng)理年輕氣盛，說話滔滔不絕，聽得眾人連連點(diǎn)頭。
他繼續(xù)發(fā)言：“我認(rèn)為OPEN品牌運(yùn)作急需解決三大問題：
一是質(zhì)量與品牌的沖突。由于OPEN西服一直沿襲低價(jià)路線，經(jīng)銷商往往既指定款式，又需價(jià)格低廉，企業(yè)為了生存，往往通過控制成本來保證本來就不多的利潤，因此產(chǎn)品質(zhì)量與品牌路線存在一定的沖突。
二是個(gè)性與OEM的拔河。在OEM市場越來越惡劣的競爭和產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的市場環(huán)境下，企業(yè)缺乏自有的開發(fā)能力，沒有建立自己的產(chǎn)品研發(fā)體系，都是由經(jīng)銷商提供當(dāng)?shù)亓餍械目钍健⒒ㄉ踔亮餍衅放疲M(jìn)行全面模仿策略，只是加工廠角色。這樣，企業(yè)沒有說話權(quán)威，也無法引導(dǎo)消費(fèi)趨勢，于是難以形成自己的競爭殺手锏。
三是自有與雜牌相擾。由于OPEN從幾十個(gè)人的私人小作坊起家，在成長過程中誕生了不少五花八門的數(shù)十個(gè)‘名字’。既有經(jīng)銷商注冊的，也有企業(yè)自己注冊的，魚龍混雜的狀況嚴(yán)重影響了企業(yè)的形象，也導(dǎo)致產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中識別混亂。
我認(rèn)為，要想穩(wěn)定生產(chǎn)規(guī)模，提高利潤，做自有品牌是惟一的出路。”
一語既出，掌聲雷動(dòng)。黃總也對兄弟的表現(xiàn)頗為滿意，臉上溢出笑容。
掌聲停歇，OPEN的元老，副經(jīng)理老鄭說話了。
“我有不同的想法，我認(rèn)為我們要先煉內(nèi)功再做品牌，理由有二：
OPEN主要采用經(jīng)銷商渠道完成銷售，自身銷售網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和管理不足。與國外的經(jīng)銷商除了產(chǎn)品買賣，就沒有其他任何的關(guān)系，遙控操作難免控制力下降并且反應(yīng)遲緩。
其次，隨著市場由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，企業(yè)市場營銷部門的完善與深入已經(jīng)迫在眉睫。目前的企業(yè)市場部只有一名兼職人員，形同虛設(shè)，自己沒有品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。由于走訂單生產(chǎn)的路子，自我設(shè)計(jì)能力十分低下，而要做好國際品牌，必須有很好的設(shè)計(jì)人員。目前應(yīng)該做一些積累，條件完善后，再進(jìn)行品牌推進(jìn)。”
老鄭說完，旁邊的經(jīng)銷商代表胖老李說話了，他是這次會(huì)議專門請來的俄羅斯經(jīng)銷商的代表，在莫斯科擁有四個(gè)批發(fā)點(diǎn)，在服裝圈內(nèi)的影響力很大。
“我認(rèn)識兩個(gè)銷售意大利、巴黎高檔服裝客戶，他們實(shí)際上是品牌公司，把那邊的品牌買來樣衣，然后找人生產(chǎn)加工，要求一樣的面料和款式，然后他們負(fù)責(zé)銷售，能夠很快在俄羅斯推廣開來。
現(xiàn)在俄羅斯與前些年跑低檔貨的時(shí)代不同了，如果沒有品牌，將來肯定玩完。一些有實(shí)力廠家早就開始品牌運(yùn)作了，例如中國的金盾做專賣店，銷售還是不錯(cuò)的。如果OPEN進(jìn)入的話，可以參加服裝展銷會(huì)，通過招商找一些加盟商做專賣，我很早就與一些經(jīng)營中高檔品牌的大客戶接觸，獲得他們的支持是沒問題的。”
經(jīng)銷商的意見對大家的震動(dòng)很大，七嘴八舌眾人將目光投到黃總身上了，看他怎么拍板。
“大家說得很好。OPEN必須走出去，逆水行舟，不進(jìn)則退，企業(yè)發(fā)展到今天也有了資金的實(shí)力，我們可以選擇俄羅斯作為我們的品牌試驗(yàn)田。”
為了保險(xiǎn)起見，黃總還是想親自去走訪一下俄羅斯，看看是否足以做品牌，又該以什么形式做推廣。
走訪俄羅斯市場
9月初，黃總一行十人奔赴俄羅斯。
到達(dá)目的地，經(jīng)過了解發(fā)現(xiàn)這里中高檔品牌還是很有空間的。
中產(chǎn)階級是俄羅斯的主流階層，是俄羅斯消費(fèi)者中較為注重牌子、款式的一群人。在俄羅斯，高檔服裝的年銷售額估計(jì)可達(dá)5億美元，并且非常集中，其中莫斯科占70%～90%；圣彼得堡的服裝銷售額僅占10％左右。
另外，市場對男式西服的需求相當(dāng)可觀。俄羅斯有1000～1200萬男人屬于中產(chǎn)階層，53.8%的人需要有2~3套西服，24.5%的人需要3～4套西服，9.4%的人需要6套以上西服，7.6%的人只需要1套西服，4.7%的人不需要西服，許多人利用國外旅游的機(jī)會(huì)購買服裝。
可以說，俄羅斯是世界上最后一個(gè)最大的新興市場，倒?fàn)斮Q(mào)易時(shí)代已經(jīng)過去，應(yīng)當(dāng)代之的是高檔品牌的利潤時(shí)代。
黃總還分別與經(jīng)銷商進(jìn)行了懇談，經(jīng)銷商認(rèn)為只要給他們30%~40%的利潤空間就很滿足，并愿意投入專賣店的租賃和裝修等費(fèi)用。事實(shí)上，在國內(nèi)一級經(jīng)銷商的利潤一般都是50%以上的，至少要與企業(yè)對半分羹。
至此，完全可以看出俄羅斯做高檔西服是大有可為的。黃總認(rèn)為進(jìn)入俄羅斯市場是天時(shí)地利人和俱備，只要解決產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)問題和“出生戶口”問題就可以進(jìn)軍高檔品牌了。其他的都不是很大的問題。
小黃經(jīng)理還建議，在西服市場上可以憑借以下幾個(gè)有利因素?cái)U(kuò)大OPEN的市場優(yōu)勢：
1．西方進(jìn)口西服價(jià)格最低的也要500美元，中產(chǎn)階層難以接受。
2．俄羅斯男性消費(fèi)者喜歡意大利的品牌與板式，黃總完全可以通過意大利的朋友注冊商標(biāo)和公司，并請意大利設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)款式，完全脫離“中國造”。
3．憑借OPEN的成本優(yōu)勢以及經(jīng)銷商隊(duì)伍，完全可以用跟隨策略進(jìn)入市場，這樣可以保證良好的利潤空間。
4．采取高檔跟隨策略，模仿意大利款式，價(jià)格卻略低，從而網(wǎng)絡(luò)更多的消費(fèi)群體。
黃總的信心百倍。但“保守派”老鄭仍然不置可否，他認(rèn)為黃總的設(shè)想多少有些一廂情愿，而沒有好好地考慮OPEN的企業(yè)能力。
幻想宏偉藍(lán)圖
回國后，OPEN的品牌戰(zhàn)略開始排兵布陣了。這個(gè)時(shí)候已經(jīng)是秋意濃濃。
1.產(chǎn)品策略
產(chǎn)品風(fēng)格定位：從品質(zhì)和款式上，必須讓消費(fèi)者感覺到是源自純正的意大利血統(tǒng)，是高檔次、高品位的國際品牌，是白領(lǐng)“知本家”的代表品牌。
目標(biāo)消費(fèi)群體定位：中高收入群體為產(chǎn)品的主要消費(fèi)者，年齡結(jié)構(gòu)為30～45歲。他們的社會(huì)身份是公司收入較高職員以及私營業(yè)主和政府公務(wù)人員。
產(chǎn)品價(jià)格定位：OPEN產(chǎn)品定價(jià)的原則是低于國際品牌價(jià)格，但相對一些俄羅斯本土品牌、土耳其品牌的價(jià)位又比較高。在價(jià)格體系上采用了通用的ABCD產(chǎn)品定價(jià)原則，即高、中、低、促銷類各占5％、70％、20％和5％。
2.發(fā)展戰(zhàn)略
完全通過品牌的拓展，增加企業(yè)的增長點(diǎn)，尋得企業(yè)的發(fā)展新領(lǐng)域。
黃總向來喜歡冒險(xiǎn)，市場調(diào)查回來后加上對俄羅斯市場樂觀的估計(jì)，于是毅然選擇全面放棄加工業(yè)務(wù)，走品牌路線。
為此，黃總勾畫出了自己的三年宏偉藍(lán)圖：2004年目標(biāo)為2600萬件套西服，銷售額突破5億元；2005年目標(biāo)是銷售4200萬件套，銷售額突破8億元；2006年目標(biāo)為西服等系列產(chǎn)品6000萬件套，銷售額突破20億元。
3.渠道建設(shè)
由于俄羅斯的服裝行業(yè)正由傳統(tǒng)的單一銷售渠道向多渠道銷售演變，已經(jīng)形成了多種模式（大商場、購物中心、樣板店、加盟店、商超、批發(fā)集貿(mào)市場）并存、差異化發(fā)展的態(tài)勢。黃總結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)，采取了總經(jīng)銷負(fù)責(zé)的全面進(jìn)攻策略，一個(gè)城市只有一個(gè)總經(jīng)銷商。總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)樣板市場建立并積極在該國拓展加盟商，全線進(jìn)入各種渠道，所有的進(jìn)貨渠道都由總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。
4.贏利分析
黃總以一個(gè)西服加盟店為例，進(jìn)行了以下簡單的估算：
根據(jù)上模擬表，按照40件的進(jìn)貨量，一個(gè)加盟店每次進(jìn)貨費(fèi)用為：
400美元/件×40件=16000美元
按照5折批發(fā)給經(jīng)銷商則為8000美元，而實(shí)際的生產(chǎn)、運(yùn)輸成本每件只有2000美元。這樣企業(yè)就可以獲得6000美元。由于專賣店的租金、裝修企業(yè)不負(fù)責(zé)，只是提供設(shè)計(jì)模式（這種形式是與經(jīng)銷商談妥的）。這樣的話，企業(yè)年贏利至少可以達(dá)到600000美元，其銷售利潤應(yīng)該很可觀。
不和諧的聲音依然有。老鄭堅(jiān)持己見，他認(rèn)為有兩個(gè)關(guān)鍵問題沒有解決：
生產(chǎn)能力問題：做國際高檔品牌，與OPEN原有的企業(yè)低檔生產(chǎn)技術(shù)和管理完全不是同一量級的變化。OPEN企業(yè)目前根本不具備其生產(chǎn)能力，那么如果找高檔的外協(xié)加工廠，OPEN既沒有資源也沒有經(jīng)驗(yàn)。另外，OPEN不具有設(shè)計(jì)能力，僅僅靠外面設(shè)計(jì)是否能達(dá)到企業(yè)與市場的步調(diào)一致，是值得探討的。
宣傳問題：一個(gè)國際品牌不是簡單鋪貨就可以解決，打造品牌卻沒有相應(yīng)配套戰(zhàn)術(shù)，這個(gè)“國際品牌”是瘸腿的。另外，營銷部依然沒有建立起來，缺乏專業(yè)人才做推廣。
至此，黃總已經(jīng)進(jìn)入“國際品牌狀態(tài)”了，甚至很厭煩這些不同意見。確實(shí)，為了龐大的市場利潤空間，值得一搏。
霸王硬上弓
2004年3月初，OPEN的西服新品進(jìn)入俄羅斯市場，考慮開始布局不宜過大，同時(shí)莫斯科占俄羅斯高檔服裝的年銷售額的70%～90%。于是，市場鎖定了以莫斯科為主。
與此同時(shí)，作為OPEN先遣部隊(duì)的經(jīng)銷商代表胖老李已經(jīng)在莫斯科搞定了12家加盟店，另外，在莫斯科的百貨商場、批發(fā)集貿(mào)、購物中心等都已經(jīng)談妥了很多家，從渠道拓展上看可謂一帆風(fēng)順。
緊接著，OPEN的第一批產(chǎn)品――3個(gè)款式順利抵達(dá)莫斯科，各個(gè)專賣店也鋪了貨。但是，預(yù)期的淘金夢并沒有馬上兌現(xiàn)，卻出現(xiàn)了連環(huán)問題。
雖然OPEN計(jì)劃中有5個(gè)款式，但由于店面都已“嚴(yán)陣以待”，只好強(qiáng)行開業(yè)了。其余兩款，由于過于信奉朋友的黃總沒有與意大利方簽訂設(shè)計(jì)合同，已經(jīng)拿到5個(gè)款式設(shè)計(jì)費(fèi)的朋友卻說設(shè)計(jì)費(fèi)用需要追加，否則難以再合作。缺少合同，朋友式的合作一直是企業(yè)的遺留問題，黃總的忽視直接導(dǎo)致遭遇險(xiǎn)境。
黃總原計(jì)劃的四大系列――金領(lǐng)系列、白領(lǐng)系列、財(cái)富系列、陽光系列更沒有完成，只有一款金領(lǐng)系列和兩款白領(lǐng)系列。事實(shí)上，如果按照一個(gè)西服專業(yè)的專賣店看，至少應(yīng)該擁有10個(gè)款式以上才是最佳的狀態(tài)，否則就難以滿足人們的個(gè)性化需求。但簡單的“三款”組合，讓消費(fèi)者不得不懷疑是否是高檔品質(zhì)西服，很多消費(fèi)者甚至當(dāng)場表示了“遺憾”。
由此導(dǎo)致銷量沒有達(dá)到預(yù)期的計(jì)劃，第一個(gè)月莫斯科的總銷量只有150件。黃總和其他人員都認(rèn)為這屬于新產(chǎn)品上市的正常過程。
與此同時(shí)，黃總一方面與老朋友周旋，一方面重新物色意大利設(shè)計(jì)師，但是缺乏設(shè)計(jì)師資源的OPEN一時(shí)難以找到新設(shè)計(jì)師，但又不愿意再出血，只是一再要求經(jīng)銷商再等等。
從表面上看，事情的根源在于對俄羅斯市場的調(diào)研不充分，在俄羅斯，男人的服裝往往是由他們的妻子選購的。他們的妻子為此需花許多時(shí)間去逛商店，才能了解情況做出選擇。由于莫斯科傳統(tǒng)的銷售習(xí)慣，很難在一個(gè)專賣店可以同時(shí)選擇到西服、領(lǐng)帶、皮鞋等服裝配飾，因此消費(fèi)者的選擇成本很高。OPEN定位在做系列產(chǎn)品對提升銷售是很有作用的，同時(shí)也是增添品牌砝碼的利器。
但是，OPEN只有西服產(chǎn)品，做專賣店力量明顯很單薄。作為一個(gè)完整的構(gòu)成，OPEN還需要完善以下產(chǎn)品：T恤、領(lǐng)帶、皮鞋、羊絨衫、皮夾、皮帶、袖扣、箱包、內(nèi)衣、襪子以及男士大衣等。雖然這些在國內(nèi)不成為問題，因?yàn)榭梢酝ㄟ^很低廉的成本訂做一些附屬產(chǎn)品，充分利用外協(xié)廠家的力量。但是要為遠(yuǎn)在異國他鄉(xiāng)的莫斯科專門設(shè)計(jì)生產(chǎn)同一質(zhì)量水平的T恤、領(lǐng)帶、皮鞋、羊絨衫等產(chǎn)品，OPEN顯然力不從心。
而國內(nèi)一些成功的企業(yè)，他們的產(chǎn)品線都是很完善的。例如雅戈?duì)栔鲗?dǎo)產(chǎn)品是襯衫，配合產(chǎn)品就有西服、女裝、西褲、休閑服等。報(bào)喜鳥主導(dǎo)產(chǎn)品是西服，配合產(chǎn)品就有大衣、襯衫、領(lǐng)帶、皮具等。
事實(shí)上，一部分經(jīng)銷商早就發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品單一的不足，在同OPEN駐俄羅斯分公司交流沒有得到明確的答復(fù)后，就私下里進(jìn)了一些其他品牌的T恤、領(lǐng)帶、皮鞋、內(nèi)衣、襪子等，這樣一來，專賣店自然就成了大雜燴，OPEN檔次必然下滑。
面對經(jīng)銷商的反應(yīng)，OPEN的外派人員由于沒有市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，信息既沒有及時(shí)反應(yīng)到總部，更沒有實(shí)地了解經(jīng)銷商反映問題的根源。而是簡單地認(rèn)為經(jīng)銷商是在找借口，就一味地推卸說經(jīng)銷商不守規(guī)矩，到處進(jìn)貨，需要嚴(yán)肅處罰等等。致使黃總錯(cuò)誤地認(rèn)為經(jīng)銷商思維不夠開闊，更不夠朋友。結(jié)果造成機(jī)會(huì)流失，局面混亂。
三個(gè)月過去了，銷售量不僅沒有上升，而且還有下滑趨勢。而加盟的經(jīng)銷商捱過一個(gè)季度，終于集體“造反”，紛紛要求退貨。此時(shí)，OPEN終于把另外兩款西服補(bǔ)齊了，火燒眉毛，黃總當(dāng)機(jī)立斷，提前啟動(dòng)了圣彼得堡等其他城市的運(yùn)作。另外，OPEN公司不得不尋找一些以往從未合作的高品質(zhì)的加工協(xié)作廠，以提高品質(zhì)。沒想到又過了2個(gè)月，每月銷售下滑到只有100件左右。
從廣告宣傳上OPEN也多少有些力不從心。在莫斯科登場亮相的開始一個(gè)多月，OPEN主要選擇電視臺做品牌形象廣告，但是由于產(chǎn)品款式投放太少，消費(fèi)者很不滿意。問題還不止這些，由于OPEN公司原有的工人都是操作低廉產(chǎn)品的高手，以致造成進(jìn)入市場的產(chǎn)品出現(xiàn)有線頭、商標(biāo)錯(cuò)位等細(xì)微問題，這些問題在低端產(chǎn)品上不足為奇，但是目前做的是意大利血統(tǒng)的高檔品牌，這個(gè)問題就嚴(yán)重了，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題后，第一個(gè)感覺就是“名不符實(shí)”，口碑一下子跌落到谷底。
此時(shí)，已經(jīng)是9月下旬，黃總熬不住了，第二次奔赴俄羅斯調(diào)查原因。由于一些經(jīng)銷商已經(jīng)投入了費(fèi)用，從心底還是想賺回來的，也不斷反映一些新的市場問題，希望增加一些其他的小產(chǎn)品來彌補(bǔ)單一的西服經(jīng)營，并借此增加邊緣效益。
這時(shí)候，黃總聯(lián)系的一些服裝配飾也陸續(xù)抵達(dá)莫斯科，但是由于對俄羅斯消費(fèi)者的文化傾向把握尚不熟悉，再加之組織這些生產(chǎn)廠家多少有些匆匆忙忙，在品牌名稱和標(biāo)志上嚴(yán)重不統(tǒng)一，惟一做到的就是都印上OPEN的名字，但標(biāo)簽上赫然寫著“Made in China”，這樣導(dǎo)致專賣店的情況更加魚龍混雜。更為頭痛的是，此時(shí)服裝已經(jīng)開始換季，對款式的變革需求更趨強(qiáng)烈。消費(fèi)者看到專賣店陳列的服裝僅僅只有老三樣，開始戲稱專賣店為陳列館。此時(shí)，不光消費(fèi)者懷疑這個(gè)意大利品牌是不是贗品，就連經(jīng)銷商也開始懷疑黃總的能力了。
淘金夢斷俄羅斯
面對一片混亂的局勢，黃總與自己的弟弟黃文思自己的失誤，從目前的局勢分析，主要原因還是集中在企業(yè)自身的實(shí)力與品牌運(yùn)作之間的距離太大所致。
從產(chǎn)品層面分析，做專賣由于款式和配件嚴(yán)重短缺，導(dǎo)致出現(xiàn)一系列的連鎖反應(yīng)。由于OPEN一直從事OEM訂單生產(chǎn)，服裝設(shè)計(jì)的資源和信息嚴(yán)重滯后，加之遠(yuǎn)距離遙控操作，在細(xì)節(jié)和執(zhí)行力方面難免出現(xiàn)問題，并由此導(dǎo)致了整個(gè)供應(yīng)鏈經(jīng)常掉鏈子。
另外，制約OPEN發(fā)展的關(guān)鍵還是管理人才跟不上所致。以前自己專注于生產(chǎn)，將銷售環(huán)節(jié)全部交由經(jīng)銷商掌握，但是突然轉(zhuǎn)型向品牌發(fā)展，明顯管理跟不上，再加上產(chǎn)品利潤點(diǎn)對經(jīng)銷商的牽制力量滯后，整個(gè)鏈條松松垮垮。企業(yè)沒有建立經(jīng)銷商激勵(lì)與控制的一整套措施，造成整個(gè)經(jīng)銷商的動(dòng)力銳減。雖然是經(jīng)銷商投入了房租和裝修費(fèi)用，但是由于經(jīng)銷商可以面臨很多品牌的選擇，因此不少經(jīng)銷商出現(xiàn)了“上有政策，下有對策”，繼續(xù)延續(xù)欠款現(xiàn)狀。各個(gè)銷售渠道價(jià)格體系雜亂，敷衍了事。
同時(shí)，對品牌運(yùn)作的進(jìn)入專賣店模式選擇失敗，僅僅為俄羅斯廣闊的市場前景所迷惑，而對選擇進(jìn)入方式的困難和支持系統(tǒng)預(yù)算不充分。由于專賣店屬于自建終端的一種，與在商場購物有較大區(qū)別，作為體系的支持者需要為消費(fèi)者購買做全方位的籌劃，盡可能降低選擇成本才能保證專賣店的客流量，并且合理的產(chǎn)品線布局不僅僅可以穩(wěn)定客源，更可以合理分擔(dān)利潤來源。相反，進(jìn)入商場或者購物中心由于有其他品類的服飾配件作為補(bǔ)充，所以市場的進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)會(huì)相應(yīng)降低許多。而僅看到利益的一面，忽視了整個(gè)系統(tǒng)的配置平衡，因此導(dǎo)致了一著不慎滿盤皆輸。
更為嚴(yán)峻的是，由于樂觀估計(jì)了俄羅斯的市場前景，黃總為了保證國際供應(yīng)鏈，斷然停掉了部分代加工業(yè)務(wù)，這個(gè)決定導(dǎo)致了大本營也發(fā)生了一系列的危機(jī)。雖然采取了裁員措施，但是由于民工荒導(dǎo)致整體人力資源成本并未有明顯的下降，同時(shí)由于應(yīng)付高端品牌的做工，很多工人更是趕鴨子上架，流水線工序管理的提高，自然就延緩了整體的運(yùn)轉(zhuǎn)效率，很多工人一時(shí)間不適應(yīng)導(dǎo)致質(zhì)量下滑。由于俄羅斯經(jīng)銷商一催再催，越到后期情況越嚴(yán)峻。
老鄭這時(shí)候的話語權(quán)顯然有了分量，他建議OPEN暫時(shí)撤離俄羅斯，專注于貼牌生產(chǎn)，適當(dāng)安排一部分產(chǎn)品使用自主品牌，并且采取逐步擴(kuò)張的策略，從服裝做起慢慢積蓄力量，而不是一步到位，心急吃不到熱豆腐。
在策略上，由于俄羅斯已經(jīng)爛市在即，OPEN應(yīng)該及時(shí)清理庫存，采取清倉措施，企業(yè)不應(yīng)該繼續(xù)向這個(gè)市場投入資源，將損失降低到最小，重新回歸到自己熟悉的生產(chǎn)模式操作才是惟一出路。
老黃此時(shí)已經(jīng)不再固執(zhí)，迅速吩咐分公司人員采取緊急措施做出撤退準(zhǔn)備，但事實(shí)上計(jì)劃趕不上變化。
由于分公司人員經(jīng)驗(yàn)不足，匆忙采取了在內(nèi)地二三線城市的撤退策略，采取“店面POP＋宣傳單”并以醒目的標(biāo)志打出了“換季特價(jià)”的招牌，這樣更加導(dǎo)致了經(jīng)銷商整體信心的崩盤。每一家都爭先恐后地清倉，各個(gè)商場的價(jià)格不一致，而不同的業(yè)務(wù)員又為了自己的業(yè)績互相拆臺，致使各個(gè)商場、批發(fā)集貿(mào)市場以及購物中心等紛紛不滿，最后聯(lián)合抵觸OPEN。
圣彼得堡等一些城市由于信息滯后，莫斯科這邊的胖老李庫存基本已經(jīng)甩賣差不多的時(shí)候，而那邊還在明碼標(biāo)價(jià)。由此導(dǎo)致更大程度的不滿，聯(lián)合起來到分公司討說法，而此時(shí)作為經(jīng)銷商的代表胖老李早已經(jīng)躲到了一邊，將這個(gè)爛攤子完全甩給了OPEN。分公司的人員被經(jīng)銷商每天纏著不放，幾乎沒有時(shí)間處理其他事情。部分情緒激動(dòng)的商人開始哄搶OPEN庫存以彌補(bǔ)自己所投入的裝修及其他損失。萬般無奈，黃總只好下令保全分公司人員安全，連夜歸國。
第二天，待經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)之時(shí)，OPEN僅僅有一個(gè)招牌在辦公地點(diǎn)外招搖，里面早已是空無一人，群情激憤的人們開始哄搶辦公物資，直到警察干預(yù)才告結(jié)束。
至此，OPEN的國際化之路終告結(jié)束，經(jīng)粗略統(tǒng)計(jì)，加上前期考察費(fèi)用、市場鋪底、廣告投入等，僅僅直接損失就在150萬美元以上。
專家點(diǎn)評
潘文富：森潘紡織品貿(mào)易（上海）公司總經(jīng)理
OPEN西服，該不該去俄羅斯？
這不單純是一個(gè)應(yīng)該與否的問題，更多是一個(gè)成長中的企業(yè)在面對競爭環(huán)境變化時(shí)的轉(zhuǎn)型問題。很多中國企業(yè)現(xiàn)在都面臨這個(gè)問題，一方面是生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)張，另一方面是長時(shí)間處于整個(gè)價(jià)值鏈的下游，企業(yè)規(guī)模與產(chǎn)業(yè)鏈地位存在深層次的結(jié)構(gòu)性沖突。當(dāng)環(huán)境變化，尤其是低成本制造面對外來挑戰(zhàn)（包括成本壓力）的時(shí)候，企業(yè)必須尋找到一條適宜于自身發(fā)展的道路走出困局。
通常，這種類型的企業(yè)在面對轉(zhuǎn)型時(shí)所采取的手段不外乎有兩種：一種是橫向轉(zhuǎn)型，從一個(gè)利潤日漸萎縮的行業(yè)轉(zhuǎn)入一個(gè)新興行業(yè)；另一種就是采取縱向一體化的策略，打造原料――生產(chǎn)――銷售的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，確保自己的市場地位。在本文中，黃總采取的是后面的這種發(fā)展思路。
從這個(gè)意義上講，OPEN不僅面對的是該不該去俄羅斯這一個(gè)表面的問題，深層次是企業(yè)應(yīng)該怎樣轉(zhuǎn)型和用什么樣的方式保證轉(zhuǎn)型的安全過渡。當(dāng)黃總認(rèn)為應(yīng)該品牌運(yùn)作的時(shí)候，實(shí)際上是企業(yè)各個(gè)方面都出現(xiàn)了需要調(diào)整的問題。這種調(diào)整不是簡單的出路問題，而是公司需要轉(zhuǎn)型，需要重新定位自己，看清自己的位置和優(yōu)劣勢，所以根本的問題是要回到企業(yè)轉(zhuǎn)型所要面臨的考驗(yàn)和決策。而不是像OPEN一樣匆匆進(jìn)入，鎩羽而歸。
企業(yè)就如同一個(gè)生物的有機(jī)體，其在長期的發(fā)展過程中已經(jīng)打上生存環(huán)境的特征和烙印，在面對一個(gè)新競爭環(huán)境中難免會(huì)有種種的不適，存在著自身資源與環(huán)境要求的不匹配和不協(xié)調(diào)。對于OPEN，又是面對的一個(gè)完全陌生的環(huán)境，以前通過經(jīng)銷商來運(yùn)作的模式與自己進(jìn)入終端的運(yùn)作模式存在巨大的管理落差。很遺憾，黃總對此認(rèn)識并不是很充分，僅僅憑借一腔熱血向前進(jìn)，自然遭受慘痛教訓(xùn)。
國慶節(jié)到來啦，隨著人民生活水平的日益提高，私家車已日益普及，人們通常會(huì)利用國慶7天長假來游覽祖國的大好河山。下面是小編精心推薦的喜迎國慶節(jié)活動(dòng)主題策劃方案，僅供參考，歡迎閱讀！
喜迎國慶節(jié)活動(dòng)主題策劃方案一一、活動(dòng)名稱：
__社區(qū)慶"國慶"升國旗儀式
二、指導(dǎo)思想：
為歡慶建國71周年國慶，并積極配合市委、市政府提出的"和諧__行動(dòng)"計(jì)劃，建設(shè)和諧__，加強(qiáng)社區(qū)各界群眾的思想道德建設(shè)和愛國主義教育。
三、活動(dòng)主題：
弘揚(yáng)愛國主義，建設(shè)和諧__
四、組織機(jī)構(gòu)：
活動(dòng)單位
__區(qū)__街街道建設(shè)橋社區(qū)黨支部、居委會(huì)；__區(qū)__基干民兵連； ____物業(yè)管理公司。
五、時(shí)間、地點(diǎn)
時(shí)間：20__年10月1日；
地點(diǎn)：社區(qū)文化廣場。
六、活動(dòng)安排如下：
1、10月1日早8：00全體人員著裝整齊，在建設(shè)橋社區(qū)文化廣場列隊(duì)集中；
參加人員為：全體社區(qū)干部，駐地單位代表、職工，社區(qū)民兵連官兵，部分社區(qū)黨員和中小學(xué)生。
2、8：00奏國歌，升國旗；
3、社區(qū)干部講話；
4、社區(qū)單位代表發(fā)言；
5、中小學(xué)生代表發(fā)言；
6、儀式結(jié)束。
喜迎國慶節(jié)活動(dòng)主題策劃方案二一、活動(dòng)背景
十一黃金周被視為是拉動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)的一大舉措。旅游、交通、餐飲、住宿以及相關(guān)服務(wù)業(yè)均得到全面的增長。酒店可充分利用十一黃金周進(jìn)行營銷策劃活動(dòng)，以增大酒店宣傳力度、提升酒店收益。
二、活動(dòng)目的
提高酒店入住率，提升賓客滿意度，增加酒店?duì)I業(yè)收入。
三、活動(dòng)主題
迎國慶、送豪禮
四、活動(dòng)時(shí)間
20__年10月1日至20__年10月7日，為期7天。
五、活動(dòng)方案建議
各酒店可根據(jù)自身情況選擇單一或者組合建議方案，以更符合賓客的需求。
活動(dòng)1：活動(dòng)期間，免費(fèi)辦理酒店會(huì)員（會(huì)員可獲免費(fèi)早餐劵）。
活動(dòng)2：活動(dòng)期間，首次入住可獲雙倍積分。
活動(dòng)3：活動(dòng)期間，每日推出10間特價(jià)房（如百元特價(jià)房），促銷酒店客房。
活動(dòng)4：賓客的生日10月1日，可憑借有效的證件（戶口本和身份證），在酒店入住可享受8折的優(yōu)惠，在酒店就餐可享受7折的餐費(fèi)（不含酒水飲料）優(yōu)惠。
活動(dòng)5：入住賓客手機(jī)號碼尾號是1001，可憑借有效的證件（戶口本和身份證），在酒店入住可享受8折的優(yōu)惠，在酒店就餐可享受7折的餐費(fèi)（不含酒水飲料）優(yōu)惠。酒店可主動(dòng)搜索這些手機(jī)號進(jìn)行群發(fā)信息告知優(yōu)惠活動(dòng)。
活動(dòng)6：活動(dòng)期間，每位酒店客人均可參與酒店抽獎(jiǎng)（或砸金蛋）活動(dòng)，獎(jiǎng)項(xiàng)分為四個(gè)層次，也可根據(jù)酒店實(shí)際情況設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)，參考如下：
一等獎(jiǎng)：免費(fèi)大床房或標(biāo)準(zhǔn)房1間;
二等獎(jiǎng)：五折折扣券1張;
三等獎(jiǎng)：20元房費(fèi)抵用券1張;
四等獎(jiǎng)：礦泉水1瓶（或酒店贈(zèng)送的紀(jì)念小禮品）。
活動(dòng)7：活動(dòng)期間，每位酒店客人均可獲得特價(jià)房邀請卡（如100元入住券）1張，為酒店特價(jià)房邀請入住券，可在非活動(dòng)期間使用。
活動(dòng)8：活動(dòng)期間，每位酒店客人均可獲得酒店贈(zèng)送的超值禮包，內(nèi)包含酒店異業(yè)聯(lián)盟合作的商家提供的折扣券或現(xiàn)金抵用券。如，到__飯店吃飯可使用30元菜金抵用券；到__KTV消費(fèi)可享受75折優(yōu)惠等。
活動(dòng)9：活動(dòng)期間，每位酒店客人關(guān)注酒店微信公眾號，可獲得立減20元房費(fèi)優(yōu)惠。
六、推廣方式和途徑
1.通過微博、微信、QQ空間等社交媒體，活動(dòng)內(nèi)容，讓消費(fèi)者分享和參與。
2.通過豆瓣、貼吧、網(wǎng)站論壇等社區(qū)媒體活動(dòng)內(nèi)容，提高傳播人群，加入微信鏈接，直接引導(dǎo)用戶進(jìn)入活動(dòng)頁面。
3.通過搜索引擎等網(wǎng)絡(luò)推廣方式活動(dòng)內(nèi)容，引導(dǎo)客戶進(jìn)去活動(dòng)頁面進(jìn)行消費(fèi)。
4.對老顧客進(jìn)行信息發(fā)送和電話主動(dòng)推介的方式，告知活動(dòng)內(nèi)容，邀請入住。
5.在商圈、車站等人流量大的場所進(jìn)行彩色單頁發(fā)放宣傳。
6.在當(dāng)?shù)仉娨暸_、電臺進(jìn)行媒介推廣。
七、活動(dòng)布置
1.外場
停車場更新宣傳內(nèi)容，增加“歡度國慶”宣傳條幅；
停車場周邊懸掛紅色燈籠、紅色彩燈。
2.大堂門外
在酒店門口LED顯示屏進(jìn)行活動(dòng)內(nèi)容展示；
圍檐吊掛大型燈籠；
玻璃窗KT板雕刻天安門造型，窗內(nèi)一側(cè)為“與國共歡慶”，一側(cè)為“豪禮送不停”。
3.大廳
播放國慶相關(guān)主題音樂背景；
大廳根據(jù)實(shí)際情況吊單體燈籠；
根據(jù)情況進(jìn)行實(shí)際裝飾。
4.電梯內(nèi)
喜迎國慶節(jié)活動(dòng)主題策劃方案三一、活動(dòng)目的
國慶日益臨近，不知不覺間中華人民共和國已建國66周年，作為新一批90后的大學(xué)生，我們無比的自豪和榮幸。本期活動(dòng)旨在進(jìn)一步激發(fā)廣大大學(xué)生的愛國熱情，增強(qiáng)民族自豪感，繼承和發(fā)揚(yáng)老一輩們的優(yōu)良傳統(tǒng)，同時(shí)增強(qiáng)大家的團(tuán)結(jié)意識。
二、活動(dòng)對象
__理工學(xué)院各院系學(xué)生
三、活動(dòng)地點(diǎn)
中報(bào)告廳（樂之廳）
四、活動(dòng)時(shí)間
待定
五、主辦單位
共青團(tuán)__理工委員會(huì)
六、協(xié)辦單位
校學(xué)生會(huì)素質(zhì)拓展部
七、活動(dòng)流程
1、主持人開場白；
2、播放歷年國慶閱兵視頻片段
3、展示一組ppt圖片（有關(guān)中國城市發(fā)展及人民生活水平提高）；
4、學(xué)生自由發(fā)言，發(fā)表各自感想；
5、請幾位嘉賓老師談?wù)勚袊找鎻?qiáng)盛的內(nèi)部外部等多方面原因；
6、作簡短小結(jié)并致謝后，宣布活動(dòng)結(jié)束；
7、散會(huì)并清理會(huì)場；
8、完成活動(dòng)總結(jié)和報(bào)道（注：素拓新干事認(rèn)真反思活動(dòng)流程，歸納總結(jié)經(jīng)驗(yàn)）。
八、活動(dòng)人員
各院系學(xué)生會(huì)至少安排五人到場，其余觀眾在受到本次活動(dòng)宣傳后自發(fā)前來參加
九、活動(dòng)宣傳
1、由各院系學(xué)生分會(huì)宣傳部到各負(fù)責(zé)班級進(jìn)行關(guān)于本次活動(dòng)的宣傳。
2、聯(lián)系校學(xué)生會(huì)宣傳部張貼大型海報(bào)幫助宣傳。
3、通過校園廣播站、五月陽光新聞網(wǎng)進(jìn)行本次活動(dòng)的宣傳。
4、活動(dòng)前兩天發(fā)放邀請函至各院學(xué)生會(huì)主席手中，由其安排各自院系至少五人前來參加本次活動(dòng)（各院系的參與情況關(guān)系各分學(xué)生會(huì)的年終評比）
喜迎國慶節(jié)活動(dòng)主題策劃方案四活動(dòng)時(shí)間：20__年9月30日
活動(dòng)目標(biāo)：
1、幼兒初步了解十月一日是國慶節(jié)，是祖國媽媽的生日。
2、在慶祝活動(dòng)中，感受節(jié)日的愉快氛圍。
活動(dòng)準(zhǔn)備：
1、國慶節(jié)的由來
2、每個(gè)班級一種民族舞蹈
3、老師群舞活動(dòng)流程：
一、經(jīng)驗(yàn)交流
1、教師提問：明天要過節(jié)，你們知道是什么節(jié)嗎？
2、教師介紹國慶節(jié)，幼兒了解十月一日是國慶節(jié)，是祖國媽媽的生日。
3、告訴幼兒五星紅旗、天安門都是中國的代表，只有我們中國才有。
二、慶祝活動(dòng)"祝愿祖國"
1、人們?yōu)榱藨c祝祖國媽媽的生日，開展慶祝活動(dòng)，我們每個(gè)班的小朋友也想用自己的方式祝福祖國媽媽。
2、老師們也為祖國媽媽帶來了禮物，我們一起看看吧。
喜迎國慶節(jié)活動(dòng)主題策劃方案五一、活動(dòng)主題
星光唱響——城市的心
二、活動(dòng)時(shí)間
20__.9.24——20__.10.7
三、活動(dòng)主旨
1、本活動(dòng)把中秋和國慶兩個(gè)銷售旺季合并在一個(gè)活動(dòng)周期，一方面兩個(gè)活動(dòng)可以相互造勢，節(jié)省媒體投入資源，更重要的是利用活動(dòng)的連續(xù)性，隱匿競爭對手對我們的阻擊，并在__形成節(jié)日的相應(yīng)氛圍。
2、結(jié)合__業(yè)態(tài)綜合特征，中秋國慶營銷活動(dòng)更多的以參與性、娛樂性、時(shí)尚性為主，盡量淡化商品折扣的效應(yīng)，盡量豐富購物中心綜合業(yè)態(tài)形象。
四、活動(dòng)預(yù)期
按照__目前的營業(yè)額度，平日，節(jié)假日，活動(dòng)第一階段，平日銷售額約34萬元，預(yù)計(jì)活動(dòng)期間銷售額增長幅度平日不低于10%，節(jié)假日銷售額約48.9萬元，預(yù)計(jì)活動(dòng)期間節(jié)假日銷售額不低于20%，即活動(dòng)16天銷售額約達(dá)到660萬元。
五、活動(dòng)內(nèi)容
商品促銷：
1、月圓折更高！
9月25日18：00起，__步行街1、2、3街穿著類商品驚喜折扣_折（或者滿就減_元，與廣場，超市聯(lián)合進(jìn)行）；
__環(huán)球影城中秋節(jié)當(dāng)天5元票價(jià)；
餐飲9月25日推出“月圓情更濃”套餐系列，家庭套餐、情侶套餐、朋友套餐，各餐館和排擋部分區(qū)域參加。
__買10贈(zèng)5，推出中秋特別優(yōu)惠場。
2、星光唱響，城市的心！
9月26日——10月7日，__商品類每滿_元減_元（公司不承擔(dān)任何由于滿減造成的利潤損失）。
為了提升氣氛，可以探討抽獎(jiǎng)的相關(guān)活動(dòng)，費(fèi)用另計(jì)。
__環(huán)球影城、餐飲、娛樂等項(xiàng)目推出國慶特輯。
公關(guān)演藝類活動(dòng)
1、星光唱響，城市的心——王蓉走進(jìn)__暨_(dá)_城開業(yè)典禮。
2、中秋國慶禮品一條街
月餅區(qū)：
9月15日開始，在__步行一街南區(qū)至__廣場區(qū)域以超市堆頭形式，舉行中秋禮品展銷會(huì)，擺放超市經(jīng)營的月餅品牌，展出不同廠家的各種月餅禮品盒、散裝月餅，采取多種方式陳列，給人以豐富感。并聯(lián)合廠家展開不同程度的優(yōu)惠、贈(zèng)送小禮品等促銷活動(dòng)。
可以按月餅餡劃分陳列區(qū)域，如肉餡月餅、無糖月餅，水果餡月餅等。同時(shí)可以開設(shè)一些知名品牌月餅專柜。
現(xiàn)場制作月餅：現(xiàn)在的月餅質(zhì)量已成為眾多消費(fèi)者心中擔(dān)心的問題，即使商場的產(chǎn)品也不例外，可以聯(lián)系超市供應(yīng)商現(xiàn)場制作月餅，以現(xiàn)做現(xiàn)售形式，一方面可以讓顧客消除對月餅質(zhì)量問題的擔(dān)心，另一方面可以可以提高顧客對商場的信任度。
禮品區(qū)：
中秋節(jié)，人們購買禮品孝敬老人或贈(zèng)送朋友，一般除了購買月餅外，還會(huì)買點(diǎn)其他什么禮品的，一般多是保健品之類的，將月餅和其他禮品組合在一起，既方便了顧客購買，在價(jià)格上也可以采取一定優(yōu)惠。把月餅跟其他保健品類禮品組合包裝在一起，分為幾檔，如88元、188元、288元….
餐飲美食區(qū)：
中秋節(jié)到來，吃更是必不可少的，在步行一街展示月餅的同時(shí)，重點(diǎn)打造吃的概念，重點(diǎn)宣傳二街的以吃為主的餐館，通過氛圍布置宣傳，嘗試推出中秋節(jié)團(tuán)圓飯?zhí)撞停ň唧w由各餐館定制）。
娛樂區(qū)：
邀請___將其小型的可以靈活搬動(dòng)的一些游藝項(xiàng)目，搬到活動(dòng)現(xiàn)場的娛樂區(qū)，購物滿額可以免費(fèi)娛樂，增加現(xiàn)場的互動(dòng)感受。
影城可以把一些大片的宣傳形象，DP點(diǎn)安排到街區(qū)的指定位置，豐富整個(gè)一條街的活動(dòng)內(nèi)容。
文藝演出區(qū)：
__廣場，在9月24日中秋季前一天晚19：00—21：00組織市老年藝術(shù)團(tuán)進(jìn)行迎中秋歌舞文藝表演，26日晚上，__員工文藝演出。費(fèi)用控制在500元以內(nèi)。
氛圍營造：
（1）中秋禮盒一條街
由超市采購部統(tǒng)一采購商品（包括月餅禮盒、酒水禮盒、保健品禮盒、水果禮盒等等，商品要講究包裝和品味），超市提供堆頭及尺寸，營銷部統(tǒng)一制作堆頭包裝及一條街的整體形象入口設(shè)計(jì)場地提供約80米。
（2）天下美食一條街
由餐飲部提供精品菜系，可部分展覽，外加現(xiàn)場制作、免費(fèi)品嘗等項(xiàng)目；場地提供50米。
（3）時(shí)尚娛樂
由__碼頭提供部分小型機(jī)器，放置一街，可免費(fèi)娛樂吸引人氣，場地提供約50米
以上幾大塊的整體氛圍將由營銷部統(tǒng)一設(shè)計(jì)制作，須由各部門配合的是超市的堆頭及總體尺寸，各相關(guān)單元的商品信息及實(shí)際所需的物品是否自備（象美食的展臺等）
3、中秋畫月
轉(zhuǎn)眼間，中秋又到了，每逢佳節(jié)倍思親，你想念你的家人了嗎？想念你的另一半了嗎？天上月圓，人間月半，月月月圓逢月半；一輪明月，寄托了多少人的思念之情；那一刻，我們幻想著時(shí)光能停滯，明月能永存……
現(xiàn)在，實(shí)現(xiàn)這一夢想的機(jī)會(huì)來了！__舉辦的“中秋畫月”活動(dòng)，讓你有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)夢想。拿起你手中的筆，融入你豐富的聯(lián)想，畫出你心中的月亮，讓這輪中秋的明月永遠(yuǎn)留在人間！還猶豫什么？趕緊來參加吧！
活動(dòng)方法：用簡潔明快的線條畫出你想象中的中秋明月，帶有傳奇，夸張色彩的更好。可以適當(dāng)配以文字說明或者詩歌、散文。圖片大小不限，但必須是原創(chuàng)作品。（電子稿和手繪稿均可）
作品發(fā)表：__步行街一街、__廣場活動(dòng)時(shí)間：20__.9.15-25日
活動(dòng)評選：9月20日——9月25日
獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：
原創(chuàng)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)1名，獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值999元精美禮品一份；
顧客認(rèn)知獎(jiǎng)3名，獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值299元精美禮品一份；
創(chuàng)意火花獎(jiǎng)5名，獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值99元精美禮品一份；
參與獎(jiǎng)若干，獎(jiǎng)勵(lì)__城精美雨傘一把。
4、放飛蝴蝶放飛希望
10月4日是世界動(dòng)物日，保護(hù)動(dòng)物就是保護(hù)我們的家園，屆時(shí)在__城__廣場舉行大型蝴蝶放飛活動(dòng)，美麗的蝴蝶帶著我們的希望飛上藍(lán)天，與我們共同祈禱更加美好的明天！
5、大型文藝展示
9月15日——25日，中秋禮品一條街。
9月24日、26日，中秋文藝晚會(huì)（職工專場、專業(yè)演出團(tuán)隊(duì)一場）。
9月26日——30日，婚慶、司儀展示。
10月1日——10月7日，經(jīng)濟(jì)型轎車展示（__一街）。
10月1日——10月7日，中興廣場文藝演出，每天排期。（另附）
六、預(yù)算情況
媒體推廣費(fèi)用：
媒體名稱時(shí)間次數(shù)/規(guī)格價(jià)格備注
__信息9.141/2（一次）4000禮品一條街開街；
__信息9.241/2（一次）4000中秋活動(dòng)；
__信息9.281/2（一次）4000國慶活動(dòng)；
__晚報(bào)9.281/2（一次）5000；
交通頻道——每天六次，15秒廣告；6720（280/天）;
電視臺——根據(jù)情況，每天三次，每次30秒4000（450元/天）。
合計(jì)28520
獎(jiǎng)品費(fèi)用：
獎(jiǎng)項(xiàng)價(jià)格數(shù)量備注
原創(chuàng)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)999元精美禮品一份；
顧客認(rèn)知獎(jiǎng)299×3名=897元精美禮品一份；
創(chuàng)意火花獎(jiǎng)99×5名=495元精美禮品一份；
參與獎(jiǎng)若干名精美雨傘一把。
合計(jì)：2391元
物料費(fèi)用合計(jì)：5800元
一、公共政策營銷時(shí)代的來臨
早在1969年，營銷學(xué)大師科特勒就曾斷言，無論任何組織，只要它需要與外界進(jìn)行資源交換，它就必須借鑒營銷的理念和技術(shù)，政府部門當(dāng)然也不例外[1]。從20世紀(jì)80年代起，在新公共管理運(yùn)動(dòng)的影響下，“公共政策營銷”的時(shí)代終于到來了。政策營銷是政府在政策過程中借鑒營銷理念和技巧與民眾進(jìn)行對話和溝通，盡可能運(yùn)用說服、教育、交換等民眾愜意的手段而非強(qiáng)制措施來制定和執(zhí)行公共政策的一種政策管理理念和政策動(dòng)員模式。這一模式要求政策執(zhí)行者的觀念需要從“為政不在言多”“酒香不怕巷子深”“民可使由之，不可使其知之”向“良法不足以自行”“必先使民知之，方能得其支持”來轉(zhuǎn)變[2]。
近年來，盡管我國各級政府尚未明確提出“政策營銷”這一概念，但在政策動(dòng)員的實(shí)踐中對“營銷”技術(shù)的應(yīng)用卻越來越多。例如，借鑒“顧客導(dǎo)向”的理念，強(qiáng)調(diào)“以人為本”來設(shè)計(jì)政策產(chǎn)品；運(yùn)用“政策會(huì)”“聽證會(huì)”“政策評估”等手段來更好地回應(yīng)、分析公眾的訴求；啟用“政務(wù)微博”“電子政府”“政策超市”來優(yōu)化民眾獲取政策產(chǎn)品的渠道；借鑒營銷宣傳模式進(jìn)行政策推廣；播出公益廣告等……[3]隨著政策營銷實(shí)踐的增多，我們發(fā)現(xiàn)，“政策營銷失靈”現(xiàn)象也逐漸增多，成為一個(gè)值得關(guān)注與研究的重要課題。
二、公共政策營銷失靈的描述性定義
“失靈”的原始定義為：“變得不靈敏或完全不起應(yīng)有的作用。” [4]于是“政策營銷失靈”似乎可以被界定為“政策營銷變得不靈敏或者完全不起應(yīng)有的作用”。但這樣的界定依然含糊。首先，“政策營銷失靈”的標(biāo)準(zhǔn)需要明確。“政策營銷”希望獲得民眾對政策的認(rèn)同與支持，最終實(shí)現(xiàn)公共部門與政策對象需求的互配，提升社會(huì)的整體福利，但民眾對政策的認(rèn)同屬于“價(jià)值判斷”和“內(nèi)心認(rèn)知”的主觀性層面，缺乏一個(gè)客觀的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。其次，造成“政策營銷失靈”現(xiàn)象的因素是多元的，即便我們能夠歸納總結(jié)出這些因素，其相互之間的關(guān)系和作用機(jī)理也是一個(gè)復(fù)雜而龐大的因果關(guān)系體系。我們不能簡單地將“公共政策失靈”作為“政策營銷失靈”的判斷標(biāo)準(zhǔn)。“公共政策失靈”不一定是“政策營銷失靈”導(dǎo)致的，其原因有許多種，例如政策自身設(shè)計(jì)的原因、政策執(zhí)行的原因、政策環(huán)境的原因等等。政策營銷作為一種政策動(dòng)員模式或是政策管理工具，其失靈很可能只是造成公共政策失靈的原因之一。
為了論述方便，我們從戴維?伊斯頓的政治系統(tǒng)黑箱模型中去尋找啟示。我們假設(shè)“政策營銷”也是一個(gè)運(yùn)行于某一政策環(huán)境中的政治系統(tǒng)，盡管我們不清楚其內(nèi)部的運(yùn)行機(jī)制，但如果“政策營銷”失靈了，其“外顯”的“輸入”“輸出”“反饋”環(huán)節(jié)一定會(huì)出現(xiàn)諸多癥狀，我們可以確定以下幾個(gè)方面：
如果“政策營銷”失靈了，在“輸入”環(huán)節(jié)有可能出現(xiàn)的癥狀是，“政策營銷”應(yīng)當(dāng)啟動(dòng)卻沒有正常啟動(dòng)，也即政策倡導(dǎo)方未做出任何營銷舉措，最終導(dǎo)致政策雙方的利益訴求均未能通過“交換”而實(shí)現(xiàn)。
在“輸出”環(huán)節(jié)有可能出現(xiàn)的癥狀是：即便政府或公共部門進(jìn)行了“政策營銷”，但是：
――沒有滿足政策對象的利益訴求，因而未能提高其對該項(xiàng)政策參與、配合的積極性或者沒有降低其政策抗?fàn)幍膹?qiáng)度；
――或者只滿足了部分政策對象的利益訴求，而其他政策對象并未改善態(tài)度和行為，仍不配合政策的推進(jìn)，從而導(dǎo)致政策營銷者的利益（即政策目標(biāo)）不能實(shí)現(xiàn)。
在“反饋”環(huán)節(jié)有可能出現(xiàn)的癥狀是，即便政府或公共部門進(jìn)行了“政策營銷”，政策對象也因此改善了態(tài)度和行為，開始對政策進(jìn)行配合，但這種認(rèn)同和支持并不持久，未能形成足夠的“信任資源”以保障政策系統(tǒng)下一次營銷活動(dòng)的成功開展。
這樣，我們就可以先從政策動(dòng)員的結(jié)果出發(fā)給“政策營銷失靈”下一個(gè)簡單的描述性的定義：政策營銷失靈是指政策制定者和政策對象的需求應(yīng)當(dāng)卻最終未能通過“政策營銷”這種“價(jià)值交換”方式而得以互配。在以下幾個(gè)情況下可能發(fā)生政策營銷失靈：政府和公共部門在政策動(dòng)員中未能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)啟動(dòng)“政策營銷”；或者盡管啟動(dòng)了“政策營銷”但未能按照預(yù)期，成功地提升政策對象對政策的認(rèn)同和支持；或者政策營銷最終未能形成足夠的信任資源。
三、我國公共政策營銷中的失靈現(xiàn)象
（一）政策營銷的“啟動(dòng)失靈”
學(xué)術(shù)界一般認(rèn)為，當(dāng)政策問題結(jié)構(gòu)復(fù)雜、政府強(qiáng)力干涉政策工具發(fā)揮作用不佳，需要民眾充分參與、政策目標(biāo)是為了提升政策主體間平等對話的權(quán)益，影響政策對象的價(jià)值判斷和內(nèi)心認(rèn)知，提升其政策認(rèn)同、營銷的成本可以被接受的情況下就非常適用“政策營銷”[5]。如果政策制定者和執(zhí)行者在對以上類型的政策進(jìn)行動(dòng)員的過程中未能正常啟動(dòng)政策營銷，我們就可以將其稱之為“政策營銷的啟動(dòng)失靈”。這一失靈類型還可以再劃分為以下兩種情況：
一是政策制定和執(zhí)行者自始至終不啟動(dòng)營銷進(jìn)程，只采用傳統(tǒng)的政策動(dòng)員模式，由政府這一單一主體自上而下地推進(jìn)政策，甚至在政策執(zhí)行過程中嚴(yán)格控制相關(guān)的政策信息，希望通過暗中操作的方式達(dá)成既定事實(shí)，從而導(dǎo)致政策受眾對其進(jìn)行抵制，我們將這種情況稱之?欏罷?策營銷未啟動(dòng)”。
“政策營銷啟動(dòng)失靈”的另一種情況是，政策制定者和執(zhí)行者一開始并未進(jìn)行政策營銷，后因受到抵制才被迫啟動(dòng)，但由于已經(jīng)喪失了最佳時(shí)機(jī)，原本用來化解“風(fēng)險(xiǎn)”的政策營銷變成了應(yīng)對“危機(jī)”的應(yīng)急手段，從而影響了政策效果。我們將這種“啟動(dòng)失靈”現(xiàn)象稱之為“政策營銷的啟動(dòng)滯后”。盡管2007年的《中華人民共和國突發(fā)事件應(yīng)對法》強(qiáng)調(diào)，對突發(fā)事件的應(yīng)對，應(yīng)該以“預(yù)防為主、預(yù)防與應(yīng)急相結(jié)合”；2008年5月的《中華人民共和國政府信息公開條例》也對各級政府機(jī)關(guān)的應(yīng)當(dāng)面向社會(huì)公布的政策類型提出了明確的要求，但我國尚無具體的法律或規(guī)章對在公共政策的前端就進(jìn)行“政策營銷”提出具體的要求和規(guī)范。在現(xiàn)實(shí)政策過程中，許多政府機(jī)關(guān)在運(yùn)用“政策營銷”時(shí)有意或無意地將其視為一種針對突發(fā)事件或者危機(jī)應(yīng)對的策略，著名的廈門海滄PX項(xiàng)目事件就是一個(gè)典型的案例。
（二）政策營銷的“產(chǎn)出失靈”
如果政府和公共部門在適宜的政策環(huán)境中正常啟動(dòng)了“政策營銷”，但最終仍未獲得應(yīng)有的結(jié)果，我們將此種現(xiàn)象統(tǒng)稱為“政策營銷的產(chǎn)出失靈”。當(dāng)前中國政策營銷的產(chǎn)出失靈還可以分為兩種子類型：“整合性產(chǎn)出失靈”和“區(qū)隔性產(chǎn)出失靈”。
“整合性產(chǎn)出失靈”是指僅僅從“操作層面”理解和運(yùn)用政策營銷，只運(yùn)用了“營銷”策略中的某一項(xiàng)或某幾項(xiàng)（例如只運(yùn)用了4P’s中的“產(chǎn)品”“促銷”的設(shè)計(jì)，卻忽視了“價(jià)格”和“渠道”因素），未能全面系統(tǒng)地制定營銷計(jì)劃、協(xié)同政策營銷的各個(gè)職能部門，從而導(dǎo)致的營銷失靈。例如，華南某市曾在垃圾分類政策營銷的“促銷”方面花費(fèi)了很大力氣，對市民進(jìn)行了廣泛的宣傳和教育，連市長都親自上陣進(jìn)行政策宣講，但在“產(chǎn)品”（服務(wù)和優(yōu)惠政策設(shè)計(jì)）、“渠道”（為民眾進(jìn)行垃圾分類提供的方便、垃圾分類處理設(shè)施的建設(shè)）、“價(jià)格”（獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰）建設(shè)上相互脫節(jié)，甚至互為矛盾，最終導(dǎo)致了政策營銷的“整合性產(chǎn)出失靈” [6]。
“區(qū)隔性產(chǎn)出失靈”是指政策營銷者未能進(jìn)行正確的“市場區(qū)隔”，即未能找對或涵蓋所有的營銷對象，或者是營銷者提供的“政策產(chǎn)品”不是營銷對象希望得到的。2008年6月1日起施行的“限塑令”政策遇到的尷尬局面就是政策營銷未能涵蓋所有政策對象的一個(gè)典型案例。該政策的營銷將宣傳和監(jiān)督的重點(diǎn)放在大超市和購物中心，最終導(dǎo)致只有這些地點(diǎn)的商家能夠積極響應(yīng)，并最終堅(jiān)持執(zhí)行，而菜市場和流動(dòng)小商販則基本上不予理睬[7]。國內(nèi)學(xué)者黃泰文曾經(jīng)收集和整理了從2002年到2012年十年間我國各地發(fā)生的因?yàn)榄h(huán)保項(xiàng)目選址而產(chǎn)生的群體性事件，對政府部門所倡導(dǎo)的價(jià)值理念與民眾的具體訴求進(jìn)行了對比，發(fā)現(xiàn)雙方強(qiáng)調(diào)的信念根本就沒有形成多少交集。政府方面多在強(qiáng)調(diào)“國家利益致上”“技術(shù)是有保障的”“風(fēng)險(xiǎn)是可控的”“項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益好，對當(dāng)?shù)匕l(fā)展重要”“解決現(xiàn)有問題刻不容緩”；而民眾的訴求則為“保證公民的知情權(quán)、參與權(quán)、財(cái)產(chǎn)權(quán)”“公平正義”“生命健康權(quán)益神圣不可侵犯”“政府的承諾與監(jiān)管不可靠，人為風(fēng)險(xiǎn)因素不可控”[8]。我們不難發(fā)現(xiàn)，這些群體性事件爆發(fā)的一個(gè)重要原因，就是因?yàn)檎郀I銷者提供的“政策產(chǎn)品”不是營銷對象希望得到的，從而產(chǎn)生了政策營銷的“區(qū)隔性產(chǎn)出失靈”。
（三）政策營銷的“反饋失靈”
戴維?伊斯頓認(rèn)為，“輸出”的意義并不僅僅局限于對政策對象產(chǎn)生了具體的影響，還在于這一“輸出”的過程和結(jié)果其實(shí)也改變了政治系統(tǒng)所處的環(huán)境，進(jìn)而對新一輪的政治“輸入”產(chǎn)生影響。如果政府或公共部門正常啟動(dòng)了“政策營銷”，政策對象也因此改善了態(tài)度和行為，選擇對政策進(jìn)行配合，但這些效果并不能維持太久，沒能進(jìn)一步增加政府部門與民眾之間的相互“信任”，以保障政策系統(tǒng)內(nèi)下一次政策營銷的成功開展。我們將這種情況稱之為“政策營銷的反饋失靈”。“反饋失靈”也可以分為兩個(gè)子類型：
一個(gè)是從政府或公共部門運(yùn)用政策管理工具的“路徑依賴”的角度來考察：假如一個(gè)政府部門曾經(jīng)在某個(gè)政策問題上成功運(yùn)用政策營銷的技術(shù)提升了民眾的政策認(rèn)同，那么當(dāng)其再次遇到相同或相似的政策問題時(shí)，該政府部門卻并不一定再次主動(dòng)運(yùn)用相似的方法進(jìn)行政策營銷，我們就可以認(rèn)定其原有“政策營銷”的反饋機(jī)制出現(xiàn)了失靈，可稱之為“政策營銷的路徑依賴失靈”。深圳平湖街道在垃圾焚燒廠設(shè)址過程中的政策營銷案例就表現(xiàn)出了“政策營銷路徑依賴失靈”的特征。2003年，深圳龍崗區(qū)為了在平湖街道建造垃圾焚燒廠，對當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行了政策營銷，包括征地賠款、選派村民代表赴境外進(jìn)行實(shí)地考察、承諾保證安全生產(chǎn)等。這些舉措最終獲取了民眾的信任，順利建成了焚燒發(fā)電廠。但該廠建成后給周邊社區(qū)帶來了巨大的負(fù)面影響，周圍民眾反復(fù)投訴無果。到了2009年，該地區(qū)附近又要建設(shè)新的白鴿湖垃圾焚燒廠，這次龍崗區(qū)政府未能像上次那樣立即啟動(dòng)政策營銷，導(dǎo)致當(dāng)?shù)卮迕癖l(fā)了大規(guī)模的抗議、堵路、上訪等群體性事件。
另一種子類型是從政策對象的視角來考察：假如政策對象在經(jīng)歷了一次政策營銷后，對作為政策營銷者的政府或公共部門的公信力仍未能上升到足夠的高度，不會(huì)自然而然地相信其在其他政策問題上也可以進(jìn)行成功的政策營銷，我們也可認(rèn)為原有政策營銷的反饋機(jī)制出了問題，可稱之為“政策營銷的溢出效應(yīng)失靈”。我們可以舉湖南省桂陽縣新型農(nóng)村合作醫(yī)療試點(diǎn)中遇到的問題作為該子類型的案例。當(dāng)時(shí)為了宣傳該項(xiàng)政策，桂陽縣委、縣政府單是宣傳手冊就印刷了17萬冊，還利用街道的宣傳欄、電視臺的專題節(jié)目來解疑釋惑；相關(guān)部門和各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部幾乎全面動(dòng)員，該項(xiàng)工作的完成情況也納入了鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部的績效考核指標(biāo)，有些鄉(xiāng)鎮(zhèn)還跟干部簽了責(zé)任狀，要求干部登門入戶做思想工作。但該縣參加新農(nóng)合的農(nóng)戶數(shù)仍在全省5個(gè)試點(diǎn)縣中排名倒數(shù)第一。這有一個(gè)重要的原因就是以前該縣也推行了幾個(gè)冠名“合作”兩字的合作社、基金會(huì)等項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)干部們也承諾得很好，把老百姓熱情調(diào)動(dòng)起來了，但最終都沒有搞好，讓老百姓失去了信心[9]。
四、政策營銷失靈顯現(xiàn)的治理路徑
“政策營銷”的成功運(yùn)用是建立在“以公民價(jià)值為本”的理念深入人心的基礎(chǔ)之上的，建立在對僵化的政府部門設(shè)置和公共部門運(yùn)行機(jī)制進(jìn)行徹底改造、對政策問題進(jìn)行透徹分析、科學(xué)分類的基礎(chǔ)之上的，是一個(gè)橫亙行政文化建設(shè)和制度設(shè)計(jì)、縱貫宏觀與微觀層面的系統(tǒng)工程。我們至少應(yīng)該從“技術(shù)工具”“制度規(guī)范”“價(jià)值理念”三個(gè)層面對政策營銷失靈現(xiàn)象進(jìn)行治理。
（一）技術(shù)工具層面的優(yōu)化
從某種程度上說，不少政策營銷失靈的原因是由于當(dāng)前中國政策營銷的應(yīng)用尚處在初級階段，對傳統(tǒng)市場營銷領(lǐng)域具體技術(shù)的借鑒還不夠深入。因此，進(jìn)一步從技術(shù)工具層面提高政府部門?φ?策營銷的認(rèn)知和應(yīng)用是最為簡單也最為有效的方法。而且我們也有理由對我國各級地方政府對具體“營銷”技術(shù)的學(xué)習(xí)應(yīng)用能力保持樂觀。因?yàn)椋谑袌鼋?jīng)濟(jì)條件下，“市場”的基本規(guī)律具有較強(qiáng)的“通則性”，不會(huì)因?yàn)榫唧w國情的不同而有太大偏差。對某項(xiàng)具體營銷技術(shù)的單純使用，一般無需對原有的行政體制進(jìn)行顛覆性的改變，而且這些技術(shù)大多基于工具主義理性，具有科學(xué)的程序性、嚴(yán)謹(jǐn)性特質(zhì)，其目標(biāo)直接指向政策效果的提升，效果立竿見影，而且比較容易評估，更重要的是它們沒有太多的意識形態(tài)色彩，不會(huì)陷入政治可行性的爭議漩渦，反而容易被視為是積極的改革舉措而被鼓勵(lì)和推廣。鑒于此，對具體“營銷”技術(shù)的深入挖掘與應(yīng)用盡管也十分重要，但相對而言“如何才能系統(tǒng)、有效地運(yùn)用這些技術(shù)工具？”“如何才能保障公共部門的工作人員樂意也能夠積極主動(dòng)地推進(jìn)營銷工具的運(yùn)用？”等問題才更加關(guān)鍵。
（二）制度規(guī)范層面的再造
從制度變遷的角度來看，科斯認(rèn)為，“規(guī)范性行為準(zhǔn)則”和“憲法秩序”來自于長期的行為習(xí)慣和意識形態(tài)積淀，很難發(fā)生顯著變化，倒是具體的“制度安排”能夠經(jīng)常發(fā)生變化。因此，要推動(dòng)我國政策營銷應(yīng)用的發(fā)展，盡可能減少其失靈的可能性，當(dāng)務(wù)之急就是要促進(jìn)“制度安排”層面的制度供給。
1.完善激勵(lì)和績效評估機(jī)制，培養(yǎng)積極進(jìn)取的政策企業(yè)家
對現(xiàn)有的“晉升錦標(biāo)賽”激勵(lì)模式進(jìn)行創(chuàng)造性的改造，使官員獲得足夠的驅(qū)動(dòng)力去進(jìn)行“政策營銷”。構(gòu)建以“服務(wù)”為導(dǎo)向的多元化的政府官員績效評估機(jī)制。對官員的任務(wù)要求既有“規(guī)定動(dòng)作”，又有“自選動(dòng)作”，鼓勵(lì)有能力的“政策企業(yè)家”大膽地進(jìn)行政策本身和政策動(dòng)員機(jī)制的創(chuàng)新。對政策的評估，既要評估政府官員完成上級任務(wù)的情況；又要考核民眾對政策的知曉度和支持度。評判的裁判也更加多元，將上級政府、人民代表、新聞媒體、社會(huì)組織的意見統(tǒng)統(tǒng)納入評價(jià)體系，這樣政策企業(yè)家就必須對其他裁判進(jìn)行“政策營銷”，以獲得其理解和支持。
2.推進(jìn)行政流程再造，提升政策營銷部門間的協(xié)作管理水平
對傳統(tǒng)條塊分割的科層體制、本位主義及臃腫的官僚作風(fēng)和行政管理模式進(jìn)行重大而徹底的重建，也是一個(gè)必然的選擇 [10]。從再造的目標(biāo)上來看，“政策營銷”不僅要求提高政府部門的行政效率，更要求政府轉(zhuǎn)變職能，建立全面的“服務(wù)型政府”；從再造的重點(diǎn)來看，“政策營銷”的應(yīng)用要求政府部門不僅要進(jìn)行政府內(nèi)部的行政流程再造，也要進(jìn)行跨部門之間的行政流程再造；從再造的具體服務(wù)模式看，“政策營銷”的應(yīng)用要求政府機(jī)關(guān)從傳統(tǒng)的“窗口服務(wù)”拓展到電子化的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)；從再造的權(quán)力分配向度來看，“政策營銷”的應(yīng)用要求政府權(quán)力不僅要在政府內(nèi)部進(jìn)行分配，也要對社會(huì)進(jìn)行權(quán)力授予。
3.加強(qiáng)社會(huì)管理創(chuàng)新，與營銷“伙伴”建立戰(zhàn)略合作關(guān)系
改革開放以來，隨著城市化進(jìn)程的加快、流動(dòng)人口的增加、互聯(lián)網(wǎng)虛擬社會(huì)的形成等都導(dǎo)致了社會(huì)利益的多元和社會(huì)管理問題的激增，這也使得政府在進(jìn)行“政策營銷”時(shí)往往會(huì)顯得資源不足，力不從心。但與此同時(shí)，相對自主的社會(huì)組織力量開始在我國快速形成，這些社會(huì)組織不僅掌握著龐大的社會(huì)動(dòng)員資源，而且也對公共政策參與有著極大的興趣，因此通過制度化的手段將其納入公共政策過程和政策營銷的體系，指導(dǎo)和規(guī)范其行動(dòng)，將會(huì)為政府的政策營銷提供強(qiáng)大的資源和動(dòng)力支持。
（三）價(jià)值理念層面的重塑
1.塑造公共部門的“顧客導(dǎo)向”理念
從20世紀(jì)50年代開始，“顧客導(dǎo)向”成為營銷管理的核心理念。這一理念強(qiáng)調(diào)“顧客至上”，它要求營銷者必須從顧客的立場和需求出發(fā)來進(jìn)行整個(gè)生產(chǎn)和營銷活動(dòng)。這一理念被新公共管理運(yùn)動(dòng)所借鑒，戴維?奧斯本和特德?蓋布勒就認(rèn)為政府部門也應(yīng)該“以顧客為導(dǎo)向”，他們認(rèn)為這可以提高公共服務(wù)提供者的責(zé)任感，激發(fā)其創(chuàng)新意識與競爭觀念，公眾作為“顧客”也會(huì)有更多的選擇項(xiàng)，獲得更好的服務(wù)，更好地促進(jìn)社會(huì)公平等[11]。
西方國家的一些經(jīng)驗(yàn)很值得我們借鑒。英國的撒切爾和梅杰政府確立了以“服務(wù)公眾， 以公眾為本”為口號的全新行政理念，要求政府工作人員以各自部門的“顧客服務(wù)”標(biāo)準(zhǔn)為自己的行為準(zhǔn)則；制訂了政務(wù)公開、資訊反饋、服務(wù)承諾、投訴監(jiān)督等制度規(guī)范；更是通過建立便捷親民的電子化政務(wù)來提供技術(shù)支持。美國的克林頓總統(tǒng)曾行政命令， 要求聯(lián)邦政府機(jī)構(gòu)向企業(yè)學(xué)習(xí)制定自己的“顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”，主要涵蓋了七項(xiàng)具體要求：（1）明確政府機(jī)構(gòu)的常規(guī)及潛在“顧客”；（2）了解“顧客”的需求與期待；（3）公布自己的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與承諾；（4）借鑒企業(yè)，不斷提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；（5）為顧客提供多元化的服務(wù)渠道；（6）完善信息和申訴制度，使其更為簡明；（7）保證顧客申訴渠道的?懲?[12]。
