時間：2022-08-13 03:32:27
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇營銷渠道論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
論文關鍵詞：白酒，營銷渠道，模式，創新
0 引言
目前國內學者對營銷渠道模式創新方面的研究主要集中在微觀層次,著重于交易成本、治理關系、技術變革方面對營銷渠道模式創新的影響研究，但宏觀環境對營銷渠道模式創新的影響缺乏系統化研究。羅必良等認為創新渠道模式成功與否很大程度上取決于能否以較低的交易費用執行渠道功能[1]。莊貴軍分析了治理結構、控制機制和控制程度在營銷渠道模式上的影響,認為減少渠道交易的投機行為是渠道控制的主要目標[2]。范小軍等認為渠道模式創新和優化中主要關注新商業模式和新技術變革帶來的各種影響[3]。梁惠瓊分析了信息化環境下渠道模式創新的發展趨勢、基本原則、思路以及評估標準[4]。
本文認為外部宏觀環境與營銷渠道內部機制的變遷是白酒營銷渠道模式創新的動因，其運行機理為外部宏觀環境的變遷引發白酒營銷渠道內部機制的適應性創新，即白酒企業為了適應新的環境、降低交易成本、提高渠道效益、實現企業經營等目標對渠道通路的長短、寬窄、渠道成員的類型以及渠道成員之間的治理關系進行的各種調整、變革與改進。因此，本文將從內外環境兩方面出發分析白酒營銷渠道模式創新的動因與機理，探討白酒營銷渠道模式創新的方向與思路。
1 白酒營銷渠道現狀
白酒作為社會消費品，消費周期較短，重復消費頻率較高，需要通過市場高覆蓋率以及規模的市場量獲得渠道成員的利潤與價值。白酒營銷渠道是從白酒制造企業轉移到消費者的路徑和通道，白酒在渠道體系內的轉移與流通創造價值效應、實現白酒產品價值增值以及增加渠道成員的利益分配。
目前，白酒企業營銷渠道模式主要包括傳統經銷制、深度協銷、直分銷以及盤中盤模式，這些營銷渠道模式各有特點（如表1），但總的來看，現行營銷渠道模式存在諸多的弊端畢業論文模板，主要表現為渠道交易成本高、渠道關系不穩定、渠道結構臃腫、渠道效率低，流通業態單一，上游參與主體力量薄弱，這嚴重阻礙白酒行業的發展，因此，亟待對白酒營銷渠道模式創新。
表1 白酒營銷渠道模式分析
渠道模式 渠道特征
傳統經銷制
深度協銷
(一)日本壽險公司營銷渠道的發展同樣是亞洲國家的日本，相比我國，日本的壽險市場發展相對完善，無論從保險密度、保險深度和保費收入與規模等方面，日本壽險市場都位居世界前列。總的來說，日本壽險營銷渠道具有以下幾方面的特點:第一，壽險公司營銷主要以外勤人員直接營銷，這些外勤人員是公司的正式員工，但是他們沒有締約的權利，只起到了一個中介紐帶的作用。客戶一般在他們的指導下填寫投保書并繳納首期保費。日本也采用保險人制度，銷售人員與壽險公司是雇傭關系，目前，日本有接近90%的壽險業務都是通過銷售人員直接營銷完成的。第二，隨著近些年來居民及企業的安全防范意識的增強，以陌生拜訪為主要方式的壽險營銷方式已經開始被一些全新的方式所取代。例如很多較為大型的壽險公司都開始在一些繁華的市中心或人流量較大的交通樞紐開設“客來店”型的店鋪，這種直營店滿足了到店的客戶“想了解一下”、“想要份材料”等等的要求。壽險營銷人員可以面對面的和客戶溝通交流，進行展業。第三，目前，日本的一些壽險公司會參與開設一些類似“壽險超市”的“客來店”型店鋪，在這些店鋪中，一家公司不僅僅銷售自家的產品，也銷售其他公司的產品。在日本一些熱鬧的購物中心，這種被稱作“保險百花”的壽險直營店已經超過了數十家。第四，在2007年的一項調查結果顯示，年齡在30至40歲的男性中有70%以上為自己投保了個人壽險亦或是個人年金保險，但只有43%的20歲男性為自己購買同類型的保險產品。一些公司便發現了這個潛在的客戶群體，針對這個群體年齡小、接受度高以及喜愛獵奇的心理，保險公司開發了通過電腦動畫、電子雜志和網站投放宣傳廣告，希望利用新穎的視覺效果吸引更多的年輕群體。同時公司還開設有專門針對年輕客戶群體的壽險營銷網站，邀請當紅的明星為產品代言，拉近保險和年輕人的距離。第五，2008年在日本相繼出現了SBI安盛生命和Lifenet生命兩家網絡壽險公司，他們專門通過網絡進行壽險營銷。與傳統的壽險公司相比，網絡壽險公司的成本大大降低，以至于網絡壽險產品的保險費率處于行業最低水平。第六，日本非常重視行業教育培訓，對于壽險營銷人員，他們也要接受嚴格的培訓教育，在通過行業統一的資格考試后才能獲得相應的技術職稱。
(二)美國壽險公司營銷渠道的發展美國保險市場上壽險公司的數量接近5000家，由于保險發展的時間較為悠久，使得美國保險市場發育成熟、制度完善，不僅保險公司經營專業高效，而且消費者的保險意識也更強。美國的壽險營銷渠道豐富，其中最具特色的是保險人，也是壽險營銷的主要渠道，其中又以專用人為主要方式，專用人只能為一家壽險公司或保險集團服務。由于美國的保險市場發展較為成熟，中介機構數量眾多，相關的法律制度也相對完善，機構在健全的法律法規背景下形成了高效的競爭機制和便捷的購銷環境。而與日本所不同的是，美國的保險經紀人和保險人是可以兼業經營的，有些保險經紀人本身就是保險人，他們將業務安排給多家壽險公司，行使著保險經紀人的職責。在美國還有一種應用較為廣泛的營銷渠道———直接反應渠道。這種方式適用于簡單、經濟的保險產品。壽險公司一般通過郵寄、電視廣播、網絡、紙質傳媒等渠道進行營銷，在消費者可以比較直接地獲得這些保險產品的相關信息，激發他們的購買欲望。雖然該渠道所占銷售規模并不大，但卻是一種大勢所趨。這種銷售方式的成本低廉，不需要經由營銷人員的推介，客戶可以根據自身的實際需求直接獲得服務，省去了很多人力、物力的成本。美國壽險市場的又一大特色表現在，人們的生活中隨處可見壽險產品。無論是在超市、商場、賓館、銀行等營業場所，都有壽險公司設立的銷售點，保險產品可以由公司職員直接銷售也可以是銷售，消費者可以隨時隨地咨詢購買保險產品，壽險市場的銷售規模就是在這樣一點一滴中形成。
(三)英國壽險公司營銷渠道的發展英國是保險市場發展歷史最為悠久的國家，人們的保險意識強烈，保險公司數量眾多且已具備一定的實力和規模，保險產品種類繁多。英國的壽險營銷渠道以保險經紀人為中心，英國的保險經紀公司無論從數量、規模、專業化、影響力在國際保險領域都是數一數二的，在英國的保險市場上有近60%的業務是由保險經紀人作為中介完成的。保險經紀人既可以是個人，也可以是合作伙伴或是股份有限公司。但英國實行的是兩極化原則，即保險人不能從事保險經紀人的業務，二者的業務領域嚴格分離且分工明細。銀行保險在英國起步較早，且其市場份額逐年上升，因為保險行業發展較為成熟，且規模龐大，銀行為避免與保險公司的正面競爭，采取了一種聯合的策略，通過各種方式展開合作。
二、完善我國壽險公司營銷渠道的實施建議
由于各國的壽險發展歷程存在差異，所以每一個國家都會因地制宜，根據自身的發展特點，采用適當的營銷渠道組合。雖然各國情況不同，但是參考國外保險公司營銷渠道的發展模式，也可以獲得一些對公司乃至我國的壽險行業值得借鑒的經驗和啟發。
(一)加大保險宣傳力度，提高消費者的保險意識當前，我國金融保險市場尚未發展成熟，一般的消費者并沒有對保險產品產生很大的興趣，壽險公司可以在保險知識的宣傳與普及上投入一定的資金和成本，可以通過與一些電視欄目組、報紙專欄等媒體合作，用一些新穎的創意方式，展示保險的重要性同時展現公司的企業精神，像其他的日常生活用品一樣，讓公眾感覺保險在我們的生活中無處不在。我國壽險公司還可以嘗試建立壽險產品直營店。從日本的壽險營銷渠道可以看得出，他們有更加人性化的營銷方式，使消費者可以方便、快捷地向保險營銷人員咨詢投保事宜。因此我國壽險公司也可以嘗試在行業傳統營銷渠道的基礎上有所突破，在超市、加油站、商場、賓館等人流量大的公共場所設置直營店，增加與客戶面對面交流的機會。這樣做一方面想人民大眾普及人壽保險常識，此外還能有效的宣傳本企業，加深對壽險公司的印象，為消費者建立正確的保險觀念，引導消費者合理配置自己的壽險產品組合。
(二)加強壽險公司的品牌管理，樹立壽險公司信譽在壽險公司內部應該加強信用法制建設，設立專門的合規部門，加強對保險經營過程中出現的各種違法、違規行為的規范和約束。定期對公司職工進行誠信教育，建立個人誠信檔案，一旦發現人員有以牟取利益為目的的違法亂紀行為，一經發現必嚴肅處理，情節嚴重的應該移送司法機關，要從公司內部杜絕一切不誠信行為。在處理賠償糾紛案的時候，應在維護本公司合法利益的基礎上，盡量站在被保險人的角度著想，減少理賠過程中繁瑣的手續流程，降低賠付門檻。用實際行動為公眾樹立一個信譽良好，真正能為危難中的人們提供保障的公司。
(三)培養專業壽險理財規劃師，提升個險質量專業的壽險理財規劃師是對現有個人制度的一種完善，與傳統的個險人不同的地方在于，專業壽險理財規劃師擁有嚴格的資質認可和豐富的金融知識，可以幫助客戶指定全套的風險管理服務。根據客戶的財務狀況和需求，對其進行全方位的壽險產品及其他理財產品的配置，提供量身定做的投資理財建議。這項服務尤其適合于各大企業的高級管理人員，在進行團險展業的同時，對于目標企業內部的高級管理人員，他們有較高的收入，但或許沒有多余的閑暇時間去理財，專業壽險理財規劃師就可以憑借自身的專業理財知識開展高端客戶的開發。
(四)提高銀保渠道效率，實現長期互利共贏保險公司應改變以高手續費來吸引銀行與其合作的方式，嘗試開發銀保系統，其中包括產品設置、銷售授權、保單查詢、核保服務等項目，盡量簡化銀保產品的購買流程，為客戶提供“一站式服務”。此外，保險公司和銀行還可以建立策略聯盟，二者之間建立“一對一”的長期合作關系。雙方都著眼于長遠，各自發揮各自的專長，避免了當前短期的盈利行為。
關鍵字：營銷渠道渠道沖突博弈分析合作博弈
一、引言
在當今的社會中，大多數的生產者并不是將其產品直接出售給最終用戶。在生產者和最終用戶之間有執行不同功能和具有不同名稱的營銷中間機構。這些中間機構便組成了營銷渠道。生產者利用中間商的目的在于他們能夠更加有效地推動商品廣泛地進入目標市場，營銷中間機構憑借自己的各種聯系、經驗、專業知識以及活動規模，將比生產企業自己干得更加出色，然而由于各個獨立業務實體的利益總不可能一致，生產者與中間商之間總會有某些沖突，這樣便產生了營銷渠道沖突的問題。所謂營銷渠道沖突是指在營銷渠道中，當渠道中的某一成員認為另一成員的行為妨礙了其實現自己的目標時，所產生的沖突。本文將討論以下三個問題：渠道中會產生哪種類型的沖突？渠道沖突的主要原因是什么？怎樣才能解決渠道沖突？
二、營銷渠道沖突的類型
一般來說營銷渠道沖突有三種類型即垂直渠道沖突、水平渠道沖突和多渠道沖突。
（一）垂直渠道沖突
垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突。這類沖突較為常見。通用汽車公司為了實行有關服務、價格和廣告方面的一系列政策，和它的經銷商發生的矛盾就屬于這種。
（二）水平渠道沖突
水平渠道沖突是指存在于渠道同一層次的成員公司之間的沖突。在芝加哥，一些福特汽車經銷商對該城市的另外一些福特汽車經銷商感到不滿，埋怨它們在價格和廣告方面的過于進取。
（三）多渠道沖突
多渠道沖突產生于在制造商已經建立了兩個或更多的渠道，并且它們相互在推銷給同一市場時產生競爭。如某些服裝制造商開了自己的服裝店，賣它們衣服的百貨公司就不高興。
三、營銷渠道沖突的起因
（一）渠道沖突起因的外在表現形式
1、角色對立。角色是對某一崗位的成員的行為所做的一整套規定。應用于營銷渠道中，任一渠道成員都要實現一系列他或她應該實現的任務。例如：特許權授予者應該向特許經營者提供廣泛的經營協助以及促銷支持，反之，特許經營者也應該嚴格按照特許權授予者的標準經營程序來經營。如果有一方偏離其既定角色，沖突就產生了。
2、資源稀缺。有時，渠道成員要實現其各自的目標，在一些貴重資源的分配問題上產生了分歧，此時也會產生沖突。比如，在制造商和批發商之間分配零售商的問題。
3、感知差異。在營銷渠道中，不同的成員可能感知的是同一種刺激，但對其的解釋卻大相徑庭。其中一個代表性的例子是關于購買現場促銷的問題。采取這種方式的制造商認為pop是一種有效的促銷方式，可以提高零售量。而零售商通常視現場宣傳材料為廢物一堆。
4、期望差異。不同的渠道成員會預期其他成員的行為，有時預測的結果是不確切的，而進行預測的渠道成員卻往往根據預期結果采取行動。結果可能導致其他成員做出相應行動，而這種反應若沒有先前的預測將不會產生。這就產生了一種本身自會成為事實的預言。例如：全美最大的傳輸維修業公司Aamco公司，其特許經銷商預測隨著汽車制造商提供的維修保證越來越多，他們今后的業務會越來越難做。這種業務會削減的預期使很多特許經營商迫切要求將特許使用費率從9%降到5%，同時擴大其經營區域。激烈的沖突由此引發。
5、決策領域有分歧。不管是以明確的方式還是以含蓄的方式，營銷渠道成員都會為自己爭取一片獨享的決策領域。價格的決策正是個典型的例子。許多零售商認為價格決策屬于他們的決策領域，而有的制造商則認為他們才有權定價。
6、目標不一致。營銷渠道的各成員均有自己的目標，當這些目標不一致時就會產生沖突。比如，一家百貨店同時銷售三個品牌的襯衫，對于百貨店來說賣那個品牌的襯衫都無所謂，而對于制造商來說，其特定品牌的銷量和市場占有率決定其“生死存亡”，若制造商感到零售商無視其品牌，沖突便會由此引發。
7、傳播障礙。傳播是渠道成員之間相互作用的媒體，無論這種相互作用是合作性的還是沖突性的。如果不能有效的傳播，合作可能很快變為沖突。
（二）渠道沖突起因的內部根源博弈分析
假定有兩個企業，即制造商A和批發商B，制造商A生產產品銷售給批發商B，批發商B加一定的價格賣給消費者。制造商A和批發商B分別有兩種策略選擇，制造商A可以選擇低價，高價，批發商B也可以選擇低價，高價。假設（1）批發商B和制造商A在選擇策略時都不可能知道對方的選擇即決策是同時做出的（2）制造商A、批發商B都是理性的經濟人，則列出如下支付矩陣，括號中左邊數為制造商A的收益，右邊為批發商B的收益。根據個體理準則，兩個博弈方的目標都是要實現自身的最大利益，博弈雙方各自的利益不僅取決于他們自己的策略選擇，而且也取決于對方的策略選擇。在這個博弈中，對于制造商A來說批發商B有兩種可能的選擇，假設批發商B選擇的是“低價”，則作為制造商A來說選擇“低價”收益為8，選擇“高價”收益為10，他應該選擇“高價”策略。若批發商B選擇的是“高價”，作為制造商A來說，選擇“高價”收益為3，選擇“低價”收益為1，他也應該選擇“高價”策略。可見無論批發商B作何選擇，“高價”都是制造商A的最佳策略。根據相同的分析思路，我們可以推出無論制造商A作何選擇，“高價”也是批發商B的最佳策略。博弈的結果是制造商A與批發商B（高價，高價）的策略組合形成了一個納什均衡。然而對于制造商A和批發商B的整體來說（低價，低價）應該是最好的策略組合，因為雙方均可以獲得5的收益，而不僅僅是3的收益。但由于制造商A和批發商B在做決策時沒有進行有效的信息溝通，同時出于自身利益最大化原則AB雙方只可能選擇（高價，高價）的策略組合。通過以上的博弈過程分析，我們知道引起營銷渠道沖突最更本的原因在于制造商與批發商之間均想實現利益的最大化，但由于雙方的短期行為和缺乏有效的信息溝通，反而使雙方均未實現利益的最大化，導致了渠道效率的下降和收益的減少。
以上的博弈過程實際上是典型的“囚徒困境”博弈，（高價，高價）之所以能夠成為納什均衡解，與它固有的處境結構相關：其一，參與者之間的博弈是一次性的或博弈次數非常有限；其二，參與者缺乏有效的信息溝通。
四、營銷渠道沖突的解決
（一）渠道沖突解決的理論探討
以上我們用博弈的方法分析了渠道沖突的起因，得出的結論是，由于一味追求個體利益最大化的短期行為和缺乏有效的信息溝通導致了渠道沖突的產生，那么渠道沖突的解決從理論上說也要從這兩個方面著手。
1、大量重復博弈與合作博弈的實現
作為沖突雙方的企業之間應該克服短期行為，認識到雙方合作的必要性，從這個意義上講企業之間的博弈具有重復博弈的性質。在這種博弈環境中，博弈的次數為無窮多次，假設另M為貼現因子（我們假定兩人的貼現因子相同）。如果A在博弈的某個階段首先選擇了“高價”，他在該階段得到10的最大收益，而不是8的收益，因此他的當期凈得是2。但他的這個機會主義行為將觸發另一方B的“永遠選擇高價”的懲罰，因此A隨后每個階段的收益都是3。A選擇“高價”的收益總和為“10+m3+㎡3+…”而A選擇“低價”的收益總和為“8+m8+㎡8+…”，可見A選擇“高價”的收益總和要小于選擇“低價”的收益總和。因此，在博弈次數無限的情況下，無論是A還是B必然會選擇（低價，低價）的合作策略，因為從長遠來看選擇合作（低價）策略的總收益是最大的。
2、有效信息溝通與合作博弈的實現。
合作博弈的實現有賴于參與者在采取行動之前進行有效的協商，并就彼此有利的行為過程或策略組合達成有約束力的承諾。在上面的博弈中如果博弈雙方能夠在決策之前進行有效的溝通，達成某種協議，那么雙方必會選擇雙贏的合作策略。
（二）國外渠道沖突管理的有效經驗
1、發現渠道沖突
首先，調查其它渠道成員的感知及自身行為將有助于渠道成員發現潛在沖突。其次，營銷渠道審計也是發現渠道成員間潛在沖突的手段。渠道審計是對特定成員與其他成員間的主要關系進行定期而規范的審查，通過審查各種關系，潛在沖突更易被發覺。
2、解決渠道沖突
（1）建立渠道管理委員會，定期評估可能引發沖突的問題。委員會可以通過不同渠道成員的意見發揮危機控制功能。
1、當前蘇州農產品的主要特點。蘇州農產品的規模雖然算不上全國最大的，但就農產品銷售產業對蘇州社會經濟與市場起到促進、穩步發展的作用來看，農產品的銷售仍然是不可忽視的。雖然農產品規模大，但就農產品的營銷來講，還是存在缺陷的。
1.1蘇州農產品品牌化成本太高。蘇州的農產品相對全國來說也是比較受歡迎的，因此，蘇州的農產品大多都有自己的品牌，但就這些品牌的知名度來說，還是有待提高的。一方面，當前的蘇州農產品缺少現代物流與經營，沒有很好的利用現代技術拓寬銷售渠道。另一方面，一些農產品的外包裝比較簡陋、粗糙，甚至有的包裝完全不符合綠色標準和美觀要求，這也是品牌效應無法生效的一大關鍵。
1.2缺少發達的產品加工企業。其實，農產品的發展與營銷規模與農產品的加工有著直接的聯系，發達的農產品加工不僅是要滿足市場的需求，更要能實現提高農產品附加值的功能。就當前的農產品市場情況來看，發展農產品加工已經成為了世界農產品發展的趨勢與潮流，但蘇州的農產品企業缺乏一定的技術，缺乏對農產品加工的意識，這也是導致農產品附加值較少，無法打開市場的重要因素。
1.3農產品的營銷缺乏整合策略。蘇州主打的農產品是綠色農產品，由于綠色農產品的生產需要較高的生態環境條件，在加工與運輸等方面都有較高的要求與標準，所以導致農產品的銷售定價非常高。在這一方面，就當前蘇州的綠色農產品影響情況來看，因為對綠色農產品的宣傳不夠，替代品較多，難以引起消費者的關注與夠買欲望。導致因為價格過高而銷量低下的情況。除此之外，對于農產品的營銷來講，雖然可以通過各種類型與層次的展銷會或者博覽會達到一定的銷售要求，但就長時間來看，農產品的傳播效應還不穩定，在營銷整合策略上還有待提高。
2、當前蘇州農產品營銷模式現狀。
2.1訂單農業發展迅速。伴隨當前的農產品市場發展，出現了一種新型的農業生產經營模式---訂單農業。訂單農業又被稱為合同農業、契約農業，是農戶根據本身或者鄉村組織與農產品購買者之間簽訂的訂單屬于組織安排農產品產銷模式，是最能夠很好的適應社會，避免盲目生產的重要措施。通過訂單農業的方式，不僅能有效解決農戶的產銷問題，也是保障產銷安排合理，避免盲目生產，保障農產品的質量的重要措施。
2.2農產品與超市對接流通方式發展迅速。在當前的農產品市場環境下，以農產品直接配送至超市、大賣場的現代流通方式在蘇州的農產品營銷中逐漸發展起來，突破了傳統的農產品交流環節多、程序復雜的缺點，避免增加額外的成本導致農產品的零售價被抬高。當前，政府大力的發展農產品從產地直接到銷售地，通過這種流通營銷模式，進一步提高了農產品的產銷組織化，使得一些大型超市與農產品專業合作社、農產品加工企業直接面對生產者和消費者，省去了中間復雜的程序與環節，不僅有效的降低了農產品的流通成本，更是促進農產品價格穩定的重要措施。
2.3網絡營銷理念逐漸形成。利用當前的信息化、網絡化的先進技術進行農產品網絡營銷，通過網絡平臺農產品的基本信息，有助于拓寬銷售渠道，網絡逐漸改變了傳統的農產品營銷理念與形式，同時實現了跨空間、跨地域的全新營銷模式。充分利用網絡的便捷化，運用現代物流與電子商務平臺，從預訂到配送，直至到達用戶家中，不需要其他過多的成本，只需要簡單地操作，就可以實現產銷對接，更加方便快捷。
二、對于我國農產品營銷渠道的探索
我國的農產品營銷渠道拓寬應首先從自身出發，運用現代科學技術與工業技術為農產品銷售提供生產資料與科學管理辦法，使得農產品經營銷售傾向科學化、市場化與生態化。因此，就必須要拋棄以往的老規定，依據市場的變化情況，采取有效、科學、合理的營銷手段與渠道，促進農產品事業進一步發展。
1、開發更多、更優質的農產品。隨著人們對農產品的需求不斷增大，農產品的多樣化也是決定營銷效果的重要因素。要實現農產品的高效要求，就必須提高農產品的優質優價和高產高效，當前的農產品市場要求農產品的品質與價格都要進行優化，可以通過引進、選育和推廣優質農產品，生產更多多樣化的農產品以搶占市場。還應逐漸淘汰劣質的品種與滯后的農業生產技術，推廣全新的技術與生產策略，能做到根據市場與用戶的需求生產適應標準的農產品。
2、培育發達的農產品加工企業。前面提到要想提高農產品的附加值，就需要發展起一支設備與技術發達的農產品加工企業，就當前國際上的形式來看，世界發達國家的農產品加工至少占總生產的90%，加工后的農產品具有較大的潛力，增值至少2-3倍，而我國的農產品加工只占到總量的約25%左右，遠遠達不到發達國家的水準。因此必須采用協調聯動的方式，進一步增加產品的關聯性、增值與延伸性，同時要達到降低競爭成本，并形成集約優勢，以農產品加工龍頭企業帶動各項產業發展，避免惡性競爭，充分發揮集約優勢提高企業的市場競爭力。
3、充分運用現代流通方式拓寬營銷渠道。要打造農產品企業核心競爭力，就必須整合農產品，一方面可以提高農產品在高端市場上的比重，一方面拓寬其他營銷渠道。應積極的發展農產品連鎖經營模式與物流配送，抓住冷鏈配送的發展時機，可以通過在城市開設產品連鎖專賣店或者、擴大超市、餐飲業與學校等機構的農產品配送業務，積極開展訂單銷售的方式，使得農產品能直接與用戶對接。另外，還可以加大宣傳，尋找目標市場與客戶，加大網絡農產品交易等方式，進一步拓寬農產品的營銷渠道。
4、培養開拓國際市場的營銷團隊。培養人才，開拓農產品國際市場是進一步發展農產品的重要目標。當前，缺少能夠將我國農產品的生產、營銷、銷售實施等環節一體化的專業人才，所以必須要通過高效、培養等渠道對農業進行大量的宣傳和聘用，轉變農業就業不好的觀念，吸引更多的營銷人才與農業專業人才加入到開拓國際市場的行列中來。此外，還要打造一體化的專業產銷團隊，一方面，培育出專業的農民經濟人，信譽良好的商與批發商，在有良好的銷售隊伍的基礎上逐漸擴大農產品營銷規模，提高交易率。另一方面，聘用擁有先進網絡技術與計算機技術，又有較強的營銷理念的網絡策劃營銷人員，推動農產品的網絡化營銷，幫助農產品營銷更上一層樓。
三、結語
關鍵詞:煙草市場;市場隱患;維護市場穩定;新舉措
1煙草行業背景情況
煙草行業是國家專賣保護下的壟斷行業,所有煙草公司(包括工業和商業)均隸屬國家煙草專賣局。目前,全國煙草行業實行工商分離,即全國共有18家工業公司(一般以省為單位,部分是跨省整合),山東中煙工業公司為其中之一;其外全國每個省均有一家商業公司,如山東省煙草商業公司。其中,工業公司為煙草產品生產單位,其產品僅可銷售給商業公司;而商業公司為煙草產品銷售單位,其產品僅可通過其地市分公司銷售給具有煙草專賣證的零售戶。工業公司生產的煙草產品可以銷售給全國所有的商業公司,而商業公司僅可銷售給其下轄地市的煙草分公司。例如,山東煙草商業公司僅可銷售給山東省內17個地市級煙草分公司,然后通過地市分公司銷售給煙草經銷戶。
2山東省煙草市場現實狀況
2.1行業情況
隨著國家關閉年產10萬箱以下的小煙廠,推進年產10萬至30萬箱的中型企業的兼并重組,對剩余的大企業進行再優化,目前我國已經形成了資源集中的大型煙草企業。就山東企業而言,本省真正的同行或者是競爭對手為18家,即全國的18家工業公司。其中,云南紅塔煙草、上海煙草、湖南煙草三個煙草集團在國內銷量名列前茅,是我們面臨的最主要競爭對手。
2.2相關數據分析
近三年來,煙草行業發展態勢較好,山東煙草工業公司在國家煙草局嚴格控制下均達到產銷指標。
從銷售地區方面來看,近三年沒有出現大的變化,以“哈德門”品牌為例,覆蓋了全國26家省級(直轄市)公司,其中江北地區市場覆蓋面要大于江南。可見,山東中煙集團在最近三年實現著穩定增長,但增長幅度小于全國煙草行業增長幅度。原因在于山東中煙集團市場主要集中于山東省內,在外省市影響力偏小,這在一定程度上降低了山東煙草集團的增長速度。在省內,山東煙草占據著絕對的統治地位,包括現在占據著大片江山的三大煙草集團,在山東省內份額也占較小比例。筆者在濟南、青島兩地對煙草零售攤點的隨即調查中發現,山東中煙集團生產香煙占據攤位銷售產品的80%以上,而在剩余不到20%的其他品牌產品中,萬寶路、555等國外香煙也占據著一定的比例。但在省外,山東中煙集團的產品則相對競爭力不強,像紅塔山、云煙、芙蓉王、中華等品牌占據著各個價位產品的主導,山東中煙集團影響力的局限性較大。
3煙草市場隱患
3.1內部隱患:煙草專賣壟斷制度
通過上文分析可知,目前山東中煙市場地域局限性較大。這主要因為目前我國實行煙草專賣壟斷制度,該種制度的形成,是煙草制品自身特點、煙草行業行政利益、我國財稅體制、審批制度等因素共同作用的長期產物。隨著我國市場化進程的深入,WTO入世所帶來的政策變化,以及國外煙草公司的進入,專賣制度對市場交易規則、公眾合法利益的損壞等方面帶來了越來越嚴重的問題。這對我國煙草市場的發展產生了較為嚴重的阻礙,其具體危害可概括如下:
(1)行政壟斷違背了自愿、平等的市場交易原則,破壞了統一、競爭、開放、有序的現代市場秩序,從而直接阻礙全國統一、開放大市場的形成。煙草專賣體制下的行政壟斷狹義上就是指地方行政壟斷。例如,據統計2002年湖北省煙草業共上繳工商利稅49.9億元,比前一年增加11.5億元,占到全省財政收入的10%左右。面對這樣的一個利稅大戶,湖北政府采取了各種限制外省煙進入的措施,在湖北的卷煙市場上,本省產卷煙的銷量占到將近90%。
(2)煙草專賣體制下的行政壟斷嚴重損害了社會公眾的合法權益,影響了整個社會財富的積累和提高。對煙草行業經營者來說,行政壟斷形成的市場準則、行政審批等壁壘,嚴重損害了他們的公平競爭權;對于煙農來說,煙葉種植收購環節的“統吃”政策(其實是地方行政壟斷)剝奪了廣大煙農對市場和價格的選擇,使他們無緣分享煙草專賣所產生的壟斷利潤;對于消費者來說,行政壟斷也直接侵害消費者的經濟權益。
(3)形成了特殊利益集團,助長的不良社會風氣。在行政壟斷中,政治權力與經濟利益常常扭合在一起,行政人員在對經濟活動進行干預的同時,也借行政權力為地方或部門謀利,甚至為個人謀取私利,使的土壤得以滋潤。受害者眾必然會導致受益者寡。
(4)煙草專賣體制下的行政壟斷降低了煙草企業的生產效率,導致企業經營機制落后,改革動力不足。隨著時間的推移,煙草行業對建立在“專賣保護”基礎上的“壟斷經營”的制度依賴性越來越強,從根本上制約了全國煙草資源的優化配置和企業規模效益的有效發揮,從而使行業盈利水平不斷下滑,行業競爭力也因此而呈現出日益下降的趨勢。
(5)與WTO規則相違背。中國人世使世界貿易組織成為真正意義上的全球性組織,同時意味著中國將按人世前的承諾進一步加大市場開放力度。煙草行業要求降低關稅壁壘和撤除非關稅壁壘,要求取消許可證和配額。可見中國煙草專賣體制下的行政壟斷是與WTO原則水火不相容的。
3.2外部壓力:國際競爭對手強勢推入
雖然我國近些年來煙草有了長足的進步,但和國外煙草巨頭相比,還有不小的差距。2002年,國內卷煙單一品牌銷量第一的“白沙”為85.4萬箱,第二名“紅河”為82萬箱,第三“紅梅”為60萬箱。2001年,菲莫公司(PM)、英美煙草公司(BAT)、日本煙草公司(JT)銷量分別為1800萬箱、1650萬箱、900萬箱,分別占全球市場份額的17%、15.3%、8.3%,合計占全球市場40.6%,僅僅“萬寶路”單個品牌的銷量也超過900萬箱。而即使將“白沙”、“紅河”、“紅梅”的全部銷量都加起來,也只占到“萬寶路”的1/4。
4維護煙草市場穩定新舉措
就目前狀況來說,我認為:宏觀方面,煙草市場首要任務即是逐漸放開市場,加強市場化運作,加強營銷網絡的構建,形成完善的市場機制以打破壟斷情況;在微觀方面,企業應切實努力提升自身營業能力,加強市場競爭力,同時,做好外資煙草巨頭來華沖擊的準備。據此,我將從以上兩個方面做出分析。
4.1渠道拓展
(1)合理布局。
合理的網點布局是銷售網絡健康運行的基本前提,采取合理的方式,我們應該按照“便利消費,成本最佳”原則,對卷煙零售市場資源進行重新整合。商戶布局按照合理布局的要求,實行動態控制,做到出一進一,即總數不變,個別調整。
(2)委托代辦。
委托代辦是網絡建設的關鍵,具體辦法就是煙草公司委托代辦戶卷煙零售業務,并以勞務部門為中介,給代辦戶發放勞動報酬,從而形成利益共同體。統一實行最低的建議零售價供貨,對以往零散的卷煙零售市場資源和卷煙經營利潤進行了集中。利用批零差價,由煙草公司每月按時兌現折讓金的方式進行二次分配,這樣就解決了以往卷煙零售商戶經營效益差,零售市場混亂等不規范經營現象。煙草公司和零售商戶以誠為本,逐漸實現雙贏,保護了雙方的權益。
(3)網絡管理。
通過與零售商戶簽訂協議,明確責、權、利關系,實行網絡化正常運行,真正建立卷煙網絡新體系。達到協調統一,把握滿足消費、規范行為、提高素質三個重點,對入網商戶實行協調統一管理。鼓勵社會大眾對不規范經營的網絡店舉報等,使煙草公司的政策透明化。
國家煙草專賣局姜成康局長曾說:“誰擁有了零售戶,誰就擁有了市場”。構建卷煙銷售網絡是對中國卷煙流通體制的一次大改革,不但會引起煙草企業經營機制方向性的變化,使得企業機構設置、硬件配置、經營方式等方面煥然一新,更為關鍵的是引發了煙草人觀念上的根本轉變,服務觀念實實在在地樹立了起來。
4.2品牌戰略
渠道拓展是宏觀企業策略,而在微觀戰略中,品牌才是企業的核心,中國煙草的營業能力和市場競爭力都將通過自己的名牌產品來體現。在加入WTO之時,國家已經做出了整合煙草品牌、做強勢名牌的策略,隨著中國品牌擴張和整合的推進,中國煙草企業組織結構產品結構、市場資源將會得到進一步的優化。
對于具有品牌擴張能力的企業,要搶占市場,抓住機遇做大做強。依靠技術創新不斷強化品牌自身的競爭能力和擴張能力,努力維護品牌的信譽,謹慎實施品牌擴張。如果一個企業過高地估計了自己的品牌實力,盲目進行市場擴張,往往會適得其反,因此,對于實力稍弱的企業,要切實轉變觀念,以行業可持續發展大局為重,積極尋求與優勢企業的合作。只要能遵循市場規律、價值規律、工業生產規律,以樹立中國煙草大品牌、提高中國煙草總體競爭力為己任,共同推進中國煙草的優勝劣汰,就能使強的做大、大的更強,從根本上提高行業的總體競爭實力,實現持續穩定協調健康發展。
5總結
未來的煙草大戰必將以渠道為王、品牌為王。渠道靠實力擴展,有一定的調控因素,而品牌的競爭力和品牌內涵卻不是煙草寡頭們所能夠一廂情愿的。因此,能夠洞悉中國消費者消費習性,并以此構建卷煙品牌屬性,構建暢通渠道的煙草巨頭將會在中國市場的競爭中勝出。而面對原有的壟斷制度,面對入世后政策改變的沖擊,面對國外煙草巨頭來華壓力,唯有宏觀上加強市場化運作,加強營銷渠道的拓展;微觀上加強企業競爭力,打造自己的知名品牌,才可以讓中國煙草市場不斷健康發展,繼續為我國的經濟建設,為我國財政收入做出自己的貢獻。
參考文獻
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在此基礎上提出了營銷渠道戰略聯盟中相互信任問題的理論模型和相關命題。企業的營銷渠道由有著獨立利益的制造商、中間商和消費者構成(本文中的渠道成員僅指制造商和中間商)。隨著經濟的發展、技術的進步和市場環境的變化,制造商和經銷商各自面臨市場機會也在增加,加上制造商和經銷商利益的相互獨立性常常導致渠道成員間產生一些沖突,從而與其他類型的企業間一樣,制造商和經銷商也有著結盟的動機和需要(陸雄文,2003)。渠道成員結成戰略聯盟是獲取市場機會、化解市場風險和緩解渠道沖突的主要途徑之一。
理論界對渠道關系及渠道聯盟的研究是廣泛而深入的,學者們力圖從上下游成員的力量對比關系(GaryL.Frazier,1999)、關系專用性資產投資(SandyD.Jap.2001)、能力互補性(BartonA.Weitz.Sandy.D.Jap1999)、溝通策略(JakkiandJohn.R.Nevin1990)、決策結構(Dwyer,F.Robert,Schurr,PaulH,Oh,Sejo1987)、分配原則(Frank.Lynn,JonathanDall1993)、聯盟可持續性的預期(JanBHeideandAnneS.Miner1992)、渠道成員的相互信任(ShankarGanesan1994;IngeskensJan-BenedictE.MSteenkampandNirmalyaKumar1998)、對稱性承諾(“SymmetricCommitment”,ErinAndersonandBartonWeitz1992;IngeGeyskens,Jan-BenedictE.MSteenkamp1999)等角度對渠道聯盟的績效及其關鍵變量進行了實證研究。研究的視角是仁者見仁,智者見智。著名營銷渠道專家AnneT.Coughlan,ErinAnderson,LouisW.Stern,Adell.El-Ansary等人認為,渠道戰略聯盟的績效決定于承諾的對稱性,而諸如渠道成員的力量對比關系、分配原則、相互信任等都是對稱性承諾和渠道聯盟績效的影響因素。但我們對相關文獻研究顯示,對稱性承諾是相互信任的函數,而相互信任是力量對比關系、分配原則、決策結構等的函數。也就是說,相互信任是一個核心概念,是力量對比關系、分配原則、決策結構等等因素和對稱性承諾、渠道聯盟績效的重要中間變量。
在理論上,把握了信任的概念也就理解相互信任的含義,不同的是相互信任是一個雙向的概念。信任的定義最初來自于社會心理學的人際信任觀點,后來才逐漸引入到其他學科,如社會學、經濟學、政治學、管理學和營銷學等學科。根據社會交換理論,信任是企業非常珍貴的資產,是企業運作和發展的重要前提。營銷渠道戰略聯盟中的信任問題在學術界的研究中有著重要的研究價值,也獲得了很高的研究地位。人們對渠道信任的認識比較一致,根據Geyskensetal.的看法,渠道信任指的是渠道成員一方對另一方所持有的誠實和善意的信念,也就是說,信任的存在有賴于一方對另一方的可靠性和忠誠性的看法,可靠、誠實和可延續性預期是相互信任的三個關鍵組成部分(MorganandHunt1994)。信任方在某種程度上的脆弱性是信任的必要前提,即,對信任方而言,決策后果是不確定的,而且是重要的。在營銷渠道戰略聯盟的信任中,信任方的這種脆弱性是由渠道中的分工形成的高度相互依賴關系決定的。營銷渠道聯盟雙方的信任度越高,則其中一方或雙方的脆弱性就會增加,但卻大大降低了雙方的交易成本。從理論上說,也正因為如此,在渠道聯盟的研究領域,對于相互信任問題研究就顯得非常重要。
一、營銷渠道戰略聯盟相互信任的前置因素不可否認,對有關渠道戰略聯盟相互信任的前置因素的歸納有過一些研究,(Sternlw,bl-Ansaryal,Coughlanat,2000,王桂林,莊貴軍,2004)。他們的工作很有意義,但在歸納時由于不夠系統,或者考慮的前置因素過細而導致本來可以歸為一類的重要因素被遺漏。筆者根據國內外理論界大量研究成果的回顧和分析,把營銷渠道戰略聯盟相互信任的前置因素重新歸納,結果如下:
(一)渠道聯盟雙方力量對比關系和相互信任戰略聯盟的概念也許被人們誤解了(GaryLFrazier1999)。許多看似聯盟的關系也許只是一種戰術的安排或僅僅是一種商業合作關系。在聯盟關系中,如果雙方力量對比是平衡的,則雙方會在試圖對另一方施加影響的相互磨合中達到某種均衡(GaryLFrazier1999);如果雙方的力量不平衡,那么相對更強大有力的一方總期望控制相對更弱的一方。力量的背后是企業的有價值的資源。從企業稟賦理論角度來看,一個渠道成員不過是“一個監管系統中資源的集合體”(Penrose,1989),渠道成員的力量對比關系決定渠道成員之間的相互依賴程度,更確切地說,渠道成員力量的對比關系決定于彼此對于對方資源稟賦的需求。當然分析渠道成員的力量對比關系不是渠道成員整體力量上的比較,而應聯系具體的市場背景來做分析,譬如,比較寶潔公司與上海聯華的力量關系時,我們不能看在總體上誰更強大,而要看上海聯華對寶潔公司想進入的目標市場影響有多大,反之也一樣。當制造商與渠道下游成員力量相差懸殊時,力量強大的一方會認為另一方依附于他,因而對弱者可能不夠尊重并更可能侵犯弱者的權利,而弱者則認為自己隨時有可能被“解雇”的可能,從而產生機會主義行為,缺乏長期打算。即使在客觀上力量是均衡的,但只要有一方在主觀上高估自己的能力,高估自己對聯盟的貢獻,便不可能正確對待伙伴的價值,總以為可以找到第三方來實現當前伙伴所創造的價值(Ibid,1993)。可見客觀上和主觀上對力量對比關系的認識都會影響到聯盟的一方對另一方的信任。
(二)關系專用性資產投資和相互信任關系專用性資產是投資用于支持某項特定交易的資產,如果不犧牲該資產的一些生產率或增加資產適用于新交易的成本,關系專用性資產就不可以再安排到另外一個交易中(Grout.P1984,Besanko.DandD.Spulber,1992)。關系專用性資產的投資在一定程度上鎖定了聯盟者之間的關系。聯盟的參與者一般都會進行關系專用性投資,這種投資往往只能在特定的合作安排發揮最大效率,否則這種資產的價值會降低,可見,關系專用性資產投資對關系雙方維護某種特定的合作關系是一種激勵,而且投資越大,這種激勵的力量也越大。對于渠道聯盟來說,關系專用性投資使得另外一方不能隨意更換另一方,否則他的投資的價值會大大減少。顯然,關系專用性投資為聯盟雙方的合作投下了一定程度的有形證據,能增強合作雙方對未來合作的信心,使他們能相信對方的合作誠意,而且關系專用性資產投入越大,則越能強化對方對合作的信心,越能增加相互的信任(SandyD.Jap.2001)。
(三)管理決策機制和相互信任聯盟管理決策機制指的是聯盟參與者為了合作關系而采取的決策程序和各自在決策過程中的作用。決策管理機制可以分成三種類型,即:正式化決策、集中化決策、團隊化決策。集中化決策機制往往使決策權力集中于聯盟伙伴中的一方,該決策方式不利于形成共同參與的環境,使聯盟成員間的溝通與交流減少,交流的減少不利于聯盟雙方的相互理解(Damanpour1991;Moenaentet.al1994)。單方面的決策已導致合作伙伴之間的誤解,久而久之會使一方感到自己是受控制者。按心理學的解釋,集中化決策會使不參與決策的一方認為自己未受到足夠的尊重。因此我們一般認為,實踐中盡管集中化決策機制被常用,但是是以降低相互信任為代價的(Frizer1999)。正式化決策機制指的是按規則或明確的程序進行的決策。這種決策機制也曾普遍被認為有損相互信任,理由是正式化決策機制:(1)減少了聯盟的靈活性(研發聯盟的實證研究已證實這,BieaultandCummings1994);(2)降低了參與者的自主性。但最近的研究表明事實并不盡然,認為如果正式化決策機制有助于工作任務的劃分、權責的明確,那么會產生高水平的相互信任(RobertDahlstromandArreNygaard1993),因為只要設計得當,正式化決策機制能使合作伙伴的溝通與交流制度化,有利于雙方相互理解。但理論界更多的還是認為,正式化決策機制是不利于雙方相互信任的。團隊化決策機制是以共享的價值觀和價值準則為基礎的。共同的價值基礎使聯盟雙方不需要官僚化的機構和謹慎的相互監督(Ouchi,1980)。團隊化決策機制使雙方的溝通與交流日常化,因而有利于雙方的相互信任。
(四)渠道聯盟雙方能力互補性和相互信任對新產品開發戰略聯盟的研究表明,當聯盟雙方的資源和目標互補時,合作伙伴中的任何一方都會很明確的認識到如果缺乏對方的參與,新產品開發將很難成功,即使成功,也會以更多的時間為代價(Harrigan1985;Newman1990)。同時還認為能力互補性對其他形式的聯盟也有類似的含義。當一個公司在尋求戰略合作伙伴時,缺乏互補性能力的候選人最終都成不了伙伴。互補性能力在一定程度上會影響持續合作的預期,因而會影響相互信任。互補性能力所導致的心理預期一般表現為:沒有我你也不行,你要行就不敢離開我。可見,互補性能力為雙方的相互信任提供了內在的約束力量。
(五)溝通策略與相互信任渠道關系理論認為溝通是很重要的,上下游成員間的溝通和信任是相互強化的。溝通是正式的和非正式的對有價值的、及時信息的共享。溝通對信息具有積極的作用,這是因為溝通有助于解決爭議和取得一致意見。另外,渠道成員之間信息溝通的頻率和質量對雙方相互理解對方的目標并采取協調行動有重要作用(王桂林,莊貴軍,2004)。大量的渠道關系理論表明,溝通及溝通策略在看似穩定的渠道關系中其實可能是一個被掩蓋的問題。這有些象個人間的友誼,朋友間好的感情基礎往往會由于疏于交流和溝通而被侵蝕,演繹著煮青蛙的故事。學習理論認為,組織的記憶與遺忘與自然人有相似之處。溝通的策略與溝通的本身同樣重要。溝通不能限于雙方的高層,職能管理者與基層員工的溝通同樣重要(Anne,ErinandAdell,MarketingChannels,P338)。溝通本質上是言和行的統一,企業的高層可以就雙方的溝通目標達成共識,而采取的具體措施(合作伙伴間的“行”)主要存在于基層員工日常性、慣例性的的工作內容之中。雙方的相互信任水平越高,越頃向與加強溝通;而雙方溝通的強化反過來又有利于雙方的相互信任JakkiMohrandBarton.Weitz1989)。相互信任和溝通因而是互為因果的,但在理論界更多的還是把溝通看作為相互信任的原因。
(六)經濟上滿意(economicsatisfaction)水平與相互信任在渠道的上下游關系中,經濟上的滿意對建立和維護相互信任是重要的(ShankarGanesan)。制造商與經銷商在經濟上的滿意水平與其在買賣關系中的獲利水平密切相關,利潤是貨幣度量的結果,滿意是一種心理狀態,經濟上的滿意與利潤相關但不完全等價。由公平理論可知,所得與投入的比例關系是決定滿意水平的重要變量(J.S.Adams)。可見,經濟上的滿意不僅與獲利水平有關,而且與對公平的感知有關。
(七)非經濟滿意水平與相互信任大量的實證研究表明,相互信任不僅與經濟上的滿意水平相關,而且與非經濟上的滿意水平也相關。有合作關系的兩個組織間非經濟的、心理的諸多方面都會影響到雙方的相互信任(IngeGreyskens1999)。如果渠道成員相互尊敬、相互關心、相互妥協,那么他們會感到交易是一個帶來快樂的過程,并帶來對未來合作的期望。組織心理學的有關研究表明,在人與人之間存在的某些心理現象在組織與組織之間照樣存在。組織與組織的交往實質上是組織中人與人的交往,組織之間不快的背后是人與人的不快。在國家與國家之間、家庭與家庭之間,上一代人的恩怨會在下一代人中被復制,同理,組織之間的愉快與不愉快是組織具有學習和記憶能力的表現,是組織心理變化的過程與結果。一般威脅、懲罰的渠道行為導致不愉快,非威脅非懲罰的渠道行為導致愉快。渠道成員間的有些行為看似與交易無關,卻可能因為改善了制造商和經銷商的心理狀態從而增進了上下游成員的相互信任進而使聯盟的穩定性增強。超級秘書網
二、營銷渠道戰略聯盟相互信任的后置變量戰略聯盟雙方應共享同一個超級目標,雙方的行為都受超級目標的約束。當聯盟中某一方的行為不受控制時,其他成員便可能對戰略合作失去信心,從而導致聯盟的失敗。在現實中往往出現聯盟的參與者以其他參與者的利益為代價來最大化自身利益的行為(盡管在口頭上否認這一點)(Williamson1985;Parkhe1993),其中的重要原因是雙方缺乏相互信任。在縱向渠道關系研究中,相互信任與戰略合作的成功同樣呈正相關關系,而且相互信任是難以模仿的(Kanter1994;Sherman1992)。
(一)相互信任和對稱性承諾所謂承諾指的是雙方對維持與對方有價值得關系的愿望(Moorman,GeraldandRohit,1992)。在渠道聯盟中,對稱性承諾的特征通常表現為很多方面,如:雙方希望長期開展業務、能捍衛對方的利益、能共同協作解決問題、對對方的忠誠感較強、對對方的錯誤有一定的容忍性、愿意為合作關系進行長期投資等等。承諾又可以分為兩種:情感承諾和計算承諾。情感承諾是雙方希望維持關系的程度,它是對對方的正面評價。而計算承諾是企業出于無奈而與對方維持關系的動機,表現為對利益的極端關注。信任對承諾有很強的正面影響。對稱性承諾關系以口頭和文字出現,通過實際行動來實現(ErinAndersonandBartonWeitz1992),任何一方的欺騙戰略在絕大多數的時候是不奏效的,對自身利益的高度關注使雙方都能洞察到對方的行為。但這并不是說,對稱的承諾必然表現為雙方的斤斤計較(計算承諾),真正的對稱性承諾是聯盟雙方認同共同的信念,對未來懷有共同的期待(情感承諾)。聯盟參與者的相互信任在現實中會轉化為對稱性承諾。
(二)相互信任和渠道聯盟的績效文獻所研究的績效因素包括特定比較水平下的結果,特定指標比較水平下的結果和對過去結果的積極評價(Kumarn,Scheerlk,Steenkamp-Bem,1995;Scheerlk,Sternlw,1992)。通常,渠道聯盟的績效最終會表現到聯盟成員雙方的財務績效和銷售績效上來。一般認為,相互信任對渠道聯盟的績效的影響是正面的。因為,在相互信任的前提下,渠道成員追求共同的超級目標,在這過程中往往為了聯盟的穩定與成功,聯盟雙方出現相互妥協從而使渠道聯盟的穩定性、有效性和效率都得到提高,從而導致較好的渠道績效。可見,相互信任能帶來對稱性承諾和良好的渠道績效(包括渠道聯盟關系的穩定性)。
三、營銷渠道戰略聯盟相互信任問題理論模型在前文中,我們已經將有關營銷渠道戰略聯盟中相互信任問題的研究成果從本研究的角度作了一個簡要的回顧與分析,為了使我們有一個更好的整體概念和把握,我們把渠道聯盟的相互信任的前置因素和后果變量之間的關系用一個模型予以表達。基于前文的分析和本模型,我們針對營銷渠道戰略聯盟中的相互信任問題提出如下基本命題,也算是對本模型的含義和所代表的關系的簡要說明:
1.渠道戰略聯盟雙方的相互信任有利于對稱性承諾的形成,也有利于渠道聯盟的績效。
2.主觀上和客觀上的力量對比平衡關系都有利于渠道戰略聯盟上下游成員的相互信任。
3.關系專用性投資有利于渠道聯盟成員的相互信任,而且關系專用性投資越大,渠道聯盟成員相互信任程度則越強。
4.集中化決策機制和正式化決策機制均不利于營銷渠道聯盟雙方的相互信任,而團隊化決策機制有利于增強營銷渠道聯盟雙方的相互信任關系的形成和發展。
5.營銷渠道戰略聯盟雙方的能力互補性有利于雙方的相互信任,也就是說聯盟雙方的能力互補性越強,則越有利于雙方的相互信任。
6.渠道戰略聯盟雙方高層、中層以及一線員工等各個層級溝通的高頻率和高質量都有利于增進聯盟雙方的相互信任。
7.渠道聯盟的雙方通過聯盟實現的高獲利水平有利于雙方的相互信任,而且,聯盟所帶來的利益在雙方之間分配的公平性越高,則越有利于雙方的相互信任。
8.會導致非經濟滿意程度降低的威脅性和懲罰性渠道行為不利于渠道聯盟雙方的相互信任,而能夠導致非經濟滿意程度提高的非威脅性和非懲罰性渠道行為則有利于渠道聯盟雙方互信任。總體而言,營銷渠道戰略聯盟中的相互信任問題是一個相當復雜的研究課題。本文按照配對研究的方法分析了聯盟渠道成員的相互信任問題,不過,本研究從渠道行為的角度展開探討,只分析了因為渠道成員結成聯盟而導致的渠道行為的變化,而基本未涉及因結盟而導致的渠道結構的變化,后者有待于進一步的研究。
另外,本文提出的相關命題是對國外相關實證研究結論的給出的。由于我國與這些研究的背景國家在市場成熟程度上可能存在較大的區別,因而,這些結論在中國未必是可靠的,模型及相關命題的可靠性仍然需要由實證的手段加以檢驗。
1.1改革開放以前
改革開放以前中國的彩電尚未形成一個完整的產業，雖然有少數企業能生產黑白電視機，但由于人民生活水平的限制，只有極少數城市家庭甚至是“特權”家庭才能用上家用電器，彩電對于農村家庭來說更是天方夜談。
1.2短缺經濟時代(70年代末——90年代中期)
這一時期中國家電的基本特征是供不應求，彩電生產企業在市場上有絕對的話語權。此時，中國仍處于計劃經濟時代后期，是計劃經濟逐漸向市場經濟轉軌的時期，銷電的主渠道是國營五交化、百貨公司等，同時從九十年代開始，以個體形式出現的專營家電商開始擠占市場利潤。
1.3供過于求時代(90年代中期——至今)
這一時期，經過十幾年的國民經濟高速增長，人民生活水平顯著提高，購買力增強，彩電業經過前期的充分發展也逐漸呈現了供過于求的買方市場格局，市場競爭日趨激烈。這一階段的彩電營銷渠道主要表現出以下特征：
（1）激烈的競爭使得市場上的主流彩電渠道——國營商場改變經營方式。國營大商場通過出租場地、收取租金、攤派營業員等方式向彩電生產企業轉嫁商業風險。
（2）彩電主流渠道對商業職能的放棄使得越來越多的彩電生產企業為獲取競爭優勢而直接介入終端，分銷渠道漸呈扁平化特征。隨著一些精耕細作的品牌的成功，彩電生產企業不再將網絡拓展，終端促銷的職能交給經銷商。有的品牌建立專賣店，有的品牌直接深入地級、縣級甚至鄉鎮建設終端網絡。
（3）民營彩電經銷商在激烈的市場競爭中，逐漸脫穎而出并取得了家電銷售市場的話語權。在最近幾年，以國美、蘇寧為代表的家電連鎖企業更是迅猛發展，成為這一時期的最大亮點，被稱為家電渠道的“業態革命”。
（4）國際大型商業機構搶灘中國，彩電渠道面臨新的變數。
2我國彩電營銷渠道變革的原因
2.1產品多元化
企業產品多元化是企業降低風險、尋找利潤增長點的有力途徑。由于產品種類的拓展，原有的只適應單一產品的分銷渠道效率越來越低，需要變革與創新。對于需要改變現有企業規模，實現產品多元化的企業，改革現有的渠道模式，或者設計選擇新的分銷渠道，顯得更為必要。
2.2家電企業經營環境的變化
市場環境不斷在變化，大量的個體商和批發商成了家電企業分銷的主要渠道，環境的變化影響著企業分銷策略的選擇，中國加入WTO，對于走多元化路線想開拓國內甚至是國際市場的家電企業，產品的分銷渠道必須由過去的長渠道向短渠道轉變。
2.3家電產品生命周期的變化
在家電產品的整個生命周期里始終保持競爭力的銷售渠道是不存在的。在產品引入期，企業要在分銷上花費大量的成本來宣傳產品，會運用一些專業的渠道，如商品展銷會等。成長期是產品利潤最大的時候，這時需要銷量大的渠道，如專業家電連鎖店。在成熟期，利潤越來越少，這時需要低成本的渠道，如郵購商店等。所以制造商需要一種更為靈活的渠道。
3渠道變革時代我國彩電業營銷渠道策略
3.1對新興渠道與傳統渠道進行有效細分和合理定位，充分發揮其互補性
通過基于多渠道協同思想的動態組合市場營銷策略的運作，增強企業市場競爭的動態領先優勢。
3.2以新興渠道為主渠道
所謂新興渠道是指制造商直接對綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城、品牌專賣店、集團采購、網上訂購等零售業態或用戶的直達供貨渠道。我國以國美為代表家電專業連鎖的分銷規模、效率和影響已經明顯體現出來，市場占有率大幅度上升，在核心市場上逐步成為分銷主渠道。選擇新興渠道為核心市場的主渠道，一方面能提高品牌影響力，提高對渠道的掌控力度；另一方面能夠通過改進管理水平提高效能，加強與新興渠道的協同能力。
3.3以傳統渠道為輔渠道
目前，傳統分銷渠道仍是大多數企業的主渠道，但傳統渠道所具有的規模實力有限、市場開拓維護能力低、經營管理水平落后、分銷效率低、客戶增值服務功能弱、成分復雜、協調維護管理成本高等缺陷，已在當前核心市場的競爭中處于弱勢。在未來兩三年，傳統分銷渠道將退出對核心市場的覆蓋而成為連接二、三級市場的通道。以傳統分銷渠道作為企業分銷的輔助渠道實際上就是將傳統分銷渠道作為企業控制二、三級市場的主渠道。制造商應當從積極改變傳統分銷的缺陷入手，導入深度營銷的管理模式，構建以企業為主導的管理型營銷價值鏈，通過深層次的戰略協同以及運用現代管理技術和手段提高整體的分銷效率和增值服務功能，增強傳統分銷渠道與新興渠道的協同能力并能更好地覆蓋國內差異性巨大的二、三級區域市場。
3.4加強渠道監控，提高渠道控制力
在兩類渠道平行運行中，及時了解和反饋各渠道之間的動態和信息，識別渠道沖突的可能并相應地調整渠道管理的策略和方法，提高渠道控制力。在各分銷渠道合理分工協同的基礎上，區分和定位各渠道的功能角色，使各類分銷渠道僅在價值傳遞體系中的特殊范圍內開展各自的經營活動。
4結束語
隨著市場的發展,老的不適合市場的渠道模式必然要遭到淘汰，如何根據市場的變化改進現有的分銷模式和創新的渠道模式關系到企業的生存與否。在家電產品技術成熟的時候，分銷渠道的競爭至關重要。企業在改革分銷渠道模式的時候一定要順應市場需求，看準市場定位，以縮短與消費者的距離和控制分銷成本和分銷效率為主要方向，這樣在擁有好的產品的情況下才能在市場上取得更大的發展。
參考文獻：
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[5]中國家電網.
一、農產品企業營銷渠道縱向協作的問題分析
1.農產品企業營銷渠道結構問題其一，農產品營銷渠道的多層次式結構增加渠道交易成本，降低渠道運作效率。我國多數農產品企業規模相對有限，受制于本企業人財物資源的有限性，通常采取多層次的金字塔式營銷渠道結構設計。多層次金字塔式營銷渠道設計固然可以令中小規模農產品企業迅速擴張市場覆蓋范圍，但是過多的營銷渠道層級將使得農產品的價格被層層加碼后變得消費者難以承擔，最終削弱中小型農產品企業的價格競爭優勢。由于過長的營銷環節以及公路運輸，導致一些農產品特別是生鮮農產品在流通過程容易腐爛變質，使得農產品的采購量和實際銷售量之間存在較大的缺口，加大了農產品的成本[1]。其二，長窄型農產品營銷渠道結構設計將弱化農產品生產企業與終端銷售商之間的關聯性，由此誘發的“長鞭效應”將破壞農產品生產企業的生產排程計劃的有效性。冗長的農產品營銷渠道結構將增加渠道系統內部的信息傳遞效率，使得農產品終端銷售市場上的客戶需求信息難以及時、準確的反饋給上游的生產企業。農產品渠道信息流通不暢將使得農產品以存貨的形式大量駐留在農產品營銷渠道中，增加整個渠道系統的產品積壓成本和存貨資金占用成本。高企的農產品營銷渠道系統的運營費用將削弱農產品營銷渠道的整體競爭實力，最終損害全體營銷渠道成員企業的利益。
2.農產品企業營銷渠道行為問題經濟人天性決定農產品營銷渠道成員間缺乏合作意識，由此誘發頻繁的渠道沖突行為。具有獨立法人身份的農產品渠道企業以實現自身利益最優化為基準來制定自身的渠道戰略，這使得企業利益與渠道其他成員企業之間的利益產生沖突。其一，農產品渠道成員企業行為沖突將導致渠道市場價格紊亂。農產品價格易受市場行情影響，當某一渠道成員企業為實現本企業利益而挑戰渠道核心企業制定的價格策略，將使得農產品渠道價格形成機制無序化，進而導致農產品市場陷入惡性價格戰中，最終損害渠道系統全部成員企業的利益。其二，農產品渠道成員企業間的行為沖突將侵蝕渠道品牌資產。農產品客戶對農產品的購買行為是基于對該產品良好品牌形象的信心，而飽滿的消費者信心與科學的渠道運營行為和規范的渠道價格形成機制密切相關。在農產品買方市場行情下，當渠道核心企業對下游渠道成員企業的不理缺乏有力監督，將激起農產品渠道成員企業間的行為沖突，進而削弱消費者對農產品品牌的信任度。這將使得農產品營銷渠道的品牌價值萎縮，給競爭對手的農產品以乘虛攻擊之機會。
二、農產品企業營銷渠道縱向協作機制建構策略
1.強化農產品企業營銷渠道系統控制權為提升企業在縱向協同營銷渠道環境中的生存能力，農產品企業應當采取如下策略來增強企業對縱向協同式營銷渠道系統的控制力。其一，農產品企業應當提升渠道系統組織化水平。通過鼓勵大型零售企業直接與合作社形成產供銷一體化，發展“公司加農戶”等農產品產銷模式[2]。為強化不同類型市場組織間的縱向協作協同力，農產品企業應當積極推進在尊重企業間文化差異基礎上的渠道商共同愿景建設。農產品的天然弱質性決定了農產品企業具有較高的經營風險和較低的單位利潤率水平。由于營銷渠道系統的協同能力首先取決于各位渠道商經營目標的重疊率。農產品企業應當積極培養營銷系統渠道商的共同愿景，促使營銷渠道系統成員企業圍繞共同的營銷渠道建設目標來制定各自的戰略方針和行動策略，從而在實現營銷渠道系統的整體利益最大化目標的同時，亦有效增強農產品企業從營銷渠道系統中謀求本位利益的能力。其二，農產品企業應當增強營銷渠道系統成員企業對本渠道核心資源的依賴性。將非核心成員企業鎖定在營銷渠道系統中的策略不僅可促使該企業為渠道系統作出持久貢獻以增強渠道系統的可持續競爭力，且可以消解競爭對手對終端市場營銷渠道的控制力。常見的鎖定渠道成員企業的方式是強化渠道成員的資產專用性投資。成員企業對渠道系統的專用性資產投資將增加該企業脫離本渠道系統的成本，從而遏制渠道成員企業背離渠道系統整體利益的沖動。
2.優化農產品企業營銷渠道結構其一，農產品企業應強化以訂單拉動為核心的農產品營銷渠道結構建設。傳統農產品渠道建設通常將渠道視為相互孤立的若干渠道構成要件，并采取分別建構各渠道構成要件的策略。這種割裂了渠道系統的整合功能的農產品營銷渠道設計思路與農產品的快速流通屬性相背離。終端市場需求是推動農產品營銷渠道系統正常運轉的基本條件。農產品營銷渠道應當以訂單為核心，建立基于終端市場需求拉動的渠道新模式。這要求農產品營銷渠道的縱向管理能力評估應當以滿足終端市場需求為標桿，通過整合縱向渠道成員企業的優勢資源來提升渠道系統滿足客戶需求的能力。其二，農產品企業可推動柔性化農產品營銷渠道結構建設，以增強渠道縱向協同力。經濟發展推動農產品客戶生活質量的改善，亦使其對農產品需求呈多元化特征。具體而言，農產品渠道控制者可通過建立農產品產銷一體化組織的方式來發展農業產業化龍頭企業，積極構建規模生產、精深加工、物流銷售、循環利用為一體的現代農業產業體系，有效增強農產品生產環節柔性應對終端銷售環節的多元化需求[3]。再者，農產品企業可在跟蹤終端用戶個性化需求的基礎上建立健全客戶需求信息數據庫，并在充分理解客戶的消費行為和消費理念的基礎上展開產品研發和設計工作，以特色化農產品來滿足市場上客戶的個性化多元需求。
3.規范農產品企業營銷渠道行為農產品營銷渠道控制者可采取如下措施來有效調控農產品營銷渠道成員的沖突。其一，農產品渠道控制者應當實施渠道成員行為沖突的差異化治理模式。為此，農產品渠道控制者應當通過強化渠道成員企業間溝通交流的方式來降低渠道成員間的信息不對稱，實現渠道內高價值信息的有效共享。此舉可有助于農產品道成員利益沖突的調和，確保渠道成員采取合作策略后所獲取的整體利益規模大于各渠道成員企業采取獨立行為所獲取的利益規模之和。其二，農產品渠道控制者可以采取協調渠道成員企業行為的措施來推進渠道系統的關系型營銷，實現渠道成員企業在面向終端客戶的行為一致性。多數農產品屬于快速消費品，這要求農產品營銷渠道各環節企業應當保持較高水平的行為一致性，以確保消費者所需農產品可以保質保量的快速到達客戶手中。有別于傳統營銷模式，關系型營銷模式的建立可幫助農產品營銷渠道將多數的一次性購買行為變為長期購買行為，有效鞏固農產品企業的目標市場客戶群，實現農產品營銷渠道系統的整體利益長期最優化目標。
作者：朱烈夫王圖展單位：西南大學經濟與管理學院
因為旅游規劃的本質是為區域旅游的發展指明方向,提供戰略指導,為近期的規劃開發提出具體的、實際性的指導,滿足市場需求的同時,取得利潤的最大化。因此,本文試圖以數據庫營銷的核心貫穿整個旅游規劃的過程,從三個方面:規劃的客源市場調查、具體市場營銷方式、規劃完成后的跟蹤來闡述數據庫營銷的重要性,有別于以前的就營銷而論營銷的做法,以求給以后的旅游規劃提供些許指導與借鑒。
一、問題的提出
目前的旅游規劃文本當中的市場營銷方式大部分仍是以傳統的營銷方式為主,沒有充分考慮客源市場的需求,就營銷論營銷,沒有把營銷的理念貫穿于整個規劃的過程,缺乏整體的營銷觀念,在客源市場調查的過程當中,對消費者需求的調查成分偏少,即使有,在后續的旅游產品設計中也難以體現,降低了客源市場的滿意度。
另外一種情況是在傳統的營銷方式的基礎上,間雜著一些現代營銷方式的手段,如電話營銷、電郵營銷、短信營銷等,都是在探索現代營銷方式,但往往不成體系,在具體的運用過程當中,往往是傳統營銷方式的附庸,難以形成實際的效果。
第三種情況是指目前的旅游規劃文本在指導具體的區域旅游實踐當中的精準性不夠,難以跟上外界環境的變化,沒有充分考慮外界環境的變化,導致規劃文本束之高閣,沒有用處,資源浪費,規劃文本的完成并不意味著規劃過程的完成,規劃的過程是一個反復修正的過程,是在具體的實踐中檢驗的過程。
二、問題的分析
針對上述問題,本文試圖從現代營銷的手段之數據庫營銷的角度去分析,以其核心觀念貫穿整個規劃過程,用以指導具體的規劃過程。
(一)客源市場調查中的數據庫營銷
每一個旅游規劃在具體實施之前,都必須要進行客源市場的調研,了解客源市場的基本情況及消費需求,有必要的話,還依據不同的指標,進行客源市場的細分,以求在具體的規劃過程中能精確定位,投放產品。目前的客源市場調查最常用的是問卷調查,輔之以訪談、電話調查等方式,(在不考慮樣本是否科學性的基礎上)得到客源市場消費者的主觀、客觀數據,進行數據的分析、加工。
可以看出客源市場的這種調查方式是一次性的,消費者在規劃進行過程當中的需求變化及客觀環境的變化并沒有考慮,也就是說規劃默認為客源市場的需求及消費模式短期內是不會變化的,其實不然,環境在時時刻刻的變化,消費者的心理也在時時的變化,因此,在此基礎上,可以嘗試建立所調查樣本的數據庫,以一定的周期為間隔,采取各種數據庫營銷方式進行樣本的調研,對每一個細分市場的樣本進行歸類分析,指導規劃的進行。
(二)以數據庫為基礎的旅游市場營銷模式
傳統的旅游市場營銷方式以產品、價格、分銷、促銷為模式,以遠遠不能滿足現有的消費者的需求,事實證明,這種傳統的、不考慮市場的營銷方式是不科學的,在旅游規劃過程當中應該予以摒棄。取而代之的應該是以消費者為中心的消費者、成本、方便、溝通為模式的“4C”策略,而數據庫營銷是這一策略的最直接的體現,因此,在旅游規劃創作過程當中,其基本的營銷方式應該以定向直郵,電子郵件營銷,網絡傳真營銷和短消息服務等在內的多種形式的數據庫營銷手段為主,深挖其具體內涵,延展其多種利用方式。
通過數據庫了解旅游者的興趣愛好后,就可以在宣傳冊的封面上貼上他們喜歡的產品圖或直接與他們在互聯網上進行交流,當然交流的內容是他們感興趣的話題,這樣有利于加強與旅游者或潛在旅游者的關系。例如,旅行社利用自己的網站,運用數據庫跟蹤旅游者的習慣和興趣愛好,以此為根據向旅游者推薦他們感興趣的旅游線路。對旅游者了解得越多,就越能更好地幫助旅游者解決旅游購買過程中的問題,最后與旅游者建立起良好的商業關系,提升旅游企業的競爭力,并最終促進旅游業的發展。
(三)規劃文本完成后的數據庫營銷
規劃文本完成以后在具體指導實踐的過程中應該結合環境的變化不斷修正。
可以結合客源市場調查中所建立的數據庫進行再次調查,不斷反復,切實修正提供給消費者的旅游產品的可行性,以求“適銷對路”,另一方面,服務行業的這種數據庫營銷有點類似于物質生產部門的“售后服務”,具體來講,指的是在規劃的實施過程當中,對客源市場或是部分游客進行回訪,收集旅游者的信息,建立數據庫,分析改進。
通過數據庫資料可分析出旅游者的價值取向,然后針對不同旅游者提供不同類型的旅游產品展示、廣告宣傳和銷售方式。一般來說,對旅游者了解越多,就越能提供令其滿意的旅游產品和服務。
三、問題的解決
規劃的本身就是一個營銷的過程,關鍵是采取什么樣的營銷模式以及如何采用的問題,從上述分析,可以看出,營銷的思想貫穿于規劃的始終,客源市場的調研并不僅僅是一個直線式的過程,而更多的是一個循環往復的過程,規劃是一個彈性的過程,是一個不斷修正的過程,對于旅游者的營銷是長期的過程,也是一個培養潛在消費者的過程。具體的數據庫營銷方式有很多,具體采取哪種方式或是幾種方式的組合,應該根據客源市場的情況來定。
四、數據庫營銷在旅游規劃中應該注意的問題
(一)從戰略的高度來看待數據庫營銷的作用
旅游規劃應該用戰略的眼光、用資產的眼光來看待營銷數據庫,特別是應認識旅游者信息的真正價值,將規劃所涉及到的旅游企業規劃從“管理信息”向“利用信息”轉化。企業應切實地制定出營銷信息戰略,對信息收集、維護和利用進行詳細的規劃和評估,從而將數據庫營銷提升到旅游企業戰略的層次上,從戰略的高度來看待數據庫營銷的應用。
(二)確保信息的真實性、一致性和規范化
確保數據庫營銷中的所有數據和活動都可以按照一定的規則度量,能滿足決策分析的需要。
[關鍵詞]營銷渠道中間商渠道沖突
1引言
隨著市場經濟的發展,我國市場已經從早期的賣方市場進入買方市場,產品同質化日趨明顯,已不再是消費者購買產品時的主要參考因素。消費者更為關注商品的信譽、便捷度及增值服務等。可見掌握規模大、效率高、運作靈活、運營成本低的營銷渠道,是贏得了市場的必備之利器。因此,營銷渠道的管理對于促進企業發展,降低企業運營成本,推動企業改革,提高企業競爭力,實現企業發展戰略都具有深遠的意義。
2營銷渠道內涵
關于營銷渠道的內涵,有多種描述:市場營銷學權威菲利普·科特勒指出:“營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時,取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人;美國市場營銷協會(AMA)認為營銷渠道是企業內部和外部的渠道成員和經銷商(批發和零售)的組織機構,通過這些組織,產品或勞務才得以在市場銷售;美國學者伯特·羅森布羅姆將營銷渠道定義為與企業外部關聯的、達到企業分銷目的的經營組織;哈佛商學院兩位營銷學教授Slywotzky和AdrianJ.認為營銷渠道是指“一個企業的整體運作,包括如何選擇顧客,確定和區分顧客反應,定義自身的任務和外包的內容,確認其資源,進入市場,是一個為顧客提供效用和在活動中獲得利潤的整體系統。”簡單地說,營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。
3營銷渠道的建立
3.1設計渠道
營銷渠道設計是營銷渠道建設中重要一環。營銷渠道設計(marketingchanneldesign)是指為實現營銷目標、對企業的營銷渠道結構進行評估和選擇,從而改進原有的營銷渠道(營銷渠道再造)或開發出新型的營銷渠道(營銷渠道創新)。
好的渠道應該符合經濟的標準、控制的標準、適用可能性的標準。一般說來,消費品市場的營銷渠道較長,工業品市場的營銷渠道較短,當地市場的渠道較短,外地市場的渠道較長。在市場距離、商品、顧客相同的條件下,短營銷渠道比長營銷渠道更有效、更有利。日用消費品的營銷渠道多為寬渠道,消費品中的選購品和特殊品、工業品中的零配件等多為中寬度渠道,機械產品、耐用消費品、特殊商品等多為窄渠道。
3.2選擇中間商
設計好渠道后,建立營銷渠道最重要的是選擇中間商。中間商的質量決定渠道整體的質量,影響渠道效率。在選擇中間商時,中小企業必須首先評價中間商,選擇適合自己的中間商,選擇渠道成員應該有一定的標準:如經營歷史,經營產品,經營規模、管理水平、償付能力、信譽、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數量以及發展潛力,最好選用實力與自己相當且全力以赴的中間商,因為大中間商實力雄厚,勢必討價還價引發中小企業渠道控制權方面的威脅;小中間商則實力太弱難以擔當開拓市場的重任,此外,中間商也在選擇廠家,中間商是否經營一種產品主要考慮期望利潤的大小,而期望利潤又由以下因素決定:短期利潤、預期利潤、風險,廠家只有給中間商優惠條件開拓市場,并把風險降到最低,中間商往往才會接受。
3.3制定渠道協議
簽訂經銷合同的期限不宜過長,最好以1年為宜,否則,中間商可能會利用長期合同及中小企業的弱勢地位,從事投機活動。簽訂短期合同,合同條款也會給中間商施加隨時可能被替代的壓力,如果它真希望繼續做企業的產品,會更加努力。簽訂經銷合同時不要輕易承諾總經銷權。即使市場上只有一個經銷商在做,也只承諾特約經銷權。很少有經銷商能覆蓋區域市場的所有二級批發和零售商,承諾總經銷權就等于放棄了中間商無法覆蓋的網點。另外,承諾總經銷權,也不利于廠家對市場的控制,也許初期中間商會有意見,但是只要廠家堅持“網點建設誰開發,誰管理到位,誰所有”的原則,對于中間商已開發并管理良好的網點,企業保證決不插手,最終廠商是可以很好地合作的。
4中間商管理
4.1建立中間商市場準入制度
中間商的市場準入是營銷渠道管理事前控制的一項重要內容。企業首先要確立中間商進入渠道的相關標準:如中間商的資質評價,市場覆蓋范圍,渠道評價,經營狀況,銷售規模,誠信度等內容。其次要建立檔案庫,將各中間商的相關信息歸納建檔。第三,相關部門根據標準及各中間商的相關信息對中間商進行審核評價,最終確定其是否能夠進入市場,將優秀中間商納入企業銷售渠道。
4.2建立市場預警機制
預警機制是事中控制的一項重要工作。對于已進入企業銷售渠道的中間商,要進行銷售過程監控。包括煤炭產品的發運、商務處理、貨款回收以及通過對中間商的定期調查走訪所了解的相關情況等內容,以便及時發現問題,果斷調整企業的銷售行為。如發現中間商有拖欠貨款情況,企業應該高度警覺,立即查明拖欠原因,并采取妥善措施,及時回籠貨款,減少不必要的損失。同時對問題嚴重的客戶要重點監控,必要時終止與其合作,及時規避市場風險。
4.3建立對中間商的考核機制
考核機制是事后控制的重要手段。對中間商的資金實力,現有經營規模,社會資信實力,公共關系實力,市場價格,銷售品種,區域控制能力,為消費者提供服務的程度與能力,銷售業績等方面建立相關考核機制,及時掌握中間商的經營變化。根據中間商的相關業績及各項指標評定結果,進行綜合評價,作為今后營銷策略、渠道調整及價格制定的重要依據。
5營銷渠道沖突管理
Thomas和Schmidt(1979)通過調查后認為,沖突管理與計劃、溝通、激勵和決策同等重要,甚至比它們更重要。
渠道沖突最直接的表現是渠道成員相互之間的價格競爭和跨區爭奪客戶。渠道沖突既有其有利的一面,也有其不利一面,其有利面在于渠道沖突,可以制約中間商的不努力行為;其不利面在于不同渠道之間相互爭奪同一目標顧客,引起無序競爭,造成渠道成員對企業的報復或經營競爭對手的產品。企業實施多級渠道營銷,如果在同一地區只有一個分銷渠道,渠道以統一的形象代表企業開展銷售,雖然不存在渠道沖突,不會造成渠道浪費和營銷策略的不統一,但有可能使該分銷渠道由于缺乏必要的約束和競爭壓力而使渠道成員的積極性降低;如果同一地區設立多個分銷渠道,在解決了積極性的同時,又帶來營銷策略不統一、資源浪費和惡性競爭等問題。面臨這種渠道沖突和渠道活力的二難選擇,采用區域操作和專業指導相結合的模式是企業的有效選擇。
所謂“區域操作”就是在區域目標市場內,由一個分銷機構在所在地區獨家、全權、全力以赴地開拓當地市場。各個分銷機構應嚴格按照區域分區負責,壟斷地經營所在區域;同時,在企業的統籌安排下,企業可允許分銷機構適當地“越區銷售”,有限制地引入競爭機制,保持企業營銷渠道的活力。所謂“專業指導”是指企業在總部設立專業指導人員,這些人員不參與具體營銷業務操作,負責按行業、按產品進行宏觀的、全面的指導、監督、協調和服務,包括制定產品資源的區域配置方案、價格策略、宏觀形勢分析,產品專門技術的支持、各區域市場業績的分析比較,對分銷體制的維護協調、接受用戶對分銷機構的投訴等。企業必須清楚認識到不管是區域操作、專業指導都不可能完全解決渠道的沖突和活力問題,企業應根據實際和營銷環境的變化,嚴格地執行制度、及時地調整企業的制約、激勵機制。
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關鍵詞：商業銀行營銷渠道創新策略
我國加入WTO，外資銀行將會大批進入中國市場，我國商業銀行要在日益激烈的市場競爭中求得生存和發展，必須具備先進、完善的營銷渠道。營銷渠道的選擇是一項重要的戰略決策。商業銀行每個營銷渠道都會創造一種不同的營銷業績和成本水平，極大地影響商業銀行營銷組合的其他因素，并同時受其他因素的制約。
一、我國商業銀行營銷渠道存在的問題
1.營業機構設置缺乏靈活性和科學性。國有銀行基本按照行政區劃設立全國的機構和分銷網點，缺乏靈活性和忽視了效益的最大化。而西方銀行主要通過科學的模型分析和回歸分析，選擇理想的地點設立分支行，輻射鄰近較大范圍的區域。
2.我國商業銀行的組織機構過于臃腫。目前，我國商業銀行大都實行的是總行、一級分行、二級分行、縣級支行、分理處和網點六級管理體制，在產品和服務的分銷方面存在著環節多、行動慢、時間長、成本高的缺陷。我國各商業銀行應遵循“兼并網點、提高效率、增強后勁”的發展思路，減少管理層次，縮小管理半徑，最終形成總行、分行和支行的三級架構管理模式，實現“直通式”的扁平化管理。
3.我國商業銀行分銷渠道特色不鮮明。目前，四大國有商業銀行都已經開通了網上銀行業務，但是網上銀行的業務幾乎都是和柜臺業務一一對應，而且目前中國還未出現真正意義上的完全依賴或主要依賴網絡開展業務的純虛擬銀行。
二、營銷渠道的管理
對營銷渠道的管理，實質上就是利用營銷渠道開展業務的動態化過程。在這一過程中，既包括對自設分支機構和銷售網點的管理，也包括對所選擇獨立中介商的管理，同時也是對其直接營銷渠道的管理。另外，在金融企業營銷渠道的管理中，一個非常突出的問題是對整個渠道的技術系統的管理。
1.網點的管理
利用下設分支機構如銷售網點直接針對客戶開展服務活動，是金融機構最基本的營銷渠道。
2.中介商的管理
金融機構要通過中介商銷售產品，便與中介商建立了一種合作關系。在這一合作過程中，金融機構既要采取各種激勵措施激發其積極性，也要對其工作進行不斷的評估，以便適時作出調整。
3.直銷渠道的管理
金融機構除建立分支機構及其網點外，其直銷渠道有郵寄銷售、電話銷售、網上銷售等。對這些渠道的應用與管理集中到一點就是怎樣組織有效的直銷活動。這必須從以下幾個方面進行管理:一是確定直銷目標。二是設計直銷信息。三是評估直銷效果。
三、我國商業銀行營銷的發展趨勢
當前，我國正在按照加入世貿組織的承諾進一步開放金融市場，國內商業銀行業的市場需求、競爭格局和技術手段也都發生了較大的變化。面對變化著的環境，國內商業銀行的營銷也將因時、因勢而變，具體而言，將出現以下方面的趨勢。
1.近年來，國內商業銀行在產品定位、品牌定位、企業定位等方面進行了初步探索，如中國工商銀行定位于“身邊的銀行”、招商銀行定位于“技術領先銀行”等。但大多數銀行的定位尚處于初始階段，比較模糊，缺少特色。差異化的清晰定位將是未來國內銀行搶占市場先機，獲得競爭優勢的必然選擇。以下兩個層次的定位將成為商業銀行的關注重點:
一是立足于核心能力進行發展定位。市場定位是識別競爭優勢、選擇競爭優勢、顯示競爭優勢的過程，必須以核心競爭力為出發點。經過幾年的營銷實踐與定位探索，國內銀行立足核心競爭力進行清晰的發展定位將被提上重要議程，可能會出現“全能型銀行”、“零售銀行”、“批發銀行”等發展定位。
二是產品的感性象征性定位增多。目前國內銀行的產品定位，以功能性定位為主。這在市場細分化初期是可行的，但銀行產品的模仿性強，以功能定位形成的產品特征很快就會被抹平，創新產品的生命周期也越來越短。因此，國內銀行今后將依托產品功能，重視產品的感性象征性定位，賦予銀行產品更多的心理、情感、文化、社會地位等方面的象征特點。
2.品牌營銷將成為大勢所趨
營銷競爭中產品的價格彈性越來越小，而品牌能有效地增加產品的附加值，為企業帶來更高的市場份額和新的利潤來源，所以品牌營銷在國內商業銀行營銷中將占據越來越重要的位置。未來國內商業銀行品牌營銷的著力點，一是不遺余力地塑造和提升各自的核心品牌;二是注重品牌發展的科學規劃;三是大力推進品牌家族化建設;四是重視以品牌為中心的整合營銷傳播運作;五是加強品牌忠誠管理實踐探索。
3.網絡營銷將成為營銷競爭的焦點
在網絡經濟發展的進程中，銀行被推到網絡資源整合者的位置。國內銀行對這一角色的爭奪戰即將拉開序幕，網絡營銷將成為新的營銷競爭焦點。
網絡經濟曾以出人意料的速度向前發展，但在本世紀初卻出人意料地陷入了低潮。網絡經濟退潮的根本原因在于對信用、安全、資金、物流、信息等資源缺乏有機整合，網絡經濟復蘇的關鍵也在于這些資源的有機整合。銀行業的行業特性，使其在信息、支付、信譽、安全、客戶等方面擁有他人無法取代的優勢，非常適合電子商務對安全高效的資金支付服務、強大有力的信譽支持和持久可靠的安全保障以及方便快捷的商情溝通的需求，因此，銀行業有必要也最有可能成為網絡經濟各種資源的整合者。
總之，銀行市場營銷活動效益的高低不僅取決于銀行產品的開發與提供，而且取決于銀行的分銷渠道。前者是形成金融產品使用價值的過程，即銀行降低金融產品的成本、提高產品質量、增加產品的式樣與功能、制定合理的價格以提高市場競爭力;后者是金融產品使用價值和價值的實現過程，即銀行通過適應客戶需求的變化，將已經開發出來的產品及時、方便、迅速地提供給客戶，以滿足不同客戶的需要。從一定程度上講，建立良好的分銷渠道要比組織產品開發更為重要。
參考文獻:
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論文關鍵詞：營銷渠道，權力策略，分類
文化因素影響渠道成員對權力策略的認知與使用偏好。不同文化背景中的渠道成員可能將同種權力策略歸類到相對立的類目中，而且會對權力行為有不同的選擇，比如高權力距離文化中的渠道成員更傾向使用強制性權力策略，而低權力距離文化中的渠道成員則傾向使用非強制性權力策略。迄今為止，還沒有文獻研究中國營銷渠道中權力策略分類問題。本文首先通過訪談法識別國內營銷渠道中制造商經常使用的權力策略類型，然后使用因子分析方法對權力策略加以分類。
一、渠道權力策略及其識別
（一）西方文獻中的權力策略
渠道權力是一個渠道成員影響另一個渠道成員決策變量的能力。一個渠道成員擁有權力并不足以保證對另一方的控制。權力客體行為或決策的實際改變是權力主體有效使用權力的結果。如何使用權力呢？渠道溝通是渠道成員運用自身權力的重要方式[1]。當一個渠道成員想真正改變另一個渠道成員的行為時，就需要運用各種權力策略去影響它。權力策略就是指一個渠道成員為了改變另一個渠道成員的行為或決策而有目的的與后者所進行的溝通努力。Frazier和Summers（1984）首先識別出威脅、許諾、法律、信息交換、建議與請求等六種西方營銷渠道中較為常用的策略類型[2]，這為以后的研究者所廣泛認可和接受。Frazier和Summers（1986）根據權力策略的使用是否直接改變對方的行為，將其分為強制性權力策略和非強制性權力策略兩類[3]，這是比較常用的分類方式。其中，前者指制造商向經銷商直接施加壓力，使其執行特定行為的各種方式，包括威脅、許諾、法律等三種策略形式；后者指不直接改變經銷商的行為，通過增強它們對制造商期望行為的認同感來改變自己的行為，包括信息交換、建議和請求等三種策略形式。
（二）國內營銷渠道中權力策略的識別
跨文化渠道權力研究發現，不同文化背景中的渠道成員對權力策略的認知與使用偏好方面存在差異論文服務。鑒于中西文化之間的巨大差異畢業論文格式，西方渠道企業普遍使用的權力策略可能在中國市場是無效的，因此理解國內渠道成員對權力策略的認知與使用偏好是極其重要的。本研究采用訪談法識別國內渠道中制造商經常使用的權力策略類型。訪談對象選取了來自制造業、郵電通信業等15家重點企業的20名制造商銷售人員與經銷商負責人。他們均是本企業與交易伙伴接觸的主要界面，并且在本企業具備至少4年以上從業經驗，對于所要訪談的內容比較了解。通過對訪談記錄的整理，我們得到國內渠道成員對權力策略的認知與使用頻率方面的一些結論。第一，未發上述六種之外的其它權力策略類型；第二，許諾、信息交換、建議和威脅是制造商頻繁使用的權力策略；第三，法律與請求策略是制造商不使用或者很少使用的權力策略類型。本研究主要探討威脅、許諾、信息交換和建議策略，而不考慮實踐中偶爾使用甚至不使用的法律策略與請求策略。
二、研究假設
不同文化背景中的渠道成員可能將同種權力基礎或權力策略劃歸到相對立的類目中。Johnson等（1993）發現，日本分銷商對于權力基礎的認知與西方渠道理論有別[4]。西方渠道理論將權力基礎分為強制性權力與非強制性權力，而日本分銷商則將權力基礎分為權威性權力與培育性權力。Lee（2001）研究表明，中國經銷商感知合資企業擁有的權力源為侵略性（強制權、獎勵權與法律權）與非侵略性（專長權、認同權與信息權）兩類，但比西方渠道環境下的關系弱一些[5]。在本研究中，訪談對象將威脅、許諾與法律策略歸為一類，將請求、信息交換和建議策略歸為另一類，其理由是：威脅、許諾與法律策略使用的結果更多的是由源企業所控制，而請求、信息交換與建議策略使用的結果更多的是由目標企業所決定。雖然還沒有研究報告中國渠道環境中渠道成員對權力策略分類的感知，但是我們依然期待國內渠道成員感知的權力策略為雙維的：強制性與非強制性，其中前者包括威脅與許諾策略兩種方式，后者包括信息交換與建議策略兩種方式。基于上述分析，提出如下假設：
H1：在中國營銷渠道環境中，經銷商感知制造商使用的權力策略可分為強制性權力策略與非強制性權力策略兩類。
H2：在中國營銷渠道環境中，強制性權力策略由威脅策略與許諾策略組成。
H3：在中國營銷渠道環境中，非強制性權力策略由信息交換與建議策略組成。
三、實證分析
（一）研究方法
1.樣本與數據收集
本研究選擇一家木地板制造商的分銷系統作為調研對象，這是因為關注一個企業或一個行業的分銷渠道是大多數渠道研究的傳統。本次研究共發放問卷130份，回收130份，其中有效問卷120份，占返回問卷的92.3%；無效問卷10份，問卷無效的原因主要是沒有填寫完整或回答幾乎完全一致的問卷，占返回問卷的7.7%，抽樣時間歷時4個月。
2.量表開發
量表測量經銷商感知最近一年內制造商使用各種策略的使用頻率。所有變量都采用李克特7點計分的方法來度量，數值從1到7分別代表“絕不使用”到“絕對使用”。強制性權力策略包括兩個方面：當經銷商不依從制造商的要求時，則給予一定的懲罰畢業論文格式，即威脅策略；當經銷商依從制造商的要求時，給予其一定的獎勵，即許諾策略。非強制性權力策略也包括兩個方面：制造商向經銷商傳遞相關信息；制造商提供有助于改善經銷商經營狀況的建議。根據Boyle等（1992）[6]的研究，我們為威脅與許諾策略各設計了3個題項，還分別設計了3個與4個題項來測量信息交換與建議策略。
（二）量表的信度與效度檢驗
信度主要考查問卷的內部一致性系數，一般認為其值應在0.70以上。效度主要考察結構化效度指標，因子載荷值低于0.50以及具有交叉載荷的測量指標應全部刪除。威脅策略的1個題項由于具有交叉載荷而被刪除。本文采用SPSS13.0中的因子分析法對問卷的信度與效度進行分析。結果顯示（見表1），四個多維度變量的α系數均大于0.70，說明測量題項的可靠性較高；四個多維變量通過KMO與Bartlett’s Test檢驗，因子負載情況比較好，都在0.61以上，而且他們所累積解釋的方差百分比遠遠超過60%，這說明它們的建構效度是基本可以接受的。因此，量表設計科學嚴謹，可以用來測量概念模型論文服務。
表1 量表的建構效度
題項
信息交換因子
建議因子
許諾因子
威脅因子
Infe1
0.789
Infe2
0.797
Infe3
0.616
Suge1
0.791
Suge2
0.702
Suge3
0.801
Suge4
0.627
Prom1
0.792
Prom2
0.720
Prom3
0.653
Thre2
0.822
Thre3
0.878
a
0.879
0.900
