時(shí)間：2022-09-23 01:16:42
開(kāi)篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇整合營(yíng)銷推廣方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：電影產(chǎn)業(yè)；后電影產(chǎn)品；整合營(yíng)銷傳播
一、后電影產(chǎn)品的相關(guān)概念
在文化事業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，作為文化產(chǎn)業(yè)主力軍的電影產(chǎn)業(yè)異軍突起，繁榮發(fā)展。而一般意義上的傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)鏈：制片——發(fā)行——放映已無(wú)法滿足現(xiàn)代電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求，電影產(chǎn)業(yè)需要向著大電影產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展，而后電影產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷正是大電影產(chǎn)業(yè)的有力表現(xiàn)，能夠使電影企業(yè)的收入不僅僅局限于票房。但對(duì)于后電影產(chǎn)品的含義闡述尚無(wú)明確定義，理解后電影產(chǎn)品應(yīng)從以下幾方面入手：
1、后電影產(chǎn)品的“后”并不是特指在電影產(chǎn)業(yè)鏈的末端，實(shí)際上后電影產(chǎn)品既可以出現(xiàn)在電影放映后，又可以與電影同期出現(xiàn)甚至是先于電影放映之前出現(xiàn)。
2、理解后電影產(chǎn)品需先了解后電影市場(chǎng)的基本含義。后電影市場(chǎng)主要是指非電影票房收入的，由電影而產(chǎn)生并與其密切相關(guān)的所有的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。例如電影品牌、玩具、電子游戲、主題公園等衍生產(chǎn)品市場(chǎng)；網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊、有線電視和電影頻道放映的電影市場(chǎng)等；由此可見(jiàn)，后電影產(chǎn)品與電影本身密不可分。
3后電影產(chǎn)品主要有兩種形式：一種形式是將電影的內(nèi)容和版權(quán)向電視、音像制品、圖書、網(wǎng)絡(luò)等媒介形式的轉(zhuǎn)換；另一種形式是充分挖掘電影中的人物形象、聲音、故事情節(jié)等，以此開(kāi)發(fā)電影周邊產(chǎn)品。
因此，開(kāi)發(fā)后電影產(chǎn)品主要就是最大限度地發(fā)掘除電影放映之外的附加產(chǎn)值，圍繞電影內(nèi)容形成豐富的文化娛樂(lè)產(chǎn)品。
二、整合營(yíng)銷傳播的基本內(nèi)容
整合營(yíng)銷傳播自20世紀(jì)90年代在美國(guó)被首先提出后，作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)新概念受到了企業(yè)界的極大關(guān)注，并已廣泛運(yùn)用到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)之中。
1、整合營(yíng)銷傳播的含義
關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的含義有多種表述，其中較有代表性的是菲利普·科特勒對(duì)整合營(yíng)銷傳播所下的定義，整合營(yíng)銷傳播是大眾傳媒（廣告）、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、直復(fù)營(yíng)銷、包裝及其他工具進(jìn)行統(tǒng)一，從而發(fā)出關(guān)于公司及其產(chǎn)品的清晰、一致和有說(shuō)服力的廣告信息。另外舒爾茲在其所著的《整合營(yíng)銷傳播》一書中傳遞了有關(guān)整合營(yíng)銷傳播的基本思想：整合營(yíng)銷傳播是組合運(yùn)用各種信息傳播手段，以獲得明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響。可見(jiàn)，整合營(yíng)銷傳播理論強(qiáng)調(diào)利用豐富多彩而又更加集中的促銷工具，整合的目的是溝通信息“清晰一致、有說(shuō)服力”。
2、整合營(yíng)銷傳播的特點(diǎn)
第一，整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)雙向溝通，顧客與企業(yè)是在同等地位上進(jìn)行交流與溝通，企業(yè)要傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音而非簡(jiǎn)單的說(shuō)服，而非單向的傳遞信息。
第二，整合營(yíng)銷傳播充分運(yùn)用各種傳播工具，整合營(yíng)銷傳播注重與顧客的交流和反饋，對(duì)于所有可能傳遞信息的工具都要運(yùn)用和管理。
第三，整合營(yíng)銷傳播要求信息前后一致，雖然整合營(yíng)銷傳播是對(duì)各種營(yíng)銷傳播技能和工具的整合，但是其傳遞的思想、信息必須與企業(yè)主題、形象和定位相一致。
三、后電影產(chǎn)品整合營(yíng)銷傳播的意義
后電影產(chǎn)品的整合營(yíng)銷傳播是以觀眾的需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)與觀眾的雙向溝通，了解觀眾的需求偏好、消費(fèi)心理和行為，結(jié)合影片的內(nèi)容與題材開(kāi)發(fā)出最有吸引力的后電影產(chǎn)品，再以便捷有效的方式將后電影產(chǎn)品呈現(xiàn)給觀眾。這種理念有助于確保后電影產(chǎn)品與觀眾需求的緊密聯(lián)結(jié)，能夠最大化滿足電影觀眾的需求。整合營(yíng)銷傳播理念應(yīng)用于后電影產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷，有著如下幾方面的積極意義：
1、樹(shù)立后電影產(chǎn)品營(yíng)銷理念，更好的滿足觀眾需求
2、拓寬后電影產(chǎn)品的分銷渠道，整合渠道有效資源
3、完善后電影產(chǎn)品宣傳方式，提高傳播效率與效果
4、后電影產(chǎn)品鏈接電影的制作—發(fā)行—放映全過(guò)程
四、后電影產(chǎn)品整合營(yíng)銷傳播的策略
后電影產(chǎn)品對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)蘊(yùn)含著巨大的增值價(jià)值，而后電影產(chǎn)品的整合營(yíng)銷傳播貫穿于電影制作、發(fā)行和放映的全過(guò)程，合理有效運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略有助于后電影產(chǎn)品價(jià)值的開(kāi)發(fā)。
1、準(zhǔn)確定位目標(biāo)觀眾，以觀眾需求為出發(fā)點(diǎn)
只有從準(zhǔn)確調(diào)查觀眾喜愛(ài)的電影類型與題材入手，掌握觀眾的觀影心理和行為方式，才能創(chuàng)作和制作出符合市場(chǎng)需求的電影，從而才能根據(jù)電影開(kāi)發(fā)出符合觀眾需求的后電影產(chǎn)品。例如，風(fēng)靡全球的《哈利·波特》系列電影的題材類型、內(nèi)容、演員、場(chǎng)景、道具、情節(jié)和教育效果等都非常符合小孩及家長(zhǎng)的審美觀點(diǎn)，能真實(shí)展現(xiàn)孩子心中的幻想，由此衍生出來(lái)的哈利·波特相關(guān)產(chǎn)品也如電影一樣風(fēng)靡全球。
2、整合電影分銷渠道，為后電影產(chǎn)品營(yíng)銷提供便利
隨著現(xiàn)代化多功能影院的出現(xiàn)，觀眾消費(fèi)電影的模式已悄然發(fā)生了變化，從單一的看電影逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榭措娪芭c其他休閑娛樂(lè)共享。可見(jiàn)，整合渠道是后電影產(chǎn)品營(yíng)銷制勝的關(guān)鍵，特別是讓觀眾方便，快捷、成本低廉地享受到電影帶來(lái)的后電影產(chǎn)品。例如，《哈利·波特》放映后，以影片人物為原形的兒童系列玩具，與電影內(nèi)容相關(guān)的卡片、文具、糖果、服裝、飾品等相繼開(kāi)發(fā)出來(lái)，還特別設(shè)計(jì)了《哈利·波特》電子游戲。這些后電影產(chǎn)品利用影院涉及的廣泛的分銷渠道，使影迷與觀眾及時(shí)便捷的享受，相關(guān)企業(yè)獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)收益。
3、以電影宣傳帶動(dòng)后電影產(chǎn)品的推廣
為了激發(fā)影迷的熱情，吊足觀眾的胃口，很多影片都在上映前加大宣傳力度。如能在宣傳中加入后電影產(chǎn)品的推廣計(jì)劃，既節(jié)約了宣傳成本，又為后電影產(chǎn)品的推廣與營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)，使得影片與后電影產(chǎn)品形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制，強(qiáng)化后電影產(chǎn)品的宣傳效果。例如，《哈利·波特》在國(guó)內(nèi)上映時(shí)，發(fā)行方與新華書店進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，一方面為《哈利·波特》相關(guān)書籍的推廣做出貢獻(xiàn)，激發(fā)觀眾閱讀小說(shuō)的興趣，將影迷轉(zhuǎn)化成小說(shuō)的現(xiàn)實(shí)顧客，提高小說(shuō)的發(fā)行量。另一方面為影片的宣傳推廣也起到了良好的促進(jìn)作用，讓更多的小說(shuō)讀者能夠走進(jìn)電影院去觀看影片。
參考文獻(xiàn)：
[1] 魏婷、張興健，淺析中國(guó)電影市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題及解決方案，經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索，2008
近日，深耕公關(guān)行業(yè)近10年的整合營(yíng)銷公司——派合傳播，與中國(guó)領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)技術(shù)與應(yīng)用服務(wù)商——百分點(diǎn)達(dá)成戰(zhàn)略合作，這意味著派合傳播在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域踏出了更加堅(jiān)實(shí)的一步，同時(shí)向業(yè)界表明了對(duì)打造開(kāi)放、共贏的數(shù)字營(yíng)銷新生態(tài)的強(qiáng)大信心。
新技術(shù)應(yīng)用已經(jīng)成為公關(guān)營(yíng)銷創(chuàng)新的有力支撐
“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，海量數(shù)據(jù)成為這個(gè)時(shí)代最重要的增值資產(chǎn)，數(shù)據(jù)的挖掘與智能應(yīng)用孕育出太多的商業(yè)模式。在此背景下，無(wú)論針對(duì)企業(yè)品牌層面還是營(yíng)銷層面，基于用戶數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)匹對(duì)的數(shù)字營(yíng)銷解決方案都日益凸顯出其重要地位。
作為中國(guó)領(lǐng)先的企業(yè)級(jí)大數(shù)據(jù)技術(shù)與應(yīng)用的踐行者，百分點(diǎn)一直專注于滿足市場(chǎng)對(duì)海量異構(gòu)數(shù)據(jù)的融合與應(yīng)用需求，擁有成熟的大數(shù)據(jù)技術(shù)與管理平臺(tái)，高性能的實(shí)時(shí)與離線計(jì)算能力和豐富的算法庫(kù)及商業(yè)模型，幫助企業(yè)深入挖掘大數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值，致力于在保障用戶隱私及數(shù)據(jù)安全的前提下融合數(shù)據(jù)，推動(dòng)數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)，消除企業(yè)信息孤島。
始終致力于在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域深耕細(xì)作的派合傳播與百分點(diǎn)于四月初在北京達(dá)成戰(zhàn)略合作，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)用戶進(jìn)行多維度的精準(zhǔn)分析，并對(duì)篩選后用戶進(jìn)行深度精準(zhǔn)傳播，協(xié)助品牌全面剖析用戶行為涵義，從而進(jìn)行高效的整合營(yíng)銷。此外派合傳播憑借在O2O領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行線上線下雙向數(shù)據(jù)的收集、管理和分析，再依此進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播和營(yíng)銷，并提出“結(jié)果類營(yíng)銷”的全新?tīng)I(yíng)銷概念，實(shí)現(xiàn)不同類型客戶利用數(shù)據(jù)進(jìn)行整合營(yíng)銷的解決方案，也為公關(guān)行業(yè)的創(chuàng)新拓寬了思路。
大數(shù)據(jù)應(yīng)用，讓傳統(tǒng)營(yíng)銷和傳播方式升級(jí)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使消費(fèi)者的行為習(xí)慣與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代相比，產(chǎn)生了質(zhì)和量的變化，移動(dòng)化、碎片化、社交化、交互式體驗(yàn)漸漸成為常態(tài)。傳統(tǒng)的以媒體為中心，幫助品牌去管理與公眾之間信息溝通的公關(guān)方式已不能滿足品牌對(duì)整合營(yíng)銷和復(fù)合傳播的需求。
在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，派合傳播順應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)字發(fā)展浪潮，正在探索一條更具挑戰(zhàn)和創(chuàng)新的與客戶的合作模式，派合傳播所提供的公關(guān)服務(wù)也從傳統(tǒng)的“內(nèi)容類營(yíng)銷”向“結(jié)果類營(yíng)銷”模式轉(zhuǎn)變。即通過(guò)為企業(yè)提供精準(zhǔn)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)報(bào)告分析，并在銷售閉環(huán)中提供精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)，有效提升營(yíng)銷活動(dòng)的效果，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶洞察力營(yíng)銷提供解決方案，幫助企業(yè)提高用戶捕獲、轉(zhuǎn)化率和忠誠(chéng)度，并最大化提升企業(yè)投資回報(bào)率和品牌價(jià)值。
派合傳播董事兼總經(jīng)理常濯非認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的到來(lái)，意味著公關(guān)行業(yè)從傳統(tǒng)的“媒介傳播”向未來(lái)的“數(shù)字營(yíng)銷”演變已成為必然趨勢(shì)。派合傳播這次與百分點(diǎn)的戰(zhàn)略合作，是從傳統(tǒng)的“內(nèi)容類營(yíng)銷”向“結(jié)果類營(yíng)銷”模式邁進(jìn)的一次大膽嘗試，此次合作不僅能給派合傳播在數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)方面提供一種全新視角，也期待能給公關(guān)行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)更多探索的可能。”
此次合作也是對(duì)派合傳播“O2O整合營(yíng)銷法則”的印證。派合傳播“O2O整合營(yíng)銷法則”包括：Offer 2 Order(供給到需求)、Off-line 2 On-line(線下到線上)、Original 2 Outstanding(傳統(tǒng)到卓越)、One 2 Overall(單一到全面)、Own 2 Our(自我到我們)。通過(guò)這套——整合營(yíng)銷法則的實(shí)施和落地，對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值進(jìn)行深層次探索，將個(gè)性化的“品牌體驗(yàn)”推向新的高度。以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)，挖掘目標(biāo)用戶的深度需求，從最核心角度出發(fā)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)意和精準(zhǔn)營(yíng)銷，真正實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)意服務(wù)+數(shù)字營(yíng)銷+銷售追蹤”三位一體的解決方案。
派合傳播擁有超過(guò)十年各類整合項(xiàng)目的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，在大型活動(dòng)、事件營(yíng)銷、公關(guān)傳播、數(shù)字營(yíng)銷、體育營(yíng)銷、廣告創(chuàng)意等領(lǐng)域擁有豐富經(jīng)驗(yàn)，除長(zhǎng)期服務(wù)于EMC、騰訊、西門子、微軟、輝瑞等國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)外，更將多年的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)、資源平臺(tái)與創(chuàng)新技術(shù)相結(jié)合，針對(duì)國(guó)內(nèi)中小型成長(zhǎng)企業(yè)推出合作伙伴成長(zhǎng)計(jì)劃。2016年，派合傳播加速向數(shù)字整合營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，為客戶在數(shù)字時(shí)代的品牌傳播和營(yíng)銷推廣提供更加專業(yè)的整合解決方案。
訊：在網(wǎng)絡(luò)的海洋里，企業(yè)要把自己推廣出去，同時(shí)還要達(dá)到營(yíng)銷目的，應(yīng)該說(shuō)不懂網(wǎng)絡(luò)或不懂營(yíng)銷是很難達(dá)到目的，即使盲目投入了很多費(fèi)用，也未必達(dá)到營(yíng)銷效果。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)又在哪里？
一、要實(shí)現(xiàn)整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣越來(lái)越趨向多元話。據(jù)說(shuō)，現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法就有近百種，這么多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，并不適合于任何一家企業(yè)，任何一個(gè)階段的營(yíng)銷方法，這就需要企業(yè)在多樣化的營(yíng)銷方法中，挖掘最優(yōu)的組合來(lái)綜合運(yùn)用。搜索引擎做幾個(gè)關(guān)鍵詞；加入幾個(gè)貿(mào)易平臺(tái)信息；去買郵箱地址群發(fā)郵件。這是純粹的營(yíng)銷手段組合，而不是真正的整合營(yíng)銷。所謂“整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整體解決方案。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是企業(yè)整合營(yíng)銷方案中的組成部分，企業(yè)在安排營(yíng)銷預(yù)算時(shí)，應(yīng)拿出一定合理的比例用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)支。與沒(méi)有明確目標(biāo)與計(jì)劃，“打一槍換一個(gè)地方”的初級(jí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不同，整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要義，是讓企業(yè)從整體營(yíng)銷目標(biāo)為出發(fā)，合理組合、優(yōu)化運(yùn)作各種網(wǎng)絡(luò)媒介和工具，并制訂出詳細(xì)的實(shí)施方案和操作步驟。整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于，可以幫助企業(yè)降低盲目的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷支出，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果，建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估與信息反饋，有利于企業(yè)及時(shí)調(diào)整修正網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。
二、專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才或服務(wù)團(tuán)隊(duì)：
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)全新領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才稀缺，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才培養(yǎng)明顯滯后，是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作最大的障礙。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員，一般由那些對(duì)市場(chǎng)有經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不熟悉的傳統(tǒng)營(yíng)銷人員，或是一些網(wǎng)格技術(shù)人員客串網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員。他們可能并不理解，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷除了銷售本身以外，還有提升企業(yè)品牌價(jià)值、加強(qiáng)與客戶溝通、改善顧客服務(wù)功能。
更多中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才缺乏，并不能深刻理解到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，只是嘗試的建立網(wǎng)站，然后就進(jìn)行簡(jiǎn)單的推廣之后，就不會(huì)再進(jìn)行投入時(shí)間和精力來(lái)管理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。不過(guò)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才引進(jìn)，如今已漸變成地板企業(yè)的主動(dòng)性需求。標(biāo)王地板、德?tīng)柕匕宓鹊匕迤髽I(yè)，近期就與搜房網(wǎng)積極合作，舉辦網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的培訓(xùn)提升。
只有上了規(guī)模的企業(yè)，才會(huì)配置網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專員或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才短缺，成為中小企業(yè)一個(gè)突出的瓶頸。專業(yè)的事，應(yīng)該交給專業(yè)的人。對(duì)于這種情況，企業(yè)完全可以采用外包的方式，既節(jié)省人力成本、管理成本，借助行業(yè)資深專家或?qū)I(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)展開(kāi)話題營(yíng)銷、事件營(yíng)銷與活動(dòng)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播，可以大大提高成功率。
三、強(qiáng)調(diào)網(wǎng)上與網(wǎng)下的整合互動(dòng)效應(yīng)：
企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是孤立的，單一的，它必須從企業(yè)整體營(yíng)銷出發(fā)，需要強(qiáng)調(diào)網(wǎng)上與網(wǎng)下的整合互動(dòng)。例如，企業(yè)網(wǎng)下的路演、促銷等活動(dòng)，可以在網(wǎng)站上同步進(jìn)行宣傳推廣。同時(shí)，在網(wǎng)下活動(dòng)中吸引到的人氣，又可以將其轉(zhuǎn)化為網(wǎng)上的客戶。
年輕消費(fèi)者認(rèn)為，購(gòu)買地板太花時(shí)間、逛建材商場(chǎng)太累，品牌太多又難以選擇。這使得“網(wǎng)上挑選，網(wǎng)下采購(gòu)”，成為許多年輕人喜歡的購(gòu)物方式。但是假如品牌終端沒(méi)有做到位，產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)這些網(wǎng)下基礎(chǔ)工作沒(méi)做好，即使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)節(jié)做得最好，網(wǎng)上展示的商品怎么出人，消費(fèi)者最終也難以成交。企業(yè)只有做到發(fā)揮網(wǎng)上、網(wǎng)下兩類營(yíng)銷方式各自的優(yōu)缺點(diǎn)，長(zhǎng)短互補(bǔ)，整體規(guī)劃，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷的整體推進(jìn)。 （來(lái)源：和訊網(wǎng)）
關(guān)鍵詞：奢侈品；整合營(yíng)銷；傳播策略
奢侈品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)既可以象征財(cái)富，也可以讓消費(fèi)者享受這種品牌帶來(lái)的各種效益。針對(duì)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的奢侈品需求不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)，銷售人員要不斷整合營(yíng)銷的策略，這樣才能持續(xù)占有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
一、奢侈品和整合營(yíng)銷概述
1.奢侈消費(fèi)品的涵義及特征
（1）關(guān)于奢侈品涵義的理論視角。奢侈品這個(gè)詞語(yǔ)自從出現(xiàn)以來(lái)就有著不同的解釋視角，剛開(kāi)始人們只是賦予了奢侈品一些字面的意思，不如說(shuō)它是供人享受的并且有著自己本身的色彩，在人們的印象里是明亮的而且閃閃發(fā)光。但是隨著經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)學(xué)家開(kāi)始從商品的角度來(lái)解釋奢侈品，這種含義是與常用的必需品的含義相反的，它是建立在收入增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，并且是通過(guò)對(duì)比需求的增長(zhǎng)幅度和收入的增長(zhǎng)幅度之間的關(guān)系來(lái)規(guī)定奢侈品的范疇的。從總體上看，奢侈品屬于一種需求增長(zhǎng)較大的商品。然而社會(huì)學(xué)家卻從不同的角度來(lái)定義奢侈品，他們認(rèn)為奢侈品是一種藝術(shù)，而且通常是運(yùn)用于功能性的產(chǎn)品中，在消費(fèi)者眼中，奢侈品是一種美好的事物，通過(guò)消費(fèi)和使用這些產(chǎn)品，消費(fèi)者的品味能夠得到提高。從不同的維度分析奢侈品可以得到不同的概念，實(shí)用主義和象征性與奢侈品有著很大的聯(lián)系，這兩個(gè)分析維度可以說(shuō)明購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)者能夠通過(guò)這種行為來(lái)突顯自己的身份和地位。現(xiàn)在隨著全球化的進(jìn)程在不斷加快，很多國(guó)際上的奢侈品都可以納入到一個(gè)概念體系。
（2）特征。市場(chǎng)上的各種奢侈品都包含著相同的要素，雖然市場(chǎng)上的很多品牌在滿足消費(fèi)者的心理需求方面都發(fā)揮這一定的作用，但是他們和奢侈品相比，并沒(méi)有很強(qiáng)的符號(hào)性，奢侈品在消費(fèi)市場(chǎng)中有著較高的價(jià)格，但是它的實(shí)際功能并不能等同于相應(yīng)的價(jià)格，甚至其功能和普通的同類商品的功能是一樣的，但是很多消費(fèi)者還是會(huì)選擇購(gòu)買這些昂貴的產(chǎn)品，因?yàn)檫@些奢侈品能夠很大程度上滿足消費(fèi)者的心理需求，而且主要以滿足這種需求為主。比如說(shuō)在車的消費(fèi)行業(yè)中，不同品牌的汽車在價(jià)格方面有很大的差異，但是他們發(fā)揮的作用都是一致的，作為一種普通的交通工具，他們有著相同的功能，但是有些車的價(jià)格卻異常昂貴，這些昂貴的車就屬于奢侈品的范疇，購(gòu)買者通過(guò)使用這種產(chǎn)品能夠突顯自己的成功。奢侈品的文化內(nèi)涵是其他普通的商品所不能比的，尤其是一些國(guó)外的奢侈品，他們?cè)谥谱鞯墓ば蛏嫌歇?dú)特的要求，產(chǎn)品的原材料是通過(guò)精心挑選的，而且產(chǎn)品有著獨(dú)特的性能，無(wú)論是在設(shè)計(jì)還是在質(zhì)量方面，奢侈品與其他的商品相比都有著很大的優(yōu)勢(shì)，每個(gè)品牌從名稱到產(chǎn)品的各個(gè)細(xì)節(jié)都是有故事的，深厚的文化底蘊(yùn)對(duì)世界各地的消費(fèi)者都有很大的吸引力。
2.整合營(yíng)銷的概念和特征
（1）概念和特征
整合營(yíng)銷在實(shí)行的過(guò)程中能夠增加交換雙方的價(jià)值，而且這種理念需要結(jié)合各種工具和手段，隨著環(huán)境的變化，營(yíng)銷方案也會(huì)及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，這種營(yíng)銷方式需要在充分了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行，而且在進(jìn)行傳播的時(shí)候要充分運(yùn)用各種媒體，通過(guò)建立和消費(fèi)者的緊密聯(lián)系來(lái)掌握具體的信息，而且整合營(yíng)銷理論特別重視消費(fèi)者的選擇，而且很多手段都可以作為整合營(yíng)銷的傳播手段。整合營(yíng)銷具有很多有價(jià)值的主題，而且這些主題都要包括消費(fèi)者中的大多數(shù)人群，有針對(duì)性的目標(biāo)是是整合營(yíng)銷最關(guān)注的一個(gè)主題，在這個(gè)主題中，不僅要通過(guò)營(yíng)銷來(lái)滿足大部分人的需求，且還要使這種需求最大化[4]。在營(yíng)銷中還要注重觀察消費(fèi)者，這是整合營(yíng)銷中一個(gè)很重要的主題，這種觀察能夠帶來(lái)更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。消費(fèi)者在購(gòu)買了奢侈品后需要通過(guò)一定的渠道來(lái)表達(dá)自己對(duì)產(chǎn)品的想法，這些想法對(duì)銷售方來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的宣傳機(jī)會(huì)，因此整合營(yíng)銷通過(guò)利用宣傳媒介可以滿足消費(fèi)者的這種需求。
（2）操作思路
在進(jìn)行營(yíng)銷整合的時(shí)候要抓住關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，企業(yè)在營(yíng)銷的過(guò)程中要提高一體化進(jìn)程，始終把消費(fèi)者放在中心位置，對(duì)所有可利用的資源都要進(jìn)行有效整合，這些整合既包括企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷的各方面，還包括企業(yè)外部的各方面。在管理方面也要實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中有很多部門，這些部門的有效管理有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要進(jìn)行規(guī)模化發(fā)展才能保證營(yíng)銷效率，而且還要改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念，學(xué)習(xí)一些現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)方式，這樣才能滿足整合營(yíng)銷的操作要求。奢侈品雖然價(jià)格昂貴，但是產(chǎn)品的品質(zhì)與其價(jià)格在總體上是相符的，很多消費(fèi)者在使用各種奢侈品后都會(huì)留下不錯(cuò)的口碑，而且他們?cè)陂L(zhǎng)期的使用過(guò)程中會(huì)對(duì)這種產(chǎn)品產(chǎn)生很強(qiáng)的依賴性，這些都為奢侈品的長(zhǎng)存不衰墊下了基礎(chǔ)。市場(chǎng)已經(jīng)給奢侈品行業(yè)進(jìn)行了定位，他們?cè)趦r(jià)格上不僅是昂貴的，而且非常昂貴，然后這些產(chǎn)品的品牌都是社會(huì)公認(rèn)的。
二、奢侈品市場(chǎng)特征和消費(fèi)者特點(diǎn)分析
1.奢侈品的市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展預(yù)期
近年來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和政策的變化都給奢侈品行業(yè)的發(fā)展提供了很大的發(fā)展機(jī)遇，國(guó)內(nèi)一些商人由于財(cái)富的急劇增加也促進(jìn)了其購(gòu)買奢侈品的欲望，一直以來(lái)中國(guó)的奢侈品銷售額都居高不下，很多奢侈品的消費(fèi)主要集中在時(shí)裝和飾品方面，世界上很多國(guó)家都開(kāi)始加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，這主要是受消費(fèi)者的購(gòu)買力的影響。現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)有很多國(guó)外奢侈品分店，比如說(shuō)珠寶、手表等，特別是一些經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的城市，人們的消費(fèi)水平和觀念都比較高，他們不僅追求商品的質(zhì)量，更對(duì)商品所帶來(lái)的額外效益有著很大的追求，現(xiàn)在奢侈品市場(chǎng)不僅有廣泛的消費(fèi)人群，而且還存在很多潛在的顧客，這些都為奢侈品行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了很大的市場(chǎng)潛力。國(guó)際上普遍認(rèn)為這些產(chǎn)品是一種生活方式的體現(xiàn)，而且能夠充分滿足消費(fèi)者的需求和欲望。在眾多的奢侈品中，它們的價(jià)格包含了較低的功能性效用，而能夠體現(xiàn)較高的無(wú)形的情境性效用。
2.消費(fèi)群體分析
中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者不僅在國(guó)內(nèi)有很大的消費(fèi)額，而且隨著開(kāi)放水平的提高，很多國(guó)民開(kāi)始把這種市場(chǎng)拓寬到海外，尤其是在香港，很多大陸的富商每年都會(huì)在其奢侈品市場(chǎng)購(gòu)買很多奢侈品。在發(fā)達(dá)國(guó)家，一些中老年的顧客占據(jù)了總的消費(fèi)人群的很大比例，而在中國(guó)，奢侈品的消費(fèi)者則更加年輕化，并且主要集中在不同的領(lǐng)域。由于受中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，在上個(gè)世紀(jì)末很多國(guó)民在發(fā)展的契機(jī)中提高了自己的個(gè)人收入，這些新興的富豪為了在很多方面體現(xiàn)自己的成功，都紛紛加大了對(duì)國(guó)外奢侈品的購(gòu)買力度。還有一些人群從小受到良好的教育，對(duì)時(shí)尚和審美有自己的追求，而且他們中大多數(shù)的經(jīng)濟(jì)收入能夠支持購(gòu)買奢侈品，他們?cè)诠ぷ骱蜕钪惺艿捷^多時(shí)尚因素的影響，因此會(huì)傾向于購(gòu)買符合自己氣質(zhì)的奢侈品。
三、奢侈品市場(chǎng)的整合營(yíng)銷策劃
1.產(chǎn)品策略
把整合營(yíng)銷理論運(yùn)用到奢侈品行業(yè)需要一些符合顧客需求的策略，產(chǎn)品不僅需要在質(zhì)量上有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，而且還要突出自身的個(gè)性，現(xiàn)在大部分消費(fèi)者都更加注重奢侈品所帶來(lái)的對(duì)生活品質(zhì)的享受，而產(chǎn)品的質(zhì)量并不能成為區(qū)分奢侈品和普通商品的最主要標(biāo)志。通過(guò)設(shè)計(jì)產(chǎn)品營(yíng)銷的策略需要實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)某種品牌的認(rèn)定，品牌的專一性能夠更好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。
2.價(jià)格策略
奢侈品在營(yíng)銷時(shí)使用的價(jià)格策略和大眾商品存在很大的差異，大部分市場(chǎng)中的商品都是將價(jià)格和生產(chǎn)成本僅僅聯(lián)系在一起，通常都是利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)保證競(jìng)爭(zhēng)力。然而奢侈品為了保證高位價(jià)格，通常會(huì)限制產(chǎn)品的銷量，而且產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格不僅僅和生產(chǎn)成本有關(guān)，而且還和產(chǎn)品的形象、服務(wù)和數(shù)量有著密切的聯(lián)系，銷售者要充分了解消費(fèi)者的心理需求來(lái)制定產(chǎn)品的價(jià)格策略。
3.渠道策略
奢侈品的銷售渠道的選擇對(duì)商品的傳播和定位都有著很重要的影響，正確的市場(chǎng)環(huán)境能夠幫助奢侈品打開(kāi)市場(chǎng)，國(guó)外的奢侈品從進(jìn)入我國(guó)的市場(chǎng)開(kāi)始就一直處在高端的銷售區(qū)域，而且這些售賣奢侈品的地點(diǎn)也是有具體要求的，不僅要處于繁華地帶，而且這些商場(chǎng)在具體的設(shè)置上要能夠足夠展現(xiàn)商品本身的特性，比如說(shuō)一些酒和跑車的售賣點(diǎn)都需要提供特定的空間來(lái)展示產(chǎn)品，這樣才能有更好的呈現(xiàn)效果，而且針對(duì)不同的消費(fèi)人員都要進(jìn)行一定的調(diào)查，這樣才能實(shí)現(xiàn)成功的整合營(yíng)銷。
4.品牌推廣
品牌在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)一定要做好推廣工作，現(xiàn)在奢侈品在推廣的過(guò)程中更多的是利用廣告的形式，但是廣告的設(shè)計(jì)和宣傳方式卻不同于尋常的商品，在大部分的奢侈品廣告中都能夠傳遞商品的文化。市場(chǎng)的推廣需要充分發(fā)揮公關(guān)部門的作用，這些部門能夠?yàn)樯莩奁返倪M(jìn)一步發(fā)展提供廣闊的市場(chǎng)。消費(fèi)者在各種推廣形式的影響下，會(huì)對(duì)奢侈品產(chǎn)生占有的欲望，這本身就是一種營(yíng)銷理念。
四、結(jié)語(yǔ)
總而言之，整合營(yíng)銷策略在奢侈品行業(yè)的運(yùn)用不僅要借鑒國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，而且還要結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)本身的特點(diǎn)。營(yíng)銷整合需要在具體的活動(dòng)中采取相應(yīng)的策略，這樣才能夠使中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康的發(fā)展。以上是本人的粗淺之見(jiàn)，由于本人的知識(shí)水平及文字組織能力有限，文中如有不當(dāng)之處，還望相關(guān)專業(yè)人士批評(píng)指正。
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陳仲翰對(duì)《成功營(yíng)銷》強(qiáng)調(diào)，從靈智的角度看，我們絕對(duì)不是廣告公司，我們做的是整合營(yíng)銷，靈智的所有解決方案都是從品牌的角度出發(fā)，為客戶尋找“創(chuàng)意商機(jī)”。在很多廣告公司正忙于轉(zhuǎn)型的時(shí)候，靈智已經(jīng)完成了針對(duì)客戶整合營(yíng)銷需求的轉(zhuǎn)型。“靈智有一個(gè)理念就是永遠(yuǎn)看著未來(lái)”，這就是靈智成功的密碼。
成功營(yíng)銷：作為全球第五大廣告公司，靈智在全球75個(gè)國(guó)家都有分公司，進(jìn)入中國(guó)也有十余年了，請(qǐng)您談?wù)剬?duì)中國(guó)廣告業(yè)的感受？
陳仲翰：我感觸最深的是中國(guó)廣告行業(yè)的快速成長(zhǎng)，早期做廣告的目的比較直接，比較單純，就是要將一個(gè)信息傳播出去。那時(shí)廣告很有權(quán)威性，消費(fèi)者也比較容易接受。90年代后期，同消費(fèi)者信息的交流已從早期的廣告溝通，發(fā)展到傳播層次。傳播比廣告更高一個(gè)層次，不僅是通知、傳達(dá)，而且還包含著一種關(guān)系的建立。
近些年，中國(guó)廣告業(yè)開(kāi)始進(jìn)入整合營(yíng)銷階段。這是因?yàn)檎麄€(gè)溝通局面趨于復(fù)雜，今天中國(guó)傳播和溝通的方式與國(guó)外已相差無(wú)幾，甚至更為多樣。傳統(tǒng)媒體無(wú)論報(bào)紙、雜志還是廣告電視都在蓬勃發(fā)展。新媒體中互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)傳播設(shè)備等也都登上了舞臺(tái)。1998年直郵（DM）可以遞送了。同消費(fèi)者建立關(guān)系的渠道在增多，而企業(yè)的預(yù)算是有限的，如何找到有效的方式同消費(fèi)者溝通，就需要整合營(yíng)銷。
靈智不是廣告公司
成功營(yíng)銷：隨著傳播渠道的增多，在為客戶提供整合營(yíng)銷方案時(shí)，靈智是如何決定各種營(yíng)銷渠道的組合？互聯(lián)網(wǎng)媒體在其中的重要性如何？
陳仲翰：從靈智的角度看，我們絕對(duì)不是廣告公司，我們做的是整合營(yíng)銷。靈智的解決方案都是從品牌的角度出發(fā)，為客戶尋找創(chuàng)意商機(jī)。公司有一個(gè)理念就是CBI（創(chuàng)意商機(jī)）。創(chuàng)意就要開(kāi)拓視野，有創(chuàng)造性；商機(jī)，就是要為客戶尋找新的更有效的溝通方式。
因此，靈智的出發(fā)點(diǎn)絕對(duì)不是某一個(gè)媒介，靈智提供服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)永遠(yuǎn)是客戶的市場(chǎng)問(wèn)題在哪里。今天，客戶面對(duì)的問(wèn)題在哪里? 一個(gè)成熟的品牌，與一個(gè)剛進(jìn)入中國(guó)的新品牌面對(duì)的問(wèn)題肯定不一樣，成熟的品牌會(huì)考慮很多溝通方式，新品牌可以考慮PR和其他可以貼近消費(fèi)者的手法。另外，需要了解它們面對(duì)的市場(chǎng)挑戰(zhàn)有哪些，之后靈智再來(lái)探討相對(duì)合理的解決方案，永遠(yuǎn)沒(méi)有最佳方案，營(yíng)銷方案有時(shí)段性，即便今天最好的方案，一年以后可能還要做調(diào)整。
至于使用何種傳播渠道，是否使用互聯(lián)網(wǎng)媒體，需要了解目標(biāo)消費(fèi)群是哪一類人，不是對(duì)每一類人的傳播都適用互聯(lián)網(wǎng)，即便是在互聯(lián)網(wǎng)做傳播，也已經(jīng)不是簡(jiǎn)單地投放網(wǎng)絡(luò)廣告那樣簡(jiǎn)單了。有時(shí)候可以用BANNER廣告，有時(shí)候建立MINI網(wǎng)站,有時(shí)候做活動(dòng)。總的來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)不可忽略的媒體，但是如何運(yùn)用還是要看不同客戶的需求。
每一個(gè)客戶都講營(yíng)銷ROI(投資回報(bào)率）
成功營(yíng)銷：從靈智的業(yè)績(jī)上來(lái)看，傳統(tǒng)媒體和新媒體的表現(xiàn)如何？
陳仲翰：從業(yè)績(jī)的角度來(lái)看，傳統(tǒng)媒體比如TV的投資回報(bào)很高，因?yàn)槠滟M(fèi)率比較高。但是從廣告投入比例來(lái)看，其他營(yíng)銷渠道的業(yè)績(jī)?cè)诼仙ｌ`智的客戶，其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始把預(yù)算分配到傳統(tǒng)媒體之外的其他營(yíng)銷渠道。這是一種趨勢(shì)。
CRM（客戶關(guān)系管理）和新媒體的發(fā)展也就是這兩年的事情。如果在2000年同客戶談互聯(lián)網(wǎng)，講CRM，他們都會(huì)說(shuō)不需要，還是TV比較安全。現(xiàn)在不同了，客戶會(huì)問(wèn)我們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以做什么，直郵、CRM可以做什么，當(dāng)然，還有戶外樓宇等一些新媒體。
現(xiàn)在已經(jīng)不能說(shuō)晚8點(diǎn)是電視廣告的黃金時(shí)段了，恐怕是晚10點(diǎn)，整個(gè)媒體在變，游戲規(guī)則在變，廣告公司也需要跟著這個(gè)趨勢(shì)來(lái)做調(diào)整。需要通過(guò)未來(lái)的趨勢(shì)來(lái)了解今天需要做些什么，這樣才能讓自己保持競(jìng)爭(zhēng)力。
成功營(yíng)銷：在這個(gè)眾多媒體并存、奉行整合營(yíng)銷的年代，單一媒體的影響力大不如前，客戶的廣告投資風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大，他們請(qǐng)靈智做方案時(shí)，客戶是否提出營(yíng)銷ROI(投資回報(bào)率）這方面的要求？
陳仲翰：現(xiàn)在幾乎每一個(gè)客戶都在講ROI，這是一個(gè)最大的變數(shù)。在三四年前，幾乎沒(méi)有客戶跟你談ROI，如今市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大了，同時(shí)傳播渠道也增多了。然而公司的預(yù)算有限，而且許多客戶是上市公司，它們需要對(duì)公司負(fù)責(zé)，對(duì)股民負(fù)責(zé)，所以對(duì)于ROI的要求也就提高了。越來(lái)越多的廣告主會(huì)問(wèn)，他們得到的具體利益是多少，監(jiān)測(cè)報(bào)告中的RATING(媒體覆蓋率)只能知道廣告到達(dá)了多少受眾，但是沒(méi)有真正衡量出營(yíng)銷推廣給銷售帶來(lái)多少的益處。
靈智在提供整合營(yíng)銷解決方案時(shí)，會(huì)考慮能夠?yàn)榭蛻魩?lái)多少利益，因此，會(huì)做營(yíng)銷效果預(yù)測(cè)。靈智也會(huì)采取更有針對(duì)性的措施。比如說(shuō)對(duì)于戴爾公司，它做的是直銷，沒(méi)有店面，報(bào)紙就是它的店面。靈智在為它做方案時(shí)，對(duì)要選擇的每份報(bào)紙，每份雜志，都經(jīng)過(guò)了很嚴(yán)格的分析，要預(yù)測(cè)它對(duì)戴爾產(chǎn)品銷售的作用，或是對(duì)它的品牌塑造會(huì)不會(huì)有好處，如果達(dá)不到目標(biāo)，靈智絕對(duì)不能把廣告投放出去。另外，在大規(guī)模投放廣告之前，還會(huì)先做一些廣告到達(dá)率的嘗試，戴爾是電話直銷，從顧客打進(jìn)來(lái)的電話就可以知道他是從哪個(gè)媒體獲得的信息。之后，靈智再對(duì)各種媒體做出衡量，做出最優(yōu)的投放方案。所以說(shuō)，靈智對(duì)于ROI是有標(biāo)準(zhǔn)的。
核心競(jìng)爭(zhēng)力，為客戶提供4D服務(wù)
成功營(yíng)銷：剛才您談得最多的是“變化”，市場(chǎng)的變化，傳播渠道的變化，客戶需求的變化。面對(duì)變化的環(huán)境，在同其他國(guó)際4A競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，靈智的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？
陳仲翰：很多人都在問(wèn)我這個(gè)問(wèn)題，包括我的老板。整合可以說(shuō)就是靈智的核心競(jìng)爭(zhēng)力。作為一家整合營(yíng)銷公司，靈智能為客戶提供4D服務(wù)，即DRIVE（促銷）、DATA（數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷）、DIRECT MARKETING（直復(fù)營(yíng)銷）和DIGITAL（數(shù)字營(yíng)銷）。針對(duì)客戶的問(wèn)題，我們會(huì)整合各種資源，為客戶提供最有效的方案。
除了運(yùn)用傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)外，靈智自己還有通路網(wǎng)絡(luò)，精實(shí)專門為客戶提供通路方面的服務(wù)，我們的通路網(wǎng)絡(luò)覆蓋面是最廣的，在國(guó)內(nèi)，沒(méi)有一個(gè)4A公司有這么寬的通路網(wǎng)絡(luò)，我們服務(wù)300個(gè)城市，在PC店、商場(chǎng)和超市做促銷。通路其實(shí)是很重要的，它是“最后一米的接觸”。廣告做得好，傳播也做得好，把消費(fèi)者推到銷售點(diǎn)了，但是這時(shí)消費(fèi)者身邊的“雜音”是非常多的，怎樣爭(zhēng)取勝利，就在那最后的一米。通路做得好，能夠增加銷售成功的機(jī)會(huì)。
至于整合中的PR（公共關(guān)系），靈智還沒(méi)有找到好的合作伙伴，我們可能會(huì)考慮收購(gòu)較好的本土PR公司。在中國(guó)做公關(guān)是一個(gè)非常復(fù)雜的問(wèn)題。一個(gè)進(jìn)入中國(guó)十幾年的公關(guān)公司，它的優(yōu)勢(shì)絕對(duì)不會(huì)超過(guò)一個(gè)成熟的本土PR公司。這就是靈智的觀點(diǎn)。在還沒(méi)有自己的PR公司的時(shí)候，靈智會(huì)采取聯(lián)盟的方式緊密地同本土PR公司合作。
靈智的內(nèi)部組織運(yùn)作，也是為整合營(yíng)銷服務(wù)的。在靈智，所有部門的員工都規(guī)劃于同一個(gè)CEO領(lǐng)導(dǎo)之下，可以隨時(shí)調(diào)動(dòng)資源。其他國(guó)際4A公司可能也會(huì)有互聯(lián)網(wǎng)、CRM和DM這些部門，但它們通常各自開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)，有自己的業(yè)績(jī)。
成功營(yíng)銷：傳統(tǒng)的廣告公司通常針對(duì)平面媒體和電視媒體提供服務(wù)，面對(duì)多媒體并存的局面，它們是否需要轉(zhuǎn)型？目前是否存在這么一種趨勢(shì)？
Web Power中國(guó)區(qū)客戶服務(wù)部總監(jiān)劉云，應(yīng)邀出席"Adworld2011互動(dòng)營(yíng)銷世界*夏暨2011微鋒匯"時(shí)，代表web power接受現(xiàn)場(chǎng)媒體采訪，闡述當(dāng)前郵件營(yíng)銷的應(yīng)用與發(fā)展，并在隨后舉行的"效果精準(zhǔn)與品牌溝通論壇"進(jìn)行主題演講，深入探討郵件營(yíng)銷的跨界、融合、整合操作性與方法。
郵件營(yíng)銷五階段從傳統(tǒng)單一到現(xiàn)代整合
縱觀郵件營(yíng)銷的發(fā)展，經(jīng)歷了初級(jí)的郵件群發(fā)、品牌通告、靜態(tài)精準(zhǔn)營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷，再到現(xiàn)代多渠道郵件營(yíng)銷，即整合營(yíng)銷。劉云在現(xiàn)場(chǎng)主題演講中，大方分享了web power經(jīng)歷每個(gè)階段的特征與應(yīng)對(duì)策略。
最初階段，促銷群發(fā)。這個(gè)階段，對(duì)目標(biāo)客戶信息獲取單一、用戶喜好了解模糊，因而造成廣告主和企業(yè)根本沒(méi)有辦法進(jìn)行有效營(yíng)銷。此時(shí)，必須重置行業(yè)服務(wù)理念，不斷灌輸如下觀念"可以幫助客戶做哪些事情"，先幫用戶建立收集用戶屬性。
進(jìn)入到第二個(gè)層次，品牌通告。當(dāng)我們對(duì)客戶信息有了了解之后應(yīng)該怎么做？尋找最關(guān)鍵的資本信息，更針對(duì)性進(jìn)行郵件發(fā)送。例如SEPHORA在郵件營(yíng)銷時(shí)，將用戶的生日信息、卡號(hào)信息輸入進(jìn)去，配合像個(gè)性化標(biāo)準(zhǔn)的呈現(xiàn)方式，拉近與消費(fèi)者之間的距離。
第三，成熟階段，靜態(tài)精準(zhǔn)營(yíng)銷。針對(duì)用戶的人群進(jìn)行分類，根據(jù)這些人群分類提供更具有關(guān)聯(lián)度的內(nèi)容，從而提升用戶額度。Web power在幫客戶服務(wù)之初就進(jìn)行人群劃分，讓用戶自己選擇想收到哪類郵件；在設(shè)計(jì)郵件的時(shí)候，要在感官讓用戶感覺(jué)是一封事務(wù)性郵件，而非廣告郵件；其次每過(guò)一段時(shí)間需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行再分析，對(duì)客戶之間的反饋進(jìn)行分析。
接下來(lái)是互動(dòng)營(yíng)銷，郵件怎么做到互動(dòng)？可以結(jié)合問(wèn)卷、短信等多種方式，進(jìn)行連環(huán)式的互動(dòng)配合客戶行為。
最后是整合營(yíng)銷。整合前需要經(jīng)歷跨界和融合兩個(gè)能力階段。跨界體現(xiàn)在對(duì)SEO/SEM、博客、論壇、SNS、微博的營(yíng)銷本質(zhì)的深刻理解。論壇體現(xiàn)的是"獨(dú)立信用"，SNS體現(xiàn)的是"關(guān)系沉淀"，微博體現(xiàn)的是"口碑通道"。融合體現(xiàn)在郵件模版插入具體新媒體模塊之時(shí)的專業(yè)水準(zhǔn)，又具體體現(xiàn)在規(guī)劃計(jì)劃、協(xié)作流程、執(zhí)行細(xì)節(jié)中。跨界和融合的專業(yè)能力達(dá)標(biāo)后，基于郵件整合其他新媒體才能真正體現(xiàn)"取長(zhǎng)補(bǔ)短"而不是"取短補(bǔ)長(zhǎng)"。
整合營(yíng)銷三步走貴在平衡漸進(jìn)式
SEO/SEM、博客、論壇、SNS、微博等社會(huì)化媒體的強(qiáng)大營(yíng)銷效果，引燃了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的整合熱潮。但經(jīng)歷至最后的運(yùn)營(yíng)商階段，整合營(yíng)銷，勢(shì)必要經(jīng)歷三個(gè)步驟，一是跨界，二是融合，最后才是整合。任何一個(gè)網(wǎng)站的用戶都會(huì)經(jīng)歷四個(gè)心理過(guò)程(陌生、知曉、認(rèn)知、信任)，郵件營(yíng)銷配合它不同的產(chǎn)品或內(nèi)容，能夠推波助瀾幫助用戶過(guò)渡到下一個(gè)階段，客觀上幫助我們把握用戶生命周期。所以，我們提倡的平衡漸進(jìn)式的推進(jìn)，順其自然中主動(dòng)把握整合營(yíng)銷的時(shí)機(jī)，切忌急功近利。
作為專業(yè)的整合數(shù)字營(yíng)銷解決方案的提供商，新意互動(dòng)（CIG）在數(shù)字營(yíng)銷方面通過(guò)基礎(chǔ)平臺(tái)的建設(shè)以及一整套配套服務(wù)的支持，去迎合數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者需求，為客戶提供全案服務(wù)。公司目前90%的客戶系汽車行業(yè)以及家電等耐消品，由于單件銷售成本高，使得在推廣宣傳過(guò)程中，客戶有條件為產(chǎn)品打造深入的推廣活動(dòng)，也為新意互動(dòng)提供了更寬廣的平臺(tái)，從技術(shù)、創(chuàng)意、渠道與執(zhí)行四個(gè)方面，不斷開(kāi)拓新手段去深化與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通，提高數(shù)字營(yíng)銷的附加值。新意互動(dòng)擁有完備的營(yíng)銷方案可為客戶提供網(wǎng)絡(luò)話題策劃與口碑營(yíng)銷服務(wù)、論壇社區(qū)、博客營(yíng)銷服務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)視頻創(chuàng)意傳播等有效服務(wù)手段。并且規(guī)劃制定網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)設(shè)計(jì)與全程管理、網(wǎng)絡(luò)新聞常規(guī)和CLUB粉絲圈群營(yíng)銷等策略為客戶提供有價(jià)值、有創(chuàng)意、有成效的廣告營(yíng)銷服務(wù)。
2012年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告移動(dòng)類銀獎(jiǎng)——hdtMEDIA
作為業(yè)界領(lǐng)先的移動(dòng)數(shù)字廣告平臺(tái)，掌握傳媒結(jié)合富媒體、視頻、動(dòng)畫、圖片相文字鏈等廣告形式與“雙屏合一”的營(yíng)銷策略，整合當(dāng)下流行的LBS、TTS、AP、QR Code等互動(dòng)技術(shù)，定制基于移動(dòng)應(yīng)用和HTML5動(dòng)態(tài)頁(yè)面的Web-App營(yíng)銷服務(wù)，為廣告主提供移動(dòng)數(shù)字富媒，本廣告及在線整合營(yíng)銷解決方案。其2012年推出了基于iPad平臺(tái)的富媒體產(chǎn)品MoCast。與國(guó)內(nèi)近200家主流門戶及垂直媒體合作，能到達(dá)不同的受眾群。配合視頻無(wú)痕壓縮技術(shù)、豐富動(dòng)畫展現(xiàn)支持等，在三大主流iPad瀏覽器上完美體現(xiàn)了富媒體廣告。同時(shí)，通過(guò)媒體分類定向、時(shí)間定向、地域定向等多重投放優(yōu)化技術(shù)，為廣告主降低投放成本，提升廣告投放的效率與靈活性，從而達(dá)到廣告投放的高回報(bào)；今年還推出了與地理位置（LBS）相關(guān)的移動(dòng)端廣告產(chǎn)品MoCity。結(jié)合手機(jī)隨時(shí)隨地隨身的優(yōu)勢(shì)，將“地理”和“人群”進(jìn)行有效結(jié)合，根據(jù)城市的不同商圈進(jìn)行廣告投放，實(shí)現(xiàn)了從媒體購(gòu)買轉(zhuǎn)向人群購(gòu)買、
2012年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)類銀獎(jiǎng)——騰信創(chuàng)新
2012年12月18日，2012（第十屆）中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)論壇暨“金i獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)典禮在北京成功舉辦，騰信創(chuàng)新榮獲“金i獎(jiǎng)”2012年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)類銀獎(jiǎng)。騰信創(chuàng)新成立于2001年，作為國(guó)內(nèi)最早涉足互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的公司之一，十年來(lái)，騰信創(chuàng)新一直專注于該領(lǐng)域，并深刻的了解中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展環(huán)境和中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的演變趨勢(shì)，憑借媒介管理技術(shù)（包含MediaPower營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析技術(shù)系統(tǒng)、FreeAD營(yíng)銷監(jiān)控技術(shù)系統(tǒng)、iTensyn營(yíng)銷服務(wù)技術(shù)系統(tǒng)）、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)技術(shù)（包含SOM輿情監(jiān)督技術(shù)系統(tǒng)、Feedsky網(wǎng)絡(luò)公關(guān)營(yíng)銷技術(shù)系統(tǒng)）、搜索優(yōu)化技術(shù)（包含SearchPower搜索引擎營(yíng)銷技術(shù)系統(tǒng)）三頂核心技術(shù)，以及專業(yè)獨(dú)特的策略洞察力、強(qiáng)大高效的資源整合力和科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆?wù)執(zhí)行力，騰信創(chuàng)新為客戶提供基于互聯(lián)網(wǎng)的整合營(yíng)銷和特色互動(dòng)營(yíng)銷等一整套的解決方案，得到了客戶和業(yè)內(nèi)的廣泛好評(píng)，在各類專業(yè)性獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)比及與媒體的合作中屢獲大獎(jiǎng)。騰信創(chuàng)新無(wú)論在規(guī)模和發(fā)展速度上，都穩(wěn)居行業(yè)前列，目前服務(wù)客戶涉及游戲、網(wǎng)服、家電、IT、金融、汽車和快消等各個(gè)領(lǐng)域。
2012年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷類銀獎(jiǎng)——騰信創(chuàng)新
2012年隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式發(fā)生了翻天覆地的變化，隨著搜索引擎營(yíng)銷的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，以及高速發(fā)展的社會(huì)化媒體，廣告主迫切希望營(yíng)銷服務(wù)公司可以提供整體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷解決方案。騰信創(chuàng)新作為國(guó)內(nèi)最早涉足互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的公司之一，通過(guò)在互動(dòng)營(yíng)銷技術(shù)上的不斷創(chuàng)新，與國(guó)內(nèi)特有的媒體環(huán)境相結(jié)合，能有效幫助廣告主解決這些問(wèn)題。騰信創(chuàng)新的營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析、搜索引擎營(yíng)銷、輿情監(jiān)督、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等各個(gè)技術(shù)系統(tǒng)可以完善地進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)接和交換，形成完整的技術(shù)平臺(tái)矩陣，為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)提供良好的技術(shù)支撐。經(jīng)過(guò)努力，騰信創(chuàng)新獲得百度五星級(jí)搜索引擎營(yíng)銷服務(wù)商資格的認(rèn)證，這是國(guó)內(nèi)百度商的最高級(jí)別的認(rèn)證。目前只有6家商獲得此項(xiàng)珠榮，代表著騰信創(chuàng)新SEM服務(wù)水平進(jìn)入國(guó)內(nèi)領(lǐng)先行列。
2012年度中國(guó)最佳網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷獎(jiǎng)品牌名稱：百事（中國(guó)）有限公司-7喜——新好耶
7喜品牌自2010年圣誕節(jié)起，每年推出7喜圣誕許愿系列活動(dòng)，經(jīng)過(guò)3年的努力，通過(guò)詼諧幽默、惡搞新奇的系列許愿短片，結(jié)合好耶集團(tuán)數(shù)字營(yíng)銷推廣策略，已使7喜“圣誕許愿季”深入人心，讓7喜在形形的品牌圣誕營(yíng)銷季中脫穎而出。以簡(jiǎn)單的活動(dòng)參與機(jī)制，誘人的激勵(lì)措施，最大化了用戶參與度和分享度；極具創(chuàng)新的互動(dòng)視頻形式，讓用戶一邊看視頻，一邊參與許愿互動(dòng)。在7喜騰訊圣誕頁(yè)面，該視頻已被播放超過(guò)38萬(wàn)次。在如今喧鬧的傳播大環(huán)境里，好耶集團(tuán)秉承著尊重受眾的營(yíng)銷理念，把主動(dòng)權(quán)還給受眾群體，使大眾接受和認(rèn)同了品牌以及品牌所傳播的信息。
2012年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告最佳效果營(yíng)銷案例獎(jiǎng)品牌名稱：寶潔（中國(guó)）有限公司——MediaV
Mediav的技術(shù)團(tuán)隊(duì)聚合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、廣告營(yíng)銷、互動(dòng)創(chuàng)意等業(yè)界專家，有著豐富的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)和領(lǐng)先的技術(shù)成果。Mediav全新推出的“聚效廣告平臺(tái)”作為一項(xiàng)自助式智能精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)，目前已經(jīng)在為超過(guò)1000家電商、教育、汽車等各類型企業(yè)廣告主提供基于點(diǎn)擊競(jìng)價(jià)的自助式精準(zhǔn)廣告投放服務(wù)。寶潔公司一改大眾宣傳路線，開(kāi)始轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)投放。寶潔同MediaV開(kāi)展的合作，成功將寶潔產(chǎn)品廣告鏈接到寶潔的天貓商城，讓消費(fèi)者看到寶潔不同的廣告，增強(qiáng)了購(gòu)買欲望。聚勝萬(wàn)合先進(jìn)的廣告投放技術(shù)和獨(dú)特的廣告投放策略，得到了行業(yè)內(nèi)各位專家的高度評(píng)價(jià)。
2012年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告最佳整合營(yíng)銷案例獎(jiǎng)——易傳媒
易傳媒為Five plus策劃的“Rve Plus樂(lè)探之旅——明星聯(lián)動(dòng)暢享英倫風(fēng)，試穿贏取限量包”活動(dòng)，榮獲“金i獎(jiǎng)”2012年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告最佳整合營(yíng)銷案例獎(jiǎng)。此次樂(lè)探之旅，正值倫敦camden cram音樂(lè)節(jié)舉行之際，各路對(duì)音樂(lè)充滿執(zhí)著和熱情音樂(lè)愛(ài)好者紛紛慕名而來(lái)參加這個(gè)音樂(lè)盛宴，整個(gè)活動(dòng)突破傳統(tǒng)時(shí)尚新品的壁壘，結(jié)合時(shí)下最立體的“視頻聯(lián)播節(jié)目+互聯(lián)網(wǎng)廣告+EPR”整合營(yíng)銷傳播策略，打通PC硬廣、微博、軟性、視頻聯(lián)播節(jié)目等進(jìn)行立體化、全方位地推廣，給予消費(fèi)者全新的品牌新鮮感。消費(fèi)者在視頻節(jié)目中看到任何一款自己喜歡的服裝，可以到線下試穿并分享自己的明星范即可有機(jī)會(huì)獲取明星版限量包包，巧妙的展示出Five plus樂(lè)探之旅“英倫風(fēng)”的品牌內(nèi)核，讓消費(fèi)者跟隨倫敦奧運(yùn)熱情的同時(shí)，感受英倫風(fēng)與另類的完美結(jié)合，發(fā)揮出令人驚嘆的傳播能量。
2012年度中國(guó)最佳網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷案例獎(jiǎng)
映盛中國(guó)為佰草集14周年慶典策劃的“尋美中國(guó)——發(fā)現(xiàn)中國(guó)美”活動(dòng)，榮獲“金i獎(jiǎng)”2012年度中國(guó)最佳網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷案例獎(jiǎng)。映盛中國(guó)從品牌DNA切入，將線上互動(dòng)傳播與線下內(nèi)容傳播巧妙整合，開(kāi)展以“發(fā)現(xiàn)中國(guó)美”為主線的會(huì)員活動(dòng)，激勵(lì)用戶積極主動(dòng)地去尋找中國(guó)之美。活動(dòng)制定客戶差異化策略，正確引導(dǎo)已有會(huì)員和潛在客戶在同一平臺(tái)參與活動(dòng)，并完成各自轉(zhuǎn)化，既用現(xiàn)代演繹了傳統(tǒng)中國(guó)美，同時(shí)滿足對(duì)美無(wú)限追求且內(nèi)涵豐富的知性消費(fèi)者，開(kāi)創(chuàng)了品牌網(wǎng)絡(luò)溝通新模式。兩個(gè)月時(shí)間活動(dòng)中，共有六百多萬(wàn)人參與活動(dòng)，整體曝光量達(dá)到2億多人次，由4家電視媒體、42家傳統(tǒng)平面媒體、212家網(wǎng)絡(luò)媒體跟進(jìn)報(bào)道，活動(dòng)結(jié)束后，共有1148000人轉(zhuǎn)化為佰草集的用戶，整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)取得了巨大成功。
2012年度中國(guó)最具實(shí)效移動(dòng)廣告公司——指點(diǎn)傳媒
指點(diǎn)傳媒是中國(guó)規(guī)模最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告公司之一，是由技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、策略驅(qū)動(dòng)的效果傳播機(jī)構(gòu)，專注無(wú)線廣告領(lǐng)域近10年。指點(diǎn)傳媒一直致力于移動(dòng)媒體的廣告事業(yè)，業(yè)務(wù)涉及無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)多個(gè)領(lǐng)域，包括WAP網(wǎng)站媒體廣告、傳統(tǒng)行業(yè)品牌廣告、手機(jī)客戶端智能廣告、游樂(lè)無(wú)線自有媒體運(yùn)營(yíng)等。業(yè)務(wù)已擴(kuò)展到全國(guó)，目前在北京、武漢、上海、深圳四地設(shè)有分公司。其將實(shí)效作為信條，無(wú)論是在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品研發(fā)上，還是在廣告結(jié)算方式、后臺(tái)效果評(píng)估上，都以實(shí)效作為衡量廣告服務(wù)質(zhì)量的唯一標(biāo)準(zhǔn)。在本年度，先后為招商銀行、寶潔、朵唯、摩托羅拉、招商信諾等提供了一站式效果營(yíng)銷服務(wù)并取得了令廣告主滿意的效果，在服務(wù)行業(yè)客戶的過(guò)程中，力求實(shí)效制勝。今年，指點(diǎn)傳媒銳意創(chuàng)新，推出了自有媒體——米線下應(yīng)用發(fā)行平臺(tái)，將App下載拓展到多維線下渠道（運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳、終端賣場(chǎng)、空中充值點(diǎn)、人口密集區(qū)等），延伸到人們的身邊，讓更多換機(jī)潮影響下的用戶能享受到便捷下載服務(wù)。
1、關(guān)于整合營(yíng)銷傳播
整合營(yíng)銷傳播（即Integrated Marketing Communication，縮寫為IMC）的開(kāi)展，是上個(gè)世紀(jì)90年代市場(chǎng)營(yíng)銷界最為重要的發(fā)展，整合營(yíng)銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營(yíng)銷理論界的廣泛認(rèn)同。整合營(yíng)銷傳播理論作為一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)。在經(jīng)濟(jì)全球化的形勢(shì)下，近幾年來(lái)，整合營(yíng)銷傳播理論也在中國(guó)得到了廣泛的傳播，并一度出現(xiàn)“整合營(yíng)銷熱”。
整合營(yíng)銷傳播理論是隨著營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實(shí)踐的發(fā)展不斷的豐富和完善。在過(guò)去幾年內(nèi)，整合營(yíng)銷傳播（IMC）在世界范圍內(nèi)吸引了營(yíng)銷人員、傳播從業(yè)者和專家學(xué)者的廣泛注意，如Caywood、舒爾茨和王，1991；舒爾茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和費(fèi)爾普斯，1994）。一直以來(lái)，整合營(yíng)銷傳播實(shí)踐者、營(yíng)銷資源提供者和營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)者以各種方式，從不同的角度來(lái)給整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行定義和研究。下面我們將給出目前理論界對(duì)整合營(yíng)銷傳播的定義，以便我們能夠更好的理解和研究整合營(yíng)銷傳播理論。
美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（American Association of Advertising Agencies，4As）是這樣給整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行定義的：
“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)合公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”
我們可以看出這一定義是著重于促銷組合的角度，強(qiáng)調(diào)了IMC是為了提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。
美國(guó)南卡羅萊納大學(xué)教授特倫奇·希姆普認(rèn)為：
“整合營(yíng)銷傳播學(xué)是制訂并執(zhí)行針對(duì)顧客或與未來(lái)顧客的各種說(shuō)服性傳播計(jì)劃的過(guò)程。整合營(yíng)銷傳播學(xué)的目標(biāo)在于影響或直接影響有選擇的受播者的行為。整合營(yíng)銷傳播學(xué)認(rèn)為，一個(gè)顧客或一個(gè)未來(lái)顧客在產(chǎn)品或服務(wù)方面與品牌或公司接觸的一切來(lái)源均是未來(lái)信息潛在的傳播渠道。進(jìn)而，整合營(yíng)銷傳播利用與顧客或未來(lái)顧客相關(guān)的并有可能被接受的一切形式的傳播。總之，整合營(yíng)銷傳播學(xué)開(kāi)始于顧客或未來(lái)顧客，然后反饋，以期明確規(guī)定說(shuō)服性傳播計(jì)劃的形式與方法。”
根據(jù)上述定義，我們可以看出整合營(yíng)銷傳播學(xué)是要影響受播者行為，而且營(yíng)銷傳播者不僅要影響受播者——顧客或未來(lái)顧客——的態(tài)度，更應(yīng)鼓勵(lì)他們作出某種形式的行為反應(yīng)，推動(dòng)他們采取購(gòu)物行動(dòng)。整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃合理與否的尺度，在于它是否影響顧客的行為。這一定義強(qiáng)調(diào)了對(duì)傳播受眾的重視。
美國(guó)學(xué)者舒爾茨.唐列巴姆和勞特鮑恩也給出了他們的觀察結(jié)論：
“整合營(yíng)銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過(guò)去在此我們只看到其中的各個(gè)部分，比如廣告、銷售促進(jìn)、人員溝通、售點(diǎn)廣告、人員溝通等，它是重新編排的信息傳播，使它看起來(lái)更符合消費(fèi)者看待信息傳播的方式象一股從無(wú)法辨別的源泉流出的信息流。”
托馬斯.羅索和羅納德.萊恩認(rèn)為：
“整合營(yíng)銷傳播是指將所有傳達(dá)給消費(fèi)者的信息，包括廣告、銷售促進(jìn)、直接反映廣告、事件營(yíng)銷、包裝以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，對(duì)每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng)，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象，如果這一過(guò)程成功，它將通過(guò)向消費(fèi)者傳達(dá)同樣的品牌信息而建立起品牌資產(chǎn)。”
在對(duì)整合營(yíng)銷傳播的研究中，科羅拉多大學(xué)整合營(yíng)銷傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆.鄧肯引入了“關(guān)系利益人”的概念來(lái)進(jìn)行解釋整合營(yíng)銷傳播：
“整合營(yíng)銷傳播指企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過(guò)程。”
整合營(yíng)銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營(yíng)銷傳播專著的第一作者唐.E.舒爾茨教授根據(jù)對(duì)組織應(yīng)當(dāng)如何展開(kāi)整合營(yíng)銷傳播的研究，并考慮到營(yíng)銷傳播不斷變動(dòng)的管理環(huán)境，給整合營(yíng)銷傳播下一個(gè)新的定義。他們認(rèn)為它將包含整合營(yíng)銷傳播當(dāng)前及可以預(yù)見(jiàn)的將來(lái)的發(fā)展范圍。
“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。”
這一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點(diǎn)放在商業(yè)過(guò)程上。這最終將形成一個(gè)封閉的回路系統(tǒng)，它深入地分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評(píng)價(jià)所有廣告投資活動(dòng)的機(jī)制，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對(duì)組織的當(dāng)前及潛在的價(jià)值。
2、整合營(yíng)銷傳播的層次
整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)概念，也是一個(gè)過(guò)程，整合意味著完整，實(shí)現(xiàn)傳播活動(dòng)的完整性便可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。在整合的過(guò)程中，每個(gè)公司在進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播時(shí)所遇到的機(jī)遇與挑戰(zhàn)不盡相同，這主要取決于它們的業(yè)務(wù)、所依賴的渠道、消費(fèi)者/客戶數(shù)據(jù)的可獲得性、對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分的能力，顯然不存在統(tǒng)一的整合方法。但最重要的決定因素是組織的管理模式和戰(zhàn)略方針。然而，盡管存在這些組織性的差異，在進(jìn)行整合時(shí)還是有一些共同之處的，各個(gè)組織在進(jìn)行營(yíng)銷傳播時(shí)也要?dú)v經(jīng)相似的階段或?qū)哟巍Ｈ欢鱾€(gè)組織在進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播時(shí)，他們從戰(zhàn)術(shù)的、面向結(jié)果的階段開(kāi)始，當(dāng)勝利結(jié)束這一階段后，他們開(kāi)始考慮更高層次的傳播計(jì)劃，以及組織和戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)問(wèn)題。
西北大學(xué)商學(xué)院的整合營(yíng)銷傳播教授唐·舒爾茨總結(jié)了組織在進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播時(shí)必經(jīng)的4個(gè)階段（如圖1）。舒爾茨認(rèn)為不存在互不相干的、有嚴(yán)格邊界的階段。實(shí)際上我們可以看到許多操作跳過(guò)了其中一些階段。換而言之，由于組織獨(dú)特的資產(chǎn)或者機(jī)遇，當(dāng)它們剛開(kāi)始一個(gè)階段的工作時(shí)，它們就已經(jīng)在下一階段的工作上取得了突破性的進(jìn)展。然而，要使?fàn)I銷傳播真正實(shí)現(xiàn)整合，組織必須出色地完成四個(gè)階段的各項(xiàng)活動(dòng)，達(dá)到每一階段的要求。根據(jù)唐·舒爾茨教授等人的觀點(diǎn)，整合營(yíng)銷傳播的四個(gè)階段具體如下：
第一階段：戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)。組織開(kāi)始協(xié)調(diào)其營(yíng)銷傳播活動(dòng)。通常，他們制定一些品牌計(jì)劃或者品牌管理計(jì)劃，或者說(shuō)，首先決定管理其品牌以及它的與品牌有關(guān)的信息。這是通常的“一種形象和一個(gè)聲音”的概念或定義。這意味著組織在各方面整合廣告信息。同時(shí)，公司希望在多媒介、多維度的傳播過(guò)程中形成協(xié)同效應(yīng)。
第二階段：重新界定營(yíng)銷傳播范圍。在這一階段，“公司開(kāi)始定義新的或者廣義的傳播概念。組織試圖考慮得更加廣泛而不是局限于傳統(tǒng)的功能性廣告活動(dòng)，銷售促進(jìn)、直接營(yíng)銷等等。通常，公司首先通過(guò)品牌接觸和品牌傳播評(píng)估來(lái)決定在哪里和在哪種情況下品牌或公司與其顧客和潛在顧客建立聯(lián)系。通常，這意味著公司要在進(jìn)行傳統(tǒng)的外部傳播方法之前就采取行動(dòng)。一般這些行動(dòng)包括內(nèi)部營(yíng)銷或與公司雇員和銷售隊(duì)伍有關(guān)的活動(dòng)。在某些情況下，公司開(kāi)始嘗試在營(yíng)銷渠道和業(yè)務(wù)伙伴中制訂整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃，希望能有一個(gè)清晰、簡(jiǎn)明的信息流和公司對(duì)顧客的激勵(lì)及顧客反饋的信息，通常公司的這些行為包括建立多功能小組，這些小組關(guān)注的是顧客和最終使用者而不是公司的產(chǎn)品和服務(wù)。”
第三階段：信息技術(shù)的應(yīng)用。在這一階段，“營(yíng)銷組織開(kāi)始利用信息技術(shù)來(lái)整合過(guò)去使用過(guò)的各種營(yíng)銷傳播形式。例如，通過(guò)使用包括數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)在內(nèi)的各種研究方法，組織開(kāi)始研究顧客態(tài)度和行為數(shù)據(jù)上的差異以及如何使這兩者相一致。利用更多的外部顧客信息，傳播計(jì)劃小組開(kāi)始區(qū)分顧客的個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)。也就是說(shuō)，從大量營(yíng)銷方法轉(zhuǎn)換到通過(guò)辨別顧客的獨(dú)特的需要和欲望來(lái)確認(rèn)顧客。通過(guò)這種方法，組織可以進(jìn)行定制化傳播。通過(guò)定制化傳播，企業(yè)通常開(kāi)始在他們的傳播計(jì)劃中使用不同的評(píng)估工具和技巧。換句話說(shuō)，公司開(kāi)始關(guān)注顧客群及他們的需求和潛在需求，而不是簡(jiǎn)單地關(guān)注市場(chǎng)份額。這也包括從經(jīng)濟(jì)狀況來(lái)區(qū)分顧客和潛在顧客。”
第四階段：關(guān)于財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略的整合。在該階段，“組織開(kāi)始制訂計(jì)劃說(shuō)明書，該說(shuō)明書是基于對(duì)顧客和他們的市場(chǎng)或財(cái)務(wù)價(jià)值及潛在價(jià)值的評(píng)估，而不是簡(jiǎn)單地基于公司所想要達(dá)到的目標(biāo)。通過(guò)關(guān)注顧客，企業(yè)通常能夠制訂出能使用更好的計(jì)劃和測(cè)量方法的營(yíng)銷傳播“封閉回路系統(tǒng)”，也就是說(shuō)，這種顧客價(jià)值知識(shí)使得公司能以可評(píng)估的“投資回報(bào)率”為基礎(chǔ)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷傳播投資。通常，公司希望利用這些方法來(lái)測(cè)量它的市場(chǎng)投資回報(bào)率，因?yàn)楦邔庸芾碚呦胍勒蠣I(yíng)銷傳播能給公司帶來(lái)的價(jià)值。”
科羅拉多大學(xué)整合營(yíng)銷傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆·鄧肯（Tom Duncan）從傳播涉及到的領(lǐng)域?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)給出了四種整合層次（如圖2），這些層次揭示了整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)的領(lǐng)域：從狹隘封閉的企業(yè)獨(dú)白到開(kāi)放互動(dòng)的對(duì)話，最后從內(nèi)到外產(chǎn)生了一種滲透到整個(gè)組織并驅(qū)動(dòng)一切的組織文化。 二、IMC理論的發(fā)展階段
整合營(yíng)銷傳播理論緣于組織對(duì)適應(yīng)已經(jīng)變化了的和正在變化著的市場(chǎng)環(huán)境的需要。開(kāi)始時(shí)，整合營(yíng)銷傳播的重點(diǎn)是如何通過(guò)各種傳播活動(dòng)（如廣告，公共關(guān)系，直郵等）創(chuàng)造一個(gè)統(tǒng)一的組織形象，也就是營(yíng)銷人員希望能為其組織和品牌創(chuàng)造“一種形象和一個(gè)聲音”。但是，理論的進(jìn)一步發(fā)展，IMC已經(jīng)涉及到了更為廣泛的領(lǐng)域，并變得更為復(fù)雜。本質(zhì)上，它已經(jīng)從一種通過(guò)傳播管理來(lái)協(xié)調(diào)和聯(lián)合各種傳播要素的戰(zhàn)術(shù)方法轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N不同的標(biāo)桿體系，圍繞該標(biāo)桿體系，組織能夠制定戰(zhàn)略計(jì)劃并執(zhí)行所有的市場(chǎng)傳播活動(dòng)。整合營(yíng)銷傳播理論已經(jīng)被很多的企業(yè)所應(yīng)用，成為一種可有效指導(dǎo)人們營(yíng)銷實(shí)踐的理論工具。為了理論研究的需要，我們可以將整合營(yíng)銷傳播理論的發(fā)展過(guò)程分為三個(gè)階段。
1、孕育階段：20世紀(jì)80年代以前
為了更好的理解整合營(yíng)銷傳播理論，我們有必要對(duì)80年代以前的市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播的發(fā)展做一簡(jiǎn)要回顧。
1）、營(yíng)銷理論中的4P
密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫1960年提出的4Ps 理論，橫掃了授予企管碩士學(xué)位的商學(xué)院。麥卡錫的著名“4P”組合，即產(chǎn)品（PRODUCT）、價(jià)格（PRICE）、通路（PLACE）、促銷（PROMOTION）。 4P理論的提出最為有價(jià)值的地方在于它把營(yíng)銷簡(jiǎn)化并便于記憶和傳播，這一理論的提出本身就體現(xiàn)了人們開(kāi)始把營(yíng)銷的一些要素綜合起來(lái)去研究現(xiàn)代營(yíng)銷。
由于服務(wù)業(yè)在70年代迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的組合不能很好地適應(yīng)服務(wù)業(yè)的需要，有學(xué)者又增加了第5個(gè)“P”，即“人”（PEOPLE）；又因?yàn)榘b在包裝消費(fèi)品營(yíng)銷中的重要意義，而使“包裝”（PACKAGING）成為又一個(gè)“P”；70年代，科特勒在強(qiáng)調(diào)“大營(yíng)銷”的時(shí)候，又提出了兩個(gè)“P”，即公共關(guān)系（PUBLIC RELATIONS）和政治（POLITICS）。
在70年代，當(dāng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃變得重要的時(shí)候，科特勒又提出了戰(zhàn)略計(jì)劃中的4P過(guò)程，即研究（PROBING）、劃分(PARTITIONING)即細(xì)分(SEGMEN-TATION)、優(yōu)先(PRIORITIZING)、定位（POSITIONING）。
隨著營(yíng)銷實(shí)踐和營(yíng)銷理論的發(fā)展，人們逐漸開(kāi)始認(rèn)識(shí)到對(duì)促銷工具進(jìn)行策略性整合的必要，并開(kāi)始進(jìn)行了整合營(yíng)銷傳播的嘗試。營(yíng)銷理論中的4P使得我們的企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷規(guī)劃和營(yíng)銷傳播的過(guò)程中，將營(yíng)銷的相關(guān)要素按照有效合理的方式整合起來(lái)。
2）、定位理論
在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中，如何創(chuàng)造出與對(duì)手有別的差異是公司營(yíng)銷中的一大焦點(diǎn)，營(yíng)銷大師先后提出了三種有效的理論和策略，參見(jiàn)下圖。
70年代的定位理論的本身就意味著企業(yè)應(yīng)圍繞自己的定位來(lái)進(jìn)行組織傳播活動(dòng)，通過(guò)“統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音”來(lái)實(shí)現(xiàn)和強(qiáng)化產(chǎn)品的定位。因此，定位論不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法，而且成為整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，是決定諸多策略的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)。這同樣為整合營(yíng)銷傳播思想的產(chǎn)生提供理論基礎(chǔ)。
2、產(chǎn)生階段：80年代
在上個(gè)世紀(jì)80及90年代，Marcom部門用以向顧客、潛在顧客及股東傳遞信息的工具和技術(shù)得到了迅速的發(fā)展。在早期市場(chǎng)上，營(yíng)銷傳播只有幾種基本的方法可代選擇：電臺(tái)廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、戶外廣告牌、公共關(guān)系及其他類似的方法。然而當(dāng)媒體變得更加專業(yè)化后，每種媒體都必須予以特別的重視。有時(shí)候甚至需要進(jìn)行專門的活動(dòng)以將差異化的信息傳遞給不同的受眾。同時(shí)其他新型工具也有了巨大的發(fā)展，比如直銷、促銷、特別事件促銷法、宣傳手冊(cè)法、競(jìng)爭(zhēng)聯(lián)盟、擔(dān)保，當(dāng)然還有電子的和其他互動(dòng)性的工具。
許多學(xué)者預(yù)感到具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(yīng)”時(shí)代的到來(lái)，開(kāi)始各自從自己的觀點(diǎn)出發(fā)提出了傳播合作效應(yīng)的定義，并逐漸發(fā)展出整合營(yíng)銷傳播這一概念。二十世紀(jì)八十年代中期在西北大學(xué)MEDILL（梅蒂）學(xué)院首次嘗試對(duì)整合傳播進(jìn)行定義。
對(duì)許多組織而言，要進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播意味著有必要協(xié)調(diào)各個(gè)產(chǎn)品、分部、地區(qū)及國(guó)家的營(yíng)銷活動(dòng)。這一時(shí)期，整合營(yíng)銷傳播最基本的目標(biāo)是通過(guò)制定統(tǒng)一的架構(gòu)來(lái)協(xié)調(diào)傳播計(jì)劃，從而使組織達(dá)到“一種形象，一個(gè)聲音”的效果。有時(shí)，這使?fàn)I銷傳播活動(dòng)集中化的目的是希望通過(guò)整合各種活動(dòng)以獲得更大的協(xié)同效應(yīng)。在另外一些情況下，它一方面使得公司制定嚴(yán)格的信息政策，另一方面卻讓那些對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)的主管自行決定計(jì)劃的執(zhí)行。
本時(shí)期整合的另一個(gè)特點(diǎn)是跨職能（Cross-functionality）。不同的組織使用不同跨職能形式，其潛在的目標(biāo)是為了獲得更高的能力。這種能力不僅包括管理單個(gè)的傳播活動(dòng)，也包括如何使各種活動(dòng)顯得更有生氣并獲得協(xié)同效應(yīng)。有時(shí)候，營(yíng)銷傳播部門要建立由廣告專家，公關(guān)專家及其他傳播領(lǐng)域的專家組成的跨專業(yè)小組。這些小組要負(fù)責(zé)特定的產(chǎn)品多媒介多維度的傳播活動(dòng)。另一種方法是對(duì)各個(gè)傳播媒介的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，從而使該部門的每個(gè)人都精通最有效的實(shí)施方法及各種傳播渠道的運(yùn)用戰(zhàn)略。
在80年代，整合營(yíng)銷傳播理論研究的重點(diǎn)在于對(duì)這一理論進(jìn)行描述和定義，并把整合營(yíng)銷傳播放在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的角度上去研究，研究的出發(fā)點(diǎn)仍然是站在企業(yè)的角度上來(lái)考慮。企業(yè)對(duì)整合營(yíng)銷傳播也持有一種狹義的觀點(diǎn)，把它當(dāng)作協(xié)調(diào)和管理營(yíng)銷傳播（廣告、銷售推廣、公共關(guān)系、人員銷售和直接營(yíng)銷），保持企業(yè)訊息一致的一種途徑。
3、發(fā)展階段：20世紀(jì)90年代
自20世紀(jì)80年代后期形成以來(lái)，IMC的概念和結(jié)構(gòu)已經(jīng)有了很大的變化。到20世紀(jì)90年代，已經(jīng)形成許多清晰的、關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的定義。AGORA公司作為APQC研究的主題專家，提出了以下一個(gè)更為清楚的、關(guān)于IMC實(shí)踐操作的定義：整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它用于計(jì)劃、制定、執(zhí)行和評(píng)估可衡量的、協(xié)調(diào)一致的、有說(shuō)服力的品牌傳播方案；它以消費(fèi)者、顧客、潛在顧客以及其他內(nèi)部和外部的相關(guān)目標(biāo)為受眾（APQC標(biāo)桿研究，1997）。而且，90年代美國(guó)4A協(xié)會(huì)對(duì)整合營(yíng)銷傳播的定義（定義見(jiàn)本文第一部分）。很大程度上推動(dòng)整合營(yíng)銷傳播的研究和發(fā)展。90年代整合營(yíng)銷傳播理論的發(fā)展主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
第一，理論界開(kāi)始把營(yíng)銷和傳播緊密結(jié)合在一起進(jìn)行研究，4C理論成為整合營(yíng)銷的支撐點(diǎn)和核心理念。整合營(yíng)銷傳播開(kāi)始強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷即傳播，運(yùn)作應(yīng)擺脫粗放的、單一的狀態(tài)，走向高效、系統(tǒng)和整體。美國(guó)營(yíng)銷傳播學(xué)專家特倫希·希姆普甚至提出“90年代的營(yíng)銷是傳播，傳播亦是營(yíng)銷。兩者不可分割”。隨著消費(fèi)者個(gè)性化日益突出，加之媒體分化，信息過(guò)載，傳統(tǒng)4Ps漸被4Cs所挑戰(zhàn)（參見(jiàn)圖）。
第二、將“關(guān)系利益人”這一概念引入整合營(yíng)銷傳播理論的研究體系。隨著整合營(yíng)銷傳播理論的發(fā)展，逐漸產(chǎn)生了一種更成熟、更全面徹底的觀點(diǎn)，把消費(fèi)者視為現(xiàn)行關(guān)系中的伙伴，把他們作為參照對(duì)象，理解了整個(gè)傳播體系的重要性，并接受他們與企業(yè)或品牌保持聯(lián)系的多種方法。科羅拉多大學(xué)整合營(yíng)銷傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆.鄧肯引入了“關(guān)系利益人”的概念來(lái)進(jìn)行研究整合營(yíng)銷傳播，他認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播指企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過(guò)程。
4、成熟階段：21世紀(jì)
整合營(yíng)銷傳播理論遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有成熟，進(jìn)入21世紀(jì)，隨著營(yíng)銷實(shí)踐發(fā)展和傳播工具的創(chuàng)新，我們相信整合營(yíng)銷傳播理論會(huì)走向成熟和完善的。我們無(wú)法憑空給整合營(yíng)銷的明天描繪出一個(gè)清晰的藍(lán)圖，但是我們認(rèn)為一個(gè)成熟的整合營(yíng)銷傳播理論應(yīng)該具備以下幾點(diǎn)特征：
第一、更具有操作性。我們認(rèn)為一個(gè)成熟的理論應(yīng)該能夠更好的、有效的指導(dǎo)我們的實(shí)踐活動(dòng)，才能算是一個(gè)成熟的理論。
第二、能夠有效的監(jiān)測(cè)和評(píng)估績(jī)效，
訊：近年來(lái)，隨著行業(yè)的發(fā)展，社會(huì)化媒體人都有這樣一種集體焦慮：如何更好的在網(wǎng)絡(luò)上低成本、高效率地推廣自己的企業(yè)和產(chǎn)品？如何有效地將客戶點(diǎn)擊率真正轉(zhuǎn)化為成交率，達(dá)成最終的營(yíng)銷目的？
佰草集憑借“尋美中國(guó)，發(fā)現(xiàn)中國(guó)美”營(yíng)銷案例獲得2012年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告最佳網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷案例獎(jiǎng)。佰草集的“最佳”是否給社會(huì)化媒體人的焦慮做出了一個(gè)好的回答呢？接下來(lái)，我們就來(lái)看看佰草集“尋美中國(guó)，發(fā)現(xiàn)中國(guó)美”的具體案例，從中收獲一些啟示。
佰草集“尋美中國(guó)，發(fā)現(xiàn)中國(guó)美”數(shù)字營(yíng)銷案例主要從各品牌DNA為切入口，利用多樣化的傳播媒體服務(wù)與CRM體系，整合EPR營(yíng)銷與品牌自有媒介，加強(qiáng)用戶深度體驗(yàn)，挖掘KOL，實(shí)現(xiàn)O2O對(duì)接，充分調(diào)動(dòng)活動(dòng)線上線下互動(dòng)對(duì)接與傳播整合，以活動(dòng)為契機(jī)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)各大論壇、微博、博客、SNS、視頻等稱地掀起了佰草集法國(guó)尋美討論熱潮，影響網(wǎng)名數(shù)量逾270萬(wàn)人次。并最終斬獲2012年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告最佳網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷案例獎(jiǎng)。而這種以策略為主導(dǎo)，憑借創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、平臺(tái)、內(nèi)容、執(zhí)行、資源優(yōu)勢(shì)為客戶提供營(yíng)銷矩陣化的解決方案也得到了業(yè)內(nèi)的廣泛認(rèn)可。
一個(gè)好的案例的打造當(dāng)然離不開(kāi)背后的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。作為最早涉足互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的專業(yè)服務(wù)提供商，國(guó)信映盛作為佰草集的全新數(shù)字營(yíng)銷公司，正是“尋美中國(guó)，發(fā)現(xiàn)中國(guó)美”案例的背后推手。
近日，國(guó)信映盛宣布今年將繼續(xù)續(xù)約包括佰草集、海倫多蘭、AGATHA等在內(nèi)的多個(gè)品牌數(shù)字營(yíng)銷的業(yè)務(wù)。而“尋美中國(guó)，發(fā)現(xiàn)中國(guó)美”案例的成功，無(wú)疑是促成國(guó)信映盛成功續(xù)約佰草集的關(guān)鍵性事件。而除了續(xù)簽多個(gè)品牌大客戶，國(guó)信映盛在過(guò)去一年里一舉拿下包括年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告最佳網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷案例獎(jiǎng)、年度中國(guó)最佳網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意類大獎(jiǎng)、年度最佳社會(huì)化營(yíng)銷案例大獎(jiǎng)、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷峰會(huì)年度最佳創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷公司、梅花網(wǎng)傳播業(yè)大展最佳社媒營(yíng)銷服務(wù)商等多個(gè)業(yè)內(nèi)大獎(jiǎng)。
這一系列成績(jī)，離不開(kāi)國(guó)信映盛正確的服務(wù)理念。國(guó)信映盛CEO譚運(yùn)猛先生在一次大會(huì)上說(shuō)到：“國(guó)信映盛旨在從數(shù)字營(yíng)銷策略的第一步就幫助廣告主解讀數(shù)字營(yíng)銷面臨的問(wèn)題與需求，建立數(shù)字營(yíng)銷目標(biāo)，形成整合的數(shù)字營(yíng)銷策略，并提供數(shù)字營(yíng)銷的深入數(shù)據(jù)分析與解讀。“這席話中，多多少少都有值得我們社會(huì)化媒體人學(xué)習(xí)與借鑒的地方。
社會(huì)化媒體作為新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體行業(yè)，數(shù)字營(yíng)銷從業(yè)者如何利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)一系列營(yíng)銷目標(biāo)，這仍然是一個(gè)值得不斷探討、不斷創(chuàng)新、不斷挖掘又不斷顛覆的過(guò)程。而業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的營(yíng)銷案例與制作團(tuán)隊(duì)發(fā)揮的作用，對(duì)社會(huì)化媒體發(fā)展所作出的貢獻(xiàn)也是不可忽視的。(來(lái)源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng))
品牌植入的精耕細(xì)作
作為典型的中小成本影片，《我愿意IDO》在《愛(ài)》、《碟中諜4》、《地心歷險(xiǎn)記2》等大片夾擊等不利環(huán)境下，殺出重圍成功再創(chuàng)中小成本電影神話。尤其在2011年中國(guó)電影大片屢屢“失手”的情況下，實(shí)屬不易。這還不包括電影拍攝之初就回收的植入廣告費(fèi)用。
在2月的寒風(fēng)中，《我愿意IDO》像一陣暖風(fēng)，刮出了中成本電影的春天，它像2011年的《失戀33天》一樣引發(fā)空前的連鎖效應(yīng)：臺(tái)詞被瘋傳，情節(jié)被談?wù)摚宋锉荒７拢黝}曲被傳唱，“現(xiàn)在大家都在談?wù)摗以敢狻悴豢矗蚾ut了，與人沒(méi)有共同話題了。沒(méi)看‘我愿意’，你都不好意思跟人打招呼；不看‘我愿意’，你都沒(méi)法過(guò)情人節(jié)。”
而這一切成功，至少有一半都要?dú)w功于眼前的這個(gè)，眉眼間波瀾不驚的小女人。“雖然電影上映前誰(shuí)也無(wú)法預(yù)估票房這個(gè)票房，誰(shuí)也不能保障票房，不管你找哪一個(gè)大腕明星或?qū)а荩俏覀兡鼙M量多地去做工作，保證最后有一個(gè)不錯(cuò)的結(jié)果。關(guān)鍵是看一個(gè)劇本，然后是資金評(píng)估，第三就是團(tuán)隊(duì)的組建。選擇誰(shuí)來(lái)造型，誰(shuí)來(lái)攝影，誰(shuí)來(lái)作曲等，當(dāng)中是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，要分析和比較許多電影，與很多人談判、溝通，最后才能搭建出一個(gè)團(tuán)隊(duì)，支撐著導(dǎo)演完成拍攝。而在其中，品牌內(nèi)容營(yíng)銷是一個(gè)非常重要，也非常有效的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，增加收益的形式，也是一個(gè)雙贏的行為。”
然而，品牌植入并非如它聽(tīng)起來(lái)那么簡(jiǎn)單，不能貪大求多，也不能饑不擇食。如同植入的“植”字，品牌植入需要精耕細(xì)作。
在為《我愿意IDO》尋找植入品牌客戶時(shí)，李慶女士及其背后的聚思團(tuán)隊(duì)摒棄了以往整合營(yíng)銷方“能談下什么品牌就植入什么品牌”這一本末倒置的做法，“理念匹配”成為品牌植入的標(biāo)桿，也成為品牌與影片聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的首要關(guān)鍵詞。
“不是我想要跟誰(shuí)合作，而是看完了一個(gè)劇本，我必須一閉眼就知道，如果這部片子如果需要一個(gè)合作方，珠寶就一定是I Do而不可能是卡地亞或蒂凡尼”。李慶說(shuō)。
精耕細(xì)作的首要原則是充分尊重與傾聽(tīng)導(dǎo)演、聚思創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的想法。
例如，在《我愿意IDO》的招商工作啟動(dòng)之前，聚思的創(chuàng)意團(tuán)便尋找到合適的時(shí)機(jī)與導(dǎo)演、編劇交流對(duì)影片植入的看法，拍過(guò)不少?gòu)V告片的孫周導(dǎo)演對(duì)商業(yè)植入的敏感性在改編劇本之初就已經(jīng)表現(xiàn)出來(lái)，很多地方都為植入品類留出了較大的發(fā)揮與闡釋的空間。劇本中楊年華的座駕由“奧拓”變?yōu)椤伴L(zhǎng)安”，紅牛拉環(huán)與I Do鉆戒的巧妙情節(jié)，都體現(xiàn)了聚思商務(wù)團(tuán)隊(duì)獨(dú)特的商業(yè)眼光，也為聚思之后的招商植入帶來(lái)了很多啟發(fā)。
精耕細(xì)作的第二原則是要充分與合作品牌進(jìn)行溝通。
《我愿意IDO》之所以能取得電影良好口碑和票房佳績(jī)，成為娛樂(lè)整合營(yíng)銷的典范，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力與溝通配合功不可沒(méi)。聚思專業(yè)的創(chuàng)意策劃團(tuán)隊(duì)不僅在前期的創(chuàng)意上為品牌產(chǎn)品、理念的充分展現(xiàn)創(chuàng)新策劃；更有專業(yè)的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)在影片拍攝現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行溝通調(diào)節(jié)，與整個(gè)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)做到無(wú)縫銜接，確保品牌的植入權(quán)益得到最大化的展現(xiàn)。
“在前期，我們有專業(yè)的商務(wù)策劃團(tuán)隊(duì)通過(guò)植入打分和人物匹配，做前期的分析案。我們根據(jù)人群匹配、年代、收入水平、影片調(diào)性等為植入效果打分。”李慶說(shuō)，“我們不僅有之前影視娛樂(lè)推廣報(bào)告，還有針對(duì)品牌的前期策劃報(bào)告到最后的結(jié)案報(bào)告，我們?cè)敿?xì)列出從招商到上映的時(shí)間點(diǎn)，甚至?xí)押献髌放埔荒甑臓I(yíng)銷方案都制定出來(lái)。一個(gè)客戶通常有將近10個(gè)文件，奧迪的結(jié)案報(bào)告中英兩版，共有240多頁(yè)。”
聚思傳媒作為電影娛樂(lè)整合營(yíng)銷獨(dú)家機(jī)構(gòu)，參與影片大部分的制作環(huán)節(jié)，自然的將品牌元素融入每一個(gè)電影制作環(huán)節(jié)，如此細(xì)心耐心的精耕細(xì)作成就了《我愿意I Do》這部電影的整合營(yíng)銷的成功。
精耕細(xì)作的第三法則，品牌植入的深度定制。
《我愿意IDO》是聚思傳媒第一部嘗試“深度定制”理念的電影作品，在給奧迪的提案中，聚思傳媒甚至將電影人物應(yīng)該與奧迪哪一款車進(jìn)行匹配，都做了詳細(xì)說(shuō)明，比如高級(jí)白領(lǐng)唐微微的A1，適合時(shí)尚成功男士的Q7，適合型男隱富的R8，不可謂不用心。而深度定制的極致，自然是連片名都與品牌名稱一致的I Do。I Do珠寶包攬了電影的片名、主題曲、劇情定制，成為了2012年情人節(jié)檔期珠寶營(yíng)銷的大贏家。與I Do的合作，對(duì)于電影而言是一件水到渠成的事情，就是李慶所謂“閉上眼，除了I Do我想不出還有什么品牌比它更適合這部電影”。I Do品牌“用珍稀的，為珍惜的”新品牌理念是對(duì)影片中主人公唐微微與楊年華愛(ài)情觀念的最好解讀，連I Do品牌的高層也認(rèn)可這一故事如同為品牌量身打造，這樣高度的理念匹配，也使得電影的定制植入十分自然，絲毫不摻雜矯揉造作的成分。而這樣的成功來(lái)源于聚思對(duì)于品牌理念和電影情節(jié)上精耕細(xì)作的深入研究。
宣傳效果的潤(rùn)物無(wú)聲
《我愿意IDO》無(wú)疑是商業(yè)類型化最經(jīng)典的案例，接地氣的剩女勵(lì)志題材讓電影贏得好口碑，而李冰冰、孫紅雷、段奕宏糾結(jié)復(fù)雜的情感也引發(fā)了觀眾的共鳴，不少觀眾笑中帶淚看完全片。再配合線下征集百對(duì)情侶活動(dòng)、李冰冰情人節(jié)前夕贈(zèng)鉆戒送祝福等活動(dòng)的宣傳，吸引了觀眾的廣泛關(guān)注。盡管電影中植入了很多品牌，但精彩的故事情節(jié)以及演員出色的表演并未被沖淡，劇中出現(xiàn)的品牌非但未引發(fā)反感，還贏得了不少關(guān)注度和好感度。
如電影結(jié)尾處，唐微微因被楊年華欺騙，帶著低落的心情登上東方航空私人飛機(jī)，想起二人宿醉傾吐真情的時(shí)光，不禁又喝起法國(guó)灰雁借酒消愁。影片前后兩次對(duì)法國(guó)灰雁的貫穿，使得這一將浪漫演繹到極致的伏特加品牌，與電影劇情彼此映襯，增添了畫面的唯美情調(diào)，絲毫沒(méi)有任何矯揉造作之意。更令人值得一提的是，法國(guó)灰雁為電影《我愿意IDO》定制了一款“我愿意 IDo”電影同名雞尾酒，成為影片的宣傳活動(dòng)中不可缺少的助興主角。李慶表示，在酒類品牌中植入愛(ài)情元素，并為客戶帶來(lái)營(yíng)銷點(diǎn)，也是整合娛樂(lè)營(yíng)銷的內(nèi)容之一。這款雞尾酒最終隨影片的上映以禮盒裝的形式限量出售，極大刺激了法國(guó)灰雁的終端銷售，并借由電影增強(qiáng)了這一高端品牌在國(guó)內(nèi)的知名度。而此前該品牌僅僅為電影好萊塢電影《盜夢(mèng)空間》、《黑天鵝》與奧斯卡、戛納電影節(jié)推出過(guò)電影同名雞尾酒。
360度價(jià)值傳播
“娛樂(lè)整合營(yíng)銷不能單純講植入，因?yàn)橹皇侵踩耄瑢?duì)品牌和電影互相的概念和互贏的強(qiáng)度不夠。”李慶接受《廣告主》記者采訪時(shí)表示。“明星隱形的代言，線下的活動(dòng)，官方海報(bào)，首映禮，全國(guó)重點(diǎn)城市的超前電影明星宣傳活動(dòng)都是影視娛樂(lè)整合營(yíng)銷的一部分。”
作為專業(yè)的電影娛樂(lè)整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，聚思傳媒致力于從影視劇前期的創(chuàng)意植入、落實(shí)執(zhí)行，到后期娛樂(lè)整合營(yíng)銷和衍生品開(kāi)發(fā)，為企業(yè)品牌提供360度的價(jià)值傳播服務(wù)。
如一號(hào)店、紅牛在影院終端做禮品贈(zèng)送；灰雁、EP雅瑩在落地活動(dòng)中做產(chǎn)品展示；百合網(wǎng)在20個(gè)城市的影院終端做求婚活動(dòng)；東航、三星做線上營(yíng)銷；曬票根贏夏威夷度假、微博抽獎(jiǎng)送新款手機(jī)。聚思與影院、購(gòu)物網(wǎng)站、網(wǎng)票網(wǎng)等終端和媒介合作，將許愿手鏈、IDO鑰匙鏈等衍生品作為禮品贈(zèng)送給幸運(yùn)觀眾。
電影給品牌提供了話題，品牌也會(huì)圍繞話題做相關(guān)宣傳，這使影片關(guān)注度不局限于娛樂(lè)媒體，而是跨行業(yè)覆蓋，也不只是聚思或者單個(gè)品牌在做努力，而是十多個(gè)品牌的助力，傳播于汽車、時(shí)尚、樓盤、食品等版塊，不僅分?jǐn)偭似降男麄鲏毫Γ沧層^眾接收電影信息源成倍擴(kuò)大，更讓品牌贊助商一次投入獲得了多方位多角度的傳播效果，影片和品牌的知名度都顯著增加。百度指數(shù)顯示，關(guān)注《我愿意IDO》的受眾人群主要集中在年齡為20-39歲的觀眾，而這批觀眾也正是眾多如同奧迪、EP雅瑩、一號(hào)店、百合網(wǎng)等品牌營(yíng)銷的目標(biāo)受眾。
此次電影中贊助李冰冰的女裝品牌EP雅瑩，對(duì)此深有感觸。之前它也做過(guò)影視劇植入，但只是植入，效果并不明顯。這次與《我愿意IDO》的合作中，除了電影中的植入外，后期線下活動(dòng)、宣傳片、海報(bào)、捆綁宣傳等，都收到了很好的效果。從銷售終端和微博反應(yīng)上看，品牌的美譽(yù)度和認(rèn)知度都得到了大幅提升，很多客人走進(jìn)EP雅瑩專賣店，直接詢問(wèn)有沒(méi)有李冰冰電影中那條綠色裙子。EP雅瑩直接用了電影海報(bào)、劇照和宣傳片，作為自己的時(shí)尚大片和TVC短片，直接就節(jié)省了拍攝和明星代言的成本。何樂(lè)而不為？
“《我愿意IDO》宣發(fā)成本一千多萬(wàn)，但我們做的宣傳效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這個(gè)價(jià)值。”李慶表示，“品牌內(nèi)容營(yíng)銷做得好，品牌方與電影制片方是互相借力，是雙贏的。電影宣傳做得是否到位，并不能單純看投入了多少錢，而是要根據(jù)客戶資源來(lái)制定宣傳方案，要看最終的宣傳效果。”合作前，聚思就與客戶簽訂了硬廣投入合同，如百合網(wǎng)借助電影視頻元素授權(quán)在公交地鐵投放了電影宣傳片花，東方航空300架飛機(jī)每個(gè)航班都會(huì)播放長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的電影預(yù)告片，IDO在全國(guó)幾百家門店做電影海報(bào)展示，電商1號(hào)店在其網(wǎng)站首頁(yè)播放電影宣傳片，為電影宣傳省下大筆資金。
植入是門好生意
“性價(jià)比高”是李慶對(duì)電影植入廣告優(yōu)點(diǎn)最簡(jiǎn)潔明了的概括，“因?yàn)槲覀冏龅牟恢皇侵踩耄?60度全方位的娛樂(lè)整合營(yíng)銷。除了電影植入帶來(lái)的短期宣傳，品牌可以收獲線上線下全方位多渠道的傳播效果，以及電影放映結(jié)束后，視頻網(wǎng)站與微博等社會(huì)化媒體帶來(lái)的長(zhǎng)尾宣傳效應(yīng)。”
但是，李慶也坦言，影視娛樂(lè)營(yíng)銷并不是對(duì)所有品牌都適合。因?yàn)閵蕵?lè)營(yíng)銷不是一個(gè)小投放，單純與電影植入要投入幾百萬(wàn)，然而這只是一個(gè)開(kāi)始，之后要花兩三倍的資金去做整合營(yíng)銷，否則無(wú)法達(dá)到效果。娛樂(lè)整合營(yíng)銷花費(fèi)的資金通常是幾千萬(wàn)的量級(jí)，如果沒(méi)有這個(gè)實(shí)力，品牌沒(méi)有成長(zhǎng)的這個(gè)階段，并不建議去做。一般需要基于品牌成長(zhǎng)到相對(duì)穩(wěn)定的階段，如果自己的供應(yīng)關(guān)系鏈尚沒(méi)有搭建起來(lái)，銷售渠道還沒(méi)有鋪開(kāi)，品牌沒(méi)有必要花巨額資金做娛樂(lè)營(yíng)銷。
解構(gòu)“收入樹(shù)”
1、根收入根收入即時(shí)間收入，時(shí)間收入包括3層含義：某頻道日首播和重播時(shí)間；某頻道收視時(shí)間(收視率等)；頻道營(yíng)銷相關(guān)時(shí)間(包括頻道品牌線下活動(dòng)、技術(shù)互動(dòng)、節(jié)目單搜索、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播等)。
2、主干收入
主干收入，是指可以依靠一種收入就可以生存的收入。不同的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和階段，主干收入會(huì)發(fā)生變化。目前，將數(shù)字電視付費(fèi)頻道的時(shí)間收入轉(zhuǎn)化為主干收入主要有三條途徑――傳統(tǒng)植入收入、互動(dòng)收入和戰(zhàn)略合作收入。
首先，傳統(tǒng)植入收入的理念及應(yīng)用已較為普及，如科學(xué)探索類頻道依靠傳統(tǒng)植入收入，就已經(jīng)可以生存。
其次，互動(dòng)收入即指“通過(guò)互動(dòng)產(chǎn)生的收入”，比如――
雙向網(wǎng)絡(luò)條件下，觀眾按下遙控器互動(dòng)鍵購(gòu)買商品；
雙向網(wǎng)絡(luò)條件下，觀眾對(duì)汽車頻道播出的某款車型感興趣，按下互動(dòng)鍵，瀏覽相關(guān)資料和購(gòu)買地點(diǎn)；
單向網(wǎng)絡(luò)條件下，觀眾進(jìn)行付費(fèi)準(zhǔn)視頻點(diǎn)播(NVOD)；
入戶定制或體驗(yàn)活動(dòng)中，參與活動(dòng)的用戶訂購(gòu)了頻道；
有償參加電視節(jié)目錄制或主持、編輯；
這里需要指出，互動(dòng)行為(包含用戶自主互動(dòng)和運(yùn)營(yíng)者的，互動(dòng)營(yíng)銷)是否能產(chǎn)生直接或間接收入，關(guān)乎營(yíng)銷細(xì)節(jié)，需運(yùn)營(yíng)者仔細(xì)考量。比如，某汽車頻道設(shè)計(jì)了一個(gè)整合營(yíng)銷方案，用戶持訂購(gòu)頻道證明可8折購(gòu)買某品牌汽車；每成功一單，4S店付給頻道1折提成；但當(dāng)許多觀眾去了4S店之后，選擇了更加優(yōu)惠的店內(nèi)其他折扣銷售方案，汽車頻道就無(wú)法獲得4S店的銷售提成。
第三，戰(zhàn)略合作收入也應(yīng)被列為付費(fèi)頻道的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，這是很多頻道、技術(shù)提供商、內(nèi)容提供商等賴以生存的收入模型。
3、枝條收入
枝條收入包括部委、財(cái)團(tuán)、終端等整合收入。有遠(yuǎn)見(jiàn)的頻道，應(yīng)把戰(zhàn)略合作收入作為自身在產(chǎn)業(yè)中穩(wěn)定壯大的基礎(chǔ)，努力規(guī)劃和創(chuàng)造枝條收入。
以中國(guó)氣象頻道為例，依托國(guó)家氣象局，形成部委資源整合，與國(guó)土資源、農(nóng)業(yè)、交通、環(huán)保、林業(yè)、水利、衛(wèi)生等部門形成聯(lián)合，產(chǎn)生一定的服務(wù)收入；頻道的上級(jí)單位是國(guó)有企業(yè)華風(fēng)氣象影視信息集團(tuán)，形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流支持、內(nèi)容互動(dòng)支持和營(yíng)銷支持等，因此產(chǎn)生財(cái)團(tuán)整合收入；與中數(shù)傳媒整合，歸屬央視品牌，形成落地入戶的終端整合收入；還有手機(jī)增值、網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)廣告、出版、氣象相關(guān)實(shí)體等整合產(chǎn)生的收入。
4、葉收入
首先，傳統(tǒng)收入包括集成收視費(fèi)、單頻道視頻業(yè)務(wù)、欄目與活動(dòng)結(jié)合、植入廣告、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與增值、話語(yǔ)權(quán)經(jīng)營(yíng)、深度整合營(yíng)銷等。
其中，話語(yǔ)權(quán)經(jīng)營(yíng)是一種間接廣告形式，如早教頻道對(duì)某兒童教育學(xué)校的宣傳。但話語(yǔ)權(quán)關(guān)乎媒體公信力，經(jīng)營(yíng)時(shí)務(wù)必十分謹(jǐn)慎。
其次，創(chuàng)意收入包括頻道冠名贊助、布網(wǎng)圈地與特許加盟、核心技術(shù)創(chuàng)造、內(nèi)容相關(guān)服務(wù)、行業(yè)培訓(xùn)、終端內(nèi)置、平臺(tái)嫁接、資本運(yùn)作等諸多方面。
在核心技術(shù)創(chuàng)造方面，應(yīng)鼓勵(lì)頻道、技術(shù)和設(shè)備提供商的聯(lián)盟研發(fā)，為能夠創(chuàng)造效益的服務(wù)構(gòu)建新技術(shù)平臺(tái)，如移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)與其SP、CP一起推進(jìn)平臺(tái)技術(shù)改造。在終端內(nèi)置方面，主要是在多種終端中內(nèi)置頻道，并提供更新渠道，在不違背相關(guān)法規(guī)的前提下，擴(kuò)大頻道覆蓋尤其是對(duì)集團(tuán)用戶的覆蓋。比如，通過(guò)DVR、小區(qū)服務(wù)器實(shí)現(xiàn)本地化、近線化存儲(chǔ)，定期推送更新。
在平臺(tái)嫁接方面，不僅僅依靠有線數(shù)字電視平臺(tái)，還要積極向互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星電視、地面數(shù)字電視等平臺(tái)滲透。
四方架構(gòu)：以客戶為中心的營(yíng)銷
目前，全國(guó)有線數(shù)字電視用戶近4000萬(wàn)，數(shù)字付費(fèi)頻道100多套。但實(shí)際付費(fèi)用戶數(shù)量、用戶維系度和有效促銷還未有效開(kāi)展起來(lái)。付費(fèi)電視的市場(chǎng)營(yíng)銷大多沿用開(kāi)路電視的銷售方法，或簡(jiǎn)單化的零售店促銷思維。事實(shí)上，只有采用整合營(yíng)銷的方法，讓新用戶得到各種出乎意料的附加值，才能讓數(shù)字付費(fèi)電視“活”起來(lái)，進(jìn)而帶來(lái)最基本的現(xiàn)金流收入保障。
目前，付費(fèi)頻道營(yíng)銷的窘態(tài)，與集成運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和各個(gè)地網(wǎng)有莫大關(guān)系。各節(jié)目集成平臺(tái)的內(nèi)容差異化很小，雖然近幾年經(jīng)努力打開(kāi)一些局面，但距離真正的市場(chǎng)化還相差甚遠(yuǎn)。整合營(yíng)銷的一個(gè)實(shí)施要點(diǎn)，就是通過(guò)分錢、讓利，引入第四方合作伙伴，與頻道商、集成平臺(tái)及地網(wǎng)一起，貫徹“以訂戶為中心”的電信運(yùn)營(yíng)模式，做大市場(chǎng)基本盤。這是付費(fèi)電視抗衡開(kāi)路頻道的惟一出路。
譬如，各集成平臺(tái)上有關(guān)汽車的頻道均缺乏強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容和品牌號(hào)召力，如果把這些頻道整合在一起推廣，而不是低水平競(jìng)爭(zhēng)，能否取得倍增的效果?這種整合，依靠各競(jìng)爭(zhēng)利益主體的談判不太現(xiàn)實(shí)，且交易成本過(guò)高，而通過(guò)第四方的介入整合更為簡(jiǎn)單。
實(shí)際上，號(hào)脈付費(fèi)頻道時(shí)，簡(jiǎn)單化地給出“內(nèi)容為王”的藥方并不科學(xué)，因?yàn)槿绻麤](méi)有足夠的運(yùn)營(yíng)支撐，內(nèi)容價(jià)值也無(wú)從體現(xiàn)。通過(guò)引入第四方戰(zhàn)略合作伙伴，各內(nèi)容集成平臺(tái)可以更專注于打造“內(nèi)容為王”的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力，整條產(chǎn)業(yè)鏈的方向感也會(huì)逐漸清晰。
筆者認(rèn)為，突破地方運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的限制，策劃和運(yùn)營(yíng)第二條頻道定制收益線；面向全國(guó)市場(chǎng)，把相關(guān)客戶和資源集中到某個(gè)頻道入戶定制中，細(xì)分和聯(lián)合地網(wǎng)進(jìn)行整合營(yíng)銷，方為取勝之道!
比如CCTV證券資訊頻道，對(duì)于電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)證券資訊、手機(jī)電視頻道、移動(dòng)終端資訊(如個(gè)股參考等即時(shí)增值服務(wù)等)，可進(jìn)行任意“銷售+贈(zèng)送”搭配，充分利用數(shù)字電視、移動(dòng)通信、互聯(lián)網(wǎng)等三大信息基礎(chǔ)設(shè)施，面向全國(guó)市場(chǎng)整體運(yùn)營(yíng)。
收入估值
某數(shù)字頻道總收入預(yù)期=基數(shù)(1億元/年)×頻道內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力系數(shù)(如動(dòng)作電影頻道為0.6、高爾夫頻道為0.1)×活動(dòng)整合能力系數(shù)(如跨國(guó)公關(guān)公司為2，省級(jí)媒體為03)×頻道被集成合約(如北廣牌照屬省級(jí)，一般為0.6)×團(tuán)隊(duì)系數(shù)(等于技術(shù)創(chuàng)新能力+形式創(chuàng)新能力+融資能力+策劃能力+營(yíng)銷能力等)×收視人口系數(shù)(百萬(wàn)做單位)。其中，團(tuán)隊(duì)系數(shù)最大可以達(dá)到5，可見(jiàn)人才競(jìng)爭(zhēng)之關(guān)鍵!
舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，某旅游頻道年總收入=1×0.1×0.2×0.7×2×1=280萬(wàn)元。這點(diǎn)錢連節(jié)目制作費(fèi)用都不夠，而目前單個(gè)付費(fèi)頻道最低支出約500萬(wàn)元，年，相當(dāng)于一個(gè)日播電視欄目。
所以，提升每一個(gè)系數(shù)值都很關(guān)鍵。譬如，旅游頻道內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力系數(shù)本可達(dá)到0.4，但因有多個(gè)內(nèi)容雷同的付費(fèi)頻道，所以只有0.1――如果運(yùn)用前文所述的“引入第四方伙伴開(kāi)展整合營(yíng)銷”，即可提升此系數(shù)值。
需要指出，系數(shù)估值是一個(gè)復(fù)雜的計(jì)算過(guò)程，需要專家組研究確定，此例僅作模擬說(shuō)明之用。
結(jié)語(yǔ)
關(guān)鍵詞：自媒體；會(huì)展整合營(yíng)銷；品牌；主題
會(huì)展是傳播信息的過(guò)程，是主辦方與參展者之間交流的重要載體，能夠創(chuàng)造極大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而且社會(huì)效益十分明顯。以往，會(huì)展多是通過(guò)報(bào)刊、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷產(chǎn)品，在當(dāng)前信息化背景下，會(huì)展的功能越來(lái)越多樣化，而傳統(tǒng)媒體難以滿足新的要求，以至于結(jié)果并不理想，效益低下。因此，應(yīng)該轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，創(chuàng)新宣傳手段，對(duì)各種有效資源加以整合，利用自媒體進(jìn)行整合營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)通訊的普及，使得人人都可以成為自媒體，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息，但由于國(guó)內(nèi)此方面起步較晚，整體水平偏低，實(shí)踐中還存在著很多問(wèn)題，急需改正。
一、自媒體和會(huì)展整合營(yíng)銷
（一）自媒體
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，自媒體就是個(gè)人媒體，即普通個(gè)人在信息化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，也能通過(guò)某種途徑、傳播信息。常見(jiàn)的途徑和工具包括微博、論壇、貼吧、博客等。
（二）會(huì)展整合營(yíng)銷
會(huì)展是某企業(yè)機(jī)構(gòu)，或者某組織群體在特定時(shí)空內(nèi)，圍繞某主題而開(kāi)展的活動(dòng)，本質(zhì)是傳遞信息、信息交流的過(guò)程。其規(guī)模有大有小，大者比如上海世博會(huì)、廣州交易會(huì)，小者比如公司會(huì)議、企業(yè)產(chǎn)品宣傳活動(dòng)。現(xiàn)代的大型會(huì)展除了宣傳產(chǎn)品，還經(jīng)常展示企業(yè)文化、促進(jìn)科技交流，綜合性愈發(fā)明顯。
整合營(yíng)銷作為一種新型營(yíng)銷方式，能夠充分利用現(xiàn)有資源，最大限度地滿足消費(fèi)者各類需求，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的，以最少的消耗達(dá)到最佳效果。該營(yíng)銷模式立體性強(qiáng)，信息傳播方便，反饋迅速，可節(jié)省不少成本，與其他營(yíng)銷方式相比，占據(jù)了更多優(yōu)勢(shì)。
整合，在這里首先是種新觀念，即信息傳播者可以借助多種途徑傳播信息，加強(qiáng)宣傳。消費(fèi)者同樣也可以從不同渠道獲取所需信息。在此過(guò)程中，常會(huì)出現(xiàn)信息沖突，影響到信息的傳播效果，所以需對(duì)其進(jìn)行整合。其次，整合是一種新方法，信息傳播以及營(yíng)銷自身受諸多條件影響，方法是否恰當(dāng)，對(duì)營(yíng)銷效果有著深遠(yuǎn)影響。過(guò)去的營(yíng)銷工作多由幾個(gè)部門獨(dú)立完成，缺少配合，整合營(yíng)銷則相反，要求每個(gè)獨(dú)立的傳播要素都能達(dá)成一致，合理分工后共同去影響消費(fèi)者。
二、實(shí)際案例分析
某城市于2001年8月舉辦第一屆展會(huì)，以現(xiàn)代化生活為中心，圍繞此展示相關(guān)產(chǎn)品，以及文化科技等。該展每年8月份如期舉行，至今已走過(guò)十五年風(fēng)雨，成功舉辦過(guò)十五屆大型會(huì)展，內(nèi)容涉及汽車、服裝、家居、食品、房地產(chǎn)諸多領(lǐng)域。從最初的經(jīng)驗(yàn)不足，到如今的綜合多元化，該展在觀念和渠道上都緊跟時(shí)代，一方面利用本市報(bào)刊、廣播等形式宣傳；另一方面，整合多種現(xiàn)代化信息技術(shù)，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。
近些年來(lái)，會(huì)展業(yè)迅速發(fā)展，前景廣闊，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，該會(huì)展對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)查，并做了科學(xué)分析，然后重新定位，根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，逐漸建立了自己的品牌。同時(shí)，不斷創(chuàng)新宣傳策略，成績(jī)斐然。首先，為該城市添光添彩，雖不能像博鰲那般舉世聞名，但該城市在國(guó)內(nèi)的形象明顯提升。其次，創(chuàng)造了極高的經(jīng)濟(jì)效益，帶動(dòng)了一批周邊產(chǎn)業(yè)，比如餐飲娛樂(lè)。而且，該展還帶來(lái)了很多社會(huì)效益，比如城市道路建設(shè)、公共設(shè)施不斷完善。
然而，在最初幾年摸爬滾打中，該展崎嶇坎坷，并非一帆風(fēng)順，也出現(xiàn)過(guò)一些常見(jiàn)且容易犯的錯(cuò)誤。直到今天，該展依舊存在某些問(wèn)題，未來(lái)要想更好地發(fā)展，必須充分利用自媒體和整合營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。
三、自媒體時(shí)代會(huì)展整合營(yíng)銷過(guò)程中易出現(xiàn)的問(wèn)題
（一）不夠重視，理解較淺
我國(guó)正處于由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)度的關(guān)鍵時(shí)期，市場(chǎng)的作用極其重要，這必然會(huì)涉及到營(yíng)銷。部分企業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響太深，至今仍是政府控制為主，其市場(chǎng)意識(shí)淡薄，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)激烈而影響到其利益時(shí)，才會(huì)進(jìn)行會(huì)展整合營(yíng)銷。可見(jiàn)，這種思維認(rèn)識(shí)十分陳舊，行政推廣力量太強(qiáng)，不管是在營(yíng)銷觀念，還是市場(chǎng)反饋上，都存在著很大不足。也有一些會(huì)展主辦方，對(duì)自媒體缺乏了解，對(duì)整合營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不深，依舊不能滿足大部分消費(fèi)者心理，也就達(dá)不到想要的效果。雖然思想上有所重視，但沒(méi)有從整體去把握，也就忽視了營(yíng)銷內(nèi)容、營(yíng)銷手段以及營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變。
（二）缺少品牌，不夠?qū)I(yè)
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，品牌的作用不容小覷，關(guān)系到企業(yè)的信譽(yù)和內(nèi)在文化。世界知名的企業(yè)，以及會(huì)展業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，必然有其自己的品牌。比如意大利博洛尼亞、瑞士達(dá)沃斯，德國(guó)慕尼黑等城市，世界聞名。我國(guó)起步較晚，各方面都有很大不足，即便某些地方舉行過(guò)大型會(huì)展，但并未真正地深入開(kāi)發(fā)品牌。另外，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，一場(chǎng)成功的會(huì)展，都必然做到專業(yè)化、細(xì)致化。而如今，國(guó)內(nèi)會(huì)展業(yè)整體專業(yè)水平偏低，在此方面還需盡快提升。
（三）設(shè)施缺陷，基礎(chǔ)不足
生產(chǎn)力高度發(fā)展，可移動(dòng)要素跨區(qū)域，跨國(guó)界移動(dòng)成為可能，交易成本與流動(dòng)費(fèi)用低廉，是會(huì)展產(chǎn)業(yè)形成的基本經(jīng)濟(jì)條件。舉辦會(huì)展的城市必須具備一定的基礎(chǔ)設(shè)施條件。因?yàn)闀?huì)展業(yè)表現(xiàn)為極大的基礎(chǔ)設(shè)施依賴性，如果沒(méi)有較為完善的基礎(chǔ)設(shè)施條件，一些大型的展覽會(huì)、 交易會(huì)等根本不可能舉辦。我國(guó)許多城市在展館的建設(shè)上，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，一味的從短期利益出發(fā)，造成展館規(guī)模小、數(shù)量少、設(shè)施落后。另外，有些城市的基礎(chǔ)設(shè)施差，滿足不了會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求。
（四）主題不明，服務(wù)欠缺
一個(gè)成功的國(guó)際化展覽會(huì)的出色不僅僅體現(xiàn)在硬件上，從立項(xiàng)、招展、籌展、布展到開(kāi)展、閉展，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是營(yíng)銷的“節(jié)點(diǎn)”，其品牌形象和營(yíng)銷水平體現(xiàn)在每個(gè)環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)之中。而在這方面，國(guó)內(nèi)多數(shù)會(huì)展相對(duì)薄弱，尤其是缺少深度的客戶服務(wù)，如提供行業(yè)分析、國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析、貿(mào)易撮合、業(yè)務(wù)糾紛解決等配套服務(wù)。高層次的會(huì)展?fàn)I銷不僅僅是設(shè)法吸引供求雙方的客戶來(lái)參加，更主要的是要協(xié)助客戶進(jìn)行營(yíng)銷，促成他們完成交易。
四、如何在自媒體環(huán)境下進(jìn)行更好地會(huì)展整合營(yíng)銷
（一）準(zhǔn)確定位并有明確的主題
定位是否準(zhǔn)確，主體是否明了，可作為初步評(píng)判一個(gè)會(huì)展整合營(yíng)銷水平的兩大因素。有定位、有主題，才有努力的方向，才能根據(jù)主題制定其他方案。在當(dāng)前社會(huì)，分工越來(lái)越細(xì)，會(huì)展業(yè)也開(kāi)始從綜合性向?qū)I(yè)化過(guò)渡。舉辦方應(yīng)當(dāng)時(shí)時(shí)了解行業(yè)新聞及國(guó)際動(dòng)態(tài)，并能夠獨(dú)立對(duì)其未來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)，然后結(jié)合自身情況，制定適合自身的主題。
比如上海世博會(huì)，舉辦之前對(duì)市場(chǎng)有深入的調(diào)查研究，對(duì)自己定位把握也比較準(zhǔn)，其主題也很明確。“城市，讓生活更美好”，這句口號(hào)與其主題相呼應(yīng)，而且內(nèi)涵豐富，極有擴(kuò)延性。它不僅涉及到個(gè)人生活和個(gè)人價(jià)值，還和城市發(fā)展有關(guān)，而要做到這些，就必然有個(gè)大前提，即保護(hù)好生態(tài)環(huán)境，這與當(dāng)前時(shí)代的主體也相呼應(yīng)。
（二）做好市場(chǎng)分析及策劃工作
調(diào)查策劃永遠(yuǎn)是準(zhǔn)備階段最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，對(duì)能否實(shí)現(xiàn)會(huì)展目的，以及后續(xù)一系列工作能否順利開(kāi)展有著很大影響。所以制定主題后，要根據(jù)國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀，展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)查，包括主題內(nèi)容未來(lái)態(tài)勢(shì)、參展者流量、投資成本等，基本確定后，予以科學(xué)的數(shù)據(jù)分析，方能制定出合理可行的方案。比如210年上海世博會(huì)，就提前預(yù)測(cè)了會(huì)展舉辦期間能夠吸引的客流量，市政府預(yù)計(jì)能夠吸引到7000萬(wàn)人次，各方面建設(shè)的總投資大約需要30億美元。此外，主辦方還充分利用現(xiàn)代科技，進(jìn)行全方位宣傳，并且制定了一些針對(duì)發(fā)展中國(guó)家的優(yōu)惠措施，比如免費(fèi)運(yùn)輸、成立專項(xiàng)資金等。
策劃的具體內(nèi)容有很多，在此主要對(duì)會(huì)展主題進(jìn)行詮釋，如何讓參展者對(duì)會(huì)展主題產(chǎn)生興趣，并能夠達(dá)成交易，值得深思。這就需要在細(xì)節(jié)上認(rèn)真策劃，首先，在視覺(jué)上能夠形成沖擊，所設(shè)計(jì)的視覺(jué)形象既要傳達(dá)出會(huì)展主題，表現(xiàn)出其內(nèi)涵，又要?jiǎng)?chuàng)新，具有趣味性。一般來(lái)說(shuō)，造型盡量保持簡(jiǎn)單，色彩則需要合理搭配。其次，會(huì)展現(xiàn)場(chǎng)的圖片海報(bào)多不勝數(shù)，怎樣才能脫穎而出，給消費(fèi)者留下深刻印象呢？除圖片外，文字也尤為重要，應(yīng)當(dāng)遵循“語(yǔ)言簡(jiǎn)練、字體適中”的原則，切忌出現(xiàn)歧義。很多會(huì)展還會(huì)舉辦文藝演出，需要把握好現(xiàn)場(chǎng)的度，比如請(qǐng)當(dāng)紅明星，但絕不能任其表演，而應(yīng)一切以會(huì)展為中心。
（三）網(wǎng)絡(luò)資源和傳統(tǒng)媒體共用
自媒體時(shí)代，手機(jī)、平板電腦的廣泛使用，為人們帶去了諸多便利，各類交流軟件和平臺(tái)相繼涌現(xiàn)，豐富了信息傳播的渠道，每個(gè)人都可以在網(wǎng)上發(fā)言。會(huì)展如能充分利用這些網(wǎng)絡(luò)資源，不論是傳播廣度，還是信息深度，效果明顯要好很多。還以上海世博會(huì)為例這個(gè)投資比奧運(yùn)會(huì)還多的會(huì)展，在高科技和網(wǎng)絡(luò)通訊上投入了大量資金。未能到現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者，可以在網(wǎng)上觀看，感受現(xiàn)場(chǎng)的精彩。世博會(huì)官網(wǎng)瀏覽量每天都會(huì)大截增長(zhǎng)，而很多重要消息都在此平臺(tái)上展示，避免了一些虛假信息的出現(xiàn)。在官網(wǎng)之外，還開(kāi)設(shè)有世博頻道，世界各地都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行參觀，對(duì)世博會(huì)有更全面的認(rèn)識(shí)。騰訊公司是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的巨擘，實(shí)力雄厚，技術(shù)強(qiáng)大，用戶數(shù)量多，世博會(huì)就是騰訊贊助舉辦的。騰訊QQ、騰訊新聞、騰訊視頻等平臺(tái)時(shí)時(shí)對(duì)世博會(huì)進(jìn)行播報(bào)，文字、圖片、音視頻多種方式并用，使得世博會(huì)更加順利。自媒體固然重要，但傳統(tǒng)媒體依然發(fā)揮著巨大作用，不容忽視。上海世博會(huì)在網(wǎng)絡(luò)外，還借助全國(guó)多家主流媒體進(jìn)行宣傳。
（四）不斷創(chuàng)新宣傳和營(yíng)銷策略
廣告在會(huì)展中起著重要作用，但如何利用廣告，利用怎么樣的廣告，還需要認(rèn)真思考。明星代言、電視廣播等方式都能取得良好的廣告效果，不過(guò)在自媒體環(huán)境下，最好的宣傳策略應(yīng)該是一些每天都在使用的“小屏幕”，主要是手機(jī)、平板等。尤其是現(xiàn)在智能手機(jī)的逐漸普及，娛樂(lè)功能大大增加，只要有網(wǎng)絡(luò)，便可刷微博、發(fā)微信、逛論壇、看貼吧，很多年輕人每天都手機(jī)不離手，用于廣告宣傳，效果可見(jiàn)一斑。而且，微博、微信、支付寶等平臺(tái)都有搶紅包、搖一搖等功能，吸引力極強(qiáng)。比如微展會(huì)，通過(guò)為參展企業(yè)建公眾號(hào)，或以其他方式招攬了大批潛在的客戶，使得展會(huì)成本減少，名氣大大提升。
創(chuàng)新同等重要，有創(chuàng)新才有發(fā)展，特別是會(huì)展?fàn)I銷、信息傳播等。過(guò)去陳舊的思想認(rèn)識(shí)已經(jīng)跟不上時(shí)代潮流，需要所有人都轉(zhuǎn)變思想觀念，能夠盡快接受會(huì)展整合營(yíng)銷。此外，在內(nèi)容上、方法上也都應(yīng)該隨著創(chuàng)新。
（五）專業(yè)化、品牌化、市場(chǎng)化建設(shè)
前面已經(jīng)提及，不夠?qū)I(yè)是自媒體環(huán)境下會(huì)展整合營(yíng)銷的一個(gè)弱點(diǎn)，這種新的營(yíng)銷模式是對(duì)各種資源進(jìn)行整合利用，需要維持其間的平衡，發(fā)揮其最大作用，所以必須得走專業(yè)化道路，否則很難達(dá)到預(yù)期效果。比如展區(qū)設(shè)計(jì)、展期排列等，都需要由專業(yè)人士商榷后決定。如何滿足消費(fèi)者實(shí)際需求、如何進(jìn)行科學(xué)地組織等，皆需要不斷實(shí)現(xiàn)專業(yè)化。
文化是企業(yè)的靈魂，品牌是企業(yè)內(nèi)在文化的外在體現(xiàn)，它不僅僅是一個(gè)名字，而是企業(yè)經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)挫折樹(shù)立起來(lái)的行業(yè)保障，代表著自己的信譽(yù)度，反映了企業(yè)的文化。所以，首先舉辦方要強(qiáng)化自身的品牌意識(shí)，認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)企業(yè)的重大意義。然后，利用朋友圈提高自身知名度，吸引更多參展者。
此外，會(huì)展綜合營(yíng)銷離不開(kāi)市場(chǎng)，有些會(huì)展行政干預(yù)太多，制約了其發(fā)展，比如廣交會(huì)。所以，必須跟緊時(shí)代潮流，重視市場(chǎng)的作用，加快其市場(chǎng)化進(jìn)程。
（六）提供個(gè)性化人性化的服務(wù)
對(duì)于消費(fèi)者和參展者而言，能否獲得優(yōu)質(zhì)服務(wù)，直接關(guān)乎他們對(duì)會(huì)展的評(píng)價(jià)態(tài)度。服務(wù)意識(shí)是現(xiàn)代企業(yè)與消費(fèi)者交流時(shí)必須具備的因素，只有了解消費(fèi)者內(nèi)心需求，并提供相應(yīng)的服務(wù)，滿足這種需求，才能保證會(huì)展交易額增加，企業(yè)知名度擴(kuò)大。服務(wù)范圍很廣，比如在以往會(huì)展活動(dòng)中，對(duì)交通環(huán)境十分重視，所以展方盡力為來(lái)參展者提供便利的交通環(huán)境。顯然，這種服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更為關(guān)鍵的是，企業(yè)如何能夠在短時(shí)間內(nèi)獲取大多數(shù)消費(fèi)者的心理需求。
在自媒體環(huán)境下，手機(jī)微博、微信的廣泛普及，使得人類交流更加方便快捷，所以企業(yè)不妨利用這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，話題進(jìn)行調(diào)查，比如在微博上的互動(dòng)等。通過(guò)這些方式，無(wú)形中拉近了消費(fèi)者和主辦方的距離，之后的交流溝通也就水到渠成，少了許多障礙。具體來(lái)說(shuō)，比如在展前將相關(guān)信息至網(wǎng)上，做好廣告設(shè)計(jì)、問(wèn)題咨詢、展臺(tái)搭建等服務(wù)工作；會(huì)展過(guò)程中，則要始終保持微笑，提供優(yōu)質(zhì)人性化服務(wù)，為雙方交流創(chuàng)造舒適的環(huán)境。個(gè)性化服務(wù)十分必要，因?yàn)橛行﹨⒄拐弑容^特殊，或者在文化、風(fēng)俗上不同，服務(wù)必須具有針對(duì)性；展后并沒(méi)有結(jié)束，而應(yīng)在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，及時(shí)反饋。
五、結(jié)語(yǔ)
自媒體開(kāi)啟了一個(gè)新時(shí)代，在社會(huì)各方面都有著實(shí)際應(yīng)用，對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，推動(dòng)社會(huì)發(fā)展具有重大意義。目前，國(guó)內(nèi)會(huì)展業(yè)剛剛起步，發(fā)展越來(lái)越快，但缺乏經(jīng)驗(yàn)。為此，應(yīng)當(dāng)跟緊時(shí)代潮流，轉(zhuǎn)變陳舊的思想觀念，充分利用自媒體，整合現(xiàn)代化各種有效資源，將其用于會(huì)展?fàn)I銷。同時(shí)不斷創(chuàng)新，打造屬于自己的品牌，實(shí)現(xiàn)我國(guó)會(huì)展業(yè)的突破發(fā)展。
