時(shí)間:2023-02-22 13:54:58
開篇:寫作不僅是一種記錄,更是一種創(chuàng)造,它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感,將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇戰(zhàn)略營銷論文,希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友,陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
1.我國汽車營銷的市場環(huán)境變化。從20世紀(jì)90年代初期到現(xiàn)在,我國汽車市場從起初幾個(gè)汽車品牌到現(xiàn)在的30多家汽車廠的上百個(gè)品牌;并且,隨著2005年我國汽車關(guān)稅降到25%,將會有更多的國外品牌進(jìn)入我國市場,這樣就會有更多的產(chǎn)品銷售,銷售業(yè)會越來越多。人們有了更多的選擇,客戶分流現(xiàn)象也會非常明顯,如上海大眾汽車廠在20年間,從在我國汽車市場份額占有率90%,在2004年降到了15%。顯然汽車企業(yè)要保持技術(shù)優(yōu)勢和生產(chǎn)率的領(lǐng)先越來越不容易。汽車企業(yè)必須把競爭重心由生產(chǎn)率的競爭轉(zhuǎn)換為服務(wù)的競爭。企業(yè)如果不能適應(yīng)環(huán)境的變化,不能吸引和維系顧客,即便是好的商品也賣不出去,因此做好汽車營銷一定要把握好顧客,吸引和維系老顧客顯得很重要。
2.汽車營銷客戶發(fā)生變化。任何市場一旦進(jìn)入成熟期,產(chǎn)品就會很快進(jìn)行細(xì)分,汽車市場同樣如此。對于消費(fèi)者而言,汽車不僅是一個(gè)代步工具,它更是一種身份和品味的體現(xiàn),所以不同的消費(fèi)者對汽車有不同的需求;另一方面,經(jīng)歷了汽車啟蒙期的不成熟之后,消費(fèi)者買車會越來越理性,對品牌、價(jià)格、性能、服務(wù)等都會提出更高的要求,而且還要求與產(chǎn)品有關(guān)的系統(tǒng)服務(wù),于是評判產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)成了“滿意與不滿意”。企業(yè)必須用產(chǎn)品具有的魅力和一切為顧客著想的體貼去感動顧客、吸引顧客。因此,要培養(yǎng)忠誠的顧客,必須掌握顧客的需求,包括當(dāng)前的需求、潛在的需求和可激發(fā)的需求。
3.降低銷售成本,促進(jìn)企業(yè)利潤增長。培養(yǎng)、提高顧客的忠誠對于汽車企業(yè)來講有助于增加銷售收入,同時(shí)可以降低銷售成本。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,對于許多行業(yè)來說,公司最大成本之一就是吸引新顧客的成本,公司吸引一個(gè)新顧客的成本往往比留在一個(gè)老顧客的成本高出4到6倍,顧客流失率每減少2%就相當(dāng)于降低10%的成本。企業(yè)用來加強(qiáng)或維持、延長現(xiàn)有顧客忠誠的支出,包括了解顧客需求、提高顧客購買率、重新激活顧客等等。顧客逐漸熟悉一個(gè)企業(yè)后,就不會再過多的依靠公司的廣告宣傳或雇員介紹來了解情況、獲得咨詢。比起開發(fā)新顧客,留住老顧客要相對“便宜”得多,特別是顧客越老,維系成本越低。同時(shí),老顧客要比新顧客更能容忍公司在服務(wù)方面的失誤,彌補(bǔ)起來也更容易。
顧客忠誠與公司的利潤之間具有較高的相關(guān)性,在企業(yè)經(jīng)營的大部分情況下,賺自每一顧客的利潤與其停留的時(shí)間成正比。因?yàn)椋瑫r(shí)間一長顧客對公司所提供的全部服務(wù)系列逐漸熟悉,顧客忠誠會產(chǎn)生一種“溢出效應(yīng)”,由對公司主營的某一項(xiàng)商品或服務(wù),進(jìn)而擴(kuò)大到對公司所有服務(wù)的忠誠,其購買量就會大幅上升,帶來公司的利潤增長,因此培養(yǎng)顧客忠誠將成為汽車營銷的新戰(zhàn)略。
二、汽車營銷中培養(yǎng)客戶忠誠的關(guān)鍵:忠誠客戶的特征識別
企業(yè)在營銷中應(yīng)通過對客戶的研究識別出有盈利潛力的客戶群,并努力為他們提供價(jià)值,這是企業(yè)建立客戶忠誠度的前提。實(shí)際上,企業(yè)一味“大而全”地吸引客戶并非明智之舉,因?yàn)樵谄髽I(yè)的客戶群中有盈利貢獻(xiàn)者只占部分,對所有客戶“平均施力”只會使重要的客戶得不到關(guān)注。汽車作為一項(xiàng)大的支出,客戶更希望得到足夠的關(guān)注和幫助。
客戶滿意度與客戶忠誠度之間的關(guān)系比較密切,一般來說只有客戶對企業(yè)的滿意程度達(dá)到一定的水平,客戶才會有忠誠于企業(yè)的意愿;當(dāng)這種滿意程度得到進(jìn)一步提升時(shí),客戶才會產(chǎn)生忠誠于企業(yè)的行為。一般可以運(yùn)用以下指標(biāo)來衡量客戶的忠誠度,這些指標(biāo)分別是:
1.顧客重復(fù)購買的次數(shù)。在一定時(shí)期內(nèi),顧客對某一品牌產(chǎn)品重負(fù)購買的次數(shù)越多,說明對這一品牌的忠誠度越高。
2.顧客挑選時(shí)間的長短。顧客挑選產(chǎn)品的時(shí)間越短,顧客對這一品牌的忠誠度越高。
3.顧客對價(jià)格的敏感程度。對于喜愛和信賴的產(chǎn)品,顧客對其價(jià)格變動的承受能力強(qiáng),即敏感度低。
4.顧客對其他競爭產(chǎn)品的態(tài)度。如果顧客對競爭產(chǎn)品沒有好感,興趣不大,則說明其對某一品牌的忠誠度高,購買比較穩(wěn)定。
5.顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力。顧客對某一品牌的忠誠度高,對出現(xiàn)的質(zhì)量事故會以寬容和同情的態(tài)度對待,不會因此而拒絕這一產(chǎn)品。
三、汽車營銷中培養(yǎng)顧客忠誠度的途徑:提高顧客滿意度
汽車企業(yè)在營銷中應(yīng)采用提高顧客總價(jià)值及降低顧客總成本的方式,來提高顧客滿意度。
1.提高產(chǎn)品價(jià)值。提高產(chǎn)品價(jià)值,而產(chǎn)品價(jià)值由產(chǎn)品的基本功能、質(zhì)量、特色、款式等屬性決定。這就要求汽車企業(yè)必須加強(qiáng)研發(fā),進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新,提高企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平。汽車企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場信息,不斷開發(fā)、研制、生產(chǎn)出顧客最需要、最滿意的產(chǎn)品。任何一種產(chǎn)品都不可能是完美無缺的,隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展及市場環(huán)境的不斷變化,顧客會對產(chǎn)品提出更新的要求,這就使企業(yè)不斷地對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn),進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,使產(chǎn)品總是走在顧客前面,滿足并引導(dǎo)顧客的需求。
2.建立員工忠誠。具有高層次客戶忠誠度的公司一般同時(shí)也具有較高的員工忠誠度。如果一個(gè)企業(yè)的員工流動率非常高,該企業(yè)要想獲得一個(gè)較高的顧客忠誠度,那簡直就不可能;因?yàn)榭蛻羲@得產(chǎn)品和服務(wù)都是通過員工接觸來獲得的。所以,客戶忠誠的核心原則是:首先服務(wù)好你的員工,然后才有可能服務(wù)好你的客戶。
3.讓客戶認(rèn)同“物有所值”。只有保持穩(wěn)定的客源,才能為品牌贏得豐厚的利潤率。但是,當(dāng)商家把“打折”、“促銷”作為追求客源的惟一手段時(shí),“降價(jià)”只會使企業(yè)和品牌失去它們最忠實(shí)的“客戶群”。促銷、降價(jià)的手段,不可能提高客戶的忠誠度,“價(jià)格戰(zhàn)”只能為品牌帶來越來越多的“毫無忠誠可言”的客戶;而當(dāng)商家、企業(yè)要尋求自身發(fā)展和高利潤增長時(shí),這部分客戶必將流失。培養(yǎng)忠誠的客戶群,不能僅做到“價(jià)廉物美”,更要讓客戶明白這個(gè)商品是“物有所值”的。企業(yè)只有細(xì)分產(chǎn)品定位、尋求差異化經(jīng)營、找準(zhǔn)目標(biāo)客戶的價(jià)值取向和消費(fèi)能力,才能真正培養(yǎng)出屬于自己的“忠誠客戶群”。
4.服務(wù)第一,銷售第二。在消費(fèi)者意識抬頭的時(shí)代,良好的客戶服務(wù)是建立客戶忠誠度的最佳方法。包括服務(wù)態(tài)度,回應(yīng)客戶需求或申訴的速度,退換貨服務(wù)等,讓客戶清楚了解服務(wù)的內(nèi)容以及獲得服務(wù)的途徑。因?yàn)楫?dāng)今的客戶變得越來越挑剔,并且在購買了產(chǎn)品后會非常“敏感”,他們在與公司交易時(shí),希望能夠獲得足夠的愉悅,并且能夠盡量減少麻煩。當(dāng)這些客戶獲得了一個(gè)很好的客戶服務(wù)體驗(yàn)時(shí),他們自然會形成“第二次購買”;不過,如果他們獲得了一個(gè)不好的體驗(yàn)時(shí),他們會向周圍更多的人宣傳他們的“不幸”。因此,企業(yè)要想提升客戶體驗(yàn),必須要把產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)做到家,然后才是真正的產(chǎn)品銷售。
5.化解客戶抱怨。一些研究表明,顧客在每4次購買中會有1次不滿意,而只有5%以下的不滿意的顧客會向企業(yè)抱怨。而剩下的顧客中有些沒有機(jī)會向公司表述出來,這些報(bào)怨只能反映在一些行為中,比如,拖欠公司的應(yīng)付賬款,對一線的客戶服務(wù)人員不夠禮貌,等等。而大多數(shù)顧客會少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商,而不是抱怨。結(jié)果,公司就失去了顧客。因此企業(yè)必須盡量給顧客一個(gè)傾訴抱怨的機(jī)會,同時(shí)盡量解決這些補(bǔ)償?shù)膯栴}。
[關(guān)鍵詞]:整合營銷戰(zhàn)略;公司社會責(zé)任;個(gè)性化營銷;非市場營銷戰(zhàn)略
進(jìn)入20世紀(jì)90年代,以美國為首的西方發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入了高速發(fā)展的后工業(yè)時(shí)代。在同一賣場上銷售不同品牌的同類產(chǎn)品,售前、售中、售后服務(wù)都像是如出一轍。消費(fèi)者難分優(yōu)劣,市場競爭日趨激烈。良好的營銷戰(zhàn)略成為企業(yè)戰(zhàn)勝對手,立足市場的有效保障。在這一殘酷形勢下,全球營銷戰(zhàn)略相應(yīng)發(fā)展出了許多新氣象,首先引人注意的是整合營銷戰(zhàn)略(IntegratingMarketingStrategy),有人稱之為現(xiàn)代企業(yè)新戰(zhàn)略,21世紀(jì)的營銷革命。而CSR(CorporateSocialResponsibility),即公司社會責(zé)任,是近年來西方國家企業(yè)界日益受到重視的一項(xiàng)營銷功能。根據(jù)埃文斯和伯格曼的觀點(diǎn),市場營銷的最后一項(xiàng)功能是決定如何才能最好地承擔(dān)公司的社會責(zé)任。現(xiàn)在,這一觀點(diǎn)在發(fā)達(dá)國家企業(yè)里得到了充分的運(yùn)用。而且研究人員開始將整合營銷戰(zhàn)略與公司社會責(zé)任聯(lián)系在一起。本文即是著重研究這兩個(gè)最新最前沿的話題,從而為新世紀(jì)企業(yè)營銷提出一些新的建議。
一、整合營銷戰(zhàn)略:21世紀(jì)的營銷革命
20世紀(jì)50年代的杰羅姆·麥卡錫(JeromeMcCarthy)提出的營銷組合理論奠定了如今市場營銷理論發(fā)展的框架,市場營銷理論與實(shí)踐的發(fā)展基本上是在不斷傳播、充實(shí)與完善這一思想體系。直到近年來,愈發(fā)激烈的市場競爭刺激企業(yè)實(shí)踐的不斷創(chuàng)新,從而拓展了傳統(tǒng)營銷的內(nèi)涵。尤其是20世紀(jì)90年代以來,先進(jìn)的營銷戰(zhàn)略不斷在發(fā)達(dá)國家取得新的突破。而其中對我國影響最大的該屬整合營銷戰(zhàn)略。
整合營銷理論是在1997年前后開始傳入我國的,并在一些大型企業(yè)得到結(jié)合中國市場實(shí)際的應(yīng)用,對中國企業(yè)經(jīng)營界、企業(yè)咨詢界、廣告界影響都極為深刻。美國廣告協(xié)會和美國西北大學(xué)整合營銷傳播教授舒爾茨對整合營銷傳播的定義為:“這是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念,要求充分認(rèn)識用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加價(jià)值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系,并將之結(jié)合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化。”這一定義的關(guān)鍵在于使用各種促銷形式使傳播的影響力最大化的過程。也有專家認(rèn)為,整合營銷傳播需要有“大構(gòu)想”去制定營銷促銷計(jì)劃,協(xié)調(diào)各種傳播機(jī)構(gòu),要求企業(yè)在了解包括促銷的所有營銷活動及如何與顧客溝通的基礎(chǔ)上,制定整合營銷傳播策略。而整合營銷傳播戰(zhàn)略的目的就是使企業(yè)所有的營銷活動在市場上針對不同的消費(fèi)者,進(jìn)行“一對一”的傳播,形成一個(gè)總體的、綜合的印象和情感認(rèn)同。這種消費(fèi)者細(xì)分建立相對穩(wěn)定、統(tǒng)一的印象的過程,就是塑造品牌,即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。這里就涉及到一個(gè)“定制化營銷”的觀念。目前有種說法認(rèn)為進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后,企業(yè)的營銷觀念已由“大眾化營銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞€(gè)性化營銷”,并由此產(chǎn)生了“1:1”的“定制化營銷”。實(shí)際上,針對每一位顧客的特定需要提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)才可能實(shí)現(xiàn)對顧客需求的最優(yōu)滿足,這是一種不言而喻的道理。但是在規(guī)模成本和支付能力的限制下,真正的“定制化”很難做到。“市場細(xì)分”和“目標(biāo)市場”的策略實(shí)際上是對完全的“大眾化營銷”和真正的“定制化營銷”的一種折衷。而90年代以后,生產(chǎn)技術(shù)和溝通技術(shù)的提高,“柔性生產(chǎn)”技術(shù)的產(chǎn)生,“網(wǎng)絡(luò)銷售”方式的出現(xiàn),以及消費(fèi)者購買能力的提高,使得“1:1”的“定制化營銷”成為可能。于是,能否對顧客實(shí)現(xiàn)最大程度上的個(gè)性化滿足,成為企業(yè)能否獲取市場競爭優(yōu)勢的重要條件,企業(yè)的經(jīng)營思想也由此產(chǎn)生了質(zhì)的變化。正如佩鉑和羅杰斯在《1∶1的未來》一文中指出的,“在1:1的未來,你自己將會發(fā)現(xiàn)在一個(gè)時(shí)間內(nèi)是對一個(gè)顧客在開展商業(yè)競爭……你并不企圖把一種產(chǎn)品盡可能銷售給更多的顧客,取而代之,你將會向一個(gè)顧客出售盡可能多的產(chǎn)品—它們是長期的和跨越不同產(chǎn)品線的。”因此有人認(rèn)為,企業(yè)經(jīng)營思想的變化,經(jīng)歷了“以關(guān)注生產(chǎn)為特征的生產(chǎn)觀念階段”到“以關(guān)注銷售為特征的推銷觀念階段”,又到“以關(guān)注市場需求的一般滿足為特征的大眾化營銷階段”,直至“以關(guān)注個(gè)性化需求滿足為特征的定制化營銷階段”的發(fā)展過程。而整合營銷戰(zhàn)略就是抓住了這種“定制化營銷”的趨勢。
整合營銷思想的發(fā)展還有其他的三大動力。首先要?dú)w因于信息技術(shù)的推動。計(jì)算機(jī)的普遍運(yùn)用大大提高了營銷信息的容量與利用效率,信息的篩選、集成與數(shù)據(jù)庫的建設(shè)使?fàn)I銷的知識不斷積累并成為企業(yè)知識體系中最能體現(xiàn)競爭能力的部分。企業(yè)之間電子數(shù)據(jù)交換(EDI)技術(shù)的發(fā)展和因特網(wǎng)的迅速推廣運(yùn)用,使?fàn)I銷信息與知識的獲取與傳遞跨越了時(shí)空限制,在理論上可以實(shí)現(xiàn)對營銷資源與策略在全球市場的重新布局與優(yōu)化配置,并隨著信息技術(shù)的進(jìn)一步突破,在實(shí)踐中這一可能也正在逐步轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。其次,美國企業(yè)探索擺脫市場蕭條與競爭加劇困境的努力直接推動了營銷創(chuàng)新。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與重新組合的過程中,加強(qiáng)了對企業(yè)營銷功能的整合,在倡導(dǎo)營銷哲學(xué)上以顧客為中心、以顧客為導(dǎo)向,在營銷策略與技術(shù)上尋求對市場需求變化的快速領(lǐng)先反應(yīng),由此不斷嘗試對傳統(tǒng)框架的突破。第三,當(dāng)代營銷思想的發(fā)展蘊(yùn)含于跨管理領(lǐng)域各學(xué)科創(chuàng)新與進(jìn)步的過程之中。20世紀(jì)80年代,波特(Porter)的競爭優(yōu)勢理論啟發(fā)了企業(yè)對抗外部競爭的戰(zhàn)略性思維。隨后,維納費(fèi)爾(Wernerfelt)和魯梅爾特(Rumelt)提出了企業(yè)戰(zhàn)略必須以企業(yè)資源為依托,培養(yǎng)核心競爭能力以取得競爭優(yōu)勢。這一全新戰(zhàn)略理論直接糾正了企業(yè)過度關(guān)注外部力量的競爭導(dǎo)向偏向,使企業(yè)在營銷戰(zhàn)略的重新設(shè)計(jì)上更加關(guān)注對內(nèi)部營銷資源的整合,以挖掘與跟蹤需求動態(tài)來創(chuàng)造市場機(jī)會,以主動因應(yīng)變化的策略來尋求競爭優(yōu)勢。此外,20世紀(jì)90年代初興起的公司再造理論(ERP)其出發(fā)點(diǎn)與歸結(jié)點(diǎn)即是企業(yè)要以顧客需求為中心來重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程,以尋求快速反應(yīng)于市場的競爭優(yōu)勢。
正是上述種種營銷理論與實(shí)踐的突破,使得整合營銷的出現(xiàn)成為必然。而且其核心思想也在于真正重視消費(fèi)者行為反應(yīng),與消費(fèi)者建立良好的雙向溝通,通過雙向溝通,雙方建立長久的“一對一”的營銷關(guān)系,以滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向,確定企業(yè)高水平的營銷策略,協(xié)調(diào)不同的傳播手段,選擇不同的傳播工具,樹立品牌競爭優(yōu)勢,提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度,達(dá)到提高市場占有率和市場份額的目的。整合營銷是以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ),以整合企業(yè)內(nèi)部、外部的資源為手段,以消費(fèi)者為重心而重組的企業(yè)行為。可以說,它是一種適用于所有企業(yè)信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制,這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和消費(fèi)者以及其他一些公共群體例如雇員、立法者、商家、傳媒和公關(guān)公司、金融團(tuán)體保持一種良好的積極的關(guān)系。中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛,企業(yè)和市場規(guī)模不斷擴(kuò)大,同樣存在著產(chǎn)品、技術(shù)、制造、營銷手段同質(zhì)化的問題,而且比西方國家有過之而無不及,模仿現(xiàn)象嚴(yán)重。制造差異化,特別是創(chuàng)造營銷和傳播的差異化,贏得更多的消費(fèi)者對企業(yè)來說就更顯得重要和迫切。所以可以說,整合營銷及其理論能夠在中國企業(yè)界里較快地得到應(yīng)用。
二、CSR:一種良好的非營銷戰(zhàn)略
在歐美發(fā)達(dá)國家,現(xiàn)在有一種普遍的認(rèn)識,即一個(gè)公司的業(yè)績不僅依賴于市場營銷戰(zhàn)略,而且也與其非市場營銷戰(zhàn)略(Non-marketStrategies)密切相關(guān)。這種非市場營銷戰(zhàn)略試圖去影響某些共同事業(yè)
團(tuán)體的政策與策略,如政府或者各種利益集團(tuán),而不是直接以競爭者、客戶或供應(yīng)商為作用目標(biāo)。它通過獲取直接的經(jīng)濟(jì)效益,及限制政府和利益集團(tuán)行為的破壞性后果,或提高競爭對手的成本以達(dá)到改善公司營銷態(tài)勢和市場位勢的最終目的。可以說是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一種有益的補(bǔ)充或代替。因此,如果將其與市場營銷戰(zhàn)略結(jié)合在一起加以運(yùn)用,無疑會為公司帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益。
BaronD.P.在其獲獎(jiǎng)文章(1995,"IntegratedStrategy:MarketandNon-marketComponents")里首先形成了這種將市場營銷戰(zhàn)略與非市場營銷戰(zhàn)略結(jié)合作用的認(rèn)識,并強(qiáng)調(diào)了二者結(jié)合的必要性。現(xiàn)在,在發(fā)達(dá)國家,這種結(jié)合的重要性已經(jīng)十分清楚,可以參見DanielSpulber1994年的考察,在那次考察里他要求將營銷戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略與公眾政策結(jié)合在一個(gè)共同的機(jī)構(gòu)里。在美國,許多公司已著手進(jìn)行這一戰(zhàn)略。而且毫不奇怪,第一流的商業(yè)模型專利會頒發(fā)給以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的企業(yè)(見"Merges",1999)。企業(yè)與行政機(jī)構(gòu)、企業(yè)與立法機(jī)構(gòu)、企業(yè)與特殊利益集團(tuán),及企業(yè)與其所在的總的制度環(huán)境之間的相互作用會影響企業(yè)的經(jīng)營運(yùn)作。企業(yè)所進(jìn)行的對非營銷機(jī)構(gòu)的影響活動,必須適應(yīng)和協(xié)調(diào)其所處的市場類型與其試圖影響的非營銷機(jī)構(gòu)的特征之間的關(guān)系。由于在營銷領(lǐng)域里的競爭者在非營銷環(huán)境里可能是對手或盟友,所以市場的類型可以影響非市場營銷環(huán)境里的競爭。
隨著企業(yè)非市場營銷戰(zhàn)略理論的不斷發(fā)展,相應(yīng)的發(fā)展了CSR理論。CSR,公司社會責(zé)任是公司經(jīng)營戰(zhàn)略的一項(xiàng)內(nèi)容。根據(jù)埃文斯和伯格曼的觀點(diǎn),它應(yīng)屬于市場營銷的一項(xiàng)功能。但是承擔(dān)公司社會責(zé)任是與企業(yè)的非市場營銷戰(zhàn)略密切相關(guān)的。它作為企業(yè)與社會間的社會契約的標(biāo)準(zhǔn)成分而受到提倡。如果到了因CSR而把成本強(qiáng)加于企業(yè)之上這種程度,那么企業(yè)的競爭態(tài)勢相對于其對手而言就會受到損害。因此,CSR與企業(yè)公共政策一起,不僅直接影響企業(yè)的經(jīng)營成本,而且通過改變企業(yè)在本行業(yè)中的競爭態(tài)勢,從而具有戰(zhàn)略性的影響作用。
到目前為止,CSR還是一個(gè)尚未恰當(dāng)和完整定義了的概念。從一個(gè)觀點(diǎn)來看,它是承擔(dān)和履行市場所支配的義務(wù)之外的責(zé)任。WoodD.J說過:“CSR的基本觀點(diǎn)是企業(yè)和社會是緊密結(jié)合的,而不是彼此獨(dú)立無關(guān)的實(shí)體;因此,社會對企業(yè)的恰當(dāng)行為和成果有某種期望”。FredR.David在其著作《戰(zhàn)略管理》里指出:公司社會責(zé)任的主要內(nèi)容是以合理的價(jià)格向社會提供安全的產(chǎn)品。而DavidP.Baron在其文章“PrivatePolitics,CorporateSocialResponsibility,AndIntegratedStrategy”(2000)里將CSR定位成企業(yè)的一種利益再分配。他認(rèn)為,企業(yè)由于受利潤最大化與利他主義原則的驅(qū)動,以及受到來自社會行動主義分子的威脅的影響而會重新分配公司收益,從而承擔(dān)一定的公司社會責(zé)任。在與CSR有關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)文獻(xiàn)里,對于企業(yè)利益再分配問題的探討有很長的歷史。CSR理論的支持者們認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)主義要求公司的再分配,而且如果企業(yè)不滿足社會出于對其社會業(yè)績的考慮而提出的期望,他們將會面臨政府的訴訟。前一種觀點(diǎn)是出于一種道義上的促動,而后一種觀點(diǎn)是有關(guān)于對威脅的反應(yīng)或預(yù)期。還有一種想法,那些以CSR名義自動采取行動的企業(yè)將會在市場上得到報(bào)償,例如增加了的對其產(chǎn)品的需要。因此企業(yè)可以各種理由采取標(biāo)名為CSR的策略。當(dāng)然在他們的帶動下,其他企業(yè)也可以利他主義為理由同樣這么做。剩下的別的企業(yè)出于防御性考慮也會這么做,以避免受到特殊利益集團(tuán)和行動主義分子施加的外部壓力,因?yàn)檫@種壓力會影響到企業(yè)的營銷業(yè)績。
評價(jià)一個(gè)公司是否滿足了社會的期望,Wood認(rèn)為這要考慮“社會責(zé)任原則激發(fā)代表企業(yè)利益行為的程度”,她還指出“公司經(jīng)理們是道義者”,他們行使其處理權(quán)以滿足社會的期望。然而,如果CSR理論是為了有助于研究營銷及非營銷戰(zhàn)略,其內(nèi)涵則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了僅僅是特殊利益集團(tuán)及研究者們所希望的企業(yè)行為的標(biāo)志。即,要理解為什么企業(yè)會采取一些可能被稱為CSR的做法,就需要考察行為的動機(jī)。一個(gè)利益驅(qū)動型企業(yè)可能會采用一些被稱之為社會責(zé)任的做法是因?yàn)樗鼈兛梢蕴岣邔ζ渖a(chǎn)的產(chǎn)品的需求,從而提高企業(yè)的利潤。這種策略性的CSR僅僅是一種利益最大化戰(zhàn)略,受企業(yè)自我利益的驅(qū)使,而不是產(chǎn)生于公司社會責(zé)任的觀念。
相似的,根據(jù)社會責(zé)任的原則,兩家企業(yè)可以采取同樣的行為,然而一家可能是為了滿足社會期望,另一家則可能是由于受到了某個(gè)特殊利益集團(tuán)的威脅。從多元論的觀點(diǎn)來看,社會期望是指個(gè)人的及個(gè)人利益的期望。從這個(gè)觀點(diǎn)出發(fā),對利益做出反應(yīng)是社會責(zé)任的關(guān)鍵。然而,通常利益都是與以犧牲其它為代價(jià)所追求的某些再分配相矛盾的。
因此,與其說為了滿足社會期望,不如說是代表個(gè)人和集團(tuán)的利益。所以,多元論基于一種對利益的競爭而設(shè)定了對企業(yè)的需求,這又是通過公共機(jī)構(gòu)和私人行為所實(shí)現(xiàn)的。具有公共利益的個(gè)體在向企業(yè)指出其利益時(shí),除了可以通過他們所購買的產(chǎn)品而單獨(dú)地作用外,還面臨一個(gè)集體行動困難的問題。集體行動困難問題有兩個(gè)原因。其一是Olson(1965)提出的“free-rider”問題,他認(rèn)為集體利益不一定導(dǎo)致集體行為。其二是不完全信息問題,如對企業(yè)行為信息掌握不全。“Free-rider”問題由于利益集團(tuán),如能直接對企業(yè)采取集體行動的工會和環(huán)保組織的形成而得到緩和。而信息不全問題的解決則有賴于監(jiān)察員和社會行動主義者組織,及政府、各種協(xié)會和大學(xué)里的所有研究者的工作。
整合營銷戰(zhàn)略和CSR作為兩個(gè)最前沿的課題已經(jīng)引起了全球企業(yè)界人士的普遍關(guān)注。如果企業(yè)能將二者結(jié)合運(yùn)用,肯定可以為企業(yè)帶來更高的經(jīng)濟(jì)效益,而且對于企業(yè)的市場營銷實(shí)踐也會有良好的推動作用。任何企業(yè)應(yīng)該向他們抓住每一個(gè)營銷機(jī)會提高利潤一樣的重視抓住任何戰(zhàn)略性CSR行動的機(jī)會。如果把握住了這兩個(gè)全新的概念進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營,積極效果會是很明顯的。這一點(diǎn)在發(fā)達(dá)國家企業(yè)已經(jīng)得到了驗(yàn)證。我國社會經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展,企業(yè)間競爭日趨激烈,而隨著我們加入WTO,這種競爭趨勢只會越演越烈。因此,如何推動企業(yè)市場營銷已成為十分緊急的問題。如果我們國內(nèi)的企業(yè)家們能借鑒國外在這兩方面進(jìn)行實(shí)踐操作經(jīng)驗(yàn),進(jìn)行自己的運(yùn)作,對國內(nèi)企業(yè)與國際企業(yè)接軌和與之抗衡都是很有幫助的。而如果國內(nèi)的理論界對二者也進(jìn)行進(jìn)一步的研究探討,找出適應(yīng)新世紀(jì)最佳的營銷戰(zhàn)略,這對我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展無疑是大有裨益的。
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市場營銷必然需要一條中間的紐帶將消費(fèi)者的需求和購買欲望與生產(chǎn)者的供給連接起來,為了確保企業(yè)能夠?qū)a(chǎn)品和服務(wù)適時(shí)、適地、適量地提供給消費(fèi)者,企業(yè)必須要進(jìn)行物流管理,管理商品的儲存和運(yùn)輸。正確的物流決策,可以有效地降低企業(yè)成本費(fèi)用,為顧客帶去便利,建立良好的信譽(yù)和企業(yè)形象,增強(qiáng)競爭能力,提高企業(yè)經(jīng)營效益。
二、物流的定義
所謂物流,是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移,使商品在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)到達(dá)指定的地點(diǎn)。
物流領(lǐng)域的潛力逐漸被人所重視,成為重要的利潤源之一,它的形成與發(fā)展與經(jīng)濟(jì)全球化和電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用相適應(yīng),在當(dāng)今的發(fā)展中體現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化、規(guī)模化、網(wǎng)絡(luò)化、自動化和國際化的發(fā)展趨勢。
三、物流的職能
物流的職能是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移至消費(fèi)地,物流作為市場營銷的一部分,包括產(chǎn)品的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝,而且還包括在進(jìn)行業(yè)務(wù)的同時(shí)伴隨的信息流。它的基本過程如下:
企業(yè)先進(jìn)行銷售預(yù)測,在此基礎(chǔ)上進(jìn)行生產(chǎn)規(guī)劃,采購部門預(yù)先訂購原料,經(jīng)過進(jìn)廠運(yùn)輸送達(dá)倉庫,經(jīng)過一系列生產(chǎn)活動將原料轉(zhuǎn)換為制成品,顧客下訂單,企業(yè)經(jīng)過裝配線、包裝、廠內(nèi)倉儲、裝運(yùn)、出廠運(yùn)輸、廠外倉儲,最終將產(chǎn)品送到顧客手中。
從市場營銷的觀點(diǎn)來看,物流規(guī)劃應(yīng)從市場開始考慮,考慮消費(fèi)者的位置以及他們對產(chǎn)品運(yùn)送便利性的要求,橫向比較競爭者所提供的服務(wù)水平,對于廠址的選擇、存貨的水平、運(yùn)送的方式等反面制定出綜合戰(zhàn)略。
四、物流的目標(biāo)
物流的目標(biāo)主要包括以下兩個(gè)方面:
1.顧客服務(wù)的產(chǎn)出和投入
顧客服務(wù)水平的高低直接影響到企業(yè)對顧客的吸引力大小,如果服務(wù)的水平低于平均的水平,就會存在失去顧客的風(fēng)險(xiǎn),如果服務(wù)水平較高,就要承擔(dān)著成本高于其他企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。服務(wù)水平高低的衡量主要包括以下幾個(gè)方面:
(1)產(chǎn)品的可得性
(2)訂貨及送貨的速度
(3)送貨的頻率
(4)可靠性、安全性
(5)售后服務(wù):如安裝、調(diào)試、維修
2.各職能部門之間的沖突情況
物流成本之間往往存在相互的反作用。如:采用鐵路運(yùn)輸方式來代替空運(yùn),這樣雖然可以降低成本費(fèi)用,卻使運(yùn)送的速度變得緩慢,顧客付費(fèi)時(shí)間延緩,企業(yè)資金周轉(zhuǎn)周期變長。
五、物流目標(biāo)
物流的一般目標(biāo)在于:對產(chǎn)品進(jìn)行適時(shí)適地的運(yùn)送,兼顧最佳顧客服務(wù)和最低配送成本。將各項(xiàng)物流費(fèi)用視為一個(gè)整體,在改善服務(wù)水平的同時(shí)兼顧各項(xiàng)物流成本的總和增減,而非個(gè)別項(xiàng)目;將其作為市場營銷整體的一部分,與其他活動加以權(quán)衡;權(quán)衡物流費(fèi)用及其效果,在維持和提高顧客服務(wù)水平的同時(shí),能夠壓縮服務(wù)成本。
六、物流系統(tǒng)的選擇
一套完整的物流系統(tǒng)包括倉庫的數(shù)目、區(qū)位、規(guī)模、運(yùn)輸方案等一系列決策,它包括一個(gè)總成本,用以下公式來表達(dá):
D=T+FW+VW+S
其中D為物流總成本;T為物流總運(yùn)輸成本;FW為總的固定倉儲費(fèi)用;VW為該系統(tǒng)總的變動倉儲成本;S為因延遲分銷所造成的成本損失。在選擇物流系統(tǒng)的時(shí)候,要對總成本加以檢驗(yàn),選擇費(fèi)用最小的物流系統(tǒng)。一般有以下幾個(gè)選擇:
1.單一工廠單一市場:主要針對單一工廠的企業(yè)僅在一個(gè)市場上進(jìn)行經(jīng)營活動。這種情形下,可以減少產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)某杀荆S可能遠(yuǎn)離原材料市場,工地、勞動力、能源、原材料成本將增加。2.單一工廠多個(gè)市場:主要針對一個(gè)企業(yè)在幾個(gè)市場上進(jìn)行銷售,企業(yè)可以考慮以下幾種戰(zhàn)略:
(1)直接運(yùn)送產(chǎn)品至顧客,這種方案在服務(wù)和成本上不存在優(yōu)勢,運(yùn)貨速度相對而言較慢,顧客訂貨量較小,企業(yè)承擔(dān)的運(yùn)輸成本過高。
(2)整車運(yùn)送到離市場較近的倉庫
相比之下整車運(yùn)送的成本比零擔(dān)運(yùn)送的成本要低,在市場附近設(shè)立倉庫,可以及時(shí)地向消費(fèi)者提供服務(wù),但同時(shí)增加了設(shè)立倉庫的費(fèi)用以及管理費(fèi)用,企業(yè)應(yīng)當(dāng)權(quán)衡一下建立倉庫所增加的成本與節(jié)約的運(yùn)輸費(fèi)用和提高的服務(wù)效率,若前者小于后者,則企業(yè)應(yīng)當(dāng)在該市場附近建立倉庫。
3.多個(gè)工廠多個(gè)市場:這種模式使得企業(yè)通過分銷系統(tǒng)來節(jié)約成本,制定工廠到倉庫的運(yùn)輸方案,使運(yùn)輸成本最低;決定工廠的數(shù)量和區(qū)位使總分銷成本最低。
七、第三方物流的發(fā)展
第三方物流是指物流提供者本身不擁有產(chǎn)品,是一個(gè)外部客戶管理、控制和提供物流服務(wù)作業(yè)的專業(yè)公司。也稱為“合同物流”,是物流的新發(fā)展趨勢。
一方面,企業(yè)將物流外包給第三方企業(yè)可以降低企業(yè)在物流方面的投資,降低企業(yè)成本,第三方物流企業(yè)憑借規(guī)模優(yōu)勢、專業(yè)優(yōu)勢降低作業(yè)成本,為企業(yè)帶來利益。
另一方面,良好的第三方物流可以提升企業(yè)的形象。物流水平已經(jīng)成為實(shí)力的一種體現(xiàn),利用第三方物流企業(yè)的信息網(wǎng)絡(luò),能夠加快顧客訂貨的反應(yīng)能力,處理速度,提高顧客滿意度;盡量確保貨物及時(shí)、安全送達(dá)目的地,實(shí)現(xiàn)對顧客的承諾,降低企業(yè)的存貨風(fēng)險(xiǎn),提高資金周轉(zhuǎn)率。
當(dāng)市場達(dá)到成熟階段時(shí),它要有一批固定的供應(yīng)者、競爭者、經(jīng)銷商和顧客。這批人形成了一個(gè)既得利益集團(tuán),他們力圖使市場形成一個(gè)封閉系統(tǒng),實(shí)行保護(hù),防止他人進(jìn)入。這個(gè)既得利益集團(tuán)往往可以得到政府立法部門、勞工組織、銀行及其他組織機(jī)構(gòu)的支持。他們會設(shè)立各種有形的和無形的壁壘來阻止他人進(jìn)入,如課稅、關(guān)稅、規(guī)定進(jìn)口限額和其他限制性條件等。
這種封閉型市場的例子是很多的。日本的大部分市場都是受到保護(hù)的。長期以來,人們對此怨聲載道。外國公司在進(jìn)入日本市場時(shí),不僅會遇到高關(guān)稅,而且在聘用良好的日本經(jīng)銷人和商人也難以簽約。甚至當(dāng)外國公司提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)惠價(jià)格時(shí)也是如此。例如,摩托羅拉公司為向日本銷售電訊設(shè)備作了多年的努力,最后終于獲得成功,其方法是通過華盛頓當(dāng)局對日本施加壓力,并且對電訊設(shè)備進(jìn)行了重新設(shè)計(jì),以適應(yīng)日本方面的嚴(yán)格要求。
英法聯(lián)合研制了“協(xié)和”飛機(jī),研制者們打算向一些城市提供服務(wù)。然而,在取得在這些城市的著陸權(quán)的過程中,遇到了種種阻力。最主要的阻力來自頑固的航空公司和一些反對噪音的人。“協(xié)和”集團(tuán)需要出售64架飛機(jī)才能不虧本。但只賣掉16架;結(jié)果使該集團(tuán)有史以來成本最高的新產(chǎn)品遭到夭折。
當(dāng)然,打進(jìn)新市場方面遇到困難的公司并非就是封閉型市場的受害者。問題可能是公司的產(chǎn)品質(zhì)量低劣、定價(jià)過高、財(cái)務(wù)上的困難、不愿意支付其他公司都繳納的稅款或關(guān)稅,也可能是碰到了一個(gè)受到合法專利保護(hù)的市場。所謂封閉型市場是指:在這種市場上,已經(jīng)存在的參與者和批準(zhǔn)者設(shè)置種種障礙,而使得那些能夠提供類似產(chǎn)品的、甚至能提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的公司難以進(jìn)入,無法經(jīng)營業(yè)務(wù)。阻止進(jìn)入的壁壘包括歧視性法律規(guī)定、政治上的偏袒、卡特爾的壟斷協(xié)定、社會偏見或文化偏見、不友好的分銷渠道,以及拒絕合作的態(tài)度。這些壁壘造成了種種困難,這是大市場營銷必須加以克服的。
公司怎樣打入封閉型市場呢?通常有兩種方法,一種是容易的,一種是困難的。采取容易的方法時(shí)要作出許多讓步。以至使公司在進(jìn)入市場后幾乎無利可圖。最近日本在土耳其贏得一份令人垂涎的建橋合同:建設(shè)一座橫跨博斯普魯斯海峽、長達(dá)3576英尺的吊橋。日本的投標(biāo)叫價(jià)非常低,使得競爭對手和土耳其人都大吃一驚;競爭對手們都抱怨這種競爭不公平。克利夫蘭橋梁工程公司經(jīng)理抱怨說:“如果日本對土士耳其人說‘我們將送給你們這座橋梁’,可能(對日本人來說)會更便宜一些。”
采取困難的方法時(shí)必須制訂一套打進(jìn)市場的戰(zhàn)略。完成這一任務(wù)需要具有特殊的技巧,對于只經(jīng)過一般性培訓(xùn)并取得一般性經(jīng)驗(yàn)的大多數(shù)營銷人員來說,這些特殊技巧是不具備的。市場營銷人員所受的基本訓(xùn)練是如何使用“4P策略:產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)和促銷(Promotion)。他們懂得如何制定出市場營銷組合戰(zhàn)略來吸引顧客和最終用戶,并使成本保持最低。但是進(jìn)入市場的主要障礙并非都來自顧客和最終用戶。當(dāng)大門封住了進(jìn)入市場的通路時(shí),公司需要做的是砸開大門,或至少能找到鑰匙開開大門,才能將商品送到潛在顧客手里。
進(jìn)一步來講,公司如欲達(dá)到在封閉型市場上銷售產(chǎn)品這一目標(biāo),不能只打開一個(gè)大門,而要打開幾個(gè)大門。公司必須找出每一個(gè)守門人,并通過施加影響或運(yùn)用權(quán)力來轉(zhuǎn)變他們的態(tài)度。
從目前旅游企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和前景來看,企業(yè)的營銷戰(zhàn)略已成為影響企業(yè)興衰成敗的關(guān)鍵,企業(yè)的生存與發(fā)展在很大程度上取決于是否制定切實(shí)可行的營銷戰(zhàn)略,可以說,市場經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá),競爭就越激烈,企業(yè)營銷戰(zhàn)略就越重要,許多企業(yè)用成功的例子證明了這一點(diǎn)。
一、中國旅游市場的特點(diǎn)
市場是企業(yè)的起點(diǎn)和歸宿點(diǎn),旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定離不開市場,離不開市場的消費(fèi)者,更離不開旅游市場所形成的環(huán)境和特點(diǎn)。那么,中國旅游市場的特點(diǎn)是什么呢?
(一)市場需求呈不斷擴(kuò)大趨勢
隨著國民收入的增加和人民生活水平的提高,越來越多的中國人加入到旅游活動中來。國內(nèi)旅游蓬勃發(fā)展,勢頭喜人;出境旅游已經(jīng)啟動,并取得一定成效;入境旅游在競爭較為激烈的條件下也以更嶄新的面貌走過了1996年,迎來了1997年。從國內(nèi)外來看,一個(gè)龐大的旅游消費(fèi)群體正在形成并不斷擴(kuò)大,構(gòu)成了一個(gè)龐大的旅游需求和消費(fèi)市場,這就為廣大旅游企業(yè)提供了良好的營銷機(jī)會。
(二)中國旅游市場化的進(jìn)程加快
隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的建立和完善,旅游市場體系也在逐步完善,全國各地旅游行業(yè)和管理部門,針對旅游市場中某些不合理不規(guī)范的行為,如無證無照經(jīng)營、超范圍經(jīng)營、旅行社經(jīng)營管理中存在的某些違法違規(guī)行為、不規(guī)范導(dǎo)游、不合格旅游商店、餐館、旅游景區(qū)序混亂等方面,正加大力度著手整治旅游市場,切實(shí)加強(qiáng)規(guī)范化管理,采取國際慣例和國際標(biāo)準(zhǔn),盡快建立一套符合各地實(shí)際的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),帶動旅游業(yè)的健康發(fā)展。這些舉措必將使市場發(fā)育更加成熟,為爭奪市場提供了基本保證,從而為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。
(三)市場需求呈現(xiàn)多樣化、多層次性
把旅游業(yè)作為“支柱產(chǎn)業(yè)”、“龍頭產(chǎn)業(yè)”、“重要產(chǎn)業(yè)”來帶動本國本地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,已成為許多國家和地區(qū)普遍的一個(gè)共識。中國幅員遼闊、山川秀麗,十幾年前,許多地區(qū)就已經(jīng)開始開發(fā)各類旅游資源、開發(fā)旅游產(chǎn)品,使得我國旅游產(chǎn)品在不斷豐富。而同時(shí),旅游產(chǎn)品的替代效應(yīng)又極強(qiáng),而且毫無專利性,對旅游者來說,就增加了許多的可選擇性。特別是由于旅游者的社會經(jīng)歷、經(jīng)濟(jì)收入、個(gè)人興趣愛好、受教育程度、職業(yè)、性別等等不一樣,使旅游者在質(zhì)量意識、品牌意識、消費(fèi)意識、服務(wù)意識等方面都表現(xiàn)出不同的市場需求,這種市場需求隨著旅游者要求的變化而變化,并呈現(xiàn)出多樣化和多層次性。
(四)旅游市場差異化在日益縮小
過去,由于歷史、地理、自然、交通、政策等諸多方面因素的影響,中國旅游市場在發(fā)達(dá)程度方面存在著較大的差異性,沿海優(yōu)于內(nèi)地,東部優(yōu)于西部,國內(nèi)外旅游者感興趣的主要是那些早已名聞天下的旅游景區(qū)和景點(diǎn),這樣就帶來了旅游市場的差異化。但隨著科學(xué)技術(shù)在旅游業(yè)中的運(yùn)用,信息傳遞使人們進(jìn)一步了解了那些曾經(jīng)不為人知而又富有新奇感的新景點(diǎn),交通運(yùn)輸現(xiàn)代化使人們縮短了空間和時(shí)間的距離,觀念的變化使越來越多的旅游者去尋找從未開墾和未見過面的世界。與此同時(shí),內(nèi)地、西部那些不發(fā)達(dá)地區(qū)對旅游業(yè)的重視、對旅游投入的加大又使他們與發(fā)達(dá)地區(qū)在硬件方面的差距不斷縮小。這樣使旅游市場的差異化在逐漸淡化。這更要求旅游企業(yè)必須重視市場營銷戰(zhàn)略的制訂,用發(fā)展的目光著眼于未來。
(五)旅游市場競爭呈現(xiàn)多角化
過去,中國旅游市場的競爭基本是同行業(yè)中企業(yè)之間的競爭,而且由于當(dāng)時(shí)飯店、旅行社數(shù)量和服務(wù)項(xiàng)目的供不應(yīng)求,這種競爭在一定程度上還帶有壟斷競爭的性質(zhì)。然而,隨著旅游業(yè)在各地的興起,各類旅游飯店拔地而起,旅行社如雨后春筍般出現(xiàn),從現(xiàn)在來看,各類旅游企業(yè)不是少了,而是多了,使得競爭加劇。而目前的競爭又表現(xiàn)為多方位和多角化競爭,不僅有來自行業(yè)內(nèi)部的競爭,還有各行各業(yè)辦旅游所帶來的競爭,有來自潛在競爭者的競爭,來自買方市場的競爭,替代產(chǎn)品的競爭等多個(gè)方面。這是中國旅游市場呈現(xiàn)出的一個(gè)新情況,這表明今后市場競爭將日益復(fù)雜化、多角化,要求企業(yè)從長期性和戰(zhàn)略性來考慮企業(yè)營銷戰(zhàn)略。
(六)旅游市場格局出現(xiàn)新的變化
從國際旅游業(yè)來看,市場格局出現(xiàn)新的變化。第一,進(jìn)入九十年代,亞洲市場發(fā)展強(qiáng)勁。客源市場快速增長,來華客源增長幅度較高的主要客源國大多都在亞洲。1995年,日本來華旅游人數(shù)130.52萬人次,比上年增長14.4%;韓國來華旅游人數(shù)比上年增長55.6%,成為我國第二大客源國;新加坡、馬來西亞、菲律賓、泰國、印尼五國來華旅游人數(shù)合計(jì)已超過百萬,達(dá)103.91萬人次,比上年增長14.2%。第二,市場結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,一是散客迅速增長,團(tuán)隊(duì)比重大幅度下降。據(jù)國家旅游局抽樣調(diào)查,1990年來華旅游者中散客占35.4%,1994年散客比重上升到67%。二是中年旅游者趨增,而老年旅游者趨減。第三,客源流向發(fā)生變化。表現(xiàn)在隨著國際旅游市場逐步趨于成熟,交通及接待條件不斷改善,產(chǎn)品的彈性和替代性增強(qiáng),旅游者的選擇性加大,分布也日益廣泛,近幾年來主要旅游城市客源出現(xiàn)較大范圍的下降與減速,而此時(shí),又有一批新興的旅游城市和地區(qū)出現(xiàn)客源較大幅度增長。第四,旅游方式發(fā)生變化。旅游者在華停留天數(shù)趨減,經(jīng)停城市數(shù)趨減,旅行的隨意性增強(qiáng),買方的選擇性增強(qiáng)。
從國內(nèi)旅游業(yè)來看,隨著國民經(jīng)濟(jì)快速增長,人民物質(zhì)生活和精神生活水平進(jìn)一步提高,觀念的更新,休閑時(shí)間的增多,收入的增加,國內(nèi)旅游進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期,供求兩旺,形勢看好,勢頭迅猛。據(jù)國家旅游局公布的1995年旅游統(tǒng)計(jì)資料,國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出幾個(gè)特點(diǎn):第一,國內(nèi)旅游繼續(xù)發(fā)展。1995年,國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)6.29億人次,比上年增長20%;國內(nèi)旅游收入1375.7億人民幣,比1994年增長34.4%。第二,在國內(nèi)旅游市場上,參游農(nóng)民所占份額在提高并占有一定地位。從參加旅游人數(shù)來看,1995年農(nóng)民3.83億人次,占總數(shù)6.29億人次的60.89%。第三,從旅游消費(fèi)來看,農(nóng)民旅游消費(fèi)水平過低。1995年國內(nèi)旅游市場上,農(nóng)民旅游消費(fèi)235.60億元,僅占國內(nèi)旅游總消費(fèi)1375.70億元的1.71%,人均旅游花費(fèi)61.47元,比全國平均旅游消費(fèi)218.71元低157.24元,這種低水平的旅游消費(fèi)狀況有待于進(jìn)一步提高改善。第四,有組織的國內(nèi)旅游人數(shù)降低,經(jīng)旅行社承辦接待國內(nèi)旅游減弱。1995年接待的國內(nèi)游客人數(shù)為1882.02萬人次,僅占國內(nèi)旅游總?cè)藬?shù)的3%,而通過其他途徑進(jìn)行的國內(nèi)旅游相應(yīng)上升。
以上情況表明,在市場經(jīng)濟(jì)條件下,旅游市場發(fā)生了很大的變化,競爭加劇,并且這種競爭將進(jìn)一步戰(zhàn)略化、國際化、白熱化、長期化,這就對旅游企業(yè)在制訂營銷戰(zhàn)略方面提出了更高的要求。作為旅游市場主體的旅游企業(yè)必須根據(jù)市場的變化和企業(yè)自身能力,有計(jì)劃地制定企業(yè)的長遠(yuǎn)營銷戰(zhàn)略,以適應(yīng)國際旅游市場和國內(nèi)旅游市場發(fā)展的需要。
二、中國市場特點(diǎn)下的企業(yè)營銷戰(zhàn)略模式
一般情況下,企業(yè)的營銷戰(zhàn)略分為以下幾種模式:
一是穩(wěn)定型營銷戰(zhàn)略。采用這類營銷戰(zhàn)略的企業(yè)所面臨的市場環(huán)境無太大變化,生產(chǎn)活動無特殊要求,產(chǎn)品的市場需求變化不大,企業(yè)的主要任務(wù)和目標(biāo)是保全原有產(chǎn)品在市場上的產(chǎn)品壽命,市場對企業(yè)沒有太大的壓力。
二是反應(yīng)型營銷戰(zhàn)略。采用這類營銷戰(zhàn)略的企業(yè)往往對市場變化較為敏感,它所面對的市場競爭也較為激烈,企業(yè)主要的任務(wù)和目標(biāo)是,有步驟而小心地向周邊市場擴(kuò)張,以維持固定的市場占有份額。
三是探索型營銷戰(zhàn)略。采用這類營銷戰(zhàn)略的企業(yè)往往同時(shí)面對幾個(gè)市場,如國內(nèi)市場和國際市場,在保持國內(nèi)市場占有一定份額的前提條件下,不斷地探索開發(fā)國際市場,特別注重向有聯(lián)系的市場發(fā)展,以擴(kuò)大在市場總額中的占有率。
四是開創(chuàng)型營銷戰(zhàn)略。采用這類營銷戰(zhàn)略的企業(yè)常常面對的是競爭激烈而需求也多樣化的市場環(huán)境,由于這種市場環(huán)境的多變性和復(fù)雜性,使得企業(yè)也要不斷變化自身?xiàng)l件來適應(yīng)市場、立足市場、開拓市場,并不斷生產(chǎn)開發(fā)出新的產(chǎn)品來引導(dǎo)市場、創(chuàng)造市場。
三、旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略的選擇制定
營銷戰(zhàn)略關(guān)系到企業(yè)的生死存亡,旅游企業(yè)必須根據(jù)企業(yè)面臨的市場環(huán)境和發(fā)展的需要制定切實(shí)可行的營銷戰(zhàn)略。旅游業(yè)是一項(xiàng)極富國際化特征的產(chǎn)業(yè),市場變化風(fēng)云莫測,任何政治的、經(jīng)濟(jì)的、社會的、自然的、心理的等各方面因素,都會對旅游業(yè)產(chǎn)生波動以及影響,使旅游業(yè)顯得極其脆弱。與此同時(shí),旅游者對旅游需求又隨著生活水平和質(zhì)量的提高而變化。面對這樣一個(gè)既紛紜復(fù)雜、變幻莫測又豐富多姿、需求多樣的市場,旅游企業(yè)只有采取創(chuàng)造型和探索型相結(jié)合的市場營銷戰(zhàn)略,方能在競爭中贏得市場。
(一)各種市場可控因素進(jìn)行最佳組合
從理想化的要求出發(fā),旅游企業(yè)最好能控制市場和市場經(jīng)營環(huán)境,但事實(shí)并不可能。在旅游企業(yè)經(jīng)營要素中,會存在許多影響企業(yè)經(jīng)營的因素,有些因素是不可控的,指旅游企業(yè)經(jīng)營過程中不能自身調(diào)節(jié)和控制的外在因素,如旅游企業(yè)營銷所面臨的競爭者和社會、政治、經(jīng)濟(jì)、自然等條件。有些因素可由旅游企業(yè)控制,具有可控性,主要指旅游企業(yè)可以運(yùn)用自身的經(jīng)營條件和手段來適時(shí)調(diào)整、影響市場演變的因素,這些因素如產(chǎn)品(product)、銷售渠道(place)、促銷(promotion)、價(jià)格(price)、公共關(guān)系(publicrelations)等。這些因素之間存在著相互影響的關(guān)系,其中一個(gè)因素發(fā)生變化,就完全可能引起其他因素發(fā)生變化。例如,企業(yè)的銷售渠道發(fā)生變化,過去是旅游企業(yè)直接面對消費(fèi)者,而現(xiàn)在是通過旅游中間商來完成銷售,價(jià)格就必然要調(diào)整,促銷方式也相應(yīng)發(fā)生變化,等等。因此,把各種企業(yè)可控因素進(jìn)行最佳組合對旅游企業(yè)來說是十分有益的。在制定市場營銷戰(zhàn)略時(shí),事先對企業(yè)內(nèi)外部營銷環(huán)境進(jìn)行認(rèn)真剖析與預(yù)測,分析與營銷戰(zhàn)略市場因素有關(guān)的因素,從中確定關(guān)鍵因素進(jìn)行深入的分析和組合,以便尋找和發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會。
(二)用創(chuàng)造性思維來創(chuàng)旅游名牌產(chǎn)品
旅游產(chǎn)品的綜合性特征首先表現(xiàn)為它由多種資源、設(shè)施和服務(wù)組成,不僅包括了勞動產(chǎn)品,而且包括非勞動產(chǎn)品和自然創(chuàng)造物,既有物質(zhì)成分,又有社會精神成分,是一種組合型產(chǎn)品。這種產(chǎn)品的綜合性特點(diǎn),決定了孤立的資源和各種設(shè)施的不同編排組合,可以形成不同的產(chǎn)品,通過合理的組合,綜合利用,推出新產(chǎn)品。創(chuàng)造性思維對創(chuàng)旅游名牌產(chǎn)品是十分重要的。近幾年,我國旅游業(yè)在立足國內(nèi)市場、加入國際市場競爭的過程中,獲得了一定發(fā)展,但名牌旅游產(chǎn)品寥若晨星,市場份額也不大,老牌子未向深層次開發(fā)與發(fā)展,新牌子無暇顧及打天下,使旅游產(chǎn)品缺乏一定的吸引力。旅游企業(yè)要走向發(fā)展,必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)名牌的意識,面對市場,勇于競爭,敢為天下先,爭創(chuàng)名牌旅游產(chǎn)品。
(三)要樹立全員營銷戰(zhàn)略意識
我國旅游企業(yè)的形成一般來源于兩部分,一部分是由計(jì)劃型改造為市場型、由過去的政府接待部門轉(zhuǎn)為的旅游企業(yè),另一部分是隨著對外開放的發(fā)展而新建的旅游企業(yè)。由于諸多因素的影響,如歷史原因、思想意識、經(jīng)營者素質(zhì)、管理體制、員工素質(zhì)等等,使得許多企業(yè)無營銷意識,無營銷戰(zhàn)略意識,更無全員營銷戰(zhàn)略意識。旅游企業(yè)的發(fā)展要求經(jīng)營管理者站在更高的角度,用戰(zhàn)略眼光看世界,實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)營銷向戰(zhàn)略營銷的轉(zhuǎn)變,同時(shí),要清楚認(rèn)識到,在科技信息飛躍發(fā)展的今天,企業(yè)的營銷不能單靠幾個(gè)管理者,應(yīng)變成企業(yè)所有員工積極自覺的行動,依靠廣大員工的聰明才智,在各自崗位上各司其職,讓企業(yè)的營銷戰(zhàn)略成為企業(yè)全心共有的統(tǒng)一意識和精神,有了這種共識,就能產(chǎn)生無窮的力量。
(四)旅游企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略必須考慮到全球營銷戰(zhàn)略
一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的分析
網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生,是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)者價(jià)值觀的變革和商業(yè)競爭等綜合因素所促成的。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的科技基礎(chǔ),21世紀(jì)是信息世紀(jì),科技、經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展正在迎接這個(gè)時(shí)代的到來。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,使信息社會的內(nèi)涵有了進(jìn)一步改變。在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用改變了信息的分配和接收方式,改變了人們的生活、工作和學(xué)習(xí)、合作和交流的環(huán)境。企業(yè)也正在利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的快速便車,促進(jìn)企業(yè)飛速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體,以新的方式、方法和理念實(shí)施營銷活動,更有效地促進(jìn)個(gè)人和組織交易活動的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)如何在如此潛力巨大的市場上開展網(wǎng)絡(luò)營銷、占領(lǐng)新興市場,對企業(yè)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷也產(chǎn)生于消費(fèi)者價(jià)值觀的變革:滿足消費(fèi)者的需求,是企業(yè)經(jīng)營永恒的核心。利用網(wǎng)絡(luò)這一科技制高點(diǎn)為消費(fèi)者提供各種類型的服務(wù),是取得未來競爭優(yōu)勢的重要途徑。當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天,多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量還是在品種上都已極為豐富。消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品和服務(wù)。他們的需求越多,需求的變化更快。消費(fèi)者會主動通過各種可能渠道獲取與商品有關(guān)信息進(jìn)行比較,增加對產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足感。網(wǎng)絡(luò)營銷還產(chǎn)生于商業(yè)的競爭,隨著市場競爭的日益激烈化,為了在競爭中占有優(yōu)勢,各企業(yè)都使出了渾身的解數(shù)想方設(shè)法地吸引顧客,很難說還有什么新穎獨(dú)特的方法出奇勝。開展網(wǎng)絡(luò)營銷,可以節(jié)約大量昂貴的店面租金,可以減少庫存商品資金占用,可使經(jīng)營規(guī)模不受場地的制約,可便于采集客戶信息等等。這些都可以使得企業(yè)經(jīng)營的成本和費(fèi)用降低,運(yùn)作周期變短,從根本上增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢,增加盈利。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷基本特征的分析
公平性:在網(wǎng)絡(luò)營銷中,所有的企業(yè)都站在同一條起跑線上。公平性只是意味給不同的公司、不同的個(gè)人提供了平等的競爭機(jī)會,并不意味者財(cái)富分配上的平等。虛擬性:由于互聯(lián)使得傳統(tǒng)的空間概念發(fā)生變化,出現(xiàn)了有別于實(shí)際地理空間的虛擬空間或虛擬社會。對稱性:在網(wǎng)絡(luò)營銷中,互聯(lián)性使信息的非對稱性大大減少。消費(fèi)者可以從網(wǎng)上搜索自己想要掌握的任何信息,并能得到有關(guān)專家的適時(shí)指導(dǎo)。模糊性:由于互聯(lián)使許多人們習(xí)以為常的邊界變得模糊。其中,最顯著的是企業(yè)邊界的模糊,生產(chǎn)者和消費(fèi)者的模糊、產(chǎn)品和服務(wù)的模糊。復(fù)雜性:由于網(wǎng)絡(luò)營銷的模糊性,使經(jīng)濟(jì)活動變得撲朔迷離,難以分辨。壟斷性:網(wǎng)絡(luò)營銷的壟斷是由創(chuàng)造性破壞形成的壟斷,是短期存在的,因?yàn)樾录夹g(shù)的不斷出現(xiàn),會使新的壟斷者不斷取代舊的壟斷者。多重性:在網(wǎng)絡(luò)營銷中,一項(xiàng)交易往往涉及到多重買賣關(guān)系。快捷性:由于互聯(lián),使經(jīng)濟(jì)活動產(chǎn)生了快速運(yùn)行的特征,你可以訊速搜索到所需要的任何信息,對市場作出即時(shí)反應(yīng)。正反饋性:在網(wǎng)絡(luò)營銷中,由于信息傳遞的快捷性,人們之間產(chǎn)生了頻繁、迅速、劇烈的交互作用,從而形成不斷強(qiáng)化的正反饋機(jī)制。全球性:由于互聯(lián),超越了國界和地區(qū)的限制,使得整個(gè)世界的經(jīng)濟(jì)活動都緊緊聯(lián)系在一起。信息、貨幣、商品和服務(wù)的快速流動,大大促進(jìn)了世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷競爭優(yōu)勢的分析
成本費(fèi)用控制:開展網(wǎng)絡(luò)營銷給企業(yè)帶來的最直接的競爭優(yōu)勢是企業(yè)成本費(fèi)用的控制。網(wǎng)絡(luò)營銷采取的是新的營銷管理模式。它通過因特網(wǎng)改造傳統(tǒng)的企業(yè)營銷管理組織結(jié)構(gòu)與運(yùn)作模式,并通過整合其他相關(guān)部門如生產(chǎn)部門、采購部門,實(shí)現(xiàn)企業(yè)成本費(fèi)用最大限度的控制。利用互聯(lián)網(wǎng)降低管理中交通、通訊、人工、財(cái)務(wù)和辦公室租金等成本費(fèi)用,可最大限度地提高管理效益。許多在網(wǎng)上創(chuàng)辦企業(yè)也正是因?yàn)榫W(wǎng)上企業(yè)的管理成本比較低廉,才有可能獨(dú)自創(chuàng)業(yè)和需求發(fā)展機(jī)會。創(chuàng)造市場機(jī)會:互聯(lián)網(wǎng)上沒有時(shí)間和空間限制,它的觸角可以延伸到世界每一個(gè)地方。利用互聯(lián)網(wǎng)從事市場營銷活動可以遠(yuǎn)及過去靠人工進(jìn)行銷售或者傳統(tǒng)銷售所不能的達(dá)到的市場,網(wǎng)絡(luò)營銷可以為企業(yè)創(chuàng)造更多新的市場機(jī)會。讓顧客滿意:在激烈的市場競爭中,沒有比讓顧客滿意更重要。利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以將企業(yè)中的產(chǎn)品介紹、技術(shù)支持和訂貨情況等信息放到網(wǎng)上,顧客可以隨時(shí)隨地根據(jù)自己需求有選擇性的了解有關(guān)信息。這樣克服了在為顧客提供服務(wù)時(shí)的時(shí)間和空間限制。滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求:網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向,強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營銷方式;網(wǎng)絡(luò)營銷具有企業(yè)和消費(fèi)者的極強(qiáng)的互動性,從根本上提高消費(fèi)者的滿意度;網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足消費(fèi)者對購物方便性的需求,省去了去商場購物的距離和時(shí)間的消耗,提高消費(fèi)者的購物效率;由于網(wǎng)絡(luò)營銷能為企業(yè)節(jié)約巨額的促銷和流通費(fèi)用,使產(chǎn)品成本和價(jià)格的降低成為可能,可以實(shí)現(xiàn)以更低的價(jià)格購買。
四、網(wǎng)絡(luò)營銷競爭原則的分析
在網(wǎng)絡(luò)營銷中,企業(yè)必須順應(yīng)環(huán)境的變化,采用新的競爭原則,才能在激烈的競爭中取勝。個(gè)人市場原則:在網(wǎng)絡(luò)營銷中,可以借助于計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò),適應(yīng)個(gè)人的需要,有針對地提供低成本、高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。適應(yīng)性原則:由于互聯(lián)性的存在,市場競爭在全球范圍內(nèi)進(jìn)行,市場呈現(xiàn)出瞬息萬變之勢。公司產(chǎn)品能適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的個(gè)人需要,公司行為要適應(yīng)市場的急劇變化,企業(yè)組織要富于彈性,能適應(yīng)市場的變化而伸縮自如。價(jià)值鏈原則:一種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營會有多個(gè)環(huán)節(jié),每個(gè)環(huán)節(jié)都有可能增值。我們將其整體稱作價(jià)值鏈。公司不應(yīng)只著眼于價(jià)值鏈某個(gè)分支的增值,而應(yīng)著眼于價(jià)值鏈的整和,著眼于整個(gè)價(jià)值鏈增值。特定化原則:首先找出具有代表性的個(gè)人習(xí)慣、偏好和品位,據(jù)此生產(chǎn)出符合個(gè)人需要的產(chǎn)品。然后,公司找出同類型的大量潛在客戶,把他們視作一個(gè)獨(dú)立的群體,向他們出售產(chǎn)品。主流化原則:為了贏得市場最大份額而贈送第一代產(chǎn)品的做法被稱之為主流化原則。盡管企業(yè)最初建立數(shù)字產(chǎn)品和基礎(chǔ)設(shè)施的費(fèi)用很大,但繼續(xù)擴(kuò)張的成本卻很小,由此產(chǎn)生了新的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
五、網(wǎng)絡(luò)營銷競爭戰(zhàn)略的分析
網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)必須加強(qiáng)自身能力,改變企業(yè)與其他競爭者之間的競爭對比力量。鞏固公司現(xiàn)有競爭優(yōu)勢:利用網(wǎng)絡(luò)營銷的公司可以對現(xiàn)在的顧客的要求和潛在需求有較深了解,對公司的潛在顧客的需求也有一定了解,制定的營銷策略和營銷計(jì)劃具有一定的針對性和科學(xué)性,便于實(shí)施和控制,順利完成營銷目標(biāo)。公司在數(shù)據(jù)庫幫助下,營銷策略具有很強(qiáng)針對性,在營銷費(fèi)用減少的同時(shí)還提高了銷售收入。加強(qiáng)與顧客的溝通:網(wǎng)絡(luò)營銷以顧客為中心,其中數(shù)據(jù)庫中存儲了大量現(xiàn)在顧客和潛在顧客的相關(guān)數(shù)據(jù)資料。公司可以根據(jù)顧客需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù),具有很強(qiáng)的針對性和時(shí)效性,可大大地滿足顧客需求。顧客的理性和知識性,要求對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)進(jìn)行參與,從而最大限度地滿足自己需求。通過互聯(lián)網(wǎng)和大型數(shù)據(jù)庫,公司可以以低廉成本為顧客提供個(gè)性化服務(wù)。為入侵者設(shè)置障礙:設(shè)計(jì)和建立一個(gè)有效和完善的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)是一個(gè)長期的系統(tǒng)性工程,需要大量人力物力和財(cái)力。一旦某個(gè)公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)有效的網(wǎng)絡(luò)營銷,競爭者就很難進(jìn)入該公司的目標(biāo)市場。因?yàn)楦偁幷咭孟喈?dāng)多的成本建立一個(gè)類似的數(shù)據(jù)庫,而且?guī)缀跏遣豢赡艿摹?/p>
網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)是公司的難以模仿的競爭能力和可以獲取收益的無形資產(chǎn)。提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力:公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷,可以從與顧客的交互過程中了解顧客需求,甚至由顧客直接提出需求,因此很容易確定顧客需求的特征、功能、應(yīng)用、特點(diǎn)和收益。通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷更容易直接與顧客進(jìn)行交互式溝通,更容易產(chǎn)生新的產(chǎn)品概念。對于現(xiàn)有產(chǎn)品,通過網(wǎng)絡(luò)營銷容易取得顧客對產(chǎn)品的評價(jià)和意見,從而準(zhǔn)確決定產(chǎn)品所需要的改進(jìn)方面和換代產(chǎn)品的主要特征。穩(wěn)定與供應(yīng)商的關(guān)系:供應(yīng)商是向公司及其競爭者提品和服務(wù)的公司和個(gè)人。公司在選擇供應(yīng)商時(shí),一方面考慮生產(chǎn)的需要,另一方面考慮時(shí)間上的需要,即計(jì)劃供應(yīng)量要根據(jù)市場需求,將滿足要求的供應(yīng)品在恰當(dāng)時(shí)機(jī)送到指定地點(diǎn)進(jìn)行生產(chǎn),以最大限度地節(jié)約成本和控制質(zhì)量。公司如果實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營銷,就可以對市場銷售進(jìn)行預(yù)測,確定合理的計(jì)劃供應(yīng)量,保證滿足公司的目標(biāo)市場需求;另一方面,公司可以了解競爭者的供應(yīng)量,制定合理的采購計(jì)劃,在供應(yīng)緊缺時(shí)能預(yù)先訂購,確保競爭優(yōu)勢。
六、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略實(shí)施與控制的分析
公司實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷必須考慮公司的目標(biāo)、公司的規(guī)模、顧客的數(shù)量和購買頻率、產(chǎn)品的類型、產(chǎn)品的周期以及競爭地位等;還要考慮公司是否能支持技術(shù)投資,決策時(shí)技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r和應(yīng)用情況等。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的制訂要經(jīng)歷三個(gè)階段:一是確定目標(biāo)優(yōu)勢,分析實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷能否促進(jìn)本企業(yè)的市場增長,通過改進(jìn)實(shí)施策略實(shí)現(xiàn)收入增長和降低營銷成本;二是分析計(jì)算收益時(shí)要考慮戰(zhàn)略性需求和未來收益;三是綜合評價(jià)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。公司在決定采取網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略后,要組織戰(zhàn)略的規(guī)劃和執(zhí)行,網(wǎng)絡(luò)營銷是通過新技術(shù)來改造和改進(jìn)目前的營銷渠道和方法,它涉及公司的組織、文化和管理各個(gè)方面。如果不進(jìn)行有效規(guī)劃和執(zhí)行,該戰(zhàn)略可能只是一種附加的營銷方法,不能體現(xiàn)戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢。策略規(guī)劃分為:目標(biāo)規(guī)劃,即在確定使用該戰(zhàn)略的同時(shí),識別與之相聯(lián)系的營銷渠道和組織,提出改進(jìn)的目標(biāo)和方法;技術(shù)規(guī)劃,即網(wǎng)絡(luò)營銷很重要的一點(diǎn)是要有強(qiáng)大的技術(shù)投入和支持,因此資金投入和系統(tǒng)購買安裝,以及人員培訓(xùn)都應(yīng)統(tǒng)籌安排;組織規(guī)劃,即實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷后,公司的組織需要進(jìn)行調(diào)整以配合該策略的實(shí)施,如增加技術(shù)支持部門、數(shù)據(jù)采集處理部門,同時(shí)調(diào)整原有的推銷部門等;管理規(guī)劃,即組織變化后必然要求管理的變化,公司的管理必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷需要。網(wǎng)絡(luò)營銷在規(guī)劃執(zhí)行后:一是應(yīng)注意控制,以評估是否充分發(fā)揮該戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢,評估是否有改進(jìn)余地;二是要對執(zhí)行規(guī)劃時(shí)的問題及時(shí)識別和加以改進(jìn);三是對技術(shù)的評估和采用。
七、網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的分析
關(guān)鍵詞:品牌營銷;戰(zhàn)略;作用;實(shí)施
當(dāng)前,國際市場上的生產(chǎn)力已經(jīng)處于過剩狀態(tài),幾乎所有采用市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制的國家都不同程度地進(jìn)入到了買方市場。市場競爭的環(huán)境和手段同過去相比已經(jīng)發(fā)生了很大的變化,企業(yè)取勝的主要競爭手段已不再是單純的產(chǎn)品和服務(wù)本身,還包括良好的品牌資產(chǎn)建設(shè)的方法和策略等。在全球環(huán)境下現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力,已經(jīng)越來越多地和產(chǎn)品品牌的競爭力聯(lián)系在了一起,兩者之間的關(guān)系是彼此制約、相互依存的,這是加入世貿(mào)之后的中國企業(yè)必須要保持清醒的一點(diǎn)。品牌是生產(chǎn)者,經(jīng)營者為了標(biāo)識其產(chǎn)品,以區(qū)別于競爭對手,辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱,一個(gè)術(shù)語,一種記號,一種象征或設(shè)計(jì),也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè),不同產(chǎn)品的文字,圖形或文字,圖形的有機(jī)組合等。
一、品牌營銷戰(zhàn)略的作用
現(xiàn)在,品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營銷學(xué)權(quán)威P道爾的解釋是:“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。”費(fèi)爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里,該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。
從這個(gè)角度來理解品牌,是20世紀(jì)90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙,具有以下幾點(diǎn)作用:
1、有利于產(chǎn)品參與市場競爭
首先是品牌具有識別商品的功能,為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎(chǔ),對消費(fèi)者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次,有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán),將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三,商譽(yù)好的商標(biāo),有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場。第四,名牌商品對顧客具有更強(qiáng)的吸引力,有利于提高市場占有率。
2、有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象
品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價(jià)值的評估系數(shù)和識別徽記,是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝,必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心,害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。
3、有利于保護(hù)消費(fèi)者利益
品牌是銷售過程中。產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證,有助于消費(fèi)者購買自己偏好的品牌,以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí),有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。
二、品牌營銷策略的實(shí)施
那么如何才能使企業(yè)品牌戰(zhàn)略更好的實(shí)施呢?我認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手:
1、要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識
商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營者,首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營者,要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識,和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢,審時(shí)度勢,及時(shí)抓住機(jī)遇,實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識,實(shí)施品牌戰(zhàn)略,是現(xiàn)階段,爭奪市場份額,求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、企業(yè)家,應(yīng)從這樣的高度和理念,樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識,以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。
2、選準(zhǔn)市場定位,確定戰(zhàn)略品牌
商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類,少則成百上千,多則成千上萬。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場調(diào)查,從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā),開發(fā)一、二個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就足了)。目前,全世界的大品牌也不過五百強(qiáng),大企業(yè)集團(tuán)也不過五百強(qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會化大生產(chǎn),使消費(fèi)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下,開發(fā)的同質(zhì)化商品,要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處,關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費(fèi)需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場走。
3、利用信息網(wǎng),實(shí)施組合經(jīng)營
品牌一經(jīng)開發(fā),就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代,通過高速信息公路,可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一,新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng),不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期,推廣營銷、拓展市場,還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入,這種投入是開發(fā)任何一個(gè)新品所必需的,而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng),這一投入節(jié)約了,而市場卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二,新品信息上網(wǎng),能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了壘球信息網(wǎng)絡(luò),那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多,那么,組合營銷的程度就越深,收效當(dāng)然也就越大。其三,隨著信息網(wǎng)的普及,網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道,而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以,實(shí)施品牌戰(zhàn)略,不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。
4、運(yùn)用資本經(jīng)營,加快開發(fā)速度
開發(fā)資金不足,可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待,更不能因此而放棄開發(fā)。一個(gè)發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營,以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過兼并,收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營。有償使用等方式,嫁接和引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段,經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看,已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌——經(jīng)營品牌——買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn),實(shí)行品牌的資本經(jīng)營。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌,還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用,特許經(jīng)營出去,這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是,要有資本經(jīng)營的理念,懂得買一個(gè)好的有市場的商品品牌,就等于買到了一個(gè)好的市場。時(shí)下,這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營,在國際上已司空見慣,在國內(nèi)也已屢見不鮮。
5、營造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境
一、色彩在服裝品牌標(biāo)識上的運(yùn)用
品牌的視覺形象必須是統(tǒng)一的、穩(wěn)定的,這也是品牌吸引消費(fèi)者的重要條件之一。通常而言,品牌視覺形象的顏色會在第一秒就給人留下印象,然后消費(fèi)者才會綜合的看視覺形象中的文字、圖形以及色彩的整體構(gòu)圖。可以說,色彩是品牌視覺形象中最直接的表現(xiàn)形式。
在品牌標(biāo)準(zhǔn)色及視覺形象確定中,應(yīng)重點(diǎn)突出服裝品牌風(fēng)格,注意通過色彩的變化或色彩組合的選擇,以展示品牌的文化內(nèi)涵和獨(dú)特個(gè)性,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌色彩形象與消費(fèi)者心理的共鳴。眾多著名的服裝品牌就是通過合理地確定視覺色彩形象讓消費(fèi)者明確其所想要傳達(dá)的情感等信息。例如CHANEL常運(yùn)用的白與黑,向消費(fèi)者體現(xiàn)著她高雅、簡潔、精美的風(fēng)格;綠色CARTELO品牌標(biāo)識,代表著年輕、安逸、希望、放松的休閑路線;喜好紫色的AnnaSui向大眾傳達(dá)著妖艷、怪誕、神密的韻味……因此,在服裝視覺形象和標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)定中,應(yīng)首先明確企業(yè)的文化傳統(tǒng)和經(jīng)營理念、產(chǎn)品的內(nèi)容特質(zhì)是什么,然后將其應(yīng)廣泛地運(yùn)用于服裝營銷活動的各個(gè)環(huán)節(jié),進(jìn)而加強(qiáng)品牌形象對消費(fèi)者的凝聚力。
二、色彩在服裝品牌定位上的運(yùn)用
在服裝品牌定位過程中,利用色彩的變化和組合,則可以有機(jī)地將消費(fèi)者的心理需求與服裝品牌及服裝本身融合起來,通過色彩營銷實(shí)現(xiàn)、傳達(dá)符合消費(fèi)者認(rèn)可的情感需求,使消費(fèi)者產(chǎn)生對本企業(yè)服裝品牌的認(rèn)同感,刺激消費(fèi)者的購買欲望。例如2008年中國男裝品牌依文旗下的高級男裝品牌諾丁山,以桃紅為品牌標(biāo)識,推出桃色男人的時(shí)尚系列。用明晰的某個(gè)色彩作為品牌識別符號,國內(nèi)品牌中諾丁山堪稱第一個(gè)。借用桃紅的濃烈與感染力,諾丁山頓時(shí)有了一種顯著的符號感,它的色彩戰(zhàn)略告訴我們,色彩的確能為品牌的性格勾勒出一種淡轉(zhuǎn)濃的效果。
用品牌賦予一個(gè)色彩生命力,對于色彩來說是一種升華,但對于品牌來講,不費(fèi)任何成本,輕而易舉就劃出了人們視覺中的品牌私有領(lǐng)地,并在此基礎(chǔ)上運(yùn)用色彩自身的引力,不斷升華品牌形象并頻添附加值。
對于服裝市場而言,不同的地區(qū)、性別、年齡層次、消費(fèi)水平、職業(yè)背景等都存在較大的市場差異性,企業(yè)應(yīng)針對不同消費(fèi)者的需求對市場進(jìn)行細(xì)分,有針對性地展開營銷活動。色彩在一定程度上起著溝通服裝與消費(fèi)者心靈的橋梁作用。消費(fèi)者的色彩選擇往往是其內(nèi)心意識的重要體現(xiàn)。而消費(fèi)者的內(nèi)心意識往往受其所處環(huán)境多方面的影響,不同的消費(fèi)群體對色彩的認(rèn)同感也不盡一致,其內(nèi)心意識的差異性會使其對不同的色彩有不同的偏好。
在服裝品牌的營銷過程中,需要充分了解不同細(xì)分市場的色彩偏好,找到其“共性”,在每一個(gè)細(xì)分市場的范圍內(nèi)也會存在著不少的差異性,即共性中的“個(gè)性”,仔細(xì)分析這些差異,規(guī)劃出合理的色彩范圍,從而較好地滿足其內(nèi)心的消費(fèi)需求。
三、色彩在服裝品牌包裝上的運(yùn)用
包裝是產(chǎn)品外在形象的組成部分,色彩則是影響視覺的最活躍因素。成功的包裝離不開先聲奪人的色彩美感。包裝色彩不僅是產(chǎn)品重要的外部特征,也是打開消費(fèi)者心靈的無形鑰匙。色彩豐富的表達(dá)方式和內(nèi)涵,不僅可以增強(qiáng)包裝的視覺效果,還可以很好地傳達(dá)產(chǎn)品及品牌的信息。在產(chǎn)品包裝環(huán)節(jié)中,可以充分結(jié)合產(chǎn)品及包裝的特點(diǎn),利用色彩的魅力增加包裝的視覺傳達(dá)功能,增強(qiáng)包裝的展示性、美觀性、魅力性以及饋贈性等。美好的色彩往往能使平庸的包裝產(chǎn)生美好的效果,同時(shí)也能使?fàn)I銷變得事半功信。
在服裝包裝中,我們應(yīng)首先針對品牌的定位、產(chǎn)品類別以及目標(biāo)消費(fèi)群體的色彩心理,從流行趨勢和生活方式中吸取靈感,運(yùn)用合理而時(shí)尚的色彩來突出產(chǎn)品的特點(diǎn),吸引消費(fèi)群體的注意,從而提升銷售額。而在這個(gè)過程中,色彩的“符號”和情感傳遞功效。例如童裝的包裝因其使用對象的特征始終與鮮亮、高純度、高明度的色彩聯(lián)系在一起。正因?yàn)槿绱耍M(fèi)者往往能夠從包裝色彩的類別來判斷品牌的定位,以及品牌的產(chǎn)品是否適合自己或者產(chǎn)品是否適合作為饋贈的禮品等。
四、色彩在服裝品牌陳列上的運(yùn)用
百貨公司和超市的商品布局陳列,運(yùn)用色彩技巧會無形中提高商品的價(jià)值,或者讓客戶有流連忘返的感覺;在產(chǎn)品陳列上進(jìn)行色彩系列的展示,會取得成倍的銷售額,尤其在女性消費(fèi)品上;服裝店色彩搭配師的培訓(xùn),使服裝的擺放美觀和諧,增加產(chǎn)品的美感;銷售人員了解了色彩的基礎(chǔ)知識后,可以有意識地引導(dǎo)消費(fèi)者對色彩的導(dǎo)購,從而有助于產(chǎn)品出售;在品牌專賣店,則更需要體現(xiàn)色彩風(fēng)格和整體效果的擺設(shè),才能刺激消費(fèi)者的購買欲望。這些都是品牌色彩營銷中不可忽視的一環(huán)。
根據(jù)聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會議的定義,跨國公司是指在兩個(gè)或更多國家建立子公司或分公司,由母公司進(jìn)行有效控制和統(tǒng)籌決策,從事跨國界生產(chǎn)經(jīng)營活動的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。跨國公司一般制定有各自的全球經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo),實(shí)行高度集中統(tǒng)一的經(jīng)營管理體制,掌控著大量核心技術(shù),運(yùn)用限制性商業(yè)手法,以及非價(jià)格競爭手段,加強(qiáng)對國內(nèi)外市場的競爭和壟斷,并在公司內(nèi)部實(shí)行轉(zhuǎn)移價(jià)格,以求得最大的整體利益。跨國企業(yè)有兩個(gè)典型特征:第一經(jīng)營活動“沒有國界”;第二視稅收為全球性成本,既可獨(dú)立也可合并納稅。
二、跨國公司稅收相關(guān)概念及原則
(一)稅收管轄權(quán)
稅收管轄權(quán)是國家的有機(jī)組成部分,是國家在稅收領(lǐng)域中的體現(xiàn),是指一國政府在征稅方面所行使的管理權(quán)力及其范圍。具有獨(dú)立性和排他性兩大特征。
1.屬地原則
也可稱為來源國原則。是指一個(gè)國家以地域的概念作為其行使課稅權(quán)力的指導(dǎo)原則。按照該原則,一國政府在行使課稅權(quán)力時(shí),必須受該國的領(lǐng)土范圍制約。即:一國政府只能對在該國領(lǐng)土范圍內(nèi)所取得的收益行使其特征稅收權(quán)力。
2.屬人原則
也可稱為居住國原則。是指一個(gè)國家以人的概念作為其行使課稅權(quán)力的指導(dǎo)原則。按此原則,一國政府在行使其課稅權(quán)力時(shí),必須受人的屬國范圍的制約。即只能對該國的公民或居民(包括自然人和法人)取得的收益行使征稅權(quán)力。
(二)國際重復(fù)征稅
國際重復(fù)征稅是指兩個(gè)或兩個(gè)以上國家的不同課稅權(quán)主體,對同一跨國納稅人的同一收益、所得所進(jìn)行的重復(fù)征稅。它是由稅收管轄權(quán)及其選擇所引起的。
(三)國際重復(fù)征稅的減除方法
1.免稅法(MethodofFullExemption)
所謂免稅法,也稱豁免法。是指居住國(國籍國)政府對本國居民(公民)來源于國外的收入免予課稅。免稅法又可分為全額免稅法和累進(jìn)免稅法。
(1)全額免稅法
是指居住國(國籍國)政府放棄居民(公民)稅收管轄權(quán),在對居民(公民)來源于國內(nèi)的所得征稅時(shí)完全不考慮其在國外的所得,僅按國內(nèi)所得額確定適用稅率征稅的方法。全額免稅法的計(jì)算公式如下:
居住國應(yīng)征所得稅額=居民的國內(nèi)所得×適用稅率
根據(jù)上述假設(shè),德國的A公司,某年獲取總所得為35.9萬美元,其中包括在德國國內(nèi)所得28萬美元,以及設(shè)在B國的分公司C所得7.9萬美元,分公司已按B國規(guī)定的30%的稅率繳納了公司所得稅。
A國規(guī)定的公司所得稅稅率如下:
年所得30萬美元以下——30%
年所得30萬~35萬美元——40%
年所得35萬美元以上——50%
假如A國不實(shí)行免稅法:
A國應(yīng)征稅額=35.9×50%=17.95
B國已征稅額=7.9×30%=2.37
M公司共繳稅=17.95+2.37=20.32
假如A國實(shí)行全面免稅法:
A國應(yīng)征稅額=28×30%=8.4
B國已征稅額=7.9×30%=2.37
M公司共繳稅=8.4+2.37=10.77
(2)累進(jìn)免稅法
是指居住國(國籍國)政府在對本國居民(公民)行使居民(公民)稅收管轄權(quán)時(shí),對居民(公民)來源于國外的所得不予征稅,但在對居民(公民)來源于國內(nèi)的所得征稅時(shí),其適用的稅率是將其國內(nèi)外的所得匯總起來,以此總所得為依據(jù)來確定的方法。
累進(jìn)免稅法計(jì)算公式:
居住國應(yīng)征所得稅額=居民的總所得×適用稅率×(國內(nèi)所得÷總所得)
仍以上例
A國實(shí)行累進(jìn)免稅法條件下應(yīng)征稅額
=(30×30%+5×40%+0.9×50%)×(28÷35.9)
=8.93
B國已征所得稅=7.9×30%=2.37
M公司共繳納所得稅=8.93+2.37=11.3
2.扣除法(Methodoftaxdeduction)
所謂扣除法,就是居住國(國籍國)政府允許本國居民(公民)用已繳非居住國(非國籍國)的所得稅收作為扣除項(xiàng)目,沖抵本國應(yīng)稅所得后,再按率計(jì)征本國應(yīng)納稅款。計(jì)算公式:
居住國應(yīng)征所得稅=(居民的總所得-國外已繳納的所得稅)×適用稅率
有個(gè)設(shè)在A國的M公司,某年獲取總所得20萬美元,其中包括在A國國內(nèi)所得12萬美元,以及設(shè)在B國的分公司所得8萬美元。分公司應(yīng)按B國規(guī)定的40%稅率繳納所得稅。A國所得稅稅率為45%。
假如A國不實(shí)行扣除法:
A國應(yīng)征稅額=20×45%=9
B國已征稅額=8×40%=3.2
M公司共繳稅=9+3.2=12.2
假如A國實(shí)行扣除法:
A國應(yīng)征稅額=(20-3.2)×45%=7.56
B國已征稅額=8×40%=3.2
M公司共繳稅=7.56+3.2=10.76
3.抵免法(Methodoftaxcredit)
所謂抵免法,是指居住國(國籍國)允許本國居民(公民)以其在非居住國(非國籍國)已納所得稅稅款沖抵本國納稅義務(wù)的方法。計(jì)算公式:
居住國應(yīng)征所得稅額=居民的總所得×適用稅率-允許抵免的已繳來源國稅額
抵免法分為直接抵免法和間接抵免法。這里只介紹直接抵免法。直接抵免法始于1918年美國的《稅收法案》。它的特征是外國稅款可以全額直接的充抵本國稅收。可能的限定條件是,同一項(xiàng)跨國所得的外國稅款抵免不能超過居住國(國籍國)的稅收負(fù)擔(dān)。
有個(gè)設(shè)在A國的M公司,某年獲取總所得20萬
美元,其中包括在A國國內(nèi)所得12萬美元,以及設(shè)
在B國的分公司所得8萬美元。
分公司應(yīng)按B國規(guī)定的30%稅率繳納所得稅。
A國所得稅稅率為35%。
抵免限額=8×35%=2.8
B國已征所得稅=8×30%=2.4
允許抵免的已繳B國稅額:2.4
A國政府應(yīng)向M公司征收所得稅
=20×35%-2.4=4.6
A國政府對M公司來自B國的所得應(yīng)補(bǔ)征的稅額
=8×(35%-30%)=0.4
對于上例,若B國稅率為40%。
抵免限額=8×35%=2.8
B國已征所得稅=8×40%=3.2
允許抵免的已繳B國稅額:2.8
A國政府應(yīng)向M公司征收所得稅
=20×35%-2.8=4.2
A國政府對M公司來自B國的所得應(yīng)補(bǔ)征的稅額
=8×(35%-40%)=-0.4
-0.4萬補(bǔ)征額如何處理?A國會退給M公司嗎?
一般視為零處理。
4.稅收饒讓(Taxsparingcredit)
是指居住國(國籍國)對跨國納稅人在非居住國(非國籍國)所享受的減免稅款等優(yōu)惠,視同在國外已納稅,準(zhǔn)予抵免居住國(國籍國)納稅義務(wù)。
假定甲國總公司A在某一納稅年度在國內(nèi)獲得的所得額為500萬美元,甲國的適用所得稅稅率為40%,在乙國的分公司B在同一納稅年度內(nèi)獲得所得200萬美元,乙國所得稅稅率為30%,同時(shí)乙國對分公司B的所得稅實(shí)行減半征收。
分公司B向乙國政府實(shí)際繳納的所得稅
=200×30%×(1-50%)=30
分公司B獲得減免視同繳納的稅款
=200×30%×50%=30
兩項(xiàng)合計(jì)=30+30=60
甲國允許抵免的限額
=(500+200)×40%×200÷(500+200)
=80
可見,允許抵免的限額大于兩項(xiàng)合計(jì),按60萬美元抵免。
總公司A應(yīng)向甲國繳稅=(500+200)×40%-60=220
二、跨國公司稅收戰(zhàn)略
(一)利用投資地點(diǎn)的合理選擇進(jìn)行國際稅收籌劃
1.充分利用各國的稅收優(yōu)惠政策,選擇稅負(fù)水平低的國家和地區(qū)進(jìn)行投資
在跨國經(jīng)營中,不同的國家和地區(qū)的稅收負(fù)擔(dān)水平有很大差別,且各國也都規(guī)定有各種優(yōu)惠政策,如加速折舊、稅收抵免、差別稅率和虧損結(jié)轉(zhuǎn)等。選擇有較多稅收優(yōu)惠政策的國家和地區(qū)進(jìn)行投資,必能長期受益,獲得較高的投資回報(bào)率,從而提高在國際市場上的競爭力。同時(shí),還應(yīng)考慮投資地對企業(yè)的利潤匯出有無限制,因?yàn)橐恍┌l(fā)展中國家,一方面以低所得稅甚至免所得稅來吸引投資;另一方面又以對外資企業(yè)的利潤匯出實(shí)行限制,希望以此促使外商進(jìn)行再投資。此外在跨國投資中,投資者還會遇到國際雙重征稅問題,規(guī)避國際雙重征稅也是我國跨國投資者在選擇地點(diǎn)時(shí)必須考慮的因素,應(yīng)盡量選擇與母公司所在國簽訂有國際稅收協(xié)定的國家和地區(qū),以規(guī)避國際雙重征稅。
2.盡量選擇在國際避稅地進(jìn)行投資
目前,世界各國普遍使用三種稅制模式,即以直接稅為主體的稅制模式、以間接稅為主體的稅制模式和低稅制模式。實(shí)行低稅制模式的國家和地區(qū)一般稱為“避稅地”,主要有三種類型:(1)純國際避稅地,即沒有個(gè)人所得稅、公司所得稅、凈財(cái)產(chǎn)稅、遺產(chǎn)稅和贈與稅的國家和地區(qū),如百慕大、巴哈馬等;(2)只行使地域管轄權(quán),完全放棄居民管轄權(quán),對源于國外所得或一般財(cái)產(chǎn)等一律免稅的國家和地區(qū),如瑞士、香港、巴拿馬等。(3)實(shí)行正常課稅,但在稅制中規(guī)定了外國投資者的特別優(yōu)惠政策的國家和地區(qū),如加拿大、荷蘭等。顯然,投資者若能選擇在這些避稅地進(jìn)行投資,無疑可以免稅,取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。
(二)選擇有利的企業(yè)組織方式進(jìn)行國際稅收籌劃
跨國投資者不同的企業(yè)組織方式在稅收待遇上有很大的差別,如采用分公司和子公司時(shí):子公司由于在國外是以獨(dú)立的法人身份出現(xiàn),因而可享受所在國提供的包括免稅期在內(nèi)的稅收優(yōu)惠待遇,而分公司則是企業(yè)的一部分派往國外,不能享受稅收優(yōu)惠,但子公司的虧損不能匯入國內(nèi)總公司,而分公司的虧損則可匯入總公司。因此跨國經(jīng)營時(shí),可根據(jù)所在國企業(yè)情況采取不同的組織形式來達(dá)到減輕稅負(fù)的目的。例如,在海外公司初創(chuàng)期,由于虧損的可能性較大,可以采用分公司的組織形式,而當(dāng)海外公司轉(zhuǎn)為盈利后,若及時(shí)地將其轉(zhuǎn)變?yōu)樽庸拘问剑隳塬@得分公司無法獲得的許多稅收好處。
(三)選擇有利的資本結(jié)構(gòu)和投資對象進(jìn)行國際稅收籌劃
企業(yè)的經(jīng)營資本通常由自有資本(權(quán)益)和借入資本(負(fù)債)構(gòu)成,各國稅法一般規(guī)定股息不作為費(fèi)用列支,只能在稅后利潤中分配,而利息則可作為費(fèi)用列支,允許從應(yīng)稅所得中扣減。因而,企業(yè)要選擇自有資本與借入資本的適當(dāng)比例以獲得更多的利益,如企業(yè)選擇融資租賃既可以迅速獲得所需資產(chǎn)保障企業(yè)的舉債能力,而且支付的租金利息也可按規(guī)定在所得稅前扣除,減少了納稅基數(shù)。對于投資對象的選擇,跨國經(jīng)營者應(yīng)著重了解投資國有關(guān)行業(yè)性的稅收優(yōu)惠及不同行業(yè)的稅制差別。
(四)利用關(guān)聯(lián)企業(yè)交易中的轉(zhuǎn)讓定價(jià)進(jìn)行國際稅收籌劃
轉(zhuǎn)讓定價(jià)是指關(guān)聯(lián)企業(yè)之間內(nèi)部轉(zhuǎn)讓交易確定的價(jià)格,通常不同于一般市場上的價(jià)格,轉(zhuǎn)讓定價(jià)可以高于、低于或等于產(chǎn)品成本。國際關(guān)聯(lián)企業(yè)的轉(zhuǎn)讓定價(jià)往往受跨國公司集團(tuán)利益的支配,不易于受市場一般供求關(guān)系約束。由于在現(xiàn)代國際貿(mào)易中,跨國公司的內(nèi)部交易占有很大的比例,因而可利用高低稅收差異,借助轉(zhuǎn)移價(jià)格實(shí)現(xiàn)利潤的轉(zhuǎn)移,以減輕公司的總體稅負(fù),從而保證整個(gè)公司系統(tǒng)獲取最大利潤。
(五)通過避免設(shè)常設(shè)機(jī)構(gòu)來進(jìn)行國際稅收籌劃
常設(shè)機(jī)構(gòu)是指企業(yè)進(jìn)行全部或部分營業(yè)的固定場所,包括管理場所、分支機(jī)構(gòu)、辦事處、工廠和作業(yè)場所等。它已成為許多締約國判定對非居民營業(yè)利潤征稅與否的標(biāo)準(zhǔn)。對于跨國經(jīng)營而言,避免了常設(shè)機(jī)構(gòu)也就避免了立刻在非居住國的有限納稅義務(wù)。特別是當(dāng)非居住國稅率高于居住國稅率時(shí),這一點(diǎn)顯得更為重要。因而,跨國經(jīng)營者可通過貨物倉儲、存貨管理、廣告宣傳或其他輔營業(yè)活動而并非設(shè)立常設(shè)機(jī)構(gòu)來達(dá)到在非居住國免稅的義務(wù)優(yōu)惠。
1、淺談企業(yè)名牌戰(zhàn)略
2、現(xiàn)代企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略及措施再探討
3、論企業(yè)定價(jià)工作的市場化問題
4、從汽車銷售談制與集團(tuán)經(jīng)營
5、新產(chǎn)品投放市場的策略
6、服務(wù)營銷與企業(yè)競爭
7、利用需求彈性理論作利潤最大化的定量財(cái)務(wù)分析
8、企業(yè)購銷合同管理問題探析
9、試論商標(biāo)在企業(yè)營銷中的作用
10、企業(yè)文化在產(chǎn)品銷售中的推動作用
11、論我國發(fā)展綠色營銷的問題及對策
12、試論營銷再造
13、論現(xiàn)代企業(yè)行銷談判
14現(xiàn)代企業(yè)定價(jià)目標(biāo)--顧客滿意度
15、價(jià)格估測法在企業(yè)營銷中的應(yīng)用
16、淺談企業(yè)營銷市場化標(biāo)準(zhǔn)及實(shí)現(xiàn)途徑
17、解決銷貨款拖欠問題之我見
18、銷售戰(zhàn)略與銷售計(jì)劃的分析研究
19、強(qiáng)化銷售隊(duì)伍是搞好產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵
20、淺析生產(chǎn)企業(yè)如何控制采購要素
21、國際營銷新趨勢──全球營銷
22、服務(wù)營銷新模型
23、現(xiàn)代營銷必須重視廣告定位
24、供應(yīng)鏈管理的本質(zhì)
25、需求彈性對企業(yè)價(jià)格決策的影響分析
26、企業(yè)營銷策略淺議
27、決定營銷市場因素
28、淺談企業(yè)的營銷能力
29、企業(yè)營銷策略的思考
30、價(jià)值工程與廣告策略
31、不完全信息下企業(yè)的產(chǎn)出決策
32、談企業(yè)如何制定廣告費(fèi)預(yù)算
33、新產(chǎn)品營銷策劃隨筆
34、企業(yè)營銷創(chuàng)新初探
35、實(shí)行快速營銷的戰(zhàn)略分析
36、技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品推銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)
37、試論名牌戰(zhàn)略與營銷策略
38、對價(jià)格競爭策略的認(rèn)識
39、轉(zhuǎn)軌變型中的企業(yè)營銷及其戰(zhàn)略調(diào)整
40、論國際名牌產(chǎn)品的衡量指標(biāo)
41、論"名牌"的特征及產(chǎn)生的條件
42、論企業(yè)營銷管理新技術(shù)
43、從整體產(chǎn)品出發(fā)創(chuàng)造名牌產(chǎn)品
44、企業(yè)營銷中隱性信息的開發(fā)利用
45、也談CS營銷策略
46、論企業(yè)營銷決策
47、略談企業(yè)銷售的心理戰(zhàn)術(shù)
48、日英企業(yè)營銷戰(zhàn)略比較與啟示
49、新產(chǎn)品的推廣經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和在管理領(lǐng)域中的應(yīng)用
50、關(guān)系營銷有關(guān)問題的探討
51、MPMG方法在企業(yè)中的應(yīng)用及現(xiàn)狀調(diào)查分析
52、直接推銷在企業(yè)經(jīng)營活動中的重要作用
53、論發(fā)展名牌
54、企業(yè)市場策略常見缺陷
55、營銷道德初探
56、論企業(yè)產(chǎn)品定位
57、企業(yè)選擇目標(biāo)市場的策略
58、企業(yè)營銷商標(biāo)策略談
59、運(yùn)用需求彈性系數(shù)確定盈利最大化價(jià)格
60、伏擊營銷一種值得注意的營銷手段
61、信譽(yù)為本--淺談系統(tǒng)集成業(yè)的營銷策略
62、現(xiàn)代企業(yè)營銷活動中信息作用的探討
63、以銷定產(chǎn)的企業(yè)管理模式--圓錐型
64、論生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的組織
65、成本信息與現(xiàn)代企業(yè)
66、變動成本法與制造成本法的比較及其結(jié)合應(yīng)用
67、企業(yè)營銷道德測試與評價(jià)系統(tǒng)研究
68、企業(yè)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的營銷策略
69、產(chǎn)品滯銷變俏銷的奧秘
70、不確定條件下存貨控制的方法
71、綠色消費(fèi)的心理分析及對綠色營銷溝通的啟示
72、企業(yè)營銷增長方式的轉(zhuǎn)變探討
73、企業(yè)如何應(yīng)付反傾銷
74、試論名牌戰(zhàn)略下的營銷觀念轉(zhuǎn)變
75、論中國企業(yè)文化營銷中存在的問題及對策
76、產(chǎn)品創(chuàng)新與顧客滿意
77、企業(yè)產(chǎn)銷中盈虧分析法的拓展
78、論市場調(diào)研的不可靠性
79、論營銷診斷的價(jià)值與導(dǎo)入
80、論知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略的調(diào)整
81、面向顧客投訴服務(wù)補(bǔ)救和組織學(xué)習(xí)
82、敏捷化供應(yīng)鏈系統(tǒng)的分析、設(shè)計(jì)與重構(gòu)
83、敏捷企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)與組織設(shè)計(jì)
84、品牌資產(chǎn)的擴(kuò)張與衍生之道
85、企業(yè)不同發(fā)展時(shí)期的營銷策略
86、論區(qū)域市場及營銷問題
87、企業(yè)的非盈利推銷
88、企業(yè)的共生營銷戰(zhàn)略
89、企業(yè)的市場細(xì)分戰(zhàn)略
90、企業(yè)管理的新模式客戶中心論
91、企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與營銷的互動性分析
92、企業(yè)間建立良好合作關(guān)系的模型分析
93、企業(yè)間接分銷通路建設(shè)淺論
94、企業(yè)兼并與產(chǎn)品定價(jià)策略
95、待產(chǎn)品的低價(jià)訂貨問題探討
96、企業(yè)市場適應(yīng)性分析模式──介紹一種新的市場環(huán)境分析矩陣
97、企業(yè)市場營銷管理敏捷性的開發(fā)模式研究
98、企業(yè)市場營銷系統(tǒng)的自適應(yīng)協(xié)調(diào)管理控制模型研究
99、企業(yè)特色營銷范例及其啟示
100、企業(yè)物流系統(tǒng)診斷
101、企業(yè)銷售酬賞制度研究 103、企業(yè)營銷國際化發(fā)展進(jìn)程中的障礙及對策
104、企業(yè)營銷渠道系統(tǒng)創(chuàng)新動因分析
105、企業(yè)營銷中的顧客期望與顧客滿意
106、企業(yè)營銷中的量價(jià)決策初探
107、企業(yè)營銷組織的風(fēng)險(xiǎn)模糊評價(jià)與預(yù)警管理
108、企業(yè)注重允許營銷
109、企業(yè)資金運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)管理研究--企業(yè)銷售過程的風(fēng)險(xiǎn)模擬
110、契約型分銷聯(lián)盟發(fā)展變化趨勢與盟主問題思考
111、淺談"需求層次論"在市場營銷中的應(yīng)用 113、淺談對企業(yè)存貨的管理和檢查
114、淺談市場機(jī)會的選擇
115、淺談數(shù)學(xué)在價(jià)格決策中的應(yīng)用
116、淺析供應(yīng)商開發(fā)
117、淺析現(xiàn)代客戶關(guān)系的價(jià)值增加功能
118、淺析中小企業(yè)市場戰(zhàn)略決擇
119、淺議網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)營銷管理過程的影響
120、柔性化未來營銷組織發(fā)展的方向
121、如何建立目標(biāo)成本訂價(jià)法 123、如何為統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品定價(jià)
124、失控的營銷──對一家大型企業(yè)經(jīng)營失敗的原因分析
125、市場機(jī)會的評價(jià)方法及其應(yīng)用
126、試論ECR戰(zhàn)略的基本原則
127、試論產(chǎn)品營銷中的品牌文化
128、試論企業(yè)的營銷創(chuàng)新
129、試論企業(yè)活動中的服務(wù)文化
130、試論企業(yè)營銷價(jià)格策略
131、試論企業(yè)知識流程與市場營銷反應(yīng)能力 133、試論現(xiàn)代市場分析方法
134、試述顧客導(dǎo)向營銷策略在企業(yè)中的實(shí)施
135、試述銷售促進(jìn)
136、售后服務(wù)交通費(fèi)用管理的競爭策略
137、鎖定客戶--差異化營銷策略及應(yīng)用
138、談名牌的內(nèi)涵與屬性
139、談企業(yè)進(jìn)入市場的速度選擇
140、談企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與規(guī)范
141、談市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)的采購管理工作 143、推銷員績效考核的內(nèi)容與指標(biāo)體系
144、網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)內(nèi)部控制的探討
145、危機(jī)公關(guān)及其管理
146、為企業(yè)贏得顧客的HM原理
147、文化營銷與企業(yè)核心能力構(gòu)建
148、我國企業(yè)實(shí)施綠色營銷的策略探析
149、西門子的供應(yīng)商管理戰(zhàn)略
150、銷售報(bào)酬制度
151、銷售時(shí)信息披露的公平原則與互利原則 153、信息時(shí)代企業(yè)營銷管理的變革與創(chuàng)新
154、虛擬供應(yīng)鏈體系結(jié)構(gòu)和運(yùn)作模式研究
155、虛擬企業(yè)物流研究
156、一種JIT系統(tǒng)供需綜合物料采購模型
157、以"市場鏈"為紐帶的業(yè)務(wù)流程再造
158、以核心業(yè)務(wù)為中心的敏捷供應(yīng)鏈研究
159、以人性化設(shè)計(jì)營銷策略
160、營銷風(fēng)險(xiǎn)等級評價(jià)及預(yù)警控制
161、營銷觀念怎樣改變促銷方式 163、營銷渠道決策系統(tǒng)分析
164、用RS打造全新營銷理論
165、有限資源能力下的供需問題研究
166、運(yùn)用市場供求法則指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營
167、支持供應(yīng)鏈管理的多主體系統(tǒng)
168、知識經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)庫存管理
169、知識性企業(yè)營銷特點(diǎn)淺析
170、E時(shí)代企業(yè)供應(yīng)鏈的管理戰(zhàn)略
171、"功能性文盲"廣泛制約市場開拓及企業(yè)營銷對策 173、價(jià)格和價(jià)值如何實(shí)現(xiàn)無縫對接
174、"安爾樂"是如何占領(lǐng)市場的
175、HM理論與企業(yè)營銷
176、QFD在顧客滿意評價(jià)中的應(yīng)用
177、采購風(fēng)險(xiǎn)期和零件訂貨批量之研究
178、BPR與企業(yè)營銷
179、CIS──不戰(zhàn)而屈人之兵的現(xiàn)代營銷全勝戰(zhàn)略
180、CRM企業(yè)客戶管理的重塑
181、CS:年代的營銷哲學(xué) 183、OMT在企業(yè)物流分析中的應(yīng)用
184、變革條件下的計(jì)劃工作
185、"泛品牌權(quán)益"概念及其在品牌評估中的應(yīng)用研究
186、差異化營銷策略及應(yīng)用
187、產(chǎn)品壽命周期營銷策略
188、企業(yè)價(jià)格形象管理探討
189、企業(yè)營銷中的文化傾向芻議
190、論銷售差異分析技術(shù)的改進(jìn)
191、營銷人員心理品質(zhì)的研究及其測評 193、供銷人員經(jīng)濟(jì)犯罪主要手段之所見
194、關(guān)于總額法下銷售折扣處理方法的探討
195、企業(yè)營銷信息系統(tǒng)初探
196、試析生產(chǎn)企業(yè)的直接銷售
197、企業(yè)營銷層次現(xiàn)狀與提升
198、中國企業(yè)的銷售費(fèi)用率及其規(guī)律性
199、存貨計(jì)價(jià)方法探析
200、營銷人員須把握的關(guān)鍵環(huán)節(jié)
201、企業(yè)市場策略常見缺陷分析
202、企業(yè)市場營銷競爭機(jī)制的系統(tǒng)分析
203、談如何搞好企業(yè)的營銷工作
204、企業(yè)微觀管理中的一個(gè)重要問題──談?wù)劕F(xiàn)代企業(yè)的銷售組織管理
205、"綠色營銷"理論溯源、實(shí)踐分析及策略探討
206、論顧客滿意
207、關(guān)于Ⅵ理論與實(shí)踐的幾點(diǎn)思考
208、永遠(yuǎn)的導(dǎo)向:消費(fèi)者認(rèn)知──反論競爭性產(chǎn)品營銷策略
209、多層次系統(tǒng)的庫存管理戰(zhàn)略
210、營銷研究是確定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基礎(chǔ)
211、略論商品的審美價(jià)值及其在市場營銷中的功效
212、燃情:企業(yè)擴(kuò)銷的手段之一
213、價(jià)值工程與營銷策略
214、企業(yè)運(yùn)用營銷策略開拓市場芻議
215、先"思"而后"行"──談經(jīng)營藝術(shù)中的思維技巧
216、企業(yè)處于困境中的營銷方法
217、市場占有率與綜合競爭能力指數(shù)研究
218、企業(yè)后勤與分銷渠道
219、科學(xué)技術(shù)是影響企業(yè)營銷的重要因素
220、論企業(yè)搶占市場的對策
221、"聚焦"共同點(diǎn)─-企業(yè)如何協(xié)調(diào)與消費(fèi)者的利益關(guān)系
222、略論玻璃藝術(shù)品的市場特點(diǎn)及營銷策略
223、上市公司的營銷優(yōu)勢及其實(shí)現(xiàn)
224、企業(yè)成與敗的關(guān)鍵──推銷人員的挑選
225、由錯(cuò)誤構(gòu)成的營銷之道
226、試論企業(yè)營銷中的競爭意識
227、最優(yōu)公共交貨期決策與排序
228、企業(yè)產(chǎn)品銷售的計(jì)算機(jī)模擬綜合評判
229、淺談技術(shù)在產(chǎn)品銷售過程中的作用
230、論工業(yè)設(shè)計(jì)在市場營銷中的功能
231、專利技術(shù)營銷策略淺談
232、單品核算是現(xiàn)代大中型零售企業(yè)商品核算的必然選擇
233、對營銷理論發(fā)展趨勢的探索
234、企業(yè)營銷市場定位的依據(jù)及方法
235、關(guān)系營銷有關(guān)問題的探討
236、市場細(xì)分:現(xiàn)代企業(yè)的入"場"券
237、營銷活動的系統(tǒng)管理試說
238、略論企業(yè)的廣告促銷與SP促銷
239、淺析廣告與企業(yè)營銷環(huán)境的關(guān)系
240、芻議企業(yè)市場競爭與軍事策略
241、快速營銷戰(zhàn)略分析
242、試論延伸產(chǎn)品的市場營銷
243、企業(yè)營銷信息系統(tǒng)探析
244、綠色營銷及我國企業(yè)的對策
245、企業(yè)直銷問題研究
246、企業(yè)的市場行為與營銷觀念
247、企業(yè)的產(chǎn)品市場組合及其方法
248、市場機(jī)會的識別和尋找
249、銷售過程中的誤區(qū)及對策
250、公共關(guān)系策劃與市場的拓寬
251、綠色營銷的價(jià)值分析
252、試論政府營銷
253、名牌的創(chuàng)造途徑與保護(hù)對策
254、確定營銷研究費(fèi)用和估價(jià)營銷研究的效果
255、應(yīng)用貝爾曼原理于企業(yè)營銷的定(購)價(jià)策略
256、營銷的研究和計(jì)劃
257、營銷渠道的改造
258、營銷與開發(fā)和運(yùn)用創(chuàng)新項(xiàng)目過程的一體化機(jī)制
259、中小公司營銷成績的組成部分
260、面向顧客的管理
261、淺議產(chǎn)品整體概念及其應(yīng)用
262、淺談企業(yè)的營銷企劃
263、論網(wǎng)絡(luò)營銷
264、以品牌管理為中心的市場營銷制度
265、試論實(shí)施名牌戰(zhàn)略的途徑及措施
266、運(yùn)用不等式原理巧解經(jīng)濟(jì)訂貨量
267、知識型企業(yè)營銷部門的知識管理
268、知識密集產(chǎn)品的營銷
269、整體營銷管理
270、整合營銷傳播理論與我國企業(yè)營銷傳播工作
271、戰(zhàn)略分段營銷專家制訂計(jì)劃的一種方法
272、在買方市場下如何取得營銷主動權(quán)
273、知識營銷--知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新營銷方式
274、運(yùn)輸服務(wù)市場上公司的營銷活動
275、優(yōu)化營銷結(jié)構(gòu)加大營銷力度
276、企業(yè)營銷不協(xié)調(diào)的診治
277、企業(yè)營銷理念的重整
278、企業(yè)營銷戰(zhàn)略的選擇和論證
279、企業(yè)營銷中的不良行為及其矯正
280、企業(yè)營銷組織預(yù)警管理指標(biāo)體系初探
281、企業(yè)在市場營銷中應(yīng)建立比較優(yōu)勢觀念
282、企業(yè)資源配置及其規(guī)模經(jīng)濟(jì)的研究
283、淺論數(shù)據(jù)庫營銷
284、淺析企業(yè)后營銷管理
285、淺議強(qiáng)化企業(yè)營銷能力
286、淺議鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)產(chǎn)品營銷的科學(xué)程序
287、淺議整合營銷在我國企業(yè)中的開展
288、全球營銷及其背景下的競爭新戰(zhàn)略--兼論中國企業(yè)的對策
289、確定市場營銷策略的可拓方法
290、如何設(shè)計(jì)銷售渠道
291、商品營銷過程中的競爭認(rèn)知
292、商業(yè)制代你構(gòu)筑營銷網(wǎng)絡(luò)
293、生產(chǎn)商和供應(yīng)商戰(zhàn)略伙伴關(guān)系分析
294、生產(chǎn)銷售活動中的營銷是商業(yè)上獲得成功的基礎(chǔ)
295、實(shí)施購銷價(jià)格指數(shù)考核
296、世界頂尖企業(yè)的營銷創(chuàng)新
297、市場化運(yùn)行工程
298、市場營銷的診斷
299、市場預(yù)測初探
300、試論國際營銷中的權(quán)力障礙問題
301、試論敏捷供需鏈的構(gòu)建
302、試論退貨政策在實(shí)踐中的應(yīng)用
303、╳ ╳企業(yè)(公司)CIS設(shè)計(jì) 304、╳ ╳ 企業(yè)廣告案例分析 305、╳ ╳企業(yè)(公司)促銷方式評價(jià) 306、╳ ╳企業(yè)(公司)╳ ╳產(chǎn)品企劃案 307、╳ ╳企業(yè)(公司)品牌營銷策略研究 308、╳ ╳企業(yè)(公司)新產(chǎn)品營銷策略研究309、淺論推銷技巧 310、從"××事件"看危機(jī)公關(guān)與公關(guān)危 326、龍巖市企業(yè)如何讓廣告公司參與經(jīng)營活動 327、龍巖市中小企業(yè)提升市場營銷能力的戰(zhàn)略選擇 328、市場營銷學(xué)的未來發(fā)展方向 329、論龍巖市企業(yè)名牌發(fā)展戰(zhàn)略 330、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營銷對策 331、發(fā)展龍巖市企業(yè)農(nóng)村連鎖超市的問題與對策 332、龍巖市企業(yè)的物流革命與營銷創(chuàng)新 333、龍巖市企業(yè)可持續(xù)發(fā)展與綠色營銷 334、龍巖市大中型零售商業(yè)的競爭態(tài)勢分析與戰(zhàn)略選擇 335、龍巖市企業(yè)現(xiàn)代市場營銷發(fā)展新趨勢 336、龍巖市農(nóng)村居民消費(fèi)需求狀況的研究
337、從營銷角度看企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展
338、促進(jìn)戰(zhàn)略改變和采購活動在這一過程中的作用
339、戴爾營銷
340、當(dāng)前龍巖市消費(fèi)特征及企業(yè)營銷對策
341、電子商務(wù)的一般框架體系
342、電子商務(wù)在企業(yè)采購中的應(yīng)用
343、調(diào)動銷售人員積極性的"互動工資制"
344、凡事預(yù)則立──談?wù){(diào)查和預(yù)測在營銷決策中的作用
關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行;營銷戰(zhàn)略;對策
中國商業(yè)銀行是在舊的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下逐步發(fā)展而來的,相對其他產(chǎn)業(yè)而言,改革相對落后。隨著中國加入WTO,提高國內(nèi)商業(yè)銀行的核心競爭力尤其是營銷能力已經(jīng)迫在眉睫。在市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立及完善過程中,市場份額重新作了分配,金融業(yè)逐步成為“買方市場”,這使得各銀行紛紛將市場營銷作為經(jīng)營戰(zhàn)略的一個(gè)重要戰(zhàn)略加以探索研究,以期在長期的市場競爭中取勝。
市場營銷戰(zhàn)略是銀行未來發(fā)展的方向、大致目標(biāo)以及銀行發(fā)展的總體規(guī)劃,同時(shí)是銀行用來與競爭對手抗衡、吸引消費(fèi)者以及有效利用資源的大方針、大原則。本文將對我國商業(yè)銀行目前的營銷戰(zhàn)略出發(fā),通過借鑒國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)與SWOT分析,對我國商業(yè)銀行未來營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢的發(fā)展提出自己的看法。
1我國商業(yè)銀行市場營銷戰(zhàn)略存在的問題
1.1粗放型的商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略
我國商業(yè)銀行在營銷策略上還屬于一種粗放型的管理,主要表現(xiàn)為還缺乏一套完整的Probe市場調(diào)查——Partition市場細(xì)分——Prefer市場選擇——Position市場定位管理機(jī)制,這種情況下,我國商業(yè)銀行的客戶資源開發(fā)和利用遠(yuǎn)不能令人滿意,同時(shí)也使得市場定位、產(chǎn)品策略出現(xiàn)偏差。例如最近新推出的產(chǎn)品:商業(yè)銀行跨行存取業(yè)務(wù),由于缺乏市場調(diào)查,導(dǎo)致業(yè)務(wù)費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于客戶的期待,導(dǎo)致產(chǎn)品使用率不高。
1.2我國商業(yè)銀行市場營銷組合(4P)策略過于單一
這一問題主要體現(xiàn)在商業(yè)銀行的價(jià)格策略與促銷策略上。價(jià)格策略方面,衍生金融產(chǎn)品、個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)是我國商業(yè)銀行的軟肋,所以目前收費(fèi)項(xiàng)目較少。但是在收費(fèi)項(xiàng)目上,顯然缺乏市場細(xì)分與市場定位,導(dǎo)致針對性差,沒能體現(xiàn)出“二八定律”。在促銷策略上,目前商業(yè)銀行采用較多的是廣告促銷策略,但是在銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等促銷手段的利用上,遠(yuǎn)不如西方發(fā)達(dá)國家的商業(yè)銀行。
1.3我國商業(yè)銀行國際化營銷程度相對較低
以我國四大商業(yè)銀行中的中國銀行為例,它是國際化程度最高的。2004年中行資產(chǎn)和利潤分布分別為:中國內(nèi)地為78.06%、74.62%;港澳地區(qū)為24.47%、23.79%;其他境外地區(qū)為5.5%、1.59%,盡管中國銀行在港澳地區(qū)以外的其他國家和地區(qū)擁有數(shù)十家海外機(jī)構(gòu),但是總體業(yè)務(wù)占比較低,而其他三大商業(yè)銀行該比率則更低。
1.4我國商業(yè)銀行營銷策略觀念相對落后
我國商業(yè)銀行營銷策略觀念相對落后。例如,部分銀行營銷過程中,片面追求“關(guān)系”忽略真正意義上的關(guān)系營銷;一些銀行為了吸引更多的客戶資源采取一系列不正當(dāng)?shù)淖龇ǎ袄P(guān)系”甚至違規(guī)操作。忽視客戶在服務(wù)過程中的核心地位,服務(wù)提供與客戶要求脫節(jié);銀行更多地市關(guān)注員工是否嚴(yán)格按規(guī)定辦理每一項(xiàng)業(yè)務(wù),缺乏與客戶的溝通與互動。
2我國營銷環(huán)境戰(zhàn)略的SWOT分析與外部經(jīng)驗(yàn)借鑒
2.1我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略的SWOT分析
(1)SWOT分析原理。
SWOT分析理論是企業(yè)戰(zhàn)略分析的常用方法,它是通過對企業(yè)外部環(huán)境的優(yōu)勢(Strength)和劣勢(Weak)、機(jī)會(Opportunity)與威脅(Threaten)的分析,從而形成企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略(詳細(xì)見圖1)。
(2)我國商業(yè)營銷營銷環(huán)境的SWOT分析。
根據(jù)我國實(shí)際環(huán)境,可以得出以下商業(yè)銀行環(huán)境分析矩陣。
通過我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析不難發(fā)現(xiàn):①我國銀行的外部機(jī)遇大于威脅;這直接告訴我們,加入WTO后,盡管我國銀行業(yè)將面臨巨大的挑戰(zhàn),但是機(jī)會大于挑戰(zhàn),只有通過競爭,才能提高其核心競爭力。②與國外銀行相比,我國商業(yè)銀行內(nèi)部劣勢大于內(nèi)部優(yōu)勢,與外資銀行相比,我國商業(yè)銀行在營銷手段、營銷戰(zhàn)略、營銷配套管理組織方面均處于絕對的落后地位。僅有的優(yōu)勢根本不足以彌補(bǔ)大面積的技術(shù)落后,因此,我國商業(yè)銀行目前在商業(yè)運(yùn)營過程中應(yīng)采取WO爭取型戰(zhàn)略,以抓市場機(jī)遇為主,通過不斷彌補(bǔ)自己的先天缺陷,才能在競爭中取得優(yōu)勢。
2.2國外商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略借鑒
(1)美國商業(yè)銀行的營銷管理模式。美國商業(yè)銀行的專家認(rèn)為,銀行經(jīng)營的危險(xiǎn)就在于只埋頭辦理傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù),而放棄對銀行的監(jiān)測工作,銀行只有通過后者才能鑒定當(dāng)前提供的服務(wù)是否符合客戶的需要。為此,市場營銷活動應(yīng)主要致力于:①一攬子的服務(wù)方式,即系列化業(yè)務(wù)服務(wù)。為了適應(yīng)客戶在生命周期中所處的不同情況,美國商業(yè)銀行將各類金融產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行配套,以從整體上滿足和解決客戶的各種需要。②針對性的服務(wù)方式。圍繞客戶需要,同時(shí),這種服務(wù)還向客戶提供集業(yè)務(wù)員、咨詢員、情報(bào)員為一體的“個(gè)人銀行家”,負(fù)責(zé)對客戶的財(cái)務(wù)狀況提供咨詢,并對客戶所需的金融服務(wù)項(xiàng)目作出安排,幫助客戶處理遇到的困難。③關(guān)系營銷。就是建立起跨越多層次的職能、業(yè)務(wù)項(xiàng)目和地區(qū)、待業(yè)界限的人際關(guān)系。“關(guān)系經(jīng)理”不僅推銷銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù),而且還為客戶提供并辦理新的業(yè)務(wù),使?jié)撛诘目蛻糇兂涩F(xiàn)實(shí)的“用戶”,成功地實(shí)現(xiàn)賬戶滲透和業(yè)務(wù)的發(fā)展。此外,美國商業(yè)銀行還注重加強(qiáng)公共關(guān)系,這是贏得公眾好評是銀行服務(wù)的基礎(chǔ)。(2)日本商業(yè)銀行的營銷管理模式。日本國內(nèi)的學(xué)者認(rèn)為,隨著金融自由化的日益推廣和普及、市場準(zhǔn)入障礙的消除和市場競爭機(jī)制的加入,金融服務(wù)業(yè)將不可避免地沿著制造業(yè)和零售業(yè)的路子發(fā)展。大型集成化金融機(jī)構(gòu)并不總是處在有利的盈利地位,對于專門從事某個(gè)領(lǐng)域的小金融機(jī)構(gòu)和能夠提供高質(zhì)量服務(wù)的銀行業(yè)來說,依然有大量的商業(yè)機(jī)會。因此,商業(yè)銀行為了適應(yīng)市場的不斷變化,經(jīng)營理念必須轉(zhuǎn)向用戶導(dǎo)向,建立“耳目商店”掌握顧客喜好的最新變化,開拓潛在的市場,重組面向用戶的分支網(wǎng)點(diǎn),建立有效的推銷渠道。通過重組業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),發(fā)揮銀行的內(nèi)部潛力。金融機(jī)構(gòu)要引入研究和開發(fā)的概念,加強(qiáng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域中新產(chǎn)品的開發(fā)能力,發(fā)展以信息系統(tǒng)能力為基礎(chǔ)的“內(nèi)部辦公室業(yè)務(wù)”,企業(yè)可以通過委托銀行辦理事務(wù)性工作,降低其勞動力成本和信息領(lǐng)域的投資支出,從而使經(jīng)營活動更趨合理化。
3我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的對策建議
3.1在營銷競爭戰(zhàn)略上,以WO戰(zhàn)略為主
通過SWOT分析,已經(jīng)知道我國銀行的外部機(jī)遇大于威脅,內(nèi)部劣勢大于內(nèi)部優(yōu)勢,因此我國商業(yè)銀行目前在商業(yè)運(yùn)營過程中應(yīng)采取WO爭取型戰(zhàn)略,以抓市場機(jī)遇為主,通過不斷彌補(bǔ)自己的先天缺陷,才能在競爭中取得優(yōu)勢。
3.2市場細(xì)分基礎(chǔ)上,注重營銷組合策略的靈活選擇
在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,逐步完善產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略。以業(yè)務(wù)品種為載體,進(jìn)行個(gè)性營銷。銀行面對的是眾多的客戶,它們對產(chǎn)品的需求存在著差異,不僅僅體現(xiàn)在金融產(chǎn)品的類型和檔次上,而且體現(xiàn)在對利率、費(fèi)率和銷售方式的不同需求上。因此,沒有一個(gè)銀行能通過一種營銷組合策略能夠滿足所有客戶的所有需求。因此,只有將市場區(qū)分為更細(xì)小的市場或客戶群體,或區(qū)分為具有不特征的目標(biāo)市場,實(shí)施不同的營銷組合策略,而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位,判定和選擇相應(yīng)的市場組合,才能做到銀行營銷的市場定位準(zhǔn)確,從而達(dá)到營銷的預(yù)期效果。
3.3加強(qiáng)金融品牌營銷,強(qiáng)化銀行品牌形象
金融品牌營銷就是指金融機(jī)構(gòu)通過對金融產(chǎn)品的品牌的創(chuàng)立、塑造,樹立品牌形象,以利于在金融市場中的競爭。銀行作為經(jīng)營貨幣的特殊企業(yè),也如一般流通行業(yè)一樣,具有服務(wù)需求彈性大、提品的同一性和易模仿性等特點(diǎn)。我國商業(yè)銀行想要在國際競爭中脫穎而出,企業(yè)形象與品牌就顯得尤為重要。
3.4注重營銷策略的選擇
我國商業(yè)營銷要在營銷策略上逐漸尋求突破:例如關(guān)系營銷、綠色營銷、文化營銷等手段。例如花旗銀行的營銷除了突出服務(wù)意識之外,還特別突出塑造成功的形象,這對年輕顧客產(chǎn)生了巨大的影響。文化因素的注入已成為一種勢不可擋的營銷潮:一是有助于傳遞金融企業(yè)的差別優(yōu)勢。金融產(chǎn)品的趨同現(xiàn)象當(dāng)前非常普遍,在眾多模式化的宣傳中,脫穎而出形成差別優(yōu)勢已成為金融營銷的共同追求。而文化因素的注入正是適應(yīng)了這一要求。金融廣告中注入豐富的文化內(nèi)涵,可有效地區(qū)別于競爭對手。
3.5注重目標(biāo)市場的細(xì)分
任何一家商業(yè)銀行,不可能滿足所有客戶的整體需求,不可能為某一市場的全體顧客服務(wù)。相反的,商業(yè)銀行必須確認(rèn)市場中最具有吸引力,且最能有效提供服務(wù)的市場區(qū)劃,滿足一部分人的某種需要。一般把這種商業(yè)銀行選定的服務(wù)活動的對象稱為“目標(biāo)市場”。商業(yè)銀行在目標(biāo)市場戰(zhàn)略中應(yīng)分為兩步:(1)通過金融市場細(xì)分,選擇目標(biāo)市場;(2)市場定位,擬定一個(gè)競爭性的市場位置。
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關(guān)鍵詞:市場營銷專業(yè) 畢業(yè)論文 開題報(bào)告 中國論文 職稱論文
課題:跨國公司并購后營銷渠道重組和管理研究
merger and acquisition
the research history and situation of sales channel management
關(guān)鍵詞:cristal,millennium,并購,鈦白粉,b2b,企業(yè)對企業(yè),營銷渠道重組,渠道管理;
摘要
abstract
目錄:
第一章、緒論(4000字左右)
1、選題背景:
選題依據(jù):國際大環(huán)境(金融危機(jī)),行業(yè)環(huán)境(多家大化工公司倒閉,公司間收購、合并)處于大規(guī)模調(diào)整階段。
2、研究目的和意義:
總結(jié)本公司對于渠道整合的經(jīng)驗(yàn)和不足,用理論工具進(jìn)行分析,并加以改進(jìn)實(shí)施。也對同行業(yè)中類似情況提供借鑒(甚至是國內(nèi)民營企業(yè)收購跨國公司)。
3、研究的內(nèi)容、思路和方法:
二、b2b營銷渠道重組和管理的理論基礎(chǔ)(8000字左右)
1、國內(nèi)外對于b2b營銷渠道重組和管理的研究現(xiàn)狀:
國外研究理論成果;
國內(nèi)研究理論成果;
2、渠道戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)、評估、重組和調(diào)整的理論基礎(chǔ):
營銷渠道戰(zhàn)略;
營銷渠道結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)(設(shè)計(jì)目的,模式選擇,影響因素等);
渠道權(quán)力/力量;
渠道成員選擇、評估;
3、渠道管理的理論基礎(chǔ):
營銷渠道中的產(chǎn)品管理、價(jià)格管理;
渠道成員激勵(lì);
渠道沖突管理;
渠道績效評估;
渠道和諧;
三、產(chǎn)品、行業(yè)、公司簡介(大環(huán)境和小環(huán)境);(5000字左右)
1、簡介:鈦白粉,國內(nèi)外行業(yè)、市場、競爭現(xiàn)狀(主要是dupont的營銷渠道狀況);
2、cristal和millennium公司基本現(xiàn)狀介紹;
3、cristal和millennium產(chǎn)品類型簡介;
4、公司制定(既定)的營銷渠道戰(zhàn)略、渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和選擇;
四、cristal、millennium合并前后的營銷渠道現(xiàn)狀和分析(8000字)
1、合并前雙方各自的渠道情況;
2、合并后渠道沖突問題出現(xiàn),和原因分析;
3、市場、渠道分析;
4、渠道成員評估;
五、營銷渠道重組和管理的實(shí)施情況和成果(4000字)
1、產(chǎn)品管理、價(jià)格管理;1000字
2、渠道成員激勵(lì);1000字
3、渠道沖突管理;1000字
4、渠道績效評估;1000字
5、渠道和諧;1000字
六、結(jié)論(1000字)
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