時間:2022-08-23 16:58:39
開篇:寫作不僅是一種記錄,更是一種創(chuàng)造,它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感,將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇韓寒與方舟子事件,希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友,陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
近日,一個名為“司馬不遷”的網(wǎng)友在鳳凰博報中寫道:“本人鄭重聲明:公權(quán)力如果不介入調(diào)查人造韓寒事件,韓寒父子在半年內(nèi)如不從實(shí)招認(rèn)造假行為,不向全國人民公開道歉,超過此期限,我將采取史無前例的激進(jìn)方式,親自或雇兇誅殺韓寒以謝天下。”韓寒的讀者交流郵箱、他的車隊(duì)、合作方甚至外方老板都收到了威脅郵件。對此,韓寒表示,相信此人是一時沖動,同時此人只代表個人,不代表批評韓寒的團(tuán)體,希望大家更加理智,有一分證據(jù)講一分話。(4月16日《華西都市報》)
真沒想到“方韓大戰(zhàn)”鬧到這種地步。我并不認(rèn)為此事跟方舟子有關(guān),不過,此事顯然緣于“方韓大戰(zhàn)”,“司馬不遷”則是方舟子的粉絲。粉絲有時是癡迷的,甚至是瘋狂的。但是,粉絲的瘋狂往往表現(xiàn)為對偶像極度崇拜與喜愛,而瘋狂到不知法律為何物,要拿刀砍偶像“死敵”的程度,讓人不得不震驚。
我對“方韓大戰(zhàn)”并無明確傾向。韓寒是我喜歡的人,方舟子是我敬重的人,我既不是挺韓派也不是倒韓派。對于“方韓大戰(zhàn)”中無邊無際的口水和不堪入耳的謾罵,作為圍觀者,我只能感到遺憾和失望。大家都是文明人,兩邊都是有頭有臉的人物,怎么好意思把一場論戰(zhàn)弄得如此不堪?常有一些名人說,中國民眾的素質(zhì)真差,可是,名人做得怎么樣?有時候還不如普通百姓,我們村的大爺大娘吵架也不至于鬧到這種地步。
“有一分證據(jù)講一分話”,韓寒這話說得好。當(dāng)然,方舟子會認(rèn)為他展示的東西也是證據(jù)。這其實(shí)就夠了,雙方都拿出了證據(jù),公眾看在眼里,孰是孰非在每個人心里,還要怎樣?如果認(rèn)為“公道自在人心”仍不夠,那就去打官司,讓法律評判是非曲直。但是,向韓寒發(fā)死亡通牒算怎么回事呢?這是講理嗎?是論戰(zhàn)嗎?就靠這種低級手段倒韓?即使公權(quán)力對待罪犯,也不能以“誅殺”威脅他認(rèn)罪,何況韓寒并不是罪犯,黃麟更不能代表公權(quán)力。目前并無明確證據(jù)坐實(shí)韓寒造假,你卻要求人家限時招認(rèn),何等滑稽可笑!死亡威脅并不能顯示倒韓派的強(qiáng)大,反讓人不由得懷疑:是不是黔驢技窮才使出如此招數(shù)?
在這場“方韓大戰(zhàn)”中,雙方都擁有大批立場鮮明而堅定的鐵桿粉絲,對內(nèi)相互附和,對外相互謾罵。我不是韓寒的粉絲也不是方舟子的粉絲,其實(shí)我不是任何人的粉絲,從來不會不分是非曲直、青紅皂白盲目地相信誰、追捧誰、迷戀誰、愛戴誰,我覺得我有自己的獨(dú)立認(rèn)識和人格。所以,我難以理解有些粉絲的偏執(zhí),他們不僅認(rèn)為自己崇拜的偶像完美無缺,句句話都是真理,而且認(rèn)為凡是偶像支持的人就是自己的朋友,凡是偶像反對的人就是自己的敵人,不管朋友和敵人說了什么、做了什么。可是,親愛的朋友們,我們都是獨(dú)立的人,有自己的腦子,為什么要唯別人的馬首是瞻、唯別人的意志是從?崇拜某個人是你的權(quán)利,但當(dāng)崇拜某個人變成瘋狂攻擊另一個人,當(dāng)這樣的鐵桿粉絲越來越多,我們就離現(xiàn)代公民社會越來越遠(yuǎn),這個社會就會出現(xiàn)各種無法彌合的裂痕。
死亡威脅曝光后,有網(wǎng)友在微博上請求方舟子:“如果你還關(guān)心他們,能勸一下你的粉絲嗎?別倒韓倒得自己坐牢啊!”而方舟子的回應(yīng)卻是“變態(tài)”。我真的感到無比失望。這場“方韓大戰(zhàn)”何以鬧到這種地步,粉絲何以如此瘋狂,由此大約可見一斑。
【關(guān)鍵詞】微博;網(wǎng)絡(luò)誹謗;法律
“龍年春節(jié),是方舟子陪我們過的”——2012年初春,中國公眾常常會冒出這樣一句有趣的調(diào)侃。1月29日,韓寒委托律師,就方舟子涉嫌網(wǎng)絡(luò)誹謗,在上海提起民事訴訟,要求方公開更正、道歉,賠償經(jīng)濟(jì)損失10萬元。盡管迄今為止又經(jīng)歷了韓寒修改訴狀、撤訴等風(fēng)波,但這場“文戰(zhàn)”不再是“無聊口水戰(zhàn)”,而是進(jìn)入了嚴(yán)肅的司法程序。
從方舟子接棒麥田發(fā)出第一條“質(zhì)疑”韓寒的微博后,MicroBlog就成為其證據(jù)、自辯正義的主戰(zhàn)場,數(shù)量驚人的網(wǎng)友也以“方粉”、“韓粉”的身份攪動了一場規(guī)模巨大的微博激戰(zhàn)。微博作為當(dāng)今中國最引人注目的公共領(lǐng)域,其功能有沒有變化?微博時代的“網(wǎng)絡(luò)誹謗”有什么特點(diǎn)?
微博時代的公共領(lǐng)域
縱觀現(xiàn)代社會輿論發(fā)展?fàn)顩r,公共領(lǐng)域由公共場所逐漸演變?yōu)橐悦浇樽鳛槠脚_和中介。因尼斯認(rèn)為:“如果一種媒介很容易被普通人接觸到,它就會被民主化。”[1]微博作為普通人易接觸的平臺,推動公眾成為一個個“自媒體”——只需一臺電腦或一部手機(jī)就可信息。“一句話就可號令江湖”的便捷速度,超大面積轉(zhuǎn)發(fā)、評論,雙向溝通的傳染效應(yīng),平等對話的民主姿態(tài)等都使中國公眾獲得了前所未有的表達(dá)自由。
盡管諸多熱點(diǎn)新聞在微博上呈現(xiàn)出碎片化圖景,但微博由初始的社交平臺逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)檩浾摫O(jiān)督的利器、法治進(jìn)程的推力則是不爭的事實(shí)。“中國傳媒大學(xué)網(wǎng)絡(luò)輿情(口碑)研究所的《2011上半年中國網(wǎng)絡(luò)輿情指數(shù)年度報告》顯示,網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件中,18.8%的源頭是微博。”[2]在微博里,社會的發(fā)展趨勢、人民的人心走向、各階層的利益訴求、公眾的表達(dá)水平都以最鮮活、最直接的樣本形式呈現(xiàn)于眼前,“微博已經(jīng)超越網(wǎng)絡(luò)論壇成為中國第二大輿情源頭”[2]。但是,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更新、普及和表達(dá)空間的日益擴(kuò)展,微博的民主開放品質(zhì)開始受到一系列問題的挑戰(zhàn),如精英掌控話語權(quán)、網(wǎng)絡(luò)語言暴力、虛假新聞、群體極化、網(wǎng)絡(luò)炫耀、網(wǎng)絡(luò)泄密、網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)、網(wǎng)絡(luò)犯罪等。“韓方大戰(zhàn)”就是典型的網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)中的網(wǎng)絡(luò)誹謗糾紛。
微博時代的網(wǎng)絡(luò)誹謗
虛擬中的真實(shí):網(wǎng)絡(luò)誹謗。網(wǎng)絡(luò)是社會通信、社交工具,同樣需接受政策、法律法規(guī)的規(guī)制。在網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)的類型里,侵犯名譽(yù)權(quán)是最典型、最常見的一類。從“艾滋女事件”、蒙牛“誹謗門”到“微博第一案”,網(wǎng)絡(luò)誹謗已不再僅是“圍觀者”看個好玩的鬧劇,而成了普通公民和法人維權(quán)的訴訟依據(jù)。
2002年12月23日提交的《中華人民共和國民法(草案)》對網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為作了單獨(dú)規(guī)定,其第63條規(guī)定:“網(wǎng)站經(jīng)營者明知網(wǎng)絡(luò)用戶通過該網(wǎng)站實(shí)施侵權(quán)行為,或者經(jīng)權(quán)利人提出警告,仍不采取刪除侵權(quán)內(nèi)容等措施消除侵權(quán)后果的,網(wǎng)站經(jīng)營者與該網(wǎng)絡(luò)用戶承擔(dān)連帶責(zé)任。”[3]法律法規(guī)的出臺,正是對虛擬空間的誹謗具有真實(shí)性的最好注解:“艾滋女事件”始作俑者被判有期徒刑3年;蒙牛“誹謗門”的3名被告分別獲有期徒刑1年、緩刑、拘役和罰款……法律法規(guī)如同達(dá)摩克利斯之劍一樣懸在試圖或已經(jīng)發(fā)出誹謗信息的人頭上,警示他們必須為其行為付出相應(yīng)的法律代價。
質(zhì)疑還是誹謗。我國有關(guān)網(wǎng)絡(luò)誹謗的民事侵權(quán)成立,須具備四個要件:有損害事實(shí)、行為人有過錯、行為的損害結(jié)果、行為與結(jié)果間的因果關(guān)系。[4]
上述網(wǎng)絡(luò)誹謗侵權(quán)行為成立的各項(xiàng)要件里,是否“捏造、散布虛假事實(shí)”當(dāng)屬最重要的底線要件,其在某些案件里經(jīng)過調(diào)查取證后容易鑒別(如“艾滋女事件”),在某些案件里卻令人難以辨清(如“韓方大戰(zhàn)”)。“散布”的定義與內(nèi)涵并無太多歧義,本來明晰準(zhǔn)確的“捏造”卻在“韓方大戰(zhàn)”中給了中國網(wǎng)民新的課題:質(zhì)疑的權(quán)利和誹謗的邊界在哪里?
用實(shí)質(zhì)性證據(jù)說話。質(zhì)疑是公民的權(quán)利,發(fā)表質(zhì)疑言論是憲法賦予公民的自由。然而,任何一項(xiàng)自由都存在邊界,質(zhì)疑的重要邊界之一就是需要質(zhì)疑者提供實(shí)質(zhì)性證據(jù),即證據(jù)有足夠的數(shù)量且能形成較完整的證據(jù)鏈條;證據(jù)的指向非常明確,基本上不存在其他可能性。證據(jù)的可靠性越大,證明效力就越強(qiáng)。反之,如果僅靠道聽途說或靠自己的猜測、推理而導(dǎo)出的“證據(jù)”就涉嫌誹謗。從方舟子目前披露的所有證據(jù)來看,不僅有諸多場合聽來的只言片語,而且其對韓寒作品的文字分析也基本以猜測、推理為主,并無“還原當(dāng)年現(xiàn)場”的實(shí)質(zhì)性證據(jù)。
不用自己得出的結(jié)論進(jìn)行指控。合理的質(zhì)疑,是在大量確鑿證據(jù)的基礎(chǔ)上對某人或某事提出疑問,對其真實(shí)性、合理性表示懷疑,它的姿態(tài)應(yīng)該是一個問號(?);誹謗則不然,誹謗行為人通過前述“證據(jù)”推導(dǎo)得出“結(jié)論”,這種“結(jié)論”通常具有負(fù)面效應(yīng),對當(dāng)事人本身是一種指控,對當(dāng)事人名譽(yù)是一種破壞,它的姿態(tài)是一個感嘆號(!)。方舟子不僅拋出了大量經(jīng)不起推敲的“證據(jù)”,而且言之鑿鑿地認(rèn)定韓寒一定被“”,存在一個寫作團(tuán)隊(duì)。這已經(jīng)越過了質(zhì)疑的界限,走向了指控,而缺乏過硬證據(jù)的指控涉嫌誹謗。
避免分階段、多手段攻擊炒作。質(zhì)疑的動機(jī)與傳播方式都在合理范圍之內(nèi),具有單一性和純凈性;誹謗則在不同階段使用多種手段對事件、人物加以攻擊炒作,目的在于使對方的名譽(yù)受損、社會評價降低。蒙牛“誹謗門”中,北京博思智奇公關(guān)公司和蒙牛產(chǎn)品經(jīng)理共同策劃了攻擊文案《DHA借勢口碑傳播》,其網(wǎng)絡(luò)攻擊手段包括:“尋找網(wǎng)絡(luò)撰寫攻擊帖子,并在近百個論壇上發(fā)帖炒作,煽動網(wǎng)友不滿情緒;以兒童家長、孕婦等身份擬定問答稿件,‘控訴’伊利;發(fā)動大量網(wǎng)絡(luò)新聞及草根博客進(jìn)行轉(zhuǎn)載和評述等。”[5]
從上述三點(diǎn)可以看出,證據(jù)的硬度、是否得出結(jié)論和是否攻擊炒作是網(wǎng)絡(luò)誹謗的明顯特征,只要經(jīng)過理性的認(rèn)真檢驗(yàn),網(wǎng)絡(luò)誹謗并非不能與合理質(zhì)疑區(qū)分開來。
微博時代的網(wǎng)絡(luò)誹謗特點(diǎn)
經(jīng)濟(jì)成本更低,傳播更快更廣。相較以前的博客、網(wǎng)帖等大頁面爆料平臺,微博特有的140字的發(fā)表形式將核心事實(shí)、觀點(diǎn)濃縮成簡短精練的語句,即使再加上圖片、視頻,其經(jīng)濟(jì)成本也更低。個人發(fā)表誹謗言論,只需很短時間和少量網(wǎng)絡(luò)流量;團(tuán)隊(duì)發(fā)表誹謗言論,除了必要的勞務(wù)費(fèi)外,也基本不用花銷其他的成本費(fèi)用。另外,微博的評論、轉(zhuǎn)發(fā)方式具有“流毒斃鯊”的性質(zhì),①“毒素”呈幾何級數(shù)迅猛增長,綿綿無窮。從這個角度來講,微博正是因之精簡深刻、易于傳誦、“毒源”眾多而傳播得更快、更廣;反過來,此傳播特性又為節(jié)約誹謗者的傳播成本起到了客觀上的推動作用。
關(guān)注度更高。在“閱讀快餐”時代,微博的短小精悍、信息量大正好迎合了人們的閱讀偏好;日常生活中沉重的工作、經(jīng)濟(jì)壓力使人們通過某些每天都會更新的微博來獲知社會最新資訊、窺視他人生活來達(dá)到解壓的目的,這些都是微博深受網(wǎng)友喜愛的重要原因。在這樣的氛圍沖擊下,巨量評論和轉(zhuǎn)發(fā)就是自然發(fā)生的后續(xù),誹謗信息也就能在極短的時間內(nèi)傳遍大江南北。
維權(quán)的成本更高。當(dāng)微博誹謗出現(xiàn)時,一般來說,被誹謗人有這樣幾個舉措:用各種方式澄清誹謗信息、刪除誹謗信息、向法院提出訴訟等。所有舉措都要花費(fèi)被誹謗人大量精力和金錢,連公眾人物也拖累不起。就拿“刪除對方誹謗信息”來說,一方面是評論、轉(zhuǎn)發(fā)的速度極快、數(shù)量驚人;另一方面是刪除的手續(xù)復(fù)雜、費(fèi)用較高,這樣的維權(quán)成本幾乎已經(jīng)超過了公民自身的能力。
網(wǎng)絡(luò)誹謗產(chǎn)生的社會背景及一定的積極意義
社會背景。近年來,影響較大的網(wǎng)絡(luò)誹謗案件層出不窮,對我國當(dāng)下的輿論環(huán)境和社會趨勢的走向有著重要影響。網(wǎng)絡(luò)誹謗產(chǎn)生的社會背景有以下幾個方面:
利益競爭的逐漸惡化。我國正處于社會轉(zhuǎn)型期,社會各階層的利益由一元化向多元化轉(zhuǎn)變。商業(yè)、權(quán)力、名氣等領(lǐng)域更是出現(xiàn)了“贏了就是硬道理”的口號,不擇手段導(dǎo)致一波接一波的惡性競爭。既然錢、權(quán)、名都與當(dāng)事人的名譽(yù)、社會評價緊密相聯(lián),那么,從這個角度入手成本最低、成效最快;而網(wǎng)絡(luò)作為“自媒體”和傳播迅捷廣闊的媒介也就成了破壞名譽(yù)的上佳之選。事實(shí)證明,盡管誹謗者受到了法律的嚴(yán)懲,但其行為對無辜者造成的精神、經(jīng)濟(jì)、名譽(yù)傷害卻難以精確估量和一一彌補(bǔ)。
自我表達(dá)與維權(quán)的強(qiáng)烈意愿。政治體制改革、市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展使人們習(xí)以為常的諸多價值觀發(fā)生了翻天覆地的改變,個體權(quán)益被提到了一個新的高度。人們壓抑多年的表達(dá)欲望也在這種氛圍中蘇醒,越來越多的人渴望能在公共領(lǐng)域發(fā)出自己的聲音,這樣不僅能參與最新最活的社會熱點(diǎn)事件,還能部分釋放在現(xiàn)實(shí)生活中無法釋放的正義感,獲得自我認(rèn)同。經(jīng)過博客、帖子等寫作形式的歷練,網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)表達(dá)不僅不再陌生,而且還積累了豐富的網(wǎng)絡(luò)傳播經(jīng)驗(yàn)。精練簡約的微博在此歷史時刻登上舞臺。當(dāng)誹謗的信息出現(xiàn)在微博頁面時,無論網(wǎng)友是支持、贊同還是駁斥、辱罵,其實(shí)都在客觀上幫助誹謗者達(dá)到了目的——大規(guī)模的熱切關(guān)注。
互聯(lián)網(wǎng)立法滯后,監(jiān)管力度不足。如前所述,我國現(xiàn)行法律法規(guī)明確了發(fā)信息者及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者在信息上的相關(guān)責(zé)任,為被誹謗人提供了法律支持。但在民事領(lǐng)域,無論個人還是企業(yè),在誹謗者時都需提供直接切實(shí)的證據(jù)。由于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性和匿名性等特點(diǎn),當(dāng)公民遭遇網(wǎng)絡(luò)誹謗時,個人取證能力十分薄弱;公安機(jī)關(guān)多以非刑事案件裁定而不予立案;網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商在短時間內(nèi)無法辨別信息真?zhèn)巍R虼诉€需要更有效的立法。
牛虻效應(yīng):一定的積極意義。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)誹謗的負(fù)面效應(yīng)已經(jīng)無須贅述,但任何事物都有兩面性,從辯證的角度來看,網(wǎng)絡(luò)誹謗也具有一定的積極意義。牛虻是噬咬或騷擾牲畜的一種小蟲,只要嗡嗡的小牛虻在跳舞,任何動物都需仔細(xì)反省自己的衛(wèi)生狀況和躲避能力。從一定意義上講,很多網(wǎng)絡(luò)誹謗的始作俑者就是這樣的“牛虻”,說他們代替新聞記者履行了部分“船頭瞭望”的職責(zé)也并不過分。這種備受爭議的“找茬”行為其實(shí)對公眾人物、普通公民也起到了很強(qiáng)的警示作用。
啟 示
2012年,“實(shí)名制”成為中國網(wǎng)絡(luò)規(guī)制的代表概念。“臺前網(wǎng)名,臺后真名”,受害者或警方需要查找誹謗信息的真實(shí)作者時,網(wǎng)站有責(zé)任公布作者的姓名和地址,這從技術(shù)上保證了調(diào)查取證的方便快捷,減輕了受害者的巨大痛苦。從另一個角度來看,“實(shí)名制”在降低偵查成本、伸張正義的同時,也封住了公眾的悠悠之口。如果社會公眾失去了可以暢所欲言的平臺,其積聚的不滿和怨氣將日益膨脹,直到成為社會穩(wěn)定的真實(shí)威脅因素;而一個不清楚自己弊病的社會肌體也斷然不會是一個健康的生命系統(tǒng),它只會在“咯咯傻笑中沉入大海”。
綜上所述,正因?yàn)檎摺⒎梢?guī)制的力量無比巨大,所以其在公眾自由權(quán)利與社會安定和諧之間的平衡就顯得尤其重要,正在走向民主法治的中國社會需要更科學(xué)的制度。
(本文為2010年教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目,項(xiàng)目批準(zhǔn)號:10YJC860050)
注 釋:
①《射雕英雄傳》里歐陽鋒為讓周伯通相信他的西域蛇毒最厲害,給一頭鯊魚喂了蛇毒后將之拋入大海,所有搶食了這頭毒鯊的鯊魚都變成了一個個獨(dú)立的“毒源”,一而十,十而百,百而千……
參考文獻(xiàn):
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畢業(yè)于中國科技大學(xué),獲得美國坦普大學(xué)計算機(jī)科學(xué)碩士學(xué)位,曾就讀于沃頓商學(xué)院高級管理班。10余年電信、互聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)業(yè)型上市公司管理經(jīng)驗(yàn),2006年加入鳳凰網(wǎng)。曾在美國中國商會、旅美中國金融協(xié)會、美國華人全國委員會、美中事務(wù)委員會等組織任常務(wù)理事,在北京大學(xué)新媒體營銷傳播研究中心任客座研究員。
在位于北京CBD中心的一個由廠房改造的創(chuàng)意園區(qū)里,記者見到了剛剛搬來此處辦公的鳳凰網(wǎng)COO李亞。
在見到李亞之前,他微博上題為《保衛(wèi)方舟子,捍衛(wèi)韓寒》和《當(dāng)求真遭遇為善:超越韓戰(zhàn)》的博文給記者留下了深刻的印象。對于方韓這場論戰(zhàn),李亞在文中寫到“方舟子與韓寒,在本質(zhì)上有一個相似點(diǎn),即獨(dú)立思考之精神與人格。這樣的交戰(zhàn)對于社會成熟是有價值的,每一個以開放的頭腦關(guān)注這場論戰(zhàn)的讀者都是勝利者。保衛(wèi)方舟子,捍衛(wèi)韓寒,這就是開放社會的力量,這就是理性、寬容的精神,這就是自由、民主的價值。”
在日漸浮躁的社會里,不“隨大流”站隊(duì),而保持著理性、清醒的頭腦、獨(dú)立思考的人文精神,是多么難能可貴。也許正是因?yàn)槔顏喌倪@種人文氣質(zhì),才讓鳳凰網(wǎng)的營銷策略也顯得特別非凡。
做開放社會的孵化器
在更像學(xué)者而非一個公司COO的李亞眼里,鳳凰網(wǎng)所追求的互聯(lián)網(wǎng)精神是什么?
李亞說,2009年,他曾在鳳凰網(wǎng)與百度一起舉辦的“影響時代的力量―鳳凰百度時事沸點(diǎn)”活動致辭時講過,互聯(lián)網(wǎng)是開放社會的孵化器,公民社會的推動力。互聯(lián)網(wǎng)精神就是影響時代的進(jìn)步力量。
在實(shí)際運(yùn)營中,鳳凰網(wǎng)也一直踐行著這種精神。作為一個媒體化運(yùn)營的跨平臺新媒體,鳳凰網(wǎng)更多承擔(dān)著環(huán)境監(jiān)測、議程設(shè)置等職能,扮演著推動開放社會、公民社會的媒體責(zé)任。
德國作家施爾瑪赫在《網(wǎng)絡(luò)至死》一書中曾指出,喧囂的互聯(lián)網(wǎng)時代,網(wǎng)絡(luò)正以誘人的海量信息吞噬著我們,使人們注意力極易分散,想象力、思維力、與原創(chuàng)力遭遇扼殺。尤其在社交媒體充分發(fā)展的時代,人們的媒體消費(fèi)更快餐化和碎片化,甚至為了馬不停蹄地應(yīng)付各種郵件、短信、Twitter、Facebook等平臺上的信息,日益浮躁,漸漸遠(yuǎn)離生活的本質(zhì)。對此李亞表示,鳳凰網(wǎng)其實(shí)一直扮演著一個提供稀缺資訊、思想和智慧的媒體供應(yīng)商。
事實(shí)上早在2008年,李亞就提出,在快餐文化主導(dǎo)的電子媒體中,要以前瞻性、穿透力為差異化,以探尋事件深層意義及尋求社會價值共識為制高點(diǎn),以影響力、實(shí)用主義、娛樂精神拓展用戶,成就有爆發(fā)力、沖擊力、影響力的內(nèi)容,打造“很凰很爆力”的鳳凰網(wǎng)。
李亞說,互聯(lián)網(wǎng)在過去十年,經(jīng)歷了從“廣告已死,公關(guān)來臨”到“廣告已死,對話來臨”的過程。對話跟公關(guān)比起來,除了有更多互動性之外,也能真正做到與目標(biāo)受眾的溝通對話。
當(dāng)然,這個對話的前提是倡導(dǎo)“心”的營銷、“人”的營銷,只有打動人才能產(chǎn)生對話。這正是科特勒所著《營銷革命3.0》一書中描述的一個全新的營銷時代,在這個時代中,企業(yè)從狹隘地關(guān)注利潤,產(chǎn)品、消費(fèi)者到深切地關(guān)注人與地球,關(guān)注那些人類千百年來所信仰的精神和普世價值。而這恰恰與鳳凰網(wǎng)“價值驅(qū)動、人文精神、情感共鳴”的內(nèi)容追求和營銷實(shí)踐完美契合。
比如鳳凰網(wǎng)原創(chuàng)紀(jì)錄片《911十周年系列訪談―再看中國人的美國觀》、《辛亥百年之十位百歲老人眼中的百年轉(zhuǎn)型中國》、《你愛――中國便不冷漠》等,與網(wǎng)友一起探尋、一起拷問這個時代世界的變化、體制的演進(jìn)、良心的位置、道德的底線。在財經(jīng)領(lǐng)域,專題《達(dá)沃斯特別策劃:百位經(jīng)濟(jì)學(xué)者評美元、》討論歐債危機(jī)、美元接二連三的貨幣超發(fā)、人民幣匯率變化等,既有經(jīng)濟(jì)學(xué)意義又有敏感的民族主義情感;科技領(lǐng)域《建網(wǎng)偉業(yè)》在去年互聯(lián)網(wǎng)大會召開之際,對互聯(lián)網(wǎng)十年發(fā)展的梳理;在娛樂領(lǐng)域,從當(dāng)年陳冠希艷照門道歉的獨(dú)家視頻到去年張柏芝謝霆峰離婚的首發(fā)報道,鳳凰網(wǎng)力圖在喧囂當(dāng)中,冷靜的進(jìn)行觀察和思考。除了國際國內(nèi)大事之外,鳳凰網(wǎng)尤其重視關(guān)乎每個網(wǎng)民生活、生存、與發(fā)展,可以引起內(nèi)心共鳴的內(nèi)容。
在與聯(lián)想樂Phone共同打造的“中國即客,樂在即刻”活動中,為配合聯(lián)想“Lenovofor those who do”的品牌理念,鳳凰網(wǎng)為其創(chuàng)造性的提出“即客”的概念與精神,號召所有人成為夢想的行動派,勇敢的追求和實(shí)現(xiàn)夢想。而這一精神也正好與聯(lián)想樂Phone即買即用的特性相得益彰。
隨著余瑩在3個月的環(huán)球之旅中與20多個國家“世界知名即客”和“草根即客”的深度對話,將“即客精神”傳遞到世界各地,得到更多夢想者和行動派的共鳴。這種共鳴正是此次活動取得成功,并深入人心的根本。
李亞認(rèn)為,中國社會正處在激烈的轉(zhuǎn)型時期,社會各個階層矛盾不斷激化,人們每天對于大小事件有著越來越多的疑問、困惑和焦慮。鳳凰網(wǎng)要做的就是超越新聞報道本身,挖掘事件背后意義,以價值觀來贏得用戶最深刻的認(rèn)同,這種心的共鳴才是最高層次的互動。同時,只有受眾內(nèi)心被媒體深層次的打動,這個媒體背書的品牌才會讓消費(fèi)者認(rèn)同。
數(shù)字營銷的制勝關(guān)鍵
由于互聯(lián)網(wǎng)廣告的可衡量性,尤其是電子商務(wù)的崛起,讓互聯(lián)網(wǎng)廣告在提升品牌之外,可以產(chǎn)生超越傳統(tǒng)媒體的可量化廣告效果。李亞表示,數(shù)字營銷制勝的關(guān)鍵,是要能提供可衡量的營銷效果,提升廣告主市場營銷的投資回報。
鳳凰網(wǎng)的媒體與數(shù)字營銷成長之旅,是一個不斷挑戰(zhàn)自我、超越自我的歷程。從產(chǎn)品到顧客再到人文精神,從營銷4P理論(Product、Price、Place、Promotion)、4C理論(Consumer、Cost、Convenience、Communication),再到4I for ROI理論,即以精準(zhǔn)力(IntendedTa r g e t)、洞察力(I n s i g h t)、影響力(Influence)、整合力(Integration)提升營銷ROI。
Intended Target精準(zhǔn)力。受眾精準(zhǔn)性與定向力是高效營銷的前提。鳳凰網(wǎng)細(xì)分受眾的針對性與消費(fèi)力,保障了目標(biāo)受眾匹配下營銷傳播的精準(zhǔn)性。相對于許多主要依賴規(guī)模優(yōu)勢的媒體,大大減少了無效傳播及無效點(diǎn)擊數(shù),降低了真正有效的CPM、CPC、及CPS,提升了營銷ROI。
Insight洞察力。在信息過剩的時代,人們希望在海量快速的信息之外,獲得非同質(zhì)化的高品質(zhì)稀缺性內(nèi)容,用戶對媒體的需求已經(jīng)從廣度媒體向深度媒體轉(zhuǎn)化。鳳凰網(wǎng)以“中華情懷、全球視野、包容開放、進(jìn)步力量”的媒體價值主張,引導(dǎo)社會多元意見的對話。以探尋事件深層意義、尋求社會價值共識為制高點(diǎn),結(jié)合內(nèi)容、受眾及廣告主洞察,打造客戶的品牌美譽(yù)度與用戶忠誠度,提升營銷ROI。
Integration整合力。鳳凰網(wǎng)融合了互聯(lián)網(wǎng),電視網(wǎng),無線網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò),結(jié)合內(nèi)容策劃、互動應(yīng)用、落地活動、公共關(guān)系、口碑營銷、媒體合作,整合集團(tuán)內(nèi)外電視、平媒、電臺、戶外大屏、社區(qū)等多種資源平臺,提供多層次的媒介接觸點(diǎn)打造跨媒體跨平臺的整合營銷解決方案,為營銷提供了更佳的ROI。
Influence影響力。如今,媒體經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從注意力經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向影響力和品牌力經(jīng)濟(jì)的時代。作為對高端網(wǎng)民最有影響力的綜合門戶,鳳凰網(wǎng)以強(qiáng)大的媒體公信力與權(quán)威性,影響有影響力的人,把脈時代、引領(lǐng)輿論、傳播價值,保障了客戶營銷以及公關(guān)的ROI。
面向未來的快速增長
在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域,鳳凰網(wǎng)的收入份額與用戶流量的市場份額之間還存在相當(dāng)?shù)臏螅顏啽硎荆侣勔曨l廣告與無線廣告將為鳳凰網(wǎng)廣告營銷帶來第二波與第三波的高增長。
鳳凰視頻的營銷挑戰(zhàn)在于怎樣把“新聞視頻的領(lǐng)軍者”的業(yè)界定位,更好地轉(zhuǎn)化成用戶的認(rèn)可與口碑,及視頻廣告的收入。在DCCI的《中國網(wǎng)絡(luò)視頻現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢》研究報告中顯示,新聞視頻的觀看需求近年在不斷攀升,新聞視頻會成為網(wǎng)絡(luò)視頻的營銷藍(lán)海。與其他視頻平臺相比,鳳凰的新聞視頻無論是首選度還是推薦度都排在首位,推動電視新聞廣告規(guī)模化地轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)新聞視頻上,是鳳凰網(wǎng)必須把握的機(jī)會。
在無線互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,鳳凰網(wǎng)長期積累了豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和深厚的產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系。憑借鳳凰自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、有影響力的品牌和高端目標(biāo)人群,早已使鳳凰成為運(yùn)營商在爭奪高端3G用戶時理想的合作伙伴。數(shù)百萬高端手機(jī)報用戶、iOS、Android、WindowsMobile等操作系統(tǒng)中過千萬下載量的各類APP應(yīng)用、及手機(jī)鳳凰網(wǎng)日均超2億的訪問量,都具有極大的營銷潛能。
非主流潮之文藝范
自從生活中有了文藝青年,商業(yè)領(lǐng)域便有了文藝商人。掛著作家名頭的跨界商人郭敬明與準(zhǔn)商人韓寒毫無疑問是頭號文藝商人。然而,如同文藝青年并非指創(chuàng)作文學(xué)作品的青年人,非主流商業(yè)中的文藝范,也從來不是作家商人的專利。
文藝青年的突出特色是情緒化地對待真實(shí)生活,而非主流商業(yè)的文藝范法則便是:將商品進(jìn)行情緒化、文學(xué)化、藝術(shù)化的再加工,并以這種附加值打動顧客。當(dāng)商業(yè)進(jìn)入體驗(yàn)時代,文藝范的內(nèi)核恰是給用戶創(chuàng)造最具“文藝感”的獨(dú)特體驗(yàn)。
非主流樣本:阿卡
行業(yè):女裝/電子商務(wù)
商業(yè)火星文:以造夢的方式提供用戶體驗(yàn)
非主流指數(shù):
“是愛麗絲仙境里的精靈偷跑了出來/還是哪個善良的女巫變的魔法/仿佛充滿神秘和誘惑的人間/我是這之外的主宰”
這不是哪個作家的杰作,而是網(wǎng)絡(luò)女裝品牌阿卡的商品介紹。該商品有一個頗為文藝的名字:森林的想象。其實(shí),它就是一條碎花雪紡連衣裙。
以藝術(shù)的氛圍營造顧客心中的夢境,這便是阿卡高居淘寶女裝品牌前幾名的法寶。有了文藝范的名字與介紹,這款售價398元的連衣裙在30天內(nèi)售出799條。
非主流潮之“控”達(dá)人
控者,情結(jié)也,原指對某種事物無法自拔的深度迷戀。應(yīng)用在非主流商業(yè)上,控是對某一細(xì)分領(lǐng)域從不動搖的持續(xù)深度關(guān)注與開發(fā),實(shí)質(zhì)是一種比小眾更加小眾的營銷方式。
非主流樣本:鐵血網(wǎng)
行業(yè):軍事信息網(wǎng)站/軍品銷售
商業(yè)火星文:深度培養(yǎng)軍事文化愛好者,開發(fā)并滿足其專業(yè)需求
非主流指數(shù):
蔣磊和他所創(chuàng)辦的鐵血網(wǎng)將“控”的力量演繹到極致。
作為一個軍事門戶網(wǎng)站,鐵血網(wǎng)的核心內(nèi)容是軍事信息和連載小說。2007年,蔣磊將觸角伸向了軍品銷售,成立了專賣進(jìn)口高端軍品的鐵血軍品行。在同樣的主題下,線上網(wǎng)站與線下實(shí)體店互動。2011年,鐵血網(wǎng)在這個小眾的細(xì)分市場里獲得了上千萬元的利潤。
非主流潮之技術(shù)流
所謂技術(shù)流,便是以技術(shù)為資本和優(yōu)勢,持續(xù)不斷地捕捉最新的技術(shù)流行趨勢,實(shí)現(xiàn)其商業(yè)性轉(zhuǎn)化,并根據(jù)市場的反饋意見不斷改進(jìn)。這很像眼下流行的微創(chuàng)新概念。區(qū)別在于,微創(chuàng)新以用戶需求為導(dǎo)向,強(qiáng)調(diào)“你需要什么”,而技術(shù)流則以技術(shù)的發(fā)展為動力,強(qiáng)調(diào)“我能給你什么”。
非主流樣本:酷盤
行業(yè):網(wǎng)絡(luò)存儲
商業(yè)火星文:以技術(shù)研發(fā)實(shí)現(xiàn)差異
非主流指數(shù):
26歲的顧志誠和他的酷盤,是技術(shù)流的實(shí)踐者。酷盤是一種云端存儲服務(wù),可管理和備份文件。2010年,顧志誠開始做酷盤時,已有諸多巨頭試水云存儲服務(wù),其中包括騰訊、360、金山、新浪等。
技術(shù)流的好處在于,可拋開商業(yè)資歷的限制,將競爭還原到以產(chǎn)品定勝負(fù)。在云儲存領(lǐng)域,顧志誠把酷盤做出了自己的特色:不受時間、地點(diǎn)限制,只要有網(wǎng)絡(luò),就可將文件同步到手機(jī)、電腦和web上。靠著技術(shù)實(shí)現(xiàn)差異,酷盤僅用一年多的時間,便輕松擁有了上千萬用戶。
非主流潮之“萌”經(jīng)濟(jì)
在非主流文化中,萌有兩層含義,一種是喜愛、欣賞,另一種大致是可愛之意。無論是萌,還是賣萌,使目標(biāo)對象愉悅,都是萌經(jīng)濟(jì)的核心。非主流商業(yè)中,一條重要的營銷必殺技便是賣萌戰(zhàn)術(shù)。
應(yīng)用在商業(yè)領(lǐng)域,賣萌可以分為兩種,一是企業(yè)的賣萌,以帶有強(qiáng)烈可愛意味的廣告等傳播方式,博得目標(biāo)顧客的好感,使其喜愛企業(yè)進(jìn)而產(chǎn)生購買行為;另一種是創(chuàng)業(yè)者或企業(yè)高管的賣萌,有目的地選擇平臺,在商業(yè)或非商業(yè)領(lǐng)域展現(xiàn)自己的個人偶像魅力,創(chuàng)造“粉絲經(jīng)濟(jì)”。
非主流樣本:聚美優(yōu)品
行業(yè):電子商務(wù)
商業(yè)火星文:將CEO打造成帶有娛樂偶像氣質(zhì)的明星
非主流指數(shù):
2011年初,聚美優(yōu)品CEO陳歐在董事會的要求下,親自擔(dān)任聚美優(yōu)品的代言人。
之后,陳歐和演藝明星韓庚出現(xiàn)在地鐵上的雙代言模式受到熱烈追捧。他親自出鏡為公司拍攝的“為自己代言”的廣告引起大眾強(qiáng)烈共鳴,掀起“陳歐體”改編熱潮。接下來,他不斷上各種電視節(jié)目——不是商業(yè)財經(jīng)節(jié)目,而是湖南衛(wèi)視的《快樂女生》和天津衛(wèi)視的《非你莫屬》。在這些本身就以“賣萌”為看點(diǎn)的娛樂節(jié)目中,他努力展現(xiàn)自己的魅力,因?yàn)榫勖纼?yōu)品的銷量和他在節(jié)目中的表現(xiàn)掛鉤。
在陳歐看來,“消費(fèi)者更愿意去記住和傳播一個有血有肉的企業(yè)家,而不是一個公司”。也許在用戶體驗(yàn)這一塊,聚美優(yōu)品存在不足,但采取的營銷方式,曾經(jīng)確實(shí)為其帶來了利潤和名譽(yù)。
非主流潮之視覺系
當(dāng)視覺系的概念被應(yīng)用于非主流商業(yè),其實(shí)質(zhì)等同于眼球經(jīng)濟(jì)。操作的關(guān)鍵點(diǎn)在于,通過事件營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等方式為企業(yè)或本人營造看點(diǎn),并通過后期營銷實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)推廣不同的是,視覺系法則雖然本質(zhì)上也是事件營銷,然而操作過程卻極具“可讀性”與隱蔽性:一場都市男女的情感糾葛可能是在推廣某款手機(jī)應(yīng)用,一條微博可能是某個品牌宣傳的載體。這就是非主流時代商業(yè)法則的特色,永遠(yuǎn)沒有固定的格式,永遠(yuǎn)在變化中完成最意外的市場奇襲。
非主流樣本:韓寒
行業(yè):新銳作家
商業(yè)火星文:針對熱點(diǎn)爭議性事件推出相關(guān)產(chǎn)品
非主流指數(shù):
如果要為視覺系的非主流商業(yè)效應(yīng)尋找一個代言人,或許沒有人比韓寒更合適。
“今天,我真的是被逼無奈了。我決定把《三重門》400多頁的手稿出版成書,再贈送一本200多頁的筆記本,筆記本里有一些全新的文字給大家助興,共700頁左右。該書的套裝售價為人民幣10元。是的,你沒有看錯,僅需要10元,你就可以得到接近700頁的套裝,厚度超過六厘米哦。”2012年1月25日,在韓寒與方舟子論戰(zhàn)越來越濃的戰(zhàn)火中,韓寒突然在博客上了新書《光明與磊落》的出版消息。
被逼無奈、僅需10元、光明與磊落,當(dāng)這樣的詞語疊加在方韓論戰(zhàn)的背景之上,無論無心或有意,方韓論戰(zhàn)都成為一場經(jīng)典的非主流商業(yè)案例。
微博,是一個基于用戶關(guān)系的信息獲取、分享與傳播的平臺。用戶可以用140字左右的文字更新信息,并即時分享。微博的高參與性和互動性非常鍛煉網(wǎng)友的語言能力。雖然目前很多家長和老師對小學(xué)生上微博很擔(dān)心,怕受不良信息的侵害,但禁止的結(jié)果往往事與愿違。與其在禁止上徒勞無功,不如讓小學(xué)生上微博公開化并積極引導(dǎo),從而發(fā)揮微博在小學(xué)語文教學(xué)上的正面作用。我認(rèn)為小學(xué)生上微博在小語學(xué)習(xí)中有四方面的優(yōu)越性。
一、可以提高小學(xué)生的寫作能力
“我看了古龍的《大人物》一書,我覺得田思思開始喜歡秦歌是因?yàn)榍馗枋撬哪恐械拇笕宋铩:髞恚蜅罘步Y(jié)婚了,秦歌成了他們的朋友,原因是她和秦歌在一起久了,就看出他一些不為人知的缺點(diǎn),因此改變了對秦歌的心。”這是六年級李楠同學(xué)在今年四月底發(fā)的一條微博,她對讀過的一部小說發(fā)表了自己的看法,共收到12條回復(fù)。另外,她還在四月寫了一部電影的觀后感,字?jǐn)?shù)超過了微博設(shè)定的140字的限制,不過她用長微博工具將整篇作文貼了出來,引起了網(wǎng)友們的討論,共收到27條回復(fù)。由于她的文字有網(wǎng)友評論、交流,所以鼓勵她不斷貼文字出來,慢慢地寫作能力得以提高,現(xiàn)在李楠的寫作能力提高許多,語言生動,言之有物,如不知底細(xì),會以為她是個大人。微博就具有這樣的魔力,改變了過去學(xué)生為寫日記而寫日記,為完成老師的作業(yè)而寫作文,造成學(xué)生懼怕寫作,寫出來的東西空洞無物,讀起來如同嚼蠟,而且挫傷老師教學(xué)積極性的問題。
二、可以提高小學(xué)生的溝通能力
由于微博的高參與性,所以在微博上,人們經(jīng)常要和他人交流,就某個問題發(fā)表看法。現(xiàn)實(shí)中大人不會和小學(xué)生討論的,在微博上小學(xué)生可以完全平等地和大人交流。很多平時不愿意說話的小朋友,在網(wǎng)上更容易表達(dá)觀點(diǎn),更自如地溝通,不知不覺中就鍛煉了語言能力。“我看了金庸的武俠小說,我覺得他的武俠小說非常好看,他的筆下寫出了武俠世界的喜、怒、哀、樂。楊過和小龍女都被服了一種毒藥,他們兩個人在大路上分散了,楊過擔(dān)心小龍女,頭發(fā)都白了,十年后,他們又見面,生活在一起了。他們分手又重逢,不是讓我們感到很喜悅嗎?”這是李楠在微博上發(fā)表的一個帖子,有個網(wǎng)友問:“小妹妹最喜歡金庸小說里的哪個角色啊?”李楠答:“男女主角我都喜歡。”由此說明,在微博上小學(xué)生可以獲得更多和大人溝通的機(jī)會,不斷提高自己的溝通能力。
三、可以提高小學(xué)生的思考能力
近年,社會上的許多事件都在微博上引起廣泛談?wù)摚鐨w真堂活熊取膽事件、方舟子質(zhì)疑韓寒事件等,每次都吸引了無數(shù)網(wǎng)友進(jìn)行激烈爭論。爭論的雙方都有無數(shù)的網(wǎng)友,每天都有無數(shù)帖子來表達(dá)自己的觀點(diǎn)。在關(guān)注這些事情的時候,小學(xué)生也會形成自己的判斷,也會提高辨別能力。比如最近在微博上被熱議的一件事情,李楠就發(fā)表了自己的看法。在杭州的一輛公交車上,一位孕婦和丈夫上車后,由于坐在旁邊的小伙子一直沒有讓座,公交司機(jī)提醒多次后也無動于衷,其丈夫連扇了小伙幾個耳光。這件事在微博曝光后,迅速引起網(wǎng)友的熱議。李楠說:“我覺得打人是不對的,如果不讓座是不道德的,那么打人是更不道德的。打人的太以自我為中心了,不讓座也沒什么大不了的,你也不能因此就欺負(fù)別人。我對他們的評價是:欺軟怕硬。”李楠通過關(guān)注此熱點(diǎn)事件,形成了自己的看法,這一過程鍛煉了她的思考能力,讓她養(yǎng)成獨(dú)立思考的習(xí)慣,不隨波逐流,這一點(diǎn)對語文學(xué)習(xí)是非常重要的。語言是表達(dá)思想的工具,擁有獨(dú)立思考的能力,用語言表達(dá)出來也更有力,更打動人。
四、可以加強(qiáng)師生之間的交流
“人生難免失敗和挫折,不要因此而放棄,后面還有更長的路等著你。上午我參加圍棋升級比賽,目前輸了一盤贏了兩盤,下午還有三場比賽,我會更認(rèn)真。”這是李楠參加完圍棋比賽后的一條微博,老師和父母由此了解到孩子的心態(tài)非常好。
“我不想長大,因?yàn)殚L大后有可能發(fā)生戰(zhàn)爭,人們一片片死亡;我不想長大,因?yàn)槲也幌朐谝粋€個地方工作又失敗;我不想長大,因?yàn)槲蚁虢缓枚嗪枚嗟呐笥眩退麄円黄鹩瓮妫也幌M笥褌冸x我而去。”這是李楠發(fā)的另一個帖子,這個帖子稍帶點(diǎn)負(fù)面情緒,如果長期跟蹤她的微博就會知道,李楠心態(tài)很好,偶有負(fù)面情緒也是正常的。
【關(guān)鍵詞】博客;個體記憶;社會記憶;建構(gòu)
截至2012年6月的最新數(shù)據(jù),中國的博客、個人空間的用戶數(shù)已達(dá)到3.53億。[1]2002年才來到中國的博客,在十年的時間里,得到了井噴式的發(fā)展。博客在帶給網(wǎng)民全新敘事交流體驗(yàn)的同時,也引發(fā)了更多的觀察與思考。在新聞傳播學(xué)的研究視野里,博客“人人皆記者”的特點(diǎn),極大地挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的傳者模式。在社會學(xué)的研究里,博客公開的私人話語空間又對公共話語研究提出了新的課題,但如果回到問題的起點(diǎn),即博客這個名稱的本義時會發(fā)現(xiàn),我們忽略了從記憶的角度來審視博客,忽略了博客對于社會記憶研究的可能和潛在意義。
“博客”一詞來自于“blog”,blog是Web log的簡稱,Web即互聯(lián)網(wǎng),log的原義是“航海日志”,后指任何類型的流水記錄,Web log就是指“網(wǎng)絡(luò)日志”,可見,博客最初即為記錄而誕生。這是我們探索記憶問題的原始線索。
一、博客成為記憶場
(一)從目的上看。有人從不同的角度對博客做出很多分類,但不管什么分類,有一點(diǎn)不可否認(rèn),即不管博主有沒有意識到這個最初愿望,從博客產(chǎn)生的初衷來看,都是為了留下記錄,為自己所想所思埋設(shè)一條可供追溯的脈絡(luò)和線索,以此回望自己的人生與思想軌跡。而有些博客則清晰地意識到了開博的目的,所以公然宣稱自己的主張。“我打算記錄下這一切,只因?yàn)樵诖藭r或彼時,在此地或彼地,曾經(jīng)有一個故事讓我淚流滿面,有一句臺詞讓我刻骨銘心。那些聲音與畫面里,有青春的迷惘,有的糾葛,有往事的憔悴,有無法觸及的憂傷……閱讀所有這些喧嘩與寂寞文字的人,那些也曾迷戀這俗世光影的人,終究就像白樺林里的樹,沉默、蕭條,卻因彼此守望而不再孤獨(dú)。一些故事,當(dāng)我們開始述說時,其實(shí)就已經(jīng)落幕。謝謝所有擦肩而過的人。”[2]與喧嚷的名人博客不同,這一類博客更小眾化、私人化,但不乏很高的藝術(shù)水準(zhǔn),卻刻意保留著寂靜、孤獨(dú),博主更坦誠地回應(yīng)著內(nèi)心的需求而不是外在的需要。
(二)從內(nèi)容上看。“按內(nèi)容劃分:一類是以時效性的內(nèi)容為主的博客,比如過濾各類新聞的博客;一類是以專業(yè)性知識為主的博客,專注于某一特定領(lǐng)域,如教育博客、房產(chǎn)博客、法律博客等;另一類是以個人性的交流為主的博客,比如寫真正記錄個人生活的日記,或者有著共同興趣的人形成一個博客社區(qū)。相對而言,第三類是目前擁有用戶最多的博客。”[3]而如果我們更精煉地以時間順序?yàn)閰⒄眨蜁l(fā)現(xiàn),博客寫作無非兩種,即過去與當(dāng)下。過去的內(nèi)容是天然的記憶,而當(dāng)下事件的發(fā)生與記錄,隨著時間的流逝必將成為他日的記憶。從此角度理解,博客是一個無可爭議的龐大的記憶場。自2002年博客進(jìn)入中國,無論是對整個博客的發(fā)展還是某個特定博客內(nèi)容的追溯,都有著十年有跡可尋的歷史,博客本身承載了這樣的記憶。
二、作為記憶場的博客的特征
(一)雙重記憶。“在這個明星的貓生病都會被長篇累牘報道的時代里,一個普通人死去了,無聲無息,就像是從未在這個世界上存在過一樣。中國的文化非常現(xiàn)實(shí)主義,注重今生受用,根本不考慮來世或者永恒,以至于死亡像是今生最大的失敗,一切的終結(jié)。幸運(yùn)的是我們擁有網(wǎng)絡(luò),普通人一樣可以留下自己的印記。憑借著這些碎片,亡者就不再是戶口簿上冷冰冰的‘消戶’印章,而是可以被還原為一個活生生的人。”[4]在這段記錄里,出現(xiàn)了博客的雙重記憶特征,第一重是網(wǎng)絡(luò)本身對亡者的印記留存,第二重是博客主人基于網(wǎng)絡(luò)留存的碎片對亡者的追憶。
實(shí)際上,博客這種雙重記憶的特征非常普遍,許多點(diǎn)擊量很高的博客亦如此。如柴靜的博客。柴靜的博客可以歸為工作類博客,記錄的是她采訪過的人以及她節(jié)目中的主角。李娜、李永波、劍橋大學(xué)校長、BBC總裁、貝克漢姆、李亞鵬等知名人士。更多的是不在大眾視野中的普通人,但他們的故事,總有著打動人心的特殊力量。比如,競選村干部的大二女生,上個世紀(jì)金門逃兵案中的審判員,汶川地震中的幸存者,因“”分離已成耄耋老人才相逢結(jié)婚的中法戀人,舉辦世界上最大的戶外音樂節(jié)的養(yǎng)奶牛農(nóng)民,等等。需要注意的是,柴靜的博客是這些社會人物和故事的載體,博客形成了關(guān)于這一部分新聞人物的記憶場,當(dāng)這些人物故事以時間順序被串聯(lián)起來,亦成為柴靜的個人記憶,她對于職業(yè)生涯的記錄,成為她的個體記憶中的最重要的部分。在這里,新聞鏡頭中的社會記憶與柴靜的個體記憶發(fā)生了重疊。韓寒博客中社會記憶的線索更為廣泛,內(nèi)容涉及中國的民主化進(jìn)程、社會不公平現(xiàn)象等風(fēng)口浪尖上的熱點(diǎn)問題和敏感區(qū)域,韓寒的個體記憶體現(xiàn)出在質(zhì)疑與辯論中成長的公共知識分子精英的歷程。
(二)隱形記憶。在上億的龐大的博客群體中,為大眾所熟知、點(diǎn)擊量達(dá)數(shù)十萬的博客畢竟只是少數(shù),而更多的博客寂寂無聲,或者只在博主狹窄有限的朋友圈中傳播,它們雖然存在,卻淹沒在字符與字節(jié)構(gòu)成的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)海洋里,難覓蹤跡,只有出現(xiàn)某種特定需求,對其進(jìn)行有針對性的搜索,才能將之托出水面。
對社會傳播語境的研究表明,我們正處在一個碎片化的語境之中,“傳統(tǒng)的社會關(guān)系、市場結(jié)構(gòu)及社會觀念的整一性——從精神家園到信用體系、從話語方式到消費(fèi)模式——瓦解了,代之以一個個利益族群和‘文化部落’的差異化訴求及社會成分的‘碎片化’分割”。[5]利益族群和“文化部落”的差異化訴求及社會成分的“碎片化”分割,“使得現(xiàn)代社會的分化日益顯著,受眾的關(guān)注點(diǎn)也日益分散”。[6]社會的碎片化帶給人們的疏離感最大化地體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上,在博客的記錄與寫作中,則表現(xiàn)為分散、跳躍、斷裂的天馬行空式的特征。這種長期隱匿在網(wǎng)絡(luò)海底深處的記憶和難以整合的充滿了個體特征的碎片化記憶以一種沉默的隱形的方式,散布在盤根錯節(jié)的博客之中。
(三)小共同體記憶。還有一種博客圈需要注意,它們因?yàn)槟撤N需要或興趣愛好而結(jié)成。比如中小學(xué)的班級博客,文學(xué)、攝影愛好者的小博客圈。尤其是班級博客在教育領(lǐng)域中非常廣泛,也值得進(jìn)一步思考。“在多年之后,當(dāng)我變老,孩子們長大以后,再次翻閱我們的班級博客,可以對自己的成長有一個交代。我珍視我和孩子們的博客作為一個存在體的種種,我珍視我和孩子們在博客上的每個日子,每種情感和感悟,因?yàn)檫@里保留了我們最大程度上的真誠和最大程度上的對生活的尊重!”[7]在這里我們發(fā)現(xiàn)一種小共同體記憶,從范圍與議題兩方面考慮,它介于個體記憶與集體記憶之間,因?yàn)橛胁糠值幕螂A段性的社會環(huán)境的介入,可以將它理解為個人記憶的擴(kuò)大版或升級版。
三、博客中個體記憶的社會建構(gòu)力量
(一)個體記憶呼之欲出。傳統(tǒng)的記憶研究把個體記憶放置在社會記憶的框架中,這是個體記憶呈現(xiàn)出“模糊不清”的原因之一。
莫里斯·哈布瓦赫的《論集體記憶》對社會記憶研究的影響很大,當(dāng)代學(xué)者對社會記憶的研究思路及范式都從此而來,即社會記憶是集體性的,集體記憶是基于現(xiàn)在對過去的一種重構(gòu)。“我們對于過去的概念,是受我們用來解決現(xiàn)在問題的心智意象影響的,因此,集體記憶在本質(zhì)上是立足現(xiàn)在而對過去的一種重構(gòu)。”[8]59這種研究范式對個體記憶的影響顯而易見,在看待個體記憶與集體記憶的關(guān)系上,“記憶只是在那些喚起了對它們回憶的心靈中才聯(lián)系在一起,因?yàn)橐恍┯洃涀屃硪恍┯洃浀靡灾亟ā5怯洃浡?lián)合起來的諸種模式,源自人們聯(lián)合起來的各類方式。只有把記憶定位在相應(yīng)的群體思想中,我們才能理解發(fā)生在個體思想中的每一段記憶”。[8]93哈布瓦赫強(qiáng)調(diào)了個體聯(lián)合的方式,以及個體在群體中的定位,但顯然他忽略了個體的能動性,以及個體在社會結(jié)構(gòu)中所處的不同層面與不同維度。劉亞秋在個體記憶的研究中敏銳地發(fā)現(xiàn)集體記憶與個體記憶之間確實(shí)存在著一種對立關(guān)系,這種對立亦可理解為對抗,“而個體記憶中存在著太多我們無法靠近的東西,對于這一問題,僅靠社會記憶研究范式是無法解決的”。[9]
由于傳統(tǒng)主流話語研究中對個體的遮蔽和權(quán)力觀下社會記憶的研究范式等原因,使個體記憶出現(xiàn)“記憶的黑洞”現(xiàn)象。但博客的出現(xiàn),令此種情況大有改變,比如之前我們很少看到的農(nóng)民工的記憶,現(xiàn)在卻有民工博客,只有初中文化的博主張俊,記錄了十幾年進(jìn)城打工的心路歷程。對于產(chǎn)生較大社會影響的富士康員工墜樓事件,張俊這樣寫道:“作為有著幾乎相同命運(yùn)的人,看到富士康員工連續(xù)跳樓的新聞,我的心被撞擊,似乎落下的身體砸到自己的心尖,被震得粉碎,撕裂地痛。”[10]可以看出,社會記憶盡管是以集體形象出現(xiàn)的,但卻是通過個人來傳達(dá)的。從這一點(diǎn)說,博客使個體記憶呼之欲出,集結(jié)起個體記憶形成強(qiáng)大場域,對社會記憶形成影響和沖擊。
(二)個體記憶成為建構(gòu)社會的力量。關(guān)于個體記憶與集體記憶的關(guān)系,并不全然表現(xiàn)為集體記憶對個體記憶的支配,有時個體記憶是在與集體記憶的對話與協(xié)商中演變成集體記憶的,有時則表現(xiàn)為二者的共謀關(guān)系,有時又會出現(xiàn)緊張與對立。個體記憶與集體記憶關(guān)系的豐富性恰恰說明了個體記憶之于社會記憶研究的無限可能性。
研究表明,社會記憶在一定程度上是個體化與具體化的,記憶的個體化和具體化關(guān)涉到記憶建構(gòu)過程中的觀看方式問題。在探討大屠殺的歷史影響時,有學(xué)者指出,“大屠殺紀(jì)念館保留的只是公共記憶,而人類記憶有一個更晦暗的空間,那就是無法進(jìn)入公共記憶的個體記憶,它們往往被放逐于宏大歷史敘事之外,卻真正提供著苦難歷史的忠實(shí)見證。它們的生存方式正是一種個體性和具體性,并以這種個體性和具體性抗?fàn)庍z忘與抽象。那種把災(zāi)難數(shù)字化、抽象化的簡約方式的背后,必然是對苦難歷史的一種超然姿態(tài)”。[11]
一方面是建構(gòu),另一方面是解構(gòu),“當(dāng)個人記憶以不可阻攔的方式涌現(xiàn)時,社會記憶也面臨著解構(gòu)的風(fēng)險,現(xiàn)在興起的民間記憶、公共記憶、記憶的分層以及所謂大眾與精英記憶對立等研究,就是一種表現(xiàn)”。[12]社會記憶的解構(gòu)其實(shí)意味著新的社會記憶的建構(gòu),表現(xiàn)在社會記憶研究理論視角、維度、方法與范式的多樣性,從這一點(diǎn)上說,個體記憶是建構(gòu)社會記憶的力量。
(三)個體記憶建構(gòu)社會的方式。記憶來自于社會的建構(gòu),在本質(zhì)上是社會建構(gòu)的產(chǎn)物,但這并不意味著社會作為一個獨(dú)立的外在于個體的結(jié)構(gòu)作用于個體,因?yàn)樯鐣?gòu)從來都不是單向的線性過程,所以當(dāng)看似渺小的個體記憶被現(xiàn)代媒介集結(jié),作為獨(dú)立的社會力量運(yùn)作之時,個體記憶便以一種逆向方式成為建構(gòu)社會的重要力量。比如,劉亞秋在對知青的記憶進(jìn)行研究時發(fā)現(xiàn),當(dāng)知青們的個體記憶匯聚成傷痕記憶、苦難記憶之時,他們在否定當(dāng)年上山下鄉(xiāng)的同時,重新建構(gòu)起“青春無悔”的意義。顯然,這里的青春無悔并不是當(dāng)年響應(yīng)號召的題中之義。此外一種新的趨勢是博客開始參與到主流媒介的話語中,成為現(xiàn)代媒介塑造社會記憶的重要力量。比如,《新財經(jīng)》中開設(shè)有固定的博客專欄,《文化學(xué)刊》亦開設(shè)了長達(dá)十幾期的“文化縱橫·光明網(wǎng)博客文化言論略覽”的系列專題,《咬文嚼字》更是推出了2012年“眾矢之的”——圍觀名家博客的策劃,韓寒、方舟子、黃健翔、郎咸平、李銀河、李承鵬、周國平等風(fēng)云博主榜上有名。①前文所述的民工博客的博主張俊,也因?yàn)椴┛偷脑颍蔀殡娨暭o(jì)錄片鏡頭前的主角。博客這種滲入性的趨勢,亦是一種消解,這也有助于理解個體記憶對當(dāng)下社會的建構(gòu)正是通過對社會記憶的消解與重建來完成的。
四、結(jié)語
社會記憶的一個重要的功能是人們通過對過去的追溯來重塑當(dāng)下,是一種借用歷史資源建構(gòu)今天的重要途徑,比較明顯的是現(xiàn)代傳媒通過形塑集體記憶來生產(chǎn)民族國家認(rèn)同、愛國主義和民族主義等,但應(yīng)該警惕的是這種建構(gòu)過程中的話語霸權(quán)。尼克·史蒂文森對以民族文化來建構(gòu)集體記憶過程中出現(xiàn)的話語霸權(quán)就表現(xiàn)得尤其警惕,他說:“在那里,組織的空間(權(quán)力在給定區(qū)域內(nèi)的合法行使)與組織的時間(集體記憶)終于相遇了。最明確而無可辯駁的是,民族文化不能向批判開放。”[13]以博客為代表的個體記憶的蓬勃而起,尤其是技術(shù)層面的優(yōu)勢使得價值層面的內(nèi)容得以浮現(xiàn)。比如,個人意識和個體價值的訴求,單一價值觀的分解,多元文化的并行,對主流話語與國家話語背后利益因素的審視,使得個體記憶與社會記憶一方面表現(xiàn)出協(xié)商融合的趨勢,另一方面保持著張力與對峙。個體記憶以這樣的雙重性參與到社會建構(gòu)中,以一種制衡的姿態(tài)來面對尼克·史蒂文森的擔(dān)憂,有著重大的意義。
注 釋:
①見2011-2012年《新財經(jīng)》《文化學(xué)刊》《咬文嚼字》。
參考文獻(xiàn):
[1]http:///news/201207/20/2014162863777.shtml
[2]http:///blogger/view_blog.asp?BlogName=00000.
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[4]和菜頭.[EB/OL]http:///blogs/hecaitou/.
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