時(shí)間：2022-08-15 00:03:00
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇新?tīng)I(yíng)銷，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷中臺(tái)順勢(shì)而生
針對(duì)這些問(wèn)題，眾多IT廠商嘗試提出系統(tǒng)分層概念，比如：內(nèi)控層、營(yíng)銷層、決策層等。用友也早在10年前就曾經(jīng)提出過(guò)中臺(tái)概念，更多地從軟件一體化功能結(jié)構(gòu)上進(jìn)行建設(shè)，是一種自下而上的中臺(tái)建設(shè)模式，用友也是當(dāng)時(shí)最早提出中臺(tái)思想的廠商。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化、物聯(lián)互通化、智能設(shè)備等新技術(shù)的快速發(fā)展，驅(qū)動(dòng)了新的商業(yè)模式誕生。以阿里為代表的電商踐行者，2015年底提出了“大中臺(tái)、小前臺(tái)”的中臺(tái)戰(zhàn)略，更多地在電商融合方面進(jìn)行建設(shè)，是一種自上而下的中臺(tái)建設(shè)模式。
營(yíng)銷中臺(tái)更加適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的組織機(jī)制和業(yè)務(wù)機(jī)制，作為前臺(tái)的一線業(yè)務(wù)會(huì)更加敏捷、更加快速地適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng);中臺(tái)將集合整個(gè)集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)能力、產(chǎn)品技術(shù)能力，對(duì)各前臺(tái)業(yè)務(wù)進(jìn)行強(qiáng)有力的支撐。無(wú)論是阿里的中臺(tái)或者是用友的中臺(tái)，其體現(xiàn)出來(lái)的新?tīng)I(yíng)銷實(shí)質(zhì)是一樣的，就是營(yíng)銷的數(shù)據(jù)化，盡可能借助互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、人工智能和大數(shù)據(jù)等技術(shù)實(shí)現(xiàn)銷售的“線上+線下+物流”互聯(lián)互通。
其中，有四個(gè)目標(biāo)是：1、經(jīng)營(yíng)思路要從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行?2、不僅在交易時(shí)與客戶有互動(dòng)，在交易前和交易后也要與客戶有互動(dòng);3、營(yíng)銷渠道從傳統(tǒng)媒體變?yōu)榭诒畟鞑?4、從規(guī)模化標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)變?yōu)閭€(gè)性化定制化生產(chǎn)。
營(yíng)銷中臺(tái)打通企業(yè)新?tīng)I(yíng)銷的七大業(yè)務(wù)領(lǐng)域
用友談的營(yíng)銷中臺(tái)，并不是簡(jiǎn)單的渠道應(yīng)用，而是一個(gè)圍繞客戶為中心的閉環(huán)營(yíng)銷(如下圖：閉環(huán)營(yíng)銷)。它是用友云營(yíng)銷服務(wù)的一部分，涉及到從商品、訂單、供應(yīng)、庫(kù)存、渠道、零售、會(huì)員等跨域全局的新?tīng)I(yíng)銷業(yè)務(wù)生態(tài)。企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷中臺(tái)建設(shè)中，必須解決這種業(yè)務(wù)生態(tài)所面臨的問(wèn)題以及要實(shí)現(xiàn)的管理目標(biāo)(如下圖：業(yè)務(wù)問(wèn)題與管理目標(biāo))
【圖：閉環(huán)營(yíng)銷】
【圖：業(yè)務(wù)問(wèn)題與管理目標(biāo)】
企業(yè)營(yíng)銷中臺(tái)必須依賴于完整的業(yè)務(wù)鏈，實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)各領(lǐng)域的融會(huì)貫通，以達(dá)到快速、全面、高效的新?tīng)I(yíng)銷運(yùn)行模式(如下圖)。依托互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)和企業(yè)自身所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，這種精準(zhǔn)營(yíng)銷包括：商品定義的精準(zhǔn)、門店布局的精準(zhǔn)、商品投放的精準(zhǔn)、顧客服務(wù)的精準(zhǔn)等等。
營(yíng)銷中臺(tái)對(duì)每個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)的價(jià)值如下：
一，商品管理，要以消費(fèi)者為中心，建立統(tǒng)一的商品主數(shù)據(jù)管理機(jī)制，減少重復(fù)性工作，強(qiáng)化商品數(shù)據(jù)的一致性;有效建立以商品維度的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)匯總和展示，加強(qiáng)商品運(yùn)營(yíng)過(guò)程管控，有效監(jiān)控執(zhí)行情況，保障目標(biāo)的達(dá)成;針對(duì)商品企劃和產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)過(guò)程，進(jìn)行全過(guò)程信息化管理，提升商品企劃和設(shè)計(jì)過(guò)程的速度和精確性，為新零售快速捕捉市場(chǎng)變動(dòng)趨勢(shì)奠定基礎(chǔ)。
二，全局訂單，通過(guò)對(duì)訂單管理的全局化、統(tǒng)一化，形成訂單中心，實(shí)現(xiàn)作業(yè)協(xié)同，任務(wù)分解，快速交付等，從而為提升訂單滿足率和交貨及時(shí)性提供保障。各種2B業(yè)務(wù)訂單集中處理，前端統(tǒng)一對(duì)接工廠，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能平衡;后端統(tǒng)一對(duì)接庫(kù)存中心，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存統(tǒng)籌;實(shí)現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)融合，2C訂單協(xié)同處理，提高訂單交付效率和庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。
三，供應(yīng)鏈協(xié)同，承接訂單中心，完成訂衡分析后的執(zhí)行訂單的采購(gòu)、委外、生產(chǎn)、調(diào)度等;構(gòu)建供應(yīng)商組織管理體系，形成強(qiáng)大供應(yīng)商能力;對(duì)各級(jí)供應(yīng)商進(jìn)行建檔、評(píng)測(cè)、優(yōu)化、淘汰等全過(guò)程管理;供應(yīng)商多級(jí)運(yùn)營(yíng)管控，透視末級(jí)供應(yīng)商相關(guān)聯(lián)的庫(kù)存、進(jìn)度等情況;統(tǒng)一供應(yīng)商協(xié)同、協(xié)作平臺(tái)，使各級(jí)供應(yīng)商在供應(yīng)過(guò)程中有法可依、有據(jù)可尋。
四，全局庫(kù)存，全面透視接入端的庫(kù)存分步狀態(tài)(在途、現(xiàn)存、可用)，實(shí)現(xiàn)可分割可共享的全局庫(kù)存，為新業(yè)務(wù)提供庫(kù)存信息基礎(chǔ)。建立智能分析預(yù)警系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)線上線下融合，短時(shí)間內(nèi)快速、準(zhǔn)確、高效的發(fā)貨響應(yīng)。由人工經(jīng)驗(yàn)和常規(guī)報(bào)表分析判斷逐步改變?yōu)橹悄苎a(bǔ)貨模型給出的補(bǔ)貨建議進(jìn)行調(diào)劑。
五，全渠道，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷新結(jié)構(gòu)、關(guān)系與協(xié)同邏輯的管理設(shè)計(jì)，支持企業(yè)在不同發(fā)展階段的渠道布局與渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整;實(shí)現(xiàn)渠道評(píng)估及全周期管理。
六，新零售，解決線下實(shí)體終端銷售的全面應(yīng)用;解決線上終端銷售的全面應(yīng)用;實(shí)現(xiàn)O2O融合應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)新零售價(jià)值，使企業(yè)更輕松地觸達(dá)最終消費(fèi)者。
七，統(tǒng)一會(huì)員，統(tǒng)一會(huì)員信息，實(shí)現(xiàn)會(huì)員資源共享，清除會(huì)員與不同企業(yè)之間壁障，讓會(huì)員與企業(yè)充分互動(dòng)。通過(guò)對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)分析，展開會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷，使企業(yè)的產(chǎn)品更加具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
八.一個(gè)營(yíng)銷周期完成后，對(duì)這個(gè)周期產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并反饋到下一周期的商品企劃，從而實(shí)現(xiàn)下一周期更加良性地運(yùn)營(yíng)。
營(yíng)銷中臺(tái)驅(qū)動(dòng)新商業(yè)模式創(chuàng)新
營(yíng)銷中臺(tái)的基礎(chǔ)功能，要以客戶為中心的形成五大管理核心、九大應(yīng)用維度。
營(yíng)銷中臺(tái)的基礎(chǔ)應(yīng)用要求
任何一種營(yíng)銷中臺(tái)系統(tǒng)，如果不能很好地解決人、貨、客、場(chǎng)、費(fèi)這五大管理核心，則這種中臺(tái)系統(tǒng)就不完善，就會(huì)存在大量的與外圍系統(tǒng)接口。從而造成企業(yè)的營(yíng)銷中臺(tái)建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)加大、成本升高。
營(yíng)銷中臺(tái)可以很好地把商品流、物流、資金流、信息流進(jìn)行融合統(tǒng)一，產(chǎn)生靈活多變的創(chuàng)新商業(yè)模式(如下圖)。在豐富而準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)池支撐下，使企業(yè)的商業(yè)決策更加實(shí)效。
營(yíng)銷中臺(tái)的架構(gòu)與部署
營(yíng)銷中臺(tái)的技術(shù)架構(gòu)與部署會(huì)影響企業(yè)中臺(tái)的運(yùn)行效率和應(yīng)用效果，只有采用了SOA(面向服務(wù))架構(gòu)的中臺(tái)，才有利于企業(yè)在營(yíng)銷中臺(tái)上建立自己的業(yè)務(wù)中心。
比如，在維護(hù)、建設(shè)前端業(yè)務(wù)線的時(shí)候不能有自己的會(huì)員中心，必須把所有的會(huì)員納入到中臺(tái)的會(huì)員中心里，不僅可以快速創(chuàng)新和試觸，也可以防止業(yè)務(wù)做大后會(huì)員之間的打通。所以，使用業(yè)務(wù)中臺(tái)的一個(gè)好處是其數(shù)據(jù)中心本身就是打通的。業(yè)務(wù)中臺(tái)建設(shè)的方式不是一蹴而就，它是隨著企業(yè)本身信息化建設(shè)持續(xù)進(jìn)展和業(yè)務(wù)不斷創(chuàng)新最終沉淀下來(lái)的。
從社會(huì)規(guī)律來(lái)看，大亂必將大治。
從營(yíng)銷規(guī)律來(lái)看，同質(zhì)化催生品牌，競(jìng)爭(zhēng)造就專業(yè)。
從產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律來(lái)看，我們?nèi)?nèi)人士自己都知道應(yīng)該變一變了。
從國(guó)家層面的產(chǎn)業(yè)安全戰(zhàn)略的來(lái)看，這30年的醫(yī)藥發(fā)展是有量無(wú)質(zhì)，對(duì)國(guó)家醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略的支撐是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
新時(shí)代
新時(shí)代的特色是：一專二新三品牌，抓機(jī)會(huì)碰運(yùn)氣越來(lái)越難，拼內(nèi)功拼實(shí)力成為關(guān)鍵。一專就是要提升專業(yè)化程度，這是未來(lái)三十年競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)；二新就是產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新，大家也許已經(jīng)注意到，近3-5年來(lái)發(fā)展比較快的不是那些大中型企業(yè)，而是一些擁有好的新產(chǎn)品的中小企業(yè)。目前的營(yíng)銷手段已經(jīng)不足以支撐未來(lái)的發(fā)展，創(chuàng)新勢(shì)在必行。三品牌是要在醫(yī)生心中建立專業(yè)化品牌，在患者心中建立口碑，只要這兩者建立起來(lái)，自然也就在商和經(jīng)銷商那里建立起品牌來(lái)了。現(xiàn)在大家都在關(guān)注基本藥物目錄和醫(yī)保的事情，但是反復(fù)權(quán)衡沒(méi)有定論，到底是進(jìn)不進(jìn)去拿不定注意，有的企業(yè)開始想方設(shè)法進(jìn)了目錄，現(xiàn)在又想法設(shè)法的想出來(lái)，這本身已經(jīng)說(shuō)明現(xiàn)在頂多算個(gè)碰運(yùn)氣的時(shí)候，但抓機(jī)會(huì)是比較難了。
新醫(yī)改
由于新醫(yī)改的若干配套文件尚未出臺(tái)，所以很多具體的操作層面的事情不好判斷，但是大趨勢(shì)非常明顯，那就是新醫(yī)改對(duì)終端模式的影響非常深遠(yuǎn)。
是渠道模式，帶金是終端模式。新時(shí)代和新醫(yī)改對(duì)終端模式的改變最大最快最明顯。原來(lái)的終端模式是以“學(xué)術(shù)跟隨、利益驅(qū)動(dòng)”為特征，現(xiàn)在要以“學(xué)術(shù)開路、增值服務(wù)、利益兼顧”為方向。這個(gè)改變是時(shí)代變化導(dǎo)致的，而新醫(yī)改恰恰為此開了綠燈。為什么說(shuō)是時(shí)代變化導(dǎo)致的呢？因?yàn)榇蠹叶几S跟到齊步走了，都帶金帶到自己承受不了了，學(xué)術(shù)跟到迷茫，帶金帶到悲涼，沒(méi)什么好拼的了，即便是產(chǎn)品進(jìn)了醫(yī)院，還是很難上量。這說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)要升級(jí)了，學(xué)術(shù)要靠自己開路了，上量要靠醫(yī)生的學(xué)術(shù)認(rèn)可而非單單利益驅(qū)動(dòng)了。為什么說(shuō)新醫(yī)改為此開了綠燈呢？因?yàn)閷W(xué)術(shù)推廣一個(gè)是要把學(xué)術(shù)做出來(lái)，另一個(gè)就是要把學(xué)術(shù)結(jié)果傳出去，做學(xué)術(shù)做試驗(yàn)難在專業(yè)上，傳出去難在高效傳播渠道上。新醫(yī)改在這個(gè)傳播渠道上是開了綠燈的。請(qǐng)看：
規(guī)范基本藥物使用。
制定基本藥物臨床應(yīng)用指南和基本藥物處方集。毋庸置疑，專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣會(huì)大行其道，恰逢其時(shí)。只要進(jìn)入了指南，全國(guó)醫(yī)生就要照此辦理，影響深遠(yuǎn)。
加強(qiáng)健康促進(jìn)與教育。
醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)及機(jī)關(guān)、學(xué)校、社區(qū)、企業(yè)等要大力開展健康教育。不但OTC可以面向患者，處方藥也要加大對(duì)患者的宣傳，只不過(guò)，這個(gè)宣傳第一不能只顧了賣藥，第二不能天馬行空，而是要以“加強(qiáng)健康、醫(yī)藥衛(wèi)生知識(shí)的傳播，倡導(dǎo)健康文明的生活方式，促進(jìn)公眾合理營(yíng)養(yǎng)，提高群眾的健康意識(shí)和自我保健能力。”為原則，要正規(guī)，要專業(yè)，要科普，不能等同于做保健品的會(huì)議營(yíng)銷。
強(qiáng)化繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育。
以上的健康促進(jìn)與教育是對(duì)老百姓的，這個(gè)是對(duì)醫(yī)生的。為了解決優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源不均衡的問(wèn)題，提高基層醫(yī)護(hù)人員診療水平，繼續(xù)教育要大大加強(qiáng)。企業(yè)在這方面大有可為。
新醫(yī)改文件中這幾處描述的意思非常明確，只要你說(shuō)的話是科學(xué)的，你做的事是公益的，你是為了提高全民健康意識(shí)和保健知識(shí)，你是為了提高醫(yī)生的知識(shí)技能，國(guó)家是鼓勵(lì)做宣傳的。這就為處方藥的傳播指明了方向。當(dāng)然，前提是要專業(yè)要科學(xué)。
醫(yī)師多點(diǎn)執(zhí)業(yè)和減少公立醫(yī)院比重同樣對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷影響巨大，當(dāng)然，由于這方面改革的進(jìn)度要跟隨事業(yè)單位人事制度改革的步伐，不會(huì)太快，但是企業(yè)對(duì)專業(yè)化能力的培養(yǎng)卻應(yīng)該提前進(jìn)行。 醫(yī)師多點(diǎn)執(zhí)業(yè)。
醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)有兩種，第一是在多家其他醫(yī)院執(zhí)業(yè)，會(huì)把他的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)帶到其他醫(yī)院，專家的影響力發(fā)揮起來(lái)比以前更順暢。第二是自己開業(yè)或幾個(gè)人合伙開業(yè)（北京已經(jīng)明確宣布），這里面有很多事需要外力來(lái)幫助，比如營(yíng)銷。另外，醫(yī)生自由執(zhí)業(yè)，不會(huì)主要靠賣藥賺錢，那樣醫(yī)生自身價(jià)值會(huì)降低，肯定會(huì)選擇用技術(shù)服務(wù)建立口碑，靠口碑增加病人，靠病人多逐漸提高服務(wù)收費(fèi)，醫(yī)生的關(guān)注點(diǎn)第一是安全性，第二是效果，第三是不讓患者在藥物上花很多錢（以便省下來(lái)做醫(yī)療服務(wù)收費(fèi)），所以藥品的可信度很重要，可信度來(lái)自于專業(yè)的推廣。
減少公立醫(yī)院比重。
國(guó)家將會(huì)采取多種產(chǎn)權(quán)制度方式去改革公立醫(yī)院，其中一部分將轉(zhuǎn)為民營(yíng)醫(yī)院。而首先列入改制、整合的會(huì)是國(guó)有企業(yè)辦的、部隊(duì)辦的公立醫(yī)院。私營(yíng)醫(yī)院增加，關(guān)系營(yíng)銷會(huì)失靈，藥品銷售同質(zhì)化的拼價(jià)格、獨(dú)家的拼專業(yè)化，把同質(zhì)的產(chǎn)品策劃的有特色是未來(lái)的方向和出路之一。
新?tīng)I(yíng)銷
“學(xué)術(shù)開路、增值服務(wù)、利益兼顧”并非新?tīng)I(yíng)銷的全部，新?tīng)I(yíng)銷應(yīng)該是以“學(xué)術(shù)開路、增值服務(wù)、利益兼顧”為方向，以企業(yè)觸角前伸為特征，以競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)下沉為關(guān)鍵，以進(jìn)院為開始，以專業(yè)為武器，以學(xué)術(shù)布局和策劃為核心，以公益活動(dòng)為依托，以醫(yī)生和患者心靈爭(zhēng)奪為主戰(zhàn)場(chǎng)的一場(chǎng)現(xiàn)代信息戰(zhàn)。
為什么要以企業(yè)觸角前伸為特征呢？因?yàn)楝F(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)的觸角只是伸到了商這一層面，關(guān)注的是商拿貨回款，至于商如何把藥賣出去企業(yè)實(shí)際上關(guān)注不大，但是企業(yè)現(xiàn)在都面臨招商難，為什么難呢？因?yàn)樯滩缓觅u，為什么不好賣呢？因?yàn)楦鷮W(xué)術(shù)跟到迷茫，帶金帶到悲涼，招全有點(diǎn)不靈了。這時(shí)候企業(yè)往商那里壓貨作用不大，不是沒(méi)有用，而是不會(huì)解決關(guān)鍵問(wèn)題，關(guān)鍵問(wèn)題是什么呢？是要解決讓醫(yī)生認(rèn)可這個(gè)環(huán)節(jié)，讓醫(yī)生覺(jué)得這個(gè)病就應(yīng)該用這個(gè)藥，這個(gè)工作不能指望 商來(lái)做，所以企業(yè)的觸角要前伸。
競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)下沉為關(guān)鍵和企業(yè)觸角前伸意思上差不多，為什么還要單獨(dú)說(shuō)呢？因?yàn)橛|角觸一觸相對(duì)容易，而競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)下沉做起來(lái)可是大動(dòng)作。當(dāng)然企業(yè)肯定要先觸一觸然后再沉下去。現(xiàn)在，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)第一是物價(jià)醫(yī)保招投標(biāo)，第二是招商，第三是進(jìn)院，這些都是解決資格和渠道問(wèn)題，是為銷售做準(zhǔn)備。進(jìn)院以后就萬(wàn)事大吉了嗎？非也。如果已進(jìn)藥的醫(yī)院銷量起不來(lái)，那產(chǎn)品的整體銷售就上不來(lái)，這時(shí)候企業(yè)會(huì)想到通過(guò)增加醫(yī)院覆蓋率來(lái)彌補(bǔ)單院上量不足，但是如果商回本慢、賺錢少的話，就沒(méi)有人愿意開發(fā)新醫(yī)院，企業(yè)的醫(yī)院覆蓋率也上不來(lái)，而且招新的商就沒(méi)有榜樣、沒(méi)有底氣，最后企業(yè)和商都會(huì)逐漸對(duì)產(chǎn)品失去信心。所以，企業(yè)應(yīng)該把物價(jià)、醫(yī)保、招投標(biāo)、招商和進(jìn)院看成常規(guī)，而把進(jìn)院后的上量當(dāng)成競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。
藥品在醫(yī)院庫(kù)房里放著賣不出去還是不行，所以醫(yī)院歸根結(jié)底也還是渠道的一部分。進(jìn)院是本份。產(chǎn)品進(jìn)了醫(yī)院，營(yíng)銷才真的開始。這也是企業(yè)要重點(diǎn)努力的方向，誰(shuí)先努力誰(shuí)先受益，不存在先驅(qū)變先烈的危險(xiǎn)。
[論文摘要]營(yíng)銷創(chuàng)新對(duì)于一個(gè)企業(yè)有著至關(guān)重要的作用，尤其在今天同質(zhì)化日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，缺乏創(chuàng)新的企業(yè)就失去了發(fā)展的動(dòng)力。本文通過(guò)論述營(yíng)銷創(chuàng)新的內(nèi)涵與重要性，結(jié)合煙草商業(yè)企業(yè)實(shí)際情況，提出了目前商業(yè)企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的途徑。
隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快，特別是我國(guó)正式加入世界貿(mào)易組織（WTO），世界煙草業(yè)的格局和走向?qū)⑸羁逃绊戦L(zhǎng)期以來(lái)脫離真正市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)礪練而保守封閉的中國(guó)煙草產(chǎn)業(yè)，跨國(guó)公司在中國(guó)實(shí)施國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略必將給中國(guó)煙草行業(yè)帶來(lái)巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。做為市場(chǎng)營(yíng)銷主體的煙草商業(yè)企業(yè)，要逐步適應(yīng)市場(chǎng)，提高煙草核心競(jìng)爭(zhēng)力，營(yíng)銷創(chuàng)新是關(guān)鍵，因此認(rèn)真探索和研究中國(guó)煙草行業(yè)在新形勢(shì)下市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新途徑，是具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義和長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。
一、營(yíng)銷創(chuàng)新的內(nèi)涵和重要性
1.營(yíng)銷創(chuàng)新的內(nèi)涵
所謂營(yíng)銷創(chuàng)新就是根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境的變化情況，并結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營(yíng)實(shí)力，尋求營(yíng)銷要素某一方面或某一系列的突破或變革的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，并非要求一定要有創(chuàng)造發(fā)明，只要能夠適應(yīng)環(huán)境，贏得消費(fèi)者的心理且不觸犯法律、法規(guī)和通行貫例，同時(shí)能被企業(yè)所接受，那么這種營(yíng)銷創(chuàng)新即是成功的。
2.商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的重要性
(1)構(gòu)建“大市場(chǎng)、大企業(yè)、大品牌”的目標(biāo)與任務(wù)決定了營(yíng)銷創(chuàng)新的重要性。在國(guó)家局提出的“大市場(chǎng)、大企業(yè)、大品牌”目標(biāo)與任務(wù)的指導(dǎo)下，截至2006年年底，煙草工業(yè)公司從2000年的180多家精簡(jiǎn)到30多家，卷煙品牌從1000多個(gè)整合到100個(gè)左右，但從目前市場(chǎng)卷煙品牌規(guī)格數(shù)目來(lái)看，同檔次同規(guī)格的產(chǎn)品依然較多，消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品的挑選余地仍然很大，能與國(guó)際卷煙品牌抗衡、具有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的大品牌、強(qiáng)品牌尚未形成。這就需要商業(yè)企業(yè)加強(qiáng)品牌營(yíng)銷的創(chuàng)新工作，在原有細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)、引導(dǎo)卷煙消費(fèi)、宣傳促銷等營(yíng)銷方式的基礎(chǔ)上，引入營(yíng)銷創(chuàng)新元素，培育具有較強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的卷煙大品牌。
(2)掌控銷售渠道決定了營(yíng)銷創(chuàng)新的重要性。從國(guó)內(nèi)國(guó)際煙草業(yè)的發(fā)展要求和市場(chǎng)形勢(shì)分析，無(wú)論是立足于當(dāng)前還是立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)，卷煙銷售渠道都是中國(guó)煙草保持核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。零售客戶做為卷煙銷售終端，其地位和作用都非常重要。商業(yè)企業(yè)要樹立“客戶至上，服務(wù)為本”的服務(wù)理念，改進(jìn)服務(wù)流程，搞好服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新的整體策劃，積極為客戶做好服務(wù)，讓其有利可圖，有錢可賺，以此增進(jìn)批零友誼，加深理解，充分提高他們對(duì)中國(guó)煙草的滿意度、忠誠(chéng)度和依賴度。
二、營(yíng)銷創(chuàng)新的四大要素
美國(guó)管理大師熊彼特曾提出企業(yè)創(chuàng)新的五個(gè)有形要素，而營(yíng)銷創(chuàng)新屬于無(wú)形要素范疇。事實(shí)上無(wú)論有形要素，還是無(wú)形要素的創(chuàng)新都需要一種思想或力量上的支撐。從目前商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，雖然在借鑒優(yōu)秀企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)提出了服務(wù)營(yíng)銷和工商協(xié)同營(yíng)銷等新理念，但在執(zhí)行過(guò)程中，仍然受到了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的束縛。煙草商業(yè)企業(yè)要適應(yīng)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)、適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，必須改變營(yíng)銷方式上墨守陳規(guī)、固步自封的思想和行為，在營(yíng)銷創(chuàng)新過(guò)程中切實(shí)把握好觀念、思維、精神、制度四要素，才能有效發(fā)揮營(yíng)銷創(chuàng)新的作用。
1.樹立正確的創(chuàng)新觀念
所謂創(chuàng)新觀念，就是企業(yè)在不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境中，為了適應(yīng)新的環(huán)境而形成的一種創(chuàng)新意識(shí)。不破則不立，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，創(chuàng)新已成為現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，已成為現(xiàn)代企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力。隨著煙草行業(yè)改革逐步走向深化，商業(yè)企業(yè)逐漸意識(shí)到創(chuàng)新對(duì)于行業(yè)發(fā)展的價(jià)值和意義，身踐力行，在全國(guó)煙草行業(yè)開展了以“自主創(chuàng)新，支撐發(fā)展”為主題的“創(chuàng)新年”活動(dòng)。然而觀念創(chuàng)新是一切創(chuàng)新的先導(dǎo)，只有正確的創(chuàng)新觀念指揮支配著創(chuàng)新形成的全過(guò)程，商業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新才不會(huì)流于空泛，夭折于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。
對(duì)于具有壟斷獨(dú)特性質(zhì)的商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要樹立正確的創(chuàng)新觀念，首先要破除“小成即滿”、“小富即安”的思想，要徹底摒棄與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不相適應(yīng)的保守落后的觀念和陳舊僵化的思維模式，在學(xué)習(xí)國(guó)際先進(jìn)營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)上，總結(jié)、提升煙草營(yíng)銷的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，促使商業(yè)企業(yè)站在增強(qiáng)中國(guó)煙草整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、促進(jìn)行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略高度和面對(duì)國(guó)內(nèi)、國(guó)際兩個(gè)層面的高度來(lái)思考煙草營(yíng)銷發(fā)展的方向，制定適應(yīng)中國(guó)煙草市場(chǎng)的營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略。
2.培養(yǎng)正確的營(yíng)銷思維
企業(yè)要做好營(yíng)銷活動(dòng)就必須使?fàn)I銷人員具備正確的營(yíng)銷思維。思維是認(rèn)識(shí)活動(dòng)的高級(jí)階段，是對(duì)事物一般屬性和內(nèi)在聯(lián)系間接的、概括的反映。營(yíng)銷思維的培養(yǎng)就是要在營(yíng)銷人員的頭腦中建立起一種營(yíng)銷意識(shí)也即工作狀態(tài)。客戶經(jīng)理做為商業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的“神經(jīng)末梢”，一是要熟練掌握營(yíng)銷的理論知識(shí)，嚴(yán)格區(qū)分營(yíng)銷工作與推銷工作、營(yíng)銷觀念與銷售觀念的本質(zhì)差異；二是要明確客戶經(jīng)理的崗位職能，要從過(guò)去以銷售為中心的訪銷員逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡目蛻艚?jīng)理，客戶的喜好、需求、滿意應(yīng)作為客戶經(jīng)理營(yíng)銷工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)；三是要做營(yíng)銷工作中的細(xì)心人，要善于觀察市場(chǎng)上的卷煙走勢(shì)、觀察周圍的事物“消費(fèi)者”行為，深度挖掘營(yíng)銷創(chuàng)新的切入點(diǎn)。
3.具備堅(jiān)韌不撥的精神
面對(duì)復(fù)雜多變的營(yíng)銷環(huán)境，營(yíng)銷創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)無(wú)時(shí)不在。營(yíng)銷創(chuàng)新極容易受挫，或是被束之高閣，或是不敢執(zhí)行，這樣就打擊了營(yíng)銷創(chuàng)新的積極性和開拓精神。所以，必須要有堅(jiān)韌不撥的精神做支撐，才能確保創(chuàng)新的大廈不倒。當(dāng)然營(yíng)銷創(chuàng)新不一定成功，但是堅(jiān)韌不撥卻是營(yíng)銷創(chuàng)新所必須具備的精神。
4.制定縝密的營(yíng)銷制度
只有使?fàn)I銷創(chuàng)新制度化，才能使創(chuàng)新觀念、思維和精神有了根本保障，從而充分的調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員創(chuàng)新的積極性和主動(dòng)性，促使企業(yè)在復(fù)雜多變的環(huán)境中有的放矢的進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，適應(yīng)變化。
三、商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的途徑
1.樹立知識(shí)營(yíng)銷觀念
知識(shí)營(yíng)銷是指在企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程中，使企業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)、產(chǎn)品注入一定的知識(shí)含量與文化內(nèi)蘊(yùn)，幫助消費(fèi)者增加與商品相關(guān)并實(shí)用的信息與知識(shí)，提高他們的消費(fèi)與生活質(zhì)量，從而達(dá)到推廣產(chǎn)品、樹立形象、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的目的。知識(shí)營(yíng)銷觀念是與知識(shí)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的一種新?tīng)I(yíng)銷觀念，它高度重視知識(shí)、信息和智力，主張憑知識(shí)和智力而不是憑經(jīng)驗(yàn)在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。煙草行業(yè)所強(qiáng)調(diào)賦予營(yíng)銷以更高的知識(shí)含量，更注重的是與零售客戶和消費(fèi)者建立起一種和諧融洽的關(guān)系，使?fàn)I銷過(guò)程更加知識(shí)化。因此，商業(yè)企業(yè)應(yīng)樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展眼光，通過(guò)改革改制、自主創(chuàng)新，不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化，徹底擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的陰影，真正融入國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)大格局，徹底實(shí)現(xiàn)政企分離，深入挖掘知識(shí)營(yíng)銷的潛在價(jià)值，變無(wú)形資本為有形資本，為煙草企業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)保障。
2.建立健全營(yíng)銷創(chuàng)新組織與營(yíng)銷創(chuàng)新機(jī)制
隨著煙草行業(yè)的改革不斷深入，商業(yè)企業(yè)已經(jīng)開始意識(shí)到創(chuàng)新的重要性。由于多方面原因，還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)有效創(chuàng)新，其中一個(gè)關(guān)鍵因素就是沒(méi)有建立高效的創(chuàng)新組織。商業(yè)企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)，根據(jù)營(yíng)銷創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的穩(wěn)定發(fā)展為目標(biāo)，對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行總體的規(guī)劃，為整個(gè)營(yíng)銷創(chuàng)新工作提供組織保障。筆者認(rèn)為商業(yè)企業(yè)應(yīng)在確立創(chuàng)新方向并準(zhǔn)確把握營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，借鑒采用“金字塔”型的創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu)，包括設(shè)立決策管理層面上的綜合機(jī)構(gòu)；成立不同專業(yè)的專家委員會(huì)，從社會(huì)吸納資深專家擔(dān)任委員；按照企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要設(shè)立相應(yīng)的分中心和課題組，比如在營(yíng)銷中心下設(shè)營(yíng)銷策劃決策組、市場(chǎng)信息研究小組、營(yíng)銷創(chuàng)新課題組等。
在建立創(chuàng)新組織機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)上，要進(jìn)一步完善創(chuàng)新機(jī)制，確保創(chuàng)新組織的有
效運(yùn)轉(zhuǎn)。一是要建立營(yíng)銷創(chuàng)新效益控制機(jī)制。創(chuàng)新項(xiàng)目的開展離不開項(xiàng)目資金作保障，一方面商業(yè)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力，參考國(guó)內(nèi)外同行業(yè)的投入水平，確定自己的創(chuàng)新費(fèi)用投入；另一方面通過(guò)建立完善營(yíng)銷創(chuàng)新的效益控制機(jī)制，加強(qiáng)創(chuàng)新資金的管理，保持營(yíng)銷創(chuàng)新成本的合理性、資源利用的合理性和營(yíng)銷組織的合理性。二是要建立科學(xué)的營(yíng)銷創(chuàng)新管理機(jī)制。要制定各項(xiàng)基本制度，落實(shí)各部門的職能；要同步改革現(xiàn)行的人事、用工及分配制度，形成“全員營(yíng)銷，人人參與”的氛圍；要制定創(chuàng)新管理程序，使創(chuàng)新工作走上規(guī)范、有序的軌道。三是要建立健全與營(yíng)銷創(chuàng)新配套的風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制。針對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新組織機(jī)構(gòu)、人事用工、管理模式等方面的變化，應(yīng)制定更為嚴(yán)密的營(yíng)銷創(chuàng)新管理辦法及各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的管理制度和內(nèi)控制度，防范和化解營(yíng)銷創(chuàng)新可能帶來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。
3.營(yíng)銷人員管理制度創(chuàng)新
所謂制度創(chuàng)新，也就是用一種效率和效益更高的制度代替舊的制度。制度創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)各種創(chuàng)新的前提，沒(méi)有一個(gè)不斷創(chuàng)新的企業(yè)制度，企業(yè)的其他創(chuàng)新不會(huì)有效也不會(huì)持久，特別是在當(dāng)今煙草行業(yè)買方市場(chǎng)時(shí)期及知識(shí)經(jīng)濟(jì)即將到來(lái)的時(shí)代，商業(yè)企業(yè)在經(jīng)歷了“生產(chǎn)管理型”向“經(jīng)營(yíng)管理型”的轉(zhuǎn)變后，必須適時(shí)轉(zhuǎn)向“創(chuàng)新管理型”，而這其中尤其是要對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行管理創(chuàng)新。因?yàn)橹挥袚碛蟹弦蟮母咚刭|(zhì)營(yíng)銷人才，才能保證企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的成功。然而當(dāng)前商業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷人員要么素質(zhì)不高，不適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的營(yíng)銷工作；要么就是傳統(tǒng)體制遺留下來(lái)的薪酬體制和用人機(jī)制的激勵(lì)作用很低。這一切都是導(dǎo)致商業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷不盡人意的主要原因之一，從而使?fàn)I銷人員成為企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”，必須盡快予以革新。
商業(yè)企業(yè)必須改革現(xiàn)有的用人機(jī)制和薪酬分配機(jī)制。既要建立人才進(jìn)得來(lái)、留得住的激勵(lì)機(jī)制，也要建立相應(yīng)的淘汰機(jī)制。商業(yè)企業(yè)必須樹立使用與培養(yǎng)相結(jié)合的長(zhǎng)期發(fā)展思想，培養(yǎng)選拔優(yōu)秀的煙草營(yíng)銷人員。在今天這個(gè)正告別短缺步入過(guò)剩、告別資源經(jīng)濟(jì)面臨知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，營(yíng)銷人員的知識(shí)更新和補(bǔ)充是不可忽視的。雖然商業(yè)企業(yè)一直提倡建立“學(xué)習(xí)型企業(yè)”并堅(jiān)持定期組織學(xué)習(xí)培訓(xùn)，然而學(xué)習(xí)的效果并未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，關(guān)鍵在于理論與實(shí)踐相結(jié)合的問(wèn)題、能否將知識(shí)學(xué)以致用的問(wèn)題。在目前煙草行業(yè)改革過(guò)程中，商業(yè)企業(yè)要走出營(yíng)銷困境，就必須加強(qiáng)營(yíng)銷人員的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，并注重知識(shí)和能力的轉(zhuǎn)化。建議一是要加大人才引進(jìn)力度，重點(diǎn)引進(jìn)一批管理型、經(jīng)營(yíng)型人才，為企業(yè)注入新鮮血液。二是要讓優(yōu)秀人才優(yōu)先享受公司的再教育、培訓(xùn)以及深造、考察的機(jī)會(huì)。并根據(jù)發(fā)展需要，開展外聘專家、自辦講座等多種形式的培訓(xùn)工作。三是鼓勵(lì)營(yíng)銷人員在實(shí)際營(yíng)銷過(guò)程中總結(jié)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，并對(duì)學(xué)術(shù)帶頭人和業(yè)績(jī)突出的人才給予相當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)，并在工資、職稱晉升和干部選拔方面優(yōu)先考慮。
4.明確營(yíng)銷創(chuàng)新目標(biāo)
營(yíng)銷創(chuàng)新要有明確的目標(biāo)，而營(yíng)銷創(chuàng)新目標(biāo)建立在商業(yè)企業(yè)對(duì)卷煙市場(chǎng)全面調(diào)研、分析的基礎(chǔ)之上。因此，要確保營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)的有效開展，使?fàn)I銷創(chuàng)新工作真正推動(dòng)卷煙經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)管理工作的開展，商業(yè)企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的發(fā)展戰(zhàn)略，以提高核心競(jìng)爭(zhēng)力、獲取長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目標(biāo)，對(duì)目前中國(guó)煙草所處的市場(chǎng)環(huán)境、自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行全面診斷，找出企業(yè)面對(duì)不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，需要進(jìn)行完善的重點(diǎn)環(huán)節(jié)，從而確定營(yíng)銷創(chuàng)新的目標(biāo)。筆者結(jié)合煙草行業(yè)目前的營(yíng)銷態(tài)勢(shì)，認(rèn)為商業(yè)企業(yè)應(yīng)該從以下幾個(gè)方面確定營(yíng)銷創(chuàng)新目標(biāo)：一是加強(qiáng)企業(yè)基礎(chǔ)管理與創(chuàng)新制度建設(shè)，提高管理綜合效率；二是加強(qiáng)品牌培育，提高名優(yōu)品牌集中度；三是加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷工作，提高零售客戶的滿意度、忠誠(chéng)度和依賴度。
5.建立營(yíng)銷創(chuàng)新評(píng)價(jià)體系
創(chuàng)新評(píng)價(jià)體系是創(chuàng)新行為的指揮棒，對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新的發(fā)展起著導(dǎo)向性的作用。商業(yè)企業(yè)應(yīng)建立起能充分體現(xiàn)營(yíng)銷人員創(chuàng)新素質(zhì)和能力的評(píng)估內(nèi)容、方法和標(biāo)準(zhǔn)，形成能客觀準(zhǔn)確地評(píng)估營(yíng)銷人員創(chuàng)新能力的評(píng)價(jià)體系。借助營(yíng)銷創(chuàng)新評(píng)價(jià)體系，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)能否有效開展、創(chuàng)新目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)做出全面的、準(zhǔn)確的結(jié)論，以利于發(fā)現(xiàn)不足，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷推動(dòng)企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)。創(chuàng)新評(píng)價(jià)包括兩個(gè)方面，一是對(duì)創(chuàng)新體系的有效性和適宜性評(píng)價(jià)，主要對(duì)創(chuàng)新目標(biāo)、創(chuàng)新組織、創(chuàng)新制度、創(chuàng)新對(duì)企業(yè)的整體影響等進(jìn)行定量和定性的評(píng)價(jià)；二是對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新項(xiàng)目的評(píng)價(jià)，要根據(jù)不同的項(xiàng)目，確定不同的評(píng)價(jià)指標(biāo)，進(jìn)行以定量為主的評(píng)價(jià)。
參考文獻(xiàn)：
[1]支曉曄顧力剛：《國(guó)有燃?xì)馄髽I(yè)創(chuàng)新的途徑和原則》
[2]劉文新:《企業(yè)營(yíng)銷的四大創(chuàng)新法則》
CRM的春天來(lái)了嗎?
目前，CRM市場(chǎng)的份額只有ERP的10%左右，與ERP當(dāng)年以財(cái)務(wù)軟件作為突破口而獲得快速推廣不同，CRM沒(méi)有這樣的先天條件，無(wú)論是從理念上還是操作層面上，都還面臨著很多尚未解決的難題。尤其是在前幾年，能夠形成規(guī)模的CRM廠商也并不多，這當(dāng)然與當(dāng)時(shí)還不太容易找到CRM的用戶有關(guān)。
不過(guò)，隨著這幾年的發(fā)展，CRM在漸漸地走近我們，并已經(jīng)初步形成了一定的市場(chǎng)規(guī)模，以SAP、甲骨文為首的高端CRM市場(chǎng)、微軟和賽捷等廠商主攻的中小企業(yè)陣營(yíng)，以及以聯(lián)系人管理軟件為主的入門級(jí)CRM市場(chǎng)都初具規(guī)模。雖然我們現(xiàn)在還不能說(shuō)CRM的春天已經(jīng)到來(lái)，不過(guò)現(xiàn)在全球CRM市場(chǎng)已經(jīng)走入了正常發(fā)展的軌跡，并逐步從企業(yè)拉動(dòng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)自我調(diào)節(jié)的發(fā)展階段。因此，我們可以說(shuō)，已經(jīng)聞到了CRM春天的氣息。
尤其是在國(guó)外，越來(lái)越多的行業(yè)用戶開始使用CRM，并形成了一種市場(chǎng)趨勢(shì)，用戶群越來(lái)越廣泛，同時(shí)接受程度也越來(lái)越高。回到中國(guó)本地市場(chǎng)，CRM的概念從2000年開始被引入，并逐步被用戶了解和接受。“不過(guò)，目前在國(guó)內(nèi)，阻礙CRM發(fā)展的一個(gè)最大問(wèn)題就是懂得CRM的商和渠道合作伙伴非常難尋，這就使得CRM的推廣和部署困難重重。”賽捷軟件副總經(jīng)理?xiàng)畈ㄕf(shuō)。的確，用戶和開發(fā)商對(duì)CRM的理解不深，就導(dǎo)致了在CRM的部署和二次開發(fā)過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)與需求發(fā)生矛盾的情況。
新?tīng)I(yíng)銷模式推動(dòng)CRM發(fā)展
CRM的商業(yè)模式現(xiàn)在主要有三種：傳統(tǒng)銷售軟件license的模式、SugarCRM的開源模式，以及以Salesforce為代表的SaaS模式。尤其是Salesforce在美國(guó)的成功讓很多人在看到了SaaS未來(lái)的同時(shí)，也看到了CRM的希望。
“SaaS的模式比較適合那些企業(yè)初期投入資金不是很多、對(duì)安全性和速度的要求不是很高，以及應(yīng)用相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化、并且不涉及復(fù)雜的行業(yè)應(yīng)用的企業(yè)。但是，事實(shí)上，CRM的產(chǎn)品具有比較強(qiáng)的行業(yè)化、細(xì)分化和個(gè)性化的特點(diǎn)。”楊波說(shuō)。因此，楊波認(rèn)為，目前SaaS模式在短期之內(nèi)還很難獲得突破性的增長(zhǎng)，尤其是在國(guó)內(nèi)的CRM市場(chǎng)。
“更何況，國(guó)內(nèi)目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和安全保障都還有待提高，而那些更適合SaaS模式的中小企業(yè)很多都聚集在國(guó)內(nèi)的二、三線城市，在那些地區(qū)推動(dòng)SaaS的難度就更大。”楊波補(bǔ)充說(shuō)。
雖然如此，賽捷也并沒(méi)有否定SaaS的模式，只是給了SaaS模式一種全新的定義。楊波認(rèn)為，SaaS是軟件轉(zhuǎn)變成服務(wù)的一種工具，并不只是由ASP搖身一變的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式。
“正是因?yàn)槊媾R國(guó)內(nèi)很難找到了解CRM的商和渠道合作伙伴的問(wèn)題，因此，我們選擇通過(guò)認(rèn)證培訓(xùn)中心把CRM軟件免費(fèi)提供給企業(yè)用戶。”楊波介紹說(shuō)，“當(dāng)然，培訓(xùn)中心給CRM用戶提供的培訓(xùn)是按被培訓(xùn)者的人數(shù)付費(fèi)的，然后我們與培訓(xùn)合作伙伴分成培訓(xùn)費(fèi)用。”楊波認(rèn)為，這也是一種軟件轉(zhuǎn)變成服務(wù)的模式，也是賽捷正在嘗試的新SaaS模式――合作伙伴賣服務(wù)，而軟件只是服務(wù)的工具。
很多人都很好奇醫(yī)緹雅公司今年的營(yíng)銷策略為什么會(huì)做如此大的變動(dòng)，當(dāng)然，這是有原因的。
醫(yī)緹雅公司產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，品牌理念領(lǐng)先，也擁有眾多忠實(shí)的經(jīng)銷商、加盟店和消費(fèi)者，但如何讓新的加盟店老板更深切地感知與認(rèn)同企業(yè)，是公司目前最大的困難。所以，2010年醫(yī)緹雅公司致力于打造的全新?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略，給加盟商提供真正切實(shí)可行的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，以及專業(yè)、深刻的技術(shù)理念，簡(jiǎn)單實(shí)用、易復(fù)制宣傳和操作。讓忠實(shí)客戶跟隨醫(yī)緹雅一起發(fā)展、壯大、完善，共同為“頂級(jí)專業(yè)品牌”而努力奮斗。
三大主線貫穿全年
第一條：利益線
醫(yī)緹雅將獨(dú)家提供2000萬(wàn)元孵化基金，直接送達(dá)客戶手中，并在每一個(gè)階段對(duì)客戶的成績(jī)給予實(shí)質(zhì)性的獎(jiǎng)勵(lì)，帶給其最實(shí)質(zhì)的回報(bào)。客戶僅需參加今年的三場(chǎng)大會(huì)：粉色晨曦、紅色艷陽(yáng)、金色輝煌，完成大會(huì)的任務(wù)，就能名利雙收。
第二條：技術(shù)線
很多美容院都存在這樣的情況：美容師經(jīng)常流失，美容院無(wú)法賺錢，不知道怎么拓展客戶，沒(méi)有足夠的資源開分店，人力分工不當(dāng)，團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力差。
這些美容院需要具備拓客、鎖客、留客的技巧，掌握“慧眼識(shí)鷹”、“績(jī)效制勝”、“打造冠軍團(tuán)隊(duì)”的策略，擁有不斷刺激、滿足顧客需求的新技術(shù)和新產(chǎn)品，需要明白“掘金點(diǎn)”在哪里，從而更高效地借助廠家及商的資源和優(yōu)勢(shì)。醫(yī)緹雅2010年的三場(chǎng)大會(huì)正是美容院實(shí)現(xiàn)理想的秘密武器。4月粉色晨曦《不做怨婦，學(xué)做巧婦》課程，教授如何拓展客戶群，提升銷售技巧；7月紅色艷陽(yáng)的《搭建團(tuán)隊(duì)，巧婦提升》課程，教授如何管人理事，通過(guò)綜合運(yùn)用四大促銷手段，整合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升品牌創(chuàng)新力，發(fā)揮營(yíng)銷力量，提高銷售管理效率，創(chuàng)造最大利潤(rùn)，讓美容院實(shí)實(shí)在在賺錢；11月金色輝煌的《成就品牌貴婦》課程將總結(jié)美容院這一年的成就和收獲，舉行年度頒獎(jiǎng)儀式，優(yōu)秀美容院將有機(jī)會(huì)獲得行業(yè)權(quán)威資質(zhì)認(rèn)證證書及獎(jiǎng)牌，更有機(jī)會(huì)獲得南方醫(yī)科大學(xué)研修班頒發(fā)的《研修證》，成就品牌貴婦。
第三條：營(yíng)銷線
大會(huì)期間，醫(yī)緹雅將推出不同款式、不同效果、不同級(jí)別的新品系列，抓準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，把握市場(chǎng)狀況推陳出新，讓美容院在淡旺季都能掀起“醫(yī)緹雅美容護(hù)膚”熱潮。如4月粉色晨曦會(huì)議中更高層次的“π元素”系列、全國(guó)首家的刷牙減肥、業(yè)界頂級(jí)“黃金Q10”抗衰系列、令女人“挺好、挺健康、挺”的“皇家女人元素”等，引領(lǐng)了2010美容風(fēng)向新指標(biāo)，而7月紅色艷陽(yáng)會(huì)議將帶領(lǐng)美容院進(jìn)入2010美容新!
品牌升空，突飛猛進(jìn)
2010年，醫(yī)緹雅將通過(guò)提升宣傳形象、填充產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)渠道建設(shè)來(lái)完成品牌的全新改版，打造醫(yī)緹雅和瑩璇兩大品牌的全新面貌，提升品牌戰(zhàn)略的高度。
品牌策略，為品牌注入激情
以前品牌大、規(guī)模小，市場(chǎng)技術(shù)問(wèn)題不斷，經(jīng)銷人員技術(shù)不過(guò)關(guān)，知識(shí)不充實(shí)，當(dāng)時(shí)條件也不適合企業(yè)轉(zhuǎn)變模式，所以醫(yī)緹雅更注重技術(shù)，采取“以技術(shù)培訓(xùn)為主”的過(guò)硬、過(guò)強(qiáng)擴(kuò)張戰(zhàn)略。短短幾年間，企業(yè)合作伙伴成倍增加，產(chǎn)品品種數(shù)量達(dá)到上百個(gè)，但長(zhǎng)期雜亂的品牌運(yùn)作帶給企業(yè)的只有“負(fù)資產(chǎn)”，如果不進(jìn)行整合，不僅不能為企業(yè)帶來(lái)效益，反而會(huì)讓企業(yè)掉進(jìn)技術(shù)坑里，無(wú)法自拔。
而現(xiàn)階段，醫(yī)緹雅技術(shù)基礎(chǔ)牢固，我們便可以對(duì)企業(yè)進(jìn)行“大改造”，將企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略從原有的“技術(shù)營(yíng)銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤安邉潬I(yíng)銷”，以做強(qiáng)做大。根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展形勢(shì)，在由品牌、消費(fèi)者、終端、渠道、銷售、生產(chǎn)、供應(yīng)等組成的價(jià)值鏈中，醫(yī)緹雅著眼于塑造品牌，形成了以品牌為拉動(dòng)的營(yíng)銷流程。全年中高密度的促銷與會(huì)議相結(jié)合，通過(guò)全國(guó)巡回演講，醫(yī)緹雅、瑩璇的形象整合、資料整合、電子商務(wù)平臺(tái)搭建等一系列舉措，讓企業(yè)品牌價(jià)值隨市場(chǎng)大幅增長(zhǎng)，一路高升。
產(chǎn)品包裝，為品牌注入時(shí)尚元素
今年的“醫(yī)緹雅?瑩璇解碼III計(jì)劃2010金字塔年度會(huì)議”規(guī)劃中提出，要借力于品牌的重新定位，統(tǒng)一形象。通過(guò)整合品牌資源、提升品牌形象、改版包裝品牌宣傳、建立品牌電子平臺(tái)四個(gè)階段，優(yōu)化醫(yī)緹雅品牌和瑩璇品牌。此外，將品牌項(xiàng)目操作化繁為簡(jiǎn)，精化優(yōu)勢(shì)，統(tǒng)一特色，會(huì)更便于復(fù)制與宣傳銷售。
如醫(yī)緹雅品牌的淡斑系列教程，它的技術(shù)銷售說(shuō)詞為“淡斑補(bǔ)水修復(fù)同步進(jìn)行，一步到位”――
建議防敏步驟：
1.測(cè)試皮膚吸收度，在耳后涂抹補(bǔ)養(yǎng)煥白精華素和營(yíng)養(yǎng)修復(fù)霜；
2.前3次護(hù)理用活顏修復(fù)霜，分別在按摩前，敷膜前，導(dǎo)入前使用；
3.皮膜薄者，第一次護(hù)理不按摩，不去角質(zhì)，不導(dǎo)入；
產(chǎn)品用量和使用方法：
1.營(yíng)養(yǎng)修復(fù)素開始用量為綠豆大小，再到黃豆大小；
2.補(bǔ)養(yǎng)煥白精華素用量為1滴起2滴；
3.精華素和晚霜調(diào)和使用。
建議配合療程：《玫瑰經(jīng)典水動(dòng)力大套》
補(bǔ)充肌膚氧分和水分。皮膚只有在水分充足的情況下，吸收才會(huì)更徹底，同時(shí)促進(jìn)細(xì)胞的代謝，效果更佳。
建議升級(jí)療程：《注氧滑膚修復(fù)組合》
如果皮膚的免疫力降低，就會(huì)導(dǎo)致各種皮膚問(wèn)題的產(chǎn)生，所以提高皮膚的免疫力是解決斑癥的根本，同時(shí)讓皮膚更透亮，效果更顯著。
廣告營(yíng)銷，品牌飛躍的機(jī)遇
任何一個(gè)品牌在一段期間內(nèi)的重點(diǎn)訴求都與市場(chǎng)需求有關(guān)，但無(wú)論哪一個(gè)品牌，其鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群體都會(huì)隨著時(shí)間的推移而變化。品牌訴求如果不能跟進(jìn)時(shí)代步伐，那么品牌也將隨著它的目標(biāo)受眾而老化。此外，新的年輕品牌不斷出現(xiàn)，滿足了市場(chǎng)年輕化的需求，這就強(qiáng)烈要求企業(yè)創(chuàng)新品牌。
2012年的鐘聲敲響，彈指一揮，轉(zhuǎn)眼又到奧運(yùn)年。
四年之間，媒體傳播環(huán)境發(fā)生了很大變化，奧運(yùn)營(yíng)銷也隨之巨變。從本屆倫敦奧運(yùn)會(huì)開始，國(guó)際奧委會(huì)不再組織全球奧運(yùn)圣火傳遞。這意味著奧運(yùn)會(huì)前期在全球的推廣熱度會(huì)大受影響。從整個(gè)體育的成績(jī)和戰(zhàn)績(jī)上來(lái)講，2008年中國(guó)體育達(dá)到了頂峰，今年不是本土，成績(jī)很難超越2008年。
四年以來(lái)，中國(guó)體育職業(yè)化之路取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，有一些體育項(xiàng)目觸底反彈。營(yíng)銷對(duì)于每個(gè)普遍消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，少了一些錦標(biāo)主義，多了一些人情味。奧運(yùn)是一個(gè)綜合性的賽事，每一屆奧運(yùn)會(huì)都有很多故事，通過(guò)2008年的洗禮，更多人把奧運(yùn)請(qǐng)下神臺(tái)，讓它變得親切和觸手可及，這對(duì)于2012年的奧運(yùn)營(yíng)銷是很好的借鑒。
2012年4月6日，關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人、關(guān)鍵體育價(jià)值研究院院長(zhǎng)張慶、小肥羊品牌副總監(jiān)常慧淵、貴人鳥品牌奧運(yùn)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人劉葉、玉蘭木業(yè)華北總經(jīng)理吳宇峰、愛(ài)奇藝數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng)葛承志、雙龍汽車品牌總監(jiān)屈志超等在“第四屆廣告主峰會(huì)”上，圍繞“奧運(yùn)營(yíng)銷如何更快、更高、更遠(yuǎn)”話題進(jìn)行了精彩的分享。對(duì)廣告主而言，總結(jié)之前的奧運(yùn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，換個(gè)角度看奧運(yùn)，換個(gè)角度做營(yíng)銷，忘掉2008年，重新出發(fā)，或許是個(gè)不錯(cuò)的想法。
無(wú)移動(dòng)，不營(yíng)銷
從2008年到2012年，變化的不僅是國(guó)民生產(chǎn)總值、網(wǎng)民數(shù)量和房?jī)r(jià)，還有更多。
首先，媒體大環(huán)境悄然改變。四年間，用戶的媒介習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。2008年到2012年中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量大約翻了3倍。手機(jī)網(wǎng)民的比例基本上接近于臺(tái)式機(jī)電腦的用戶，隨著智能終端的普及，移動(dòng)媒體成了人們充分利用碎片化時(shí)間的最佳工具之一。
第二，碎片化日趨嚴(yán)重。用戶時(shí)間、用戶行為以及注意力已經(jīng)越來(lái)越碎片化，同時(shí)，報(bào)紙、廣播、電視以及戶外等傳統(tǒng)媒體，開始憑借數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，向全媒體發(fā)展，全媒體時(shí)代的各路媒體都在爭(zhēng)奪受眾的注意力，這客觀上加劇了媒介碎片化的趨勢(shì)。
第三，個(gè)媒體時(shí)代來(lái)臨。隨著微博、人人網(wǎng)等社會(huì)化媒體的發(fā)展，個(gè)媒體時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。越來(lái)越多媒體內(nèi)容是消費(fèi)者自發(fā)產(chǎn)生的，每個(gè)人都是一個(gè)媒體。每天有上億條微博產(chǎn)生。社會(huì)化媒體正在以其互動(dòng)性與參與性改變著整個(gè)媒體與傳播環(huán)境。
這一切的一切都使移動(dòng)營(yíng)銷呼之欲出。2008年奧運(yùn)會(huì)在北京，天時(shí)地利人和。而2012年在倫敦舉辦，八個(gè)時(shí)區(qū)的變化，使得觀眾很難做到實(shí)時(shí)的關(guān)注和參與。同時(shí)電視廣告價(jià)格不斷飛漲，此時(shí)移動(dòng)營(yíng)銷的價(jià)值便凸顯。
“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)唯一能夠跟其他媒體做整合的媒體，它可以跟電視互動(dòng)，同樣也可以跟廣播、報(bào)紙、戶外媒體互動(dòng)。”百分通聯(lián)副總裁王振宇表示。
調(diào)查顯示，從關(guān)注奧運(yùn)的人群職業(yè)劃分上看，白領(lǐng)、學(xué)生、商務(wù)人士居多；從年齡上看，19歲到39歲的人群占到83%的比重；在對(duì)奧運(yùn)信息的獲取上，消費(fèi)者更希望通過(guò)手機(jī)媒體的方式；學(xué)歷越高，收入越高的用戶，越希望通過(guò)手機(jī)獲得奧運(yùn)的信息。
奧運(yùn)對(duì)媒體傳播有兩個(gè)非常重要的需求，而這兩方面，恰好都是移動(dòng)媒體所擅長(zhǎng)的。一個(gè)是即時(shí)性，毋庸置疑，受眾希望第一時(shí)間知道比賽的最新進(jìn)展、結(jié)果、甚至實(shí)時(shí)的比賽過(guò)程。奧運(yùn)比賽持續(xù)的時(shí)間較長(zhǎng)，人不可能長(zhǎng)時(shí)間坐在電腦或電視前面，而手機(jī)作為一個(gè)伴隨性媒體，體積小，攜帶方便，可以讓觀眾隨時(shí)隨地了解奧運(yùn)信息。第二是互動(dòng)性，奧運(yùn)會(huì)作為一種全球關(guān)注的體育賽事，本質(zhì)上是一種狂歡的儀式，它的意義與價(jià)值就在于群體的互動(dòng)與參與性。隨著智能手機(jī)的發(fā)展，花樣繁多的應(yīng)用程序能夠讓人更方便地參與和表達(dá)對(duì)奧運(yùn)的熱情。在多平臺(tái)開放的情況下，手機(jī)已經(jīng)跟社會(huì)化媒體做了很好的打通。基于社會(huì)化媒體擴(kuò)散效應(yīng)，品牌營(yíng)銷的效果會(huì)被很好的擴(kuò)大。
技術(shù)帶來(lái)新參與
移動(dòng)營(yíng)銷天然與技術(shù)具有密不可分的關(guān)系，創(chuàng)意技術(shù)和整合能力將幫助品牌在創(chuàng)意營(yíng)銷上創(chuàng)造更大的商機(jī)。
易傳媒市場(chǎng)副總裁潘靜為參會(huì)者介紹了基于新技術(shù)的兩種新的營(yíng)銷形式。
第一是互動(dòng)前貼片。2008年，易傳媒為雅芳投放針對(duì)中國(guó)跳水隊(duì)的廣告，由于事先做好了跳水隊(duì)所有可能獲得的金牌數(shù)的廣告，每一次跳水隊(duì)獲得一枚金牌，易傳媒坐在電視機(jī)前的工作人員便會(huì)利用系統(tǒng)實(shí)時(shí)更新上傳相應(yīng)廣告。因此，在跳水隊(duì)獲得金牌后幾分鐘，雅芳的賀喜廣告就鋪天蓋地的播出，每增加一枚金牌都有更新，云計(jì)算不需要工作人員上班，在家即可辦公。這種方式非常適合體育比賽，不僅由于很多人開始選擇在線觀看奧運(yùn)賽事，更是由于互聯(lián)網(wǎng)廣告的互動(dòng)性、及時(shí)更新性，可以讓廣告與賽事更好的互動(dòng)，能夠讓受眾更好地記住品牌。
第二是APP定制。品牌可以建立奧運(yùn)專屬手機(jī)APP，讓受眾貼身玩轉(zhuǎn)奧運(yùn)。與奧運(yùn)賽事相關(guān)的APP除了互動(dòng)性好外，還可以極大提升品牌奧運(yùn)形象與記憶度。比如品牌奧運(yùn)趣味APP推陳出新，以創(chuàng)新互動(dòng)吸引受眾。比如奧運(yùn)競(jìng)猜類APP，通過(guò)賽事競(jìng)猜，以獎(jiǎng)品激勵(lì)受眾參與。
其中一個(gè)例子是喜力啤酒推出的APP，它可以讓用戶跟賽事產(chǎn)生很好的互動(dòng)。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，它是一個(gè)競(jìng)猜的游戲。你可以猜測(cè)哪一位球員會(huì)進(jìn)球，甚至從哪一個(gè)角度射門，當(dāng)用戶猜中就可以獲得相應(yīng)積分。當(dāng)積分達(dá)到一定程度的時(shí)候，就可以兌換喜力啤酒提供的獎(jiǎng)品。越來(lái)越多的目標(biāo)消費(fèi)者在觀看賽事的時(shí)候，都希望能夠參與到賽事里，進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng)。而這個(gè)APP正好可以幫助用戶實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿望。而在用戶實(shí)現(xiàn)這個(gè)“愿望”的時(shí)候，“喜力”的元素能在其中很好地貫穿其中，潛移默化地讓目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)“喜力”建立起良好的印象。
目標(biāo)清晰，重在執(zhí)行
即使移動(dòng)營(yíng)銷好處多多，這并不意味著，所有品牌都需要做奧運(yùn)營(yíng)銷。企業(yè)耗費(fèi)大量的財(cái)力、精力，最終的目的是為了讓企業(yè)盈利，讓品牌更好、更快、更遠(yuǎn)的走下去。品牌營(yíng)銷只是手段，不是目的。因此，廣告主要時(shí)刻知道自己的目標(biāo)是什么。“不管從企業(yè)的角度，還是廣告從業(yè)者的角度，為什么做奧運(yùn)營(yíng)銷，能給企業(yè)帶來(lái)什么，用什么樣的模式，把廣告從業(yè)者的資源和企業(yè)的需求結(jié)合在一起，怎么把目標(biāo)最終達(dá)成，這個(gè)才是我們首先考慮的。”小肥羊品牌副總監(jiān)常慧淵在會(huì)上表示。
對(duì)此，常慧淵提出了幾個(gè)關(guān)鍵字。首先是，精準(zhǔn)定位，明確目標(biāo)；然后就是主張鮮明，要抓住一個(gè)熱點(diǎn)，選擇一個(gè)亮點(diǎn)。比如圍繞奧運(yùn)某個(gè)理念做公益活動(dòng)；第三是，講究策略，重在執(zhí)行。
最后，會(huì)議主持人關(guān)鍵之道創(chuàng)始人張慶總結(jié)道，“無(wú)價(jià)值不營(yíng)銷，無(wú)誠(chéng)信不營(yíng)銷，無(wú)創(chuàng)意不營(yíng)銷，總之，做企業(yè)做營(yíng)銷，跟做人一樣，要腳踏實(shí)地，擁有行動(dòng)力、執(zhí)行力。只有這樣才能做好我們的事業(yè)，服務(wù)好我們的上帝――消費(fèi)者。”
百分通聯(lián)副總裁王振宇
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)唯一能夠跟其他媒體做整合的媒體，它可以跟電視互動(dòng)，同樣也可以跟廣播、、報(bào)紙、戶外媒體互動(dòng)。基于社會(huì)化媒體擴(kuò)散效應(yīng)，品牌營(yíng)銷的效果會(huì)被很好的擴(kuò)大。
易傳媒市場(chǎng)副總裁潘靜
我們能給廣告主做三件事，第一，大覆蓋，大面積的全放位的覆蓋網(wǎng)民；第二，深入的獲得洞察，利用技術(shù)追蹤，去除網(wǎng)站的重合度；第三，技術(shù)提高廣告展示價(jià)值，在最佳廣告位置，最震撼的廣告形式做到最好的廣告展示價(jià)值。
貴人鳥品牌奧運(yùn)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人劉葉
我們最想尋找的解決方式就是一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)，并且是一個(gè)持續(xù)的可以讓大家對(duì)我們跟體育之間持續(xù)的創(chuàng)新線。
小肥羊品牌副總監(jiān)常慧淵
我們希望在同一條線里有很強(qiáng)的凝聚力。網(wǎng)絡(luò)從業(yè)者不僅要獲得客戶的心，并且要和客戶一起贏得客戶的心。
雙龍汽車進(jìn)口車品牌總監(jiān)屈志超
無(wú)價(jià)值不銷售，有很多做銷售的，跟客戶談的時(shí)候多談一些價(jià)值，你的媒體，你的渠道能給客戶帶來(lái)什么樣的價(jià)值，然后再做銷售。
移動(dòng)互聯(lián)未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮?/p>
作為目前國(guó)內(nèi)最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)展示廣告平臺(tái)，互動(dòng)通控股集團(tuán)旗下的hdtMobile掌握傳媒于2008年成立，隸屬于互動(dòng)通控股集團(tuán)。掌握傳媒依托互動(dòng)通超過(guò)十年的數(shù)字廣告營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和積累，擁有眾多優(yōu)質(zhì)廣告主、商和媒體資源，具備一站式服務(wù)的整合營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)與國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)的手機(jī)應(yīng)用有長(zhǎng)期深入的媒體合作。掌握傳媒擁有強(qiáng)大的技術(shù)和專業(yè)的服務(wù)，通過(guò)跨平臺(tái)的廣告管理及系統(tǒng)，充分利用各種定向技術(shù)，整合領(lǐng)先的富媒體創(chuàng)意產(chǎn)品，提供基于移動(dòng)應(yīng)用內(nèi)置廣告為核心的展示類廣告?zhèn)鞑ゼ盃I(yíng)銷服務(wù)。
近日，記者對(duì)互動(dòng)通掌握傳媒總經(jīng)理簡(jiǎn)昉就移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了專訪。“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域營(yíng)銷發(fā)展目前還不能用‘迅猛’這兩個(gè)字形容”，簡(jiǎn)昉開門見(jiàn)山地說(shuō)出了目前國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)本身發(fā)展非常迅猛，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的速度沒(méi)有跟上互聯(lián)網(wǎng)在消費(fèi)者中快速擴(kuò)張的速度。形成滯后效應(yīng)的很重要的原因：一是流量費(fèi)限制，比如消費(fèi)者付了20塊錢上網(wǎng)，但也無(wú)法享受流量無(wú)限暢用，還得省著用；二是網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的感受有限，由于目前體驗(yàn)建設(shè)還不是很完善。如果不是iPhone或者3G網(wǎng)絡(luò)的用戶，在使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)過(guò)程中會(huì)覺(jué)得很不舒服，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷行業(yè)目前最基本的瓶頸，從而也就制約了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷飛速發(fā)展的步伐。
簡(jiǎn)昉說(shuō)：“近兩年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量和移動(dòng)網(wǎng)民在網(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間呈飛速發(fā)展態(tài)勢(shì)，這與安卓手機(jī)的普及有很大的關(guān)系。”比如三星推出多款價(jià)格在兩三千元左右的智能手機(jī)，屏幕比較大，應(yīng)用軟件較多，用戶可自由裝卸軟件，軟件數(shù)量暴增，用戶體驗(yàn)不錯(cuò)，尤其是一些常用的軟件應(yīng)用，例如微博、微信、地圖、大眾點(diǎn)評(píng)等應(yīng)用的出現(xiàn)，使得人們?cè)谑謾C(jī)上消耗的時(shí)間非常多。據(jù)簡(jiǎn)昉透露：“來(lái)自第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示：美國(guó)2011年用戶在移動(dòng)媒體的使用時(shí)間已超過(guò)報(bào)紙和廣播媒體，在媒體使用時(shí)間上手機(jī)媒體超過(guò)了20%，但很可惜，廣告投放比例還不到1%；在中國(guó)，移動(dòng)互聯(lián)用戶已超過(guò)臺(tái)式機(jī)互聯(lián)網(wǎng)用戶，成為上網(wǎng)的第一終端，不論是使用頻次，還是使用設(shè)備的便捷性，毫無(wú)疑問(wèn)是手機(jī)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，但國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告投放的比例只有不到0.5%。”這種鮮明的反差，讓我們不得不反思移動(dòng)互聯(lián)廣告發(fā)展現(xiàn)狀。廣告投放比例產(chǎn)生巨大差距，究其原因，主要在于廣告主的投放方式，大部分廣告主還是偏愛(ài)于曝光面積大，曝光數(shù)量多，有第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)等這個(gè)層面的粗放型廣告投放。但目前移動(dòng)互聯(lián)的第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)發(fā)展還不成熟，手機(jī)上的Cookie種植并不普遍，投入和產(chǎn)出的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)并不完善，相形之下，多年的互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)踐，尤其是最近電子商務(wù)的發(fā)展推動(dòng)作用，使得PC上的監(jiān)測(cè)技術(shù)很完善，此外，手機(jī)不能加載太長(zhǎng)代碼，避免造成手機(jī)跳轉(zhuǎn)速度緩慢，等待時(shí)間較長(zhǎng)等問(wèn)題，這些都是移動(dòng)廣告投放存在的問(wèn)題。
公司的DNA就是服務(wù)品牌廣告主
隨著中國(guó)手機(jī)用戶總數(shù)突破10億大關(guān)。我國(guó)作為全球最大的手機(jī)市場(chǎng)，在蘊(yùn)含巨大商機(jī)的同時(shí)也面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。雖然移動(dòng)互聯(lián)的廣告投放與歐美國(guó)家存在一些差距，但同時(shí)也說(shuō)明中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展?jié)摿艽螅l(fā)展空間很大，但同時(shí)前進(jìn)的道路很難，又很苦，需要說(shuō)服客戶一單一單地進(jìn)行投放。目前移動(dòng)互聯(lián)廣告領(lǐng)域合作的客戶主要是兩類：一類是行業(yè)內(nèi)客戶，應(yīng)用較多，移動(dòng)廣告80%收入來(lái)源于行業(yè)內(nèi)客戶；另一類是真正的品牌客戶，20%的廣告收入來(lái)源于此。但是，唯有傳統(tǒng)客戶進(jìn)行規(guī)模投放的平臺(tái)，才是真正有意義，可持續(xù)發(fā)展的廣告平臺(tái)，所以掌握傳媒選擇了品牌廣告的道路，與互動(dòng)通一樣，從成立的第一天開始，互動(dòng)通的DNA就是服務(wù)品牌廣告主。未來(lái)是真正的品牌廣告主的天下，他們的終極需求是不會(huì)變的：永遠(yuǎn)在尋找更有效的媒體，更有效的消費(fèi)者接觸方式，所以致力于為品牌廣告主提供最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷價(jià)值，這就是掌握傳媒的使命。
簡(jiǎn)昉還說(shuō)道：“現(xiàn)在行業(yè)里面充斥著一些不良的習(xí)氣，存在嚴(yán)重惡性循環(huán)的問(wèn)題，并最終導(dǎo)致一個(gè)惡劣的環(huán)境。”APP下載量現(xiàn)在比較大，但競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)比較糟糕，價(jià)格殺到很低，例如一元下載并激活一個(gè)淘寶APP，這種狀況的出現(xiàn)，對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)就會(huì)出現(xiàn)水軍假下載，由于第三方監(jiān)測(cè)不利，沒(méi)法追蹤，甲方不理性，首先客戶不相信你，它覺(jué)得你在做假，而實(shí)際上你也在做假。大家都把這些風(fēng)險(xiǎn)考慮在內(nèi)，就會(huì)發(fā)生系統(tǒng)性做假和系統(tǒng)性扣糧不給錢的壞賬。你說(shuō)你做了一萬(wàn)個(gè)，客戶說(shuō)你只做了五千個(gè)，只給五千塊錢，只有吃啞巴虧。這不是一個(gè)客戶，一個(gè)供應(yīng)商發(fā)生的事情。而是整個(gè)體系都如此。整個(gè)信用體系滑坡，這樣的生意已經(jīng)到了一個(gè)不太健康的狀態(tài)。“我們現(xiàn)在集中在20%的品牌廣告主身上，看好品牌廣告的發(fā)展，未來(lái)3年內(nèi)，整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)收的來(lái)源品牌廣告主貢獻(xiàn)會(huì)達(dá)到40%甚至更高，也有可能顛倒過(guò)來(lái)，發(fā)展到與目前行業(yè)內(nèi)客戶所占比例一樣的狀況。”簡(jiǎn)昉如是說(shuō)。
產(chǎn)品推陳出新銳意進(jìn)取求創(chuàng)新
掌握傳媒不斷推出新的創(chuàng)意和產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)一年的測(cè)試，今年年初就在行業(yè)內(nèi)率先推出了兩款產(chǎn)品：全行業(yè)第一個(gè)iPad移動(dòng)富媒體廣告平臺(tái)MoCast和基于移動(dòng)終端設(shè)備與地理位置（LBS）相關(guān)的服務(wù)類產(chǎn)品MoCity，這兩款產(chǎn)品一經(jīng)推出就一炮而紅，同時(shí)也受到很多品牌廣告主的熱切歡迎，這種創(chuàng)新意識(shí)和銳意進(jìn)取的精神使得掌握傳媒在業(yè)界首屈一指。
MoCast——國(guó)內(nèi)首個(gè)基于iPad平臺(tái)的富媒體產(chǎn)品
MoCast（Mobile Cast），是掌握傳媒——國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的移動(dòng)數(shù)字廣告平臺(tái)，新推出的首款基于iPad平臺(tái)的富媒體產(chǎn)品。該產(chǎn)品市場(chǎng)前景廣闊，移動(dòng)營(yíng)銷不僅可以是手機(jī)，也可以是平板電腦，平板電腦比手機(jī)屏幕更大、廣告主更易于接受。實(shí)踐證明iPad的中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大！iPad作為一個(gè)優(yōu)質(zhì)的移動(dòng)閱讀平臺(tái)，人們舒適并熟悉地使用著，在飛機(jī)上、床上、酒店里……它整合了人們大塊的碎片時(shí)間。調(diào)查顯示，iPad使用人群特征：生活比較富裕的“三高”人群：“高收入、高消費(fèi)力、高消費(fèi)欲。”而且年齡跨越老中青三代，曝光涉及小孩和老人，媒體曝光的寬度大、范圍廣。以iPad為介質(zhì)進(jìn)行移動(dòng)營(yíng)銷，這是一個(gè)新的營(yíng)銷的舞臺(tái)！通過(guò)hdtMobile的媒體整合平臺(tái)，選擇鳳凰網(wǎng)、人民網(wǎng)等綜合類門戶網(wǎng)站，結(jié)合地域定向、時(shí)間定向，精準(zhǔn)地將廣告推送至目標(biāo)受眾，有效地將品牌信息傳遞出去。MoCast的誕生，為廣告主在優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，創(chuàng)建了品牌與用戶接觸的體驗(yàn)空間，增強(qiáng)廣告投放的有效性，大大提升品牌的知曉度和記憶度。
MoCity——手機(jī)上的分眾傳媒
“手機(jī)其實(shí)也是一種戶外媒體”，簡(jiǎn)昉提出這樣一個(gè)概念不由得讓人恍然大悟。如果把手機(jī)看成一種戶外媒體，而再把這種戶外媒體按地理位置對(duì)受眾加以區(qū)分的話——另一種形式的分眾傳媒便得以產(chǎn)生。這個(gè)目前還是掌握傳媒獨(dú)家所有的“手機(jī)上的分眾傳媒”被命名為MoCity，即Mobile+City，由hdtMobile幾十位技術(shù)人員潛心一年之久所開發(fā)的MoCity就是手機(jī)上的分眾傳媒，至少在邏輯上是一樣的。分眾傳媒的概念是利用地域這樣的大分類方式來(lái)劃分受眾，比如，其廣告投放費(fèi)用也是按照A級(jí)、B級(jí)或C級(jí)等不同層級(jí)的寫字樓來(lái)設(shè)置不同的價(jià)格。既然如此，那隨身攜帶的手機(jī)豈不是更具有按地域劃分人群的優(yōu)勢(shì)？
掌握傳媒的媒體庫(kù)中有上千個(gè)移動(dòng)應(yīng)用，這也使得掌握傳媒能及時(shí)將他們的LBS信息和自己的數(shù)據(jù)編碼掛接，并在后臺(tái)提取消費(fèi)者的地理位置。這意味著，消費(fèi)者只有在特定的區(qū)域位置打開手機(jī)上的特定APP才能看到這支廣告，離開了這一區(qū)域手機(jī)上也就顯示不出這支廣告了。對(duì)于廣告主而言，移動(dòng)終端的廣告投放則會(huì)更加精準(zhǔn)，比如針對(duì)商旅人群的廣告，就可以在LBS幫助下只顯示在機(jī)場(chǎng)中的手機(jī)上。
據(jù)了解，MoCity目前主要覆蓋國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口密集的北京、上海、廣州等大城市，并按照人群特點(diǎn)、行為習(xí)慣等劃分為“商業(yè)商圈”、“中、高檔生活圈”、“機(jī)場(chǎng)圈”三大商圈，其中，商業(yè)商圈又劃分為A、B、C三級(jí)。這樣一來(lái)，結(jié)合了手機(jī)的移動(dòng)隨身優(yōu)勢(shì)，MoCity就能將“地理”和“人群”進(jìn)行有效結(jié)合，商圈投放，實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
簡(jiǎn)昉對(duì)MoCity十分看重并認(rèn)為它是一個(gè)值得在業(yè)界去宣傳推廣的產(chǎn)品。“MoCity是站立在品牌廣告主的立場(chǎng)發(fā)展出的廣告產(chǎn)品，與粗放型的download不可同日而語(yǔ)，滿足不同廣告主的需求，也是互動(dòng)通獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品”，特別是針對(duì)現(xiàn)下移動(dòng)終端所出現(xiàn)的爭(zhēng)價(jià)格、拼下載等愈發(fā)扭曲的廣告形態(tài)而言，簡(jiǎn)昉則認(rèn)為，MoCity的推出更是為了提高行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量與水準(zhǔn)的一種努力。
掌握傳媒還有正在要推出的產(chǎn)品，時(shí)刻保持創(chuàng)新意識(shí)為戰(zhàn)略打基礎(chǔ)，在行業(yè)內(nèi)占據(jù)很清晰的地理位置，從技術(shù)角度來(lái)說(shuō)，不用下載另一個(gè)APP就可以實(shí)現(xiàn)高級(jí)互動(dòng)，例如一個(gè)吹風(fēng)機(jī)或風(fēng)車的廣告，手機(jī)用戶對(duì)著話筒吹氣，就可以轉(zhuǎn)動(dòng)，而且還可以晃，例如汽車廣告，只要輕輕一甩，車的顏色就可以變。簡(jiǎn)昉把創(chuàng)新技術(shù)形象地比喻為做飯，材料都一樣，有創(chuàng)意有特點(diǎn)，創(chuàng)意隊(duì)伍強(qiáng)，編碼寫出來(lái)的創(chuàng)作自然不同。
“爾目一新”實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的差異化價(jià)值
簡(jiǎn)昉形容掌握傳媒的優(yōu)勢(shì)用了“爾目一新”這個(gè)成語(yǔ)來(lái)形容，非常貼切到位。“爾”就是你，指的是用各種精準(zhǔn)為廣告主找到心目中的精準(zhǔn)消費(fèi)者——那個(gè)“你”；“目”是指炫目多彩，互動(dòng)精彩，表現(xiàn)力豐富；“一”是指一流媒體，掌握傳媒的媒體都是行業(yè)內(nèi)的知名媒體，并真正具有媒體屬性，避免一些有高流量但無(wú)廣告功能的應(yīng)用，例如手電筒這個(gè)應(yīng)用，只有流量，沒(méi)有消費(fèi)者的關(guān)注。與行業(yè)內(nèi)普遍做法不同，掌握并非只給客戶提供類屬媒體，而是列出所有的媒體清單，確保投放環(huán)境安全有效。“新”是指新技術(shù)，掌握傳媒一直致力于研究并使用最新移動(dòng)技術(shù)為品牌客戶提供最佳服務(wù)。
傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型移動(dòng)互聯(lián)創(chuàng)業(yè)看好其發(fā)展?jié)摿?/p>
作為曾經(jīng)從事多年傳統(tǒng)媒體工作的簡(jiǎn)昉來(lái)說(shuō)，對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展相當(dāng)看好，她認(rèn)為，紙質(zhì)媒體的發(fā)展存在一定的限制，不論是時(shí)效性還是技術(shù)方面，都遠(yuǎn)不及移動(dòng)媒體的優(yōu)勢(shì)，在廣告營(yíng)銷方面更是如此，單向思路存在壁壘，互動(dòng)性較低，對(duì)于傳統(tǒng)媒體的發(fā)展還是令人擔(dān)憂的，未來(lái)的發(fā)展不僅僅只是開個(gè)電子版的網(wǎng)站就可以算是新媒體了，將會(huì)呈現(xiàn)更多的載體和平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)也必定會(huì)結(jié)合，這是發(fā)展的大趨勢(shì)，將呈現(xiàn)互為促進(jìn)和競(jìng)爭(zhēng)的局面。在新媒體轉(zhuǎn)型方面整合較為成功的案例當(dāng)屬鳳凰網(wǎng)。
一、為什么那么多的啤酒企業(yè)賺不到錢
松下幸之助說(shuō)“企業(yè)最大的罪惡就是不賺錢”。那為什么許多企業(yè)在復(fù)雜的生存環(huán)境中面對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，舉步艱難，賺不到錢？為什么中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的平均壽命只有3.5年？用昨天的經(jīng)驗(yàn)和思想已經(jīng)賺不到今天的錢，用今天的經(jīng)驗(yàn)和思想已經(jīng)賺不到明天的錢！許多企業(yè)曾經(jīng)輝煌一時(shí)，但面對(duì)順息萬(wàn)變外部環(huán)境卻視而不見(jiàn)，還在成功的經(jīng)驗(yàn)中自我陶醉，以不變應(yīng)萬(wàn)變，結(jié)果被時(shí)代所淘汰。
案例：啤酒價(jià)格大戰(zhàn)的反思
自上世紀(jì)90年代中期以來(lái)中國(guó)啤酒行業(yè)經(jīng)歷了10多年席卷全國(guó)的價(jià)格大戰(zhàn)。期間許多挑起價(jià)格大戰(zhàn)啤酒企業(yè)陷入自己設(shè)下的陷阱，長(zhǎng)期不能自拔，更多實(shí)力弱小的中小啤酒企業(yè)在價(jià)格大戰(zhàn)中損城失地，銷售半徑迅速縮短，直到嚴(yán)重虧損，或被收購(gòu)或關(guān)門破產(chǎn)。雖然啤酒價(jià)格大戰(zhàn)加速了啤酒行業(yè)規(guī)模整合和優(yōu)化，但也讓更多的國(guó)際啤酒品牌進(jìn)入中國(guó)開始掀起多輪瘋狂的并購(gòu)潮，到2000年中國(guó)啤酒行業(yè)外資滲透率已經(jīng)超過(guò)60%，而且規(guī)模前十的除燕京、金星外全國(guó)有外資參股。國(guó)際品牌憑資本優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，一方面攻城掠地進(jìn)行并購(gòu)，整合了大量一線品牌如哈啤、雪津、珠江、東西湖、重啤，國(guó)際啤酒大鱷幾乎把浙江省一線品牌全部并購(gòu)，又通過(guò)收購(gòu)AB，間接掌控青啤，實(shí)在是令人驚出冷汗。朝日啤酒又通過(guò)收購(gòu)英博股份已經(jīng)成為青啤第二大股東，青島離日系企業(yè)已經(jīng)差一點(diǎn)點(diǎn)了。直到今年上半年，我國(guó)啤酒業(yè)45%的企業(yè)處于虧損或微虧邊緣，32%的企業(yè)保本經(jīng)營(yíng)，只有不到20%的企業(yè)發(fā)展良好。再看看國(guó)際啤酒品牌在中國(guó)的狀況吧：目前，外資洋啤酒利用在我國(guó)收購(gòu)的啤酒企業(yè)形成自己的生產(chǎn)基地，本土生產(chǎn)直供終端的高價(jià)位百威、朝日、喜力、嘉士伯、克羅娜、三得利等洋品牌，減少了產(chǎn)品從本國(guó)遠(yuǎn)洋運(yùn)輸?shù)某杀尽＠麧?rùn)巨增的洋啤酒牢牢占據(jù)著我國(guó)高端啤酒市場(chǎng)至少超過(guò)60%的市場(chǎng)份額。以百威啤酒為例，自1995年控股85%收購(gòu)武漢東西湖啤酒成立百威（武漢）國(guó)際啤酒公司以來(lái)，以百威為代表的洋啤酒，利用中國(guó)新興啤酒市場(chǎng)的迅速發(fā)達(dá)，武漢百威不僅由當(dāng)初的25萬(wàn)噸生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)建到目前的50多萬(wàn)噸，而且，在廣東建設(shè)的40萬(wàn)噸生產(chǎn)基地也已經(jīng)投產(chǎn)，在河北唐山建設(shè)的30萬(wàn)噸工廠正加緊建設(shè)，其主要產(chǎn)品除了生產(chǎn)百威啤酒外，就是委托生產(chǎn)喜力、科羅娜等國(guó)外高端啤酒。再以丹麥嘉士伯啤酒來(lái)說(shuō)，截至2009年7月，嘉士伯投資近20億已完成對(duì)昆明華獅、云南大理、西藏拉薩、蘭州黃河、重慶啤酒等近20家知名啤酒企業(yè)的收購(gòu)和持股，并重點(diǎn)生產(chǎn)高端盈利產(chǎn)品。
那么多的中國(guó)啤酒企業(yè)之所以賺不到錢，從根本上說(shuō)就是營(yíng)銷創(chuàng)新能力太差，不能適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化和客戶需求變化的步伐。產(chǎn)品為王，渠道為王的時(shí)代已經(jīng)成為昨日黃花，取而代之的是品牌為王的時(shí)代。以品牌為導(dǎo)向的營(yíng)銷創(chuàng)新才是未來(lái)的制勝之道。
二、啤酒市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的幾個(gè)階段
讓我們?cè)倩仡櫼幌率袌?chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的幾個(gè)階段及特征：
1. 工廠導(dǎo)向型：這一階段需大于供的供求矛盾極其突出，工廠數(shù)量極其有限，產(chǎn)品極其單一，工廠生產(chǎn)什么，顧客就買什么，顧客基本沒(méi)有選擇權(quán)，市場(chǎng)幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的。比如計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)品憑票供應(yīng)，當(dāng)時(shí)的布票、油票、糧票比現(xiàn)金還重要，當(dāng)時(shí)的結(jié)婚三大件手表、縫紉機(jī)、自行車就是那幾個(gè)品牌，消費(fèi)者是沒(méi)有什么選擇權(quán)的，而且還要居委會(huì)開證明憑票才能買到。青島啤酒已故總經(jīng)理彭作義先生曾說(shuō)過(guò)，當(dāng)年他結(jié)婚需要買青島啤酒請(qǐng)客，作為員工的他寫申請(qǐng)給廠領(lǐng)導(dǎo)，才給批了五箱。直到年世紀(jì)90年初在青島啤酒銷售部門只有三個(gè)人，一個(gè)收錢，一個(gè)開票，一個(gè)發(fā)貨，根本沒(méi)有業(yè)務(wù)人員。
2. 產(chǎn)品導(dǎo)向型。隨著企業(yè)的增加，求大于供的矛盾逐漸轉(zhuǎn)化為供大于求的矛盾，企業(yè)間開始了競(jìng)爭(zhēng)，但這一階段由于品牌數(shù)量有限，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)并不是非常激烈，企業(yè)之間的主要競(jìng)爭(zhēng)手段是產(chǎn)品創(chuàng)新。企業(yè)通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品包裝、實(shí)施產(chǎn)品多樣化，來(lái)更加有效地滿足顧客需求。某啤酒啤酒企業(yè)幾乎年年都有很多品種被淘汰，年年又會(huì)開發(fā)出很多新品種，最多的時(shí)代品種多達(dá)180多個(gè)，雖然市場(chǎng)適應(yīng)情很強(qiáng)，基本是客戶需要什么樣的產(chǎn)品就生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，但產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，嚴(yán)重地傷害了品牌形象。
3. 品牌導(dǎo)向型。這一個(gè)階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些優(yōu)勢(shì)企業(yè)的產(chǎn)品、文化和服務(wù)深入人心形成具有差異化的品牌文化，消費(fèi)者的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)上升的品牌競(jìng)爭(zhēng)的層次，這一階段品牌成為最具力量的武器。
三、品牌導(dǎo)向型啤酒市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
21世紀(jì)，唯一不變的就是變-------英特爾總裁葛洛夫。在今天的品牌導(dǎo)向型營(yíng)銷時(shí)代，啤酒企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境每天都在發(fā)生著巨大的變化：
1. 產(chǎn)能過(guò)剩、產(chǎn)品同質(zhì)化讓消費(fèi)者有了更多選擇和選擇的困惑
2. 決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最關(guān)鍵因素，不僅是產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道，還有品牌、顧客
3. 信息的透明化和注意力分散讓消費(fèi)者更加難以溝通
4. 購(gòu)買的決定權(quán)越來(lái)越集中于顧客手中
5. 顧客資源不但越來(lái)越稀缺，而且越來(lái)越重要
6. 培養(yǎng)和提高顧客品牌忠誠(chéng)度越來(lái)越重要
案例：可怕的百威
據(jù)說(shuō)百威啤酒自1995年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，連續(xù)八年虧損。這個(gè)虧損被一些中國(guó)啤酒企業(yè)誤認(rèn)為是洋啤酒對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的水土不服，其實(shí)不然，這是百威可怕戰(zhàn)略。這巨額的虧損不是百威通過(guò)價(jià)格大戰(zhàn)出現(xiàn)了虧損，而是對(duì)市場(chǎng)培育和品牌推廣的巨額投入，13年來(lái)百威一如螞蟻的聰明機(jī)智，勤勞進(jìn)取，如今它已經(jīng)成為中國(guó)知名度最高、銷售量最大的洋品牌啤酒，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全國(guó)各大城市，占據(jù)了中國(guó)高檔啤酒市場(chǎng)相當(dāng)大的份額，尤其是高檔酒樓、涉外賓館、高級(jí)舞廳、迪廳等幾乎是清一色的百威。
2007年百威已深入到136個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，旗下通過(guò)收購(gòu)而獲得控制權(quán)的哈爾濱啤酒系列中的中高檔品牌“哈爾濱1900”和“哈爾濱冰純”去年順利登陸了75個(gè)新市場(chǎng)，百威自2006年底開始的科羅娜啤酒也進(jìn)入了62個(gè)市場(chǎng)，目前擁有3500個(gè)零售點(diǎn)。AB公司大中華地區(qū)總裁程業(yè)仁表示，品質(zhì)、品牌建設(shè)以及良好的銷售渠道是百威成功的3個(gè)重要原因，而百威針對(duì)高端市場(chǎng)建立銷售渠道一直被認(rèn)為是外資啤酒的典范。
百威唐山、佛山工廠的建成的投產(chǎn)，加上武漢基地和哈爾濱基地，基本上把中國(guó)版圖從北、中、南連成一條線，戰(zhàn)略布局使百威的銷售半徑和銷售輻射力進(jìn)一步提升。想當(dāng)年只有在星級(jí)酒店和高檔娛樂(lè)場(chǎng)所才能看到的百威，如果在許多城市的中檔餐館就能看到，當(dāng)青島、燕京10元以上價(jià)位的高檔啤酒面對(duì)百威零售價(jià)格10元的500ML裝的產(chǎn)品時(shí)，您們的威力又有多大呢？反正我到酒店有百威絕不喝其它品牌，不是我崇洋，因?yàn)榘偻@個(gè)品牌讓您欲罷不能，到哪里都是這個(gè)味。什么是好質(zhì)量？威百告訴我們好質(zhì)量就是口感的一致性，不論什么時(shí)間，不論在哪里，都是這個(gè)味。這一點(diǎn)難道不值得中國(guó)啤酒同行反思嗎？中國(guó)一些知名品牌的口感也確定不錯(cuò)，但您能保證不論哪個(gè)時(shí)期您都始終如一使用一個(gè)品種、一個(gè)產(chǎn)地的啤酒花嗎？如果不能，您的口感的一致性又怎么保證？如果做不到，能做到的只不過(guò)是口感有差異性的理化指標(biāo)質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題的啤酒而已。品質(zhì)是品牌的核心，百威做得一絲不茍。
再看看百威在品牌傳播上的作為吧。百威已經(jīng)不再是啤酒這么簡(jiǎn)單，已經(jīng)是一種文化的象征，百威無(wú)處不在的傳播品牌文化。在2008年《財(cái)富》雜志評(píng)出的全美最受喜愛(ài)飲料制造公司中，安海斯-布希位居榜首，該公司還是全美最大的主題公園運(yùn)營(yíng)商。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，百威為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)一場(chǎng)別開生面的奧運(yùn)營(yíng)銷嘉年華，將“歡樂(lè)”作為這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主題。奧運(yùn)雖然是一場(chǎng)充滿競(jìng)爭(zhēng)的體育盛事，但百威更希望讓消費(fèi)者感受到其中的歡樂(lè)。記得去年有媒體記者采訪我，問(wèn)我百威、燕京、青島同是奧運(yùn)啤酒贊助商，但為什么百威沒(méi)有像燕京、青島對(duì)贊助商身份進(jìn)行大量媒體炒作，好象顯得特別靜默。我當(dāng)時(shí)告訴記者：百威贊助過(guò)多少國(guó)際體育賽事，幾乎沒(méi)有錯(cuò)過(guò)每一屆奧運(yùn)會(huì)、世界杯，贊助北京奧運(yùn)對(duì)百威來(lái)并不需要過(guò)度的炒作這個(gè)贊助商的身份了。但百威并沒(méi)有什么事也沒(méi)有做，反而在緊鑼密鼓地加強(qiáng)線下的活動(dòng)百威啤酒花園的高密度推進(jìn)，比起哪些過(guò)度高空轟炸的對(duì)手來(lái)說(shuō)，與消費(fèi)者的溝通更加有效，品牌的落地性更強(qiáng)，這是百威的精明之處，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在重視與消費(fèi)者的品牌溝通與體驗(yàn)，包括經(jīng)典的小螞蟻廣告讓百威的品牌人性化形象深入人心。作為國(guó)際娛樂(lè)營(yíng)銷領(lǐng)域的引領(lǐng)者，百威一貫重視以音樂(lè)為平臺(tái)和年輕消費(fèi)者溝通。進(jìn)入2009年百威此次推出的“百威音樂(lè)王國(guó)”系列活動(dòng)，在全國(guó)17個(gè)城市為喜歡音樂(lè)的年輕朋友打造一個(gè)音樂(lè)平臺(tái)，引爆年輕一代的音樂(lè)激情。“百威音樂(lè)王國(guó)”之“我愛(ài)IN樂(lè) 尋找百威K歌之王”堪稱2009年“百威音樂(lè)王國(guó) 閃耀I(xiàn)N樂(lè)國(guó)度”系列活動(dòng)中濃墨重彩的一筆，今年亦在全國(guó)各地正式唱響，號(hào)召年輕人展示自我，做自己的王。這個(gè)活動(dòng)的推進(jìn)必將通過(guò)與熱愛(ài)百威的消費(fèi)者零距離互動(dòng)，大大提升百威品牌形象和影響力。
百威也一直在中國(guó)塑造其社會(huì)公民形象，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。去年的四川地震災(zāi)害，某日資汽車品牌在中國(guó)賺的錢比百威多得多，只捐了20萬(wàn)，而百威啤酒母公司安海斯-布希公司向中國(guó)紅十字會(huì)捐贈(zèng)50萬(wàn)美金(合350萬(wàn)人民幣)，同時(shí)還向?yàn)?zāi)區(qū)提供42.5萬(wàn)箱新鮮飲用水，價(jià)值超過(guò)110萬(wàn)美金(合770萬(wàn)人民幣)。在百威佛山啤酒廠正式動(dòng)工儀式上，百威還捐資30萬(wàn)元，用于啤酒廠附近村民興建體育場(chǎng)所，添置健身設(shè)施。
品牌的力量是不可阻擋的。我膽敢預(yù)言，百威啤酒必將成為中國(guó)啤酒市場(chǎng)的絕對(duì)霸主，不是靠總銷量，而是靠品牌力！
可怕的百威！不要以為百威賣給英博了，這只能讓百威更加強(qiáng)大！面對(duì)百威的虎膽雄心，中國(guó)啤酒企業(yè)又在做些什么？想些什么？
第二章 營(yíng)銷是戰(zhàn)爭(zhēng)嗎？--從《營(yíng)銷戰(zhàn)》說(shuō)起
《營(yíng)銷戰(zhàn)》是由中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社出版的，譯自美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略家艾爾里斯和杰克特勞特的力作Marketing Warfare。《營(yíng)銷戰(zhàn)》開篇提出：“當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)已經(jīng)不再是為顧客服務(wù)，因?yàn)樗械墓径甲裱瑯拥脑瓌t：市場(chǎng)營(yíng)銷是戰(zhàn)爭(zhēng)，是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)壘過(guò)程中如何以智取勝，以巧取勝，以強(qiáng)取勝。”
營(yíng)銷真的是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)嗎？讓我們來(lái)看看營(yíng)銷與戰(zhàn)爭(zhēng)之間到底是什么關(guān)系：
一、 什么是戰(zhàn)爭(zhēng)：以打敗（消滅）對(duì)手為手段，以實(shí)現(xiàn)和平，維護(hù)戰(zhàn)勝者利益為目的的活動(dòng)。
二、 什么是營(yíng)銷：我理解所謂營(yíng)銷就是以超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)度最大化為手段，以實(shí)現(xiàn)自身與顧客利益最大化為目的的活動(dòng)。
三、 戰(zhàn)爭(zhēng)與營(yíng)銷的共性
1、競(jìng)爭(zhēng)：戰(zhàn)爭(zhēng)與營(yíng)銷一樣都存在著競(jìng)爭(zhēng)，戰(zhàn)爭(zhēng)是您死我活，而營(yíng)銷是看誰(shuí)做得更好，在競(jìng)爭(zhēng)中機(jī)會(huì)往往稍縱即逝。
2、利益：沒(méi)有利益的存在就沒(méi)有戰(zhàn)爭(zhēng)和營(yíng)銷生存的土壤，都是為了自身的利益最大化而發(fā)生。
四、戰(zhàn)爭(zhēng)與營(yíng)銷的區(qū)別
1、戰(zhàn)爭(zhēng)：
戰(zhàn)爭(zhēng)是以打擊或消滅對(duì)手的手段而滿足自身利益的
在一個(gè)陣地上對(duì)手往往只有一個(gè)或兩個(gè)（如八路對(duì)日、偽軍），但在戰(zhàn)場(chǎng)上往往對(duì)手是明確的。
戰(zhàn)爭(zhēng)雙方之間往往是勢(shì)不兩立的，戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利是為了滿足單方面需求
戰(zhàn)爭(zhēng)的最高境界是沒(méi)有戰(zhàn)爭(zhēng)，即實(shí)現(xiàn)和平（沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)）
2、營(yíng)銷：
營(yíng)銷的手段是超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好，而不是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行實(shí)力比拼去打敗對(duì)手
在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往不止一個(gè)，而且有些是不明確的
營(yíng)銷的滿足多方面需求：企業(yè)需求、員工需求、經(jīng)銷商需求、消費(fèi)者需求、社會(huì)需求
營(yíng)銷的最高境界是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手永遠(yuǎn)沒(méi)有機(jī)會(huì)超越自己，其實(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)會(huì)存在，任何的寡頭壟斷的情形在當(dāng)今的時(shí)代幾乎不可能發(fā)生了。
3、將營(yíng)銷等同于戰(zhàn)爭(zhēng)的后果
企業(yè)將會(huì)過(guò)分關(guān)注對(duì)手，而忽視了顧客的需求。
企業(yè)間的爭(zhēng)斗會(huì)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)，不能自拔。
企業(yè)想打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，結(jié)果是殺了虎還有狼，無(wú)窮老鼠殺不盡，而且可能是強(qiáng)中更有強(qiáng)中手，后來(lái)者居上。
企業(yè)在忙于和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)爭(zhēng)中，顧客另有所愛(ài)，另的選擇，企業(yè)與原來(lái)的顧客已經(jīng)是緣散緣盡。就是企業(yè)悔悟過(guò)來(lái)，往往顧客的忠誠(chéng)度很難再培育。
案例：中國(guó)啤酒行業(yè)從上世紀(jì)90年代中期開始進(jìn)入過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，嚴(yán)重的過(guò)剩導(dǎo)致800多家啤酒企業(yè)中的絕大部分開始激烈的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)，相互之間為爭(zhēng)奪市場(chǎng)資源，以價(jià)格為武器，低價(jià)格、大促銷，打得天昏地暗，分外眼紅，最嚴(yán)重時(shí)行業(yè)80%的企業(yè)虧損，不到十年間啤酒企業(yè)數(shù)量從800多家迅速減到300多家，一些企業(yè)被低價(jià)并購(gòu)，一些企業(yè)則關(guān)門破產(chǎn)。雖然從2005年后行業(yè)整體利潤(rùn)形勢(shì)大大改善，但國(guó)際啤酒巨頭幾乎全面進(jìn)軍中國(guó)啤酒行業(yè)，以英博為代表巨頭跑馬圈地，幾乎收購(gòu)或投資了中國(guó)所有的大中型啤酒企業(yè)，從青島、雪花、哈爾濱、珠江無(wú)以例外，現(xiàn)在就剩下一個(gè)燕京和金星，也只不過(guò)是沒(méi)有找到合適的合作伙伴而已。尤其是英博收購(gòu)百威之后，這兩天世界巨頭強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合將對(duì)中國(guó)啤酒工業(yè)的未來(lái)產(chǎn)生更加深遠(yuǎn)的影響，甚至是左右中國(guó)啤酒工業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，那些當(dāng)年在價(jià)格戰(zhàn)中大顯身手的品牌將會(huì)一個(gè)一個(gè)被蠶食，這不能不說(shuō)一種悲劇。這也是把營(yíng)銷當(dāng)成戰(zhàn)爭(zhēng)的后果。
綜所上述，我們清晰地得出以下結(jié)論：
營(yíng)銷的本質(zhì)就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間采取差異性的競(jìng)爭(zhēng)手段對(duì)顧客忠誠(chéng)度的爭(zhēng)奪。
而這個(gè)爭(zhēng)奪的過(guò)程是通過(guò)創(chuàng)新而相互超越，創(chuàng)造更多的差異性產(chǎn)品和服務(wù)以最有效滿足和引導(dǎo)顧客需求的過(guò)程，而不是以打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為手段獲得顧客忠誠(chéng)的。
一、綁定營(yíng)銷，統(tǒng)合服務(wù)
央廣集團(tuán)廣告經(jīng)營(yíng)中心主任周偉曾說(shuō)過(guò)這樣一段話“用創(chuàng)新手段保證客戶每一筆投放都能賺到錢，從而獲得他們的信任并逐步產(chǎn)生依賴感，這是我們最幸福的事情。具體說(shuō)來(lái)，我們就是跟客戶綁定，讓客戶的榮辱與我們的興衰休戚相關(guān)。不遺余力培養(yǎng)重點(diǎn)客戶，成長(zhǎng)起來(lái)的客戶又會(huì)不斷增加投放。”周偉所說(shuō)的這種“綁定營(yíng)銷”實(shí)際上就是在合作初期，采取主動(dòng)碎片化的投放方式，即將廣告主全年的廣告預(yù)算變?yōu)槎唐谕斗诺姆桨福茸審V告主進(jìn)行一兩個(gè)月的“試探性投放”，這種“試探性投放”數(shù)額小，廣告效果可以及時(shí)反饋。容易達(dá)成進(jìn)一步的合作。拿到小額試探投放后，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就會(huì)竭盡全力保證這種投放賺到錢，如果賺錢太少，后面的合作也就泡湯了。當(dāng)這種試探投放取得成功后，雙方的合作深度就會(huì)進(jìn)一步增大，而客戶的收益也會(huì)增多，以此形成良性循環(huán)。
說(shuō)到這里，在營(yíng)銷戰(zhàn)略層面，黑龍江人民廣播電臺(tái)目前采取的策略主要是價(jià)格營(yíng)銷。我們?cè)跔?zhēng)取客戶時(shí)想到的就是“打折”。用誘人的折扣，促進(jìn)客戶的投放。而在客戶投放之后，又鮮有跟蹤問(wèn)效。現(xiàn)在大家都在講“共贏”，共贏才是促進(jìn)長(zhǎng)遠(yuǎn)雙方合作的基礎(chǔ)。我們的廣告主通過(guò)黑龍江人民廣播電臺(tái)的品牌宣傳，到底贏利多少?他的付出和回報(bào)是否成正比?我們都不曾考究。廣告客戶來(lái)了就好，落單就好。二八理論大家都知道，長(zhǎng)期以來(lái)，“二八定理”被認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的經(jīng)典理論，但伴隨著信息時(shí)代的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步、社會(huì)消費(fèi)群體的變化，“二八定理”正在被“長(zhǎng)尾理論”所逆轉(zhuǎn)。過(guò)往的抓大放小策略顯得不那么牢靠，長(zhǎng)尾理論更有助于長(zhǎng)期健康發(fā)展。因此，我們要改變經(jīng)營(yíng)思路。不能在年初簽了幾個(gè)大單就沾沾自喜，搞定了幾個(gè)大客戶就全盤OK。我們要發(fā)展，要可持續(xù)的發(fā)展，就要如央廣那樣“綁定營(yíng)銷”。以實(shí)現(xiàn)共贏為廣告銷售的終極目標(biāo)，真正為客戶服務(wù)，奉客戶為上帝。培植客戶不斷成長(zhǎng)，不斷增加投放，且做到口碑相傳，吸引更多的廣告主。
我們注意到，綁定營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶的服務(wù)。這要求我們給客戶提供的不再是幾個(gè)硬廣告的創(chuàng)意，不再是按時(shí)按點(diǎn)的播出廣告。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，客戶越來(lái)越要求媒體必須能盡力提供他們各種統(tǒng)合市場(chǎng)行銷的解決方案，他們尋求的是行銷伙伴。“你管花錢，我管播出”的單一經(jīng)營(yíng)方式，將被個(gè)性化的統(tǒng)合市場(chǎng)行銷所代替。今年以來(lái)廣告經(jīng)營(yíng)中心也在嘗試為客戶提供楊臺(tái)所倡導(dǎo)的“一種傳輸四種到達(dá)”的立體式服務(wù)。硬廣+企業(yè)新聞報(bào)道+節(jié)目話題引導(dǎo)+地面活動(dòng)推廣的組合套餐，也讓部分客戶嘗到了甜頭。并且在這其中我們也發(fā)現(xiàn)，有些廣告主每年的活動(dòng)推廣費(fèi)用遠(yuǎn)高于它的硬廣支出。“以活動(dòng)促投放，用服務(wù)贏客戶”的經(jīng)營(yíng)理念應(yīng)該是今后我們所倡導(dǎo)的。
套用時(shí)下QQ牧場(chǎng)里流行這樣一句話：“姐種的不是牧草，是煩惱!”那我想說(shuō)：“哥賣的不是廣告，是服務(wù)!”
二、電子商務(wù)。試客先行
營(yíng)銷增長(zhǎng)的實(shí)質(zhì)不外乎兩點(diǎn)：一是市場(chǎng)，二是創(chuàng)新。所謂市場(chǎng)，也就是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海中拼殺出屬于自己的生存發(fā)展空間。創(chuàng)新是走一種全新的方式，在藍(lán)海中找到潛力空間。營(yíng)銷是在滿足客戶需求中創(chuàng)造價(jià)值，而創(chuàng)新就是努力尋求客戶的潛在需求點(diǎn)。
有這樣一個(gè)案例，2009年中國(guó)之聲和平安車險(xiǎn)的400傳播計(jì)劃。
在傳統(tǒng)思維中，保險(xiǎn)公司做的都是形象廣告，起到告知目的，具體的銷售任務(wù)由業(yè)務(wù)員來(lái)完成。而中國(guó)之聲通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在許多三四線城市，保險(xiǎn)公司并沒(méi)有建立完善的銷售渠道。平安車險(xiǎn)有著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。然而，渠道建設(shè)需要一個(gè)長(zhǎng)期而昂貴的投入，基于這樣的營(yíng)銷環(huán)境，中國(guó)之聲在2009年4月向平安保險(xiǎn)提出了做400呼叫廣告的傳播策略，通過(guò)廣告實(shí)現(xiàn)電話直銷，提高營(yíng)銷效率。基于400電話系統(tǒng)的來(lái)電統(tǒng)計(jì)，效果可檢測(cè)，同時(shí)還能根據(jù)廣告主自己的反饋信息及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。比如發(fā)現(xiàn)來(lái)電較多的地區(qū)是新疆、廣東和云南，就可以馬上根據(jù)這三個(gè)地方的聽(tīng)眾喜好，推出特色鮮明的新疆版、廣東版和云南版廣告，進(jìn)行重點(diǎn)傳播。
中國(guó)之聲就是挖掘到了平安的潛在需求點(diǎn)，創(chuàng)新、延伸了自己的服務(wù)。
在這里我想到，電子商務(wù)。近些年來(lái)電子商務(wù)迅猛發(fā)展，阿里巴巴、淘寶網(wǎng)異軍突起。在這個(gè)英特爾互聯(lián)時(shí)代，電子商務(wù)將成為未來(lái)世界人們的一種生活方式，將會(huì)成為未來(lái)商業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)。在這里很欽佩歷任臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，“龍廣在線”作為黑龍江人民廣播電臺(tái)搶灘新媒體市場(chǎng)的有利傳播平臺(tái)，經(jīng)過(guò)10年的磨礪，如今羽翼日漸豐滿。從今年開始，它也即將成為黑龍江人民廣播電臺(tái)的一塊經(jīng)營(yíng)重地。黑龍江人民廣播電臺(tái)在線試水電子商務(wù)勢(shì)在必行。
而龍廣在線開展電子商務(wù)的初期，我有一個(gè)不成熟的想法，是否可先嘗試“試客聯(lián)盟”策略。這是一個(gè)能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速拓展市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。作為一種新的“免費(fèi)大餐”，國(guó)內(nèi)外一些網(wǎng)站為網(wǎng)民提供了數(shù)量龐大的免費(fèi)試用品，網(wǎng)民只需填寫一些個(gè)人信息。并在試用后給予商品評(píng)價(jià)即可免費(fèi)享用各種試用品，而這部分群體稱為“試客”。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前我國(guó)的“試客”群體已達(dá)400萬(wàn)～500萬(wàn)人，其中20～40歲的白領(lǐng)女性占大多數(shù)。相關(guān)調(diào)查顯示，74.5％的人認(rèn)為“試客”代表一種新的理性消費(fèi)觀，58.1％的人覺(jué)得“試客”模式避免了“盲從消費(fèi)”，47.0％的人認(rèn)為“試客”模式是未來(lái)消費(fèi)的一種趨勢(shì)。
自2006年中國(guó)第一家試客網(wǎng)誕生后，短短的兩年時(shí)間里發(fā)展出了幾十家同類的網(wǎng)站。注冊(cè)用戶突破了300萬(wàn)。打開國(guó)內(nèi)知名的試客網(wǎng)，施華洛世奇、歐泊萊等國(guó)際知名品牌應(yīng)有盡有。試客網(wǎng)的誕生，除了為消費(fèi)者創(chuàng)造出徹底免費(fèi)的體驗(yàn)價(jià)值外，也為企業(yè)提供了一種全新的精準(zhǔn)的營(yíng)銷工具，是精準(zhǔn)營(yíng)銷的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
加多寶：《中國(guó)好聲音》創(chuàng)新娛樂(lè)營(yíng)銷
獲獎(jiǎng)理由：面對(duì)去年在《中國(guó)好聲音》上的大獲成功，今年加多寶二度冠名《中國(guó)好聲音》，圍繞“正宗好涼茶，正宗好聲音”這一已經(jīng)建立起的品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)，發(fā)起以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)的全媒體傳播，使“加多寶中國(guó)好聲音”成為了一個(gè)融合了產(chǎn)品與娛樂(lè)元素的獨(dú)立品牌。
三星：低成本百人代言 顛覆廣告投放模式
獲獎(jiǎng)理由：針對(duì)三星GALAXY Note II在中國(guó)上市，三星邀請(qǐng)100個(gè)明星和行業(yè)精英，拍攝100支TVC，講述100個(gè)喜歡Note II的理由。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段加上創(chuàng)新的投放模式，讓100支風(fēng)格、概念一致但內(nèi)容有趣的TVC，成功實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)傳播。
騰訊互娛：“泛娛樂(lè)”2013年戰(zhàn)略深化
獲獎(jiǎng)理由：騰訊互動(dòng)娛樂(lè)事業(yè)群自2012年正式提出了“泛娛樂(lè)”戰(zhàn)略開始，不斷從產(chǎn)品、平臺(tái)打造及品牌形象多種戰(zhàn)略層面進(jìn)行落地深化，并在影視、戲劇等業(yè)務(wù)上不斷探索和嘗試，轉(zhuǎn)變?yōu)楹w游戲、動(dòng)漫、文學(xué)、影視等多種關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)的互動(dòng)娛樂(lè)實(shí)體，突破性嘗試打造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的互動(dòng)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，在品牌層面，通過(guò)與傳統(tǒng)藝術(shù)機(jī)構(gòu)、大師顧問(wèn)團(tuán)的攜手，將網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)與傳統(tǒng)藝術(shù)融合傳承、營(yíng)銷落地。
2013年度最佳創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷案例獎(jiǎng)（排名不分先后）
寶馬X1：跨屏互動(dòng) 社交試駕
營(yíng)銷平臺(tái)：人人網(wǎng)
獲獎(jiǎng)理由：寶馬X1將試駕場(chǎng)地從線下搬到社交網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)具有新意的駕乘體驗(yàn)和社交傳播機(jī)制為新車的上市造勢(shì)，利用跨屏互動(dòng)技術(shù)，讓追隨內(nèi)心自由、希望釋放自我的當(dāng)代都市精英率先體驗(yàn)X1的操控性能和品牌個(gè)性。
聯(lián)想：ideaclub會(huì)員俱樂(lè)部整合營(yíng)銷
獲獎(jiǎng)品牌：聯(lián)想
獲獎(jiǎng)理由：聯(lián)想以DRM（digital relationship marking）理論為策略核心，將平臺(tái)信息完整地植入到消費(fèi)者線上、線下的各種行為路徑中，全方位營(yíng)銷聯(lián)想idea club會(huì)員俱樂(lè)部，為品牌與消費(fèi)者打造溝通交流的互動(dòng)平臺(tái)。
中國(guó)聯(lián)通：中國(guó)首屆智能手機(jī)運(yùn)動(dòng)會(huì)
營(yíng)銷平臺(tái)：搜狐
獲獎(jiǎng)理由：搜狐攜手中國(guó)聯(lián)通舉辦國(guó)內(nèi)首場(chǎng)智能手機(jī)運(yùn)動(dòng)會(huì)，充分利用線上+線下結(jié)合的豐富互動(dòng)活動(dòng)，比如使用400通WCDMA制式智能手機(jī)組成全球最大的動(dòng)態(tài)手機(jī)拼圖，并號(hào)召極客們?cè)谄叽笾悄苁謾C(jī)競(jìng)技項(xiàng)目上展開角逐，深度宣傳業(yè)務(wù)特性。
香奈兒：富媒體創(chuàng)意營(yíng)銷
營(yíng)銷平臺(tái)：搜狐視頻
獲獎(jiǎng)理由：搜狐視頻針對(duì)香奈兒高端、奢華、簡(jiǎn)約的品牌調(diào)性開發(fā)全新富媒體形式，并運(yùn)用立體化的投放策略，極具創(chuàng)意性的推廣方式，極大地提升了品牌的影響力和美譽(yù)度。
斯柯達(dá)晶銳：浪漫滿車就要愛(ài)得夠硬
營(yíng)銷平臺(tái)：愛(ài)奇藝
獲獎(jiǎng)理由：斯柯達(dá)與愛(ài)奇藝一起開展“浪漫滿車”系列活動(dòng)，不僅利用視頻平臺(tái)接觸潛在消費(fèi)者，還將觸角伸向手機(jī)APP等移動(dòng)平臺(tái)，利用優(yōu)質(zhì)自制視頻節(jié)目，將覆蓋面擴(kuò)充到更大范圍，不同平臺(tái)之間充分打通，各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。
立邦：地鐵涂繪藝術(shù)展
獲獎(jiǎng)品牌：立邦
獲獎(jiǎng)理由：立邦邀請(qǐng)全球32位藝術(shù)家及插畫師，使用近3000桶綠色環(huán)保的立邦涂料，純手工涂繪32幅藝術(shù)作品，在北京、上海、廣州三地舉辦地鐵涂繪藝術(shù)展，用自身產(chǎn)品創(chuàng)作的藝術(shù)作品代替了一般的地鐵廣告，將地鐵刷新成了一道全新風(fēng)景線。
《穿越火線》：“就要痛快玩！”品牌刷新
獲獎(jiǎng)品牌：《穿越火線》
獲獎(jiǎng)理由：為了應(yīng)對(duì)品牌老化問(wèn)題，《穿越火線》在運(yùn)營(yíng)的第五年，從草根玩家、女性玩家、明星玩家等三個(gè)維度出發(fā)，刷新品牌Slogan為“就要痛快玩！”基于該Slogan從運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、代言人、品牌活動(dòng)、周年慶典等方面進(jìn)行全面品牌刷新，從游戲體驗(yàn)發(fā)掘用戶洞察，將CF的簡(jiǎn)單爽快的感受，以簡(jiǎn)潔明快的品牌主張通過(guò)明星代言等一系列營(yíng)銷活動(dòng)予以打造，傳遞至用戶心里。
戴爾存錢罐：大聲曬單 開心砸罐
獲獎(jiǎng)品牌：戴爾
獲獎(jiǎng)理由：延續(xù)以往的社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略，借力戴爾中國(guó)官網(wǎng)、新浪微博、騰訊微博公共主頁(yè)的大量粉絲基礎(chǔ)，2013年戴爾推出“存錢罐曬臺(tái)”，形成完整的曬單體系，整合不同產(chǎn)品的促銷活動(dòng)，黏住了大量消費(fèi)者。
騰訊QQ瀏覽器“我要的現(xiàn)在就要”品牌項(xiàng)目
獲獎(jiǎng)品牌：騰訊QQ瀏覽器
獲獎(jiǎng)理由：QQ瀏覽器為年輕一代喊出“我要的現(xiàn)在就要”這句心底的話，鼓勵(lì)年輕一代“擁有夢(mèng)想，立即行動(dòng)”的價(jià)值主張，激勵(lì)年輕人敢于表達(dá)出自己的理想，并立即投入到追求夢(mèng)想的行動(dòng)中去，該品牌理念在短期內(nèi)引起廣泛熱議，登錄新浪微博24小時(shí)熱門話題榜；人民日?qǐng)?bào)發(fā)表評(píng)論性文章進(jìn)行報(bào)道；品牌視頻僅線上傳播點(diǎn)擊已突破千萬(wàn)次，不但迅速實(shí)現(xiàn)了品牌精神的傳遞，更向年輕一代傳遞了更為積極的正能量。
騰訊游戲十周年整合品牌營(yíng)銷
獲獎(jiǎng)品牌：騰訊游戲
獲獎(jiǎng)理由：騰訊游戲通過(guò)調(diào)研洞察廣大用戶對(duì)快樂(lè)的共同追求，提煉年度傳播主題“活出你的快樂(lè)”，號(hào)召大家一起把游戲中的正能量帶入生活。通過(guò)整合線下傳統(tǒng)電視廣告、戶外廣告、社交網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)展示廣告、線下網(wǎng)吧渠道，形成全方位立體覆蓋、深度滲透“快樂(lè)”理念，極大提升了品牌的影響力、美譽(yù)度，使騰訊游戲品牌與“快樂(lè)”實(shí)現(xiàn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
安利：社會(huì)化媒體整合營(yíng)銷
獲獎(jiǎng)品牌：安利
獲獎(jiǎng)理由：安利運(yùn)用社會(huì)化媒體的不同方式，通過(guò)虛擬社交網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)社交網(wǎng)絡(luò)，將一對(duì)一直銷的經(jīng)驗(yàn)與社會(huì)化營(yíng)銷結(jié)合，用組合拳的形式，實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)式娛樂(lè)營(yíng)銷、矩陣式事件營(yíng)銷、虛擬世界的口碑營(yíng)銷和體育、藝術(shù)營(yíng)銷的社會(huì)化升級(jí)。
中國(guó)平安《龍門鏢局》品牌內(nèi)容營(yíng)銷
營(yíng)銷平臺(tái)：合潤(rùn)傳媒
獲獎(jiǎng)理由：中國(guó)平安《龍門鏢局》的內(nèi)容營(yíng)銷，創(chuàng)新了古裝劇廣告植入的模式，在植入中運(yùn)用了整集定制和人物定制的理念，集合了整集定制、人物定制、場(chǎng)景定制以及全新的中插廣告等多種方式，讓古裝電視劇和現(xiàn)代廣告產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。
飛利浦照明：探路O2O營(yíng)銷
獲獎(jiǎng)品牌：飛利浦照明
獲獎(jiǎng)理由：為了迅速提升飛利浦照明全能LED燈泡這款新產(chǎn)品的知曉度，加強(qiáng)飛利浦照明在LED 領(lǐng)域領(lǐng)先地位的品牌形象，飛利浦對(duì)整個(gè)營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)做了規(guī)劃，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)物的體驗(yàn)流程，達(dá)成多層次、多角度的360度O2O整合營(yíng)銷。
昆侖山天然雪山礦泉水：“是時(shí)候升級(jí)你的飲用水了”專項(xiàng)傳播
獲獎(jiǎng)品牌：昆侖山
獲獎(jiǎng)理由：“是時(shí)候升級(jí)你的飲用水了”這一口號(hào)精準(zhǔn)把握了消費(fèi)者對(duì)飲水安全的擔(dān)憂心理，能夠引起消費(fèi)者的共鳴。在線上應(yīng)用了APP游戲、動(dòng)漫視頻、微博海報(bào)等諸多網(wǎng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的推廣形式，線下則推出了世界上最高礦泉水售賣機(jī)等趣味化的換水方式，使活動(dòng)更有趣，更好玩。
珍視明：《小時(shí)代》五屏整合營(yíng)銷
營(yíng)銷平臺(tái)：樂(lè)視網(wǎng)
獲獎(jiǎng)理由：珍視明全程贊助熱點(diǎn)電影《小時(shí)代》，依托“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的布局統(tǒng)一傳播內(nèi)容，在終端上實(shí)現(xiàn)電腦、手機(jī)、平板電腦、電視、電影的五屏落地，通過(guò)事件營(yíng)銷、資源整合、技術(shù)突破、內(nèi)容定制等多種形式，精準(zhǔn)、多維度觸及目標(biāo)用戶群體。
伊利：中國(guó)牛仔的一天
營(yíng)銷平臺(tái)：鳳凰網(wǎng)
獲獎(jiǎng)理由：在食品安全飽受公眾質(zhì)疑的環(huán)境下，鳳凰網(wǎng)以圖片專題《中國(guó)牛仔的一天》，從源頭入手，通過(guò)新聞紀(jì)實(shí)報(bào)道的形式展現(xiàn)伊利牧場(chǎng)場(chǎng)長(zhǎng)趙國(guó)梁的一天，呈現(xiàn)了一個(gè)有血有肉、負(fù)責(zé)任懂科學(xué)的普通勞動(dòng)者形象，以潤(rùn)物無(wú)聲的原生廣告方式成功塑造了伊利放心品牌的形象。
自然堂：走上戛納電影節(jié)
獲獎(jiǎng)品牌：自然堂
獲獎(jiǎng)理由：自然堂選擇戛納國(guó)際電影節(jié)，先以代言人為突破點(diǎn)贏得公眾和國(guó)內(nèi)外媒體的關(guān)注，后期通過(guò)有計(jì)劃的傳播，深入解析代言人紅毯妝容造型，將消費(fèi)者注意力自然轉(zhuǎn)移到其彩妝產(chǎn)品。
清揚(yáng)：無(wú)懈可擊亞洲巔峰音樂(lè)節(jié)
營(yíng)銷平臺(tái)：騰訊網(wǎng)
獲獎(jiǎng)理由：清揚(yáng)無(wú)懈可擊冠名亞洲巔峰音樂(lè)節(jié)，在騰訊大平臺(tái)上，在前期、、尾聲三個(gè)階段有不同媒體形式的展現(xiàn)，打通線上線下，真正做到突破極限、全民狂歡。
蒙牛優(yōu)益C：深度全娛樂(lè)
營(yíng)銷平臺(tái)：優(yōu)酷土豆
獲獎(jiǎng)理由：2013年蒙牛優(yōu)益C邀請(qǐng)代言人娛樂(lè)女王小S推出全新的TVC，“動(dòng)動(dòng)操”為核心在多城市舉辦線下大篷車、路演及促銷活動(dòng)，并冠名《優(yōu)酷全娛樂(lè)》，進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的距離，傳遞健康理念。
聯(lián)想好聲音夢(mèng)想屋娛樂(lè)營(yíng)銷
營(yíng)銷平臺(tái)：新浪
獲獎(jiǎng)理由：贊助2013年第二屆中國(guó)好聲音，通過(guò)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的跨平臺(tái)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略，以“聯(lián)想夢(mèng)想屋”活動(dòng)網(wǎng)站為核心，利用新浪網(wǎng)和新浪微博同步展開Web1.0+2.0的立體化傳播。
2013年度最佳創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷產(chǎn)品獎(jiǎng)（排名不分先后）
MediaV：聚合數(shù)據(jù)管理平臺(tái)
獲獎(jiǎng)理由：聚合數(shù)據(jù)管理平臺(tái)是一款幫助廣告主收集、分析、管理和使用其網(wǎng)站的流量、訂單、訪客及商品數(shù)據(jù)的第一方DMP（Data Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)），主要從專為電商渠道和品牌企業(yè)打造的聚合分析、數(shù)據(jù)一次性導(dǎo)入的產(chǎn)品庫(kù)、訪客行為和站外廣告曝光收集的人群管家功能這三個(gè)層面幫助廣告主實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)應(yīng)用。
互動(dòng)通：iCast+
獲獎(jiǎng)理由：iCast+是互動(dòng)通開發(fā)的更具擴(kuò)展性、兼容性、智能性、便捷性的富媒體廣告投放平臺(tái)，融入互動(dòng)體驗(yàn)、高清視頻、多廣告位、多平臺(tái)數(shù)據(jù)等元素。iCast+包括兩個(gè)子產(chǎn)品：一站式的基礎(chǔ)性廣告投放服務(wù)iCast Ad Serving，基于社會(huì)化媒體的富媒體廣告產(chǎn)品iCast Social Media。
品友互動(dòng)：OPTIMUS優(yōu)馳TM系統(tǒng)
獲獎(jiǎng)理由：品友互動(dòng)自主研發(fā)的OPTIMUS優(yōu)馳TM系統(tǒng)是中國(guó)較早研發(fā)的基于海量數(shù)據(jù)的廣告智能優(yōu)化平臺(tái)和獨(dú)立DSP開放操作系統(tǒng)，擁有國(guó)內(nèi)最大和最準(zhǔn)確的人群數(shù)據(jù)庫(kù)之一，還擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)媒體資源，可以基于國(guó)際先進(jìn)預(yù)測(cè)模型和機(jī)器學(xué)習(xí)的專利算法實(shí)現(xiàn)持續(xù)優(yōu)化，并透過(guò)跨屏DSP投放以及訪客找回功能為廣告主提供相應(yīng)行業(yè)解決方案。
時(shí)趣：社會(huì)化營(yíng)銷管理系統(tǒng)
獲獎(jiǎng)理由：時(shí)趣社會(huì)化營(yíng)銷管理系統(tǒng)是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的基于SaaS的社會(huì)化媒體營(yíng)銷產(chǎn)品，包含社會(huì)化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)、社會(huì)化聆聽(tīng)系統(tǒng)、社會(huì)化廣告管理系統(tǒng)、社會(huì)化APP開發(fā)等多條產(chǎn)品線，全面覆蓋企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷鏈條上的豐富需求。
360手機(jī)助手
獲獎(jiǎng)理由：360手機(jī)助手是國(guó)內(nèi)最大的Android資源獲取平臺(tái)之一，提供海量的游戲、軟件、音樂(lè)、小說(shuō)、視頻、圖片等資源的安全下載和手機(jī)管理功能，并率先在行業(yè)內(nèi)推出游戲先賠承諾。獨(dú)具六層安全審核，全力保障用戶下載到安全可信任的手機(jī)應(yīng)用。
力美：Axion力道
獲獎(jiǎng)理由：Axion力道是移動(dòng)營(yíng)銷解決方案提供商力美科技推出的專業(yè)移動(dòng)DSP產(chǎn)品，采用實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的程序化購(gòu)買方式，幫助廣告主從海量的廣告資源中花最少的代價(jià)購(gòu)買到最合適的受眾。
珍島：輿情監(jiān)測(cè)引擎系統(tǒng)
獲獎(jiǎng)理由：珍島輿情監(jiān)測(cè)引擎系統(tǒng)利用全網(wǎng)監(jiān)控及網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)抓取技術(shù)，能根據(jù)預(yù)定的監(jiān)控關(guān)鍵詞，在15分鐘內(nèi)抓取15萬(wàn)個(gè)重點(diǎn)媒體、論壇、博客、微博等網(wǎng)站里的輿情信息，并對(duì)負(fù)面信息及時(shí)報(bào)警，并配合專業(yè)分析生成詳細(xì)的輿情分析報(bào)告，為決策層全面掌握企業(yè)輿情動(dòng)態(tài)。
國(guó)雙科技：AdSuite
獲獎(jiǎng)理由：國(guó)雙科技AdSuite解決方案是一整套基于大數(shù)據(jù)分析的在線營(yíng)銷優(yōu)化方法論，包括在線營(yíng)銷的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、項(xiàng)目執(zhí)行以及整套的軟件和系統(tǒng)，可以更好地優(yōu)化在線營(yíng)銷活動(dòng)績(jī)效。
3G門戶：Go桌面
獲獎(jiǎng)理由：Go桌面是3G門戶推出的一款A(yù)ndroid手機(jī)桌面替代軟件，為用戶提供手機(jī)界面美化和效能提升功能。2010年11月在Google Play上線，目前共有33個(gè)語(yǔ)言版本，在全球用戶數(shù)突破2億，是全球最受歡迎的Android第三方桌面之一。
隨視傳媒：易維城
獲獎(jiǎng)理由：隨視易維城是基于微信公眾平臺(tái)為企業(yè)提供的移動(dòng)解決方案產(chǎn)品，以消費(fèi)者為核心，以需求的即刻滿足為出發(fā)，以六大觸點(diǎn)為手段，實(shí)現(xiàn)忠誠(chéng)識(shí)別、即刻溝通、有效聚合、高效促銷、O2O導(dǎo)流、社交擴(kuò)散等創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷突破。
2013年度最佳創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷平臺(tái)和公司獎(jiǎng)（排名不分先后）
新浪樂(lè)居
獲獎(jiǎng)理由：新浪樂(lè)居以領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)媒體影響力和強(qiáng)大的信息服務(wù)產(chǎn)品平臺(tái)，為消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)用戶提供高效、便捷、專業(yè)的全方位服務(wù)。為消費(fèi)者提供買房、賣房、租賃、裝修、居住、生活等服務(wù)，并在樂(lè)居理念的指導(dǎo)下，為廣大網(wǎng)民創(chuàng)造一個(gè)全面便捷的信息平臺(tái)和互動(dòng)的生活社區(qū)。
騰訊新聞客戶端
獲獎(jiǎng)理由：騰訊在新聞移動(dòng)端的戰(zhàn)略部署并非PC端向移動(dòng)端的簡(jiǎn)單遷移，而是騰訊新聞客戶端、騰訊新聞微信版、騰訊新聞手機(jī)QQ版的全面深度整合，并通過(guò)這三大智能手機(jī)上的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)對(duì)資訊閱讀、移動(dòng)社交等場(chǎng)景的全覆蓋。
多盟domob
獲獎(jiǎng)理由：多盟整合了智能手機(jī)領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)應(yīng)用以及廣告資源，搭建了廣告主和應(yīng)用開發(fā)者之間的廣告技術(shù)服務(wù)平臺(tái)。并借助大規(guī)模數(shù)據(jù)處理的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)以及貼近應(yīng)用開發(fā)者的服務(wù)模式，為應(yīng)用開發(fā)者提品推廣服務(wù)和收益，以及為致力于在智能手機(jī)平臺(tái)推廣產(chǎn)品、品牌的廣告主提供高效的服務(wù)。
OMP歐安派
獲獎(jiǎng)理由：OMP歷經(jīng)10年已成長(zhǎng)為中國(guó)最有影響力的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷公司之一。OMP以“互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷傳播”為核心，為客戶提供包括互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意策略與執(zhí)行、媒介策略及購(gòu)買、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷策劃、網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)創(chuàng)意設(shè)計(jì)開發(fā)、移動(dòng)APP開發(fā)應(yīng)用、電子商務(wù)、SCRM、SEM/SEO等服務(wù)，幫助客戶實(shí)現(xiàn)品牌商業(yè)價(jià)值和品牌文化的飛躍。
億動(dòng)廣告?zhèn)髅?/p>
獲獎(jiǎng)理由：億動(dòng)廣告?zhèn)髅剑∕adhouse）是MMA亞太區(qū)的創(chuàng)始會(huì)員和董事會(huì)成員。作為一站式移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)提供商，億動(dòng)通過(guò)整合廣告主和無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)資源，充分實(shí)現(xiàn)無(wú)線媒體的巨大能量，為廣告主和移動(dòng)媒體伙伴提供領(lǐng)先的移動(dòng)廣告投放和應(yīng)用方案。核心業(yè)務(wù)包括億動(dòng)智道（SmartMad）移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)和基于移動(dòng)廣告需求方的優(yōu)道（OptiMad）優(yōu)化平臺(tái)。
暴風(fēng)影音
獲獎(jiǎng)理由：暴風(fēng)影音是國(guó)內(nèi)知名的桌面視頻媒體。桌面視頻媒體擁有反應(yīng)快速、告知性強(qiáng)、傳播廣泛的特點(diǎn)，效果直接，且用戶量級(jí)大。另外，暴風(fēng)影音最注重用戶的視頻體驗(yàn)，其高清技術(shù)和3D視頻技術(shù)、右耳環(huán)繞聲技術(shù)全球領(lǐng)先，深受用戶和合作品牌的贊賞。
AMD
獲獎(jiǎng)理由：AMD公司專門為計(jì)算機(jī)、通信和消費(fèi)電子行業(yè)設(shè)計(jì)和制造各種創(chuàng)新的微處理器、閃存和低功率處理器解決方案，致力為用戶——從企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)到個(gè)人消費(fèi)者——提供基于標(biāo)準(zhǔn)的、以客戶為中心的解決方案，為全球數(shù)百萬(wàn)臺(tái)個(gè)人電腦、平板設(shè)備、游戲機(jī)、嵌入式設(shè)備和云服務(wù)器提供強(qiáng)大的計(jì)算能力。
影時(shí)尚傳媒
獲獎(jiǎng)理由：影時(shí)尚傳媒自2008年11月成立至今，逐漸成為以電影貼片、植入、首映、授權(quán)、陣地活動(dòng)、電影宣發(fā)、雜志等為產(chǎn)業(yè)鏈的全方位電影整合營(yíng)銷專家。2012年10月推出影院媒體“影立方”，形成以電影植入、貼片廣告和影立方為核心的立體傳播交流平臺(tái)，使電影消費(fèi)者與品牌在一次觀影中有了多次關(guān)注和一次互動(dòng)的完整體驗(yàn)。
地幔集團(tuán)
獲獎(jiǎng)理由：地幔集團(tuán)是中國(guó)領(lǐng)先的跨屏數(shù)字全程營(yíng)銷解決方案服務(wù)商，匯聚了業(yè)界優(yōu)秀的互動(dòng)營(yíng)銷專家和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)顧問(wèn)，擁有網(wǎng)站建設(shè)、電商及SEM、社會(huì)化營(yíng)銷、品牌數(shù)字服務(wù)、移動(dòng)營(yíng)銷等專業(yè)團(tuán)隊(duì)，60%以上的員工行業(yè)從業(yè)資歷超過(guò)8年，還是微軟廣告（MSN中國(guó)）的戰(zhàn)略合作伙伴，并微軟必應(yīng)（BING）的搜索引擎業(yè)務(wù)。
實(shí)際上，這里面數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)發(fā)揮了非常大的作用，不僅對(duì)這幾大頂級(jí)美國(guó)企業(yè)的走向產(chǎn)生重大影響，也讓業(yè)界對(duì)新技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的數(shù)字營(yíng)銷刮目相看。在新的發(fā)展形勢(shì)下，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不再是一個(gè)或幾個(gè)，而是“數(shù)字生態(tài)”所涵蓋的所有個(gè)體，而且直接競(jìng)爭(zhēng)、單一競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越少，“生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)”、“聯(lián)盟對(duì)抗”等變得越來(lái)越普遍。在過(guò)去，可能我們還只是考慮發(fā)展得好或是不好的問(wèn)題，現(xiàn)在則必須直面是否能生存下去的問(wèn)題。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)涵與外延的不斷拓展，這絕不是危言聳聽(tīng)。
數(shù)字營(yíng)銷主宰商業(yè)世界
深究美國(guó)的4大公司，其中3大公司和廣告有密切關(guān)系：谷歌從1998年上線以來(lái)，一直不斷完善自己的搜索引擎技術(shù)，并且成功獲得了從搜索流量中直接變現(xiàn)的方法。盡管谷歌曾經(jīng)用10年的時(shí)間通過(guò)開發(fā)和收購(gòu)來(lái)大力拓展搜索以外的業(yè)務(wù)，但時(shí)至今日，搜索依然貢獻(xiàn)了最多的利潤(rùn)。
Facebook在很多數(shù)據(jù)上已經(jīng)超越了谷歌。比如Facebook訪客平均使用時(shí)間是每月6小時(shí)41分鐘；谷歌的數(shù)據(jù)是平均每月1小時(shí)54分鐘。不過(guò)和谷歌類似，廣告業(yè)務(wù)也是Facebook公司最主要的盈利模式。
亞馬遜是全球最大的電商平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和廣告一直是亞馬遜商業(yè)模式中的一部分。在2012年，亞馬遜還被媒體稱為“廣告業(yè)沉睡的巨人”。
在我看來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的格局與此類似。不用說(shuō)與谷歌類似的百度，和亞馬遜類似的阿里巴巴，作為中國(guó)用戶規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)騰訊，就是結(jié)合了Facebook、雅虎、Twitter和YouTube等多種元素的一個(gè)全方位平臺(tái)，廣告業(yè)務(wù)目前也已經(jīng)成為整個(gè)公司備受關(guān)注的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。
在雅虎這樣的線上媒體平臺(tái)趨于沒(méi)落的時(shí)候，很多人會(huì)覺(jué)得數(shù)字廣告模式這種傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)已無(wú)法站在時(shí)代的潮頭。但是，中美市場(chǎng)巨頭們的實(shí)際狀況卻告訴我們，數(shù)字營(yíng)銷依然是全世界最主流的商業(yè)模式。谷歌和Facebook就是例子，而且隨著像亞馬遜這樣的“廣告業(yè)沉睡的巨人”醒來(lái)，數(shù)字廣告行業(yè)將不再傳統(tǒng)，而是被賦予了全新的時(shí)代特征――大數(shù)據(jù)等全新技術(shù)手段將讓行業(yè)整體煥然一新。
約翰?戴騰說(shuō)：“數(shù)據(jù)在21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)的重要性，也許就像20世紀(jì)的石油。”這句話非常貼切地顯示了大數(shù)據(jù)的主要意義。
毫無(wú)疑問(wèn)，在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，依托新技術(shù)的大數(shù)據(jù)，所帶來(lái)的改變是顛覆性的。例如，騰訊媒體結(jié)合社區(qū)的全平臺(tái)以及亞馬遜的數(shù)字商品交易平臺(tái)，在搭載新技術(shù)之后，都迸發(fā)出全新的市場(chǎng)想象空間。這些都是大數(shù)據(jù)價(jià)值的最佳佐證。
新技術(shù)帶來(lái)新變革
大數(shù)據(jù)已經(jīng)從根本上改變了很多行業(yè)――比如音樂(lè)、報(bào)紙、電影和零售等等，但是我認(rèn)為它的最大價(jià)值還是在于對(duì)數(shù)字媒體的推動(dòng)作用。
約翰?戴騰教授在研究大數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值時(shí)發(fā)現(xiàn)：2015年，美國(guó)在個(gè)人數(shù)據(jù)上的花費(fèi)達(dá)到2020億美元，占所有美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用（包括銷售人員費(fèi)用）的15%。過(guò)去的2年，人們?cè)趥€(gè)人數(shù)據(jù)上的花費(fèi)每年都以17%的速度增長(zhǎng)。2016年，全世界約有1/3的市場(chǎng)營(yíng)銷重度依賴于個(gè)人數(shù)據(jù)，而這個(gè)比例未來(lái)會(huì)變得更大。
當(dāng)我們討論大數(shù)據(jù)時(shí)，通常所指兩種數(shù)據(jù)――第一種是個(gè)人身份數(shù)據(jù)（Personally Identifying Data）。比如在中國(guó)，電商平臺(tái)會(huì)直接將商品快遞到用戶的家庭住址；在美國(guó)，直效營(yíng)銷在郵政服務(wù)中最為常用，姓名和住址就是驗(yàn)證個(gè)人身份的重要真實(shí)信息。
數(shù)據(jù)還有另外一種形式――加密數(shù)據(jù)（Pseudonymized Data），即便沒(méi)有姓名和住址，個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)上依然是可以接觸和訪問(wèn)的。在騰訊平臺(tái)上，數(shù)億用戶通過(guò)手機(jī)和電腦訪問(wèn)騰訊的產(chǎn)品，而騰訊也是通過(guò)這種加密的身份識(shí)別系統(tǒng)，來(lái)準(zhǔn)確洞察用戶的個(gè)性化需求，匹配針對(duì)性的服務(wù)內(nèi)容。
在大數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)中，一邊是市場(chǎng)營(yíng)銷者，另一邊是消費(fèi)者。如同約翰?戴騰教授告訴我們的那樣，數(shù)字生態(tài)中的參與者必須建立有效的數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，搭建大數(shù)據(jù)處理機(jī)制，并且找到合適面對(duì)消費(fèi)者的媒體。
作為億萬(wàn)用戶使用的平臺(tái)，騰訊除了以多元的產(chǎn)品滿足用戶個(gè)性化的需求之外，基于開放思維的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略也將為大數(shù)據(jù)模式提供更多的整合空間。比如，騰訊和人民日?qǐng)?bào)報(bào)社的合作，確立了大數(shù)據(jù)服務(wù)于傳統(tǒng)媒體的合作方式。再如，騰訊和各地市政的合作，確立了大數(shù)據(jù)服務(wù)于城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和服務(wù)的合作模式。
哈佛教授約翰?戴騰教授認(rèn)為，在這個(gè)時(shí)代，成功的公司不會(huì)僅僅將自己定位在一個(gè)需要競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)里，而是身處在一個(gè)需要相互合作的數(shù)據(jù)系統(tǒng)當(dāng)中。在我看來(lái)，我們身處數(shù)據(jù)生態(tài)圈，應(yīng)該努力建立一種和諧共存、互通有無(wú)的協(xié)同關(guān)系，通過(guò)相互交換服務(wù)來(lái)產(chǎn)生更大的價(jià)值。
在業(yè)者普遍著手創(chuàng)新的今天，唐鶇是其中的一分子。他主持設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品，并把它們推向市場(chǎng)，讓市場(chǎng)接受。針對(duì)創(chuàng)新，唐鶇的觀點(diǎn)是：“市場(chǎng)需要?jiǎng)?chuàng)新的產(chǎn)品，但只有被市場(chǎng)接納的產(chǎn)品才是成熟的新品。新品需要持續(xù)的推廣作為支撐。”
這樣的理解與唐鶇的經(jīng)歷有關(guān)。4年前，他是風(fēng)頭正盛的設(shè)計(jì)師；現(xiàn)在，他是美恒誠(chéng)公司的策劃總監(jiān)。從設(shè)計(jì)新品到營(yíng)銷，唐鶇完成了角色的轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在，他仍然為公司創(chuàng)作首飾。兩個(gè)不同的角色形成了他現(xiàn)在的設(shè)計(jì)路線：創(chuàng)新的商業(yè)設(shè)計(jì)。
唐鶇
1976年出生于湖南永州。自小喜愛(ài)丹青，后畢業(yè)于工藝美術(shù)專業(yè)。1996年開始從事珠寶工藝及設(shè)計(jì)工作，1999年出國(guó)工作，2001年回國(guó)后建立個(gè)人工作室，次年擔(dān)任深圳市緣與美珠寶有限公司設(shè)計(jì)部主管，在任期間所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品贏得了市場(chǎng)的普遍肯定。2004年獲得DTC“鉆石：大自然的奇跡”國(guó)際鈷飾設(shè)計(jì)大賽大獎(jiǎng)，速也是中國(guó)設(shè)計(jì)師首次獲此殊榮。2005年應(yīng)邀設(shè)計(jì)國(guó)際鉑金協(xié)會(huì)“流光沁影”主打款，同年獲得EFD鉆石設(shè)計(jì)太賽原創(chuàng)紐一等獎(jiǎng)。首扭任深圳市姚氏珠寶公司產(chǎn)品總監(jiān)及深圳市愛(ài)得康珠寶首飾有限公司品牌部經(jīng)理，現(xiàn)就職于深圳市美恒誠(chéng)珠寶首飾有限公司，擔(dān)任策劃總監(jiān)。
受關(guān)注的設(shè)計(jì)師
2004年，很多媒體提到了一個(gè)年輕設(shè)計(jì)師的名字――唐鶇。那一年，唐鶇把自己的作品《釋放》投寄給DTC，參加DTC主辦的鉆石首飾設(shè)計(jì)大賽。隨后，他收到了回音。《釋放》通過(guò)了評(píng)選，成為全球入圍的39件作品之一，頒獎(jiǎng)典禮在意大利維琴察舉行。
這個(gè)時(shí)候，唐鶇從業(yè)首飾設(shè)計(jì)5年。5年的時(shí)間不長(zhǎng)，他的設(shè)計(jì)經(jīng)歷卻比同齡的設(shè)計(jì)師復(fù)雜。在深圳工作兩年后，他受雇于中東的老板去了沙特。2年的海外設(shè)計(jì)生涯磨礪了他的創(chuàng)作，在中外首飾交流非常貧乏的當(dāng)時(shí)，唐鶇在歐洲看首飾展覽，流連于世界最潮流的作品中。
回想起4年前的獲獎(jiǎng)，他說(shuō)：“那是我第一次參加設(shè)計(jì)比賽”。當(dāng)時(shí)，首飾設(shè)計(jì)賽事沒(méi)有現(xiàn)在舉辦得頻繁。中國(guó)人在國(guó)際賽事上獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)屈指可數(shù)。很快，他成為了受關(guān)注的設(shè)計(jì)師。
《釋放》呈現(xiàn)給業(yè)界的是唐鶇的藝術(shù)才華。《釋放》是一件藝術(shù)首飾。這件項(xiàng)飾鑲嵌了多顆鉆石，一根根強(qiáng)韌的金屬曲線從一個(gè)中心開始，熱情地釋放。
創(chuàng)新產(chǎn)品的經(jīng)理人
“后來(lái)，我沉寂了兩年。”唐鶇說(shuō)，兩年里他一直在思考。走下藝術(shù)設(shè)計(jì)的頒獎(jiǎng)臺(tái)，唐鶇終究要回歸商業(yè)。
用首飾能實(shí)現(xiàn)自己的藝術(shù)夢(mèng)想，這是設(shè)計(jì)師們普遍的愿望。但是，設(shè)計(jì)師還要受到商業(yè)環(huán)境的約束。在初級(jí)的中國(guó)首飾市場(chǎng)，大眾是絕對(duì)主流。首飾生產(chǎn)出來(lái)，是要賣出去的，而不是放在櫥窗里的藝術(shù)品。
2008年，依據(jù)《釋放》制成的首飾實(shí)物陳列于深圳金麗交易中心某家公司的展廳內(nèi)。此時(shí)，唐鶇的身份已經(jīng)是深圳美恒誠(chéng)公司的策劃總監(jiān)。他仍然在做有創(chuàng)意的首飾，并保證它們被市場(chǎng)接納。“從幾年前開始，我就開始作嘗試，我設(shè)計(jì)一些創(chuàng)新的首飾，慢慢觀察顧客的反應(yīng)。逐漸我就知道，什么樣的首飾，既創(chuàng)新又有商業(yè)價(jià)值。現(xiàn)在，我能保證，我設(shè)計(jì)的創(chuàng)新首飾中，起碼有80％能獲得商業(yè)成功。”
