時間：2022-06-11 16:10:09
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇消費者調(diào)研報告，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
我國自主品牌轎車近幾年來發(fā)展迅速，據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2006年自主品牌轎車?yán)塾嬩N售98.28萬輛，占轎車銷量的26%。其中，奇瑞、吉利汽車銷量位居前十強，銷量分別為30.5萬輛和20.43萬輛，兩大自主品牌銷量占據(jù)了全部自主品牌轎車銷量的一半以上。而一汽夏利中自主品牌轎車的銷量超過15萬輛，華晨汽車、海馬汽車、比亞迪汽車、哈飛汽車和昌河汽車的轎車產(chǎn)量也在5萬輛左右。以上8家自主品牌的轎車銷量超過95萬輛，為100萬輛自主品牌的轎車銷量貢獻接近95%。以上數(shù)據(jù)無不顯示著我國自主品牌正在逐漸崛起。然而，隨著2006年開始的我國政府對汽車保護政策的解除，進口關(guān)稅和進口配額將逐級下降，跨國汽車巨頭成功進駐我國市場，外國品牌與我國自主品牌之間搶占市場份額之戰(zhàn)正在拉開序幕。但是，真正決定市場前途的不是政府和商家而是消費者。
那么，在消費者心中，我國自主品牌轎車的整體形象如何呢？自主品牌與外國品牌存在哪些差距而又該向哪些方向去改進呢？為了解上面一系列信息，本小組成員在考慮到交通、經(jīng)費等眾多因素的基礎(chǔ)上，選擇了南京、武漢、合肥、蕪湖、蚌埠和安慶等六個城市進行調(diào)查，收到有效樣本量600份，為力求精確，整理出的有效數(shù)據(jù)在合理范圍內(nèi)有一定浮動，通過對數(shù)據(jù)的分析得到以下若干結(jié)論。
一、從觀念上講，消費者對自主品牌的認(rèn)可度低于外國品牌。在被問及“如果您有足夠的購買力，您是傾向于外國品牌還是中國自主品牌”時，85%的消費者選擇外國品牌，只有15%的人選擇了中國自主品牌，可見在人們心中外國品牌轎車對消費者來說有更大吸引力。那么，自主品牌轎車存在哪些不足而讓消費者失望呢？25%的消費者認(rèn)為自主品牌轎車的售后服務(wù)較差，20%的人認(rèn)為其性能不夠高，18%的人認(rèn)為其油耗太大，而對自主品牌轎車的性價比、外形、安全性、配置等不滿意的分別占11%、9%、8%和5%，其他方面占3%。看來，我國自主品牌要想提高其競爭力，應(yīng)首先大力解決售后服務(wù)、性能、油耗等方面的問題。
二、品牌是在質(zhì)量、價格之后最能影響消費者購車行為的因素。通過對消費者的調(diào)查得知，在購車行為中，消費者對品牌的重視程度僅次于質(zhì)量和價格，這主要是因為在越來越多的汽車產(chǎn)品中，質(zhì)量性能越趨于同質(zhì)，價格又不分上下，使得品牌所蘊含的企業(yè)文化和市場價值的差異就凸顯了出來。雖然我國自主品牌的競爭力不夠強，但在創(chuàng)造和培養(yǎng)品牌時，一定要把自身品牌文化滲入產(chǎn)品中，這樣才會獲得品牌效益，使得自主品牌企業(yè)長期良好地發(fā)展下去。
三、經(jīng)濟型轎車市場需求最大。據(jù)調(diào)查顯示，購車時人們可承受不同價格區(qū)間的比例如下：35%的在5萬元以下，41%在5～10萬元之間，6%在15～25萬元之間，能承受25萬元以上的只有2%。由此可見，在目前的市場中，經(jīng)濟型轎車的市場需求仍然是最大的，奇瑞的成功在于獨辟蹊徑，有效地瞄準(zhǔn)市場，以有效市場為依托，促進了汽車銷售量的逐年攀升。
四、自主品牌宣傳力度有待于進一步加強。調(diào)查中25%的人認(rèn)為我國自主品牌轎車的宣傳力度明顯不足。如想在如此競爭激烈的市場環(huán)境中立足，加大宣傳力度十分重要。廣告是與消費者最接近的信息平臺。消費者認(rèn)為，奇瑞在電視、廣播、雜志、報紙上的廣告投入力度不夠。奇瑞公司應(yīng)根據(jù)自身特點，選擇有角度、有廣度、有深度地通過媒體宣傳自己的品牌，提高消費者對自主品牌的認(rèn)知水平。同時，奇瑞也可通過其他方式建立自身品牌體系，如從2006年開始，奇瑞在全國17個省市的30所高校設(shè)立“奇瑞21世紀(jì)東方之子獎學(xué)金”就是奇瑞宣傳自主品牌的有效途徑之一，使更多的人認(rèn)識奇瑞，了解奇瑞，將奇瑞推向大眾。
五、奇瑞QQ車型最受關(guān)注。在奇瑞公司的五種主要車型中，了解奇瑞QQ車型的人最多，約占95%，而了解風(fēng)云的有75%，了解東方之子的有53%，了解瑞虎的有42%，只有21%的人了解旗云。可見，奇瑞QQ的知名度是最高的，這個結(jié)論恰與網(wǎng)民的評選結(jié)果一致。在“2007年十大最受網(wǎng)民關(guān)注的品牌車型”排行榜上，奇瑞QQ作為唯一入選的自主品牌獨占鰲頭。所以，無論是對奇瑞公司還是對其他自主品牌的汽車公司，奇瑞QQ的成功都值得他們總結(jié)經(jīng)驗。
六、小車才是奇瑞堅持的長遠(yuǎn)之路。從調(diào)查中可推測，在未來幾年里，小車的市場需求量仍然很大，而大多數(shù)的購買者也是更熱衷于奇瑞的小車。小車使用方便、經(jīng)濟、環(huán)保，最重要的是超低的價格。在我們國家戰(zhàn)略中，小型車有著自己的定位，中國用戶對小型車的認(rèn)可應(yīng)該是富含科技的、節(jié)能環(huán)保的代步工具。同時，隨著政府更多優(yōu)惠政策的出臺，小型車越來越多地進入家庭，排量小、質(zhì)量輕、油耗低是國家鼓勵的方向。雖然現(xiàn)在不少合資品牌也在不斷向經(jīng)濟型轎車進軍，但是近十年來，奇瑞依靠小車在中國市場已經(jīng)打出了新天地，憑借其在價格和外觀內(nèi)飾上取得優(yōu)勢。加緊自主研發(fā)和加大宣傳力度，奇瑞未來的發(fā)展前景是很光明的。
七、加強售后服務(wù)質(zhì)量勢在必行。據(jù)調(diào)查可知，售后服務(wù)差是自主品牌轎車的一個通病，而在對奇瑞轎車的售后服務(wù)滿意度的調(diào)查中，40%的奇瑞購買者對其售后服務(wù)持不滿態(tài)度，50%的認(rèn)為一般，只有10%的人認(rèn)為滿意。在網(wǎng)上，關(guān)于“2007年度汽車售后服務(wù)不滿意排行榜”中，奇瑞位列第五。可見，奇瑞在售后服務(wù)方面存在嚴(yán)重的問題，已經(jīng)不僅局限于旗下某個品牌車型，而是整個廠商身份，在售后服務(wù)方面為廣大消費者所不滿，這對品牌忠誠度的損害是相當(dāng)嚴(yán)重的，所以快速提高其售后服務(wù)質(zhì)量是奇瑞的一個重要任務(wù)。
八、總結(jié)。本報告在有關(guān)我國自主品牌轎車的消費者市場的情況調(diào)查中，對21道比較相關(guān)的題目做了匯總和分析，得到了以上的結(jié)論。總體看來，我國自主品牌在開發(fā)實力和品牌服務(wù)等方面與外國品牌存在著比較大的差距。在發(fā)展自主品牌轎車的道路上，狠抓研發(fā)創(chuàng)新的同時，也要加強對品牌的宣傳和維護，這樣才能走得更穩(wěn)、更快、更好。
（作者單位：安徽財經(jīng)大學(xué)）
這一表象揭示出一個嚴(yán)重的問題，那就是市場調(diào)研為什么會遠(yuǎn)離中國企業(yè)?
原因之一：歷史桎梏
我國長期以來奉行計劃經(jīng)濟體制，絕大多數(shù)企業(yè)只管按國家指定計劃生產(chǎn)，根本不必?fù)?dān)心生產(chǎn)過剩和銷售問題。而廣大消費者，無論商店里供應(yīng)的物品是好是壞，除了被動接受外別無他計。在這種情況下，市場調(diào)研在企業(yè)中自然沒有什么價值可言，企業(yè)也根本不可能投資搞市場調(diào)研和人員培訓(xùn)，企業(yè)的市場意識幾近冰點。而今，盡管改革開放已十幾年，但舊體制形成的慣性依然很大，很多人仍然沒能完全從歷史梗桔中掙脫出來。我們按牙圈稱這樣的企業(yè)“思想不解放”。市場調(diào)研離這類企業(yè)最遙遠(yuǎn)。
原因之二：觀念落后
市場經(jīng)濟的發(fā)展，迫使企業(yè)要盡快樹立起先進的營銷觀念。營銷觀念的核心是“企業(yè)要熱愛顧客而不是產(chǎn)品”，其經(jīng)營思路應(yīng)該是：產(chǎn)品計劃的起點是市場(消費需求，其主體是消費者)，終點也是市場(消費者)，兩點聯(lián)結(jié)于消費者，并形成反饋系統(tǒng)。在這里消費者是第一位的，產(chǎn)品根據(jù)消費者需求設(shè)計、生產(chǎn)和銷售。市場調(diào)研一開始就被重視，其作用就是發(fā)現(xiàn)消費者的真正需求，并且貫穿產(chǎn)品計劃的始終。
然而，更多的中國企業(yè)已習(xí)慣于把著眼點放在產(chǎn)品上，認(rèn)為只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就會有人要。他們的經(jīng)營思路是：其產(chǎn)品計劃的起點是產(chǎn)品本身，企業(yè)往往美其名曰：“新產(chǎn)品”或“好產(chǎn)品”，只有當(dāng)他們鐘愛的產(chǎn)品開始積壓時，企業(yè)才會驚慌失措，但是己陷入困境。這類企業(yè)占的比例不小，苛刻地說，至今還在喊“質(zhì)量第一”的企業(yè)都應(yīng)該反省一下，自己是否屬于這樣的經(jīng)營思路。市場調(diào)研與這類企業(yè)相距也很遙遠(yuǎn)，他們最多把市場調(diào)研當(dāng)作發(fā)掘積壓產(chǎn)品銷售渠道的工具，比如偶爾來個“金點子有獎?wù)髑蟆笔裁吹模瑑H此而已。
原因之三：管理機制不健全
管理者面對市場調(diào)研結(jié)果與自己的觀點不一致時，正確的作法是從另外的調(diào)研公司獲取幫助。然而，很多經(jīng)理卻往往固執(zhí)地認(rèn)為自己懂得更多，怕采納調(diào)研結(jié)果會有損自己在同事和上司心目中的形象，寧可犧牲集體的利益而確保自己的位置。
當(dāng)前的管理機制有待改良，決策者在很多情況下不必承擔(dān)因錯誤決策而引起的重大經(jīng)濟責(zé)任，即使是經(jīng)營承包責(zé)任制，對決策者的懲罰也是撓癢癢，有的甚至只是易地做官。這在客觀上使決策者為一己私利違背客觀規(guī)律辦事成為可能。市場調(diào)研在這樣的企業(yè)自然受到打擊和排擠，市場調(diào)研除了掩人耳目，別無他用。說不走還有勞命傷財之嫌。
原因之四：企業(yè)對市場調(diào)研的錯誤認(rèn)識
許多企業(yè)把市場調(diào)研當(dāng)作簡單的事實調(diào)查，認(rèn)為無非是設(shè)計一份問卷、選定幾個樣本、面談訪問，然后寫個報告，起不了什么大作用。對調(diào)研人員的報酬也等同于一般辦公職員，所以吸引不了優(yōu)秀人才，調(diào)研工作便無法出色完成，結(jié)果進一步增加了領(lǐng)導(dǎo)的偏見，從而形成惡性循環(huán)。
有些企業(yè)把市場調(diào)研當(dāng)作一次性事務(wù)，干完了事；有些企業(yè)則過分地希望從市場調(diào)研中獲取更多結(jié)論與建議，而給的預(yù)算又太低；如此等等。這些錯誤認(rèn)識都使企業(yè)冷落市場調(diào)研，遠(yuǎn)離市場調(diào)研。
原因之五：市調(diào)人員自身素質(zhì)問題
研究人員訓(xùn)練不夠，操作不規(guī)范，如有的研究人員對調(diào)研的問題不做明確定義，導(dǎo)致后面工作事倍功半，無效信息過多過雜，難以形成有效的結(jié)論和建議；有的研究人員不能按時完成調(diào)研工作，調(diào)研報告出來太遲，趕不上決策時間；有的研究人員則缺乏綜合能力，把調(diào)研報告寫的過于抽象、復(fù)雜和含糊，從而對決策沒有幫助；更多的研究人員缺乏創(chuàng)造性，調(diào)研報告無新意，都是些耳熟能詳?shù)男畔ⅲ恢劣谑袌稣{(diào)研本身出了錯誤，造成經(jīng)濟損失則更使企業(yè)不信賴市場調(diào)研，并逐漸遠(yuǎn)離。
誤區(qū)一、市場調(diào)研很簡單，我們企業(yè)的市場部完全可以做好
我曾參與一個有關(guān)飲料的咨詢項目，本來按我們的作業(yè)模式，本著對客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，營銷策劃中涉及的市場調(diào)研活動都必須在我們親自主持與參與下進行。可客戶卻堅持他們已通過他們的市場部收集了非常翔實準(zhǔn)確的市場信息，只允許我們在這些信息的基礎(chǔ)上進行策劃，因為這是一家較有名氣的大公司，市場部的能力在國內(nèi)應(yīng)是較強的，所以在客戶的一再堅持下我們做出了讓步。可結(jié)果是，在這些調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上所做出的新產(chǎn)品的試銷活動遭到了失敗，為了找到失敗的原因，我們的顧問團隊深入市場一線對各方面的信息進行了收集整理，原來導(dǎo)致試銷失敗的主要原因是目標(biāo)市場的消費者不喜歡新產(chǎn)品的口味。可市場部的調(diào)研結(jié)果顯示：新產(chǎn)品的這種口味應(yīng)是目標(biāo)顧客的首選。
為什么會出現(xiàn)這種結(jié)果？經(jīng)過我們對他們的調(diào)研活動的仔細(xì)分析，我們發(fā)現(xiàn)主要有兩個原因?qū)е铝耸袌霾空{(diào)研結(jié)果的偏差。一是調(diào)研的樣本過少、過窄。二是問卷設(shè)計的有問題，開放性問題太多，而這不利于問題的集中。經(jīng)過我們的調(diào)整，產(chǎn)品的試銷活動最終取得了成功。可這個案例能帶給我們咨詢?nèi)伺c企業(yè)一些反思。輕視市場調(diào)研將會導(dǎo)致失敗。
事實上，市場調(diào)研是一種專業(yè)而復(fù)雜的運作過程，它涉及到方法的選擇、抽樣方法的決定、問卷的設(shè)計、執(zhí)行的技巧與嚴(yán)謹(jǐn)度、資料的分析整理等。只要其中任一環(huán)節(jié)有閃失，市場調(diào)查的可信性和有效性就會受到影響。保潔公司作為世界日用品行業(yè)的龍頭老大，它的市場部的實力之強舉世公認(rèn)，可它仍把很多調(diào)研活動交給專業(yè)的咨詢公司去操作，一個主要的原因是它深刻認(rèn)識到了市場調(diào)研之復(fù)雜。
誤區(qū)二、很多市場調(diào)研數(shù)據(jù)都是企業(yè)親自收集來的，用于決策應(yīng)非常可靠
這里有一個經(jīng)典案例。70 年代末，面對百事可樂的挑戰(zhàn)，可口可樂曾被迫嘗試研究新口味以爭取消費者。它花費了400萬美元對20萬個消費者做了市場調(diào)查，結(jié)果是半數(shù)以上的人接受可口可樂公司的新配方。然而，當(dāng)公司正式推出新配方的可樂后，市場結(jié)局卻是一個悲劇。
有專家分析說，問題出在該調(diào)查是在盲目測試的情況下進行的，當(dāng)消費者不知道品牌時，它可以完全依據(jù)口味偏好做“理性”的判斷。但一旦與品牌相聯(lián)系時，情況就完全不同，因為這其中涉及到對品牌的認(rèn)知與偏好，所以最終判斷受到了干擾，此時，口味判斷已不再那么理性了。
至少有以下兩個方面可以反思：一、市場調(diào)查測試新產(chǎn)品的口味時，該不該遮去品牌？二、如果當(dāng)時的新口味市場調(diào)查是掛上品牌的，是否還會有半數(shù)以上的人認(rèn)同？
一般的新產(chǎn)品口味測試都不作品牌提示。于是，根據(jù)上例，很容易得出：品牌的魅力遠(yuǎn)超過口味的魅力。 這就等于證明：這種無品牌的口味測試，其意義并不是很大。
但是，如果可口可樂公司事先知道這樣一個道理，為什么還會投巨資去干這種傻事呢？因為早在1975年，百事可樂就做過另一個實驗，將兩大可樂的牌子取下，實驗消費者喜歡哪種口味。結(jié)果，那些喜歡喝可口可樂的人中有一半以上認(rèn)為百事可樂更好喝，然而在現(xiàn)實生活中，他們還是喝可口可樂。
從上例可以悟出：我們并不應(yīng)該簡單地指責(zé)市場調(diào)查的方式有問題，關(guān)鍵是應(yīng)用結(jié)果的人如何更全面地解讀有意義的資訊價值。如果當(dāng)時的可口可樂公司獲知“新口味至少能得到半數(shù)以上消費者的認(rèn)同”后，再考慮“可口可樂品牌”與“新口味”相結(jié)合后的結(jié)果又會是怎樣的，可能還會再做一些掛上品牌的新口味市場調(diào)查測試，將會極大地減少400多萬美元的投資浪費。
所以，市場調(diào)查的結(jié)果還應(yīng)該配合企業(yè)本身對市場的了解與經(jīng)驗，加進自己的策略性思考與判斷力，才能使市場調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)揮出更大的參考價值。市場調(diào)查只能提供客觀的市場信息，充其量是營銷決策的參考，光憑調(diào)查結(jié)果，尚不足以作決策。因為除了市場資料外，決策還涉及到個人的判斷、智慧和膽識及其他一些主客觀條件與狀況等復(fù)雜因素。
應(yīng)該說，市場調(diào)查不是萬能的，如果能以平常心對待市場調(diào)查運作，將它當(dāng)作有價值的參考資料，既不抹殺它，也不迷信它，才能正確地對待市場調(diào)查運作及結(jié)果。
誤區(qū)三、企業(yè)只有在碰到“問題”時才考慮進行市場調(diào)研
有一次，因項目合作的原因我與某家電器企業(yè)的市場部經(jīng)理有過一次交流。當(dāng)然交流的內(nèi)容很多，并不限于市場調(diào)研。但它敘述的有關(guān)他們企業(yè)進行市場調(diào)研的幾個原因給我?guī)硪恍┧伎肌Ｎ野阉岬降氖袌稣{(diào)研的主要原因列舉如下：
1、 新產(chǎn)品上市
2、 面臨競爭者的進攻
3、 銷售額下滑
4、 消費者投訴增多
5、 中間商跳槽增多
我對以上列舉的條目進行了歸納，他們都屬于企業(yè)經(jīng)營過程中所碰到的問題。也就是說，企業(yè)只有在碰到問題時才會考慮進行市場調(diào)研。毫無疑問，上述條目是進行市場調(diào)研活動的重要起因。但是我認(rèn)為，這僅是問題的皮毛而已。市場調(diào)研的動因遠(yuǎn)非如此，俗話說：冰凍三尺非一日之寒。問題的產(chǎn)生都有一個過程，比方說，中間商的跳槽問題，造成中間商跳槽的原因不是一個，可能是產(chǎn)品原因，也可能是價格原因，也可能是服務(wù)原因等。所有的原因都有一個累積過程，并不是一蹙即發(fā)。從另一個方面看，中間商的跳槽決策也會有一個過程，一般不會一拍腦袋馬上決定。我們知道，市場調(diào)研的主要目的是解決問題，為決策提供依據(jù)。
許多戰(zhàn)略家認(rèn)為，世上最高明的解決問題的方法是把問題化于無形之中。由此我們可以看出，當(dāng)碰到問題才進行市場調(diào)研，對于問題的解決非常不利，企業(yè)的市場調(diào)研活動應(yīng)在問題出現(xiàn)之前進行。也就是說企業(yè)要把日常的預(yù)防性調(diào)研活動放到重要位置。預(yù)防性調(diào)研要貫穿于企業(yè)的經(jīng)營過程中，它對于預(yù)防問題的發(fā)生，市場信息的收集整理都具有重要意義。
誤區(qū)四、市場信息收集的越多越好
這句話咋一看很對，我也不否認(rèn)市場信息的“量”對決策的準(zhǔn)確性有一定的影響。但據(jù)我看來市場信息的“質(zhì)”更為重要，當(dāng)然，這種質(zhì)是建立在一定的信息量基礎(chǔ)之上的，但市場信息并不是收集得越多越好，理由如下：
1、 過多的市場信息會對企業(yè)的決策造成干擾
當(dāng)前的社會是信息爆炸的時代，信息真真假假、虛虛實實、浩如煙海。當(dāng)我們面對很多信息的時候，往往茫然無助、難分主次，“眉毛胡子一把抓”這句話就是對這種狀態(tài)的反應(yīng)。
2、信息的收集有一定的成本
在企業(yè)的經(jīng)營活動中，我們必須牢記控制成本的重要性。對于市場調(diào)研也不例外，我們要對市場調(diào)研所要達到的目的與可能的支出作一比較，如果某些信息對調(diào)研結(jié)果的影響不大，而取得成本卻很大，則堅決取消。如我曾參與一個有關(guān)日用品的調(diào)研項目，企業(yè)堅持要調(diào)研50家競爭對手的情況，經(jīng)費預(yù)算為30萬元。我們把他的競爭對手進行了分類，經(jīng)過分析，我們把調(diào)研的目標(biāo)企業(yè)定為16家，費用為20萬元。后來的事實證明，我們在降低了成本的同時，還提高了工作效率，這樣做還有利于我們把大部分精力放到主要競爭對手身上。
3、各類信息對某一調(diào)研項目的影響的優(yōu)先級不同，所以，在市場調(diào)研活動中要分清主次，在實際操作中要重其重輕其輕，并不是所有的信息都是越多越好。
誤區(qū)五、企業(yè)市場調(diào)研只重視過去與現(xiàn)在的狀況而忽略將來的發(fā)展趨勢
我們不能忘記，營銷是面向未來的博弈。如果你同意這種觀點，那么市場調(diào)研就是面對未來的調(diào)研就是一種必然。所以我們的調(diào)研要圍繞挖掘市場的趨勢來進行。
我因工作的原因，接觸過不少企業(yè)的調(diào)研報告。給我的總體印象是，絕大部分報告都是反映市場過去與現(xiàn)在的狀況而對將來的情況涉及不多，當(dāng)然，對市場將來趨勢的預(yù)期有賴于對市場過去與現(xiàn)在資料的收集與分析。但是，這僅是獲得未來資料的一個重要途徑，并不是全部，甚至不能說是最好的方法。最直接的方法應(yīng)是在市場調(diào)研活動中，想盡辦法挖掘市場信息。比方說，我曾接觸過一個啤酒咨詢項目，在市場調(diào)研中我們深刻體會到消費者對啤酒的口味與保健功能越來越看重了，可是對于各類消費者將來究竟想喝什么樣的啤酒我們還是很模糊。實際上，許多消費者自己也說不清楚，在這個時候，調(diào)研者的誘導(dǎo)與啟發(fā)就尤為重要，比方引導(dǎo)他們回答需解暑降溫的還是有一定的治療效果諸如此類的品種，通過鍥而不舍的努力，總能取得一定的成果。后來，我們還據(jù)此幫助企業(yè)開發(fā)了一種新型的啤酒，這種啤酒上市后業(yè)績不俗，事實證明了當(dāng)初調(diào)研結(jié)論的前瞻性與準(zhǔn)確性。
誤區(qū)六、定性調(diào)研多，定量調(diào)研少
當(dāng)前的企業(yè)市場調(diào)研報告多是定性調(diào)研報告，據(jù)我觀察這種報告能占到全部報告的80%以上，定性報告的最大缺點就是不準(zhǔn)確，從而為企業(yè)的決策帶來不便。舉個例子來說明這個問題，我曾看到一份企業(yè)的產(chǎn)品調(diào)研報告。通過他們的調(diào)研，結(jié)論是：消費者對他們的產(chǎn)品評價為“好”。我們調(diào)研的結(jié)果要具有有效性與可比性。從這個“好”字可以看出消費者對該產(chǎn)品還是基本滿意的，即具有一定的有效性。可是到底有多好，如果競爭對手的產(chǎn)品也被消費者評價為“好”（在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天這種可能性是很大的），那將如何比較評價？這時候定量調(diào)研的好處就顯了出來，我們可以根據(jù)消費者滿意程度不同給出不同的分?jǐn)?shù)讓消費者選擇。比方說采用百分制，消費者感覺越好分?jǐn)?shù)越高。這樣就避免了定性報告的缺陷使調(diào)研結(jié)果具有可比性。
關(guān)鍵詞：新時期；網(wǎng)絡(luò)市場營銷；調(diào)研方法；分析與研究
引言
我國社會經(jīng)濟在不斷進步，各個行業(yè)都得到了很大的發(fā)展，在市場營銷調(diào)研中融入網(wǎng)絡(luò)化的方式受到人們的廣泛關(guān)注。目前網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法有很多，從大體上看來主要分為直接調(diào)研法與間接調(diào)研法，這兩種方法都有著各自的特點與途徑，雖然傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法已經(jīng)太過于陳舊，但是傳統(tǒng)調(diào)研方法在以往操作的過程中，也有一定的功能。因此在網(wǎng)絡(luò)化的市場營銷調(diào)研中，可以借鑒傳統(tǒng)市場的調(diào)研方法，或者將其作為輔助的工具來進行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，這樣做的效果將會事半功倍。在網(wǎng)絡(luò)調(diào)研中對樣本的選擇是很重要的，主要的抽樣方法包括隨機抽樣與非隨機抽樣兩種，而隨機抽樣又包括簡單隨機抽樣、分層抽樣、系統(tǒng)抽樣以及整群抽樣，非隨機抽樣包括任意抽樣與判斷抽樣。只要嚴(yán)格按照這些抽樣方法來進行網(wǎng)絡(luò)市場營銷調(diào)研，就會取得十分顯著的效果。本文對新時期網(wǎng)絡(luò)市場營銷調(diào)研方法以及調(diào)研過程進行詳細(xì)的闡述。
一、新時期網(wǎng)絡(luò)市場營銷調(diào)研方法
新時期網(wǎng)絡(luò)市場營銷調(diào)研的主要方法包括：第一，搜索法。由于市場調(diào)研人員具有一定的專業(yè)能力，因此可以利用強大的搜索功能來找到自己需要的資料，例如可以通過谷歌、百度、微軟等等，這種搜索引擎的使用也能大大提高調(diào)查人員的調(diào)查力度，獲取的知識量也是最大的。第二，實時的跟蹤。現(xiàn)在的時代是信息的時代，信息的更新速度是很快的，雖然搜索引擎很方便，但是有時即使利用搜索引擎也不能搜到全部的信息，并且有的信息可能會有訪問方面的權(quán)限，并不是所有的人都可以查看到，這就需要每一個市場調(diào)研人員都能及時地更新信息，將這些信息日積月累起來然后再對其進行分類，對以后的使用也有很大的幫助。第三，郵件列表收集法。郵件列表通常是讓人們來信息的，人們也可以利用這一方式進行網(wǎng)上的互動與交流，可以說是一款非常好的網(wǎng)絡(luò)工具，它的簡單方便為人們帶來了便利，調(diào)研人員根據(jù)電子郵箱將用戶的信息進行傳達，有的公司為了維護與用戶之間的關(guān)系就會定期地將一些信息發(fā)送給用戶，同時對這些信息做出收集與整理。第四，電子問卷調(diào)查法。利用電子郵件的形式將用戶的調(diào)查問卷進行發(fā)送，這其實與普通的調(diào)查問卷法是相同的，只是在調(diào)研的工具上有所不同，調(diào)研人員將問卷發(fā)到用戶的郵箱或者直接發(fā)送鏈接，有了這一方法，可以與調(diào)查對象保持一種聯(lián)系，同時還能時刻對其進行控制，既方便又大大節(jié)省了時間。第五，對訪問網(wǎng)絡(luò)的用戶進行抽樣調(diào)查。在網(wǎng)站上引入跟蹤軟件，然后就可以對調(diào)查對象展開調(diào)查，例如在特定時間段內(nèi)可以對網(wǎng)站的用戶彈出一個調(diào)查表，用戶可以進行填寫，同時利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將不同的用戶IP地址進行記錄，確保不同的用戶不會出現(xiàn)重復(fù)的填寫操作。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研方法分類
市場調(diào)研從產(chǎn)生到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)過了一個世紀(jì)，同時市場調(diào)研在營銷系統(tǒng)中有著兩方面的作用：一方面，它能夠反映出市場的信息為管理者提供相應(yīng)的決策依據(jù)；另一方面，它能夠為探索新市場提供幫助，市場調(diào)研包括了方方面面的內(nèi)容，例如市場分析、產(chǎn)品滿意度、銷售預(yù)測等等。可以說，任何的企業(yè)產(chǎn)品都不會在市場上永遠(yuǎn)地銷售，企業(yè)要想得到更好的發(fā)展，就需要開發(fā)出新的產(chǎn)品，而市場營銷調(diào)研的目的就是找到消費者。作為企業(yè)要根據(jù)消費者的意愿接受新產(chǎn)品同時改進新產(chǎn)品，然后設(shè)計出更能滿足消費者需求的產(chǎn)品，相信做到了這幾點企業(yè)的銷售業(yè)績將會再創(chuàng)新高。網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的主要內(nèi)容有：首先，消費者要充分地了解網(wǎng)絡(luò)營銷以及企業(yè)產(chǎn)品的信息，然后根據(jù)相應(yīng)售后的部門將問題進行反饋，充分研究新產(chǎn)品的特征來了解消費者的需求，也可以通過官網(wǎng)的調(diào)查來搜集消費者的信息。同時，還要將企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)的信息進行充分的了解，如果是比較單一的市場，可以選擇密集市場集中營銷，也可以有選擇地進行一些產(chǎn)品的生產(chǎn)，不同的企業(yè)對經(jīng)營的領(lǐng)域也是不同的，有的覆蓋面比較廣，有的就選擇特定的目標(biāo)進行產(chǎn)品的提供。其次，要充分了解競爭對手的信息，競爭對手的信息主要包括競爭對手的實力、競爭的策略、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略等等，在實際的營銷工作中，競爭對手的任何表現(xiàn)都可能反映出企業(yè)的最新發(fā)展，因此應(yīng)該根據(jù)市場的環(huán)境以及社會人口進行相應(yīng)的研究。其中，對于網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研方法可以按照用戶是否參與調(diào)研可以分成直接調(diào)研與間接調(diào)研兩種。直接調(diào)研就是根據(jù)用戶本身參與的調(diào)研活動，間接調(diào)研就是根據(jù)用戶等相關(guān)資料，例如各種文獻、服務(wù)工作記錄、業(yè)務(wù)日記、用戶登記卡等等。按照調(diào)研者組織調(diào)查樣本的行為可以分成主動調(diào)研與被動調(diào)研。如果根據(jù)采用的網(wǎng)絡(luò)工具就包括網(wǎng)站問卷發(fā)放調(diào)研法與網(wǎng)站投放問卷兩種，公司的網(wǎng)站上投放問卷的優(yōu)點主要有準(zhǔn)確性、有效性，還要與顧客維護好關(guān)系等，主要的缺點包括總體比較小、資料也不夠全面。而門戶網(wǎng)站上的優(yōu)點主要包括樣本大，同時還具有一定的廣告作用，缺點就是構(gòu)成較為復(fù)雜，因此很多對公司產(chǎn)品不了解的用戶就無法對產(chǎn)品做出評價，所以問卷就變成了無效的問卷，如果利用網(wǎng)絡(luò)的方式發(fā)送郵件就可以保證制作的方便，電子郵件對于圖片的發(fā)送很有幫助。通過這種方式將圖片傳送給調(diào)查者還要充分地考慮到顯示器的適配問題，但也有很多用戶覺得自己的隱私被侵犯，這一方法也面臨著產(chǎn)生大量無效問卷的狀況。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的過程
第一，確定好網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的提綱。將要調(diào)研的對象進行確認(rèn)，還要充分了解這樣的群體有著怎樣的愛好，例如，如果是女性就分析她們的調(diào)研服裝等，至于調(diào)研的方式通常是門戶網(wǎng)站站點調(diào)研、視頻調(diào)研、QQ調(diào)研等等。其次，為什么要開展調(diào)研活動，如果在調(diào)研的過程中你的調(diào)研對象對此產(chǎn)生懷疑與反感該怎么做？這時可以在人們快要下班的時間進行調(diào)研效果會十分明顯，由于這個時間點人們的心情會相對放松。最后，調(diào)研所需的經(jīng)費問題，如果是網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的話通常經(jīng)費都比較少，但是這樣調(diào)研的效率有時并不高，所以就需要留出一部分經(jīng)費作為對調(diào)研者的獎勵，讓人們有興趣并且認(rèn)真地對待調(diào)研這件事，因此在投入經(jīng)費方面應(yīng)該主要根據(jù)實際的情況來做出判斷。調(diào)研方案主要包括內(nèi)容與方法等多個方面，根據(jù)相應(yīng)的調(diào)研方案就能夠在調(diào)研者與被調(diào)查者之間建立起很好的關(guān)系，這就有效地避免了很多可能會產(chǎn)生的問題。第二，確定調(diào)研的對象。調(diào)研的對象在調(diào)研過程中是十分重要的，沒有調(diào)研對象這項工作就無法進行，所以明確調(diào)研對象然后進行下面的一系列工作，而調(diào)研對象的條件一定要符合你的標(biāo)準(zhǔn)，要和你所想了解的信息有關(guān)聯(lián)，這樣出來的調(diào)查問卷也就更有意義。第三，制定方案。結(jié)合之前做的調(diào)研工作充分了解政府的相關(guān)政策，找到合適的調(diào)研對象資金投入也都到位，那么就可以選擇相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研工具進行調(diào)研，目前比較常見的網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研工具主要包括微信、視頻會議、站點調(diào)研以及QQ等方式，在這里調(diào)查的結(jié)果非常關(guān)鍵，同時對于政府的政策方面比重應(yīng)該是比較大的。之后就是對信息的收集工作，將調(diào)查問卷發(fā)放給調(diào)研對象需要注意的是要充分保證問卷回收是否具有有效性，如果是無效的調(diào)查問卷是沒有任何意義的。第四，分析信息。將調(diào)查問卷全部收回就要開始進行信息的整理工作，將收集到的信息整理后進行匯總，然后要利用現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)對結(jié)果進行分析，傳統(tǒng)的方式常常會出現(xiàn)很多的差錯這樣嚴(yán)重影響到后續(xù)工作的進行，科技的時代就要用先進的技術(shù)利用網(wǎng)絡(luò)分析工具將信息進行分析，得到的結(jié)果無論是在商務(wù)決策方面還是其他方面都有很大作用，同時還要注意的一點就是一定要將調(diào)研的結(jié)果進行事后的追蹤與調(diào)查，確保網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的準(zhǔn)確性與完善性。第五，編寫調(diào)研報告。調(diào)查報告的最后一個部分就是要編寫調(diào)研報告，在寫的過程中行文要十分清晰、合理，例如在介紹調(diào)研對象的時候可以采用相應(yīng)的手段以及調(diào)研的方法，在寫作的過程中還要注意相應(yīng)的語言，很多人的語言都不夠規(guī)范或者太過于口語化，這樣是不可以的，這會讓閱讀者對調(diào)研報告的準(zhǔn)確性產(chǎn)生疑問。所以在進行調(diào)研報告時最好要加上相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析，最好還要有圖示的部分，這樣完善、科學(xué)的調(diào)研報告更能讓人們信任。
結(jié)語
綜上所述，主要對新時期網(wǎng)絡(luò)市場營銷調(diào)研方法以及調(diào)研過程進行了具體的分析。可以看出，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)逐漸成為人們生活中的一部分，而網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研也代替了傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法成為主流方式，利用網(wǎng)絡(luò)強大的功能來將市場調(diào)研工具進行優(yōu)化，讓人們能夠感受到最新型、最完善的調(diào)研方法。除此之外，還要充分根據(jù)調(diào)研的實際要求來選擇網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方式，讓現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)揮出最好的效果。相信在眾多專業(yè)技術(shù)人員的共同努力之下，未來我國網(wǎng)絡(luò)市場營銷調(diào)研方面會取得更大的進步。
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7月10日，中央電視臺經(jīng)濟頻道《贏在中國》欄目播出的創(chuàng)業(yè)比賽中沒有一個選手被評委選中直接晉級，唯一晉級的一個選手是現(xiàn)場觀眾評選出來的，他叫李海鏞，他帶來的是高檔鋁合金門窗的制造和銷售項目，此前他的產(chǎn)品已經(jīng)銷往美國。現(xiàn)場的評委認(rèn)為他的項目沒有技術(shù)壁壘，別人很容易克隆而沒有選擇他直接晉級。
在參賽中，他對做企業(yè)有著這樣的看法：不是我們做不好，很多時候是我們不想做，現(xiàn)在我做的就是把一點點的細(xì)節(jié)全部理平，把質(zhì)量做好，我相信如果有人跟我一樣地做，一定也會做得很好。
當(dāng)時我想，或許就是這點以及他的真誠感染了現(xiàn)場的觀眾，使他得到了唯一的晉級機會。
我們不去評論評委選擇項目的想法，只想說說企業(yè)打造品牌的問題。
或許李海鏞的創(chuàng)業(yè)項目本身真的沒有什么壁壘式的核心競爭力，但是我相信他做事情的態(tài)度以及所奉行的做質(zhì)量好的產(chǎn)品的承諾，一定會是他的企業(yè)的核心競爭力之一，并且就是品牌。
對于品牌我們總有著各種各樣的詮釋和實現(xiàn)品牌的想法。無論怎樣，品牌總是要有核心競爭力的，可能是很多，也可能只有一個。而簡單、實際的核心競爭力，其實就是我們所要塑造的品牌能夠給別人帶來什么，這是做品牌的基礎(chǔ)。當(dāng)然這不是主觀的臆想加上一時的激情就可以做到的，當(dāng)我們知道目標(biāo)客戶的真正需求并能夠為他們解決需求的時候，我們?nèi)绻軌蜷L久地堅持下去，那么，我們就是在為品牌注入活力，這些也是品牌最為寶貴的財富。
對于國外品牌，很多人認(rèn)為是時間的積累而形成的。在我看來他們創(chuàng)牌之初便已是品牌，他們知道自己能夠解決和滿足目標(biāo)客戶的需求。時間只不過是一個驗證，時間歷練只不過是他們?yōu)榭蛻魩碛袃r值的東西的信心、恒心和能力，時間也使我們在某個階段之后忽然發(fā)現(xiàn)它竟然成了引領(lǐng)人們某種生活方式的向?qū)А?/p>
曾經(jīng)有個做服裝品牌的人問我，為什么他的服裝賣不好。我問他是否知道自己以前賣出去的產(chǎn)品被什么地方、什么人買走了。他說只是大致了解哪些區(qū)域、哪些款式賣的好，其余的一無所知。我給他的意見是把先把這些事情弄清楚，知道實際購買者是一群什么樣的人，然后來具體研究一下他們購買服裝的真正原因，包括他們對產(chǎn)品的需求和附加價值的需求等，之后衣服自然就會好賣。同時也告訴他，不要想著把衣服賣給所有人。
相信同這家一樣的企業(yè)在中國的服裝業(yè)一定不會太少。當(dāng)我們感嘆生意不好、品牌難做的同時，是否也和他一樣未曾想過我們服裝為什么能被消費者買走，我們最終的目標(biāo)客戶到底需要什么，而我們又能為他們解決和帶來什么的問題呢？
這些應(yīng)該不是很難做的事情，做品牌其實就是這么簡單。做個至少能夠被別人認(rèn)可的品牌，我們不是不能，而是我們沒有看到真實而又簡單的問題而已！
做oem的企業(yè)是否能為客戶真正的提供貨期準(zhǔn)、質(zhì)量好的產(chǎn)品；做渠道的企業(yè)是否能夠真正的為加盟商帶來真正的財富；做終端的企業(yè)是否能夠只為目標(biāo)消費者帶來他們真正需求的產(chǎn)品和價值體驗。
如果我們能做到，那么堅持著做，我們就會是真正的品牌。
北京服裝市場各種品牌牛仔裝調(diào)研報告4.
服裝市場調(diào)研報告
北京服裝市場各種品牌牛仔裝調(diào)研報告.
2010年的十一黃金周呈現(xiàn)出了許多新特點：“中秋”、“十一”假期相隔非常近；家電“以舊換新”和“家電下鄉(xiāng)”全國正式推廣；房地產(chǎn)市場受政策遏制，稍有降溫。為了更好地洞察今年消費者在十一黃金周的消費需求，以從商品采購、促銷方法、售前售中售后服務(wù)上充分滿足消費者，五星電器在南京、杭州、寧波、青島、合肥、徐州、鹽城、揚州、太倉9大城市啟動了大型市場調(diào)研。通過對18000名消費者為期近兩個月的調(diào)研，五星電器對2010年中秋國慶家電消費需求調(diào)研報告出爐。報告判斷節(jié)假日消費呈現(xiàn)五大趨勢：
消費者更新?lián)Q代需求增加，單件購買高于套餐；
旅游市場快速發(fā)展，3C購買需求高漲；
消費者購買配件的需求加大；
多數(shù)消費者仍選擇在十一購買家電，但空調(diào)、白小、手機中秋購買需求旺盛；
超過九成的消費者喜歡直降打折，買贈和返券其次。
針對以上五大消費需求，五星電器中秋國慶黃金周提前到9月21日啟動，最高降價幅度將達到45%。五星電器將促銷重點放在了單件商品的價格優(yōu)惠上，推出大量特價機。3C方面大量新品面世，價格優(yōu)惠，贈品豐富。五星電器更準(zhǔn)備了豐富的配件供消費者享受“一站式”購物的便利。針對更新?lián)Q代需求加大，五星電器在“以舊換新”和“家電下鄉(xiāng)”兩大政策上將充分簡化流程，方便消費者一站式拿到補貼。
家電更新比添新購買多
十一黃金周，消費者購買家電的主要原因是家電更新和新增，分別占比56%和43%。更新和新增人群以購買一個品類家電為主，而新居人群更多的購買多品類家電，這就造成了單件購買高于套餐，消費者更關(guān)心單件商品的價格優(yōu)惠力度。去年底以來房地產(chǎn)政策收緊直接影響到上半年的新房購買和裝修，所以這個黃金周套餐電器的比例較去年略微有所下降，而且裝修季現(xiàn)在提前，套餐購買在前兩個月已經(jīng)提前開始釋放。
我們的調(diào)查還顯示，更新和新增需求最高的品類是空調(diào)、電腦、手機和彩電。原因是：第一、技術(shù)的更新?lián)Q代促進了消費。比如智能手機的普及造成了消費者的更新；彩電中平板能效標(biāo)準(zhǔn)即將實施，LED、網(wǎng)絡(luò)電視、3D電視發(fā)力；第二、家電以舊換新和家電下鄉(xiāng)在全國的普及推廣，政策補貼推動了產(chǎn)品的更新?lián)Q代。家電意向購買者對于“以舊換新”政策的認(rèn)知度和參與度均較高；且高年齡人群比低年齡人員參與度更高，低收入人群比高收入人群參與度更高。彩電、冰箱、洗衣機、電腦是市民“以舊換新”最多的家電產(chǎn)品。“以舊換新”自今年6月1日起由九個試點省市推廣到全國，樂觀預(yù)測將成為下半年拉動中國家電市場的主要動力。“家電下鄉(xiāng)”是拉動農(nóng)村市場消費的主要動力。目前，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的型號和限價都進一步放開，農(nóng)村消費者的可選擇余地非常大。
旅游市場快速發(fā)展，3C購買需求高漲
調(diào)研報告發(fā)現(xiàn)，品類購買率排名前三的分別是：空調(diào)、電腦、彩電。3C品類的總體購買率要高于大家電品類，其中，手機和電腦的購買率在3C中最高，共占比54%。數(shù)碼相機、數(shù)碼攝像機的購買率也達到了17%。
隨著人們生活水平的提高，假期的增多，旅游越來越成為人們重要的休閑生活。今年的十一旅游市場預(yù)計將格外火熱。因為“十一”黃金周與中秋節(jié)臨近，上海世博會進入最后一個月的關(guān)鍵時期。另外為了過個超長假，一部分人把中秋、年假和國慶三假拼接，組成了16天的超長假期，今年“十一”前后10天左右的深度出境游也非常火爆。數(shù)碼卡片機、單反相機都是旅游人士出門必帶的數(shù)碼產(chǎn)品，而兩三年前購買了單反相機的攝影發(fā)燒友現(xiàn)在又熱衷于購買更加輕巧便于攜帶，但畫質(zhì)又媲美單反的“微單相機”，這都是數(shù)碼電器的新增長點。五星電器十一投入市場的“微單相機”型號將近十余個。
消費者購買配件的需求加大
除了主商品外，現(xiàn)在消費者配件需求越來越大，也希望“一站式”購齊相關(guān)配件。其中空調(diào)、彩電、DC/DV和電腦四品類的配件需求最旺盛。電腦的附件需求率最高，占比達81%；彩電附件需求率也達到80%；排名三、四的空調(diào)和DC/DV也都在75%以上。電腦附件中，音箱和U盤/硬盤的需求較高，其次為無線鍵鼠和耳機。彩電附件中，42%是消費者需要購買電視底座，其次為電視掛架、機頂盒和AV線材。空調(diào)附件中，空調(diào)機罩占比居首，后依次為：空氣凈化器、空調(diào)過濾網(wǎng)清潔劑和加濕器。DC/DV中，排行首位的是存儲卡，其次為電池、充電器、讀卡器、膜/套、包。這次五星十一采購的配件將達到千余個型號，覆蓋所有家電品類，為歷次黃金周最大規(guī)模。
多數(shù)消費者選擇在十一期間購買家電
盡管今年的中秋和國慶距離非常近，但“十一黃金周淘便宜”已經(jīng)是很多老百姓認(rèn)定事實，在購買時間上，消費者總體還是傾向于十一期間（9.30～10.7），占比達64%；其次是中秋節(jié)（9.21～9.24）,占比14%。十一是全品類的購物旺季。而中秋購買占比較高的品類是：空調(diào)20%，小家電（微波爐等）18%和手機16%。其中手機和小家電的購買原因以送禮為主。
超過九成的消費者喜歡直降打折
調(diào)研結(jié)果顯示，超過9成的消費者最喜歡的促銷活動是直降/打折，其次是買贈禮品。在鹽城、南京、揚州、青島和杭州五城市“返券”是喜好第三的促銷活動，在合肥、徐州、寧波和太倉四城市“抽巨獎”是喜好度排名第三的促銷活動。這反映出了消費者對價格的敏感度，也反應(yīng)出消費者更喜歡簡單透明的促銷方式。因此，根據(jù)消費的喜好，本次十一黃金周五星電器將價格促銷定為重點。
一、市場調(diào)查報告的格式一般由：標(biāo)題、目錄、概述、正文、結(jié)論與建議、附件等幾部分組成。
(一)標(biāo)題
標(biāo)題和報告日期、委托方、調(diào)查方，一般應(yīng)打印在扉頁上。
關(guān)于標(biāo)題，一般要在與標(biāo)題同一頁，把被調(diào)查單位、調(diào)查內(nèi)容明確而具體地表示出來，如《關(guān)于哈爾濱市家電市場調(diào)查報告》。有的調(diào)查報告還采用正、副標(biāo)題形式，一般正標(biāo)題表達調(diào)查的主題，副標(biāo)題則具體表明調(diào)查的單位和問題。如:《消費者眼中的<海峽都市報> 棗<海峽都市報>讀者群研究報告》。
(二)目錄
如果調(diào)研報告的內(nèi)容、頁數(shù)較多，為了方便讀者閱讀，應(yīng)當(dāng)使用目錄或索引形式列出報告所分的主要章節(jié)和附錄，并注明標(biāo)題、有關(guān)章節(jié)號碼及頁碼，一般來說，目錄的篇幅不宜超過一頁。例如;
目 錄
1、調(diào)查設(shè)計與組織實施
2、調(diào)查對象構(gòu)成情況簡介
3、調(diào)查的主要統(tǒng)計結(jié)果簡介
4、綜合分析
5、數(shù)據(jù)資料匯總表
6、附錄
(三)概述
概述主要闡述課題的基本情況，它是按照市場調(diào)查課題的順序?qū)栴}展開，并闡述對調(diào)查的原始資料進行選擇、評價、作出結(jié)論、提出建議的原則等。主要包括三方面內(nèi)容：
第一，簡要說明調(diào)查目的。即簡要地說明調(diào)查的由來和委托調(diào)查的原因。
第二，簡要介紹調(diào)查對象和調(diào)查內(nèi)容，包括調(diào)查時間、地點、對象、范圍、調(diào)查要點及所要解答的問題。
第三，簡要介紹調(diào)查研究的方法。介紹調(diào)查研究的方法，有助于使人確信調(diào)查結(jié)果的可靠性，因此對所用方法要進行簡短敘述，并說明選用方法的原因。例如，是用抽樣調(diào)查法還是用典型調(diào)查法，是用實地調(diào)查法還是文案調(diào)查法，這些一般是在調(diào)查過程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指數(shù)平滑分析、回歸分析、聚類分析等方法都應(yīng)作簡要說明。如果部分內(nèi)容很多，應(yīng)有詳細(xì)的工作技術(shù)報告加以說明補充，附在市場調(diào)查報告的最后部分的附件中。
(四)正文
正文是市場調(diào)查分析報告的主體部分。這部分必須準(zhǔn)確闡明全部有關(guān)論據(jù)，包括問題的提出到引出的結(jié)論，論證的全部過程，分析研究問題的方法，還應(yīng)當(dāng)有可供市場活動的決策者進行獨立思考的全部調(diào)查結(jié)果和必要的市場信息，以及對這些情況和內(nèi)容的分析評論。
(五)結(jié)論與建議
結(jié)論與建議是撰寫綜合分析報告的主要目的。這部分包括對引言和正文部分所提出的主要內(nèi)容的總結(jié)，提出如何利用已證明為有效的措施和解決某一具體問題可供選擇的方案與建議。結(jié)論和建議與正文部分的論述要緊密對應(yīng)，不可以提出無證據(jù)的結(jié)論，也不要沒有結(jié)論性意見的論證。
(六)附件
附件是指調(diào)研報告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關(guān)必須附加說明的部分。它是對正文報告的補充或更祥盡說明。包括數(shù)據(jù)匯總表及原始資料背景材料和必要的工作技術(shù)報告，例如為調(diào)查選定樣本的有關(guān)細(xì)節(jié)資料及調(diào)查期間所使用的文件副本等。
二、市場調(diào)研報告的內(nèi)容
市場調(diào)查報告的主要內(nèi)容有;
第一，說明調(diào)查目的及所要解決的問題。
第二，介紹市場背景資料。
第三，分析的方法。如樣本的抽取，資料的收集、整理、分析技術(shù)等。
第四，調(diào)研數(shù)據(jù)及其分析。
第五，提出論點。即擺出自己的觀點和看法。
第六，論證所提觀點的基本理由。
背景
龍卡貸記卡是建行信用卡中的主打產(chǎn)品，是一個知名度較高的品牌。隨著我國經(jīng)濟的快速增長，生活水平不斷提高，消費者的消費水平和消費觀念都有了顯著的變化。有著消費透支及現(xiàn)金透支功能的龍卡貸記卡是符合當(dāng)前的消費潮流的。但在銀行業(yè)中現(xiàn)在也有著這樣的格局，同業(yè)競爭激烈并且金融產(chǎn)品都有驚人的相似之處。在這種行業(yè)環(huán)境下，龍卡貸記卡有著怎樣的市場占有率。對此問題，我們將展開一系列的市場調(diào)研活動，將針對龍卡貸記卡的知名度，美譽度及忠誠度等“三度”進行深入的調(diào)研。現(xiàn)擬如下市場調(diào)研策劃方案。
調(diào)研目的
1、龍卡貸記卡在貸記卡市場上有多少的市場占有率，在客戶心中的“三度”程度如何。
2、貸記卡市場的競爭格局及發(fā)展?jié)摿Α?/p>
3、各競爭對手對貸記卡市場所采取的各種競爭策略。
4、龍卡貸記卡與同類產(chǎn)品之間的同異度。
調(diào)研活動將以以上四點為調(diào)研目的，并側(cè)重于第一個目的的深入調(diào)查。通過這四個方面的調(diào)研，對于龍卡貸記卡所面臨綜合營銷環(huán)境將有個比較全面和深入的了解。
調(diào)研方向
1、針對宏觀環(huán)境，將主要了解現(xiàn)今消費者的消費水平及消費觀念和消費潮流的發(fā)展趨勢。并相比國內(nèi)外的消費格局和國家的相關(guān)政策等。
2、對于競爭對手的行業(yè)環(huán)境調(diào)查，主要調(diào)查三大國有銀行，兼顧其他股分制銀行，并參考國外銀行。
3、龍卡貸記卡該產(chǎn)品本身的情況及建行所具備的各種要素，是對于微觀環(huán)境的把握。
調(diào)研將分別從宏、中、微三個環(huán)境，進行全方位的調(diào)查，力求做到知己知彼。
調(diào)研范圍
1、有條件成為貸記卡用戶者及貸記卡現(xiàn)有客戶。
2、一般的銀行客戶。
前者主要調(diào)查貸記卡的市場需求量，后者調(diào)查貸記卡的消費環(huán)境。以前者為主，后者為輔。
調(diào)研工具及措施
關(guān)于對龍卡貸記卡內(nèi)外兩種環(huán)境及市場的調(diào)研，將采取多種調(diào)查方法相結(jié)合的混合調(diào)查進行，以求做到全面和深入，做到對信息的收集和分析的準(zhǔn)確性、真實性。
一、對于宏觀環(huán)境及行業(yè)競爭格局和中觀環(huán)境的調(diào)查將以收集第二手資料及實地調(diào)查為主。
1、收集第二手資料（網(wǎng)絡(luò)收集）
對于目前的消費環(huán)境和其他銀行對于貸記卡市場所采取的營銷手段及其他貸記卡產(chǎn)品的產(chǎn)品特性將通過上網(wǎng)查詢，訪問各銀行網(wǎng)點及收集各行的宣傳資料等進行二手資料的整理、了解。
2、實地查詢
在初步了解各行產(chǎn)品（貸記卡）的情況后，再進行人員實地到各行網(wǎng)點進行詢問辦理，以做到對資料有更為深入的掌握。
二、對于龍卡貸記卡及建行要素的調(diào)研將通過內(nèi)部調(diào)查了解。
1、翻閱內(nèi)部資料
利有在建行實習(xí)之便，翻閱建行龍卡貸記卡有關(guān)詳細(xì)的資料，對龍卡貸記卡深入了解，不懂之處可請教建行員工，從而對于所要調(diào)研的產(chǎn)品會有完整的熟悉。
2、現(xiàn)場觀察
通過現(xiàn)場觀察，了解建行員工是如何辦理龍卡貸記卡業(yè)務(wù)，及建行人員是如何對待該項業(yè)務(wù)（通過調(diào)查問卷深化落實）及采取何種營銷策略的。
三、對于市場占有率及客戶“三度”的調(diào)查
1、調(diào)查問卷
設(shè)計一份完整的問卷，對于銀行客戶進行隨機抽樣調(diào)查和重點調(diào)查，分別對貸記卡客戶和非貸記卡客戶進行調(diào)查。
2、訪問法
對于來辦理龍卡貸記卡及詢問龍卡貸記卡情況和辦一般其他業(yè)務(wù)的銀行客戶進行現(xiàn)場訪問，并通過觀察客戶們是如何對待使用龍卡貸記卡情況的。
分別通過收集二手資料、現(xiàn)場觀察及問卷調(diào)查待市場調(diào)研工具，采取相應(yīng)的調(diào)查措施，全面收集整理市場信息。
調(diào)研步驟
1、調(diào)研時間安排
3月1日----3月10日小組成員商討調(diào)研策劃方案，并擬定具體方案。
3月11日----3月20日按照調(diào)研方案開展實地調(diào)查。
3月21日----3月30日針對調(diào)查所收集的信息，進行綜合分析整理，作出總結(jié)，撰寫市場調(diào)研報告。
2、調(diào)研人員及地點
調(diào)研人員：共5人，蔡元鑫、李曉靜、南利武、葉瓊、王銀丹
調(diào)查地點：將分別對杭州、溫州、樂清三地進行調(diào)研。
3、具體安排
（1）、上網(wǎng)收集第二手資料，五人共同參與，并對收集的資料相互交流分析（二天）。
（2）、共同商定調(diào)查問卷的設(shè)計，共兩份，一份為客戶調(diào)查，一份為內(nèi)部調(diào)查（二天）。
（3）、實施問卷調(diào)查并走訪其他銀行。（三天）
（4）、利用上班時間，現(xiàn)場進行觀察調(diào)查。
調(diào)研總結(jié)
通過擬定方案和實施方案兩個階段的進行，對于所收集的信息，將進行定性、定量的科學(xué)分析，小組成員共同討論。在總結(jié)的基礎(chǔ)上撰寫市場調(diào)研報告。
附注：
1、將由蔡元鑫、李曉靜負(fù)責(zé)杭州、南利武、葉瓊負(fù)責(zé)溫州、王銀丹負(fù)責(zé)樂清。
2、方案策劃負(fù)責(zé)人蔡元鑫。
隨著房地產(chǎn)企業(yè)市場競爭的加劇，結(jié)合培養(yǎng)方案市場調(diào)研能力是本專業(yè)學(xué)生的必備能力。也因此市場調(diào)研這門課程在培養(yǎng)方案體系里承擔(dān)著呈上啟下的關(guān)鍵性作用。它不是簡單的實訓(xùn)課，而是培養(yǎng)學(xué)生就業(yè)能力的技能實訓(xùn)課程。因此在教學(xué)設(shè)計環(huán)節(jié)在尊重教學(xué)規(guī)律的基礎(chǔ)上緊扣市場需求。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在進行目標(biāo)項目地塊拍賣前，就要對所選地塊進行評估，評估數(shù)據(jù)來自于市場調(diào)研數(shù)據(jù)，在對數(shù)據(jù)整體分析的基礎(chǔ)上，完成地塊可行性分析報告。這些都離不開市場調(diào)研人才，那怎樣的教學(xué)設(shè)計才能滿足企業(yè)的需求呢？筆者認(rèn)為，課程教學(xué)融入企業(yè)工作活動過程，企業(yè)活動過程指導(dǎo)課程教學(xué)設(shè)計才能最大程度的滿足企業(yè)需求。基于這樣的設(shè)計理念，在《房地產(chǎn)市場調(diào)研》這門課程典型任務(wù)有市場調(diào)研計劃的制定，問卷的制作，實際調(diào)研、數(shù)據(jù)整理與分析和調(diào)研報告撰寫等五個任務(wù)。整個項目要求學(xué)生以組為單位完成所在區(qū)域市場的實際地塊調(diào)研。調(diào)查內(nèi)容包括地塊的地貌、區(qū)域市場房價、小區(qū)物業(yè)滿意度、小區(qū)入住率、配套設(shè)施滿意度、項目競爭對手、樓盤信息及消費者購買心理等各個子項目的調(diào)研。按照一個調(diào)研一個主題的原則，每個小組選定一個調(diào)研主題，以班級為單位完成一個完成項目的子調(diào)研內(nèi)容。班級作為校園“實體企業(yè)”進行殘酷的市場競爭，由課程教學(xué)團隊教師含企業(yè)專家完成對最終調(diào)研報告的評價，并評選出具有可執(zhí)行性的小組。
首先是房地產(chǎn)市場調(diào)研計劃的制定，在明確主題的基礎(chǔ)上，通過融入“5WIH”六要素來完成對事件的統(tǒng)籌安排能力。第一個“W”是Why，也就是為什么要做這件事？清楚目的后才能做到有的放矢，提高我們的實訓(xùn)效果。第二個“W”是What－－調(diào)研那些具體的內(nèi)容呢？第三個“W”Where－－在什么地方進行調(diào)研活動；第四個“W”When－－調(diào)研活動中各項事務(wù)的執(zhí)行時間段或者結(jié)束的時間點；第五個“W”Who－－人物分工是怎樣，哪些人完成哪些事情，調(diào)研對象都選取的是符合哪些特征的人；第六個“W”How－－怎樣執(zhí)行？通過哪些調(diào)研方法，借助怎樣的手段，最終完成整個調(diào)研項目。
其次，各個小組按照“實體企業(yè)”調(diào)整后的調(diào)研主題修改完成最終的調(diào)研計劃，并討論制作相應(yīng)主題下的調(diào)查問卷。從問卷的邏輯性，卷首語的設(shè)計以及調(diào)研對象甄別等反復(fù)多次推敲，在課程教學(xué)團隊教師的指導(dǎo)下完成針對性調(diào)查問卷，規(guī)避問卷制作中常犯的十種錯誤，如一題多問，答案界定模糊，歧義性問句，多重否定句，假設(shè)性問題，誘導(dǎo)性問題，數(shù)組重疊，敏感問題的忽略印證，邏輯排序混亂，調(diào)研導(dǎo)語無針對性等。在逐一進行點評后，由小組成員共同完成修改，并提交調(diào)研問卷。在首次修改后調(diào)查問卷，每個小組制作不少于20份的問卷進行試調(diào)，并從試調(diào)過程中發(fā)現(xiàn)問題并對問卷進行再次的修改，結(jié)合教學(xué)團隊教師總體建議完成正式版調(diào)研問卷。各小組嚴(yán)格按照自己的調(diào)查計劃進行實際調(diào)查環(huán)節(jié)，小組組長負(fù)責(zé)組織小組成員實際調(diào)查，教師團隊進行抽查式考核，確保調(diào)研數(shù)據(jù)來源的真實性，把好實際調(diào)查中的首道關(guān)，這也是為了更好的鍛煉學(xué)生的社會實踐能力，以便今后更快的適應(yīng)市場需求。
再次，數(shù)據(jù)整理和分析能力是市場調(diào)查的核心能力，房地產(chǎn)市場調(diào)查也不例外。對各小組搜集回來的調(diào)查問卷第一步先進行廢卷甄別。第一類廢卷是填寫不完整的調(diào)查問卷；第二類廢卷通過顧客甄別部分，在調(diào)研公司或者房地產(chǎn)行業(yè)從事工作的工作人員不作為目標(biāo)調(diào)研對象者，剔除這一類廢卷；第三類廢卷就是在問卷填寫過程中所有答案均為其他并未填寫內(nèi)容的，也視為無效問卷；第四類廢卷是最難，也是最需要剔除的廢卷，那就是前后相互應(yīng)證的兩個問題出現(xiàn)矛盾。比如購房首選為別墅，但是家庭月平均收入不足一萬元者。前后邏輯矛盾與現(xiàn)實市場極為不符，這說明該被訪者未真實表達自己的意思，只是應(yīng)付性完成問卷。這一類也是必須要剔除的。在剔除完四類無效或者廢卷后，調(diào)研樣本過少，無法真實反應(yīng)市場實際的情況的，要進行補調(diào)，直到樣本能夠客觀反應(yīng)總體實際為止。至此，數(shù)據(jù)采集和整理就告一段落。接下來就是數(shù)據(jù)的分析，在這個階段我們一般借助兩種工具，一種是專業(yè)的統(tǒng)計分析軟件“SPAA”（統(tǒng)計產(chǎn)品與服務(wù)解決方案）軟件和微軟平臺的“EXCEL”軟件，在《統(tǒng)計學(xué)》系統(tǒng)的班級，我們要求學(xué)生通過“SPAA”軟件完成對調(diào)查問卷的分析，讓學(xué)生在做的過程中完成對統(tǒng)計軟件的操作和學(xué)習(xí)，對還未進行《統(tǒng)計學(xué)》系統(tǒng)學(xué)習(xí)的班級，我們要求學(xué)生用“EXCEL”表格進行數(shù)據(jù)分析。并指導(dǎo)學(xué)生不同圖形所適用的條件，比如餅狀圖是整體為“1”時，占比分析最常用的的圖形；折線圖是趨勢分析是最常用的圖形；其他的建議采用柱狀圖。到此為止市場調(diào)研活動進入到攻堅階段。撰寫市場調(diào)研報告。
最后，市場調(diào)研報告是我們整個《房地產(chǎn)市場營銷》課程的收官之作，課程教學(xué)效果的最終體現(xiàn)，能力培養(yǎng)最后承載物。在對調(diào)研的格式進行要求后，更核心是調(diào)研報告內(nèi)容的編撰。“實體企業(yè)”分部門提交房地產(chǎn)市場調(diào)研報告，并制作ppt對小組（部門）的調(diào)研的成果進行匯報。電子檔的調(diào)研報告第一稿提交后，由教學(xué)團隊教師分組指導(dǎo)，提出修改意見，因為之前各個環(huán)節(jié)的控制，報告的修改更多集中在文字的表述，數(shù)據(jù)的描述以及排版等問題上，為了讓學(xué)生的報告具有市場價值，教師們會指導(dǎo)學(xué)生團隊進行多次修改，有的甚至多達10多次。最終提交該課程的成果———市場調(diào)研報告。教師團隊和企業(yè)專家對學(xué)生的匯報進行現(xiàn)場點評，并評出名次。讓學(xué)生在學(xué)的過程中形成“你追我趕”的良性循環(huán)。這樣的教學(xué)設(shè)計完成后，學(xué)生的團隊意識、合作精神、文字撰寫、數(shù)據(jù)搜集、數(shù)據(jù)分析等各個方面的能力均得到了提升，職業(yè)素養(yǎng)也在實訓(xùn)過程逐步建立。此時的他們，完全有能力完成小型的市場調(diào)研項目。因為他們清楚整個市場調(diào)研的流程及其注意事項，并能準(zhǔn)確把握住市調(diào)的核心。這樣培養(yǎng)出來的學(xué)生，企業(yè)非常的歡迎。因為他們真正實現(xiàn)了工作與學(xué)習(xí)的融合。
作者：康媛媛單位：重慶建筑工程職業(yè)學(xué)院
關(guān)鍵詞：市場調(diào)查；實踐教學(xué)；調(diào)研主題創(chuàng)新
中圖分類號：G642.0 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1671-0568（2012）17-0115-02
《市場調(diào)查》是研究經(jīng)濟領(lǐng)域中數(shù)據(jù)收集、整理和分析方法的一門學(xué)科，主要研究市場調(diào)查和預(yù)測的原理、原則、方法和步驟。目前，許多高校的廣告學(xué)專業(yè)都開設(shè)了《市場調(diào)查》課程，并把其作為廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的專業(yè)基礎(chǔ)課。作為一門專業(yè)性和技術(shù)性很強的學(xué)科，《市場調(diào)查》的課程教學(xué)必然對實踐教學(xué)提出更高的要求。
一、《市場調(diào)查》課程的特點
1.專業(yè)性強
《市場調(diào)查》要求學(xué)生學(xué)會如何制定科學(xué)可行的調(diào)查方案，正確分析調(diào)查結(jié)果，為企業(yè)決策提供依據(jù)。它既要求學(xué)生具備一定的高等數(shù)學(xué)理論基礎(chǔ)，又要求學(xué)生掌握一些較抽象的調(diào)查方法和預(yù)測方法。
2.實踐性強
《市場調(diào)查》是一門方法性課程，從調(diào)查方案的設(shè)計到調(diào)查的實施，從數(shù)據(jù)的分析處理到調(diào)查報告的撰寫，都有緊密聯(lián)系實踐的方法貫穿其中。學(xué)生既要切實操作一個市場調(diào)研的全過程，又要能正確解釋調(diào)研結(jié)果，提出合理建議，為企業(yè)解決實際問題。
3.重在培養(yǎng)學(xué)生綜合能力
《市場調(diào)查》課程集方法性與實務(wù)性于一體，其培養(yǎng)目標(biāo)并不只限于使學(xué)生掌握方法、學(xué)會調(diào)研，還在于培養(yǎng)學(xué)生的市場營銷意識，提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)、分析和解決問題的能力以及與消費者溝通的綜合能力。
二、廣告學(xué)專業(yè)《市場調(diào)查》課程教學(xué)的現(xiàn)狀與問題
在市場調(diào)查課的實際教學(xué)過程中，受傳統(tǒng)教學(xué)模式的影響，灌輸式教學(xué)方式仍然存在，不注重調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動性，不注重培養(yǎng)學(xué)生的分析和解決問題的能力，這些問題集中表現(xiàn)為：
1.教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法陳舊，不適應(yīng)市場需求
傳統(tǒng)的教學(xué)方式，只注重理論教學(xué)，按教材內(nèi)容按部就班地組織教學(xué)，實踐教學(xué)成為了一紙空談。因為實踐教學(xué)必須在實踐中得到檢驗，如果和市場、社會完全脫節(jié)，再多的實踐教學(xué)亦是枉然。如新媒體的發(fā)展必然帶來媒體格局的變化，也給市場調(diào)研提供了新的空間和方法，在實踐教學(xué)中就應(yīng)充分認(rèn)識到這一點。
2.學(xué)生缺乏實戰(zhàn)性經(jīng)驗，實際動手能力差
由于沒有具體的項目、產(chǎn)品、市場或活動的實戰(zhàn)性操作，實踐教學(xué)缺乏真實的體驗和感受，使得學(xué)生的訓(xùn)練脫離實際，只會閉門造車；此外，由于實踐教學(xué)只注重書本知識的訓(xùn)練，忽略人際溝通的訓(xùn)練，學(xué)生缺乏對社會的了解和認(rèn)知，導(dǎo)致他們的實際動手能力差，實踐基礎(chǔ)薄弱。
3.與廣告學(xué)專業(yè)結(jié)合不緊密，教學(xué)陷入兩難境地
目前絕大多數(shù)高校的廣告學(xué)專業(yè)并未開設(shè)《高等數(shù)學(xué)》之類專業(yè)課程，這樣無論是在理論教學(xué)上還是在實踐教學(xué)中，都令教學(xué)組織者陷入一個尷尬的處境。按照市場營銷調(diào)研的模式開展教學(xué)，要涉及到大量高等數(shù)學(xué)的知識，如正態(tài)分布、時間序列分析等，學(xué)生接受不了；按照廣告調(diào)研的模式進行教學(xué)，在實踐教學(xué)中專注于廣告實踐中的實際問題層面，則往往是滯后的，調(diào)研主題也缺乏針對性，限于模擬調(diào)研的范式，無法得到實踐的印證。
三、基于調(diào)研主題創(chuàng)新的《市場調(diào)查》課程實踐教學(xué)模式構(gòu)建
就廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生而言，《市場調(diào)查》課的教學(xué)重點是廣告調(diào)查。廣告調(diào)查包括兩個大的領(lǐng)域：廣告學(xué)的基本理論問題，廣告實踐中遇到的實際問題。《市場調(diào)查》實踐教學(xué)模式的構(gòu)建，旨在突破原有實踐教學(xué)環(huán)節(jié)只注重解決廣告實踐問題的局限，既關(guān)注廣告實踐中的實際問題，也重視對廣告學(xué)基本理論問題的調(diào)研，使學(xué)生既熟練掌握市場調(diào)查的方法、技巧與流程，又對廣告學(xué)的基本理論問題有更深層次的認(rèn)識。
1.學(xué)時分配
構(gòu)建市場調(diào)查實踐教學(xué)創(chuàng)新模式，在實踐教學(xué)學(xué)時的分配上應(yīng)科學(xué)而合理，既要能保證實踐教學(xué)的順利完成，又不能與課堂理論教學(xué)相沖突。任何厚此薄彼的做法都是不可取的，都將對課程的實際教學(xué)效果帶來消極的影響。通過多年的摸索和實踐，筆者以為，15～20學(xué)時的實踐教學(xué)課時安排較為合理。教師應(yīng)在此環(huán)節(jié)深入到調(diào)研現(xiàn)場，既可給學(xué)生提供指導(dǎo)，也是對學(xué)生參與實踐教學(xué)活動的監(jiān)督。
2.調(diào)研主題
基于調(diào)研主題創(chuàng)新的市場調(diào)查實踐教學(xué)模式構(gòu)建，其核心是引入對“廣告學(xué)基本理論問題”的調(diào)研。廣告學(xué)的基本理論問題包括：廣告的作用與作用機制、消費者對廣告的認(rèn)識、消費者購買行為與廣告接觸之間的關(guān)系、消費者、產(chǎn)品、廣告信息和媒體之間的關(guān)系、廣告訴求、廣告表現(xiàn)和廣告效果、廣告要素和廣告效果，等等。
3.組織實施
（1）課前準(zhǔn)備。課前準(zhǔn)備包括三個方面：一是分組與選題，學(xué)生根據(jù)實際情況組建調(diào)研小組，每組人數(shù)限定為4～6人，并推選各組組長；在選題上，由教師提供調(diào)研選題，學(xué)生以組為單位認(rèn)真展開討論，確定各組的調(diào)研主題；二是撰寫調(diào)研計劃書，包括日程安排、人員分工、費用預(yù)算等內(nèi)容，既讓學(xué)生心中有數(shù)，亦便于教師的教學(xué)評估；三是設(shè)計調(diào)查問卷并反復(fù)修正。
（2）組織實施。《市場調(diào)查》課的創(chuàng)新實踐教學(xué)模式，在實踐教學(xué)階段，教師深入到調(diào)研現(xiàn)場對學(xué)生進行調(diào)研指導(dǎo)，在具體實施中，強調(diào)團隊協(xié)作，要求學(xué)生在調(diào)研中既分工合作，亦注重鍛煉“單兵作戰(zhàn)”的能力。筆者在教學(xué)中組織學(xué)生就“消費者對廣告的認(rèn)識”、“消費者購買行為與廣告接觸之間的關(guān)系”等方面的主題進行了調(diào)研，反響和效果都非常好。如有個小組對“衡陽城區(qū)居民消費及廣告接觸行為”進行調(diào)研，該組學(xué)生綜合運用問卷調(diào)查、入戶訪問、電話調(diào)查等多種調(diào)研方法，得出了“衡陽城區(qū)居民對廣告的評價普遍不高”、“廣告應(yīng)當(dāng)在真實和實用上下功夫”等具有現(xiàn)實指導(dǎo)意義的結(jié)論。這樣的實踐教學(xué)，既加深了學(xué)生對廣告學(xué)的基本理論問題的認(rèn)識和理解，也是學(xué)生走入社會的一種初體驗，對其在人際溝通、交流方面的鍛煉亦不無裨益。
（3）討論與總結(jié)。討論是一種最有效的指導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)的方法，可刺激學(xué)生運用知識的潛能，提高學(xué)生的思維能力。調(diào)研完成后，學(xué)生進行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計、分析與整理，并形成調(diào)研報告。教師首先組織各組學(xué)生進行調(diào)研匯報，要求制作匯報課件，匯報中介紹整個調(diào)研的過程及體會，提供調(diào)研主要情景照，進行調(diào)研自評；然后學(xué)生小組互評，最后教師予以總結(jié)。
4.教學(xué)評價
教學(xué)評價打破傳統(tǒng)的以“教師為主”的單一評價模式，分自評、互評、師評三個層面進行考核，其比例可由教師自行設(shè)定。在具體的評價中，結(jié)合學(xué)生的調(diào)研計劃、問卷設(shè)計和調(diào)研報告進行綜合評價，既考慮學(xué)生的實際調(diào)研水平，又兼顧其學(xué)習(xí)與運用的能力。對于小組分工合作完成的調(diào)研報告，在評價其整體成效的同時，也要看到個人在調(diào)研中發(fā)揮的作用。在此基礎(chǔ)上再予以評價，充分調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和參與的積極性。
需要指出的是，基于調(diào)研主題創(chuàng)新的實踐教學(xué)模式，在實施方面仍存在一些問題，如對教師深入調(diào)研現(xiàn)場的要求，對現(xiàn)實問題估計不足導(dǎo)致的選題擴大化傾向、人員分配不合理導(dǎo)致的調(diào)研效率低下等問題，這些都是教學(xué)模式創(chuàng)新中的問題與難點所在。應(yīng)該在實踐中充分認(rèn)識到這些缺點，并在組織實施中加以彌補。
參考文獻：
[1]黃合水.廣告調(diào)研技巧[M].廈門:廈門大學(xué)出版社,2003.
【關(guān)鍵詞】保健品應(yīng)用 高職 課程建設(shè) 中藥專業(yè)
1 背景
《保健品應(yīng)用》是我院中藥專業(yè)新開設(shè)的一門實用性課程。中藥專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)之一，即使學(xué)生畢業(yè)后可在藥品經(jīng)營企業(yè)從事藥品銷售以及藥學(xué)服務(wù)工作的高素質(zhì)技能型專門人才。我院中藥專業(yè)教師對學(xué)生就業(yè)單位進行調(diào)研時，藥品經(jīng)營企業(yè)提出，近年來我國保健食品行業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，保健食品在藥品零售企業(yè)銷售量可占到總銷售額的30%。因此，《保健品應(yīng)用》課程是為學(xué)生畢業(yè)后適應(yīng)社會零售藥店的相關(guān)具備職業(yè)崗位需要而設(shè)置的課程。
2 課程結(jié)構(gòu)和內(nèi)容建設(shè)
2.1 課程內(nèi)容描述
保健品，即保健食品。《保健品應(yīng)用》課程教學(xué)任務(wù)要求學(xué)生掌握保健食品的定義 、特點、分類、質(zhì)量管理及各類保健食品的應(yīng)用。要求學(xué)生掌握各種保健食品的作用機理、配方與應(yīng)用實例。了解國內(nèi)外保健食品發(fā)展概況，保健食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢和市場動態(tài)。
2.2 課程結(jié)構(gòu)設(shè)計
按照課程描述的要求，本課程在建設(shè)中設(shè)置了如下模塊：
2.2.1 保健食品通識：包括保健食品的定義、特點、分類、功能和國內(nèi)外保健食品行業(yè)的發(fā)展以及中國保健食品行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。這一部分內(nèi)容以我國《保健食品管理辦法》和國家食品藥品監(jiān)督管理局公布的內(nèi)容為基礎(chǔ)。行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢等內(nèi)容，則以行業(yè)及相關(guān)企業(yè)最新調(diào)研報告為基礎(chǔ)進行撰寫。
2.2.2 營養(yǎng)保健基礎(chǔ)知識：這一部分內(nèi)容的設(shè)置是為學(xué)生補充人體主要構(gòu)成和功能系統(tǒng)，特別是消化和吸收的過程及其功能的實現(xiàn)。通過這些知識，使學(xué)生更好地理解保健食品的功能及功能的實現(xiàn)。
2.2.3 保健食品功能各論：本模塊內(nèi)容是基于國家食品藥品監(jiān)督管理局公布的27種保健食品功能，將每一種功能進行詳細(xì)闡述，包括：功能原理、相關(guān)生理學(xué)和營養(yǎng)保健知識、適用人群和不適用人群、注意事項和相關(guān)產(chǎn)品舉例。通過這一模塊，學(xué)生將掌握常見保健食品的功能、成分和適用人群，并在銷售過程中為消費者正確推薦產(chǎn)品。
2.2.4 保健食品行業(yè)法律法規(guī)：本模塊為保健食品相關(guān)法律法規(guī)介紹。重點在于保健食品法律法規(guī)對保健食品說明書和標(biāo)簽的要求，以及對保健食品宣傳、營銷的要求。該模塊屬于拓展模塊，目的在于提高學(xué)生職業(yè)素養(yǎng)，為規(guī)范我國保健食品經(jīng)營銷售環(huán)節(jié)打下基礎(chǔ)。
2.2.5 保健英語：本模塊屬于拓展模塊，以保健食品常用單詞和短語為主，包括常見保健食品功能、成分、劑型、生理學(xué)和營養(yǎng)學(xué)常用詞匯等。學(xué)生通過這一模塊的學(xué)習(xí)應(yīng)能對英文保健食品說明書進行翻譯，并為消費者進行說明。
3 教學(xué)方法與手段
3.1 理論教學(xué)方法建設(shè)
《保健品應(yīng)用》課程具有較強的實踐性，不能單純依靠傳統(tǒng)課堂講授，還要使用直觀性的教學(xué)手段來增強教學(xué)效果，提高學(xué)生的感性認(rèn)識。
在授課過程中采取多媒體教學(xué)手段彌補傳統(tǒng)授課方式信息量有限的不足，以各種保健食品基本知識配以真實的保健食品商品圖片、產(chǎn)品信息以及廣告宣傳等實例，讓學(xué)生能夠在有限的時間內(nèi)直觀地接觸更多保健食品知識與市場信息。
3.2 實訓(xùn)教學(xué)方法建設(shè)
現(xiàn)場參觀的教學(xué)方式往往信息量更多、印象深刻，同時是理論和實踐相結(jié)合的重要手段。因此，在授課過程中針對不同的教學(xué)內(nèi)容，結(jié)合參觀我院模擬藥品超市和模擬藥店等實訓(xùn)場所，可讓學(xué)生的學(xué)習(xí)過程更加生動，從而提高學(xué)習(xí)效率。
同時，學(xué)生實訓(xùn)報告不采取傳統(tǒng)的“實驗報告”形式，而采取對特定保健食品整體情況進行調(diào)研，并根據(jù)調(diào)研材料撰寫報告的形式。學(xué)生采取分組進行的方式，由教師規(guī)定調(diào)研項目，指導(dǎo)學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫、市場調(diào)查等多種途徑獲取相關(guān)材料，最后按照規(guī)定格式將材料整理成報告。
4 成績評定方法建設(shè)
根據(jù)高職教育的目標(biāo)定位和課程特點，考試形式應(yīng)該是靈活多樣的。在《保健品應(yīng)用》課程考核改革基本思路是：總成績=30%平時成績+70%考核成績。其中：平時成績=30%課堂表現(xiàn)+30%平時作業(yè)+40%分期調(diào)研情況匯報。考核成績=20%筆試+80%調(diào)研報告。
總成績中，調(diào)研報告部分占到將近70%的比重，體現(xiàn)了本課程注重實用性和以培養(yǎng)學(xué)生綜合能力為目的的特點。
5 學(xué)生綜合能力培養(yǎng)
加強對高職學(xué)生綜合能力的培養(yǎng)，提高學(xué)生綜合素質(zhì)，最有效的手段就是激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，變被動學(xué)習(xí)為主動學(xué)習(xí)。基于這一思路，我們將調(diào)研報告作為成績評定的主要部分，教師在其完成過程中只起引導(dǎo)作用，具體內(nèi)容由學(xué)生分組操作完成。這一方式既培養(yǎng)學(xué)生運用已有知識和各種現(xiàn)代化手段獲取信息并獨立解決問題的能力，同時還培養(yǎng)了學(xué)生團隊協(xié)作的能力，為今后的就業(yè)打好基礎(chǔ)。
綜上所述，《保健品應(yīng)用》作為我院中藥專業(yè)新開發(fā)的一門課程，是立足高職教育和專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，順應(yīng)用人單位人才需求而開設(shè)的一門課程，注重實踐性和實用性。上述課程建設(shè)思路還需要在實際教學(xué)過程中進行反復(fù)驗證，并根據(jù)實際情況進一步調(diào)整和完善。
【參考文獻】
在2015年，實力推出了延續(xù)13年的Touchpoints調(diào)研報告《2015年Mega Touchpoints》，該報告是在原有基礎(chǔ)上的一個升級，將消費者接觸點提升到消費者體驗循環(huán)（Customer Experience Loop，CXLoop）的層面，考察了在消費者與品牌接觸的整個過程中，不同的接觸點所起到的作用，從而幫助廣告主有的放矢地進行媒介投放。
該報告對實力整體的傳播理念起到很大的提升作用，我們不再只是根據(jù)一個媒介接觸點的高低來判斷，而是根據(jù)不同的媒介接觸點在購買流程中的不同作用，來選擇用什么樣的內(nèi)容信息與消費者進行溝通。其次，它是我們在長期積累的各種接觸點調(diào)研基礎(chǔ)上形成的最新的部分總結(jié)，這對于我們的整體思考以及數(shù)據(jù)的延展都有幫助，讓我們的數(shù)據(jù)更為可靠。
同時，在2015年的實力傳播ROI研討會上，我們分享了對“雙十一”的見解和心得，這是實力傳播在2014年的“雙十一”之后，不斷地學(xué)習(xí)、總結(jié)，以及在輔助客戶電商業(yè)務(wù)時得出的一些心得與觀察。
“雙十一”讓我們看到，在市場、消費者和廣告主中間，還存在著一條鴻溝。“雙十一”的火爆代表著電商、移動電商的快速發(fā)展，市場和消費者已經(jīng)走在了前面，而很多廣告主在電商上還處在一個試探的階段。這種落差對廣告主和公司來說，意味著在電商上還有空間可以讓我們做得更好。
在社交媒體業(yè)務(wù)上，實力在2015年也有很大的進展。我們的內(nèi)容營銷團隊Newcast在這一年獲得了華為的社會化媒體日常運營項目，并且隨著業(yè)務(wù)的拓展，在北京成了一個團隊；未來，Newcast的業(yè)務(wù)將朝著線下發(fā)展，如電視媒體的內(nèi)容營銷等。Newcast團隊也將在廣州成立。
隨著業(yè)務(wù)的拓展，對人才的需求成了2016年的一大挑戰(zhàn)。客戶的需求越來越高，我們希望拓展更多在社交媒體、大數(shù)據(jù)方面的業(yè)務(wù)，對這些專項人才的需求也會更為迫切。同時，我們也需要幫助員工提升，因為隨著項目的多元化，員工需要提升自我，具備同時應(yīng)對社交、電商以及大數(shù)據(jù)的綜合能力。
2016營銷關(guān)鍵詞
大數(shù)據(jù)
最近幾年，大家都在談?wù)摯髷?shù)據(jù)，但是這一兩年大家認(rèn)為，大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵還是有些空洞。現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)還局限在線上，而真正的大數(shù)據(jù)，應(yīng)該是包羅萬象的、跨界的，如果只是局限于互聯(lián)網(wǎng)上的大數(shù)據(jù)，就比較片面。所以，未來實力傳播希望能拓展真正的跨界的大數(shù)據(jù)，期待在2016年有更多的動作去填補這個空洞。
2015營銷感悟
