時間：2022-04-04 18:04:47
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇營銷行動方案，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
國內市場營銷總監按月份目標考核責任書
NO
項目
考核目標
實效權重
考核指標核算說明
1
月考評基準
總監
元
營銷總監按全國月任務指標總銷量考評（見2），其余各項按以下實效考核結果計發
月考評基準額±考核結果=實得金額
連續三個月未完成月銷量指標，
作離職處理。
營銷總監實效考評指標
2
每月銷量
任務指標
（每月區域劃分銷量任務指標見附件）
50普機
臺/套
未達標
按實際未完成比例遞減月基準額
月考評基準額*權重±考核結果=任務金額
任務金額 第3項 第4項 第5項 第6項……=當月得數。
1.本公司營銷經理以本公司有什么貨就銷什么貨。
2.獎金部分當月支付,其余獎金于年終支付。
達標
50
超標
每臺獎金元
50歌王
臺/套
未達標
按實際未完成比例遞減月基準額
達標
50
超標
每臺獎金元
3
進入連鎖商場（產品每月新導入地域級以上連鎖商場）
公司認可連鎖商場一家
超標
兩家以上
月考評基準額*權重=本項實發
當月導入成交300臺以上為導入一家。
達標
一家
未達標
未有導入
4
營銷策劃
營銷總監擔負著研究如何經營企業以使之適應市場需求的重要職責，營銷活動與生產活動一樣創造價值。營銷（副）總監最基本目標是在營利前提下為目標市場服務，營銷管理的過程是促進交易產生的過程，公司要與客戶建立長期，穩定，相互依賴且互惠互利的合作關系，并盡可能多地發生交易。
公司規定：
每月必須遞交說明欄中的任一報告之一：
遞交有一個
題目以上項目報告
月考評基準額*權重=本項得數
1.競爭對手（如萬利達）營銷分析及應對措施。
3.產品空白市場導入或區域市場分析及銷量提升行動計劃方案。
4.新產品、新項目商業計劃書。
5.新產品、新項目市場導入行動計劃方案。
6.網上營銷或一種新營銷模式效益分析及行動計劃方案。
7.綜合分析市場對產品質量的反饋提出產品改善方案。
8.分階段促銷方案效益分析及促銷行動方案。
5
營銷管理
當月拓展有
新客戶
當月有出貨300臺以上
新客戶
月考評基準額*權重=本項實發
原有市場區域
無新增空白區
營銷經理退出的區域已安排新的區域經理接管
管轄的營銷經理
無違規操作市場行為
下單失誤責任
統籌各區要貨計劃即時向生產部下達生產計劃，當月一個型號斷貨20天或以上時
新增庫存責任
產品入庫30天，單型號庫存還有20或以上時
營銷經理培訓責任
每月組織安排一次培訓
目標考核責任書
考核執行責任
執行對各區域經理考核
6
貨款滯留
當月未收回貨款的銷量，當月不計該客戶全部的銷量。到第三個月還未收回的貨款，
營銷總監和責任營銷經理各承擔50,在本核算中扣除。
7
出差規定
每月可申請出差一次
出差區域的次月銷量任務指標未增加5以上，則次月的出差機會取消。
分3-7-9-12天出差時間區域等級報銷，
報銷經費不夠者自負。見附件。
附則：一、核算發現有虛假數據,取消一切獎勵,并給予罰款500元整.
二、其他獎懲按公司統一相關規定執行。
營銷總監
責任人簽字：年月日
(電子商務研究中心訊)工信部今天表示，針對媒體報道的手機不明扣費等問題，工信部要求基礎電信企業下月起以短信方式按月向用戶主動推送通信賬單信息，讓用戶明明白白消費。
據了解，針對騷擾電話問題，工信部已聯合十余個相關部門制定了專門方案，近期將組織開展綜合整治騷擾電話專項行動，重點是加強通信業務和資源管理，嚴控騷擾電話傳播渠道，防止通信資源被用于營銷擾民；強化源頭治理，規范各行業商家的業務推銷行為，整治營銷擾民亂象；增強技術防范能力，加強騷擾電話的預警、監測、識別和攔截。
針對媒體報道的手機不明扣費問題，工信部高度重視，立即核實報道所涉具體問題和典型案例，已關停發送垃圾短信的短信端口31個，處置涉嫌營銷擾民的電話號碼及關聯號碼82個，約談涉事企業，責令其全面自查整改。除督促電信企業立即糾正錯收費行為外，工信部還要求基礎電信企業從下月起以短信方式按月向用戶主動推送通信賬單信息。對媒體報道所涉灰色利益鏈條上的相關違法違規行為，工信部將積極配合有關部門依法進行處置。（來源：人民日報；文/王政）
關鍵詞：大數據、營銷
谷歌仍然是在線廣告行業的巨無霸，在線廣告收入約占其總電子廣告收入的41.3%。同時，如Facebook、Twitter以及LinkedIn等社會化媒體不僅代表了新型營銷渠道，也是新型數據源。從大數據角度來說，機遇不會就此完結?，F在，營銷不僅僅是指在廣告上投入資金，它意味著每個公司必須像一個媒體公司一樣思考、行動。它不僅意味著運作廣告營銷活動以及優化搜索引擎列表，也包含了開發內容、分布內容以及衡量結果。大數據應用應像媒體整理信息一樣，將源自所有渠道的數據匯集到一起，經過分析，做出下一步行動的預測――幫助營銷人員制訂更優的決策或者自動執行決策。
對于絕大多數的企業來說，大數據時代帶來了哪些影響？對于營銷人員來說，大數據時代面臨著怎樣的轉變？帶著這些問題，《新智囊》對話《大數據云圖》的作者大衛?芬雷布，一起揭開大數據時代的營銷面紗。
擁抱大數據時代
《新智囊》：推特、亞馬遜、谷歌等公司，一定是走在大數據時代前沿的，那么對于其他大部分公司來說，大數據對他們影響最大的是什么？
大衛?芬雷布：在接下來的幾十年里，大數據都會是最重要的話題之一，它沖擊著許多主要的行業。大數據可以幫助企業領導者做出更理智、更明智的決策。大數據在十年前成本是十分昂貴的，而如今成本在下降，現在的價格是以前的十分之一，所以對于企業來說，就可以更好地進入這個領域，去利用和分析數據。在應用方面對小公司來講則有很大的好處，舉個例子來說，一家咖啡店可以根據分析數據來確定選址，幫助其獲得最大化的收益。
大數據本身有助于提升對話。營銷人員擁有網站訪客的分析數據、故障通知系統的顧客數據以及實際產品的使用數據，這些數據可以幫助他們理解營銷投入如何轉化為顧客行為，并由此建立良性循環。
大數據營銷
《新智囊》：大數據營銷或許也是對大多數公司來說最重要的影響之一。您在書中提到大數據營銷與傳統營銷方式沒多大關系，其更注重的是一種無障礙對話。那么，大數據時代的營銷與傳統營銷有什么區別？
大衛?芬雷布：兩者并不是完全沒有關系，傳統的營銷是可以利用大數據去發現更好的、更多的潛在市場，讓銷售人員發現潛在的客戶。同樣也可以利用大數據在市場上去推介產品。比如網站上點擊購買產品的時候會留下痕跡，企業可以根據這些數據進行更有針對性的營銷。
《新智囊》：大數據背景下對營銷人員提出了更多的要求，營銷人員需要具備哪些能力來處理這些數據？大數據又將如何影響營銷行為？
大衛?芬雷布：其實在傳統營銷中有一半的營銷費用都浪費掉了，沒有合理地使用。在大數據背景下，企業可以通過分析數據知道浪費在哪里，如何更有效地發揮其作用。在大數據時代，營銷人員應該學會更高效地來花費預算。
大數據營銷由三個關鍵部分組成：愿景、價值以及執行。號稱“世界上最大的書店”的亞馬遜，“終極駕駛汽車”的寶馬以及“開發者的好朋友”的谷歌，它們各自都有清晰的愿景。但是單單愿景明確還不夠，公司還必須有伴隨著產品價值、作用以及具體購買人群的清晰表述?；谠妇昂蜕虡I價值，公司能講述個性化的品牌故事，吸引它們大費周折才接觸到的顧客、報道者、博文作者以及其他產業的成員。
《新智囊》：營銷組織現在更傾向于自行制訂技術決策，越來越多的營銷人員需要使用基于云端的產品以滿足需求，那么對于營銷人員來說，在大數據時代面臨著哪些機遇和挑戰？
大衛?芬雷布：從前公司營銷系統需要創建和管理營銷活動，跟蹤業務，向客戶收取并提供服務支持的功能，公司通常采用安裝企業軟件解決方案的形式，但其花費昂貴且難以實施。如今，許多公司擁有的大量客戶數據都存儲在云中，包括企業網站、網站分析、網絡廣告花費等，營銷人員可以通過用戶統計和產業信息知道客戶或潛在客戶瀏覽過哪項內容。
現在營銷人員的挑戰和機遇在于將從所有活動中獲得的數據匯集起來，使之產生價值。另一個問題則是了解客戶的價值，尤其是客戶可以帶來多少盈利。
總之，大數據的承諾就是，通過匯總所有客戶活動信息，讓大數據營銷人員有可能將這些活動都聯系起來。此舉不僅能吸引更多的潛在客戶，而且能使營銷行為更為有效。
大數據與影響力
《新智囊》：是否可以理解成大數據不是傳統意義上的“大”的數據，除了已經擁有大數據的企業之外，對于所有的企業來說，都應該有思維上的轉變？
大衛?芬雷布：在未來，任何一個成功企業都應該是依靠大數據來做分析和決策的企業，之前的大數據大多是更專業的基于技術層面的，而如今，更多的公司領導者和經營者應該看到“大數據”，并能夠應用到企業當中。
以亞馬遜為例，亞馬遜的市場份額在不斷增加，其實這種行為在以前是不存在的，亞馬遜是行動快的一個例子，對于行動慢的公司來說，可能真的要抓緊轉變，否則他們的競爭對手會很快轉變，這樣就失去了競爭優勢。
2012年，手機用戶總數達10.52億，手機網民規模達3.88億人，手機首次超越臺式電腦成為第一大上網終端[1]。易觀國際分析曾預測，2013年中國移動互聯網市場規模將突破3000億元人民幣，這一切意味著移動互聯時代已經全面來臨。移動互聯網產業鏈不斷裂變和細化，使大部分增量利潤涌向了創新型技術公司，電信運營企業管道化的趨勢日漸明顯。與此同時，傳統話音業務飽和，呈現不斷減少的趨勢，運營商也面臨著不小的挑戰[2]。在此發展形勢下，運營商需要更好地發掘滿足客戶方方面面需求的互聯網內容，爭取將內容型數據業務作為公司新的利潤增長點。
2現有內容偏好識別技術的缺點
傳統的技術需要利用爬蟲技術抓取一定量的文本內容，然后利用關鍵字匹配技術對文本進行分類。這種方法需要設置爬蟲服務器集群、分析服務器集群、搜索服務器集群，以定位內容的分類和客戶的瀏覽行為[3]。這種技術能夠精準識別客戶的具體偏好，但是成本較高，文本識別技術復雜，且其只重點關注客戶某一內容業務的偏好（主要是網頁）。但客戶對于不同內容業務，如手機上網或手機閱讀，存在著一定的關聯強度，強關聯的偏好可用來實現不同客戶不同內容業務的滲透推薦，解決新業務的用戶拓展難題。為解決上述問題，本方案首先綜合所有不同性質、不同粒度的互聯網內容業務（如夢網業務、手機報紙、手機閱讀、手機上網等傳統的內容業務以及手機視頻、手機游戲、全曲音樂等廣義的內容業務），然后根據用戶對這些業務分類內容的瀏覽行為信息，構建一個可拓展應用的分析系統，最后通過設計偏好關聯網絡來全維度識別和剖析用戶的互聯網內容偏好?；陉P聯網絡的移動互聯網內容偏好分析系統如圖1所示。
3基于關聯網絡的移動互聯網層次介紹
3.1基礎數據層
管理不同數據源的數據，但只關注用戶對業務內容的閱讀行為信息。例如，對于WAP日志，涉及時間、URL、流量、會話、協議、網關、狀態等信息，但本技術方案只收集與用戶閱讀相關的行為數據。
3.2業務拓展層
根據新增內容業務的性質，確定內容的范圍和粒度，用行為數據進行建模，為后續內容分類和偏好評分做好數據準備工作。
3.3內容分類層
對于已有分類的內容業務，直接采用其具體的內容分類信息，并將粒度控制在閱讀行為能到達的最小層面（如中國移動的手機閱讀基地數據，粒度可以到達用戶閱讀每一本圖書的具體信息，類似地，全曲音樂具體到某一首歌，手機游戲具體到某一游戲）；對于沒有分類的內容業務，則建立標準的分類規則，并將粒度控制在三級以內，原則是用盡可能少的規則，覆蓋80%的用戶（如WAP手機閱讀，只需定位起點網、騰訊書城等幾個主流網站，就可以覆蓋絕大部分手機閱讀用戶）。例如，對于手機上網，可以利用簡單的URL匹配來定位內容分類，匹配規則樣例見表1。
3.4偏好評分層
將用戶在不同性質內容業務的閱讀行為數據都進行標準化，再綜合這3個維度，對用戶的內容偏好程度進行量化評分。對于不同性質的內容業務，如手機報紙、手機閱讀、手機上網等，一方面是業務性質層面，如內容形式、收費標準不同；另一方面是用戶的閱讀行為特征也會有較大差異，如閱讀的次數、時間、周期等。因此，需要在業務層面對數據進行標準化，才能使不同性質、不同粒度的內容在最終的綜合評分上具有公平的比較性。例如，對于不同性質的業務（如手機閱讀與手機上網）進行內容偏好程度評分或者評級的步驟如圖2所示。其中，維度權重和變量權重通過最小粒度到最大粒度依次求解，而評分過程則分階層從低到高依次加權求和，計算樣例如圖3所示。以頻度為例，通過熵值法可直接求解得到閱讀天數、閱讀次數和平均每天閱讀次數這3個三級變量的權重系數[4]，從而得到頻度的綜合評分表達式為：頻度=0.25×閱讀次數+0.65×閱讀天數+0.10×平均每天閱讀次數。類似地，可以求解得到粘度、額度的權重系數。然后將這3個評分再次輸入熵值法模型，求解得到這3個維度的權重系數。最終得到WAP內容偏好程度評分表達式為：內容偏好評分S=0.63×頻度+0.21×粘度+0.16×額度。這里用Sui表示用戶u對于內容分類i的偏好評分。
3.5偏好關聯層
構建和維護內容偏好的關聯網絡，包括網絡中關聯所對應的邊權計算以及邊的增加、刪除、更新。本系統的偏好關聯強度用來量化兩種業務內容之間的關系緊密程度，具體是指偏好某一內容的用戶同時偏好另一種內容的可能性大小[5]。考慮到當前需要拓展一個內容業務到系統中，因此，對已有用戶的業務和新增無用戶的業務分情況討論。3.5.1已經具備一定用戶的內容業務A如上例中的WAP手機上網業務，則可以按照上述3.1～3.4節處理，得到用戶對于業務A的每個分類A1，A2，…，An的內容偏好（例如手機閱讀，則A1=玄幻，A2=言情…的分類偏好）。其中，n為業務A的內容分類個數。對于業務A，構建關聯網絡的步驟如下。（1）對于每一個業務，構建業務內部所有內容偏好的關聯子網絡用點代表內容分類，點的連邊代表內容之間的偏好關聯，而邊的權重則代表內容之間的偏好關聯強度。例如，某業務A內部關聯網絡的形狀如圖4所示。其中，對于業務A的任意兩個內容Ai與Aj，對應的偏好關聯連邊為AEij，而對應的關聯強度則為連邊的權重Wij。（2）計算關聯網絡每一條邊的權重即計算每一對內容的偏好關聯強度。計算表達式為其中，Wij表示內容i與內容j的偏好關聯強度；Ni、Nj表示閱讀過內容分類i、j的用戶數；Nij則表示同時閱讀過內容分類i和j的用戶數；Sui和Suj表示用戶u對應內容分類i和j的偏好評分；Wij的值介于[-1,1]，值越大表示內容i與內容j的偏好關聯強度越大。（3）檢驗關聯網絡每一條邊的可信任度即評估兩個內容之間的偏好關聯是否可靠穩定[6]?，F有技術根據用戶閱讀信息（如網頁）來分析偏好，但由于這些信息存在噪音（如頁面捆綁、跳轉、彈出等），包含的不是用戶真實偏好的分類內容，分析結果存在誤差，不利于應用。本方案提供一種檢驗偏好可信任度的方法：對于任意一對內容偏好i與j，如果存在另一個內容偏好k，使得Wij2/4≤Wik×Wkj，則確定內容偏好i與j的關聯是可以信任的。其中，Wij為內容偏好i與j的關聯強度，而Wik與Wkj為內容偏好k與i、j的關聯強度。這一步將剔除不符合上述不等式的所有偏好關聯。例如，對于圖4中A業務的內容偏好A2與A4，假設其關聯強度為W24=0.9，發現與A2和A4有關聯的是A1，且假設關聯強度分別為W21=0.50，W14=0.46，代入上述不等式進行檢驗，由于不等式0.45×0.45≤0.50×0.46成立，因此，內容偏好A2與A4的關聯是可信任的，如圖5所示。（4）計算不同業務之間的關聯強度，并檢驗其可信任程度根據前面3個步驟的計算，已經得到每個業務內部不同內容偏好之間的關聯強度，這一步需要計算不同業務的內容偏好之間的關聯強度，且關聯強度的計算方法與（2）一致。如圖6所示，對于業務A3與C3，對應的連邊為AC33。3.5.2完全沒有用戶或者用戶數量極少的新增內容業務B本方案提出一種虛關聯方法，充分利用前面已經構建好的偏好關聯網絡來拓展新內容業務的潛在用戶。①對于當前新增的內容分類，依然可以按照3.1～3.3節處理，對這個內容業務進行數據建模，得到業務B的內容分類B1，B2，…，Bm，其中，m為業務B的內容分類個數。②由于新增的業務（或內容）用戶數較少，因此與其他業務內容偏好的關聯數量很少甚至為0。為了解決這個問題，對于任意一個新增的內容分類Bi，定位一個與其內容性質最相似的其他業務內容偏好Xj（建議用專家經驗方法），建立一個虛關聯，并初始化關聯強度為WBXij；對于任意一個其他業務的內容偏好Yk，其與Xj的關聯強度WXYjk可以通過上述步驟計算得到。則Bi與Yk的關聯強度表達式為：WBYik=WXYjk×WBXij。例如，對于業務的內容分類B1，可以根據專家經驗，選擇一個與其內容性質最相近的內容分類，如C4，建立一個虛關聯，如圖7的連邊BC14（點線），并將其關聯強度設置為WBC14=0.8。而對于其他業務的所有內容分類，則通過間接的方式進行計算，減少專家的工作以提高效率，例如，對于業務A的A3，其與B1的連邊為AB31（虛線），假設其與C4的關聯強度WAC34=0.5，則B1與A3的關聯強度為：WAC13=WBC14×WAC34=0.4。通過這種方式，可以計算得到業務B所有內容分類與現有業務偏好的關聯強度，為下一步的內容推薦營銷，特別是新增業務或內容的潛在用戶拓展做好準備。3.6內容推薦層利用偏好之間的關聯強度，預測出每個用戶最合適的推薦內容。對于推薦的方法，本技術方案建議采用最熱門推薦和協同過濾推薦。（1）對用戶已經閱讀的同分類內容進行最熱門推薦方法是選擇用戶評分排名最靠前的Top3內容偏好，推薦對應內容分類在當前閱讀用戶數量最多的內容。（2）對用戶從未閱讀過的分類內容進行協同過濾推薦[7,8]3.7營銷活動層結合各種服務營銷平臺，利用反饋結果對關聯網絡進行反饋優化，更新步驟如下。①對于每個進行了推薦的用戶u，對其反饋結果為成功的推薦內容偏好Xx進行加分，并將其偏好評分更新為Sxx=min（1,1.5×Sxx）；而對于反饋結果為失敗的內容偏好Xx進行減分，并將其偏好評分更新為Sxx=max（0,Sxx/1.5）。最后對用戶u的所有內容偏好進行重新排名。②對于每個進行了推薦的內容Xx，利用更新的偏好評分，按照3.5.1節的所有步驟，重新計算并更新與Xx有關聯的所有內容Yy的偏好關聯強度。
4模型驗證
根據以上介紹的方法和舉例，建立手機閱讀拉新模型。各層權重見表2。根據權重，輸出陽江、韶關、惠州2014年6月的手機閱讀拉新模型名單。從3個方面評估此模型，包括歷史數據評估模型、實驗設計評估模型以及營銷效果評估模型。評估方法如圖8所示，其中，行動組為模型打分排名靠前（前10%）的營銷客戶；對照組為非模型打分隨機抽取一定數量的客戶（1000名）；不行動組為行動組中隨機抽取一定數量的客戶（1000名）。歷史數據指手機閱讀基地2013年6～12月PUSH成功的最高值，包括閱讀和付費閱讀?？傮w看來，在同等營銷條件下，手機閱讀拉新模型的提升效果顯著：閱讀成功率提升了2.6倍，付費閱讀成功率提升了3倍。（1）模型效果評估（歷史標桿對比）以惠州為例，與2013年的6～12月PUSH成功的最高值進行對比。2014年6月利用模型名單，短信營銷了125290個行動組用戶，成功轉化為閱讀用戶的有13.6%，提升了4.2倍；成功轉化為付費閱讀的用戶有1.5%，提升了42.6倍。（2）模型效果評估（實驗設計對比）以韶關為例，2014年6月營銷行動組用戶有40504個，與對照組對比，轉化為閱讀用戶的有14.8%，提升了2倍；轉化為付費閱讀用戶的有1.7%，提升了1.3倍。（3）營銷效果評估（實驗設計對比）以陽江為例，2014年6月營銷行動組用戶有40062個，與不行動組對比，轉化為閱讀用戶的有15%，提升了1.2倍；轉化為付費閱讀用戶的有1.4%，提升了1.3倍。
5結束語
任何營銷手段都會在很短的時間內被競爭對手模仿，甚至變本加厲地運用至極限；
消費行為和心理的復雜程度遠遠高過分析大師的預測或模型，“一不小心的成功”、“意想不到的失敗”常常沖擊著我們“成熟”的理念；
“渠道為王，決勝終端”的信念造成了“渠道擁擠，終端壓迫”的后果；
一線營銷的這些困惑，根源往往是由于在“銷售”與“市場”兩個方面進行著艱難的抉擇，任何一種傾向都會造成兩者無法協調，導致進退維谷的困境，而一線普遍存在的“重銷售輕市場”、“重銷售數量輕銷售質量”的取向與行為，直接導致人力資源結構不合理、銷售的資源依賴性強、資源過度消耗、市場基礎薄弱等后果。
那么，一線的營銷行為能通過什么方式、在多大程度上對品牌產生貢獻?能否在一線實現這樣的目的既達到銷量完成和品牌建設的目的，又能使銷售行為和市場行為互為手段，形成互為因果的良性循環?
“市場”的概念絕不僅僅是公司層面的認識與責任，一線也能實現，這就是把產品或服務的差異化訴諸于營銷手段的特異化，避開與競品在一個戰場上全面作戰，開辟第二戰場――一邊做銷售一邊做品牌，品牌與銷售相得益彰。
第二戰場的確立：一線“推廣”
一線的營銷行為中，有哪些是真正有助于品牌的樹立與提升并產生銷售的呢?有哪些舉措是直指銷售，并且因為銷售中的附加動作而加速了晶牌認知與提升的呢?這種思考有助于更理智地梳理我們的營銷行為，并確立第二戰場在哪里。
營銷行為陷入同質化的泥沼，其原因往往是一樣的：因為品牌弱、資源少，所以只好拼命往終端砸，所有的力量全部集中到以終端為核心的第一戰場上了，仍感到力不從心――品牌的強勢確實是一道難以突破的防線!單純的銷售固然可以樹立或推動品牌，但對于品牌的作用不僅表現得艱難而且脆弱。
為了更易于理解，我們把“促銷”和“推廣”這兩個概念區分開來：一切在本質上屬于變相降價的營銷行為都可以稱之為“促銷”；而一切圍繞產品但主要作用于消費者心智的行為都歸屬于“推廣”。顯然，“促銷”是作用在以零售終端為代表的第一戰場上，而第二戰場直指一線的“推廣”，即在公司的策略指導下，由一線開展的各種品牌教育、消費引導、產品體驗等行為。
第二戰場的認識與束縛
開辟第二戰場的現實依據在于：在以終端為主的第一戰場難以取得持續優勢，而在第二戰場有巨大空間。
陳列：即便是成熟品牌，在終端的優勢也會因為缺乏維護而喪失，在競品的強攻下甚至被擠迫到最差的位置，而大家不約而同地采用購買的辦法來獲取較好的陳列，以及新品牌的不斷加入，更使陳列朝不保夕。這表明在第一戰場將是一場持久戰，必須抗衡。
導購：幾乎所有的品牌都上了現場導購(促銷人員)，沒有導購的晶牌其陳列、促銷等都無法執行到位，但顧客已經對導購產生了反感和麻木。
促銷：賣場促銷往往比的是贈品，不斷提高贈品價值使得銷售成本急劇攀升，而且會損害品牌，也讓消費者無所適從。
終端的重要性決定了它永遠不可或缺，“決勝終端”深人人心，但也正因為這樣而加劇了它的脆弱性，眾多品牌更愿意糾纏于第一戰場孤注一擲。這給第二戰場騰出了巨大的戰術運用空間。
一線的推廣對很多企業來說并不陌生，但是問題在于，這些企業只是把它作為一種臨時性的手段來運用，往往沒有全局的、系統的安排，因而難以收到多大成效。從開辟第二戰場的角度，則要賦予一線推廣新的地位，即它是企業或區域贏得競爭優勢的“戰略性戰術”。
一線人員在“推廣”工作上普遍存在三個束縛，這些束縛在開辟第二戰場時必須打破：
1．意愿束縛
一線人員長期浸于傳統的工作內容，對第二戰場的推廣很容易產生畏懼心理。人總是喜歡做自己熟悉的事、用自己熟悉的方法，而推廣卻是在新的場所、與新的人群、運用新的方法開展工作。由于自信心不足，一線人員往往對推廣的方法一開始就產生懷疑，在實際操作中又由于懷疑而左顧右盼，執行力不夠，導致效果不理想。這種結果又被一線人員拿來作為證明，證明他的懷疑是對的，“此路不通”。這種心理與行為的互相作用，使推廣中的很多方案無法執行下去，甚至喪失整個第二戰場。這時，成功典型的引導、全程式的指導和目標激勵就成為團隊領導的工作關鍵。
2.資源束縛
一線人員無法“自生”資源，只有選擇、獲取和使用資源，因此一定要清楚地知道自己能從哪里獲取什么樣的資源，并如何使用這些資源。公司的產品、贈品、政策等都是資源，客戶及其社會關系是資源，甚至導購人員也有資源，推廣的場所及其人群也潛藏著巨大的資源。
面對這些資源，一線人員的束縛還體現在取舍上，因為他們更喜歡把這些資源用到終端去。是“集中”資源去攻打終端做促銷，還是分散資源兩線作戰?這實際是似是而非的問題，因為更多的品牌也是以同樣的思維在“集中”資源。相同的辦法只會“拼消耗”，取逆向思維“十面埋伏”、“多點爆破”，往往能陷競爭對手于被動，取得突破性成功。
3．方法束縛
解決以上兩個束縛的關鍵是一線推廣的方法問題。操作性、可控性強的方法，往往容易被一線人員接受、掌握，運用。適用的方法從哪里來呢?可以從產品特性的延伸上尋找――產品的特點和差異化決定了我們的目標或重度消費者、使用者，可以從目標消費者的心理與習慣上尋找――影響目標消費者的真正權威在哪里，消費者通常在何種情況下與權威者打交道，他們的習慣有什么相似性；可以從競晶的推廣手段上尋找――競品的推廣手段往往可以創新運用，競品推廣的不足之處也許就是我們的機會；可以從其他行業尋找――其他行業的相關方法可能給我們帶來很好的啟發和創新。
開辟第二戰場的挑戰
作為一種“戰略性戰術”，第二戰場的一線推廣不是孤立的行為，必須得到公司層面的策略指導和資源支持。沒有指導，一線推廣容易零亂，走彎路甚至背離晶牌精神；沒有資源的支持，再好的想法也無法得到有效執行。因此，開辟第二戰場對企業的營銷組織、管理模式和資源配置等方面是一個挑戰。
1．完善業務平臺
任何營銷手段的開展都離不開兩個必要的前提：第一是產品或服務的項目“落地”。對于大多數產品而言，是通過經銷商來達成這個目的，我們稱之為網絡平臺。第二是營銷隊伍的“到位”。營銷人員隨著市場的開拓而設置只是人員“到崗”，“到位”則要求他們的思路和行為隨著市場發展而進步，要有新的思路與行動推動市場發展，我們稱之為心智或操作平臺，它與網絡平臺一起構成業務平臺。完善業務平臺是開辟第二戰場的前提。
2．強化基層組織
營銷一線做品牌，意味著基層的組織建設迫在眉睫，以往那種“一個人跑一個地區、七八桿槍打一個省”的一線組織已經滿足不了需要。隨著營銷重心下沉，營銷組織也必須進――步下沉，逐步實現“專業人做專業事，系統協調，分工配合”。例如分區設立推廣專員，歸屬省級經理或省級推廣專員管理，協助指導各地開展推廣工作。
3．改變管理模式
營銷組織的改變必然伴隨著管理模式的改變，反應速度、管理成本是一劍雙鋒。在約束、授權，協凋的機制下，總部與一線的關系將趨向以下的狀態：對總部而言是控制權力集約化(關鍵點的掌控)，管理權限規范化(簡而不亂)；對一線而言則是執行程序化(信于上下)，結果責任化(責權利對等)。
4．優化資源配置
推廣資源與一般的促銷資源不同，需要總部一開始就進行規劃，首先確定推廣的主要項目，并據此準備推廣資源。各地市場因為獨特的推廣方式需要總部相應的資源支持，也應有靈活機動的回應機制。各級管理者對資源的配置方法，反映了其行動價值取向，因此對開辟第二戰場的認識高度和敏銳度，決定其運作思路和行動速度。
關鍵詞：工作過程 有效教學 實踐效果
一、當前營銷教學狀況及原因分析
在目前高職營銷教學過程中，通常的做法是教師教授傳統的營銷理論，包括營銷五階段發展歷程、企業內外部營銷環境分析、市場營銷調研、目標市場分析、營銷戰略制定和4Ps營銷組合分析。這些營銷理論十分普遍，學生接受起來也比較容易。教師在講授過程中，一般十分注重對理論的深挖。為了達到教學效果，教師還會用實際的營銷案例來分析這些理論在案例中的應用。但是很多教師使用的案例往往都是通過互聯網來收集的，案例普遍存在著陳舊、理想化或者只從某一點來切入等的弊端。學生分析完了之后教師的點評也會流于形式，學生的收獲不大，教學效果不十分顯著。造成這種現狀的根本原因一是很多教師缺乏實際的工作經驗。他們都是從學校畢業直接上講臺，缺乏營銷工作的歷練，看待營銷工作過于理想化，營銷案例的選擇也是出于從容易切入的點來開始的。這種教學效果難免會出現打折扣的現象。二是學校的營銷實訓條件不足。很多高職院校為了節約教學成本，對實訓教學的投入不足，甚至出現了零投入的現象。教師教學僅僅是為了完成教學任務，只是注重課堂教學，實訓教學不重視實際上也無法進行，甚至完全忽略了實訓教學。學生也只能靠業余時間上街為企業發傳單、到商場為商家做臨時促銷來積累營銷實踐知識。有些學生在做這些工作時的唯一動力就是促銷收入的多少，甚至完全不考慮營銷道德，助紂為虐，幫助企業做虛假宣傳。
二、分解營銷工作過程
為了提高營銷教學效果，促進學生營銷教學實踐能力的提高，筆者在營銷教學過程中嘗試著做了改進，最突出也是最具有效果的就是分解營銷工作過程，掌握企業真實的營銷流程，然后針對學生的實際能力進行有針對性的訓練和教學，達到較好的教學效果。筆者有著近十年的企業工作經歷，在平時的工作過程中也十分重視與企業的合作。憑借著良好的溝通能力，筆者與多種類型的企業有著密切的聯系，尤其是適合高職學生的制造企業和商業流通企業。筆者通過深入企業調研、邀請企業來學校座談、舉辦企業職業經理人講座等活動，與企業一線工作人員一道，結合企業的實際需求和企業從事營銷活動的通常做法，對營銷工作過程進行分解，分析工作崗位、工作任務，借此分析出教學過程中需要的行動領域和相應的學習領域，采取針對性的教學。分解結果見圖1
圖1 ：營銷工作過程分解圖
在該圖中，筆者根據營銷工作及營銷教學實際，采用倒推的方式把整個過程分解成工作崗位、工作任務、行動領域和學習領域四部分：先通過分析確定出適合高高職營銷畢業生的兩個工作崗位銷售代表和營銷主管，然后根據這兩個崗位的要求分析該崗位要求的工作任務，反映到具體的營銷行動領域，依據前三個模塊的分析確定實際教學和學生的學習領域。通過對營銷工作過程的分解，筆者掌握了企業營銷的真實流程，加上筆者近十年的企業營銷經歷，與專業團隊一起制訂了符合學生實際學習能力的學習領域。
實際上，對營銷工作過程的分解不是簡單地對營銷工作過程的拆分，而是根據企業的實際情況做出的恰當分析。分解出的工作任務有很多，筆者只是選取了有代表性的六個典型任務進行強化，即市場調研、營銷策劃、產品銷售、電子商務、促銷管理和職業能力拓展。這六個行動領域涉及的面很廣，面面俱到可能會減弱教學效果，學生學習起來也會比較吃力，筆者會同營銷專業的教師一起認真分析，結合學生的實際學習能力，決定選擇營銷策劃和產品銷售兩個點來切入。實踐證明這兩個點的選擇是十分正確的。因為營銷策劃就是對營銷傳統4Ps的深入分析和現實應用，比較適合營銷主管這個崗位；產品銷售是對學生實際營銷能力的檢驗，比較適合銷售代表這個崗位。這兩個典型工作任務對應的學生學習領域分別是市場營銷策劃和銷售管理與實務兩門主干課程。這兩門主干課程也是所有市場營銷專業的專業主干課程。除了這兩門主干課程之外，學生還要掌握與這兩門主干課程密切相關的廣告策劃、市場調研及電子商務等其他專業課程。當然，在現在社會誠信下降的惡劣市場營銷環境中，加強學生的營銷道德也是十分必要的，為此我們還開設了企業的營銷倫理道德課程來彌補。
三、教學實施及其效果
分解完了營銷工作過程之后，筆者在教學過程中進行了實施。具體做法有以下幾點：
一是與多種類型的企業一起開展多種形式的座談，了解企業對營銷人才的知識和能力需求現狀，及時調整人才培養計劃。企業普遍反映對學生的銷售能力和市場營銷策劃能力比較重視，同時對學生的職業能力素養要求較高。為此我們除了專業基礎課程的教學還增加了學生的職業能力素養模塊，制定營銷專業第二課堂培養計劃，內容涉及管理溝通、團隊能力培養、虛擬營銷公司管理、寒暑假營銷企業調研報告書寫等工作。第二課堂由“雙結構、雙團隊”共同實施，雙結構是指專業知識結構和職業能力素質結構；雙團隊是指專業教師團隊和各班輔導員團隊。雙結構保證了學生的學識結構和職業素養齊頭并進，雙團隊保證了對學生360度的教學效果覆蓋。對第二課堂學分的由雙團隊聯合認定。第二課堂培養計劃目前已實施了三年時間，運轉效果良好，也確實起到了促進人才培養的作用。通過這些教學活動，完善了人才培養的內容，提升了人才培養的效果。
二是筆者和專業教師分別于不同學期時段深入企業調研、掛職，了解企業的真實營銷流程。筆者曾在2010年在青島平方家具營銷公司掛職營銷副經理整整一年的時間。在這一年中，筆者從實際崗位任務出發，全面掌握了企業營銷策劃、招投標、售后服務等工作的流程，并且隨時分析這些工作與教學的關系，用于今后改進人才培養計劃的依據。筆者在隨后的兩年中多次帶領學生到該公司實習實訓，幫助企業完成的招投標標書的書寫、售后服務的接待等工作。學生都反映這些工作確實對自己實際的營銷能力有很大的提升。筆者的另一個女同事2011年在青島瑞閣調查公司掛職一年時間，擔任副經理職務，深入市場一線，了解社會需求，完成企業任務。她曾經把企業的工作任務直接搬進教學課堂，進行現場教學，幫助企業完成了大眾（上海）汽車公司的消費者需求調研、山東潤陽太陽能有限公司的商資格調研等工作，為這些企業的營銷決策提供了強大的數據支持，受到了企業的好評。同時學生也在這些工作中增長了市場調研知識，提高了實際調研能力。
三是成立了青島酒店管理學院嶗山茶營銷工作室。青島酒店管理學院嶗山茶營銷工作室是在“校企合作、工學交替”的指導思想下成立的。嶗山茶營銷工作室致力于培養學生實際營銷能力，根據營銷與策劃專業的實際情況，深入了解市場需求，積極與嶗山茶協會、青島市農科院、嶗山茶農合作，專業從事嶗山茶營銷和嶗山茶的品牌推廣。嶗山茶工作室依托嶗山農家有機茶種植基地，成立了嶗山茶農合作社，全過程監控嶗山茶的管理和制作，從而保證了嶗山茶的上乘品質。嶗山茶工作室為教學提供了良好的實訓條件，相繼開展了嶗山茶營銷策劃大賽、嶗山茶銷售比賽、嶗山茶營銷文化論壇等活動。在2012年的“青島酒店管理學院首屆嶗山茶營銷方案設計大賽”中，全體營銷專業學生積極參與，設計出了高質量的嶗山茶營銷方案，其中鞠曉琳等學生的“嶗山茶營銷方案營銷渠道設計”榮獲一等獎，并被青島市一嶗山茶公司采用，該學生所在團隊也獲得了兩萬元的設計獎勵。我專業的教學和人才培養得到了企業的認同。青島酒店管理學院嶗山茶營銷工作室還舉辦了多種形式的嶗山茶銷售比賽，用于提升學生的銷售能力。在2012級新生入學報道的那一周時間里，營銷專業的學生在校園內舉辦了“溫暖親情、把嶗山茶帶回家”的銷售活動，向學生家長和社會宣傳了市場營銷專業和嶗山茶營銷工作室，十分接近真實的企業嶗山茶營銷，鍛煉能力的同時也獲得了物質上了回報。嶗山茶營銷文化論壇邀請了青島市農科院、青島市茶葉協會和部分茶商茶農，全體營銷專業的學生列席。在會上各方就嶗山茶的產品、渠道和質量監督等不同角度進行了交流，專業教師和學生都受益頗深。
四是參加了教育部考試中心和中國市場營銷學會聯合組織的CMAT（市場營銷經理助理）和PMAT（市場營銷策劃師）職業資格證書考試，通過為企業進行產品營銷方案設計，解決企業實際的營銷問題。方案設計包括市場環境描述、市場需求分析、企業戰略描述、營銷4Ps組合設計和營銷實施等五個方面。學生通過營銷方案的設計，全面了解了該企業的產品特點、廣告訴求、企業戰略實施等情況，設計出的方案多數質量較高，符合企業的實際情況，方案可實施性也較強。
五是參加了各種類型的營銷比賽。我專業教師分別參加了2010年和2012年的全國商科教育營銷專業整體實踐教學方案設計比賽和全國商科營銷課程設計大賽。我專業教師參加這兩項賽事所設計的教學方案都是在分解工作過程的指導思想下完成的，這兩項賽事分別獲得了一等獎和二等獎。我專業的學生參加了中國市場營銷學會主辦的全國市場營銷專業職業技能大賽，取得了山東賽區一等獎的好成績，這些都是分解工作過程對營銷教學優秀效果促進作用的有力體現。我專業還獲得了由中國市場學會和中國市場營銷專業課程標準開發中心聯合頒發的“全國市場營銷專業教學理論與實踐研究示范基地”榮譽稱號，編號為GM-02a。
四、結論
筆者的分解工作過程在教學過程中實施以來，對營銷專業教學效果的促進作用立竿見影，總體上對營銷專業的人才培養起到了促進作用，營銷專業的學生質量也得到了企業和社會的高度認可。筆者認為還需要進一步深入企業和營銷一線，站在營銷的最前沿，及時調整人才培養計劃并且在教學過程中付諸實施，營銷專業的教學效果一定會更好。
參考文獻：
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論文摘要：戰略營銷是 現代 營銷管理的主流范式，它以營銷戰略為軸心，以營銷戰略的形成與實施為基本的營銷管理職能。營銷的戰略意義來自營銷對 企業 戰略管理的重要意義。一方面營銷觀念為戰略管理提供指導思想，另一方面，營銷通過市場分析，為業務競爭戰略提供重要的情報。與此同時，營銷還是業務戰略的主要內容，它從企業整體的目標出發，依據環境的要求和條件，力圖在權衡競爭者與消費者趨向中，發現既要滿足消費者，又要免受競爭者的傷害或能戰勝競爭對手的基本途徑與方法。
現代營銷管理的一個重要特征就是從戰略的角度對企業的營銷活動進行管理，由此形成了戰略營銷管理（strategic marketing management，縮寫為smm）范式，即以營銷戰略為軸心，以營銷戰略的形成與實施為基本的營銷管理職能。本文通過對營銷戰略的含義分析、營銷戰略在企業戰略管理中的地位的探討和smm的特點探索，多角度地認識戰略營銷的性質。
營銷戰略的定義
營銷戰略有兩種狀態：普遍的和特殊的。聽起來似乎有點自相矛盾?！皯鹇浴币辉~被廣泛用來描述各種各樣的營銷活動。如戰略性定價，戰略性市場進入，戰略性廣告。競爭的加劇導致了以戰略的方式對待傳統的營銷行動，從這種意義上講，營銷戰略具有普遍性。但是，營銷戰略又是特殊的。因為，人們對營銷戰略沒有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營銷戰略這一術語，就有多少種不同的解釋。
有人研究指出，營銷戰略適應于三種不同類型或三個不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營銷戰略，它以對營銷組合變量（價格、產品、廣告等）的綜合運用為核心。根據這一定義，為某個產品制定一個戰略涉及為該產品進行定價、設計廣告，然后決定分銷的方案。中觀層次的營銷戰略指的是營銷要素戰略，它指用于營銷組合中某個要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產品-市場進入戰略，它指的是某個具體的營銷決定的策略，如廠商力圖建立市場份額的戰略，收獲利潤（和份額）的戰略等。
有的從管 理學 中的戰略觀為營銷戰略所下的定義而被廣為使用。這種觀點把營銷戰略視為一個四步驟過程：（1）界定經營的業務范圍，（2）確定經營宗旨，（3）制定營銷、生產及其它職能計劃，（4）為這些計劃制定預算。從這種意義上講，營銷戰略更接近企業戰略。
作者認為，要澄清營銷戰略的性質，還得先回答“什么是營銷？”以及“什么是戰略？”
按照營銷學泰斗菲利普·科特勒的定義：市場營銷意指與市場有關的人類活動。市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變遷為現實交換的活動。由此可見，與市場直接有關、滿足人的需要和欲望以及促進交換是市場營銷的三個基本特征。而其中促進交換，使得交換有效地發生更是市場營銷的本質特征。
那么，戰略是什么呢？戰略一詞來源于希臘字strategos，其含義是將軍。當時，這個詞的確切意義指的是指揮軍隊的 藝術 和 科學 。今天，在經營中運用這個詞，是用來描述一個組織打算如何實現自己的目標和使命。戰略具有全局性、長遠性、抗爭性和綱領性四大特征。
把以上兩個方面進行合并，就不難得出營銷戰略的定義。營銷戰略是業務單位期望達到它的各種營銷目標的營銷邏輯。營銷目標指的是關于銷售量、市場份額和利潤等領域的目標。營銷戰略描述為實現上述目標而采用的主要營銷方法，這包括在搞清楚企業營銷的環境和競爭條件之后，對企業營銷支出、營銷組合和營銷分配等決策所構成。
營銷戰略在企業戰略管理中的地位
對于企業戰略管理包括哪些內容，從戰略的層次提出的觀點被人普遍接受。d·?？思{與c·鮑蔓提出企業戰略包括三個層次：公司戰略、競爭戰略和職能戰略。公司戰略研究的對象是一個組織，該組織是一些相對獨立的業務的集合體，這些相對獨立的業務有時被稱作戰略業務單位（strategic business units，簡稱sbu）。公司戰略的主要內容包括公司存在的基本邏輯關系或者基本原因。競爭戰略是第二層次，又稱為業務層次戰略或者sbu戰略，主要研究的是產品和服務在市場上的競爭問題。企業戰略管理的第三層次是職能戰略。職能戰略所要闡述的，是在實施競爭戰略過程中，公司各個部門或各種職能應該發揮什么作用。
著名戰略理論家阿瑟·湯普遜則認為 企業 的戰略管理有四個層次：公司戰略、業務戰略、職能戰略和操作戰略。公司戰略——指的是多元化公司的整體行動計劃。業務戰略指的是單個業務的行動計劃。職能戰略是關于業務單位內各個職能部門的行動計劃。如人事戰略、生產戰略、市場營銷戰略等。操作戰略是關于管理業務單位內的主要組織單位（工廠、銷售地區、分銷中心）的行動計劃，或實施具有戰略意義的操作任務（原材料采購、庫存控制、維修、運輸、廣告運動）的行動計劃。
阿瑟·湯普遜的四層次中的前三個層次，與d·福克納&c·鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個層次，即認為在企業活動中的操作層也存在著戰略行為。就市場營銷戰略來看，無論是三層次論，還是四層次說，它都屬于第三層次——職能戰略的范圍。營銷戰略的制定與實施都必須以企業的經營戰略為前提，根據企業經營目標而制定營銷目標，根據競爭戰略而確定營銷的行動方案。
戰略營銷的基本特點
傳統營銷的展開圍繞營銷的各個組成要素——產品、分銷、價格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營銷組合要素——4p’s。戰略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰略方面超出了傳統營銷的范圍。戰略營銷遵循市場導向的戰略 發展 過程，考慮不斷變化的經營環境和不斷傳送顧客滿意的要求。
戰略是管理層為實現組織目標而制訂的經營管理行動計劃；它反映在由管理層為獲得預期結果而設計的行動與行動模式（pattern），關心組織如何完成使命和實現預期目標。戰略的經營管理觀念包括五個方面：戰略是一個計劃（plan），它為一個組織指明從現在走向未來的方向，指引行動的路線；戰略是一個行動模式(pattern)，它強調行動不因時間而改變的相對穩定性。例如有的企業采取名牌戰略，選擇高檔市場，有的企業傾向高風險戰略；戰略是一種態勢(position)，占住戰場上的某個有利位置以贏得顧客。例如企業開發一種強勢產品以攻占某個市場；戰略是一種視野(perspective)，它在企業未來的發展前景與企業現有的經營領域之間找出可行的途徑；戰略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競爭對手。
上述戰略觀的每個方面的 英文 都以p開頭，所以稱之為5p‘s戰略觀。戰略營銷是一種關于營銷的思維和實踐方式，具有目標的長期性、手段的綜合性、行動的計劃性、結果的深遠性和競爭導向的特征。具體來說，戰略營銷具有如下特征：
1、以市場為動力。戰略營銷認為競爭優勢源于顧客，基于廠商所取得的顧客滿意的程度；廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。營銷戰略將受顧客影響的經營戰略與綜合的市場為核心的各類活動結合起來，以此建立競爭優勢。戰略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經營行動。在經營職能中，要協調選擇顧客和合理安排受市場影響的各經營變量。戰略營銷強調組織與環境的聯系，視營銷為經營的整體職責，而不只是一個專門職能。取得競爭優勢需要集體行動和職能的整合。
2、注重環境的復雜多變性。經營環境的日益復雜和變化多端導致具有監視市場和競爭對手的戰略營銷的興盛。外部因素改變了市場和競爭結構的組成方式和吸引力。由于營銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競爭的邊緣，因此它是戰略規劃過程的核心。
3、以顧客滿意作為戰略使命。戰略營銷思想認為取得顧客滿意的關鍵在于將顧客的需要與組織的服務計劃過程聯系起來，顧客對某些產品屬性的偏好一定要轉化為產品設計和生產指南。
4、圍繞競爭優勢的建立與發揮而進行營銷活動。
5、面向未來，注重長期目標，如市場份額、顧客滿意或顧客忠誠。
戰略營銷是營銷思想發展的一個新階段，以前的營銷邏輯過于線性化，認為經營成功是單行線，過于簡單，不切實際。戰略營銷則融合思維與行動，平衡控制與學習，管理穩定與變化，認為戰略既可以依據一定的程序加以制定，也可以在行動的過程中逐步形成。戰略思維觀認為在市場條件下，戰略會根據環境的變化而加以靈活地調整，快速反應代替了以前的長期預測。在今天追求變化、不斷求新的年代，對企業的生存和發展，企業具有戰略思維的文化更加重要。
參考 文獻 ：
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3.湯姆森、斯迪克蘭德著，段盛華、王智慧譯，《戰略管理》，北京大學出版社，1998年。
如何撰寫促銷方案？一份完善的促銷活動方案分十二部分：
一、活動目的：對市場現狀及活動目的進行闡述。市場現狀如何？開展這次活動的目的是什么？是處理庫存？是提升銷量？是打擊競爭對手？是新品上市？還是提升品牌認知度及美譽度？只有目的明確，才能使活動有的放矢。
二、活動對象：活動針對的是目標市場的每一個人還是某一特定群體？活動控制在范圍多大內？哪些人是促銷的主要目標？哪些人是促銷的次要目標？這些選擇的正確與否會直接影響到促銷的最終效果。
三、活動主題：在這一部分，主要是解決兩個問題：
1、確定活動主題
2、包裝活動主題
降價？價格折扣？贈品？抽獎？禮券？服務促銷？演示促銷？消費信用？還是其它促銷工具？選擇什么樣的促銷工具和什么樣的促銷主題，要考慮到活動的目標、競爭條件和環境及促銷的費用預算和分配。
在確定了主題之后要盡可能藝術化地“扯虎皮做大旗”，淡化促銷的商業目的，使活動更接近于消費者，更能打動消費者。幾年前愛多VCD的“陽光行動”堪稱經典，把一個簡簡單單的降價促銷行動包裝成維護消費者權益的愛心行動。
這一部分是促銷活動方案的核心部分，應該力求創新，使活動具有震憾力和排他性。
四、活動方式：這一部分主要闡述活動開展的具體方式。有兩個問題要重點考慮：
1、確定伙伴：拉上政府做后盾，還是掛上媒體的“羊頭”來賣自已的“狗肉”？是廠家單獨行動，還是和經銷商聯手？或是與其它廠家聯合促銷？和政府或媒體合作，有助于借勢和造勢；和經銷商或其它廠家聯合可整合資源，降低費用及風險。
2、確定刺激程度：要使促銷取得成功，必須要使活動具有刺激力，能刺激目標對象參與。刺激程度越高，促進銷售的反應越大。但這種刺激也存在邊際效應。因此必須根據促銷實踐進行分析和總結，并結合客觀市場環境確定適當的刺激程度和相應的費用投入。
五、活動時間和地點：促銷活動的時間和地點選擇得當會事半功倍，選擇不當則會費力不討好。在時間上盡量讓消費者有空閑參與，在地點上也要讓消費者方便，而且要事前與城管、工商等部門溝通好。不僅發動促銷戰役的時機和地點很重要，持續多長時間效果會最好也要深入分析。持續時間過短會導致在這一時間內無法實現重復購買，很多應獲得的利益不能實現；持續時間過長，又會引起費用過高而且市場形不成熱度，并降低顧客心目中的身價。
六、廣告配合方式：一個成功的促銷活動，需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創意及表現手法？選擇什么樣的媒介炒作？這些都意味著不同的受眾抵達率和費用投入。
七、前期準備：前期準備分三塊，
1、人員安排
2、物資準備
3、試驗方案
在人員安排方面要“人人有事做，事事有人管”，無空白點，也無交叉點。誰負責與政府、媒體的溝通？誰負責文案寫作？誰負責現場管理？誰負責禮品發放？誰負責顧客投訴？要各個環節都考慮清楚，否則就會臨陣出麻煩，顧此失彼。
在物資準備方面，要事無巨細，大到車輛，小到螺絲釘，都要羅列出來，然后按單清點，確保萬無一失，否則必然導致現場的忙亂。
尤為重要的是，由于活動方案是在經驗的基礎上確定，因此有必要進行必要的試驗來判斷促銷工具的選擇是否正確，刺激程度是否合適，現有的途徑是否理想。試驗方式可以是詢問消費者，填調查表或在特定的區域試行方案等。
八、中期操作：中期操作主要是活動紀律和現場控制。
紀律是戰斗力的保證，是方案得到完美執行的先決條件，在方案中對應對參與活動人員各方面紀律作出細致的規定。
現場控制主要是把各個環節安排清楚，要做到忙而不亂，有條有理。
同時，在實施方案過程中，應及時對促銷范圍、強度、額度和重點進行調整，保持對促銷方案的控制。
九、后期延續
后期延續主要是媒體宣傳的問題，對這次活動將采取何種方式在哪些媒體進行后續宣傳？腦白金在這方面是高手，即使一個不怎么樣成功的促銷活動也會在媒體上炒得盛況空前。
十、費用預算：沒有利益就沒有存在的意義。對促銷活動的費用投入和產出應作出預算。當年愛多VCD的“陽光行動B計劃”以失敗告終的原因就在于沒有在費用方面進行預算，直到活動開展后，才發現這個計劃公司根本沒有財力支撐。一個好的促銷活動，僅靠一個好的點子是不夠的。
十一、意外防范：每次活動都有可能出現一些意外。比如政府部門的干預、消費者的投訴、甚至天氣突變導致戶外的促銷活動無法繼續進行等等。必須對各個可能出現的意外事件作必要的人力、物 力、財力方面的準備。
十二、效果預估：預測這次活動會達到什么樣的效果，以利于活動結束后與實際情況進行比較，從刺激程度、促銷時機、促銷媒介等各方面總結成功點和失敗點。
如何突破這種競爭膠著甚至敵眾我寡的困局呢?讓機動隊來爆破你的市場吧!所謂機動隊，是指一些企業為鋪貨、壓貨、生動化陳列、節日特別活動、市場開拓等而特別成立的銷售隊伍。在競爭特別激烈、新產品上市及區域市場開拓時，機動隊彰顯了巨大的威力。這里，我們拋磚引玉，就機動隊的幾個運作模式和組建方式作一個深入的探討。
四種運作模式
一、運動戰模式
通過該模式的運作，來快速進行鋪貨與補貨、進行郊區縣或者空白市場開發等，既能加快企業的市場反應速度，又能聚集資源突破市場僵局。車銷是這種模式的一個典型方法，實際上是將鋪貨、銷售、陳列與生動化、客情溝通、區域開拓、經銷商與企業合作、收款、貨物配送、促銷活動開展等營銷功能整合到一起。
這種方式也被經銷商大量采用，不過由于沒有對產品、線路、區域、促銷活動開展、客情維護進行統籌而上升不到模式高度，純粹是一種被逼的市場快速反應手段。
現在，經銷商的車銷行動越來越被國內企業所借用。企業經過分析、設計、規劃、安排與統籌，自己或者聯合經銷商，用這一招快速應對市場。
模式主要特點：
1．銷售、配送、收款、陳列、客情維護一體化，一次完成銷售的所有功能；
2．一個區域成功開發達到穩定狀態后，轉向另一個區域，將原區域交回給經銷商，實現靈活機動的運作；
3．可在企業內長期運作，區分利用車輛、人員等資源；
4．培養經銷商的專業車銷能力；
5．經銷商大都表示支持，后期往往能跟進該方法；
6．一個區域成功后，極易在其他區域產生良好影響；
7．在區域銷量壓力大，公司又無政策投人或其他方法時，車銷可能產生意想不到的銷量提升；
8．偏遠區域通過車銷方式開拓成功后，競爭對手很難進入，能取得市場先機。
二、短期聚集模式
節日銷售、新產品上市、生動化陳列及檢查，都需要企業在短時間內聚集大量的人力與物力，很多企業本身業務力量短缺，更不可能在短時間內招募大量人員進行補充，所以機動隊成了首選的營銷隊伍組織方式。通過各部門協同、大量人員參與組建機動隊，在對手毫無反應的條件下完成任務，攻占市場堡壘。
模式主要特點：
1．企業業務部門和市場部門共同討論并策劃出機動隊行動方案；
2．有專門的聚集地，以便“會師”、 “誓師”，并且可以進行培訓；
3．“全員營銷”，生產、技術、儲運、采購、財務、辦公室等部門的領導也被列入機動隊名單，全程參與；
4．按活動所屬功能搭配，合理進行分組；
5．活動開展有條不紊，公司留守人員事先準備好機動隊伍行動手冊，隨時處理突發事件；
6．通過過程中及結束后的評比競賽，機動隊行動被“炒熱”，隊員情緒飽滿激昂；
7．活動結束，及時總結與獎勵。
三、遞進模式
每個企業或區域在不同的發展階段，對資源、人力、物力等要求都不一樣，這就決定了機動隊形式的多樣化。
機動隊的實質是“機動靈活”，所以可以根據市場的變化，按需而設、層層遞進。
某知名啤酒企業，在進入某一區域過程中，采取了三種不同的機動隊形式，在非常困難的條件下，不但打開了市場，而且取得了較大的市場份額，最終達到了公司設定的目標。
成立“敢死隊”區域市場開發組。經過對市場的充分調研，找到愿意小額度進貨的經銷商后，原4個人組成的“敢死隊”只留下一個能力強的業務員看守市場，隊長及其他兩位成員撤出。經過一段時間的運作，該公司采取了固定的地域型銷售組織。之后，KA渠道開發成功，該公司又采取了KA渠道機動隊形式。見圖1。
隨著此區域業務的發展壯大，總部沒有將其設立為分公司，而是大膽進行機動隊的銷售組織運作。在全年銷售的不同時段，針對每個時段的重點工作，形成不同的客戶資料調查機動隊、鋪貨機動隊、車銷機動隊、生動化機動隊、促銷執行機動隊等。見圖2。
模式主要特點：
1．依資源及進展進行機動隊轉型；
2．從不規范地利用一切資源到規范地整合資源；
3．積極了解與分析市場，市場導向決定機動隊工作內容；
4．培養隊伍，進行隊伍裂變后，轉戰其他市場；
5．業務員在不同功能的機動隊中工作，極易得到鍛煉與提高；
6．公司內部配合越來越緊密；
7．薪酬、工作職責、與經銷商關系的改變與適應；
8．一線業務人員工作充實、有新鮮感。
四、聯合體模式
“一招鮮”的時代已經終結，如果以上的三種模式被競爭對手克隆，那就要整合業務隊伍、促銷隊伍、經銷商隊伍，打造機動隊聯合體，從而取得競爭優勢。
某大型企業在廣東市場處于弱勢地位，但是通過打造機動隊聯合體，使其迅速取得市場優勢。
他們的主要手段是：
1．確定“三位一體”策略和“狡兔三窟”戰術，最大限度地利用人力資源。
2．公司內部成立業務精英機動隊，抽調各部門終端開拓能力強的業務精英，進行一車兩人式的地毯式終端開發。
3．公司內部成立機動促銷隊伍，除固定終端固定促銷人員外，其他區域促銷人員在黃金段集中促銷、游戲、抽獎，占據每個終端的黃金時間，從而將競爭對手完全與終端和消費者隔離。
4．組織有服務意識和開拓意識的部分經銷商，進行區域“定點爆破”，集中資源進行重點終端開發。經銷商的業務隊伍，成立街道小分隊，按任務進行終端掃蕩。
5．每周周末，集中資源在某一關鍵區域實施轟炸，將廣告車、樣品、產品、促銷品等進行展示與傳播。
當然，隨著企業營銷能力的提升及營銷方法的成熟，還會有很多的模式出現。如果現在還對機動隊不了解，對其運作還很模糊的話，以上四種模式不妨一試。
機動隊組建方式
如何針對性地組建一支或多支戰斗力強的機動隊呢?
一、來點兒實際的
機動隊的組建要基于一些重要營銷問題如新產品鋪貨、市場拓展、打擊競爭對手等現實。 “來點兒實際的”營銷思想需要始終貫穿在機動隊設計體系中，這樣才能使機動隊成立取得一致認同，最終收
到良好的應用效果。
對于機動隊，可以這樣理解：“在銷售任務艱巨、銷售任務特別重要、搶占時機等困擾企業的難題下，原來的固定的營銷組織或隊伍，已經不能在這種時間限制或者市場機會面前滿足企業的目標，從而抽取或者選取部分優秀或特別人員成立機動隊，完成任務。”基于這樣的認識，現實中，機動隊成立要基于：
1．某個任務久久不能達成，市場堡壘久攻不破。
2．經銷商的銷售力量和人員薄弱，不能滿足企業發展速度，市場拓展需要助力。
3．新產品鋪貨不力，需要給予大力支持，否則可能夭折。
4．市場表現差，溫吞水市場需要加熱、提升。
5．節日促銷等活動的開展，需要短時間內聚集人力、物力、財力，而公司的人力等不可能短時間內增加。
二、動點兒真格的
每個區域都有多多少少的銷售隊伍，他們按部就班地走訪市場、拜訪客戶。由于每人都被固化在自己的客戶與區域上面，對同事或其他區域的情況并不太了解，所以，“動點兒真格的”，進行一次市場信息收集就成了機動隊實施的第一步。
表1是某企業在機動隊成立之前，對區域進行的一次摸底。
通過將調查表結果匯總，就可針對數據進行分析，為將來的機動隊工作內容作好鋪墊。如有多少鎮和鄉，就決定了機動隊的實施規模；對餐飲渠道和零售渠道的了解便于針對性制定機動隊實施政策；對人員配置的了解便于進行人員統籌；對二批等渠道的了解，便于聯合二批進行合作車銷；知道區域的零售、餐飲終端等終端數量，有利于制訂車銷目標以及總體計劃。
三、想得周密些
絕大部分企業在本部之外都是一個區域設置一個業務主管或業務員，他們主要負責聯絡經銷商，實際上只是聯絡員而不是業務員。機動隊的成立就可將平常的“聯絡員”變成真正的業務員。由于和機動隊的同伴一起工作，還會極大地促進他們工作的積極性。
表2是某企業的詳細鋪貨方案，經過機動隊員與當地主管的共同討論，形成了一份可操作的方案。
從表2可以看出，人員與組別數相加與合計有出入，實際上這就是“機動”的結果。人員與組別通過合理的統籌安排，在不同的鄉鎮流動，從而解決了公司人力不足的難題。每組成員中，公司只提供兩個人，另一人則由經銷商提供，當然，車輛司機基本上也由經銷商提供。通過將車輛、橫幅、促銷品、海報等進行預先安排，也避免了資源的浪費。
有些企業的鋪貨方案相對復雜，他們將各項功能都進行了分解，最重要的是還特別加入了KPI考核，將機動隊的管理規范化和體系化。詳見表3。
該公司根據這一年需要實施的市場任務，提前對機動隊的“出動”進行了年底規劃，這樣，就給了機動隊一份行動“時間表”。
四、資源多搞點兒
機動隊對企業來講，可以是臨時性的，也可以是長期性的，但對可實施機動任務的各個區域來講，一般是臨時性的，不可能像固定組織那樣在一個區域長期駐扎。所以，聚合資源成了機動隊不得不面對的問題。
表4是某企業實施機動隊時的資源投入，雖然不多，但比平常的市場開拓的費用投入還是多了不少，所以，資源多搞點兒，是相當必要的。
五、培訓大家庭
“如果一個人常年壓抑，那活著還有什么意義呢?人生就是追求快樂、追求開心。要做喜歡的事情，住在喜歡的城市，最好還能碰上喜歡的天氣。所以不準自己不開心?！币粋€“80后”男孩在博客里這樣寫到。
越來越多的廣告語成為年輕人的生活口號，像“我的地盤聽我的”、“不準不開心”、“非?？蓸?，非常選擇”、“一切皆有可能”，等等。
“不準不開心”是冰純嘉士伯新一季的廣告語。2007年底，冰純嘉士伯開始了針對以“80后”為主的年輕一族的情感營銷行動。
蘊涵“80后”
情感訴求的廣告詞
2007年初，主打年輕人市場的冰純嘉士伯著手準備全新的營銷方案，主創團隊將目光聚焦在了“80后”這個群體上，他們重點分析“80后”的消費特點。
“80后”消費最大的特點是，重視“情感滿足”勝過“機能價值”。他們追求時尚新品，喜歡新奇創意的產品。
冰純嘉士伯首先從包裝入手，瓶身由北歐知名公司設計，弧度非常有手感。品牌標識由頂尖的設計大師陳幼堅操刀，整體設計體現活力。
包裝設計是一方面，要真正打動“80后”，還必須賦予品牌以能讓他們內心產生共鳴的品牌內涵。
“80后”大多注重自我，在他們的成長歷程中，物質條件比較充裕，社會文化開放程度也是前所未有的。然而，巨大的社會變遷也讓他們迷失，他們在物欲的世界里尋找精神寄托，他們壓抑，他們迷茫。
在這樣的背景下，冰純嘉士伯的營銷選擇了從人文關懷切入，“以情動人”。
主創團隊確立了“開心”這一核心內涵，進而提出“不準不開心”的口號。這一口號帶有些許命令式的口吻，體現著關懷，不僅可以很酷地丟給好朋友，還可以作為自我解嘲的良藥，非常具有“80后”特色。這一口號倡導積極的生活態度，契合“80后”的情感消費導向，從而實現品牌營銷的目的。
“不準不開心”的價值倡導與嘉士伯的品牌內涵一脈相承。嘉士伯原產地丹麥，這是一個被稱為世界上幸福感最強的國家。作為當地三百多年的啤酒品牌，嘉士伯已經將丹麥人開心簡約的生活理念融入了品牌之中。
五月天代言
一句好的廣告詞可以成就一個品牌。成功的背后，是一場轟轟烈烈的營銷攻堅戰，需要對產品、包裝、宣傳、渠道等進行整合。
冰純嘉士伯的“開心運動”打響了。冰純嘉士伯選擇了與象征搖滾與活力的音樂組合五月天合作，他們在“80后”當中有著超高的人氣。在平面廣告中，五月天作為革命先鋒，高擎“不準不開心”大旗，目視前方。軍綠色、飄揚的大旗，有趣而醒目，讓人忍俊不禁，吸引了年輕人的目光。更有網友對這個復古而另類的創意進行探討。
此外，冰純嘉士伯針對“80后”喜歡音樂的特點，將品牌推廣與音樂緊密結合。冰純嘉士伯在全國各地展開了以五月天為主打的現場音樂會，用音樂來闡釋、分享并釋放品牌內涵。每到一個城市，每一場音樂會，都掀起冰純嘉士伯開心運動的熱浪。
“80后”獨領的陣地當然少不了網絡。冰純嘉士伯將電視廣告投放到網絡，形成二次傳播。
冰純嘉士伯希望通過電視、平面以及戶外媒體的全面鋪開，結合音樂事件的宣傳，引發“80后”的強烈共鳴，通過情感建立與“80后”溝通的橋梁，得到他們對冰純嘉士伯開心理念的認同，從而通過他們進一步影響他們身邊的人。
關鍵詞：高速鐵路；均衡理論；差異化營銷；彈性系數；優化取值模型
引言
我國高速鐵路建設和運營起步較晚，多數企業營銷手段單一，客戶市場細分程度不夠，差異化營銷措施落后，企業沒有發揮應有的作用。彈性營銷理論的研究表明，基于社會福利和企業利益均衡，根據不同客戶群和消費時段的需求彈性進行營銷投入，實施差異化營銷，有利于提高社會效益和企業利益。因此，定量研究差異化營銷取值模型，提出具體營銷投入方案，對于企業具有重要意義。國內外差異化營銷的研究集中于對客戶市場細分、客戶關系管理模式和企業營銷模型的理論探索，對差異化營銷的研究很少。Shultz[1]通過對持續營銷的研究提出其最終目的是發展長期關系，提高客戶忠誠度，創造雙方的關系價值和獲得最大經濟收益。Peppersetal.[2]就一對一營銷問題進行了探討，提出了以識別客戶、市場細分、營銷策略定制化為基礎的客戶關系管理模式。NagurayA[3]提出了基于需求彈性的多級交通網絡營銷均衡模型。王韜等[4]闡述了客戶關系管理系統下，基于企業收益和社會總福利均衡的營銷投入取值區間，但沒有計算取值結果并給出營銷方案。AdrianP[5]就客戶、市場細分的客戶關系管理營銷模式進行了進一步研究。GeorgeA[6]分析了需求估計遵從原來的規則有助于解釋后續創新和評估，在這個意義上，可靠性的需求估計數可以作為一種營銷工具。OskarF[7]認為高速鐵路采取收益管理定價方法可獲取更多的市場份額。RongHuaetal.[8]著重分析了不同條件下長途乘客的組織模式選擇問題，結果表明模型可以為鐵路運營決定提供支持。Panetal.[9]分析了旅游專列的組織和運營現狀，建議改進鐵路營銷戰略，通過改進硬件設施，整合和優化鐵路資源等，優化鐵路運營計劃。Rongetal.[10]設計了一種基于灰色關系分析（GRA）理論的非線性回歸預測模型，計算乘客需求和影響因素之間的相關性，最終預測高鐵客運需求量。上述研究提出的差異化營銷模型和策略對實踐有積極作用，但是沒有給出可量化操作的差異化營銷模型。少數文獻闡述了基于企業收益和社會福利均衡的營銷投入區間，但沒有給出取值結果和營銷方案。本文在對不同客戶群進行市場細分的基礎上，推導社會福利最大化和企業利益最大化的差異化營銷模型；然后建立基于社會效益和企業利益雙重均衡的單位營銷投入變動的優化取值模型；最后分析了單位營銷投入變動和需求價格彈性之間的關系，提出不同需求彈性的次優差異化營銷取值方案。
一、高速鐵路差異化營銷模型的構建基礎差異化
營銷建立在市場細分理論和彈性理論基礎上，對客戶資料的科學性、準確性有極高要求。從市場來看，營銷行為的變化最終導致的結果是消費者購買行為的變化，即產品銷售數量的變化。這些營銷行為即彈性營銷要素，引起銷售變化的整個過程稱為彈性營銷。合理的差異化營銷方法將使營銷彈性系數增大，為企業帶來的收益也就會增加。彈性營銷的方法有三種：價格彈性營銷、促銷彈性營銷和服務彈性營銷。從產品特征來看，高速鐵路運輸產品屬于日常消費較多的快速消費品，價值相對較高的服務產品，因此價格彈性、促銷彈性和服務彈性都比較高，適合采用差異化營銷策略。本文模型構建中，涉及了價格彈性、促銷彈性和服務彈性三種營銷彈性。其中，價格彈性為模型中的需求價格彈性，促銷彈性和服務彈性合并為模型中的需求營銷投入彈性。需求價格彈性的確定采用回歸分析方法。在對日?？土鬟M行抽樣問卷調查后，將高鐵客戶按出行目的分為公務類、通勤類和休閑類。公務類出行目的為單位出差；通勤類出行目的為學校往返、上下班；休閑類出行目的為旅游、探親訪友和其他事務。進一步對調研數據進行回歸分析，分別擬合不同客戶的需求函數，得出需求價格彈性系數。由于需求營銷投入彈性的確定有一定難度，本文根據高鐵具有較高促銷彈性及服務彈性，以及促銷彈性、服務彈性和價格彈性的一致性等特征[9，11]，對不同客戶需求營銷投入彈性進行了合理假設。
二、高速鐵路差異化營銷優化取值模型的構建
（一）社會福利最大化營銷模型假定高鐵企業提供i類席別，i=1，2，…n；分j類客戶進行差別營銷投入，j=1，2，…m。Ri，Pi、Qi、qi、γi分別為i類席別的收入、票價、年設計運能、年實際客運量和單位作業成本；qij為實行差異化營銷后i類席別j類客戶年客運量；Q、π，S，W分別為年總設計客運量、年總利潤、年總消費者剩余和年社會總福利。設εmj和εpj分別為j類客戶客運量受單位營銷投入和票價影響的彈性系數，esj代表社會福利最大化下j類客戶單位營銷投入相對于差異化營銷前的該變量，模型條件如下：1.客運量qi受票價Pi和差異化營銷投入的影響，不考慮其他因素影響。2.成本計算采用作業成本法，總成本分為作業成本和固定成本[13]。與作業相關的營銷費用為作業成本的組成。3.成本計算不考慮機會成本的影響。4.固定資產采用平均年限法分類計提折舊。從社會福利角度看，高鐵企業運營目標是實現產出效率最大化，滿足社會效益。年社會總福利為企業利潤和社會消費者剩余之和，即W=π+S，則有：W=ni=1移mj=1移（Pi-γi-esj）qij-f+ni=1移mj=1移xi0乙P（qij）dqij-Piqij蓸蔀（1）對esj求偏導數，令Wesj=0，得到單位營銷投入變動：Wesj=Pi-γi-esj-qij?esjqij=0（2）Pi-γi-esj-esj?1εmj=0（3）解得社會福利最大化j類客戶單位營銷投入變動esj：esj=（Pi-γi）?εmjεmj+1（4）從式4看出，社會福利最大化時的單位營銷投入變動僅受需求營銷投入彈性系數εmj影響，與需求價格彈性系數εpj無關。根據微觀經濟學理論，此時Pi=MCi，即Pi-γi=0，則esj=0，維持原營銷投入。因考慮社會利益，票價只能為單位作業成本，不需調整營銷費用。
（二）企業利益最大化營銷模型設πe為企業實行差異化營銷后的年利潤，ebj代表企業利潤最大化下j類單位客戶相對于差異化前的營銷投入改變量（簡稱單位營銷投入變動）。從企業利益角度看，高鐵運營目標是實現利潤最大化，滿足企業發展需要，則年利潤為：πe=ni=1移mj=1移（Pi-γi-ebj）qij-f（5）對ebj求偏導數得：πeebj=（Pi-γi-ebj）qijebj+qij?Piebj-qij（6）令πeebj=0，解得：ebj=Pi-γi+qij?Piqij-qij?ebjqij（7）進一步計算，由于qij?Piqij=Pi?1εpj；qij?ebjqij=ebj?1εmj，得：ebj=Pi-γi+Pi?1εpj-ebj?1εmj（8）解得企業利益最大化j類客戶單位營銷投入變動ebj：ebj=Pi（1+1εpj）-γi蓘蓡?εmj1+εmj（9）從式9分析，企業利益最大化單位營銷投入變動ebj大小與彈性系數εmj和εpj大小密切相關。εmj取值確定比較復雜，一般來說，合理的差異化營銷方法將導致營銷彈性系數增大，使消費數量增加，因此客運量與單位營銷投入變動為正向關系，則εmj>0，εmj1+εmj>0，故ebj符號方向受Pi（1+1εpj）-γi取值影響。在γi值相對固定的情況下，Pi（1+1εPj）-γi取值受εPj影響。下面對Pi（1+1εPi）-γi不同取值下的營銷方案進行分析：令Pi（1+1εPj）-γi>0，得ebj>0。解得：εPj<-PiPi-γi，即εPj>PiPi-γi。此時：εPj>1。令Pi（1+1εPj）-γi=0，得ebj=0。解得：εPj=-PiPi-γi，即εPj=PiPi-γi。此時：εPj≥1。令Pi（1+1εPj）-γi<0，得ebj<0。解得：εPj>-PiPi-γi，即εPj<PiPi-γi。此時：εPj≥1或εPj<1。從分析結果看出，當εPj<1時，客運缺乏需求彈性，ebj<0，應減少營銷投入；當εPj=1時，客運具有單位彈性，ebj≤0，應減少或維持原營銷投入；當εPj>1時，客戶富有需求彈性，應具體分析：當ebj>0時，應增加營銷投入；當ebj<0時，應減少營銷投入；當ebj=0時，應維持原營銷投入。具體εPj值由不同需求函數確定。針對不同需求價格彈性實施不同營銷策略，將實現企業利潤最大化目標，詳見表1。由式4和式9對比，企業利益最大化下考慮了票價加成1/εPj，而社會福利最大化下并不考慮票價加成1/εPj。這也可看出三級差異化營銷是基于消費者需求的營銷模式，本質是通過對票價彈性系數加成的調整來實現的。由此可進一步推導社會效益與企業利益雙重均衡的營銷模型。
（三）社會效益與企業利益均衡的優化取值模型按照微觀經濟學理論，高鐵利潤合理范圍在社會福利最大化和企業利益最大化之間，因此應優化營銷方案。設ej為企業優化取值時類客戶相對于差異化營銷前的單位營銷投入變動，因社會福利最大化esj=0，則ej在式4和式9之間的取值有兩種情況：1.當ebj>0時，ej的取值為esj<ej<ebj，即：（Pi-γi）?εmj1+εmj<ej<Pi（1+1εpj）-γi蓘蓡?εmj1+εmj（10）2.當ebj<0時，ej的取值為ebj<ej<esj，即：Pi（1+1εpj）-γi蓘蓡?εmj1+εmj<ej<（Pi-γi）?εmj1+εmj（11）可見，雙重均衡的ej大小取決于單位營銷投入變動彈性和需求價格彈性，因不同彈性值而異。在單位作業成本γi相對固定的情況下，ej方向取決于需求價格彈性εPj。由于社會效益與企業利益均衡的ej是社會福利向企業利潤讓渡的營銷方案，與企業利潤最大化的營銷模式相比，區別在于營銷投入的多少不同，但單位營銷投入的方向一致，即營銷取向是一致的。因此，社會效益與企業利益均衡的營銷方案可參見表1。
三、差異化營銷優化取值模型實證分析
本文以呼包高鐵作為算例。呼包高鐵全線長165公里，途經呼和浩特東、呼和浩特、包頭東和包頭。動車組車型CRH5A，一、二等座兩類席別車廂容量設計分別為：z1=60座，z2=560座。年總設計運能Q=678.90萬人，其中，一、二等座年設計運能分別為：Q1=65.70萬人、Q2=613.20萬人。日開行頻次F=15對，年開行時長t=365天。實證分成本計算、不同類別客戶需求價格彈性分析、不同類別客戶營銷優化取值分析、營銷優化取值敏感性分析四部分。
（一）呼包高鐵成本計算高鐵運輸經濟要素按與作業量的相關性，分為作業成本和固定成本[12]，本文只涉及作業成本的計算。作業成本是各項支出按照成本動因分析，以“作業”為中心歸集的人工費、材料費、電力費、維修費、營銷費等支出，分為發到作業費、運行作業費和基礎作業費等。發到作業費反映車站旅客服務費用和其他間接費用；運行作業費反映動車組發生的乘務人員工資、牽引能耗費、維修費、調度費和其他運行費用等支出；基礎作業費反映軌道線路作業、供電及通信作業、車站站舍及服務作業等支出。本文總作業成本按照全年開行動車的不同作業中心歸集消耗的資源支出，然后匯總所有作業中心成本形成；單位作業成本將總作業成本除以全年客運班次，再分攤到不同席別計算得出。在此基礎上，考慮不同席別的差別服務費，得出單位作業成本最終結果。根據作業特征，呼包高鐵作業環節分為發到作業、運行作業、軌道線路作業、供電及通信作業和車站站舍及服務作業5個作業中心。呼包高鐵綜合運輸成本根據中鐵工程設計咨詢集團有限公司《京包線集寧至包頭段增建第二雙線可行性研究》中的數據，結合國內高鐵成本研究相關資料[13]，采用實物模擬法和類比分析法計算。鐵路職工年平均工資采用《包頭市統計年鑒2014》中2014年國有單位職工平均工資64871元計算。分項計算各作業中心成本見表2。根據表2計算，呼包高鐵全年總作業成本為23960.74萬元，按照車廂分配一、二等座單位作業成本為：γ1=239607400元/365天/30班/8/60=45.59元γ2=239607400元/365天/30班/8/80=34.19元由于一等座存在差別服務費，為雜志費和免費飲水費70.02萬元（2015年投入），因此一等座單位作業成本調整計算為：γ1=45.59元+700200元/365天/30班/60=46.65元
（二）不同類別客戶需求價格彈性分析為了調查不同類別客戶的出行行為，測算需求彈性，本算例于2015年5月中旬在包頭火車站動車組候車室采取有償發放并現場回收方式，就旅客屬性，出行目的，旅客對動車組票價、服務、速度的評價等問題進行了調研，調研對象為動車候車人員。截至5月底調查結束，共發放問卷1000份，回收有效問卷985份。利用SPSS20.0進行統計分析，公務類出行占比14.04%，通勤類出行占比26.64%，休閑類出行占比59.32%?？梢姵鲂腥藛T構成中，公務類人群最少，通勤類人群其次，休閑類人群最多，占半數以上。以q代表估計值，則回歸方程為：q=aPb，兩邊取對數轉化為線性回歸方程：Ln（q）=Ln（aPb）=Ln（a）+bLn（P）設：q'=Ln（q），a'=Ln（a），P'=Ln（P），則：q'=a'+bP'。假設三類乘客的需求價格彈性系數為εp1、εp2和εp3，采用最小二乘法回歸分析需求函數及需求彈性系數結果如下：1.公務類乘客函數擬合結果公務類一等座函數擬合為：q1=276034P1-2.54，需求彈性εP1=-2.54。公務類二等座函數擬合為：q2=6×106P2-3.412，需求彈性εP1=-3.412。擬合優度分別為：R2=0.8324，R2=0.9397，回歸直線對觀測值擬合較好。2.通勤類乘客函數擬合結果通勤類一等座函數擬合為：q1=5×106P1-3.208，需求彈性εP2＝-3.208。通勤類二等座函數擬合為：q2=7×1010P2-5.185，需求彈性εP2=-5.185。擬合優度分別為：R2=0.8003，R2=0.9062，回歸直線對觀測值擬合較好。3.休閑類乘客函數擬合結果休閑類一等座函數擬合為：q1=2×107P1-3.375，需求彈性εP3=-3.375。休閑類二等座函數擬合為：q2=4×1014P2-6.997，需求彈性εP3=-6.997。擬合優度分別為：R2=0.8257，R2=0.9836，回歸直線對觀測值擬合較好。結果表明，休閑類乘客需求價格彈性最高，通勤類其次，公務類最低。
（三）不同類別客戶營銷優化取值分析目前呼包高鐵一、二等座票價P1=58元，P2=48.5元。根據表2計算，全年單位作業成本γ1＝46.65元，γ2=34.19元。因高速鐵路具有較高的促銷彈性和服務彈性，與需求價格彈性取向基本一致[10-11]，而需求價格彈性擬合結果為：εp1<εp2<εp3，則假定公務類、通勤類和休閑類客戶營銷投入彈性遞增，εm1=1.2，εm2=1.3，εm3=1.4。連同需求彈性系數εP1、εP2、εP3值代入企業利益最大化式9得到：公務類一、二等座企業利益最大化eb1取值：-6.26元，0.05元。通勤類一、二等座企業利益最大化eb2取值：-3.80元，2.80元。休閑類一、二等座企業利益最大化eb3取值：-3.40元，4.30元。由式4得，社會福利最大化esj取值恒為0，即公務類、通勤類和休閑類有：es1=es1=es3=0，營銷投入變動為0。由式10、式11得，雙重均衡時次優差異化營銷優化取值為：公務類一等座單位客運量可減少營銷投入的區間：（-6.26，0）元，通勤類一等座單位客運量可減少營銷投入的區間：（-3.80，0）元，休閑類一等座單位客運量可減少營銷投入的區間：（-3.40，0）元。公務類二等座單位客運量可減少營銷投入的區間為（0，0.05）元，通勤類二等座單位客運量可增加營銷投入的區間為（0，2.8）元，休閑類二等座單位客運量可增加營銷投入的區間為（0，4.3）元。可以看出，在優化取值下，一等座測算結果為減少營銷投入，且彈性值越大，可減少單位營銷投入越少，即公務類客戶可減少的單位營銷投入最多，通勤類其次，休閑類最少；二等座測算結果為增加營銷投入，且彈性值越大，可增加的單位營銷投入越多，即公務類客戶可增加的單位營銷投入最少，通勤類其次，休閑類最多。
（四）不同類別客戶營銷優化取值敏感性分析進一步進行不同類別客戶營銷優化取值ej相對于需求價格彈性εpj的敏感性分析。假設企業對ej取企業利益最大化和社會福利最大化中間值，此時ej=（ebj+esj）/2，因esj=0，故ej=ebj/2。對休閑類客戶測算如表3、表4。根據表3、表4繪制的e3隨εp3變動趨勢如圖1和圖2。從測算結果分析，休閑類客戶一等座當εp3=5.11時，e3=0，應維持營銷投入；εp3<5.11時，e3<0，應減少營銷投入。εp3越小，減少營銷投入越多；εp3>5.11時，e3>0，應增加營銷投入，εp3值越大，增加營銷投入越多。休閑類客戶二等座當εp3=3.39時，e3=0，應維持營銷投入；εp3<3.39時，e3<0，應減少營銷投入。εp3越小，減少營銷投入越多；εp3>3.39時，e3>0，應增加營銷投入，εp3值越大，增加營銷投入越多。由于休閑類客戶需求彈性系數擬合結果為：一等座εp3=3.375<5.11，二等座εp3=6.997>3.39，因此，一等座營銷方案為增加營銷投入；二等座營銷方案為減少營銷投入。四、結論本文以客戶市場細分為基礎，建立了基于社會效益和企業利益雙重均衡的次優差異化營銷模型，同時提出了不同需求價格彈性值下的營銷方案。在進行客戶市場細分和需求彈性擬合的基礎上，實證研究了不同客戶群單位營銷投入變動的優化取值方案，測算了不同客戶群營銷取值的敏感性和具體營銷方案，驗證了模型的適用性。但是，本文在假設需求營銷投入彈性系數εmj一定的條件下，只研究了需求價格彈性系數epj對單位營銷投入變動的影響，沒有研究εmj取值及對單位營銷投入變動的影響。當考慮εmj和epj的雙重影響時，差異化營銷方案會發生變化。此外不同客戶群需求價格彈性系數epj的取值受調查統計結果影響，當客流量或國民收入水平等顯著變化時，應重新進行調查統計，差異化營銷方案會發生變化。因此，研究多因素對差異化營銷方案的影響，確定科學合理的營銷彈性和需求價格彈性取值，是今后研究的方向。
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一、影響家電連鎖營銷政策的五種力量
1、產業規律
產業規律是一種無聲的巨大力量，冥冥之中主宰著家電連鎖業的發展變化。首先，零售行業是一個注重細節、行動導向、客戶導向和員工滿意度的行業，根據國際咨詢機構的研究結果，在過去幾十年中，國際零售業的發展呈現出明顯的五個特征：零售商逐漸成為供應鏈的組織者和領導者；零售技術是零售商獲得競爭優勢的必要條件；品牌溢價將成為零售商創造價值的主要方式；“優化-創新-多元化-國際化”是零售商實現增長的途徑；深度專業化和專業化的集成越來越成為業態發展的趨勢。作為我國零售業發展最迅速的家電連鎖業，我們已然可以看到這些特征的雛形。
其次，從國際家電連鎖業的發展趨勢看，我國家電連鎖行業將保持高速發展的勢頭：一是家電連鎖規模占家電銷售比例將不斷提高，盡管2004年家電零售總額達到5000億，其中通過專業家電連鎖企業銷售1900億，占比只有38％，預計到2010年，這一比例將達到90%以上。二是市場集中度的提高，國內家電流通企業數量現在是3萬家左右，前五大家電連鎖企業市場份額加起來僅占到18%。與之對比，美國的同類企業卻不足1000家，Bestbuy、電器城等幾家大型連鎖則占據了全美60%的市場份額；而在日本，山田、小島和淀橋等四五家連鎖零售商占據著約80%以上的市場份額；在歐盟，55%的市場份額被德國Media
Market等三四家企業所壟斷。三是行業領導者的效益明顯，比如日本最大的家電零售商Yamada
Denki，過去5年銷售收入復合增長率達37%，利潤復合增長率達27.9%。從行業發展的趨勢看，我國家電連鎖企業仍然處于高速發展階段。
2、消費市場
2002年，全球市場資訊權威機構AC尼爾森的一項調查表明：中國消費者呈現5種不同的面貌，其中敢于冒險者（占14％）、努力耕耘者（占22％）、價格至上者（占27％）、潮流追隨者（占26％）和時代落伍者（占10％）。敢于冒險者樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術和新潮的東西；努力耕耘者則以質量為第一位，愿意花錢買高質量的品牌；價格至上者講究物價有所值，為買得合算情愿等到商品降價；潮流追隨者容易受到廣告影響；時代落伍者也要買品牌，但國際品牌還是國內品牌對他們來說區別不大。調查結果表明：商家應該更加注重市場細分，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放。調查所覆蓋的三個城市當中，上海以價格至上者為主，有31％的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一，北京各類消費者群體分布較為平均。
3年過去了，我國消費者的層次更加分明，據中國品牌戰略協會調查顯示，目前，中國有13%的人口有“奢侈品”、“享受型”的消費能力并傾向高檔消費，2010年則將增至2.5億人。消費者并不都是價格至上者，這已經在05年得到印證，15.8萬元的夏普65英寸液晶彩電、14.9萬元的長虹65英寸等離子彩電、13萬元的數碼相機、5萬元的Vertu手機、1萬元的華帝灶具、4萬余元的LG冰箱……越來越多的“奢侈家電”開始成為國美、蘇寧、大中等家電連鎖企業北京旗艦店的主打產品，這些身價不菲的家電精品不僅沒有遭遇白眼，反而大受消費者歡迎。消費市場的變化將為家電連鎖企業的差異化營銷提供充分的市場空間。
3、供應商
05年一些家電廠商出于對家電連鎖巨頭“剝削”的不滿，“揭竿而起”，也有些家電廠商出于“不受制于人”的長遠戰略考慮，開始自建銷售渠道，如TCL在三四級城市開設“幸福樹”、格力的專賣，直至美的借國內外銷售第一的余威高調宣布自營連鎖等，我認為這些都不是發展的主流。
我們可以日本松下電器的發展過程中得到一些經驗教訓，50年代松下作為日本的代表性電器廠商擁有著巨大的工廠和數以萬計的系列店，號稱是“天下的松下”，后來家電連鎖企業大榮和松下對上了陣，當時的松下給零售業者的減價銷售限度是廠商定價的15%，但是大榮卻屢次破壞這個限度，以低于廠商定價的20%的價格銷售電器。遭到了松下電器的報復，松下于64年10月宣布對將松下商品低價銷售的大榮采取制裁，停止供給大榮松下的商品。松下停止對大榮進貨以后，松下的創業者松下幸之助曾經約見大榮的創業者中內功，試圖說服他放棄自己的做法。兩人的會面并沒有找出問題的解決辦法，大榮最終選擇了徹底抗戰，隱秘地通過其他批發商和典當品轉賣店繼續進貨，松下則通過在商品包裝上貼上批號的方式找出這些批發商中止對他們提供商品，雙方展開了激烈的角逐，展開了長達30年的對立。結果從80年代開始，大型電器零售店的銷售份額迅速上升，廠商系列店的銷售份額逐漸減少，勢力的對比開始發生變化。在80年代和90年代初，松下曾數次對自己的系列零售店進行“優化”處理，最多時達2萬7千店的松下系列店，至90年減少到24000店，進入90年代進一步縮小，至2001年進一步減少到2萬家左右。為了在大型店的攻勢下維持生存，很多系列店對于廠商的價格指定和品種限制采取陽奉陰違的態度，廠商為了維持銷售網的存在，也不得不放寬對于系列店的品種和售價的限制。實際上，在這一場較量中，松下失敗了。
今年9月，蘋果中國公司直接與永樂簽署了協議，開始向永樂直接供貨，我認為這是一個標志性的事件。它體現了一些國際知名供應商意識到必須主動適應我國家電連鎖高速發展的趨勢，調整營銷渠道政策。供應商營銷政策的變化也將反映到家電連鎖企業的經營中。
4、國際資本
2001年冬，國際著名的咨詢公司麥肯錫預測：加入WTO后，中國零售業將成為遭受沖擊最早也是最大的一個行業，此行業盡管受政府控制和保護程度極高，但入世后的幾年內將面臨巨大的變化。在未來的3到5年內，中國零售業60%甚至80%的市場將為外資占據，30%的市場份額將由國內零售巨頭把持，僅剩的10%的市場份額則掌握在地區性零售巨頭手中。
4年過去了，事情并未如麥肯錫的預測，我們由曾經的恐慌變得自信，甚至已經麻木。比爾·蓋茨曾經說過：人們往往高估兩年后的變化，卻低估十年后的變化。應該看到，國際資本正在影響著我國家電連鎖業的營銷政策，永樂引進摩根·斯坦利，國美正在引進國際策略投資者，百思買等虎視眈眈，已張弓搭箭，雖引而未發，但是已經促使我國家電連鎖商開始思考在營銷戰略、戰術上的升級創新。
5、國家政策
05年9月，商務部等11個部委聯合了《整治商業零售企業不規范促銷行為專項行動工作實施方案》的通知，緊接著，由商務部等4部門聯合了《整治商業零售企業惡意占壓、騙取供應商貨款欺詐行為專項行動工作實施方案》的通知。為規范零售商與供貨商交易行為和零售商促銷行為，商務部最近了《零售商與供應商進貨交易管理辦法》和《零售商促銷行為管理辦法》的征求意見稿，征求意見稿明確規定了零售商收貨后向供貨商支付貨款的期限，對零售商促銷行為也進行了嚴格的限制，并制定了相關舉報制度。這些規定雖然尚未出臺，但是已起到敲山震虎的作用，一直以來困擾供應商的零售商拖欠貨款、收取進場費和促銷費的問題將得到規范，消費者和供貨商的利益將得到進一步保護。這將對2006年家電連鎖的營銷政策產生重要影響。
二、家電連鎖企業營銷政策變化的九大趨勢
2006年，在以上五種力量的交織影響下，我認為家電連鎖企業營銷政策將呈現的九大變化趨勢：
1、普遍加快發展節奏：在整個行業快速發展的大勢下，各家電連鎖企業出于發展戰略的考慮，都將加快發展速度。即便如永樂的陳曉總裁所言家電連鎖是一場沒的終點的馬拉松，2006年這場馬拉松的節奏也將大大加快。全國2000多個縣級市場、350個二級城市、30多個一級市場，根據各大家電連鎖巨頭的規劃，每天開一家店將是普遍現象，特別引人注目的是兼并將成為擴張的重要手段。
2、建立戰略利益集團，謀求更深層次的營銷協同：隨著家電連鎖企業規模的不斷擴大，供應商更多地依靠家電連鎖渠道，調整營銷政策，供銷雙方的營銷資源將進一步整合，將逐步形成不同供應商和連鎖企業組成的戰略利益集團。如三星和蘇寧的合作模式，2005年三星與蘇寧簽訂了B2B信息系統對接協議，里面包括訂單、發貨、入庫和銷售匯總等數據的實時傳遞，無論是蘇寧的采購人員還是三星的銷售人員，都可以通過一個共同的銷售信息平臺，來決定采購供應和終端促銷。2006年這種深層次的合作將被廣泛復制。
3、以會員制為代表的戰略性顧客管理：2005年各家電連鎖企業都在相繼推出會員卡，會員制營銷蔚然成風。但是會員卡不是“打折卡”，會員制營銷的中心應是實現對顧客的戰略性管理。2006年各連鎖商的會員卡將會根據顧客的終身價值和消費層次進行不同的細分，不僅提供價格優惠，更突出服務、品牌，通過增值服務實現顧客的固定化，通過超值服務實現顧客的組織化，建立家電連鎖企業的品牌忠誠度。
4、以品牌戰略提升標準化管理水平：2005年9月24日，蘇寧電器宣布將于年內對全國連鎖體系的VI進行全面升級，預計該項“變臉”工程總耗資將達3000萬元左右。蘇寧投入巨資進行“變臉”的目的何在？我認為這預示著家電連鎖企業開始通過標準化、專業化提升競爭力、建立品牌形象，2006年將有更多的家電連鎖企業實施品牌戰略，推動企業精細化管理。
5、以單品管理為目標的營銷模式創新：目前，家電連鎖企業最為人詬病的就是沒有自己的核心競爭能力，就象一個房東，靠收供應商的租金過活。如何從收取各種各樣的“場地費”轉變為依靠管理、服務、品牌贏利？這是家電連鎖企業在2006年必需做出的選擇。以細分顧客為起點，以品類管理技術為支撐，2006年家電企業將對營銷模式進行大的調整。
6、以進軍房地產為代表的營銷風險控制：家電企業進軍房地產不僅是為了追求房地產的巨大利潤，同時也是為了控制企業的營銷風險。2005年永樂在上海的旗艦店因房租價格大幅上漲不得不中止合同，遷址開張。目前看來，家電連鎖企業的品牌忠誠度都不是很高，相對來說網點的位置很重要，隨著國家對城市商業網點布局的不斷規范，網點資源越來越緊張，房租上漲風險對家電連鎖企業越來越大，因此，進軍房地產對家電連鎖企業是一個多贏的戰略。實際上，麥當勞就是世界上規模很大的房產租賃公司。
7、以信息化平臺為基礎的電子商務起步：2004年世界家電連鎖巨頭Bestbuy在ebay網站了開設了兩個商鋪，向ebay支付租金，我認為這是家電銷售業電子商務發展的一個重要標志。近幾年來，我國家電連鎖企業在信息化管理上都投入巨資，信息化管理水平不斷提高，已具備進行無店鋪銷售的軟硬件基礎，我預計2006年家電連鎖企業的電子商務特別是B2C業務將開始起步。
8、價格戰在重點區域仍將是重要的營銷手段：國美、蘇寧、永樂都已是上市公司，在贏利水平的壓力下，全面爆發價格戰的可能性有所減少。但是出于鞏固重點區域市場份額的考慮，價格戰仍將是重要的營銷手段，在北京、上海、南京、廣州等地價格大戰仍將不停上演。
