時間：2022-11-16 13:46:25
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇朋友圈季度總結(jié)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
【關鍵詞】微信營銷 營銷模式 數(shù)據(jù)挖掘
一、微信營銷中存在的問題
微信作為一款免費的網(wǎng)絡社交軟件，由于其朋友圈的信息快速推送和良好的隱私保護功能，被多數(shù)人所青睞。騰訊2014年8月公布數(shù)據(jù)顯示，2014年第二季度，微信月活躍用戶已達4.38億。微信團隊又與時俱進地開通了微信與銀行卡綁定的轉(zhuǎn)賬模式，于是，微信作為營銷新模式成為商家和創(chuàng)業(yè)人員十分鐘愛的營銷形式。通過微信營銷，商家所獲的收益不需要繳稅，而且店主不需要倉儲成本、物流成本，甚至連拿貨成本都不需要，可以最大限度地釋放成本，降低商品價格，形成了與實體店的競爭優(yōu)勢[1]。同時，不可避免地出現(xiàn)特殊節(jié)日或季節(jié)性的客戶流失，對企業(yè)來說如何更快的找出客戶流失的原因，制定有效營銷手段，鎖定老客戶，發(fā)掘新客戶，成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代商家關注的一個熱點問題。
二、微信營銷常用模式
商家在微信平臺上通常采用的營銷模式有：O2O模式、F2F模式、移動廣告模式和與朋友圈結(jié)合的營銷模式。
（一）OtoO模式
OtoO（Onlineto Offline），即在線預訂或支付，線下消費或接受服務的模式。微信的OtoO營銷模式主要通過二維碼實現(xiàn)，用戶只需要用手機掃描商家的二維碼，便可享受商家提供的會員折扣和服務，比如使用微信選餐館、訂車票、交水電費、手機費、醫(yī)院掛號、甚至企業(yè)及院校考勤等等。
（二）FtoF模式
FtoF（Faceto Face），即面對面營銷，通過與目標群體面對面的溝通來了解客戶群的需求，為客戶提供個性化營銷服務。用戶通過微信公眾平臺關注企業(yè)，表明了其對企業(yè)品牌或產(chǎn)品的興趣，是企業(yè)的消費者或潛在消費者。企業(yè)通過微信公眾平臺實時發(fā)送產(chǎn)品信息到達用戶手中，相互間可直接通過微信平臺發(fā)送文字或語音表達對產(chǎn)品的需求，形成互動。企業(yè)通過微信平臺可以直接掌握并管理用戶的信息，獲得用戶的想法與需求[2]。
（三）移動廣告模式
移動廣告模式，即利用LBS（Location Based Service，LBS）服務，即基于位置的服務，商家通過微信“附近的人”這一功能，查找到周圍的微信用戶，向其打招呼，同時地址信息及優(yōu)惠券信息，吸引這部分微信用戶到店消費。根據(jù)LBS的精準定位，行業(yè)里的商家可以很方便的投放促銷和打折等信息，而這個功能也能使更多陌生人看到這種在簽名狀態(tài)欄里的強制性廣告。與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上鋪天蓋地的廣告營銷相比，基于LBS的移動廣告營銷模式更加有效。微信的“漂流瓶和搖一搖”，也成為商家進行移動廣告營銷的方式，商家可以使用這種方式進行推廣活動。
（四）與朋友圈結(jié)合的營銷模式
微信朋友圈是微信的一個功能擴展，它集手機通訊錄、QQ好友和“附近的人”三種渠道為一體，拓寬了交友層面，使虛擬社交圈與現(xiàn)實社交圈相融合。微信朋友圈功能使企業(yè)產(chǎn)品在朋友圈里面?zhèn)鞑サ膬?nèi)容有更高的交易轉(zhuǎn)化機會。例如當你正在猶豫到A店就餐還是到B店的時候，朋友推薦你到A店就餐，那么你到A店的可能性無疑要遠遠大于B店。因此，作為微信的重要內(nèi)容傳播渠道，營銷活動一定要充分發(fā)揮用戶分享的力量，所有活動規(guī)則的制定和導向都應激勵用戶在朋友圈的分享、轉(zhuǎn)發(fā)[3]。
三、微信營銷的數(shù)據(jù)挖掘
企業(yè)結(jié)合產(chǎn)品特點，制定O2O、F2F、移動廣告、與朋友圈結(jié)合等不同營銷模式的推廣方案，通過微信平臺進行推廣。對推廣和交易信息進行存儲并分類，結(jié)合商家自己的知識庫和模型庫，根據(jù)要分析的商業(yè)問題（客戶行為模式分析、關聯(lián)數(shù)據(jù)分析等），采用關聯(lián)規(guī)則、序列模式、分類、聚類等方法對分類數(shù)據(jù)進行挖掘，找出企業(yè)在客戶流失中存在的問題，通過對客戶細分、客戶盈利能力分析，找出保持老客戶，挖掘潛在客戶的關鍵因素，根據(jù)挖掘信息對營銷策略進行修改或調(diào)整，重新到微信平臺上。
通過數(shù)據(jù)挖掘，使電商在保持老客戶的同時，不斷獲取新客戶，并對客戶進行進一步細分，制定最優(yōu)的交叉營銷方案，還可以進一步分析和預測不同環(huán)境下客戶盈利能力的變化情況。具體表現(xiàn)：
（一）客戶流失特征分析
據(jù)統(tǒng)計，企業(yè)獲得新客戶成本遠比保持老客戶高，因此保持老客戶，尤其是高價值率的老客戶，對電商企業(yè)至關重要。通過利用回歸分析、決策樹、聚類分析等數(shù)據(jù)挖掘方法，識別出顧客流失的共同特征，對這些特征進行分析，采取相應的防范措施。
（二）潛在客戶挖掘
在保持老客戶的基礎上，不斷挖掘潛在客戶，是商家競爭的關鍵。通過神經(jīng)網(wǎng)絡、決策樹等數(shù)據(jù)挖掘方法建立模型，對數(shù)據(jù)深入挖掘，識別潛在客戶，從而有針對性開展營銷活動，使?jié)撛诳蛻舫蔀檎鎸嵖蛻簟?/p>
（三）客戶細分
客戶細分是電商為不同客戶提供不同服務的基礎。利用數(shù)據(jù)挖掘中的排序、決策樹或者聚類的方法對數(shù)據(jù)倉庫中大量的客戶信息進行挖掘。依據(jù)客戶性別、收入狀況、消費習慣等將客戶信息分類，使同一細分市場里的客戶具有相似的偏好和需求。通過客戶細分，對不同客戶群體提供個性化服務。
（四）交叉營銷
交叉營銷是在電商企業(yè)與客戶“雙贏”的基礎上，電商企業(yè)向老客戶提供新服務、銷售新產(chǎn)品的過程。通常采用關聯(lián)分析、聚類分析等方法實施對客戶的交叉銷售，實現(xiàn)最優(yōu)的銷售匹配。
（五）客戶盈利能力分析
運用數(shù)據(jù)挖掘技術，可以分析和預測不同環(huán)境下客戶盈利能力的變化情況，幫助電商企業(yè)制定最優(yōu)的市場營銷策略。通過數(shù)據(jù)挖掘技術，建立客戶生命價值預測模型，可以預測客戶在未來時期內(nèi)帶來的總利潤。
四、總結(jié)
對企業(yè)在微信營銷中存在的問題進行了分析，提出了微信營銷數(shù)據(jù)挖掘模型，應用該模型對企業(yè)營銷數(shù)據(jù)進行挖掘，找出企業(yè)在客戶流失中存在的問題，通過對客戶細分、客戶盈利能力分析，找出保持老客戶，挖掘潛在客戶的關鍵因素，從而制定合適的交叉營銷方案，為客戶提供更全面的服務。
參考文獻：
[1]寇敏婕.微信營銷對朋友圈經(jīng)濟的影響[J].中國商貿(mào)，2014，（19）.
在社交網(wǎng)絡業(yè)務方面，騰訊繼續(xù)鞏固手機生態(tài)系統(tǒng)，微信每月活躍用戶升至超過8億戶，同比上升34%，其中微信企業(yè)賬戶突破2000萬戶，手機版QQ亦有6.6億用戶。
騰訊的二季度財報顯示，2016年第二季度騰訊營收356.91億元（53.82億美元），比去年同期增長52%；凈利潤113.19億元（17.07億美元），比去年同期增長42%。
不可否認，自PC時代起，強大的社交業(yè)務就一直是支撐騰訊的法寶。在移動化之后，微信的推出更是讓騰訊繼續(xù)穩(wěn)坐社交王者的寶座。而在PC時代強大的騰訊瀏覽業(yè)務也在移動化過程中逐漸找到適合自己的道路。
“如今，我們處在一個泛瀏覽時代。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶無處不在瀏覽，不只是在瀏覽器里，在微信、空間、QQ、新聞客戶端甚至購物App里都包含了瀏覽。”騰訊副總裁鐘翔平表示，“擁有強大移動平臺的騰訊亦有強大的大數(shù)據(jù)挖掘潛力。”
騰訊近期的騰訊瀏覽指數(shù)（Tencent Browsing Index，以下稱“TBI”），就是通過對海量用戶移動瀏覽行為的全面了解與深度挖掘，成為移動時代幫助企業(yè)深度洞察用戶、高效塑造品牌的權(quán)威平臺。
移動化產(chǎn)物
2004年7月，鐘翔平加盟騰訊，是騰訊最早一批技術專家。在那個PC時代，騰訊兩個字更多的是與QQ劃上等號。不久后，鐘翔平牽頭啟動QQ瀏覽器項目，孵化手機QQ瀏覽器的基礎版本。
鐘翔平帶領騰訊瀏覽器團隊將手機QQ瀏覽器從起初的市場追隨者做到了行業(yè)第一，成為騰訊的明星產(chǎn)品之一。但2014年后，移動App領域的創(chuàng)業(yè)達到，各手機廠商也不斷完善系統(tǒng)自帶瀏覽器，手機瀏覽器的流量入口和系統(tǒng)平臺地位在此背景下看似日薄西山。
但事實上，用戶還有大量的內(nèi)容、資訊、生活服務需求要在手機瀏覽器上解決，手機瀏覽器其實依舊有著很大的市場空間。不過，鐘翔平要做的遠不止瀏覽器。面對移動化轉(zhuǎn)型，鐘翔平帶著團隊在2014年改變了打法：不只做瀏覽器。所以，騰訊瀏覽服務（Tencent Browser Service，以下簡稱“TBS”）誕生了。
鐘翔平認為，瀏覽器移動化之后，不再是用戶打開世界的唯一一扇窗戶，用戶移動化之后無處不在瀏覽，不只在瀏覽器里面瀏覽，還在微信里，空間里，QQ里，新聞客戶端里面，甚至在購物App里。
“既然用戶無處不在瀏覽，所以決定騰訊要提供瀏覽服務。”鐘翔平強調(diào)。
TBS是一個整合騰訊底層技術、內(nèi)容框架、廣告體系以及大數(shù)據(jù)等多方面能力升級了瀏覽解決方案，日活躍用戶超過4億，日訪問PV超過100億，已接入超過400款App，涵蓋20個多個行業(yè)和領域，覆蓋中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶80%的頁面瀏覽量。
兩年之后，依托TBS海量瀏覽數(shù)據(jù)，騰訊推出移動互聯(lián)網(wǎng)跨平臺數(shù)據(jù)分析工具TBI。TBI通過跨品類和App平臺領域的瀏覽大數(shù)據(jù)，獲取精準、有力的用戶行為數(shù)據(jù)，形成更為完整和全面的用戶畫像和行為軌跡，對于品牌實現(xiàn)個性化營銷、提升品牌體驗具有重要意義。
瀏覽是最基礎的網(wǎng)絡行為，而且具有針對性和高確定性。瀏覽行為的數(shù)據(jù)更能反映用戶的真實需求和興趣。然而，由于技術和瀏覽場景碎片化，瀏覽大數(shù)據(jù)的應用落后于搜索和電商。騰訊嘗試依靠大數(shù)據(jù)技術和打通跨平臺數(shù)據(jù)的瀏覽底層服務解決了這個問題。
“騰訊一直在做去中心化的開放和連接，如今我們要與合作伙伴共享對瀏覽大數(shù)據(jù)的分析能力。”鐘翔平表示，“TBI是一款真正實現(xiàn)了連接數(shù)據(jù)孤島、覆蓋大量用戶和標簽體系豐富的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，我們希望它能成為大家洞察用戶、了解趨勢的工具，通過分享數(shù)據(jù)能力幫助合作伙伴更好地實現(xiàn)商業(yè)價值。”
有溫度的TBI
中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，中國網(wǎng)民總數(shù)已達7.10億，中國網(wǎng)民每天花在瀏覽移動端的時間超過4小時，人均安裝34個App應用。
事實上，在中國互聯(lián)網(wǎng)，自PC時代就不缺乏大數(shù)據(jù)應用，比如百度指數(shù)、阿里指數(shù)等，而且像這樣的搜索和電商的大數(shù)據(jù)較早就已被企業(yè)推出。不過，搜索大數(shù)據(jù)基于用戶的好奇心，隨意性大，不夠精準；電商專精消費大數(shù)據(jù)更單一。
TBI聯(lián)合中國社科院的《移動互聯(lián)網(wǎng)用戶內(nèi)容消費趨勢報告》顯示，基于瀏覽行為的TBI，更為準確地預測用戶個體或群體的消費行為和消費模式，將實現(xiàn)產(chǎn)品的定位差異化和精準營銷。
社科院國情調(diào)研與大數(shù)據(jù)研究中心崔巖博士認為，TBI從用戶瀏覽行為入手，基于瀏覽行為更強的確定性和針對性所產(chǎn)生的與周圍語意有強關注關系的大數(shù)據(jù)，并通過最新算法、模式和數(shù)據(jù)分析技術，建立更為精準的移動互聯(lián)應用指數(shù)，從而對互聯(lián)網(wǎng)和用戶群體產(chǎn)生更深入的了解和洞察，形成對用戶行為全景式描摹。
“人們每天看新聞、看視頻、刷朋友圈、網(wǎng)上購物、搜索信息都是瀏覽行為，當下的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，瀏覽是用戶獲取信息的行為總和。”鐘翔平總結(jié)，“在這個信息爆炸與渠道多元化的時代，瀏覽行為才是有價值的注意力體現(xiàn)，基于移動互聯(lián)網(wǎng)瀏覽行為的數(shù)據(jù)分析更能立體和豐富的反應用戶，是帶有個人印記的有溫度的行為軌跡。而騰訊的瀏覽服務具備廣泛的使用率。”
如今，王高飛到底有沒有在公開場合說過這句話，已經(jīng)無法查實。不過，得益于產(chǎn)品中鋪天蓋地的廣告，這家公司過去一年來的財務表現(xiàn)的確夠好。11月22日，微博的2016年第三季度財報顯示，總營收較去年同期增長49%，達到11.8億元人民幣，其中單季廣告收入首次超過10億元至10.45億元，同比增長56%，微博的月度活躍用戶為2.97億，同比增加34%，而這已經(jīng)是微博連續(xù)第10個季度增長超過30%。
此外在今年10月18日，微博市值首次達到113億美元，超越了它曾經(jīng)的模仿對象Twitter。
與此同時，微博與微信之間持續(xù)數(shù)年的競爭也形成某種平衡，二者似乎都默認了對方在所在領域的壟斷地位。“我相信市場一定會容納兩款社交產(chǎn)品，一個是公開的，一個是私密的。”近期在接受媒體采訪時，微博董事長曹國偉回應道。
為了換來這句結(jié)語，整個新浪集團已經(jīng)對微博這家公司持續(xù)投入了7年，用一位新浪前員工的話來形容―“當年的微博幾乎抽干了整個新浪門戶的資源”。而這個舉措，直至過去幾個季度才終于開始收獲比較穩(wěn)定的商業(yè)回報。
與Facebook、Instagram、YouTube、Twitter這些美國社交媒體巨頭一樣，微博的商業(yè)變現(xiàn)還是靠廣告這一傳統(tǒng)模式。從財報上看，自2013年以來，微博廣告占總營收的比例一直在擴大，已經(jīng)由當初的72%上漲到最近的89%。打開現(xiàn)在的微博App，屏幕上沒有一處地方?jīng)]有賣過廣告―從App的開屏頁到搜索欄，從話題欄到信息流，從短視頻的片頭到每一個可以塞進橫幅廣告（banner）的縫隙……都已經(jīng)被微博悄悄加入了廣告。
作為中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)最早一代產(chǎn)品品牌，新浪從當年的門戶到社交，再到移動互聯(lián)網(wǎng)，十五六年間數(shù)次轉(zhuǎn)型，見證了太多同行競品從大紅大紫到黯然隱退，其自身則幾度沉浮，有賴于尋找到全新的多媒體化內(nèi)容形態(tài)以及穩(wěn)定的營收模式，價值才終獲重估。這樣的坎坷歷程，在中國的互聯(lián)網(wǎng)史上也堪稱“孤例”。
時間倒回至2012年，那時的微博不但沒有構(gòu)建出成型的營收模式，它還面臨著一個關乎生死存亡的難題―如何繼續(xù)維持用戶增長與活躍度。同年，微信的用戶數(shù)進入爆發(fā)式增長階段，只用了不到12個月便突破3億大關。沒有人可以無視這個數(shù)字，按照這個增速，微博用戶數(shù)被微信超越只是時間問題。更關鍵的是，被搶走的不只是用戶，還有用戶的注意力，而這關系到一個社交媒體的價值。2012年第四季度，微博用戶平均使用時間首次出現(xiàn)下降，在財報分析師會議上，曹國偉曾表示：“我們很清楚我們將不得不努力去將用戶的時間搶回來。”
2013年的春節(jié)長假前，在一次新浪高管團隊的例會上，時任新浪無線總經(jīng)理的王高飛對與會者出了一個填空題：“____________，所以你開個微博吧。”
他解釋說，大家可以把這句話看成一道假期作業(yè)，既然馬上要回家過年了，“我們應該想想，如何說服親友使用微博”。
然而一位微博的產(chǎn)品經(jīng)理當場就直接回答：“不知道，我覺得這個問題無解，所以我回去根本就不會說。”很多與會同事都被這個講話直接的產(chǎn)品經(jīng)理給逗樂了，但其實也是苦笑。
“當時確實不知道答案，對于在家鄉(xiāng)的人，你能說因為上面新鮮事很多，熱點很多就用微博？也不對呀。”劉新征對《第一財經(jīng)周刊》回憶說，他是微博前運營總監(jiān)，現(xiàn)任秒拍高級副總裁，秒拍也被廣泛認為是過去一年微博拉動用戶活躍度的核心產(chǎn)品之一。
這是一個難題，而對此的解答關系到微博如何將產(chǎn)品推廣到三四線城市去，用專業(yè)術語來說，就是如何做用戶下沉。
微博早期靠“大V”引流，第一批入駐微博、掌握話語權(quán)的大V，是中國相對精英的一批用戶，如薛蠻子、李開復等投資人，任志強、潘石屹這樣的產(chǎn)業(yè)大亨，以及姚晨、徐靜蕾等演藝明星。然而遠在三四線城市生活的老百姓，既不關心李開復的創(chuàng)業(yè)雞湯，也不在意任志強怎樣炮轟政府政策，微博上濃厚的精英氛圍對他們沒有絲毫的吸引力，自己的微信朋友圈都比微博好看。
如果微博想要吸引并留住這些用戶，那就必須提供這些用戶想要的內(nèi)容，王高飛當時拋出的問題，在之后的一年逐步得到解答―從2013年開始，微博一方面以興趣分類做垂直化運營，另一方面扶持相應垂直領域的中小V，激發(fā)他們生產(chǎn)內(nèi)容的熱情。
“遇到親戚剛剛懷孕，你可以說微博上有很多北京的婦產(chǎn)科專家天天講健康知識，所以開個微博吧；或者某個老朋友正在學習健身，可以告訴他微博上有很多個健身教練，所以開個微博吧……”在劉新征看來，微博后期變得不再只是一個輿論場，這個過程中，微博的用戶增長問題得到了場景化的解答。
80后人氣作家馬伯庸就是微博垂直興趣領域文學類的網(wǎng)絡紅人之一。他2010年注冊微博，并非第一批官方受邀大V，但是靠自己不斷運營內(nèi)容在微博脫穎而出，至今已經(jīng)積累了近340萬粉絲，每條微博平均都有200多條的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，王高飛有時也會轉(zhuǎn)發(fā)和評論其微博，與之互動。 >> 今年10月18日，微博市值首次達到113億美元，超越了它曾經(jīng)的模仿對象Twitter。
不像如今，嬉笑怒罵、家長里短皆成文章，當初剛使用微博時，馬伯庸也會斟字酌句，“每次發(fā)都會想，要不要發(fā)，怎么發(fā)，怎么在140個字的限制內(nèi)寫 完”。
馬伯庸告訴《第一財經(jīng)周刊》，在他的記憶中，前50萬的粉絲積累主要是靠發(fā)表長微博，當時他在微博上連載自己的小說作品，每發(fā)一段，都會漲不少粉絲。當粉絲達到50萬后，他便將新增粉絲數(shù)的提醒給關閉了，理由是超過50萬后，水粉開始大量增加，“很多水粉并不了解我，莫名其妙的人變多了，給我?guī)淼某删透泻陀鋹偩妥兊煤苌倭恕薄?/p>
馬伯庸所說的“水粉”，其實反映了微博在垂直領域扶持中小V過程中所做的“努力”。
當新用戶注冊微博時，用戶必須要選擇自己感興趣的領域，做好選擇后，微博會強制讓用戶關注該領域排名前20的大號；此外，當微博判斷用戶對某一方面有興趣后，也會在該用戶的信息流中向其推送該領域的網(wǎng)絡紅人。
水粉在微博早已經(jīng)成為一個“羅生門”式的話題。微博官方也無時無刻不在高調(diào)打擊“水粉”。比如最近，當外界紛紛恭喜廣告主都將預算轉(zhuǎn)向微博時，王高飛還在發(fā)微博抱怨，“（廣告主出錢）刷粉刷評論的倒是多了不少，好幾個項目都停下來對付刷粉刷評論的了”。
然而商業(yè)就是這樣，作為社交媒體，微博需要用“粉絲量”這樣一種量化指標，與廣告投放形成對應關 系。
盡管很多一二線城市的老用戶因熟人社交場景多轉(zhuǎn)移至微信，登錄微博的頻率越來越低，經(jīng)過兩三年的耕耘，微博的垂直化和本地化策略，卻為其換來新一批低線城市用戶的追捧，一份微博官方在11月的數(shù)據(jù)顯示，2016年已經(jīng)有45個垂直領域月度閱讀量超過10億，其中18個領域更是超過了100億，平均下來，每名微博用戶每天要閱讀20多條內(nèi)容，微博的媒體屬性并沒有衰退。
“不敢否認我們曾經(jīng)低谷過，現(xiàn)在是二次崛起。”在新浪內(nèi)部，微博當下贏得的用戶熱度被視為是一種“二次崛起”，多位在職或者已經(jīng)離職的新浪老員工接受采訪時，談及此處，都充滿感慨。
“沒想到，真的沒想到……”2010年加入微博運營團隊的楊杰，在2015年年初離職去了另外一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司。她對《第一財經(jīng)周刊》表示，微博在2015年后發(fā)生的巨大變化，遠遠超出自己的預計。
2013年4月，阿里巴巴集團宣布以5.86億美元投資新浪微博，投股比例占總股本的18%。在楊杰和很多同事的眼中，這是微博歷史上一次重要的節(jié)點性事件，同時也是很長一段痛苦回憶的起點。
“微博確實是因為一直不盈利才會走到這一步，但阿里巴巴的投資像是把微博變成了淘寶的另一個營銷渠道，我們很長時間都活在阿里的影子下面，”楊杰回憶說，自己和很多同事當時很討厭那種一打開微博，滿屏幕都是淘寶的廣告的感覺，“掙錢也像是跟自己的產(chǎn)品沒關系，是來自阿里巴巴的施舍。” 微博凈營收及廣告收入占比變化
顯然，阿里巴巴帶來的不只是資金，還有從業(yè)務上將微博納入阿里巴巴體系的野心。
2012年馬云與新浪首次談判時，提出的要約便是全盤收購微博，但遭到新浪董事長曹國偉的強烈反對。馬云第一次妥協(xié)后，阿里巴巴將投資要約由收購改為控股。不久后，阿里巴巴又做了第二次讓步，同意改為對微博只做戰(zhàn)略投資。
微博2014年上市后，阿里巴巴繼續(xù)增持微博股票，以4.49億美元將其在微博的持股比例進一步提高至30%。一時之間，新浪甚至被圈里人戲稱為“阿里浪”。
而此后3年，曹國偉一直設法想要從商業(yè)模式上實現(xiàn)“去阿里化”，微博團隊在這個對外不能言說的目標之下，獲得了前所未有的向心力。
雖然雙方建立了聯(lián)合團隊對接數(shù)據(jù)，還在北京、杭州辦公室互派常駐人員，但是阿里巴巴和微博的賬戶并沒有強制合并，微博對網(wǎng)紅自媒體的運營也獨立于淘寶體系外。如今，旁觀優(yōu)酷土豆被阿里巴巴全面收購后，創(chuàng)始人古永鏘從管理層卸任的結(jié)局，微博內(nèi)部既為之唏噓，同時慶幸于自己對于獨立性的堅持。
當然，阿里巴巴的戰(zhàn)略投資一度也挽救了當時現(xiàn)金流緊張的微博。2013年第四季度微博首次盈利時，阿里巴巴為微博帶來的營收為2850萬美元，占到總營收的40%。此后這個比例一直在縮小，從2015年年初的35.8%一直下降到最新一個季度的5.3%。
“其實在2012年、2013年，那時是微博上的段子手們最賺錢的時候，反而是微博，可以說是最后一個知道段子手到底是怎么掙錢的。”杜瑋對《第一財經(jīng)周刊》回憶道，她曾經(jīng)在微博運營團隊工作過，現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)做了一款圖片社交應用。
據(jù)杜瑋回憶，當時微博的主要精力還是放在產(chǎn)品上，沒有過多關注商業(yè)化的事情，直到2012年，微博還沒有獨立的廣告銷售團隊，所有廣告都是由新浪網(wǎng)的銷售團隊來負責，“因為新浪是一個傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體，所以大家馬上能想到的微博廣告形式，最早也主要是一些banner，對于新媒體互動廣告這一塊都不太了解。”
曾經(jīng)是新浪樂居總編室高級微博編輯的黎哲宏告訴《第一財經(jīng)周刊》，自己差不多是第一個嘗到話題廣告甜頭的人。他現(xiàn)在外企負責社交媒體運營，并擔任公關經(jīng)理。
2013年，微博話題還屬于其內(nèi)部的一種免費運營資源，正好那段時間中國房價飛漲，黎哲宏想到可以發(fā)起一個關于“房價為什么高”的微博話題，并在后面附上一個房貸計算器的小工具，而這個工具其實內(nèi)置在樂居App里，對這個話題感興趣又想使用工具的人，很有可能會選擇跳轉(zhuǎn)下載樂居App。
為了炒熱話題，黎哲宏和他的團隊發(fā)動各種資源，說服任志強、潘石屹等房產(chǎn)大亨就該話題發(fā)表觀點，同時聯(lián)合樂居旗下的微博賬號一起轉(zhuǎn)發(fā)推廣，最終獲得總計5000多條原創(chuàng)和轉(zhuǎn)發(fā)，以及上萬條評論，從而受到微博管理層的關注。黎哲宏至今還記得，當時在微博高層的來往郵件中，有人提出來“樂居的這個話題，可以做為微博商業(yè)運營的一個范本”。
3年以后的今天，話題已經(jīng)成為微博最重要的變現(xiàn)渠道之一。尚揚媒介的社會化媒體營銷總監(jiān)馬文俊告訴《第一財經(jīng)周刊》，熱門話題這個廣告位置的價格，幾年來始終在漲，比如使用一次“五輪播”的價格，已經(jīng)從最初的20萬元/天漲到現(xiàn)在的46萬元/天。
此外，過去微博還會把一些話題直接賣給公司，但現(xiàn)在所有話題幾乎都已經(jīng)收回由微博自己運營。例如，在奧運會的百米賽跑決賽當天，可以預計到#百米飛人#一定會成為熱門話題，于是微博運營人員會提前和潛在與此相關的品牌廣告主聯(lián)系，商議付費營銷合作。
如果說以前微博是用30萬元把話題賣給某個公司，而這個公司再花70萬元，另外找第三方服務公司把話題炒熱，那么現(xiàn)在的模式下，則是微博直接把一個話題賣到70萬元，并確保該話題一定會火。
“如果這兩種讓我做選擇，我肯定會選擇后一種。”一位微博的品牌廣告主對《第一財經(jīng)周刊》說。
在淘寶經(jīng)營一家三皇冠網(wǎng)紅女裝店鋪的趙齊告訴《第一財經(jīng)周刊》，自己淘寶站外的營銷渠道主要就是微博，但目前微博作為電商外部營銷手段的成本正在變得越來越高。他會把各種新品的拍攝寫真放在微博賬號上做內(nèi)容運營，早先很快便積累了二十多萬粉絲，每件衣服的照片旁邊會附上淘寶店的購物鏈接，微博對店鋪的導流效果很不錯，而且完全免費。
然而從2015年開始，微博就開始有意掐斷這種免費的導流。起初，趙齊只是突然接到很多陌生人來電和微博私信，對方都聲稱是微博員工，可以幫他的微博賬號進一步做推廣宣傳，“他們自稱有些成功的微博號就是他們運營的，但這些人的微博ID并沒有微博認證。”沒過多久，又有一些網(wǎng)紅公司找上門來，目的和前者一樣，也是談推廣合作。和同行打一聽，趙齊才終于明白，微博是打算向這些淘寶店鋪的官微收錢了。 新浪微博App廣告位一覽
微博向這些網(wǎng)店官微所收的錢，被稱作掛靠費，按每年淘寶店鋪年營業(yè)額的4%來收取，而這還是“折扣價”。如果店鋪拒絕付費合作，其官微就會被降權(quán)。
“微博自己肯定不會承認（降權(quán)）的。這就像社會上的實習生和臨時工，不出問題時他們確實是真的，可一旦出了問題，他們就都變成假的、不存在的。”趙齊對《第一財經(jīng)周刊》說。
“降權(quán)”一說，其實是微博用戶給微博實施的隱性制裁歸納的一個運營詞匯，在微博公開的用戶使用說明中，并無相關文字規(guī)定，它是指微博管理員降低某個微博主在微博站內(nèi)的活動權(quán)限，比如減少內(nèi)容在其粉絲微博客戶端顯示的頻次。
因為降權(quán)是隱性的，很多時候用戶只能憑個人經(jīng)驗和感覺來判斷。比如趙齊找到的“證據(jù)”是，自己的微博目前已經(jīng)接近30萬粉絲，但不做付費推廣的情況下，每條微博的閱讀數(shù)卻只有幾百，他覺得這個比例明顯不合邏輯。
除了掛靠費，微博發(fā)明的另一個付費推廣工具，叫粉絲通。按官方的解釋，它會把企業(yè)信息廣泛而精準地投放給目標人群―粉絲和潛在粉絲的一種營銷產(chǎn)品，通過粉絲通的內(nèi)容也可以被轉(zhuǎn)發(fā)、評論和收藏。粉絲基礎越大，通過粉絲通發(fā)送一條微博的收費就越高。
趙齊用過幾次粉絲通，每條的價格在5000元左右。后來，因為拒絕參與微博的付費推廣服務，趙齊網(wǎng)店的微博活躍度和導流能力一落千丈。“2015年的五一節(jié)，有5萬人在逛我們的店鋪，今年同期來店鋪的用戶數(shù)只有1萬人，”趙齊說道，和他一樣想依靠微博做推廣的淘寶賣家前后大約有幾十萬家，“比我稍晚一點入行的很多朋友，因為沒能趕上微博最初的免費紅利期，現(xiàn)在基本都倒閉了”。
被降權(quán)的，還不只是趙齊這些中小商戶官微，一些明星大V也因為與平臺之間的廣告糾紛而不同程度經(jīng)歷過類似的降權(quán)處罰。
馬伯庸告訴《第一財經(jīng)周刊》，大V如果想在自己的微博賬號上商業(yè)有償信息，需要注冊一個叫“微任務”的工具。馬伯庸很少在自己的微博上做有償廣告，但有時候也會出于友情幫朋友轉(zhuǎn)發(fā)廣告，一旦他轉(zhuǎn)發(fā)帶有廣告鏈接的微博，時不時就會觸發(fā)微博的降權(quán)機制，具體表現(xiàn)就是隨后會有一段時間，馬伯庸轉(zhuǎn)發(fā)的這條來自朋友的廣告微博，粉絲們其實查看不到，只有他自己能看到。
微博廣告收入在2016年迎來爆發(fā)式增長并非偶然。一方面，前些年布局的一些商業(yè)化產(chǎn)品開始逐步發(fā)揮效果。與此同時，廣告主對于網(wǎng)絡廣告投放的態(tài)度也恰好在2015年出現(xiàn)了一個轉(zhuǎn)折升級。
另一方面，微博在2015年迅速扶植了社交媒體目前兩個最具人氣的產(chǎn)品形式―短視頻和直播，也為基于內(nèi)容運營的流量增長和廣告模式拓展打下基礎。
楊杰曾經(jīng)在兩年前對于曹國偉等多位微博高管入股“秒拍”、并在微博平臺舉全站之力扶持該產(chǎn)品感到非常失望，那時的她，覺得這是管理層集體利益出逃的表現(xiàn)。
但現(xiàn)在，楊杰的想法已經(jīng)徹底改變，她對《第一財經(jīng)周刊》總結(jié)說，事實證明，力挺秒拍是微博近兩年來在產(chǎn)品策略上最為明智的選擇，其意義可以說是繼引資阿里之后，微博發(fā)展歷史上又一重要的節(jié)點性事件。
在11月末最新一季財報的相關新聞通稿中，微博官方表示，用戶增長方式多元化、信息流產(chǎn)品優(yōu)化以及多媒體產(chǎn)品完善，成為微博用戶持續(xù)增長的推動力，而隨著內(nèi)容生產(chǎn)向KOL、社交、視頻和移動化等方向發(fā)展，獨家內(nèi)容將使微博更高效地獲取和激活用戶。
也是在2015年年初，在商業(yè)化方面一直行事低調(diào)的微信，也首次在朋友圈推出了第一條展示廣告。同時，微博的廣告收入也進入加速增長期，一場兩個移動社交巨頭間的戰(zhàn)役似乎將要打響。
然而接近兩年過去，預想中的龍爭虎斗并沒有出現(xiàn)，微博與微信的廣告銷售方式也越來越?jīng)芪挤置鳌Ｎ⑿诺膹V告絕大多數(shù)是品牌廣告，而且對于品牌本身的調(diào)性有很嚴格的要求，據(jù)說前幾批登上朋友圈的廣告主，全部是經(jīng)過張小龍同意，但微博在廣告主的選擇上就非常接地氣，無所不包。
杜瑋回憶說，自己在新創(chuàng)業(yè)的公司有一次以廣告主的身份參加微博的廣告銷售推介會，活動的地點倒是挺高大上，選在北京的凱賓斯基酒店，杜瑋本以為會遇到許多互聯(lián)網(wǎng)同行，等去了現(xiàn)場才吃驚地發(fā)現(xiàn)“周圍竟然全是些開發(fā)廊、搞影樓、賣水果的，自己倒像在參加一場‘非主流’的聚會”。
2012年微博挖來聯(lián)想大中華區(qū)商用臺式營銷總經(jīng)理馬負責面向中小企業(yè)客戶的拓展。馬幾乎將聯(lián)想的整個銷售管理體系都移植到微博，例如如何對銷售分區(qū)，如何確定提成比例，業(yè)務員如何去設置等，據(jù)說他現(xiàn)在還會偶爾親自出去跑客戶。
促使微博在商業(yè)化歷程中如此接地氣的原因還有很多，但最根本的一點，還是來自于資本市場的壓力，相比于騰訊，從微博倒推至新浪，其家底的確都不算富 裕。
也有一種猜測，認為王高飛那張“加點廣告怎么了”的表情圖，其作者來自微博運營團隊內(nèi)部。這支團隊已體驗過搭乘“從萬眾矚目迅速跌落人氣谷底、置之死地而后生”的業(yè)績過山車是一種什么樣的滋味。接下來，他們將面臨一個更深層次的問題―微博大冒進式的商業(yè)化歷程，是否已經(jīng)在無形中損害了產(chǎn)品的用戶體驗以及它潛在的商業(yè)價值？
目前用戶對于微博產(chǎn)品層面最不能理解的，是其信息流的呈現(xiàn)方式。最早，微博的信息流是按時間來排序，用戶甚至習慣于將信息流稱為“時間線”，但2012年6月后，微博以“提高閱讀效率”為由，對信息流做了“智能排序”，但用戶對此并不買賬，認為想看的信息找不到，不想看的信息卻出現(xiàn)了，而同年9月，微博針對信息流的推送式廣告也正式上線。
此后微博又不斷升級針對信息流智能排序的算法。早先用戶還能在按時間排序和智能排序之間自由選擇，但后來這一權(quán)限被徹底取消。馬伯庸記得，明顯感覺到信息流的排序變化是在今年年初，App首頁的信息流“時間線變亂了”。談到這種信息的時間錯亂感，他舉了一個典型的例子是前段時間看美國大選日的直播報道，“微博上一會說特朗普領先，刷新后再看，智能排序會推送一條舊消息，說特朗普落后”。
在今年10月下旬舉行的第二屆“V影響力”峰會上，微博曾對外透露了一些新的付費想法，比如向直播內(nèi)容的用戶收費，又或者對一些內(nèi)容實行了付費訂閱模式。然而很快，有關用戶體驗的擔憂就在財報分析師會議上有所反饋。“你們會不會擔心用戶將對此產(chǎn)生反感？”來自花旗銀行的分析師對管理層提問道。
1999年，我加入金山，目標做一名程序員。雷軍跟我講，女生做研發(fā)持續(xù)下去太辛苦，要想辦法轉(zhuǎn)型做市場。換了別人也許不會這么講，我以前一直是程序員，根本沒有做營銷的背景，可他就這樣勸說我轉(zhuǎn)行。
雷總給我們做了干訓班，也就是金山的中層經(jīng)理訓練營。第一節(jié)課，內(nèi)容是如何讀懂財務報表。他親自給我們講算賬怎么算，現(xiàn)金流怎么來，毛利潤是什么，哪些東西有投入產(chǎn)出，怎么把這個產(chǎn)品賣平。除了財務，還有模擬實戰(zhàn)、溝通技巧，甚至商務禮儀，連男生們怎么打領帶都是他親自教。
每次定任務，雷總也有他的高招，會超過你目標極限2～3倍，我們稱之為不可能的任務。可他就這樣把你逼到死角上，讓你迸發(fā)出潛能。如果只比通常目標高10%-20%，他知道我們輕輕松松就能實現(xiàn)。
金山當年的產(chǎn)品經(jīng)理，出身不同，都有點“歪才”。比如馮鑫做過零售，賣過奶糖；邢山虎酷愛玩游戲，文筆超好。這些“歪才”們通常某一方面的能力都非常強，可能力強的人也多少有點自己的脾氣，無論什么脾氣，雷總都能包容。他看人之大，看每個人的長板，然后把長板用到極致。他很少找那種什么都規(guī)規(guī)矩矩、四平八穩(wěn)、很少犯錯的人。不信你看，雷軍身邊有各種各樣的人，多少都有一些自己的毛病。
我一度離開過金山，去做SP。在行業(yè)低谷、人生很迷茫的時候，雷總給了我一個機會，讓我重新回到金山，負責毒霸業(yè)務，帶領毒霸轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)。雷軍是非常好的人生導師，他識人用人，不只是看你做過的事情，還看到人的潛力和無限的可能性，繼而激發(fā)這種潛能。再比如阿黎，以前是做設計的，雷軍看到他身上創(chuàng)新、想象力這些特質(zhì)，讓他轉(zhuǎn)型做市場，負責小米的營銷。雷總經(jīng)常跟我們說小米手機沒怎么投廣告，和阿黎不是營銷科班出身有很大關系，不走尋常路。
雷總是老板，但我們更像師徒。老板是布置任務，員工完成任務。但他和我們在一起，會教我們很多，包括現(xiàn)在，他都這么忙了，每次見面，他還會給我們講很多東西，如行業(yè)的大勢、小米為什么能快速崛起。不僅如此，他還介紹自己的朋友圈給大家，他投資的公司、小米、金山、舊金山人能彼此間有交流。他自身的能量場很大，會吸引很多人不自覺地向他靠近。這些人的能量也不小，再吸引同樣頻率的人。
我在金山10年，很難說清雷軍給了我多少影響，就像生活在水里的魚。很多舊金山人都能感受到這種潛移默化的影響。我常開玩笑說，金山人即便出去創(chuàng)業(yè)了，一定也會有季度總結(jié)會，也有最差報告人，也講溝通三要素什么的，還是一個小金山。所以，很難分清哪些是自己的風格，哪些是金山的風格。
剛進公司時，北京金山還很小。那時候雷總給我們開會，我們都感覺他在統(tǒng)帥千軍萬馬，對行業(yè)、對未來充滿了想象，那些話到現(xiàn)在還擲地有聲。他的口頭禪是“沒事”，我們的難事在他看來都不是難事。你有困難時，他會特別堅定地支持你。所謂難處，沒準就是市場機會所在，解決了問題就是創(chuàng)造了機會。這種樂觀，也是他的感召力所在。
還有一點，特別重要，雷總的體力很好。別看那些80后的小伙子，根本耗不過他。每次產(chǎn)品開封閉會，他自始至終一直在狀態(tài)，到最后還精神旺盛。有時晚上10點鐘找我去開會，結(jié)果發(fā)現(xiàn)后面還排著兩撥人。
雷軍自我刷新能力很強，有誰40多歲還能像他這樣創(chuàng)業(yè)、做小米呢？這點挺讓人感動的，需要有多么強大的內(nèi)心！
在金山時，雖然他在業(yè)界已經(jīng)有很大的影響力，外界已經(jīng)很認可他，可他似乎對自己還不滿意，對自己非常苛刻。這兩年，創(chuàng)辦了小米后，我的感覺是，他似乎放松了一些，享受過程了，幸福感更強了。用王國維的境界說，在金山時的雷軍是“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”。他非常努力，為金山做了很多貢獻，但因為沒有處在行業(yè)的風口浪尖，總沒有找到感覺。但小米不一樣了，一下子就出來了，現(xiàn)在的雷總是“驀然回首，那人就在燈火闌珊處”。祝福雷總。
這家有著178年歷史的日化巨頭，近年業(yè)績下滑，業(yè)界將其歸咎為寶潔的創(chuàng)新跟不上時代的步伐。對于這種說法，寶潔大中華區(qū)傳播與公關部副總裁許有杰在活動現(xiàn)場強調(diào)，寶潔發(fā)展至今，如果沒有創(chuàng)新是支撐不下來的。
另有一種說法，認為寶潔欠佳的市場表現(xiàn)是由于品牌老化，比如現(xiàn)在的消費群體正在向90后轉(zhuǎn)移，他們對寶潔的傳統(tǒng)營銷方法不買賬，認為寶潔的一些品牌是“媽媽的牌子”。接受《新營銷》采訪時，寶潔方面表示：“寶潔是一家由創(chuàng)新驅(qū)動的公司。我們專注于創(chuàng)建消費者喜愛的、能為消費者和股東創(chuàng)造價值的品牌和產(chǎn)品。我們謹慎對待每一次創(chuàng)新，以確保獲新品可以獲得長久的品牌發(fā)展。”
雖然這個品牌巨人通過“瘦身”計劃如何具體調(diào)整現(xiàn)有的品牌架構(gòu)還屬于未知，但顯然寶潔自身清楚地知道如今的市場環(huán)境正在巨變，消費主力變得更加年輕。與此同時，寶潔“變化”的決心已經(jīng)昭然若揭，其持續(xù)創(chuàng)新的路徑也有跡可循。
消費者引領下的產(chǎn)品創(chuàng)新
1988年，全球日化巨頭寶潔公司成立了在中國的第一家合資企業(yè)，于廣州建立了第一條海飛絲生產(chǎn)線。時至今日，寶潔在華年銷售額近70億美元，中國成為其全球的第二大市場。許有杰表示，位于中國的寶潔北京創(chuàng)新技術中心已經(jīng)成為寶潔全球最重要的創(chuàng)新中心之一，寶潔在中國研發(fā)的產(chǎn)品不僅服務于中國消費者，也在亞洲其他國家銷售，甚至推廣到全球市場。
“我們的強項之一就是了解消費者需求。我們的每一次產(chǎn)品創(chuàng)新都是基于廣大消費者需求調(diào)研和穩(wěn)定的研發(fā)，以及足夠的產(chǎn)品檢驗和測試的負責任的創(chuàng)新。”寶潔方面向《新營銷》解釋，“消費者始終引領著我們，他們的需求和要求排在第一位。我們通過提供差異化的品牌；以不斷的創(chuàng)新，創(chuàng)造出更多、更好的產(chǎn)品來提供真正的、能切實感受到的消費者價值，并來滿足不同消費者的各種需求。每一年，我們每一個品類、每一個品牌都在進行著大大小小的，無論是技術、材料、形態(tài)還是包裝上的不斷創(chuàng)新、創(chuàng)造，以滿足不同消費者的各種需求。”
哪一種刷牙方式最科學？男人的胡須有多少種長法？這是寶潔北京創(chuàng)新中心的科學家們研究的問題。
全球首支藍牙智能電動牙刷iBrush，是寶潔旗下專業(yè)口腔護理品牌Oral-B推出的新產(chǎn)品，能夠記錄使用者每一次刷牙的數(shù)據(jù)，牙醫(yī)能夠基于由此形成的大數(shù)據(jù)分析使用者的刷牙情況，為使用者提供定制化、個性化的口腔護理指導。
經(jīng)過研究得知，男性胡須有超過100多種長法，博朗（Braun）2015年推出的全新9系產(chǎn)品能夠剔除最難剃的躺倒胡須和朝不同方向生長的胡須。
“我們積極了解消費者不斷變化的需求，發(fā)現(xiàn)和把握市場先機，看到了高端和超高端市場的日益成熟。我們要不斷為消費者提供更前沿、更高品質(zhì)的產(chǎn)品，滿足他們不斷升級的消費需求，引導他們的消費習慣和方式。這就要求我們更了解消費者，更了解行業(yè)、市場的需求和趨勢。”寶潔方面介紹，幫寶適拉拉褲將寶寶換紙尿褲平均耗時30秒的動作一舉縮短為10秒，每片小小的拉拉褲都包含了超過一百項專利。
在優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，寶潔在四大部門和大部分業(yè)務領域內(nèi)，都瞄準高端和超高端市場。以博朗為例，其高端及超高端剃須刀銷售額占總銷售額約60%。2010年吉列推出了定位高端的鋒隱系列手動剃須刀，連續(xù)31個季度實現(xiàn)全球份額上漲，并成為寶潔史上最快達到10億美元銷售額的品牌。
“目前寶潔在中國市場只有20個左右的品牌，以后的空間會很大。”許有杰表示今后寶潔將在中國市場推出更多的創(chuàng)新成果。
占領“90后”市場
“隨著科學技術和媒體渠道的不斷發(fā)展，現(xiàn)階段的創(chuàng)新意味著如何以最有效、最低成本的投入將信息傳遞給我們的消費者，也就是市場營銷上的創(chuàng)新。”除了根據(jù)消費群特點在其傾向于接受和接收信息的平臺上開展娛樂營銷、游戲營銷、熱點事件營銷等，寶潔也不斷嘗試利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)進行精準營銷，利用“粉絲經(jīng)濟”實現(xiàn)低投入、高產(chǎn)出的數(shù)字營銷。
既然市場已經(jīng)發(fā)生變化，品牌眾多的寶潔改變與消費者的溝通方式則是關鍵。雖然被年輕一代稱為“媽媽的牌子”，但相比而言，百雀羚更是被呼為“奶奶的牌子”，然而百雀羚采取了相應的辦法讓年輕人重新接受了。可見最重要的是用什么樣的方式與消費者溝通。
從營銷策略來看，寶潔已經(jīng)強烈地意識到需要更近地接觸消費者。“我們致力于通過更優(yōu)化的媒體組合，引入數(shù)字、移動、搜索和社交媒體，以及增強信息的辨識度。不管是在以消費者為核心的創(chuàng)意或者創(chuàng)新上面，還是在與消費者溝通的方式上面，我們都要跟著消費者的習慣走。在市場營銷方面，我們整合各種平臺，發(fā)揮每個平臺的特色。在銷售管道方面，我們致力于開發(fā)包括電子商務、專營店等在內(nèi)的新興管道，更好滿足消費者不斷改變的購物習慣。”
護舒寶未來感?極護衛(wèi)生巾在今年上市時，預熱階段首次使用H5頁面在微信官方賬號“寶潔生活家”對產(chǎn)品以擴增實境H5交互體驗產(chǎn)品的方式進行傳播，讓消費者了解產(chǎn)品背景與優(yōu)勢；并打通電商與微店，連動產(chǎn)品的營銷和預售；還透過社群聆聽，針對女性網(wǎng)民語言設計出五款定制禮盒，配以“讓你感覺前任弱爆了”“別憋著拿去炫耀吧”等網(wǎng)絡熱門語言在社交平臺引起熱議，僅僅一周，價值近200元的禮盒就在天貓平臺上快速售罄；第二階段則將優(yōu)惠券定向發(fā)給預售階段的購買者，精準定位潛在用戶，提升回購率和用戶忠誠度。通過線下活動切入，護舒寶聯(lián)合全國60余個女子跑團，利用“奔跑”的熱點話題充分將產(chǎn)品輕薄貼合不漏的特性與目標消費者的訴求相結(jié)合，持續(xù)進行產(chǎn)品推廣與試用，強化傳播效果，最終在電商平臺打破銷售紀錄，平均一日即完成平時半個月銷量。
“與消費者的千萬次互動，讓我們洞悉他們的媒介接觸習慣，讓我們得以借助不同的平臺來敘述我們每個品牌的故事：從最初的廣播、報紙、電視，到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)、新媒體，消費者在哪里，我們就去哪里，通過他們最熟悉的方式來對話溝通。”寶潔方面這樣總結(jié)。
在日漸成熟的數(shù)字時代，諸多品牌通過對數(shù)字化營銷出神入化的運用，實現(xiàn)了以小博大的效果。2015年3月20日，海飛絲以年輕人為主要受眾，采用H5方式將以“別人在意的，可能是實力派不屑的”為主題的廣告推送至用戶微信朋友圈，以“不屑抱怨”、“不屑限制”、“不屑固執(zhí)”等多角度的不屑宣言，捕捉到各類微信用戶群的共鳴點。同時，用戶可通過廣告中鏈接直接到電商平臺購買。廣告發(fā)出的當天，海飛絲電商渠道的銷量增加了3倍，微信公號的訂閱數(shù)翻了一番。“春節(jié)期間海飛絲是第一個在微信朋友圈廣告的快消企業(yè)。”許有杰認為，這表明寶潔正在與時俱進。他補充說，海飛絲那組“別人在意的，可能是實力派不屑的”廣告從創(chuàng)意到只用了一周的時間。
一、2020年工作總結(jié)
（一）亮點工作
一是高起點設計，街道辦事處建設了綜合服務中心，遵循集中、高效、規(guī)范、便民的原則，以硬件提檔、軟件升級、創(chuàng)新形式為主線，全面創(chuàng)建多功能便民服務中心，提出了“以服務為宗旨，以便民為目的，以滿意為標準”的服務理念和“只進一個廳，只找一個人，只跑一次路，一次就辦成”便民目標，制定了相關制度和辦事流程，創(chuàng)建了群眾來訪接待、黨群服務、無差別全科受理和綜合行政執(zhí)法四個便民窗口，縮減了居民辦事時間，提高了辦事效率，受到了轄區(qū)居民的一致好評。
二是高度重視宣傳工作，在街道和社區(qū)的共同努力下，街道宣傳工作取得了全區(qū)前三名的好成績。
（二）全力抓好經(jīng)濟任務落實
1、1-10月份限額以上貿(mào)易完成240萬元；2、固定資產(chǎn)投資完成9500萬元；3、規(guī)模以上服務企業(yè)1-10月份共完成5500萬元；4、中源奮時加油站“油氣加油站”項目正在積極洽談中。
（三）抓民生辦實事，落實惠民政策
把黨和政府的惠民政策送到千家萬戶，讓貧困群眾真正受到黨和政府的溫暖。春節(jié)前期為困難家庭發(fā)放米、面、油春節(jié)物資。疫情期間慈善公益組織百萬消費卷，我街發(fā)放470張。為符合低保條件的16戶居民納入低保保障范圍。在低保清理核查工作中對98戶不符合低保政策的居民予以停保。疫情期間辦理臨時救助12戶。并為困難家庭送去疫情防護物資。走訪入戶排度失能老人。做到應保盡保、應退盡退、應救盡救。對歷年165戶廉租房補貼進行復核，入戶走訪，受理2020年新申請廉租房補貼，初審辦理。并對487戶廉租房申請家庭進行復核。殘疾家庭新增困難補貼23人、停發(fā)20人；新增重度補貼28人、停發(fā)10人。陽光家園8人。申請假肢1人。待發(fā)康復器具25人。處理1個件。做好兩會期間車站值守維穩(wěn)工作。為靈活就業(yè)人員辦理就業(yè)失業(yè)登記證共191冊。為40戶空巢家庭送去慰問金8000元。辦理獨生子女證25人，一胎證明14人，二胎證明7人，再生育2人，特殊家庭刷臉認證105人。增補葉酸59人，優(yōu)生篩查19對。建立了特殊家庭審核、申報建檔8人。
（四）查漏洞排隱患，安全生產(chǎn)常抓不懈
年初制定的安全生產(chǎn)工作計劃，腳踏實地，兢兢業(yè)業(yè)地開展工作。與所轄社區(qū)簽訂安全生產(chǎn)責任書4份。按照區(qū)安監(jiān)辦部署，結(jié)合我街實際，制訂隱患排查治理活動實施方案，確定排查范圍、時間、內(nèi)容和工作目標，全面排查治理隱患和薄弱環(huán)節(jié)，建立健全防范措施和管理制度，開展了階段性檢查及活動即打非治違及煙花爆竹領域安全生產(chǎn)工作、兩會期間安全生產(chǎn)工作、春季安全生產(chǎn)工作、五一節(jié)防汛期間的安全工作、安全生產(chǎn)月活動，逐項貫徹落實。有效遏制重特大事故的發(fā)生，減少一般事故的發(fā)生。及時掌握轄區(qū)企業(yè)安全生產(chǎn)隱患排查治理工作情況，進一步推動各項工作的落實，積極督促生產(chǎn)單位時刻要將安全生產(chǎn)放在第一位。每月按計劃完成相應的安全生產(chǎn)檢查，并對網(wǎng)格化分級管理臺賬進行了分類。為了減少轄區(qū)內(nèi)企業(yè)安全生產(chǎn)事故的發(fā)生，我街及四個社區(qū)由黨工委、辦事處主要領導親自帶隊，每季度召開至少一次安全生產(chǎn)工作會議，主要領導每季度帶隊檢查至少一次，定期或不定期到轄區(qū)內(nèi)安全生產(chǎn)經(jīng)營單位進行隱患排查，共排點行業(yè)14戶、小微企業(yè)35戶。生產(chǎn)零事故，零報告。
（五）積極采取措施，促進勞動保障工作
認真開展就業(yè)困難人員年檢認定工作。全年，我街為轄區(qū)內(nèi)就業(yè)困難人員辦理就業(yè)失業(yè)登記證共191冊。同時加強各類報表的上報和審核工作，做到了各類報表準確無誤。
(六）疫情防控工作
1、加強組織領導，健全工作機制
年初以來，街多次召開專題會議，傳達省、市、區(qū)病毒感染的肺炎疫情工作會議精神，并結(jié)合實際，迅速成立以街黨工委書記張學峰為組長，其他領導班子成員為副組長的街疫情防控工作領導小組，負責全面抓好轄區(qū)病毒感染的肺炎疫情防控處置工作，下設領導小組辦公室和四個工作組，分別為宣傳信息組、物資保障組、排查統(tǒng)計組、應急保障組，并制定街病毒感染的肺炎疫情聯(lián)防聯(lián)控工作方案，全面做好疫情防控工作。
2、壓實防控責任，摸排不留白
為全力應對病毒感染的肺炎疫情，做好聯(lián)防聯(lián)控工作，強化部門協(xié)作，針對社區(qū)存在人口多、管控難度大的問題，街積極聯(lián)系包保單位，合理安排人員為社區(qū)增配力量，組織街道、社區(qū)、區(qū)包保單位工作人員、市下派干部開展“地毯式”排查工作，逐門逐戶進行排查登記。做到不落一戶，不落一人，全力確保轄區(qū)各領域的疫情防控零死角、無盲點排查。
3、增強責任意識，落實防控措施
街道社區(qū)全體工作人員進一步提高政治站位，充分認識
到疫情防控工作的嚴肅性和緊迫性，1月28日開始街道社區(qū)全體人員取消休假、到崗到位。嚴格落實24小時值班制度，對外地返平人員及時登記，福字封門，嚴格管控，每天按時隨訪，確保重點人員不出門，保障重點人員基本生活需要。
做好信息登記工作。街建立三大臺賬，武漢來平人員臺賬、湖北省來平人員臺賬、其他外省來平人員臺賬，挨家挨戶排查，登記在冊，密切關注重點人員，有效防止疫情擴大。做好小區(qū)出入口管控工作。街道聯(lián)合轄區(qū)物業(yè)公司嚴控小區(qū)出入口，小區(qū)全部只設置一個出入口，對通往小區(qū)的小路進行封鎖，嚴格控制外來車輛通行，做好疫情防控工作。全街棄管小區(qū)共設14個卡點，每天3班倒，從早6點到晚8點進行值守，嚴格做好登記工作，小區(qū)居民憑通行證每兩天每戶可有一名居民外出。做好消殺工作。街道、社區(qū)工作人員每人包保兩到三棟樓，每天對樓道進行全面消毒，并做好記錄，給人民群眾充分的安全感。對辦事處、社區(qū)區(qū)域，重點部分每天不定時消毒，最大程度的消除傳播隱患。
4、加大宣傳力度，確保家喻戶曉
進一步加大宣傳力度，充分利用小區(qū)宣傳欄、海報、LED電子滾動屏、懸掛條幅、宣傳車、大喇叭、微信朋友圈等多渠道多方式，向廣大轄區(qū)群眾普及病毒感染的肺炎知識，提高居民防范意識，做到宣傳范圍全覆蓋、預防知識全普及。同時制定疫情防控包保社區(qū)責任分工制，街道、社區(qū)干部每人包保一棟樓，挨家挨戶宣傳疫情防護知識，并對外地返平人員進行登記。街道對轄區(qū)內(nèi)酒店、飯店、洗浴場所等行業(yè)進行宣傳和管控，動員轄區(qū)居民不參加、不舉行各類家庭、朋友、集體聚餐活動，不去人員密集場所。
下階段面對疫情，在區(qū)防疫領導小組的指導下，我街積極應對，迅速行動，健全機制，強化措施，全面有效開展秋冬疫情防控工作，堅決打好打贏這場沒有硝煙的疫情防控人民戰(zhàn)爭。
（七）創(chuàng)建文明城市工作效果明顯
1、開展宣傳文明祭祀反對封建迷信守護活動，促進文明城市創(chuàng)建。
在清明節(jié)到來之際，為擬摒棄陋習，樹立祭祀新風尚。更好的開展文明祭祀平安清明宣傳工作，全街在各社區(qū)利用LED屏、宣傳欄、微信群、橫幅標語等宣傳形式增強市民文明祭祀的思想意識。同時，全街組織了11個守護隊39人，
2、開展了除四害，巡河、小區(qū)環(huán)境等各項整治活動，鞏固衛(wèi)生城市成果。
冬季清除小區(qū)積雪2100平方，清理小區(qū)建筑垃圾4車
清理河道垃圾2車，填報走戶排查老舊小區(qū)改造，防汛排查危房17戶，修剪小區(qū)樹木300余顆，噴灑小區(qū)樹木農(nóng)藥4000平，投放鼠藥100公斤，老舊小區(qū)改造清理私搭亂建陽臺9處，樓梯間4處。
二、2021年工作計劃
（一）繼續(xù)完善細化綜合服務中心的便民服務制度，簡化居民辦事流程，全面深化服務型街道建設，不斷推進街道綜合服務中心的標準化、規(guī)范化、信息化,使黨和政府的惠民政策及時送到居民手中。
（二）開展好宣傳工作。狠抓宣傳工作，使街道各科室和社區(qū)認識到宣傳工作的重要性，確保街道宣傳工作走在全區(qū)前列。
（三）加大招商引資力度，采取有效措施動真情下真功，積極推進謀劃2000-3000萬元項目，使之盡快落地達產(chǎn)見效，全面完成全年的招商引資指標。
（四）開展好防疫常態(tài)化工作，確保群眾身體健康。
（五）推進老舊小區(qū)改造。積極推進萬盛社區(qū)萬盛小區(qū)、雙匯社區(qū)立志小區(qū)的改造工作，營造更加舒適的人居環(huán)境。
從攜程、藝龍“二分天下”到“群雄爭霸”
彼時，“機票+酒店”預訂是在線旅游公司角逐的重要戰(zhàn)場。早期的市場是攜程和藝龍二分天下的局面。在快速增長的用戶數(shù)和資本的助力之下，攜程和藝龍分別于2003年和2004年在美國納斯達克上市，開啟了他們所代表的中國在線旅游公司的資本故事。
在臺前大佬們紛紛上市的風光之中，后起之秀也應運而生。先是2004年，在蘇州大學一間9平方米的教工宿舍里，“草根創(chuàng)業(yè)”的同程旅游悄悄起步;2005年，去哪兒帶著國際創(chuàng)業(yè)團隊的豪華陣容也殺入在線旅游市場。
“在公司最初發(fā)展的幾年，我們都是悄悄發(fā)展，就是低調(diào)、再低調(diào)，千萬不要引起攜程的關注。如果‘老大’關注到我們，只要給酒店發(fā)通知說不和我們合作，公司就死掉了。”同程旅游創(chuàng)始人、CEO吳志祥向《中國經(jīng)濟周刊》記者回憶起公司起步的日子。
2006年1月，將公司帶入正軌的攜程CEO梁建章宣布退隱幕后，開始了他的赴美求學之路，而這一走就是7年。
在7年時間里，彼時的“小弟們”發(fā)展迅猛，甚至逐漸有了逆襲之勢。去哪兒用垂直搜索開始分流攜程的流量優(yōu)勢，尤其在機票和酒店業(yè)務上為用戶提供了更多的選擇;“萬年老二”藝龍似乎也找到了突破口，集中發(fā)力酒店預訂和團購業(yè)務;同程旅游則發(fā)力景點門票業(yè)務，后勁和潛力都不容小視。
2011年，因為去哪兒在匯聚線下機票供應商和用戶體驗方面的優(yōu)勢，百度與去哪兒結(jié)成同盟。2011年6月24日，百度對外披露，以3.06億美元現(xiàn)金獲得去哪兒62%的股份。百度投資之后，無論從流量導入還是現(xiàn)金流上都為去哪兒的發(fā)展增添了彈藥。
而2012年攜程的年報業(yè)績并不理想，雖然2012年公司營業(yè)收入為42億元，相比2011年增長19%，但凈利潤為7.14億元，相比2011年大幅下滑34%。
根據(jù)2013年1月艾瑞咨詢監(jiān)測的數(shù)據(jù)，去哪兒以7474 萬月訪問人次高居旅行類網(wǎng)站榜首，移動客戶端“去哪兒旅行”更是擁有超過3400萬的激活用戶量。
2013年11月去哪兒在納斯達克上市，百度兩年前投資給去哪兒的3.06億美元在當時價值17.48億美元，賬面收益高達471%。
這一次，“老大”攜程再也坐不住了。
一段“暗無天日”的價格戰(zhàn)時代
2013年2月，梁建章再度回歸攜程擔任攜程董事會主席兼CEO。回歸后的梁建章發(fā)起了向?qū)κ謧兊奶魬?zhàn)。
攜程很快啟動了成立12年以來的首次大規(guī)模低價促銷。按照計劃，攜程將在一年時間內(nèi)投入5億美元（約合32億元人民幣），在酒店、機票、旅游度假領域打一場真正的價格戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士分析，彼時的那場“戰(zhàn)役”中，藝龍和去哪兒是攜程首要的攻擊目標，但是主攻景點門票市場的同程旅游也無法幸免地卷入其中。
當年，藝龍也是第一時間便加入了“戰(zhàn)斗”。彼時藝龍的CEO崔廣福曾公開指競爭對手攜程“三分之二酒店比藝龍貴10%”，并與攜程CEO梁建章在微博上“約架”，要求比促銷力度和價格。作為當時的行業(yè)“老二”，崔廣福不止一次對媒體表示，“在酒店預訂領域必須要做行業(yè)第一，行業(yè)第二沒有未來。”
于是，每天數(shù)千家酒店在客戶端提供幅度高達30%到50%的額外折扣，而截至2013年第三季度，藝龍已連續(xù)5個季度虧損，2013年全年虧損額突破億元。
與此同時，作為行業(yè)“老大”的攜程同樣遭受重創(chuàng)。攜程自2011年第四季度到2013年第一季度間凈利潤連續(xù)6個季度大幅縮水。
面對“武裝到了牙齒”的攜程，同程旅游CEO吳志祥也緊急召開“誓師大會”，拿出9000萬元，被動卷入價格戰(zhàn)。去哪兒則宣布投資3000萬美元打造旅游智能化服務平臺。驢媽媽聲稱已準備好5億元現(xiàn)金補貼門票，表示與攜程“死磕到底”。
一時間，在線旅游市場硝煙彌漫，曾經(jīng)出現(xiàn)“哈爾濱冰雪大世界”票價300元，攜程優(yōu)惠價288元，返現(xiàn)288元;驢媽媽網(wǎng)上優(yōu)惠價288元，返現(xiàn)300元，虧本12元;同程旅游優(yōu)惠價288元，返現(xiàn)250元。
2013年與2014年，中國在線旅游業(yè)深陷價格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)的硝煙中，尤其到了2014年第四季度，攜程再次虧損，這也標志著行業(yè)內(nèi)幾大巨頭全面進入虧損狀態(tài)。攜程2014年第四季度財報顯示，攜程首次單季度虧損3600萬美元，而同一季度去哪兒虧損超過了1億美元。
對于這段“暗無天日”的價格戰(zhàn)歷史，直到現(xiàn)在不少業(yè)內(nèi)人士回想起來都仍然覺得“驚心動魄”。同程旅游CEO吳志祥回憶2013年以前的10年，感覺好像是在桃花源里創(chuàng)業(yè)，但2013年底因為行業(yè)價格戰(zhàn)的挑戰(zhàn)，一下子就變成了“黑云壓城”的場景。
吳志祥回憶，作為行業(yè)巨頭的攜程，賬上有100億元現(xiàn)金，而同程旅游賬上只有1億元現(xiàn)金。同程在景點門票業(yè)務中排名第一，攜程就說兩年內(nèi)他們一定要把門票第一拿過去。后來他們換了一個門票業(yè)務的CEO，說不用兩年，12個月就可以，再后來又說6個月就可以拿去。
競爭最激烈的時候，攜程在同程旅游對面設了個辦公室。有員工從同程走出去，攜程就會試圖用翻一倍的薪水挖走。
到2014年1月16日，同程旅游一下子變成了虧損3000萬元的公司，開月度總結(jié)會時財務都不敢把報表粘貼上來講。就這樣同程前10年辛辛苦苦掙下的1個億，只用了一個季度便在這場看不見硝煙的戰(zhàn)爭中被消耗完畢。吳志祥自稱焦慮到“每天早晨三四點鐘就醒了”。
幸運的是，堅守中的同程旅游于2014年1月27日拿到了騰訊的投資，獲得了微信錢包中“火車票、機票”的獨家入口。1月31日同程啟動“春節(jié)保衛(wèi)戰(zhàn)”，2月14日宣布獲得4億元融資并投資門票補貼。
但當時幾乎所有的在線旅游提供商都知道價格戰(zhàn)不能這樣無止境地進行下去。
價格戰(zhàn)以攜程大并購而結(jié)束
態(tài)度最先發(fā)生變化的還是“老大”攜程。
2014年4月，吳志祥突然接到了梁建章的電話，希望到蘇州一聚。這一聚的結(jié)果是，攜程以2.2億美元入股同程旅游。從兵戈相見到握手言和，攜程與同程只用了一個晚上就結(jié)束了“雙程大戰(zhàn)”。
在和同程握手的第二天，攜程又與途牛達成協(xié)議，將在途牛IPO完成時以發(fā)行價收購途牛價值1500萬美元（約合人民幣9080萬元）的股份。
2015年5月，攜程宣布投入4億美元以高額溢價戰(zhàn)略投資藝龍，成為其最大股東。2015年10月攜程又通過與百度的股權(quán)置換交易擁有了去哪兒45%的投票權(quán)。至此，轟轟烈烈的在線旅游價格補貼戰(zhàn)告一段落。“老大”攜程通過資本并購再次成為行業(yè)內(nèi)無人撼動的第一。
此后談起攜程的這些并購，梁建章的表述是靠補貼燒錢的行業(yè)是不健康的，“我們的行業(yè)如果像滴滴快的、美團大眾點評那樣整合，那么燒錢會減少，行業(yè)的生態(tài)也會好一點。”
國家旅游局數(shù)據(jù)顯示，2009年到2015年，國內(nèi)旅游人次和國內(nèi)旅游收入增長態(tài)勢良好。2015年國內(nèi)旅游收入達到4萬億元人民幣，較2014年增長32.0%。
這4萬億元的旅游收入中涵蓋大交通、餐飲、景區(qū)、酒店、旅行社等各方收入。國家旅游局數(shù)據(jù)顯示，2014年度全國旅行社營業(yè)收入4029.59億元，同比增長11.96%。那么這4000多億元的營業(yè)收入中又有多少屬于在線旅游市場呢？
艾瑞咨詢的《2015年中國在線旅游度假行業(yè)研究報告》指出，2014年我國在線旅游市場交易規(guī)模已達3077.9億元，較上年增長38.9%，并將在之后4年持續(xù)保持兩位數(shù)的高速增長，預計在2018年將超過8000億元。
在經(jīng)過一輪慘烈的廝殺與洗牌之后，各大旅游在線公司其實已經(jīng)形成了“你中有我，我中有你”的局面。攜程通過收購藝龍，控制去哪兒，投資同程旅游和途牛掃清了現(xiàn)階段的障礙，保持了目前無可撼動的老大地位。
中國旅游研究院副研究員楊彥鋒告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者，中國在線旅游的發(fā)展，可以用“前慢后快”來形容，在“安靜”的前10年里，攜程幾乎是以“一家獨大”的態(tài)勢發(fā)展成為在線旅游的第一。但隨著2011年以后移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，去哪兒等在線旅游企業(yè)抓住商機迅猛發(fā)展給老大攜程帶來了很大威脅，還有包括同程在內(nèi)的企業(yè)也都把握住了移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢在手機客戶端發(fā)力，再次改寫了在線旅游的格局。
2015年12月，中國旅游研究院“2015年中國旅游集團20強”，其中在線旅游企業(yè)由最初的1家企業(yè)擴展到4家。攜程、去哪兒、同程旅游、景域等旅游電商快速壯大，成為旅游集團發(fā)展的新生力量。
因為2015年10月攜程通過與百度的股權(quán)置換交易擁有了約45%去哪兒的總投票權(quán)，根據(jù)會計準則要求，攜程從2015年12月31日起合并報告去哪兒的財務業(yè)績。
“如果將攜程、去哪兒看成一家公司后，曾經(jīng)的老弟同程旅游躍居行業(yè)第二。”楊彥鋒說。
根據(jù)3月17日攜程的年報顯示，2015年第四季度，攜程總營業(yè)收入為30億元人民幣（約合4.68美元），同比增長50%。2015年第四季度總營業(yè)收入環(huán)比下降10%，主要受季節(jié)性因素影響。截至2015年12月31日，2015年全年攜程總營業(yè)收入為115億元人民幣（約合18億美元），相比2014年增長48%。
“狼性”同程改變一家獨大的格局
直到今天也沒人知道同程旅游CEO吳志祥和萬達集團董事長王健林在那場關鍵會面中的談話細節(jié)，只知道2015年那場會議比原定的結(jié)束時間延長了很久，隨后就是萬達高調(diào)宣布以35.8億元人民幣的價格投資同程，一舉成為同程最大股東。
與此同時騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金、中信資本等多家機構(gòu)也入股了同程。2015年7月，同程旅游獲得了總額超過60億元人民幣的投資，創(chuàng)下國內(nèi)在線旅游企業(yè)迄今獲得的單筆最大投資的紀錄。
9個月之后，站在蘇州獨墅湖畔建筑總面積超過6萬平方米、耗資3億元建成的同程大廈里，同程旅游CEO吳志祥心中并沒有功成名就的感覺。就好像12年前在蘇州大學一間9平方米的教工宿舍開始創(chuàng)業(yè)一樣，吳志祥對于最終的成功還有著迫切的期待與焦灼。
在外界看來，吳志祥帶領的同程旅游是一支極具“狼性”的團隊。吳志祥更愿意把“狼性”叫做執(zhí)行力。特定項目的誓師大會上，上臺的員工都激情洋溢地喊著口號、揮舞著拳頭，要戰(zhàn)勝對手，要完成，甚至超越既定目標。這一場景在外人看來似乎有些幼稚，但是對于那些身處其中的人來說卻是一種信念和堅持。
而“狼性”的另一面外人很難了解到，直到今天，還會有頂不住壓力的員工直接來到吳志祥面前痛哭，有一位員工曾經(jīng)一次哭完了一盒面巾紙，在終于釋放了壓力后回去繼續(xù)工作，從那以后吳志祥的辦公桌上常備面巾紙。只不過和一萬多名員工不同，吳志祥的壓力常常無處釋放，在行業(yè)競爭格外激烈的今天，稍不留神就會掉隊，失眠和焦慮對于他來說是常事。
吳志祥并不介意別人們對于同程“草根”的定義，他說，“即使沒有很好的基礎，但如果爬得足夠快，最后一樣可以爬到頂峰”。
同程旅游還沒有上市，和前輩企業(yè)當年因為是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而多選擇美股上市不同，如今的同程對于獨立IPO一直有著自己的追求。
吳志祥告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者，從第一輪融資開始，投資人第一句話就是問他，“如果攜程也做這個事情，你怎么辦？”直到現(xiàn)在還有許多的投資人在反復問這個問題。
吳志祥的回答就是他的團隊實力，他反復強調(diào)同程擁有一支想干事情和經(jīng)得起大風大雨的團隊。創(chuàng)業(yè)12年，最初一起創(chuàng)業(yè)的核心團隊5人沒有一人離開。
回想在2013年價格戰(zhàn)最危急的時刻，吳志祥和包括核心團隊成員在內(nèi)的50人爬上了黃山山頂，將公司面臨的情況告訴了大家，他說同程可以堅持去上市，也可以把上市推遲，拿一筆錢打這一仗，最后收上來的表決書，48個人都說，“我們要打一仗！”
對于獨立IPO，吳志祥希望在合適的機會進入資本市場。
“目前同程旅游的標品業(yè)務，包括機票、酒店、火車票等業(yè)務板塊都已經(jīng)開始盈利。”吳志祥說，“對于獨立IPO我始終擁有堅定的信念。”
同程旅游CEO吳志祥：同程并非要顛覆線下旅行社
在線旅游烽火狼煙的戰(zhàn)斗中，或許同程旅游本身就正在上演一場草根逆襲的故事。4月7日，在蘇州同程旅游總部，《中國經(jīng)濟周刊》記者專訪同程旅游創(chuàng)始人、CEO吳志祥，請其詳解在線旅游行業(yè)的發(fā)展之路。
非標品競爭白熱化，同程旅拍上線
簡單來說，在線旅游中的非標品是指除去酒店、機票等業(yè)務，需要提供個性化服務的其他業(yè)務。比如周邊自由行、國內(nèi)長線游、出境游這樣的非標準化產(chǎn)品，產(chǎn)品比較復雜，用戶決策慢。吳志祥認為這將成為在線旅游下一個階段發(fā)展的關鍵點。
作為一家在線旅游公司的老板，吳志祥幾乎沒有時間出門旅游，他說實在是拿不出一周的時間出去。不過最近他的朋友圈更新了一條關于他和老婆孩子們要在5月一起出行使用同程旅拍的信息。“一次牽手、一生同程，希望頭發(fā)花白的時候，幸福可以被觸摸。”自己去體驗公司產(chǎn)品，吳志祥對這個產(chǎn)品充滿了期待。
吳志祥表示，3年前，旅游行業(yè)和婚拍行業(yè)還是兩個完全不同的行業(yè)，他在設想一種可能性，即未來在線旅游行業(yè)可以用數(shù)據(jù)的分析和對服務質(zhì)量的控制去改變婚拍行業(yè)。
“未來年輕人婚拍不一定要在自己的城市里去完成，他可以是在蘇州，也可以是在北京，還可以是在日本、巴厘島完成自己人生中最炫耀的一次拍攝。”吳志祥說。
吳志祥表示，中國婚拍500億元的市場里，其實100%的人都需要旅拍。未來擴展到旅行之中，顧客可以在同程直接下單選擇當?shù)氐穆门臉I(yè)務。“出門玩一趟，照片也拍了，而且不用你自己帶著攝影師到處飛，既經(jīng)濟又方便。”
那么如何保證攝影師的質(zhì)量和在商業(yè)上如何與攝影師分成？吳志祥表示與共享經(jīng)濟中滴滴和司機分成的原則一致，消費者把錢付給同程，消費完成后同程根據(jù)評價將費用返還到攝影師賬上。同程對于每位攝影師都會有系統(tǒng)的培訓，為他們的信譽和質(zhì)量背書，遇到糾紛時也會出面解決，確保每位攝影師能夠理解服務的理念。
警惕外來者對行業(yè)的顛覆
手握2015年萬達領投的60億元現(xiàn)金，同程2015年的年度總GMV（Gross Merchandise Volume，網(wǎng)站成交金額）已經(jīng)達到250億元，財報收入達到60億元，服務人次突破1億，成為國內(nèi)首家年服務人次過億的休閑旅游平臺。
但即便如此，吳志祥依然覺得十分焦慮。就好像顛覆通信運營商的是微信一樣，除了要面對行業(yè)內(nèi)部的激烈競爭，行業(yè)之外的顛覆者一樣讓人不敢輕視。
“往往真正打敗你的打手并沒有出現(xiàn)在你的競爭對手名單上，你也不知道最后誰會來顛覆你。”吳志祥說，他除了關注本行業(yè)的巨頭，當然也很關注像美團、滴滴這樣的對手，它們也有可能從另外一個角度來顛覆在線旅游行業(yè)。
在最焦慮的時期，2015年“十一”長假，吳志祥帶領公司中高層開了幾天的會議，討論下一步應該何去何從。最終確定了在非標品領域里“大數(shù)據(jù)+人”的戰(zhàn)略。
僅僅用了一個季度的時間，同程在全國50多個城市完成了接近6000名旅游顧問的招聘、培訓，并開始密集與線下旅游消費者面對面地溝通。與此同時，同程旅游華南、華北、華東、華西、華中、東北六大區(qū)域運營中心已經(jīng)籌建完畢，標志著同程“總部+六大區(qū)域中心”的版圖已經(jīng)建立完畢。
2015年突破1億服務人次的大數(shù)據(jù)給同程依托互聯(lián)網(wǎng)技術進行用戶細分提供了底氣，而覆蓋全國的旅游顧問，以渠道下沉的方式無限貼近用戶，獲取更精準的需求和用戶畫像。2015年底，同程旅游以百萬年薪招聘了首席吐槽官一職，旨在通過對旅行中的全程監(jiān)控和測試讓消費者獲得最好的出行體驗。
除了成立六大區(qū)域中心外，同程又在半年時間里，陸續(xù)收購了南通輝煌國旅、上海美辰國際旅行社有限公司和廣州市創(chuàng)游國際旅行社有限責任公司。近日，同程又了投資并購北京永安國際旅行社有限公司的消息。在國際上，則先后和日本HIS、韓國樂天以及泰國玩美假期合作在當?shù)爻闪⒘撕腺Y公司。
對話吳志祥 《中國經(jīng)濟周刊》視覺中心 首席攝影記者 肖翊I攝
《中國經(jīng)濟周刊》：如何理解總理在政府工作報告中提到的“大眾旅游時代”？
吳志祥：旅游行業(yè)這兩年之所以能成為資本的熱點，是因為各個階層都認識到旅游成為他們生活中必不可少的一部分，所以才叫進入“大眾旅游時代”。
如果從年齡層次來講，現(xiàn)在有《爸爸去哪兒》還有像《跑男》這樣的欄目，我相信很快就會有關注中老年旅游的欄目，里面有他們對生活的感悟。中老年客戶對旅游有一種緊迫感，有精力旅游的時間越來越短。因此我認為，“大眾旅游時代”是一種非常精準而具有全局觀的提法。
《中國經(jīng)濟周刊》：在線旅游企業(yè)在未來旅游經(jīng)濟中會發(fā)揮什么作用？
吳志祥：作為一個旅游平臺，我們是最接近用戶的。我個人覺得我們不能叫OTA，我們本質(zhì)是連接器，把資源和客源連接起來，告訴客戶什么地方更好玩，什么地方性價比更高，什么樣的服務比較適合他，這就是我們的價值，讓信息從不對稱慢慢地趨于對稱。從OTA角度來講，要生存發(fā)展，核心是了解用戶，跟用戶走得更近，同時我們更加熟悉世界是什么樣子，OTA的價值就是把不同的世界去呈現(xiàn)給不同的人。
《中國經(jīng)濟周刊》：同程頻繁收購線下旅行社的原因是什么？
吳志祥：關注線下旅行社的原因是，第一，在北京這樣的城市還是有大量的中老年客戶的，他們熟練使用網(wǎng)絡是有一定困難的。第二，在中西部地區(qū)，對于出境游這樣的非標品，用戶在網(wǎng)絡上預訂的意識還沒有完全形成。
因為這兩個客觀情況的存在，所以同程在進入非標品領域時，我們認為不應該完全用所謂流量的思維方式去做。
在機票這樣的標品領域里，大家的思維就是流量思維，誰的流量大，誰的量就大。現(xiàn)在通過同程的移動端和網(wǎng)站一天能訂10萬張機票。我們擁有3億用戶、5000萬消費會員，每年服務超過1億人次。同時，同程也是微信旅游唯一合作伙伴，微信機票、火車票的唯一入口。
在出境游領域，純粹靠線上流量，不會像機票那樣有立竿見影的效果。比如1000個消費者到網(wǎng)上看這個線路，可能只有幾個人會預訂。因為像出境游這樣的產(chǎn)品，對于很多消費者來講，是一個很復雜的事情。對初次出境者，需要有專門的人給他提供服務。我們看到了這些情況，所以我們認為在非標品領域，線下旅行社是有它獨特的價值和生存理由的。它不會像機票一樣，10多年時間這個行業(yè)轉(zhuǎn)眼說沒就沒了。我認為線下的旅行社，尤其一部分成功轉(zhuǎn)型到出境游領域的旅行社，它們是有自己的生存空間的。
《中國經(jīng)濟周刊》：被收購的線下旅行社會不會有一種被“吃掉”的感覺？
吳志祥：我們在并購線下旅行社的時候，不是說，“我要顛覆你”。我跟他們講的第一句話是，“你有價值”，第二句話是，“你的發(fā)展空間有限”，因為從長遠來講，若干年以后，主流消費人群會慢慢變成70后、80后，甚至90后。
線下旅行社是有危機感的，因為它們信息化水平很低，也許今年能掙100萬，但是明年怎么辦？同程的戰(zhàn)略是借助自身的信息化和大數(shù)據(jù)結(jié)合線下旅行社對于地域產(chǎn)品的了解進行合作，投資線下旅行社，把我的數(shù)據(jù)給你，你用我的方法，在我的數(shù)據(jù)的支持下成為當?shù)刈顑?yōu)秀、最有競爭力的旅行社。
《中國經(jīng)濟周刊》：同程和線下旅行社合作效果如何？
財產(chǎn)縮水的當然不只富翁。所以不管你身在世界哪個角落,都對一周年這一天格外感慨,因為誰都深入其中。從危機爆發(fā)的那天起就不斷有人在預測,中國經(jīng)濟到底會以一種什么樣的方式實現(xiàn)復蘇。今年上半年的宏觀經(jīng)濟數(shù)字早已經(jīng)顯示:中國的經(jīng)濟運行狀況是企穩(wěn)向好。
順境時積累實力,逆境時積累能力,在金融危機留給我們的傷疤還未痊愈的時候,忘了痛或許可以,忘了記憶卻太不容易。在這場海嘯中,我們有沒有真的積累下來實力,我們收獲了什么,又有哪些經(jīng)驗值得總結(jié)?
感慨――
金融危機一周年祭
文/程海晉(38歲,美國康奈爾大學工商管理學碩士,外企總監(jiān))
世界金融危機爆發(fā)已經(jīng)一年。所以稱之為危機,因為全世界誰都沒有真正地預料到其破壞力是如此可怕,因為沒有一個主流國家的經(jīng)濟可以幸免。
我留學美國時,在美國老師那里第一次聽到“風險控制”這個定義,沒有想到后來在工作中,曾一度為一家世界制藥公司和一家國資在香港的銀行做過風險評估和流程控制。美國老師們一再強調(diào),企業(yè)機構(gòu)的風險控制,是企業(yè)管理的一個重大核心組成部分。
美國老師還教了我在個人投資方面的風險控制,諸如按揭月供不能超過月收入的三分之一,每年必須要有多少錢積攢下來,如何進行定期投資等等。風險控制的含義和運用范圍,遠遠比我的想象寬廣得多。第一次在美國買房子,我嚴格遵守了個人財務風控的基準線。當時美國的銀行非常小心,不允許個人多做按揭,首付不得低于10%等等。在實踐中我領教了美國企業(yè)和金融機構(gòu)對風控的嚴格執(zhí)行。
2002年后,美國度過了自己又一次周期性的經(jīng)濟衰退,以實體經(jīng)濟為代表的道瓊斯指數(shù)沒有太多變化,而房價開始飛速增長。銀行信貸越來越寬松。一天收到一封銀行邀請,問我是否考慮按揭貸款,首付只要5%。重新審視了自己的個人財務風險底線后,我拒絕了銀行的邀請,沒有背上第二個按揭。不少朋友罵我愚蠢,如今房價如此漲,趕快首付一套房子,過六個月或一年后,就可以賣個更好的價格。知道這個風險不是自己想承受的,我頂住了壓力。此時,不僅美國房價飛漲,就連英國房價也開始加速提升,甚至波及了歐洲大陸。很多年輕的歐洲人,根本只能望房興嘆。
在香港工作一年后,2004年我重返美國,此時美國按揭市場已允許零首付,零首付按揭利率很高,和美國公司垃圾債券相當。商業(yè)銀行為了分散風險,與投資銀行合作,將這些高利率、零首付按揭實行債券化,將債券再次包裝為各種投資工具賣給了保險、汽車、基金等擁有巨大現(xiàn)金的機構(gòu)投資者以及數(shù)量更多的個人投資者。瘋狂的人們在拼命通過零首付背上第二套、第三套甚至更多按揭炒賣房子,人人確信房價會重復過去數(shù)年的高企走勢。不少人看著自己的房子火爆增值,在銀行的誘惑下,將自己現(xiàn)有房產(chǎn)做了二次抵押貸款,開始拼命消費。如果說美國人過去在透支明天,2008年金融危機前,美國人已經(jīng)在透支退休了。
2008年第一次聽到次貸這個詞時,一開始我都不知道這是什么。后來才明白就是那些以零首付為標的資產(chǎn)的債券。所謂次貸危機,是金融體系風險失控后的惡果。一次原本普通的經(jīng)濟衰退,由于次貸債務巨大的杠桿效應而被放大,產(chǎn)生了多米諾骨牌般的連鎖反應,成為了一次世界范圍的金融核爆炸。當年教導我如何應對風險控制的美國老師,居然自己狠狠打了自己的嘴巴子,處處違反了自己所定下的管理理論,導致了2008年全球范圍內(nèi)的一次可怕的同向性經(jīng)濟大衰退。
早在1994年,當日本的經(jīng)濟從1991年的金融房地產(chǎn)風暴,轉(zhuǎn)化為一次持續(xù)性的深度經(jīng)濟衰退時,八十年代在經(jīng)濟上一直被日本羞辱的美國終于出了一口惡氣,日本對房地產(chǎn)和信貸的無限放大、以及對海外投資的無序性、過度自信以及對風險控制意識的薄弱,成為巨無霸日本經(jīng)濟的“命門”,導致了日本歷史上最長的一次經(jīng)濟衰退,持續(xù)了十多年。1997年亞洲金融危機時,亞洲“四小龍”和東南亞國家在經(jīng)歷了工業(yè)化高速發(fā)展后積累了大量財富,有了錢的“小龍們”開始無節(jié)制地消費奢侈品,大量資金開始狂炒股票和房地產(chǎn),忽視了提升自己的實體經(jīng)濟和競爭力,結(jié)果被索羅斯等人鉆了空子,導致自己國家的經(jīng)濟和貨幣金融體系近乎崩潰。而同期的美國憑借高科技產(chǎn)業(yè)的大爆發(fā),鞏固了自己作為世界經(jīng)濟最發(fā)達國家的寶座。
國家與人一樣,看到別人犯錯,總覺得自己很聰明,自己是絕對不會重復別人的錯誤。
沒想到亞洲金融危機10年后,美國這個資本主義世界擁有最先進管理理念的大哥大,不僅重復了自己80多年前的錯誤,而且重復了日本和東南亞國家的錯誤。以至于不得不通過聯(lián)邦政府拋出巨額財政、求助大公司們不要大量裁員而采取無薪放假等“社會主義”福利手段來救贖經(jīng)濟。
任何人早晚會為忽視風險而付出代價。美國老師的理論也沒有錯,錯就錯在,這次美國的公司和老百姓被瘋狂追逐高利潤的白日夢熏昏了頭腦。西方有句俗話,上帝欲使其滅亡,必先使其瘋狂。
世界經(jīng)濟何去何從,誰才是世界經(jīng)濟的救世主?在口水滿天飛地做總結(jié)前,不妨讓我們仔細研究過去的人類發(fā)展和經(jīng)濟歷史。
1929年大蕭條前的西方世界瘋狂過,上世紀80年代的日本瘋狂過,上世紀90年代的東南亞和四小龍們瘋狂過,2008年前的美國瘋狂了。在經(jīng)濟規(guī)律最基本的“陰陽理論”面前,人類首先要學會謙虛,不要自以為是,不要自以為聰明,任何自以為能逃過經(jīng)濟發(fā)展基本規(guī)律的想法,都是一種無謂的傲慢和瘋狂,任何人或國家都將為此付出代價。
2008年金融危機過去一年了,應該對此進行一下祭奠。古代祭奠時,祭壇下的人們,都要彎腰低頭。面對去年的金融危機,我們也該彎腰低頭,表示發(fā)自內(nèi)心的敬畏。的確,要想不重復過去的錯誤,人類首先需要做到的,是低下自己不怎么高貴的頭,虛下自己不怎么聰慧的心。
金融危機,邂逅生命中意外的驚喜
文/王威(27歲,華東理工大學社會學碩士,大型國企市場部專員)
2008年那場來勢洶洶的金融危機,給許多人的工作和生活帶來了不小的沖擊,以至于有人至今仍在危機的余震中掙扎,艱難地一次次跌倒爬起。作為一個初入社會的無名小卒,一個每月只能為國家稅收貢獻2元錢的“偽白領”,危機面前表現(xiàn)出的韌性竟讓自己都大吃了一驚。
金融危機年,我的知心密友越發(fā)多了起來。
MSN上那群一貫灰色的頭像開始在我的桌面上不停跳動,熟睡的深夜常常被久違朋友的電話吵醒,許多平時因為忙于工作而很少聯(lián)系的朋友成為了我生活中的主要交流對象……有段時間,幾乎每天都重復談論著同樣的話題,跳槽or?減薪and裁員……我像一個赤腳心理醫(yī)生,開解著一個個職場上曾經(jīng)無比驕傲的靈魂,不厭其煩地與他們進行著一次次“話療”。有時我會慶幸,因為我是窮人;有時,也會低落,就像賣蘭花的老太無法理解煩惱中的煤炭大亨。
金融危機,人人自危,我也不例外,幸運的是它沒有轉(zhuǎn)化為我的生存危機,反而讓我的韌性增強,在生活面前也越發(fā)“彪悍”。我是典型的低職低薪階層,再加之,危機來臨時我又發(fā)揚了低調(diào)的作風,“三低”原則使我捍衛(wèi)了我的工作,抱緊了我那微薄的收入,也拯救了我那近乎落魄的自尊。危機面前,我變得成熟起來。我開始學著控制自己的情緒,不在心情不好時瘋狂shopping,不借助食物發(fā)泄心中的郁悶,而從不化妝、不喜泡吧、不愛健身這些看似落后于時代的習慣,那時也成了難得的“美德”。
金融危機年,談薪水鬧心,談工作傷心,談物價太貴,談前途渺茫,似乎談什么都是奢侈的,除了感情。古人說“患難見真情”,我沒有經(jīng)過“患難”的考驗,但我感謝危機讓我邂逅了生命中刻骨銘心的感情,找到了當初從伊甸園中一起流放的那個人。曾經(jīng)以為,金融危機帶給生活的必將是比以往任何時候都更加平靜的一潭死水,曾經(jīng)狂奔在緣分的路上,苦苦找尋那根微妙的“紅線”,曾經(jīng)以為愛情本身是無可負擔的昂貴……當死水泛起波瀾,“危機”化為“轉(zhuǎn)機”的時候,不由得感嘆輪回的力量,燈火闌珊處的那個人在黎明時分打開了我生命中一扇嶄新的窗。于是,幸福著的“我們”,像兩只過冬的鼴鼠,在狹小而溫馨的小窩中,相擁取暖,倒數(shù)著春天的到來。
居安思危,未雨酬醪
文/趙黎明(32歲,江南大學食品發(fā)酵專業(yè)博士,職業(yè)經(jīng)理人)
“田博,最近忙不忙,新年準備在哪兒度過?”我問那位專從昆山趕回來參加學習的博士。
“最近不忙了,我們都放假了,估計會一直放到明年3月份了,金融危機,我們行業(yè)受到的沖擊很大,昆山許多我們同業(yè)企業(yè)都不行了。”一位電子專業(yè)的博士無奈地回答道。
2008年12月初的一天,支部在延安西路開始“科學發(fā)展觀”學習活動,大家完成了預定的學習任務后,都沒有走,討論起金融危機以來給各自行業(yè)、單位和個人帶來的影響,支部里三四位博士碩士失業(yè)或者放了長假,金融危機帶來的負面影響已經(jīng)具體地走到了我們的身邊。我一邊聽著,一邊思考著,偶爾和大家分享一下我的觀點。盡管自己所處的行業(yè)所受沖擊尚未顯著顯現(xiàn),但一段時間以后會如何,畢竟是一個未知數(shù)。幾年來,從未有過如此沉重的會議氣氛,這是一個非常信號,讓我們明白了經(jīng)濟全球化和經(jīng)濟自身發(fā)展規(guī)律對經(jīng)濟大勢、企業(yè)生存與發(fā)展、個人生活的影響是息息相關的,在這種大局中,誰都不可能置身其外。
許多國人對此次金融危機帶來的經(jīng)濟衰退是沒有感覺的,特別是在大都市,他們覺得餐館仍天天爆滿,KTV仍是歌舞升平,汽車的車牌價格仍然居高不下。這其實也沒有錯,中國的國情、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、國家經(jīng)濟政策、老百姓的消費觀念等與其他國家不同,特別是中國的國內(nèi)市場太大,國內(nèi)需求的變動不會在短時期有明顯的變化;另外,國人的儲蓄習慣不同于美國人的理財習慣,因此有了蓄水池的緩沖,百姓生活的確很難在短時期內(nèi)受到太大的影響。在某些外向型經(jīng)濟體中的人們會有明顯的感覺,出口訂單會明顯減少,許多企業(yè)被迫停產(chǎn)停工,甚至破產(chǎn)關閉。或許我那幾位同志的遭遇正是因為他們從業(yè)于此吧。
食品工業(yè)顯然是受經(jīng)濟衰退影響較小的行業(yè)之一,因為衣食住行事關百姓生活。手機可以不換,MP4可以不買,但吃飯穿衣不能省卻,所以這類行業(yè)保住了命。我碰巧從業(yè)于這種吃不撐也餓不死的行業(yè),金融危機來了,也沒有感受到什么切膚之痛,除了那些出口為主的高端產(chǎn)品企業(yè)受到了顯著影響,其他受到的影響較小,且這些影響在今年第二季度就已經(jīng)消退了。不久前,新疆的朋友托朋友找到我們,希望我們能幫助他們在國內(nèi)推廣產(chǎn)品,此舉令人不解,后經(jīng)解釋,方發(fā)現(xiàn)他們生產(chǎn)的產(chǎn)品非常好,是利用新疆原產(chǎn)的綠色天然原料提取的產(chǎn)品,西方市場非常認可,價格也比較高,但今年因為金融危機,國外客戶用不起了,出口幾乎全線告停,這才急于轉(zhuǎn)身開拓國內(nèi)市場,不得不向國內(nèi)企業(yè)求救,其形勢不能說不嚴重,令人震撼。
一年過去了,盡管全球的經(jīng)濟復蘇還沒有顯著起色,但中國的經(jīng)濟形勢卻顯得異常樂觀,經(jīng)濟增長勢頭也保持著較快地增長,看上去金融危機似乎已經(jīng)到了強弩之末,也越來越少得被人提及,但這次金融危機給我的啟示卻很深遠。這種啟示,體現(xiàn)在方方面面,細枝末節(jié),大的方面自然不需要我們來考慮,但對于每個人來講,卻應該在平日里強化憂患意識,居安思危,做到未雨酬醪,到了這種全球性的經(jīng)濟危機時方能平穩(wěn)度過。
危機好像與咱們窮人沒有關系
文/承杰(28歲,上海交通大學計算機系畢業(yè),私企技術主管)
從雷曼兄弟玩完開始,倫銅期貨多頭就崩潰了,在那段日子里,好像整個世界都凝固了,發(fā)達的信息網(wǎng)絡放大了每個人的恐懼。
記得上學的時候,金融危機在教科書里是倒牛奶,扔西紅柿的場景。那個時候是搞不懂的,也不覺得恐怖,但心里還是不舒服并覺得可惜。咱們社會主義制度倒是優(yōu)越,但就是喝不上牛奶,多次天真地想,美法日帝國主義不知道把牛奶送給咱們中國人嗎?
那個時候一直被優(yōu)越著心態(tài),社會主義好,中國沒有經(jīng)濟危機。從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型前后,啥都是短缺,好多物件都有個“洋”字,洋火,洋油,洋灰等等,多的是倒爺,皮包公司。
以后真搞市場經(jīng)濟了,1990年底,在山東蒼山出了個蒜苔事件,蒜農(nóng)兄弟到縣政府搞破壞,才知道咱們國內(nèi)可能也會危機的,究其原因,是政府好面子工程,都讓種蒜,出問題了,這個事件很出名的。對這個事情,現(xiàn)在想來,在危機面前,引起危機的原因不同,市場主體的從業(yè)者采取的方式也會不同。
直到2008年9月底,才懂得了真正的經(jīng)濟危機。現(xiàn)在傾倒牛奶,絞爛芹菜等見慣了,但對于這次百年一遇的海嘯級別的危機,現(xiàn)在看來,在21世紀的金融帝國里,以往的危機都是小兒科了。危機的本質(zhì)也不同了,金融系統(tǒng)的危機本身不消滅財富,多的是財富在不同交易群體地轉(zhuǎn)移。
仔細想來,現(xiàn)在的危機是跌出來的。跌的多了,危機就來了。
在被危機轉(zhuǎn)移財富的過程中,有的人失落了,有的人躲起來偷偷笑,每個金融參與主體被無序和放大的恐怖折磨得都瘋了,在危機中,聽到過美國70歲老人的交易策略,也見識了香港股神的高論。
其實,在危機的時候,好多人是自己嚇唬自己。危機是富人的游戲,現(xiàn)在怎么想,危機好像與咱們窮人沒有關系,該吃咸菜,該啃窩窩頭,就是現(xiàn)在也是和危機最深的時候一個樣子地吃咸菜,啃窩窩頭。
在股市的日子里,那段時間每個中國股民都是一個經(jīng)濟學家,開口閉口談危機,你傳我?guī)?再加上幾個風云大師人物,搞得在資本市場的好多人體會不到交易的樂趣了,這樣就失去了投資的意義了。
危機是啥?危機是高利貸帶來的,危機是銀行逼債而來的,危機是自己心態(tài)的失落,危機是自己心理的崩潰,合理有限的投資和消費,啥危機對百姓影響都不大。
被危機的一年里,看到股市的崩潰,也看到建議社保拿點大小非的正確建議,被好多誤國的“磚”家給攪合了。
世界不會崩潰,能源枯竭的問題都是金融市場玩的游戲,就像地球會毀滅一樣,都是很遙遠的事情,但合理的節(jié)能是必要的,畢竟還要留給后人。
什么心態(tài)決定著看問題的角度,其實現(xiàn)在的好多媒體捧紅的大師們都在玩講座,組織俱樂部,這段時間突然發(fā)現(xiàn)瘋狗也搞私募,搞私募挺好,但承諾獲利2倍,就玩笑開大了,這個玩意可不是看對一次就是仙,錯一次也會扒層皮。
被危機了一年的股市還在正常交易,只要股市不關門,在某段時間還會有財富轉(zhuǎn)移的游戲,現(xiàn)在還是個慢慢玩的好時候。
調(diào)查――
危機時期,用福利籠絡人心
文/惠芬
剛剛過去的國慶中秋佳節(jié),在金融危機大背景下,那些尚未被裁員陰影籠罩著的白領對往日特別關注的薪酬福利問題,似乎也更多不自覺地加入“但求心意”一族。
不過,大大小小的節(jié)日在每年的最后幾個月總是接連不斷,正所謂“每逢佳節(jié)倍思福利”,尤其是如果周圍朋友拿到名目繁多的“小恩小惠”時,心中也難免一番糾結(jié)。
在薪資水平差別不大的情況下,健全、豐厚的福利是求職者選擇一家公司的重要衡量標準。而對于企業(yè)來說,好的企業(yè)福利制度不僅能激勵員工的積極性、提升凝聚力,還可幫助企業(yè)吸引和保留人才。據(jù)前程無憂薪酬報告部的調(diào)查顯示,如今的企業(yè)福利早已不再局限于為員工提供基本社會保險項目(養(yǎng)老、醫(yī)療、失業(yè)、生育、工傷等),這些國家統(tǒng)一規(guī)定的社保福利早已不具備吸引力,白領們真正在意且互相比較的則是那些企業(yè)的自主福利,如意外險、商業(yè)醫(yī)療保險等保險類福利、車貼飯貼等現(xiàn)金類福利、免費工作餐、班車等實物類福利及體檢、團隊活動等服務利。其中車貼飯貼由于和員工日常生活密切相關,受關注度也最高。
前不久,前程無憂特意針對車貼問題做了相關網(wǎng)上調(diào)查,有50.23%的受訪者表示自己所在公司既不提供免費班車,也不提供車貼,只有14.27%的白領每月能享受到100―300元的交通補貼,但仍感覺滿足不了平日上下班的基本消費。另有13.29%的受訪者只是享受到公司班車,卻沒有任何現(xiàn)金補貼。
而白領的“午餐難”早是公開話題,真正困擾的午餐問題還是飯貼。目前絕大多數(shù)的公司只能提供給員工兩種午餐選擇:盒飯或者飯貼。千名受訪者中,35.95%的白領每天只享受10元以下的餐補,還有三成白領既沒有享受公司盒飯,也沒有享受飯貼,午餐全靠自己買單。
白領們對車貼飯貼的抱怨,企業(yè)并非無動于衷。前程無憂統(tǒng)計顯示,近年企業(yè)福利成本呈現(xiàn)上升態(tài)勢。某資深HR經(jīng)理吉先生告訴筆者:“我們飯貼去年是6元,今年物價漲了提到8元,后經(jīng)員工反映又到10元。順應了大部分員工需求的福利才是真正實際有效的,公司不可能為了幾個人的利益缺失而調(diào)整所有的策略。”
除了車貼飯貼以外,在福利話題中還有一個最有爭議的問題,就是現(xiàn)金福利與實物福利哪個更好?
在現(xiàn)金福利派眼中,任何形式的實物福利都不及拿現(xiàn)金最實在。韓小姐無奈地稱,“公司每個星期去體育館里打羽毛球或游泳,一開始還有人響應,但時間一長就形同虛設,還不如直接發(fā)健身費。”而陳先生所在公司員工過生日時,老板都會親自發(fā)500元紅包,同時請大家一起外出吃大餐。有吃又有拿,何等的美事。
而實物福利派并不否定現(xiàn)金作用,也不承認所有實物都是無謂的,只要公司表現(xiàn)出誠意,同樣也能給員工帶來動力。邱小姐就稱,“公司夏天在冰箱里放置了各種各樣的飲料供大家自取,還會提供各種水果,周末還給每人一份哈根達斯冰淇淋。這些舉措都很細微卻深得人心,拿不拿高溫費已經(jīng)不重要了。”同樣贊成實物福利的Shelly也表示,“前不久公司裝修辦公室,雖是夜間操作,白天還是會有一股味道,所以就買了很多活性炭之類的東西來。同時每天早上還主動為員工送上一瓶免費牛奶,持續(xù)了兩個月。它讓我體會到很多事并不是完全用金錢就能解決或表達,溫暖貼心的實物一樣也能給員工帶來歸屬感。”
其實,金錢縱然能夠籠絡人心,但絕對不是唯一有效的手段。假如所有企業(yè)都只是用金錢來壓倒員工,早晚也會有讓人感到膩味的一天。企業(yè)運營成本不斷上升,而員工也未必忠誠團結(jié),這樣的福利也就不存在任何意義了。從表面看來,員工的福利需求五花八門,難以平衡。但“人心總是肉長的”,公司怎么對待他們,他們就怎么來回報公司,這是一個雙向過程。公司應該用心去體會員工的所求,在心意和花樣上多費點心思,你會發(fā)現(xiàn)實物福利會起到事半功倍的效果。
小富婆也為錢犯愁
文/藍藍
周虹最近很煩惱。一年前,周虹絕對無法想象會為錢煩惱。那時,周虹覺得生活很幸福,達到一個介于工作、收入、感情的最佳平衡點。周虹的房屋資產(chǎn)近四百萬元,同時手里還有200萬元左右的存款,無債,每年夫妻兩人有50萬元的工資收入。
1997年大學畢業(yè)后,周虹和男友一起到深圳富士康公司工作。兩年后,因為不滿富士康的工資待遇,周虹跳槽到上海一家有名的手機外企,而她的男友則選擇到一家電子企業(yè)。到2003年,周虹和男友收入有了大幅提高,于是在浦東張江買下一套三居室,成家立業(yè)。幾乎同一時刻,上海房價進入快速上漲通道。2005年,周虹又買了套莘莊的房子作為投資。周虹因此被姐姐戲謔為“地主婆”。
如今,“地主婆”也為錢犯愁。
再有一年,孩子快上幼兒園了,想在小學附近買房,可是手里現(xiàn)金不夠,變賣房產(chǎn),周虹實在不甘心此時賣房。她相信,明年世博會,上海房價更會飆升。
周虹的煩惱還來自于父母。周虹的父母和姐姐仍然住在老家四川。幾年來,母親共動了兩次手術,前后花了近二十萬元。周虹因為不能床前盡孝,主動承擔了全部醫(yī)療費和生活費。現(xiàn)在,父親想給母親買套大房子,希望周虹能補貼30萬元。除了她的父母,老公的父母也有過類似想法,想在縣城買套三居室。周虹感到有心無力,而且也不理解:孩子們都不回老家住,為什么要買大房子呢?周虹有種焦灼感。“父母以為我們很寬裕,其實,誰知道我哪天失業(yè)呢?”
周虹真切地感受到金融危機的沖擊。周虹所在的手機行業(yè),早已不復往日暴利,加之受金融危機影響,周虹所在公司已經(jīng)開始裁人。“現(xiàn)在競爭激烈,利潤越來越薄了。金融危機后,日子更不好過。老板制定了苛刻的新規(guī)定,逼著大家自動請辭,我們?nèi)耸虏块T夾在中間很難做。”周虹說,雖然自己的薪水職位暫時沒有威脅,但是誰知道以后呢?
事實上,從身邊朋友的談論,周虹也感受到了金融危機的影響。在2007年2月春節(jié)前后,朋友們的聚會上,有人開始抱怨生意難做,不得不收縮業(yè)務,減少開支。在這種大背景下,周虹跳槽的想法只好再拖一拖了。
為此,向來信奉“省錢不如賺錢”的周虹不得不精打細算。今年春節(jié)回家,周虹給外甥女的紅包縮水了,由去年的5000元減到2000元。
盡管經(jīng)濟在回暖,但很多企業(yè)仍不見起色。周虹不再鼓動丈夫創(chuàng)業(yè),“經(jīng)濟好轉(zhuǎn)的時候再考慮創(chuàng)業(yè),這樣更安全。現(xiàn)在能保住職位和收入就不錯了。”
她計劃削減不必要的開支,比如開著車去吃早茶,“因為違章停車被罰過幾次,每次200元,這種早茶太奢侈了點。”周虹最愛去香港買衣服,“現(xiàn)在出門交際少了,身材也發(fā)胖了,穿不出什么好看衣服來了,所以不用頻繁地去香港了,正好減少了購物的花銷。”此外,周虹還暫時放棄了去北歐度假的愿望,省下幾萬元。周虹說,金融危機的影響短期內(nèi)不會消失,也許要過幾年的緊日子了。
日子總歸重于面子
文/莎荔
衣:淘店不成就網(wǎng)購
陳小姐,28歲,外企客服
“我是個外企職員,平常穿著入時,一向是公司里的時尚風向標。以前我一逛街就忍不住會大買特買,有些衣服穿了一兩次就扔在衣柜里不穿了,每個月在這上面的開支要占到我工資的一半還不止。金融危機爆發(fā),公司日子不好過了。去年十月,我被降薪了。現(xiàn)在我每個月一般只添購一兩件衣服,而且向來只去伊勢丹、久光的我,如今也開始去一些小店淘衣服,或是選擇網(wǎng)上購物。現(xiàn)在一些網(wǎng)店的衣服種類多又便宜。日子總歸重于面子,名牌未必一定要穿。”
食:小餐館回歸大食堂
張先生,30歲,浦發(fā)銀行信貸員
“我在浦發(fā)銀行工作,收入不錯。可是近一年多來,銀行業(yè)務受到金融風暴的影響,以前不怎么算計的我也不得不開始了精打細算。原來中午吃飯都是去外面的小飯館,一葷一素兩個菜,再喝點啤酒或者飲料,怎么也要三四十塊。現(xiàn)在業(yè)務不景氣,我也只好吃食堂了。其實食堂的菜也不錯,同樣一葷一素,也就十塊錢,而且肯定能吃飽。一個月算下來,至少能省個三四百塊。而且較之過去幾年,近一年來在食堂吃飯的同事數(shù)量明顯增加了。”
行:自行車代步或拼車
肖先生,36歲,媒體部門經(jīng)理
“我原來出門都是開車或者打車,可是你也知道,現(xiàn)在金融危機,單位原來一個月300塊的交通費也減成了100了。還好我家離單位不算太遠,騎車也比較方便,還能鍛煉身體。報社里住處比較遠的幾個同事,現(xiàn)在都成了拼車一族,他們住在浦東,每天都要往浦西趕,還好其中一個有車,于是他就成了大家的司機,而其他人也輪流幫著給他的車子加油。”
樂:周末不去KTV
郭小姐,30歲,IT工程師
“我一般K歌都是去錢柜,六七個人,中包。周末下午去,連著自助餐,每人79元,包房費40元每小時。過了八點漲成278元每小時,開銷還真是不小。這一年來,我們習慣周一到周五去,而且地點換成了好樂迪,一個小時只要50、60元。相比周末,省了大半。公司這幾個月在裁員,我買的幾支股票也都被套牢,娛樂休閑的開銷自然是省一點是一點。現(xiàn)在我跟男朋友都基本不去電影院,有大片上市就去碟片店買,當然最好能從網(wǎng)上下載來看。”
支招――
失業(yè)后的人際交往
文/龍在野
朋友排序
在決定做出計劃之前,把你的朋友按親疏關系列出,看看哪些人才是必不可少的知心好友,做到心中有數(shù)。事實上,真正的親密關系只能在不超過10人的情況下建立,與其他人往來更多的可以單純只考慮商業(yè)利益,做到禮尚往來即可。
列出投入
在你的朋友排序后列出你可能獲得的幫助與必須付出的代價,將其中無關緊要的人剔除,然后單獨考慮需要投入大量代價的人與事,是否一定必須執(zhí)行?作出這個決定是理性的,而并非一味為維持關系而做一些毫無意義的事情。
名單調(diào)整
認真檢視你的朋友圈,是否已經(jīng)需要調(diào)整名單?不要忘了對新朋友的投入,這有利于建立你們的關系,而且也能保持你的朋友圈名單有所變化,使自己的交際面有更新的機會。你也要適時將關系冷淡下來的朋友淘汰出局,保持一般關系即可。
投入額度
給你與每個“利益伙伴”的交往規(guī)定一個投入額度,在禮尚往來的前提下,也從自己的實際情況出發(fā),不要愛面子,與對方“抗衡”。一定要下決心去執(zhí)行這些計劃,千萬不要礙于面子而浪費時間和精力,反而讓自己后悔。
嘗試記賬
建立一個專門的人際支出檔案,記錄你一個月以來的交友開支。下一個月,你就能很方便地根據(jù)檔案數(shù)據(jù)來平衡有關人際交往的開銷。雖然看起來麻煩了一點,但你很快就會因此受益。因為這樣能讓你清楚你的交際開支的流向,做到心中有數(shù),也有利于適時調(diào)整開銷。
巧妙聯(lián)絡
選擇用郵件形式保持聯(lián)絡,這能夠大幅降低你的通訊費用,既能保持親密度,同時也可避免過多的見面約會的投入。例如你可以在節(jié)日給朋友們?nèi)喊l(fā)祝福短信,短短的幾句溫暖話語,就能讓朋友們想起你,關注你。花費不多,卻能提高你的交往附加值。
定期聚會
為不同的朋友制定周期聚會表,每人每兩個月平均有一次見面機會即可,減少不必要的飯局。而且,其余的時間,你大可以輕松處理其他的事務。這樣做是為了有機會能適時與朋友交流,避免朋友流失,很多朋友在一起聚會也能互通有無,資源共享,更能有機會交到新朋友。
新意送禮
如果一定要送禮,應當多花費點精神挑選與眾不同的禮品,別讓自己的東西淹沒在禮品海洋之中,能夠非常醒目地提醒受禮人你的存在和心意才是訣竅所在。記住一定要送自己最喜愛的東西,切不可送對自己來說都是可有可無的禮物。換位思考,如果你的朋友送你他覺得是多余的東西給你,你還會把他當朋友么?
信息分享
在需要付出交際投入時,記住不一定只有具體的金錢物件才是受歡迎的對象。時常為他們提供有用的信息資訊也能讓別人對你心悅誠服。記住這里的信息一定是要對對方或自己有用的,只有這樣才會讓別人更重視你,更愿意和你交流。因為從你這里他的確可以得到一些他需要的,從而你變得很重要。
同事再見
將更多的空余時間投資在能給你帶來幫助的朋友身上吧,社會學家早就說過,同事關系只能產(chǎn)生最泛泛的友情。知人知面不知心,何況是在競爭激烈的職場。如果你對同事毫無保留,說不定哪一天你就會因此而后悔。
堅持AA
如果你不想結(jié)交的朋友都歸類于“酒肉朋友”的話,那么飯局中盡量采用AA制,學會和你的朋友分攤開支。只有在金錢上謹慎一些,才能讓朋友不會心存芥蒂。
單身出席
不要總是拖上好幾個朋友去赴約會,隊伍的壯大意味著投資的擴大,不買單,你好意思嗎?做個獨行俠吧,除了省錢之外,你也能加強社交能力,有機會認識更多新朋友。
學會“轉(zhuǎn)場”
如果你是“夜動物”,可以嘗試著把夜生活分成一個個時段,和一幫人吃晚飯,與另一幫人泡酒吧。在同一族群身上花費雙份金錢是不值得的,學會把你的信息在更短的時間內(nèi)傳遞給更多人。這是一種統(tǒng)籌時間的方法,最大化地運用時間來處理交際問題,你整個人也因此變得很干練。
適度留白
在下午茶時間,和別人出去喝咖啡談工作并不聰明,由于雙方都想要休息,不可能從對方身上獲取到什么有用的信息。在休息的時候就要盡情休息,千萬不要為達目的,就馬不停蹄,這樣只會讓別人感覺你的功利心太強。只有適度留白,看好時機才是張馳有道的交際法則。
偶爾孤獨
要留出調(diào)整與思考的時間。例如把星期天規(guī)定為自己的交際日,周六則作為完全自我的休息時間。這是為了在減少社交活動的同時,更讓你有足夠的時間去思考如何經(jīng)營友情。偶爾孤獨一下,考慮到“自我”也同樣需要你去關注和經(jīng)營。
同時間戰(zhàn)術
對于階層相同的朋友,不妨邀請他們成批參加與你的聚會,這樣,花在單位人士身上的交際經(jīng)費投入就會更低。例如你可以與幾位最要好的朋友一起去吃飯,順便聊聊彼此的近況,在輕松的氛圍里,堅固了彼此的友誼。
早點回家
夜晚十點后的娛樂花費總是非常高,給自己規(guī)定歸家時限,保住大量MONEY的同時,還可以搭地鐵回家,節(jié)省出租車費。這的確是個明智的選擇,很多時候金錢是從小事中省下來的,適當?shù)馗淖円恍┬×晳T,并時刻提醒自己需要提高自律力,就能讓你受益非淺。
來家做客
請朋友們到家中來吃飯和娛樂可以省下大筆開支,自己做飯和家庭卡拉OK也是一種樂趣。同時更可以顯示你對朋友的關注和你們之間的親密關系。而且,在家聚會還能表現(xiàn)平時你表現(xiàn)不出的才能,例如你可以展示你的廚藝,讓朋友們能更全面地了解你,為自己增加人氣。
拒絕酒精
每次聚會后,看看你的賬單,飯局中單價最貴的永遠是酒水。所以,勇敢地拒絕酒精吧,不僅僅是為了錢,也是為了你無價的健康和美麗。如果一定要喝酒,那么,在點菜的時候,要記住一般情況下,白酒貴于啤酒,紅酒貴于香檳。掌握了這個小秘密,就能為你在餐桌節(jié)約不少。
在新媒體的應用方面，中國已經(jīng)走在了世界的前列。2013年第一季度，中國智能手機用戶已超過美國。有著“互聯(lián)網(wǎng)女皇”之稱的瑪麗?米克爾，在《2013年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》中首次提出“向中國學習”的觀點。在新媒體的盈利能力方面，阿里巴巴商品交易總額已超過亞馬遜加上易貝（eBay），2012年騰訊的總收入為438億元，遠高于中國盈利能力最強的傳統(tǒng)媒體――中央電視臺的269.76億元。
傳統(tǒng)媒體面對新媒體，曾有過這樣幾種態(tài)度。一是視而不見。隨著新媒體發(fā)展迅猛，已經(jīng)沒有幾個人持這種態(tài)度了。二是抗爭、討伐。三是放棄自己。有些傳統(tǒng)媒體干脆放棄自己的本行和優(yōu)勢去貿(mào)然模仿。這些態(tài)度都不如放下架子，認真向新媒體學習。
新媒體給傳媒業(yè)帶來了什么？首先，新媒體改變了媒體與受眾的關系。以前叫聽眾、觀眾、讀者，現(xiàn)在則稱為受眾或者用戶。顧名思義，不再是那種我說你聽、我寫你看的單向關系，而是一種雙向的交流關系。無論是微博的跟帖、微信的朋友圈，還是社交網(wǎng)站、視頻分享，都可以你來我往，贊揚或反對。更重要的是，這種即時的反饋，其效率和效果是傳統(tǒng)媒體靠讀者來信或者問卷調(diào)查遠不能達到的。
其次，新媒體根本上改變了傳播速度。傳統(tǒng)媒體出一本書要幾個月，雜志要一兩周，電視節(jié)目也要有制作周期。新媒體的出現(xiàn)，一下子改變了這個格局。優(yōu)酷的廣告詞是“這一秒你在拍，下一秒世界在看”。新媒體憑借著大大小小的移動設備，任何時間都能新聞。比如在動車事故中，在汶川地震中，第一時間從現(xiàn)場新聞的都是新媒體包括自媒體。
再次，新媒體改變了媒體的話語方式。以前都是《人民日報》怎么說的，現(xiàn)在改成微博、微信怎么說的。《人民日報》發(fā)行量230萬份，而楊坤、姚晨的“粉絲”都超過了5000萬。在這樣的環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體不能不改變話語方式。以《南方零距離》《拉呱》為代表的民生節(jié)目，主持人都是在表情、語氣，甚至姿態(tài)方面，盡力拉近與觀眾的距離。
最后，新媒體引發(fā)了傳統(tǒng)媒體人向新媒體人轉(zhuǎn)型的。《二十一世紀經(jīng)濟報道》創(chuàng)始人劉洲偉辭職，在新媒體領域再次創(chuàng)業(yè)。原央視《對話》制片人羅振宇的微信公眾賬號“羅輯思維”發(fā)起了會員收費，一天之內(nèi)收入了160萬。同樣出自央視的王凱辭職后創(chuàng)辦了“凱子曰”和“凱叔講故事”兩個自媒體項目。以“凱叔講故事”來說，他的女兒每天晚上起碼要聽三個故事才能睡著，于是王凱講故事時體會女兒的專注和呼吸，第二天就把女兒最喜歡的故事用微博微信發(fā)出去，“粉絲”增長很快。他自信盈利是早晚的事。
另外，新媒體深刻地影響了政治和社會生活。據(jù)智聯(lián)招聘和三星手機聯(lián)合的《2013年白領手機指數(shù)調(diào)研》顯示，近8成白領依賴手機的現(xiàn)象嚴重，全國白領日均使用手機3.93小時，北京白領使用時間最長，為6.72小時；近4成人早起后窩在被窩里看手機。
這些年影響特別大的事件，基本上是新媒體率先披露的。無論是抽好煙、戴好表，“表叔”“房嬸”，還是雷政富不雅視頻、上海法官案，都是新媒體率先爆出的。
向新媒體學習什么？從技術層面上講，學習的是新媒體的互動和即時。目前最有效的工具是開辦官方微博。傳統(tǒng)媒體開微博至少有五方面的作用：獲得新聞線索，遇突發(fā)事件不缺位，形成讀者凝聚力，真正意義的互動，新聞和活動的推廣。目前，傳統(tǒng)媒體應用新媒體主要有四種方式：微博、微信、APP、二維碼。
從觀念層面上講，要學習新媒體的不斷創(chuàng)新。反觀我們的報紙，你拿一張十年前的報紙和今天的報紙對比一下，除了紙張舊了以外，幾乎沒有什么變化。創(chuàng)新不是模仿，有時需要另辟蹊徑。湖南衛(wèi)視七夕節(jié)玩起了新花樣――話劇，收視率居省級衛(wèi)視第一。我們舉一個極端的例子，現(xiàn)在有一種電視類型叫慢電視，挪威電視臺曾經(jīng)連續(xù)134小時直播郵輪五日航海的全過程，郵輪上放了11架攝像機秘密拍攝，創(chuàng)下了收視紀錄，全國500萬人口有200萬人觀看了這檔節(jié)目。今年又計劃開辟一檔節(jié)目，直播一晚上的編織毛巾過程或者壁爐里柴火的燃燒過程。導演說這是以一種完全不同的方式來講故事，越是不對勁，也就越對勁。中國網(wǎng)絡電視臺最近開設了一個熊貓頻道，就是在四川熊貓基地架一些攝像機向全世界進行網(wǎng)上直播，目前平均每天在線3萬人。
從編輯技巧上講，無論是門戶網(wǎng)站還是新聞網(wǎng)站，都沒有采訪權(quán)，它吸引讀者的一個重要元素是編輯技巧。有專家總結(jié)它的秘訣就是兩條：一是以醒目的標題轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的文章，二是用更醒目的標題質(zhì)疑傳統(tǒng)媒體文章。我們叫它“標題黨”，但是它吸引眼球的技術值得借鑒。
談到學習，不是要去建新媒體。《精品購物指南》是個擁有超過千人團隊的傳統(tǒng)媒體，如果為了做新媒體再重新打造一個龐大的團隊幾乎是不可能的。其思路是讓所有人都“動”起來。該報社規(guī)定，你沒有微博不能上崗，你沒有在微博上關注《精品購物指南》不能上崗，你沒有與新媒體進行互動不能上崗。盡管這樣的規(guī)定淘汰了一些人，但結(jié)果卻是讓這張報紙在新媒體上營收過了千萬元。
今年5月，美聯(lián)社頒布了《美聯(lián)社員工社交媒體使用守則》，其中規(guī)定：“鼓勵美聯(lián)社記者能夠擁有社交網(wǎng)絡的個人賬號，因為它們已經(jīng)成為美聯(lián)社記者收集信息、分享鏈接的重要工具”“鼓勵美聯(lián)社員工把自己的日常工作在個人網(wǎng)站或博客上進行分享”。
南方報業(yè)集團曾經(jīng)開辦了一個新員工培訓班，兩位來自美國的老師講實戰(zhàn)課，這些一把年紀依然激情昂揚地在主流媒體第一線工作的“老美”告訴學員，現(xiàn)在他們都是全能記者，文字、攝影、錄像、出鏡、剪輯樣樣都來。臺下有記者提問：“這么三頭六臂，報社會因此給你們開更高的薪酬嗎？”“老美”笑著說：“這是當今記者的基本要求，達到了不會加薪，但是達不到就會被‘炒魷魚’。”
在向新媒體學習的過程中，每個人都是可以有所作為的。我們談到向新媒體學習，往往把它看成年輕人的事，其實也不盡然。我們前面提到中國網(wǎng)絡電視臺的熊貓頻道，它的發(fā)起者和操盤手是這樣兩個人，78歲的原央視臺長楊偉光和64歲的原副臺長張長明。該頻道的辦公室甚至掛著喬布斯的畫像。
向新媒體學習應該注意什么？新媒體不可能十全十美，有句話說“看一天微博落下的病，看七天新聞聯(lián)播也好不了”，它的意思是新聞聯(lián)播是“鶯歌燕舞”，微博則是“昏天黑地”。新媒體確實有它的局限和弊端，最突出的是它不用審查不經(jīng)核實的自媒體傳播方式，導致它充斥著很多虛假消息。比如2013年4月美聯(lián)社的微博賬號被盜用，了“白宮被炸，奧巴馬受傷”的假新聞，造成美國股市短暫暴跌。前一段，網(wǎng)傳6名越獄犯到處流竄，殺害78名女性，搶奪財物700多萬。警方在哈爾濱、沈陽、寶雞、蘇州等地分別拘捕了散布謠言的人。這些謠言都是以友情提示的方式在微博、QQ上傳播的。如果官方的新媒體出現(xiàn)問題，影響更大。
向新媒體學習過程中要警惕它的另一個弊端，就是對隱私權(quán)的不尊重。新媒體無遮無攔地發(fā)掘、曝光政治、社會和人的各個方面，讓社會缺少安全感。比如每個人差不多都有不愿為外人知的私事，包括家庭、財務、感情等各個方面。就拿手機來說，承載了很多個人的信息，有個調(diào)查說有65%的人寧愿與人分享牙刷也不愿分享手機。對公民隱私權(quán)的尊重是世界性的問題。比如美國的“棱鏡門事件”，從目前披露的情況看，美國有9家跨國企業(yè)參與了“棱鏡門”計劃，包括微軟、谷歌、蘋果等，這對全世界的信息安全構(gòu)成了巨大的威脅。理論上說，我們使用的iPhone手機都在它的監(jiān)控范圍內(nèi)，這多可怕。
多屏時代傳統(tǒng)媒體的機遇。近年來我們常常聽到傳統(tǒng)媒體即將消亡的論點，奇怪的是，傳播這種觀點的往往不是新媒體，而是傳統(tǒng)媒體。我們說傳統(tǒng)媒體不會消亡，重要的一點是，我們傳統(tǒng)媒體的管理者和從業(yè)者，已經(jīng)切實認識到了自己的處境，并且把這種認識付諸到了行動中。我們看《人民日報》，它辦的人民網(wǎng)成功上市，目前在世界報紙類新聞網(wǎng)站中排名第二，僅次于紐約時報網(wǎng)站。《人民日報》的官方微博已有超過1500萬“粉絲”。中央電視臺也是微博、微信、二維碼統(tǒng)統(tǒng)上陣。
［關鍵詞］網(wǎng)球拍市場；營銷組合；特征分析；南京高校
［中圖分類號］G80-05［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2014）21-0088-04
1前言
隨著中國網(wǎng)球運動員在世界賽場上屢創(chuàng)佳績,更多國人開始了解、關注網(wǎng)球這項集時尚、娛樂、觀賞特征于一體的健身運動［1］。尤其在大學校園里該項運動普及發(fā)展得更為迅速,大學生網(wǎng)球消費市場潛力巨大。而網(wǎng)球拍作為參與此項運動的基礎硬件消費,掌握大學生網(wǎng)球拍市場的關鍵消費數(shù)據(jù)對于引導合理消費、促進產(chǎn)業(yè)提升具有一定現(xiàn)實意義。本文以南京部分在校大學生為對象進行調(diào)查,運用問卷調(diào)查分析,探究南京大學生網(wǎng)球拍市場營銷組合的特征――產(chǎn)品選擇偏好、價格承受范圍、渠道建設特點、促銷活動形式,提出促進大學生網(wǎng)球拍消費的對策,為今后生產(chǎn)企業(yè)和銷售商家做好營銷設計提供新的思路,也為引導大學生網(wǎng)球拍健康消費起到積極作用。
2依托的理論與研究方法
本文依托的理論為營銷學不可替代的理論根基――市場營銷組合策略。依據(jù)該理論產(chǎn)品、價格、渠道及促銷策略四個層面的內(nèi)容設置調(diào)查點,形成調(diào)查問卷并開展調(diào)查工作,分析南京地區(qū)普通高校網(wǎng)球拍市場的買方――學生群體的消費態(tài)度,同時對該市場的賣方――網(wǎng)球拍生產(chǎn)制造商和渠道分銷商提供具有實際價值的方案。具體內(nèi)容為：選取南京農(nóng)業(yè)大學、南京理工大學、南京師范大學、南京財經(jīng)大學、河海大學、南京曉莊學院、南京工業(yè)大學、南京信息工程大學8所高校大二、大三大學生為調(diào)查對象。共隨機發(fā)放問卷1200份,其中回收問卷1156份,回收率9633%。有效問卷1131份,有效率9783%。同時為了確保問卷有效性,筆者訪問了10所高校10名副高以上職稱的公共體育課教師,又咨詢了2位市場營銷領域的學者,進行問卷內(nèi)容效度檢驗,經(jīng)過部分調(diào)整,認同率達946%,符合檢驗的要求。
3結(jié)果與分析
31南京地區(qū)普通高校網(wǎng)球拍市場產(chǎn)品特征鮮明
311南京普通高校網(wǎng)球拍市場品牌特征分析
(1)實際購買的網(wǎng)球拍品牌。網(wǎng)球拍品牌是網(wǎng)球拍的質(zhì)量和其功能的重要標志之一,南京網(wǎng)球拍市場品牌種類豐富,目前市場上擁有的品牌有:“紅雙喜”、“天龍”、“百寶力”、“波力”、“王子”、“海德”、“威爾遜”等。南京是高校云集的地方,擁有普通高校22所,在校大學生70多萬,是南京網(wǎng)球拍市場主力消費人群之一。在實際購買品牌選擇上,男生與女生存在較大差異性。由表1調(diào)查數(shù)據(jù)可見,男生購買排行前三位的品牌――威爾遜、波力、王子。而女生購買排行榜依次是：天龍、波力、紅雙喜、百寶力、王子、威爾遜、海德、其他。男生購買國際一線網(wǎng)球拍品牌的程度遠高于女生,女生網(wǎng)球拍消費則集中于國內(nèi)知名品牌。女大學生對網(wǎng)球拍品牌的顧客忠誠度明顯低于男生,普遍持有“適合的就是最好的”消費理念。
表1大學生購買的網(wǎng)球拍品牌調(diào)查分析品牌男生（人）P（%）位次女生（人）P（%）位次天龍8112341503181波力1101672881872海德78118524527王子90136244935
續(xù)表品牌男生（人）P（%）位次女生（人）P（%）位次紅雙喜681037651383威爾遜130197132686百寶力741126501064其他2944818388總計660471
(2)網(wǎng)球拍市場高仿、假冒產(chǎn)品猖獗。表2數(shù)據(jù)反映了大學生內(nèi)心渴望購買的網(wǎng)球拍品牌,其中男生對網(wǎng)球拍品牌渴望度排名依次是:威爾遜、海德、王子、百寶力、其他；女生排名依次是:百寶力、王子、威爾遜、海德、其他,上述數(shù)據(jù)顯示出大學生群體對國外洋品牌網(wǎng)球拍的追捧。在訪談過程中進一步感受到高校學生群體普遍對國外品牌網(wǎng)球拍有一種仰視的心態(tài)。
表2大學生渴望消費的網(wǎng)球拍品牌品牌男生（人）P（%）位次女生（人）P（%）位次威爾遜2413651591253百寶力8212942094441海德205311238814王子10115331412992其他2842524515總計657471
此次問卷數(shù)據(jù)顯示一半以上的大學生表示自己曾經(jīng)購買過高仿洋品牌網(wǎng)球拍。這凸顯了學生群體強烈的消費欲望與理性消費之間的矛盾心理：一方面他們考慮正品價格太高,另一方面又希望享受到品牌象征效應,即網(wǎng)球拍對擁有者的自我概念和個性起到了一定的象征和展示作用。于是這種消費心理潛移默化地轉(zhuǎn)化為購買高仿產(chǎn)品的消費行為,給高仿、假冒產(chǎn)品網(wǎng)球拍銷售者提供了扭曲化的生存空間。
312南京普通高校網(wǎng)球拍市場球拍規(guī)格分析
普通高校大學生多數(shù)屬于初學或休閑型的,尤其女生以鍛煉身體或嘗試接觸為目的。由于個體身體情況及活動習慣不同,對于球拍的規(guī)格要求也存在一定差異。一般而言,網(wǎng)球拍規(guī)格包括：球拍重量、拍面尺寸、平衡點、球拍材質(zhì)四大要素［2］。本文對上述要素進行摸底,挖掘出南京大學生在網(wǎng)球拍規(guī)格選擇上的一些共性規(guī)律,以供網(wǎng)球拍生產(chǎn)、銷售企業(yè)參考。
(1)網(wǎng)球拍重量。者居多,所以在網(wǎng)球拍重量選擇上呈現(xiàn)出一定規(guī)律性。表3調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,301~315g是男生在網(wǎng)球拍重量選擇中最為集中的一個區(qū)間,占據(jù)半壁江山,其次為286~300g,占調(diào)查男生消費人群的288%,整體而言男生的球拍重量選擇范圍在286~315g；而女生跟男生相比,手臂力量相對較弱,超過三分之二的女生選擇270~285g的重量區(qū)間,與男生網(wǎng)球拍重量選擇有清晰的區(qū)分梯度。
表3大學生購買的網(wǎng)球拍重量調(diào)查分析270g以下270～285g286～300g301～315g315g以上合計男生（人）204019033872660P（%）3061288512109女生（人）9031038330471P（%）19165881700
(2)網(wǎng)球拍拍面面積選擇趨向。一般意義上,85～95平方英寸為小拍面球拍,96～100平方英寸為中拍面球拍,101～110平方英寸為大拍面球拍,110平方英寸以上叫超大拍面球拍［3］。圖1數(shù)據(jù)說明男生和女生均會選擇拍面較大的球拍。660名男生當中有508人選擇拍面面積100平方英寸以上的球拍；471名女生中有397人選擇大拍面(100平方英寸以上)的球拍。
圖1大學生購買的網(wǎng)球拍拍面大小調(diào)查分析
(3)網(wǎng)球拍平衡性選擇。從平衡性角度來對網(wǎng)球拍進行分類,包括頭重拍、頭輕拍及平衡拍3種類型。頭輕拍機動性較靈活,適用于網(wǎng)前截擊及雙手擊球選手,頭重拍適合于底線抽球。頭尾較平衡的球拍適用于初學者［4］。由圖2可以看出,南京普通高校大學生的選擇與理論預期吻合,近70%的男女生的選擇均集中于平衡拍。
圖2大學生購買的網(wǎng)球拍平衡性調(diào)查分析
(4)網(wǎng)球拍材質(zhì)。網(wǎng)球拍的材質(zhì)主要分為鋁合金和碳素纖維,相對碳素纖維的球拍,鋁合金球拍價格要便宜很多［5］。此次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,75%以上的大學生選擇了鋁合金質(zhì)地球拍,呈現(xiàn)集中分布趨勢,見圖3。
圖3大學生購買的網(wǎng)球拍材質(zhì)調(diào)查分析
32南京普通高校網(wǎng)球拍市場價格分布及趨勢
321網(wǎng)球拍價格分化明顯
目前南京普通高校大學生網(wǎng)球拍市場能夠承受的購買價格分化明顯,國內(nèi)品牌,如紅雙喜、天龍等球拍價格一般在150～400元,占據(jù)南京大學生網(wǎng)球拍市場中低端位,而國外知名品牌網(wǎng)球拍價格一般在700～1200元,搶占了南京大學生網(wǎng)球拍高端市場。
322大學生網(wǎng)球拍消費市場細分不清晰
現(xiàn)階段針對大學生這一目標市場的網(wǎng)球拍產(chǎn)品開發(fā)相對滯后,學生一直在高端洋品牌起步價格700元,中低端國內(nèi)品牌200元左右的價格區(qū)間內(nèi)消費。在此次走訪調(diào)查中,兩類學生消費人群進入本研究視線,一類是國外品牌球拍的忠誠消費者；另一類是廉價球拍的忠實擁躉。那么針對第一類人群,國外高端網(wǎng)球拍市場能否考慮針對中國大學生開發(fā)針對性產(chǎn)品；而面向第二類人群,國內(nèi)網(wǎng)球拍企業(yè)在急速跟進國外品牌時,能否放慢腳步,關注國內(nèi)大學生消費群體,這是值得國內(nèi)外網(wǎng)球拍制造企業(yè)去思考的問題。
33南京普通高校網(wǎng)球拍市場渠道扁平化和多元化
改革開放后,流通渠道大致出現(xiàn)了三個階段的變化：第一階段是以區(qū)域市場為格局的傳統(tǒng)大流通渠道；第二階段是依托銷售終端多樣化而出現(xiàn)的渠道扁平化；第三階段則是電子商務盛行引爆的渠道革命［6］。現(xiàn)階段,南京普通高校網(wǎng)球拍市場正處于第二階段向第三階段的過渡期,呈現(xiàn)出渠道構(gòu)建扁平化、多元化的趨勢,傳統(tǒng)零售商越來越多地采用多渠道發(fā)展戰(zhàn)略。
331市場渠道呈現(xiàn)扁平化
五臺山體育中心與龍江體育館作為南京較為知名的兩大體育場館,其周邊集聚了大量網(wǎng)球拍銷售實體店鋪,其主要目標人群為南京高校學生和體育愛好者。這些終端實體銷售商的產(chǎn)品一般都直接從生產(chǎn)廠家采購,使以往傳統(tǒng)營銷那種繁雜的中間渠道被取消變成簡捷的“兩點一線”式營銷,省去了層層轉(zhuǎn)折,實現(xiàn)了產(chǎn)銷直接溝通［7］。扁平化模式帶來的最直接優(yōu)勢就是球拍價格更具市場競爭力。
332網(wǎng)球拍實體店銷售模式活力仍在
網(wǎng)球拍傳統(tǒng)實體店鋪在競爭日益激烈的今天,仍然保持較好的業(yè)績,學生購買渠道方式的調(diào)查數(shù)據(jù)見表4。
表4大學生購買網(wǎng)球拍的場所調(diào)查表場所男生（人）P（%）位次女生（人）P（%）位次體育場館周
邊專賣店33550711503181大型商場5685438814校內(nèi)店771173651383淘寶15223021863952其他4061532685總計660471
有半數(shù)以上的學生選擇實體店消費,除了實體店產(chǎn)品豐富、種類繁多之外,本研究在走訪南京五臺山體育中心、龍江體育館周邊網(wǎng)球拍實體店鋪店主過程中,感受到高頻出現(xiàn)的兩個話題為“口碑營銷”、“消費體驗”和“維修服務”。店主口中的口碑營銷實質(zhì)上只是該種營銷方式的最初形式,第一點通過大學生群體口耳相傳的方式來實現(xiàn)對產(chǎn)品的宣傳,但即使是口碑營銷的初級階段,由于學生群體獨有的消費特點,在大學生目標消費群體中也發(fā)揮了積極作用。第二點是大學生有著較高關注的“消費體驗”,網(wǎng)球拍實體店通過互動性銷售,再加上人情化服務措施培養(yǎng)了大批學生忠誠消費者。第三點就是“維修服務”,這是很多學生消費者非常關注的問題。很多實體店鋪都提供售后維修,其中穿線服務基本免費提供,定點維修這一點對學生群體極具吸引力。
333網(wǎng)球拍市場電子商務銷售渠道異軍突起
2013年6月底,中國網(wǎng)民規(guī)模達59億,其中40%、24億的人群具有網(wǎng)購的行為,到2013年第三季度,網(wǎng)購規(guī)模已經(jīng)占整個社會流通總額的575%,這是一個快速增長的勢頭［8］。尤其對新生事物高度敏感的大學生群體,對電商渠道的接納度極高,此次調(diào)查顯示40%以上的男生會選擇網(wǎng)上購買網(wǎng)球拍,60%以上的女生欣然接受電商渠道購買網(wǎng)球拍。如此高的受歡迎程度除了網(wǎng)絡購買所帶來的新鮮感外,實實在在的受益點也許才是大學生網(wǎng)球拍市場電商渠道突起的真正原因所在：第一,電商平臺不需要店鋪租金,產(chǎn)品周轉(zhuǎn)次數(shù)減少,渠道成本比較低,使得網(wǎng)球拍更具價格優(yōu)勢；第二,能夠以更快速度宣傳展示網(wǎng)球拍新產(chǎn)品信息,沖破傳統(tǒng)渠道滯后的物流時效；第三,電商可以擁有最完整的、準確的網(wǎng)球拍消費數(shù)據(jù),基于這些數(shù)據(jù),可以面向目標消費群體提供更精準的營銷。上述這些優(yōu)勢使得電商平臺在南京普通高校網(wǎng)球拍市場渠道發(fā)展中異軍突起,快速聚集人氣。但是球拍的后續(xù)維修、保養(yǎng)問題等確是網(wǎng)絡銷售的一個顯著短板。
34南京普通高校網(wǎng)球拍市場促銷方式快速變革
隨著時代的變遷,中國的營銷模式在發(fā)生深刻變革,從傳統(tǒng)推拉結(jié)合模式到以淘寶系服務鏈為代表的平臺型電商井噴式爆發(fā),再到移動互聯(lián)網(wǎng)時代手機終端逼近,在此背景下,消費者最易感知的就是企業(yè)促銷方式的快速迭代更新［9］。在南京普通高校網(wǎng)球拍市場的促銷大戰(zhàn)中,上述三種營銷模式下的具體促銷策略沒有簡單地“代替”,而是在變革中尋求貨架、導購員、PC端、智能手機終端的“互補”。
341零售門店營業(yè)推廣方式多樣化
南京高校網(wǎng)球拍市場上,最普遍的促銷方式就是零售店花樣繁多的營業(yè)推廣方式：門店到高校發(fā)放宣傳單,低價招徠眾多學生消費者；通過打折送券和贈送禮品等方式進行促銷,如給學生消費者贈送一些網(wǎng)球拍小掛件、吸汗帶和避震器等往往能夠促成交易達成；設計組合套餐、捆綁銷售,比如網(wǎng)球拍加網(wǎng)球包組合、網(wǎng)球拍加網(wǎng)球組合等,以高性價比產(chǎn)品來吸引學生消費群體。
342人員推銷構(gòu)建情感銷售鏈
南京高校市場網(wǎng)球拍銷售過程中,人員推銷也是一種行之有效的方式。尤其在學生對網(wǎng)球拍購買目標不清晰之時,人員推銷的作用就充分顯現(xiàn)。首先導購員根據(jù)溝通過程中掌握的消費者信息,針對性推銷網(wǎng)球拍,讓消費者建立對產(chǎn)品的信任,促成交易成行,同時也在積極培養(yǎng)感情,以帶動消費者身邊的同學或朋友來進行消費,促成下次交易。
343移動網(wǎng)絡促銷強勢出擊
從2012年開始網(wǎng)絡即時通信，網(wǎng)民數(shù)量大規(guī)模增長,到2013年6月底,中國即時通信網(wǎng)民規(guī)模達497億,移動網(wǎng)絡已經(jīng)逐步成為傳統(tǒng)網(wǎng)絡的繼替品。在這一背景下,APP終端應用軟件數(shù)量呈幾何倍數(shù)增加,而APP愛好者目前多集中于年輕有活力的青少年、中青年人群,網(wǎng)球拍電商業(yè)主迅速抓住網(wǎng)球校園市場與APP市場的目標人群的特質(zhì)契合,推出個性化的APP客戶端作為新的營銷利器,為網(wǎng)球拍銷售商帶來真金白銀。
35影響南京普通高校大學生網(wǎng)球拍消費的因素
本文對南京地區(qū)普通高校大學生網(wǎng)球拍消費的影響因素進行調(diào)查。首先選取了以下七項因素：經(jīng)濟來源、個人偏好、產(chǎn)品價格、促銷力度、產(chǎn)品品質(zhì)、消費氛圍及其他。統(tǒng)計結(jié)果見表5。
表5大學生網(wǎng)球拍消費影響因素排序一覽表影響因素（人）P（%）排序位數(shù)經(jīng)濟來源8837821品牌效應7766863產(chǎn)品品質(zhì)5224626產(chǎn)品價格8097162促銷活動6575715消費氛圍7056234其他2171927
調(diào)查結(jié)果顯示,影響南京地區(qū)大學生購買網(wǎng)球拍的首要兩大因素是經(jīng)濟來源與產(chǎn)品價格。訪談過程中,較多比例大學生坦言：目前沒有獨立的經(jīng)濟來源,依賴父母的現(xiàn)狀決定了其可支配收入相對有限,經(jīng)濟支付能力限制了其參與網(wǎng)球運動中網(wǎng)球拍消費行為的實現(xiàn)程度。調(diào)查中還發(fā)現(xiàn),大多數(shù)學生普遍反映目前市場上網(wǎng)球拍價格偏高(調(diào)查數(shù)據(jù)見表5),尤其對網(wǎng)球運動的初學者而言,這一群體對網(wǎng)球拍產(chǎn)品價格敏感度更高,高價位網(wǎng)球拍讓其望而卻步。
緊隨其后的影響因素依次為品牌效應、消費氛圍及促銷活動。當代大學生作為年輕消費群體在消費中呈現(xiàn)出較強的沖動性,同時也體現(xiàn)出對品牌忠誠消費行為［10］。當某品牌網(wǎng)球拍品牌形象、促銷體驗活動與大學生消費群獨特的個性和自我形象契合后,學生心目中深刻印象和共鳴將轉(zhuǎn)化成為巨大的消費力。而對于消費氛圍這一影響因素而言,很多學生作為不成熟消費者,從眾心理明顯,消費趨向性較高,網(wǎng)球拍企業(yè)采取合理策略對大學生群體進行心智占位,將有助于其開拓高校目標市場。
排序較為靠后的為產(chǎn)品品質(zhì)因素。南京地區(qū)大學生在網(wǎng)球拍消費過程中對網(wǎng)球拍品質(zhì)關注度不高,這與一般產(chǎn)品消費趨勢有著明顯區(qū)分。目前,南京大學生在購買網(wǎng)球拍消費中的品質(zhì)認知理念還較為匱乏,往往是根據(jù)其所接觸到的網(wǎng)球拍產(chǎn)品的一些信息,而做出一種主觀判斷,有時會出現(xiàn)很大偏差。甚至在所購買網(wǎng)球拍品質(zhì)出現(xiàn)問題的情況下,南京地區(qū)大學生能做的也還是局限在抱怨幾句后將就使用,或勸朋友不要再去購買,維權(quán)意識不高。
4結(jié)論與建議
41結(jié)論
（1）網(wǎng)球拍品牌吸引力對于大學生選擇網(wǎng)球拍有重要影響,國外網(wǎng)球拍品牌擁有較大優(yōu)勢,尤其在男生消費群中這一優(yōu)勢更加明顯,但國產(chǎn)網(wǎng)球拍也有自身不可替代的市場。
（2）大學生在網(wǎng)球拍規(guī)格選擇上特征鮮明,球拍重量適中、大拍面、平衡性好、鋁合金材質(zhì)是普通高校大學生選擇網(wǎng)球拍時較為集中的特征標簽。
（3）國外知名品牌網(wǎng)球拍價格高出學生心理預期,于是高仿、假冒網(wǎng)球拍產(chǎn)品在大學生網(wǎng)球拍市場中猖獗。
（4）大學生網(wǎng)球拍市場渠道建設扁平化,傳統(tǒng)渠道終端與網(wǎng)絡平臺之間硝煙彌漫,實體店“口碑營銷”、“消費體驗”和“維修服務”的傳統(tǒng)優(yōu)勢依然存在,但電子商務渠道“低成本、高效率、大數(shù)據(jù)”的正面挑戰(zhàn)已直接逼近傳統(tǒng)渠道平臺。
（5）在營銷模式迅速變革的背景之下,普通高校網(wǎng)球拍市場促銷方式的轉(zhuǎn)變也成必然趨勢――多樣化的營業(yè)推廣、貼近消費者的情感促銷、強勢出擊的移動網(wǎng)絡促銷。
42建議
從大學生網(wǎng)球拍市場產(chǎn)品開發(fā)角度,球拍生產(chǎn)制造企業(yè)應深入了解大學生群體的消費心理和行為特征,并轉(zhuǎn)化為對需求偏好差異的有效識別。生產(chǎn)制造企業(yè)在考慮貼近大學生群體消費需求的同時,也應該考慮他們對成本的承受能力,國外網(wǎng)球拍品牌在中國是否能夠放下身價,針對學生市場開發(fā)二線副牌,以親民的價格吸引更多學生消費群體；國內(nèi)網(wǎng)球拍企業(yè)能否適當放緩跟進國外高端產(chǎn)品的速度,而對國內(nèi)大學生消費群體給予更多關注,開發(fā)出經(jīng)濟實惠、產(chǎn)品質(zhì)量過硬、時尚新潮的網(wǎng)球拍。
從大學生網(wǎng)球拍市場銷售企業(yè)促銷方式迅速更迭的趨勢來看,單一促銷方式一打天下的時代已經(jīng)過去,而面對高校網(wǎng)球拍市場,實體店經(jīng)營應努力構(gòu)建促銷模式的耦合體：實現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代促銷方式的資源整合,讓實體渠道、爆款、流量、轉(zhuǎn)化率、微信朋友圈、APP、O2O互相補充,誕生新的促銷組合。
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