時(shí)間：2022-03-29 03:05:42
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇社群營(yíng)銷解決方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)注數(shù)字化，將研究社會(huì)化
在過去的5年里，從Web1.0到Web2.0，其中數(shù)字化社交媒體帶來的沖擊，極大地改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，自然也影響到營(yíng)銷者。益普索(Ipsos)認(rèn)為，營(yíng)銷者必須把握住這一點(diǎn)，深入了解其變化，并把它應(yīng)用到企劃執(zhí)行當(dāng)中。 主要變化在于，消費(fèi)者在數(shù)字化時(shí)代開始居于主導(dǎo)地位。無限化的信息查詢機(jī)會(huì)，可以隨時(shí)隨地對(duì)所需要的信息進(jìn)行比較，消費(fèi)者所能掌握的信息是企業(yè)及其營(yíng)銷者所意想不到的。同時(shí)社交媒體的存在讓消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴慢慢淡化，他們更依賴網(wǎng)絡(luò)上的留言和點(diǎn)評(píng)，同時(shí)更自發(fā)自愿地表達(dá)自己的觀點(diǎn)，即時(shí)共享信息。所以在某種程度上，消費(fèi)者變得越來越社會(huì)化。
這一切意味著我們要改變對(duì)消費(fèi)者，以及對(duì)研究對(duì)象的觀念。
以往，消費(fèi)者是我們單向發(fā)問和回答的對(duì)象，他們是我們觀察的個(gè)體。但是現(xiàn)在，作為非常有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者和信息傳播者，我們要與他們交流與溝通。所以，我們要重新考慮常規(guī)的調(diào)研做法是不是要加以改變，我們是否要利用社群平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行良好的互動(dòng)，最大化他們的參與和貢獻(xiàn)。
另一方面，除了針對(duì)消費(fèi)者個(gè)體，我們?nèi)绾芜\(yùn)用社交媒體海量并且免費(fèi)的信息（消費(fèi)者的網(wǎng)上心聲），這樣一種新的資訊，把它們整合到現(xiàn)有的研究框架中，這也是數(shù)字化時(shí)代對(duì)我們的挑戰(zhàn)。
數(shù)字化時(shí)代給市場(chǎng)研究帶來更廣闊的空間，市場(chǎng)研究將趨向社會(huì)化。研究社會(huì)化并不是要全部取代現(xiàn)有的研究手段。它鼓勵(lì)我們把研究從單一的一問一答的獨(dú)白變成一種共創(chuàng)的對(duì)話；讓消費(fèi)者更多地參與，進(jìn)行多層面的研究分析；融技術(shù)與社會(huì)互動(dòng)這一文化轉(zhuǎn)變特點(diǎn)，開創(chuàng)更具吸引力、相關(guān)性和及時(shí)性之洞察和信息收集。
數(shù)字化方案在忠誠(chéng)度研究中的應(yīng)用
益普索(Ipsos)創(chuàng)新研究中心比較成熟的應(yīng)用有3個(gè)，即社群空間、社群聆聽、移動(dòng)調(diào)研。
社群空間在某種意義上是聆聽消費(fèi)者的心聲。我們可以把社群空間比做網(wǎng)上社區(qū)平臺(tái)，通過平臺(tái)不同的功能模塊來組織討論，集思廣益，促進(jìn)相互協(xié)作，培養(yǎng)深刻的洞察力。我們針對(duì)客戶的研究出發(fā)點(diǎn)，招募篩選消費(fèi)者做社群成員；我們創(chuàng)造他們關(guān)注的話題，把他們留在社區(qū)里。
那么社群空間在忠誠(chéng)度研究中如何應(yīng)用？在私密的社群空間，我們可以和成員展開有針對(duì)性的訪談，讓他們說出自己的煩惱、喜好，以及他們對(duì)于進(jìn)一步提升產(chǎn)品及品牌的建議，借以開發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)意，進(jìn)行自發(fā)的、快速的洞察收集。這里舉一個(gè)零售商快速反應(yīng)的案例。客戶在對(duì)社群外人群的座談會(huì)調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)意識(shí)到自己有大量需要跟進(jìn)和解決的問題，于是我們馬上“聆聽”社群內(nèi)人群在論壇里的抱怨，客戶明確意識(shí)到需要迅速拿出一個(gè)解決方案。第二天，客戶就有了一些初步的想法及改善思路，我們把這些想法、思路公布在社群空間進(jìn)行開放性的討論，在不到3天的時(shí)間里共收到400多條回復(fù)。我們?cè)诤芏痰臅r(shí)間內(nèi)使用包括情緒和基本編碼的社會(huì)聆聽工具做分析，研究團(tuán)隊(duì)將分析迅速提交進(jìn)一步完善對(duì)座談會(huì)研究結(jié)果的補(bǔ)充。發(fā)現(xiàn)的問題和跟進(jìn)的解決方案（消費(fèi)者參與）同時(shí)作為研究結(jié)果，與管理層分享。
什么是社群聆聽？益普索社群聆聽是指通過利用技術(shù)與研究人員相結(jié)合來分析社會(huì)媒體，即對(duì)于人們?nèi)绾卧谛侣劇⒉┛汀⒄搲NS、微博、視頻等媒介討論、分享、改進(jìn)和陳述觀點(diǎn)的一種未加人為過濾的認(rèn)識(shí)。社群聆聽有不同階段的應(yīng)用，尤其在服務(wù)的跟蹤上應(yīng)用得很多。
那么，我們到底要聆聽什么？例如我們將社群聆聽?wèi)?yīng)用到車輛售后服務(wù)跟蹤。1）先注意提及信息量，通常品牌的提及量和其滲透率有相關(guān)性，但我們觀察到盡管品牌B的銷售量比品牌C低20%，它在網(wǎng)上被提及的關(guān)于售后服務(wù)的次數(shù)卻和品牌C一樣多，這就給品牌B敲響警鐘。但是僅僅看這一點(diǎn)也不夠，聆聽不僅僅看信息量有多大，還有2）消費(fèi)者的態(tài)度，如果多為正面，那反而是件值得高興的事情。發(fā)現(xiàn)問題，就需要3）進(jìn)一步挖掘信息主題來判斷是什么問題。通過對(duì)相關(guān)主題的歸類分析研究，我們發(fā)現(xiàn)品牌Y的備用零件和接待被提及次數(shù)最多，而對(duì)品牌X來說，服務(wù)人員是最多被提及的主題。了解這些抱怨后，4）還要在意誰(shuí)是主要信息傳播源，這些抱怨影響到了誰(shuí)。
以往我們所做的研究都是有問才有答，這是被動(dòng)的。我們?cè)诰€聆聽消費(fèi)者對(duì)主題和品牌的所知所感，這是一種主動(dòng)的傾聽。以滿意度追蹤評(píng)估為例，我們可以把被動(dòng)和主動(dòng)結(jié)合在一起來看數(shù)據(jù)，通過倒回到之前的時(shí)間點(diǎn)上的聆聽把那一時(shí)刻消費(fèi)者自發(fā)生成的內(nèi)容和結(jié)合時(shí)間點(diǎn)上的調(diào)查對(duì)應(yīng)起來，有目的、有針對(duì)性地加以分析、歸納和整理，幫助客戶看清問題究竟在哪里。
最后是移動(dòng)調(diào)研。我們以往調(diào)研用的是筆、紙、電話。現(xiàn)在有了移動(dòng)終端，它作為關(guān)鍵的訪問和參與工具，移動(dòng)調(diào)研使我們具備了了解人們當(dāng)下生活情境的獨(dú)一無二和通暢的視角。手機(jī)是消費(fèi)者離不開的通訊工具，大部分時(shí)間都在消費(fèi)者觸手可及的地方，移動(dòng)設(shè)備成為我們獲取消費(fèi)者體驗(yàn)和消費(fèi)即時(shí)信息的理想工具。手機(jī)的特色功能越來越多，讓移動(dòng)調(diào)研的內(nèi)容獲取增加了情境和細(xì)節(jié)內(nèi)容。
我們的調(diào)研可以直接在移動(dòng)終端上進(jìn)行。以消費(fèi)體驗(yàn)及服務(wù)評(píng)估為例，消費(fèi)者在購(gòu)買某種服務(wù)得以體驗(yàn)之后，通過手機(jī)掃描收據(jù)上的二維代碼進(jìn)入調(diào)查邀請(qǐng)，利用手機(jī)，可以通過手機(jī)登錄URL或被呼叫等多種形式參與訪問調(diào)查，參與后，手機(jī)使用者就可以獲得電子形式的獎(jiǎng)品。整個(gè)過程方便參與，且獎(jiǎng)勵(lì)形式關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，有助于提高調(diào)查參與和質(zhì)量。所以，移動(dòng)調(diào)研幫助客戶獲取消費(fèi)者更真實(shí)的即時(shí)反饋，及時(shí)把握消費(fèi)者滿意度。
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大有可為，而且文創(chuàng)企業(yè)擁有強(qiáng)烈的資金訴求
在中國(guó)，由于“文化強(qiáng)國(guó)”戰(zhàn)略的提出以及經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型所需。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)越來越受到?jīng)Q策層的關(guān)注，正面臨著歷史上最好的發(fā)展機(jī)遇。
放眼全球，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家每天文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)值可高達(dá)上百億美元，甚至成為了一些國(guó)家的支柱產(chǎn)業(yè)。在這方面，中國(guó)還有很大的提升空間。
但是，在國(guó)內(nèi)，由于文化創(chuàng)意企業(yè)普遍存在的重創(chuàng)意，輕資產(chǎn)，少抵押的問題，一是它們的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和價(jià)值評(píng)估暫時(shí)是無法確定的，現(xiàn)在沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)；二是文創(chuàng)企業(yè)的周期很短，變現(xiàn)能力不是很強(qiáng)，有一定的時(shí)間局限性。這些與銀行傳統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)管理的要求存在著落差，使得文化創(chuàng)意企業(yè)融資難上加難。
一邊是歷史性的發(fā)展機(jī)遇，另一邊卻是文創(chuàng)企業(yè)的融資需求長(zhǎng)期得不到滿足。兩者一拍即合，使得文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)更愿意選擇通過眾籌的形式去融資。以創(chuàng)新與創(chuàng)意為核心，兼具實(shí)用與鑒賞功能，能夠塑造時(shí)代風(fēng)格、展現(xiàn)時(shí)代風(fēng)貌的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也因此率先被“互聯(lián)網(wǎng)化”和“金融化”。
消費(fèi)者習(xí)慣在升級(jí)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最容易形成“粉絲經(jīng)濟(jì)”
如今，中國(guó)人更愿意為文化去消費(fèi)，除了商品所帶來的實(shí)際使用價(jià)值，品牌與情懷的力量也正逐步成為刺激人們消費(fèi)的因素之一。
這其中，最典型代表是褚橙。在褚橙之前，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，作為普通水果的橙子都以“地名”前綴。而只有褚橙熱賣，為什么？我相信，這不僅是因?yàn)槠淇诟械脑颍嗟氖且驗(yàn)樗?9歲高齡的褚時(shí)健在人生低谷期間種植的，它代表的是一種永不言棄、重頭在來的精神，這種精神遠(yuǎn)超水果本身的意義，更像是一種情懷、一種傳承。
當(dāng)下，越來越多的人已經(jīng)開始擯棄以前的“便宜思維”，他們并不吝嗇于為自己喜愛的東西去花錢，例如家長(zhǎng)帶孩子去郊區(qū)畫畫采風(fēng)、80歲老奶奶排兩小時(shí)隊(duì)去買燒餅……，我想，這背后代表的是人們消費(fèi)理念的升級(jí)。
如今，商業(yè)世界世界里，“品牌返祖”的現(xiàn)象會(huì)越來越多，產(chǎn)品本身的成本與其售價(jià)便開始脫鉤。這也是為什么消費(fèi)者愿為情懷付出高溢價(jià)的原因。我相信，這樣一群人是極具粘性的。
眾籌已偏航，“五位一體”才是新方向
在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)眾籌方面，我曾提出了一個(gè)“五位一體”的概念，即：電商+社群的運(yùn)營(yíng)+投行的服務(wù)+4A公司的營(yíng)銷+媒體，為一個(gè)好的項(xiàng)目提供立體的服務(wù)，讓喜歡它的人把黏性保持住，也可以叫作360度綜合服務(wù)解決商。
【關(guān)鍵詞】“互聯(lián)網(wǎng)+”；汽車；海外營(yíng)銷
“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)于汽車海外營(yíng)銷的影響，關(guān)鍵是從思維上改變傳統(tǒng)的汽車海外營(yíng)銷思路。
一、“互聯(lián)網(wǎng)+”以用戶思維為核心
也就是互聯(lián)網(wǎng)思維是研究如何讓客戶埋單，不僅讓客戶埋單，更讓客戶買得高興、成為產(chǎn)品的粉絲并持續(xù)不斷且影響周邊的人一塊選購(gòu)產(chǎn)品。汽車國(guó)際營(yíng)銷，其主要特點(diǎn)包括金額大、過程復(fù)雜、客戶需求難以滿足。首先是汽車國(guó)際營(yíng)銷所涉及金額較大，客戶往往采購(gòu)起來非常謹(jǐn)慎。因此，我們?cè)谘芯坑脩暨^程中，應(yīng)當(dāng)把重心放在如何讓客戶接觸、了解、信任、依賴我司產(chǎn)品，從而促成交易。其次是汽車國(guó)際貿(mào)易過程復(fù)雜，涉及生產(chǎn)、運(yùn)輸、質(zhì)量管控、售后支持、匯率變動(dòng)等因素，一旦任意一環(huán)節(jié)出問題，則很有可能導(dǎo)致整個(gè)訂單流產(chǎn)。因此，汽車國(guó)際營(yíng)銷要以專業(yè)的角度研究各個(gè)環(huán)節(jié)，通過各種方式將各環(huán)節(jié)風(fēng)險(xiǎn)降到最低。再次是客戶需求難易滿足。這個(gè)需求是個(gè)廣義的概念，既包括客戶用車需求、同時(shí)也包括售后、心態(tài)、溝通等方面需求。受到不同文化、區(qū)域等因素影響，不同客戶需求千差萬別，作為汽車海外營(yíng)銷人，必須要深入研究哪些需求能滿足、哪些不能滿足、哪些需求直接決定客戶采購(gòu)、哪些需求能夠提升客戶對(duì)于產(chǎn)品的美譽(yù)度等方面，從而選擇最合適的市場(chǎng)、最合適的客戶進(jìn)行開拓，提升市場(chǎng)開發(fā)成功的效率。
二、產(chǎn)品思維
傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念是由產(chǎn)品―營(yíng)銷―用戶的邏輯順序，而“互聯(lián)網(wǎng)+”則是由用戶-營(yíng)銷-產(chǎn)品。換句話來說就是先把用戶圈起來，再設(shè)計(jì)和完善產(chǎn)品。汽車海外營(yíng)銷過程中，客戶的甄別是首要工作。以區(qū)域?yàn)橄蓿情_發(fā)亞洲、非洲、南美、北美還是歐洲客戶？以客戶類型為限，是開發(fā)個(gè)人、公司、政府客戶？以方向盤所在位置為限，是開發(fā)左舵車還是右舵車客戶？以發(fā)動(dòng)機(jī)排放標(biāo)準(zhǔn)為限，是開發(fā)歐一、歐二、歐三、歐四、歐五、歐六排放標(biāo)準(zhǔn)的客戶？通過各個(gè)維度對(duì)客戶進(jìn)行分類，然后結(jié)合自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等客觀情況，篩選出誰(shuí)最有可能成為我司客戶，從而通過一些列營(yíng)銷動(dòng)作，將我司產(chǎn)品傳遞到客戶手中，并不斷加深我司與客戶的依存度，從而在維系老客戶的過程中，不斷獲得新客戶。
三、免費(fèi)思維
“互聯(lián)網(wǎng)+”思維中，免費(fèi)思維作為對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷思維的突破，其重要包括：免費(fèi)的信息傳遞和多方互補(bǔ)為客戶提供免費(fèi)體驗(yàn)及服務(wù)。免費(fèi)信息傳遞，是“互聯(lián)網(wǎng)+”思維在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興盛后出現(xiàn)的新趨勢(shì)。改變了傳統(tǒng)媒體傳播必須依托付費(fèi)載體的束縛，帶來的是信息傳遞的爆炸式增長(zhǎng)以及精準(zhǔn)傳遞。而免費(fèi)體驗(yàn)及服務(wù)，則是吸引消費(fèi)者的殺手锏。例如，我們東風(fēng)風(fēng)行與四川航空提供的機(jī)場(chǎng)接送服務(wù)，就是很好的例子。東風(fēng)風(fēng)行將低于市場(chǎng)價(jià)的產(chǎn)品提供給四川航空，為四川航空降低采購(gòu)成本的同時(shí)，帶動(dòng)了其銷量；四川航空將該車輛承包給個(gè)人運(yùn)營(yíng)，并為其提供穩(wěn)定客源，降低了個(gè)人承運(yùn)的時(shí)間成本和燃油成本，提高了其利潤(rùn)。而客戶能夠免費(fèi)乘坐機(jī)場(chǎng)接送車輛的條件則是選乘四川航空，那么客戶降低了乘坐飛機(jī)成本的同時(shí)，為四川航空提供了充沛的客源，減掉東風(fēng)風(fēng)行采購(gòu)車輛成本及運(yùn)營(yíng)成本，其利潤(rùn)還實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，則實(shí)現(xiàn)了多方互補(bǔ)為客戶提供免費(fèi)服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)各方共贏。此舉值得汽車海外營(yíng)銷學(xué)習(xí)。
四、社群思維
“互聯(lián)網(wǎng)+”思維給廠家和客戶帶來的最大好處就是雙方可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、零成本進(jìn)行溝通。這也就是為何當(dāng)?shù)乇姸嗌碳彝ㄟ^微信公眾號(hào)、FACEBOOK、QQ群等突進(jìn)，以社群的方式與客戶進(jìn)行溝通。而汽車海外營(yíng)銷受制于傳統(tǒng)溝通方式，如國(guó)際電話話費(fèi)高及時(shí)差、郵件回復(fù)死板無吸引力等制約，溝通往往成為主要問題。而根據(jù)不同國(guó)家用戶的偏好，以FACEBOOK，微信客戶群、微信公眾號(hào)等模式，定期與客戶溝通則大大提高溝通的精準(zhǔn)性的同時(shí)，降低了溝通的成本。另外值得注意的是，采用上述媒體進(jìn)行溝通，應(yīng)當(dāng)以為客戶解決問題、聆聽客戶反饋為宗旨，避免單純發(fā)廣告騷擾客戶。可見，社群思維的精髓是以靈活多樣的渠道，向客戶傳遞有效的信息，從而最終提升雙方的依存度。
五、跨界思維
“互聯(lián)網(wǎng)+”思維中，跨界思維代表的是創(chuàng)新和整合。例如小米從網(wǎng)絡(luò)論壇進(jìn)入手機(jī)制造領(lǐng)域；蘋果公司從個(gè)人PC業(yè)務(wù)進(jìn)入到個(gè)人通訊業(yè)務(wù)等。跨界思維締造了一個(gè)個(gè)商業(yè)神話，但是更多的跨界則是成為“互聯(lián)網(wǎng)+”革命中的炮灰。因此，跨界思維并不是倡導(dǎo)大家盲目的進(jìn)行業(yè)務(wù)多元化，而是讓大家視野開闊，尋求合適機(jī)遇尋求變革。汽車海外營(yíng)銷如何制勝于萬里之外的他國(guó)？如何正確跨界？則是我們應(yīng)當(dāng)思考的問題。如之前的汽車出口業(yè)務(wù)，僅僅局限于產(chǎn)品輸出，對(duì)于消費(fèi)者、市場(chǎng)了解不夠，不重視售后等，導(dǎo)致中國(guó)汽車出口舉步維艱，遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于中國(guó)服裝出口。如何改變窘境，必須尋求變革，從單純的產(chǎn)品出口轉(zhuǎn)化為一攬子運(yùn)輸解決方案出口。以卡車產(chǎn)品出口為例，產(chǎn)品出口以自營(yíng)渠道為主原則，把控渠道；服務(wù)及配件輸出以經(jīng)銷商為主、第三方為輔、廠家與經(jīng)銷商合作為補(bǔ)充三種模式，為終端客戶提供完善的支持。另外就是跨界：1.如為客戶提供車隊(duì)管理系統(tǒng)，解決客戶管理方面的難題；2.與重要供應(yīng)商，如發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱形成海外服務(wù)聯(lián)保機(jī)制，依托主機(jī)廠、主要供應(yīng)商的力量聯(lián)合為客戶提供售后解決方案；3.依托第三方IT公司開發(fā)整車信息、配件信息查詢APP，讓廠家、經(jīng)銷商、消費(fèi)者在何時(shí)何地都能第一時(shí)間通過APP查詢車輛信息、相關(guān)區(qū)域聯(lián)系人等。
六、平臺(tái)思維
這個(gè)平臺(tái)是個(gè)廣義的平臺(tái)，不單是指銷售的平臺(tái)。如3W咖啡成功是源于其提供了優(yōu)質(zhì)人脈圈的交流平臺(tái)；海爾海立方是提供了海爾公司全員參與創(chuàng)意、項(xiàng)目、質(zhì)量把控、售后等溝通、立項(xiàng)、決策、獎(jiǎng)勵(lì)的平臺(tái)；而淘寶則提供了B-C（天貓）， C-C（淘寶網(wǎng)店）。不同平臺(tái)有其成功的不同原因，而汽車海外營(yíng)銷利用何種平臺(tái)，則不可盲目效仿。汽車海外營(yíng)銷利用平臺(tái)的目的個(gè)人認(rèn)為包括客戶信息積累，產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)輸、售后一系列解決方案，廠家、經(jīng)銷商和客戶溝通，與其他平臺(tái)資源共享。1.對(duì)于平臺(tái)，可以依托于官網(wǎng)，將廣宣、售后、溝通等職能集成與官網(wǎng)。如將產(chǎn)品宣傳視頻、圖片、新聞等以中英文形式掛在官網(wǎng)上，同時(shí)附有FACEBOOK， 微信公眾號(hào)、VIBER等及時(shí)溝通自媒體，多渠道吸引客戶。另外，在官網(wǎng)上設(shè)置車輛查詢功能及相關(guān)APP下載二維碼，授予經(jīng)銷商、客戶不同的查詢權(quán)限，讓大家能夠一站式在平臺(tái)解決問題。2.與海運(yùn)合作、認(rèn)證、大總成供應(yīng)商、經(jīng)銷商溝通，將平臺(tái)資源共享，由主機(jī)廠平臺(tái)可以直接鏈接到合作方平臺(tái)，同樣可以由合作方平臺(tái)鏈接到主機(jī)廠平臺(tái)，從而為客戶查詢信息提供方便，并實(shí)現(xiàn)平臺(tái)共享。
七、大數(shù)據(jù)思維
大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)就是數(shù)據(jù)量大，因此如何辨別哪些數(shù)據(jù)對(duì)于汽車海外營(yíng)銷是合理利用大數(shù)據(jù)的關(guān)鍵。除了我們用的中國(guó)海關(guān)出口數(shù)據(jù)、當(dāng)?shù)剡M(jìn)口國(guó)進(jìn)口數(shù)據(jù)、上牌數(shù)據(jù)、汽車協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)外，個(gè)人建議可以企業(yè)建立起CRM客戶管理數(shù)據(jù)、以IP對(duì)訪問官網(wǎng)（平臺(tái)）的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解下是哪個(gè)區(qū)域、哪個(gè)類型的客戶較為熱衷于訪問官網(wǎng)，從而后續(xù)研究如何讓更多區(qū)域客戶登錄我司官網(wǎng)？如何讓其在我司官網(wǎng)停留較長(zhǎng)時(shí)間？如何設(shè)計(jì)官網(wǎng)板式及內(nèi)容給客戶傳導(dǎo)更多有效的信息？個(gè)人認(rèn)為大數(shù)據(jù)思維的精髓就是研究通過哪些數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)客戶和機(jī)會(huì)，并通過數(shù)據(jù)研究何以將客戶留住并轉(zhuǎn)化為訂單。
綜上所述，“互聯(lián)網(wǎng)+”思維對(duì)于汽車海外營(yíng)銷有一定的借鑒意義，如何將“互聯(lián)網(wǎng)+”思維運(yùn)用到實(shí)際汽車海外營(yíng)銷當(dāng)中是每個(gè)汽車企業(yè)所必須思考的問題。按照傳統(tǒng)出口模式，中國(guó)車企在當(dāng)下全球局勢(shì)撲朔迷離的背景下已經(jīng)舉步維艱，而相信“互聯(lián)網(wǎng)+”思維將提供很多新的思路，從而實(shí)現(xiàn)彎道超車，最終讓我國(guó)車企在世界汽車市場(chǎng)角逐中處于優(yōu)勢(shì)地位。
參考文獻(xiàn)：
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[2] 江禮坤：《實(shí)戰(zhàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷》，機(jī)械工業(yè)出版社，2015年12月.
途勝根據(jù)劇情推出了行尸走肉版SUV，定義了末日生存必備車的色彩、內(nèi)飾，賦予了“雅”的文化和特定的群體身份。言下之意，對(duì)于車主來說，開的是否是途勝已經(jīng)并不那么重要，而是車輛彰顯的“《行尸走肉》腦殘粉”的身份。在這樣的群體活動(dòng)場(chǎng)景中，沒有開到途勝行尸走肉版SUV，還好意思和大家打招呼嗎？
在北京、上海、廣州、深圳有很多小眾的沙龍圈子，有一個(gè)叫“像紙牌屋一樣喝酒”。《紙牌屋》里，演員在當(dāng)總統(tǒng)之前，喝的酒可以任意露出LOGO和VI，但是當(dāng)總統(tǒng)之后，酒瓶必須無特征，因?yàn)榭偨y(tǒng)不能輕易為品牌做廣告。
通過上面兩個(gè)案例，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品變了，消費(fèi)者已經(jīng)不在意產(chǎn)品值多少錢，傳統(tǒng)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)發(fā)生變化，消費(fèi)者已經(jīng)超越了價(jià)格的敏感性，不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品的功能，而是體驗(yàn)價(jià)值，其能否賦予特定的標(biāo)簽。
當(dāng)我們?cè)谡務(wù)揙2O、P2P、B2B、B2C時(shí)，感受到僅僅是模式的變化嗎？從PC到移動(dòng)，再到IOT（Internet Of Things：物聯(lián)網(wǎng)）的變革中，一定有什么隱秘的樞紐在發(fā)生，游戲規(guī)則在解構(gòu)和重構(gòu)，這個(gè)關(guān)健詞稱為“場(chǎng)景”――場(chǎng)景+：共享經(jīng)濟(jì)的DNA。
為什么Uber在兩年內(nèi)值420多億美元？為什么Airbnb短租在西雅圖推出餐飲分享服務(wù)后，估值從43億美元攀升到210億美元？如果Airbnb僅僅是餐飲公司，為什么推出分享的服務(wù)呢？打車應(yīng)用公司難道僅僅是隨時(shí)隨地方便連接人與人、人與位置、人與汽車、人與出行的關(guān)系？用戶出行的數(shù)據(jù)不是更加有價(jià)值嗎？
現(xiàn)在流行說羊毛出在狗身上，但是豬餓死了。那么，賺誰(shuí)的錢，怎么賺的錢，羊毛是怎么來的？我們一向堅(jiān)定不移深信的訂單價(jià)、客單價(jià)等，如何影響我們今天消費(fèi)的決策？為什么嘀嘀專車可以毫無節(jié)制地發(fā)紅包？而且經(jīng)常分享就能獲得20元打車紅包，以前絕大多數(shù)是14元、16元、19元，為什么現(xiàn)在是20元呢？20元到底是獲取一個(gè)新客，還是激活一個(gè)沉默的老用戶？
今天我們身處在一個(gè)協(xié)作、分享和共享的時(shí)代，越分享越獲得。這樣一個(gè)共享的經(jīng)濟(jì)時(shí)代的DNA，為什么把它定義為場(chǎng)景+？面前的手機(jī)、筆，同樣是記錄的解決方案，到底以誰(shuí)的價(jià)格敏感性定義解決方案的最后標(biāo)價(jià)？在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代價(jià)格非常清晰透明。但如果筆是某個(gè)名人的簽名筆，那價(jià)值是否最終超過手機(jī)？
“場(chǎng)景”正在以無法想象的速度，碎片化地嵌入到日常應(yīng)用形態(tài)、生活方式和行為方式中。在每一次植入和嵌入過程中，新的定價(jià)機(jī)制形成了，新的場(chǎng)景解決方案形成了，新的商品形成了，于是價(jià)值敏感性高于價(jià)格敏感性。
回到Uber的例子，當(dāng)它基于數(shù)據(jù)的生成，形成分享和推薦的時(shí)候，它就是大眾點(diǎn)評(píng)、攜程，甚至基于LBS的電商，但究竟是哪個(gè)？對(duì)它來說不重要，重要的是它不斷采集數(shù)據(jù)、挖掘數(shù)據(jù)、生成數(shù)據(jù)、輸出數(shù)據(jù)產(chǎn)品。最后會(huì)發(fā)現(xiàn)Uber不是簡(jiǎn)單的在運(yùn)送人和目的地的關(guān)系，所以去年底它在香港推出同城貨運(yùn)，嘗試一種新的物流方式和快遞方式。擊倒我們的人，永遠(yuǎn)不在我們身邊的名單上，因?yàn)樗欢ㄊ且环N新的體驗(yàn)?zāi)芰ΑＫ运鼈兊挠袩o窮無盡的可能性，這個(gè)時(shí)代的生存法則正在發(fā)生根本性溶解。
“場(chǎng)景”已經(jīng)成為共享經(jīng)濟(jì)崛起的秘密，我們?nèi)ニ伎忌虡I(yè)模式重構(gòu)和創(chuàng)立的時(shí)候，核心價(jià)值到底是什么？流行于歐美的Brunch究竟是早餐還是午餐？作為國(guó)內(nèi)Brunch的踐行者，新元素餐廳的餐飲可能并不那么好吃，但是它凸顯了社交場(chǎng)景――可以跟閨蜜、朋友一起瘋的地方。因此消費(fèi)者不會(huì)關(guān)注一份沙拉到底值多少錢，新的場(chǎng)景解決方案形成了新的品位。所以新元素餐廳連續(xù)六年快速增長(zhǎng)，而且連續(xù)六年被評(píng)為最佳雇主和餐飲行業(yè)的首位。
我們不斷地創(chuàng)造新場(chǎng)景時(shí)，就在不斷定義新的品類，在新品類中獲取新的紅利，這背后其實(shí)是新的生活方式。人們大多數(shù)會(huì)傾向于節(jié)約成本，這種成本不僅僅用金錢衡量。譬如網(wǎng)購(gòu)那么方便，為什么還要到線下商超購(gòu)物？這個(gè)時(shí)間足夠美劇迷看完幾集《紙牌屋》。消費(fèi)者精神在變遷，正逐步瓦解、重構(gòu)商業(yè)游戲規(guī)則。碎片化不僅僅是傳播的常態(tài)和生態(tài)，也是商業(yè)的常態(tài)和產(chǎn)品的常態(tài)。碎片化的場(chǎng)景正慢慢成為真實(shí)的移動(dòng)互聯(lián)的入口。
場(chǎng)景為什么越來越重要？因?yàn)橐苿?dòng)設(shè)備已經(jīng)成為了人們的感官，甚至是延伸的身體器官。基于技術(shù)在云端的分發(fā)能力，靜態(tài)的場(chǎng)景，隔絕生態(tài)的場(chǎng)景，正在大規(guī)模的連環(huán)化、動(dòng)態(tài)化。電商的渠道都變了，連環(huán)的場(chǎng)景本身變成了渠道，當(dāng)你能夠真正基于消費(fèi)者的行為邏輯，形成動(dòng)線時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者產(chǎn)品變化的本身成為了渠道。因此我把支撐場(chǎng)景的核心要素定義為：體驗(yàn)、鏈接、社群、數(shù)據(jù)。
佛家有一句話，叫做“山僧不解數(shù)甲子，一落葉而知天下秋”，能夠真正的洞察和把握細(xì)節(jié)，就有機(jī)會(huì)形成場(chǎng)景的定義能力。產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、推廣、品牌、PR等，都是基于細(xì)節(jié)上對(duì)用戶心智的占領(lǐng)和爭(zhēng)奪。以人為中心，變成了所有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代考慮的起點(diǎn)。而“人”到底是螞蟻雄辯的個(gè)體，還是基于價(jià)值觀的社群呢？
日本一個(gè)教授說：“你知道為什么《海賊王》是一個(gè)現(xiàn)象嗎？我告訴你一個(gè)秘密，《海賊王》的粉絲和忠實(shí)用戶，可以顛覆和動(dòng)搖任何一個(gè)國(guó)家的政權(quán)。”我當(dāng)時(shí)嚇一跳。部落化的生存，雅人化的生存，定義為社群，有了社群，所有人就有了勢(shì)能。著名的觀察家王冠雄先生曾說：“我們談?wù)摰臅r(shí)候，勢(shì)能變成了區(qū)別價(jià)值的唯一標(biāo)志。”
我總結(jié)了“四個(gè)即”來評(píng)判是否能帶來勢(shì)能。第一，產(chǎn)品即場(chǎng)景。消費(fèi)者希望在功能之外，可以帶來異乎尋常的體驗(yàn)。像海淘是生活方式，男生知道怎么在亞馬遜淘到最新的數(shù)碼電子。第二，產(chǎn)品即解決方案。越分享越獲得，慢慢成為產(chǎn)品的內(nèi)在，不斷地給我們的社交關(guān)系鏈帶來價(jià)值，一切自然紛至沓來，獲得更高更強(qiáng)的勢(shì)能。第三，開放即價(jià)值。跨界是更重要的勢(shì)能連接來源，任何個(gè)體、平臺(tái)不拘泥于自身的專業(yè)，沉湎于自己的競(jìng)爭(zhēng)力，把資源開放出來，和其他調(diào)性相匹配用戶達(dá)成關(guān)聯(lián)，形成結(jié)構(gòu)性的組織機(jī)構(gòu)、個(gè)人、公眾號(hào)，互為平臺(tái)，互為插件，會(huì)帶來更加富有連接能力的真實(shí)用戶價(jià)值。第四，流行即流量。淘寶同款可以是一種形象的解釋，引爆流行，用戶主動(dòng)搜索的意愿會(huì)更加的強(qiáng)烈，產(chǎn)品推出也事半功倍。
我相信羅振宇的魅力人格，所以羅輯思維是一種商品，羅輯思維的圖書打過折嗎？沒有。那是羅胖死磕自己，字字血、行行淚，嘔心瀝血之作，他以自己的閱讀經(jīng)驗(yàn)分享，形成人格的背書，他就變成了買手。就像我們談?wù)摵迂偧遥兰资峭ㄟ^高頻場(chǎng)景的切入，基于每周兩到三次美甲的高頻切入，不是一兩個(gè)月來聽一次課，而是稍微優(yōu)雅和職業(yè)一點(diǎn)，閨蜜要結(jié)婚了，今晚要出席盛大的約會(huì)，美甲背后是否意味著美發(fā)、造型，甚至party策劃？我相信河貍家的企圖遠(yuǎn)不僅此，有可能是重新集聚手藝人，通過這種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的手段，更加強(qiáng)大的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力打造一個(gè)個(gè)真實(shí)的場(chǎng)景。
上海的客人要北京的造型師打飛機(jī)過去服務(wù)，于是真的就打飛機(jī)當(dāng)天來回去做造型，客單價(jià)高達(dá)六七千。價(jià)格敏感性已經(jīng)被忘記，場(chǎng)景正在被激活和喚醒，這是一個(gè)體驗(yàn)復(fù)蘇的時(shí)代。我們?nèi)ダ斫飧哳l和低頻場(chǎng)景的區(qū)別，去理解重度和輕度的區(qū)別，理解廣度和密度的區(qū)別，因?yàn)槟軌驈闹卸床斓叫碌纳虡I(yè)機(jī)會(huì)。
從這個(gè)意義上，場(chǎng)景和電商的關(guān)系，不僅僅是下一代電商的關(guān)健詞，而且是一個(gè)非常富有操作性和可行性的一種定義手段。除了產(chǎn)品式場(chǎng)景之外，品牌變成了故事，渠道變成了人，LOGO變成了味道，微信在變成連接的基礎(chǔ)，所有的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)都以人的體驗(yàn)為中心。
網(wǎng)絡(luò)不能創(chuàng)造出社群驅(qū)動(dòng)型的品牌，不妨想想哈雷?戴維森（Harley Davidson）的故事，但科技確實(shí)可以讓企業(yè)戰(zhàn)略的影響更廣泛。現(xiàn)在，企業(yè)已經(jīng)可以相當(dāng)輕松地與消費(fèi)者直接互動(dòng)了。可這也正是問題所在。屢見不鮮的是，當(dāng)營(yíng)銷者說到自己的“社交戰(zhàn)略”時(shí)，他們的意思實(shí)際上只是在社交平臺(tái)上實(shí)施一項(xiàng)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略，而不是利用社會(huì)動(dòng)態(tài)讓企業(yè)受益。
這也是很多社會(huì)公益活動(dòng)最終慘敗的原因所在。我們來看看百事可樂的“百事煥新”（Refresh）計(jì)劃，該計(jì)劃旨在利用一個(gè)資助善舉的社交平臺(tái)取代“超級(jí)碗”（Super Bowl）2，000萬美元的廣告費(fèi)。雖然公司的社交媒體關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)（KPI）就此大幅上升，但其業(yè)務(wù)則深受其害。事實(shí)上，百事可樂因此而喪失了市場(chǎng)份額，在可樂大戰(zhàn)的現(xiàn)代歷史上第一次跌落到了第三名。
很顯然，社會(huì)公益活動(dòng)并不是靈丹妙藥。它們可以取得廣泛的成功，可同樣也會(huì)徹底失敗。對(duì)想構(gòu)建有效社群平臺(tái)的營(yíng)銷者來說，只是加入對(duì)話還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的――我們必須要引導(dǎo)對(duì)話。要想在社交平臺(tái)取得成功，營(yíng)銷者就不能根據(jù)推測(cè)制定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略必須根植于網(wǎng)絡(luò)科學(xué)（network science）。具體來說，需要具備四個(gè)要素。
贏得信譽(yù)
第一，我們必須贏得信譽(yù)。贏得信譽(yù)不是靠在真誠(chéng)這一理念上巧言令色，而是靠忠實(shí)于自己的使命。“百事煥新”之所以失敗，是因?yàn)檫@一計(jì)劃與公司的運(yùn)營(yíng)和傳統(tǒng)沒有關(guān)聯(lián)。將大量的金錢投入到?jīng)]有清楚說明的社會(huì)事業(yè)上，或許反映出了公司的真情實(shí)感，但與百事可樂的長(zhǎng)期品牌形象并沒有什么關(guān)聯(lián)。百事從來都沒有承擔(dān)過這一特定的使命，所以，消費(fèi)者覺得無須為其行動(dòng)給予報(bào)償。
我們接下來再看看企業(yè)創(chuàng)新工廠（Business Innovation Factory，簡(jiǎn)稱BIF）的情況，這是一個(gè)旨在將前沿的創(chuàng)新技術(shù)引入社會(huì)公益活動(dòng)的組織，該組織的很多計(jì)劃與“百事煥新”倡導(dǎo)的理念很相似。該組織的創(chuàng)始人索爾?卡普蘭（Saul Kaplan）自稱為創(chuàng)新迷。在公司顧問事業(yè)上取得成功之后，他成了羅德島經(jīng)濟(jì)開發(fā)公司（Economic Development）的執(zhí)行董事，他在這個(gè)職位上看到了將自己的思想付諸實(shí)施并展開大規(guī)模創(chuàng)新的契機(jī)。
索爾最后離開了政府機(jī)構(gòu)，專注于企業(yè)創(chuàng)新工廠的全職工作。該組織現(xiàn)已成了創(chuàng)新界的“圣地”。最近，哈佛商學(xué)院的克萊頓?克里斯坦森（Clayton Christensen）、Zappos的CEO謝家華（Tony Hsieh）以及作家丹尼爾?平克（Daniel Pink）等著名企業(yè)創(chuàng)新人士，與不拘一格的各路社會(huì)企業(yè)家在企業(yè)創(chuàng)新工廠召開的年會(huì)上濟(jì)濟(jì)一堂，共同為最棘手的社會(huì)問題設(shè)計(jì)解決方案。
兩個(gè)企業(yè)對(duì)比的反差可謂昭然若揭。百事公司為“百事煥新”計(jì)劃“借來了”使命，而索爾則用數(shù)十年的時(shí)間鍛造了自己的使命。百事公司只是想加入對(duì)話，而索爾則引導(dǎo)對(duì)話，在企業(yè)創(chuàng)新工廠創(chuàng)建十年后的今天，他依然在這么做。
共享價(jià)值觀基因
的確，你可能會(huì)說，將一個(gè)營(yíng)利性大型企業(yè)與一個(gè)使命驅(qū)動(dòng)型的組織進(jìn)行比較并不公允。
那好，我們來看看美國(guó)運(yùn)通公司（American Express）及其長(zhǎng)期運(yùn)行的“開放論壇”（Open Forum）吧。企業(yè)創(chuàng)新工廠推動(dòng)了社會(huì)公益活動(dòng)，“開放論壇”則為小企業(yè)提供了發(fā)展動(dòng)力。考慮到美國(guó)運(yùn)通的運(yùn)營(yíng)、客戶群體及其資源，該公司這一舉措的定位就非常合理。
第二個(gè)原則就此來到了我們面前――社會(huì)公益活動(dòng)必須得到共享價(jià)值觀基因的指引。請(qǐng)?jiān)试S我解釋一下。被人廣泛誤解的DNA并不是行動(dòng)的藍(lán)圖，事實(shí)上，我們的基因組只包含1.5千兆字節(jié)的信息，只相當(dāng)于一部電影的信息量。基因組的能力并不在于為我們確定每一個(gè)生物學(xué)特性，而在于為我們提供了適應(yīng)的法則――起初讓我們適應(yīng)子宮內(nèi)的化學(xué)成分，后來則讓我們適應(yīng)外部環(huán)境。
企業(yè)的高效基因組也承擔(dān)著同樣的功能，它們能為企業(yè)構(gòu)建核心原則，而這些原則可以根據(jù)當(dāng)?shù)丨h(huán)境的變化而改變。麥當(dāng)勞在印度的運(yùn)營(yíng)狀況很好，可牛肉在印度是禁忌，所以，公司必須用素餐迎合當(dāng)?shù)匦枨蟆osmopolitan雜志（全球銷量最大的面向年輕女性的雜志）在伊斯蘭國(guó)家的表現(xiàn)非常出色，可那些國(guó)家對(duì)性的態(tài)度與美國(guó)大相徑庭。但在這兩個(gè)例證中，無論是提供實(shí)惠的快餐，還是提供樂趣和女性時(shí)尚信息，這兩個(gè)品牌始終恪守自己的核心價(jià)值觀。
平衡內(nèi)聚力和多樣性
將核心價(jià)值觀記錄編纂自然很重要（企業(yè)創(chuàng)新工廠就了自己的“基因圖譜”），但更重要的是，核心原則要成為組織的“符咒”，即便在組織適應(yīng)不同環(huán)境期間，也要得到不斷的重復(fù)和應(yīng)用。這只能通過第三個(gè)原則來實(shí)現(xiàn)：我們必須在內(nèi)聚力和多樣性之間達(dá)致平衡。
當(dāng)我們找到一個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)良好的模式時(shí)，總會(huì)有用它大規(guī)模替代原有模式的沖動(dòng)。我們會(huì)就此建立規(guī)章制度，同時(shí)建立違規(guī)的懲罰制度。雖然這樣的正統(tǒng)做法可以嚴(yán)明紀(jì)律、讓人服從，但也會(huì)阻遏創(chuàng)新、削弱組織適應(yīng)不斷變化的環(huán)境的能力。
研究表明，表現(xiàn)最佳的人能設(shè)法找到將富有凝聚力的本地單位與全球網(wǎng)絡(luò)整合到一起的途徑。麻省理工學(xué)院（MIT）在一項(xiàng)對(duì)貨幣交易員的研究中發(fā)現(xiàn)，最成功的交易員雖然在一個(gè)核心小組中工作，但他們同時(shí)也擁有多樣化的信息來源。對(duì)貝爾實(shí)驗(yàn)室（Bell Labs）明星研究員以及公司非正式網(wǎng)絡(luò)的其他研究也得出了相近的結(jié)果。
每個(gè)社群都必須在凝聚力和多樣化之間取得良好的平衡。沒有凝聚力就沒有共同的目標(biāo)，但如果沒有多樣性，群體思維就會(huì)乘虛而入，從而，共同目標(biāo)最終也會(huì)不知所蹤。
組織的內(nèi)部建設(shè)
最后一點(diǎn)，每個(gè)成功的社群都會(huì)創(chuàng)建充滿熱情的平臺(tái)。企業(yè)創(chuàng)新工廠的年會(huì)就是該組織的焦點(diǎn)；美國(guó)運(yùn)通公司推出了“小企業(yè)的星期六”（Small Business Saturday）活動(dòng)；哈雷?戴維森則開展集體騎行活動(dòng)。這些活動(dòng)對(duì)成員之間保持聯(lián)絡(luò)、分享經(jīng)驗(yàn)以及建立關(guān)系都是必不可少的。
不過充滿熱情的平臺(tái)不能無中生有，必須經(jīng)歷時(shí)間的歷練。網(wǎng)絡(luò)科學(xué)告訴我們，社群的實(shí)力并不取決于規(guī)模，而在于內(nèi)部聯(lián)系的緊密程度，因此，在擴(kuò)展社群之前必須先行完成內(nèi)部建設(shè)。
在“觸網(wǎng)”轉(zhuǎn)型過程中，O2O模式成為眾人追捧的明星模式，O2O項(xiàng)目也成為萬眾矚目的焦點(diǎn)。中國(guó)僅2014年O2O項(xiàng)目融資億元級(jí)別的就有40多筆，包括美團(tuán)、酒仙網(wǎng)、口袋購(gòu)物、蘑菇街、餓了么、敦煌網(wǎng)、社群001等。2014年總計(jì)有94家公司與BAT發(fā)生資本關(guān)系，其中O2O以14家公司的數(shù)量名列榜首，成為最受三巨頭青睞的行業(yè)。
從線下到線上，浮現(xiàn)在我們眼前的這些成功案例從表面上看可以被簡(jiǎn)單的復(fù)制，但深究其盈利模式，我們?nèi)匀豢吹搅似渲械牟煌帲蔷褪嵌ㄖ苹o論是具體化的商品，還是與之配套的其它服務(wù)，每一項(xiàng)都與客戶個(gè)人習(xí)慣息息相關(guān)。這就是定制化服務(wù)。我們還可以從很多網(wǎng)絡(luò)廠商和商場(chǎng)合作模式看到一些端倪，網(wǎng)絡(luò)廠商不再僅僅扮演一個(gè)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備供應(yīng)商的角色，而是成為精準(zhǔn)營(yíng)銷解決方案提供商，扮演著更加重要的角色。近期，IBM推出了一整套為用戶、合作伙伴精心打造的智能營(yíng)銷解決方案。中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)記者采訪了IBM全球商務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理Deepak Advani，通過訪談，記者看到IBM對(duì)客戶體驗(yàn)的重視，畢竟得客戶者得天下。
提高品牌忠誠(chéng)度 增強(qiáng)客戶黏性
“在談品牌忠誠(chéng)度之前，我先給大家講一個(gè)故事。一位風(fēng)度翩翩的男士出差途中，在上飛機(jī)等待起飛的過程中用平板電腦選擇了一款模型飛機(jī)玩具。從玩具的選材，涂料、送達(dá)時(shí)間等環(huán)節(jié)都是從網(wǎng)上完成的。幾個(gè)小時(shí)后，當(dāng)飛機(jī)落地時(shí)，玩具已經(jīng)被送到孩子的床前。我之所以列舉這個(gè)例子，其實(shí)也正是在佐證這樣一個(gè)道理，方便快捷舒適的購(gòu)物方式正是用戶所追求的。商家在服務(wù)時(shí)必須充分考慮到客戶的使用體驗(yàn)。”Deepak Advani說。
大家都在口口聲聲說“客戶就是上帝”，但可以想象一下，在網(wǎng)速極慢甚至頻繁掉線的情況下，客戶對(duì)廠商的好感能夠保持多久？這自然會(huì)涉及網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和廠商之間的合作。“廠商一定要選擇一家能夠?yàn)槠涮峁┝己镁W(wǎng)絡(luò)服務(wù)的運(yùn)營(yíng)商，這是第一步;其次就是必須具備端到端的能力，包括在移動(dòng)設(shè)備上營(yíng)銷、收集訂單等方面;最后就是要具備良好的供應(yīng)鏈來交付。” Deepak Advani表示，“良好的體驗(yàn)不僅僅來自于好的營(yíng)銷、好的網(wǎng)站界面和好的價(jià)格，而是一個(gè)端對(duì)端的總體解決能力，IBM恰好在以上所有環(huán)節(jié)都有出色的表現(xiàn)，IBM有這樣一個(gè)解決方案可以幫助客戶實(shí)現(xiàn)這種端對(duì)端的服務(wù)。這樣自然就提高了用戶體驗(yàn)，樹立起良好的品牌形象，令用戶對(duì)其認(rèn)可。在服務(wù)到位，甚至超出客戶預(yù)想的情況下，廠商的品牌忠誠(chéng)度和客戶黏性自然就增強(qiáng)了。”
客戶體驗(yàn)有差異 整合信息是關(guān)鍵
客戶和商家的關(guān)系已發(fā)展成為一種雙向合作關(guān)系，客戶愿意與其信賴的企業(yè)分享其大部分的個(gè)人詳細(xì)信息，換取獨(dú)特的個(gè)人體驗(yàn)。Econsultancy調(diào)研機(jī)構(gòu)曾經(jīng)在美國(guó)進(jìn)行了兩項(xiàng)調(diào)查，第一項(xiàng)調(diào)查是針對(duì)276家消費(fèi)品公司的營(yíng)銷人員，其中大部分公司的營(yíng)業(yè)額超過10億美元。第二項(xiàng)調(diào)查直接面向1，135位客戶，這些客戶正經(jīng)歷從數(shù)字時(shí)代向體驗(yàn)時(shí)代的轉(zhuǎn)變。
調(diào)查顯示，營(yíng)銷商對(duì)掌握客戶信息過分自信，而客戶明確表示企業(yè)無法為其提供個(gè)性化服務(wù)。這種認(rèn)知上的差異會(huì)造成極大的威脅，體驗(yàn)上的錯(cuò)位造成了極大的損失，客戶流失速度驚人。在幾個(gè)關(guān)系緊密的服務(wù)領(lǐng)域，包括銀行、移動(dòng)通信、互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星/有線電視。49%的客戶表示在過去 12 個(gè)月里更換過服務(wù)提供商，其中體驗(yàn)方面的因素起了主要作用。
“控制權(quán)掌握在顧客手里，但許多營(yíng)銷商并沒有將此視為一種威脅，而是將其視為滿足客戶需求的一種前所未有的機(jī)遇。”Deepak Advani談道，“通過增加營(yíng)銷創(chuàng)新方面的投資，團(tuán)隊(duì)對(duì)于消費(fèi)者的了解可以達(dá)到無法想象的深度，包括從一個(gè)渠道到另一渠道的特定行為模式。通過該層面的深入分析，商家能夠成為客戶信賴的伙伴，而不會(huì)令人感到不快。”
如果將場(chǎng)景轉(zhuǎn)換到國(guó)內(nèi)，又會(huì)看到怎樣的情景呢？先舉個(gè)過時(shí)但仍然鮮活的例子，這就是去年快的和嘀嘀打車的PK大戰(zhàn)。人們都知道其背后的金主實(shí)際上都是在把他們作為一枚棋子來打通O2O通路，為其開拓精準(zhǔn)營(yíng)銷模式。再舉個(gè)更貼近生活的例子，人們?nèi)缃袢メt(yī)療機(jī)構(gòu)做體檢，或者去商場(chǎng)購(gòu)買商品，通常會(huì)留下一個(gè)電話號(hào)碼、年齡、性別或者郵箱等信息，此后，自己就會(huì)選擇各種服務(wù)或者商品。當(dāng)交易完成后，用戶可能就會(huì)不再關(guān)注該廠商信息和我們所留下的信息。但是每隔一段時(shí)間，這些醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者商場(chǎng)都會(huì)將一些最新產(chǎn)品信息定向發(fā)送給用戶，供用戶再次購(gòu)買他們的服務(wù)。如果客戶感興趣，那么這就是潛在的商業(yè)機(jī)會(huì)。當(dāng)然這些必須是建立在你情我愿的基礎(chǔ)上的。如果客戶不再對(duì)該廠商產(chǎn)品感興趣，廠商就應(yīng)當(dāng)適度減少信息推送，甚至停止對(duì)客戶的“騷擾”。
Deepak Advani表示：“要做到精準(zhǔn)營(yíng)銷的話，對(duì)廠商或企業(yè)來說，首先必須要收集一些結(jié)構(gòu)化的和非結(jié)構(gòu)化的個(gè)人數(shù)據(jù)。最初的篩查方式是查看客戶購(gòu)買歷史紀(jì)錄、年齡等信息。但僅僅做到這點(diǎn)是不夠的，下一步就是要了解客戶的行為和態(tài)度，比如做一些調(diào)研活動(dòng)或者跟蹤客戶網(wǎng)上動(dòng)態(tài)，了解客戶行為。然后進(jìn)行整合，真正了解客戶特征和預(yù)期行為。這樣就會(huì)在售前、售中和售后等環(huán)節(jié)對(duì)客戶有更進(jìn)一步了解，能夠和客戶建立起更好的溝通和良性的互動(dòng)。IBM在這些環(huán)節(jié)已經(jīng)具備很強(qiáng)的實(shí)力，并且還在與合作伙伴更緊密地協(xié)作，為客戶提供更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷和個(gè)性化的體驗(yàn)。”
零售業(yè)轉(zhuǎn)型在即 全渠道整合是根本
據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2015年除夕至正月初六，全國(guó)零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額約6780億元，同比2014年春節(jié)黃金周增長(zhǎng)11%，為2005年來的春節(jié)黃金周最低增速;而根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售2014年及2015年1月的同比增速分別高達(dá)約60%及37.4%，均遠(yuǎn)高于實(shí)體零售。網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)傳統(tǒng)零售的分流影響已經(jīng)成為既成事實(shí)，且隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售模式更加多元化，也更加有效。在中國(guó)，移動(dòng)化應(yīng)用日趨明顯，正在成為一個(gè)非常重要的因素。而移動(dòng)和商務(wù)的結(jié)合，再加上社交網(wǎng)絡(luò)，比如微信，勢(shì)必會(huì)對(duì)于線下實(shí)體店、零售商產(chǎn)生影響。他們?nèi)绾沃贫ň€上戰(zhàn)略，通過某些戰(zhàn)略鼓勵(lì)更多的客戶走進(jìn)他們的實(shí)體商店，這是IBM在全球范圍內(nèi)觀察到的趨勢(shì)。
中國(guó)市場(chǎng)對(duì)IBM來說是非常重要的市場(chǎng)，IBM預(yù)測(cè)，截至2020年，中國(guó)的電子商務(wù)的規(guī)模會(huì)超過美國(guó)、英國(guó)、日本、德國(guó)和法國(guó)這些國(guó)家電子商務(wù)規(guī)模的總和。而且，跨境電子商務(wù)也發(fā)展得非常快。O2O模式僅僅是一個(gè)形式，它無法真正的脫離線下的傳統(tǒng)營(yíng)銷售模式的輔助。雖然我們看到了餐飲、建材、房地產(chǎn)，甚至是金融業(yè)都開始進(jìn)駐互聯(lián)網(wǎng)，但是從材料采買、物品儲(chǔ)存再到物流運(yùn)輸，我們采購(gòu)中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都離不開現(xiàn)實(shí)世界的人、物和存儲(chǔ)空間。
一向以神秘、低調(diào)形象示人的電信設(shè)備巨頭華為，如今正全力出擊、開拓移動(dòng)終端市場(chǎng)。斥巨資贊助如此大型、具有國(guó)際影響力的體育賽事，就是華為向消費(fèi)者市場(chǎng)送上的一份熱情洋溢的“見面禮”。華為終端，真的在下一盤很大的棋。
推云手機(jī) 爭(zhēng)前三甲
8月3日，“超級(jí)杯”比賽前三天，華為在北京面向全球首發(fā)了其第一款云手機(jī)Vision――“遠(yuǎn)見”。這款手機(jī)是華為終端現(xiàn)有產(chǎn)品序列中的旗艦機(jī)型，定位高端，追求品質(zhì)，水晶切割工藝的弧形3D觸屏使其更像一件玲瓏剔透的工藝品。Android 2.3、3D立體人機(jī)交互界面、Wi-Fi、藍(lán)牙、USB2.0、GPS等先進(jìn)的配置，使“遠(yuǎn)見”能夠立足于市場(chǎng)上領(lǐng)先的高端智能手機(jī)。此外，更重要的，“遠(yuǎn)見”是一款面向未來云計(jì)算的“云手機(jī)”，它的將開啟華為終端一個(gè)全新的時(shí)代。
華為的所謂“云手機(jī)”，是把智能手機(jī)與云服務(wù)緊密結(jié)合，通過手機(jī)向用戶提供遠(yuǎn)程管理、無線推送、存儲(chǔ)備份等基于云平臺(tái)的服務(wù)，此外也可以讓用戶方便地分享云平臺(tái)上存儲(chǔ)的百萬量級(jí)的豐富音樂、視頻、游戲等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)資源。云手機(jī)的用戶可以遠(yuǎn)程實(shí)現(xiàn)手機(jī)的定位、鎖定、電話呼轉(zhuǎn)、短信轉(zhuǎn)移、數(shù)據(jù)管理，即使忘帶手機(jī)甚至丟失手機(jī)，通信和手機(jī)中的數(shù)據(jù)安全也不會(huì)受到太大影響。用戶還可以把個(gè)人通信錄、照片、視頻、短信、通話記錄、應(yīng)用程序等完整地備份到云服務(wù)平臺(tái)上，最大可免費(fèi)享用160GB的網(wǎng)盤。
這樣的云手機(jī)結(jié)合了當(dāng)今IT業(yè)界的兩大熱點(diǎn)“云計(jì)算”和“移動(dòng)互聯(lián)”，賦予用戶以全新的使用體驗(yàn)，可以說代表著智能手機(jī)和移動(dòng)應(yīng)用的未來發(fā)展方向。據(jù)了解，“遠(yuǎn)見”只是第一款，之后，華為還會(huì)源源不斷地推出各種支持云服務(wù)的云手機(jī)。
作為業(yè)界很多廠商看好的方向，華為云手機(jī)有什么獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力呢？“在云方面，華為終端的出身跟其他友商不同，我們出身于網(wǎng)絡(luò)，從管道而來。從‘云’到‘端’必須要經(jīng)過‘管’，華為有‘管’的基礎(chǔ)和‘管’的能力，有強(qiáng)大的對(duì)‘管’的理解，能在‘端-管-云’架構(gòu)的基礎(chǔ)上，給消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，能夠把‘端’和‘云’的協(xié)同做到極致。”華為終端公司CEO萬飚認(rèn)為。
2011年上半年，華為終端的全球銷售額達(dá)到42億美元，同比增長(zhǎng)64%；全球出貨量7200萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)近40%。華為Android智能手機(jī)的出貨量目前已穩(wěn)居全球前五。借助云計(jì)算的東風(fēng)，華為手機(jī)正在謀求更高遠(yuǎn)的目標(biāo)。“今年全年我們的銷售額有望超過80億美元。我們的目標(biāo)是，2015年躋身全球前三大手機(jī)品牌之列。”萬飚表示。
立足云上 全面轉(zhuǎn)型
云手機(jī)代表著云計(jì)算“端-管-云”架構(gòu)中“端”的部分，是華為云計(jì)算整體戰(zhàn)略中的一部分。作為以“管”起家的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商，華為還在積極建設(shè)“云”平臺(tái)，以形成全方位的云計(jì)算布局。
自從2010年年底，華為總裁任正非在華為云計(jì)算戰(zhàn)略和解決方案會(huì)上講話之后，華為一直在積極推進(jìn)其云計(jì)算戰(zhàn)略。除了為此次的“遠(yuǎn)見”云手機(jī)自建一個(gè)“云服務(wù)”平臺(tái)之外，華為還計(jì)劃將全球研發(fā)體系逐步遷移到“云”上辦公，并和上海市閘北醫(yī)院、上海聯(lián)通、浙江移動(dòng)、四川電信等客戶合作進(jìn)行了各種云計(jì)算應(yīng)用嘗試。
從“管”出發(fā)，擴(kuò)展到“端”，立足云上，華為似乎正在努力謀求成為云計(jì)算“全面手”。也許只有這樣，才能整體把握云計(jì)算的脈絡(luò)，為用戶提供最優(yōu)的端到端整體通信解決方案。
為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，華為終端正從產(chǎn)品、品牌、渠道三方面進(jìn)行全面轉(zhuǎn)型。此次會(huì)上，華為終端歷史上首次了其品牌理念――“自在分享Let’s simply share”。“我們希望通過提供最尖端的科技和易用的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者能夠輕松、便捷、無障礙地體驗(yàn)、分享移動(dòng)互聯(lián)生活的精彩。網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，我們的使命是不斷推倒重重隔閡，讓每個(gè)人都能成為信息的中心，自在分享溝通樂趣。”華為終端CMO徐昕泉說。目前，華為終端正通過贊助球賽等一系列舉措和營(yíng)銷活動(dòng)，轉(zhuǎn)變以往運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)神秘、低調(diào)的品牌形象，拉近與消費(fèi)者的距離。年輕的“活力社群一代“（Young Social Networkers）代表著移動(dòng)互聯(lián)的新一代消費(fèi)者，將是華為終端重點(diǎn)傳播的對(duì)象。
在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，華為終端將覆蓋更寬的產(chǎn)品線。“我們將以旗艦機(jī)型提升品牌形象，以中高端機(jī)型擴(kuò)大市場(chǎng)份額，以精品機(jī)型支撐規(guī)模市場(chǎng)，形成高、中、低全系列布局，為不同需求的用戶提供具備優(yōu)秀體驗(yàn)的智能產(chǎn)品。”萬飚表示。
接近年底，智能制造業(yè)迎來了可能是2016年最后的國(guó)際性大會(huì)――首屆世界智能制造大會(huì)。會(huì)上工信部了《智能制造“十三五”發(fā)展規(guī)劃》，成立了智能制造系統(tǒng)集成解決方案供應(yīng)商聯(lián)盟等等，重磅新聞不斷。
在本次大會(huì)上，國(guó)內(nèi)外企業(yè)的參與是一個(gè)重要亮點(diǎn)。作為國(guó)內(nèi)家電制造業(yè)的“明星”企業(yè)，海爾在本次大會(huì)上展出了智能云制造平臺(tái)COSMO，這是國(guó)內(nèi)首個(gè)以用戶為核心的，同時(shí)匯聚了制造、物流、服務(wù)、營(yíng)銷為一體的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。據(jù)了解，這并不是一個(gè)處于實(shí)驗(yàn)室階段的平臺(tái)，而是已經(jīng)有了海爾膠東互聯(lián)網(wǎng)工廠這樣的實(shí)際應(yīng)用者。
工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以看作是利用了云計(jì)算、大數(shù)據(jù)技術(shù)，將原有的工業(yè)系統(tǒng)遷移到云數(shù)據(jù)中心，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)制造、物流、服務(wù)、營(yíng)銷等系統(tǒng)的全方位管理，將用戶群、生產(chǎn)者、物流供應(yīng)商、技術(shù)提供商等整合到一個(gè)平臺(tái)之上，從而實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程的智能制造。
過去我們的工業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)基本上都是在車間里運(yùn)行的，個(gè)別子系統(tǒng)由于信息化程度比較高，也會(huì)有一些IT系統(tǒng)作支撐，但這沒能改變以生產(chǎn)為主的傳統(tǒng)模式。在這種模式下，傳統(tǒng)企業(yè)的架構(gòu)很難被打通。
隨著云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的發(fā)展，新的應(yīng)用增多，給工業(yè)生產(chǎn)帶來巨大變化。海爾很早就意識(shí)到傳統(tǒng)制造的弊病：成本高、效率低、價(jià)格戰(zhàn)越來越激烈。因此海爾在這兩年提出了向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，包括裁員、扁平化管理、利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改造現(xiàn)有的生產(chǎn)流程等等。海爾的互聯(lián)工廠已經(jīng)有了十幾個(gè)之多，并且還在不斷增加。
為了更進(jìn)一步將互聯(lián)工廠的經(jīng)驗(yàn)迅速傳播到各種中小企業(yè)合作伙伴中去，海爾以工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的形式，將互聯(lián)工廠的經(jīng)驗(yàn)分享給上下游的伙伴及用戶社群，他們通過復(fù)制海爾的經(jīng)驗(yàn)，可以將互聯(lián)工廠的理念迅速傳播出去，并能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈中的協(xié)同和一致，實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)迅速成熟。
如今，海爾已經(jīng)不是我們傳統(tǒng)中所認(rèn)為的那個(gè)家電制造企業(yè)――經(jīng)過這次轉(zhuǎn)身，海爾已經(jīng)成為中國(guó)工業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)典型代表，贏得了用戶、企業(yè)伙伴和供應(yīng)商們的信賴。
目前在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，國(guó)外企業(yè)早已經(jīng)開始了布局。GE于2013年推出工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)Predix，并于2015年向全球制造業(yè)企業(yè)開放Predix平臺(tái)。西門子建立跨業(yè)務(wù)軟件平臺(tái)Sinalytics， 此外IBM和SAP也在開發(fā)自己的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在電子、航空、機(jī)械制造領(lǐng)域，我國(guó)的主要工業(yè)軟件產(chǎn)品對(duì)外依存度極高，分別為90%、85%及70%。目前在工業(yè)軟件等產(chǎn)品上，比較領(lǐng)先的國(guó)內(nèi)企業(yè)仍然是華為等IT廠家，制造企業(yè)還要走過很長(zhǎng)的路才能追趕上國(guó)外同類企業(yè)。
隨著海爾、徐工等企業(yè)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，相信技術(shù)應(yīng)該不是問題，但知識(shí)產(chǎn)權(quán)、標(biāo)準(zhǔn)化、政策支持方面仍存在較多的問題需要去面對(duì)，該是考驗(yàn)中國(guó)企業(yè)的時(shí)候了。智能制造是中國(guó)完成工業(yè)化道路上的重要一步，而工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將是智能制造領(lǐng)域企業(yè)爭(zhēng)奪的核心之一，只有早作準(zhǔn)備才能奪取先機(jī)。
為了更深入地了解自己的目標(biāo)顧客，商家的習(xí)慣做法是依據(jù)一系列的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，例如性別、年齡、收入以及職業(yè)等，來對(duì)自己產(chǎn)品的用戶和潛在用戶進(jìn)行細(xì)分。然而，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和消費(fèi)群體的迅速膨脹，我們發(fā)現(xiàn)，僅僅依照人口統(tǒng)計(jì)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分客戶群并不十分準(zhǔn)確，這導(dǎo)致商家花費(fèi)巨額資金進(jìn)行產(chǎn)品推廣，卻收效甚微。
“地域人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分系統(tǒng)”或許能夠幫助企業(yè)提高營(yíng)銷資源的使用效率，該系統(tǒng)根據(jù)消費(fèi)者居住地的類型，并結(jié)合“人口統(tǒng)計(jì)”細(xì)分系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行劃分。這樣，企業(yè)在與消費(fèi)者溝通時(shí)，可以較為精確地將自己想要傳遞的信息送到目標(biāo)消費(fèi)者或者顧客的家門口，減少因盲目投放而造成的浪費(fèi)。
――理查德?韋伯
在現(xiàn)代居住理念中，“擇鄰而居”變得越來越重要，買房挑鄰居是購(gòu)房消費(fèi)觀念成熟的表現(xiàn)。在國(guó)外，很多人在購(gòu)房前會(huì)雇用私家偵探打探左鄰右舍的一些基本情況，包括、業(yè)余愛好、生活方式、汽車情況、職業(yè)種類等，然后再?zèng)Q定要不要購(gòu)房。在同一個(gè)社區(qū)里和諧生活的人們，在同一個(gè)物質(zhì)生活和精神生活層面也比較容易彼此接受、彼此融合。
社區(qū)，已經(jīng)成為組成城市商業(yè)社會(huì)的基本單元，生活其中的人們有著相近的生活習(xí)性和消費(fèi)習(xí)慣，由此，以社區(qū)為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略也將變得越來越重要。
社區(qū)消費(fèi)的“同類性”
社區(qū)這一城市基本商業(yè)單元，是近年來隨著連鎖超市數(shù)量和分布地區(qū)的增加，終端商業(yè)輻射范圍越來越小這一商業(yè)趨勢(shì)而逐漸形成的。現(xiàn)在除了超市以外，便利店、餐館、美容美發(fā)、書報(bào)亭、干洗店、藥店、診所、修配店、健身中心等行業(yè)也以連鎖的商業(yè)模式出現(xiàn)在一個(gè)又一個(gè)的“社區(qū)商圈”內(nèi)，社區(qū)已經(jīng)成為了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要陣地。
中國(guó)有句古話：“物以類聚，人以群分”。現(xiàn)代人需要越來越彰顯自己的個(gè)性，但同時(shí)也需要周圍人群對(duì)個(gè)性的認(rèn)可。不同的人群，在居住和消費(fèi)觀念上的沖突是不可避免的，人們只有與自己同階層的人在一起生活，才會(huì)有一種安全感和認(rèn)同感。現(xiàn)在購(gòu)房者在購(gòu)買住房時(shí)，大多選擇同質(zhì)人群，文化程度、經(jīng)濟(jì)收入、人生信仰和職業(yè)背景相同或相似，居住消費(fèi)觀念以及對(duì)生活品質(zhì)的要求基本相同。在越來越追求生活品質(zhì)的現(xiàn)代人眼里，住在這樣的社區(qū)里就會(huì)覺得更加舒適。
作為一個(gè)成熟社區(qū)，人們彼此認(rèn)可程度會(huì)比較高，與此同時(shí)互相影響的可能也就比較大。于是作為城市基本商業(yè)單元――同一社區(qū)的消費(fèi)特點(diǎn)也就越來越趨同，但同時(shí)社區(qū)之間的差別越來越大，不同社區(qū)里的商業(yè)特點(diǎn)因?yàn)樯鐓^(qū)里居民的生活習(xí)性和消費(fèi)習(xí)慣而有著不同的表現(xiàn)方式。
因此，通過對(duì)社區(qū)的分析研究，找到社區(qū)的特點(diǎn)，劃分社區(qū)的類型，以社區(qū)為平臺(tái)，是企業(yè)與消費(fèi)者構(gòu)建親密有效關(guān)系的重要市場(chǎng)營(yíng)銷方式和渠道。
研究社區(qū)的商業(yè)特點(diǎn)，就要比較清楚地了解和研究社區(qū)居民的人口特征（年齡構(gòu)成、性別比例、教育情況、家庭概況等）和生活形態(tài)（作息時(shí)間、職業(yè)特征、家庭收入等）。通過了解社區(qū)里居民的生活方式、生活品味、購(gòu)物傾向、產(chǎn)品使用量、顧客心態(tài)、廣告渠道取向、閱讀習(xí)慣、對(duì)科技的接觸程度和接受程度等相關(guān)市場(chǎng)信息，可以確定社區(qū)的商業(yè)特點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷人員就可以對(duì)目標(biāo)社區(qū)里的目標(biāo)客戶進(jìn)行目的明確的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
由此看來，社區(qū)營(yíng)銷可以幫助企業(yè)針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)和特殊人群進(jìn)行重點(diǎn)宣傳；直接面對(duì)消費(fèi)人群，宣傳效果直接、可信度高；容易制造銷售氛圍；有利于收集消費(fèi)者名單，建立營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，方便進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)調(diào)整。
Mosaic中國(guó)――分類中國(guó)的居民社區(qū)
益百利公司是全球領(lǐng)先的信息解決方案提供商，今年，益百利正式將公司的社區(qū)分類產(chǎn)品“Mosaic”引入中國(guó)，其上海辦事處將首先建立并推動(dòng)“中國(guó)Mosaic”。
“Mosaic”是一個(gè)以社區(qū)分類為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品和市場(chǎng)分割方案，由英國(guó)知名的社會(huì)學(xué)家和統(tǒng)計(jì)學(xué)家理查德?韋伯（Richard Webber）于1985年創(chuàng)建。“Mosaic”最初是為了調(diào)查研究哪個(gè)社區(qū)需要英國(guó)政府的經(jīng)濟(jì)援助。經(jīng)歷了近20年的改進(jìn)和演變，“Mosaic”除了為公益組織服務(wù)外，也已經(jīng)被商業(yè)機(jī)構(gòu)廣泛應(yīng)用，目前在全世界20個(gè)國(guó)家有超過10000名用戶在使用成熟的“Mosaic”產(chǎn)品。
“Mosaic”以郵政編碼為基礎(chǔ)，建立在益百利公司盡可能符合事實(shí)的數(shù)據(jù)收集和專業(yè)分析的基礎(chǔ)上，而且定期更新以求與客戶消費(fèi)心理趨勢(shì)的變化保持一致。結(jié)果包括業(yè)內(nèi)人群的收入水平、教育程度、職業(yè)、電視收看傾向、報(bào)紙閱讀傾向等。最近，益百利公司還針對(duì)B2B市場(chǎng)開發(fā)了“商業(yè)Mosaic”產(chǎn)品。
1990年，益百利就在香港開始致力于中國(guó)社區(qū)分類的調(diào)查和研究。2004年，益百利采用最新的上海、北京、廣州三大城市人口普查統(tǒng)計(jì)信息，根據(jù)居民委員會(huì)的78項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，對(duì)三大城市的一萬多個(gè)居委會(huì)和鄉(xiāng)委會(huì)進(jìn)行了全面的調(diào)查研究，并通過統(tǒng)計(jì)聚類分析等數(shù)據(jù)挖掘方法，把這些社區(qū)劃分成34個(gè)不同的類型，并把一萬多個(gè)社區(qū)在地圖上標(biāo)識(shí)成不同顏色的馬賽克色塊，這些色塊里詳細(xì)描繪了不同類型社區(qū)的消費(fèi)者信息，以及社區(qū)與城市之間的數(shù)據(jù)關(guān)系，建立了一整套“馬賽克中國(guó)社區(qū)分類系統(tǒng)（Mosaic 中國(guó)）”。這是中國(guó)第一個(gè)以及惟一的“鄰里市場(chǎng)分割方案”。
“Mosaic 中國(guó)”將中國(guó)三大城市的34個(gè)類型社區(qū)合并成十個(gè)大組，并被冠以具有特征性的名稱，例如國(guó)之精英、中產(chǎn)階級(jí)、長(zhǎng)者舊房、新區(qū)中年、新區(qū)青年、轉(zhuǎn)型農(nóng)村、傳統(tǒng)農(nóng)村和青年社群等。
“Mosaic中國(guó)”的研究結(jié)果顯示，不同類型社區(qū)的人們有著不同的生活習(xí)性和消費(fèi)習(xí)慣的研究。例如對(duì)于35歲左右的中產(chǎn)階級(jí)來說，已經(jīng)浮現(xiàn)了明顯的消費(fèi)傾向，他們十分關(guān)注國(guó)際、港臺(tái)、國(guó)內(nèi)流行趨勢(shì)，有選擇或盲目地跟進(jìn)時(shí)尚消費(fèi)，比較關(guān)注快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品的品牌消費(fèi)，有較強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)新知識(shí)新技能的文化消費(fèi)意識(shí)，強(qiáng)烈關(guān)注實(shí)現(xiàn)身份區(qū)隔的品位消費(fèi)文化，注重健康和生活質(zhì)量，有信用消費(fèi)的觀念。
Mosaic通過全球統(tǒng)一的數(shù)據(jù)挖掘方法， 以“人以類聚”的原理對(duì)人口普查的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究， 但在不同的國(guó)家之間，分析研究有不同的結(jié)果。Mosaic在中國(guó)分為10大類34小類，而在英國(guó)則是11大類61小類；中國(guó)市場(chǎng)正處于快速增長(zhǎng)和急劇變化階段，需要對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行不斷的更新和維護(hù)，而在愛爾蘭，社區(qū)的變遷就不那么明顯，因此依然在使用1990年的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。
針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，益百利亞太區(qū)企業(yè)策略行政總裁關(guān)文珊女士說，現(xiàn)在的中國(guó)社區(qū)中，有很大一部分的社區(qū)屬于單位房產(chǎn)。“公房社區(qū)”是中國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物， 是中國(guó)比較特殊的現(xiàn)象，在北京尤其突出。“公房社區(qū)”通常行業(yè)較單一化，同事文化比較濃重。“公房社區(qū)”較為集中在城區(qū)中心和城區(qū)周圍，有著較多政府雇員的家庭，教育水平和工資水平相當(dāng)，具有較好的消費(fèi)能力。但是隨著公房的逐漸出售和住房改革的逐漸深入，“公房社區(qū)”在逐漸減少，公房色彩也在逐漸淡化。
社區(qū)分類提升企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷
企業(yè)運(yùn)用“Mosaic”社區(qū)分類系統(tǒng)開展更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷活動(dòng)，雖然還是一個(gè)嶄新的領(lǐng)域，但是已經(jīng)有了很多成功案例。
麥當(dāng)勞已經(jīng)穩(wěn)坐全球快餐行業(yè)老大的位置，對(duì)于麥當(dāng)勞來說，正確選擇開設(shè)新店的決策至關(guān)重要。前不久，益百利接受了一個(gè)重要任務(wù)：把麥當(dāng)勞的市場(chǎng)調(diào)查和益百利“Mosaic”的分析與建模技術(shù)相結(jié)合，評(píng)估全歐洲的餐館。最終，益百利幫助麥當(dāng)勞開發(fā)出一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的工具，該工具使麥當(dāng)勞能夠創(chuàng)建一個(gè)網(wǎng)上虛擬餐館，通過這個(gè)工具進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)和對(duì)周邊餐館影響的評(píng)估。現(xiàn)在，這個(gè)系統(tǒng)工具已經(jīng)在瑞典、西班牙和英國(guó)運(yùn)行，今年還將擴(kuò)展到丹麥、荷蘭等七個(gè)更遠(yuǎn)的市場(chǎng)。
對(duì)此，益百利亞太區(qū)企業(yè)策略行政總裁關(guān)文珊女士說：“隨著超市、便利店、餐館、美容美發(fā)、書報(bào)亭、干洗店、藥店、診所、修配店、健身所等以連鎖商業(yè)出現(xiàn)在一個(gè)又一個(gè)的‘社區(qū)’商圈內(nèi)，因此這些連鎖店在選址時(shí)需要了解顧客從哪里來、是哪種人、競(jìng)爭(zhēng)來自哪里、有多強(qiáng)等問題，益百利‘Mosaic’社區(qū)分類系統(tǒng)通過分析居住在服務(wù)范圍內(nèi)人口的已知資訊來發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)的主要特征，幫助企業(yè)確定某一個(gè)連鎖零售店或者服務(wù)中心覆蓋范圍的大小和形態(tài)，幫助企業(yè)確定連鎖商店的產(chǎn)品目錄和服務(wù)形式。”
英國(guó)著名的啤酒企業(yè)Coors最近希望改進(jìn)其潛在客戶的鎖定策略。益百利利用基于“Mosaic”的電子郵件配置系統(tǒng)，為Coors開發(fā)了一個(gè)獨(dú)特的多渠道營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)和宣傳管理工具。英國(guó)Coors的關(guān)系管理營(yíng)銷經(jīng)理Cathy Dyson說：“益百利的解決方案使我們能夠與現(xiàn)有顧客和潛在顧客進(jìn)行更準(zhǔn)確更快捷的溝通，特別是通過SMS和電子郵件這樣的媒介形式。”
“盡管這些中國(guó)發(fā)展最快的城市變幻莫測(cè)，然而它們正是最令人感到興奮的市場(chǎng)，往往令市場(chǎng)營(yíng)銷人員不得不迅速理解這些市場(chǎng)和消費(fèi)者的特征。‘Mosaic中國(guó)’將能有助于企業(yè)迅速跟進(jìn)他們對(duì)市場(chǎng)的理解，給企業(yè)提供市場(chǎng)切入、滲透和發(fā)展的必要信息支持。”益百利亞太區(qū)企業(yè)策略行政總裁關(guān)文珊女士興奮地說，“通過‘Mosaic’社區(qū)分類數(shù)據(jù)庫(kù)的支持，我們可以幫助企業(yè)區(qū)分和鎖定客戶，開展形式嶄新、科學(xué)合理的社區(qū)營(yíng)銷”。
相關(guān)鏈接
婁永琪非常關(guān)注公司里創(chuàng)新原型設(shè)計(jì)這一部分，這需要主動(dòng)去發(fā)現(xiàn)社會(huì)問題，然后通過公司的創(chuàng)造力或資源整合能力提供解決方案。公司也更多地考慮設(shè)計(jì)和產(chǎn)業(yè)和社會(huì)的結(jié)合，特別是近年來致力于跨學(xué)科聯(lián)合與可持續(xù)發(fā)展研究，以新的設(shè)計(jì)模式影響社會(huì)。依托同濟(jì)大學(xué)設(shè)計(jì)創(chuàng)意學(xué)院的學(xué)術(shù)背景，得到具有學(xué)術(shù)研究深度的實(shí)踐結(jié)果，并且通過實(shí)踐來檢驗(yàn)研究成果的正確性。
工作室的實(shí)踐從2007年開始轉(zhuǎn)向設(shè)計(jì)實(shí)踐和策略研究并重，從一個(gè)更為宏觀和全面的角度看待設(shè)計(jì)，進(jìn)行從設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略咨詢到原型實(shí)踐的全方位思考。經(jīng)過眾多設(shè)計(jì)項(xiàng)目的積累與磨練，TEKTAO于2008年初正式成立了自己的設(shè)計(jì)研究部門Studio TAO，由此TEKTAO從單一從事城市規(guī)劃、建筑及景觀設(shè)計(jì)服務(wù)的事務(wù)所，成功轉(zhuǎn)型為一家提供系統(tǒng)化設(shè)計(jì)解決方案的專業(yè)機(jī)構(gòu)。借由這一變化，TEKTAO還再定位了自身的發(fā)展方向：本土化設(shè)計(jì)，可持續(xù)設(shè)計(jì)，技術(shù)創(chuàng)新研究及應(yīng)用與品牌戰(zhàn)略研究。旨生以這四個(gè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域?yàn)榛c(diǎn)，用創(chuàng)新思維與獨(dú)特視角，超越單純的物質(zhì)設(shè)計(jì)，提供從城市發(fā)展策略到建筑景觀再到產(chǎn)品的系統(tǒng)化的解決方案，利用策略、服務(wù)、品牌等非物質(zhì)設(shè)計(jì)手段賦予設(shè)計(jì)全新的價(jià)值與定義。
項(xiàng)目名稱：嘉善一中改造設(shè)計(jì)
項(xiàng)目服務(wù)時(shí)間：2005年
產(chǎn)品獨(dú)特性或先進(jìn)性：利用當(dāng)?shù)夭牧虾蛡鹘y(tǒng)的中國(guó)設(shè)計(jì)語(yǔ)言，采用新的建筑材料，重新營(yíng)造出現(xiàn)代中國(guó)的建筑風(fēng)格。將所有屋面部分的雨水進(jìn)行收集，作為校園內(nèi)的景觀水使用，減少對(duì)自來水的依賴。
客戶方獲益：這個(gè)設(shè)計(jì)通過遺留的一壑半池重新激發(fā)和全新演繹“園”的精神，并將這種精神與這個(gè)學(xué)校的日常生活和功能緊密結(jié)合和充分互動(dòng)。
項(xiàng)目評(píng)估：歷史與當(dāng)下的互動(dòng)、建筑與環(huán)境的互動(dòng)、人與景觀的互動(dòng)、精神與功用的互動(dòng)。
項(xiàng)目名稱：2010上海世博會(huì)聯(lián)合國(guó)館展覽展示設(shè)計(jì)
項(xiàng)目服務(wù)時(shí)間：2009年5月至2010年5月
產(chǎn)品獨(dú)特性或先進(jìn)性：場(chǎng)館空間和功能的架構(gòu)以及交通和景觀的組織，從中國(guó)傳統(tǒng)的“造園”中汲取靈感。“以小見大”、“欲揚(yáng)先抑”、“移步換景”、“借景框景”、“疊石理水”等造園手法，都被含蓄地應(yīng)用在整個(gè)場(chǎng)館的設(shè)計(jì)中。
客戶方獲益：展館集中展示聯(lián)合國(guó)及其系統(tǒng)機(jī)構(gòu)的各國(guó)際組織在可持續(xù)發(fā)展、氣候變化、城市管理等領(lǐng)域進(jìn)行的有益嘗試及成功實(shí)踐。
項(xiàng)目評(píng)估：引入新媒體技術(shù)，強(qiáng)調(diào)展示的互動(dòng)設(shè)計(jì)，第一次將園林設(shè)計(jì)手法與展示設(shè)計(jì)相結(jié)合。
項(xiàng)目名稱：中美中心金帶鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展小學(xué)
項(xiàng)目服務(wù)時(shí)間：2009年2月至2011年4月
產(chǎn)品獨(dú)精性或先進(jìn)性：新金帶小學(xué)保留原有地形和農(nóng)田；建筑結(jié)合地形靈活布局；架空跑道連接建筑的同時(shí)提供了全天候的活動(dòng)環(huán)境；先進(jìn)的雨水收集系統(tǒng)，中水的回收利用；科學(xué)的自然采光系統(tǒng)；地埋管道通風(fēng)系統(tǒng)；校園入口結(jié)合社區(qū)中心，達(dá)到資源與社會(huì)共享。
客戶方獲益：減少人工照明的使用，改善冬夏季教室室內(nèi)的環(huán)境舒適度，降低校園的能耗；整個(gè)校園的互動(dòng)式體驗(yàn)環(huán)境成為可持續(xù)知識(shí)的狩獵場(chǎng)。
項(xiàng)目評(píng)估：設(shè)計(jì)不僅采用了眾多的可持續(xù)建筑技術(shù)，而且在社會(huì)和文化層面對(duì)可持續(xù)設(shè)計(jì)思想作了更為深刻的思考。
DESIGN vs. 婁永琪
DESIGN：能否簡(jiǎn)單概括一下筑道的業(yè)務(wù)內(nèi)容?
婁永琪：TEKTAO筑道目前的工作主要分兩個(gè)部分，一部分是為客戶提供從設(shè)計(jì)戰(zhàn)略到具體實(shí)現(xiàn)的設(shè)計(jì)服務(wù)；另一部分是創(chuàng)新原型設(shè)計(jì)：主動(dòng)發(fā)現(xiàn)社會(huì)問題，然后通過我們的創(chuàng)造力或資源整合能力提供解決方案，方案可能是新的設(shè)計(jì)服務(wù)、商業(yè)模式等，并以此服務(wù)和影響社會(huì)，這也是我更為關(guān)注的部分。
DESIGN：請(qǐng)談一下筑道的發(fā)展歷程?
婁永琪：筑道(TekTao)成立于2002年，2002至2005年期間基本是一個(gè)比較單純的建筑類設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)；2006年底我開始擔(dān)任藝術(shù)設(shè)計(jì)系的副主任，因?yàn)楣ぷ骶壒剩_始更多地關(guān)注工業(yè)設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)等建筑和規(guī)劃專業(yè)外的其他領(lǐng)域。這就像打開了一扇扇新思維的大門，開始更多地考慮設(shè)計(jì)和產(chǎn)業(yè)和社會(huì)的結(jié)合，特別是近年來致力于社會(huì)創(chuàng)新和可持續(xù)設(shè)計(jì)的研究和實(shí)踐。隨著我的學(xué)術(shù)興趣發(fā)生極大的轉(zhuǎn)移，工作室的實(shí)踐也從2007年開始轉(zhuǎn)向設(shè)計(jì)實(shí)踐和策略研究并重的格局，希望能夠從一個(gè)更為宏觀和全面的角度看待設(shè)計(jì)，進(jìn)行從設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略咨詢到原型實(shí)踐的全方位思考。
DESIGN：目前筑道公司的規(guī)模以及專業(yè)團(tuán)隊(duì)構(gòu)成是怎樣的?
婁永琪：筑道(TekTao)分為StudioTEK“筑”設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和StudioTAO“道”研究團(tuán)隊(duì)，兩個(gè)工作室相對(duì)獨(dú)立，又充分互動(dòng)，目前一共大約有二十多人。TEK工作室在延續(xù)之前建筑景觀業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，走向設(shè)計(jì)策略、一站式服務(wù)，主要包含四個(gè)方向：可持續(xù)設(shè)計(jì)、傳統(tǒng)文化的當(dāng)代表述、互動(dòng)技術(shù)和品牌戰(zhàn)略；TAO工作室是一種主動(dòng)積極的研究，它的成果除了出版物之外，更重要的是設(shè)計(jì)原型，比如商業(yè)模式的原型、一體化解決策略的原型等。專業(yè)構(gòu)成上面TEK工作室有建筑師、景觀設(shè)計(jì)師、城市規(guī)劃師和工業(yè)設(shè)計(jì)師等；TAO工作室有傳達(dá)設(shè)計(jì)、服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)、人類學(xué)、語(yǔ)言等專業(yè)，以后會(huì)有營(yíng)銷學(xué)專業(yè)人員介入。
DESIGN：你怎樣看待規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)之間的關(guān)系呢?
婁永琪：我大學(xué)讀的專業(yè)是城市規(guī)劃，之前一直在做建筑，產(chǎn)品是2006以后才開始關(guān)注的，讀了很多這方面的書，也認(rèn)識(shí)了很多新的朋友，對(duì)不同設(shè)計(jì)之間的認(rèn)識(shí)也開始加深。說到期間的區(qū)別，我覺得從一個(gè)勺子到一個(gè)城市，尺度盡管不同，但如果從為人類創(chuàng)造更好的生活角度而言，又是共通的。現(xiàn)在的設(shè)計(jì)學(xué)科越來越清晰地從物質(zhì)設(shè)計(jì)到戰(zhàn)略設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型，專業(yè)之間的界限也越來越模糊，甚至方法和手段也都開始了各種形式的流動(dòng)性借用，比如工業(yè)設(shè)計(jì)的軟件，越來越被廣泛地應(yīng)用到建筑設(shè)計(jì)領(lǐng)域就是一個(gè)很好的例子。
DESIGN：你認(rèn)為怎樣可以設(shè)計(jì)出好的產(chǎn)品來?
婁永琪：越來越多的人認(rèn)識(shí)到，設(shè)計(jì)如果僅停留在“物”這個(gè)層面是不夠的。比如說一個(gè)茶杯，它可能很美好，也可能無關(guān)緊要。但如果說設(shè)計(jì)可以影響到一個(gè)社會(huì)的“生活方式”，那情況就不一樣。這樣就要求設(shè)計(jì)師對(duì)生活更深的理解。比如我的一個(gè)茶杯，是武夷山一個(gè)茶人設(shè)計(jì)的。他住在山里，種茶、做茶、品茶，對(duì) 茶對(duì)生活有著自己的深刻理解。比如厚重的胎壁是為了保持茶的溫度，收小的杯底可以讓杯子放在桌子上有漂浮的感覺，其實(shí)這就是他對(duì)茶的理解在設(shè)計(jì)上的表達(dá)；而一般設(shè)計(jì)師如果不熟悉茶，就容易糾結(jié)于一些比如形式等非本質(zhì)的東西。
DESIGN：你能說說你的研究部門STUDO-TAO都在做什么樣的項(xiàng)目嗎?
婁永琪：我希望StudioTAO蒹具智庫(kù)和行動(dòng)者兩個(gè)角色。我希望這個(gè)平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)我們作為知識(shí)分子對(duì)于社會(huì)的擔(dān)當(dāng)，也希望影響更多人來共同推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步。比如我們現(xiàn)在在做的“設(shè)計(jì)豐收”(DESIGNHarvests)崇明仙橋可持續(xù)社區(qū)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)項(xiàng)目，著眼于社會(huì)和經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新的鄉(xiāng)村社區(qū)復(fù)興。它探索城市和鄉(xiāng)村的關(guān)系，把城市和鄉(xiāng)村看作兩個(gè)互補(bǔ)的系統(tǒng)，在促進(jìn)兩者之間的互動(dòng)、為鄉(xiāng)村創(chuàng)造商業(yè)機(jī)會(huì)和創(chuàng)業(yè)空間的同時(shí)，保持它固有的社會(huì)、文化特征，以此追求平衡的城鄉(xiāng)發(fā)展。這些Hub相互關(guān)聯(lián)，通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)相互聯(lián)系，很多的Hub形成一個(gè)有機(jī)的網(wǎng)絡(luò)，象人體的穴位，通過針灸式策略，對(duì)整個(gè)社會(huì)肌體產(chǎn)生積極影響。
DESIGN：你在國(guó)際交流、學(xué)校教學(xué)等事務(wù)上很繁忙，如何管理公司呢?
婁永琪：我可能只有10％的時(shí)間在公司，對(duì)于公司的管理比較少。我的合伙人和其它骨干們?cè)谪?fù)責(zé)這個(gè)工作室的運(yùn)作，他們很辛苦也很出色。但我認(rèn)為一個(gè)公司的最佳狀態(tài)是可以良好自我運(yùn)行的狀態(tài)，現(xiàn)在的工作室，我主要負(fù)責(zé)發(fā)展戰(zhàn)略和設(shè)計(jì)的主控。如果能把工作室的核心競(jìng)爭(zhēng)力看清楚，做扎實(shí)，運(yùn)作和發(fā)展就不是問題。當(dāng)然，從某種意義上而言，我這里不是一個(gè)公司，可能更接近一個(gè)有些思想的工作室，這里也是我的研究生們學(xué)習(xí)和研究的平臺(tái)。
DESIGN：你對(duì)于公司未來三至五年的規(guī)劃是什么?
婁永琪：除了做出更多有影響力的設(shè)計(jì)外，我希望還要產(chǎn)出思想。我希望StudioTKE能夠在可持續(xù)設(shè)計(jì)、本土化設(shè)計(jì)和互動(dòng)設(shè)計(jì)上有更多有影響力的探索，也希望StudioTAO“道”工作室的“創(chuàng)新中心網(wǎng)絡(luò)”項(xiàng)目和研究能夠進(jìn)展順利，有更多的原型能得以實(shí)現(xiàn)，并成為新的知識(shí)。
DESIGN：你認(rèn)為怎樣才能使設(shè)計(jì)服務(wù)發(fā)揮更大價(jià)值?
婁永琪：通過合作和創(chuàng)新，去營(yíng)造一個(gè)不斷壯大的跨學(xué)科、國(guó)際化的創(chuàng)意社群，從社會(huì)科學(xué)和商業(yè)管理學(xué)科汲取養(yǎng)料。從設(shè)計(jì)服務(wù)提供者向一體化策略擁有者角色轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)主動(dòng)的、能動(dòng)的設(shè)計(jì)，持有這種解決方案使得我們可以和客戶站在一個(gè)主動(dòng)和平等的合作基礎(chǔ)上談判，而再不是一種甲方乙方的客戶關(guān)系。
DESIGN：你認(rèn)為在將近十年的公司發(fā)展中遇到的最大困難是什么?
婁永琪：我認(rèn)為最大的困難還是人才，主要包括兩個(gè)方面，首先是需要有遠(yuǎn)見與創(chuàng)新思維方式的人；其次缺少能適應(yīng)跨學(xué)科、跨專業(yè)、跨文化背景的工作方式能力的人才，現(xiàn)在普遍的設(shè)計(jì)師還是比較封閉、比較自我的。
DESIGN：從設(shè)計(jì)學(xué)院副院長(zhǎng)的角度，你在做哪些努力?
婁永琪：我們一直在做各種努力，希望培養(yǎng)更多跨學(xué)科、開放型、創(chuàng)新型人才。近年在我的推動(dòng)下，同濟(jì)陸續(xù)與意大利米蘭理工、都靈理工，芬蘭阿爾托大學(xué)等院校開設(shè)了雙碩士學(xué)位課程，讓我們的學(xué)生有了更多跨文化交流的機(jī)會(huì)。去年中芬中心的成立，對(duì)跨學(xué)科教學(xué)和研究起到了很大的促進(jìn)。目前正在進(jìn)行的項(xiàng)目，80個(gè)學(xué)生坐火車從上海到赫爾辛基，并完成企業(yè)提供的國(guó)際快車移動(dòng)課堂項(xiàng)目，就是這種創(chuàng)新思維的結(jié)果。
DESIGN：你在與客戶合作過程中，制約因素是什么?如何解決?
婁永琪：很多企業(yè)隨著規(guī)模擴(kuò)大，越來越制度化，所以他對(duì)于我們的評(píng)價(jià)往往基于他們的體制與制度，使得對(duì)于創(chuàng)新價(jià)值的認(rèn)同很難，難以有創(chuàng)新。關(guān)于解決，我認(rèn)為想要?jiǎng)?chuàng)新，首先要有觀念的創(chuàng)新，像韓國(guó)那樣把設(shè)計(jì)師放到一個(gè)企業(yè)管理者或者城市管理者的位置上，他們可以通過設(shè)計(jì)的思維方式影響更多的人；同時(shí)如果整個(gè)社會(huì)的機(jī)制更加開放，也會(huì)促進(jìn)對(duì)設(shè)計(jì)和創(chuàng)新的認(rèn)同。
DESIGN：你目前最關(guān)注的設(shè)計(jì)領(lǐng)域是什么?
婁永琪：關(guān)注的領(lǐng)域是社會(huì)創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展，社會(huì)創(chuàng)新是對(duì)于社會(huì)群體的關(guān)注，從中尋找機(jī)會(huì)，包括創(chuàng)造力、設(shè)計(jì)方法和商業(yè)模式；另一方面就是可持續(xù)，從任何角度看可持續(xù)都能得到一個(gè)很大的機(jī)會(huì)，不同的人能從中找到不同的面向；還有互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)方面，我們也是很關(guān)注的。
DESIGN：在整個(gè)行業(yè)中，你的目標(biāo)與榜樣是誰(shuí)?
婁永琪：我們?cè)诓煌较蛏鲜艿搅瞬煌瑱C(jī)構(gòu)和個(gè)人的影響。我們崇明的那個(gè)研究項(xiàng)目，是深受梁漱溟、晏陽(yáng)初和等人工作的鼓舞；在開放式、跨學(xué)科的工作方式和商業(yè)模式設(shè)計(jì)上，有D－School，IDEO的影子，事實(shí)上我們和IDEO本身就有很多合作；如果從研究對(duì)設(shè)計(jì)的推動(dòng)上，OMA和AMO的模式對(duì)我們有很大的啟發(fā)。
定位：“臺(tái)灣”+“國(guó)民服飾”
米格國(guó)際商業(yè)模式牢牢地聚焦在了“臺(tái)灣”+“國(guó)民服飾”兩個(gè)關(guān)鍵詞上。其中“臺(tái)灣”是其商業(yè)模式的基石和出發(fā)點(diǎn)，幾乎所有的模式設(shè)計(jì)緊緊圍繞著這兩個(gè)字展開。而“國(guó)民服飾”則是其精心營(yíng)造的品牌核心價(jià)值，通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格區(qū)間和品牌形象打造形成了非常鮮明的品牌辨識(shí)度。
米格國(guó)際定位于滿足臺(tái)灣最主流的25-45歲的城市工薪消費(fèi)人群。看上去這個(gè)人群的年齡層次跨度大，但是這群消費(fèi)者不僅審美和消費(fèi)習(xí)慣一致性非常高，更代表著臺(tái)灣的主流消費(fèi)人群的習(xí)慣。而其“國(guó)民服飾”的品牌形象，也正是建構(gòu)在這群消費(fèi)者身上：一方面，滿足了這些消費(fèi)者的需求就代表著滿足了臺(tái)灣主流社群的需求，也就“國(guó)民”了；另一方面，針對(duì)這群人的生活習(xí)慣和消費(fèi)需求所定義和營(yíng)造出的賣點(diǎn)和特性，也充分地體現(xiàn)了其“國(guó)民性”。
產(chǎn)品：臺(tái)灣制造+少款式+低價(jià)
米格國(guó)際也正是在滿足和升華這群消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了產(chǎn)品乃至企業(yè)的賣點(diǎn)，使得其品牌非常符合其定位且特點(diǎn)鮮明。
“純正臺(tái)灣制造”，米格國(guó)際承諾所有的產(chǎn)品都是在臺(tái)灣本土生產(chǎn)的，一方面滿足的是消費(fèi)者對(duì)于質(zhì)量的潛在追求，（臺(tái)灣消費(fèi)者認(rèn)為“本土制造”是“質(zhì)量可靠”的代名詞），另一方面，這一賣點(diǎn)暗中隱含了臺(tái)灣消費(fèi)者對(duì)鄉(xiāng)土的熱愛之情。
“國(guó)民款式”，米格國(guó)際不追逐時(shí)尚，而是銷售常年暢銷款。例如，其男士長(zhǎng)袖POLO衫有28個(gè)SKU，所有SKU的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)完全相同，只是顏色和花紋不同，每年只在現(xiàn)有款式上做微調(diào)。這種產(chǎn)品線策略被證明非常適合臺(tái)灣主流的中產(chǎn)階級(jí)社群的混搭生活方式，使得米格國(guó)際不必花心思追趕潮流，而可以專注于產(chǎn)品質(zhì)量控制，更重要的是這些“國(guó)民款式”讓其整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作處于相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，減少了因?yàn)樾鲁蓡T新環(huán)節(jié)的加入造成的磨合成本。
“低價(jià)”，對(duì)于近年來受到連續(xù)經(jīng)濟(jì)不景氣影響的臺(tái)灣家庭來說，低價(jià)的吸引力無疑超強(qiáng)。米格國(guó)際的產(chǎn)品即便全部在臺(tái)灣生產(chǎn)，其價(jià)格仍舊能控制得比大陸同行的價(jià)格更低。一件類似款式的女士羽絨外套價(jià)格為人民幣266元，而凡客的類似產(chǎn)品為299元到509元。其一件長(zhǎng)T恤折合人民幣30元不到，這個(gè)價(jià)格在大陸都是非常有競(jìng)爭(zhēng)力的。之所以能做到如此低價(jià)，其一當(dāng)然是產(chǎn)品線寬度控制得當(dāng)，使得產(chǎn)品的采購(gòu)數(shù)量穩(wěn)定、經(jīng)驗(yàn)曲線達(dá)到了較低點(diǎn)，節(jié)約了很大的設(shè)計(jì)成本；但更為重要的是，米格國(guó)際沒有投放大量的廣告、也沒有在物流上投入大成本，沒有了建店、宣傳、物流三塊巨大的成本費(fèi)用，價(jià)格上自然更從容。
運(yùn)營(yíng)：有所為有所不為
從運(yùn)營(yíng)模式上看，米格國(guó)際完全根據(jù)自己的定位和臺(tái)灣的市場(chǎng)特征來構(gòu)建核心優(yōu)勢(shì)和外包業(yè)務(wù)模式，簡(jiǎn)而言之就是有所為有所不為。有所為是指網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、產(chǎn)品線控制和客戶服務(wù)，有所不為是指廣告、生產(chǎn)、物流。
米格國(guó)際是一家純粹的電商企業(yè)，將大量資源投入到網(wǎng)站的運(yùn)作、產(chǎn)品質(zhì)量控制、口碑營(yíng)銷、外包商的關(guān)系維護(hù)和客戶服務(wù)上。其網(wǎng)站設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔明快，架構(gòu)上完全圍繞消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣展開，二級(jí)頁(yè)面只有MEN、WOMEN、KIDS、STYLE四個(gè)，讓消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)站后非常方便的尋找自己想要的商品。商品頁(yè)面則用了大量篇幅介紹每款產(chǎn)品的每個(gè)細(xì)節(jié)，甚至還包括了如何搭配不同的服飾，非常符合當(dāng)代宅男宅女們的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣。而在頁(yè)面的顏色和模特的選擇上也非常精致，臺(tái)灣本土模特是主打，顏色是長(zhǎng)時(shí)間瀏覽也不會(huì)眼睛疼的漸變灰。
更為重要的是，其在官網(wǎng)上詳細(xì)列出了各種問題的自助解決方案，并且詳細(xì)列明各個(gè)問題在各種情況下的處理方法，處處體現(xiàn)了臺(tái)灣市場(chǎng)所需要的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)精神。例如，其退換貨一欄中羅列了10個(gè)問題，以Q&A的形式幫助消費(fèi)者快速檢索。而在一些重要問題上，比如退貨需要用紙箱包裝，則通過直觀的紙箱尺寸圖片來協(xié)助消費(fèi)者更好地處理退貨。
相比之下，雖然凡客等國(guó)內(nèi)電商企業(yè)的說明也在不斷完善，但更多的是站在自身角度來說明，在細(xì)節(jié)把握上和米格國(guó)際還有不小的差距。
在傳播方面， 米格國(guó)際選擇了依靠低成本口碑傳播來造就品牌的宣傳模式。這又和其立足臺(tái)灣的定位密不可分：首先臺(tái)灣社會(huì)相對(duì)封閉，市場(chǎng)信息傳播非常快；其次臺(tái)灣市場(chǎng)比較成熟，廣告更多起的是提示而非引導(dǎo)的作用，口碑的作用明顯更高。在臺(tái)灣一個(gè)比較有特色的東西很快便能傳遍全島。而其正是借助了這種特性，著力于口碑建設(shè)，將宣傳寓于產(chǎn)品和網(wǎng)站細(xì)節(jié)打造上，既節(jié)約又有效。
物流外包是更能體現(xiàn)米格國(guó)際基于臺(tái)灣的戰(zhàn)略特色的地方：充分借助臺(tái)灣強(qiáng)大的第三方物流系統(tǒng)和遍布全島的便利商超系統(tǒng)，從速度上島內(nèi)保證第二天就能送貨到家，同時(shí)物流全部外包，不必自建DC倉(cāng)，大大減少了投入。根植于臺(tái)灣，讓其在運(yùn)營(yíng)方面更大膽地外包了不擅長(zhǎng)的部分，而專注于自己需要專精的地方。
啟示：電商不做老大會(huì)死嗎？
可能有人說，米格國(guó)際做的這些都是戰(zhàn)術(shù)層面的東西，大陸的電商都做了，而且臺(tái)灣的電商競(jìng)爭(zhēng)不充分，商業(yè)環(huán)境更加成熟，所以米格國(guó)際沒什么了不起。但是，米格國(guó)際的成功，最關(guān)鍵的因素并非這些戰(zhàn)術(shù)，而在于戰(zhàn)略層面的“不做老大”。其發(fā)展出一套精致的商業(yè)模式，精確定義市場(chǎng)、精確定義自己的核心優(yōu)勢(shì)，毫不猶豫地非主營(yíng)外包、圍繞著市場(chǎng)和資源配置來設(shè)置管理能力。或許有人會(huì)說，這不就是經(jīng)典的STP（市場(chǎng)目標(biāo)定位理論）嗎？沒錯(cuò)，爭(zhēng)做老大的電商大環(huán)境下，米格國(guó)際堅(jiān)持自己小而精致的地位，給浮躁的電商時(shí)代提供了一個(gè)全新的看待自己和看待市場(chǎng)的角度。
那么問題來了：難道大陸沒有高層次的消費(fèi)者人群?jiǎn)幔看箨憶]有商業(yè)環(huán)境比較好的城市嗎？大陸沒有不需要自建物流的市場(chǎng)嗎？都不是。從定位上分析京東、凡客、一號(hào)店等大陸的電商企業(yè)，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同的邏輯：我要做老大。老大就意味著規(guī)模，就意味著幾乎所有年齡層級(jí)的消費(fèi)者，電商企業(yè)都要去滿足；幾乎所有有消費(fèi)力的城市市場(chǎng)都要去占據(jù)。
我們認(rèn)為，首先，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的最佳商業(yè)模式應(yīng)該具備我們所說的“四句真經(jīng)”特征：（1）人性剛需是盈利基礎(chǔ)；（2）數(shù)據(jù)決定發(fā)展空間；（3）社群帶來流量沉淀；（4）整合線下服務(wù)鏈?zhǔn)歉?jìng)爭(zhēng)壁壘。基于此，進(jìn)一步，我們看好專業(yè)醫(yī)療移動(dòng)互聯(lián)硬件、醫(yī)患互動(dòng)軟件，不看好當(dāng)前絕大多數(shù)智能手環(huán)等穿戴設(shè)備、泛健康管理軟件。
其次，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式存在于就醫(yī)全流程的各主體訴求之中，主要包括患者、醫(yī)生、醫(yī)院、藥企、險(xiǎn)企5大角色，越剛性的需求，越容易產(chǎn)生合理商業(yè)模式。
第三，在盈利空間方面，向藥企收費(fèi)的模式是目前中國(guó)空間最大的收費(fèi)模式：2014年估計(jì)為37.1億元，2020年預(yù)計(jì)將達(dá)到558.7億元
第四，在切入點(diǎn)方案選擇方面，我們認(rèn)為以軟件形式還是硬件形式切入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療并不重要。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的商業(yè)模式核心是服務(wù)3個(gè)主體：患者、醫(yī)生、醫(yī)院，并且通過形成產(chǎn)業(yè)鏈條閉環(huán)，向5個(gè)對(duì)象：藥企、商業(yè)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、醫(yī)生、患者、 醫(yī)院收費(fèi)。當(dāng)然，海外模式中還有一些在中國(guó)不很適用的收費(fèi)主體，比如向企業(yè)雇主收費(fèi)，因?yàn)楣椭鞒袚?dān)了一定員工醫(yī)療保健費(fèi)用，因此有降低費(fèi)用的訴求。
向患者收費(fèi)：市場(chǎng)空間大，盈利模式多樣，創(chuàng)新點(diǎn)多
向患者收費(fèi)的商業(yè)模式存在的基礎(chǔ)是滿足消費(fèi)者剛需。我們已經(jīng)多次提到，患者的剛需可以從整個(gè)就醫(yī)流程環(huán)節(jié)拆解，收費(fèi)的切入點(diǎn)非常多，醫(yī)療健康服務(wù)的 9大環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都存在痛點(diǎn)，都可以作為盈利的突破口。而無論哪種盈利模式，真正解決了患者就醫(yī)痛點(diǎn)的服務(wù)都會(huì)獲得盈利空間。患者的核心訴求無非是治好 病、省錢、省時(shí)、便捷、互動(dòng)。此外順人性機(jī)制也是我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)的核心點(diǎn)。這兩者可以判斷向患者收費(fèi)商業(yè)模式的可行性程度。另外，我們認(rèn)為，在切入方式上， 對(duì)于原有就醫(yī)環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)化改善，勝過對(duì)消費(fèi)者新習(xí)慣培養(yǎng)。
對(duì)消費(fèi)者收費(fèi)的具體收費(fèi)方式大類上可分為：硬件銷售模式和軟件服務(wù)模式。（1）硬件銷售模式已經(jīng)眾所周知，但硬件出售模式在長(zhǎng)期發(fā)展中可能面臨挑 戰(zhàn)：滲透率提升后，更新需求非剛性。由于存在其他潛在衍生盈利模式，可以用來補(bǔ)貼硬件，因此可以判定硬件售價(jià)在長(zhǎng)期應(yīng)該會(huì)持續(xù)下降，因此硬件出售更多是體 現(xiàn)出獲取用戶入口功能，本身的盈利能力在長(zhǎng)期會(huì)越來越難。但硬件銷售本身的市場(chǎng)空間較大，例如血糖儀全球市場(chǎng)空間可達(dá)200億美金，短期內(nèi)依然可觀。 （2）軟件服務(wù)模式，例如春雨醫(yī)生等，以基礎(chǔ)服務(wù)免費(fèi)（獲取流量和粘性），增值服務(wù)收費(fèi)（剛需）的模式進(jìn)行。（3）社群模式，這部分的收費(fèi)模式仍在探索之 中，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)尚不明顯，但一定是趨勢(shì)所在，具體社群商業(yè)模式的威力，可以直接參考《羅輯思維》節(jié)目的幾次重量級(jí)實(shí)驗(yàn)。
國(guó)外案例分析借鑒：Zeo
1.公司簡(jiǎn)介：Zeo是面向消費(fèi)者的健康移動(dòng)應(yīng)用，通過一個(gè)可佩帶的硬件，監(jiān)測(cè)心率、飲食、運(yùn)動(dòng)、睡眠等生理參數(shù)，Zeo提供移動(dòng)睡眠監(jiān)測(cè)和個(gè)性化睡眠指導(dǎo)。
2.主要產(chǎn)品形式和功能：ZEO是一個(gè)腕帶和頭貼，可以通過藍(lán)牙和手機(jī)或一個(gè)床旁設(shè)備相連，記錄晚上的睡眠周 期，并給出一個(gè)質(zhì)量評(píng)分。用戶可以通過監(jiān)測(cè)得分變化或和同年齡組的平均值相比較，對(duì)自己的睡眠有一個(gè)量化的了解。另外，對(duì)于睡眠不好的人，ZEO也提供個(gè) 性化的睡眠指導(dǎo)，通過一些測(cè)試找到可能的問題。
3.盈利模式：主要是面向消費(fèi)者的硬件銷售和軟件服務(wù)。Zeo在盈利模式上有兩種選擇。一是軟件即服務(wù)（SAAS）――通過用戶訂閱以及持續(xù)性盈收，二是用戶購(gòu)買設(shè)備產(chǎn)生利潤(rùn)。但采用第二種模式非常困難，因?yàn)楣緸槠漕^戴設(shè)備開價(jià)99 美元，利潤(rùn)率并不特別理想。公司在八年內(nèi)共融資超過3 千萬美元。
4.汲取的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)：
（1）服務(wù)是健康管理，非剛需，沒有充分利用人性，技術(shù)優(yōu)勢(shì)無法體現(xiàn)。 Zeo在研發(fā)過程中審閱了大量科學(xué)研究資料。Zeo的分析數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度接近于睡眠實(shí)驗(yàn)室的權(quán)威數(shù)據(jù)，而腕部活動(dòng)記錄儀測(cè)量得出的數(shù)據(jù)相對(duì)不精準(zhǔn)。但是消費(fèi)者似乎并不關(guān)心這些研究結(jié)果。這樣一來，像FitBit 這樣的競(jìng)爭(zhēng)設(shè)備就會(huì)做的更好。
（2）佩戴麻煩，逆人性。Zeo所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品價(jià)值是可以為消費(fèi)者提供個(gè)人網(wǎng)上睡眠指導(dǎo)。但消費(fèi)者需要登錄它的網(wǎng)站，輸入更多的關(guān)于自己睡眠以及其他變量的信息。每晚戴著特制頭帶睡覺也很不方便，用戶反而會(huì)產(chǎn)生不適感。
（3）不能忽視藝術(shù)和用戶體驗(yàn)的重要性。通過數(shù)據(jù)視覺化促進(jìn)行為變革很好很強(qiáng)大，但它更多是一項(xiàng)藝術(shù)，而非科學(xué)。這類企業(yè)需要更多的藝術(shù)家，用戶界面設(shè)計(jì)專家以及心理學(xué)家的幫助，而非僅僅是技術(shù)突破。
向醫(yī)生收費(fèi)：市場(chǎng)空間不大，且盈利模式單一，難以成為主要模式
向醫(yī)生收費(fèi)模式存在的基礎(chǔ)是滿足醫(yī)生的核心訴求。包括（1）增加合法收入、（2）增加個(gè)人的品牌知名度、（3）發(fā)表更多論文并評(píng)上更高職稱以及 （4）減少工作量。同時(shí)在整個(gè)診療環(huán)節(jié)，醫(yī)生還存在需要病患準(zhǔn)確病情信息、需要輔助決策信息、降低風(fēng)險(xiǎn)、持續(xù)跟蹤病患（院外）病情并建立個(gè)人病歷庫(kù)等需 求。但從剛性程度上來看，僅有第1條需求可能產(chǎn)生盈利模式。
向醫(yī)生收費(fèi)的切入點(diǎn)主要包括輔助診療以及預(yù)約平臺(tái)，輔助診療層面的需求是持續(xù)的，基于此的盈利模式具有較大的發(fā)展空間。此外，預(yù)約平臺(tái)類服務(wù)存在一定的需求，等中國(guó)醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)政策進(jìn)一步明確和放開后，會(huì)有較大的發(fā)展空間。
目前向醫(yī)生收費(fèi)的公司的具體收費(fèi)方式主要是會(huì)員收費(fèi)。在美國(guó)，醫(yī)生獨(dú)立執(zhí)業(yè)，問診相對(duì)自由，所以對(duì)醫(yī)生的盈利模式非常多樣，客源、診斷、診后、用藥、器械等都可以是盈利的切入點(diǎn)，而中國(guó)醫(yī)療體系對(duì)醫(yī)生的限制非常多，所以針對(duì)醫(yī)生的盈利模式還是限制在輔助診斷用 藥以及醫(yī)生間交流的層面，而在預(yù)約平臺(tái)上收費(fèi)的模式目前發(fā)展較好，但存在著會(huì)受到政府監(jiān)管的風(fēng)險(xiǎn)，未來發(fā)展并不樂觀。目前針對(duì)醫(yī)生收費(fèi)的企業(yè)，例如 Epocrates、丁香園、杏樹林等，對(duì)醫(yī)生收費(fèi)都不是其主要的盈利來源，積極開發(fā)其他盈利模式是現(xiàn)存公司的普遍特征。總之，針對(duì)醫(yī)生的盈利的創(chuàng)新點(diǎn)較 少，盈利空間也較小。
國(guó)外案例分析借鑒：Zocdoc醫(yī)患對(duì)接平臺(tái)
1.公司簡(jiǎn)介：初創(chuàng)企業(yè)融資“新王”。Zocdoc創(chuàng)立于2007年，是一家線上醫(yī)生預(yù)約平臺(tái)，服務(wù)遍及美國(guó)的2000個(gè)城市，目前每月要向500萬用戶提供尋找醫(yī)生和在線預(yù)約的服務(wù)。在2014年6月完成的D輪融資中，Zocdoc募集資金超過1.5億美元，市 場(chǎng)估值超過15億美元，成為紐約初創(chuàng)企業(yè)中名副其實(shí)的“新王”。
2.提供的主要服務(wù)：Zocdoc提供高效透明的對(duì)接平臺(tái)。基于地理位置，Zocdoc為患者和醫(yī)生提供了一個(gè)高效的對(duì)接平臺(tái)，通過Zocdoc網(wǎng)站或是移動(dòng)客戶端軟件，用戶可以隨時(shí)隨地找到附近醫(yī)生，并查看醫(yī)生的資質(zhì)認(rèn)證，服務(wù)點(diǎn)評(píng)，空閑時(shí)間等信息，并在線與醫(yī)生預(yù)約服務(wù)。
3.盈利模式：Zocdoc對(duì)患者用戶免費(fèi)，對(duì)注冊(cè)醫(yī)生則要收取250美元/月的費(fèi)用，目前有超過530萬名醫(yī)療從業(yè)者在Zocdoc上向患者提供服務(wù)。2013年，Zocdoc的在線預(yù)約量增長(zhǎng)200%，移動(dòng)端的預(yù)約量的增速則達(dá)到500%。
4.經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：目前還不完全適用于中國(guó)，等待多點(diǎn)執(zhí)業(yè)政策進(jìn)一步明確可有發(fā)展空間。除了受到聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)設(shè)備 的支撐，Zocdoc的興起與美國(guó)醫(yī)療行業(yè)的環(huán)境以及供需狀況有很大關(guān)系。首先，在美國(guó)，大多數(shù)醫(yī)生是自由執(zhí)業(yè)，而不是像中國(guó)一樣從屬于醫(yī)院，醫(yī)生與患者 是直接對(duì)接，而不必通過醫(yī)院，Zocdoc正是大大提高了這一環(huán)節(jié)的透明度和效率；其次，比起中國(guó)，美國(guó)的醫(yī)療資源供給相對(duì)充足，醫(yī)生需要Zocdoc這 樣一個(gè)平臺(tái)來接收患者資源。基于以上兩點(diǎn)，Zocdoc可以以向醫(yī)生收費(fèi)的方式持續(xù)盈利，并且隨著市場(chǎng)份額越來越大，不論是醫(yī)生還是患者對(duì)于平臺(tái)的粘性也 進(jìn)一步增強(qiáng)，閉環(huán)商業(yè)模式逐漸穩(wěn)固。
向醫(yī)院收費(fèi)：市場(chǎng)空間大，盈利空間大，但盈利模式只能滿足中短期發(fā)展
向醫(yī)院收費(fèi)的切入點(diǎn)包括提高醫(yī)院管理效率以及提高收入。在這兩個(gè)層面，醫(yī)院的需求較強(qiáng)，針對(duì)此產(chǎn)生的盈利模式都具有較大的盈利空間，但基本上與醫(yī)療信息化更相關(guān)，而非純互聯(lián)網(wǎng)模式。
目前向醫(yī)院收費(fèi)的公司盈利模式主要包括三類：一是軟件銷售以及維護(hù)運(yùn)營(yíng)收費(fèi)；二是硬件銷售；三是遠(yuǎn)程監(jiān)測(cè)服務(wù)收費(fèi)。
國(guó)外案例分析借鑒：Vocera醫(yī)院移動(dòng)通訊，向醫(yī)院收費(fèi)
1.主要產(chǎn)品功能：Vocera可幫助大型醫(yī)院實(shí)現(xiàn)快速而有效的通訊。隨著醫(yī)院規(guī)模的擴(kuò)大，一個(gè)需要解決的重要 問題是如何在醫(yī)院內(nèi)部實(shí)現(xiàn)快速而有效的通訊，以應(yīng)對(duì)各種緊急突發(fā)事件。Vocera可以為醫(yī)院提供移動(dòng)的通訊解決方案，其主要產(chǎn)品是一個(gè)可以讓醫(yī)護(hù)人員戴 在脖子上或別在胸前的設(shè)備，可隨時(shí)收發(fā)信息，隨時(shí)通話并設(shè)置提醒，取代了醫(yī)院過去使用的BP機(jī)。
2.Vocera的盈利模式：主要是通過向醫(yī)院收費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利。2012年Vocera共擁有醫(yī)院客戶875家， 包括大型醫(yī)院、中小型診所、手術(shù)中心和養(yǎng)老中心等，其中775家在美國(guó)本土。公司2012年收入近1億美金，主要來自向醫(yī)院的Vocera硬件/軟件銷售 以及維修服務(wù)。公司2012年上市，現(xiàn)市值為3.3億美金。
3.經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)總結(jié)：vocera近年收入情況并不樂觀，總收入增速大幅下降，凈利潤(rùn)虧損顯著增加。我們認(rèn)為這主要原因來自于醫(yī)療信息化技術(shù)的提 升，大量替代性、低成本解決方案不斷產(chǎn)生，因此原有基于通訊技術(shù)的產(chǎn)品可能會(huì)大面積受到基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的產(chǎn)品替代，因此醫(yī)療新系統(tǒng)企業(yè)更多可以向互聯(lián)網(wǎng)方 向轉(zhuǎn)型。
向藥企收費(fèi)：市場(chǎng)空間大，盈利模式多樣
向藥企收費(fèi)的存在基礎(chǔ)，是滿足藥企的營(yíng)銷、研發(fā)需求。藥品的營(yíng)銷、產(chǎn)品的研發(fā)是藥企發(fā)展的基本需求，而基于此產(chǎn)生的盈利模式市場(chǎng)空間大。向藥企收費(fèi)是目前軟件類移動(dòng)醫(yī)療公司最大的盈利來源，無論是針對(duì)醫(yī)生、患者、醫(yī)院哪個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)，均可以依靠流量和數(shù)據(jù)采用向藥企收費(fèi)的盈利模式。
目前向藥企收費(fèi)的公司盈利模式主要包括三類：一是基于流量的廣告收費(fèi)；二是基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)化推送收費(fèi)；三是研發(fā)數(shù)據(jù)收費(fèi)。短期內(nèi)，廣告是向藥企收費(fèi) 的主要盈利模式，而基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)化營(yíng)銷將在未來獲得更大的市場(chǎng)空間。我們認(rèn)為，向藥企收費(fèi)的公司是目前盈利模式切入點(diǎn)最好的公司，無論在短期還是長(zhǎng)期， 該盈利模式均有較大的發(fā)展空間。但是向藥企收費(fèi)是在產(chǎn)品獲得流量以及數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上建立的盈利模式，存在一定的壁壘，一旦企業(yè)獲得了足夠的用戶及數(shù)據(jù)，跨越了盈利模式的壁壘，就能在移動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。
國(guó)外案例分析借鑒：Epocrates基于軟件的雙向服務(wù)
1.公司簡(jiǎn)介：Epocrates于1998年由兩個(gè)斯坦福學(xué)生創(chuàng)建，2011年上市，是全球第一家上市的移動(dòng)健康公司，2013年1月被美國(guó)健康護(hù)理技術(shù)提供商Athenahealth以近3億美元的現(xiàn)金收購(gòu)。
2.主要產(chǎn)品功能：Epocrates擁有美國(guó)排名第一的移動(dòng)藥物字典，其的核心服務(wù)是通過手機(jī)軟件向?qū)I(yè)醫(yī)療從業(yè)者提供信息支持，包括藥品相關(guān)信息，疾病相關(guān)信息，醫(yī)療實(shí)驗(yàn)室診斷信息等，從而幫助醫(yī)生更準(zhǔn)確和高效的為病人提供服務(wù)。目前有超過一百四十萬的臨床醫(yī)生使用Epocrates的手機(jī)軟件。
3.主要盈利模式：Epocrates的主要收入來源并不是手機(jī)軟件銷售。2012年，Epocrates收入 1.2億美元，其中80%來自向藥品企業(yè)提供市場(chǎng)解決方案（包括60%的廣告和20%市場(chǎng)調(diào)研服務(wù)），剩下20%來自軟件銷售。基于掌握的醫(yī)生客戶資源和 軟件平臺(tái)的數(shù)據(jù)資源，Epocrates可以通過DocAlert信息服務(wù)向醫(yī)生傳遞藥品審批、臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)、治療指南、處方規(guī)定變化等簡(jiǎn)短的信息，并根 據(jù)藥企的需求進(jìn)行精準(zhǔn)的醫(yī)生再教育內(nèi)容投放，已達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。同時(shí)，為藥企開展針對(duì)特定地區(qū)或?qū)ο蟮氖袌?chǎng)調(diào)研也是Epocrates的重要收入來 源。
4.經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)和結(jié)論：Epocrates被主攻EHR的醫(yī)療信息化服務(wù)公司Athenahealth 收購(gòu)后，收入下滑，總部裁人，短短幾年間，一顆耀眼明星已成明日黃花。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的App不再單打獨(dú)斗，而是委身下嫁給各種HIS，EHR，EMR 系統(tǒng)，將信息采集和數(shù)據(jù)分析服務(wù)更多地植入“移動(dòng)化”元素，與傳統(tǒng)的醫(yī)療信息系統(tǒng)進(jìn)行深度融合，這很可能是一個(gè)未來的重要趨勢(shì)。
向保險(xiǎn)公司收費(fèi)：市場(chǎng)空間較小，盈利模式單一，處于探索階段
向保險(xiǎn)公司收費(fèi)的存在基礎(chǔ)是能夠幫助保險(xiǎn)公司實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化定價(jià)和減少賠付支出。具體操作上的主要切入點(diǎn)來自于移動(dòng)醫(yī)療在慢性病管理上的優(yōu)勢(shì)，移動(dòng)醫(yī)療能夠?qū)β圆∵M(jìn)行長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)，提供合理的健康指導(dǎo)，從長(zhǎng)期上降低保險(xiǎn)公司的賠率，所以衍生出了向保險(xiǎn)公司收費(fèi)的盈利模式。
目前向險(xiǎn)企收費(fèi)的公司盈利模式主要包括硬件銷售以及遠(yuǎn)程監(jiān)測(cè)服務(wù)。向保險(xiǎn)公司收費(fèi)的盈利模式來源于美國(guó)，美國(guó)商業(yè)保險(xiǎn)發(fā)達(dá)，市場(chǎng)占比超過50%，與保險(xiǎn)公司的合作為移動(dòng)醫(yī)療公司開辟了新的市場(chǎng)與盈利模式。而中國(guó)商業(yè)保險(xiǎn)覆蓋人群不到2%，市場(chǎng)空間較小，一些公司例如九安醫(yī)療、中衛(wèi)萊康試圖與保險(xiǎn)公司合作，開發(fā)新的盈利模式，但仍然處于探索階段。我們認(rèn)為，與保險(xiǎn)公司合作的模式值得進(jìn)一步探索，尤其是能否將移動(dòng)醫(yī)療與社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)合作，如果能夠打通社保市場(chǎng)，移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)將獲得質(zhì)的突變。
國(guó)外案例分析借鑒：WellDoc：向保險(xiǎn)公司與企業(yè)雇主收費(fèi)
1.公司簡(jiǎn)介：WellDoc是一家專注于糖尿病管理的移動(dòng)醫(yī)療公司。WellDoc向用戶提供手機(jī)APP，并在云端建立糖尿病管理平臺(tái)，與保險(xiǎn)公司合作為用戶提供糖尿病管理。醫(yī)生也可以通過電子病歷查看患者的狀態(tài)。WellDoc通過自身開發(fā)的平臺(tái)和系統(tǒng)幫助用戶監(jiān)測(cè)血糖，利用收集到的用戶數(shù)據(jù)和醫(yī)生建立專門的合作，協(xié)助改變用戶的生活習(xí)慣以達(dá)到控制糖尿病的目的。
2.發(fā)展歷程和現(xiàn)狀： 2005年成立，在移動(dòng)醫(yī)療時(shí)代到來之前，就已經(jīng)積累了許多糖尿病管理的經(jīng)驗(yàn)。2008年6月，在DiabetesTechnology&Therapeutics發(fā)表短期臨 床試驗(yàn)報(bào)告，證明糖化血紅蛋白水平有顯著降低。2010年10月，軟件通過FDA認(rèn)證。2011年9月在Diabetes Care發(fā)表臨床試驗(yàn)報(bào)告，證明使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)控制血紅蛋白水平的顯著療效。試驗(yàn)組和對(duì)照組患者糖化血紅蛋白下降差異達(dá)到1.2.如果一個(gè)糖尿病新藥 上市能證明和對(duì)照組差異達(dá)到0.3，療效就足夠顯著。糖尿病管家系統(tǒng)是第一款通過FDA對(duì)照試驗(yàn)的APP。2012年8月，和AlereHealth疾病 管理公司合作向300000糖尿病患者提供服務(wù)。2012年8月，列入保險(xiǎn)公司的報(bào)銷目錄，和處方藥物并列。2013年推出了App版本的糖尿病管理軟件 BlueStar。這也是美國(guó)市場(chǎng)目前唯一一款通過 FDA認(rèn) 證且需要醫(yī)生處方使用的糖尿病管理App。這款產(chǎn)品為確診患有II型糖尿病并需要通過藥物控制病情的患者設(shè)計(jì)，類似于藥物治療。該方案由WellDoc擁 有專利的自動(dòng)化專家分析系統(tǒng)提供支持，其中包括實(shí)時(shí)消息，行為指導(dǎo)和疾病教育，推送至患者的移動(dòng)設(shè)備。2014年1月，WellDoc被福布斯評(píng)為“美國(guó)最有潛力的公司”之一，并獲得新一輪來自默克公司全球健康創(chuàng)新基金（MerckGHI）和風(fēng)險(xiǎn)投資公司溫德姆（WindhamVenture Partners）2000萬美元的投資，至此WellDoc總計(jì)投資已經(jīng)超過5000萬美元。
3.主要產(chǎn)品形式和功能：Blue star是一款可以在移動(dòng)設(shè)備上使用的糖尿病管理軟件，專為確診患有II型糖尿病并需要通過藥物控制病情的患者設(shè)計(jì)，類似于藥物治療。患者將他們的藥物和 碳水化合物的攝入量、血糖等數(shù)據(jù)輸入到安裝有blue star軟件的移動(dòng)設(shè)備中，系統(tǒng)對(duì)現(xiàn)有藥物劑量、血糖波動(dòng)情況、每餐碳水化合物攝入情況等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，為患者提供自動(dòng)實(shí)時(shí)的虛擬指導(dǎo)，包括提醒相關(guān)測(cè)試、藥物、生活方式的調(diào)整及膳食建議。同時(shí)，患者的數(shù)據(jù)會(huì)被定期發(fā)送到患者的醫(yī)生那里以幫助填補(bǔ)在復(fù)診間歇中產(chǎn)生的信息差距，并促進(jìn)疾病管理的討論。
