時間：2023-01-12 06:15:49
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇消費者行為調(diào)查報告，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關(guān)鍵詞：消費者行為學(xué)；教學(xué)方法；教學(xué)心得
1.消費者行為學(xué)課程重要性
消費者行為的研究是市場營銷理論體系不可缺少的一個重要組成部分，它既是研究市場細分、目標(biāo)市場定位、營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略的基本出發(fā)點，同時也是這些研究的歸宿，因為市場營銷的最終目標(biāo)是滿足消費者的需求。所以，在市場營銷專業(yè)的課程體系中，始終將消費者行為學(xué)放在基礎(chǔ)、重要的位置上。根據(jù)一般本科院校應(yīng)用性復(fù)合型人才培養(yǎng)目標(biāo)，市場營銷專業(yè)的學(xué)生通過這門課程的學(xué)習(xí)，能夠全面系統(tǒng)地掌握消費者行為學(xué)的基本理論知識和基本技能方法，能夠有效識別消費者的各種需求和動機，分析不同消費者的決策過程及影響因素，著重培養(yǎng)學(xué)生分析和解決市場營銷管理問題的實踐能力。
2.消費者行為學(xué)教學(xué)手段及方法
2.1針對理論抽象性強的教學(xué)內(nèi)容采用啟發(fā)式教學(xué)
消費者行為學(xué)是一門融入了營銷學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)等多學(xué)科知識的交叉性、綜合性課程，因此學(xué)生比較難以把握教學(xué)內(nèi)容。為讓學(xué)生更加易于接受這些理論，可以采取啟發(fā)式教學(xué)方法。比如，可以事先創(chuàng)設(shè)某些相關(guān)消費教學(xué)的情境并提出相應(yīng)問題，讓學(xué)生深入思考并引導(dǎo)學(xué)生作出自己的判斷，激發(fā)學(xué)生的參與興趣，這樣就不會生硬晦澀地把理論強加于學(xué)生的知識體系。待學(xué)生領(lǐng)會基本理論以后，再鼓勵學(xué)生用理論來解釋現(xiàn)實的消費者行為，使學(xué)生真正領(lǐng)悟所學(xué)理論并內(nèi)化為自己的營銷素養(yǎng)。
2.2針對操作實踐性強的教學(xué)內(nèi)容采用參與式教學(xué)
對于一些需要動手實踐操作的內(nèi)容，比如影響消費者購買的購物情境、改變消費者態(tài)度的策略等，主要采用參與式教學(xué)方法。真實模擬營銷情景，讓學(xué)生親自動手實踐操作，充分發(fā)揮學(xué)生的自主性和創(chuàng)造性，做到知行合一，讓學(xué)生來領(lǐng)悟理論知識的營銷應(yīng)用。在課堂上可運用小組比賽的形式，真實模擬某產(chǎn)品的購買情境設(shè)置。還可以通過模擬一些營銷案例情景，讓學(xué)生參與到整個教學(xué)過程中，感受營銷氛圍，深入討論挖掘技能技巧，同時也加深理論學(xué)習(xí)。
2.3針對體驗性強的教學(xué)內(nèi)容采用案例式教學(xué)和討論式教學(xué)
案例教學(xué)是實現(xiàn)教學(xué)互動、教學(xué)相長的有效途徑。消費者行為學(xué)的應(yīng)用性決定了貼近營銷實踐的案例教學(xué)在消費者行為學(xué)中的重要性。學(xué)生在日常生活中能接觸體驗到的內(nèi)容，就可以采取案例式教學(xué)。如有關(guān)消費者的認知心理、個性心理方面的教學(xué)內(nèi)容，在課前把相應(yīng)的參考書籍布置下去，課堂上老師詳細講解體現(xiàn)營銷心理的案例，將學(xué)生置身于特定的消費情景之中，給予恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，為學(xué)生提供分析問題、解決問題的思路和方法；同時，可給同學(xué)們做相關(guān)的心理測試，讓他們分析自己的消費心理和消費行為，這會在很大程度上提高他們的參與意識，體驗感也會有所增強。另外，對一些現(xiàn)實消費者的營銷問題，可讓學(xué)生們展開情境模擬討論，這樣學(xué)生積極性被充分調(diào)動起來，他們自發(fā)采取演小品、模擬情境表演等方式，以此來論證自己的觀點。實踐教學(xué)效果表明，討論后的教學(xué)內(nèi)容學(xué)生會掌握得更加牢固扎實。
2.4針對綜合性強的教學(xué)內(nèi)容采用調(diào)研策劃實踐式教學(xué)
消費者行為學(xué)是一門實踐性和理論性都很強的學(xué)科課程。學(xué)生不僅要掌握扎實的理論知識，還要懂得實踐技能。作為營銷專業(yè)學(xué)生，必須要學(xué)會營銷銷售，必須要懂得消費者心理，把握消費者行為。如何將產(chǎn)品銷售出去，如何完成不可能完成的營銷任務(wù)，關(guān)鍵在于把握消費者心理。針對綜合性較強的教學(xué)內(nèi)容，學(xué)期初，可以采用分組方式，組織學(xué)生開展企業(yè)市場調(diào)研活動，制定調(diào)研方案，設(shè)計調(diào)查問卷，分析問題，解決問題，撰寫調(diào)查報告，協(xié)助企業(yè)將其產(chǎn)品銷售出去。在實踐過程中，讓學(xué)生體驗消費者心理，體驗市場營銷的過程。
2.5針對知識模塊化強的教學(xué)內(nèi)容采用微課教學(xué)方式
目前，各大高校流行微課教學(xué)，消費者行為學(xué)這門課程，可以分化為幾個模塊，針對每個模塊，開展微課教學(xué)。教師課前針對教學(xué)重點內(nèi)容，錄制成微視頻，設(shè)置微練習(xí)、微測試，以便于輔助學(xué)生課堂學(xué)習(xí)。這樣不僅可以幫助學(xué)生課前預(yù)習(xí)，課后復(fù)習(xí)，還可以提高學(xué)生課堂效率，增強學(xué)生課堂參與積極性。
3.消費者行為學(xué)教學(xué)心得
一是要強調(diào)“能力重于知識”。知識是死的，能力是活的，要用能力將枯燥的知識盤活，因此它注重培養(yǎng)學(xué)生的研究能力、實踐能力和創(chuàng)新能力。消費者行為學(xué)涉及的理論知識多而廣，“面面俱到滿堂灌”既不現(xiàn)實，也不可取。采用研究性教學(xué)，教師通過創(chuàng)造條件，引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)研究相關(guān)知識，不僅節(jié)省課堂時間，而且效果更好。
二是要師生一起根據(jù)已有理論知識和實踐經(jīng)驗，在充分溝通的基礎(chǔ)上去尋找、發(fā)現(xiàn)和解決問題，而不是將預(yù)先設(shè)計的知識按部就班地傳輸給學(xué)生。消費者行為學(xué)的教學(xué)內(nèi)容龐雜，教師可將之條理化、模塊化，每一個模塊設(shè)計一個研究專題，并配以現(xiàn)代的教學(xué)新方式，引導(dǎo)和指導(dǎo)學(xué)生開展相關(guān)研究。這樣一來課堂上不再是枯燥知識的簡單傳遞，而是學(xué)術(shù)的交流和思想的碰撞。
三是要教師研究性地教，學(xué)生研究性地學(xué)，學(xué)研結(jié)合，教學(xué)相長。消費者行為學(xué)不僅涉及多學(xué)科理論知識，還與社會生活密切相關(guān)。教師可與學(xué)生一起從學(xué)科領(lǐng)域和現(xiàn)實生活中設(shè)計、選擇研究主題，由學(xué)生組織學(xué)術(shù)團隊進行研究，這樣既豐富了教師的教學(xué)內(nèi)容，又培養(yǎng)了學(xué)生的研究能力和團隊協(xié)作精神。
四是要強調(diào)“問題意識”，以研究問題為目標(biāo)，突出學(xué)生獲得知識的自主性和研究性為主要特征的多種教學(xué)方法的創(chuàng)造性綜合。學(xué)生對消費者行為學(xué)的興趣不濃，很大程度與教師教學(xué)方法有關(guān)，而引導(dǎo)式、啟發(fā)式、探求式、拓展式等多種新穎的教學(xué)方法可以很好地解決這一問題。
參考文獻：
[1]程秀芳.消費行為學(xué)教學(xué)改革研究[J].考試周刊，2008（52）：11-12.
一、明確調(diào)查目標(biāo)
進行市場調(diào)查；首先要明確市場調(diào)查的目標(biāo)，按照企業(yè)的不同需要，市場調(diào)查的目標(biāo)有所不同，企業(yè)＄使經(jīng)營戰(zhàn)略時，必須調(diào)查宏觀市場環(huán)境的發(fā)展變化趨勢，尤其要調(diào)查所處行業(yè)未來的發(fā)展?fàn)顩r；企業(yè)制度市場營銷策略時，要調(diào)查市場需求狀況，市場競爭狀況，消費者購買行為和營銷要素情況；當(dāng)企業(yè)在經(jīng)營中遇到了問題，這時應(yīng)針對存在的問題和產(chǎn)生的原因進行市場調(diào)查。
二、設(shè)計調(diào)查方案
一個完善的市場調(diào)查方案一般包括以下幾方面內(nèi)容：
1.調(diào)查自的要求
根據(jù)市場調(diào)查目標(biāo)，在調(diào)查方案中列出本次市場調(diào)查的具體目的要求。例如，本次市場調(diào)查的目的是了解某產(chǎn)品的消費者購買行為和消費偏好情況等。
2.調(diào)查對象
市場調(diào)查的對象一般為消費者、零售商、批發(fā)商，零售商和批發(fā)商為經(jīng)銷調(diào)查產(chǎn)品的商家，消費者一般為使用該產(chǎn)品的消費群體。在以消費者為調(diào)查對象時，要注意到有時某一產(chǎn)品的購買者和使用者不一致，如對嬰兒食品的調(diào)查，其調(diào)查對象應(yīng)為孩子的母親。此外還應(yīng)注意到一些產(chǎn)品的消費對象主要針對某一特定消費群體或側(cè)重于某一消費群體，這時調(diào)查對象應(yīng)注意選擇產(chǎn)品的主要消費群體，如對于化妝品，調(diào)查對象主要選擇女性；對于酒類產(chǎn)品，其調(diào)查對象主要為男性。
3.調(diào)查內(nèi)容
調(diào)查內(nèi)容是收集資料的依據(jù)，是為實現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)服務(wù)的，可根據(jù)市場調(diào)查的目的確定具體的調(diào)查內(nèi)容。如調(diào)查消費者行為時，可按消費者購買、使用，使用后評價三個方面列出調(diào)查的具體內(nèi)容項目。調(diào)查內(nèi)容的確定要全面、具體，條理清晰、簡練，避免面面俱到，內(nèi)容過多，過于繁瑣，避免把與調(diào)查自的無關(guān)的內(nèi)容列入其中。
4.調(diào)查表
調(diào)查表是市場調(diào)查的基本工具，調(diào)查表的設(shè)計質(zhì)量直接影響到市場調(diào)查的質(zhì)量。設(shè)計調(diào)查表要注意以下幾點（1）調(diào)查表的設(shè)計要與調(diào)查主題密切相關(guān)，重點突出，避免可有可無的問題；（2）調(diào)查表中的問題要容易讓被調(diào)查者接受，避免出現(xiàn)被調(diào)查者不愿回答、或令被調(diào)查者難堪的問題；（3）調(diào)查表中的問題次序要條理清楚，順理成章，符合邏輯順序，一般可遵循容易回答的問題放在前面，較難回答的問題放在中間，敏感性問題放在最后；封閉式問題在前，開放式問題在后；（4）調(diào)查表的內(nèi)容要簡明、盡量使用簡單、直接、天偏見的詞匯，保證被調(diào)查者能在較短的時間內(nèi)完成調(diào)查表。
5.調(diào)查地區(qū)范圍
調(diào)查地區(qū)范圍應(yīng)與企業(yè)產(chǎn)品銷售范圍相一致，當(dāng)在某一城市做市場調(diào)查時，調(diào)查范圍應(yīng)為整個城市；但由于調(diào)查樣本數(shù)量有限，調(diào)查范圍不可能遍及城市的每一個地方，一般可根據(jù)城市的人口分布情況，主要考慮人日特征中收入、文化程度等因素，在城市中劃定若干個小范圍調(diào)查區(qū)域，劃分原則是使各區(qū)域內(nèi)的綜合情況與城市的總體情況分布一致，將總樣本按比例分配到各個區(qū)域，在各個區(qū)域內(nèi)實施訪問調(diào)查。這樣可相對縮小調(diào)查范圍，減少實地訪問工作量，提高調(diào)查工作效率，減少費用。
6.樣本的抽取
調(diào)查樣本要在調(diào)查對象中抽取，由于調(diào)查對象分布范圍較廣，應(yīng)制定一個抽樣方案，以保證抽取的樣本能反映總體情況。樣本的抽取數(shù)量可根據(jù)市場調(diào)查的準(zhǔn)確程度的要求確定，市場調(diào)查結(jié)果準(zhǔn)確度要求愈高，抽取樣本數(shù)量應(yīng)愈多，但調(diào)查費用也愈高，一般可根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果的用途情況確定適宜的樣本數(shù)量。實際市場調(diào)查中，在一個中等以上規(guī)模城市進行市場調(diào)查的樣本數(shù)量，按調(diào)查項目的要求不同，可選擇200～1000個樣本，樣本的抽取可采用統(tǒng)計學(xué)中的抽樣方法。具體抽樣時，要注意對抽取樣本的人口特征因素的控制，以保證抽取樣本的人口特征分布與調(diào)查對象總體的人口特征分布相一致。
7.資料的收集和整理方法
市場調(diào)查中，常用的資料收集方法有調(diào)查法、觀察法和實驗法，一般來說，前一種方法適宜于描述性研究，后兩種方法適宜于探測性研究。企業(yè)做市場調(diào)查時，采用調(diào)查法較為普遍，調(diào)查法又可分為面談法。電話調(diào)查法、郵寄法。留置法等。這幾種調(diào)查方法各有其優(yōu)缺點，適用于不同的調(diào)查場合，企業(yè)可根據(jù)實際調(diào)研項目的要求來選擇。資料的整理方法一般可采用統(tǒng)計學(xué)中的方法，利用Excel工作表格，可以很方便地對調(diào)查表進行統(tǒng)計處理，獲得大量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。
三、制定調(diào)查工作計劃
1.組織領(lǐng)導(dǎo)及人員配備
建立市場調(diào)查項目的組織領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)，可由企業(yè)的市場部、或企劃部來負責(zé)調(diào)查項目的組織領(lǐng)導(dǎo)工作，針對調(diào)查項日成立市場調(diào)查小組，負責(zé)項目的具體組織實施工作。
2.訪問員的招聘及培訓(xùn)
訪問人員可從高校中的經(jīng)濟管理類專業(yè)的大學(xué)生中招聘，根據(jù)調(diào)查項目中完成全部問卷實地訪問的時間來確定每個訪問員1天可完成的問卷數(shù)量，核定儒招聘訪問員的人數(shù)。對訪問員須進行必要的培訓(xùn)；培訓(xùn)內(nèi)容包括；（1）訪
問調(diào)查的基本方法和技巧；（2）調(diào)查產(chǎn)品的基本情況；（3）實地調(diào)查的工作計劃；（4）調(diào)查的要求及要注意的事項。
3.工作進度
將市場調(diào)查項目整個進行過程安排一個時間表，確定各階段的工作內(nèi)容及所需時間。市場調(diào)查包括以下幾個階段（1）調(diào)查工作的準(zhǔn)備階級，包括調(diào)查表的設(shè)計、抽取樣本、訪問員的招聘及培訓(xùn)等；（2）實地調(diào)查階段；（3）問卷的統(tǒng)計處理。分析階段；（4）撰寫調(diào)查報告階段。
4.費用預(yù)算
市場調(diào)查的費用預(yù)算主要有調(diào)查表設(shè)計印刷費；訪問員培訓(xùn)費；訪問員勞務(wù)費禮品費；調(diào)查表統(tǒng)計處理費用等。企業(yè)應(yīng)核定市場調(diào)查過程中將發(fā)生的各項費用支出，合理確定市場調(diào)查總的費用預(yù)算。
四、組織實地調(diào)查
市場調(diào)查的各項準(zhǔn)備工作完成后，開始進行問卷的實地調(diào)查工作，組織實地調(diào)查要做好兩方面工作。
1.做好實地調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)工作
實地調(diào)查是一項較為復(fù)雜繁瑣的工作。要按照事先劃定的調(diào)查區(qū)域確定每個區(qū)域調(diào)查樣本的數(shù)量，訪問員的人數(shù)，每位訪問員應(yīng)訪問樣本的數(shù)量及訪問路線，每個調(diào)查區(qū)域配備一名督導(dǎo)人員；明確調(diào)查人員及訪問人員的工作任務(wù)和工作職責(zé)，做到工作任務(wù)落實到位，工作目標(biāo)。責(zé)任明確。當(dāng)需要對調(diào)查樣本某些特征進行控制時，要分解到每個訪問員，例如，某調(diào)查項目，調(diào)查樣本地1000入，要求調(diào)查男性600人，女性400人，調(diào)查對象的男女比例為3：2，則要求每個訪問員所調(diào)查樣本的男、女比例都應(yīng)控制為3：2，從而保證對總樣本中男、女比例的控制。
2.好實地調(diào)查的協(xié)調(diào)、控制工作
調(diào)查組織人員要及時掌握實地調(diào)查的工作進度完成情況，協(xié)調(diào)好各個訪問員間的工作進度；要及時了解訪問員在訪問中遇到的問題，幫助解決，對于調(diào)查中遇到的共性問題，提出統(tǒng)一的解決辦、法。要做到每天訪問調(diào)查結(jié)束后，訪問員首先對填寫的問卷進行自查，然后由督導(dǎo)員對問卷進行檢查，找出存在的問題，以便在后面的調(diào)查中及時改進。
五、調(diào)查資料的整理和分析
實地調(diào)查結(jié)束后，即進入調(diào)查資料的整理和分析階段，收集好已填寫的調(diào)查表后，由調(diào)查人員對調(diào)查表進行逐份檢查，剔除不合格的調(diào)查表，然后將合格調(diào)查表統(tǒng)一編號，以便于調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計。調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計可利用Excel電子表格軟件完成；將調(diào)查數(shù)據(jù)輸入計算機后，經(jīng)Excel軟件運行后，即可獲得已列成表格的大量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，利用上述統(tǒng)計結(jié)果，就可以按照調(diào)查目的的要求，針對調(diào)查內(nèi)容進行全面的分析工作。
(訊)行業(yè)動態(tài)信息
銳捷網(wǎng)絡(luò)推商業(yè)O2O營銷云平臺方案。8月11日上午，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)解決方案廠商銳捷網(wǎng)絡(luò)日前在北京“銳捷睿易商業(yè)O2O營銷云平臺方案”，幫助商業(yè)超市、百貨等用戶實現(xiàn)O2O(Online To Offline)戰(zhàn)略落地。該方案面向超市、服裝百貨、專營專賣、休閑娛樂等連鎖經(jīng)營用戶，在提供無線上網(wǎng)的同時，進行顧客信息收集和精準(zhǔn)廣告營銷，并利用大數(shù)據(jù)技術(shù)開展消費者行為及客流分析。
風(fēng)險投資家信心增強：云計算和移動技術(shù)受捧。8月13日下午，美國風(fēng)險投資協(xié)會與德勤周三的最新調(diào)查結(jié)果顯示，風(fēng)險投資家的信心正在增加，他們都在把目光投向科技領(lǐng)域。這份名為《全球風(fēng)險投資信心》的調(diào)查報告表明，投資者越來越看好科技行業(yè)的前沿領(lǐng)域，包括云計算、移動技術(shù)和機器人。
微軟國美合作賣平板：銷量目標(biāo)欲增十倍。8月14日，微軟與國美宣布，雙方將推動中國本土平板電腦市場。兩家公司表示，國美將提供線上和線下的銷售網(wǎng)絡(luò)，以拉低平板電腦的價格；微軟將提供集工作與娛樂二合一的Windows操作系統(tǒng)平臺。Canalys預(yù)計，微軟在2014年將占據(jù)平板電腦5%的市場。
美國監(jiān)管者批準(zhǔn)聯(lián)想收購IBM低端服務(wù)器業(yè)務(wù)。8月16日上午，IBM宣布，美國監(jiān)管者已經(jīng)批準(zhǔn)該公司作價23億美元，將低端服務(wù)器業(yè)務(wù)出售給聯(lián)想。該公司將借此進一步轉(zhuǎn)向利潤更豐厚的軟件和服務(wù)領(lǐng)域，包括云計算和數(shù)據(jù)分析業(yè)務(wù)。聯(lián)想在聲明中表示，該公司仍在按照既定計劃推進，可能會在年底完成對IBM低端服務(wù)器業(yè)務(wù)的收購。
行業(yè)觀點
上周計算機板塊上漲2.61%，同期上證上漲1.47%，其中計算機硬件上漲2.87%，計算機軟件上漲2.40%，IT服務(wù)上漲2.66%，板塊表現(xiàn)強于大盤。從漲跌幅來看，下跌個股27家，上漲個股76家。 （來源：中信建投）
封面：一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以
良好的第一印象。
廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃結(jié)果負責(zé)的態(tài)度。
目錄：在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個部分的標(biāo)題，必要時還應(yīng)該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。
前言：在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。
正文：第一部分:市場分析:這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。
一、營銷環(huán)境分析
1.企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。
(l)企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢： • 總體的經(jīng)濟形勢• 總體的消費態(tài)勢• 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
(2)市場的政治、法律背景：• 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場 • 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告
(3)市場的文化背景，• 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處 • 這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品
2.市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素:• 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系• 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系
3.市場概況。
(1)市場的規(guī)模:• 整個市場的銷售額• 市場可能容納的最大銷售額• 消費者總量• 消費者總的購買量• 以上幾個要素在過去一個時期中的變化• 未來市場規(guī)模的趨勢
(2)市場的構(gòu)成:• 構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌• 各品牌所占據(jù)的市場份額• 市場上居于主要地位的品牌• 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么 • 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何
(3)市場構(gòu)成的特性:• 市場有無季節(jié)性 • 有無暫時性 • 有無其他突出的特點
4.營銷環(huán)境分析總結(jié):(1)機會與威脅(2)優(yōu)勢與劣勢(3)重點問題
二、消費者分析
1.消費者的總體消費態(tài)勢:• 現(xiàn)有的消費時尚• 各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性
2.現(xiàn)有消費者分析。
(1)現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成，• 現(xiàn)有消費者的總量• 現(xiàn)有消費者的年齡• 現(xiàn)有消費者的職業(yè)• 現(xiàn)有消費者的收入• 現(xiàn)有消費者的受教育程度• 現(xiàn)有消費者的分布
(2)現(xiàn)有消費者的消費行為，• 購買的動機• 購買的時間• 購買的頻率• 購買的數(shù)量• 購買的地點
(3)現(xiàn)有消費者的態(tài)度，• 對產(chǎn)品的喜愛程度• 對本品牌的偏好程度• 對本品牌的認知程度• 對本品牌的指名購買程度• 使用后的滿足程度• 未滿足的需求
3.潛在消費者。
(1)潛在消費者的特性，• 總量• 年齡• 職業(yè)• 收入• 受教育程度
(2)潛在消費者現(xiàn)在的購買行為，• 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品 • 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何 • 有無新的購買計劃 • 有無可能改變計劃購買的品牌
(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性，• 潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何 • 潛在消費者需求的滿足程度如何
4.消費者分析的總結(jié)。
(1)現(xiàn)有消費者，• 機會與威脅• 優(yōu)勢與劣勢• 重要問題
(2)潛在消費者，• 機會與威脅，• 優(yōu)勢與劣勢• 主要問題點，
(3)目標(biāo)消費者，• 目標(biāo)消費群體的特性• 目標(biāo)消費群體的共同需求• 如何滿足他們的需求
三、產(chǎn)品分析
1.產(chǎn)品特征分析。
(1)產(chǎn)品的性能，• 產(chǎn)品的性能有哪些 • 產(chǎn)品最突出的性能是什么 • 產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么 • 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求;
(2)產(chǎn)品的質(zhì)量，• 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品 • 消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何 • 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎 • 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能
(3)產(chǎn)品的價格，• 產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次 • 產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何 • 消費者對產(chǎn)品價格的認識如何
(4)產(chǎn)品的材質(zhì)，• 產(chǎn)品的主要原料是什么 • 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處 • 消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何
(5)生產(chǎn)工藝，• 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn) • 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處 • 消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品
(6)產(chǎn)品的外觀與包裝，• 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱 • 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠 • 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目 "• 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力 • 消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何
(7)與同類產(chǎn)品的比較，• 在性能上有何優(yōu)勢 有何不足 • 在質(zhì)量上有何優(yōu)勢 有何不足 • 在價格上有何優(yōu)勢 有何不足 • 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢 有何不足 • 在工藝上有何優(yōu)勢 有何不足 • 在消費者的認知和購買上有何優(yōu)勢 有何不足
2.產(chǎn)品生命周期分析。(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期(3)企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知
3.產(chǎn)品的品牌形象分析。
(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象，• 企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮 • 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何 • 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處
• 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達
(2)消費者對產(chǎn)品形象的認知，• 消費者認為產(chǎn)品形象如何 • 消費者認知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎 • 消費者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何 • 產(chǎn)品形象在消費者認知方面有無間題
4.產(chǎn)品定位分析。
(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位，• 企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想 • 企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何 • 企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處 • 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達
(2)消費者
對產(chǎn)品定位的認知， • 消費者認為的產(chǎn)品定位如何 • 消費者認知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎 • 消費者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何 • 產(chǎn)品定位在消費者認知方面有無問題
(3)產(chǎn)品定位的效果，• 產(chǎn)品的定位是否達到了預(yù)期的效果 • 產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難
5.產(chǎn)品分析的總結(jié)。
(1)產(chǎn)品特性，• 機會與威脅• 優(yōu)勢與劣勢• 主要問題點
(2)產(chǎn)品的生命周期• 機會與威脅• 優(yōu)勢與劣勢• 主要問題點
(3)產(chǎn)品的形象，• 機會與威脅• 優(yōu)勢與劣勢• 主要問題點
(4)產(chǎn)品定位，• 機會與威脅• 優(yōu)勢與劣勢• 主要問題點
四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析
1.企業(yè)在競爭中的地位。• 市場占有率• 消費者認識• 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)
2.企業(yè)的競爭對手。• 主要的競爭對手是誰 • 競爭對手的基本情況• 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢• 競爭對手的策略
3.企業(yè)與競爭對手的比較。• 機會與威脅• 優(yōu)勢與劣勢• 主要問題點
五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析
1.企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。• 開展的時間• 開展的目的• 投入的費用• 主要內(nèi)容
2.企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略。• 廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進行 • 目標(biāo)市場的特性如何 • 有何合理之處
• 有何不合理之處
3.企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。
4.企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略，• 訴求對象是誰• 訴求重點如何 "• 訴求方法如何
5.企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。• 廣告主題如何，有何合理之處 有何不合理之處 • 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢 有何不足
6.企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。• 媒介組合如何，有何合理之處 有何不合理之處 • 廣告的頻率如何，有何優(yōu)勢 有何不足
7.廣告效果。• 廣告在消費者認知方面有何效果 • 廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果 • 廣告在消費者行為方面有何效果 • 廣告在直接促銷方面有何效果 • 廣告在其他方面有何效果 • 廣告投入的效益如何
8.總結(jié)。• 競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢• 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢• 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容• 企業(yè)以往廣告突出的劣勢
第二部分 廣告策略
一、廣告的目標(biāo):1.企業(yè)提出的目標(biāo)2.根據(jù)市場情況可以達到的目標(biāo)3.對廣告目標(biāo)的表述
二、目標(biāo)市場策略
1.企業(yè)原來市場觀點的分析與評價。
(1)企業(yè)原來所面對的市場，• 市場的特性• 市場的規(guī)模
(2)企業(yè)原有市場觀點的評價，• 機會與威脅• 優(yōu)勢與劣勢• 主要問題點• 重新進行目標(biāo)市場策略決策的必要性
2.市場細分。(1)市場細分的標(biāo)準(zhǔn)，(2)各個細分市場的特性，(3)各個細分市場的評估，(4)對企業(yè)最有價值的細分市場，
3.企業(yè)的目標(biāo)市場策略。(1)目標(biāo)市場選擇的依據(jù)，(2)目標(biāo)市場選擇的策略，
三、產(chǎn)品定位策略
1.對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價。(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：(2)定位的效果，(3)對以往定位的評價，
2.產(chǎn)品定位策略。
(1)進行新的產(chǎn)品定位的必要性• 從消費者需求的角度• 從產(chǎn)品競爭的角度• 從營銷效果的角度
(2)對產(chǎn)品定位的表述，
(3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢，
四、廣告訴求策略
1.廣告的訴求對象。(1)訴求對象的表述，(2)訴求對象的特性與需求，
2.廣告的訴求重點。(1)對訴求對象需求的分析，(2)對所有廣告信息的分析，(3)廣告訴求重點的表述，
3.訴求方法策略。(1)訴求方法的表述，(2)訴求方法的依據(jù)，
五、廣告表現(xiàn)策略
1.廣告主題策略。(1)對廣告主題的表述，(2)廣告主題的依據(jù)，
2.廣告創(chuàng)意策略。(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容，(2)廣告創(chuàng)意的說明，
3.廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格，(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)，(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)，
六、廣告媒介技咕1.對媒介策略的總體表述2.媒介的地域，3.媒介的類型;4.媒介的選擇，• 媒介選擇的依據(jù)• 選擇的主要媒介• 選用的媒介簡介5.媒介組合策略，6.廣告時機策略，7.廣告頻率策略
第三部分 廣告計劃
一、廣告目標(biāo)
二、廣告時間• 在各目標(biāo)市場的開始時間• 廣告活動的結(jié)束時間• 廣告活動的持續(xù)時間
三、廣告的目標(biāo)市場
四、廣告的訴求對攻
五、廣告的訴求重點
六、廣告表現(xiàn)1.廣告的主題:2.廣告的創(chuàng)意，3.各媒介的廣告表現(xiàn)，• 平面設(shè)計• 文案• 電視廣告分鏡頭腳本
4.各媒介廣告的規(guī)格
5.各媒介廣告的制作要求
七、廣告計劃1.廣告的媒介，2.各媒介的廣告規(guī)格，3.廣告媒介排期表:
八、其他活動計劃1.促銷活動計劃，2.公共關(guān)系活動計劃，3.其他活動計劃，
九、廣告費用預(yù)算
1.廣告的策劃創(chuàng)意費用:2.廣告設(shè)計費用，3.廣告制作費用，4.廣告媒介費用，5.其他活動所需要的費用，6.機動費用，7.費用總額:
第四部分:廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控
一、廣告效果的預(yù)測:1.廣告主題測試，2.廣告創(chuàng)意測試，3.廣告文案測試，4.廣告作品測試，
二、廣告效果的監(jiān)控:1.廣告媒介的監(jiān)控，2.廣告效果的測定，
附錄：
在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。
1.市場調(diào)查問卷2.市場調(diào)查訪談提綱3.市場調(diào)查報告
封底：
(略).
資訊調(diào)查報告
我們不可能完全去了解供求信息 - 政策的影響力競爭對手狀況、消費者的購買欲望。否則，就很容易確定產(chǎn)品利潤最大化的價格和產(chǎn)量。但我們必須盡量最大化地去了解，然后，再根據(jù)個人實戰(zhàn)的經(jīng)驗，作出對市場需求的判斷。
資訊調(diào)查報告一般的結(jié)構(gòu)是：
1.與投資項目相關(guān)的社會經(jīng)濟環(huán)境分析:(1) 政策環(huán)境(2) 金融環(huán)境(3) 產(chǎn)業(yè)分布特點(4) 所有制結(jié)構(gòu)特點(5) 集團購房與私人購房比例(6) 流通環(huán)境(7) --
--------
2007年1月，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會了《INTERNET GUIDE 2007中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告》，涵蓋了中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的熱點和最新動態(tài)，涉及互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)領(lǐng)域、應(yīng)用領(lǐng)域和新領(lǐng)域三個層次共50項細分領(lǐng)域。其中，“B2B綜合電子商務(wù)”、“B2C電子商務(wù)”、“C2C電子商務(wù)”，以及與之相關(guān)的“電子支付”、“網(wǎng)上銀行”等調(diào)查項目尤為引人注目。無獨有偶，2007年4月，北京正望咨詢有限公司了《2006年度中國網(wǎng)上購物調(diào)查結(jié)果》，通過對買家和賣家的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)分析，得出了北京、上海、廣州、武漢和成都五個城市中從事網(wǎng)絡(luò)購物交易的網(wǎng)民的基本情況。
可以看出，“電子商務(wù)”已成為當(dāng)前中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要現(xiàn)象之一。自1998年完成第一筆網(wǎng)絡(luò)交易以來，中國的電子商務(wù)歷經(jīng)9年多的探索，已經(jīng)走上了良性的發(fā)展軌道。2006年度，C2C、B2C、B2B的用戶年到達規(guī)模分別為0.93億、0.74億和0.67億，平均用戶年到達率達到了57.48％。其中，僅C2C電子商務(wù)的交易規(guī)模就達到了216億元，逐漸成為國民經(jīng)濟新的增長點之一。
以淘寶、易趣、卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)却笮碗娮由虅?wù)網(wǎng)站為平臺的、以C2C為主、兼有B2C的網(wǎng)絡(luò)購物，成為當(dāng)前中國電子商務(wù)的主要組成部分。與傳統(tǒng)的購物方式相比，網(wǎng)絡(luò)購物具有很多優(yōu)勢商品價格相對較低、購物的邊際成本小、服務(wù)范圍廣、產(chǎn)品種類多、不受時間和空間的限制等；然而與此同時，網(wǎng)絡(luò)購物的缺點也是非常鮮明：信譽度偏低、買賣交易中的誠信缺失、網(wǎng)絡(luò)交易的安全隱患突出等。
2006年，僅京滬穗三地就有超過400萬人在網(wǎng)上購物，面對如此規(guī)模壯觀的市場，面臨如此凸顯的缺陷，如何更好地發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)購物的巨大潛力?網(wǎng)絡(luò)購物廣告的作用就顯得尤為獨特。
“風(fēng)景這邊獨好”的網(wǎng)絡(luò)購物廣告
不同于傳統(tǒng)購物中買賣雙方面對面的人際傳播，在網(wǎng)絡(luò)購物中，買家和賣家是借助一些網(wǎng)絡(luò)通訊工具――如QQ、MSN、淘寶旺旺、電子郵件、留言、評價等方式――來進行身份認證和商品信息交流的，因此這種特殊的物理空間上的隔離，使得網(wǎng)絡(luò)購物在汲取傳統(tǒng)商業(yè)廣告表現(xiàn)要素的同時，還具有自己獨特的風(fēng)貌。
1、網(wǎng)絡(luò)購物廣告與傳統(tǒng)廣告的聯(lián)系
首先，網(wǎng)絡(luò)購物廣告也分為購物網(wǎng)站廣告和銷售店面廣告。網(wǎng)絡(luò)購物廣告的者，既有綜合性電子商務(wù)網(wǎng)站，也有基于網(wǎng)絡(luò)購物平臺的各類賣家。二者相互補充，一方面通過購物網(wǎng)站廣告誘發(fā)消費者產(chǎn)生進行網(wǎng)絡(luò)購物的興趣，同時，又經(jīng)由賣家的廣告活動來培養(yǎng)消費者的網(wǎng)絡(luò)購物意識和習(xí)慣。
其次，網(wǎng)絡(luò)購物廣告借鑒了傳統(tǒng)商業(yè)購物廣告的形式。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)購物廣告的傳播，既借用了傳統(tǒng)的大眾傳播媒介，又充分利用了網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)勢。
2、網(wǎng)絡(luò)購物廣告的創(chuàng)新之處
首先，在網(wǎng)絡(luò)購物廣告中出現(xiàn)了廣告主和廣告受眾的合一。
作為廣告主的賣家要向網(wǎng)絡(luò)購物的消費對象傳播商品信息、進行產(chǎn)品展示但是作為消費者的網(wǎng)絡(luò)買家，在接受賣家廣告信息的同時，也會商品的求購信息，此時，傳統(tǒng)意義上的商家廣告主就成為了此類求購信息的廣告受眾，而在網(wǎng)絡(luò)購物的交互性特性之下，原來的廣告受眾卻成了新的廣告主。
其次，在網(wǎng)絡(luò)購物中還出現(xiàn)了廣告內(nèi)容和廣告效果的合一。
廣告內(nèi)容主要是指通過廣告?zhèn)鞑ミM行的信息交流，廣告效果主要是指廣告?zhèn)鞑ヒl(fā)的商品銷售效果。與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)交易的最大特點就在于物流與信息流合一。
網(wǎng)絡(luò)購物廣告的開發(fā)
直面“搜索”和“分享”這兩個影響消費者行為、極具網(wǎng)絡(luò)特性的重要環(huán)節(jié)，弄清網(wǎng)購的買家為什么搜索以及分享什么的網(wǎng)絡(luò)購物廣告才能取得信息流和物流的雙贏。
1、為什么搜索
首先，網(wǎng)絡(luò)植入式廣告此時發(fā)揮“潤物細無聲”的效果，通過簡單植入式、整合植入式、焦點植入式的廣告活動，利用消費者對電視、網(wǎng)絡(luò)等節(jié)目的接受心理，完成對他們的行為影響。
其次，對富媒體廣告形式的利用不夠。網(wǎng)絡(luò)購物信息流與物流合一的特點，決定了一旦通過富媒體廣告進行信息交互性傳播，隨之而來的必然是與之相關(guān)的商品交易的需求。
2、分享什么
［關(guān)鍵詞］TCSP；市場營銷；教學(xué)體系
［中圖分類號］G67 ［文獻標(biāo)識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）31-0035-03
現(xiàn)代市場經(jīng)濟下,越來越多企業(yè)希望獲得理論知識與實踐知識相結(jié)合、專業(yè)能力與綜合素質(zhì)相兼?zhèn)涞膹?fù)合型營銷人才,這就要求高等院校市場營銷專業(yè)必須根據(jù)形勢變化,大力推進教學(xué)教法改革,創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式,以貼近市場與用人單位的需求。本文結(jié)合江蘇大學(xué)市場營銷專業(yè)的教學(xué)改革實踐,探討在市場營銷教學(xué)中構(gòu)建“TCSP”［即理論教學(xué)法(Theoretical teaching nethod)、案例教學(xué)法(Case teaching method)、情景教學(xué)法(Situational teaching)和實踐教學(xué)法(Practical teaching method)］四位一體的綜合教學(xué)體系的含義與實施路徑。
1 堅持以課堂理論教學(xué)夯實專業(yè)基礎(chǔ)
經(jīng)過長期理論與實踐探索,目前市場營銷專業(yè)已初步形成相對完整的基本學(xué)科架構(gòu),形成了以營銷哲學(xué)為起點,以4P營銷戰(zhàn)略(包括環(huán)境分析戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)決策戰(zhàn)略、目標(biāo)營銷戰(zhàn)略、競爭定位戰(zhàn)略)為依托,以4P營銷策略(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)為內(nèi)容,以營銷組織執(zhí)行與管理為保障的系統(tǒng)化理論知識體系,只有通過課堂講解與理論梳理,才能有助于學(xué)生對營銷專業(yè)理論體系構(gòu)造形成較為清晰的認識,對基本營銷理論如STP,波士頓決策等形成深度理解和掌握,才能有助于提高學(xué)生必要理論水平,實現(xiàn)在理論學(xué)習(xí)中領(lǐng)悟,在領(lǐng)悟中提升。開展?fàn)I銷理論學(xué)習(xí)也是培養(yǎng)學(xué)生建立營銷思維,提高營銷決策與管理能力的重要基礎(chǔ)。
營銷專業(yè)理論教學(xué)法要充分發(fā)揮課堂、專業(yè)老師的引導(dǎo)和核心作用,要通過重點講授經(jīng)典營銷著作、剖析核心理論內(nèi)涵,使學(xué)生掌握基本的市場營銷理論知識,同時,更要注重引導(dǎo)學(xué)生強化理解和運用理論、分析實際營銷問題的能力。在理論教學(xué)上要強調(diào)必需、夠用、適用的原則,加強和指導(dǎo)學(xué)生對相關(guān)營銷專業(yè)教材、著作與經(jīng)典文獻的研讀,同時也要引導(dǎo)其通過查閱報紙、期刊、網(wǎng)絡(luò)媒體等,了解掌握最新營銷領(lǐng)域前沿理論與動態(tài)信息,以豐富和完善學(xué)生理論知識。
2 注重運用案例教學(xué)法深化學(xué)生學(xué)習(xí)效果
單純進行理論灌輸,可能會面臨內(nèi)容較為空洞抽象,理解性差,學(xué)生學(xué)習(xí)興趣不高的問題,因此,要注重把案例教學(xué)引入營銷課堂,形成對理論教學(xué)的有益的補充。經(jīng)過長期摸索,我校市場營銷專業(yè)形成了兩種案例教學(xué)法：老師主導(dǎo)型案例教學(xué)法和學(xué)生主導(dǎo)型案例教學(xué)法。
2.1 教師主導(dǎo)型案例教學(xué)法
此模式強調(diào)老師要發(fā)揮主導(dǎo)作用,結(jié)合課堂理論教學(xué)需要,由老師針對性收集與講解相關(guān)實際案例,案例素材的選擇要注重把典型性、恰當(dāng)性、時效性和深度性有機地結(jié)合起來。在教師主導(dǎo)型案例教學(xué)模式下,具體實施步驟為：首先由教師根據(jù)課堂教學(xué)內(nèi)容,遴選一些相關(guān)主題案例材料,并在課堂中展示,并提出相關(guān)問題,而分析方式也分為兩種,一種是教師直接進行案例講解,并與前面理論形成很好的呼應(yīng),另一種方式是先由學(xué)生進行現(xiàn)場討論與回答,最后由教師總結(jié)完善。最終達到讓學(xué)生加深對所學(xué)理論知識的理解目的。
2.2 學(xué)生主導(dǎo)型案例教學(xué)法
此模式更強調(diào)充分發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性。具體步驟如下：首先由老師規(guī)定案例的主要目的,設(shè)計的知識點,要解決的問題；其次，布置學(xué)生圍繞所提要求,進行分組廣泛收集相關(guān)素材,并進行案例設(shè)計,進而各組之間相互提問,經(jīng)過案例閱讀、個人分析、小組討論三個環(huán)節(jié)后,最終進入模擬辯論與最佳案例評選環(huán)節(jié),答辯過程中,由每個小組先形成案例學(xué)習(xí)報告,每個小組派1位代表陳述個人觀點,小組其他成員可以補充,然后其他小組提出異議,陳述自己的觀點,辯論；最后,由老師總結(jié)各方的觀點,學(xué)生結(jié)合討論意見形成案例學(xué)習(xí)的結(jié)論。由教師與各組推選出的成員共同組成的評選委員會結(jié)合案例的知識點結(jié)合度、新穎性、獨特性等標(biāo)準(zhǔn)進行統(tǒng)一評判,從中遴選出優(yōu)秀案例,面向所有同學(xué)推廣學(xué)習(xí)。
3 依托情景教學(xué)法提供學(xué)生感受“真實營銷”平臺
我系開展的營銷情景教學(xué)法,一方面是通過借助一些仿真性營銷教學(xué)軟件以及一些電子化營銷資源(如影像、紀(jì)錄片等),形成聲情并茂,情節(jié)逼真的營銷氛圍,從而使學(xué)生感同身受,融入市場營銷的實際情景,加深對營銷知識的領(lǐng)悟。近年來,在學(xué)校、學(xué)院大力支持下,我系加大了營銷專業(yè)實驗室建設(shè)力度,先后建立了《市場營銷系統(tǒng)化流程模擬軟件實驗》、《商務(wù)談判情景模擬實驗》以及《電子商務(wù)模擬實驗》等一系列營銷實驗教學(xué),配備了相應(yīng)的實踐師資條件,并安排了足夠教學(xué)課時,提供了學(xué)生體驗企業(yè)營銷運營的良好平臺。
另一方面嘗試開展模擬角色教學(xué)。在《市場營銷學(xué)》、《分銷渠道學(xué)》、《消費者行為學(xué)》等專業(yè)課程教學(xué)中,組織開展主題沙龍或營銷話劇活動,首先由老師根據(jù)課程特點,設(shè)計出營銷流程中的不同場景與角色,如生產(chǎn)場景、物流場景、分銷場景、零售場景以及服務(wù)場景等,其中不同場景涉及多方面角色,如生產(chǎn)商、競爭者、營銷中介、各類顧客以及公眾等,然后要求學(xué)生分別根據(jù)所扮角色,進行相應(yīng)資料收集,場景情節(jié)設(shè)計,編寫情景腳本,落實角色分工,充分演繹本角色,并配置有“虛擬資金”、“產(chǎn)品”,進行虛擬營銷與市場博弈,最終分出“成功者”與“失敗者”、“贏利方”與“破產(chǎn)方”。
情景仿真模式能極大地激發(fā)學(xué)生的主動學(xué)習(xí)熱情。使學(xué)生在生動的情節(jié)中體會到營銷情景,不僅能全面了解市場營銷的全過程,掌握營銷技能,領(lǐng)悟市場營銷真諦,還能共同分析問題,制定決策,組織實施,培養(yǎng)他們的團隊合作精神。
4 圍繞培養(yǎng)學(xué)生綜合能力優(yōu)化營銷實踐教學(xué)
4.1 構(gòu)建系統(tǒng)的營銷專業(yè)實習(xí)體系
在《江蘇大學(xué)市場營銷專業(yè)教學(xué)大綱》(2010年修訂版)中,明確規(guī)定了從大一下學(xué)期開始,每個學(xué)期17~20周為集中專業(yè)實習(xí)階段,作為本專業(yè)學(xué)生必修環(huán)節(jié)。根據(jù)專業(yè)特點,設(shè)計了從營銷專業(yè)認識、行業(yè)環(huán)境調(diào)查、企業(yè)認識調(diào)查、市場調(diào)查分析、營銷決策軟件模擬以及市場策劃等相對完整的專業(yè)實習(xí)體系,分別制定了實習(xí)教學(xué)大綱,要求每個學(xué)生一開始就要確定具體行業(yè)領(lǐng)域,所有后續(xù)相關(guān)實習(xí)都必須依照這條主線貫徹下去,使得學(xué)生在完成所有實習(xí)環(huán)節(jié)后,對所選行業(yè)的宏觀環(huán)境、行業(yè)內(nèi)企業(yè)狀況、營銷運營、競爭狀況以及發(fā)展趨勢等形成了較為系統(tǒng)的認識,這也為該學(xué)生今后選擇該行業(yè)就業(yè)奠定了良好的基礎(chǔ)。
4.2 加強課程實訓(xùn)教學(xué)
課程實訓(xùn)主要結(jié)合相關(guān)專業(yè)課程教學(xué)環(huán)節(jié)進行,具體由老師根據(jù)本課程知識要點編寫實訓(xùn)教案,實訓(xùn)內(nèi)容包括：調(diào)查報告、訪談分析等。例如,在筆者所授的《消費者行為學(xué)》課程中,嘗試推行課堂教學(xué)與課程實訓(xùn)相結(jié)合的組合教學(xué)模式,既要求學(xué)生既要掌握課程基本理論知識,又要注重實際運用,安排課程考核分的30%作為消費者行為主題調(diào)研實訓(xùn)環(huán)節(jié),要求學(xué)生以團隊方式完成本題調(diào)研報告一份,并最后集中PPT匯講,大家集體評議。這種方式將以前的單獨實習(xí)環(huán)節(jié)凝集到課程學(xué)習(xí)中,并有效與課堂理論直接結(jié)合,提高了學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)效果。
4.3 實施綜合營銷技能實戰(zhàn)訓(xùn)練
為了鼓勵學(xué)生將所學(xué)營銷知識直接運用到實際,增加動手能力,我系還積極組織開展各類營銷技能實戰(zhàn)訓(xùn)練。
一是鼓勵學(xué)生參加各類課外科技實踐項目。近年來,國家、省、市與學(xué)校定期舉辦旨在培養(yǎng)鍛煉大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的諸如“挑戰(zhàn)杯”、“星光杯”大學(xué)生校外實踐活動,我們以此為契機,通過積極組織指導(dǎo)學(xué)生團隊參加,充分發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢,取得了優(yōu)秀的成績。2010年,我校榮獲全國“挑戰(zhàn)杯”金獎2項,而本專業(yè)學(xué)生均是獲獎團隊的核心成員。
二是鼓勵學(xué)生嘗試小型創(chuàng)業(yè)活動。在不影響學(xué)習(xí)的條件下,我系積極扶持引導(dǎo)有創(chuàng)業(yè)意愿的學(xué)生嘗試“下海”,走出教室,深入學(xué)校周邊市場、企業(yè)考察,尋求潛在商機,同時積極向上爭取諸如場地等創(chuàng)業(yè)資源,指導(dǎo)其運用所學(xué)營銷知識開展消費環(huán)境調(diào)查、競爭對手分析、消費者行為研究、市場與產(chǎn)品定位、價格制定、渠道選擇、促銷策略設(shè)計、財務(wù)核算等一系列創(chuàng)業(yè)項目策劃,幫助其成功創(chuàng)業(yè),淘到第一桶金,增加今后自主創(chuàng)業(yè)的信心和能力。
三是組織學(xué)生參與社會環(huán)境調(diào)查。通過廣泛的基層實地調(diào)查,培養(yǎng)了學(xué)生洞察營銷環(huán)境條件,進行歸納分析的能力,同時也鍛煉了學(xué)生的人際交往能力、耐挫耐勞能力、團隊合作能力和創(chuàng)新能力,有利于學(xué)生形成正確的職業(yè)觀和良好的職業(yè)素質(zhì)。
5 結(jié) 論
通過實施“四位一體”市場營銷專業(yè)綜合教學(xué)體系改革,做到理論教學(xué)與實踐教學(xué)的有機結(jié)合,形成運用理論分析解決實際問題,在實踐教學(xué)中進一步提升理論學(xué)習(xí)效果的良性循環(huán),有效地克服了以往要么偏重傳統(tǒng)理論灌輸教學(xué),要么實踐環(huán)節(jié)過于散漫,沒有章法等不足,改變了學(xué)生理論與實踐脫節(jié)狀況,這既提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果,也為學(xué)生畢業(yè)的就業(yè)能力提升打下扎實基礎(chǔ),取得了一定成效。近3年來,我系培養(yǎng)的營銷專業(yè)畢業(yè)生一次就業(yè)率穩(wěn)定在98%以上,就業(yè)行業(yè)與企業(yè)層次都不斷提升,學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)與業(yè)務(wù)能力受到了用人單位的充分肯定。
當(dāng)然,作為一種營銷專業(yè)教學(xué)模式體系的新嘗試,一方面沒有大量的成熟經(jīng)驗可供借鑒,另一方面,限于種種因素,我系在實施中也暴露出一些困難與問題,比如,兼?zhèn)漭^高理論水平和豐富實踐能力的“雙高型”師資力量尚顯不足,現(xiàn)有教學(xué)計劃與管理方式亟待深度改革完善,學(xué)生主動型學(xué)習(xí)意識和能力的培養(yǎng)也需要一個漸進過程等,這些需要在今后的教學(xué)實踐中進一步探索完善。
參考文獻：
［1］ ［美］菲利普•科特勒.營銷管理(13版)［M］.盧泰宏,高輝,譯.北京：中國人民大學(xué)出版社,2009.
［2］ 郭晶,高校市場營銷教學(xué)的定位思考［J］.財經(jīng)教育研究,2010(3).
［3］馮琨.《市場營銷》課程教學(xué)改革探索 ［J］.中國科技信息,2010(2).
【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)絡(luò)團購風(fēng)險 成因 對策思考
目前，網(wǎng)絡(luò)團購已逐漸步入了我們的生活，根據(jù)2011年6月DCCI《中國網(wǎng)絡(luò)團購用戶調(diào)查報告》顯示，受調(diào)查的用戶中，參加過團購的人達到61%，而在未參加過團購的用戶中，有約8成的受調(diào)查者表示愿意嘗試團購。中國這一巨大的市場正吸引著眾多商家入駐。但同時，巨大的機會中也存在著“扭曲性復(fù)制”。網(wǎng)絡(luò)團購帶給廣大消費者優(yōu)惠價格的同時，也帶來了諸多風(fēng)險。
當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)團購快速發(fā)展的背后，不足與問題逐漸體現(xiàn)出來，學(xué)者們開始對團購陷阱進行分析。在《試述網(wǎng)絡(luò)團購的法律關(guān)系》中，作者對團購網(wǎng)站的陷阱進行了較全面的概括：“克隆網(wǎng)站”陷阱、商品信息誤導(dǎo)陷阱、服務(wù)陷阱、帶附加條件、“團購量”陷阱。而《網(wǎng)絡(luò)團購欺詐成因與應(yīng)對》一文中也對消費者的羊群效應(yīng)進行了實證分析，指出消費者很容易被其他消費者的參與行動誘導(dǎo)并引發(fā)羊群行為。另外，網(wǎng)絡(luò)團購倒計時的壓力也會刺激消費者參與購買。
一、網(wǎng)絡(luò)團購風(fēng)險的現(xiàn)狀
邁克爾?R?所羅門教授在《消費者行為》一書中提出了“可感知風(fēng)險”理論，他將相關(guān)風(fēng)險歸納為財務(wù)風(fēng)險、功能風(fēng)險、心理風(fēng)險和維權(quán)風(fēng)險四種類型。具體分析網(wǎng)絡(luò)團購，也可以從這四方面分析。
1、財務(wù)風(fēng)險
財務(wù)風(fēng)險又稱資金風(fēng)險，是指因消費行為而造成的金錢損失或財政危機，即購買的產(chǎn)品或服務(wù)是否物有所值。造成資金損失的原因有商品因素、消費者自身的因素、隱性消費、二次消費等。
商品因素指團購網(wǎng)站的宣傳信息失真，網(wǎng)站上標(biāo)明的實際價格與顯示價格不符。在小組調(diào)查中，有31.5%的消費者表示團購網(wǎng)站存在虛標(biāo)原價的現(xiàn)狀。
消費者本身存在非理性消費，在集群效應(yīng)明顯的網(wǎng)絡(luò)平臺上，消費者易跟風(fēng)團購。同時，作為一種新型購物模式，團購以其低價和即時性吸引了大量中青年客戶，消費者會由于好奇心反復(fù)瀏覽網(wǎng)站，增加購買行為。
另外，網(wǎng)絡(luò)團購中也存在著隱性消費與二次消費，大大增加了消費者的開支。為了招攬人氣，團購商戶往往用超值折扣吸引消費者。據(jù)調(diào)查，在團購中，隱性消費的情況很常見。其中以理發(fā)護發(fā)、寫真照相、旅游幾類服務(wù)最為突出。根據(jù)小組調(diào)查，有26%的消費者表示遇到過隱性消費或強制推銷的情況。
2、功能風(fēng)險
第一，網(wǎng)站產(chǎn)品信息與實際不符。實物團購會遭遇所購產(chǎn)品與實際有偏差。如團購化妝品，往往打出的價格都是專柜價的1―7折不等，更甚至花上20元、30元就能買數(shù)百元的產(chǎn)品，而到用戶手中卻發(fā)現(xiàn)是化妝品的小樣，即贈品或試用裝。
第二，因團購數(shù)量太多導(dǎo)致服務(wù)打折。團購以數(shù)量取勝，沒有足量的數(shù)量很難把價格降低。同時，由于大多參與團購的商家均為中小商家，團購的數(shù)量動輒上千，遠遠超過了其所能承受的客戶數(shù)量，這必然導(dǎo)致服務(wù)水平下降，難以滿足需求。
第三，商品信息識別不清。團購網(wǎng)站格局較為特殊，消費者不直接在網(wǎng)上搜索某一自己所需的產(chǎn)品，而是在團購頁面上瀏覽團購產(chǎn)品或服務(wù)。面對更多的商品信息，消費者識別、處理信息的難度加大，易忽略產(chǎn)品功能上的缺陷。
3、心理風(fēng)險
團購中存在著較多的“團購歧視”。在團購中餐飲項目占據(jù)了團購相當(dāng)大的比例。但是，在從團購出現(xiàn)到逐漸興起的這段時間中，餐飲團購的質(zhì)量卻每況愈下。根據(jù)小組調(diào)查，有67%的消費者表示團購時存在限制過多、后續(xù)操作繁瑣（如服務(wù)需預(yù)定，對人數(shù)、時間、消費品種等存在多方限制）等問題。
另外，團購因其低廉的價格吸引了大量客戶，但同時卻存在僅僅因其低價而盲目購買的現(xiàn)象。部分消費者因此忽視了商品的功能與效用、商家信譽、售后服務(wù)等內(nèi)容。一些并不適用的商品也常常被盲目買入，從而形成囤積效應(yīng)。購買的商品不能發(fā)揮實際效用，大大降低了消費者的滿意度。
4、維權(quán)風(fēng)險
當(dāng)團購出現(xiàn)問題后，由于投訴處理不力，消費者正常投訴又成了難題。部分網(wǎng)站為自然人注冊，只留下QQ號碼等極簡單信息；規(guī)模較大的團購網(wǎng)站公布的多是總部的投訴熱線，電話經(jīng)常會出現(xiàn)無人接聽或占線等情況；部分團購網(wǎng)站接到投訴后，處理過程冗長，導(dǎo)致投訴得不到及時解決。
同時，由于團購與商戶之間的職責(zé)不明，很難在短時間內(nèi)解決售后問題，導(dǎo)致雙方互踢皮球的現(xiàn)象，進而損害到消費者權(quán)益。在小組調(diào)查過程中，有49%的受調(diào)查者表示其提出的維權(quán)要求得不到解決。
二、網(wǎng)絡(luò)團購風(fēng)險的成因
1、網(wǎng)站盲目跟風(fēng)，過快發(fā)展
2008年11月，美國第一家團購網(wǎng)站――Groupon在美國上線，從此引發(fā)全球團購網(wǎng)市場井噴式發(fā)展，中國的團購網(wǎng)站也呈現(xiàn)迅猛之勢。由于建立網(wǎng)站的成本很低，一些創(chuàng)業(yè)者也紛紛建網(wǎng)營銷。由于網(wǎng)絡(luò)團購需要與大量實體商家建立合作聯(lián)系的特殊性，維護成本也大大超出預(yù)計，很多中小型團購網(wǎng)難以保證服務(wù)的質(zhì)量，甚至以虛假信息欺詐消費者從中獲利。
2、消費者缺乏理性，盲目消費
根據(jù)小組調(diào)查顯示，有73%的消費者選擇網(wǎng)絡(luò)團購是由于其低廉的價格。很多消費者單純追求低價消費，從而忽視商品的實際效用以及附加的條款。同時，在網(wǎng)絡(luò)的集群效應(yīng)下，消費者存在攀比心理易產(chǎn)生跟風(fēng)消費的現(xiàn)像。在一些消費者團體中，甚至出現(xiàn)了“團奴”，對其而言，網(wǎng)絡(luò)團購已經(jīng)成為日常的生活習(xí)慣。
3、商家盲目跟進，低價攬客
網(wǎng)絡(luò)團購可以在一定程度上提高商家的知名度和客流量，因而被一些商家作為一種重要的營銷手段。但網(wǎng)絡(luò)團購吸引消費者的是其低廉的價格，是以大量的消費為基礎(chǔ)，從而降低邊際成本的。很多商家在趕時髦的同時，不能正確估價店家自身的客容量，導(dǎo)致消費者集體消費之時不能保證服務(wù)質(zhì)量，甚至為了獲得更多利潤，采取團購歧視策略或誘使消費者二次消費。
4、缺少法律保障，漏洞百出
在網(wǎng)絡(luò)交易方面，我國目前已有《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》、《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》等法律進行保障，但是對剛剛興起的團購，還沒有進行專門的立法。對于網(wǎng)絡(luò)團購出現(xiàn)的糾紛，現(xiàn)今原則上是按照參與各方之間的協(xié)議，并結(jié)合《消費者權(quán)益保護法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等法律進行處理。另外，我國關(guān)于電子商務(wù)立法是在網(wǎng)絡(luò)交易興起之前訂立的，存在針對性不足等問題。
三、網(wǎng)絡(luò)團購風(fēng)險防范的對策與建議
1、理性消費，適度消費
第一，消費者應(yīng)注重商戶商譽，貨比三家。消費者應(yīng)時刻保持理智和警惕性，對團購網(wǎng)站和商家的信譽進行理智的判斷與分析，盡量選擇信用度較高的網(wǎng)站，盡可能獲取商品相關(guān)信息。
第二，消費者應(yīng)減少非理性消費，購買適度。消費者應(yīng)當(dāng)理性對待團購，在追求更低的商品價格外，更應(yīng)當(dāng)注意的是團購商品的品質(zhì)、物流配送速度、售后問題解決等問題。另外，在瀏覽網(wǎng)頁時，應(yīng)選購真正符合自己需求的商品，盡量避免因盲目跟風(fēng)而造成的損失。
第三，消費者應(yīng)當(dāng)明確合同要求，保留維權(quán)證據(jù)。消費者在進行網(wǎng)絡(luò)團購時要仔細閱讀服務(wù)描述、消費規(guī)則、消費時限等要求，并予以確認和保留。特別要注意合同中存在的一些霸王條款與格式化條款，謹防消費陷阱。在自身利益受損時，應(yīng)積極以投訴等方式保護自己的權(quán)利，同時應(yīng)當(dāng)保留好發(fā)票等證據(jù)，以更有力的維護自身權(quán)利。
2、網(wǎng)站盡責(zé)，誠實守信
第一，網(wǎng)站必須注重打造網(wǎng)站的誠信度、美譽度。作為一種先付款后消費的新型消費模式，團購的基礎(chǔ)便是對交易對象的信任。從短期來看，非誠信經(jīng)營可以獲得較多的收益；但是長此以往，必會扼制網(wǎng)站自身的發(fā)展。
第二，慎重選擇合作商家也是網(wǎng)站必須學(xué)會的課題。一次令顧客滿意的團購不僅取決于團購網(wǎng)站的服務(wù)狀況，還受到參與團購商家的影響。為了提高客戶滿意度，促進網(wǎng)站健康合理發(fā)展，網(wǎng)站必須慎重選擇合作商。
第三，團購網(wǎng)站還應(yīng)當(dāng)注重售后服務(wù)的處理。售后服務(wù)不佳一直廣受詬病，團購網(wǎng)站應(yīng)積極采取策略解決這一問題，以提高客戶滿意度。
3、商家量力，注重質(zhì)量
通過團購，商家可以有效提升商戶知名度、樹立品牌形象擴大影響力；獲得更多消費群體，直接增加收益；依托網(wǎng)絡(luò)平臺進行線上與線下團購合作，在短時間內(nèi)可以迅速提高產(chǎn)品的銷售量；極大地增強本地銷售競爭優(yōu)勢。
隨著團購問題的日益顯現(xiàn)，商家也因為誠信、歧視等問題廣受詬病。為了使團購不產(chǎn)生反效應(yīng)，商家應(yīng)當(dāng)更加注意服務(wù)質(zhì)量。同時，商家也應(yīng)當(dāng)理性對待團購，尤其是中小商家，應(yīng)當(dāng)避免出現(xiàn)因團購人數(shù)過多導(dǎo)致服務(wù)水平下降的現(xiàn)象。
4、政府引導(dǎo)，規(guī)范市場
政府相關(guān)部門，要明確自己的角色和職能。對不規(guī)范的市場進行規(guī)范和引導(dǎo)，并制定相關(guān)法律法規(guī)，維護良好的市場秩序。對于網(wǎng)絡(luò)團購市場來說，首先要制定入行規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。從源頭上提高入行門檻，這樣，讓符合資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和信譽良好的企業(yè)和商家進入，可以很大程度上確保所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。為此，政府要成立專門的信用認證機構(gòu)，并制定行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。其次，對于出現(xiàn)侵犯消費者權(quán)益的糾紛要依法及時解決。最后，政府相關(guān)部門還要發(fā)揮其監(jiān)管職能，對出現(xiàn)的問題應(yīng)及時加以解決，以確保網(wǎng)絡(luò)團購市場良性發(fā)展。
四、總結(jié)
網(wǎng)絡(luò)團購雖然帶給消費者低廉的價格優(yōu)惠，但其風(fēng)險也在逐日顯現(xiàn)。根據(jù)本文所述，在網(wǎng)絡(luò)團購的過程中，消費者會面臨財務(wù)風(fēng)險、功能風(fēng)險、心里風(fēng)險以及維權(quán)風(fēng)險，在一定程度上嚴重侵害了消費者的利益，阻礙了網(wǎng)絡(luò)交易的健康發(fā)展。而這些風(fēng)險的產(chǎn)生則原于網(wǎng)站、商家、消費者以及法律等多方面的因素。為了避免這些風(fēng)險，消費者應(yīng)當(dāng)謹慎適度消費，商家也應(yīng)量力而行，團購網(wǎng)站更是應(yīng)當(dāng)注重誠信，保證商品信息的真實完整。同時，政府也應(yīng)及時制定法律法規(guī)，彌補因網(wǎng)絡(luò)交易迅速發(fā)展而產(chǎn)生的漏洞。
【參考文獻】
[1] 寧連舉、張瑩瑩：網(wǎng)絡(luò)團購消費者購買選擇行為偏好及其實證研究――以餐飲類團購為例[J].東北大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2011（5）.
[2] 秦永恒、萬迪：網(wǎng)絡(luò)團購欺詐成因分析與應(yīng)對――基于消費者羊群行為視角[J].經(jīng)濟經(jīng)緯，2011（5）.
[3] 楊震：網(wǎng)絡(luò)團購中消費者權(quán)益保護疏議[J].重慶科技學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版），2011（17）.
[4] 羅娜：國內(nèi)電子商務(wù)之網(wǎng)絡(luò)團購的現(xiàn)狀及發(fā)展[J].現(xiàn)代商業(yè)，2011（24）.
[5] 侯清麟、張暉勇：消費者網(wǎng)絡(luò)團購行為分析[J].湖南工業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2011（4）.
[6] 羅艾：試析網(wǎng)絡(luò)團購的法律關(guān)系[J].商品與質(zhì)量（理論研究版），2011（7）.
關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)背景；專業(yè)技術(shù)；技能探究
中圖分類號：G64 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-3044（2016）33-0123-01
Abstract ： With the theme of declare big data and applied technology major， this thesis was written by author from telecommunications engineering academy. It has researched and analysed the composition of big data， related technologies， application requirement about the data mining and the problems has been solved by big data technology； Also it described what kind of related knowledge and skills need to be master by higher vocation education students in school， analysed the teaching qualities contrast with the needs of modern enterprises in details， by all means this thesis will focus on practically personnel training and explore the thinking of vocational colleges’ big data application technology major.
Key words ： big data background， professional technology， skills exploration
隨著網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)信息科學(xué)的發(fā)展，數(shù)據(jù)在量和復(fù)雜度上的爆炸式增長讓人類進入了大數(shù)據(jù)時代。根據(jù)IDC監(jiān)測，人類產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量正在成指數(shù)及增長，大約每兩年翻一番，以此速度在2020年之前會持續(xù)保持下去。大量數(shù)據(jù)源的出現(xiàn)則導(dǎo)致了非結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)爆發(fā)式的增長即數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)日趨復(fù)雜。大數(shù)據(jù)分析意味著企業(yè)能夠從這些新的數(shù)據(jù)中獲取新的洞察力，并將其與已知I務(wù)細節(jié)相融合。大數(shù)據(jù)對各種行業(yè)似乎產(chǎn)生了前所未有的巨大影響，從制造商到旅游業(yè)，從產(chǎn)品設(shè)計到消費者行為分析，大數(shù)據(jù)能提供前所未有的信息，幫助公商行業(yè)做出最好的決策。公商行業(yè)對合格的數(shù)據(jù)分析師或者數(shù)據(jù)工程師的需求很大。
人才市場需要會分數(shù)據(jù)并以有用的方式呈現(xiàn)信息的雇員。根據(jù)市場需求，高職院校需要培養(yǎng)學(xué)生成為具有數(shù)據(jù)應(yīng)用技能的人才以滿足市場需求。我們研究方向是調(diào)查公司企業(yè)所需要的技能和大學(xué)教的數(shù)據(jù)分析技能，對比兩方面的技能的差別。人才需求調(diào)研裼昧宋示矸絞講杉專家的意，專家分為相關(guān)專業(yè)學(xué)科教授和企業(yè)內(nèi)本行業(yè)專家。
大數(shù)據(jù)應(yīng)用技術(shù)專業(yè)的課程設(shè)置應(yīng)跟隨新技術(shù)的應(yīng)用，跟隨社會及企業(yè)需求，在新專業(yè)中重視培養(yǎng)專業(yè)技能和項目經(jīng)驗人才，課程設(shè)置應(yīng)貼合社會需求培養(yǎng)相應(yīng)的就業(yè)技能。需要研究關(guān)于合格的數(shù)據(jù)分析師或者數(shù)據(jù)工程師應(yīng)該具有什么資格及知識技能。調(diào)研的結(jié)果可以幫助學(xué)院開設(shè)有關(guān)大數(shù)據(jù)學(xué)科的學(xué)校及大數(shù)據(jù)有關(guān)的課程教材。
調(diào)研內(nèi)容如下表格：
綜上所述，十報告?zhèn)鬟_的是要重視高等職業(yè)教育，強調(diào)“要全面實施素質(zhì)教育，深化教育領(lǐng)域綜合改革，著力提高教育質(zhì)量，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新精神。”中國的職教體系也在深入發(fā)展改革的過程中。本調(diào)研是針對高等職業(yè)院校的大數(shù)據(jù)應(yīng)用技術(shù)專業(yè)的課程設(shè)置的進行探究，通過對大數(shù)據(jù)應(yīng)用技術(shù)專業(yè)在市場人才需求的研究，對全面實施素質(zhì)教育，重視學(xué)生的創(chuàng)新能力的培養(yǎng)具有重要意義。
參考文獻：
[1] 王星.大數(shù)據(jù)分析：方法與應(yīng)用[M].清華大學(xué)出版社，2013.9.
[2] 曹正鳳.數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計基礎(chǔ)[M].電子工業(yè)出版社，2015.2.
[3] 屈澤中.大數(shù)據(jù)時代數(shù)據(jù)分析[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，電子工業(yè)出版社，2015.7.
[4] Hames R.Evans.Business Analytics：Methods，Models，and Decisions[M].電子工業(yè)出版社，2015.7
關(guān)鍵詞: 高端白酒廣告 文化策略 文化定位
我們隔著面紗看高端白酒,覺得它們似乎無論是從產(chǎn)品特點上還是廣告表現(xiàn)上都很神秘。實質(zhì)上白酒文化是通過基本特點的深化延伸出來的,并不是蒼白地制造一種文化概念。我們以四種典型的高端品牌(茅臺、五糧液、水井坊和國窖1573)為主要分析對象,通過對它們特點的分析,揭示高端白酒廣告中所使用的文化策略。
一、產(chǎn)品與消費特點分析
1.原料
在釀酒原料中,首要的是水。典型的品牌就是“水井坊”,在廣告宣傳上以水先行,大談其“水譜”,譜首為一“凈”字:非特定地勢、特定條件下的井水,絕不使用。其次是將釀酒用水細分為五類:量水――水溫以用手觸摸有燒灼感為宜;黃水――要做到滴盡舀干另蒸;冷卻水――必須澄清透明;底鍋水――要不渾不釅;加漿水――必須清洌干爽。最后就是用水工藝的“六”不同,即根據(jù)一年季節(jié)的不同,各種糧食含水量的不同,原料品種的不同,輔料用量的不同,窖內(nèi)上中下三糧槽不同,所以用水量也不同。釀酒原料中除了水之外,還因酒種的不同而存在谷物、果子、曲藥、酵母等不同。
2.香型
酒的風(fēng)格是由色、香、味三大要素組成。目前,白酒的香型分為五種:醬香型、濃香型、清香型、米香型刑和其它香型。1993年國家頒布了“兼香型”和“鳳香型”,而前四種香型比較成熟,趨于標(biāo)準(zhǔn)化和定型化。
醬香型白酒因有一種類似豆類發(fā)酵時的醬香味而故名。因源于茅臺酒工藝,故又稱茅香型。以茅臺酒為代表,屬大曲酒類,其醬香突出,優(yōu)雅細膩,酒體醇厚,色澤微黃,回味悠長。
濃香型白酒,香味濃郁,其特點可用六個字、五句話概括,六個字是香、醇、濃、綿、甜、凈;五句話是窖香濃郁,清冽甘爽,綿柔醇厚,香味協(xié)調(diào),尾凈余長。高端白酒中國窖1573、五糧液都是濃香型的代表。
清香型以山西汾酒為代表,屬大曲酒類。其芬芳清香,甘潤爽口,是一種傳統(tǒng)的老白干風(fēng)格,入口綿落口甜,香氣清正。
米香型白酒,屬小曲酒類,一般以大米為原料,特點是蜜香清雅,入口柔綿,落口爽凈,回味怡暢。
其他香型酒,亦稱復(fù)香型、混合香型。此類酒大都工藝獨特,大小曲都用,發(fā)酵時間長。除以上所介紹的幾種香型以外的各種香型的白酒,都屬于其它香型。
3.消費者行為分析
根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn),目前國內(nèi)市場上四種主打香型的消費者偏好程度由高到低排名依次為:濃香型、清香型、兼香型和醬香型。
調(diào)查結(jié)果顯示,影響消費者購買行為的四大主要因素依次是:品牌知名度、產(chǎn)品價格、包裝和促銷禮品。
白酒消費的主要用途依次是:餐廳消費、家庭消費和禮品消費(即送禮)。
(調(diào)查數(shù)據(jù)來源:中國食品經(jīng)商網(wǎng)“經(jīng)銷商白酒市場調(diào)查報告”,2006年7月7日)
二、文化定位
“定位就是對公司的產(chǎn)品進行設(shè)計,從而使其能在目標(biāo)客戶心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動”。對于白酒來說,文化定位就是將文化內(nèi)涵融入品牌,形成文化上的品牌識別。利用酒文化進行產(chǎn)品的市場定位,不僅決定了產(chǎn)品的檔次,而且大大地提高了產(chǎn)品的品牌附加值。
利用酒文化進行定位,就是告訴消費者為什么要喝這種酒,這個品牌價值主張什么,如何實現(xiàn)文化內(nèi)涵與消費者互動起來,等等。目前的高端白酒市場,其文化細分大致如下。
1.原料文化
根據(jù)原料的特點挖掘其中的文化內(nèi)涵,典型代表就是五糧液。五糧液原名雜糧酒,早在唐宋時期出現(xiàn)的名酒荔枝綠經(jīng)仿制法,用多種谷物配合釀制,經(jīng)歷代不斷改進發(fā)展而成。后經(jīng)宜賓縣的清朝遺老楊惠泉改名為“五糧液”,取其瓊漿玉液之意。體現(xiàn)酒取之于萬物生靈之根本所在,五谷之中精華濃縮而成,推崇五糧液人文精神與酒文化歷史,以獨有的五糧秘方進行命名,體現(xiàn)出產(chǎn)品的原料特色與釀造工藝特色。
2.地域文化
茅臺酒,因貴州茅臺鎮(zhèn)而出名。它是茅臺酒的原產(chǎn)地,一旦離開了這個酒鄉(xiāng)就幾乎生產(chǎn)不出相同的酒。消費者想起茅臺鎮(zhèn),就自然地想起茅臺酒;想起茅臺酒,也就自然地想起貴州茅臺鎮(zhèn)。
3.國酒文化
國酒文化的形成,從根本上講,不是一個純理論的建樹過程,而是在歲月的長河中,一代又一代茅臺人創(chuàng)造性的物質(zhì)實踐、精神實踐相互發(fā)酵、升華積淀的結(jié)果。正如茅臺酒成為文化酒、國酒的由來一樣,國酒文化也是由茅臺酒悠久的歷史、獨特的釀造工藝、神秘的釀造環(huán)境,以及在中國政治、經(jīng)濟、外交等生活中發(fā)揮的作用等諸多文化因子糅合而成的綜合體,因此茅臺酒成為了中國人公認的“國酒”,也曾一度成為國家的“政治酒”、“外交酒”和“友誼酒”。
4.歷史文化
中國具有數(shù)千年的釀酒歷史,燦爛的酒文化成為華夏文化的一個重要的組成部分。歷史文化更是成為了白酒背后深厚的文化基礎(chǔ),這是所有白酒產(chǎn)品最具競爭性的文化內(nèi)涵,歷史文化不能憑空捏造,只有具備一定的背景底蘊才能造文章。典型的品牌代表就有國窖1573。
5.酒坊文化
酒坊文化可謂是釀酒最值得注意的另一點,酒坊文化既體現(xiàn)出釀酒的工藝特點,又具有地域文化、歷史文化等混合特性。水井街酒坊遺址被列入“全國十大考古新發(fā)現(xiàn)”和“全國重點文物保護”單位等,全興集團為此與中科院成都生物研究所及清華大學(xué)建立了合作關(guān)系,利用現(xiàn)代先進的微生物技術(shù),從水井坊釀造環(huán)境中分離出特殊微生物,激活并繁殖以“水井坊一號菌”為代表的古糟菌群,以此為起源研制出彌足珍貴的“水井坊”。于是“水井坊”,利用酒坊實物地址依據(jù)作為其賣點之一,確立了“中國白酒第一坊”的定位。
除了以上幾種主流文化外,當(dāng)今白酒中低端市場還有各種不同的文化定位,例如名人文化、傳統(tǒng)社會文化等。
中國高端白酒市場風(fēng)起云涌,除了本文提到的主要四個成功的高端品牌外,更有眾多高端品牌的追逐者和建設(shè)者。打進高端市場固然不容易,能在高端市場中站穩(wěn)腳更不容易,并且進入高端市場后白酒品牌面臨與洋酒抗衡的國際化營銷問題,又是另一個新課題。
參考文獻:
[1]周本存著.文化與市場營銷.合肥工業(yè)大學(xué)出版社,2005.11.
[2]羅蘭秋著.文化讓廣告瘋狂.天地出版社,2003.10.
[3]宋玉書,王純菲主編.廣告文化學(xué).中南大學(xué)出版社,2004.5.
[4]李眠曄,林丹丹編著.文化廣告.廣東經(jīng)濟出版社,2002.7.
[5]胡展源著.中華酒文化振興的實質(zhì).釀酒科技,2002,(6).
[6]胡展源著.中華酒文化特點.釀酒科技,2003,(2).
[7]胡展源著.白酒品牌文化的細分.釀酒科技,2003,(6).
[8]張云著.中國白酒品牌競爭力研究報告.華夏酒報,2006.1.
論文摘要：當(dāng)下大學(xué)生普遍存在對專業(yè)課程學(xué)習(xí)的動力不足缺乏興趣的問題，對其成才非常不利。本文基于體驗營銷的視角結(jié)合從目前大學(xué)生學(xué)習(xí)情況提出大學(xué)生“體驗式營銷”學(xué)習(xí)模式，從而為提高大學(xué)生學(xué)習(xí)動力以及為高校教育提供合理建議
2011年是中國進入“十二五”規(guī)劃的開局之年，“十二五”規(guī)劃綱要要求通過創(chuàng)新驅(qū)動實施科教興國戰(zhàn)略和人才興國戰(zhàn)略，從而造就一批高素質(zhì)人才隊伍，為社會主義建設(shè)提供后備人才支持。自從1999年高校擴招以來，大學(xué)教育逐漸從精英教育完成了到大眾教育的嬗變。當(dāng)今社會發(fā)展越來越要求個體具有較強的學(xué)習(xí)能力，大學(xué)生只有學(xué)會學(xué)習(xí)、善于學(xué)習(xí)、主動學(xué)習(xí)，在“實踐中學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)中實踐”才能適應(yīng)社會發(fā)展的需要。
1目前大學(xué)生學(xué)習(xí)的特點
1.1專業(yè)課學(xué)習(xí)態(tài)度放縱
經(jīng)過高考的洗禮，剛進入大學(xué)的大部分大學(xué)生認為他們有資格進行“休養(yǎng)生息”，從而逛街、網(wǎng)游、看電影等輕松悠閑的享樂主義泛濫，大部分時間花費在游戲人生之上。此外，他們把對專業(yè)課有用的基礎(chǔ)課當(dāng)成所謂的“游戲課”，這種不負責(zé)任的生活學(xué)習(xí)方式不但嚴重影響了對專業(yè)課程的學(xué)習(xí)，更為眼中的是對其人生的價值觀也造成了不可估量的影響。
1.2專業(yè)課學(xué)習(xí)精力投入不足
大學(xué)生有權(quán)就所選課程聽取教師課堂講解與教誨而不被拒絕的權(quán)利，同時聽課的權(quán)利也可以放棄，但是這不能成為大學(xué)生不上課以及上課不注意聽講的借口，所謂天道酬勤，一份投入一分收獲，低投入必然帶來低產(chǎn)出。因為自身自控能力的缺失以及外在環(huán)境的干擾，大學(xué)生很難將足夠的精力全身心的投入到學(xué)習(xí)當(dāng)中去。
1.3專業(yè)課學(xué)習(xí)收獲甚微
大學(xué)的課程學(xué)習(xí)具有知識的專業(yè)性、外延的開放性、運作的自主性、求解的探索性、運用的實踐性和個體的差異性，與初高中相比，這就需要學(xué)生對老師傳授的知識有深刻的理解與實踐。大學(xué)講師的普遍投入不夠，授課方法四班，尤其是針對文科性較強的專業(yè)，他們的講解往往無法激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與積極性；大學(xué)課堂一般以“老師講課，學(xué)生聽課”的模式，大學(xué)老師對理論的講解模式讓學(xué)生對課本內(nèi)容只知其然，不知其所以然。以上這兩點都導(dǎo)致了大學(xué)生對專業(yè)知識的低收獲量。
2大學(xué)生專業(yè)課學(xué)習(xí)的主要問題
近年來大學(xué)生的學(xué)習(xí)動力和積極性遠不如以前，大學(xué)校園里的厭學(xué)現(xiàn)象愈演愈烈。通過對目前大學(xué)生學(xué)習(xí)情況的分析，我們可以將大學(xué)生專業(yè)課學(xué)習(xí)的主要問題歸結(jié)如下。
2.1缺乏學(xué)習(xí)目的
“不知大學(xué)為何而學(xué)，又不得不學(xué)”成為大學(xué)生對課本內(nèi)容無目的性的主要原因。專業(yè)課本具有極強理論性，沒有實踐經(jīng)驗的大學(xué)生沒法在枯燥的文字中找到自己的學(xué)習(xí)動力。比如，市場營銷專業(yè)的學(xué)生只有在對市場有充分經(jīng)驗后才有興趣于《西方經(jīng)濟學(xué)》課本里的那些經(jīng)濟需求和供給曲線、圖表分析以及各種函數(shù)公式，只有深入了解企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和整體市場才會知道怎么寫出一份適合本企業(yè)產(chǎn)品的營銷策劃書。目的不明確讓其很難有足夠的動力去深入體味自己專業(yè)的樂趣所在。
2.2缺乏專業(yè)興趣
趙德雷博士在他的調(diào)查報告中說，在被調(diào)查的學(xué)生中，半數(shù)以上(56.8 %) 的大學(xué)生覺得學(xué)校開設(shè)的課程與實際聯(lián)系不大，44. 7 %的被調(diào)查者認為現(xiàn)在上的課“基本沒什么意思”，感到“非常有興趣”的只占5. 3 % ，剩下一半的學(xué)生都持折中態(tài)度。相比專業(yè)書籍，學(xué)生更傾向于選擇職場類書籍，認為自己能從那些實在的案例中體會到學(xué)習(xí)的樂趣，且為自己在職場方面增長經(jīng)驗。
2.3很難深入理解專業(yè)內(nèi)容
具備良好的學(xué)習(xí)品格與堅強的學(xué)習(xí)意志這兩點積極學(xué)習(xí)態(tài)度的同時，大學(xué)生要學(xué)過且學(xué)懂、學(xué)透了才能提升自己專業(yè)技能。在課堂教育中，大學(xué)教師給學(xué)生主要傳達理論知識，但“嘴把式”的學(xué)生是不受企業(yè)歡迎的，而那些深刻理解所學(xué)專業(yè)內(nèi)容、敢想敢做且做得漂亮的大學(xué)畢業(yè)生才是企業(yè)需要且可以重點培養(yǎng)的對象。
3大學(xué)生專業(yè)課的“體驗式營銷”模式
體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)到來，體驗式營銷已作為一種為體驗所驅(qū)動的營銷和管理模式，完全取代了把功能價值居于核心地位的傳統(tǒng)的特色與功效營銷。本文針對大學(xué)生專業(yè)課學(xué)習(xí)的主要問題，提出把營銷中的“體驗營銷”運用到大學(xué)生的專業(yè)課上，即專業(yè)課的“體驗式營銷”模式，以達到提升大學(xué)生的學(xué)習(xí)動力與積極性的目的。
3.1經(jīng)濟學(xué)中的體驗式營銷
伯德施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》一書中指出：體驗式營銷（Experiential Marketing）是站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。此種思考方式認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。體驗式營銷具有五個特點，即關(guān)注顧客的體驗，以體驗為導(dǎo)向設(shè)計、制作和銷售你的產(chǎn)品，檢驗消費情景，顧客既是理性的又是感性的，體驗要有一個“主題”。
3.2大學(xué)生專業(yè)課的“體驗式營銷”模式的概念
所謂“體驗式營銷”學(xué)習(xí)模式，就是類同于經(jīng)濟上的體驗式營銷，把學(xué)生的感官、情感、思考、行動、聯(lián)想等要素融為一體，作為學(xué)生學(xué)習(xí)內(nèi)容、目的和興趣主要依據(jù)，注重學(xué)生在學(xué)習(xí)前、學(xué)習(xí)時和學(xué)習(xí)后對“體驗學(xué)習(xí)”過程的全程參與，以充分響應(yīng)學(xué)生所學(xué)內(nèi)容運用于實踐的訴求，推出滿足他們個性化需求的學(xué)習(xí)模式。本文把這種“體驗式營銷”學(xué)習(xí)模式融入大學(xué)生專業(yè)課，使專業(yè)課的學(xué)習(xí)更加具體化、實用化。
3.3“體驗式營銷”學(xué)習(xí)模式的特點
體驗?zāi)Ｊ降闹饕幸幌聨讉€特點：關(guān)注學(xué)習(xí)者的體驗，關(guān)注學(xué)習(xí)者對理想學(xué)習(xí)內(nèi)容的渴求；體驗要有一個目標(biāo)，“為何而學(xué)”是“體驗式營銷”學(xué)習(xí)模式的關(guān)鍵。以體驗為主導(dǎo)，學(xué)以致用，課程與實際的緊密聯(lián)系引起學(xué)習(xí)者的動力與興趣，引導(dǎo)學(xué)習(xí)者的實踐；學(xué)習(xí)者是理性與感性的結(jié)合體——積極地心態(tài)與扎實的理論為“體驗”做鋪墊。
3.4“體驗式營銷”學(xué)習(xí)模式的戰(zhàn)略模塊
伯德施密特將這些復(fù)雜多樣的體驗形式稱之為戰(zhàn)略體驗?zāi)K（SEMs），以此形成體驗式營銷的構(gòu)架。戰(zhàn)略體驗?zāi)K由五種不同體驗?zāi)Ｐ徒M成，即感覺、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)。下面將是從這五種體驗?zāi)Ｐ蛠黻U釋“體驗式營銷”學(xué)習(xí)模式在學(xué)生學(xué)習(xí)過程中的運用。
3.4.1感官體驗?zāi)K
感官營銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它經(jīng)由視覺、聽覺、觸覺，甚至可能是味覺與嗅覺。現(xiàn)在大學(xué)多進行的是多媒體教學(xué)，優(yōu)秀的課件在背景圖及圖顏色的選擇方面有較強的吸引力（視覺上）。學(xué)校有關(guān)部門可以為學(xué)習(xí)者播放與專業(yè)課相關(guān)的視頻或者申請到相關(guān)專業(yè)的企業(yè)進行產(chǎn)品流程的近距離接觸等一系列的感官活動，這樣可以讓涉世不深的大學(xué)生對所學(xué)專業(yè)聽覺與觸覺上有更多了解。
3.4.2情感體驗?zāi)K
情感營銷的運作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使學(xué)者自然地受到感染，并融入這種情景中來。學(xué)習(xí)者從自己內(nèi)心深處挖掘?qū)λ鶎W(xué)專業(yè)最感興趣的學(xué)習(xí)內(nèi)容，然后順藤摸瓜，從最基礎(chǔ)的內(nèi)容學(xué)起，這樣學(xué)習(xí)目的性也得以體現(xiàn)。同時，自信、幽默、積極進取和樂觀向上的心態(tài)既能提高施教者和學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)，還可以激發(fā)他們的創(chuàng)新思維。以情動人、美化心靈和提高素質(zhì)提升學(xué)生的人文素質(zhì)，施教者以審美的感情激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。大多數(shù)大學(xué)生喜歡聽俞敏洪老師的講座，他們被于老師自信、幽默風(fēng)趣、淵博的學(xué)識和充滿激情的演講所吸引，認為自己對未來變得有信心。
3.4.3思考體驗?zāi)K
思考營銷訴求的是智力，以學(xué)習(xí)本身引起學(xué)習(xí)者的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為學(xué)習(xí)者創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。比如，一個正在學(xué)習(xí)營銷策劃的學(xué)習(xí)者若只聽老師講解是沒法理解營銷策劃書的環(huán)境分析、SWOT分析、市場選擇和定位等的具體操作；若讓他模擬參與到一個企業(yè)的市場營銷策劃中，并賦予他一定的責(zé)任，使他不得不為所做項目進行思考，在集中思維過程中明白課本中的理論應(yīng)當(dāng)如何與實際相聯(lián)系，也更深入認識專業(yè)理論的實戰(zhàn)性。
3.4.4行動體驗?zāi)K
行動營銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗、生活型態(tài)與互動。同上例，學(xué)習(xí)者透過深入思考，根據(jù)自己要達到的目標(biāo)對自己所缺知識進行補充學(xué)習(xí)，將書本的理論轉(zhuǎn)換成他所策劃的實物，將理論用于實踐，設(shè)計出調(diào)查問卷，經(jīng)過反復(fù)修改以達到調(diào)查的目的，親身收集調(diào)查數(shù)據(jù)，然后根據(jù)數(shù)據(jù)分析，觀察再思考，最后寫出一份優(yōu)秀的營銷策劃書。思考與行動是不可分的，它們是相鋪相成的。
3.4.5關(guān)聯(lián)體驗?zāi)K
關(guān)聯(lián)營銷包含感官、情感、思考、與行動營銷等各個層面。比如，假設(shè)存在“面包”這個食品，那么必然存在消費者，消費者肯定會從面包的色、香、味或者品牌偏好來選擇面包，為吸引消費者就必然存在宣傳者和策劃者。所以任何一個事物都不會單獨存在，就像小學(xué)的語文課本里要計算數(shù)值，數(shù)學(xué)課本里有文字，市場營銷專業(yè)里需要學(xué)習(xí)財務(wù)會計和應(yīng)用文寫作一樣。
“體驗式營銷”學(xué)習(xí)模式從感官、情感、思考、行動與關(guān)聯(lián)五個戰(zhàn)略模塊和例子闡釋了“體驗”在專業(yè)課程里運用，簡言之就是：學(xué)生能加深對所學(xué)知識學(xué)以致用的關(guān)鍵是以體驗為基礎(chǔ)認識到“為何要學(xué)”，從而引導(dǎo)他“怎么學(xué)”；確定學(xué)習(xí)內(nèi)容與將所學(xué)內(nèi)容用于何處的目標(biāo)；通過學(xué)習(xí)，將學(xué)到的知識運用于實踐。
4結(jié)論
總之，體驗經(jīng)濟越發(fā)適用的今天，企業(yè)如果善于運用體驗式營銷，能夠為取得消費者的認可，贏得消費者的忠誠度，最終為企業(yè)帶來源源不斷的利潤增添砝碼；大學(xué)生如果善于運用體驗式學(xué)習(xí)模式，從而也能夠有足夠的信心和把握去認識自己的專業(yè)課程，在不斷對專業(yè)課的探究與實踐中提升自我，贏得學(xué)校和企業(yè)的青睞，最終不但得到自我遠大理想的實現(xiàn)和自我價值的最大化。21世紀(jì)的大學(xué)生，既要追求生活數(shù)量，也要講究生活的質(zhì)量、生活的品位。在生活中追求美，保持青春的激情和浪漫，以一種“體驗”的心態(tài)去學(xué)習(xí)、生活和工作。
參考文獻
[1]伯德施密特（美）. 體驗式營銷［M］.劉銀娜，高靖，梁麗娟 譯.清華大學(xué)出版社，2004.4.
[2]顧明娣，屠錦紅.當(dāng)代大學(xué)生“學(xué)習(xí)態(tài)度”調(diào)查報告——以江蘇宿遷學(xué)院為例［J］.科技信息，2009（29）：156，162.
[3]倪洪濤.大學(xué)生學(xué)習(xí)權(quán)的類型化［J］.現(xiàn)代大學(xué)教育， 2010（3）：11-18.
關(guān)鍵詞： 社會責(zé)任；消費行為；量表修正
中圖分類號：C939 文獻標(biāo)識碼： A 文章編號：1003-7217(2012)02-0089-05
在不少發(fā)達國家，社會責(zé)任消費已成為一個熱點話題。2005年Global Markets Institutes對美國、英國、加拿大、澳大利亞等國的消費者進行調(diào)查顯示，54%的消費者愿意為具有社會責(zé)任含義的商品多付錢［1］。與發(fā)達國家負責(zé)任消費熱潮相比，社會責(zé)任消費行為在我國的推廣卻顯得任重道遠。2007年，吳福順等開展的中國消費者責(zé)任消費調(diào)查顯示，80%的受訪者沒有聽說過責(zé)任消費的概念，80%的受訪者認為這是一種非主流趨勢［2］。
國內(nèi)一些學(xué)者紛紛提出要倡導(dǎo)消費者社會責(zé)任，喚醒消費者的社會責(zé)任。在我國的情境下，消費者社會責(zé)任的維度是否與西方研究有所不同，如何修改并建立中國國情下的社會責(zé)任消費行為量表，目前尚缺乏深入研究。本文采用Webb［3］開發(fā)的社會責(zé)任消費行為量表，測量與評價我國消費者社會責(zé)任行為的因子結(jié)構(gòu)，并檢驗其信效度，以期得到符合我國背景下的社會責(zé)任消費行為新量表，并測評目前消費者的社會責(zé)任行為變化趨勢。
一、相關(guān)研究述評
（一）社會責(zé)任消費界定
在西方文獻中,與社會責(zé)任消費相關(guān)的概念最早出現(xiàn)在1975年。Webster（1975）認為一個有社會責(zé)任感的消費者，應(yīng)該在注意自身的行為對外部環(huán)境或其他公眾造成影響的同時，利用自己的購買行為促進整個社會的方向向良性方面轉(zhuǎn)變［4］。他認為負責(zé)任的消費者應(yīng)該對社會問題有清楚認識，并相信自己的行為能帶來社會問題的改善。Roberts（1995）定義負責(zé)任的消費者為“認為對產(chǎn)品和服務(wù)的購買會對環(huán)境產(chǎn)生影響，并更愿意惠顧那些負社會責(zé)任的企業(yè)之產(chǎn)品的消費者”。這個定義有兩個維度：對環(huán)境很關(guān)心，并用行動支持企業(yè)的負責(zé)任行為［5］。Mohr et al （2001）將負責(zé)任消費行為定義為“消費者基于降低或去除有害影響，最大化長期社會福利的意愿而購買、使用和處理產(chǎn)品的行為”［6］。在這個定義中，不但包含了購買行為，還包含了購買后對產(chǎn)品的使用過程中的行為，以及使用完后的處理行為。
這些定義都有其特點又有其共性，本文將社會責(zé)任消費行為定義為：基于降低或去除有害影響的觀念，在進行私人物品購買時會考慮到購買行為所造成的社會結(jié)果，試圖用自己的購買行為和生活習(xí)慣帶來社會福利的改變，并更愿意惠顧那些負社會責(zé)任的企業(yè)之產(chǎn)品的消費行為［6］。
（二）社會責(zé)任消費者量表研究
社會責(zé)任消費者量表的開發(fā)和測評，西方學(xué)者從1975年就開始有研究，多年來不斷補充完善，近年來中國學(xué)者也開始在這個方面做出嘗試。Webster對社會責(zé)任消費的定義賦予了較廣的含義，但他在制定社會責(zé)任消費量表時僅僅包括了環(huán)境責(zé)任的因素。像Leigh et al（1988）開發(fā)出一套量表，量表中也只涵蓋了環(huán)境議題，而其他的諸如員工、慈善等議題都沒有涉及［7］。還有很多的量表就僅僅研究了態(tài)度，沒有涉及行為。Roberts（1995）開發(fā)的一套研究負社會責(zé)任的消費者行為的量表，分兩個維度，有18個項目［5］，他的量表實現(xiàn)了從前人對于消費態(tài)度的研究演進到對消費行為研究的轉(zhuǎn)變。
負責(zé)任消費的內(nèi)涵和特性都是與時俱進的，量表的內(nèi)容也需要具有時代特征，隨著時間的推移，新的社會責(zé)任消費量表仍在探索中。2008年，Webb等人基于前人的研究，開發(fā)出一個有72 個項目的社會責(zé)任購買和處理行為（SRPD）量表，他們發(fā)現(xiàn)負責(zé)任購買行為包括：企業(yè)的CSR行為，比如慈善捐贈、對員工負責(zé)，對消費者購買行為的影響；消費者的再回收利用行為以及消費者避免或減低對危害環(huán)境的產(chǎn)品的使用和購買［4］。國內(nèi)學(xué)者閻俊于2009年開發(fā)出具有中國特色的社會責(zé)任消費行為量表，涵蓋34個項目，9個維度，這套量表的特色在于將支持中小企業(yè)和民族工業(yè)作為我國消費者應(yīng)該履行的責(zé)任［8］。
（三）本文量表選擇
本文選擇Webb在2010年開發(fā)的社會責(zé)任購買和使用量表（Socially Responsible Purchase and Disposal scale, SRPD）做我國情境下的應(yīng)用和檢驗。首先因為此量表制作過程嚴謹科學(xué)，從最初來源于前人量表基礎(chǔ)和自身思考所得的147個題項，經(jīng)過層層嚴格篩選，得到最后的26個題項。其次，此量表題項數(shù)目科學(xué)，結(jié)構(gòu)清晰，維度簡潔。它將社會責(zé)任消費行為看作是支持企業(yè)負責(zé)任行為的購買行為，循環(huán)再利用行為以及為保護環(huán)境而減少或拒絕購買或使用行為，量表維度符合本文給予社會責(zé)任消費行為定義。再次，此量表具有較好的內(nèi)部信效度和外部信效度。
二、研究方法和程序
由于Webb的26題項量表是首次在國內(nèi)使用，首先由本文作者將量表翻譯成中文，再請英語專業(yè)教師翻譯回英文，以減少在翻譯中出現(xiàn)的主觀偏差，提高翻譯的準(zhǔn)確度。最后經(jīng)由湖南大學(xué)對社會責(zé)任議題有深入研究的教授進行修改，將其中的某些項目做了中國式表述的改編，如原量表中題項是“我會盡量購買對‘食品通道’進行贊助的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品”，“食品通道”是一種自發(fā)組織的向貧困人群送罐裝食物的活動，但這種活動在我國并不普遍，為避免增加被調(diào)查者的認知難度，改為“我優(yōu)先購買捐助‘希望工程’的公司生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品”。又如原文中題項為“我重復(fù)使用硬紙板（Cardboard）”，硬紙板的回收在我國不多見，但購物袋的重復(fù)使用是我國目前關(guān)注的循環(huán)利用話題，所以此題項改為“我總是重復(fù)使用購物袋”。
量表采用李克特5級評分法，從“完全不一致”到“完全一致”分別給予1~5分。除社會責(zé)任消費行為題項外，量表附加了被測者人口統(tǒng)計量題項，包括性別、年齡和收入情況，以便于了解樣本特性。
研究對象及樣本收集：調(diào)查共發(fā)放問卷500份，回收389份，回收率為77.8%，其中有效問卷358份，選擇年齡為20歲以上人群，其中男性占到52%；平均收入情況為年均收入5~10萬人民幣。
分析方法：首先對初測數(shù)據(jù)進行探索性因子分析，刪除鑒別度過低的項目并確定社會責(zé)任消費行為的因子結(jié)構(gòu)，形成正式測試問卷。然后通過Amos18進行驗證性因子分析（CFA），檢驗量表的效度及其因子結(jié)構(gòu)。
三、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果
（一）探索性因子分析
在進行探索性因子分析前，先對數(shù)據(jù)進行Kaiser-Meyer-Olkin（KMO）分析，分析結(jié)果：KMO值為0.896，Bartlett球型檢驗近似卡方值為4043.677，伴隨概率小于0.001，達到非常顯著，顯示該樣本數(shù)據(jù)適合進行因子分析。按照因子特征值大于1，因子載荷不小于0.5，交叉載荷不大于0.4的標(biāo)準(zhǔn)來篩選題項。原量表中有一個題項由于交叉載荷過大而被刪除，其余的25個題項很好地歸屬于6個成分因子，每個測項的因子負荷都大于0.55。六個因子的累計解釋度達到61.9%，超過60%（見表2）。
（二）因子命名
根據(jù)各因子覆蓋題項的內(nèi)容，將因子1~因子6分別命名為對企業(yè)善因營銷的支持、對履行高級社會責(zé)任的企業(yè)的支持、對不履行基本責(zé)任的公司予以懲罰、環(huán)保的購買習(xí)慣、回收再利用、低碳的生活習(xí)慣。
因子1：支持企業(yè)善因營銷。某些企業(yè)對責(zé)任問題比較關(guān)注，并有選擇地針對社會所需作出反應(yīng)，或從營業(yè)收入中拿出部分來反饋社會。因子1體現(xiàn)了消費者的消費傾向與企業(yè)有計劃的善因營銷行為高度相關(guān)。
因子2：支持履行高級社會責(zé)任的企業(yè)行為。根據(jù)Carroll的企業(yè)社會責(zé)任層次論，將企業(yè)社會責(zé)任行為分為四層：經(jīng)濟責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和慈善責(zé)任［10］。其中經(jīng)濟責(zé)任和法律責(zé)任屬于基本責(zé)任，倫理責(zé)任和慈善責(zé)任屬于更為高級的責(zé)任。有愛心、解決殘障人士的就業(yè)問題并對社會作出捐贈，在我國的消費者看來是履行了倫理責(zé)任和慈善責(zé)任，于是產(chǎn)生明顯的消費傾向。
因子3：懲罰不負基本責(zé)任的企業(yè)行為。使用童工、破壞環(huán)境、商業(yè)欺詐和血汗工廠這類的企業(yè)行為都屬于違反了相關(guān)法律法規(guī)的行為，將遭到消費者的抗議和懲罰，消費者多半會使用拒絕購買這類企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品來懲罰企業(yè)，顯示出不負基本社會責(zé)任的企業(yè)將受到消費者的否定和懲罰。
因子4：購買習(xí)慣環(huán)保。一些消費者在購物時會考慮到節(jié)約能源、保護環(huán)境、保護動物等因素，并做出環(huán)保的購物選擇。
因子5：回收再利用。重復(fù)使用購物袋、正反使用信箋紙、分類丟棄垃圾、回收舊報紙雜志等行為都反映了回收再利用的行為習(xí)慣。
因子6：生活習(xí)慣低碳。選擇步行、公交、單車或拼車，減少溫室氣體的排放，是典型的低碳行為。還有對水、電等能源節(jié)約使用，重復(fù)使用紙盒、塑料盒，減少一次性用品的使用，都顯示了生活中低碳的選擇。
（三）測量指標(biāo)信度與效度驗證
信度檢驗。如表2所見整個量表的Cronbach’s α 值為0.909，說明該量表具有相當(dāng)高的穩(wěn)定性與一致性。前五個維度的Cronbach’s α 值都大于0.7。低碳生活習(xí)慣維度的Cronbach’s α 值比較小，可能原因出在題項的翻譯水平上。
效度檢驗。本文用Amos 18軟件對量表結(jié)構(gòu)進行驗證性因子分析（CFA）。圖1是CFA分析的最終結(jié)果。可以看到測量模型各題項具有較好的收斂效度。模型的擬合程度也較好，各項指標(biāo)如下：χ2=501.5（自由度=252， p=0.000），RMSEA=0.053，NFI=0.874，CFI=0.932，GFI=0.900，AGFI=0.871。都顯示出該社會責(zé)任消費行為測量模型具有較好的測量信度和效度。
四、結(jié)論與討論
本文將國外量表在我國消費者人群中進行調(diào)查，得到一些具有中國特色的結(jié)果。該量表在美國消費者中使用后，得到三個維度：購物時考量生產(chǎn)企業(yè)的社會責(zé)任表現(xiàn)情況；回收再利用行為；環(huán)保的購物和產(chǎn)品使用行為。但在我國進行調(diào)查后，除一個題項因重復(fù)度太高刪除后，其余的25個題項被分到六個維度中：支持企業(yè)善因營銷；支持履行高級社會責(zé)任的企業(yè)行為；懲罰不負基本責(zé)任的企業(yè)行為；購買習(xí)慣環(huán)保；回收再用和生活習(xí)慣低碳。驗證性因子分析表明，該量表具有較好的信度和效度，對后續(xù)研究中了解負責(zé)任消費者群體有啟示作用。
其中，原量表中的購物時對企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)的考量這一個維度被分到三個維度中：支持企業(yè)善因營銷；支持履行高級社會責(zé)任的企業(yè)行為和懲罰不負基本責(zé)任的企業(yè)行為。這顯示了在我國消費者視角中企業(yè)對社會責(zé)任的履行分為三個層次。一種是以打法律球甚至違法行為來賺取利潤的企業(yè)，這種企業(yè)目光短淺，眼里只看到利潤，唯利是圖，為人不齒，消費者會對這種企業(yè)予以懲罰。一種企業(yè)將企業(yè)的社會責(zé)任與營銷戰(zhàn)略加以匹配，有目的有計劃地履行社會責(zé)任，并希望通過社會責(zé)任的履行提高企業(yè)和品牌的接受度和美譽度，符合善因營銷的做法，消費者是支持這種行為的。第三種企業(yè)就是消費者眼里履行較高層次社會責(zé)任的企業(yè)，它們雇傭殘障人士，對員工有愛心，以慈善捐贈的行為對社會予以回饋。對這種企業(yè)消費者會用購買行為表示支持和擁護。
從上面消費者眼中的企業(yè)社會責(zé)任履行中可以發(fā)現(xiàn)，我國的消費者較為理性地將企業(yè)履行社會責(zé)任的情況做了層次的劃分，并予以區(qū)別對待。他們拒絕購買不負責(zé)任的企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)，優(yōu)先購買承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)的產(chǎn)品，不論是其承擔(dān)責(zé)任的目的是自利性目的還是公益性目的。當(dāng)然，這是普通時期的狀況，不包括特殊時期如國難、巨災(zāi)時消費者的反應(yīng)。
社會責(zé)任消費者行為量表在我國的運用結(jié)果說明，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，人們越來越關(guān)心企業(yè)在經(jīng)營管理的各項活動中是否承擔(dān)了企業(yè)責(zé)任［11］。我國幾千年的傳統(tǒng)文化一貫提倡天人合一，節(jié)約勤儉，這本構(gòu)成人們的一個行為因子，隨著低碳經(jīng)濟時代的來臨，環(huán)保和低碳已經(jīng)成為趨勢，改變著消費者的行為，負責(zé)任消費者的群體不斷擴大。企業(yè)應(yīng)該正視這部分群體，并要認識到這種群體可能會逐漸成為消費者群體的主流。
參考文獻：
［1］Timothy M Devinney.Pat_rice auger，giana eckhardt，thomas birtchnell．the other CSR［J］．Stanford social Innovation Review，2006，4(3)：30―35．
［2］吳福順等.2007中國責(zé)任消費調(diào)查報告［J］. WTO經(jīng)濟導(dǎo)刊， 2008,（4）.
［3］Deborah J. Webb, A.Mohr, E.Harris, Are-examination of socially responsible consumption and its measurement［J］.Journal of Business Research,2008,61:91-98
［4］Webster Jr Frederick E. Determining the characteristics of the socially conscious consumer［J］. Consum Res,1975,(2):188-196.
［5］Roberts James A. Profiling levels of socially responsible consumer behavior: a cluster analytic approach and its implications for marketing［J］. Mark Theory Pract 1995;3(4):97-117.
［6］Mohr Lois A, Webb Deborah J, Harris Katherine E. Do consumers expect companies to be socially responsible? The impact of corporate social responsibility on buying behavior［J］ .Con Aff, 2001,35(1):45-72.
［7］Leigh James H, Murphy Patrick E, Enis Ben M. A new approach to measuring socially responsible consumption tendencies［J］ .Macromark 1988,(8):5-20.
［8］閻俊，佘秋玲，社會責(zé)任消費行為量表研究［J］.管理科學(xué)，2009,22(2)：73-82.
［9］Anderson W, E. Henion, Eli Pcox, Socially versus ecologically responsible consumers［J］. American Marketing Association, Combined Conference Proceeding,1974,36(6):304-311
［10］Carroll A.A three-dinensional conceptual model of corporate performance［J］. The Academy of Management Review,1979,4(4):497-505.
［11］何顯富，蒲云，朱玉霞，唐春勇.中國情境下企業(yè)社會責(zé)任量表的修正與信效度檢驗［J］.軟科學(xué)，2010,24(12)：106-110.
The Research on the Socially Responsible Purchase and Disposal Scale in China
XIAO Jie
(College of Business Administration, Hunan University, Changsha, Hunan 410082, China)
互聯(lián)網(wǎng)銀行“高調(diào)”來襲
從2014年的“保護發(fā)展”到2015年的“風(fēng)險監(jiān)管”，互聯(lián)網(wǎng)金融連續(xù)兩年成為兩會熱議話題的背后，是互聯(lián)網(wǎng)金融機構(gòu)發(fā)展勢頭的迅猛。目前騰訊前海微眾銀行、阿里網(wǎng)商銀行已經(jīng)著手開展基于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的小微金融服務(wù)，而民間P2P公司也如雨后春筍大量出現(xiàn)。
近日成立上線的騰訊前海微眾銀行已經(jīng)開始相關(guān)經(jīng)營業(yè)務(wù)，并積極與傳統(tǒng)銀行開展合作。2015年2月，前海微眾銀行與華夏銀行簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在小微貸款、理財、信用卡、同業(yè)業(yè)務(wù)等多個領(lǐng)域開展深入合作。此次合作揭開了新興互聯(lián)網(wǎng)銀行與傳統(tǒng)商業(yè)銀行合作的新帷幕，也是兩種銀行形態(tài)的首次戰(zhàn)略牽手。
“兩家不同性質(zhì)的銀行合作是平臺優(yōu)勢的互補，征信、風(fēng)險管理、零售業(yè)務(wù)合作是雙方合作的重點方向。”前海微眾銀行品牌部總監(jiān)林雨表示，前海微眾銀行既無營業(yè)網(wǎng)點，也無營業(yè)柜臺，更無需財產(chǎn)擔(dān)保，而是通過人臉識別技術(shù)和大數(shù)據(jù)信用評級發(fā)放貸款。
與此同時，批準(zhǔn)籌建卻較微眾銀行晚了2個月的阿里網(wǎng)商銀行，目前各項工作按計劃進行，螞蟻金服副總裁俞勝法此前表示，公司已向監(jiān)管部門提交驗收報告，爭取在2015年5月份開始營業(yè)。
關(guān)于具體經(jīng)營業(yè)務(wù)方向，俞勝法透露，網(wǎng)商銀行將依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，打造連接廣大消費者、中小微企業(yè)、優(yōu)秀金融機構(gòu)的金融生態(tài)圈，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段優(yōu)化銀行信貸業(yè)務(wù)流程，為更多個人和中小企業(yè)及創(chuàng)業(yè)者提供特色服務(wù)。
除了互聯(lián)網(wǎng)銀行機構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)金融借貸平臺正處于爆炸式增長階段。據(jù)網(wǎng)貸之家平臺統(tǒng)計，截至2015年2月27日，全國有3254個網(wǎng)貸平臺，成交量643.36億元，發(fā)展非常迅猛，其中廣州、北京、上海、浙江四省網(wǎng)貸平臺數(shù)量居全國前列。
積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)
面對互聯(lián)網(wǎng)金融勢不可擋的發(fā)展浪潮，目前國內(nèi)各商業(yè)銀行都在搶抓機遇，積極利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開辟銀行新型服務(wù)模式。近日，廣發(fā)銀行率先推出“慧理財”網(wǎng)銷平臺，提供在線金融產(chǎn)品信息與管理、交易資金結(jié)算等金融服務(wù)，首期亮相的“慧存錢”貨幣基金產(chǎn)品，在資金門檻、收益率與流動性上與現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品保持一致。
記者致電廣發(fā)銀行客服中心了解到，“慧存錢”貨幣基金產(chǎn)品主打“碎片化理財”，支持客戶資金T+0快速購買及贖回，利用互聯(lián)網(wǎng)與移動終端數(shù)據(jù)鏈實時分析消費者的信用、風(fēng)險、理財行為等信息，將相關(guān)業(yè)務(wù)傳遞至小微企業(yè)與個人終端。
不僅如此，招商銀行也于近日的移動互聯(lián)網(wǎng)貸款產(chǎn)品“閃電貸”，在手機上60秒即可完成貸款的申請和發(fā)放。工商銀行“融e購”交易額超過700億元，注冊客戶超過1000萬，進入國內(nèi)十大電商之列，此外，歷經(jīng)兩年發(fā)展的建設(shè)銀行“善融商務(wù)”，2014年的全年累計成交額近500億元。
值得注意的是，目前，伴隨著我國利率市場化改革的進一步深入，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)終端的普及，消費者行為與方式的互聯(lián)網(wǎng)化，導(dǎo)致以來依賴物理網(wǎng)點支撐業(yè)務(wù)發(fā)展的傳統(tǒng)銀行運營模式成本快速上升，加上資金鏈壓力大，傳統(tǒng)銀行的“互聯(lián)網(wǎng)+”成為發(fā)展共識。
據(jù)中國銀行業(yè)協(xié)會的《中國銀行家調(diào)查報告（2014）》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，銀行家已經(jīng)普遍認識到互聯(lián)網(wǎng)金融對銀行業(yè)帶來的沖擊，43.3%的銀行家認為互聯(lián)網(wǎng)金融在很大程度上改變了商業(yè)銀行的經(jīng)營理念和經(jīng)營模式，而加大電子銀行渠道的投入成為傳統(tǒng)銀行擁抱互聯(lián)網(wǎng)的首選。
“雖然互聯(lián)網(wǎng)金融并不能夠替代傳統(tǒng)銀行，但傳統(tǒng)銀行必須順勢而為，主動擁抱技術(shù)變化謀求創(chuàng)新發(fā)展。”上海浦東發(fā)展銀行副行長穆矢說。
如何“大象起舞”
在傳統(tǒng)銀行機構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)化進程的背后，是存款保險制度、利率市場化、混業(yè)經(jīng)營等金融改革措施的共同作用，相較于前海微眾與阿里網(wǎng)商等互聯(lián)網(wǎng)銀行機構(gòu)天然的互聯(lián)網(wǎng)“基因”，傳統(tǒng)銀行互聯(lián)網(wǎng)化的本質(zhì)應(yīng)是“互聯(lián)網(wǎng)+”，而非簡單的“+互聯(lián)網(wǎng)”。
“互聯(lián)網(wǎng)金融還是金融互聯(lián)網(wǎng)，最為關(guān)鍵的是運用互聯(lián)網(wǎng)思維提高銀行金融業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的效率與服務(wù)質(zhì)量，簡單地把業(yè)務(wù)搬到線上是金融改革效率不高的表現(xiàn)。”中國人民大學(xué)財政金融學(xué)院副院長何平表示，傳統(tǒng)銀行機構(gòu)在客戶體驗上需要更加注重消費者的主觀感受，可以借鑒學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對客戶體驗的理解與做法。
在何平看來，銀行互聯(lián)網(wǎng)化是改革發(fā)展趨勢，金融機構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)承擔(dān)的社會角色不同，不能生搬硬套，在風(fēng)險管理的基礎(chǔ)上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的新思維與新做法值得銀行借鑒吸收，“大象起舞”要善于利用互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)自身變革，更好地服務(wù)金融市場與消費者。
