時(shí)間：2022-11-30 20:48:23
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇企劃營(yíng)銷方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
確立品牌定位
特定的市場(chǎng)環(huán)境，我們?yōu)榉冶氐么穗A段的發(fā)展確定立了清晰的發(fā)展策略：首先定位在，即有效針對(duì)各種肌肉骨骼疼痛，12小時(shí)持續(xù)緩解疼痛。芬必得的定位不僅給予品牌一個(gè)清晰的形象，更利用其產(chǎn)品特性形成了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。同時(shí)，也為消費(fèi)者教育方面打下了一定基礎(chǔ)，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額和增加消費(fèi)者使用，為品牌以后的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
作為當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上惟一的西藥止痛產(chǎn)品，芬必得的“入市”必須從教育入手：逐漸改變消費(fèi)者對(duì)待疼痛和止痛藥的固有觀念，從而在市場(chǎng)上創(chuàng)造并強(qiáng)化對(duì)止痛藥的潛在需求。把芬必得作為溝通載體，創(chuàng)造并鼓勵(lì)對(duì)產(chǎn)品的試用，并逐步在消費(fèi)者腦海中占據(jù)一席之地。由于當(dāng)時(shí)中國(guó)OTC藥品和處方藥尚未分家，以及醫(yī)療體制中關(guān)于藥品報(bào)銷的規(guī)定，使消費(fèi)者獲取藥品的主要渠道為醫(yī)院，而很少來(lái)自藥店。所以，醫(yī)生的推薦以及媒體的曝光將在很大程度上影響消費(fèi)者對(duì)藥品的選擇并進(jìn)一步?jīng)Q定藥品的成功與否。
結(jié)合當(dāng)時(shí)對(duì)市場(chǎng)和受眾的了解，芬必得上市的初期從對(duì)專業(yè)領(lǐng)域的溝通入手，教育醫(yī)生芬必得成分布洛芬的功能和功效，開始建立產(chǎn)品“持續(xù)有效止痛”的定位；同時(shí)，通過大眾媒體與普通受眾溝通，影響他們的認(rèn)知，將芬必得建成消費(fèi)者心目中的首選止痛藥品牌。
整和營(yíng)銷傳播策略
通過對(duì)醫(yī)院渠道展開大規(guī)模的教育著手，設(shè)計(jì)了幾款不同的教育材料以及相配合的平面廣告投放在專業(yè)媒體上，通過一些臨床數(shù)據(jù)對(duì)醫(yī)生宣傳芬必得適用癥、療效的穩(wěn)定和安全性，促成專業(yè)醫(yī)生對(duì)品牌的認(rèn)可和推薦，形成強(qiáng)大推力。與此同時(shí)，也在電視上打響了全國(guó)性的廣告戰(zhàn)役，樹立芬必得“有效緩解肌肉骨骼疼痛”的高檔形象，在消費(fèi)者層面形成拉力。
配合以上策略，專家們創(chuàng)意制作了廣告片“紅點(diǎn)篇”。該創(chuàng)意展示了生活中常見疼痛的產(chǎn)生情況，如關(guān)節(jié)痛、腰腿痛和肌肉痛，并通過產(chǎn)品展示，強(qiáng)有力地帶出芬必得12小時(shí)持續(xù)止痛的信息。該創(chuàng)意從產(chǎn)品功能出發(fā)，通過展示需要芬必得的疼痛時(shí)刻，以及解除疼痛后的輕松景象，很好地傳達(dá)了產(chǎn)品信息，并開始引入一些情感因素，如芬必得令你備感輕松等。“紅點(diǎn)篇”以功能教育為主，在消費(fèi)者層面形成獨(dú)特拉力——雖然消費(fèi)者尚未自行購(gòu)買，但往往出現(xiàn)患者因廣告效應(yīng)而向醫(yī)生主動(dòng)要求處方的狀況。而芬必得在醫(yī)院渠道的工作形成的推力與市場(chǎng)拉力相互作用，形成芬必得品牌上升的強(qiáng)大動(dòng)力，使產(chǎn)品的銷售迅速擴(kuò)大。
我們有針對(duì)性地推出三款DA，分別針對(duì)牙痛，頭痛和痛經(jīng)。在廣告?zhèn)鞑シ矫妫瑒t很專注地推廣其在“肌肉骨骼疼痛”領(lǐng)域方面的專長(zhǎng)，通過一系列產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)性廣告(如贊助一些體育賽事等)，宣傳產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，加深“芬必得持續(xù)快速止痛”的信息。
經(jīng)過一系列運(yùn)作，調(diào)研顯示芬必得在消費(fèi)者中的無(wú)提示認(rèn)知率超過60％，而40％的消費(fèi)者認(rèn)為“芬必得是一種‘有效’的止痛藥”。
品牌的情感化
隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈眾多合資產(chǎn)品紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)，泰諾、百服寧、扶他林、拜爾等形成對(duì)我們的威脅。我們決定通過情感溝通，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的感性認(rèn)識(shí)。同時(shí)確定了新的發(fā)展路線：在產(chǎn)品和情感層面上滿足消費(fèi)者的心理需求。在戰(zhàn)略層面，將芬必得定位為“有效安全緩解日常生活中的各種疼痛”；而在執(zhí)行層面，則從消費(fèi)者忍痛的事實(shí)出發(fā)，發(fā)展出一個(gè)強(qiáng)有力的消費(fèi)者利益點(diǎn)即“無(wú)需忍痛”，并以此為出發(fā)點(diǎn)，為芬必得定制了全新的主題廣告“莊泳篇”。
“莊泳篇”選用世界游泳冠軍莊泳作為品牌代言人。與現(xiàn)在常見的名人廣告不同，此版廣告沒有在莊泳的成功上著墨太多，而是從她的平常生活入手，選取她與丈夫溫馨的生活片斷，以一個(gè)冠軍和妻子的口吻帶出“芬必得幫助我對(duì)付成功背后的疼痛，使我無(wú)需忍痛”的概念，并配以對(duì)產(chǎn)品藥效的有力說(shuō)明。通過一個(gè)公認(rèn)的止痛專家——莊泳信任的產(chǎn)品，來(lái)樹立芬必得“止痛專家”的形象。
1.0目的
結(jié)合***20*年度營(yíng)銷規(guī)劃，制定并實(shí)施四周年店慶營(yíng)銷方案，以增加超市聚客力和商品銷售，增強(qiáng)市場(chǎng)控制能力和社會(huì)影響，獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收。
2.0主題：
歡樂總動(dòng)員——****四周年慶典傾情上演
3.0促銷原則
制造驚喜給顧客以實(shí)惠，營(yíng)造熱烈的購(gòu)物氣氛。
4.0內(nèi)容
4.1活動(dòng)時(shí)間
*
4.2促銷形式
4.2.1促銷主體
選取220個(gè)品種（家電另外）DM特價(jià)商品，整個(gè)活動(dòng)期間每天大量推出足量供應(yīng)的特價(jià)、捆綁、贈(zèng)品裝商品，突出季節(jié)性商品、生鮮食品、糧油食品、常用日用品、季節(jié)性服飾、新產(chǎn)品等具有吸引力的商品，讓顧客得到廣泛的實(shí)惠；
4.2.2促銷熱點(diǎn)
每天精選出10種左右的超低價(jià)商品，要求確定合理的品種、供貨量和超低價(jià)，保證具有強(qiáng)大的吸引力和價(jià)格沖擊力，一方面限制個(gè)人購(gòu)買數(shù)量，另一方面保證當(dāng)天足量供應(yīng)，避免在短時(shí)間內(nèi)哄搶一空；
散裝大米11月29日、12月5日兩天超低價(jià)銷售，1.02元/斤（其余時(shí)間1.05元/斤），使活動(dòng)掀起兩個(gè)。
4.2.3促銷陳列
設(shè)專門的促銷區(qū)域，對(duì)促銷品類進(jìn)行相對(duì)集中陳列，設(shè)計(jì)特色裝飾，突出賣點(diǎn)，以特價(jià)、贈(zèng)品、服務(wù)、視覺來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)；
4.2.4廠方促銷
采購(gòu)部與營(yíng)銷部提前聯(lián)系規(guī)劃好供貨商自辦的促銷活動(dòng)，對(duì)于供貨商舉辦的特殊的、力度大的或較新穎的促銷活動(dòng)，給予積極配合和宣傳（包括廣場(chǎng)演出和DM宣傳）。
4.2.5專題促銷
心動(dòng)商品驚喜價(jià)——優(yōu)質(zhì)低價(jià)想不到的實(shí)惠，活動(dòng)期間，每天限量推出幾十種超特惠商品回報(bào)給您，真正驚爆驚喜，物超所值。
有行動(dòng)就有贈(zèng)送——活動(dòng)期間，每天購(gòu)物超過80元的顧客，可憑當(dāng)日購(gòu)物小票（單張，不累計(jì)）到服務(wù)臺(tái)領(lǐng)取貼心禮物一份（11月29日、30日送洗衣粉一袋，12月1日、2日送醬油一瓶，12月3日、4日送面巾紙一盒，12月5日、6日、7日送洗潔精一瓶）。
生日同慶，有禮相送——生日為12月5日的顧客，憑身份證可在12月5日到服務(wù)臺(tái)免費(fèi)領(lǐng)取蛋糕一個(gè)
觸“電”有禮——為慶祝四周年店慶，***店、***店、***店、**店聯(lián)合推出家電促銷，高品質(zhì)低價(jià)位，驚喜多重奏，好運(yùn)滾滾來(lái)。
DM幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)——11月29日—12月4日，每天購(gòu)物一定金額者，持店慶活動(dòng)海報(bào)印制的抽獎(jiǎng)卡（每人限填一張，以身份證號(hào)碼為準(zhǔn)，復(fù)印無(wú)效），可到各店服務(wù)臺(tái)投卡參加店慶四周年幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)活動(dòng)，12月5日10時(shí)在**店門前廣場(chǎng)統(tǒng)一開獎(jiǎng)，產(chǎn)生一等獎(jiǎng)2名，各獎(jiǎng)29寸彩電一臺(tái)，二等獎(jiǎng)10名，各獎(jiǎng)微波爐一臺(tái)，三等獎(jiǎng)30名，各獎(jiǎng)床品一件，甜蜜獎(jiǎng)200名，各獎(jiǎng)禮品一份。
4.3分工
4.3.1采購(gòu)部11月20號(hào)前確定促銷商品的品種、數(shù)量、力度，取得供貨商支持；贈(zèng)送及DM抽獎(jiǎng)活動(dòng)贈(zèng)品11月24日前確定，在活動(dòng)前一天聯(lián)系送貨至各店服務(wù)臺(tái)；
生日蛋糕**店300份、其它店各200份，共計(jì)900份由面包房提供（獨(dú)立包裝，提前一天送貨至門店服務(wù)臺(tái)），
4.3.2營(yíng)銷管理部于11月22日前策劃出活動(dòng)整體方案，作好廣告宣傳準(zhǔn)備，DM拍攝、制作，條幅制作，廣告設(shè)計(jì)；
負(fù)責(zé)12月5日廣場(chǎng)抽獎(jiǎng)儀式布置，聯(lián)系演出樂隊(duì)；
4.3.3各店管理部在服務(wù)臺(tái)設(shè)置DM投卡箱，張貼介紹DM抽獎(jiǎng)活動(dòng)的大號(hào)海報(bào)（注明活動(dòng)規(guī)則、員工不得參加、本活動(dòng)由公證處公證等內(nèi)容），12月5日9：00前將抽獎(jiǎng)箱完整地送到服務(wù)臺(tái)，中獎(jiǎng)名單產(chǎn)生后立即通知分店。
4.3.4賣場(chǎng)部根據(jù)活動(dòng)方案和采購(gòu)部具體活動(dòng)通知的要求做好商品陳列、POP懸掛、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)；
4.3.5管理部11月23日前上報(bào)營(yíng)銷管理部各店店慶裝飾計(jì)劃，營(yíng)銷管理部確定統(tǒng)一意見，分店執(zhí)行；
企劃即企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，是為企業(yè)理性決策提供按效益化原則設(shè)計(jì)的方案。規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和追求效益最大化是企劃的兩大功能。企劃是一種程序，本質(zhì)上是運(yùn)用腦力的理性行為，是針對(duì)未來(lái)要發(fā)生的事情的當(dāng)前決策，即企劃是預(yù)先決定做什么，何時(shí)做，如何做，誰(shuí)來(lái)做。
企劃廣義上牽涉到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略；狹義上牽涉到企業(yè)的營(yíng)銷管理、廣告策略和市場(chǎng)管理。 企劃包括：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研企劃，營(yíng)銷企劃，市場(chǎng)定位企劃，企業(yè)形象企劃，產(chǎn)品企劃，品牌企劃，價(jià)格企劃，營(yíng)銷渠道企劃，促銷企劃，廣告企劃，整合營(yíng)銷傳播企劃，服務(wù)企劃，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
（來(lái)源：文章屋網(wǎng) ）
貴刊1999年第12期刊發(fā)了長(zhǎng)沙松郁郁先生《莫讓發(fā)明成為塵封的記憶》一文，作者在文中提出了一個(gè)很有價(jià)值的問題，即如何實(shí)現(xiàn)發(fā)明商品化的問題。但筆者認(rèn)為，發(fā)明商品化的任務(wù)不應(yīng)落在發(fā)明人身上，關(guān)鍵在于建設(shè)一條開放、高效、通暢的轉(zhuǎn)化渠道。
傳統(tǒng)商業(yè)模式一般為：廠商——銷售渠道——消費(fèi)者，這實(shí)質(zhì)上是一個(gè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程，商品在其中只是充當(dāng)了一個(gè)價(jià)值載體的角色，其本身并不能創(chuàng)造任何價(jià)值，消費(fèi)者購(gòu)買商品主要是為了滿足其消費(fèi)動(dòng)機(jī)；而發(fā)明商品化模式為：發(fā)明者（科研人員）——轉(zhuǎn)化渠道——廠商——銷售渠道——消費(fèi)者。很顯然，在發(fā)明商品化的過程中，發(fā)明或科研成果的轉(zhuǎn)化渠道起了最關(guān)鍵的作用。廠商購(gòu)買某項(xiàng)發(fā)明的原因在于它所具有的能夠創(chuàng)造價(jià)值的價(jià)值，即潛在的投資價(jià)值。因此，發(fā)明商品化的過程實(shí)質(zhì)是一個(gè)價(jià)值增值過程，發(fā)明者在其中只是充當(dāng)了一個(gè)“價(jià)值源”的角色，而其發(fā)明價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，關(guān)鍵在于其轉(zhuǎn)化渠道的通暢與否。
由于長(zhǎng)期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，發(fā)明專利在很大程度上成了專利局的“專利”，而專利局事務(wù)性的特點(diǎn)決定了它不會(huì)在發(fā)明專利的推廣應(yīng)用上狠下功夫。因此，打破專利局對(duì)發(fā)明專利的壟斷地位，將發(fā)明專利更大程度地推向市場(chǎng)勢(shì)在必行。筆者認(rèn)為可從兩個(gè)方面探討嘗試：
1.實(shí)施連鎖制。連鎖模式具有覆蓋面廣、容易協(xié)調(diào)等優(yōu)點(diǎn)，可以借鑒北京連邦軟件公司的模式。連邦軟件作為全國(guó)最大的軟件連鎖商，通過其在全國(guó)數(shù)百家專賣店的連鎖經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造了軟件銷售的奇跡。但與其銷售業(yè)績(jī)相比，更為重要的是連邦軟件在國(guó)內(nèi)軟件業(yè)中探索出了一條全新的商業(yè)模式，這種模式無(wú)疑大大有利于軟件業(yè)的發(fā)展。發(fā)明專利的商品化，同屬知識(shí)產(chǎn)權(quán)范疇，這不失為一種較好的選擇。
2.借鑒電子商務(wù)模式，建立網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)。通過網(wǎng)絡(luò)化來(lái)實(shí)現(xiàn)和促進(jìn)發(fā)明的商品化，不僅是一條可行的渠道，而且可以為此類網(wǎng)絡(luò)公司帶來(lái)豐厚可觀的利潤(rùn)。目前國(guó)內(nèi)已出現(xiàn)了從事此類業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)，如深圳的生物引擎公司，這家公司建立的Bio-engine網(wǎng)站，立足生物行業(yè)，為生物科研機(jī)構(gòu)和廠商等建立了一個(gè)高效、快速的交流平臺(tái)，并向電子商務(wù)方向發(fā)展。在這個(gè)“平臺(tái)”上，一方面發(fā)明者或科研人員可以及時(shí)了解到市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)，并依此確定或調(diào)整研究方向；另一方面，眾多廠商也可隨時(shí)了解到前沿科技信息，并擇優(yōu)采用先進(jìn)適用的發(fā)明或科研成果，這樣，該“平臺(tái)”就真正起到了聯(lián)結(jié)發(fā)明者與廠商之間關(guān)系的紐帶作用。
以上僅為一家之言，希望這一社會(huì)課題能引起更多人的關(guān)注和思考。
青島/毛煒 世紀(jì)話題
在剛剛步入20世紀(jì)90年代的時(shí)候，管理界就提出了這樣一些測(cè)試題：
·您是否在一個(gè)“學(xué)習(xí)型組織”里工作？
·您是否以“學(xué)習(xí)型的生活方式”工作和生活？
·您所在的企業(yè)是否在討論“企業(yè)重組”、“市場(chǎng)重建”、“營(yíng)銷體系重組”？
·您所在公司的“組織結(jié)構(gòu)”、“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”合理嗎？
·您是否以“創(chuàng)新型行為”發(fā)展自已？
·您是“以時(shí)間為基礎(chǔ)”競(jìng)爭(zhēng)嗎？
·您所在公司是否調(diào)整了“核心競(jìng)爭(zhēng)力”？
10年彈指一揮間，今天如果您還沒有完全理解這些詞匯的科學(xué)與玄妙之處，那么你已落后于時(shí)代，更趕不上知識(shí)經(jīng)濟(jì)的步伐，因?yàn)檫@些問題早已成為“通識(shí)”和“常識(shí)”了。
而今，又涌現(xiàn)出了許多更新的詞匯，如：“扁平化”、“虛擬公司”、“過程虛擬化”、“及時(shí)制與彈性制”、“速度競(jìng)爭(zhēng)”、“跨文化管理與跨文化營(yíng)銷”等；從“濃縮生產(chǎn)”、“濃縮企業(yè)”到“放下策略，高舉目的”，從“系統(tǒng)管理模式”到“人為導(dǎo)向”……
激進(jìn)的思維，新觀念，新概念，新學(xué)說(shuō)，逼迫每一個(gè)企業(yè)和每個(gè)人在生活方式、在組織與戰(zhàn)略中更新自我，因?yàn)槁徊讲粌H僅是落后，而且面臨著“被速度揚(yáng)棄”的危險(xiǎn)。這是因?yàn)樵谛率兰o(jì)到來(lái)的巨大的變革中，人為導(dǎo)向——人們的需求、價(jià)值取向和期望都隨著周圍環(huán)境的更易而變遷，而管理與營(yíng)銷——這一任何時(shí)候都以人為對(duì)象的活動(dòng)，最終將受到各種人的因素構(gòu)成的環(huán)境影響而出現(xiàn)重大的、快速的變革。
在新千年鐘聲敲響的時(shí)候，我為取得的成就而驕傲，同時(shí)充滿感激之情，是你——《銷售與市場(chǎng)》對(duì)我無(wú)私的培養(yǎng)：您組織市場(chǎng)一線的專家、學(xué)者，站在理論與實(shí)踐的最前沿，解開一切市場(chǎng)密碼，為我們的經(jīng)營(yíng)思想和營(yíng)銷行為導(dǎo)航，并始終在變革前的那一天為我們充電。在您的知識(shí)灌輸和智慧哺育下，我們充滿自信地邁入新世紀(jì)，同時(shí)我們還需要您更多的支持。為此，在道一聲世紀(jì)的感恩之后，祝愿您——《銷售與市場(chǎng)》走得更好！
石家莊/江子 成功的捷徑
中國(guó)《個(gè)人獨(dú)資企業(yè)法》的頒布，引起海內(nèi)外各界人士關(guān)注。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧先生撰文預(yù)言，該法的施行將掀起中國(guó)新一輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展熱潮；國(guó)外驚呼：“中國(guó)準(zhǔn)備大量制造老板了”。
創(chuàng)業(yè)企業(yè)是推動(dòng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)的一支重要生力軍。有人將美國(guó)利用高新技術(shù)搞創(chuàng)業(yè)戲稱為“第二次原始積累”，在美國(guó)享譽(yù)全球的高新技術(shù)大本營(yíng)硅谷，誕生了許多諸如英特爾、蘋果、惠普等聞名世界的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，這些公司都在短短一二十年的時(shí)間內(nèi)，將開拓性思維和高新科技轉(zhuǎn)化為適應(yīng)市場(chǎng)需求的商品，創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)財(cái)富，從而有力地推動(dòng)了美國(guó)經(jīng)濟(jì)列車高速前進(jìn)。
創(chuàng)業(yè)企業(yè)惟一能立足市場(chǎng)的法寶就是創(chuàng)新：
——?jiǎng)?chuàng)造新技術(shù)。利用高新科技創(chuàng)業(yè)不僅是時(shí)代的需求，也是民眾創(chuàng)業(yè)的捷徑。因?yàn)椋R(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)投資更注重知識(shí)和技術(shù)，其次才是資金。Yahoo！就是一個(gè)榜樣。
——?jiǎng)?chuàng)造新行業(yè)。隨著社會(huì)分工日益細(xì)密，可供創(chuàng)業(yè)的領(lǐng)域也越來(lái)越廣闊，而民營(yíng)企業(yè)沒有國(guó)有企業(yè)的歷史包袱，經(jīng)營(yíng)靈活，易于管理，更能貼近人民生活，適應(yīng)市場(chǎng)需求。在第三產(chǎn)業(yè)，許多領(lǐng)域大中型企業(yè)根本無(wú)暇顧及，一些善于捕捉商機(jī)的人在這個(gè)頗具潛力的空間里陸續(xù)創(chuàng)立新行業(yè)，來(lái)提供社會(huì)尚未滿足的產(chǎn)品和服務(wù)。另外，國(guó)外的一些產(chǎn)品尚未進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，填補(bǔ)這些空白也是民眾創(chuàng)業(yè)的極佳選擇，一些大中城市個(gè)體戶經(jīng)營(yíng)的西式快餐店生意火爆，就是一個(gè)很好的典范。
通過對(duì)350萬(wàn)百萬(wàn)富翁調(diào)查表明，在美國(guó)，與為他人打工者相比，自己為自己當(dāng)老板成為富翁的機(jī)會(huì)要多4倍。因此，盡管做老板不是惟一的致富途徑，但仍有許多人想自己當(dāng)老板。
南昌/周澤鋒 企劃的責(zé)任
我接觸過一位老總，他明確表示：盡管他極其需要請(qǐng)高級(jí)企劃人員搞企劃，但是他決不愿意花錢去請(qǐng)專業(yè)企劃公司。原因有二：其一是付不起高額的企劃費(fèi)用；其二，他實(shí)地考察了湘西的一家食品公司，該公司在轟轟烈烈地推出花巨資請(qǐng)某專業(yè)企劃公司企劃的一個(gè)新產(chǎn)品上市方案之后，結(jié)果卻是悲壯地收?qǐng)觯髽I(yè)陷入了嚴(yán)重的危機(jī)。對(duì)此他深怕自己也折騰不起。
這位老總的態(tài)度，正好折射出國(guó)內(nèi)廣大企劃人的浮躁，同時(shí)也反映了企劃人在運(yùn)作上的許多深層問題。
第一，經(jīng)營(yíng)觀念落后。許多企劃人在自身的經(jīng)營(yíng)上還是抱著產(chǎn)品觀念或推銷觀念，為自身的利益而來(lái)， 就難免會(huì)導(dǎo)致企劃人的一些短期行為，即設(shè)計(jì)一個(gè)漂亮的企劃方案，再?gòu)?qiáng)力推銷給企業(yè)。至于方案會(huì)給企業(yè)真正帶來(lái)多少效益，許多企劃人并沒有細(xì)想。
第二，沒有戰(zhàn)略企劃。就目前來(lái)講，企劃人能幫助企業(yè)從戰(zhàn)略高度去引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展方向的不多。通常情況是，在企業(yè)銷售滑坡時(shí)給企業(yè)搞一次促銷活動(dòng)等，而活動(dòng)一下來(lái)，往往是虧多賺少。各次企劃活動(dòng)之間缺乏戰(zhàn)略上的一致性和連續(xù)性。
第三，不注重分析企業(yè)所處的行業(yè)和將要進(jìn)入的行業(yè)狀況。一個(gè)企劃人在這方面工作做得不夠，會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)將過多的資源投入到錯(cuò)誤的行業(yè)。目前，許多企劃人往往只簡(jiǎn)單地從市場(chǎng)觀念出發(fā)，將眼光局限于消費(fèi)者需求分析，然后是市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位，再就是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，即目標(biāo)市場(chǎng)+4PS模式。這一套理論，可以說(shuō)很多人都會(huì)來(lái)一手，而且會(huì)將方案做得很好看，但卻常常忽略行業(yè)環(huán)境。不同的行業(yè)結(jié)構(gòu)，其競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、企業(yè)地位、行業(yè)前景不同，企業(yè)也就面臨不同的機(jī)遇和威脅。企劃案應(yīng)該是有利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的方案。
第四，忽視了分析企業(yè)能力因素。在目標(biāo)市場(chǎng)+4PS模式的指引下，許多企劃人忽視了不同企業(yè)規(guī)模大小、能力強(qiáng)弱的特殊性，一概以一種模式往企業(yè)上套，結(jié)果往往弄巧成拙。企劃人應(yīng)針對(duì)企業(yè)目前的實(shí)際能力（包括員工素質(zhì)、融資能力、生產(chǎn)能力、管理能力、營(yíng)銷能力等），結(jié)合市場(chǎng)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出切實(shí)可行的方案來(lái)。企業(yè)只有半斗米，卻讓其大宴賓客，顯然不是過日子的做法。
第五，服務(wù)方式不健全。國(guó)內(nèi)許多企劃人的做法是將方案賣給企業(yè)就不管了，或是在執(zhí)行時(shí)稍微敷衍地搞一下人員培訓(xùn)就完事。這種做法往往會(huì)導(dǎo)致企劃人與企業(yè)的脫節(jié)和方案執(zhí)行的失敗。理想的服務(wù)方式是：進(jìn)行企劃的全過程服務(wù)包括調(diào)研、方案設(shè)計(jì)、方案解釋、人員培訓(xùn)、幫助執(zhí)行、信息反饋與方案修訂，以消除人為的脫節(jié)和方案執(zhí)行失敗的可能。
湖南/林哲 汽車價(jià)格戰(zhàn)，暗流洶涌
看了《銷售與市場(chǎng)》第二期封面專題《中國(guó)轎車直面營(yíng)銷時(shí)代》的一組稿子，作為業(yè)內(nèi)人士，本人想就汽車營(yíng)銷中的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)問題發(fā)表點(diǎn)看法。
價(jià)格戰(zhàn)可謂當(dāng)今汽車市場(chǎng)最敏感的話題之一。雖然迄今為止除個(gè)別車型爆發(fā)了局部?jī)r(jià)格戰(zhàn)以外，從整體上看價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并未成為汽車市場(chǎng)的主旋律，但在當(dāng)前汽車市場(chǎng)供需矛盾突出、容量擴(kuò)張有限的情況下，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為一種見效快、作用顯著的促銷手段，仍是汽車廠商所倚重的主要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段之一。只是，由于降價(jià)可能引發(fā)的負(fù)面效應(yīng)也是汽車廠商為之頭痛的問題，因此近來(lái)汽車廠商的價(jià)格策略趨向于多元化，對(duì)于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更趨向于采取較為含蓄的“隱性降價(jià)”的手法，諸如近來(lái)一些汽車廠商普遍采取的供應(yīng)配件、附送禮品、提供超值服務(wù)等等，就是這種變相價(jià)格戰(zhàn)的主要表現(xiàn)形式。
隱性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的另一種重要方式就是汽車廠商通過壓低新產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)，進(jìn)而達(dá)到產(chǎn)品價(jià)格下浮的目的。去年轎車市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就明顯地具有這一特點(diǎn)。由于北京等大城市陸續(xù)提高了汽車的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，所以產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)也就成了今年轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“重頭戲”。去年以來(lái)，捷達(dá)的“都市先鋒”、富康的“超越者”、夏利的“世紀(jì)福星”、桑塔納的普桑改進(jìn)型“99新秀”等一批新品接踵上市，其品種之多、密度之大均為近年所罕見。然而，這些新產(chǎn)品的性能水平雖較原有車型有了相當(dāng)幅度的提升，但是價(jià)格的增長(zhǎng)卻并不顯著。特別是新近上市的一些電噴車，盡管其成本要比普通的化油器車高出很多，但銷售價(jià)格卻普遍低于原先的預(yù)期。顯然，一些產(chǎn)品在開始推向市場(chǎng)時(shí)就已根據(jù)成本、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等市場(chǎng)因素，把價(jià)格定低以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。因此，從某種意義上講，新排放標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)行給了轎車廠商一個(gè)“變相降價(jià)”的契機(jī)。
s企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)診視
一、企業(yè)背景
1.企業(yè)性質(zhì)：國(guó)有企業(yè)，正在轉(zhuǎn)制之中。
2.產(chǎn)品種類：調(diào)味品。
3.銷售規(guī)模：年銷售額1億元，在全國(guó)市場(chǎng)擁有9個(gè)區(qū)域辦事處。
二、營(yíng)銷組織架構(gòu)
1.營(yíng)銷組織架構(gòu)示意圖
總經(jīng)理
企劃部銷售公司
廣告人員調(diào)研人員區(qū)域辦事處儲(chǔ)運(yùn)部
2.營(yíng)銷各部門職能
（1）企劃部：執(zhí)行公司下達(dá)的營(yíng)銷計(jì)劃；具體的市場(chǎng)推廣和廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)；對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)查；對(duì)空白市場(chǎng)進(jìn)行開發(fā)。其中廣告職能主要承擔(dān)公司整體宣傳和區(qū)域市場(chǎng)局部宣傳，審批辦事處廣告宣傳要求并直接執(zhí)行或授權(quán)執(zhí)行。調(diào)研職能主要承擔(dān)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)推廣成效的調(diào)查，一方面了解市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r，另一方面對(duì)辦事處工作做出評(píng)估，并向總部提供相關(guān)報(bào)告。
（2）銷售公司：完成公司規(guī)定的銷售目標(biāo)；開發(fā)經(jīng)銷商并進(jìn)行管理；貨物運(yùn)輸；貨款回收；管理銷售人員，處理銷售問題，解決銷售糾紛等。
三、營(yíng)銷組織運(yùn)作模式
1.營(yíng)銷操作系統(tǒng)的運(yùn)作模式
該企業(yè)的營(yíng)銷操作系統(tǒng)由企劃部和銷售公司構(gòu)成。
（1）企劃部的運(yùn)作模式：①以市場(chǎng)推廣活動(dòng)為核心工作內(nèi)容，主要是廣告和促銷。②承擔(dān)了新市場(chǎng)開發(fā)的職能，即在空白市場(chǎng)幫辦事處開發(fā)新客戶，然后再交給辦事處管理。③為決策層提供營(yíng)銷策略規(guī)劃的依據(jù)和初步方案，主要是廣告和促銷活動(dòng)的計(jì)劃，并承擔(dān)營(yíng)銷計(jì)劃的具體執(zhí)行工作。
（2）銷售公司的運(yùn)作模式：①采取銷售責(zé)任承包的模式，銷售人員在一定費(fèi)用的支持下負(fù)責(zé)完成公司規(guī)定的銷售目標(biāo)，并由此獲得基本工資和提成。提成分為兩個(gè)層次：一為基本目標(biāo)，二為優(yōu)秀目標(biāo)，實(shí)行不同的提成標(biāo)準(zhǔn)。②承擔(dān)區(qū)域市場(chǎng)的部分常規(guī)推廣活動(dòng)，主要是針對(duì)經(jīng)銷商的炒作。③銷售人員的實(shí)際工作重點(diǎn)是管理現(xiàn)有經(jīng)銷商，而不是開發(fā)新客戶。④銷售人員只對(duì)整體銷售額負(fù)責(zé)，而不對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品的銷售額負(fù)責(zé)。⑤公司以銷量作為銷售人員的惟一考核標(biāo)準(zhǔn)。
2.營(yíng)銷應(yīng)用系統(tǒng)的運(yùn)作模式
（1）市場(chǎng)調(diào)研：由企劃部負(fù)責(zé)，依靠企劃部人員自身的力量對(duì)一城市場(chǎng)進(jìn)行考察，調(diào)研時(shí)間根據(jù)公司總部的要求確定，偏重于定性考察。
（2）廣告?zhèn)鞑ィ河善髣澆控?fù)責(zé)，主要是進(jìn)行媒體廣告的投放計(jì)劃。
（3）促銷活動(dòng)：企劃部負(fù)責(zé)整體的促銷活動(dòng)，辦事處負(fù)責(zé)區(qū)域性的常規(guī)促銷活動(dòng)。
（4）客戶開發(fā)：由辦事處和企劃部負(fù)責(zé)，但實(shí)際上是企劃部在運(yùn)作。
（5）渠道管理：由辦事處負(fù)責(zé)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行管理。
（6）人員管理：由銷售公司負(fù)責(zé)銷售隊(duì)伍的管理。
（7）物流管理：由銷售公司下屬儲(chǔ)運(yùn)部負(fù)責(zé)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)和配送。
四、面臨的問題和困惑
1.經(jīng)銷商對(duì)本產(chǎn)品的關(guān)注不夠，如何有效開發(fā)及管理客戶？經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品較多，只重視名牌產(chǎn)品和差價(jià)大的產(chǎn)品，中檔品牌受冷落，對(duì)本產(chǎn)品的重視程度受到影響，且不愿下功夫推廣新產(chǎn)品。
2.銷售人員不注重開發(fā)新客戶，如何調(diào)動(dòng)銷售隊(duì)伍的積極性？銷售人員只愿意通過現(xiàn)有客戶來(lái)完成銷售目標(biāo)，缺乏開發(fā)新客戶的熱情，只好由企劃部協(xié)助開發(fā)。
3.銷售人員業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)幅度不大，如何實(shí)施有效的績(jī)效考核？市場(chǎng)區(qū)域的開發(fā)缺乏廣度和深度，銷售人員積極性不高。
4.如何提高營(yíng)銷推廣活動(dòng)的效果？銷售人員在推廣方面缺乏專業(yè)性，而企劃人員無(wú)法應(yīng)付大量的市場(chǎng)需求。
5.銷售人員對(duì)新產(chǎn)品推廣的積極性不高，如何提高新產(chǎn)品推廣的成功率？銷售人員只關(guān)心能帶來(lái)最大銷量的產(chǎn)品，并將資源傾向于銷量大的老產(chǎn)品。
五、營(yíng)銷管理系統(tǒng)的診斷
分析造成以上問題的原因，可以概括為：銷售人員缺乏對(duì)經(jīng)銷商的系統(tǒng)管理，手段落后；缺乏完善的銷售績(jī)效考核體系，銷售人員壓力不夠；企劃部和銷售部的職能分工不清，辦事處客戶開發(fā)依賴企劃部；企劃部對(duì)銷售一線的專業(yè)支持不夠；缺乏合理的營(yíng)銷政策，市場(chǎng)行為基于短線思維。之所以存在這些原因，根源在于企業(yè)營(yíng)銷管理系統(tǒng)的缺陷。
1.營(yíng)銷管理操作系統(tǒng)的欠缺
（1）表面上看該公司營(yíng)銷組織架構(gòu)兼顧了市場(chǎng)和銷售兩種專業(yè)職能，但實(shí)際上這兩種專業(yè)職能內(nèi)容的劃分不合理并且模糊不清。網(wǎng)絡(luò)的深化完善和市場(chǎng)維護(hù)應(yīng)該是銷售辦事處的核心職責(zé)，但企劃部卻承擔(dān)了直接開發(fā)客戶的工作，其本意是協(xié)助銷售部門，實(shí)際上卻造成辦事處產(chǎn)生依賴性，而企劃部本身由于人民有限也不可能將工作做到位，同時(shí)由于占用了過多的人力和時(shí)間，企劃部無(wú)法提升市場(chǎng)推廣方面的專業(yè)水準(zhǔn)，無(wú)法有效推動(dòng)銷售進(jìn)一步提升。
（2）企劃部作為一個(gè)策略規(guī)劃和執(zhí)行部門，主要應(yīng)為決策層提供專業(yè)的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷計(jì)劃，并指導(dǎo)和協(xié)助銷售部門執(zhí)行公司政策。但實(shí)際工作中，執(zhí)行政策卻成了企劃部的主要職能，造成公司高層決策時(shí)缺乏專業(yè)部門支持，仍然是憑經(jīng)驗(yàn)決策，無(wú)法從根本上提升公司的整體營(yíng)銷運(yùn)作能力。
（3）企劃部在自身建設(shè)上也不完善。一個(gè)完整的策略規(guī)劃包括產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品線規(guī)劃、價(jià)格體系、渠道建設(shè)、促銷整合、營(yíng)銷過程控制、費(fèi)用預(yù)算及控制等環(huán)節(jié)，而該公司企劃部只做了促銷和部分渠道方面的工作，職能沒有充分發(fā)揮。
2.營(yíng)銷管理應(yīng)用系統(tǒng)的欠缺
（1）缺乏成熟的分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)模式。表現(xiàn)在辦事處的力量很薄弱。這種結(jié)構(gòu)必須依靠經(jīng)銷商的力量才能運(yùn)行，而完全依靠經(jīng)銷商的模式在當(dāng)前已發(fā)生根本變化的市場(chǎng)環(huán)境下，是沒有生命力的。
（2）缺乏系統(tǒng)的分銷網(wǎng)絡(luò)管理模式。辦事處不知道如何對(duì)渠道進(jìn)行管理，仍是采取落后的傳統(tǒng)模式。銷售人員只重視同經(jīng)銷商搞好個(gè)人關(guān)系，以拉回款為核心，缺乏完善網(wǎng)絡(luò)和引導(dǎo)經(jīng)銷商的意識(shí)，渠道管理非常粗放。在這種缺乏公司系統(tǒng)支持的個(gè)人行為中，市場(chǎng)只會(huì)逐漸萎縮。
（3）缺乏系統(tǒng)的市場(chǎng)推廣模式。銷售人員對(duì)如何提高經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)能力、如何推動(dòng)經(jīng)銷商開展市場(chǎng)推廣束手無(wú)策，而公司也不能提供這方面的模式，一切憑經(jīng)驗(yàn)行事。
（4）缺乏有效的銷售業(yè)務(wù)管理模式。營(yíng)銷政策、績(jī)效考核體系不完善，以銷量為考核目標(biāo)、以提成為銷售獎(jiǎng)勵(lì)，勢(shì)必使銷售人員短線思維，在行為上不重視對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)的推廣，同時(shí)公司也無(wú)法有效掌控銷售人員行為、掌握市場(chǎng)真正信息，無(wú)法提升銷售人員的工作效率和業(yè)績(jī)。這反映出公司高層的思路是短期的，只考慮了銷量的完成，而沒有考慮能否獲得持續(xù)性的增長(zhǎng)。
六、營(yíng)銷管理系統(tǒng)重組的突破口
1.重建營(yíng)銷管理模式
（1）調(diào)整企劃部和銷售公司的職能范圍：將新客戶開發(fā)的職能重新劃分給銷售公司，使辦事處真正承擔(dān)起市場(chǎng)開發(fā)和管理的核心職能。
（2）明確企劃部和銷售公司的職責(zé)：建立企劃部和銷售公司的工作運(yùn)行模式，嚴(yán)格規(guī)定各自的工作職責(zé)，對(duì)工作內(nèi)容的專業(yè)化和規(guī)范化作出要求。
（3）改變責(zé)任承包的銷售模式：建立完善的目標(biāo)管理、費(fèi)用管理和銷售業(yè)務(wù)管理體系，引導(dǎo)銷售人員的行為向建立穩(wěn)固的市場(chǎng)基礎(chǔ)發(fā)展。
（4）建立綜合的銷售業(yè)績(jī)考核制度：不單純以銷量為考核指標(biāo)，增加分銷網(wǎng)絡(luò)管理和市場(chǎng)維護(hù)的軟性指標(biāo)，重點(diǎn)在于市場(chǎng)體系的鞏固。
（5）豐富企劃部的工作職責(zé)：不僅著重于戰(zhàn)術(shù)型的廣告和促銷活動(dòng)，更要強(qiáng)化企劃部在策略規(guī)劃方面的專業(yè)職能，使企劃部承擔(dān)起市場(chǎng)研究、產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格管理、品牌管理、費(fèi)用控制等方面的重要職能，真正為公司高層提供專業(yè)的決策依據(jù)，不讓企劃部成為一種形式。
（6）增強(qiáng)企劃部的專業(yè)人員：提高企劃部的專業(yè)運(yùn)作能力，尤其是市場(chǎng)研究、品牌管理、廣告促銷管理、戰(zhàn)略管理等關(guān)鍵專業(yè)人員，從而為銷售一線和決策層提供足夠的專業(yè)支持。
（7）增加專門的產(chǎn)品管理人員：對(duì)每類產(chǎn)品和新產(chǎn)品給予足夠的關(guān)注，確保產(chǎn)品的毛利水平，維護(hù)產(chǎn)品的良性發(fā)展，并提高新產(chǎn)品上市的成功率，建立起完整的產(chǎn)品推廣體系。
2.整合營(yíng)銷操作系統(tǒng)和營(yíng)銷應(yīng)用系統(tǒng)
（1）明確各系統(tǒng)自身的專業(yè)職責(zé)：企劃部要承擔(dān)整個(gè)營(yíng)銷策略規(guī)劃和營(yíng)銷推廣計(jì)劃實(shí)施的職責(zé)，而銷售公司要承擔(dān)產(chǎn)品銷售、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、客戶管理、資金回籠、銷售隊(duì)伍管理等職責(zé)，使整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的工作能形成一個(gè)整體。
（2）構(gòu)建各系統(tǒng)內(nèi)部和系統(tǒng)之間的關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程：內(nèi)部業(yè)務(wù)流程包括計(jì)劃流程、報(bào)告流程、信息流程、執(zhí)行流程等，而系統(tǒng)之間的流程包括產(chǎn)銷流程、供銷流程、產(chǎn)品研發(fā)流程、配送流程等，要通過建立這些流程來(lái)保障營(yíng)銷體系的高效運(yùn)作。
（3）對(duì)各業(yè)務(wù)流程進(jìn)行優(yōu)化、對(duì)接并確立溝通制度：在保證同樣效率的前提下，盡量縮短業(yè)務(wù)流程，并且在營(yíng)銷大環(huán)境中處理不同業(yè)務(wù)流程間的關(guān)系，確定相互之間的影響關(guān)系和責(zé)權(quán)認(rèn)定，通過良好的溝通來(lái)保證整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)運(yùn)作效率的最優(yōu)化。
（4）在業(yè)務(wù)流程各環(huán)節(jié)之間建立嚴(yán)格的責(zé)任制度：包括責(zé)任確認(rèn)書、時(shí)間保證、責(zé)任人、仲裁處理和責(zé)任處罰等，避免無(wú)謂的組織內(nèi)耗。
七、營(yíng)銷管理系統(tǒng)的重組方案
1.營(yíng)銷操作系統(tǒng)的重組方案
導(dǎo)入由上海至匯營(yíng)銷咨詢公司開發(fā)的市場(chǎng)平臺(tái)和銷售平臺(tái)營(yíng)銷管理系統(tǒng)，對(duì)企劃部和銷售公司的運(yùn)作模式、組織形式、職能范圍、部門設(shè)置以及運(yùn)作流程等進(jìn)行重新規(guī)劃，以滿足市場(chǎng)發(fā)展對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的要求，保證各種專業(yè)職能良好運(yùn)作。
（1）企劃部的規(guī)劃包括：地位和組織構(gòu)成、職能范圍、工作內(nèi)容、流程管理和互動(dòng)管理、績(jī)效評(píng)估等內(nèi)容。
（2）銷售公司的規(guī)劃包括：分銷網(wǎng)絡(luò)體系、分銷管理體系、銷售推廣體系、銷售組織體系、銷售人員體系和銷售后勤體系，建立以綜合管理為核心的銷售運(yùn)作模式。
2.營(yíng)銷應(yīng)用系統(tǒng)的重組方案
（1）建立綜合的銷售績(jī)效考核制度：包括銷售軟硬指標(biāo)評(píng)估、銷售心態(tài)評(píng)估、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)對(duì)比評(píng)估等內(nèi)容，全面評(píng)價(jià)銷售人員的績(jī)效和發(fā)展?jié)摿Α?/p>
（2）建立完善的分銷管理制度：重點(diǎn)強(qiáng)化銷售人員對(duì)經(jīng)銷商的系統(tǒng)管理，包括區(qū)域管理、目標(biāo)管理、網(wǎng)絡(luò)管理、終端管理、價(jià)格管理、費(fèi)用管理和內(nèi)部管理等內(nèi)容，提升經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)水準(zhǔn)。
（3）建立專業(yè)的銷售業(yè)務(wù)管理制度：改變對(duì)銷售人員的工作要求，提高銷售人員開展工作的規(guī)范性和專業(yè)性，強(qiáng)化市場(chǎng)拓展的系統(tǒng)性，建立牢固的市場(chǎng)基礎(chǔ)，建立顧問型、市場(chǎng)型的銷售隊(duì)伍。
（4）建立品類管理模式：細(xì)化對(duì)產(chǎn)品的管理，提高每類產(chǎn)品的盈利水平，維護(hù)每個(gè)品類和品牌的良性發(fā)展，并提升產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
啟示
企業(yè)在創(chuàng)立、發(fā)展的初級(jí)階段，總體規(guī)模較小，基本采取以銷售為中心的營(yíng)銷組織形式，目的是為了快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化；進(jìn)入成長(zhǎng)階段后，隨著規(guī)模和銷售額的增長(zhǎng)，單純依靠銷售人員的力量已不能適應(yīng)發(fā)展要求，而要依靠整體的營(yíng)銷管理贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此要采用以營(yíng)銷為中心的組織形式；發(fā)展到成熟階段，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍和產(chǎn)品種類迅速擴(kuò)張，原有體系無(wú)法照顧好每類產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的發(fā)展，因此要把不同的產(chǎn)品劃分出來(lái)由專業(yè)部門管理，形成以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷組織形式。在這樣的發(fā)展過程中普遍會(huì)存在以下問題：（1）組織結(jié)構(gòu)精簡(jiǎn)但專業(yè)職能缺乏，以銷售人員管理為重點(diǎn)，銷售計(jì)劃、物流和事務(wù)性等職能很欠缺。（2）組織結(jié)構(gòu)規(guī)范但效率低下，部門設(shè)置較完善、分工較專業(yè)，但部門內(nèi)和不同部門間需協(xié)調(diào)的事務(wù)大量增加，造成對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度降低。（3）企業(yè)上級(jí)與下級(jí)職能不對(duì)稱，上下級(jí)在執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)無(wú)法有效地配合。（4）市場(chǎng)部與銷售部專業(yè)性分工不明確。（5）組織結(jié)構(gòu)不能隨企業(yè)發(fā)展及時(shí)調(diào)整，造成管理上的瓶頸。（6）人員素質(zhì)無(wú)法適應(yīng)組織變革的要求，管理工作無(wú)法按新組織架構(gòu)順暢運(yùn)轉(zhuǎn)。
結(jié)合上述案例的診斷分析，我們可以得到以下啟示：
1.落后的組織形式是阻礙企業(yè)持續(xù)發(fā)展的瓶頸
當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段時(shí)，影響企業(yè)持續(xù)發(fā)展的最根本因素是企業(yè)的組織形式，而許多企業(yè)往往忽略了這方面的建設(shè)。所以，企業(yè)的組織形式要因時(shí)調(diào)整，無(wú)論是市場(chǎng)部門還是銷售部門，其職能范圍和工作要求都要適應(yīng)市場(chǎng)的需要。
2.完善的營(yíng)銷管理操作系統(tǒng)是企業(yè)各項(xiàng)工作高效運(yùn)作的前提
營(yíng)銷管理操作系統(tǒng)也即營(yíng)銷系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)作模式，形成了企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，而各項(xiàng)職能部門高效運(yùn)作的保障就在于這個(gè)環(huán)境是否良好，有沒有創(chuàng)造一種完善的經(jīng)營(yíng)制度、高效的業(yè)務(wù)流程和順暢的溝通體制。
3.營(yíng)銷管理操作系統(tǒng)與應(yīng)用系統(tǒng)是互相促進(jìn)和互相制約的
營(yíng)銷管理的操作系統(tǒng)是應(yīng)用系統(tǒng)得以發(fā)揮作用的基礎(chǔ)，而具體的業(yè)務(wù)管理制度等應(yīng)用系統(tǒng)則是操作系統(tǒng)的實(shí)際應(yīng)用，操作系統(tǒng)的建立是為了應(yīng)用系統(tǒng)的良好運(yùn)作，應(yīng)用系統(tǒng)的運(yùn)作效果則反映了操作系統(tǒng)是否完善。
由于缺乏成熟的營(yíng)銷管理模式，在競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的壓力下，許多企業(yè)只好將希望寄托于戰(zhàn)術(shù)性的營(yíng)銷策劃，通過這種“短、平、快”的操作手段在短期內(nèi)提高產(chǎn)品銷量。在企業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段，這種方式是有效的，但現(xiàn)實(shí)中的問題是，企業(yè)往往認(rèn)為以前獲得成功的方式同樣也適用于現(xiàn)在或?qū)?lái)。這樣的后果就是企業(yè)一如既往地追求戰(zhàn)術(shù)性的營(yíng)銷策劃手段，以此來(lái)獲得企業(yè)的超速發(fā)展。結(jié)果不言而喻，采取這種經(jīng)營(yíng)模式的企業(yè)沒有一家能夠得到持續(xù)性地發(fā)展。
通過大量的實(shí)踐和研究，上海至匯營(yíng)銷咨詢公司認(rèn)為，戰(zhàn)術(shù)性的營(yíng)銷策劃只是營(yíng)銷管理的應(yīng)用系統(tǒng)，它發(fā)揮作用的前提是企業(yè)必須擁有完善的營(yíng)銷管理操作系統(tǒng)，只有建立成熟的營(yíng)銷管理模式，企業(yè)才能夠擁有持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和動(dòng)力，也才能產(chǎn)生更加有效的戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷策劃。本文是至匯營(yíng)銷咨詢公司對(duì)某中型企業(yè)的營(yíng)銷管理模式進(jìn)行重組的一個(gè)案例，希望能給廣大企業(yè)提供一個(gè)贏得持續(xù)發(fā)展的范本。
一、企業(yè)營(yíng)銷管理系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)描述
1、企業(yè)營(yíng)銷管理系統(tǒng)的組織形式（介紹最有代表性的三種）
（1）以銷售為中心的組織形式
（2）以營(yíng)銷為中心的組織形式
（3）以產(chǎn)品為中心的組織形式
2、企業(yè)不同發(fā)展階段的組織變化
（1）創(chuàng)立階段：基本采取以銷售為中心的營(yíng)銷組織形式，企業(yè)的總體規(guī)模較小，因此采取的組織形式也很簡(jiǎn)單，目的是為了快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。
（2）成長(zhǎng)階段：隨著企業(yè)規(guī)模和銷售額的增長(zhǎng)，單純依靠銷售人員的力量已不能適應(yīng)企業(yè)快速發(fā)展的要求，而要依靠整體的營(yíng)銷管理來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此要采用以營(yíng)銷為中心的組織形式。
（3）成熟階段：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍和產(chǎn)品種類迅速擴(kuò)張，原有的體系無(wú)法照顧好每個(gè)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的發(fā)展，因此要在原有基礎(chǔ)上把不同的產(chǎn)品劃分出來(lái)，由專業(yè)部門管理，形成了以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷組織形式，但是仍然歸屬于市場(chǎng)部管理。
3、企業(yè)發(fā)展過程中的普遍問題
（1）組織結(jié)構(gòu)精簡(jiǎn)但專業(yè)職能缺乏：發(fā)生在以銷售為中心的組織形式，銷售部以銷售人員管理為重點(diǎn)，銷售服務(wù)部門之下沒有再細(xì)分職能部門，只是設(shè)立了職能人員，主要是儲(chǔ)運(yùn)職能，但是銷售計(jì)劃、物流和事務(wù)性職能則很欠缺。
（2）組織結(jié)構(gòu)規(guī)范但效率低下：發(fā)生在以營(yíng)銷為中心和以產(chǎn)品為中心的組織形式，部門設(shè)置比較完善，分工也比較專業(yè)，但是由于部門內(nèi)部和不同部門之間需要協(xié)調(diào)的事務(wù)大量增加，造成對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度降低。
（3）企業(yè)上級(jí)與下級(jí)職能不對(duì)稱：主要發(fā)生在以營(yíng)銷為中心和以產(chǎn)品為中心的組織建設(shè)初期，由于企業(yè)總部和分部之間在責(zé)權(quán)方面的不同，造成上下級(jí)在執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)無(wú)法做到有效地配合。
（4）市場(chǎng)部與銷售部專業(yè)性分工不明確：主要發(fā)生在以營(yíng)銷為中心的組織形式，由于企業(yè)發(fā)展過程中的歷史或遺留原因，造成市場(chǎng)部或銷售部的職能欠缺，或者該由市場(chǎng)部承擔(dān)的職能卻由銷售部承擔(dān)。
（5）組織結(jié)構(gòu)不能隨企業(yè)發(fā)展及時(shí)應(yīng)變：發(fā)生在三種組織形式的變更期間，企業(yè)沒有及時(shí)對(duì)原有組織形式進(jìn)行調(diào)整，從而造成管理上的瓶頸。
（6）人員素質(zhì)無(wú)法適應(yīng)組織變革的要求：由于組織形式發(fā)生了根本性的變革，不同部門的職能范圍和責(zé)權(quán)利發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，而原有人員卻無(wú)法適應(yīng)，造成企業(yè)的管理工作無(wú)法按新組織架構(gòu)順暢運(yùn)轉(zhuǎn)。
二、某企業(yè)背景描述
1、企業(yè)性質(zhì)：國(guó)有企業(yè)，正在轉(zhuǎn)制之中。
2、產(chǎn)品種類：調(diào)味品
3、銷售規(guī)模：年銷售額1億元，在全國(guó)市場(chǎng)擁有9個(gè)區(qū)域辦事處
三、企業(yè)營(yíng)銷組織架構(gòu)
1、營(yíng)銷組織架構(gòu)示意圖
2、營(yíng)銷各部門的人員分配
（1）企劃部：經(jīng)理1人；廣告人員2人；調(diào)研人員2人。
（2）銷售公司：經(jīng)理1人；辦事處9個(gè)，每處1人；儲(chǔ)運(yùn)部2人。
3、營(yíng)銷各部門的職能要求
（1）企劃部：受營(yíng)銷副總直接領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)：執(zhí)行公司下達(dá)的營(yíng)銷計(jì)劃；負(fù)責(zé)具體的市場(chǎng)推廣和廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)；對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)查；對(duì)空白市場(chǎng)進(jìn)行開發(fā)。
1）廣告：主要承擔(dān)公司的整體宣傳和區(qū)域市場(chǎng)的局部宣傳，廣告費(fèi)用和決策的支配權(quán)在于企劃部，辦事處只能提出自己的要求或者計(jì)劃，經(jīng)企劃部審批后由企劃部直接執(zhí)行或者由企劃部授權(quán)執(zhí)行。
2）調(diào)研：主要承擔(dān)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)推廣成效的調(diào)查，一方面了解市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，另一方面則對(duì)辦事處的工作做出評(píng)估，并由此向公司總部提供相關(guān)的報(bào)告。
（2）銷售公司：受營(yíng)銷副總直接領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)：銷售產(chǎn)品，完成公司規(guī)定的銷售目標(biāo)；開發(fā)經(jīng)銷商并進(jìn)行管理；貨物運(yùn)輸；貨款回收；管理銷售人員，處理銷售問題，解決銷售糾紛等。
1）辦事處：主要承擔(dān)產(chǎn)品銷售額的完成，相應(yīng)地對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行管理，并擁有一定比例的費(fèi)用支配權(quán)。
2）儲(chǔ)運(yùn)部：主要承擔(dān)產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)和物流配送，按照經(jīng)銷商的要求及時(shí)保證產(chǎn)品供應(yīng)，避免市場(chǎng)的斷貨，充分配合銷售人員的工作。
四、企業(yè)營(yíng)銷組織的運(yùn)作模式
1、營(yíng)銷操作系統(tǒng)的運(yùn)作模式
（1）營(yíng)銷操作系統(tǒng)的組成：該企業(yè)的營(yíng)銷操作系統(tǒng)是由企劃部和銷售公司構(gòu)成，屬于以營(yíng)銷為中心的組織形式。
（2）企劃部的運(yùn)作模式：
1）以市場(chǎng)推廣活動(dòng)為核心工作內(nèi)容，主要是廣告和促銷。
2）承擔(dān)了新市場(chǎng)開發(fā)的職能，即在空白市場(chǎng)幫辦事處開發(fā)新客戶，然后再交給辦事處管理。
3）為決策層提供營(yíng)銷策略規(guī)劃的依據(jù)和初步方案，主要是廣告和促銷活動(dòng)的計(jì)劃，并承擔(dān)營(yíng)銷計(jì)劃的具體執(zhí)行工作。
（3）銷售公司的運(yùn)作模式
1）采取銷售責(zé)任承包的運(yùn)作模式，銷售人員在一定費(fèi)用的支持下，負(fù)責(zé)完成公司規(guī)定的銷售目標(biāo)，并由此獲得基本工資和提成，提成分為兩種層次：一為基本目標(biāo)，另一則為優(yōu)秀目標(biāo)，實(shí)行不同的提成標(biāo)準(zhǔn)。
2）承擔(dān)區(qū)域市場(chǎng)的部分常規(guī)推廣活動(dòng)，主要是針對(duì)經(jīng)銷商的炒作。
3）銷售人員的實(shí)際工作重點(diǎn)是管理現(xiàn)有經(jīng)銷商，而不是開發(fā)新客戶。
4）銷售人員只對(duì)整體銷售額負(fù)責(zé)，而不對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品的銷售額負(fù)責(zé)。
5）公司以銷量作為銷售人員的唯一考核標(biāo)準(zhǔn)。
2、營(yíng)銷應(yīng)用系統(tǒng)的運(yùn)作模式
（1）市場(chǎng)調(diào)研的運(yùn)作：由企劃部負(fù)責(zé)，依靠企劃部人員自身的力量對(duì)一線市場(chǎng)進(jìn)行考察，市場(chǎng)調(diào)研時(shí)間根據(jù)公司總部的要求確定，調(diào)研偏重于定性考察。
（2）廣告?zhèn)鞑サ倪\(yùn)作：由企劃部負(fù)責(zé)，主要是進(jìn)行媒體廣告的投放計(jì)劃。
（3）促銷活動(dòng)的運(yùn)作：企劃部負(fù)責(zé)整體的促銷活動(dòng)，而辦事處負(fù)責(zé)區(qū)域性的常規(guī)促銷活動(dòng)。
（4）客戶開發(fā)的運(yùn)作：由辦事處和企劃部負(fù)責(zé)，但實(shí)際上基本都是由企劃部在運(yùn)作。
（5）渠道管理的運(yùn)作：由辦事處負(fù)責(zé)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行管理。
（6）人員管理的運(yùn)作：由銷售公司負(fù)責(zé)銷售隊(duì)伍的管理。
（7）物流管理的運(yùn)作：由銷售公司下儲(chǔ)運(yùn)部負(fù)責(zé)產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)和配送。
五、企業(yè)面臨的問題和困惑
1、經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品銷售的關(guān)注不夠，如何有效開發(fā)及管理客戶
（1）經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品較多，對(duì)本產(chǎn)品的重視程度受到影響
（2）經(jīng)銷商只重視名牌產(chǎn)品和差價(jià)大的產(chǎn)品，中檔品牌則受到冷遇
（3）經(jīng)銷商只重視當(dāng)前利益，不愿下功夫推廣新產(chǎn)品
2、銷售人員不注重開發(fā)新客戶，如何調(diào)動(dòng)銷售隊(duì)伍的積極性
（1）銷售人員缺乏開發(fā)新客戶的熱情，只好由由企劃部協(xié)助開發(fā)
（2）銷售人員只愿意通過現(xiàn)有客戶來(lái)完成銷售目標(biāo)
3、銷售人員業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)幅度不大，如何實(shí)施有效的績(jī)效考核
（1）市場(chǎng)區(qū)域的開發(fā)不夠廣度和深度
（2）銷售人員的積極性不高
4、企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力日益加劇，如何提高營(yíng)銷推廣活動(dòng)的效果
（1）銷售人員在推廣方面缺乏專業(yè)性
（2）企劃人員無(wú)法應(yīng)付大量的市場(chǎng)需求
5、銷售人員對(duì)新產(chǎn)品推廣的積極性不高，如何提高新產(chǎn)品推廣的成功率
（1）銷售人員只關(guān)心能帶來(lái)最大銷量的產(chǎn)品
（2）銷售人員將資源傾向于銷量最大的老產(chǎn)品
六、造成問題的原因分析
1、銷售人員缺乏對(duì)經(jīng)銷商的系統(tǒng)管理
（1）在渠道管理方面，該公司銷售人員仍然采取的是落后的傳統(tǒng)模式，只重視和經(jīng)銷商搞好個(gè)人關(guān)系，工作重點(diǎn)以拉回款為核心。
（2）對(duì)于市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的完善和引導(dǎo)經(jīng)銷商做好細(xì)致的推廣工作，銷售人員并沒有這方面的意識(shí)，公司也沒有嚴(yán)格的規(guī)定和要求，因此在整個(gè)渠道管理上非常粗放，當(dāng)然經(jīng)銷商也不會(huì)主動(dòng)站在廠家的立場(chǎng)考慮，造成銷售業(yè)績(jī)無(wú)法大幅提升。
2、缺乏完善的銷售績(jī)效考核體系
（1）由于該公司實(shí)行的是責(zé)任承包制度，銷售人員的動(dòng)力在于銷售提成，盡管該公司采取了兩個(gè)檔次的提成標(biāo)準(zhǔn)，但由于公司缺乏綜合考核標(biāo)準(zhǔn)，給銷售人員的壓力不夠，往往銷售人員傾向于用較少的精力來(lái)獲得基本提成目標(biāo)，不愿多付出去贏得更大的收獲，而這也足夠讓他們豐衣足食了。
（2）另外在銷售人員的心理中，普遍存在一種“留退路”的心理，因?yàn)樗麄冎拦久磕甓紩?huì)提高銷售目標(biāo)增長(zhǎng)的比例，如果他們的增長(zhǎng)比例超過目標(biāo)太多，會(huì)引起公司進(jìn)一步提高增長(zhǎng)比例，因此他們總是控制銷售增長(zhǎng)的節(jié)奏，只要能完成基本任務(wù)，不影響自己的提成就行了，而且這樣還能保證自己的銷售業(yè)績(jī)年年遞增。
3、企劃部和銷售部的職能分工不清
本來(lái)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的深化和完善以及客戶的開發(fā)，這些工作都應(yīng)該是辦事處的核心工作內(nèi)容，但卻由企劃部承擔(dān)了客戶的開發(fā)工作，這勢(shì)必使辦事處產(chǎn)生依賴心理，企劃部也不能將這份工作做好。
4、企劃部對(duì)銷售一線的專業(yè)支持不夠
由于企劃部承擔(dān)了不屬于自己職能范圍的工作內(nèi)容，占用了過多的人力和時(shí)間，造成無(wú)法提升市場(chǎng)推廣方面的專業(yè)水準(zhǔn)，表面上看是幫助了辦事處，但實(shí)際上并沒有給辦事處帶來(lái)真正營(yíng)銷推廣方面的專業(yè)支持，無(wú)法有效推動(dòng)銷售業(yè)績(jī)的進(jìn)一步提升。
5、缺乏合理的營(yíng)銷政策
（1）該公司責(zé)任承包制度的核心是單純以銷量為考核目標(biāo)，相應(yīng)地也是單純以提成作為銷售獎(jiǎng)勵(lì)，這樣的政策只會(huì)使銷售人員的目光停留在短線思維上，在行為上則造成銷售人員只顧和經(jīng)銷商套交情來(lái)獲得銷量，并沒有重視對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)的推廣。
（2）這種做法反映出該公司高層的思路是短期的，只考慮了銷量的完成，而沒有考慮能否獲得持續(xù)性的增長(zhǎng)，同時(shí)由于沒有很好地對(duì)銷售人員的績(jī)效進(jìn)行綜合評(píng)估，造成公司無(wú)法有效掌控銷售人員的行為，也無(wú)法掌握市場(chǎng)的真正信息。
七、對(duì)該企業(yè)營(yíng)銷管理系統(tǒng)的診斷
1、營(yíng)銷管理操作系統(tǒng)的欠缺
（1）表面上看該公司在營(yíng)銷組織架構(gòu)上比較合理，兼顧了市場(chǎng)和銷售兩種專業(yè)職能，但實(shí)際上這只是“有其形而無(wú)其意”，兩種專業(yè)職能內(nèi)容的劃分不合理并且模糊不清，表現(xiàn)出對(duì)市場(chǎng)和銷售工作的職能沒有清晰的認(rèn)識(shí)，在實(shí)際工作中往往抓不住工作重點(diǎn)，自然成效不明顯。
（2）渠道管理和市場(chǎng)維護(hù)應(yīng)該是銷售辦事處的核心職責(zé)，但該公司企劃部卻承擔(dān)了直接開發(fā)客戶的工作，其本意是想?yún)f(xié)助銷售部門，實(shí)際上卻造成辦事處產(chǎn)生依賴性，而企劃部本身由于人員有限，也不可能將工作做到位。
（3）企劃部作為一個(gè)策略規(guī)劃和執(zhí)行部門，主要是為決策層提供專業(yè)的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷計(jì)劃，并指導(dǎo)和協(xié)助銷售部門執(zhí)行公司政策，但實(shí)際工作中企劃部主要職能是執(zhí)行公司的政策，這就造成公司高層作決策時(shí)缺乏專業(yè)部門的支持，仍然是憑經(jīng)驗(yàn)決策的模式，無(wú)法從根本上提升公司的整體營(yíng)銷運(yùn)作能力。
（4）企劃部在自身建設(shè)上也不完善，一個(gè)完整的策略規(guī)劃包括產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品線規(guī)劃、價(jià)格體系、渠道建設(shè)、促銷整合、營(yíng)銷過程控制、費(fèi)用預(yù)算及控制等環(huán)節(jié)，而該公司企劃部只做了促銷方面和部分渠道方面的工作，其他部分則完全由公司高層直接操作，這就使企劃部的職能沒有充分得以發(fā)揮。
2、營(yíng)銷管理應(yīng)用系統(tǒng)的欠缺
（1）缺乏成熟的分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)模式：表現(xiàn)在該公司辦事處的規(guī)模很薄弱，這種結(jié)構(gòu)必須要借助經(jīng)銷商的力量才能運(yùn)行，但該公司卻采取了完全依靠經(jīng)銷商的模式，而只有一個(gè)人的辦事處也只能完全依靠經(jīng)銷商，在當(dāng)前已發(fā)生了根本變化的市場(chǎng)環(huán)境下，這種模式是沒有生命力的。
（2）缺乏系統(tǒng)的分銷網(wǎng)絡(luò)管理模式：這就是該公司分銷網(wǎng)絡(luò)模式引發(fā)的后果，辦事處不知道該如何對(duì)渠道進(jìn)行管理，只能依靠非常落后的方式，在這種缺乏公司系統(tǒng)支持的個(gè)人行為中，市場(chǎng)只會(huì)逐漸萎縮。
（3）缺乏系統(tǒng)的市場(chǎng)推廣模式：辦事處銷售人員擅長(zhǎng)的只有個(gè)人感情關(guān)系聯(lián)絡(luò)，對(duì)應(yīng)該如何提高經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)能力，如何推動(dòng)經(jīng)銷商開展市場(chǎng)推廣，銷售人員則束手無(wú)策，而公司也不能提供這方面的模式，一切都是憑經(jīng)驗(yàn)行事。
（4）缺乏有效的銷售業(yè)務(wù)管理模式：公司考核銷售人員的只是一個(gè)銷量，而銷售人員通過什么手段來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)銷量，公司并不知道，那么如何保證銷售人員的工作是有效率的呢？如何保證銷售人員做好了市場(chǎng)基礎(chǔ)工作呢？事實(shí)上，該公司還真不知道到底應(yīng)該怎樣來(lái)提升銷售人員的工作效率和業(yè)績(jī)。
八、該企業(yè)營(yíng)銷管理系統(tǒng)重組的突破口
1、重建營(yíng)銷管理模式
（1）調(diào)整企劃部和銷售公司的職能范圍：將新客戶開發(fā)的職能重新劃分給銷售公司，使辦事處真正承擔(dān)起市場(chǎng)開發(fā)和管理的核心職能。
（2）明確企劃部和銷售公司的職責(zé)：建立企劃部和銷售公司的工作運(yùn)行模式，嚴(yán)格規(guī)定各自的工作職責(zé)，對(duì)工作內(nèi)容的專業(yè)化和規(guī)范化做出要求。
（3）改變責(zé)任承包的銷售模式：建立完善的目標(biāo)管理、費(fèi)用管理和銷售業(yè)務(wù)管理體系，引導(dǎo)銷售人員的行為向建立穩(wěn)固的市場(chǎng)基礎(chǔ)發(fā)展。
（4）建立綜合的銷售業(yè)績(jī)考核制度：不單純以銷量為考核指標(biāo)，增加分銷網(wǎng)絡(luò)管理和市場(chǎng)維護(hù)的軟性指標(biāo)，重點(diǎn)在于市場(chǎng)體系的鞏固。
（5）豐富企劃部的工作職責(zé)：不僅僅著重于戰(zhàn)術(shù)型的廣告和促銷活動(dòng)，更要強(qiáng)化企劃部在策略規(guī)劃方面的專業(yè)職能，使企劃部承擔(dān)起市場(chǎng)研究、產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格管理、品牌管理、費(fèi)用控制等方面的重要職能，真正為公司高層提供專業(yè)的決策依據(jù)，強(qiáng)化以營(yíng)銷為中心的組織形式，不讓企劃部成為一種形式。
（6）增強(qiáng)企劃部的專業(yè)人員：提高企劃部的專業(yè)運(yùn)作能力，尤其是市場(chǎng)研究、品牌管理、廣告促銷管理、戰(zhàn)略管理等關(guān)鍵專業(yè)人員，從而為銷售一線和決策層提供足夠的專業(yè)支持。
（7）增加專門的產(chǎn)品管理人員：對(duì)每類產(chǎn)品和新產(chǎn)品給予足夠的關(guān)注，確保產(chǎn)品的毛利水平，維護(hù)產(chǎn)品的良性發(fā)展，并提高新產(chǎn)品上市的成功率，建立起一個(gè)完整的產(chǎn)品推廣體系。
2、整合營(yíng)銷操作系統(tǒng)和營(yíng)銷應(yīng)用系統(tǒng)
（1）明確各系統(tǒng)自身的專業(yè)職責(zé)：企劃部要承擔(dān)整個(gè)營(yíng)銷策略規(guī)劃和營(yíng)銷推廣計(jì)劃實(shí)施的職責(zé)，而銷售公司要承擔(dān)產(chǎn)品銷售、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、客戶管理、資金回籠、銷售隊(duì)伍管理等職責(zé)，使整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的工作能形成一個(gè)整體。
（2）構(gòu)建各系統(tǒng)內(nèi)部和系統(tǒng)之間的關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程：內(nèi)部業(yè)務(wù)流程包括計(jì)劃流程、報(bào)告流程、信息流程、執(zhí)行流程等，而系統(tǒng)之間的流程包括產(chǎn)銷流程、供銷流程、產(chǎn)品研發(fā)流程、配送流程等，要通過建立這些流程來(lái)保障營(yíng)銷體系的高效運(yùn)作。
（3）對(duì)各業(yè)務(wù)流程進(jìn)行優(yōu)化、對(duì)接并確立溝通制度：在保證同樣效率的前提下，盡量縮短業(yè)務(wù)流程，并且在營(yíng)銷大環(huán)境中來(lái)處理不同業(yè)務(wù)流程之間的關(guān)系，確定相互之間的影響關(guān)系和責(zé)權(quán)認(rèn)定，通過良好的溝通來(lái)保證整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)運(yùn)作效率的最優(yōu)化。
（4）在業(yè)務(wù)流程各環(huán)節(jié)之間建立嚴(yán)格的責(zé)任制度：包括責(zé)任確認(rèn)書、時(shí)間保證、責(zé)任人、仲裁處理和責(zé)任處罰等，避免無(wú)畏的組織內(nèi)耗。
九、該企業(yè)營(yíng)銷管理系統(tǒng)的重組方案
1、營(yíng)銷操作系統(tǒng)的重組方案
（1）導(dǎo)入由上海至匯營(yíng)銷咨詢公司開發(fā)的市場(chǎng)平臺(tái)和銷售平臺(tái)營(yíng)銷管理系統(tǒng)，對(duì)企劃部和銷售公司的運(yùn)作模式、組織形式、職能范圍、部門設(shè)置以及運(yùn)作流程等進(jìn)行重新規(guī)劃，以滿足市場(chǎng)發(fā)展對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的要求，為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，保證各種專業(yè)職能的良好運(yùn)作。
（2）市場(chǎng)平臺(tái)即企劃部的規(guī)劃包括：企劃部的地位和組織構(gòu)成、企劃部的職能范圍、企劃部的工作內(nèi)容、企劃部的流程管理和互動(dòng)管理、企劃部的績(jī)效評(píng)估等內(nèi)容。
（3）銷售平臺(tái)即銷售公司的規(guī)劃包括：分銷網(wǎng)絡(luò)體系、分銷管理體系、銷售推廣體系、銷售組織體系、銷售人員體系和銷售后勤體系，建立以綜合管理為核心的銷售運(yùn)作模式。
2、營(yíng)銷應(yīng)用系統(tǒng)的重組方案
（1）建立綜合的銷售績(jī)效考核制度：包括銷售軟硬指標(biāo)評(píng)估、銷售心態(tài)評(píng)估、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)對(duì)比評(píng)估等內(nèi)容，全面評(píng)價(jià)銷售人員的績(jī)效和發(fā)展?jié)摿Α?/p>
（2）建立完善的分銷管理制度：重點(diǎn)強(qiáng)化銷售人員對(duì)經(jīng)銷商的系統(tǒng)管理，包括區(qū)域管理、目標(biāo)管理、網(wǎng)絡(luò)管理、終端管理、價(jià)格管理、費(fèi)用管理和內(nèi)部管理等內(nèi)容，提升經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)水準(zhǔn)。
（3）建立專業(yè)的銷售業(yè)務(wù)管理制度：改變對(duì)銷售人員的工作要求，提高銷售人員開展工作的規(guī)范性和專業(yè)性，強(qiáng)化市場(chǎng)拓展的系統(tǒng)性，建立牢固的市場(chǎng)基礎(chǔ)，建立一支顧問型、市場(chǎng)型的銷售隊(duì)伍。
（4）建立品類管理模式：細(xì)化對(duì)產(chǎn)品的管理，提高每類產(chǎn)品的盈利水平，維護(hù)每個(gè)品類和品牌的良性發(fā)展，并提升產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
十、該企業(yè)營(yíng)銷管理系統(tǒng)重組的啟示
1、落后的組織形式是阻礙企業(yè)持續(xù)發(fā)展的瓶頸
隨著市場(chǎng)的變化和企業(yè)的發(fā)展，要求企業(yè)的組織形式要相應(yīng)地進(jìn)行調(diào)整，無(wú)論是市場(chǎng)部門和銷售部門，在職能范圍和工作要求方面都要適應(yīng)市場(chǎng)的需要，在企業(yè)發(fā)展到一定階段，影響企業(yè)持續(xù)發(fā)展最根本的因素就是企業(yè)的組織形式，而許多企業(yè)往往忽視這種企業(yè)內(nèi)部軟環(huán)境的建設(shè)，組織結(jié)構(gòu)總是不能適應(yīng)市場(chǎng)的變化，從根本上阻礙了企業(yè)的發(fā)展。
2、完善的營(yíng)銷管理操作系統(tǒng)是企業(yè)各項(xiàng)工作高效運(yùn)作的前提
營(yíng)銷管理操作系統(tǒng)也即營(yíng)銷系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)作模式，形成了企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，而各項(xiàng)職能部門得以高效運(yùn)作的保障就在于這個(gè)環(huán)境是否良好，有沒有創(chuàng)造一種完善的經(jīng)營(yíng)制度、高效的業(yè)務(wù)流程和順暢的溝通體制。
3、營(yíng)銷管理操作系統(tǒng)與應(yīng)用系統(tǒng)是互相促進(jìn)和互相制約的
營(yíng)銷管理的操作系統(tǒng)是應(yīng)用系統(tǒng)得以發(fā)揮作用的基礎(chǔ)，而具體的業(yè)務(wù)管理制度等應(yīng)用系統(tǒng)則是操作系統(tǒng)的實(shí)際應(yīng)用，操作系統(tǒng)的建立是為了應(yīng)用系統(tǒng)的良好運(yùn)作，應(yīng)用系統(tǒng)的運(yùn)作效果則反映了操作系統(tǒng)是否完善。
要賣商品先賣店
眾所周知，店鋪賣場(chǎng)是賣商品的地方，其實(shí)，店鋪賣場(chǎng)應(yīng)該是“賣店”的地方。
顧客對(duì)店的印象不深，不能被吸引入店，再好的商品也成了擺設(shè)。能否直接影響消費(fèi)者的進(jìn)店率和購(gòu)買情緒，一直考驗(yàn)著企業(yè)的視覺營(yíng)銷能力。
舉例來(lái)說(shuō)。
當(dāng)我們?cè)谝恍┌儇浬虉?chǎng)、購(gòu)物中心毫無(wú)目標(biāo)地閑逛時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)相似的店鋪里懸掛著相似的商品。甚至說(shuō)，假設(shè)把每一家賣場(chǎng)門頭的品牌標(biāo)示全部遮擋上，同一樓層的這3個(gè)品牌（見圖1），消費(fèi)者還能指認(rèn)出這是哪個(gè)品牌或者那是哪個(gè)品牌嗎？想想都很難。
以某男裝賣場(chǎng)為例，太多相似的賣場(chǎng)和商品毫無(wú)生機(jī)地出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，沒有任何差異性。對(duì)于觀者來(lái)說(shuō)，其實(shí)眼前出現(xiàn)的就是一家店鋪，至于消費(fèi)者去哪家，只有祈求運(yùn)氣降臨了。
同質(zhì)化元素組成差異化形象
品牌企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)前，一般會(huì)制定詳密的商品計(jì)劃，將下一季度的產(chǎn)品上市銷售計(jì)劃部署出來(lái)，同時(shí)，陳列企劃也要緊隨出臺(tái)。
陳列企劃關(guān)系著消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。它通過視覺性表達(dá)，以情節(jié)意境等傳遞放大出來(lái)，有效提高商品的渲染效果和認(rèn)知力度，并形成與其他競(jìng)品間的形象差別，提高環(huán)境形象，增強(qiáng)快樂體驗(yàn)感，從而促進(jìn)“消費(fèi)”的產(chǎn)生。
事實(shí)上，現(xiàn)代的“消費(fèi)”，已經(jīng)不是“買賣”那么簡(jiǎn)單。它是一種關(guān)系，真正的消費(fèi)不在于物品的物質(zhì)性，而是物品之間的差異性。這種差異性需要以一種符號(hào)化的形式表述出來(lái)，以視覺效果呈現(xiàn)出來(lái)。
陳列企劃可以通俗地理解為：哪怕是同質(zhì)化相似感達(dá)到99％以上的商品，你通過經(jīng)營(yíng)策略和差異化的陳列設(shè)計(jì)，將消費(fèi)者認(rèn)同的符號(hào)元素打包、整合，也能夠組成有別于其他商品的銷售形象。
案例：
在服裝類別中，男裝是由于固定印象造成的，比如說(shuō)西裝、夾克、襯衫、T恤衫、風(fēng)衣、外套等，從形式上都有經(jīng)典的款式深深印在人們腦海中 ，不同于女裝的花哨。國(guó)內(nèi)男裝品牌大多賣場(chǎng)相似，品類配搭相同。以西裝來(lái)說(shuō)，哪個(gè)男裝品牌賣場(chǎng)里沒有呢？
虎年來(lái)臨之際，筆者參與視覺設(shè)計(jì)的某品牌，在其陳列企劃案中將虎年的虎形紋樣和本命年等民俗寓意結(jié)合起來(lái)，以創(chuàng)新的新年主題精心企劃。而這時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)品牌們還是一番紅紅綠綠熱鬧景象，甚至競(jìng)爭(zhēng)品牌們還停留在圣誕樹的陳列方案中。（見圖2）
有參考，有對(duì)比，有超越
陳列企劃工作不僅要熟知自身企業(yè)文化和品牌發(fā)展目標(biāo)、商品線等，還要研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才能制定出技高一籌的視覺效應(yīng)。這一環(huán)節(jié)卻很少出現(xiàn)在企業(yè)的工作核心之中，通常都是調(diào)研者一兩句話概括論述出來(lái)。
其實(shí)，這個(gè)環(huán)節(jié)中每個(gè)品牌企業(yè)似乎都做過，但是真正將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的底牌摸得一清二楚的，并沒有幾人。比如：調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)品牌店面的陳列方案，用了何種主題，用什么創(chuàng)意，主推什么商品等。通常，時(shí)間鎖定三個(gè)階段即可：一是新年前主題；二是春款上市主題；三是秋款上市主題。
這樣，再制定自身品牌陳列企劃案的時(shí)候，才能有參考、有對(duì)比、有超越。
當(dāng)前很多零售企業(yè)有提前一個(gè)整年度的陳列企劃，也有提前半年的陳列企劃，更有提前3個(gè)月一季度的企劃。隨著零售市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)需求的快速變化，消費(fèi)者對(duì)商品新鮮度的“保鮮力”越來(lái)越短，周密的陳列企劃后就是精細(xì)化的陳列管理，才能達(dá)到視覺營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功。
表1是非常翔實(shí)的針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的陳列情報(bào)信息調(diào)研表，品牌企業(yè)可以根據(jù)自身商品、賣場(chǎng)特點(diǎn)取舍運(yùn)用。
階段性推動(dòng)
陳列企劃需要依據(jù)不同季節(jié)、時(shí)間段、主題變化而進(jìn)行連續(xù)的計(jì)劃性的工作才能夠完成。
陳列企劃推行的三大階段，如圖3所示：
1．計(jì)劃階段：
為了讓計(jì)劃者、實(shí)行者有效執(zhí)行，要有明確的主導(dǎo)概念，實(shí)現(xiàn)思想上的統(tǒng)一。商品陳列計(jì)劃可以根據(jù)商品上市計(jì)劃，將每階段上市的商品和臨近的節(jié)日或者重大事件聯(lián)系起來(lái)形成人無(wú)我有的陳列主題。
2．執(zhí)行階段：
將計(jì)劃付諸實(shí)施的階段，也是視覺營(yíng)銷中難度系數(shù)最高的環(huán)節(jié)。因?yàn)椤皥?zhí)行”階段最能考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)能力。按照時(shí)間、地點(diǎn)、組織安排人員落實(shí)每一主題的相關(guān)工作，并將每一步工作責(zé)任到人，視覺管理者負(fù)責(zé)層層跟進(jìn)。
3．善后階段：
比如建立每一次的陳列文檔庫(kù)，形成工作資料；對(duì)每一店鋪賣場(chǎng)做該主題的陳列效果考核，提出問題；回收并管理陳列道具，分類匯總；同時(shí)間段競(jìng)品企業(yè)的情報(bào)調(diào)研匯總，和自身主題效果進(jìn)行比對(duì)，從中找出問題和不足，便于下期調(diào)整。
案例：
同樣是圣誕節(jié)主題，作為西方的傳統(tǒng)節(jié)日，可以與中國(guó)的春節(jié)媲美。各大零售商圈與品牌企業(yè)都非常重視這個(gè)消費(fèi)節(jié)日。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在賣場(chǎng)中都會(huì)用到一棵仿真的小松樹的話，這時(shí)候，在本季陳列企劃中，差異性的“創(chuàng)意”就要出臺(tái)了。
所以在第一個(gè)計(jì)劃階段中，創(chuàng)意性主題很重要。某品牌在圣誕主題的陳列企劃中，拋棄了引發(fā)消費(fèi)者視覺疲勞的松樹、禮物盒堆積等常用手段，而是結(jié)合品牌自身形象，以具有藝術(shù)感和形態(tài)感的“裝飾畫”和“裝飾桌”為主題陳列道具，點(diǎn)綴點(diǎn)點(diǎn)紅色和商品配飾配搭起來(lái)，低調(diào)中有節(jié)日氛圍。（見圖4）
當(dāng)然，節(jié)日主題大部分商家都會(huì)使用，在制訂計(jì)劃階段，也可以不按常理出牌，在以銷售主推商品為本的前提下，借著自身經(jīng)營(yíng)定位，清楚地通過“故事性”的視覺傳播，達(dá)到給消費(fèi)者精神層面滿足的效應(yīng)。
例如每年的陽(yáng)春4月和金秋10月，是婚禮多發(fā)季節(jié)，針對(duì)這兩個(gè)時(shí)間段前3個(gè)月，陳列計(jì)劃就必須要考慮以什么主題推出銷售活動(dòng)了。作為男正裝品牌來(lái)說(shuō)，2009年推出新郎裝主題“繡愛一生”，當(dāng)然，西裝襯衫和領(lǐng)帶都是新郎或伴郎們的首選商品。（見圖5）
2010年，該品牌推出了全新版型的西裝產(chǎn)品，在廓形、面料和款式上都有細(xì)微變化，如果還按照2009年的主題視覺陳列，消費(fèi)者就不會(huì)覺得有新意，也體會(huì)不出哪里有新意。經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，準(zhǔn)新郎們大都是80后，他們能接受新鮮事物，節(jié)奏快、時(shí)尚感強(qiáng)的特征將體現(xiàn)在陳列方案的設(shè)計(jì)上。該年度采用了青春版形象代言人，以新版新郎裝視覺陳列，令人耳目一新。（見圖6）
2011年繼續(xù)保持甜美浪漫的主題風(fēng)格，推出棒棒糖之戀的新舉措，還是定位在80后的年輕消費(fèi)群體，以超前的營(yíng)銷賣點(diǎn)引發(fā)新一輪銷售熱潮。加深消費(fèi)者對(duì)品牌持續(xù)好感度，使得新郎裝保持完整統(tǒng)一的形象。（見圖7）
二八法則抓重點(diǎn)商品
進(jìn)行陳列全年企劃，要不間斷地把精心研發(fā)設(shè)計(jì)的商品在最適宜的時(shí)間，在最醒目的空間中，以最充足的庫(kù)存量和最吸引顧客的方式，在賣場(chǎng)中陳列。
所謂重點(diǎn)商品，是指當(dāng)前最暢銷的商品，季節(jié)商品、新商品、媒體大力宣傳的人氣旺的商品。
1、了解當(dāng)?shù)蒯t(yī)療市場(chǎng)的狀況和媒體的一般特點(diǎn)；
調(diào)研內(nèi)容包括：市場(chǎng)的飽和度、市場(chǎng)的疲勞度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力和當(dāng)?shù)乜衫玫膹V告媒體種類，以及每種廣告資源的特點(diǎn)、行情、價(jià)位和各種剩余醫(yī)療廣告資源等。
2、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的操作模式
調(diào)研內(nèi)容包括：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投放力度，媒體組合營(yíng)銷的全面性和市場(chǎng)終端營(yíng)銷的薄弱環(huán)節(jié)
3、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前營(yíng)業(yè)狀況；
調(diào)研內(nèi)容包括：門診掛號(hào)量、門診治療量、門診輸液量等各組參數(shù)來(lái)判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所處的市場(chǎng)環(huán)境，為下一步制定和調(diào)整媒體企劃戰(zhàn)略方案提供參考數(shù)據(jù)。
二：企劃定位
1、市場(chǎng)定位
對(duì)當(dāng)?shù)蒯t(yī)療市場(chǎng)的飽和度、媒體的疲勞度、媒體的可信度、醫(yī)療廣告的敏感度、患者對(duì)民營(yíng)醫(yī)院的信任度等進(jìn)行定位衡量，評(píng)估該地區(qū)醫(yī)療市場(chǎng)是否適合投資。
2、廣告投資力度定位
根據(jù)市場(chǎng)定位和企業(yè)級(jí)別定位，確定啟動(dòng)該地區(qū)醫(yī)療市場(chǎng)每月所需要的廣告資金和投資力度。
3、文案寫作和廣告后期制作定位
根據(jù)企業(yè)定位，確定文案寫作的方向（包括：形象廣告臺(tái)詞、醫(yī)院實(shí)力廣告臺(tái)詞、技術(shù)廣告臺(tái)詞、醫(yī)療促銷廣告臺(tái)詞、醫(yī)療保障廣告臺(tái)詞和各種綜合化廣告臺(tái)詞等）和各種媒體廣告后期制作檔次與質(zhì)量。
4、媒體組合營(yíng)銷定位
1）各種媒體“多元化投放”的側(cè)重點(diǎn)定位；
2）各種媒體“立體化投放”的側(cè)重點(diǎn)定位；
3）各種媒體“時(shí)段組合”定位；
管理方面：
一、了解新醫(yī)療集團(tuán)公司的企業(yè)文化：
1、下屬醫(yī)院管理文化；包括：下屬醫(yī)院的組織結(jié)構(gòu)框架、企業(yè)診療框架、人力資源管理制度、醫(yī)療工作制度和各部門主管的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)等。
2、下屬醫(yī)院品牌文化；包括：市場(chǎng)調(diào)研、企劃定位、固定品牌推廣模式和市場(chǎng)終端銷營(yíng)的操作方式等。
3、下屬醫(yī)院經(jīng)營(yíng)文化；包括：經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)思想、預(yù)期達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)、開展經(jīng)營(yíng)工作的方法、步驟以及相關(guān)技巧。
4、下屬醫(yī)院財(cái)務(wù)管理文化；包括：財(cái)務(wù)集團(tuán)公司垂直管理與下屬醫(yī)院綜合管理的一般特點(diǎn)。
5、下屬醫(yī)院后勤保障文化；包括：后勤醫(yī)療保障物質(zhì)的采購(gòu)、儲(chǔ)存、陪送和監(jiān)管等機(jī)制，以及員工生活保障的基本模式等。
二、根據(jù)公司企業(yè)文化，擬訂下屬醫(yī)院的結(jié)構(gòu)框架：
1：擬訂下屬醫(yī)院組織結(jié)構(gòu)一般框架；
1）醫(yī)院分成：決策層、執(zhí)行層、基層等三個(gè)等級(jí)。
2）根據(jù)醫(yī)院投資規(guī)模，科學(xué)整合：企劃、經(jīng)營(yíng)、醫(yī)務(wù)、后勤、財(cái)務(wù)、人力資源等執(zhí)行層各個(gè)部門。
3）按企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和醫(yī)療工作制度，科學(xué)成立基層各部門。
2：擬訂下屬醫(yī)院的企業(yè)診療框架；（通過定位來(lái)完成）
1）醫(yī)院的級(jí)別定位
根據(jù)投資資金、醫(yī)院占地面積、醫(yī)院的裝修程度等，對(duì)所經(jīng)營(yíng)的
醫(yī)院按：星級(jí)醫(yī)院、常規(guī)醫(yī)院和社區(qū)醫(yī)院（門診）等進(jìn)行科學(xué)定位。
2）診療布局定位
對(duì)醫(yī)院內(nèi)部的導(dǎo)診臺(tái)、掛號(hào)室、收費(fèi)室、藥房、診室、檢驗(yàn)部門、治療部門、手術(shù)室、住院部、輸液室、候診室等各部門按醫(yī)院的級(jí)別定位進(jìn)行合理的布局。
3）診療人群定位
根據(jù)醫(yī)院的級(jí)別定位，對(duì)社會(huì)不同消費(fèi)層次的人群和相對(duì)特殊的社會(huì)群體進(jìn)行合理的診療定位。
4）診療項(xiàng)目定位
根據(jù)醫(yī)院級(jí)別和診療人群定位，科學(xué)引進(jìn)不同檔次的診療設(shè)備、藥品品種、科學(xué)制定高端治療方案3、對(duì)醫(yī)院和擬訂各種收費(fèi)項(xiàng)目。
5）診療價(jià)格定位
根據(jù)診療人群定位，對(duì)診療不同級(jí)別的社會(huì)群體，制定不同檔次的治療方案和價(jià)格體系，并對(duì)門診平均處方量進(jìn)行正確引導(dǎo)。
6）醫(yī)療服務(wù)定位
根據(jù)醫(yī)院級(jí)別和診療人群定位，對(duì)不同檔次的社會(huì)群體制定不同質(zhì)量的醫(yī)療服務(wù)體系。
所有崗位的人員進(jìn)行戰(zhàn)略性配備
1）下屬醫(yī)院設(shè)立總經(jīng)理負(fù)責(zé)制；
2）對(duì)整合后的職能部門分別設(shè)立主管和配備專業(yè)人員。
論文摘要：房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)過程的重要組成部分，對(duì)提高房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力起著至關(guān)重要的作用。本文通過對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義、目前房地產(chǎn)營(yíng)銷存在的主要問題以及提高房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃水平的策略進(jìn)行了探析，以期有效解決房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中面臨的困難和問題。
隨著全球化的到來(lái)，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步壯大，房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。房地產(chǎn)行業(yè)為了求生存和謀發(fā)展，必須提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而提高房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃水平作為提高自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段之一，越來(lái)越收到開發(fā)商們的重視，但目前房地產(chǎn)行業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中存在著一些值得探索的問題。與其他產(chǎn)業(yè)相似，房地產(chǎn)的獲利能力也是由行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局決定的。在這樣的新形勢(shì)下，如何有效提高房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃水平已成為房地產(chǎn)企業(yè)亟待解決的問題之一。筆者根據(jù)自身經(jīng)歷，對(duì)此有以下三點(diǎn)認(rèn)識(shí)：
一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)分支概念，它的涵義可以從廣義和狹義兩個(gè)方面去進(jìn)行概括。從廣義上講，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義是指房地產(chǎn)企業(yè)通過創(chuàng)造住房產(chǎn)品及其相關(guān)價(jià)值，與客戶進(jìn)行等價(jià)交換，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一個(gè)過程；從狹義上講，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是指房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用各種促銷手段，將房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)銷售給買房客戶的整體過程。
二、目前房地產(chǎn)營(yíng)銷存在的主要問題
(一)缺乏有效的市場(chǎng)考察
任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，都是從市場(chǎng)中來(lái)，到市場(chǎng)中去。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，始終是依托于市場(chǎng)這個(gè)大，去謀求發(fā)展。科學(xué)地考察市場(chǎng)的當(dāng)前形勢(shì)和未來(lái)發(fā)展前景，把握好企業(yè)發(fā)展的方向，才能使企業(yè)有更好的生存和發(fā)展條件。房地產(chǎn)企業(yè)開展?fàn)I銷策劃的最重要的依據(jù)就是進(jìn)行市場(chǎng)考察，但是目前許多房地產(chǎn)企業(yè)在開展市場(chǎng)考察的時(shí)候，考察力度不夠深入，注重表面資料數(shù)據(jù)，未進(jìn)行深入分析，從而導(dǎo)致企業(yè)決策者在制定項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷方案時(shí)，做的營(yíng)銷方案過時(shí)，缺乏時(shí)效性，未從市場(chǎng)消費(fèi)者的需求情況及其購(gòu)買力的角度出發(fā)，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷未達(dá)到預(yù)期的效果，從而影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的實(shí)現(xiàn)。
(二)目標(biāo)市場(chǎng)的定位不準(zhǔn)確
我國(guó)消費(fèi)者群體是一個(gè)龐大的社會(huì)群體，他們?cè)谑杖搿⑺健⑾M(fèi)觀上存在著明顯的差異，因此消費(fèi)者在對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求上是具有差異性的。但是某些房地產(chǎn)企業(yè)忽略了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求差異性的特征，只是盲從隨波逐流，跟隨大流，側(cè)重對(duì)高檔產(chǎn)品的定位，以致最后效益不佳。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因就是因?yàn)槠髽I(yè)沒有確定這批項(xiàng)目主要針對(duì)什么群體消費(fèi)者，市場(chǎng)定位的不準(zhǔn)確不但對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生不良影響，而且導(dǎo)致整體房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)的不平衡，難以解決廣大中低收入群體的住房難問題。
(三)廣告投入過度
許多房地產(chǎn)企業(yè)寄希望于廣告的作用，來(lái)提升本企業(yè)品牌效益。房產(chǎn)廣告具有基本廣告的告知作用，在一定時(shí)期內(nèi)使銷售業(yè)績(jī)有所增加，但是增加幅度較小。加上目前是一個(gè)信息爆炸的社會(huì)，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)、、手機(jī)短信等多種大眾媒體的傳播而獲得各式各樣的廣告，譬如說(shuō)，房產(chǎn)、家電、促銷活動(dòng)等廣告，早已形成一定的疲勞。房產(chǎn)廣告對(duì)吸引消費(fèi)者的作用已不大，在這樣的形勢(shì)下，還去過度投入廣告，加大市場(chǎng)營(yíng)銷顯然是不明智的。
(四)企劃創(chuàng)意不合理
房地產(chǎn)企劃創(chuàng)意是為了達(dá)到項(xiàng)目預(yù)期的效果而采用的一種方向性決策，更是一種創(chuàng)造性活動(dòng)。許多房地產(chǎn)企業(yè)在策劃過程中，不是一味地去追求“新”與“奇”，而沒有真正地創(chuàng)新思維，就成了標(biāo)新立異；就是采用過于保守的營(yíng)銷策劃策略，這樣就成了墨守成規(guī)、因循守舊；無(wú)法實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意與實(shí)際操作的有機(jī)結(jié)合；還有就是在整個(gè)企劃創(chuàng)意過程中，并沒有將各種因素進(jìn)行綜合考慮，更無(wú)法進(jìn)行有機(jī)整合，致使最終房地產(chǎn)產(chǎn)品無(wú)法使消費(fèi)者有眼前一亮的感覺。
三、提高房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃水平的策略
(一)高度重視市場(chǎng)考察，增強(qiáng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)科學(xué)性
市場(chǎng)考察對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃起著十分重要的作用，因?yàn)槭袌?chǎng)考察為營(yíng)銷策劃提供了真實(shí)的信息數(shù)據(jù)。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)考察前，要做好充分的準(zhǔn)備。比如說(shuō)考察的目標(biāo)、考察方法以及如何收集整理。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷貫穿房地產(chǎn)從選址、設(shè)計(jì)、施工、銷售以及物業(yè)的始終，這需要深入市場(chǎng)進(jìn)行考察，并根據(jù)大量的數(shù)據(jù)材料作出科學(xué)的預(yù)測(cè)，并經(jīng)過專業(yè)的人士的反復(fù)論證，才做最終的工作。
(二)明確目標(biāo)市場(chǎng)
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷需根據(jù)不同消費(fèi)者的需求去，將具有相同需求的消費(fèi)者聚合在一起。按照因素、水平、購(gòu)買力等因素可以將消費(fèi)者劃分為不同的市場(chǎng)需求群體，比如按照消費(fèi)者的支配類型有可以劃分為價(jià)格支配型、戶型支配型、品牌支配型。明確目標(biāo)市場(chǎng)以后，就能決定采用適合的形式進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，比如市場(chǎng)集中化、選擇專業(yè)化，科學(xué)地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，不但可以平衡市場(chǎng)供求，還可以促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
(三)適宜地進(jìn)行誠(chéng)信宣傳
房地產(chǎn)廣告要起到預(yù)期效果，在宣傳過程中，一定要堅(jiān)持誠(chéng)信與實(shí)效原則。在充分考慮企業(yè)廣告投入的基礎(chǔ)之上，去選擇廣告宣傳的具體形式；并在廣告時(shí)間、廣告量、廣告地點(diǎn)上把握好分寸，廣告內(nèi)容上以真實(shí)有效為主，以滿足客戶的需求為目的，讓客戶相信企業(yè)的信用度，形成一定的好感；在廣告表現(xiàn)形式上可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)募庸ぃo客戶以想象的空間，激發(fā)人們的發(fā)散思維。
(四)企劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)科學(xué)化與藝術(shù)化相結(jié)合
四年以上工作經(jīng)驗(yàn) |女| 26歲（1988年6月26日）
居住地：四川
電 話：126********（手機(jī)）
E-mail：
最近工作[ 2年 ]
公 司：XX廣告設(shè)計(jì)有限公司
行 業(yè)： 廣告
職 位： 設(shè)計(jì)總監(jiān)
最高學(xué)歷
學(xué) 歷：本科
專 業(yè)：藝術(shù)設(shè)計(jì)
學(xué) 校：四川美術(shù)學(xué)院
自我評(píng)價(jià)
本人正規(guī)藝術(shù)專業(yè)畢業(yè)，接受系統(tǒng)的美術(shù)教育，具有相當(dāng)好的美術(shù)功底和藝術(shù)素養(yǎng)熟悉網(wǎng)頁(yè)界面設(shè)計(jì)的流程和div css布局，ios android手持終端界面設(shè)計(jì)，有出色的設(shè)計(jì)語(yǔ)言表達(dá)能力，熟練掌握ps，Illustrator,painter，axure,visio，3d，vray，等相關(guān)設(shè)計(jì)軟件。
求職意向
到崗時(shí)間： 一周之內(nèi)
工作性質(zhì)： 全職
希望行業(yè)： 廣告
目標(biāo)地點(diǎn)： 四川
期望月薪： 面議/月
目標(biāo)職能：設(shè)計(jì)總監(jiān)
工作經(jīng)驗(yàn)
2012/9—至今：XX廣告設(shè)計(jì)有限公司[ 2年]
所屬行業(yè)：廣告
視覺部 設(shè)計(jì)總監(jiān)
1. 負(fù)責(zé)產(chǎn)品線上線下整體視覺指導(dǎo)；
2. 負(fù)責(zé)產(chǎn)品官方網(wǎng)站整體視覺指導(dǎo)；
3. 負(fù)責(zé)公司業(yè)務(wù)-童裝整體視覺指導(dǎo)；
4. 負(fù)責(zé)其余客戶視覺部分的指導(dǎo)執(zhí)行工作。
2011/8—2012 /8：XX互聯(lián)網(wǎng)有限公司[ 1年]
所屬行業(yè)：互聯(lián)網(wǎng)/電子商務(wù)
創(chuàng)意部 美術(shù)指導(dǎo)
1、主要負(fù)責(zé)網(wǎng)站視覺效果的創(chuàng)意及執(zhí)行；
2、負(fù)責(zé)公司整體VI的整合及設(shè)計(jì)工作；
3、負(fù)責(zé)品牌攝影內(nèi)容的創(chuàng)意及執(zhí)行。
2010 /8—2011 /8：XX媒體公司[ 1年]
所屬行業(yè)：文字媒體/出版
設(shè)計(jì)部 資深平面設(shè)計(jì)師
1、負(fù)責(zé)公司刊物的設(shè)計(jì)和出版，畫冊(cè)、海報(bào)、VI、CI、包裝等的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)定位等工作；
2、負(fù)責(zé)企劃定位研究，編制項(xiàng)目方案和品牌塑造報(bào)告；
3、協(xié)助項(xiàng)目營(yíng)銷企劃推廣、媒體推廣計(jì)劃的制定，制定營(yíng)銷推廣方案，組織各類營(yíng)銷推廣活動(dòng)；
4、配合公司自身品牌維護(hù)和推廣
教育經(jīng)歷
2006/9 --2010 /7 四川美術(shù)學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計(jì) 本科
證書
2009/6 大學(xué)英語(yǔ)六級(jí)
2008/12 大學(xué)英語(yǔ)四級(jí)
本人概況
姓名：XXX 性別：女
民族：漢 政治面目：團(tuán)員
學(xué)歷(學(xué)位)：學(xué)士 專業(yè)：商業(yè)企業(yè)管理
聯(lián)系電話：12345678 手機(jī)：139000234
聯(lián)系地址：北京市東城區(qū)XX大街10號(hào) 郵編：100007
Email Address： 呼機(jī)：66881122-1234
教育背景
畢業(yè)院校：北方工業(yè)大學(xué) 1988-1992 經(jīng)濟(jì)管理系
另：其他培訓(xùn)情況
1996年于北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院自修英語(yǔ)；自修市場(chǎng)營(yíng)銷與管理本科課程；有駕照
工作經(jīng)歷
*1998年5月---至今 XX公司
企劃部高級(jí)主管
產(chǎn)品廣告計(jì)劃制定及費(fèi)用控制/策劃促銷活動(dòng)并安排實(shí)施/競(jìng)品廣告的日常監(jiān)測(cè)、分析，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的企劃方案/市場(chǎng)走訪調(diào)查。提出、制定、完成零售終端的改進(jìn)方案/對(duì)全年市場(chǎng)投放與銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析，制定下一年度廣告提案
成績(jī)：有效合理的市場(chǎng)策略使公司產(chǎn)品XX成為同業(yè)知名品牌、產(chǎn)品銷售額穩(wěn)步提升、達(dá)以公司預(yù)期銷售目標(biāo)。
*1995年3月---1998年3月 某國(guó)際知名企業(yè)
市場(chǎng)主任
統(tǒng)一促銷策略的制定、活動(dòng)的實(shí)施及評(píng)估總結(jié)/制定廣告方案，與廣告公司共同完成廣告的制作及投放 / 走訪零售市場(chǎng)，跟蹤區(qū)域零售商、商的銷售動(dòng)態(tài)，監(jiān)測(cè)競(jìng)品市場(chǎng)動(dòng)態(tài)/對(duì)市場(chǎng)情報(bào)進(jìn)行收集分析/ 協(xié)調(diào)外部供貨商及媒體實(shí)施大型公關(guān)活動(dòng)
成績(jī)：公司形象及企業(yè)文化得到廣泛傳播，深入人心。產(chǎn)品銷售及市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提高，成為同業(yè)知名品牌。
*1992年10月---1994年12月 XX電訊公司
企劃部助理經(jīng)理
制定并實(shí)施產(chǎn)品的銷售計(jì)劃、促銷推廣計(jì)劃/促銷經(jīng)費(fèi)的管理 /負(fù)責(zé)產(chǎn)品在東北地區(qū)的銷售/協(xié)調(diào)技術(shù)中心與經(jīng)銷商之間的售后服務(wù)關(guān)系
個(gè)人簡(jiǎn)介
多年來(lái)供職于大中型企業(yè)的市場(chǎng)、策劃部門，使我積累了豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、進(jìn)行整體市場(chǎng)策劃與實(shí)施都有深入地研究，并自修了市場(chǎng)營(yíng)銷與管理本科課程。我工作認(rèn)真、負(fù)責(zé)，喜歡接受新的挑戰(zhàn)并努力完成。
業(yè)余愛好
愛好廣泛。喜愛球類運(yùn)動(dòng)及爬山，大學(xué)曾任校足球隊(duì)隊(duì)員。另外還喜歡唱歌、音樂等。
本人性格
溫和、謙虛、自律、自信（根據(jù)本人情況）。
企劃方案對(duì)于市場(chǎng)運(yùn)作和產(chǎn)品推廣來(lái)講作用重大，它是在對(duì)市場(chǎng)有了充分了解與確切把握后經(jīng)深思熟慮制訂出的方向策略與指導(dǎo)意見，一個(gè)成功的企業(yè)之所以產(chǎn)品有良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，原因多種多樣，其中企劃方案具有可操作性、執(zhí)行容易是至關(guān)重要的。
時(shí)常看到某些策劃公司給企業(yè)做的營(yíng)銷企劃方案往往幾十頁(yè)厚厚一大疊，里面引經(jīng)據(jù)典、包羅萬(wàn)象，似乎想通過如此的厚重比例來(lái)顯示自身功力似的。以至于看到最后，感覺創(chuàng)意是好的，概念是新的，炒作是巧的，但卻不知道如何去真槍實(shí)彈的操作。因?yàn)槠锩嫠姆种陨系钠歉?jìng)爭(zhēng)對(duì)手怎樣怎樣，然后羅列數(shù)據(jù)一大筐，各種圖表張牙舞爪，相反具體涉及到自己的產(chǎn)品如何差異化運(yùn)作，通過何種手段何種辦法則很少有建設(shè)性具體意見，試想這樣華而不實(shí)、空洞虛泛的東西，對(duì)市場(chǎng)有何意義，執(zhí)行起來(lái)不走調(diào)才怪呢。
一份好的月度企劃方案，關(guān)鍵要通俗、簡(jiǎn)潔、明了、直白，具有實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容和操作性，不在于篇幅長(zhǎng)短多少，它一般包含以下幾項(xiàng)內(nèi)容：
一、市場(chǎng)背景。當(dāng)月市場(chǎng)產(chǎn)生了那些變數(shù)、得失怎樣，竟品動(dòng)向如何等等，一般簡(jiǎn)要概括就行了，不要洋洋灑灑千萬(wàn)言，讓人莫不著頭腦。
二、媒體計(jì)劃。市場(chǎng)當(dāng)月預(yù)計(jì)產(chǎn)生的銷量，需要在那些整合媒體資源上投入進(jìn)行支持和配合，寫清楚相關(guān)媒體的名稱、時(shí)段、版面價(jià)格即可。
三、終端開發(fā)。為確保銷售任務(wù)完成，本月的超市、賣場(chǎng)、藥店、社區(qū)、醫(yī)院等哪些尚屬空白點(diǎn)，需進(jìn)一步開發(fā)，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、貨架費(fèi)、堆頭費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)等支付需多少，給各零售終端營(yíng)業(yè)員、柜組長(zhǎng)提成比例是多少、客情關(guān)系如何維護(hù)、竟品如何攔截等等。:
四、終端活動(dòng)。主要是指圍繞節(jié)假日或帶有公益或帶有特定主題結(jié)合產(chǎn)品推廣開展的各類促銷活動(dòng)，這其中所需的相關(guān)費(fèi)用，包括人力、公關(guān)、終端物料費(fèi)用等。
五、投入產(chǎn)出。通過前期各項(xiàng)費(fèi)用的投入，預(yù)計(jì)市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生什么樣的回報(bào)，這點(diǎn)比較關(guān)鍵。否則，僅僅是要錢計(jì)劃，伸手向總部要這要那，而自身這塊對(duì)預(yù)計(jì)產(chǎn)出沒有相應(yīng)概念，我想，那離失敗也就不遠(yuǎn)了。
