時(shí)間：2022-02-22 10:19:13
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網(wǎng)購消費(fèi)論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
論文關(guān)鍵詞：電子商務(wù)，C2C，消費(fèi)者，信任，影響因素
1、 引言
近年來，電子商務(wù)在中國取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，與國外在線交易多集中在B2C平臺(tái)不同，中國網(wǎng)民的網(wǎng)購行為多發(fā)生在C2C平臺(tái)。在線交易中，消費(fèi)者在收到郵寄的商品之前，無法對(duì)商品進(jìn)行直觀上的評(píng)價(jià)。只能通過網(wǎng)絡(luò)商店提供的商品信息，對(duì)商品質(zhì)量和網(wǎng)店服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。由于買賣雙方存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，這就給賣方進(jìn)行交易欺詐提供了機(jī)會(huì)。因此，消費(fèi)者信任在C2C在線交易中起著舉足輕重的作用。
對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任的影響因素電子商務(wù)論文，國內(nèi)外都有不少的研究。McKnight [1]提出了信任的二階段模型，即將信任形成分為介紹階段和探索階段：介紹階段，是指消費(fèi)者通過一些信息對(duì)商家進(jìn)行初步的了解；探索階段，即消費(fèi)者通過瀏覽商家的網(wǎng)站、與商家進(jìn)行電話或電子郵件溝通，來對(duì)商家作進(jìn)一步的了解。Tan 和Sutherland[2] 通過整合各學(xué)科的研究，提出了一個(gè)在電子商務(wù)環(huán)境下多維度信任模型。他們認(rèn)為，在電子商務(wù)中的信任包括三個(gè)方面，分別為：信任傾向、人際信任和制度信任。龐川[3]認(rèn)為影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任的因素有環(huán)境、技術(shù)、商業(yè)和個(gè)人因素。盧鋒華[4]在總結(jié)以往關(guān)于B2C電子商務(wù)環(huán)境下顧客對(duì)網(wǎng)站信任的各項(xiàng)研究的基礎(chǔ)上，將顧客對(duì)B2C網(wǎng)站初始信任的影響因素概括為三個(gè)方面：B2C網(wǎng)站因素、顧客個(gè)人因素和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素。這些研究忽略了對(duì)初始信任的影響因素進(jìn)行層次上的劃分，缺乏系統(tǒng)總結(jié)。基于此，本文建立了影響C2C電子商務(wù)中消費(fèi)者信任的因素模型，在對(duì)問卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)總結(jié)和分析的基礎(chǔ)上，采用李克特五級(jí)量表對(duì)影響因素的層次進(jìn)行了劃分。并從國家、社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)商店層面提出了增強(qiáng)我國C2C電子商務(wù)信任的政策建議。
2、模型設(shè)計(jì)
基于對(duì)消費(fèi)者信任的研究[1-4]，本文將消費(fèi)者信任產(chǎn)生的影響因素分為：個(gè)人信任傾向、顧客對(duì)網(wǎng)店的感知、顧客對(duì)服務(wù)的感知、感知網(wǎng)頁質(zhì)量、第三方認(rèn)證和它人的影響論文參考文獻(xiàn)格式。并以此為基礎(chǔ)建立研究模型(如圖1)：
圖1：研究模型結(jié)構(gòu)示意圖
2.1 研究假設(shè)
（1）對(duì)網(wǎng)店的感知
文中對(duì)網(wǎng)店感知包括對(duì)公司規(guī)模和聲譽(yù)的感知兩個(gè)方面，將其細(xì)化為四個(gè)測(cè)量問題，做出以下假設(shè)：
H1：對(duì)公司的感知正向地影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的信任。
（2） 對(duì)服務(wù)的感知
感知服務(wù)質(zhì)量是指顧客在挑選商品的時(shí)候,所感受到的產(chǎn)品交付和服務(wù)預(yù)期實(shí)現(xiàn)的程度。通過在購買之前與網(wǎng)絡(luò)商店的溝通過程，網(wǎng)店對(duì)顧客能達(dá)到的服務(wù)水平就會(huì)在顧客心中產(chǎn)生印象,而這種感知服務(wù)水平會(huì)對(duì)買家對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的信任產(chǎn)生直接的影響。因此，有如下假設(shè):
H2：感知服務(wù)質(zhì)量越高,顧客對(duì)該網(wǎng)絡(luò)商店的信任度越高。
（3）感知網(wǎng)頁力量
對(duì)網(wǎng)頁信息質(zhì)量的測(cè)量，采用的是網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的美觀、信息的可用性、完整性等電子商務(wù)論文，并基于以上研究，假設(shè):
H3：感知網(wǎng)頁質(zhì)量越高，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的信任程度越高。
（4）對(duì)第三方保障的信任
第三方保障是指通過具有公信力的第三方對(duì)交易主體進(jìn)行擔(dān)保，以降低顧客對(duì)交易安全的擔(dān)憂。假設(shè)：
H4：對(duì)第三方保障的信任程度越高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的信任程度越強(qiáng)。
（5） 他人信任
作為一種非正式的、自律性的制度機(jī)制，聲譽(yù)反饋系統(tǒng)在在線交易中被廣泛采用。大部分用戶搜索到目標(biāo)商品后，除了關(guān)注商品本身屬性外，還會(huì)瀏覽用戶評(píng)論等商品相關(guān)信息。假設(shè)：
H5：他人對(duì)網(wǎng)店的評(píng)價(jià)越高，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的信任程度越高。
（6）個(gè)人信任傾向
文中采用的模型傾向于認(rèn)為信任是直接影響信任程度的自變量，做出以下假設(shè):
H6：個(gè)人的信任傾向越高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的信任度也就越高。
2.2樣本選取
問卷調(diào)查以紙質(zhì)問卷和電子問卷兩種方式同時(shí)進(jìn)行，紙制問卷調(diào)查對(duì)象以在校的碩士研究生為主，也包括一些在職工作人員，網(wǎng)上調(diào)查通過問卷星系統(tǒng)進(jìn)行。本次調(diào)查共發(fā)放問卷198份，其中有效問卷147份，有效回收率為74.2%，滿足分析要求。有關(guān)樣本資料的描述性統(tǒng)計(jì)詳見表1。
項(xiàng)目
人數(shù)
百分比（%）
性別
男
92
62.6
女
55
37.4
年齡
20歲及以下
2
1.4
21-25歲
102
69.4
26-30歲
39
26.5
31歲及以上
4
2.7
學(xué)歷
大專及以下
8
5.4
本科
43
29.3
碩士
94
63.9
博士
2
1.4
最近一年網(wǎng)購經(jīng)歷
沒有
10
6.8
1-5次
71
48.3
6-10次
31
21.1
11次及以上
關(guān)鍵詞：O2O；餐飲團(tuán)購；團(tuán)購滿意度；餐飲滿意度
一、文獻(xiàn)綜述
雖然與國外團(tuán)購市場(chǎng)相比，我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場(chǎng)起步較晚，但近幾年的發(fā)展，國內(nèi)學(xué)者針對(duì)團(tuán)購現(xiàn)狀，以國外的研究理論為基礎(chǔ)，從多個(gè)方面選用一定方法對(duì)基于O2O模式下F購消費(fèi)者滿意度影響因素做實(shí)證分析和驗(yàn)證。雖然這方面的研究的不多，程度不深，總體來說我國對(duì)基于O2O模式下團(tuán)購消費(fèi)者滿意度的研究還不成熟。
姚丹（2011）認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠一直是市場(chǎng)營銷研究領(lǐng)域的重要問題，也是服務(wù)型企業(yè)在經(jīng)營管理中追求的重要目標(biāo)。作為一個(gè)典型的服務(wù)性行業(yè)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是餐飲企業(yè)建立和發(fā)展與顧客長(zhǎng)期關(guān)系的重要手段。她在充分的理論研究基礎(chǔ)上，選擇南京的餐飲團(tuán)購市場(chǎng)作為研究背景，首先對(duì)服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值和顧客忠誠三個(gè)變量國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理和分析。在此基礎(chǔ)上，引入感知價(jià)值作為中介變量，構(gòu)建了適用于餐飲業(yè)團(tuán)購的模型。她再根據(jù)餐飲團(tuán)購的特點(diǎn)，將服務(wù)質(zhì)量一分為二地看待，它既包含了餐飲企業(yè)服務(wù)質(zhì)量又包含著團(tuán)購網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量，這兩種服務(wù)質(zhì)量會(huì)通過顧客感知價(jià)值，直接或間接地影響到顧客忠誠的影響。
張瑜（2011）在借鑒前人針對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境想顧客滿意度的研究下，綜合線上與線下的各種因素，指出七大影響消費(fèi)者滿意度的因素：網(wǎng)站設(shè)計(jì)、購買便利性、商品屬性、顧客服務(wù)、安全性、物流配送、顧客重復(fù)購買。
唐凱（2011）提出與團(tuán)購相關(guān)的影響顧客滿意度的因素從顧客購買產(chǎn)品的流程來分析，即購買前、購買時(shí)、購買后。由此認(rèn)為網(wǎng)站設(shè)計(jì)、商品屬性、安全性團(tuán)購網(wǎng)售后服務(wù)質(zhì)量是影響滿意度的主要因素。因此提出四大提升滿意度的策略：（1）選擇優(yōu)質(zhì)商戶，加強(qiáng)對(duì)商戶服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督；（2）增強(qiáng)議價(jià)能力，豐富商品種類；（3）完善售后服務(wù)質(zhì)量，提高團(tuán)購的信用水平；（4）完善網(wǎng)站設(shè)計(jì)，保證交付信息的安全性。
同年，唐凱（2011）又具體提出一個(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，其分為網(wǎng)站設(shè)計(jì)、商品屬性、安全性、團(tuán)購網(wǎng)售后服務(wù)質(zhì)量和商家服務(wù)質(zhì)量五個(gè)維度，基本能衡量網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的整體滿意度水平。在影響顧客整體滿意度程度上，商家的服務(wù)質(zhì)量和商品屬性對(duì)顧客整體滿意度影響較大，其次是團(tuán)購網(wǎng)售后服務(wù)質(zhì)量，網(wǎng)站設(shè)計(jì)和安全性的影響最小，也就是提高網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購顧客滿意度的關(guān)鍵因素在于商家的服務(wù)質(zhì)量、商品屬性和團(tuán)購網(wǎng)的售后服務(wù)質(zhì)量這三個(gè)方面。而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購總體滿意度水平處于比較滿意和不滿意之間。
王小康（2011）在關(guān)于顧客滿意度和團(tuán)購的現(xiàn)有文獻(xiàn)理論基礎(chǔ)上，構(gòu)建了團(tuán)購顧客滿意度模型，有感知質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、轉(zhuǎn)換成本、顧客滿意度、顧客忠誠度五個(gè)潛變量（感知質(zhì)量包括產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)站質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、信息質(zhì)量四個(gè)維度），通過定性和定量分析、文獻(xiàn)研究和實(shí)證分析相結(jié)合的方法，得出如下結(jié)論：團(tuán)購市場(chǎng)中，顧客對(duì)質(zhì)量的感知很大程度上會(huì)影響顧客滿意度；顧客滿意度會(huì)顯著正向影響顧客忠誠度；轉(zhuǎn)換成本與顧客忠誠度間相關(guān)關(guān)系不顯著；價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)顧客滿意度影響不顯著；產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)質(zhì)量感知的影響系數(shù)最大。
趙菲菲（2012）在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合餐飲企業(yè)參與團(tuán)購的特征，構(gòu)建餐飲企業(yè)團(tuán)購網(wǎng)站綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，提出餐飲企業(yè)團(tuán)購網(wǎng)站選擇指標(biāo)體系的假設(shè)：餐飲企業(yè)團(tuán)購網(wǎng)站綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系包含五個(gè)一級(jí)指標(biāo)，分別是團(tuán)購網(wǎng)站品牌形象、團(tuán)購網(wǎng)站技術(shù)水平、團(tuán)購網(wǎng)站服務(wù)水平、團(tuán)購網(wǎng)站信任水平以及團(tuán)購網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)口碑。用半結(jié)構(gòu)化訪談法與內(nèi)容分析法進(jìn)行實(shí)例研究，驗(yàn)證假設(shè)成立，并且這五個(gè)因素的重要性是逐漸遞減。這間接表明團(tuán)購消費(fèi)者更重視品牌和安全性。網(wǎng)站越安全，服務(wù)質(zhì)量越高，團(tuán)購消費(fèi)者越滿意。
根據(jù)2015年中國網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展情況：年輕網(wǎng)民在團(tuán)購各類群體中參與度最高，大學(xué)生與企業(yè)白領(lǐng)仍是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的主要群體。其中，特別是大學(xué)生群體，他們是一個(gè)具有代表性的群體，他們正處于朝氣蓬勃的時(shí)期，他們有很大的發(fā)展?jié)撃埽瑢?duì)于各種新事物也能很快很好的接受。所以，作為主流消費(fèi)群體，大學(xué)生團(tuán)購的需求對(duì)未來團(tuán)購市場(chǎng)的走向具有重要意義。
因此，本文通過以團(tuán)購消費(fèi)者的主體--大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象分析餐飲團(tuán)購消費(fèi)者滿意度相關(guān)的影響因素，對(duì)未來O2O模式下餐飲團(tuán)購消費(fèi)者滿意度的研究起一定參考與借鑒作用，同時(shí)為提高餐飲團(tuán)購消費(fèi)者的滿意度的提出建設(shè)性的建議。
二、調(diào)研方法
1.調(diào)研方式、方法
為達(dá)成調(diào)查的目標(biāo)，本次調(diào)查主要采用了網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法，以期獲取不同學(xué)校的在校大學(xué)生對(duì)餐飲團(tuán)購滿意度影響因素較較為全面認(rèn)識(shí)。
2.調(diào)查的組織安排
圍繞研究目的，本次調(diào)查共設(shè)置了四個(gè)方面內(nèi)容：一是被調(diào)查者個(gè)體基本情況；二是被調(diào)查者關(guān)于餐飲團(tuán)購的基本信息；三是影響被調(diào)查者的餐飲網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的因素；四是對(duì)現(xiàn)在團(tuán)購網(wǎng)站及商家提出提升建議。
根據(jù)本課題的研究目的，選擇使用SPSS軟件展開統(tǒng)計(jì)分析。
三、數(shù)據(jù)分析
1.調(diào)查樣本基本情況分析
本次調(diào)查共收回有效問卷158份，通過對(duì)回收的158份問卷初步檢查，確定全部為有效問卷，保留有效問卷158份，有效比例100%。根據(jù)本市場(chǎng)調(diào)研的研究目的，選擇使用SPSS軟件對(duì)回收的有效問卷展開統(tǒng)計(jì)分析，主要采用描述性統(tǒng)計(jì)分析、交叉分析等。
（1）樣本的性別與年級(jí)
參加問卷調(diào)查的大學(xué)生中，女生91人，占57.6%，男生67人，占42.4%，女生稍多于男生。在年級(jí)分布上，大一占19.0%，大二占25.3%，大三占23.4%，大四占32.3%，可見調(diào)查基本均勻覆蓋全年級(jí)，具有普遍代表性。
（2）每月可支配金額
在大學(xué)生每月可支配金額調(diào)查方面，結(jié)果顯示選擇可支配金額在1000元～2000元的被調(diào)查者最多，占比例為55.1%，其次是1000元以下的被調(diào)查者，占29.1%。2000元～3000元占9.5%，3000元以上占6.3%。由于在校大學(xué)生幾乎沒有正式工作，他們的收入主要來自父母、獎(jiǎng)學(xué)金、兼職或者實(shí)習(xí)，可支配金額有限，收入水平較低，因此他們應(yīng)該也更傾向于購買物美價(jià)廉的餐飲團(tuán)購商品或服務(wù)。
2.大學(xué)生餐飲網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購基本信息
（1）餐飲團(tuán)購次數(shù)
通過對(duì)被{查者在過去三個(gè)月里參與團(tuán)購的次數(shù)的進(jìn)行調(diào)查，我們可知：52.5%的被調(diào)查者在過去三個(gè)月參與團(tuán)購的次數(shù)在0～3次之間，所占比例最高；團(tuán)購次數(shù)在4～7次的人數(shù)所占比例為31%；團(tuán)購次數(shù)在8次及以上所占比例最少，僅為16.5%。我們可以發(fā)現(xiàn)大部分大學(xué)生在過去三個(gè)月的團(tuán)購次數(shù)并不多，集中分布在0～3次之間，可見餐飲網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購雖然已經(jīng)被普遍接受，但其發(fā)展成為主流餐飲消費(fèi)方式還需要一段時(shí)間。
（2）餐飲團(tuán)購網(wǎng)站使用情況
根據(jù)表1，可知，美團(tuán)網(wǎng)是大學(xué)生最關(guān)注的餐飲網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站，使用比例達(dá)到69.6%，其次是大眾點(diǎn)評(píng)（39.9%），百度糯米（25.3%），淘寶聚劃算（24.7%），使用比例都比較高，而窩窩網(wǎng)等其他網(wǎng)站使用率相當(dāng)?shù)停?%～2%之間。使用率排名靠前的幾家團(tuán)購網(wǎng)站均是目前國內(nèi)知名度高，規(guī)模較大的行業(yè)領(lǐng)先者。
（3）餐飲團(tuán)購的原因
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：如表2，72.8%的被調(diào)查大學(xué)生進(jìn)行O2O餐飲團(tuán)購的主要原因是價(jià)格便宜，這說明價(jià)格仍是網(wǎng)絡(luò)餐飲團(tuán)購網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)大學(xué)生消費(fèi)群體的重點(diǎn)。其次就是支付快捷、退款方便（59.5%），這表明隨線上支付的廣泛運(yùn)用，逐漸激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)快捷支付的需求。而菜色豐富占54.4%，表明現(xiàn)在大學(xué)生對(duì)菜色有更高的要求。消費(fèi)返利（返現(xiàn)、積分等）占41.8%，表明商家的一些促銷活動(dòng)對(duì)大學(xué)生群體而言，還是起到有一定作用。消費(fèi)地點(diǎn)便利、以前的團(tuán)購經(jīng)歷良好、朋友推薦等因素雖然占比相對(duì)較小，但也都達(dá)到20%以上。
3.線上因素分析
（1）團(tuán)購網(wǎng)站屬性
百分比和總計(jì)以響應(yīng)者為基礎(chǔ)。
a.值為1時(shí)制表的二分組。
根據(jù)表3發(fā)現(xiàn)：在團(tuán)購網(wǎng)站屬性方面，69.6%的被調(diào)查者認(rèn)為團(tuán)購信息的真實(shí)性是為最重要的指標(biāo)，但女生占比明顯多于男生。其次，網(wǎng)站購物流程的便利性占52.5%。但值得注意的是，其中男女比例大不相同，16.5%的男生選擇網(wǎng)站購物流程，而女生幾乎是男生的兩倍，顯然，女生更加注重流程的便利性。還有團(tuán)購信息描述的詳細(xì)程度也較為重要，占比為44.3%。團(tuán)購網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的視覺效果占24.1%，表明大學(xué)生追求個(gè)性，比較關(guān)注視覺上的享受。而商品信息的更新速度占9.5%，說明商品信息的更新速度對(duì)大學(xué)生滿意度影響并不大。
（2）網(wǎng)站服務(wù)水平滿意度
通過表4可知：在滿意度評(píng)分中，各項(xiàng)指標(biāo)在1～5之間都有分布。從均值比較看，支付的網(wǎng)站的在線點(diǎn)評(píng)服務(wù)達(dá)到3.62，說明消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站在線點(diǎn)評(píng)服務(wù)滿意度較高。其次是客服人員的態(tài)度是3.50，說明消費(fèi)者對(duì)客服態(tài)度還是比較滿意。其它幾個(gè)網(wǎng)站服務(wù)水平的指標(biāo)，均在3.5以下，特別是網(wǎng)站解決客戶問題的能力均值最低（3.37）。
（3）支付屬性
在支付屬性上，大學(xué)生顯然更關(guān)注支付的安全性，平均得分為2.69。其次是支付的便利性（1.82）與支付方式的多樣性（1.45），說明大學(xué)生對(duì)支付的便利性與支付方式的多樣性考慮較少。
4.線下因素分析
（1）商品屬性
根據(jù)表5可以發(fā)現(xiàn)：81.6%的大學(xué)生最關(guān)注商品的性價(jià)比，說明大學(xué)生既注重價(jià)格，又對(duì)商品的質(zhì)量有所要求。其次，商品質(zhì)量占72.8%，質(zhì)量仍舊是提高消費(fèi)者滿意度的重點(diǎn)。商品的數(shù)量、商品的種類豐富程度比例相當(dāng)，均在25%～30%之間，說明大學(xué)生對(duì)商品數(shù)量、商品的種類豐富程度關(guān)注較少。
（2）商家服務(wù)水平滿意度
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：只有就餐時(shí)的隱形性消費(fèi)情況的極小值為2，其他各項(xiàng)指標(biāo)在1～5之間都有分布。從均值上看，顧客只有對(duì)就餐環(huán)境舒適度的滿意度最高，但也僅為3.57。而服務(wù)的業(yè)務(wù)態(tài)度和水平、消費(fèi)過程等待時(shí)間、就餐時(shí)的隱形性消費(fèi)情況等其他指標(biāo)均值都在3.5以下，說明這些大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)這些線下商家服務(wù)水平滿意度幾乎都不高。
四、主要結(jié)論
1.在校大學(xué)生可支配金額有限，收入水平較低，因此他們應(yīng)該也更傾向于購買物美價(jià)廉的餐飲團(tuán)購商品或服務(wù)。
2.餐飲網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購雖然已經(jīng)被普遍接受，但其發(fā)展成為主流餐飲消費(fèi)方式還需要一段時(shí)間。
3.使用率排名靠前的幾家團(tuán)購網(wǎng)站均是目前國內(nèi)知名度高，規(guī)模較大的行業(yè)領(lǐng)先者。
4.價(jià)格仍是提升大學(xué)生消費(fèi)群體滿意程度的重點(diǎn)，并且隨著線上支付的廣泛運(yùn)用，逐漸激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)快捷支付的需求。
5.在團(tuán)購網(wǎng)站頁面設(shè)計(jì)屬性方面：
（1）團(tuán)購信息的真實(shí)性、網(wǎng)站購物流程的便利性是最影響消費(fèi)者滿意度的因素。但值得注意的是，其中男女比例大不相同，顯然，女生更加注重流程的便利性及團(tuán)購信息的真實(shí)性。
（2）大學(xué)生追求個(gè)性，比較關(guān)注團(tuán)購網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的視覺效果。
（3）團(tuán)購信息描述的詳細(xì)程度對(duì)大學(xué)生團(tuán)購滿意度影響較大。
（4）商品信息的更新速度對(duì)大學(xué)生滿意度影響并不大。
6.在商品屬性方面：
（1）大學(xué)生既注重價(jià)格，又對(duì)商品的質(zhì)量有所要求。
（2）商品數(shù)量、商品的種類豐富程度對(duì)大學(xué)生滿意度影響較小。
7.在支付屬性方面：大學(xué)生顯然更關(guān)注支付的安全性。
8.在網(wǎng)站服務(wù)水平方面：大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站在線點(diǎn)評(píng)服務(wù)滿意度較高，網(wǎng)站退款、顧客投訴、團(tuán)購券等問題滿意度不高。
9.在線下商家服務(wù)水平方面：相對(duì)其他指標(biāo)，大學(xué)生只有對(duì)就餐環(huán)境舒適度的滿意度最高，而大學(xué)生對(duì)服務(wù)業(yè)務(wù)態(tài)度和水平、消費(fèi)過程等待時(shí)間、就餐時(shí)的隱形性消費(fèi)情況等問題滿意度幾乎都不高。
五、提高餐飲美食網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購滿意度的建議
1.對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站而言：
（1）團(tuán)購網(wǎng)站在團(tuán)購信息前應(yīng)充分了解商家信息及商品質(zhì)量，起到監(jiān)督的作用，確保團(tuán)購信息與商品真實(shí)情況相一致，堅(jiān)決禁止盜圖等虛假信息的。
（2）建立合作商家考核體系，定期對(duì)商家提供團(tuán)購商品的質(zhì)量進(jìn)行檢查，保障商品信息的真實(shí)性。
（3）盡量采用圖片、文字、視頻相結(jié)合的方式詳細(xì)介紹團(tuán)購信息，避免顧客的錯(cuò)誤消費(fèi)。
（4）簡(jiǎn)化注冊(cè)登錄的流程，允許并擴(kuò)大顧客使用微信、微博、QQ等時(shí)下關(guān)注度較高媒介平臺(tái)的賬號(hào)登錄，提高使用便利性。
（5）優(yōu)化頁面的視覺設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)單新穎，特點(diǎn)鮮明，提高視覺效果。
（6）開通自己的微信公眾號(hào)和微博公眾號(hào)，適時(shí)推送網(wǎng)站活動(dòng)，讓了解更多的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者能夠通過流行的媒介平臺(tái)獲得及時(shí)團(tuán)購信息，既減少一定的宣傳成本，又增加潛在用戶的還能夠擴(kuò)大網(wǎng)站的知名度。
（7）重視在線點(diǎn)評(píng)服務(wù)對(duì)大學(xué)生團(tuán)購的引導(dǎo)作用，對(duì)經(jīng)常進(jìn)行點(diǎn)評(píng)的消費(fèi)者適當(dāng)給予獎(jiǎng)勵(lì)，從而，鼓勵(lì)顧客積極進(jìn)行在線點(diǎn)評(píng)。
（8）加強(qiáng)與商家的協(xié)調(diào)及時(shí)回復(fù)消費(fèi)者的退款信息，簡(jiǎn)化退款流程。
（9）加強(qiáng)對(duì)客服人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高網(wǎng)站客服人員的素質(zhì)、服務(wù)水平和解決問題的能力，真誠解答消費(fèi)者的疑問，以消費(fèi)者利益為出發(fā)點(diǎn)，滿足消費(fèi)者的合理要求，從而獲得消費(fèi)者的好感。
（10）采用多種方式及時(shí)提醒消費(fèi)者關(guān)于團(tuán)購券的使用情況。
2.對(duì)商家而言：
（1）在保持價(jià)格優(yōu)惠的同時(shí)，能夠注重商品的質(zhì)量，采用健康新鮮的食材，提高服務(wù)水平。
（2）加強(qiáng)誠信經(jīng)營，遵守行業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)，確保菜品質(zhì)量與團(tuán)購信息相一致。
（3）提高服務(wù)人員的業(yè)務(wù)水平與服務(wù)能力，耐心解決消費(fèi)者提出的問題，提高消費(fèi)者就餐的舒適度與滿意度。
（4）鼓勵(lì)消費(fèi)者在團(tuán)購網(wǎng)站或者其微博、微信等關(guān)注度高的媒介平臺(tái)分享就餐的真實(shí)感受，擴(kuò)大潛在團(tuán)購群體。
3.就支付問題而言：
（1）團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息及財(cái)務(wù)安全的保護(hù)，在團(tuán)購網(wǎng)站注冊(cè)和登錄r，盡量減少消費(fèi)者私人信息的輸入。
（2）團(tuán)購網(wǎng)站可以考慮當(dāng)消費(fèi)者在消費(fèi)成功后，再將費(fèi)用轉(zhuǎn)到商家戶頭，以此來提高支付的安全性。
（3）除了傳統(tǒng)的在線網(wǎng)銀、支付寶、微信等使用廣泛的支付中介平臺(tái)外可以允許消費(fèi)者到店里支付現(xiàn)金、刷卡，進(jìn)一步提高支付方式的多樣性與便捷。
（4）加強(qiáng)信息管理人員的職業(yè)道德培訓(xùn)，提高其法律意識(shí)及道德修養(yǎng)，確保其不會(huì)泄露消費(fèi)者個(gè)人信息與財(cái)務(wù)信息，提高消費(fèi)者的支付安全。
參考文獻(xiàn)：
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[4]唐凱.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究[D].蘇州大學(xué)碩士學(xué)位論文，2011.
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論文摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)一種非常重要的市場(chǎng)交易方式，特別是在青年群體中更為流行，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購作為一種獨(dú)特的營銷策略，已經(jīng)成為現(xiàn)代商務(wù)理念、營銷管理決策等領(lǐng)域備受關(guān)注的課題。本文結(jié)合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的具體情況，對(duì)這一市場(chǎng)交易方式的營銷策略進(jìn)行簡(jiǎn)單的探討。
一、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購概念與形式
從營銷學(xué)角度來講團(tuán)購就是一個(gè)消費(fèi)者團(tuán)隊(duì)集中向商家采購某種商品的一種商務(wù)模式，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的形式有以下三種：一是銷售者主動(dòng)通過網(wǎng)絡(luò)組織具有購買意向的消費(fèi)者團(tuán)購。銷售者往往是通過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購信息，主動(dòng)邀請(qǐng)消費(fèi)者參與團(tuán)購。二是具有購買意向的消費(fèi)者自發(fā)組團(tuán)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行團(tuán)購。在這種方式中所有參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的人都是消費(fèi)者，組織者是消費(fèi)者中的一員，他負(fù)責(zé)通過網(wǎng)絡(luò)將零散的消費(fèi)者組織起來，以團(tuán)體采購的優(yōu)勢(shì)和銷售者談判，從而獲得比單個(gè)消費(fèi)者優(yōu)越的購買條件。三是專業(yè)的團(tuán)購組織通過網(wǎng)絡(luò)組織團(tuán)購活動(dòng)。在這個(gè)方式當(dāng)中除了消費(fèi)者和銷售者外，專業(yè)的團(tuán)購組織扮演著重要的角色，是為了幫助消費(fèi)者購買而提供服務(wù)的組織。
二、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的營銷流程與問題分析
（一）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的營銷流程分析
首先，消費(fèi)者需要在團(tuán)購制定網(wǎng)站上注冊(cè)成為這個(gè)網(wǎng)站的會(huì)員。消費(fèi)者只有成為了會(huì)員，才能夠參與到這個(gè)網(wǎng)站組織的團(tuán)購活動(dòng)當(dāng)中。其次，消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)站以后，瀏覽商品信息，并選擇自己喜歡的商品確認(rèn)訂單。在訂購之前消費(fèi)者一般會(huì)先去實(shí)體市場(chǎng)上了解所購商品的相關(guān)信息，通過對(duì)比各團(tuán)購網(wǎng)站所提供的相關(guān)信息來確定購買意圖。訂購后，消費(fèi)者在確定商品質(zhì)量和服務(wù)糾紛毫無問題時(shí)不輕易退單。再次，負(fù)責(zé)團(tuán)購的網(wǎng)站進(jìn)行訂單確認(rèn)。團(tuán)購網(wǎng)站收到訂單后，對(duì)消費(fèi)者所訂購商品的型號(hào)、款式、數(shù)量、價(jià)格、交貨信息等進(jìn)行核實(shí)，并及時(shí)聯(lián)系消費(fèi)者。同時(shí)在會(huì)員的“訂單記錄”中填寫訂單處理狀況，并將訂單及時(shí)提供給商家。最后，供貨商收到團(tuán)購訂單后，及時(shí)給消費(fèi)者發(fā)貨。供貨商在接到團(tuán)購訂單后再次聯(lián)系消費(fèi)者進(jìn)行確認(rèn)、核實(shí)，按照約定的地點(diǎn)將商品及時(shí)送達(dá)，并完成簽收、付款等有關(guān)事宜。
（二）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷中存在的問題分析
從網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的現(xiàn)狀來看，主要存在著以下幾個(gè)方面的問題：一是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷手段同質(zhì)化傾向嚴(yán)重。從營銷方面來講同質(zhì)化是大忌。營銷手段的同質(zhì)化使商品本身的特色難以突出，需要采用具有特色化的營銷手段和策略，以期達(dá)到理想的營銷效果和業(yè)績(jī)。但是，在現(xiàn)實(shí)中，只要一種網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷模式出現(xiàn)，就會(huì)有很多人模仿或者抄襲，在營銷思路、策略、定位和市場(chǎng)供應(yīng)群等方面都存在著“扎堆”的傾向。營銷策略同質(zhì)化的背后必然是大規(guī)模的低水平重復(fù)，大量激增的團(tuán)購網(wǎng)站在互相抄襲的過程中導(dǎo)致其運(yùn)作和組織都相當(dāng)不規(guī)范。這種同質(zhì)化傾向的原因在于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的低門檻現(xiàn)狀，缺乏一個(gè)較為合理的準(zhǔn)入機(jī)制予以對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商家的資質(zhì)進(jìn)行一個(gè)最基本的評(píng)估和準(zhǔn)入。
轉(zhuǎn)貼于
二是缺少統(tǒng)一的約束機(jī)制和售后服務(wù)保障機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購依托虛擬的空間和無形的平臺(tái)，必然要面臨著難度更大的約束、管理和保障。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購逐步趨于冷靜觀望的態(tài)勢(shì)，很多團(tuán)購網(wǎng)站面臨尷尬局面，由于依托虛擬的、缺乏制度約束力的環(huán)境，相關(guān)配套的約束和售后保障機(jī)制缺失，買賣雙方缺乏信任。消費(fèi)者團(tuán)購缺乏安全感。而之后的服務(wù)滿意度和投訴卻無人關(guān)注。
三、營銷策略改進(jìn)對(duì)策與建議
（一）努力構(gòu)建信用機(jī)制
質(zhì)量和信用是商品交換的基礎(chǔ)，是消費(fèi)者能夠形成長(zhǎng)期穩(wěn)定消費(fèi)行為的前提。信用就是建立在信任的基礎(chǔ)上的，信任多次疊加沉淀會(huì)形成穩(wěn)定的商業(yè)信用。類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購應(yīng)注入一個(gè)臨時(shí)的信任問題和一個(gè)長(zhǎng)久的信用體系。臨時(shí)的信任能夠促進(jìn)長(zhǎng)久的信用機(jī)制，信用機(jī)制建立在臨時(shí)信用疊加沉淀的基礎(chǔ)上。供需雙方形成了信任才可以長(zhǎng)久地合作，消費(fèi)者既能以合理的價(jià)格得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的新的消費(fèi)者也能源源不斷，而老顧客也因?yàn)樾湃嗡徤唐泛头?wù)愿意繼續(xù)在團(tuán)購網(wǎng)站，才使商家得以持續(xù)經(jīng)營下去。
（二）完善資格審查建立高標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)入機(jī)制
團(tuán)購網(wǎng)實(shí)質(zhì)上就是廠商、經(jīng)銷商和消費(fèi)者之間的中介組織，能夠有效地改善雙方之間的信息不對(duì)稱，從而為雙方更好地服務(wù)。魚龍混雜、良莠不齊的團(tuán)購網(wǎng)是造成滿意度低的主要原因。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在我國由于正處于發(fā)展階段初期，門檻太低，正因?yàn)檫@一點(diǎn)，大量的團(tuán)購網(wǎng)激增且迅速泛濫。因此必須對(duì)與團(tuán)購網(wǎng)相關(guān)的服務(wù)和輔助機(jī)構(gòu)進(jìn)行嚴(yán)格的資質(zhì)審查，降低當(dāng)前團(tuán)購網(wǎng)中存在的不安全不穩(wěn)定因素。這樣從網(wǎng)站建設(shè)本身和外界制度層面綜合提高團(tuán)購網(wǎng)的進(jìn)入門檻，保證其質(zhì)量和資質(zhì)。
（三）建立信息反饋渠道加強(qiáng)溝通
出于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是高度信息密集型產(chǎn)業(yè)的屬性，要高度重視信息反饋機(jī)制，強(qiáng)化商家與客戶之間的長(zhǎng)期多樣化溝通。可以在網(wǎng)站建立信息反饋渠道，集中收集顧客對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站和商家的評(píng)價(jià)，了解固定和潛在消費(fèi)者的需求，從中找出優(yōu)缺點(diǎn)，以消費(fèi)者為中心實(shí)施營銷溝通，給消費(fèi)者的服務(wù)帶來更大的便利性，提高團(tuán)購網(wǎng)站的營銷能力和技巧，改善商家產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)，打響團(tuán)購網(wǎng)站和商家的牌子，形成口碑營銷，與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：結(jié)構(gòu)方程，高檔化妝品，購買意愿
1 引言
我國網(wǎng)購化妝品市場(chǎng)上升明顯，高校學(xué)生出現(xiàn)崇尚高檔產(chǎn)品的消費(fèi)傾向，即將成為“時(shí)尚新寵”甚至“財(cái)富新貴”的高校女生的喜好對(duì)高檔化妝品行業(yè)的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。近年高檔化妝品幾乎未被單獨(dú)研究過，與我國高檔化妝品市場(chǎng)高速發(fā)展的現(xiàn)狀不符。因此，本研究通過對(duì)高校女生消費(fèi)心理和購買意愿的探索性研究，為高檔化妝品營銷策略、品牌偏好培養(yǎng)策略的制定提供有效的數(shù)據(jù)支持，以利于將消費(fèi)者的潛在需求轉(zhuǎn)化為有效需求甚或忠誠需求。
2 文獻(xiàn)綜述和研究假設(shè)
Sheppard、Seewon等學(xué)者均指出計(jì)劃行為理論可以有效解釋人們的行為意向，該理論模式認(rèn)為行為意向取決于對(duì)該行為的態(tài)度、行為主觀規(guī)范或認(rèn)知行為控制這三者或其中部分的影響。[1] 行為意向指?jìng)€(gè)人想從事某種行為的主觀機(jī)率；行為態(tài)度指一個(gè)人對(duì)人、事、物或行為所抱持的好惡感覺[2]；主觀規(guī)范是個(gè)人在實(shí)施某一行為時(shí)，其所認(rèn)為的重要關(guān)系人或社會(huì)環(huán)境對(duì)其施加的壓力；知覺行為控制反映了個(gè)體在執(zhí)行行為過程中對(duì)行為實(shí)現(xiàn)便利性和容易度的感知。
（1）行為態(tài)度――消費(fèi)者感知價(jià)值及其在奢侈品購買動(dòng)機(jī)研究中的應(yīng)用
Seeney & Soutar（2001）通過實(shí)證研究提出了消費(fèi)者感知價(jià)值角的四個(gè)維度：情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、質(zhì)量?jī)r(jià)值和價(jià)格價(jià)值。
a）社會(huì)導(dǎo)向價(jià)值――炫耀性和獨(dú)特性（Vigeron& Johnson，2004）
與西方消費(fèi)者相比，東方的消費(fèi)者更注重面子，注重通過高價(jià)物品的消費(fèi)來引起他人關(guān)注，強(qiáng)調(diào)與大眾消費(fèi)品拉開距離的獨(dú)一無二的感覺，得到假設(shè)1：
H1：炫耀性和獨(dú)特性價(jià)值對(duì)高校女生網(wǎng)購高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。
b)個(gè)人導(dǎo)向價(jià)值――自我愉悅、內(nèi)在一致和自我贈(zèng)禮（Tasi，2005）
某些具有較強(qiáng)自我意識(shí)的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠放苾?nèi)涵與自己的個(gè)性一致而購買高檔商品（Gentry, Putrevu et al，2001）。購買高檔商品可以增加信心、提升情緒，也可以當(dāng)做對(duì)自己的獎(jiǎng)勵(lì)。得到假設(shè)2：
H2：自我愉悅、內(nèi)在一致和自我贈(zèng)禮價(jià)值對(duì)高校女生網(wǎng)購高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。
c）品質(zhì)價(jià)值（Tasi，2005）
研究表明，經(jīng)濟(jì)許可的情況下，消費(fèi)者若發(fā)現(xiàn)高檔品牌和大路貨質(zhì)量上有明顯差距時(shí)，更多會(huì)購買威望品牌的產(chǎn)品（Roth，2001）。提出假設(shè)3：
H3：品質(zhì)價(jià)值對(duì)高校女生網(wǎng)購高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。
d）價(jià)格價(jià)值――高檔化妝品的網(wǎng)購價(jià)格與專柜價(jià)格的差價(jià)（Sweeney&Soutar，2001）
高校女生購買欲望多，但購買力相對(duì)較弱，對(duì)價(jià)格較為敏感。。。專柜購買高檔化妝品性價(jià)比不高，所以網(wǎng)購價(jià)格與專柜價(jià)格的差價(jià)便是吸引高校女生網(wǎng)購高檔化妝品的一大因素。提出假設(shè)4：
H4：網(wǎng)購價(jià)格與專柜價(jià)格的差價(jià)對(duì)高校女生網(wǎng)購高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。
（2）知覺行為控制――網(wǎng)購認(rèn)知
網(wǎng)購的特點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在便利性和安全性上，便利性指是否容易到達(dá)商店，安全性對(duì)應(yīng)感知風(fēng)險(xiǎn)，反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品真?zhèn)巍①u家誠信、送貨渠道和支付安全的疑慮。得到假設(shè)5
H5：網(wǎng)購高檔商品的便利性和安全性對(duì)網(wǎng)購高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。
（3）主觀規(guī)范――參照群體理論
非必需品的購買受參照群體影響顯著。參照群體被認(rèn)為是“影響某人形成行為和評(píng)價(jià)的一些人，是個(gè)體形成其購買或消費(fèi)傾向時(shí)用以作為參照、比較的個(gè)人或群體，公認(rèn)有三類影響：信息性影響、功利性影響和價(jià)值表達(dá)影響。[3] 高校女生容易因朋友評(píng)價(jià)產(chǎn)生跟隨意愿，或由于害怕落伍而產(chǎn)生從眾意愿，或受到社會(huì)文化觀念等壓力影響自我認(rèn)同感。越來越多的“中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群”在生活上省吃儉用，將大部分收入花在自己認(rèn)為值得的“新奢侈品”上，消費(fèi)文化影響了以中產(chǎn)階級(jí)為奮斗目標(biāo)的高校女生的消費(fèi)傾向。得出假設(shè)6和假設(shè)7：
H6：參照群體對(duì)網(wǎng)購高檔化妝品的態(tài)度對(duì)高校女生網(wǎng)購高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。
H7：參照群體對(duì)網(wǎng)購高檔化妝品的態(tài)度對(duì)高校女生網(wǎng)購高檔化妝品意愿有調(diào)節(jié)作用。
（4）購買意愿相關(guān)研究。
文中高檔化妝品網(wǎng)購意愿的定義為高校女生愿意通過互聯(lián)網(wǎng)購買這類產(chǎn)品的可能性、未來購買的幾率和是否向其他人推薦這三個(gè)問項(xiàng)來衡量購買意愿的強(qiáng)烈程度。[4]
論文摘要：團(tuán)購是一定數(shù)量的消費(fèi)者通過一定的形式集合購物的一種新的消費(fèi)方式，當(dāng)前社會(huì)上主要存在三種主要團(tuán)購形式，團(tuán)購行為中涉及多重法律關(guān)系和多種法律風(fēng)險(xiǎn)，需要消費(fèi)者、團(tuán)購型企業(yè)組織、廠商和政府謹(jǐn)慎應(yīng)對(duì)。
團(tuán)購作為一種新興的消費(fèi)形式，最早在北京、上海、深圳等大城市興起，現(xiàn)在已經(jīng)蔓延到全國各大城市。團(tuán)購涉及的商品也由圖書、軟件、家電、手機(jī)、電腦等小商品，大到家居、建材等價(jià)格不很透明的商品，甚至擴(kuò)展到保險(xiǎn)、旅游、教育培訓(xùn)等服務(wù)類領(lǐng)域。筆者擬就團(tuán)購中幾個(gè)基本法律問題發(fā)表自己的意見，期以拋磚引玉。
一、團(tuán)購定義、形式和法律性質(zhì)
團(tuán)購，也稱團(tuán)體采購、B2T(BusinessToTeam)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(B2T)是繼B2B、B2C、C2C后的又一電子商務(wù)模式。對(duì)于“團(tuán)購”一詞的定義，目前尚無一個(gè)被廣泛接受的統(tǒng)一定義。筆者認(rèn)為，從法律角度看，團(tuán)購是指一定數(shù)量的消費(fèi)者通過一定的形式集合起來，與廠商就消費(fèi)合同進(jìn)行談判協(xié)商、成交履行的行為。
當(dāng)前社會(huì)上主要存在兩種主要團(tuán)購形式:第一種是消費(fèi)者自發(fā)組織直接與廠商發(fā)生關(guān)聯(lián)的團(tuán)購行為;第二種是團(tuán)購中介行為，目前已經(jīng)出現(xiàn)了不少不同類型的經(jīng)營團(tuán)購中介業(yè)務(wù)的公司、網(wǎng)站和個(gè)人，消費(fèi)者通過這些中介組織與廠商發(fā)生關(guān)聯(lián)。此外還有一種就是廠商自己組織的團(tuán)購，這種形式從嚴(yán)格意義來講，不能稱謂團(tuán)購，而是經(jīng)營者的一種團(tuán)體直銷行為，本文不作討論。
消費(fèi)者自發(fā)組織的團(tuán)購的組織形式有兩種:一種是協(xié)議型，即消費(fèi)者通過訂立協(xié)議的形式，對(duì)團(tuán)購目的、團(tuán)購中的權(quán)利義務(wù)等內(nèi)容作出規(guī)定，就其法律性質(zhì)而言，是一種合同關(guān)系，只要不違反法律的強(qiáng)制性和禁止性規(guī)定，是合法有效的;一種是組織型，消費(fèi)者成立以團(tuán)購為目的的組織，這種非營利性社會(huì)組織的設(shè)立應(yīng)當(dāng)遵守《社會(huì)團(tuán)體登記管理?xiàng)l例》的有關(guān)規(guī)定，就其法律性質(zhì)而言，是一種社團(tuán)法人或財(cái)團(tuán)法人。但就目前我國法律規(guī)定而言，這種類型的組織需要經(jīng)過主管部門的審查同意才能獲得登記，而我國當(dāng)前在這方面的還沒有專門立法。此外，從事以營利為目的的團(tuán)購中介業(yè)務(wù)的經(jīng)營行為，其組織者應(yīng)當(dāng)遵守商事登記的有關(guān)規(guī)定，符合條件的經(jīng)有關(guān)部門登記為商個(gè)人，商合伙，商法人。
二、團(tuán)購行為中的多重法律關(guān)系及法律主體
上述兩團(tuán)購形式涉及的法律關(guān)系及法律主體各不相同，消費(fèi)者組織型團(tuán)購業(yè)務(wù)中的法律關(guān)系比較單純，表現(xiàn)一方面為社團(tuán)成員與社團(tuán)之間的關(guān)系，一方面是社團(tuán)與經(jīng)營者之間的關(guān)系，而且一旦政府允許設(shè)立類似的組織，往往也有法律法規(guī)對(duì)其權(quán)利義務(wù)作出約束。而消費(fèi)者協(xié)議型團(tuán)購業(yè)務(wù)中法律關(guān)系相對(duì)復(fù)雜一些，除了參與的消費(fèi)者內(nèi)部的協(xié)議外，還包括消費(fèi)者與其經(jīng)營者之間的團(tuán)購協(xié)議法律關(guān)系，而且這些協(xié)議的繁簡(jiǎn)詳略程度也各不相同，取決于當(dāng)事各方的博弈和法律水平，也更容易發(fā)生糾紛
團(tuán)購中介參與的團(tuán)購行為時(shí)，則最少應(yīng)當(dāng)包括三方法事人之間的兩種關(guān)系，一是消費(fèi)者、廠商與團(tuán)購中介之間的居間合同關(guān)系，一是消費(fèi)者與經(jīng)營之間的買賣合同或者其它服務(wù)合同關(guān)系，如果還有其它參與者，比如商品房或其它大件消費(fèi)品團(tuán)購中可能還有銀行、律師等第三方、第四方參與，則關(guān)系極為復(fù)雜。但團(tuán)購中介參與團(tuán)購行為，尤其是那些有資質(zhì)的信譽(yù)良好的中介參與，也有利于團(tuán)購業(yè)務(wù)的發(fā)展，有利各方當(dāng)事人的利益的保護(hù)。
三、團(tuán)購行為各主體的法律風(fēng)險(xiǎn)及防范措施
在我國，團(tuán)購作為一種新興的商業(yè)行為模式，目前還沒有一個(gè)專門立法對(duì)其作出規(guī)范，一旦發(fā)生糾紛，在法律解釋與法律適用上可能引發(fā)重大分歧。而且團(tuán)購行為社會(huì)影響較大，關(guān)系極為復(fù)雜，涉及主體多為處于弱勢(shì)的普通消費(fèi)者，且人數(shù)眾多。因此，消費(fèi)者在團(tuán)購活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)保持慎重，注意識(shí)別以下法律風(fēng)險(xiǎn):被詐騙引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量問題及售后服務(wù)不完善的風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人資料及信息被團(tuán)購中介泄漏的風(fēng)險(xiǎn)等等。消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)選擇有資質(zhì)及信譽(yù)記錄良好的廠商，并與其簽訂詳細(xì)的團(tuán)購協(xié)議，必要時(shí)可以征求律師等專業(yè)人員的法律意見，避免不必要的爭(zhēng)議。在消費(fèi)者協(xié)議型團(tuán)購業(yè)務(wù)中，作為組織的消費(fèi)者除了可能引發(fā)民事，還有可能承擔(dān)行政責(zé)任和刑事責(zé)任，因?yàn)槿魏我粋€(gè)國家對(duì)類似的組行為都會(huì)作出限制的。
經(jīng)營者在團(tuán)購活動(dòng)中的法律風(fēng)險(xiǎn)及防范措施:假借訂立合同，惡意進(jìn)行磋商;泄露或不正當(dāng)?shù)厥褂闷渖虡I(yè)秘密;當(dāng)然也面臨被詐騙的風(fēng)險(xiǎn)。
四、政府主管部門如何引導(dǎo)團(tuán)購活動(dòng)
政府主管部門對(duì)待團(tuán)購行為的指導(dǎo)思想應(yīng)當(dāng)是:團(tuán)購行為總體來說是一個(gè)市場(chǎng)行為，而市場(chǎng)有其自身的發(fā)展規(guī)律，政府應(yīng)當(dāng)采取經(jīng)濟(jì)手段和法律手段，而不是簡(jiǎn)單的行政強(qiáng)制手段，況且團(tuán)購有其積極的意義，如能有益疏導(dǎo)，可開辟一條新的消費(fèi)模式，可以實(shí)現(xiàn)個(gè)體消費(fèi)者、團(tuán)購中介、廠商、社會(huì)多方共羸的局面。
政府對(duì)團(tuán)購活動(dòng)宜采取以下策略:1.嚴(yán)肅查處團(tuán)購活動(dòng)中的違法犯罪活動(dòng)，常見及可能的情形有:以非法占有為目的，侵占，欺詐錢財(cái)?shù)男袨?利用團(tuán)購活動(dòng)，推銷質(zhì)次價(jià)高的產(chǎn)品和服務(wù)的行為;團(tuán)購活動(dòng)中提供虛假信、隱瞞真實(shí)情況的欺騙行為:因團(tuán)購行為引發(fā)的群體性治安案件等。2.加強(qiáng)調(diào)查研究和總結(jié)相關(guān)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，及時(shí)出臺(tái)相應(yīng)的規(guī)章條例，對(duì)團(tuán)購的定義、團(tuán)購的形式、團(tuán)購中介及相關(guān)資質(zhì)，團(tuán)購的法律關(guān)系的內(nèi)容，團(tuán)購糾紛的處理程序等作出規(guī)定。
【關(guān)鍵詞】電子商務(wù) 團(tuán)購 優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及信息技術(shù)的快速發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)化、信息化、全球化為重要特征的電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨，滿足了全球現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求，基于這電子商務(wù)環(huán)境背景，團(tuán)購也獲得快速發(fā)展。2008年，Groupon團(tuán)購網(wǎng)站誕生，這是世界第一家團(tuán)購網(wǎng)站，自此，團(tuán)購網(wǎng)站市場(chǎng)發(fā)展速度驚人，，中國國內(nèi)由于網(wǎng)絡(luò)使用者人數(shù)眾多、市場(chǎng)潛力巨大，團(tuán)購呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展趨勢(shì)，近年來團(tuán)購交易量呈不斷上升趨勢(shì)。加強(qiáng)研究商務(wù)環(huán)境下團(tuán)購網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)以及分析研究，利于規(guī)范團(tuán)購市場(chǎng)，便于更好服務(wù)團(tuán)購客戶。
一、電子商務(wù)環(huán)境下團(tuán)購的優(yōu)勢(shì)分析
（1）電子商務(wù)環(huán)境下國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)展?fàn)顟B(tài)。在電子商務(wù)環(huán)境之中，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)得到快速普及，國內(nèi)上網(wǎng)人數(shù)每年呈井噴式增長(zhǎng)趨勢(shì)，為團(tuán)購市場(chǎng)的發(fā)展提供了資本和人力支持。自Groupon團(tuán)購網(wǎng)站成立以來，四年多的時(shí)間團(tuán)購模式已經(jīng)成為全新的、蓬勃發(fā)展的消費(fèi)方式，2009年國內(nèi)電子商務(wù)環(huán)境下“團(tuán)購網(wǎng)創(chuàng)業(yè)”熱潮掀起，窩窩團(tuán)、美團(tuán)、糯米網(wǎng)、拉手網(wǎng)等超過百家團(tuán)購網(wǎng)站紛紛亮相，團(tuán)購平臺(tái)稱為了大量資本的關(guān)注和注資，當(dāng)前團(tuán)購的經(jīng)營受到了廣泛的關(guān)注。
（2）電子商務(wù)環(huán)境提供的信息互通以及資源共享優(yōu)勢(shì)。隨著網(wǎng)絡(luò)的日益普及，消費(fèi)者之間互相交流信息，較之單個(gè)消費(fèi)者獲得的購買信息更為全面，實(shí)現(xiàn)資源共享。如此也有利于購物者在與賣方簽訂購銷合同同時(shí)保障購物人利益。例如，個(gè)人單獨(dú)購買某件商品，尤其是用于裝修、購房等大筆款項(xiàng)的指出時(shí)需要獲得法律上的援助，但是個(gè)人通常請(qǐng)不起律師或者不知道應(yīng)該如何請(qǐng)律師，購買者共同請(qǐng)律師，由律師陪同購物者買房、簽訂協(xié)議更為可靠，消費(fèi)者利用電子商務(wù)平臺(tái)選擇最為適合個(gè)人的商品，在購買同一件物品后可以利用該平臺(tái)進(jìn)行購物經(jīng)驗(yàn)的交流和分享，降低或者避免由于盲目購物帶來的損失。
（3）價(jià)格優(yōu)勢(shì)。通過電子商務(wù)平臺(tái)將具有相同購買意向的消費(fèi)者組織起來進(jìn)行交易，團(tuán)購宗旨在于量大從優(yōu)、薄利多銷，通過大訂單形式降低購銷時(shí)間和環(huán)節(jié)，賣方降低銷售成本后直接讓利于消費(fèi)者，交易成本大大降低，消費(fèi)者只需支付讓利后降低的價(jià)格便可以獲得商品，使得消費(fèi)支出得以節(jié)約。
當(dāng)前多數(shù)團(tuán)購網(wǎng)的結(jié)算方式是從交易成本價(jià)抽取20%至30%的費(fèi)用再與成交量相乘為賣方支付給團(tuán)購網(wǎng)傭金，通過對(duì)團(tuán)購信息進(jìn)行產(chǎn)生營銷不需要在前期進(jìn)行大量準(zhǔn)備工作以及資金投入，加之團(tuán)購忽略了繁瑣的活動(dòng)監(jiān)管項(xiàng)目以及高昂的宣傳成本付出，進(jìn)行交易時(shí)只是兌換服務(wù)，利潤率較高。
（4）專業(yè)組織的助推以及交易環(huán)境不斷優(yōu)化。國內(nèi)出現(xiàn)團(tuán)購行為時(shí)，其最早的目的在于集合子公司、降低成本進(jìn)行交易和采購，隨著電子商務(wù)環(huán)境的優(yōu)化，在網(wǎng)絡(luò)普及的現(xiàn)狀下，出現(xiàn)了大批的購物者、消費(fèi)者，當(dāng)前團(tuán)購已經(jīng)從最初的集體化轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的個(gè)體化，出現(xiàn)專業(yè)團(tuán)購組織發(fā)揮人力聚集的優(yōu)勢(shì)作用，能將人力優(yōu)勢(shì)向財(cái)力優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變，而電子商務(wù)提供給團(tuán)購的資格認(rèn)證、資金支付以及商品克服等多種項(xiàng)目為團(tuán)購提供諸多便利。
自2010年過你第一家團(tuán)購網(wǎng)——美團(tuán)網(wǎng)上線，整個(gè)團(tuán)購行業(yè)增長(zhǎng)迅速，24券、糯米網(wǎng)、F團(tuán)等十多個(gè)獨(dú)立團(tuán)購網(wǎng)站紛紛上線，騰訊、新浪、淘寶、百度等傳統(tǒng)的運(yùn)營商和互聯(lián)網(wǎng)巨頭也拓展了電子商務(wù)交易。截止2010年，參與團(tuán)購人數(shù)達(dá)1.4億，整體團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)銷售交易額接近89億元，在通脹環(huán)境下為消費(fèi)者結(jié)語50億支出。
二、電子商務(wù)環(huán)境下團(tuán)購的風(fēng)險(xiǎn)分析
（1）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購存在信任危機(jī)。團(tuán)購是電子商務(wù)時(shí)代新興產(chǎn)物，其自身具有一定缺陷，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下勢(shì)必會(huì)面臨多種風(fēng)險(xiǎn)，其中最為突出的便是“團(tuán)友”的信任危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)。有媒體對(duì)團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站以及200多家團(tuán)購網(wǎng)進(jìn)行調(diào)查，僅有4.5%團(tuán)購網(wǎng)信譽(yù)評(píng)為優(yōu)良，1/3以上團(tuán)購網(wǎng)獲得較低的信用評(píng)價(jià)，超過65%團(tuán)購網(wǎng)信用一般，《中國團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)展和信用調(diào)查報(bào)告》指出，整個(gè)團(tuán)購行業(yè)的信用分?jǐn)?shù)較低，為65.8分，行業(yè)的信用程度仍需提高。
消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購的信任危機(jī)來源于2個(gè)方面，一是團(tuán)購網(wǎng)站本身，一是團(tuán)購商品的賣家。存在團(tuán)購過程中賣家片面追求高折扣，歧視團(tuán)購促銷，降低服務(wù)質(zhì)量，設(shè)置區(qū)別待遇，而當(dāng)前團(tuán)購網(wǎng)仍處于探索發(fā)展階段，魚龍混雜，數(shù)量較多，存在部分不規(guī)范網(wǎng)站現(xiàn)象。喜愛團(tuán)購的張女士日前遭遇團(tuán)購陷阱，某團(tuán)購網(wǎng)“僅用1元獲得89元云南馬幫貢茶餅”活動(dòng)，張女士購買后得到的卻是霉變后無法食用的產(chǎn)品，購物者無法對(duì)其準(zhǔn)確識(shí)別，常出現(xiàn)網(wǎng)站捐款逃跑、失蹤現(xiàn)象，降低行業(yè)誠信度。
（2）售后服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。作為電子商務(wù)環(huán)境中團(tuán)購的內(nèi)部重要風(fēng)險(xiǎn)之一，團(tuán)購售后服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)直接影響整個(gè)行業(yè)發(fā)展。團(tuán)購是在電子商務(wù)平臺(tái)上為了實(shí)現(xiàn)某一目的臨時(shí)組織起來的購物團(tuán)體，一旦團(tuán)購行為結(jié)束，這一組織就會(huì)馬上分散，缺乏組織紀(jì)律性，這一過程出現(xiàn)糾紛和售后問題，就會(huì)打擊購物者的購買積極性，對(duì)應(yīng)的團(tuán)購組織陷入尷尬環(huán)境，將難以重新形成，反之又導(dǎo)致了消費(fèi)者維權(quán)的困難。電子商務(wù)平臺(tái)下團(tuán)購保證商品質(zhì)量、擔(dān)當(dāng)責(zé)任意識(shí)不高，面臨不斷下降的團(tuán)購信譽(yù)度，經(jīng)銷商、團(tuán)購網(wǎng)站都會(huì)面臨嚴(yán)重風(fēng)險(xiǎn)。如上文提過的52元換購183元套餐活動(dòng)，由于團(tuán)購人數(shù)眾多卻無法預(yù)訂到位置，拿到手的套餐量大打折扣，只得取消團(tuán)購，返錢給消費(fèi)者，形成了十分惡劣影響。
三、結(jié)語
總之，電子商務(wù)平臺(tái)下團(tuán)購優(yōu)勢(shì)突出，潛力巨大，其在滿足消費(fèi)者需求、完善經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)上作用突出，相關(guān)部門須認(rèn)識(shí)到團(tuán)購行業(yè)發(fā)展的意義和作用，針對(duì)當(dāng)前團(tuán)購存在的問題和承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)加強(qiáng)研究，盡快制定具有針對(duì)性的促進(jìn)措施，不斷發(fā)展和規(guī)范團(tuán)購行業(yè)，促進(jìn)團(tuán)購的持續(xù)健康發(fā)展。
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論文關(guān)鍵詞 消費(fèi)者 網(wǎng)絡(luò)購物 安全保障
網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)作為新時(shí)代高科技下的產(chǎn)物應(yīng)運(yùn)而生到人們的生活之中,它憑借著自己的優(yōu)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng),并且發(fā)展事態(tài)在規(guī)模上越來越大,很多人因?yàn)闆]有時(shí)間不能去現(xiàn)實(shí)的地點(diǎn)進(jìn)行購物,網(wǎng)購只需要消費(fèi)者輕輕點(diǎn)擊鼠標(biāo)就能夠找到你想要買的東西,你想買什么,只需要輸入商品的名字就能夠找到各個(gè)品牌的相關(guān)商品,這對(duì)于消費(fèi)者來說不僅是節(jié)省了時(shí)間更讓他們能夠?qū)ι唐愤M(jìn)行對(duì)比,擇優(yōu)選擇,而且價(jià)格比實(shí)體店的要便宜,有送貨上門的服務(wù),這么多優(yōu)點(diǎn)集于一體的它才有了今天的發(fā)展,發(fā)展的同時(shí)人們也都在關(guān)注一個(gè)問題,那就是網(wǎng)購的安全問題,關(guān)于這種問題,應(yīng)該具體情況具體分析,著眼現(xiàn)狀找出解決策略。
一、足網(wǎng)購趨勢(shì)以及現(xiàn)狀,分析優(yōu)點(diǎn)以及缺陷
1.網(wǎng)絡(luò)購物的趨勢(shì)猶如一陣狂潮席卷著每一個(gè)角落,它以自己各種優(yōu)勢(shì)穿梭于人們的生活之中,尤其是年輕人群,對(duì)于網(wǎng)購的應(yīng)用方面更是極為順手,可是關(guān)于網(wǎng)購的安全方面的了解缺失知之甚少,首先要想了解它安全的隱患問題就應(yīng)該先去著眼眼前,了解網(wǎng)絡(luò)購物的特點(diǎn)以及它的現(xiàn)狀進(jìn)行相關(guān)分析以及比對(duì),才能找出良好的策略去保障消費(fèi)者的購物權(quán)益,網(wǎng)絡(luò)購物最大的特點(diǎn)之一就是消費(fèi)者不用和商家見面就能夠買到商品,通過網(wǎng)絡(luò)這種形式就會(huì)獲知商品的相關(guān)信息,以電子的形式出現(xiàn)在屏幕上進(jìn)行傳播的一種活動(dòng),和實(shí)體中的交易相比它有自身具備而實(shí)體沒有的優(yōu)勢(shì)。
2.消費(fèi)者在進(jìn)入實(shí)體店去購物的時(shí)候一定要有很多生活中的購物經(jīng)驗(yàn),要不然會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間卻仍然找不到自己想要買的東西,會(huì)顯得更加的盲目,雖然有一定的目的去購物,但是因?yàn)楹芏噘|(zhì)量以及價(jià)格等因素的不滿意,而需要走很多路去選擇,加之這種購物相對(duì)又不集中,而且消費(fèi)者在購物的時(shí)候還要去了解這個(gè)商品的相關(guān)資料,也涉及到消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)來源以及公共來源、個(gè)人來源、經(jīng)驗(yàn)來源等系列問題,這樣的過程是非常復(fù)雜而且耗時(shí)的,而網(wǎng)購可以省去這些麻煩,只要消費(fèi)者想買什么只需要在選項(xiàng)框中輸入商品類型就會(huì)有各種類型各種品牌的商品供消費(fèi)者選擇,增加選擇面的同時(shí),也節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間。
3.這種購物的形式,節(jié)約時(shí)間的同時(shí)也讓消費(fèi)者節(jié)約了體力上的消耗,因?yàn)閷?shí)體交易需要的是環(huán)境進(jìn)行地點(diǎn)依托展開交易,在這樣的交易環(huán)境之中,就需要消費(fèi)者和商家進(jìn)行一系列溝通,也就是我們所說的打交道,而且還要親自去選擇碰觸這些商品,需要很多時(shí)間的同時(shí)更是耗費(fèi)了很多的體力,在現(xiàn)代化快節(jié)奏的發(fā)展中,人們喜歡把閑暇時(shí)間用作享受生活,放松自己,或者從事一些讓身心都休息的時(shí)刻,因此也就選擇了網(wǎng)上購物的形式。
4.因?yàn)槿?shí)體店進(jìn)行交易,經(jīng)常消費(fèi)者和商家之間出現(xiàn)面對(duì)面的接觸,也就經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生矛盾以及摩擦碰撞,這樣給商家?guī)砝_的時(shí)候更是讓消費(fèi)者心情被影響,而且因?yàn)橛憙r(jià)還價(jià)的麻煩,使得消費(fèi)者沒有感覺到“顧客至上”的理念,這使得那些不擅長(zhǎng)交易的顧客可以說一定程度上的被局限了,網(wǎng)購可以減少這種不愉快的現(xiàn)象產(chǎn)生,因?yàn)檫@種種優(yōu)點(diǎn),加之網(wǎng)購的價(jià)格要比實(shí)體店便宜很多,所以從種種角度考慮,消費(fèi)者都喜歡網(wǎng)購這種模式,可是網(wǎng)購卻又存在很大的弊端,因?yàn)檫@之中伴隨著很多種風(fēng)險(xiǎn)問題,為了消費(fèi)者購物的安全也就需要有進(jìn)一步的對(duì)策去施行。
1.我們知道,無論是什么有利的同時(shí)肯定也會(huì)有它的不足,也就是弊端的出現(xiàn),在網(wǎng)購之中也是,那就是網(wǎng)購存在著一定的安全性問題,有些安全隱患讓消費(fèi)者上了詐騙的當(dāng),造成錢財(cái)丟失以及花了錢買不到東西,關(guān)于這方面我們要針對(duì)現(xiàn)實(shí)生活之中出現(xiàn)的主要網(wǎng)購癥結(jié)去具體分析,認(rèn)清癥結(jié)的表現(xiàn)都是什么樣的形式,從而更好的對(duì)它執(zhí)行策略,在網(wǎng)絡(luò)購物的框架結(jié)構(gòu)中一般有七種類型,如表所示:
關(guān)于這之中的種種風(fēng)險(xiǎn)都是消費(fèi)者在進(jìn)行購物的時(shí)候應(yīng)該注意到的,因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)的存在就代表這權(quán)益的損害,消費(fèi)者要想自己的權(quán)益得到最好的維護(hù),一定要在加強(qiáng)自我意識(shí)的時(shí)候,更應(yīng)該懂的防范風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。
2.在上面的種種風(fēng)險(xiǎn)之中,我們能夠知道,這種風(fēng)險(xiǎn)存在的依托就是互聯(lián)網(wǎng),知道這種種風(fēng)險(xiǎn)的類型和側(cè)重方面,我們就要具體情況具體分析,找出風(fēng)險(xiǎn)的根源,進(jìn)而防范的時(shí)候找出相關(guān)的策略解決它的存在,人們經(jīng)常會(huì)遇到很多網(wǎng)站看著很大,打開的頁面上面也有很多的選項(xiàng),雖然網(wǎng)站不出名,可是形式上和那些大型網(wǎng)站沒有什么區(qū)別,其實(shí),應(yīng)該注意,這也是詐騙者的一種手段,他們利用人們的松懈心理,雖然是也有網(wǎng)站等相關(guān)資料,因?yàn)榫W(wǎng)站建立的門檻很低,所以拍一些照片就可以建立網(wǎng)站,這個(gè)時(shí)候,你一定不能夠進(jìn)行付款,因?yàn)楹苡锌赡苣愀犊畹劫~的是詐騙者的賬號(hào),你在進(jìn)行購物付款的時(shí)候就已經(jīng)掉下了詐騙者埋好的陷阱之中。
3.在消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購的時(shí)候,一般輸入商品的名字的時(shí)候,會(huì)出現(xiàn)一樣商品好多種價(jià)格,很多消費(fèi)者去選擇便宜的商品,這樣做很容易又上了商家的當(dāng),因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候的商家不是真正的商家,它是詐騙者自身假扮的,他用質(zhì)次假貨來造成假象,就好比先今流行的小米2這款手機(jī),如果你不去大型網(wǎng)站或者官方網(wǎng)站購買,很可能就會(huì)上當(dāng),這個(gè)時(shí)候你為了避免自己上當(dāng),你可以選擇去京東商城、蘇寧易購以及國美電器進(jìn)行選購,因?yàn)檫@些是值得你放心的。
4.很多消費(fèi)者在進(jìn)行購物的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)“詐騙者”告訴不支持支付寶支付以及系統(tǒng)出現(xiàn)了一些程序上的混亂,不能夠接受支付,或者是讓消費(fèi)者直接進(jìn)行賬號(hào)付款的形式,這個(gè)時(shí)候還會(huì)告訴消費(fèi)者,對(duì)這個(gè)商品可以進(jìn)行打折或者說是限量版,最后一件等誘惑消費(fèi)者上當(dāng)?shù)淖盅?以及條件等,消費(fèi)者一定不要輕易相信,因?yàn)榉彩谴笮驼?guī)網(wǎng)站在購物方面都會(huì)有個(gè)第三方協(xié)議,第三方協(xié)議是在消費(fèi)者受到貨物以后,確認(rèn)付款以后商家才能夠受到消費(fèi)者的付款金額,而這之中消費(fèi)者對(duì)于質(zhì)量等不滿意的時(shí)候還可以進(jìn)行申請(qǐng)退款這樣的情況,這對(duì)于消費(fèi)者在購物方面更是提供了一定的安全保障,因?yàn)橄M(fèi)者直接付款受騙是不收到法律保護(hù)的。
5.很多詐騙者鉆法律的空子,認(rèn)為不是自己偷不是搶,消費(fèi)者自己打進(jìn)去的錢就不算犯法,因此經(jīng)常會(huì)哄騙消費(fèi)者,造成消費(fèi)者購物的不安全,這和相關(guān)法律體制的健全也有一定的關(guān)系。
二、具體的應(yīng)對(duì)策略
1.關(guān)于策略方面,與商家的角度可以進(jìn)行企業(yè)信譽(yù)度方面的提高,給消費(fèi)者一個(gè)擇優(yōu)的購買環(huán)境,雖然現(xiàn)在我們國家對(duì)于這方面的權(quán)益保護(hù)法系很早之前就頒布過了,可是因?yàn)槠髽I(yè)負(fù)責(zé)人良莠不齊以及人們這方面的法制觀念又比較淡漠,這樣也就使得消費(fèi)者的相關(guān)權(quán)益不能夠被保障到絕對(duì)的安全,因此,面對(duì)這種情況的發(fā)生,就需要企業(yè)自己來提高企業(yè)自身的信譽(yù)度,從而進(jìn)一步吸引消費(fèi)者的眼球,而對(duì)于一些想要把市場(chǎng)拓展到網(wǎng)上的企業(yè)與商家來講,在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)這一功能上應(yīng)該更好的去增強(qiáng),把購物的一些信息都詳細(xì)的記錄下來,能夠定期的和顧客進(jìn)行相關(guān)溝通,每一筆成交貨物的信用評(píng)價(jià)都應(yīng)該真實(shí)的晾曬出來,進(jìn)而形成穩(wěn)定購買群體的同時(shí)也讓消費(fèi)者權(quán)益得到保護(hù),例如淘寶網(wǎng)以及蘑菇街等。
2.對(duì)于商家來說,應(yīng)該建立一個(gè)權(quán)威認(rèn)證類型的中心機(jī)構(gòu),從而構(gòu)筑一個(gè)相對(duì)安全的技術(shù)環(huán)境進(jìn)行網(wǎng)購交易,這樣的認(rèn)證中心就像現(xiàn)在進(jìn)行網(wǎng)購的時(shí)候經(jīng)常會(huì)在你付款成功以后出現(xiàn)一個(gè)通知,說這家店是經(jīng)過了認(rèn)證,如有不滿可以申請(qǐng)退款,這樣的認(rèn)證中心需要商家對(duì)自己身份進(jìn)行認(rèn)證以及核實(shí),這對(duì)于消費(fèi)者購物來說能夠知道這家店的可信賴新足以讓他們放心,也就為消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物方面提供了一定的安全保障。
3.對(duì)于這方面的法律體系還不是很完善,這也就需要我們國家有關(guān)部門應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)購市場(chǎng)建設(shè)的相關(guān)法律法規(guī)體系,結(jié)合具體網(wǎng)民生活之中遇到的詐騙范例進(jìn)行具體情況具體分析,制定出一些合理的法律法規(guī)去限制這種欺詐行為的繁衍,關(guān)于這方面的法律法規(guī),我們一定要加強(qiáng)它的及時(shí)性以及計(jì)算機(jī)在發(fā)生一些故障的時(shí)候法律方面的效力應(yīng)該怎樣把持等問題,這樣才能更好的保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。
論文摘 要： 畸形消費(fèi)是由于消費(fèi)變態(tài) 心理 而引起的消費(fèi)態(tài)勢(shì)，是一種不良的消費(fèi)方式。文章通過 對(duì)不同種類的畸形消費(fèi)行為的概念及其成因作比較分析，進(jìn)一步提出了企業(yè)應(yīng)對(duì)畸形消費(fèi)行 為的策略。
一、 畸形消費(fèi)的概述
畸形消費(fèi)是由于消費(fèi)變態(tài)心理而引起的消費(fèi)態(tài)勢(shì)，是一種不良的消費(fèi)方式。由于 社會(huì) 生 活和消費(fèi)心理特征的多樣性，消費(fèi)表現(xiàn)為正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)。與正常消費(fèi)相比，雖然畸形 消費(fèi)所占比重不大，但由于我國消費(fèi)者眾多，其消費(fèi)總量的絕對(duì)數(shù)也不容忽視。特別對(duì)于相 關(guān)企業(yè)來說，研究消費(fèi)心 理學(xué) 關(guān)于畸形消費(fèi)的表現(xiàn)和成因，可以為其正確區(qū)分正常消費(fèi)和畸 形消費(fèi)，進(jìn)而制定相應(yīng)的 營銷 策略提供幫助。例如，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品由于某種原因已使消 費(fèi)者產(chǎn)生心理障礙，導(dǎo)致出現(xiàn)畸形消費(fèi)行為時(shí)，該企業(yè)仍在維持原來的經(jīng)營方針而繼續(xù)生產(chǎn) 此種產(chǎn)品，或已經(jīng)察覺情況不妙但又不知原因所在而盲目采取對(duì)策，就會(huì)在某種程度上加劇 問題的嚴(yán)重性。所以如同對(duì)正常消費(fèi)態(tài)勢(shì)進(jìn)行研究一樣，展開對(duì)畸形消費(fèi)的分析同樣也很重 要。
二、畸形消費(fèi)的表現(xiàn)及成因
由于社會(huì)生活和消費(fèi)心理特征的多樣性，消費(fèi)表現(xiàn)為正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)。而且，即使 是畸形消費(fèi)，也會(huì)因其產(chǎn)生的內(nèi)在原因和外在條件的不同而有多種表現(xiàn)。
1． 搶購和待購消費(fèi)及其形成原因。搶購是指消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)由于某種因素的考慮發(fā)生的 超 過實(shí)際需要的購買行為。一般分為漲價(jià)搶購、俏貨搶購和盲目搶購。嚴(yán)格的說，如果商品漲 價(jià)和商品短缺的客觀事實(shí)確實(shí)存在，那么漲價(jià)搶購和俏貨搶購這兩種搶購方式也應(yīng)當(dāng)歸入理 性消費(fèi)之列；反之，如果并不存在上述的相應(yīng)客觀可能性時(shí)，那么這兩種搶購就屬于盲目消 費(fèi)的范疇。盲目搶購是不加分析、無計(jì)劃、非理性的購買活動(dòng)，它屬于畸形消費(fèi)的范疇。
待購則是指消費(fèi)者雖然確實(shí)有實(shí)際需求，但由于某種原因的出現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為不是購買 的最佳時(shí)機(jī)而表現(xiàn)出的暫時(shí)不消費(fèi)的行為。由于上述同樣原因，待購可分為理性待購和盲目 待購。不管是搶購還是待購，只有當(dāng)其歸屬于盲目消費(fèi)范疇時(shí)才可定性為畸形消費(fèi)。產(chǎn)生盲 目消費(fèi)搶購或待購行為的原因主要在于消費(fèi)者缺乏安全感，總想通過搶購或待購的方式來消 除這種不安全感。當(dāng)社會(huì)不安全因素增多或消費(fèi)者個(gè)人心理承受力較差時(shí)，容易產(chǎn)生上述畸 形消費(fèi)。
2．癖好消費(fèi)及其成因。癖好消費(fèi)是指超過正常消費(fèi)程度或正常范圍的嗜好消費(fèi)。并非所有 的癖好消費(fèi)都屬于畸形消費(fèi)，只有當(dāng)某種癖好消費(fèi)對(duì)個(gè)人或社會(huì)可能造成有害影響時(shí)才可將 其認(rèn)定為畸形消費(fèi)，如嗜酒如命、吸煙成癖、過度沉迷上網(wǎng)則應(yīng)引起社會(huì)的關(guān)注和警惕。
產(chǎn)生畸形癖好消費(fèi)的緣由既有社會(huì)傳統(tǒng)習(xí)俗的原因，也有個(gè)人性格和生活習(xí)性的原因， 社會(huì)、組織、家庭和個(gè)人都應(yīng)采取適當(dāng)方式加以控制或限制，以免造成不良后果。
3．排斥消費(fèi)及其成因。排斥消費(fèi)是指由于某種原因?qū)е孪M(fèi)產(chǎn)生了心理障礙而拒絕購買的 暫時(shí)不消費(fèi)態(tài)勢(shì)。排斥消費(fèi)一般分為差距消費(fèi)排斥和信任消費(fèi)排斥。差距消費(fèi)排斥即由現(xiàn)實(shí) 商品與消費(fèi)者需求期望之間存在差距造成的排斥。如某家生產(chǎn)奶粉的企業(yè)被曝光生產(chǎn)銷售了 劣質(zhì)奶粉后，消費(fèi)者對(duì)其所有的奶制品都會(huì)產(chǎn)生懷疑和不信任，而產(chǎn)生抵觸消費(fèi)。排斥消費(fèi) 的具體表現(xiàn)是否屬于畸形消費(fèi)，取決于是否存在促使排斥心理障礙產(chǎn)生的客觀事實(shí)，如果確 實(shí)有客觀事實(shí)，那么消費(fèi)者不僅有理由而且也應(yīng)該拒絕購買；只有當(dāng)并不存在足夠的客觀事 實(shí)，消費(fèi)者仍堅(jiān)持拒絕的態(tài)度時(shí)，則此種表現(xiàn)才屬于畸形消費(fèi)的范疇。
產(chǎn)生畸形消費(fèi)的原因主要在于消費(fèi)主體的偏執(zhí)傾向。這些消費(fèi)者往往不愿改變自己已經(jīng) 形成的觀點(diǎn)，不管實(shí)際情況發(fā)生了怎樣的變化，他們?nèi)匀灰宰约旱闹饔^判斷作為評(píng)價(jià)事務(wù)的 標(biāo)準(zhǔn)。
三、畸形消費(fèi)原理的運(yùn)用
畸形消費(fèi)原理的運(yùn)用，并非意味著通過對(duì)相關(guān)問題的分析去迎合消費(fèi)者不正常的消費(fèi)心 態(tài)，而是要通過對(duì)畸形消費(fèi)的認(rèn)識(shí)去 指導(dǎo) 企業(yè)的相關(guān)活動(dòng)，為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展服務(wù)。
1.重視消費(fèi)者的搶購與待購，消除消費(fèi)者的不安全因素。
不管是畸形搶購還是畸形待購，雖然在短時(shí)間內(nèi)看似增加了企業(yè)的 經(jīng)濟(jì) 效益，但從長(zhǎng)時(shí) 間看，它們的存在均會(huì)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益造成危害。特別是對(duì) 上市公司 而言尤其如此。試想 如果消費(fèi)者對(duì)某企業(yè)懷有不安全感，即使是畸形搶購或是畸形待購，也會(huì)在 社會(huì) 上造成不良 影響，給企業(yè)造成負(fù)面影響，從而破壞企業(yè)的聲譽(yù)。所以，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真對(duì)待畸形消費(fèi)現(xiàn)象所 產(chǎn)生的危害，并應(yīng)采取一切可能的手段去消除消費(fèi)者的疑慮。如加大正面宣傳力度，盡可能 使消費(fèi)者和社會(huì)了解企業(yè)的發(fā)展前景；通過各種手段制止或消除對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不利影響的 信息 傳播 ；不從事可能給消費(fèi)者產(chǎn)生各種誤解的活動(dòng)等。企業(yè)不應(yīng)因不正常的搶購和待購屬 于畸形消費(fèi)而聽之任之；反之，應(yīng)采取認(rèn)真的態(tài)度給予對(duì)待，通過消除消費(fèi)者的不安全感使 其對(duì)企業(yè)的發(fā)展充滿希望，樹立企業(yè)的良好形象，同時(shí)也為維護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序做出貢獻(xiàn)。
2.樹立社會(huì) 市場(chǎng) 營銷 觀念，逐步消除畸形癖好消費(fèi)。如果從短期的利益加以考慮，畸形的癖 好消費(fèi)對(duì)于企業(yè)來說可能是件好事。因?yàn)槭染迫?命和吸煙成癖的人越多，給酒廠和煙廠創(chuàng)造的利潤就越高，似乎對(duì)企業(yè)有好處。但如果從長(zhǎng) 遠(yuǎn)角度考慮問題則情況恰恰相反。因?yàn)楫?dāng)畸形癖好消費(fèi)達(dá)到一定程度后，其超過了正常的消 費(fèi)程度和消費(fèi)影響，必然會(huì)由于其對(duì)社會(huì)造成的危害而遭到社會(huì)和大多數(shù)人的抵制，最后會(huì) 致使相關(guān)企業(yè)失去生存空間。目前，許多煙廠倒閉、酒廠關(guān)門的事實(shí)正是這一過程的真實(shí)寫 照。所以，那些與畸形癖好消費(fèi)有關(guān)的企業(yè)也應(yīng)通過對(duì)畸形消費(fèi)的認(rèn)識(shí)，及早樹立社會(huì)市場(chǎng) 營銷觀念，盡快實(shí)現(xiàn)本企業(yè) 投資 方向的調(diào)整。社會(huì)各方也應(yīng)共同努力，為早日消除 傳統(tǒng)陋習(xí)做出努力。
3.合理界定排斥消費(fèi)，滿足正常消費(fèi)需求。通過對(duì)排斥消費(fèi)產(chǎn)生原因的分析可知，如果不對(duì) 排斥消費(fèi)進(jìn)行科學(xué)的分析，籠統(tǒng)地把所 有的排斥都?xì)w結(jié)為畸形消費(fèi)，就很可能使企業(yè)看不到自身所存在的問題而失去大量的消費(fèi)者 。一般來說，正常限度內(nèi)的消費(fèi)差距排斥和信任消費(fèi)排斥的產(chǎn)生，是由于企業(yè)的技術(shù)或生產(chǎn) 因素造成的，這些無疑給消費(fèi)者在 心理 上造成障礙。因此，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真尋找原因，制定合理 的 對(duì)策來消除這些心理上的障礙。如針對(duì)合理的差距消費(fèi)排斥，企業(yè)應(yīng)全面分析可能促使消費(fèi) 者產(chǎn)生心里障礙的所有因素，然后根據(jù)核查結(jié)果采取切實(shí)可行的辦法或進(jìn)行生產(chǎn)調(diào)整去縮短 現(xiàn)實(shí)商品與需求期望之間的差距；針對(duì)合理的信任消費(fèi)排斥，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真核查給消費(fèi)者造成 信用危機(jī)的真正原因，然后采取恰當(dāng)?shù)姆椒ɑ蛐麄骰蛞孕碌男蜗髞硐M(fèi)者的不信任感。 由于消費(fèi)者的不信任感一旦形成，便不會(huì)在短期內(nèi)消除，所以企業(yè)可采取更換品牌的做法來 消除這種排斥消費(fèi)。如果企業(yè)已出現(xiàn)了畸形排斥消費(fèi)，企業(yè)也不能坐以待斃，而應(yīng)采取積極 的對(duì)策，如加大促銷攻勢(shì)，通過說理的方式促使消費(fèi)者改變態(tài)度，同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的宣傳 ，給消費(fèi)者一個(gè)美好的企業(yè)形象。總而言之，要想消除消費(fèi)者心中已經(jīng)形成的心理障礙，就 必須采取符合人們心理機(jī)制規(guī)律要求的合理手段去施加影響，從而改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品 的印象。
與正常消費(fèi)相比，雖然畸形消費(fèi)所占比重不大，但由于我國消費(fèi)者眾多，其消費(fèi)總量的 絕對(duì)數(shù)也不容忽視。特別對(duì)于相關(guān)企業(yè)來說，通過對(duì)不同消費(fèi)的比較分析，研究消費(fèi)心 理學(xué) 關(guān)于畸形消費(fèi)的表現(xiàn)和成因，可以使企業(yè)更恰當(dāng)?shù)臄[正自己的位置，因勢(shì)利導(dǎo)地去處理自己 與市場(chǎng)消費(fèi)的關(guān)系，從而為增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)性和提高企業(yè)的社會(huì)地位創(chuàng)造條件。
參考文獻(xiàn):
1.吳健安.市場(chǎng)營銷學(xué)［m］.高等 教育 出版社，2000
論文關(guān)鍵詞：電視購物電視直銷家庭購物廣告
一、電視購物的優(yōu)點(diǎn)
1.短——短期贏利最大化
電視購物片與傳統(tǒng)的15秒、30秒品牌或產(chǎn)品廣告不同。它的最直接目的就是掙錢、贏利。電購產(chǎn)品向來遵循“低成本,高定價(jià)”的原則,一般電購產(chǎn)品的成本僅為定價(jià)的10-20%之間,從而保證充足的利潤空間。
廣告投放則采取“垃圾時(shí)段+高密度轟炸”的策略。一個(gè)電購片短則5分鐘,長(zhǎng)則20甚至30分鐘,而衛(wèi)視非黃金時(shí)段的廣告1分鐘1次投放成本一般只有100-200元,相當(dāng)便宜。通過整合眾多上星電視臺(tái)狂轟濫炸。只要電話訂購量足夠高,就能收回廣告成本,迅速實(shí)現(xiàn)贏利。
而傳統(tǒng)的品牌形象廣告,至少持續(xù)投放3個(gè)月,才能對(duì)終端銷售有明顯的拉動(dòng)作用。相比起來,電購廣告短期內(nèi)就能實(shí)現(xiàn)贏利的最大化。
2.平——營銷4p扁平化
在傳統(tǒng)的營銷策略中,產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等四大要素是相對(duì)獨(dú)立的。一個(gè)成功電購片則是營銷4p的完美融合。
在產(chǎn)品上,電購的產(chǎn)品大多符合“新、奇、特”的原則,尤其是功能性產(chǎn)品,常常在廣告中有諸如“3天見效”、“28天換臉”等明確的功效承諾。即使是一些比較傳統(tǒng)的產(chǎn)品,也會(huì)“創(chuàng)造”一套全新概念的理論體系,來表明產(chǎn)品的與眾不同,讓消費(fèi)者不得不信,不得不買。
在價(jià)格上,既然是新奇特的產(chǎn)品,買賣雙方信息嚴(yán)重不對(duì)等,價(jià)格自然“水漲船高”,電購產(chǎn)品的價(jià)格一般要高出同類產(chǎn)品的一到數(shù)倍。
在渠道上,消費(fèi)者看過廣告直接電話訂購,廣告本身就兼任渠道、終端的職責(zé),節(jié)省了大量的渠道、終端等各種費(fèi)用。
在促銷上,一個(gè)電視購物片,一般會(huì)出現(xiàn)3次以上的促銷叫賣,常常采取“賣產(chǎn)品贈(zèng)超值贈(zèng)品”與“幾日內(nèi)不滿意或無效全額退款”的促銷策略,迎合了消費(fèi)者貪便宜的心理。
總之,電購片除了是廣告宣傳員外,還扮演產(chǎn)品介紹員、終端促銷員等多重角色。傳統(tǒng)營銷要素都被轉(zhuǎn)移到電視屏幕上,只要電購片“賣貨”,一切營銷難題都會(huì)迎刃而解。
3.快——市場(chǎng)熱銷快速化
電購產(chǎn)品銷售有三“快”。市場(chǎng)啟動(dòng)快,廣告效果當(dāng)日就可通過進(jìn)線及訂購量體現(xiàn),不用招商、不用鋪貨,啟動(dòng)市場(chǎng)變得快速又簡(jiǎn)單。產(chǎn)品銷售快:消費(fèi)者看到廣告,電話訂購,送貨付款,銷售即可完成。再加上廣告中常常聲稱的“三十分鐘內(nèi)打進(jìn)電話有更大驚喜”等煽動(dòng)性語言,廣告尚未播完,訂單就紛紛打進(jìn)。資金回籠快,不需要長(zhǎng)期品牌廣告培育,不需要巨額品牌形象投入,投廣告要的就是訂購量,如果回款超過廣告成本,就投放更多的廣告。然后更大的回款額……,被央視曝光的“波麗寶”利用廣告“轟炸”曾創(chuàng)造了日銷售至少240萬的奇跡。
二、電視購物的弊端
1.成也功效,敗也功效,過分功效承諾導(dǎo)致產(chǎn)品快速死亡
電視購物廣告要在幾分鐘內(nèi)抓住觀眾的眼球并促其購買,常用的手段是突出產(chǎn)品神奇的功效,并且是在短時(shí)間內(nèi)就能達(dá)到普通產(chǎn)品長(zhǎng)期都不能達(dá)到的效果。
一度泛濫的減肥、豐胸類產(chǎn)品,在主流電視媒體上公開宣稱“服用一天可減2至5公斤,最多的可減10公斤”;“10天即能使胸部再度發(fā)育”等,因?yàn)橛忻鞔_的功能承諾,消費(fèi)者極易被打動(dòng),又因?yàn)橛忻鞔_的功效參照,如果產(chǎn)品功效沒有達(dá)到自己的心理預(yù)期,消費(fèi)者自然會(huì)產(chǎn)生“上當(dāng)受騙”的感覺,并將這種不良的口碑傳播開來,緊接著,出現(xiàn)大量消費(fèi)者拋棄該產(chǎn)品的現(xiàn)象。產(chǎn)品的生命周期也就宣告終結(jié)。
2.成也廣告,敗也廣告,違法現(xiàn)象泛濫導(dǎo)致行業(yè)信譽(yù)危機(jī)
電視購物廣告已經(jīng)成為違法廣告的“重災(zāi)區(qū)”。在中消協(xié)對(duì)全國30余個(gè)主要電視頻道進(jìn)行的檢查中,發(fā)現(xiàn)虛假違法電視購物廣告占違法廣告總數(shù)的比率竟高達(dá)61%。
電視購物廣告看似復(fù)雜,其實(shí)都逃不脫“三股文”的模式。一是神奇功效成份。二是離奇產(chǎn)品機(jī)理。三是消費(fèi)者(專家)證言。而在這三部分中,虛假違法現(xiàn)象十分普遍。
電購廣告中的產(chǎn)品神奇成份和機(jī)理,基本上都是胡編亂造,根本沒有科學(xué)性。要么,此物質(zhì)根本不存在,要么就是沒有這種神奇功能,而那些所謂的研發(fā)機(jī)構(gòu)也是子虛烏有。所有這一切無非是想讓觀眾相信,廣告的產(chǎn)品是“新、奇、特”、“劃時(shí)代”的產(chǎn)品。
而消費(fèi)者證言更是明顯違法,我國《廣告法》明文規(guī)定,有明顯功能的產(chǎn)品,是不允許用患者證言的,更不能與同類產(chǎn)品進(jìn)行直接比較。
電購廣泛采用的消費(fèi)者證言,形式本身就是違規(guī)的,而某些證言十分惡俗,已經(jīng)觸及了道德底線,造成了極其惡劣的社會(huì)影響。
廣告違法現(xiàn)象的日益泛濫,使電購行業(yè)遭遇前所未有的信譽(yù)危機(jī),“不相信電購”,“電購就是騙人”的觀念在公眾中逐漸流傳。國家工商總局和廣電總局自2006年8月1日起,暫停藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高的電視購物廣告,既是要打擊電購違規(guī)現(xiàn)象,也是期望能夠凈化市場(chǎng),使之更加健康有序地發(fā)展。
3.成在直銷,敗在分銷,缺少品牌建設(shè)導(dǎo)致產(chǎn)品曇花一現(xiàn)
毋庸置疑,電視購物可以“短平快”地炒熱一個(gè)產(chǎn)品,但是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品長(zhǎng)期發(fā)展,必須要進(jìn)行終端建設(shè),做好品牌維護(hù)。如果沒有品牌建設(shè)、沒有終端銷售,單憑廣告拉動(dòng),只能使產(chǎn)品曇花一現(xiàn)。
縱觀行業(yè)領(lǐng)軍品牌,諸如寶潔、諾基亞等基業(yè)常青的國際知名品牌,都不是單純依靠廣告來贏得市場(chǎng)、贏得消費(fèi)者持久信賴的。產(chǎn)品研發(fā)、終端專柜建設(shè)與維護(hù)、全程服務(wù)體系等等都是品牌可持續(xù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。
大量電購產(chǎn)品陷入“各領(lǐng)三五月”的怪圈,其根本原因就是僅僅依靠電視直銷,而沒有開展更深入、系統(tǒng)的渠道分銷與終端銷售。畢竟,消費(fèi)者對(duì)于身邊看不見、摸不著的產(chǎn)品,可以相信一時(shí),卻很難忠誠一世。
在營銷多元化的今天,為數(shù)不少的品牌在嘗試電視購物,希望借助電購開辟新的銷售方式和利潤增長(zhǎng)點(diǎn)。另一方面,電視購物企業(yè)也通過合資或其它方式開展渠道分銷,期望實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。橡果國際就探索出一條“電視直銷+渠道分銷”的經(jīng)營模式,打造了好記星、背背佳等常青品牌,成為少有的成功先行者。
對(duì)于我們來說,認(rèn)清電視購物的利與弊,結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)及發(fā)展規(guī)劃,選擇恰當(dāng)?shù)姆绞介_展電視直銷,才能使電視購物成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要推動(dòng)力量。
電視購物被迫“轉(zhuǎn)型”誠信重塑迫在眉睫。似乎從電視購物進(jìn)入中國開始,有關(guān)它的負(fù)面消息就從來沒有停止過,甚至愈演愈烈,或許是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)在中國還比較“年輕”,行業(yè)規(guī)范不夠完善,才會(huì)出現(xiàn)魚龍混雜的現(xiàn)象,落下不少“病垢”為消費(fèi)者所不滿,甚至開始懷疑電視購物行業(yè)興起之時(shí)的初衷——足不出戶就能買到價(jià)廉物美的商品。
“信譽(yù)危局”之中,如何能夠重新贏得消費(fèi)者的信任已成為電視購物行業(yè)當(dāng)下極其迫切之事。
三、電視購物主要的發(fā)展方向
1.家庭購物模式是電視購物未來發(fā)展的主要方向
(1)媒體購買成本高漲,以1995年白天時(shí)段的廣告價(jià)格為一分鐘幾十元,而現(xiàn)在卻高達(dá)一兩千元,頻道時(shí)段價(jià)格快速上升,使得依靠媒介購買的電視直銷成本急劇升高,銷售利潤降低。
(2)電視直銷廣告良莠不齊,目前很多電視臺(tái)因低水平的電視購物廣告隨還了自身美譽(yù)度,導(dǎo)致觀眾流失,損失了常規(guī)廣告銷售,電視臺(tái)因?yàn)橄拗齐娨曋变N廣告的投放。
(3)廣電總局為了便于電視購物管理,鼓勵(lì)系統(tǒng)內(nèi)部的各地電視臺(tái)自設(shè)專業(yè)的購物頻道。
2.電視購物產(chǎn)品銷售及投放更為精準(zhǔn)
(1)根據(jù)不同時(shí)段受眾群體特征,針對(duì)性的投放不同產(chǎn)品。以湖南快樂購為例,湖南快樂購根據(jù)不同時(shí)段的收視族群,將節(jié)目分成不同時(shí)段,出售不同商品。白天婦女觀眾多,主要賣保養(yǎng)化妝品、珠寶首飾或服飾等女性商品;晚上7至11時(shí)的黃金時(shí)段,因收視群擴(kuò)張至夫妻或全家,就專賣3c用品、家電或家具等單價(jià)較高的主力商品。
(2)電視購物頻道細(xì)分。不同的細(xì)分頻道銷售不同種類的產(chǎn)品,以臺(tái)灣東森為例,東森購物共有6個(gè)頻道,東森購物1臺(tái),銷售綜合商品為主,東森購物2臺(tái),以女性消費(fèi)為主,東森購物3臺(tái),以旅游商品為主。
四、電視購物自身存在的問題
首先,電視購物創(chuàng)意不夠。絕大多數(shù)的電視購物節(jié)目基本沒有創(chuàng)意,營銷手段高度雷同,只是生硬地叫賣。可以說目前的電視購物正處于類似于廣告發(fā)展的初級(jí)階段,雖然有比較多的產(chǎn)品信息,但這顯然還不夠。電視購物必然如廣告一樣,在商品信息的基礎(chǔ)上,有創(chuàng)意、有包裝,注重細(xì)節(jié)的打造,如此才能更好地吸引消費(fèi)者。在這方面,電視購物完全可以借鑒廣告業(yè)的發(fā)展。
其次,電視購物的表現(xiàn)過于單一。電視媒體為購物提供了巨大的可能,電視購物完全可以利用電視媒體的特長(zhǎng),更好地展示商品。而我們看到,電視購物節(jié)目在畫面設(shè)計(jì)、光影的運(yùn)用上嚴(yán)重缺乏設(shè)計(jì)元素。這和電視購物沒有創(chuàng)意是緊密相連的。可以理解,以上這兩方面問題是商家節(jié)省成本做法下的必然產(chǎn)物,但隨著消費(fèi)者生活水平的不斷提高,其對(duì)消費(fèi)的要求也不斷發(fā)展,電視購物的經(jīng)營者必須轉(zhuǎn)變營銷觀念,為所經(jīng)營的品牌創(chuàng)造符合品牌形象要求的良好環(huán)境。
第三,在營銷環(huán)節(jié)上,電視購物亟需規(guī)范。電視購物目前面臨的一個(gè)最大的挑戰(zhàn)是信任危機(jī)。這種危機(jī)存在于很多方面,如服務(wù)是否全面周到、物流送貨是否及時(shí)、售后服務(wù)及退換貨能否做到等等。對(duì)消費(fèi)者而言,選擇電視購物有一定的擔(dān)心,因?yàn)橄M(fèi)者無法看到真實(shí)的貨樣,產(chǎn)品質(zhì)量問題也經(jīng)常出現(xiàn),這些都是影響電視購物聲譽(yù)的問題。最后,電視購物所處的大環(huán)境也存在問題,最主要的問題是缺乏監(jiān)管。電視購物是新興的行業(yè),低成本運(yùn)作吸引了各種資本。商業(yè)的本質(zhì)是逐利的,在利潤大到一定的程度,經(jīng)營者可能會(huì)冒險(xiǎn)做一些違規(guī)的舉動(dòng),這是客觀存在的現(xiàn)象。在監(jiān)管層面,內(nèi)容上電視購物受到工商部門監(jiān)管,在媒體平臺(tái)上,有電視臺(tái)的自律和國家廣播電視總局的監(jiān)管,在消費(fèi)層面上會(huì)有消費(fèi)者協(xié)會(huì)的監(jiān)督,在購物品類上還會(huì)有各行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)督。雖然電視購物的監(jiān)管主體很多,但沒有一家是專門針對(duì)電視購物的主管部門,也沒有專門的法規(guī)細(xì)則來進(jìn)行管理。因此,電視購物在某種程度上處于監(jiān)管的交叉地帶,也容易造成監(jiān)管的真空。如果電視購物能保持這種快速增長(zhǎng)的發(fā)展勢(shì)頭,在消費(fèi)格局中占到一定的比重,相關(guān)的監(jiān)管與法規(guī)就要不斷完善,以利于電視購物的健康發(fā)展。
五、電視購物面臨的挑戰(zhàn)
電視購物的挑戰(zhàn)來自于生長(zhǎng)環(huán)境,有可能影響其發(fā)展軌跡的因素集中表現(xiàn)在兩大方面:一是網(wǎng)絡(luò)購物的競(jìng)爭(zhēng),二是電視媒體費(fèi)用的增加。
【關(guān)鍵詞】文化企業(yè)；并購動(dòng)因；理論創(chuàng)新
雖然傳統(tǒng)的企業(yè)并購理論適合文化企業(yè)的并購，但鑒于與一般企業(yè)相比，文化企業(yè)除了有與一般企業(yè)相同的組織性、經(jīng)濟(jì)性、盈利性等特征外，還具有自身的特征，如產(chǎn)品外部性、虛擬資源性和生產(chǎn)力特征等。基于其獨(dú)特性，本文將從一個(gè)全新的角度探討文化企業(yè)并購的其它動(dòng)因理論。
一、基于規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)的并購
規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指從事單一產(chǎn)品生產(chǎn)（銷售）的企業(yè)由于規(guī)模的擴(kuò)大而導(dǎo)致生產(chǎn)（銷售）平均成本降低的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。其理論基礎(chǔ)就是規(guī)模報(bào)酬法則，即在技術(shù)不變的條件下，規(guī)模報(bào)酬會(huì)隨著生產(chǎn)規(guī)模的變化而變化。在一定的規(guī)模內(nèi)，當(dāng)生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大時(shí)，規(guī)模報(bào)酬遞增，但超過這一規(guī)模時(shí)，規(guī)模報(bào)酬則遞減。規(guī)模報(bào)酬法則表明企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)是有邊界的，存在著適度規(guī)模。一般而言，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用包括有：優(yōu)化資源配置；促進(jìn)專業(yè)化分工；推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高度化；增加工人的熟練程度。這些作用最終綜合反映在企業(yè)工作效率和經(jīng)濟(jì)效益上。
范圍經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)從一種產(chǎn)品轉(zhuǎn)向多種產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)，由于生產(chǎn)經(jīng)營范圍的擴(kuò)大而導(dǎo)致平均成本下降的現(xiàn)象。錢德勒稱之為“聯(lián)合生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)”。比如，當(dāng)一個(gè)廣播電臺(tái)同時(shí)擁有多套節(jié)目、多個(gè)頻道，或同時(shí)擁有節(jié)目制作中心、廣播、網(wǎng)站、報(bào)紙的時(shí)候，就屬于范圍經(jīng)濟(jì)。范圍經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的主要原因是對(duì)企業(yè)內(nèi)部剩余資源的充分利用。一方面是對(duì)有形資源的充分利用。比如，投入或準(zhǔn)公共投入的分享，即一種投入用于生產(chǎn)一種產(chǎn)品的同時(shí)對(duì)其他產(chǎn)品的生產(chǎn)也有幫助；另一方面是對(duì)無形資源的充分利用。比如，對(duì)技術(shù)（或管理）“訣竅”的共性和重復(fù)性的使用。此外，通過產(chǎn)品或服務(wù)的多元化，對(duì)企業(yè)外部交易實(shí)行內(nèi)部化，降低交易成本，由此也可形成范圍經(jīng)濟(jì)。
實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的主要手段就是并購，對(duì)文化企業(yè)更是如此，原因在于文化企業(yè)的特點(diǎn)。比如，傳媒文化企業(yè)有這樣的特點(diǎn)，它能產(chǎn)出兩樣產(chǎn)品：媒體本身和媒體受眾。媒體商品可以同時(shí)在兩個(gè)不同的市場(chǎng)上銷售，一個(gè)是受眾市場(chǎng)，另一個(gè)是廣告市場(chǎng)。在受眾市場(chǎng)上，媒體銷售的是自身所生產(chǎn)的內(nèi)容，如報(bào)紙；在廣告市場(chǎng)上，它所銷售的則是受眾。由于傳媒業(yè)的基本商業(yè)模式是“第三方付費(fèi)”，廣告作為其主要收入來源。在這種商業(yè)模式下，傳媒業(yè)比任何一種業(yè)態(tài)都更追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。
首先，文化經(jīng)濟(jì)追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)。比如，在廣播電視產(chǎn)業(yè)中，節(jié)目生產(chǎn)的起始成本很高，但復(fù)制成本或者邊際成本極低，接近于零。表明：在一定范圍內(nèi)，節(jié)目的生產(chǎn)規(guī)模越大，制作的節(jié)目越多，單個(gè)節(jié)目的規(guī)模經(jīng)濟(jì)也就越顯著。同理，印刷業(yè)等其它傳媒業(yè)也有與廣播電視產(chǎn)業(yè)一樣的特點(diǎn)。由此可見，文化產(chǎn)業(yè)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特征。其次，文化經(jīng)濟(jì)又追求范圍經(jīng)濟(jì)。體現(xiàn)是多方面的：一是知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的共享。比如，傳媒雖然有不同的形式，但其運(yùn)作模式基本一致，主要從事精神產(chǎn)品和廣告業(yè)務(wù)，在生產(chǎn)經(jīng)營管理各個(gè)環(huán)節(jié)上存在著知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的共享性；二是投入要素能進(jìn)行多重開發(fā)利用。例如，對(duì)同一個(gè)新聞素材，可以用不同的形式進(jìn)行報(bào)道，包括報(bào)紙、雜志、電視等，由此實(shí)現(xiàn)信息增值；三是套餐廣告的供給。通過對(duì)各媒體廣告資源重組成套餐廣告，為不同的受眾提供不同的廣告覆蓋，以增加廣告的覆蓋面。
二、基于網(wǎng)絡(luò)外部性的并購
網(wǎng)絡(luò)外部性是指某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值隨著消費(fèi)或兼容該產(chǎn)品（服務(wù)）的消費(fèi)者數(shù)量的增加而增加，即新用戶的加入可以給產(chǎn)品的其他用戶帶來正的外部收益。顯然，傳媒網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值決定于網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。也即說，網(wǎng)絡(luò)用戶越多，網(wǎng)絡(luò)價(jià)值就越大。比如，在電信產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，消費(fèi)者享受電信服務(wù)的效用隨著新加入到該電信網(wǎng)絡(luò)的其他消費(fèi)者數(shù)量的增加而增加，擁有該電信網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)對(duì)該消費(fèi)者的價(jià)值也隨之增大，原因在于該消費(fèi)者可以與越來越多的其他電信消費(fèi)者進(jìn)行通信。根據(jù)梅特卡夫法則（Metcalfe Law），網(wǎng)絡(luò)價(jià)值以接入網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)平方的速度增長(zhǎng)。假設(shè)網(wǎng)絡(luò)中有n個(gè)用戶，則網(wǎng)絡(luò)對(duì)所有人的總價(jià)值與n（n-1）=n2-n成正比。這說明網(wǎng)絡(luò)帶來的效益將隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的增加而呈指數(shù)形式增長(zhǎng)。
網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)生的主要原因有三點(diǎn)：一是網(wǎng)絡(luò)自身的系統(tǒng)性。在網(wǎng)絡(luò)中，無論新增多少個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，它們都將成為網(wǎng)絡(luò)的一部分，網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張可以使整個(gè)網(wǎng)絡(luò)受益；二是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部信息流的交互性，即網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的任何兩個(gè)節(jié)點(diǎn)之間都具有互補(bǔ)性；三是網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的長(zhǎng)期壟斷性。一般來說，網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施（如鐵路、通信等）具有投資巨大、投資周期長(zhǎng)、壟斷性強(qiáng)和使用期限長(zhǎng)等特點(diǎn)。已有的研究結(jié)論表明：在網(wǎng)絡(luò)外部性條件下，企業(yè)間的并購不僅可以消除企業(yè)產(chǎn)品間的不兼容性，而且還可以擴(kuò)大產(chǎn)品用戶規(guī)模，增加消費(fèi)者效用。為此，具有網(wǎng)絡(luò)外部性特征的企業(yè)并購活動(dòng)可以改善社會(huì)福利。正是由于具有網(wǎng)絡(luò)外部性特征，近些年來，文化企業(yè)并購活動(dòng)頻繁發(fā)生。比如，北方電訊并購Bay Network、湯姆森并購路透集團(tuán)等。這些企業(yè)并購后，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模得到了擴(kuò)大，市場(chǎng)份額得到了提高。
三、基于長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)的并購
長(zhǎng)尾理論由克里斯·安德森（Chris Anderson）于2004年提出。根據(jù)長(zhǎng)尾理論模型，產(chǎn)品銷量曲線呈現(xiàn)出“冪次曲線”形態(tài)，在“短頭”部分是主體部分（熱門商品），接著是一條“長(zhǎng)尾”（冷門商品）。主體部分與長(zhǎng)尾部分在品種及數(shù)量上的關(guān)系是：主體品種較少，但數(shù)量值高，而長(zhǎng)尾品種較多，但數(shù)量值低。主體部分每一品種的數(shù)量值盡管均超過長(zhǎng)尾部分任一品種的數(shù)量值，但從總量上看，長(zhǎng)尾部分所有品種的數(shù)量值之和能與主體部分所有品種的數(shù)量值之和相抗衡。表明了“長(zhǎng)尾”上的商品雖然是冷門商品，但它們總是有需求的，當(dāng)存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大、營銷成本足夠低時(shí)，冷門商品所共同擁有的市場(chǎng)份額可以和那些少數(shù)熱門商品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵，甚至更大。
有學(xué)者認(rèn)為，熱門經(jīng)濟(jì)學(xué)是一個(gè)供給不足的時(shí)代，我們沒有足夠的空間為每一個(gè)人提供每一樣?xùn)|西。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的興起，人們正在進(jìn)入一個(gè)豐饒的世界。在這個(gè)富足經(jīng)濟(jì)的環(huán)境里，任何一種傳播途徑或是一種產(chǎn)品均已不能適合所有的消費(fèi)者。同樣，對(duì)傳媒文化企業(yè)來說，僅提供單一信息的媒體也已無法滿足人們的信息需求。那么，通過什么樣的方式或渠道才能滿足人們對(duì)信息的不同需求呢？那就是并購。因?yàn)椋①徔梢詫?duì)不同的媒介進(jìn)行融合，并通過對(duì)資源的整合來獲取市場(chǎng)“長(zhǎng)尾”的深度開發(fā)能力，為不同的消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)。
例如，美國商業(yè)性雜志大亨福布斯集團(tuán)，其旗艦《福布斯》雙周刊以往主要面向企業(yè)家與政經(jīng)高層，一直走高端讀者路線，大客戶數(shù)量?jī)H占客戶總數(shù)的20%左右。隨著新媒體的興起，富人受眾不斷分化，核心產(chǎn)品《福布斯》雙周刊單一的紙媒出版增值業(yè)務(wù)舉步維艱。為改變這種被動(dòng)局面，《福布斯》創(chuàng)建了網(wǎng)絡(luò)版。由于《福布斯》網(wǎng)絡(luò)版提供的內(nèi)容多樣化，包括有企業(yè)音響、視頻節(jié)目與廣告，互動(dòng)工具，以及比《福布斯》雜志更廣更深的分析報(bào)道等，它們深受大眾歡迎，每月到訪的人數(shù)規(guī)模甚為可觀，達(dá)1500萬。經(jīng)濟(jì)效益也因此得到提升。福布斯集團(tuán)投入網(wǎng)絡(luò)的資本不到1億美元，但2006年上半年的收益卻達(dá)到1.65億美元，相當(dāng)于當(dāng)年上半年雜志收益的85%。為不斷開拓長(zhǎng)尾市場(chǎng)，2007年初，福布斯集團(tuán)并購增值投資公司（Elevation
Partners），并新組成了“福布斯LLC”媒體公司。通過并購，福布斯集團(tuán)借助增值投資公司對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的開拓能力，使《福布斯》從網(wǎng)絡(luò)唱片、影像等一系列娛樂產(chǎn)品服務(wù)中介入了“長(zhǎng)尾”市場(chǎng)，由此大獲成功。
四、基于受眾碎片化理論的并購
“碎片化”（Fragmentation）的原意是完整的東西被破成諸多碎塊。這里，用“碎片化”術(shù)語來形象地描述媒介傳播的社會(huì)語境。隨著網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)生，媒介傳播的社會(huì)語境發(fā)生了根本的變化，以往僅靠某一種媒介的強(qiáng)勢(shì)覆蓋而“號(hào)令天下”的時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，取而代之的是多種媒介并存。當(dāng)今，傳統(tǒng)媒介傳播市場(chǎng)的份額在不斷收縮，傳播效能在不斷降低，新興媒介則蓬勃興起，傳播通路激增、海量信息堆積以及表達(dá)意見莫衷一是，這便是現(xiàn)階段傳播力量構(gòu)建所面對(duì)的社會(huì)語境。現(xiàn)實(shí)已經(jīng)表明，社會(huì)正處于由傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)型的過渡期，該時(shí)期的一個(gè)基本特征就是社會(huì)的“碎片化”。
碎片化”的產(chǎn)生主要有兩個(gè)原因。一方面，社會(huì)階層的“碎片化”催化了傳媒產(chǎn)業(yè)的“碎片化”。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人們生活水平的提高以及消費(fèi)選擇的擴(kuò)大，社會(huì)各階層的生活方式、價(jià)值觀念、消費(fèi)方式、審美趣味相差懸殊。即使是年齡、教育、收入基本相同的消費(fèi)階層內(nèi)部也可能由于態(tài)度觀念的不同而呈現(xiàn)出逐步分化離散的狀態(tài)；另一方面，新媒體的不斷涌現(xiàn)促使傳媒消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)“碎片化”。近年來，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通信技術(shù)介入媒體的構(gòu)成當(dāng)中，創(chuàng)造出許多被稱之為新媒體的媒體形態(tài)，由此大大改變了大眾傳播的模式和格局，致使受眾不再忠實(shí)于某一種媒體，而呈現(xiàn)出“碎片化”的發(fā)展趨勢(shì)。
大眾市場(chǎng)“碎片化”的特征是大眾品牌影響力的下降和大眾媒體接觸的減少。在“碎片化”的情形下，媒體再無法憑借單一化的節(jié)目或出版物來獲得大批受眾，小眾傳播或“窄播”成為媒體的明智選擇。媒體已經(jīng)進(jìn)入了深度營銷的時(shí)代，誰能提供個(gè)性化的媒體傳播方案，誰能進(jìn)行品牌管理、資源整合、并進(jìn)行跨媒體傳播，誰就能在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。因此，要想在一個(gè)受眾日益碎片化的市場(chǎng)上獲勝，不同的傳媒企業(yè)必須強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，通過跨平臺(tái)、跨媒體的組合傳播，來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局和最大的受眾群體。
五、基于媒體不可知論的并購
“媒體不可知論”由國際期刊聯(lián)盟（FIPP）于2005年的年會(huì)上提出。該理論認(rèn)為，對(duì)于消費(fèi)者（受眾）而言，人們不知道自己獲取信息的最佳途徑是什么；對(duì)于傳媒擁有者（運(yùn)營者）而言，人們不清楚什么是未來最佳的信息平臺(tái)和相應(yīng)的盈利方式；對(duì)于廣告商而言，人們也不知道哪些平臺(tái)將是未來最有效的廣告平臺(tái)。
該理論產(chǎn)生的背景在于新興媒體的誕生對(duì)傳統(tǒng)平面媒體產(chǎn)生了巨大的沖擊。比如，Blog（博客）的出現(xiàn)便是其中的一個(gè)案例。借助于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)手段，Blog的自我繁殖和復(fù)制能力極強(qiáng)，它不僅無所不至，而且速度與數(shù)量呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，可以是無限的。此外，它具有頻繁更新、簡(jiǎn)潔明了和個(gè)性化等特點(diǎn)。所有這些特點(diǎn)使其在與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的比較中占有優(yōu)勢(shì)。特別一提的是，即便是那些不知名人物的Blog，它所引發(fā)的話題可能根本無法預(yù)料和控制，由此產(chǎn)生的后果或許是對(duì)消費(fèi)者的媒體消費(fèi)力進(jìn)行無休止的捕食、掠奪和消耗。Blog正以一種前所未聞和前所未見的嶄新形式影響著未來的傳媒產(chǎn)業(yè)。2005年5月，Stephen Baker和Heather Green在其撰寫的論文“博客將改變你的事業(yè)”里預(yù)測(cè)：Blog將決定媒體未來。因此，當(dāng)年的世界期刊大會(huì)斷言，未來將不再是紙與墨的時(shí)代，而是屏幕的時(shí)代。從今天來看，這些預(yù)測(cè)或斷言已經(jīng)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。
“媒體不可知論”的構(gòu)成基礎(chǔ)，就是傳媒受眾的“碎片化”理論。如今，消費(fèi)者（受眾）擁有了太多的自主選擇和控制能力，傳媒的擁有者（運(yùn)營者）不能再用單個(gè)的或少量的傳播平臺(tái)來滿足消費(fèi)者（受眾）的消費(fèi)需求，而是必須以內(nèi)容和品牌為核心，真正地采用多平臺(tái)、多媒體的發(fā)展策略，從而為民眾提供多樣化的消費(fèi)選擇。
六、基本媒體話語權(quán)的并購
大眾傳播在人們的社會(huì)生活中發(fā)揮著越來越顯著的作用，其中一個(gè)重要的功能就是輿論引導(dǎo)。但引導(dǎo)輿論，必須先擁有話語權(quán)。所謂的話語權(quán)是指“公民有就社會(huì)公共事務(wù)和國家事務(wù)發(fā)表意見的權(quán)利，是一種表達(dá)權(quán)和參與權(quán)的體現(xiàn)。”在一個(gè)社會(huì)中，誰掌握了“話語權(quán)”，誰就能將“自己的利益及意志”反映出來，誰就能引導(dǎo)社會(huì)輿論的方向。而話語權(quán)主要受經(jīng)濟(jì)制約，維護(hù)經(jīng)濟(jì)利益是話語權(quán)的最終目的。歷史上，話語權(quán)的更替總是圍繞經(jīng)濟(jì)利益依次展開的。
本質(zhì)上，傳媒文化企業(yè)具有復(fù)合身份，承擔(dān)著雙重角色：輿論引導(dǎo)者和經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收者。一方面，作為公共物的媒介是社會(huì)公正的代言人，是為大眾服務(wù)的；另一方面，媒介的傳播活動(dòng)不是免費(fèi)的公益事業(yè)，基于生存與發(fā)展的需要，媒介往往將所擁有的話語權(quán)轉(zhuǎn)化為金錢資本，通過出售精神產(chǎn)品，創(chuàng)造收益。也即是，媒介獲取輿論話語權(quán)的主要目的就是經(jīng)濟(jì)利益。
為獲取輿論話語權(quán)以及由其帶來的經(jīng)濟(jì)利益，并購傳媒企業(yè)或傳媒業(yè)之間的并購就是一條直接有效的途徑。這可從美國的案例得到印證。美國20世紀(jì)80年代以來興起的媒體并購潮，其原因主要在于大公司為了獲得更多的話語權(quán)和經(jīng)濟(jì)收益。的確，并購使大公司贏得了更多的媒體控制權(quán)和輿論引導(dǎo)力。在20世紀(jì)80年代初，美國有1700家日?qǐng)?bào)、11000種雜志、9000座廣播電臺(tái)和1000座電視臺(tái)，2500家圖書出版公司，7家電影制片廠。由并購而成的50家傳播公司占有絕對(duì)的支配地位，壟斷著大部分日?qǐng)?bào)的銷路，以及雜志、廣播電視、圖書、電影的大部分市場(chǎng)，并通過連鎖董事會(huì)或多種經(jīng)營公司等形式來壟斷和控制半數(shù)以上美國主要的新聞傳播媒介。在控制日常輿論上，這50家大公司實(shí)際上控制了幾乎所有美國人的精神食糧，它們比任何私人甚至于政府機(jī)構(gòu)的作用更大。另外，由于規(guī)模巨大，這些大公司與其他跨國公司和跨國銀行在經(jīng)濟(jì)上形成極為密切的關(guān)系，成為了國際金融的參與者，從中獲取了豐厚的經(jīng)濟(jì)利潤。
參 考 文 獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境 電子商務(wù) 消費(fèi)者權(quán)益
中圖分類號(hào)：DF529
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物成為越來越多人選擇的購物方式。與此同時(shí)，這一新興事物不可避免帶來了一定的風(fēng)險(xiǎn)危害，對(duì)于普通老百姓來說，其中影響最大的要屬消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)問題。
筆者認(rèn)為，在探討這一問題時(shí)，首先要明確消費(fèi)者的定義，這樣才能判斷適用《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》(以下簡(jiǎn)稱《消法》)的網(wǎng)購主體。《消法》第2條規(guī)定：“消費(fèi)者為生活消費(fèi)需要購買、使用商品或者接受服務(wù)，其權(quán)益受本法保護(hù)；本法未作規(guī)定的，受其他有關(guān)法律、法規(guī)保護(hù)。”據(jù)此，筆者又根據(jù)王利明教授的觀點(diǎn)，總結(jié)出消費(fèi)者必須符合以下特征：（1）消費(fèi)者是指購買商品或者接受服務(wù)的人；（2）消費(fèi)者購買商品或者接受服務(wù)時(shí)非以盈利為目的；（3）消費(fèi)者是指購買商品或者接受服務(wù)的個(gè)人。
一、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中可能存在消費(fèi)者的電子商務(wù)模式
現(xiàn)行電子商務(wù)模式包括B2B、B2C、C2C,是按電子商務(wù)中按交易對(duì)象進(jìn)行的分類。其中B2B是指進(jìn)行電子商務(wù)交易的雙方都是商家(企業(yè))，代表網(wǎng)站有阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、一達(dá)通、百納網(wǎng)等。而B2C則是指商家（企業(yè)）對(duì)客戶（消費(fèi)者）的電子商務(wù)模式，代表網(wǎng)站有淘寶網(wǎng)商城（天貓）、卓越亞馬遜、京東商城以及凡客誠品等。至于C2C，意思是客戶對(duì)客戶，即個(gè)人（或個(gè)體戶）對(duì)消費(fèi)者。這種模式就是網(wǎng)站買賣雙方提供一個(gè)在線交易平臺(tái)，使賣方可以主動(dòng)提供商品上網(wǎng)拍賣，而買方可以自行選擇商品進(jìn)行競(jìng)價(jià)。C2C代表網(wǎng)站有淘寶網(wǎng)（非商城）、易趣網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等豍。
根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的定義，筆者認(rèn)為只有B2C和C2C模式存在消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)問題，因?yàn)橹挥幸苑怯麨槟康牡膫€(gè)人消費(fèi)才符合《消法》保護(hù)消費(fèi)者弱勢(shì)群體地位的初衷。
二、我國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的問題及對(duì)策
即使網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是一個(gè)虛擬的世界，網(wǎng)購亦是一種創(chuàng)新的交易方式，但它并沒有脫離傳統(tǒng)的商業(yè)框架，是傳統(tǒng)商業(yè)交易的電子化。隨著近幾年來網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)熱潮的襲來，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)正面臨極大的挑戰(zhàn)，像是2011年底剛落下帷幕的淘寶商城“雙11”事件，就裸地顯出了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費(fèi)者的弱勢(shì)群體地位。
我國的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法律體系是以《消法》為基礎(chǔ)和核心構(gòu)建的，主要包括《消法》、《合同法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《廣告法》、《商標(biāo)法》、《價(jià)格法》、《藥品管理法》、《食品衛(wèi)生法》、《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》等。其中《消法》明確規(guī)定了消費(fèi)者的九大權(quán)利：人身、財(cái)產(chǎn)安全權(quán)，真實(shí)情況知悉權(quán)，自主選擇權(quán)，公平交易權(quán)，依法求償權(quán)，依法成立維權(quán)組織權(quán)，獲得消費(fèi)知識(shí)權(quán)，受尊重權(quán)，監(jiān)督批評(píng)權(quán)。然而在現(xiàn)實(shí)生活中，同樣作為“上帝”的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者卻比實(shí)體交易中的“上帝”面臨更多、更復(fù)雜的權(quán)益受損問題。
(一)交易安全。
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的交易問題比之實(shí)體交易，最大的風(fēng)險(xiǎn)的就是交易安全。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)環(huán)境的虛擬性，交易雙方無法見面并了解對(duì)方的真實(shí)情況，所以往往容易出現(xiàn)交易欺詐的案件，而電子技術(shù)的局限性則致使容易出現(xiàn)電子支付風(fēng)險(xiǎn)。
1、消費(fèi)欺詐。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前我國網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全信用體系的滿意度極低，其中消費(fèi)者最害怕的就是網(wǎng)絡(luò)交易欺詐問題。一些不法之徒利用網(wǎng)絡(luò)的虛擬性以及目前電子科技技術(shù)的漏洞，在網(wǎng)上虛假信息、設(shè)置騙局陷阱，進(jìn)行惡意欺詐，侵犯消費(fèi)者的權(quán)益。
根據(jù)對(duì)真實(shí)案例分析，常見的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)欺詐方式有四種：第一種是釣魚網(wǎng)站；第二種是掛木馬；第三種是假網(wǎng)站；第四種是銷售欺詐。而最普遍的就是銷售欺詐，包括價(jià)格欺詐、質(zhì)量欺詐以及虛假廣告宣傳等，除了C2C模式存在此種情況外，B2C中一些知名企業(yè)也時(shí)有發(fā)生這種欺詐行為，天貓、京東商城等也屢被消費(fèi)者投訴。
針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)欺詐，在目前還沒訂立電子商務(wù)法且其他網(wǎng)絡(luò)法律不盡完善的情況下，筆者認(rèn)為可以嘗試建立一種事前預(yù)防機(jī)制，需要建立一個(gè)經(jīng)營者信息管理中心，由工商部門和行業(yè)協(xié)會(huì)以及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)協(xié)會(huì)共同負(fù)責(zé)，對(duì)經(jīng)營者和商家、賣家的資質(zhì)基本信息、資質(zhì)證明、產(chǎn)品信息進(jìn)行審查備案以及監(jiān)督管理，保證所有交易信息真實(shí)可靠地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。另外，加大政府的監(jiān)管力度也是極其必要的，應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)實(shí)行許可制度，明確網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供商的審查義務(wù)以及不切實(shí)履行義務(wù)所應(yīng)承擔(dān)的的責(zé)任。
此外，筆者還認(rèn)為在涉及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)合同時(shí)規(guī)定，消費(fèi)者的付款在交易過程完成之前，所有權(quán)不發(fā)生轉(zhuǎn)移。此點(diǎn)是針對(duì)不通過第三方支付中介（即通過銀行轉(zhuǎn)賬）的方式支付時(shí)，消費(fèi)者支付完交易款項(xiàng)，未收到貨物前，貨款仍屬于消費(fèi)者所有，銀行可以向網(wǎng)購的消費(fèi)者提供類似第三方支付中介的服務(wù)，提供暫時(shí)監(jiān)管賬戶里的貨款的服務(wù)，待消費(fèi)者發(fā)出付款指令后再解凍。
2．電子支付。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，電子支付的安全風(fēng)險(xiǎn)往往令很多消費(fèi)者望而怯步，不敢選擇網(wǎng)購，這也成為對(duì)電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)阻礙。消費(fèi)者在電子商務(wù)中可能面對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn)，例如廠商或銀行泄露消費(fèi)者網(wǎng)上支付信息，導(dǎo)致他人冒用；第三方支付平臺(tái)擅自提前支付；信用卡欺詐；賬號(hào)密碼被破解導(dǎo)致電子貨幣被盜、丟失；支付系統(tǒng)被非法攻擊等。
筆者認(rèn)為，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)支付安全，除了加強(qiáng)監(jiān)管和技術(shù)更新外，最重要的是要從法律上明確銀行、經(jīng)營者的賠償責(zé)任，平衡其與消費(fèi)者之間的權(quán)利義務(wù)。
（二）隱私保護(hù)。
在現(xiàn)實(shí)生活中，傳統(tǒng)交易模式里不常出現(xiàn)泄漏消費(fèi)者隱私的問題，而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費(fèi)者的隱私權(quán)，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)和消費(fèi)者隱私保護(hù)意識(shí)的單薄，面臨著更大的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)交易，在交易發(fā)生之前，普遍都要求消費(fèi)者填寫詳細(xì)的個(gè)人信息，而后這些信息往往容易被盜后再出賣給其他網(wǎng)站、公司、個(gè)人等。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中還有一種不良現(xiàn)象，就是在交易不愉快時(shí)，消費(fèi)者容易受到商家或賣方的惡意短信或電話騷擾，甚至其他更惡劣形式的騷擾，例如最近影響較大的“女大學(xué)生因給差評(píng)被賣家寄送壽衣事件”。在我國法律中，《民法通則》當(dāng)中規(guī)定了名譽(yù)權(quán)和人格尊嚴(yán)受法律保護(hù)，隱私權(quán)并未被明確保護(hù)。
筆者認(rèn)為，在今后的電子商務(wù)立法中應(yīng)考慮明確規(guī)定經(jīng)營者有保護(hù)消費(fèi)者隱私權(quán)的義務(wù)以及非經(jīng)消費(fèi)者同意非法泄露消費(fèi)者隱私所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。
(三)合同問題。
1、格式合同。
目前，在電子商務(wù)中的消費(fèi)類合同普遍采用格式合同的形式，大多數(shù)交易條款或服務(wù)條款都是商家或賣方事先擬定好的，消費(fèi)者若要購買貨物必須全部接受，協(xié)商余地很小。在實(shí)體交易中格式合同的弊端早已出現(xiàn)，并且相對(duì)明顯，而虛擬交易中很多格式合同中包含的免除經(jīng)營者責(zé)任或加重消費(fèi)者責(zé)任的條款由于網(wǎng)頁的頁面設(shè)置等網(wǎng)絡(luò)先天優(yōu)勢(shì)條件而容易被消費(fèi)者忽略豍，對(duì)消費(fèi)者來說極其不公平與不合理。
2、消費(fèi)合同履行問題 。
在電子商務(wù)消費(fèi)合同中亦會(huì)出現(xiàn)不適當(dāng)履行，主要包括延遲履行和瑕疵履行。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境消費(fèi)中，由于商家或賣方的延遲發(fā)貨或是物流公司的配送延遲等原因，常會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者遲于承諾日期收到貨物的情況。而商家或賣方由于疏忽配貨，或是物流公司運(yùn)輸途中的過錯(cuò)，亦常出現(xiàn)實(shí)際交付商品的種類、數(shù)量、質(zhì)量等與購買時(shí)不一致的情況。
另外，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境購物中，消費(fèi)者收到貨物后，售后服務(wù)無法保證的情況亦很常見。電子商務(wù)最大的特點(diǎn)，就是跨越地域限制高效率促成交易，雖然《消法》規(guī)定了經(jīng)營者承擔(dān)“包修、包換、包退”的義務(wù)，但因網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特殊性，現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者往往很難實(shí)現(xiàn)其享受售后服務(wù)的權(quán)利。
對(duì)于這一問題筆者認(rèn)為，電子商務(wù)立法中可以學(xué)習(xí)一些歐美國家的的經(jīng)驗(yàn)，例如規(guī)定供應(yīng)商必須自消費(fèi)者向其發(fā)出訂單的一定時(shí)間內(nèi)履行合同，無論出現(xiàn)任何原因，供應(yīng)商未能在規(guī)定期限內(nèi)履行合同，必須盡快通知消費(fèi)者并返還所涉款項(xiàng)，如違反這一積極義務(wù)必須承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任。
（四）消費(fèi)者損害賠償權(quán)的實(shí)現(xiàn)問題。
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特殊性以及我國目前對(duì)電子商務(wù)法律規(guī)制的不完善，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)交易中產(chǎn)生的各種糾紛難以有效解決，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己權(quán)益遭受侵害后，往往由于經(jīng)營者身份不明、舉證難、網(wǎng)絡(luò)交易糾紛的管轄權(quán)不確定等原因，難以尋求救濟(jì)，最后導(dǎo)致放棄救濟(jì)權(quán)。
筆者認(rèn)為，應(yīng)建立一個(gè)有效的爭(zhēng)端解決機(jī)制。除了訴訟外，還可以設(shè)立行業(yè)協(xié)會(huì)投訴中心。在我國目前社會(huì)整體信用體系不健全的情況下，行業(yè)系會(huì)應(yīng)當(dāng)發(fā)揮積極的作用，配合各級(jí)行政部門和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)協(xié)會(huì)，受理各地網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者投訴，幫助解決糾紛，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，并將相關(guān)案例和信譽(yù)資料向當(dāng)?shù)毓ど痰炔块T提供反饋。
三、結(jié)語
對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費(fèi)權(quán)益的保護(hù)是一項(xiàng)系統(tǒng)且繁雜的工程，在我國目前還沒有電子商務(wù)立法的情況下，單從現(xiàn)有立法、司法的角度進(jìn)行保護(hù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。筆者認(rèn)為，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，不僅要從政府、商家方面入手，行業(yè)協(xié)會(huì)、權(quán)益保護(hù)組織以及消費(fèi)者自身等都應(yīng)該行動(dòng)起來，多層面和多方面合作，建立整個(gè)行業(yè)甚至整個(gè)社會(huì)的信用體系。首先必須要加強(qiáng)行政監(jiān)管，因?yàn)樵谖覈F(xiàn)階段市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不完善的情況下，政府強(qiáng)有力的監(jiān)管對(duì)于減少侵犯消費(fèi)者權(quán)益事件的發(fā)生有著重要作用。其次，實(shí)行行業(yè)自律，最大限度發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用。因?yàn)楦鶕?jù)網(wǎng)絡(luò)交易的特性，商家和賣方更注重商業(yè)信譽(yù)，此時(shí)行業(yè)協(xié)會(huì)的信譽(yù)評(píng)級(jí)等商業(yè)自律手段更容易規(guī)范商家和賣方的交易行為。從我國目前電子商務(wù)的現(xiàn)實(shí)情況看來，我們不僅僅要從立法、司法角度來維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，還要加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)的規(guī)范和引導(dǎo)作用，提高消費(fèi)者對(duì)合法權(quán)益維權(quán)意識(shí)，全方面協(xié)作，這樣才能真正建立起網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)體系。
（作者：西南大學(xué)法學(xué)院民商法碩士研究生，從事經(jīng)濟(jì)法方向研究）
注釋：
徐雯雯.電子商務(wù)中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問題研究.復(fù)旦大學(xué)碩士論文,2007
劉瑛.我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度的法律思考.科教前沿.2009,9
參考文獻(xiàn)：
【論文關(guān)鍵詞】我國汽車市場(chǎng) 營銷現(xiàn)狀
【論文摘 要】隨著我國汽車產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力的發(fā)展，與汽車產(chǎn)量快速提高形成鮮明對(duì)比的是我國汽車市場(chǎng)營銷的相對(duì)滯后。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展下，汽車作為一種特殊物資，由于被國家控制銷售渠道單一，所以，營銷受到阻礙，致使形成了我國汽車市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀發(fā)展的不足。
本文通過對(duì)我國汽車市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀的分析，分別從我國汽車市場(chǎng)營銷發(fā)展歷程、目前我國汽車市場(chǎng)營銷主要存在以下幾個(gè)方面的問題以及我國汽車市場(chǎng)營銷發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了淺談。
一、我國汽車市場(chǎng)營銷發(fā)展歷程
在84、85年期間，政府允許汽車企業(yè)生產(chǎn)超出的部分汽車可以自銷，由于一些人手里掌握一些資源，低價(jià)進(jìn)高價(jià)賣，把汽車價(jià)格炒高，在這種倒買倒賣中獲得了高額利潤，同時(shí)也帶動(dòng)了汽車投資熱，是汽車的市場(chǎng)一片混亂，產(chǎn)生了畸形的市場(chǎng)繁榮，與此相反，“汽車市場(chǎng)營銷”的萌芽被遏制。在94年，中國汽車銷售體系發(fā)生了改變，可以按照國際上通行的原則和模式自行建立產(chǎn)品銷售系統(tǒng)和售后服務(wù)系統(tǒng)。在94年以前，汽車銷售渠道完全被政府控制，根本談不上營銷。96年汽車市場(chǎng)基本開放，由于一些汽車品牌價(jià)格下降，震動(dòng)了整個(gè)車壇，開始了第一次價(jià)格戰(zhàn)。98年，一些汽車企業(yè)成立了品牌專賣店，但是由于投資大，沒有概念，所以，沒有推行下去。在以后的幾年里，汽車生產(chǎn)企業(yè)自主的銷售規(guī)模體系慢慢發(fā)展，而且還是中國汽車銷售的主渠道。2001年時(shí)，有的汽車企業(yè)成立了4S店，并把營銷策略、售后服務(wù)運(yùn)用到其中。02年，轎車產(chǎn)量突破百萬輛，在最近幾年里，汽車市場(chǎng)銷售并沒有像起初想象那樣銷售火爆，很多消費(fèi)者對(duì)于買車還是抱有觀望的態(tài)度，使汽車營銷市場(chǎng)陷入低迷狀態(tài)。在06年，由于我國汽車需求量的增長(zhǎng)值小于產(chǎn)能增長(zhǎng)直，所以，估計(jì)汽車業(yè)產(chǎn)能過剩狀況加大，但就目前情況來看，市場(chǎng)還是屬于買方的，在市場(chǎng)需求后面則是更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，汽車作為一個(gè)復(fù)雜的工業(yè)品和大件消費(fèi)品，其營銷也有更多的變化，更加復(fù)雜。
二、目前我國汽車市場(chǎng)營銷主要存在以下幾個(gè)方面的問題
1、4S店遍地開花，但汽車市場(chǎng)營銷處境尷尬，前景令人擔(dān)憂。隨著汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在近幾年4s汽車店將銷售、零配件、服務(wù)、信息反饋于一體的在我國如雨后春筍般的出現(xiàn)，但是這樣的銷售模式對(duì)于汽車大品牌來講是很好的銷售渠道，但是，如果經(jīng)營利潤少就支撐不了汽車4s店的費(fèi)用，可見，4s店在我國的存在已呈現(xiàn)出其弊端。
2、汽車市場(chǎng)營銷方式混亂落后。現(xiàn)在，很多汽車企業(yè)或是經(jīng)銷商幾乎沒有根據(jù)市場(chǎng)營銷觀念從事經(jīng)營活動(dòng)。他們通過車展的方式來體現(xiàn)闊氣，或者運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)作為汽車銷售手段，這樣對(duì)于汽車銷售根本不會(huì)起多大作用。可見。我國的汽車營銷方式還處在簡(jiǎn)單、低級(jí)的階段。
3、汽車經(jīng)銷商普遍存在著汽車市場(chǎng)營銷信譽(yù)危機(jī)。根據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示出當(dāng)前汽車消費(fèi)整體環(huán)境普遍存在的現(xiàn)象是：汽車消費(fèi)投訴的提高與消費(fèi)者購車熱有直接關(guān)系。由于汽車經(jīng)銷商在銷售中不僅缺乏行業(yè)自律，還缺乏道德操守約束，更缺乏一個(gè)統(tǒng)一的組織來規(guī)定汽車經(jīng)銷商的從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。因而對(duì)于目前汽車經(jīng)銷這個(gè)行業(yè)來講前景是一片混亂。針對(duì)于國外的汽車經(jīng)商他們?cè)诟鞯卮_立了符合高檔地位的品牌身份有嚴(yán)格要求，在我們國家一些高品牌的外國經(jīng)銷商不僅有統(tǒng)一的形象標(biāo)志，還有統(tǒng)一的信息流通網(wǎng)絡(luò)，更有統(tǒng)一的嚴(yán)格地培訓(xùn)體系。針對(duì)于這些是我們國家的一些汽車經(jīng)銷商從來都沒有考慮過的問題。
4、營銷隊(duì)伍素質(zhì)普遍不高。在以前，汽車銷售市場(chǎng)都是由賣方所占據(jù)，所以汽車經(jīng)銷商對(duì)營銷人員的要求并不高。現(xiàn)在，汽車銷售市場(chǎng)都是由買方所占據(jù)，消費(fèi)者對(duì)于購買行為比較理性，這就要求我們的營銷人員既懂汽車、又懂營銷。提高營銷隊(duì)伍整體素質(zhì)是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵，是聯(lián)結(jié)消費(fèi)者與銷售企業(yè)的橋梁，甚至本身就是銷售企業(yè)的招牌。
三、我國汽車市場(chǎng)營銷發(fā)展趨勢(shì)
