時間：2022-03-01 03:40:44
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇是什么調(diào)研分析報告，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
對研究報告的運用關鍵在于你從哪個角度去看。比如，他的推論合理不合理，是否有你沒想到的地方，是否有明顯的破綻。而且，看報告也要當心一點，券商、基金都是市場的參與者，他們都是有立場的。
看券商研究報告關鍵是看看他們的思路，和分析的方法，這些地方能給人以啟迪。
屁股決定立場。出報告的金融機構大多是這個市場的參與者，要求他們的觀點不帶感彩是不可能的。單純的感彩還沒有什么問題，但是怕的是故意做的“虛假”報告。所以在這個市場里不要相信任何人，只有自己的判斷才可信。讀報告需要學的是他的思路和分析能力。例如，某報告說某電機廠要漲，一看，確實漲了，就信了那個報告照著操作。如果這樣，十有八九你會進錯了場。一個很簡單的思路其實應該是這樣的：缺電，誰最掙錢？電網(wǎng)？不對，電網(wǎng)的傳輸量是定的，發(fā)電總量不上去，他怎么可能多利潤呢？原來的電廠？也不對，電廠就那么大的裝機容量，300W 的不可能發(fā)出500W 的，電價不漲還是那么點利潤。那是誰，就是造發(fā)電機的啊，因為要多發(fā)電只有新造電廠啊，看一看造發(fā)電機的企業(yè)有誰？那個最牛？學者生，仿者死，思路才是最重要的。
閉門造車，這個是很多調(diào)研員的通病。不去實地考察，就對著財務數(shù)據(jù)想文章。想對了也行，但問題是通常都會想錯。因為有時財務數(shù)據(jù)并不能真實的反映出來這個企業(yè)的全部，這時靠“想當然”來推斷，怎么可能不會出錯呢？
調(diào)研部門調(diào)研通常是一個看好行業(yè)的所有企業(yè)，而資金部卻只會選擇一兩個企業(yè)來做。這個時候你會發(fā)現(xiàn)，報告?zhèn)鞒鰜淼钠髽I(yè)沒做，同行業(yè)的另一個企業(yè)卻做了。這點千萬要當心。當某一家連續(xù)發(fā)某個公司的報告的時候，要關注同行業(yè)他沒報告的，但是股票價格卻很低的。
財務低能，這點通常大家不會注意。可是有很多分析員估計也就是混口飯吃不好好干活。隨便舉個例子，比如600824，某研究報告分析時，分析了土地升值的隱藏利潤，和商鋪的升值利潤，卻不去分析財務結構。別人的土地是每年都要計提折舊的，可是上海的土地每年都在升值。商鋪雖然也想到了升值利潤，卻看不出別人把商鋪全放在存貨里。當然別人這么做的目的是處于避稅，國家的稅制調(diào)整完了之后這塊就會顯露出來的。仔細看一看，他的資產(chǎn)凈值就會高得嚇人。
證券市場水很深，任何變化都有可能發(fā)生的，報告一定要跟蹤，就像跟蹤企業(yè)一樣。單個的報告做的再好都是沒有什么實際意義的。很多朋友可能以為拿到了報告就和機構信息一樣了，這點是不對的。事實上任何一個報告做的最好不過就是發(fā)現(xiàn)問題，而真的解決問題還是需要很多途徑的。如果想搞私募的話，發(fā)現(xiàn)問題之后實地調(diào)研是必須的。
行業(yè)報告和宏觀分析一定要仔細讀，大部分優(yōu)秀的調(diào)研員可能精通某個企業(yè)，但是對于宏觀經(jīng)濟的把握卻不是什么時候都準確的。作為股民來說，如果單純的想脫離行業(yè)抓個股，事實上，長久來看很難成功，除非的你資金量小得可以不計。在這個市場里能跟上大莊步伐做的只有三種人：第一種，老鼠倉，他知道底牌；第二種，做行業(yè)分析能夠精確的預計后續(xù)業(yè)績的；第三種，確實市場經(jīng)驗非常豐富，不是一般人可以比擬的。千萬不要靠技術分析來分析什么東西，對于主力來說，關心的只有量價，反正拉升之前手里的籌碼要足夠，市場換手要充分。至于你們誰拿著是你們自己的事情，反正我多就行。而洗籌的方式多種多樣，你靠技術也許能成功個一兩次，但多數(shù)時候還是被洗出去了。操盤手籌碼拿夠了，圖形做好了，資金部調(diào)不錢來，你照樣趴著。要想有足夠的持股信心，你必須有堅實的行業(yè)和企業(yè)分析能力．
對于報告的解讀必須放在充分認識大勢的環(huán)境下。除非有那種完全低估和絕對低價的股票你可以一倉打滿，大多數(shù)時候你還需要考慮大勢的。剛才說過做報告的都是有立場的，大多數(shù)機構都是不得不在這個市場里的，所以他們通常會有很多死多頭，任何時候都認為股票是好的應該漲的，如果你照著那樣去做，死得會很難看。
綜觀各大證券研究所的研究員風格有多種多樣。有的是看個股的形態(tài)推出應時的報告，類似于一般媒體的股評，這類報告往往推出時已經(jīng)漲幅較大，而且已經(jīng)脫離了底部，如果不能及時退出，十有八九會套。因此如何辨別非常重要。一般漲幅過大的股票要等成交量萎縮才能考慮。如果個股分析報告出現(xiàn)在股價相對底部，技術指標和均線系統(tǒng)均上漲，并且成交量放大，應及時介入。
【關鍵詞】實驗教學；教學優(yōu)化
《營銷模擬實訓》課程以“因納特市場營銷決策與分析模擬軟件”為基礎來進行教學，該軟件模擬了現(xiàn)實生活中企業(yè)所處的市場營銷環(huán)境，讓學生以企業(yè)決策者的角色來體驗營銷管理的全部活動，包括市場營銷環(huán)境的分析，營銷戰(zhàn)略的制定，營銷策略的制定和實施等等，在一系列的決策過后，系統(tǒng)會自動計算出模擬結果，得出排名。利用模擬軟件進行教學是一種能較充分的發(fā)揮學生“互動參與性”的教學方法，彌補了傳統(tǒng)課堂教學方法所存在的一些不足。但是，由于《營銷模擬實訓》課程剛開設不久，無論是在教學組織還是教學軟件方面都還不太完善，出現(xiàn)了一些問題，鑒于這些問題，我們應當進行《營銷模擬實訓》課程的教學優(yōu)化，讓實驗教學真正成為學生專業(yè)能力提升的助推器。
一、《營銷模擬實訓》課程教學中存在的問題
（一）實驗分組不科學。在《營銷模擬實訓》課程教學中需要將一個班級的學生分成若干小組，每一個小組擁有一家公司，小組成員要集體進行企業(yè)決策，制定一系列的戰(zhàn)略和策略，并且與其他小組展開競爭，搶奪市場資源，每一位小組成員的實力直接影響到小組的整體競爭力，但學生組隊的依據(jù)只是根據(jù)平時關系的親疏遠近，關系好的同學就組成了一組，沒有考慮到這是一個模擬的經(jīng)營團隊，需要講究知識和能力的互補。
（二）缺乏對實驗流程和規(guī)則的講解。因為學生們都是第一次接觸這種模擬營銷軟件，對實驗流程和規(guī)則都不了解，教師在實際教學過程中往往忽視這一問題，導致學生開始實驗時一頭霧水，不知從何下手，不能較快較好的進入實驗情境，極大的影響了實驗的順利開展。
（三）實驗過程中學生的操作重策略而輕戰(zhàn)略，沒有樹立企業(yè)整體運作意識。在《營銷模擬實訓》課程中，學生本來應該先進行SWOT分析，分析企業(yè)所處的環(huán)境中存在著哪些機會與威脅，企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢是什么。然后制定STP營銷戰(zhàn)略，對市場進行細分，并且選擇目標市場進入，然后再進行適時準確的市場定位。這些活動都屬于企業(yè)的戰(zhàn)略決策層面，對企業(yè)的發(fā)展起著宏觀的指導作用并且影響著企業(yè)營銷策略的制定。但在實際實驗操作過程中，許多學生認為戰(zhàn)略分析不重要，有的學生甚至跳過戰(zhàn)略分析工作而直接進行策略的制定與執(zhí)行，更多的關注產(chǎn)品的研發(fā)、價格的制定與調(diào)整、渠道的選擇與合作、促銷方式等，卻不考慮為什么要這樣去制定和執(zhí)行營銷策略，以后應該怎樣去制定和執(zhí)行營銷策略，沒有樹立企業(yè)整體運作意識。
（四）實驗過程中，軟件會依據(jù)各個小組的利潤率和銷售額進行排名，教師沒有在教學環(huán)節(jié)設計中考慮到如何提高因經(jīng)營不善導致排名落后學生學習的積極性。
（五）實驗課程考核方式過于單一，實驗課程的考核依據(jù)僅僅是模擬營銷決策的結果。
二、《營銷模擬實訓》課程的教學優(yōu)化
（一）科學合理分組
分組時要考慮以下幾點:首先是小組人數(shù)的確定，小組人數(shù)太多會影響決策效率，還可能導致有的同學“搭便車”。小組人數(shù)過少則不利于發(fā)揮集體決策的作用。一般四人一組比較好，既方便同學們就企業(yè)決策進行討論，又能充分保證每一位同學的積極參與。然后是小組成員選擇標準的確定，每一小組至少要有一位專業(yè)知識豐富，領導能力較強的同學，以保證決策過程的科學性、合理性、專業(yè)性，這位同學要能發(fā)揮領導作用并充分調(diào)動其他組員的積極性。實驗分組中，一個小組應當包含不同個性、性別的成員，他們發(fā)揮各自的特長去共同完成小組的實驗任務，在任務的完成過程中同學們也能充分感受到如何與不同類型的人進行交流與合作。在確定了組隊標準之后，學生可以先自由組合，然后把組隊名單交給任課老師，任課老師結合實際情況對各組成員進行適當調(diào)整，盡量使各組的實力保持相對均衡。
（二）做好實驗前期準備工作
在實驗開始前，教師要為學生介紹實驗軟件，詳細講解實驗任務及規(guī)則。實驗學時充裕的條件下，可以拿出幾個學時讓學生先進行練習，練習的成績不計入最終考核，鼓勵學生大膽嘗試，從練習的經(jīng)驗和教訓中得到啟發(fā)，從而更好的進入正式的決策實驗中。
（三）正式實驗過程中，做好教學環(huán)節(jié)的設計
在實驗開始后，首先要求學生針對現(xiàn)有市場的特點，結合自身營銷目標進行問卷設計，通過市場調(diào)研來收集信息，輔助決策。在正式實驗中必須提交三份報告，一份是市場調(diào)查報告，一份是SWOT分析報告，一份是STP報告，報告中必須對市場調(diào)查結果、營銷環(huán)境、市場細分、目標市場選擇、市場定位和營銷目標做出詳細分析和具體說明，并闡述原因和依據(jù)。教師需要在后臺對實驗報告的提交進度進行監(jiān)督和控制，每個小組在分析報告沒有提交之前，都不能進入下一個實驗環(huán)節(jié)。每一次的營銷實驗結束后，教師還要對每一個小組提交的分析報告進行評分和講解，點評報告中的亮點和不足之處，實驗分析報告的分數(shù)將作為期末成績的參考。然后，同學們在營銷戰(zhàn)略的指導下，進行營銷策略的制定與實施。在此過程中，教師要加強課堂管理。實驗進行中，教師可以適當?shù)脑谛〗M之間進行走動，了解各個小組的實驗進度，觀察小組成員的表現(xiàn)，判斷學生在實驗過程中是否出現(xiàn)了疑難問題需要老師提供幫助，同時也要監(jiān)督學生是否在做與實驗無關的事情，規(guī)范課堂紀律。最后，實驗結束后，應安排一到兩個學時對學生整個實驗進行總結。先由各小組的組長進行小組決策總結，然后教師針對學生在實驗中的表現(xiàn)和發(fā)現(xiàn)的共性問題等進行總結。
（四）完善考核評價方式
成績的評定要采用過程與結果相結合的模式，也就是由決策成績與營銷報告成績兩部分構成。營銷決策成績與營銷報告成績均為百分制，其中營銷決策成績占總成績的70%，營銷報告為三份，各占總成績的10%。
【參考文獻】
[1]趙凌云，高桂平.基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的市場營銷實驗教學研究[J].中國科教創(chuàng)新導刊,2009(23).
[2]劉莉，張欣瑞.依托于軟件模擬環(huán)境的市場營銷實驗教學探索[J].商場現(xiàn)代化,2009(03).
這是個朝陽行業(yè)，名字鮮亮，底氣十足，發(fā)展前景不可估量。根據(jù)國際能源理事會預測，到2020年，全球可再生能源中生物質(zhì)能的比重接近60%，而生物質(zhì)成型燃料則占生物質(zhì)能利用的60%。
煉獄三部曲
石書田說，若要投身這個行業(yè)還得三思，因為必須要經(jīng)歷煉獄般的“激蕩三部曲”。
第一個階段，激情澎湃。一年光秸稈的產(chǎn)量就有7億噸，把它們?nèi)D成固體成型燃料，那價值簡直就是再造一個農(nóng)業(yè)啊！
第二個階段，任勞任怨。真要進來具體操作，那是相當難。“農(nóng)業(yè)進人，工業(yè)出去”。上午可能還西裝革履做研發(fā)和匯報，下午就得在田間地頭和老百姓一起商談合作，以及進行設備調(diào)試，晚上或許對著空曠無比的鄉(xiāng)村，整理一天的工作總結，半夜起來上廁所都讓人出一身冷汗。學校的專業(yè)知識在這里就是“文不對題”，是否適應環(huán)境、讓思維習慣貼近農(nóng)村實際才是制勝法寶。
第三個階段，漸入佳境。新成立的行業(yè)往往各方面都不規(guī)范，挑戰(zhàn)很多，機會也很多。這就要求從業(yè)者自身要有學習能力，同時具備創(chuàng)新精神。
談及在綠色行業(yè)創(chuàng)業(yè)，石書田說：“不能光看著名字新奇好聽，就蜂擁而至。沒有激情，就不會走得長遠；沒有真正的熱愛，就不會切身地將自己的發(fā)展前途與行業(yè)的前途結合起來。要知道，實踐是檢驗真理的試金石！”
基地建設人才最缺乏
因為生物質(zhì)成型燃料產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略大后方在農(nóng)村，所以非常需要“上得廳堂，入得田莊”的基地建設人才。基地建設人員一定要有耐心，有毅力，有一定的基礎，還要耐得住寂寞。
其次，生產(chǎn)型管理人員、運營管理人員也很缺乏。對管理人才的要求是復合型的，除了要有涉農(nóng)方面的經(jīng)驗，還要有涉工方面的能力。從2013年開始，對技術人員的需求會增加，要求他們不光做技術更新?lián)Q代的研發(fā)，還要掌握新技術的產(chǎn)業(yè)化。
“生物質(zhì)成型燃料的入行門檻不是很高。首先把知識基礎打好，其次要對行業(yè)信息有所了解，并找到自己的立足點。而不管具體崗位是什么，都要對這個行業(yè)有激情。”周冬穎還強調(diào)，在這個行業(yè)一定要有敏銳度，捕捉信息的能力要強，“比如煤價、油價、天然氣價格增高了，你就要馬上聯(lián)想到，公司正好可以抓住這個時機向企業(yè)供應生物質(zhì)燃料呀！”
奧科瑞豐的擇才標準
【關鍵詞】 估值技術; 公允價值; 投資性房地產(chǎn)
1990年,我國的住宅分配制度完成了從實物分配向貨幣分配的巨大轉變,隨之而來的是房地產(chǎn)市場的飛速發(fā)展,而投資性房地產(chǎn)也日益成為企業(yè)的一項重要投資手段。順應這一發(fā)展趨勢,2006年頒布,2007年施行的《新會計準則》,首次將投資性房地產(chǎn)單獨列示,并且允許使用公允價值模式進行后續(xù)計量。但在新準則實行的兩年間,公允價值的使用受到了冷遇,公允價值的計量成為使用者的主要困擾之一。2009年底,財政部網(wǎng)站公布了《投資性房地產(chǎn)評估指導意見(試行)》,明確提出了收益法與市場法兩種評估公允價值的方法,這一舉措表明投資性房地產(chǎn)評估技術的改進。
一、投資性房地產(chǎn)公允價值計量的現(xiàn)狀
公允價值雖然具有準確反映企業(yè)的財務信息,提高信息使用者決策能力的優(yōu)勢,但是由于存在市場機制不健全、公司治理不完善等缺陷,尤其是在其應用存在嚴重技術障礙的情況下,公允價值的實際應用正如表1所反映的那樣,并不如期望的那么廣泛。
2007年,存在投資性房地產(chǎn)的630家上市公司中,僅18家選擇公允價值計量模式,占有此類業(yè)務公司數(shù)的2.86%。2008年上市公司年報的調(diào)查報告中指出,1 624家上市公司有690家存在投資性房地產(chǎn),而采用公允價值模式的只有20家,占有此類業(yè)務公司數(shù)的2.89%,且出現(xiàn)了三種計量方式,分別是評估價格(14家公司)、第三方調(diào)查報告(1家公司)及參考同類同條件房地產(chǎn)的市場價格(5家公司)。
二、估值技術的應用難題
(一)地域差異問題
《企業(yè)會計準則講解(2008)》指出“投資性房地產(chǎn)所在地有活躍的房地產(chǎn)交易市場并且企業(yè)能夠從房地產(chǎn)交易市場上取得同類或類似房地產(chǎn)的市場價格及其他相關信息,從而對投資性房地產(chǎn)的公允價值作出合理的估計”就可采用公允價值模式計量。
然而
由于數(shù)據(jù)庫的建立一方面需要不同交易市場提供及時可靠的交易數(shù)據(jù),另一方面要保證該數(shù)據(jù)庫擁有必要的技術支持,而在我國要素市場、資本市場和商品市場都存在不同程度問題的情況下,其實施起來比較困難。因此,房地產(chǎn)市場信息數(shù)據(jù)庫的建立必需堅持國家主導、市場導向的原則,采取逐步推進的方式,以現(xiàn)有公開市場交易數(shù)據(jù)為主要數(shù)據(jù)來源,同時結合國家統(tǒng)計局等有關部門的調(diào)研數(shù)據(jù)。另外,國家有必要通過制定和修改相關政策法規(guī)強化信息數(shù)據(jù)庫的權威性。
(三)提高估值技術在報表披露中的地位
由估值技術所確定的公允價值數(shù)額會直接出現(xiàn)在報表中,建議企業(yè)在附注中增加對具體估值計算確認的過程。首先是估值方法的選定,其依據(jù)的標準是什么,所擁有的投資性房地產(chǎn)在同類資產(chǎn)中的地位。其次是具體參數(shù)的選定,如果選用的是市場法,應該具體披露所參照的類似市場、參照的標準以及各指標的相似度;若是收益法,那應該分別對凈收益、收益期限以及折現(xiàn)率的數(shù)值標準進行解釋。
通過附注的披露可以使整個計算過程受到信息使用者的監(jiān)督,增強公允價值確認和計量的準確性和透明度,防止利潤操作,提高人們對估值技術的信心,推動估值技術的運用。
(四)加強專業(yè)培訓,提高資產(chǎn)評估水平
估值技術本身就受資產(chǎn)評估人員和會計人員主觀判斷的影響,所以兩者業(yè)務水平的提高是公允價值可以順利運用的保障。
相關人員一方面要豐富自身的專業(yè)知識,尤其是對公允價值的認識與理解;另一方面又需要在不確定因素面前作出自己的職業(yè)判斷。所以他們除了通過后續(xù)教育機構進行再培訓、學習歐美先進經(jīng)驗以及最新的國家方針政策外,還要在工作中不斷總結經(jīng)驗,了解整體經(jīng)濟走勢和行業(yè)發(fā)展狀況,提高經(jīng)濟敏感度和職業(yè)判斷能力。
【主要參考文獻】
[1] 財政部會計司.我國上市公司2007年執(zhí)行新會計準則情況分析報告[r].2008.
[2] 財政部會計司.我國上市公司2008年執(zhí)行企業(yè)會計準則情況分析報告[r].2009.
[3] 財政部.企業(yè)會計準則第3號——投資性房地產(chǎn)[s].2006.
[4] 財政部.企業(yè)會計準則講解(2008)[s].2008.
但是，我做過木薯智能美容儀器品牌的創(chuàng)始人，軟硬件產(chǎn)品經(jīng)理我都做過，我知道產(chǎn)品經(jīng)理，特別是硬件產(chǎn)品經(jīng)理，沒那么簡單。
在我看來，硬件產(chǎn)品經(jīng)理有4種境界。
境界一：初試云雨情——懂產(chǎn)品不懂技術。我個人不是技術導向型的產(chǎn)品經(jīng)理，我更看重產(chǎn)品經(jīng)理對于市場的判斷，而不是技藝的嫻熟，簡言之就是“眼光”還有“直覺”。所以，第一個境界的產(chǎn)品經(jīng)理應該要具備市場能力。
他們已經(jīng)過了懵懂期，有了一些小自信，嘗到了一些小甜頭，他們應該開始研究用戶需求、消費潮流、行業(yè)趨勢、同行競爭、競品分析，在我們打算進入的市場，存在什么樣的需求，競爭對手力量如何，切入點是怎么樣，之后市場的發(fā)展又是如何？你能提煉出用戶需求，切入市場嗎？
說句實在話，這個時候提出來的需求，是不是正確的，并不重要，但是能不能提出來的需求，談起產(chǎn)品構思時是不是頭頭是道，眼睛發(fā)光，這個才更重要
升級任務包：
(1)數(shù)據(jù)、資料收集——數(shù)據(jù)魔方、百度指數(shù)、淘寶指數(shù)、行業(yè)分析報告、
(2)用戶調(diào)研——跟用戶處對象，觀察用戶行為
(3)同行交流——主動的分享自己的想法，也主動去參與行業(yè)的一些聚會，相互分享
(4)定位分析——明白產(chǎn)品解決的是什么痛點
境界二：智慧的宅男——懂方案但缺乏控制
對產(chǎn)品有欲望之后，這個時候產(chǎn)品經(jīng)理必須要懂得必要的技術知識——材質(zhì)優(yōu)劣、物料價值、工藝區(qū)別、新技術方案；不同材質(zhì)的質(zhì)感區(qū)別，主IC的價格，生產(chǎn)工藝所帶來的差異，會讓產(chǎn)品完全不同。
有了這些技術皮毛的積累，我們才能較為準確的判斷，確定的產(chǎn)品是否可以實現(xiàn)，最理想的實現(xiàn)方式是什么？是否存在更優(yōu)選擇？能否評估出競品成本以及利潤空間，進而實現(xiàn)更優(yōu)的方案，或者制造差異化？
升級任務包：
(1)多跑工廠，多問多分析——這一塊，直接去到工廠，跟工廠專業(yè)的師傅聊，進步是最快的，跟工程師聊也是很快的，但是還是要自己看見，摸到，嘗試，才是真的累積
(2)大膽假設，自問自答尋找答案——拿到競品，自己做解析，嘗試判斷，然后拿給專業(yè)人士去解析，看看與自己的判斷是否一致
境界三：人民幣玩家——能控制還不夠長遠到了境界三，就是一個看錢的世界了，為什么說硬件是個坑，因為從你開始出發(fā)，到你真正落地，這條路上鋪滿了紅色毛爺爺。3塊1的主IC能不能降到3塊；加個顯示屏就要開個模；包裝一個產(chǎn)品，就是要1.085；說明書印錯了，隨便大幾千；一不小心定多了料，8萬10萬就砸在了倉庫！
所以！！所以！！進入第三個境界的產(chǎn)品經(jīng)理，就跟超級計算機似的，采購成本、生產(chǎn)成本、庫存成本、時間成本對應的就是供應鏈管理、作業(yè)指導、生產(chǎn)管理、項目管理，一定得實操！采購成本源于對技術的理解，生產(chǎn)成本源于對流程的把控和有可能發(fā)生的各種問題的預判，以及解決方案的積累，庫存成本源于對市場和趨勢的分析，而時間是以上集大成者，對于每個環(huán)節(jié)的熟悉，明白什么需要花費多長時間，以及時間多久可以解決問題。
都是錢堆出來的經(jīng)驗，人民幣玩家！
升級任務包：
(1)大大小小的實操——把要的做的每一件事情都當作是項目，去分析他的時間和排期，評估進度并進行事后總結
(2)多交流——產(chǎn)品經(jīng)理需要跟太多環(huán)節(jié)的人溝通，明白大家的需求與難點，也清楚目前自身的實力，更有利于解決問題，也不至于天馬行空
境界四：他是白子畫——不只是能做好還能賣好進入到境界四的，都是大神了，因為他不僅僅是可以把花出去的錢都賺回來，而且他有宏大的產(chǎn)品世界觀。
其實境界一跟境界四乍看是有點像的，但是境界四已經(jīng)內(nèi)化飛升了——產(chǎn)品線規(guī)劃、生命周期管理、產(chǎn)品迭代、產(chǎn)品定價、產(chǎn)品策略、渠道策略、其他附加價值。產(chǎn)品是什么，亮點有什么，在什么時候出什么樣的產(chǎn)品，如何迭代，如何定價，才能針對什么渠道如何銷售，他們心如明鏡，碰到這樣的產(chǎn)品經(jīng)理，簡直是運營和營銷的福氣。不僅如此，他還能把眼界放寬到產(chǎn)品之外，挖掘其他的附加價值，讓產(chǎn)品真正獲得市場的認可。
升級任務包：
(1)從產(chǎn)品初期就去思考這個事情，從產(chǎn)品概念——產(chǎn)品包裝——產(chǎn)品亮點，一步步進階。
(2)專利意識要強，多了解競品的專利儲備，能將產(chǎn)品有效差異化，對于小團隊來說，更是不得不做的防御
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摘 要：“資源終將枯竭，唯有文化生生不息”。隨著市場競爭的日益激烈，企業(yè)愈來愈重視企業(yè)文化的建設，將企業(yè)文化視為企業(yè)發(fā)展的核心競爭力，然而人是企業(yè)文化的主體，企業(yè)文化只有落實到每個人的行動中，才能發(fā)揮作用。但關于人力資源與企業(yè)文化對接的研究還比較少，本文旨在通過展示人力資源工作中企業(yè)文化的落地過程，探討企業(yè)文化在人力資源管理中的落實路徑，為大家提供參考。
關鍵詞 ：人力資源；落實；企業(yè)文化；價值觀
中圖分類號：F270文獻標志碼：A文章編號：1000-8772（2014）13-0209-01
深業(yè)集團是深圳市人民政府全資擁有，深圳市國有資產(chǎn)監(jiān)督管理局直管的大型綜合性企業(yè)集團，以房地產(chǎn)和基礎設施、物流運輸為主業(yè)，同時涉足金融、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、高科技制造等領域。2012年，深業(yè)集團梳理提煉了系統(tǒng)的文化理念體系，包括“陽光坦誠、創(chuàng)新卓越、勤勉盡責、和諧共享”的核心價值觀，“穩(wěn)健務實、績效至上”的經(jīng)營理念，“嚴謹有序、規(guī)范高效”的管理理念，“以德為先、尚才善用”的人才理念等。在深業(yè)集團的企業(yè)文化建設中，人力資源部將企業(yè)文化觀價值的傳播落實貫穿到人才的選、用、育、留各個環(huán)節(jié)，并根據(jù)集團的企業(yè)文化價值觀，準確找準人力資源管理工作人切入點，著力落實到以下幾點：
一、以制度為基礎，抓好集團人力資源制度體系建設，落實管理理念
要把倡導的企業(yè)文化滲透到管理過程，變成人們的自覺行為，制度是最好的載體之一。人力資源部緊密圍繞集團所倡導的“嚴謹有序、規(guī)范高效”的管理理念，全面調(diào)研訪談了集團所屬企業(yè)下屬的三十多個項目公司，取得了大量一手的寶貴資料，形成了調(diào)研分析報告；調(diào)研學習了華潤置地、中海等標桿企業(yè)人才隊伍建設經(jīng)驗，同時與韜睿惠悅、美世、太和等中介機構合作，建立了人員配置、組織架構、崗位設置、薪酬、人力資源效能等行業(yè)數(shù)據(jù)庫，系統(tǒng)診斷了與標桿企業(yè)的差距，對制度進行反復修訂，對集團與所屬企業(yè)的管控邊界、招聘、選拔任用、薪酬分配、績效考核、請休假、培訓等各個方面都進行了明確與界定，使得集團、所屬企業(yè)、員工各方面的工作都權責明確、有章可循。
二、以人才為載體，抓好集團人才體系建設，落實人才理念
首先，從招聘階段將企業(yè)的價值觀念與用人標準結合起來。“選人”是人力資源的第一環(huán)節(jié)，只有選對了正確的的人，才能實現(xiàn)與企業(yè)文化更好地結合。在招聘中，我們一方面通過公關活動和廣告宣傳，讓潛在的員工了解企業(yè)的企業(yè)文化，另一方面，用合理的測試手段分析判定應聘者的價值傾向與企業(yè)的價值觀體系是否一致，在招聘面試過程中，選擇對本企業(yè)文化認同較高的人員。其次，建立與企業(yè)文化相適應、相促進的提拔任用機制。企業(yè)的晉升機制反映著企業(yè)的價值觀，在具體執(zhí)行中體現(xiàn)著企業(yè)的價值理念。深業(yè)集團根據(jù)“以德為先、尚才善用”的人才理念，制定了企業(yè)高級管理人員選拔任用管理辦法，設立明確的干部選拔任用標準與程序，并通過嚴格的民主推薦、考察面談、查閱審計報告和歷年考核情況等各種方式與途徑，全方位了解擬提拔人員的業(yè)績和品德，使更多德才兼?zhèn)涞摹⒎掀髽I(yè)需要的人才走上管理崗位，建立最優(yōu)質(zhì)的管理團隊。
三、以績效為導向，抓好集團考核體系建設，落實經(jīng)營理念
深業(yè)集團長期以來，一直秉持“穩(wěn)健務實、績效至上”的經(jīng)營理念。員工與企業(yè)之間的最基本關系是合同關系，薪酬和考核制度是員工最為關注的制度，也最能直接體現(xiàn)出企業(yè)的價值觀，它的導向作用足以告訴員工什么是對的和被鼓勵的，什么是錯的和不允許的。我們對于考核工作一直高度重視，進行了幾次調(diào)整和全面的優(yōu)化。
一是做到全覆蓋，制定了所屬企業(yè)高級管理人員考核辦法、本部中層及員工考核辦法，考核辦法做到了全覆蓋，壓力層層傳遞，導向層層傳遞；二是引進了戰(zhàn)略地圖、平衡計分卡和關鍵業(yè)績指標及EVA等考核工具和方法，更加體現(xiàn)集團的導向，更加科學和規(guī)范；三是體現(xiàn)了激勵約束原則，考核結果作為考核對象職務任免、薪酬調(diào)整及獎金發(fā)放的依據(jù)，實現(xiàn)了常態(tài)化，真正實現(xiàn)業(yè)績上、薪酬上，業(yè)績下、薪酬下的機制。四是建立考核結果反饋機制。為了更好地體現(xiàn)出考核的導向性，考核工作結束后，將考核結果正式反饋給各個企業(yè)、每位班子成員正以及集團本部各部門負責人，使各被考核部門和個體更加清晰集團的價值導向，明確努力方向。
四、以培訓為抓手，抓好集團的培訓體系建設，全面落實企業(yè)文化價值觀
關鍵詞：員工滿意度測評；人力資源管理；應用；優(yōu)勢
自從我國加入WTO后，國際間的貿(mào)易競爭愈發(fā)激烈，在全球市場環(huán)境中，我國企業(yè)的整體水平與綜合實力還有待進一步的提升，所以在企業(yè)今后的發(fā)展中，應該努力朝著更快、更強的方向發(fā)展。而企業(yè)要想得到發(fā)展，員工在企業(yè)中的定位相當重要，如果沒有員工為企業(yè)做出的突出貢獻，就不能實現(xiàn)企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。所以在進行人力資源管理的過程中，一定要將企業(yè)中員工的滿意度得到進一步的提升，這樣才能促進企業(yè)的發(fā)展，員工才能聯(lián)合起來為企業(yè)的發(fā)展做出貢獻。
1 員工滿意度測評與人力資源管理之前的關系
早在二十世紀，就有相關學者建立起了“服務價值鏈”這一模型，其中所包含的因素有員工、客戶以及企業(yè)，在這一研究模型中，重點論述了三者之間的關系，認為客戶滿意度是影響企業(yè)發(fā)展的關鍵性因素，只有重視客戶的滿意度，企業(yè)才會創(chuàng)造出更大價值的利潤額，而作為企業(yè)的內(nèi)部客戶，即員工而言，則對企業(yè)的服務價值具有直接的影響，承擔著服務價值高低的重要作用。可以說企業(yè)連接著企業(yè)外部與內(nèi)部，外部重要是指客戶，內(nèi)部則是指員工，所以員工的滿意度與客戶的滿意度具有間接影響，如果想要在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位，就要從員工的滿意度入手，定期對員工的滿意度進行測評，這樣也可以對客戶產(chǎn)生積極的影響，為企業(yè)的良性發(fā)展做出積極貢獻。
要想令企業(yè)在良好的發(fā)展環(huán)境中不斷進步，就要對員工的滿意度予以進一步的維護，曾經(jīng)有這樣一份調(diào)查結果顯示，在一個企業(yè)中，至少有80%以上的利潤來源于企業(yè)中的滿意員工，所以員工滿意度與企業(yè)的利潤直接掛鉤，員工的滿意度越高，企業(yè)獲得的利潤也就越多，所以在企業(yè)人力資源管理的過程中，應該從員工滿意度加以進一步的落實，將眼光放在長遠的發(fā)展目標上，這樣才能促進企業(yè)在良好的環(huán)境中得到發(fā)展，努力維護一個企業(yè)中員工的滿意度就需要定期進行測評，分析員工滿意與不滿意的原因，這樣才能令員工對企業(yè)具有一種歸屬感，使員工更加主動的為企業(yè)服務。
2 企業(yè)中踐行員工滿意度測評的探索
本文中將以某企業(yè)為例，在該企業(yè)的人力資源管理中，運用了員工滿意度測評的方式。該企業(yè)是以生產(chǎn)為主的企業(yè)，并且也涉及服務產(chǎn)業(yè)，在一個大模塊中同時還附有下屬的幾個子模塊，因為該企業(yè)屬于大型企業(yè)，人員眾多，為了便于管理，所以將人員按照三類進行劃分，分別是管理、技術以及操作。以此為基礎對員工滿意度測評進行制定，并且進一步開展相關工作。
首先，測評的范圍在該企業(yè)的員工崗位中，但是受到人數(shù)的影響，不同員工具有不同的工作性質(zhì)以及工作時間，很難達到統(tǒng)一，所以決定采用抽樣測評對員工的滿意度進行調(diào)研。從年齡、職位、工作年限以及學歷等諸多因素中進行抽取，分別對不同層級的管理人員、專業(yè)技術人員以及操作人員進行測評，在抽樣的過程中，其比例不應該低于該崗位中員工總數(shù)的20%，同時對該企業(yè)中的子公司與部門的抽樣比例進行了要求。
測評主要采取問卷、訪談等方法開展，以問卷為主，訪談為輔，測評內(nèi)容主要包含員工崗位條件、工作環(huán)境、領導管理、考核激勵、職業(yè)發(fā)展、薪酬待遇、教育培訓、組織文化等。問卷式測評結果數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析工作應在測評結束后30日內(nèi)完成，訪談式測評結果數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析工作應在測評結束后15日內(nèi)完成，并形成綜合性測評報告。根據(jù)回收的測評問卷，對相關數(shù)據(jù)進行錄入、匯總、統(tǒng)計、分析，以數(shù)字、文字、圖表等形式形成不同的測評統(tǒng)計數(shù)據(jù)報告和測評分析報告，或者按企業(yè)決策者的需要，提供相應的咨詢、建議報告。測評報告內(nèi)容包括：測評綜述，滿意度分析，存在問題、原因和下一步改進措施等。
3 員工滿意度測試在人力資源管理中的作用
員工滿意度測評是指通過員工問卷或訪談的方式接受管理者或第三方對企業(yè)相關問題的調(diào)查，以便企業(yè)領導者及時發(fā)現(xiàn)管理中存在的問題。然后由企業(yè)管理者或第三方根據(jù)調(diào)查結果所反映出的問題制定整改措施和計劃，并向員工公開。主要有以下幾點作用。
首先，這是一種預防和監(jiān)控的手段。通過員工滿意度調(diào)查可以捕捉員工思想動態(tài)和心理需求，從而采取針對性的應對措施。如通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)了人員流動意向和原因，如果改進及時，措施得法，就能預防一些人才的流失。
其次，這還是管理診斷和改進的工具。了解企業(yè)在哪些方面亟待改進，企業(yè)變革的成效及其改革對員工的影響，為企業(yè)人力資源管理決策提供重要依據(jù)。
第三，這是廣泛聽取員工意見和激發(fā)員工參與的一種管理方式。通過員工滿意度調(diào)查能夠收集到員工對改善企業(yè)經(jīng)營管理的意見和要求，同時又激發(fā)員工參與組織變革，提升員工對組織的認同感和忠誠度。
最后，也可以成為企業(yè)管理成效的掃描儀。員工滿意度調(diào)查可以提供企業(yè)管理績效方面的數(shù)據(jù)，監(jiān)控企業(yè)管理成效，掌握企業(yè)發(fā)展動態(tài)。調(diào)查匯總結果可以為企業(yè)/部門業(yè)績提供來自民意方面的量化數(shù)據(jù)。
除此之外，還應該注意，調(diào)查數(shù)據(jù)本身無法完全體現(xiàn)價值，只有通過比較才能產(chǎn)生更大價值。聯(lián)合員工滿意度調(diào)查是在常規(guī)員工滿意度的基礎上設計出來的產(chǎn)品，對于參加公司來說就是一次普通的員工滿意度調(diào)查，但不同的是，一般的調(diào)查數(shù)據(jù)結果只能進行公司內(nèi)部的比較或歷史的比較，如第一次做的話，就會缺乏歷史數(shù)據(jù)的比較，而使得公司無法立即通過調(diào)查做出具體的行動計劃，員工滿意度調(diào)查的價值會降低。而參加聯(lián)合的員工滿意度調(diào)查，公司可以根據(jù)總的市場常模或行業(yè)常模，進行橫向比較。同時由于聯(lián)合員工滿意度調(diào)查的問卷有其統(tǒng)一性，所以這也大大降低了公司請第三方參與的成本。
結束語
在今后的發(fā)展過程中，企業(yè)要想得到穩(wěn)定的發(fā)展，就要加強對企業(yè)人力資源管理中員工滿意度的調(diào)研，這樣才能對員工具有更加深入的了解，知道他們需要什么，對企業(yè)的期許是什么，從而形成一種核心的凝聚力，在這一作用的影響下，企業(yè)就會不斷得到改進，為今后的發(fā)展做出積極的貢獻，也為員工在企業(yè)中的成長提供良好的空間。■
參考文獻
[1]趙敏.企業(yè)人力資源管理的創(chuàng)新發(fā)展策略[J].企業(yè)改革與管理，2015（23）.
從龍湖到旭輝的歷程
早在2003年，丁元剛面臨著他職業(yè)生涯的第一次重大選擇。在來龍湖地產(chǎn)之前，多年在制造業(yè)負責IT工作的丁元剛對于房地產(chǎn)的理解很簡單，“就是一幫有關系的商人，拿一塊地，掙點錢，挺顯擺的”。但是通過與龍湖高層的接觸，他感覺這家企業(yè)與別的房地產(chǎn)公司不一樣，也讓丁元剛徹底堅定了轉行的決心。當時龍湖已經(jīng)開始和藍凌合作開發(fā)OA系統(tǒng)，丁元剛了解到，龍湖起步的時候，做了很多合同的梳理，信息流的梳理，“真的是扎扎實實在做一些事情”。
為了在公司里全面推廣信息化，丁元剛完全基于業(yè)務需求來打造龍湖集團的IT系統(tǒng)。他的策略是：業(yè)務主導、需求驅動、依托分供方。在IT項目初期，項目負責人來自于業(yè)務部門，確保業(yè)務需求的準確性、針對性。隨后由IT人員將業(yè)務需求轉化成IT需求，分派給龍湖集團的幾家IT供應商來完成。
從第一個OA系統(tǒng)開始，龍湖集團就嘗到了利用IT系統(tǒng)來處理業(yè)務流程的甜頭。OA系統(tǒng)幫助龍湖集團提升了工作效率，解決了公司合同審批、付款審批流程過長的問題。
作為資源整合型行業(yè)，地產(chǎn)企業(yè)的成本管理是一個特色，丁元剛在龍湖地產(chǎn)原來的系統(tǒng)基礎上升級實施成本管理系統(tǒng)，進一步實現(xiàn)了對財務金額的管理控制。比如在成本管理系統(tǒng)中設置了幾個閥值，工程項目經(jīng)理在做成本預算并執(zhí)行業(yè)務流程的時候，如果預算數(shù)目超過額定初級閥值，IT系統(tǒng)就會“報警”；如果超過中級閥值，IT系統(tǒng)就會“跳閘”，讓業(yè)務流程無法執(zhí)行下去。
此后丁元剛和業(yè)務部門繼續(xù)摸索，陸續(xù)上線了CRM、進度管理等信息系統(tǒng)。地產(chǎn)行業(yè)和一些其他行業(yè)的信息化不太一樣，起步慢，很少受到SAP、Oracle等國際大廠家的青睞，一般很少有成熟的解決方案，很多系統(tǒng)要和業(yè)務部門合作，按照實際需求上線新系統(tǒng)。因為這樣的原因，在上線CRM系統(tǒng)過程中龍湖也走了一段時間彎路，最后還是推倒重來。
兩年前一個偶然機會，丁元剛接觸到了旭輝地產(chǎn)。經(jīng)過對比兩家企業(yè)之后，丁元剛的選擇已經(jīng)很明確。他對《中國信息化》記者表示，有了龍湖的經(jīng)歷，使他在地產(chǎn)信息化建設上站在了更高的起點，今天的旭輝將不用再像在龍湖的時候那樣摸黑前行，而是從一開始就會形成一個整體的規(guī)劃，這樣就避免了走彎路。
從龍湖轉投到旭輝地產(chǎn)之后，經(jīng)過近3個月的調(diào)研，丁元剛為旭輝量身定做了一套完整的信息化規(guī)劃，預計這個規(guī)劃會在2012年底出臺，相關的業(yè)務系統(tǒng)和公司戰(zhàn)略目標規(guī)劃體系緊密結合，形成旭輝業(yè)務管理的統(tǒng)一信息平臺。據(jù)了解，在對平臺的解決方案選擇上，是選擇之前一直合作的明源還是金蝶的地產(chǎn)ERP系統(tǒng)，丁元剛為此頗傷腦筋。最后從技術架構、財務和業(yè)務信息化一體化的發(fā)展趨勢等各方面進行了周密思考，他還是選擇了金蝶的解決方案。
有了這兩家企業(yè)的信息化經(jīng)歷，丁元剛對地產(chǎn)信息化有了更進一步的認識。他說，不管什么樣的企業(yè)，上信息化一定要比不上信息化要好，而且信息化水平一定跟業(yè)務管理水平緊密相關。“我們一定不能為了信息化而信息化，一定是解決我們的業(yè)務問題，一定是考慮我們當前的管理現(xiàn)狀，決定到底做什么樣的信息化。所以到現(xiàn)在為止，我也沒有在公司里面談做我們的ERP，我們不叫ERP，叫業(yè)務系統(tǒng)。為什么不叫ERP？大家知道ERP是企業(yè)資源計劃，但是我們一直也沒有搞清楚ERP到底是什么？”
獲取CEO和員工們的信任
在旭輝地產(chǎn)工作的兩年時間里，丁元剛成功完成了從CIO到運營總監(jiān)的角色轉換。對他而言，以前在龍湖地產(chǎn)自己僅僅負責信息中心這樣的IT部門，今天在旭輝他不僅要負責信息中心，同時運營中心下屬還包括流程中心等業(yè)務部門，這不僅意味著他有更大的權力，也同時肩負著更大的責任。
“和在龍湖地產(chǎn)一個一個做信息化項目相比，今天的工作和具體業(yè)務關系更加密切，比如平時更多的是關注企業(yè)管控。”丁元剛表示，在初到旭輝的時候，他首先要更多的把自己在龍湖地產(chǎn)信息化和業(yè)務方面的影響力發(fā)揮出來，其次是要不斷地和CEO、業(yè)務部門、員工等各方面加強溝通，獲取他們的信任。
從某種程度上來說，和CEO的溝通，在丁元剛看來，就是“管理期望值”。CIO還要懂得管理領導的期望值。由于領導所處的層面不同，接觸的人也不一樣，他會看到其他行業(yè)、其他公司的做法或經(jīng)驗，會要求CIO去實現(xiàn)。這時，CIO需要與領導溝通，我們也可以實現(xiàn)這些需求，代價是什么，能達到什么目標。CIO必須從專業(yè)的角度去管理領導的期望值。領導提出的需求并不比業(yè)務部門更系統(tǒng)，因此，我們也不要怕領導。CIO責任就是要讓這些業(yè)務需求更系統(tǒng)化。當然，CIO也要學會換位思考，多站在領導的角度去思考問題。那么，當沒有達到期望值時，領導也會理解你。
關鍵詞:電視廣告;精益化;營銷創(chuàng)新
中圖分類號:G229文獻標識碼:A
文章編號:1674-1145(2009)27-0031-02
當今視界,數(shù)字信息技術打破了傳統(tǒng)電視媒介統(tǒng)御的疆界,分眾傳播將受眾的注意力一再分解。電視媒介的廣告經(jīng)營面臨視頻網(wǎng)站、移動電視、樓宇電視、手機電視等視聽新媒體的挑戰(zhàn)。同時,傳統(tǒng)電視行業(yè)內(nèi)部的交戰(zhàn)也烽煙四起。在電視廣告競爭的舞臺上,群雄紛爭的“戰(zhàn)國格局”儼然成形。探索分眾時代的營銷策略已成時下電視廣告經(jīng)營的當務之急。
在守土開疆的爭奪戰(zhàn)中,電視廣告經(jīng)營必須在營銷策略和手段的精細化、個性化、互動化和智能化方面下工夫,實現(xiàn)廣告營銷從粗放管理到專業(yè)化、精細化乃至精益化管理的轉變將成為很多電視媒介的選擇。
一、競爭業(yè)態(tài)催生精益化營銷策略
(一)電視廣告營銷面臨的種種挑戰(zhàn)
1.生存環(huán)境問題
(1)政策環(huán)境的影響。廣告業(yè)離不開國家宏觀政策的指導、監(jiān)督和管理。國家行業(yè)監(jiān)督管理機關和一些部委出臺的一些限制性政策對廣告經(jīng)營會產(chǎn)生很大影響。
(2)異質(zhì)媒介的競爭。視聽新媒體以其特有的優(yōu)勢分流電視觀眾的注意力資源,進而分流電視媒介的廣告客戶資源,傳統(tǒng)電視的“老大”地位正在被動搖。
(3)電視媒介內(nèi)部競爭。電視行業(yè)內(nèi)部,衛(wèi)視上星,許多電視臺增加頻道,擠占、瓜分廣告市場,搶占市場份額,并且由于競爭者過多而使整個市場不易管理控制。
(4)國際媒介虎視眈眈。鳳凰衛(wèi)視、星空衛(wèi)視、HBO等一大批國際電視頻道在我國落地加劇了市場的復雜程度。盡管這些境外媒體的落地目前還受到一定限制,但也為電視廣告經(jīng)營帶來了變數(shù)。
2.營銷策略問題
(1)缺少成熟的營銷策略。我國的電視媒介廣告長期處于賣方市場,往前數(shù)幾年,電視廣告還是“皇帝的女兒不愁嫁”,電視臺的廣告經(jīng)營部門基本上不需要太多的營銷理念和營銷策略。
(2)價格政策混亂。部分電視媒體的廣告價格、折扣不統(tǒng)一,導致廣告“尋租”現(xiàn)象的產(chǎn)生,浪費了客戶大量的精力成本。有些電視臺為填滿自己的廣告時間,緩解供過于求的局面,把多給回扣作為攬客手段。
(3)廣告載體利用失衡。廣告主日漸注重廣告效果,出現(xiàn)緊俏媒介廣告收入節(jié)節(jié)看漲、非緊俏媒介廣告收入增長放慢的現(xiàn)象。在同一個電視臺,有些時段供不應求,有的時段滯銷,這往往說明媒體自身的價格體系不合理,或者對滯銷時段的推廣力度和推廣的賣點不足。
(4)廣告與節(jié)目存在脫節(jié)。在電視臺內(nèi)部,你做你的節(jié)目,我拉我的廣告。廣告部門缺乏節(jié)目意識,節(jié)目部門缺乏市場意識。各地區(qū)節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。電視節(jié)目資源與廣告的結合遠不如平面媒體那么緊密,廣告與節(jié)目部門不能形成良性共振,這也成為制約廣告經(jīng)營發(fā)展的一大瓶頸。
(二)電視廣告經(jīng)營與精益化營銷策略
電視行業(yè)競爭格局的演變和廣告營銷的日益精細化產(chǎn)生對精益化營銷策略的需求以及與之相關的各種管理實踐。
“精益化營銷策略”是源于生產(chǎn)制造領域的“精益思想”在營銷活動中的應用和延伸,其核心思想是消除營銷過程中不給產(chǎn)品或服務增加價值的活動,并對營銷資源進行合理配置,把關鍵資源集中到主要客戶。同時,營銷團隊在營銷過程中不斷學習,樹立精益觀念并持續(xù)改進營銷,最終獲得投資收益的最大化。精益營銷的核心內(nèi)容有以下四點:
1.以占有有效市場為目標。
2.以顧客為基礎。
3.以人為本,尊重員工,建立高效團隊。
4.對營銷各要素進行整合。
二、電視廣告的精益化營銷組合
“精益化營銷”最重要的特點就是追求營銷資源的合理配置,致力于企業(yè)營銷效率與效益的提高,是整個系統(tǒng)工程的精益化戰(zhàn)略。涉及系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新,一般總少不了以傳統(tǒng)的營銷4P這一基礎理論作為營銷分析的常規(guī)武器。
(一)廣告產(chǎn)品精益化
電視處于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的前沿,從業(yè)者永遠要用發(fā)現(xiàn)的眼睛探尋“藍海”。電視節(jié)目要遵循產(chǎn)品生命周期的規(guī)律不斷創(chuàng)新,廣告資源也要順應市場變化推陳出新。
1.打造核心競爭優(yōu)勢。細分廣告市場,精研客戶需求,力求開發(fā)別人難以復制模仿的核心內(nèi)容。整合資源,實施差異化產(chǎn)品競爭策略,不斷強化自身優(yōu)勢,構筑起競爭對手難以逾越的進攻壁壘,從而穩(wěn)定核心受眾群,保護收視陣地和廣告利益。
2.廣告反向影響節(jié)目生產(chǎn)。廣告主是電視臺的“金主”,而電視觀眾則是電視臺的“上帝”。媒體經(jīng)營的“二次銷售理論”表明,媒體是經(jīng)過兩次銷售來完成整個銷售過程的。第一次銷售,是將產(chǎn)品(節(jié)目)銷售給受眾;第二次銷售,是將受眾(注意力)銷售給廣告商。這就為電視媒介生產(chǎn)營銷流程提供了一個顛覆性的思路:由原來的研究觀眾“需求”,到現(xiàn)在首先研究廣告商需求,根據(jù)已經(jīng)確定的市場價值來界定節(jié)目所承載的核心觀眾群體,再根據(jù)目標受眾的需求和特點來策劃節(jié)目的內(nèi)容和形式。這種廣告商需求導向的“逆思考”模式是精益化營銷策略的重要體現(xiàn)。
(二)廣告定價精益化
廣告價格是市場最敏感的因子,也是電視廣告經(jīng)營的核心。價格的制定需要營銷人員和決策者既要在決策前做充分的調(diào)研工作,也要在決策時具備足夠的勇氣。傳統(tǒng)定價策略有很多,比如新產(chǎn)品定價中的撇脂、滲透定價策略,對新節(jié)目的廣告定價也具有借鑒意義。對電視媒體來說,關鍵是要找到適合自身的定價模式,精準定位廣告價值和價格策略。
電視臺的廣告經(jīng)營是一種資源銷售,有限的廣告資源存在機會成本,尤其要特別留意重點欄目、黃金時段的廣告價格測算。一般說來,收視率是廣告價格的基礎,市場需求是廣告價格漲跌的動因,媒體品牌形象帶來廣告價格的附加值。那么,制定電視廣告價格的完整依據(jù)應該有哪些?收視率、銷售率這些定量指標核算的權重應該是多少?廣告定價模式還有很多值得商榷的地方。
此外,電視媒體還要考慮到價格決策的連鎖反應。價格戰(zhàn)往往會造成多輸?shù)木置?“價格低廉”畢竟不是什么響亮的賣點。電視媒體更應該從節(jié)目質(zhì)量、品牌推廣、營銷服務等方面展開非價格競爭。
(三)營銷渠道精益化
在精益化營銷策略中,廣告客戶是經(jīng)營的一部分,客戶資源是電視廣告營銷渠道的經(jīng)營流。電視媒介的渠道大體可以分為:1.媒介公司或媒介承包公司;2.媒介購買公司;3.廣告綜合公司;4.企業(yè)自辦的廣告公司。
精益化營銷渠道策略強調(diào)關系營銷,強調(diào)廠商應當與顧客建立長期、穩(wěn)定且密切的關系。電視媒介可以進行渠道梳理和客戶細分,把廣告公司按標準分類,建立銷售網(wǎng)絡。
建立廣告客戶檔案管理數(shù)據(jù)庫系統(tǒng),包括客戶所在地區(qū)、投放時間、投放量等全部內(nèi)容,便于監(jiān)督客戶投放的增減變化。開展數(shù)據(jù)庫營銷還可以降低顧客流失率,降低營銷費用。對電視臺來說,留住老顧客的成本恐怕還不及開發(fā)新客戶的十分之一。
(四)營銷推廣精益化
調(diào)研市場,知己知彼。換位思考才能真正體會到客戶的需求。
1.完成“坐商”到“行商”的角色變化。企業(yè)的廣告投放越來越理性和挑剔,他們量入為出,重視媒體的品質(zhì)。電視臺的經(jīng)營部門只有投身市場,主動出擊。
2.將電視廣告經(jīng)營與媒體品牌建設結合起來。媒體的營銷推廣特別倚重品牌推廣。辦好觀眾喜聞樂見的節(jié)目是廣告經(jīng)營的基礎。各家電視臺正在通過頻道專業(yè)化、欄目個性化、節(jié)目精品化等策略來打造品牌。
3.根據(jù)電視媒介品牌定位特征進行廣告經(jīng)營。媒體品牌定位是媒體品牌建設的核心內(nèi)容。就電視頻道和欄目的定位來看,電視廣告經(jīng)營應根據(jù)頻道和欄目的目標觀眾定位來制定相應的策略,針對相應的客戶進行廣告推廣。
4.整合廣告資源,進行跨媒體宣傳。跨媒體宣傳的專業(yè)性要求越來越高。比如在推出新資源的時候,同時推出關于這種資源、形式的傳播價值分析報告。在客戶進行廣告投放取得良好效果的時候,要善于進行案例的總結分析,可以把分析報告通過資訊刊物等途徑傳播給更多客戶。
三、有電視廣告行業(yè)特色的精益化營銷策略
以下從電視廣告的行業(yè)特性和具體執(zhí)行出發(fā)來探討一些營銷思路。
(一)廣告時間的管控
電視廣告銷售的本質(zhì)是“賣時間”,電視廣告具有時間約束性,過期價值為零。因此,時間價值的最大化是廣告銷售的終極目標。但這不意味著把所有廣告時間都銷售出去才是最好。圍棋弈理對經(jīng)營管理和營銷博弈有諸多啟示,“舍小取大”就是其中的重要一條。用低價打折的方式銷售剩余時間是很不明智的,這樣做收入有限,反而會傷害到其他大部分正常購買的客戶;同時個別小客戶品質(zhì)不高的廣告內(nèi)容還可能會影響整體廣告播出環(huán)境。
(二)數(shù)據(jù)背后的精益求精
電視廣告經(jīng)營離不開數(shù)據(jù),但媒體不能唯數(shù)據(jù)是從。比如時下不少媒介公司正在把CPRP(收視點成本)作為指導企業(yè)投放電視廣告的首要指標,但類似CPRP這樣的量化指標卻看不到完整的媒體品質(zhì)。這就好像我們到餐廳就餐,菜品價格是量化的,但是服務、氛圍、環(huán)境、質(zhì)量、口味又衡量得如何呢?媒體投放環(huán)境也可以比作商場的柜臺,你的商品是在被精心地展示還是被雜亂地堆放?和別的什么商品擺放在了一起?同樣的收視率背后的觀眾構成有何不同?畢竟,廣告主最終關注的是受眾的購買力,而不僅僅是他們的眼球。此外,“收視點成本”對活動冠名、欄目合作等廣告形式也無用武之地。
傳播效果有一個不等式:受眾人數(shù)≠經(jīng)濟效益。電視界單純追求收視率的“量增”已經(jīng)完成,向收視率要效益的時代開始了。
(三)業(yè)務流程精耕細作
細節(jié)決定成敗:任何一塊營銷短板將導致整個戰(zhàn)略系統(tǒng)的失敗。將廣告業(yè)務的日常運作執(zhí)行不斷細化、量化、標準化和流程化。例如,作為“敲門磚”的廣告企劃提案,是否可以有統(tǒng)一格式的標準模板?
(四)機構設置精益化
實行基于客戶拉動的扁平化組織結構和管理系統(tǒng)。核心營銷策略部門優(yōu)先發(fā)展,其他輔助部門從簡或借用外腦;盡量減少決策層與執(zhí)行層的中間層級,降低信息折損,保障貫徹執(zhí)行。
(五)員工培訓程式化
創(chuàng)建學習型組織,對業(yè)務人員進行有規(guī)律的系統(tǒng)培訓,注重精益思想的灌輸和執(zhí)行過程中的技巧提升,增強隊伍的執(zhí)行力和應變能力,讓業(yè)績提升依靠團隊的力量而不是少數(shù)幾個業(yè)務精英。
(六)業(yè)務系統(tǒng)智能化升級
電腦業(yè)務程序的不斷智能化升級,可以完善流程、規(guī)范經(jīng)營,為廣告銷售推波助瀾。一套設計科學的管理程序,可以逐步使業(yè)務員擺脫手工簽單的煩瑣工作,而將更多的精力用于市場分析和客戶服務開發(fā)。隨著網(wǎng)絡的逐步完善,遠程簽單也成為可能。
(七)攻心為上的營銷戰(zhàn)
傳統(tǒng)營銷多是就產(chǎn)品而產(chǎn)品地研究營銷活動的運作和技術層面,而很少涉及心理層面。精益化營銷策略本質(zhì)上是一種以客戶為中心,注重客戶心理的服務策略。媒體與廣告客戶之間是競合的關系,每一次合作洽談也是一場營銷談判的心理戰(zhàn)。拿什么說服客戶,如何掌握客戶心理,將考驗營銷隊伍的綜合素質(zhì)。
(八)客戶服務精益化
央視在2007年提出了廣告服務環(huán)節(jié)的精益化:其“精”體現(xiàn)在從經(jīng)營者角度追求服務質(zhì)量的精湛,而“益”則從客戶的視角看待提供服務的整個系統(tǒng)是否為客戶創(chuàng)造價值收益。
精益化的客戶服務大體可以從以下幾個方面來著手:
1.全程服務精益化。媒體服務是與客戶高度接觸的全程服務,服務宗旨是貼近服務、及時跟進,要求精益化服務理念貫穿到廣告營銷的每一個環(huán)節(jié)。
【關鍵詞】軟件質(zhì)量保證 代碼質(zhì)量管理 Sonar 持續(xù)集成
還記得《人月童話》引發(fā)的軟件界關于質(zhì)量與成本的大辯論嗎？在軟件行業(yè)內(nèi)，產(chǎn)品質(zhì)量與人的個體能力息息相關。一個好與差的程序員相比，因其代碼質(zhì)量引發(fā)的軟件產(chǎn)品后續(xù)維護成本不能用簡單的比例來換算，無數(shù)教訓告訴我們，放任程序設計開發(fā)缺陷到項目越是后期，項目組將要付出的代價越慘重。事實再一次告訴我們：軟件質(zhì)量是開發(fā)出來的而不是測試出來的。
那么，是否能夠找到一種能夠在軟件研發(fā)過程中切實可行的代碼質(zhì)量保證的方法呢？帶著這個問題，我們調(diào)研了當前軟件行業(yè)內(nèi)的可用與代碼質(zhì)量檢查的主流方法和主要工具，綜合比較結果顯示，從引入成本、使用便利性、擴展性和應用范圍等幾方面統(tǒng)合考量，我們發(fā)現(xiàn)了Sonar這個專門針對代碼質(zhì)量管理設計地平臺軟件。
1 Sonar是什么
Sonar是一個管理代碼質(zhì)量的開放平臺。如圖1所示，它可以從架構設計、注釋、編碼規(guī)范、單元測試、復雜度、重復度等7個角度衡量代碼質(zhì)量。
在研究中，我們發(fā)現(xiàn)Sonar設計實現(xiàn)的宗旨就是使用便利。首先，它以模塊化組件結構形式構成，圍繞核心功能以插件機制設計和實現(xiàn)其上的各種擴展應用功能模塊，有著較為極為便利的擴展性。目前可支持的插件有：
（1）適應多種代碼類型開發(fā)語言編程規(guī)范插件；
（2）用于分析代碼用的質(zhì)量分析指標插件；
（3）實現(xiàn)人機對話和報表展示用的質(zhì)量管理插件；
（4）可擴展第三方集成平臺工具和測試工具用的平臺集成插件；
（5）適應國際化的語言本地化插件；
（6）支持生成報表文件用的報表插件；
（7）支持二次開發(fā)的開發(fā)工具插件等。
其次，Sonar在對外接口設計上也貫徹了其通用規(guī)范的設計思想，采用了統(tǒng)一接口設計模式，可以被方便地集成到其他持續(xù)集成平臺或開發(fā)平臺上。因其便利的易集成性，已經(jīng)被越來越多的國外軟件團隊所關注。當前，與Sonar集成的主流平臺組合模式有以下幾種：
（1）Maven + Jenkins（Hudson） + Sonar；
（2）Maven + Sonar；
（3）Eclipse + Sonar；
（4）IntelliJ IDEA + Sonar。
此外，除上述優(yōu)點外，之所以引起我們注意的還是要數(shù)它的展現(xiàn)形式：基于Web平臺以網(wǎng)頁形式展現(xiàn)的量化數(shù)據(jù)圖形的直觀可視化代碼質(zhì)量報告（見圖2）。
2 Sonar的優(yōu)勢
比較同類產(chǎn)品，我們發(fā)現(xiàn)Sonar有如下幾大優(yōu)勢：
（1）Sonar是一個專門的代碼質(zhì)量管理平臺，功能更加集中；
（2）Sonar的插件式設計模式，不僅利于擴展其他第三方插件，而且也便于自身被其他平臺所引入，在集成和被集成方面有著顯而易見的便利性；
（3）Sonar是一款Web軟件，其網(wǎng)頁化的展現(xiàn)形式使其在跨平臺和使用條件上有著無可比擬的優(yōu)勢。
雖然sonar也存在一些問題，尤其是個別插件的費用上，但是相比其他商業(yè)化軟件，sonar在使用成本上還是占有較大的優(yōu)勢，如表1所示。
3 Sonar能幫助我們做什么
利用Sonar，我們可以輕松的實現(xiàn)代碼質(zhì)量的透明化，進而實現(xiàn)代碼質(zhì)量的持續(xù)改進：
（1）讓部門管理者了解開發(fā)質(zhì)量，把每個項目代碼推行統(tǒng)一的編碼規(guī)范，通過集中的項目代碼檢查評估我們當前的代碼質(zhì)量；
（2）讓項目管理者代碼質(zhì)量，項目經(jīng)理和QA可以實時了解項目代碼質(zhì)量，有針對性地控制項目質(zhì)量；
（3）讓開發(fā)人員了解代碼質(zhì)量，開發(fā)人員可以隨時了解自己的代碼質(zhì)量，不僅僅是代碼規(guī)范，還包括程序設計質(zhì)量；
（4）讓測試人員了解代碼質(zhì)量，測試人員可以隨時了解各模塊代碼質(zhì)量，有針對性地調(diào)整對各功能模塊的測試力度和關注度。
4 Sonar在實際項目中的使用
為了更好的測試Sonar在國內(nèi)實際項目中的適用性，2014至2015年的一年期間，我們先后選取了28個以Java開發(fā)語言為主的項目作為研究，項目類型包括：JavaWeb類的服務端軟件和JavaAndroid類的客戶端App應用軟件。以某月度的分類項目開發(fā)質(zhì)量數(shù)據(jù)報表為例（見圖3）。
我們看到零售類項目的代碼生產(chǎn)率明顯偏低、代碼缺陷數(shù)又偏高，其中嚴重類型的缺陷占比也明顯高于其他項目，但是程序結構質(zhì)量確比較高，代碼的違規(guī)率低。這種現(xiàn)象似乎并不合理，經(jīng)分析我們發(fā)現(xiàn)，原來該類項目多為大型服務端Web程序，其底層代碼框架大都是已經(jīng)沿用了幾年的系統(tǒng)框架，有著較高的穩(wěn)定性。但是當前該類項目的團隊組成中工作經(jīng)驗較少的人員占了多數(shù)，加之該類項目的規(guī)模比較大、人數(shù)較多，開發(fā)經(jīng)理能夠分配給每個開發(fā)人員的指導時間就比較少了，所以造成了該類項目雖然結構質(zhì)量高但總體缺陷偏多。針對該結果，我們協(xié)助開發(fā)經(jīng)理組織專門針對java程序設計和編碼規(guī)范的培訓工作。同時我們很高興的看到，參加該培訓的項目在次月的代碼質(zhì)量結果中就發(fā)生了顯著的改善。
經(jīng)過一年多地不斷實踐和改善，我們得出以下結論：將Sonar代碼質(zhì)量管理平臺應用于企業(yè)的軟件開發(fā)過程中，以項目為單位定期生成代碼質(zhì)量分析報告，不僅可以實現(xiàn)項目開發(fā)階段的代碼質(zhì)量透明化管理，而且能夠實現(xiàn)對代碼質(zhì)量的持續(xù)跟蹤。如果在企業(yè)軟件質(zhì)量管理工作過程中推行Sonar平臺的代碼質(zhì)量管理形式，對代碼質(zhì)量結果的定期量化分析，并制定對應的改善措施，堅持PDCA改善過程，那么，在開發(fā)階段保證軟件產(chǎn)品質(zhì)量也就指日可待了。
參考文獻
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作者單位
善待網(wǎng)絡輿論，及時回饋信息
伴隨著中國社會復雜而艱巨的轉型，隨著互聯(lián)網(wǎng)上突發(fā)公共事件和熱點話題此起彼伏，存在于互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間中的網(wǎng)民群體和網(wǎng)絡意見已經(jīng)成為中國社會一股強大的力量。[1]
在這種情形下，如果各地政府能夠善待并積極應對網(wǎng)絡輿情，妥善處置各種網(wǎng)絡熱點事件，必將有效維護政府形象、提升對外信息的能力，而一旦政府應對網(wǎng)絡輿情措施失當，對政府公信力的影響和破壞就會很大。
因此，作為新聞機構，首先要轉變觀念，善待網(wǎng)絡輿論。
網(wǎng)絡時代，政府官員的言行舉止，往往要接受最廣泛的監(jiān)督，對于網(wǎng)絡這樣一種全新的公眾民主表達方式，各級政府官員不僅要敢于面對，勇于并善于傾聽網(wǎng)絡聲音，正確看待網(wǎng)絡上的被監(jiān)管和網(wǎng)絡批評，更要能以更寬容平和的心態(tài)、更機敏的輿情反應程度，逐漸適應網(wǎng)絡時代新的輿情和信息挑戰(zhàn)。
從近幾年人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室的“中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報告”中網(wǎng)絡輿論的公共話題來看，雖然內(nèi)容五花八門，但受年輕網(wǎng)民追逐個性、求新求異等心理因素的影響，更多的話題往往會聚焦在一些危機事件的負面效應和負面信息上。
這是因為，危機事件的突發(fā)性和震撼性會引發(fā)公眾多疑、焦慮等不穩(wěn)定情緒的擴散，增加負面信息發(fā)生的源頭。倘若此時網(wǎng)民意見和網(wǎng)絡留言不被相關部門重視、正面反饋，而是敷衍塞責，那么危機事件的多變性和不確定性只能使信息傳遞的次數(shù)更為頻繁，從而為負面信息的流動提供更為多樣的載體。
其次，要想使網(wǎng)絡真正成為新時期政務公開的重要渠道，各級政府部門更要發(fā)揮網(wǎng)絡優(yōu)勢，真誠回答，及時反饋，要能使官方的信息和網(wǎng)絡輿論的關注迅速對接，進而消除疑慮，建立誠信。
網(wǎng)絡空間的無限性不僅為網(wǎng)民提供了傳統(tǒng)媒體不可比擬的發(fā)言機會，從最根本的意義來看，它也體現(xiàn)在媒介形態(tài)與社會結構變遷和政治參與方式變化的對應關系上。各新聞機構不僅要認識到這種公民政治參與的重要性，更要多方開拓完善網(wǎng)絡溝通及反饋形式，“問計于網(wǎng)”，“問政于民”，真正實現(xiàn)與媒體公眾的網(wǎng)絡溝通。
一些部門雖然已經(jīng)搭建了“網(wǎng)絡問政”平臺，但由于對于網(wǎng)絡意見和網(wǎng)民問題的重視程度不夠、處理不及時不認真，不僅造成網(wǎng)民的不信任，而且更容易造成信息誤讀和錯解現(xiàn)象的蔓延滋長，強化了負面信息帶來的社會效應，或是因處置失當造成影響廣泛的社會事件。
因此，面對網(wǎng)絡輿論，無論是網(wǎng)絡批評還是網(wǎng)絡監(jiān)督，各級政府和企業(yè)都應以寬廣的胸懷正確對待網(wǎng)絡民意，都應持歡迎和提倡的心態(tài)。正如公安部新聞發(fā)言人武和平所說：“在網(wǎng)民的罵聲中聽取諍言，在咒語中體察民情，在板磚中提高公信力，在網(wǎng)民監(jiān)督下做好工作。”
做好輿情分析，引導網(wǎng)絡輿論
網(wǎng)絡時代的新聞如果要符合受眾需要，有針對性和新意，那么預先充分的國內(nèi)外輿情調(diào)研必不可少，而網(wǎng)絡輿情分析則是其中的重要內(nèi)容。
伴隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展普及和更新，中國的網(wǎng)絡輿論空間多元化格局已經(jīng)初步形成。各種價值觀的網(wǎng)絡群落和社交網(wǎng)站相安并存，這也使得網(wǎng)絡輿情分析的渠道越來越多，但就新聞的工作流程來看，網(wǎng)絡輿情的收集分析主要分兩個步驟：
新聞會前。收集各網(wǎng)站、主要社交媒體，網(wǎng)群、論壇及微博相關方面的言論、評論，有針對性地獲悉網(wǎng)絡輿論對所在部門的看法，對即將信息的關注度和關注點，正面輿論和評論有哪些，負面的有哪些，網(wǎng)民關注的信息集中在哪些方面。其中，哪些信息需要澄清、哪些有利的信息被忽視了。
新聞會后。跟蹤了解各網(wǎng)站對于新聞會的報道;收集網(wǎng)民反映，分析輿論走向;從中對新聞議題作出及時的反饋和總結，比如反響如何，是否達到預期目的，還有哪些疑問。
通過這樣的輿情分析，新聞部門不僅能夠有針對性地及時確立新聞的主題和重點，而且可以通過網(wǎng)絡輿情跟蹤研究分析，歸納總結，從中找出不足和問題，促使下次的信息在確保職能部門的政策立場傳播出去的同時，更能針對一些網(wǎng)民問題以及敏感話題作出呼應。
要想有針對性地做好新聞，新聞前的預先策劃會也是輿情分析的重要一環(huán)。
這需要新聞機構和相關人員在對新聞主題明確的過程中，通過對網(wǎng)絡輿情的整理分析，從“民情需要”入手，從“民情利益”考慮，清楚公眾和媒體最可能關心的問題會是什么，哪些話題最容易引起公眾的關注，他們會有怎樣的反應，哪些因素可以確保民眾的生命財產(chǎn)安全，什么樣的措施可以把既有的損失降到最低，并結合預先掌握的政府相關政策，達到信息有的放矢。由此看來，新聞前的網(wǎng)絡輿情分析不僅能協(xié)助新聞人員盡早明確新聞的主題和目的，而且還會使之有備而來，進而從容應對。
從網(wǎng)絡輿論的傳播過程來看，盡管網(wǎng)絡所提供的匿名可能性給公眾提供了一個暢所欲言的平臺，但這種言論自由、開放和匿名的傳播特質(zhì)也不可避免地造成了網(wǎng)絡信息的監(jiān)管難題，尤其是危機事件爆發(fā)時，處于危機情境下的公眾由于各種好奇、焦慮、恐懼心理便會在網(wǎng)上傳播各類小道消息。這類非正式信息對于公眾輿論的影響力會更大也會更迅速。
因此，在對網(wǎng)絡輿情整理分析進而確立主題的同時，確保公眾知情權和監(jiān)督權的網(wǎng)絡輿情引導與監(jiān)管也要加強。
各級政府和企業(yè)部門也應及早建立健全相關的網(wǎng)絡輿情工作和相關的網(wǎng)絡輿論監(jiān)督制度，包括及時的信息制度、網(wǎng)絡輿情監(jiān)控制度、網(wǎng)絡輿情處理預案制度等等。同時還要針對本部門人員加強相關的網(wǎng)絡輿情培訓，特別是根據(jù)網(wǎng)絡等新媒體特點，不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡輿情管理能力和方式方法，進而提高新聞人員運用網(wǎng)絡能力、輿論引導能力，確保政府在應對網(wǎng)絡輿情中掌握話語權和主動權。
善用新媒體，搶先設置社會議題
議程設置理論是上個世紀70年代在美國風行起來的一種有關大眾傳播效果的假說。在傳播學者看來，媒體加以“著重”報道的議題，同樣也會“著重”反映在公眾的意識當中，同時也會影響著公眾對周圍“大事”及其重要性的判斷。因此，媒體具有一種為公眾廣泛設置“議程議題”的功能。
如果站在新聞者的角度來看，議程設置，恰恰體現(xiàn)了政府主動設置政策議題來影響媒體議題，進而設定公眾議題的過程。
在網(wǎng)絡社會中，媒體的傳播形態(tài)越發(fā)多元，政府信源的替代品越來越多。據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室2011年的研究報告來看，微博不僅是新興網(wǎng)絡媒體的主力軍，而且“逐漸成為社會輿論的主要策源地”。從近兩年發(fā)生的網(wǎng)絡輿情事件不難看出，微博已逐漸發(fā)展成為公眾輿論的第一大信息源，在網(wǎng)絡輿論中也發(fā)揮著越來越大的作用。
截至2011年6月，中國微博用戶已增長至1.95億個(現(xiàn)有約3億個)，成為用戶增長最快的互聯(lián)網(wǎng)應用模式，商業(yè)機構嘗試“微博營銷”，政府組織也開始借助微博平臺，塑造親民形象，傾聽民意。[2]
因此，當微博對公共事件的走勢產(chǎn)生越來越深刻的影響時，作為網(wǎng)絡時代的新聞者，也要不斷探索出政務公開的新模式：要讓微博等新媒體成為網(wǎng)絡問政的新興渠道，通過熟悉并借助網(wǎng)絡、微博等新媒體主動信息，設置社會議題，及時將正面的政府政策形象適機傳遞給媒體，實現(xiàn)政府與媒體、受眾的即時互動，平等溝通。
對于新聞者來說，要想利用好新媒體，真正達到提升政府設置社會議題和信息公開的效率，通常取決于兩個方面的作為：第一，時效新。政府要能在第一時間最新的信息，尤其是在應對突發(fā)事件時，要能夠搶占話語權。第二，時機好。要能在第一時間對社會熱點問題、社會輿論進行導讀，搶占“社會議題”的設置權。
因此，要想成為社會公眾議程的“搶先設置者”，各新聞機構不僅要通過微博等新媒體為政府和公眾溝通找到新渠道，更要能夠針對公眾疑慮，主動出擊。尤其當突發(fā)性、敏感性危機事件發(fā)生時，新聞者更要能借助新媒體信息傳播平臺，拉近政府和民眾間的距離，搶占引導輿論的先機，有效堵塞小道消息，從而讓自己獲得主動新聞和掌控輿論信息走向的機會，為突發(fā)事件的處置創(chuàng)造必要的有利環(huán)境。
網(wǎng)絡表達更需生動形象
要讓網(wǎng)絡成為新時期政務公開的重要渠道，謹防網(wǎng)絡溝通“形同虛設”，各新聞機構和發(fā)言人首先就要通過親民的表達方式，獲得網(wǎng)民的信任。為此，要學會并善于與網(wǎng)民交朋友，真誠回答并積極反饋網(wǎng)民的意見和問題，積極適應網(wǎng)絡媒體這樣一種全新的語言方式和溝通氛圍。
對此，中國首位網(wǎng)絡新聞發(fā)言人、貴陽市網(wǎng)絡新聞發(fā)言人曹毅感慨，網(wǎng)絡新聞發(fā)言人絕不是把傳統(tǒng)的新聞發(fā)言人制度直接照搬到互聯(lián)網(wǎng)上，“網(wǎng)絡是一個多元化的虛擬世界，大家說話比較直接。如果交流時搞得太正規(guī)，反而會讓溝通有障礙。我們正在考慮用網(wǎng)絡語言，實現(xiàn)一個自然暢通的交流”。
對于新聞者來說，網(wǎng)絡時代的語言表達首先要能做到口語化，切忌官話、套話、虛話和永遠正確的廢話，以及枯燥虛假的數(shù)字。
每一位新聞者都要善于把公文匯報式語言、工作性語言轉變成通俗化、口語化的表達;要說老百姓的話，說人們聽得懂的話。為此，在信息時，一定要考慮網(wǎng)民的喜好和需要，結合網(wǎng)民的個性特點，使用對方易于接受的表達方式對即將的信息適度“加工”，即使是枯燥的政治政策詞匯，也要能說出讓對方喜聞樂見的話。
網(wǎng)絡表達的生動，還在于言之有物。新聞既要簡明扼要，避免空話行話，更要善于借助快速互動的網(wǎng)絡平臺，把枯燥的公文、干巴巴的數(shù)字變成生動的事實和口語化的形象說明。為此，新聞者要善于“講故事”，善于用事實和事例說話，這一點對于政府部門的對外新聞來說尤為重要。因為政府的工作很多直接體現(xiàn)著社會民生，如教育、衛(wèi)生、鐵路、公安等等，其內(nèi)容很容易涉及一件件具體的事，所以政府發(fā)言人在網(wǎng)絡表達中一定要力爭與現(xiàn)實貼得更近。
新聞既要及時鮮活的能打動人的信息，更應該學會用生動形象的網(wǎng)絡符號和縮寫、諧音等方式來宣講政策，傳達觀點。
除了口語化、個性化的表達特點，面對網(wǎng)絡說話，每一位新聞者還需要經(jīng)過兩個重要的“轉化”步驟：一、對將要的信息及政策內(nèi)容了解透徹并爛熟于心;二、習慣并適應網(wǎng)絡口語化、直觀的表達方式，熟悉并有意識地搜集一些老百姓鮮活的語言、生動的網(wǎng)絡語言，使新聞更容易被公眾所接受。
新聞是向公眾傳播信息，但也是在同公眾交流思想。要與網(wǎng)民就政治、社會民生等問題進行真正的雙向溝通和交流，各級新聞機構和相關人員就要找到最合適的表達方式，最終實現(xiàn)與媒體、公眾的有效溝通。（來源：《新聞愛好者》雜志 文/王婷）
(本文為廣東省哲學社會科學規(guī)劃項目《微博時代下突發(fā)事件應急機制及新聞對策研究》的階段性研究成果)
(作者單位：深圳大學)
參考文獻
在2006年之前，已進入中國市場近10年時間的奧利奧始終表現(xiàn)不佳。“我們當時幾乎是準備把奧利奧從中國市場上撤出的。”卡夫食品全球發(fā)展中市場總裁Sanjay Khosla告訴《第一財經(jīng)周刊》。卡夫食品全球CEO艾琳?羅森菲爾德（Irene Rosenfeld）則把那時在中國賣奧利奧描述為“做這個業(yè)務是在丟錢”。
在經(jīng)過一段漫長的市場調(diào)研之后，卡夫食品悄悄地把美國版的奧利奧改頭換面了一番，在中國市場推出了一種個頭更小、甜度更低的奧利奧，在傳統(tǒng)12片裝之外，還推出了3片到6片裝產(chǎn)品。
與此同時，小孩子們把奧利奧扭開，舔一舔中間的奶油夾心，然后把其中一片在牛奶中蘸一蘸再送入嘴里的鏡頭開始反復出現(xiàn)在電視廣告中。卡夫食品從市場調(diào)研得知，中國消費者對牛奶這種產(chǎn)品的渴求正在日益增長―便有意挖掘這一點，把美國人用奧利奧泡牛奶吃的習慣首先介紹給中國消費者。
對于想要贏得新興市場的跨國公司而言，推出本土化新品這一做法本身并不新鮮。“但你看到為什么有些公司的本土化新品推得好，有些公司的新品推得不好，其實是一個‘意愿’的問題。”摩立特集團大中華區(qū)消費品及零售業(yè)務資深顧問王凱認為，跨國公司在進入中國市場多年后， 現(xiàn)階段均已具備生產(chǎn)本土化產(chǎn)品的能力，而本土化策略所達到的效果差異，僅在于公司究竟愿意投入多少資源專門去為這個市場進行本土化。
這個全球第二大食品集團對奧利奧的改進現(xiàn)在有了一種勵志般的結果。“過去5年，奧利奧在中國的營收增長了6倍。”在最近舉行的奧利奧100周年慶典活動上，現(xiàn)擔任卡夫食品中國總裁的肖恩?沃倫說。根據(jù)市場調(diào)研公司歐睿咨詢（Euromonitor International）的數(shù)據(jù)，2010年時奧利奧品牌占據(jù)中國餅干市場的份額是5.2%，幾乎就要追趕上排名第一的徐福記5.3%的市場份額，而后者在2006年時的市場份額還幾乎為奧利奧的兩倍。
當卡夫食品意識到美國版的奧利奧對于中國人來說太大、太甜的同時，這家公司在中國市場也開始了一場從“我認為（I think）”到“我了解（I know）”的自我變革。
肖恩?沃倫對《第一財經(jīng)周刊》說，理解消費者成為了整個公司的努力方向，也是卡夫食品在中國轉變的一個信號。“過去，公司把在全球層面得到的消費者洞察向全球不同市場進行推廣，而現(xiàn)在我們只把全球的工具和方法拿來，在中國研究本地的需求。”沃倫對這個決策行使了一種自上而下的推動，“我們相信對本地消費者理解越深入，推出的產(chǎn)品和活動就越精準，結果就是公司的業(yè)績也會更好。”
“跨國公司往往對明星產(chǎn)品更為謹慎，對于卡夫中國來說，做一些新品的本土化嘗試其實是比那些本土公司更有難度的。”摩立特集團的王凱說。越是處于超級明星地位，總部往往控制得越嚴，對產(chǎn)品上發(fā)生的改變也越謹慎，因為這決定了公司未來收入表現(xiàn)。一些本土食品公司可以一次性推出十來種口味的產(chǎn)品，包括像徐福記、康師傅這樣的公司，很大程度上并不受到歷史定位的束縛。
沒有了類似美國本土那種強有力的品牌背景支撐，奧利奧在中國的對手變成了沖動消費中的任何一種零食。在西方，餅干和曲奇是甜點和下午茶文化的一部分；而在中國，餅干用來充饑的時候可能是與傳統(tǒng)糕點在競爭，而餅干用來當休閑零食的時候，競爭的對象可能就變成了牛肉干、豬肉脯、花生、巧克力棒。
如何抓住中國消費者的喜好成了一個關鍵點。這并不是單憑借助專業(yè)的市場研究公司拿到足夠多的數(shù)據(jù)和信息就能夠完成的事，如何把市場信息轉換成有價值的市場策略，并讓各運營部門圍繞這一點來有效溝通，是體現(xiàn)公司管理能力差異的一點。
最新的一個例子是卡夫的“生日蛋糕”口味奧利奧餅干的誕生。
2011年9月，卡夫食品中國公司負責奧利奧和餅干創(chuàng)新的研發(fā)團隊接到了一項新任務，要開發(fā)一種“生日蛋糕”口味的奧利奧餅干。經(jīng)過與采購、工程、市場、銷售等所有部門的會議立項，這款新產(chǎn)品被宣布進入正式的開發(fā)階段。
在此之前，市場部負責餅干創(chuàng)新的奧利奧品牌團隊已經(jīng)完成了開發(fā)新品的第一部分：確定產(chǎn)品的概念。“概念開發(fā)”從字面上常被人們視為需要投入創(chuàng)意才能完成的一種工作，但奧利奧品牌經(jīng)理鄒珊珊覺得，確定“生日蛋糕”口味奧利奧的整個過程中她只是反復在做同一件事―進行一輪又一輪的信息篩選。
從2011年上半年起，奧利奧品牌組的全球平臺上開始出現(xiàn)了一個新話題，討論要推出一種限量版奧利奧，既是配合卡夫在2012年3月舉行的奧利奧100周年慶典活動，又是一次品牌推新的機會。
幾個月后，來自上海的中國奧利奧團隊也在討論平臺上了他們的初步方案，不會像美國總部那樣直接把新品稱作“奧利奧百年生日紀念版”，因為“在中國，奧利奧的吃法還沒有到傳承的份上”。在過去的5年中，卡夫中國的這支團隊累積的經(jīng)驗是，要將本土化做到位，“我們不會直接將總部做出的產(chǎn)品拿來，根據(jù)以往的消費者調(diào)研經(jīng)驗直接改改就好。”鄒珊珊說。
“奧利奧100周年慶典”是一次難得的市場營銷機會。中國奧利奧品牌組也想到了推新，但他們最初并沒有一個清晰的想法。這是市場人員在概念開發(fā)階段會遇到的情況之一。與此相對應的極端情況是市場人員認為某個想法很棒，例如當看到美國團隊的詳細方案中提到了Birthday Cake（生日蛋糕），中國團隊成員都覺得這個切入點不錯，能直接跟“生日”的主題掛鉤。而在卡夫食品的標準操作流程中，無論品牌團隊自己想法的成熟度有多少，最終的方案都必須來自消費者本身。于是，鄒珊珊的品牌團隊拿著幾個概念進入到專業(yè)的市場測試環(huán)節(jié)，開始了與目標消費者的溝通，看哪個最能引起他們的共鳴。
“銷售人員最容易發(fā)現(xiàn)一些新的市場機會，因為他們離市場結果最近。但如果一家公司的市場機會點都是靠銷售找出來的，那就很有問題了。”一位快消行業(yè)人士說，“銷售還是注重短期，每個人自己的指標，可能確實有一些好想法可以做到錦上添花，但真正好的市場戰(zhàn)略，那些可以避免同質(zhì)化競爭的戰(zhàn)略，一定出自最前端的市場洞察，在公司層面很早就對市場形成一個很準確的、前瞻的預判。”
帶著品牌團隊從好多輪消費者測試反饋中所提煉出來的信息，一份更詳細的提案在同一時間被發(fā)送給了位于蘇州的卡夫食品亞太餅干研發(fā)中心。
“餅干和生日蛋糕幾乎沒有太多類似的地方。”這是研 發(fā)團隊拿到方案的第一反應。但這一新品概念是否值得推行，決定性條件并不在于技術上能否實現(xiàn)。“市場部必須要有信心確保消費者對這個概念感興趣。”卡夫食品中國首席營銷官王海燕告訴《第一財經(jīng)周刊》，這是市場部有資格推動其他部門一起去開發(fā)新產(chǎn)品的前提條件。
為了印證概念的有效性，市場團隊的做法是把調(diào)研結果以及歷史數(shù)據(jù)進行分析、比對，并且在最后還要歸結成一個頗為嚴格而有用的指標―消費者最終對該產(chǎn)品的“購買意愿”。
到了“有概念，沒產(chǎn)品”的階段，開發(fā)“生日蛋糕”口味奧利奧的重心便轉移到了餅干研發(fā)部門。
卡夫食品中國研發(fā)副總裁王潔說，研發(fā)人員在逛超市時也會十分留意食品飲料里出現(xiàn)的新形態(tài)、新樣式。但她也不得不提醒自己和團隊：“市場上有些東西或想法確實很好，但卻是奧利奧不能采用的。”新品開發(fā)需要一套更科學的流程，只有那些經(jīng)過消費者洞察流程檢驗過的概念和元素―在經(jīng)過一輪又一輪的信息篩選后―被確認確實可以配合品牌與目標人群形成情感上的互動，才會準許被加入新品開發(fā)中。
這群研發(fā)人員的工作是鉆研關于餅干味道的各種秘密，比如他們會告訴你，人們對于餅干味道的感受其實包含有心理學因素，并不完全來自味覺系統(tǒng)，而是和視覺、嗅覺、觸覺等混雜在一起的。因此當研發(fā)團隊嘗試攻克那個技術上的難點，將奧利奧餅干和生日蛋糕聯(lián)系起來時，他們首先想到了在視覺上創(chuàng)造出一種顯性的聯(lián)系，將奶油蛋糕上常常出現(xiàn)的一種彩糖顆粒應用到餅干夾心里。
在這里，大公司的能力被體現(xiàn)了出來。由于餅干夾心里的彩糖顆粒與普通奶油中的那種彩糖顆粒并不完全相同，卡夫食品的研發(fā)人員認為要表現(xiàn)出相對完美的口感，彩糖顆粒的硬度應該有所調(diào)整；另外，糖粒的顏色也挺關鍵：之前消費者調(diào)研顯示，中國媽媽們并不喜歡孩子的零食有太過鮮艷的顏色。和幾家供應商同時溝通后，供應商答應為卡夫食品的這款新餅干按照要求特別開發(fā)一種適合用于夾心的彩糖顆粒―由于大公司在規(guī)模、資源以及可承受的風險方面擁有更大的優(yōu)勢，這使得卡夫有能力在短時間內(nèi)把概念轉化為商業(yè)實踐。
提前消除生產(chǎn)環(huán)節(jié)的風險可以從另一層面來縮短新品開發(fā)所需要的時間，但這同樣不是普通規(guī)模的公司可以輕易實現(xiàn)的。2009年，卡夫食品投資200萬美元在蘇州建立了在亞洲最大的研發(fā)中心，也是亞洲唯一一個擁有餅干新品測試線的研發(fā)中心―一條70米長的微型生產(chǎn)線專門用來測試餅干新品，使得整個研發(fā)中心和工廠在蘇州工業(yè)園區(qū)里常散發(fā)著甜品店那樣的香味―一些在園區(qū)里拉活的出租車司機常開玩笑說這種香味可以幫助認路。
有了這條規(guī)模介于實驗室和工廠化生產(chǎn)之間的生產(chǎn)線，卡夫的研發(fā)團隊也有能力借助“模擬投產(chǎn)”的手段，快速預測正式生產(chǎn)線上每個步驟可能出現(xiàn)的問題，因為“對于新產(chǎn)品而言，被設計出來并不意味著可以被制造出來”。卡夫食品中國的一位技術品牌經(jīng)理說，投產(chǎn)前期的基礎工作還包括驗證技術上的可行性，而這通常要花費不少時間。
但真正使“生日蛋糕”口味奧利奧完全按照預想被制造出來的，卻不是這些技術層面的手段。
按照市場團隊的邏輯，“生日蛋糕”口味的奧利奧是一個經(jīng)過消費者檢驗、并對他們有相當吸引力的概念。但這一概念本身過于抽象，研發(fā)團隊還需要依賴一些基于市場調(diào)研而被提煉出的概念。
通常情況下，市場調(diào)研數(shù)據(jù)被認為參考價值有限，一大原因就是消費者的原始語言會經(jīng)過層層轉化最后被集中在一份所謂的分析報告中，而人為轉化的過程中必然會導致信息誤差。為了避免這種情況，卡夫選擇讓研發(fā)團隊自己去“翻譯”那些市場信息。
早在奧利奧品牌團隊出發(fā)去全國不同城市為確定新品概念“尋找靈感”的時候，餅干研發(fā)中心負責研發(fā)的人員也跟著一起出發(fā)了。在一些地方，參與調(diào)研的消費者帶著鄒珊珊和研發(fā)團隊去他們常去的蛋糕房，并談論現(xiàn)在市場上的大多數(shù)蛋糕都太油了，而他們喜歡不太油膩的蛋糕；另一些地方，當鄒珊珊在訪談室里請消費者描述他們心中的生日蛋糕，或者實際購買的生日蛋糕是什么樣子時，研發(fā)人員則在一旁進行觀察和記錄。
一直到概念確定階段，品牌團隊描述出了“生日蛋糕”口味奧利奧的最終定位：每個人小時候都非常喜歡過生日，作為生日時的一樣必需品，生日蛋糕這樣東西帶給大家的可 能不僅僅是一個蛋糕，而是溫馨的回憶、分享的瞬間，跟家人、朋友親密的關系―這可以用來強調(diào)奧利奧品牌形象。“所以我們對這個產(chǎn)品的一個核心想法，更希望通過‘生日’這一元素和‘你’產(chǎn)生關系，而不僅僅是一個奧利奧的紀念版。”鄒珊珊說。
參與了之前消費者調(diào)研的研發(fā)人員中，有人負責在第一時間把這種“市場語言”翻譯為“研發(fā)語言”：“為了模仿蛋糕的口味，夾心應該變得更加厚實、細膩、柔滑，但也不要奶油的油膩感，最后，香氣也應該更加接近傳統(tǒng)的那種經(jīng)典奶油蛋糕的味道。”當然，在配方的實際研發(fā)過程中，這些描述還有更為技術化的表述方式―例如借助來自卡夫一種分析食品風味的技術，研發(fā)團隊可以將“香甜”這種對于傳統(tǒng)奶油蛋糕的味覺描述轉換成例如“甜度、酸度、軟度、順滑度”等一項項可以被量化測試的指標。
新產(chǎn)品在從樣品到成型的產(chǎn)品過程中有一個嚴謹?shù)脑u估過程，其中就包括之后進行的幾次大規(guī)模市場調(diào)研，由于研發(fā)部門在測試中全程跟進，細致到問卷設計中的表述方式都會被研發(fā)人員從實用性角度加入自己的修改意見。這種市場和研發(fā)部門之間的緊密合作也讓卡夫的新品評估過程被有效地推進。“在一輪輪的信息篩選中，我們也會知道，消費者喜歡的東西是否被融到我們的產(chǎn)品中，不喜歡的部分我們是否已經(jīng)改掉。”鄒珊珊說。
對于市場調(diào)研，一個已知的事實是，消費者很難完全說出他們的真實想法―雖然他們并非有意要隱瞞些什么。
為此，卡夫食品的研發(fā)中心組建了一支 “口味鑒別評審小組”，這些人員受過專門培訓，能夠在品嘗后較為準確地描述出“這種餅干是什么樣的”，以此對比普通的消費者在測試中通常更傾向于說出的“我們喜歡的餅干是什么樣的”。研發(fā)部門調(diào)整產(chǎn)品口味的訣竅是盡力彌合兩者之間那些微妙的差異。
在試圖推行一套完善而嚴密的流程外，這家大公司實際上想要建立起各個部門相互配合的價值觀和效率。打破傳統(tǒng)部門職責界限的一個措施，便是把理解消費者作為公司所有部門的重點―不僅是前線的銷售推廣人員的職責，也是處于流程后端的研發(fā)、財務、工廠等要具備的意識。
從2010年開始，卡夫食品中國專門推出了一個促進全員理解消費者的項目，公司虛擬出一些特定的目標消費者，比如那些有孩子的中國年輕媽媽，各個部門都要參考。來自不同部門的員工組成一個研究團隊，在超市中直接觀察消費者的購買過程、取舍、偏好，并在事后通過交流共同找到消費者的真正訴求―對于中國消費者怎么購物、怎么花錢、怎么看廣告等行為趨勢的解讀，卡夫并不能通過偶爾的幾次家訪、陪同購物活動就真正得出結論，對此方面的真正大量研究仍將出自卡夫食品專門的消費者洞察部門。
沃倫就任卡夫食品中國區(qū)總裁后，自己也常去商店和社區(qū)進行消費者家訪，并確保他的管理層團隊也都參與這 些事。這位有三個孩子的加拿大父親至今對一次發(fā)生在一家商場的兒童樂園里的談話印象深刻。當時，一位中國媽媽告訴沃倫，自己購物時帶兒子來這里玩是因為“孩子在家里缺少玩伴”，回到公司后，沃倫對市場團隊提交的那些廣告策劃方案有了更直觀的認識。“我們發(fā)現(xiàn)，每次這些臨時研究團隊陪那些‘特定消費者’購物結束后，跨部門的交流都要比每個部門自顧自討論能產(chǎn)生更好的主意。”沃倫說。
這背后的邏輯是，如果公司有辦法鼓勵每個部門的員工都跨出自己的領域，在制定各自的行動方案時就能夠基于同一種思維。這樣一來，各部門相互配合時就可以更加有機而高效地產(chǎn)生執(zhí)行力。
在針對“生日蛋糕”口味奧利奧進行上市前最后一輪市場調(diào)研時，當調(diào)研中超過一定比例的消費者說出“這就是我小時候吃到的生日蛋糕”時，這個參與了消費者調(diào)研、同時又負責產(chǎn)品配方研發(fā)的團隊有了一種“中獎”的感覺。緊接著，從工廠、供應鏈到銷售環(huán)節(jié)都行動起來―這款新產(chǎn)品在2012年2月中旬被推向全國不同的地區(qū)和銷售渠道，與之相對應的各種電視和戶外廣告，以及陳列、促銷等各種市場活動也由市場部在同一時期大規(guī)模推出―生日蛋糕口味的奧利奧成為卡夫食品中國2012年的第一款重要新品。
快速消費品公司要獲得增長并沒有太多捷徑，由于單品價值低、消耗周期短，產(chǎn)品的消費量與消費頻次往往就成為衡量快消品公司市場成績的最直觀指標，不斷推出新品就成為了一個很重要的手段。
當新品進入了渠道這個最后一環(huán)，卡夫的多品牌策略開始生效―它在面對渠道時能夠體現(xiàn)出談判優(yōu)勢。
“通常賣場為一檔營銷活動所設置的周期在15天左右，”一位樂購的采購人員向《第一財經(jīng)周刊》證實，卡夫在去年一年幾乎每兩周就更新一次店內(nèi)促銷陳列，“相當于全年每檔都做活動。”
此外，卡夫食品的銷售人員會根據(jù)產(chǎn)品的生命周期以及季節(jié)、節(jié)日等因素，提前做好這一年的促銷計劃，“而且會根據(jù)賣場渠道采購部的反饋及時做很多修改，這個是很多本土品牌沒法做到的。”一位山姆會員店的店長則評價說，卡夫食品通過不斷推出的新口味、新包裝，起到了對整個產(chǎn)品形象不斷更新的作用，再通過多樣化的陳列提高可視度，不僅刺激了顧客的沖動型消費，也通過增加排面（shop share）提高了競爭對手的競爭成本。
支持這種高增長的是資源的大量投入。2011年，卡夫食品中國的營銷投入比上一年增加了24%，用于銷售渠道的投入則增加了20%。在沃倫看來，要使得這些高投入最終都能有效產(chǎn)生業(yè)績上的回報，所有的投入在執(zhí)行方式上都必須圍繞消費者洞察精密而準確地進行。
目前，卡夫中國所擁有的餅干品牌，整合自2008年卡夫食品收購達能餅干業(yè)務后兩家公司的業(yè)務。由于前卡夫和前達能是不相上下的兩個對手，各個品牌的定位和滲透的領域也都非常相似，并購后業(yè)務的復雜度成為公司當時最棘手的問題。并購完成第二年，卡夫在共計20多個品牌中篩選出10個重點品牌集中進行大量投資，到2011年時又進一步把聚焦范圍縮至8個品牌―它們在當年的增長都超過了40%。
盡管旗下的品牌數(shù)量變少了，每個品牌推出新品的比重在過去三年間則逐年加大。2010年，卡夫食品中國一共推出了奧利奧冰淇淋夾心、王子脆脆多以及太平全麥餅干等43個新產(chǎn)品；到2011年又推出了包括奧利奧繽紛雙果夾心、迷你趣多多等共計25個新產(chǎn)品―公司2011年全年收入的30%來自這些新品的銷售。
2011年，卡夫食品中國的營收比上一年增長30%，達到8億美元。根據(jù)卡夫食品中國區(qū)總裁沃倫向《第一財經(jīng)周刊》提供的數(shù)據(jù)，整個公司的營收在過去3年里擴大了一倍，利潤在過去4年中增長了4倍。
相比5年前奧利奧在中國還面臨被總部考慮是否撤離的狀況，中國市場在最近5年里已經(jīng)晉升為奧利奧全球第二大市場―奧利奧之所以成功躋身卡夫食品旗下年銷售額超過10億美元的12個品牌之一，很大程度上便是因為受到來自中國市場業(yè)績快速增長的提振―在奧利奧全球2011年超過15億美元的銷售額中，中國市場貢獻了約4億美元。
沃倫認為這主要來自中國公司對消費者需求的捕捉，“一塊是藝術，另一塊是科學”。通過推動全員去觀察和傾聽目標消費者，可以幫助公司積累起大量的市場信息；公司層面通過科學的工具和方法將這些數(shù)據(jù)進行分析歸納，就能在新品推出、廣告設計、店內(nèi)陳列和營銷活動等方面對具體的執(zhí)行方案形成指導。
