時間：2023-04-10 11:04:08
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇報(bào)刊廣告設(shè)計(jì)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
隨著傳播媒介的不斷發(fā)展，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的方法和表現(xiàn)手段也發(fā)生了巨大變化，廣告受眾是廣告信息的接收者也是信息的傳播者，傳統(tǒng)媒體廣告已不能滿足受眾對廣告信息的接收和傳播需求，已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)今大眾消費(fèi)觀，廣告設(shè)計(jì)應(yīng)適應(yīng)數(shù)字媒體環(huán)境，基于數(shù)字媒體藝術(shù)和技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)作，廣告設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)應(yīng)與時俱進(jìn)。廣告設(shè)計(jì)是廣告信息視聽傳播的重要途徑，是廣告設(shè)計(jì)者將廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙娨子诶斫夂妥R別的視聽符號的過程。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)不再局限于傳統(tǒng)意義上的廣告設(shè)計(jì)范疇，而應(yīng)考慮廣告視覺、聽覺規(guī)律和心理學(xué)原理，盡可能符合消費(fèi)者心理，以整合立體傳播的方式進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。新時代廣告設(shè)計(jì)主要包括：平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、影視廣告、廣播廣告、手機(jī)廣告及自媒體廣告等，這些廣告都離不開數(shù)字媒體藝術(shù)與技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用。“數(shù)字化”是將數(shù)字、圖文、聲音等信息轉(zhuǎn)化為數(shù)字信號，使信息和資源得以全球共享的技術(shù)和手段。
數(shù)字媒體藝術(shù)包括傳統(tǒng)藝術(shù)形式的數(shù)字化和新的藝術(shù)形式，傳統(tǒng)藝術(shù)形式的數(shù)字化主要指產(chǎn)品以數(shù)字化方式表現(xiàn)，如數(shù)字報(bào)、電子書、電子雜志等。新的藝術(shù)形式主要指建立在二維、三維動畫技術(shù)、視音頻和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上的藝術(shù)形式。數(shù)字媒體技術(shù)涉及計(jì)算機(jī)程序語言、數(shù)字圖文技術(shù)、視音頻處理與合成技術(shù)、虛擬空間展示技術(shù)、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)等。廣告設(shè)計(jì)包含了藝術(shù)性和商業(yè)性，具有藝術(shù)審美和技術(shù)呈現(xiàn)的特點(diǎn)。廣告設(shè)計(jì)的主要任務(wù)在于有效地傳達(dá)服務(wù)或者商品信息，構(gòu)建企業(yè)和商品品牌形象，促使消費(fèi)者購買。數(shù)字媒體時代媒體的交叉性和融合性給予了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)更大的表現(xiàn)空間。互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)的普及使廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)更豐富、操作更簡便。基于數(shù)字媒體環(huán)境研究廣告創(chuàng)意能拓展廣告的表現(xiàn)形式和傳播途徑，如創(chuàng)建數(shù)字報(bào)，甚至是創(chuàng)建交互式的數(shù)字報(bào)刊閱讀平臺，用戶可以直接在信息板塊上點(diǎn)擊廣告信息，與相關(guān)企業(yè)或者個人交流，也可以增加數(shù)字報(bào)刊的收益，這樣的數(shù)字報(bào)刊廣告在創(chuàng)意上體現(xiàn)了數(shù)字媒體藝術(shù)與技術(shù)的特色，傳播效果好且成本低，還能創(chuàng)造利潤。從我校廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)來看，廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)不夠全面，學(xué)生沒有全面掌握數(shù)字化傳播環(huán)境下的廣告設(shè)計(jì)方法，文化底蘊(yùn)、廣告學(xué)專業(yè)素養(yǎng)、媒體傳播理論都比較欠缺。另外，要鼓勵并培養(yǎng)大學(xué)生自主學(xué)習(xí)、獨(dú)立思考、學(xué)問結(jié)合、勤于實(shí)踐的學(xué)習(xí)習(xí)慣。可將數(shù)字媒體藝術(shù)和技術(shù)的相關(guān)理論融合在廣告設(shè)計(jì)的實(shí)踐教學(xué)中，結(jié)合市場需求調(diào)整人才培養(yǎng)方案，提升學(xué)生的廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐應(yīng)用能力。可由學(xué)生自己組建模擬廣告公司或者創(chuàng)建推廣平臺，由學(xué)生們自己負(fù)責(zé)相關(guān)職位，指導(dǎo)老師進(jìn)行指導(dǎo)并組織學(xué)生一起對完成的項(xiàng)目進(jìn)行評析，如我校學(xué)生創(chuàng)建的微平臺‘鬼才密碼’，通過微信、微信公眾號等進(jìn)行廣告信息的傳播。課程考核方式也需要改革，可分為3個部分，即平時實(shí)踐設(shè)計(jì)項(xiàng)目、廣告設(shè)計(jì)理論知識轉(zhuǎn)化能力、期末廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目。
廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)應(yīng)重點(diǎn)放在復(fù)合型廣告設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)，構(gòu)建合理的知識體系，我校廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)課程包括廣告學(xué)基礎(chǔ)理論課程、廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐應(yīng)用課程和輔助課程。廣告學(xué)基礎(chǔ)理論課程重點(diǎn)講授廣告學(xué)概論、廣告調(diào)查、廣告心理學(xué)、廣告美學(xué)、廣告文案、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告管理與法規(guī)、市場營銷等；廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐應(yīng)用課程重點(diǎn)講授數(shù)字圖文設(shè)計(jì)、多媒體廣告設(shè)計(jì)、影視廣告設(shè)計(jì)等；輔助課程講授文學(xué)寫作、傳播學(xué)相關(guān)課程。可見，廣告學(xué)基礎(chǔ)理論比較扎實(shí)，但在廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐應(yīng)用方面跟不上社會發(fā)展，應(yīng)在數(shù)字媒體環(huán)境下重新構(gòu)建廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐應(yīng)用課程體系，適應(yīng)數(shù)字媒體時代的發(fā)展。廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐應(yīng)用課程應(yīng)該包括數(shù)字印刷與出版、數(shù)字圖文廣告設(shè)計(jì)、數(shù)字音視頻廣告設(shè)計(jì)、數(shù)字繪畫應(yīng)用、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、數(shù)字動畫廣告設(shè)計(jì)及虛擬現(xiàn)實(shí)應(yīng)用。數(shù)字印刷和出版中，桌面出版系統(tǒng)DTP逐漸實(shí)現(xiàn)了全流程數(shù)字化管理和由紙張向電子出版、多媒體出版發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中可以引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)如何進(jìn)行全流程的數(shù)字化管理，學(xué)習(xí)電子報(bào)、電子書、電子雜志、多媒體出版中的廣告設(shè)計(jì)策略。數(shù)字圖文廣告設(shè)計(jì)應(yīng)考慮圖文在各種數(shù)字媒體中的應(yīng)用與轉(zhuǎn)換。數(shù)字圖文處理和數(shù)字音視頻是相關(guān)聯(lián)的，數(shù)字影視廣告設(shè)計(jì)中很地方就需要數(shù)字圖文設(shè)計(jì)技術(shù)和數(shù)字音視頻設(shè)計(jì)技術(shù)。數(shù)字繪畫與數(shù)字動畫廣告設(shè)計(jì)關(guān)系緊密，需要培養(yǎng)學(xué)生的藝術(shù)表現(xiàn)力和創(chuàng)造力，數(shù)字繪畫也常用來制作廣告招貼設(shè)計(jì)和廣告插畫。互動廣告設(shè)計(jì)成為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)新趨勢，數(shù)字媒體環(huán)境下，互動廣告具有虛擬性、互動性、審美性、娛樂性和引導(dǎo)性的特點(diǎn)。互動廣告涉及更加豐富的廣告學(xué)、心理學(xué)、藝術(shù)學(xué)、文學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)等知識。
互動廣告應(yīng)該包含相關(guān)媒體技術(shù)互動和廣告心理互動兩點(diǎn)，與展現(xiàn)互動廣告的媒介及其媒介上的表現(xiàn)形式相適應(yīng)。廣告心理互動應(yīng)通過廣告內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)者購買心理，使消費(fèi)者也產(chǎn)生廣告設(shè)計(jì)中呈現(xiàn)的相同心理。廣告在數(shù)字媒體上的互動多是通過受眾的行動參與，獲得認(rèn)知并促進(jìn)商品銷售。如在Flash廣告設(shè)計(jì)教學(xué)實(shí)踐中通過Actionscript語言可以進(jìn)行更復(fù)雜的廣告交互設(shè)計(jì)，需要學(xué)生掌握如何通過元件和AS語言展示、控制廣告設(shè)計(jì)中的內(nèi)容、節(jié)奏與互動，也可以通過Flash制作網(wǎng)站廣告、手機(jī)廣告，結(jié)合網(wǎng)頁設(shè)計(jì)技術(shù)展現(xiàn)虛擬現(xiàn)實(shí)環(huán)境。數(shù)字媒體時代廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)中的各部分課程是相互關(guān)聯(lián)的，廣告設(shè)計(jì)教學(xué)要實(shí)現(xiàn)廣告理論與設(shè)計(jì)實(shí)踐并行。既要有廣告理論課程的支撐，也要考慮數(shù)字媒體時代廣告設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，增強(qiáng)學(xué)生的廣告設(shè)計(jì)綜合素質(zhì)，培養(yǎng)懂市場、擅經(jīng)營、能設(shè)計(jì)的復(fù)合型應(yīng)用人才。
作者:嚴(yán)卿方 單位:貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：平面廣告；設(shè)計(jì)； 創(chuàng)意；技巧
0 引言
平面廣告設(shè)計(jì)要求不僅要具備獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，還要有效地結(jié)合廣告宣傳、銷售的原則等，最重要的是其“創(chuàng)意能力”及技巧，基于此，本文從如下幾方面對平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意技巧作了淺要探究。
1 平面廣告及創(chuàng)意的內(nèi)涵分析
廣告最通俗的解釋就是“廣而告之”，廣告是運(yùn)用一些媒介來宣傳商品或者告示內(nèi)容的。目前，廣告形式可謂花樣繁多，我們的生活環(huán)境中充斥了各種類型的廣告，平面廣告是最為多見的，它是在二維空間中展開并以印刷復(fù)制為主要媒介方式的設(shè)計(jì)，在現(xiàn)代頻繁的商業(yè)活動和豐富的社會文化生活中，平面廣告設(shè)計(jì)的運(yùn)用日益廣泛，它通過可以識別的圖形，向受眾提供了一種特定意圖信息咨詢的傳播媒介。創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作中的一個專用名詞，平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意指的是將一些舊的元素，進(jìn)行重新的具有創(chuàng)造力的組合。好的創(chuàng)意大多是在長期的積累中和在不同步驟的冥思苦想獲得的，目前，評價一個廣告好壞的標(biāo)準(zhǔn)是看它是否具有“創(chuàng)意”，評價一家廣告公司的業(yè)務(wù)能力的主要標(biāo)準(zhǔn)，也就很自然地集中在對其創(chuàng)意能力的審視上，這已經(jīng)成為目前廣告行業(yè)的主流思潮。優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)都需要好的創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意的技巧的確也是值得我們深入探究的問題。
2 平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意元素
平面廣告的形式非常豐富，包括宣傳冊、報(bào)刊、直郵DM等等，這些形式的共同點(diǎn)在于每一種平面廣告都呈現(xiàn)出了圖形、文字、色彩三種構(gòu)圖形式。在平面廣告設(shè)計(jì)中處理好這三大元素的關(guān)系是至關(guān)重要的。
（1）圖形。在平面廣告設(shè)計(jì)中，圖形也稱為插圖，是平面廣告設(shè)計(jì)中必備的構(gòu)成元素，平面廣告中的插圖包括攝影、繪畫、象征性的符號及標(biāo)志等等，在平面廣告的設(shè)計(jì)中，上乘的廣告作品基本都是對圖形大小、表達(dá)內(nèi)容及含義的精當(dāng)完美的運(yùn)用。
（2）文字。文字指的是廣告的文案部分，指的是標(biāo)題、正文、隨文、廣告語。在平面廣告設(shè)計(jì)中，廣告標(biāo)題及廣告語是創(chuàng)作的重中之重，需要的是一種“語不驚人死不休”的精神。
（3）色彩。廣告設(shè)計(jì)中的色彩，是設(shè)計(jì)者創(chuàng)意的無聲的語言表達(dá)載體，它可以借助色彩的冷暖色調(diào)，對比、面積大小等等將信息傳遞給受眾。
3 平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意技巧探析
（1）里奧?貝納提出的“固有刺激法”。“固有刺激法”認(rèn)為，整合行銷傳播策略的首要因素是準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的購買誘因是什么，就是指消費(fèi)者什么原因選擇了你的產(chǎn)品，廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵就是把準(zhǔn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)與消費(fèi)者的訴求關(guān)系，然后，運(yùn)用打動受眾的語言表現(xiàn)傳來，激發(fā)起消費(fèi)者的購買欲望。
（2）羅瑟? 瑞夫提出的“銷售主張法”。“銷售主張法”即“UPS”這是在20世紀(jì)50年代中對廣告創(chuàng)意產(chǎn)生了重要影響的理論，其核心觀點(diǎn)是：概念明確，主張獨(dú)特和銷售的實(shí)效性。概念明確是指在廣告的創(chuàng)意過程中，首先要為消費(fèi)者指出一個購買的建議和理由，主張獨(dú)特指其他競爭者無法提供的主張；銷售的實(shí)效性指廣告受眾在接受信息后產(chǎn)生購買行為。
（3）大衛(wèi)? 奧格威提出的“品牌形象法”。“品牌形象法”指出，產(chǎn)品的自身使用價值的建立，來自于某些背景因素，是產(chǎn)品提供給消費(fèi)者物質(zhì)利益基礎(chǔ)上的“心理利益”，產(chǎn)品廣告幫助產(chǎn)品樹立了品牌形象，這一形象又反過來決策廣告的地位和創(chuàng)意的著眼點(diǎn)。
（4）艾爾? 里斯和杰克?特勞特提出的“定位法”。“定位法”指的是站在大眾心理學(xué)的角度上，通過對新型溝通方式的運(yùn)用，對產(chǎn)品 進(jìn)行策劃等，為消費(fèi)者提供一種嶄新的、獨(dú)特的、有效性強(qiáng)的感官效果，使他們在心中確定產(chǎn)品的位置和形象。
（5）威廉?伯恩巴克提出的“實(shí)施重心法”。實(shí)施重心法也稱“R0I”理論，指的是廣告創(chuàng)意中的三個主要特征：其一是原創(chuàng)性，指廣告的創(chuàng)意必須要不同于其他廣 告形式，具有獨(dú)特性 ；其二是關(guān)聯(lián)性指設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意的中心思想要與商品、消費(fèi)者、競爭者三者有所聯(lián)系；其三是震撼性，指廣告之后，要使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的反響和震撼。
（6）“情感共鳴法”。“情感共鳴法”于20世紀(jì)80年代在美國廣告節(jié)上首次提出后，得到廣泛的運(yùn)用，它主張廣告創(chuàng)意要融入受眾難以忘懷的生活經(jīng)歷或情感的體驗(yàn)來設(shè)計(jì)，由此引發(fā)受眾的共鳴，并賦予品牌一些特定的內(nèi)涵或意義。
4 數(shù)字圖形技術(shù)的運(yùn)用
當(dāng)前對于平面廣告設(shè)計(jì)行業(yè)來說，數(shù)字圖形技術(shù)備受重視，得到廣泛的應(yīng)用，隨著計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異的發(fā)展，不斷誕生的新技術(shù)及手段，被平面廣告設(shè)計(jì)者所采用，使廣告設(shè)計(jì)由此變得更加快捷、現(xiàn)代，一些非物質(zhì)化的電子形態(tài)產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)，也產(chǎn)生了嶄新的視覺效果。在廣告設(shè)計(jì)新型技術(shù)日益普及的背景下，許多廣告設(shè)計(jì)者在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的同時，也對廣告的圖形、色彩、文字等做出了新的調(diào)整和修改，比如，通過計(jì)算機(jī)將圖形進(jìn)行分解重構(gòu)、夸張變形、透疊互形等，同時，還可以通過計(jì)算機(jī)顯示器，對創(chuàng)作作品的效果進(jìn)行觀察。總的來講，目前，平面廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)進(jìn)入了科學(xué)技術(shù)和文化相互融合的時代。
5 用創(chuàng)意應(yīng)注意的問題
從上文的敘述中，我們知道創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中占有十分重要的地位，也是設(shè)計(jì)中的一個最難的環(huán)節(jié)，作為平面廣告的設(shè)計(jì)者應(yīng)該明白，成功的創(chuàng)意需要注意一些問題，主要有如下幾點(diǎn)：
（1）注意內(nèi)容與形式的統(tǒng)一。在平面廣告設(shè)計(jì)中，形式的創(chuàng)意要結(jié)合主題內(nèi)容及設(shè)計(jì)的思想，形式不是獨(dú)立存在的，要注意創(chuàng)意能夠在整體的畫面中體現(xiàn)內(nèi)容，形式和內(nèi)容的統(tǒng)一，畫面才可能有完美的效果。
（2）切忌過度標(biāo)新立異。設(shè)計(jì)要恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)，需要的是把握準(zhǔn)創(chuàng)意傳達(dá)的切合點(diǎn)，這種切合點(diǎn)必須是消費(fèi)者能夠認(rèn)可的，與所要宣傳的產(chǎn)品的特點(diǎn)有聯(lián)系的，如果不考慮這些因素，一味追求標(biāo)新立異其廣告效果就會大打折扣，甚至適得其反。
（3）創(chuàng)意要正確滲透中西文化。有人錯誤地認(rèn)為創(chuàng)意要完全吸收西方文化，西方的都是先進(jìn)的，對中國傳統(tǒng)的元素完全摒棄，甚至要予以抵制，這是大錯特錯的，因?yàn)橐粋€國家民族文化的不斷發(fā)展，就是源自于傳承、吸收、創(chuàng)新，在我國現(xiàn)代的廣告平面設(shè)計(jì)中，很多杰出的藝術(shù)大師正是在設(shè)計(jì)中，運(yùn)用了民族傳統(tǒng)圖形的特色，才設(shè)計(jì)出了優(yōu)秀的廣告藝術(shù)作品。
6 結(jié)語
綜上所述，平面廣告設(shè)計(jì)者進(jìn)行設(shè)計(jì)時，要掌握一些創(chuàng)意的技巧，使廣告的內(nèi)容具有較強(qiáng)的吸引力，能夠激發(fā)起消費(fèi)者的購買欲望，隨著計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展。現(xiàn)代設(shè)計(jì)思想觀念的創(chuàng)新性也不斷提高，具有獨(dú)特創(chuàng)意的廣告作品也將不斷誕生。
參考文獻(xiàn)：
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隨著當(dāng)下商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告已經(jīng)遍布在世界每個角落，企業(yè)成為了當(dāng)下人民生活的必不可缺的一部分。而在這些廣告中也分為兩種，有一種廣告叫人們百看不厭，記憶深刻。而另一種廣告則使人們出現(xiàn)厭惡的心情。歸結(jié)原因就是因?yàn)閺V告的創(chuàng)意與構(gòu)思方面沒能滿足人民的需求。因此，本文通過對廣告創(chuàng)意的目標(biāo)進(jìn)行分析，進(jìn)而制定針對性較強(qiáng)的構(gòu)思方法，以期能夠?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展出一份力。
一、廣告的目標(biāo)
廣告字面上來看其意思就是廣而告之，這也就是廣告所要達(dá)到目標(biāo)。在廣義上來看，廣告就是通過誘導(dǎo)、提示、說服來激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買欲望。廣告要經(jīng)過不斷的社會宣傳，產(chǎn)生相應(yīng)的催化效果，進(jìn)而將廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)構(gòu)思變成當(dāng)下社會的需求。對于廣告的目標(biāo)一定要做到在特定的時間內(nèi)，人們對于特點(diǎn)廣告的接受次數(shù)與廣告對人們產(chǎn)生相應(yīng)的好感與公明態(tài)度。在廣告設(shè)計(jì)中，要避免漫無目的的設(shè)計(jì)形式，企業(yè)對于廣告的設(shè)計(jì)與推廣要謹(jǐn)慎處理，要明白廣告會給消費(fèi)者帶來巨大的影響。
二、廣告創(chuàng)意的構(gòu)思方法
廣告構(gòu)思是在設(shè)計(jì)之前對廣告的表現(xiàn)形式與方法進(jìn)行良好的定位。而產(chǎn)品的廣告構(gòu)思一定要遵循市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的定律，同時還要設(shè)計(jì)師合理的對廣告構(gòu)思的方法進(jìn)行掌握，這對廣告成功與否有著極大的影響。因此廣告設(shè)計(jì)必須要對產(chǎn)品進(jìn)行深度的分析，以廣告的形式將產(chǎn)品的形態(tài)和功能盡可能的展示出來，只有這種完美的呈現(xiàn)，才能夠使得企業(yè)得到消費(fèi)者的青睞。
（一）廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)構(gòu)思
廣告設(shè)計(jì)并不是靠著胡思亂想來達(dá)到的，其要以明確的創(chuàng)作思路為基礎(chǔ)，然后發(fā)揮自身的想象力。這就需要在藝術(shù)構(gòu)思之前，對產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的分析，確定廣告的主題，同時還要對當(dāng)下市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行合理的分析，以市場消費(fèi)人群為重點(diǎn)。例如在對乳制品進(jìn)行設(shè)計(jì)時，廣告的構(gòu)思就要以安全、補(bǔ)鈣、營養(yǎng)等為側(cè)重點(diǎn)。由于消費(fèi)人群的多樣化，也就使得各年齡段的消費(fèi)側(cè)重點(diǎn)也不相同，老年人身體較為孱弱，這就需要將廣告?zhèn)戎攸c(diǎn)在質(zhì)量安全的方面，青少年正是長身體的時候，其就需要豐富的營養(yǎng)。上述方面一定要在廣告中體現(xiàn)出來，在一定的范圍內(nèi)引導(dǎo)消費(fèi)者潮流并且產(chǎn)生相應(yīng)的銷售潮流。而且當(dāng)下市場競爭較為激烈，就需要廣告的構(gòu)思要與同行業(yè)進(jìn)行合理的區(qū)別，做到獨(dú)特新穎。藝術(shù)構(gòu)思只有獨(dú)特新穎才能出現(xiàn)萬家爭鳴、百花齊放的局面。
（二）廣告的設(shè)計(jì)要新穎
廣告主要的目的就是創(chuàng)造廣告的意念，但也不是所有的廣告都需要達(dá)到意念創(chuàng)造的高度。首要保障就是需要廣告設(shè)計(jì)構(gòu)思與商品的本身特性相一致。廣告設(shè)計(jì)構(gòu)思主要就是將特定的廣告主題或者形象通過藝術(shù)手段表現(xiàn)出來，進(jìn)而構(gòu)成巧妙的藝術(shù)構(gòu)思。這個過程通常都較為艱苦，而且要想將藝術(shù)構(gòu)思完美的表現(xiàn)出來，還需要下述幾個方面。首先就是創(chuàng)意的新穎程度，廣告只有具備獨(dú)特的個性，才能與同行業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行有效的區(qū)分，進(jìn)而將自身的優(yōu)勢完美的展現(xiàn)出來。其次就是一定要有合理的設(shè)計(jì)構(gòu)思，廣告的構(gòu)思并不是憑空想象，要依據(jù)產(chǎn)品當(dāng)下的市場環(huán)境以及消費(fèi)者的心理狀態(tài)進(jìn)行構(gòu)思，這樣才能使得廣告構(gòu)思符合情理。因此，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時一定要保障廣告立意，構(gòu)思以及合理的藝術(shù)表現(xiàn)，只有這樣才能使得廣告不浮夸，受到廣大消費(fèi)者的信任。
（三）廣告的構(gòu)思藝術(shù)設(shè)計(jì)必須要處理好媒介的特點(diǎn)
廣告再設(shè)計(jì)后都是需要通過各種媒介將其表現(xiàn)出來，在當(dāng)下的生活中，廣告通常都是靠著電視、網(wǎng)絡(luò)、電臺、報(bào)刊等進(jìn)行傳播。而針對上述的不同沒接就需要針對性的宣傳手段，例如當(dāng)下一些在網(wǎng)絡(luò)和電視中常見的汽車廣告，一輛車在各種地形的情況下自由馳騁，通過以動破靜將車的安全、舒適等性能充分的發(fā)揮出來，給人們留下了深刻的印象，但是如果將這種形式轉(zhuǎn)化到電臺中，由于其沒有畫面，僅僅是車的聲音，這樣就給人煩躁，也就無法達(dá)到廣告的效果。所以要想廣告作品在不同的媒介中淋漓盡致的表現(xiàn)出來，就需要設(shè)計(jì)師不斷選擇與自身產(chǎn)品宣傳相關(guān)的廣告沒接進(jìn)行。當(dāng)下隨著信息技術(shù)的不斷加強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)兼具了報(bào)紙、電視、電臺等功能，因此企業(yè)要構(gòu)建產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)憑他，利用網(wǎng)絡(luò)廣告的形式，讓產(chǎn)品更加深入人心。
三、結(jié)束語
一、字體設(shè)計(jì)在廣告中的作用
1.在現(xiàn)今高速發(fā)展的商品社會的大浪潮中，廣告隨處可見：琳瑯滿目的櫥窗、招牌、絢麗多彩的霓虹燈，以及廣播、電視劇、報(bào)刊里出現(xiàn)的各種新穎奇特的廣告，發(fā)揮了加速商品流通、引導(dǎo)消費(fèi)觀念、活躍市場以及文化交流等積極的作用。
2.字體創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中所呈現(xiàn)的民族性也不容小覷。漢字在廣告的創(chuàng)造性發(fā)揮著很大的作用，民族文化如新鮮的血液被注入現(xiàn)代設(shè)計(jì)作品中，對于中國博大精深的文化的體現(xiàn)、內(nèi)涵的深化有著重大的影響。森澤植字公司海報(bào)運(yùn)用甲骨文的字體，強(qiáng)調(diào)其公司形象的作品，通過回顧有4000年歷史的象形字體，也就是漢字演變的歷史，體現(xiàn)了公司重視關(guān)注文字的淵源構(gòu)造和發(fā)展。漢字的創(chuàng)造使中國的廣告設(shè)計(jì)在走自己的路、創(chuàng)自己的民族特色上，起到了不可低估的作用，充分汲取民族精華與國際接軌。像這樣的廣告例子還有很多，很好地將文字創(chuàng)意融入廣告設(shè)計(jì)中。
3.字體在平面設(shè)計(jì)中的可塑性給廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)造了一個廣闊的空間，是一種行之有效的方法。我們在進(jìn)行基礎(chǔ)字體設(shè)計(jì)教學(xué)的時候，可以將排列、穿插、組合等各種平面設(shè)計(jì)的組織形式運(yùn)用起來，讓學(xué)生嘗試作一些漢字的拆字組字的練習(xí)，就可以讓他們體會到漢字的千變?nèi)f化和無窮魅力，就能了解到文字的創(chuàng)意是其他任何符號圖形都無法替代的一種完美造型形式。
二、字體要服務(wù)于內(nèi)容
設(shè)計(jì)字體要與文字的內(nèi)容相適應(yīng)，而且要體現(xiàn)廣告的個性，如，硬朗挺拔的字體，適合于宣傳家用器材、電器；纖細(xì)秀麗的字體適于宣傳女性化妝品及飾品；生動活潑的字體適于宣傳食品、兒童用品、旅游產(chǎn)品；蒼勁古樸的字體，適合于家鄉(xiāng)特產(chǎn)，歷史悠久的產(chǎn)品。
1.易于識別認(rèn)知廣告中，文字是用來傳達(dá)產(chǎn)品主要信息的，如果字無法辨識，就會失去其本身的功能。所以，設(shè)計(jì)字體時不僅要考慮其創(chuàng)造性，更要便于最基本的閱讀，不能把字體設(shè)計(jì)得過于煩瑣，導(dǎo)致無法識別。
2.突出其個性為突出廣告設(shè)計(jì)主題的中心，要極力彰顯文字設(shè)計(jì)的個性色彩，創(chuàng)造與眾不同的特色字體，給人以別具一格的審美感受，將有助于企業(yè)和產(chǎn)品良好形象的塑造。在設(shè)計(jì)時要盡量避免與已有的設(shè)計(jì)格調(diào)的作品字體雷同。設(shè)計(jì)特定字體同時，一定要從字的形象特征與組合編排上進(jìn)行研究探索，找出契合點(diǎn)，反復(fù)推敲思考，這樣才能創(chuàng)造出富于獨(dú)特性格的文字，使其外部形態(tài)特征與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格融會貫通，喚起人們愉悅的視覺感受。
3.力求和諧統(tǒng)一在字體的選擇和設(shè)計(jì)格調(diào)上不僅要注意外形美觀，而且要注意整體的和諧統(tǒng)一，給大眾帶來美的感受。字體的變化不易煩瑣，否則就會顯得雜亂無章。字體的搭配要各有所屬，有的要強(qiáng)調(diào)某一部分，使之突出；有的則要適當(dāng)減弱，不要只因注重局部的花哨而破壞了整體的統(tǒng)一，這一點(diǎn)尤為重要。
三、字體設(shè)計(jì)在廣告設(shè)計(jì)中幾種表現(xiàn)手法
字體設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法各式各樣，各有特色。有創(chuàng)意的廣告加以恰當(dāng)?shù)淖煮w設(shè)計(jì)點(diǎn)綴可以營造與眾不同的效果。所以字體的設(shè)計(jì)手法也很重要，下面是幾種常用表現(xiàn)手法:
1.將字體的部分筆畫換成有創(chuàng)意、有趣，或與字體內(nèi)容能產(chǎn)生聯(lián)想的圖案，這樣會使整個平面效果活潑生動。
2.把字體的部分有特色的筆畫巧妙地偷換為三角形、圓形、菱形或多邊形等。
3.將一個流線型飄逸的裝飾置于字體標(biāo)志四周或直接穿插于文字中，創(chuàng)造一種流暢纖美飄柔的感覺。
4.注意這方法不適用纖細(xì)的字體。
5.把兩個不同筆畫方向用過渡線或弧線穿插起來。
6.假使兩個同樣的英文字母組合在一起，嘗試把其中的一個做鏡像處理，也可以部分遮蓋重疊。讓它們看起來似一體不要過于分離，重疊部分稍做一些修飾或以顏色區(qū)分。
7.將字符連成一串，中間不斷筆，一氣呵成，不間斷，可有意想不到的效果。
8.選擇厚重粗體的字體和富于柔美的纖細(xì)字體結(jié)合，剛?cè)嵯酀?jì)，給人一種自然和諧的感覺。
四、廣告設(shè)計(jì)中字體和諧美的體現(xiàn)
例如招貼廣告是一種在公共場所或戶外張貼的廣告，運(yùn)用圖形、字體相結(jié)合平面設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法，傳遞著商業(yè)文化經(jīng)濟(jì)，還承載著其他方面信息的視覺傳播。招貼廣告如同其他的傳播媒介一樣，在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)文化中起著積極的作用，它能夠引導(dǎo)消費(fèi)觀念，加速商品的流通，活躍市場經(jīng)濟(jì)以及國內(nèi)外文化交流。廣告招貼中的字體內(nèi)容可分為標(biāo)題、廣告語、正文。標(biāo)題字體通常用醒目明了的字體。正文字體一般采用印刷字體。與主題設(shè)計(jì)結(jié)合構(gòu)成一個和諧統(tǒng)一的整體。由點(diǎn)、線、面的形態(tài)，使其在整體之中融為一體。廣告語的字體設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)突出特點(diǎn)，講究個性特色，使人過目不忘。著名設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)先生在漢字形象設(shè)計(jì)方面，就將漢字獨(dú)樹一幟的結(jié)構(gòu)、字體的間架結(jié)構(gòu)和畫面三者有機(jī)巧妙地結(jié)合起來，使其作品具有鮮明的個性，且富有中國的韻味。漢字作為圖形元素具有雙重性，它比圖案更富于視覺沖擊力和表現(xiàn)力。首先，字體的意義其本身很有說服力，具有信息傳遞的直接性和準(zhǔn)確性等特點(diǎn);其次，漢字具有圖形意象的特征，使?jié)h字字意的傳達(dá)和圖形的傳達(dá)成為創(chuàng)造的可能，具有極強(qiáng)的可塑性。漢字在圖形中的轉(zhuǎn)化，可加深人們欣賞作品的視覺印象，增加其趣味；而且漢字的內(nèi)容可以通過其結(jié)合的廣告招貼設(shè)計(jì)主題等多方面地傳達(dá)出來，將表達(dá)出的意念強(qiáng)調(diào)化、個性化、信息化，讓人們真正感受到招貼藝術(shù)的魅力。創(chuàng)意是指能創(chuàng)造出獨(dú)特含義的主意，達(dá)到廣告設(shè)計(jì)的最終目的。創(chuàng)意是招貼設(shè)計(jì)的靈魂；沒有新意的創(chuàng)意，招貼就難以勝任其使命。創(chuàng)意不等于構(gòu)思，設(shè)計(jì)不等于繪畫，這是非常重要的前提。漢字招貼的創(chuàng)意首當(dāng)其沖應(yīng)具有審美的特征，無論漢字的點(diǎn)、線、體及色彩之間的關(guān)系都應(yīng)符合美的形式法則，要遵循美的設(shè)計(jì)法則來創(chuàng)意發(fā)揮；另外，結(jié)合漢字招貼的應(yīng)用主題，應(yīng)有針對性地展開思維創(chuàng)意構(gòu)思，以巧妙、獨(dú)特、新穎的特色形象表現(xiàn)主題內(nèi)涵。
廣告的發(fā)展是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的反映，它伴隨著商品生產(chǎn)和商品交換的出現(xiàn)而產(chǎn)生。從根本上來說，廣告設(shè)計(jì)是以加強(qiáng)銷售為目的所做的設(shè)計(jì)。最早的廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該是早期報(bào)紙的小小廣告欄，它以平面設(shè)計(jì)的形式體現(xiàn)。隨著信息時代的到來以及社會經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，廣告的形式空前繁榮，報(bào)刊雜志廣告、店面廣告、展示廣告等等各種各樣的廣告形式爭奇斗艷。
2廣告定位的形式分類
不同的企業(yè)其目標(biāo)市場各不相同，其銷售策略，廣告策略也不同。目標(biāo)市場是廣告宣傳有計(jì)劃地向指定市場進(jìn)行傳播活動的對象。在創(chuàng)建品牌之初是一個相對關(guān)鍵的時期，產(chǎn)品的所有廣告投入都會按照定位進(jìn)行策劃，因此在制定廣告策略時必須依據(jù)企業(yè)目標(biāo)市場的特點(diǎn)，來限定廣告對象、廣告目標(biāo)、媒價選擇等。目前，從我國的廣告市場定位來分應(yīng)該為品牌定位、產(chǎn)品定位、受眾定位等。
2.1品牌定位
品牌定位的主要要求是需要向受眾明確表明其企業(yè)的名稱、企業(yè)文化、品牌形象和品牌優(yōu)勢等，這些主要通過廣告，產(chǎn)品以及企業(yè)的標(biāo)識形象來傳達(dá)。企業(yè)標(biāo)識經(jīng)過注冊后會受到法律保護(hù)，其產(chǎn)品一旦成為知名品牌就會給企業(yè)帶來巨大的無形資產(chǎn)和影響力。因此，很多企業(yè)都選擇使用廣告、包括平面廣告和二維廣告，使受眾逐步接受該品牌。
2.2產(chǎn)品定位
產(chǎn)品定位的作用主要是向消費(fèi)者介紹企業(yè)所銷售的產(chǎn)品，使消費(fèi)者通過產(chǎn)品廣告對其特點(diǎn)、用途、功效、檔次等有直觀的了解，主要可以通過以下幾種方式來表現(xiàn)。
（1）產(chǎn)品特色定位：將與同類產(chǎn)品相比較而得出的個性作為設(shè)計(jì)的一個特出點(diǎn)，它對目標(biāo)消費(fèi)群體具有直接有效的吸引力。
（2）產(chǎn)品的功能定位：將產(chǎn)品的功效和作用展示給消費(fèi)者，從而吸引目標(biāo)消費(fèi)群。
（3）產(chǎn)品產(chǎn)地定位：某此產(chǎn)品的原材料由于產(chǎn)地的不同而產(chǎn)生了品質(zhì)上的差異，因而突出產(chǎn)地就成了一種品質(zhì)的保證。
（4）傳統(tǒng)特色定位：在包裝上突出對傳統(tǒng)文化及民族特色文化的表現(xiàn)，對于地方傳統(tǒng)特色商品等具有非常貼切的表現(xiàn)力。
（5）紀(jì)念性定位：在廣告宣傳中結(jié)合大型慶典、節(jié)目、文體活動等帶有紀(jì)念性的設(shè)計(jì)，從而爭取特定的消費(fèi)者。
（6）產(chǎn)品檔次定位：根據(jù)產(chǎn)品營銷策劃的不同以及用途上的區(qū)別，將同一產(chǎn)品區(qū)分不同的檔次，從而有針對性地吸引目標(biāo)消費(fèi)者。
2.3受眾定位
在廣告設(shè)計(jì)中另一個要體現(xiàn)出信息就是消費(fèi)群體，充分了解目標(biāo)消費(fèi)群的喜好和消費(fèi)特點(diǎn)，廣告設(shè)計(jì)才能體現(xiàn)出針對性和銷售力。
（1）地域區(qū)別定位：根據(jù)地域的不同，結(jié)合他們的風(fēng)俗習(xí)慣、民族特點(diǎn)、喜好、進(jìn)行針對性設(shè)計(jì)。
（2）生活方式區(qū)別定位：具有不同文化背景、不同年齡層或職業(yè)的消費(fèi)者都有不同的生活方式，這直接導(dǎo)致了消費(fèi)觀念的差異，因此要根據(jù)其區(qū)別定位后在廣告設(shè)計(jì)中具體體現(xiàn)出來。
（3）生理特點(diǎn)的區(qū)別定位：消費(fèi)者具有不同的生理特點(diǎn)，對產(chǎn)品就有著不同的要求，因此護(hù)膚品就有了干性、中性和油性之分，香水就有了不同的香型等。
3廣告設(shè)計(jì)的特點(diǎn)
由于廣告主要通過視覺或結(jié)合聽覺來感受，在范圍上廣告主要包括報(bào)紙廣告，雜志廣告、企業(yè)形象廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。雖然它位各自具有不同的特點(diǎn)，但它們都具備共同的廣告特點(diǎn)。
3.1易于傳播
由于廣告是公開而廣泛地向公眾傳遞信息的一種宣傳手段，因此廣告的定義和傳播方式?jīng)Q定了它的特點(diǎn)。通常廣告會被專門放置在人流量普遍較大的公眾場所，另外，由于報(bào)紙、雜志這類印刷品可在多人間傳遞和瀏覽，這也決定了像雜志廣告，報(bào)紙廣告這一類依附于印刷品的廣告，可以隨主體在受眾中廣泛傳播。二維廣告通過電視、電腦或其他一些媒體傳播，這使它們更加易于傳播。
3.2針對性強(qiáng)
由于廣告本身是以特定的產(chǎn)品和服務(wù)為對象的，這就決定了廣告應(yīng)該面向該產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。只有針對特定的目標(biāo)人群進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，才能保證廣告效果的最大化。如制作售樓廣告時，設(shè)計(jì)師應(yīng)直接瞄準(zhǔn)購房人群制定方案，這樣既能節(jié)約廣告成本，又可提高廣告效果。
3.3可存性強(qiáng)
由于廣告中很大部分是平面廣告，它們依附于平面媒體，主要以以紙為介質(zhì)。它們既可以在多人間進(jìn)行傳播流動，也可以收集保存以備今后查詢，有很強(qiáng)的可存性。而二維廣告會在不同媒體上進(jìn)行長時間、高密度的播放，這就使它們能夠給受眾留下長久的印象。
3.4報(bào)紙廣告的特點(diǎn)
報(bào)紙是以刊載新聞、評論、副刊以及廣告為主的，面向公眾的定期并連續(xù)發(fā)行的印刷出版物。報(bào)紙廣告以其獨(dú)有的優(yōu)勢特點(diǎn)吸引著眾多廣告商，但是相應(yīng)的，它也具有一定的劣勢，下面來對報(bào)紙廣告的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行介紹、了解它的優(yōu)勢才能更好地進(jìn)行應(yīng)用。
（1）報(bào)紙廣告的優(yōu)勢1）受眾廣泛，便于閱讀報(bào)紙的發(fā)行量很大，尤其是新聞性報(bào)紙，其覆蓋面涉及眾多讀者，而且每份報(bào)紙都有自己的發(fā)行網(wǎng)和發(fā)展對象，適合于任何一種商品和服務(wù)的廣告宣傳活動。2）受眾穩(wěn)定、信任度高報(bào)紙從內(nèi)容上可分為新聞性報(bào)紙、專業(yè)性報(bào)紙和娛樂性報(bào)紙，從發(fā)行覆蓋范圍上可分全國性報(bào)紙和地方報(bào)紙，每一種報(bào)紙都擁有廣泛的讀者群，有比較穩(wěn)定的傳播對象。3）版面空間大，信息量大報(bào)紙的版面大，篇幅大、信息量大、可供廣告主選擇的余地也大，這是其它媒體不能做到的。4）傳播迅速，具有準(zhǔn)確實(shí)效性當(dāng)前市面上的報(bào)紙，按照發(fā)行周可分為日報(bào)、晚報(bào)、早報(bào)和周報(bào)等，不管地方性或全國性日報(bào)每天都與讀者見面，因此時效性強(qiáng)的廣告能夠及時刊登。
（2）報(bào)紙廣告的劣勢1）報(bào)紙廣告要求受眾群要具有較高的文化水平。文化程度低的人無法充分使用這種媒介，這就大大限制了廣告?zhèn)鞑シ秶托Ч?）由于報(bào)紙出版頻繁，讀者在翻閱一遍報(bào)紙后，還未仔細(xì)閱讀廣告，大多就將報(bào)紙擱置一邊，并且報(bào)紙廣告與讀者接觸時間相對較短，當(dāng)天的報(bào)紙到第二天就成為了歷史。3）隨著科學(xué)的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，傳統(tǒng)的印刷報(bào)紙從表現(xiàn)形式、刊登條件的自由度等方面，都受到了電子報(bào)紙或網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙的巨大挑戰(zhàn)。
關(guān)鍵詞：版式設(shè)計(jì)；廣告設(shè)計(jì)；構(gòu)圖
1 版式設(shè)計(jì)在廣告中的作用
在現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)中，版式設(shè)計(jì)是視覺傳達(dá)的重要手段，是現(xiàn)代設(shè)計(jì)者應(yīng)該必備的基本功之一，它不僅是一種技能的體現(xiàn)，更是技術(shù)與藝術(shù)的高度統(tǒng)一。版式設(shè)計(jì)是在視覺傳達(dá)的各個領(lǐng)域中，將各種視覺元素圖形、色彩、文字、 符號等在一定的版面上進(jìn)行有機(jī)的排列組合， 根據(jù)內(nèi)容的需要，將理性思維個性化地表現(xiàn)出來，并傳達(dá)需要的信息。在傳達(dá)信息的同時，也產(chǎn)生感官上的美感。是一種具有個人風(fēng)格和藝術(shù)特色的視覺傳送方式。版式設(shè)計(jì)涉及視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)各個領(lǐng)域如報(bào)紙、刊物、書籍（畫冊）、產(chǎn)品樣本、掛歷、招貼畫、唱片封套和網(wǎng)頁頁面等。版式設(shè)計(jì)的原則是讓受眾接受作者想要傳達(dá)的信息，同時享受美感。最終目的是使版面產(chǎn)生清晰的條理性，用悅目的組織來更好地突出主題，達(dá)到最佳訴求效果。平面廣告設(shè)計(jì)中創(chuàng)意是根基，一是針對主題思想的創(chuàng)意，二是版面編排設(shè)計(jì)的創(chuàng)意，將主題思想的創(chuàng)意與編排技巧相結(jié)合的表現(xiàn)，已成為現(xiàn)代編排設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢張揚(yáng)個性在版式設(shè)計(jì)中，追求獨(dú)特新穎的個性表現(xiàn)，有意地創(chuàng)造某種自由的不規(guī)則的空間，或者以追求幽默，趣味的表現(xiàn)形式來吸引讀者，引起共鳴。合理運(yùn)用編排的原理來準(zhǔn)確傳達(dá)情感，或清新淡雅，或熱情奔放，或輕快活潑，或嚴(yán)謹(jǐn)凝重，這正是版式設(shè)計(jì)更高層次的藝術(shù)表現(xiàn)。
2 版式設(shè)計(jì)的構(gòu)圖類型
構(gòu)圖是整個版面的結(jié)構(gòu)形態(tài)，是版式設(shè)計(jì)的重要問題。不同的構(gòu)圖具有不同的性格，表達(dá)不同的感情傾向。（1）標(biāo)準(zhǔn)型。是我們常見到的一種基本的簡單而規(guī)則化的廣告編排類型。圖片在版面上方，其次是標(biāo)題；然后是說明文與標(biāo)志圖形、這種編排類型具有良好的安定感，能產(chǎn)生很好的閱讀效果，所以被廣泛地運(yùn)用于編排設(shè)計(jì)中。（2）標(biāo)題型。標(biāo)題在版面上方，然后往下是圖片、說明文與標(biāo)志圖形。安定而平靜的構(gòu)圖，使人的視線自上而下自然地流動。廣告形象完整而突出。如果想要把重心放在標(biāo)題與廣告語上的廣告，宜采用此種編排類型。（3）中軸型。是一種對稱的構(gòu)成形態(tài)，標(biāo)題、圖片、說明文與標(biāo)志圖形放任軸心線的周邊。中軸線可以是有形的，也可以是無形的。這類編排具有良好的平衡感。在安排構(gòu)成要素時，要考慮對人們心理和生理上的影響，把廣告的訴求重心放在上方或下方，以符合視覺流程的心理順序。（4）斜置型。這是一種強(qiáng)力并有動感的構(gòu)圖，視線以傾斜角度由上而下，或由下而上流動。構(gòu)圖時全部要素或主要構(gòu)成要素向右邊或左邊適當(dāng)?shù)貎A斜。在此編排中，標(biāo)題與圖片的位置。可以按廣告創(chuàng)意的需要安排，誰在上端各有其不間的功能作用與心理影響。
（5）全圖型。用一張圖片占據(jù)整個版面，圖片可能是廣告人物形象或是廣告創(chuàng)意所需要的特定場景，在圖片的適當(dāng)位置直接插入標(biāo)題、說明文和標(biāo)志圖形，或用開窗形式安排其他構(gòu)成要素，是一種具有現(xiàn)代感的構(gòu)圖形式。
（6）重復(fù)型。在編排時將同一構(gòu)成要素在版面上作三四次或多次的重復(fù)。此重復(fù)的要素可以是圖片，也可以是標(biāo)題或標(biāo)志圖形。
（7）文字型。以文字為主體構(gòu)成版面，圖片僅是版面形體和顏色的點(diǎn)綴。其多用在報(bào)刊上，很少用于街頭路牌，因?yàn)槿藗儧]有那么多時間細(xì)讀長篇文字。文字型還可將部分文字變化為美術(shù)體，組成字體圖案，甚至整個版面都以用文字作裝飾底紋。
（8）平行型。編排時將所有的構(gòu)成要素或大部分構(gòu)成要素作水平的組合，可以在垂直、水平或傾斜方向平行。這種編排中，如將其局部構(gòu)成要素作特異性處理，可以增添趣味性。
（9）指示型。在版面編排中，結(jié)構(gòu)形態(tài)有明顯的指向性。構(gòu)成要素可以是圖片作箭頭型的指向構(gòu)成，也可以是標(biāo)題或廣告形象的動勢指向廣告內(nèi)容，起到明顯的指示作用。
（10）散點(diǎn)型。編排時將要素在版面上作不規(guī)則的散點(diǎn)構(gòu)成，形成一種隨意的不經(jīng)心式的視覺效果，使人感到輕松自如。視線可以根據(jù)構(gòu)成的情況，產(chǎn)生不同的流動方式。
（11）交叉型。各種要素橫向與豎向?qū)Ρ葮?gòu)成，交叉的形式可以成十字水平，也可以作一定的傾斜成X型.也稱為放射型。
（12）圖片在左（右）置型。顧名思義，是將圖片放置在左（右）面的一種編排方式。這是種常用的方式，將一張或多張組合的圖片成縱長形放在版面的左（右）側(cè)部，使縱長的圖片與橫向排列的廣告文字形成有力的對比。
（13）水平型。將圖片或產(chǎn)品形象水平置于版面，視線左右平行流動，保持視域的平衡感。
（14）切入型。在編排時有意將圖片從上方、左方或右方不完全地進(jìn)入版面，然后在其空白處安置標(biāo)題、說明文和標(biāo)志圖形。
（15）空白型。圖形置于版面某一點(diǎn)，四周留出大塊空白，其他要素緊湊地編排在適當(dāng)位置。這種編排突出主體，一目了然。
上述幾種常見的版式設(shè)計(jì)形式，在實(shí)際運(yùn)用中不能機(jī)械地使用，很多時候可以多種形式穿插使用，這要視需要而定。將文字與字體的設(shè)計(jì)，插圖或圖形的創(chuàng)意，文字與插圖的編排這三種設(shè)計(jì)元素或手段綜合運(yùn)用，通過人的視覺感官來傳達(dá)信息的設(shè)計(jì)活動，這是版式設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。
3 結(jié)語
對于設(shè)計(jì)師來講，創(chuàng)意重在表達(dá)，知識儲備是產(chǎn)生靈感的基礎(chǔ)，通過版式設(shè)計(jì)來傳達(dá)產(chǎn)品的信息，體現(xiàn)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)意圖。今天，計(jì)算機(jī)在設(shè)計(jì)領(lǐng)域中被廣泛運(yùn)用，設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作意圖可以通過計(jì)算機(jī)快速表達(dá)，可以在很短的時間內(nèi)處理大量的文字圖形信息，表現(xiàn)的形式多樣，這些都在不斷地激發(fā)設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作靈感，拓展思路，開辟版式設(shè)計(jì)的新領(lǐng)域。
參考文獻(xiàn)：
[1] 李巍.廣告設(shè)計(jì)[M].重慶：西南師范大學(xué)出版社，2005.
內(nèi)容摘要：在20世紀(jì)末，異軍突起的后現(xiàn)代廣告已成為商業(yè)活動的重要載體。本文在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的理念和材料的應(yīng)用研究方面做了有效的探討，對當(dāng)下的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)及其市場需求具有一定的指導(dǎo)作用。
關(guān)鍵詞：后現(xiàn)代 商業(yè)廣告 材料 應(yīng)用
后現(xiàn)代及其設(shè)計(jì)理念
20世紀(jì)60年代，人們對現(xiàn)代主義后期出現(xiàn)的單調(diào)與缺乏人情味的理性風(fēng)格和冷酷面貌感到厭倦，有人開始摒棄這種設(shè)計(jì)思潮的束縛，探索追求新的表現(xiàn)形式，在這種歷史背景下產(chǎn)生了后現(xiàn)代主義。
“后現(xiàn)代”這個概念是明確地與現(xiàn)代有區(qū)別的，是對“現(xiàn)代主義”文化的背叛與挑戰(zhàn)。學(xué)者詹克斯認(rèn)為，所謂后現(xiàn)代主義是一種“自相矛盾的二元論，或雙重譯碼，這正是其混血的名字所給定的：現(xiàn)代主義的繼續(xù)與超越”；他還認(rèn)為“人們可以合乎情理地稱他們?yōu)榇蟊娢幕默F(xiàn)代主義，通俗的未來主義，懷舊的晚期現(xiàn)代主義等等”。從以上的闡述中可以明白后現(xiàn)代主義是一個象征人的精神生存狀態(tài)的文化概念。它追求富于人性的、裝飾的、變化而復(fù)雜的、個人和傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式，塑造出多元化的美學(xué)特征。
從意識形態(tài)上看，設(shè)計(jì)上的后現(xiàn)代主義是對現(xiàn)代主義、國際主義設(shè)計(jì)的一種裝飾性的發(fā)展，其中心是反對米斯•凡德洛的“少則多”減少主義風(fēng)格，主張以裝飾手法來達(dá)到視覺上的豐富，提倡滿足心理要求，而不僅是單調(diào)的以功能主義為中心。設(shè)計(jì)上的后現(xiàn)代主義大量采用各種歷史的裝飾，加以折衷的處理，打破了國際主義多年來的壟斷，開創(chuàng)了新裝飾主義的新階段。后現(xiàn)代主義采用了大量古典裝飾為動機(jī)，因此有明顯的符號可以追尋，與文化上混亂的后現(xiàn)代主義相比，應(yīng)該說是非常簡明、清晰的。
后現(xiàn)代主義的設(shè)計(jì)可以分為四個類型：第一，新浪潮平面設(shè)計(jì)運(yùn)動，這個運(yùn)動是由瑞士巴塞爾的幾個設(shè)計(jì)家發(fā)起的，目的是打破國際主義對于平面設(shè)計(jì)的壟斷；第二，意大利米蘭市20世紀(jì)80年代產(chǎn)生的激進(jìn)裝飾主義設(shè)計(jì)運(yùn)動“孟菲斯集體”和舊金山激進(jìn)平面設(shè)計(jì)運(yùn)動；第三，“里特羅”的歐洲懷舊風(fēng)格設(shè)計(jì)運(yùn)動，以及它在美國的發(fā)展；第四，采用電腦從事設(shè)計(jì)的新流派，雖然沒有一個統(tǒng)一的運(yùn)動，但是由于采用同樣的工具電腦和同樣的電腦軟件，在風(fēng)格上比較接近。這個潮流是從20世紀(jì)80年代開始發(fā)展起來的，到1990年代和20世紀(jì)末依然興盛。
后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)具有以下三個方面的典型特征：一是現(xiàn)代主義和國際主義反對裝飾，而后現(xiàn)代主義則恢復(fù)了裝飾性，講究從歷史中吸取裝飾營養(yǎng)，與現(xiàn)代主義和國際主義的冷漠、簡單、理性化形成鮮明對照；二是對于歷史主義的折衷主義立場，不是簡單的恢復(fù)歷史風(fēng)格，而是對歷史風(fēng)格采取抽出、理性化，形成鮮明對照；三是強(qiáng)調(diào)娛樂性和裝飾細(xì)節(jié)上的含糊性，娛樂性是后現(xiàn)代一個非常典型的特征，因而大部分后現(xiàn)代設(shè)計(jì)作品都具有調(diào)侃的游戲色彩。現(xiàn)代主義和國際主義講究毫不含糊的設(shè)計(jì)原則，而后現(xiàn)代主義則希望設(shè)計(jì)上有更多的非理性成份，創(chuàng)造出一種含糊的空間感，讓設(shè)計(jì)更加寬松和舒展，給人以更多的審美愉悅性。
商業(yè)廣告的概念和內(nèi)涵
對于商業(yè)廣告的含義，有以下闡述：耐斯特姆對廣告的解釋是：“所謂廣告，乃對所有顧客，都能使其毫無遺憾地獲得滿足”。畢學(xué)帕則作這樣解釋：“所謂廣告，乃通過大眾傳播，公布廣告主的商品及勞務(wù)”。里查遜認(rèn)為：“所謂廣告，乃對于可能購買廣告商品的消費(fèi)者，以大家都知道的名稱及價格為目的所作的大眾傳播，簡述商品的要點(diǎn)，使消費(fèi)者銘記于懷”。綜上所述，本文將現(xiàn)代商業(yè)廣告的定義概括為：廣告是廣告主有計(jì)劃地通過一定的媒體將商品和勞務(wù)信息傳遞給大眾，而起到促進(jìn)銷售作用的一種非人員推銷的信息傳遞方式。這個定義包括以下四層含義：廣告對象是非特定的大多數(shù)消費(fèi)者。廣告內(nèi)容是主要向大眾傳遞的商品或勞務(wù)信息。廣告媒體是通過各種媒體（如報(bào)刊、雜志、電臺、電視等）來進(jìn)行的。廣告目的是為了促進(jìn)商品銷售并取得利潤。
和傳統(tǒng)廣告相比較，后現(xiàn)代商業(yè)廣告所傳播的并不是完整的設(shè)計(jì)信息，而是體現(xiàn)出模糊性、間斷性、多元開放、異端、散漫性、反叛、變形等“不確定性”的因素，體現(xiàn)出對一切秩序和構(gòu)成進(jìn)行消解的后現(xiàn)代主義精神，使廣告處于一種動蕩的否定和懷疑之中，根本拋棄邏輯敘事而展現(xiàn)出令人眼花繚亂的關(guān)聯(lián)偏差的可能性。這種可能性的表現(xiàn)風(fēng)格、情境、畫面與廣告主題松散相連，使廣告成為消費(fèi)者主題不確定意識的張揚(yáng)。
以前廣告主要有兩種表現(xiàn)方式：一種是“自信――說服”模式，即“我的產(chǎn)品更出色，我能夠用事實(shí)證明”；另一種是“投射――認(rèn)同”模式，即“瞧我的產(chǎn)品多漂亮，用了它們，你就會一樣漂亮”。這種歷來行之有效的基本訴求模式在現(xiàn)在已經(jīng)有了變化或被拋棄，它們在市場上已經(jīng)不靈或不太靈。當(dāng)前正面臨著一個急劇變化的年代，在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域內(nèi)，由于社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)大眾觀念意識的變更，傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)法則已經(jīng)難以完全適應(yīng)并發(fā)揮其應(yīng)有的威力和影響，已經(jīng)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
國際廣告協(xié)會主席喬卡波在談及國際廣告業(yè)發(fā)展和變化時提出：“在當(dāng)今的世界中，一個非常重要的變化就是人變得更加商業(yè)化、國際化。另一個非常重要的變化是消費(fèi)者的變化。過去的一些消費(fèi)群體、層次消失了，現(xiàn)在要細(xì)分消費(fèi)者了。比如，對青少年來講，在許多國家，他們的興趣、愛好都趨于一致，新一代的年輕人將是重要的消費(fèi)群”。因此，為了打動和征服目標(biāo)消費(fèi)者，必須要創(chuàng)新，有新的設(shè)計(jì)理念，必須針對目標(biāo)消費(fèi)者觀念和心理的變化而產(chǎn)生的新的需求，必須根據(jù)后現(xiàn)代主義文化思潮這個大社會背景確定新的策略。許多廣告公司開始運(yùn)用后現(xiàn)代商業(yè)廣告的思維方式設(shè)計(jì)廣告，以期能與年輕一代建立起一種心靈默契關(guān)系，重新與他們進(jìn)行對話，滿足他們的需求。
后現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中材料應(yīng)用的體現(xiàn)
材料是藝術(shù)表現(xiàn)的重要語言。特定的材料在藝術(shù)中能充分體現(xiàn)各個時代的文明水平和發(fā)展歷程，如石器時代、陶器時代、青銅時代、大工業(yè)時代以及今天豐富多彩的信息時代。每一次新材料的出現(xiàn)都給人類的發(fā)展帶來質(zhì)的飛躍，同樣，在每一個具體的藝術(shù)領(lǐng)域內(nèi)，藝術(shù)家總是在努力地挖掘，探索一切可能的新型材料，在多方位和多層次上自由地嘗試各種各樣材料運(yùn)用的可能性，使藝術(shù)不斷呈現(xiàn)出嶄新的面貌。
材料是一切裝飾的載體，選擇不同的材料應(yīng)考慮其美感、屬性和物理性能、化學(xué)性能，充分反映設(shè)計(jì)主題內(nèi)容要求。材料的可視性形成了它的視覺要素如：色彩、肌理、透明度等；材料的可觸性形成了它的抽象觸覺要素如：質(zhì)地、冷暖、柔軟、彈性等；材料的化學(xué)和物理性能決定它的造型和工藝流程。材料不同的物理性能會帶來較大的心理反差，如光滑與粗糙、堅(jiān)硬與柔軟、溫暖與寒冷等，這些都可以成為創(chuàng)造不同設(shè)計(jì)的途徑。
材料在藝術(shù)家的眼中是充滿了感情的，古樸、神秘的陶瓷可以讓我們想到塵封的歷史；明亮、瑰麗的金屬可以讓我們想到未來的科技；斑斕、典雅的玻璃可以讓我們想到崇高的理想；柔和、含蓄的纖維可以讓我們想到溫馨的家庭；流動、飄逸的霓虹可以讓我們想到喧囂的都市；親切、堅(jiān)韌的木材可以讓我們想到寧靜的鄉(xiāng)村。
現(xiàn)代材料學(xué)的發(fā)展是橫向的、發(fā)散的，因此也是多元的，它開拓了設(shè)計(jì)師的眼界。各種材料――天然的、人造的、硬性的、軟性的、化學(xué)的、物理的，紛繁復(fù)雜，每種材料都有自身的可塑性優(yōu)勢。材料本身具備體、量、形、色、光、質(zhì)等特性（木、石的天然紋理，陶、瓷窯變的裂紋，棉、麻編織的網(wǎng)格）提供了恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)表現(xiàn)手段。
現(xiàn)代設(shè)計(jì)是設(shè)想、計(jì)劃、運(yùn)籌的綜合運(yùn)用，它運(yùn)用經(jīng)濟(jì)規(guī)律和現(xiàn)代科技進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)造，根據(jù)不同對象的需要合理安排視覺元素：圖形、色彩、光線、質(zhì)感、空間等。因此設(shè)計(jì)是集中美學(xué)、實(shí)用、經(jīng)濟(jì)、材料、科技于一體的實(shí)用藝術(shù)形式。同時，不能片面地將平面設(shè)計(jì)看成純粹的二維世界里的創(chuàng)造活動。設(shè)計(jì)對象本身也是物質(zhì)世界里的產(chǎn)物，人們對平面造型中的材料反應(yīng)與其他視覺要素是同樣強(qiáng)烈的。國內(nèi)外優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品也正是基于創(chuàng)造內(nèi)容，運(yùn)用新材料協(xié)助展示作品內(nèi)容，提高文化內(nèi)涵，賦予作品更生動、更深刻的含義。
比較傳統(tǒng)書籍或包裝而言，平面廣告一般不具有立體概念，不能充分、具體展示材料特征。但是，在后現(xiàn)代商業(yè)廣告中，材料的應(yīng)用表現(xiàn)在圖像風(fēng)格上重視材料媒介的價值，把物品和環(huán)境融合為一體，納入空間環(huán)境為作品構(gòu)成要素，以實(shí)物、作品的空間鋪陳作為增強(qiáng)作品的視覺沖擊力的手段。應(yīng)用材料的視覺張力和肌理美，將其制作為攝影圖片，再結(jié)合其他設(shè)計(jì)語言，同樣也自然地表達(dá)了材料對設(shè)計(jì)的輔助意義。雖然缺少了材料觸覺這一重要特征，但區(qū)別于慣常的設(shè)計(jì)形式，不論是揉皺的畫布上殘留的顏色，還是紙片上剪出的大小不一樣的方塊，或者是水漬、票根、被涂改的字跡，它們帶來的是更加新穎、更具沖擊力的創(chuàng)作，以個性化為出發(fā)點(diǎn)的氣質(zhì)和特征，打破舊有的形態(tài)形成新組合和新規(guī)律，散發(fā)著別樣的美。
在當(dāng)今社會，文化傳播方面一個重要特點(diǎn)就是圖像的泛濫。各種圖像借助于電視、電影、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、戶外廣告等媒介途徑充斥社會各個角落，使人們產(chǎn)生了視覺疲勞。而后現(xiàn)代商業(yè)廣告在圖像風(fēng)格和表現(xiàn)形式上求異――大量材料媒介的使用，使畫面極具裝飾美感。這是后現(xiàn)代商業(yè)廣告的重要特點(diǎn)，也是后現(xiàn)代社會人的精神生存狀態(tài)的圖像化表述。
本文根據(jù)后現(xiàn)代主義的思維和宗旨，來分析近年來平面廣告方面受到的影響和沖擊。例如，臺灣意識形態(tài)廣告公司為中興百貨設(shè)計(jì)的廣告《貨架篇》中，剛剛豎起主體框架結(jié)構(gòu)的“房子”處在腳手架的包圍之中，但急不可耐的“她”已經(jīng)買回整整一個貨架的日用百貨。“她”正彎著腰察看著貨架，似乎還在考慮買點(diǎn)什么。腳手架包裹的房子雛形、貨架、日用物品、少女等意象拼貼在一起，構(gòu)成一幅怪異的畫面。再如，另外一幅中興百貨的廣告《時尚經(jīng)濟(jì)學(xué)不是自由競爭，是搶先寡占市場》中，一位穿著華麗服裝的少女站在石板鋪砌的房間內(nèi)，她的兩旁是身穿黑袍，臉上帶面具的人。紅與黑的色彩對比，光滑與粗糙的肌理對比，使整個畫面充滿著一種怪誕、詭異的氛圍，給人以強(qiáng)烈的刺激與壓迫感。而在中國時報(bào)的廣告《陶晶瑩篇》中，空中懸掛的光碟，地上重疊的書籍，透明的玻璃窗，這些材質(zhì)的積疊規(guī)整，形成巨大的體量，甚至于讓人分不清是平面廣告，還是材料展示，給人一種敬畏、震憾與莊嚴(yán)感。
在這些廣告畫面中，鋼筋、貨架、日用品、石板、光碟、書籍，以及被設(shè)計(jì)師發(fā)現(xiàn)的上千種別的客體，都是后現(xiàn)代商業(yè)廣告中材料的應(yīng)用。這些作品不是以現(xiàn)成物品或者現(xiàn)成材料本身的物質(zhì)性直接體現(xiàn)的，而是以一種藝術(shù)感知的圖形語言來訴諸受眾的審美知覺。畫面具有藝術(shù)的沖擊力和非現(xiàn)實(shí)的夢境式的迷離美感，既符合后現(xiàn)代主義自我復(fù)制、自我翻新的美學(xué)特征，也符合后現(xiàn)代文化狀態(tài)下人們以視覺形象為中心的感受方式和思維方式。
結(jié)論
當(dāng)今世界已進(jìn)入信息時代，現(xiàn)代高新科技的發(fā)展，使各種新的廣告媒體、新的傳播手段、新的制作技術(shù)以及新的設(shè)計(jì)理念不斷涌現(xiàn)，廣告設(shè)計(jì)的視覺語言變得越來越多元化，風(fēng)格也越來越豐富多彩。后現(xiàn)代商業(yè)廣告在風(fēng)格和表現(xiàn)形式上具有新穎的形式，其大量材料媒介的使用受到了大眾的歡迎，這既是一種文化現(xiàn)象，又是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。
后現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)一定要重視材料的運(yùn)用，因?yàn)樗潜磉_(dá)設(shè)計(jì)理念的重要途徑和載體。只有深刻理解現(xiàn)代人的精神內(nèi)涵，利用現(xiàn)代設(shè)計(jì)法則和形式規(guī)律，才能設(shè)計(jì)出符合現(xiàn)代人審美心理的廣告，從而促進(jìn)社會的發(fā)展。如何打破常規(guī)，利用材料媒介設(shè)計(jì)出更多有內(nèi)涵、有視覺沖擊力的廣告，是從業(yè)者該探究的問題。
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3.李巍.廣告設(shè)計(jì)[M].西南師范大學(xué)出版社，2004
1.1網(wǎng)絡(luò)廣告要服務(wù)于企業(yè)的營銷策略，市場針對性要強(qiáng)
目前，每個企業(yè)都需要能夠面對市場，以市場為目標(biāo)進(jìn)行投資生產(chǎn)，開展專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售活動，這是企業(yè)占據(jù)市場的必然選擇。同樣，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作也必須要面對市場，能夠針對市場不同層次的需要開展廣告宣傳工作，能言研究自己的消費(fèi)者，或者是潛在的消費(fèi)者的需要，要認(rèn)識到一個人是否會成為某種產(chǎn)品的消費(fèi)者是受很多方面的影響，諸如年齡、收入、生活方式、價值觀、教育程度、地域等等，企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略的過程中，就要認(rèn)真研究消費(fèi)者情況，能夠做到有的放矢，這樣的營銷策略才具有實(shí)際價值。同樣，網(wǎng)絡(luò)廣告要能有效地服務(wù)于營銷戰(zhàn)略，能夠根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷策略有的放矢的制作廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告必須符合目標(biāo)市場戰(zhàn)略，其廣告的風(fēng)格、語言、畫面設(shè)計(jì)、音樂背景等，都要能夠符合一定群體的文化品味和審美需要，只有滿足一定目標(biāo)群體的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)，符合網(wǎng)路營銷策略的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)，才是成功的廣告設(shè)計(jì)，才能真正發(fā)揮其營銷的價值。否則，如果網(wǎng)絡(luò)廣告的消費(fèi)群體的針對性不強(qiáng)，不能按照一定的網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行設(shè)計(jì)，只為了廣告而廣告，眉毛胡子一把抓，必定導(dǎo)致營銷失敗，失去其廣告的意義。
1.2網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)營銷策略的具體實(shí)施
網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的具體實(shí)施，其廣告制作必須要能夠圍繞網(wǎng)絡(luò)營銷策略開展工作，才能取得成功。具體而言，網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)理念要能夠與網(wǎng)絡(luò)營銷的理念相一致，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)主題、創(chuàng)業(yè)、表現(xiàn)都需要圍繞網(wǎng)絡(luò)營銷理念展開。對于中小企業(yè)而言，營銷策略的制定需要遵循企業(yè)內(nèi)在的精神，在營銷策略中，能夠把企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)，生產(chǎn)、服務(wù)等優(yōu)勢意義展示給消費(fèi)者，而利用網(wǎng)絡(luò)廣告要能根據(jù)某一方面內(nèi)容，或者是兼顧幾方面的內(nèi)容，對企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢進(jìn)行形象展示，這樣，網(wǎng)絡(luò)廣告就能發(fā)揮其廣告的價值。另外，網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)在視覺效果上要追求卓越，能夠通過精彩的畫面設(shè)計(jì)給消費(fèi)者以視覺的沖擊，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢所在。最后，網(wǎng)絡(luò)廣告在體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的基礎(chǔ)上還需要追求個性化的廣告設(shè)計(jì)，能夠?qū)崿F(xiàn)個性化和新穎性，給人一種耳目一新的感覺。這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)才能真正打動消費(fèi)者。
2網(wǎng)絡(luò)廣告對網(wǎng)絡(luò)營銷策略的影響
2.1網(wǎng)絡(luò)廣告對消費(fèi)者行為的影響
網(wǎng)絡(luò)營銷策略不能孤立地研究消費(fèi)者消費(fèi)需求本身，必須研究市場，研究消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)、社會、文化、心理等眾多因素，能夠研究消費(fèi)行為的潛在性和消費(fèi)行為的延續(xù)性。另外，企業(yè)管理者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，還需要能積極利用相關(guān)營銷理論作指導(dǎo)，積極更新自己的知識和理論，能夠應(yīng)用新知識新理論武裝自己的頭腦，能夠不斷掌握新的消費(fèi)者行為理論知識，探究相關(guān)學(xué)科新內(nèi)容新知識，指導(dǎo)自己的市場營銷策略制定實(shí)踐活動，這樣才能有效提高市場營銷策略的科學(xué)性。網(wǎng)絡(luò)廣告對消費(fèi)者的行為有很大的影響。網(wǎng)絡(luò)廣告需要研究消費(fèi)者的個人需要，研究這種需要是怎樣發(fā)生的，受到哪些因素的影響，需要在研究消費(fèi)者需要動機(jī)基礎(chǔ)上做出銷售決策，為刺激消費(fèi)者的動機(jī)進(jìn)行大量的信息傳播，在這個過程中，可以促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行有效的消費(fèi)。
2.2網(wǎng)絡(luò)廣告對網(wǎng)絡(luò)營銷功能的影響
傳統(tǒng)的廣告，一般都是通過報(bào)刊、電視、廣播等形式進(jìn)行的，網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新型的廣告形式，是建立在網(wǎng)絡(luò)普及的基礎(chǔ)上的，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷手段的興起而發(fā)展起來。網(wǎng)絡(luò)廣告是廣告創(chuàng)新的重要手段，對于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷成功發(fā)展具有積極的促進(jìn)作用，網(wǎng)絡(luò)廣告是消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息的重要渠道，能夠有效改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念，能夠引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，對于提升網(wǎng)絡(luò)營銷功能具有積極的促進(jìn)作用。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的視覺效果突出，很多平面元素的應(yīng)用極大地吸引觀眾，影響到消費(fèi)者的消費(fèi)心理，網(wǎng)絡(luò)廣告是一種具有強(qiáng)烈的目標(biāo)性設(shè)計(jì)形式，其設(shè)計(jì)標(biāo)題、內(nèi)容、文字、設(shè)計(jì)極具創(chuàng)新意義，能夠有效吸引人注意，網(wǎng)絡(luò)廣告目的性很強(qiáng)，設(shè)計(jì)上追求被人認(rèn)同，能夠有效提升營銷功用。尤其是當(dāng)今世界，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為人們生活的重要內(nèi)容，也是人們精神放松的重要形式，在這種背景下，開展網(wǎng)絡(luò)廣告，能夠引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行積極的消費(fèi)，能夠?qū)ζ髽I(yè)形象和產(chǎn)品優(yōu)勢做深入的宣傳，能夠有效提升產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，突出產(chǎn)品品牌的個性，吸引消費(fèi)者，提升網(wǎng)絡(luò)營銷效率，網(wǎng)絡(luò)廣告對于提升網(wǎng)絡(luò)營銷的功用價值是顯性的。
3網(wǎng)絡(luò)營銷策略對網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的影響
網(wǎng)絡(luò)營銷的中心目標(biāo)是，能夠在最佳時點(diǎn)地點(diǎn)，以最合適的價格，最靈活的方式，適銷對路地引導(dǎo)消費(fèi)者選擇自己的產(chǎn)品，而網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)營銷策略中推銷產(chǎn)品的戰(zhàn)略中的重要方式，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃要能夠與網(wǎng)絡(luò)營銷策略相一致，網(wǎng)絡(luò)營銷策略的理念決定了網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容和策劃方式，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃形式直接受到網(wǎng)絡(luò)營銷策略的影響。網(wǎng)絡(luò)廣告策略隨著網(wǎng)絡(luò)營銷理念精神的變化而不斷變化，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告策略要能夠根據(jù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略展開，能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)品文化中的亮點(diǎn)進(jìn)行有效的宣傳，營銷策劃，指導(dǎo)廣告形式，這種形式下，網(wǎng)絡(luò)廣告才能發(fā)揮最大的功用。
3.1網(wǎng)絡(luò)廣告的成本預(yù)算要做到科學(xué)預(yù)算
在金融危機(jī)影響下，在新媒體不斷涌現(xiàn)的背景下，很多中小企業(yè)都很重視網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷策略，能夠積極思考自己的網(wǎng)絡(luò)廣告投放方式。對于企業(yè)而言，要想花最少的錢，取得最大的回報(bào)，贏得最多的利潤，就必須要選準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)廣告投放方式，并能根據(jù)需求，科學(xué)制定網(wǎng)絡(luò)廣告評估體系，能夠掌握全面的，準(zhǔn)確的信息數(shù)據(jù)，對投入情況進(jìn)行充分研究，選準(zhǔn)最佳的網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算策略，這樣，才能實(shí)現(xiàn)成本投入最小化，而受益的最大化的廣告目標(biāo)。企業(yè)需要根據(jù)自身情況，產(chǎn)品特點(diǎn)，客戶主要特點(diǎn)，競爭對象的相關(guān)情況，進(jìn)行廣告投放方式選擇，進(jìn)行科學(xué)成本預(yù)算，分析，才能保證自身利益的最大化。在網(wǎng)絡(luò)化時代，如果根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)留住受眾，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的策略，是網(wǎng)絡(luò)廣告需要考慮的具體內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)廣告要能夠選最佳的投放方式，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)廣告的廣泛覆蓋，能夠選擇網(wǎng)絡(luò)組合產(chǎn)品形式，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的多樣化，這樣，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果才能凸顯出來。
3.2網(wǎng)絡(luò)廣告在媒體策略上要實(shí)現(xiàn)多元化
在現(xiàn)代市場競爭如此激勵的形勢下，網(wǎng)絡(luò)廣告投放的渠道要廣，能夠借助多種媒體進(jìn)行廣告宣傳活動。作為廣告人當(dāng)然希望能夠用最少的資金投入，獲得最大的廣告效益，中小企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略必須要細(xì)分受眾，找到自己產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)客戶和潛在客戶。找準(zhǔn)客戶對網(wǎng)絡(luò)廣告主而言是一項(xiàng)很大的挑戰(zhàn)。另一方面中小企業(yè)也需要積極利用網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)廣告整合的契機(jī)，調(diào)整自己的網(wǎng)絡(luò)廣告的投入策略，能夠根據(jù)自身情況，根據(jù)市場需要，針對不同的消費(fèi)群體，制定多元化的營銷策略，通過營銷策略，指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃活動，以實(shí)現(xiàn)多元化的網(wǎng)絡(luò)廣告投放，提升廣告的效果。
3.3網(wǎng)絡(luò)廣告要重視隱形信息傳播方式的選擇
自從1988年數(shù)碼相機(jī)正式面世以來，平面設(shè)計(jì)也迎來了一場新的革命，數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)將舊有的圖像合成技術(shù)逐步淘汰，它使得設(shè)計(jì)師能夠天馬行空地發(fā)揮個人的想象力，而吸引他們在平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域中廣泛運(yùn)用攝影表現(xiàn)手段的原因，正是由以下幾個優(yōu)勢決定的：
1、攝影作品所傳達(dá)的視覺效果勝過其他表現(xiàn)形式，一張優(yōu)秀的攝影作品能夠吸引受眾注意力。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人對照片的記憶比繪畫強(qiáng)將近26%。所以，在商品經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，照片更加適合廣告等領(lǐng)域。隨著互聯(lián)網(wǎng)在人們生活中更加普及，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)與網(wǎng)頁廣告也變成了新媒體時代下平面設(shè)計(jì)的重要組成。而網(wǎng)頁廣告作為網(wǎng)站的主要來源之一，其需要具有沖擊力強(qiáng)、一目了然、醒目點(diǎn)題等特點(diǎn)，而數(shù)碼攝影的特點(diǎn)最適合運(yùn)用于網(wǎng)頁廣告中，能夠迅速抓住受眾眼球，具有極高的廣告效應(yīng)。
2、攝影作品的真實(shí)性能夠提高平面設(shè)計(jì)的說服力。眾所周知，攝影是對客觀事物最真實(shí)的反映，在攝影創(chuàng)作時，需要攝影師對被攝物與背景進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乜剂颗c規(guī)劃，才能使被攝物具備藝術(shù)性、真實(shí)性、客觀性的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)都能給消費(fèi)受眾帶來除了美感以外的可信性、真實(shí)性的特殊感受，而這恰恰是其他形式的平面設(shè)計(jì)無法給予的特點(diǎn)。
3、對比于繪畫作品，攝影更加便捷，能夠縮短平面設(shè)計(jì)的制作周期。如今產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度更加迅速，廣告等平面設(shè)計(jì)的制作效率也得隨著提升，隨著電腦印刷與圖像輔助軟件的出現(xiàn)，設(shè)計(jì)師們可以通過軟件設(shè)計(jì)出成千上百種風(fēng)格各異的設(shè)計(jì)，也更進(jìn)一步地加快了影像廣告的制作效率，使其取代繪畫廣告成為最主要的平面廣告表現(xiàn)手段。
二、數(shù)碼攝影在平面設(shè)計(jì)各領(lǐng)域中的應(yīng)用
據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，在外國報(bào)刊廣告中，照片占了將近90%的比例。攝影作品在平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，是兩者所具有的藝術(shù)共性所決定的，兩者都是平面二維信息符號的提煉與傳達(dá)。攝影作品在平面設(shè)計(jì)中主要扮演著設(shè)計(jì)素材、視覺元素的角色。數(shù)碼攝影在平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用主要分為以下幾個形式：
1、全圖運(yùn)用的商業(yè)攝影。主要運(yùn)用于招貼、書籍設(shè)計(jì)，以及商業(yè)性的廣告設(shè)計(jì)中。越來越多的廣告設(shè)計(jì)直接采用攝影師拍攝的照片，一般此類照片多是商業(yè)攝影，在設(shè)計(jì)師與攝影師溝通下完成攝影作品，之后通過簡單的圖片處理加入設(shè)計(jì)品的介紹即可完成。這樣不僅能夠傳達(dá)出廣告信息，更能夠增加設(shè)計(jì)的視覺沖擊力。
2、圖像與圖形、圖案的相交融。不同的平面設(shè)計(jì)所要求的內(nèi)容不盡相同，有些僅僅靠攝影作品無法達(dá)到設(shè)計(jì)師的要求，這時就需要將攝影作品提出來，加入圖形創(chuàng)意，或是繪畫圖案等的再創(chuàng)作，這是一個切割、選擇、再創(chuàng)作的過程，圖像與圖形、圖案之間的選擇與編排就顯得尤為重要。要在滿足設(shè)計(jì)品設(shè)計(jì)要求的前提下，選擇合適的圖形與圖案相配合，并且兼顧畫面整體美感，十分考驗(yàn)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)功力。
3、攝影元素的提出與重組。攝影作品中有許多元素符號可以重新提取出來，經(jīng)過重組、去粗取精的過程，形成優(yōu)秀的平面設(shè)計(jì)作品，這也是攝影作品在平面設(shè)計(jì)中常用的表現(xiàn)手法之一。設(shè)計(jì)師需要在眾多攝影作品中找到最符合設(shè)計(jì)理念的一組或幾組元素，通過技術(shù)手段提取元素進(jìn)行設(shè)計(jì)與重新編排。
關(guān)鍵詞：中英文廣告；合作原則；不合作
中圖分類號：H315 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-026X（2013）04-0000-01
一、合作原則的定義
合作原則是語言學(xué)家格萊斯（Herbert Paul Grice 1913-1988）在他的著作“Logic and Conversation'’（1975）提出的。1、量的準(zhǔn)則；2、質(zhì)的準(zhǔn)則；3、關(guān)系準(zhǔn)則；4、方式準(zhǔn)則
格賴斯認(rèn)為，語言交流受一定條件的制約，交流的主體為了保證會話目的的實(shí)現(xiàn)，必須遵守“合作原則”。
然而在實(shí)際交際中，人們總是有意或無意地違反合作原則。對此，格萊斯概括總結(jié)了違反合作原則的四種情況：交際者悄悄違反第一條準(zhǔn)則；交際者公開宣稱不遵守合作原則；交際者無法遵守某條準(zhǔn)則，否則就會和其他的準(zhǔn)則產(chǎn)生抵觸；交際者故意違反某一準(zhǔn)則，并知道聽話者會體會出說話人的“別有用心”，從而透過文字表面的不合作得出話語深層所隱藏的含義。第四種是格萊斯最關(guān)心的，也是日常交際最常見的。說話者出于自身的動機(jī)或某種理由常常違反合作原則的某些準(zhǔn)則，以產(chǎn)生特殊的會話含義。格萊斯直接指出，如果在會話交流中，說話人一方故意公開地違反某些準(zhǔn)則，那么一定有其主關(guān)意圖，即為了讓聽話者領(lǐng)會到話語的會話含義。因此，在實(shí)際生活中，交際者并非時刻遵守準(zhǔn)則，一旦說話者違反了準(zhǔn)則，聽話者就會超越話語的字面意義去理解話語的會話含義。會話含義不是常規(guī)意義上的逐字表達(dá)的字面意義，而是說話者要表達(dá)的真實(shí)意義或真正意圖。
二、廣告英語中合作原則的“不合作”表現(xiàn)
廣告語在市場經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天，廣告作為商家的一種促銷手段已經(jīng)滲透到世界的各個角落，并直接影響著我們的日常工作和生活。
廣告是廣告主和讀者（或聽眾）問的交際的載體，是一種非凡交際方式。廣告語言如要在社會效果上有強(qiáng)烈的說服力和吸引力，須具備傾銷能力、注重價值和記憶價值。很多廣告設(shè)計(jì)者便通過玩弄文字功夫來達(dá)到這一目的。Lakoff發(fā)現(xiàn)，廣告中故意違反合作原則尤其是方式準(zhǔn)則，不僅能吸引顧客的注重力，強(qiáng)化廣告的影響，而且由于其新奇獨(dú)特的方式，經(jīng)常令人感到費(fèi)解，故不免停下來加以思考，從而領(lǐng)悟其意境，進(jìn)而參和產(chǎn)品消費(fèi)。實(shí)際上，違反合作原則的各準(zhǔn)則，而不僅僅是方式準(zhǔn)則，已成為眾多廣告設(shè)計(jì)者常用的修辭策略之一。
（一）量準(zhǔn)則的違反
量準(zhǔn)則是指說話人所說的話應(yīng)包含交談目的所需要的信息，并且所說的話不應(yīng)包含超出需要的信息。然而有很多廣告卻有意增加和減少所傳遞的信息，目的則是為了讓消費(fèi)者更多地了解產(chǎn)品或讓消費(fèi)者對產(chǎn)品有更大的想象空間，從而達(dá)到加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象的目的。例如，在現(xiàn)實(shí)生活中，有些醫(yī)藥廣告故意夸大產(chǎn)品的療效、虛構(gòu)事實(shí)、隱瞞某些藥物的副功能等，就是違反了合作原則中質(zhì)量準(zhǔn)則和數(shù)目準(zhǔn)則。例如：Start Ahead（Rejoice）（飄柔洗發(fā)水廣告）這是一則飄柔洗發(fā)水的廣告。與上面所舉得咖啡廣告一樣，信息量不足，沒有之切主題地說飄柔洗發(fā)水有如何如何好，也沒有用很多的話語信息去宣傳他的特點(diǎn)。但正是這樣簡短的一句，卻讓人能越過句子表層含義，聯(lián)想到此品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)，并留下對此品牌產(chǎn)品的深刻印象。
（二）質(zhì)準(zhǔn)則
質(zhì)準(zhǔn)則的違反是指說話人要說真是的話，不要說虛假的和證據(jù)不足的話語。而廣告語為了達(dá)到宣傳的目的，常常會利用夸張或隱喻的手法去增加語言的色彩和說服力。廣告語言中常使用比喻、反語、夸張等修辭手段，其目的是利用聯(lián)想作為心理活動的背景和橋梁，起到指物借意、言此意彼的效果，從而加強(qiáng)廣告的渲染力。
2.1 比喻。
通過使用比喻，將抽象、枯燥的事物和生動的、具體的事物進(jìn)行類比，能使抽象的概念簡單化、具體化，豐富內(nèi)涵，深化主題，起到新奇和明顯的效果，給人留下深刻的印象。例如：Soft，enhanting，smilingcolor-that’s the gift of focus to your hair.這是一則洗發(fā)水的廣告。在廣告中，廣告商和消費(fèi)者都清楚地知道，“color”是不會“smiling”的。
2.2 反語。
反語即通過正話反說來宣傳產(chǎn)品的特色。假如設(shè)計(jì)得當(dāng)，反語廣告更能吸引讀者的注重力，加深讀者對商品的印象。如某保險箱制造公司所作的廣告：獅牌保險柜最大的缺點(diǎn)是用密碼上鎖，用密碼開鎖。不然的話要用焊槍切開，這是惟一的辦法。請不要買這種鎖，免得麻煩。這則廣告表面是說獅牌保險柜的缺點(diǎn)，叫人不要購買，實(shí)際目的則是宣揚(yáng)該商品的質(zhì)量上乘，平安可靠，勸顧客購買。
2.3 夸張。
在中英文廣告中，夸張的應(yīng)用極為廣泛。恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用夸張手法可以突出所宣傳產(chǎn)品或品牌的特征，使廣告更具鼓動力和感染力。例如：Take TOSHIBA，take the world.擁有東芝，擁有世界。（東芝電子）Thecostliest perfume in the world.（香水）這兩則廣告都用了夸張的手法來增添廣告的說服力。
2.4 擬人（Personification）。中英文廣告經(jīng)常運(yùn)用擬人的手段，賦予事物以人的情感、思維及形象等，使之人格化，從而使描寫的事物生動形象，富于感情。
（三）關(guān)系準(zhǔn)則
關(guān)系準(zhǔn)則的違反即指說話要有關(guān)聯(lián)，說話要切題。廣告的目的是說服消費(fèi)者去購買商品。而廣告商不會生硬的去直接向消費(fèi)者鋪平直敘的灌輸商品有如何如何好，因?yàn)檫@樣做往往會引起消費(fèi)者的厭惡心理。因此廣告商常常會有意違反關(guān)系準(zhǔn)則，制作一些貌似和商品不相關(guān)的廣告。如美加凈防曬護(hù)膚品廣告：陽光下的綠蔭從表面看，“陽光下的綠蔭”和護(hù)膚品毫無關(guān)聯(lián)，可仔細(xì)一琢磨，讀者就會明白該廣告意思是：在炎炎烈日之下，該產(chǎn)品會如綠蔭般保護(hù)消費(fèi)者，使消費(fèi)者的皮膚免遭烈日毒曬。同時，該廣告畫面選擇了綠色為主色調(diào)，更加渲染了這一主題，給人以清涼舒適之感。
（四）方式準(zhǔn)則
方式準(zhǔn)則的違反是指說話要遷出明白，話語簡練，避免晦澀，避免歧義，井井有條。廣告商經(jīng)常違反方式原則，有意使廣告語產(chǎn)生“歧義”，使廣告語的意義不確定，以激起消費(fèi)者對商品的豐富聯(lián)想和購買欲望。例如：Haven nice trip.Buy-bye.這是Heathrow機(jī)場一家免稅店的廣告，它巧用了bye和buy的諧音乍一聽，似乎是在向旅客作別，仔細(xì)一看，原來是號召游客快來購物。
一、 現(xiàn)階段服務(wù)業(yè)中廣告策劃的概況
廣告策劃一般包括三個環(huán)節(jié)，首先提出廣告策劃，其次是實(shí)施廣告決策，最后是檢驗(yàn)和審核廣告策劃的實(shí)用性。廣告策劃最大的目的就是指導(dǎo)企業(yè)去通過外在媒介去展示企業(yè)的實(shí)力。企業(yè)是以盈利為目的而產(chǎn)生的，它的主要目的是為了追求經(jīng)濟(jì)效益，而廣告策劃除了要有針對性的為企業(yè)制定合理的廣告策劃外，還要注重消費(fèi)群體的消費(fèi)需要，具有一定的社會性。廣告策劃如果脫離了社會群體那么就會失去群眾基礎(chǔ)，不能促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，還會損害企業(yè)的形象，間接地降低了企業(yè)的競爭實(shí)力。
目前隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，物質(zhì)水平的提高，人們的消費(fèi)水平也在大幅度的增長，從以前追求物質(zhì)生活水平逐漸上升到追求多元化的消費(fèi)，由單一到多元。消費(fèi)范圍的擴(kuò)大也大大地促進(jìn)了服務(wù)行業(yè)的發(fā)展，例如酒店企業(yè)等相關(guān)餐飲行業(yè)的發(fā)展。酒店是餐飲行業(yè)中的一大產(chǎn)業(yè)，它的發(fā)展規(guī)模比較大，目前我國的酒店規(guī)模分為不同的層次和水平。規(guī)模較小的酒店例如一些特色美食屋，風(fēng)味餐廳，西餐廳等，它們主要以餐飲服務(wù)為主，規(guī)模較大的酒店例如商務(wù)酒店等，則包攬了其他服務(wù)，例如住宿等。根據(jù)國家的統(tǒng)計(jì)，我國的餐飲行業(yè)呈現(xiàn)增加趨勢，服務(wù)業(yè)的發(fā)展正在逐漸成為經(jīng)濟(jì)增長的主要來源，也推動了中國的內(nèi)需，拉動國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。同時酒店企業(yè)廣告也在不斷的發(fā)展，廣告策劃為企業(yè)的發(fā)展提供了有效的競爭工具，為企業(yè)樹立了良好的形象，增強(qiáng)了企業(yè)的競爭力，間接地提高了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。但是現(xiàn)階段我國餐飲廣告的形式比較單一，所占的比重不是很大，在競爭激烈的廣告行業(yè)中沒有優(yōu)勢，廣告是一種傳播信息的媒介，廣告設(shè)計(jì)的范圍非常廣，其中包括飲食，生活，醫(yī)用，科技等方面，關(guān)于酒店廣告的比較少。少部分企業(yè)在激烈的競爭中利用廣告這一傳媒手段來宣傳企業(yè)，對外樹立企業(yè)形象。但是目前還是有大多數(shù)的酒店企業(yè)的廣告營銷意識不強(qiáng)，不能很好的利用廣告來增強(qiáng)自身的競爭實(shí)力。此外酒店還可以利用報(bào)刊或是宣傳單，雜志來表現(xiàn)，電視宣傳屬于動態(tài)的廣告，那么雜志、報(bào)刊則屬于靜態(tài)的廣告形式，通過平面展示企業(yè)的相關(guān)信息。日常生活中除了可以通過多媒體例如電視，電腦獲取信息，一般就是通過書面的資料直接獲取。
二、酒店企業(yè)廣告策劃的理念
廣告策劃理論的內(nèi)容包括兩個方面，一個是關(guān)于廣告市場的多樣性，一個是廣告營銷的理念。酒店企業(yè)廣告所面向的對象是消費(fèi)群體，因此酒店企業(yè)只有抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理才能實(shí)現(xiàn)廣告的價值。市場發(fā)展是動態(tài)的、變化的，市場的變化也就促使消費(fèi)需求變得豐富和多元化，消費(fèi)者的需求也隨著市場的變化而不斷的改變。對此，面對多變的市場需求和群眾需求企業(yè)就要適當(dāng)?shù)母淖兘?jīng)營策略，以便去適應(yīng)市場發(fā)展，只有這樣才能在競爭中脫穎而出。酒店企業(yè)廣告策劃理念中比較重要的就是廣告營銷理念。酒店企業(yè)廣告要以滿足顧客的需要為前提，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo)，另外酒店企業(yè)廣告策劃還要樹立一定的服務(wù)意識。酒店企業(yè)廣告策劃的理念要考慮到內(nèi)外部因素，既要把握廣告市場的變化動向，還要充分的了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求，只有這樣才能促進(jìn)企業(yè)全面科學(xué)的發(fā)展。
廣告策劃的理念融合許多經(jīng)濟(jì)理論以及社會學(xué)的相關(guān)理論，例如廣告策劃中包含了多元化經(jīng)濟(jì)的理念、市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的理念等。廣告設(shè)計(jì)的服務(wù)對象是大眾群體，廣告策劃必須結(jié)合外在環(huán)境去考慮，這里所指的環(huán)境包括許多方面，有經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會環(huán)境等。例如酒店企業(yè)廣告策劃就要從兩個方面考慮包括微觀和宏觀兩個方面，微觀是從酒店企業(yè)自身出發(fā)，根據(jù)自身的特點(diǎn)和實(shí)際情況來策劃符合酒店企業(yè)形象的廣告。宏觀則是從廣告行業(yè)這個大的行業(yè)環(huán)境考慮。全面分析環(huán)境，充分掌握策劃的信息，促進(jìn)酒店企業(yè)廣告策劃的發(fā)展。除了環(huán)境理論之外還要關(guān)注媒體的作用和特殊性。媒體營銷有自己獨(dú)特的模式和原則，通過媒體來達(dá)到營銷的目的就必須遵循媒體的相關(guān)規(guī)定，例如對企業(yè)的保密義務(wù)等，對消費(fèi)者的誠實(shí)信用如實(shí)報(bào)道的義務(wù)等。這是傳媒領(lǐng)域所遵循的最重要的原則。最后就是廣告策劃要確定一個明確的市場定位，對于特定的人群指定特定的廣告策劃。酒店企業(yè)的廣告策劃就要面向大眾化的人群，面對一些特殊人群就要采取特殊的廣告策劃。綜上可訴，酒店企業(yè)廣告策劃理念要結(jié)合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律、消費(fèi)需求的經(jīng)濟(jì)理念以及消費(fèi)服務(wù)理念。
三、酒店企業(yè)廣告策劃的模式及表現(xiàn)形式
廣告策劃都有一定的模式和其表現(xiàn)形式。例如像酒店這類的企業(yè)在廣告策劃過程中會采用直接或者間接地方式來對外宣傳，一般是通過宣傳單或是電視節(jié)目等媒體來進(jìn)行宣傳。例如有些酒店會利用電視廣播來宣傳，這也是廣告宣傳使用最廣泛的一類方法，使用電視這種媒介一般影響范圍較大，傳播的速度快，效果好，在表達(dá)上也清晰易懂。借助多媒體將所要表達(dá)的廣告內(nèi)容通過文字和畫面結(jié)合，具有一定的說服力，為企業(yè)樹立了完整的形象。此外酒店還可以利用報(bào)刊或是宣傳單，雜志來表現(xiàn)，電視宣傳屬于動態(tài)的廣告，那么雜志、報(bào)刊則屬于靜態(tài)的廣告形式，通過平面展示企業(yè)的相關(guān)信息。日常生活中除了可以通過多媒體例如電視，電腦獲取信息，一般就是通過書面的資料直接獲取。有些企業(yè)將企業(yè)的特殊和基本情況制作成雜志或是在報(bào)刊上刊登，以吸引顧客的注意。但是這種方式不具有較強(qiáng)的說服力和信服力，但是其成本比較低。消費(fèi)者對于廣告的信服度較低，對企業(yè)的形象概念比較模糊，不能真正的實(shí)現(xiàn)傳播的作用，一般情況下不采用此類方式。另外，企業(yè)在廣告宣傳中最多采用的是在店面內(nèi)進(jìn)行廣告宣傳和展示。比如顧客在餐廳里點(diǎn)餐時，會發(fā)一些餐廳的宣傳冊，其中包括對餐廳的介紹，菜品的簡介等。或是在店里擺放一些突出的標(biāo)志性的建筑，以便可以吸引顧客的注意，增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的好感。最后企業(yè)還通過戶外廣告來加大宣傳力度，比如在一些戶外的高大的建筑物上進(jìn)行宣傳，交通運(yùn)輸工具例如公交車上也可以宣傳。這些宣傳方式多種多樣，有些方式具有傳播廣，影響力強(qiáng)，成本低或是宣傳廣泛的特點(diǎn)。這些都為企業(yè)的發(fā)展樹立了鮮明的形象，提高了企業(yè)的文化實(shí)力，增強(qiáng)了企業(yè)的競爭力。
四、酒店企業(yè)廣告策劃的注意事項(xiàng)
酒店的廣告策劃不同于其他餐飲行業(yè)的廣告策劃，酒店的廣告策劃必須要全面的分析市場的變化，掌握企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，準(zhǔn)確的把握消費(fèi)動向和消費(fèi)群體的需求，要做到以下幾個方面。第一，明確廣告面向的群眾。針對不同消費(fèi)群體，企業(yè)要采取不同的廣告策劃。有時候還要結(jié)合當(dāng)?shù)氐木唧w情況和消費(fèi)水平，制定切實(shí)可行的廣告，這樣才能實(shí)現(xiàn)廣告的價值。第二，豐富廣告的內(nèi)容，突出重點(diǎn)。廣告的成本比較高，尤其是電視廣告，所以在短時間內(nèi)必須要制作出精簡的能夠突出企業(yè)形象的廣告。并且能夠給顧客帶來耳目一新的感覺，具有創(chuàng)意和新意，讓顧客能夠記住，這樣才能實(shí)現(xiàn)廣告的價值，也能為企業(yè)樹立一個良好的形象。第三，創(chuàng)立企業(yè)的品牌和口碑。品牌是企業(yè)發(fā)展的動力，企業(yè)通過廣告樹立的品牌可以為企業(yè)的發(fā)展帶來好的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。
關(guān)鍵詞：宋體字；視覺傳達(dá)；印刷；媒體；應(yīng)用
檢索：.cn
中國分類號：J524
文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A
文章編號：1008-2832（2016）05-0041-03
宋體字作為一種結(jié)合中國傳統(tǒng)書法韻味和適合印刷的標(biāo)準(zhǔn)化字體被沿用至今。至上個世紀(jì)80年代末9D年代初，計(jì)算機(jī)開始hA我們的生活，極大地改善了人們獲取信息的方式的同時，對傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介也產(chǎn)生了不小的沖擊。而另一方面來講，也給這種傳統(tǒng)字體打開了另一個施展空間。
本文通過對宋體字的歷史發(fā)展脈絡(luò)的簡單描述和分析宋體字的結(jié)構(gòu)、審美韻味以及其所承載的文化內(nèi)涵，來進(jìn)一步明晰字體設(shè)計(jì)在視覺傳達(dá)中的地位，尤其是宋體字這―占老字體的應(yīng)用。
一、關(guān)于宋體字
（一）宋體字基本概念
宋體字起源于宋朝，衍生于印刷術(shù)的普及。由于宋體字高度的易識別性，常被用作印刷成品的正文部分或說明性文字的主要應(yīng)用字體。“所謂易讀性，是指大量文字讀來舒服，不易疲累。易讀性最高境界是透明，讀者根本沒有注意到自己在閱讀。對于普通讀者來說，老五號宋體易讀性最高。”宋體字是最典型的中文襯線字體。有襯線字體（serif）和無襯線字體（sans serif），是西文印刷字體的兩種常用字體，就像中文常用印刷自已有宋體和黑體一樣，通常也有很多設(shè)計(jì)師慣于把宋體字歸為有襯線字體，把黑體字歸為無襯線字體。而所謂的有襯線字體，指的是在每個筆畫起筆和收筆處都有額外的裝飾，橫豎筆畫的粗細(xì)也不同。而無襯線字體則相反，橫豎筆畫粗細(xì)無明顯差別，筆畫無任何裝飾。
（二）宋體字種類及特征
大體上講，宋體字基本劃分為“老宋體、新宋體、仿宋體三種。”這其中最古老、使用最久的便是老宋體。對于老宋體，民間有“點(diǎn)如垂露撇似刀，鉤似鵝頭捺如掃，口字上下多一段，橫尾有山彎帶角。”的說法。形象的描述了宋體字的筆畫特征。自電腦誕生之后，為了更加適應(yīng)宋體字作為正文用字的需要，使得宋體字橫畫與豎畫粗細(xì)差別縮小，整個字體變得纖細(xì)干凈，這樣解決了字號過小而導(dǎo)致不易識別的缺點(diǎn)，更加適應(yīng)大篇幅的印刷，以及提高了閱讀的舒適性。仿宋體，史料上記載其最早于1916年由丁善之、丁輔之兄弟所創(chuàng)制，名為“聚珍仿宋體”。這種字體較之于傳統(tǒng)宋體字，更貼近書法字體，保留了楷書的筆畫特征，又兼具版雕硬朗的手工味道。
日本平面設(shè)計(jì)師伊達(dá)千代在其所著《文字設(shè)計(jì)的原理》一書中，將宋體字劃分為傳統(tǒng)型宋體（老宋體）、中間型宋體和現(xiàn)代型宋體。傳統(tǒng)型宋體字面寬度稍窄、胸線較小、橫和豎變化較大，給人感覺古板強(qiáng)硬，在現(xiàn)在的印刷品中很少會用到。而現(xiàn)代型宋體字面較寬、胸線較大，給人以簡潔明快的感覺，但似乎缺少了一些感彩，稍顯冷峻。所謂的中間型宋體則兼具傳統(tǒng)型宋體和現(xiàn)代型宋體的特點(diǎn)，給人感覺溫暖親切，適于換行閱讀和減少視覺疲勞，也是我們最普遍所使用的字體。
我們之所以說宋體字適宜長時間的閱讀，主要?dú)w功于它作為襯線字體帶給人的視覺心理感受，比如宋體字橫畫的末尾處通常會有一個三角形的鈍角，這最初是工匠們在刻字的時候模仿手寫字的收尾手法，這通常會給閱讀者形成一個向上的視覺引力，并且產(chǎn)生相應(yīng)的視覺停頓，使讀者的視線有一個相應(yīng)的緩沖，從而產(chǎn)生一定的節(jié)奏感。而宋體字的“橫細(xì)豎粗”，給人_種穩(wěn)定感，在橫畫收尾處鈍角給人以向上的視覺力道的同時，豎畫變粗，又使文字沉靜下來，使得重心統(tǒng)一，達(dá)到整體閱讀的舒適性和節(jié)奏韻律的和諧。
宋體字的每一筆，包括其每個起筆和收尾處的裝飾都有著規(guī)范化的幾何之美。原則上宋體字橫豎寬度之比為1：4，個別筆畫較多的字比值縮為1：3。橫畫（如圖1）的起筆處稍寬，并向右下方斜切，收尾處為等腰鈍角三角形，頂角為80°其余兩底角各為50°。而豎畫（如圖2）在字格寬度中的比例為1：7～1：9，并且所有筆畫寬度都不超過豎畫的寬度，起筆有向右下方停頓的小角度，下半部較之于上半部略寬，由于視錯覺原理，人們很容易認(rèn)為它是上下等寬的，但試想，若故意將豎畫寫成上下等寬，則無論怎么看都會給人不舒服的感覺，那么此處起到的作用便是使整個字體重心顯得更穩(wěn)。豎畫的收筆處略向左上方收回，則與上方起筆處的傾斜相呼應(yīng)，使之更加和諧，字體便稍顯得不那么呆板。
回勾（圖3）的寫法較橫畫稍顯復(fù)雜，典型的回勾如寶字蓋右半部分。勾的轉(zhuǎn)折部分也有一個向上的鈍角，這里與橫畫不同的是此處的鈍角頂角為90°，此處角度略大才給末尾的勾以向回轉(zhuǎn)折的空間，向下收回的勾的底部被一個抽象的圓擠壓出一個向內(nèi)收回的弧度，勾的收筆處用一小橫削去尖銳，勾與橫的銜接處角度為50°，較之于老宋體，這一勾變得稍細(xì)長，一改老宋體的刻板笨重。而橫折（圖4）則與其相仿，頂角仍為90°，而結(jié)尾的勾變成了豎，轉(zhuǎn)折處的筆觸停頓最右的角度為70°，那么根據(jù)三角形的幾何原理則可以推算出其與豎畫外側(cè)銜接的角度為120°。而這里需要注意的是，70°角的頂點(diǎn)較橫畫的水平線略低，我們從橫畫與轉(zhuǎn)折處鈍角銜接處向70°角做直線，那么此直線與橫畫收筆處的角度為50°。宋體字作為一種信息傳遞的表現(xiàn)方式，所代表的不僅僅是一種文化的象征，其所體現(xiàn)出的美學(xué)造詣也是相當(dāng)之高，它集合了數(shù)學(xué)、幾何、視錯的原理于一身的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的嚴(yán)禁原則，為藝術(shù)設(shè)計(jì)這門學(xué)科的發(fā)展起到了一定程度的鋪墊。
（三）宋體字在視覺傳達(dá)中的意義
從演變至今的宋體字的審美特質(zhì)上講，宋體字既繼承了中國傳統(tǒng)書法的筆鋒力道，又糅合了傳統(tǒng)印刷中刻刀的硬朗利落。“在品味和設(shè)計(jì)宋體字時，追求中國書法和木版刀味兒、雕版印刷痕跡的韻味是十分重要的，如果沒有這種感覺，那只是美術(shù)字而已，如現(xiàn)在的圓體、綜藝體，根本沒有傳統(tǒng)書法的味道。”雖然此說法帶有強(qiáng)烈的個人感彩，但是也不無道理，細(xì)看如今同樣被大量應(yīng)用的黑體字以及黑體的變體字，雖然有著現(xiàn)代設(shè)計(jì)所崇尚的簡潔干練，但是傳統(tǒng)的書法韻味絲毫沒有得到保留。這里并非是對黑體字的有意詬病，對于審美而言，兩者均各領(lǐng)千秋。而兩者發(fā)展相輔相成才構(gòu)成了我們而今多元的文化世界。
“每一個時代都把文字作為統(tǒng)一國家的一個標(biāo)志，秦始皇就有統(tǒng)一文字，代表了他的時代。如果我們的民族沒有團(tuán)結(jié)，就做不到這一點(diǎn)。”這就是漢字的力量。而把這種品格發(fā)揮得淋漓盡致的便是由傳統(tǒng)書法演變而來的宋體字。
中國漢字的演變，經(jīng)歷了甲骨文、金文、大篆、小篆、隸書、草書、楷書、直到我們今天常見的宋體這樣一個過程。人們對文字的追求也由原本冗雜、無拘無束變?yōu)槎竦囊?guī)范化、程式化的標(biāo)準(zhǔn)。也不得不說，這是人類文明進(jìn)程的一種見證。
二、宋體字在視覺傳達(dá)過程中的表現(xiàn)方式
雜志、書籍等的正文部分。也以其作為襯線體的優(yōu)美字形被設(shè)計(jì)者廣泛應(yīng)用于標(biāo)題字體。上世紀(jì)80年代末90年代初電子計(jì)算機(jī)的廣泛應(yīng)用，使印刷業(yè)一改傳統(tǒng)的手工制版，轉(zhuǎn)而實(shí)現(xiàn)了更加方便快捷的數(shù)字印刷。而宋體字這一歷史悠久的傳統(tǒng)字體，以其“以不變而應(yīng)萬變”的態(tài)度和魄力，迅速迎合了互聯(lián)網(wǎng)時代的到來。在傳播方式上面展開了歷史性的變革。
（一）宋體字在印刷方面的視覺傳達(dá)表現(xiàn)
宋體字以其易于識別的特性，自古以來被大量應(yīng)用于書籍、報(bào)刊的正文部分。而隨著電子計(jì)算機(jī)，以及各種基于電子計(jì)算機(jī)的圖形制作軟件的問世，衍生了多種基于宋體字的變體字。像我們常見的漢鼎簡宋體、長城報(bào)宋體、造字工房朗宋體、四通利方粗標(biāo)宋等等。而宋體字也越來越多的出現(xiàn)于報(bào)刊雜志的題頭、書名等醒目的部位。基于傳統(tǒng)的紙媒，人們對標(biāo)題用字也開始不僅僅拘泥于醒目這一特點(diǎn)了，相對于同樣比較常用的黑體字來說，宋體字作為標(biāo)題用字，更顯端莊素雅。
（二）宋體字在新媒體方面的視覺傳達(dá)表現(xiàn)
“文化為體，科技為酶，體現(xiàn)了現(xiàn)代媒體的精髓，現(xiàn)在比較流行的把互聯(lián)網(wǎng)劃為第四媒體，移動網(wǎng)絡(luò)劃為第五媒體的分類。”而基于新媒體道路上發(fā)展的宋體字，不僅占據(jù)了傳統(tǒng)紙媒印刷的半壁江山，也大量的呈現(xiàn)于各種電視電腦屏幕以及手機(jī)終端比如谷歌、百度、雅虎等一些知名的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎。當(dāng)然，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，宋體字的另一種展現(xiàn)形式一一動態(tài)字體，也逐漸步入主流，在這里，宋體字就不再僅僅局限于作為交流信息的符號，而是作為一種視覺元素以插畫、顏色、動勢、重構(gòu)等更豐富的形式向人們傳遞一種情感。它甚至能夠在不同的空間來展現(xiàn)自己，來抓住大眾眼球。
（三）宋體字在印刷與媒體視覺傳達(dá)表現(xiàn)上的差異性
前文提到，宋體字又以一種新的形態(tài)步入觀眾視野，就是我們?nèi)缃癯Ｒ姷降膭討B(tài)字體。這是完全脫離紙媒這種靜態(tài)傳達(dá)方式的一種新的更具有靈動性和互動性的呈現(xiàn)形式。自然，其基于傳統(tǒng)紙媒和新媒體上的不同視覺效果也有著巨大的差異。
1.傳播方式的差異
漢字作為一種書面信息傳遞的工具，在互聯(lián)網(wǎng)時代就不單單只是作為文字來應(yīng)用，在設(shè)計(jì)師的手中更多的被作為圖形、動畫來應(yīng)用。而基于電視電腦等新媒體，不單單能實(shí)現(xiàn)動態(tài)、立體的效果，另可以基于現(xiàn)影技術(shù)，通過電腦端和投影儀器的合作投射到任何物體上面，其對于空間的跨度，是傳統(tǒng)印刷所無法比擬的。靜態(tài)是文字的原初狀態(tài)，宋體字自誕生之初便一直安靜的出現(xiàn)于報(bào)刊書籍當(dāng)中，而自計(jì)算機(jī)以及移動設(shè)備等的大量普及，宋體字又以壓倒性的勢頭撲面而來。宋體字的靜態(tài)呈現(xiàn)方式，在印刷上包括雜志書刊、包裝、平面印刷廣告、視覺導(dǎo)向系統(tǒng)等，在新媒體上的呈現(xiàn)方式包括電子文檔、靜態(tài)媒體廣告、系統(tǒng)文字等。而其動態(tài)的呈現(xiàn)方式，就完全脫離了紙質(zhì)媒介的束縛，常見于電視、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)首頁、電影片頭及字幕等。
2.視覺效果差異
宋體字在印刷與新媒體上的差異，同時又是“扁平化”與“立體化”的差異。宋體在印刷上面只是一種單一的，不能脫離紙張媒介的信息符號。上文提到過的發(fā)光字以及字體圖形化，當(dāng)然在平面印刷中同樣可以實(shí)現(xiàn)，但是無疑新媒體上的動態(tài)效果使其更具有視覺沖擊力。視覺效果上講，宋體字也脫離了傳統(tǒng)的橫平豎直、黑紙白字的框框，以動畫的形式再現(xiàn)。很多設(shè)計(jì)師把宋體字進(jìn)行動態(tài)處理，比如處理成閃光字、動態(tài)字來應(yīng)用于廣告中來吸引受眾眼球，或者把字體圖形化，立體化，用于標(biāo)志或某企業(yè)網(wǎng)站首頁以及節(jié)目片頭動畫當(dāng)中。使受眾的視覺心理感受更加豐富。當(dāng)然，在享受更加豐富靈動的動態(tài)視聽盛宴的同時，宋體字在靜態(tài)的應(yīng)用更是萬萬不能被忽視的。
三、宋體字應(yīng)用分析
宋體字作為一種古老的印刷字體，以其清秀的筆鋒、傳統(tǒng)的書法意味、以及舒適的易讀性被廣大讀者所喜愛。基于傳統(tǒng)紙媒的白紙黑字，亦是宋體字所傳達(dá)出的符合中國氣質(zhì)的硬朗性格，這是其他字體所不具備的品格，也是誕生于中國雕版用字體的“精”“氣”“神”所在。
（一）基于印刷方面的設(shè)計(jì)應(yīng)用
1.書刊藝術(shù)設(shè)計(jì)應(yīng)用
前文提到，宋體字不單單只用于書籍報(bào)刊的正文部分，如今越來越多的應(yīng)用于書刊封面，在封面上各種類宋體字的應(yīng)用也與書籍內(nèi)容、封面圖形語言、色彩、版式等是融匯貫通的。如朱贏椿自作詩集《設(shè)計(jì)詩》，拋開書籍內(nèi)容不談，封面上將宋體字拆解，將“讠”放大，并將書名中“設(shè)計(jì)詩”三字的“讠”字旁與右半部分拆開，又重組，這里突出的并不是書名“設(shè)計(jì)詩”三個字，而是將文字轉(zhuǎn)化為圖形語言，突出整個封面中“讠”的作用。
2.平面廣告設(shè)計(jì)應(yīng)用
在平面廣告設(shè)計(jì)應(yīng)用上面，宋體字的地位自然不可忽略，在這里可不單單只是起到整個平面空間的襯托作用，宋體字作為中文襯線體，它的每一個筆畫單拿出來，看上去都堪稱完美，這就給了設(shè)計(jì)師們很大的設(shè)計(jì)空間，可以將文字“玩”的游刃有余。如靳埭強(qiáng)的悼念田中一光先生海報(bào)，白色背景正中間一個醒目的“一”，代表田中一光，不同的是這個“一”被刻意倒過來，下方還是靳埭強(qiáng)先生慣用的水墨意象的一滴眼淚，看上去像是一只正在流淚的眼睛。整個招貼簡潔而不失深刻，并將宋體字的裝飾性運(yùn)用的恰到好處。
（二）基于新媒體方面的設(shè)計(jì)應(yīng)用
1.網(wǎng)頁設(shè)計(jì)應(yīng)用
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)也愈加受到重視，其中不僅僅表現(xiàn)在網(wǎng)頁的整體版式、色彩、風(fēng)格等因素，字體在其中所起到的作用也是網(wǎng)頁設(shè)計(jì)師們考慮的重點(diǎn)。相較于黑體字的醒目和簡潔，宋體字有著其他字體不可比擬的時代感和歷史感。多被用在博物館、美術(shù)館等的官方網(wǎng)頁界面，例如臺灣的中華民國博物館學(xué)會主頁。其也是“中國風(fēng)”網(wǎng)頁設(shè)計(jì)中不可或缺的字體資源。不同于以往的紙質(zhì)媒介，宋體字在網(wǎng)頁當(dāng)中的展現(xiàn)形式也變得更加活潑，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)中以flash的形式插入動態(tài)字體，更加符合了網(wǎng)絡(luò)時代交互性的特點(diǎn)。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)應(yīng)用
如今，當(dāng)人們點(diǎn)擊打開網(wǎng)絡(luò)瀏覽器，很快便會被鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)廣告所吞沒，可以說，網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的效應(yīng)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的平面廣告。圖5這個是亞馬遜官網(wǎng)首頁的腕表廣告，拋開其版面來說，首先，腕表是個很有年代感的物品，人們普遍也比較熱衷于年代久遠(yuǎn)的老廠商品牌的腕表。因而在此廣告頁面中選用了一種纖細(xì)的宋體字，一是突出其做工精細(xì)優(yōu)良，二是對于中文來講，宋體字最能代表其作為機(jī)械表的歷史感。更是為配合其所使用的英文字體為襯線體，那么中文來講，宋體字最合適不過了。
