時(shí)間：2023-05-17 17:47:29
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇電商的市場(chǎng)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：電商；環(huán)境；市場(chǎng)營銷
電子商務(wù)（Electronic Commerce，簡(jiǎn)稱EC）是在近年來逐漸興起的一種網(wǎng)絡(luò)線上交易方式，使用者通過對(duì)電子計(jì)算機(jī)的使用并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)。電子商務(wù)不會(huì)受到空間、時(shí)間的限制，能夠直接通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來進(jìn)行跨域的商貿(mào)交易，有的甚至可以通過電子商務(wù)來進(jìn)行國際貿(mào)易，從事跨境電子商務(wù)，省去了海關(guān)扣稅、交通運(yùn)輸費(fèi)等麻煩，直接通過電子商務(wù)平臺(tái)來進(jìn)行交易、支付、結(jié)算后，再經(jīng)過跨境物流傳輸把商品送到客戶方，完成整個(gè)交易，為貿(mào)易往來省去了許多不必要的麻煩。二十一世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)資源與信息爆炸的世紀(jì)，整個(gè)社會(huì)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)資源已經(jīng)逐漸成為了人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚氖挛铩ｋS著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)也逐漸開始得到廣泛的關(guān)注，在當(dāng)下電商充斥的環(huán)境下，如何做好市場(chǎng)營銷也成為了許多電商從業(yè)人員關(guān)注的主要問題。
一、目前電商行業(yè)的基本情況
目前，電子商務(wù)的模式主要有三種：①B2B模式：即企業(yè)與企業(yè)之間進(jìn)行交易，采取這種交易模式的主要有阿里巴巴國際展、中國制造網(wǎng)等；②B2C模式：在企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行交易，使用這種交易模式的主要有亞馬遜、全球速賣通、敦煌網(wǎng)等等；③C2C模式：這是一種消費(fèi)者與消費(fèi)者之間進(jìn)行交易的模式，交易的金額也較小，主要采用這種交易模式的網(wǎng)站有eBay等。電子商務(wù)已經(jīng)逐漸成為了人們?nèi)粘Ｉ钪性絹碓街匾慕灰啄Ｊ剑奖恪⒖旖荨⒇S富，擁有非常大的發(fā)展空間。
在2015年，我國的電子商務(wù)交易總額就達(dá)到了18.2萬億元，同比增長35%，電子商務(wù)已初具規(guī)模（數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2015-2020年中國互聯(lián)網(wǎng)+智慧農(nóng)業(yè)趨勢(shì)前瞻與產(chǎn)業(yè)鏈投資戰(zhàn)略分析報(bào)告》），并且，我國擁有大量的互聯(lián)網(wǎng)用戶，網(wǎng)購人數(shù)非常多，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2015年我國的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億人，網(wǎng)購用戶規(guī)模人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了4.13億人，比例高達(dá)6層（數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》），遠(yuǎn)超于國際上的其他國家。總體的規(guī)模較大且發(fā)展速度非常快，在線零售業(yè)的交易金額在整個(gè)電子商務(wù)交易金額中占有非常高的比重，其中最主要的產(chǎn)品有服飾、箱包、家電等等，均有非常可觀的交易規(guī)模。電子商務(wù)在網(wǎng)絡(luò)逐漸成為人們生活中重要部分的背景下，得到了迅猛發(fā)展的機(jī)會(huì)，自20世紀(jì)90年代電子商務(wù)開始風(fēng)靡全球之后，其發(fā)展勢(shì)頭便開始不可遏制，到最近的2015年，阿里巴巴集團(tuán)旗下的淘寶及天貓購物網(wǎng)站在舉行的雙11促銷活動(dòng)中營業(yè)額便到達(dá)了912.17億元人民幣，全年?duì)I業(yè)額更是突破了3萬億人民幣（數(shù)據(jù)來源：新華網(wǎng)2015-11-12），可見當(dāng)前電子商務(wù)的火熱程度，為世界經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了不可計(jì)數(shù)的價(jià)值。
二、在電商環(huán)境下的市場(chǎng)營銷要點(diǎn)
市場(chǎng)營銷是指企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)所開展的經(jīng)營活動(dòng)、銷售行為等過程。企業(yè)要發(fā)展離不開市場(chǎng)營銷，優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)營銷策略能夠幫助企業(yè)找到更多客戶、銷售渠道、合作伙伴等，讓企業(yè)能夠得到更好的發(fā)展。根據(jù)美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association，AMA）對(duì)“市場(chǎng)營銷”概念的解釋：市場(chǎng)營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來價(jià)值的一系列活動(dòng)、過程和體系。筆者認(rèn)為，市場(chǎng)營銷，即是一個(gè)過程，也是一種創(chuàng)造和滿足顧客的方式，市場(chǎng)營銷已經(jīng)成為了企業(yè)發(fā)展中非常重要的組成部分。
針對(duì)當(dāng)下特殊的電子商務(wù)環(huán)境，進(jìn)行市場(chǎng)營銷的要點(diǎn)主要有：①關(guān)注市場(chǎng)營銷環(huán)境的變化。在電商環(huán)境下，減少了許多市場(chǎng)銷售的環(huán)節(jié)，許多電商平臺(tái)如淘寶網(wǎng)、天貓、京東等也是能夠二十小時(shí)為客戶提供購物資源的，針對(duì)這一特性，在進(jìn)行市場(chǎng)營銷的過程中，要積極開發(fā)多方面的宣傳渠道，網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代對(duì)信息的傳播是非常迅速的，開發(fā)更多的宣傳渠道并且加強(qiáng)與客戶的溝通，真正了解客戶的需求；②關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的變化。電子商務(wù)有利有弊，但在很大程度上為人們的生活帶來了便捷，人們的消費(fèi)心理也變得更加追求新奇、創(chuàng)意等，在購物中也更加主動(dòng)，不會(huì)被動(dòng)接受，并且在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，能夠通過很多渠道來了解產(chǎn)品的相關(guān)信息。市場(chǎng)營銷人員要結(jié)合消費(fèi)者的心理變化來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，迎合消費(fèi)者的喜好；③改變營銷理念。電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營銷，不僅僅是要打開市場(chǎng)，宣傳產(chǎn)品，而且還要將目光放長遠(yuǎn)，做到“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)國際化”，并且借助網(wǎng)絡(luò)傳播迅速的特點(diǎn)和信息互動(dòng)的功能，采用“一對(duì)一”的營銷方式來進(jìn)行推廣，直接與消費(fèi)者接觸，免去中間環(huán)節(jié)，建立良好的客戶源。④運(yùn)用正確的營銷方式。在電商環(huán)境下，營銷方式也要加以完善，比如可以采用互動(dòng)營銷、移動(dòng)商務(wù)營銷、個(gè)性化營銷、智能營銷、搜索引擎營銷等方式來實(shí)現(xiàn)，以多樣化的營銷方式來應(yīng)對(duì)信息多樣化的電商時(shí)代。（作者單位：深圳技師學(xué)院）
參考文獻(xiàn)：
[1] 劉戈.基于電商環(huán)境下的消費(fèi)行為及企業(yè)營銷的轉(zhuǎn)變[J].現(xiàn)代商業(yè)，2012，11（21）：188-189.
[2] 張瓊.基于電子商務(wù)環(huán)境下服裝企業(yè)市場(chǎng)營銷思維[J].現(xiàn)代營銷，2014，18（11）：68-68.
關(guān)鍵詞：電商企業(yè)；市場(chǎng)營銷；項(xiàng)目化管理
引言：從理論體系的角度看，電商企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的項(xiàng)目化管理研究，不僅是市場(chǎng)營銷和管理學(xué)研究的重要項(xiàng)目，也對(duì)電商從業(yè)者的發(fā)展性研究有著重要意義。在電商企業(yè)市場(chǎng)營銷調(diào)整過程中，存在著管理模式較為落后的弊端，對(duì)于電商企業(yè)的市場(chǎng)營銷決策有著直接性的影響。
一、電商企業(yè)市場(chǎng)營銷研究意義
市場(chǎng)營銷是維系電商企業(yè)運(yùn)營發(fā)展的重要方法，其戰(zhàn)略體系的有效制定，不僅需要國家政府的政策約束，更需要電商企業(yè)完善自身管理能力，強(qiáng)化營銷策略創(chuàng)新。隨著我國信息技術(shù)水平的不斷發(fā)展，電商企業(yè)戰(zhàn)略體系構(gòu)建手段更為多樣化，如何使用高效的市場(chǎng)營銷管理方法，有效降低生產(chǎn)成本，成為提高我國電商企業(yè)經(jīng)營效益的關(guān)鍵要素，關(guān)系著我國經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程。
二、電商企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的項(xiàng)目化管理概述
隨著日益激烈化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷變化，市場(chǎng)營銷越來越得到電商企業(yè)的重視。而項(xiàng)目化管理是通過在某段時(shí)間內(nèi)對(duì)某種產(chǎn)品進(jìn)行管理服務(wù)，已達(dá)到營銷目的的管理方法，它利用資源實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的有研究和開發(fā)，強(qiáng)調(diào)在市場(chǎng)營銷過程中對(duì)從計(jì)劃決策開始到組織實(shí)施結(jié)束的整個(gè)過程中進(jìn)行全階段管理。通俗來說就是為企業(yè)營銷搭建競(jìng)爭(zhēng)性的工作平臺(tái)，用以激發(fā)企業(yè)員工的工作熱情，保證電商企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的組織性，使得市場(chǎng)營銷管理更加高效便利[1]。
三、電商企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的項(xiàng)目化管理研究探討
（一）電商企業(yè)營銷活動(dòng)項(xiàng)目化啟動(dòng)階段
目前，許多電商企業(yè)市場(chǎng)營銷管理人員的理念落后，依舊沿用著傳統(tǒng)的推銷理念、生產(chǎn)理念及產(chǎn)品理念等，并在這種經(jīng)營理念的指導(dǎo)下進(jìn)行生產(chǎn)營銷活動(dòng)，對(duì)電商企業(yè)產(chǎn)生較大影響，缺少專門的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略體系構(gòu)建管理人員及機(jī)構(gòu)。此外，許多電商企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營銷的戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)不足，員工參與市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略體系構(gòu)建的積極性不高，忽略了營銷環(huán)節(jié)的創(chuàng)新性，缺乏專業(yè)的管理技術(shù)指導(dǎo)，導(dǎo)致商品滯銷、營銷服務(wù)脫節(jié)等現(xiàn)象，無法發(fā)揮市場(chǎng)營銷項(xiàng)目化管理作用。
市場(chǎng)營銷作為一種電商企業(yè)戰(zhàn)略性發(fā)展規(guī)劃，需要企業(yè)管理人員高度重視，從思想觀念上進(jìn)行轉(zhuǎn)變。在電商企業(yè)營銷活動(dòng)項(xiàng)目化啟動(dòng)階段，應(yīng)轉(zhuǎn)變工作人員的市場(chǎng)營銷理念，不能簡(jiǎn)單地將市場(chǎng)營銷看成是財(cái)務(wù)管理，它涉及到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)中的各個(gè)方面，尤其是在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展日新月異的今天。要讓電商企業(yè)管理者認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的重要性，并積極向下級(jí)部門傳達(dá)市場(chǎng)營銷管理理念，通過專題講座、專題培訓(xùn)會(huì)等方式，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)工作人員的市場(chǎng)營銷重要性宣傳，提高全員服務(wù)意識(shí)。定期召開階段總結(jié)會(huì)議，革新市場(chǎng)營銷管理理念，通過對(duì)現(xiàn)階段的營銷收入數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，及客戶反饋信息，支出電商企業(yè)營銷過程中存在的問題，并提出個(gè)性化解決方案。市場(chǎng)營銷管理不僅關(guān)系著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，更對(duì)工作員工個(gè)人發(fā)展有著重要影響，在營銷理念普及過程中要強(qiáng)調(diào)全員參與全員受益。在項(xiàng)目化管理背景下，應(yīng)強(qiáng)化市場(chǎng)營銷管理部門或領(lǐng)導(dǎo)小組履行監(jiān)管的責(zé)任意識(shí)，針對(duì)電商企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中涉及到的各項(xiàng)問題進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，樹立服務(wù)至上的營銷理念，通過產(chǎn)品特色及自身服務(wù)水平打造電商企業(yè)管理競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
（二）電商企業(yè)營銷活動(dòng)項(xiàng)目化執(zhí)行階段
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，使網(wǎng)絡(luò)與市場(chǎng)的距離越來越近，對(duì)傳統(tǒng)營銷模式產(chǎn)生較大沖擊。隨著手機(jī)、平板等電子信息設(shè)備的應(yīng)用普及，消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成網(wǎng)絡(luò)購物的習(xí)慣，通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建立能大幅度提高市場(chǎng)營銷效率。在這種環(huán)境下，利用網(wǎng)絡(luò)傳播營銷優(yōu)勢(shì)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)資源，為電商企業(yè)的發(fā)展提供了便利條件。在電商企業(yè)營銷活動(dòng)項(xiàng)目化執(zhí)行階段，科學(xué)的市場(chǎng)營銷管理模式能夠保證電商企業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的有效落實(shí)，結(jié)合電商企業(yè)實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，對(duì)市場(chǎng)營銷模式不斷進(jìn)行優(yōu)化改革，分析電商用戶及物流公司的實(shí)際服務(wù)需求，有效提高電商企業(yè)市場(chǎng)營銷的工作效率及服務(wù)質(zhì)量。針對(duì)不同企業(yè)服務(wù)項(xiàng)目，選擇與之對(duì)應(yīng)的項(xiàng)目化管理模式，保證管理與服務(wù)的一致性。
在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)背景下，信息技術(shù)不斷更新，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸走進(jìn)大眾視野。以“雙十一”為例，2019年天貓雙11總成交價(jià)格為2684億元，折合約為383.8億美元。電商企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營銷發(fā)展規(guī)劃時(shí)，應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，了解其對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化需求，并就此進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。此外，構(gòu)建企業(yè)品牌，創(chuàng)建企業(yè)品牌營銷管理模式，樹立良好的企業(yè)形象。電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)構(gòu)建較為完備的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，通過創(chuàng)新市場(chǎng)營銷模式構(gòu)建企業(yè)項(xiàng)目化服務(wù)項(xiàng)目的動(dòng)態(tài)調(diào)整，使企業(yè)發(fā)展水平不斷提升。明確各營銷監(jiān)管部門的工作職能，實(shí)現(xiàn)從業(yè)人員的合理調(diào)度，做好與消費(fèi)者的交流管理，制定最為優(yōu)質(zhì)的電商企業(yè)市場(chǎng)營銷創(chuàng)新模式。
（三）電商企業(yè)營銷活動(dòng)項(xiàng)目化收尾階段
雖然近年來我國電商企業(yè)市場(chǎng)營銷體系得到了一定改善，但在實(shí)際開展過程中，管理流程過于繁瑣，缺乏對(duì)現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)手段的應(yīng)用，無法保證市場(chǎng)營銷的有效性。缺乏對(duì)造價(jià)范圍的規(guī)劃，使得服務(wù)管理混亂，難以對(duì)時(shí)展作出反應(yīng)，逐漸被時(shí)展所拋棄。在電商企業(yè)營銷活動(dòng)項(xiàng)目化收尾階段，其涉及到的工作范圍廣、專業(yè)性強(qiáng)，為有效降低生產(chǎn)消耗，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)建立科學(xué)完整的市場(chǎng)營銷管理體系，實(shí)現(xiàn)對(duì)電商企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營活動(dòng)的科學(xué)化管理。針對(duì)電商運(yùn)營模式進(jìn)行細(xì)化研究，根據(jù)經(jīng)營產(chǎn)品特點(diǎn)分析其中可以降低營銷支出的方法，結(jié)合實(shí)際情況制訂所需的市場(chǎng)營銷管理體系。價(jià)格管理部門要根據(jù)施工合同、消費(fèi)者要求等具體信息，對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行詳細(xì)化分類，將涉及到的價(jià)格信息進(jìn)行區(qū)分，加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)成本的管理。
充分發(fā)揮項(xiàng)目化發(fā)展規(guī)劃的經(jīng)濟(jì)效用，根據(jù)實(shí)際生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中的數(shù)據(jù)信息，將其與企業(yè)發(fā)展規(guī)劃相比較，通過數(shù)據(jù)模擬及經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，分析市場(chǎng)營銷管理作用。明確電商企業(yè)市場(chǎng)營銷的工作范圍，充分考慮到價(jià)格管理項(xiàng)目編制的方式、地區(qū)銷售特點(diǎn)、實(shí)際生產(chǎn)條件、消費(fèi)者實(shí)際需求等因素對(duì)產(chǎn)品價(jià)格制定產(chǎn)生的影響。利用市場(chǎng)營銷管理，不僅能減少物資材料設(shè)備的損耗浪費(fèi)，更能提高市場(chǎng)管控效果，為后續(xù)造價(jià)審核工作的開展打下基礎(chǔ)[2]。
關(guān)鍵詞： 虛擬運(yùn)營商；基礎(chǔ)運(yùn)營商；SWOT分析；發(fā)展策略
中圖分類號(hào)：F626 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）02-0014-03
一、虛擬運(yùn)營商概念
虛擬運(yùn)營商（Mobile Virtual Network Operator，簡(jiǎn)稱MVNO）對(duì)中國電信市場(chǎng)來說，已經(jīng)不再是一個(gè)陌生的名字。它的特點(diǎn)就是利用基礎(chǔ)電信運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施或產(chǎn)品，將業(yè)務(wù)細(xì)化、個(gè)性化，通過業(yè)務(wù)或者分銷等方式向用戶提供各種電信增值服務(wù)。
2013年5月17日，工信部出臺(tái)《移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)方案》（以下簡(jiǎn)稱《方案》），鼓勵(lì)和引導(dǎo)民間資本進(jìn)一步進(jìn)入電信業(yè)。虛擬運(yùn)營商的重點(diǎn)是在通信增值業(yè)務(wù)，它與傳統(tǒng)的增值服務(wù)商還是有很大的區(qū)別，核心區(qū)別在于移動(dòng)虛擬運(yùn)營商以自有品牌向客戶提供各類通信服務(wù)，并擁有獨(dú)立的計(jì)費(fèi)、客服與營銷、管理體系。
迄今為止，全世界的移動(dòng)虛擬運(yùn)營商達(dá)到1 100多家，據(jù)行業(yè)推測(cè)，到2015年，全球虛擬運(yùn)營商的移動(dòng)用戶數(shù)將超過1.86億戶。根據(jù)工信部的數(shù)據(jù)，到2013年10月，我國電信營業(yè)收入已達(dá)到11 198.1億元。按照現(xiàn)有的規(guī)模，國內(nèi)虛擬運(yùn)營商用戶的滲透率有望在試點(diǎn)的2年時(shí)間內(nèi)達(dá)到8%。如此計(jì)算，虛擬運(yùn)營的利潤至少可達(dá)到800萬元，虛擬運(yùn)營的市場(chǎng)潛力十分龐大。加之方案的推出，不少符合條件的民營企業(yè)，如蘇寧、國美、迪信通等企業(yè)都企圖在這個(gè)新市場(chǎng)內(nèi)大展拳腳。據(jù)悉，蘇寧為了開展虛擬運(yùn)營業(yè)務(wù)，已完成旗下的通訊及運(yùn)營商采銷業(yè)務(wù)管理部門進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，從之前的品牌垂直管理模式轉(zhuǎn)變成運(yùn)營商垂直管理模式。不僅如此，還增設(shè)了新的部門，成立虛擬采銷管理中心，其主要業(yè)務(wù)是研發(fā)手機(jī)內(nèi)容服務(wù)。在中國，申請(qǐng)?zhí)摂M運(yùn)營商牌照的企業(yè)大致分為3類，一類是傳統(tǒng)手機(jī)渠道商，包括迪信通、天音等；第二類是綜合型渠道商，包括蘇寧、國美等；第三類來自互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如阿里巴巴、京東等。這些企業(yè)雖然在資本實(shí)力上無法與傳統(tǒng)運(yùn)營商抗衡，但在他們各自行業(yè)的領(lǐng)頭羊。所以，當(dāng)這些企業(yè)踏入虛擬運(yùn)營商的行列，無疑會(huì)對(duì)電信市場(chǎng)產(chǎn)生新的影響，這對(duì)傳統(tǒng)運(yùn)營商來說，既是一次機(jī)遇又是一次挑戰(zhàn)。
二、電信運(yùn)營商的SWOT分析
如今虛擬運(yùn)營商勢(shì)頭正旺，在此沖擊下，電信市場(chǎng)的內(nèi)部環(huán)境也會(huì)發(fā)生變化。現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)運(yùn)營商的SWOT分析如下。
（一）優(yōu)勢(shì)
首先，擁有基礎(chǔ)通信設(shè)施是運(yùn)營商的“王牌”法寶。虛擬運(yùn)營商沒有強(qiáng)大的資本能力同時(shí)也不被允許建立無線網(wǎng)、核心網(wǎng)、傳輸網(wǎng)等移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，只能向基礎(chǔ)電信運(yùn)營商租用，缺少了物理網(wǎng)絡(luò)的支持，因而在業(yè)務(wù)上會(huì)受到限制。而運(yùn)營商經(jīng)過多年的積累，已經(jīng)牢牢把握住核心硬件和技術(shù)，虛擬運(yùn)營商若想以此為業(yè)務(wù)突破點(diǎn)，略有難度。
其次，三大運(yùn)營商已有了其長期積累的品牌優(yōu)勢(shì)是新進(jìn)入的虛擬運(yùn)營商望塵莫及的。三大運(yùn)營商在基礎(chǔ)電信領(lǐng)域深耕細(xì)作了多年，有低成本、高效率的核心競(jìng)爭(zhēng)力，他們各自都有針對(duì)高中低端的客戶使用群的業(yè)務(wù)套餐。相比之下，虛擬運(yùn)營商的業(yè)務(wù)范圍有限，客戶群沒有如此之廣。
最后，運(yùn)營商有絕對(duì)的“議價(jià)”空間。按照方案中的規(guī)定，虛擬運(yùn)營商只能從擁有移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者購買移動(dòng)通信服務(wù)，結(jié)合中國電信市場(chǎng)的實(shí)際行情，對(duì)于通信服務(wù)的定價(jià)，三大運(yùn)營商還是有著絕對(duì)的話語權(quán)，這直接決定了虛擬運(yùn)營商的成本高低。
（二）劣勢(shì)
第一，如今電信市場(chǎng)已進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信、SKYPE等OTT業(yè)務(wù)已經(jīng)成為每個(gè)手機(jī)用戶的必裝。這對(duì)三大運(yùn)營商來說，著實(shí)沖擊不小。近年來，中國移動(dòng)、中國電信的短信、語音通話量迅速下滑，盈利能力也大不如從前。在2012年，中國移動(dòng)10年來不斷增長的業(yè)績(jī)首次出現(xiàn)了下滑；無獨(dú)有偶，中國電信的凈利潤也比上年低了9.5 %。中國聯(lián)通總經(jīng)理陸益民也認(rèn)為，“微信確實(shí)給運(yùn)營商業(yè)務(wù)帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。”隨著4G牌照的發(fā)放，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)一定是未來的主流，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)向電信行業(yè)的沖擊會(huì)越來越明顯。
第二，運(yùn)營商承載著責(zé)任與義務(wù)不對(duì)等的風(fēng)險(xiǎn)。微信、Skype等即時(shí)消息類互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)與以前的短信功能類似，這是與基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)性質(zhì)相同的服務(wù)，而這些應(yīng)用的提供商無需建立任何通信網(wǎng)絡(luò)，最為重要的一點(diǎn)是他們無需承擔(dān)確保網(wǎng)絡(luò)安全的國家管制責(zé)任，在保護(hù)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營安全、應(yīng)急通信服務(wù)、免費(fèi)通信服務(wù)等方面無需承擔(dān)國家的強(qiáng)制管制要求。相比之下，運(yùn)營商必須要接受這些管制，在業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)上會(huì)考慮更多的社會(huì)責(zé)任，在靈活性、方便程度都會(huì)有所有所欠缺。所以，業(yè)務(wù)的吸引力會(huì)比虛擬運(yùn)營商要更遜色一些。
第三，國有企業(yè)的體制缺乏活力。管理體系僵化、效率低是中國國有企業(yè)存在的弊端，電信運(yùn)營商作為典型的國有企業(yè)不能免俗。所以，與虛擬運(yùn)營商相比，電信運(yùn)營商在市場(chǎng)前景的把控上思維比較保守，在經(jīng)營策略的調(diào)整以及業(yè)務(wù)的拓展和創(chuàng)新等方面，都會(huì)顯示出劣勢(shì)。
（三）機(jī)遇
首先，對(duì)運(yùn)營商而言，虛擬運(yùn)營商確實(shí)能為其帶來益處。現(xiàn)在中國已進(jìn)入4G時(shí)代，但是，目前TD網(wǎng)絡(luò)的使用率卻最低，用戶容量不足。虛擬運(yùn)營商業(yè)務(wù)的發(fā)展，有助于網(wǎng)絡(luò)的高效使用、降低了網(wǎng)絡(luò)冗余、能夠更好地提升現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)和終端基礎(chǔ)設(shè)施的利用率。虛擬運(yùn)營商在還可拓展一些實(shí)體運(yùn)營商難以顧及、無暇顧及的領(lǐng)域、區(qū)域及一些特別的客戶細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)展新的用戶，提高效率和收益。
除此之外，目前對(duì)于運(yùn)營商來說，通過新技術(shù)、新業(yè)務(wù)創(chuàng)新提升競(jìng)爭(zhēng)力是最耗費(fèi)資源的了，如果有虛擬運(yùn)營商協(xié)助，運(yùn)營商就能脫離費(fèi)力而煩瑣的市場(chǎng)開發(fā)工作，全力投入業(yè)務(wù)創(chuàng)新和網(wǎng)絡(luò)更新、維護(hù)工作中，以此取得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升整體競(jìng)爭(zhēng)力。運(yùn)營商作為電信產(chǎn)業(yè)鏈上重要的一環(huán)，借助虛擬運(yùn)營商，也可以提高自己基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的利用。
最后，運(yùn)營商可以借此契機(jī)，進(jìn)行業(yè)務(wù)重組，打造新的盈利模式。虛擬運(yùn)營商帶來的不僅是基礎(chǔ)運(yùn)營商對(duì)業(yè)務(wù)的反思，也是對(duì)運(yùn)營模式的重新思考。現(xiàn)如今，OTT的發(fā)展趨勢(shì)不可阻擋，與其一味地阻止或應(yīng)對(duì)，不如把它與電信其他業(yè)務(wù)進(jìn)行整合創(chuàng)新，在電信這個(gè)紅海市場(chǎng)中，找到新的突破口，為運(yùn)營商注入新鮮活力。
（四）威脅
首先，移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售放開后，虛擬運(yùn)營商就可以以“批發(fā)”價(jià)格購買基礎(chǔ)通信能力，再以零售價(jià)提供給最終用戶。這會(huì)在很大程度上壓縮運(yùn)營商的利潤空間，進(jìn)而會(huì)引起三大運(yùn)營商之間的惡意壓價(jià)，搶奪市場(chǎng)。
其次，國家未有相應(yīng)的法律規(guī)范，對(duì)于虛擬運(yùn)營商所承擔(dān)的義務(wù)和責(zé)任沒有詳細(xì)說明，運(yùn)營商可能會(huì)受到更多管制。虛擬運(yùn)營商在中國才嶄露頭角，很多規(guī)范條例還不能與時(shí)俱進(jìn)，在這樣的一個(gè)模糊的地帶，運(yùn)營商由于自身的體制問題，會(huì)承擔(dān)更多的責(zé)任，這些都限制了運(yùn)營商很多業(yè)務(wù)的開展。
最后，加速形成殘酷的競(jìng)爭(zhēng)格局。三大運(yùn)營商看似有著寡頭壟斷的無限風(fēng)光，其實(shí)他們之間的競(jìng)爭(zhēng)日漸殘酷，在虛擬運(yùn)營商也進(jìn)入市場(chǎng)后，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈演愈烈。如今三大運(yùn)營商都已經(jīng)做出具體方案，中國電信與中國聯(lián)通早已敲定了與虛擬運(yùn)營商的合作人選與合作方案，而聯(lián)通更是推出了170號(hào)段，供虛擬運(yùn)營商使用；而中國移動(dòng)也在2013年12月確定了虛擬運(yùn)營商的合作伙伴。這些舉動(dòng)，讓本來就火藥味十足的電信市場(chǎng)，又拉開了一場(chǎng)資源搶奪戰(zhàn)。
三、電信運(yùn)營商的發(fā)展策略
面對(duì)如此形勢(shì)，運(yùn)營商應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？就目前形勢(shì)而言，對(duì)運(yùn)營商提出如下的發(fā)展對(duì)策。
（一）合理對(duì)待虛擬運(yùn)營商的進(jìn)入
虛擬運(yùn)營商本質(zhì)上是有別于增值服務(wù)商和電信商的，因?yàn)椋麄兪且宰约旱钠放苼順?biāo)注自己向最終用戶提供的服務(wù)內(nèi)容的。它依托于運(yùn)營商，但又是獨(dú)立的個(gè)體，運(yùn)營商不能把它單純地看做乙方或者是渠道伙伴；它在行業(yè)中處于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的配合者地位，與運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)是互惠互利的關(guān)系。虛擬運(yùn)營商可使傳統(tǒng)運(yùn)營商專注于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高建設(shè)速度，在網(wǎng)絡(luò)規(guī)模有所擴(kuò)張，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格八口，因而網(wǎng)絡(luò)使用率中找到業(yè)務(wù)的突破口，提高利潤率；而虛擬運(yùn)營商則可以利用其強(qiáng)大的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)電信市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，定位目標(biāo)客戶群，加大推廣力度，提供更優(yōu)質(zhì)的專業(yè)化、個(gè)性化服務(wù)，兩者相互協(xié)同配合，推動(dòng)中國電信市場(chǎng)的新的革命。
（二）提高造血能力，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)
隨著中國移動(dòng)通信市場(chǎng)的幾十年發(fā)展，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)占有率已經(jīng)逐漸達(dá)到飽和水平。所以，各個(gè)環(huán)節(jié)都需要進(jìn)行新的分工以發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，才能夠滿足客戶的個(gè)性化需求。電信運(yùn)營商擁有大量的客戶資源，尤其是集團(tuán)大客戶資源，再加上多年的品牌價(jià)值，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，將現(xiàn)有資源的優(yōu)勢(shì)都發(fā)揮出來。
（三）與虛擬運(yùn)營商合作，提高運(yùn)營商在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的地位
運(yùn)營商一直在電信產(chǎn)業(yè)鏈中處于核心的位置，但是由于近幾年，如中興、華為等設(shè)備提供商也發(fā)展多元化道路，開始進(jìn)軍終端制造技術(shù)，使得運(yùn)營商在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位略有下降。三大運(yùn)營商也在積極與虛擬運(yùn)營商合作，做出調(diào)整政策。運(yùn)營商在秉承銷售互補(bǔ)、合作共贏、以應(yīng)用差異來開拓新市場(chǎng)、持續(xù)運(yùn)營的原則，與虛擬運(yùn)營商合作是一次契機(jī)，通過對(duì)業(yè)務(wù)的重新整合，可以提高運(yùn)營商在電信市場(chǎng)的地位。
（四）建立新的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)運(yùn)營管理和服務(wù)體系
虛擬運(yùn)營商的加入會(huì)讓更多的理性營銷與特色服務(wù)成為市場(chǎng)的主角。與此同時(shí)，不能忽略使用電信基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的廣大用戶，這對(duì)運(yùn)營商來說，如何建立新的運(yùn)營管理和服務(wù)體系是需要斟酌的。電信運(yùn)營商的全業(yè)務(wù)經(jīng)營在電信市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)逐漸消退，新的管理和服務(wù)體系，是讓電信運(yùn)營商能在業(yè)務(wù)上體制上進(jìn)行創(chuàng)新，適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展潮流，最終才會(huì)贏得認(rèn)可。
（五）積極參與市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的制定，在標(biāo)準(zhǔn)上先拔頭籌
企業(yè)管理中有句名言“一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)”。事實(shí)也是如此，掌握標(biāo)準(zhǔn)的制定，就等于獲得了行業(yè)內(nèi)的主導(dǎo)權(quán)。標(biāo)準(zhǔn)對(duì)技術(shù)要求，入行門檻，以及對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量都有很強(qiáng)的約束力。對(duì)于虛擬運(yùn)營商而言，管理平臺(tái)，計(jì)費(fèi)、營賬等業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)還尚未統(tǒng)一，電信運(yùn)營商若能積極參與標(biāo)準(zhǔn)的制定，搶占標(biāo)準(zhǔn)的制高點(diǎn)，這對(duì)自身的發(fā)展所帶來的影響是難以言喻的。
結(jié)語
從行業(yè)發(fā)展的角度來看，無論對(duì)傳統(tǒng)運(yùn)營商，還是對(duì)民營電信企業(yè)，市場(chǎng)的開放是大趨勢(shì)，也將成為雙贏的好事，應(yīng)該積極推動(dòng)。作為傳統(tǒng)的電信運(yùn)營商，面對(duì)打破壟斷的沖擊，選擇與虛擬運(yùn)營商合作的方式，才是促進(jìn)發(fā)展、提高競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。
參考文獻(xiàn)：
[1] 宋滟泓.虛擬運(yùn)營商牌照開閘在即 協(xié)議控制民企全線受阻[J].IT時(shí)代周刊，2013，（11）：28-29.
[2] 張儀.虛擬運(yùn)營商大門將開[J].衛(wèi)星電視與寬帶多媒體，2013，（11）：25-28.
[3] 王仁強(qiáng)，劉明霞.移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)開啟運(yùn)營商合作新模式[J].通信世界，2013，（15）：16-17.
[4] 安俊杰.國內(nèi)虛擬運(yùn)營商市場(chǎng)發(fā)展策略研究[D].北京：北京郵電大學(xué)，2009.
[5] 史磊.移動(dòng)虛擬運(yùn)營商的商業(yè)模式芻議[J].移動(dòng)通信，2013，（11）：75-78.
[6] 黃瑛，王蘇文.談虛擬營運(yùn)商的商業(yè)模式及實(shí)施關(guān)鍵[J].辦公自動(dòng)化，2013，（18）：16-18.
[7] 陳志剛.如何應(yīng)對(duì)虛擬運(yùn)營商的挑戰(zhàn)？[J].中國電信業(yè)，2013，（1）：28-29.
[8] 楊駿豪，齊佳音，黃逸珺，舒華英.虛擬運(yùn)營市場(chǎng)該如何開放？——聚焦我國虛擬運(yùn)營市場(chǎng)發(fā)展[J].中國電信業(yè)，2010，（7）：54-57.
The enterprise development strategy of the basic operators after the MVNO into telecom market
CHEN Xin
（Economics and Management college，Nanjing University of Posts and Telecommunications；Nanjing 210023，China）
《孫子兵法》開篇即有：主孰有道？將孰有能？天地孰得？法令孰行？兵眾孰強(qiáng)？士卒孰練？獎(jiǎng)罰孰明？吾以此知?jiǎng)儇?fù)矣。而如果將之用于我們的家電營銷當(dāng)中，完全可以詮釋出組織一次成功營銷活動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)：
主孰有道？――主題是否鮮明，是否抓住消費(fèi)者的心，做順勢(shì)而為的活動(dòng)。
將孰有能？――是否擁有綜合管理能力和市場(chǎng)分析能力的指揮作戰(zhàn)能力。
天地孰得？――選擇的時(shí)間、地點(diǎn)、形式是否合適恰當(dāng)。
法令孰行？――是否擁有配套的管理制度保證整個(gè)團(tuán)隊(duì)高效執(zhí)行。
兵眾孰強(qiáng)？――是否對(duì)每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員都培訓(xùn)到位，使他們擁有需要的各項(xiàng)專業(yè)技能。
獎(jiǎng)罰孰明？――是否有有效的獎(jiǎng)勵(lì)和處罰措施，讓團(tuán)隊(duì)向我們?cè)O(shè)定的方向進(jìn)攻。
市場(chǎng)洞悉術(shù)――聚焦需求
如果說最近兩年效果最好的零售營銷活動(dòng)是哪個(gè)？“雙11”和小米的“饑餓營銷”活動(dòng)應(yīng)該是最讓人記憶深刻的了。有人說那是互聯(lián)網(wǎng)思維，也有人說那是運(yùn)氣，更有人說那是對(duì)行業(yè)發(fā)展的摧殘……拋開結(jié)果看本質(zhì)，到底是什么促使了他們的成功？我們應(yīng)該在別人的成功中探索究竟。
我經(jīng)常聽到有人說，我了解顧客的購物想法。我問他，憑什么認(rèn)為你了解顧客。他說，他在這里生活了十幾年。他以前一直這么做活動(dòng)，大部分都成功了。所以，他自認(rèn)為他理解客戶。經(jīng)驗(yàn)固然很重要，但是，現(xiàn)在的消費(fèi)主體更加自我，購買的關(guān)鍵時(shí)刻更加難于琢磨，單靠經(jīng)驗(yàn)恐怕很難讓他100%為你的商品付款。
阿里有幾千人的團(tuán)隊(duì)專職分析以兆為單位的各種數(shù)據(jù)，去盡力了解他的客戶，分析客戶的性格、購物喜好、需求、收入特征等等。小米更是擁有千人骨灰級(jí)米粉可以參與小米的設(shè)計(jì)與開發(fā)，經(jīng)常開展線下米粉交流活動(dòng)，像家人一樣的溝通，以便深入了解顧客。這些了解也為他們的成功奠定了基礎(chǔ)。即使如此，他們也認(rèn)為自己僅僅了解客戶很少的一部分。所以我們更不可能說了解，充其量是在了解的路上。
因此，營銷活動(dòng)的主要目的應(yīng)該從銷售產(chǎn)品向經(jīng)營客戶轉(zhuǎn)變。要避開營銷就是“降價(jià)賠錢賺吆喝”、“打廣告做銷量”的誤區(qū)。必須要搞清楚不同類型的客戶在生活中經(jīng)常會(huì)遇到哪些與家電有關(guān)的問題，他們的痛點(diǎn)在什么地方，我們?cè)趺茨軌驇退麄兘鉀Q問題。只有懂了他們的心，然后制定對(duì)應(yīng)的解決方案，顧客才會(huì)更愿意掏錢買單，從而促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)達(dá)成
大數(shù)據(jù)運(yùn)營術(shù)――數(shù)據(jù)營銷
小米營銷為什么能越做好，除了平臺(tái)模式低成本之外（也未必低），更重要的是后臺(tái)的運(yùn)營。在后臺(tái)運(yùn)營之中最重要最核心的就是數(shù)據(jù)運(yùn)營。如果我們通過數(shù)據(jù)分析，能夠準(zhǔn)確的判斷哪些客戶，在什么時(shí)候，需要什么樣的商品，有什么樣的購物習(xí)慣。那么，再制定營銷方案肯定容易的多了，營銷費(fèi)用也會(huì)大大的降低，這就是數(shù)據(jù)分析的力量。
市場(chǎng)人員在客戶有剛性需求的3個(gè)月之前就發(fā)現(xiàn)鎖定他，針對(duì)目標(biāo)群體的具體情況，利用數(shù)據(jù)分析技術(shù)及CMR管理技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大平臺(tái)戰(zhàn)略把客戶向漏斗一樣全部導(dǎo)入到我們?cè)O(shè)定好的平臺(tái)，并促使其產(chǎn)生購買行為。
我們營銷的主要目標(biāo)是1%的有需求客戶，而不是99%的一年內(nèi)沒有需求的客戶。通過異業(yè)、大數(shù)據(jù)、跨界營銷盡可能準(zhǔn)確的找到有需求或者有潛在需求的客戶，針對(duì)他們的群體特征制定適用性更強(qiáng)的營銷策略。要把者1%的客戶的心牢牢把握住，并通過全方位整合營銷拿下這些客戶。
例如，新疆某家電經(jīng)銷企業(yè)，通過整理自身的銷售數(shù)據(jù)、異業(yè)超市銷售數(shù)據(jù)、建材銷售數(shù)據(jù)、裝修公司銷售數(shù)據(jù)、二手房銷售數(shù)據(jù)，健身房會(huì)員數(shù)據(jù)等建立數(shù)據(jù)庫模型。根據(jù)時(shí)間和客戶需求強(qiáng)烈程度分成四大類。選出25個(gè)優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行定向推廣。通過數(shù)據(jù)分析得出這些客戶容易接受信息的時(shí)間和方式，安排3人進(jìn)行跟蹤推廣。整個(gè)過程耗費(fèi)推廣人力大約40個(gè)小時(shí)，耗費(fèi)禮品費(fèi)用約300元，物料成本約800元，最后22人成交，成交金額約50萬。
CRM管理術(shù)――服務(wù)營銷
銷售過程由產(chǎn)品有什么功能向客戶需要什么功能轉(zhuǎn)變，經(jīng)營由我們能提供什么向客戶需要什么轉(zhuǎn)變，服務(wù)由“感覺好”做到客戶“驚叫”。這項(xiàng)戰(zhàn)略調(diào)整最直接的表現(xiàn)形式就是：客戶跟蹤拜訪營銷。對(duì)待高質(zhì)量的客戶群體，就要像對(duì)待大客戶一樣，跟蹤、多次拜訪、導(dǎo)入互動(dòng)活動(dòng)等等。讓客戶在有剛性需求前先信任我們的業(yè)市場(chǎng)人員。同時(shí)，在客戶準(zhǔn)備購買前，我們要做到對(duì)客戶足夠的了解，這樣針對(duì)性的營銷方案就非常高效了。
筆者跟蹤過很多區(qū)域零售客戶，對(duì)客戶真實(shí)數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)在整個(gè)銷售占比當(dāng)中，很多企業(yè)老客戶的占比可以達(dá)到70%，而自然客流和廣告所帶來的客戶是不到30%。因此，企業(yè)的CRM需要將客戶大數(shù)據(jù)融入進(jìn)去，并且對(duì)客戶的各種信息進(jìn)行不間斷的完善統(tǒng)計(jì)分析，并對(duì)不同的營銷戰(zhàn)術(shù)做效果評(píng)估。在此過程中，不斷總結(jié)積累經(jīng)驗(yàn)，不斷調(diào)整優(yōu)化完善整個(gè)營銷系統(tǒng)。
同樣是新疆的運(yùn)營平臺(tái)，通過對(duì)家居、建材、婚慶、家電四大類的目標(biāo)客戶收集分析，針對(duì)不同需求的客戶采取不同的推廣方式，再通過展會(huì)、婚博會(huì)、砍價(jià)會(huì)等方式進(jìn)行落地爆破。每場(chǎng)爆破活動(dòng)平均產(chǎn)值超8000萬，家電平均產(chǎn)值超500萬。在客戶管理中，客戶細(xì)分到20多類，盡可能多記錄客戶的不同時(shí)期行為信息。然后，分析這些客戶，再恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)姆绞健⒑线m的促銷信息給客戶，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)總能發(fā)現(xiàn)讓消費(fèi)者眼前一亮的活動(dòng)形式及服務(wù)。他們對(duì)客戶的營銷行為絕不會(huì)是一次，更不會(huì)是一種形式，永遠(yuǎn)是客戶怎么方便怎么做。因?yàn)樗麄儗?duì)客戶關(guān)系的專注，在每場(chǎng)落地活動(dòng)中，平均人流達(dá)1萬人次以上。
異業(yè)聯(lián)盟的平臺(tái)營銷
平臺(tái)營銷是為了最大化的客戶流量導(dǎo)入，讓目標(biāo)客戶群體或者潛在的客戶群體以及有共同興趣的群體都加入到平臺(tái)下，實(shí)時(shí)持續(xù)增加平臺(tái)人數(shù)，為大數(shù)據(jù)分析提供最直接高效的渠道。在平臺(tái)上，通過一系列互動(dòng)增加客戶粘度和信任度，可以深入分析和研究平臺(tái)內(nèi)的客戶，找出他們的痛點(diǎn)、興趣點(diǎn)、需求點(diǎn)，針對(duì)不同品牌產(chǎn)品，不同客戶制定定制化的營銷方案，最后落地爆破活動(dòng)，保證高成交率，市場(chǎng)份額高占有率。
當(dāng)平臺(tái)足夠大的時(shí)候，就成為最好的自媒體。那時(shí)候，我們即使不花大筆的傳統(tǒng)媒體費(fèi)用去做推廣，營銷推廣效果也會(huì)很高。因?yàn)槠脚_(tái)本身就是一種媒體，而且這種媒體針對(duì)性更強(qiáng)，效果更好把握。可能只需要發(fā)個(gè)通知，線下一場(chǎng)成功的活動(dòng)就搞起來了。平臺(tái)如果靠自身的力量去做，難度非常大，因此就需要多個(gè)公司聯(lián)合起來。好的聯(lián)盟基本可以實(shí)現(xiàn)資源共享、費(fèi)用公攤、成果共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)從而實(shí)現(xiàn)共贏。目前，很多家電公司參加很多種的建材家居類聯(lián)盟活動(dòng)，由于家電基本是以新家為中心的購物鏈條中處于末端，且家電的利潤相對(duì)比較低，如果去均攤聯(lián)盟費(fèi)用可能費(fèi)用也會(huì)很大。因此我建議利用自身的營銷團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，自建或者主導(dǎo)聯(lián)盟，才能充分把聯(lián)盟的資源最大化利用。
關(guān)鍵詞：電力系統(tǒng)；電力市場(chǎng)；經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)；市場(chǎng)力風(fēng)險(xiǎn)
1引言
我國已經(jīng)實(shí)現(xiàn)廠網(wǎng)分開，下一步就是要建立一個(gè)發(fā)電側(cè)電力市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)發(fā)電商競(jìng)價(jià)上網(wǎng)的改革目標(biāo)。然而，根據(jù)國際上的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)[1]，在發(fā)電市場(chǎng)建設(shè)和運(yùn)營的初期，一些發(fā)電商往往會(huì)行使它們所擁有的市場(chǎng)力來操縱市場(chǎng)[2]。其結(jié)果是：電力市場(chǎng)整體經(jīng)濟(jì)效率降低，用戶經(jīng)濟(jì)利益受損，甚至?xí)＜半娋W(wǎng)安全運(yùn)營。因此度量和防范（減輕）市場(chǎng)力是電力市場(chǎng)（結(jié)構(gòu)、模式、規(guī)則）設(shè)計(jì)中的重要一環(huán)。電力市場(chǎng)中的市場(chǎng)力受到眾多因素的影響（而不僅僅是各個(gè)發(fā)電商的裝機(jī)容量所占份額），度量電力市場(chǎng)中的市場(chǎng)力只采用HHI是不合適的[3]。到目前為止，國際上對(duì)于電力市場(chǎng)中的市場(chǎng)力如何度量和防范的問題，并沒有提供現(xiàn)成的理論方法和成功的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。需要結(jié)合我國的實(shí)際，從理論和實(shí)踐兩方面加以研討。
2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀分析及主要研究思路和研究方法
2.1電力市場(chǎng)中的市場(chǎng)力的界定
市場(chǎng)力問題是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的主要問題之一。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論對(duì)市場(chǎng)力作了具體嚴(yán)格的界定。經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)市場(chǎng)力的一般定義是：行業(yè)組織的集中程度。市場(chǎng)力表示改變市場(chǎng)價(jià)格使之偏離市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)情況下所具有的價(jià)格水平的能力。這個(gè)市場(chǎng)力的定義很簡(jiǎn)明，已經(jīng)使用了一百多年了。但是通常電力市場(chǎng)的管制機(jī)構(gòu)對(duì)電力市場(chǎng)的市場(chǎng)力有它們自己的定義。美國能源管制委員會(huì)（FERC）在“StateoftheMarkets2000”報(bào)告中對(duì)市場(chǎng)力給出了如下的定義：
“市場(chǎng)力是指，市場(chǎng)中某些成員為了阻礙新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，或者為了使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本增加，而有意限制自己的發(fā)電出力和服務(wù)，以便形成并維持市場(chǎng)高價(jià)格的能力。這些市場(chǎng)成員在抬高市場(chǎng)價(jià)格后，并不使得自身的成本或價(jià)值增加。”
但到了2001年底，F(xiàn)ERC已放棄了這個(gè)市場(chǎng)力定義，正在重新研究和定義電力市場(chǎng)的市場(chǎng)力。筆者認(rèn)為，對(duì)于電力市場(chǎng)而言，研究其市場(chǎng)力應(yīng)涉及三方面的問題：①市場(chǎng)力的行使；②市場(chǎng)力對(duì)市場(chǎng)成交的價(jià)格及其交易量的影響；③市場(chǎng)力對(duì)所有的市場(chǎng)成員的影響。根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于電力市場(chǎng)而言，其市場(chǎng)力的行使可以有多種形式（有多種表現(xiàn)）。為使得所研究的問題簡(jiǎn)明，經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)市場(chǎng)力問題的研究只考慮對(duì)市場(chǎng)價(jià)格和利潤的影響。而美國FERC對(duì)市場(chǎng)力的研究和定義只是側(cè)重于行使市場(chǎng)力本身，忽略了市場(chǎng)力的具體行使形式，例如，發(fā)電商所采用的抬高它們發(fā)電報(bào)價(jià)的形式。由于FERC對(duì)市場(chǎng)力的定義忽略了“獲利性問題”，因而結(jié)果就是：任何時(shí)候無論是否需要它們，基荷發(fā)電商（機(jī)組）都存在著市場(chǎng)力。即使它們行使市場(chǎng)力會(huì)損失自己的利潤，它們也將行使市場(chǎng)力。這個(gè)結(jié)果顯然是不合理的。美國FERC這樣研究和定義市場(chǎng)力，就忽略了競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格因素的作用。如上所述，F(xiàn)ERC在“StateoftheMarkets2000”報(bào)告對(duì)市場(chǎng)力的定義中指出，“任何時(shí)候，一個(gè)發(fā)電商行使市場(chǎng)力，它都要想方設(shè)法回收成本相應(yīng)增加的部分”。上述對(duì)市場(chǎng)力的定義中還指出，“可維持市場(chǎng)高價(jià)格”，這意味著將峰荷發(fā)電商排除在可能行使市場(chǎng)力的市場(chǎng)成員之外了。這也不符合通常發(fā)電商操縱市場(chǎng)的實(shí)際情況。
FERC和2002年1月修改后頒布的那個(gè)市場(chǎng)力定義都提到“抬高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本”。美國FTC在市場(chǎng)力的定義中提到“維持或者產(chǎn)生一個(gè)壟斷”。關(guān)于市場(chǎng)力問題，F(xiàn)TC認(rèn)為：
“盡管在市場(chǎng)中處于壟斷地位并不違法（illegal），但是根據(jù)美國現(xiàn)行的反壟斷法，如果某些處于壟斷地位的發(fā)電商是通過排斥競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，或者明顯損害（削弱）了競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)力，的策略（手法）來維持或者形成自己的壟斷地位的，那么是違法的”。
換句話說，根據(jù)美國現(xiàn)行的反壟斷法，抬高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本是非法的，但是行使市場(chǎng)壟斷力是合法的。美國的FTC和DOJ對(duì)市場(chǎng)力的定義和經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)市場(chǎng)力的定義基本相同。但是，美國FERC卻將抬高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本（使得競(jìng)爭(zhēng)性供電曲線上移）和市場(chǎng)壟斷力（使得市場(chǎng)偏離競(jìng)爭(zhēng)性供電曲線）這兩個(gè)因素相結(jié)合，來定義市場(chǎng)力。我們認(rèn)為，這違反了經(jīng)濟(jì)學(xué)和反壟斷理論的本質(zhì)特征。這樣的市場(chǎng)力定義容易造成歧義和混亂。正如美國電力市場(chǎng)理論研究專家PaulJoskow所指出，F(xiàn)ERC實(shí)際上沒有定義市場(chǎng)力。Joskow向美國參議院分析闡述了FERC對(duì)市場(chǎng)力的定義存在的問題：“FERC對(duì)市場(chǎng)力沒有給出一個(gè)明確的定義；沒有給出一套用于度量市場(chǎng)力是否存在以及市場(chǎng)力嚴(yán)重程度的經(jīng)驗(yàn)指標(biāo)；并且沒有能夠指出，當(dāng)存在多大的市場(chǎng)力就不能夠保證電力市場(chǎng)的批發(fā)價(jià)格是公正合理的”。
筆者認(rèn)為，市場(chǎng)力的行使方式通常有兩種：一是抬高其電價(jià)使之高出其邊際成本；二是限制其發(fā)電出力[1]。具有市場(chǎng)力的發(fā)電商可通過這兩種方式來獲得超額利潤。當(dāng)在市場(chǎng)上行使這兩種方式的任何一種獲得成功后，其結(jié)果都是市場(chǎng)價(jià)格提高，行使市場(chǎng)力的發(fā)電商的利潤提高，發(fā)電出力（產(chǎn)量）降低。具體研究?jī)?nèi)容及其研究思路如下：
（1）電力市場(chǎng)中市場(chǎng)力的定義
市場(chǎng)力是某些發(fā)電商通過改變市場(chǎng)價(jià)格水平使之偏離競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格水平而獲利的能力。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，這種能力，即使它是暫時(shí)的，或者微不足道的，仍應(yīng)視為市場(chǎng)力。市場(chǎng)中的許多成員，尤其是電力市場(chǎng)中的成員，可能或多或少都會(huì)有一些市場(chǎng)力，但是只要不嚴(yán)重，就不會(huì)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格（經(jīng)濟(jì)效率、公平競(jìng)爭(zhēng)）產(chǎn)生大的影響。
（2）電力市場(chǎng)投標(biāo)中的壟斷問題
在國際上的許多電力市場(chǎng)中通常都是以最后一個(gè)中標(biāo)價(jià)作為市場(chǎng)的成交價(jià)。在一些情形下[3]，這個(gè)投（中）標(biāo)規(guī)則能夠使得市場(chǎng)成交價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格水平。此時(shí)，某些投標(biāo)的發(fā)電商可能會(huì)設(shè)法提高市場(chǎng)價(jià)格使之接近于競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格水平，以此來獲利。有時(shí)候會(huì)誤認(rèn)為這是發(fā)電商在行使市場(chǎng)力，其實(shí)不然。
（3）電力市場(chǎng)需求側(cè)的市場(chǎng)力問題
根據(jù)我國的實(shí)際情況及其國際經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)階段我國擬采用單一購買者這種市場(chǎng)模式（同時(shí)可以伴隨著大用戶直接購電這種特定的雙邊交易的模式，但以單一購買者模式為主）。對(duì)于采用單一購買者模式的電力市場(chǎng)，存在著買方獨(dú)家壟斷特征的市場(chǎng)力（Monopsonypower）[3]。單一買方通過行使這種市場(chǎng)力來降低市場(chǎng)（購電）價(jià)格，以降低其總的購電成本[4]。單一買方（在我國，近期是由電網(wǎng)調(diào)度及市場(chǎng)運(yùn)營管理機(jī)構(gòu)來擔(dān)任這個(gè)角色）行使這個(gè)市場(chǎng)力的方式有可能是對(duì)用電價(jià)值高于市場(chǎng)價(jià)格的用戶的用電需求進(jìn)行中斷。這種買方市場(chǎng)力（Monopsonypower）的存在有利于抑制發(fā)電商（賣方）的市場(chǎng)力（Monopolypower），但是也存在買方濫用這種市場(chǎng)力的問題。
2.2市場(chǎng)力的行使問題
在發(fā)電側(cè)市場(chǎng)中，由于某些發(fā)電商存在著市場(chǎng)壟斷力[5]，這將導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)（是指沒有市場(chǎng)力下的競(jìng)爭(zhēng)）形成的發(fā)（供）電量大于市場(chǎng)價(jià)格（是指市場(chǎng)力作用下的市場(chǎng)價(jià)格）下的需求量（供大于求，要減少供應(yīng)量）。為了確定市場(chǎng)價(jià)格升高的原因及其造成的影響，必須檢查市場(chǎng)力的性質(zhì)。如果一個(gè)電力市場(chǎng)沒有一定的備用容量（一定的增減發(fā)電容量的能力），那么這個(gè)市場(chǎng)就不能對(duì)付突然的尖峰負(fù)荷，或者突然的發(fā)電機(jī)組事故。這種電力市場(chǎng)就要重新研究和設(shè)計(jì)[6]。
只有實(shí)時(shí)（Real-Time，RT）市場(chǎng)才有要研究和解決的市場(chǎng)力行使問題。應(yīng)該同時(shí)在邊際內(nèi)以及邊際上的發(fā)電商中間尋找和確定市場(chǎng)力。在研究考察市場(chǎng)價(jià)格提高（變化）的同時(shí)，要研究考察發(fā)電商有意限制其發(fā)電出力的情況和程度。具體研究?jī)?nèi)容及其研究思路如下：
（1）市場(chǎng)力與長期合約市場(chǎng)的關(guān)系
如果合約市場(chǎng)的價(jià)格太高，那么用戶就會(huì)等到下一個(gè)合約市場(chǎng)再簽約，或者到RT市場(chǎng)中去購買。但是，不論RT市場(chǎng)的價(jià)格如何，用戶都不可能再等了。因此，在合約市場(chǎng)上，發(fā)電商不能行使市場(chǎng)力。合約市場(chǎng)也包括日前（DA）市場(chǎng)。但是，發(fā)電商在RT市場(chǎng)上行使市場(chǎng)力的情況將通過套利的機(jī)制對(duì)合約市場(chǎng)價(jià)格產(chǎn)生影響。
（2）對(duì)市場(chǎng)力的長期性反應(yīng)（影響）
存在新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)的威脅，可以限制市場(chǎng)中原有的發(fā)電商行使市場(chǎng)力[7]，因?yàn)檫@些發(fā)電商會(huì)擔(dān)心行使市場(chǎng)力導(dǎo)致的高電價(jià)會(huì)吸引很多新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)。發(fā)電商也可能擔(dān)心行使市場(chǎng)力會(huì)遭到管制機(jī)構(gòu)的制裁，而不敢明目張膽地行使市場(chǎng)力。
（3）邊際上的和邊際內(nèi)的市場(chǎng)力問題
經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這種情況：決定市場(chǎng)價(jià)格的那個(gè)發(fā)電商，即最后一個(gè)中標(biāo)的那個(gè)發(fā)電商，并沒有行使市場(chǎng)力。通常能夠行使市場(chǎng)力的那個(gè)發(fā)電商是邊際內(nèi)的發(fā)電商[8]。但是，如果這個(gè)發(fā)電商自身不能脫離市場(chǎng)來定價(jià)，那么行使市場(chǎng)力的這個(gè)發(fā)電商可能會(huì)是邊際上的發(fā)電商。
（4）市場(chǎng)力的兩種影響（作用）
發(fā)電商行使市場(chǎng)力的第一個(gè)影響是提高了電力市場(chǎng)的電價(jià)，使得用戶受到損失，而所有的發(fā)電商（不論它是否擁有和行使了市場(chǎng)力）都得到額外的利益。發(fā)電商行使市場(chǎng)力的第二個(gè)影響是造成市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)效率降低。市場(chǎng)的電價(jià)提高了，就使得用戶減少它們的用電需求（用戶此時(shí)的用電需求要低于它們?cè)谶呺H發(fā)電成本價(jià)格下的用電需求）。但是由于用戶對(duì)電力這種特殊商品的價(jià)格的反應(yīng)是不太敏感的，因此市場(chǎng)力導(dǎo)致的電價(jià)提高對(duì)用電需求的影響較小。
（5）長期性市場(chǎng)力和短期性市場(chǎng)力問題研究
發(fā)電商通過有意限制自己的發(fā)電出力的方式來提高電力市場(chǎng)的價(jià)格。電力市場(chǎng)的價(jià)格提高后，就吸引投資者新增裝機(jī)容量投資。市場(chǎng)有了新增裝機(jī)容量，市場(chǎng)價(jià)格就會(huì)下降。這樣做的結(jié)果是，過量的裝機(jī)容量成本的回收要由用戶承擔(dān)。為新的發(fā)電商競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)制造障礙會(huì)導(dǎo)致一個(gè)較低水平的機(jī)組容量的市場(chǎng)均衡和較高的利潤水平。這個(gè)利潤補(bǔ)償了制造市場(chǎng)進(jìn)入障礙的成本。因此，電力市場(chǎng)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵問題包括：①消除新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入電力市場(chǎng)的障礙。這就要求市場(chǎng)準(zhǔn)入規(guī)則的公平和市場(chǎng)信息的公開、透明；②通過管制來防范發(fā)電商有意限制其發(fā)電出力以抬高市場(chǎng)價(jià)格的行為。
（6）競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中的補(bǔ)貼問題
多個(gè)國家的實(shí)踐證明[9]，在電力市場(chǎng)中由于仍然存在各種非競(jìng)爭(zhēng)性補(bǔ)貼，明顯地增加了售電成本[10]。如果發(fā)電商限制其發(fā)電出力的數(shù)量小于通常由氣候因素導(dǎo)致的電力負(fù)荷波動(dòng)量，并且這個(gè)數(shù)量仍然足以使得相當(dāng)大的經(jīng)濟(jì)利益從用戶轉(zhuǎn)移給發(fā)電商[6]，那么這個(gè)市場(chǎng)的利潤函數(shù)就需要重新研究與設(shè)計(jì)。
2.3市場(chǎng)力的模擬分析
通過對(duì)市場(chǎng)力進(jìn)行模擬分析可以掌握控制市場(chǎng)力行使的因素。但是模擬模型不能夠準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)市場(chǎng)力。除了完全壟斷的市場(chǎng)情形，其它市場(chǎng)情形下的市場(chǎng)力不是很容易理解和掌握的，因?yàn)槭袌?chǎng)力涉及到若干個(gè)市場(chǎng)成員的策略行為，即寡頭市場(chǎng)的行為。市場(chǎng)成員可應(yīng)用對(duì)策論來研究確定自己的市場(chǎng)行為和如何行使市場(chǎng)力，并且在寡頭市場(chǎng)形態(tài)下的市場(chǎng)行為和市場(chǎng)力要遵循一個(gè)復(fù)雜的市場(chǎng)規(guī)則。市場(chǎng)力的模擬分析模型必須進(jìn)行一定的簡(jiǎn)化和假設(shè)，只能反映出市場(chǎng)力的主要特征。
電力需求的彈性是目前電力市場(chǎng)的一個(gè)最重要的影響其市場(chǎng)力的因素。各個(gè)市場(chǎng)成員的規(guī)模（例如裝機(jī)容量）的分布情況也是一個(gè)重要的影響因素[9,11]。但是，很難計(jì)算電力市場(chǎng)中的這個(gè)影響因素，因?yàn)樗Q于進(jìn)行交易的障礙，而交易的障礙是很復(fù)雜的、不斷變化的，而且通常發(fā)生戲劇性變化。所采用的競(jìng)爭(zhēng)方式也是一個(gè)關(guān)鍵性影響因素。經(jīng)濟(jì)學(xué)家通常可以基于價(jià)格或者交易量來模擬分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程，但是，對(duì)于電力市場(chǎng)，發(fā)電商是通過提交同時(shí)包含價(jià)格和交易量的報(bào)價(jià)曲線來競(jìng)價(jià)上網(wǎng)。關(guān)于采用這種報(bào)價(jià)曲線競(jìng)價(jià)上網(wǎng)的理論還沒有完全形成。
一個(gè)壟斷型市場(chǎng)的市場(chǎng)力要受到需求彈性的限制。一個(gè)寡頭型市場(chǎng)的市場(chǎng)力也要受到競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目和每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的相對(duì)規(guī)模的影響。一個(gè)發(fā)電商的市場(chǎng)份額等于市場(chǎng)的總交易量除以這個(gè)發(fā)電商的發(fā)電量。市場(chǎng)份額的平方和稱作Herfindahl-Hirschman指標(biāo)（簡(jiǎn)稱為HHI）。HHI是Cournot模型中用于確定市場(chǎng)力的三個(gè)因素之一[2]。具體研究?jī)?nèi)容及其研究思路如下：
（1）市場(chǎng)壟斷性和Lerner指標(biāo)分析
市場(chǎng)壟斷者會(huì)通過提高電價(jià)來獲得最大利潤。如果有更多的用戶能夠削減自己的需求作為對(duì)高電價(jià)的反應(yīng)，也就是用戶有較大的用電需求彈性，那么市場(chǎng)壟斷者能夠提價(jià)的幅度就較小。Lerner指標(biāo)（用表示）用于度量超出邊際成本的那部分價(jià)格，即價(jià)格補(bǔ)貼部分[12]。在壟斷市場(chǎng)形態(tài)下，Lx=1/e，e表示用戶的電力需求彈性[11]。
（2）Cournot模型分析
根據(jù)寡頭市場(chǎng)Cournot模型預(yù)測(cè)分析可知[12]，一個(gè)發(fā)電商的價(jià)格補(bǔ)貼部分不僅取決于電力需求彈性，而且也取決于這個(gè)發(fā)電商的市場(chǎng)份額。當(dāng)這個(gè)發(fā)電商的市場(chǎng)份額越大，它擁有的市場(chǎng)力就越大，它的價(jià)格補(bǔ)貼部分也就越大。
（3）單邊的市場(chǎng)行為和HHI
如上所述，HHI表示各個(gè)發(fā)電商市場(chǎng)份額的平方之和。HHI的取值范圍是[0,1]，但在法律文獻(xiàn)上，HHI的值為從0~1之間的某一值再乘以10000，其原因是要采用百分比的平方，而不是采用小數(shù)點(diǎn)的平方來計(jì)算HHI。單邊的市場(chǎng)行為不會(huì)產(chǎn)生市場(chǎng)勾結(jié)行為。可以采用Cournot模型分析這種市場(chǎng)行為。當(dāng)用需求彈性去除HHI后，可用于預(yù)測(cè)Cournot市場(chǎng)上的發(fā)電商價(jià)格補(bǔ)貼的相對(duì)平均值，因此HHI與單邊市場(chǎng)行為有相關(guān)性。
2.4市場(chǎng)力防范對(duì)策的研究與設(shè)計(jì)
可以通過實(shí)施公平、有效和充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，或者通過市場(chǎng)監(jiān)管和一些合適的行政手段來抑制市場(chǎng)力。最好是通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來抑制市場(chǎng)力，但是競(jìng)爭(zhēng)水平不可能自發(fā)達(dá)到一個(gè)滿意的水平，即使得競(jìng)爭(zhēng)充分和有效所需的水平。根據(jù)筆者的理論研究結(jié)果[13]和已有的國際經(jīng)驗(yàn)，影響電力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有四個(gè)關(guān)鍵性因素：需求彈性、發(fā)電商集中的程度、長期合約所占的比重和采用發(fā)電報(bào)價(jià)曲線投標(biāo)所占的比重。
這四個(gè)因素都會(huì)在一定程度上受到所實(shí)施的管制政策和（或者）所設(shè)計(jì)的市場(chǎng)模式的影響。從美國加州過去幾年電力市場(chǎng)運(yùn)營的實(shí)踐可知[1]，除了電力市場(chǎng)中系統(tǒng)操作員對(duì)運(yùn)行備用容量的需求彈性之外（這個(gè)需求彈性是直接傳遞的），其它的影響因素幾乎沒有一個(gè)會(huì)突出地起作用。筆者認(rèn)為，當(dāng)時(shí)加州電力市場(chǎng)中市場(chǎng)力形成的主要原因是需求缺少彈性，所以當(dāng)時(shí)加州所采用的許多市場(chǎng)力防范對(duì)策并不很奏效。但是如果加州當(dāng)時(shí)的政策制定者能夠理解需求彈性的重要性，并且知道如何才能使得RT市場(chǎng)的定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)最小化，那么就可以對(duì)加州的一些大用戶增加其需求彈性。遺憾的是，它們當(dāng)時(shí)沒有能夠做到。
對(duì)我國許多地區(qū)而言，由于存在許多歷史遺留問題，要在短時(shí)間內(nèi)降低電力市場(chǎng)中發(fā)電商的集中度是相當(dāng)困難的，在這次對(duì)發(fā)電資產(chǎn)重組以形成目前的五大發(fā)電集團(tuán)公司時(shí)，就未能降低各個(gè)發(fā)電側(cè)市場(chǎng)的發(fā)電商的明顯的集中度。盡管如此，筆者還是認(rèn)為，在我國當(dāng)今用戶電力需求彈性還很小的時(shí)候，研究和制定發(fā)電資產(chǎn)重組政策和方案時(shí)要盡可能防止增加發(fā)電商的集中度。除了產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移時(shí)需要簽訂產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移合同，其它的有關(guān)如何增加長期合同比重問題還缺少理論依據(jù)。采用發(fā)電報(bào)價(jià)曲線方式投標(biāo)的原因是電力需求水平具有不確定性。對(duì)全天各個(gè)時(shí)段進(jìn)行發(fā)電投標(biāo)，又增加了發(fā)電的不確定性。實(shí)施這種逐日發(fā)電報(bào)價(jià)的方式，在低谷負(fù)荷時(shí)段發(fā)電投標(biāo)的彈性較大，而在高峰負(fù)荷時(shí)段其發(fā)電投標(biāo)的彈性較小。因此在負(fù)荷的低谷時(shí)段市場(chǎng)力基本不存在。需要通過研究確定一個(gè)合適的政策來利用這個(gè)規(guī)律。
防范市場(chǎng)力的一個(gè)有效的策略是[13]，在設(shè)計(jì)市場(chǎng)時(shí)就盡可能規(guī)避形成市場(chǎng)力的條件，而不是等到市場(chǎng)運(yùn)營之后再去采取種種措施治理市場(chǎng)力。增加電力需求的彈性對(duì)抑制市場(chǎng)力的作用最大。增加長期合約的比重也能抑制市場(chǎng)力。采用發(fā)電報(bào)價(jià)曲線投標(biāo)的方式也有利于抑制市場(chǎng)力，通過采用這種方式可以使得重新投標(biāo)過程減緩，能夠更準(zhǔn)確地反映發(fā)電成本變化的速度，而不是發(fā)電商改變市場(chǎng)力策略的速度。必須對(duì)在電力市場(chǎng)中如何鼓勵(lì)發(fā)電側(cè)實(shí)施發(fā)電報(bào)價(jià)投標(biāo)和簽訂長期合同問題進(jìn)行深入的理論研究，單單分析闡述一些相關(guān)政策是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。具體研究?jī)?nèi)容及其研究思路如下：
（1）電力需求彈性
在研究設(shè)計(jì)電力市場(chǎng)時(shí)，為使得市場(chǎng)能夠達(dá)到充分、有效的競(jìng)爭(zhēng)，抑制市場(chǎng)力的形成和作用，需要考慮的最重要的問題是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)問題，而不是市場(chǎng)構(gòu)架和模式問題。在研究設(shè)計(jì)電力市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)時(shí)，要設(shè)法增加電力需求彈性。方法之一是，通過研究，確定各種措施以使得系統(tǒng)操作員對(duì)運(yùn)行備用容量的需求有彈性。但根據(jù)國際上的經(jīng)驗(yàn)，這些措施對(duì)增加電力需求的彈性所具有的作用不是很大。另一個(gè)方法是，對(duì)于大用戶，用RT市場(chǎng)的真實(shí)價(jià)格替代我國大多數(shù)地區(qū)目前實(shí)施的這種完全沒有價(jià)格彈性的峰谷分時(shí)電價(jià)。但是對(duì)于我國，目前技術(shù)問題尚無法解決。
（2）提高電力市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效率的措施
通過對(duì)國外一些典型的電力市場(chǎng)運(yùn)營情況的分析總結(jié)可知，除了在峰荷時(shí)段，電力市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)營情況要比采用Cournot模型預(yù)測(cè)的情況好得多。通過對(duì)國外電力市場(chǎng)的實(shí)證分析可知，為緩解市場(chǎng)力，增加市場(chǎng)的效率，在研究設(shè)計(jì)電力市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)時(shí)，可以采取兩項(xiàng)措施，一是要加強(qiáng)發(fā)電商的長期合約，二是要將需求的不確定性和采用發(fā)電報(bào)價(jià)曲線競(jìng)標(biāo)的形式相結(jié)合。
（3）采用發(fā)電長期合約以抑制市場(chǎng)力
對(duì)于電力市場(chǎng)而言，對(duì)發(fā)電商最有效的一種發(fā)電合約形式是長期發(fā)電合約。管制機(jī)構(gòu)要求電力公司必須承擔(dān)一些供電義務(wù)（包括對(duì)本地用戶義務(wù)供電，以及某些形式的長期供電合同），這將有效地減少發(fā)電商的市場(chǎng)份額。而中期發(fā)電合約只是在發(fā)電商不相信長期合約價(jià)格會(huì)等于近期現(xiàn)貨價(jià)格的平均水平時(shí)才會(huì)發(fā)揮作用[6]。
（4）需求的不確定性和以發(fā)電報(bào)價(jià)曲線形式進(jìn)行投標(biāo)
由于電力需求存在不確定性，使得發(fā)電商要以一個(gè)具有彈性的報(bào)價(jià)曲線來進(jìn)行發(fā)電投標(biāo)。這樣就會(huì)增加了那些剩余需求（被其他的發(fā)電商看作是剩余的需求）的彈性，而減少市場(chǎng)力[14]。
2.5市場(chǎng)力的預(yù)測(cè)分析
根據(jù)傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，當(dāng)HHI的值低于1000時(shí)，這個(gè)市場(chǎng)就基本上不存在市場(chǎng)力問題。但筆者認(rèn)為，電力市場(chǎng)卻并非如此。HHI只考慮了五個(gè)關(guān)鍵的經(jīng)濟(jì)影響因素中的一個(gè)，即發(fā)電商的集中度。而實(shí)際上電力市場(chǎng)的市場(chǎng)力是由五個(gè)關(guān)鍵因素共同決定的。除了發(fā)電商的集中度之外，還有需求彈性、競(jìng)爭(zhēng)方式、合約交易以及市場(chǎng)在地理上的分布情況這四個(gè)影響因素。每個(gè)因素都對(duì)市場(chǎng)力有同等程度的影響。
電力市場(chǎng)中發(fā)電商可能作出的大多數(shù)的市場(chǎng)行為都不能采用HHI描述。Cournot模型雖然能夠描述較多的市場(chǎng)行為，但還是不能把握其主要目標(biāo)。經(jīng)常可以看到應(yīng)用Lerner指標(biāo)研究市場(chǎng)力的結(jié)果。其結(jié)果是：市場(chǎng)力是當(dāng)邊際成本下降時(shí)價(jià)格的上漲部分。筆者認(rèn)為，將對(duì)市場(chǎng)力絕對(duì)值的估計(jì)和對(duì)市場(chǎng)力相對(duì)值的預(yù)測(cè)二者結(jié)合起來，可以更準(zhǔn)確地揭示市場(chǎng)力問題[10]。具體內(nèi)容包括，研究探討發(fā)電資產(chǎn)兼并、輸電網(wǎng)技術(shù)改造和輸電價(jià)格對(duì)市場(chǎng)力的影響。具體研究?jī)?nèi)容及其研究思路如下：
（1）HHI沒有考慮的四個(gè)影響因素分析
HHI是根據(jù)各個(gè)發(fā)電商的市場(chǎng)份額來計(jì)算確定的。它沒有考慮電力需求缺少彈性這個(gè)因素。根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)[10]，由于電力需求缺少彈性，使得電力市場(chǎng)的市場(chǎng)力至少要比大多數(shù)的其他市場(chǎng)的市場(chǎng)力高10倍以上。HHI只能預(yù)測(cè)Lerner指標(biāo)，而Lerner指標(biāo)與市場(chǎng)力的聯(lián)系并不緊密。HHI也沒有考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方式、市場(chǎng)合約形式的交易量所占比例以及市場(chǎng)受地理位置影響的程度。
（2）Lerner指標(biāo)及其存在的問題
盡管根據(jù)市場(chǎng)力的定義可知，應(yīng)該通過比較市場(chǎng)實(shí)際價(jià)格和理想的競(jìng)爭(zhēng)水平下的價(jià)格的差異，來確定市場(chǎng)力，但是Lerner指標(biāo)卻是在一個(gè)非競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)上將其市場(chǎng)價(jià)格與其邊際成本相比較。Lerner指標(biāo)把降低邊際成本的作用和提高電價(jià)的作用混在了一起。而在電力市場(chǎng)中，根據(jù)邊際成本的下降值就基本上可以度量出市場(chǎng)力的大小，然而，降低邊際成本并沒有害處。
（3）市場(chǎng)力的預(yù)測(cè)
根據(jù)國際上的一些理論研究成果和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)[5]，目前用于分析確定市場(chǎng)力的最好的方法是Cournot模型。普遍認(rèn)為，它要比HHI好得多。但是筆者認(rèn)為，電力市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律并不符合Cournot模型，并且電力需求的彈性如何基本上是不得而知。因此采用Cournot模型得到的預(yù)測(cè)結(jié)果是不準(zhǔn)確的[15]。關(guān)于相對(duì)市場(chǎng)力的預(yù)測(cè)問題，例如，發(fā)電側(cè)資產(chǎn)兼并前后的市場(chǎng)力比較問題，由于發(fā)電資產(chǎn)的兼并不會(huì)使得兩個(gè)最難確定的因素，即競(jìng)爭(zhēng)方式和需求彈性，發(fā)生變化，因此，市場(chǎng)力的預(yù)測(cè)會(huì)相對(duì)較容易些。
2.6市場(chǎng)力的監(jiān)督
揭示出市場(chǎng)力通常就能發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的缺陷。在確定了市場(chǎng)存在的缺陷后，可能需要對(duì)市場(chǎng)成員施加一些暫時(shí)的約束。但是盡可能發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的作用是一個(gè)永恒的目標(biāo)。如果發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)則有缺陷，那么可以盡快修正。但是，如果是市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)有缺陷，那么要修正它們需要很長的時(shí)間。此時(shí)就需要市場(chǎng)監(jiān)管者花費(fèi)相當(dāng)大的精力去調(diào)控這個(gè)市場(chǎng)。
開展市場(chǎng)監(jiān)督工作要注意的一個(gè)關(guān)鍵問題是[8]，要能夠準(zhǔn)確領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)力的真實(shí)含義。如果實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格高于理想競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格水平，那么可以斷言市場(chǎng)上會(huì)存在這樣一些發(fā)電商，它們不是價(jià)格的接受者[16]。此時(shí)就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)價(jià)格接受者利潤最大化情形下的供電量和實(shí)際供電量之間的差值。這個(gè)差值被稱作“被限制的發(fā)電出力值”。這個(gè)差值可作為市場(chǎng)力存在的例證。但是，我們認(rèn)為，當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格高，并不能說明市場(chǎng)就存在市場(chǎng)力[7]。當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格高于左側(cè)邊際成本（lefthandmarginalcost）時(shí)，也不能說明就存在市場(chǎng)力。當(dāng)發(fā)現(xiàn)RT市場(chǎng)的價(jià)格高于右側(cè)邊際成本（righthandmarginalcost）時(shí)，說明市場(chǎng)中存在短期的發(fā)電商限制其發(fā)電出力的情況。在RT市場(chǎng)上出現(xiàn)這種情況說明存在著市場(chǎng)力，但是非正常的機(jī)會(huì)成本（例如，水電商表現(xiàn)出來的）的情形除外。具體研究?jī)?nèi)容及其研究思路如下。
（1）目前國際上對(duì)電力市場(chǎng)的市場(chǎng)力定義存在的問題
美國FERC目前對(duì)電力市場(chǎng)中的市場(chǎng)力的定義是不準(zhǔn)確的。按照這個(gè)定義，要求價(jià)格有顯著的提高并維持相當(dāng)長的時(shí)間，才認(rèn)為存在市場(chǎng)力。因此，按照這個(gè)定義，無法準(zhǔn)確地、定量地確定出市場(chǎng)力的大小，也就無法實(shí)現(xiàn)由其自己提出的消除所有的市場(chǎng)力的目標(biāo)。
（2）市場(chǎng)力的監(jiān)管問題
由于電力市場(chǎng)存在著兩個(gè)結(jié)構(gòu)性問題：①電能不能大量地存儲(chǔ)；②實(shí)時(shí)的電力需求沒有彈性。因此需要對(duì)電力市場(chǎng)實(shí)施監(jiān)管。電力市場(chǎng)中存在市場(chǎng)力是沒有好處的，而市場(chǎng)力則是可度量的。根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，在正在獲利的情形下出售電力時(shí)，可以監(jiān)測(cè)出是否存在市場(chǎng)力（此時(shí)市場(chǎng)價(jià)格視為固定值）。在RT市場(chǎng)上存在機(jī)會(huì)成本不會(huì)帶來太大的麻煩，它與平均利潤是不相關(guān)的。
參考文獻(xiàn)
[1]曾鳴．電力工業(yè)商業(yè)化運(yùn)營及電力市場(chǎng)[M]．北京：中國電力出版社，1998．
[2]林濟(jì)鏗，倪以信，吳復(fù)立（LinJiken，NiYixun，F(xiàn).F.Wu）．電力市場(chǎng)中的市場(chǎng)力評(píng)述（Asurveyofmarketpowerinrelationwithelectricitymarketstructure）[J]．電網(wǎng)技術(shù)（PowerSystemTechnology），2002，26(11)：70-76．
[3]曾鳴．電力市場(chǎng)理論及其應(yīng)用[M]．北京：中國電力出版社，2000．
[4]BorensteinS，BushnellJ．AnempiricalanalysisofthepotentialformarketpowerinCalifornia''''selectricityindustry[J]．JournalofIndustrialEconomics，1999，47(3)：285-323．
[5]SchulerRE．Thedynamicsofmarketpowerwithderegulatedelectricitygenerationsupplies[A]．Proceedingsofthe31stHawaiiInternationalConferenceonSystemSciences[C]，KohalaCoast(USA)，1998．
[6]曾鳴．電力市場(chǎng)交易與電價(jià)理論及其應(yīng)用[M]．北京：中國電力出版社，2003．
[7]YuZ．Astackelbergpriceleadershipmodelwithapplicationtoderegulatedelectricitymarkets[A]．Proceedingsof2000PowerEngineeringSocietyWinterMeeting(III)[C]，2000．
[8]ZimmermanRD，BernardJC，ThomasRJ，etal．Energyauctionsandmarketpower:anexperimentalexamination[A]．ProceedingsoftheHawaiiInternationalConferenceonSystemSciences[C]，Maui(USA)，1999．
[9]宋依群，侯志儉，文福拴，等（SongYiqun，HouZhijian，WenFushuanetal）．電力市場(chǎng)三種寡頭競(jìng)爭(zhēng)模型的市場(chǎng)力分析比較（Comparisonofmarketpowerinthreeoligopolymodelsofelectricitymarket）[J]．電網(wǎng)技術(shù)（PowerSystemTechnology），2003，27(8)：10-15．
[10]滕飛，胡兆光（TengFei，HuZhaoguang）．中國發(fā)電企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)分析（EconomicalanalysisofscaleinChineseelectricitygenerationenterprises）[J]．中國電力（ElectricPower），2003，36(4)：1-3．
[11]HobbsBF，HelmanU，PangJ．Equilibriummarketpowermodelingforlargescalepowersystems[A]．IEEEPowerEngineeringSocietySummerMeeting[C]，Vancouver(Canada)，2001．
[12]WolframCD．Measuringduopolypowerinthebritishelectricityspotmarket[J]．TheAmericanEconomicReview，1999，89(4)：805-826．
[13]遲正剛（ChiZhenggang）．《單邊開放電力市場(chǎng)的穩(wěn)定性分析及對(duì)策（Stabilityanalysisandcountermeasureforunilateralopenelectricitymarket）[J]．電力系統(tǒng)自動(dòng)化（AutomationofElectricPowerSystems），2002，26(11)：5-8．
[14]WalterS．Theanalyticalapproachtomeasuringhorizontalmarketpowerinelectricutilitymarkets:ahistoricalperspective[J]．TheElectricityJournal，1998，11(6)：22-33．
模型假設(shè):為簡(jiǎn)化分析,我們將此博弈中涉及的主體簡(jiǎn)化為電商銷售商、實(shí)體銷售商、產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)三個(gè)主體(以下簡(jiǎn)稱為電商、實(shí)體和生產(chǎn)者)。考慮到在實(shí)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中,電商有著產(chǎn)生、發(fā)展、壯大、繁榮、衰退的變化過程。在模型中,我們通過區(qū)分電商與實(shí)體的數(shù)量比例的七種情形來進(jìn)行簡(jiǎn)化模擬。在我們的討論中,暫時(shí)只討論電商數(shù)量與實(shí)體數(shù)量變化的情形,而不考慮生產(chǎn)者數(shù)量變化。
(一)市場(chǎng)中實(shí)體與電商數(shù)量比為n:1的情形
此種情況下,電商初興方起,市場(chǎng)上只有唯一一家電商,一部分市場(chǎng)被電商分割,眾多的實(shí)體既相互競(jìng)爭(zhēng),也與唯一的一家電商競(jìng)爭(zhēng),電商在整個(gè)博弈過程中處于被動(dòng)局面,但由于銷售方式顯著不同,電商在網(wǎng)絡(luò)銷售中具備完全壟斷性,因此其一方面會(huì)提升自身優(yōu)勢(shì),穩(wěn)住市場(chǎng)份額,另一方面在一定程度上開發(fā)新市場(chǎng),擴(kuò)大市場(chǎng)份額。在博弈過程中,實(shí)體會(huì)有兩種應(yīng)對(duì)措施:一是實(shí)體擔(dān)心電商會(huì)占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額,因此實(shí)體聯(lián)合,壓低價(jià)格,將電商擠出市場(chǎng),此時(shí)電商可能會(huì)因?qū)嵙θ跣o力反抗。二是實(shí)體看出電商發(fā)展前景,會(huì)拿出部分資金研究電商發(fā)展?jié)摿?有可能試水電商。生產(chǎn)商與實(shí)體仍繼續(xù)合作,針對(duì)一家電商的存在,生產(chǎn)商可能有兩種應(yīng)對(duì)措施,一方面,為了自身銷售渠道的拓寬,增加銷售量,并看好電商的發(fā)展前景,與電商進(jìn)行親密合作;另一方面,認(rèn)為電商沒有發(fā)展前景,不會(huì)為自身的銷售帶來更多利潤,也為了防止電商銷售自己的商品,由于假貨的存在,對(duì)自身品牌造成影響,所以不與那家電商合作。這種情況下的博弈會(huì)產(chǎn)生兩種結(jié)果:第一種,實(shí)體占有所有市場(chǎng),繼續(xù)實(shí)體間的競(jìng)爭(zhēng)。第二種,實(shí)體與電商并存,電商逐漸壯大。
(二)市場(chǎng)中實(shí)體與電商的數(shù)量(a:b)為a>b>1的情形
實(shí)體與電商博弈的第二階段中,電商數(shù)量具有了很大的增長,所占市場(chǎng)份額更大,二者競(jìng)爭(zhēng)程度加大。在這個(gè)博弈過程中,實(shí)體在結(jié)合自身優(yōu)劣勢(shì)的情況下,會(huì)有三種行為選擇:一是實(shí)體店會(huì)保持自身優(yōu)勢(shì),仍做實(shí)體;二是一部分實(shí)體發(fā)現(xiàn)了電商的發(fā)展?jié)摿?主動(dòng)尋求與電商的合作;三是還有一部分實(shí)體店完全放棄實(shí)體經(jīng)營,開始轉(zhuǎn)型電商。相對(duì)應(yīng)的,電商實(shí)力不斷壯大,采取各種措施,加大投入,不斷創(chuàng)新發(fā)展模式,與實(shí)體爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,并在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)選擇性的與實(shí)體店進(jìn)行合作。此時(shí)實(shí)體自愿抬高從生產(chǎn)商的購貨價(jià)格,想通過與生產(chǎn)商合作切斷電商貨源,打壓電商。假如生產(chǎn)商選擇與實(shí)體合作,那么實(shí)體店也許會(huì)與生產(chǎn)商合作完后,為了獲得更大的私利,會(huì)用更高的價(jià)格將一部分貨源供給電商,從而獲得中間利潤。然而生產(chǎn)商有可能不會(huì)簡(jiǎn)單的與實(shí)體店合作,它會(huì)縱觀各種因素,包括是實(shí)體與電商經(jīng)營情況,發(fā)展?fàn)顩r以及今后的市場(chǎng)占領(lǐng)情況等等,為了自身利潤最大化,有選擇的分配自己的供貨量。在這種情況下,實(shí)體與電商并存,電商因成本優(yōu)勢(shì)所占市場(chǎng)份額更多,實(shí)體的市場(chǎng)份額不斷減小,電商的博弈優(yōu)勢(shì)不斷增大,二者在博弈中繼續(xù)發(fā)展。
(三)市場(chǎng)中實(shí)體與電商的數(shù)量為a=b的情形
電商發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛,迅速擠占市場(chǎng),與實(shí)體抗衡,實(shí)體在逐漸惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,經(jīng)過優(yōu)勝劣汰,只留下一部分能保存自身優(yōu)勢(shì),留住市場(chǎng)份額的實(shí)體店,二者競(jìng)爭(zhēng)處于膠著狀態(tài)。在這個(gè)博弈過程中,實(shí)體有三種應(yīng)對(duì)措施:一部分基礎(chǔ)性較弱的實(shí)體店經(jīng)受不住電商的沖擊,被淘汰出局;一部分基礎(chǔ)良好的企業(yè)仍在堅(jiān)持,并尋求與電商的結(jié)合;還有一部分轉(zhuǎn)型為具有成本優(yōu)勢(shì)的電商。而電商發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛,迅速占領(lǐng)半數(shù)市場(chǎng),但它的一些問題如質(zhì)量問題、信譽(yù)問題、售后服務(wù)問題等也逐漸暴露,需要放慢腳步,提升自身品質(zhì),在擁有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情況下,也在積極尋求與實(shí)體的結(jié)合。此時(shí)針對(duì)生產(chǎn)商,若電商與實(shí)體聯(lián)合可共同壓低供貨商價(jià)格,共同獲利;也可能電商不與實(shí)體合作,因?yàn)楹蛯?shí)體相比電商的成本更低,因而可拿出更多的錢給生產(chǎn)者,與生產(chǎn)者聯(lián)合,削弱實(shí)體實(shí)力。在這種情況下,一部分電商與實(shí)體已經(jīng)結(jié)合,并取得可觀的收益,仍在堅(jiān)持做實(shí)體的會(huì)受到?jīng)_擊但不會(huì)受到本質(zhì)性的損害,而電商在占領(lǐng)市場(chǎng)上仍具有優(yōu)勢(shì),并繼續(xù)發(fā)展。
(四)市場(chǎng)中實(shí)體與電商的數(shù)量為1<a<b的情形
電商占了大部分市場(chǎng)份額,發(fā)展勢(shì)頭迅猛,實(shí)體的生存環(huán)境漸變惡劣,為尋求利潤進(jìn)而繼續(xù)與電商競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)博弈過程中,實(shí)體有三種應(yīng)對(duì)措施:一般企業(yè)為減少損失,保本撤出,全部轉(zhuǎn)型為電商;一些品牌企業(yè)撤回部分資金,用于與電商的結(jié)合;還有一部分實(shí)體尋找電商不具備的特點(diǎn),不斷提升自身品牌,注重用戶體驗(yàn)式服務(wù),進(jìn)而反擊電商。電商仍不斷擴(kuò)大自己的市場(chǎng),搶占更大的市場(chǎng)份額,不斷打壓實(shí)體,而在自身發(fā)展過程中,也在不斷地審視,提高服務(wù)質(zhì)量,注重用戶滿意度。同時(shí)電商為更大程度的滿足消費(fèi)者需求和消費(fèi)心理,仍在尋求與實(shí)體的結(jié)合。在電商發(fā)展勢(shì)頭很好的情況下需要充足貨源,而生產(chǎn)商也意識(shí)到實(shí)體店的銷量在不斷下降,所以尋求與電商合作將供貨向電商傾斜,電商也會(huì)趁此壓低供貨價(jià)格,電商獲利更多。在這種情況下,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,電商放慢發(fā)展速度,實(shí)體進(jìn)一步被削弱。
(五)市場(chǎng)中實(shí)體與電商的數(shù)量為1:n的情形一
電商雖占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),但實(shí)體仍占有一部分市場(chǎng)份額,二者繼續(xù)博弈。在這個(gè)博弈過程中,實(shí)體為求生存采取一系列措施,發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),例如:會(huì)員制度、與特定的幾家電商結(jié)合,謀求自身更大利益。電商積極尋求與這一家實(shí)體合作;同時(shí)由于電商眾多,電商之間競(jìng)爭(zhēng)加劇,一部分電商在行業(yè)內(nèi)求生存,會(huì)采取各種措施,謀求自身利益最大化,例如:拼價(jià)格、質(zhì)量,尋求產(chǎn)品差異化等等。這個(gè)時(shí)候生產(chǎn)商會(huì)選擇與經(jīng)營較好的電商合作,為其提供更多的貨源。一家實(shí)體為能獲得更多貨源,為壯大自身,也許會(huì)主動(dòng)抬高進(jìn)貨價(jià)格,與電商爭(zhēng)奪貨源,生產(chǎn)商會(huì)在實(shí)體和電商之間做出選擇,為了自身利益最大化從而去分配自己的貨源。在這種博弈情況下,一家實(shí)體店利用自身優(yōu)勢(shì)在惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中又逐漸壯大起來。
(六)市場(chǎng)中實(shí)體與電商的數(shù)量為1:n的情形二
電商內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)程度加大,獲利變少,而一家實(shí)體店市場(chǎng)廣,效益好,電商迫于壓力的同時(shí),也意識(shí)到實(shí)體店盈利的空間和發(fā)展前景,一部分經(jīng)營情況比較差的電商想轉(zhuǎn)作實(shí)體,這家實(shí)體為了自身利益會(huì)抵制電商進(jìn)入。在這個(gè)博弈過程中,實(shí)體會(huì)采取抵制和接納這兩種措施。在抵制的情況下,實(shí)體店會(huì)優(yōu)化服務(wù),使產(chǎn)品差異化,擴(kuò)大實(shí)體店品牌知名度,采取更優(yōu)惠的價(jià)格,搶占市場(chǎng),吸引顧客,發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),同時(shí),實(shí)體會(huì)提前與生產(chǎn)商協(xié)商,制定合約,只能為這一家實(shí)體供貨,不能為新開實(shí)體店供貨,從而抵制電商轉(zhuǎn)做實(shí)體。在接納的情況下,實(shí)體店會(huì)接納一部分電商轉(zhuǎn)做實(shí)體,進(jìn)行實(shí)體聯(lián)合。生產(chǎn)商意識(shí)到實(shí)體店在逐步壯大,并且此時(shí)的實(shí)體也有較強(qiáng)的議價(jià)能力,因此供貨商會(huì)降低供貨價(jià)格,提高對(duì)實(shí)體的供貨量,實(shí)體在對(duì)抗電商上也變的更有優(yōu)勢(shì)。在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)中有優(yōu)勢(shì)的電商,由于自身效益好,會(huì)保持優(yōu)勢(shì),繼續(xù)做電商,同時(shí)為擴(kuò)大市場(chǎng)份額拓展銷售渠道,不斷創(chuàng)新銷售模式,尋找新的突破點(diǎn)。在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)中占劣勢(shì)的電商,想減少電商內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)自身造成的損失,想轉(zhuǎn)做實(shí)體,對(duì)于這一部分電商來說,在實(shí)體抵制時(shí),進(jìn)入實(shí)體的壁壘會(huì)加大,不僅面臨成本增加的阻力,而且很大一部分會(huì)面臨生產(chǎn)商帶來的壓力,很有可能面臨轉(zhuǎn)型不成功的風(fēng)險(xiǎn)。在實(shí)體接納時(shí),它們有可能獲得新的盈利空間,從而更好地發(fā)展。在這種情況下,實(shí)體數(shù)量增多,電商數(shù)量相對(duì)減少,雙方在實(shí)力均有提升的情況下,利潤都得到提升。
(七)重返市場(chǎng)中實(shí)體與電商的數(shù)量為1<a<b的情形(均衡)
實(shí)體為了搶占更大的市場(chǎng),電商為了抵制實(shí)體進(jìn)一步的擴(kuò)張,同時(shí)雙方都為了獲取更大的利益,二者之間進(jìn)行博弈。電商與實(shí)體合作較為順利,一部分電商欲轉(zhuǎn)型做實(shí)體,當(dāng)然也有實(shí)體轉(zhuǎn)型做電商,實(shí)體之間進(jìn)行聯(lián)合抵制電商,電商也會(huì)聯(lián)合抵制實(shí)體,同時(shí)抬高了雙方的轉(zhuǎn)型難度。在這種情況下,電商進(jìn)軍實(shí)體有壁壘,實(shí)體轉(zhuǎn)型電商有較高成本,不僅僅如此,二者之間也都發(fā)展到了較高水平,處于較穩(wěn)定且市場(chǎng)飽和的狀態(tài),加劇了兩者轉(zhuǎn)化的難度。電商與實(shí)體繼續(xù)穩(wěn)固自己的市場(chǎng),并實(shí)現(xiàn)電商與實(shí)體之間的合作。市場(chǎng)進(jìn)入均衡狀態(tài),二者在共存中齊步前進(jìn)。在二者不斷提高自身能力并實(shí)現(xiàn)均衡的同時(shí),生產(chǎn)商會(huì)逐漸趨于以一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)格向雙方提供貨物,穩(wěn)定獲利,只起到貨源的作用。
二、結(jié)論
摘要：隨著電力市場(chǎng)改革化的不斷深入，發(fā)電側(cè)幾乎完全開放形成寡頭競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，博弈論中的均衡模型運(yùn)用于發(fā)電商最優(yōu)策略選擇中比較廣泛。根據(jù)均衡模型在電力市場(chǎng)中的運(yùn)用的國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，進(jìn)行了比較全面的評(píng)述，同時(shí)包括電力遠(yuǎn)期合同、電力期權(quán)在電力市場(chǎng)中的應(yīng)用，同時(shí)指出各種分類下的均衡模型的優(yōu)缺點(diǎn)。比較全面地總結(jié)均衡模型在發(fā)電商最優(yōu)策略選擇中的研究領(lǐng)域已取得的成果和進(jìn)展情況，并提出進(jìn)一步完善的建議。
關(guān)鍵詞：發(fā)電商；最優(yōu)策略；電力市場(chǎng)均衡；博弈論
引言
電力市場(chǎng)不是自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，而是具有寡頭壟斷性質(zhì)的市場(chǎng)。其中，各發(fā)電商通過考慮其它發(fā)電商的策略行為，采用最優(yōu)策略獲得較大的收益。在目前相關(guān)文獻(xiàn)的研究中，博弈論成為主要研究發(fā)電商策略選擇的方法。其基本思路是：通過假設(shè)不同的市場(chǎng)參與者行為假設(shè)條件，建立不同博弈模型，發(fā)電商之間采用博弈手段在市場(chǎng)上進(jìn)行激烈的價(jià)格或非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，通過求解電力市場(chǎng)均衡從而得出發(fā)電商的最優(yōu)發(fā)電策略。本文在產(chǎn)量作為決策內(nèi)容前提下，首先根據(jù)參與人參與行動(dòng)的先后順序?qū)l(fā)電商策略選擇均衡模型分為靜態(tài)博弈模型和動(dòng)態(tài)博弈模型，在此基礎(chǔ)上再根據(jù)參與人對(duì)其他參與者的信息把握程度、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)方式和參與者行為假設(shè)條件、市場(chǎng)環(huán)境因素等，將不同類型的寡頭競(jìng)爭(zhēng)均衡模型進(jìn)行系統(tǒng)的分類。這些模型用來分析各市場(chǎng)參與者的不同策略行為及其產(chǎn)生的影響，它一方面可以為市場(chǎng)參與者提供科學(xué)合理的決策依據(jù)來規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，一方面也可以為市場(chǎng)監(jiān)制機(jī)構(gòu)提供科學(xué)指導(dǎo)和監(jiān)管市場(chǎng)行為的依據(jù)。
1.完全信息靜態(tài)博弈模型
依據(jù)博弈理論，本文將在寡頭競(jìng)爭(zhēng)電力市場(chǎng)中同時(shí)行動(dòng)及對(duì)對(duì)手信息（支付成本函數(shù)）掌握完全的發(fā)電商競(jìng)價(jià)策略選擇行為稱為完全信息靜態(tài)博弈。在此前提下，不同發(fā)電商的具體競(jìng)爭(zhēng)策略也會(huì)有所不同，近年大部分的研究文章將完全靜態(tài)博弈下的策略選擇定位在以純產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)模型和以報(bào)價(jià)曲線競(jìng)爭(zhēng)模式。
1.1 以純產(chǎn)量為競(jìng)爭(zhēng)策略的完全信息靜態(tài)均衡模型
該類模型中，發(fā)電商的決策變量是其自身發(fā)電量。雖然是同時(shí)行動(dòng)，但某些模型中參與者會(huì)對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的策略進(jìn)行估計(jì)，這些估計(jì)的結(jié)果又會(huì)對(duì)均衡結(jié)果產(chǎn)生影響。因此該類模型又可以分為兩種具體類型的模型，分別為以樂觀假設(shè)為前提的Cournot均衡模型和非樂觀假設(shè)的其他均衡模型。
1.1.1樂觀假設(shè)條件下Cournot純產(chǎn)量均衡模型
所謂樂觀假設(shè)條件即指對(duì)每個(gè)發(fā)電商來說，認(rèn)為其他發(fā)電商的產(chǎn)量投標(biāo)不會(huì)因?yàn)樽约罕旧懋a(chǎn)量的變化而改變。文章[1]在研究后認(rèn)為Cournot模型可以用來研究電力市場(chǎng)不完全競(jìng)爭(zhēng)問題。早期的Cournot模型比較簡(jiǎn)單且易求解，因其忽略了輸電網(wǎng)絡(luò)約束、水電協(xié)調(diào)等問題， 1995年，Borenstein等初次嘗試采用Cournot模型來分析加州電力市場(chǎng)中市場(chǎng)力的問題，以取代傳統(tǒng)的度量市場(chǎng)份額的赫芬達(dá)指數(shù)法（Herfindahl-Hirschman Index，簡(jiǎn)稱HHI）和度量?jī)r(jià)格成本差異的勒納（Lerner）指數(shù)法，這是Cournot模型在電力市場(chǎng)中最早的運(yùn)用[2]。
1.1.2非樂觀假設(shè)條件下其他均衡模型
所謂非樂觀的假設(shè)條件即指每個(gè)發(fā)電商在自身做出行為選擇時(shí)認(rèn)為自己的選擇結(jié)果會(huì)影響其他參與者的策略行為，并且會(huì)估計(jì)對(duì)手的策略行為。其中猜測(cè)供給函數(shù)（CSF）均衡模型最具代表性。CSF模型中假設(shè)每個(gè)發(fā)電商認(rèn)為自己競(jìng)價(jià)策略（發(fā)電量）的改變會(huì)影響其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，但這種影響是通過影響電價(jià)p來間接實(shí)現(xiàn)的，即采用猜測(cè)供給函數(shù)q-f（p）來模擬這種影響，因1.2 以報(bào)價(jià)曲線為競(jìng)爭(zhēng)策略的均衡模型
之后選取各種的供應(yīng)函數(shù)使自身收益最大化，同時(shí)證明了SFE均衡點(diǎn)的唯一性。文獻(xiàn)[7]利用SFE模型分析了電力需求價(jià)格彈性對(duì)發(fā)電市場(chǎng)均衡的影響，研究表明雙寡頭電力市場(chǎng)下，無論引用何種邊際成本，如果不引入需求價(jià)格彈性的影響，市場(chǎng)均衡將不存在，引入需求價(jià)格彈性均衡才存在且唯一，同時(shí)需求價(jià)格彈性越大，發(fā)電市場(chǎng)的均衡價(jià)格越低。在目前所見的SFE均衡模型中與Cournot相比，供應(yīng)函數(shù)模型在電力市場(chǎng)中的研究具有優(yōu)勢(shì)，SFE可描述發(fā)電商針對(duì)不同需求水平的決策行為，并且在電力市場(chǎng)條件下，各發(fā)電商均向市場(chǎng)調(diào)度機(jī)構(gòu)申報(bào)自己的發(fā)電量和價(jià)格的函數(shù)關(guān)系，市場(chǎng)調(diào)度機(jī)構(gòu)根據(jù)各發(fā)電商的報(bào)價(jià)曲線，依據(jù)一定的規(guī)則進(jìn)行調(diào)度，這種電力市場(chǎng)運(yùn)營模式模式與SFE均衡模型基本一致。
2. 完全信息動(dòng)態(tài)博弈模型
動(dòng)態(tài)博弈中，假設(shè)參與人的行動(dòng)有先后順序，且后行動(dòng)者在自己行動(dòng)之前能觀測(cè)到先動(dòng)者的行動(dòng)。這樣的假設(shè)更符合于實(shí)際的電力市場(chǎng)情形，其中Stackber量競(jìng)爭(zhēng)模型是最早也是最為典型的研究動(dòng)態(tài)博弈先后行動(dòng)的經(jīng)典理論模型。
Stackberg模型定義了一個(gè)或多個(gè)“領(lǐng)導(dǎo)者”和一些“追隨者”，領(lǐng)導(dǎo)者在決策的時(shí)候可以正確地考慮到追隨者的反應(yīng)，但追隨者卻不知道自己的反應(yīng)如何影響領(lǐng)導(dǎo)者的決策，與Cournot模型一樣，Stackberg模型中廠商的決策內(nèi)容也是產(chǎn)量。文獻(xiàn)[8]定義了一個(gè)由多個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者和多個(gè)跟隨者組成的電力市場(chǎng)均衡模型，文章假設(shè)領(lǐng)導(dǎo)會(huì)利用市場(chǎng)力實(shí)施寡頭壟斷策略。文獻(xiàn)[9]利用Stackberg序貫博弈模型對(duì)完全信息下各發(fā)電商的異步?jīng)Q策過程進(jìn)行了建模分析，并求解出各發(fā)電商的最優(yōu)發(fā)電策略。
博弈論中有限理性學(xué)習(xí)理論方法越來越多的被運(yùn)用于電力市場(chǎng)的研究，其均衡的結(jié)果是在不斷重復(fù)博弈中慢慢學(xué)習(xí)到的，這種方法和經(jīng)典的博弈論最大的不同在于經(jīng)典博弈均衡是靠理性分析得出，而進(jìn)化博弈是在歷史信息和環(huán)境信息中學(xué)習(xí)到的。
3. 考慮金融工具下發(fā)電商的策略行為選擇
隨著電力工業(yè)的市場(chǎng)化，使電力市場(chǎng)參與者面臨價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，為規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，遠(yuǎn)期合約、期貨合約以及期權(quán)合約等金融衍生品逐步引入電力市場(chǎng)。文獻(xiàn)[10-13]在發(fā)電側(cè)考慮遠(yuǎn)期合同、雙邊合同的Cournot或SFE模型，共同得出這些合同能有效抑制電力市場(chǎng)均衡價(jià)格和提高發(fā)電商期望收益的結(jié)論。文獻(xiàn)[14-17]基于Cournot均衡模型研究了電力金融期權(quán)對(duì)發(fā)電商行為策略的影響。文獻(xiàn)[18]進(jìn)一步將目標(biāo)函數(shù)處理為光滑的，比較準(zhǔn)備地反映了期權(quán)對(duì)發(fā)電商競(jìng)價(jià)策略的影響。。文獻(xiàn)[19]就Cournot模型建立了考慮發(fā)電商基于微增響應(yīng)的猜測(cè)變量的兩市場(chǎng)（現(xiàn)貨和金融市場(chǎng)）聯(lián)合均衡模型，采用逆推法求解，結(jié)果表明，發(fā)電商能自愿參與期權(quán)交易，影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略行為是激勵(lì)發(fā)電商銷售期權(quán)的有效機(jī)制，但模型沒考慮輸電網(wǎng)的約束。
由于金融工具有效的控制和降低風(fēng)險(xiǎn)的作用，越來越多的市場(chǎng)參與者將其與電力市場(chǎng)理論相結(jié)合，不管是遠(yuǎn)期合同，還是期權(quán)合約等金融工具對(duì)電力市場(chǎng)均衡的影響是極為復(fù)雜的，特別是當(dāng)考慮網(wǎng)絡(luò)約束和阻塞下的動(dòng)態(tài)模擬，其結(jié)論還需待一步討論。
4. 結(jié)語
文章總結(jié)了電力市場(chǎng)中發(fā)電商運(yùn)用博弈論在追求收益最大化時(shí)，發(fā)電商的決策行為發(fā)生直接相互作用時(shí)各行為主體的決策以及均衡問題。從博弈方競(jìng)爭(zhēng)時(shí)行動(dòng)的先后順序和對(duì)對(duì)手信息掌握程度等角度，運(yùn)用Nash均衡的電力市場(chǎng)均衡模型來歸納此類問題，這些均衡模型被用來模擬發(fā)電商在不同市場(chǎng)環(huán)境假設(shè)條件下的競(jìng)爭(zhēng)策略及由此產(chǎn)生的影響。從各種電力市場(chǎng)均衡模型的研究進(jìn)展情況可以看到均衡模型在電力市場(chǎng)中的運(yùn)用十分廣泛，從分析市場(chǎng)力問題到市場(chǎng)仿真，特別是對(duì)于模擬發(fā)電商策略選擇的作用非常重要，在充分考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前輪競(jìng)價(jià)策略的前提下，歸納發(fā)電公司應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的一系列可能反應(yīng)，通過策略選擇模擬可以有效地指導(dǎo)發(fā)電商做出正確決策，進(jìn)而量化分析市場(chǎng)規(guī)則對(duì)市場(chǎng)結(jié)果的影響，以實(shí)現(xiàn)其增加自身利益、降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的目的。
上述所有的電力市場(chǎng)均衡模型因此其假設(shè)條件的簡(jiǎn)化性、均衡點(diǎn)求解的困難、未知信息等，其分析均存在其不足和缺陷，還有大量的問題需要解決。但隨著實(shí)踐的深入和理論的發(fā)展，相信這方面的研究將會(huì)更加深入。（作者單位：重慶師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）
參考文獻(xiàn)：
[1]Mariano V， Alvaro B， Andres R， er al. Electricity market modeling trends[J]. Energy Policy，2005：897-913.
[2]Borenstein S， Bushnell J， kahn E， et al. Market power in California electricity market[J].UtilitiesPolicy，1996，5（3/4）：219-236.
[3]Christopher J， Benjamin F， Jong-Shi P. Oligopolistic Competition in Power Networks： A Conjectured Supply Function Approach[J]. Power，2002.
[4]Bautista G， Quintana V.H， Aguado J.A. An oligopolistic model of an integrated market for energy and spinning reserve. Power Systens， IEEE Transactions On Power System，2006，1（21）：132-142.
[5]By Paul D. Klemperer， Margaret A. Meyer. Supply Function Equilibria in Oligopoly under Uncertainty[J]. Econometrica， 1989，6（57）：1243-1277.
[6]Youfei Liu， Y.X.Ni， Senior Member，IEEE， and Felix F. Wu， Fellow， IEEE. Existence， Uniqueness， Stability of Linear Supply Function Equilibrium In Electricity Markets.
[7]胡軍峰，李春杰，趙會(huì)茹，等. 基于博弈論的電力需求價(jià)格彈性與發(fā)電市場(chǎng)均衡關(guān)系[J]. 中國電機(jī)工程學(xué)報(bào)，2008，1（28）：89-94.
[8]Yu Z， Purdue U. A Stackelberg price leadership model with application to deregulated electricity markets. IEEE，2000：23-27. South China University，2012.
[9]李清清，周建中，莫莉等. 基于序貫博弈模型的發(fā)電商競(jìng)價(jià)策略分析[J]. 電網(wǎng)技術(shù)，2008，14（32）：86-89.
[10]曾鳴，呂春泉，田廓等. 考慮遠(yuǎn)期合約交易的電力市場(chǎng)均衡分析[J]. 水電能源科學(xué)，2011，7（29）：178-181.
[11]安學(xué)娜，張少華，王晛，等. 考慮可中斷負(fù)荷合同的電力市場(chǎng)古諾均衡分析[J]. 電力系統(tǒng)保護(hù)與控制，2012，16（40）：49-53.
[12]荀占龍，宋躍強(qiáng)，高磊. 電力市場(chǎng)中雙邊合同對(duì)市場(chǎng)力影響的均衡分析[J]. 吉林電力，2012，1（40）：33-37.
[13]Dali Zhang and Sujin Kim. A Two Stage Stochastic Equilibrium Model for Electricity Markets with Forward Contracts. IEEE PMAPS，2010.
[14]王瑞慶. 考慮期權(quán)交易的電力市場(chǎng)納什均衡及發(fā)電商競(jìng)爭(zhēng)策略研究[D]. 上海大學(xué)，2008.
[15]王瑞慶，李渝曾，王晛. 金融期權(quán)和物理期權(quán)對(duì)電力市場(chǎng)均衡影響的比較研究[J]. 電力自動(dòng)化設(shè)備，2009，4（29）：36-39.
[16]Zhang Shaohua， Fu Xinhua，Wang Xian. Effects of Option Contracts on Electricity Markets： A Cournot Equilibrium Analysis.IEEE，2012.
[17]Barquin J. On oligopolistic electricity market equilibria and contingent claims[R]. University of Pontificia Conillas， 28015，Madrid， Spain.
[關(guān)鍵詞]汽車電子商務(wù)；新車銷售網(wǎng)絡(luò)；汽車后市場(chǎng)電商
作者：陳靜(北京交通運(yùn)輸職業(yè)學(xué)院，北京102618)
中國汽車電子商務(wù)已經(jīng)培育多年，三大汽車網(wǎng)站都已存在十年以上(汽車之家成立于2005年，愛卡汽車2002年創(chuàng)建，易車網(wǎng)2004年正式)，經(jīng)網(wǎng)絡(luò)汽車媒體的多年培育，在近年來的繁榮經(jīng)濟(jì)環(huán)境、寬松政策環(huán)境與領(lǐng)先產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)環(huán)境多重作用下得以加速發(fā)展，尤其在二手車交易與汽車后服務(wù)市場(chǎng)兩方面電商發(fā)展繁榮，新車電商仍處于萌芽期。
一、繁榮經(jīng)濟(jì)環(huán)境、寬松政策環(huán)境與領(lǐng)先產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)環(huán)境促進(jìn)汽車電子商務(wù)發(fā)展
近年來我國宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境繁榮，國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)整體平穩(wěn)，居民消費(fèi)能力持續(xù)增長，這為汽車消費(fèi)領(lǐng)域快速發(fā)展奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2014年數(shù)據(jù)顯示，全年全國居民人均可支配收入20167元，比上年增長10.1%。伴隨著居民可支配收入水平的穩(wěn)步提升，居民的消費(fèi)需求已經(jīng)從滿足基本生存向追求舒適轉(zhuǎn)變，對(duì)交通出行的改善將成為居民消費(fèi)的主要方向，從而推動(dòng)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的快速發(fā)展。
促進(jìn)汽車市場(chǎng)的政策頻出，助力汽車電子商務(wù)發(fā)展。自2014年10月1日起，工商總局停止實(shí)施汽車總經(jīng)銷商和汽車品牌授權(quán)經(jīng)銷商備案工作。這一政策使新車銷售的壟斷行為得到遏制，市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)一步寬松，使經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)更充分，消費(fèi)者獲得更多的對(duì)比選擇機(jī)會(huì)。2014年1月21日，商務(wù)部公布了《促進(jìn)電子商務(wù)應(yīng)用的實(shí)施意見》，到2015年要使電子商務(wù)成為重要的社會(huì)商品和服務(wù)流通方式，電子商務(wù)交易額超過18萬億元。
此類政策扶持將進(jìn)一步推動(dòng)電商市場(chǎng)發(fā)展，為電商領(lǐng)域帶來更多發(fā)展空間。
到2014年末，我國的汽車銷售總量已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全球六連冠，其中家用乘用車銷售增長尤
其迅速。而乘用車銷售結(jié)構(gòu)隨著汽車市場(chǎng)的連年走高，轎車銷量比例降低，MPV、SUV等銷
量比例增加。主要是因?yàn)殡S著收入提升，人們對(duì)駕駛體驗(yàn)的追求在提升，在購車時(shí)更追求舒適寬敞的車型。同時(shí)隨著我國汽車消費(fèi)市場(chǎng)的成熟，面臨換車的人群比例不斷提升。
二、新車銷售網(wǎng)絡(luò)模式成熟多家電商平臺(tái)參與試水
2014年我國新車市場(chǎng)銷量為2349萬輛，其中電商渠道銷量約為30萬輛，新車電商銷量比例為1.3%。從數(shù)據(jù)來看汽車電商的滲透率仍然較低，但不可否認(rèn)的是汽車電商的前景還是很廣闊的。
(一)汽車網(wǎng)站轉(zhuǎn)型，汽車媒體嘗試交易平臺(tái)
汽車之家作為汽車媒體平臺(tái)能夠?yàn)榻?jīng)銷商提供大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，但形成購買的比率仍然比較低。目前主要以部分車型的優(yōu)惠和返現(xiàn)等形式吸引消費(fèi)者線上下單。
2014年6月汽車之家推出汽車電商平臺(tái)商城——車商城，定位為線上的優(yōu)惠購車平臺(tái)，是汽車之家從媒體平臺(tái)向交易平臺(tái)轉(zhuǎn)型的重要興措。“車商城”同時(shí)入駐京東商城。試運(yùn)營首月共促成了3000宗汽車交易，涉及36個(gè)汽車品牌的137個(gè)車型。
2015年7月15日，汽車之家宣布：汽車之家成為雙龍汽車全部5個(gè)車系、18個(gè)車型的全國唯一銷售渠道。這是目前在中國汽車市場(chǎng)上的首個(gè)品牌放棄傳統(tǒng)的線下銷售全部走網(wǎng)銷，雖然雙龍集團(tuán)在中國的銷量有限，但畢竟是一次真正意義上的汽車電子商務(wù)重大創(chuàng)新舉措，堪稱具有劃時(shí)代意義。
(二)綜合電商搭建汽車電商平臺(tái)，眾多汽車品牌紛紛牽手合作
綜合電商為各類品牌汽車提供線上交易的平臺(tái)，憑借自身的強(qiáng)大用戶流量，成熟的營銷、支付、金融、數(shù)據(jù)等等服務(wù)優(yōu)勢(shì)開展汽車銷售業(yè)務(wù)。目前主要盈利來自于店鋪?zhàn)饨鸷蛷V告收入，未來有可能將盈利模式拓展至交易傭金，汽車金融等領(lǐng)域。
天貓商城的汽車頻道不僅銷售全新整車，也提供汽車用品和汽車維修養(yǎng)護(hù)服務(wù)。其中銷售全新整車品牌，幾乎各大車企都在天貓商城上建立了自己的品牌旗艦店。2010年9月奔弛攜手天貓聚劃算，舉辦“SMART秒殺”團(tuán)購活動(dòng)，堪稱汽車電商新車團(tuán)購的破冰之行。2011年4月，吉利天貓旗艦店正式上線，成為第一家入駐天貓的整車廠商。
目前線上銷售汽車存在三種模式：線上專供車型(為區(qū)別于線下銷售產(chǎn)品，避免沖突，只在線上銷售的車型，傳統(tǒng)渠道不供貨銷售)；線上車型輕度改裝(車型與線下基本相同，但在附加配置上做一些改動(dòng)，避免與線下價(jià)格沖突)；同款車型線上線下同時(shí)銷售(線上不明確標(biāo)出價(jià)格，需要消費(fèi)者線下議價(jià)，廠商或電商平臺(tái)對(duì)線上下單的消費(fèi)者給予額外的補(bǔ)貼)。
(三)車企、經(jīng)銷商自建平臺(tái)，多渠道拓展市場(chǎng)
車企掌握定價(jià)權(quán)，擁有線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。車企的線下門店服務(wù)能力強(qiáng)，能夠?yàn)橘徿嚾颂峁┲T如保險(xiǎn)、上車牌、售后保養(yǎng)等各項(xiàng)相關(guān)的服務(wù)，車企在新車市場(chǎng)上擁有強(qiáng)勢(shì)話語權(quán)，有著電商平臺(tái)與汽車網(wǎng)站無法比擬的優(yōu)勢(shì)。
車企自建電商平臺(tái)首開先河的是上汽集團(tuán)，車享網(wǎng)平臺(tái)于2014年3月27日正式上線。車享網(wǎng)是上海汽車集團(tuán)股份有限公司打造的中國汽車市場(chǎng)首個(gè)OTO(即OnlineToOffline，也可寫作O2O)電子商務(wù)平臺(tái)。車享網(wǎng)推出僅半年，在中國汽車流通協(xié)會(huì)的主導(dǎo)下，包括國機(jī)汽車、廣匯汽車、龐大汽車等近40家大型汽車集團(tuán)共同出資組建了O2O電商交易平臺(tái)汽車街。傳統(tǒng)車企如此爭(zhēng)先恐后的參與建設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，自然出于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，大型車企資金雄厚可以獨(dú)立建設(shè)，小型車企抱團(tuán)組建，接下來的幾年時(shí)間洗牌不可避免。
新車電子商務(wù)的三種模式各有優(yōu)劣，汽車網(wǎng)站累積多年客戶總量大，對(duì)潛在客戶分析精準(zhǔn)到位，與各區(qū)域經(jīng)銷商合作多年，已有默契；綜合電商平臺(tái)品牌效應(yīng)明顯，具有強(qiáng)大資金實(shí)力，在支付、數(shù)據(jù)交換與金融創(chuàng)新方面能提供便利服務(wù)；傳統(tǒng)車企擁有貨源定價(jià)權(quán)，提供銷售和售后的相關(guān)服務(wù)有著先天優(yōu)勢(shì)。成交量目前仍然不成規(guī)模，在利潤的形成與分配上尚處于探索階段。
三、汽車后市場(chǎng)電商迅速繁榮各方資金涌入引致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈
(一)私人汽車保有量持續(xù)增長，這是汽車后市場(chǎng)發(fā)展的重要基礎(chǔ)
私人汽車保有量基數(shù)的增長是汽車后市場(chǎng)發(fā)展的保證。根據(jù)易觀國際的數(shù)據(jù)提供，到2014年末我國私人汽車保有量已超過1.2億輛，同期汽車后市場(chǎng)消費(fèi)已達(dá)到6000億元人民幣。根據(jù)已有數(shù)據(jù)推測(cè)，這一市場(chǎng)規(guī)模仍在增長中，預(yù)計(jì)到2017年，有可能達(dá)到10000億元人民幣。汽車后市場(chǎng)利潤空間巨大，將成為中國汽車產(chǎn)業(yè)的新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。在國外的成熟汽車產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中汽車后市場(chǎng)利潤占汽車整體產(chǎn)業(yè)鏈約2/3，汽車后市場(chǎng)與汽車生產(chǎn)銷售的利潤比例約為7：3。
(二)汽車后市場(chǎng)利潤空間豐厚，已成為中國汽車產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)
國外成熟的汽車市場(chǎng)中，汽車后市場(chǎng)占汽車產(chǎn)業(yè)鏈利潤份額的2/3。汽車后市場(chǎng)主要有三項(xiàng)服務(wù)：汽車金融約占市場(chǎng)利潤份額的23%，汽車零配件約占市場(chǎng)利潤份額的22%，汽車維修保養(yǎng)約占市場(chǎng)利潤份額的18%，三項(xiàng)加總共計(jì)63%。而對(duì)比新車制造的利潤份額16%，二手車的利潤份額12%，整車銷售的的利潤份額5%，汽車租賃的的利潤份額4%，真可謂遙遙領(lǐng)先。成熟的汽車市場(chǎng)也應(yīng)當(dāng)符合“微笑曲線”狀態(tài)，汽車后市場(chǎng)與汽車制造銷售環(huán)節(jié)的利潤比例應(yīng)達(dá)到7；3的水平。
(三)汽車后市場(chǎng)進(jìn)入門檻不高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)屬性明顯
與新車市場(chǎng)相比，汽車后市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)更強(qiáng)。由于品牌車企無法壟斷，且單店的開業(yè)成本不高，汽車后市場(chǎng)的進(jìn)入難度大大降低，使得這一市場(chǎng)的進(jìn)入企業(yè)數(shù)目迅速擴(kuò)張。在中國家庭汽車保有量的迅速增加的同時(shí)，汽車售后服務(wù)體系尚未建立完善。
互聯(lián)網(wǎng)的普及率是汽車后市場(chǎng)電商發(fā)展的基礎(chǔ)，用戶滲透率將逐步提升。截止到2014年底，我國網(wǎng)民已超過6億，互聯(lián)網(wǎng)普及率已超過50%，汽車后市場(chǎng)電商滲透率達(dá)到2.9%，后期將繼續(xù)提升。意識(shí)到這一市場(chǎng)空間的巨大，更多的創(chuàng)業(yè)者涌入汽車后市場(chǎng)，汽車維修服務(wù)電商模式多種形式并存。汽車配件和用品的B2B和B2C模式、維修保養(yǎng)服務(wù)電商、新興的用車服務(wù)(如代駕服務(wù)、汽車金融信貸服務(wù))。
(四)汽車后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各細(xì)分市場(chǎng)兼并重組漸次出現(xiàn)，洗牌不可避免
洗車市場(chǎng)從最初的紅火開場(chǎng)，到2015年末的關(guān)門閉戶，冷熱變化過于迅速。一年之間，從趕集易洗車與呱呱洗車合并，到e洗車、功夫洗車相繼關(guān)閉上門洗車業(yè)務(wù)，一時(shí)間曾經(jīng)被視為汽車后市場(chǎng)入口的上門洗車業(yè)務(wù)幾處“全線陣亡”的境地。近期，又一洗車O2O“我愛洗車”也傳出倒閉的消息。相比之下，之前幾家洗車機(jī)構(gòu)尚能夠進(jìn)行轉(zhuǎn)型或合并，而“我愛洗車”在資金鏈斷裂、尋求接盤無望后，悄然關(guān)門(沒有聲明，也沒有正式的公司解散會(huì)議，CEO李東晉悄悄解散了公司QQ群，停用常用手機(jī)號(hào)，留下了200多萬元債務(wù))。終其原因，就是“我愛洗車”錯(cuò)過了多次的商機(jī)，無論是起步階段——在年初快速擴(kuò)張的階段動(dòng)作遲緩未鋪下市場(chǎng)，還是在發(fā)展階段——5月份洗車熱潮過去后——已經(jīng)落后的我愛洗車還在謀求獨(dú)立融資而錯(cuò)過多家企業(yè)的收購意向，以至于最終零元轉(zhuǎn)讓都無人接盤。轉(zhuǎn)年之后，2016年汽車后市場(chǎng)的洗牌仍將繼續(xù)。
(五)汽車后市場(chǎng)匹配汽車市場(chǎng)的成熟度，連鎖經(jīng)營企業(yè)將成為發(fā)展方向
汽車后市場(chǎng)的特點(diǎn)突出：強(qiáng)本地服務(wù)重offline端，用戶忠誠度低，價(jià)格敏感度強(qiáng)。養(yǎng)車無憂、車螞蟻、途虎養(yǎng)車、麥輪胎等專注“用”環(huán)節(jié)，抓住全產(chǎn)業(yè)鏈中交易頻次最高的領(lǐng)域發(fā)展。但目前都還只處于試水發(fā)展期，尚不能夠做到全國范圍內(nèi)完成連鎖經(jīng)營，成為行業(yè)的龍頭。
在當(dāng)今世界第一汽車大國的美國，汽車后市場(chǎng)連鎖企業(yè)的龍頭老大NAPA對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)巨大，僅次于通用、福特和克萊斯勒三大公司。NAPA是“全國汽車配件聯(lián)盟”的縮寫，成立于1925年。以經(jīng)營汽車配件起家的NAPA不僅是美國最大的汽車維修網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)也是這個(gè)國家最大的獨(dú)立汽車配件經(jīng)銷商，在全國各地分布了65個(gè)汽車配件配送中心、6000家連鎖配件店，常年庫存的各種配件達(dá)到31萬種。
NAPA的成功顯示了連鎖經(jīng)營模式的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)；
1.連鎖經(jīng)營的規(guī)模化確保了服務(wù)價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)
連鎖網(wǎng)絡(luò)成功地將分散零落、規(guī)模不大的區(qū)域市場(chǎng)結(jié)合起來，形成了一個(gè)巨大而穩(wěn)定的用戶市場(chǎng)，確保了巨大而穩(wěn)定的經(jīng)營額，從而以獨(dú)立經(jīng)營者所不可能具備的強(qiáng)大實(shí)力獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
2.管理現(xiàn)代化、集約化有效地兼顧了經(jīng)營成本和市場(chǎng)需求
經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的倉儲(chǔ)配送和庫存調(diào)配絕非一般獨(dú)立經(jīng)營企業(yè)所能企及，它利用信息系統(tǒng)充分調(diào)動(dòng)總部、分中心和連鎖店庫存，科學(xué)利用倉儲(chǔ)流動(dòng)資金，有效地減少物資儲(chǔ)存和資金占用，降低運(yùn)營成本。
3.品牌統(tǒng)一化樹立了整體信譽(yù)
連鎖經(jīng)營將各連鎖店的有限資金集合起來，形成巨大的行銷投資。這種投資規(guī)模足以使連鎖網(wǎng)絡(luò)的總部集中最專業(yè)的市場(chǎng)策劃人員負(fù)責(zé)策劃工作，組織多種媒體參與廣告宣傳和促銷活動(dòng)，從而快速、有效地提升整體品牌的知名度。
連鎖經(jīng)營模式的明顯優(yōu)勢(shì)，不僅NAPA在應(yīng)用，在美國NAPA的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也都是采取同樣的方式擴(kuò)展業(yè)務(wù)。相信未來在中國此類業(yè)態(tài)將在汽車后市場(chǎng)中得到應(yīng)用。
四、二手車市場(chǎng)極具商業(yè)價(jià)值電商的盈利模式呈現(xiàn)多元化發(fā)展
(一)二手車市場(chǎng)獨(dú)具發(fā)展?jié)摿εc特點(diǎn)，迫切需要設(shè)計(jì)電商服務(wù)
得益于新車市場(chǎng)的不斷沖高，過去五年我國二手車交易量穩(wěn)定增長，平均增幅超過新車交易量，二手車與新車的交易比為1：4，而成熟市場(chǎng)的比例為1：0.7。可以推測(cè)未來的二手車市場(chǎng)增長空間巨大。
相對(duì)成熟的海外市場(chǎng)，我國車源非常分散，大部分車源在個(gè)人車主手中，企業(yè)(租賃公司，品牌廠商等)手中的車源占比很小，消費(fèi)者傾向于購買新車，對(duì)于二手車的購買習(xí)慣尚未全面形成；流通渠道較長且低效，行業(yè)內(nèi)普遍是規(guī)模很小的商家，沒有大型的拍賣或連鎖零售企業(yè)；沒有成熟的售后服務(wù)體系為二手車提供保障；行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失，沒有權(quán)威的車況和車價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。
(二)二手市場(chǎng)電商模式多樣，更需要匹配二手車主的需求
目前我國二手車電商主要的商業(yè)模式有信息服務(wù)型(代表網(wǎng)站有二手車之家、人人車、淘車網(wǎng)、搜狐二手車、二度車網(wǎng)等)、交易服務(wù)型(代表網(wǎng)站有273二手車交易網(wǎng)、車唯網(wǎng))、在線拍賣型(代表網(wǎng)站有車易拍、優(yōu)信拍、平安好車、優(yōu)車誠品和開新)、線上服務(wù)提供商(代表網(wǎng)站有精真估、公平價(jià)、車多少、車300等)。
二手車市場(chǎng)交易量呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)空間巨大。2014年二手車市場(chǎng)銷售量為605萬輛，其中二手車競(jìng)拍交易銷售量約為24萬輛。預(yù)計(jì)到2020年全國二手車交易量將超過2000萬輛，交易額將超過1萬億元。二手車電商如果能夠有效整合車源和商家資源，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與模式提升二手車流通效率同時(shí)降低流通交易成本，將更進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)(圍繞交易的服務(wù)如廣告、信息、檢測(cè)、估價(jià)、數(shù)據(jù)服務(wù))從中受益。其中二手車的檢測(cè)和數(shù)據(jù)服務(wù)具有極大的商業(yè)價(jià)值，車輛的用車歷史和車況、車價(jià)三項(xiàng)服務(wù)尤其需要服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。二手車的流通交易渠道趨于扁平化，經(jīng)營模式多樣化，O2O協(xié)同作用更有效。
轉(zhuǎn)售商與增值業(yè)務(wù)提供商、虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的區(qū)別
目前我國市場(chǎng)上出現(xiàn)了各種混沌不清的概念，虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商（Virtual Network Oper ator）是近兩年來在我國出現(xiàn)的一個(gè)新概念，虛擬運(yùn)營更多的是從運(yùn)營主體來定義，說明提 供業(yè)務(wù)者自身不擁有網(wǎng)絡(luò)，因此我國出現(xiàn)的虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商很多時(shí)候被理解為增值業(yè)務(wù)提供 者，但從本質(zhì)上講，我國的虛擬運(yùn)營商實(shí)質(zhì)上包含了國外的增值業(yè)務(wù)提供者、轉(zhuǎn)售商、移動(dòng) 虛擬運(yùn)營商（MVNO）3種經(jīng)營模式。
增值業(yè)務(wù)提供者基本都是提供增值業(yè)務(wù)，他們與傳統(tǒng)運(yùn)營商之間是網(wǎng)絡(luò)元素租用的關(guān)系 ，他們的業(yè)務(wù)對(duì)傳統(tǒng)運(yùn)營商更多的是補(bǔ)充的關(guān)系，當(dāng)然如果他們提供的業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)運(yùn)營商類 似，也會(huì)存在一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。增值業(yè)務(wù)提供商的主體一般是獨(dú)立的運(yùn)營商，因此多以提供 的主要業(yè)務(wù)來定義該公司，例如我國的ISP。
轉(zhuǎn)售商基本都以提供傳統(tǒng)運(yùn)營商的業(yè)務(wù)為主體，加上自己的資源優(yōu)勢(shì)提供一些增值業(yè)務(wù) 。他們更多采用資費(fèi)和業(yè)務(wù)打包的靈活性為用戶提供業(yè)務(wù)。轉(zhuǎn)售商與傳統(tǒng)運(yùn)營商之間首先是 競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，當(dāng)然在分銷、業(yè)務(wù)開拓等方面轉(zhuǎn)售商對(duì)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)運(yùn)營商也有很好的補(bǔ)充作用。同 時(shí)，擁有網(wǎng)絡(luò)資源的傳統(tǒng)運(yùn)營商也有可能是轉(zhuǎn)售商，例如美國MCI就是美國最大的移動(dòng)通信 業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)售商，主體獨(dú)立的轉(zhuǎn)售商可向不同的電信業(yè)者分別批購電信產(chǎn)品或服務(wù)，再經(jīng)包裝 出售給用戶使用，可搭配銷售各種業(yè)務(wù)。
移動(dòng)虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商是近兩年來出現(xiàn)的移動(dòng)通信領(lǐng)域的新經(jīng)營模式，指的是沒有頻率資 源，但可以擁有其他所有移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)所需設(shè)備或者通過其他移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)提供所有移 動(dòng)通信業(yè)務(wù)的企業(yè)，這種方式有別于國外電信歷史上出現(xiàn)的移動(dòng)轉(zhuǎn)售商，因此國外將這種運(yùn) 作模式稱為移動(dòng)虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，目前這樣的企業(yè)全球可能超過50家，其中以英國維京公司最著名。
轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)出現(xiàn)的原因
在國外，電信業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售開展得十分紅火，國內(nèi)這一業(yè)務(wù)也將呼之欲出，而以下幾點(diǎn)原因 更促使電信業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售不可避免地出現(xiàn)：
其一是社會(huì)分工的專業(yè)化。當(dāng)通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段時(shí)，就需要生產(chǎn)服務(wù)專業(yè)化，處 在產(chǎn)品價(jià)值鏈條上不同位置的企業(yè)，扮演不同的角色，并獲取不同的利潤。于是要有人做電 信的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，也要有人做基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的增值服務(wù)和分銷。原來一家包打天下的情況在當(dāng)前的 情形下是無以為繼的。
其二是不斷發(fā)展壯大的國內(nèi)通信市場(chǎng)的要求。中國通信市場(chǎng)的高速發(fā)展是眾所周知的， 在市場(chǎng)的外延不斷擴(kuò)大的同時(shí)，內(nèi)涵也在不斷地加深。如何在市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是眾多運(yùn) 營商絞盡腦汁的頭等大事，爭(zhēng)取用戶和擴(kuò)大業(yè)務(wù)量也是運(yùn)營商們孜孜以求的。在市場(chǎng)日益細(xì) 化的今天，電信業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售也在所難免。
其三是資本市場(chǎng)的要求。隨著中國加入世貿(mào)組織，國外資本對(duì)中國通信市場(chǎng)虎視眈眈， 中國政府對(duì)此有過明確的承諾；與此同時(shí)，許多民營資本也是持幣而沽，躍躍欲試，想在電 信市場(chǎng)分一杯羹；所有的壓力與期待，監(jiān)管部門都不能坐視不理。
轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)現(xiàn)狀
在已經(jīng)開放的9項(xiàng)電信增值業(yè)務(wù)中，有利可圖的為數(shù)不多。增值服務(wù)商們的最后一根稻 草就是“基礎(chǔ)電信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)"。這種業(yè)務(wù)在國外已風(fēng)行多年，國內(nèi)眾多的潛在轉(zhuǎn)售商都在翹 首以盼轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)政策的出臺(tái)。
但是，從國外轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的發(fā)展情況來看，轉(zhuǎn)售政策的出臺(tái)是需要有實(shí)施環(huán)境的：一是電 信網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)較為完善，電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較充分，電信發(fā)展重心是市場(chǎng)營銷和業(yè)務(wù)推 廣；二是新電信運(yùn)營商需要借助轉(zhuǎn)售商的力量加強(qiáng)營銷、開拓市場(chǎng)；三是電信服務(wù)價(jià)格基本放開。
在考慮轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的發(fā)展時(shí)，不僅僅要考慮轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)給我國電信業(yè)帶來的好處，同時(shí)還要 考慮轉(zhuǎn)售開放可能對(duì)我國電信業(yè)發(fā)展造成的影響。
首先我國電信市場(chǎng)的總體發(fā)展情況是：我國電信市場(chǎng)還處在快速發(fā)展時(shí)期，但整體發(fā)展 不是很平衡，很多地區(qū)和市場(chǎng)還有巨大發(fā)展空間。那么，當(dāng)前電信業(yè)發(fā)展的任務(wù)還主要是不 斷滿足國民持續(xù)增長的通信需求，解決國民的通信有無問題。
其次，隨著我國加入世貿(mào)組織，我國電信市場(chǎng)面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，外資的進(jìn)入，將使 中國電信市場(chǎng)經(jīng)營主體急劇增多，投資結(jié)構(gòu)進(jìn)一步多元化，從而促進(jìn)發(fā)展。但同時(shí)，我國電 信業(yè)在國際電信市場(chǎng)上還處于弱勢(shì)，電信業(yè)務(wù)經(jīng)營模式、管理能力和資金都明顯落后于外企 。如何實(shí)現(xiàn)在有計(jì)劃、有步驟的對(duì)外開放的同時(shí)，維護(hù)我國電信企業(yè)和整個(gè)電信行業(yè)的整體 利益，是研究如何開放轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的一個(gè)重要前提。
另外，發(fā)展電信業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售可能會(huì)對(duì)市場(chǎng)造成一定的負(fù)面影響，包括網(wǎng)絡(luò)與信息安全。對(duì) 于大部分轉(zhuǎn)售商而言，更樂意的是擁有一定網(wǎng)絡(luò)資源或者業(yè)務(wù)平臺(tái)的轉(zhuǎn)售方式。這種轉(zhuǎn)售商 擁有自己的業(yè)務(wù)接入平臺(tái)甚至更進(jìn)一步的網(wǎng)絡(luò)資源，與網(wǎng)絡(luò)商的網(wǎng)絡(luò)有一個(gè)互聯(lián)互通的問題 ，這樣對(duì)網(wǎng)絡(luò)的信息安全和質(zhì)量有一定的沖擊。
因素及市場(chǎng)環(huán)境分析
2000年9月《中華人民共和國電信管理?xiàng)l例》出臺(tái)，“電信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)屬于基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù) ，但比照增值電信業(yè)務(wù)管理"的規(guī)定曾經(jīng)令不少企業(yè)心跳加速，因?yàn)殡娦呸D(zhuǎn)售業(yè)務(wù)在國外已 經(jīng)為希望進(jìn)入基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)的企業(yè)和資本另辟了一條蹊徑，這對(duì)資本與企業(yè)來說意味著可觀 的利潤與長期的發(fā)展空間，對(duì)國內(nèi)眾多電信與IT領(lǐng)域的中小企業(yè)來說尤具誘惑力。但是時(shí)間 過去一年多，相關(guān)的準(zhǔn)入規(guī)則直到今天都不甚了了，令翹首期盼的企業(yè)深感失望。為什么會(huì) 出現(xiàn)這樣的原因呢？
首先，在政策層面上有一些問題還沒有解決，我們都知道，電信資費(fèi)是由國家統(tǒng)一定價(jià) ，企業(yè)并沒有完全自，頂多也只能在規(guī)定的范圍內(nèi)進(jìn)行浮動(dòng)，轉(zhuǎn)售運(yùn)營商是租用別人的 設(shè)施，經(jīng)過包裝后再推出自己的產(chǎn)品和服務(wù)，所以它有一個(gè)很大的特點(diǎn)就是有相當(dāng)大的自主 定價(jià)權(quán)，否則其優(yōu)勢(shì)也無從發(fā)揮。另外，面對(duì)蜂擁而至的眾多企業(yè)如何有效地監(jiān)管也是管理 部門頭疼的大事。所以《電信條例》雖然出臺(tái)，電信業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售細(xì)則并未示眾也就完全可以理 解。
另一方面時(shí)機(jī)還不成熟，目前國內(nèi)通信運(yùn)營市場(chǎng)沒有表現(xiàn)出應(yīng)有的成熟，良好的市場(chǎng)秩 序也沒有完全建立，有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還沒有完全形成，民眾對(duì)電信資費(fèi)怨聲頗多，在沒有進(jìn) 行充分的論證和試點(diǎn)之前就大面積地鋪開，不符合中國的改革習(xí)慣。
政策允許后可能出現(xiàn)的市場(chǎng)狀況及潛在運(yùn)營商
對(duì)于電信業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售，不同的電信運(yùn)營商有不同的態(tài)度。中國電信擁有最大的公眾電信平 臺(tái)，許多中小企業(yè)為保證服務(wù)質(zhì)量都希望與中國電信合作。但是，電信業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售后，在短期 內(nèi)要給傳統(tǒng)電信運(yùn)營商帶來很大的沖擊，特別是間接接入服務(wù)運(yùn)營商會(huì)從很大的程度上分享 基礎(chǔ)電信運(yùn)營商的收入來源，特別是利潤豐厚的長途業(yè)務(wù)。但對(duì)于處于競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的運(yùn)營商來 說，他們還是比較歡迎推出電信業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售。據(jù)說，一些運(yùn)營商為了爭(zhēng)取用戶，已經(jīng)在悄悄地 做著電信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)。
其實(shí)，電信增值企業(yè)固然在一定程度上是基礎(chǔ)電信企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者，但從更全面的角度來 觀察，電信增值企業(yè)更是基礎(chǔ)電信企業(yè)的大客戶，甚至是業(yè)務(wù)推銷商。它們對(duì)電信市場(chǎng)外延 的擴(kuò)大和內(nèi)涵的加深將會(huì)起到不可替代的作用。中國的電信市場(chǎng)現(xiàn)在的問題是層次過于單一 ，從建設(shè)網(wǎng)絡(luò)到開展業(yè)務(wù)，到各種增值服務(wù)，全都由幾大主要運(yùn)營商大包大攬。它帶來的結(jié) 果就是服務(wù)單一，網(wǎng)絡(luò)資源無法充分利用。對(duì)于中國電信，目前緊要的已經(jīng)不僅是發(fā)展新增 用戶，而是要考慮如何讓已有的用戶多打電話。話務(wù)量的爭(zhēng)奪將是電信競(jìng)爭(zhēng)的重頭戲，所以 從長遠(yuǎn)利益來講，電信業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售對(duì)傳統(tǒng)電信運(yùn)營商來說也未嘗不是一件好事。一方面激活了 市場(chǎng)，另一方面也開發(fā)了部分目前無暇顧及的市場(chǎng)，而且這些更加市場(chǎng)化的從事電信增值業(yè) 務(wù)的中小企業(yè)在提高服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，或許給電信企業(yè)“官商”形象的改變起到一種促進(jìn)作 用。以一種開放與合作的心態(tài)，處理得當(dāng)，應(yīng)是一舉數(shù)得，取得雙贏的效果；但若以一種封 閉乃至排斥的心態(tài)來對(duì)待，有可能會(huì)在市場(chǎng)上鑄成大錯(cuò)。
電信業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售對(duì)中國電信來說可能還有一個(gè)利好，一旦中國電信拿到移動(dòng)牌照，在政策 允許的范圍之內(nèi)進(jìn)行電信業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售，對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)的迅速開展及短期內(nèi)爭(zhēng)取更多的用戶能起到 積極作用。在歐洲的移動(dòng)通信市場(chǎng)，由于越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，使歐洲的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商將他 們的觀念從獨(dú)占使用其網(wǎng)絡(luò)資源的運(yùn)營商，轉(zhuǎn)變?yōu)槌浞掷闷渚W(wǎng)絡(luò)資源獲得最大收入和利潤 的商業(yè)運(yùn)營商，電信業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售十分普遍。這種趨勢(shì)在3G時(shí)代將更明顯。
相關(guān)專家分析認(rèn)為，未來中國的電信市場(chǎng)將呈現(xiàn)這樣的市場(chǎng)格局：第一級(jí)是骨干運(yùn)營商 ，如中國電信、中國移動(dòng)。第二級(jí)是骨干虛擬運(yùn)營商，它們擁有不完整的網(wǎng)絡(luò)資源，向骨干 運(yùn)營商租賃網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)互通才可以開展全程全網(wǎng)服務(wù)，比如鐵通。第三級(jí)則是業(yè)務(wù)分銷型虛 擬運(yùn)營商。第四級(jí)市場(chǎng)則是信息服務(wù)商。第三級(jí)是目前眾電信增值業(yè)務(wù)企業(yè)夢(mèng)寐以求的身份 。
而要想成為一個(gè)電信業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售商，必須具備以下一些條件：
(1)要有較高的品牌知名度，因?yàn)閺氖罗D(zhuǎn)售電信業(yè)務(wù)的企業(yè)因進(jìn)入門檻較低、管制較松 而數(shù)量眾多，相互之間的競(jìng)爭(zhēng)則更加激烈。為了爭(zhēng)取更多的客戶，轉(zhuǎn)售經(jīng)營商必須提供高質(zhì) 量服務(wù)的品牌形象，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳。
(2)良好的分銷渠道，轉(zhuǎn)售運(yùn)營商一般擁有多種產(chǎn)品和服務(wù)，不同的產(chǎn)品和服務(wù)需要采 取不同的銷售方式，無論是哪種產(chǎn)品或服務(wù)，都必須要借助強(qiáng)大的分銷渠道的力量才能盡可 能大地占有市場(chǎng)份額。
我心中的工匠精神
工匠精神其實(shí)是執(zhí)著的體現(xiàn)。而現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境，如果大方向大戰(zhàn)略不能出問題，作為下游的商就要頭腦清醒一些。所以，現(xiàn)在對(duì)于商來說最大的戰(zhàn)略是活下來，無論是線下還是線下都面臨這個(gè)問題。
2016年已經(jīng)到了年末，福建地區(qū)兩季小家電市場(chǎng)最大的變化應(yīng)該是因?yàn)槎喾N原因，原本受電商影響不大的三四級(jí)渠道分銷市場(chǎng)維護(hù)非常艱難，商的分銷生態(tài)遭到嚴(yán)重的破壞。原來，兩個(gè)品牌占據(jù)了兩季市場(chǎng)絕大部分的份額。在電商和毛利的雙重影響下，渠道的毛利已經(jīng)被壓縮很多。分銷商和零售商受趨利思維的引導(dǎo)，開始操作高毛利品牌，使得一些原本對(duì)市場(chǎng)沒有影響力的非主流品牌甚至雜牌從小范圍操作轉(zhuǎn)為占領(lǐng)大市場(chǎng)，主流品牌面臨較大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。因此，福建的風(fēng)扇市場(chǎng)從行業(yè)洗牌到維持了幾年的品牌穩(wěn)定之后，再次進(jìn)入多品牌共生的狀態(tài)。
具體到電商對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)的影響，在收取三四級(jí)市場(chǎng)銷售紅利的同時(shí)，電商與品牌商的直營模式也在重塑兩季行業(yè)的供應(yīng)鏈模式。傳統(tǒng)商與品牌商都是年底打款，第二年夏季之前開始?jí)簬齑妗Ｆ放婆c電商平臺(tái)直營之后，改變較大的包括打款、庫存、售后等流程，對(duì)于品牌商的資金和管理要求在提高。
鶴明電器認(rèn)為，作為單一品牌商，必須順勢(shì)而為，持續(xù)研究探討渠道分銷的新模式。
電風(fēng)扇是一個(gè)剛需產(chǎn)品，每年的市場(chǎng)規(guī)模都有一定幅度的增長。原本，每個(gè)省級(jí)總代公司下面都有自己穩(wěn)定的渠道分銷網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)過多年的合作，品牌在區(qū)域市場(chǎng)的總代與分銷商之間建立了較高的信任關(guān)系。而在生存還是老關(guān)系的選擇面前，生存必然是第一位的。這些渠道的分銷商，紛紛轉(zhuǎn)向能夠獲得更高毛利的品牌。當(dāng)這種情況多了之后，相當(dāng)于總代的分銷體系被打破。這不但關(guān)乎總代的生存，也使得品牌在區(qū)域市場(chǎng)的規(guī)模萎縮。
因?yàn)榉咒N渠道的運(yùn)營模式在發(fā)生變化，因此，鶴明電器在防控市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也在尋找更多的合作伙伴，探索更加靈活的合作方式。例如，以前現(xiàn)款的模式，現(xiàn)在也會(huì)讓分銷商使用承兌結(jié)算。
做了20年的家電傳統(tǒng)商，現(xiàn)在卻對(duì)傳統(tǒng)家電商的前景充滿著憂慮。主要是在市場(chǎng)大環(huán)境下，大家都要把握好節(jié)奏。
關(guān)鍵詞：基礎(chǔ)電信競(jìng)爭(zhēng)策略趨勢(shì)
隨著電信業(yè)的重組，我國電信業(yè)將形成新的市場(chǎng)格局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)出現(xiàn)新的特點(diǎn)。這次電信行業(yè)的整合，結(jié)果會(huì)在多大程度上實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果及促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，顯然現(xiàn)在還不能做出斷論。基于此，對(duì)我國基礎(chǔ)電信市場(chǎng)以往的競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行分析，能夠?yàn)橹亟M后的電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供借鑒，對(duì)于我國電信業(yè)的發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)意義。
基礎(chǔ)電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)
（一）同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)為主
我國基礎(chǔ)電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特征是同質(zhì)化，主要表現(xiàn)在：服務(wù)對(duì)象同質(zhì)化，都是面對(duì)電信整體市場(chǎng)；競(jìng)爭(zhēng)手段同質(zhì)化，價(jià)格戰(zhàn)是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段。
基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)由于歷史原因，除通信法規(guī)的限制外（不同通信公司，業(yè)務(wù)種類有所限制），電信運(yùn)營商在服務(wù)對(duì)象、服務(wù)種類、競(jìng)爭(zhēng)手段等方面大同小異。由于經(jīng)營許可的限制所造成的通信技術(shù)差異，被相互進(jìn)入和替代所模糊，比如，移動(dòng)通信運(yùn)營商，利用2.5G、3G技術(shù)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)；其他電信運(yùn)營商，通過IP電話進(jìn)入固定長途通信市場(chǎng)。我國電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化是一個(gè)重要原因。
（二）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈
各種通信業(yè)務(wù)市場(chǎng)以同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)為主，各電信運(yùn)營商的營銷重點(diǎn)是以資費(fèi)下降的方式，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，特別是爭(zhēng)奪低端用戶市場(chǎng)，主要集中在價(jià)格戰(zhàn)上。在電信業(yè)務(wù)領(lǐng)域，一直以來都以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)搶占市場(chǎng)份額，并沒有形成電信市場(chǎng)的良性發(fā)展局面。
（三）不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)
任何市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)當(dāng)遵守規(guī)則，但現(xiàn)在的電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)夾雜著許多不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容。常見的表現(xiàn)形式有：在廣告宣傳上，內(nèi)容虛假或含有詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)容；在業(yè)務(wù)推廣上，采用不正當(dāng)手段挖走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶；在互聯(lián)互通上，人為設(shè)置技術(shù)障礙；在通信建設(shè)上，阻撓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的工程；在通信資費(fèi)上，大打違規(guī)的價(jià)格戰(zhàn)。
電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體的變化
電信技術(shù)的進(jìn)步促進(jìn)電信業(yè)務(wù)全球化，這又促進(jìn)形成國際電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。隨著電信市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)的主體日益增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體范圍越來越廣泛，趨于全球競(jìng)爭(zhēng)。
首先，除了傳統(tǒng)的電信運(yùn)營商，鐵路、能源、電力等部門也加入電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。其次，以前許多運(yùn)營商一直希望能提供集固定、互聯(lián)網(wǎng)和有線電視于一身的“三合一”業(yè)務(wù)，如今“四合一”服務(wù)（即在“三合一”的基礎(chǔ)上加上無線服務(wù)）也具有了現(xiàn)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)。為了追求更大的利潤空間，更多領(lǐng)域的運(yùn)營商開始參與到融合服務(wù)的隊(duì)伍中，其中包括固網(wǎng)運(yùn)營商、無線運(yùn)營商、有線電視運(yùn)營商、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商。盡管其間有管制的因素，同時(shí)，不是每個(gè)地區(qū)、每個(gè)領(lǐng)域的運(yùn)營商都有機(jī)會(huì)開展這種“四合一”的服務(wù)，但是，在未來的發(fā)展中，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈發(fā)白熱化以及用戶需求的多樣化，融合類服務(wù)將為運(yùn)營商提供更大的發(fā)展空間，這已經(jīng)成為全球通信業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，這將促使更多的行業(yè)有機(jī)會(huì)參與電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。隨著我國電信行業(yè)的逐步開放，歐美、日韓等國家的電信企業(yè)利用資金和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，也將進(jìn)入我國通信市場(chǎng)，參與通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)
近年來，我國電信市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，引起了運(yùn)營商、消費(fèi)者、監(jiān)管部門和國外投資者的共同關(guān)注。運(yùn)營商們一方面痛恨價(jià)格戰(zhàn)，另一方面又不斷地以降低價(jià)格為手段獲取更多的市場(chǎng)份額。電信收入結(jié)構(gòu)表明，新增利潤主要來自于企業(yè)生產(chǎn)效率的提高以及企業(yè)成本的降低。過量的價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致通信企業(yè)增量不增收，每客戶的ARPU(AverageRevenuePerUser，每客戶平均收入)值迅速下降。ARPU注重的是一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，運(yùn)營商從每個(gè)用戶所得到的利潤。很明顯，高端用戶越多，ARPU越高。在這個(gè)時(shí)間段，從運(yùn)營商的運(yùn)營情況來看，ARPU值高，說明利潤高，這段時(shí)間效益好。投資者不僅看企業(yè)現(xiàn)在的盈利能力，更關(guān)注企業(yè)的發(fā)展能力。ARPU值高，則企業(yè)的目前利潤值較高，發(fā)展前景好，有更好的投資價(jià)值。
惡性價(jià)格戰(zhàn)，不符合國家通信發(fā)展規(guī)劃，隨著3G時(shí)代到來，未來的電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由目前的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)化為差異化服務(wù)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)和渠道競(jìng)爭(zhēng)。
（一）通信差異化服務(wù)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)
當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)物質(zhì)產(chǎn)品豐富、消費(fèi)需求多元的時(shí)代，消費(fèi)決策由被動(dòng)型向主動(dòng)型轉(zhuǎn)化，由從眾型向個(gè)性化發(fā)展。電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向細(xì)分市場(chǎng)，要求實(shí)施產(chǎn)品和服務(wù)差異化戰(zhàn)略，以此滿足消費(fèi)者多樣化需求，同時(shí)，消費(fèi)者愿意支付較高的價(jià)格。
各電信運(yùn)營商的產(chǎn)品，其核心價(jià)值相同，所不同的是性能和質(zhì)量的優(yōu)劣，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)體現(xiàn)在差異化的產(chǎn)品上。對(duì)于電信行業(yè)來說，目前移動(dòng)和固定通話業(yè)務(wù)發(fā)展相對(duì)成熟，運(yùn)營商們?yōu)榱颂岣逜RPU值，紛紛致力于開發(fā)電信增值業(yè)務(wù)，使其成為新的利潤增長點(diǎn)。各運(yùn)營商試圖不斷開發(fā)新的電信增值業(yè)務(wù)，從而使產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)，成為電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要方式。如韓國SK電訊公司，在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，以5歲為一個(gè)客戶群進(jìn)行業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)，從18歲以下到60歲的客戶都有專屬的業(yè)務(wù)。其中Nemo項(xiàng)目可以通過手機(jī)支付地鐵票，也可在指定餐廳、百貨公司刷卡消費(fèi)，費(fèi)用與手機(jī)賬單合并計(jì)算。SK電訊公司在推出此業(yè)務(wù)的一年時(shí)間內(nèi)，客戶就發(fā)展到300萬，占韓國移動(dòng)客戶總數(shù)的近10%。可見，通信業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已開始由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，逐步演變?yōu)椴町惢?wù)競(jìng)爭(zhēng)，這是通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展趨勢(shì)。
（二）通信市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)
品牌要完全擺脫價(jià)格戰(zhàn)的陰影。目前電信運(yùn)營商在品牌戰(zhàn)略方面，還是以資費(fèi)要素為主要的表現(xiàn)形式，新的品牌就是一個(gè)新的資費(fèi)套餐形式。在這種情況下，品牌不會(huì)產(chǎn)生溢價(jià)，反而成了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的精美包裝，目前，公認(rèn)比較成功的“動(dòng)感地帶”品牌，也沒有脫離價(jià)格的影子。未來電信市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，就是要通過建立強(qiáng)勢(shì)品牌，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，擺脫價(jià)格戰(zhàn)影子，讓通信品牌給企業(yè)帶來品牌溢價(jià)。如韓國SKT是品牌經(jīng)營的典型，SKT的資費(fèi)在韓國三大運(yùn)營商中最高，但是，其用戶流失率很低，這得益于強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
品牌運(yùn)作要處于戰(zhàn)略層面，而非戰(zhàn)術(shù)層面。電信企業(yè)的品牌分為企業(yè)品牌、客戶品牌和業(yè)務(wù)品牌。運(yùn)營商的品牌運(yùn)作，目前更多放在戰(zhàn)術(shù)層面上，宣傳的重點(diǎn)主要放在業(yè)務(wù)品牌上，目的在于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。運(yùn)營商的品牌運(yùn)作應(yīng)當(dāng)著眼于長期的品牌建設(shè)，重點(diǎn)是企業(yè)品牌建設(shè)。戰(zhàn)略意義上的品牌，不是推出多少種業(yè)務(wù)品牌，因?yàn)闃I(yè)務(wù)品牌會(huì)隨著業(yè)務(wù)的升級(jí)換代消失，而企業(yè)品牌可以長存。
品牌要體現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性。在市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)中，各個(gè)運(yùn)營商的客戶品牌，其目標(biāo)用戶群應(yīng)該互相避開。業(yè)務(wù)品牌內(nèi)涵要體現(xiàn)自己的特色，加強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。“品牌名稱”和“品牌內(nèi)涵”兩手抓。運(yùn)營商打造品牌，進(jìn)行新業(yè)務(wù)宣傳，既要強(qiáng)調(diào)品牌名稱，還要增加用戶體驗(yàn)傳達(dá)品牌內(nèi)涵。如中國聯(lián)通公司品牌圖標(biāo)是中國結(jié)，其品牌內(nèi)涵是情感溝通。
可見，品牌戰(zhàn)略是個(gè)長期系統(tǒng)的工程，通信運(yùn)營商要提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略，需要理論和實(shí)踐的不斷探索，但是，電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)，這是通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。
（三）通信渠道競(jìng)爭(zhēng)
渠道是宣傳業(yè)務(wù)、發(fā)展用戶、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要環(huán)節(jié)。渠道的優(yōu)劣關(guān)系到企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，電信運(yùn)營商渠道競(jìng)爭(zhēng)策略包括以下幾方面。
改造自有營業(yè)廳。電信運(yùn)營商的自有營業(yè)廳承擔(dān)了對(duì)全部渠道體系示范和引領(lǐng)的作用。我國現(xiàn)有主要運(yùn)營商均有自有營業(yè)廳體系，這些營業(yè)廳除銷售之外，還承擔(dān)了客戶服務(wù)功能，在視覺信息傳播、市場(chǎng)信息采集方面，仍有一定的提升空間，如對(duì)現(xiàn)有營業(yè)廳進(jìn)行VMD（可視化營銷策略）的改造。我國電信運(yùn)營商提供的業(yè)務(wù)種類多，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，因此運(yùn)營商需要付出大量的營銷努力以構(gòu)建品牌忠誠。業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)和資費(fèi)吸引，只是用戶造訪店面的必要條件，而VMD則是促成這一行為的關(guān)鍵。VMD不僅僅是華麗的櫥窗與裝修，更重要的，它是渠道，是促銷體系，是差異化營銷戰(zhàn)略體系，能夠提高營業(yè)廳和產(chǎn)品形象，營造令人愉快的店內(nèi)氣氛，并能提高銷售效率。
體系改造。體系渠道占據(jù)了目前銷售體系的最大比重，它們數(shù)目眾多，且在形式、規(guī)模、緊密程度上有很大的差異，但是，渠道的所有權(quán)不在通信運(yùn)營商。商和運(yùn)營商之間是一種供銷合作關(guān)系，經(jīng)濟(jì)利益決定了雙方的合作關(guān)系。運(yùn)營商需要通過這一類渠道，增強(qiáng)渠道競(jìng)爭(zhēng)力。商通過業(yè)務(wù)獲取銷售收入。商行為是否規(guī)范取決于商的素質(zhì)。素質(zhì)較差的商，甚至不惜在電信業(yè)務(wù)上降低價(jià)格，其目的促進(jìn)終端銷售業(yè)務(wù)增長，這樣可能導(dǎo)致通信價(jià)格體系混亂，損害電信運(yùn)營商的聲譽(yù)。
另外，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)種類繁多，變化速度快，結(jié)構(gòu)和功能復(fù)雜，不易被用戶理解，用戶要求提供服務(wù)咨詢活動(dòng)，這是產(chǎn)品延伸價(jià)值，即服務(wù)價(jià)值。為此，要求對(duì)以銷售為主的渠道進(jìn)行管理體系的改造，并轉(zhuǎn)化到銷售和服務(wù)并重的經(jīng)營形式。
增值合作商渠道。體系僅僅在業(yè)務(wù)下游與運(yùn)營商合作，而增值合作商與電信運(yùn)營商的合作更加緊密，其范圍不僅包括銷售和用戶服務(wù)領(lǐng)域，還包括業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、內(nèi)容提供、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營、市場(chǎng)運(yùn)作等。最早的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)主要針對(duì)行業(yè)用戶和公眾用戶，通信公司為他們提供無差別的服務(wù)，此后通信公司逐漸與其他行業(yè)聯(lián)合，共同開發(fā)新業(yè)務(wù)。如中國移動(dòng)在動(dòng)感地帶業(yè)務(wù)上與麥當(dāng)勞合作，中國聯(lián)通在BREW上與建設(shè)銀行合作，這些是品牌和業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)上的聯(lián)合。在未來大融合時(shí)代，各個(gè)行業(yè)實(shí)際上是趨同的，針對(duì)用戶需求，廣電、傳媒、金融、電力、汽車等行業(yè)的企業(yè)，完全可以提供相同的用戶解決方案。借助于信息系統(tǒng)，用戶可以在電信運(yùn)營商處辦理銀行業(yè)務(wù)，也可以在銀行辦理電信業(yè)務(wù)，目前的手機(jī)錢包業(yè)務(wù)已經(jīng)表現(xiàn)出這一趨勢(shì)。這種渠道類型實(shí)際上更是一種戰(zhàn)略資源，適合所有的電信運(yùn)營商。
直復(fù)營銷渠道。所謂直復(fù)營銷，就是消費(fèi)者通過非人員的媒體接觸商品或服務(wù)后，通過電話、郵件、電視、互聯(lián)網(wǎng)，以及其他媒體來完成訂貨和購買的銷售方式。直復(fù)營銷的形式有數(shù)據(jù)庫營銷、一對(duì)一營銷、個(gè)性化營銷、關(guān)系營銷等，其共性是利用多種途徑，針對(duì)個(gè)體溝通進(jìn)行非店面式的銷售。目前的電信運(yùn)營商均具有成熟的客戶服務(wù)熱線體系，客服熱線作為渠道，既方便了用戶，又為現(xiàn)有的渠道體系做了有效的補(bǔ)充。
未來市場(chǎng)渠道競(jìng)爭(zhēng)中，直復(fù)營銷渠道具有廣闊發(fā)展前景，其中，互聯(lián)網(wǎng)將起重要的作用。用戶強(qiáng)調(diào)電信需求的個(gè)性化，企業(yè)為用戶所選擇的業(yè)務(wù)組合千差萬別。不同的業(yè)務(wù)對(duì)手機(jī)終端的配置提出了不同的需求，互聯(lián)網(wǎng)較好地支撐了這一銷售目的，同時(shí)，很多數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)依賴于互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)渠道由于對(duì)現(xiàn)有渠道體系沖擊較大，因此更適合具有創(chuàng)新意識(shí)新進(jìn)入者加入。
綜上所述，隨著我國電信企業(yè)壟斷經(jīng)營局面被打破，電信競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的逐步建立，以及電信市場(chǎng)陸續(xù)對(duì)外開放，電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，這為我國通信事業(yè)既帶來了機(jī)遇，也帶來了挑戰(zhàn)。電信實(shí)踐需要理論的指導(dǎo)，同時(shí)，電信實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)需要總結(jié)，并上升到理論。這就需要人們觀察分析電信市場(chǎng)的發(fā)展變化，不斷探討新的問題，促進(jìn)電信市場(chǎng)健康快速發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
1.安儼.試論分銷渠道策略成為企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)策略的原因[J].現(xiàn)代商業(yè)，2008（3）
一、邁克爾·波特的五種力量競(jìng)爭(zhēng)模型簡(jiǎn)介
附圖
資料來源：邁克爾·波特《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》 華夏出版社 1997年
企業(yè)是在一定行業(yè)中從事經(jīng)營活動(dòng)的。行業(yè)環(huán)境的特點(diǎn)直接影響著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析認(rèn)為，影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)及其強(qiáng)度的五種因素(力量)可分為：現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入、替代產(chǎn)品的開發(fā)、供應(yīng)商的議價(jià)力量、購買者議價(jià)力量共五種影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量。
作為一個(gè)開放的市場(chǎng)而言，企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，從事相同產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)營的企業(yè)不止一家，因此多家企業(yè)必然會(huì)采取各種措施爭(zhēng)奪客戶，從而形成企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。就電影市場(chǎng)而言，隨著院線制的形成，電影企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)將從原來基本沒有，變得越來越強(qiáng)烈。
由于一種產(chǎn)品或服務(wù)開發(fā)的成功，或由于某種原因使市場(chǎng)的價(jià)值得到巨大的發(fā)現(xiàn)，會(huì)引起許多其他投資者的加入。這些新加入者既可以給該行業(yè)注入活力，促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)給原來的企業(yè)帶來壓力，威脅他們?cè)械氖袌?chǎng)地位。由于進(jìn)入門檻的降低，政策的進(jìn)一步透明，電影市場(chǎng)的投資價(jià)值日漸顯現(xiàn)，高達(dá)20%以上的投資回報(bào)率使電影市場(chǎng)成為投資資本關(guān)注的焦點(diǎn)。可以預(yù)見潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入將是院線制發(fā)展過程中一個(gè)顯著的特點(diǎn)。
產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值或功能相似，能夠滿足消費(fèi)者相似的需要，在使用過程中可以相互替代，因此提供這類產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)之間就會(huì)成為相互的替代競(jìng)爭(zhēng)者。作為提供精神文化消費(fèi)產(chǎn)品的電影企業(yè)，其替代的競(jìng)爭(zhēng)者有很多，比如電視傳播企業(yè)、音像制品行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、酒吧舞廳等各種大眾娛樂場(chǎng)所，這些替代者均構(gòu)成了對(duì)電影行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。
企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)需要各種生產(chǎn)要素。提供生產(chǎn)要素的供應(yīng)商會(huì)在兩個(gè)方面制約企業(yè)的經(jīng)營。一是供應(yīng)商能否按時(shí)按量地提供企業(yè)所需的生產(chǎn)要素；其次提供的生產(chǎn)要素成本會(huì)影響該企業(yè)的利潤水平。所以供應(yīng)商提供生產(chǎn)要素的能力、價(jià)格談判能力的大小以及企業(yè)尋找其他供貨渠道的可能性，是企業(yè)在市場(chǎng)環(huán)境中需要考慮的競(jìng)爭(zhēng)力量。電影發(fā)行放映企業(yè)的供應(yīng)商是上一級(jí)發(fā)行商或制片廠，他們的競(jìng)爭(zhēng)能力在相當(dāng)程度上會(huì)制約發(fā)行放映企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。
用戶是企業(yè)的衣食父母。用戶的多少、用戶的實(shí)際購買能力將決定企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的大小以及企業(yè)的獲利能力，同時(shí)用戶的討價(jià)還價(jià)能力將會(huì)引起同行之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。電影發(fā)行放映企業(yè)的用戶可以是下一級(jí)的發(fā)行商，也可以是電影院，他們的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力會(huì)影響企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的制定和調(diào)整，隨著院線制的發(fā)展，作為用戶的電影院在院線中的作用將更為顯著。
二、傳統(tǒng)發(fā)行放映機(jī)制下的市場(chǎng)運(yùn)作模型及五種力量的競(jìng)爭(zhēng)分析(以一個(gè)省的電影發(fā)行放映業(yè)務(wù)的基本流程為例)
1.傳統(tǒng)機(jī)制下的電影市場(chǎng)五種力量競(jìng)爭(zhēng)模型
附圖
(注：從1993年起國產(chǎn)影片可以直接向市縣電影公司發(fā)行)
2.傳統(tǒng)發(fā)行放映體制下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析
上圖概括了一個(gè)省級(jí)電影市場(chǎng)在傳統(tǒng)的發(fā)行放映體制下電影發(fā)行放映公司所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。從圖中可以看出，不論是省級(jí)電影公司，還是市級(jí)電影公司，均面臨著波特理論的多種力量競(jìng)爭(zhēng)。結(jié)合當(dāng)前院線制改革的實(shí)際，重點(diǎn)分析傳統(tǒng)發(fā)行放映機(jī)制下各級(jí)電影公司面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。
(1)地區(qū)市場(chǎng)的高度壟斷抑制了行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)
傳統(tǒng)的發(fā)行放映機(jī)制下在一個(gè)地區(qū)只存在一個(gè)電影公司，形成了地區(qū)市場(chǎng)的高度壟斷，所以基本上不存在同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。高度壟斷的行業(yè)管理雖然在一定歷史時(shí)期發(fā)揮了積極的作用，但由于缺乏相互競(jìng)爭(zhēng)的壓力，必然造成企業(yè)缺乏改革和發(fā)展的動(dòng)力，各級(jí)電影公司安于現(xiàn)狀，難以適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)者需要。這種壟斷機(jī)制在一定程度上已經(jīng)構(gòu)成了對(duì)電影市場(chǎng)整體利益、特別是對(duì)消費(fèi)者利益的損害。
(2)潛在競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力難以體現(xiàn)
由于高度的行業(yè)壟斷造成潛在的競(jìng)爭(zhēng)者難以進(jìn)入地區(qū)電影市場(chǎng)，這使市場(chǎng)中的既得利益者處于有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。雖然從1993年起發(fā)行放映機(jī)制的改革試圖突破壟斷，但限于行業(yè)內(nèi)部的重組，潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的可能性基本為零。
(3)替代產(chǎn)品的滲透能力較強(qiáng)
從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模型可以看出，替代產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是全方位的，對(duì)各級(jí)電影公司以及電影院都產(chǎn)生了影響，對(duì)比這幾年電視、互聯(lián)網(wǎng)等娛樂資訊形式的發(fā)展以及電影票房的逐年滑坡，可以證明這一點(diǎn)。由于發(fā)行放映的各級(jí)企業(yè)承擔(dān)的功能均比較單一，沒有形成產(chǎn)業(yè)化的集團(tuán)對(duì)抗能力，造成替代產(chǎn)品的滲透能力較強(qiáng)，在文化娛樂市場(chǎng)中爭(zhēng)得了相當(dāng)多的一批顧客。
(4)電影院的競(jìng)爭(zhēng)地位較低
從競(jìng)爭(zhēng)模型中可以看出下一級(jí)發(fā)行放映商選擇的市場(chǎng)供貨渠道單一，電影院沒有選擇發(fā)行商和影片的余地，造成購買者特別是影院的討價(jià)還價(jià)能力很弱，自身的利益難以得到有效的保證。
(5)供應(yīng)商的談判能力不強(qiáng)
在一個(gè)發(fā)行壟斷的地區(qū)市場(chǎng)，影片供應(yīng)商面對(duì)的是單一的發(fā)行商，雖然1993年之后國產(chǎn)影片的發(fā)行可以跨過省級(jí)公司直接向市級(jí)發(fā)行公司發(fā)行，但只是打破了省級(jí)公司對(duì)全省的壟斷，在市級(jí)電影市場(chǎng)，影片供應(yīng)商仍然沒有選擇的余地；盡管具有較好市場(chǎng)預(yù)期的影片因比較稀缺，有利于提升這類供應(yīng)商的市場(chǎng)地位，但總體而言影片供應(yīng)商在市場(chǎng)運(yùn)作中討價(jià)還價(jià)的談判能力還是比較低的。
綜上所述，在傳統(tǒng)電影發(fā)行放映的運(yùn)行機(jī)制下，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)表現(xiàn)為地區(qū)發(fā)行放映公司處于非常有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，其他三種競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力較弱，因此地區(qū)發(fā)行商能夠基本控制當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，形成行業(yè)壟斷局面；但就整個(gè)電影市場(chǎng)而言，抵御替代品的能力是不強(qiáng)的。
三、院線公司的市場(chǎng)運(yùn)作模型及五種力量的競(jìng)爭(zhēng)分析
1.院線公司運(yùn)作機(jī)制下的電影市場(chǎng)五種力量競(jìng)爭(zhēng)模型
附圖
2.以院線公司為運(yùn)作機(jī)制的電影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析
院線公司是對(duì)電影發(fā)行放映經(jīng)營者的重新組合，簡(jiǎn)化了中間發(fā)行渠道，逐步形成發(fā)行放映一體化的、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的經(jīng)營實(shí)體。這種機(jī)制的改變，必然使得原來處于壟斷地位的地區(qū)發(fā)行商的競(jìng)爭(zhēng)地位發(fā)生變化，而且與其他競(jìng)爭(zhēng)力量的實(shí)力對(duì)比也發(fā)生了改變。
(1)在一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)中形成了同行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)
可以很清楚地看出，在一個(gè)地區(qū)出現(xiàn)兩家以上從事電影發(fā)行放映業(yè)務(wù)的企業(yè)，形成了競(jìng)爭(zhēng)的局面，由此大大削弱了發(fā)行商獨(dú)家壟斷而形成的非常有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。這種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于打破市場(chǎng)壟斷，增強(qiáng)市場(chǎng)活力是非常有利的，因?yàn)樯娴膲毫ζ仁乖壕€公司不能走老路，必須更新經(jīng)營理念，提升營銷手段，注重規(guī)模和效益的關(guān)系，不斷改善服務(wù)質(zhì)量，以增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。在院線制形成的初期，由于市場(chǎng)規(guī)劃還沒有系統(tǒng)地建立，各院線公司應(yīng)注意避免早期市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，保證電影市場(chǎng)的健康發(fā)展。
(2)潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入門檻明顯降低
由于地區(qū)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的引入，降低了其他投資者進(jìn)入電影市場(chǎng)的門檻。為保證公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，要求市場(chǎng)信息是共享的，游戲規(guī)則必須共同遵守，這客觀上削弱了原有企業(yè)的在位優(yōu)勢(shì)，降低了潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)有企業(yè)會(huì)通過資本運(yùn)作、共享市場(chǎng)份額的方式主動(dòng)尋求合作伙伴，這也是潛在競(jìng)爭(zhēng)者“借船出海”的一種途徑。
(3)替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力相對(duì)減弱
電影與其他娛樂形式的相互替代競(jìng)爭(zhēng)，在任何運(yùn)行機(jī)制下都存在。成功的院線運(yùn)行效率高，針對(duì)性強(qiáng)，能夠牢牢鎖住某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)以獲得利潤的最大化，因此有較強(qiáng)的抵御替代產(chǎn)品的能力，所以院線制建立后，替代產(chǎn)品在某些細(xì)分電影市場(chǎng)的替代作用有所減小。
(4)影院的討價(jià)還價(jià)能力得到提高
目前影院與院線公司基本上是契約關(guān)系，處于平等的地位，雙方通過合同的方式規(guī)定各自的權(quán)利與義務(wù)，改變了原來機(jī)制下影院必須完全從屬于某級(jí)發(fā)行公司的狀況；同時(shí)這種契約關(guān)系不是終生制的，影院在合同終止后有選擇其他院線的權(quán)利，正如圖中出現(xiàn)的虛線箭頭表示影院可以“跳槽”，因此院線公司有必要處理好與加盟院線的關(guān)系，像對(duì)待顧客一樣，重視加盟影院的滿意度。在這個(gè)意義上講，電影院的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力得到了提高。
(5)影片供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力明顯提高
院線制的出現(xiàn)，使影片供應(yīng)商(制片廠、影片的全國商等)的競(jìng)爭(zhēng)地位得到了很大的提高。他們面對(duì)的已不是原來鐵板一塊的地區(qū)發(fā)行公司，在多個(gè)院線之間，他們有了更大的回旋余地。院線公司在購買影片時(shí)，考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，在與影片供應(yīng)商談判的時(shí)候不可能再有原來那種優(yōu)勢(shì)的討價(jià)還價(jià)能力。影片供應(yīng)商地位的提高，增加了他們的利益，有利于促進(jìn)影片創(chuàng)作與生產(chǎn)的繁榮，為電影市場(chǎng)提供更多適銷對(duì)路的電影產(chǎn)品。但在院線公司剛開始運(yùn)作的時(shí)候，影片供應(yīng)商應(yīng)有培育電影市場(chǎng)長遠(yuǎn)發(fā)展的眼光，正確處理與院線公司的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，充分考慮院線公司磨合期的風(fēng)險(xiǎn)承受能力。
