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開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌策略規劃，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
［關鍵詞］ 松散型； 酒店管理； 品牌策略
doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 10. 056
［中圖分類號］ F272 ［文獻標識碼］ A ［文章編號］ 1673 - 0194（2012）10- 0099- 02
1 研究背景及意義
1．1 研究背景
隨著我國的經濟的日益發展，消費觀念已經比較成熟。許多商務人士已不再盲目地追求檔次，豪華酒店開始向經濟型酒店轉變。與此同時，不少企業單位也看到了其中的商機，將其一部分資金投資于酒店。比如鐵路局投資興建了鐵道大酒店，殘疾人聯合會開辦了殘聯招待所，衛生局開設了自己的招待所，各個醫院也有自己定向的接待酒店。這些酒店或招待所的消費一般不會很高，屬于比較經濟的一種。同時，這些酒店往往會為旅客和商務人士提供比較周到的服務，而且也為其隸屬單位的出行和工作提供了方便。正是因為這些酒店是依附于各個現存的企業單位，所以各個企業單位的品牌也自然成了這些酒店的招牌或者品牌。與一般的酒店管理公司不同，隸屬于同一企業單位的不同地區的單體酒店組成的酒店管理公司的管理，傾向于采用松散型的管理模式。而在松散型的管理模式下，品牌的管理自然就有所不同。
1．2 研究意義
研究松散型酒店管理公司的品牌策略具有積極的理論意義和現實意義。理論方面有利于豐富管理理論。酒店管理可以說是企業管理的一個分支。通過對酒店管理模式的探討以及在松散型酒店管理模式下企業品牌策略的探討，有利于豐富酒店管理的內容，從而更加豐富了企業的管理理論。現實意義方面：通過對松散型酒店管理模式下品牌策略的探討，有利于形成一套對現實酒店管理的方法和模式，從而對酒店的品牌管理提供指導。
2 松散型酒店管理
企業酒店作為各企業單位的附屬經營公司，其取得的營業收入在企業單位收入總額中所占比重較少。再加上受企業單位主要活動的影響，不少企業單位對其附屬酒店采取的是松散型管理模式。這種松散型管理模式，也是企業各地單體酒店組成的酒店管理公司，對分散在各個地方的下屬酒店的管理模式。在這種管理模式下，下屬酒店需按照公司總部的制定相同的基本管理模式運營，并按要求來完成相應的經營任務或者計劃，同時各酒店又擁有相對自主的經營管理權，進行獨立的會計核算。
3 品牌策略
3．1 品牌策略
品牌策略以及對品牌的營銷管理構成了營銷學理論的一部分。西方發達國家于20世紀80年代末展開了對品牌營銷系統的學習研究以及實踐。雖然對于品牌戰略的研究，在國內外已經論著豐碩，但是對于酒店的品牌戰略仍然是一個相對空白的研究領域。
品牌策略指的是公司將品牌作為其一項核心競爭力，從而從品牌中獲取超額利潤的經營策略。市場經濟的發展催動著品牌策略的形成和發展。近年來，涌現了一批意識超前的企業，他們利用品牌來豐富自己的經營范圍，并從中攫取了一定的利潤。比如鐵路系統的酒店就是靠著“鐵路”這一品牌而使大家過目不忘。正是因為品牌為消費者所熟知，屬于一種心理方面的感覺，所以，才不會被輕易地模仿。
品牌策略，主要包括品牌的決策、品牌模式的選擇、品牌的識別、品牌的長期規劃以及品牌的遠景設立5個方面的內容。
（1） 品牌的決策。這個層面主要用來回答品牌的屬性問題。在品牌創立之前需要解決選擇何種類型的品牌問題（是選擇制造商的還是經銷商的，是自己創立還是加盟）。品牌的運營方式不同，給企業所帶來的影響也不同。比如是選擇“宜家”式的銷一體化，還是“莫泰168”的特別加盟，總而言之，品牌的類別不同影響到其在不同行業及企業間的適應性。
（2） 品牌模式的選擇。在這個層面主要解決的是品牌結構的問題。通過該層面，我們需要明確應當選擇綜合性的單一品牌，還是選擇多元化的多個品牌；是選擇聯合性的品牌還是選擇主副式的品牌。雖然品牌的模式并無對錯，但是對于不同的行業類別，以及企業不同的生命周期，則是有差別的。
（3） 品牌的識別。這個層面主要是用來界定品牌的內涵，他是品牌策略的中心。通過對品牌的識別，界定能夠使得消費者認同的品牌形象。
（4） 品牌的長期規劃。該層面主要是對品牌未來發展領域的界定。弄清楚未來的品牌應當在哪些領域、那些行業發展并維護，從而有利于降低長期發展的風險、實現品牌價值的最大化。
（5） 品牌的遠景設立。該層面界定的是品牌未來發展的遠景，同時為品牌發展的各個階段創立條件。
3．2 松散型酒店管理公司的品牌策略
何謂“雙重品牌”？
“雙重品牌是企業的產品在使用同一個主品牌的同時，依據市場的不同細分，消費人群的不同定義，產品的個性特征以及產品的價值特色而使用不同的副品牌。”
“雙重品牌策略有利于企業對品牌覆蓋范圍的放大；
雙重品牌策略有利于企業對產品、市場網絡進行深度開發；
雙重品牌策略有利于企業對市場進一步細分，實現銷售最大化；
雙重品牌策略有利于提高品牌的無形資產；
雙重品牌策略有利于滿足不同消費層次消費者的需求；
雙重品牌策略有利于品牌個性的突出和品牌識別的加強；”
這完全是主觀的想法！讓我們看看在市場上取得成功的白酒。如水井坊，單一品牌戰略；茅臺，單一品牌戰略；國窖1573，單一品牌戰略……
大凡成功的白酒品牌，基本上都是單一品牌戰略，這里講的是產品品牌而非企業品牌。作為一個企業而言，完全可以根據不同的細分市場開發不同的品牌。
針對文中提到的雙重品牌策略的好處，本人百思不得其解！
這位“白酒營銷專家”只是從企業的角度來定義品牌，卻將消費者全然拋在腦后，這種品牌規劃理念也許會有些效果，但肯定是短期的，而不是具有長久生命力的品牌策略。
首先，一個品牌如果不能取得消費者認同，在消費者頭腦中不能占據一塊位置，那這個品牌又如何才能保持競爭力呢？畢竟是消費者產生購買行為之后這個品牌才具有在市場上存在的意義。而沒有取得消費者認同的品牌，消費者在購買的時候又如何會想到呢？所以，雙重品牌戰略雖然能暫時節省企業資源，卻不能建立在消費者品牌中的認知。因為，消費者通常只能接受一個品牌的單一性認知。比如，茅臺是最好的酒，水井坊是最貴的白酒，絕對伏特加是最貴的伏特加，法國的紅酒是最正宗的紅酒等等。而進行雙品牌戰略，新品牌必然分化母品牌的認知，而新品牌在母品牌的掩蓋下也很難確立自己在消費者心中的地位。這和在一個蒼天大樹下面種植一棵樹，卻很難再長成第二棵蒼天大樹一樣的道理。作者在文中提到，福星酒就很好利用金六福品牌的影響力，進行品牌塑造。實際上，大家發現沒有，福星酒并沒有多大的市場空間，福星酒也不可能成長為第二個金六福。試想，如果將水井坊改成“全興”，是否會有現在的成功？
其次，不要試圖開發新品牌去滿足不同層次消費者的需求。這主要是要怪競爭對手，因為在你開發新品牌之前，已經有競爭對手占據了那一塊市場。比如董酒，為了滿足消費者需求相繼開發出醬香董酒、濃香董酒，并且從幾塊錢到幾百元，共32個品種都有，號稱是要建立讓全國人民都喝得起的白酒品牌，然而，結果呢？結果是只能怪現在是市場經濟，不是計劃經濟，生不逢時，這么美好的愿望卻不被廣大人民接受，已經停產三年了！
現在完全是一個供大于求的年代，不要打著滿足消費者需求的幌子，最終，企業開發品牌的目的就是為了占領市場，獲取利潤！對于一個企業開發新品牌而言，不是在于滿足消費者的需求，因為已經有成百上千的品牌在滿足消費者需求，消費者并不缺你，關鍵是你要告訴消費者你與競爭對手有何不同，最終，將競爭對手從消費者頭腦里移開，讓你的品牌去占據那一塊位置！
再次，“雙重品牌策略有利于品牌個性的突出和品牌識別的加強”更是無稽之談！品牌識別是什么？不僅僅是品牌知名度，不僅僅是視覺識別，真正的品牌識別是心理識別。在現在信息爆炸的社會，消費者每天接觸的信息數以千計，如何才能讓消費者記住你？你必須要將信息削尖，如同一顆釘子一樣釘進消費者頭腦，才有可能真正建立起品牌識別，而唯一性是最能強化品牌識別的。每當增加一個副品牌就會透支一次主品牌的識別。比如，原來福氣就是金六福，而現在呢？福氣還有福星酒，也就是福星酒搶走的是金六福的市場份額！市場非當沒有細分，反而左手打右臉！
但是更多的企業沒有運用品牌戰略，或者對品牌戰略運用不當，或者誤解了品牌的作用，在品牌戰略的適用性和規劃具體實施過程中存在各種各樣的問題。
本文首先提出對品牌戰略的見解，簡析品牌戰略與品牌策略的不同，最后重點介紹品牌戰略的適用性問題，希望能對品牌戰略本身以及適用性問題的探討在國內理論和企業界起到拋磚引玉的作用。
一、什么是真正的品牌戰略
戰略的本質是塑造出企業的核心專長，從而確保企業的長遠發展。在科技高度發達、信息高速傳播的今天，產品、技術及管理訣竅等容易被對手模仿，比較難成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價值并且不可模仿，因為品牌是一種消費者認知，是一種心理感覺，這種認知和感覺不能被輕易模仿。
筆者認為，所謂品牌戰略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。
1、品牌戰略為“偏正結構”，品牌戰略首先是戰略，是許多企業總體戰略構架中重要的不可或缺的組成部分。如果品牌沒有上升到戰略高度，則只能是策略而不是戰略。
2、企業必須將品牌作為核心競爭力來打造，而品牌也的確能夠發揮核心競爭力的作用。如果品牌不可能成為某些企業的核心競爭力，則品牌同樣難以上升到戰略高度。
在一些行業和企業里，品牌明顯符合核心競爭力的六大特征：
（1）、具有不可替代性。（品牌是一種消費者認知，是一種心理感覺，這種認知和感覺不能被輕易模仿）（2）、具有使企業持續盈利的能力。（品牌通過本身的附加值持續獲取額外利潤）（3）、處于企業各種能力中的核心地位。（對快速消費品等行業而言，品牌可處于各經營要素中的核心地位）（4）、系企業長期所積累，具有持續性和非偶然性特點。（品牌具有明顯的積累性、持續性）（5）、具有延展力。（多數品牌可進行適當延伸）（6）、具有構建競爭壁壘的能力。（品牌作為消費者心理認知，由認知所搭建的品牌壁壘相對強大）
正因為品牌所具有的核心競爭力特性，品牌的打造已經被越來越多的公司作為企業獲取競爭優勢的戰略性目標，并將之視為企業生存發展的基石。
3、品牌最終必須為企業獲取長期的差別化利潤。
品牌戰略必須給企業帶來實實在在的價值：根據價格定位不同，品牌可分為大眾品牌和奢侈品品牌。大眾品牌如可口可樂、娃哈哈、高露潔、強生，這些品牌價格定位適中，顧客群體廣泛，有大量忠誠顧客高頻次的購買，最終這些品牌通過顧客大量消費，導致企業規模化生產而獲取規模效益，獲取規模利潤。
奢侈品牌如勞力士表、鱷魚服飾、寶馬轎車等，這些品牌附有地位、身份象征，有心理的附加價值，定位高檔，產品的毛加率遠遠高于一般商品，因而這些奢侈品為企業帶來的利潤直接體現在產品高毛利率上。
無論是因大批量忠誠客戶購買所帶來的規模化效應的大眾品牌，還是因附加有地位、身份等附加價值而高毛利定價的奢侈品牌，最終均為企業獲取了超一般水準的利潤。
二、品牌戰略與品牌策略的區別
根據本文對品牌戰略的定義，企業的品牌上升到戰略高度要具備核心競爭力特征等多種條件。而如果將品牌作為產品標識或者作為普通的品質承諾來理解，則品牌幾乎適用于任何企業，此時企業運用的是品牌策略而不是品牌戰略。
品牌策略是企業達成營銷目標的一種方法與手段，是企業獲得成功的基本策略之一，但不是獲得成功的根本要素。正如各行各業對營銷的需求越來越迫切一樣，許多企越來越需要品牌策略。
在物質過剩和信息過剩的年代，品牌策略是企業參與競爭的基礎和前提條件，品牌策略不但適用于消費品行業，同樣適用于零售、批發、金融、文化、娛樂等行業，甚至同樣適用于學校、醫院、城市、政府等非贏利組織。這些行業/組織推行的品牌策略，能起到錦上添花的作用，但一般不能起到力挽狂瀾的決定性作用，。
品牌策略只有上升到品牌戰略的高度，真正將品牌塑造成消費者腦海中深刻的美好的認知，打造出競爭對手難以模仿的品牌核心競爭力，并最終帶來差別利潤，這才是品牌戰略。
絕大多數行業和企業必須采用品牌策略，但是，許多行業和企業并不適用本文所定義的品牌戰略――所謂品牌戰略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。
要辨別一個企業運用的是品牌戰略還是品牌策略，詳見下表兩者的區別。
品牌戰略與品牌策略的不同：
項目品牌戰略品牌策略
行業適用性消費品等特定行業很廣，幾乎所有行業
對公司的總體影響全局、長期、深遠局部、短期、淺層次
是否構成競爭優勢是核心競爭力，構成企業重要甚至是唯一的競爭優勢屬基本競爭力，構成營銷的基礎，企業核心競爭力源于產品、技術等其它方面
品牌負責人員精通品牌的總經理、副總經理產品經理、市場部經理
品牌管理組織的地位企業核心組織，領導營銷部門甚至研發、設計等部門與銷售部門并列，不能主導銷售、研發等部門
品牌規劃的重要性是企業戰略規劃的重要部分是營銷策略中重要部分
三、品牌戰略的行業適用性
品牌戰略對一些企業塑造差異化和核心專長而言的確非常重要，但是品牌戰略不是萬能的，任何戰略均有場合適用性問題，品牌戰略也不例外。作為產品標識的品牌策略適用于絕大多數企業，但是要將品牌作為核心競爭力上升到企業經營戰略高度，品牌戰略在許多行業和企業并不適用，同時也有許多行業和企業非常適合采用品牌戰略。
（一）、不適用品牌戰略的行業與企業
1、大量的原材料，中間產品行業，面對組織市場的行業。比如能源產業中的石油、煤炭、天然氣等；建材產業中的木材、鋁材、鋼材等；化學產業中的一些有機物、添加劑；機械設備行業等等。
根據本文對品牌及品牌戰略的定義與研究，品牌的安全感、身份感等屬性是大量針對消費品產業的，品牌戰略之所以可以成為企業的核心競爭力，是因為成功的品牌戰略可成功的占據消費者的心靈。但大量的原材料及中間產品的顧客不是廣泛的消費人群，而是團體及單位。團體及單位的購買行為非常理智，價格性能比是其決策的主要依據，品牌則是居從屬地位、并不重要的購買決策因素。在這些原材料、中間產品行業中，如何降低成本，提高品質，最終提高產品本身的競爭力，才是企業管理者的決策重心。
2、一些消費者低關心度的，購買時能了解產品品質的消費品行業。比如襪子、圓珠筆、信箋、毛巾等日常消費品。品牌有品質保證、安全、價值實現等諸多對消費者帶來利益的屬性，但是對以上低價值的，消費者很容易把握產品品質的產品而言，品牌對購買者決策因素明顯降低。根據一項“品牌意識”的調查報告（卡菲勒，1988年），襪子、圓珠筆等日常低價日用品，消費者在選擇商品時并不注意產品品牌。
反之，如果這些產品的企業采用品牌戰略，則很難獲取競爭優勢取得成功。例外情況是，如果一些企業將這些產品塑造成奢侈品品牌，成為身份、地位的象征，以滿足使用者的自我表現價值，則這些小產品用樣可適用品牌戰略獲取成功。比如圓珠筆中的派克筆，一直以來高價定位，產品的使用功能弱化，品牌的附加價值（身份、地位）很大，在高端人群中，取得巨大成功。但是后來，派克公司用同樣品牌推出低檔的派克筆，結果“派克”品牌形象大大受損，“派克”品牌的“身份、地位”附加價值降低；因為對圓珠筆等這一類低價值，易把握品質的商品而言，品牌一旦失去了“身份、地位”等滿足內心的象征意義，則品牌不再是消費者購買時的主要考慮的因素。
3、一些零售批發、餐飲行業：零售業的核心競爭力在低成本采購，周到的服務，提供顧客所需的商品等方面，品牌形象的樹立是果，不是因。世界零售排名第一第二的沃爾瑪、家樂福，幾乎從不刻意宣傳品牌，廣告費用占營業收入比例不到1％。餐飲業的核心競爭力在美味菜肴、服務、環境、價格等方面，需要品牌策略，但不是品牌戰略，品牌在多數餐飲業里難以成為核心競爭力。
由于公司并購原因，2004年浙江第一超市品牌“家友”統一更名為在浙江尚無知名度的“世紀聯華”品牌，更名前后銷售數據對比表明，品牌更替對營業無任何影響。零售業態的品牌附加值很低，難以實施品牌戰略。由于商標糾紛，杭州著名的“上島咖啡”店招牌一夜之間換成全新的“兩岸咖啡”，其營業額也沒有什么變化。
4、一些資本力量薄弱、實力不強的中小消費品企業。品牌戰略的終極目標是占據消費者的心靈，改變消費者的認知，這需要大量信息傳播與告知。在如今信息泛濫的年代，將適當的信息傳播到適當的消費者腦海的代價越來越高，以2004年11月18日央視黃金時間廣告的投標為例，2004年的黃金段位廣告招標總額高達53億元，比2004年度上升21%，比2003年度上升了60%，這是大資本與大品牌的游戲。對一些中小消費品企業而言，品牌戰略是暫時可望但不可用的夢想。如果超越企業本身的實力，用賭徒的心理（如去借錢打廣告等現象）強行去實施品牌戰略，最終的可能是全軍覆滅。
品牌戰略僅僅是企業獲得核心專長，獲取差別利潤的戰略之一，中小消費品企業仍可采用差異化營銷獲取競爭優勢，比如：
（1）低價格優勢。浙江義烏的輕工產品暢銷全國及海外發展中國家，主要依賴其物美價廉優勢。
（2）款式、造型、顏色等產品外觀優勢。對一些服裝、玩具行業而言，除了奢侈品品牌可采用品牌戰略外，更多的企業可以在款式、造型、顏色等方面打造產品競爭優勢。
（3）通路壟斷優勢。對消費品產業而言，通路（渠道）的作用并不亞于品牌，沒有良好的通路，不能給消費者帶來購買的便利性，則品牌的購買行為難以實現。同樣，如果一些中小企業避實，采用買斷通路方面經營，對一些品牌進行終端攔截，同樣可獲取優勢。在果凍行業，喜之郎是采用品牌戰略獲取成功的典型案例，但徐福記果凍采用“對一些重點賣場中租場賣散裝果凍”的通路策略，同樣獲得巨大成功。（目前銷售規模位居果凍行業的第五位）
（二） 、應該采用品牌戰略的行業與企業
1、食品飲料、保健品藥品等消費者對品質和安全高度關注的產品。
大眾品牌伴隨著消費者的不安全而產生。對食品飲料等商品而言，消費者在使用之前，無法感知產品的品質，既使在使用之后，除了口味口感能感知外，產品中的營養成分等仍無法感知，因為品牌所具有的品質安全、承諾等屬性，消費者購買新產品時，品牌成為首選因素，而價格、包裝等屬于從屬因素。1995年AC尼爾森在法國的一項調查表明，嬰兒食品、茶、飲料、餅干、咖啡等食品飲料，國家級全球性品牌的集中度超過80%，其中嬰兒食品的品牌集中度高達100%！這意味著對品質和安全極度關心的嬰兒食品購買者而言，品牌是其唯一的首選因素。根據國內零點調查公司的調查，在飲料、方便面、奶粉等行業，全國性品牌的市場份額超過75%。
同樣原因，保健品和藥品的基本功能是提供健康和安全，事關顧客自身的健康和安全人生大事，品牌必然是這些顧客的首選因素之一。十余年來，太陽神、沈陽飛龍、三株、太太、萬基、康富來、紅桃K、腦白金、養生堂、等公司在中國市場的品牌運作風生水起，有些企業到了品牌戰略的高度（如太太、萬基、康富來、養生堂、腦白金），企業獲得明顯的成功，有些企業僅視品牌為策略并受其它戰略失誤的連累（如太陽神、沈陽飛龍、三株），從此一蹶不振。
2、生產奢侈品的產業：
奢侈品的價格定位遠遠高于一般產品，其目標顧客針對社會中的富裕階層。貴族階層之所以選擇寶馬汽車、勞力士手表、夏奈爾服飾，品質僅是基礎因素，而品牌所附加的“成功、地位、身份、榮譽、時尚”等心理的滿足，才是購買的決定因素。奢侈品品牌針對的是社會定的狹小而富裕的人群，因而一般不通過普通的大眾傳媒擴大知名度，擴大大眾消費來打造品牌。奢侈品品牌必須維護尊貴客戶的利益，為他們創造出一種優越性和距離感。
3、汽車、家電等耐用消費品行業。
汽車、電腦、空調、攝像機等耐用消費品，由于價格占消費者收入的比例較高，顧
在一個專制的社會文化背景下，企業建立品牌的最重要條件是老板的思想觀念。高度決定遠度，思想決定出路。品牌的境界就是老板的境界，品牌的素質就是老板的素質。
2、實效法則
做品牌，首先要解放思想，認識到品牌的重要性，更重要的是要實事求是、講求實效。不要談起品牌就“言必稱希臘”，動輒學寶潔。實效就要促進銷售。
品牌做到最后一定是文化，文化一定要有歷史的，于是時間成了品牌最重要的要素。中國，品牌更重要的是一種發展的手段而已，推進銷售的一種工具。
3、品類與利益法則
品牌就是一種感覺，這個感覺包含兩個最基本的元素：
（1）品類屬性——我是什么；
（2）價值利益——我能給你什么。
4、產品導向法則；
在中國現下的市場環境中，需要建立“產品導向型”的品牌策略，品牌一定要有功能性利益清晰的產品來支撐。產品支撐品牌而不要想依靠品牌帶動產品。
5、名稱法則
世界著名營銷大師阿爾里斯說過：從長遠來看，最重要的是給你的品牌七個好名字。
好名字本身具有長久而旺盛的生命力。
好名字會說話，好名字能讓品牌自己跑進消費者心中，好名字能給你省下巨額廣告費。
6、SIS品牌識別法則
品牌是通過品牌識別系統傳播出去的。而消費者可以通過與品牌接觸的任何一個點和面感受品牌，這就決定了品牌識別系統建立的全面性和與消費者的親密性。實效品牌識別系統的建立一方面要突出了品牌識別系統建立的全面性與獨特性，另一方面要突出與消費者接觸層面的規劃——也就是SIS（銷售識別體系）。
對于決定大多數品牌來說，尤其是快銷品，VIS企業形象再好，消費者也看不到，他們看到的是你的廣告、包裝、POP，這些SIS銷售識別體系才是真正導致銷售的原因。
7、包裝法則
終端是最好的傳播陣地，這個陣地中，包裝是最好的廣告。
（1）包裝往往比品牌名稱更能吸引人；
（2）人靠衣裝馬靠鞍，好包裝可以提高20%的售價。
8、傳播組合法則
影視做形象、做定位；
平面出格調；
文案打賣點；
新聞公關做標準；
POP產生促銷力。
9、策略先行法則
凡事預則立，不預則廢。大多數中國的企業缺少品牌策略指導，這是很多企業品牌及營銷傳播失誤的根本原因。實效品牌策略，必須遵循“策略先行”的原則，在策略指導下，注重與企業、市場實際結合，進行實效營銷傳播組合。
隨著改革開放和市場經濟的繁榮，中國的廣告設計得到了迅速地發展，據統計中國大陸的廣告設計從業人員已超過六百萬，已經成為了設計大國，然而我們不得不承認與設計強國相比我們還是存在一定的差距，那么我們怎樣才能成為真正的設計強國呢？在進行這樣的設計思考中，設計管理逐步深入到社會經濟活動的各個方面，并引起設計界、企業界、經濟界等很多專家的重視。
1.設計與管理
這是現代經濟生活中使用頻率很高的兩個詞，都是企業經營戰略的重要組成部分之一。所謂設計，指的是把一種計劃、規劃、設想、問題解決的方法，通過視覺的方式傳達出來的活動過程。它的核心內容包括三個方面，即計劃、構思的形成；視覺傳達方式；計劃通過傳達之后的具體應用。而管理，則是由計劃、組織、指揮、協調及控制等職能等要素組成的活動過程，其基本職能包括決策、領導、調控幾個方面。
2.對于廣告設計而言，其定義可以大致分為兩類：
一種基于設計師的層面上，即對具體設計工作的管理；而另一種則基于企業管理的層面，即對特定企業的新產品設計以及為推廣這些產品而進行的輔設計工作所做的戰略性管理與策劃。很多平面設計師經常會產生這樣的困惑：為什么一些好的創意方案卻不能被客戶采納，原本很好的設計方案卻沒有達到預期的廣告效果。可見，美觀的廣告并不一定就是市場上所需要的有效廣告，要讓廣告兼具美觀與實用，就需要充分利用設計管理原理，對設計管理進行有效地管理和控制。
隨著全球化經濟的發展，群眾的消費需求日趨多樣化、個性化，而企業的市場競爭也逐步由以往的產品競爭、價格競爭為主轉向以品牌競爭為主導。在品牌競爭中以多品牌策略為主，力圖在把握住多品牌產品的共性的同時，發揮每個產品的個性吸引力，下面將對寶潔公司進行系列簡析。
寶潔公司是一家綜合眾多品牌的大型企業，多品牌策略是該企業在市場中競爭的一項資本，“海飛絲”、 “伊卡璐”、“沙宣”屬于同一類產品，而這幾種洗發護發產品在廣告、產品包裝、網站宣傳等視覺傳達方面給人的感覺很不相同。它們是通過各類視覺傳達設計手段來賦予產品特殊的作用，對使用者產生巨大的心理引導，以此定位準確的目標群體來達到推廣品牌和市場營銷的目的。這三種品牌在視覺傳達設計中的一些手段，可以從中體會到多品牌策略在實施中的一些應遵循的原則。
2.1品牌文化上
品牌文化是品牌最核心的基因，它是品牌價值內涵和情感內涵的自然流露。這三種品牌在品牌文化的訴求上都各有不同。“海飛絲”系列宣揚的是去頭屑理念，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”為廣大消費者所熟知。 “一起享受草本精華的芬芳吧！”是“伊卡璐”系列傳達的文化內涵。“沙宣”系列與以上兩個個品牌相比，更側重的是提供美容美發專業服務、領導時尚，沙宣品牌文化的精髓就在于不斷將藝術上的成就與人們分享。
2.2視覺信息傳達上
傳達視覺信息的媒介是多種多樣的，可以通過產品包裝、品牌網站、展覽展示、各類廣告宣傳形式來表達。“海飛絲”在視覺傳達設計上的色彩定位為主色調海藍色讓人聯想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，突出了產品的去頭屑功能。該品牌在文字、圖案和排版上追求的也是清爽簡潔的效果，像秀發一樣飄逸的流線型圖案，似乎寓意著產品使秀發不留一絲頭屑的痕跡。
“伊卡璐”的視覺傳達設計在色彩上是最為豐富的，橙色、紫色、藍色、枚紅色等等，每一款“伊卡璐”的色彩都與該品種的原料相呼應，橙色是柑橘精華、紫色是薰衣草精華等，每一個顏色代表著一種花草植物。它的廣告也是以“種下一顆伊卡璐的種子，開滿各種伊卡璐鮮花”為故事情節，廣告畫面色彩豐富絢麗，讓人感覺似乎花香四溢。而且品牌在視覺傳達的圖形、文字、版式設計及產品造型上都追求自然流暢的線條。
“沙宣” 作為專業美發的主打品牌，它的視覺傳達設計更具時尚化，它采用永恒的深紅色為主打色，在廣告和網站設計上采用了經典的紅黑白組合，具有很強的視覺沖擊力。無論圖案和標志性文字以及版式十分簡潔大方，又不失品位，都透露著國際化的意味，呈現出的是專業性和獨一無二性，和它的品牌文化溶為一體。
2.3消費者審美需求上
設計不僅使商品獲得了符號示差性和獨特性，而且體現了特定消費群體的品位、情調和審美趣味。“海飛絲”是為大多數煩惱頭皮屑問題的消費者生產的，他們希望獲得干凈清爽的秀發，“伊卡璐” 的主打對象是年輕人和女性消費者，他們偏愛絢麗的色彩和個性的設計，“沙宣”針對于專業的美發群體，除了要求時尚，還關注產品的穩定性，“沙宣”正是通過經典的色彩和穩定的搭配來符合該消費群的品味。
通過分析了寶潔公司多品牌策略中洗發護發的三類產品，可見對產品進行個性化、感性化和細膩化的總結，將產品在視覺傳達的各個層面上進行細化和區分，并通過不同品牌的消費人群的心理和行為的分析，設計出最佳的產品形象，采用最為合理的形象策略管理，以此才能占領更廣泛的市場份額，獲得最大的收益效果。企業在建立多品牌策略的同時，也要注重該策略中發揮重要作用的品牌視覺傳達設計及其在策略上的管理。視覺傳達設計影響著消費者對品牌產品的心理和生理感覺，也引導著消費者對品牌產品的價值認可度，所以企業要重視多品牌策略下產品視覺傳達設計及其策略管理的重要性，通過設計、市場策略及管理的結合使企業的品牌創造出更大的經濟價值。
參考文獻:
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(前言)
一、 中國現代傳媒應用品牌策略的現狀分析
(一) 中國現代傳媒越來越重視品牌策略
(二) 面對外資傳媒的沖擊,中國傳媒仍處于相當的劣勢狀態
二、 中國現代傳媒實施品牌策略中存在的主要問題及其原因分析
(一) 傳媒自身的直接因素
1、 品牌定位模糊
2、 傳媒經營人才缺乏
3、 運作資金不足
(二) 社會環境的間接因素
1、 國家相關法制尚未健全
2、 缺乏第三方評價、監督
三、品牌策略在中國現代傳媒中如何應用
(一) 傳媒的品牌定位
(二) 品牌名稱的挑選
一個好的名稱能極大地促成一個媒體的成功。但是,找到一個最好的品牌名稱卻并不是件容易的事。首先要仔細地研究產品及其利益,目標市場以及擬定的營銷策略。
一個品牌名稱的理想要素包括:
1、它能使人聯想到產品的質量和利益
2、它應該易讀、易認、易記
3、品牌名稱支持標識(CI)
4、品牌名稱應易被譯成外語
(三) 選擇品牌策略
品牌策略是指通過品牌形象的塑造,提高企業產品競爭力的戰略。選擇合適的品牌策略以達到增大市場份額,提高產品市場占有率的目的。根據現代營銷學之父菲利普?科特勒所著《市場營銷》,列出以下四種可供媒體選擇的品牌策略。
1、產品系列擴展
2、品牌擴展
3、多個品牌
4、新品牌
(四) 實施品牌策略
媒體成功與否,根本取決于是否按照既定品牌策略進行實施。在實施過程中,應本著以下幾點進行。
1、采編、發行、廣告三個部門有機地聯合起來,共同促進品牌的發展
2、堅持“內容”為王,追求廣告“效益”
3、注重媒體的自身營銷,提高品牌認知度
4、建立媒體與讀者的互動,提高讀者的忠誠度
四、綜述全文
現就全文所述,為品牌策略在現代傳媒中的應用總結為三大原則。
(一) 首先應該確定媒體的定位
(二) 整合所有的傳播活動(甚至營銷活動),都圍繞媒體的定位來進行
(三) 不要輕易改變媒體的定位,而是要用一切方法不斷的強化它,讓它深入人心
品牌策略在現代傳媒中的應用
作者:劉靜
(前言)
媒體,也稱媒介、傳播媒體。媒體在英文中表述為media,意思是指信息傳播過程中,從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞信息的任何物質工具。計算機、光盤、網絡、電影、電視、無線電廣播、錄音、錄像、圖片、幻燈片、投影片和印刷材料等都屬于媒體。1943年,美國圖書館協會的《戰后公共圖書館的準則》一書中首先出現了媒體這一術語,現在已成為各種傳播工具的總稱。
品牌,一個復合概念,它由品牌名稱、品牌認知、品牌聯想、品牌標志、品牌色彩、品牌包裝以及商標等要素組成。它是整體產品的一部分,是制造商為其產品規劃的商業名稱,基本功能是將制造商的產品與競爭企業的同類產品區別開來。美國營銷學權威菲利普?科特勒(Philip Kotler)認為:品牌就是一個名字、名詞、符號或設計,或是上述的總和,其目的是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者(菲利普?科特勒著《市場營銷管理》第六版,科學技術文獻出版社,1991年第732頁)。
就媒體而言,所謂媒體品牌就是媒體名稱、品牌認知、品牌聯想、品牌標志、品牌色彩、品牌包裝以及商標等要素相融合而形成的一個整體識別標志,是一個媒體區別于另一個媒體的重要標志,也是媒體本質的外在表征。
品牌名稱指品牌中可用語言表達,具有可讀性的部分,如《新聞周刊》、《新浪網》等。品牌標志指品牌中可識別、辨認但不能用語言稱謂的部分,包括符號、圖案、色彩或字體,如中央電視臺的“CCTV”標志、同一首歌的絲帶標志等。
品牌不同于名稱,名稱只具有使人將事物辨別開來的功能,不體現事物的個性,而品牌則附有商品或服務的個性以及消費者的認同感,不是純物態的物品,它是商標、名稱、名詞、圖案、牌號等品牌形態的存在。因此,我們認為品牌是體現商品或服務個性和消費者認同感,象征生產經營者的信譽,被用來與其他商品或服務區別開來的名稱、標志、包裝符號的組合。
現代品牌是在工業革命以后出現的。品牌代表著商品的質量,能起到開辟市場,維護和提高商品的競爭能力的作用。因此,品牌作為開展營銷活動的手段,已成為企業爭奪和占領市場的重要工具。 品牌化經營對于傳媒產業的整體運行有著非常重要的意義。毫無疑問,應用品牌策略將成為推動中國現代傳媒發生新的變革的力量。
一、中國現代傳媒應用品牌策略的現狀分析
(一) 中國現代傳媒越來越重視品牌策略
當今,中國本土及外來的傳媒共有數千種之多。單北京市場,就有《北京晚報》、《北京青年報》、《北京娛樂信報》、《京華時報》、《北京！晨報》、《華夏時報》、《精品購物指南》、《新京報》等不下八種都市報。競爭的激烈性可想而知。
中國傳媒在我國加入世貿組織后也將面臨外國傳媒的嚴重挑戰,另外還有互聯網絡對傳媒市場的瓜分與搶奪。現在的處境對中國傳媒業來說可謂真的“狼來了”。面對這種不可逆轉的潮流,中國傳媒業只能采取積極的應對措施,本著“全球化思考、本土化執行”的原則推行品牌經營。
在內外夾擊的市場中,越來越多的傳媒人開始重視品牌策略,并創造出《北京青年報》、《21世紀經濟報道》、《讀者》、《南方周末》、《快樂大本營》等一批知名的傳媒。
以品種繁多,競爭日益激烈的期刊市場上,涌現出的一匹“黑馬”——《中國國家地理》為例。1998年1月該刊改版伊始,發行量僅有兩萬多冊,如今這個數字已達到30萬冊;這其中還不包括在臺灣發行的繁體字版8萬冊和打進日本雜志市場的日文版5萬冊。該刊被認為是國內第一個打進國際市場的雜志。此外,《中國國家地理》正逐步構建完善的產業鏈條:2002年2月,《中國國家地理》 影視版推出;2002年6月,《中國國家地理》少年版問世;2003年1月,《中國國家地理》英文版發行;另外,中國國家地理基金會也開始運作。《中國國家地理》堪稱中國傳媒界最成功的品牌之一。
(二) 面對外資傳媒的沖擊,中國傳媒仍處于相當的劣勢狀態
2002年,中國履行對WTO的承諾,已批準少數外資媒體進入北京、上海等6個城市以及 5個經濟特區的書報刊零售市場。據了解,目前已有60多家外資媒體在中國大陸設立了辦事機構,并擬申請投資設立書、報刊分銷企業。今年以來,經國家廣電總局批準的有限度落地的境外衛星電視頻道達30家。如世界著名的傳媒集團如默多克、貝塔斯曼、維亞康母等在幾年間就已悄悄地進入中國傳媒市場。
早在20世紀70年代末80年代初中國對外開放的大門剛剛開啟時,國際傳媒集團就已經進入了我國專業技術期刊市場。當時在全球擁有270家專業出版物的國際數據公司 IDG在中國合作出版了12種刊物,其中最有名的當屬《計算機世界報》。2000年6月,該公司董事長麥戈文還曾表示,未來7年里,還將在中國投資10億美元。
加拿大電視傳媒機構Rogers與香港新華集團在廣州宣布,他們將共同組成新華羅加傳播有限公司,以中國內地傳媒市場為發展目標,在內地發行Rogers的媒體項目,廣州將是新華羅加進入中國內地市場的第一站。而加拿大Rogers傳媒集團是北美洲最大的影視集團之一,在紐約交易所上市。它擁有電視、電臺、并經營DVD通訊網絡,及出版雜志等業務。Rogers傳媒集團在加拿大東西岸共經營43個廣播電臺,Rogers出版機構也是加拿大最大的雜志社與期刊出版商。Rogers有線電視則是加拿大最大的服務商,提供最基本有線電視節目播放給220萬用戶。
1999 年我國新聞媒體的廣告總收入為 289.85 億元人民幣 ,2001 年上升到 367.24 億元 ,而美國《紐約時報》一年的廣告額就達 60 億美元 ( 折合人民幣約為 540 億元 )。
以上資料表明,盡管中國媒體已具備了一定抗御市場風險的能力,但面對WTO,外資傳媒對中國傳媒業帶來的新一輪沖擊,無論從運作經驗上還是在運作資金上,中國媒體仍然處于相當的劣勢狀態。
二、中國現代傳媒實施品牌策略中存在的主要問題及其原因分析
(一) 傳媒自身的直接因素
1、品牌定位模糊
讀者一般都選擇那些給他們帶來最大價值的媒體和服務。清晰的品牌定位,既能給讀者提供更多的價值,又能最大限度地滿足廣告客戶的宣傳需要。例如,大多數家居雜志都標榜自己走的是高檔路線,是國際潮流的領先者,這其中和廣告定位有很大關系。從雜志的定價可見一斑,大部分都定在二十元左右。從讀者的反饋來看,出現了讀者與雜志之間的差距。時尚家居類雜志總是以世界潮流為風向標,在高檔水平上求品質。讀者卻認為雜志介紹的裝修裝飾案例離自己的生活太遙遠,而真正能適合大眾消費的實用性指導卻又不夠。這是目前時尚家居雜志普遍存在的問題。《瑞麗家居設計》的目標讀者定位在中高收入階層(年收入20萬以上),但是,雜志真正的讀者中有一半是不屬于這個群體的年輕人。同樣,《時尚家居》的讀者定位在家庭月收入8000元以上的人士,沒有達到這種收人要求的年輕人卻成了主要讀者。不難看出,長此下去,讀者看不到自己想看的文章,廣告客戶得不到有購買力的顧客,刊物的生存就成為最大的問題。
2、傳媒經營人才缺乏
我國的傳媒業起步較晚,其從業人員大多來自各大院校新聞專業。而負責媒體發行的人員則都是半路出家,缺少既懂內容、又懂經營的復合型人才。2004年5月,在中華世紀壇召開了傳媒人才招聘會,云集了包括維亞康母、中國電影集團、中數傳媒等“重量級”傳媒機構在內的眾多傳媒企業。雖然大批的人才冒雨“趕會”,尋找傳媒領域的金飯碗,但用人單位反映在傳媒人才展上有些職位難找合適人才。稀缺的人才包括傳媒營銷人才、“采、編、播、營銷”的全能人才、專業的經營型人才和策劃人才、懂經營和外語的海外項目中心經理等。
3、運作資金不足
10年前,《精品購物指南》攜5萬元,打造了一個成功的生活資訊類媒體。而2001年5月《京華時報》投資5000萬,鑄造了北京早報市場的領導者。而新浪網成立之初的第一筆融資就達到了2500萬美元。打造一個新媒體,需要的資金一下漲了1000~4000倍,而且盈利周期也延長到了3-5年或更長。國內的一些媒體就是因為后期資金不足,而夭折。
(二) 社會環境的間接因素
1、國家相關法制尚未健全
目前中國的新聞出版自由尚處于“有憲可循,無法可依”狀況。傳媒如何運用出版自由、新聞自由的權利從事監督活動以及機關和政治組織、社會團體、公民個人應當如何協助傳媒實現新聞出版自由方面,還沒有法律加以明確規定。這就使新聞出版自由缺乏有力的法律保障。而與此同時,在沒有新聞法、出版法等專門涉及傳媒法律規范的情況下,行政部門卻通過行政規章及內部政策等手段對傳媒的活動作了大量的約束和限制,這樣就導致了新聞出版業生存空間的窄小,造成了對傳媒業的多級審查制度的產生以及條塊分割的管理模式,傳媒也無法發展自己的自律機制。而沒有行業自治,就沒有行業的相對獨立;沒有行業自律,就沒有輿論的中立、客觀,沒有公平競爭,就沒有行業的健康發展。在傳媒完全由黨政機關控制的情況下,要想由媒體對其活動進行監督幾乎是不可能的。媒體也將無法充分地進行市場化運作。
2、缺乏第三方評價、監督
國外的傳媒,例如發行量、發行讀者特征、發行地區、廣告額等,均看中第三方數據公司所提供的權威客觀數據。這些客觀數據在提高傳媒的品牌地位、獲取廣告客戶的青睞上,起到了很重要的作用。而國內的媒體還沒有形成這樣的機制,發行量、讀者分析等,存在著很大的虛假成分。這樣,導致了廣告客戶無法準確判明媒體當前的市場地位。媒體與媒體之間存 在著“不公平競爭”,攪亂了媒體發展的正常秩序,不利于我國傳媒業的健康發展,更消弱了我國傳媒業與國外正規媒體的抗衡能力。
三、品牌策略在中國現代傳媒中如何應用
從某種意義上說,媒體品牌的價值同企業品牌的價值在本質上是一致的。有魅力的品牌能引起強烈的讀者偏好。一個優秀的傳媒品牌帶給傳媒的價值是無價的。對于現代傳媒如何建立并實施品牌策略,有以下幾方面建議。
(一) 傳媒的品牌定位
品牌定位是指為使產品在目標消費者心目中相對于競爭產品而言占據清晰、特別和理想的位置而進行的安排。
創建傳媒品牌,必須首先尋找這個媒體在市場上的最佳位置。這里所說的媒體的品牌定位是指根據媒體“大市場”中讀者、發行商、廣告商、同業競爭者以及自身資源、人才、資金等等諸多因素確定所辦媒體在目前和今后市場中所處的位置、市場占有率、市場前景分析等的一種方法,其目的是找準媒體市場的盲點或薄弱之處,快速占領媒體市場、擁有最大發行量,吸引更多廣告商,從而實現社會效益和經濟效益的最大化。
媒體的品牌定位要以深入的市場調研為基礎,它包含許多方面的內容,如讀者定位、內容定位、風格定位、營銷定位(廣告定位、發行定位、價格定位)等等,而讀者定位又是重中之重的工作。隨著時代的發展,人們的精神文化需求越來越呈現出個性化、多樣化、豐富化的特點,不同的人對文化消費的差異性,使得傳媒人必須根據讀者(觀眾)各種不同的情況如地理因素、人口因素、文化心理因素、經濟因素、情趣因素等等,對讀者(觀眾)進行細分,尋找到適合自己媒體的目標讀者群,從而有針對性地開發潛在市場,編輯出版適銷對路的媒體。
例如,中國品牌雜志《讀者》(前身為《讀者文摘》)在創刊之初就將自己定位于“真、善、美”主義,獲得了成功。他們認為,“人性是人類的一種終極的基本道德點,只有人性的東西才可以征服人心”。就是基于這些,《讀者》開始由以前各種介紹性的東西,過渡到了有意識地進入對于“真、善、美”的全力挖掘,在一些可讀性極強的文章中,尋找到體現著人性光芒的東西來。就是在這一定位下,《讀者》進行了不斷改革,最終發展成為精英文化和平民文化很好結合的中國期刊第一品牌。
《京華時報》做為后來者,面臨更多的難題。其進入時,北京市場上已經有《北青報》、《北京晚報》、《北京晨報》三大都市報。他們將北京的市場從早晨占據到夜晚,讀者也從青年覆蓋到老年。按理說,市場已經飽和。聰明的京華人根據市場調研做了聰明的選擇。和《北青報》、《北京晚報》相比,《京華時報》無論資源還是能力都處于劣勢。所以在進入市場時,它選擇了《北京晨報》的基本市場作為自己的目標市場。喊出口號“《京華時報》,北京人的都市報!”。在競爭中,它在內容上采用了與《晨報》高度同質化的信息結構,但在信息量上形成優勢,以四開32版的靈活空間使《晨報》的對開16版相形見絀。正是這種準確的競爭操作使得它的市場定位效用一開始就向優化的模式演進。從而成功躋身京城都市報前三的位置。
除此之外,《新周刊》、《南風窗》、《家庭》、《知音》、《女友》等均是對自身的成功定位而成為了中國傳媒業界的佼佼者。
(二) 品牌名稱的挑選
一個好的名稱能極大地促成一個媒體的成功。但是,找到一個最好的品牌名稱卻并不是件容易的事。首先要仔細地研究產品及其利益,目標市場以及擬定的營銷策略。
一個品牌名稱的理想要素包括:
1、它能使人聯想到產品的質量和利益。
例如,《知音》奉行“人情美、人性美”的辦刊原則,強調刊物要“深入生活、深入心靈”,引起了廣大讀者的共鳴。而《知音》這個名字給人一種“理解自己”、“關心自己”、“有共同語言”這樣一個溫馨的朋友感覺,真正做到了“刊如其名”。如今,湖北知音期刊出版實業集團有限責任公司總資產逾3億元,有形資產1.5億元,《知音》已躋身全國“百家重點期刊”行列,榮獲首屆全國優秀社科期刊獎和首屆中國期刊獎,是全國報刊轉載和影視改編率最高的期刊之一。
《21世紀經濟報道》的市場定位“以全新的視角分析國際形勢、透視中國經濟、觀察行業動態、引導良性發展,并在中國加入WTO的大環境下,立足于國際通行的經濟法則,及時有效地反映世界經濟格局的變化,跟蹤報道中國企業界的動態與發展”。它的報名使人聯想到“經濟領域”、“新時代”等經濟元素,那么關注新時代經濟領域的讀者將首先選擇此報。
2、它應該易讀、易認、易記。
在這點上簡短的品牌名稱效果較好。媒體在取名上,大多數做的比較好。例如,《新京報》三個字,印入眼簾,給讀者的第一印象就是“新創刊的,北京的報紙”,而報紙售賣者吆喝起來也瑯瑯上口。《時尚》,做為中國時尚類期刊的第一品牌,單單以自己的名字就獨占了時尚類期刊的絕對有利位置。其他時尚類期刊,如《瑞麗》、《生活資訊》、《Lisa》、《世界時裝之苑》、《虹》、《大都市》等等,只好令辟途徑,選擇其他的名稱。假如一個從來不看時尚類期刊的讀者,突然決定“追逐潮流,緊跟時尚”,他到報刊前,《時尚》的名稱讓他一看就知道是自己想要的期刊類型,而《瑞麗》則需要報刊主人的推薦,他仔細翻閱后才知道這也是時尚類期刊的大姐大。從以上的故事,我們可以認識到一個恰當的名稱,可以輕而易舉地獲得更多的讀者,節省更多的品牌推廣費用。
3、品牌名稱支持標識(CI)
標識(CI)是品牌可被識別但無法用語言表達的部分。例如,不管是在電視屏幕上還是在期刊封面上,只要一看到一鳳一凰構成一個圓形的標識,恐怕很多傳媒人就會不由自主地想起香港的鳳凰衛視和《鳳凰周刊》。盡管內地可能還有許多人不常見這個標識。但它利用傳說中的鳳和凰這兩個鳥中鳳代表陽、凰代表陰引申出的“南北東西大會萃”給東西方文化、港臺文化與大陸文化、歷史與現實之間相互關系的注解,在受眾的潛意識中打下了一個深深的烙印。
4、品牌名稱應易被譯成外語。
一個成功的媒體品牌不僅要為國內市場所接受,也要走出國門,為世界市場所接受。例如,“陽光衛視”的英文名稱為“SUNTV”,簡短易讀,而且意義轉換準確。
(三) 選擇品牌策略
品牌策略是指通過品牌形象的塑造,提高企業產品競爭力的戰略。選擇合適的品牌策略以達到增大市場份額,提高產品的市場占有率的目的。根據現代營銷學之父菲利普?科特勒所著《市場營銷》,列出以下四種可供媒體選擇的品牌策略。
1、產品系列擴展
產品系列擴展,也叫做單一品牌策略,是指利用一種成功的品牌名稱,在同一種品牌名稱下的既定產品種類中引進新因素,如新風格、新形式、新顏色、新增的配料或新包裝尺寸等。
例如,《北京青年報》利用它在北京報業的王者地位,相繼推出《信息產業報》系列——人才時代、數碼時代、汽車時代、廣廈時代、生活時代共五個子報,跟隨主報發行。這樣,《信息產業報》從開始就依附在《北京青年報》主報身上,達到了百萬份的發行量,減少了建設新發行渠道、新品牌傳播的巨大費用。另一方面,《信息產業報》的五個子報,豐富了《北京青年報》內容,向外延伸覆蓋了人才招聘、IT、汽車、房地產、生活時尚等百姓關注的熱點,為《北京青年報》帶來了巨大的廣告收益。
傳媒或許把產品系列擴展當成了一種低成本、低風險的方法,用來推銷新媒體以滿足讀者不同的口味要求,以及用來利用過剩的生產力。但是,產品系列擴展也包含著一些風險。一個過分擴展的品牌名稱有可能會失去其特有的含義。
2、品牌擴展
品牌擴展,也叫做一牌多品策略,是指利用一種成功的品牌名稱,在一個新的產品種類里生產新的產品或經過改進的產品。
例如,三晨卡通企業集團就利用成 功推出的中國著名的卡通形象——藍貓淘氣,開發、銷售產品涉及音像、圖書、玩具、文具、鐘表、服裝、鞋帽、食品、飲料、保健品、日用品、自行車、電子產品等諸多行業六千余個品種。目前公司已在全國開設藍貓專賣店(柜)近3000家,業已建成國內最大的兒童消費品銷售網絡。
多品牌策略有許多優點。一個有口皆碑的品牌往往能幫助企業更加順利地涉足新的產品種類,并能引起消費者對新產品的立即確認和更快接受。《開心辭典》節目發行的書籍直接采用《開心辭典》做為書名,一上市就立即取得了讀者的高質量認同。同時,品牌擴展策略包含著風險。一種品牌失敗之后,可能還會破壞消費者對其他同一品牌產品的印象。
3、多個品牌
多個品牌,也叫做多品牌策略,是指在同一類產品中建立二種或幾種品牌的策略,從而占領更大的市場份額,進入更多不同的市場領域,吸引不同愛好的讀者群。
例如,南方報業,我國第一家由省級黨委機關報組建的報業集團。1998年5月18日成立至今,已迅速形成以報業為主體,橫跨出版、信息、印刷、廣告、物流配送和實業拓展等產業的媒體軍團。南方報業采取的就是多品牌戰略,鑄就大型報業航母,形成八報兩刊一社的報業結構,全面覆蓋讀者和市場。它的刊物包括《南方日報》、《南方都市報》、《南方周末》、《21世紀經濟報道》、《21世紀環球報道》、《南方農村報》、《南方體育》、《城市畫報》、《名牌》等。通過遍布全省的自辦發行網絡,密集覆蓋珠江三角洲城市群。通過衛星傳版與全國近30個大中城市的代印點與發行網聯通,使南方報業的產品風行全國。并在北京、上海、深圳、香港設有新聞中心。
因此,南方報業被譽為“報業結構最合理,讀者覆蓋最全面,綜合運營能力最強的報業集團”。
多品牌的一大缺點是每種品牌可能只獲得一小部分市場份額,而且每一種利潤都不高。對此,媒體可節省把資源分攤在眾多品牌上的做法,取而代之的應是建立幾個較高利潤水平的品牌。
4、新品牌
新品牌,就是不借助任何已有品牌的名氣,重新在新產品中啟用一個新的品牌。當企業進入一個新的產品種類時,若對于該種產品,企業現有品牌沒有一個合適的,則企業可建立一個新的品牌名稱。
例如,中國經營報社,其主刊是《中國經營報》,市場定位于財經類媒體。而其推出的《精品購物指南》,則定位于生活服務類媒體。這兩個市場是完全不同的,讀者是完全不同的兩個群體。這決定了必須重新選取一個新的品牌。早在10年前,《精品購物指南》誕生時,它幾乎是闖進了一片無人開墾的嶄新領域。當時北京的各大報紙很少有生活服務與消費類信息的版面和內容,這給生活服務類報紙提供了無限的市場空間。《精品購物指南》抓住這個絕好的發展機遇,刊期從最初的周報發展到了現在的周二刊,版面從最初的每期8版發展到100頁的厚報,發行量穩步上升,按照報紙1:4的傳閱率計算,每周有200萬的北京市民在閱讀《精品購物指南》。其廣告的增長,達到了200-300%的驚人年增長幅度。1998年之后,《精品購物指南》的廣告突破了億元,曾一度躋身于全國報紙廣告前10名的行列。創刊時《精品購物指南》以5萬元起家,而現在的廣告實現了1.8億,被譽為“造夢”的報紙。反過來,《精品購物指南》的成功,給中國經營報社提供了充足的資金,帶動了《中國經營報》的成功。
(四) 實施品牌策略
媒體成功與否,根本取決于是否按照既定品牌策略進行實施。在實施過程中,應本著以下幾點進行。
1、采編、發行、廣告三個部門有機地聯合起來,共同促進品牌的發展
媒體實施品牌策略,不是一項孤立的工作,更不是某一個部門的工作,而是與媒體整體發展息息相關的。它要求采編、發行、廣告三個部門,為了共同的品牌目標而奮斗,不能各自為政。采編部門在內容上,采集符合品牌定位的文章,不發“跑題”的稿件。發行部門在發行量和發行對象方面貼近品牌定位,不發行讀者定位之外的讀者。廣告部門不刊登與本媒體定位不符的廣告內容。媒體總編必須是復合型人才,既要把內容辦好,又要研究廣告和發行,這樣才能從根本上把三個環節貫通起來,促進媒體品牌的整體發展。
2、堅持“內容”為王,追求廣告“效益”
既然辦媒體的一個重要目的是獲取廣告收益,那么,為了最大限度的提高版面的有效率,我們就可以從廣告市場向前倒推:根據報紙需要開發的主要廣告品種,尋找目標讀者群(包括核心讀者和延伸讀者),再根據目標讀者的需求層次設計內容。這樣打造出來的產品,就容易受到廣告商的青睞。當然,這里有一個前提,產品內容必須有效占領讀者,內容為王,報紙好看了,報紙的購買率,閱讀率才能達到一個基數以上,否則,即便產品設計得非常精確,也不會成為有吸引力的廣告載體。
3、注重媒體的自身營銷,提高品牌認知度
有的媒體只注重了媒體的發行、廣告、內容等方面,而忘記了自身的品牌營銷。媒體自身品牌的營銷能提升媒體的品牌核心競爭力,并有助于其廣告、發行的利潤增長。營銷除了做廣告之外,還要加強媒體的宣傳力度,要在各種場合進行公共宣傳、公關活動等。例如,《北京娛樂信報》遍布北京城的戶外廣告牌,一個個大大的“信”字,給予信報讀者以信心。《時尚先生》則舉辦了“2004中國時尚先生”評選,此評選在新浪網的男性頻道、伊人風采都有投票鏈接,并在今年4月26日在北京召開了隆重的新聞會。這一系列的市場營銷組合,在中國男性時尚刊物界奠定了《時尚先生》獨特而不易模仿的地位。
4、建立媒體與讀者的互動,提高讀者的忠誠度
讀者永遠是辦刊人心目中的上帝,媒體品牌的塑造在于對讀者的無限關懷和熱愛,在于對目標讀者閱讀需求的深刻把握和理解,在于編讀雙方的互動和溝通,也就是說,要建立媒體品牌的讀者忠誠度。而要達到這樣的目的,除了從根本上提高辦刊質量和水平以外,必須建立品牌的經營意識,確立期刊營銷推廣戰略,通過讀者參與、讀者服務等一系列市場推介,市場營銷活動,來增強品牌在讀者中的親和力和忠誠度,從而最終提高市場占有率。許多品牌期刊在這方面做了大量工作,有很多好的經驗。一是強化讀者參與意識,變“單向傳播”為“編讀互動”,如舉辦讀者沙龍(俱樂部)、讀者座談會、讀者評刊辦刊活動等等,辦刊人以平等的身份與讀者對話,使雙方建立精神上的契合和心靈的共鳴;二是為讀者提供最直接,最有效的服務,用真情和利益回報讀者,比如有的刊物隨刊奉送光盤或其他小禮品,加大產品附加值,有的刊物每年拿出一部分資金,設立各種基金回報讀者,他們的做法都贏得了讀者的喜愛和擁戴;三是策劃目標讀者感興趣的一系列社會性活動,有效擴大和吸引由此衍生的更廣大的讀者群,提高期刊品牌社會影響力和讀者忠誠度。
四、綜述全文
隨著傳媒競爭的深入和市場的成熟,傳媒品牌策略的推廣和策劃的層次也越來越深入,原來簡單意義上的形象創意和宣傳已經難以滿足激烈的傳媒市場競爭的需求,同時也難以取得理想的品牌推廣效果。以傳媒定位的差異化和區隔化為思考原點,結合內容、傳播手法、推廣發行渠道、定價等各個方面形成整合的傳播優勢,將是取得未來傳媒品牌競爭勝利的關鍵。
現就全文所述,為品牌策略在現代傳媒中的應用總結為三大原則。
(一) 首先應該確定媒體的定位
在確定品牌策略之前,我們首先要確定自己的定位,“它是什么?是賣給誰的?”一個具有區隔和差異化的定位,幾乎決定了媒體的生存和推廣的效果。如果你要為一張新的報紙做推廣,你最好首先充分的研究你的競爭對手,研究讀者如何看待它們, 他們的特點和優勢各是什么?還存在什么樣的空隙和機會。例如《京華時報》的讀者群集中體現出“具有新觀念、新知識等特征的‘新市民’”。“新市民”無疑就是《京華時報》定位的一個有力區隔點。
(二) 整合所有的傳播活動(甚至營銷活動),都圍繞媒體的定位來進行
一旦確定了報紙具有差異和區隔的定位,推廣的難題已經解決了大半,接下來需要做的是在每個環節都緊密圍繞你的定位,進行傳播和推廣。例如如果你是一份白領的報紙,你的內容就應該圍繞白領的學習、工作、生活需要策劃、報道白領關注的事件,公關活動你可以策劃白領讀者沙龍,贊助白領聯誼會等,你的發行重點區域可以集中在寫字樓、高尚住宅區,你的報紙的價格可以適當高于普通大眾報紙、甚至你的報紙的紙質也相對好一些……你的廣告創意也要反映你的白領生活。
需要強調的是媒體與普通產品的推廣傳播不同之處在于,作為傳媒,需要保持自己的活躍形象以及影響力,因此除了常規的硬性廣告、公關活動的策劃以外,與內容密切結合的專題策劃尤為重要。《廣州日報》在九七回歸時策劃的97個版面并配合具有公益意義的形象廣告宣傳,取得良好的宣傳效應。
(三) 不要輕易改變媒體的定位,而是要用一切方法不斷的強化它,讓它深入人心
很多報紙和企業主一樣,擔心自己縮小了市場范圍、或者把目標對象定位得過分清晰,會失掉廣泛的消費者,實際上,這種擔心,往往是多余的。
無論對于普通產品還是報紙,定位(與競爭對手的區隔點)不僅僅是建立市場區隔的有力手段,而且是使品牌報紙獨特性的有效方法。定位一旦確定,就不要輕易去改變,除非犯了原則性的錯誤,否則你不僅會失掉現有的讀者,還會給更多讀者留下“善變”等不良的印象。
定位一旦確定,并不是萬事大吉,如果你成功了,新的競爭者也許會模仿你的一舉一動,來和你搶奪定位(就像西安的報紙模仿《華商報》一樣),財力更雄厚的競爭者,甚至可以投入更多的錢來宣傳定位(比如得到《廣州日報》支持的《信息時報》與《南方都市報》的競爭)、不斷加入的新讀者不了解你的定位,你需要告訴它……因此你需要做的是不斷的進行傳播,告訴讀者“我是……,我是……”直到你的定位深入人心,贏得讀者。
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“品牌增值服務運營商”是企業品牌建設與經營管理的平臺，所提供的是企業品牌市場整體或單項解決方案，其基本原則是把對的事情做對，基本方法論是目標下的問題解決導向；“品牌增值服務運營商”是一個科學的針對企業品牌、傳播的運作體系，其宗旨是成為企業品牌建設經營管理的投資銀行家，即怎樣以最少的投入爭取最大的回報和快速成長。
品牌管理作業路線及注意點
我們為客戶提供的是品牌策劃服務。何為品牌？任何時候與地點，所有客戶都是結果導向不要向客戶抱怨任何條件與困難；明晰品牌的作業路線是作好的前提，否則，就象無良好策略的廣告費支出一樣，浪費巨大。
嚴格執行作業流程，是沒有可商量的。流程保證的是四個方面：秩序；人、物、知識的空間、時機與作用；速度，指作業速度，以確保時間承諾；質量，以上三個方面亂了，質量就無法保證。有了作業路線和流程，還要有機制。路線是哲學層面的，方法論上的。流程也是，但它更是管理制度。機制則純粹是技巧的。
1、確立目的和目標（考慮說什么）。幫助客戶建設一個什么樣的品牌或者解決一個什么樣的問題（請把它描述出來）？這項工作的價值在品牌管理服務中占50%。注意點：要確立一個目的和目標必須有市場調查和品牌檢視，且是持續的。如果是新客戶，必須要開好一個客戶說明會。請記住所有目的和目標都是未來的，都是表象的。
2、如何達成這個目的和目標？（考慮如何說）我們分析所有建設品牌解決問題的路徑與資源，一遍又一遍的評估與組合，最終挑選出一個或二個方案，而不是3個或3個以上。這項工作的價值在品牌管理服務中占49%。注意點：請把所有路徑畫出來；請把所有資源列出來；別忘了分類，便于處理；要注意書面化，無論現在、以前還是下一步。
3、繼續評估方案（考慮用什么在何時如何說什么）。分析詳細的步驟；分析所觸及到的各方面的利益及變化可能；分析所有工具，作出評估；分析風格與表現的形式（態）。這項工作的價值在品牌管理服務中包含在上面的49%里。注意點：請把所有可能性都列出來；分析失敗的例子；可能要開好多會，這里就應注意把會開好，開好會也是一門學問；準備1—2套備選方案；把所有理由都列出來，不僅只要感覺。
4、確定方案。確定步驟；確定工具；確定風格與表現形式（態）；確定費用分配；確定時間表；確定備選方案的以上各方面。這項工作的價值在品牌管理服務中包含在上面的49%里。注意點：激蕩會議；書面備忘；客戶的參與；但不可過多讓客戶參與，尤其不可讓客戶、客戶老板參與一些漫無目的的瞎聊；每次會都應在內部開完再找客戶，且每次都能解決問題。
5、把方案做出來。在做的過程中還應有不斷的檢討與調整。這項工作的價值在品牌管理服務中只占1%。注意點：雖只有10%的價值，但也必須做好；因為做好了它才值好的10%；而做不好，它就可能值壞的50%；我們有個規范模式；別忘了登記與審核。
6、把方案交給客戶。并幫助推行，這項工作的價值在品牌管理服務中中包括在上面的1%里。注意點：誠懇；善意；細致；及時作書面記錄；市調與品檢不斷進行；及時作書面報告與公司和客戶作交流。
目標：建設品牌或解決問題，分析路途、資源，確定方案。方法： 攻擊A市場、小區戰略、主題性全國推廣、打擊對手、打擊經銷商……？工具： 電視廣告、公關、促銷、POP、DM、廣播、報紙、名人……？對工具的評估并確定費用預算及分配，方案形成、創意表現、制作及提案，執行并檢討。
品牌管理必須明確的十一大策略：品牌目標策略；品牌建設的步驟與階段任務分配策略；市場區域策略；產品（層級）策略；價格策略；通路與終端策略；品牌家族策略；市場區隔策略；表現（包裝、廣告、服務等）策略；傳播工具的定義策略；服務（我們的服務）策略。這些只用二張紙就明確的東西，你有了嗎？
我們在幫客戶銷售什么不是產品，而是消費者的需要與期望！世界上沒有什么附加值和超值的概念，我們不應當認為在為客戶銷售附加值和超值。而是消費者的需要與期望！
品牌管理的基本框架釋義
品牌管理的作業與服務之所以被客戶接受并能創造高的回報，原因是：每一個細節都注重了計劃的周密與科學，以及主動、準確、快速、團隊、規范、實效的充分展現。品牌管理不認為做品牌就是做廣告。品牌管理認為品牌本身及品牌經營管理方略的好壞是影響銷售的重大因素，品牌管理的所有作業都從品牌良好建設與經營管理出發，努力尋找核心、關鍵方面予以規整或維護，以達成良好的銷售。達成良好銷售是尋求品牌管理協助的根本原因，也是檢證品牌管理運營機構作業與服務的唯一標準。品牌管理的作業與服務必須是與消費者、市場、客戶持續、科學的互動。
前言：此部分將解釋本規劃的主要思想、意義、方法和主結論。
工作摘要：此部分將解釋本規劃的工作過程及溝通結論、以及內容設置、以及執行參考建議。
業務范疇：來自企業發展與經營戰略，即確定此品牌下在5年內的業務是什么，主要利潤來源結構是什么，譬如華為在此之前是“程控交換機制造商”，現在是“大型局通訊核心技術、產品、服務的供應商”。
品牌核心使命和目標：品牌核心使命是對企業發展戰略的實施而言的作用，對消費者而言的作用，對市場與行業而言的作用品牌目標是對品牌目錄群位置的期盼、知名度、認識度等5項品牌資產的期望、使用者形象的期盼
品牌核心價值：即以什么、什么方式支持客戶或消費者的什么生活方式和生活態度
產品：將對品牌下產品結構、產品層級、產品屬性、新產品開發方向、使命、投放時機、方式做出規劃
企業：在經營宗旨與理念指導下，對企業在管理、公共行為、人性態度方面在支持品牌建設和核心價值上的界定
符號：就品牌之視覺符號LOGO、終端形象和不同做法即客戶所深信并實施的核心市場營銷方法的規劃
品牌精神：就品牌的信仰、價值觀、人物化的形象個性、表現風格與特征進行規劃界定
競爭的態度與方法取向高端：對壟斷、聯合、投資、新業務、戰略群體移動的態度及準備對成本優先、標新立異、集中一點三種戰略的態度及選擇
競爭的態度與方法取向高端：低端：在人員、價格、技術應對市場變化時對消費者、對手、合作伙伴的態度
符號指導下的媒體定義：深信并實施的主媒體及輔助媒體是什么及如何實施和角色設計
品牌家族：品牌家族的構成及角色設計，在擴張、延伸、聯合、協同等方式上的做法規劃
市場進入：在區域市場進入和區隔市場進入的基本做法規劃
市場提升：在以戰略群體中位置移動，整體或局部（區域、區隔）銷售額、市場份額、品牌形象調整或提升、整體或單位利潤率提升為目的的市場提升的基本做法規劃
品牌策略改變
品牌策略的陷阱界定
品牌策略改變時機、條件的界定
品牌策略改變可能有的十大改變的基本做法
品牌戰略結構總圖
品牌戰略總結論
策略、創意、運營系統。這是菜根譚策劃運營多個傳統營銷和網絡營銷項目總結出來做企業策劃、營銷策劃、品牌策劃、網絡營銷策劃的三大核心要素。這是第一個要素——網絡營銷策略。
什么是策略?
羅馬路千萬條，找出最近那條;路千萬條，找出去羅馬那條。一、策略就是在千萬條路中找到最近的那條;二、策略就是在復雜的路中找到正確的那條;三、策略就是解決問題的最適合辦法。
三國中，很多次用火攻擊敗敵人。對抗敵人的方法策略很多，在當時情況下，可能火攻就是能想到最合適或者唯一的制勝策略。
策略和戰略的關系?
很多人一直不清楚策略和戰略的關系，在菜根譚看來，沒必要深入研究，直接將他們劃等號就行。比如說企業戰略、營銷戰略、品牌戰略、傳播戰略等，都可以將戰略直接換成策略。只是我們很多人在談戰略時，潛意識給戰略加上了一個定語——企業，描述的都是企業戰略，事實上企業戰略描述的就是企業發展方向、發展步驟、發展措施，如何在市場競爭中生成下來并決勝千里。某一種策略，對于他下層來說是戰略，對于他上層來說卻是執行層面。
比如我們常說的品牌策略(戰略)，可以分解成品牌定位、品牌核心價值、品牌視覺表現、品牌傳播等內容，可是品牌策略(戰略)卻是企業發展策略(戰略)的執行措施之一，還有財務策略、營銷策略、人才策略等都是企業實現戰略的執行措施。
正確策略從哪里來?
菜根譚認為策略從市場分析中來，只有深入分析行業、競爭對手、目標消費者和自身，得出自己的優勢、劣勢、機會和威脅，才能揚長避短、抓住機會、消滅威脅，找到適合自己的正確策略。
網絡營銷的策略方法?
策略既然是企業生存之道、制勝之道，其實沒有一定之規和既成之法。在網絡營銷不同的模式、不同的企業、不同階段都有不同的策略，企業需要根據自身的實際資源來發揮自己的優勢，理清自己的策略。
在網絡營銷項目前期，企業需要在分析后確定自己網絡營銷的模式：是做網絡零售還是招商加盟，是做淘寶還是自建B2C商城，是利用網站推廣在線下成交訂單還是做品牌傳播，不同的行業不同的企業適合不同的模式。而做網站流量靠廣告盈利的模式，菜根譚個人認為適合行業門戶或者個站站長，對傳統企業利用網絡來實現銷售沒有任何幫助和借鑒。這是企業網絡營銷項目策略總規。
確定模式后，就一定要問自己幾個問題，我的客戶在哪里?他們關心什么?我的核心優勢是什么?客戶憑什么選擇我而不選擇競爭對手?其實這些問題，企業在做傳統營銷就應該非常明確。接下來就是怎么找到我們的客戶?怎么將這些東西告訴我們的客戶?是否要建設網站?如果建設網站怎么展示我賣點和核心優勢?這就是產品品牌策略、網站策劃策略和網絡傳播推廣策略。這些具體策略對于項目來說，是項目總體策略的執行，對于網站來說，是網站建設的總體策略。
至于網站結構、視覺表現、體驗流程、網站布局、頁面規劃等因素和網站功能技術規范方面只是總體項目策略的在網站的具體布局執行而已，
在網絡傳播策略規劃時，策略表現就是“找對人，說對話，說的很有吸引力”。在眾多的傳播方法手段中，都離不開這條傳播策略總規定，不過做SEO、博客營銷、論壇社區推廣還是其他什么方法，都需要先找到傳播目標對象，然后針對性的傳播。可是現實中，我們很多企業、很多網絡營銷傳播工作者，忽略這一策略，沒有明確找到目標受眾，卻一直樂于嘗試各種手段，不把精力放在怎么設計傳播內容上，卻到處貼垃圾廣告。事倍功半，到頭一場空。
我們更要重視在運營過程中的數據分析對策略驗證和糾正偏差的重大作用。在菜根譚網絡營銷機構看來，數據是網絡營銷和傳統營銷最大的區別。
關于策略匹配
每一次策略決策，都需要從項目全局來考慮是否匹配。不同網絡營銷模式有不同策略，不同推廣傳播手段也適應不同的項目。比如說：某項目在分析階段，發現目標客戶主要通過搜索引擎尋找相關服務，那就可以制訂了一條傳播策略——立足搜索引擎，這就可以從搜索競價和SEO兩方面來傳播，而SEO首先就要在網站規劃和建設時做好關鍵字分析布局和網站內部優化，項目人員招募也需要從該策略出發。這就是菜根譚說的策略匹配，牽一發而動全身。菜根譚分析發現，不注重策略匹配，這是很多中小企業在做網絡營銷的通病。
標桿模式害人不淺
“蓋爾克回德國十多天了，我們醞釀在中國擴產和新投資的項目都要到慕尼黑總部去談，去要錢。”
7月8日，博世一西門子家電(中國)有限公司(下簡稱博西集團)副總裁兼營銷總監吳建科如此告訴《IT時代周刊》。
作為博世和西門子家電中國區總裁兼首席執行官。蓋爾克正在醞釀著新一輪的在華投資。雖然具體計劃尚未公布，但據知情人士分析，此次投資還是會集中在西門子品牌。博世作為博西集團在華力推的另一高端品牌，不論在市場份額和投資規模方面，都與西門子品牌存在很大的差距。
事實上，博世在中國始終未從西門子的陰影下闖出預想的一片天地。在歐洲市場，博世一直蟬連歐洲第一家電品牌的桂冠，這種歐洲、中國市場冰火兩重天的局面，讓博世感覺不是滋味。
歷史悠久的羅伯特博世集團和西門子股份公司各自旗下涉及諸多業務領域。1967年，兩家公司在家電業務領域展開全面戰略合作，成立了“博世和西門子家電集團”。隨后，多品牌競爭戰略就成為博西集團的全球發展戰略。1994年博西集團正式宣布進入中國家電市場，當時采取的是“單兵策略”，先由旗下西門子品牌進行探路。
不承想，這也造成了后來一直存在的問題。西門子作為德國高端品牌在中國的業績一路飄紅時，2004年，博世品牌進入中國市場時卻尷尬地成為西門子的附屬品牌。有博西內部人士告訴本刊記者，博西慕尼黑總部希望看到的是能夠與西門子抗爭的博世，目前博世在中國的發展狀況顯然還不能令慕尼黑總部滿足。
“現在運營博世品牌的同事壓力很大，因為起點高，競爭目標就是西門子。”上述內部人士說。
少見的雙高端策略
多品牌策略對于企業戰略有很多益處。
博世剛進入中國市場時，就是利用西門子的渠道進行布陣，使之免去了前期搭建渠道的成本。但渠道和品牌永遠是統一的，在博世借用西門子渠道的同時，并沒有樹立起博世品牌的市場形象，相反，西門子的高端化路線卻越走越順。
一直以來，博世和西門子兩個品牌在中國市場的定位比較模糊。據博世中國區銷售總監胡強介紹，較為形象的理解就是，中國消費者熟知的西門子，在外觀設計上如同比較循規蹈矩的高檔正裝；而前幾年剛剛進入中國的博世，則如同外觀設計強調個性化的頂級休閑裝。他認為，博世更注重產品的特點和功能，強調用工業設計讓產品體現出“速度與動力”的特性，設計和形象都更人性化、個性化。西門子則更強調“靈性與智能”，更側重簡約和冷峻的產品設計。
“雙品牌策略中，僅按產品形象進行區別，意義并不大。在家電行業，競爭之地永遠在市場和品牌定位上，一般企業會采取高+中、高+低端的市場策略以獲得更大的份額，但如果兩個品牌都定位成高端品牌，之間勢必會有競爭，只能走差異化的路線和方法。”家電專家、北京工商大學教授孫德芳說。
通過收購或者培養形成多品牌格局的模式，正成為目前中國家電產業的一種擴張模式，這在白電領域尤其明顯。國內白電巨頭海爾通過推出高端子品牌Casarte(卡薩帝)，變單一品牌策略為雙品牌戰略。據海爾方面介紹，卡薩帝品牌的冰箱容積都在300L以上，其中698L的產品價格在26800元左右，559L產品在16980元左右。
美的電器則明確將美的定位為高端品牌，主攻一、二級市場，將榮事達定位中低端，致力于三、四級市場，將華凌定位為區域性品牌。而海信集團將空調、冰箱等白電業務集中在海信科龍系下經營，根據產品功能、性能生產差異化產品，引導市場細分。
在中國市場，主要競爭對手都以中高低端來區別不同品牌，如博西集團這樣同走狹窄高端市場多品牌策略的的確鮮見。但胡強認為，競爭總是難免的，雙品牌戰略能給集團帶來1+1>2的效果，兩品牌之間的良性競爭可激勵不同團隊的同事，促使員工不斷提供更好的產品和服務給消費者，使兩個品牌都能持續健康的發展。
不一樣的渠道
據博世公司相關人士透露，公司近期正在重新規劃博世在中國的品牌形象和實施策略，具體細節還不便詳說。但是改變渠道，進駐高檔社區、與房地產跨界合作，將代表著博世繼續走高端路線并與西門子定位“分離”的決心。
2009年3月25日，西門子在南京CBD開設第一家直營店，目的是以概念店的形式，維護高端品牌。博世則選擇另一條業務渠道，以合作商的形式與樓盤合作，以贏利的形式搭建品牌形象。6月8日，博世在杭州與華潤新鴻基房地產在杭州簽約，宣告其正式進軍中國高端精裝修樓盤市場。目前，博世合作的幾家開發商，龍湖、杭州華潤幾乎都是定位高端的樓盤。
雖然博世下一步的品牌戰略還未出臺，但可以確定的是，依然走品牌高端化，并以高端樓盤的渠道模式區別于同樣高端定位的西門子，將是博世下一步的重點工作。據介紹，博世接下來將為龍湖等高檔別墅、公寓提供包括吸油煙機、燃氣灶、冰箱等家電及個性化服務，費用則由開發商統一結算給博世。
未來我們將把渠道重點放在房地產渠道中，這塊至少要占博世所有渠道的50％。胡強說，博世刻意減少大型賣場的占有比率，就是不希望與西門子形成直接競爭。
在博世看來，像國美、蘇寧的大型賣場只適合中低端的品牌，并不適合自己。“博世這樣的高端品牌，通過與開發商合作，不管是銷量和品牌提升效果都比賣場要好得多。”一位業內人士點評說。
關鍵詞:房地產；營銷品牌；房地產品牌
一、房地產品牌的概念
1.房地產的概念。論文百事通一般來說，房地產是房產與地產的總稱，是房屋與土地在經濟方面的商品體現。所以我們認為，房產是房屋及其權利的總稱，地產是土地及其權利的總稱。房地產是由土地、隨著在土地上餓各類建筑物、構筑物和其他不可分離的物質及其權利構成的財產總體。
2.品牌的概念。國際營銷界最權威的機構——美國市場營銷學會所給的定義為：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用。其目的是借以辨認某個銷售者、或某群銷售者的產品及服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來。美國Amazon公司總裁JeffBezos先生認為，“品牌就是指你與客戶間的關系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他宣傳中向他們許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何做出反應。對我們來說，口碑極其重要。簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價。”從這個角度來看，品牌是企業與顧客雙向互動的過程。如果沒有客戶的信賴和支持，品牌就會失去價值和意義。
3.房地產營銷品牌的概念。房地產營銷品牌就是房地產企業在營銷過程中使自己的產品在市場競爭中能獲得市場，以及在消費者中獲得的知名度。品牌是企業與顧客雙向互動的過程。如果沒有客戶的信賴和支持，品牌就會失去價值和意義。
二、房地產企業營銷品牌的現狀及原因
1.房地產企業營銷品牌現狀。盡管品牌早已被認為是參與市場競爭點石成金的利器，近些年來房地產界“打造品牌”的呼聲也風起云涌。然而，我國今天的房地產業品牌現狀卻不容樂觀。我國房地產業經歷了地段競爭的初級階段，現階段是規劃競爭、概念競爭、品牌競爭并存。目前，大部分房地產公司都屬于以規劃競爭、概念競爭為主導戰略的企業，而真正的品牌驅動型企業鳳毛麟角。2004年，由世界品牌價值權威評估機構“世界品牌實驗室(WBL)”的《中國500最具價值品牌》，海爾以612.37億元名列榜首，而房地產業“第一品牌”的萬科僅以173.56億元排在第30位。前200位排名中，也只有萬科等三家地產品牌入圍。
對于動輒大手筆的房地產業來說，這樣的結果確實令人汗顏。忽視品牌建設的結果是，大多數房地產企業難以積累和借助品牌的信譽資源，迅速提升產品價值銷量，實現企業規模的擴張。美國最大的房地產公司PulteHomes占美國國內的房地產市場份額達4%左右，而我國房地產老大萬科僅占我國房地產市場份額不足1%。
2.導致房地產營銷品牌現狀的原因。(1)缺乏對品牌管理精髓的深入理解很少有中國房地產企業的高層與品牌負責人理解品牌管理的精髓，他們基本上不明白“品牌價值的源泉來自消費者大腦中對品牌的獨特聯想，品牌管理的本質是在消費者大腦中留下個性化的聯想”。因此，具體的營銷傳播沒有圍繞品牌管理的終極目標而展開也就再正常不過了。(2)沒有確定品牌的核心價值。品牌是企業的最重要的財富，在房地產市場激烈的競爭中，確定自身品牌的價值對在企業發展和市場占有率上所起到的作用是不可估量的。但是一些房地產企業卻是難以做到這點，把品牌核心價值與個性相違背的營銷傳播策略所迷惑，未能識別出這些策略與品牌戰略定位的矛盾。從而使品牌形象受損消費者不信任而失去市場份額。新晨
三、地產營銷品牌的策略
1.房地產品牌定位要正確。要建立強有力的房地產品牌，精準的定位是走向成功的關鍵。品牌定位應該清晰明確，是普通住宅還是商業地產，是中產階級住所還是豪華公寓，是“運動、健康”的個性還是“家庭辦公一族”的特點等等。成功的房地產品牌都有自己明確的定位。
2.品牌策略應當持之以恒。品牌策略一旦確立，應當持之以恒，不可半途而廢。如果品牌形象、定位朝令夕改，將模糊自己的品牌個性，破壞了品牌精神氣脈的貫穿，最終使消費者霧里看花，難以建立強勢品牌。萬科“建筑無限生活”的價值主張貫穿其各個項目開發之中，奧林匹克花園“運動，健康”的理念一直在其不同項目上得以體現，這都是持之以恒的表現。
3.提高品牌延伸能力。品牌延伸是企業借助消費者對原品牌已有的聯想，將其用于與成名產品完全不同的新的產品上，以縮短新產品被消費者接受的時間，減少開辟新市場的費用，提高新產品的市場成功幾率。它是企業培養顧客忠誠度、創造名牌、尋求增長和發展的重要策略。
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杰出表現：劉勝義先生于 2006年加盟騰訊，負責公司的網絡媒體系統，致力于為拓展公司的網絡媒體業務以及相關的廣告業務，并負責優化公司及重點產品的品牌策略，先后提出了“大回響、大影響”的品牌策略以及“騰訊智慧（ Tencent MIND）”的網絡營銷主張。
創維營銷總部總經理劉棠枝
杰出表現：2008年，劉棠枝率領團隊在國際市場全面推廣創維自有品牌。在國際市場蕭條的情況之下，創維獨樹一幟， 2008年4-9月份，創維彩電出口銷售額同比增長 112%，銷量同比增長 166%。
聯想集團副總裁李嵐
杰出表現：李嵐于 1988年加想集團，此后一直負責品牌推廣相關工作。在贊助奧運會之后，負責聯想奧運贊助及奧運營銷工作，取得了顯著的成效。
寶潔大中華區品牌運營總經理兼香港地區總經理熊青云
杰出表現：繼成功地使玉蘭油在中國扭虧為盈、運作佳潔士打敗高露潔成為中國牙膏市場的第一品牌之后，熊青云升任香港地區總經理，成為寶潔第一位中國內地培養的總經理。
梅賽德斯－奔馳（中國）汽車銷售有限公司市場總監毛京波
杰出表現：自2007年8月任職奔馳中國市場總監以來 ,毛京波帶領團隊成功實現了梅賽德斯 -奔馳的“品牌到位”和“形象復位” ,并利用行之有效的整合營銷策略 ,重塑了奔馳品牌在中國市場的領導地位，使一個百年品牌更加年輕化、時尚化。市場發力伴隨著銷量的激增 ,2008年的中國市場 ,梅賽德斯 -奔馳在豪華汽車品牌中保持最高的銷售增長率,前3季度的銷量即超越了 2007年全年的銷售業績。
青島啤酒股份有限公司全球營銷總裁嚴旭
杰出表現：1998年底，之前任珠江啤酒集團董事、副總經理的嚴旭，在青島啤酒全國公開招聘中脫穎而出，成為營銷副總經理。在青島啤酒成為北京奧運贊助商之后，嚴旭將“永不言敗”的奧運精神貫穿于“奧運營銷”之戰中，制定了五年長期、系統的奧運營銷規劃。
2008年，青島啤酒在從北到南的各條戰線上“迎來了歷史上最好的時期”。
廣州竣誠電器有限公司總裁朱鼎良
杰出表現：憑借敏銳的商業洞察力，朱鼎良在化妝品行業和電器行業中發現一片藍海，最終選擇了做露華濃水療護膚與美發產品，引領了女性居家享受 SPA的新潮流。短短三年時間，廣州竣誠電器業績迅速增長。
天語手機董事長榮秀麗
杰出表現：榮秀麗被媒體譽為最低調，最神秘的掌門人之一。 2007年，天語手機出貨量達到 1700萬部，在中國手機市場僅次于諾基亞、三星，成為名副其實的國產手機之王。
中國動向有限公司 CEO秦大中
杰出表現：在過去的 3年，中國動向銷售收入和利潤的加權平均增長率都超過了 300%，3年加權平均總資產回報率、凈資產回報率和銷售利潤率分別達到 26%、84%、 25%。目前旗下 Kappa店面超過 1200家。
[關鍵詞]零售商；自有品牌；障礙
[中圖分類號]F724.4 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432(2008)52-0022-02
隨著我國零售業全面對外開放，外資零售企業大舉進入我國。面對外資零售巨頭咄咄逼人的競爭，我國零售業如何站穩腳跟，并不斷發展和壯大自己已成為亟待研究的問題。實施自有品牌戰略也就被越來越多零售商所關注。
1 自有品牌的優勢分析
大規模采用自有品牌和傳統零售模式相比，關鍵在于實現了價值鏈的整合創新，從設計、制作到銷售都由零售商全權負責，減少了中間環節，大幅度降低了中間成本，降低了銷售價格，提高了企業的利潤水平投資回報率。也可以實施錯位競爭，實現差異化經營，突出企業的形象，保持在市場中的領先地位。同時一定程度上改善了工商關系，強化了零售業對市場和渠道的主動權。這些優勢成為我國零售企業追捧自有品牌的主要原因。據悉，一般供應商供應的商品盈利率在5%左右，而自有品牌平均毛利在15%左右，針紡產品更是高達40%。由于自有品牌商品價格比同類商品價格低10%-30%，但利潤卻高10%-20%，成為了超市一個新的盈利點，發展自有品牌已經成為“時尚”的做法。但自有品牌開發在我國的發展情況并不理想，絕大多數超市對自有品牌商品的開發都還處于一種試探性的階段。
2 實施自有品牌策略的基本條件分析
通過對國際上一些成功實施自有品牌策略的企業分析，我們發現并不是所有的零售企業都能實施自有品牌策略。它的實施要求企業具備一些基本條件：
(1)要有相當的規模：即經營面積、經營品種和銷售額要達到一定的規模，只有具備相當的規模，才能體現出規模的經濟意義。
(2)有足夠的經營實力：實施自有品牌戰略是一項系統工程，沒有足夠實力的中小型零售企業是無力承擔所有這些工作的。
(3)具有良好的企業形象：給顧客帶來驚喜的商品、完善的售后服務，以及融入社區的公益活動等，能為企業贏得良好的形象和較高的顧客滿意度，能使顧客保持對其開發的品牌的忠誠度。
(4)消費者對自有品牌有一定的認可度：消費者的觀念從追求數量、價格到追求品質，而品牌是可信品質的一種承諾，因此，消費者從關注價格轉向關注品牌，是自有品牌商品賴以生存的土壤。
(5)具備了控制制造商的條件和實力：選擇合適的生產廠商對實施有效的零售商自有品牌戰略是非常關鍵的問題。
3 我國零售業實施自有品牌的困難與障礙分析
3.1 觀念障礙
3.1.1 零售商觀念的障礙
本土零售商自有品牌觀念的缺乏，是制約零售商自有品牌發展的深層原因。眾多本土零售商沒能及時更新經營觀念，沒有意識到開發自有品牌的價值。或者沒有真正下大力氣開發自有品牌商品，在自有品牌上面投入的資源嚴重不足，認為自有品牌就是簡單的在產品上面貼一張標簽，沒有多少技術含量，不需要也沒有必要太多投入。目前國內除華聯、聯華等少數商家擁有一定數量的自有品牌商品外，多數商家還沒有意識到自有品牌的作用，或者意識到了也沒有花大力氣開發，90％的本土零售商還處在攻城略地的中，還依然頻繁使用諸如“降價處理”、“打折優惠”、“巨獎銷售”、“店面裝飾”等低層次競爭手段來推銷制造自有品牌商品，白白放棄掉應得的市場主動權。
3.1.2 消費者觀念的障礙
根據調查，中國消費者對自有品牌的認知度相對較低，有購買過自有品牌的消費者只有15%。很多消費者將自有品牌的低價格等同于“低品質”，甚至一些消費者對自有品牌商品產生排斥心理。目前很多超市的自有品牌產品都集中在一些技術含量較低的衛生紙等“大路貨”上，價格與知名品牌的同類商品差價也不大，消費者自然對其興趣不高。
3.1.3 政府觀念的障礙
雖然早在1993年我國制定了《中華人民共和國商標法》，但是缺乏實施細則，各地政府又缺乏相應的政策鼓勵和支持零售商品牌戰略的發展，特別是地方保護主義和部門狹隘利益的影響，零售商往往只能在原有的區域、行業、行政區內發展。
3.2 規模實力障礙
雖然近年來我國各地新建改建了不少大型商場，連鎖化和集團化也得到了長足的進步，但是與國外相比還遠未達到應有的規模經濟要求。不管是營業面積、銷售額、經營品種和店鋪數量都無法和國外的同類企業相比。真正能夠實現規模經營，取得規模效益的并不多，如果再具體到某一種產品上，這種規模效益要求就更高了，這一點已成為制約自有品牌在中國發展的重要因素。國外的連鎖超市營業面積多在1000～2300平方米，經營品種也多在10000種左右，美國最大的超市集團“喜互惠”（S a feway）在國內外共有3000多家連鎖分店。
3.3 管理落后
缺乏人才和管理經驗也是實施自有品牌策略的一個瓶頸。實施自有品牌策略，要求零售企業的經營管理者不僅要懂得一般的零售經營管理知識，還要精通品牌營銷的業務知識。零售商品牌策略是一項復雜的技術系統工程，其中新產品開發、全面質量管理、品牌宣傳與管理等對技術要求較高。長期以來，我國零售行業多是單一的勞動密集型組織，與其他行業相比，企業經營管理者大多屬于傳統型和經驗型人才，缺乏品牌營銷的管理經驗。企業技術力量薄弱，商業現代化程度不高，無法收集翔實的數據用以進行全面分析和科學決策。
3.4 制造商強勢品牌的壓力
有些商品處于已建立強勢制造商品牌的行業之中，經過多年的市場洗禮，他們已建立起強大的品牌資產，消費者忠誠度較高，零售商如果進入這些行業中的某些商品將會面臨很高的進入壁壘，如競爭壓力、商品促銷費用等，再加上自己資金實力無明顯優勢、品牌營銷經驗缺乏，在消費者心目中的信譽和聲望有限，很難與強勢制造商品牌相抗衡。
3.5 質量監控問題
超市自有品牌產品的質量也參差不齊，監管不到位，所以很多消費者對這些自有品牌質量存有疑慮。國家質檢總局公布“家樂福”水晶肴肉菌落總數、大腸菌群嚴重超標等事件連續地發生，讓不少消費者對自有品牌的質量產生了擔憂。自有品牌的產品標準也令人質疑。目前國內產品執行的標準包括三種：國家標準、國家推薦標準和企業自定的企業標準。自有品牌商品往往選擇的都是企業自己制定的標準，這些標準一般都低于國標，自有品牌商品都是靠零售企業的自律，在市場經濟時代，這種自我約束只能是皇帝的新裝。
3.6 急于求成，盲目跟風
如果零售商具備足夠的企劃能力和市場管理能力，配置足夠的人力資源和物力資源，選擇差異化的市場定
位，制定中長期的發展規劃，細分市場，建立獨特的競爭優勢，就有可能取得成功。但是，如果為了追求短期效益，降低經營風險而經營自有品牌，恐怕機會會越來越少。零售企業的經營者普遍存在短期經營行為。由于現行的產權關系和企業家制度存在一定的缺陷，使得許多零售企業的經營者總想在自己任期內以較快的速度、較少的投入取得像樣的業績，以便在升遷、報酬等方面能有所收獲。短期經營行為勢必會不利于零售商自有品牌戰略的開發。盲目跟風是自有品牌的又一大障礙。自有品牌缺乏創新，產品名稱、包裝和市場操作，均簡單模仿競爭品牌。有的自有品牌干脆就模仿廠家的暢銷品牌，以低價位跟進，一旦能夠銷售，對廠家主品牌的影響立即就表現出來，很快就會招致廠家不滿，或者是為他人做嫁衣。
3.7 國家政策法律環境跟不上
雖然1993年我國制定的《中華人民共和國商標法》開始接受服務商標的注冊申請，為零售商實施自有品牌戰略提供了法律上的保證，但此項法規畢竟粗糙，沒有更進一步的實施細則。國家和各地政府缺乏相應的政策鼓勵和支持零售商品牌戰略的發展。而受傳統的經營機制的影響，特別是受到地方保護主義和部門狹隘利益的影響，市場條塊分割，零售企業往往只能在狹小的范圍內封閉發展，發展規模受到了很大的限制，致使零售商品牌戰略的發展也受到了很大的影響。
雖然我國零售業發展自有品牌面臨著很多困難與障礙，但是經過多年的改革開放,我國的零售企業得到了快速的發展，已基本具備了發展自有品牌的基礎。同時外資的大舉進入使競爭越來越激烈。要想在未來的市場競爭中立于不敗之地，我國零售商尤其是一些有實力的大店、名店和老字號應當高瞻遠矚，突破傳統經營觀念的束縛，充分利用自身良好的企業形象這一無形資產，實施自有品牌戰略，以品牌為依托開展連鎖經營，才能贏得規模效應，實現做強做大，快速成長的戰略目標。
參考文獻:
[1]趙麗華.零售商建立自有品牌的原因、障礙因素及對策分析[J].江蘇商論,2004(10):67-68.
