時間:2023-05-29 17:46:13
開篇:寫作不僅是一種記錄,更是一種創(chuàng)造,它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感,將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇景區(qū)營銷,希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友,陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
一、聯(lián)合營銷的概念
聯(lián)合營銷是指兩個或兩個以上的營銷組織為了增強(qiáng)市場開拓、滲透和競爭能力,通過共同分擔(dān)營銷費(fèi)用,協(xié)同進(jìn)行營銷傳播、品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷等方面的營銷活動,以達(dá)到資源優(yōu)勢互補(bǔ),營銷效益最大化的目標(biāo)。聯(lián)合營銷可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少經(jīng)濟(jì)投入獲得較大的營銷成果,還能達(dá)到單獨(dú)營銷無法達(dá)到的效果。
二、景區(qū)進(jìn)行聯(lián)合營銷的原因分析
景區(qū)進(jìn)行聯(lián)合營銷的原因主要有以下三個:
1、激烈的市場競爭壓力。隨著旅游業(yè)的發(fā)展,我國景區(qū)數(shù)目不斷增加。截至2003年底,全國A級旅游區(qū)(點(diǎn))數(shù)量達(dá)到1,178個,AAAA級旅游區(qū)數(shù)量達(dá)到439個。除此之外,還有為數(shù)眾多的市縣級小景區(qū)等。不僅同一區(qū)域內(nèi)的景區(qū)之間存在激烈的競爭,景區(qū)還必須同區(qū)域外的其他景區(qū)進(jìn)行競爭。除了旅游業(yè)內(nèi)部的競爭,景區(qū)還要面臨其他休閑娛樂活動的競爭。景區(qū)只靠自己的力量無法對抗環(huán)境的巨大壓力,只有和其他旅游企業(yè)以及其他景區(qū)進(jìn)行合作,才能達(dá)到共贏的目的。
2、景區(qū)自身的原因:如散、小、弱。我國景區(qū)數(shù)目眾多,但比較分散,且普遍面臨資金人才等資源的匱乏,往往無力單獨(dú)進(jìn)行廣泛的營銷活動,因而營銷的效果不好。而聯(lián)合營銷不但可以整合資源、樹立形象、分擔(dān)成本、共御風(fēng)險,而且可以集眾家營銷資源之所長,發(fā)揮聯(lián)動、整體優(yōu)勢,共同開拓市場,有利于景區(qū)在激烈的市場競爭中爭取更大的生存空間。
3、聯(lián)合營銷的優(yōu)點(diǎn)。(1)資源共享信息共享,獲得成本優(yōu)勢。聯(lián)合營銷的各相關(guān)利益者之間可以通過共享資源信息來實(shí)施一體化營銷,提高效率,降低單位成本。不同景區(qū)之間還可通過共享品牌形象共享銷售隊(duì)伍共享銷售渠道來降低廣告費(fèi)用和銷售成本,也可通過共享市場來實(shí)現(xiàn)旅游客源空間拓展,降低交易成本。(2)擴(kuò)大知名度。景區(qū)通過與其他旅游企業(yè)的聯(lián)合營銷,可以借助其他旅游企業(yè)的宣傳來提高自己的知名度。另外,景區(qū)之間通過統(tǒng)一標(biāo)識整體推廣能吸引更多的注意力,進(jìn)而達(dá)到提高知名度的目的。
三景區(qū)聯(lián)合營銷的主要形式
1、景區(qū)之間的聯(lián)合營銷
(1)相鄰景區(qū)之間的合作。相鄰景區(qū)之間有空間上的便利,便于進(jìn)行聯(lián)合營銷。當(dāng)然,這種聯(lián)合營銷既可以是互補(bǔ)合作關(guān)系,也可以是競爭關(guān)系。一般而言,單獨(dú)一個景區(qū)很難構(gòu)成強(qiáng)大的吸引力,而旅游者的一次旅游活動中往往也包括多個景區(qū)。因此,一定區(qū)域范圍內(nèi)的景區(qū)之間,既可能存在著空間競爭關(guān)系,更可能因?yàn)榛パa(bǔ)形成空間集聚效應(yīng),這是景區(qū)之間可以聯(lián)合營銷的基礎(chǔ)。存在互補(bǔ)關(guān)系的景區(qū)之間較為容易開展聯(lián)合營銷,例如同一旅游線路上兩個不同景區(qū)共同舉辦主題活動或旅游節(jié)事促銷該旅游線路,實(shí)現(xiàn)雙方受益,如九寨溝與黃龍。存在空間競爭關(guān)系的景區(qū)是直接的競爭對手,聯(lián)合營銷有一定難度,但競爭者之間也存在著共同利益,所以景區(qū)應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念,實(shí)現(xiàn)競爭者的合作,這種合作有利于擴(kuò)大旅游地的知名度,樹立本地區(qū)的旅游形象和增強(qiáng)吸引力,從而達(dá)到共贏的目的。
(2)相關(guān)景區(qū)之間的合作。某些擁有相似旅游資源的景區(qū)可以圍繞著相關(guān)的旅游資源展開合作。我國很多景區(qū)有相同主題的旅游資源,比如《三國演義》和《水滸》故事形成的各景區(qū);也有一些各具特色的同類型旅游景區(qū),如名山旅游景區(qū);有些景區(qū)可以聯(lián)合營銷,共創(chuàng)品牌,實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展,如“中國四大佛教名山朝圣之旅”“五岳聯(lián)盟”“四川六大世界遺產(chǎn)景區(qū)營銷聯(lián)合體”等。
2、景區(qū)和旅游行業(yè)的其他部門、企業(yè),如旅行社、旅游飯店、旅游交通部門等之間的聯(lián)合營銷。景區(qū)除了可以和其他景區(qū)之間進(jìn)行聯(lián)合營銷外,還可以和旅行社旅游飯店業(yè)旅游交通部門等進(jìn)行合作。如,南方航空公司與桂林漓江沿線的國家級AAAA景區(qū)聯(lián)手,推出了“南航行―新版如畫漓江”旅游套餐,將機(jī)票與景區(qū)門票整合成“機(jī)票+游覽”的新型航空旅游產(chǎn)品。旅游景區(qū)也可以和旅游管理部門媒體單位等進(jìn)行合作,如全國數(shù)十家媒體單位組成的多媒體旅游專訪團(tuán)在四川十大著名景區(qū)景點(diǎn)開展的“多媒體聚焦四川旅游”活動。景區(qū)聯(lián)合營銷更應(yīng)該是景區(qū)旅游企業(yè)政府管理部門以及媒體單位的共同大聯(lián)合。
四景區(qū)聯(lián)合營銷應(yīng)堅(jiān)持的原則
1、目標(biāo)一致性。聯(lián)合營銷是多方參與的營銷活動。不同的營銷主體在各自組織的營銷活動中有著不同的營銷目的。但各方的目標(biāo)應(yīng)該是一致的,以“合力效應(yīng)”來達(dá)到憑個體力量不能達(dá)到的效果。
2、利益共享性。聯(lián)合營銷所形成的利益必須能為參與各方所共享,這也是開展聯(lián)合營銷成敗的關(guān)鍵。
3、投入多元性。旅游聯(lián)合營銷的參與方共享營銷利益的前提是共同承擔(dān)營銷成本。在聯(lián)合營銷中,參與營銷的各方都應(yīng)是營銷投入方。
4、行動協(xié)調(diào)性。解決行動協(xié)調(diào)問題的一個辦法是成立由營銷各參與方高層管理者組成的非常設(shè)協(xié)調(diào)議事機(jī)構(gòu)。
五、景區(qū)開展聯(lián)合營銷應(yīng)注意的問題
目前,越來越多的景區(qū)相繼開展了形形的聯(lián)合營銷活動,但總體來看,營銷效果并不突出。為了更有效地進(jìn)行聯(lián)合營銷,需注意以下四個問題:
1、開展統(tǒng)一的旅游營銷宣傳。一個區(qū)域內(nèi)的聯(lián)合營銷主要是為了打造區(qū)域的共同美好形象,以吸引更多的游客將本區(qū)域作為旅游目的地。因此,各合作營銷單位要在旅游廣告宣傳及旅游促銷活動中積極聯(lián)手,共同推介。培育統(tǒng)一的區(qū)域旅游品牌,推出統(tǒng)一的宣傳促銷口號,開展統(tǒng)一的節(jié)慶活動,統(tǒng)一的旅游信息,到目標(biāo)市場所在地區(qū)聯(lián)合舉辦產(chǎn)品推介會,共享品牌形象、銷售隊(duì)伍和銷售渠道,形成整體對外、各有側(cè)重的品牌營銷運(yùn)營系統(tǒng),切實(shí)形成合力。特別重要的是,旅游行業(yè)主管部門要在區(qū)域內(nèi)聯(lián)合營銷中發(fā)揮推動和協(xié)調(diào)作用。
相關(guān)景區(qū)在聯(lián)合營銷時,也要注意傳遞信息的一致性,開展統(tǒng)一的營銷宣傳來打造共同的品牌。
2、打造一體化旅游信息平臺。加強(qiáng)區(qū)域旅游網(wǎng)站建設(shè),構(gòu)建統(tǒng)一、規(guī)范的旅游信息技術(shù)平臺。利用互聯(lián)網(wǎng)特有的跨越時空的便利、低廉的成本和廣泛的傳播性等優(yōu)勢,最大限度地將各種旅游資源結(jié)合在一起。積極推動旅游電子商務(wù)的發(fā)展和旅游目的地營銷系統(tǒng)建設(shè),以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息管理技術(shù)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化、信息化的區(qū)域旅游運(yùn)營系統(tǒng)。統(tǒng)一旅游信息和假日旅游預(yù)報制度,用GIS技術(shù)建立區(qū)域旅游信息系統(tǒng),及時、準(zhǔn)確、詳盡地向旅客群體提供豐富的旅游資源、旅游服務(wù)設(shè)施、旅游景點(diǎn)、旅游產(chǎn)品的信息。
各景區(qū)在聯(lián)合營銷時,也要注意在信息共享等方面加強(qiáng)溝通和交流,如景區(qū)網(wǎng)站提供相互之間的友情鏈接。
在完善的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,單個企業(yè)很少會涉足公共產(chǎn)品的生產(chǎn)和供給。我國實(shí)行政府主導(dǎo)型的旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,各級政府旅游部門是旅游目的地營銷的主體,營銷經(jīng)費(fèi)主要來源于財政預(yù)算。在大旅游的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局下,僅靠政府的單一渠道營銷投入,不能滿足旅游業(yè)發(fā)展的需要。必須在“誰受益、誰投入”的原則指導(dǎo)下,探討政府和旅游景區(qū)及相關(guān)企業(yè)共同參與的聯(lián)合營銷投入和運(yùn)作機(jī)制。旅游景區(qū)的聯(lián)合營銷可以分為兩種類型:同區(qū)域的聯(lián)合營銷和跨區(qū)域的聯(lián)合營銷。
同區(qū)域的聯(lián)合營銷
1、注重文化的同源性
同一區(qū)域內(nèi)的旅游景區(qū),無論其旅游資源是以自然風(fēng)光為主,還是以人文景觀為特色,都會被打上深刻的區(qū)域歷史文化的烙印,只是各自景區(qū)旅游資源載體所呈現(xiàn)的區(qū)域歷史文化內(nèi)涵的側(cè)重方面有所不同。正是這種不同的特色組合在一起,才鑄就了一個區(qū)域深厚而獨(dú)到的旅游魅力。旅游者在選擇出游目的地時,往往不會只根據(jù)對一兩個景區(qū)的好惡做出自己出游線路的判斷,而會篩選幾個具有豐富旅游資源的地區(qū)作為候選目標(biāo),選擇其中對自己最有吸引力的一個地區(qū)來作為自己的旅游目的地。由于財力、時間、交通和旅行社的線路安排等諸多因素的影響,中長線游客在到一地游覽時,也都不止參觀當(dāng)?shù)氐囊粌蓚€景點(diǎn),而是會盡可能地多游覽幾個景點(diǎn),全面了解體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光和民俗風(fēng)情。因此,各個景區(qū)在市場推廣活動中,將景區(qū)景點(diǎn)的宣傳推廣與所在地域旅游業(yè)發(fā)展的大環(huán)境割裂開來是極不明智的,進(jìn)行聯(lián)合營銷十分必要。在旅游產(chǎn)品的廣告宣傳推廣上,既強(qiáng)調(diào)區(qū)域旅游整體品牌的打造,又突出各自景區(qū)獨(dú)到的旅游資源魅力。參與聯(lián)合營銷的會員景區(qū)在涉及旅游地資源開發(fā)、產(chǎn)品和線路設(shè)計、產(chǎn)品組合包裝、定價、客源市場分析、營銷戰(zhàn)略的制訂實(shí)施、旅游相關(guān)信息資源共享、知名度和整體形象的塑造上,要堅(jiān)持目標(biāo)一致性、利益共享性,強(qiáng)調(diào)行動協(xié)調(diào)性、投入多元性,共同出謀劃策,發(fā)揮各自所擁有的資金、技術(shù)、區(qū)位、人才、信息、知名度、營銷等方面的獨(dú)特優(yōu)勢,以“合力效應(yīng)”來達(dá)到憑個體力量不能達(dá)到的營銷效果。
2、締造區(qū)域旅游統(tǒng)一品牌
(1)優(yōu)勢景區(qū)之間強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合
在宣傳中突出各自特色的同時,力求找到優(yōu)勢景區(qū)之間進(jìn)行聯(lián)合營銷的經(jīng)濟(jì)合作點(diǎn)和文化結(jié)合點(diǎn),變互相拆臺為共同搭臺。優(yōu)勢景區(qū)應(yīng)當(dāng)結(jié)合各自的品牌效應(yīng)和優(yōu)勢項(xiàng)目,搭建項(xiàng)目更加齊備、價格更加優(yōu)惠、市場更加規(guī)范的區(qū)域旅游平臺,構(gòu)建出統(tǒng)一的品牌聯(lián)合體。實(shí)現(xiàn)資源共享、宣傳互惠、客源互流,避免紛爭和資源的浪費(fèi),進(jìn)而推動區(qū)域內(nèi)景區(qū)的管理建設(shè),促進(jìn)交通的改善,降低旅游成本,增加效益。
(2)主次景區(qū)優(yōu)勢互補(bǔ)
筆者曾去黃山游覽,其山光水色之美、怪石奇松之絕、溫泉云海之妙自不必多言,但旅程歸來之后,最令筆者回味和眷念的卻不是黃山之美,而是與黃山毗鄰的具有濃郁徽商文化特色的村鎮(zhèn)及其淳樸閑逸的民風(fēng)民情。欣賞小青瓦、白粉馬頭墻的徽派民居邊淌過的溪水,竹林掩映下的石板村道,滄桑深邃的老街牌坊,坐在屋前古樹下擺來蕩去的藤椅上,品嘗著當(dāng)?shù)靥赜械狞S山毛峰茶,與村民親切地聊聊家常……所聽、所聞、所嘗、所行,都讓筆者深切地體味到了黃山人家的生活情趣,極大地豐富了黃山之行的人性化和生活化的體驗(yàn)。其實(shí),在地區(qū)旅游資源的整合和優(yōu)勢景區(qū)的營銷規(guī)劃中都應(yīng)該注意到游客對旅游目的地風(fēng)情的體驗(yàn)需求。徽派村鎮(zhèn)作為輔助景點(diǎn),就很好地彌補(bǔ)了中心景點(diǎn)黃山的人文風(fēng)情方面的不足,使游客更加全面深刻地體驗(yàn)到了黃山的多姿多彩,使黃山景區(qū)游覽角度更加多樣,不再給人遙不可及的距離感,從而進(jìn)一步提升了黃山景區(qū)的整體旅游品牌形象。
輔助景區(qū)(或稱之為衛(wèi)星景區(qū))雖然在整體品牌優(yōu)勢上不及中心景區(qū)(或稱為優(yōu)勢景區(qū)),但其亦有自己的旅游特色資源,這恰恰就是游客想多方位體驗(yàn)的重要組成部分,是打造地區(qū)旅游整體品牌不可或缺的要素。一個優(yōu)勢景區(qū)的品牌能量是單薄的,所能帶給當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)和社會效益也是有限的。只有地區(qū)的整體旅游品牌地位優(yōu)勢得到廣泛認(rèn)可,地區(qū)旅游業(yè)才能夠長期繁榮,才能擁有長效客源。一個地區(qū)要想發(fā)展旅游業(yè),使其成為當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)之一,不論是當(dāng)?shù)卣糜沃鞴懿块T的決策者還是優(yōu)勢景區(qū)的經(jīng)營者,都需要有長遠(yuǎn)的眼光,清楚地認(rèn)識到,僅僅依靠一個優(yōu)勢景區(qū)的力量不足以使該景區(qū)長期繁榮,更不足以使該地區(qū)的旅游業(yè)得到長足的興旺發(fā)展。只有將已有品牌的優(yōu)勢效應(yīng)放大,輻射到整個地區(qū)的其他旅游產(chǎn)品上,帶動其他景區(qū)的共同繁榮,以強(qiáng)帶弱、以弱促強(qiáng),發(fā)揮各自的優(yōu)勢,創(chuàng)造大品牌效應(yīng),才能吸引更多客源,變分搶有限的小市場為共同做大市場。正如一位品牌營銷咨詢專家所說的,旅游聯(lián)合營銷體中各成員單位與聯(lián)合體關(guān)系有點(diǎn)像缽與盆的關(guān)系,開始可能是缽滿盆滿,今后則會出現(xiàn)盆滿缽滿。
3、權(quán)責(zé)明晰實(shí)現(xiàn)共贏
目前,很多地方的旅游景區(qū)景點(diǎn)不是由當(dāng)?shù)亟y(tǒng)一的政府部門管理,而是分別被眾多部門所管轄,很大程度上影響了旅游景區(qū)景點(diǎn)的獨(dú)立法人資格,使其成為某些政府部門的下屬單位,為其創(chuàng)造直接的經(jīng)濟(jì)收益。體制障礙直接導(dǎo)致了景區(qū)經(jīng)營管理的混亂與低效,造成有些景區(qū)強(qiáng)調(diào)部門或地區(qū)個體的經(jīng)濟(jì)效益,忽視聯(lián)合協(xié)作,自我封閉、各自為政。景區(qū)之間因信息、技術(shù)溝通不暢,致使區(qū)域景點(diǎn)條塊分割,景點(diǎn)遍地開花,重復(fù)雷同建設(shè),資源浪費(fèi)嚴(yán)重。所以,要想建立旅游景區(qū)聯(lián)合體,必須盡快建立全區(qū)協(xié)調(diào)機(jī)制,盡快理順經(jīng)營機(jī)制,打破部門間的利益紛爭,明確各自職責(zé),實(shí)現(xiàn)政企分開,真正把旅游景區(qū)作為一個具有獨(dú)立法人資格,能夠在市場經(jīng)濟(jì)中自主發(fā)展、自負(fù)盈虧的企業(yè),以現(xiàn)代企業(yè)理念規(guī)范其經(jīng)營,為旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)。
跨區(qū)域的聯(lián)合營銷
跨區(qū)域旅游景區(qū)的聯(lián)合營銷,是指分別處于不同區(qū)域的同類型景區(qū)之間,通過內(nèi)部信息互通、資源共享,外部利用各自的品牌優(yōu)勢為共同掀起該類型旅游項(xiàng)目在更廣大范圍內(nèi)的旅游熱潮,吸引更多客源關(guān)注和參與,創(chuàng)造巨大的宣傳聲勢和良好的旅游氛圍,打造統(tǒng)一鮮明的特色旅游品牌,而采取的一系列營銷方式和活動。
1、信息互通、資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)
因?yàn)榫皡^(qū)處于不同的區(qū)域,要做到聯(lián)眾家之長、合眾家之力,使聯(lián)合營銷真正取得成功,信息交流的通暢和各類資源的共享就顯得尤為關(guān)鍵了。筆者認(rèn)為,可以做好以下幾點(diǎn)工作:第一,更新信息觀念,引入信息技術(shù),加強(qiáng)信息平臺建設(shè),實(shí)現(xiàn)資源共享、互聯(lián)互通;第二,加強(qiáng)市場營銷合作,共享客戶資源,對在任一成員景區(qū)簽約的旅行社提供無差別的優(yōu)惠待遇;第三,完善網(wǎng)上鏈接,建立定期聯(lián)絡(luò)訪問機(jī)制;第四,建立網(wǎng)上交流平臺,及時上傳各方工作簡報、近期景區(qū)特色項(xiàng)目,互通黃金周收入等重要經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù);第五,開展網(wǎng)上商務(wù)互助,提供預(yù)訂票務(wù)、餐飲、住宿、商品、導(dǎo)游、演出等多樣化的服務(wù),推出聯(lián)票、通票的優(yōu)惠措施;第六,合作景互派管理和工作人員到區(qū)學(xué)習(xí)、交流經(jīng)驗(yàn)。
2、創(chuàng)建景區(qū)聯(lián)盟,打造特色品牌
目前,國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了一些景區(qū)聯(lián)盟,如以六大名樓為特色的“岳陽聯(lián)盟”、“五岳聯(lián)盟”、“四大佛教名山聯(lián)盟”等,還有以地域自然風(fēng)光、人文風(fēng)情為特色的區(qū)域聯(lián)盟和旅游圈,如川、藏、滇三省共同打造的“大香格里拉”,川、鄂兩省推出的“大三峽游”,以及“東三省旅游圈”、“長三角旅游圈”等,并都呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展趨勢。
關(guān)鍵詞:旅游景區(qū);影視營銷;策略研究
一、增強(qiáng)旅游景區(qū)與影視作品結(jié)合的創(chuàng)意性
在影視營銷中,要注意提高旅游目的地和劇情的融合,創(chuàng)造性的將旅游景區(qū)的特色在影視作品中體現(xiàn)出來。融合度較高,對游客的影響越大,營銷效果越好。這就要合理選擇和運(yùn)用各種方式。影視營銷的景區(qū)植入方式主要有臺詞植入、故事情節(jié)植入、故事場景植入三種,其中事情情節(jié)植入難度最高、效果最好。旅游景區(qū)與影視制作部門要創(chuàng)造性的將兩者結(jié)合起來,使景區(qū)資源與故事情節(jié)相互配合,在影視作品中既要突出旅游資源又要使情節(jié)更吸引人。例如在《西游記》中,黃果樹瀑布和水簾洞增加了故事情節(jié)的樂趣,吸引眾多游客身臨其境觀賞。片尾曲中主人公四人走過陡坡塘瀑布的畫面又體現(xiàn)了取經(jīng)的艱險,兩者的完美配合,使旅游資源和影視作品都獲得了較高的收益。
二、在影視拍攝不同時間段,選擇適宜的影視營銷方式
旅游景區(qū)的影視營銷研究,就是旅游景區(qū)與影視制作單位的合作。這種合作從一開始就是緊密結(jié)合在一起的。在影視作品的劇本創(chuàng)作期、拍攝期、發(fā)行播映期、衍生品開發(fā)期等,都需要旅游景區(qū)和影視制作單位的配合,獲取最大經(jīng)濟(jì)效益。首先在劇本創(chuàng)作期,旅游景區(qū)應(yīng)該事先了解影視劇的拍攝訊息,選擇合適的電影電視作為目標(biāo)影視劇。旅游景區(qū)要在劇本里充分加入當(dāng)?shù)芈糜钨Y源,在設(shè)計之初就要增加創(chuàng)意,從基礎(chǔ)上展現(xiàn)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源吸引力。劇本創(chuàng)作要將貴州旅游資源特色與故事情節(jié)進(jìn)行合理結(jié)合,增加作品內(nèi)涵,創(chuàng)作出能產(chǎn)生轟動效應(yīng)的影視作品。其次是影視作品拍攝期,將旅游景區(qū)作為影視拍攝地、外景地或背景地,盡量使旅游景區(qū)的突出的地標(biāo)融入影視情節(jié),并為拍攝組在選擇拍攝場景、食宿安排等方面給予幫助,爭取順利完成影視作品。同時在拍攝過程中旅游營銷可以利用各種媒體做好廣告,提高影視作品知名度,使影視拍攝地對未來的觀眾產(chǎn)生吸引力。宣傳時還應(yīng)包括相關(guān)的酒店、飲食、手工藝品、民族風(fēng)情等,提升旅游目的地的整體吸引力。另外在影視作品播映期,首先影視作品播放要選擇知名度較高的載體和適宜的時機(jī),旅游景區(qū)要在熱映時抓住機(jī)會宣傳自己,通過廣告如宣傳冊、網(wǎng)站等,與影視發(fā)行方、旅行社、傳媒界合作。使觀眾在觀看影視作品后及時獲得旅游景區(qū)信息。影視播映期就是旅游準(zhǔn)備期,旅游目的地應(yīng)當(dāng)做好迎接旅游高峰來臨的充分準(zhǔn)備。最后,在影視作品放映之后,要做好后續(xù)營銷。包括加強(qiáng)影視旅游景區(qū)的開發(fā)、充分利用明星效應(yīng)、做好接待工作等。首先要設(shè)計與影視作品想接近的影視旅游線路。同時加強(qiáng)與旅行社、媒體等的合作,其次,要注重發(fā)揮影視明星效應(yīng),可以聘請影視劇中的主要演員作為目的地形象的代言人或舉辦演唱會等,吸引游客。這是影視宣傳的關(guān)鍵。前期客人的評價對口碑的形成異常重要,影響到旅游景區(qū)的長久影響力和知名度,可以促使景區(qū)快速被游客接受并廣泛傳播。
三、根據(jù)影視作品內(nèi)容增加旅游景區(qū)的體驗(yàn)項(xiàng)目
由于旅游者大多具有求新、獵奇的偏好,單一的游覽式觀光對游客吸引力有限,增加體驗(yàn)性的項(xiàng)目往往受到游客的歡迎,同時更容易受到影視作品的宣傳和拉動。因此,可以多在貴州多根據(jù)影片開發(fā)出一些體驗(yàn)性較強(qiáng)的項(xiàng)目,提高游客的旅游體驗(yàn)性。例如,在凱里西江苗寨,每晚有定時的文藝演出,演出后有游客參與的舞蹈,游客的積極性很高,在廣場成隊(duì)穿苗衣,學(xué)習(xí)苗舞,與演出人員合影。同時苗寨還有出名的長桌宴,有苗族女孩敬當(dāng)?shù)靥厣拿拙疲穱L當(dāng)?shù)氐奶厣朗乘釡n愃七@樣的項(xiàng)目很多,加強(qiáng)對此的挖掘開發(fā),不僅可以提高影視作品的魅力,也可以開發(fā)新的景區(qū)經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn),提高景區(qū)收益。
四、完善對影視作品的宣傳和推廣手段
旅游地與電影制作方合作宣傳電影。首先,除傳統(tǒng)的電視、戶外廣告、海報等宣傳外,還可以考慮近幾年流行的網(wǎng)絡(luò)宣傳和移動客戶端的信息推送。近幾年,互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及,人們關(guān)注電腦和手機(jī)的時間更久。影視作品成功后可以在愛奇藝、暴風(fēng)影音、搜狐等視頻網(wǎng)站進(jìn)行推廣,還可以通過微信推送、微博、及其它與旅游或影視相關(guān)的APP軟件等方式,增加影視作品的宣傳效果。其次,可以將影視作品提名參加多種影視作品比賽,吸引觀眾對作品的了解,增加作品的專家效應(yīng)。同時,借住影視作品的熱播,在宣傳貴州旅游景區(qū)的自然風(fēng)光時,要注意加強(qiáng)對其飲食、酒店、藝術(shù)、手工藝品、民俗風(fēng)情等方面的宣傳,這些新鮮的元素不僅可以成為影視作品爭先的優(yōu)勢,也可以提升旅游地的整體吸引力。
1景區(qū)營銷存在的問題
(1)重開發(fā)輕廣告。根據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)的營銷經(jīng)驗(yàn):每增1美元旅游宣傳投入,可增加123美元的旅游收入,在一級客源地炒熱一個城市一般需要300萬元,炒熱二、三級市場至少需要1500萬元。具體實(shí)踐中,很多開發(fā)商認(rèn)為廣告投入是消費(fèi)不是投資,但是在建設(shè)方面會進(jìn)行大量的資金投入。而廣告是旅游的必須,只有廣而告之,才會變成消費(fèi)者的熟人。旅游=宣傳,這是旅游界公認(rèn)的一個黃金公式,要想旅游做的好,就必須加大宣傳力度。(2)思維定式,手段單一。景區(qū)的營銷推廣思維方式大多眼光只停留在三個方面:①平面媒體廣告;②電視臺宣傳;③旅行社渠道。而且,宣傳手段也很單一,宣傳冊、宣傳碟、景區(qū)導(dǎo)覽、景區(qū)介紹廣告視頻等,這些都是大多數(shù)景區(qū)慣用的宣傳伎倆,毫無競爭價值可言。(3)缺乏營銷合力。由于景區(qū)隸屬于不同的行政區(qū)域管轄,如果景區(qū)所有者和經(jīng)營者分離開來,導(dǎo)致利益無法權(quán)衡,那景區(qū)在營銷經(jīng)營中就只能是孤軍奮戰(zhàn),無法與各景區(qū)之間進(jìn)行合作,無法進(jìn)行整體營銷,就不能達(dá)到規(guī)模營銷的效果,在很大程度上會導(dǎo)致游客的流失。
2探究景區(qū)營銷的方法
(1)直播平臺。最近三峽人家景區(qū)的宣傳推廣方式也是讓人目瞪口呆了一回,它一改往日普通的互聯(lián)網(wǎng)傳播,利用正火的斗魚直播平臺進(jìn)行“網(wǎng)紅傳播”,并利用網(wǎng)絡(luò)軟文進(jìn)行傳播,以此吸引了大量的粉絲關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā),分享傳播,得到了很好的反響。(2)跨界合作。如果說誰是在綜藝節(jié)目里最會奔跑的度假區(qū),那一定非長隆莫屬了!長隆利用最近火爆的節(jié)目《跑男》、《極限挑戰(zhàn)》等節(jié)目,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播真人秀,深受各年齡層觀眾群體的熱愛,吸引了大量的游客前往。另外,現(xiàn)在電視劇電影的植入廣告也得到了很多人的追捧,反響也是十分熱烈。(3)宣傳故事化。就像大家看到阿里巴巴想到馬云,看到萬達(dá)廣場想到王建林,這是背后團(tuán)隊(duì)精心策劃的結(jié)果,通過品牌人格化更容易傳播和記住,所以景區(qū)應(yīng)該把歷史人物典故或者當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)故事融入到營銷當(dāng)中,這樣游客也會更加喜歡。(4)口碑傳播。如今美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、攜程、去哪兒等在線旅游服務(wù)提供的旅游資源為出行游客帶來了很大的方便,同時這些服務(wù)資源的點(diǎn)擊量、評分也成為影響游客選擇旅游目的地的重要參考。同時,游客在微信朋友圈分享的景區(qū)體驗(yàn)會比廣告更加有影響力。(5)綜合經(jīng)營。強(qiáng)調(diào)區(qū)域旅游,景點(diǎn)融合,例如制作景點(diǎn)聯(lián)票,促進(jìn)各景點(diǎn)間的資源互補(bǔ)、利潤共進(jìn)。這樣的互利互惠,整體營銷必定會建立一個旅游大品牌,促進(jìn)各區(qū)域景點(diǎn)聯(lián)動發(fā)展。
3結(jié)語
旅游景區(qū)的營銷和推廣是景區(qū)進(jìn)入經(jīng)營階段后非常重要的工作內(nèi)容和環(huán)節(jié),它的成敗直接關(guān)系到景區(qū)的經(jīng)濟(jì)和社會效益問題。因此,在景區(qū)營銷過程中,必須聘用專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì),精心打造,探索最適合景區(qū)本身的創(chuàng)新大膽的營銷方法。
作者:周曉霜 諶博 單位:1.長江大學(xué) 2.武漢遠(yuǎn)萊規(guī)劃設(shè)計有限公司
參考文獻(xiàn)
[1]游艷芬.鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營銷5E框架及發(fā)展模式探索[J].今日南國,2008(97):88.
一、旅游景區(qū)營銷的現(xiàn)實(shí)意義
旅游景區(qū)營銷是指旅游景區(qū)綜合運(yùn)用各種有效的市場經(jīng)營手段,把景區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)銷售給旅游消費(fèi)者,最終使目標(biāo)游客的需求得到滿足的經(jīng)濟(jì)活動和動態(tài)管理過程。旅游景區(qū)營銷是景區(qū)得以快速發(fā)展的重要經(jīng)營管理活動,景區(qū)經(jīng)營者必須充分重視景區(qū)營銷,并根據(jù)景區(qū)的實(shí)際情況,針對不同的客源市場,隨著市場的變化及時調(diào)整營銷模式。科學(xué)的營銷模式能為景區(qū)吸引更多的游客,帶來巨大的商機(jī),推動景區(qū)的健康持續(xù)發(fā)展。
二、我市旅游景區(qū)營銷現(xiàn)狀分析
鎮(zhèn)江地理位置優(yōu)越,旅游資源豐富。為更好地宣傳推介鎮(zhèn)江旅游,市政府每年開展系列旅游營銷活動,舉辦金山旅游文化節(jié)、春風(fēng)又綠江南岸旅游節(jié)、茅山道院文化節(jié)等活動,對鎮(zhèn)江旅游的發(fā)展起到了一定的推動作用。但與周邊城市相比,鎮(zhèn)江旅游營銷還存在重視程度不夠、形象定位不準(zhǔn)、營銷力度不大等問題,尚未形成具有較強(qiáng)知名度的旅游品牌,往往只能作為中轉(zhuǎn)過境型旅游地。目前我市旅游景區(qū)的營銷模式還停留在把旅行社和社區(qū)作為主要銷售渠道,組織參加旅游交易會,開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)合作等等,旅游營銷模式相對單一,營銷水平相對滯后,主要表現(xiàn)在:
近年來,市政府著力通過旅游推介會、交易會等活動進(jìn)行旅游促銷,通過媒體廣告加強(qiáng)旅游形象宣傳,慕名而來的游客每年呈10%以上遞增。但在各類營銷活動中,在形象設(shè)計、展位布置、宣傳手段等方面往往千人一面,往往都是發(fā)放宣傳冊、光碟、紀(jì)念品等,這種營銷模式與激烈的市場競爭相比顯得勢單力薄。一直以來我市在旅游形象宣傳方面沒有持續(xù)明確的定位,往往是各唱各的戲,各打各的牌,沒有形成強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)。
旅游景區(qū)營銷往往只看重自身的經(jīng)濟(jì)利益,沒有能夠充分調(diào)動其他涉旅企業(yè)積極參與進(jìn)來。其實(shí)景區(qū)營銷是旅游行業(yè)的整體營銷,旅游者購買的是一次完整的旅游經(jīng)歷,這就要求景區(qū)營銷串點(diǎn)成線,形成整體營銷模式。但目前由于各方面的原因, 我市旅游景區(qū)還存在條塊分割,利益難以權(quán)衡,導(dǎo)致旅游企業(yè)間缺乏合作,在營銷過程中單打獨(dú)斗,結(jié)果單個景區(qū)或旅游企業(yè)由于自身財力、物力上的限制,難以形成規(guī)模營銷,在很大程度上造成了游客的流失。
目前我市旅游景區(qū)的營銷工作還存在一些觀念上的誤區(qū),比如認(rèn)為“酒香不怕巷子深”,不必花很大力氣在營銷上;認(rèn)為景區(qū)營銷是形象工程,投入多收效微,得不償失;有些景區(qū)為了達(dá)到引起關(guān)注的效果,不惜夸大宣傳,導(dǎo)致營銷內(nèi)容雷同, 讓游客提不起興趣。營銷理念的落后,使得部分景區(qū)只是想著如何把產(chǎn)品賣出去,缺乏為游客提供全程服務(wù)的意識,往往在某些環(huán)節(jié)上破壞了游客的興致。
總體來看我市旅游景區(qū)營銷水平相對滯后于旅游業(yè)的發(fā)展,與周邊鄰近的旅游景區(qū)相比,缺乏創(chuàng)新意識,在營銷模式上視界不寬,沒有從深層次進(jìn)行品牌的定位、產(chǎn)品的創(chuàng)新,服務(wù)的升級。
三、旅游景區(qū)多元化營銷模式探析
隨著科技的進(jìn)步和發(fā)展,人們的旅游出行方式已經(jīng)從單一的跟團(tuán)游轉(zhuǎn)向自駕游、背包游等多種旅游形式,這就使得旅游景區(qū)必須建立現(xiàn)代多元化的營銷模式,以滿足游客個性化、多樣化的需求。
(一)拓寬銷售渠道,形成景區(qū)+渠道營銷模式
旅行社營銷渠道。旅游景區(qū)可通過與旅行社合作來打開銷售渠道,旅游景區(qū)將自己的目標(biāo)市場按區(qū)域劃分,每個區(qū)域派駐營銷經(jīng)理,負(fù)責(zé)片區(qū)的營銷全過程, 該文原載于中國社會科學(xué)院文獻(xiàn)信息中心主辦的《環(huán)球市場信息導(dǎo)報》雜志http://總第547期2014年第15期-----轉(zhuǎn)載須注名來源與旅行社共同開發(fā)整合旅游產(chǎn)品,并配合旅行社做好線路推介,達(dá)到景區(qū)與旅行社共贏的效果。
聯(lián)合營銷渠道。旅游景區(qū)之間應(yīng)該建立良好的競爭合作關(guān)系,共享營銷資源,互相推薦游客,通過這一模式達(dá)到游客的雙向互通和流動。首先可以與周邊景區(qū)合作,整合旅游資源,形成區(qū)域聯(lián)動,帶動旅游業(yè)的整體發(fā)展。其次還可以和中間商整合旅游產(chǎn)品,推出旅游線路,減少無效競爭,鞏固市場地位,提高旅游經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行效率。
媒體營銷渠道。可以通過電視廣告、平面媒體等方式宣傳旅游產(chǎn)品,在城市電視臺投放宣傳片,在報刊雜志上刊登景區(qū)圖文,形成全方位、多角度的立體宣傳體系。旅游景區(qū)可以經(jīng)常參加旅游交流會,對旅游產(chǎn)品進(jìn)行直接的推廣營銷。還可以舉辦一些主題特色活動來擴(kuò)大知名度。目前擺在景區(qū)決策層面前最關(guān)鍵的對媒體營銷模式進(jìn)行科學(xué)的研究和分析,找到一種相對優(yōu)化的途徑。
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。我市旅游資源豐富多彩,如何利用這些旅游資源吸引更多的游客,網(wǎng)絡(luò)營銷可以說是首選,不僅因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)民高達(dá)4億多,還因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)能夠充分的展現(xiàn)旅游景區(qū)。景區(qū)可以建立旅游網(wǎng)站、微博向旅游者傳遞信息,擴(kuò)大知名度。景區(qū)在網(wǎng)上營銷,除了一些基本介紹和網(wǎng)站鏈接外,還要開通網(wǎng)上訂票系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上營銷的最終目的。另外,網(wǎng)絡(luò)營銷還能反饋一些網(wǎng)友對景區(qū)服務(wù)質(zhì)量、資源特色、綜合治理、環(huán)境保護(hù)等方面的滿意程度,便于今后加以改進(jìn)。基于電子商務(wù)的景區(qū)營銷給傳統(tǒng)營銷模式帶來了變革性影響,在資源整合、降低成本、滿足個性化需求等方面具有現(xiàn)實(shí)意義。
微信營銷渠道。微信的出現(xiàn)及其傳播特性為旅游景區(qū)營銷注入了新的活力,當(dāng)游客把自己的旅游體驗(yàn)發(fā)到微信與大家分享時,無形中就形成了旅游品牌的傳播。景區(qū)通過微信公眾平臺方可以向游客推送包括景區(qū)動態(tài)、旅游線路、游園活動等信息。景區(qū)微信作為移動式實(shí)時客服平臺,為游客提供線上咨詢、預(yù)定門票、預(yù)約服務(wù)等功能,成為景區(qū)與游客交流互動的平臺,帶來新的服務(wù)體驗(yàn)。微信旅游電商時代的到來,為傳統(tǒng)旅游景區(qū)開辟了新的營銷渠道,用好微信這一精準(zhǔn)營銷的核心產(chǎn)品,才能在未來的競爭中起到引領(lǐng)帶頭作用。
(二)建立游客系統(tǒng),構(gòu)筑景區(qū)+游客營銷模式
景區(qū)游客系統(tǒng)是以游客為中心,對潛在游客采取一對一的營銷模式,讓有限的資源產(chǎn)生更大的價值,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)景區(qū)的營銷目標(biāo)。作為旅游景區(qū)的營銷機(jī)構(gòu),應(yīng)該利用專業(yè)軟件從大量龐雜、鎖碎的游客資料中提煉出對景區(qū)營銷有價值的信息,以便于有針對性的開展?fàn)I銷,提供個性化的系統(tǒng)服務(wù)。景區(qū)營銷一定要以游客為導(dǎo)向設(shè)計旅游產(chǎn)品、設(shè)計營銷策略,為游客提供增值的服務(wù)。如果景區(qū)的旅游產(chǎn)品帶給游客超出預(yù)期的體驗(yàn),他們會對周圍的人講述游玩感受,這是一種最有效、最經(jīng)濟(jì)的營銷模式。
(三)加強(qiáng)員工培訓(xùn),實(shí)施景區(qū)+員工營銷模式
盡管旅游營銷模式多種多樣,但其核心內(nèi)容仍然是服務(wù)。這就要求旅游景區(qū)不僅要通過嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)規(guī)范服務(wù)人員的服務(wù)流程、言談舉止,使游客能愉快的接受服務(wù),同時還要及時更新、維護(hù)景區(qū)各項(xiàng)硬件服務(wù)設(shè)施,為游客游覽、等待、接受服務(wù)提供良好的條件。旅游景區(qū)通過推行標(biāo)準(zhǔn)化、人性化服務(wù),實(shí)現(xiàn)零投訴,讓游客一傳十,十傳百,通過“口碑”營銷景區(qū)。這種親朋好友間的人際傳播,信服度高,很容易招徠游客。旅游景區(qū)通過建立游客評價反饋系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)服務(wù)的升級換代,實(shí)施景區(qū)全員營銷模式。
那么換一個角度,站在景區(qū)經(jīng)營者的位置來考慮網(wǎng)絡(luò)營銷的問題。時至今日,我想沒有景區(qū)的經(jīng)營者會不認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)市場的價值,也不會否認(rèn)網(wǎng)絡(luò)營銷是一種有效的營銷模式。可能每周甚至每天,大家都會收到一些推銷網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的電話或者郵件,而絕大多數(shù)被推銷者描述的“天花亂墜”的產(chǎn)品背后,往往是模糊不清的效果和高昂的價格。其中的某些產(chǎn)品,在合適的時間、碰到了合適的機(jī)會,或許被景區(qū)選擇為網(wǎng)絡(luò)營銷的“嘗試”,然而最終的確可能給景區(qū)的經(jīng)營者帶來兩種截然相反的感受———值得或沒效果!
站在旁觀的角度來說,也許可以用比較系統(tǒng)的客觀方法來衡量最后的效果,然而作為具體操作的景區(qū)經(jīng)營者,往往關(guān)注的只有兩點(diǎn),投入的金額和回報的價值。而真正可以達(dá)到二者都滿意的產(chǎn)品,實(shí)在是少之又少。在我看來,這似乎與渠道、技巧、內(nèi)容的關(guān)系并不是很大,也許問題出在模式上。
如果接觸過網(wǎng)絡(luò)營銷的景區(qū)朋友們可能了解,網(wǎng)絡(luò)營銷的付費(fèi)方式主要有以下四種:
第一,CPM的計費(fèi)形式。CPM是英文CostPerMille的縮寫,也就是“千人成本”的意思,或者說成“按照千人的展示次數(shù)付費(fèi)”更容易理解。這是一種根據(jù)展示次數(shù)支付費(fèi)用的形式。多見于以品牌形象宣傳為目的的廣告合作。通常投入金額是比較大的。
第二,CPC的計費(fèi)方式。CPC是英文CostPerCLICK的縮寫,可以理解為“按照每次點(diǎn)擊付費(fèi)”的意思。這種形式的廣告精確度要高了不少,而且對于費(fèi)用的使用更加可以控制。如果引入了IP點(diǎn)擊時間的間隔規(guī)則,可以讓廣告成本有明顯的減少。
第三,CPA的計費(fèi)方式。CPA是英文CostPerAction的縮寫,字面理解為“按照每次行動付費(fèi)”。這里所說的“行動”是指按照廣告投放者的意愿或者引導(dǎo),進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)操作的行動。比如說參與注冊、調(diào)查、填寫資料或者申領(lǐng)等等。這要比CPC的效果又要更好了一些。
第四,CPS的計費(fèi)方式。CPS是英文CostPerSales的縮寫,也就是“按照銷售后付費(fèi)”,也有將這種方式稱為CPR(CostPerResponse)的。其實(shí)這種方式有點(diǎn)類似于傭金分成的概念。說它是一種網(wǎng)絡(luò)營銷付費(fèi)方式,還不如說成分銷模式更加準(zhǔn)確。
對照以上的四種主要網(wǎng)絡(luò)廣告付費(fèi)方式,站在景區(qū)經(jīng)營者角度和廣告商的角度,會產(chǎn)生截然不同的兩種選擇。如果站在景區(qū)的角度,最喜歡的顯然是CPS的方式;而廣告商(或者網(wǎng)站主),自然希望所有的景區(qū)經(jīng)營者,都用CPM的方式才好。盡管隨著雙方溝通的逐漸增強(qiáng),但彼此的理解和妥協(xié)基本停留在CPC的層面,但CPC本身的局限性和新的網(wǎng)絡(luò)作弊技術(shù),使得這種網(wǎng)絡(luò)營銷付費(fèi)方式在市場認(rèn)同中,也顯得岌岌可危。那么接下來,更進(jìn)一步的妥協(xié)或者最后的妥協(xié),應(yīng)該只會停留在CPA的層面了。道理很簡單,廣告商是不可能讓自己成為景區(qū)經(jīng)營者們的分銷商。這是廣告商的底限,也是可以保證景區(qū)經(jīng)營者們利益的合適方式。
關(guān)于CPA的網(wǎng)絡(luò)廣告形式,目前還沒有大面積的在景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷中普及,因?yàn)檫€有兩個流程的障礙沒有在雙方的溝通中達(dá)成共識。一個是付費(fèi)形式,另一個是對Action的理解和運(yùn)用。在我看來,網(wǎng)絡(luò)上的Action是最接近Sale的流程。景區(qū)的經(jīng)營者除了在考慮注冊、問卷、申領(lǐng)之外,還可以創(chuàng)造出更多的接近Sale的構(gòu)思。比如酒店行業(yè)中的7天連鎖,它將Action的概念定義為“在線預(yù)訂”或“申請成為企業(yè)會員”。而付費(fèi)形式上,也需要充分考慮到廣告商可能承擔(dān)的機(jī)會成本風(fēng)險,同樣的廣告位置,最終CPA的金額,很可能會受到廣告內(nèi)容、景區(qū)資源吸引度以及Action形式的影響。那么是不是可以考慮預(yù)先付費(fèi)或者充值的方法呢?這樣,既能保證廣告商的利益,降低廣告商的風(fēng)險,同時也能促進(jìn)景區(qū)經(jīng)營者對廣告策劃的精準(zhǔn)度考慮。
關(guān)鍵詞 生態(tài)旅游;農(nóng)特產(chǎn)品;營銷;陜西商洛
中圖分類號 F320 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1007-5739(2016)06-0350-01
發(fā)展生態(tài)旅游,儼然成為當(dāng)前我國不少欠發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、提高百姓收入的共同選擇。與所有旅游類型一樣,生態(tài)旅游業(yè)囊括“吃、住、行、游、購、娛”六大要素,每一個要素都是游客旅游中的必需活動,同時又是旅游產(chǎn)業(yè)收入的來源。我國旅游業(yè)普遍存在重門票收入、輕其他環(huán)節(jié)收入的現(xiàn)象,導(dǎo)致旅游業(yè)的后續(xù)發(fā)展乏力,尤其是“門票旅游經(jīng)濟(jì)”導(dǎo)致景區(qū)所在地周邊的居民參與有限,增收效果不明顯。尤其是生態(tài)旅游景區(qū),周邊群眾為了保持良好的生態(tài)環(huán)境,不得不放棄工業(yè)發(fā)展的可能。如何結(jié)合生態(tài)旅游景區(qū)建設(shè),增強(qiáng)景區(qū)周邊群眾的參與度,讓群眾在生態(tài)旅游發(fā)展中獲得實(shí)惠,是當(dāng)前生態(tài)旅游業(yè)亟需解決的現(xiàn)實(shí)問題。改變目前景區(qū)過度依賴門票收入,六大旅游要素共同發(fā)展是學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界的共識。
究竟如何增強(qiáng)“吃、住、行、購、娛”在生態(tài)旅游收入中的比重,生態(tài)旅游景區(qū)天然具有良好的自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢,又面臨著不能大力發(fā)展工業(yè)的困局,發(fā)展農(nóng)特產(chǎn)業(yè)、增強(qiáng)生態(tài)旅游業(yè)中農(nóng)特產(chǎn)品的營銷力度,既能完善生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)鏈,又能增強(qiáng)周邊群眾的參與度,提高農(nóng)民收入。本研究以陜西省商洛市為例,聚焦商洛5A級景區(qū)金絲峽,分析生態(tài)旅游景區(qū)中農(nóng)特產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀,探討生態(tài)旅游與農(nóng)特產(chǎn)品銷售結(jié)合的可能性,為下一步生態(tài)旅游景區(qū)中農(nóng)業(yè)產(chǎn)品營銷提供對策建議。
1 金絲峽景區(qū)中農(nóng)特產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀
陜西商洛地處秦嶺南麓山區(qū),自然資源豐富,生態(tài)特色產(chǎn)品種類繁多。商洛市重點(diǎn)發(fā)展核桃等五大市級優(yōu)勢產(chǎn)業(yè),加快發(fā)展茶葉等10個縣域主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),初步形成了以板栗、核桃、香菇、肉羊、土雞、土豬、高山蔬菜、木耳“件”為核心的產(chǎn)業(yè)體系。2010年,綠色食品增加值超過15億元。總體而言本地農(nóng)特產(chǎn)品的種類豐富、產(chǎn)質(zhì)量高、從業(yè)人數(shù)多、種植面積廣泛,但是加工程度低、產(chǎn)品吸引力不強(qiáng)、銷售情況不佳,本地農(nóng)特產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)收入較低。
1.1 營銷產(chǎn)品
金絲峽景區(qū)中目前銷售的農(nóng)特產(chǎn)品來源主要是農(nóng)戶自己種植,或者是野生生長在金絲峽景區(qū)的山上,從質(zhì)量上可以保證其為綠色農(nóng)特產(chǎn)品。產(chǎn)品整體加工程度低、形式單一、缺乏創(chuàng)新,如柿子主要都是制作成柿餅。所銷售的農(nóng)特產(chǎn)品暫沒有形成統(tǒng)一的品牌,包裝簡陋,直接售賣給消費(fèi)者。并且,相較商洛豐富的農(nóng)特產(chǎn)品類型,金絲峽景區(qū)周所供銷售的產(chǎn)品類型較少,主要是鮮果、核桃、茶葉。
1.2 營銷主體及途徑
景區(qū)的農(nóng)特產(chǎn)品營銷主體主要是景區(qū)附近的農(nóng)民,他們自己種植農(nóng)特產(chǎn)品,或者直接售賣,或者簡單加工后賣給消費(fèi)者,并沒有專門從事銷售的人員。農(nóng)特產(chǎn)品銷售途徑單一,就靠自產(chǎn)自銷的農(nóng)民直接與游客面對面交易,沒有集中的營銷途徑,更沒有當(dāng)前很時興的網(wǎng)絡(luò)銷售途徑,大多數(shù)交易為“一錘子買賣”。
1.3 營銷環(huán)境
目前景區(qū)的農(nóng)特產(chǎn)品銷售主要是以農(nóng)戶攜帶農(nóng)特產(chǎn)品在景區(qū)周邊零散分布,景區(qū)內(nèi)沒有設(shè)立專門的、固定的銷售場所,購物環(huán)境非常“原生態(tài)”。同時,由于都是周邊群眾個體銷售,缺乏統(tǒng)一的管理和專業(yè)的銷售人員,市場銷售體系不完善,產(chǎn)品價格差異大,產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊,營銷的硬環(huán)境和軟環(huán)境都比較惡劣。
1.4 營銷結(jié)果
金絲峽景區(qū)中農(nóng)特產(chǎn)品銷售量和銷售額情況并不樂觀,產(chǎn)品的成交率較低,與景區(qū)自身的知名度、游客數(shù)量形成鮮明對比。雖然農(nóng)產(chǎn)品的價格低,但是游客的購買欲望不高,產(chǎn)品滯銷,旅游旺季還常常看到擺攤者攤前無人駐足,售賣農(nóng)特產(chǎn)品的農(nóng)民百無聊賴坐等游客來選購的現(xiàn)象。當(dāng)前,門票收入仍舊是金絲峽景區(qū)最重要的收入來源,周邊群眾的平均收入與商洛其他縣鄉(xiāng)的群眾相比,并沒有因?yàn)榧遗赃叺?A景區(qū)而明顯提高。
2 金絲峽景區(qū)中農(nóng)特產(chǎn)品營銷存在的問題
2.1 產(chǎn)品加工程度低,形式單一
商洛金絲峽景區(qū)銷售的農(nóng)特產(chǎn)品絕大部分是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民合作社所提供,金絲峽景區(qū)周圍銷售的農(nóng)特產(chǎn)品大多是未加工或粗加工的初級產(chǎn)品,產(chǎn)品附加值低,難以獲取良好經(jīng)濟(jì)收入。而農(nóng)村合作社由于生產(chǎn)規(guī)模小、加工程度淺、當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)支持不足、產(chǎn)業(yè)規(guī)模不足造成加工的斷層,產(chǎn)品形式單一[1]。對游客而言,沒有太大的吸引力。
2.2 缺乏統(tǒng)一品牌,產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊
商洛金絲峽鄉(xiāng)村生態(tài)旅游中農(nóng)特產(chǎn)品的經(jīng)營者通常采用小攤點(diǎn)和鋪面的個體經(jīng)營,銷售的多是加工粗糙的農(nóng)特產(chǎn)品,由于是自產(chǎn)自銷,產(chǎn)品的質(zhì)量幾乎完全取決于經(jīng)營者的誠信水平。因此,產(chǎn)品的質(zhì)量不能得到保證,導(dǎo)致景區(qū)的農(nóng)特產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊。游客比較關(guān)心農(nóng)產(chǎn)品的衛(wèi)生問題、質(zhì)量問題,質(zhì)量得不到保證,景區(qū)的農(nóng)特產(chǎn)品難以吸引游客的購買。
2.3 產(chǎn)品包裝簡陋,攜帶不便
很大一部分游客旅游中購買商品,是為了饋贈給自己的親戚朋友,因此,產(chǎn)品的包裝也會影響游客的購買意愿。金絲峽景區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品都是零散售賣沒有包裝,作為景區(qū)的特色產(chǎn)品游客難以當(dāng)作特色禮品購買贈送。同時,產(chǎn)品本身的便攜性差、存放時間短,影響游客的購買意愿。
2.4 管理不到位,營銷環(huán)境混亂
金絲峽景區(qū)中農(nóng)特產(chǎn)品的銷售市場混亂,場所零散不固定,產(chǎn)品散亂售賣,缺少統(tǒng)一歸規(guī)劃。價格也存在一定問題,除少數(shù)比較規(guī)范的市場明碼標(biāo)價、定價合理之外,大部分市場都存在著價格虛高的現(xiàn)象,游客很難買到真正物有所值的農(nóng)特產(chǎn)品。景區(qū)中農(nóng)特產(chǎn)品的的經(jīng)營主體是當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶和私人小店鋪,專業(yè)化程度較低,經(jīng)營者未經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn),經(jīng)營理念陳舊,服務(wù)態(tài)度惡劣[2-4]。
3 發(fā)展對策
3.1 加強(qiáng)產(chǎn)品品牌建設(shè),迎合消費(fèi)者的品牌需求
品牌是一個企業(yè)或地區(qū)核心競爭力的重要標(biāo)志,同時也是一個企業(yè)或地區(qū)參與市場競爭的重要及必要手段。利用商洛當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢和市場對綠色產(chǎn)品的需求優(yōu)勢,建立自己獨(dú)特的品牌,有利于提高商洛農(nóng)特產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)的自主創(chuàng)新能力,產(chǎn)業(yè)的競爭力和市場上的農(nóng)特產(chǎn)品占有率。
3.2 優(yōu)化產(chǎn)品包裝
產(chǎn)品的包裝同樣也會影響消費(fèi)者的購買意愿。商洛農(nóng)特產(chǎn)品銷售以散銷為主,并不注重產(chǎn)品包裝設(shè)計,多為無包裝,或者粗包裝,沒有自己的特色,沒有識別性。在考慮包裝功能實(shí)用性的同時,針對產(chǎn)品特性進(jìn)行包裝設(shè)計。采用不同的包裝類型,不僅可以提升產(chǎn)品的價值,也有利于產(chǎn)品的銷售,便于產(chǎn)品的攜帶,為商洛的農(nóng)特產(chǎn)品“走出去”奠定良好的基礎(chǔ)。
3.3 發(fā)展龍頭企業(yè),帶動農(nóng)特產(chǎn)品增值
商洛農(nóng)特產(chǎn)品豐富而品種繁多,加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品物流龍頭企業(yè)建設(shè),有利于農(nóng)特產(chǎn)品的加工和銷售,有利于提高周邊農(nóng)戶的收益。加大對農(nóng)特產(chǎn)品加工企業(yè)的科技和資金支持,鼓勵研發(fā)農(nóng)特產(chǎn)品衍生品,同時引進(jìn)先進(jìn)的器械和先進(jìn)的制作工藝讓這些企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化。聘請專業(yè)人員,將當(dāng)?shù)氐奶厣幉暮娃r(nóng)特產(chǎn)品相結(jié)合,研發(fā)出具有鮮明地域特點(diǎn)和風(fēng)土人情的產(chǎn)品,形成自己獨(dú)特的競爭力[5-6]。
同時,把發(fā)展龍頭企業(yè)作為農(nóng)產(chǎn)品供銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的突破口,利用政策扶持機(jī)遇,圍繞生態(tài)旅游建設(shè)的需求,按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求,以資源整合為手段,著力培育集運(yùn)輸、倉儲、配送等服務(wù)為一體的農(nóng)產(chǎn)品物流骨干企業(yè),使之成為搞活農(nóng)產(chǎn)品流通、服務(wù)旅游業(yè)的重要載體和主導(dǎo)力量。
3.4 設(shè)立專門銷售場所,優(yōu)化購物環(huán)境
創(chuàng)造優(yōu)美的購物環(huán)境,讓游客在融洽、和諧、審美的購物環(huán)境中產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。應(yīng)整合景區(qū)周圍的可用資源,在其出口處招商投資設(shè)立專門的“農(nóng)特產(chǎn)品售賣中心”,可以通過店鋪?zhàn)赓U的形式,增加周邊居民參與度,以提高當(dāng)?shù)鼐用袷杖搿_€可以通過招商引資形式,聯(lián)系知名廠家、銷售商進(jìn)駐,統(tǒng)一定價,完善服務(wù),從而為消費(fèi)者提供專業(yè)的、品牌化的、值得信賴的高質(zhì)量且價格合理的特產(chǎn)售賣服務(wù),消除消費(fèi)者在店外購物的疑慮,實(shí)現(xiàn)農(nóng)特產(chǎn)品購買“一站式購齊”。
3.5 與現(xiàn)代科技結(jié)合,創(chuàng)新服務(wù)模式
許多游客在旅游中購買商品時都會考慮攜帶的問題,有時不得不考慮行李空間的現(xiàn)實(shí)放棄購買一些東西。針對這一現(xiàn)實(shí)問題,在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下,商洛農(nóng)特產(chǎn)品可以與現(xiàn)代科技緊密聯(lián)系,在景區(qū)內(nèi)實(shí)現(xiàn)“O2O”的雙向營銷方式。建立景區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品營銷的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺,積極拓展互聯(lián)網(wǎng)交易,開通網(wǎng)上特產(chǎn)商城,鼓勵消費(fèi)者線上購買。這樣既可以方便游客購買,也拓寬了銷售渠道,為游客提供了二次購買的平臺,提高了景區(qū)農(nóng)特特產(chǎn)的銷售量。
4 結(jié)語
總之,生態(tài)旅游中農(nóng)特產(chǎn)品的銷售必須要立足客觀環(huán)境,依托生態(tài)旅游景區(qū)的狀況,全面、正確的為其未來的發(fā)展進(jìn)行定位,樹立現(xiàn)代市場營銷觀念,創(chuàng)造市場,突出生態(tài)旅游景區(qū)的特色產(chǎn)品、特色服務(wù)。優(yōu)化整合資源,充分發(fā)揮生態(tài)旅游景區(qū)的區(qū)域優(yōu)勢,提高農(nóng)特產(chǎn)品的市場競爭力,以此來推進(jìn)景區(qū)的的全面發(fā)展,構(gòu)建“吃、住、行、游、購、娛”的完整旅游產(chǎn)業(yè)鏈,豐富旅游經(jīng)濟(jì)的來源,為周邊群眾參與景區(qū)發(fā)展,分享景區(qū)發(fā)展的紅利提供更多、更可行、更可觀的平臺,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
5 參考文獻(xiàn)
[1] 賈長安.西部農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的問題與創(chuàng)新[J].湖北農(nóng)業(yè)科學(xué),2012(8):3662-3664.
[2] 劉龍龍.新農(nóng)村建設(shè)背景下的商洛市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀分析[J].遼寧農(nóng)業(yè)科學(xué),2015(2):40-43.
[3] 梁鑫.朱雀國家森林公園生態(tài)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題分析與研究[D].西安:西安建筑科技大學(xué),2007.
[4] 李泓波.商洛市農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略研究[J].陜西農(nóng)業(yè)科學(xué),2015,61(11):118-120.
[關(guān)鍵詞]廣元白龍湖市場營銷
一、市場營銷現(xiàn)狀
白龍湖位于川、甘、陜?nèi)〗Y(jié)合部,水面面積75km2,被譽(yù)為“西南第一湖”,為國家級風(fēng)景名勝區(qū)。景區(qū)所在的青川縣旅游業(yè)的市場營銷工作剛剛起步,但營銷及其策劃人才的缺乏,當(dāng)?shù)芈糜沃鞴懿块T資金的不足,使得青川縣旅游市場營銷工作缺乏整體的、長遠(yuǎn)的營銷規(guī)劃,有針對性的旅游市場營銷活動開展的很少,到目前為止,大多為傳統(tǒng)的營銷方式,如紀(jì)錄片及畫冊的制作,電視專題介紹等,促銷方式比較單一,因此旅游促銷效果不佳,旅游資源和產(chǎn)品的知名度很低。白龍湖風(fēng)景區(qū)1997年成立白龍湖風(fēng)景區(qū)管理局,開始對風(fēng)景區(qū)實(shí)施管理。由于對風(fēng)景區(qū)的定位、定性及宣傳等多方面的原因,風(fēng)景區(qū)的知名度低,對游客吸引力不強(qiáng)。加之地震對經(jīng)濟(jì)帶來的影響,經(jīng)濟(jì)效益不盡人意。
在今后的旅游營銷中,應(yīng)制定科學(xué)的營銷計劃和營銷方案,組織專門的旅游營銷隊(duì)伍赴主要客源地市場及開展旅游宣傳促銷,以吸引更多游客。
二、市場營銷戰(zhàn)略措施
1.健全營銷組織
建議青川縣建立和配置專門的市場營銷機(jī)構(gòu)或人員,形成一套良好的市場運(yùn)作系統(tǒng),保持一支穩(wěn)定的營銷隊(duì)伍。統(tǒng)一制定營銷計劃,開展?fàn)I銷工作,使市場營銷工作從組織上得到確保。
2.建立多層次的營銷網(wǎng)絡(luò)
旅游營銷具有多種渠道和不同形式,應(yīng)注重多渠道的開通,營銷工作的重心是旅游中間商(包括旅行社、客源市場大型企業(yè)、單位、學(xué)校等部門),應(yīng)與他們建立密切的合作關(guān)系,發(fā)揮這些中間環(huán)節(jié)的作用,擴(kuò)大影響,幫助組織客源,啟動市場。
3.實(shí)施旅游促銷組合
旅游營銷具有不同的形式,在近期應(yīng)實(shí)行廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員推銷四種方式的組合。根據(jù)景區(qū)的實(shí)際情況,廣告和公共關(guān)系應(yīng)該作為最重要的促銷方式,其目的在于事半功倍地擴(kuò)大影響力,使市場盡快了解景區(qū),把景區(qū)作為旅游目的地。
三、旅游景區(qū)細(xì)分市場選擇
白龍湖國家級風(fēng)景名勝區(qū)旅游資源是青川縣旅游的導(dǎo)向性資源,經(jīng)開發(fā)后可形成為青川縣重要的旅游產(chǎn)品,也具有較廣闊的市場前景。元旦、清明假期的設(shè)立,強(qiáng)化了周末的旅游消費(fèi)特征,更有利于近郊游的發(fā)展。增加了鄰近地區(qū)的互動。因此,白龍湖景區(qū)的市場可定位如下:
一級市場:以廣元市、成都市、綿陽市為中心的四川省內(nèi)市場;陜西西安、漢中市市場;甘肅蘭州市、隴南地區(qū)市場;廣元市過境國內(nèi)游客市場。
二級市場:重慶市、云南昆明等四川周邊省、市市場及北京、上海、廣東等沿海市場。廣元市過境的境外游客市場。
三級市場:國內(nèi)其他省市市場。四川省過境的境外游客市場。
四、旅游促銷方案
1.政府主導(dǎo)性的促銷工作
白龍湖是青川的旅游精品,青川縣政府要與林業(yè)廳、建設(shè)廳、體育局等部門合作,參與這些系統(tǒng)主辦的宣傳活動,得到其支持與幫助。
積極組織青川縣內(nèi)企業(yè)參加全國和目標(biāo)市場區(qū)域性的各種旅游交易會,進(jìn)行宣傳促銷。
組織成都、重慶、綿陽、德陽及陜西西安市、漢中市、甘肅蘭州市、隴南地區(qū)等地的知名旅行社、旅游協(xié)會的有關(guān)人員進(jìn)行考察和技術(shù)交流,建立聯(lián)系,爭取客源。與一級市場的大型企業(yè)、政府部門、事業(yè)單位、社會團(tuán)體的工會、老年辦、共青團(tuán)等機(jī)構(gòu)建立聯(lián)系,爭取會議旅游、獎勵旅游、節(jié)假日休閑度假等旅游份額。與一級市場內(nèi)各大中專學(xué)校、職業(yè)技術(shù)專科學(xué)校的團(tuán)委、學(xué)生會掛鉤,組織寒暑假的科技、文化、社會發(fā)展、革命傳統(tǒng)教育等專題的夏令營、冬令營,擴(kuò)展旅游客源市場。
在一、二級市場的各中心城市設(shè)立旅游服務(wù)窗口,持續(xù)不斷地向該城市及周邊地區(qū)輸出青川縣的旅游信息,便于上述地區(qū)的居民獲取信息和出游。
邀請知名的作家、作曲家以青川縣景區(qū)及文化為題材譜寫歌曲,進(jìn)行宣傳活動。
2.旅游中間商
旅游銷售渠道選擇必須以風(fēng)景區(qū)的目標(biāo)市場為起點(diǎn),以最佳經(jīng)濟(jì)效益為目的展開。青川縣在旅游促銷過程中,有以下的中介媒體可供選擇:
(1)旅行社:主要是各級目標(biāo)市場的旅行社;(2)航空公司機(jī)票處:這類中間商在城市分布較多,分銷成本較低,是資金不足之時開拓市場的一種理想選擇;(3)其他行業(yè)大型公司的旅游部:許多大型公司都建立有旅游部,其主要目的是從事組織本公司職工的旅游度假和會議、接待的安排,這類中間商的經(jīng)營優(yōu)勢在于本身具有完善的銷售系統(tǒng)和廣泛的客戶群,與這類中間商建立業(yè)務(wù)關(guān)系,不需要花大力氣、大投入就能擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的范圍;(4)公共交通經(jīng)營企業(yè):主要指省內(nèi)公交運(yùn)輸和鐵路、航空運(yùn)營企業(yè),應(yīng)充分利用他們的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)經(jīng)營的場地開展促銷工作;(5)大型百貨公司和超級市場:這是距離普通市民最近的旅游中間商。
3.博客營銷
Web2.0潮流掀起旅游信息流傳遞模式的革命性轉(zhuǎn)變,從旅游企業(yè)到旅游者的信息流傳遞轉(zhuǎn)變成從旅游者到旅游者的信息流傳遞。個性化旅游信息對于目的地具有強(qiáng)大宣傳功效。新西蘭航空通過贊助影視明星博客《李老大的博客江湖》,以連載暢游新西蘭游記的形式來擴(kuò)大其影響力。加拿大BayofFundy旅游公司推出公司博客來分享目的地的新聞、美食、照片、視頻,吸引了眾多游客。春秋航空公司老總王正華也推出了CEO博客,客戶服務(wù)人員則對博客的在線評論中提出的問題、意見和建議做出及時反饋,博客成為旅游業(yè)服務(wù)的對外窗口。烏鎮(zhèn)與博客推廣平臺BlogBus聯(lián)合進(jìn)行了旅游博客營銷。烏鎮(zhèn)利用BlogBus良好的口碑和用戶基礎(chǔ),BlogBus利用烏鎮(zhèn)千年古鎮(zhèn)的魅力,雙方通過資源互補(bǔ)而獲得了雙贏。
博客作者的選擇是旅游博客營銷成功與否的重要力量,景區(qū)可用當(dāng)?shù)匚幕俗鳛椴┛妥髡撸妹说挠绊懥姰a(chǎn)生導(dǎo)向作用。
參考文獻(xiàn):
旅游景區(qū)營銷與景區(qū)盈利一直是投資者關(guān)注的焦點(diǎn),很多區(qū)域都存在幾家甚至十幾家景區(qū)并存的現(xiàn)象,這會讓市場需求主體的目標(biāo)變得分散,面臨著多樣化取舍的選擇。
應(yīng)該從景區(qū)相對突出的資源特色入手,與政府旅游主管部門合作,聯(lián)合區(qū)域內(nèi)的其他景區(qū),進(jìn)行政府搭臺企業(yè)唱戲的捆綁式營銷,并在此基礎(chǔ)上,善于運(yùn)用體育、節(jié)慶、博覽會等重要事件進(jìn)行營銷。
(來源:文章屋網(wǎng) )
本次論壇邀請了上海財經(jīng)大學(xué)旅游管理系主任、上海迪士尼項(xiàng)目研究與國家評審專家何建民,中國旅游研究院楊宏浩博士,《中國旅游報》經(jīng)濟(jì)編輯部主任劉思敏博士,上海時空之旅文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理鄭梅,KTB Ventures執(zhí)行董事洪偉力,旅游時報總編輯王祖光先生從學(xué)術(shù)、企業(yè)與資本的不同視角就迪士尼項(xiàng)目的盈利模式、中國主題公園的現(xiàn)狀與發(fā)展、旅游事件營銷案例、景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷、文化與旅游產(chǎn)業(yè)的互動、新媒體的影響介入、資本市場如何看待旅游產(chǎn)業(yè)等問題展開討論與互動。
如今,“趨優(yōu)消費(fèi)”,即消費(fèi)者甘愿以更高的價格來購買更好的產(chǎn)品或服務(wù),這種具有高度選擇性的購買行為正在成為下一輪旅游增長的發(fā)動機(jī)。電子商務(wù)市場格局同時遭遇巨變。在線OTA(空中下載)市場上,去哪兒迅猛崛起、藝龍網(wǎng)重?zé)ㄇ啻骸y程的老大地位受到撼動和挑戰(zhàn);旅游電商領(lǐng)域里,淘寶旅游突破百億大關(guān),途牛、同程、驢媽媽、悠哉發(fā)力攪動組團(tuán)市場;社交攻略市場上,新浪微薄、螞蜂窩、窮游等新銳、老馬各逞絕技。旅游電子商務(wù)走出“機(jī)+酒”的傳統(tǒng)格局,開始爆發(fā)。麥肯錫預(yù)計,到2015年,接近40%的旅游銷售將在網(wǎng)上完成。
由泰和旅游投資發(fā)展有限公司發(fā)起舉辦的“景區(qū)目的地營銷論壇”便是密切關(guān)注旅游趨優(yōu)消費(fèi)與電子商務(wù)格局巨變的大背景下展開,以國際化的視野,解析旅游行業(yè)所面臨的困境與挑戰(zhàn)。
-觀點(diǎn)集萃
迪士尼盈利模式可概括為三點(diǎn)
何建民教授綜合分析了迪士尼的盈利模式,概括為三點(diǎn):流行快樂文化生活方式的吸引力定位;注意覆蓋家庭與公司機(jī)構(gòu)的目標(biāo)市場,覆蓋盡可能多的市場;深化全產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營與產(chǎn)業(yè)化的操作。他從區(qū)域條件、市場分析、過往案例等方面肯定了迪士尼的到來給中國旅游產(chǎn)業(yè)帶來的全新理念與機(jī)遇。
事件營銷將成為一種重要的營銷手段
劉思敏博士從節(jié)日慶典、文化事件、商貿(mào)會展、影視資源、網(wǎng)絡(luò)營銷等方面綜合分析了中國旅游業(yè)在事件營銷上的案例、趨勢與誤區(qū),指出旅游景區(qū)事件營銷,作為一種比較具有內(nèi)涵,也比較出奇制勝的營銷方式,投入小,而且效果大大超過傳統(tǒng)方式,在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時代,事件營銷將會成為市場推廣的一個重要營銷手段。
中國主題公園目前的發(fā)展模式不是可持續(xù)發(fā)展的模式
楊宏浩關(guān)注旅游產(chǎn)業(yè)中主題公園的發(fā)展與走向,他認(rèn)為中國主題公園目前發(fā)展模式主要是旅游加房地產(chǎn),地產(chǎn)比重太大;從收入結(jié)構(gòu)來講,中國主題公園的門票收入比重過高。這不是一個可持續(xù)發(fā)展的模式。迪士尼落戶上海無疑會對主題公園的格局產(chǎn)生巨大影響,帶動和促進(jìn)更多的創(chuàng)意和差異化發(fā)展,在門票之外,擴(kuò)大衍生品與二次消費(fèi)的開發(fā)。
“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)”與“趨優(yōu)消費(fèi)”將成為旅游業(yè)發(fā)展的兩大關(guān)鍵詞
泰和旅游投資發(fā)展有限公司總經(jīng)理唐偉重點(diǎn)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)時代與景區(qū)發(fā)展的關(guān)系,他指出在未來三年內(nèi)“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)”與“趨優(yōu)消費(fèi)”將成為旅游業(yè)發(fā)展的兩大關(guān)鍵詞。富裕人群在今后幾年中將成為旅游行業(yè)的“重度消費(fèi)者”,而他們的消費(fèi)習(xí)慣是網(wǎng)絡(luò)化的。中國的網(wǎng)售蓬勃而起,但景區(qū)營銷還是依靠傳統(tǒng)模式,從理念上到技術(shù)上都還沒有做好準(zhǔn)備。
(一)炎亭景區(qū)及其營銷現(xiàn)狀。炎亭景區(qū)位于蒼南縣東南部,占地23平方公里,是省AAA級景區(qū),是玉蒼山風(fēng)景區(qū)的重要組成部分。境內(nèi)依山傍海,有彎月狀的沙灘長約千米,素以“灘佳、石奇、礁美、崖險”聞名,是集旅游、生產(chǎn)等功能為一體的濱海景區(qū),被譽(yù)為“浙南北戴河”。景區(qū)內(nèi)盛產(chǎn)的梭子蟹、拖蝦等海鮮在溫州頗有名氣,每年的黃金時節(jié),都有大量游客慕名而來。然而近年來景區(qū)口碑卻越來越差,游客普遍反映炎亭景區(qū)可玩性已大不如前:由于整治不力,沙灘上隨處可見竹簽、啤酒瓶與海鮮殘?jiān)@不僅影響景區(qū)的環(huán)境,更是對游客造成了極大的安全隱患。因此,景區(qū)的經(jīng)營情況也在每況愈下。傳統(tǒng)營銷手段依靠產(chǎn)品服務(wù)的強(qiáng)大功能及美觀外形,并強(qiáng)調(diào)價格優(yōu)勢。炎亭景區(qū)亦不例外,數(shù)年來,景區(qū)多憑借豐富的海產(chǎn)與壯觀的海景招徠游客,少有其他營銷手段。當(dāng)前消費(fèi)者需求正逐漸多樣化,景區(qū)一成不變的營銷手段也使景區(qū)面臨嚴(yán)峻的問題。
(二)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下的營銷模式。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)的延伸,它強(qiáng)調(diào)顧客的感受性滿足,重視消費(fèi)行為發(fā)生時顧客的心理體驗(yàn)。其主要體現(xiàn)形式是體驗(yàn)營銷,體驗(yàn)營銷指的是通過看、聽、用、參與的手段,充分刺激和調(diào)動消費(fèi)者的感性因素和理性因素,重新定義并設(shè)計思考方式的營銷方法,主要特征為顧客參與,體驗(yàn)需求。
二、炎亭景區(qū)營銷現(xiàn)狀中的問題調(diào)查
本文針對景區(qū)現(xiàn)狀設(shè)計了問卷調(diào)查。調(diào)查選擇在暑期人流量高峰期進(jìn)行,地點(diǎn)選在景區(qū)內(nèi)及周邊村落,這一地段集中的人流量更能體現(xiàn)出受訪者的多樣性。調(diào)查共回收問卷200份,分析得知:受訪者中男性106人,女性94人,而18~30歲的受訪者最多,共168人;從職業(yè)分布來看,占比最多的學(xué)生達(dá)到了149人;從地域分布來看,來自溫州市的受訪者為54人,來自省內(nèi)溫州市外的受訪者為43人,省外受訪者則為107人。由于問卷發(fā)放正值暑期,因此學(xué)生受訪者占比最多符合實(shí)際。此外,由于炎亭景區(qū)在浙南閩北擁有較大名氣,受訪者大都對其較為熟悉,因此本次問卷的設(shè)計發(fā)放是有實(shí)際意義。通過分析,發(fā)現(xiàn)了以下景區(qū)營銷現(xiàn)狀中存在的問題:
(一)受眾多為低收入群體。通過實(shí)地探查及資料分析得知景區(qū)位于郊區(qū),除去景區(qū)定位外,與外界聯(lián)系甚少,并且當(dāng)?shù)匚飪r消費(fèi)水平在縣內(nèi)數(shù)中等水平。據(jù)問卷可知,大部分受訪者為工薪階層或是學(xué)生游客,收入尚無法達(dá)到較高水平,因此半數(shù)以上游客單次旅游消費(fèi)能夠接受區(qū)間為300元以內(nèi),少數(shù)可達(dá)到500元。
(二)缺乏美景美食外的吸引要素。炎亭景區(qū)是一個依山傍海的景區(qū),在地方上頗有名氣。大部分受訪者較欣賞當(dāng)?shù)靥厣朗场⒔ㄖ⒆匀伙L(fēng)光以及民俗,而對于娛樂設(shè)施的向往略顯不足(景區(qū)目前缺乏娛樂設(shè)施)。
(三)景區(qū)缺乏創(chuàng)新、且衛(wèi)生問題堪憂。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)受訪者對于景區(qū)普遍有價格、交通與安全方面的考慮,占比其次的則為食宿與旅游內(nèi)容的豐富性,其中選擇旅游內(nèi)容豐富性占比近四分之一。由此發(fā)現(xiàn),目前景區(qū)單純依靠海景美食的營銷策略已然無法適應(yīng)市場需求,游客的其他訴求,在目前尚無法得到滿足。另外,部分受訪者提出,景區(qū)海域與自己內(nèi)心想法想去甚遠(yuǎn),并且受訪者對當(dāng)?shù)卣w環(huán)境的滿意度較差,這主要是因?yàn)榫皡^(qū)環(huán)境治理方面的能力不足,其次則為部分游客環(huán)保意識較差,這難免影響到游客的旅游體驗(yàn)。
(四)受訪者旅游旺季與淡季的旅游意愿差別較大。調(diào)查發(fā)現(xiàn),超八成受訪者在淡季有游玩意愿,調(diào)查發(fā)現(xiàn),景區(qū)傳統(tǒng)項(xiàng)目仍占主流導(dǎo)向,美食、美景依然是提升游客體驗(yàn)感的一大助手。此外,有受訪者指出“秋季是海鮮生產(chǎn)旺季,而且氣候涼爽,適合租船出海”,租船出海本身便是一種非常適宜的“體驗(yàn)”手段,通過這一方式,游客可以體會到團(tuán)隊(duì)協(xié)作捕魚的樂趣,這對于提升游客體驗(yàn)是非常有效的手段,值得嘗試。但仍然有近2成受訪者不愿出行,占比最大的“天氣漸冷”說明,在深秋至隆冬這一時節(jié),看海、戲水已經(jīng)不再是游客們第一大訴求,而其后則是游客的時間安排問題與景區(qū)物價問題,部分受訪者對于景區(qū)并不感興趣,究其原因仍然為環(huán)境或是物價方面存在不滿。題14對于占大多數(shù)愿意在淡季出游的游客進(jìn)行了調(diào)查,其主要目的是探究影響游客體驗(yàn)的因素,在收到的163份回答中,排名前三的要素分別為景觀、餐飲與價格。后三位則是主題活動、交通及導(dǎo)游服務(wù)。
(五)缺乏文化、情感上的體驗(yàn)與交流。炎亭景區(qū)所處的浙南閩北地區(qū),是一個民俗文化極其濃厚的地方,其既受溫州地區(qū)濃厚的宗族文化影響,又受閩南地區(qū)的媽祖文化所熏陶,因此當(dāng)?shù)匾彩且粋€極佳的民俗旅游地。可以發(fā)現(xiàn),題15中獲選最多的也是設(shè)立文化館這一選項(xiàng),可見受訪者對于當(dāng)?shù)匚幕蝗诘南矏郏黄浯蝿t為基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)及VR等科技元素的融入。最后一題為開放題,經(jīng)過篩選,以下留言有較大參考價值:(1)加強(qiáng)環(huán)境管理;(2)提升海產(chǎn)烹制水平;(3)改進(jìn)設(shè)施、完備景觀。
通過上述分析,可以發(fā)現(xiàn)影響游客體驗(yàn)的客觀現(xiàn)象大都是重疊的:美食、美景、環(huán)境與資金等是主要導(dǎo)向因素。因此,景區(qū)若是要有效提升游客體驗(yàn),不妨從以上方面著手進(jìn)行改進(jìn)。
三、炎亭景區(qū)營銷策略改進(jìn)建議
(一)發(fā)展廉價短時旅游。大部分受訪者在工作日沒有足夠的時間出游,因此相對空閑的周末游是其首選。景區(qū)可以發(fā)展周邊民宿,專門為這部分游客制定周末游套餐,如此可以充分發(fā)掘出潛在顧客的需求,并且在滿足部分過夜游客的需求的同時,又能盡量滿足部分收入不高的游客的訴求。
(二)多元化發(fā)展景區(qū)旅游要素。大部分游客向往炎亭景區(qū)是由于其豐富的海產(chǎn)與獨(dú)特景色,但少有其他能夠吸引游客的地方,因此景區(qū)應(yīng)當(dāng)通過發(fā)展多種旅游要素。例如在景區(qū)內(nèi)融入當(dāng)?shù)孛袼谆顒樱l(fā)掘當(dāng)?shù)厝宋墓袍E。另外,可利用海洋與沙灘資源,在保證安全的前提下,適當(dāng)發(fā)展海上游玩項(xiàng)目,例如出海、沙灘排球等。
(三)大力整治景區(qū)環(huán)境,開發(fā)綠色旅游。景區(qū)環(huán)境問題一直是當(dāng)?shù)匦念^大患,也是屢屢遭受游客詬病的地方,景區(qū)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)重視。可以選擇與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門合作,開展環(huán)境整治活動,并在景區(qū)內(nèi)設(shè)置相關(guān)標(biāo)語及獎懲措施,落實(shí)到位,以此杜絕各類不文明行為,從而保障游客游玩時的安全與舒適。
(四)充分調(diào)動景區(qū)資源對游客形成多重吸引。夏秋季是游客出游高峰,此時可以利用景區(qū)資源,通過創(chuàng)新發(fā)展特色旅游,提供適合市場需求的服務(wù)。如夏季的日光浴,初秋時節(jié)可以大力宣傳當(dāng)季海鮮;在深秋隆冬的淡季時,適當(dāng)開發(fā)室內(nèi)游玩的活動,使景區(qū)在不同時間段對游客具有不同的吸引。當(dāng)前多數(shù)景區(qū)配備有語音向?qū)У确?wù),炎亭景區(qū)可以此為借鑒,在合適的地段放置二維碼,使游客通過掃碼獲取相關(guān)信息。另外,可以利用當(dāng)?shù)貪O業(yè)、民俗文化來發(fā)展主題娛樂活動進(jìn)行營銷,吸引顧客注意力,增大客流量。最后,由于景區(qū)依山傍海,雖說風(fēng)景優(yōu)美但卻交通不便,不少自駕游客難以準(zhǔn)確找到景區(qū)位置,因此可以適當(dāng)在景區(qū)周邊設(shè)置標(biāo)識來引導(dǎo)游客,同時在其到達(dá)時為其提供有償泊車場所,便利游客的同時也帶來了創(chuàng)收。
(五)設(shè)立民俗、現(xiàn)代科技體驗(yàn)館。景區(qū)受當(dāng)?shù)氐淖谧逦幕皻v史上移民而來的媽祖文化影響,最終形成了溫州南部獨(dú)特的文化交融現(xiàn)象,若是對其進(jìn)行細(xì)究,開發(fā)出民俗文化體驗(yàn)館,便能極大滿足許多游客需求。另外,旅游的訴求本質(zhì)而言是追求體驗(yàn),而當(dāng)前的VR等技術(shù)互動性強(qiáng)的特點(diǎn)則可以極好地滿足游客的這一訴求。炎亭作為一個獨(dú)特的濱海景區(qū),應(yīng)盡可能去開發(fā)一些能夠讓融入景區(qū)特色的項(xiàng)目,使游客可以以這種方式獲取愉悅的體驗(yàn),在主觀上和景區(qū)形成美好的共鳴,借此來達(dá)到增強(qiáng)游客體驗(yàn)的效果。
關(guān)鍵詞:竹洞天;博弈;合作
一、竹洞天風(fēng)景區(qū)簡介
風(fēng)景區(qū)主要由竹文化園、民族文化園、休憩園、水上娛樂園、原生毛竹林、大森林藝術(shù)館及農(nóng)家樂生態(tài)園等7個功能區(qū)組成,構(gòu)成“品茶賞竹、休閑娛樂”的旅游文化主題。景區(qū)綠化面積在80%以上,生長著毛竹、淡竹、斑竹、箬竹、紫竹、鋼竹、金鑲玉竹等100多個竹子品種。同時辟有專門的竹子品種展示區(qū)域,既是一個天然氧吧,又是一個生態(tài)植物園。
竹洞天風(fēng)景區(qū)自身的基礎(chǔ)設(shè)施及景點(diǎn)的設(shè)置算是比較健全和完善的,可是基于其營銷宣傳力度不夠,導(dǎo)致入客率并不是很高,所以針對此問題有研究的必要,進(jìn)而提出改進(jìn)措施,本文采用博弈論的方法分析其中的問題,先簡單介紹一下博弈論。
二、博弈論簡介
博弈論學(xué)科的奠基者是Von Neumann與Morgenstern,他們于1944年合作出版了《博弈論與經(jīng)濟(jì)行為》一書,奠定了現(xiàn)代博弈論的理論基礎(chǔ)。20世紀(jì)90年代張維迎教授引入博弈論到中國,博弈論在中國的研究取得了較大進(jìn)展。博弈論也成為現(xiàn)代管理科學(xué)的基礎(chǔ)和核心,符合納什均衡原則的管理機(jī)制已是制度設(shè)計和管理創(chuàng)新的目標(biāo)。
博弈,即個人、團(tuán)體或其他組織,面對一定的環(huán)境條件,在一定的規(guī)則學(xué)術(shù)下,依據(jù)所掌握的信息,同時或先后,一次或多次,從各自允許選擇的行為或策略進(jìn)行選擇并加以實(shí)施,并從中各自取得相應(yīng)成果或收益的過程。
三、景區(qū)營銷中的博弈分析
景區(qū)旅游供給的目標(biāo)在于通過使旅游者滿意而獲得利益最大化,為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),景區(qū)必須與許多參與者打交道,如旅游者、競爭者、旅游商等,景區(qū)供給中的每一項(xiàng)營銷決策都會對參與者產(chǎn)生影響,而參與者的反應(yīng)反過來又會影響景區(qū)的下一步?jīng)Q策。而旅游商與旅游公司的關(guān)系是很緊密的的,所以本文只從景區(qū)與旅游商這個方面采用博弈論的思想進(jìn)行分析期間的矛盾與聯(lián)系。
景區(qū)與旅行社博弈描述及分析如下:
旅行社和景區(qū)是旅游產(chǎn)業(yè)中的兩個重要行業(yè),在旅游產(chǎn)品價值的實(shí)現(xiàn)過程中,起著舉足輕重的作用。從博弈論的角度來看,景區(qū)供給商和旅行社是兩個獨(dú)立的利益主體,作為理性的經(jīng)濟(jì)人,他們經(jīng)營的目的是追求各自利益最大化,所以沖突再所難免,問題的關(guān)鍵在于景區(qū)供給商如何設(shè)計一個管理機(jī)制,通過對旅行社的有效激勵建立起良好的合作關(guān)系,使得旅行社積極的配合自己的營銷意圖和戰(zhàn)略目標(biāo)。
景區(qū)供給商在選擇旅行社時,往往會利用契約來規(guī)范兩者之間的行為。假設(shè)旅行社的行為策略與結(jié)果是可以測量的,則建旅行社博弈的戰(zhàn)略式表達(dá)如圖3。
在分析旅行社努力不努力時,我們在此假設(shè)市場上只有一個景區(qū)和一個旅行社。景區(qū)向旅行社提供景區(qū)產(chǎn)品,旅行社產(chǎn)品是通過對景區(qū)產(chǎn)品進(jìn)行加工而得。產(chǎn)品的市場價格取決于旅行社出售產(chǎn)品的數(shù)量,即所接待的游客量。兩個企業(yè)進(jìn)行兩階段完全信息動態(tài)博弈,其步驟為:
(l)旅行社向景區(qū)購買門票,景區(qū)首先確定自己的最優(yōu)報價;
(2)旅行社考慮到市場需求曲線、景區(qū)報價、以及生產(chǎn)這些產(chǎn)品的成本后決定自己的最優(yōu)游客接待量。
(3)景區(qū)向旅行社提供景區(qū)產(chǎn)品,博弈結(jié)束。
設(shè)該博弈的景區(qū)獲利概率為0.5,旅行社每年收益為50。如果旅行社不積極應(yīng)對景區(qū)產(chǎn)品促銷,景區(qū)供給商期望收益為300*0.5+200*0.5-50=200;如果旅行社積極努力,景區(qū)供給商期望收益為500*0.5+300*0.5-50=350。由分析可知,當(dāng)旅行社主觀努力時,景區(qū)供給商會增加期望收益150,但若旅行社獲取固定收入條件下,旅行社有偷懶的傾向,所以景區(qū)供給商應(yīng)在契約中對其進(jìn)行限制,如引入競爭機(jī)制來迫使或引導(dǎo)旅行社努力促銷。
此博弈中也可以看出景區(qū)與旅行社之間的相互依賴性。
首先,景區(qū)產(chǎn)品是旅行社產(chǎn)品的重要組成部分:①景區(qū)產(chǎn)品差別及其質(zhì)量好壞是實(shí)現(xiàn)旅行社產(chǎn)品差異的重要因素之一。尤其是,如果同類旅游景區(qū)能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品差異化,則旅行社在產(chǎn)品組織上具有更大的選擇余地。②景區(qū)產(chǎn)品價格影響旅行社產(chǎn)品成本及提供附件服務(wù)的成本,旅行社提供的附加服務(wù)也是為了促進(jìn)對旅游供應(yīng)商產(chǎn)品的銷售。
其次,旅行社是景區(qū)產(chǎn)品的主要銷售途徑。旅行社作為旅游中間商,主要提供委托和咨詢服務(wù)。在大多數(shù)情況下,由于旅行社產(chǎn)品將包含某景區(qū)產(chǎn)品。如果旅行社采取更為有力的促銷措施,則自然而然地擴(kuò)大景區(qū)產(chǎn)品的銷售。旅行社的產(chǎn)品組織不僅可以直接增加景區(qū)產(chǎn)品的銷售,而且可以對景區(qū)產(chǎn)品的市場起到示范效應(yīng)。旅行社為了獲取利潤,對旅游線路進(jìn)行推銷、宣傳,可以產(chǎn)生大范圍的轟動效應(yīng),從而帶動此線路的個體旅游。
四、景區(qū)旅游營銷環(huán)節(jié)中的博弈對策給竹洞天的啟示
從上述分析可看出,個體行為理性和利益目標(biāo)的不一致引發(fā)了沖突和競爭,沖突和競爭在景區(qū)旅游供給營銷環(huán)節(jié)普遍存在,同時也要看到只有合作才能使競爭雙方獲益最大。應(yīng)突破傳統(tǒng)的營銷思想,以契約為紐帶,通過景區(qū)間價值網(wǎng)絡(luò)的合作獲取競爭優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)共贏,所以竹洞天應(yīng)加強(qiáng)與旅行社的合作與管理。
(1)選擇有競爭優(yōu)勢的旅行社聯(lián)盟
建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的目的是通過不同企業(yè)優(yōu)勢互補(bǔ)和整合而達(dá)到1加1大于2的作用。竹洞天應(yīng)選擇具有較廣的銷售網(wǎng)絡(luò),實(shí)力雄厚,善于宣傳的旅行社作為聯(lián)盟對象,這樣既可以間接的對景區(qū)進(jìn)行宣傳,又能直接的帶來更多的旅客。
(2)加強(qiáng)文化融合與交流,促進(jìn)竹洞天與旅行社的信任
文化因素對聯(lián)盟穩(wěn)定性十分重要。一定要處理好彼此間的文化摩擦,促進(jìn)文化融合。為了促進(jìn)竹洞天與聯(lián)盟旅行社的文化融合,各聯(lián)盟伙伴應(yīng)該具備一種對文化差異理解的態(tài)度,靈活地協(xié)調(diào)文化差異的能力,向?qū)Ψ介L處學(xué)習(xí)的熱情和相互信任及強(qiáng)烈的責(zé)任感等。如竹洞天可以定期對聯(lián)盟旅行社人員進(jìn)行景區(qū)知識的講解與培訓(xùn),還可以舉行景區(qū)與旅行社人員的交流互動會,彼此提出進(jìn)一步交流合作的意見等等。
(3)建立規(guī)范的監(jiān)管機(jī)制
旅行社都是追求利益最大化者,因此他們之間總是存在投機(jī)的傾向,只要通過規(guī)范的監(jiān)管機(jī)制才能阻止旅行社的背棄行為。而要使每個成員的行為理性化,讓他們能夠抵抗住外部的巨大誘惑,就需要在聯(lián)盟內(nèi)建立一套規(guī)范機(jī)制,以阻止相互欺騙和機(jī)會主義行為的出現(xiàn)。
(4)完善與旅行社的聯(lián)盟協(xié)議
旅游企業(yè)在明確雙方目標(biāo)并取得對方信任的基礎(chǔ)上,以契約的形式來固定聯(lián)盟關(guān)系的穩(wěn)定性。為了簽訂有效的聯(lián)盟協(xié)議,要努力協(xié)調(diào)不一致的地方,找到雙方都可以接受的協(xié)議方案,并要在協(xié)議中具體規(guī)定成員的權(quán)利及義務(wù),同時要保證協(xié)議具有一定的靈活性,及時解決聯(lián)盟合作中出現(xiàn)的問題。
參考文獻(xiàn)
[1] 張維迎.博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].上海:上海人民出版社.1996.8
[2] 鄒統(tǒng)釬主編.旅游景區(qū)開發(fā)與管理[M].北京:清華大學(xué)出版社.2004.4
[3] 宋子千.旅行社經(jīng)濟(jì)分析[M].北京:中國旅游出版社,2008.5:79-85,139-145,153-154
[4] 鄒統(tǒng)釬主編.旅游景區(qū)開發(fā)與經(jīng)營經(jīng)典案例[M].北京:旅游教育出版社.2003.11
[5] 蘭燦陽:《旅游經(jīng)營新模式:旅行社與景區(qū)聯(lián)姻》,,2003-12-11