時間：2023-05-29 17:59:20
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇房地產宣傳廣告，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
《最高人民法院關于審理商品房買賣合同糾紛案件適用法律若干問題的解釋》
第三條商品房的銷售廣告和宣傳資料為要約邀請,但是出賣人就商品房開發規劃范圍內的房屋及相關設施所作的說明和允諾具體確定,并對商品房買賣合同的訂立以及房屋價格的確定有重大影響的,應當視為要約。該說明和允諾即使未載入商品房買賣合同,亦應當視為合同內容,當事人違反的,應當承擔違約責任。
《城市房地產開發經營管理條例》
第二十六條 房地產開發企業不得進行虛假廣告宣傳,商品房預售廣告中應當載明商品房預售許可證明的文號。
《城市商品房預售管理辦法》
第九條 開發企業進行商品房預售,應當向承購人出示《商品房預售許可證》。售樓廣告和說明書應當載明《商品房預售許可證》的批準文號。
《商品房銷售管理辦法》
第十四條 房地產開發企業、房地產中介服務機構商品房銷售宣傳廣告,應當執行《中華人民共和國廣告法》、《房地產廣告暫行規定》等有關規定,廣告內容必須真實、合法、科學、準確。
第十五條 房地產開發企業、房地產中介服務機構的商品房銷售廣告和宣傳資料所明示的事項, 當事人應當在商品房買賣合同中約定。
《房地產廣告暫行規定》
第六條 房地產預售、銷售廣告,必須載明以下事項:
(一)開發企業名稱;
(二)中介服務機構銷售的,載明該機構名稱;
(三)預售或者銷售許可證書號。
廣告中僅介紹房地產項目名稱的,可以不必載明上述事項。
第七條 房地產廣告不得含有風水、占卜等封建迷信內容,對項目情況進行的說明、渲染,不得有悖社會良好風尚。
第八條 房地產廣告中涉及所有權或者使用權的,所有或者使用的基本單位應當是有實際意義的完整的生產、生活空間。
第九條 房地產廣告中對價格有表示的,應當清楚表示為實際的銷售價格,明示價格的有效期限。
第十條 房地產中表現項目位置,應以從該項目到達某一具體參照物的現有交通干道的實際距離表示,不得以所需時間來表示距離。
房地產廣告中的項目位置示意圖,應當準確、清楚,比例恰當。
第十一條 房地產廣告中涉及的交通、商業、文化教育設施及其他市政條件等,如在規劃或者建設中,應當在廣告中注明。
第十二條 房地產廣告中涉及面積的,應當表明是建筑面積或者使用面積。
第十三條 房地產廣告涉及內部結構、裝修裝飾的,應當真實、準確。預售、預租商品房廣告,不得涉及裝修裝飾內容。
第十四條 房地產廣告中不得利用其他項目的形象、環境作為本項目的效果。
第十五條 房地產廣告中使用建筑設計效果圖或者模型照片的,應當在廣告中注明。
第十六條 房地產廣告中不得出現融資或者變相融資的內容,不得含有升值或者投資回報的承諾。
第十七條 房地產廣告中涉及貸款服務的,應當載明提供貸款的銀行名稱及貸款額度、年期。
第十八條 房地產廣告中不得含有廣告主能夠為人住者辦理戶口、就業、升學等事業的承諾。
日前，由《深圳特區報》發起并組織了一場題為“購房如何避過信息陷阱”的研討會，一些業內人士參加了研討會并發表了意見。
■話題緣起
購房者對購房的判定是基于自身所獲取的綜合信息，從目前實際情況來看，購房信息主要來源于四個方面：地產商、中介機構、新聞媒體和房地產網站。
豐富多彩的信息看上去確實很美，但更多的消費者卻陷入了一種無奈、龐雜的信息使人真假難料，或明或隱的語言描述更增添了困惑。如何彈去信息泡沫并鑒別信息真偽成為廣大消費者迫切的希望。本次研討會請業內人士作專業分析，旨在幫助消費者正確采納信息以做出理性的購房決斷。
■不要被售樓書迷惑
陳芳（某房地產研究中心研究員）：我前不久寫過關于售樓書問題的文章，在這方面，深圳無疑應借鑒香港的做法。售樓書是房地產銷售中的重要工具。不少顧客在比較、挑選多個樓盤過程中，一個詳細、精致的售樓書很可能在看房后做決定時起到重要作用。不過，在看售樓書時，切勿被一些浮華、渲染性的詞語所迷惑，不少人會有這樣的感覺，單憑看樓書哪一個樓盤都不錯，入住其中舒適無比。
其實描述得熱熱鬧鬧，而實際環境可能沒有那么好。因此看售樓書時，重要的是看基本數據與真實情況是否吻合。一些裝修房僅僅在樓書上標明所用材料是“優質”、“豪華”、“精美”、“名牌”，這些詞所代表的程度是一個層面而非一個具體的實在點，這就過于含混，消費者要讓地產商真正界定裝飾材料（用品）的品牌，以免以后生事端時說不清、道不明。
其次，消費者要理性對待樣板房。有些在樓盤之外建的樣板房在某種程度上進行了“夸張”：高度和面積增加了一些，有些用鏡子等物品給人造成“房子大”的錯覺。某些在樓盤內的樣板房則請專業人員采用“經典”設計手法掩飾了不少缺陷，這些都屬于誘導性的信息傳達。
最后，要注意銷售許可證的問題。通常，開發商會把銷售（預售）許可證正本或復印件展示出來，不過，消費者最好到國土規劃局將其號碼核對一下，確定無誤后再做決斷。
■中介機構完全可信嗎
王永勝（某地產中介公司市場部副經理）：我主要談一談中介機構所提供的信息問題。中介機構生存的手段是為地產商推銷樓盤。因此其目的很直接：把樓盡快賣出去。正是由這種功利性的目的所決定，中介在信息提供方面有兩個特點：羅列與誘惑。具體而言，中介機構極力將所有樓盤特征全部傳達出去，同時采用一些誘惑性的營銷策略來吸引消費者。
中介常采用的做法有以下幾種：
1、“××××元起價”。不少樓盤的起價都是由中介機構定出來的，實際情況是：起價房往往是最差的房子，誰都不可能去買。2、“零首期”、“首一成”付款方式。這無疑對不少人有誘惑力，但真正落實時，發展商是十分計較資信狀況的。
3、“投資回報可觀”。在寫字樓和商鋪銷售時常出現這種樂觀分析，值得注意的是，這種分析的依據往往是理論性的狀況。
我個人認為，名牌地產商的可信程度高，但不能說規模比較大的中介機構就十分值得信賴。一些較有名氣的中介機構把樓價炒高賣或壓低售出，再把爛攤子留給地產商的例子俯拾即是。
■對打概念的樓盤
要多幾分警覺
直言（筆名，資深地產人士）：
從我的觀察來看，媒體宣傳樓盤的確多少都有水分。就拿那些廣告來說，雖然有助于消費者認識樓盤特點，但不少廣告采取的是“揚長避短”的做法，將長處大肆宣揚，短處則極力掩蓋或美化，不確定的因素則根本不會涉及。軟性文字廣告美輪美奐的語言為“硬”廣告作巧妙的補充。有些廣告則肆意夸張，或運用模糊語言極力掩飾美化。這些不正確的宣傳廣告往往與實際合同上的內容“貨不對板”。從理論上說，消費者完全有理由向法院控告地產商。
同時，消費者也要有主動獲取有益信息的意識。
消費者要對拼命打概念牌的樓盤多幾分警覺，時刻保持清醒的頭腦，認真去探究一些信息之后所隱藏的內容。
■網上信息規范嗎
張奕（某房地產網站市場部經理）：房地產網站上不少人的信息有虛假的成份或帶有濃厚的個人偏見。此外，目前大多數房地產網站都缺乏懂地產的專業人才管理，僅僅是提高點擊率。由此造成另外一種尷尬境地，即使是自稱最權威的房地產網站也以侵權的形式摘用報刊上的房地產信息，如果再這樣下去，房地產網站不會有生命力。
目前，在信息獲取上消費者仍處于弱勢地位，特別是在網上信息沒有傳統媒體信息正規權威的情況下，消費者切勿偏聽偏信，要認真分析、思考，最好到樓盤現場或請教專業人士。
房地產網站如果要發展，必須有品牌意識，有義務規范網上信息，真正為網民提供實實在在的有益信息。
■地產商、中介
不要太功利
在市場經濟條件下，房地產商的目標是利潤最大化。由于房地產是屬于投資大、周期長的產業，其蘊含的風險性不可謂不小，房地產中介機構的利潤來源于樓盤的銷售、，其商業的功利性更為突出，即便明知樓盤有問題，也只能是“難言之隱”。在樓盤建成前后，地產商和中介機構往往分階段向外界進行宣傳，從其自身而言，宣傳物業要體現在向消費者直接展示的售樓書和樣板房方面。值得注意的是，售樓書越來越漂亮、越做越昂貴；樣板房越來越精致，越來越讓人心動。
■房地產網站亟待規范
如今，隨著網絡信息技術在房地產業的進一步滲透，“第四媒體”的作用也日益顯現。隨著本月初某房地產網站與某樓盤聯手進行炒作，標志著房地產網站正成為消費者的一個重要信息源。
目前，房地產網站數量雖日益多起來，但模仿傳統媒體的味道甚足。不過其優勢很明顯：網上信息速度快，而且成本低，足不出戶便知樓市的新動態，而且論壇上可以閱讀到各方面的觀點，這些信息無疑有助于形成正確的價值判斷。如何正確利用網上的房地產信息也成為一個不少人感興趣的新話題。
■新聞媒體要揚長避短
公眾是通過他們直接接觸的新聞媒體獲得信息并被輿論影響的。地產商傳達信息也主要借助于媒體的廣告或軟性宣傳的方式傳達給消費者，傳統媒體在房地產發展中起到了巨大的積極作用。
[關鍵詞]營銷策劃；市場導向；創新
doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2013.19.028
[中圖分類號]F293.3[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194（2013）19-0048-03
房地產營銷策劃是一個綜合性、系統性的工程，需要在先進的營銷理論指導下運用各種營銷手段、營銷工具來實現房地產價值的兌現，實質上是一個從了解市場、熟知市場到推廣市場的過程，它的中心是顧客。顧客的需求千差萬別，決定了房地產營銷策劃從單一化趨向全面化，營銷服務從注重表面趨向追求內涵。它不僅要體現物業特征，還要體現市場特征、消費習慣及發展要求，體現市場的要求。研究房地產營銷策劃對房地產業發展有著深遠的意義。
1房地產營銷策劃的產生及發展
營銷策劃，屬于市場要素整合學。任何一宗房地產在市場上都是獨一無二的，每一宗樓盤都有不同的區位，在同一區位有不同的路段，在同一路段有不同的地塊，在同一地塊有不同的幢號，在同一幢號有不同的房型，等等。這是房地產品天然所具有的差別化，針對不同房地產的營銷策劃自然就是因時、因地、因人而完全不同的排列組合過程。因此，任何房地產項目的營銷策劃必須基于房地產項目本身所占有的資源，必須基于與這些資源的排列組合相對應的市場定位和細分市場。
20世紀90年代初，是深圳房地產業學習香港房地產業發展的時期，也是深圳房地產商的黃金時代，市場上住宅的供給有多大，就會有多大的市場需求，根本無需營銷，也不用進行營銷策劃相關工作。1992年以后，房地產市場發展壯大起來，企業之間的競爭日趨激烈，好的房子也不一定能夠順利賣出去，于是產生了房地產營銷策劃大師。1997年以來，隨著住房貨幣化制度的改革，市場上各類住宅產品供應增加，進入所謂的“概念地產”時代，形形的概念被創造出來，賣房子就是賣概念。1999年以后，“概念營銷”明顯衰落，取而代之的是“精細化營銷”、“全程營銷”等概念。
新形勢下，房地產營銷策劃又被賦予了更豐富的內涵。首先是前期定位策劃，通過定位策劃確定項目形態、確定目標消費者群，根據目標消費者群的總體需求愿望設定項目的建筑風格、戶型大小、價格區間、基礎設施配套等；其次是銷售過程中的營銷推廣策劃，根據項目獨具特色的整體品質制定出恰如其分的營銷推廣策略；再次，項目銷售后期策劃，在項目銷售尾盤期，結合住宅項目的實際情況，為難銷戶型創造出引人注目的賣點。
內蒙古房地產業起步比較晚，市場營銷觀念應用于房地產行業也是近20年才慢慢產生的。回顧自治區房地產市場的發展情況，我們可以發現，房地產營銷策劃的觀念也經歷了一個從概念營銷策劃到全程營銷策劃的發展過程。
自治區房地產營銷策劃理論和實務發展與國家的基本同步。首先得歸功于國外營銷理論的發展，營銷理論的豐富和發展為我國房地產營銷策劃理論奠定了堅實的基礎。其次，國內房地產業迅速發展的現實，造成房地產商面臨強大的競爭壓力，使得房地產營銷策劃工作成為必要的營銷手段。第三，自治區眾多營銷策劃人士的努力實踐，使房地產營銷理論逐步趨于完善和成熟，他們在實踐中創造出許多經典樓盤營銷案例的同時，還不斷在理論上加以總結，提出富有創造性的營銷策劃理論，如概念策劃模式、賣點群策劃模式、房地產全程策劃模式等。這些新興觀念的產生，為房地產業營銷策劃理論賦予了豐富的內涵，同時，對房地產業的發展也起到了非常重要的作用。
2內蒙古房地產營銷策劃中的主要問題
自治區房地產市場發展較晚，營銷策劃理念應用于房地產業尚處于初創時期。而在當前新形勢下，房地產開發商之間競爭越來越激烈，部分開發商為了眼前的利潤，忽視了消費者的需求，過多地重視短期宣傳，忽視了長遠的利益，導致在營銷策劃過程中出現了一些問題，不利于房地產業的健康發展。
2.1目標客戶定位不準確
由于高額的消費支出、購買結果的不確定性，房地產消費是一種高關聯度的購買行為，其購買決策的環節、影響因素和時間非常復雜，變化的可能性也非常大，所以應該采用專業的消費者行為調研。可是一些房地產開發商認為“市場是引導出來的”、“我們比消費者更專業”，正是由于房地產開發商的這種心態，使其在房地產營銷策劃中普遍忽視了對消費者的研究，從而造成了目標客戶定位不準的現象。
房地產開發行業屬于政策敏感性行業，它不僅要受相關法律法規政策的影響與約束，而且還要受許多不可預測因素的影響，這些因素關系到開發商的銷售盈利情況以及整個項目的成敗。但是，開發商在做產品市場定位分析時，往往根據個人經驗進行項目的可行性分析，市場調研不夠深入仔細，甚至流于形式，沒有為可行性分析報告做出實際的貢獻。由此導致開發商對市場的投資判斷失誤，所開發的產品與消費者的需求出現脫節，中期出現產品滯銷的情況，給整個項目運營帶來較大風險。因此，這里需要強調市場調研意識的深入和創新，調研要回歸理性，不能全憑經驗和個人感性判斷。
2.2缺少規范的可行性分析
眾所周知，房地產開發不但受經濟、法律和政府相關政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預測因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產開發項目的建設費用，甚至決定項目的成敗。然而，有一些開發商在前期策劃過程中不知投資分析為何物，對未來政策走勢缺乏敏銳的分析和判斷，不做規范的項目可行性分析，往往依賴高層領導個人經驗和感覺進行投資決策，營銷策劃也介入過晚，導致投資決策失誤，開發產品不對路，以至于到項目銷售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。
2.3營銷策劃方案過度追求概念的炒作
概念營銷的理念在一陣火熱過后，終于被業內人士看底，慢慢回歸理性。概念炒作表現在以概念制造賣點，甚至有人說“賣房子就是賣概念”。開發商不是根據市場需求開發設計產品，而是先設計產品，再去尋找與所設計產品需求相適應的目標人群，顯然與市場規律背道而馳。房地產營銷策劃應該有分析物業賣點、展開賣點的一個過程，而不應該是人為制造賣點、為了營銷而營銷、過度追求概念的炒作。消費者的需求必須通過消費產品本身才能得以滿足，脫離物業本身特性、過度追求炒作、隨意夸大物業的特性去營銷，只能是負面宣傳，背離營銷的最終目的。
2.4模仿抄襲現象比較普遍
房地產營銷策劃的興起，應當是由廣州、上海、深圳等沿海發達城市開始的。多年的房地產營銷策劃實踐，使第一批專業策劃人員積累了豐富的策劃經驗和極有價值的策劃理論與思想。最近幾年來，內地城市的開發商也開始注重營銷策劃。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專業人員到沿海城市學習、取經，參加各類策劃培訓班；二是邀請知名策劃人前往內地房地產開發項目擔任總策劃或顧問；三是內地舉辦各種房地產營銷策劃講座，并邀請知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區房地產營銷策劃的最新理念。通過這幾種方式，沿海城市先進的房地產營銷策劃理念和優秀的經典案例，開始在內地開花結果。同時，內地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現了“克隆”現象，甚至有的地方幾個樓盤的營銷策劃方案幾乎相同，這已經引起同行們的關注。
2.5廣告宣傳脫離實際，銷售管理不夠嚴謹
在房地產營銷的后期策劃任務當中，廣告宣傳策劃是其工作重點。廣告的陷阱，往往表現為：客戶聽信廣告宣傳買了房子，發現房子和廣告宣傳的實際差距太大；或是由于銷售過程管理不夠嚴謹，銷售人員的自主虛假承諾，導致消費者被蒙騙簽約。有的宣傳廣告制作精美但缺乏內涵。新形勢下，面臨市場競爭，廣告商與開發商可謂絞盡腦汁，不少廣告制作非常精美，突出特色，但是卻毫無說服力。精美、有創意、標新立異，這些都代替不了信息性強、可信、令人難忘等帶來的影響力。在廣告中或者住宅銷售時做出不切實際的承諾。開發商在廣告宣傳時，通常聲稱自己的產品如何舒適、價格低廉等，并且銷售人員在銷售時，為了促成銷售，甚至不顧公司的聲譽，會對客戶做出虛假的承諾。
3內蒙古房地產營銷策劃手段創新
縱觀房地產市場的營銷策劃方案，有符合實際的，也有超越想象的；有老套的做法，也有創新的方案。由此可見，營銷策劃人員已絞盡腦汁、挖空心思。房地產市場經歷了炒作與浮躁之后，已經慢慢地走向理智和成熟。那么，在當今市場競爭激烈的新形勢下，房地產營銷策劃人員更應該注重理性，從實際出發，為房地產營銷策劃的未來穩重掌舵。
3.1強化品牌戰略
隨著房地產業逐漸進入品牌競爭時代，房地產市場的競爭已從價格競爭、概念競爭轉而進入品牌競爭階段，房地產開發商更注重對品牌的培養與宣傳。因此內蒙古房地產營銷策劃者應注重對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價值，進行統一品牌之下的分品牌戰略；同時廣告意識要超前，推廣手段整合性要強，利用一切可以利用的傳播資源強化產品的品牌。房地產企業應該做到：以市場需求為導向，根據實際需求量來決定市場供給情況；在可行性研究的同時進行房地產營銷策劃。
3.2適應消費者個性化要求
隨著房地產消費市場日趨理性化和個性化，消費者偶然性、沖動性購買行為減少，理性購買行為增多；各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸形成自己的標準和喜好，消費者對商品房的選擇會更趨“個性化”，會更多考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。因此內蒙古房地產營銷策劃者應該針對不同消費者進行更加明確的市場細分，以滿足不同類型消費群體的消費需求。
3.3明確營銷策劃的職能范圍，策劃方案符合實際
營銷策劃，屬于市場營銷學當中營銷要素的整合策劃。房地產產品首要的特征是其異質性，因此，針對不同房地產產品，其營銷策劃方案自然是各種要素的不同組合過程，房地產項目的營銷策劃必須基于房地產項目本身所占有的資源，必須基于這些資源的排列組合相對應的市場定位和細分市場，不能脫離實際。內蒙古房地產營銷策劃工作要研究消費者的需求、引導消費者需求，進而滿足消費者需求。特別是在房地產廣告宣傳策劃中應做到：從實際出發，關注市場動態，認真分析樓盤與市場的銜接問題，不能憑空捏造；做好房地產產品定位策劃、包裝策劃等系列策劃工作，主動創造經濟效益、社會效益；立足于消費者的實際，注重人的意識創新，挖掘消費者的有效需求。
3.4調整營銷模式，建立全程營銷機制
房地產全程營銷策劃是從項目用地的初始階段就導入策劃營銷的科學方法，結合房地產行業的運作流程，逐步實施。各開發商核心能力的側重點不同，房地產營銷組織形式也可以有其獨特性。但是，基本的框架應該以客戶導向型全過程營銷理念為指導，營銷機構應強化策劃和銷售部門的客戶服務和反饋功能。策劃部門應該是樓盤相關信息的收集者和樓盤市場興奮點創造性思維產生的組織者。通過吸引客戶深度的前期參與和策劃，可以使項目的市場推廣自然而然地變得容易。當然，在整個項目策劃過程中，不排除專業人士對客戶進行適當的引導，從而把雙方可能的分歧解決在當前。目前自治區部分開發公司成立了客戶俱樂部，經常與客戶溝通項目進展、公司狀況，組織客戶深入項目策劃，與客戶形成良性互動與有效聯接。還有一些開發公司專門成立了客戶服務中心，設投訴接待和售后服務等職能。
3.5加強專業培訓，提高策劃人員素質
加強對公司策劃人員的專業知識培訓，提高他們的專業素養。可以通過定期組織培訓班的形式，為策劃人員提供互相交流的機會，聽取優秀策劃人士的意見，積累經驗。房地產企業需要不斷增強策劃人員的市場敏感性，要求他們不斷吸收新的思想和理念，并真正理解，這樣才能正確地將各種理念運用到營銷策劃工作過程中去，做好房地產營銷策劃工作。
作者：張慶海
主要參考文獻
[1]孟德勝.淺談房地產營銷策略及創新[J].內蒙古科技與經濟，2011（21）.
[2]陳嘉穎.市場規范下的房地產營銷策劃[J].時代金融，2011（9）.
[3]武銀燕.淺析房地產營銷策劃及策略[J].中國有色建設，2008（1）.
[4]王馨.淺析房地產營銷策劃的問題及對策[J].現代商業，2009（6）.
[5]王志紅.房地產營銷策劃的創新觀念[J].現代經濟信息，2008（4）.
1 目前房產中介發展現狀
隨著房地產市場的不斷發展，房產中介市場也在日益壯大。人們通過房產中介咨詢、購買、出售、租賃房產已經是很普遍的現象。為了加強房地產中介服務管理，維護房地產市場秩序，保障房地產活動當事人的合法權益，根據《中華人民共和國城市房地產管理法》的規定，對房地產中介服務進行了定義：房地產中介是指房地產咨詢、房地產價格評估、房地產經紀等活動的總稱。
房產中介在房產交易中的地位日益上升。可以說大部分的房產交易行為是通過中介機構進行，中介機構溝通買賣雙方起到了一個橋梁的重要作用。尤其在私人之間的房屋買賣中（即二手房轉讓），由于很多買方與賣方互相不認識、不了解，可以說信用無從談起：買方擔心給了錢，拿不到房；賣方擔心買方不是一次性支付全部款項（如要辦理銀行貸款），分幾次支付，會不會拖泥帶水拖延付款等等。這時，房產中介機構出現，中介方是以單位的名義出現，并且經過國家行政部門的審批，具備經營資格。買賣雙方就可以將中介方作為第三方來溝通信息，調停買賣雙方之間的爭執；而且買賣雙方需要辦理產權轉讓等手續，更需要中介機構提供專業意見、協助辦理。因此房產中介的產生與發展正是我們社會經濟發展所需要的。但是，由于房產中介行業進入門檻相對不高，因此也就良莠不齊，大多數中介機構奉公守法、誠實經營、在幫助消費者購置產業提供了優質服務。但也有不少不良中介機構存在了欺詐行為，侵犯消費者的合法權益。
2 房產中介市場現實存在的欺詐行為
2.1 以包銷的名義，隱瞞委托人的實際出賣價格和第三方進行交易，獲取傭金以外的報酬。
房地產開發企業委托中介服務機構銷售商品房的，受托機構應當是依法設立并取得工商營業執照的房地產中介服務機構。房地產開發企業應當與受托房地產中介服務機構訂立書面委托合同，委托合同應當載明委托期限、委托權限以及委托人和被委托人的權利、義務。 受托房地產中介服務機構銷售商品房時，應當向買受人出示商品房的有關證明文件和商品房銷售委托書。受托房地產中介服務機構銷售商品房時，應當如實向買受人介紹所銷售商品房的有關情況。 受托房地產中介服務機構不得銷售不符合銷售條件的商品房。
現實當中，很多房產經紀向購房者提出“包銷”，即所銷售的房產統一報價，說價格已經包括傭金，或者誤導購房者“免傭金”。實際上購房者與售房者之間很難了解到真實的出售價格。其中的差價由房產經紀賺得，也就是所謂的“賺差價”，這明顯違反了上述法律規定。
2.2 房地產執業經紀人出租、出借經紀執業證書。
根據商品房銷售管理辦法 （2001年3月14日建設部第38次部常務會議審議通過 自2001年6月1日起施行）第二十九條 商品房銷售人員應當經過專業培訓，方可從事商品房銷售業務。
同樣法律嚴禁偽造、涂改、轉讓《房地產估價師執業資格證書》、《房地產估價師注冊證》、《房地產估價員崗位合格證》、《房地產經紀人資格證》。事實上有很多房產中介公司在申請注冊成立時所提供的從業人員資格證書都有借用他人的證書來充數現象。
2.3 濫用自己的優勢地位，利用格式合同對相對人做出不合理、不公正的規定。
格式條款是指格式條款的提供方（以下簡稱提供方）為了重復使用而預先擬定，并在訂立合同時未與對方協商的條款。商業廣告、通知、聲明、店堂告示、憑證、單據等的內容符合要約規定和前面規定的，視為格式條款。
實際上很多房產中介機構，往往利用消費者不熟悉有關交易細節和法律法規，任意修改并且以格式條款形式規避自己應盡的義務，限制消費者應有的權利如知情權、公平交易權等。企圖以合同條款形式玩文字游戲，一旦消費者發現問題，據此百般抵賴逃避責任。夸大了合同行為的“合意”，將不平等的條件強加于人。
2.4 房地產經紀組織未按規定期限辦理備案手續。
根據城市房地產中介服務管理規定設立房地產中介服務機構，應當向當地的工商行政管理部門申請設立登記。房地產中介服務機構在領取營業執照后的一個月內，應當到登記機關所在地的縣級以上人民政府房地產管理部門備案。
房地產管理部門應當每年對房地產中介服務機構的專業人員條件進行一次檢查，并于每年年初公布檢查合格的房地產中介服務機構名單。檢查不合格的，不得從事房地產中介業務。而有不少中介組織根本沒有到有關部門進行備案。以為只要領取營業執照即可開業，根本沒有把備案手續放在心上。
2.5 各類房地產廣告信息、內容中未標注忠告語，以及未經登記房地產印刷品廣告。
房地產開發企業、房地產中介服務機構商品房銷售宣傳廣告，應當執行《中華人民共和國廣告法》、《房地產廣告暫行規定》等有關規定，廣告內容必須真實、合法、科學、準確。
而很多房產中介機構在其店堂或者在一些媒體上廣告信息，如對所謂 “特價房產”，注重說該房產或是地段繁華、或是全新裝修、或是價格優惠等其他吸引消費者的地方，而沒有將該房產真實情況進行核實。甚至有不少如被抵押等房產依然在上市流通，造成消費者受騙上當。
3 關于依法規范、穩定發展房地產中介市場的建議
由于上述行為存在的危害性，如何才能依法規范、穩定發展房地產中介市場呢？提供下面幾個建議：
3.1 在房產交易中心免費發放有關房產交易中容易出現問題的環節的宣傳單，以特別提醒消費者引起注意。
3.2 購房前認真索取中介機構的營業執照、執業資格證書等證件，應當取得復印件并與原件核對，必要時可以向工商部門、房產管理部門要求驗證；
3.3 對于房產中介方的廣告、店堂招貼等宣傳資料上，凡標明符合合同要約要件的內容，視料作為合同的附件，一并寫入合同中，以此約束相對方。
3.4 達成協議后，對辦理產權過戶手續，購房者應當本人親自辦理，不要怕麻煩，因為只有到了房產登記部門過戶時，其房產權潛在的風險就會凸現，才能便于及時解決。
參考文獻:
[1]《中華人民共和國城市房地產管理法》1994年
一、我國房地產市場誠信現狀
根據中消協提供的一份資料表明，2004年我國的商品房投訴事件有31546起，2005年為35689起，其中2005年商品房投訴較2004年上升了13.1%。據統計，按投訴性質分，質量問題高居第一，達到了64.3%，其后分別是價格、營銷合同、計量、安全、假冒、廣告、虛假品質等。可以看出，房地產市場上的消費投訴呈現上升趨勢。而造成這種現象的主要原因就是房地產市場中的誠信缺失。
（一）合同的不誠信。房地產開發商與購房者簽訂平等合同，這是房地產銷售的必要過程，合同的條款代表了雙方承諾，彼此都應該嚴格履行，但是，違反合同在現今的房地產市場中已經屢見不鮮。如，定金陷阱、霸王條款等都體現了合同的不誠信。
（二）虛假廣告。廣告是宣傳和推廣產品的有效手段，但一定要以真實、準確為前提。然而，在現今的房地產行業中卻存在著種種虛假廣告。據中消協調查，由于目前市場銷售的商品房多數都是非現房產品，因此在簽署合同之前購房者卻只能通過廣告和宣傳圖片來了解未來房子的特征，很多購房者在購房后卻發現實際的環境與廣告上的完全不同。
（三）房屋的質量問題。質量問題是商品房的硬傷，也是對業主影響最大、最直接的問題，如選材、施工、沉降把握等都是直接關系到房屋質量的關鍵環節，但一些房地產開發商為了減少成本則經常采用同品牌置換等級、外包施工、趕工期等做法。
（四）土地交易暗箱操作，違法違規。由于建設用地關乎房地產開發的命脈，關乎巨大的商業利潤。于是，房地產開發商不擇手段爭奪土地資源，土地管理者違法弄權，大肆尋租；廉價土地或經開發或旋即轉手高價漁利，已成為許多地區樓市價格居高不下的重要原因，它令守法房地產開發商望地興嘆，令普通百姓望價生畏，令管理層無所適從。
（五）物業管理的誠信問題。物業管理本應為業主提供各種服務，應視業主為上帝。然而，現實中很多物業公司對自身責、權、利認識產生錯位，擺不正自己的位置，對業主正當權益進行限制，甚于隨意用停電、停水、不供暖的方式進行威脅。
二、房地產市場中誠信缺失的主要原因
我國房地產市場之所以出現誠信危機，其主要原因是我國房地產市場的不完善。具體表現在開發商、政府行為和物業管理等環節，任何環節出現問題，都將影響我國房地產市場的和諧發展。
（一）政府職能的不完善。有些政府部門執法不公，執法不嚴，甚至于變相執法，明知道某些項目違規開發，卻不給予嚴厲制裁，甚至還給予驗收。行政審批和行政監督工作存在漏洞，審批程序不規范，監督體系不完善。
（二）信息不對稱。由于房地產的特殊性，房地產開發商和購房者之間始終存在著信息不對稱的現象，其重要體現就在賣方往往利用買方的信息及知識缺陷。在房地產交易領域中，房地產開發商處于強勢地位，其掌握的信息遠遠多于消費者所掌握的信息。例如，在房價不變動甚至有所調低的情況下，通過“技術處理”的辦法使商品房的實際面積小于銷售面積，從中牟取暴利。
（三）房地產經營行為的短期化。追求利潤最大化本來是企業的內在要求，可企業的利潤目標不能建立在短期行為之上。但是目前，市場上仍有很多房地產開發商不太注重企業的可持續發展，對品牌和信譽沒有正確的認識和態度，信用意識不強。為了滿足其短期利益最大化，經常打出一些虛假的“宣傳廣告”和“服務項目”。
（四）對失信企業處罰力度不夠。從經濟學的成本―收益理論來講，眾多房地產開發商不誠信的一個原因是因為對失信企業的處罰力度不夠，即誠信成本太低，不誠信所受到的處罰遠遠低于因為不誠信所帶來的收益。商品房現在是投訴熱點和難點，其中一個重要的原因就是，所受處罰與其所得收益相比太低。
（五）物業管理公司責權不對稱。由于房地產開發商與物業“兩張皮”，使二者的權利與義務關系不明確，無法形成一個相互制約的體系，導致兩者的角色錯位；加上我國物業管理公司也不注重自己的品牌建設，不規范服務行為，從而引起很多誠信缺失的現象。
三、房地產市場中的誠信機制建設
建立房地產誠信機制是一個系統工程，每一個環節都非常重要，而且是相互聯系、相互制約。所以，需要每一個公民、企業、政府和執法機關共同努力，積極采取有效的措施，逐步消除我國房地產市場日趨嚴重的誠信缺失問題，實行誠信經營，以促進我國房地產市場的健康發展。
（一）政府在執法和監管方面應該注意的問題。在政府方面，工作重點應該放在法制建設、宏觀調控和公共服務上，應該把誠信標準納入法規，把誠信標準以法律條文的形式頒布，而不能單純地依靠企業自覺。我國現行的房地產行政管理法律，對于房地產開發商違反法律、法規的行為，大多僅規定了行政處罰，很少規定民事責任，因此各地要完善法律法規，增強房地產開發商失信行為的懲戒制度和規定，要明確政府的辦事程序和規范，提高透明度，減少政策的隨意性和波動性，建立權力制約機制，為全社會樹立誠信榜樣。
（二）加強誠信文化建設和誠信教育。誠信文化的建設是種高層次的建設，具有重要的意義。在市場經濟的條件下，市場經濟主體的行為準則首先應是講信用。因此，要通過宣傳、教育在全社會樹立這樣一種共同理念：講誠信不僅是一種應當理解和實行的道德行為，而且是經濟人的一種理性選擇。當注重承諾成為一種美德、信念和文化時，自利人的自利活動才能轉化為他利，在競爭中推動經濟發展和社會進步。
加強誠信建設，“以誠實守信為重點”，是黨的十六大關于加強道德建設的一個重要論斷。因此，必須從思想上重視，從教育上加強，從認識上提高。一要提高對加強誠信建設重要性的認識；二要充分認識誠信品質的重要價值；三要努力爭做誠實守信的模范；四要確立誠信是房地產業發展的重要基石觀念。從事房地產業的人員必須牢固樹立誠信意識，把誠信建設作為政治教育、道德教育和思想政治工作的重要內容，貫穿于房地產市場開發、經營、管理與服務的全過程。
（三）加強法制建設，建立誠信法律制度。市場經濟在本質上是法制經濟，法律制度的健全是規范和制約活動主體行為并使其健康發展的基礎，也是使合法行為得以保障、失信行為受到懲罰、制裁的條件和基礎。要盡快建立社會信用體系的法律法規，規定、規范各方面的權利和義務。當前，在市場經濟不成熟的經濟環境下，僅僅依靠房地產商的良心和自律來營造誠信和諧的房地產市場環境顯然不現實。所以，一方面要不斷完善相應法律法規體系，用強制性手段規范房地產企業的經營行為；另一方面呼吁消費者增強對自身權益的保護意識。要引導行業把誠信問題由道德層面上升到社會責任的高度，把信用作為企業發展必備的基本要素，轉變為企業發展的制度化支撐。把一切活動納入法制的軌道，形成有法可依、違法必究、執法必嚴的法律環境。
（四）建立房地產誠信檔案和信息披露機制。信息披露是指公司將直接或者間接地影響投資者決策和外部相關利益者的重要信息以公開報告的形式給予傳達。建立房地產誠信檔案，規范市場信息披露是誠信體系建設的重要工作。要建立房地產誠信體系，就必須為所有進入該市場的主體建立信用記錄。這種信用記錄，全社會可以很便捷地獲得數據。同時，還必須建立起高增值的守信獎勵機制和高力度的現實懲罰機制。如果在一次交易的過程當中，一方有失信行為，只要進入信用記錄系統，各地通過高科技的手段，可以很便捷地查到這次不良記錄，就不再跟你交易了，銀行也將拒絕放貸。
建立社會信用體系，可以有效地解決信息不對稱問題。它通過無限放大信用缺失的成本，從而給失信方以沉重打擊；相反，守信方通過不斷積累自己的守信記錄可以增值，可以擴大他的信用額度。
（五）建立系統性的信用評價體系。房地產市場的發展是一個系統性的發展過程，房地產市場的誠信建設必須從這個系統中的每一環入手，任何一個環節的誠信缺失，都可能會影響到誠信和諧的生態環境的營造。這就需要建立系統性的信用評價體系，其目的和意義在于：（1）向社會提供可借鑒的信息，營造公平交易的市場，減少投訴；（2）樹立房地產品牌企業；（3）積極推進良好的行業誠信風氣及規范行業行為。建立信用評價體系，讓行業成員共同公開接受社會公眾的監督，既是糾正行業作風不正的有力武器，也是促進房地產市場誠信發展的有限途徑。
（六）改革房地產經營體制。當前，商品房市場面臨的問題還很多，解決房產糾紛的關鍵之一在于制度建設。首先，要改革我們現在的房地產經營體制，逐步取消期房，只賣現房。當前發生的大量房地產糾紛，包括質量糾紛、面積糾紛，等等，絕大部分都出現在期房階段。其次，還應改革現行房屋的銷售方式，將按平方米計價的方式改為按套售房。平方米是平面概念，而且同一套房屋有建筑面積、套內建筑面積，還有套內使用面積、公攤面積，等等。這么繁瑣、復雜的計算過程，使得買房人處在一種信息不對稱的弱勢地位。如果房子不是以按照平方米計算，而是按套來賣，套內建筑面積就這么大，你覺得值就買，不值就不買，一目了然。而且，國際上通行的做法也是按套買房。只要實行按套賣房，目前存在的面積縮水、公攤面積不清等老大難問題就能得到合理解決。
（七）制定房地產發展行業標準，倡導標準化運作。為在一定的范圍內獲得最佳秩序，對實際的或潛在的問題制定共同的和重復使用的規則的活動，稱為標準化。相反即為非標準化。
非標準化的開發模式是房屋質量問題存在的一大根源，也是這個行業暫時無法回避的先天缺陷。房地產市場目前的開發模式、施工方式注定了產品的質量隱患，沒有辦法標準化作業的結果就是總有些戶型會出現漏水、裂縫等現場。只有靠工業化生產模式取代傳統開發模式才能讓產品質量有保障，也只有當質量問題不再普遍存在，剔除了影響房地產商誠信的一個主要因素，行業的總體誠信水平才能有大幅度提高。如果房地產開發建設可以進行流水線生產作業，那么產品的質量問題也就可以得到有效解決。對此，國內的萬科集團做了非常成功的嘗試和應用。
地址：*市XX路XX號XX大廈A座三樓
（乙方）：
地址：
就甲方委托乙方銷售XXXX（以下簡稱：標的項目）項目事宜，雙方友好協商達成一致意見。為明確雙方的責任、義務，保障各方利益，特簽訂本合同，供雙方共同遵守執行。
一、委托內容
甲方自簽訂本合同之日在異地銷售“標的項目”。
二、委托期限
合同自簽訂之日起生效，委托期限自200x年12月20日起至200x年12月20日止。
三、銷售價格
該項目的銷售價格按甲方制定的價格表執行，但甲方有權根據工程進度或銷售情況調整價格，如有價格調整，甲方必須及時通知乙方。
四、雙方責任與義務
（一）甲方責任及義務
1、負責保證項目的銷售合法性。申辦有關售樓之法律批文，并為該項目之成交客戶依政府部門認可之程序辦理買賣手續。
2、提供該項目的宣傳資料、戶型平面圖、裝修標準、各戶型銷售面積、銷控表。
3、按時支付乙方的費。
4、負責代辦按揭手續。
5、由甲方指定付款賬號。
*、甲方負責支付成交客戶的差旅費人民幣2000元/套，用于充抵房款。
7、在合同有效期內，若甲方在北京與第三方（或者已經與第三方）簽定異地銷售合同，其合同條款所及與第三方的條件優惠于乙方，且乙方與第三方異地銷售區域發生重合時，則乙方自動享有與第三方同等的優惠條款。
（二）乙方責任及義務
1、履行“標的項目”異地商的職責、開展銷售、組團業務。負責購房團的接洽和協調安排。
2、為“標的項目”在異地的推廣進行營銷策劃、廣告包裝設計。
3、負責組團赴*實地看房，協助甲方在售樓現場收房款，配合甲方收齊客戶的銀行按揭資料。
4、乙方承擔異地的宣傳廣告推廣及營銷人員費用。
5、協助收集按揭資料。
五、費的提取及支付方式
1、甲方同意以乙方組織銷售房屋款額的x%作為費向乙方支付；乙方客戶支付完全部房款（指一次性付清的方式）或交清首付款并提供完整的按揭資料（指按揭貸款方式）后，即視為乙方銷售成功，經甲乙雙方確認，并在乙方提供相應的稅務發票后一周內甲方付清相應的費到乙方指定帳戶。
2、若客戶交付首期房款后因客戶原因導致退房，則由乙方退還費給甲方。
六、違約責任
1、甲乙雙方任何一方未履行或不完全履行本合同之條款時，所造成的經濟損失應由違約方承擔。
2、因不可抗力的因素造成經濟損失，由甲乙雙方各自承擔。
七、其它條款
1、如有未盡事宜，雙方應持友好合作的態度協商解決，修改條款由甲方共同簽訂補充合同。補充合同與本合同享有同等法律效力，如協商不能解決，約定雙方均有權向標地所在地人民法院。
2、本合同一式兩份，雙方各執壹份，具有同等法律效力。
甲方：*某某房地產有限公司乙方：
（蓋章）（蓋章）
隨著上海房地產市場的不斷發展，上海房產中介市場也在日益壯大。上海市房產中介企業已迅速發展到了8萬余家，人們通過房產中介咨詢、購買、出售、租賃房產已經是很普遍的現象。
為了加強房地產中介服務管理，維護房地產市場秩序，保障房地產活動當事人的合法權益，根據《中華人民共和國城市房地產管理法》的規定，對房地產中介服務進行了定義：房地產中介是指房地產咨詢、房地產價格評估、房地產經紀等活動的總稱。包括了以下——
1.房地產咨詢，是指為房地產活動當事人提供法律法規、政策、信息、技術等方面服務的經營活動。
2.房地產價格評估，是指對房地產進行測算，評定其經濟價值和價格的經營活動。
3.房地產經紀，是指為委托人提供房地產信息和居間業務的經營活動。
房產中介在房產交易中的地位日益上升。據有關部門統計本市約50％的新建商品房銷售和90％的二手房買賣是通過房地產中介企業實現的。可以說大部分的房產交易行為是通過中介機構進行，中介機構溝通買賣雙方起到了一個橋梁的重要作用。
尤其在私人之間的房屋買賣中（即二手房轉讓），由于很多買方與賣方互相不認識、不了解，可以說信用無從談起：買方擔心給了錢，拿不到房；賣方擔心買方不是一次性支付全部款項（如要辦理銀行貸款），分幾次支付，會不會拖泥帶水拖延付款等等。這時，房產中介機構出現，中介方是以單位的名義出現，并且經過國家行政部門的審批，具備經營資格。買賣雙方就可以將中介方作為第三方來溝通信息，調停買賣雙方之間的爭執；而且買賣雙方需要辦理產權轉讓等手續，更需要中介機構提供專業意見、協助辦理。因此房產中介的產生與發展正是我們社會經濟發展所需要的。但是，由于房產中介行業進入門檻相對不高，因此也就良莠不齊，大多數中介機構奉公守法、誠實經營、在幫助消費者購置產業提供了優質服務。但也有不少不良中介機構存在了欺詐行為，侵犯消費者的合法權益。筆者所在所知道的中介欺詐行為進行具體分析。
二、房產中介市場現實存在的欺詐行為
1.以包銷的名義，隱瞞委托人的實際出賣價格和第三方進行交易，獲取傭金以外的報酬。
委托人一般分兩種：房產開發企業和私有房產權人（自然人）房地產開發企業委托中介服務機構銷售商品房的，受托機構應當是依法設立并取得工商營業執照的房地產中介服務機構。房地產開發企業應當與受托房地產中介服務機構訂立書面委托合同，委托合同應當載明委托期限、委托權限以及委托人和被委托人的權利、義務。受托房地產中介服務機構銷售商品房時，應當向買受人出示商品房的有關證明文件和商品房銷售委托書。受托房地產中介服務機構銷售商品房時，應當如實向買受人介紹所銷售商品房的有關情況。受托房地產中介服務機構不得銷售不符合銷售條件的商品房。
同樣，自然人委托房產中介機構銷售商品房的也應當參照上面開發企業委托的方法辦理。同時根據商品房銷售管理辦法（2001年3月14日建設部第38次部常務會議審議通過自2001年6月1日起施行）第二十八條規定：受托房地產中介服務機構在銷售商品房時不得收取傭金以外的其他費用。
從法理上說，房產中介機構主要是房產經紀人，對委托購房和銷售的客戶之間是一種居間合同行為，而不是表面上的行紀行為。經紀人應當在銷售商品房時提供：房源信息、銷售價格外，表明收取傭金，即按房產成交價格的3%~5%之間提取傭金。
而現實上，很多房產經紀向購房者提出“包銷”，即所銷售的房產統一報價，說價格已經包括傭金，或者誤導購房者“免傭金”。實際上購房者與售房者之間很難了解到真實的出售價格。其中的差價由房產經紀賺得，也就是所謂的“賺差價”，這明顯違反了上述法律規定。
2.從事成套獨用居住房屋使用權買賣經紀活動。
上海市房屋土地管理局《關于禁止成套獨用住房使用權買賣的通知》滬房地交（1999）0786號規定：“
三、各類經紀中介服務機構不得從事成套獨用住房使用權買賣的居間介紹、和提供咨詢等業務；不得掛牌、展示、提供或利用房地產網站、刊物等信息載體登載成套獨用住房使用權買賣信息。”
目前，上海可進入市場買賣交易的房屋既有產權性質的房屋，也在使用權性質的房屋，這里的使用權房屋是指“不可售公房”也就是指不能按照房改政策購買的公房。由于權屬性質不同，其市場價格及法定的權利義務有較大區別。
區分擬購房屋的權屬性質，應以驗看憑證為準。有房地產權利證書（或房屋權利證書）的即為產權性質房屋，憑證為公有房屋租賃憑證的即為使用權性質。可售公房是上海市房改售房政策引出地房屋屬性概念。是指：上海的房改政策規定，職工（原承租人）可按房改售房的價格及優惠政策出資購買的產權的房屋。是指“成套獨用”的原公有住房。
現行法規不允許可售公房以使用權的性質進入市場買賣，可售公房買賣必須按照先由承租人按房改售房政策辦理完畢買房手續后，再以產權的性質賣給購房人的程序操作。這就是人們通常說的“二步并一步走”的政策。
按照《已購公有住房和經濟適用住房上市出售管理暫行辦法》（1999年4月22日中華人民共和國建設部令第69號自1999年5月1日起施行）第五條已取得合法產權證書的已購公有住房和經濟適用住房可以上市出售，但有下列情形之一的已購公有住房和經濟適用住房不得上市出售：
（1）以低于房改政策規定的價格購買且沒有按照規定補足房價款的；
（2）住房面積超過省、自治區、直轄市人民政府規定的控制標準，或者違反規定利用公款超標準裝修，且超標部分未按照規定退回或者補足房價款及裝修費用的；
（3）處于戶籍凍結地區并已列入拆遷公告范圍內的；
（4）產權共有的房屋，其他共有人不同意出售的；
（5）已抵押且未經抵押權人書面同意轉讓的；
（6）上市出售后形成新的住房困難的；
（7）擅自改變房屋使用性質的；
（8）法律、法規以及縣級以上人民政府規定其他不宜出售的。
根據上海市房屋土地管理局、上海市住房制度改革辦公室二OOO年四月二十七日頒發的《公有住房出售中有關問題的處理意見》中對關于公有住房出售的范圍界定為：
（1）由部隊或其他系統單位職工免租使用的房管部門所有的獨用成套公有住房，可以出售。
（2）產權已轉移地方的原部隊的住房，可以出售。
（3）同幢住房內有獨用、有合用的，凡廚房間和衛生間由一戶使用的公有住房，可以出售。
（4）被拆遷安置的獨用成套公有住房，該被拆遷戶戶口遷入后才能予以出售。
（5）因規劃、配套等原因未申請房地產權證的住房不予出售。
由于房改售房政策涉及工齡及超面積等方面的因素，同一房屋，不同的人購買價格差異很大。因此對購買可售公房的購房人須特別注意雙方所約定房屋成交價的含義。成交價的含義為產權性質，則無糾紛可言。成交價的含義如為對方“到手價”，則差異很大。
3.無照經營、超越經營范圍和非法異地經營。
有些房產中介不申領營業執照就開展業務，所發的名片、所的廣告宣傳，只有所留的電話可以聯絡到其人，如同打游擊戰一般。遇到問題，則無音無訊了。
還有些房產中介為了稅收或注冊等問題，在經濟園區注冊而在市區進行營業。按照工商部門的有關規定，在非注冊地營業必須在營業地工商部門再進行注冊登記并備案。但不少公司未按此規定辦理注冊登記，卻又在正常營業。
根據工商部門所發放的營業執照，房地產咨詢與房地產經紀有很大的區別。房地產咨詢是無權進行房地產交易行為的，而房地產經紀則可根據其注冊資金及申請的范圍從事房地產咨詢、租賃、買賣等交易。但是在現實交易中，人們往往忽略或不了解這個區別，而某些房產中介機構為了獲取利益又故意進行隱瞞。
4.房地產執業經紀人出租、出借經紀執業證書。
根據商品房銷售管理辦法（2001年3月14日建設部第38次部常務會議審議通過自2001年6月1日起施行）第二十九條商品房銷售人員應當經過專業培訓，方可從事商品房銷售業務。
同樣法律嚴禁偽造、涂改、轉讓《房地產估價師執業資格證書》、《房地產估價師注冊證》、《房地產估價員崗位合格證》、《房地產經紀人資格證》。
事實上有很多房產中介公司在申請注冊成立時所提供的從業人員資格證書都有借用他人的證書來充數現象。
5.濫用自己的優勢地位，利用格式合同對相對人做出不合理、不公正的規定。
格式條款是指格式條款的提供方（以下簡稱提供方）為了重復使用而預先擬定，并在訂立合同時未與對方協商的條款。商業廣告、通知、聲明、店堂告示、憑證、單據等的內容符合要約規定和前面規定的，視為格式條款。
根據《合同法》的規定：
第三十九條采用格式條款訂立合同的，提供格式條款的一方應當遵循公平原則確定當事人之間的權利和義務，并采取合理的方式提請對方注意免除或者限制其責任的條款，按照對方的要求，對該條款予以說明。
第四十條格式條款具有本法第五十二條和第五十三條規定情形的，或者提供格式條款一方免除其責任、加重對方責任、排除對方主要權利的，該條款無效。
第四十一條對格式條款的理解發生爭議的，應當按照通常理解予以解釋。對格式條款有兩種以上解釋的，應當做出不利于提供格式條款一方的解釋。格式條款和非格式條款不一致的，應當采用非格式條款。
實際上很多房產中介機構，往往利用消費者不熟悉有關交易細節和法律法規，任意修改并且以格式條款形式規避自己應盡的義務，限制消費者應有的權利如知情權、公平交易權等。企圖以合同條款形式玩文字游戲，一旦消費者發現問題，據此百般抵賴逃避責任。夸大了合同行為的“合意”，將不平等的條件強加于人。
6.房地產經紀組織未按規定期限辦理備案手續。
根據城市房地產中介服務管理規定（修正）（1996年1月8日建設部令第50號2001年8月15日根據中華人民共和國建設部令第97號《建設部關于修改〈城市房地產中介服務管理規定〉的決定》修正）設立房地產中介服務機構，應當向當地的工商行政管理部門申請設立登記。房地產中介服務機構在領取營業執照后的一個月內，應當到登記機關所在地的縣級以上人民政府房地產管理部門備案。
房地產管理部門應當每年對房地產中介服務機構的專業人員條件進行一次檢查，并于每年年初公布檢查合格的房地產中介服務機構名單。檢查不合格的，不得從事房地產中介業務。而有不少中介組織根本沒有到有關部門進行備案。以為只要領取營業執照即可開業，根本沒有把備案手續放在心上。
7.各類房地產廣告信息、內容中未標注忠告語，以及未經登記房地產印刷品廣告。
房地產開發企業、房地產中介服務機構商品房銷售宣傳廣告，應當執行《中華人民共和國廣告法》、《房地產廣告暫行規定》等有關規定，廣告內容必須真實、合法、科學、準確。
而很多房產中介機構在其店堂或者在一些媒體上廣告信息，如對所謂“特價房產”，注重說該房產或是地段繁華、或是全新裝修、或是價格優惠等其他吸引消費者的地方，而沒有將該房產真實情況進行核實。甚至對上面所說的“使用權房產交易”沒有去標注其產權特點，等到消費者交付款項準備辦理手續時才明白過來。而且也有不少如被抵押等房產依然在上市流通，造成消費者受騙上當。
三、關于依法規范、穩定發展房地產中介市場的建議
由于上述欺詐行為的存在，對整個房地產市場存在著極大的危害性。
“以包銷的名義，隱瞞委托人的實際出賣價格和第三方進行交易，獲取傭金以外的報酬。”“從事成套獨用居住房屋使用權買賣經紀活動。”“房產經紀組織濫用自己的優勢地位，利用格式合同對相對人做出不合理、不公正的規定。”“各類房地產廣告信息、內容中未標注忠告語，以及未經登記房地產印刷品廣告。”這些行為損害了消費者直接的經濟利益，并且間接損害了國家利益，擾亂了房地產市場正常的操作、運行秩序。“無照經營、超越經營范圍和非法異地經營。”“房地產執業經紀人出租、出借經紀執業證書。”“房地產經紀組織未按規定期限辦理備案手續。”這些行為阻礙了相應的國家機關對房地產中介組織正常的管理和監督，因而又影響到了消費者的合法權益。
由于上述行為存在的危害性，如何才能依法規范、穩定發展房地產中介市場呢？筆者提供下面幾個建議：
1.在房產交易中心免費發放有關房產交易中容易出現問題的環節的宣傳單，以特別提醒消費者引起注意。
2.提醒消費者在居間合同與行紀合同中了解這兩種行為的區別。居間合同是委托人委托居間人進行訂約中介活動的合同。居間人不是訂約的當事人，也不是當事人的人，是為當事人訂立合同而穿針引線的人。行紀合同是以自己的名義辦理財產交易等事務并直接對第三人承受權利義務的合同。
3.購房前認真索取中介機構的營業執照、執業資格證書等證件，應當取得復印件并與原件核對，必要時可以向工商部門、房產管理部門要求驗證；
4.對于所謂的“可轉換產權房”應當向房產管理部門咨詢了解該房產的真實情況，是否屬于規定的可轉換的“使用權”與“產權”。并且在合同中約定中介方如果提供情況不實應當負責的賠償責任。如果中介方拒絕該條款，則對該房產的“可轉產權”性質懷疑，避免上當；
5.對于房產中介方的廣告、店堂招貼等宣傳資料上，凡標明符合合同要約要件的內容，視料作為合同的附件，一并寫入合同中，以此約束相對方。
6.達成協議后，對辦理產權過戶手續，購房者應當本人親自辦理，不要怕麻煩，因為只有到了房產登記部門過戶時，其房產權潛在的風險就會凸現，才能便于及時解決。
參考文獻：
《中華人民共和國城市房地產管理法》1994年
建設部《城市房地產中介服務管理規定（修正）》1996年
上海市政府《上海市房地產轉讓辦法》1997年
建設部《已購公有住房和經濟適用住房上市出售管理暫行辦法》1999年
建設部《商品房銷售管理辦法》2001年新晨
一、活動時間：2012年2月26-28日
二、活動內容：
1、購物贈湯圓：
2月26日至28日一次性購物滿68元（莒縣、莒南店58元）即贈價值5元的思念湯圓1袋（500克），單張小票限贈兩袋，日贈200袋，贈完為止。
2、猜燈迷活動：
2月16-21日在店內懸掛燈迷，猜中即可獲得價值3元的精美禮品一份，每日準備燈迷200個，猜完為止。
3、開學加油站：
元宵節期間，離學生開學時間為期不遠，各種學生學習用品、生活用品箱包類、文體類等驚爆價促銷。學生服裝、休閑類服裝等冬裝出清促銷。
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一、品牌的概念
所謂品牌：品是品質，就是產品的品質，牌就是牌子，招牌，本質上是市場持續認同的差異性產品。它含三個要素：第一個是差異，品牌就是差異，品牌就是個性，就是聯想。如人們看到“長虹”兩個字，就能夠聯想到長虹品牌，長虹的產品，長虹的彩電，因為它的產品和別的產品相比有著獨特的一些形象，產品的內在品質有別于其他產品。第二點，市場認同這種差異化，不象“巨人”、“三株”等那樣曇花一現。市場認同包括兩個層面，一個是知名度，另一個是美譽度。第三點，為市場的持續認同，一個樓盤如果一開始市場反響大，隨后就出現許多使用上的問題，這就不是一個完整意義上的品牌，充其量不過是一時發燒而已，好的品牌，不管什么時候，像一壇老酒，越久越香醇，經得起時間的考驗，永葆青春活力。
二、品牌的形成過程
房地產開發全程可以分成四個部分：①前期的項目策劃，包括選地、選人、市調等；②品牌策劃，包括附加值，城市品牌、區域品牌、項目企業品牌等，推廣的節奏，方法等；③品質策劃，包括規劃設計、建筑設計、景觀設計、裝修標準設計、物業管理售后服務等；④項目的建設與銷售策劃。
前期項目策劃
選地：同一地塊可以由不同的開發商來運作，開發方案有許多種，但產生最佳運作效果是唯一的。為了創建品牌，宜拋開地段至上論及地段過時論的觀點，分析該地段的特點，因地制宜，選擇與周圍環境相協調又有相對特色的方案，既有共性又有個性，充分展示時代特色的策劃方案，才是最佳方案。
選人：品牌建設靠的是一批精英團隊，歷經項目策劃、方案設計、施工、物業管理等一系列環節，環環相扣，哪個環節出錯，都可能導致品牌建設出問題。因此，房產公司作為品牌建設的總協調者，自身應有“精品源于人品，人品鑄造精品”理念，有此理念，精心選擇策劃團隊、設計團隊、施工團隊、物管團隊，以他們精準的專業技能和過硬的工作質量，才能提供精細化的服務，打造精品工程，以此贏得客戶，提升公司的社會誠信度和美譽度。
市場調查：許多開發商自己做市調或聘請專業公司來做，往往存在深度不夠，范圍不廣的弊病。要做品牌，做差異化的產品，充分認識市場是極其重要的，許多市調報告只對項目區域或者定位相似的樓盤市調，市調范圍沒有全面了解當地城市發展，經濟發展的全貌，給正確決策帶來許多困難。要做品牌，市調的深度、廣度必需到位。
品牌策劃
品牌的建立既不是靠做宣傳廣告吹出來的，也不是光有品質，不需大力推廣自動建立的，它需要兩者有機結合，根據時代的發展，結合當代科技，特別是低碳、節能、環保方面考慮設計特色，充分體現“以人文本”的原則進行設計。有特質的東西，項目的亮點需大力宣傳，實事求是的宣傳，使長板顯長，對短板用心彌補，給客戶以美好的形象。設計的產品具有可持續發展性，給客戶以高性價比，高附加值，隨著歲月的流逝，越久越有價值，就像古董一樣。
品質策劃
品質策劃包括規劃設計、產品裝修、園林設計、物業管理等幾項內容。聘請專業公司實施，克服規劃不周，指標不清，配套不全，環境不美，產品不新，細節不細，管理不善，物管不跟等誤區，克服先天“硬傷”，花大力氣做好前期品質策劃工作，使規劃方案具有獨特的優勢，給人一種大氣、舒適的感覺，心曠神怡。產品裝修杜絕二次裝修帶來的大量人力、物力浪費，給出幾個方案讓用戶選擇或與用戶共同設計，一次性到位。園林設計根據當地的氣候環境，種植適宜生長的樹木，錯落有致，四季如春，給人以如詩如畫般的感覺，仿佛身處仙境。物業管理提供貼心服務，充當管家婆的角色，充分體現人性化的關懷。經過各個環節的精心策劃，品質得以體現，品牌得以彰顯。
項目的建設與銷售策劃
創建品牌，首先致力于營造高品質的建筑產品，需要從施工組織設計開始策劃，考慮每個環節創精品的實施方案，抓好基礎、主體結構、裝飾施工的各個環節，以人的工作質量來確保產品每個環節的質量，以精耕細作、精益求精的心態來打造完美的產品，才能為銷售策劃提供實質性的題材。
銷售策劃避免概念不對，小題大做，定位不準，炒作概念等傾向，要求客觀、精準反映項目的特色，宣傳我們的品牌，打響品牌。
三、品牌建設的核心
品牌建設的核心在于“以誠取信，以誠為本，信譽至上”，把控好各個環節，在品質、品位、交付時間、銷售價格、售后服務等按合同兌現，做到一諾千金。
品牌建設的核心還在于“打造品牌，創新發展”，企業品牌不同時期有不同的內涵，與時俱進，不斷創新，才能與社會同步或者超前，產品才有生命力，如果停留在過去的功勞薄上，沾沾自喜，很快會被淘汰。品牌建設離不開企業文化，企業文化是品牌的靈魂及精神支柱，員工們只有在企業強大的精神支柱下，奮力拼搏，用心做事，才能立于長久。
四、品牌的魅力
品牌建設需要長期積累形象和價值，是個“零存整取”的過程，品牌的知名度、美譽度、忠誠度，品牌的聯想等的建設需要用心呵護。萬科、綠城的產品為何價格明顯高于同類產品而熱銷，其中的原因在于其長期以來建立的品牌印象深入人心，人們認同其差異化的產品，認同其企業文化、產品品質、品位等，人們愿意花大價錢購買其產品。綠城2010年度品牌價值高達80億元，足以證明品牌的魅力。
摘要：隨著國家對房地產行業的積極調控，地產公司不得不采用更為有效的銷售模式來對自身銷售成本進行控制，為此通過使用定性分析和定量分析相結合以及規范分析和案例分析相結合的方法對房地產企業在地產銷售階段中采用“報商模式”的實際案例進行財務分析，并研究了在該模式下企業銷售推廣費用及銷售成本變化的趨勢，得出了房地產企業運用“報商模式”能夠對企業在銷售階段起到控制銷售推廣費用及銷售成本持續增長的目的，同時也對如何完善和改進該模式下企業的財務管理提出了建議。
關鍵詞：財務管理;報商模式;房地產;銷售成本
中圖分類號：F293.33文獻標識碼：A
DOI：10.3963/j.issn.16716477.2015.03.016
我國中央政府相關部門從2010年開始，對房地產行業推行了新的一輪宏觀調控政策，這次調控相比以往的宏觀調整政策更加嚴厲，采用了限購、限貸、行政問責等行政手段，即國家這次對房地產行業的“調控”決心相比以往更加堅定。在這種情況下，地方政府對該輪調控的執行決定較好，一旦有部分地區出現松動情況就會立即被中央政府叫停。在新調控政策之下，房地產整體市場熱度逐漸降低，房價增長速度得到抑制。
在此背景下，2010-2011年商品住宅成交量同比增速呈顯著下降趨勢。到2010年3季度房價增長速度開始出現明顯下降。據2011年的統計，全國各大中城市中新建商品住宅價格穩中有降的城市數量由2010年1月份的10個增加至2010年12月份的68個＼[1＼]，其中各大城市的二手房成交量增長速度也出現回落，房地產逐漸降溫而逐漸導向消費者市場。2012年第一季度，全國各大主要城市房地產成交情況都出現了負增長。其中北京在房地產供應面積上同比下降了94.96%，成交面積同比下降了94%，并且在交易均價上也同比下降了15%;而作為與北京遙相呼應的上海在房地產供應面積上同比下降了96.13%，同時成交面積也同比下降了91.58%，在交易均價上同比下降了6.61%;同樣作為西部重要城市的成都，供應面積同比下降了93.68%，總成交金額同比下降了86.13%，交易均價同比下降了10.19%＼[12＼]。
在這種情況下，各個房地產企業都渴望能夠最大限度地節省自身的成本投入，從而盡可能多地獲取經濟利益。2012年，西部某房地產公司率先倡導，提出了一種新的房地產市場銷售模式，即在該公司旗下的某樓盤采用了與報社相互合作的“報商模式”銷售策略，以期望能進一步地控制房地產企業自身在銷售階段的成本支出，而這樣的一種銷售模式同時也對房地產企業本身銷售階段的財務管理產生了影響。
一、“報商模式”的內涵及其特點
所謂“報商模式”，是指房地產開發商與報社合作進行廣告推廣活動，開發商將商品房優惠券通過報社向消費者進行銷售，其銷售所得沖抵開發商與報社之間的廣告費，使得報社收益與商品房銷售狀況進行捆綁，從而改變了房地產商與報社之間原始的廣告合作模式，進而達到了控制銷售推廣費用的目的＼[3＼]。
如果把“報商模式”看作是房地產將特許優惠權利許可給報社的話，但顯然，這樣的商業合作模式已經不是單純的銷售推廣工作，而是作為一種新型的商業營銷模式，并被使用到了房地產企業商品房的銷售之中。
在商業廣告合作模式比較普遍的今天，有一種普遍存在的模式是由制造商給予零售商特許經營許可的商業合作模式。制造商給零售商提供特許經營許可，然后在構建的聯合產業鏈上形成一個整體，同時由一方來承擔廣告推廣，另一方通過提供優質的服務來進行產業優化，以期能達到整體利潤最大化的目的。
與傳統房地產銷售模式相比，“報商模式”具有如下特點：
（一） 商品房銷售產業鏈發生改變
在傳統的房地產銷售產業鏈中，一般分為兩種銷售方式：一種是房地產開發商-消費者方式，房地產開發公司同時具備修建可供出售的商品房，也提供相應的銷售服務，消費者直接通過該項目負責的開發公司進行購買;另外一種是房地產開發商（報紙媒體）―銷售商―消費者的形式，這種模式下房地產商通常將銷售商品房的任務外包給具有資質的銷售商進行銷售，同時與商約定銷售的傭金、為消費者提供服務等事項，而消費者需要通過銷售商進行商品房交易。
“報商模式”則是第二種銷售模式下的新模式，它使得商品房的銷售產業鏈即房地產開發商與報紙媒體兩者之間并沒有發生實質的交易銷售模式，在這一種模式下發生了質的改變，原本屬于銷售產業鏈外的報紙媒體，充當了房地產開發商的銷售公司的角色，即從后臺來到了前臺。
（二）報紙媒體職能發生改變
報紙媒體作為一個新聞媒體平臺，其最主要的收入來自于刊登廣告所收取的廣告服務費。在傳統的房地產銷售產業鏈中，報紙媒體僅根據房地產商或者房地產銷售公司的需要刊登相應的銷售推廣廣告，輔助其參與到一些屬于廣告推廣服務的過程當中。但是在“報商模式”之下，如果是房地產商―消費者的結構，就變為了房地產商―報紙媒體―消費者的結構，這種情況下，報紙媒體實際就擁有了房地產銷售公司的職能。
“報商模式”使得房地產整個銷售鏈條發生了改變，外界褒貶不一，但不論從哪個方面來看待這種新的銷售模式，其實都是房地產企業在其銷售階段采用的一種對銷售成本控制的有效手段。本文主要通過運用定性分析和定量分析的方法，從企業的角度出發來研究和探討“報商模式”在其銷售階段對其銷售成本的影響。
二、以ABC地產有限公司為例的報商模式分析
本文以一家地產公司為例，針對報商模式進行分析。ABC地產有限公司，是一家追求卓越、專注品質和細節的專業地產公司。ABC地產公司于2009年上市，本文從該公司報表中進行數據搜集，見表1。
表1 ABC地產公司2009-2013年主要財務指標單位：百萬元
項目年份
20132012201120102009
應收賬款362.725334.977128.367343.397143.394
存貨760.649657.209594.065415.939301.048
流動資產合計98745.82887820.95468776.05548435.8728472.036
資產合計144171.967125426.49797260.04171713.56442445.102
流動負債合計72586.63362574.91750582.29238289.40922052.428
銷售收入41510.16711301.54211444.237068.4744061.04
凈利潤8635.8666865.4746920.2885017.3732492.459
凈資產收益率0.23350.22950.31540.31390.2053
表1數據顯示，從2009年開始，ABC地產公司在上市以后，其整體的資產總值都呈現出良好的增長態勢。2010年達到了717.13億元，相比于2009年的424.45億元，增長了40.81%。這說明ABC地產公司在上市以后迅速完成了融資，并且2010年的銷售收入達到了70.68億元，凈利潤也高達50.17億元，而這兩項指標的增長都處于45%～50%之間，這也是房地產企業在2009-2010年這段時間高速發展所帶來的影響。
在2011-2012年期間，ABC地產公司2011年的總資產達到了972.6億元，相比于2010年，總資產增長率為26.26%，同比2010年的增長速度下降了13.74%，而此時恰好是國家對房地產行業大力調控的時期，整體房地產行業都出現了低落，但ABC地產公司也憑借自己上市公司的雄厚實力完成了一次資產總額的增長，而達到了2012年的1254.26億元，ABC地產公司整體資產總額突破千億大關，相比于2011年的增長率達到了22.45%，同比下降了3.81%，下降速度放緩。除了2011-2012年國家房地產行業整體調控以外，資產總額增長速度的變緩也可能是ABC地產公司在市場中資本累積已經逐漸達到飽和。2013年ABC企業的總資產繼續增長達到了1441.71億元，同時銷售收入也呈倍數增長，達到了415.10億元，凈利潤持續增長。
根據表1我們繪制出ABC地產有限公司近幾年的資產負債圖，見圖1所示。
圖1ABC地產公司2009-2013資產負債圖
圖1表明，由于國家在2011年開始的新一輪對房地產市場的宏觀調控，2012年的ABC地產公司整體利潤總額和凈利潤都出現了下降，但凈利潤卻能維持在一個相對較高的位置，這說明ABC地產公司自身對主營業務成本方面有非常良好的控制體系，而到2013年以后整體都呈現良好的上升態勢。雖然ABC地產公司的總資產始終呈現增長態勢，但在2011年和2013年也出現了增速放緩的情況。
衡量一個企業發展狀態的最重要的指標之一是企業的利潤，而企業在發展過程中最關心的也是自身的盈利是否能夠滿足企業自身的戰略發展需要，ABC地產公司2009-2013年利潤和凈利潤情況，見表2。
表2ABC地產公司2009-2013年利潤和凈利潤表單位：百萬元
項目年份
20092010201120122013
利潤總額11301.54211444.237068.4744061.0441510.167
凈利潤6865.4746920.2885017.3732492.4598635.866
凈資產收益率0.22950.31540.31390.20530.2335
ABC地產公司自2009年上市，當年的凈利潤是24.92億元，到了2010年的時候，凈利潤達到了50.17億元，增長率達到了50.32%，并且凈利潤占2010年利潤總額的70.98%，同比于2009年的61.37%，ABC地產公司能夠有效地對自身成本加以控制，能夠獲得更多的凈利潤。到了2011年，ABC地產公司的利潤總額是114.44億元，相比于2010年的70.68億元，整體增長了38.23%，不過，同2010年相比，增速放緩，凈利潤占利潤總額的比例為60.46%，相比于2010年，凈利潤率又回到了與2009年基本持平的水平。進入到2012年其利潤總額為113.01億元，ABC地產公司首次出現了利潤總額負增長，相比于2011年下降了1.2%，同時凈利潤為68.65億元，相比于2011年69.20億元下降了0.8%。從利潤的變化可以看到，國家在2011年開始實行的一系列調控房地產措施，限購、限制貸款等手段確實起到了成效，ABC地產公司整體的利潤率卻維持在60.74%，同比增長了0.28%。這說明ABC地產公司本身的成本管理控制是非常合理的。
在凈資產收益率方面，表2顯示，ABC地產公司自2009年上市以來到2011年，凈資產收益率都呈現上漲態勢，由原來的20.53%，一直保持在2010年和2011年的31%左右，但是進入2012年后，凈資產收益率卻回到了22.95%，下降了近9個百分點，同樣考慮到國家宏觀政策的調整，使得地產行業整體遇冷。同時，ABC地產公司也保持了較好的凈資產收益率，并穩定在了22.95%。凈資產收益率在經歷了2011年的高峰0.315%之后，在2012年基本又回落到跟2009年幾乎齊平的一個位置，由此可以推斷國家實際的調控起到了非常良好的作用，使得房產企業凈資產收益率呈現下滑的態勢。但同時我們從表1中可以看到，2012年到2013年之間，案例企業的凈資產收益率也呈現逐步回升的狀態。
三、“報商模式”下企業的銷售成本及其控制分析
房地產銷售成本主要包括銷售前期費用、銷售推廣費用、銷售費用以及合同交易費和其他費用，而其中銷售推廣費用是房地產銷售成本的一個部分，如果能夠有效地控制銷售推廣費用就會對其整體的銷售成本起到非常重要的作用。在降低銷售成本的同時，也就有效地控制了銷售費用率，銷售費用率的降低能反映出企業采用了較為正確的銷售方法從而使得企業本身處于有利的市場競爭地位。在對案例企業進行全面的財務數據分析（見表1），可以發現ABC房地產企業近五年的數據增長迅速，以及其隨之上升的銷售成本，同時也可以明顯地看出，在其使用了“報商模式”后其銷售成本也在同時下降。這就為其下一步的銷售成本控制奠定了基礎。
（一）企業銷售成本及其控制
銷售成本控制是指企業在銷售產品的過程中對所產生的所有費用總和進行控制和管理，以達到企業盡可能減少運營成本目的而采用的控制方式。銷售成本控制方式主要分為兩大類：一類是集權控制，一類是分級控制。不同企業處于不同的市場條件下，所選擇的銷售成本控制模式都存在著差異，但不管選擇哪一類的銷售成本控制體系，都要以自身企業經營特點為基礎，建立能夠實現企業自身經濟目標的銷售成本控制體系＼[4＼]。
企業和顧客之間的產品關聯中增加的環節越多，越會增加其產品價格，同時也會導致企業對自身的產品監管及自身品牌文化的推廣產生阻礙作用，這就會增加相應的服務費及品牌維護費用。反之，企業和顧客之間的產品關聯所涉及的環節越少會使得產品價格因減少了加價環節而降低銷售價格，同時也會降低銷售成本的支出，關聯環節越少，銷售成本越低。
隨著企業不斷增加的銷售額，控制銷售成本的增加是企業必須考慮的事情。從表1中的變化我們可以看到，ABC地產公司在2012年以前因為企業通過傳統銷售模式進行商品房銷售的情況下，整體的銷售成本是呈增長狀態的，隨著2011年房地產企業的銷售高峰期到來的時候，銷售成本的支出也呈現急速增長的趨勢，在2010年銷售成本僅有3.27億元，但到了2011年，銷售成本一下激增到了6.42億元。但是當企業于2012年采用新的銷售模式的時候，由于大大節約了銷售推廣費用的支出，新的模式同時省去了中間商的介入，也降低了商品房銷售的簽訂合同銷售額，從而又使得整體銷售成本的增長速度減慢，這說明報商模式能對企業銷售成本的增長起到有效的控制作用。
正是在這種情況下，ABC地產公司采用了“報商模式”來施行對自身銷售階段的銷售成本控制模式，以此進一步增強了自身在市場上的競爭力。
（二）“報商模式”下的銷售推廣費用率控制
銷售推廣費，主要是房地產開發企業通過各個渠道對銷售標的物進行的前期和后期宣傳廣告費用，這一筆費用也是目前房地產開發企業銷售成本中主要部分。這部分費用主要是核算與銷售相關的媒體廣告費、廣告制作費、展位費及展臺搭建費、戶外費、圍墻彩繪費、宣傳費、燈箱制作費、展板制作費和樓書印刷費等。銷售推廣費中占據主要的是與銷售有關的媒體廣告費和廣告制作費等與廣告推廣相關的費用。因為報商模式的運作機制，就是用房地產企業原本作為銷售收入的銷售優惠券沖抵給報紙媒體提供廣告服務的費用，這個過程中就將廣告費變為了自己的銷售收入。因為廣告費的沖抵，所以導致了房地產開發企業的銷售推廣費用降低，并且產生了比較積極的影響。ABC地產公司銷售推廣費用及合同銷售額情況，見表3。
表3ABC地產公司銷售推廣費用及合同銷售額表
項目年份
20092010201120122013
銷售推廣費用/億元7.314.613.74.86.2
合同銷售額/億元183.4333.2382.7401.3481.2
由表3可以看到ABC地產公司的銷售推廣費用變化規律。ABC地產公司在2009年到2011年期間的銷售推廣費用是逐年增多的，但是在2013年之后反倒在銷售合同額上升的情況下實現了銷售推廣費用的減少。
計算公式：
銷售推廣費用比例=銷售推廣費用額銷售合同額
經過計算得到表4結果。
表4ABC地產公司銷售推廣費用比率
項目年份
20092010201120122013
銷售推廣費用比率/%4.14.43.61.21.32
企業在2012年開始提出并引入“報商模式”，由于將銷售推廣的相關工作轉嫁給了報紙媒體，從表4中我們可以明顯看到，ABC地產公司從2012年開始將自身的銷售推廣費用比例降低到了1.2%的水平，這說明“報商模式”能夠有效降低企業在銷售推廣費用上的投入。2009年開始銷售推廣費用率占銷售合同額的4.1%，到了2010年升高了4.4%。而出現這種狀況的原因是由于2010年開始的房地產各項限制措施出臺，使得消費者在消費過程中大多處于觀望狀態，在這種情況下ABC地產公司需要投入更多的銷售推廣費來刺激消費者購買。2011年開始銷售推廣費用率出現了回落，但是幅度并不大，2011年的銷售推廣費用率為3.6%，相比于2010年的4.4%出現了小幅度的回落。但是到了2012年，銷售推廣費用降低到了1.2%。ABC地產公司2012年銷售推廣費用降低明顯的主要因素應歸功于“報商模式”的提出和實踐，在這一過程中，ABC地產公司很好地控制了銷售推廣費用率在合同銷售額中的比例。到了2013年，“報商模式”依然能控制相當水平的銷售推廣費用率，達到了1.32%。
（三）“報商模式”下的銷售費用率控制
根據表1，我們可以看到2013年銷售收入達到了415.10億元，相比于2012年的銷售收入278.92億元，增長了32.8%。整體呈現出良好的上升勢頭，而2011年為240.92億元，2012年與2011年相比也是呈現上升態勢。根據ABC地產公司的銷售收入數據制作表5。
表5ABC地產公司銷售費用率表
項目年份
20092010201120122013
銷售收入/億元113.73150.93240.92278.92415.10
銷售費用/億元3.143.276.426.888.87
銷售費用率/%2.72.12.62.42.1
從表5中可以看出，ABC地產公司整體的銷售費用率基本控制在2.1～2.7之間，浮動較小，出現浮動比較大的時間段是在2009-2011年，2009年是ABC地產公司發展的一年，可以看到銷售費用率維持在一個較高的水平，而到了2010年的時候同時又有下降，但是自2010-2011年開始，國家實施了新的政策，就是對全國房地產市場進行了新一輪的宏觀調控，所以到2011年整體的銷售費用率開始增高到2.6%，與此同時整體銷售費用達到6.42億元，與2010年的3.27億元相比，增長幅度達到了49%，而銷售收入同時也增長到了240.92億元，相比于2010年的150.93億元，也增長了37.35%。
2012年，ABC地產公司銷售收入達到了278.92億元，與2011年相比，僅增長了13.62%。隨著國家各項政策的出臺，地產企業收入增速放緩，使得ABC地產公司的增長幅度同比降了23.73%。在這種情況下，該公司提出并運用“報商模式”的銷售策略，大大降低了銷售成本，銷售費用僅有6.88億元，比2011年的6.42億元只增長了6.68%，而實際的銷售費用率反而下降到了2.4%。這說明ABC地產公司在2012年銷售階段試行“報商模式”后，對整體的銷售費用控制確實起到了很好的作用，并且能夠在整體經濟環境不好的情況下保持了銷售費用率的平穩或減緩增長。2013年，ABC地產公司整體銷售收入轉好，銷售收入達到了415.10億元，同時銷售費用僅有8.87億元，整體銷售費用率下降到了2.1%。
“報商模式”的主要運作階段是在房地產企業的銷售階段，評價一個企業銷售階段的主要指標就是銷售費用率的增減。根據綜合目標企業ABC地產公司的財報，可以發現當其處于2011年房地產開始宏觀調控的大環境中時，使得目標企業的銷售費用率呈現了增長的狀態，但是在運營了報商模式后，使得銷售費用率始終維持在了一個比較穩定的狀態，并持續下降。通常來說，“報商模式”對銷售階段的影響是明顯的。
四、“報商模式”下企業銷售成本的控制建議
（一）加強學習，優化企業自身財務管理控制
在我國對房地產市場進行宏觀調控之后，很多中小房地產開發公司都出現了資金緊缺，因而急于將自己的房屋產品推向社會，這部分房地產開發企業選擇與報紙媒體合作的“報商模式”時，容易忽略對自身銷售階段費用的管理，以及直接將收取購房意向定金的權利交給了報紙媒體進行處理，這樣會導致房地產企業對自身的流動資金缺乏管控，進而導致財務風險。而且，這個模式的運作在一定程度上使得部分資金在確定上產生了歧義和不明朗性，也是需要規范管理的原因之一。“報商模式”或許對企業來說在房地產銷售階段是一個不錯的營銷模式，但是管理不規范的企業是很難適應越來越規范的市場經濟環境的，除了提高贏利水平外，需要加強對時政理論，特別是政府對房地產管理政策的學習，提高管理者理解和運用政策的理論水平，優化企業自身的財務管控能力，提高企業自身抗擊財務風險水平等。
（二）合理選擇“報商模式”的合作報社
“報商模式”商業合作模式的構建，創建了一個互相合作的產業鏈條，處于這條產業鏈條核心的是“房地產商”和“報紙媒體”。在此商業銷售模式中，報社要充當房地產銷售商的角色，并且需要報紙媒體合理利用自身在文化廣告領域的資源為房地產企業進行更好的服務。那么在選擇報社合作者的時候，房地產企業應該有一個謹慎、嚴謹的選擇過程。首先，房地產企業要對自身規模、條件有一個全方位的認識。然后，因房地產開發的特點原因，房地產銷售要受到所處地點、周圍市場環境、消費者需求因素等影響，選擇合作的報紙媒體必須要對房屋商品所處需求環境能產生刺激消費影響的報社進行銷售推廣。最后，選擇的合作報社應該具備相當的管理經驗和較好的財務系統，這樣可以方便企業與其建立長期并且有效的合作聯系，也便于房地產企業對銷售階段的資金進行監督。
（三）對于企業“報商模式”優化之建議
綜合考慮，房地產企業應該再次引入房地產銷售公司或者中介公司進行管理，房地產企業除了與房地產銷售公司進行合作以外，將優惠券交由房地產銷售公司進行代為銷售，銷售收入和消費者購房定金等都由房地產銷售公司進行統一管理，并可以利用這部分資金來繳納媒體的廣告費。
在這個情況下，房地產公司依然是用自己的優惠券所得來沖抵雇傭費、廣告費，但這部分收入能夠合理計入并確定自己的銷售收入，同時這部分資金由房地產銷售公司進行管理，能夠與房地產企業的財務管理建立良好的信息對接關系。報紙媒體僅需要根據房地產公司的需要進行廣告制作、廣告推廣等主營業務，銷售收入能夠合理產生相應稅費，報社整體的財務運營也就屬于直線型，并不需要同時管理多家房地產公司的資金鏈條。
綜上所述，“報商模式”的構建能夠為企業實現對商品房銷售階段的銷售推廣費用和銷售成本控制的目的，但是這個模式的運作也存在著相當的財務管理風險＼[3＼]。這也說明了我國房地產行業在商業模式創新上存在的不足。因此，只有正確認識企業自身財務管理的特點與市場形式，才能在激烈的市場競爭環境中保持自身的有利地位，為企業的發展提供保障。
＼[參考文獻＼]
＼[1＼]2013年3月全國70個大中城市住宅銷售價格變動情況＼[J＼].上海經濟，2013（5）：79.
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嚴冬的寒意漸濃，火熱的搶購場面瞬間消逝得無影無蹤。
市民排隊搶購樓盤的場面，已經成為了鄂爾多斯開發商腦海中的記憶。如今，這里的售樓部可謂“門庭冷落”。
當地一位從事房地產的開發商告訴時代周報記者，購房者不再來看樓，甚至一天都接不到一個咨詢電話。“現在鄂爾多斯樓市行情極其不好，1個月賣不出1套樓的樓盤比比皆是。”
對于伊泰集團、億利資源集團、蒙能國際能源開發有限公司等旗下房地產企業，因為背靠具備能源背景的大集團，家底豐厚，成交冷清并不致命。然而鄂爾多斯其他400多家房地產企業中，有大量是私人老板通過民間借貸融資而參與房地產開發的，若成交持續冷清、資金無法回籠，背負高利貸利息的他們將面臨資金鏈斷裂的危機。
在此背景下，鄂爾多斯市東勝區政府正在謀劃一個75億-100億元的樓市救助計劃，這能幫助當地樓市度過寒冬嗎？
樓市陷零成交尷尬
樓市調控進入持久戰，全國樓市成交量持續低迷，多個城市成交量深陷谷底。
11月28日，中國指數研究院最新數據顯示，上周被監測的35個城市中，30個城市樓市成交量同比下降，7個城市成交量降幅在50%以上。其中，長沙同比降幅最大，達79.46%。其次是汕頭，同比降幅達58.69%。此外，天津、杭州的跌幅均超過50%。
然而，上述城市成交量雖跌幅巨大，尚有成交可言。然而，時代周報記者在鄂爾多斯走訪過程中發現，這里的樓市幾乎沒有成交。
伊泰華府世家是當地知名樓盤，是當地“能源大亨”伊泰集團打造的高端樓盤。2011年5月首次開盤，當天的銷售額就高達10億元，9月再推出3棟疊層大面積戶型。目前，高層價格在1.5萬元/平方米，低層的大面積戶型價格在2萬多元/平方米，最小戶型為190平方米，最大戶型有3000平方米。
2011年8月，時代周報記者鄂爾多斯之行，就發現鄂爾多斯機場、大街上到處都是該樓盤的宣傳廣告，售樓部也有不少客戶看樓。時隔100多天，時代周報記者再度來到鄂爾多斯，發現伊泰華府位于機場大廳內的樓盤沙盤，旁邊不僅無售樓人員提供咨詢，沙盤模型出現損壞也無人修復。時代周報記者到訪伊泰華府世家售樓部之時，僅有記者一人前往看樓。該樓盤一位售樓小姐向時代周報記者坦言，目前成交情況慘淡，9月份之后僅成交20-30套（包括之前訂購，此后來辦手續的）。
與伊泰華府世家一條馬路之隔，時代周報記者來到億利•濱河灣的售樓部。售樓部內空蕩蕩的，除了工作人員和時代周報記者，僅有一名顧客在咨詢商鋪情況。數分鐘后，該顧客并沒有購買，離開了售樓部。
隨后時代周報記者還走訪了東勝區好佳明苑、昊遠國際等幾個樓盤，多數樓盤沒有看房者的身影，有的售樓部連售樓小姐都沒有，有些進入尾盤的樓盤，干脆“封盤”。
值得思考的是，全國遭遇同樣的調控政策，為何唯獨鄂爾多斯樓市陷入“零成交”尷尬。
“近幾年，鄂爾多斯樓市的成交量、價格都在上漲。鄂爾多斯市（包括下面的旗縣）人口不到200萬，去年就成交了1000萬平方米，堪比上海成交量的一半。這樣的樓市怎么會沒有泡沫？”上述業內人士向時代周報記者透露，之前都是本地投資客在買樓，樓市調控之后，投資需求幾乎消失，剛性需求在市場觀望之時也無釋放。實際上，早在八九月，鄂爾多斯的樓盤就賣不動了。
除了上述理由，鄂爾多斯中富地產二股東自殺、大股東躲債外逃的消息，進一步加深了民眾對樓市的觀望。鄂爾多斯幾位市民異口同聲地對時代周報記者說：“現在誰買樓啊？開發商跳樓了、跑路了，鄂爾多斯樓價肯定要往下跌。”
房價下跌7成是假消息
鄂爾多斯民眾預期樓價要往下跌，然而時代周報記者走訪了伊泰華府世家、銀泰國際、億利•濱河灣等樓盤，上述樓盤價格卻并無松動。
“市場整體行情不好，降價也賣不動。”億利•濱河灣一位售樓員如此向時代周報記者表示。伊泰華府世家的工作人員則告訴時代周報記者，年底之前肯定不會出現價格浮動。好佳名苑的工作人員則表示，已接近尾盤，不著急，慢慢賣。
“目前消費者都在觀望，降價也不一定能獲得成交。開發商正在咬牙挺著，等調控周期一過，說不定市場就回暖了。”上述業內人士如是向時代周報記者表示。當開發商正處于觀望階段之時，網上一則勁爆消息吸引了全國人民的目光―“鄂爾多斯樓市崩盤，房價下跌7成”。該消息稱，鄂爾多斯康巴什新區金信翰林苑小區，之前樓價1萬元/平方米，現在二手房價格只有3750元/平方米。
然而，經過時代周報記者了解，金信翰林苑小區不少房子系鄂爾多斯煙草局的職工樓，2007年左右銷售，當時價格為6000元/平方米左右，鮮有二手樓出手。時代周報記者采訪了小區內多位居民，均表示未聽說3000多元/平方米的房源。該小區物業的楊先生更是向時代周報記者表示：“網上消息出來之后，很多人都專門跑過來問：有沒有3000多元/平方米的房子。這純粹是假消息，如果有，我自己都先買了。”
在小區門口的信息張貼欄，時代周報記者看到不少出租房屋的信息，此外，還有兩條房屋出售的信息，而這兩套房源就來自金信翰林苑。時代周報記者隨后聯系上兩位業主，其中一位郭先生的房子有210平方米，售價要7000元/平方米，而另一位王先生的房子只有90平方米，因贈送閣樓，故要8000元/平方米。
“鄂爾多斯樓價三折一說”系空穴來風，但也有少數樓盤出現價格松動。市場人士曾預計綠城在鄂爾多斯的誠園價格在8000元/平方米左右，但最近誠園已在大街小巷貼出廣告，起價為6900元/平方米，并計劃12月初開盤。此外，另一在售樓盤天譽•國寶更是推出66折的房源。
時代周報記者了解到，天譽•國寶位于東勝區，之前售價為1.5萬元/平方米，現在部分樓盤一次性付款6.6折，按揭貸款7.5折。開發商如此降價，是否面臨資金壓力？該項目營銷總監曾江向時代周報記者表示：該項目幾乎已是現樓，開發商用自有資金建設的該項目，并無拖欠銀行貸款或民間借貸，“鑒于目前樓市行情低迷，降價就是為了換取市場成交量。”
天譽•國寶的公告顯示：2011年6月20日―2011年11月9日，凡在鄂爾多斯天譽•國寶購房的179組認購和簽約客戶，按新折扣標準執行優惠，并根據折扣后總價進行差額補償。如在2012年5月1日前項目出現降價調整，天譽•國寶將全額補償差價金額。據曾江介紹，該樓盤目前平均下調了接近4000元/平方米，并坦言降價后，每天能成交一兩套。對于此成績，上述鄂爾多斯業內人士驚呼已是天數。
百億救市計劃不被看好
鄂爾多斯樓市6.6折的所謂“底價”出售，并沒有打動鄂爾多斯富豪的心，這些富豪反而組團抄底北京樓市。
據媒體報道，近日，京城萬科大都會、大觀、霄云路8號等項目驚現過億買單。在北京一擲千金者為鄂爾多斯富豪。
寧愿抄底京城樓市，卻對本地樓盤的“底價”出售反應平淡，看來鄂爾多斯富豪看淡本地樓市。未來，鄂爾多斯樓市將走向何處？若真的出現崩盤，政府會見死不救嗎？
事實上，鄂爾多斯的經濟經歷了10年的快速發展期，房地產價格也急速上漲，其中不乏泡沫的誕生。據當地人介紹，2005年時鄂爾多斯房地產的均價在1000元/平方米左右；2006年時大約在1500元/平方米；到2007年時均價達到了5000多元/平方米，平均漲幅約3倍；而2009年時，房價再次大幅度上漲，達到7000-8000元/平方米；2010年房價小幅上漲，普遍漲幅為600-700元/平方米，當時，一些高檔住宅或商業地產售價已達到2萬-3萬元/平方米。
價格上漲背后，是天量的存量房及開工量。據一家地產調查機構的調查，鄂爾多斯平均每人擁有房屋2.7套。一個三口之家，多數擁有房屋達到七八套。2010年，鄂爾多斯房地產開發實際施工面積2696萬平方米，但鄂爾多斯各旗鎮總人口才160萬，市區人口逾65萬。如果按照65萬人口計算，僅2010年施工的房產就夠為鄂爾多斯市每個人提供41平方米的住房。
據鄂爾多斯當地媒體報道，全市共有房地產企業442家，幾乎每一個能源企業均有房地產開發業務。若真的出現崩盤，它們的命運會是一樣的嗎？
“當然不一樣！”上述業內人士向時代周報記者表示，伊泰集團、億利集團、蒙能集團、鄂爾多斯集團等旗下具備資源背景的房地產開發企業，資金雄厚，若房地產板塊資金流動性出現一定問題，可以通過其他業務板塊來輸血房地產業務。
然而，上述有雄厚資金背景的企業僅十余家，鄂爾多斯更多的房地產企業是私人老板的，而他們建房子，錢都不是來自銀行。根據住建部政策研究中心參與完成的鄂爾多斯《中國民間資本投資研究報告》，截至今年2月底，鄂爾多斯銀行系統房地產開發貸款余額為59.7億元。在360.7億元的投資規模中，僅占不到16.55%。
私人老板建房子，通常是自己拿出幾千萬元，再通過民間借貸籌集上億元資本來開發房地產，對他們而言，資金回籠非常重要，他們急著支付年利息在20%、甚至50%以上的貸款。
倘若這些房企房子賣不動，資金鏈斷裂，意味著從民間借貸的錢將無力償還，更多的“中富公司”的故事將在鄂爾多斯上演，其中最受傷的還是千萬個鄂爾多斯普通家庭，他們把家中很大比例的資金都投入民間借貸機構，而民間借貸機構的錢都流入房地產，房地產公司資金鏈斷裂，這些家庭或將血本無歸。
或許怕房企資金鏈斷裂給鄂爾多斯經濟、社會帶來的負面影響，鄂爾多斯東勝區政府正在籌劃一個75億-100億元的救市計劃。鄂爾多斯一位官員向時代周報記者透露，這個計劃擬定三個方向：一、鼓勵大型房企兼并中小房企；二、政府中間搭橋，希望銀行積極對房企借貸；三、政府回購一些房地產項目做保障房。
關鍵詞:報紙廣告 報紙品牌 影響力
早在20世紀90年代,廣告在報業經濟中所占的比重已經非常明顯,美國是86%,新加坡是75%,德國是63%,英國是61%。①中國改革開放30多年,廣東的報紙也取得了巨大成就,廣告業收入總額由1991年的5.43億元增長到2005年的234.6億元,增長了50多倍。隨著報紙廣告在報紙版面和報紙盈利中占的比例越來越大,報紙廣告也成了報紙信息傳播的重要內容。《廣州日報》作為珠三角第一大報,每年廣告營業額都增長10%以上,單張報紙連續12年廣告收入列全國平面媒體之首,曾在中國500最具價值品牌的排行榜中以46.17億元的品牌價值位居全國綜合類報紙首位。②
從《廣州日報》看當前報紙廣告的特點
當前國內的報業市場,報紙“影響力”已經成為專業人士衡量報紙生存狀態的標準。這個影響力是媒體通過信息傳播等方式,左右著社會大眾觀念和行為的作用力。③對于報紙來說,新聞和廣告對自身品牌形象都有影響作用,尤其是報紙廣告,好的廣告有助于提升報紙品位,也有利于報紙長期品牌信譽的構建。
廣告與新聞各占半壁江山。翻開任一份報紙都能看到各式各樣的廣告,報紙廣告已經成為報紙的重要組成部分。《廣州日報》總版面數從24版至124版不等,涵蓋國際國內時政新聞、娛樂生活消費、求職招聘等各方面的信息,從周一到周日每天有不同的專刊,但《廣州日報》廣告通常占一半以上版面,其中占版面比例最多的是房地產廣告,其次是醫藥、招聘類等廣告,另外還有部分生活類廣告和企業產品或活動的廣告。
廣告結構不夠合理,常常過于單一。整理2009年3月16日～31日的《廣州日報》可以明顯看出:除分類廣告和專刊廣告之外,與新聞同時出現的廣告有339次,其中房地產及家居裝飾類廣告有86次,醫藥廣告也出現了83次,生活類廣告62次,汽車、電信、銀行形象廣告38次,企業活動宣傳廣告32次,旅游及航空類廣告30次,其他廣告出現8次。④另外,《廣州日報》在國內率先開發分類廣告,吸納了大量與廣大市民生活工作息息相關的廣告,以增強品牌與讀者的親近性。
《廣州日報》的房地產廣告高度集中,匯集接近100%的商品房廣告,有著“十個買房者,九個看《廣州日報》”的獨特現象,東方市場研究公司調查數據顯示,廣州市八成潛在購房者認為《廣州日報》是他們獲取商品信息最多的報紙媒體。與此同時,和地產廣告相抗衡的卻是醫療藥品類廣告,這在國內報紙其實不常見,但這種廣告結構非常不合理,對報紙品牌發展有不良影響。讀者看報已經從看內容買報轉變為認品牌讀報了,讀者愛這份報紙當然會受這份報紙廣告潛移默化的影響。
報紙廣告的創意水平參差不齊。廣告的好壞取決于廣告的創意。報紙上的廣告通常都是企業由廣告公司設計好之后直接拿來刊登,這時的廣告作品與企業自身的形象有很大的關系。由于市場競爭的激烈,報紙媒體為了自身利益或是為了迎合大眾,常常用大版面來刊登低俗無味的廣告,忽略了報紙文化輿論的導向作用。廣告創意水平會根據企業的形象和實力而有不同的表現,廣告畫面的色彩及文案都能反映出一個廣告創意的用心與否。一份有思想的報紙理應選取有內涵、有創意的廣告來刊登,如果刊登一些低俗無味的廣告,那“報格”也隨之下降了。
報紙品牌的信譽構建離不開廣告
媒體的品質和社會公信力決定了媒體的影響力,而要提升受眾的注意力,構建媒體影響力,必須重視廣告對報紙品牌的影響力。
“注意力經濟時代”的報紙廣告策略。報紙提升公眾注意力的有效途徑就是根據版面內容巧妙地安排廣告信息。目標受眾需要怎樣的廣告,在什么版面希望看到什么樣的廣告,這是廣告采集和排版的宗旨,《廣州日報》的信息內容多種多樣,社會各階層都能在上面找到自己想看或喜歡的版面內容,從而會潛移默化地接受同時在傳播的廣告信息。以《廣州日報》為例,2009年3月28日A10國際新聞版上半個版面說國際要聞,下面半個版面卻刊登關于腫瘤或腸胃病的藥物廣告,如果在這個版面安排關于航空酒店或國際國內大型活動的廣告似乎更合適;再如同日報紙的B1娛樂版也有大概1/6的版面是關于胃藥的廣告,這些藥品廣告如果都放在生活版面會更合適些。
廣告是市場作用下媒體與企業間的互贏手段。媒體的工作者要擔綱“守門人”的角色,即在選擇廣告上應該將一切錯誤的、不健康的或是片面的、失實的信息內容拒之門外,要保證信息產品的質量。目前報業發展中的報紙廣告泛濫、質量低下已經成為不容忽視的現象,常常有報紙為了吸引眼球,增加賣點,讓一些低價和不良廣告乘虛而入。《紐約時報》是一份真正“檔案記錄報”的新聞紙,在1901年時就向外界公布《紐約時報》不歡迎涉及不道德的書籍,涉及疾病的、占卜或看手相的、按摩、許諾巨額薪水的企業招聘等廣告。《南風窗》雜志為了保持“中國最有影響力的雜志”的品牌形象,也放棄了近千萬元的廣告份額來清理廣告門戶。《廣州日報》作為一份有“思想性”的報紙, 其刊登的廣告信息多是可以準確引導大眾生活,如房地產、汽車、銀行、航空信息等方面的廣告,而這些企業也樂于與《廣州日報》進行長期的合作,最終達到互利共贏。
廣告是報紙品牌社會影響力的影響因素。由于報紙歷來是黨和政府宣傳工作的重要陣地,在信息傳播的內容、形式和規模上都具有不同于其他媒體的優勢,可以利用傳播主流的信息來引導大眾生活,這是媒體最重要、最本質的東西。《廣州日報》作為一份綜合性報紙,囊括了與百姓生活息息相關的各種信息,并首開分類廣告專版,在招聘求職、出行航空,甚至征婚信息等方面一網打盡,給市民提供全方位的生活資訊,但近年來醫藥廣告的日益增多必將成為一個品牌發展的一大隱患。
發揮廣告在報紙社會信譽品牌建構中的影響力
媒體對廣告的傳播會直接影響受眾對媒體的信任度,媒體有意識地選擇有潛力的品牌進行傳播推廣,在增強受眾和廣告主支持和信任的同時,壯大了自己的實力,也提升了品牌價值,實現了媒體、受眾、廣告主三者的互利共贏。
合適的廣告將提升受眾對媒體的信任感。媒體為廣告商提供投放廣告的平臺,新聞信息和廣告信息是在同一時間傳播給目標受眾,風格或格調一致時將給目標受眾一個清晰明確的媒體形象,從而在受眾間口碑相傳,促進媒體品牌形象的建立。假如在媒體上產品的質量很差,與廣告承諾不一致,消費者購買使用后將對媒體失去信任,媒體的影響力便有可能變弱。但如果媒體的廣告是消費者需要的高品質產品,將會強化消費者對媒體的依賴程度,最終導致媒體影響力的增加,同時促使自身品牌形象得到提高。
相互匹配的廣告在報紙與企業間產生良性循環。媒體對企業產品品牌的有效推廣,一方面使企業對媒體的滿意度提高,另一方面,企業的成功示范效應又會使其他企業爭相效仿來選擇這一媒體進行廣告投放。中央電視臺的黃金時段成就了眾多中標企業的裂變式發展,這些企業的成功使得央視成為大家競相角逐的黃金寶地,央視廣告的收入也呈快速增長之勢。社會形象良好的企業都會借助一個有影響力的媒體作為宣傳平臺,與此同時,媒體和企業的形象都得到維持或者提升,反之,如果媒體因為利益驅使一味地選擇低俗濫造的廣告,媒體形象肯定會大打折扣。
正確的廣告投放有利于報紙品牌的長期信譽建構。報紙是為受眾服務的,這一點在《廣州日報》中充分表現在廣告內容全面貼近大眾生活。集中出版服務性專刊是《廣州日報》的首創,逢年過節《廣州日報》都會根據讀者生活習慣來打造食行住玩等消費指南;各種分類的服務專刊,大到求職招聘、樓市物業,小到修理家具都能找到相應的廣告信息,不放過任何小眾的需求,尤其是在樓市信息方面,《廣州日報》勝利成為讀者“第一提及率”,其品牌形象躍然而生。但是要吸引更多的受眾來關注報紙,凝聚更多的注意力,還需要一些具有廣泛社會影響的活動才能真正貼近受眾市場,影響受眾。《廣州日報》有一系列品牌推廣運作,“《廣州日報》華文報紙優秀廣告獎”連續16年影響著社會,這都表明著其對廣告的重視和強烈的社會責任感,這些都對《廣州日報》品牌長期信譽的構建有著巨大的影響力。
注釋:
①唐緒軍:《報業經濟與報業經營》,新華出版社,1999年版。
②金雁、王寧、章于炎:《都市報業品牌經營》,中國人民大學出版社,2008年版。
③郭振璽、丁俊杰主編:《影響力營銷》,中國傳媒大學出版社,2005年版。
④數據均來自對2009年3月16日～31日的《廣州日報》的廣告統計。
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