時(shí)間：2023-05-30 10:27:44
開(kāi)篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇顧客滿意度，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
[關(guān)鍵詞]BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)超市顧客滿意度調(diào)查問(wèn)卷
超市顧客滿意度體現(xiàn)了超市的價(jià)值，也是超市生存發(fā)展壯大的根本。顧客滿意度評(píng)價(jià)作為超市了解顧客滿意程度的一種手段和工具，對(duì)于超市來(lái)說(shuō)具有重要的意義。超市通過(guò)顧客滿意度評(píng)價(jià)，一方面可以和過(guò)去的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)進(jìn)行比較，另一方面可以與行業(yè)內(nèi)其他超市顧客滿意水平進(jìn)行橫向比較，認(rèn)清自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的位置，識(shí)別主要的競(jìng)爭(zhēng)者以及市場(chǎng)中存在的機(jī)遇和障礙。對(duì)顧客滿意的評(píng)價(jià)信息進(jìn)行分析還可以幫助超市了解自己的薄弱環(huán)節(jié)，推動(dòng)超市經(jīng)營(yíng)機(jī)制的改革，幫助超市制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)政策，更合理的分配超市有限的資源，最大可能地提高顧客滿意戰(zhàn)略的效益。顧客滿意度評(píng)價(jià)模型是超市評(píng)價(jià)其顧客滿意度的關(guān)鍵問(wèn)題。本文在對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的分析處理的基礎(chǔ)上，綜合考慮多種因素，建立了基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的超市顧客滿意度評(píng)價(jià)模型。
一、超市顧客滿意度指標(biāo)體系的建立
評(píng)價(jià)指標(biāo)體系主要根據(jù)超市顧客滿意度的主要因素和管理側(cè)重點(diǎn)來(lái)確定。在確定顧客滿意度指標(biāo)時(shí)應(yīng)當(dāng)遵循全面性、代表性、區(qū)分度和效用性等原則，同時(shí)也必須根據(jù)超市的需要來(lái)確定評(píng)價(jià)指標(biāo)，同時(shí)隨著超市顧客信用管理水平的改善和營(yíng)銷環(huán)境的變化，應(yīng)及時(shí)作適當(dāng)調(diào)整。
1.超市顧客滿意度指標(biāo)選取原則
一個(gè)好的指導(dǎo)原則是整個(gè)評(píng)價(jià)系統(tǒng)的靈魂，指導(dǎo)原則決定整個(gè)評(píng)價(jià)體系的效果。如何建構(gòu)整體體系，必須以設(shè)計(jì)原則為起點(diǎn)。根據(jù)指標(biāo)選擇原則建立的超市顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，能夠在不同方面反映超市顧客滿意度，選取超市顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)應(yīng)遵循如下原則:
（1)代表性原則。為了全面描述超市的顧客滿意度，應(yīng)選取少數(shù)幾個(gè)具有代表性的、蘊(yùn)含信息量大的指標(biāo)，可以在比較低的成本條件下得到比較高的信息水平。
（2)獨(dú)特性原則。對(duì)超市顧客滿意度的評(píng)價(jià)應(yīng)當(dāng)考慮超市的顧客需求和經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，建立一套獨(dú)特的指標(biāo)體系，目的是通過(guò)這些特點(diǎn)了解顧客對(duì)超市的滿意程度。
（3)獨(dú)立性原則。獨(dú)立是指各選取指標(biāo)之間相互獨(dú)立，坐標(biāo)間重復(fù)信息過(guò)多，將不利于指標(biāo)評(píng)價(jià)作用的發(fā)揮。
（4)操作性原則。所選取的指標(biāo)要與國(guó)際慣例接軌，同時(shí)又符合我國(guó)超市的發(fā)展水平現(xiàn)狀，各項(xiàng)指標(biāo)應(yīng)該力求能從廣泛的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)中獲取相關(guān)的可靠信息，要求數(shù)據(jù)來(lái)源確鑿可靠，推理過(guò)程科學(xué)合理，易于量化，適于操作，并且指標(biāo)間的相關(guān)性較弱。
2.指標(biāo)體系的建立
基于以上原則，根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)原理，結(jié)合超市的具體情況以及市場(chǎng)調(diào)研特點(diǎn)和實(shí)踐，本文選擇的調(diào)研指標(biāo)包括以下幾個(gè)部分:
(1)商品特征。對(duì)商品特征的印象是超市滿意度的核心,顧客對(duì)商品的感知度,對(duì)顧客滿意度起決定性的作用。
(2)服務(wù)狀況。顧客對(duì)超市服務(wù)的感知應(yīng)來(lái)自兩個(gè)方面:一是超市員工的服務(wù)狀況;二是超市服務(wù)狀況。
(3)店容店貌。店容指超市內(nèi)外的容貌、面貌,即超市形象。
(4)購(gòu)物環(huán)境。超市購(gòu)物環(huán)境直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)物情緒。
（5)其他。根據(jù)調(diào)研實(shí)際需要,還可設(shè)計(jì)一些附加指標(biāo),但不亦過(guò)多。
具體指標(biāo)體系如表所示。
二、顧客滿意度調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)及調(diào)研
搜集多組被評(píng)價(jià)超市的代表顧客的指標(biāo)值，獲得合適的數(shù)據(jù)是構(gòu)建模型的重要步驟。根據(jù)建立的指標(biāo)體系及問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則來(lái)選擇合適的問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查，在設(shè)計(jì)問(wèn)卷的過(guò)程中，為了方便顧客在問(wèn)卷上反映自己對(duì)某超市的滿意度，盡量將各個(gè)指標(biāo)簡(jiǎn)單化，使之通俗易懂且便于評(píng)價(jià)打分。
由于超市顧客滿意度由一系列的指標(biāo)來(lái)反應(yīng)，最后的總體滿意度如何確定是問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中的一個(gè)難題，知道每個(gè)指標(biāo)的值很難得出顧客的滿意度，那么BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)訓(xùn)練集中的輸出值就無(wú)法確定，因此本文在問(wèn)卷的最后，調(diào)查了顧客對(duì)超市滿意度的總體評(píng)價(jià)，但顧客的總體滿意度跟之前的各個(gè)指標(biāo)很可能出現(xiàn)不匹配的情況，所以為了減少由于主觀因素而影響評(píng)價(jià)模型的準(zhǔn)確性，增加了樣本的數(shù)量，對(duì)明顯不合理的問(wèn)卷進(jìn)行篩選。
問(wèn)卷一共有20個(gè)問(wèn)題,分別對(duì)應(yīng)于5個(gè)指標(biāo),比如商品滿意度一般包括商品質(zhì)量、商品價(jià)格、商品種類、商品花色款式和食品安全,而問(wèn)卷中只能單獨(dú)調(diào)查顧客對(duì)各個(gè)小項(xiàng)目的滿意度,由各個(gè)小項(xiàng)目的值得到一個(gè)指標(biāo)的值,而每個(gè)小項(xiàng)在一個(gè)指標(biāo)中所占的比例不盡相同,因此本文確定了每個(gè)小項(xiàng)所占的權(quán)重,具體如下：
商品特征:質(zhì)量(0.25)、價(jià)格(0.25)、種類(0.25)、花色款式(0.1)、食品安全(0.15)
服務(wù)狀況:員工素質(zhì)和員工服務(wù)態(tài)度(0.4)、結(jié)算環(huán)節(jié)(0.2)、提供咨詢和投訴處理(0.2)，員工儀表(0.2)
店容店貌:外觀設(shè)計(jì)(0.2)、商品陳列(0.4)、商品標(biāo)識(shí)(0.4)
購(gòu)物環(huán)境:環(huán)境衛(wèi)生(0.3)、音樂(lè)背景(0.2)、進(jìn)出線路(0.3)、購(gòu)物安全(0.2)
其他部分:超市硬件(0.4)、超市信譽(yù)(0.2)、促銷活動(dòng)(0.4)
三、基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的超市顧客滿意度評(píng)價(jià)模型構(gòu)建
根據(jù)所確立的顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)來(lái)確定所要構(gòu)建的評(píng)價(jià)系統(tǒng)模型?；贐P神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法，該模型是由輸入層、輸出層和一個(gè)隱層構(gòu)成的三層前饋網(wǎng)絡(luò)。輸入層將評(píng)價(jià)指標(biāo)歸一化處理后的樣本數(shù)值作為神經(jīng)元；輸出層是對(duì)顧客信用等級(jí)的衡量，是一個(gè)從定性到定量，再?gòu)亩康蕉ㄐ缘倪^(guò)程，通過(guò)BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型將定性轉(zhuǎn)化為定量輸出，再根據(jù)輸出結(jié)果和事先確定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)顧客信用做出定性評(píng)價(jià)。而隱含層在設(shè)計(jì)上是一個(gè)難點(diǎn)，設(shè)置多少個(gè)隱節(jié)點(diǎn)取決于訓(xùn)練樣本數(shù)的多少、樣本的大小以及樣本中蘊(yùn)含規(guī)律的復(fù)雜程度。
1.輸入節(jié)點(diǎn)的確定
網(wǎng)絡(luò)輸入全面描述了超市顧客滿意度的指標(biāo)。因此，不同的超市顧客滿意度的指標(biāo)體系對(duì)應(yīng)不同的網(wǎng)絡(luò)模型，也形成不同的輸入節(jié)點(diǎn)數(shù)，輸入節(jié)點(diǎn)數(shù)等于滿意度指標(biāo)數(shù)。由前面的超市顧客滿意度指標(biāo)體系可知，顧客滿意度指標(biāo)包括商品特征、服務(wù)狀況、店容店貌、購(gòu)物環(huán)境和其他五個(gè)部分，所以確定輸入節(jié)點(diǎn)數(shù)為5個(gè)。
2.輸出節(jié)點(diǎn)的確定
輸出節(jié)點(diǎn)對(duì)應(yīng)于評(píng)價(jià)結(jié)果，輸出為1表示很不滿意、2表示不滿意、3表示不太滿意、4表示一般、5表示較滿意、6表示滿意、7表示很滿意，因此輸出節(jié)點(diǎn)確定為1個(gè)。
3.隱層節(jié)點(diǎn)的確定
隱節(jié)點(diǎn)的作用是從樣本中提取并存儲(chǔ)其內(nèi)在規(guī)律，每個(gè)隱節(jié)點(diǎn)有若干個(gè)權(quán)值,而每個(gè)權(quán)值都是增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)映射能力的一個(gè)參數(shù)。隱節(jié)點(diǎn)數(shù)太少就不足以提煉訓(xùn)練集中的規(guī)律，過(guò)多也可能把樣本中非規(guī)律性的噪聲等牢記,因此必須選擇合適的隱節(jié)點(diǎn)數(shù)才能使訓(xùn)練達(dá)到要求。確定隱節(jié)點(diǎn)數(shù)的最佳方法是試湊法，先設(shè)置較少的隱節(jié)點(diǎn)數(shù)再逐漸增加,由于神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的并行分布結(jié)構(gòu)和非線性動(dòng)態(tài)特性，還沒(méi)有得到一個(gè)簡(jiǎn)單通用的隱含層單元的確定公式。因此結(jié)合文中實(shí)際情況,并參考以下經(jīng)驗(yàn)公式:
其中：n為輸入層節(jié)點(diǎn)數(shù)，l為輸出層節(jié)點(diǎn)數(shù)，a為1到10之間的常數(shù)。
再用試湊法進(jìn)行研究，確定隱含層單元個(gè)數(shù)，本文最終選取的隱節(jié)點(diǎn)數(shù)為9個(gè)。
四、基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的超市顧客滿意度評(píng)價(jià)模型仿真研究
本文采用動(dòng)量及自適應(yīng)的梯度遞減訓(xùn)練函數(shù)即Traingdx。對(duì)于梯度下降法，訓(xùn)練成功與否與學(xué)習(xí)率的選取有很大關(guān)系。自適應(yīng)學(xué)習(xí)算法能夠自適應(yīng)調(diào)整學(xué)習(xí)率來(lái)增加穩(wěn)定性，提高速度和精度。
調(diào)研中對(duì)100個(gè)顧客進(jìn)行了隨機(jī)訪問(wèn)，在訪問(wèn)過(guò)程中注意協(xié)調(diào)各種年齡段、收入水平及職業(yè)等，使得問(wèn)卷更具有代表性，增加了問(wèn)卷的有效性，并舍棄嚴(yán)重不合理問(wèn)卷，抽取90個(gè)調(diào)研數(shù)據(jù)，其中54個(gè)作為建模的訓(xùn)練樣本集，另外36個(gè)數(shù)據(jù)作為測(cè)試樣本集用于測(cè)試網(wǎng)絡(luò)。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)訓(xùn)練之前，首先要對(duì)輸入輸出訓(xùn)練數(shù)據(jù)進(jìn)行歸一化，這樣做的好處是可以防止權(quán)值調(diào)整進(jìn)入誤差曲面的平坦區(qū)和訓(xùn)練后誤差不均等。文中選用的歸一化函數(shù)為prestd，使用該函數(shù)進(jìn)行歸一化的結(jié)果是使得數(shù)據(jù)的平均值為0，標(biāo)準(zhǔn)差為1。
輸入要評(píng)價(jià)的顧客指標(biāo)值，根據(jù)輸出值，對(duì)超市的顧客滿意度狀態(tài)給出評(píng)價(jià)結(jié)論。顧客的滿意程度用李克特量表分成七級(jí)來(lái)衡量：很不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意、很滿意，輸出節(jié)點(diǎn)輸出的評(píng)價(jià)結(jié)果分別用1到7數(shù)字表示。
首先對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行初始化，設(shè)定輸入節(jié)點(diǎn)數(shù)為5，隱節(jié)點(diǎn)數(shù)為9，輸出節(jié)點(diǎn)數(shù)為1，誤差要求為0.001，訓(xùn)練次數(shù)為20000次。建立一個(gè)BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型，訓(xùn)練網(wǎng)絡(luò)時(shí)將輸出值同理想值進(jìn)行比較，如有誤差就進(jìn)行反向傳播輸出，修正權(quán)重系數(shù)，如此反復(fù)直到誤差小于設(shè)定的誤差。輸入訓(xùn)練樣本后,系統(tǒng)按期望輸出與實(shí)際輸出誤差平方和的最小化規(guī)則來(lái)學(xué)習(xí),調(diào)整權(quán)值矩陣和閾值向量。當(dāng)誤差減小到要求范圍時(shí),系統(tǒng)停止學(xué)習(xí),此時(shí)權(quán)值矩陣與閾值向量固定下來(lái)，成為系統(tǒng)內(nèi)部知識(shí)。為了使訓(xùn)練更有效，在測(cè)試樣本中加入兩組數(shù)據(jù)作為教師信號(hào)，即p=[11111；77777]，t=[17]，這兩個(gè)信號(hào)是兩個(gè)極端，即對(duì)每個(gè)指標(biāo)都很不滿意且最后結(jié)論為對(duì)超市的滿意度為很不滿意，或者對(duì)各個(gè)指標(biāo)都是很滿意，而對(duì)超市的總體滿意度也是很滿意。
當(dāng)訓(xùn)練到出現(xiàn)如下字符
TRAINGDA,Performancegoalmet.
停止訓(xùn)練，同時(shí)圖像界面動(dòng)態(tài)圖停止，如圖1所示。
當(dāng)訓(xùn)練誤差達(dá)到要求時(shí)，用測(cè)試樣本對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行測(cè)試。通過(guò)對(duì)每一個(gè)測(cè)試數(shù)據(jù)的仿真輸出和期望輸出的比較，可以看出該神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的仿真誤差的大小，以直觀地表現(xiàn)出仿真得出的結(jié)果與理想值之間的關(guān)系，如圖2所示。圖中o代表期望輸出，*代表仿真輸出。
從圖中可以看出，只有少數(shù)幾個(gè)誤差較大，大部分的輸出結(jié)果是令人滿意的，因此采用BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型對(duì)超市顧客滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)具有較高的精確度。
五、結(jié)束語(yǔ)
本文在問(wèn)卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的理論,建立了對(duì)超市顧客滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)的BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型,并在MATLAB仿真環(huán)境中測(cè)試了該神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)模型的功能。從測(cè)試結(jié)果來(lái)看,該網(wǎng)絡(luò)達(dá)到了設(shè)計(jì)要求,對(duì)超市顧客滿意度的評(píng)價(jià)的正確率較高，證明了利用BP人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型對(duì)超市顧客滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)比傳統(tǒng)的評(píng)價(jià)方式更為科學(xué)有效。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞 旅游服務(wù)；顧客滿意度；服務(wù)公平性；顧客的消費(fèi)情感
收稿日期：2005-12-30
基金項(xiàng)目：暨南大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)發(fā)展基金項(xiàng)目成果之一。
作者簡(jiǎn)介：溫碧燕（1977― ），女，暨南大學(xué)管理學(xué)院教師，博 士。研究方向：旅游管理、服務(wù)管理。
An Empirical Study on Customer Satisfaction of Tourism Services
WEN Biyan
(School of Management, Jinan University, Guangzhou 510632, China)
Abstract：Based on a literature review, this paper built a new conceptual modelon customer satisfaction of tourism services, and tested the model with data col lected from customers of a restaurant and a hotel in Guangzhou. The results of d ata analysis indicate that service fairness and consumption emotions are importa nt determinants of customer satisfaction and the effects of expectations and exp ectancy disconfirmation on customer satisfaction vary in customers' evaluationson the quality of different attributes. It is found that customers' expectationsdo not direct effects on customer satisfaction.
Key words：customer satisfaction; tourism service; service fairness; consumption emotions
顧客滿意度是衡量旅游服務(wù)質(zhì)量好壞的重要指標(biāo)。旅游企業(yè)提高顧客滿意程度，可極大地提 高顧客忠誠(chéng)度，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。如何把顧客滿意理論應(yīng)用到旅游服務(wù)領(lǐng)域，指導(dǎo)旅游企 業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理工作，提升旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是本文的出發(fā)點(diǎn)。
本文的主要研究目的有兩個(gè)：（1）提出一個(gè)綜合的旅游服務(wù)顧客滿意度模型，解釋顧客滿 意度的形成過(guò)程；（2）在餐館和賓館兩類旅游服務(wù)企業(yè)收集數(shù)據(jù)，對(duì)模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)， 分析各個(gè)前因變量對(duì)顧客滿意度的影響。
一、文獻(xiàn)綜述
（一）顧客滿意度的含義
在現(xiàn)有的文獻(xiàn)中，許多學(xué)者從不同的角度定義顧客滿意度。學(xué)術(shù)界目前普遍采用美國(guó)學(xué)者奧 立佛（Oliver Richard L.）提出的顧客滿意感定義：顧客滿意感是顧客的需要得到滿足之 后的心理狀態(tài)，是顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)滿足自己需要程度的判斷（Oliver, 1997）。
在理論研究中，研究人員往往區(qū)分兩類顧客滿意：（1）顧客對(duì)某次交易的滿意度，即顧客 對(duì)某次消費(fèi)經(jīng)歷的滿意程度；（2）顧客的累積性滿意度，即顧客對(duì)自己在某個(gè)企業(yè)的所有 消費(fèi)經(jīng)歷的總體滿意程度。本項(xiàng)研究中的顧客滿意度指顧客對(duì)某次旅游服務(wù)消費(fèi)經(jīng)歷的滿意 程度。
（二）旅游服務(wù)顧客滿意度的重要性
20世紀(jì)中后期以來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者開(kāi)始運(yùn)用服務(wù)管理、服務(wù)營(yíng)銷等理論研究旅游服務(wù)問(wèn)題。旅 游服務(wù)顧客滿意度是其中一個(gè)研究重點(diǎn)。許多學(xué)者（Oh，1999；Cronin et al.，2000）的 研究結(jié)果都表明，提高顧客滿意度是旅游企業(yè)增強(qiáng)市場(chǎng)吸引力、提高經(jīng)濟(jì)收益的重要途徑。
首先，旅游服務(wù)的特性決定了旅游服務(wù)顧客滿意度的重要性。由于旅游服務(wù)屬于非物質(zhì)的無(wú) 形服務(wù)，購(gòu)買前游客很難象購(gòu)買工業(yè)品那樣通過(guò)閱讀質(zhì)量檢測(cè)報(bào)告和試用等方式檢驗(yàn)旅游服 務(wù)質(zhì)量，而只能根據(jù)自己過(guò)去的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、企業(yè)的聲譽(yù)和口碑等了解企業(yè)服務(wù)質(zhì)量水平。因 此，顧客對(duì)過(guò)去消費(fèi)經(jīng)歷的滿意程度和企業(yè)的美譽(yù)度成為游客做出購(gòu)買決策的重要依據(jù)。此 外，旅游服務(wù)的生產(chǎn)和質(zhì)量控制是在游客的參與下完成的，游客親眼目睹了服務(wù)的全過(guò)程， 知道服務(wù)質(zhì)量的缺陷所在。因此，游客的評(píng)價(jià)為旅游企業(yè)改進(jìn)生產(chǎn)和提高服務(wù)質(zhì)量提供了重 要依據(jù)（賈建錫，2004）。
其次，使顧客滿意是旅游企業(yè)培育顧客忠誠(chéng)的有效措施。忠誠(chéng)的顧客不但會(huì)反復(fù)地購(gòu)買企業(yè) 的產(chǎn)品和服務(wù)，而且會(huì)主動(dòng)為企業(yè)作有利的口頭宣傳，帶來(lái)大批新顧客。企業(yè)能夠從忠誠(chéng)顧 客那里獲得極大的利潤(rùn)（Reichheld, 1993）。克羅寧等人（Cronin et al.，2000）在長(zhǎng)途 客運(yùn)業(yè)的研究結(jié)果表明，顧客滿意度對(duì)他們今后的行為意向有顯著的影響。連漪和汪俠（20 04）對(duì)旅游地（桂林）游客的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果表明，顧客滿意度與推薦意向之間存在很強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系。
（三）顧客滿意度理論模型
1.期望――實(shí)績(jī)模型
20世紀(jì)80年代以來(lái)，歐美學(xué)者提出了許多理論模型，解釋顧客滿意感的形成過(guò)程。其中以?shī)W 立佛提出的“期望――實(shí)績(jī)模型”最為有名。
根據(jù)奧立佛的“期望――實(shí)績(jī)模型”（見(jiàn)圖1），顧客在購(gòu)買之前，會(huì)依據(jù)自己以往的消費(fèi) 經(jīng)歷、他人的介紹或企業(yè)的宣傳，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)形成某種期望。他們?cè)谫?gòu)買或消費(fèi)之 后，會(huì)根據(jù)這種期望，評(píng)估產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)績(jī)。如果實(shí)績(jī)符合或超過(guò)期望，顧客就會(huì)滿意； 相反，他們就會(huì)感到不滿。此外，奧立佛認(rèn)為，顧客的期望也會(huì)影響他們的滿意度。
期望――實(shí)績(jī)模型得到許多學(xué)者的支持，但同時(shí)也有不少學(xué)者提出異議。斯旺和馬丁的研究 結(jié)果表明，期望與實(shí)績(jī)之差對(duì)顧客滿意程度并沒(méi)有顯著的影響（Swan和Martin，1981）。丘 吉爾和瑟普麗諾的實(shí)證研究也得出了相似的結(jié)果（Churchill和Suprenant，1982）。學(xué)術(shù)界 對(duì)期望是否會(huì)直接影響顧客滿意度也存在爭(zhēng)論。奧立佛（1980）認(rèn)為兩者之間存在正相關(guān) 關(guān)系，丘吉爾和瑟普麗諾（1982）則認(rèn)為兩者負(fù)相關(guān)。汪純本（Wang，1990）提出，顧客期 望并不直接影響顧客滿意度，而是通過(guò)實(shí)績(jī)，間接影響顧客滿意度。可見(jiàn)，期望――實(shí)績(jī)模 型還有待進(jìn)一步檢驗(yàn)。
2.公平性模型
鑒于學(xué)術(shù)界對(duì)“期望――實(shí)績(jī)模型”提出了質(zhì)疑，奧立佛在實(shí)證研究的基礎(chǔ)上不斷完善模型 。他指出滿意度是比較的結(jié)果。顧客要判斷自己對(duì)消費(fèi)經(jīng)歷的滿意程度，就必須對(duì)服務(wù)實(shí)績(jī) 與某一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較。服務(wù)公平性就是其中一個(gè)重要的比較標(biāo)準(zhǔn)（Oliver, 1997）。
服務(wù)公平性指顧客對(duì)服務(wù)性企業(yè)及其員工對(duì)待自己的態(tài)度和行為的公平程度的看法。研究表 明（Bies，2001），公平性包括結(jié)果公平性（Distributional Fairness）、程序公平性（P rocedural Fairness）和交往公平性（Interactional Fairness）。
結(jié)果公平性（分配公平性）指顧客對(duì)企業(yè)為自己提供的服務(wù)結(jié)果是否公平的看法。程序公平 性指顧客對(duì)企業(yè)的服務(wù)過(guò)程和服務(wù)程序是否公平的看法。交往公平性指顧客對(duì)服務(wù)人員在雙 方交往過(guò)程中對(duì)待自己的態(tài)度和行為是否公平的看法。近年來(lái)，學(xué)術(shù)界對(duì)3類公平性與顧客 滿意程度之間的關(guān)系進(jìn)行了廣泛的研究。結(jié)果表明，3類公平性對(duì)顧客滿意感都有顯著影響
(Tax et al.，1998；Bowman 和Na rayandas，2001)。
奧立佛在他人和自己的實(shí)證研究結(jié)果的基礎(chǔ)上，提出了如圖2所示的公平性模型，但他并沒(méi) 有對(duì)該模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。
3.情感模型
旅游活動(dòng)具有明顯的體驗(yàn)性特征。顧客在旅游活動(dòng)過(guò)程中會(huì)經(jīng)歷高興、愉快、失望等一系列 情感（顧客的消費(fèi)情感）。旅游服務(wù)消費(fèi)過(guò)程既是顧客對(duì)旅游旅游服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知過(guò)程，也 是顧客的情感體驗(yàn)過(guò)程。顧客在消費(fèi)過(guò)程中經(jīng)歷的情感會(huì)影響他們對(duì)消費(fèi)經(jīng)歷的評(píng)估。
奧立佛在不斷完善顧客滿意度定義的基礎(chǔ)上，于2000年提出了圖3所示的模型。此后，一些 學(xué)者在旅游企業(yè)對(duì)顧客消費(fèi)情感與顧客滿意度的關(guān)系進(jìn)行了一些研究。普賴斯等人（Price ，1995）、史密斯和波爾頓（Smith和Bolton，2002）的研究結(jié)果都表明，顧客在消費(fèi)過(guò)程 中經(jīng)歷的情感對(duì)他們的滿意程度有顯著的影響。但至今為止，學(xué)術(shù)界仍主要從認(rèn)知的角度研 究顧客滿意度，忽視了情感因素的作用。李蘭德和斯尊維克（Liljander and Strandvik，1 997）指出，學(xué)術(shù)界應(yīng)對(duì)顧客消費(fèi)情感與滿意度的關(guān)系進(jìn)行更深入的研究。
資料來(lái)源：Oliver Richard L. Customer Satisfaction with Service［ A］.In: Teresa A. Swartz, and Dawn Iacobucci, eds.
Handbook of Service Marketing and Management［C］. Thousand Oaks, CA: Sage Publi cations, 2000: 251.
二、概念模型的構(gòu)建
在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，本文提出了圖4所示的概念模型，并提出以下假設(shè)。H1：顧客對(duì)旅 游服務(wù)的期望與實(shí)績(jī)比較的結(jié)果（期望與實(shí)績(jī)之差）直接影響顧客滿意程度；H2：顧客對(duì) 旅游服務(wù)實(shí)績(jī)的評(píng)估直接影響顧客滿意程度；H3：顧客的期望影響他們對(duì)實(shí)績(jī)的評(píng)估；H4：顧客的期望直接影響顧客滿意程度；H5：服務(wù)公平性直接影響顧客滿意程度；H6：顧客的消費(fèi)情感直接影響顧客滿意程度；H7：服務(wù)公平性直接影響顧客的消費(fèi)情感。
三、調(diào)研設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析
為了探討旅游服務(wù)顧客滿意度的形成過(guò)程，檢驗(yàn)提出的概念模型和假設(shè)，本項(xiàng)研究分別在廣 州某餐館和某三星級(jí)賓館對(duì)顧客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。
（一）研究一
1.調(diào)研過(guò)程
研究一的主要目的是對(duì)“期望――實(shí)績(jī)”模型進(jìn)行實(shí)證研究，檢驗(yàn)H1―H4。我們?cè)趶V州 某餐館對(duì)顧客進(jìn)行餐前、餐后問(wèn)卷調(diào)查。餐前問(wèn)卷調(diào)查顧客對(duì)該餐廳服務(wù)質(zhì)量的期望；餐后 問(wèn)卷調(diào)查顧客感知的服務(wù)實(shí)績(jī)、期望與實(shí)績(jī)之差和對(duì)就餐經(jīng)歷的滿意程度。共發(fā)出600套問(wèn) 卷，收回餐前問(wèn)卷363份，餐后問(wèn)卷267份，有效配對(duì)問(wèn)卷267套。在配對(duì)的樣本中，男、女 性別的顧客各占50%，接近80％的調(diào)查對(duì)象年齡在16－30歲之間。
2.問(wèn)卷設(shè)計(jì)
此項(xiàng)調(diào)查在文獻(xiàn)研究和定性研究的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)問(wèn)卷。根據(jù)英國(guó)學(xué)者約翰斯頓（Johnston，19 95）的研究結(jié)果，我們把服務(wù)質(zhì)量分為軟件質(zhì)量和硬件質(zhì)量，要求顧客分別從兩個(gè)方面評(píng)估 期望、實(shí)績(jī)和期望與實(shí)績(jī)之差。問(wèn)卷中硬件質(zhì)量的計(jì)量項(xiàng)目包括服務(wù)設(shè)施數(shù)量、舒適程度、 實(shí)用性、服務(wù)可靠性和及時(shí)性；軟件質(zhì)量的計(jì)量項(xiàng)目包括服務(wù)人員幫助顧客的意愿、理解顧 客需要的能力、服務(wù)主動(dòng)性、敬業(yè)精神和溝通能力。
本項(xiàng)研究從顧客對(duì)本次消費(fèi)經(jīng)歷的滿意度、對(duì)服務(wù)的滿意度、是否覺(jué)得到該餐廳就餐是明智 的和正確的4個(gè)方面計(jì)量顧客滿意度。除對(duì)硬件質(zhì)量的評(píng)估采用語(yǔ)意差別7點(diǎn)尺度外，其它變 量的計(jì)量項(xiàng)目均采用李科特（Likert）7點(diǎn)尺度。
3.數(shù)據(jù)分析
（1）計(jì)量尺度的可靠性和有效性分析
本項(xiàng)研究使用SPSS11.0軟件分析計(jì)量尺度的可靠性，結(jié)果為各個(gè)計(jì)量尺度的內(nèi)部一致性系數(shù) （Cronbach's α）在0.92到0.95之間，表明研究一的計(jì)量尺度相當(dāng)可靠；使用LISREL 8.52 軟件對(duì)變量進(jìn)行確認(rèn)性因子分析，結(jié)果顯示所有計(jì)量指標(biāo)在各自計(jì)量的變量上的因子負(fù)荷都 高度顯著，各個(gè)變量解釋的方差都大于相關(guān)變量與其他變量的共同方差，表明計(jì)量尺度有較 高的會(huì)聚有效性與判別有效性。
（2）通徑分析
本項(xiàng)研究以各變量計(jì)量項(xiàng)目的平均值為觀察值，以相關(guān)系數(shù)矩陣為輸入矩陣，使用LISREL 8 .54軟件對(duì)模型進(jìn)行通徑分析。分析結(jié)果見(jiàn)圖5。模型與數(shù)據(jù)的擬合程度較高：χ2值為32.82（11個(gè)自由度），χ2/df=2.98，在2與3之間；NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI、G FI、AGFI分別為0.97、0.96、0.98、0.98、0.93、0.96、0.90，都大于或等于0.9；RMR和RM SEA分別為0.051和0.097，都小于0.1。各個(gè)變量之間的關(guān)系見(jiàn)表1。
注：X1=顧客期望的硬件質(zhì)量；X2=顧客期望的軟件質(zhì)量；Y1＝顧客感知的硬件質(zhì)量 的實(shí)績(jī)；Y2＝顧客感知的軟件質(zhì)量的實(shí)績(jī)；Y3=硬件質(zhì)量的期望與實(shí)績(jī)之差；Y4＝軟件質(zhì)量的期望與實(shí)績(jī)之差；Y5=顧客滿意度
實(shí)線箭頭表示達(dá)到0.01顯著性水平的系數(shù)，虛線箭頭表示未達(dá)到0.05顯著性水平的系數(shù)。
（二）研究二
1.調(diào)研過(guò)程
研究二的目的是探討3類公平性和顧客消費(fèi)情感對(duì)顧客滿意度的影響，檢驗(yàn)H5―H7。我 們采用系統(tǒng)抽樣法，對(duì)廣州市某三星級(jí)賓館的顧客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)出問(wèn)卷800份，收回有 效問(wèn)卷588份。其中，男性顧客占40.8%，16―50歲顧客占62.9%。
2.問(wèn)卷設(shè)計(jì)
此項(xiàng)調(diào)查參考克萊曼和施奈德（Clemmer和Schneider，1996）提出的服務(wù)公平性問(wèn)卷，設(shè)計(jì) 公平性量表。交往公平性的計(jì)量項(xiàng)目包括服務(wù)人員尊重顧客、禮貌待客、公平待客、熱心服 務(wù)和誠(chéng)實(shí)回答問(wèn)題；結(jié)果公平性的計(jì)量項(xiàng)目包括顧客的得失相當(dāng)、企業(yè)正確為顧客提供服務(wù) 、提供顧客需要的服務(wù)、提供顧客應(yīng)該得到的服務(wù)和企業(yè)收費(fèi)合理；程序公平性的計(jì)量項(xiàng)目 包括企業(yè)按合理程序?yàn)轭櫩头?wù)、靈活為顧客服務(wù)、尊重顧客知情權(quán)和為顧客提供準(zhǔn)確無(wú)誤 的信息。
本項(xiàng)研究根據(jù)英國(guó)學(xué)者舍夫和恩紐（Schoefer和Ennew，2002）使用的顧客消費(fèi)情感量表， 從高興、愉快、舒暢、興奮4個(gè)方面計(jì)量顧客的正面消費(fèi)情感；從失望、氣憤、后悔、傷心4 個(gè)方面計(jì)量顧客的負(fù)面消費(fèi)情感。
問(wèn)卷中的所有計(jì)量項(xiàng)目均采用李科特7點(diǎn)尺度。
3.數(shù)據(jù)分析
可靠性分析結(jié)果表明，各個(gè)計(jì)量尺度非?？煽?。確認(rèn)性因子分析結(jié)果表明，計(jì)量尺度有較高 的會(huì)聚有效性與判別有效性。
研究二的通徑分析結(jié)果見(jiàn)圖6和表2。模型與數(shù)據(jù)的擬合程度非常高：χ2=8.64（4個(gè)自 由度），p值不顯著（p=0.071），χ2/df=2.16；NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI、GFI和AGFI 分別為1.00、0.99、1.00、1.00、0.98、0.99和0.97；RMR為0.017；RMSEA為0.046。
注：X1=交往公平性；X2=程序公平性；X3=結(jié)果公平性；Y1=顧客的正面消費(fèi)情感 ；Y2=顧客的負(fù)面消費(fèi)情感；Y3=顧客滿意度；實(shí)線箭頭表示達(dá)到0.01顯著性水平的系數(shù) ，虛線箭頭表示未達(dá)到0.05顯著性水平的系數(shù)。
四、討論與結(jié)論
（一）對(duì)不同的質(zhì)量屬性，顧客滿意度的形成過(guò)程不同
如前所述，目前學(xué)術(shù)界對(duì)“期望――實(shí)績(jī)模型”存在不少爭(zhēng)論。一些學(xué)者認(rèn)為顧客滿意度是 期望與實(shí)績(jī)相比較的結(jié)果（Oliver，1980），而另一些學(xué)者則認(rèn)為，服務(wù)實(shí)績(jī)才是顧客滿意 度的直接決定因素（Fornell et al.，1996）。研究一的分析結(jié)果表明，顧客感知的軟件質(zhì) 量的實(shí)績(jī)直接影響顧客滿意度，而顧客感知的硬件質(zhì)量的實(shí)績(jī)則是通過(guò)期望與實(shí)績(jī)之差間接 影響顧客滿意度，部分支持H1和H2。顧客對(duì)服務(wù)設(shè)施等硬件質(zhì)量的評(píng)估往往比較客觀， 在消費(fèi)前他們會(huì)對(duì)企業(yè)的硬件質(zhì)量形成比較明確的期望，消費(fèi)后他們根據(jù)期望與實(shí)績(jī)比較的 結(jié)果評(píng)估硬件質(zhì)量。而顧客對(duì)軟件質(zhì)量的評(píng)估則較主觀。不同的顧客在不同的服務(wù)環(huán)境下對(duì) 人員服務(wù)的要求不同，顧客對(duì)軟件質(zhì)量的期望往往比較模糊。另外，服務(wù)人員也會(huì)根據(jù)服 務(wù)現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)際情況調(diào)整服務(wù)方式和手法。因此，顧客很大程度上是根據(jù)服務(wù)人員的實(shí)際服務(wù) 表現(xiàn)來(lái)評(píng)估軟件質(zhì)量的。本文認(rèn)為，對(duì)不同的質(zhì)量屬性，實(shí)績(jī)和期望與實(shí)績(jī)之差對(duì)顧客滿意 度的作用過(guò)程不同，這可能是不同的學(xué)者在不同的研究中得出不同結(jié)論、產(chǎn)生分歧的一個(gè)原 因。
（二）顧客期望對(duì)顧客滿意度并沒(méi)有直接的影響
奧立佛（1980）認(rèn)為，顧客的期望直接影響顧客滿意度。汪純本（Wang, 1990）、劉俊等人 （2004）的實(shí)證研究結(jié)果則表明，顧客期望并不直接影響顧客滿意度，而是通過(guò)實(shí)績(jī)，間接 影響顧客滿意度。本項(xiàng)研究結(jié)果與汪純本、劉俊等人的研究結(jié)果吻合，支持H3，不支持H4。
（三）服務(wù)公平性直接影響顧客滿意度
研究二的數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，3類服務(wù)公平性對(duì)顧客滿意度都有顯著的直接影響，完全支持H5。服務(wù)公平性是決定顧客滿意度的一個(gè)重要因素。因此，旅游企業(yè)管理人員應(yīng)高度重視 服務(wù)公平性，教育員工尊重顧客，禮貌待客，制定公平合理的服務(wù)程序和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，尊重顧 客的知情權(quán)，靈活地為顧客服務(wù)，盡力滿足顧客的需要。企業(yè)堅(jiān)持公平性原則，才能提高顧 客滿意度，培育顧客忠誠(chéng)感。
（四）顧客的消費(fèi)情感是顧客滿意度的一個(gè)重要決定因素
在現(xiàn)有的文獻(xiàn)中，國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要從認(rèn)知的角度研究顧客滿意度，忽視了情感因素的作用。 研究二的分析結(jié)果表明，顧客的正面消費(fèi)情感對(duì)顧客滿意度有顯著的直接影響，情感因素也 是顧客滿意度的一個(gè)重要決定因素。
此外，研究二的數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，負(fù)面消費(fèi)情感對(duì)顧客滿意度的影響并不顯著，不完全支 持H6。筆者認(rèn)為，顧客在賓館的消費(fèi)主要是享樂(lè)性消費(fèi)，在享樂(lè)性消費(fèi)活動(dòng)中，顧客滿意 程度主要受正面情感的影響，這可能是負(fù)面情感對(duì)顧客滿意度的影響不顯著的主要原因。這 個(gè)觀點(diǎn)是否正確，有待以后進(jìn)一步檢驗(yàn)。
（五）服務(wù)公平性是增強(qiáng)顧客正面情感，削弱負(fù)面情感的有效途徑
根據(jù)研究二的分析結(jié)果，3類公平性對(duì)顧客的正面情感都有顯著的直接影響，說(shuō)明公平待客 是增強(qiáng)顧客正面情感，提高顧客滿意度的有效途徑。
研究二的結(jié)果還表明，交往公平性和程序公平性對(duì)顧客滿意度的影響不顯著，不完全支持H7。在3類公平性中，結(jié)果公平性對(duì)旅游服務(wù)消費(fèi)者的負(fù)面情感影響最大。如果顧客認(rèn)為自 己在消費(fèi)中得失不相當(dāng)，或沒(méi)有得到應(yīng)該得到的服務(wù)，服務(wù)結(jié)果是不公平的，那么即使服務(wù) 程序公正合理，服務(wù)人員對(duì)顧客尊重有禮，顧客仍然會(huì)感到不高興，產(chǎn)生負(fù)面情緒。
五、研究貢獻(xiàn)與局限性
本項(xiàng)研究的價(jià)值主要體現(xiàn)在：（1）目前國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)顧客滿意度的研究主要集中在“期望― ―實(shí)績(jī)模型”和顧客滿意度指數(shù)上，本文在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)綜合的顧客滿意 度模型，指出服務(wù)公平性和顧客消費(fèi)情感也是影響顧客滿意度的重要因素，為顧客滿意度模 型研究提供了一個(gè)新思路。（2）本項(xiàng)研究采用科學(xué)、規(guī)范的實(shí)證研究方法，對(duì)模型進(jìn)行實(shí) 證檢驗(yàn)，并在研究結(jié)果的基礎(chǔ)上，提出了一些新的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，同時(shí)對(duì)學(xué)術(shù)界一直爭(zhēng)論不休的 一些問(wèn)題提出了自己的看法。（3）通過(guò)本項(xiàng)研究，筆者希望幫助旅游企業(yè)管理人員認(rèn)識(shí)到 服務(wù)公平性和顧客消費(fèi)情感的重要性，公平待客，增強(qiáng)顧客正面情感，削弱負(fù)面情感，提高 顧客滿意度，培育顧客忠誠(chéng)感。
盡管本研究在某些方面取得了一些突破，但本研究只在廣州的一家餐館和一家賓館對(duì)顧客進(jìn) 行了問(wèn)卷調(diào)查，無(wú)法檢驗(yàn)研究結(jié)果對(duì)其他類型企業(yè)顧客的適用性。今后旅游管理理論工作者 還需要在不同地區(qū)、不同類型旅游企業(yè)進(jìn)行研究，以便檢驗(yàn)本項(xiàng)研究結(jié)果的普遍適用性。
お
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【關(guān)鍵詞】客戶滿意度；提升策略；研究
隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷成熟，大多數(shù)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從快速成長(zhǎng)期向成熟期的變遷，也預(yù)示著企業(yè)將更加強(qiáng)調(diào)客戶需求導(dǎo)向、服務(wù)導(dǎo)向和成本導(dǎo)向。
一、客戶滿意度定義
顧客滿意是英文Customer Satisfaction （即顧客滿意）的首字母縮寫。顧客滿意是為了增進(jìn)顧客滿意，組織在顧客滿意理念的培育、顧客滿意程度的測(cè)量、顧客滿意措施的采取、效果的評(píng)估等方面開(kāi)展的系統(tǒng)的、持續(xù)的、有效的管理活動(dòng)。
二、客戶滿意度意義
1.調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略，提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)：通過(guò)顧客滿意度提升，可以使企業(yè)盡快適應(yīng)從“賣方”市場(chǎng)向“買方”市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。
2.塑造新型企業(yè)文化，提高員工整體素質(zhì)：外部顧客滿意度測(cè)評(píng)使員工了解顧客對(duì)產(chǎn)品的需求和期望，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與本企業(yè)所處的地位，感受到顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的不滿和抱怨，這使員工更能融入企業(yè)文化氛圍，增強(qiáng)責(zé)任感。
3.促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，利于產(chǎn)品或服務(wù)的持續(xù)改進(jìn)：顧客滿意度提升使企業(yè)明確產(chǎn)品或服務(wù)存在的急需解決的問(wèn)題，并識(shí)別顧客隱含的、潛在的需求，利于產(chǎn)品創(chuàng)新和持續(xù)改進(jìn)。
三、客戶滿意度提升策略
以客戶滿意為導(dǎo)向的客戶滿意戰(zhàn)略是長(zhǎng)期性、根本性的戰(zhàn)略是企業(yè)獲得持久性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)基點(diǎn)，服務(wù)性企業(yè)的經(jīng)營(yíng)要進(jìn)入更高的層次，要想擁有超越他人的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獲取長(zhǎng)期利潤(rùn)的能力，就必須在不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下樹(shù)立客戶滿意的服務(wù)理念，將客戶滿意戰(zhàn)略付諸商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)策略的各個(gè)方面和經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)。為此必須做到以下幾點(diǎn)：
1.以客為尊革新觀念完整地體現(xiàn)客戶滿意理念：引導(dǎo)決策層，企業(yè)各部門共同為客戶滿意目標(biāo)奮斗，實(shí)施客戶滿意的服務(wù)戰(zhàn)略要在客戶滿意的服務(wù)調(diào)查和客戶消費(fèi)心理分析的基礎(chǔ)上建立企業(yè)的服務(wù)理念滿意系統(tǒng)、行為滿意系統(tǒng)、視聽(tīng)滿意系統(tǒng)、產(chǎn)品滿意系統(tǒng)和服務(wù)滿意系統(tǒng)；必須以客戶導(dǎo)向意識(shí)從更深層次去理解服務(wù)，進(jìn)而創(chuàng)新服務(wù)理念拓寬服務(wù)思路；要認(rèn)識(shí)到企業(yè)的服務(wù)并不是一個(gè)抽象的概念而是一種具體的實(shí)踐是體現(xiàn)在企業(yè)員工工作中的態(tài)度、語(yǔ)言、行為規(guī)范之中，是附著于企業(yè)產(chǎn)品的品種和功能上的。
2.提供令客戶滿意的服務(wù)獲取“客戶滿意的價(jià)值”：熱情、真誠(chéng)為客戶著想的服務(wù)能帶來(lái)客戶的滿意，所以企業(yè)要不斷完善服務(wù)系統(tǒng)，以客戶滿意為導(dǎo)向以一切為客戶著想的體貼去感動(dòng)客戶：一是以客戶為中心全方位滿足客戶要求，清醒地認(rèn)識(shí)到客戶是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，失去了客戶就失去了企業(yè)存在的意義；二是尊重客戶的權(quán)利，通過(guò)多種渠道了解客戶的需求，拜訪客戶，召開(kāi)各種懇談會(huì)設(shè)立服務(wù)監(jiān)督委員會(huì)和服務(wù)監(jiān)督員在此基礎(chǔ)上建立客戶滿意的標(biāo)準(zhǔn)并依標(biāo)準(zhǔn)增加服務(wù)投入維護(hù)客戶的利益。
3.認(rèn)真傾聽(tīng)客戶意見(jiàn)建立分析反饋系統(tǒng)：企業(yè)實(shí)施客戶滿意戰(zhàn)略要重視提高服務(wù)質(zhì)量，認(rèn)真聽(tīng)取客戶意見(jiàn)，提高對(duì)客戶的反應(yīng)敏感度和行動(dòng)的迅速性，保證客戶服務(wù)活動(dòng)的高效運(yùn)行，要保證服務(wù)承諾的可靠性，對(duì)確立的服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容要嚴(yán)格執(zhí)行不打折扣，同時(shí)還必須建立起一套客戶滿意分析處理系統(tǒng)，用科學(xué)的方法和手段檢測(cè)客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的滿意程度，將有關(guān)信息及時(shí)反饋到管理層，并能切實(shí)有效地、迅速地采取相應(yīng)的措施處理好客戶的投訴和抱怨。此外企業(yè)還應(yīng)了解客戶期望并對(duì)客戶期望實(shí)施控制，通過(guò)制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略、廣告宣傳、公眾形象塑造等形式使客戶產(chǎn)生適度期望，切忌過(guò)分拔高客戶期望導(dǎo)致客戶滿意度下降。
4.重視員工招聘與培訓(xùn)形成有效的員工激勵(lì)機(jī)制：推行客戶滿意戰(zhàn)略要重視企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)，將員工看作是志同道合的事業(yè)伙伴，是樂(lè)于向客戶傳達(dá)經(jīng)營(yíng)理念和美好情誼的使者，因此企業(yè)要鍥而不舍地選擇那些與人為善、適合企業(yè)文化的員工，在招聘員工時(shí)不僅要重視應(yīng)聘者的工作能力和技術(shù)資格，更要重視應(yīng)聘者的工作態(tài)度。
四、結(jié)論
提升顧客滿意度的方法是各式各樣的，沒(méi)有一種固定不變的模式。企業(yè)處于不同的發(fā)展階段，由于經(jīng)營(yíng)模式的改變，提升顧客滿意度要求也不一樣，運(yùn)用的方法也有所不同。企業(yè)要根據(jù)自身外部環(huán)境，內(nèi)部資源條件，因時(shí)因地而異，采取不同方法來(lái)提高顧客滿意度。
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［中圖分類號(hào)］F830.33［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］16728750（2012）01003206
在四大國(guó)有銀行壟斷、分條塊經(jīng)營(yíng)格局下，我國(guó)銀行業(yè)擁有較高的顧客忠誠(chéng)度。然而，隨著大量股份制商業(yè)銀行的建立、國(guó)有銀行股份制改革以及外資銀行的進(jìn)入，我國(guó)銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，許多銀行顧客流失并導(dǎo)致市場(chǎng)份額下降和利潤(rùn)損失。根據(jù)服務(wù)利潤(rùn)鏈思想，顧客忠誠(chéng)是銀行成長(zhǎng)與獲利的主要因素，顧客忠誠(chéng)度是由顧客滿意度決定的。因此，我國(guó)越來(lái)越多的商業(yè)銀行和學(xué)者開(kāi)始關(guān)注顧客滿意度，并做了相關(guān)研究。然而，我國(guó)現(xiàn)有商業(yè)銀行顧客滿意度的研究尚存在很多問(wèn)題，這些問(wèn)題導(dǎo)致銀行依據(jù)顧客滿意度研究制定的戰(zhàn)略出現(xiàn)了失誤。本文對(duì)國(guó)內(nèi)外商業(yè)銀行顧客滿意度研究的主要范式及方法做了一個(gè)梳理，試圖從指標(biāo)設(shè)計(jì)、指標(biāo)測(cè)評(píng)到診斷分析三個(gè)方面找到研究中尚需完善的地方，為未來(lái)我國(guó)銀行顧客滿意度的研究提供借鑒。
一、 商業(yè)銀行顧客滿意度概念及研究范式
國(guó)際著名營(yíng)銷學(xué)權(quán)威科特勒認(rèn)為，“滿意”是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的可感知的效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后形成的感覺(jué)狀態(tài)。根據(jù)這一定義，滿意水平是可感知效果和期望值之間差異的函數(shù)。如果可感知效果低于期望，顧客就會(huì)不滿意；如果可感知效果與期望匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過(guò)期望，顧客就會(huì)高度滿意或欣喜［1］。
商業(yè)銀行顧客滿意度的研究目前基本采用以下范式：根據(jù)銀行顧客滿意驅(qū)動(dòng)因素的分析，確定顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，讓顧客對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)的滿意度、重要度進(jìn)行評(píng)價(jià)。最后利用“重要度滿意度矩陣”等工具對(duì)銀行顧客滿意度進(jìn)行診斷分析，確定銀行服務(wù)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，為銀行未來(lái)進(jìn)一步提高顧客滿意度指明方向。根據(jù)上述研究范式，銀行顧客滿意度研究具體流程見(jiàn)圖1。
圖1商業(yè)銀行顧客滿意度研究流程圖
從圖1的流程可以發(fā)現(xiàn)，商業(yè)銀行顧客滿意度研究的主要問(wèn)題有三個(gè)：顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)，對(duì)各指標(biāo)滿意度及重要度的測(cè)評(píng)，根據(jù)測(cè)評(píng)結(jié)果對(duì)銀行顧客滿意度的診斷分析。本文主要從這三方面對(duì)銀行顧客滿意度研究現(xiàn)狀進(jìn)行述評(píng)。
二、 商業(yè)銀行顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)
測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)是商業(yè)銀行顧客滿意度研究的重點(diǎn)和難點(diǎn)。目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要以預(yù)期滿意理論和認(rèn)知差距理論為基礎(chǔ)來(lái)分析顧客滿意驅(qū)動(dòng)因素并設(shè)計(jì)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。他們認(rèn)為，顧客滿意度的大小取決于顧客實(shí)際感知的服務(wù)質(zhì)量與顧客期望之間的差異，顧客滿意=f（顧客期望-感知質(zhì)量）。其中顧客期望主要源于顧客的需求、顧客對(duì)銀行服務(wù)的認(rèn)知水平、銀行對(duì)外公開(kāi)宣傳及承諾、銀行口碑及形象等方面。顧客感知主要分為服務(wù)內(nèi)容感知、服務(wù)價(jià)格感知及服務(wù)質(zhì)量感知。服務(wù)內(nèi)容感知指的是銀行提供的服務(wù)種類及范圍與顧客心目中的認(rèn)知內(nèi)容相比較，該認(rèn)知內(nèi)容主要由顧客的需求及銀行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)內(nèi)容與范圍決定。服務(wù)價(jià)格感知指的是銀行產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)格與顧客心目中的認(rèn)知價(jià)格之比較，該認(rèn)知價(jià)格主要由銀行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格決定。銀行服務(wù)質(zhì)量感知主要包括五個(gè)層面，即可靠性（Reliability）、響應(yīng)性（Responsiveness）、安全性（Assurance）、移情性（Empathy）和有形性（Tangibility）［2］。顧客滿意驅(qū)動(dòng)因素見(jiàn)圖2。
圖2顧客滿意驅(qū)動(dòng)因素分析
根據(jù)上述理論，將顧客滿意度驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行細(xì)化即可得到測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。由于理解的不同以及各地銀行業(yè)服務(wù)水平的具體差異，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)銀行顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)既具有共性，同時(shí)也體現(xiàn)了一定的差異。Khondaker從響應(yīng)性、安全性、銀行形象（包括服務(wù)設(shè)施與服務(wù)人員）、服務(wù)種類多樣性、服務(wù)過(guò)程繁簡(jiǎn)、與顧客溝通、交易成本、銀行員工不恰當(dāng)行為八個(gè)方面度量了孟加拉國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量，并實(shí)證分析了各指標(biāo)對(duì)顧客滿意度的影響，發(fā)現(xiàn)其中響應(yīng)性對(duì)顧客滿意度的影響最大，銀行形象其次，安全性居第三［3］。Khalid等從銀行地理位置及布局、銀行員工、響應(yīng)性、銀行產(chǎn)品與服務(wù)定價(jià)4個(gè)指標(biāo)和32個(gè)細(xì)化指標(biāo)考察了卡塔爾銀行客戶滿意度，他們發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)銀行的位置和內(nèi)部陳設(shè)、銀行員工服務(wù)態(tài)度與服務(wù)準(zhǔn)確性等指標(biāo)比較滿意，對(duì)銀行服務(wù)定價(jià)則表現(xiàn)出總體不滿意［4］。Manrai等設(shè)計(jì)了23個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量銀行的顧客滿意度，具體包括設(shè)備外觀、員工形象、ATM服務(wù)時(shí)間、銀行服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度及行為、銀行其他員工服務(wù)態(tài)度及行為等等［5］。張圣亮、魏艷紅的設(shè)計(jì)包括可靠性、服務(wù)效率、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)特色、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)追蹤、服務(wù)價(jià)格、整體形象8個(gè)指標(biāo)和18個(gè)具體指標(biāo)［6］。鄭藝妮等人的設(shè)計(jì)包含環(huán)境指標(biāo)、服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)、金融產(chǎn)品指標(biāo)、追蹤服務(wù)指標(biāo)、銀行形象5個(gè)二級(jí)指標(biāo)［7］。王海忠、于春玲、趙平認(rèn)為三個(gè)潛在外生變量――技術(shù)質(zhì)量（服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)設(shè)施、可靠性）、過(guò)程質(zhì)量（服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效率、服務(wù)便捷）和銀行形象（銀行組織聯(lián)想、獨(dú)特性），是銀行顧客滿意度這個(gè)內(nèi)生變量的驅(qū)動(dòng)因素［8］。
綜上所述，國(guó)內(nèi)外學(xué)者目前對(duì)銀行顧客滿意內(nèi)涵與驅(qū)動(dòng)因素構(gòu)成的觀點(diǎn)已基本達(dá)成一致，但并沒(méi)有得到一個(gè)公認(rèn)的、通用的測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。筆者認(rèn)為銀行顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)應(yīng)與當(dāng)?shù)丨h(huán)境和銀行發(fā)展相適應(yīng)，既要全面，又要依據(jù)重要性、顯著性等因素刪除一些次要因素。例如西方發(fā)達(dá)國(guó)家金融管制較松，金融創(chuàng)新不斷，銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，既包括服務(wù)產(chǎn)品與內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，也包括服務(wù)價(jià)格與服務(wù)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，因此，他們的測(cè)評(píng)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)就比較全面。而我國(guó)金融管制較為嚴(yán)格，金融創(chuàng)新較少，銀行服務(wù)內(nèi)容基本相似，利率與匯率等價(jià)格指標(biāo)也沒(méi)有能夠完全市場(chǎng)化，銀行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)為服務(wù)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，因此，我國(guó)學(xué)者在設(shè)計(jì)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系時(shí)就更加注重服務(wù)質(zhì)量、銀行形象等指標(biāo)。另外，銀行電子化的發(fā)展使得銀行可以降低產(chǎn)品與服務(wù)的傳遞成本，提高銀行與顧客之間溝通的有效性，同時(shí)銀行電子化的發(fā)展也延伸了銀行服務(wù)的時(shí)間與地域，加大銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)程度，使得提高顧客滿意度不再是銀行獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的手段，而是銀行賴以生存的基礎(chǔ)［910］。由于電子化交易與傳統(tǒng)面對(duì)面服務(wù)具有很大的區(qū)別，銀行顧客滿意度驅(qū)動(dòng)因素的構(gòu)成與內(nèi)涵也將發(fā)生巨大改變，銀行顧客滿意度指標(biāo)測(cè)評(píng)體系也將發(fā)生相應(yīng)的變化。這將成為未來(lái)研究的主要方向。
三、 銀行顧客滿意度指標(biāo)的測(cè)評(píng)內(nèi)容與方法
在顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，應(yīng)結(jié)合預(yù)調(diào)查情況，將測(cè)評(píng)體系轉(zhuǎn)化為具體的調(diào)查表。調(diào)查表的設(shè)計(jì)既要全面又要簡(jiǎn)潔明了，避免客戶因?yàn)檎`解或煩躁而影響測(cè)評(píng)的準(zhǔn)確性。調(diào)查樣本的抽取應(yīng)具有代表性。通過(guò)調(diào)查表我們應(yīng)同時(shí)對(duì)各指標(biāo)進(jìn)行滿意度與重要度測(cè)評(píng)，并要區(qū)分絕對(duì)值與相對(duì)值。根據(jù)衡量標(biāo)準(zhǔn)，Garver將顧客滿意度分為實(shí)際滿意度和相對(duì)滿意度［11］。實(shí)際滿意度是對(duì)顧客過(guò)去在銀行的交易經(jīng)歷進(jìn)行評(píng)價(jià)，如“您對(duì)該行員工服務(wù)態(tài)度感到非常滿意、較滿意、一般滿意、較不滿意、很不滿意”。相對(duì)滿意度的衡量一般采用三種方法。差額分析是用目標(biāo)銀行的滿意度減去最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的滿意度，大于零表示優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，小于零表示劣于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比率分析（Gale首次運(yùn)用）是用目標(biāo)公司的指標(biāo)值除以最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的指標(biāo)值。如果大于1，表示目標(biāo)公司具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。Gale將“1±0.03”視為勢(shì)均力敵區(qū)域。第三種方法是直接向調(diào)查者詢問(wèn)“你認(rèn)為本行比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好得多、一樣好、差得多”。這種方法最大缺陷是不能很好反映顧客滿意度，因?yàn)榧词贡拘斜雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手好得多，也可能比消費(fèi)者期望目標(biāo)還低得多。
由于顧客滿意是顧客感知效果與顧客期望之間差距的函數(shù)，而非顧客實(shí)際感知效果的函數(shù)，并且根據(jù)核心競(jìng)爭(zhēng)力理論，只有優(yōu)于同行的指標(biāo)才能構(gòu)成本行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)［12］,因此，與相對(duì)滿意度指標(biāo)相比，采用實(shí)際滿意度的最大缺陷是不能區(qū)分出本行的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，因?yàn)楸容^的基礎(chǔ)是本行其他的指標(biāo)值而非同行競(jìng)爭(zhēng)者的指標(biāo)值。有時(shí)盡管實(shí)際滿意度很高，但相對(duì)滿意度卻較低，這樣的指標(biāo)仍然構(gòu)成銀行的劣勢(shì)。如果依據(jù)實(shí)際滿意度指標(biāo)進(jìn)行診斷分析，會(huì)導(dǎo)致銀行資源錯(cuò)誤分配。但由于相對(duì)滿意度指標(biāo)在測(cè)評(píng)時(shí)，顧客需要經(jīng)過(guò)兩層思維，他需要先了解指標(biāo)的測(cè)評(píng)內(nèi)容，然后再將本行的服務(wù)感知效果與其內(nèi)心期望或其他銀行進(jìn)行比較，才能給出相對(duì)滿意程度。如果指標(biāo)很多，就容易引起顧客的煩躁情緒，降低指標(biāo)測(cè)評(píng)的準(zhǔn)確性。這是我們看到在實(shí)際應(yīng)用中，大部分銀行和學(xué)者都采用實(shí)際滿意度的原因。為了解決這個(gè)兩難問(wèn)題，部分學(xué)者采用了一種替代方法。在同時(shí)對(duì)多家銀行進(jìn)行指標(biāo)實(shí)際滿意度測(cè)評(píng)的基礎(chǔ)上，采用均值比較等方法對(duì)銀行服務(wù)質(zhì)量的各方面進(jìn)行比較，區(qū)分每家銀行的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。但是與直接進(jìn)行相對(duì)滿意度測(cè)評(píng)相比較，這種方法一方面會(huì)增加測(cè)評(píng)的工作量，另一方面由于比較范圍的有限性，測(cè)評(píng)的準(zhǔn)確性會(huì)降低。也許某銀行比同時(shí)測(cè)評(píng)的銀行都優(yōu)秀，但可能比其他未列入測(cè)評(píng)范圍的銀行要差。在銀行業(yè)開(kāi)放程度與競(jìng)爭(zhēng)程度加大的情況下，這一問(wèn)題將顯得更為嚴(yán)重。張圣亮和魏艷紅利用均值比較方法將各家銀行顧客實(shí)際滿意度進(jìn)行兩兩比較，發(fā)現(xiàn)中國(guó)銀行業(yè)顧客滿意度水平介于“一般滿意”和“比較滿意”之間（得分為3.68―4.06，采用5級(jí)量表），但各家銀行顧客滿意度及其影響因素存在差異：招商銀行在總體滿意度、服務(wù)效率、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)特色和整體形象5個(gè)方面表現(xiàn)相對(duì)優(yōu)秀；中國(guó)工商銀行和中國(guó)建設(shè)銀行在服務(wù)環(huán)境方面表現(xiàn)較為突出；中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行和光大銀行具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)；4家國(guó)有商業(yè)銀行和郵儲(chǔ)銀行在“服務(wù)特色”和“服務(wù)效率”方面顧客滿意度較低；交通銀行在“服務(wù)特色”和“服務(wù)價(jià)格”方面顧客滿意度較低；招商銀行和光大銀行在“服務(wù)特色”和“服務(wù)環(huán)境”方面顧客滿意度較低［6］。王海忠、于春玲、趙平利用同種方法的分析發(fā)現(xiàn)，股份制銀行服務(wù)質(zhì)量好于國(guó)有商業(yè)銀行；在股份制銀行中，招商銀行服務(wù)質(zhì)量最好，城市商業(yè)銀行的服務(wù)質(zhì)量好于國(guó)有商業(yè)銀行［8］。
銀行顧客滿意度指標(biāo)較多，但顧客對(duì)不同指標(biāo)賦予的重要性存在較大差異，知曉顧客對(duì)哪些指標(biāo)比較重視，對(duì)銀行未來(lái)的戰(zhàn)略制定和資源分配具有重要作用。因此，除了測(cè)評(píng)各指標(biāo)的滿意度以外，還必須測(cè)評(píng)各指標(biāo)的重要性。目前一般采用消費(fèi)者調(diào)查法和統(tǒng)計(jì)推斷法來(lái)測(cè)評(píng)各指標(biāo)的重要性。顧客調(diào)查法一般直接詢問(wèn)顧客，如“你認(rèn)為銀行員工服務(wù)態(tài)度非常重要、較重要、一般重要、較不重要、非常不重要”。Garver指出消費(fèi)者調(diào)查法不僅會(huì)增加調(diào)查表的長(zhǎng)度，還會(huì)帶來(lái)誤解［11］。例如，調(diào)查者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格很重要。但如果由于金融監(jiān)管產(chǎn)品價(jià)格在銀行之間沒(méi)有差異，那么產(chǎn)品價(jià)格在選擇中就顯得不重要了，大部分顧客會(huì)將之視為給定值。另外，采用顧客調(diào)查法不能考察指標(biāo)的相對(duì)重要性。調(diào)查顯示78%的指標(biāo)都很重要。在根據(jù)顧客滿意度進(jìn)行資源配置時(shí)應(yīng)主要考慮指標(biāo)的相對(duì)重要性，但如果你直接在調(diào)查表中詢問(wèn)顧客指標(biāo)的相對(duì)重要性，不僅會(huì)增加調(diào)查表的長(zhǎng)度，而且讓顧客在很短的時(shí)間內(nèi)區(qū)分20多個(gè)指標(biāo)的相對(duì)重要性非常困難。為解決此問(wèn)題，學(xué)者們采用多重回歸或結(jié)構(gòu)方程模型等統(tǒng)計(jì)方法推斷各指標(biāo)的重要性。多重回歸主要是將顧客總體滿意度對(duì)各類指標(biāo)進(jìn)行回歸，回歸系數(shù)越大，說(shuō)明該指標(biāo)越重要。國(guó)內(nèi)外學(xué)者采用這種方法的研究越來(lái)越多。例如張圣亮和魏艷紅利用該方法得到各家銀行顧客滿意度影響因素及其重要性，如招商銀行的各因素按重要性排序分別是整體形象（0.36）、服務(wù)態(tài)度（0.265）、服務(wù)價(jià)格（0.18）、可靠性（0.134）、服務(wù)環(huán)境（0.122）［6］括號(hào)中數(shù)字為回歸系數(shù)，回歸系數(shù)越大表示這一指標(biāo)在顧客滿意度總體評(píng)價(jià)中所占比重就越大，在決定顧客滿意度方面就更重要。。王海忠、于春玲、趙平利用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)得出銀行服務(wù)中的過(guò)程質(zhì)量比技術(shù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意的貢獻(xiàn)更大的結(jié)論。這說(shuō)明顧客更加看重服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效率等“軟”要素。與技術(shù)質(zhì)量、過(guò)程質(zhì)量相比，銀行形象對(duì)顧客滿意的貢獻(xiàn)最大［8］。國(guó)外許多學(xué)者也采用這種方法來(lái)考察本國(guó)銀行的客戶滿意度，如Jannatul對(duì)孟加拉共和國(guó)的銀行電子業(yè)務(wù)客戶滿意度進(jìn)行了測(cè)評(píng)，發(fā)現(xiàn)可靠性、響應(yīng)性、安全性三個(gè)指標(biāo)的系數(shù)分別為0.254，0.402，0.266［10］。然而這些統(tǒng)計(jì)方法也具有缺陷。因?yàn)?，統(tǒng)計(jì)方法一般都假定數(shù)據(jù)為標(biāo)準(zhǔn)分布、自變量與因變量之間線性相關(guān)、自變量之間的多重共線性較低。然而，在顧客滿意度調(diào)查中，這些假設(shè)都不符合現(xiàn)實(shí)情況。數(shù)據(jù)分布往往正偏，尤其滿意度指標(biāo)往往被夸大，集中在右側(cè)。很多研究表明變量之間往往存在非線性關(guān)系，而且滿意度指標(biāo)之間往往存在嚴(yán)重多重共線性。
為克服消費(fèi)者調(diào)查法和統(tǒng)計(jì)推斷法的缺陷，越來(lái)越多的學(xué)者采用層次分析法（AHP法）來(lái)根據(jù)各指標(biāo)的重要性確定權(quán)重。層次分析法首先根據(jù)顧客滿意驅(qū)動(dòng)因素，將顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系分解為一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)這種遞階層次結(jié)構(gòu)；然后，由專業(yè)人士對(duì)同一層次的各指標(biāo)對(duì)于上一層次中某指標(biāo)的重要性進(jìn)行兩兩比較，構(gòu)造兩兩比較判斷矩陣；接著，由判斷矩陣計(jì)算被比較指標(biāo)對(duì)于上一層次指標(biāo)的相對(duì)權(quán)重，利用一致性指標(biāo)進(jìn)行一致性檢驗(yàn)；最后，計(jì)算各層指標(biāo)對(duì)一級(jí)指標(biāo)的合成權(quán)重，并進(jìn)行排序，并利用一致性指標(biāo)進(jìn)行組合一致性檢驗(yàn)。這種分析方法將銀行顧客滿意度作為一個(gè)系統(tǒng)，按照指標(biāo)分解、比較判斷、綜合思維方式進(jìn)行銀行滿意度評(píng)價(jià)，增加了評(píng)價(jià)的有效性。田小華通過(guò)該方法分析得出各因素重要性排序?yàn)閱T工的服務(wù)質(zhì)量（0.365）、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)環(huán)境（0.229）、成本（0.185）、辦理業(yè)務(wù)的速度（0.163）、開(kāi)辦業(yè)務(wù)的品種（0.059）［13］ 括號(hào)中數(shù)字為各指標(biāo)在決定總體滿意度時(shí)的權(quán)重，權(quán)重越大說(shuō)明該指標(biāo)越重要。。但這種方法從建立層次結(jié)構(gòu)模型到給出成對(duì)比較矩陣，人的主觀因素作用很大，這就使得決策結(jié)果可能難以為眾人接受。
四、 銀行顧客滿意度的診斷分析
在對(duì)指標(biāo)滿意度、重要度測(cè)評(píng)后，如何對(duì)銀行顧客滿意度進(jìn)行診斷分析，確定未來(lái)發(fā)展方向，對(duì)銀行的戰(zhàn)略制定、資源分配具有重要作用。重要度滿意度矩陣作為一種重要的資源分配分析方法在目前銀行顧客滿意度診斷分析中被經(jīng)常采用。該矩陣橫軸代表指標(biāo)的滿意度，縱軸代表該指標(biāo)的重要性。該矩陣可劃分為四個(gè)象限，落在右上象限的指標(biāo)重要度高而滿意度也高，是銀行的主要優(yōu)勢(shì)，應(yīng)繼續(xù)保持、放大、重點(diǎn)發(fā)揚(yáng)。落在左上象限的指標(biāo)，重要度高而滿意度低，是銀行的主要弱勢(shì)，在未來(lái)應(yīng)優(yōu)先得到資源分配，應(yīng)確定為銀行未來(lái)發(fā)展的目標(biāo)。落在右下象限的指標(biāo)，重要度低而滿意度高，被認(rèn)為是銀行的次要優(yōu)勢(shì)，在過(guò)去被賦予了過(guò)多的資源。落在左下象限的指標(biāo)，重要度和滿意度均較低，是銀行的次要弱勢(shì)，相對(duì)于主要弱勢(shì)，在未來(lái)應(yīng)給予更低的優(yōu)先發(fā)展權(quán)。然而這種工具由于計(jì)量等方面存在嚴(yán)重的缺陷，會(huì)導(dǎo)致稀有資源的錯(cuò)誤分配。一是中間值的確定很困難。該矩陣橫軸、縱軸中間值的確定會(huì)影響指標(biāo)到底落在哪個(gè)象限，例如，如果橫軸中間值確定偏小，會(huì)將一些指標(biāo)由劣勢(shì)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)，相反會(huì)由優(yōu)勢(shì)變?yōu)榱觿?shì)。而中間值到底如何確定要看測(cè)量的是指標(biāo)的實(shí)際值還是相對(duì)值。如果測(cè)量的是實(shí)際值，那么一般采用量表的中間值（如采用10級(jí)量表，一般以5作為中間值）或所有指標(biāo)的平均值作為中間值。然而，Peterson 和 Wilson認(rèn)為指標(biāo)實(shí)際值一般會(huì)被夸大，量表中間值實(shí)際上代表了非常差的業(yè)績(jī)。用這種方法劃分，所有指標(biāo)值往往均在中間值的右側(cè)，即所有的指標(biāo)都是銀行的優(yōu)勢(shì)［14］。用所有指標(biāo)的平均值作為中點(diǎn)，也不能區(qū)分何為銀行的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，因?yàn)楸容^的標(biāo)準(zhǔn)是本銀行其他的指標(biāo)值而非同行競(jìng)爭(zhēng)者的指標(biāo)值。Jones和Sasser認(rèn)為除了極少數(shù)情況，只有完全滿意的顧客才會(huì)確保顧客忠誠(chéng)，并長(zhǎng)期為企業(yè)帶來(lái)收益。如采用10級(jí)量表時(shí)，得分為9―10的指標(biāo)才會(huì)帶來(lái)顧客忠誠(chéng)。如果采用10級(jí)量表，那么9應(yīng)作為中間值［15］。如果測(cè)量的是指標(biāo)的相對(duì)值，差額分析法的中間值應(yīng)為0，比率分析法的中間值應(yīng)為1。二是這種方法沒(méi)有考慮指標(biāo)發(fā)展的成本與效益。銀行作為一個(gè)企業(yè)，在戰(zhàn)略制定時(shí)應(yīng)主要考慮成本與收益，而該矩陣是根據(jù)指標(biāo)的滿意度和重要度分配資源，難免形成沖突。雖然一些指標(biāo)是銀行的劣勢(shì)，但如果發(fā)展這些指標(biāo)的收益不足以彌補(bǔ)成本，銀行也不應(yīng)將資源優(yōu)先分配到該指標(biāo)上。為克服滿意度重要度矩陣方法的缺陷，研究者提出了兩個(gè)主要的改進(jìn)方法，即成本時(shí)間矩陣和投資報(bào)酬率方法。這兩種方法往往和滿意度重要度矩陣結(jié)合使用。假設(shè)兩個(gè)在滿意度重要度矩陣中具有相似地位的指標(biāo)，研究者建議應(yīng)優(yōu)先發(fā)展需要資源較小并能在短時(shí)期內(nèi)得到改善的指標(biāo)。Rust等人介紹了Return on quality (ROQ)法，用來(lái)衡量顧客滿意度指標(biāo)表現(xiàn)對(duì)公司投資報(bào)酬率的影響，認(rèn)為銀行應(yīng)優(yōu)先發(fā)展那些報(bào)酬率最高的指標(biāo)［16］。
五、 總結(jié)
本文基于商業(yè)銀行客戶滿意度研究的主流范式，從客戶滿意度指標(biāo)設(shè)計(jì)、指標(biāo)測(cè)評(píng)、診斷分析三個(gè)方面論述了在商業(yè)銀行客戶滿意度研究中采用的主要方法及其優(yōu)勢(shì)與缺陷。通過(guò)梳理現(xiàn)有的研究文獻(xiàn)，我們強(qiáng)調(diào)必須根據(jù)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀和所處的經(jīng)營(yíng)環(huán)境科學(xué)設(shè)置測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，并盡量測(cè)量各指標(biāo)相對(duì)滿意度而非絕對(duì)滿意度，因?yàn)橹挥邢鄬?duì)滿意度才能突出銀行在競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。在確定商業(yè)銀行優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的基礎(chǔ)上，應(yīng)研究如何將有限的資源優(yōu)先分配到那些具有較高投資報(bào)酬的指標(biāo)上。
銀行客戶滿意度研究的理論基礎(chǔ)是服務(wù)利潤(rùn)鏈思想，該思想認(rèn)為客戶滿意是客戶忠誠(chéng)的基礎(chǔ)，客戶忠誠(chéng)是保持銀行市場(chǎng)份額獲得高利潤(rùn)的保證。Bátor和Siddiqi等人證實(shí)了銀行顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度之間存在正相關(guān)關(guān)系［1718］。然而，顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間也并非簡(jiǎn)單的線性關(guān)系。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的銀行業(yè)，在完全滿意的基礎(chǔ)上，顧客滿意度的微小降低也會(huì)帶來(lái)顧客忠誠(chéng)度的巨大滑落。根據(jù)Oliver的定義，顧客忠誠(chéng)就是顧客對(duì)特定的銀行或其某種產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生較深厚的情感，長(zhǎng)期惠顧這家銀行，而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)銀行及其產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)具有免疫能力［19］。一般用顧客重復(fù)購(gòu)買率來(lái)衡量顧客忠誠(chéng)度。影響顧客忠誠(chéng)的因素除了包括顧客滿意、顧客信任、顧客價(jià)值等因素以外，還包括顧客轉(zhuǎn)移成本。一般來(lái)講顧客轉(zhuǎn)移的難度越大，轉(zhuǎn)移的成本越高，顧客忠誠(chéng)度也就越高，但這種忠誠(chéng)僅僅是一種虛假忠誠(chéng)，僅僅是一種行為忠誠(chéng)而非情感忠誠(chéng)。一旦金融管制放松，新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，這種虛假忠誠(chéng)將不復(fù)存在，銀行會(huì)在短時(shí)期內(nèi)面臨大量顧客流失并陷入經(jīng)營(yíng)困境。只有建立在高顧客滿意度基礎(chǔ)上的情感忠誠(chéng)才是一種真正的顧客忠誠(chéng)，這時(shí)顧客不僅會(huì)重復(fù)購(gòu)買銀行的產(chǎn)品與服務(wù)，還對(duì)銀行產(chǎn)生支持、信賴等積極情感。
結(jié)合中國(guó)實(shí)際情況，我們可以看出，在銀行業(yè)準(zhǔn)入限制較高，國(guó)有銀行壟斷經(jīng)營(yíng)的環(huán)境下，由于客戶轉(zhuǎn)移成本較高，銀行客戶表現(xiàn)出一定的忠誠(chéng)度。但這種忠誠(chéng)僅僅是一種虛假忠誠(chéng)，并不代表客戶對(duì)現(xiàn)有銀行的服務(wù)比較滿意。隨著中國(guó)銀行業(yè)改革的進(jìn)一步深化、開(kāi)放步伐的加快以及電子銀行的發(fā)展，中國(guó)銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)必將加劇，低客戶滿意度必將帶來(lái)銀行客戶的流失，并最終降低銀行的利潤(rùn)水平。因此，在當(dāng)前形勢(shì)下銀行必須充分重視顧客滿意度的研究，將讓顧客滿意作為業(yè)務(wù)發(fā)展的原則。參考文獻(xiàn)：
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［12］Hill C W L,Jones G R.戰(zhàn)略管理［M］.七版.周長(zhǎng)輝,譯.北京:中國(guó)市場(chǎng)出版社,2007:7783.
關(guān)鍵詞:顧客滿意度;維系率;測(cè)量標(biāo)準(zhǔn);信息咨詢反饋系統(tǒng)
“服務(wù)顧客,讓顧客滿意”已成為各個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想和工作目標(biāo)。企業(yè)紛紛采取了對(duì)職工進(jìn)行素質(zhì)培訓(xùn),提高思想和業(yè)務(wù)水平;創(chuàng)造優(yōu)美的購(gòu)物環(huán)境,使顧客保持愉悅的心境;利用各種讓顧客滿意的宣傳等一系列措施提高顧客滿意度,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,以實(shí)現(xiàn)最大的經(jīng)濟(jì)效益。這些固然重要,并已成為企業(yè)家們的共識(shí)。但筆者認(rèn)為,服務(wù)顧客,讓顧客滿意,除了做好上述工作外,還必須了解顧客。因?yàn)榉?wù)本身是服務(wù)主體(企業(yè))與服務(wù)客體(顧客)相結(jié)合的產(chǎn)物,二者缺一不可。若不相結(jié)合,服務(wù)是無(wú)從談起的,更談不上服務(wù)的滿意與不滿意(滿意程度)了,“客人食肉不食魚,主人偏偏膳其魚”,酒桌上主人必定尷尬,老百姓有一句俗話“干活不如東,累死也無(wú)功”就是這個(gè)道理。了解服務(wù)客體,不斷完善服務(wù)主體,掌握主體對(duì)客體服務(wù)的滿意程度,才能自覺(jué)的服務(wù),提高服務(wù)質(zhì)量和滿意程度。尤其要了解顧客需要的而自身尚未知覺(jué)的深層次的需求,并加以滿足。
所謂顧客滿意度就是指顧客獲得服務(wù)的績(jī)效與期望之間的差異程度。也就是顧客獲得服務(wù)后的實(shí)際感受與接受服務(wù)前期望達(dá)到的效果之間的差異程度。如果績(jī)效不及期望,顧客會(huì)不滿意;如果績(jī)效與期望相稱,顧客會(huì)滿意;如果績(jī)效超過(guò)了期望,顧客會(huì)十分滿意,高興或喜悅。比如,顧客想買一臺(tái)省電、質(zhì)量好、噪聲小、造型美觀、容量大的電冰箱,希望企業(yè)能提供全方位的服務(wù),這些都是顧客購(gòu)買前的心理需求。而在購(gòu)買這種產(chǎn)品后,如果其中一項(xiàng)指標(biāo)沒(méi)有達(dá)到顧客的預(yù)期效果,自然降低顧客對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的滿意度。如果企業(yè)不能及時(shí)處理問(wèn)題,將會(huì)承受巨大損失。所以作為企業(yè)必須了解顧客深層次的需求,掌握顧客的消費(fèi)心理,這樣顧客滿意程度越高,對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的顧客就越多,企業(yè)對(duì)顧客的維系率就越高,生意就越興隆,盈利就越多。經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里得里克·里奇海爾得的研究表明:“重復(fù)購(gòu)買的顧客在所有顧客中所占的比例提高5%,對(duì)于一個(gè)銀行來(lái)說(shuō),利潤(rùn)會(huì)增加85%;對(duì)于一位保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人來(lái)說(shuō),利潤(rùn)會(huì)增加50%;對(duì)于汽車維修店來(lái)說(shuō),利潤(rùn)增加30%”。因此,顧客的滿意度既是一個(gè)企業(yè)未來(lái)盈利的最佳指示器,也是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
為了使企業(yè)更好地掌握顧客滿意程度,提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),制定改進(jìn)方案,對(duì)顧客滿意度必須加以測(cè)量。因此,對(duì)其測(cè)量方法提出如下思考。
1 利用企業(yè)對(duì)顧客的維系率或顧客的損失率指標(biāo)來(lái)評(píng)估顧客滿意度
企業(yè)的維系率是指經(jīng)常與企業(yè)保持聯(lián)系的顧客占目標(biāo)顧客的比率。它反映了顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)程度和滿意程度。
這一指標(biāo)中,經(jīng)常與保持業(yè)務(wù)聯(lián)系的顧客,可以根據(jù)不同時(shí)期顧客檔案中在檔客戶重復(fù)接受企業(yè)服務(wù)的人次的變化來(lái)確定;而目標(biāo)顧客人數(shù)變化可通過(guò)企業(yè)顧客開(kāi)發(fā)計(jì)劃來(lái)反映。在檔顧客重復(fù)接受企業(yè)服務(wù)的人次增加,反映了企業(yè)的顧客維系率的提高反,標(biāo)志著顧客滿意度、服務(wù)質(zhì)量的提高。它是一個(gè)從正面反映顧客滿意度的指標(biāo),只要企業(yè)積極努力提高這一指標(biāo),企業(yè)就能得到健康的發(fā)展。
為了確保顧客維系率穩(wěn)定地增長(zhǎng),企業(yè)必須經(jīng)常與顧客進(jìn)行信息溝通和提供咨詢服務(wù)。從顧客的需求入手,通過(guò)電話聯(lián)系、問(wèn)卷調(diào)查和召開(kāi)座談會(huì)等形式,積極、主動(dòng)接近他們,了解顧客對(duì)企業(yè)的信賴程度,特別要對(duì)顧客接受某種服務(wù)后的實(shí)際感受與期望效果是否相符進(jìn)行調(diào)查。比如,您對(duì)正在使用的洗衣機(jī)的哪些方面尚不滿意?
A、容量 B、脫水能力 C、磨損衣物情況 D、噪音 E、顏色 F、運(yùn)轉(zhuǎn)平衡性
保持經(jīng)常的往來(lái),既可以了解對(duì)顧客服務(wù)的滿意度,又可改進(jìn)企業(yè)的服務(wù)方法,發(fā)現(xiàn)并及時(shí)解決問(wèn)題。
而企業(yè)的顧客損失率是指因企業(yè)服務(wù)不佳而流失的顧客數(shù)量占在檔客戶總量的比率。它從反面反映了顧客的滿意程度。損失率提高,標(biāo)志著顧客滿意度下降。而顧客的流失勢(shì)必造成企業(yè)利潤(rùn)的減少,影響企業(yè)的發(fā)展。營(yíng)銷界有一著名的“等式”100-1=0,意思是即使有100個(gè)顧客對(duì)某企業(yè)滿意,但只要有一個(gè)顧客對(duì)其持否定態(tài)度,企業(yè)的美譽(yù)度就立即歸零。
為此,企業(yè)要及時(shí)進(jìn)行“退出調(diào)查”,研究顧客不滿意而離開(kāi)企業(yè)的原因,并采取相應(yīng)的措施控制“顧客損失率”。例如,IBM公司要求每個(gè)售貨員在失去顧客時(shí)都要提交詳細(xì)的說(shuō)明顧客不滿意的原因材料,寫出提高顧客滿意度的方案。
2 建立信息反饋、咨詢系統(tǒng),了解顧客滿意程度
為了便于直接與顧客對(duì)話,企業(yè)可以通過(guò)“顧客信息和咨詢”系統(tǒng),設(shè)立“投訴臺(tái)”、“顧客咨詢臺(tái)”,通過(guò)“投訴電話”、“顧客熱線免費(fèi)電話”等,最大程度地接受顧客的抱怨、咨詢和建議,企業(yè)主管親自領(lǐng)導(dǎo),直接取得顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)滿意度的資料。
不論是建議或抱怨,說(shuō)明顧客對(duì)企業(yè)的服務(wù)是關(guān)心的,也反映了這部分顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)的滿意程度。但值得注意的是對(duì)企業(yè)問(wèn)題提出抱怨的顧客只占不滿意顧客的極少部分(根據(jù)權(quán)威資料的數(shù)據(jù)記載,約占2%-4%),多數(shù)不滿意的人往往默不作聲,只是不接受本企業(yè)的服務(wù)而已,因此,企業(yè)不能把顧客的抱怨比率完全作為主人顧客滿意度的標(biāo)準(zhǔn),但它反映了企業(yè)目前存在的問(wèn)題,使企業(yè)主管能及時(shí)采取補(bǔ)救措施,掃除顧客心中的陰影,提高顧客的滿意度。
系統(tǒng)的建設(shè)固然需要投入一定的資金和人力,但它是企業(yè)與顧客直接接觸的及時(shí)、有效的主要工具,對(duì)提高服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度,改進(jìn)工作方法具有不可替代的作用,必須引起企業(yè)主管的高度重視。
3 通過(guò)暗地測(cè)試法,檢驗(yàn)企業(yè)內(nèi)部員工服務(wù)態(tài)度和解決問(wèn)題的能力,評(píng)估其服務(wù)質(zhì)量
這是了解顧客滿意度的一種有效方法,可以招聘或雇用關(guān)心企業(yè)發(fā)展的顧客為監(jiān)督員,以潛在顧客的身份,把在接受本企業(yè)服務(wù)過(guò)程中所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點(diǎn)和缺陷及時(shí)報(bào)與管理部門。這些人甚至可以故意找麻煩以考察企業(yè)服務(wù)人員處理事情的能力。例如,某位購(gòu)買者可以到餐館抱怨食物不好,看看餐館如何處理這種抱怨。
除此之外,管理者自身也應(yīng)該不時(shí)地離開(kāi)辦公室,在不為人知的情況下,到本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)那兒從事購(gòu)物活動(dòng),親自體驗(yàn)一下被當(dāng)作顧客的感受;還可以向自己的企業(yè)打電話提出各種問(wèn)題和抱怨,看看對(duì)于這些電話服務(wù)人員如何處理。
4 測(cè)量顧客滿意度的標(biāo)準(zhǔn)
心理學(xué)家認(rèn)為情感體驗(yàn)可以按梯級(jí)理論進(jìn)行劃分若干層次,相應(yīng)可以把顧客滿意程度分成七個(gè)級(jí)度或五個(gè)級(jí)度。
七個(gè)級(jí)度為:很不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意和很滿意。
五個(gè)級(jí)度為:很不滿意、不滿意、一般、滿意和很滿意。
管理專家根據(jù)心理學(xué)的梯級(jí)理論對(duì)七梯級(jí)給出了如下參考指標(biāo):
(1)很不滿意。
很不滿意狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)了某種商品或服務(wù)之后感到憤慨、惱羞成怒難以容忍,不僅企圖找機(jī)會(huì)投訴,而且還會(huì)利用一切機(jī)會(huì)進(jìn)行反宣傳以發(fā)泄心中的不快。
(2)不滿意。
不滿意狀態(tài)是指顧客在購(gòu)買或消費(fèi)某種商品或服務(wù)后所產(chǎn)生的氣氛、煩惱狀態(tài)。在這種狀態(tài)下,顧客尚可勉強(qiáng)忍受,希望通過(guò)一定方式進(jìn)行彌補(bǔ),在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候,也會(huì)進(jìn)行反宣傳,提醒自己的親朋不要去購(gòu)買同樣的商品或服務(wù)。
(3)不太滿意。
不太滿意狀態(tài)是指顧客在購(gòu)買或消費(fèi)某種商品或服務(wù)后所產(chǎn)生的抱怨、遺憾狀態(tài)。在這種狀態(tài)下,顧客雖心存不滿,但想到現(xiàn)實(shí)就這個(gè)樣子,別要求過(guò)高吧,于是認(rèn)了。
(4)一般。
一般狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)某種商品或服務(wù)過(guò)程中所形成的沒(méi)有明顯情緒的狀態(tài)。也就是對(duì)此既說(shuō)不上好,也說(shuō)不上差,還算過(guò)得去。
(5)較滿意。
較滿意狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)某種商品或服務(wù)時(shí)所形成的好感、肯定和贊許狀態(tài)。在這種狀態(tài)下,顧客內(nèi)心還算滿意,但按更高要求還差之甚遠(yuǎn),而與一些更差的情況相比,又令人安慰。
(6)滿意。
滿意狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)了某種商品或服務(wù)時(shí)產(chǎn)生的稱心、贊揚(yáng)和愉快狀態(tài)。在這種狀態(tài)下,顧客不僅對(duì)自己的選擇予以肯定,還會(huì)樂(lè)于向親朋推薦,自己的期望與現(xiàn)實(shí)基本相符,找不出大的遺憾所在。
(7)很滿意。
很滿意狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)某種商品或服務(wù)之后形成的激動(dòng)、滿足、感謝狀態(tài)。在這種狀態(tài)下,顧客的期望不僅完全達(dá)到,沒(méi)有任何遺憾,而且可能還大大超出了自己的期望。這時(shí)顧客不僅為自己的選擇而自豪,還會(huì)利用一切機(jī)會(huì)向親朋宣傳、介紹推薦,希望他人都來(lái)消費(fèi)之。
當(dāng)今，企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不僅是產(chǎn)品、服務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)，更是市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng)，而市場(chǎng)占有率中最大的影響因素，便是顧客熟性，即顧客滿意。涂榮庭、趙占波(2008)顧客滿意是顧客忠誠(chéng)、實(shí)現(xiàn)正面口碑、避免顧客退出及實(shí)現(xiàn)公司長(zhǎng)期盈利的重要因素。
在定義方面上，顧客滿意是一種心理狀態(tài)。顧客根據(jù)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)所形成的期望與消費(fèi)經(jīng)歷一致時(shí)而產(chǎn)生的一種感情狀態(tài)。菲利普科特勒(1993)認(rèn)為，顧客滿意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。
在顧客滿意怎么測(cè)量方面，最初提出了期望差異任理論，認(rèn)為當(dāng)顧客對(duì)某一產(chǎn)品或者服務(wù)認(rèn)知的表現(xiàn)與他們的期望一直或更好時(shí)，顧客就會(huì)感到滿意，否則就不滿意。我國(guó)學(xué)者楊艷(2010)對(duì)該理論進(jìn)行改進(jìn)，進(jìn)一步規(guī)范化的列出滿意度的測(cè)量公式:顧客滿意度用戶感受值/期望值。根據(jù)這一公式，如果顧客實(shí)際感受到的服務(wù)質(zhì)量符合甚至超過(guò)他們預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量時(shí)，他們的感知服務(wù)質(zhì)量就好，顧客就會(huì)感到滿意或十分滿意:如果他們實(shí)際感受到的服務(wù)質(zhì)量不及預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量，他們的感知服務(wù)質(zhì)量就差，顧客就會(huì)感到不滿意。在進(jìn)行顧客滿意度研究的實(shí)證分析中，大多是從服務(wù)業(yè)為切入點(diǎn)的。張景欣，王妙(2009)認(rèn)為服務(wù)業(yè)作為對(duì)顧客依賴性最大、顧客流失率最高的行業(yè)，研究服務(wù)業(yè)的顧客滿意度的意義尤為重要。在服務(wù)業(yè)中，酒店、銀行、快銷品等行業(yè)都有學(xué)者做過(guò)詳盡的分析，但影視傳媒業(yè)的顧客滿意在以往的研究中很少涉及，本文將就影視業(yè)的顧客滿意展開(kāi)研究。
二、影視行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
上世紀(jì)八十年代，中國(guó)電影曾經(jīng)輝煌過(guò)，由于娛樂(lè)時(shí)間增長(zhǎng)，收入水平提升，以及票價(jià)低廉，電視節(jié)目?jī)?nèi)容的匱乏，看電影的人數(shù)和票房收入節(jié)節(jié)攀升，到了1991年達(dá)到頂點(diǎn)，年票房收入達(dá)到24億元，人均年觀影10次以上。但是進(jìn)入1992年之后，隨著電視普及率的提高、節(jié)目質(zhì)量的提升，錄像機(jī)、VCD.民間放映廳的盜版音像產(chǎn)品沖擊，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)步入了十年低谷，到1999年，票房收入跌入谷底，票房收入8.1億元。進(jìn)入2002年，為了挽救垂死的電影行業(yè)，應(yīng)對(duì)WTO之后海外影片對(duì)國(guó)產(chǎn)電影的沖擊，國(guó)家開(kāi)始推行院線制改革，并允許民營(yíng)、外資進(jìn)入電影放映行業(yè)。老舊影院被建立在商業(yè)中心新的現(xiàn)代化多廳影院替代。隨著國(guó)人消費(fèi)能力的提升，有消費(fèi)能力的年輕人走入城市，中國(guó)的電影市場(chǎng)進(jìn)入了前所未有的上升通道。
影院業(yè)屬于重資產(chǎn)行業(yè)，中國(guó)電影院總體盈利狀況并不好。從2011年開(kāi)始，中國(guó)電影銀幕的單銀幕票房就開(kāi)始下降。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)影院中，僅三分之一盈利，三分之一打平，三分之一虧損。從電影院的單影院票房產(chǎn)出和單銀幕票房產(chǎn)出來(lái)看，邊際收入下降趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯。目前一線城市的影院開(kāi)始飽和。因此，目前已經(jīng)建成的影院的地位，類似于好萊塢早期的核心地段，高票房產(chǎn)出的首輪劇院。而從好萊塢的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，擁有了穩(wěn)定的首輪劇院渠道的發(fā)行商更有可能成長(zhǎng)成為行業(yè)的主導(dǎo)者。
既然票價(jià)降無(wú)可降，中國(guó)電影的后窗口開(kāi)啟將會(huì)打開(kāi)更大的市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)的更加明顯。目前，票房占電影總體收入的80%，而版權(quán)收入僅占6%。這和好萊塢的有很大的不同。好萊塢的后窗口版權(quán)收入如DVD租賃、電視網(wǎng)貢獻(xiàn)了80%的收入。相對(duì)而言，中國(guó)的后窗口市場(chǎng)還沒(méi)有真正啟動(dòng)。但我們可以注意到，即使是很小的版權(quán)收入，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的版權(quán)收入占比迅速提高，很快就要超越電視。換句話說(shuō)，中國(guó)的電影后窗口可能再一次實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，從DVD租賃、電視網(wǎng)窗口直接過(guò)渡到互聯(lián)網(wǎng)窗口。
三、影視行業(yè)提高顧客滿意度的策略
由姜文執(zhí)導(dǎo)的電影《一步之遙》于12月18號(hào)上映。在觀影結(jié)束后，包括地產(chǎn)大亨任志強(qiáng)在內(nèi)的許多顧客打呼看不懂，但截至到電影從影院下線，其共計(jì)取得5.12億人民幣的營(yíng)業(yè)收入。有人把5.12億的票房稱為是姜文導(dǎo)演實(shí)業(yè)的滑鐵盧，但在票房慘敗的背后，體現(xiàn)出中國(guó)電影事業(yè)的良性發(fā)展，也得到了觀影顧客的一致好感，在較高的顧客滿意方面主要?dú)w結(jié)于其前期較好的營(yíng)銷方式，及售后服務(wù)，即觀影后的主流的影評(píng)分享，及故事背景、原型的還原。在影片上映前，影片發(fā)行方北京不亦樂(lè)乎電影文化發(fā)展有限公司就把預(yù)期票房透露給各大媒體12億，以此來(lái)提高潛在顧客的注意力，及顧客期望值。但在影片正式上線的前一周，該影視公司在新浪微博中爆料出大新聞一步之遙因?qū)徍藛?wèn)題推遲首映，具體原因是電影尺度沒(méi)有通過(guò)廣電總局的審核標(biāo)準(zhǔn)。此一招即吸足了觀影人的眼球，從另一方面來(lái)說(shuō)，也降低了觀眾的預(yù)期期望，因?yàn)樵俅螌徍说囊笫莿h除一些裸露鏡頭。按照滿意度的測(cè)量公式:顧客滿意度用戶感受值/期望值，在觀影之前，影視方就此期望值降低，潛在的提高了顧客滿意度。
《一步之遙》被預(yù)期是12億票房，除了預(yù)售的網(wǎng)票外，沒(méi)有太多數(shù)據(jù)支持。這個(gè)12億，很可能是業(yè)內(nèi)對(duì)湊足中國(guó)大陸2014年票房過(guò)30。億的一種美好祝愿。截至姜文的這部電影上映之前，中國(guó)電影票房剛剛接近270億元上下(具體數(shù)字有待進(jìn)一步考證)。如果《一步之遙》貢獻(xiàn)12億，那剩下的10個(gè)億，讓《智取威虎山》、《微愛(ài)》等湊足，還是可以的。
同時(shí)，得出二十億的結(jié)論，也是根據(jù)當(dāng)年的《讓子彈飛》的情況來(lái)推導(dǎo)的。按著當(dāng)年屏幕數(shù)量、進(jìn)場(chǎng)人數(shù)和如今的屏幕數(shù)量、人數(shù)等進(jìn)行換算。只要《一步之遙》保持《讓子彈飛》的水準(zhǔn)，產(chǎn)出三倍于前的票房，是可以爭(zhēng)取的。
我最近看到的一組新數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)大陸的平均票價(jià)是36元。也就是說(shuō)，要產(chǎn)出二十億票房，需要五千五百萬(wàn)人入場(chǎng)。另一份業(yè)內(nèi)傳來(lái)的大數(shù)據(jù)資料顯示，中國(guó)經(jīng)常電影院消費(fèi)的人群數(shù)字，在三千萬(wàn)人上下。讓每一個(gè)經(jīng)?？措娪暗娜?，都看了某一部電影，在中國(guó)，是基本現(xiàn)實(shí)的。所以，咱們產(chǎn)出了數(shù)部十億上下票房的電影。《泰囧》、《西游降魔篇》、《大鬧天宮》、《心花路放》等，可作為例證。
如此看，讓一千多萬(wàn)人入場(chǎng)看《一步之遙》，是輕而易舉的事情。因?yàn)檫@批人，是大片就看，不管好壞。很多業(yè)內(nèi)人士在面對(duì)昨晚平安夜黯淡無(wú)光的票房市場(chǎng)之后，紛紛將矛頭指向網(wǎng)票。在《一步之遙》、《微愛(ài)》、《智取威虎山》等三部大片同時(shí)站臺(tái)的情況下，本應(yīng)該有井噴出現(xiàn)，可是，最終票房，也不過(guò)一億多一點(diǎn)。單日票產(chǎn)一億，在2014年的其它檔期，是非常平常的事情。而在賀歲檔加平安夜，出如此成績(jī)，十分令人尷尬。
《一步之遙》票房可能止步五億，跟該部電影出了大量低價(jià)票有直接關(guān)系。幾百萬(wàn)人持有不超過(guò)十塊錢的低價(jià)票，這是非常可怕的事情。能從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票的人，都是我上邊說(shuō)的什么大片都看的一千萬(wàn)人數(shù)字里邊的。這些人，即使60到100元，也是照樣看的，這是鐵桿影迷。廉價(jià)網(wǎng)票售賣給了這些鐵桿影迷，自然瞬間拉低了票房。
同時(shí)，《一步之遙》質(zhì)量又略顯不佳，這幾百萬(wàn)鐵桿影迷又通過(guò)自己的社交網(wǎng)絡(luò)，瞬間拉低了該片的口碑。鐵桿影迷是可以影響很多人的。這幾百萬(wàn)人，構(gòu)成了電影口碑的關(guān)鍵。
微信觀影10元抵扣卷是《一步之遙》提高顧客滿意的最主要的途徑之一，未來(lái)在支付手段上也可能成為影視業(yè)消費(fèi)的主流，在這一點(diǎn)上可以大大提高顧客的滿意度。
針對(duì)《一步之遙》這部電影來(lái)說(shuō)，提高顧客滿意度上可以歸納為以下幾點(diǎn):
1、期望值。在電影上映前大勢(shì)宣傳，并憑借姜文導(dǎo)演《讓子彈飛》的余熱，大大吸引顧客的注意力，但在接近上映期時(shí)，制作花邊新聞，降低顧客的期望值膽沒(méi)降低顧客對(duì)本片的興趣。
通過(guò)對(duì)九洲環(huán)宇大酒店前廳部進(jìn)行顧客滿意度的調(diào)查，詳細(xì)整理并分析了前廳部存在的問(wèn)題，分別從酒店前廳部軟硬件設(shè)施方面進(jìn)行分析，并根據(jù)分析結(jié)果得出酒店服務(wù)方面存在的失敗點(diǎn)，提出具體的改進(jìn)措施和建議。從酒店軟件設(shè)施、硬件設(shè)施兩大方面來(lái)研究是什么因素造成顧客滿意度的高低。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式，對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出結(jié)論與建議。最終，希望從顧客滿意度的高低來(lái)促進(jìn)酒店管理的不斷完善。
關(guān)鍵詞：顧客滿意度；九洲環(huán)宇大酒店；前廳部；服務(wù)質(zhì)量
中圖分類號(hào)：F27
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
doi：10.19311/ki.16723198.2016.12.033
0前言
九州環(huán)宇大酒店是常州市的餐飲名店，是常州名副其實(shí)的高端酒店的代表，也曾是各單位觥籌交錯(cuò)的地方，按照以前，每天下班后的晚飯是各單位進(jìn)出酒店聯(lián)絡(luò)感情的高峰期，酒店門口停車場(chǎng)基本不夠用很多前來(lái)用餐的車輛都不得不停在其他地方，這其中不乏前來(lái)公款消費(fèi)的政府公務(wù)人員，但是如今九州環(huán)宇大酒店的停車場(chǎng)也基本停滿，其中有普通私家車，也有一些高端豪車，但是牌號(hào)都是有一些普通數(shù)字組合而成，沒(méi)有了商務(wù)車，過(guò)年期間團(tuán)年宴取消了很多，而年后，單位的會(huì)議接待也漸漸減少，偶爾有政府組織工作會(huì)議在酒店召開(kāi)，提供的都是簡(jiǎn)單的茶水，沒(méi)有了以往的水果，主講臺(tái)也沒(méi)有了鮮花，會(huì)后也只是安排了自助餐。應(yīng)對(duì)不同的消費(fèi)群體酒店方面應(yīng)該拿出新的應(yīng)對(duì)方案和措施以滿足消費(fèi)者。
1酒店前廳部顧客滿意度問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果與分析
論文通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的方式，對(duì)常州九州環(huán)宇大酒店前廳部進(jìn)行較為全面的調(diào)查與分析。本次調(diào)查問(wèn)卷從2011年9月27日星期日開(kāi)始，從停車服務(wù)、空氣質(zhì)量、溫度等有形展示，禮賓、前臺(tái)接待、員工服務(wù)的態(tài)度和效率等無(wú)形展示。對(duì)酒店顧客滿意度進(jìn)行調(diào)查。且以多選題的形式來(lái)讓客人進(jìn)行選擇。采用EXCEL數(shù)據(jù)分析工具，對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。共抽取樣本50份，回收樣本31份，有效回收率為62%。
1.1影響顧客滿意度的要素
為了了解酒店前廳在哪些方面對(duì)顧客滿意度方面造成的影響。本論文主要從前廳的軟件設(shè)施和硬件設(shè)施兩大塊來(lái)調(diào)查與分析。軟件設(shè)施方面包括禮賓服務(wù)、前臺(tái)接待、員工的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)效率。硬件設(shè)施方面包括前廳的設(shè)施設(shè)備和空氣質(zhì)量。
我以五分法來(lái)進(jìn)行結(jié)果統(tǒng)計(jì)，非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意分別為5分、4分、3分、2分、1分。
1.2軟件設(shè)施方面
從統(tǒng)計(jì)結(jié)果可看出，顧客對(duì)酒店前臺(tái)接待、信息安全滿意度較高，其他方面平均值都高于3分低于4分，但對(duì)禮賓服務(wù)滿意度最低，平均值只有2.53125分，總分還不超過(guò)100分，可看出酒店在禮賓服務(wù)這方面存在嚴(yán)重的不足，其他的軟件方面基本上都得到了顧客們的肯定。但是，在調(diào)查中客人還是反映出一些問(wèn)題。
（1）客人入住，沒(méi)有禮賓帶領(lǐng)，找不到客房入口。
（2）入住客人在接受服務(wù)時(shí)，感覺(jué)有些服務(wù)人員的服務(wù)照本宣科，不夠親切自然。
（3）顧客在登記、結(jié)賬時(shí)，沒(méi)有酒店服務(wù)人員的現(xiàn)場(chǎng)安排協(xié)調(diào)，場(chǎng)面混亂，時(shí)間較長(zhǎng)。
1.3硬件設(shè)施方面
從統(tǒng)計(jì)結(jié)果可看出，顧客對(duì)酒店的設(shè)施設(shè)備條件滿意度偏低，停車服務(wù)、空氣質(zhì)量和溫度無(wú)法提供給客人足夠的滿足感。在顧客滿意中，酒店忽視客人的尋求享受的價(jià)值利益。停車服務(wù)、空氣質(zhì)量、前廳溫度平均值和環(huán)境衛(wèi)生平均值都低于3分，總分都不超過(guò)100分，這說(shuō)明，在這些硬件設(shè)施方面存在明顯的不足。從調(diào)查中客人還反映。
（1）酒店新裝的自動(dòng)感應(yīng)大門，在轉(zhuǎn)動(dòng)時(shí)，易造成客人滯留在門內(nèi)外等候。
（2）前臺(tái)辦公桌樣式老舊，達(dá)不到4星酒店應(yīng)有的標(biāo)準(zhǔn)。
（3）公共場(chǎng)合的一些標(biāo)識(shí)（如，禁止吸煙、洗手間）放置位置不夠顯眼。
（4）客人自由休息的場(chǎng)所小，不能夠滿足顧客的需求。
（5）綠化設(shè)施少。
比較表1、表2，可看出在服務(wù)滿意，酒店側(cè)重在軟件方面，并作出了較高的成績(jī)，這一點(diǎn)從表2所顯示的平均值基本上都大于3分可以看出，顧客對(duì)此都表示滿意。硬件設(shè)施條件跟不上軟件條件，并且顧客滿意度方面還沒(méi)的到顧客的完全肯定。
2酒店前廳服務(wù)失敗點(diǎn)及原因分析
2.1停車位緊張
問(wèn)卷結(jié)果顯示，停車服務(wù)方面顧客滿意度分值最低，不管是總和還是平均值。就停車方面來(lái)說(shuō)主要是酒店停車場(chǎng)較小，部分停車位外包給其他組織，造成的停車位緊張，給顧客停車造成的麻煩。同時(shí)問(wèn)卷調(diào)查在火車站附近，來(lái)往車輛頻繁和人流量大，造成顧客停車位緊張。因此，停車服務(wù)方面顧客滿意度低。
2.2前廳空氣質(zhì)量差，溫度不能滿足客人
酒店內(nèi)部分為A座B座，前臺(tái)安置在A座大廳左邊，客房和商務(wù)中心安置在B座，并且A座大廳除了大門出口外，幾乎沒(méi)有別的出口，使得大廳就是完全封閉的，導(dǎo)致空氣不流通。而且大廳的綠化只有前臺(tái)的兩瓶插花，致使大廳的質(zhì)量得不到更新。溫度都是有空調(diào)控制。使得顧客對(duì)此大感失望。并且酒店每天要花費(fèi)了一筆不小的費(fèi)用來(lái)維持大廳溫度和空氣質(zhì)量。這主要是酒店前期布局安排不到位導(dǎo)致。
2.3環(huán)境衛(wèi)生差
問(wèn)卷結(jié)果顯示，環(huán)境衛(wèi)生顧客滿意度值小于3分。從實(shí)地觀察看，酒店每天的人口流動(dòng)量很大，除了酒店客人，還包括政府機(jī)關(guān)的工作人員、大小企業(yè)的員工和社會(huì)上的從業(yè)者。每個(gè)人的環(huán)境保護(hù)意識(shí)不同，不注重公共場(chǎng)合的衛(wèi)生。使得清潔員幾乎12小時(shí)不停地工作也無(wú)法保證大廳的環(huán)境衛(wèi)生的質(zhì)量。加上酒店大廳采光很好，顧客一眼就能看到大廳環(huán)境衛(wèi)生中問(wèn)題。這主要是酒店的顧客和組織工作者們環(huán)保意識(shí)的差別造成的。
2.4員工工作強(qiáng)度大
由于前廳工作范圍比較廣泛，且工作比較復(fù)雜，每天高強(qiáng)度的工作，和長(zhǎng)時(shí)間的精神高度集中，并且在入住和結(jié)賬高峰時(shí)，由于只有1位禮賓，很難估計(jì)到所有客人，并且還隨時(shí)關(guān)注大廳的一些情，導(dǎo)致禮賓員只能有心無(wú)力的去盡可能的完成工作，所以在完成工作時(shí)很難保持滿分的服務(wù)。同時(shí)導(dǎo)致前臺(tái)員工流動(dòng)量比較大，使新員工在沒(méi)有全面消化培訓(xùn)內(nèi)容時(shí)就在崗位工作，更加難以保持優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這主要是酒店過(guò)于強(qiáng)調(diào)成本問(wèn)題造成的。顧客的需求量大，而酒店無(wú)法滿足顧客的需求，從而使顧客滿意度大減。
3九洲環(huán)宇大酒店提升顧客滿意度的措施
通過(guò)調(diào)查，常州九州環(huán)宇大酒店顧客滿意度總體評(píng)價(jià)較滿意，但是在禮賓服務(wù)、停車服務(wù)、空氣質(zhì)量、前廳溫度和環(huán)境衛(wèi)生這幾塊顧客滿意的不高，針對(duì)調(diào)查和分析的結(jié)果，我給出如下改進(jìn)建議。
3.1硬件設(shè)施方面的改善措施
3.1.1提高停車質(zhì)量，改善服務(wù)流程
酒店停車場(chǎng)是專為酒店客人提供停放車輛的場(chǎng)地。可以說(shuō)，停車服務(wù)是客人接受的第一項(xiàng)服務(wù)?？腿嗽谕＼噲?chǎng)享受不到好的停車服務(wù)，就會(huì)造成顧客滿意度偏低。因此提高停車質(zhì)量是當(dāng)前必須改善的環(huán)節(jié)之一。合理規(guī)劃客用停車范圍和政府企業(yè)的停車范圍；派專人專車接送客人，減輕停車場(chǎng)的壓力；協(xié)調(diào)地下停車場(chǎng)與露天停車場(chǎng)的停車次序；及時(shí)掌握交通信息，及時(shí)調(diào)整酒店停車場(chǎng)管理方案。
3.1.2改善空氣質(zhì)量，調(diào)節(jié)控溫程序
根據(jù)調(diào)查，酒店的空氣質(zhì)量和溫度在顧客滿意度上偏低。而隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們對(duì)生活質(zhì)量的提高，越來(lái)越關(guān)注自己的健康，尤其對(duì)呼吸的空氣，食用的食物和空氣溫度等方面更加關(guān)注。因此，酒店客人在酒店消費(fèi)期間，感受到酒店為其提供的這些服務(wù)的好壞，將直接影響顧客的滿意度，改造室內(nèi)通風(fēng)設(shè)施，保障空氣流通；美化大廳環(huán)境，改善空氣質(zhì)量；優(yōu)化空調(diào)系統(tǒng)，確?？照{(diào)運(yùn)行正常。
3.1.3加強(qiáng)衛(wèi)生管理，保護(hù)大廳環(huán)境
根據(jù)調(diào)查，雖然環(huán)境衛(wèi)生方面的顧客滿意度接近3分，但是得不到顧客滿意的肯定就是存在問(wèn)題。美好的環(huán)境，良好的衛(wèi)生，往往能使客人賞心悅目，還能樹(shù)立酒店的形象。所以，要不斷加強(qiáng)衛(wèi)生的管理，尤其是細(xì)節(jié)方面；保護(hù)好現(xiàn)有的設(shè)施設(shè)備，不要造成視覺(jué)污染。
3.1.4更換陳舊設(shè)施，保障運(yùn)行正常
根據(jù)調(diào)查結(jié)果，客人對(duì)酒店的設(shè)施設(shè)備感覺(jué)老舊，在一定程度上，造成顧客滿意度的下降。所以，更新網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，樹(shù)立自己的網(wǎng)絡(luò)品牌，形成內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)一體化；配備好的電腦設(shè)備，確保員工能夠高效工作；為客人建造一個(gè)良好的舒適的素雅的等候環(huán)境；按照星級(jí)酒店的標(biāo)準(zhǔn)，不斷更新設(shè)施設(shè)備。
3.2軟件設(shè)施方面的改善措施
3.2.1減輕員工壓力，優(yōu)化禮賓服務(wù)
根據(jù)調(diào)查分析，酒店側(cè)重軟件方面的建設(shè)，并且獲得了較高的成就，但是，由于酒店過(guò)于強(qiáng)調(diào)成本，造成酒店員工的工作壓力過(guò)大，特別是禮賓這快，往往造成顧客滿意度偏低。因此，增添禮賓員和前臺(tái)接待，做出明確的分工；優(yōu)化服務(wù)程序，與顧客合作，比如，倡導(dǎo)客人在客房中提前告知離店，保證員工迅速為其辦理好一些離店手續(xù)，方便結(jié)賬，縮短賓客排隊(duì)等候時(shí)間；改善禮賓培訓(xùn)內(nèi)容，提高員工真確處理問(wèn)題的能力和服務(wù)態(tài)度。
3.2.2增強(qiáng)賓客意見(jiàn)的采集整理與反饋
目前酒店賓客意見(jiàn)收集主要集中在賓客意見(jiàn)表、星程網(wǎng)絡(luò)、大堂經(jīng)理和一些相關(guān)消息渠道。顧客意見(jiàn)信息的有效獲取，對(duì)于酒店提高自身的管理與服務(wù)水平，滿足并超越顧客需求，從而達(dá)到顧客滿意的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。結(jié)合本人自身的工作實(shí)踐與體會(huì)和這次的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)。在酒店獲取顧客意見(jiàn)信息的主要渠道，并針對(duì)各類渠道的特點(diǎn)，提出以下建議：
（1）從內(nèi)部發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。堅(jiān)持原有的信息渠道的同時(shí)，要從一線員工中溝通，找出他們?cè)诠ぷ髦邪l(fā)現(xiàn)的問(wèn)題。
（2）對(duì)現(xiàn)有賓客反應(yīng)的問(wèn)題進(jìn)行分析上報(bào)審批。
（3）建立自己的信息收集平臺(tái)，及時(shí)了解情況，采用應(yīng)急措施解決，然后分析后再?gòu)母旧辖鉀Q問(wèn)題，保證酒店的運(yùn)作暢通，利益的維護(hù)。
（4）與賓客保持電話聯(lián)系，告知其反應(yīng)的問(wèn)題的解決情況，歡迎他的再次光臨。
（5）建立顧客滿意度數(shù)據(jù)收集庫(kù)，整合信息，多渠道收集。
3.3預(yù)期效果
經(jīng)過(guò)改進(jìn)后的九洲環(huán)宇大酒店，自身優(yōu)點(diǎn)將會(huì)得到數(shù)倍的擴(kuò)大，酒店的顧客忠誠(chéng)度將會(huì)大大提高。員工壓力減輕，工作效率提高；客人停車不再緊張；前廳部給人的感覺(jué)將是煥然一新；酒店消費(fèi)群體不斷加大；酒店等級(jí)將不斷地提高。
參考文獻(xiàn)
[1]葉鵬等.現(xiàn)代酒店經(jīng)營(yíng)管理實(shí)務(wù)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2010，（8）.
為戰(zhàn)略而生的戰(zhàn)術(shù)
不要指望顧客明確說(shuō)出你的賣場(chǎng)差在哪里，他們只會(huì)微妙地用自己的心和腳投票。最后，哪個(gè)店的得票數(shù)低，其顧客就會(huì)越來(lái)越少，非促銷商品的銷售額會(huì)越來(lái)越低，最后讓企業(yè)在供應(yīng)商面前抬不起頭來(lái)。
零售商現(xiàn)在最要緊的就是提升單店產(chǎn)出，而我們知道：說(shuō)服你的現(xiàn)有顧客多購(gòu)買10％的商品，比試圖增加10％的新顧客容易得多――只要他們感到滿意。因此，關(guān)注顧客、研究顧客、探討“如何使顧客滿意”，已經(jīng)成為現(xiàn)代零售商取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不可或缺的戰(zhàn)術(shù)工具。
初期運(yùn)用此工具，請(qǐng)注意兩點(diǎn)：
不劃分調(diào)查的目的，會(huì)導(dǎo)致問(wèn)卷或訪談內(nèi)容繁雜而混亂，極大地影響數(shù)據(jù)收集和最終分析。
顧客滿意度調(diào)研是以商圈調(diào)研為基礎(chǔ)的。如果一上手就大做滿意度調(diào)研，而不清楚商圈的變化，最后會(huì)導(dǎo)致“分析的糊涂”和“應(yīng)對(duì)的錯(cuò)誤”。
我們操作時(shí)，通常將調(diào)研分為互相聯(lián)系的5類(見(jiàn)表1)。
表5（點(diǎn)擊看大圖）
調(diào)查方法可以是問(wèn)卷調(diào)查，也可以是電話訪問(wèn)、入戶訪問(wèn)、焦點(diǎn)小組或分析顧客意見(jiàn)簿。但最容易標(biāo)準(zhǔn)化、效果最易掌控、人工投入相對(duì)較低的是問(wèn)卷調(diào)查。
整個(gè)調(diào)查過(guò)程從開(kāi)始的問(wèn)卷設(shè)計(jì)到后期的調(diào)查完畢分析，必須嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)和要求執(zhí)行。任何的忽視都會(huì)影響最后的調(diào)查結(jié)果。
科學(xué)地設(shè)計(jì)問(wèn)卷
1．明確調(diào)查目的和內(nèi)容。
調(diào)查是為幫助門店或企業(yè)高層真實(shí)地了解顧客對(duì)賣場(chǎng)各個(gè)方面的滿意程度，以便改進(jìn)。所以問(wèn)卷內(nèi)容必須圍繞賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的各項(xiàng)細(xì)節(jié)和指標(biāo)。
例如：對(duì)商品滿意程度的調(diào)查，指標(biāo)主要是質(zhì)量、價(jià)格、豐富程度等，因此問(wèn)題通常設(shè)計(jì)為：“您認(rèn)為**類的商品是否便宜?A非常便宜；B便宜；C一般；D有點(diǎn)貴；F非常貴”。把顧客的感覺(jué)直接分段，方便顧客選擇。
2．?dāng)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析是否易于操作。
再完美的問(wèn)卷，如果不方便填寫，不方便做統(tǒng)計(jì)，也是沒(méi)有意義的。 具體來(lái)說(shuō)：題目設(shè)計(jì)必須容易錄入，可以進(jìn)行具體的數(shù)據(jù)分析；即使是主觀題，也要便于總結(jié)，銜接調(diào)查前后環(huán)節(jié)；應(yīng)以選擇題為主，實(shí)在不能囊括的內(nèi)容才以主觀題作補(bǔ)充。
3．如涉及個(gè)人資料，應(yīng)有隱私保護(hù)說(shuō)明。
超市的調(diào)研對(duì)象多數(shù)層次比較低，對(duì)收入敏感的顧客，問(wèn)卷應(yīng)尊重他們。例如：詢問(wèn)顧客收入、年齡時(shí)，應(yīng)以合理的區(qū)間來(lái)劃分。
不能讓顧客主動(dòng)配合的問(wèn)卷，會(huì)引發(fā)大量的虛假信息，失去調(diào)查的意義。
4．問(wèn)題數(shù)量合理化、邏輯化、規(guī)范化。
人們往往不愿意接受一份繁雜冗長(zhǎng)的問(wèn)卷，即使表面接受，也不可能認(rèn)真地完成，因此問(wèn)題不要太多。
問(wèn)題不能相互矛盾，盡量避免假設(shè)性問(wèn)題。
相關(guān)類別的題目最好列框，一目了然，便于填寫。
避免主觀題，或換成客觀題的形式。若確有必要，應(yīng)放在最后。
嚴(yán)格的執(zhí)行規(guī)范
1．執(zhí)行人員要專業(yè)。
通常啟用內(nèi)部職員。因?yàn)檎{(diào)查會(huì)涉及專業(yè)知識(shí)，在職人員對(duì)問(wèn)卷的理解程度較一般人員高。例如：“在雜貨類商品的購(gòu)買上，您認(rèn)為本賣場(chǎng)的商品是否豐富?”這需要向顧客解釋什么是雜貨類商品，在職人員的解釋更細(xì)致、更準(zhǔn)確。
2．科學(xué)取樣。
必須保證各個(gè)類型顧客被抽到的幾率相同。調(diào)查周期從周一到周日，調(diào)查時(shí)間段則從開(kāi)店到閉店，各個(gè)周期、時(shí)間段都必須抽樣。
假設(shè)調(diào)查周期為：2007年7月2日-7月8日(周一到周日)，同比去年數(shù)據(jù)則是2006年7月3―7月9日(周一到周日)。也就是說(shuō)，對(duì)應(yīng)的不單是日期，而是2年基本相同日期條件下的周一到周日。周一的客人與周日的客人有較大差別――前者基本是退休或家庭主婦，后者則多是上班族。他們?cè)谫?gòu)買力與購(gòu)買習(xí)慣上差別較大。
3．控制調(diào)查的節(jié)奏。
顧客滿意度調(diào)查不宜過(guò)于頻繁，以半年1次為佳。調(diào)查要避開(kāi)大的年節(jié)假日，即避開(kāi)顧客消費(fèi)的非常態(tài)時(shí)期。
問(wèn)卷的調(diào)查取樣，也不是越多越好。一是沒(méi)有足夠的精力和時(shí)間，二是調(diào)查量大，可能出現(xiàn)較多無(wú)效問(wèn)卷。 一個(gè)平均每日來(lái)客6000人左右的大賣場(chǎng)，800份有效樣本為最佳，問(wèn)卷總量則以900份為準(zhǔn)。
900份問(wèn)卷的分配也并不是隨機(jī)的，每日及每時(shí)段的問(wèn)卷分配量是由來(lái)客數(shù)比例決定的。筆者所在賣場(chǎng)有一種問(wèn)卷分配法，見(jiàn)表3。我們是操作A(店鋪硬件滿意度調(diào)查)、B(商品滿意度調(diào)查)兩份問(wèn)卷，各450份。以表2為例，星期一早上9-11點(diǎn)，問(wèn)卷份數(shù)為A、B兩卷各9份。
4．其他問(wèn)題。
調(diào)查中，兩種極端的問(wèn)題都可能碰到：愿意接受調(diào)查的人太少，或太多。
人太少比較好解決：預(yù)備點(diǎn)小禮物，有禮貌、有誠(chéng)意地請(qǐng)顧客提意見(jiàn)。當(dāng)然，小禮物要在顧客完成有效問(wèn)卷以后再送。
人太多是怎么回事?它來(lái)自小禮物起的反作用。顧客為了得到禮物，排長(zhǎng)龍接受調(diào)查，甚至為了多得禮品而重復(fù)排隊(duì)。這時(shí)，調(diào)查員必須主動(dòng)出擊取樣，而不是坐在問(wèn)卷處被動(dòng)地等待顧客。
調(diào)查員選擇顧客不能憑個(gè)人喜好，不能因?yàn)轭櫩兔嫔凭驼宜Ｗ詈檬堑礁鱾€(gè)收銀機(jī)臺(tái)出口平均地取樣。
精簡(jiǎn)的分析和總結(jié)數(shù)據(jù)結(jié)果
為了便于管理和對(duì)比，也為了激勵(lì)門店人員，建議用最直觀、最形象的表達(dá)形式來(lái)公布調(diào)查結(jié)果。家樂(lè)福類超市常用此手法，可見(jiàn)表4：
表4清楚地顯示了**店在2006年4月的顧客滿意情況。表4也顯示出：以**超市的整體標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求，**店在哪些方面還相差甚遠(yuǎn)，哪些地方有待改進(jìn)，哪些地方需要保持。在實(shí)際中，還經(jīng)常采用半年度調(diào)研分析，也就是2006年4月與2005年10月的調(diào)研進(jìn)行對(duì)比。
調(diào)查報(bào)告中可以有更詳細(xì)的評(píng)價(jià)和描述，但有個(gè)原則是：必須以客觀的數(shù)據(jù)為主，主觀描述只能是補(bǔ)充。因?yàn)閱?wèn)卷報(bào)告人也有自己的片面性。
任何事物的判斷必須要有標(biāo)準(zhǔn)，必須可量化，可被執(zhí)行和追蹤。本土賣場(chǎng)也有調(diào)研，但其改進(jìn)過(guò)程往往粗枝大葉、有頭無(wú)尾，根本在于其管理常常陷入描述性誤區(qū)。例如賣場(chǎng)清潔情況如何，很多企業(yè)喜歡文字性地描述“很多人覺(jué)得很干凈”，這樣就無(wú)法判斷清潔程度到底是否比過(guò)去進(jìn)步。如果用分值標(biāo)志就不一樣了。
提醒大家：?jiǎn)柧頂?shù)據(jù)的錄入也盡量由門店人員之外的第三方執(zhí)行，以保證門店人員不會(huì)在錄入過(guò)程中“修正”數(shù)據(jù)。
改進(jìn)行動(dòng)
在問(wèn)卷報(bào)告制作完畢后，要召集賣場(chǎng)管理人員進(jìn)行“顧客滿意度”改進(jìn)行動(dòng)大會(huì)。主要內(nèi)容是：
1．公布調(diào)查結(jié)果，以及滿意度達(dá)標(biāo)和未達(dá)標(biāo)的部門，各行獎(jiǎng)懲；
2．各部門檢討未做好的部分，好的部分分享經(jīng)驗(yàn)；
關(guān)鍵詞：網(wǎng)上藥店;顧客滿意度;營(yíng)銷策略
1“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)藥的現(xiàn)狀
自2005年12月CFDA正式實(shí)施《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》開(kāi)始，“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)藥零售的模式正式在中國(guó)出現(xiàn)。從京衛(wèi)大藥房成為國(guó)內(nèi)首家獲得網(wǎng)上藥店經(jīng)營(yíng)許可的藥品零售企業(yè)開(kāi)始，藥房網(wǎng)、金象網(wǎng)等諸多企業(yè)先后根據(jù)自身業(yè)務(wù)發(fā)展特點(diǎn)，開(kāi)設(shè)網(wǎng)上藥店的營(yíng)銷渠道。目前中國(guó)已有60余家醫(yī)藥零售企業(yè)擁有網(wǎng)址和主頁(yè)并開(kāi)展醫(yī)藥銷售業(yè)務(wù)。2015年零售藥店市場(chǎng)規(guī)模為2260億元，同比增長(zhǎng)11.6%。網(wǎng)上藥店2015年藥品銷售規(guī)模30億元，增速為57.9%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)醫(yī)藥零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)率，預(yù)示著網(wǎng)上藥店發(fā)展的廣闊前景?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”醫(yī)藥零售的全新模式必然會(huì)為整個(gè)醫(yī)藥終端企業(yè)帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。對(duì)在“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)藥零售的新興模式下提高醫(yī)藥零售企業(yè)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，搶占市場(chǎng)份額，增強(qiáng)自身優(yōu)勢(shì)具有重要意義。
2影響顧客滿意度的因素
美國(guó)營(yíng)銷大師菲利普科特勒對(duì)顧客的滿意度定義為：顧客滿意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的感知和效果與他的期望相比較后形成的感覺(jué)狀態(tài)。從企業(yè)的角度出發(fā)，形成一套包括影響顧客滿意各種因素在內(nèi)的指標(biāo)體系，通過(guò)這一體系可以測(cè)量顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度，通過(guò)滿意度的定期測(cè)量和縱向比較，可以幫助企業(yè)找出提高產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)水平的切入點(diǎn)；通過(guò)滿意度的橫向比較，則可找出與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者相比的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。2.1物流服務(wù)?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)網(wǎng)上藥店的主要運(yùn)作模式是由消費(fèi)者在網(wǎng)上下訂單給網(wǎng)店，實(shí)體藥店在接收到訂單之后，通過(guò)物流配送等環(huán)節(jié)，將藥品送達(dá)到消費(fèi)者手中這樣的網(wǎng)上銷售同線下實(shí)體藥店相結(jié)合的模式。大多數(shù)網(wǎng)上藥店采取自建物流和第三方物流共存的方式來(lái)解決物流問(wèn)題，但由于自有物流規(guī)模不高而利用率較低，若交給第三方物流承包的物流，藥店需要對(duì)其資質(zhì)以及硬件設(shè)施進(jìn)行嚴(yán)格的審核。藥品作為一種特殊的商品，因?yàn)槠渥陨淼奶匦?，?guó)家對(duì)藥品實(shí)行嚴(yán)格的批號(hào)管理制度。在對(duì)藥品類型細(xì)分后，有些藥品對(duì)溫度濕度非常敏感，需要有專業(yè)的冷鏈配送來(lái)保證質(zhì)量；有些藥品由于包裝的原因?qū)儆谝姿槠?，包裝一旦損壞，既影響藥品自身的使用，還有可能污染環(huán)境；有些藥品在不符合要求的配送條件或者規(guī)定期限的情況下會(huì)出現(xiàn)化學(xué)變化，無(wú)法保證最后的質(zhì)量，影響藥品的使用。對(duì)于第三方物流企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有專用的藥品配送渠道，藥品的質(zhì)量就無(wú)法受控制，出現(xiàn)包裝破損、藥品丟失甚至調(diào)包混淆的可能性都會(huì)大大增加。而擁有專業(yè)藥品配送資格的物流企業(yè)又屈指可數(shù)，服務(wù)供應(yīng)商數(shù)量少導(dǎo)致價(jià)格居高不下。總體而言，企業(yè)自有物流規(guī)模不高、效率低下而有資格的第三方物流價(jià)格又偏高，物流出錯(cuò)率居高不下，配送不及時(shí)，影響顧客滿意度。2.2支付方式。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買藥品及保健品時(shí)，交易的安全性和可靠性在一定程度上決定著交易能否完成。在現(xiàn)在的電子商務(wù)中，消費(fèi)者們十分注重自己隱私的保護(hù)，關(guān)心自己的信息會(huì)不會(huì)被泄露。目前，各大網(wǎng)上藥店均實(shí)行的是貨到付款的方式來(lái)保證在交易安全完成的同時(shí)能夠?qū)λ幤返馁|(zhì)量有保證。然而現(xiàn)今支付方式的多樣性，僅僅使用貨到付款無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求。目前醫(yī)療保障體系的建設(shè)還沒(méi)有與網(wǎng)上藥店相對(duì)接，特別是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的藥品不能通過(guò)醫(yī)保報(bào)銷，這一定程度上淡化了網(wǎng)絡(luò)藥品銷售渠道所擁有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，不利于醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，直接阻礙了長(zhǎng)期購(gòu)買群體以及低收入群體對(duì)網(wǎng)上藥店的依賴程度。2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。目前，大部分網(wǎng)上藥店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式主要是關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)廣告營(yíng)銷，通過(guò)向搜索引擎支付費(fèi)用，來(lái)購(gòu)買自身在關(guān)鍵詞“網(wǎng)上藥店”下的排名，使藥店能夠處在一個(gè)非常顯眼的位置，以此吸引消費(fèi)者的注意力，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行線上引流。在對(duì)待客戶的反饋意見(jiàn)方面，大部分網(wǎng)上藥店設(shè)立了“意見(jiàn)反饋欄”來(lái)搜集網(wǎng)頁(yè)的瀏覽者和客戶對(duì)網(wǎng)上藥店的意見(jiàn)。但是這一種意見(jiàn)反饋方式僅僅能讓信息從消費(fèi)者向企業(yè)單方面的傳遞，缺乏類似電子論壇這樣能夠進(jìn)行雙向溝通交流的對(duì)話平臺(tái)。
3營(yíng)銷建議
3.1醫(yī)藥物流的營(yíng)銷建議。物流是電子商務(wù)體系中至關(guān)重要的一環(huán)，對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展起著制約性的作用。在醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，醫(yī)藥物流是一個(gè)約束性條件。從藥品的特殊性質(zhì)來(lái)看，藥品的儲(chǔ)存、運(yùn)輸以及配送環(huán)節(jié)都有著比常規(guī)物流更為嚴(yán)格的要求。對(duì)醫(yī)藥物流來(lái)說(shuō)，常溫庫(kù)、陰涼庫(kù)、冷庫(kù)、驗(yàn)收室、養(yǎng)護(hù)室缺一不可。在我國(guó)，能夠提供這一服務(wù)的第三方物流很少，這也導(dǎo)致了相關(guān)費(fèi)用居高不下，目前，網(wǎng)上藥店所出售的藥品，對(duì)于目的地在本地的商品，可以通過(guò)企業(yè)自有的企業(yè)物流進(jìn)行系統(tǒng)的配送。而面對(duì)一些跨區(qū)域的醫(yī)藥物流，可以以整體外包的形式與有資質(zhì)的第三方物流企業(yè)合作，保證藥品質(zhì)量加強(qiáng)用戶體驗(yàn)，提高顧客滿意度。網(wǎng)上藥店也可以通過(guò)增加實(shí)體門店的方式，擴(kuò)大店面覆蓋范圍，在一定程度上也會(huì)鼓勵(lì)顧客上門自提，減少企業(yè)物流費(fèi)用。而對(duì)于一些緊急類藥品，可以通過(guò)開(kāi)通高速通道，實(shí)行及時(shí)送貨上門，消除藥品送達(dá)的延遲性，積極促進(jìn)網(wǎng)上藥店的發(fā)展。3.2對(duì)支付方式的營(yíng)銷建議。在保持現(xiàn)有的貨到付款的同時(shí)，可以開(kāi)通網(wǎng)銀支付和第三方支付平臺(tái)的支付方式，通過(guò)這兩種方式，顧客能夠更加方便快捷的實(shí)現(xiàn)支付。多種支付方式共存能夠滿足消費(fèi)者在支付方式上的不同需求，年輕的都市白領(lǐng)可能更喜歡方便快捷的網(wǎng)絡(luò)支付來(lái)適應(yīng)自己的快節(jié)奏生活，而中老年消費(fèi)者也可以選擇貨到付款這一穩(wěn)妥地支付方式來(lái)保護(hù)自己的利益。同時(shí)，應(yīng)盡快加強(qiáng)與醫(yī)療保障制度整合，更好地方便消費(fèi)者的消費(fèi)需求。網(wǎng)上藥店應(yīng)該兼顧各個(gè)類型的消費(fèi)者的需求，同時(shí)也應(yīng)該注重消費(fèi)者私密信息的保護(hù)，提高顧客滿意度。3.3對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的營(yíng)銷建議。在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)中，可以通過(guò)開(kāi)設(shè)網(wǎng)站論壇，在顧客、網(wǎng)頁(yè)瀏覽者和網(wǎng)上藥店之間架起一座無(wú)形的橋梁，使得三方都可以通過(guò)這一平臺(tái)來(lái)相互交流。通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，顧客可以發(fā)表個(gè)人對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)以及意見(jiàn)，使得顧客之間可以相互分享經(jīng)驗(yàn)以及樂(lè)趣。而企業(yè)也可以通過(guò)這一平臺(tái)及時(shí)地解決顧客的疑問(wèn)以及投訴，維持客戶關(guān)系，更好地引導(dǎo)客戶。同時(shí)，通過(guò)論壇這一開(kāi)放的平臺(tái)，企業(yè)也能同位樹(shù)立自身的良好形象來(lái)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)。開(kāi)設(shè)論壇就要求企業(yè)的客服員工不僅僅有網(wǎng)絡(luò)專業(yè)的相關(guān)知識(shí)，還要具備市場(chǎng)營(yíng)銷以及公共關(guān)系的相關(guān)能力。不但能夠搜集、整理、分析論壇上的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)信息，還能夠在來(lái)年有更好的服務(wù)意識(shí)以及溝通能力，更要具備專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識(shí)。因此，企業(yè)還必須培養(yǎng)綜合性客戶服務(wù)人才，并且有計(jì)劃的提高網(wǎng)絡(luò)銷售員工的各方面素質(zhì)。
作者:趙彤 單位:吉林醫(yī)藥學(xué)院管理學(xué)院
參考文獻(xiàn)
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一、顧客滿意度定義及測(cè)評(píng)好處
顧客滿意度可以簡(jiǎn)要地定義為：顧客接受產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際感受與其期望值比較的程度，反映的是顧客的一種心理狀態(tài)，它來(lái)源于顧客對(duì)企業(yè)的某種產(chǎn)品/服務(wù)消費(fèi)所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進(jìn)行的對(duì)比。這個(gè)定義既體現(xiàn)了顧客滿意的程度，也反映出企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客需求的成效。測(cè)評(píng)顧客滿意度至少有以下幾方面的好處：
(1)有利于測(cè)定企業(yè)過(guò)去與目前經(jīng)營(yíng)質(zhì)量水平和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與本企業(yè)之間的差距。
(2)了解顧客的想法，發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求，明確顧客的要求和期望。
(3)檢查企業(yè)期望達(dá)到的顧客滿意度，有利于制定新的質(zhì)量改進(jìn)和經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略與目標(biāo)。
(4)增強(qiáng)企業(yè)的盈利能力。
(5)通過(guò)顧客滿意度衡量把握商業(yè)機(jī)會(huì)，未來(lái)的需求或期望是最大的商業(yè)機(jī)會(huì)。
汽車零部件企業(yè)的顧客滿意度調(diào)查主要在企業(yè)的客戶群中展開(kāi)。
二、影響顧客滿意度的因素
從企業(yè)工作的各個(gè)方面分析，影響顧客滿意度的因素歸結(jié)為以下五個(gè)方面：
(1)企業(yè)因素。企業(yè)是產(chǎn)品與服務(wù)的提供者，其規(guī)模、效益、形象、品牌、公眾輿論等內(nèi)在或外部表現(xiàn)的東西都影響客戶的判斷。如果企業(yè)給客戶一個(gè)很惡劣的形象，很難想象客戶會(huì)考慮選擇其產(chǎn)品。
(2)產(chǎn)品因素。首先是產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者同類產(chǎn)品在功能、質(zhì)量、價(jià)格、包裝、運(yùn)輸、服務(wù)等方面的比較，如果有優(yōu)勢(shì)明顯或個(gè)性化較強(qiáng)，容易獲得客戶滿意。
(3)營(yíng)銷與服務(wù)體系。營(yíng)銷與服務(wù)體系是否有效、簡(jiǎn)潔，是否為客戶帶來(lái)方便，售后服務(wù)時(shí)間長(zhǎng)短，服務(wù)人員的態(tài)度、響應(yīng)時(shí)間，投訴與咨詢的便捷性等都會(huì)影響顧客滿意度。
(4)溝通因素。顧客與供應(yīng)商的良好溝通是提高顧客滿意度的重要因素。很多情況下，客戶對(duì)產(chǎn)品性能不了解，造成使用不當(dāng)，需要供應(yīng)商提供咨詢服務(wù)，與客戶的聯(lián)系如果缺乏必要的渠道或渠道不暢，容易使客戶不滿意。
(5)客戶關(guān)懷?？蛻絷P(guān)懷是指不論客戶是否咨詢、投訴，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)方面可能存在的問(wèn)題向客戶征求意見(jiàn)，幫助客戶解決以前并未提出的問(wèn)題，傾聽(tīng)客戶的抱怨、建議。通?？蛻絷P(guān)懷能大幅度提高顧客滿意度，增加顧客非常滿意度。
三、顧客滿意級(jí)度的分類
顧客滿意級(jí)度指顧客在消費(fèi)相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)之后，所產(chǎn)生的心理滿足狀態(tài)等次。 這種心理狀態(tài)要進(jìn)行界定，否則就無(wú)法對(duì)顧客滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)。按照心理學(xué)家認(rèn)為的情感體驗(yàn)梯級(jí)理論可將顧客滿意程度劃分成如干個(gè)級(jí)度。
(1)不滿意是指某一與客戶希望相反的消極條件或事件，是客戶購(gòu)買該產(chǎn)品的最低要求，集中在產(chǎn)品或服務(wù)的主要方面，如產(chǎn)品質(zhì)量、應(yīng)該提供的服務(wù)、顧客意見(jiàn)反饋渠道等方面。如果產(chǎn)品存在不滿意因素，則顧客滿意度下降；不存在不滿意因素，則顧客滿意程度既不會(huì)提高，也不會(huì)下降。
(2)滿意是指與顧客滿意期望相當(dāng)或略好的因素或事件。例如，價(jià)格、性能、質(zhì)量、服務(wù)等。滿意因素越多，顧客滿意度也越高。但是，滿意因素并不能彌補(bǔ)不滿意因素，例如，如果顧客由于廠家沒(méi)有及時(shí)到貨造成生產(chǎn)停線，滿意因素會(huì)很快為不滿意因素抵消。
(3)非常滿意是超出客戶事先預(yù)料、對(duì)其產(chǎn)生積極影響的交期、質(zhì)量、服務(wù)的感受。例如，當(dāng)產(chǎn)品剛剛投產(chǎn)或到了使用年限、或使用環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，廠家的及時(shí)感謝、提醒、咨詢、征求意見(jiàn)往往能達(dá)到客戶非常滿意的效果。企業(yè)可以通過(guò)減少或徹底消除不滿意因素，提供更多的滿意因素和非常滿意因素來(lái)達(dá)到提高顧客滿意度的目的。
四、提高顧客滿意度的重要措施
提高顧客滿意度需要企業(yè)長(zhǎng)期不懈的努力，企業(yè)應(yīng)建立一種機(jī)制，保證顧客滿意度處于非常滿意或滿意水平，即使出現(xiàn)小問(wèn)題，也能很快補(bǔ)救。我們企業(yè)結(jié)合實(shí)際，從下列幾個(gè)方面制訂了一系列政策措施來(lái)提高顧客滿意度。
(1)把提高顧客滿意度納入企業(yè)戰(zhàn)略范疇。戰(zhàn)略是企業(yè)持續(xù)、長(zhǎng)久發(fā)展的保證，由于顧客滿意度影響產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和銷售，并最終影響企業(yè)獲利能力，因此把顧客滿意度作為企業(yè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期工作，體現(xiàn)在企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，在組織、制度、程序上予以保證，不是孤立地開(kāi)展一兩項(xiàng)提高顧戶滿意度的活動(dòng)，過(guò)后把顧客滿意度忘記得一干二凈。
(2)樹(shù)立以“客戶為中心”的思想。客戶是企業(yè)的資源，是企業(yè)生存的命脈。企業(yè)進(jìn)行顧客滿意度管理的第一步就是把客戶視為產(chǎn)品創(chuàng)新的伙伴，想客戶所想，隨時(shí)響應(yīng)客戶的要求，完善溝通組織、人員、制度，保證渠道暢通、反應(yīng)迅速。
(3)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立?？蛻魯?shù)據(jù)庫(kù)是進(jìn)行客戶服務(wù)、客戶關(guān)懷、客戶調(diào)查的基本要求。要努力使客戶數(shù)據(jù)庫(kù)從無(wú)到有，逐步完整全面，否則，顧客滿意無(wú)從談起。
(4)分析顧客滿意因素，采取針對(duì)性措施。針對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，詳細(xì)分析列出不滿意因素、滿意因素與非常滿意因素，采取必要措施杜絕不滿意因素，提高滿意因素與非常滿意因素，從而提高顧客滿意度。
(5)經(jīng)常性的顧客滿意度調(diào)查。由于市場(chǎng)環(huán)境經(jīng)常發(fā)生變化，如技術(shù)進(jìn)步、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變化等，一般3-6個(gè)月開(kāi)展一次顧客戶滿意度調(diào)查比較合適，經(jīng)常性的顧客滿意度調(diào)查有助于企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，采取相應(yīng)對(duì)策，避免顧客滿意度大幅度下滑。
(6)減少無(wú)謂提高顧客期望值的可能性。營(yíng)銷人員為了取悅客戶，往往向客戶做出超出企業(yè)認(rèn)可的承諾，而一旦不能兌現(xiàn)這些承諾，造成客戶的不滿意。企業(yè)應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)營(yíng)銷、質(zhì)量、設(shè)計(jì)等部門，一個(gè)聲音對(duì)外，將客戶的期望值控制在可以提供的范圍內(nèi)。這樣如果實(shí)際上你提供了超出承諾的服務(wù)，客戶反而能達(dá)到高度滿意。
【關(guān)鍵詞】配送服務(wù)環(huán)節(jié)；顧客滿意度；因子分析法
一、引言
近幾年來(lái)，我國(guó)快遞業(yè)迅猛發(fā)展，然而快遞服務(wù)失誤、顧客投訴等也屢屢攀升，因此，有針對(duì)性地改善服務(wù)質(zhì)量、提升顧客滿意度是很多快遞企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。本文依據(jù)快遞配送環(huán)節(jié)展開(kāi)，著重探索此環(huán)節(jié)顧客滿意度的影響因素，并計(jì)算出滿意度值，找出具體改進(jìn)指標(biāo)，以供借鑒。
二、模型與假設(shè)
筆者在閱讀眾多關(guān)于服務(wù)質(zhì)量與滿意度的相關(guān)文獻(xiàn)之后，發(fā)現(xiàn)PZB的SERVQUAL模型廣為應(yīng)用，該模型具有五個(gè)維度：有形性（指工具設(shè)備、服務(wù)人員儀態(tài)等）、保證性（指員工表現(xiàn)出的專業(yè)、可信等）、可靠性（指精準(zhǔn)地履行服務(wù)承諾的能力）、移情性（指關(guān)心顧客并能提供個(gè)）、響應(yīng)性（指迅速幫助顧客解決問(wèn)題的意愿與能力）。之后國(guó)內(nèi)學(xué)者們?cè)诳疾炜爝f服務(wù)質(zhì)量的顧客滿意度時(shí)，大多是在此模型基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)研究，比如有學(xué)者基于快遞服務(wù)“快速”的特色和快件安全角度，改進(jìn)了時(shí)效性和安全性；也有學(xué)者基于顧客使用快遞服務(wù)的便捷性角度，加入了便利性維度；還有學(xué)者加入了企業(yè)品牌形象，認(rèn)為企業(yè)品牌形象對(duì)于快遞服務(wù)的顧客滿意度有積極影響；另外，基于快遞服務(wù)的規(guī)范與準(zhǔn)確送達(dá)角度，有學(xué)者加入了規(guī)范性和準(zhǔn)確性維度，并論證了對(duì)顧客滿意度的正向影響作用。但是對(duì)于考察快遞配送環(huán)節(jié)顧客滿意度的研究，還亟待豐富，本文在前人研究的基礎(chǔ)上，以新鄉(xiāng)市為例展開(kāi)快遞配送環(huán)節(jié)的顧客滿意度研究。
本文提出時(shí)效性、便利性、安全性、保證性、移情性五個(gè)常用維度，對(duì)快遞服務(wù)正常的配送環(huán)節(jié)顧客滿意度展開(kāi)研究。快遞服務(wù)正常的配送環(huán)節(jié)，即快遞企業(yè)在最短的時(shí)間把快件由寄件人處安全送達(dá)收件人處的過(guò)程，不含投訴。
本文假設(shè)：
H1：快遞配送環(huán)節(jié)的時(shí)效性對(duì)顧客滿意度有正向影響。
H2：快遞配送環(huán)節(jié)的安全性對(duì)顧客滿意度有正向影響。
H3：快遞配送環(huán)節(jié)的便利性對(duì)顧客滿意度有正向影響。
H4：快遞配送環(huán)節(jié)的保證性對(duì)顧客滿意度有正向影響。
H5：快遞配送環(huán)節(jié)的移情性對(duì)顧客滿意度有正向影響。
三、實(shí)證研究與數(shù)據(jù)分析
問(wèn)卷設(shè)計(jì)與發(fā)放?？爝f正常配送服務(wù)環(huán)節(jié)分為下單、在途、信息更新、遞送環(huán)節(jié)，再結(jié)合五個(gè)維度設(shè)計(jì)問(wèn)卷，27個(gè)題項(xiàng)（3個(gè)滿意度題項(xiàng)，24個(gè)測(cè)量題項(xiàng)），采用李克特5分量表（15：很不滿意很滿意），對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行初預(yù)測(cè)、修改、確稿，在新鄉(xiāng)市高校隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷360，收回324份，有效問(wèn)卷303份。其中：男性47.2%，女性52.8%；包裹物品86.1%，文件資料13.9%。
數(shù)據(jù)檢驗(yàn)。采用SPSS19.0對(duì)303份樣本進(jìn)行信度分析，刪除CITC系數(shù)小于0.5的“提醒驗(yàn)貨”“上門服務(wù)”，對(duì)剩余的22個(gè)測(cè)量題項(xiàng)作信度分析， Cronbach’s α系數(shù)為0.885，效度檢驗(yàn)中KMO值為0.870，Bartlett的球形檢驗(yàn)顯示，近似卡方值2481.408（df=231），p=0.000，由KMO值和球形檢驗(yàn)可知樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析。表1
因子分析。運(yùn)行SPSS19.0采用主成份法輸出旋轉(zhuǎn)解與載荷圖，結(jié)合碎石圖提取出5個(gè)主因子，且各指標(biāo)滿足在某一因子負(fù)荷“> 0.5”，在其他因子中“
檢驗(yàn)假設(shè)。用提取的5個(gè)主因子與顧客滿意度做相關(guān)性分析（略），得出5個(gè)主因子之間相互獨(dú)立，且時(shí)效性、便利性、安全性、移情性、保證性均與顧客滿意度呈正相關(guān)，從而驗(yàn)證了本研究提出的五個(gè)假設(shè)。
接下來(lái)用回歸分析來(lái)探討快遞正常配送環(huán)節(jié)的總體滿意度與5個(gè)主因子之間是否有線性關(guān)系。運(yùn)行SPSS19.0，由檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量F顯著性值為0和檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量t的“Sig.”的顯著性值全部為0可知：適合作多元回歸分析。運(yùn)行SPSS可得：顧客滿意度=0.494×?xí)r效性+0.359×便利性+0.329×安全性+0.182×移情性+0.145×保證性。
中國(guó)超市熱潮從20世紀(jì)90年代開(kāi)始發(fā)展,年均增長(zhǎng)速度為70%,作為一種流行的零售業(yè)態(tài),正越來(lái)越受到現(xiàn)代人的青睞。研究表明,企業(yè)獲得一個(gè)新顧客的成本是保持一個(gè)滿意老顧客的成本的5倍,提高顧客滿意度已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要策略。
借鑒國(guó)外優(yōu)秀企業(yè)的經(jīng)驗(yàn),探索并建立適合我國(guó)當(dāng)下背景的大型綜合超市顧客滿意度指標(biāo)體系,通過(guò)分析提出適合我國(guó)大型綜合超市提高顧客滿意度的有效建議,促進(jìn)我國(guó)大型綜合超市實(shí)施“顧客滿意”戰(zhàn)略。
一、研究設(shè)計(jì)
顧客滿意度是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)的概念,要權(quán)衡它就必須建立滿意度模型,將顧客滿意度和一些相關(guān)變量(例如、環(huán)境、服務(wù)、企業(yè)形象等)結(jié)合起來(lái)。
(一)顧客滿意度模型建立
1.國(guó)外有關(guān)顧客滿意度的理論測(cè)量模型
目前,國(guó)外研究顧客滿意度有代表的模型是:層次分析模型(美國(guó)模型)和ECSI(歐洲模型)等,本文主要運(yùn)用了層次分析模型。
(1)層次分析模型
層次分析法(Analytic Hierarchy Process簡(jiǎn)稱AHP)是將與決策總是有關(guān)的元素分解成目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等層次,在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行定性和定量分析的決策方法。
①建立層次分析模型
在深入分析實(shí)際問(wèn)題的基礎(chǔ)上,將有關(guān)的各個(gè)因素按照不同屬性自上而下地分解成若干層次,同一層的諸因素從屬于上一層的因素或?qū)ι蠈右蛩赜杏绊?同時(shí)又支配下一層的因素或受到下層因素的作用。最上層為目標(biāo)層,通常只有1個(gè)因素,最下層通常為方案層,中間可以有一個(gè)或幾個(gè)層次,通常為指標(biāo)層(如圖2.1)
圖2.1層次分析法模型
②建立層次權(quán)重
層次分析方法是建立在因子分析方法的基礎(chǔ)上,將指標(biāo)已經(jīng)分層后,對(duì)指標(biāo)
的權(quán)重進(jìn)行處理,得到各因子的權(quán)重。
2.沃爾瑪超市顧客滿意度模型建立與分析
(1)關(guān)鍵指標(biāo)的確定
針對(duì)超市顧客滿意度模型關(guān)鍵指標(biāo)的確定,采取了專題小組討論法,討論組由8個(gè)有綜合超市購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者組成,小組成員的男女比例為1:2,年齡階段在50歲以上、30-50歲、18-30歲、18歲以下的比列為1:1:1:1,討論進(jìn)行了1個(gè)小時(shí),消費(fèi)者就影響他們?nèi)ツ硞€(gè)超市的因素進(jìn)行了充分的探討,最后得到了21個(gè)測(cè)量指標(biāo),包括產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、企業(yè)形象等。
(2)沃爾瑪超市顧客滿意度模型建立
根據(jù)專題討論法得到的21個(gè)測(cè)量指標(biāo),結(jié)合美國(guó)AHP模型以及零售業(yè)消費(fèi)者的特征,建立了適合攀枝花沃爾瑪超市顧客滿意度模型(如表2.1所示)。
一級(jí)指標(biāo)
二級(jí)指標(biāo)
三級(jí)指標(biāo)
沃爾瑪超市顧客滿意度評(píng)價(jià)體系A(chǔ)
B1產(chǎn)品滿意
C1種類
C2價(jià)格
C3質(zhì)量
C4陳列
B2服務(wù)滿意
? D1服務(wù)人員商品知識(shí)
D2服務(wù)態(tài)度
D3售后服務(wù)
D4收銀服務(wù)
B3環(huán)境滿意
E1清潔衛(wèi)生
E2布局裝飾
E3便利性(寄存系統(tǒng)、停車場(chǎng)等)
E4安全性
E5休息場(chǎng)所
B4企業(yè)形象
F1企業(yè)信譽(yù)
F2企業(yè)宣傳
F3企業(yè)知名度
F4企業(yè)美譽(yù)度
二、超市顧客滿意度分析
(一)測(cè)評(píng)指標(biāo)權(quán)重分析
這部份主要采用了直接打分法,消費(fèi)者根據(jù)指標(biāo)的重要性從1至100進(jìn)行打分,二級(jí)指標(biāo)和三級(jí)指標(biāo)的總分均為100分,最后,將評(píng)分結(jié)果進(jìn)行均值分析,得出產(chǎn)品占55.5 ,服務(wù)占21.43,環(huán)境占11.21 ,企業(yè)形象占11.86。
(二)沃爾瑪超市滿意度分析
1.等級(jí)的確定
等級(jí)X的確定是結(jié)合參考文獻(xiàn)及與指導(dǎo)老師討論得出,滿意(X1,5分),比較滿意(X2,4分),基本滿意(X3,3分),不太滿意(X4,2分),不滿
意(X5,1分)
2.二級(jí)指標(biāo)滿意度整理、分析
根據(jù)測(cè)評(píng)指標(biāo)和權(quán)重,可得顧客滿意度的計(jì)算公式:
CSI=(X1*N1+X2*N2+………+Xj*Nn)/N*K1(CSI表示滿意度,Xi表示滿意度等級(jí),N表示樣本數(shù)量,Ni該等級(jí)的顧客滿意度調(diào)查結(jié)果,K表示該測(cè)評(píng)指標(biāo)的權(quán)重)
即:各指標(biāo)滿意度=各因素滿意度情況/樣本總數(shù)*各三級(jí)指標(biāo)權(quán)重
CSI(產(chǎn)品種類)=(98*5+108*4+95*3+41*2+8*1)/350=3.7057
CSI(產(chǎn)品價(jià)格)=3.54
CSI(產(chǎn)品質(zhì)量)=3.4543
CSI(產(chǎn)品陳列)=3.3971
CSI(產(chǎn)品)=3.7057*0.1012+3.54*0.4363+3.4543*0.4219+3.3971*0.0405=3.515
其中,產(chǎn)品滿意度就是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品總類、價(jià)格、質(zhì)量、陳列的滿意度的乘以相關(guān)指標(biāo)權(quán)重加總后得到的,將五分制的計(jì)數(shù)方式轉(zhuǎn)化為常用的百分比,則顧客對(duì)商品的滿意度為70.2893%,通過(guò)同樣方法可以得到其他二級(jí)指標(biāo)的滿意度。
CSI(服務(wù))=3.5918(71.8360%)
CSI(環(huán)境)=3.4379(68.76%)
CSI(企業(yè)形象)=3.8584(77.1675%)
3.一級(jí)指標(biāo)滿意度分析
一級(jí)指標(biāo)的滿意度分析是根據(jù)二級(jí)指標(biāo)的滿意度結(jié)合相關(guān)權(quán)重得來(lái),
CSI(沃爾瑪超市)=3.5145*0.555+3.5918*0.2143+3.4379*0.1121+3.8584*0.1186=3.56(71.2%)
因此,沃爾瑪超市的顧客滿意度為71.2%。
四、基于測(cè)評(píng)結(jié)果的改進(jìn)建議
依據(jù)本次研究的目的、構(gòu)建的攀枝花沃爾瑪超市顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系以及數(shù)據(jù)
統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析,特提出下列提高攀枝花沃爾瑪超市顧客滿意度的參考建議。 (一)適當(dāng)增加高端商品的種類
在顧客群體中,個(gè)人年收入在6萬(wàn)以上的也占到總數(shù)的15%以上,這說(shuō)明中高收入群體也傾向于在超市購(gòu)物,為了爭(zhēng)取更多的高收入消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)物,在資金與條件允許的情況下,超市可以適當(dāng)考慮引進(jìn)高端消費(fèi)品。
(二)保持賣場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境
超市的休息場(chǎng)所滿意度非常低,超市的購(gòu)物環(huán)境好壞會(huì)直接影響顧客的印象、購(gòu)買欲,所以超市應(yīng)該注意這方面的改善。
(三)明確超市功能分區(qū)
顧客在攀枝花沃爾瑪超市的消費(fèi)品集中在蔬菜水果和休閑零售,占到了總商品的49.17%,而對(duì)于超市的其余商品區(qū)域的購(gòu)買量比較少。這表明消費(fèi)者對(duì)于攀枝花超市的定位模糊,大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)超市的印象局限于超市功能區(qū)域,對(duì)于如珠寶首飾、化妝品、鞋類等區(qū)域的意向度不高。為此超市應(yīng)加大商場(chǎng)不同功能區(qū)的宣傳力度,吸引更多的消費(fèi)者前往超市購(gòu)買各式產(chǎn)品,增強(qiáng)其他功能區(qū)域的營(yíng)業(yè)能力。
(四)宣傳手段亟待豐富
在信息溝通手段豐富的社會(huì),攀枝花沃爾瑪超市的促銷宣傳較大地局限于宣傳單和人際宣傳,這樣的宣傳方式屬于撒網(wǎng)式的宣傳,目的性不強(qiáng),對(duì)于短信、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代宣傳手段提供有針對(duì)性的信息運(yùn)用不理想,所以,宣傳手段亟待豐富。
