時間：2023-06-01 09:32:28
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌管理規劃，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
品牌經理不同于一般意義的市場部經理，市場部經理更關注近期的日常戰術性問題，如促銷活動策劃和廣告等。而品牌經理更重要的任務是明確品牌戰略，塑造清晰的品牌形象，使品牌資產不斷增值。
本土企業品牌經理現狀
目前在中國，真正發揮品牌經理應有作用的本土企業屈指可數。
有些企業雖然設立了品牌經理一職，但大都設在市場部之內，實際只是起到廣告宣傳、視覺設計層面的作用等，很難在品牌戰略規劃、品牌核心價值確定、品牌延伸、美譽度建立、產品開發等層面起到“創造品牌”、“管理品牌”和“評估品牌”作用，更談不上調動生產、研發、銷售等各方資源為品牌建設服務，而這些恰恰又是提升品牌價值的重要環節。
還有許多企業雖然已經意識到品牌管理的高度重要性，但到底應該賦予品牌經理怎樣的職責以及如何在企業組織架構中定位，仍感困惑彷徨。
品牌經理應有作用發揮不到位，嚴重弱化了企業品牌的管理，常常會出現品牌戰略實施無人監督，無人協調，甚至營銷傳播活動嚴重偏離品牌核心價值也無人負責，品牌戰略最終往往只能是紙上談兵，這種現狀制約了品牌的建設維護和發展，據統計，73%的企業品牌戰略失敗均與品牌管理組織及品牌經理的設置不到位有關，許多本土品牌生命力極其脆弱，一旦市場出現不利的突發事件，便會很快夭折。中國品牌的平均壽命只有7.5年，許多本土品牌往往“壯志未酬身先死”？
目前，上海家化是品牌經理制度運作較成功的本土企業。在上海家化，品牌經理的職責涉及到管理的各個層面，是整個上海家化營銷管理工作的核心，因此被稱為“小總經理”。企業的研發、生產、財務、銷售等各個部門在品牌經理的協調串聯之下，緊緊圍繞品牌的建設，有的放矢，快速反應。科學的品牌管理效果不凡，家化的六神品牌，硬是把許多國際知名品牌拉下馬，成為夏季洗化類產品中的霸主。
然而，目前在中國，像上海家化這樣品牌經理制度自成一家的本土企業可謂鳳毛麟角。
品牌經理作用難以發揮的原因
為什么許多本土企業品牌經理難以發揮應有的作用呢？
有人說因為中國缺乏真正的品牌經理人才，有人說因為中國根本不具備品牌管理的土壤。到底是種子不好，還是土壤不良？筆者認為主要的有以下三個原因：
1、以銷量為主導的“短視”行為
當今中國的本土企業，大都矢志不渝地以銷售量為企業的經營主導，認為產品銷售量上去了，市場占有率有了，企業自然就發展了。老板們心里明白，銷量關乎企業利潤，關乎企業生存，而品牌管理聽起來好聽，但見效太慢，遠水解不了近渴。所以企業更關心的是搞定經銷商、進店、促銷、降價，寧愿年薪百萬聘一個銷售總監，也不愿月薪幾千請一個品牌經理，許多空降的品牌經理生命周期不足一年。
這種“短視”的經營理念導致品牌管理很難落到實處，品牌經理自然難以發揮應有的作用。
2、品牌管理定位不清晰
以品牌為核心競爭力的企業，品牌戰略管理是企業管理的核心。
而我們有些企業雖然也很重視品牌管理，但對品牌管理在企業管理中的定位并不清楚。許多企業品牌經理設置在市場部中，等同于一般意義的廣告經理，他們的作用也只是廣告宣傳，包裝設計等，還沒有在品牌戰略層面發揮作用。
而像寶潔這樣真正的品牌管理型公司，品牌經理幾乎就是某個品牌的“總經理”，他們要負責解決有關品牌的一切問題，通過交流、說服調動公司所有的資源，為品牌建設服務。這種定位使他們成為品牌真正的主人。
3、缺乏高水準的品牌管理人才
在中國，缺少真正有品牌意識的企業家，也缺少真正懂品牌的經理人。許多企業的品牌經理出身廣告或營銷行業，缺少品牌戰略管理的經驗，如果一個品牌經理不清楚自己的定位和作用，自然無法說服并取信于公司的同事與上級。
如何發揮品牌經理的作用
企業品牌經理的設置沒有放之四海而皆準的法則，生搬硬套“寶潔”的做法也并非可取之策，企業更應該結合自身情況。
當前流行的兩種品牌管理組織模式：1、品牌經理制2、跨職能小組管理制度。
1、品牌經理制
品牌管理制度最早出現在20世紀30年代中期的寶潔公司，（后來寶潔的首位品牌經理成為了公司的CEO）。在品牌經理制度下，由產品品牌經理全面負責該產品品牌的戰略營銷工作，品牌經理的職責包括：第一，在對市場環境、消費者、競爭者進行分析研究的基礎上，為品牌制定戰略、戰術規劃，包括：細分市場的確定、品牌定位、產品開發、價格制定、分銷渠道選擇、廣告、促銷、公關等內容。第二，組織、協調公司研發、生產、財務、銷售等各個部門力量圍繞品牌戰略、戰術規劃展開自己工作。
品牌經理不同于一般意義的市場部經理，市場部經理更關注近期的日常戰術性問題，如促銷活動策劃和廣告等。而品牌經理更重要的任務是明確品牌戰略，塑造清晰的品牌形象，使品牌資產不斷增值。
2、跨職能小組管理制度
這種組織方式在一些公司或高校教師對中小企業提供品牌方面咨詢時經常用到，主要受到否定品牌經理制的專家和學者們推崇。
跨職能小組的品牌管理制度主要是指在公司內部由公司一高層領導掛帥，與市場相關的部門人員組成的一個臨時的跨職能式的組織。這個品牌跨職能小組成員都有其他的工作內容，對于品牌管理工作主要是臨時性、機動性工作。當然在管理制度的要求上，規定了品牌管理的內容、品牌規劃、檢查的時間、工作方法等。
應該說兩種品牌管理組織模式各有利弊，企業更應該結合自身情況靈活運用，不能生搬硬套。筆者以為，對于以品牌為核心競爭力的企業，無論采取品牌管理組織模式，品牌最高負責人（品牌經理）應該擔當如下職責：
1.確定細分市場，洞察消費者的需求，探尋品牌發展機會；
2.確定品牌的核心價值，明確品牌定位，尋求品牌的市場差異性；
3.制定品牌識別系統，如品牌名稱、品牌個性、品牌形象、品牌口號、品牌氣質、品牌地位、品牌故事等，以此來指導品牌傳播，“用同一種聲音說話”；
4、制定廣告、公關、贊助等傳播策略，維護品牌傳播的持續一致性，切忌朝令夕改；
5、組織、協調公司的其它部門圍繞品牌建設的核心經營，在產品特性、價格定位、分銷渠道等方面把握品牌發展的大方向，切忌企業經營偏離品牌核心價值的主線；
6、制定行為細則，確保員工行為在不同的接觸點上有效一致地表達品牌信息和承諾，維護企業文化與品牌的一致性；
7、確保客戶關系管理方案與品牌保持同步；
8、隨時監控品牌的表現，發現偏差及時糾正。
為了更好地履行自己的職責，品牌最高負責人（品牌經理）還應該提高下面兩種能力：
1、溝通協調能力，品牌最高負責人（品牌經理）要組織協調研發部、生產部、銷售部、財務部等各個部門，想法要得到他們的理解、支持與合作，所以溝通協調能力尤為重要。
關鍵詞：貴州臻品建筑裝飾工程有限公司；品牌管理；研究
一、品牌管理內涵
一般來說，品牌管理指的是某些公司或者企業對品牌在運營過程中的控制、監督以及監管。企業在對品牌管理的具體實踐應用當中要結合自身的發展情況以及面臨的外部環境，科學、合理的運用對品牌負責制以及對品牌進行相關的職能管理的方式。相對于品牌管理，品牌指的是企業或者公司象征性的代表方式，即結合品牌名稱、歷史、包裝、屬性以及信譽度等對品牌進行的綜合定義。同時，消費者根據自身的經歷，側面反映對品牌的印象。產品和品牌之間有一定的區分，品牌是消費者實實在在購買的東西，而產品是工廠實際生產出的東西；產品可以被其他人或者是競爭者無休止的模仿，但是，品牌是不能被仿照的，因為它是獨一無二的，一個成功的品牌可以長盛不衰，對企業的發展有重要的影響。另外，一個企業品牌的內涵間接的映襯了企業的文化。因此，創建一個成功的品牌不但可以強化企業的內部管理，而且可以增加外部銷售渠道。
二、貴州臻品建筑裝飾工程有限公司品牌管理現狀分析
（一）品牌管理現狀
貴州臻品建筑裝飾工程有限公司在近年來的發展過程中，對于公司品牌管理，沒有建立正確的品牌理念，并且對公司品牌的作用沒有足夠的認識，以至于公司在發展過程中，存在夸大品牌在消費者購買中凸顯的作用，更重要的是公司的采取的品牌策略只是過多的關注提升公司的知名度和盡可能的讓更多的消費者加強對公司的認識；相反，沒有根據市場的實際情況進行市場調研，在一定程度上弱化了公司品牌應發揮的作用。另外，公司存在品牌，并且制定了相應的品牌戰略、對品牌也進行了準確的定位，但是對于品牌管理卻沒有引起足夠的重視，甚至公司中沒有專門的組織機構或者部門從事對品牌的管理，對品牌的管理一般是總經辦或者是市場部。總之，公司對品牌管理的認識不夠充分，僅僅是把公司的品牌變相的認為是產品，導致品牌在公司中發揮不了應有的作用。
（二）品牌管理存在的問題
1、品牌管理意識不強
貴州臻品建筑裝飾工程有限公司在近幾年的發展中，加大了對公司的品牌建設。但是，對于品牌的管理意識還不夠強，公司品牌的建立要有真正的內涵并且要獨一無二，這樣才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，更能得到消費者的信任和親睞[1]。假若公司的品牌沒有足夠的內涵，那么之多是個簡單的商標名稱，僅僅是為了讓消費者更好的區分，而不能對消費者產生足夠的吸引力致使產生購買行為。以蘋果公司為例，蘋果公司生產的手機不是都沒有問題，重要的是蘋果公司的售后服務非常到位，所以說，蘋果公司售后服務就成為了蘋果品牌吸引消費者的原因之一。大多數的公司對于加強品牌的信任度沒有引起足夠的重視，僅僅是編幾句廣告詞來吸引消費者，公司采取這樣的方式對形成有價值的品牌有消極的影響。所以，貴州臻品建筑裝飾工程有限公司應該強化品牌意識，提升本公司在同行業中的競爭力。
2、求全現象以及跟風現象
貴州臻品建筑裝飾工程有限公司在品牌的宣傳中，存在求多以及求全的現象，甚至是迫不及待的將本公司的所有產品的優點都展示給消費者。例如在裝飾中采用中西混搭風格時，公司給消費者展示了中式、西式的裝飾風格，并且盡可能的讓消費者接受這種風格，會使得消費者感覺到有推銷的意思，導致的結果是消費者會對這種功能出眾的品牌持有懷疑態度，相反使得展示效果對這種中西混搭方式的銷售帶來了負面影響；另外，在展示這些優點的時候，信息相對的過于寬泛沒有突出重點。還有一個較為嚴重的問題就是跟風現象，如果一個品牌在取得成功的時候，就會導致其他類似的品牌積極的模仿。
3、缺少品牌保護觀念
在我國，有些商標未能在國外被申請注冊，使得國內的商標被國外提前注冊，某些甚至是國內老字號或者是知名商標，這就導致國內的許多商品不能有效的通過正規途徑流入國際市場。對品牌管理的不足以及缺少品牌保護觀念是造成此種現象的根本原因；當然，在國內某些公司中對品牌保護還未引起重視，貴州臻品建筑裝飾工程有限公司也有此方面的問題。對公司品牌保護工作沒有做好，使得同行業中存在大量的類似品牌。
4、品牌管理的職能部門混亂
貴州臻品建筑裝飾工程有限公司在品牌管理中，在公司內部沒有設立專門的品牌管理部門或者是組織機構[2]，僅僅是停留在上世紀的水平，對公司品牌的管理工作大多通過公司銷售、產品研發以及市場部等相關職能部門承擔。甚至在某些情況下，對于公司的品牌管理或者決策，需要高層領導或者是總經理進行參與其中。當前形勢下，盡管貴州臻品建筑裝飾工程有限公司也仿照國內外為加強公司品牌而設立相關的內部組織，以便強化對公司品牌的管理，但是在具體的操作過程中，相關的管理人員沒有將自己的工作落實到位，使得品牌管理工作名存實亡，面對當前公司混亂的品牌管理，對于建設好自己的品牌更是難上加難。
三、完善貴州臻品建筑裝飾工程有限公司品牌管理的對策
（一）提高品牌管理意識
貴州臻品建筑裝飾工程有限公司要在激烈的市場競爭中占有一席之地，就務必要提高品牌管理意識，并且要強化品牌管理。為此，公司就要運用法律手段，以便維護公司品牌的合法權益。另外，公司提高品牌管理意識要對品牌進行合理、有效的規劃，在當前經濟環境形勢下，公司對于戰略性的品牌管理以及規劃還需要進一步的加強。貴州臻品建筑裝飾工程有限公司要想更好的在市場中生存，就不能一味的采取降價或者是促銷的手段參與競爭，而是要提高產品的檔次，以便維護公司品牌形象。所以，要運用法律手段以及科學合理的規劃提高公司品牌管理。
（二）提煉品牌核心價值
從國外公司一些成功的品牌中可以明顯的發現，這些公司對品牌都有明確的定位，例如在汽車方面，通用汽車公司追求的是顧客的滿意度以及安全、寶馬追求的是駕駛者的樂趣以及保時捷汽車公司追求的是奢華。通過對市場的明確定位，可以讓品牌展現獨特的個性，以便使消費者對其產生更深的印象，進而促使消費者產生購買行為[3]。貴州臻品建筑裝飾工程有限公司要加強對品牌的明確定位，務必要對市場進行細分；公司可以根據受教育文化程度高低、年齡以及地理等方面對市場進行細分，進而科學、合理的選擇其中的某一方面作為目標市場，并且以此目標市場為基礎對公司品牌明確定位。運用簡潔的言語指出公司品牌的核心價值，不但可以明確的定位公司品牌[4]，而且有利于讓消費者一目了然的獲得公司的品牌信息。
（三） 加強品牌保護
在國內存在假冒偽劣商品以及商標搶注現象，面對國內的客觀環境，使得貴州臻品建筑裝飾工程有限公司要加強品牌保護。為此，一方面公司應該加緊對商標的注冊，尤其是在當今互聯網時代，公司要盡快的加強對品牌的域名注冊；公司還要做的是對品牌進行海外注冊，同時為了規避商標被模仿或者是侵權，公司還應該注冊商標標志以及名稱，以便保障公司品牌的完整性。
另一方面，在公司品牌保護中[5]，要避免推出與公司品牌價值不相符的產品，公司內部通過協調統一對品牌的管理方式，切實的加強品牌的保護。
（四）加強品牌的監督以及評估
貴州臻品建筑裝飾工程有限公司如果要創建一個知名品牌，不急需要相關的戰略規劃，更需要對制定的戰略進行有效的監督，比如可以通過監督公司品牌的宣傳力度、方式、地點。通過對公司品牌實行有效的監管，加強品牌的統一性以及規范性，以便公司品牌能夠根據制定的戰略高效的運行。另外，一個公司的品牌也是企業資產關鍵的一部分，公司可以通過將品牌資產化使公司貸款或者負債的比例在一定程度上大大的降低，以便公司能夠獲得銀行的貸款。加強對公司品牌的評估，即強化評估資產，也會有效的降低公司的財務負擔。需要注意的是，評估之后的公司的品牌價值并非保持不變，公司品牌價值的變動反映了企業的生存能力的大小[6]。當前，國內許多公司對品牌評估持有積極的態度，因為通過品牌評估可以有效的確定品牌價值，進而對公司品牌的發展有一定的指向作用。
四、結束語
綜上所述，品牌逐漸發展為公司核心競爭力的條件下[7]，貴州臻品建筑裝飾工程有限公司品牌管理要對品牌進行明確的定位、加強品牌的監督以及評估、提高品牌管理意識以及提煉品牌核心價值，切實的加強公司品牌管理。（作者單位：綏化學院經濟管理學院）
參考文獻
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成功塑造一個品牌不僅需要四兩撥千斤的差異化策略，而且需要完善系統、細致入微的日常管理工作，以加強品牌基礎建設，夯實品牌根基，讓品牌順利長成能夠抵御風雨的參天大樹。
內部品牌管理一定要做好品牌的內部傳播。品牌內部傳播的成本要大大低于外部品牌傳播的成本，但是，由于內部品牌傳播理念的缺失，很多企業都疏忽了內部品牌的傳播，這就容易導致品牌表現參差不齊，嚴重影響品牌形象的提升。因此，通過內部品牌管理提升品牌，就必須做好企業內部的品牌傳播工作。具體說來主要包括以下四個方面。
其一，企業內部媒體上的品牌傳播。企業報紙、企業雜志、企業中高層內參、企業網站、企業宣傳欄、企業橫幅等等都是內部品牌傳播的重要陣地，企業品牌管理者要結合這些媒體的實際狀況，遵照品牌定位和戰略需求，系統規劃品牌傳播的內容，以從整體上提升品牌。
其二，企業內部活動中的品牌傳播。企業一般都會舉辦各種會議和活動，例如，公司周年慶典、元旦迎新晚會、中秋聚會、公司運動會、新員工入職儀式、公司營銷年會、公司年終總結大會、部門例會等等，這些都是企業進行內部品牌傳播的良好機會，企業品牌管理者必須結合品牌定位和戰略需求，系統進行規劃，從而在公司內部成功傳播品牌。
其三，企業固定場所里的品牌傳播。企業廠房車間、企業展廳、樓梯、電梯、辦公樓走廊、食堂、洗手間、門衛室、會議室、接待室、辦公室等等企業固定場所也是內部品牌傳播的重要陣地，同樣不可忽視，需要遵循品牌戰略，進行系統規劃，有重點的展示品牌，達到潛移默化的作用，從而有效提升品牌。其中，洗手間、車間等場所很容易被企業忽略，這必須引起企業的高度重視。甚至，從某種意義上來說，一個企業的洗手間形象就決定了一個品牌形象的一半以上。
其四，企業員工層面的品牌傳播。企業員工的衣著打扮、言談舉止等等都是品牌內部傳播的“活廣告”，必須遵照品牌戰略來加以嚴格規范和管理。值得注意的是，我們不能單單重視領導層、管理層、營銷員以及總臺文員等一些常見的“活廣告”，我們更應該高度重視公司保安、清潔工等一些經常被忽視的“活廣告”。這些基層員工盡管不大會和客戶直接進行交流，但是他們的個人品牌形象往往會極大程度上影響人們對于企業品牌形象的綜合判定。我始終強調企業應該大力實施全員品牌管理，這樣就能從根本上解決這一問題。關于全員品牌管理模式，我在《品牌天機——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》一書中有具體闡釋，感興趣的讀者可以參考，這里就不再贅述了。
希望有更多的企業重視品牌的對內傳播，更祝愿有更多的企業能夠從品牌的內部傳播中持續獲益。
錫盟煙草實施員工個體服務式工作品牌規劃的必要性和可行性
從目前的工作任務落實的過程來看,錫盟煙草主要采用“企業目標部門目標員工工作任務(職責)”的模式,即:將企業總體工作任務層層分解落實到員工,由員工通過工作任務的完成來累加實現企業的總體工作目標,很顯然,這種模式具有目標明確、權責清晰、溝通順暢、保證效率的優點,但難免存在一定的局限性:員工通常只是將這些工作看成一種僅限于“完成”層面的任務,缺少主動探討嘗試,因此,企業的預期目標往往在員工的“被動”工作中打了一定的“折扣”。員工個體服務式工作品牌規劃理念的提出,就是要從根本上解決員工工作上內在動力不足的問題,同時也為煙草行業工作標準化的推進奠定基礎。員工個人服務式工作品牌規劃主要是針對錫盟煙草企業管理及人力資源開發的實際提出的。當前,煙草行業正在大力推行科技創新的行業決策,體現在煙草流通企業上即為扎實推進管理創新,這便是開展員工個體主動服務式工作品牌管理創新的必要性。近年來,錫盟煙草企業管理體制、機制日趨成熟,ISO9000質量管理體系、“六有”管理體系的導入與推進、員工績效考核評價體系的進一步完善等等舉措都為錫盟煙草管理體系的完善和發展奠定了基礎,同時也為員工個體服務式工作品牌規劃的實施創造了有利條件:一是錫盟煙草領導班子歷來高度重視并大力支持管理創新,在錫盟煙草范圍內營造起了鼓勵創新、肯定創新、發展創新的良好氛圍。二是經過近些年各項體系貫標、達標,錫盟煙草全面建立起了工作體系化、標準化、流程化的工作模式,這也為員工個體服務式工作品牌規劃的導入和實施創造了條件。三是在近幾年的各項體系貫標、達標過程中,培養了一批理解力、執行力比較強、綜合素質過硬的員工,他們在各項體系的建立和推進過程中扮演了學員、聯絡員、內訓員、內審員和具體工作人員的角色,為各項管理體系的引入和落地實施提供了強有力的保障。這同樣也為員工個體服務式工作品牌的導入和實施創造了條件。
如何規劃和實施員工個體服務式工作品牌
員工個體服務式工作品牌的規劃和實施大體上可分為品牌化體系的培養、控制、效果評估和品牌化體系發展四個階段。具體內容如下。員工個體服務式工作品牌的導入此階段的工作主要向領導、中層干部及員工宣傳、闡釋員工個體服務式工作品牌的含義與實施意義;成立員工個體服務式品牌管理領導小組并印發實施方案,實施方案要注明實施的方法、步驟、人員及實施的階段性安排。員工確定自己的工作品牌后,由部門負責人根據其實際工作內容和單位管理體制、企業文化等內容進行審核,合格后提交工作品牌管理領導小組評定,內容充實、策劃合理的工作品牌規劃提報單位局長(經理)辦公會議審批,審批合格的,則由工作品牌管理領導小組統一組織實施和推廣,并在實施和推廣過程中對工作品牌進行檢驗、充實和完善。員工個體服務式工作品牌體系的控制本階段工作主要是對已通過評審的工作品牌實施的全程控制,以保證品牌實施各環節不偏離目標。在工作品牌實施控制過程中,工作品牌管理領導小組要分階段、分層次、分環節對每個員工工作品牌進行分析和評估,對偏離品牌策劃方向和存在欠缺的地方及時提出修正和修改意見,并監督實施,達到“通過控制過程來控制結果”的目的。員工個體服務式工作品牌實施效果評估本階段工作是在品牌化體系控制的基礎上,通過對員工在品牌化過程中工作質量的綜合評價來實現對員工工作品牌質量進行的最終評定。主要措施如下:將員工全年績效考核情況、工作服務承諾兌現情況、工作品牌培育目標完成情況、年終個人綜合考核等情況作為考核的主要指標,對評估總分在90分(含)以上的工作品牌確定為合格品牌,70-89分的為基本合格品牌,69分以下的為不合格品牌。確定為合格的工作品牌要作為該崗位的品牌樣本納入錫盟煙草行業員工個體服務式工作品牌檔案,作為工作品牌策劃與實施的樣本,發揮其標桿作用;對于基本合格與不合格的品牌,要由員工個體服務式工作品牌管理領導小組組織相關人員對上述工作品牌存在的問題處理后進行第二次評審。員工個體服務式工作品牌體系的發展本階段工作主要是對上述三階段工作的總結與發展,品牌化體系發展包含兩個方面要求:一是對已成為標桿的工作品牌進行推廣,另一方面是對工作品牌各環節工作進行改進和提升。通過標桿工作品牌的樹立與推廣,在員工中形成工作品牌化的提升帶動效應和趨同效應,達到“見賢思齊”的效果;通過各環節工作的改善和提升,使工作品牌化能夠良性循環和可持續發展,避免落入僅為培育工作品牌而培育品牌的窠臼。
關鍵詞：品牌管理；農村商業銀行；競爭力
隨著金融體制的改革和新農村建設步伐的不斷加快，農村金融市場必定會出現經營主體百花齊放的多元化局面，農商行“一支獨秀”的經營格局必將被打破，定會出現群雄逐鹿的局勢。品牌管理是企業的基本戰略。一般而言，品牌被視為企業的無形資產以及信息傳遞和商譽的載體。對于農村商業銀行而言，品牌具有降低信息成本、開拓銷售市場等重要作用，是影響企業競爭力水平的關鍵因素之一。要實施對其品牌的管理，農村商業銀行必須構建有效的品牌管理組織機制。
一、農村商業銀行品牌管理框架
當前，我國農村商業銀行的品牌管理尚處于初級階段，有效的品牌管理組織機制還未形成。典型的農村商業銀行內部組織結構一般可分為決策機構、執行機構和監督機構三個層次。農村商業銀行的決策機構包括監事會、董事會以及下設的各委員會；執行機構包括行長（或總經理）以及行長領導下的各委員會、各業務條線部門以及具體職能部門；監督機構為董事會下設的監事會。目前，農村商業銀行組織鏈條通常包括5個層級，即總行D省（市、自治區）分行D二級（地級市）分行D縣（市）支行D分理處、儲蓄所。如此長的管理鏈條，往往使得銀行的品牌管理信號傳遞衰減甚至變形，總行的品牌定位和設計在傳播過程中很有可能就會出現主觀理解的偏差，或是理解正確但執行時也可能造成偏差。因此，農村商業銀行品牌管理需要合適的組織層級和組織機制來保證其質量。
二、農村商業銀行品牌管理組織機制設計
在農村商業銀行的“總行――分支行――網點”體制下，各分支機構受“小而全”和“分級核算”體制以及地方政府依附性較強等因素的影響，在經營中各自為政，形成諸侯格局，最終導致一級法人意志的“曲線”傳導而層層變形。特別是，銀行品牌管理職能弱化，沒有專門部門和機構管理，容易導致各分支機構在品牌管理工作上執行的不一致和偏差。另外，各部門之間特別是各業務部門缺乏必要的溝通，導致各部門的業務宣傳或是品牌建設各自為政、關聯性較弱，不利于銀行整體品牌的建立和維護。為了適應品牌競爭時代的需求、有效地實施品牌管理，農村商業銀行應組建分層級的品牌管理職能部門，分別履行不同的品牌管理職責，協同完成品牌推廣和傳播一致保值增值的總體目標要求。
（一）農村商業銀行總行品牌管理組織機制設計
在農村商業銀行總行，應依照財務管理、風險管理的組織架構模式設立品牌總監，品牌總監直接向董事會匯報，向行長負責，其主要職責包括：牽頭制定品牌管理年度規劃；分別協調批發業務總監和零售業務總監推進品牌管理年度規劃的實施；確定品牌營銷推廣費用預算，并將費用配置到不同的產品條線；定期對品牌管理現狀進行評估，適時調整品牌資源配置和管理策。品牌總監下設品牌管理部，品牌管理部直接向品牌總監負責。品牌管理部由形象中心、營銷中心、新聞中心、網點渠道建設中心、公共關系中心組成，每個中心分別行使不同的職責，構建農村商業銀行總行品牌管理的整體工作模塊，通過共同的努力來提升品牌知名度和美譽度。各個中心具體職能做如下界定。
1.網點渠道建設中心。主要致力于銀行整體品牌定位和品牌設計。具體表現為確定銀行品牌格調和品牌宣傳用語，制定品牌形象傳播策略，確定銀行辦公場所和營業網點形象規范并推廣實施，營造銀行統一的形象。
2.營銷中心。主要致力于銀行服務以及產品的宣傳和銷售，通過產品和服務的銷售進一步提升銀行品牌形象。具體表現為根據市場和客戶的需求，參與新產品和服務的研發、推廣以及改良升級。營銷中心實行派駐業務條線制度。在制定營銷方案時，成立任務型團隊，將產品經理吸納到任務型團隊中，提高營銷方案的準確性，提升營銷效果。營銷是品牌建設的一個重要手段。
3.新聞中心。主要致力于銀行下面形象的塑造以及聲譽危機的處。理新聞中心要與各媒體保持良好的溝通和合作，一方面隨時提供銀行經營管理的最新成果，及時提品與服務創新的信息，保證根據銀行經營管理理念以及品牌建設的需要，把銀行響應宏觀調控政策、服務經濟民生、持續創新的正面形象傳播出去；另一方面，當銀行發生突發事件，諸如業務系統不穩定、工作失誤以及服務欠佳等情況時，要迅速啟動應急機制，抑制負面效應。
4.公共關系中心。主要致力于加強與政府、機構以及特定組織的聯系與溝通，為銀行營造良好的外部環境。具體表現為履行企業社會責任，積極實施贊助以及救助，幫助社會弱勢群體等等，展現銀行的社會責任感和健康向上的企業形象。
5.員工教育及內部溝通中心。主要致力于品牌的內部傳播以及工作中的協調聯動。一方面采取多種方式和途徑讓員工準確把握品牌內涵，確保品牌正確傳播，給客戶以積極的回饋。另一方面在執行重大的品牌傳播策略時能夠快速組建任務型團隊，加強資源整合，確保品牌傳播策略得到有效執行。
6.品牌評估中心。作為品牌管理的二級部門，直接向品牌總監負責。主要負責監測客戶體驗，評估品牌形象和品牌資產狀況，提出品牌改進的策略，對品牌營銷費用配置提出調整意見。
（二）一級、二級分行品牌管理組織機制設計
在總行統一規范的品牌管理之下，農村商業銀行一級分行和二級分行品牌管理的重心主要放在對總行品牌管理戰略的執行上。一、二級分行依照總行的架構設立品牌總監、品牌管理部。品牌管理部下設營銷中心、新聞中心、員工教育及內部溝通中心以及客戶意見管理中心。因為渠道建設中心、公共關系中心以及品牌中心的職能在分行層面明顯弱化，故不在一、二級分行設置這三個中心。新聞中心和營銷中心的職能在該組織層面更加強化，工作模式更加細化，同時較總行增加一個客戶意見管理中心。因為一、二級分行管理職能弱化，經營職能加強，承擔著繁重的營銷任務以及更多來自客戶和突發事件的危機。
分行各個中心的具體職能和工作模式設計如下：新聞中心、營銷中心以及員工教育和內部溝通中心的職能基本等同于上述總行各中心的職能，只是鑒于分行管理職能弱化、經營職能強化的特點，分行各中心更偏重于執行。以員工教育和內部溝通中心為例，總行側重于明確品牌定位及其解釋，分行則側重于采取各種靈活的方式加強傳播，做到盡人皆知。分行要加強網點員工對品牌的認知，確保每個員工都能成為品牌的建設者和傳播者。同時由于分行的部門較總行少，各部門在內部溝通的效率上會有明顯加強。
（三）營業網點品牌管理模式分析
支行/網點是展示銀行品牌形象的窗口，其品牌管理的主要職責是服務品牌的品牌打造和維護。銀行的服務最終都是面向消費者的，支行/網點直接服務于消費者，其行為對銀行品牌形象的樹立至關重要，每個客戶在網點獲得的感受將直接影響到銀行的品牌形象。網點經理不僅是該網點的管理者，同時還承擔著銀行品牌經理的角色，他要領導下屬共同為客戶提供優質的服務，直接解決客戶的問題。
需要強調的是，網點客戶經理可以打造個人服務品牌。因為對一個個具體的客戶來說，經常與之打交道的這個員工就代表了銀行，決定著銀行的品牌形象。在網點服務品牌的打造上，除了依托于銀行整體的母公司品牌，也可以借助于員工的服務特色，塑造特色員工品牌，從而提升網點在當地社區的知名度和影響力。網點也有多種途徑來營造在當地社區的形象。積極參加諸如志愿者活動、義工組織，融入社區的生活，捐助當地的困難群體等等。打造網點服務優質，樹立網點良好的口碑，可有效提升銀行整體服務品牌。
三、結束語
品牌已經不再僅僅是一個產品的標簽，同樣品牌管理已經不再僅僅是品牌的注冊、維護等傳統問題，更為關鍵的品牌管理領域是品牌戰略與企業總體戰略的配合。對于農村商業銀行而言，品牌作為信息與信譽的載體，已成為企業重要的“無形資產”和“生產要素”，是影響企業競爭力的關鍵因素。因此品牌管理必須與企業的其他管理體制一樣，形成有效的組織機制，并與企業的整體管理組織機制融為一體，在持續創新的過程中不斷提升農村商業銀行品牌管理組織機制的靈活性和安全性，只有這樣，農村商業銀行才能在激烈的市場競爭中持續提高其競爭力水平，保證可持續發展。
參考文獻：
[1]王耀力.商業銀行核心系統的服務構架的研究[J].太原理工大學學報，2011（03）.
廣播媒體的品牌作用
品牌是消費者通過商品或服務消費滿足其多層次需求的心智現象，是被消費者認可和接受的，包含某種特定利益或內涵的特征，也是塑造者主動進行的、有目的、有針對性的傳播結果。廣播媒體品牌是廣播頻率標識、呼號、宣傳語、臺標、臺歌、欄目與節目名稱、包裝風格，主持人風格等的組合，既是受眾對廣播媒體的認知、感受和認同，又是廣播媒體對受眾的影響力及對受眾的承諾；既是廣播媒體的策劃水平、編采水平、制作水平、管理水平的綜合體現，又是廣播媒體的資源、能力和內在價值的綜合反映。對廣播組織而言，品牌的作用表現在以下幾個方面。
一是區別自己與競爭對手，使自己在同類欄目和節目中脫穎而出，更易被受眾尋找、識別和接受，獲得持續的競爭力。二是提升廣播組織形象。品牌建設與廣播組織形象塑造息息相關，良好的品牌形象是一筆寶貴的無形資產，可以幫助廣播組織贏得競爭優勢。三是品牌的知識產權受國家法律保護，從而幫助廣播組織更好地保護自己的特色、保持競爭優勢。四是使廣播媒體在附加值以及產品溢價權上保持主動性和競爭力。
廣播媒體品牌戰略是廣播組織在調查分析的基礎上，制定的品牌建設和形象塑造的指導方針以及連貫性行動，主要目的是創造高的品牌知名度、信譽度和忠誠度、較大的市場份額以及良好的社會效益和經濟效益。
廣播媒體品牌戰略管理則是對廣播媒體品牌戰略制定、實施與控制的管理，即在內外部環境分析的基礎下，明確品牌定位和基本活動范圍，通過戰略性資源配置來獲取品牌競爭優勢，從而實現廣播組織的長期生存和發展。在數字技術迅猛發展并廣泛應用，3G 時代已經來臨，媒介融合成為未來發展趨勢的背景下，加強廣播媒體品牌戰略管理研究，對于制定和實施廣播媒體品牌戰略，提升廣播媒體品牌價值、品牌影響力以及品牌經營水平，實現廣播業的持續健康發展都具有重要意義。
廣播媒體品牌戰略管理存在的問題
品牌戰略意識不強，品牌戰略執行力不強。廣播電臺的市場化改革已進行多年，但許多電臺對整個頻率運作理念仍不清晰，主要靠單個節目和欄目來打造電臺品牌；注重“戰術性”的品牌建設，對品牌戰略缺乏足夠的認識和把握。雖然有些電臺有品牌戰略意識，但由于缺乏品牌管理經驗和品牌管理人才，而缺乏可操作性的品牌戰略規劃；一些電臺雖然精心設計了品牌理念并制定了品牌戰略規劃，但由于品牌戰略執行力不強，未能落到實處；還有一些電臺在品牌塑造方面做得不錯，但對品牌價值管理重視不夠，導致品牌資源閑置與浪費；而絕大部分規模較小的電臺普遍缺乏品牌戰略意識。
品牌管理主體不明確，管理制度和流程不清晰。目前，絕大多數電臺尚未設立專門的品牌管理機構，一些電臺雖設立品牌管理機構，但由于受體制、機制等因素的制約，品牌管理的主體及責任不明確，品牌管理部門缺乏相應的權利、資源和能力，加之品牌管理的制度和流程不夠健全，導致電臺的品牌規劃、設計、推廣和保護方面措施得不到有效的執行。
品牌定位不清晰，節目同質化嚴重。各層次、各地電臺基本上是按照一個套路設置頻率，都設有新聞臺、交通臺、經濟臺、音樂臺、文藝臺等，但這種設置還是粗放的，不能形成有效的品牌區隔。雖名為專業臺，其實都是相關的綜合臺，功能簡單重復，缺少個性區隔。一些電臺冠以“音樂頻率”“娛樂頻率”“都市頻率”，但內容聽起來較雷同，都是以流行音樂和娛樂欄目為主；由于市場化觀念不強、廣播節目形態學習成本低、新聞信息市場有限等原因，一些電臺的新聞深度、節目形態、風格、報道視角、制作手法抄襲色彩濃厚。有些電臺節目粗制濫造，品位不高，內涵不足，甚至擠滿了廣告，造成電臺公信力和社會影響力的嚴重下降，狀況堪憂。
品牌的知識產權保護未引起足夠重視。品牌的知識產權就是商標權，商標權具有專有性，只有當一個品牌在國家工商行政機關登記注冊了商標，才能受到法律保護。在我國廣播品牌發展歷程中，對品牌的保護未引起足夠重視，主要表現為許多節目品牌未進行工商注冊登記，其品牌的知識產權未得到法律保護，積累的無形資產受到侵蝕，品牌的市場開發和經營面臨潛在風險。
缺乏頻率品牌識別體系。品牌識別是從理念識別、行為識別與視覺識別三個方面規范品牌的思想、行為、外表等內外涵義。在理念識別方面，雖然不少電臺有了基本理念，但未真正融入到員工思想和行為中去，未能形成共識，而流于形式；有些電臺推出了臺標和頻率廣告語等，但未凸顯其視覺標識。而作為影響和指導員工行為方式、行為傾向和行為準則的行為識別被大多數電臺所忽視。
忽視品牌包裝。一些電臺對廣播包裝缺少長遠的規劃，經常是一年甚至半年一換，這樣的頻率包裝特別是核心元素的頻繁更換，使得聽眾對頻率印象模糊，難以形成穩定的印象，頻率的品牌價值也難以得到提升。
廣播媒體品牌戰略管理的對策建議
清晰媒體品牌定位。近年來，廣播形態發生了很大變化，出現了網絡廣播、手機廣播等新型廣播形式且發展迅猛，廣播便攜化程度越來越高。廣播受眾的收聽習慣已從以往的“固定收聽”轉向“移動中的清晰收聽”，廣播越來越多地擔當起“貼身媒介”的角色，以往“嚴肅新聞的播講”與“長篇大論的宣讀”已悄然改變，“輕松娛樂的獲知消息，在音樂與聊天中放松”已成為人們收聽廣播最重要的訴求。這就迫切要求廣播媒體重新進行品牌定位。媒體品牌定位就是確定媒體形象與欄目、節目的契合度及其競爭地位，以形成一致性的品牌建設方向。媒體品牌定位是媒體滿足目標受眾對信息的需求，搶占傳媒市場，形成媒體風格的一種策略，是媒體進行品牌設計、傳播、維護和發展的重要前提，決定著媒體品牌形象的樹立和影響力的構建。因此，廣播媒體要順應現代傳播由大眾化向分眾化轉變的趨勢，在深入分析受眾注意力指向、競爭對手狀況，以及準確把握自身優勢與劣勢的基礎上，依據目標受眾特點，尤其是受眾的心理特點和心理感受來設置節目內容與呈現方式，強化信息傳播的前瞻性和時尚性的文化品位。例如，中央人民廣播電臺的“音樂之聲”、浙江人民廣播電臺的“城市之聲”等欄目，就充分反映了廣播媒體品牌塑造者的高度自覺。
建立品牌管理機構，強化品牌戰略管理。廣播媒體制定和實施品牌戰略是一個復雜的過程，需要專門的品牌戰略管理部門進行管理。該部門的主要職能是明確品牌戰略目標和方向，保證品牌戰略管理的人力、財力等資源投入，統一媒體識別系統與品牌傳播定位，將品牌要素貫穿到節目、欄目乃至頻率層面，保證品牌戰略規劃的有效執行。如中央人民廣播電臺辦公室發展研究處的主要職能之一就是負責中央電臺的品牌規劃、管理、推廣和監測，并對旗下各子品牌的宣傳推廣活動進行監控，以實現主品牌與子品牌相互支撐，共同作用，以及電臺品牌資源的整合。
廣播媒體可設立品牌總監（經理）職位，主要負責品牌戰略的制定、執行、跟蹤和調整。品牌總監（經理）是廣播媒體的特殊人才，熟悉傳媒產業的體制、相關政策和業務，具有系統的經濟管理知識和實際運作能力；具有豐富的品牌管理操作經驗，對目標客戶需求有深入的感性認識和敏銳的洞察力，能根據市場變化及時做出品牌管理決策。應賦予品牌管理機構必要的職權及可調配的資源，否則品牌管理機構難以發揮作用。此外，廣播媒體應精心設計品牌戰略決策與執行流程，運用多種傳播方式，通過及時有效的品牌溝通，將品牌理念等內容廣泛滲透。
培育和提升廣播品牌的美譽度與忠誠度。廣播品牌美譽度是衡量受眾對廣播品牌的評價、偏好程度等態度的指標。品牌忠誠度則是受眾對廣播品牌的持久而穩定的注意力，體現了受眾對廣播品牌的偏好及重復收聽傾向，或者說收聽習慣，具體表現為受眾的主動選擇率和收聽的持續度。廣播品牌建設的過程實質就是培養和提升品牌美譽度與忠誠度的過程。培養和提升廣播品牌美譽度與忠誠度可從以下三個方面入手。一是樹立公信力。公信力是媒體品牌的基礎，廣播媒體應借助公共事件或重大事件，著力體現其社會關懷和社會責任，使廣播成為公眾依賴的信息來源，對受眾行為產生積極影響，提升廣播媒體的公信力。二是善于構建和發揮“即時性”和“互動性”優勢，向受眾提供最新資訊，充分滿足受眾的需求。微博、微信能讓電臺編輯、記者、主持人在第一時間準確獲知受眾所思所想所需，第一時間根據受眾的反饋對節目進行優化。廣播與微博、微信之間的互動增加了受眾與廣播的黏性，產生了互相造勢和增值的作用，也使地域性的廣播品牌得以向全國推廣。三是凸顯“個性化”。廣播媒體應樹立受眾的服務意識，在欄目和節目內容設置、節目話題的選擇上，在直播、連線、短訊、熱線、網絡互動、微博等傳播方式上，致力于滿足受眾的心理和審美需求，打造知名欄目、節目、論壇和社區，為受眾提供個性化的服務，最大限度滿足受眾多樣化工作和生活需求，提升廣播品牌影響力。
構建廣播媒體品牌識別體系。構建品牌識別體系是一種改善組織形象的技法，它運用整體傳達系統，將理念與精神傳達給組織員工和社會公眾，使其對組織產生一致的價值認同感和凝聚力。媒體品牌識別體系包括理念識別、行為識別、視覺識別，對于廣播媒體還包括聽覺識別。理念識別就是確立具有獨特個性的品牌理念，并通過具有感召力的形象口號將其傳播出去。尋找媒體品牌個性的情感感染價值是理念識別的核心。例如，中央電臺的品牌宣傳口號“朝夕相伴，聲聲不息”，既體現了中央電臺一代代廣播人薪火相傳的光榮歷史，又反映出其與受眾生活之間的親密聯系，聽起來平易樸實，但意蘊深長。
聽覺識別包括頻率、欄目宣傳片頭、報時、版花、整點新聞快報、主持人的基調、聲音、與媒體定位統一的廣告風格、音響等。視覺識別主要指廣播媒體的識別標志、標識顏色等。視覺識別可以使廣播媒體品牌理念形象化，通過它使受眾產生對頻率的印象和認知，形成受眾的記憶痕跡，引發聯想，增強公眾形象，喚起受眾的反應。如中央人民廣播電臺“中國之聲”的品牌識別體系包括頻率呼號、標識樂、宣傳語、主持風格、視覺LOGO等，音樂借用了古曲《梅花三弄》的主旋律，在其中加入時尚音樂元素，改編成大氣磅礴的頻率標識樂，完美地體現了“中國之聲”厚重、大氣、時尚的頻率形象。
廣播組織行為識別主要包括對內的制度、風俗、員工行為規范等的設計和制定，對外的各種活動的策劃。廣播組織行為識別應符合國家法律，符合社會主義道德，充分體現“以人為本”的管理思想；應根據廣播組織的需要來決定制度體系的構成，根據員工的具體情況來擬定各項制度的內容，充分反映自身的管理特色，以保持廣播媒體品牌形象的完整性和一致性。
本文系原國家廣播電影電視總局部級社科研究項目“傳統廣播與視聽新媒體融合路徑及發展模式研究”（項目編號：GD1159）、中國廣播電視協會學術理論研究項目“中國廣播媒體品牌戰略研究”（項目編號：2010ZGXH017）的階段性成果。
然而，反觀中國品牌建設的現狀，我們不難發現，品牌戰略管理依然是諸多本土企業的軟肋。品牌戰略問題已經成為了制約本土品牌發展的一大瓶頸。
許多本土企業品牌建設可謂是“戰術的巨人，戰略的矮子”。
目前本土企業不乏出奇制勝的廣告創意、別出心裁的營銷策劃、過硬的產品質量、暢通的營銷渠道，然而卻缺乏品牌戰略的長遠科學規劃，品牌戰略管理常常是走一步看一步，甚至被視為虛幻之物，成為企業品牌建設的盲點，許多本土知名品牌在戰略上犯低級錯誤的案例屢見不鮮。
許多企業以為，所謂的品牌戰略就是做一套漂亮的CI手冊，拍個好廣告，然后敢于巨額廣告投入，就能迅速打造一個名牌。于是我們不難看見中國市場“廣告戰”狂轟濫炸的硝煙彌漫。
還有的企業以為，銷售額才是硬道理，銷量上去了不就等于擁有了強勢品牌？我們常常看到中國市場不乏吸引眼球的促銷活動、刺刀見紅的“價格戰”、獨辟蹊徑的產品“新概念”等……
也有的企業雖然制定了品牌戰略規劃，然而在具體執行過程中，面對市場環境的風云變幻和種種壓力，常常自亂陣角，偏離了品牌戰略原有的軌道，品牌戰略管理最終也只能是紙上談兵。
企業如果缺乏一個對品牌整體運作的長遠思路，其后果是非常嚴重的。僅僅依靠4P獲得的競爭優勢是局部的，很難形成持久的競爭壁壘。所有高超的營銷技巧只能解決企業當前的銷售問題，卻未必能打造一個具有高忠誠度、高溢價能力、高抗風險能力的強勢品牌。品牌戰略管理的薄弱導致本土品牌生命力很弱，二十多年的市場實踐證明，中國不乏曇花一現的名牌，卻缺少基業常青的強勢品牌。
為什么眾多本土品牌難以長久？根本原因還是品牌戰略的缺失。追溯中國市場二十余年營銷的風雨歷程，筆者以為，本土企業的品牌戰略管理存在以下幾方面問題：
一、品牌管理未上升到戰略層面
客觀而言，真正了解品牌戰略內涵的本土企業并不多見。
一些企業的管理者品牌意識淡漠，認為只有銷量才會給企業帶來利潤，所以他們習慣于緊盯著財務報表，品牌戰略常常因為不能快速獲利而被一再擱淺，甚至有的企業錯誤地以為品牌戰略只是虛無縹緲的紙上談筆兵。
有的企業雖然已經意識到品牌戰略的重要性，然而對品牌建設的理解過于簡單，僅僅停留在CI設計、廣告創意、營銷策劃等戰術層面。對如何通過塑造品牌的個性內涵搶先占領消費者心智，如何讓品牌核心價值統領企業經營活動降低運營成本，如何通過情感溝通建立消費者對品牌的認同和忠誠，如何科學利用品牌資產品牌助推企業發展等品牌戰略問題考慮甚少，所以說品牌管理還沒有上升到全局性的戰略高度。
品牌管理缺乏戰略高度，導致品牌存在諸多弊病，例如品牌氣質趨于雷同，缺乏個性，難以建立市場區隔，形成競爭壁壘；品牌內涵單薄，缺乏豐厚的文化底蘊，難以產生高附加值；品牌缺乏定力，品牌訴求朝令夕改，讓消費者霧里看花等等。
中國彩電企業的營銷戰術表現可謂妙招迭出，各種新概念、新賣點層出不窮，比如“變頻”、“上網通”、“綠色”、“抗菌”等。從短期角度來看，這些營銷戰術雖然也能吸引一部分消費群體，提升一定產品銷售量，然而從長遠眼光來看，中國彩電品牌管理缺乏戰略掌控，各種新概念、新賣點看似風光，相互之間卻缺乏內在有機的聯系，沒有持續一致地傳達共同的品牌內涵，也無法提升品牌的整體價值及消費者的整體認同感。
相反，索尼的品牌傳播似乎給人感覺似乎十分“單調”，自90年以來，索尼的廣告宣傳一直圍繞顯像技術傳遞信息，如90年代初的“單槍電子束”，90年代中期的“特麗瓏顯像管”，近些年的“貴翔彩電（更先進的特麗瓏顯像管）”。然而正是這種看似“單調”的廣告訴求，卻切中了消費者購買彩電時“色彩逼真、自然、鮮艷”的心理需求，使索尼“高精尖技術擁有者”的品牌形象深入人心，也大大提升了索尼品牌的整體價值和溢價能力。品牌戰略管理水平的高低也導致了收益的大相徑庭，有數據表明，2000年索尼在中國銷售100萬臺彩電，賺走了10億元的利潤，而同期中國整個彩電行業利潤之和僅有5.4億元。
難怪有資深家電人士曾說：“再回頭看看這幾年的中國家電市場，概念營銷大有登峰造極之勢，然而若問一句，這當中又有幾個概念產品真正在市場上立得住？恐怕坦然回答的沒有幾家企業”。
二、品牌戰略缺乏有效的組織與人才支撐
戰略只有依靠有效的組織體系與人才去執行才能擲地有聲。
企業如果要真正制定貫徹執行品牌戰略，應該將品牌管理組織上升到企業組織構架中的最高層次，應由企業精通品牌戰略管理的總裁或副總裁應該親自掛帥，協同企業的研發、生產、財務、銷售等各個部門緊緊圍繞品牌戰略展開工作。
寶潔、強生等跨國公司的品牌戰略制定是CEO們的核心任務之一，這些企業的總裁（副總裁）大多出身于品牌經理等職位。國內許多成功企業，如海爾、蒙牛、娃哈哈等的總裁們也無一例外的將品牌作為企業的頭等大事來抓，這是這些成功企業打造卓越品牌的根本保證。
然而，本土企業中，真正發揮品牌管理組織應有作用的可謂鳳毛麟角。
據統計，目前我國有80%的本土企業沒有建立內部專門的品牌管理組織機構，大部分企業還停留在西方國家20世紀50年代的品牌管理水平。許多本土企業由銷售總監、廣告經理代行品牌管理之職，然而，銷售總監往往關注的是年度銷售目標，廣告經理則易醉心于具體廣告創意、營銷策劃等戰術工作。有些企業雖然設立了品牌經理一職，但大都設在市場部之內，實際只是起到廣告宣傳、視覺設計層面的作用。這種現狀導致企業品牌管理很難在品牌核心價值確定、忠誠度培育、品牌延伸、產品開發等戰略層面發揮作用，更談不上調動生產、研發、銷售等各方資源為品牌戰略服務，而這些恰恰又是打造強勢品牌的重要環節。
還有許多企業雖然也意識到品牌管理的重要性，但到底如何建立有效的品牌管理組織體系？應該賦予經理怎樣的職責？仍感困惑彷徨。
組織體系應有作用發揮不到位，嚴重弱化了企業品牌戰略管理應有的作用，常常會出現品牌戰略實施無人監督，無人協調，甚至營銷傳播活動嚴重偏離品牌核心價值也無人負責，這種現狀導致品牌戰略管理最終只能是紙上談兵，據統計，73%的企業品牌戰略失敗均與品牌管理組織及品牌經理的設置不到位有關。
另一方面，由于本土企業品牌戰略管理處于起步階段，因此，能夠真正掌握品牌戰略的精髓并且有豐富實踐經驗的專業人才比較希缺。一個合格的品牌管理者應該諳熟戰略、營銷、廣告、公關、心理等多方面知識，并具備良好的溝通協調能力和規劃判斷能力，目前許多本土企業的品牌經理出身廣告或營銷行業，缺少品牌戰略管理的理論知識及實踐經驗，因此培養本土企業品牌管理的高層次人才刻不容緩。
三、忽略了品牌戰略是一項系統工程
品牌戰略的實施是企業的一項系統工程，它具有全局性、系統性、長期性、全員性的特點，不可能一蹴而就。
冰凍三尺，非一日之寒。品牌戰略的實施依靠的是企業整體素質與整體形象的提升，是一個長期積累的過程，并無捷徑可走。比如如果企業的技術創新跟不上時代、價格定位不配套、產品質量不過硬、品牌承諾和事實不符、銷售渠道不力、人才素質低下等等，品牌戰略實施也只能是空中樓閣。
目前，一些企業在品牌戰略實施過程中，沒有清醒地認識到這一點，急功近利，過于偏重廣告宣傳，希望在短時間內“催生”出一個品牌，忽視了在技術研發、品質提升、售后服務等方面下真功夫。
另一方面，品牌戰略的長期性、持續性也會因為品牌管理人員的流動更替受到傷害。鑄造卓越品牌需要企業數十年如一日維護品牌戰略，有時需要幾代人的艱辛努力，然而，職業經理人的職業特征決定了品牌管理者流動更替是正常現象，許多新上任的品牌管理者都有“新官上任三把火”，“一代更比一代強”的自傲心態，他們極有可能推翻前人的品牌戰略規劃，標新立異，展示自己的非凡韜略。然而，這種短期的動機和行為，卻給品牌戰略的長期性、持續性帶來了致命的傷害。實踐中我們不難看到，許多企業的品牌戰略隨意改變，品牌戰略實施的持續一致性成了水中月、鏡中花。
為了維護品牌戰略實施的持續一致性，許多成功企業紛紛制定了品牌管理手冊，如《可口可樂品牌管理手冊》、《創維品牌》等，這些管理手冊成為企業的品牌憲法，使品牌管理工作有法可依，有章可循，企業不同時期的品牌管理人員都必須嚴格遵守，認真執行。這種作法值得我們許多企業借鑒。
四、實施品牌戰略生搬硬套
品牌戰略管理固然重要，然而，品牌戰略也并非包治百病的靈丹妙藥。企業進行品牌戰略管理，一定要結合企業的行業特點、自身情況等，東施效顰往往會適得其反。
一般來說，品牌戰略更適應如下行業：1、食品、飲料、酒、藥品、保健品、洗滌用品等快速消費品行業；2、家用電器、汽車等耐用消費品行業；3、體現身份地位的產品行業。在這些行業中，品牌作為企業的核心競爭力來打造。
然而，實踐中，一些明顯不適合運用品牌戰略的企業也生搬硬套，比如一些鋼鐵、汽車配件、餐館、超市等企業也大搞品牌戰略，到處“砸廣告”，結果適得其反。在這些企業中，企業核心競爭力往往源自于產品、質量、服務等因素，品牌管理固然重要，但還不能成為企業各經營要素的核心，因此更適宜往實施品牌戰術管理。
例如，零售批發業的核心競爭力在于周到的服務、低成本采購等，品牌并不夠成企業最核心的競爭要素，沃爾瑪、家樂福的廣告宣傳費用占營業收入不到1％，然而這并不防礙它們門庭若市。又如，2004年浙江第一超市品牌“家友”由于公司并購原因，統一更名為“世紀聯華”，“世紀聯華”品牌當時在浙江知名度并不高，然而更名后超市營業額并未下降，說明品牌名稱更替對超市經營影響并不大。
五、具有高溢價能力的品牌戰略鳳毛麟角
品牌戰略的終極目標是贏利，是為企業帶來實實在在的利潤，當然它通過品牌的高溢價能力體現。
1998年8月，全興集團對成都市水井坊街的曲酒生產車間改造時發現，水井坊是世界最古老的釀酒坊，世代傳承著釀酒的技藝和文化，于是水井坊一問世便推出了“中國白酒第一坊”的品牌戰略，其文化的支撐點就是“老窖文化”，水井坊酒雖然高價問世，但業績依然一路飚升，迅速成為中國家喻戶曉的高檔白酒品牌。
然而，本土企業中，類似水井坊這樣具有高溢價能力的品牌戰略鳳毛麟角。海爾電器價格比一般品牌高20％以上，養生堂保健品的價格比同類保健品高30％左右，然而這樣的本土品牌又有多少呢？本土大多數知名品牌如長虹、康佳、格蘭仕、波導、李寧、美加凈、大寶等等都是以低價取勝，品牌本身溢價能力較低。
溢價能力最高的奢侈品幾乎被國際品牌一統江湖，一瓶香奈兒Coco Mademoiselle女士香氛50ml售價675元，一只普通勞力士手表的價格從1000美元到15000美元不等，勞斯萊斯幻影LWB（元首級）進入中國市場，一輛車的價格高達1888萬元人民幣。
其實，商品價格和成本之間并沒有必然的聯系，鑄造高溢價能力的品牌并非有些人想象那樣高不可攀，除了產品品質過硬以外，關鍵在于培育出能夠征服消費者心靈的品牌文化內涵，使品牌成為情感表達的載體、身份地位的象征。
六、品牌戰略架構設置簡單機械
品牌架構是企業牽一發而動全身的戰略問題，然而，許多本土大型企業，特別是中字號特大國有型企業，在品牌架構設置上存在許多問題，有的甚至存在嚴重缺陷。
許多特大型國有企業產品家族極為龐大，品牌架構設置上卻顯得有些簡單機械。要么是一種產品、一個行業用一個完全獨立的品牌，要么是所有業務一律用一個企業總品牌，絕少其它靈活的模式。品牌架構設置簡單機械存在明顯的缺陷，一方面，企業旗下的每一個子品牌無法得到總品牌的強勢支持，從而導致營銷成本超高；另一方面，企業旗下眾多子品牌的發展沒有為總品牌帶來提升作用。例如，我們看不到企業總品牌中石油同眾多油子品牌飛天、昆侖、七星等的有效互動。
應該說，許多特大型國有企業還沒有優選出最佳經濟效益的品牌架構模式，總品牌和旗下各子品牌之間未能形成有效互動，品牌建設完全依靠雄厚實力“硬”支持。
許多跨國公司科學靈活的品牌架構模式值得我們借鑒，比如飛利浦、西門子、松下旗下眾多產品共用同一個品牌；通用汽車公司的迪拉克、別克、歐寶、雪佛萊等汽車的車尾都鑲有“通用(GM)”標志；豐田汽車公司推出雷克薩斯車時刻意隱去了豐田的痕跡；“雀巢—寶路薄荷糖”、“雀巢—美極醬油”采用雙品牌并列的模式等等，這些不同模式的品牌架構看似眼花繚亂，其實背后都遵循著科學嚴謹的原則，使品牌價值最優化。
另外，特大型國有企業尚未升華為真正擁有品牌核心價值的企業總品牌。提起“GE”，我們會聯想到“GE帶來美好生活”，說到“BP”，人們會感受到它“超越石油”的更高境界。然而，談到“中石油”、“中國銀行”這些如雷貫耳的企業，我們除了產生一些“龐大”及行業識別的聯想外，很難體會到超越識別功能的品牌價值聯想。而要建立真正的企業總品牌，僅有名稱的識別功能是不夠的。
七、誤認為實施品牌戰略只是大企業的專利
“做品牌是大企業的事情，像我們這樣的中小企業當務之急是把銷量搞上去，積累資本，即便做品牌，也是企業發展壯大以后的事。”這是國內中小企業老板對品牌建設的普遍認識。
對于眾多中小企業而言，生存確實是擺在它們面前的第一大問題。市場競爭日趨激烈，缺少資金，生產設備落后，人才匱乏等等，都使中小企業為了生存而苦苦掙扎，哪里還有精力考慮品牌建設呢？然而當不少中小企業為了生存，陷入單純的價格競爭困境時，它們卻忽略了重要的一點：品牌建設才是中小企業發展的捷徑。
[關鍵詞]品牌管理；市場；消費者；對策
[中圖分類號]F2734[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）43-0080-03
當今世界競爭的主流是經濟的競爭，一國經濟的發展必須是擁有一定量的世界級企業來作為支撐，而強大的企業是通過世界級的品牌來實現的。
世界品牌實驗室評比出的2013年中國最具價值500強品牌中只有34個是世界性的品牌。2013年世界品牌500強排行榜中中國入圍品牌有25個，進入百強的有CCTV、國家電網、工商銀行、中國移動四個品牌，排名靠后。
據Interbrand公司對全球品牌價值統計評比結果，2013年度全球品牌價值前十名如表1所示。
2013年度中國品牌價值前十名如表2所示。
表12013年度全球品牌價值前十名單位：億美元品牌名稱蘋果Google可口可樂IBM微軟GE麥當勞三星英特爾豐田品牌價值9831693291792137880859546469474199239613725735346
表22013年度中國品牌價值前十名單位：億美元品牌名稱工商銀行國家電網中國移動CCTV中國人壽中國石油中國中化中國一汽華為聯想品牌價值39036380633681727173251772324720317693175316431
通過以上數據可以看出，我國的企業品牌在世界500強排名中只占有5%的席位，而且排名普遍靠后，本國企業500強中只有68%是世界性的品牌。中國企業品牌價值前十強價值總和遠遠低于全球品牌前十強的品牌價值總和。隨著經濟全球化的步伐，我國經濟的發展比以往任何時期都更急需發展出更多的世界性品牌，形成各種大型的世界性企業，提升我國的綜合國力。
1品牌管理相關理論概述
參考國內外目前的研究現狀，品牌管理可以理解為企業通過投資行為形成自身的產品或服務來滿足社會需求的過程中，對品牌進行科學的運作，不斷地整合企業內外部的資源來提升品牌的價值，實現企業價值最大化的目標。
11國外品牌管理的思想
（1）20世紀20年代在西方比較盛行的是職能管理制，基本的思想是在企業統一領導下，企業各個職能部門共同參與品牌的決策和計劃，在各自的權責范圍內行使權利、承擔義務，該管理思想后來逐步被品牌經理負責制所取代。
（2）20世紀30年代寶潔公司在企業實踐中總結出了品牌管理的經理負責制，品牌經理對該品牌的產品從生產、研發、市場銷售等各個環節進行相關管理。經營績效說明通過一個經理負責一個品牌的模式使寶潔公司的各個子品牌管理更具有效率。品牌經理模式到如今被大量的公司借鑒使用，在實踐中不斷地充實完善已經變得相對成熟。
（3）Rosser Reeves（1951）從廣告傳播的角度提出了USP策略，他認為一個品牌若要在市場中取得成功，必須擁有獨特的銷售主張，比如獨特的商品效用是別的商品所不具備的等。David Ogilvy（1965）提出了品牌形象的觀念，他認為品牌是屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告傳播等的無形總和，品牌管理應該根據顧客的評價和企業自身的態度來作為依據。
（4）Jack Trout和AL Ries（1979）提出了定位的理論，通過詳細地調查顧客的需求，從傳播的角度找到產品本身在顧客心目中的特殊位置，從這個位置出發進行有效的品牌管理有利于品牌的建設。
（5）戴維?艾克（1990）提出了品牌資產的概念，他認為品牌資產是品牌所產生的能夠增加或者減少企業產品或者服務的價值，進而影響到顧客價值的資產；他提出了資產構成的五個維度：品牌的知名度、忠誠度、品牌聯想、品牌品質感受、品牌上的其他資產。通過這些維度對品牌進行管理能夠更好地把握經營效率，品牌管理更具有針對性和科學性。
（6）20世紀90年代奧美公司提出了“360度管理”思想。其基本的含義是品牌管理要從產品和顧客的任意一個聯系點著手；目的是讓企業的產品從任何角度都能做到向顧客傳達準確的信息，讓顧客滿意。
12國內品牌管理思想
我國市場經濟起步較晚，對于品牌管理相關理論的研究成果不多，大多是對西方相關理論的吸收和發揮。隨著越來越多的中國產品加入到國際市場競爭的行列，社會各界對品牌的重視程度越來越高，有關品牌管理的研究水平也將不斷地提升。
（1）梁中國（2001）結合中國市場實際提出了品牌管理的“七力模型”，該模型從七個方面描述了品牌管理的關鍵流程。綜合調查是建立品牌的開端；市場定位是企業品牌實際運作的切入點；品牌規劃是企業品牌運作的充分準備；品牌審定是對前期工作的科學分析；品牌推廣是建立品牌的實務；品牌監控是對品牌運作中出現的問題有效的監管；品牌提升是在階段性總結以后對品牌的不斷優化。梁中國的品牌管理模型得到了理論界高度認可，是我國理論界在研究品牌管理方面的重要成果。
一、品牌危機及其表現形態
品牌危機指的是由于企業外部環境的變化或企業品牌運營管理過程中的失誤，而對企業形象造成不良影響并在很短的時間內波及到社會公眾，進而大幅度降低企業品牌價值，甚至危及企業生存的窘困狀態[1]。
品牌危機多種多樣，但從表現形態上看，可以分為突發型品牌危機和漸進型品牌危機兩大類。突發型品牌危機是由于企業內部、外部因素突變，觸發危機因子從而引發的品牌危機，一般說來包括品牌形象危機、質量危機、服務危機等。漸進型品牌危機通常是由于企業的內部管理缺憾和決策失誤造成，其形成相對較緩慢，是循序漸進式的，但后果往往具有毀滅性。常見的漸進型品牌危機主要包括經營決策危機、品牌延伸危機、品牌擴張危機等。
(一)突發型品牌危機
1.品牌形象危機
品牌形象危機是由反宣傳事件引發的有損品牌/企業形象的品牌危機。反宣傳一般有兩種：一種是對企業發生的有損品牌形象之實情的曝光，如企業在產品的生產、銷售、服務各環節與消費者產生糾紛、產品生產條件惡劣、企業偷稅漏稅、財務混亂、貪污舞弊等；另一種是對品牌的歪曲失實的報道，如“高露潔”牙膏含致癌物質等。這些報道和傳聞會嚴重損害品牌形象和企業信譽。
2.品牌質量危機
品牌質量危機是指在企業發展過程中，由于企業內部管理工作的缺陷或失誤，或是由于設計或制造技術方面的原因，造成產品存在質量問題，嚴重損害消費者利益而引發的品牌危機，如：中美史克“康泰克”PPA風波，三鹿奶粉“三聚氰胺”超標等事件。這類危機的直接后果是公眾不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽度遭受嚴重打擊。
3.品牌服務危機
品牌服務危機是指企業在向消費者提品或服務的過程中，由于其內部管理失誤、外部條件限制等因素，造成消費者不滿而引發的品牌危機，如“日航風波”、“砸大奔事件”等。目前企業存在的促銷陷阱、宣傳承諾不兌現、售后服務不規范等都容易引發此類危機。
(二)漸進型品牌危機
1.品牌經營決策危機
經營決策危機是指由于企業經營管理者在生產經營方面的戰略決策失誤及管理不善給品牌帶來的危機。比如一向走高端路線的“派克”筆為了爭奪市場，把“派克”品牌用于每支售價僅3元的低檔產品上，這一錯誤的決策不但沒有幫品牌打入低端市場，反而失去了一部分高端客戶，其市場占有率大幅度下降。
2.品牌延伸危機
恰當的品牌延伸策略可以使新產品迅速打入市場，并利用品牌優勢壯大品牌體系，但是品牌延伸策略一旦失誤，則很可能引發品牌危機。比如，品牌延伸操之過急，在品牌本身還未被廣泛認識時就急于推出新產品；或者品牌延伸后新老產品的形象定位相互矛盾，使消費者產生心理沖突和矛盾；再如，品牌延伸速度太快，超過了品牌的支持力等，都有可能導致品牌延伸危機。
3.品牌擴張危機
企業可以通過收購品牌或者自創品牌兩種方式實現品牌的規模擴張。但是品牌擴張也有很多風險，如擴張策略的失誤、對市場需求的錯誤評估、外部環境因素的制約等。巨人集團的沒落就是因為在品牌擴張的路上偏離了核心業務，丟棄了賴以生存的根本，導致資源分散，管理失控。
二、品牌危機的深層原因
要有效防范品牌危機的發生，必須探究其發生的根源。從品牌危機的表現形態可以看出，大多數品牌危機看似由企業外部原因所致，但其根源還是在企業內部。有研究發現，由于企業內部因素引發的品牌危機占品牌危機總數的72.5%[2]。從發生和發展過程看，品牌危機是從企業內部管理不到位與品牌管理不善開始的，并在外部環境波動的沖擊下，使失誤現象逐漸累積和放大，最終導致品牌危機的爆發[3]。因此，品牌環境突變（外因）是品牌危機發生的直接誘因，企業管理和品牌管理不善（內因）才是品牌危機發生的深層次原因，具體看來表現在以下幾個方面：
(一)企業品牌文化淡薄
品牌不僅是產品的標識，也是文化的載體，優秀的品牌通常都有深刻的文化內涵。品牌文化是企業圍繞品牌建設所體現出來的企業文化及經營哲學的綜合體，只有將產品當做一種文化形象來宣傳，借助文化傳遞產品，使品牌文化緊緊地與消費者所關注的東西聯系在一起，才能提高產品的價值，增強市場親和力。然而，目前我國眾多企業在品牌經營中，普遍忽視品牌文化內涵的建設，致使品牌形象模糊，品牌定位不清，也因此導致品牌美譽度和忠誠度的低下，品牌危機抵御能力微弱。
(二)品牌核心價值缺乏
一種產品能夠為消費者帶來的價值可能是多方面的，但任何品牌都應該具有核心價值，比如，“寶馬”傳遞的核心價值是“安全舒適”而“勞斯萊斯”則代表“名門尊貴”。品牌的核心價值是品牌忠誠度和美譽度的基礎。國內很多企業簡單地把品牌知名度等同于品牌價值，只注重對商品的顯性特征（如包裝、外觀等）進行差異化，而對品牌資產的價值缺乏應有的理解和重視。品牌核心價值缺乏通常有幾種情形：第一，品牌沒有核心價值，嚴重缺乏個性，或者一味追求淺表的“奇異”賣點，結果導致品牌空殼化。第二，品牌建設過程中一味地宣傳商品名稱，而忽視了品牌背后涵含的獨特價值和利益的有效傳遞，所以即使產品知名度很高，但銷售量卻不盡人意，結果往往是商家在投入巨額廣告之后草草收兵，退出市場。第三，企業在品牌傳播過程中，對品牌的核心內涵把握不準，總期望把品牌的所有價值全部傳播出去，結果造成品牌核心利益松散，品牌信息混亂，使消費者無所適從。
(三)品牌戰略規劃缺失
品牌建設絕非一朝一夕的事情，不能操之過急，而要根據品牌成長的外部因素，結合企業本身的技術和資源優勢，以及品牌的生命周期特點制定嚴密的戰略規劃。然而我國許多企業為了在短期內獲得利潤，不顧企業的產品、促銷、價格等營銷策略能否跟上，盲目加大廣告投入，甚至依賴炒作手段，期望現代傳播工具能在一夜之間把品牌催熟成名牌。缺乏戰略規劃的品牌炒作，雖然能提高品牌的知名度，但由于忽視品牌成長的客觀規律和品牌賴以生存的內涵建設，造成品牌畸形發展，生命力極其脆弱，多變的市場環境很容易就會觸發品牌危機因子，從而加速品牌“從成長到死亡”的過程。
三、品牌危機防范策略
不管哪種品牌危機，一旦爆發都必然不同程度地給企業造成危害，輕則破壞正常的經營秩序，重則破壞其持續發展的基礎，甚至導致品牌大廈轟然倒塌。因此，如何有效預防品牌危機的發生是品牌危機管理的根本。結合品牌危機發生的深層原因，品牌危機防范應該采取如下策略：
(一)喚起全員危機意識，制定并嚴格實施品牌日常管理制度
意識決定行動，品牌危機意識是進行有效品牌危機管理的前提條件。只有企業全體員工真正意識到市場競爭的殘酷性，感覺到危機時刻在他們身邊，才能防微杜漸，防范于未然。為此，企業管理者應該注意給員工灌輸危機意識，并制定和實施嚴格的品牌管理制度。在生產中嚴把質量關，確保投入市場的都是高品質的產品和服務；加強產品核心技術的保護管理；做好商標注冊維護工作，對于假冒偽劣等侵害自身商標權益的產品和行為及時處理。
(二)建立有效的品牌危機預警系統，實施品牌自我診斷制度
信息是品牌危機防范的生命線。為了及時發現企業經營過程中潛伏的危機，疏通信息交流的渠道，企業必須建立有效的危機預警系統[4]。第一，建立完善的信息監控系統，及時準確地收集和分析與企業有關的國家政策、市場、競爭者等多方面的信息，甄別危機因子。第二，建立品牌自我診斷制度，定期對品牌從不同層面、不同角度進行檢查監控，盡早發現薄弱環節，及時采取措施，減少乃至消除危機誘因。第三，組建品牌危機管理小組，對各種危機情況進行預測分析，制定危機應對策略，為企業品牌危機修筑第二道防線。
(三)改善企業管理，優化品牌管理體制
品牌危機的發生不是一個孤立事件，而往往是企業內部管理惡化的結果，因此，改善企業管理有利于預防品牌危機的發生。品牌管理是品牌價值保值、增值的基礎性工作。品牌管理體制就是品牌管理的組織形式，它是企業在分析、計劃、組織和協調與品牌管理相關的各項活動時的制度安排[5]。科學的品牌管理體制能合理協調品牌管理活動中企業內部各部門的權力與責任及其相互關系，有利于品牌策略和戰略的優化調整，培育品牌危機抗體，有效預防品牌危機。目前，全球企業品牌管理的組織形式主要有職能管理制、品牌經理制、品牌事業部制和品牌公司制四種。我國有條件的企業應向著建立品牌經理制的方向發展，而大部分的中小企業則應采用職能管理制，并在實踐中不斷完善。
(四)加強品牌全方位管理，制定品牌戰略規劃
品牌建設是一個任重而道遠的過程，切忌急功近利。但凡成功的國際品牌，絕對不是依靠廣告炒作一夜催熟的，他們在品牌經營上都有長久的、執著的追求和深刻的內涵，廣告和形象識別系統只是其外在表現形式。加強品牌的全方位管理意味著要在品牌創立之初就對品牌進行戰略規劃，將品牌個性定位、品牌核心價值確定、品牌形象塑造、品牌注冊與保護、品牌延伸與擴張、品牌創新、品牌傳播等一系列環節的決策規范化，并提高到企業戰略的高度，使之成為企業常規化的工作。
(五)科學實施品牌延伸戰略，適當開發子品牌
品牌延伸作為企業品牌經營戰略最主要的一種方式，在現代企業發展中發揮著越來越重要的作用。現在的國際知名品牌，大多數源于品牌延伸。但是品牌延伸一定要遵循品牌的成長規律，不能任意而為（如品牌跨行業延伸、高檔品牌向低檔產品延伸等），否則不僅無助于新產品的推出，還會對品牌形象造成嚴重的損害。不過，如果品牌延伸進行得適當，不僅可以有效回避品牌風險，還可以使品牌的價值得到進一步的提升。特別是用子品牌策略進行品牌延伸時，由于子品牌是針對一類或一種產品，具有很強的針對性和高度統一性，因此采用子品牌策略能有效地避免株連風險。比如：寶潔、歐萊雅等公司擁有多個品牌，其風險抵御能力相對較強，如果其中一個品牌發生危機，通常不會影響公司其他品牌。相反，“三鹿”既是奶粉品牌，又是集團公司品牌，所以一榮俱榮，一損俱損。
(六)樹立良好的品牌形象，培養顧客忠誠度
集團公司繼“冠生園”、“大白兔”商標被認定為中國馳名商標；“冠生園”、“大白兔”、“佛手”、“和”商標被認定為上海市著名商標之后，如何使我公司的商標管理提升至品牌管理、品牌運作這種有意識的、自覺的、積極主動的品牌戰略，是我們當今面對全球經濟一體化、經濟結構大調整及加入世界貿易組織和西部大開發及激烈的市場競爭宏觀大背景下必須超前考慮和認真醞釀的重要課題。 品牌是商品經濟、市場經濟的產物，主要包括企業名稱、產品商標等工業產權；集團公司的品牌是指由集團公司以及所屬各子公司在幾十年的商業活動過程中創造出來的在市場上、在顧客和消費者心目中享有一定地位的企業名稱和產品商標等。企業的品牌是有價值的，從某種意義上講，其價值不可估量。在激烈的市場競爭環境中，集團公司的品牌已經成為集團公司存亡興衰的重要因素，其重要性顯而易見。 二、品牌管理的重要性
一個企業的品牌在社會公眾和消費者心目中的形象如何，不是自發形成的，它是一個系統工程，涉及產品、營銷、服務等方面的工作。在產品力時代，產品質量是企業成敗的關鍵，能否提供市場需要的產品，能否不斷進行產品創新決定了企業競爭力的強弱。然而現在社會已進入品牌力時代，品牌的競爭優勢取代產品的競爭優勢成為決定企業勝負的關鍵。一個缺乏品牌經營意識的企業在塑造品牌形象時不可能取得成功。同理，品牌形象的塑造若離開品牌管理，那也是非常危險的。大家都知道青蛙實驗的故事：把一只完全正常的青蛙投進一鍋滾燙的開水中，青蛙定會用盡全力從熱水中蹦出來，一點危險也沒有。若把這只青蛙放在一鍋涼水中，然后慢慢加熱，這只青蛙卻渾然不知，仍悠閑地玩耍，等到水已經達到了很熱的溫度，青蛙想跳出來時，已經沒有了力量和機會，最終被活活燙死。這個實驗啟示我們：對于企業而言，建立了品牌形象并不等于萬事大吉。品牌管理應貫穿企業全部的持續性與穩定性。在空間上，要不斷開拓市場，提高市場占有率；在經濟上，注重謀求經濟效益，提高品牌的價值效應；在社會形象上，企業應積極參與公益活動，不斷提高品牌的社會聲望。只有成功的品牌管理才有持續成長的企業和未來的輝煌。從這個意義上而言，加強集團公司的品牌管理刻不容緩！ 三、品牌管理重點要素剖析和建議
品牌的成功靠管理。品牌管理是個復雜的、科學的過程，不可省略其中任何一個環節。我們應當從品牌戰略、支撐品牌的產品質量、服務、創新三要素、品牌形象和企業文化、品牌動力和個性、品牌的延伸和拓展、品牌運營和維護等方面加以研究，利用品牌管理規劃推出優質產品和服務；利用品牌管理合理、科學地開展廣告、公關等營銷推廣活動；利用品牌管理處理企業危機、加強服務；利用品牌管理不斷創新使品牌經久不衰；利用品牌管理開發品牌資源、使其不斷發展壯大。世界上的一些著名品牌無不依靠管理取勝。“可口可樂”在其一百多年的發展歷史上，一直被小心謹慎地管理著，這種管理使其最初的品牌價值逐步提升；同樣，麥當勞從創立到發展至今的規模無不透視著科學管理的氣息。本文擬通過對組成品牌管理重點要素的剖析，提出加強集團公司品牌管理的建議。
（一）、品牌的戰略管理
主要問題：
（1）、在商標戰略的研究方面與企業的發展戰略研究相比有明顯的距離。集中反映在技術創新、產品質量、市場營銷、企業文化與品牌的結合度還不夠緊密，主要反映在支撐“大白兔”、“冠生園”二大馳名商標和“佛手”、“和”酒著名商標的銷量、產品系列化、市場占有率、科技含量、品牌設計、差異化、品牌動力和個性以及產品和企業的廣告宣傳策劃等方面。
（2）、如何使我公司的商標管理提升至品牌管理、品牌運作這種有意識的、自覺的、積極主動的品牌戰略意識還有不小差距。由于缺乏意識，導致集團公司在商標設計方面有隨意性的傾向；品牌策略的運用斷斷續續，沒能形成集團公司統一的、一貫的、經得起時間檢驗的產品和企業廣告宣傳套路和模式。
建議和對策：
（1）、依據集團發展戰略，對品牌資源進行整合，制訂重點品牌的發展戰略和規劃，每年根據市場變化和競爭態勢滾動修改，形成不斷深化和完善品牌發展戰略和規劃的運行機制。在這方面，我們應當學習寶潔公司的成功做法：寶潔公司的成功就是品牌戰略的成功。其每推出一新產品，必定經過三年左右的時間從市場調研、品牌設計到廣告宣傳的精心策劃的全過程。
（2）、應對集團公司品牌進行一次全面的品牌體檢，深入調研和診斷，重新明確品牌管理的職責，確定品牌管理工作的基本原則，正確處理好集團品牌與子公司品牌之間的關系，正確處理好多品牌與單一品牌及主副品牌結合使用的關系；正確處理好重點使用、保護使用及待處理商標之間的關系。
（3）、應加強對于影響企業發展的宏觀經濟走勢、產業和行業經濟發展態勢的分析和研究；加大對我司生產的產品與國際國內同類產品質量、價格、市場占有率和知名度、顧客滿意程度的對比分析。在此基礎上，結合市場細分給產品定位，了解該產品在當地市場的銷售情況、銷售渠道、銷售方式等，研究在現有基礎上，集團公司如何借品牌優勢延伸產品線，打造明星產品群？并且使消費者感知其價值。在這方面，海爾集團和娃哈哈集團的成功經驗值得我們借鑒。
（4）、應加強對新《商標法》、實施細則以及我國加入WTO《與貿易有關的知識產權協議》和其他有關規則的研究。還應當研究如何保持品牌永久的生命力并使之適應時代的發展，獲得永久魅力；如何利用產品品牌的關系優化品牌形象；我司的品牌是否具有成為國際品牌的潛力；品牌國際化有何利弊；如何拓展海外品牌發展戰略；品牌戰略與企業形象、企業文化之間的關系；品牌運營和維護方面的問題和對策等等。只有潛心下來將這些問題調研和分析清楚，集團公司的品牌發展戰略才有扎實的基礎。
（二）、馳名和著名商標的管理
主要問題：
（1）、馳名和著名商標的名牌效應未能充分發揮。在利用品牌資本使企業不斷發展壯大，發揮名牌應有的聚合、光環、磁場、核裂變、內斂、宣傳、帶動、穩定效應等方面還有很大的潛力和優勢可供開采。
（2）、作為馳名和著名商標在品牌的本質（質量）；品牌的服務意識；品牌的臉面（形象）；品牌的依托（文化）；品牌的基礎（管理）；品牌的活力（創新）；品牌的右臂（廣告）；品牌的左膀（公關）等方面必須認真加以研究。
（3）、我們應當承認：受去年“南京冠生園”事件的株連，集團公司馳名商標在社會上和消費者心目中的美譽度、信任度、追隨度受到了嚴重的傷害。如何處理品牌危機，構筑馳名和著名品牌的防火墻應當是不可回避的問題。
建議和對策：
（1）、應加強對支撐“冠生園”、“大白兔”馳名以及上海市著名商標產品開發能力、市場營銷能力、品牌形象能力的深度分析，還應對品牌的目標定位、圖案設計、產品廣告和企業文化的個性差異進行分析，找到問題的癥結所在，設法迎頭趕上。重點研究如何提升集團公司差異化品牌優勢，確定集團公司既與眾不同又保證其品牌表現統一性、一貫性的品牌主題和風格；研究如何使集團公司的品牌優勢進一步可視化？在這方面，“麥當勞”品牌的目標定位、圖案設計、產品廣告和企業文化的個性差異等方面的成功做法，很值得我們研究和借鑒。
（2）、應重點研究馳名和著名商標品牌擴張問題，優化和充分利用品牌資源，減少新產品“入市”成本，實現企業收益的最大化。要充分發揮集團公司馳名商標的品牌優勢。在現階段我司產品品牌擴張的策略建議采用復合品牌策略，即主、副品牌結合使用的辦法。即“冠生園”和“大白兔”應作為全集團所有食品產品的主品牌，其它品牌只能作為產品的副品牌使用。如“大白兔”作為主品牌，適用于糖果、巧克力及兒童類產品上；“冠生園”作為主品牌，適用于非糖果、巧克力及兒童類產品的其他食品產品上。
（3）、應重視由“南京冠生園”事件對我司產品及品牌聲譽所造成的影響，但不可因噎廢食，不能因為出了““南京冠生園”事件而改變我司“冠生園”品牌發展和廣告宣傳策略。應以不懈的定力繼續建議和呼吁國家工商行政管理局加大對我司馳名商標的保護力度，呼吁并促成立法部門對馳名商標作出進一步的、行之有效的立法保護；化大力氣在全國各地掃清2000年10月以后冒出來的使用“冠生園”品牌作為企業名稱的所有企業。同時，建議盡快建立我司的品牌危機處理預案和機制，控制品牌機密、提高品牌運營中的應變能力和品牌運營效率。
（4）、應加大對馳名和著名商標“打假維權”的力度，引入法制軌道。充分利用現行法律法規，依據現有的法律對馳名和著名品牌進行保護。同時，對惡意搶注“大白兔”、“冠生園”馳名商標名稱用作域名或在因特網頁上隨意使用“大白兔”、“冠生園”馳名商標、字號、商品名稱以及在網絡鏈接中隨意使用“大白兔”、“冠生園”馳名商標、字號、商品名稱等鏈接標志的行為應當引起足夠的重視，并輔以必要的、有效的手段給于回擊，不能聽之任之。
（三）、品牌的運營管理和監控
主要問題：
（1）、產品形象不如企業形象，品牌文化還沒有形成，企業文化還有待提高；
（2）、品牌動力不足，品牌個性不夠鮮明；
（3）、市場信息系統功能不全，缺乏品牌調研和對競爭對手的深度分析。
建議和對策：
（1）、應重視產品形象和企業形象的有機結合。品牌形象應當是企業品牌意識、產品和企業形象、信譽和聲望的結合體；是企業知名度、信譽度和美譽度的統一。僅有馳名和著名商標的知名度，而沒有產品和企業的信譽度和美譽度的支撐，那是有水份和泡沫的馳名和著名，這是急需改變的。應注重塑造品牌的文化內涵，通過良好的品牌形象、融入企業“綠色、無邊界、永續經營”的經營理念；“品爭冠、業求生、人興園”的企業精神；“提升人們生活質量”的企業價值觀，使品牌品質得以深化和升華。
（2）、任何品牌如果拋棄了產品的內涵，也就只剩下了一個毫無意義的驅殼。對我們來說，當務之急是產品的開發和經營。要化大力氣、下大功夫吸收消化世界上最新科技成果，極力強化自主研究開發能力，形成產品開發生產一代、研制一代、預研一代、構思一代的良性循環機制；必須通過有效的溝通，把有關品牌和產品的各種信息傳遞給消費者，促使產品擴大在消費者中的影響是十分必要的。應培育一大批忠實于“冠生園”、“大白兔”產品的消費者。
（3）、應賦予我公司的品牌和產品以某種特殊性，使之與其他品牌和產品明顯區別開來，從而被消費者所認知并接受。關鍵在于通過品牌推廣，影響和改變消費者心目中的想法，從而營造出特殊的印象，使企業的品牌和產品取得一個無發替代的特定位置。在眾多的知名品牌中，應確立一個核心，不能隨心所欲。應抓住品牌動力和個性這一品牌發展戰略的靈魂，著力產品科技力；市場營銷力；品牌形象力；品牌個性的塑造和培育。
（4）、應建立健全市場信息系統，采取定性、定量調查和實驗性規劃等多種方法，監控品牌運營情況，促進市場營銷工作。要及時了解和掌握消費者的要求，要定期分析國內外競爭對手的市場策略，適時調整品牌價值、資產，縮小與競爭者距離；要收集本企業品牌傳播效果、品牌產品的售后服務以及消費者對品牌的感受等信息；要密切注意《商標公告》中競爭對手的商標注冊情況，以及時地了解競爭對手的最新動態。還應加強對競爭對手品牌宣傳、被、許可使用商標企業的經營情況的跟蹤和監督，并加強同工商、海關等政府部門配合，打擊一切假冒偽劣行為，依法保護和維護企業品牌和商標的知識產權。
（四）、品牌設計和品牌經營
主要問題：
（1）、集團公司在企業理念識別、企業行為識別和企業視覺識別等企業形象識別方面存在不小差距。尤其是原商標圖案設計和VI標準組合方面存在著先天不足，在包裝設計、文字設計、圖案設計、色彩設計、廣告宣傳策略等方面差距甚遠。
（2）、集團公司內外在商標許可使用協議規范和方法方面還大有文章可做；
（3）、對許可定點生產品牌產品的內聯企業的質量監督和否決尚未形成氣候；
（4）、在涉及諸如合資、聯營、收購、兼并等形式的資產重組和資本運作中，有時考慮欠周密。
建議和對策：
（1）由于我集團公司商標圖案設計和VI標準組合方面存在著先天不足，不是原商標設計圖案的組合要素欠缺，就是原商標圖案設計不雅致、美觀、大方。不僅馳名和著名商標存在這一問題，而且新推出的商標設計也有這一毛病。這一情況提醒我們：必須注重對品牌設計的研究。應對國內、國外商標注冊的圖案進行廣泛征求意見。二000年二月在美國申請注冊的“冠生園”+GSY的圖案當時采用內部征求意見的辦法，現在來看，當時的這一設計尚有可以探討的方面，該注冊商標雖然圖案比較簡明扼要，但其商標圖案的活力還顯不夠。由此可見，品牌設計稿僅收集集團公司內部管理人員或員工意見的做法是遠遠不夠的。我們應結合我國新近頒布的《商標法》和即將頒布的《商標法實施細則》以及我國已經加入世界貿易組織這一契機，抓住機遇，力爭用三年左右的時間實現新穎、實用、美觀、大方商標設計圖案與原圖案的自然銜接，并盡快與世界著名品牌相接軌。
我集團公司在商標的使用和廣告宣傳方面應盡快改變過去那種缺乏認定和計劃實施的傾向。尤其是在我們強調產品經營的時候，應當從新產品形成之初，就對該產品的商標使用有一個超前考慮，而不是那種東一榔頭西一棒；廣告宣傳也應當形成合力、形成定勢，產品廣告在推出之前應反復醞釀、待成熟后推出。我司產品廣告從“大白兔—粒粒好口味”；“天上人間，佛手為鮮”；“三分鐘搞定”至“冠生園—好拌”、“喜歡我就開口吧”等一系列產品廣告中我們可以看到，我司的產品廣告在明顯地進步。存在的突出問題是，缺少一根主線，沒有形成象“耐克”廣告那樣始終一貫、與運動主題結緣的定勢。我們應當將“冠生園---讓生活更精彩”；“大白兔---味濃情更濃”二大馳名商標的廣告宣傳用語固定下來，不要輕易改變。在每年安排廣告費預算的時候，應考慮商標維護、尤其是馳名和著名商標的廣告宣傳費用，其中應包括品牌公共關系維護等方面的廣告宣傳費用。應當將有限的資源發揮最佳效果。
（2）、應充分發揮馳名和著名品牌的優勢，設法在商標許可使用、無形資產評估、商標質押貸款等方面取得突破。一直以來，集團公司內部商標許可基本上是無償使用，今后是否可以實行有償使用？其次，應當利用我公司在商標方面的優勢，積極探索商標的許可使用方法如虛擬制造等。同時，我們應當針對我公司60多件待處理商標的實際情況，尋找出路，積極探索可轉讓商標的方法和途徑。應在適當的時候，開展我司的無形資產評估和商標質押貸款工作，力爭使我司走出一條以商標養商標的路子，將我司的無形資產發揮更大的效益。應加強與被許可使用商標的企業簽訂商標許可使用合同，明確使用商標的標識、產品型號、產銷量、質量標準、售后服務及雙方承擔的其他責任，規定使用年限及違約的處置辦法。
（3）、應對被許可定點生產企業簽訂生產協議書，按互惠互利、共同發展的原則，明確規定經許可人要求的生產技術、設備、檢測條件及被許可方的承諾，規定產品生產的型號及產品檢測標準，以及雙方承擔的其他責任，定點生產年限及違約的處置辦法。選派符合條件的管理人員進行質量監督，派駐人員對產品質量具有否決權。
（4）、應建立和不斷完善、擴大品牌的經營方式，對授權品牌經營的企業，應與其簽訂特許經營合同，明確特許經營的內容、品牌宣傳的形式、會計處理方式、承擔品牌服務的責任、雙方承擔的其他責任及違約的處置辦法，保證品牌形象不受損害。
（5）、應重視產權變動中的品牌管理。產權變動事前做好品牌資產的評估，依法辦理轉讓手續，界定好品牌使用的權限，防止品牌資產的流失和貶值。
（五）、品牌的集約化和日常基礎管理
主要問題：
（1）、集團公司品牌的集約化管理才剛剛起步，任重而道遠；
（2）、品牌和商標的檔案管理還沒有建立；
（3）、品牌或商標印制管理沒有引起足夠重視；
（4）、集團公司品牌海外拓展的超前考慮不夠；
（5）、商標內部管理方面存在比較突出的問題；
建議和對策：
（1）、一九九八年九月，集團公司推出《品牌管理條例》及系列配套管理制度。條例和制度明確規定集團公司及子公司在現有或發展內聯企業中涉及使用集團公司及下屬企業的產品商標和VI標準組合的，必須按規定程序填報申請表。二000年十月，集團公司又再次發文《關于進一步加強品牌和商標管理的決定》，對《品牌管理條例》作了重要補充。補充意見強調了集團公司品牌的集約化管理、產品主、副品牌的規范設置，重申必須嚴格執行品牌管理上的報批、審核程序。其具體事項是：企業名稱的注冊和變更；產品商標的注冊；變更產品包裝、變更VI標準組合等。從執行情況來看，有嚴格按照此規定程序填報申請表的，比較突出的是糖食部；有些品牌公司有這方面的概念，表現為時報時不報；有些品牌公司在商標轉讓、商標申請注冊、商標許可使用等方面根本沒有集約化管理的概念，致使集團公司的《品牌管理條例》及系列配套管理制度和補充意見的執行大打折扣。
（2）、建議建立品牌和商標的檔案，包括收集、整理與注冊商標相關的文件，設計經過、樣稿、設計人、設計說明、注冊日期、公告材料、有效期等材料。應有專門部門和專人負責收集、整理、保管保護商標專用權的有關政策、文件和完整的投訴材料、執法機關處理意見。落實專門部門和專人負責收集、整理品牌和商標使用及營銷業績，包括用于品牌宣傳和廣告投入、廣告樣稿及品牌標下產品在國內外銷售的記錄。
（3）、建議制定品牌或商標印制管理的實施細則，加強品牌或商標的印制、領用與銷毀的統一管理。品牌或商標必須交由具備印制資格的企業印制，依法用合同形式規范承印單位的行為，提出印制過程的控制要求。同時，應加強品牌或商標印制品的領用管理，包括入庫要建立臺帳、領用嚴格控制數量。廢次商標印制品要集中銷毀，并記錄在案。
（4）、目前，“冠生園”商標已在香港、日本、美國注冊；“生”字商標已在香港、日本、英國、南非、美國、新加坡、德國、加拿大、印度尼西亞注冊；“大白兔”商標已在香港、日本、英國、南非、美國、新加坡、德國、加拿大、印度尼西亞、韓國、丹麥、阿爾及尼亞、老撾、秘魯、瑞典等近五十個國家注冊。為了適應我國加入WTO之后的新形勢、新情況，國外商標注冊問題是否已經擺在了我們的面前。建議“冠生園”、“生”字商標在東歐近三十個國家進行先行注冊，以備我公司國際貿易發展之需要。同時，我們應當對國際商標注冊的圖案廣泛征求意見。現在看來，二000年二月在美國申請注冊的“冠生園”+GSY的圖案尚有可以探討的方面，該注冊商標雖然圖案比較簡明扼要，但是其商標圖案的活力還顯不夠。
（5）、為了使品牌戰略在冠生園集團的企業目標、體制模式、經營活動、制度建設和企業文化建設中充分體現，建議我司人力資源部在安排干部培訓的時候，應當加大這方面培訓的力度，以使我公司從上至下，象愛護自己的眼睛一樣愛護企業的品牌，從而達到自覺地、積極主動地維護企業形象的目的。
（6）、我司在無形資產內部管理方面存在這樣幾方面突出問題：
一是管理條線不清。總經理辦公室分管商標；技術工程部分管專利；糖食部打假辦負責打假；監察審計室負責有關法律訴訟；市場部分管產品包裝VI組合設計和委外加工質量監管。使集團公司的無形資產陷入了多線條管理的局面，不利于工作的做精、做細。
二是管理人員短缺。目前僅一人兼管商標管理，不利于內部管理工作做精做細。尤其是在集團公司如將商標管理提升至品牌管理、品牌運作這種有意識的、自覺的、積極主動的品牌戰略之后，恐怕問題會更加突出。
三是管理權威不夠。往往是現場辦公會議討論的意見履行程序而已，缺乏之前周密的策劃和考慮；廣告宣傳方面也有類似問題，缺少考慮成熟的、一貫的、可以經得起推敲的廣告計劃，沒有形成具有集團公司個性的廣告，并持之以恒。
一、中小企業發展概述
改革開放以后，我國初步建立起社會主義市場經濟體制，逐步走出計劃經濟體制時代，進一步解放社會生產力，大力促進了非公有制經濟的發展。在非公有制經濟中以我國中小企業發展為主形成了新的經濟增長點，發揮了對國民經濟的拉動作用。根據有關部門的統計，目前我國非公有制經濟中的中小企業發展異常迅猛，從數量上看已經達到了4200多萬，經工商部門注冊的中小企業已經達到430多萬戶，個體工商戶達到3800多萬戶。“十五”期間國民經濟年均增長9.5%，而規模以上的工業中小企業的增加值年均增長28%。中小企業創造的產值和服務價值占到國民生產總值的60%左右，中小企業上繳的稅收占國家稅收總額的50%左右；65%的發明專利、80%以上的新產品開發都是中小企業完成[2]。根據國家統計局測算，我國非國有經濟創造的增加值占GDP比重從1998年的53.57%增加到2007年的69.37%。從這些數據中可以看出作為我國非公有制經濟中的中小企業對經濟占比貢獻很大，同時我國中小企業對經濟增長也起到了非常重要的推動作用[3]。
從三十年來的發展歷程來看，我國非公有制中小型企業能夠充分地發揮自身靈活特點，通過外貿部門直接出口產品，生產適銷產品，創造出了更多的外匯創匯，向大型企業提供配件等方式實現了間接出口。在這樣一種整體發展向好的情況下，也逐漸暴露出一些問題來。根據國家工信部出臺的統計數據，2011年我國規模以上非公有制中小型企業虧損面達到15.8%，同期增長0.3%，虧損額度增長率高達22.3%。規模以下小企業虧損情況更加嚴重，主要表現在人工漲、匯率漲、原材料價漲等。近年來連續發生的用工荒、用電荒、資金短缺、勞動力成本增加對我國非公有制中小企業生存和發展形成了前所未有的挑戰。
二、中小企業實施品牌戰略產生的問題
（一）品牌意識淡薄，缺乏品牌管理理念
品牌戰略在企業管理和企業發展中起著重要的戰略指導和戰略決策作用。面對激烈的市場競爭，我國中小企業充分利用品牌資源已建立、發展出自己的競爭優勢。但是，中國社會科學院民營經濟研究中心2005年的《中國民營企業競爭力報告》中指出：中國制造業500家民營企業在工商局注冊商標的只占20%。從這一數據中可以看出，我國非公有制中小型企業在國內、外市場競爭中形成的自身品牌較少，樹立企業品牌的意識不強，形成行業領導者的品牌更寥寥無幾[4]。大多數中小企業在認識上不夠長遠，認為企業自身的規模不夠大，企業面臨的首要任務是解決生存問題和資本的原始積累。沒有品牌的經營理念，淡化產品的品牌力量，沒有品牌規劃，對于品牌和消費者的關系、消費者對品牌的認識則更不到位。在資金困難、技術落后、人力資源缺乏等情況下，中小企業不愿意也沒有耐心去做品牌規劃。
（二）品牌定位模糊，無法實施戰略規劃
實施品牌戰略是一項長期系統工程，中小企業在制定品牌戰略時需要結合實際從品牌定位、品牌延伸、品牌創新和營銷策略等方面對企業品牌進行長期規劃。然而，很多中小企業在實施品牌戰略規劃時往往陷入誤區。一些中小企業把階段性的廣告訴求、產品優點作為品牌識別的戰略定位，這種做法有悖于品牌定位。在激烈的市場競爭中和面對錯綜復雜的外部環境時，企業更不能采取損害核心價值的戰略、戰術來追求短期利益。例如，價格戰中盲目的降價對企業品牌形象和消費者的忠誠度受到嚴重損傷[5]。進行品牌戰略定位要解決品牌結構的問題，產品定位目的是要得到消費者信賴，市場定位是為了準確找到目標消費者。中小企業品牌戰略定位不準便無法形成長期的戰略規劃，失去應有的市場份額。
（三）品牌管理落后，缺乏品牌管理團隊
根據調查發現，大部分中小企業品牌管理的基礎還很薄弱，雖然意識到品牌及品牌戰略的重要性，但是卻沒有從市場調研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合傳播等幾個方面去建立起一個系統的品牌戰略管理團隊[6]。怎樣才能將企業品牌轉化為企業的現實效益并增值呢？實施品牌管理的少數人員難以量化出每一項營銷工作及投入怎樣才能轉化為銷售和產出。企業內部品牌管理缺乏溝通，產品品牌缺少合作只局限在單一品牌、單一產品和市場。實際中我國中小企業在品牌戰略管理中突出表現在人員綜合素質差、流動性強、企業歸屬感低、培訓教育投入少等多個方面的結構性矛盾。實施品牌戰略管理的部門難以形成，對于一個穩定的中小企業品牌建設與運營團隊更加難以得到保障，對中小企業長遠戰略發展產生了阻礙作用。
（四）品牌價值不高，產品研發創新乏力
創新已經成為當下所有企業搶占市場、參與競爭合作、不斷提升利潤空間的關鍵核心武器。現階段我國大部分企業生產的產品還主要以低端、勞動密集型為主，而高新技術產品、前沿商品比重則相對較小，在這一方面我國非公有制中小型企業表現的更加突出。這一狀況形成我國中小企業生產的產品普遍在產品價值和品牌價值上都較低，企業形象和品牌在國內、國際市場認可度都不高的現象。品牌總是附加于企業生產的商品之上，我國中小型企業存在著產品技術不高、生產環境差和企業質量整體管理等方面制約。在關鍵技術突破和產品換代升級的研發、在產品線規劃與創新力度方面嚴重先天性不足。進一步來看我國非公有制中小企業在同質性產品市場上競爭優勢表現得更加困難和不足[7]。
三、中小企業實施品牌戰略措施及對策
（一）樹立品牌意識，實施品牌管理
從現實角度分析我國非公有制中小企業樹立品牌戰略管理的觀念更加迫切，企業需要一個長期的品牌戰略來指導。要充分認識到品牌戰略對企業長遠生存和發展的重要性和迫切性。在建立品牌意識方面建立起一套系統的品牌戰略規劃部署，在突出產品的特性和優點方面，又要不斷地提高產品的質量，做好市場調研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合傳播等幾個方面的工作。在打造適合自身發展的品牌戰略之路的同時還應對品牌進行正確的診斷和評估，規劃及實施，培育發展企業自己的品牌文化、產品優勢。用實際行動履行品牌承諾。
（二）準確市場定位，確定戰略品牌
明確企業產品的定位，品牌個性鮮明，才能確定目標消費群，這是我國中小企業特別要做好的一個方面。首先，要明確品牌突出的識別特征。即與不同品牌的同一類型產品的區別，只有這樣才能在品種豐富的市場競爭中得到消費者的青睞。其次，要準確界定目標消費群體。不斷在市場需求變化的條件下，有新的突破，以固化品牌在消費者心中的地位，持續提高消費者對品牌的忠誠度。最后，要積極有效地傳播品牌形象。品牌定位要向消費者傳遞品牌形象，通過品牌宣傳來了解產品的功能和特性，讓消費者產生認同感。
（三）提高產品質量，加大研發創新
我國中小企業要打造自己的企業品牌，首要做的就應該是提高自己生產產品的質量與效益，保證生產出高品質的產品能夠經得起消費者和市場的檢驗。技術研發與創新是企業培育核心競爭力的重要環節，也是樹立企業品牌的原動力。不斷有計劃地加大資金投入，在產品設計和生產技術上尋求突破，在原有產品的基礎上不斷進行更新升級換代，制造出技術領先、功能齊全、使用價值高、市場需求前景廣闊的產品[9]。只有在質量過關、技術領先的條件下，我國非公有制中小型企業才能保持產品品牌的可持續發展，在市場競爭中以設計生產出性能優異、質量卓越、美觀大方的產品來立足。
（四）建設品牌團隊，落實品牌戰略
關鍵詞：品牌；品牌管理；問題；對策
“營銷是一個組織的靈魂，不只是系統的一部分，營銷是企業是經營活動的主要內容，是企業的基本技能。競爭是營銷的特質。經濟的快速發展，迫使我們重新思考營銷，分析營銷構建的基礎是什么？21世紀，應經成為一個品牌競爭的時代，品牌作為一個企業的”無形資產“和軟實力，已經成為企業核心競爭力的重要組成部分，在市場競爭中具有重要的戰略意義。世界上大約有25萬個頂級品牌，而其中大部分集中在美國、日本、英國、法國等發達國家。而我國企業能否真正躋身世界級強勢品牌的關鍵就是要盡快地建立起，科學的、規范的中國的品牌管理體系。
一，品牌的概述
（一）品牌的發展歷程及其含義
在西方國家，這個品牌已經歷了三個階段，從起步階段，成長期直到成熟期。在工業革命之前，品牌的發展處于起步階段，其主要的特征是注重產品或生產商的“標記”，資本主義經濟崛起之后，品牌的發展已經進入了一個增長時期，其主要特點是商標的廣泛申請與保護，19世紀末和20世紀初，品牌成為了重要的競爭手段。特別是第二次世界大戰以后，生產開始大量使用成熟的高科技，企業競爭越來越烈，消費需求也多樣化起來，從而迎來了“品牌經濟”時代，品牌發展也進入了成熟期。
在品牌發展的不同時期，其定義也是各式各樣的的，隨其他的發展，美國市場營銷協會將品牌定義為：品牌是一種名稱，術語，標記，符號或設計，或組合，其目的是在為了辨認某個銷售者或一組銷售者的產品和服務，并使其與競爭對手的產品和服務產生差異化。
（二）品牌的作用
1、品牌是一個企業的核心價值觀的體現。不僅使產品銷售給消費者或用戶，同時增加消費者和用戶的忠誠度，形成了自己的產品不斷的宣傳，讓消費者和擁戶對產品有好感，從而使消費者和用戶在本品牌上花銷更多的資金。
2，品牌是所有者的標志。如今社會上的產品差異化越來越小。，因此要努力的提高產品之間的識別度。從根本上說，品牌就是財富所有權的象征，它代表著一種產品或服務的所有權。
3，品牌是產品差異化的重要手段。競爭者要彰顯個性的自主品牌，增加產品的附加值，突出產品的優勢。
4，品牌可以增加廠商的財富值，它在一定程度上屬于了產品的附加值。
5，品牌在一定程度上可以為風險減速。
6，品牌是質量和信譽的重要保證。
品牌可以創造價值，在西方國家，品牌被稱為“經濟原子彈”，被認為是暴利的投資。如著名的奢侈品香奈兒，至少高達數千美元。如今，產品品種越來越多，但同質化越來越嚴重，品牌只有得到消費者的信賴，才能成為人們選擇產品的標準。與此同時，要建立自己獨特的品牌，可以進一步提高競爭力和抗風險能力，這就是品牌的力量。
（三）品牌管理
一個品牌的產生很容易，但是要將其建設成一個百年企業就不是一件容易的事情。要在建立之初就進行良好的統籌規劃，使其保持穩定的可持續發展。而要良好地解決這個問題，就要運用到品牌管理的相關知識。品牌管理的含義就是在動態的市場環境中，根據品牌所處的市場競爭狀態和消費者認知度，整合企業內外資源，在公司短期經營與長期利益間兩者之間均衡發展。
品牌和產品管理的分離是品牌管理成熟的重要標志。品牌管理是一種系統的，全方位的，長期的管理過程。企業生產的是產品，而銷售的品牌。很多中國企業正是這個誤解，許多公司積極地銷售產品，而忽略了最重要的品牌建設，中國企業的生存壽命不長的原因就是因為這個。在一個全球化的市場環境中，中國加入了WTO，中國企業想要在其中站穩腳跟就必須以品牌價值為核心，塑造強勢品牌，在市場競爭中就可以創造更持久的核心競爭力，使企業能夠長期生存。
第二，我國企業品牌管理現狀
二，我國企業品牌管理現狀
我國在采取對外開放的發展戰略以后，在幾年間迅速成為成為“制造大國”。據統計，我國制造業數目增加值躍居世界第四位，一百多種工業制成品產量為“世界第一”。而這種情況也正暗示中國品牌處于多卻無強的尷尬境地。
市場競爭日趨激烈，品牌在市場競爭中的重要作用也逐漸凸顯出來，被我國企業所認識到，一批批名牌產品和名牌企業也如雨后春筍一樣冒出頭來。我國也迎來了品牌競爭的新時代。如聯想，早已經不僅僅表示電腦品牌，也代表了整個聯想公司。與此同時，品牌在中國的發展仍不容樂觀，我們仍處于價值鏈的底部是一個品牌弱國，品牌管理仍處于相對早期的階段，相比美國，法國等發達國家成熟的管理，我國許多品牌尚未形成獨立的風格，除了功能以外很難形成與客戶情感的共鳴。
我國的一些企業對產品的功能和質量十分重視，品牌和產品形象并沒有更深入的了解，只是將其看作為一個短期的角度來品牌管理活動的進行規劃。大多數企業的品牌內涵是相當模糊的，不是很深入，從一個點打動消費者，是很難創造主動，讓自己成為有吸引力的，獨特的品牌形象。總的來說，中國的品牌管理專業化程度比較低，品牌管理制度也有待進一步完善。
三，我國企業品牌管理中存在的問題
品牌是在生活中與我們息息相關，我們穿著的衣服或品嘗的美食，我們每天都在使用的手機。可以這樣說，品牌已經與我們的生活密不可分了，企業擁有者若想自己的企業長久發展就應該重視品牌管理與維護，然而，在中國，品牌管理仍處于起步階段，與國際大公司行業相比，依然有許多問題存在。
1，品牌沒有明確的定位。
目前，一些企業只看到品牌的表面，而不是從品牌戰略的內涵去著手，只是盲目地熱衷評估品牌和廣告活動，品牌的真正用途并沒有發揮出來，這將帶來重大的打擊。
很大一部分的中國企業可能會簡單地認為，所謂的品牌戰略，就是拍攝好的廣告并且擁有一個很好的產品名稱，然后花了很多錢做廣告上。品牌屬性定位模糊的原因是品牌延伸的無章法，造成品牌屬性的淡化，品牌的虛脫。一個成功的品牌定位，與競爭品牌的正面競爭，會占主導地位，相反會失去其優勢。目前，一些企業只看到品牌的表面現象，可以為企業帶來豐厚的利潤，而不是從品牌戰略的內涵出發，只是盲目熱衷廣告活動和評估品牌而忽略了如何真正的使用品牌，這將給予企業重大的打擊。
熱衷評估品牌意味著一些企業不能腳踏實地的進行市場調研，產品研發，產品設計，更加不重銷售網絡的構建，不注重售后服務。對各類獎項，活動尤其上心，甚至采取不公平的競爭手段。另外一些公司認為，品牌的塑造，品牌知名度的提高，完全依賴廣告的投入。把大量的精力和財力專注于廣告，僅僅依賴于廣告這一種速成手段，來打造品牌。
2，品牌形象朝令夕改，品牌核心價值缺乏。
品牌產品的核心價值是每個品牌的精髓，是一個品牌最核心價值觀的體現，通常表示為最獨特和最有價值的部分。許多我們的國產品牌，幾乎不存在的核心價值的品牌定位，品牌形象朝三暮四，廣告很隨意。
盡管大量的廣告投入會促進產品銷售，但是從長遠來看，品牌的價值并沒有增加多少。
3，技術落后，產品質量差。
目前，絕大多數中國企業沒有具備開發核心技術的能力，主要引進國外的機械和設備，來提升自身的技術水平。這是我們的品牌事業在國際市場上競爭力薄弱的一個重要原因。在這種情況下，許多企業仍在盲目投資巨資投入廣告，造成一時的效果，使品牌的生命力非常脆弱。質量是品牌勝利的關鍵，如果沒有良好的產品質量作保證，在這樣一個競爭激烈的市場，勢必會被首先淘汰。中國產品的質量實在令人擔憂。三鹿奶粉產生的大頭娃娃讓多少母親在奶粉面前望而卻步，蒙牛事件給蒙牛企業帶來的打擊很長時間都難以復原，這些無疑是搬起石頭砸自己的腳。如果一個公司的產品出現質量問題，那他們失去的人心是多少廣告都無法彌補的。
4，品牌過度地延伸
市場競爭日趨激烈，導致產品生命周期縮短，產品同質化嚴重，企業為了在市場競爭中占有一定優勢，就選擇了品牌延伸策略。品牌延伸是使原品牌進入新市場中，以較少的營銷成本占據較大的市場份額。品牌延伸可以節省大量投資成本。原品牌樹立良好的形象，生產其他產品，依賴于消費者對品牌的認可，迅速打開市場，可以降低促銷成本。一些企業過分追求多元化經營，主業還沒有達到一定的規模，在市場上并沒有站穩腳跟，就開始多元化。這將使企業力量分散，不僅難以得到消費者的認可，甚至會失去原有的優勢。許多國內企業為了做大做強，不斷地延伸品牌，擴展許多與原品牌不相關的產品。做食品的經行房地產投資，賣衣服的投資餐飲業…如此盲目的開辟新領域，在缺乏商業經驗和洞察市場的情況下，勢必使延伸失敗，使企業虧損。
四，完善我國企業品牌管理的對策建議
1，提升了公司的品牌知名度，提升核心競爭力。
（1）品牌的知名度。產品的品牌競爭力是在知名度的基礎上進行的，如奔馳，寶馬，可口可樂，麥當勞等知名品牌，雖然大多數人沒有買過奔馳，寶馬，但這并不影響他們對這些品牌的認同。（2）品牌的信譽。信譽是代表品牌的質量和服務。信譽不僅會影響現有的消費者，同時也會影響潛在消費者，在購買產品時考慮其質量，服務等。通過開拓品牌創新，增強企業的核心競爭力，它是一個企業立足市場變化和消費者的需求偏好的而重新設計品牌形象，創建新品牌，新應用的管理活動。
2，通過采用品牌的延伸策略來提升企業的核心競爭力。
企業家應該清楚地了解自己的品牌形象，明確了解品牌在消費者心目中的地位，在品牌延伸的過程中，通過市場調研，采取正確的延伸策略，審慎決策，不要急于進入一個特定的行業。品牌擴展的產品不會產生與原來的產品有競爭力的關系，它不會取代原有的產品，在消費者可以接受的情況下，新產品的形象不能與原有產品有太大的差異。如海爾品牌延伸成功的故事，從冰箱，空調，洗衣機，電視機，幾乎涵蓋了所有家電產品，完善的售后服務，一流的產品質量，在面對用戶需要時獨特的產品設計。海爾已成為一個知名品牌，消費者心目中的放心品牌。
3，建立研發團隊，開發自己的高科技設備
因為沒有良好的開發團隊，使國內企業生產設備落后，產品質量無法跟上，從而使國內品牌在國際市場上站不住腳。開發資金不足是企業在實施品牌戰略過程中遇到的常見問題，但也不能因為這個原因而放棄發展。與發達國家相比，中國仍處于市場經濟的初期階段，大量企業分散管理，導致資源浪費。經濟轉型和產業升級是中國目前所面臨的任務，在這個過程中，資本市場發揮著重要作用。我國企業可以充分利用資本市場，提高集團的資本和增量資本，形成一種新的盈利模式，然后把錢投入到研發中。只有不斷地創新，在競爭中取得領先地位，才能持續主導市場。
4，品牌保護力度要加大，確保品牌價值安全。
企業可以利用品牌創造出巨大的無形資產價值。因此，企業對品牌的保護應加強。可以通過以下三種方法，第一，早登記，由于建立了強大的品牌，商標可以得到有效的保護。第二，停止混淆，新的“商標法”中有明文規定，馳名商標的保護范圍不僅限于相同或類似商品，只要是可能誤用著名的商標，來誤導消費者進行消費，馳名商標所有者為了維護自己的利益可以運用法律的武器。第三，反向假冒商標是一種很典型的侵權形式，是值得注意的。
中國的品牌很多，但卻不是一個品牌強國。企業的核心競爭力正在逐漸的演變成品牌的競爭力。企業的擁有者應該投入更多的時間在這上面。在企業的不斷的發展同時，品牌的管理應該更加注重，一個企業想要長遠發展，其最重要的環節就是對品牌的管理。樹立正確的品牌觀念，遵循品牌的發展規律，實施正確的品牌策略，企業才會擁有一個高價值的品牌，在自主品牌企業的激烈競爭中中立于不敗之地。（作者單位：渤海大學）
參考文獻：
[1] 李萌，淺談中國品牌管理的問題與對策：經營管理者
[2] 孫雯，淺析中國小企業品牌建設及管理：中國證券期貨
[3] 朱立，品牌文化戰略研究：中南財經政法大學博士論文
