時(shí)間：2023-06-05 09:54:10
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇商標(biāo)標(biāo)志設(shè)計(jì)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
乙方：_________
依據(jù)《中華人民共和國(guó)合同法》和有關(guān)法規(guī)的規(guī)定，乙方接受甲方的委托，就公司標(biāo)志設(shè)計(jì)或公司產(chǎn)品商標(biāo)設(shè)計(jì)事項(xiàng)，雙方經(jīng)協(xié)商一致，簽訂本合同，信守執(zhí)行：
一、委托之事項(xiàng)：
甲方委托_________為其公司設(shè)計(jì)標(biāo)志_________個(gè)，公司產(chǎn)品商標(biāo)_________個(gè)。
二、委托設(shè)計(jì)費(fèi)用：
公司標(biāo)志設(shè)計(jì)單價(jià)為人民幣_(tái)________元，公司產(chǎn)品商標(biāo)設(shè)計(jì)單價(jià)為人民幣_(tái)________元;
總價(jià)為：人民幣_(tái)________元，(大寫(xiě)：_________)。
三、付款方式：
1.甲方需在合同簽訂之日起兩個(gè)工作日內(nèi)將委托設(shè)計(jì)總費(fèi)用的35%通過(guò)電匯或銀行轉(zhuǎn)賬到乙方公司帳戶(乙方收到甲方的銀行劃帳憑據(jù)后作為標(biāo)志設(shè)計(jì)的開(kāi)始時(shí)間)。
2.標(biāo)志設(shè)計(jì)完成后，甲方需在三天內(nèi)簽名或蓋章確認(rèn)(以傳真方式確認(rèn)同樣有效)，確認(rèn)后甲方應(yīng)當(dāng)即付標(biāo)志設(shè)計(jì)費(fèi)用的全部余款。
3.如有相關(guān)設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)費(fèi)用需另計(jì)，標(biāo)志通過(guò)即付總項(xiàng)目費(fèi)用的50%，余款在相關(guān)設(shè)計(jì)完成后支付。如只有標(biāo)志設(shè)計(jì)，標(biāo)志通過(guò)即付所有余款。
四、乙方設(shè)計(jì)作品的時(shí)間，交付方式：
1.乙方需在七個(gè)工作日內(nèi)設(shè)計(jì)出甲方公司的標(biāo)志初稿。單個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)完成的時(shí)間為15個(gè)工作日左右。
2.乙方以電子稿交付方式交付設(shè)計(jì)的作品，乙方在收到甲方余款結(jié)清后的有關(guān)憑據(jù)后一個(gè)工作日內(nèi)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或郵寄的方式把標(biāo)志電子稿交予甲方。
五、知識(shí)產(chǎn)權(quán)約定：
1.乙方對(duì)設(shè)計(jì)完成的作品享有著作權(quán)。甲方將委托設(shè)計(jì)的所有費(fèi)用結(jié)算完畢后，乙方可將作品著作權(quán)轉(zhuǎn)讓給甲方(需另行簽訂轉(zhuǎn)讓合同)。
2.甲方在未付清所有委托設(shè)計(jì)費(fèi)用之前，乙方設(shè)計(jì)的作品著作權(quán)歸乙方，甲方對(duì)該作品不享有任何權(quán)利。
3.甲方在余款未付清之前擅自使用或者修改使用乙方設(shè)計(jì)的作品而導(dǎo)致的侵權(quán)，乙方有權(quán)依據(jù)《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》追究其法律責(zé)任。
六、雙方的權(quán)利義務(wù)：
甲方權(quán)利：
1.甲方有權(quán)對(duì)乙方的設(shè)計(jì)提出建議和思路，以使乙方設(shè)計(jì)的作品更符合甲方企業(yè)文化內(nèi)涵。
2.甲方有權(quán)對(duì)乙方所設(shè)計(jì)的作品提出修改意見(jiàn);
3.甲方在付清所有設(shè)計(jì)費(fèi)用后有權(quán)要求簽訂著作權(quán)轉(zhuǎn)讓合同，以享有設(shè)計(jì)作品的所有權(quán)利;
甲方義務(wù)：
1.甲方按照合同約定支付相關(guān)費(fèi)用;
2.甲方有義務(wù)提供有關(guān)企業(yè)資料或其他有關(guān)資料給乙方;
乙方權(quán)利：
1.乙方有權(quán)要求甲方提供有關(guān)企業(yè)資料供乙方設(shè)計(jì)參考;
2.乙方有權(quán)要求甲方按照合同約定支付相應(yīng)款項(xiàng);
3.乙方對(duì)設(shè)計(jì)的作品享有著作權(quán)，有權(quán)要求甲方在未付清款項(xiàng)之前不得使用該設(shè)計(jì)作品：
乙方義務(wù)：
1.乙方需按照甲方的要求進(jìn)行作品設(shè)計(jì)。
2.乙方需按照合同約定按時(shí)交付設(shè)計(jì)作品。
七、違約責(zé)任：
1.甲方在設(shè)計(jì)作品初稿完成前終止合同，其預(yù)付的30%費(fèi)用無(wú)權(quán)要求退回;甲方在乙方作品初稿完成后終止合同的，應(yīng)當(dāng)支付全額的設(shè)計(jì)費(fèi)用。
2.乙方如無(wú)正當(dāng)理由提前終止合同，所收取的費(fèi)用應(yīng)當(dāng)全部退回給甲方。
八、合同生效
本合同下載打印需由甲乙雙方簽字蓋章，以雙方最后簽字日期為生效日。
本合同一式兩份，甲乙雙方各持對(duì)方簽字(蓋章)合同一份，均具有同等法律效力。
甲方(蓋章)：_________乙方(蓋章)：_________
法定代表人(簽字)：_________ 法定代表人(簽字)：_________
地址：_________地址：_________
電話：_________電話：_________
一、VI設(shè)計(jì)內(nèi)涵
VI設(shè)計(jì)的英文全稱(chēng)為VisualIdentity，通譯為視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，從內(nèi)容上看，分為基礎(chǔ)部分和應(yīng)用部分兩大部分。其中，基礎(chǔ)部分一般包括企業(yè)的名稱(chēng)、標(biāo)志設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)印刷字體、標(biāo)識(shí)、輔助圖形、禁用規(guī)則等等；而應(yīng)用部分則一般包括：辦公用品、公關(guān)用品、標(biāo)牌旗幟、辦公服裝、環(huán)境設(shè)計(jì)、專(zhuān)用車(chē)輛等等，成為CIS系統(tǒng)最具傳播力與感染力的因素。做為VI設(shè)計(jì)系統(tǒng)中基礎(chǔ)和核心的商標(biāo)設(shè)計(jì)，由于能將企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（即CorporateIdentifySystem）中許多因素如經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)形象與精神信息等我們用肉眼無(wú)法看到的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的視覺(jué)識(shí)別符號(hào)，以最豐富直觀的形式進(jìn)行最直接而有效的傳播，給消費(fèi)者創(chuàng)造強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力，吸引其注意力并產(chǎn)生深刻而清晰的記憶，如“耐克”公司的所有財(cái)產(chǎn)就是“耐克”品牌商標(biāo)，但是耐克公司就是憑借著這一無(wú)形資產(chǎn)長(zhǎng)期稱(chēng)霸于全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，1970年，當(dāng)可口可樂(lè)公司革新了世界各地的可口可樂(lè)標(biāo)志后，如今可口可樂(lè)標(biāo)志已經(jīng)價(jià)值359.2億美元，相當(dāng)于其年?duì)I業(yè)總額的三倍。由此可見(jiàn)以商標(biāo)設(shè)計(jì)為核心的VI設(shè)計(jì)戰(zhàn)略在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中對(duì)于企業(yè)傳播經(jīng)營(yíng)理念、建立企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形象發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。
二、VI設(shè)計(jì)在企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展中的重要作用
（一）標(biāo)志是品牌個(gè)性與企業(yè)形象的象征
隨著商品經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，科技的進(jìn)步和各個(gè)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)手段的日益接近，企業(yè)價(jià)格和質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)日益困難的今天，品牌形象越來(lái)越成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，誠(chéng)然，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品忠誠(chéng)度高低反映出產(chǎn)品品牌形象深入人心與否，而消費(fèi)者如何在琳瑯滿目令人眼花繚亂的同類(lèi)產(chǎn)品中，能夠辨別并認(rèn)準(zhǔn)自己所忠誠(chéng)的產(chǎn)品品牌，則需要一個(gè)視覺(jué)識(shí)別的問(wèn)題，產(chǎn)品獨(dú)具個(gè)性的標(biāo)志就是品牌個(gè)性最直接的體現(xiàn)，能傳達(dá)正確的企業(yè)信息與獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念，樹(shù)立企業(yè)個(gè)性化的形象特征。可以這樣說(shuō)，在品牌營(yíng)銷(xiāo)的今天，缺乏標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)于一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，就意味著它的形象將淹沒(méi)于商海之中，無(wú)法使人辨別清楚；缺乏優(yōu)秀的VI設(shè)計(jì)就意味著它的產(chǎn)品與服務(wù)毫無(wú)個(gè)性，即無(wú)法吸引消費(fèi)者的注意與眷戀，也無(wú)法凝聚與鼓舞自身員工團(tuán)體的士氣。凡國(guó)際知名的品牌產(chǎn)品，其企業(yè)本身都十分注意發(fā)展以標(biāo)志為核心的VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)，事實(shí)證明并由此帶來(lái)了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。如美國(guó)大名鼎鼎的IBM公司依靠白底藍(lán)色字體IBM三大英文字母組成的清楚標(biāo)志，在世界范圍內(nèi)樹(shù)立了IT領(lǐng)域“藍(lán)色巨人”的形象，可口可樂(lè)公司依靠著名工業(yè)設(shè)計(jì)師雷蒙・洛威的創(chuàng)造白底紅字這樣醒目而簡(jiǎn)明的紅色商標(biāo)給人強(qiáng)烈而溫馨的感受，其銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)，被列入吉尼斯世界紀(jì)錄，成就了如今可口可樂(lè)世界第一大運(yùn)動(dòng)飲料的形象。
亞洲國(guó)家如日本豐田汽車(chē)公司豐田公司從1990年初開(kāi)始使用的三個(gè)橢圓的標(biāo)志，即標(biāo)志中的大橢圓代表地球，中間由兩個(gè)橢圓垂直組合成一個(gè)T字，代表豐田公司。因充分體現(xiàn)出公司信心、雄心與理想，豐田汽車(chē)自2008始逐漸取代通用汽車(chē)公司而成為全世界排行第一位的汽車(chē)生產(chǎn)廠商。中國(guó)的許多知名企業(yè)也在品牌標(biāo)志、馳名商標(biāo)的逐漸推廣與普及中收獲到無(wú)限的喜悅，從早期的太陽(yáng)神、樂(lè)百氏、彬彬西服等到如今的李寧、安踏、老干媽、康師傅、娃哈哈等許多品牌商標(biāo)都給企業(yè)帶來(lái)了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。以李寧運(yùn)動(dòng)品牌為例，其實(shí)李寧公司所有財(cái)產(chǎn)就是“李寧”品牌商標(biāo)，其商標(biāo)的整體設(shè)計(jì)采用并無(wú)特殊含義的簡(jiǎn)潔而形態(tài)獨(dú)特的抽象拼音字母”L”橫向夸大，構(gòu)成主色調(diào)為紅色的造型，蘊(yùn)含著生動(dòng)、美觀細(xì)膩而且富于動(dòng)感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神，象征飛揚(yáng)的紅旗+青春燃燒的火炬+熱情律動(dòng)的旋律+活力等豐富的意義，配合“一切皆有可能”體現(xiàn)人生哲理的勵(lì)志口號(hào)，傳達(dá)出人有無(wú)限潛能，要不斷發(fā)掘潛能、超越自我的品牌理念，以親和魅力而時(shí)尚的形象，向消費(fèi)者傳達(dá)出將功能性的利益和體驗(yàn)上的利益相結(jié)合的兩個(gè)利益支持點(diǎn)，并由此在中國(guó)消費(fèi)者心中樹(shù)立了第一大運(yùn)動(dòng)品牌的清晰形象。有人曾做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)，即將”雪碧”“萊蒙”“七喜”三種飲料的商標(biāo)撕去，明顯的視覺(jué)識(shí)別標(biāo)志去掉，現(xiàn)場(chǎng)同時(shí)倒入放在差不同一樣式的杯子里讓分別給許多消費(fèi)者品嘗，大多數(shù)人都表示難以區(qū)分哪一種為”雪碧”，哪一種為“萊蒙”，哪一種為“七喜”，并且無(wú)法明顯的品評(píng)出三者口味上的優(yōu)劣。然而消費(fèi)者在飲料市場(chǎng)中面對(duì)這三種品牌飲料時(shí)，“雪碧”卻成為了第一消費(fèi)選擇，由此可以看出，“雪碧”這種品牌飲料賣(mài)點(diǎn)并不是口味，甚至說(shuō)在口味上并無(wú)什么獨(dú)特之處，其品牌標(biāo)志在消費(fèi)者心中占有決定性的份額，成為消費(fèi)者最終選擇的決定性因素。
（二）品牌商標(biāo)是企業(yè)自身發(fā)展的無(wú)形資產(chǎn)
“可口可樂(lè)之父”美國(guó)人伍德魯夫曾自豪地說(shuō)：“即使一夜之間在世界各地的可口可樂(lè)工廠都化為灰燼，我也完全可以憑可口可樂(lè)這塊牌子從銀行獲取貸款，東山再起！”據(jù)品牌公司評(píng)估，可口可樂(lè)的牌子當(dāng)時(shí)價(jià)值244億美元，有了這筆如此巨大的無(wú)形資產(chǎn)，即使可口可樂(lè)已經(jīng)沒(méi)有任何值錢(qián)的東西剩下，各大銀行一定爭(zhēng)相找上門(mén)來(lái)提供貨款幫助；《大宅門(mén)》中的白景琦在濟(jì)南自己創(chuàng)業(yè)為“白家老號(hào)”創(chuàng)辦分店時(shí)，手上沒(méi)有任何資金，僅憑黃鍛布裹著一個(gè)破盒子，濟(jì)南錢(qián)莊就愿意提供大筆貨款相助，靠得就是享譽(yù)京城的“白家老號(hào)”——百草堂匾額在公眾中的信譽(yù)與形象；做為風(fēng)靡世界，春夏季人們最喜歡的服裝之一的T恤衫來(lái)說(shuō)，粗略估計(jì)其全世界年銷(xiāo)售量已高達(dá)數(shù)十億件，銷(xiāo)量額加起來(lái)也是高得驚人，但一般來(lái)說(shuō)一件T恤衫的生產(chǎn)成本并不算高，十幾元甚至幾十元，打上耐克、阿迪達(dá)斯、佐丹奴、李寧等知名品牌的標(biāo)志后，售價(jià)立該可以高達(dá)幾百元，這不得不說(shuō)品牌標(biāo)志對(duì)公眾的巨大影響力以及對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力；如還有些企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品性價(jià)比也不錯(cuò)，但是銷(xiāo)路并不好，被同類(lèi)產(chǎn)品知名企業(yè)兼并以后，同樣的產(chǎn)品打開(kāi)知名企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)志，銷(xiāo)路立刻打開(kāi)甚至迅速火了起來(lái)，這都充分說(shuō)明商品品牌標(biāo)志一直以來(lái)不僅是企業(yè)自身發(fā)展的一種依托與保證，更是一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)。如今，許多企業(yè)產(chǎn)品品牌商標(biāo)的價(jià)值甚至已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超遠(yuǎn)了產(chǎn)品本身所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)額，如做為全球最受贊賞的飲料公司之一的美國(guó)“百事可樂(lè)”標(biāo)志價(jià)值96億美元，相當(dāng)于其年?duì)I業(yè)總額的二倍。世界上最大的食品公司瑞士的雀巢集團(tuán)“雀巢咖啡”標(biāo)志價(jià)值85億美元，相當(dāng)于其年?duì)I業(yè)總額的一倍。做為世界上最暢銷(xiāo)的香煙品牌英國(guó)菲利浦莫理斯煙草公司制造的“萬(wàn)寶路”標(biāo)志價(jià)值330.4億美元，相當(dāng)于其年?duì)I業(yè)總額的二倍。如今的可口可樂(lè)標(biāo)志價(jià)值早已升值到359.2億美元，相當(dāng)于其年?duì)I業(yè)總額的三倍。品牌或馳名商標(biāo)做為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值固然是可觀甚至不可估量的，但是我們也應(yīng)該清醒了認(rèn)識(shí)到，一種產(chǎn)品的標(biāo)志要成為深入人心、眾多周知的馳名商標(biāo)，不僅需要一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間段，其從設(shè)計(jì)到宣傳推廣過(guò)程也是十分艱難的，需要相關(guān)眾多人員付出不懈的努力與辛勤的汗水。
三、中利的馳名商標(biāo)戰(zhàn)略
做為一家專(zhuān)業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)光電新材料、新產(chǎn)品的國(guó)家級(jí)重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)和國(guó)家高分子新材料研究基地骨干企業(yè)，中利科技集團(tuán)股份有限公司也將實(shí)施企業(yè)名牌商標(biāo)戰(zhàn)略做為企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，努力發(fā)展起自己的馳名商標(biāo)。公司早在1993年就開(kāi)始在電線、電纜產(chǎn)品上使用“ZL”牌商標(biāo)，1996年7月7“ZL”牌商標(biāo)正式注冊(cè)，“ZL”牌產(chǎn)品，因質(zhì)量處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位，達(dá)到國(guó)際同類(lèi)產(chǎn)品技術(shù)水平，一直在通信市場(chǎng)具有很高的知名度，其主導(dǎo)產(chǎn)品通信電源用軟電纜在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率達(dá)85%，“ZL”牌光電纜廣泛用于我國(guó)各省通信、廣電主干線等國(guó)家重點(diǎn)工程，并出口俄羅斯、美國(guó)、東南亞等地區(qū)和國(guó)家，2002年，“ZL”商標(biāo)被江蘇省工商局評(píng)為“江蘇省著名商標(biāo)”，2000年、2002年、2004年“ZL”牌電纜3次被認(rèn)定為“江蘇名牌產(chǎn)品”，2003年“ZL”牌電纜被評(píng)為“全國(guó)用戶滿意產(chǎn)品”，2003年“ZL”牌“通信光纜”獲“國(guó)家產(chǎn)品質(zhì)量免檢證書(shū)”。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)要想長(zhǎng)期繼續(xù)保持良好的市場(chǎng)份額和經(jīng)濟(jì)效益，并不斷發(fā)展壯大自身綜合實(shí)力，保持并提升用戶對(duì)“ZL牌”產(chǎn)品的信任度和滿意度十分，為此，公司決定不僅要繼續(xù)提升品牌的知名度，為回報(bào)廣大用戶的長(zhǎng)期的支持與信任，更要打擊假冒偽劣產(chǎn)品，讓用戶能用上正宗的“ZL牌”產(chǎn)品，為此，中利科技集團(tuán)提出積極申報(bào)國(guó)家馳名商標(biāo)的戰(zhàn)略。
從2004年開(kāi)始，公司繼續(xù)開(kāi)展在對(duì)“ZL”牌產(chǎn)品進(jìn)行大力的宣傳與推廣，以便“ZL”商標(biāo)更迅速的深入人心，全國(guó)更大范圍內(nèi)深入人心，提升公眾對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知度與美譽(yù)度。三年來(lái)，我們堅(jiān)持不懈利用電視、報(bào)刊、戶外或其它重要的場(chǎng)合進(jìn)行宣傳活動(dòng)，共耗資人民幣7000多元在中央電視臺(tái)、江蘇省電視臺(tái)（衛(wèi)視）、蘇州市電視臺(tái)、常熟電視臺(tái)等媒體，人民日?qǐng)?bào)、中國(guó)郵電報(bào)、中國(guó)鐵道報(bào)、通信世界、路訊等大型報(bào)刊雜志路邊、車(chē)站、戶外等場(chǎng)所，展覽會(huì)、技術(shù)交流會(huì)等場(chǎng)合進(jìn)行了大量的廣告宣傳工作，功夫不負(fù)苦心人，由我從事主導(dǎo)設(shè)計(jì)的LOGO“ZL”商標(biāo)終于2007年7月獲得馳名商標(biāo)稱(chēng)號(hào)。“革命尚未成功，同志仍需努力”，獲得馳名商標(biāo)并不是我們工作的結(jié)束，我們只是走完了萬(wàn)里中的第一步，我們相信在繼續(xù)維護(hù)與提升“ZL”這一馳名商標(biāo)認(rèn)知度與美譽(yù)度的路途之上我們還要更多的工作要做，未來(lái)我們肩上的責(zé)任將會(huì)更重。
完整VI項(xiàng)目設(shè)計(jì)書(shū)
一、視覺(jué)基本要素設(shè)計(jì)
二、視覺(jué)應(yīng)用要素設(shè)計(jì)的準(zhǔn)備工作
三、具體應(yīng)用設(shè)計(jì)項(xiàng)目的展開(kāi)
四、編制VI視覺(jué)識(shí)別手冊(cè)
一、視覺(jué)基本要素設(shè)計(jì)
企業(yè)標(biāo)志
企業(yè)標(biāo)志，可分為企業(yè)自身的標(biāo)志和商品標(biāo)志。
企業(yè)標(biāo)志特點(diǎn)：
其一，識(shí)別性。
其二，系統(tǒng)性。
其三，統(tǒng)一性。
其四，形象性。
其五，時(shí)代性。
企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)作業(yè)流程：
調(diào)查企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)態(tài)、分析企業(yè)視覺(jué)設(shè)計(jì)現(xiàn)狀，其具體包括如下現(xiàn)狀：
其一，企業(yè)的理念精神內(nèi)涵與企業(yè)的總體發(fā)展規(guī)劃。
其二，企業(yè)的營(yíng)運(yùn)范圍、商品特性、服務(wù)性質(zhì)等。
其三，企業(yè)的行銷(xiāo)現(xiàn)狀與市場(chǎng)占有率。
其四，企業(yè)的知名度與美譽(yù)度。
其五，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)整個(gè)形象戰(zhàn)略及視覺(jué)識(shí)別風(fēng)格的期望。
其六，企業(yè)相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者和本行業(yè)特點(diǎn)的現(xiàn)狀等。
1、確立明確的概念。
2、具體設(shè)計(jì)表現(xiàn)。
3、標(biāo)志作業(yè)的縝密化：
其一，標(biāo)志細(xì)部的縝密化。
其二，標(biāo)志形態(tài)的數(shù)值化：
一是方格化，
二是比例尺寸標(biāo)志法，
三是圓弧角度標(biāo)志法。
其三，標(biāo)志形態(tài)的多樣化：
線條粗細(xì)的變化；
正負(fù)形的變化；
彩色與黑白的變化；
各種點(diǎn)、線、面的變化（如空心體、網(wǎng)紋、點(diǎn)成面、線成面等）；
對(duì)應(yīng)不同媒體的形態(tài)變更；
縮小或放大形態(tài)的變化。
企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字
企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字是將企業(yè)名稱(chēng)、企業(yè)商標(biāo)名稱(chēng)略稱(chēng)、活動(dòng)主題、廣告語(yǔ)等進(jìn)行整體組合而成的字體。
企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字特征：
其一，識(shí)別性。
基二，可讀性。
其三，設(shè)計(jì)性。
其四，系統(tǒng)性。
企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字種類(lèi)：
其一，企業(yè)名稱(chēng)標(biāo)準(zhǔn)字。
其二，產(chǎn)品或商標(biāo)名稱(chēng)標(biāo)準(zhǔn)字。
其三，標(biāo)志字體。
其四，廣告性活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)字。
企業(yè)命名或更名：
企業(yè)更名方案有以下幾種情況：
其一，全面變更公司名稱(chēng)，包括現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等基本視覺(jué)要素。
其二，部分變更或簡(jiǎn)化企業(yè)名稱(chēng)，同時(shí)推出新的標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色。
其三，階段性變更。
其四，統(tǒng)一企業(yè)名稱(chēng)和商標(biāo)品牌名稱(chēng)。
其五，在企業(yè)名稱(chēng)的標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色不變的前提下，根據(jù)不同的使用場(chǎng)合，開(kāi)發(fā)出適應(yīng)不同場(chǎng)合的變化形式，以求達(dá)到形式變化的感覺(jué)。
標(biāo)準(zhǔn)字制圖法：
標(biāo)準(zhǔn)字制圖法常用兩種方法：
其一，方格表示法。
其二，直接標(biāo)志法。
企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色
企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色，是指企業(yè)通過(guò)色彩的視知覺(jué)傳達(dá)，設(shè)定反映企業(yè)獨(dú)特的精神理念、組織機(jī)構(gòu)、營(yíng)運(yùn)內(nèi)容、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與風(fēng)格面貌的狀態(tài)的色彩。
標(biāo)準(zhǔn)色的開(kāi)發(fā)設(shè)定：
調(diào)查分析階段：
其一，企業(yè)現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)色的使用情況分析。
其二，公眾對(duì)企業(yè)現(xiàn)有色的認(rèn)識(shí)形象分析。
其三，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的使用情況分析。
其四，公眾對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的認(rèn)識(shí)形象分析。
其五，企業(yè)性質(zhì)與標(biāo)準(zhǔn)色的關(guān)系分析。
其六，市場(chǎng)對(duì)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色期望分析。
其七，宗教、民族、區(qū)域習(xí)慣等忌諱色彩分析。
概念設(shè)定階段：
積極的、健康的、溫暖的等（如紅色）；
和諧的、溫情的、任性的等（如橙色）；
明快的、希望的、輕薄的等（如黃色）；
成長(zhǎng)的、和平的、清新的等（如綠色）；
誠(chéng)信的、理智的、消極的等（如藍(lán)色）；
高貴的、細(xì)膩的、神秘的等（如紫色）；
厚重的、古典的、恐怖的等（如黑色）；
潔凈的、神圣的、蒼白的等（如白色）；
平凡的、謙和的、中性的等（如灰色）。
色彩形象階段：
通過(guò)對(duì)企業(yè)形象概念及相對(duì)應(yīng)的色彩概念和關(guān)鍵語(yǔ)的設(shè)定，進(jìn)一步確立相應(yīng)的色彩形象表現(xiàn)系統(tǒng)。
模擬測(cè)試階段：
其一，色彩具體物的聯(lián)想、抽象感情的聯(lián)想及嗜好等心理性調(diào)查。
其二，色彩視知覺(jué)、記憶度、注目性等生理性的效果測(cè)試。
其三，色彩在實(shí)施制作中，技術(shù)、材質(zhì)、經(jīng)濟(jì)等到物理因素的分析評(píng)估。
色彩管理階段：
本階段主要是對(duì)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的使用，作出數(shù)值化的規(guī)范，如表色符號(hào)、印刷色數(shù)值。
實(shí)施監(jiān)督階段：
對(duì)不同材質(zhì)制作的標(biāo)準(zhǔn)色進(jìn)行審定；
對(duì)印刷品打樣進(jìn)行色彩校正；
對(duì)商品色彩進(jìn)行評(píng)估；
其他使用情況的資料收集與整理等。
輔助圖形
輔助圖形是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)中的輔視覺(jué)要素，它包括企業(yè)造型、象征圖案和版面編排等三個(gè)方面的設(shè)計(jì)。
1、企業(yè)造型（又稱(chēng)之為商業(yè)角色或吉祥物、商業(yè)標(biāo)識(shí)畫(huà)）的設(shè)計(jì)與應(yīng)用：
企業(yè)造型是為了強(qiáng)化突出企業(yè)或產(chǎn)品的性格特征，而設(shè)計(jì)的漫畫(huà)式人物、動(dòng)物、植物、風(fēng)景或其他非生命物等，作為企業(yè)的具體象征。
企業(yè)造型的應(yīng)用：
其一，二維媒體，如印刷品等。
其二，三維媒體，如影視媒體。
其三，戶外廣告和POP廣告等，如路牌、車(chē)體。
其四，企業(yè)公關(guān)物品和商品包裝，如贈(zèng)品等到。
2、企業(yè)象征圖形的設(shè)計(jì)構(gòu)成：
象征圖形不是純裝飾的圖書(shū)館案，是企業(yè)基本視覺(jué)要素的拓展聯(lián)系。
企業(yè)象征圖形的設(shè)計(jì)題材：
其一，以企業(yè)標(biāo)志的造型為開(kāi)發(fā)母體。
其二，以企業(yè)標(biāo)志或企業(yè)理念的意義為開(kāi)發(fā)母體。
3、版面編排設(shè)計(jì)：
一般的版面包括天頭、版心、地腳三大部分，編排的內(nèi)容要素包括視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中的基本要素組合、正文（文字和圖）、企業(yè)造型等，它們處于版面的不同位置。
版面編排常用兩種方式表示其結(jié)構(gòu)：
其一，直接標(biāo)示法。
其二，符號(hào)標(biāo)志法。
企業(yè)視覺(jué)識(shí)別基本要素的組合方式
根據(jù)具體媒體的規(guī)格與排列方向，而設(shè)計(jì)的橫排、豎排、大小、方向等不同形式的組合方式。基本要素組合的內(nèi)容：
其一，使目標(biāo)從其背景或周?chē)刂忻撾x出來(lái)，而設(shè)定的空間最小規(guī)定值。
其二，企業(yè)標(biāo)志同其他要素之間的比例尺寸、間距方向、位置關(guān)系等。
標(biāo)志同其他要素的組合方式，常有以下形式：
一是標(biāo)志同企業(yè)中文名稱(chēng)或略稱(chēng)的組合；
二是標(biāo)志同品牌名稱(chēng)的組合；
三是標(biāo)志同企業(yè)英文名稱(chēng)全稱(chēng)或略稱(chēng)的組合；
四是標(biāo)志同企業(yè)名稱(chēng)或品牌名稱(chēng)及企業(yè)選型的組合；
五是標(biāo)志同企業(yè)名稱(chēng)或品牌名稱(chēng)及企業(yè)宣傳口號(hào)、廣告語(yǔ)等的組合；
六是標(biāo)志同企業(yè)名稱(chēng)及地址、電話號(hào)碼等資訊的組合。
禁止組合規(guī)范：
其一，在規(guī)范的組合上增加其他造型符號(hào)。
其二，規(guī)范組合中的基本要素的大小、廣告、色彩、位置等發(fā)生變換。
其三，基本要素被進(jìn)行規(guī)范以外的外理，如標(biāo)志加框、立體化、網(wǎng)線化等。
其四，規(guī)范組合被進(jìn)行字距、字體變形、壓扁、斜向等改變。
專(zhuān)用字體
專(zhuān)用字體包括現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)字體和指定字體。
標(biāo)準(zhǔn)字體：
多用于企業(yè)名稱(chēng)、商品名稱(chēng)、商標(biāo)名稱(chēng)等。
指定字體：
常用于部門(mén)名稱(chēng)、設(shè)施名稱(chēng)、分支機(jī)構(gòu)名稱(chēng)及其地址、廣告內(nèi)容、正式文書(shū)等。
設(shè)計(jì)選擇專(zhuān)用字體應(yīng)注意事項(xiàng)：
其一，調(diào)查整理專(zhuān)用字體的使用范圍、使用目的、使用狀況等。
其二，選用指定字體，應(yīng)考慮同標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字體等基本要素的風(fēng)格相協(xié)調(diào)。
其三，所選字體的種類(lèi)及文字的組合形態(tài)、方法應(yīng)有一定的規(guī)律，并形成具有可讀性的、再現(xiàn)性的、識(shí)別性的文字系統(tǒng)。
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二、視覺(jué)應(yīng)用要素設(shè)計(jì)的準(zhǔn)備工作
應(yīng)用要素項(xiàng)目的現(xiàn)狀調(diào)查
現(xiàn)狀項(xiàng)目的收集分類(lèi)：
對(duì)現(xiàn)有應(yīng)用要素的項(xiàng)目收集的，主要集中于以下項(xiàng)目?jī)?nèi)容：
其一，事務(wù)用品類(lèi)，如名片、各式文書(shū)等。
其二，廣告促銷(xiāo)類(lèi)，如小手冊(cè)、電視廣告、公告資料等。
其三，標(biāo)識(shí)招牌類(lèi)，如旗幟、各類(lèi)導(dǎo)引標(biāo)識(shí)等。
其四，運(yùn)輸工具類(lèi)，如運(yùn)輸卡車(chē)、拖車(chē)等。
其五，商品包裝類(lèi)，如商標(biāo)、包裝紙等。
其六，員工制服類(lèi)，如徽章、工作服等。
其七，建筑環(huán)境類(lèi)，如外觀、辦公室等。
其八，展示典禮等，如紀(jì)念活動(dòng)、展示環(huán)境、專(zhuān)賣(mài)店等。
應(yīng)用要素設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)策略的確定：
對(duì)于某個(gè)企業(yè)形象中的具體應(yīng)用要素設(shè)計(jì)項(xiàng)目而言，在開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)之前，應(yīng)對(duì)其客觀的限制條件和依據(jù)作出必要的確定，避免設(shè)計(jì)項(xiàng)目雖然很美，但不能使用的問(wèn)題：
其一，項(xiàng)目的功能需要。
主要是指完成設(shè)計(jì)項(xiàng)目成品所必需的基本條件，如形狀、尺寸規(guī)格、材質(zhì)、色彩、制作方式和用途等。其二，項(xiàng)目使用的法律性限制。
如信封的規(guī)格、招牌指示等環(huán)境要素的法規(guī)條例。
其三，行業(yè)性質(zhì)的需要。
主要是指企業(yè)所在行業(yè)中，一些約定俗成的規(guī)定或需要，如事務(wù)性用品中的單據(jù)、包裝類(lèi)的規(guī)定等。
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三、具體應(yīng)用設(shè)計(jì)項(xiàng)目的展開(kāi)
目錄：
1、事務(wù)用品類(lèi)；
2、包裝產(chǎn)品類(lèi)；
3、旗幟規(guī)劃類(lèi)；
4、員工制服類(lèi)；
5、媒體標(biāo)志風(fēng)格類(lèi)；
6、廣告招牌類(lèi)；
7、室內(nèi)外指示類(lèi)；
8、環(huán)境風(fēng)格類(lèi)；
9、交通運(yùn)輸類(lèi)；
10、展示風(fēng)格類(lèi)；
11、專(zhuān)賣(mài)店風(fēng)格類(lèi)；
12、其他。
事務(wù)用品類(lèi)
其項(xiàng)目細(xì)則包括：
1、名片
2、信紙
3、信封
4、便箋
5、各型公文袋
6、資料袋
7、薪金袋
8、卷宗袋
9、合用書(shū)
10、報(bào)價(jià)單
11、各類(lèi)表單和賬票
12、各類(lèi)證卡（如邀請(qǐng)卡、生日卡、圣誕卡、賀卡）
13、年歷、月歷、日歷
14、工商日記
15、獎(jiǎng)狀、獎(jiǎng)牌
16、茶具
17、辦公設(shè)施等用具（如紙鎮(zhèn)、筆架、圓珠筆、鉛筆、雨具架、訂書(shū)機(jī)、傳真機(jī)等）
主要設(shè)計(jì)要素：
事務(wù)用品類(lèi)的主要設(shè)計(jì)要素一般包括：
企業(yè)標(biāo)志
企業(yè)名稱(chēng)（全稱(chēng)或略稱(chēng)）
標(biāo)志字
標(biāo)準(zhǔn)字
標(biāo)準(zhǔn)色彩
企業(yè)造型
象征圖形
企業(yè)署名
地址、電話、電報(bào)、電傳、電子郵件信箱、郵政編碼
企業(yè)標(biāo)語(yǔ)口號(hào)
營(yíng)運(yùn)內(nèi)容
事務(wù)用品名稱(chēng)（如“請(qǐng)柬”、“合同書(shū)”）
圖形、文字、構(gòu)圖
肌理、制作工藝等
包裝產(chǎn)品類(lèi)
包裝產(chǎn)品類(lèi)項(xiàng)目細(xì)則：
1、外包裝箱（大、中、小），
2、包裝盒（大、中、小），
3、包裝紙（單色、雙色、特別色），
4、包裝袋（紙、塑料、布、皮等材料），
5、專(zhuān)用包裝（指特定的禮品用、活動(dòng)事件用、宣傳用的包裝），
6、容器包裝（如瓶、罐、塑料、金屬、樹(shù)脂等材質(zhì)），
7、手提袋（大、中、小），
8、封口膠帶（寬、窄），
9、包裝貼紙（大、中、小），
10、包裝封緘（大、中、小），
11、包裝用繩，
12、產(chǎn)品外觀，
13、產(chǎn)品商標(biāo)表示，
14、產(chǎn)品吊牌，
15、產(chǎn)品銘牌等。
主要設(shè)計(jì)要素：
包裝形式：
單件設(shè)計(jì)、成套設(shè)計(jì)、組合設(shè)計(jì)、組裝設(shè)計(jì)等。
構(gòu)成要素：
企業(yè)署名（標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)造型、象征圖形等），
圖形（攝影、插圖等），
文字（使用說(shuō)明、質(zhì)量保證等），
材質(zhì)（紙、塑料、金屬、布、皮等），
結(jié)構(gòu)，
制作工藝等。
旗幟規(guī)劃類(lèi)
主要項(xiàng)目細(xì)則：
1、公司旗幟（標(biāo)志旗幟、名稱(chēng)旗幟、企業(yè)造型旗幟）
2、紀(jì)念旗幟
3、橫式掛旗
4、獎(jiǎng)勵(lì)旗
5、促銷(xiāo)用旗
6、慶典旗幟
7、主題式旗幟等。
8、其中各類(lèi)吊掛式旗幟多用于渲染環(huán)境氣氛，并與不同內(nèi)容的公司旗幟，形成具有強(qiáng)烈形象識(shí)別的效果。
基本設(shè)計(jì)要素：
企業(yè)標(biāo)志
企業(yè)名稱(chēng)略稱(chēng)
標(biāo)準(zhǔn)色
企業(yè)造型
廣告語(yǔ)
品牌名稱(chēng)
商標(biāo)
圖形
材質(zhì)（紙、布、金屬等）
員工制服類(lèi)
主要項(xiàng)目細(xì)則
1、男女主管職員制服（二季）
2、男女行政職員制服（二季）
3、男女服務(wù)職員制服（二季）
4、男女生產(chǎn)職員制服（二季）
5、男女店面職員制服（二季）
6、男女展示職員制服（二季）
7、男女工務(wù)職員制服(二季)
8、男女警衛(wèi)職員制服(二季)
9、男女清潔職員制服(二季)
10、男女后勤職員制服(二季)
11、男女運(yùn)動(dòng)服(二季)
12、男女運(yùn)動(dòng)夾克(二季)
13、運(yùn)動(dòng)帽、鞋、襪、手套；
14、領(lǐng)帶、領(lǐng)帶夾、領(lǐng)巾、皮帶、衣扣；
15、安全帽、工作帽、毛巾、雨具。
主要設(shè)計(jì)要素：
企業(yè)基本視覺(jué)要素的運(yùn)用，如企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)名稱(chēng)、標(biāo)準(zhǔn)色、廣告語(yǔ)等
制服的內(nèi)外造型（外觀形態(tài)、內(nèi)部款式等）
質(zhì)料（如樸素自然的棉麻布料，莊重挺拔的毛料，華麗高雅的絲綢緞料等）
不同崗位性質(zhì)的制服色彩
專(zhuān)制的衣扣、領(lǐng)帶、領(lǐng)帶夾、拉鏈、皮帶等服飾配件
媒體標(biāo)志風(fēng)格類(lèi)
主要項(xiàng)目細(xì)則：
1、電視廣告商標(biāo)標(biāo)志風(fēng)格；
2、報(bào)紙廣告商標(biāo)標(biāo)志風(fēng)格；
3、雜志廣告商標(biāo)標(biāo)志風(fēng)格；
4、人事招告商標(biāo)標(biāo)志風(fēng)格；
5、企業(yè)簡(jiǎn)介商標(biāo)標(biāo)志風(fēng)格；
6、廣告簡(jiǎn)介、說(shuō)明書(shū)商標(biāo)標(biāo)志風(fēng)格；
7、促銷(xiāo)POP、DM廣告商標(biāo)標(biāo)志風(fēng)格；
8、海報(bào)商標(biāo)標(biāo)志風(fēng)格；
9、營(yíng)業(yè)用卡（回函）商標(biāo)標(biāo)志風(fēng)格。
媒體廣告類(lèi)
主要項(xiàng)目細(xì)則：
1、導(dǎo)入CI各階級(jí)對(duì)內(nèi)對(duì)外廣告；
2、企業(yè)簡(jiǎn)介、產(chǎn)品目錄樣本；
3、電視CF、報(bào)紙、海報(bào)、雜志廣告；
4、直郵DM廣告、POP促銷(xiāo)廣告；
5、通知單、征訂單、明信片、優(yōu)惠券等印刷物；
6、對(duì)內(nèi)對(duì)外新聞稿；
7、年度報(bào)告、報(bào)表；
8、企業(yè)出版物（對(duì)內(nèi)宣傳雜質(zhì)、宣傳報(bào)）。
主要設(shè)計(jì)要素：
企業(yè)標(biāo)志、名稱(chēng)略稱(chēng)、象征圖形等企業(yè)署名
企業(yè)色彩系統(tǒng)的運(yùn)用
媒體比例尺寸、篇幅、材質(zhì)（如紙、霓虹燈等）
文字、圖形圖象、聲音、鏡頭、光影及其結(jié)構(gòu)格式
室內(nèi)外標(biāo)識(shí)類(lèi)
項(xiàng)目細(xì)則：
1、招牌類(lèi)：
2、室內(nèi)外直式、模式、立地招牌；
3、大樓屋頂、樓層招牌；
4、騎樓下、騎樓柱面招牌；
5、懸掛式招牌；
6、柜臺(tái)后招牌；
7、企業(yè)位置看板（路牌）；
8、工地大門(mén)、工務(wù)所、圍籬、行道樹(shù)圍籬、牌坊。
指示類(lèi)：
室內(nèi)外指示系統(tǒng)；
1、符號(hào)指示系統(tǒng)（含表示禁止的指示、公共環(huán)境指示）；
2、機(jī)構(gòu)、部門(mén)標(biāo)示牌；
3、總區(qū)域看板；
4、分區(qū)域看板；
5、標(biāo)識(shí)性建筑物壁畫(huà)、雕塑造型。
環(huán)境風(fēng)格類(lèi)
項(xiàng)目細(xì)則：
1、主要建筑物外觀風(fēng)格；
2、建筑內(nèi)部空間裝飾風(fēng)格；
3、大門(mén)入口設(shè)計(jì)風(fēng)格；
4、室內(nèi)形象墻面；
5、廠區(qū)外觀色帶；
6、玻璃門(mén)色帶風(fēng)格；
7、柜臺(tái)后墻面設(shè)計(jì)；
8、公布欄、室內(nèi)精神標(biāo)語(yǔ)墻；
9、環(huán)境色彩標(biāo)志；
10、踏墊；
11、煙灰缸、垃圾桶；
12、員工儲(chǔ)物柜；
13、室內(nèi)裝飾植物風(fēng)格。
交通運(yùn)輸工具類(lèi)
1、營(yíng)業(yè)用工具，如服務(wù)用的轎車(chē)、吉普車(chē)、客貨兩用車(chē)、展銷(xiāo)車(chē)、移動(dòng)店鋪、汽船等。
2、運(yùn)輸用工具，如大巴、中巴、大小型貨車(chē)、廂式貨柜車(chē)、工具車(chē)、平板車(chē)、腳踏車(chē)、貨運(yùn)船、客運(yùn)船、游艇、飛機(jī)等。
3、作業(yè)用工具，如起重機(jī)車(chē)、推土車(chē)、升降機(jī)、曳拉車(chē)、拖車(chē)頭，公共用清掃車(chē)、垃圾車(chē)、救護(hù)車(chē)、消防車(chē)、電視轉(zhuǎn)播車(chē)等。
主要設(shè)計(jì)要素：
企業(yè)標(biāo)志
品牌標(biāo)志
標(biāo)準(zhǔn)字體
企業(yè)造形
象征圖案及其組合方式，位置比例尺寸、制作工藝等
展示風(fēng)格類(lèi)
項(xiàng)目細(xì)則：
1、展示會(huì)場(chǎng)設(shè)計(jì)；
2、櫥窗設(shè)計(jì)；
3、展板造型；
4、商品展示架、展示架、展示臺(tái)；
5、展示參觀指示；
6、舞臺(tái)設(shè)計(jì)；
7、照明規(guī)劃；
8、色彩規(guī)劃；
9、商標(biāo)、商標(biāo)名稱(chēng)表示風(fēng)格；
10、椅子、桌子、沙發(fā)等風(fēng)格。
主要設(shè)計(jì)要素：
企業(yè)標(biāo)志
標(biāo)準(zhǔn)字體
標(biāo)準(zhǔn)色
文字
圖形
企業(yè)造型
空間結(jié)構(gòu)
燈光
材料
展品
影音等
專(zhuān)賣(mài)店識(shí)別風(fēng)格
專(zhuān)賣(mài)店識(shí)別企劃：
其一，準(zhǔn)備階段。
提出整個(gè)識(shí)別設(shè)計(jì)的進(jìn)度表，并列出有關(guān)應(yīng)知事宜，創(chuàng)意設(shè)計(jì)方案和簡(jiǎn)單說(shuō)明，收集各項(xiàng)資料，制定專(zhuān)賣(mài)店識(shí)別所需的計(jì)劃等。
其二，設(shè)計(jì)階段。
根據(jù)上階段所準(zhǔn)備的資料，制定平面配置圖及各部分的立面圖、透明圖；制定家具風(fēng)格、色彩規(guī)劃及材料計(jì)劃表。
其三，編制規(guī)范手冊(cè)。
制作詳細(xì)的平面圖、立體圖、剖視圖和局部大樣圖；
燈光配置規(guī)劃和說(shuō)明；
家具配置計(jì)劃圖；
施工規(guī)范圖；
施工規(guī)范說(shuō)明。
項(xiàng)目細(xì)則：
1、各空間區(qū)域的平面圖和立體圖、施工圖；
2、各類(lèi)材質(zhì)規(guī)劃；
3、各空間區(qū)域色彩風(fēng)格；
4、功能設(shè)備規(guī)劃（如水電、照明等）；
5、環(huán)境設(shè)施規(guī)劃（如柜臺(tái)、桌椅等家具，盆栽、垃圾桶、煙灰缸等環(huán)境風(fēng)格，各類(lèi)櫥柜）；
6、店員服飾風(fēng)格、店內(nèi)外廣告招牌造型；
7、店內(nèi)外標(biāo)識(shí)類(lèi)；
8、商品展示類(lèi)（如商品陳列臺(tái)、促銷(xiāo)臺(tái)、價(jià)目牌、分類(lèi)牌、店卡、目錄架、品牌燈箱等）。
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四、編制VI視覺(jué)識(shí)別手冊(cè)
設(shè)計(jì)手冊(cè)結(jié)構(gòu)體系
其一，概念的詮釋。
如CI概念、設(shè)計(jì)概念、設(shè)計(jì)系統(tǒng)的構(gòu)成及內(nèi)容說(shuō)明。
其二，基本設(shè)計(jì)項(xiàng)目的規(guī)定。
主要包括各設(shè)計(jì)項(xiàng)目的概念說(shuō)明和使用規(guī)范說(shuō)明等。如企業(yè)標(biāo)志的意義、定位、單色或色彩的表示規(guī)定、使用說(shuō)明和注意事項(xiàng)，標(biāo)志變化的開(kāi)發(fā)目的和使用范圍，具體禁止使用例子等。
其三，應(yīng)用設(shè)計(jì)項(xiàng)目的規(guī)定。
主要包括各設(shè)計(jì)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)展開(kāi)標(biāo)準(zhǔn)，使用規(guī)范和樣式、施工要求和規(guī)范詳圖等。如事務(wù)用品類(lèi)的用字體、色彩及制作工藝等。
設(shè)計(jì)手冊(cè)編制形式
其一，將基本設(shè)計(jì)項(xiàng)目規(guī)定和應(yīng)用設(shè)計(jì)項(xiàng)目規(guī)定，按一定的規(guī)律編制裝訂成一冊(cè)，多采用活頁(yè)形式，以便于增補(bǔ)。
其二，將基本設(shè)計(jì)項(xiàng)目規(guī)定和應(yīng)用設(shè)計(jì)項(xiàng)目規(guī)定，分開(kāi)編制，各自裝訂成冊(cè)，多采用活頁(yè)和目錄形式。
其三，根據(jù)企業(yè)不同機(jī)構(gòu)（如分公司）或媒體的不同類(lèi)別，將應(yīng)用設(shè)計(jì)項(xiàng)目分冊(cè)編制，以便使用。設(shè)計(jì)手冊(cè)具體內(nèi)容
其一，引言部分。
如領(lǐng)導(dǎo)致詞，企業(yè)理念體系說(shuō)明和形象概念闡述，導(dǎo)入CI的目的和背景，手冊(cè)的使用方法和要求。
其二，基本設(shè)計(jì)項(xiàng)目及其組合系統(tǒng)部分。
如基本要素的表示法、變體設(shè)計(jì)等。
其三，應(yīng)用設(shè)計(jì)項(xiàng)目部分。
借鑒漢代文字瓦當(dāng)外觀布局形式
現(xiàn)代文字裝飾借鑒漢代文字瓦當(dāng)外觀布局形式，就是融會(huì)貫通瓦當(dāng)文字的造字精神。以漢代瓦當(dāng)文字藝術(shù)的處理方法作為基本參考，吸取其精神。借鑒其外觀布局形式，組合當(dāng)代的字體，使其疏密、布局融入當(dāng)代的標(biāo)志設(shè)計(jì)。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，文字裝飾有著傳承漢代文字瓦當(dāng)藝術(shù)的字體布局。舉例如下：瓦當(dāng)文字挪動(dòng)是在文字裝飾中經(jīng)常運(yùn)用到的，如圖1漢代“佐戈”瓦當(dāng)，是把篆書(shū)的“佐”字的單人旁放于瓦當(dāng)中線位置來(lái)平衡畫(huà)面，“戈”字是退讓“佐”字，“佐”字的比重比“戈”字相對(duì)多。對(duì)比圖2“復(fù)旦”大學(xué)校徽。篆書(shū)的“復(fù)”字部首雙人徐作為中心線，“復(fù)”字占據(jù)比較大的位置，“旦”字則遷就的擠在一旁。以上復(fù)旦校徽設(shè)計(jì)是借鑒了瓦當(dāng)藝術(shù)中挪動(dòng)字體藝術(shù)處理方法。
瓦當(dāng)文字與圖案的結(jié)合，如漢代的“東”字瓦當(dāng)，“東”字是非弦紋均衡結(jié)構(gòu)。瓦文是鳥(niǎo)篆體，上下兩筆有對(duì)稱(chēng)卷曲。對(duì)比東粵裝飾設(shè)計(jì)商標(biāo)的設(shè)計(jì)，與漢代“東”瓦當(dāng)設(shè)計(jì)有著有一曲同工之妙，把“東”字設(shè)計(jì)成非弦紋均衡結(jié)構(gòu)，篆書(shū)字體。又如漢代“建章”瓦當(dāng)，文字與圖案結(jié)合的自由布局特點(diǎn)，周邊配有一圈紋飾。對(duì)比“青禾”的商標(biāo)設(shè)計(jì)文字與圖案相結(jié)合簡(jiǎn)約易懂。在標(biāo)志的一周?chē)@著一圈紋飾，青禾二字上下組合，配有祥云一朵在其下端。
瓦文的筆畫(huà)穿插方面，如“延年”瓦當(dāng)，以筆畫(huà)的穿插為主要裝飾手法。“延”和“年”兩個(gè)字都是篆書(shū)，共用“延”字的走子底一筆的連接和“永”久共用久字最后一筆。這與上海“永久”牌自行車(chē)商標(biāo)，是一個(gè)公眾認(rèn)可度高又具有韻味的設(shè)計(jì)，可以成為永久的記憶。其運(yùn)用筆畫(huà)的穿插，“永”字和“久”字與自行車(chē)造型結(jié)合緊密，“永”字的左邊變成了自行車(chē)的前輪，“久”字則靠在其后面而形成自行車(chē)的后部輪子形狀，“久”字的后一筆與“永”字的捺公用一筆，筆畫(huà)合二為一。
借鑒漢代文字瓦當(dāng)外觀文字結(jié)構(gòu)的變化處理
借鑒漢代文字瓦當(dāng)外觀文字結(jié)構(gòu)的變化處理，是巧妙借鑒文字瓦當(dāng)?shù)难b飾的智慧。有的放矢，融入新的社會(huì)、文化精神因素，把握現(xiàn)當(dāng)代的技術(shù)工藝，改進(jìn)字體設(shè)計(jì)，智慧創(chuàng)造。開(kāi)拓弘揚(yáng)古代的書(shū)法和瓦當(dāng)藝術(shù)，我們可以挖掘其精髓的內(nèi)質(zhì)，從而使得我們當(dāng)下的設(shè)計(jì)有中國(guó)自己的品味。舉例如下：瓦當(dāng)文字筆畫(huà)的延伸方面，漢代“宮”字瓦當(dāng)，運(yùn)用筆畫(huà)延伸的裝飾手法，把字的與頂蓋聯(lián)系到一起。可以使得視覺(jué)效果上有穩(wěn)定性。一道道的弧線把“宮”字包圍到中間，視覺(jué)感是延伸到深宮廣苑中去。由此可以聯(lián)系到“金盛源”裝飾有限公司的商標(biāo)設(shè)計(jì)，通過(guò)“金”字的人字頭和的圓邊框連接在一起，外框架的中央上配有一個(gè)圓形的乳釘紋，把“金”字框架感給足，達(dá)到穩(wěn)如泰山般堅(jiān)定之感。標(biāo)志外觀的結(jié)構(gòu)，符合這家公司要給人的穩(wěn)定感。
瓦文的筆畫(huà)的變向和簡(jiǎn)化方面，如“安世”瓦當(dāng)，運(yùn)用了筆畫(huà)的簡(jiǎn)化和變向的就形法處理。“安世”瓦當(dāng)中兩字上下豎排，結(jié)構(gòu)是圍著周邊圓的形狀而調(diào)整，原本復(fù)雜筆畫(huà)改變得簡(jiǎn)約化。“安”字形成了上半個(gè)圓，“世”字形成了下半個(gè)圓。對(duì)比“尚彩墻藝”商標(biāo)設(shè)計(jì)也是運(yùn)用了同樣簡(jiǎn)化和變向的方法。“尚”字內(nèi)部“口”簡(jiǎn)化成了一小彎筆，“尚”字整體是圓形結(jié)構(gòu)，“尚”字的上部的兩個(gè)小點(diǎn)也順勢(shì)成為圓形中的一部分。如圖3“千秋萬(wàn)歲”瓦當(dāng)中的樹(shù)木紋起到寓意像樹(shù)木一樣長(zhǎng)久生命。兩圖都是文字與圖案共同傳達(dá)意思一致。再轉(zhuǎn)到圖4是由設(shè)計(jì)師臧清精心設(shè)計(jì)，深圳市潮州餐飲服務(wù)有限公司的商標(biāo)，其商標(biāo)中上部嵌入有中國(guó)特有的建筑結(jié)構(gòu)中的雕臺(tái)樓窗圖案，在下部嵌入篆書(shū)“潮”字，圓中有方，上緊下松，比例和諧，江南的韻味悠然而生。這幅商標(biāo)設(shè)計(jì)具有中國(guó)傳統(tǒng)圖案與篆書(shū)文字融合的參考價(jià)值。
以上這些案例只是標(biāo)志設(shè)計(jì)的冰山一角，越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師在找尋中國(guó)瓦當(dāng)文字與形式相結(jié)合的語(yǔ)言。在處理商標(biāo)設(shè)計(jì)中，巧妙的運(yùn)用了傳統(tǒng)文字瓦當(dāng)?shù)慕Y(jié)構(gòu)類(lèi)別和文字藝術(shù)處理方法，同時(shí)合理的自主創(chuàng)新。人們覺(jué)得“漢字是一種約定俗成的構(gòu)造”而文字瓦當(dāng)?shù)难b飾設(shè)計(jì)理念歷久彌新，可以從漢代文字瓦當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)運(yùn)用于我們當(dāng)代的商標(biāo)中來(lái)，以上的這些實(shí)例就是最好的佐證。這些商標(biāo)實(shí)例對(duì)于我們給出了響亮的回音，在對(duì)于文字瓦當(dāng)?shù)难b飾應(yīng)用上，反映出瓦當(dāng)文字與當(dāng)下商標(biāo)設(shè)計(jì)的共通性。
文字瓦當(dāng)藝術(shù)承載著深厚的文化思想，將它的獨(dú)特構(gòu)成形式融入現(xiàn)代的商標(biāo)設(shè)計(jì)中可以說(shuō)是注入了源源不斷的動(dòng)力。它表現(xiàn)出這個(gè)民族的設(shè)計(jì)心理與審美情趣，我們感謝文字瓦當(dāng)?shù)奶展槲覀冋宫F(xiàn)出的文字設(shè)計(jì)理念，更要感謝當(dāng)下的設(shè)計(jì)師們勇于創(chuàng)新的精神。當(dāng)然文字瓦當(dāng)組合字的結(jié)構(gòu)藝術(shù)處理，不僅可以應(yīng)用于商標(biāo)設(shè)計(jì)，而且可以應(yīng)用于其他有關(guān)文字設(shè)計(jì)的相關(guān)領(lǐng)域中去。(本文圖略)
本文作者：劉雯 單位：景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院
[關(guān)鍵詞] 商標(biāo)；設(shè)計(jì)；商業(yè)美術(shù)
【中圖分類(lèi)號(hào)】 TU23 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A 【文章編號(hào)】 1007-4244（2014）03-244-1
“商標(biāo)”一詞系外來(lái)語(yǔ)，根據(jù)我國(guó)《商標(biāo)法》第4條、第7款的規(guī)定：商標(biāo)是企業(yè)，事業(yè)單位和個(gè)體工商業(yè)者為了使自己生產(chǎn)、銷(xiāo)售的商品或提供的服務(wù)項(xiàng)目，在市場(chǎng)與其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)者生產(chǎn)、銷(xiāo)售的商品或提供的服務(wù)項(xiàng)目，在市場(chǎng)上與類(lèi)似的商品或服務(wù)項(xiàng)目區(qū)別而在其商品或服務(wù)中使用的一種特殊標(biāo)記。
一、民國(guó)時(shí)期商標(biāo)設(shè)計(jì)的發(fā)展
我國(guó)現(xiàn)代商標(biāo)設(shè)計(jì)發(fā)軔于清末民初。民國(guó)時(shí)期我國(guó)出現(xiàn)了第一部正式商標(biāo)法規(guī)――《商標(biāo)法》。民國(guó)初年，商標(biāo)隨外來(lái)商品開(kāi)始在國(guó)內(nèi)大量出現(xiàn)并且嚴(yán)重沖擊了本土消費(fèi)品，尤其是上海、天津、廣州等早期被迫開(kāi)放的通商口岸城市，作為商業(yè)和文化傳播的中心迅速崛起，成為商業(yè)美術(shù)的重要發(fā)源地。一些卓有遠(yuǎn)見(jiàn)的商人開(kāi)始意識(shí)到商標(biāo)在產(chǎn)品推廣過(guò)程中的重要作用，應(yīng)用商標(biāo)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得了一些實(shí)際成效。如，南洋煙草公司的商標(biāo)采用以反映歷史事件和偉人事跡來(lái)表達(dá)高度的愛(ài)國(guó)情懷，受到國(guó)人喜愛(ài)，銷(xiāo)售量迅速超越了南洋兄弟煙草公司。二十世紀(jì)二三十年代，商標(biāo)開(kāi)始在國(guó)內(nèi)普及，并且迎來(lái)了中國(guó)商標(biāo)發(fā)展史上近百年來(lái)的第一個(gè)高峰。之后的十年，資本主義工商業(yè)的發(fā)展受到戰(zhàn)爭(zhēng)的影響，商標(biāo)設(shè)計(jì)也隨之凋敝。
總體來(lái)講，民國(guó)時(shí)期的商標(biāo)設(shè)計(jì)主要以模仿西方為主，然后加以本土化改造，風(fēng)格以寫(xiě)實(shí)居多，采用繪畫(huà)的表現(xiàn)方式，元素處理尚顯笨拙。題材上，除了傳統(tǒng)的吉祥圖案、歷史掌故之外，新添加了體現(xiàn)工業(yè)文明特色的西方元素，如：代表工業(yè)文明的齒輪、飛機(jī)等，人們的現(xiàn)代化意識(shí)已經(jīng)漸漸萌生。
二、建國(guó)初到改革開(kāi)放前商標(biāo)設(shè)計(jì)的發(fā)展
建國(guó)初到改革開(kāi)放前的三十年是我國(guó)商標(biāo)設(shè)計(jì)發(fā)展的特殊時(shí)期。由于實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，許多商品處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，因此產(chǎn)品無(wú)需過(guò)多的商業(yè)宣傳，商標(biāo)設(shè)計(jì)基本沒(méi)有明顯進(jìn)步，甚至在的十年出現(xiàn)了一定程度的倒退。
這一時(shí)期，美術(shù)設(shè)計(jì)的重心由為商業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)而為政治宣傳服務(wù)，商標(biāo)設(shè)計(jì)以體現(xiàn)革命性、階級(jí)性和現(xiàn)實(shí)性為基準(zhǔn)。國(guó)家對(duì)解放前的商標(biāo)進(jìn)行了大規(guī)模的整頓和清理，停止或禁用了一些如“飛天”、“嫦娥”、“奔月”、“古鼎”等具有殖民主義或封建迷信色彩的商標(biāo)，對(duì)于“衛(wèi)星”、“火箭”、“飛船”、“東方號(hào)”等敏感題材要求“不宜使用”；而“解放”、“紅旗”、“勝利”、“凱哥”、“和平”、“向陽(yáng)”、“團(tuán)結(jié)”、“工農(nóng)”等反映革命熱情的題材是比較鼓勵(lì)的，并且部分重要題材只允許用于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品商標(biāo)上。典型的商標(biāo)設(shè)計(jì)如“三大件”――自行車(chē)、縫紉機(jī)和手表。自行車(chē)商標(biāo)大多呈幾何式構(gòu)圖，視覺(jué)元素以橢圓形或不規(guī)則長(zhǎng)方形居多，形式類(lèi)似標(biāo)徽，程式化現(xiàn)象比較明顯。縫紉機(jī)的商標(biāo)設(shè)計(jì)寫(xiě)實(shí)特色比較突出，如“閩江”、“西湖”牌縫紉機(jī)都是通過(guò)寫(xiě)實(shí)手法體現(xiàn)地域風(fēng)景的特色。手表的商標(biāo)則主要以變形字體和抽象紋樣為主，如“上海”、“長(zhǎng)沙”等都是采用字體來(lái)表現(xiàn)，“鉆石”、“海鷗”則以經(jīng)過(guò)抽象化處理的圖形來(lái)表現(xiàn)。“三五”牌商標(biāo)直接以數(shù)字加幾何圖形來(lái)表現(xiàn)。濃郁的繪畫(huà)色彩和寫(xiě)實(shí)手法，是改革以前商標(biāo)設(shè)計(jì)的最顯著特征。
三、改革開(kāi)放后的三十年
改革開(kāi)放后，社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，各種對(duì)外設(shè)計(jì)交流活動(dòng)開(kāi)始頻繁舉辦，人們有機(jī)會(huì)了解國(guó)外優(yōu)秀的設(shè)計(jì)文化，國(guó)家也開(kāi)始選派一部分中青年學(xué)子赴發(fā)達(dá)國(guó)家學(xué)習(xí)。在文化交流的熱潮中，國(guó)人的審美觀念逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，設(shè)計(jì)發(fā)展迎來(lái)了前所未有的新氣象。
80年代設(shè)計(jì)的發(fā)展呈現(xiàn)兩種特點(diǎn)，一是崇拜與模仿，二是吸納與探索。商標(biāo)設(shè)計(jì)開(kāi)始極力沖破“”時(shí)期的政治色彩，改變了傳統(tǒng)的寫(xiě)實(shí)風(fēng)格，否定了長(zhǎng)期以來(lái)使用的“灰淡”色彩，轉(zhuǎn)而發(fā)展輕松活潑、典雅大方、簡(jiǎn)潔抽象的藝術(shù)風(fēng)格。至80年代末，我國(guó)的標(biāo)志設(shè)計(jì)開(kāi)始與國(guó)際接軌，但還只是停留在簡(jiǎn)單的模仿和試探階段，設(shè)計(jì)本身并沒(méi)有深刻文化內(nèi)涵。90年代以后，人們開(kāi)始重新審視設(shè)計(jì)的意義和內(nèi)涵，商標(biāo)設(shè)計(jì)名家輩出，具有代表性的商標(biāo)設(shè)計(jì)家如陳漢民、王國(guó)倫、高中羽等，陳漢民先生為中國(guó)工商銀行和中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行設(shè)計(jì)的商標(biāo)一直沿用至今，堪稱(chēng)這一時(shí)期的經(jīng)典之作。
二十世紀(jì)九十年代，CI設(shè)計(jì)理論的導(dǎo)入使我國(guó)商標(biāo)設(shè)計(jì)步入了成熟化發(fā)展道路。國(guó)內(nèi)最早導(dǎo)入CI企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的是廣東太陽(yáng)神集團(tuán)。企業(yè)商標(biāo)是以太陽(yáng)和 “人”字作為主要元素，圖案以簡(jiǎn)練、富有沖擊力的圓形和三角形組成，圓形象征著太陽(yáng)，“人”字寓意以人為本的經(jīng)營(yíng)理念，預(yù)示企業(yè)升騰的意境。新的商標(biāo)設(shè)計(jì)使該企業(yè)自1989年到1991年短短的三年時(shí)間，銷(xiāo)售額從5000萬(wàn)猛增至9億元，引起了極大轟動(dòng)。
九十年代以后，商標(biāo)設(shè)計(jì)更加規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化。商標(biāo)已不再只作為一種區(qū)別符號(hào)，更被賦予了強(qiáng)大的文化意義和精神內(nèi)涵，成為人們生活質(zhì)量及品味的標(biāo)志和象征，消費(fèi)者甚至于形成了認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣，推動(dòng)了我國(guó)商標(biāo)設(shè)計(jì)藝術(shù)的繁榮發(fā)展。
四、總結(jié)
20世紀(jì)是中國(guó)商標(biāo)設(shè)計(jì)曲折發(fā)展、不斷走向成熟的時(shí)期。如今商標(biāo)已成為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)身份的象征。設(shè)計(jì)是一種具有強(qiáng)烈時(shí)代特征的創(chuàng)造性活動(dòng)，通過(guò)分析百年商標(biāo)設(shè)計(jì)的發(fā)展道路，一定程度上能夠反映我國(guó)設(shè)計(jì)的發(fā)展?fàn)顩r。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的日益加劇，我們既不能一味追逐追捧模仿異國(guó)文化，亦不能孤芳自賞，我們必須保持自己的民族個(gè)性和優(yōu)良傳統(tǒng)，尋找適合自己的設(shè)計(jì)方式和審美準(zhǔn)則，保持與俱進(jìn)的設(shè)計(jì)思想，才能在全球化浪潮中占據(jù)主動(dòng)地位。
參考文獻(xiàn)：
地理標(biāo)志涵蓋的范圍很廣。從大的方面分類(lèi)，可分為服務(wù)類(lèi)地理標(biāo)志和產(chǎn)品地理標(biāo)志；從產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)方面可分為農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)副產(chǎn)品和食品，還有手工制品，以及利用傳統(tǒng)工藝、傳統(tǒng)方法而制作的產(chǎn)品，等等。
現(xiàn)代意義上地理標(biāo)志的研究范圍，除上述內(nèi)容外還包括地理標(biāo)志產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、旅游商標(biāo)、集體商標(biāo)、證明商標(biāo)、城市旅游形象商標(biāo)、老字號(hào)、專(zhuān)業(yè)市鎮(zhèn)、民族品牌、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、民俗民間文化，以及與此相關(guān)的經(jīng)濟(jì)文化社會(huì)宣教活動(dòng)。
在如此龐雜的地標(biāo)海洋中遨游，如何取舍，剔繁去蕪，去偽存真，抓住重點(diǎn)，矢志不渝，創(chuàng)造效益，是擺在我們面前的大事要事。以廣東為例，我們覺(jué)得大抵上可以將重點(diǎn)放在城市形象、旅游商標(biāo)、老字號(hào)、集體商標(biāo)、證明商標(biāo)、專(zhuān)業(yè)市鎮(zhèn)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、民俗民間文藝的保護(hù)、國(guó)際地標(biāo)的申請(qǐng)和保護(hù)方面。從全國(guó)而言，可重點(diǎn)開(kāi)發(fā)如下幾個(gè)方面的地理標(biāo)志：
一、旅游地理標(biāo)志
旅游經(jīng)濟(jì)是搞活經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大內(nèi)需的最活躍因素，尤其是有歷史文化內(nèi)涵的旅游標(biāo)志，更是各級(jí)政府爭(zhēng)先恐后、深挖創(chuàng)新的主題。
1.自然生態(tài)。
2.歷史文化。如中山故居、李白故里、曹操墓、上海青口、東北二人轉(zhuǎn)等。
3.商業(yè)主題。如廣州老字號(hào)一條街、手信一條街、民間文藝一條街、地標(biāo)產(chǎn)品一條街等。
4.城市標(biāo)志。如廣州廣州塔、上海東方塔、西安的鐘鼓樓、世博園等。
5.紅色教育旅游、科普教育旅游。
我們的服務(wù)模式是，從創(chuàng)意規(guī)劃設(shè)計(jì)到申請(qǐng)注冊(cè)保護(hù)，一攬子服務(wù)。比如老字號(hào)旅游一條街，我們不僅要甄別選定產(chǎn)品，還要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)商業(yè)價(jià)值評(píng)估，從整體設(shè)計(jì)到細(xì)微末節(jié)，如街徽、街旗、街名、街色、街門(mén)、街歌等等的標(biāo)準(zhǔn)制定。還有注冊(cè)保護(hù)，宣傳推廣。
毫無(wú)疑問(wèn)，旅游早已不是一個(gè)吃喝玩樂(lè)的初級(jí)概念，而是一個(gè)集歷史文化宣傳教育熔于一爐的現(xiàn)代概念。它帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)之多，人數(shù)之廣，經(jīng)濟(jì)體量之大，越來(lái)越超越人們的想象。因此，如何利用旅游地理標(biāo)志做大做強(qiáng)本地經(jīng)濟(jì)文化這篇文章，早已不是旅游局一個(gè)部門(mén)管轄的范疇，而是當(dāng)?shù)匕l(fā)展經(jīng)濟(jì)文化宣傳教育的大事。比如華西村，號(hào)稱(chēng)中國(guó)第一村，旅游已占其經(jīng)濟(jì)體量的20%～30%；如江南的烏鎮(zhèn)、周莊，江西的井岡山、瑞金、婺源，旅游已發(fā)展成為當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)。
二、專(zhuān)業(yè)市鎮(zhèn)
專(zhuān)業(yè)市鎮(zhèn)是長(zhǎng)期的歷史文化地理形成的具有相當(dāng)規(guī)模、品質(zhì)、口碑、特色產(chǎn)品和品牌匯集，而自然形成的專(zhuān)業(yè)市鎮(zhèn)。如廣東東莞寮步鎮(zhèn)為代表的“莞香”有1300年歷史，產(chǎn)值超過(guò)100億，可以考慮申請(qǐng)中國(guó)莞香之都。其他言之，可分如下幾種：
1.以產(chǎn)品帶動(dòng)。如順德的白色家電、陽(yáng)江刀具、福建沙縣小吃、武漢九頭鳥(niǎo)鴨脖子。
2.以文化品牌宣傳帶動(dòng)。如佛山南海的南獅表演、客家的山歌表演、河北吳橋的雜技表演等等。
3.具有特殊教育意義的基地。如具有紅色旅游特色的江西井岡山教育基地、河北的西柏坡教育基地、陜北的延安教育基地等。
4.以某種服務(wù)和市場(chǎng)規(guī)模見(jiàn)長(zhǎng)的“地標(biāo)”。如浙江義烏的小商品市場(chǎng)、成都茶館、長(zhǎng)沙洗腳城、重慶棒棒、廣州外貿(mào)等。
又羅定市泗綸鎮(zhèn)為代表的“泗綸蒸籠”距今已有200多年的歷史，年產(chǎn)蒸籠2億只，產(chǎn)值5億，已申請(qǐng)注冊(cè)了國(guó)家地理標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。吳川市鎮(zhèn)為代表的吳川月餅，有800多年歷史，擬申請(qǐng)中國(guó)月餅之鄉(xiāng)，2011年以月餅為媒招商引資17個(gè)億。凡此種種，不勝枚舉。專(zhuān)業(yè)市鎮(zhèn)的培育，絕不是一個(gè)口號(hào)，給一點(diǎn)錢(qián)，授一個(gè)牌匾就能成事的，而必須挖潛革新、精雕細(xì)琢、打造特質(zhì)、確保質(zhì)量、樹(shù)立品牌。這項(xiàng)工作是利國(guó)利市利民，立德立功立言的民心工程，值得花大力氣去做。
三、農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)副產(chǎn)品、食品的地標(biāo)及其保護(hù)
食品安全問(wèn)題是一個(gè)國(guó)際問(wèn)題，中國(guó)的問(wèn)題尤為突出，這也是中國(guó)各級(jí)政府成立專(zhuān)門(mén)領(lǐng)導(dǎo)小組或委員會(huì)的原因之一。目前中國(guó)的現(xiàn)狀還停留在“運(yùn)動(dòng)式”和“一陣風(fēng)”階段。要從根本上解決問(wèn)題，就要建立原產(chǎn)地標(biāo)準(zhǔn)和檔案，從源頭著手解決問(wèn)題。所以將食品原產(chǎn)地的標(biāo)準(zhǔn)做深做細(xì)，建立嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和檔案制度勢(shì)在必行。
1.老字號(hào)。中國(guó)的老字號(hào)大都是食品，許多老字號(hào)是馳名商標(biāo)，是中國(guó)民族品牌的脊梁，但也有許多老字號(hào)或老字號(hào)企業(yè)已經(jīng)湮滅或者瀕臨破產(chǎn)，是各地政府關(guān)心和扶持的重點(diǎn)對(duì)象。做大做強(qiáng)老字號(hào)，要比重新打造一個(gè)新品牌更生動(dòng)更有意義。
2.具有鮮明地方特色的地理標(biāo)志產(chǎn)品。不僅要研究挖潛革新，申請(qǐng)國(guó)家地標(biāo)保護(hù)，而且還為它們找市場(chǎng)，創(chuàng)效益。各級(jí)政府組織應(yīng)從現(xiàn)在開(kāi)始，有計(jì)劃，有步驟，有措施，研究開(kāi)發(fā)甄選地標(biāo)產(chǎn)品，分級(jí)申請(qǐng)保護(hù)。條件具備的可申請(qǐng)國(guó)家部門(mén)的注冊(cè)，授牌和保護(hù)；條件尚不完全具備但確具特色，又有一定經(jīng)濟(jì)效益的可由省市政府以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的方式加以保護(hù)。
3.中藥材在中國(guó)是一大特色，也是一大產(chǎn)業(yè)。有必要全部建立原產(chǎn)地標(biāo)準(zhǔn)檔案，必須申請(qǐng)授牌保護(hù)，以防萬(wàn)一造成重大事故。
農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)副產(chǎn)品、食品涉及的品種很多，范圍很大，而且與商標(biāo)法的修改，食品安全條例的立法實(shí)施都密切相關(guān)，廣東可先行先試，為立法修改提供經(jīng)驗(yàn)。比如美國(guó)的商標(biāo)法，要求在大小包裝、外型設(shè)計(jì)、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)中標(biāo)明主要原料的原產(chǎn)地，并且與商標(biāo)圖案、文字、外型設(shè)計(jì)共同構(gòu)成商標(biāo)或者專(zhuān)利，受法律保護(hù)。中國(guó)商標(biāo)法第三次修改正在進(jìn)行之中，可能會(huì)借鑒外國(guó)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)為我所用。農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)副產(chǎn)品、食品地標(biāo)申請(qǐng)保護(hù)制度，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的表明原產(chǎn)地來(lái)源的問(wèn)題，而是通過(guò)該項(xiàng)措施實(shí)施提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品附加值，保障產(chǎn)品安全可靠的大事。
四、手工制品、傳統(tǒng)工藝制品、酒類(lèi)、飲品的地標(biāo)申請(qǐng)和保護(hù)
目前國(guó)外有關(guān)上述產(chǎn)品的地標(biāo)保護(hù)幾占一半，而中國(guó)僅占6%。中國(guó)的地標(biāo)保護(hù)僅停留在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)副產(chǎn)品方面，遠(yuǎn)沒(méi)有跟上世界的步伐，與時(shí)代要求相去甚遠(yuǎn)。這樣在國(guó)際貿(mào)易中往往吃虧，也不利于打造民族品牌，不利于民族經(jīng)濟(jì)、特色經(jīng)濟(jì)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此大力倡導(dǎo)發(fā)展傳統(tǒng)工藝制品、手工制品、酒類(lèi)、飲品的地標(biāo)產(chǎn)品的申請(qǐng)保護(hù)有巨大的市場(chǎng)空間，是各級(jí)地方政府發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)重點(diǎn)突破的方向之一。
民族的就是世界的，傳統(tǒng)的就是現(xiàn)代的，區(qū)域的就是全國(guó)的，這些口號(hào)既是辯證法，也是歷史經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，在廣東大力倡導(dǎo)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的今天更加具有現(xiàn)實(shí)意義。所謂產(chǎn)品升級(jí)換代并不是淘汰傳統(tǒng)產(chǎn)品，恰恰相反是要增加產(chǎn)品的文化技術(shù)含量，保護(hù)產(chǎn)品的特色和品質(zhì)。如瑞士的手表、荷蘭的眼鏡、意大利的皮鞋、法國(guó)的香水和香檳酒，這些都是傳統(tǒng)產(chǎn)品，但是在現(xiàn)代工業(yè)化的過(guò)程中，并沒(méi)有被淘汰，而是名聲越來(lái)越響，經(jīng)濟(jì)價(jià)值越來(lái)越高。而我國(guó)卻很少有百年老店和經(jīng)久不衰的產(chǎn)品。現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，無(wú)論改革開(kāi)放30年的資源性經(jīng)濟(jì)，還是現(xiàn)在人們叫得最響的創(chuàng)意文化經(jīng)濟(jì)，無(wú)非都是向歷史文化和老祖宗索取資源的過(guò)程。前者是向自然索取資源，后者是向歷史文化先輩的經(jīng)驗(yàn)索取資源。
酒是中國(guó)文化不可缺少的部分。中國(guó)是一個(gè)酒大國(guó)，無(wú)論是紅酒還是白酒，同質(zhì)化，互相抄襲，攀價(jià)現(xiàn)象非常嚴(yán)重，其表現(xiàn)的不僅是名稱(chēng)、外觀設(shè)計(jì)雷同，而且味道大同小異，因此引發(fā)的官司不少。僅從名稱(chēng)上而言，“諸葛釀”系統(tǒng)的酒，就不少于幾十種，還有“孔府”類(lèi)、五糧液類(lèi)、茅臺(tái)類(lèi)的也有幾十種。現(xiàn)在又出現(xiàn)“紅樓夢(mèng)”、“三國(guó)演義”，互相抄襲者多，勾兌者多。至于質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)更是問(wèn)題迭出，群眾意見(jiàn)很大。這樣發(fā)展的結(jié)果只會(huì)造成惡性競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有創(chuàng)新發(fā)展。所以酒類(lèi)地標(biāo)的申請(qǐng)保護(hù)，對(duì)提高的產(chǎn)品的品質(zhì)，發(fā)展酒類(lèi)工業(yè)，發(fā)展酒文化，必然大有幫助。
五、證明商標(biāo)的意義及其運(yùn)用
證明商標(biāo)是指由對(duì)某種商品或者服務(wù)具有監(jiān)督能力的組織所控制，而由該組織以外的單位或者個(gè)人使用于其商品或者服務(wù)，用以證明該商品或者服務(wù)的原產(chǎn)地、原料、制造方法、質(zhì)量或者其他特定品質(zhì)的標(biāo)志。只要當(dāng)事人提供的商品或服務(wù)符合這一特定的品質(zhì)并與注冊(cè)人履行規(guī)定的手續(xù)，就可以使用該證明商標(biāo)。證明商標(biāo)是由多個(gè)人共同使用的商標(biāo)，因此其注冊(cè)、使用及管理需制訂統(tǒng)一的管理規(guī)則并將之公諸于眾，讓社會(huì)各界共同監(jiān)督，以保護(hù)商品或服務(wù)的特定品質(zhì)，保障消費(fèi)者的利益。證明商標(biāo)的專(zhuān)用權(quán)自標(biāo)準(zhǔn)注冊(cè)日起計(jì)算有效期為10年，期滿可延展。
比如清遠(yuǎn)雞、湛江雞、文昌雞各具品質(zhì)和特色，但冒名頂替，魚(yú)目混珠現(xiàn)象層出不窮，而廣大消費(fèi)者又無(wú)法一一識(shí)別，這就需要當(dāng)?shù)卣雒妫付ň哂袡z測(cè)和監(jiān)督能力的組織進(jìn)行檢驗(yàn)，監(jiān)督把關(guān)，從而確保該項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)符合法定的要求。檢測(cè)監(jiān)督機(jī)關(guān)和使用者之間要履行一定的手續(xù)，收取一定的檢測(cè)監(jiān)督費(fèi)用。這種情況比較適合分散作業(yè)的作坊，農(nóng)戶生產(chǎn)的產(chǎn)品。又比如，某一批人以客家山歌這種服務(wù)方式為前來(lái)梅州的游客服務(wù)，收取費(fèi)用，相關(guān)組織有必要對(duì)從事這項(xiàng)服務(wù)的人進(jìn)行考試，證明他具有從事這項(xiàng)服務(wù)的資格和水平。
六、集體商標(biāo)的意義及其他作用
集體商標(biāo)是指以團(tuán)體、協(xié)會(huì)或者其他組織名義注冊(cè)，供該組織成員在商事活動(dòng)中使用，以表明使用者在該組織中的成員資格的標(biāo)志。集體商標(biāo)不是個(gè)別企業(yè)的商標(biāo)，而是多個(gè)企業(yè)組成的某一組織的商標(biāo)。集體商標(biāo)可以使用于商品，也可以使用于服務(wù)。集體商標(biāo)由該組織的成員共同使用，不是該組織的成員不能使用，也不得轉(zhuǎn)讓。為適應(yīng)集體商標(biāo)“共有”和“共用”的特點(diǎn)，它的注冊(cè)、使用及管理均應(yīng)制訂統(tǒng)一的規(guī)則，并將之公諸于眾，由集體成員在公眾的監(jiān)督下共同遵守。
集體商標(biāo)有效期為10年，專(zhuān)用權(quán)自核準(zhǔn)注冊(cè)之日起計(jì)算，期滿可延展。
比如客家特產(chǎn)，僅就廣東一省而言，使用該名稱(chēng)作招牌的不下幾十個(gè)縣市，品種不下百種。凡是跟客家沾點(diǎn)邊的地方，在所有品種上都打上了客家特產(chǎn)的招牌，這不一定是好事。像梅州這個(gè)客家的代表有必要成立組織，注冊(cè)集體商標(biāo)或者證明商標(biāo)――“客家特產(chǎn)”，對(duì)客家傳統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)行必要的規(guī)范，制訂相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，培植正宗高質(zhì)品牌，擴(kuò)大“客家特產(chǎn)”的銷(xiāo)路和影響。
關(guān)鍵詞:TM標(biāo)志;;管理
改革開(kāi)放后,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們的物質(zhì)生活水平不斷提高,在這種背景下,人們對(duì)商品種類(lèi)的要求日益增多。琳瑯滿目的商品滿足了人們不同程度的需求,同時(shí)商品上特有的商標(biāo)也變得越來(lái)越被人們所關(guān)注。現(xiàn)在人們?cè)谫?gòu)物時(shí),對(duì)商品包裝上標(biāo)志出的、著名商標(biāo)、馳名商標(biāo)、TM等詞語(yǔ)已經(jīng)變得不再模糊。人們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候?qū)χ虡?biāo)、馳名商標(biāo)的關(guān)注、購(gòu)買(mǎi),無(wú)形之中提高了該著名商標(biāo)、馳名商標(biāo)在人們心目中的知名度,同時(shí)是幫助人們進(jìn)行鑒定此商標(biāo)是否受中國(guó)《商標(biāo)法》(該法制定于1982年8月23日,1993年2月22日修訂)保護(hù)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。近幾年,在社會(huì)中廣泛出現(xiàn)了帶TM標(biāo)志的商品,消費(fèi)者對(duì)于它的認(rèn)識(shí)更是知之甚少。
一、比較:和TM標(biāo)志的區(qū)別
和TM的區(qū)別可以從以下幾個(gè)方面來(lái)分析:
(一)二者所代表的含義不同
中的R是“REGISTRA-TION”(注冊(cè))一詞的首先字母的,在商品、商品包裝、說(shuō)明書(shū)或者其他附著物上標(biāo)明注冊(cè)標(biāo)記表明這一標(biāo)記已在國(guó)家商標(biāo)局獲得注冊(cè),受?chē)?guó)家法律的保護(hù);TM標(biāo)志是Trade Mark的縮寫(xiě),是商標(biāo)符號(hào)的意思。
(二)二者的產(chǎn)生階段不同
所指代的商標(biāo)是商標(biāo)設(shè)計(jì)人在向國(guó)家商標(biāo)局進(jìn)行申請(qǐng)后,通過(guò)法定的一系列程序?qū)彶楹螳@得商標(biāo)證書(shū),他人不得以相同的商標(biāo)再次申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè),為了讓消費(fèi)者很好的認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),廠家在商品名稱(chēng)后加或“注冊(cè)商標(biāo)”字樣以示說(shuō)明。而TM標(biāo)志是商標(biāo)申請(qǐng)人在向國(guó)家商標(biāo)局進(jìn)行申請(qǐng)后,國(guó)家商標(biāo)局已經(jīng)下發(fā)了《受理通知書(shū)》,進(jìn)入了異議期,這是為了防止他人提出重復(fù)申請(qǐng),在商品名稱(chēng)后加TM標(biāo)志,同時(shí)也表示現(xiàn)有商標(biāo)持有人有優(yōu)先使用權(quán)(見(jiàn)圖1)或者是對(duì)一些暫時(shí)由于某種原因未能取得注冊(cè)的商標(biāo),使用TM標(biāo)記可以昭示其文字或圖形一直是作為商標(biāo)使用,而不是作為商品的名稱(chēng)或者包裝裝潢使用,為以后經(jīng)過(guò)使用取得顯著特征作為商標(biāo)注冊(cè)創(chuàng)造了前提條件。
(三)法律對(duì)二者的保護(hù)情況不同
的意思是注冊(cè)商標(biāo),當(dāng)它出現(xiàn)在一個(gè)商標(biāo)后,表示該商標(biāo)已經(jīng)在國(guó)家商標(biāo)局進(jìn)行注冊(cè),受法律的保護(hù);而TM是商標(biāo)符號(hào)的意思,沒(méi)有特別的意思,只表示該商標(biāo)已經(jīng)向國(guó)家商標(biāo)局提出了申請(qǐng)或在未申請(qǐng)前已在實(shí)際的生產(chǎn)中和某一特殊的商品、服務(wù)或其他附著物相聯(lián)系,那么申請(qǐng)人或未注冊(cè)商標(biāo)所有人手中獲得了一種權(quán)利,這種權(quán)利是一種沒(méi)有上升為法律授權(quán)意義上的權(quán)利,這種權(quán)利就是所有人擁有某一商標(biāo),同樣可以占有、使用、收益、處分的權(quán)利,不能得到法律的有效保護(hù)。
二、TM標(biāo)志管理存在的問(wèn)題
在英美法系國(guó)家,尤其是英聯(lián)邦國(guó)家和地區(qū),在商標(biāo)權(quán)的獲得上,采用依使用或依注冊(cè)均可獲得商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的混合原則。這樣,未注冊(cè)商標(biāo)使用人就有可能通過(guò)主張?jiān)谙仁褂谩⒗檬褂迷谙鹊脑瓌t,請(qǐng)求承認(rèn)和保護(hù)其未注冊(cè)商標(biāo),通常加TM標(biāo)志以確認(rèn)自己先使用,以防止他人再向商標(biāo)局提出申請(qǐng)來(lái)獲得商標(biāo)權(quán)。我國(guó)的一些公司看到了美國(guó)的做法,便在自己使用的商標(biāo)后加TM標(biāo)志,以告之他人自己是這個(gè)商標(biāo)的最先使用人,以警示他人不得再進(jìn)行重復(fù)申請(qǐng)。但是這些公司不了解中國(guó)《商標(biāo)法》的規(guī)定,只是一味地模仿美國(guó)公司的做法,同時(shí)我國(guó)《商標(biāo)法》對(duì)TM標(biāo)志沒(méi)有做出明確規(guī)定,商標(biāo)管理機(jī)關(guān)也沒(méi)有對(duì)現(xiàn)在社會(huì)中TM標(biāo)志的商品是否真正向商標(biāo)局進(jìn)行了商標(biāo)申請(qǐng)并且進(jìn)入異議期作出檢查,于是造成了今天社會(huì)中TM標(biāo)志管理問(wèn)題的存在。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題,筆者認(rèn)為有如下原因:
(一)對(duì)商標(biāo)法的不了解
美國(guó)《商標(biāo)法》中規(guī)定誰(shuí)先使用商標(biāo)誰(shuí)獲得商標(biāo)權(quán),依據(jù)誰(shuí)在商標(biāo)后加TM標(biāo)志來(lái)判斷。我國(guó)《商標(biāo)法》第29條規(guī)定:“兩個(gè)或者兩個(gè)以上的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)人,在同一種商品或者類(lèi)似商品上,以相同或者近似的商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的,初步審定并公告申請(qǐng)?jiān)谙鹊纳虡?biāo);同一天申請(qǐng)的,初步審定并公告使用在先的商標(biāo),駁回其他人的申請(qǐng),不予公告”。表明沒(méi)有向商標(biāo)局提出商標(biāo)申請(qǐng)的,不可能受到商標(biāo)法的保護(hù),更不可能在商標(biāo)后加TM標(biāo)志,以示其是第一個(gè)使用該商標(biāo)的人,從而阻止他人注冊(cè)該商標(biāo)。
(二)商標(biāo)局沒(méi)有建立規(guī)范系統(tǒng)
商標(biāo)局對(duì)TM標(biāo)志的解釋涉及面窄,使人們不能對(duì)TM標(biāo)志進(jìn)行了解。商標(biāo)局每年要接到大量的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng),作為商標(biāo)證唯一的發(fā)證機(jī)關(guān),在給申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)發(fā)了《受理通知書(shū)》后,沒(méi)有對(duì)這些申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)建立相應(yīng)的規(guī)范系統(tǒng)以確認(rèn)他們是否遵循“一份申請(qǐng)一類(lèi)商品一件商標(biāo)原則”,是否已經(jīng)將符合商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)書(shū)中相同商品種類(lèi)的商品投入了市場(chǎng),是否在其商標(biāo)后加上了TM標(biāo)志。
(三)工商行政管理機(jī)關(guān)的檢查力度不夠
現(xiàn)實(shí)生活中,工商行政管理機(jī)關(guān)在遇到帶TM標(biāo)志的商品時(shí)不會(huì)象對(duì)待帶的商品那樣嚴(yán)格進(jìn)行檢查,因?yàn)樗麄兒茈y在第一時(shí)間內(nèi)確定帶TM標(biāo)志的商標(biāo)是否已經(jīng)向國(guó)家商標(biāo)局進(jìn)行了商標(biāo)申請(qǐng),商品的種類(lèi)是否和申請(qǐng)書(shū)中的商品種類(lèi)相同。
(四)商家所進(jìn)商品入口關(guān)的審核力度不夠
對(duì)于大多數(shù)的商家來(lái)說(shuō),盈利是主要的目的。于此同時(shí),就忽略了對(duì)商品上所帶商標(biāo)的檢查,特別是忽略了對(duì)帶TM標(biāo)志商品的檢查。造成消費(fèi)者對(duì)相近似的產(chǎn)品存在模糊的鑒別性。
三、強(qiáng)化管理與知識(shí)普及
由于存在以上的疏漏,給TM標(biāo)志管理帶來(lái)許多的問(wèn)題,筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn):
(一)加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)法的了解普及
這個(gè)方面的意見(jiàn)主要是從商標(biāo)局角度出發(fā)所提出的。作為商標(biāo)證唯一的發(fā)證機(jī)關(guān),有權(quán)利同時(shí)也有義務(wù)及時(shí)向消費(fèi)者解釋有關(guān)商標(biāo)中的特殊情況。商標(biāo)局采取的方式不能只局限于互聯(lián)網(wǎng),還應(yīng)通過(guò)在電視節(jié)目中插播新聞、在報(bào)紙中開(kāi)辟專(zhuān)題內(nèi)容、在商家和超市中介渠道進(jìn)行宣傳等措施,使消費(fèi)者及時(shí)了解商標(biāo)法中的一些規(guī)定,為他們的消費(fèi)提供有利保障。筆者建議應(yīng)在超市內(nèi)建立TM標(biāo)志商品區(qū),一方面集中商品便于消費(fèi)者及時(shí)了解,另一方面便于宣傳知識(shí)。
(二)建立TM標(biāo)志網(wǎng)頁(yè)
在中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)下建立TM標(biāo)志管理網(wǎng)頁(yè),這個(gè)網(wǎng)頁(yè)主要是將那些已經(jīng)向商標(biāo)局遞交了商標(biāo)申請(qǐng)書(shū)并且進(jìn)入了異議期,申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)已經(jīng)和申請(qǐng)書(shū)定的商品捆綁在一起在市場(chǎng)上銷(xiāo)售,商標(biāo)申請(qǐng)人為了防止他人再以相同商標(biāo)進(jìn)行申請(qǐng),從而證明自己是第一使用人,在其商標(biāo)后加TM標(biāo)志的這類(lèi)商標(biāo)統(tǒng)一放置在一起,以網(wǎng)頁(yè)的形式讓更多的人進(jìn)行流覽和商家查詢,給他們提供第一手的資料(這個(gè)資料主要由商標(biāo)申請(qǐng)人主動(dòng)向商標(biāo)局提供,商標(biāo)局對(duì)他們的行為應(yīng)定為作為,如果他們的行為為不作為,制定相應(yīng)的懲罰措施)。同時(shí)TM標(biāo)志網(wǎng)頁(yè)的更新速度要及時(shí),以滿足人們的需求。同時(shí),這個(gè)網(wǎng)頁(yè)從側(cè)面幫助工商行政管理機(jī)關(guān)對(duì)假冒商標(biāo)進(jìn)行判斷。
(三)加強(qiáng)檢查力度
在實(shí)際的檢查中,工商行政管理機(jī)關(guān)對(duì)馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)商品的檢查力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一般性的商標(biāo)更別說(shuō)是TM標(biāo)志的商品,所以工商行政管理機(jī)關(guān)應(yīng)該及時(shí)從TM標(biāo)志網(wǎng)頁(yè)上了解帶TM標(biāo)志的商品,在日常的檢查中,對(duì)TM標(biāo)志商品進(jìn)行嚴(yán)厲檢查,檢查是否和申請(qǐng)書(shū)中的特定商品相同,從而杜絕濫加TM標(biāo)志、假冒商標(biāo)現(xiàn)象的出現(xiàn)。同時(shí)國(guó)家應(yīng)出臺(tái)相應(yīng)的文件、辦法來(lái)約束行政機(jī)關(guān)強(qiáng)制執(zhí)行,從而加強(qiáng)管理。
(四)加強(qiáng)商品市場(chǎng)管理
現(xiàn)在人們的購(gòu)物場(chǎng)所主要集中在超市,對(duì)于超市自身的管理來(lái)說(shuō),都有一套屬于自己的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。通過(guò)這套系統(tǒng)可以對(duì)商品的采購(gòu)、出入情況等做到詳細(xì)的了解,但是在碰到帶TM標(biāo)志商品時(shí),這套系統(tǒng)便束手無(wú)策。超市管理系統(tǒng)應(yīng)將商標(biāo)局中對(duì)帶TM標(biāo)志商品進(jìn)行單獨(dú)設(shè)立,對(duì)帶TM標(biāo)志的商品的來(lái)源渠道要進(jìn)行詳細(xì)記錄,真正從入口關(guān)把好商品。
國(guó)家藥品商標(biāo)的審批程序和所用時(shí)間,通常在18個(gè)月以內(nèi),由于時(shí)間的原因,許多藥品生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常采取在沒(méi)有正式批準(zhǔn)前注明TM就上市,國(guó)家藥品局提示消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)帶TM標(biāo)志藥時(shí),謹(jǐn)防銷(xiāo)售人員借TM之名,大肆夸大療效,從而受到誤導(dǎo)被欺詐。從這個(gè)情況我們可以看出,現(xiàn)在TM標(biāo)志在生活中確實(shí)給消費(fèi)者帶來(lái)了問(wèn)題,TM標(biāo)志的管理存在問(wèn)題,所以對(duì)于TM標(biāo)志管理的辦法急需出臺(tái)。國(guó)家商標(biāo)局、工商行政管理機(jī)關(guān)、商品銷(xiāo)售等部門(mén)要聯(lián)合起來(lái),從一線入手,給消費(fèi)者提供安全的購(gòu)物環(huán)境,從而真正保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。
筆者建議國(guó)家立法機(jī)關(guān)應(yīng)從根源入手,在商標(biāo)法中增加相應(yīng)的條款,完善TM標(biāo)志管理制度。
參考文獻(xiàn):
1、劉春田.知識(shí)產(chǎn)權(quán)法[M].北京大學(xué)出版社,高等教育出版社,2003.
2、劉春田.知識(shí)產(chǎn)權(quán)法(第二版)[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社,2007.
【關(guān)鍵詞】地理標(biāo)志；證明商標(biāo)；權(quán)利沖突；問(wèn)題
按照知識(shí)產(chǎn)權(quán)的地域性原則，我們把同名的地理標(biāo)志和商標(biāo)可以在不同的國(guó)家內(nèi)并存，一般不會(huì)發(fā)生矛盾和沖突。但是隨著貿(mào)易的全球化和通訊技術(shù)的飛速發(fā)展，特別是無(wú)國(guó)界的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使知識(shí)產(chǎn)權(quán)的地域性原則受到了嚴(yán)重的侵蝕，地理標(biāo)志與商標(biāo)的沖突成為國(guó)際貿(mào)易中一個(gè)現(xiàn)實(shí)的、迫切需要解決的法律問(wèn)題。
一、對(duì)地理標(biāo)志與證明商標(biāo)權(quán)利概念的界定
（一）地理標(biāo)志與證明商標(biāo)的概念
地理標(biāo)志是指某一商品專(zhuān)屬哪個(gè)一個(gè)地域，標(biāo)示該商品的特定信譽(yù)、品質(zhì)或除此之外的特征，這些特征主要由本地區(qū)的人文因素和自然屬性所決定。這一概括與TRIPS協(xié)定第22條第1款的陳述大同小異，其中有所差異者，是該定義側(cè)重強(qiáng)調(diào)商品所在地區(qū)的自然和人文二因素，這與《里斯本協(xié)定》中單純所指的原產(chǎn)地名稱(chēng)的概念的共同的元素，但與之要具體明確得多。
證明商標(biāo)是指由具有監(jiān)督能力的組織對(duì)某一種商品或者服務(wù)進(jìn)行掌控，其商品或者服務(wù)由該組織以外的單位或者個(gè)人使用來(lái)使用，并對(duì)該商品或者服務(wù)的原產(chǎn)地、原材料、制作方式方法、商品質(zhì)量、準(zhǔn)確度或者其它獨(dú)特品質(zhì)的商品和服務(wù)商標(biāo)。證明商標(biāo)有兩種類(lèi)型：一類(lèi)是原產(chǎn)地證明商標(biāo)，證明商品或服務(wù)本身出自某原產(chǎn)地，是一種地理標(biāo)志，原產(chǎn)地名稱(chēng)在一定情況下也可以作為證明商標(biāo)注冊(cè)；另一類(lèi)是品質(zhì)證明商標(biāo)，是證明商品或服務(wù)具有某種特定品質(zhì)的標(biāo)志。
（二）地理標(biāo)志權(quán)與商標(biāo)權(quán)
地理標(biāo)志權(quán)是指商品生產(chǎn)者對(duì)某一地區(qū)內(nèi)其擁有的地理標(biāo)志的獨(dú)特權(quán)利。商標(biāo)權(quán)是指注冊(cè)商標(biāo)人擁有對(duì)該注冊(cè)商標(biāo)所有權(quán)。并可以進(jìn)行使用與轉(zhuǎn)讓?zhuān)?通過(guò)轉(zhuǎn)讓使用權(quán)從中獲得經(jīng)濟(jì)效益 。對(duì)于證明商標(biāo)權(quán)的主體，本文也可從兩個(gè)方面進(jìn)行詮釋?zhuān)阂皇菍?duì)商品和服務(wù)擁有監(jiān)督能的個(gè)人和組織；二是除組織之外的能使用證明商標(biāo)的主體。本文主要對(duì)后一者進(jìn)行重點(diǎn)論述。
（三）地理標(biāo)志權(quán)的保護(hù)模式
我國(guó)是一個(gè)地大物博的文明國(guó)家，有著錯(cuò)綜復(fù)雜的氣候和獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)，加上悠久的歷史延革和豐富多彩的民族文化，形成了許多獨(dú)特的產(chǎn)品，其中有享有盛譽(yù)世界各種產(chǎn)品，諸如指南針、印刷術(shù)、茅臺(tái)酒、民族蠟染等。但是，我國(guó)重視地理標(biāo)志的保護(hù)，還是一個(gè)較新的知識(shí)產(chǎn)權(quán)課題，我國(guó)法律也只是近年才有了對(duì)地理標(biāo)志保護(hù)的專(zhuān)門(mén)規(guī)定。目前我國(guó)主要的地理標(biāo)志主要由《商標(biāo)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律進(jìn)行保護(hù)。其中地理標(biāo)志和商標(biāo)都是商業(yè)標(biāo)志之列，在功能方面擁有諸多相同之處。因此，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，我國(guó)不斷擴(kuò)大商標(biāo)的保護(hù)范圍，把證明商標(biāo)、集體商標(biāo)納入保護(hù)圈。 倘若用專(zhuān)門(mén)法規(guī)對(duì)地理標(biāo)志進(jìn)行保護(hù)，可能把商標(biāo)與商品注冊(cè)登記機(jī)關(guān)相分離，從而產(chǎn)生資源浪費(fèi)和注冊(cè)登記業(yè)務(wù)的重復(fù)。在國(guó)外，只有法國(guó)在農(nóng)業(yè)部擁有專(zhuān)職為原產(chǎn)地名稱(chēng)進(jìn)行注冊(cè)和保護(hù)機(jī)構(gòu)，而美、英、澳、日、德、加等大部部國(guó)家是通過(guò)《商標(biāo)法》來(lái)證明商標(biāo)的形式，達(dá)到保護(hù)地理標(biāo)志的目的，這形成國(guó)際慣例。通過(guò)大約十年的探索，我國(guó)業(yè)已形成以證明商標(biāo)來(lái)保護(hù)地理標(biāo)志的框架。
二、證明商標(biāo)與地理標(biāo)志權(quán)利沖突的表現(xiàn)形式
當(dāng)前我國(guó)采取雙軌制對(duì)地理標(biāo)志進(jìn)行保護(hù)，即地理標(biāo)志專(zhuān)門(mén)立法和商標(biāo)法雙重保護(hù)并存，地理標(biāo)志可以注冊(cè)為商標(biāo)，表現(xiàn)形式既有可能是普通商標(biāo)，也有可能是集體商標(biāo)、證明商標(biāo)。因此，地理標(biāo)志和商標(biāo)權(quán)的沖突可歸結(jié)為地理標(biāo)志與普通商標(biāo)的沖突和地理標(biāo)志與證明商標(biāo)、集體商標(biāo)的沖突。根據(jù)注冊(cè)先后的不同，可以分為：一是先注冊(cè)的普通商標(biāo)與其后注冊(cè)的地理標(biāo)志之間的矛盾；二是事先注冊(cè)的地理標(biāo)志與之后注冊(cè)的集體商標(biāo)、證明商標(biāo)雙方的沖突；三是先注冊(cè)證明商標(biāo)、集體商標(biāo)與后注冊(cè)的地理標(biāo)志相矛盾等。此外，中國(guó)的地理標(biāo)志雖然實(shí)行批準(zhǔn)注冊(cè)制度，但在實(shí)踐中，一些未來(lái)得及申報(bào)的地理標(biāo)志也是存在的，如果該標(biāo)志被搶注為商標(biāo)，也會(huì)發(fā)生沖突現(xiàn)象。
地理標(biāo)志產(chǎn)品迅速增多的同時(shí)，不和諧的聲音也不斷涌現(xiàn)，以下是兩起典型案例：
案例一：紹興黃酒案
2000年，“紹興黃酒”、“紹興老酒”被紹興市黃酒行業(yè)協(xié)會(huì)注冊(cè)為證明商標(biāo)， 2005年，國(guó)家工商總局作出使用“紹興酒”構(gòu)成對(duì)“紹興黃酒”、“紹興老酒”商標(biāo)侵權(quán)的答復(fù)。但2005年11月2日，國(guó)家質(zhì)檢總局卻第158號(hào)公告，批準(zhǔn)杭州市蕭山區(qū)浙江豐潤(rùn)酒業(yè)有限公司、杭州永興酒業(yè)有限公司、浙江永翔集團(tuán)酒業(yè)有限公司為“紹興酒”地理標(biāo)志專(zhuān)用標(biāo)志企業(yè)。紹興市黃酒行業(yè)協(xié)會(huì)與“紹興黃酒”證明商標(biāo)許可使用的15家生產(chǎn)企業(yè)，遂聯(lián)名向國(guó)務(wù)院法制辦等有關(guān)方面反映，要求停止蕭山3家黃酒企業(yè)使用“紹興酒”地理標(biāo)志。可能由于行政協(xié)調(diào)難度過(guò)大，該問(wèn)題并未得到行政部門(mén)有效答復(fù)。
案例二：金華火腿案
如果說(shuō)紹興黃酒中的地理標(biāo)志與商標(biāo)權(quán)沖突暫未定論，“金華火腿” 案則已有了判決結(jié)果。金華火腿糾紛既有浙江省食品有限公司訴上海市泰康食品有限公司、浙江永康四路火腿一廠商標(biāo)侵權(quán)糾紛案，又有金華市火腿有限公司訴被告浙江省食品有限公司確認(rèn)不侵權(quán)糾紛案，還有浙江省食品有限公司不服國(guó)家工商行政管理總局關(guān)于“金華火腿”字樣正當(dāng)使用問(wèn)題批復(fù)案。在該系列案中，法院最終認(rèn)定，符合“金華火腿”地理標(biāo)志使用條件者對(duì)“金華火腿”字樣的使用不侵犯浙江省食品有限公司的“金華火腿”商標(biāo)，從而確立了商標(biāo)權(quán)和地理標(biāo)志并存的模式。
上述兩案反映了地理標(biāo)志與商標(biāo)權(quán)沖突的現(xiàn)實(shí)情況，對(duì)該沖突，利益取舍難度大，很難給出確定結(jié)論。因此，如何避免地理標(biāo)志和商標(biāo)權(quán)的沖突，在發(fā)生沖突時(shí)選擇何種價(jià)值取向，是地理標(biāo)志制度發(fā)展中亟需研究的問(wèn)題，其既具理論價(jià)值，也有實(shí)踐意義。
（一）先注冊(cè)的普通商標(biāo)與后注冊(cè)的地理標(biāo)志之沖突
這種沖突在實(shí)踐中最為普遍，金華火腿的眾多案件即源于此。“金華火腿”商標(biāo)在1979年就被注冊(cè)，2000年 10月7日，商標(biāo)注冊(cè)人變更為浙江省食品有限公司，而浙江省食品有限公司系在杭州注冊(cè)，非金華地區(qū)企業(yè)。2002年8月28日，“金華火腿”被批準(zhǔn)為原產(chǎn)地域產(chǎn)品，即地理標(biāo)志產(chǎn)品。隨后，眾多金華本地規(guī)模火腿企業(yè)獲準(zhǔn)使用“金華火腿”地理標(biāo)志，沖突在所難免。
（二）先注冊(cè)的證明商標(biāo)與后注冊(cè)的地理標(biāo)志之沖突
紹興黃酒案屬于此種沖突情形。“紹興黃酒”證明商標(biāo)注冊(cè)在先，權(quán)利人是紹興市黃酒行業(yè)協(xié)會(huì)，紹興市黃酒行業(yè)協(xié)會(huì)制定了相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，并允許15家紹興規(guī)模黃酒企業(yè)使用該商標(biāo)。紹興市政府組建“紹興酒原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)申報(bào)辦公室”，進(jìn)行紹興黃酒原產(chǎn)地域品牌的申報(bào)工作。申報(bào)成功后，15家規(guī)模黃酒企業(yè)陸續(xù)獲準(zhǔn)使用 “紹興酒”地理標(biāo)志產(chǎn)品專(zhuān)用標(biāo)志。但杭州市蕭山區(qū)的三家企業(yè)直接通過(guò)浙江省質(zhì)檢局向國(guó)家質(zhì)檢局申報(bào)使用 “紹興酒”地理標(biāo)志產(chǎn)品專(zhuān)用標(biāo)志并獲準(zhǔn)，紹興市政府和紹興市黃酒協(xié)會(huì)對(duì)此非常不滿，要求國(guó)家相關(guān)部門(mén)禁止蕭山三家黃酒企業(yè)使用“紹興酒”地理標(biāo)志。蕭山三家黃酒企業(yè)在壓力之下，至今未在產(chǎn)品上使用獲準(zhǔn)的地理標(biāo)志。但該種沖突如何解決，該事件并未提供一種解決進(jìn)路。
（三）先注冊(cè)地理標(biāo)志與后注冊(cè)的集體商標(biāo)、證明商標(biāo)之沖突
“瀏陽(yáng)花炮”案屬于此種沖突類(lèi)型。“瀏陽(yáng)花炮”從唐朝發(fā)展至現(xiàn)在，業(yè)已形成了獨(dú)自的制作技能和獨(dú)特的品質(zhì)文化，已達(dá)到了地理標(biāo)志的申報(bào)要求。瀏陽(yáng)市人民政府于2003年向國(guó)家質(zhì)檢總局申請(qǐng)“瀏陽(yáng)花炮”原產(chǎn)地域產(chǎn)品（即地理標(biāo)志產(chǎn)品）獲得了注冊(cè)、保護(hù)。但同年，根據(jù)《商標(biāo)法》的規(guī)定，瀏陽(yáng)市煙花炮竹總會(huì)又向商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)瀏陽(yáng)花炮證明商標(biāo)，同樣獲批。瀏陽(yáng)市政府與瀏陽(yáng)市煙花炮竹總會(huì)對(duì)“瀏陽(yáng)花炮”標(biāo)志有各自的使用、管理規(guī)則，要求印制的產(chǎn)品包裝也相異。且相互不認(rèn)可各自所擁有的權(quán)利，導(dǎo)致在執(zhí)法過(guò)程中關(guān)于權(quán)力沖突的事件屢見(jiàn)不鮮。
三、地理標(biāo)志與證明商標(biāo)沖突的解決途徑
關(guān)于地理標(biāo)志與商標(biāo)的沖突，不同的國(guó)家、不同的國(guó)際條文分別采取了不同的解決方案，此外還有一些政府間和非政府間國(guó)際組織也對(duì)這一問(wèn)題提出了各自的意見(jiàn)和建議。
（一）地理標(biāo)志注冊(cè)在先的解決對(duì)策
當(dāng)?shù)乩順?biāo)志注冊(cè)在先，商標(biāo)申請(qǐng)?jiān)诤髸r(shí)，因我國(guó)地理標(biāo)志制度實(shí)施時(shí)間不長(zhǎng)，后申請(qǐng)的商標(biāo)多為借地理標(biāo)志提升知名度，其商品信譽(yù)度本身往往不高，此種情形可適用保護(hù)在先權(quán)利原則，保護(hù)在先的地理標(biāo)志。所謂“在先權(quán)”，是指對(duì)于同一權(quán)利客體，可以同時(shí)或先后受到多種權(quán)利的保護(hù)，依法先產(chǎn)生的權(quán)利。我國(guó)法律雖然沒(méi)有明確已受保護(hù)的地理標(biāo)志是一種在先權(quán)利，但是，鄭成思教授指出：修訂《巴黎公約》過(guò)程中，部分政府的工業(yè)產(chǎn)權(quán)的討論，和在世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織的范例中，對(duì)于先權(quán)利形成較為一致的觀點(diǎn)，在先權(quán)利方面包括四個(gè)點(diǎn)：一是已經(jīng)受到保護(hù)的商號(hào)權(quán)；二是業(yè)已得到保護(hù)的工業(yè)品外觀設(shè)計(jì)權(quán)；三是版權(quán)；四是已受保護(hù)的地理標(biāo)志權(quán)。實(shí)踐中，已受保護(hù)的地理標(biāo)志應(yīng)作為在先權(quán)利的一種，當(dāng)注冊(cè)商標(biāo)涉及地理標(biāo)志這一在先權(quán)利時(shí)，依法不予注冊(cè)并禁止使用。
（二）商標(biāo)注冊(cè)在先的解決對(duì)策
從時(shí)間上看，我國(guó)建立地理標(biāo)志制度相對(duì)較晚，即使商標(biāo)權(quán)先于地理標(biāo)志，也要按照“時(shí)間在先，權(quán)利在先”的原則，一味保護(hù)商標(biāo)權(quán)人的在先權(quán)利，往往會(huì)損害地理標(biāo)志價(jià)值，讓商標(biāo)權(quán)人將地理標(biāo)志所體現(xiàn)的集體利益據(jù)為個(gè)人利益。當(dāng)然，商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)經(jīng)過(guò)注冊(cè)，也不能斷然否定其商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)。此種情形應(yīng)具體分析案情：第一，如果商標(biāo)權(quán)人明知某地名構(gòu)成地理標(biāo)志而注冊(cè)，即惡意注冊(cè)，如果公共資源以地理標(biāo)志的優(yōu)勢(shì)來(lái)來(lái)進(jìn)行獨(dú)占，則應(yīng)該撤銷(xiāo)該商標(biāo)，正如前文所述的“湘蓮案”評(píng)判理由所示；第二，倘若該商標(biāo)權(quán)人通過(guò)善意注冊(cè)，但如果該商標(biāo)已失去顯著特征，或者己淡化“馳名商標(biāo)”這一知名度，該商標(biāo)也需要撤銷(xiāo)；第三，雖然該商標(biāo)業(yè)已善意注冊(cè)，同時(shí)顯著性還存在，且不具備馳名商標(biāo)的資格，但是也應(yīng)依法保留該商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，可以鼓勵(lì)地理標(biāo)志持有者購(gòu)買(mǎi)該商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，如果協(xié)商購(gòu)買(mǎi)未果，可以認(rèn)定地理標(biāo)志使用者可以正當(dāng)使用該標(biāo)志，即善意且合理的使用方法表示商品的原產(chǎn)地。
（三）地理標(biāo)志與證明商標(biāo)的沖突解決對(duì)策
當(dāng)證明商標(biāo)與地理標(biāo)志發(fā)生沖突時(shí)，由于兩者均具有較強(qiáng)的保護(hù)力，只能個(gè)案分析，利益衡量。如果證明商標(biāo)在地理標(biāo)志所在區(qū)域內(nèi)擁有絕對(duì)的市場(chǎng)份額和知名度，可以考慮優(yōu)先保護(hù)證明商標(biāo)；如果地理標(biāo)志和證明商標(biāo)均具有廣闊的發(fā)展前景，應(yīng)允許兩者并存，通過(guò)細(xì)化和規(guī)范地理標(biāo)志和證明商標(biāo)的使用方式，將兩者有所區(qū)分，避免造成消費(fèi)者誤認(rèn)。
四、結(jié)語(yǔ)
由于客觀原因，地理標(biāo)志與證明商標(biāo)的權(quán)利沖突無(wú)法杜絕，法院應(yīng)當(dāng)秉持公正的理念予以慎重處理。司法處理首先應(yīng)當(dāng)區(qū)分地理標(biāo)志與證明商標(biāo)之間的權(quán)利沖突屬于合法性沖突，還是違法性沖突。判定的依據(jù)應(yīng)當(dāng)綜合考慮在先權(quán)利、主觀意圖、利益平衡及商業(yè)標(biāo)識(shí)的知名度等因素。即使是地理標(biāo)志與證明商標(biāo)的合法性權(quán)利沖突，司法也不應(yīng)消極無(wú)為，而應(yīng)當(dāng)基于能動(dòng)司法的理念，發(fā)出司法建議，以有效化解沖突。
同時(shí)，應(yīng)尊重企業(yè)依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)用地理名稱(chēng)注冊(cè)的普通商標(biāo)權(quán)，照顧在先權(quán)利，不應(yīng)該為了與地理標(biāo)志權(quán)相矛盾，從而進(jìn)行全盤(pán)否定，使之變成地理標(biāo)志權(quán)的替罪羊。與此同時(shí)，也不能輕信那些未得到更好保護(hù)和利用的類(lèi)似商標(biāo)具有生存之機(jī)，而應(yīng)堅(jiān)持社會(huì)利益最大化原則，衡量商標(biāo)產(chǎn)生的價(jià)值與其外部性，作為確定商品權(quán)的主要依據(jù)。
參考文獻(xiàn)
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1皮革的材質(zhì)屬性
在皮具箱包標(biāo)志的設(shè)計(jì)過(guò)程中，需要充分了解皮革的材質(zhì)特征，尤其是人對(duì)皮革材料的心理認(rèn)知。首先皮革能給人帶來(lái)親切感。日本設(shè)計(jì)大師黑川雅之在《素材與身體》中提到，“同樣作為動(dòng)物的人類(lèi)，對(duì)動(dòng)物的皮革，有一種沒(méi)有理由的親切感。這是一種人對(duì)材料的重要身體感覺(jué)。”人們對(duì)皮革材質(zhì)的親切感是藏在人類(lèi)共同的感知記憶里的。皮革材料的第二大特征是獨(dú)特性。由于自身性質(zhì)的差異會(huì)形成不同的觸感和色澤。即便是同一種皮革，也會(huì)由于個(gè)體的差別形成多種多樣的肌理。這些細(xì)小的不同為皮革產(chǎn)品帶來(lái)與生俱來(lái)獨(dú)特性。世界上沒(méi)有相同的兩片葉子，同樣世界上也沒(méi)有相同的兩塊皮革。正是因?yàn)槠じ锊馁|(zhì)的獨(dú)特性，皮革產(chǎn)品才有獨(dú)一無(wú)二的高貴魅力。皮革材質(zhì)的第三個(gè)特征就是和用戶有一種時(shí)間上的互動(dòng)。由于皮革產(chǎn)品使用環(huán)境的差異，在與使用者日積月累的互動(dòng)中，皮革表面因日曬光照、摩擦觸碰會(huì)產(chǎn)生顏色和觸感上的變化。在油脂和光照的潛移默化下，隨著時(shí)間的推移，皮革表面漸漸產(chǎn)生變色變光的現(xiàn)象，而這種細(xì)膩?zhàn)兓醋杂谄じ镏破放c使用者之間的“交流”，這就是皮革材質(zhì)的互動(dòng)性特征。皮革材質(zhì)的親切感、獨(dú)特性和互動(dòng)性決定了皮革產(chǎn)品品牌標(biāo)志在設(shè)計(jì)上要體現(xiàn)出柔美、精致而富于變化的形象特點(diǎn)。
2箱包的品牌定位
皮具箱包品牌的自身定位是影響箱包標(biāo)志設(shè)計(jì)第二大因素。這里的品牌定位更重要的是指產(chǎn)品的功能定位和目標(biāo)市場(chǎng)定位。“區(qū)區(qū)方寸間，容納百器通”，漢朝李冕在《賀西樓》中這樣描述箱包的功能。箱包即為裝納物品的箱子和包袋。從實(shí)用功能上看皮革箱包主要有行李箱、女士手提包、商務(wù)包、錢(qián)包這四大類(lèi)。箱包發(fā)展到今天，已不僅僅體現(xiàn)在它的實(shí)用功能上，它更大的意義在于它的裝飾功能上。不同的人對(duì)待其裝飾功能也是各有不同。從箱包角度看，行李箱和商務(wù)包需要更多的考慮箱包的功能性，內(nèi)部結(jié)構(gòu)的合理性；手提包和錢(qián)包的價(jià)值更多是在于其審美裝飾功能上。從使用者角度看，年輕人喜歡造型時(shí)尚、色彩靚麗的箱包；中年人更偏愛(ài)箱包所傳達(dá)出的大氣、穩(wěn)重的感覺(jué)。如果標(biāo)志的設(shè)計(jì)只考慮形式上的審美而忽略了功能和目標(biāo)市場(chǎng)的定位一定會(huì)適得其反。比如一個(gè)品牌主打的產(chǎn)品是男士商務(wù)包，但是其標(biāo)志設(shè)計(jì)的過(guò)于柔美，即便它具有形式美感也不可能打開(kāi)市場(chǎng)。所以箱包品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)要充分考慮企業(yè)的品牌定位。只有標(biāo)志形象充分符合品牌定位時(shí)，品牌產(chǎn)品才能被目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者接受，進(jìn)而幫助品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上開(kāi)辟一方沃土。
3大眾審美的時(shí)代性
箱包標(biāo)志設(shè)計(jì)的時(shí)代性不能簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單理解為標(biāo)志設(shè)計(jì)，要追隨社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展所影響的設(shè)計(jì)潮流，更重要的是要提煉所處時(shí)代人們的審美特征及心理評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的共同性。路易斯•威登的大寫(xiě)字母LV商標(biāo)從1854年起一直都是品牌的符號(hào)象征，至今經(jīng)久不衰。LV標(biāo)志在形式上簡(jiǎn)練易懂、錯(cuò)落有致。即便是時(shí)代在變化，但人們始終對(duì)簡(jiǎn)練易懂這一審美特征保持認(rèn)可。相比之下，國(guó)內(nèi)好多最近幾年成立的皮具箱包品牌，在商標(biāo)設(shè)計(jì)在形式上盲目的模仿西方早期知名品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)，這種在沒(méi)有品牌文化積淀基礎(chǔ)上的粗暴模仿，只會(huì)被冠以“山寨”的頭銜。一個(gè)好的箱包商標(biāo)設(shè)計(jì)并不是模仿過(guò)去時(shí)代的設(shè)計(jì)風(fēng)格，更不是跟風(fēng)似的為了某種潮流而設(shè)計(jì)，而是應(yīng)該立足當(dāng)下，從品牌自身的文化內(nèi)涵入手，從大眾審美的共同性入手，提煉出屬于自己的形象符號(hào)。標(biāo)志是品牌形象的核心部分，它陪伴著品牌的成長(zhǎng)與發(fā)展的同時(shí)，也因品牌的力量熠熠生輝，中國(guó)的皮具箱包品牌應(yīng)該用心塑造維護(hù)自己品牌形象，發(fā)展自己的品牌文化。的確，僅從標(biāo)志上下功夫是不能贏得市場(chǎng)的，但是標(biāo)志就如同品牌的旗幟，它散發(fā)出的光芒能照亮品牌的發(fā)展之路。
作者：劉恒辰 單位：吉林大學(xué)藝術(shù)學(xué)院
1商標(biāo)在形象設(shè)計(jì)中的重要性
1.1關(guān)于商標(biāo)
1.1.1商標(biāo)的涵義
商標(biāo)設(shè)計(jì)是指商標(biāo)創(chuàng)意的體現(xiàn)和表達(dá)，是用藝術(shù)或文字的手法將商標(biāo)構(gòu)思顯著化、成果化、具體化。企業(yè)成立之初便開(kāi)始商標(biāo)的設(shè)計(jì)，主要從企業(yè)的名稱(chēng)、地理位置、企業(yè)文化、企業(yè)經(jīng)營(yíng)種類(lèi)等方面綜合考慮進(jìn)行設(shè)計(jì)，將商標(biāo)看作是企業(yè)形象的縮影，高質(zhì)量的商標(biāo)設(shè)計(jì)費(fèi)用很高，在其發(fā)展成為馳名商標(biāo)后價(jià)格更是隨之增高。企業(yè)申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)以后，隨著企業(yè)發(fā)展日漸強(qiáng)大，當(dāng)發(fā)展到一定程度以后這個(gè)商標(biāo)就會(huì)成為馳名商標(biāo)，而馳名商標(biāo)的價(jià)值也被慢慢擴(kuò)大化了。對(duì)于企業(yè)而言，要想大眾對(duì)企業(yè)外在形象或者企業(yè)知名度給予認(rèn)可，除了企業(yè)自身良好的經(jīng)營(yíng)管理并提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)之外，企業(yè)的形象標(biāo)志也不可或缺，而這個(gè)標(biāo)志就是商標(biāo)。既然商標(biāo)具有如此重要的意義，那如何將由簡(jiǎn)單的符號(hào)、圖畫(huà)、字母、文字組合而成的商標(biāo)設(shè)計(jì)的獨(dú)特、新穎讓人記憶深刻，則是商標(biāo)設(shè)計(jì)師們需要好好研究的事情。商標(biāo)是表明商品特性的記號(hào)，表面的設(shè)計(jì)用文字、圖形、易識(shí)別的物象作為直觀語(yǔ)言以其顯著、單純的方式表達(dá)商標(biāo)本身所要傳遞的信息。商標(biāo)具有時(shí)代性、系統(tǒng)性、延展性、造型性、統(tǒng)一性、領(lǐng)導(dǎo)性、識(shí)別性等七大特征。基于以上因素，很多企業(yè)都開(kāi)始重視商標(biāo)的設(shè)計(jì)和運(yùn)用，希望通過(guò)商標(biāo)來(lái)增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。
1.1.2商標(biāo)的重要性
商標(biāo)是在企業(yè)VI系統(tǒng)中引用頻率最高、應(yīng)用最為廣泛的元素。商標(biāo)是企業(yè)形象最直接的代表之一。商標(biāo)在整個(gè)VI系統(tǒng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，是綜合所有視覺(jué)要素的核心，更是吸引消費(fèi)群體的第一視覺(jué)要素。企業(yè)商標(biāo)必須能夠給消費(fèi)者留下深刻印象，通過(guò)簡(jiǎn)單的視覺(jué)符號(hào)向消費(fèi)者傳達(dá)出企業(yè)文化、企業(yè)生產(chǎn)理念、企業(yè)服務(wù)理念，做到含義明確。
1.2企業(yè)商標(biāo)在市場(chǎng)活動(dòng)中的重要性
企業(yè)商標(biāo)是企業(yè)精神文化的象征，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，市場(chǎng)全球化逐漸增強(qiáng)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視商標(biāo)設(shè)計(jì)的質(zhì)量，甚至不惜花費(fèi)重金聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師進(jìn)行商標(biāo)設(shè)計(jì)。商標(biāo)不僅是企業(yè)商品本身的濃縮，還能反映出企業(yè)文化的精髓，它是對(duì)企業(yè)整體概貌的總結(jié)，也是企業(yè)產(chǎn)品高度凝結(jié)的商品符號(hào)。因此，越來(lái)越多的企業(yè)，開(kāi)始精益求精地打造自己企業(yè)的商標(biāo)，從這種商標(biāo)上所折射出來(lái)的，不僅是企業(yè)抽象的視覺(jué)形象，更是企業(yè)產(chǎn)品特征的重要組成部分。它言簡(jiǎn)意賅地折射出企業(yè)產(chǎn)品的內(nèi)涵和精髓，這是其它任何物品所無(wú)法替代的。它不僅是簡(jiǎn)單的商品符號(hào)，還代表了整個(gè)企業(yè)的全貌，同時(shí)也是代表著企業(yè)的形象和信譽(yù)；是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中品牌意識(shí)最集中的體現(xiàn)，也是企業(yè)商標(biāo)商業(yè)化的標(biāo)志。如果這個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有品牌商標(biāo)，也就沒(méi)有了質(zhì)量保證，消費(fèi)者就很難對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任，也就不能建立起商品的信譽(yù)，更不能進(jìn)一步的去擴(kuò)大該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的影響，所以企業(yè)要想在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，惟有打造出自己的品牌商標(biāo)，才可以在競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地。
2商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)符合企業(yè)的形象
2.1企業(yè)在商標(biāo)設(shè)計(jì)上花大價(jià)錢(qián)的原因
2006年來(lái)美國(guó)著名財(cái)經(jīng)雜志《商業(yè)周刊》與某國(guó)際品牌咨詢公司對(duì)當(dāng)前的世界名牌商標(biāo)做過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國(guó)的可口可樂(lè)公司，以670億美元居全球品牌價(jià)值之首，而位于第二的是微軟，品牌價(jià)值是599億美元，IBM屈居第三，品牌價(jià)值為562億美元。排名第六至十位的諾基亞、豐田、迪士尼、麥當(dāng)勞和梅塞德斯奔馳，品牌價(jià)值分別達(dá)到301億美元、279億美元、278億美元、275億美元和218億美元。也就是即使它們一年不賺一分錢(qián)，這些商標(biāo)本身就是巨大的商業(yè)利潤(rùn)，這就是品牌的巨大魅力。通過(guò)以上的這份調(diào)查，我們都會(huì)震撼于這種巨大的商業(yè)品牌的潛在價(jià)值，所以我們就能夠理解，為何那么多的大企業(yè)不惜重金打造自己的品牌，那是因?yàn)槠放坪竺娴纳虡I(yè)價(jià)值如此強(qiáng)大，它可以給予企業(yè)產(chǎn)品源源不斷的促銷(xiāo)和支持。從而推動(dòng)整個(gè)企業(yè)的成功，回報(bào)給企業(yè)巨大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。所以，任何一個(gè)有經(jīng)濟(jì)頭腦的企業(yè)，都會(huì)非常重視企業(yè)商標(biāo)的設(shè)計(jì)，盡量在設(shè)計(jì)上做到精益求精，并且在日常生活中時(shí)刻維護(hù)自己的企業(yè)形象，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)有侵犯商標(biāo)、制假、造假行為，必將嚴(yán)懲不貸。這種維護(hù)維商標(biāo)、愛(ài)護(hù)企形象的行為，其實(shí)就是在維護(hù)了自己的商業(yè)利潤(rùn)。品牌價(jià)值等同商品的生命。因此，每個(gè)企業(yè)職工都要像愛(ài)護(hù)眼睛一樣呵護(hù)它，這也是每個(gè)成功成功企業(yè)家孜孜不倦的追求。
2.2百事可樂(lè)商標(biāo)設(shè)計(jì)歷史分析
在當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)商標(biāo)在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中起到一個(gè)依托的作用，它是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。所以，商標(biāo)在VI設(shè)計(jì)當(dāng)中占據(jù)著主導(dǎo)的地位。商標(biāo)標(biāo)識(shí)是否能夠設(shè)計(jì)成功對(duì)整個(gè)VI設(shè)計(jì)產(chǎn)生著很大的影響。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講，商標(biāo)成功就代表著企業(yè)的成功，這就是企業(yè)愿意花費(fèi)巨資投入到商標(biāo)設(shè)計(jì)中的原因。因此，企業(yè)要想樹(shù)立自身強(qiáng)大的品牌，就應(yīng)該開(kāi)展形象戰(zhàn)略，而不應(yīng)該忽視商標(biāo)的設(shè)計(jì)。比如，在“百事可樂(lè)”企業(yè)歷史當(dāng)中，商標(biāo)的更換非常的普遍，它要比“可口可樂(lè)”更換商標(biāo)的次數(shù)多“。百事可樂(lè)”在1905年和1906年對(duì)商標(biāo)進(jìn)行的改進(jìn)都保持了花體字的形式。在1950年“，百事可樂(lè)”增加了正面瓶蓋的造型，極大的強(qiáng)化了飲料的說(shuō)明性特征。在1962年商標(biāo)改進(jìn)中，主要對(duì)原本的花體字進(jìn)行了改進(jìn)，這是一個(gè)非常大的突破，此設(shè)計(jì)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。在1969年對(duì)瓶蓋進(jìn)行了簡(jiǎn)化，將其改為圓形圖案。1973年的改進(jìn)在原有瓶蓋的基礎(chǔ)上增加了方形背景，此種改進(jìn)使得商標(biāo)更加的突出，視覺(jué)效果簡(jiǎn)潔大方。在初期，百事可樂(lè)的商標(biāo)一直都受到可口可樂(lè)的影響，維持了將近半個(gè)世紀(jì)，直到1960年才徹底擺脫可口可樂(lè)的影響。最近一次商標(biāo)的改進(jìn)是在2008年，百事可樂(lè)花費(fèi)巨資，3年內(nèi)推廣全新的品牌，其商標(biāo)為“百事笑臉”。該商標(biāo)是由全球最大的廣告集團(tuán)花費(fèi)將近5個(gè)月時(shí)間完成的。百事可樂(lè)目前的藍(lán)色和紅色商標(biāo)將成為一系列的“微笑”，其中中央白色帶弧形會(huì)因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品而有不一樣的角度：大笑代表百事Max，滿臉微笑的代表百事可樂(lè)，微笑的代表百事輕怡。DietPepsi和PepsiMax會(huì)采用小寫(xiě)字體。這一次商標(biāo)突破使得百事集團(tuán)極大的提高了業(yè)績(jī)，具備了與同領(lǐng)域其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)百事可樂(lè)集團(tuán)成功的原因進(jìn)行分析，我們都可以看出商標(biāo)改進(jìn)戰(zhàn)略在企業(yè)的發(fā)展中有著非常重要的作用。
2.3設(shè)計(jì)過(guò)程中注重商標(biāo)與企業(yè)形象的有機(jī)結(jié)合
每一個(gè)企業(yè)對(duì)商標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師都要求自己設(shè)計(jì)出成功的商標(biāo)，從而使得企業(yè)在日后的競(jìng)爭(zhēng)中能夠占據(jù)優(yōu)勢(shì)。所以，作為一個(gè)成功的商標(biāo)設(shè)計(jì)師，一定要對(duì)需要進(jìn)行設(shè)計(jì)的企業(yè)進(jìn)行了一個(gè)全面的調(diào)查，之后才能夠更好的把握。此調(diào)查主要包括如下幾點(diǎn)：第一是對(duì)企業(yè)的規(guī)模、歷史、地理環(huán)境、性質(zhì)等進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查。對(duì)于企業(yè)環(huán)境有一個(gè)全面的把握；第二是對(duì)產(chǎn)品自身的性質(zhì)、用途及其價(jià)格進(jìn)行分析，針對(duì)性的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解；第三是對(duì)企業(yè)的設(shè)備、生產(chǎn)能力、人員配備情況等進(jìn)行分析，了解企業(yè)的人文依托；第四是對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況進(jìn)行調(diào)查，充分認(rèn)識(shí)企業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)；第五是對(duì)同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者分析，分析出自身企業(yè)的特色；第六是對(duì)企業(yè)的遠(yuǎn)期和近期目標(biāo)分析，能夠?qū)ζ髽I(yè)的未來(lái)發(fā)展路線有一個(gè)較好的把握。在調(diào)查的基本上進(jìn)行商標(biāo)的設(shè)計(jì)，才能夠找到真正適合企業(yè)的設(shè)計(jì)方案。這樣企業(yè)就可以將商標(biāo)與企業(yè)形象有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展壯大。
隨著商品經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)達(dá)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)已經(jīng)成為商業(yè)交易和流通領(lǐng)域中最為重要的問(wèn)題之一。而商品包裝設(shè)計(jì)，是商品整體形象的重要組成部分，在商品形象中占有突出地位，它與商品的交易流通等各個(gè)環(huán)節(jié)緊密相連。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，假冒和仿冒商品包裝設(shè)計(jì)的行為屢見(jiàn)不鮮，其危害性是顯而易見(jiàn)的。基于商品包裝和裝潢的屬性，采用外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利、版權(quán)以及反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為對(duì)商品包裝進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)的綜合保護(hù)，有利于彌補(bǔ)單一法律手段保護(hù)之不足，可增強(qiáng)保護(hù)的力度。
1.商品以及商品包裝設(shè)計(jì)
政治經(jīng)濟(jì)學(xué)這樣定義商品：“商品是用來(lái)交換的勞動(dòng)產(chǎn)品”。本文所指的商品僅指被生產(chǎn)出來(lái)后進(jìn)入流通領(lǐng)域并能夠滿足人們的某種需要的商業(yè)產(chǎn)品。雖然商品包裝也可以包含某些特定服務(wù)領(lǐng)域的vi系統(tǒng)，但在本文中不再做此方面的詳細(xì)論述。
我國(guó)在《包裝通用術(shù)語(yǔ)》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中注明包裝為“在流通過(guò)程中保護(hù)產(chǎn)品、方便儲(chǔ)運(yùn)、促進(jìn)銷(xiāo)售、按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料和輔助物等的總體名稱(chēng)”。可見(jiàn)商品包裝的概念就是：可以在運(yùn)輸、展示等各種流通過(guò)程中保護(hù)商品，并進(jìn)一步提高商品附加價(jià)值的各種容器和輔助物等材料以及相關(guān)商品化技術(shù)手段的總稱(chēng)。簡(jiǎn)單理解的話商品包裝就是保護(hù)商品并提升商品附加價(jià)值的材料和手段。
商品包裝設(shè)計(jì)是為實(shí)現(xiàn)上述目的而開(kāi)展的一系列設(shè)計(jì)活動(dòng)的總稱(chēng)，是產(chǎn)品特性的直接和主要傳遞者，也是產(chǎn)品個(gè)性和流通過(guò)程中最敏感和最大的影響因素。商品包裝設(shè)計(jì)的最終目的是為了輔助商品更好的完成銷(xiāo)售、使用等流通過(guò)程。
2.國(guó)內(nèi)外商品包裝知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)狀況
知識(shí)產(chǎn)權(quán)(intelectual property)是人們基于自己的智力活動(dòng)創(chuàng)造的成果和經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)而依法享有的權(quán)利。把來(lái)自知識(shí)活動(dòng)的權(quán)利概括為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”最早見(jiàn)之于17世紀(jì)中葉的法國(guó)學(xué)者卡普佐夫，后為比利時(shí)學(xué)者皮卡第所發(fā)展。他認(rèn)為知識(shí)產(chǎn)權(quán)是一種特殊的權(quán)利，不同于物的所有權(quán)。19世紀(jì)末期，國(guó)際商品包裝知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)領(lǐng)域，出現(xiàn)了世界上歷史最悠久的、最具權(quán)威性的國(guó)際公約——1883年保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)《巴黎公約》(pcpip)和1886年保護(hù)文藝作品版權(quán)《伯爾尼公約》；以及最近的wto的《trips協(xié)定》、《wipo公約》等等國(guó)際公約。當(dāng)今世界上，保護(hù)包裝商品最全面、最權(quán)威的國(guó)際公約是1994年wto的《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)定(trips協(xié)定)》。
經(jīng)過(guò)近30來(lái)年的努力，我國(guó)已經(jīng)形成比較完備的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律制度，相繼頒布實(shí)施了《中華人民共和國(guó)專(zhuān)利法》、《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》、《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》等近10部知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域法律以及30多部相關(guān)法律法規(guī)，并根據(jù)國(guó)內(nèi)國(guó)際的形勢(shì)變化，分別于1992年和對(duì)專(zhuān)利法和著作權(quán)法進(jìn)行了兩次修正。又分別對(duì)《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》和《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》進(jìn)行了修改，進(jìn)一步完善了知識(shí)產(chǎn)權(quán)對(duì)商品包裝設(shè)計(jì)的保護(hù)作用。
3.商品包裝設(shè)計(jì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)
目前我國(guó)已頒布的涉及商品包裝設(shè)計(jì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的相關(guān)法律包括《中華人民共和國(guó)專(zhuān)利法》、《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》、《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》、《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等近10部知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律以及30多部相關(guān)法律法規(guī)。商品包裝設(shè)計(jì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)具體途徑包括：
3.1運(yùn)用反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法保護(hù)包裝設(shè)計(jì)的獨(dú)特性
商品包裝設(shè)計(jì)的目的是裝飾、宣傳商品。它作為包裝設(shè)計(jì)的重要組成部分，經(jīng)常與商標(biāo)同時(shí)出現(xiàn)在商品本身或包裝上。《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第5條第2項(xiàng)規(guī)定：擅自使用知名商品特有的名稱(chēng)、包裝、裝潢，或者使用與知名商品近似的名稱(chēng)、包裝、裝潢，造成和他人的知名商品相混淆，使購(gòu)買(mǎi)者誤認(rèn)為是該知名商品的，屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。
3.2運(yùn)用商標(biāo)法保護(hù)商業(yè)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的專(zhuān)用權(quán)
商標(biāo)設(shè)計(jì)是不同商品具有的特殊的法定視覺(jué)標(biāo)志，在商品的流通過(guò)程中和商品包裝的其他視覺(jué)識(shí)別元素共同起到了利于識(shí)別、促進(jìn)銷(xiāo)售的作用。我國(guó)商標(biāo)法將商標(biāo)定義為：任何能夠?qū)⒆匀蝗恕⒎ㄈ嘶蛘咂渌M織的商品與他人的商品區(qū)別開(kāi)的可視性標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合。這里所說(shuō)的三維標(biāo)志即所謂的立體商標(biāo)，主要是指以商品的外形或包裝作為商標(biāo)。商標(biāo)法修改后，將立體商標(biāo)納入保護(hù)范圍，從立法層面為包裝設(shè)計(jì)注冊(cè)立體商標(biāo)提供了基礎(chǔ)。
3.3運(yùn)用專(zhuān)利法保護(hù)商品包裝的外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利權(quán)
外觀設(shè)計(jì)又稱(chēng)工業(yè)產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，是指對(duì)產(chǎn)品的形狀、圖案或者其結(jié)合以及色彩與形狀、圖案相結(jié)合所作出的富有美感并適于工業(yè)上應(yīng)用的新設(shè)計(jì)。商品包裝設(shè)計(jì)是將美術(shù)與技術(shù)結(jié)合，運(yùn)用于產(chǎn)品的包裝保護(hù)和美化的設(shè)計(jì)，包括造型設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、裝潢設(shè)計(jì)等。我國(guó)授予外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利權(quán)的條件是新穎性、實(shí)用性、富有美感，并不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突。如果包裝設(shè)計(jì)符合外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利的授權(quán)條件，可以申請(qǐng)外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利保護(hù)。
1品牌設(shè)計(jì)要定位準(zhǔn)確
品牌設(shè)計(jì)定位準(zhǔn)確，有助于提升企業(yè)形象，符合時(shí)代的要求，符合消費(fèi)者的期望。每個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的市場(chǎng)定位和受眾，即自己獨(dú)特的消費(fèi)人群。要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)钠放圃O(shè)計(jì)，要能夠通過(guò)對(duì)于品牌形象的描繪，傳達(dá)品牌的形象和企業(yè)文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者通過(guò)這個(gè)標(biāo)志正確認(rèn)識(shí)到品牌的獨(dú)特特征，將它和其他的品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。要做到這一點(diǎn)，就需要在品牌設(shè)計(jì)的時(shí)候，對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)定位、品牌定位、受眾定位做好恰當(dāng)?shù)姆治觯∪缙浞值貍鬟_(dá)出企業(yè)的形象，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)同代表企業(yè)形象的符號(hào)，起到美化品牌形象、加深消費(fèi)者印象、提高和拓展品牌聲譽(yù)的作用。并且，好的品牌設(shè)計(jì)不能和時(shí)代脫節(jié)，要順應(yīng)時(shí)代的需要，將之和品牌本身的風(fēng)格相結(jié)合，將創(chuàng)新和經(jīng)典結(jié)合起來(lái)。如經(jīng)典品牌香奈兒的品牌設(shè)計(jì)，一直以來(lái)以奢華與簡(jiǎn)潔并重作為自己的產(chǎn)品特性。在品牌推廣上，奉行精英化、年輕化的策略，從新一代奢侈品買(mǎi)家身上進(jìn)行新的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，作為世界知名奢侈品，香奈兒游走在尖端和平民之間，尤其主打女性市場(chǎng)，取得了巨大的成功。既提升了市場(chǎng)份額，又將企業(yè)文化理念散播出去，提升了品牌的形象。
2發(fā)掘不同的品牌內(nèi)涵
通過(guò)不同角度、不同層次，不斷發(fā)掘品牌內(nèi)涵，尋找品牌價(jià)值與用戶價(jià)值相一致的契機(jī)。品牌的內(nèi)涵是一個(gè)較大的概念，它包含著企業(yè)成立以來(lái)的經(jīng)營(yíng)理念、文化氛圍、員工情況等，傳遞著企業(yè)的人文氣息，是企業(yè)的人性化表現(xiàn)。而針對(duì)消費(fèi)者的不同文化水平、年齡層次、消費(fèi)水平等，在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)需要通過(guò)不同層次的解析，展現(xiàn)企業(yè)文化的不同側(cè)面，擴(kuò)大受眾面，增加接受范圍，拓展市場(chǎng)的份額。如廣東王老吉，在2000年前，王老吉涼茶是只在廣東以及浙南地區(qū)銷(xiāo)售的傳統(tǒng)涼茶品牌，因?yàn)檫@個(gè)區(qū)域天氣炎熱，容易上火，而涼茶則是清熱消暑的必備之品，在2003年之后，王老吉開(kāi)始從廣東及浙南地區(qū)向全國(guó)發(fā)展，將自己原本的立足點(diǎn)“預(yù)防上火，清熱消暑”宣傳開(kāi)來(lái)，其親民、實(shí)用的品牌形象很快傳播開(kāi)來(lái)，受到了群眾的喜愛(ài)，將品牌的自有價(jià)值和用戶的需要很好地結(jié)合在了一起，王老吉涼茶當(dāng)年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)近400％，獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可和巨大的市場(chǎng)成功。
3創(chuàng)造易于識(shí)別的品牌設(shè)計(jì)
品牌設(shè)計(jì)要易于識(shí)別，具有自己的特點(diǎn)，讓人一見(jiàn)就能產(chǎn)生深刻印象。在這個(gè)商品經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，同類(lèi)商品種類(lèi)繁多，消費(fèi)者在選擇時(shí)擁有了更多、更廣的選擇。品牌設(shè)計(jì)的首要目的，就是要讓品牌在眾多的同類(lèi)品牌中脫穎而出，產(chǎn)生獨(dú)特的、良好的第一印象。現(xiàn)在深受年輕人喜愛(ài)的蘋(píng)果品牌，走的就是這樣一條獨(dú)特的品牌設(shè)計(jì)的道路。在產(chǎn)品理念上，堅(jiān)持創(chuàng)新、獨(dú)特，對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，堅(jiān)持更快、更薄、更方便，其獨(dú)特的“咬掉一口的蘋(píng)果”商標(biāo)成為眾多年輕人心中對(duì)于電子產(chǎn)品的潮流標(biāo)志。
4品牌設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性
品牌設(shè)計(jì)要構(gòu)思新穎，不斷創(chuàng)新，不僅在形態(tài)上，還要在理念上進(jìn)行革新。新的形態(tài)，不僅在于產(chǎn)品的外形、標(biāo)志的設(shè)計(jì)上，也在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上是否越來(lái)越人性化、獨(dú)特化上。這是企業(yè)迎合市場(chǎng)發(fā)展需要，迎合消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需要，迎合不斷發(fā)展的社會(huì)文化、審美水平需要的發(fā)展之路。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不斷創(chuàng)新，需要從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念上進(jìn)行提高，體現(xiàn)在品牌設(shè)計(jì)上，則是將傳統(tǒng)與經(jīng)典相結(jié)合，創(chuàng)造出既符合時(shí)代需要、又體現(xiàn)企業(yè)一貫理念的產(chǎn)品。如美國(guó)通用汽車(chē)在華的品牌定位，即是面向大眾，以輕便、實(shí)用為品牌立足點(diǎn)，摒棄傳統(tǒng)的重型機(jī)車(chē)為主的營(yíng)銷(xiāo)策略和市場(chǎng)定位。通用汽車(chē)在中國(guó)主打家用型汽車(chē)，幾款主打產(chǎn)品皆以家庭生活、舒適休閑為品牌基調(diào)，將一貫以來(lái)的精密、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放浦谱鞴に嚪湃诵骂I(lǐng)域的開(kāi)發(fā)之中，使得通用汽車(chē)的品牌形象煥然一新，在華的銷(xiāo)售也取得了突飛猛進(jìn)的進(jìn)展。
5做好品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)
作為品牌形象體現(xiàn)的品牌標(biāo)志應(yīng)當(dāng)獨(dú)樹(shù)一幟，不僅在標(biāo)志的尺度、比例、構(gòu)成關(guān)系上營(yíng)造出獨(dú)有的企業(yè)形象，讓消費(fèi)者能夠引起共鳴，還要能夠通過(guò)商標(biāo)設(shè)計(jì)突出企業(yè)的文化內(nèi)核和企業(yè)形象，傳達(dá)企業(yè)理念。在品牌形象設(shè)計(jì)中，可以通過(guò)如下幾個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新：第一，要根據(jù)所針對(duì)的銷(xiāo)售人群進(jìn)行設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)差異性，通過(guò)不同的標(biāo)志傳達(dá)不同的商業(yè)理念，如metersbonwe旗下的兩個(gè)品牌，一個(gè)是面向較為高端的白領(lǐng)階層的me&city，一個(gè)是面向青少年的潮流品牌metersbonwe，兩者從品牌設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)理念上都有差別，在商標(biāo)設(shè)計(jì)上，一個(gè)沉穩(wěn)大氣，一個(gè)青春活潑，體現(xiàn)了不同的品牌定位，傳達(dá)著企業(yè)的內(nèi)在信息。第二，針對(duì)不同的地域有著不同的文化背景、生活習(xí)慣、居民構(gòu)成等特點(diǎn)，標(biāo)志在設(shè)計(jì)上可以用地域性的、有區(qū)別的、專(zhuān)門(mén)的符號(hào)加在設(shè)計(jì)里，增進(jìn)親近感，將獨(dú)特的地域文化放進(jìn)商標(biāo)設(shè)計(jì)之中，體現(xiàn)濃郁的地方文化特色。如康師傅方便面在四川地區(qū)銷(xiāo)售時(shí)，就將辣椒加在了商標(biāo)下面，體現(xiàn)了四川重辣、尚辣的特點(diǎn)，將辣文化融入了企業(yè)的品牌推廣和商標(biāo)設(shè)計(jì)之中，受到了市場(chǎng)的歡迎。第三，進(jìn)行品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，要綜合、靈活運(yùn)用各種表現(xiàn)手法，既可以加入典型意象闡述商品內(nèi)涵，又可以利用相關(guān)的圖形、文字等符號(hào)來(lái)表示產(chǎn)品的抽象內(nèi)涵和文化意義，運(yùn)用撞色、對(duì)比、共用型等，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中營(yíng)造廣闊的審美想象空間，同時(shí)緊扣商品的特性和文化主題，給人以無(wú)盡的審美意境。第四，將傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代化理念相結(jié)合，或?qū)|西方元素融為一體，運(yùn)用獨(dú)特的文化符號(hào)進(jìn)行獨(dú)特創(chuàng)新。如北京奧運(yùn)會(huì)里的祥云奧運(yùn)火炬設(shè)計(jì)，極具中華特色的奧運(yùn)五福娃設(shè)計(jì)等等，都將中國(guó)元素融入了現(xiàn)代化審美范疇中，二者相得益彰，展現(xiàn)了北京奧運(yùn)會(huì)兼容并包的風(fēng)格，展現(xiàn)了大國(guó)氣度。第五，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中要注重靈活運(yùn)用，對(duì)于良好的經(jīng)驗(yàn)要學(xué)會(huì)借鑒，但并不是單純的拿來(lái)主義，而是運(yùn)用獨(dú)創(chuàng)性和藝術(shù)美感，結(jié)合品牌形象進(jìn)行升華和提高，在藝術(shù)原則和市場(chǎng)需求的原則指導(dǎo)下，兼容并蓄，發(fā)展創(chuàng)新，以現(xiàn)代化、商業(yè)化、理念化、審美化作為品牌設(shè)計(jì)的追求方向，立足民族立場(chǎng)和本民族獨(dú)有文化的基調(diào)，進(jìn)行大膽的發(fā)展創(chuàng)新。
6構(gòu)建完善的品牌識(shí)別系統(tǒng)
構(gòu)建起完善的品牌識(shí)別系統(tǒng)，進(jìn)行市場(chǎng)整合的有效發(fā)展，通過(guò)CI設(shè)計(jì)，使得品牌形象視覺(jué)化、系統(tǒng)化，將品牌地位往精密化、質(zhì)量化發(fā)展，提升品牌地位，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。運(yùn)用多種傳播途徑來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)整合，如互聯(lián)網(wǎng)廣告、戶外廣告投放、社會(huì)媒體宣傳等，其中，網(wǎng)絡(luò)手段作為新興的、快捷的、受眾最廣、最方便的宣傳手段，應(yīng)當(dāng)被加以更多的重視，將品牌的形象、品牌的價(jià)值、企業(yè)的核心文化理念滲透給消費(fèi)者。
7品牌系統(tǒng)的保護(hù)
