時間：2023-06-07 09:14:29
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇標志設計的意義和作用，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
【關鍵詞】 標志 標識 辨析
在美術教學過程中，我們常常會遇到一些模糊的概念，或概念與概念之間含混不清。如七年級義務教材（浙江人民美術出版社出版）《現代生活的視覺語言》和《校園環境標識》兩篇課文中的“標志”與“標識”。
什么是標志？教材中如是描述：“標志是現代生活中被廣泛應用，具有象征意義的視覺符號。它的特點是直觀生動，易于識別和記憶。”什么是標識？教材沒有定義。只說它的功能是用于提示和導向，是屬于視覺識別系統
在現實生活中標志與標識有何區別呢？我認為有以下幾點。
一、信息傳遞上的區別
標識是屬于視覺識別符號。它在信息傳遞上是非常直白的，沒有隱晦的意思。如指示導向標識，它就告訴你目標的方位（如圖一）；識別標識，就告訴你這里是什么（如圖二）；警示標識，它就告訴你要怎么樣或不要怎么樣（如圖三）。它是語言性的。它直接訴諸人的視覺，意思簡單明了。它的意義具有單向指示性。因為理解是表象性的，所以讀者一看就明白，不需要曲折的理解，具有確定性。而有好多標志具有豐富的內涵。讀者需要借助于聯想和想象才能理解。它的意義不是平白直言的，具有不明確性。對于具體的一個標志（如圖四），如果沒有創意說明，那么不同的人就會有不同的理解。或者理解會有偏差或不全面。
二、形式上的區別
標志多為平面設計，大多依附于平面載體。它可以轉載于不同的報刊雜志等不同的媒體中（如圖五）。它可以標在商品上，可以印在說明書上，也可以畫在本企業建筑的墻面上等等。而標識卻是安裝在確定的地點，具有固定性。標識多為立體設計，以實物的形式出現（如圖六）。
三、內容上的區別
標志在日常生活中人們接觸最多的莫過于商品標志。它在內容上多與產品和企業有關。商標成為辨別商品的一個依據。有很多的標志具有行業性。如運動會標志、社團標志、展覽會標志等都有具體的內容。它們都有豐富的內涵，有一定的象征意義，包含一定的思想意識、文化傳統等。有很多的內在的審美因素。因此，標志的內容具有多元性。如北京申辦2008年奧運會標志就有四個內容：①五環象征奧運會；②五星象征中國；③中國傳統的“盤長”圖案象征吉祥；太極拳動作人形象征中國傳統體育。標識的內容，或指示導向，或幫助你識別，或對你予以警示 ，或美化環境，別無它意。內容具有單一性。
四、意義上的區別
標識就象是無聲的語言。它與人們交流后，立即使人明白或覺悟，直接影響人們行為。它是實用性的。它與人們的生活有直接的關系（如圖七、圖八）。而很多標志具有豐富的內涵。它包含一定的文化價值、思想價值、情感價值或經濟價值。如奧運會標志中，五環代表五大洲；五色象征不同膚色的不同民族，代表不同地域風貌的不同國家和地區；五環相扣，表示你中有我，我中有你，意味著全世界人民團結友愛，共同進步。再如中國聯通公司的標志，其形如“中國結”，包含了中國傳統文化。它用粗線條的形式構成一個網絡形狀，象征中國聯通可以把不同方位的信息都聯系起來進行交流，顯示了公司的作用和能力。而商品標志都有一定的經濟價值。商品的知名度越高，銷售量越大，那么它的隱形價值就越高。所以商標一旦在工商部門登記注冊，就具有所有權，不能挪用。而標識服務于大眾，即使有盜版或雷同，常無人計較。相同意義的標識可以用不同的形式，也就是有意義的普遍性和形式的特殊性。
五、形象構成的區別
無論標志或標識構成的元素都是圖形、文字、數字。在標志設計中要么以圖形為主，要么圖形加數字，要么圖形加文字加數字。而圖形是不可缺的。有些標志就是一個圖形（如清韻家紡標志）。而在標識設計中，文字元素最重要。有很多標識就由文字依附于載體構成（如圖九）。標識的圖形以具象性居多，體現標識的直觀和通俗。而標志的圖形，有抽象，也有具象。 （圖九）
六、設計和制作上的區別
標志多為平面設計。主要是圖案設計。形式和內容都要優美。形象和意義要一致。設計好了就可應用（如圖十）。而標識要設計，還要制作和安裝。制作也是很重要的一環。它講究材料和工藝手段。放置室外或野外的標識，材料要經久牢固，經得起風吹雨打日曬冰凍。制作時需要系列工具和操作技術。標識的設計和制作也要和環境相協調。標識是根據環境需要來設計和制作的。所以主觀要適應客觀。相同意義的標識，無論在形式和材料上都可以不同，可以有自己的個性，給人以獨特的印象。形式和內容都要符合實際的需要，具有實用性或裝飾性。標識的設計和制作是藝術性和科學性的結合。標識傳遞信息的形式和手段要科學；制作過程也需要現代科學技術的支持（如圖十一）。
七、審美上的區別
標志的設計要追求形式美，也要追求內在美。既要有優美的表象，也要有優美的內涵。如新華航空公司的標志。“白鴿象征著和平吉祥、美好向上，以示蒸蒸日上的航空事業；旭日表示生命、希望、溫暖、熱情，意為航空公司為公眾服務的愛心。標志的圓形，有美滿、圓滿、周到的含義。手形體現服務，具有歡迎、再會之意。整個標志形象猶如一只白鴿迎著東升的旭日，搏擊長空，象征航空公司的事業永遠生機勃勃，健康向上。”而標識的審美側重于外在形式。如造型的優美。制作的精致等。
在教學過程中，教師著重要向學生辨析的是以下四點。
一、標志和標識都有識別作用。如運動會標志，它幫助人們認識本次集會的內容性質和意義；社團標志，幫助人們區別不同的團體或部門；商品標志幫助人們識別不同品牌的商品。一些公共標志幫助你認識行為的準則。而標識則幫助你識別方向、目標、場所，那些表示警示規則的標識可謂是幫助你識別行為的正誤。
二、純粹是屬于視覺識別系統的或者表示警示規則的公共標志和標識，在本質意義上講沒什么區別。如標志“安全樓梯”、“電梯”，它們和餐廳標識、音樂室標識相比；如標識“禁止左轉彎”和標志“禁止游泳”相比，從形式到本質意義都沒有區別。
三、商品標志、社團標志、運動會標志、展覽會標志等那些具有深刻內涵的標志是和標識有很大區別的。（本文已從七個方面作解析）。
【關鍵詞】符號標志 產品造型設計 應用分析
一、引言
隨著社會主義現代化建設的不斷發展與成熟，人們的物質文明生活和精神文明生活都得到了極大的豐富。尤其是人們精神文明需求不斷地擴大，也使得人們對產品的造型的期望不斷升高。作為一個開放性系統而存在的人類，在社會生活和交流中需要用符號標志來作為媒介，人類以社會化的方式存在注定了人類的造型活動不單純是簡單的物質功能的載體，人類將思想和感情寄寓于產品之上，使其具有了物質和精神兩層含義，能夠充分發揮聯系企業與市場、設計師和消費人群之間的紐帶的作用。
二、符號學的定義及設計的本質
符號貫穿于人類發展的整個歷程，所謂的符號學，是指研究符號的一般理論的學科。通過研究符號的本質、意義、發展規律以及符號與人類活動之間的關系等內容，使符號標志在人類生活中發揮其應有的作用。符號是一種簡化的認知事物的手段，以有意義的代碼和代碼系統作為表現形式，是傳遞信息的橋梁。盡管作為一種非語言符號，但是產品造型設計中的符號與語言符號有著許多共性。在實際的設計中可以將設計元素和手段作為一種符號，經過加工融合，最終實現目的，這也是符號學衍生的過程。
設計作為一門研究人為事物的科學，通過運用分析、歸納、推理等各種復雜的設計方法以及結合邏輯思維、形象思維等思維方式來實現創作的目的。通過設計，將理性的思想和藝術的內涵寄寓于標志符號中，為人類創造出豐富多彩的生活方式。
三、符號標志的設計任務及分析方法
符號標志的設計任務，是指將簡單而又復雜的含義，經過傳統而又現代化的處理之后，使其適合于現代藝術的設計體系，進而創造出個性化的具有時代特性的符號標志。
通過采用符號學的分析方法，可以將造型設計的工作程序分為以下幾個步驟：首先，把研究對象進行符號化處理，使其轉化為抽象的符號和符號系統，并間接地表現出來。其次，尋找與之匹配對應的概念，將它們的結構形式進行分析模擬。最后，在現代條件的基礎上，研究怎樣才能用已有的元素來表現出特定的含義。
四、符號標志在產品造型中的應用分析
符號標志在產品造型中的應用主要表現在以下幾個方面：
1. 符號標志與產品因素關系的分析
當今社會，隨著人們對精神文明的需求不斷擴大，對于符號和標志的要求不斷提高。首先表現的是對設計外形的要求。過去的廉價實用的觀念已經逐漸地向新穎優美的方向轉型。作為信息的載體，符號標志對人有著極強的認知功能，具有著較強的審美功能。其次，設計過程中，對于采用何種材料也有較高的要求。選擇材料的過程中應該對其基本特征有較為詳細的了解，要進行科學合理的選擇，以便充分發揮其作用。尤其是在構建和諧社會的當今時代，對材料在使用時產生的危害要特別關注。再次是色彩因素。作為最能吸引人注意力的因素之一，色彩能夠給人予不同的感受。采用恰當的顏色可以有效緩解人們的審美疲勞，給人帶來美好的心理感受。此外，其功能和價值因素也是不容忽視的因素之一。產品中的符號標志可以形象地表達其特定的形象特征和蘊含意義，同時還具有較強的審美功能。功能因素作為視覺效果的符號，有著十分重要的地位。產品的造型設計可以體現出產品的被使用的功能和價值，在人類生活中扮演著重要的社會角色，同時也能刺激人的大腦，產生美感。造型必須能夠表現出功能形態，才能將信息更好地傳達給大眾。
2. 符號標志在產品造型中對人們心理思想的影響
除了要注意符號標志的一些外界因素，對于內在因素也要充分注意。首先，要注意符號的含義和選擇理由，并掌握好符號的某些特定特點，如質、量等，注意其整體性。其次，要理解到符號傳達意義的雙向性，是一個具有雙向特性的過程。此外，還要注意符號標志對人的心理思想的影響。物質生活的不斷滿足促使人們朝向精神方面的追求轉移注意力。在特定的社會環境下，人們的心理需求和思想寄托會表現出一定的時代特性，而符號設計的出現對于滿足人們的此類需求有著十分重要的作用。人們不斷變化的思想，對社會思想的進步有極大的促進作用。只有充分考慮了人們的思想感受，才能設計出最符合人們需求的造型符號。
3. 產品的造型要充分體現出語言和符號的作用
作為一種特定的語言，造型語言是一種藝術語言，與時代社會的審美觀點和個人的修養情趣都有著密切的關系。造型語言是一種表象符號，造型是一種創造形態的生動表現，只有造型語言被人們所理解領悟，造型才能充分發揮出符號的作用。根據心理學提供的研究規律，可以制定出造型語言的結構組成，并且能夠有效處理好產品的整體形象，使其能夠從廣大的普通環境中獨立出來。為了保證人們的認知，需要賦予產品足夠的符號標志語言，需要使語言超過一般情況下認知的數量，來保證適宜的冗余度。
4. 產品造型要體現出一定的哲學思想和文化內涵
產品造型是設計師思想的具體體現，要表達出一定的哲學思想和文化內涵。在當今社會下，符號標志很大程度上成為某種思想的象征，設計師通過探尋人的心靈深處的思想需求，將自身的設計思想融入其中，并以設計的形式表現出來，給人以舒適滿足的感覺。這樣才能使使用者充分感受到造型設計的價值所在，促進產品與使用者的內心需求的溝通和共鳴。
關鍵詞：幾何圖形 標志 表現形式
中圖分類號：G64 文獻標識碼：A 文章編號：1673-9795（2013）06（b）-0000-00
1 標志的定義與表現形式特點
1.1 標志的釋義
標志是一種大眾的傳播符號，它以簡潔，易識別的形式表達一定的含義，從而使人們借助自己的思維聯想的能力，傳達一些特定的信息、意義以及想要表達的思想內容，標志既是一種圖形符號，同時又是一種語言，它具有圖形符號的語言特征。
1.2 表現形式特點
標志是人們通過一個特定的符號來表達一些特殊的含義，它的表現形式分別是具象表現形式、抽象表現形式和文字表現形式，就這幾種表現形式的特點下面進行分析。
1.2.1 具象圖形在標志設計中運用的形式特點
具象圖形的表現形式有多種，其中包括人體造型的圖形、動物造型的圖形、植物造型的圖形、器物造型的圖形以及自然造型的圖形，這些都是直觀的視覺符號，它能簡單、直觀、清晰準確的傳達企業的屬于，以及所包含的意義，在標志設計中運用具象的圖像作為企業的LOGO，不僅可以直觀的表現企業的屬性，而且還可以更準備的把企業的性質表達出來。
1.2.2 抽象圖形在標志設計中運用的形式特點
抽象圖形就是比較側重于一些理性的幾何圖形，具體的形態以點、線、面、體等幾何形式表達事物本質的特征的視覺形態，更直觀的表現自己所蘊含的含義以及所要體現的強烈的視覺沖擊，易識別、易記憶、易體現公司的企業文化等作用。
1.2.3 文字圖形在標志設計中的運用的形式特點
文字圖形就是把一個文字通過變型，形成的企業標志，它與圖像標志相比而言，在形象上會稍差一點，但是在語言的表達能力上確得到了大大的提高，它可以使好多企業以及活動的名稱直接的視覺化，例如上海世博會的標志。
2 幾何圖形的定義及在標志設計中的表現形式
幾何圖形以簡潔、易識別、易記憶、視覺沖擊力強的這幾大特征在現在標志設計中起著不可替代的作用，從而帶動著標志設計的發展。
2.1 幾何圖形的釋義
幾何圖形就是利用點、線、面客觀的幫助人們更好的表達出圖形世界，一般都是從一些具體實物中演變出來的圖形，它一般分為，平面圖形與立體圖形，平面圖形就是在同一個平面內的圖形；立體圖形就是不在同一個平面內的圖形，幾何圖形一般都是以抽象的形式出現的，它以簡潔易識別的特點，在當今的標志設計中，出現的頻率在逐漸的上升，同時在標志設計還發揮著積極的作用。
2.2 幾何圖形在標志設計中的表現形式
幾何圖形在標志設計中就是利用點、線、面的組織，形成一個具體的標志，那么幾何圖像在標志設計中的表現形式又是什么呢，簡單的說，它就是用抽一些具體的圖形從中分離出來的，抽象圖形比較側重于幾何圖形。幾何圖形就是利用點、線、面這三個元素勾勒出復雜的圖形世界。
2.2.1 點
點簡單的來說可以說是所有造型的源頭，點其實本來沒有形狀大小的局限之分，但是在視覺設計中，點是一個相對比較小的元素。點一旦擴大到一定的程度上，便會形成了幾何圖形圓形也可以稱作為使圓。因此，點總是會讓我們聯想到一些東西，如米粒、太陽、水珠......正因為它小，它的結構的形式極為簡潔，可以很容易的吸引人的眼球，使人們在視覺的情感就不可忽視他，所以它在標志設計中起到核心的作用。
2.2.2 線
線其實就是點移動所留下來的痕跡和一些點相連組成的形狀。簡單的線條就可以組合一個簡單的幾何圖形，三角、正方形、菱形......
2.2.3 面
面是點的拓展和線的緊密排列，同時線的上下左右推移、旋轉可以產生各種不同的面，面的特性就是給人包容感、安全感和膨脹感。面可以簡單的說就是一個圓形。
綜上所述幾何圖形在標志設計的表現就是利用點、線、面這個三個要素來構成一個完成的標志。點的聚焦以及中心內核，線的硬、冷、挺、平靜、穩健、穩定、靜止、動感、柔和軟綿，面的包容、安全感和膨脹感。這些要素緊密的結合，可以形成很多的創意性的標志，同時在設計中的意象就會更深，可以使人們更好的了解標志本身所蘊含的含義，以及可以很清楚的明白企業想要表達什么樣的文化精神，有的時候還可以看出創始人對對公司所抱有的期望，以及這個公司的性質是什么樣的，把那些元素運用到標志設計中，可以使標志靈動，更具有企業的色彩。
3 幾何圖形類標志形式的特點、優勢與發展方向
幾何圖形運用其自身最大的特點來向我們闡釋它要表達的含義，易識別，并且易記憶。在當今飛速發展的社會里，人們生活的腳步現在也是逐漸的加快，觀察事物的同時也不那么的仔細，根本就沒有深刻的記憶，有的時候我們都懶的去看，因為它沒有視覺沖擊力，然后幾何圖形運用其自身的特點簡潔、易識別，易記憶并且會給人帶來視覺上的沖擊，在現在標志設計中一直是非常的受歡迎。如果大家看到一個簡潔而且能帶來視覺上的沖擊的標志時，是否會停下來匆匆的腳步在它的面前多停留幾分來仔細的觀察它呢？所以幾何圖形在標志設計中運用的是不可替代。總之，在標志設計中，幾何圖形可以說是無處不在。
4 結論
標志作為一個傳播的載體，在現在社會發揮著重要的作用。我們可以用一個小小的幾何圖形向人們展示設計者想要表達的設計理念，在標志設計中，有意識的加入幾何圖形元素及圖形的表達方法與手段，能使標志的內涵與意義更加深刻。有的時候我們可能不懂那些復雜的語言，但是一個小小的圖形可以向我們解釋一切，它清晰、準確、直觀的傳遞了客觀事物的信息，讓人印象深刻。這就是幾何圖形的魅力。
參考文獻
[1]侯立平.標志設計[M].北京：中國傳媒大學出版社.2011（6）.
一、漢字圖形化與標志設計結合的必要性
漢字是中國文化中不可缺少的典型代表，對于漢字領域的研究不在少數。在設計的領域，漢字也是設計師們不斷挖掘探索的寵兒。標志設計的目前現狀逐漸趨于枯竭化和模式化，因為標志設計需求的增大，導致現在充斥著各種抽象幾何圖形的無意義的標志出現，或是標志的設計缺乏新意，僅僅用單純圖形來表現的標志意義和內涵逐漸缺失，所以對漢字標志的研究被提出來，不僅僅是對于中國設計領域的創新，也是對于整個設計界的新的手段和方式的一個開拓。研究漢字標志的設計，主要解決了標志設計形式單一的問題，能夠將文字圖形化，且又不丟失二者的共同優勢和意義，在當今的讀圖時代是被迫切需要的。目前漢字標志的相關內容已有很多人涉足，但多停留在漢字標志的設計方法和方式的層面，對于以漢字設計手段來設計標識時，所帶給標志本身的單純圖形所無法達到的意象和表現內容上略有缺失，“形者，象也[1]”，通過字形來研究字之象征意象，本文的重點也在這里。
漢字和標志設計的聯系，是在將其二者的共通點結合，優勢互補，繼而提升為將現代設計與傳統文化相結合，這不論對于漢字還是現代標志來講都是相互補充共同發展的，對于中國傳統文化的視覺傳播有利，也是對于現代標志設計辨識、認知和蘊含的意義上的提升。
二、漢字圖形化與標志設計的關系
（一）簡述漢字的起源與發展
一直以來，我們都在構架一種信仰，而我們需要發現和找尋去傳遞信仰的方法和途徑，于是，一些簡單的符號和象征物的出現，便逐漸開始了人類對于文字的探求之路[2]。
在人類歷史發展的長河中，人類文明的進程也在不斷穩步前進。文字的出現，將人類文明從無形轉變為有跡可循，象形文字便是文字的源頭和開始。象形文字最初作為一種圖畫文字而存在，將人類語言從口述轉變為書寫繪畫。象形文字可以分為很多種，古埃及的象形文字，蘇美爾的楔形文字古印度以及中國的甲骨文一樣，同為一種文字書寫體系，都是從原始社會中的生活場景中提取的素材發展而成，例如簡單的圖形以及花紋等，這些簡單的符號性文字圖案，構成了我們人類文明的起源。
而在古老的中國，文字最初的形式被發現于殷商時期的龜甲之上，用于一種占卜問神的作用性符號標記，當然這也是人類想要滿足和表達除口頭之外的另一種可被印記和保存的需求。中國文字的發展經歷了許多朝代的更替，人類文明智慧的形式變得更加紛繁復雜。當然，一起發展的原因是伴隨著為人服務和適應潮流的趨勢前進。中國文字的發展也是伴隨著漢字字體的發展而發展的，從筆畫繁雜的甲骨文到規整統一的篆書，再到簡單大氣的隸書和宋體，字體的變化說明著朝代的不斷更替和前進，也為漢字的發展和傳承刻下了深刻不滅的印記，保留了一套完整的中國漢字發展史冊[3]。
（二）漢字“書畫同源”的魅力
“書畫同源”論是元代書法家趙孟?提出的，是中國書畫家們經過長期的書畫實踐所總結出來的[4]。漢字是圖畫和符號相互結合，在感性的基礎上產生的，因此我國學者歷來認為漢字起源于圖畫，漢字與中國畫書畫同源，這個源就是近取諸身，遠取諸物，天、地、身、物等社會生活[4]。也可以說是中國文字書寫具有雙重意象，即它本身既是“書”，也是“畫”。“書”不難理解，也就是文字的第一層意象――寫征意象，即字本身所蘊含的道理與意義，也就是我們使用漢字作為一種信息傳遞工具所在。文字的第二層意象為“畫”象，這是將漢字作為一種圖畫圖形所存在時所具備的意象。我國的書法藝術是自古以來的精粹和瑰寶，那文字的書寫為何會成為藝術呢？其中就是“畫”的作用。將漢字的書寫形式進行改變，賦予了個人的理想和感情，字也就成了“畫”，也就會形成一門藝術，這也就是漢字所具備的獨特的魅力――書畫同源。其實研究漢字書畫同源之說很容易找到證據，因為文字在發展初期，也就是在其剛剛出現時，本身就是作為一種被賦予一定涵義的圖形或符號存在的。漢字的形與意的結合，很好地彌補了圖形的單純性的不足，同時也將文字古板、正統、嚴肅打破，使其發生藝術性的變化，接納了兩種物象的優勢于一身，使其更具魅力。而漢字作為中國傳統文字，其獨特性和民族性的魅力就更不用說了。
（三）漢字圖形化的視覺表現
漢字書畫同源的魅力被現代設計極為看重和需要，而在現代設計中，漢字被設計師廣泛研究設計和應用。文字被再設計后，更加注重了圖形化意義，所以可以說，現代對于漢字的再設計的過程，強調其圖形性，弱化其文字性，叫做漢字圖形化趨勢，漢字形態包括：書法體、美術體、圖形化創意字體等藝術形態[5]。漢字圖形化是屬于創意字體的范疇，也是一種特殊的圖形表現形式。我們的設計思維在依賴純粹感性形象的基礎之上又得以向著理性與邏輯的方向發展[6]。過度抽象化和過分標準化的全球統一局面勢必導致設計的個性消隱和多遠文化的氣質喪失[6]。漢字圖形化是一種無論是漢字還是圖形單方面都無可比擬的新的表現形式，在視覺形態上，將漢字和圖形各自的優勢融為一體，加以創新和變化，從而成為一種新的視角、新的藝術的表現形式。
（四）漢字圖形化與標志設計的結合
漢字作為民族文化的承載體，自然頗具民族特性與個性，對于設計方面來說是一種特殊的形式與意義。將漢字與標志相聯系，能充分體現設計無國界，同時也充分說明，民族的也是世界的。漢字是提取生活事物為原型創造而出的，是對事物特征的一個講求“神似”的刻畫，源于圖畫而高于圖畫，故而“書畫同源”。
當漢字作為標志圖形存在時，不論是從字形還是從字體上都會有所改變，我們稱之為漢字的再設計，或者是漢字圖形化的過程。當漢字被圖形化以后，其具有二者之共有特征，漢字“表意”和圖形“表形”的特點，很容易在一個小尺寸的標志設計作品中表達出更多的企業訴求或者更深層含義，這就是漢字圖形化有著其他單純幾何圖形對于標志設計的不可比擬的優勢。
三、漢字設計在標志設計中的意象作用
世間萬物中的任何物象都具備一定的象征性和表現內容[7]。漢字除了本身具有一定的意象特征之外，經過設計師設計之后，便具有了另外的意象性特征。通過對漢字的設計，漢字的“形”與“意”發生一定巧妙性的重疊，增強其意味和深刻的寓意，我們把這種意味意趣稱之為意象性特征。意象，便是指帶有一定含義寓意的物象，在本論文指在設計之后的“形”與“意”兼備的漢字物象。
語言文字的發展是經歷了從“合”到“分”的一個逐漸變化的過程的，人類最開始的語言發聲和動作交流已無法滿足發展需要的情況下，結繩記事以及契刻記事的方法便開始出現和得以保存長久。原始文字階段期間，人類使用的語言文字形式大體相同，都屬于象形文字的一種。最初的文字可以說是一種圖畫，但是當這種圖畫形式被沿襲固定下來的時候，便成為了早期的文字。文字在其發展過程中出現了分支即表音和表意。表意文字的典范便是中國的漢字，在漢字構成上更重于對意義和一定形象的刻畫；而西方文字則屬于表音文字，是通過不可直觀的一些音節單位來表達其所包含的意義。
先從文字的層面來說，中西方文字在其根源和開端就具有很大的區別。中國漢字從最開始的甲骨文說起，就是一種“表形”“表意”的文字，在其文字本身的構造和形式上來說，都是以一定的生活場景以及人類經驗為載體的智慧的結晶，本身就具有一定的藝術性和內涵性。而西方文字的類型屬于“表音”文字，是一種固定字母和音符的組合體所表示出來的文字，雖然這種文字對于在全球范圍內的傳播和認知有一定的優勢，但是在其文字本身的內容和個性方面略顯欠缺，在其寓意和象征性方面就更顯弱勢。
從組合方面來說，漢字各部分的組合搭配也蘊含著一定的意義。例如：“冠”字中，“ㄇ”代表了帽子的意思，“元”代表頭、首，而“寸”是尺度和限制的意思，整體由三個部分組成，表示著皇家、貴族的制度性的象征。從此字的分析來看，漢字的構成有一定的講究，通過會意的方式，將字符與字符搭配組合，并能呈現出一個完整組合的整體，將各部分的意思歸納融合為一而巧妙地表現出來。西方文字則不具備這一漢字所獨有的意象性特征，因為西方文字的組合是靠音節和字母的組合搭配而成，其本體就是讀音文字，講究的是從讀音上來考究字母與字母之間的關系，所以在意義的層面上較中文文字來講顯得比較單薄。
符號是傳達視覺信息的載體，在特定環境下，語言交流中的一個詞，通過其聲音或含義就能圓滿地傳達一個概念。索緒爾把語言符號解釋為由能指（signifier）和所指（signified）組成的統一體時，人們才算對“符號”的含義有了比較一致的解釋。在《普通語言學教程》一書里，索緒爾所說的“能指”指的是語言符號的“音響形象”，是符號的形體；“所指”是它所表示的概念，是符形所表示的意義；“意指”就是把能指和所指結合成一體的行為過程，其結果就是符號。法國符號學家羅蘭?巴爾特說，“意指”可被理解為一個過程，它是將能指與所指結成一體的行為，這一行為的產物便是符號。人們通常所說的符號，一般僅僅是指符號的能指，而不是能指和所指的結合體。所以，當我們說某個圖像或事物是一個符號時，其含義就是一個能指和所指的結合體，而不僅僅是其能指或符形。當然，人們出于習慣或者為了方便，在不造成誤解的情況下，也可以把符形直接說成符號。由于設計圖象符號是由能指和所指構成的，所以能指和所指相互制約的關系決定了設計圖象符號的表現方式。符號是人類共通的語言，信息社會中各項技術都將對視覺狀態傳播設計帶來深遠的影響。
標志是“以特定、明確的文字、圖形來表示，代表或象征事物的簡化符號，它通過一定的媒介傳遞出來，其中不僅包含單純性的指示和識別作用，而且還表示了目的、內容、性質等特征”①。標志是一種由語言符號或圖形符號等構成的視覺傳達語言，文字可以被看作是一種抽象的圖形（世界上絕大多數的文字是由圖形演變而成），在傳播的過程中標志具有語言的功能。
二、標志的符號性表現
標志的符號性可以追溯到沒有文字之前的原始社會，同文字一樣，標志的雛形也是從圖形開始，如原始社會時期的祖徽、圖騰標志以表示氏族之間的一種血緣關系。人類由于相互交往了解的需要創造了圖形標志，即通過視覺傳達方式把計劃、構思、設想、方案等利用圖形語言傳達出來。如十字符、太極圖形、八卦圖形等。這種符號化的視覺語言比文字語言表達思想、傳遞信息更快速、更直接。標志是圖形中最具典型性的視覺表現語言。圖文并茂的標志也有一個發展的過程，這期間有非商業類但具有標志意義的標識符號，如古代軍事戰爭中為了區分敵我、等級也出現類似歐洲紋章形式的旌旗、甲胄、兵器上的標志符號；還有為區分皇權、官職等級的標志符號，從圖案到色彩甚至繁簡程度都有詳細的規定，如帝王公卿冕服或朝服上的十二章紋，建筑上的標志符號(屋脊獸與屋瓦的色彩等)，官服補子上具有等級遞進關系的動物圖案等。人類在自身發展過程中，由于不同的地域、不同的經濟生活、不同的心理素質，從而形成不同的語言和文字，這就造成了人們之間溝通的不便。然而，人們畢竟生活在同一個星球上，賴以生存的物質基礎有其共通性，通過形象思維和視覺可以對一些符號性的圖形進行識別和認知。標志就是人們在漫長歷史中找到的用來傳達這種潛在共通性的最佳符號，它可以把人類潛在共通性形象直觀地表述出來，成為視覺語言范疇里最實在、最簡潔的一種形式，言簡意賅也是標志最顯著的特征之一。因此，“標志具有三個基本功能：一、指示功能。標志可以向受傳者傳達事物的功能以及表示一種行為方式，具有明顯的指令作用。二、識別功能。標志的圖形和文字能夠突出事物的某種素質，要求受傳者特別加以關注。三、象征功能。標志的文字和圖形可以是一種事物表現另一種事物，具有精神或非物質的性質”②。
標志一般由圖形、名稱（字體）、色彩及其各種組合方式構成。
標志這種設計圖形是一種表現形式的符號體系。相對語言符號體系而言，設計圖形是一種特殊的符號體系。設計圖形是一個包含了多種復雜含義的綜合體，同時它必須直接呈現在人類的眼前。換言之，視覺傳達設計是將人類的態度、情緒、情感等轉變為可見形式的一種手段。如果從人類發展的角度看，表現性設計圖形符號的產生甚至比推論性語言符號的產生具有更大的可能性和歷史必然性。因為在人類初期的符號活動中，曾經存在一種對符號更為基本的使用，即將經驗構成某種形象性的東西。正如我們在對設計圖形符號的定義進行推論時所指出的，符號的最基本功能恰恰在于將經驗客觀地呈現出來，供人觀看、認識和理解，進而互相交流并進行信息傳達。傳達的理想目的，是指傳達者使之符號化的傳達內容與被傳達者所闡明的觀點十分吻合。符號的作用，即被傳達者在理解了符號本義后所發出的主動作為，這也正是傳達者所欲達到的目的。在設計中巧妙地運用視覺性，必能取得傳達與誘導的顯著成果，尤其是經過精心設計的符號更能被人們所接受和喜愛，并使人類透過視覺功能奠定交流了解的基礎。
從現代符號學的觀點來看，標志就是一種信息、情報，即情報化了的符號、符號化了的情報。同樣，在視覺語言符號中，只用一些有象征意義的形狀、線條也能表達一個視覺概念，而且比用文字或口頭語言表達更形象。如常見的紅十字會標志和奧運會的五環標志，都是通過圖形符號來完成傳達的效果。標志、商標、地圖、星云圖之類的圖形符號，都能傳達與文字相近的概念性內容。視覺語言符號在奧運會、國際性的博覽會和交流會等大規模的國際性活動中成為消除語言障礙的共識意念的載體。
在信息傳遞與日俱增、人際交往逐漸擴大的今天，標志成為了一種人類共通的直觀聯系的工具符號，在社會生活中占有十分重要的地位。標志作為表明事物特征的符號，在今天社會生活的各個方面已無處不在。國旗、國徽、公共場所標志、交通標志、安全標志、企業團體標志、商品標志等，都在不同方面發揮著溝通與交流的作用。由此可見，符號化了的標志在視覺傳達上、信息文化中的地位和重要作用。
設計中標志的形象要有一定的意味在其中，以反映被設計物的本質和思想。設計圖形符號不是簡單地對客觀事物的模仿，而是一種創造，即對客觀事物的再加工和改造。因此，它是視覺傳達設計師創造出來的一種經過加工整理的高度概括化、條理化、結構化的幻象。
三、文字標志的符號性
文字是符號，標志也是符號。文字是“記錄和傳達語言的符號，擴大語言在時間和空間上的交際功用的文化工具，對人類的文明起著很大的促進作用”③。索緒爾說：“語言和文字是兩種不同的符號系統，后者唯一的存在理由是在于表現前者。”也就是說，文字是記錄語言的符號。
漫長的發展過程產生了最早的象形字，象形字逐漸演變成大家所熟知的文字。世界各民族文字經過了數千年的演變歷程，并且受各地域、各民族的文化熏陶，產生出了當今世界上各異其趣又各具面貌的文字造型。究其根底，文字的使用因需要而產生，經由約定俗成形成共識并流傳千古，成為人類相互往來不可或缺的表達方式之一。文字也隨著人類文明的發展，由傳達意念的符號至進一步追求美的呈現，使得文字的面貌由單一的符號造型，邁入多元的審美造型境界。
以文字為元素的標志設計，是通過設計將標志的特定含義或多或少、或隱或現地在字體結構形態中顯示出來，使文字的內涵巧妙地呈現出個性化的內在力量，給人以更多的藝術品味。由于世界上所有的文字演變到今天幾乎都變成了一種語音符號，因此，幾乎所有的文字標志都有一個基本確定的視覺形式。當我們把這種視覺形式看做是聲音符號時，它是象征性的。如果將其作為組織、事物、企業或產品的符號來看待，文字標志的視覺形式也可能表現出一些有關質量、信譽、理念等性質。一個特定的字體可能代表一個特定的行業或與組織、事物、企業或產品有關。通常文字標志這種圖形的性質是通過圖標化來實現的。文字標志同時具有語言形式、語音形式和圖形形式，文字標志是語音音素及其拼合的語言的視覺化符號。對拼音文字來說就是大小寫字母或其拼合。對于漢字來講，是單獨一個有具體意義的字或多字組合成的詞語及短句。文字雖然源于圖形，但經過長期的演變，基本上已失去了原來的圖形意義，僅表示音素的性質。但漢字卻是表義兼表音的文字，因此，漢字仍然保留有許多圖形的特征。文字標志無論是在單個文字或多個文字的整體造型上，都與普通的印刷字體、書寫字體不同，它有著獨特的個性與造型。文字標志正是通過其獨特的個性與造型，全力地體現被設計物的內涵。深入開掘藝術思維的想象，使設計的字體意象和被設計物的內容融為一體，力求字意表情明顯化、字體特征個性化。文字能夠避免圖形符號在傳達過程中多義的缺點，而圖形能夠表現文字、語言所無法表達的意境、氣氛，同時圖形還具有不受地域限制的、超越國界的世界共通性，這一點充分地體現在公共標志的設計當中。
漢字是中華民族文化的載體，它是傳達思想的符號。漢字作為中國傳統圖形體現著中國人的創造精神和智慧。魯迅先生曾經講過中國文字有三美：意美以感心；音美以感耳；形美以感目。標志作為一種視覺傳達的圖形符號與文字有著內在的聯系。對于漢字而言，我們可以看“形”聯想，即使不認識的漢字也能猜出個大概。而對于英文單詞，字形和聯想就不起多大作用了。作為藝術符號的漢字書法，盡管給人以不確定和難以捉摸之感，但書法作為一種符號，卻有自己相統一的能指和所指。一幅書法佳作，固然給人以賞心悅目、“言有盡而意無窮”的感受。即使一幅拙劣的書法作品，也能使人產生平庸、淺薄乃至笨拙或者庸俗的感覺。同樣，標志的設計也是如此。例如，輕盈自如的線條給人以靈動、奔放的感覺；端正的線條給人以穩重、嚴肅的感覺；凝滯的線條給人以艱難、苦澀的感覺。它們之間都具有同構關系，這種同構關系普遍地存在于書法藝術和標志設計之中。由于漢字書法具有極強的表現能力，書法能指和所指之間的同構關系是不可窮盡的，它給書法創作者留下了廣闊的藝術天地。現代標志設計可借書法體字造型、設計處理(簡化、繁化、夸張、變形)、筆墨效能(筆觸、墨韻)及裝飾手法來傳達其美學觀念，講究如何以點、線、面架構出新的布局，提煉產生多種線條語言與文字境界，蘊涵某種主題思想或精神品質。漢字從其造型和形式上與標志有著很多相通之處。從漢字的造型方法、結構特點等角度來研究其與現代標志設計之間的相通性，使漢字元素在現代標志設計中運用的可能性具有一定的現實意義。
（注：本文為高校科研項目研究成果，批準號：NJsy08176）
注釋：
①車其.現代標志設計[M].石家莊：河北美術出版社，1995：1.
②潘公凱，盧輔圣.視覺傳達設計[M].上海：上海書畫出版社，2000：114.
③辭海（縮印本）[M].上海：上海辭書出版社，1979：1731.
參考文獻：
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[2]潘公凱，盧輔圣.視覺傳達設計[M].上海：上海書畫出版社，2000.
[3]蘇克.標志設計[M].北京：中國紡織出版社，2006.
[4]羅蘭?巴爾特.符號學原理[M].王東亮，等譯.北京：生活?讀書?新知三聯書店，1999.
關鍵詞：具象圖形；標志；設計
在當今社會中，標志已經是一個企業、品牌或者產品最重要的內容，一個優秀的標志設計可以有效的將品牌和產品的內涵表現出來。在標志的設計中，許多的成功的標志都是以具象圖形作為原型進行設計的。這種具象圖形的標志可以清晰的將標志的意義展示出來，使其在人們的心中留下最深刻的印象。
一、標志設計概念
（一）標志設計的定義
標志是一種傳遞信息的符號載體，是對一類事物普遍特征的展示，在標志中往往會使用一些有代表意義的事物作為標志的主體。而這其中使用最為廣泛的是具象的標志，這是一種使用現實中存在的事物作為標志的方式，在具象標志中，會對這些真實存在的事物進行概念化的升華精煉，去掉其殊性的差別，保留其普遍性的特征，將其中的內涵表現出來[1]。
（二）標志的特點
1.辨識性。標志是一種符號，所以在標志中最大的特點就是需要被人明確的表別出來，一旦這些符號在造型上與其他的標志相互混淆就會使人在認知上產生沖突，因此在進行標志的設計時也需要注意標志的可辨識程度。
2.藝術性。標志只有被人們識別才能產生作用，而人們是否愿意接受標志的重要標準就是標志外觀感受，這就需要標志具有一定的藝術內涵，只有將標志造型設計的具有藝術性才能更容易的被人們所接受。
二、具象圖形在標志設計中的應用
（一）表意手法
表意是指通過形象的方式將其中的意義或者內涵等表現出來，而在標志設計中，也可以通過表意手法將具象的圖形融入到標志中。而將標志的內涵與具象圖形的含義進行結合就是一種最為直接的一種表意。通常人們會將具象圖形直接的使用到標志的設計中去，保留圖形原本的樣子，減少對D形的修改，這樣的方式可以使得人們看到標志時可以在最短的時間里獲取到標志想要表達的意義。在進行表意手法的設計時，一般有兩種方式，首先是在標志設計時將產品的品牌融入到標志當中，許多企業的品牌本身就是一種客觀存在的實物，對于這樣的品牌，可以直接將品牌的形象作為標志進行設計，例如“雙鹿牌”的電池會以一對鹿的形象作為標志，這樣的設計可以使得標志與企業的品牌形成一個整體相互印證，具有極強的表現性，能夠有效的加深品牌在消費者心中的印象。另一種具象圖形的表意方式就是將自身經營的產品或者自身所處行業的性質等做為標志的設計內容，例如手機的專賣店的標志就可以是一個手機的標志，這樣的表意形式可以有效的將商家所經營的項目或者企業的性質展現給消費者，更加的能被消費者所注意到[2]。
（二）象征手法
所謂的象征就是指通過用一種具體形象的事物表達出與之相關的一些思想情感或者是特殊的寓意，這樣的設計方式可以將具象圖形的含義真實的反應出來，使人們在注意標志時能夠挖掘出標志背后更深層次的意義。在我們的日常生活中有許多的事物都會有一些能夠進行象征表現的地方，有些具象圖形可以與人的內心產生強烈的共鳴。如果使用象征的標現方式，首先就是要選擇合適的具象圖形，通常設計者會選擇與企業的品牌在某一方面的一些圖形，這樣的圖形可以很有效的將具象圖形與企業的標志聯系到一起，通過圖形標志使消費者對其進行思考與探索，從而給標志附加上新的感受。在人類漫長的歷史歲月中，許多的事物都被附加了特殊的內涵，在人們看到這些具象的圖形時可以立刻的識別出其中的內涵，例如在動物的身上，老虎是勇猛的象征、狗可以表示忠誠、龍可以象征著中華民族、竹子代表著堅韌不拔。這些具象圖形中，都可以運用到標志的設計中去，通過這種方式的象征既可以提高消費者的辨識度，使人可以很容易的就從標志中了解到其表達的意義。同時這些具象圖形時在大眾不斷發展的歷史中逐漸演變出來的，可以很容易就被社會所接受。所以在進行標志的設計時應當選擇那些人們比較熟悉的有象征意義的具象圖形[3]。
（三）彌補手法
在許多企業的品牌中都是以文字來表現的，而這樣的品牌形象有的時候會受到地區、種族、風俗習慣等因素的限制。在當今社會中信息傳播的速度已經越來越快，同時范圍也越來越廣，企業的標志需要從國際的大環境中去考慮，而許多企業的形象就缺少國際性的發展，這就需要通過標志將企業無法完整表達的含義展現出來。例如麥當勞的標志就是將M這個字母進行改變的設計，一方面可以很好的將麥當勞的名稱表現出來，同時也可以將一種親切的情感傳遞給消費者。
三、結論
總而言之，在當前的社會中有著許多企業的標志是通過具象圖形展開設計的，其中大多數的設計元素都是取自于人們的日常生活中常見的事物。通過這些具象的標志消費者可以明確的了解到其中所表達的內涵和象征意義。
參考文獻：
[1]王新華.具象圖形在標志設計中的應用研究[D].太原理工大學，2014.
研究傳統實物標符借鑒其傳統設計思維與方法來解決設計中的實際問題。實證比對傳統實物標符在現代標志設計中的應用現況以及對傳統文化藝術內涵和象征意義等方面借鑒的必要性。從藝術發展的角度分析對傳統實物標符借鑒的價值；從藝術傳播、生活表現、文化傳承、美學價值四個方面討論對傳統實物標符傳承的意義。通過研究傳統實物標符與標志設計的關系和現狀，傳承與借鑒其文化內涵、審美規律，豐富設計師的想象空間，拓展標志設計的渠道，為現代設計注入新的表現方法與活力。
關鍵詞：
傳統實物標符 傳承借鑒 價值與意義
在現代標志設計中，如何借鑒傳統的設計思維、方法來解決當下設計中所遇到的問題，如何處理好傳統與現代的關系，傳統實物標符具有非常強的可操作性，它不僅給現代設計留下了豐富的形象資料，如精致的圖案、紋樣，也留下了來源于實踐總結的設計思想、原則、規范、創作思路與方法，它們沉淀了華夏文明博大精深的文化藝術傳統。設計塑造了古人的生活，也成為古人生活態度和審美趣味的見證。設計的發展，要以本土豐實的設計傳統為基石，這樣設計中傳統與現代之間的結合與創新才能充分地得以發揮，標志設計也不例外。目前很多優秀的標志設計正是借助于傳統實物這樣的文化內涵和的象征意義的表達來獲得設計創新和突破，運用古老的符號形式和現代的表現方法傳遞著新的觀念。
現代設計開放性非常大，不再是閉門造車，只有那些能突破民族界限的被世界廣泛認知的作品才能稱得上是真正優秀的。因此，在對實物標符的應用上必須具有足夠的開放度和被認知性，設計師一定要能從中抽取出最具有代表性和象征性的符號、紋樣，運用現代的設計方法和手段進行準確的設計表達，便于不同國度、地區的觀眾進行解碼和信息的吸收。
1.傳統實物標符在現代標志設計中的應用現況
現代標志設計對傳統實物標符的傳承，目前還停留在對傳統實物標符圖形、符號的簡單重復與翻版，缺乏對傳統實物標符有選擇性的繼承和揚棄精神，不能應用合理的方法與手段對其進行改造。這樣的狀況根本不能適合現代設計的發展需求，因此，要求設計師和研究者要不斷加強對傳統實物標符在現代標志設計中合理應用的方法和手段的研究與探索，設計出即具有民族特色，又符合現代審美需求的設計作品。
1.1設計的個性化情懷
在科技信息時代，設計的全球化是大勢所趨，但設計的民族性和人文特色在多元化發展中卻逐漸受到大眾的喜愛，設計師們在極力尋求代表他們品位的設計元素，和具有特色的圖像語言來表達他們的個性。在流行思潮的引領下，人們開始重視設計的個性化和人文風格化，消費者對那些具有創新設計意識并與他們的意念及審美觀有碰撞的設計作品表現出強烈的興趣。設計不是設計師能借助技術來發揮自己想象力的單方過程，而是設計師與使用者不斷溝通表達消費者需求的過程。設計師要充分考慮設計作品的受眾群體的審美心理，最大可能地滿足用戶的情感化、個性化需求。
在科技帶來的各種影響下對標志設計業提出了新的挑戰。因此，設計師面對開放的多元化世界，要積極主動地拓寬自己的視野，全方位多角度地去尋找標志個性化設計的靈感。珍貴的文化古跡、傳統的實物符號、獨特的民族風俗等，都是進行個性化設計、展現風格的靈感源泉。科技的進步、技術的發展拓寬了大眾的視野，通過先進的科學技術和設備，人們能夠迅速準確地捕捉到以往不能了解的許多未知的各種要素，這些對拓寬創造性思路，展現獨特的個性風格、設計個性的作品具有不可估量的促進作用。生活中伴隨著周圍標識符號的增多，設計者要不斷地去適應不同的新領域。當設計逐步走向正軌之后，其設計創新就必須具有個性化。個性化設計是設計者對標志設計的獨到見解，設計就可以超越自我，獲得自由的表達方式。設計人員通過對設計內容、形式等設計元素的重新組構，在演變中尋找設計的個性，提倡設計風格。無限地展現個人的創造精神和審美情懷，使得標志設計在個性表達的道路上才更有生命力。如圖1、圖2所示，標志設計分別應用傳統實物標符中的幌子和封泥作為設計元素來表達主題。
1.2現代標志設計中對傳統實物標符應用綜述
標志設計作為現代設計中一個重要組成部分，它是通過具體的圖形將特定的事物內涵和精神理念充分準確地表達出來。當人們在看到具體的圖形符號時，就會產生系列的聯想，達到對企業、品牌的認同感和歸屬感，而產生的這些情感在企業形象信息的傳遞過程中起著不可估量的作用。因此，一個標志設計的好壞會直接影響到消費者對其企業與產品的認知度和歸屬感。而現代設計藝術領域在新思潮、新技術、新觀念等方面的影響下，大眾的審美觀、價值觀受到巨大的沖擊。在這種環境下設計作品越來越偏離民族傳統，加之工業化的批量生產和對傳統文化藝術沒有選擇性地借用，導致民族藝術工藝發展的停滯甚至斷層。因此，加強對民族藝術的繼承與研究顯得尤為必要。
通過對相關案例的分析研究發現傳統實物標符的造型藝術繼承了中國傳統美術觀。它有別于西方強調形象性、生動性的審美趣味，一般不注重“寫實”而重視“傳神”，在意境上追求自由奔放，作品具有多義性和模糊性的審美效果。近年來，將傳統實物標符元素融合于現代標志設計中，備受設計師們青睞。傳統實物標符雖跨越數千年時空，至今仍具備著旺盛生命力和獨具一格的藝術魅力。它如同中國的漢字一樣經過漫長演變，加之符號化的表現特質，可以說具備現代標志的所有功能特征。同時傳統實物標符不同的表征也為現代標志設計提供了豐富的視覺元素。因此，傳統實物標符作為傳統文化中的一部分，我們要深入研究和探索其造型藝術、制作工藝、文化內涵、審美特征對現代標志設計的影響，使其在現代標志設計中的應用更為深入、廣泛，開創出適應當今潮流的設計方法和技巧。
2.對傳統文化借鑒的必要性
傳統實物標符作為民族文化產物，只有以古中華的傳統文化為設計源泉，創造出凝結著中華民族神韻和精神內涵的現代標識作品，才能推動燦爛輝煌的中國文化、中國設計走向世界。
從傳統文化中吸收營養而發展起來的標志設計，能不同程度地體現出國家、民族、地域等特征。目前，我國設計界對如何繼承民族傳統文化，開拓現代標志設計的方法與思路，進行了不懈的探討和實踐，探尋者們在各自的作品中有意加入或強化了傳統與現代的有機結合，這些作品不但體現出現代標志設計的觀念與時尚，而且折射出各民族、各地區不同的歷史文化特征和審美取向，顯示了傳統與現代設計緊密結合的藝術魅力。
傳統文化是設計文化內涵的根基，不能孤立去對待，需要多角度地去審視，在設計研究中應立足于傳統，結合國際、國內新觀念、新技術探索出一條大眾認同與肯定的途徑，才能在世界范圍內立足于不敗之地。
3.對統實物標符借鑒的價值
中國是世界文明古國之一，獨特的地理位置環境、人文歷史因素形成了與眾不同的文化與藝術內涵。中國的藝術思想是動態的、有規律、連續立體的，受大自然中的山川萬物影響具有虛無、飄渺、空靈、天人合一的獨特審美觀。中國雖有“人法地，地法天，天法道，道法自然”的說法，可是在設計藝術表達上卻凌駕于“單純模仿自然”的藝術表現手法，使得中國的藝術獨樹一幟。
從藝術發展的角度來看，現代設計觀念無論在形式還是在形態上，與中國傳統視覺造型元素還是具有一定的聯系，屬于中國圖騰藝術的實物標符與現代設計更存在某種契合點，符合現代標志設計理念。傳統實物標符中表現出來的那種夢幻、脫俗、莊重、渾厚的境界，那種以小見大、以點概面的效果，和祟尚自然、天人合一的廣袤意境，給現代設計以無限的參照和啟示。
4.對傳統實物標符借鑒的意義
4.1藝術傳播的意義
藝術傳播一定要借助相關的載體、媒介和傳播形式，把所要表達的主題、思想清晰明了地傳達給受眾的一個過程。作為一項特殊的、重要的傳播過程，它是創作者靈感迸發的過程，是自覺性和非自覺性、理性和非理性的統一。
以往從作品到欣賞，大多采用簡單的、直接的傳播方式，傳播的意義并未引起人們的關注，這主要是由于生產力水平及科技水平的局限，致使傳播功能落后，未能對藝術設計活動產生較大的影響。從二十世紀末至今，科技的高度發展給藝術設計活動提供了巨大的舞臺，藝術作品通過新的傳播方式，能夠快捷、迅速無誤地傳達信息。這對目前的設計藝術作品活動領域起到了舉足輕重的作用。通過先進的傳播手段，能快速、全方位地把信息傳遞給接受者。把創造者及藝術設計作品內在價值充分地流傳下來。
通過各種傳播手段和虛擬場景設計不僅幫助我們重新感受傳統實物標符產生的環境、政治體制等歷史背景，而且還使我們體會到真實物體，使其特征、質感、材料更一目了然。在視覺上不但看到其色彩、紋樣、大小，在觸覺上還能真正地感受它的質地、分量與制作工藝與手段，而且能使接受者對于傳統實物標符的審美、表現形式、創作途徑、意圖有深入的了解和掌握。
4.2生活表現的意義
作為中國傳統文化組成部分的傳統實物標符有著與其同樣的悠久歷史，在人類發展歷程中，它總是隨時代的發展而發展的，總是有新的觀念、思想、工藝的注入，這里我們從兩方面進行認識：―方面人類對物質生活的需求。不斷地去發明創造，促進社會進步，改變人們自身的生存環境和生活質量的需求，這種活動必將為傳統實物標符的創造提供重要的保障。另―方面，人類對精神文化方面的需求。這是中華民族傳統藝術文化承載精神與性格特征，一定反映出本民族在特定時期的精神文化特征與內涵。象政治、文化、、倫理道德、民風民俗等。這些精神文化的需求既有一脈相承的延續性，又反映了那一時代人們生活的景象。對傳統實物標符文化藝術特征的傳承，有利于我們更深入地去感受、理解傳統文化的精神內涵和審美特征，便于抓住本質，提煉出符合現代設計需求的圖形、色彩及對事物表現的方法與手段。
4.3文化傳承的意義
文化是人類和社會發展的重要因素，文化包含的范圍很廣，不僅包括文學、美術、音樂、哲學等，還表現為科學和技術的創作方式、對自然環境的控制，個人對美與和諧的感受以及對世界上各實物的認同感和對世界的幻想。社會發展的主要因素是人們的價值觀念、動機和創作力，文化是時展的決定性力量。因此，對本土文化的繼承顯得尤為重要。民族的就是世界的，民族文化的繼承與發揚能充分弘揚本族文化的民族性、地域性的特征。傳統實物標符的文化意義在于，通過不同的圖像符號、色彩應用、民族特色的藝術表現手段與方法，對現實生活及未來的反映與憧憬。
這里的民族藝術特色，包括內容與形式兩個方面。就內容而言，它要求通過藝術形象體現出歷史和現實生活中能代表民族的精神、心理、性格、情感以及民族的獨特生活方式等；從形式方面來說，它要求用民族的藝術語言、藝術表現形式，體現出民族的審美情趣，使作品具有中國老百姓所喜愛的中國風格和氣韻。如圖3，作品用展開的書卷與玉璧實物結合體現書畫會中的作品古樸高貴的特質。
其實，在實踐中展現其藝術的民族特色，不是簡單地照搬傳統的藝術形式，必須是立足于民族生活的現實土壤環境中，體驗和把握其精神、情感、審美意識與理想，才能對其文化內涵有深入的理解，才能在此基礎上獲得創造新圖像符號的可能。由于文化藝術特色具有歷史的繼承性；因此，對其傳承不能割斷它與民族文化傳統的歷史聯系。依據這一點，創造具有民族特色的當代設計作品，無疑必須繼承優秀的民族文化傳統，從中批判地吸收有益的成分，以“古為今用”為方針，棄其糟粕，吸取精華，進行推陳出新的創作與改造，才能發揚民族藝術之花。
4.4美學價值的意義
人人都喜歡美的東西，但每個人對美擁有不同的理解與認識，人們用美的事物來陶冶自己的情操，用美的標準來約束自己的行為方式。人的美感由知覺、理解、想象和情感等多種因素組成。美與美感是社會歷史形態之一，具有鮮明的時代性、階級性和民族性的特征。設計，是一種具有高度審美的文化，包含了審美經驗和審美價值的積淀，設計出于人類發現和創造有意義的秩序之基本需要，是有目的、有文化背景的，人的智慧和意識能夠賦予任何一個符號以最為深遠的意義體系，這種創造美的方式手段，為其他設計信息的傳達與交流重建一種清晰的秩序。
對實物標符美學價值的分析與了解，是對實物標符形成的社會形態、生產技術、文化背景、政治制度的分析與了解，反映這一時期人們對造型藝術的創造力及對美和生活的認識，也體現了在此條件下形成的觀念文化影響著人們的審美意識和對設計的獨特視角。這種審美意識的形成能幫助我們來創造一種與我們時代不斷變化的認識和事物相關的空間結構關系，為我們提供思考和感受事物的新方法，使現代設計在表現形式的探索中獲得可借鑒與發展的條件與依據。
5.結論
本課是浙江省攝影出版社《小學信息技術（四年級下）》第三單元最后一課，本課的內容學習應該是建立在前兩課《各種各樣的標志》和《標志知識知多少》的學習基礎上，是對標志認識的創新。教學任務是設計標志和制作標志，包括Word軟件的自選圖形的繪制、顏色和線條的設置、圖形的組合、寫上標語等，是這課教學的主體部分。
讓學生自己設計一個代表一定意義的標志，這是難度相當大的事，不過，四年級學生的想象力比較豐富，所以如何引導他們設計就成了本課是否成功的關鍵。本課的新授知識為自選圖形的認識和操作，對于標志設計，重點是讓學生在掌握操作的基礎上，借助自選圖形的設計組合，培養學生創新思維和想象力，培養學生用自己的語言來表達設計意圖的能力。
二、教學目標（略）
三、教學重難點
教學重點：利用自選圖形設計標志。
教學難點：合理應用自選圖形，體現標志設計的意義性和美觀性。
四、教學方法
本節課遵循小學生的年齡特點，根據本學科的知識架構，以“任務驅動”教學法和發現教學法為主，把“自主學習―嘗試―分析、總結―評價”的思想滲透在整個教學過程中。在“志愿小分隊”標志分析和標志制作環節中充分發揮學生的主體探究能力，培養學生自學能力和分析能力。通過設計分隊名稱的操作任務，培養學生發現問題、解決問題的能力和綜合運用能力，并重視發揮小組學習的優勢。
五、教學過程
（一）巧設任務，特點概括
課堂初始，用環境遭受污染視頻導入，引發學生環保意識，教師巧設任務，引起學生的學習興趣。
原始設計：在學生觀看視頻資料之后，老師引導：面對環境污染日益嚴重，“作為學生能做什么？”引發學生的保護環境意識，引出“以‘環境保護、愛綠護綠’為主題的標志設計活動”。
優化設計：觀看視頻資料后，出示“我們能做什么？”引發學生思考討論，出示一組“志愿者在行動”圖片，說說“你對志愿者的理解”。先讓學生說一說自己的理解，在學生理解的基礎上教師概括志愿者的作用和特點（板書）：勇于拼搏，不怕困難，團結協作，健康向上，有愛心，傳遞正能量。教師出示任務：學校要在每一個班級成立“志愿者小分隊”，為每一位隊員分發一頂帽子，為每一個班級制作標牌（PPT出示空白的帽子和標志牌）。如果你是“志愿者小分隊”的組長，請你為自己的小分隊取一個有意義的名字，并且設置一個簡單的標志。
設計意圖：從學生年齡特點和已有經驗出發，以身邊發生的事入手，創設學生熟悉的情境，布置有一定挑戰性的任務，引起學生的學習興趣。
（二）自主探究，嘗試標志制作
在本環節中，通過圖形展示，讓學生了解簡單的圖形經過組合可以代表一定的含義。通過教師提供的“導學資料卡”和講解，在學生的示范操作演示下，完成標志的制作。
1.標志展示，理解標志的含義
原始設計：老師設計了一個標志圖形，讓學生說一說看見這樣的圖形會想到什么，圖形代表怎樣的含義，分析標志由哪些簡單的圖形組成。
優化設計：展示幾個常見的標志后，概括標志的特點：簡潔，醒目，由多個圖形組合而成，代表著一定的含義。老師想為“志愿者小分隊”設計一個團結向上、勇攀高峰含義的標志，你覺得以下哪個圖比較合適？為什么？（PPT出示以下三個標志）：
讓學生展開討論，從圖形的設計猜一猜它們代表的含義，學生能說出第2個標志有攀登高峰的含義。教師接下來提問：那么第1個和第3個圖形又像什么，代表怎樣的含義呢？它們由哪些簡單圖形組成？學生說出了第1個圖形為帆船，第3個圖形為風車，在老師的引導下學生歸納出帆船可以代表一帆風順、勇往直前，大風車則表示流轉不息、前途順利。
設計意圖：讓學生通過討論知道幾個圖形組合在一起，可以代表一定含義，并把這些圖形稱為標志。這樣，學生對標志的含義有了進一步的了解。
2.選取圖形，嘗試操作
原始設計：選取一個圖形，教師和學生共同演示圖形制作步驟：插入自選圖形，設置圖形顏色、調整圖形層次、組合圖形等。
優化設計：選取其中的一個圖形，探討這個圖形由哪些簡單的圖形組成，這些圖形藏在Word軟件的什么地方，如何找到這些圖形，并根據教師提供的電子“導學資料卡”，自主探究自選圖形的插入、設置和組合等。之后，在小組間展開討論，交流學習成果。
設計意圖：學生通過提供的學習資料、個人自主探究、小組交流協作等方式，初步嘗試圖形插入、設置等操作。
3.交流展示，熟練圖形設置
根據提出的問題，逐一演示操作，學生在操作的同時說出操作的步驟：“怎樣插入自選圖形，怎樣設置圖形（填充顏色、線型），如何改變圖形疊放次序及組合圖形”等。在操作中，教師故意設置操作障礙，或設置失誤操作，讓學生分析原因，并找出合理的方法，對本課的重難點知識進行放大解決。
設計意圖：讓學生匯報制作過程，掌握自選圖形設置方法，設計練習和排除操作障礙，突出課堂重難點教學，解析自選圖形的復制、微移、圖層調整和多個圖形的組合等，讓學生熟練圖形設置操作，為下面的標志設計學習奠定基礎。
（三）發揮想象，設計標志，創作提高
展示“我是設計小能手”任務，為自己的小分隊設計簡單有意義的標志，并取一個名字。
學生根據前面學到的圖形制作知識，發揮想象，設計具有一定意義的標志圖形。教師及時出示作品評價表，在“能使用自選圖形設計標志；標志色彩搭配合理，簡單醒目；取一個有意義的名字；設計的標志具有一定的含義”等方面為設計的標志進行評價。
設計意圖：學生根據掌握的知識，發揮想象，自主設計標志。
（四）優秀標志展示，網絡作品評選
原始設計：學生展示作品，并介紹標志作品的意義。評選優秀作品，并為優秀的作品頒發獎章。
優化設計：以小組為單位，推選出6幅優秀作品，作品提交到“作品評價網頁”，每一位學生都可以打開欣賞。每一組推選一名學生對作品進行展示，在展示過程中，說明標志由哪些圖形組成，標志代表的含義及所用的名字。然后，每一組推選出3幅優秀作品，并為優秀作品添加一顆星。根據評選的結果，為獲得前三名的小組頒發“最佳設計獎”和“最佳創意獎”等獎章。
設計意圖：推選優秀作品進行網絡評價，并頒發獎章，提高學生的學習興趣。
六、教學反思
筆者多次在公開課、評比課中上這一課，在教學設計上參閱了多種不同的設計版本，對教學設計進行了多次的修改和實踐，在最終的教學中，學生學習興趣濃厚，在教師引導和“導學資料卡”的幫助下，積極參與自主學習、主動探索中，大部分學生能設計出富有一定含義的標志。筆者仔細研究了幾次的教學設計和課堂教學細節，總結出以下幾點。
（一） 創設情境，精心設置合理的任務
任務設計從最初的“保護環境，愛綠護綠”標志設計轉為“志愿者小分隊”標志設計。教學實踐中發現，保護環境的概念太寬泛，與學生實際還有一些距離。在改進的設計中，為“志愿者小分隊”命名，能充分考慮學生的年齡和認知特點，降低了難度。志愿者的特點提煉出：快樂、團結、有愛心、堅持不懈、熱情服務等，是學生容易理解和易于操作的，為后面的小分隊標志設計做了較好的鋪墊。教學中從學生設計的隊名：快樂隊、環保隊、太陽花隊、堅持不懈隊、熱情服務隊、日月傳愛心隊、共享綠林隊等可以得出，學生具有自主學習能力、豐富的想象力和創造力。從最后呈現的豐富多彩的從分隊標志中，發現學生不僅對標志的理解有一定程度的提高，對圖形的組合、圖形的設置的掌握也是水到渠成。
建構主義理論認為：教學應使學習在與現實情境相類似的情境中發生，以解決學生在現實生活中遇到的問題為目標。為此，學習內容要選擇真實性的任務，把需要使用的工具隱含在情境當中，同時留給學生廣闊的建構空間，讓他們針對具體情境采用適當的策略。課堂導入時，創設一個學生易于理解的、貼近生活實際的、與學習主題相關的、具有吸引力的情境，會使學生對學習的內容有更大的興趣。同樣，設計一個富有挑戰性的任務，可以激發學生強烈的探究欲望。
（二）自主探究，完成學習的主動建構
在“自主探究，嘗試制作”環節，筆者先演示制作一個組合圖形，講解圖形的插入，設置填充顏色、線條顏色、線型，然后讓學生任選一個圖形自主嘗試操作，教師提供“導學資料卡”，如“小技巧幫你忙”“設置圖形分解步驟圖”等，讓學生自主探討自選圖形的插入、旋轉、顏色填充、線型設計等。學生在小組中展開討論、交流學習，使任務快速順利地得以完成，充分發揮小組交流協作、互幫互助的作用。
建構主義學習理論強調，學習是一個主動地建構意義的過程，學習不是被動接收信息刺激，而是由學習者基于自己的經驗背景而建構起來的，取決于特定情境下的學習活動過程。學生根據自己的經驗背景，對外部信息進行主動的選擇、加工和處理，從而獲得自己的意義。教師從傳統的傳遞知識的權威轉變為學生學習的輔導者、高級伙伴或合作者，應該做出更多的努力使學生對學習產生興趣，并提供用于理解和解決問題的工具。
在對老師設計的標志進行分析時，學生共同討論老師在標志中為什么使用這些顏色，讓學生說一說，綠色、紅色、藍色等在哪些地方出現比較多，它們代表的含義？比如，學生說出綠色代表環保、衛生，紅色代表熱情、奔放，藍色代表天空、大海，這時，教師展示“顏色的意義”，讓學生對顏色有進一步的了解。
（三）網絡評價，激發學習興趣
在“優秀標志展示，網絡作品評選”環節中，教學設計從簡單的作品展示交流轉變為以小組為單位推選出優秀作品，傳送到網站進行展示。經過小組推選，最終選出“最佳設計獎”、（下轉第56頁）（上接第42頁）“最佳創意獎”作品，并為相應的小組頒發獎章。在展示作品時，讓小組學生代表說一說標志的組成、代表的含義，（上圖展示部分學生作品）“月亮和星星代表夜晚，我們的小分隊是夜以繼日不停地工作。”“我們的小分隊由三顆愛心組成，表示有愛心，所以取名‘愛心隊’。”“我們由五顆星組成，表示我們的服務是多方面的、全心全意的。”“三棵樹代表樹林，又有一個太陽，表示在陽光下，我們共享綠色森林。”在學生精彩的展示中，學生語言組織能力、語言表達能力得到提高，思維得到訓練，學生的創造力和想象力得以提升。
信息技術教學評價是教學的一個有機構成環節，具有評價主體的多元性、評價內容的豐富性和靈活性以及評價手段、方法的多樣性等特點。學生是評價的主體，是評價的主動參與者。學生互評可以發現他人作品的優點，反思自己的不足。被評價者接受評價的過程，也是反思自我的過程，通過欣賞別人的作品，特別是優秀的作品，能促使自己的想法得到改進和完善。評價的組織方式強調個人評價、小組評價和教師評價的有機結合。
網絡傳輸系統快捷、靈活，數據的采集、搜索、分析更加簡易方便。網絡評價信息能及時統計并反饋給學生，對學生起到激勵、促進作用。
最后，為取得優秀的小組成員頒發獎章（右圖展示作品獎章），學生激情高漲，興趣大增，紛紛表示自己的作品也要提交到網站平臺，進行展示交流、評選。小小的獎章雖然只是一枚紙質的圖片，但是凝聚了教師對學生的期望，為學生每一次的進步而感到由衷的高興，并且加以鼓勵、表揚。學生體驗到成功的喜悅，在不知不覺中增強了圖形創作的興趣。
關鍵詞：標志設計；企業形象；影響
中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）02-0287-01
一、引言
在人們的生活中，在食品的包裝袋上、數碼產品的包裝盒外面我們處處可以見到各種不同形式的標志。有的標志會給我們留下深刻的印象，甚至會激發我們購買產品的欲望。由此可見，標志設計對企業生存和發展的重要影響。
提及標志，我們通常認為它是一種用于大眾傳播的象征性符號，它不僅會給公眾帶來強烈的視覺沖擊，同樣也可以傳達產品的相關信息，企業的文化與精神等。
二、標志設計對企業形象的重要性分析
人們對于一種產品或者某一個企業的了解往往是從它的標志設計開始的，其主要原因在于標志設計往往凝結了企業的精神與文化。比如，為大眾所接受并熟悉的奔馳、寶馬、保時捷、萬寶路香煙等品牌，在其產品最初進入市場的時候，正是因為極其獨特的產品標志設計，首先給人們留下了深刻的印象，然后人們開始通過電視、網絡、雜志等多種渠道開始了解產品的性能等，最終促成了產品價值的實現。從這一角度來看，優秀的標志設計由于凝聚著企業的核心文化理念，因此在塑造企業的良好形象上有著較為特殊的作用。
三、借助標志設計塑造良好企業形象的途徑
（一）標志的設計一定要滿足受眾的需求
當某一企業要想占有更多的市場，首先要讓更多的人們接受自己的產品，了解自己的企業文化，最為快捷、簡便的途徑就是借助標志設計的傳播力量。為此，企業一定要首先明確自己的主要受眾群體，進而充分了解這一主要受眾群體的審美觀念，尤其是他們對事物的喜好程度。我們以“萬寶路”為例進行說明。萬寶路之所以能夠有今天的就，與其優秀的標志設計有著很大的關聯。
在20世紀20年代，萬寶路香煙的標志是一個脂粉香艷的女子，這是因為當時萬寶路將自己的產品定位在希望能得到眾多女性煙民喜愛的產品；伴隨著香煙銷量的下降和社會的不斷發展，萬寶路原有的標志設計已經不再符合社會的主流審美意識，于是一個健康向上的“西部牛仔”赫然出現在公眾的眼前。這種洗盡女人脂粉味的萬寶路標志于1954年問世，它給“萬寶路”帶來巨大的財富。僅1954-1955年間，萬寶路銷售量提高了3倍，一躍成為全美第10大香煙品牌。這就是標志設計的魅力，這就是標志設計一定要滿足受眾需求的主要原因。
（二）標志的設計既要符合企業的形象，又要突出企業的個性
為了盡快從同行的激烈競爭中脫穎而出，注重對產品標志的設計，希望能夠借助獨具個性化的標志讓消費者更加清楚、直觀地了解企業獨特的風格和管理理念。我們以“佳能”為例，佳能主要從事數碼產品的生產與銷售，它的卡片相機、單反相機以及數碼攝像機等產品一直廣受消費者的喜愛。佳能的標志是“Canon”，是根據觀音（Kwanon）的讀音修改而來的，很多佳能相機都被消費者稱之為“大炮”。此后，一提起“Canon”，很多人大腦中第一時間反應出來的信息就是“和大炮一樣的質量”。由此可見，每一個產品的標志都要具有自己的特殊性。只有這樣，才能讓公眾盡快接受它，深入了解它。
（三）標志設計與企業品牌聯想的激發
一個真正優秀的標志，不僅嫩鞏固迎合消費者的心理需求，同時更能有效激發消費者受眾的正面聯想。如果這些聯想又能組合出一些有價值、有意義的內容，這個內容就是所謂的品牌形象。品牌定位通過廣告傳播之后，在消費者腦海中形成許多的品牌聯想，最后就構成一個具有銷售意義的品牌印象。
（四）標志設計應該與產品的廣告推廣同步進行
在激烈的市場競爭中，某一品牌，尤其是某一種新品牌要想打開市場，需要做的第一件事情便是讓消費者了解自己的產品，通過各種途徑實現品牌知名度的提升。因為只有當這一品牌有了足夠的知名度后，才有可能廣泛引起消費者的購買欲望，進而實現銷售量的突破。為此，企業一旦確定了產品的標志設計，就要盡快將其廣泛推廣開來，而廣告便是一種最為實用的宣傳方式。通過廣告，我們不僅可以將產品的標志完美展現在公眾面前，同時也可以完美的展現品牌的質量，更為重要的是在廣告的設計過程中融入企業自身的文化理念，使得人們在了解品牌的同時，也能夠使人們對品牌的起源與內涵具備最基本的認識與了解。
四、結語
綜上所述，我們不難看出，標志設計對于企業形象有著極為深刻的影響。為此，企業的管理者們要首先認識到標志設計對于塑造企業形象的重要作用和積極意義，進而根據產品的實際情況，選擇真正適合的標志，從而為其積極效用的發揮奠定堅實、有力的基礎。
[關鍵詞]品牌形象 視覺形象 設計語意
語意的原意是語言的含義、意義，語意學則是探索與研究語言意義的學問。 設計語意這一概念，則是借用語言學的一個名詞，指研究設計語言的意義的學問。品牌形象設計是指基于正確品牌定義下的符號溝通，它的主要目的就是通過系統的符號化溝通能使消費者在眾多的同類品牌中識別并記憶品牌形象。在設計活動中，設計符號的創造者和接受者必須就設計符號擁有大致相同的認識，否則兩者之間的信息傳播活動就無法進行有效溝通。設計符號的創造者對符號的解釋如果不能為接受者所接受或理解，那么這種設計符號就是無效的，這類信息溝通也是失敗的。
品牌視覺形象設計語言是通過合理調配各種設計符號來體現和表達信息，承載信息的設計符號可以概括為造型形態、色彩系統、材質元素三種。設計師就是把委托人的設計意圖用視覺語言，即造型形態的塑造、色彩系統的運用、材質元素的選擇，來形象生動的表達出來，通過“設計”這一載體與消費者進行有效地信息溝通，并使消費者能接受、理解“設計”所承載的意義，這就要求傳達信息的設計元素語意使用準確、生動。
一、造型形態語意
品牌視覺形象形態包含了品牌標志、品牌標準字、輔助圖形等設計元素，而其中最重要的就是品牌的標志造型設計。標志是商業經濟發展的產物，它不同于傳統意義上的標記，現代標志是企業綜合信息傳遞的主要媒介，企業的經營理念、企業的文化、企業的產品或服務的特色都可被涵蓋與標志之中。標志的造型形態可以概括的分為抽象圖形和具象圖像兩種，各類文字因為屬于抽象的符號元素，因此，也可以歸為抽象圖形這一類。在大多數情況下，簡潔、流暢且富有動感的抽象標志圖形可以表達出強烈的現代感；而紛繁、復雜的具象標志圖形傳遞出的則是別樣的古典美。抽象的圖形往往可以用簡潔生動的圖形語言傳遞出更豐富生動、更有想象空間的語意，如耐克NIKE的向上的勾形標志、奔馳BENZ的三角星形標志讓我們領略到抽象的標志圖形的無限魅力與價值。同樣，使用拉丁文字為元素的標志造型更令人感覺到現代感、時尚感，使用中文字為元素的標志圖形更能體現東方特色的文化感。一個好的品牌標志應該首先由標志造型來說話，通過造型形象語言來彌補受眾因消費水平、文化層次以及地域區別所帶來的審美差異。
二、色彩系統語意
色彩能對品牌形象設計起到深化和補充的作用，選用合適的色彩組合有助于幫助受眾能容易地接受與理解品牌的內涵和意義。色彩學研究表明，色彩是可以影響人的情緒，它能讓人產生積極或者消極的情緒感染。色彩還與人們的生活息息相關，它可以通過美術、音樂、文學等形式進行傳播，它們所承載的意義也比較明顯。比如：綠色象征和平、安全、希望，紅色象征危險、熱情、溫暖，而藍色聯想到冷靜、理智、憂傷。
色彩之所以影響人的精神狀態，是跟人的年齡、地域、社會心理以及個人心理有莫大的關系。如年齡越小更喜歡鮮艷、明亮的顏色，隨著年齡的增長對色彩的認識和理解能力的提高，對色彩的喜好逐漸偏向于復色與間色。色彩的影響跟地域的文化也有關系，如在我國古代曾把明黃色作為皇族的專用顏色，而其他階級禁止使用。色彩還跟社會心理有關系，如我國國旗的顏色為鮮紅色，象征著革命、熱情，而在一些西方人的眼里鮮艷的紅色會讓人感到過于刺眼。另外，色彩跟個人的心理體驗由莫大的關系，色彩對人們的影響會因年齡、性別、種族、地區甚至個人的性格、氣質以及生活經歷的不同而有差別。所以，在進行品牌形象設計的時候，對色彩的認識不能只停留在膚淺的個人喜好上，而應該更加深入地去研究它、掌握它和使用它，只有這樣才能理性的選擇品牌標準色和輔助色，來承載和傳達企業精神理念，從而使品牌形象具備與眾不同的色彩語意。
三、材質元素語意
物質材料在設計中的應用，不僅是塑造形象的手段，其本身也是設計作品審美特征的組成部分。品牌視覺形象的設計要必須借助實施材質才能呈現，實施階段所使用的技術、材料、工藝等信息載體，會因為語言形式及功能差異的不同而影響企業的品牌形象。因此，材質也是品牌視覺形象設計中不可或缺的一種設計語意。在品牌形象設計中主要是指如何理性感受材料特性，并且靈活運用材質和工藝來傳達品牌設計語意。不同的材質具有不同的表現力，獨特的材質本身就可以與受眾溝通情感，如玻璃等現代的、光滑的材質更能體現現代科技的冷靜、理性，而木板等傳統的、粗糙的材質更能體現傳統的中庸、感性的感覺。日本無印良品就很好地利用了材質元素的語意，它的產品往往簡潔到只剩下的材質屬性與功能屬性，這種極簡主義的產品風格很好地詮釋了“樸實無華”的企業形象。
品牌視覺形象設計的語意表達過程就是設計元素的設計、排列和組合的過程，是對不同語意媒介的整合、思考、提煉以及表達的過程。只有在品牌形象設計中對造型形態、色彩系統以及材料元素遵循設計的審美規律，掌握視覺化語言的設計方法，才能借助設計媒介準確地傳達出設計語意，達到預期效果。
參考文獻:
[1] 程曉婷，郭大耀.淺談設計語意的語言媒介[J]．藝術與設計理論版，2008，（01）
關鍵詞：中國紅；現代；標志
中圖分類號：J8 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2012）02-0328-01
自然萬物形態各異，人們對于外界的各種物質，首先起反映的就是色彩。因此，在現代標志設計中我們應該拿起色彩語言這個魔棒，在認知的基礎上對色彩表達盡情的揮舞，為我們所設計理想標志的造型，借色彩語言的象征性和凸顯性，起到一個錦上添花的作用。
“中國紅”元素是中國深遠文化其中一個支點，也是一個伴隨著中國歷史文化逐漸形成的色彩，經歷了幾千年的世代承啟、沉淀、深化、揚棄之后，成為中國人的復雜情感的一個重要的載體。這促使在現代標志設計中設計者要深刻的思考，借鑒民族精華使之有效的和現代標志設計相結合。
一、“中國紅”的發展歷程
“中國紅”又稱為絳色，是三原色中的紅色，以此為主色調衍生出中國紅系列：嬌嫩的榴紅；華貴的朱砂紅；羞澀的緋紅和暖暖的橘紅等。它們都吸納了朝陽最富生命力的元素，采擷了霞光最絢麗迷人的光芒；凝聚著血液最濃稠活躍的成分；浸染了楓葉最成熟的晚秋意象等。
“中國紅”的淵源可以追溯到古代人們對日神的虔誠膜拜。當時，紅色又稱之為“瑞色”，象征著喜慶、大方、朝氣。在中國漢朝最早的祭祀、婚嫁服飾稱為玄瑞，直譯就是黑紅之義。漢朝把日作為國家的圖騰，因太陽之色為紅黑雙色，因此推崇玄瑞。太陽象征著永恒、光明、溫暖和希望，自然紅色也就有了太陽的象征意義，流傳至今。到中國近代歷史上，“中國紅”是戰爭和革命的象征，紅色經常作為一種鼓舞斗志的標志性顏色。紅色的國徽、紅色的會徽、紅色的歌曲。在人們的生活中，人們也喜歡用紅色來裝點喜慶，營造出熱情和吉祥的氣氛，表達了勞動人民對生活的美好向往和辛苦勞作的豐收喜悅。
“中國紅”經過幾代人的潛移默化的熏陶，已深深地嵌入了國人的靈魂當中。隨著人們對“中國紅”認識加強，世界范圍內也逐漸上演著“中國紅”的色彩時代，“中國紅”已經滲透到人們生活中的很多方面，使之為我們的現代標志設計提供了許多的創意點和啟示點，從而設計出來的作品更加具有震撼力和生命力。
二、“中國紅”在現代標志中的應用
標志是一種特殊的視覺傳播符號，它以獨特的創意圖形和象征明確的色彩，傳達標志所獨有的信息。一個標志除了“形”的獨有，還需“色”的符號，色彩能夠符號化地表現標志內涵，有效傳遞標志主題信息。”標志的色彩是具有象征符號的意義。
在現代社會中，盡管我們的思想和觀念受到了沖擊，但現代的觀念與傳統的思想碰撞使得“中國紅”發生了深刻的變化。“中國紅”以更新的活力和生機展示出了新時代的自由意識和融合新的觀念。它不僅能夠以最有力，最炙目的視覺效果沖擊人們的感觀，而且還能把人文精神巧妙的運用。”如，第29屆北京夏季奧運會的會徽就是典型的應用了“中國紅”這一色彩元素。整個標志采用“中國紅”底色和白方形加以表現，一方面具有極其強烈的視覺沖擊力好識別度。另一方面，傳達了中國人民對舉辦奧運會的激情和活力，每一個中華兒女都把奧運會當做了一件自我的人生大喜事。標志同時表達了中國人民對世界人民來到中國熱烈歡迎和能夠成功舉辦奧運會的信心。
三、“中國紅”在現代標志設計中應用的意義
中國幾千年的悠久的色彩文化歷史，這個滄桑而充滿鮮明色彩的國度，傳承著“中國紅”所賦予給這個國家的無限文化資源。從尊貴不可逾越的“中國紅”，到民間喜慶吉祥的紅，踏著歷史的河流，飽滿著熱情，多姿多彩，以它獨有的藝術特性，充斥這我們的生活。“中國紅”已經逐漸成為一種國際化視覺語言，把它運用于現代標志設計當中，使得標志具有了一種民族心理基礎，或者是一種審美能力的基礎。另外，它可以給我們設計出來的標志，包含熾熱，給人們帶來一種純真的審美意識。
“中國紅”在我們中國傳統的色彩海洋中，我們隨處都可以找到它的影子。這就說明，“中國紅”能傳千載而不滅。因此，把它應用在我們的標志設計之中，不僅僅是因為“中國紅”具有強烈的視覺感，更重要的是它所體現的中國式的智慧、意境和精神。“它吸納了最富生命力的營養元素，融合了最成熟飽滿的情懷，蓄含了民族凈勝最熾熱的個性，傳承了炎黃血濃于水的極溫，它是中華文化精髓的背景色調，熱忱奮進的民族品格。”
結語
每一個時代都具有時代所特有的一些設計語言，不同的時代都有著其自身區別于其他時代的鮮明的性格，如果我們能更科學的去應用“中國紅”在我們的標志設計中，發掘中國色彩文化的底蘊和內涵，我們將可以期待，隨著中國經濟、文化的發展，會有更多的人關注應用了“中國紅”的標志設計，因為這種標志承載著中國民族色彩、民族感情的顏色。
色彩藝術始終要講內在的延續，要將潛在于我們文化深處的“本土文化”重新置于大眾的眼前，而最傳統的中國文化業總是能獲得外國人的好奇和欣賞，善用傳統的中國色彩也必然實現文化的傳播和交流”。如今，在我們的標志設計中，越來越多的設計者注意到了“中國紅”色彩蘊含的文化底蘊的價值，并將其文化底蘊在標志設計中予以發揚光大。在現代標志設計中，應用“中國紅”，不僅僅是對本土文化的延伸，也為在世界信息交際方面表現出極大的推動作用，同時對樹立我國的國際形象也有著重要的意義。
作者單位：武漢紡織大學
參考文獻：
[1]馬麗麗.中國傳統色彩運用的新視角[J].流行色,2005.
一、國內品牌視覺基礎要素設計的發展趨勢
信息時代的到來，現代媒體迅猛發展，這都影響著品牌標志設計的造型結構、色彩表現、形式語言，以及理念的表達等方面。
1.品牌標志設計形態上的發展趨勢
第一，文化類品牌標志設計形態上偏向于中國傳統文化，對中國傳統圖形或具有中國典型意義的物體形態的演變，運用中國書法寫意的手法等，使得文化類品牌標志設計整體形成中國文化風格。比如，中國申奧標志設計就是采用中國書法的手法，將中國傳統文化中的武術——太極的武術姿勢進行演變，得到了這個極具中國文化特色的優秀的圖形符號。
第二，科技類品牌標志強調簡潔，由于國內消費者普遍認同國外的科技水平更高，因此科技類品牌標志其形態上趨于西化，多喜歡采用代表地球的圓形，以及象征經緯線的線條或直接英文字母的變形。比如，中國知名品牌TCL、海信等品牌標志就直接對英文字母進行了設計，簡單、通用性強。
第三，房地產類品牌標志的形態多種多樣，總體來說趨于多樣化化發展，既有簡易化形態的字體標志設計，又有立方體抽象建筑化形態設計，有浪漫的紋樣裝飾圖騰的設計，還有中國式山水寫意的設計等等。比如，山水名苑就運用的是中國山水寫意的標志形態。
第四，生物醫療或醫院類品牌標志的形態大多喜好采用給人科技感、安全感形態的圖形。此類品牌標志設計中采用圓形、十字形、正方形、葉形的形態居多。比如，中國紅十字會標志設計就是采用正形為四片葉形，負形為十字形。
第五，食品類品牌標志設計形態趨于復雜化，此類品牌標志設計多采用人物頭像、卡通圖像、字體變化等圖形，使得食品類標志設計更加生動形象，具有親和感，拉進與消費者之間的距離。比如，國內知名品牌——王致和腐乳的品牌標志就是采用的人物頭像，而康師傅品牌標志采用的是卡通形象。
第六，服裝類品牌標志設計區域兩種，一類喜好采用人物、動物、植物形態；一類直接采用字體設計。比如，國內知名男士服裝品牌七匹狼男裝，以及報喜鳥服裝都是采用的與品牌名稱相對應的動物的形態，而李寧運動品牌標志是對英文字母“L”進行演變，如同飛揚的紅旗或燃燒的火炬飄揚在中國大地上空。
2.國內品牌標志設計色彩上的發展趨勢
國內品牌標志設計的色彩上也開始逐漸擺脫原來的純色填色的固定模式，開始在色彩上大膽使用更豐富的材質或具有光澤的漸變色彩，使得國內品牌標志設計的表現形式更具有強烈的視覺效果。而且國內品牌標志的色彩也根據不同的行業形成各自的著色特點。比如，生物醫藥類品牌標志偏好綠色與藍色，科技類品牌標志偏好深藍色與灰色，化妝品類品牌標志偏好粉色、嫩綠色、淺藍色，食品類品牌標志偏好紅色與黑色等。
3.品牌標志設計意義及作用上的發展趨勢。
首先，從圖形美觀的形式主義階段走向體現品牌文化內涵的階段。從最初對品牌視覺形象圖形美觀的形式主義的絕對信奉，導致了品牌視覺形象圖形符號泛濫，其設計嚴重脫離了品牌產品的特質，大量具有相似形態的圖形符號充斥著消費者的眼球，同時也導致了品牌視覺形象設計工藝應用越來越趨于復雜化、高價位化，使得品牌產品的價格嚴重上揚，加大了企業的成本。這一現象的出現，使得人們開始重新審視品牌視覺形象設計的內涵。國內海爾品牌文化如同一股清泉流入品牌視覺形象市場，海爾品牌文化的成功，帶領著品牌視覺形象設計從單一的圖形美觀走向體現文化內涵的階段。
其次，從銷售品牌產品而強化形象的作用走向推銷品牌理念作用的階段。品牌標志設計已經不再是原來單純區分品牌產品的作用，其被動的地位逐步上升位主動的地位，它向人們推銷著其所代表的品牌的理念與觀念，與消費者在情感上達成一種共鳴。
二、品牌視覺應用要素設計的發展趨勢
品牌視覺形象設計是一個系統的設計。除了品牌標志的變化之外，品牌視覺應用要素設計沖破了某些束縛，變得更大膽、更加前衛，更能掠奪消費者的視線。主要表現在以下幾個方面：
1.從散亂化到標準化的轉變
雖然中國現代品牌形象設計市場依舊存在著品牌視覺形象設計散亂化的現象，但是相對于以往，已經有了大幅度的改觀，中國品牌視覺形象設計已經朝著標準化的趨勢邁進。國內絕大部分知名品牌都己經形成比較系統、完善的品牌視覺形象設計，其設計標準趨于標準化、精準化，在其應用范圍、材質上考慮得更加全面細致。例如，中國網通這一知名品牌，其品牌視覺應用形象對品牌標志應用就采用了標準化的規定，規定了其最小尺寸,以及不可入侵的區域等細致問題。
